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序論：在您撰寫中西消費觀差異論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
論文關鍵詞：商標，文化內(nèi)涵，文化差異，翻譯
商標的翻譯，是一種跨文化的交流，需要研究語言、地域文化、消費心理、和審美價值的差異，決不是將一種語言轉換成另一種語言文字的機械翻譯活動。實踐已經(jīng)證明，成功的商標的翻譯會帶來巨大的經(jīng)濟效益，而失敗的翻譯，不僅會給公司或國家?guī)響K重的經(jīng)濟損失，還直接影響公司或國家的形象。本文主要從語言和文化的角度討論商標的翻譯，探討文化內(nèi)涵對商標翻譯的影響。
1. 文化內(nèi)涵對商標翻譯的影響
商標是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體，在進行商標的翻譯時應充分考慮影響商標翻譯的各種因素，考慮英漢兩個民族語言、文化和審美情趣的差異，并采用靈活多樣的方法文化差異，力求音意俱佳，給消費者留下深刻印象，激發(fā)其購買欲望。
1.1 文化內(nèi)涵對以人物命名的商標的影響
中國的芳芳牌口紅，出口到英國美國加拿大等英語國家，銷路不暢。其根本原因在于“芳芳”商標音譯成漢語拼音“Fang-fang”，英文讀者一看便生起一種恐怖之感，因為“fang”恰好是一個英文單詞，其意義是（1）along, sharp tooth of dogs or wolves(狗或狼的長牙)；（2）a snake’stooth with which it injects poison(蛇的毒牙)。西方消費者看到“fang-fang”商標時，想到的并不是涂了口紅的少女，而是張牙舞爪、毒汁四濺的瘋狗、惡狼或毒蛇；然而芳芳商標對中國人而言卻能產(chǎn)生更美的聯(lián)想，不僅仿佛看到一位名叫芳芳且花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來的香氣。有此可見中西方民族文化差異對商標翻譯的影響。
1.2 文化內(nèi)涵對以動物命名的商標翻譯的影響
首先以孔雀為例，在中國和西方，它們擁有不同的喻意。在中國孔雀象征著美麗和耀眼的顏色，人們看到孔雀牌彩電，就會聯(lián)想到有著最好色彩的高質量的電視機。然而，在西方國家，peacock(孔雀)被認為是一種邪惡的鳥，會給人們帶來不幸。因此以peacock(孔雀)為商標的商品也不會熱賣。
在漢語中，蝴蝶象征著友誼和愛情免費論文。中國有很多蝴蝶牌產(chǎn)品，很受消費者歡迎。然而英語中butterfly意味著輕薄，輕浮。所以若以butterfly作為商標，西方消費者會認為這種商品不耐用。西方消費者不喜歡將鳥類或者昆蟲的名字用作商標名稱，因為會使人聯(lián)想到劣質商品。
熊貓是中國的國寶文化差異，中國有不少的熊貓牌產(chǎn)品，如電視和香煙，許多企業(yè)都愛用panda作為自己產(chǎn)品的出口商標翻譯。這些產(chǎn)品在日本韓國法國意大利美國等國家都很受歡迎，但在信仰伊斯蘭教的國家便賣不出去，因為穆斯林國家傳統(tǒng)上禁吃豬肉，而熊貓長的像肥豬，顯然，熊貓牌得產(chǎn)品會受到排斥而沒有銷路。因此商標翻譯中一個很重要的問題是不能忽視宗教信仰、民族傳統(tǒng)和風俗習慣，以防用語失效。用語失效是指不合時宜的翻譯或不符合習慣等導致交流不能取得預期效果的失誤。
1.3 文化內(nèi)涵對以植物命名的商標翻譯的影響
在中國，倍受青睞，有高潔堅貞之美譽。有許多商品用“”作品牌，如廣東中山“”牌電熱驅蚊片，商標翻譯為“ChrysanthemumFlower”,出口到法國日本西班牙比利時無人問津，因為這些國家都把作為喪葬花卉，一般只在舉行葬禮時才使用。但該產(chǎn)品深受芬蘭瑞典意大利德國墨西哥人民的喜愛，因為芬蘭的國花為繡球菊，瑞典的國花為白菊，意大利的國花為矢車菊、墨西哥的國花為大麗菊。
1.4 文化內(nèi)涵對以數(shù)字命名的商標翻譯的影響
在漢語中，“4”和“死”讀音想同，因而人們忌諱使用，“14”、“24”也避免使用。“13”和“星期五”在英語國家被禁忌，因為耶穌在那天被送上絞刑架，因而在西方一些國家樓層不設13層，公共汽車不設13路。中國上海生產(chǎn)的“三槍”牌內(nèi)衣文化差異，英譯名為“Three Guns”，這一產(chǎn)品若銷往日本、哥倫比亞和北非地區(qū)，定會倍受歡迎，因為數(shù)字“3”在這些地區(qū)具有積極意義。但若銷往乍得、貝寧等地，應改換譯名，因為在乍得奇數(shù)被視為具有消積意義，在貝寧“3”具有巫術之意。而出口英國的商品則不宜用“666”因為它在圣經(jīng)中象征惡魔。 中國許多企業(yè)競相以“8”字為產(chǎn)品命名，人們?nèi)?ldquo;8”與“發(fā)”諧音，并賦予“八”周全，積極之意；在日語中“八”也有運氣越好、事業(yè)越來越旺的含義；而在英語中具有相似意義的數(shù)字為“7”，例如美國的“七喜”牌（7-up）飲料。
2. 商標的翻譯方法
商標翻譯不僅是一種跨文化交際行為，還是一門具有創(chuàng)造性的藝術。翻譯出的商標不僅能給人以美感，內(nèi)容積極向上，思想健康，還要堅持譯文的標準化。好的譯文能增強市場競爭力，有利于樹立良好的市場形象。一般來說，商標主要有以下四種譯法。
2.1 直譯法
直譯即將商標的字面意思直接譯出。直譯法的優(yōu)點是保留原名，準確的傳達原名得信息和情感。如Apollo（太陽神）口服液——力量無比，Pony(小馬)——小巧快捷，F(xiàn)air Lady(貴婦人)床上用品——高雅名貴、豪華舒適，American Standard(美標)潔具——規(guī)格齊全、質量上乘，Crown(皇冠)轎車——皇家風范、豪華氣派等。這種商標翻譯，顧名思義，容易讓消費者引起聯(lián)想文化差異，情不自禁地對商品產(chǎn)生好感，從而有利于商品的銷售。
2.2 音譯法
采用音譯法的商標名，多由人名、企業(yè)名或其他專有名詞構成。在英文商標和中文商標的翻譯中均有此種翻譯方法免費論文。采用音譯法不僅可以保留原商標名稱的音韻之美，易于上口，便于記憶，而且可以體現(xiàn)商品的異國情調和正宗特色。如NIKE(耐克)，PARKER(派克)，SIEMENS(西門子)，Audi(奧迪)，Sony(索尼)，Sharp(夏普)，（Kentucky）肯德基等。
2.3 意譯法
有的商標采用音譯法無法體現(xiàn)產(chǎn)品特征或象征意義，采用意譯法則可直接體現(xiàn)出寓詞優(yōu)雅、詞語華麗的特點。用意譯法翻譯的商標名，通過精心選字，可以形象表達產(chǎn)品的效用，準確反映商品性能，有利于消費者記憶。如英文商標“Dynasty”的葡萄酒譯為“皇朝”，使人一看便知是陳年好酒。中外合資的洗發(fā)產(chǎn)品“飄柔”的原詞為“Rejoice”，譯者并沒有采用音譯法，而是意譯為“飄柔”，給人以輕揚飄逸的感覺。中國商標中的“永久”牌自行車譯為“Forever”給人“經(jīng)久耐用，直到永遠”的感受。
2.4諧音取義法
即利用漢字表音又表義的特點，精心選取適當漢字音譯原文中的部分或全部發(fā)音，同時又能體現(xiàn)商品的特性文化差異，補充在翻譯過程中所出現(xiàn)的語義信息損耗，有利于誘發(fā)消費者進行有益的聯(lián)想，便于記憶和加深對商品的印象。簡單講，就是力爭形神兼顧。如“Benz”譯為“奔馳”，暗示出車速之快，十分形象且動感十足；“Ronstar”譯為“農(nóng)思它”，農(nóng)民一看便知是農(nóng)用產(chǎn)品。還如“索”牌塑料繩具譯為“Solid”，吻合了原文中“堅固耐用”的含義。
3. 結語
東西方由于地理位置種族淵源、自然環(huán)境、宗教信仰、經(jīng)濟發(fā)展等文化背景的不同，人們對商品的認知角度、思維方式、審美情趣、消費觀念、價值取向等方面存在著許多不同之處。因此，商標的翻譯既要體現(xiàn)商品的民族特色和個性內(nèi)涵，又要符合銷售市場消費群體的文化園傳統(tǒng)心理和消費觀念。譯者必須勇于創(chuàng)新，擺脫追求語言形式對等觀念的束縛，譯出具有音美、意美和市場效應的譯名。
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關鍵詞：網(wǎng)購背景，網(wǎng)購趨勢，網(wǎng)購動因，文化差異
⒈網(wǎng)購背景
網(wǎng)購在中國的發(fā)展概況
1998年3月6日下午3:30，國內(nèi)第一筆INTERNET網(wǎng)上電子商務交易成功。3月18日，世紀互聯(lián)和中國銀行在京正式宣布了這條消息。事隔不久，滿載價值166萬元的COMPAQ電腦的貨柜車，從西安的陜西華星公司運抵北京海星凱卓計算機公司，這是在中國商品交易中心的網(wǎng)絡上生成的中國第一份電子商務合同。由此開始，因特網(wǎng)電子商務在中國從概念走入應用。
1999年底，正是互聯(lián)網(wǎng)來臨的時候，國內(nèi)誕生了300多家從事B2C的網(wǎng)絡公司。2000年，這些網(wǎng)絡公司增加到了700家。但隨著納指的下挫，到2001年人們還有印象的只剩下三四家。隨后網(wǎng)絡購物經(jīng)歷了一個比較漫長的“寒冬時期”。SARS開辟了中國網(wǎng)上購物的新紀元。面對非典的襲擊，多數(shù)人被困在屋內(nèi)，而要想不出門就買到自己所需的東西只能依賴網(wǎng)絡，許多防范意識很強的人也試著網(wǎng)上購物。至此，有越來越多的人認識到“網(wǎng)上訂貨、送貨上門”的方便，也有越來越多的人也開始接受網(wǎng)上購物。
2006年開始，中國的網(wǎng)購市場開始進入第二階段。經(jīng)過了前幾年當當、卓越、淘寶等一批網(wǎng)站的培育，網(wǎng)民數(shù)量比2001年時增長了十幾倍，很多人都有了網(wǎng)上購物的體驗，整個電子商務環(huán)境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶頸也正被逐步打破。
2007年是中國網(wǎng)絡購物市場快速發(fā)展的一年，無論是C2C電子商務還是B2C電子商務市場交易規(guī)模都分別實現(xiàn)了125.2%和92.3%快速增長。
網(wǎng)絡購物年均增長50%，中國網(wǎng)絡購物的市場規(guī)模在2009年實際接近1000億。考慮影響未來3年中國網(wǎng)絡購物市場發(fā)展的因素，總體而言利好因素更多，影響也更大，因此艾瑞咨詢預測至2011年中國網(wǎng)絡購物市場規(guī)模將達到4060億元。
⒉網(wǎng)購趨勢
中國網(wǎng)絡購物的發(fā)展趨勢
中國地域廣闊的特性，決定了網(wǎng)絡中的任何一個產(chǎn)業(yè)都不可能是被一家壟斷，都會有幾家進行競爭，通過市場細分和良性競爭實現(xiàn)不斷完善和發(fā)展。當人們生活水平的不斷提高，網(wǎng)絡購物的不斷成熟時，網(wǎng)絡購物會出現(xiàn)兩種不同的發(fā)展趨勢：一種是走低價格路線，像超市一樣，有物美價廉的商品；另一種是銷售高檔消費商品。隨著人們文化和生活水平的不斷提高，在人們生活必需品消費價格越來越低的情況下，人們對于高檔消費品的需求會不斷提高，而網(wǎng)絡購物也會為這部分需求提供服務。因此，網(wǎng)絡購物將會向兩個不同的方向發(fā)展，擁有各自的客戶群體，并且都可能會做得很好。論文參考，網(wǎng)購動因。論文參考，網(wǎng)購動因。
雖然目前已經(jīng)有網(wǎng)絡商家開始盈利，但是真正達到規(guī)模盈利，還需要一段時間。從經(jīng)營模式上來說，網(wǎng)絡購物會出現(xiàn)兩種形式：一種是從傳統(tǒng)經(jīng)營模式加入到網(wǎng)絡經(jīng)營模式中來，通過網(wǎng)絡的力量不斷擴大自己品牌的知名度，給更多的人提品信息服務并銷售產(chǎn)品，獲取利潤。另一種則是網(wǎng)絡商家通過網(wǎng)絡商店做出自己的品牌后，通過一些傳統(tǒng)方式進行網(wǎng)下交易，從而彌補目前國內(nèi)網(wǎng)民有限，顧客群體相對較小的缺陷。論文參考，網(wǎng)購動因。無論哪種形式，中國的網(wǎng)絡購物都會發(fā)展成為從傳統(tǒng)到網(wǎng)絡，或是從網(wǎng)絡到傳統(tǒng)，最終統(tǒng)一于網(wǎng)絡與傳統(tǒng)相結合的發(fā)展模式。發(fā)展到最后，網(wǎng)絡購物將不會是在商品品種和價格上的競爭，而應該是在服務上。優(yōu)質的服務和良好的客戶關系管理將是網(wǎng)絡購物商家取勝的法寶。
⒊網(wǎng)購動因
網(wǎng)購在中國的普及率為26.2％，而在美國高達67.8％，在韓國為57.3％，網(wǎng)購規(guī)模的成倍增長（2008 年比2007 年增長128.5%，2009 年上半年同比2008 上半年增長94.8%）。
3.1 思維方式
人同源，卻有不同的表現(xiàn)，人和人之間在思維方式上的差異形成了文化文明的差異， 由人們的思維方式及思維方式物化后形成的一系列的文化差異。中西文化的思維方式差異表現(xiàn)在諸多方面，比如抽象和具體的差異，反映到網(wǎng)購上則可以理解為西方人更加實用，而中國人則多少更偏重一些精神感受。例如西方人看到自己喜歡的東西，并覺得這東西比較實用時，就會毫不猶豫的拍下。而中國人則會左挑右選，最后也不一定買，我們注重的是掛眼科和精神上的享受。
3.2 信用觀念
當前我國經(jīng)濟生活中的失信現(xiàn)象屢見不鮮，嚴重制約了經(jīng)濟的健康發(fā)展。從經(jīng)濟學角度看，信用缺失不外乎兩個方面的原因：一是信息不對稱，缺乏有效的信號傳遞機制，沒有形成透明度高、信息傳遞暢通的信息環(huán)境。二是成本收益失衡，缺乏有效的信用激勵約束，守信者得不到應有鼓勵，失信者得不到必要懲罰，在客觀上形成對失信的縱容。
經(jīng)過近150年的發(fā)展，歐美等西方“征信國家”現(xiàn)已形成了一個較為完整的信用管理法律框架體系。這些法律，支撐和保障著信用管理體系的正常運轉。我國作為信用建設的后發(fā)國家，理應學習借鑒歐美等西方“征信國家”的先進經(jīng)驗和做法，加強信用立法，完善信用執(zhí)法，努力實現(xiàn)信用管理的制度化、法制化。在西方“征信國家”，信用交易十分普遍，因此，不論是企業(yè)，還是普通的消費者，都有很強的信用意識。這些國家信用意識的普遍確立，一方面得益于嚴格的信用管理體系，另一方面則與這些國家行之有效的大眾化的信用教育息息相關。論文參考，網(wǎng)購動因。徹底解決我國社會“信用缺失”的問題，必須借鑒“征信國家”的先進經(jīng)驗，積極推進信用觀念的普及化。如大學教育應開設信用管理專業(yè)或課程，信用管理協(xié)會或信用管理公司應積極開展在職人員的信用管理知識培訓，不斷強化廣大勞動者和生產(chǎn)經(jīng)營管理者的信用觀念。
在西方國家，信用管理模式各具特色，但建立和完善信用管理民間機構，并充分發(fā)揮這些民間機構在信用管理中的重要作用卻是所有國家信用體系建設的題中應有之義。論文參考，網(wǎng)購動因。鑒此，我國的信用體系建設，也應堅持正確的取向。歐美等國的先進經(jīng)驗表明，實施信用管理社會化，有利于政府形象的樹立，同時也有利于防止產(chǎn)生政府信用對個人、企業(yè)信用的擠出效應。
不良信用行為無記錄，商業(yè)信譽不能通過顯示系統(tǒng)及時地顯示和表達出來，這是導致目前我國信用缺失的重要根源之一。培育社會信用，應當建立健全市場主體商業(yè)信譽的顯示表達系統(tǒng)，形成真正能夠獎優(yōu)罰劣的社會機制。因此，我國也應借鑒歐美等國有關個人和企業(yè)信用記錄的做法，在先行立法的基礎上，為每個自然人和每戶企業(yè)配置一個根本無法偽造的社會安全號碼和商業(yè)代碼，確保政府部門、銀行與企業(yè)客戶都可以通過其中的一個號碼在網(wǎng)絡上查詢公民或企業(yè)的信用記錄。當一個自然人或企業(yè)的信用不良時，其記錄上會有所顯示，并依規(guī)定對失信的自然人或企業(yè)實行信用制裁。這種信用記錄的公開化操作，使得公民和企業(yè)的資信狀況總是置于社會的監(jiān)督之下，當事人可以根據(jù)需要隨時進行查詢。很顯然，這對于降低市場交易成本，提升市場交易效率，有效防范不良信用行為的發(fā)生是極其有益的。
隨著經(jīng)濟全球化和市場一體化的發(fā)展，市場主體對信用交易和信息查詢提出了快捷便利的更高要求。采用電子化手段管理社會信用信息，為市場主體提供高速便利的信用信息服務，是知識經(jīng)濟時代“征信國家”的通常做法。從歐美國家信用服務的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢來看，越來越多的信用中介服務機構開始向用戶提供在線服務，消費者的信用報告已經(jīng)可以直接在網(wǎng)上獲取。因此，我國在推進社會信用體系建設時，無疑也應積極采用電子化手段，并實行最大限度的聯(lián)網(wǎng)。
3.3消費觀念
我們說消費觀念作為一種觀念，它受到現(xiàn)實社會中實體的影響，如果沒有相應實體的支撐，這種消費觀念的不到社會的支持和認可，那么它終將不能存在。大家比較熟悉的一個比較是說：有一個美國老太太和一個中國老太太，美國老太太剛結婚就通過分期付款的方式買房、買車，過著有房有車的幸福生活，等到她七老八十了，錢也還清了。而中國老太太不同，她拼命的賺錢、攢錢，等到有能力買房買車的時候，她的生命也走到盡頭了。當然，我們不能否定這則故事可能是商家為了鼓勵人們消費而特意做的比較，但其中所蘊含的道理確實值得我們思考，看似一則單一的消費觀念的比較，其實在很多方面反映了東西方文化的差異。中美老太太之所以有不同的消費觀念，是因為她們受到各自所存身的社會的影響，是因為她們受到各自文化的熏陶，我們先說美國老太太。美國老太太這種消費觀念要想存在，它必須在以下幾方面得到社會的支持:
① 完善的信貸制度的存在
而信貸機構的存在來自于頻繁的商業(yè)貿(mào)易的刺激。西方人是典型的海洋型性格，具有開拓性和冒險精神。為了方便頻繁的商業(yè)貿(mào)易，信貸機構應運而生，而信貸機構的出現(xiàn)進一步促進了商業(yè)貿(mào)易的繁榮。
② 信仰的個人化
信貸機構能夠運行，最根本的保障就是放出去的貸款能夠順利地收回，除了用法律進行強制性的約束外，就是用個人的誠信做保障，而值得慶幸的是：宗教改革后，西方在全社會范圍了完成了信仰的個人化，在整個基督教世界里建立起誠信。
③ 國民對政府的定位
西方人認為國家是在社會公意的基礎上，按照契約建立起來的，人們把公共權力暫時給與政府，政府要對國民負責。所以政府有責任使國民過上幸福的生活，要想方設法提高國民的生活水平，而政府也確實沒讓他們失望，對國民的人生從搖籃到墳墓進行了全程的福利支持。所以西方人不用擔心防老，不用擔心老了沒人養(yǎng)，老了生活沒著落，他們不用攢錢，有錢就消費，這樣促進了貨幣的有效流通和經(jīng)濟的良性循環(huán)，而良好的經(jīng)濟又促進社會福利預算的提高，進一步增加國民對未來生活的信心。
而中國不同，中國人之所以有這樣的消費觀是基于以下幾個方面：
① 中國人是典型的大陸---海岸型人格，有這種性格的人主靜
雖然，中國古代也有自己的錢莊，但那大多是富人的專場，沒有在社會普及，所以你會發(fā)現(xiàn)中國人很少有借錢消費的習慣。另外，中國人講究“天行健，君子應自強不息”，強調完全通過個人的奮斗來實現(xiàn)人生的理想，他們?yōu)榱俗C明自己的能力而不愿意接受別人的幫助，他們認為通過別人幫助實現(xiàn)的成功不是自己的成功。
② 傳統(tǒng)的倫理道德缺乏有力的約束
儒家文化是個典型的倫理性文化，在歷史上，儒家為了約束人民，它對個人制定了廣泛而又細致的約束。但它始終未能實現(xiàn)信仰的個人化，倫理道德對個人的約束的一個特點是：它注重宏大的、集體的約束，它強調個人的責任，忽略個人的價值，為了對個人進行有效的限制，它往往把個人和家庭聯(lián)系起來，使個人經(jīng)常背負對家人負責，對別人負責的包袱。對人為什么要誠信這樣的問題，儒家可能會說：誠信會給你帶來個人榮譽，但個人的榮譽對個人的約束是很無力的，它的實現(xiàn)需要個人有很高的自省性和自覺性，它把對個人誠信的約束沒有交給上帝，而是交給了人本身。我們說人的修養(yǎng)有高有低，當一些缺乏自覺性的人通過不講誠信而獲得現(xiàn)實的利益時，對那些講誠信而得不到好處的人就會具有鼓勵性，鼓勵人們不去講誠信。特別是在改革開放后，誠信缺失問題更為嚴重，信貸機構不會把錢借給那些沒有背景的人，這也就出現(xiàn)了借錢難的問題。
③ 中國是一個血緣、宗法觀念很重的社會
他們不像西方人那樣活得瀟灑，他強調自己對這個家庭，甚至家族的責任，他時刻為家庭更好的生活而努力，他不能只為自己考慮，他要盡自己的努力，為子孫的生活作打算。所以，他們不只為自己而活著，更要為兒女而活著，他們怕自己百年之后，兒女會為生活受苦，所以他們在世時，要盡自己最大的努力為兒女賺夠資本。同時，這種觀念也受到他們對國家的認識。論文參考，網(wǎng)購動因。在傳統(tǒng)觀念中，國家是個人的，國家對個人有無限的支配權利，只強調個人對國家負責，而沒有從國家那里得到好處的想法，所以他們要養(yǎng)兒防老，為了防止不肖子孫的出現(xiàn)，他們要為自己的老年生活賺足錢，他們拼命攢錢，就只老年的安定生活。
當然，每一個集體習俗或觀念的形成，都是在社會文化長期的影響下而沉淀下來的，每一種穩(wěn)定行為的背后都可以看出文化的背影。東西方人民受到不同文化場的磁化，形成不同的行為方式、消費習慣也是必然的。
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[關鍵詞] 商標跨學科翻譯文化
一、引言
商標翻譯的學術研究呈現(xiàn)出空前繁榮的局面，涌現(xiàn)出了一大批科研成果，尤其是國外商標的漢譯更是成就喜人。研究的視野逐漸拓寬，已經(jīng)不再局限于就商標翻譯論商標翻譯，而是有越來越多的人開始從跨學科的角度研究商標翻譯的問題，從而把商標翻譯研究一步一步引向深入。而商標翻譯研究的進展又促進了商標實踐，推動了我國國際貿(mào)易的持續(xù)、健康地高速發(fā)展。因此，本文擬從跨學科視野的角度探討我國商標翻譯取得的成績，同時也實事求是地指出存在的不足，希望以此引起學界和產(chǎn)業(yè)界對商標翻譯的高度重視。
二、商標翻譯的跨學科視野
商標翻譯實際上指商標詞的翻譯。從表面看，商標翻譯是應用一定的翻譯策略實現(xiàn)商標詞的語言轉換，而實質卻是文化的傳播，因為商標詞的選擇和使用反映了一個民族的歷史和文化。商標翻譯還是跨學科知識的綜合應用，涉及到語言學、翻譯學、心理語言學、經(jīng)濟學、營銷學、品牌理論、廣告?zhèn)鞑W、消費心理學和審美學、跨文化交際學以及相關法律法規(guī)等多種學科和領域。如果商標翻譯僅停留在語言層面或局限于翻譯層面，就會作繭自縛，限制學術研究視野，影響商標翻譯質量。只有引入相關學科進行跨學科研究，才能從不同的層面和角度研究馳名商標英譯的特點、本質和規(guī)律，提高商標翻譯質量。
1.文化與商標翻譯
商標，特別是馳名商標，從命名到翻譯的各個環(huán)節(jié)都與文化有密切關系。人們在商標上傾注了滿腔的心血，寄托了無數(shù)美好的愿望。眾所周知，在中華文化里非常講究“名不正則言不順，言不順則事不成”。商標命名與翻譯與其說是經(jīng)濟活動，倒不如說是文化活動。因此，商標翻譯決不是簡單的文字之間的轉化，更是文化之間的交融。商標翻譯必須從單純的文字翻譯提升到文化翻譯，實現(xiàn)文字翻譯與文化翻譯的完美結合。為此我們首先要重視的就是對兩種異質文化的研究（朱耀先，2003），力爭使翻譯出的商標詞成功實現(xiàn)文化再現(xiàn)，既再現(xiàn)源語的文字美，又再現(xiàn)源語的文化美，在促進商品銷售的同時促進跨文化交際。
（1）跨文化交際與商標翻譯?？缥幕浑H指的是不同文化背景的個人之間的交際，或者說本族語者與非本族語者之間的交際。商標詞是一定文化的產(chǎn)物，商標詞的翻譯就是一種跨文化交際活動。商標翻譯要求譯者挖掘其負載的深層文化, 以準確有效傳達商標所蘊含的豐富信息。
但文化又具有鮮明的個性，不同的文化之間自然會產(chǎn)生差異。文化差異主要體現(xiàn)在文化意象、思維模式、社會習俗、和社會關系等方面。在跨文化交際過程中，信息的發(fā)出者和接受者來自不同的文化環(huán)境，分別受到其所在文化背景和生活經(jīng)歷的影響，總是傾向于根據(jù)自己的文化背景去理解對方和判斷對方，這就可能造成交際障礙，影響跨文化交際的效率和結果。產(chǎn)生交際障礙的根本原因是交際雙方?jīng)]有取得文化認同。在跨文化交際中只有相互之間實現(xiàn)文化認同才能超越文化交流的重重障礙。商標翻譯時忽視或無視兩種文化的差異，輕者造成交際障礙，導致銷路下降甚至失去市場，重者導致不同文化間的沖突，主要表現(xiàn)在世界觀、價值取向、文化傳統(tǒng)、心理因素、行為規(guī)范（包括法律法規(guī)）、社會地位、角色關系和交際場合等方面的沖突。如果不重視中西方的文化差異，就很容易造成文化失語現(xiàn)象，這在漢語商標英譯中尤為普遍。因此商標翻譯必須認真重視、研究和解決文化之間的差異，充分考慮譯入語民族文化的可接受性、禁忌、民俗風情、習慣等，在兼顧源語文化和譯語文化的基礎上得體、準確地傳達原商標的商品信息、文化信息和審美信息，消除文化失語現(xiàn)象，盡力避免文化沖突，防止語用翻譯失誤（蔣磊，2002），在差異的基礎上實現(xiàn)異質文化的相互交流、相互影響和相互融合。
(2)消費文化與商標翻譯。傳統(tǒng)消費理念正在發(fā)生變化，消費的目的不僅僅是（有的時候甚至根本不是）為生存而進行的物品消費，不僅是一種經(jīng)濟行為，而是從物品消費發(fā)展到符號消費即文化消費――以物品消費為載體的心理和文化需求的滿足，是一種社會行為和文化形態(tài)，與生活方式密切相關（孔明安，2002）。在西方世界，尤其在美國，消費文化熱正在興起，人們的消費觀念正在發(fā)生轉變，變得注重欲望、張揚和享樂。消費文化來勢兇猛，正以前所未有的速度和規(guī)模影響人們的思想、生活方式和消費理念（蔣道超，2004）。國內(nèi)在解決了溫飽問題以后消費觀念也在發(fā)生普遍而深刻的變化，已經(jīng)開始從物品消費發(fā)展到欲望消費、符號消費、品牌消費和偶像消費為基本特征的文化消費，影響著越來越多的中國人的思想方式和生活方式。消費文化在現(xiàn)代社會中已成為“地位符號”，對此我們必須高度重視和進行認真研究，探討對策（郭景萍，2004）。
2.美學與商標翻譯
美學中的翻譯問題和翻譯中的美學問題的統(tǒng)一構成翻譯美學。它運用美學和語言學、文化學的基本原理來探討翻譯中的語際轉換中的美學問題。從翻譯美學的角度看，接受者的地位和作用是譯者主要考慮的問題，以便確定其從原文到譯文的轉換過程中應該注意的問題和可能采取的對策，使譯文具備與原文同等的審美效果，實現(xiàn)譯文與原著、讀者之間的和諧統(tǒng)一（毛榮貴，2005）。譯者必須充分運用多種創(chuàng)意手段以吸引消費者，所譯出的商標詞應做到通俗精煉、新穎獨特、形神兼?zhèn)浜透挥形幕N涵，譯語消費者與源語消費者獲得相同或近似的審美感受。
3．功能對等或等效翻譯理論與商標翻譯
按照等效原則, 商標翻譯強調譯文的效果。商標的譯名應同原名一樣在語言功能、營銷功能和文化功能上等效，目的是使譯文讀者（外國消費者）產(chǎn)生與原文讀者（本國消費者）相同的感受，進而產(chǎn)生購買的強烈沖動，并將購買沖動迅速轉化為購買行動。
4．翻譯目的論與商標翻譯
翻譯目的論認為，翻譯是有目的的跨文化交際行為，首先要考慮的是譯文的預期目的。就商標翻譯而言，最重要的目的就是要吸引國外消費者的注意并產(chǎn)生強烈興趣，能達到商品銷售目的，實現(xiàn)商品的經(jīng)濟價值、社會價值和文化價值。只要有助于這些價值的實現(xiàn)，譯者完全可以別出心裁，創(chuàng)造性地運用各種翻譯方法。從這個意義上講，商標翻譯具有開放性，商標翻譯的過程也是譯者重新定義、闡釋和命名的過程。因此，商標翻譯是一個再創(chuàng)作的過程，譯者不必拘泥于刻板的翻譯標準，采取大膽創(chuàng)新的翻譯策略（劉法公，2002）。要成功實現(xiàn)商標漢英翻譯的再創(chuàng)作，既需要譯者的語言、文化、藝術的綜合能力,更需要譯者的創(chuàng)造性和想象力（劉法公，2003）。
5.語言學與商標翻譯
（1）符號學與商標翻譯。符號學的翻譯原則是“意義相符,功能相似”。依照該原則，商標翻譯不但涉及指稱意義的對應轉換，而且還包括聯(lián)想意義的轉換，以便譯名商標與原名商標具有同等效力（李淑琴、馬會娟，2004）。
（2）詞匯學與商標翻譯。詞匯的聯(lián)想是詞匯學中的重要概念，主要有語音聯(lián)想、形式聯(lián)想和意象聯(lián)想。相當多的詞匯與文化有千絲萬縷的聯(lián)系，有的詞匯本身就是文化詞匯，具有豐富的文化內(nèi)涵。在跨文化交際中，語義貌似相同的詞匯在不同的文化中聯(lián)想意義可能有所不同，甚至大相徑庭，造成事與愿違。由于譯者對異質語言文化掌握的局限性，在商標名稱翻譯中非常有必要加強對詞匯聯(lián)想意義的分析研究，特別是對文化詞匯的文化內(nèi)涵的研究。
詞匯的理據(jù)是詞匯學中的另一個重要概念?？梢詮牟煌姆矫娣治錾虡嗽~的寓意心理、聽覺心理和形象心理。
（3）詞源學與商標翻譯。很多商標詞有豐富的文化內(nèi)涵，其中不少直接取名于圣經(jīng)、經(jīng)典文學作品、神話故事、寓言、傳說、童話等，如果不清楚其來歷，就難以從文化角度去把握商標詞的精髓，達不到商標翻譯的目的，甚至還有可能鬧出大笑話。我們應注意研究商標詞的來源和歷史背景，研究在不同語境中的翻譯策略和方法，使商標翻譯做到有的放矢。
6．接受理論與商標詞翻譯
商標譯詞的讀者同時也是潛在的消費者。譯者可以借鑒接受理論，從不同層面探討商標的翻譯問題。
7．心理學與商標翻譯
在國內(nèi)外貿(mào)易中有一個奇特的現(xiàn)象，同一種商標的商品在一個國家或地區(qū)飽受青睞，而在另一個國家或地區(qū)倍受冷落。更有甚者，即使在同一個國家或地區(qū)，不同民族、不同階層、不同文化背景和不同文化水平、甚至不同性別的消費者對同一種商標的商品也大相徑庭。其原因在于同一名稱在不同的語言中由于文化差異導致民族心理差異，即不同民族、不同階層、不同文化背景和不同文化水平乃至不同年齡、不同性別的消費者的心理差異和認知差異。要做好商標翻譯，就必須重視民族心理以及不同民族的心理差異方面的研究。
8．命名學與商標翻譯
商標設計者在命名商標時除了從本國語言和本國文化角度考慮外，還應將命名學引入商標翻譯，結合對方的語言和文化，充分考慮譯出的商標詞的語言特點、會意功能、消費心理、跨文化傳播和美學原則以及不同地域目標市場消費群體的文化差異，如價值觀念、語言環(huán)境、民族習俗與民族性格、宗教禁忌、思維方式、審美情趣和政治歷史傳統(tǒng)等，兼顧中西語言和文化的特點，使商標譯名中西合璧（孔令翠，2005）。為了搞好商標在國內(nèi)外的定名（翻譯）工作，有必要參照國際上的做法，如美國等西方國家就有專門的商標命名機構，為企業(yè)提供包括商標命名和商標翻譯在內(nèi)的多種服務，成立專業(yè)的商標命名與翻譯機構，走國際化、專業(yè)化的發(fā)展道路。
9．法律和語言規(guī)范與商標翻譯
譯名要成功在別國取得注冊商標資格，就必須符合該國相關法律法規(guī)和語言規(guī)范的要求。
10．思維科學與商標翻譯
思維與語言和文化都有密切關系。在商標翻譯中，形象思維和靈感思維起很大作用?？梢赃\用形象思維通過多種翻譯方法可以轉達原商標的形象美，發(fā)揮靈感思維的作用轉達原商標的意境美。
三、跨學科視野下的商標翻譯方法
隨著經(jīng)濟和文化活動的日趨全球化，商標翻譯要重視兩種異質文化的研究和理解，既要突出本土文化，又要兼顧異質文化。要妥善處理好二者的關系，就應該在注意不同文化的差異的基礎上采取“異化”與“歸法”的翻譯方法，做到同中有異，異中有同，同異結合，相得益彰，中西合璧，珠聯(lián)璧合。
為了實現(xiàn)中西合璧、珠聯(lián)璧合的目標，譯者主要采取單純音譯法、單純意譯法、音譯附加詞綴法、寓義音譯法、寓義半音譯法、諧音雙關法、文化補償或超額譯法、縮略詞法、杜撰詞法、諧音附義法、創(chuàng)意法、約定俗成法、仿詞法、移譯法、改譯法、轉譯法、重新命名法等。
但是譯無定法。不管哪種翻譯方法，譯者都應該根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和不同的消費者群體采取不同的翻譯策略?？傊?，凡是能取得良好的經(jīng)濟效益和促進文化溝通的譯法就是好的譯法。
四、跨學科視野下的中國馳名商標英譯研究：一個亟待加強的研究領域
經(jīng)過搜索有關的論文數(shù)據(jù)庫和查找相關資料，筆者發(fā)現(xiàn)討論商標翻譯的成果非常豐碩。但與此形成鮮明對比的是，很少有專門討論商標英譯的論文，而專門討論中國馳名商標英譯的研究成果更是鳳毛麟角。很顯然，對商標英譯的研究特別是對中國馳名商標英譯的研究已經(jīng)遠遠落在商標的漢譯研究的后面，成了被人遺忘或忽視的角落。這與我國GDP已經(jīng)躍居世界第四名、進出口總值居世界第三名的地位很不相稱。與學術界的“不作為”似乎早有“默契”，產(chǎn)業(yè)界不少擁有中國馳名商標的企業(yè)也非常不重視商標的英譯問題。很多企業(yè)采取拼音翻譯，有的企業(yè)連拼音翻譯都沒有，還有部分企業(yè)甚至連網(wǎng)站都不能連接，更談不上建立英文或（和）其他外文網(wǎng)站。馳名商標翻譯中的問題隨處可見，觸目驚心。這些問題已經(jīng)在一定程度上影響了這些商品的出口和國際形象（作者將專文討論）。
筆者認為，應高度重視中國馳名商標英譯研究，改變該研究領域的落后狀況，促使商標的漢英互譯協(xié)調發(fā)展。馳名商標英譯研究仍然應該在跨學科的視野下進行，從不同的層面和角度研究馳名商標英譯的特點、本質和規(guī)律，總結成功的經(jīng)驗，吸取失敗的教訓，并將成功的經(jīng)驗提煉為馳名商標英譯理論，以指導我國的商標翻譯，為知名企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，為馳名商標樹立良好的品牌形象，促進我國的對外貿(mào)易發(fā)展和經(jīng)濟文化交流，同時為非馳名商標的英譯闖出一條可資借鑒的道路。我們向全世界輸出 “中國造”商標的同時又輸出中國文化，從而促進中華文化的傳播。
五、跨學科視野下的商標翻譯研究：任重而道遠
11鄉(xiāng)村田園觀光與鄉(xiāng)村休閑旅游的相互促進與融合。調查顯示,有3617%的中國游客和高達7011%的外國游客到陽朔觀光游覽,排在最喜歡的旅游項目之首的是欣賞山水田園風光,高達8617%(中)和9611%(外)。休閑旅游也受到歡迎,有6617%(中)和4515%(外)的游客旅游目的之一是休閑度假,觀光與休閑相互融合。中外游客都喜歡踏著自行車感受鄉(xiāng)村的田園野趣,或是逛西街購物、怡然自得地與朋友在西街品嘗中西食品、喝酒、聊天,或交談。一是對自然田園風光體驗,二是對既有地域文化特色又有現(xiàn)代旅游地特征的西街新文化景觀的體驗,構成了陽朔鄉(xiāng)村旅游觀光與休閑的兩大主題。在此基礎上衍生延展著其他休閑、游樂、求知的項目,如漂流、攀巖、學習與教授外語等。鄉(xiāng)村田園觀光與鄉(xiāng)村休閑旅游的相互促進與融合是陽朔鄉(xiāng)村旅游市場的重要持征。
21國際旅游市場對國內(nèi)旅游市場的影響與帶動。隨著經(jīng)濟全球化而來的文化全球化趨同的影響,經(jīng)濟強勢所帶來的文化強勢使西方文化在全球跨文化交流中處于主流的地位,在旅游上的影響也一樣。陽朔的國外客源主要為英國、加拿大、西班牙、美國等西方發(fā)達國家的旅游者,他們在旅游消費觀念、消費行為上都給當?shù)貛砹擞绊?。調查顯示,陽朔外國游客自費的有6110%,帶薪度假的有3511%;國內(nèi)游客自費旅游的占8010%,公費旅游僅占117%,帶薪度假也占了1813%,出現(xiàn)與國外趨同的現(xiàn)象。像西方游客一樣,國內(nèi)中青年在旅游方式選擇上更重視“個論文格式人取向”,自助旅游、自駕車旅游日益流行。陽朔鄉(xiāng)村旅游中自駕車國內(nèi)游客已達到1617%。西方游客在陽朔首先興起的自行車鄉(xiāng)間游、農(nóng)民導游、攀巖等消費行為影響著國內(nèi)游客。調查顯示,高達4617%的國內(nèi)游客喜歡在陽朔踏自行車游覽,10%的游客喜歡參與攀巖活動。
31旅游吸引物的擴展與目的地居民、旅游者之間關系新載體的形成。陽朔鄉(xiāng)村旅游的新現(xiàn)象使旅游出現(xiàn)了新的吸引物,使旅游資源產(chǎn)生了變化。在自然與傳統(tǒng)人文景觀背景下,新形成的旅游目的地文化不同于原初的地域傳統(tǒng)文化,是陽朔的地域文化與西方旅游者所攜帶的文化相交融形成的新旅游文化形態(tài)。帶有陽朔特點的各種外文標牌既有西方情調又有當?shù)仄肺兜牟宛^、商店以及小街上行走或交談的中外旅游者所形成的社會環(huán)境文化氛圍,構成了新的文化吸引物,這是由當?shù)鼐用衽c中外游客共同締造的目的地居民與旅游者之間關系的新載體。作為“旅游吸引物”的,不僅僅是西街本身,也包含著在這一氛圍下的旅游者。西方游客在這里體驗中國文化,中國游客在這里感受西方氛圍,使陽朔西街成為體驗感受中西文化的差異與交融的一塊芳草地;成為中國著名的洋人街、最大的外語角,和諧的中西文化結合點。這一新的旅游吸引物對學生影響最大,喜歡在陽朔旅游期間向外國人學外語,或者是了解當?shù)氐拿袼罪L情和文化的就有2617%和1619%;有2314%的外國游客想在陽朔教英語。在國際旅游研究中,對目的地居民與旅游者之間關系的研究一直是學者們關注的前沿課題。菲利普•L•皮爾斯在《全球旅游新論》中就專門論述了這一問題。陽朔鄉(xiāng)村旅游為這一研究提供了新的典型案例,從實踐的角度為國際旅游研究作出了貢獻。
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申明:本網(wǎng)站內(nèi)容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內(nèi)容。 摘 要：中西方廣告文化在外在表征上存在多種差異，中國廣告注重精確表達、動之以情、喜用傳統(tǒng)文化元素;西方廣告則表現(xiàn)為自主推理、寓教于樂、善于藝術化的表達。中西方在社會文化背景、社會經(jīng)濟環(huán)境、公眾文化層次、廣告發(fā)展階段等方面的不同是其廣告文化差異形成的內(nèi)在原因。把握中西方文化廣告的差異，并科學理解其成因是高效跨文化廣告?zhèn)鞑サ男枰?關鍵詞：中西方廣告;廣告文化;跨文化傳播 中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）11-0136-03
任何廣告的目標消費者和交流對象都是社會人，受經(jīng)濟、文化、受教育程度、風俗等因素的影響，不同社會群體對廣告的理解能力、接受能力和興趣點也不一樣。隨著經(jīng)濟全球化和品牌國際化趨勢的增強，廣告所面對的受眾范圍進一步擴大，這種背景下，對中西方廣告的對比研究越顯重要，認識中西方廣告差異及其產(chǎn)生的根源，不僅是相互借鑒、相互學習的需要，更是市場拓展、跨國傳播的要求。
一、中西方廣告差異的外在表現(xiàn)
（一）致敬傳統(tǒng)與面向未來
中國廣告創(chuàng)作者熱衷于對中國傳統(tǒng)文化元素的運用，比如廣告中經(jīng)常出現(xiàn)書法、水墨、剪紙、唐詩宋詞等，中國傳統(tǒng)文化以其豐富的內(nèi)涵，深厚的底蘊，獨特的魅力，成為當代中國廣告作品取之不盡、用之不竭的創(chuàng)作源泉。一方面，中華民族在歷史進程中不斷發(fā)展，創(chuàng)造的博大精深、源遠流長的傳統(tǒng)文化是其它大多數(shù)國家不可比擬的，中國廣告創(chuàng)作具備這樣的先天條件。同時，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不僅帶給中國人強烈的自豪感和民族凝聚力，而且隨著中國國力的強盛，國際地位的提高，中國傳統(tǒng)文化元素也越來越受到世界人民的關注和推崇，運用傳統(tǒng)文化元素對于提升品牌形象和獲得受眾認可大有幫助。
崇尚科學、勇于冒險、富于幻想和批判精神的民族個性決定西方廣告更傾向于面向未來的表現(xiàn)，科幻、UFO、外星人等常常會成為西方廣告信息傳播的載體，這在以青年人為受眾的產(chǎn)品上表現(xiàn)的尤為突出，這樣的廣告表現(xiàn)可以給受眾留下時尚、前衛(wèi)、炫酷的形象。
（二）精準表達與自主推理
中國廣告大都會將廣告信息說白點透，不管是為了產(chǎn)品促銷還是基于品牌形象塑造，不管是采用說明證明形態(tài)還是選擇故事情節(jié)形態(tài)，總是會相對直白精準地向受眾表達信息。因此，即使發(fā)展到今天，文字仍然是我國廣告中最重要的部分，正是因為它有直接說明和準確傳情達意的作用。而西方則講究留白式的自主推理，很多廣告都不會直接點破內(nèi)容，給受眾留下足夠的空間去體味想象。廣告中直接說明性的文字較少，甚至整支廣告沒有一句關于產(chǎn)品的文案，主要通過情節(jié)的設計、畫面鋪陳或意境的塑造，讓受眾自己去發(fā)現(xiàn)關聯(lián)，推導和感悟廣告信息，進行準確解碼。
西方某語言學校的廣告就是一個鮮明的例子：小屋里的桌子上放著一個透明的玻璃缸，一條金魚在里面悠然自在地游著。突然，一只大貓破門而入，朝金魚走了過去。廣告音樂從舒緩變?yōu)榫o張，魚缸里的金魚慌亂起來。正當貓準備撲向魚缸的時候，金魚發(fā)出了“汪汪”的狗叫聲，貓聞聲而逃。電視屏幕上呈現(xiàn)畫龍點睛的字幕：“學一門外語非常重要”。另一個則更加簡潔，一對情侶羞澀地坐在一起，女孩最終按耐不住轉身與男孩接吻，男孩卻在激吻中癱軟倒地，這一幕不僅嚇到了身邊的女孩，也驚到了電視前的觀眾，當最后的標板出現(xiàn)治療鼻塞的某產(chǎn)品時大家才恍然大悟。
（三）動之以情與寓教于樂
中國廣告凸顯了中國的內(nèi)斂文化，重情、重義、關愛他人是廣告表現(xiàn)的重要元素。動之以情是中國廣告創(chuàng)作的重要切入點，從親情、愛情、友情到鄉(xiāng)情、同情等，針對特定的受眾，附加到匹配的產(chǎn)品中，總會產(chǎn)生屢試不爽的感召效果。
近年臺灣大眾銀行推出一系列情感微電影廣告，感人至深，引起了強烈共鳴。其中《母親的勇氣篇》講述的是63歲的母親蔡英妹，第一次出國，不會英文，沒人陪伴，一個人獨自飛行3天，3個國家，3萬2千公里，歷經(jīng)波折去看望剛生產(chǎn)完的女兒的故事，讓人們?yōu)樗膱皂g、勇敢和愛而折服。當類似的廣告陸續(xù)出現(xiàn)，一次又一次地沖擊受眾的情感和心靈時，人們開始堅信這是一家有情有義的銀行，而對于一家銀行而言，沒有比獲得用戶信賴更重要的事了。
相比于動之以情，西方廣告創(chuàng)作者更熱衷于寓教于樂，一貫崇尚自由開拓、喜歡標新立異的西方人不容易被感情牽絆，卻非常享受幽默帶來的愉悅。幽默風趣、詼諧逗笑，往往是西方廣告創(chuàng)意慣用的手法。在國際廣告大賽中，獲獎作品中大約三分之二包含有幽默詼諧的元素，有的甚至不惜調侃總統(tǒng)和上帝來傳播廣告信息。曾在戛納廣告節(jié)獲金獎的一則平面廣告借克林頓的緋聞推銷某種治頭痛的藥品：畫面為克林頓頭痛的表情，他的太陽穴鑲著萊溫斯基的照片，廣告語為“TYLENOL，特強效力，醫(yī)治特別頭痛的問題”。這種結合現(xiàn)實的幽默既有合理性又有趣味性，容易給人留下深刻的印象。
（四）含沙射影與針鋒相對
對比可以直接形象的體現(xiàn)自己的優(yōu)勢和特點，這一手法經(jīng)常被運用到廣告創(chuàng)意中，即使是主張和諧相處的中國，對比廣告也日益增多。但在中國市場，廣告中的對比更多是相對柔和的、間接的進行，含沙射影而非指名道姓是最主要的方式。在新蓋中蓋“一天一次，一次一片，方便又實惠”的廣告播放不久，競爭對手蓋天力通過各大媒體鄭重提示“一天三餐不能一次吃完，補鈣也是一樣，少量多次，才是科學補鈣”，廣告雖然沒有點名點姓，但是關注補鈣產(chǎn)品的消費者也會心知肚明。
西方市場中的競爭性廣告更加常見，在具體的表現(xiàn)上也更加直接、明快、奔放，他們更喜歡針鋒相對的直接攻擊。比如溫迪漢堡的廣告中，其代言人跑到麥當勞里購買了牛肉漢堡，連咬幾口都沒見牛肉，開始驚呼“牛肉在哪里”。百事可樂的廣告中，小男孩為了能拿到在雙層售貨機上部的百事可樂，不惜先購買兩瓶在下層的可口可樂來墊腳;奧迪的廣告簡單卻有震撼力，寶馬、奔馳、沃爾沃和阿爾法?羅密歐四個世界名車的圓形鑰匙扣組合成奧迪車標，傳達出它集阿爾法?羅密歐的時尚、寶馬的操控、奔馳的豪華和沃爾沃的安全于一體的信息。
（五）直接的性明示與藝術的性暗示
性以其獨有的神秘感和誘惑力，能輕松獲得受眾的注意力，廣告大師奧格威在多年的廣告實踐中，把“性”稱之為對視覺和思維最具沖擊力的三大要素之一，是廣告表現(xiàn)中吸引注意力的犀利武器。在注意力稀缺的年代，為了讓廣告信息脫穎而出，打性元素牌的中國廣告已屢見不鮮，大量與性有關、無關的產(chǎn)品都試圖以此途徑進入消費者眼簾，就像被約束多年的野性突然釋放，很多表現(xiàn)大膽又直接，諸如 “**腎寶，他好，我也好”“想知道清嘴的味道嗎？”等成為老百姓耳熟能詳?shù)膹V告詞。同時，中國大量的性表現(xiàn)手法廣告喜歡借力女色，廣告界甚至出現(xiàn)了“廣告無創(chuàng)意，美女來頂替”的現(xiàn)象[1]，各種廣告中身體局部、動作誘惑等表現(xiàn)隨處可見，車展、樓展、商場“秀”等總把穿著性感、風姿百態(tài)的女性和展出的商品捆綁在一起。
西方社會在性的問題上相對于中國更加開放，但現(xiàn)在西方廣告人運用性元素進行廣告創(chuàng)作已經(jīng)超越了直接的表現(xiàn)方式，為性而性的情形在西方廣告中并不多見，大部分作品謹慎而富有技巧，講究藝術、巧妙的性暗示運用。英國某安全套廣告，畫面是一只寬大的男式皮鞋和一只小巧的女式皮涼鞋69式倒扣在一起，沒有文字說明，只有該安全套的品牌名點綴在一側，十分簡潔，新穎，含蓄而不落“性教唆”的俗套，避免了對未成年人的不良影響，而目標受眾看后則心明意會。
二、中西方廣告差異的內(nèi)在成因
（一）社會文化背景的差異
不同國家的廣告創(chuàng)作人員，其本身就在特定的文化環(huán)境下成長和成熟，思想和行為無形之中受到固有文化和以往經(jīng)驗的影響和限制，所以不同文化區(qū)域內(nèi)廣告創(chuàng)意人員所創(chuàng)作的廣告在整體風格上會有較大的差別，而他們的廣告也往往會更適合本文化區(qū)域內(nèi)公眾的接受習慣。
中西方文化因自然環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、發(fā)展歷程等方面的不同決定了它們之間的巨大差異。比如，中國自古以來崇尚仁、義、禮、智、信和集體主義，“重群體、輕個體”的意識非常突出，多數(shù)廣告作品帶有明顯的“民族意識”“大家庭觀念”和“鄉(xiāng)土情結”等價值傾向。喜歡營造合家團聚、喜慶溫馨的場面，常常將個體的喜好與家人、朋友或集體的價值標準密切相連。非?？蓸纷院赖男Q“中國人自己的可樂”;榮威W5激情的主張“你不必擁有一輛中國車，但必須擁有一顆中國心”;“勁酒雖好，可不要貪杯”的理由是“身體是自己的，也是家人的”;麥斯威爾在中國市場的傳播也入鄉(xiāng)隨俗的變成了“好東西要和好朋友分享”……這些都無一不是群體意識的鮮明表現(xiàn)。
而西方社會更追求個人主義，注重人的個性，渴望表現(xiàn)自我，主張獨立而非依賴性[2]。深諳此道的西方廣告創(chuàng)作者很好地將這一特點反映在廣告文化中，強調自由的氛圍，更多的塑造個性、張揚自我、追求個人自由、凸顯個人價值，從而有效地迎合目標消費者的價值取向。如耐克的“Just do it”、銳步的“Fit you well”等品牌廣告都在詮釋著西方的個性價值觀。
再比如，“重和諧，持中道”是儒家的處世原則，也是我國民族的傳統(tǒng)心理?！墩撜Z?學而》中提到“禮之用，和為貴”，要達到“和”，需要每個人將實現(xiàn)社會平衡的要求作為調整個人言行的尺度，做到《論語?堯日》中所說的“允執(zhí)其中”，這就是我們長期沉淀下來的“中庸”、“中和”的價值原則和人格標準。所以，與之對應的中國廣告作品也特別重視和諧美、強調統(tǒng)一感。我們也才會看到有為競爭對手進行“廣告宣傳”的廣告主，長沙的華銀旺和超市就曾在店門口掛出橫幅――“熱烈歡迎沃爾瑪入駐雨花亭商圈”，這種大氣、寬容、友善的形象得到公眾的一致認可，自然也成功地實現(xiàn)了品牌形象的提升。
西方在特定的自然和社會環(huán)境中鑄就了崇力好斗的民族性格和文化精神。廣告中常常會表現(xiàn)強烈的征服欲和好勇尚武的冒險精神。丹麥Borsen日報的廣告以“新經(jīng)濟，新競爭規(guī)則”為訴求點，直接點出要在競爭中獲得成功，就必須閱讀Borsen日報。廣告用一組觸目驚心的圖畫演繹了“弱肉強食”的事實，比如羚羊將獵豹叼在口中，雄獅在羚羊的撕咬下悲慘地哀嚎[3]。這對于中國公眾來說可能過于直接和血腥，但卻能贏得西方受眾的共鳴和認同。
對社會文化環(huán)境的了解和把握對廣告創(chuàng)作非常重要。首先，廣告創(chuàng)作只有迎合社會文化環(huán)境和公眾文化背景才能避免因文化沖突，以及由此產(chǎn)生的負面?zhèn)鞑バЧ?其次，公眾文化背景影響他們對廣告信息的接收和解讀，迎合公眾文化背景才能實現(xiàn)廣告信息的順利傳播，與之進行有效的溝通;第三，把握公眾文化特征才能將文化有效延伸到產(chǎn)品中，成功打造品牌的核心競爭力，特別是在產(chǎn)品同質化趨強的背景下，文化內(nèi)涵成為差異化營銷的關鍵。
（二）社會經(jīng)濟環(huán)境的差異
經(jīng)濟基礎決定上層建筑，不同的經(jīng)濟環(huán)境影響著人們的消費意識和消費觀念，馬斯洛需求層次的劃分也是以經(jīng)濟條件作為主要參照因素。在不同經(jīng)濟環(huán)境下和不同消費水平的消費者，對產(chǎn)品、品牌以及廣告的認識與需要有較大差別。
改革開放以來，中國經(jīng)濟雖然得到了長足的發(fā)展，人們的生活水平也有所提高，但和西方發(fā)達國家相比，從人均角度來看還有較大的距離。據(jù)聯(lián)合國國際勞工組織的2013～2014年全球72個國家（地區(qū)）月薪排行榜，中國大陸為656美元，僅為美國3263美元的五分之一?，F(xiàn)實中，很多產(chǎn)品的絕對價格，比如汽車、電子產(chǎn)品、汽油、肉類、服裝等在中西方國家的差別并不大，這就意味著西方發(fā)達國家各階層工作者所獲得的報酬與商品價格的比率要比中國高出數(shù)倍。比如，一個中等收入美國人的月薪可以買5臺iPhone 6，而在中國只能勉強買到一臺。
完全相同的一件商品，在擁有不同社會財富的消費者心目中的價值地位是不同的，對購買這種商品的動機和心態(tài)也有很大差異的。同樣是iPhone，在多數(shù)美國人眼中它只是個通訊工具，選擇時考慮的因素相對較少，而在不少中國消費者心目中卻還包含著財富、氣質和個性魅力這些概念在里面，這種情況在中小城市表現(xiàn)的尤為明顯，即使在自身收入不支持的情況下也會購買，所以才會出現(xiàn)賣腎買蘋果手機的極端事件。
廣告是商業(yè)行為，以是否有較好的營銷效果為評價標準，而效果的形成取決于能否迎合消費者的需求和心理。公眾所處的經(jīng)濟環(huán)境不同意味著中西方廣告在策略、創(chuàng)意、媒體投放等方面必然會形成差異。
（三）公眾文化層次的差異
廣告要產(chǎn)生效果的首要前提是消費者看懂廣告，然后才能在自己的判斷下決定自己的購買趨向。如果消費者對廣告本身都無法理解，所謂廣告效果就成了天方夜譚。普通的廣告受眾不是企業(yè)主、不是廣告人，大部分情況下廣告對他們來說是可有可無的，他們對廣告的接受大多是無意識狀態(tài)，幾乎沒有普通大眾專門去鉆研廣告。所以，廣告信息要順暢的傳播，發(fā)送者不僅僅要考慮自身的編碼工作，而且還要考慮考慮接受者的解碼能力和水平。如果接受者的解碼出現(xiàn)障礙，信息的傳播就無法順暢進行[4]。
影響受眾接受能力和解碼能力最大的因素是受教育水平。聯(lián)合國開發(fā)計劃署的《2011年人類發(fā)展報告》對“世界各國成年人的平均接受正規(guī)學校教育的年限”進行了統(tǒng)計分析。當中，美國、德國、加拿大、澳大利亞等西方國家成年人平均接受正規(guī)教育均超過12年，相當于大學一年級水平。而我國僅為7.5年，相當于初中二年級水平。我國的相關數(shù)據(jù)也從不同側面說明了這一問題，據(jù)“2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報”，我國每十萬人口中具有大學文化程度的為8930人，不到10%，文盲（15歲以上不識字的人）卻超過4000人。
中國和西方發(fā)達國家民眾的受教育程度和文化水平存在較大差距，而不同的文化層次就意味著不同的信息接受能力、理解能力和領悟能力。這也意味著中西方的廣告創(chuàng)作必須考慮本國受眾的文化水平，以他們的接受與理解能力為創(chuàng)作基點，形成獨具特色的各自國家受眾喜聞樂見的作品。
（四）廣告發(fā)展階段不同
西方廣告在累積了200多年的實踐經(jīng)驗和理論研究后，已進入成熟期。而中國廣告業(yè)相對起步較晚，特別是二戰(zhàn)之后的三十多年，在這個全球工業(yè)與科技突飛猛進、西方廣告業(yè)大發(fā)展的黃金階段，中國廣告業(yè)卻幾乎是空白。中國真正意義上的廣告業(yè)是從20世紀八十年代初才起步的，至今不過三十余年。中國廣告很多理論都在借鑒西方的成果，中國廣告實踐活動還處于摸索發(fā)展階段，從業(yè)人員的專業(yè)素質和創(chuàng)作水平還有待進一步提高和完善。起步上的落后，發(fā)展階段的不同也是中西方廣告差異的一個原因。
三、結 語
中西方廣告在外在表征上有多樣化的差異，對這種差異需要有正確的理解和認識。中國的廣告受眾和廣告創(chuàng)作者處于特定的文化環(huán)境，人們的收入和消費與西方仍有較大差距，民眾的受教育程度有限，中國廣告還處于發(fā)展的初級階段。這些因素是客觀的，復雜的，相互融合在一起的，這決定了中西方廣告必然會存在差異，而且會長期存在，同時差異具有客觀性和合理性。在全球經(jīng)濟一體化的背景下，越來越多的產(chǎn)品和品牌會走出本土走向國際市場，跨文化廣告?zhèn)鞑⒊蔀橹型馄放频某B(tài)。當中，必須考慮當?shù)氐奈幕铜h(huán)境，考慮當?shù)厥鼙姷男畔⒔邮芴攸c以及中西方廣告的差異，從而使廣告更好地實現(xiàn)商業(yè)價值和文化價值。
參考文獻：
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關鍵詞:大學生；消費差異；就業(yè)期望；對策
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）06-0216-02
大學生的消費和就業(yè)問題日益成為全社會廣泛關注的問題。深入了解大學生的消費特征及其差異性，從而透析不同消費水平學生所具有的不同就業(yè)期望值和滿意度，這對于解決大學生就業(yè)這一重大民生問題具有積極的意義。
一、當代大學生消費及就業(yè)的基本情況調查
本次調研共對在校大學生隨機發(fā)放調查問卷500份，回收有效問卷455份，問卷有效率達91%。調查問卷共設計選擇題40道，內(nèi)容包括受調查者基本情況、消費基本狀況及就業(yè)期望等三個方面。為使調研結果更加全面、客觀，在進行問卷調查的同時，還采用查閱相關資料、個別訪談等方式，以彌補問卷的不足。
1．消費水平總體偏高，且存在嚴重的不平衡性。調查顯示，當代大學生每月平均花費為581.6元，其中主要集中在300元~1 000元之間，占據(jù)總調查人數(shù)的79.56%，而300元以下的占6.14%，超過1 000元的占14.3%。學生消費水平受學生家庭經(jīng)濟狀況影響明顯。由于地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展不平衡、行業(yè)間存在差異而產(chǎn)生的家庭貧富兩極分化也直接作用在學生個體身上?！案弧睂W生與“窮”學生每月消費差竟然超過2 000元，個別學生“炫富”無度，而部分貧困生甚至連基本的生活費都難以保證。
2．經(jīng)濟來源和消費結構呈現(xiàn)多元化特點。根據(jù)調查，有85.9%的學生生活費完全來自父母，經(jīng)濟上尚未獨立。此外，以校內(nèi)勤工助學、家教、做產(chǎn)品促銷員等為代表的兼職收入已成為學生另一主要收入來源。同時，近年來國家加大對高校學生資助政策的支持力度，各類獎助學金覆蓋面廣、數(shù)額較大，在很大程度上緩解了貧困學生的經(jīng)濟壓力。一般來說，大學生的消費結構在宏觀上可以分為生存型消費、發(fā)展型消費和享受型消費，其中以購買生活必需品為代表的生存型消費和以購買學習資料等為代表的發(fā)展型消費均屬于合理消費范疇。但個別學生盲目攀比、跟風，未能理性思考消費形式是否符合自身實際需要，進而使得過度的享受型消費成為少部分學生的經(jīng)濟負擔。
3．就業(yè)期望目標呈現(xiàn)多元化，且存在不合理現(xiàn)象。在我們的調查中，選擇“先就業(yè)再擇業(yè)”一項是最多的，占到了62.7%，而且不同消費水平學生的選擇幾乎是完全一致的。這表明，大學生對在就業(yè)目標的選擇上有一定的理性度。此外，將近7%的大學生選擇“直接創(chuàng)業(yè)”，這也顯示了當代大學生的勇氣與魄力。與此同時，選擇“一次性就業(yè)”的選擇也不在少數(shù)。這表明，大學生在就業(yè)目標上，仍然存在一些問題，依然受到“鐵飯碗”觀念的影響。
4．一些大學生缺乏清晰的職業(yè)生涯規(guī)劃。目前，大部分高校學生沒有自己職業(yè)目標和規(guī)劃。在“你清楚考慮過自己以后的職業(yè)生涯嗎”一題中51.4%的人對此“只存在模糊的想法和愿望”。17%的人感到茫然不知道自己能做什么；只有27.6%的人有三至五年的職業(yè)規(guī)劃。學生不清楚自己要什么，自己的目標是什么，與之相對應的能力、素質又是什么，大部分學生都是茫然無知，走一步算一步。
二、大學生消費差異與就業(yè)期望的邏輯聯(lián)系
大學生的消費與就業(yè)看似毫不關聯(lián)的兩個方面，但在我們的調查中卻發(fā)現(xiàn)，兩者存在一定程度的關聯(lián)，大學生的消費水平的高低與就業(yè)期望值大小呈正比關系，即消費水平低的學生其就業(yè)期望值也相對較??；消費水平高的學生，其就業(yè)期望值也相對較大。
如在就業(yè)行業(yè)期望上，低消費學生期望的行業(yè)是相對比較冷門的傳統(tǒng)制造業(yè)、服務行業(yè)等，選擇這類行業(yè)的58.7%是每月消費在500元左右的學生。而選擇金融業(yè)、行政管理等熱門行業(yè)的學生中，61.5%是每月消費在800元以上的學生。從薪酬期望來看，選擇2 000元左右的71.2%是低消費學生，選擇4 000元以上的65.3%是高消費學生。在就業(yè)城市的選擇上，低消費大學生與高消費大學生的選擇也有一定差異。低消費學生期望就業(yè)城市按比重大小依次是：西部欠發(fā)達城市、中部城市、沿海開放城市、直轄市、小城鎮(zhèn)。高消費學生期望就業(yè)城市按比重大小依次是：沿海開放城市、中部城市、西部欠發(fā)達城市、直轄市、小城鎮(zhèn)。在就業(yè)職位類型期望上，低消費學生依次選擇為：安全型、創(chuàng)造型、獨立自主型、管理型和技術型。而高消費學生則依次選擇為：管理型、獨立自主型、創(chuàng)造型、安全型和技術型。從中我們可以看到低消費學生的求穩(wěn)心理，職位滿足感較強。而高消費學生對管理型職位如此之高的期望，在短期看來，顯然是不切實際的。對獨立自主型職位的期望，我們可以看做是不同消費水平的大學生都有追求自由空間的表現(xiàn)。而在技術型職位所呈現(xiàn)的結果，又讓我們看到，大學生缺乏挖掘自己潛力的意識，對自己專業(yè)知識和技術水平呈現(xiàn)出一種不自信。另從調查結果來看，當代大學生對于將來的工作是否與自己專業(yè)對口的問題并不是十分在乎。一是因為很多大學生對于自己的專業(yè)的感興趣程度并不如他們自己最初想象的那樣；二是因為從目前的就業(yè)情況來看，能找到真正與自己專業(yè)對口的同學并不是很多，所以影響到了還沒有畢業(yè)的大學生對于找到與專業(yè)對口的工作的期望。不過，從另一個側面來看，這是有利于大學生就業(yè)的。
總之，從調查結果可知大多數(shù)低消費學生就業(yè)期望值相對較小，就業(yè)目標相對容易滿足；而高消費學生則有較高的就業(yè)期望，就業(yè)目標實現(xiàn)的難度較大
三、引導大學生樹立正確的消費觀和就業(yè)觀的路徑選擇
1．提高思想政治教育的針對性，培養(yǎng)學生正確的理財和消費理念。針對學生特有的消費行為及消費心理，加強對大學生消費心理和行為的調查研究，采取專題講座等切實有效措施，將消費教育與人生觀、價值觀教育相結合，教育和引導學生抵制拜金主義和享樂主義，樹立正確的消費觀。高校可適當?shù)拈_設“大學生理財”等選修課程，圍繞正確認識和運用金錢及金錢規(guī)律的能力，通過靈活的形式和鮮活的內(nèi)容對大學生消費和理財行為進行引導，幫助學生樹立科學消費意識，以達到教育目的。
2．豐富校園文化生活，發(fā)揮校園文化育人功能。校園文化作為一種隱性文化，以豐富多彩、靈活主動的形式，濃厚的文化及道德氛圍，使受教育者在潛移默化的熏陶中接受教育。將培養(yǎng)大學生樹立良好消費觀作為校園文化建設的重要組成部分，認真設計有關大學生健康消費專題教育活動，充分利用校園網(wǎng)、廣播電視臺、校報、展板等傳播媒介大力宣傳，適當組織學生進行校內(nèi)外兼職等有償服務，加強學生的機會教育和感恩教育，利用校園環(huán)境影響大學生養(yǎng)成科學理性健康的消費習慣。
3．轉變觀念擺正心態(tài)，不斷提高自身的動手實踐能力。大學生要理性面對就業(yè)形勢，平衡心態(tài)，學會自己去經(jīng)營自己的人生。不管是何種消費水平的學生都要根據(jù)自己的實際情況給自己一個合理的定位，“天道酬勤”，人只有通過自己的不斷提升和提高，腳踏實地，一步一個腳印才可能有更好的發(fā)展。作為當代大學生，要用積極的心態(tài)看待就業(yè)這個問題，只要有足夠的能力和素質，就業(yè)應當不是什么難事。大學生要積極參加社會實踐，增強動手能力，提高處理事物的能力，不斷積累各方面的經(jīng)驗，以適應社會。作為當代大學生，不能只“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”，要更多地接觸社會、了解社會、融入社會，才能立足于社會。只要大學生能清晰地認識自我，滿足社會需求，在相對公開、公正、公平的就業(yè)環(huán)境中，一定可以找到合適的工作。從高校層面來講，堅持以人為本就是要堅持以學生為本，實現(xiàn)學生的全面發(fā)展。高校要加強對大學生職業(yè)生涯教育，重視對學生職業(yè)生涯規(guī)劃指導，注重學生全面素質培養(yǎng)，增強大學生的職業(yè)意識和市場競爭能力。目前許多大學生對自己所學的專業(yè)認識不到位，造成專業(yè)知識掌握不夠牢、不夠深、不夠廣，給將來的求職帶來障礙。因此，大學生職業(yè)生涯輔導要與專業(yè)教育結合，結合專業(yè)特點針對性地開展專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、專業(yè)前景分析等專業(yè)教育活動，提高大學畢業(yè)生的競爭能力。
4．樹立廣義就業(yè)觀念，真正實現(xiàn)人生價值。筆者認為，廣義的就業(yè)概念不同于過去那種非常穩(wěn)定的職業(yè)結構，凡是個人在一定時期內(nèi)參加能夠獲得一定報酬的勞動就應該算是就業(yè)。比如，以“靈活、臨時就業(yè)”等各種方式從事短期工作，以“不留檔案、不落實戶口”為特征的非正式就業(yè)等等。目前中國一些高校出現(xiàn)畢業(yè)生“就業(yè)難”的現(xiàn)象，并不單純是“供過于求”的矛盾，更多的是畢業(yè)生就業(yè)期望值升高，追求高薪、高待遇，崗位高層次和大城市，而對縣以下的基層機構、國有中小企業(yè)、民營科技企業(yè)、艱苦行業(yè)、西部地區(qū)等等愿意去的少。如果就業(yè)的內(nèi)涵只是大城市的“國家機關”、“科研院所”、“高薪企業(yè)”，只愿去當“白領階層”，這種“學而優(yōu)則仕”，“學而優(yōu)則城”的傳統(tǒng)觀念將使大學畢業(yè)生全部滯留在城市，不僅會直接制約高等教育大眾化的進程，而且還會由于畢業(yè)生分不出去，影響他們自身價值的實現(xiàn)。所以，大學畢業(yè)生必須摒棄舊的就業(yè)觀，樹立起新的擇業(yè)觀。
隨著社會的進步、科技的發(fā)展，各行各業(yè)的工作環(huán)境、工作方式、工作手段等都將有質的變化，高科技手段將會滲透到社會、經(jīng)濟生活的各個角落。相當一部分的工作將由素質高、能力強，掌握先進科學技術和工作方法的人去做，高學歷人才將遍布于社會生活的各個領域。所以，家長和學生（特別是那些家境條件好、消費水平高的）必須拋棄陳舊的思想觀念，選擇到中小城市、到社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、到中西部急需人才的地區(qū)去就業(yè)；選擇到普通的有一定技術含量或管理要求并適宜發(fā)揮自己才智的地方去就業(yè)。
參考文獻：
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【關鍵詞】文化差異，品牌，翻譯原則，翻譯方法
1.引言
伴隨著經(jīng)濟全球化的進程加速，世界各國之間的經(jīng)濟合作的領域在不斷地擴大，中國與世界各國經(jīng)濟貿(mào)易的往來更加頻繁。商品品牌的翻譯是一種文化交流，不僅涉及到語言、地域文化、消費心理和審美價值，而且涉及到語言學、心理學、經(jīng)濟學、營銷學和消費心理學等多種學科知識。實踐證明，成功的品牌翻譯會給公司帶來巨大的經(jīng)濟效益；而不成功的翻譯，不僅會給公司商品或國家聲譽帶來巨大的經(jīng)濟損失，還會損壞公司或國家的形象。正如美國學者艾.里斯指出：“一個譯名的好壞，在銷售成績上能有千百萬美元的差異?！?/p>
商品品牌是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體，因此，品牌的翻譯不僅是一項兩種不同語言的轉化，而且應該從跨文化交際的角度出發(fā)，尊重商品所銷國家和地區(qū)的文化、歷史和風俗，把商品的特性和文化內(nèi)涵準確地表現(xiàn)在另一種語言中，并被其中的社會成員所接受。
2.中西文化的歷史淵源
以研究西方文化較長的錢穆先生把世界文化分為游牧文化、商業(yè)文化和農(nóng)耕文化。游牧文化和商業(yè)文化有很多相似之處。因此，他推導出中西文化之分主要是大陸農(nóng)耕文化和城市商業(yè)文化。
2.1中國文化。中華大地處于亞洲東部、太平洋西岸。地理環(huán)境的主要特點包括廣袤多態(tài)的地況、適宜農(nóng)業(yè)的氣候、土壤和半封閉的大陸等，這些地理特點對中國文化的形成和發(fā)展，起到了不可忽視的作用。中國優(yōu)越的自然地理環(huán)境為農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了適宜的自然條件，為中華文化的延續(xù)奠定了持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定的物質基礎；另一方面，從某種意義上說也成為影響中國文化向外發(fā)展的動力。根據(jù)中國著名國學大師張岱年先生的觀點，中國文化的主要內(nèi)涵有四個基本觀念，即天人合一、以人為本、剛健有為、貴和尚中。[3]天人合一的思想特征是傳統(tǒng)文化的核心，肯定了人與自然的統(tǒng)一，強調人與自然具有不可分割的關系。
2.2西方文化。從地理的角度看，西方是指在中國西邊的地方；從歷史的角度看，西方是指歐洲資本主義國家泛指日本、美國及歐洲其他的發(fā)達資本主義國家；從文化的角度看，西方是指與東方相對應的文化體系。西方文化崇尚競爭，在人與自然的關系上是“征服自然”，在民族關系問題上是“征服世界”。
如中國傳統(tǒng)文化符號“長城”（Great Wall ），西方文化解讀“墻”意味著“封閉、隔絕和以自我為中心（self-centered）”。中國文化喜歡“墻”，是因為它能防御外來侵略、保護和平安寧的生活環(huán)境，而且還以“偉大的墻”（Great Wall ）為驕傲。特別是在以電子計算機為中心的信息化時代，有人以“病毒”為武器大打網(wǎng)絡戰(zhàn)，為反病毒入侵造成網(wǎng)絡癱瘓而筑成的“防火墻”，這些都說明中國文化較為重要的一點是不愿侵略、探索和交流；而西方文化符號中喜歡包括“探險、發(fā)現(xiàn)、聯(lián)系和侵略”等元素，如“橋”（bridge）的廣泛使用。
3.商品品牌翻譯的誤區(qū)
3.1忽視中西文化差異。不同的民族在其、民族傳統(tǒng)和風俗習慣也存在不同差異，一民族的吉祥語在另一民族中可能就是禁忌。如上海一家工廠生產(chǎn)的男士襯衫“紫羅蘭”，其品牌被譯為“Pansy”。在漢語里紫羅蘭神秘而優(yōu)雅，花名“紫羅蘭”語意是在“美夢里愛上你”，是浪漫愛情的象征。但與其對應的英文名稱“pansy ”意思卻是“無丈夫氣的男子或者同性戀者”，這種品牌譯名當然不會引起好的效果。再如武夷巖茶中的名品――“大紅袍”被錯誤譯為“Red Robe”。中國文化中的紅色是吉祥、喜慶的象征，西方文化中的紅色（red）則是貶義詞，它象征著殘暴、危險、流血。譯為“Dahongpao Tea”是比較準確的。
3.2源語含義的缺失甚至背離。由于不了解語言的引申義和文化內(nèi)涵，造成原語詞含義的缺失與背離。引申義是由本義推演而派生出來的意義，在翻譯品牌這一特殊語言文字時，需要充分了解語言的引申義和文化內(nèi)涵，才能讓譯文反映原語的精髓，否則有可能造成原語含義的缺失甚至背離。如土特產(chǎn)金絲小棗，被譯為“Gold Silk Small Dates”，讓國外消費者產(chǎn)生聯(lián)想，誤以為這種棗“長著蠶絲，形體小”，從而忽視產(chǎn)品香甜可口的特質。再如“鴛鴦”牌枕頭，在中國，鴛鴦在人們的心目中是永恒愛情的象征，是一夫一妻、相親相愛、白頭偕老的寓意。但是這個英譯名“Man--darin Ducks pillow”，在國外只是這種鳥的名稱，它并不含有“相知相愛的戀人”的這一比喻意義。把其該譯為“l(fā)ove birds”，就可以傳遞其中的美好喻意了。
4.品牌翻譯的原則
商品的品牌如同人的名字，代表商品的形象，象征商品的質量。商品要打入國際市場，不僅在質量、價格和包裝上能取勝，還應有一個個性鮮明、響亮優(yōu)美、富于聯(lián)想和強有力的激發(fā)顧客購買欲望的品牌譯名。翻譯實踐證明要把品牌從一種語言轉化為另一種語言，并能保存其原有的風格、韻味及內(nèi)涵，絕非易事。不同語言存在有不同的特點，不同國家、民族同樣也存在有不同文化背景之間的差異。因此商標的翻譯不能僅僅是字面意義上的對等，而必須成為一個再創(chuàng)造的過程。
4.1尊重民族心理，準確把握聯(lián)想意義
民族心理是特定民族在長期的自然環(huán)境與社會環(huán)境的制約與歷史文化的積淀過程中形成的，并通過一定的生產(chǎn)和生活方式及各種文化產(chǎn)品得以表現(xiàn)。因此，在品牌翻譯時，必須要對目標國進行一個深入細致的文化了解，才能更好地讓自己的產(chǎn)品進入他國市場。
如“大鵬”牌卷筆刀被英譯為“CHI”，這恰恰與新聞詞語“中華民國”的英文縮寫是一樣的，既不利于創(chuàng)立出口產(chǎn)品的良好形象，也不利于維護國家的尊嚴。日本著名的油漆品牌Nippon，其原意為日本或大日本。由于歷史的原因，大多數(shù)東亞國家對日本有著相當?shù)慕鋫浜统鸷扌睦?，在中國尤其如此。因此在漢譯時，沒有選擇Nippon的對等詞“日本”，而譯為“立邦”，巧妙地回避了這個問題。日本知名品牌愛華（Aiwa），在日語中，是“愛和”的意思，即熱愛大和民族之意，在這里譯成“愛華”，即兼顧了發(fā)音，又回避了歷史問題，可謂匠心獨具。
4.2 注意政治內(nèi)涵，展示民族文化
當前，中國經(jīng)濟正以前所未有的速度和規(guī)模影響人們的思想觀念、生活方式和消費理念。國內(nèi)在解決了溫飽問題以后消費觀念也在發(fā)生普遍而深刻的變化。已經(jīng)開始從物品消費發(fā)展到欲望消費、符號消費、品牌消費和偶像消費為基本特征的文化消費，影響著越來越多的中國人的思想方式和生活方式。消費文化在現(xiàn)代社會中已成為“地位符號”。在西方世界，尤其在美國，消費文化熱正在興起，人們的消費觀念正在發(fā)生轉變，變得注重欲望、張揚和享樂，消費的目的不僅僅是（有的時候甚至根本不是）為生存而進行的物品消費。它不僅僅是一種經(jīng)濟行為，而是從物品消費發(fā)展到符號消費，即文化消費，以物品消費為載體的心理和文化需求的滿足，是一種社會行為和文化形態(tài)，與生活方式密切相關。譯名應該回避或消除原品牌名稱的歷史或文化禁忌。
4.3符合市場定位，迎合消費心理
品牌翻譯最重要的因素是目標市場消費者對于品牌的滿意度。要很好解讀目標市場國語言消費群體文化認知心理和情感需求，順應其消費者群體語言習慣。如目前在國內(nèi)市場另一款非常暢銷的飲料“雪碧”可謂是家喻戶曉，英文名為“Sprite”，意為“鬼怪、小妖精、調皮鬼”，如果用此英文單詞原意作為品牌推廣，就會有違廠家消費的初衷，無異于自毀聲譽。于是“可口可樂公司”把Sprite這個醒目的名字挪用到新推出的檸檬味型飲料。盡量使其名實相符，從而減少其負面影響。作為一種飲料，廠家將“Sprite”譯為“雪碧”可謂煞費苦心，譯者進行了傳神處理：雪：寒意、冰冷；碧：清澈碧藍、玲瓏剔透，兩者合起來會立刻讓人有“晶晶亮，透心涼”的感覺。尤其是在大夏天，這樣的飲料名會讓人眼睛一亮，從內(nèi)心透出一股清涼，聽著就想喝。在這里，由于譯者對信息與語境進行了再創(chuàng)造，用一種新穎別致的形式把信息與語境作了最佳關聯(lián)，將語境翻譯的效果表現(xiàn)得淋漓盡致。
4.4 語言樸實、文字簡潔、便于記憶
“易記”是品牌翻譯最重要的語言特征。讓消費者過目不忘，留下深刻的印象是品牌翻譯的最佳境界，如“矯健牌”運動裝，簡練地譯為“Vigor”，既意味著精力充沛，又簡潔明了，易讀易記。
品牌譯名一定要形象鮮明，使人一見就喜愛它，產(chǎn)生“一見鐘情”的效果，如“勞力士手表”、“飄柔”洗發(fā)水等，同時還要避免冗長。簡短的譯名更便于消費者記憶，最好采用兩字和三字的形式，這也比較符合中國人起名的這種特征，比如大家耳熟能詳?shù)摹柏S田”、“索尼”、“日立”、“福特”等產(chǎn)品。
5.商品品牌翻譯的方法
5.1音譯法。音譯法是根據(jù)品牌原文的發(fā)音特點，直接選用譯文語詞中發(fā)音與之相同或相近的文字將其描述出來。這種譯名在生活中也比較常見，比如說大家比較耳熟能詳?shù)摹癢ahaha娃哈哈”、“Mengniu蒙牛”、“Yili伊利” 、“Lulu露露”、 “Wuliangye五糧液”、 “Haler海爾”和進口品牌Philips（飛利浦）、SIMENS（西門子）、Ford（福特）、Bens（奔馳）、高露潔（Colgate）、米其林輪胎（Michelin）、李維斯（Levi’s ）等等。Nike作為品牌能使英語國家的人聯(lián)想到勝利、吉祥，因為這個詞在希臘神話里是勝利女神。作為體育用品品牌，我們把他音譯為“耐克”，暗示著經(jīng)久、耐用。音譯法主要適用于以人名、地名等專有名詞命名的品牌名稱，因為音譯法簡單易行，即可保留原文的音韻之美，又可表明商品的異國情調，起到吸引消費者注意的作用。在我國出口的品牌中很多采用這種翻譯方法，但這種譯法也存在不足，就是雖然中國人能很好地去理解其品牌譯法的來源，但是對于國外的消費者來說，這種譯名卻不具實意。
5.2意譯法。意譯法指的是將原文字面意思譯出，其優(yōu)點在于保留了原品牌的特點，直接表達了原品牌的主要信息和情感，詞對詞直譯一般分為兩類，一種是直取其意的譯法，比如說“長城”（電器）譯名為“The Great Wall”，既能說明此產(chǎn)品是產(chǎn)自中國，又能代表其獨一無二的含義。這種譯法成功的例子有很多，英雄（鋼筆）---HERO、王朝葡萄酒----Dynasty 、小天鵝（洗衣機）-----Little Swan 、白天鵝（賓館）-----White Swan、永久牌自行車----Forever和七匹狼（服裝）------Septwolves等等。用做轎車商標的“blue bird”直譯為“藍鳥”，典故出自比利時作家莫里斯.梅特林克1911年（獲諾貝爾文學獎）的童話劇。劇中“blue bird”象征未來幸福，用做轎車的商標，轉義為“幸福之源”。藍鳥二字不僅讀來朗朗上口，文化內(nèi)涵也很相似。
5.3音意合譯法。近年來，我國有些大型企業(yè)能夠按照英文品牌命名的規(guī)律來重新設計其產(chǎn)品的品牌名。比如：“海信”集團為了體現(xiàn)其國際化策略，將其品牌名譯為“Hisense”，“Hi-”是英文中的前綴，表示“高的，高度的”，“sense”的意思是“感覺”，“Hisense”的合成意思指“高靈敏度”。該英文譯名既與“海信”發(fā)音相似，又符合產(chǎn)品特點，還可以引申為“卓越遠見”，體現(xiàn)企業(yè)的抱負，實為佳譯。
其他成功的商標合譯有河南的新飛冰箱FRESTECH，源于fresh+technology，意喻“新科技”之合成，該產(chǎn)品成本增加了一個國際化的品牌名。
5.4典故翻譯法。典故翻譯法是指在翻譯進口商品品名時，充分利用譯入語文化典故來進行翻譯。文學的力量往往會超出本身而輻射四周，在商業(yè)領域文學的力量也是不可輕視的。在翻譯國際品牌時，若能借用我國的文學典故，借助文學作品的力量進行宣傳，往往會起到事半功倍的效果。如日本豐田公司的LEXUS汽車，其譯名“凌志”就是來自的“久有凌云志，重上井岡山”詩句，賦予品牌激勵人們奮發(fā)向上、樹立凌云壯志的廣大情懷。利用典故翻譯法，能在品牌翻譯時引經(jīng)據(jù)典，不僅充滿了漢文化色彩，而且讓人浮想聯(lián)翩。
6.結束語
在越來越國際化的市場上，商標作為連接商品和消費者的文化橋梁，成功的翻譯將會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益。在翻譯過程中，譯者需要對目標市場國居民消費需求做充分的調研準備，充分考慮到目標市場的民族文化和風俗習慣，緊緊抓住消費者的消費心理和消費需求，采用恰當?shù)姆g方法和策略，這樣才能呈現(xiàn)給大眾一個印象深刻的商標翻譯。
參考文獻：
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