時(shí)間：2022-09-20 22:54:56
序論：在您撰寫短視頻營(yíng)銷方案時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
下面，筆者根據(jù)在高端白酒行業(yè)多年的營(yíng)銷實(shí)踐，總結(jié)了以下十點(diǎn)高端白酒買斷品牌營(yíng)銷中經(jīng)常會(huì)遇到的過(guò)失，并且提出了相對(duì)應(yīng)的解決方案。希望能夠讀者一點(diǎn)啟發(fā)和借鑒作用。
過(guò)失一：
高端白酒買斷品牌的營(yíng)銷決策者不注重高端白酒買斷品牌的戰(zhàn)略品牌規(guī)劃工作，只是從包裝的奢華、精美和具有差異化上下功夫，沒(méi)有掌握科學(xué)定位的要點(diǎn)，很多高端白酒品牌買斷品牌沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位。
個(gè)案分析：
李老板的公司是一家以經(jīng)營(yíng)五糧液、茅臺(tái)等高端白酒強(qiáng)勢(shì)品牌為主的酒類經(jīng)銷商。2007年在某白酒企業(yè)集團(tuán)買斷了一款高端白酒品牌。李老板全力參與了這款酒的包裝，從包裝設(shè)計(jì)上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了親自把關(guān)，要求設(shè)計(jì)公司主要從新穎獨(dú)特、尊貴奢華以及極具差異化等幾個(gè)方面來(lái)詮釋包裝的內(nèi)容，所以李老板對(duì)這款白酒的市場(chǎng)潛力非常自信。他認(rèn)為，與同類產(chǎn)品相比，他的產(chǎn)品具有非常強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)能力。但是，當(dāng)產(chǎn)品正式上市時(shí)，很多經(jīng)銷商并沒(méi)有象李老板所期望的那樣反響強(qiáng)烈，這給李老板潑了一盆冷水。很多經(jīng)銷商在看了產(chǎn)品之后，普遍都問(wèn)了兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是品牌規(guī)劃方面的問(wèn)題，一個(gè)是產(chǎn)品的定位問(wèn)題。就是說(shuō)公司將會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行怎樣力度的品牌化運(yùn)作，產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么。李老板很茫然，主品牌那么強(qiáng)勢(shì)、那么有影響力，為什么經(jīng)銷商也會(huì)對(duì)作為五糧液子品牌的產(chǎn)品也提出這樣非常專業(yè)化運(yùn)作的要求？
解決方案：
1、建立一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放茟?zhàn)略規(guī)劃管理體系，并且嚴(yán)格按照規(guī)范體系進(jìn)行品牌建設(shè)工作。
2、重新認(rèn)識(shí)定位的重要性，把清晰、明確的定位作為戰(zhàn)略的核心要素。
過(guò)失二：
高端白酒買斷品牌的營(yíng)銷決策者急功近利、品牌開(kāi)發(fā)過(guò)渡、很多買斷品牌嚴(yán)重透支主品牌價(jià)值，注重短期銷售業(yè)績(jī)的回報(bào)，以招商和渠道運(yùn)作為主，不能建立有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
個(gè)案分析：
李老板心里很清楚買斷品牌的最終歸屬權(quán)不是自己，而是廠家。自己只是其在某一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展階段的此品牌運(yùn)營(yíng)者而已。所以李老板自然心里有自己的想法，在打造品牌上，不僅要投入很大的資源而且還要有耐心，這項(xiàng)工作是一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)化的工程，如果買斷權(quán)中途出現(xiàn)變數(shù)，自己前期的付出將會(huì)白白地喪失掉了，在這方面要承擔(dān)很大不可控的風(fēng)險(xiǎn)。所以，為了短期的利潤(rùn)營(yíng)收，李老板的做法是通過(guò)主品牌的影響力，把營(yíng)銷戰(zhàn)略重心放在了通過(guò)進(jìn)行跑馬圈地式的招商和渠道運(yùn)作進(jìn)行資源的聚攏工作上，對(duì)于傷害品牌價(jià)值的一些做法只要廠家不出面干涉，就聽(tīng)之任之。
解決方案：
1、作為高端白酒主品牌的廠家要嚴(yán)格審批買斷品牌的運(yùn)營(yíng)者是否具有經(jīng)營(yíng)的資質(zhì)與能力，是抱著投資的心態(tài)還是投機(jī)的心態(tài)來(lái)運(yùn)作買斷品牌的，廠家要進(jìn)一步提高買斷經(jīng)營(yíng)的門檻。
2、廠家要要加強(qiáng)內(nèi)部管理工作，建立一個(gè)高端白酒買斷品牌的市場(chǎng)運(yùn)作監(jiān)控考核機(jī)制，對(duì)于買斷品牌傷害主品牌價(jià)值與形象的市場(chǎng)運(yùn)作行為要給與相應(yīng)的處罰與制止。
過(guò)失三：
高端白酒買斷品牌的營(yíng)銷決策者不能充分關(guān)注市場(chǎng)的營(yíng)銷細(xì)分工作，也不能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的決策行為，導(dǎo)致對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解不夠深入，忽視了構(gòu)建顧客價(jià)值、滿意和忠誠(chéng)的工作。
個(gè)案分析:
讓李老板很煩心的一件事情是，公司發(fā)起了一場(chǎng)全國(guó)聲勢(shì)浩大的新品上市與產(chǎn)品品鑒酒會(huì)的促銷運(yùn)動(dòng)。李老板想通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，把每個(gè)地區(qū)的核心消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者群體都挖掘出來(lái)。在每個(gè)巡回的市場(chǎng)，酒會(huì)的規(guī)模搞的都很大，現(xiàn)場(chǎng)的氣氛都很熱烈，酒喝掉了不少，人人都說(shuō)酒是好酒，飯錢也花掉了不少。每次酒會(huì)結(jié)束之后，他都會(huì)要求所在市場(chǎng)的經(jīng)銷商對(duì)這些人員在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間里進(jìn)行顧客回訪工作。但是，反饋不理想、銷售業(yè)績(jī)還是上去不。他后來(lái)發(fā)現(xiàn)在來(lái)的這些人群中，真正對(duì)他的產(chǎn)品能形成消費(fèi)決策的人卻不多。李老板很納悶，問(wèn)題到底處在哪里？
解決方案：
1、菲利普科特勒說(shuō)，“在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)應(yīng)用更先進(jìn)的技術(shù)，例如利益分割、價(jià)值分割以及忠誠(chéng)度分割”。在高端白酒行業(yè)，消費(fèi)者需求的新變化會(huì)經(jīng)常左右產(chǎn)品營(yíng)銷的成功。所以在產(chǎn)品上市之前要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行360度的觀察，要深刻地理解消費(fèi)者的行為。，找到真正屬于自己的那一個(gè)消費(fèi)群體。
2、建立一個(gè)以消費(fèi)者需求創(chuàng)新為中心的核心價(jià)值階梯，支持消費(fèi)者態(tài)度和行為的信仰體系。
3、建立與消費(fèi)者信息溝通的反饋機(jī)制，并且對(duì)反饋的信息做出及時(shí)的處理解決方案。
過(guò)失四：
高端白酒買斷品牌的營(yíng)銷決策者沒(méi)有充分地掌握科學(xué)的定價(jià)決策體系，導(dǎo)致了很多高端白酒品牌在同一個(gè)價(jià)格帶區(qū)間品牌數(shù)量過(guò)于集中，陷入循環(huán)的惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
個(gè)案分析：
在招商與渠道運(yùn)作的過(guò)程中，李老板越來(lái)越覺(jué)得，他的產(chǎn)品價(jià)格政策體系從一開(kāi)始就進(jìn)入了一個(gè)高端白酒買斷品牌最為集中的的價(jià)格帶區(qū)間，在這個(gè)區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。為了爭(zhēng)奪渠道資源，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌都相互加大促銷資源的投入力度，競(jìng)爭(zhēng)陷入一片紅海。甚至被很多業(yè)內(nèi)人士看作這是產(chǎn)品的死亡地帶?，F(xiàn)在，由于促銷政策透支過(guò)度，產(chǎn)品的價(jià)格體系已經(jīng)開(kāi)始混亂，各級(jí)經(jīng)銷商怨聲載道。李老板每天都要接到很多經(jīng)銷商抱怨的電話，自己也只能疲于應(yīng)付。李老板也開(kāi)始意識(shí)到，對(duì)定價(jià)的復(fù)雜性缺乏了解，在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者都處在一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的環(huán)境中時(shí)，如果草率地、隨意地定價(jià)一定會(huì)付出代價(jià)的。
解決方案：
1、 高端白酒的決策者要掌握科學(xué)的定價(jià)決策體系，要了解產(chǎn)品在每一個(gè)價(jià)格帶區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)
狀況，確定產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品組合中的角色，通過(guò)基于產(chǎn)品線的情況而不是個(gè)別產(chǎn)品來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格體系。
2、 高端白酒的營(yíng)銷決策者們要對(duì)高端白酒的價(jià)格現(xiàn)實(shí)與變動(dòng)情況有深入的了解，對(duì)消費(fèi)者
和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行系統(tǒng)的分析。首先，分析定價(jià)方案將會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)上占據(jù)多大的市場(chǎng)份額，會(huì)產(chǎn)生多大的銷量？其次要分析它會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生多大的影響。獲利能力如何？最后，還要考慮白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)演變的發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)知當(dāng)前的營(yíng)銷行為將會(huì)怎樣影響到未來(lái)的價(jià)格走勢(shì)。
3、 要建立一個(gè)高效率的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行進(jìn)行定價(jià)的決策和價(jià)格管理。
過(guò)失五：
高端白酒買斷品牌的營(yíng)銷決策者不能根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)增長(zhǎng)模式進(jìn)行創(chuàng)新，舊有的利潤(rùn)模式已潛伏著成長(zhǎng)的危機(jī)，忽視了掌握模式對(duì)發(fā)展所起到的作用。
個(gè)案分析：
本來(lái)李老板想通過(guò)買斷品牌的運(yùn)作方式，能夠給公司業(yè)務(wù)帶來(lái)新一輪的增長(zhǎng)。但是自從經(jīng)營(yíng)了這款買斷的高端白酒后，李老板和他的團(tuán)隊(duì)普遍都感覺(jué)到在這個(gè)增長(zhǎng)的平臺(tái)上很難象他們所希望的那樣獲得增長(zhǎng)，所以壓力越來(lái)越大。李老板覺(jué)得很多他的同行過(guò)去都是以產(chǎn)品創(chuàng)新的商業(yè)增長(zhǎng)模式獲得了倍增式的成長(zhǎng)，自己采取同樣的方式為什么就不靈了呢？其實(shí)李老板不知道，他的失敗正是因?yàn)樗哪Ｊ匠霈F(xiàn)了問(wèn)題，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，他忽視了需求創(chuàng)新這一新的商業(yè)增長(zhǎng)模式正在替代或正彌補(bǔ)舊有模式的不足。
解決方案：
1、要善于打破舊有的商業(yè)增長(zhǎng)模式，建立新的商業(yè)增長(zhǎng)模式。（參見(jiàn)本人的《高端白酒需求創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略》一文）
2、借用張維迎教授在《2010商業(yè)模式》一書中的觀點(diǎn)是“以客戶而不是以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)，以一整套的服務(wù)與解決方案而不是以單純的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，提升客戶價(jià)值，進(jìn)一步革新企業(yè)商業(yè)模式?！?/p>
過(guò)失六：
高端白酒買斷品牌的營(yíng)銷決策者們不能有效地掌握和監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，經(jīng)常性地基于粗淺的市場(chǎng)調(diào)查或者沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)查的情況下進(jìn)行營(yíng)銷決策，加大了市場(chǎng)運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。
個(gè)案分析：
李老板在白酒行業(yè)里應(yīng)該算是前輩級(jí)的人物了。從過(guò)去在糖酒公司當(dāng)老總到現(xiàn)在自己擁有億元級(jí)資產(chǎn)的大型白酒營(yíng)銷公司，在行業(yè)里很受尊重。所以李老板覺(jué)得憑借自己在行業(yè)里這么多年的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)的把握應(yīng)該不會(huì)有偏差，所以經(jīng)驗(yàn)主義在李老板的身上表現(xiàn)的特別明顯。這次推出的這款高端白酒買斷品牌，李老板雖然也聽(tīng)了一些經(jīng)銷商的意見(jiàn)，也讓公司里的業(yè)務(wù)人員和市場(chǎng)部門的人員做了一些了解和調(diào)查，但是他主觀地認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)他的產(chǎn)品不會(huì)構(gòu)成很大的威脅。所以他就沒(méi)有過(guò)多地去了解及時(shí)準(zhǔn)確、有效的關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)品牌、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的情況。結(jié)果產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢測(cè)后，他才發(fā)現(xiàn)與自己產(chǎn)品能夠形成競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品數(shù)量之多，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡劣程度是他始料未及的。
解決方案：1、摒棄經(jīng)驗(yàn)主義，強(qiáng)化市場(chǎng)部功能，組建營(yíng)銷調(diào)研機(jī)構(gòu)，進(jìn)行精確有效的調(diào)研工作。
2、制定一套衡量營(yíng)銷效率的標(biāo)準(zhǔn)體系，及時(shí)對(duì)營(yíng)銷決策效果進(jìn)行評(píng)估。
3、建立銷售預(yù)測(cè)系統(tǒng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。及時(shí)掌握銷售的態(tài)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷動(dòng)向，以正確地判斷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
過(guò)失七：
高端白酒買斷品牌的營(yíng)銷決策者大多數(shù)都沒(méi)有考慮建立一個(gè)高效的市場(chǎng)運(yùn)作組織或者借助咨詢公司的力量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行策劃工作，在市場(chǎng)策劃方面存在著若干問(wèn)題。忽視了市場(chǎng)部門對(duì)品牌運(yùn)作所起到的重要作用。
個(gè)案分析：
現(xiàn)在的大型白酒經(jīng)銷商大多數(shù)都會(huì)有自己的市場(chǎng)部門，但是每個(gè)公司對(duì)市場(chǎng)部門的理解和運(yùn)用是不一樣的。很多公司的市場(chǎng)部門只是銷售部的一個(gè)附屬機(jī)構(gòu)，并沒(méi)有真正地發(fā)揮出市場(chǎng)部們應(yīng)有的功能和作用，只是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告執(zhí)行部門或者促銷執(zhí)行部門。李老板的公司就是這種情況。策劃工作往往也是他們的軟肋，在他們的公司往往找不出一個(gè)清晰、明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和具體的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的描述性文字。即使個(gè)別的一些公司有，也是缺乏嚴(yán)謹(jǐn)和縝密的思路，可執(zhí)行性不高的東西。李老板只是參照了同類產(chǎn)品最近一兩年在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，給自己的產(chǎn)品定了一個(gè)銷售目標(biāo)，支撐這個(gè)目標(biāo)的相配套的營(yíng)銷策略以及相應(yīng)的資源并沒(méi)有真正考慮進(jìn)去。所以，李老板也沒(méi)有形成一個(gè)有效的市場(chǎng)運(yùn)作套路，想到哪打到哪，哪里有問(wèn)題就在哪里解決。所以，從自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)到經(jīng)銷商渠道體系都感覺(jué)到比較混亂。
解決方案：
1、 建立高效運(yùn)作的市場(chǎng)部門運(yùn)作組織，充分發(fā)揮出其真正的工作的職能。
2、 建立一種標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃模式，幫助確定公司關(guān)于目標(biāo)如何達(dá)成的一系列營(yíng)銷方案。
3、 建立市場(chǎng)部門運(yùn)作組織的績(jī)效考核機(jī)制。
過(guò)失八：
高端白酒買斷品牌的營(yíng)銷決策者未能有效地整合上游廠商到最終消費(fèi)者各個(gè)環(huán)節(jié)上的資源，營(yíng)銷價(jià)值鏈上成員之間關(guān)系欠佳，忽視了需求創(chuàng)新的行業(yè)本質(zhì)。
個(gè)案分析：
理查德林奇在《公司戰(zhàn)略》一書中講過(guò)，“盡管高利潤(rùn)率活動(dòng)中存在著價(jià)值鏈，但也并不就意味著所有的這些活動(dòng)都會(huì)給公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。李老板也許在高端白酒行業(yè)的價(jià)值鏈里體驗(yàn)到了高端白酒品牌的高利潤(rùn)率給公司帶來(lái)的成長(zhǎng)，但是他沒(méi)有理解透他的產(chǎn)品所要表達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是價(jià)值鏈上各種要素的有效整合。廠家----品牌—公司員工---各級(jí)經(jīng)銷商-----消費(fèi)者，每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該傳遞著產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是營(yíng)銷一個(gè)產(chǎn)品成功的主要路徑。但是，李老板的資源整合功力還是欠火候，從很多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)冷漠看，李老板沒(méi)有抓住需求創(chuàng)新的白酒行業(yè)的本質(zhì)，這樣破壞性的信息依次地傳遞并影響到每一個(gè)環(huán)節(jié)，從而弱化了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
解決方案：
1、 加強(qiáng)與廠家的溝通、合作，把廠商的關(guān)系從普通的合作層面上升到戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。
2、 加強(qiáng)品牌的建設(shè)工作，突破依附型關(guān)系的瓶頸，在主品牌主外創(chuàng)造出自己的一個(gè)獨(dú)特銷售主張。
3、 發(fā)展和改進(jìn)顧客驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，給客戶提供一整套的服務(wù)與解決方案。
過(guò)失九：
高端白酒買斷品牌的營(yíng)銷決策者加強(qiáng)自身專業(yè)技能的提升不夠或者流于形式，也不注重對(duì)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與培養(yǎng)計(jì)劃，所以缺乏對(duì)新的營(yíng)銷技術(shù)的最大化利用。
個(gè)案分析：
雖然李老板自詡為是一個(gè)愛(ài)學(xué)習(xí)的人，也經(jīng)常參加各種工商管理班、總裁班的學(xué)習(xí)課程。但是大多都是流于形式或者趕時(shí)髦，不是由于時(shí)間等各種問(wèn)題半途而廢，要不就是派一個(gè)公司里的助手去幫他完成聽(tīng)課的任務(wù)，所以并沒(méi)有對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)有太大的幫助，自身在專業(yè)理論的能力上也沒(méi)有明顯的提升。
還有李老板雖然在不斷地給自己用各種形式充電，但是對(duì)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)卻沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的計(jì)劃，他認(rèn)為，職業(yè)經(jīng)理人只是在某一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展階段對(duì)公司有利用價(jià)值，過(guò)了這個(gè)階段，他的價(jià)值就不會(huì)對(duì)公司的發(fā)展有貢獻(xiàn)了，所以，在用人的問(wèn)題上，他從來(lái)都是不會(huì)主動(dòng)下大力氣去培養(yǎng)這些人。所以導(dǎo)致了團(tuán)隊(duì)的凝聚力不強(qiáng)，核心員工的流動(dòng)頻率加大；所以最近這些年李老板的公司總是趕不上營(yíng)銷變革的速度，比如，互聯(lián)網(wǎng)的利用程度、營(yíng)銷自動(dòng)化的應(yīng)用、營(yíng)銷決策模型的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用、商業(yè)模式的更新與開(kāi)發(fā)等等。通過(guò)這款高端白酒品牌的開(kāi)發(fā)，李老板也看到了他們?cè)谶@些方面的不足。
解決方案：
1、 建立正確的人才決策機(jī)制。李老板如果希望公司能夠進(jìn)入一個(gè)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的平臺(tái)，他必須要明白獲取績(jī)效的兩個(gè)基本平臺(tái)就是培養(yǎng)自己杰出的領(lǐng)導(dǎo)力和建立優(yōu)秀高管團(tuán)隊(duì)的能力。
2、 德魯克說(shuō)“組織需要個(gè)人為其做出所需的貢獻(xiàn)；個(gè)人需要把組織當(dāng)成實(shí)現(xiàn)自己人生目標(biāo)的工具”。公司為了提高員工個(gè)人給公司創(chuàng)造利潤(rùn)的能力，需要給員工提供一個(gè)能夠激勵(lì)員工個(gè)人不斷成長(zhǎng)的職業(yè)規(guī)劃的路徑。
過(guò)失十：
高端白酒買斷品牌的營(yíng)銷決策者普遍都不愿意在產(chǎn)品的品牌傳播上進(jìn)行全面而廣泛投入，缺少有效的廣告運(yùn)動(dòng)策略，導(dǎo)致大多數(shù)高端白酒品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度不夠，從而出現(xiàn)了高端白酒買斷品牌數(shù)量多，但是總體銷量和市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意。
個(gè)案分析：
李老板曾經(jīng)和一家廣告策劃咨詢公司有過(guò)關(guān)于這款高端白酒的廣告策劃與投放的討論，也曾希望通過(guò)廣告咨詢公司對(duì)品牌的傳播起到一定的推動(dòng)作用，但是后來(lái)李老板還是由于這款產(chǎn)品的品牌歸屬問(wèn)題放棄了這個(gè)想法。所以產(chǎn)品也是由于廣告力度不夠，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解，影響到了產(chǎn)品的總體銷量。
解決方案
1、 高端白酒買斷品牌的營(yíng)銷決策者要盡最大能力與廠家進(jìn)行協(xié)商，一方面要求延長(zhǎng)品牌的使用周期，另一方面要嘗試采取多種有利于品牌建設(shè)的合作方式進(jìn)行合作。
2、 根據(jù)自身的資源配置情況，制定出一套切實(shí)可行的、低成本的、有效的廣告運(yùn)動(dòng)策略并且去執(zhí)行它。
關(guān)鍵詞：短視頻；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；直播助農(nóng)；營(yíng)銷方案
1直播助農(nóng)的優(yōu)勢(shì)
1.1直播容易引發(fā)關(guān)注
如今，快手、抖音等平臺(tái)所提供的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品直播最為明顯的優(yōu)勢(shì)便是主播可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，觀眾得以直接確認(rèn)商品的外觀形態(tài)。經(jīng)營(yíng)者甚至可以在直播期間直接試吃或是試用，以令觀眾能夠?qū)Ξa(chǎn)品的實(shí)用性有更為全面的了解。主播通過(guò)該方式可以激發(fā)觀眾的消費(fèi)欲望。以各個(gè)水果產(chǎn)地直播為例，經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)試吃的方式，向觀眾展示水果的口感；還可對(duì)水果安全進(jìn)行基本的檢測(cè)，使得觀眾認(rèn)可食品的安全性；也可為觀眾展示精美的外觀包裝等，引起觀眾的購(gòu)買熱情。在直播助農(nóng)的幫助下，我國(guó)各個(gè)地方的水果開(kāi)始銷往各個(gè)地方。
1.2便于品牌效應(yīng)的形成
直播更為容易產(chǎn)生品牌效應(yīng)，以知名主播薇婭為例，薇婭是主播中的代表人物，歷經(jīng)數(shù)年的經(jīng)營(yíng)逐漸形成了上億的粉絲群體，每次直播帶貨，僅需要數(shù)個(gè)小時(shí)便可創(chuàng)造數(shù)千萬(wàn)元的銷售額度。故而，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品直播帶貨也可通過(guò)經(jīng)營(yíng)不斷培養(yǎng)粉絲群體，保證誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，逐漸累積知名度，進(jìn)而形成品牌效應(yīng)，一旦構(gòu)成品牌效應(yīng)，并擁有忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，銷售量自然可以得到顯著的提高。這種直播號(hào)培養(yǎng)所需要的時(shí)間長(zhǎng)度相較于實(shí)體店知名度培養(yǎng)時(shí)長(zhǎng)而言更短，這也是短視頻直播品牌最為顯著的優(yōu)勢(shì)。
1.3政府提供支持
直播助農(nóng)離不開(kāi)政府方面的支持。由于2020年疫情所產(chǎn)生的負(fù)面影響，各個(gè)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售也都受到不同程度的打擊，在此情況下，各個(gè)級(jí)別政府均在積極倡導(dǎo)農(nóng)村開(kāi)展直播帶貨活動(dòng)，乃至許多地區(qū)縣長(zhǎng)以及鎮(zhèn)長(zhǎng)親自作出示范。而政府的大力支持也令農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的賬號(hào)數(shù)量不斷增加。直播帶貨的具體內(nèi)容也有明顯的不同，例如吃播、創(chuàng)意短視頻等，部分地區(qū)甚至引入高水準(zhǔn)的影視制作公司，以保證短視頻直播整體質(zhì)量。
1.4成本低廉
直播助農(nóng)最為顯著的優(yōu)勢(shì)便是幫助農(nóng)民節(jié)省了大量的成本，不需要農(nóng)民支付實(shí)體店的租賃費(fèi)用，僅需要在智能手機(jī)中開(kāi)通賬號(hào)便可進(jìn)行直播或是上傳短視頻。對(duì)大部分農(nóng)產(chǎn)品而言，實(shí)體店租賃成本費(fèi)用往往占成本中的主體，每年需要支付的成本費(fèi)用多達(dá)數(shù)萬(wàn)，乃至數(shù)十萬(wàn)，農(nóng)民將所節(jié)省的費(fèi)用直接投入在成本開(kāi)發(fā)以及包裝之中，針對(duì)品牌效應(yīng)的提高而言具有積極意義。
2短視頻平臺(tái)直播助農(nóng)營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題
2.1直播助農(nóng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不能充分應(yīng)用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)
相較于傳統(tǒng)電商直播平臺(tái)而言，主播在短視頻平臺(tái)之中開(kāi)展直播帶貨的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在能夠充分應(yīng)用平臺(tái)之中上傳短視頻的功能，第一時(shí)間告知觀眾直播時(shí)間、直播內(nèi)容以及直播之后精彩的片段，以最大限度吸收觀眾的關(guān)注度，同時(shí)積極開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)群眾以及用戶黏度。然而，就目前而言，我國(guó)許多主營(yíng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷號(hào)中，僅部分高質(zhì)量營(yíng)銷號(hào)強(qiáng)調(diào)該方面內(nèi)容，并愿意投入成本提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量，許多農(nóng)業(yè)營(yíng)銷號(hào)往往不會(huì)應(yīng)用短視頻在直播之前先進(jìn)性預(yù)熱或是針對(duì)直播期間的精彩片段予以剪輯、。即便部分營(yíng)銷號(hào)進(jìn)行，但是因?yàn)槿鄙賹I(yè)性的視頻拍攝、剪輯以及制作團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致該類型短視頻存在不同程度的問(wèn)題，例如視頻清晰度較差、拍攝技巧簡(jiǎn)單、剪輯混亂以及內(nèi)容簡(jiǎn)單等，往往不能激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注度以及購(gòu)買欲望，對(duì)直播熱度的幫助較為有限，不利于直播的推廣與品牌效應(yīng)的形成。
2.2視頻缺乏觀眾的吸引力
短視頻直播平臺(tái)的使用者基本可以區(qū)分為兩個(gè)群體：第一，開(kāi)展直播營(yíng)銷的主體，即在直播平臺(tái)開(kāi)展生產(chǎn)以及營(yíng)銷活動(dòng)的使用者，該類型群體也是直播的經(jīng)營(yíng)者。第二，直播銷售的主要目標(biāo)，擁有購(gòu)買意向或是潛藏的購(gòu)買意向的群體，即消費(fèi)者。如今，直播助農(nóng)的熱度處于不斷上升的狀態(tài)，然而就目前我國(guó)短視頻平臺(tái)農(nóng)業(yè)商品銷售情況而言，我國(guó)在短視頻直播平臺(tái)之中開(kāi)展直播帶貨的經(jīng)營(yíng)人員總量依舊較少，在我國(guó)許多農(nóng)業(yè)銷售人員之中，占比依舊為少數(shù)。即大規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者以及經(jīng)營(yíng)者尚未將短視頻直播平臺(tái)視為營(yíng)銷的主要渠道之一。不僅如此，雖然如今短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模明顯上升，然而大部分用戶依舊僅重視平臺(tái)之中的短視頻功能，一般僅在碎片化時(shí)間中使用軟件，作為放松個(gè)人壓力、娛樂(lè)休閑以及一種求知渠道，而并非是購(gòu)物平臺(tái)，也沒(méi)有足夠的時(shí)間觀看整個(gè)直播活動(dòng)。尤其是針對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品而言，大部分消費(fèi)者更傾向于在線下購(gòu)買或是前往專業(yè)的電商平臺(tái)進(jìn)行采購(gòu)。故而，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)者以及經(jīng)營(yíng)者還需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)通過(guò)短視頻平臺(tái)觀看直播采購(gòu)農(nóng)業(yè)商品的市場(chǎng)。
2.3直播助農(nóng)營(yíng)銷隊(duì)伍宣傳質(zhì)量不高
針對(duì)直播帶貨的農(nóng)民而言，其對(duì)直播營(yíng)銷這一新興模式知之甚少，可能僅了解短視頻平臺(tái)直播帶貨的基礎(chǔ)操作，但如何進(jìn)一步擴(kuò)大自身的影響力以及知名度，使得自己的直播得到更多人的認(rèn)可，都是農(nóng)民所不了解的內(nèi)容。如今，社交媒體平臺(tái)總量不斷增加，然而許多農(nóng)民因?yàn)槭芙逃潭炔蛔阋约皩?duì)直播平臺(tái)的缺乏了解，不具備多媒體平臺(tái)基礎(chǔ)操作能力，也不了解怎樣借由商業(yè)化方式經(jīng)營(yíng)一個(gè)乃至數(shù)個(gè)營(yíng)銷賬號(hào)。
2.4商品質(zhì)量難以保障
以次充好是直播平臺(tái)帶貨最為常見(jiàn)也難以解決的問(wèn)題，在視頻之中，為觀眾展示的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以吸引更多的用戶。但是在發(fā)貨時(shí)間，卻采用劣質(zhì)商品作為替代，導(dǎo)致用戶個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益受到嚴(yán)重的損害。部分商品已經(jīng)過(guò)期或是變質(zhì)，消費(fèi)者在食用之后，身體將受到嚴(yán)重的損害。如今，質(zhì)量難以得到保障，也成為許多網(wǎng)民在直播平臺(tái)采購(gòu)時(shí)最為擔(dān)憂的問(wèn)題。另外，許多用戶在采購(gòu)商品之后發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)追責(zé)困難的問(wèn)題。原因在于我國(guó)目前并未于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域全方位建立責(zé)任追溯體系。
3短視頻平臺(tái)直播助農(nóng)營(yíng)銷的問(wèn)題解決方案
3.1明確平臺(tái)宣傳方向
短視頻平臺(tái)發(fā)展的初期階段，較為常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)方法是經(jīng)營(yíng)者上傳短視頻，而直播營(yíng)銷僅僅是一種衍生物。不僅如此，伴隨生活質(zhì)量要求的提高，人們關(guān)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的要求更為苛刻，在挑選時(shí)考慮的內(nèi)容也更為全面。一些傳統(tǒng)、大規(guī)模且專業(yè)開(kāi)展電商的直播平臺(tái)趨勢(shì)已經(jīng)累積了十分良好口碑，所以民眾在挑選以及采購(gòu)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品時(shí)，普遍是選擇大規(guī)模專業(yè)電商平臺(tái)。因此，為了有效破除這一刻板的印象，短視頻平臺(tái)必須強(qiáng)化電商化直播能力，以此改變民眾針對(duì)平臺(tái)的認(rèn)識(shí)。例如，政府可以聯(lián)合平臺(tái)共同建立農(nóng)業(yè)有關(guān)的話題活動(dòng)，以此引發(fā)民眾的網(wǎng)絡(luò)討論與關(guān)注，借此提高熱度，引導(dǎo)更多平臺(tái)用戶參與其中，強(qiáng)化消費(fèi)者的粘性。此外，企業(yè)可以接住合理的宣傳方式，向受眾傳輸更為正積極的信息，即處于當(dāng)前平臺(tái)嚴(yán)苛的審核制度之下，保證直播營(yíng)銷的農(nóng)業(yè)商品擁有較高的質(zhì)量，或是保證價(jià)格更為實(shí)惠。
3.2提高用戶吸引力
用戶吸引力的提高主要集中在如下兩個(gè)方面。3.2.1提高直播內(nèi)容的多樣性，以保證用戶多樣化需要得到滿足豐富的直播能夠令觀眾更為方便地獲得直播所具有的增值服務(wù)。不僅限于對(duì)商品的基礎(chǔ)介紹，同時(shí)能夠令消費(fèi)者的求知欲等各種需要得到滿足。如今，信息技術(shù)快速發(fā)展與普及，使得人們對(duì)信息的需求也呈現(xiàn)多樣化，僅僅重視與強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的介紹，由于沒(méi)有創(chuàng)新，往往不能吸引更多消費(fèi)者群體，所以必須嘗試在直播內(nèi)容之中融進(jìn)更多元化的元素。使得直播能夠最大程度展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)，例如主播在介紹產(chǎn)品期間，也可同時(shí)教授消費(fèi)者該類型商品的烹飪技巧，以滿足部分對(duì)烹飪技能有需求的消費(fèi)者；或是在介紹產(chǎn)品的同時(shí)，也向消費(fèi)者介紹農(nóng)產(chǎn)品或是品牌背后的故事，不僅可以增加民眾對(duì)商品有關(guān)內(nèi)容的了解，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌文化內(nèi)涵的傳播，容易引起消費(fèi)者情感的公民，并有效增加了農(nóng)產(chǎn)品的知名度。例如抖音某一直播號(hào)在直播期間，同時(shí)講述了仙女獻(xiàn)瓜的傳說(shuō)，以此介紹蜜瓜背后的故事，內(nèi)容更為新穎，且視角也十分獨(dú)特，也令觀眾對(duì)蜜瓜傳說(shuō)的求知欲得到滿足。3.2.2積極開(kāi)發(fā)不同平臺(tái)營(yíng)銷渠道在新媒體環(huán)境現(xiàn)，媒體社交平臺(tái)也向多元化方向發(fā)展，各個(gè)平臺(tái)的屬性與傳播效果之間都有明顯的差異，所以經(jīng)營(yíng)者在不同的平臺(tái)需要運(yùn)用不同的營(yíng)銷方案，使得營(yíng)銷效果達(dá)到最佳。針對(duì)農(nóng)業(yè)商品的宣傳也需要嘗試依賴不同的媒體，例如依靠微博以及微信號(hào)開(kāi)展宣傳，構(gòu)建獨(dú)特的品牌形象，同時(shí)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品外觀包裝或是邀請(qǐng)知名度較高的人擔(dān)任品牌代言人，以提高直播間的流量，增加品牌在市場(chǎng)的知名度。
3.3建立專業(yè)的視頻團(tuán)隊(duì)
短視頻直播的存在也是對(duì)人類視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及觸覺(jué)能力的一種引申，畫質(zhì)高、畫面優(yōu)美以及音效優(yōu)秀的直播自然可以得到觀眾的認(rèn)可，逐漸累積大量消費(fèi)者。所以，短視頻制作質(zhì)量十分重要。經(jīng)營(yíng)者理應(yīng)引入專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)或是針對(duì)直播助農(nóng)團(tuán)隊(duì)予以培養(yǎng)，以達(dá)到專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的水準(zhǔn)，要求從事直播助農(nóng)的人員開(kāi)展技術(shù)方面的學(xué)習(xí)，包括錄制技巧以及各種設(shè)備的應(yīng)用方式。直播策劃方面，也需要采用合理的營(yíng)銷方案，例如怎樣借助買贈(zèng)、搶單等方法刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。另外，在溝通與交流方面，經(jīng)營(yíng)者也需要積極學(xué)怎樣和受眾開(kāi)展溝通，以爭(zhēng)取受眾的信任以及青睞。
3.4構(gòu)建農(nóng)業(yè)商品質(zhì)量追溯體系
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系實(shí)則是將農(nóng)業(yè)商品生產(chǎn)基地、商品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以及最后的銷售點(diǎn)均歸入監(jiān)管范圍之列，接住信息技術(shù)予以全方位監(jiān)督以及控制。需要短視頻平臺(tái)駐站經(jīng)營(yíng)者在銷售的商品之上粘貼質(zhì)量二維碼標(biāo)識(shí)，否則不能發(fā)貨，借此從根源上避免假冒偽劣商品的出現(xiàn)。同時(shí)，短視頻平臺(tái)也必須承擔(dān)一定的審核責(zé)任，需要承擔(dān)全部用戶銷售商品的認(rèn)證工作，凡是無(wú)法供應(yīng)質(zhì)量憑證的產(chǎn)品，均駁回對(duì)方的申請(qǐng)，或是在審核過(guò)程中發(fā)覺(jué)存在質(zhì)量問(wèn)題，即便僅一次也必須列入黑名單之中，并采用代為賠償制度，即從經(jīng)營(yíng)者提交的保證金之中劃轉(zhuǎn)部分資金賠付消費(fèi)者。另外，為了確保所有商品的質(zhì)量，應(yīng)確保全部的農(nóng)產(chǎn)品均包裝上柜，且所有包裝之上粘貼質(zhì)量追溯標(biāo)識(shí)碼，保證通過(guò)掃碼能夠追溯至產(chǎn)地，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，可以直接與產(chǎn)地進(jìn)行協(xié)商調(diào)換，以此避免傳統(tǒng)直播平臺(tái)之中難以調(diào)換的問(wèn)題。
4結(jié)束語(yǔ)
短視頻直播助農(nóng)營(yíng)銷如今依舊熱度不減，但是在質(zhì)量、內(nèi)容以及支付方面等問(wèn)題尚未得到有效的解決，而誘發(fā)上述問(wèn)題的原因也多種多樣，例如缺少監(jiān)管法律以及國(guó)家行業(yè)監(jiān)管不足等。故而，從事直播助農(nóng)的經(jīng)營(yíng)者不僅需要了解直播助農(nóng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也需要明確當(dāng)前存在的問(wèn)題，并通過(guò)明確平臺(tái)宣傳方向以及提高用戶吸引力等具體方案，以期推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的改變，進(jìn)一步提高農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平。
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1、娛播，所屬?gòu)V州快享網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下的，一款短視頻直播手機(jī)app。
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（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）
3~4分鐘濃縮一種生活狀態(tài)、一個(gè)人物的生活剪影，符合消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)使得這類短視頻有極強(qiáng)的擴(kuò)散性。這些看起來(lái)頗“有調(diào)性”的短視頻媒體也在商業(yè)價(jià)值上證明了自己。3月，“二更”宣布完成5000萬(wàn)元A輪融資，投資方為基石資本和真格基金。
“短視頻是內(nèi)容營(yíng)銷未來(lái)的標(biāo)配”，二更CEO李明在一次主題為內(nèi)容營(yíng)銷的會(huì)議上這樣說(shuō)道。目前其在全國(guó)20個(gè)城市擁有超過(guò)200家的影視團(tuán)隊(duì)，1000余名專業(yè)導(dǎo)演，年產(chǎn)量視頻量3000條，平均單條視頻播放量超300萬(wàn)。
盲目的崇拜某種媒介形式，往往引發(fā)泡沫。李明認(rèn)為，在一個(gè)個(gè)短視頻背后對(duì)應(yīng)的整體的運(yùn)營(yíng)思路。沒(méi)有精巧的設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)，短視頻也會(huì)成為像H5頁(yè)面那樣的雞肋?！安贿^(guò)到底是雞肋還是標(biāo)配，就看你怎么去設(shè)計(jì)它”。
內(nèi)容營(yíng)銷，恰逢其時(shí)的低成本流量
數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模是12.8億，視頻用戶達(dá)到了10.9億，用戶滲透率85%，這個(gè)數(shù)字僅次于社交用戶，遠(yuǎn)超游戲、新聞等等其它領(lǐng)域。龐大的用戶基數(shù)，意味著能夠接觸到用戶的流量渠道更多，成本也更低。谷歌此前曾做過(guò)預(yù)測(cè)，說(shuō)未來(lái)80%互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容會(huì)以視頻形式來(lái)呈現(xiàn)。
2014年初，李明注冊(cè)了微信公眾號(hào)“深夜食堂”，此前他在人人網(wǎng)、美麗說(shuō)、口袋購(gòu)物做了7年產(chǎn)品經(jīng)理。對(duì)于李明來(lái)說(shuō)，2015年喜憂參半，在深夜食堂粉絲破千萬(wàn)后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得激烈，傳統(tǒng)媒體亦加入了自媒體的競(jìng)爭(zhēng)。另一邊，資深媒體人丁豐在傳統(tǒng)媒體從業(yè)20多年后于2013年選擇了出走，投身移動(dòng)端的視頻內(nèi)容生產(chǎn)，并在2014年創(chuàng)建了微信公眾號(hào)二更。2015年4月，李明以合伙人兼CEO的身份加入“二更”的“食堂君”，自此二更每晚推送5篇情感類治愈系雞湯文。
之所以選在將地圈在“生活方式”這塊內(nèi)容上，李明解釋，是同如今消費(fèi)者的消費(fèi)模式升級(jí)有關(guān)?！斑^(guò)去更多出售的是產(chǎn)品或者是服務(wù)，最近發(fā)生了一些變化”，90后、95后、00后這些新興受眾，對(duì)文化的需求更強(qiáng)，從原來(lái)單純地消費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)渡到了消費(fèi)文化上，“今天每一個(gè)人穿的每一款衣服、喝的每一瓶水，背后都代表著品牌，代表著對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同?！?/p>
“現(xiàn)在做內(nèi)容營(yíng)銷恰逢其時(shí)”，李明認(rèn)為，“內(nèi)容營(yíng)銷是當(dāng)下成本最低的流量，而且還是價(jià)值的洼地”，現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)還不成熟，剛剛興起，但相對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)低門檻和靈活的形式也使其充滿挑戰(zhàn)。內(nèi)容變身廣告渠道，廣告變成有價(jià)值的內(nèi)容，在這個(gè)相互轉(zhuǎn)化的過(guò)程中實(shí)際上挖掘的是內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，而這個(gè)渠道現(xiàn)在90%商業(yè)價(jià)值是沒(méi)有被完全開(kāi)發(fā)的，它們的價(jià)值是被低估的，且是成本最低的渠道?！巴ㄟ^(guò)讓你的廣告變成有價(jià)值的內(nèi)容，可以去鋪到更多渠道上去做營(yíng)銷”。
短小精悍，多屏?xí)r代的傳播利器
如今在北京成立了商業(yè)事業(yè)部的二更，將于下半年從母體剝離出來(lái)成立一家子公司。為什么這么看短好視頻這個(gè)形式？李明回答，“就是因?yàn)樵谝曨l中體現(xiàn)你的品牌、體現(xiàn)你的產(chǎn)品比文字形式好很多，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)視頻的接觸程度更高，排斥程度更低。
對(duì)于短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)，他歸納了以下幾點(diǎn)：專業(yè)壁壘更高、品牌植入維度廣、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播渠道廣。
短視頻相較圖文，同用戶的接觸程度更高，人們對(duì)于當(dāng)中露出的品牌信息排斥程度則相對(duì)更低，符合當(dāng)前人們碎片化的觀看習(xí)慣。視頻在表現(xiàn)形式上也就包含了人物、畫面、場(chǎng)景、情節(jié)等等不同緯度，因此也使得品牌的精神、形象或者產(chǎn)品形態(tài)在植入時(shí)有了更多選擇，同時(shí)也提供了更多同用戶互動(dòng)的場(chǎng)景?！拔覀儸F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)市面上能夠讓用戶參與起來(lái)的活動(dòng)，影響面最廣的其實(shí)就是視頻”。
另一方面，短視頻短小精悍的特性，又非常適合于多屏?xí)r代的傳播，在傳播渠道上更廣了。例如之前傳播度很廣的事件營(yíng)銷冰桶挑戰(zhàn)，從用戶之后自發(fā)模仿錄制視頻，再到后來(lái)一些視頻平臺(tái)自己推出了相關(guān)歌曲、游戲等，產(chǎn)生的UGC和PGC形態(tài)更為多元。
信息表現(xiàn)形式的增加，則相應(yīng)的需要更多的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，從編導(dǎo)、分鏡、腳本、策劃、攝像師、剪輯師再到音樂(lè)師，一個(gè)流暢的制作流程和充足的媒體資源則會(huì)使得效率更高。二更的制作流程是：首先按照客戶主推的產(chǎn)品或者理念定制視頻營(yíng)銷方案，包括確定是單個(gè)視頻還是系列視頻，每一節(jié)方案的團(tuán)隊(duì)、演員；其次配合視頻確定投放渠道，從新媒體、傳統(tǒng)媒體、線下的上千個(gè)渠道中選出契合品牌需求和受眾人群的，確定報(bào)價(jià)即開(kāi)始實(shí)施。
認(rèn)識(shí)誤區(qū)要避開(kāi)，小心標(biāo)配變雞肋！
“二更是從一個(gè)傳統(tǒng)的媒體環(huán)境轉(zhuǎn)型到新媒體環(huán)境的一家成長(zhǎng)中的公司?！?/p>
盡管從傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷、到數(shù)據(jù)營(yíng)銷再到如今的內(nèi)容營(yíng)銷，營(yíng)銷成本逐漸降低，對(duì)于媒介環(huán)境的復(fù)雜性，李明和團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有忽視，“我們對(duì)媒體環(huán)境的定義，其實(shí)是融合性的媒體環(huán)境，對(duì)于營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō)也是一樣。無(wú)論是傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式，還是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式，還是到今天的內(nèi)容營(yíng)銷模式，其實(shí)都應(yīng)該是融合的?！背藢?duì)于營(yíng)銷模式的升級(jí)，團(tuán)隊(duì)還是會(huì)注意在視頻網(wǎng)站、電商平臺(tái)等各種各樣的新聞客戶端、戶外寫字樓屏幕、電影屏幕等超過(guò)100個(gè)類型的屏幕進(jìn)行覆蓋。
李明表示，在同甲方客戶接觸的時(shí)候發(fā)現(xiàn)品牌商對(duì)于短視頻內(nèi)容營(yíng)銷，往往會(huì)陷入幾個(gè)誤區(qū)：
認(rèn)為產(chǎn)品和品牌植入內(nèi)容即視頻營(yíng)銷，算是內(nèi)容營(yíng)銷。“完全錯(cuò)了，其實(shí)這個(gè)跟軟廣，跟植入廣告沒(méi)有任何區(qū)別”，內(nèi)容營(yíng)銷不是植入廣告，而是把你的產(chǎn)品包裝成內(nèi)容，讓內(nèi)容植入產(chǎn)品。例如便攜式運(yùn)動(dòng)攝像機(jī)，將各種各樣運(yùn)動(dòng)達(dá)人的極限挑戰(zhàn)，拍稱視頻做為營(yíng)銷內(nèi)容，其原因是因?yàn)閮?nèi)容本身符合產(chǎn)品精神，或者說(shuō)內(nèi)容本身就是它的一部分。
為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。所有的內(nèi)容營(yíng)銷以及創(chuàng)意都是為了你的品牌精神去設(shè)計(jì)，不要為了抖機(jī)靈。不能給目標(biāo)用戶留下任何印象，就沒(méi)有任何品牌價(jià)值，目標(biāo)人群也不會(huì)認(rèn)同品牌價(jià)值觀的。
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;郵輪旅游;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要趨勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息技術(shù)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)建設(shè)和發(fā)展方面得到了相對(duì)廣泛的應(yīng)用，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。因此新時(shí)期選取郵輪旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為切入點(diǎn)，對(duì)郵輪旅游發(fā)展方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行分析，要把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響對(duì)郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展方向進(jìn)行確定，從而制定合理化的營(yíng)銷方案，切實(shí)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綜合影響力，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下郵輪旅游的發(fā)展提供良好的支持。
一、郵輪旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的蓬勃發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的進(jìn)一步提高，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，游輪旅游的發(fā)展受到重視，如何探索游輪旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的構(gòu)建成為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新問(wèn)題和新方向［1］。結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)郵輪旅游的發(fā)展情況進(jìn)行分析，能看出我國(guó)近幾年郵輪旅游發(fā)展相對(duì)較為迅速，僅僅在開(kāi)辟新航線的十年時(shí)間內(nèi)，就已經(jīng)超過(guò)德國(guó)成為全球第二大郵輪市場(chǎng)，并且近幾年亞洲郵輪市場(chǎng)的發(fā)展速度逐漸加快，中國(guó)大陸在亞洲郵輪市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率甚至已經(jīng)超過(guò)了67．8%，僅僅在2008—2017年的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)出境旅游人數(shù)就已經(jīng)突破了1億人次，但是參與郵輪旅游的人數(shù)卻明顯偏少，僅占總出境旅游人數(shù)的1．9%左右?？梢?jiàn)郵輪旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景廣闊，要想在新時(shí)代背景下促進(jìn)郵輪旅游經(jīng)濟(jì)得到高效化的發(fā)展，就十分有必要結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，針對(duì)郵輪旅游營(yíng)銷方案進(jìn)行改革創(chuàng)新，使郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，為郵輪旅游經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展提供良好的支持，切實(shí)加快郵輪旅游經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程。
二、郵輪旅游經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展特色
對(duì)我國(guó)郵輪旅游經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)郵輪旅游以休閑娛樂(lè)旅游為主，一般會(huì)開(kāi)發(fā)住宿、娛樂(lè)、飲食等多方面的功能，游客能乘坐游輪參觀景觀場(chǎng)地，與傳統(tǒng)的旅游存在明顯的差異，屬于特色旅游的范疇［2］。我國(guó)郵輪旅游雖然發(fā)展時(shí)間短、發(fā)展起點(diǎn)低，但是整體上卻呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，并且現(xiàn)階段我國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)客源相對(duì)較為充足，商品價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)明顯，能表現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。
(一)郵輪旅游客運(yùn)量不斷增大研究發(fā)現(xiàn)，隨著我國(guó)加強(qiáng)對(duì)郵輪旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重視，在對(duì)郵輪旅游進(jìn)行廣泛宣傳的情況下，我國(guó)郵輪旅游游客數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了百萬(wàn)人次，現(xiàn)階段在全球市場(chǎng)上占據(jù)了很大的比例。并且從郵輪旅游經(jīng)濟(jì)的滲透率角度看，北美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)占比相對(duì)較高，而中國(guó)郵輪旅游經(jīng)濟(jì)的滲透率低于0．05%，這就在一定程度上說(shuō)明隨著國(guó)內(nèi)居民收入不斷增長(zhǎng)，我國(guó)將具備郵輪旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的廣泛客源，特別是在郵輪旅游經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出大眾化發(fā)展態(tài)勢(shì)的情況下，相信在不久的將來(lái)中國(guó)市場(chǎng)郵輪旅游經(jīng)濟(jì)的滲透率將超過(guò)1%。同時(shí)，隨著我國(guó)公司制度改革，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的假期也會(huì)適當(dāng)?shù)难娱L(zhǎng)，也能對(duì)郵輪旅游經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響，使郵輪旅游具備廣闊的發(fā)展前景，吞吐量大的優(yōu)勢(shì)更加鮮明［3］。
(二)國(guó)內(nèi)港口發(fā)展郵輪旅游熱情高漲國(guó)內(nèi)港口城市具備發(fā)展郵輪旅游的廣泛基礎(chǔ)，在國(guó)際郵輪旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的情況下，受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)，我國(guó)港口城市對(duì)于郵輪旅游的發(fā)展也表現(xiàn)出較高的熱情，并且郵輪旅游運(yùn)營(yíng)規(guī)模得到了拓展和延伸，甚至在部分經(jīng)濟(jì)相對(duì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，已經(jīng)探索了郵輪港口群的構(gòu)建，能開(kāi)發(fā)國(guó)際化的郵輪旅游經(jīng)紀(jì)服務(wù)，從而凸顯我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的特色，提高郵輪旅游的綜合發(fā)展效能［4］。
三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代郵輪旅游經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，電子商務(wù)的發(fā)展相對(duì)較為迅速，呈現(xiàn)出飛躍式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這種發(fā)展模式不僅使市場(chǎng)營(yíng)銷模式出現(xiàn)了巨大的變化，也使消費(fèi)者的購(gòu)物方式做出了調(diào)整，甚至在新時(shí)代背景下，電子商務(wù)廣告已經(jīng)向我們生活的方方面面延伸，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展模式，能夠?qū)⑸鐣?huì)上的多元網(wǎng)絡(luò)信息和營(yíng)銷信息等向消費(fèi)者端傳遞，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響力和營(yíng)銷范圍得到了明顯的拓展和延伸，極大提高了營(yíng)銷發(fā)展水平，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也產(chǎn)生著重要的影響。因此在對(duì)郵輪旅游經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分析的過(guò)程中，為了提高郵輪旅游的發(fā)展效能，使其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下能獲得良好的發(fā)展前景，呈現(xiàn)出國(guó)際化發(fā)展態(tài)勢(shì)，就要注意針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的應(yīng)用，有意識(shí)探索新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的構(gòu)建，從而加快郵輪旅游經(jīng)濟(jì)社會(huì)的綜合發(fā)展進(jìn)程［5］。下面就結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響，對(duì)郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略進(jìn)行細(xì)化的分析。
(一)大數(shù)據(jù)分析，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷方案在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，郵輪旅游發(fā)展過(guò)程中要注意結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響，對(duì)新的營(yíng)銷理念和方案進(jìn)行分析，重新審視消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的需求，從而嘗試制定個(gè)性化營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)，最大限度的激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。因此互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，在發(fā)展郵輪旅游經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，郵輪公司應(yīng)該結(jié)合大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用，有意識(shí)的對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行重新的調(diào)整和規(guī)劃。在具體工作實(shí)踐中可以依托OTA平臺(tái)結(jié)合大數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)，構(gòu)建游客信息檔案，傳統(tǒng)的小旅行社也要注意完善游客信息庫(kù)，在對(duì)游客數(shù)據(jù)信息進(jìn)行系統(tǒng)分析的前提下按照游客的消費(fèi)行為、基本信息以及行為數(shù)據(jù)分析等，確定游客的消費(fèi)偏好、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等，也需要對(duì)顧客的購(gòu)買力進(jìn)行初步的確定，從而以此為基礎(chǔ)對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃，不斷按照不同類型游客的需求制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案，確保能提高客戶對(duì)營(yíng)銷方案和郵輪旅游服務(wù)活動(dòng)的滿意度，吸引更多的消費(fèi)者參與到郵輪旅游活動(dòng)中，為郵輪旅游的全面發(fā)展提供良好的支撐作用［6］。
(二)多平臺(tái)推廣，拓展?fàn)I銷覆蓋范圍在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的支撐下，郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作中可以依托不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制定差異化的營(yíng)銷方案，拓展?fàn)I銷范圍和綜合營(yíng)銷影響力，從而展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值，為郵輪旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供良好的支持。在結(jié)合郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展需求探索全新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的過(guò)程中，可以嘗試結(jié)合OTA平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的綜合應(yīng)用，構(gòu)建多元化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，使郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效應(yīng)得到顯著地優(yōu)化。下面就結(jié)合不同平臺(tái)的推廣營(yíng)銷進(jìn)行細(xì)化的分析。其一，OTA平臺(tái)營(yíng)銷推廣。OTA營(yíng)銷平臺(tái)屬于第三方網(wǎng)站營(yíng)銷推廣模式，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，旅游消費(fèi)者一般會(huì)從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲取便捷化的網(wǎng)絡(luò)信息，并且從第三方平臺(tái)預(yù)定或者消費(fèi)旅游產(chǎn)品的模式較為常見(jiàn)，對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。所以郵輪旅游相關(guān)企業(yè)在探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的過(guò)程中，要深刻認(rèn)識(shí)到第三方平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，要注意加強(qiáng)與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，按照平臺(tái)實(shí)際情況和消費(fèi)者的特色需求，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，在平臺(tái)的支撐下使郵輪旅游相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的信息快速地向游客群體傳遞，從而形成精準(zhǔn)對(duì)接類型的營(yíng)銷模式，在短時(shí)間內(nèi)逐步提升郵輪旅游的知名度，對(duì)潛在的消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，從而展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特色優(yōu)勢(shì)，凸顯郵輪旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展效能［7］。其二，短視頻平臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷。依托短視頻平臺(tái)對(duì)郵輪旅游企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，主要是按照抖音、快手和火山小視頻平臺(tái)客戶群體的消費(fèi)需求和信息獲取習(xí)慣等制定營(yíng)銷方案，以短視頻營(yíng)銷的方式對(duì)郵輪旅游營(yíng)銷范圍進(jìn)行拓展。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代短視頻平臺(tái)的受眾主要是希望能在短視頻平臺(tái)上獲得精神的放松，在簡(jiǎn)單的視頻中感受到生活的樂(lè)趣。因此能看出短視頻平臺(tái)的受眾接受新鮮事物的速度相對(duì)較快，郵輪旅游營(yíng)銷活動(dòng)中可以把握受眾的這方面特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案，使郵輪旅游活動(dòng)能快速地在短視頻受眾中得到廣泛的傳播，將郵輪旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，從而形成良好的營(yíng)銷帶動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的逐步提升，為新時(shí)代郵輪旅游經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化發(fā)展提供良好的支持。
(三)探索新技術(shù)，改革網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)為了能在發(fā)展郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，使郵輪旅游公司在發(fā)展實(shí)踐中搶占更大的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的目標(biāo)，就要結(jié)合新?tīng)I(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)傳統(tǒng)郵輪旅游營(yíng)銷方案和模式等進(jìn)行調(diào)整，在豐富郵輪旅游活動(dòng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上建設(shè)能凸顯我國(guó)特色的郵輪旅游發(fā)展模式，對(duì)分銷渠道進(jìn)行優(yōu)化，從而維護(hù)郵輪旅游市場(chǎng)秩序，增強(qiáng)郵輪旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定性。例如結(jié)合信息時(shí)代的影響和新技術(shù)形式的應(yīng)用，在對(duì)郵輪旅游營(yíng)銷模式進(jìn)行開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，我國(guó)可以嘗試引入郵輪全球分銷系統(tǒng)，借助系統(tǒng)平臺(tái)對(duì)郵輪產(chǎn)品進(jìn)行整合和數(shù)據(jù)處理，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)化的更新，從而將郵輪旅游營(yíng)銷向國(guó)際市場(chǎng)延伸，在顯著增強(qiáng)營(yíng)銷范圍和消費(fèi)者選擇范圍的基礎(chǔ)上，也能按照國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)制定動(dòng)態(tài)化的郵輪旅游活動(dòng)價(jià)格，為游客參與郵輪旅游活動(dòng)提供一定的便利性，也能增強(qiáng)市場(chǎng)的穩(wěn)定性，切實(shí)帶動(dòng)郵輪旅游實(shí)現(xiàn)優(yōu)化發(fā)展的目標(biāo)，為我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
(四)構(gòu)建新模式，建設(shè)特色營(yíng)銷體系在新媒體技術(shù)的支持下，郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改革過(guò)程中，可以有意識(shí)的探索新媒體技術(shù)的合理化應(yīng)用，探索新媒體營(yíng)銷模式的構(gòu)建，使?fàn)I銷活動(dòng)能體現(xiàn)出新特點(diǎn)，將郵輪旅游企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品信息以新的形式、新的渠道呈現(xiàn)在社會(huì)大眾的面前，使社會(huì)大眾能獲得全新的視覺(jué)感受，能產(chǎn)生對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品的心理認(rèn)同，從而提高營(yíng)銷效果，促進(jìn)郵輪旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平得到逐步的提升。在實(shí)際基于新媒體技術(shù)的應(yīng)用構(gòu)建全新?tīng)I(yíng)銷模式的過(guò)程中，可以嘗試將新媒體技術(shù)作為核心探索全新訂單營(yíng)銷體系的構(gòu)建，結(jié)合新媒體技術(shù)的應(yīng)用對(duì)郵輪旅游營(yíng)銷網(wǎng)站進(jìn)行研究，探索專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)體系的構(gòu)建，具體可以嘗試開(kāi)發(fā)影視節(jié)目贊助營(yíng)銷、電商運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷、微博微信推廣營(yíng)銷、新聞媒體信息傳播營(yíng)銷、自媒體推廣營(yíng)銷、搜索引擎優(yōu)化營(yíng)銷等，確保能有效幫助郵輪旅游企業(yè)與用戶進(jìn)行溝通和交流，對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品銷售信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)化的更新，并且有效增強(qiáng)消費(fèi)者在營(yíng)銷方面與新媒體的互動(dòng)性，賦予消費(fèi)者一定的自主權(quán)，使消費(fèi)者能夠按照自身需求獲取郵輪旅游企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷信息，在新媒體營(yíng)銷系統(tǒng)中加深對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，從而有效帶動(dòng)郵輪旅游經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。在實(shí)際使用新媒體技術(shù)構(gòu)建全新專業(yè)營(yíng)銷模式的過(guò)程中，要注意針對(duì)潛在客戶的消費(fèi)心理實(shí)施大數(shù)據(jù)分析，對(duì)市場(chǎng)需求和消費(fèi)狀態(tài)進(jìn)行精準(zhǔn)確定，以此為基礎(chǔ)對(duì)營(yíng)銷方案實(shí)施動(dòng)態(tài)化的調(diào)整，確保能產(chǎn)生良好的營(yíng)銷效應(yīng)，提高社會(huì)大眾對(duì)郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)同度，增強(qiáng)營(yíng)銷發(fā)展效能。
在新浪看來(lái)，微有兩個(gè)含義：一是短視頻，通常為3-15分鐘；二是微博，用戶通常不是主動(dòng)觀看而是通過(guò)以微博為代表的社交平臺(tái)收視和傳播。從廣義上說(shuō)，所有適合微博平臺(tái)收視與傳播的短視頻都是微視頻，包括新聞、音樂(lè)、體育、娛樂(lè)、拍客、短片等。
其中，微電影專指那些采用電影敘事手法、專業(yè)制作、主要通過(guò)微博觀看和傳播的短片。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的長(zhǎng)視頻紅海，新浪認(rèn)為“有價(jià)值的短視頻”是一個(gè)產(chǎn)業(yè)藍(lán)海，而社交媒體則有效地放大了短視頻的傳播價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值。
“社交+視頻”成為2011年互聯(lián)網(wǎng)最吸引眼球的營(yíng)銷模式，內(nèi)容視頻化營(yíng)銷和視頻社會(huì)化營(yíng)銷儼然引領(lǐng)了潮流。越來(lái)越多的企業(yè)嘗試微電影營(yíng)銷，并且取得了獨(dú)特的營(yíng)銷效果?！拔㈦娪啊备拍畈粌H受到越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注，同時(shí)與傳統(tǒng)的TVC一樣成為企業(yè)的營(yíng)銷標(biāo)配，并催生了基于微電影和TVC廣告的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式。
從2011年至今，新浪不僅了“微視頻戰(zhàn)略”，舉辦微視頻大賽、微電影節(jié)，還率先在行業(yè)內(nèi)奠定微視頻、微電影概念基礎(chǔ)，引起廣泛討論和關(guān)注。在新浪的推動(dòng)下，2011年微電影風(fēng)生水起，而進(jìn)入2012年后勢(shì)頭更加兇猛。
2012年春節(jié)和情人節(jié)期間，就出現(xiàn)了百事《把樂(lè)帶回家》、金山網(wǎng)絡(luò)《回家》、蘇寧易購(gòu)《山上有棵圣誕樹(shù)》、伊利《不說(shuō)話的女孩》等優(yōu)秀微電影，都收到了不同凡響的傳播效果。隨著微博的興起，微視頻、微電影日漸成為一種主流的內(nèi)容營(yíng)銷模式。
微電影產(chǎn)業(yè)鏈已具雛形
2012年3月，由新浪攜手合作方打造的首部網(wǎng)絡(luò)自制劇《杜拉拉升職記》開(kāi)機(jī)會(huì)在北京舉行，該劇導(dǎo)演張峰，與主演謝楠等主創(chuàng)人員到場(chǎng)?！抖爬氂洝纷鳛榻衲晷吕酥攸c(diǎn)推出的一系列自制劇、微電影的開(kāi)山之作，它的開(kāi)拍和未來(lái)傳播，將體現(xiàn)新浪視頻的差異化選擇，以及新浪平臺(tái)的傳播價(jià)值。
據(jù)悉，新浪與合作方斥資1000多萬(wàn)元，推出網(wǎng)絡(luò)版《杜拉拉升職記》，力圖顛覆傳統(tǒng)，打造互聯(lián)網(wǎng)上最炫的精品網(wǎng)絡(luò)劇。本劇基于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的良好基礎(chǔ)，大膽創(chuàng)新，通過(guò)曲折跌宕的劇情、青春親和的演員、活潑俏皮的臺(tái)詞，為身在職場(chǎng)和即將步入職場(chǎng)的年輕人奉上一席饕餮盛宴。
網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《杜拉拉升職記》講述了主人公從一個(gè)默默無(wú)聞的職員，經(jīng)過(guò)自己不懈的努力，成長(zhǎng)為一名企業(yè)高管的故事，被搬上大熒幕后，受到現(xiàn)代都市白領(lǐng)熱捧。杜拉拉的成長(zhǎng)故事，被譽(yù)為現(xiàn)代白領(lǐng)女性的職場(chǎng)寶典。
該劇導(dǎo)演張峰，被譽(yù)為熱播劇專家和浪漫愛(ài)情劇高手，其執(zhí)導(dǎo)的青春劇《丑女無(wú)敵》和大型古裝劇《大漢天子》，為大眾所熟知。而演員陣容，則以謝楠等影視新生代力量為主。
網(wǎng)絡(luò)劇版《杜拉拉升職記》將由新浪獨(dú)家首播，共50集，每集12分鐘，方便用戶以碎片化的時(shí)間，通過(guò)多種平臺(tái)進(jìn)行觀賞。
在開(kāi)機(jī)會(huì)上，乳業(yè)品牌蒂蘭圣雪宣布，將投入資源與新浪合作，制作自己的首部微電影《愛(ài)在四季》，在新浪平臺(tái)首播，運(yùn)用新浪的“雙平臺(tái)、多終端”，傳播自己的品牌故事。
微電影《愛(ài)在四季》，是網(wǎng)絡(luò)劇《杜拉拉升職記》的番外篇，兩部作品將使用同一班創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和演員陣容?！稅?ài)在四季》分為“春”、“夏”、“秋”、“冬”四集。導(dǎo)演將在《杜拉拉升職記》中植入情節(jié)“彩蛋”，并在《愛(ài)在四季》中進(jìn)行情節(jié)延續(xù)和演繹。蒂蘭圣雪將作為主要道具出現(xiàn)，配合劇情發(fā)展，進(jìn)行品牌植入。
有人預(yù)測(cè)，《杜拉拉升職記》、《愛(ài)在四季》不僅會(huì)是職場(chǎng)故事，愛(ài)情故事，其實(shí)也會(huì)是年度營(yíng)銷故事。新浪將通過(guò)這些作品體現(xiàn)其差異化視頻戰(zhàn)略，詮釋新浪平臺(tái)的營(yíng)銷傳播價(jià)值。
事實(shí)上，《杜拉拉升職記》、《愛(ài)在四季》的開(kāi)拍，是新浪自2012年3月宣布通過(guò)“社交視頻5+2組合拳”實(shí)現(xiàn)微視頻戰(zhàn)略升級(jí)后的首次大動(dòng)作。據(jù)悉，新浪今年計(jì)劃加大自制劇投入，將拍攝100部以上的微電影，為用戶提供更多的視頻內(nèi)容，為企業(yè)提供更多的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)。
微電影是在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的媒體環(huán)境中，由于供需失衡而帶來(lái)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，是娛樂(lè)業(yè)、廣告業(yè)的新機(jī)遇。微電影產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式相當(dāng)明確：企業(yè)贊助內(nèi)容、企業(yè)植入內(nèi)容、企業(yè)制作內(nèi)容。在過(guò)去的一年里，最吸引媒體眼球的是第三種。但隨著企業(yè)日漸理性和成熟，三種微電影內(nèi)容營(yíng)銷模式都將占據(jù)各自的市場(chǎng)，滿足不同企業(yè)的需求。
同時(shí)，微電影產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初露端倪，上游的導(dǎo)演、演員等明星資源和下游的制作、傳播公司等都已加入進(jìn)來(lái)，每天都有微電影故事上演。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，2015年中國(guó)微電影將達(dá)到500億元的產(chǎn)值規(guī)模。
新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇表示，一年來(lái)產(chǎn)業(yè)資本、明星導(dǎo)演編劇等人力資源以及廣告主預(yù)算出現(xiàn)向微電影的趨勢(shì)性轉(zhuǎn)移，這種現(xiàn)象證明了新浪先前的判斷，即微視頻尤其是專業(yè)制作的微電影具有巨大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和視頻產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海。
“雙平臺(tái)多終端”啟動(dòng)營(yíng)銷新時(shí)代
作為最具公信力的網(wǎng)絡(luò)媒體，新浪的傳播資源可以隨時(shí)挖掘，用不同的組合滿足企業(yè)的多樣化需求。據(jù)悉，為有效地實(shí)施視頻營(yíng)銷戰(zhàn)略，新浪搭建了多層次、立體化的平臺(tái)，通過(guò)“雙平臺(tái)、多終端”為企業(yè)提供層次豐富的營(yíng)銷解決方案。
艾勇介紹說(shuō)，新浪將動(dòng)用“雙平臺(tái)、多終端”的各種資源，對(duì)《杜拉拉升職記》和《愛(ài)在四季》進(jìn)行整合傳播推廣。例如，通過(guò)門戶進(jìn)行報(bào)道，利用門戶的相關(guān)頻道設(shè)立活動(dòng)專題，對(duì)受眾進(jìn)行最大面積的覆蓋；利用微博平臺(tái)以及微訪談、微影評(píng)等，引起受眾廣泛討論，吸引受眾互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)病毒式裂變傳播；借助微視頻大賽，設(shè)置“愛(ài)情專區(qū)”，利用新浪看點(diǎn)的在線截圖、評(píng)論同步發(fā)微博等功能，挖掘作品中的“看點(diǎn)”，引發(fā)網(wǎng)友的廣泛參與，實(shí)現(xiàn)多層次的傳播和互動(dòng)等。
新浪最重要的微視頻年度活動(dòng)―“新浪微視頻大賽”，在行業(yè)內(nèi)開(kāi)設(shè)的首個(gè)“微視頻頻道”，“新浪看點(diǎn)”，“微訪談”，以及新浪推出的行業(yè)內(nèi)首個(gè)微視頻傳播效果評(píng)估工具“微視頻指數(shù)”，這些都是基于中國(guó)最大的SNS2.0平臺(tái)―新浪微博的傳播子平臺(tái)和工具，可以針對(duì)不同需求整合傳播方案，不僅能夠讓微視頻、微電影的傳播充分社會(huì)化，而且還能相對(duì)科學(xué)地量化評(píng)估傳播效果。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，新浪采取的多種傳播策略及整合資源配備，能夠使即將在2012年5月開(kāi)播的《杜拉拉升職記》和《愛(ài)在四季》達(dá)到最強(qiáng)有力的傳播效果。同時(shí)，新浪視頻戰(zhàn)略的自身魅力，以及所取得的良好成效也能由此體現(xiàn)，進(jìn)而打動(dòng)更多的廣告主投身其中。在自制劇領(lǐng)域，新浪可謂是厚積薄發(fā)，相對(duì)于追求多樣性和數(shù)量，新浪更注重有價(jià)值的、適合新浪平臺(tái)及其合作平臺(tái)的自制短劇。這種選擇符合新浪視頻的差異化發(fā)展戰(zhàn)略。因?yàn)?，新浪的視頻戰(zhàn)略方向是媒體與社交相結(jié)合、收視與傳播相結(jié)合、桌面與移動(dòng)相結(jié)合、購(gòu)買與自制相結(jié)合、競(jìng)爭(zhēng)與合作相結(jié)合，走的是資源優(yōu)化路線。
在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播與分享更加及時(shí)，受眾更加聚合，促使熱門IP層出不窮。很多知名品牌不遺余力地打造IP，與知名IP跨界合作，以此作為銷量增長(zhǎng)的突破點(diǎn)。學(xué)術(shù)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下萌發(fā)的新經(jīng)濟(jì)模式如社群經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等研究深入，但對(duì)短視頻平臺(tái)下的IP經(jīng)濟(jì)模式及其產(chǎn)業(yè)鏈延伸沒(méi)有單獨(dú)的研究。
一、IP經(jīng)濟(jì)模式的解讀
（一）IP及粉絲經(jīng)濟(jì)的概念
IP是IntellectualProperty的縮寫，是基于特定內(nèi)容的版權(quán)主張?，F(xiàn)如今IP形式繁多，例如網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、漫畫、電影、游戲、綜藝節(jié)目甚至個(gè)人等一切具備強(qiáng)吸引力和延展性的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。優(yōu)質(zhì)的IP可以吸引眾多粉絲，投資價(jià)值極大，擁有版權(quán)的企業(yè)可通過(guò)開(kāi)發(fā)IP產(chǎn)品利用其強(qiáng)延展性吸引原始粉絲群體，同時(shí)擴(kuò)大受眾，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。例如知名的迪士尼，最初以拍攝動(dòng)畫片起家，后創(chuàng)辦了以迪士尼動(dòng)畫元素為主題連鎖公園，再到迪士尼玩具、服飾、箱包等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。由此可見(jiàn)，優(yōu)質(zhì)的IP深入人心，可憑借自身的吸引力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，有助于開(kāi)發(fā)相應(yīng)的系列衍生品并能孵化出新的IP，環(huán)環(huán)相扣，最后發(fā)散到各個(gè)可以獲利的產(chǎn)業(yè)，形成一個(gè)循環(huán)的IP經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，其實(shí)質(zhì)是一種粉絲經(jīng)濟(jì)。
粉絲經(jīng)濟(jì)是指在粉絲和被關(guān)注者之間的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，是一種通過(guò)提升用戶黏性并以口碑營(yíng)銷形式獲取經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。IP的成功變現(xiàn)主要依賴于粉絲經(jīng)濟(jì)。以漫威公司為例，粉絲購(gòu)買其漫畫，被漫畫中勾勒的英雄人物形象吸引，從而支持上映的漫威系列電影，購(gòu)買英雄手辦、人物T恤等周邊。如今，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如火如荼，各大社交平臺(tái)以及自媒體興起，IP經(jīng)濟(jì)成為了由粉絲、產(chǎn)品、商家及第三方平臺(tái)架構(gòu)起來(lái)的新型經(jīng)濟(jì)模式。產(chǎn)品代表核心IP，粉絲是使IP成功變現(xiàn)的消費(fèi)者和推廣者，商家扮演著締造IP產(chǎn)品的角色，而第三方平臺(tái)則為IP運(yùn)營(yíng)的載體及助力器。商家利用IP的影響力和粉絲群借助電商平臺(tái)為粉絲用戶提品和服務(wù)，挖掘粉絲的衍生消費(fèi)能力，再次放大IP價(jià)值，實(shí)現(xiàn)盈利。
（二）短視頻平臺(tái)下的IP經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%。短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)占總上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的11.4%，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用類型。以短視頻平臺(tái)作為媒介，可以在短時(shí)間內(nèi)為產(chǎn)品帶來(lái)巨大流量，更易打造現(xiàn)象級(jí)IP，構(gòu)建起粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。
隨著短視頻行業(yè)的迅速崛起，IP的形式愈加琳瑯滿目，可以是一段創(chuàng)意口播、一個(gè)形象甚至是一句電影臺(tái)詞。IP營(yíng)銷的方式也不再局限于傳統(tǒng)的廣告推廣，一方面商家通過(guò)知名網(wǎng)絡(luò)達(dá)人創(chuàng)意推廣商品，另一方面通過(guò)打造個(gè)人IP，持續(xù)投放精心設(shè)計(jì)的創(chuàng)意短視頻，引發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和認(rèn)同。無(wú)論形式如何，想要變現(xiàn)，都需要具備內(nèi)容質(zhì)量、粉絲基礎(chǔ)以及不可或缺的營(yíng)銷推廣。
品牌方或個(gè)人借助平臺(tái)分享引發(fā)話題和熱度，放大IP價(jià)值，通過(guò)延伸IP將原來(lái)很多看似不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)串聯(lián)起來(lái)，擴(kuò)大受眾，挖掘粉絲的衍生消費(fèi)能力，形成以IP為核心的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈模式。這種盈利模式具備持續(xù)性，各環(huán)節(jié)可發(fā)揮反哺作用，某IP衍生品的受眾群體會(huì)自發(fā)購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)下的終端產(chǎn)品或服務(wù)。例如動(dòng)畫片《小豬佩奇》的熱播，粉絲在短視頻平臺(tái)分享購(gòu)買的帶有小豬佩奇元素的玩具、餅干、衣服等，產(chǎn)生熱度，引發(fā)新一輪的IP消費(fèi)熱潮。同時(shí)購(gòu)買玩偶等衍生商品的受眾自發(fā)地會(huì)去觀看動(dòng)畫片，形成IP經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的雙向循環(huán)。
二、抖音短視頻的IP經(jīng)濟(jì)
現(xiàn)如今，抖音成為了短視頻行業(yè)的龍頭。在這個(gè)日活躍量高達(dá)1.5億人次的平臺(tái)，用戶通過(guò)時(shí)長(zhǎng)不足1分鐘的創(chuàng)意展示，就有可能在一夜之間成為網(wǎng)紅，打造出個(gè)人IP。與此同時(shí)，全民化的抖音與電商接軌，增設(shè)了購(gòu)物車按鈕以及廣告鏈接，給IP營(yíng)銷推廣帶來(lái)了新的契機(jī)。
（一）抖音與IP營(yíng)銷
IP營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)IP市場(chǎng)價(jià)值完成產(chǎn)業(yè)鏈延伸不可或缺的一環(huán)，旨在通過(guò)媒介制作話題和熱度擴(kuò)大受眾。同時(shí)，IP本身是具有強(qiáng)吸引力和一定的粉絲基礎(chǔ)，IP的營(yíng)銷推廣往往具有話題性和傳播性，是一種可以產(chǎn)生裂變傳播的新型營(yíng)銷方式，可從四個(gè)角度探討其優(yōu)越性。
顧客：抖音平臺(tái)有利于IP營(yíng)銷進(jìn)一步了解并匹配受眾需求。平臺(tái)能夠?yàn)槠放浦骰騻€(gè)人提供更有價(jià)值的數(shù)據(jù)服務(wù)，其智能推薦算法，對(duì)大數(shù)據(jù)的把控以及對(duì)用戶行為偏好的分析，都能恰如其分地把根據(jù)受眾本身的特點(diǎn)匹配營(yíng)銷內(nèi)容輻射到目標(biāo)消費(fèi)者，甚至觸達(dá)非粉絲群體，促成偶發(fā)性消費(fèi)，提升盈利空間。
成本：借助抖音平臺(tái)利于IP營(yíng)銷降低成本，提高營(yíng)銷效率。傳統(tǒng)意義上而言，消費(fèi)者洞察和用戶行為特征分析，通常由咨詢公司承接，需要經(jīng)歷市場(chǎng)調(diào)研的不同步驟，整體周期漫長(zhǎng)而冗雜。通過(guò)平臺(tái)投放，從內(nèi)容傳播到大數(shù)據(jù)沉淀和提煉，能更迅速地獲取受眾的行為偏好和信息反饋，在一定程度上提高了品牌主的營(yíng)銷效率，同時(shí)也降低了顧客的時(shí)間成本。
便利：借助抖音平臺(tái)進(jìn)行IP營(yíng)銷為消費(fèi)者極大地提供了方便。如今，抖音與電商接軌，增設(shè)了購(gòu)物車按鈕和用戶櫥窗，可直接在抖音平臺(tái)或聯(lián)動(dòng)的淘寶APP下單購(gòu)買商品，平臺(tái)根據(jù)用戶行為偏好推送用戶心儀的IP及相關(guān)衍生品視頻，挖掘粉絲的衍生消費(fèi)能力，實(shí)現(xiàn)了邊買邊看的營(yíng)銷模式升級(jí)。
溝通：借助抖音平臺(tái)加強(qiáng)了受眾與IP內(nèi)容生產(chǎn)者之間的互動(dòng)溝通。抖音和IP皆有一個(gè)共同點(diǎn)，那便是引流。對(duì)于商家而言，IP往往擁有穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)，而抖音具備極強(qiáng)的互動(dòng)性，可以在短時(shí)間內(nèi)為其帶來(lái)巨大流量，充分的信息反饋有助于內(nèi)容生產(chǎn)者調(diào)整營(yíng)銷方案，以便于擴(kuò)大受眾，放大IP價(jià)值。
（二）抖音與IP打造
粉絲造IP：抖音擁有著龐大的流量和用戶基數(shù)，只有大多數(shù)用戶喜愛(ài)的短視頻才能進(jìn)入熱門推薦，從而受到更多的認(rèn)可和關(guān)注。核心粉絲會(huì)聚合起來(lái)形成一定的影響力，甚至體現(xiàn)出了打造IP的新趨勢(shì)——粉絲造IP。以海底撈為例，粉絲們?cè)诙兑羝脚_(tái)分享著一系列自制的海底撈美食食譜，海底撈將話題熱度高的食譜增加到線下的菜單中，推薦顧客嘗試，鼓勵(lì)了粉絲用戶的參與感，實(shí)現(xiàn)了線上線下的雙向互動(dòng)。
打造個(gè)人IP：抖音平臺(tái)同樣給打造個(gè)人IP帶來(lái)了新的契機(jī)。內(nèi)容生產(chǎn)者在抖音上創(chuàng)意有趣的短視頻，持續(xù)輸出同調(diào)性的內(nèi)容，以直播形式與受眾面對(duì)面溝通，加強(qiáng)互動(dòng)，便能沉淀大量粉絲。如今，個(gè)人IP也代表著電商的進(jìn)化方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)2.0/3.0時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)電商的流量紅利逐漸式微，獲客成本越來(lái)越貴，如何以較低的成本獲取更多的用戶關(guān)注度，打造IP無(wú)疑是成本低而又高效的引流手段。傳統(tǒng)電商仍然是以賣貨為主，那么社交電商就是個(gè)人IP所代表的“人格化電商”。通過(guò)人格化的營(yíng)銷吸引更多的用戶和粉絲，為用戶輸出價(jià)值。在情感和價(jià)值觀以及輸出的價(jià)值上建立信任，以產(chǎn)品和服務(wù)作為載體實(shí)現(xiàn)支付和變現(xiàn)。
品牌孵化新IP：另一方面,平臺(tái)與品牌合作模式的升級(jí)對(duì)孵化新IP發(fā)揮著舉重若輕的作用。而在IP的構(gòu)建上，抖音商業(yè)化所起到的角色，都更類似于廣告公司、咨詢公司、傳統(tǒng)平臺(tái)方三者的合體。通過(guò)分析用戶喜好，進(jìn)行IP內(nèi)容的包裝、孵化、傳播等多個(gè)環(huán)節(jié)，為品牌打造IP提供全方位的運(yùn)營(yíng)方案。無(wú)論是用戶基數(shù)、內(nèi)容傳播還是資源整合，抖音商業(yè)化都正在通過(guò)一系列IP搭建，形成涵蓋不同人群、不同類別、不同價(jià)值觀、不同表達(dá)方式的商業(yè)化總覽。而其中，品牌與平臺(tái)的深度共創(chuàng)，正是完善這一全景版圖的關(guān)鍵一環(huán)。
三、基于短視頻平臺(tái)采用IP經(jīng)濟(jì)模式的可行性分析
從外部環(huán)境來(lái)看，傳統(tǒng)社交電商平臺(tái)流量紅利逐漸回落，自媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而短視頻平臺(tái)發(fā)展迅猛，用戶數(shù)量龐大且上線率高，擁有巨大流量，給IP內(nèi)容生產(chǎn)者帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。平臺(tái)使分散的個(gè)體粉絲聚合成強(qiáng)大的整體，加快了IP內(nèi)容的信息傳播速度，擴(kuò)大IP的影響力和知名度。
從內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，IP內(nèi)容生產(chǎn)者往往能在輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，保證推廣形式的有趣，更易讓消費(fèi)者對(duì)于IP產(chǎn)品和服務(wù)有認(rèn)知，產(chǎn)生好感。此外，內(nèi)容生產(chǎn)者可根據(jù)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)統(tǒng)計(jì)分析受眾喜好，更好地把握熱點(diǎn)和話題。同時(shí)，根據(jù)受眾需求孵化或延伸的IP更易獲得市場(chǎng)的肯定和認(rèn)可。
從盈利模式來(lái)看，短視頻平臺(tái)與電商接軌，增設(shè)購(gòu)物車按鈕、直播功能以及相應(yīng)的廣告鏈接，有助于IP多渠道變現(xiàn)。IP的內(nèi)容生產(chǎn)者通常可以獲得廣告收入、電商收入、品牌贊助費(fèi)、直播收入等。與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)反饋和直播功能拉近了受眾與IP內(nèi)容生產(chǎn)者之間的距離，以便于內(nèi)容生產(chǎn)者開(kāi)拓其他的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，例如微信公眾號(hào)、有償知識(shí)問(wèn)答等版塊，給IP價(jià)值的深度開(kāi)發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈延伸帶來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)，拓展了盈利空間。
