時(shí)間：2022-09-21 21:33:31
序論：在您撰寫白酒營(yíng)銷策劃方案時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
近年來，全國(guó)大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場(chǎng)原有的五糧液、茅臺(tái)兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國(guó)窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的勢(shì)力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進(jìn)來，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長(zhǎng)地久系列，今年全興水井坊公司又推出了天號(hào)陳高檔白酒。
從西風(fēng)和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動(dòng)作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標(biāo)和品牌價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。
通過近幾年白酒高端市場(chǎng)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局可以粗略的分成四大陣營(yíng)：五糧液、茅臺(tái)兩大主品牌處在第一陣營(yíng)；以水井坊、百年老店、國(guó)窖1573等為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌處在第二陣營(yíng)；以舍得、西鳳—天長(zhǎng)地久、大成明窖精品系列為代表的次強(qiáng)勢(shì)品牌處于第三陣營(yíng)；第四陣營(yíng)是屬于雜牌軍的弱勢(shì)品牌的勢(shì)力范圍。
當(dāng)然，這種競(jìng)爭(zhēng)的格局永遠(yuǎn)都是處于一種動(dòng)態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時(shí)會(huì)有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市場(chǎng)發(fā)展特別迅猛，完全從上述所描述的第三陣營(yíng)躍進(jìn)第二陣營(yíng)內(nèi)。 二、“天一井”的品牌定位
GJ貢酒作為中國(guó)名酒之一，又是安徽酒業(yè)的龍頭老大，在如今川酒高檔品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場(chǎng)之際，GJ貢酒沒有理由不去利用自己的優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)高檔品牌眾多空白市場(chǎng)份額，高檔品牌的推出不僅是利潤(rùn)的最大化，而且會(huì)使原有GJ品牌形象得以極大的提升。
“天一井”便是我們?yōu)镚J集團(tuán)量身定做的高檔白酒品牌。
1、高檔白酒目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念的品牌策略。在質(zhì)量方面，毋用多說；關(guān)鍵是文化這一塊。從GJ最近將品牌理念“天地人和”盡情演繹也可窺一斑，但GJ這次的品牌理念與前期產(chǎn)品定位卻有著讓消費(fèi)者一時(shí)難以接收的距離，這就是所謂理念與支撐實(shí)物相違背。從過去的“純靜益壽”老人健康形象到今天的“天地人和”，品牌理念跨度較大，而新產(chǎn)品卻沒有很好跟進(jìn)，一個(gè)好品牌理念如果沒有好產(chǎn)品做支撐，相信這種理念也是空洞的。
2、品牌名稱定位：“天一井”看名字也就是“天下第一井”。但名稱的深處有以下內(nèi)涵：天人合一的佛家理論；天下統(tǒng)一的豪情萬丈，此名稱將“天地人和”的品牌理念完美詮釋。
3、產(chǎn)品價(jià)格定位：終端價(jià)格200-300元/瓶。 三、GJ貢酒SWOT分析
1、S-強(qiáng)勢(shì)分析
GJ貢做為一個(gè)上市品牌，又縱跨多種行業(yè)，具有強(qiáng)大的資金后盾。多年來的品牌運(yùn)作，GJ貢品牌具有廣大的品牌知名度及美譽(yù)度，良好的營(yíng)銷組織及廣大的渠道網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)作高端品牌提供了最佳平臺(tái)。
2、W-弱勢(shì)分析
GJ貢酒前期的定位主要從“純靜益壽”老人健康形象入手的，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示來看，中檔價(jià)位的GJ貢酒只是一般家庭送禮給父母及老年人的選擇，而商務(wù)人士的社交宴席很少選擇GJ貢酒，在酒店終端根本沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，近年來的產(chǎn)品開發(fā)，在名稱上始終穿在“GJ”的嫁衣，所以說對(duì)消費(fèi)者來說也始終擺脫不了前期GJ貢定位的應(yīng)象?！袄?、野太陽”的名稱定位卻絲毫顯不出GJ的大氣魄，又完全脫離了GJ。
所以說，面對(duì)GJ迫在眉捷的開發(fā)新的高中端產(chǎn)品，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今GJ的品牌營(yíng)銷整合，我們認(rèn)為是混亂的：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)“GJ史話”系列軟文宣傳與“天地人和”相吻合嗎？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的嗎？營(yíng)銷整合并不是全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點(diǎn)去做整合。
3、O—機(jī)會(huì)分析
目前高端價(jià)位的品牌只是某些區(qū)域性市場(chǎng)取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場(chǎng)操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重；目前像五糧液、茅臺(tái)這些品牌，其營(yíng)銷運(yùn)作的模式十分粗放，對(duì)區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場(chǎng)份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。我們?cè)诤侠淼亩▋r(jià)后，加上規(guī)范的營(yíng)銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作，一定會(huì)保證天一井品牌市場(chǎng)的成功。
4、T—威脅分析
GJ貢酒雖然名氣在外，但市場(chǎng)卻是漸漸萎縮，名酒如果沒有新的品牌及新的營(yíng)銷模式去運(yùn)作市場(chǎng)，一定會(huì)被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場(chǎng)。中低檔層次的白酒產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。GJ貢想靠原來的營(yíng)銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)的增長(zhǎng)，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國(guó)引發(fā)終端之戰(zhàn)以來，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道，現(xiàn)在的終端時(shí)代對(duì)白酒來說：誰的產(chǎn)品退出了酒店，意味著誰的產(chǎn)品也就退出了市場(chǎng)。GJ貢面臨的威脅是什么？我想你們心理更清楚。 四、“天一井”品牌營(yíng)銷策略
1、品牌運(yùn)作的平臺(tái)
單獨(dú)成立“安徽天一井酒業(yè)有限公司”，有效的利用資源，獨(dú)立運(yùn)作“天一井”品牌，由安徽天一營(yíng)銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣（在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上）、營(yíng)銷策劃。用負(fù)責(zé)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造安徽第一高檔白酒。
2、產(chǎn)品策略
消費(fèi)者心理分析
歷來白酒與政治在某種程度上來說是分不開的，自十六大選舉以來，安徽在全國(guó)政府人員的心目中提高了檔次，在這樣的基礎(chǔ)上，我們適時(shí)推出安徽第一高檔白酒，從消費(fèi)者心理分析，它是順天時(shí)而自然一體的策略。目前隨著人們生活水平的提高，我們合理地對(duì)天一井品牌的定位，不僅使其在禮品市場(chǎng)還是餐飲消費(fèi)市場(chǎng)都有著巨大的潛力。
包裝因素
外包裝整體顏色是金黃色，“天一井”三字黑色而渾然一體，整體造型是一口GJ，圖案仍然用的是龍紋（符合GJ貢產(chǎn)品風(fēng)格），瓶型是中國(guó)始皇的皇冠造型。從包裝上看無一不體現(xiàn)天下第一的神文觀念。
3、價(jià)格策略
從調(diào)研的資料上顯示，高端產(chǎn)品的價(jià)格也呈現(xiàn)不同的價(jià)格帶區(qū)，各品牌的價(jià)格在300元至1500元的價(jià)格帶最集中。我們定位在終端價(jià)為200-300元/瓶既保證禮品市場(chǎng)的份額，又能使酒店終端銷量相比大于其他同類高端產(chǎn)品。我們的價(jià)格定位請(qǐng)參考：出廠價(jià)：98元/瓶，進(jìn)店價(jià)：168元/瓶，終端價(jià)：268元/瓶。利用“三大”價(jià)格策略，即廠家空間大、商家空間大、酒店終端空間也大，實(shí)行廠商聯(lián)盟，強(qiáng)力促銷，撇開其他高端價(jià)位產(chǎn)品的自然銷售體系。
4、渠道策略
在GJ貢酒原有的銷售渠道中，將其優(yōu)化整合，選擇經(jīng)銷商考慮以下因素：
其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商。
其二、選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商。
其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。
將經(jīng)銷商的終端運(yùn)作能力作為其考核的一個(gè)重要指標(biāo)。另我們考慮將其禮品市場(chǎng)的銷售渠道直接做到酒店。
5、促銷策略
高端價(jià)位的產(chǎn)品都需要炒做，關(guān)鍵是如何炒做及選擇什么樣的載體。每一次小的促銷與宣傳都是一次與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，我們?cè)谶x擇載體時(shí)主考慮消費(fèi)者的習(xí)慣及愛好。
有人說，品酒圈子不一定就是名流圈子，但名流圈子一定是個(gè)品酒圈子。在廣州，飲葡萄酒的風(fēng)氣在1995年時(shí)已興盛一時(shí)，但當(dāng)時(shí)市面上沒有太多好酒，更重要的是沒有多少人真正懂得品嘗葡萄酒。然而進(jìn)去21世紀(jì)之后，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著葡萄酒文化的深入發(fā)展，廣州的葡萄酒酒品嘗家、收藏家已越來越多，玩家圈子正悄然出現(xiàn)。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量的追求與享受，葡萄酒成為了宴會(huì)、酒席之必需品，傳統(tǒng)佳節(jié)時(shí)分，葡萄美酒芬芳綻放，更為人們的生活增添幾分優(yōu)雅，高貴。
在丁雯老師的指導(dǎo)下，本小組對(duì)廣州白葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查與分析，為更好地促進(jìn)葡萄酒文化的發(fā)展，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求，對(duì)生活的享受，以便在新的一年進(jìn)一步擴(kuò)大廣州白葡萄酒的市場(chǎng)，本小組根據(jù)當(dāng)代人們的對(duì)白葡萄酒的需求的真實(shí)情況.擬定了今年廣州白葡萄酒營(yíng)銷策劃方案.該方案僅供參考.
在本方案策劃過程中.小組成員參閱/引用了大量有關(guān)教材/報(bào)刊和網(wǎng)上資料.不便一一列出，在此僅代表全組成員向原作者一并致謝.衷心感謝丁雯老師的全程指導(dǎo)!感謝小組成員的共同努力!
由于經(jīng)驗(yàn)不足，本方案的缺點(diǎn)與不成熟之處敬請(qǐng)老師原諒與指證，同時(shí)也希望能夠促進(jìn)其他小組進(jìn)行交流，相互學(xué)習(xí).相互促進(jìn).真誠(chéng)地希望你們提出寶貴意見!
一、市場(chǎng)分析：
大家印象中的葡萄酒似乎以紅葡萄酒居多。顯眼又誘人的紅色不僅叫人過目難忘，也正好與傳統(tǒng)上所偏愛的代表好運(yùn)氣的紅色相似。對(duì)于大部分中國(guó)消費(fèi)者來說，白葡萄酒還是顯得挺陌生的。在“戰(zhàn)火紛飛的葡萄酒”戰(zhàn)場(chǎng)上” ，主角一直是紅葡萄酒， 討論話題最多的也是紅葡萄酒， 白葡萄酒一直跟在紅葡萄酒的后面。 難怪， 不少?gòu)氖缕咸丫其N售商說， 白葡萄酒比紅葡萄酒銷售起來更難。白葡萄酒雖然在中國(guó)飽受冷落，可在世界其他國(guó)家卻大受歡迎?？谖肚逍隆⒐銤庥?、物美價(jià)廉，白葡萄酒受到消費(fèi)者的熱烈追捧。從波士頓到布里斯本，法國(guó)勃艮第白葡萄酒征服了成千上萬的人，這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒。改變一下，喝一杯冰鎮(zhèn)的恰到好處的白葡萄酒，你會(huì)發(fā)現(xiàn)感覺竟會(huì)如此美妙，一種與紅葡萄酒截然不同的味覺體驗(yàn)。
1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析：
根據(jù)中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)的調(diào)查顯示，中國(guó)國(guó)內(nèi)一直不重視白葡萄酒的生產(chǎn)，但部分消費(fèi)者卻開始愛上白葡萄酒。雷司令和長(zhǎng)相思等都是國(guó)產(chǎn)葡萄酒一向缺乏的產(chǎn)品。半干白在中國(guó)的起步，說明消費(fèi)者的口味在成熟，不斷追求更廣泛的口味，也可能是因?yàn)榘灼咸丫埔话愣际潜?zhèn)來喝，比較適合南方的氣候，而且更容易搭配中國(guó)菜。綜合來看，白葡萄酒有望成為未來葡萄酒進(jìn)口的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
因?yàn)楣逃懈拍睢鹘y(tǒng)偏好以及對(duì)葡萄酒認(rèn)知的局限，當(dāng)前很多中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為葡萄酒就是紅酒。這也是造成國(guó)內(nèi)紅葡萄酒消費(fèi)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的主要原因，平均高達(dá)90%以上。但是這個(gè)數(shù)字隨經(jīng)營(yíng)者專業(yè)性的不同，而有極大的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一些專業(yè)性高的酒商，白葡萄酒銷售可以達(dá)到二至三成。
2、國(guó)際市場(chǎng)分析：
白葡萄酒雖然在中國(guó)飽受冷落，可在世界其他國(guó)家卻大受歡迎?？谖肚逍隆⒐銤庥?、物美價(jià)廉，白葡萄酒受到消費(fèi)者的熱烈追捧。從波士頓到布里斯本，法國(guó)勃艮第白葡萄酒征服了成千上萬的人，這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒。改變一下，喝一杯冰鎮(zhèn)的恰到好處的白葡萄酒，你會(huì)發(fā)現(xiàn)感覺竟會(huì)如此美妙，一種與紅葡萄酒截然不同的味覺體驗(yàn)。
盡管葡萄種植區(qū)域在逐漸縮減，但是在過去的20年里，世界上葡萄酒的產(chǎn)量每年增長(zhǎng)250到330億公升。一些國(guó)家用更高產(chǎn)出的葡萄品種替換了老品種。其間，歐洲國(guó)家像西班牙和意大利也于同期分別砍伐了13%和11%的葡萄樹。
從2004到2008年，世界上靜止葡萄酒的消費(fèi)增長(zhǎng)將達(dá)6.3%，而產(chǎn)量將增長(zhǎng)6.4%。根據(jù)英國(guó)咨詢公司國(guó)際葡萄酒及烈性酒數(shù)據(jù)分析公司為葡萄酒及烈酒博覽會(huì)所做的研究：世界葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到237億5千1百50萬升。
從1999年到2004年間，世界上葡萄酒消費(fèi)量增加了2.9%，從216億8千6百20萬升增加到223億2千3百50萬升。
世界上三個(gè)主要的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)是意大利、法國(guó)和西班牙，其葡萄酒產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的50%。同時(shí)，這三個(gè)國(guó)家也是主要的葡萄酒消費(fèi)國(guó)，其葡萄酒消費(fèi)量占全球產(chǎn)量的31.4%。不過，他們消費(fèi)的主要是其國(guó)產(chǎn)酒，進(jìn)口酒只占消費(fèi)總量的0.4%到2%。
主要的出口葡萄酒消費(fèi)國(guó)是美國(guó)、英國(guó)和德國(guó)，占世界葡萄酒消費(fèi)量的25.4%(2003年)。即5.383億升。據(jù)國(guó)際葡萄酒和烈性酒數(shù)據(jù)分析公司預(yù)測(cè)，到2008年，這三個(gè)國(guó)家的葡萄酒消費(fèi)量將增長(zhǎng)至9億公升，其中靜止葡萄酒的消費(fèi)份額將增加到28.7%。
在斯堪的那維亞國(guó)家(瑞典、芬蘭、挪威和丹麥)，靜止葡萄酒的消費(fèi)量從1999到2003年間增長(zhǎng)了22.7%。據(jù)預(yù)測(cè)，還將有一個(gè)21.2%的增長(zhǎng)率。國(guó)際葡萄酒和烈性酒數(shù)據(jù)分析公司預(yù)測(cè)他們的葡萄酒消費(fèi)量將增長(zhǎng)17%。
此外，巨大的亞洲市場(chǎng)顯示出了葡萄酒消費(fèi)可觀的增長(zhǎng)。在1999到2003年期間，增長(zhǎng)率達(dá)3.3%。但是，鑒于在日本23.5%、南韓31.7%和中國(guó)2.7%的年銷量的增長(zhǎng)，有預(yù)測(cè)從2003到2008年，這里的消費(fèi)量將達(dá)到15%的增長(zhǎng)水平。
二、產(chǎn)品分析：
白葡萄酒(White Wine)：
用白皮白肉或紅皮白肉的葡萄經(jīng)去皮發(fā)酵而成，白葡萄酒不是白色，就跟白葡萄的顏色不是白色一樣。這類酒的顏淡黃或金黃，澄清透明，有獨(dú)特的典型性，它主要以黃色調(diào)為主，主要有近似無色、微黃帶綠、淺黃色、禾桿黃色、金黃色等，年份越老顏色越黃!白葡萄酒一般在烹制海鮮菜肴中使用。
飲白葡萄酒老少皆宜，既可滿足人們的浪漫情調(diào)，又不至于因酒精含量而醉態(tài)百出，它含有250多種成份，能直接被人體吸收。
白葡萄酒的營(yíng)養(yǎng)成分(每100克中含)
成分名稱 含量
水分(克)9.4
能量(千卡)66
能量(千焦)275
蛋白質(zhì)(克)0.1
脂肪(克)0.1
碳水化合物(克)0.01
膳食纖維(克)0.04
膽固醇(毫克)0
灰份(克)18
維生素A(毫克)2
胡蘿卜素(毫克)35
視黃醇(毫克)1.6
硫胺素(微克)3
核黃素(毫克)2
尼克酸(毫克)0.02
維生素C(毫克)0.06
維生素E(T) (毫克)0.06
a-E 0.01
(β-γ)-E 0
δ-E 0
鈣(毫克)0
磷(毫克)0
鉀(毫克)0
鈉(毫克)0
鎂(毫克)0
鐵(毫克)0
鋅(毫克)0
硒(微克)0
銅(毫克)0
錳(毫克)0
碘(毫克)0
其功效：
1、滋補(bǔ)作用
葡萄酒可對(duì)神經(jīng)運(yùn)動(dòng)中樞起作用，給人以舒適、欣快的感覺。飲用少量的葡萄酒可以平息焦慮的心情，又可避免有副作用的鎮(zhèn)靜劑。
2、助消化作用
甜白葡萄酒含有山梨醇，有助于膽汁和胰腺的分泌。葡萄酒可以幫助消化，防治便秘。
3、利尿作用
一些白葡萄酒的酒石酸鉀和硫酸鉀含量較高，可以利尿治水腫。
4、殺菌作用
防治感冒或流感的傳統(tǒng)方法之一，就是喝一杯熱葡萄酒。葡萄酒的殺菌作用，可能主要是由于它含有酚類物質(zhì)。
5、葡萄酒與心血管病的防治
葡萄酒中的原花色素對(duì)心血管病的防治起著重要作用。
6、美容養(yǎng)顏：
“干白”含有SOD、一氧化氮等抗氧化成分，對(duì)男性有助于抵抗衰老，對(duì)女性有助于美容養(yǎng)顏;
7、調(diào)控血脂：
“干白”能降低血液中有害的低密度脂蛋白，升高有益的高密度脂蛋白;
8、保肝護(hù)肝：
“干白”含有多種人體必需的氨基酸;
9、養(yǎng)腎護(hù)腎：
“干白”富含酒石酸等有機(jī)酸，有利尿消腫作用;
10、含有豐富的維生素。
11、富含多種礦物質(zhì)元素。
三、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析：
白葡萄酒營(yíng)養(yǎng)分析
1. 葡萄酒含有糖、醇類、有機(jī)酸、無機(jī)鹽、維生素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，對(duì)人體發(fā)育有不同的補(bǔ)益;
2. 葡萄酒是唯一的堿性酒精性飲品，可以中和現(xiàn)代人每天吃下的大魚大肉以及米面類酸性食物，降低血中的不良膽固醇，促進(jìn)消化;
3. 葡萄酒中含有抗氧化成分和豐富的酚類化合物，可防止動(dòng)脈硬化和血小板凝結(jié)，保護(hù)并維持心腦血管系統(tǒng)的正常生理機(jī)能，起到保護(hù)心臟、防止中風(fēng)的作用;
4. 飲用葡萄酒對(duì)女性有很好的美容養(yǎng)顏的功效，可養(yǎng)氣活血，使皮膚富有彈性;
5. 葡萄皮中含有白藜蘆醇，其抗癌性能在數(shù)百種人類常食的植物中最好。這種成分可以防止正常細(xì)胞癌變，并能抑制癌細(xì)胞的擴(kuò)散。紅葡萄酒正是由葡萄全果釀制的，故是預(yù)防癌癥的佳品;
6. 葡萄酒中含有較多的抗氧化劑，能消除或?qū)寡踝杂苫跃哂锌估戏啦〉淖饔?，?jīng)常飲用還可以預(yù)防老年癡呆。
四、產(chǎn)品劣勢(shì)分析：
飲用白葡萄酒，按酒精含量的12%計(jì)算，每天不宜超過250ml，否則會(huì)危害健康。
五、消費(fèi)者分析：
不同的國(guó)家因人口年齡分布的差異，經(jīng)濟(jì)收入的高低，功能食品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的消費(fèi)群也有所不同。通常來說，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，需求就越高。在世界范圍內(nèi)，人口的平均年齡都在提高，銀發(fā)一族的產(chǎn)業(yè)還未完全具備，發(fā)展空間很寬闊。另外嬰幼兒人群對(duì)功能食品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑需求也不斷在增加。最后，上世紀(jì)70年代開始，婦女參加就業(yè)市場(chǎng)，對(duì)美容和婦女保健食品的需求不能低估。
以下就是不同國(guó)家的不同消費(fèi)群：
國(guó)家 主要消費(fèi)群
中國(guó) 女性，老人家，小孩，白領(lǐng)階級(jí)
美國(guó) 老人家，嬰幼兒人群，女性
歐盟 老人家，兒童
日本 老人家，兒童
六、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
葡萄酒市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，但主要以中低端產(chǎn)品為主。而代表高檔形象的高端品牌基本被國(guó)外特別是法國(guó)名莊酒所占據(jù)。世界葡萄酒行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為：到2010年中國(guó)對(duì)葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。姑且不論其結(jié)論是否正確，有一點(diǎn)可以肯定：未來幾年，高端葡萄酒品牌必將崛起。
但運(yùn)作高端葡萄酒和運(yùn)作中低端葡萄酒截然不同。一直以來，我們的市場(chǎng)充斥的都是中低檔產(chǎn)品，這和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力沒有直接的關(guān)系，更重要的在于國(guó)產(chǎn)品牌的低檔化現(xiàn)狀及運(yùn)作高端品牌的技術(shù)手段不足。市場(chǎng)中很多消費(fèi)者的消費(fèi)向來不夠理性，很多有錢的個(gè)人或者不花自己錢消費(fèi)的場(chǎng)合，把大把錢送給了國(guó)外高檔品牌。
挺進(jìn)高端是一個(gè)永恒的論題。葡萄酒行業(yè)的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺進(jìn)高端的難度。但我們還是要鼓起勇氣去做，只有勇敢的挺進(jìn)高端，本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)才有望升級(jí)，本土葡萄酒的消費(fèi)才能登堂入室，本土品牌才能開創(chuàng)全新的未來。
一、國(guó)產(chǎn)高端葡萄酒滯后的原因
1、母品牌的大眾化
以張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝為主的眾多國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌多是大眾化品牌。其品牌在市場(chǎng)多年的運(yùn)作中，采用的是大眾化經(jīng)營(yíng)手段，在向高端品牌延伸的過程中，原來的母品牌不能支持高端品牌的市場(chǎng)地位。所以當(dāng)張?jiān)Ｏ胪瞥龈邫n產(chǎn)品的時(shí)候，也要借助卡斯特的力量或者單獨(dú)采用副品牌為主的全新運(yùn)作形態(tài);當(dāng)長(zhǎng)城要向高端延伸的時(shí)候，也要采用副品牌的方式建設(shè)君頂莊園等等。母品牌的大眾化造成了國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)都在中低端市場(chǎng)區(qū)間進(jìn)行爭(zhēng)奪，而高端區(qū)間都被知名國(guó)家的名莊酒所占據(jù)。
2、經(jīng)營(yíng)意識(shí)不夠
雖然有很多中國(guó)葡萄酒企業(yè)做得很成功，但其實(shí)在品牌經(jīng)營(yíng)方面還是比較落后的。這些成功的企業(yè)或多或少地都具有階段性的成功因素。目前他們的業(yè)績(jī)并不能說明他們對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)很在行。雖然長(zhǎng)城開發(fā)了君頂莊園、張?jiān)ｉ_發(fā)了愛斐堡，華夏推出小產(chǎn)區(qū)等產(chǎn)品，總體來說，在高端產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)方面都還不夠。同時(shí)，人們?cè)谝庾R(shí)中已經(jīng)形成了國(guó)外葡萄酒優(yōu)于國(guó)產(chǎn)酒的認(rèn)識(shí)。其實(shí)國(guó)外的很多很便宜的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，我們的一般消費(fèi)者都無法辨別。何況以法國(guó)名莊為代表的國(guó)外知名品牌早已經(jīng)占據(jù)了某些高端消費(fèi)者的心靈。想沖破這層壁壘越來越艱難。這也導(dǎo)致很多不敢在高端品牌經(jīng)營(yíng)上下決心。
3、資源不配套
從目前本土葡萄酒品牌的運(yùn)營(yíng)水平來看，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)條件、
人力資源配置等不支持高端運(yùn)營(yíng)，如果進(jìn)入高端，必須首先進(jìn)行運(yùn)營(yíng)條件的高端化，這需要一定的時(shí)間成本和運(yùn)營(yíng)成本，也導(dǎo)致很多企業(yè)欲進(jìn)又止，左右為難。
中國(guó)的消費(fèi)者不是沒錢。有錢的中國(guó)人消費(fèi)的都是國(guó)外知名品牌。僅僅一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)就可以貢獻(xiàn)給國(guó)外一個(gè)企業(yè)全年的利潤(rùn)，包括人頭馬、馬爹利、軒尼詩、芝華士、約翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中國(guó)人喝掉了。在中國(guó)人眼總，這些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市場(chǎng)，無論從哪一個(gè)角度看，高端品牌都具有廣闊市場(chǎng)前景，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)也需要自己高端品牌的誕生。
二、對(duì)高端產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的誤區(qū)
1、高端產(chǎn)品就是高價(jià)格產(chǎn)品
挺進(jìn)高端，價(jià)格是一個(gè)標(biāo)志性要素，也是高端意義的最直接體現(xiàn)。但二者不能劃等號(hào)。高端品牌的價(jià)格當(dāng)然是比較高的，但更高的也是更重要的應(yīng)該是高價(jià)值。高價(jià)格只是高價(jià)值的外在表現(xiàn)。本土葡萄酒品牌以往的定價(jià)策略是基于競(jìng)爭(zhēng)的，要挺進(jìn)高端，定價(jià)的基點(diǎn)就需要轉(zhuǎn)向以品牌為核心。
2、高端產(chǎn)品就是高利潤(rùn)產(chǎn)品
利潤(rùn)的高低要通過運(yùn)營(yíng)成本來核算。常規(guī)人們會(huì)認(rèn)為高端品牌的利潤(rùn)一定非常高，但這要看你的運(yùn)營(yíng)成本。往往高端品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也更高，其成本自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要時(shí)間累積的，其隱性的時(shí)間成本很高。目前經(jīng)銷企業(yè)對(duì)高檔產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過于表面化，只看到高檔葡萄酒相對(duì)于生產(chǎn)成本而言的驚人的毛利率，但是忽略了一個(gè)重要問題：運(yùn)作高檔產(chǎn)品的總成本并不低，實(shí)際利潤(rùn)率不一定高。
3、高端品牌就是靠廣告打出來的
常規(guī)品牌往往依靠廣告?zhèn)鞑ゾ湍茉诙唐讷@得消費(fèi)者的關(guān)注，甚至獲得較好的銷售。但對(duì)于高端品牌來說，單純靠廣告是打不來的。高端品牌更注重的是品牌的“調(diào)性”和“賣相”，注重品牌背后的價(jià)值，注重目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心感受，有時(shí)看高端品牌是否高端，甚至不是看產(chǎn)品價(jià)值，而在于消費(fèi)者心態(tài)。
三、什么樣的經(jīng)銷商可以運(yùn)作高檔品牌?
1、有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)
高端品牌的運(yùn)作不是單純依靠廣告和促銷推廣就可以成功的，而更重視品牌文化的建設(shè)。高端品牌帶給消費(fèi)者的是高附加值，這種附加價(jià)值要通過品牌的個(gè)性與形象來表現(xiàn)出來。所以在運(yùn)作高端品牌時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商的品牌運(yùn)作意識(shí)有更高的要求。以往運(yùn)作中低檔產(chǎn)品的時(shí)候，更多注重的價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，這用在高端品牌身上便不能發(fā)揮最大的優(yōu)勢(shì)。 只有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，才能在運(yùn)作中注重消費(fèi)者的感受，用品牌的力量獲取消費(fèi)認(rèn)可。
2、有較強(qiáng)的渠道運(yùn)作能力
高端品牌的運(yùn)作渠道是比較“狹窄”的，高端品牌要賣給“高端”人群，高端人群肯定不會(huì)在傳統(tǒng)的、常規(guī)的渠道中來消費(fèi)，更多的具有一種“圈子里消費(fèi)”特性，所以運(yùn)作高端品牌的時(shí)候，和以往運(yùn)作中低檔品牌的渠道完全不同。經(jīng)銷商必須有能力找到適合的渠道，并能在渠道中獲得品牌價(jià)值的體現(xiàn)。
3、有較強(qiáng)的品牌推廣能力
這種推廣能力不是簡(jiǎn)單地買贈(zèng)和促銷，而更多的是文化的引導(dǎo)、品牌個(gè)性的張揚(yáng)。其推廣的內(nèi)涵在于“推廣一種理念、一種價(jià)值觀、一種生活態(tài)度”，這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。
一、鋪貨：實(shí)行地毯式鋪貨方式
對(duì)于終端零售店非常多的日用品、食品店等，在新產(chǎn)品、新品種上市時(shí)，實(shí)行地毯式鋪貨方式是一種很有效的營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品入市階段，企業(yè)協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，將貨物送達(dá)終端，通過實(shí)行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。
(一)地毯式鋪貨方式白酒營(yíng)銷計(jì)劃方案的特點(diǎn)：
1、集中營(yíng)銷計(jì)劃。集中人力、物力、財(cái)力實(shí)行地毯式營(yíng)銷計(jì)劃鋪貨，其氣勢(shì)宏大，對(duì)每一片區(qū)域的短期影響力很強(qiáng)，容易讓終端客戶和消費(fèi)者記住所推廣的品牌。
2、快速營(yíng)銷計(jì)劃。實(shí)行地毯式鋪貨，鋪貨時(shí)間非常集中，高效快速地在目標(biāo)區(qū)域開拓批發(fā)商、零售商，一個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)完成80%的鋪貨一般不超過30天。
3、密集營(yíng)銷計(jì)劃。采用地毯式鋪貨方式白酒營(yíng)銷策劃方案，在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)密集開拓食雜店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等零售店和酒店、餐飲店、即一個(gè)門店挨一個(gè)門店，鋪貨不留空缺，從空間上達(dá)到密集覆蓋。
4、系統(tǒng)營(yíng)銷計(jì)劃。實(shí)行地毯式鋪貨期間，工作系統(tǒng)而細(xì)致，且要求一步到位。
(二)實(shí)施地毯式鋪貨成功的白酒營(yíng)銷計(jì)劃方案關(guān)鍵：
地毯式鋪貨只能成功，不許失敗。如果鋪貨失敗，將會(huì)打擊業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的積極性，增加后續(xù)工作的難度。要使地毯式鋪貨能成功，必須做好以下幾點(diǎn)：
1、認(rèn)真挑選經(jīng)銷商
要在短期內(nèi)迅速將產(chǎn)品鋪到零售終端，必須有經(jīng)銷商的協(xié)作，以經(jīng)銷商為主，同時(shí)廠方配合經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)銷商要有吃苦耐勞的實(shí)干精神，要有學(xué)習(xí)愿望及銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員。
挑選經(jīng)銷商時(shí)，要選擇有終端經(jīng)營(yíng)意識(shí)，有發(fā)展愿望的成長(zhǎng)型經(jīng)銷商。營(yíng)銷策劃不能選擇坐等顧客上門的“坐”商。
2、制定明確的鋪貨目標(biāo)和計(jì)劃
在“鋪貨”之前，應(yīng)由業(yè)務(wù)員進(jìn)行踩點(diǎn)調(diào)查，掌握目標(biāo)
區(qū)域批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)的特征，包括產(chǎn)品批零差價(jià)，貨款支付方式，同類產(chǎn)品的促銷方法，消費(fèi)趨勢(shì)及其共性等，掌握鋪貨對(duì)象的分布狀況。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，制定詳細(xì)的鋪貨目標(biāo)與計(jì)劃，讓業(yè)務(wù)員有章可循。具體明確如下項(xiàng)目：
A、要在哪一塊區(qū)域鋪貨;
B、要花多少時(shí)間;
C、要鋪多少個(gè)點(diǎn);
D、鋪貨率要達(dá)到多少;
E、終端店的宣傳要達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn);
F、給各級(jí)客戶的供貨價(jià)格和鋪貨優(yōu)惠方式是什么;
G、預(yù)估鋪貨產(chǎn)品的數(shù)量;
H、制定出具體的廣告和促銷計(jì)劃。
在制定鋪貨目標(biāo)和計(jì)劃時(shí)，白酒營(yíng)銷計(jì)劃方案要遵循以下法則：
(1)、明確?！颁佖浤繕?biāo)”不能籠統(tǒng)，必須具體明確。如：超市鋪貨――家，酒店――家，二批――家，縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)――家，公關(guān)直銷單位――個(gè)等等。
(2)、可達(dá)成。根據(jù)人力、物力、財(cái)力作出合理分配，使目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)。
(3)、目標(biāo)向?qū)АＲ凿佖浤繕?biāo)來確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。在第一次“鋪貨”時(shí)，著重點(diǎn)是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標(biāo)準(zhǔn)是成交數(shù)量(客戶數(shù)量)。以此對(duì)業(yè)務(wù)員的獎(jiǎng)懲制度，提高其工作的積極性。
(4)、時(shí)間表。確定各類客戶“鋪貨”完成的具體時(shí)間期限。
3、鋪貨人員的選拔、訓(xùn)練
他出生于30午前的1978年8月8號(hào)，今年的北京奧運(yùn)會(huì)開幕日，正是他30歲的生日。
張洪瑞幼時(shí)就比較聰明，同時(shí)也是一個(gè)比較理性。逆向思維比較強(qiáng)，不輕易隨波逐流的孩子。他18歲時(shí)選學(xué)了公共關(guān)系專業(yè)，包括廣告學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷等時(shí)髦學(xué)科，但是，當(dāng)時(shí)由于缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)理論知識(shí)只能算是一知半解。直到后來，他接觸了兩本策劃大師的著作，一本是中國(guó)公關(guān)第一人――王力的《恩波智業(yè)》，另一本則是寫關(guān)于策劃人王志綱的《謀事在人》。這兩本書對(duì)他影響深遠(yuǎn)，尤其是《謀事在人》為他指明了做策劃人的目標(biāo)和夢(mèng)想。如今，30歲的他已經(jīng)成為擁有10年?duì)I銷策劃經(jīng)歷的理性策劃人。
從策劃《智囊》到智囊策劃1
10年前，張洪瑞曾到中國(guó)改革開放的前沿陣地――深圳打工，在中國(guó)第一個(gè)改革開放的試點(diǎn)――蛇口工業(yè)區(qū)。由于他那時(shí)年齡比較小，又沒有經(jīng)驗(yàn)，因此他選擇了一邊打工、一邊學(xué)習(xí)的路線。打工為他帶來了購(gòu)買策劃書刊的資本，而學(xué)習(xí)則為他積累了豐富的“知本”和“智本”。1998年，《公關(guān)世界》雜志采用了當(dāng)時(shí)只有20歲的他策劃的廣告語――“傳播公關(guān)真諦，鑄造智慧人生”，自1999年初刊用至今，已成為《公關(guān)世界》指導(dǎo)辦刊方向的理念性廣告語。
20歲的他還曾為《智囊》出謀劃策，為其雜志策劃組建“四會(huì)一團(tuán)”，即：顧委會(huì)、編委會(huì)、理事會(huì)、讀者聯(lián)誼會(huì)和智囊策劃團(tuán)，受到時(shí)任雜志社主編常建平的贊同與好評(píng)，雜志社回復(fù)他“完全可以實(shí)施”，從而使《智囊》更具影響力和向心力。當(dāng)時(shí)《智囊》有顧委會(huì)一些專家顧問的權(quán)威性和影響力；又有企業(yè)理事會(huì)的資金后盾；還有名編輯、名記者、名作者組成的編委會(huì)，使雜志更具可讀性和實(shí)用性；還有讀者聯(lián)誼會(huì)能固定一部分忠實(shí)讀者；并有智囊策劃團(tuán)為企業(yè)出謀劃策，為策劃專家揚(yáng)名，為雜志社創(chuàng)收。但是，由于雜志社內(nèi)部的一些原因，策劃方案沒有實(shí)施，讓他感到非常遺憾!因?yàn)槟鞘撬牟邉澨幣鳎且惶谉o償?shù)牟邉澐桨?，主要是為了證明他的策劃能力和思路，為此他付出了很多精力和時(shí)間。由于張洪瑞對(duì)《智囊》有著深厚的智囊情結(jié)，他在2002年左右將為《智囊》寫的策劃報(bào)告逐一發(fā)在了智囊論壇、銷售與市場(chǎng)論壇等網(wǎng)站上。后來，許多雜志組建了“營(yíng)銷專家團(tuán)”和“理事會(huì)”，一時(shí)間雜志理事會(huì)、顧委會(huì)等滿天飛，使他更加堅(jiān)信10年前他為《智囊》組建“四會(huì)一團(tuán)”的策劃思路是正確的。
10年來，張洪瑞做過市場(chǎng)、干過策劃、推過品牌、玩過概念、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報(bào)刊……，曾為《公關(guān)世界》深圳總、中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員、《智囊》駐深圳聯(lián)絡(luò)員，原中國(guó)策劃研究院《中國(guó)策劃》兼職記者，現(xiàn)為宏秋營(yíng)銷策劃工作室首席策劃，《銷售與市場(chǎng)》《現(xiàn)代營(yíng)銷》《企業(yè)研究》《分銷時(shí)代》《酒類營(yíng)銷》《酒世界》《中國(guó)酒》等特約撰稿人，《河北酒業(yè)》特聘營(yíng)銷專家顧問，在10余家報(bào)刊雜志及專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表營(yíng)銷策劃論文和案例60余篇，服務(wù)大小企業(yè)一二十家，已成為真正的智囊策劃人。
10年前，他策劃《智囊》，同時(shí)還有策劃“魯酒復(fù)興”的想法，因勢(shì)單力薄而未能如愿，而現(xiàn)在他正為魯酒再續(xù)策劃前緣；8年前，他策劃“圣火”，尋找“圣火老人”，欲打奧運(yùn)的球，他與奧運(yùn)有緣，8年后的北京奧運(yùn)會(huì)開幕日正是他30周歲的生日；3年前，他為山東一酒企打工做策劃，3年后，他卻成為企業(yè)的營(yíng)銷策劃顧問，為其出謀劃策。
從為企業(yè)打工到企業(yè)策劃顧問!
三四年前的一次創(chuàng)業(yè)失敗，迫使張洪瑞再次走上打工的道路。他打工的單位就是曾經(jīng)在三年前轟動(dòng)2005年秋季濟(jì)南糖酒會(huì)的山東容川酒業(yè)，以鮮姜釀造的“將就酒”高調(diào)而出。本身酒品口感確實(shí)不錯(cuò)，他曾用“既有白酒的豪爽，又有啤酒的細(xì)膩口感和紅酒的時(shí)尚，同時(shí)還具有保健酒的養(yǎng)生功效”來形容將就酒。
但是，由于當(dāng)時(shí)將就酒操盤手的一意孤行，力投央視，而造成公司資金鏈斷檔，再加上將就酒口感不一、顏色脫色等原因，造成負(fù)面影響嚴(yán)重，結(jié)果前期的宣傳投入只能是曇花一現(xiàn)。本來宣傳將就酒不將就的，卻還原了“將就”的本身“將就文化”，整個(gè)公司從上到下都將就起來，最終走上了被拍賣的命運(yùn)。
其實(shí)，張洪瑞在沒有正式加入容川酒業(yè)之前，他就曾建議過操盤手，“廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸鶕?jù)公司和市場(chǎng)實(shí)際情況來制定，不要貪大求全，更不要在沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)的情況下就上央視，更不能盲目操作”。結(jié)果操盤手不聽好言相勸，在2005年秋季全國(guó)糖酒會(huì)前，投入五六百萬元于央視，做品牌形象廣告，還堂而皇之的說這是“品牌戰(zhàn)略”，目的是為了“打造中國(guó)健康果蔬酒第一品牌”。其實(shí)，說白了就是為了增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑鈩?shì)，顯示企業(yè)實(shí)力，想提高糖酒會(huì)招商效果。企業(yè)并不是那樣財(cái)大氣粗，幾乎完全是靠銀行貸款來支撐的，勢(shì)單力薄，最終五六百萬的央視廣告打了水漂，糖酒會(huì)招商也非常不理想，企業(yè)將血本都投入進(jìn)去，卻幾乎血本無歸，“賠了夫人又折兵”!
他一直主張“結(jié)合、聯(lián)合、整合”，結(jié)合是點(diǎn)，聯(lián)合是線，整合是面。由點(diǎn)連線，再由點(diǎn)和線整合成面。結(jié)合需要找準(zhǔn)買點(diǎn)和賣點(diǎn)的結(jié)合點(diǎn)――利益點(diǎn)；聯(lián)合需要連接買點(diǎn)和賣點(diǎn)的聯(lián)合線――生命線；整合就是由結(jié)合點(diǎn)和聯(lián)合線組成的整合面――立體面。市場(chǎng)營(yíng)銷無非就是解決“找點(diǎn)、連線、成面”的問題!但是，將就酒的管理高層，前期根本就沒打算做市場(chǎng)，而僅僅是想靠前期廣告炒作招商而已，最終也沒有做起來。
今年年初，容川酒業(yè)被臨沂政府拍賣，換了一個(gè)投資商，并且調(diào)整了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，原來的財(cái)務(wù)總監(jiān)出任新公司的總經(jīng)理，原來的采購(gòu)部經(jīng)理出任營(yíng)銷總監(jiān)。他們對(duì)張洪瑞的策劃能力和經(jīng)驗(yàn)非常認(rèn)可，4月初，再次邀請(qǐng)張洪瑞為其產(chǎn)品做營(yíng)銷策劃。為此，他為新品牌的酒提出了“創(chuàng)新品類，創(chuàng)造香型”的觀點(diǎn)，否決了他們?cè)械耐耆７卵缶仆考傻南敕ǎ咧形鹘Y(jié)合奢侈品的路線，迎合中國(guó)消費(fèi)者需求，做真正適應(yīng)消費(fèi)者口感的酒。
他為企業(yè)策劃總結(jié)了《奢侈品酒營(yíng)銷九部曲提綱》作參考，即：一個(gè)核心：一個(gè)酒類企業(yè)，一個(gè)核心就是賣酒；兩個(gè)品牌：就是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；三種文化：企業(yè)文化、產(chǎn)品文化和品牌文化；四方策劃：策劃方向、方位、方式、方法；五心服務(wù)：誠(chéng)心、信心、用心、恒心和愛心；六動(dòng)市場(chǎng)：推動(dòng)、拉動(dòng)、主動(dòng)、被動(dòng)、互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)；七劍出擊：產(chǎn)品劍、品牌劍、分銷劍、促銷劍、傳播劍、招商劍、終端劍；八種心理：消費(fèi)心理、崇拜心理、廣告心理、公關(guān)心理、員工心理、經(jīng)銷商心理、投資商心理、供應(yīng)商心理；九品營(yíng)銷：品類、品質(zhì)、品知、品資、品智、品性、品行、品味、品位。
的確如此。對(duì)于中小企業(yè)來說，支撐起一項(xiàng)新產(chǎn)品的開發(fā)需要大量的資金投入，形成規(guī)模生產(chǎn)又是一筆錢花了出去，往往產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，錢也花得差不多了。攻占市場(chǎng)，彈藥何在？
在筆者提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)的幾十家中小企業(yè)中，遇到最多的問題也是：推廣費(fèi)用不足的情況下，如何進(jìn)行市場(chǎng)開拓？
誠(chéng)然，如果“軍費(fèi)”充足，戰(zhàn)役相對(duì)好打。但如果認(rèn)定“小米加步槍”就一定要敗給“美式裝備”，那么，中小企業(yè)也就沒有存在的必要了。以弱勝?gòu)?qiáng)的案例比比皆是，而且也是中小企業(yè)做強(qiáng)做大的一個(gè)必經(jīng)之路，無須回避也無法回避。
在多年?duì)I銷咨詢的實(shí)踐之中，我們針對(duì)不同的企業(yè)與市場(chǎng)情況，采用了不同的營(yíng)銷推廣策略，使企業(yè)完成了一個(gè)個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)役。 一、縮小你的戰(zhàn)場(chǎng)－－制定適中的市場(chǎng)布局
許多企業(yè)老總都有這樣的心理：對(duì)于新開發(fā)的產(chǎn)品信心百倍，恨不能一夜之間紅遍全國(guó)。因此，在制定營(yíng)銷策略時(shí)，都很自然地要開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)，生怕晚了一步被別人占了先機(jī)。
由于市場(chǎng)布局定的太大，推廣費(fèi)用勢(shì)必被攤得很薄，真正做下來，全國(guó)各地一片紅，各地市場(chǎng)無收成，苦不堪言。
而如果根據(jù)企業(yè)的資金實(shí)力、人力資源狀況、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)等諸多因素進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，把市場(chǎng)規(guī)模定小一點(diǎn)，完全可以循序漸進(jìn)的開發(fā)市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。
A企業(yè)是江蘇一家白酒企業(yè)，原以生產(chǎn)基酒為主業(yè)，曾數(shù)次開發(fā)自有品牌運(yùn)做全國(guó)市場(chǎng)均告失敗。但企業(yè)老總認(rèn)為失敗的原因是由于品牌問題，遂于2001年向某知名白酒企業(yè)買斷了一個(gè)副品牌。該公司前來咨詢時(shí)，我們經(jīng)過分析認(rèn)為，前幾次失敗的原因雖有品牌創(chuàng)新不夠、品位定位不準(zhǔn)確的因素，但主要病癥是由于盲目進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作，雖然全國(guó)有十幾個(gè)省招到了經(jīng)銷商，廠家拿出的推廣費(fèi)用總額也不可謂不高，但分?jǐn)偟矫總€(gè)省是少而又少。由于廠家無法進(jìn)行足夠的市場(chǎng)投入，經(jīng)銷商也沒有投入的信心，導(dǎo)致各市場(chǎng)“只開不發(fā)”，淪落到了自然銷售的困境，最后不得被迫撤貨，該市場(chǎng)宣告“夾生”，再行啟動(dòng)難上加難。
新品牌的運(yùn)作是一個(gè)不容再錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。經(jīng)過對(duì)企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)的諸多資源因素進(jìn)行全面分析論證，最后我們?yōu)樵撈髽I(yè)提交了新品牌的市場(chǎng)規(guī)劃，核心內(nèi)容是全國(guó)最多只做三個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，并重新制定了推廣費(fèi)用預(yù)算，總額不到原來預(yù)算的的一半，但算下來每個(gè)省的費(fèi)用額度卻讓市場(chǎng)部與銷售部主管欣喜萬分。
按照這一規(guī)劃，2001年春季糖酒會(huì)，該企業(yè)改變了過去“有奶便是娘”的心態(tài)，面對(duì)經(jīng)銷商時(shí)，有了從容選擇的余地，最后與陜西、山東、天津三個(gè)省市的富有推廣經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)與資金實(shí)力的經(jīng)銷商達(dá)成合作。由于推廣費(fèi)用到位，保證了足夠的市場(chǎng)投入，經(jīng)銷商信心大增，始終保持了與廠家1：1的追加投入。加之由于市場(chǎng)規(guī)模縮小，使每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的針對(duì)性、可行性有了保證，結(jié)果三個(gè)省級(jí)市場(chǎng)銷量均超額完成。
有了三個(gè)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)與資金回籠為基礎(chǔ)，經(jīng)過2001秋季糖酒會(huì)與2002年兩次糖酒會(huì)的三次“滾雪球”式的分步擴(kuò)張，目前該品牌已經(jīng)在16個(gè)省級(jí)市場(chǎng)成功啟動(dòng)并保證了良性運(yùn)轉(zhuǎn)。 二、選好先頭部隊(duì)－－確定恰當(dāng)?shù)闹魍飘a(chǎn)品
許多企業(yè)注重產(chǎn)品的系列化，并且總想把系列產(chǎn)品迅速投向市場(chǎng)。
做為產(chǎn)品的開發(fā)策略，這樣做是非常正確的。但在市場(chǎng)推廣的過程中，這樣做勢(shì)必造成推廣費(fèi)用不足。
而如果從產(chǎn)品線中，選擇一個(gè)既有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)量又相對(duì)較大的品種作為主推品種，不僅使市場(chǎng)阻力減少，而且推廣費(fèi)用會(huì)大幅度降低，傳播訴求更加準(zhǔn)確到位。
同時(shí)，主推品種如果成功導(dǎo)入市場(chǎng)，也為新品牌打下了良好的基礎(chǔ)。主推品種一旦被市場(chǎng)認(rèn)可，就可以把其他獲利高的品種水到渠成地鋪進(jìn)各個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，并能迅速被消費(fèi)者接受。
主推品種的選擇要根據(jù)該區(qū)域市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主銷品種、市場(chǎng)特點(diǎn)來確定，但要充分評(píng)估可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成的影響，以及考慮應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊措施。 三、打好地面戰(zhàn)爭(zhēng)－－加強(qiáng)終端推廣力度
在推廣費(fèi)用不夠較少的情況下，以媒體作為主要陣地的“空戰(zhàn)”不是中小企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)“以勤補(bǔ)貧”，以銷售終端和促銷活動(dòng)創(chuàng)新，來彌補(bǔ)“高空廣告轟炸”的不足。
最直接的做法是采取市場(chǎng)跟進(jìn)策略，抓住大部分廠家單純依靠電視等媒體的廣告推動(dòng)，不重視終端銷售和促銷活動(dòng)的空檔，采取強(qiáng)占終端的策略，加強(qiáng)終端攔截。
苦甘沖劑是感冒藥中的二線品牌，但連續(xù)兩年在濟(jì)南市場(chǎng)上把許多知名感冒藥品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩到了身后，依靠的就是這種策略。
2001年，我們開始為苦甘沖劑進(jìn)行營(yíng)銷咨詢服務(wù)時(shí)，其推廣預(yù)算與其他品牌相比差距非常大。為了達(dá)到銷量提升的目標(biāo)，我們?yōu)槠涮峤涣艘惶卒N量提升營(yíng)銷方案，在推廣費(fèi)用的規(guī)劃方面的思路是：把昂貴的電視廣告大幅度縮減，省下來的費(fèi)用一部分用在了戶外推廣活動(dòng)上，活動(dòng)密集達(dá)到了每周兩至三次，形成電視廣告所達(dá)不到的短期轟動(dòng)氛圍；另一部分用在終端促銷上，從高校招聘了200名醫(yī)科女大學(xué)生，到各藥店做終端攔截，她們的水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)在其他品牌的促銷員之上（而且絕大多數(shù)感冒藥品牌根本沒有終端上促銷的習(xí)慣）。
最終出現(xiàn)的景象是：消費(fèi)者看了其它大品牌感冒藥的廣告到藥店買藥，出藥店時(shí)手里拿得卻是幾盒苦甘沖劑。
就是憑借這樣的地面戰(zhàn)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，苦甘沖劑的市場(chǎng)銷量名列前茅，而推廣費(fèi)用總計(jì)卻不到銷售回款的10%。 四、迂回作戰(zhàn)避開強(qiáng)敵－－注重廣告投放的技巧
把廣告的錢用在終端上是一種節(jié)省費(fèi)用的方法，但不是說弱勢(shì)品牌在推廣費(fèi)用不足時(shí)就不能做廣告了。
“少花錢，多辦事”要從兩個(gè)途徑解決：
一是廣告形式避開強(qiáng)敵，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取差別的方法或手段，達(dá)到一種有效傳播，從而節(jié)省推廣費(fèi)用。以前的三株、紅桃K，采用住家戶投遞小報(bào)和在墻上刷字等，都屬于此類做法，雖然有些方式難以再效仿，但可以有所借鑒。2001年，我們?yōu)槊例g月餅及美齡桂花酒作山東市場(chǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)，針對(duì)某些強(qiáng)勢(shì)品牌大量投放昂貴的電視及路牌廣告的強(qiáng)大壓力，獨(dú)辟蹊徑，不做一分錢的電視及路牌廣告，因?yàn)榧词棺隽?，在密度上無法抗衡，被淹沒掉等于白做，而是把大家沒有看好的、價(jià)格十分便宜的廣播媒體作為主要陣地，不僅有每天24次的高密度品牌宣傳，還有每周三次每次半個(gè)小時(shí)的黃金時(shí)間專題節(jié)目，短時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了美齡品牌，而且對(duì)產(chǎn)品的了解程度也非常高。中秋節(jié)后看收成，美齡產(chǎn)品在山東上市第一年就躋身同類產(chǎn)品銷量前三名。
二是策略尋求創(chuàng)新，要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，通過整合策劃，使自己脫穎而出，如腦白金啟動(dòng)市場(chǎng)初期的“軟文攻勢(shì)”，許多保健品常用的非黃金時(shí)段超長(zhǎng)版本廣告投放方式等，都是有效利用推廣費(fèi)用提高投入效果的有效手段。 五、出奇兵以小博大－－巧妙策劃事件營(yíng)銷
用一句話概括事件營(yíng)銷，就是企業(yè)利用時(shí)世、時(shí)事，找出與企業(yè)自身及企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的結(jié)合點(diǎn)，推出企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)。
事件營(yíng)銷最大的好處是，能在短時(shí)間內(nèi)迅速引發(fā)社會(huì)關(guān)注甚至形成公眾話題，從而樹立產(chǎn)品形象，提高知名度，并引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)了解產(chǎn)品，直到購(gòu)買、試用產(chǎn)品。
將事件營(yíng)銷用于實(shí)踐并獲得成功的企業(yè)不在少數(shù)，海爾的張瑞敏在創(chuàng)業(yè)“砸冰箱”事件就是經(jīng)典案例。
可許多企業(yè)會(huì)說：我怎么就碰不上這樣的好機(jī)會(huì)？
一是有些機(jī)會(huì)出現(xiàn)了，但沒有用好。相信當(dāng)年冰箱會(huì)出問題的絕非海爾一家，可海爾抓住了機(jī)會(huì)并用好了機(jī)會(huì)，而別的企業(yè)則沒有做到這一點(diǎn)。
二是頻頻碰到可以造勢(shì)的事件也不現(xiàn)實(shí)的，所以最常用的方法是自行策劃造事造勢(shì)，將其需要消費(fèi)者認(rèn)同的特性進(jìn)行宣傳，以博得媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到自身的目的。
如我們?cè)跒楦纳莆改c及睡眠功能的保健品---生命元做華北地區(qū)營(yíng)銷策劃時(shí)，在產(chǎn)品上市階段就制定了事件營(yíng)銷先行的思路。由于沒有新聞事件可借用，便自行造勢(shì)，在當(dāng)?shù)貓?bào)紙媒體刊登了一封求肋信，以消費(fèi)者的名義訴說自己由于胃腸及睡眠問題長(zhǎng)期得不到解決的苦惱，尋求讀者的幫助。結(jié)果反響強(qiáng)烈，三天收到電話及信件數(shù)以千計(jì)，并引發(fā)了讀者對(duì)于胃腸與睡眠健康的關(guān)注與討論。之后，生命元順勢(shì)切入，以“求助信追蹤：千萬人關(guān)注吃睡排 生命元送來及時(shí)雨”為主題，在當(dāng)?shù)刈畲蟮膹V場(chǎng)舉辦了答謝讀者活動(dòng)，使生命元的品牌、功能都得到了有效的傳播。
事件營(yíng)銷并不需要一味求大，有時(shí)僅僅一個(gè)細(xì)節(jié)就能起到很好的效果。
如我們?cè)跒橹髦喂谛牟〉闹谐伤庰B(yǎng)心氏做營(yíng)銷推廣策劃時(shí)，聘請(qǐng)了當(dāng)?shù)赜忻睦夏觊L(zhǎng)跑隊(duì)做宣傳員，負(fù)責(zé)傳單廣告的發(fā)放與入戶投遞，不僅避免了人們對(duì)入戶廣告投遞者的拒絕與防范心理，而且與產(chǎn)品的形象、功效都十分貼切，與老年消費(fèi)者的溝通也十分順暢。更為重要的是，通過媒體公關(guān)，當(dāng)?shù)貓?bào)紙和電視以“省城出現(xiàn)銀發(fā)促銷”為題，紛紛予以報(bào)道，使人們對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注程度迅速提升，并直接帶動(dòng)了終端銷量。 六、發(fā)揮同盟軍的作用－－讓經(jīng)銷商替你“花錢”
經(jīng)銷商本來就應(yīng)該是廠家的同盟軍，雙方并肩作戰(zhàn)，共同開拓市場(chǎng)，共同投入，共同贏利。
由于經(jīng)銷商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，許多廠家為了能招到合適的經(jīng)銷商，主動(dòng)許諾承擔(dān)廣告費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等各項(xiàng)推廣費(fèi)用，以為這樣的優(yōu)厚條件一定會(huì)讓經(jīng)銷商動(dòng)心。
其實(shí)這是許多中小企業(yè)的誤區(qū)。真正有實(shí)力的經(jīng)銷商，最看重的并不是這些投入上的許諾，因?yàn)樗麄冏匀磺宄把蛎鲈谘蛏砩稀?，他們考慮最多的，是產(chǎn)品的銷售力、營(yíng)銷方案的沖擊力和市場(chǎng)的潛力，只要產(chǎn)品在這三方面有優(yōu)勢(shì)，加之廠家與經(jīng)銷商溝通到位，經(jīng)銷商愿意對(duì)市場(chǎng)作出必要的推廣投入。
白元安眠枕是國(guó)內(nèi)某公司進(jìn)行全國(guó)的日本保健產(chǎn)品。由于該公司的主業(yè)是進(jìn)出口貿(mào)易，對(duì)于直接面向市場(chǎng)的營(yíng)銷工作不熟悉，也拿不出足夠的營(yíng)銷推廣費(fèi)用。為了能快速啟動(dòng)市場(chǎng)，要求我們提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)。經(jīng)過調(diào)研后我們提出：利用該產(chǎn)品出自日本知名企業(yè)、技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行理論包裝，塑造產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力；采取面向地級(jí)城市招商的方式，充分利用商的力量開拓市場(chǎng)。
為了提高招商的成功率，在我們的全程策劃下，該公司沒有舉行常見的招商會(huì)。而是召開了健康產(chǎn)業(yè)的研討會(huì)、產(chǎn)品營(yíng)銷策略的說明會(huì)，由營(yíng)銷專家進(jìn)行行業(yè)分析及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析，并將我們用時(shí)五個(gè)月編制的區(qū)域市場(chǎng)推廣策劃方案提綱交到了這些“潛在經(jīng)銷商”手中。會(huì)議結(jié)束一周內(nèi)，全國(guó)有30多家有實(shí)力的經(jīng)銷商馬上要求該產(chǎn)品，對(duì)該公司的營(yíng)銷推廣支持沒有做過多要求，只是要求該公司隨首批發(fā)貨，將營(yíng)銷策略說明會(huì)上的營(yíng)銷策劃方案完整稿一并提供。
目前，該產(chǎn)品已經(jīng)在50多個(gè)地級(jí)城市成功上市，按照營(yíng)銷策劃方案的指導(dǎo)，各經(jīng)銷商自行投入，多數(shù)市場(chǎng)運(yùn)作良好，銷量保持持續(xù)上升狀態(tài)。
關(guān)鍵詞:案例教學(xué);市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué);應(yīng)用研究
中圖分類號(hào):G642文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)09-0237-02
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門理論性和實(shí)踐性較強(qiáng)的綜合性課程,運(yùn)用案例教學(xué)不僅有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,還有利于培養(yǎng)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。 近年來,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課的教學(xué)過程中普遍采用了案例教學(xué)法,收到了較好的教學(xué)效果。但案例教學(xué)也存在諸如“笑聲不斷,效果不見;笑聲過后,一無所獲”、案例選取不規(guī)范、案例教學(xué)等同于舉例說明等現(xiàn)象,這使得案例教學(xué)的效果大打折扣。本文針對(duì)案例教學(xué)存在的一些缺陷,結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)實(shí)踐,從案例教學(xué)的內(nèi)涵、教學(xué)組織和教學(xué)應(yīng)用三個(gè)方面對(duì)案例教學(xué)加以探討,提出了案例教學(xué)過程中應(yīng)注重抓好四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)和案例教學(xué)法需要注意的若干事項(xiàng)。
一、案例教學(xué)法內(nèi)涵與特點(diǎn)
什么是案例教學(xué)呢? 案例教學(xué),就是在教師的指導(dǎo)下,根據(jù)教學(xué)目的的要求,組織學(xué)生通過對(duì)案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和評(píng)價(jià)等話動(dòng),教給學(xué)生分析問題和解決問題的方法或道理,加深他們對(duì)基本原理和概念的理解,進(jìn)而提高學(xué)生綜合能力的一種特定的教學(xué)方法?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的綜合性學(xué)科,案例教學(xué)法與傳統(tǒng)的以理論知識(shí)傳授為主的教學(xué)法相比,具有如下特點(diǎn):
(1)以案論理。傳統(tǒng)的教學(xué)方法是先抽象地講述某個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理,然后再用實(shí)例子以說明,案例教學(xué)則是從具體案例分析入手,引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考、總結(jié),然后再上升到理論的高度,從而直觀、生動(dòng)地詮釋教材上的理論知識(shí),調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,進(jìn)一步闡明某個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理,達(dá)到以案論理、直觀形象的教學(xué)效果。(2)教學(xué)互動(dòng)。在傳統(tǒng)的教學(xué)過程中,學(xué)生只是簡(jiǎn)單地聽取教師的講解,教與學(xué)是一種主動(dòng)與被動(dòng)的關(guān)系,而案例教學(xué)則通過學(xué)生自己分析案例,小組討論等環(huán)節(jié),充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性,課堂教學(xué)氣氛活躍,效果顯著。案例教學(xué)是互動(dòng)式的教學(xué),使學(xué)生變被動(dòng)聽講為主動(dòng)參與,學(xué)生以“當(dāng)事人”身份去分析問題、解決問題,做出自己獨(dú)立的決策,從而不斷調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性。(3)思維創(chuàng)新。 傳統(tǒng)的教學(xué)通常是按照市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典的思維范式訓(xùn)練和培養(yǎng)學(xué)生,而案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)某一特定典型事件的剖析,通過學(xué)生自主學(xué)習(xí),運(yùn)用已經(jīng)掌握的知識(shí)概念,尋找出市場(chǎng)營(yíng)銷的某一規(guī)律,從個(gè)性中尋找共性,促使學(xué)生突破原有的知識(shí)范圍,彌補(bǔ)機(jī)械接受知識(shí)的弊病,培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散型、創(chuàng)造性思維方式。(4)能力培養(yǎng)。傳統(tǒng)的教學(xué)往往是尋找“正確的答案”,而案例教學(xué)不是去尋找正確的答案,而是針對(duì)某一市場(chǎng)營(yíng)銷理論和某一特定的學(xué)生群體提出的有待于學(xué)生自己解決的實(shí)際典型事例,并創(chuàng)造性地尋找出解決問題的具體方法,是主動(dòng)學(xué)習(xí)的過程,是由實(shí)踐到理論、由感性到理性的過程,是一個(gè)培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問題能力的過程。
二、案例教學(xué)組織
案例教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方式,對(duì)習(xí)慣了“老師講,學(xué)生聽”的學(xué)生來說效果不佳,教師對(duì)此應(yīng)當(dāng)有充分的認(rèn)識(shí),實(shí)施案例教學(xué)注重抓好四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié):閱讀案例,小組討論,集體交流,評(píng)價(jià)總結(jié)。這四個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、循序漸進(jìn),是一個(gè)不斷認(rèn)識(shí)和分析問題的深入過程。
(1)閱讀案例。 這是學(xué)生熟悉案例,進(jìn)入角色,獨(dú)立思考問題的階段。一般在課堂教學(xué)之前要求學(xué)生提前閱讀案例,并要求根據(jù)角色,閱讀并熟悉案例提供的資料,進(jìn)行必要的理論和實(shí)踐準(zhǔn)備。(2)分組討論。 這個(gè)階段是集中學(xué)生集體智能的階段。在小組討論中,小組內(nèi)每人各抒己見,充分表達(dá)自己的意見,陳述個(gè)人理由,依據(jù)不同方案進(jìn)行分析比較,集思廣益,力求達(dá)成共識(shí)。教師在案例教學(xué)中起引導(dǎo)作用,不要直接暴露自己的觀點(diǎn),以免影響學(xué)生的思維。教師應(yīng)創(chuàng)造自由討論的氛圍,讓學(xué)生成為案例討論課的主角,充分表達(dá)學(xué)生自己的觀點(diǎn)。(3)集體交流。 這個(gè)階段由授課教師主持或由學(xué)生來主持。根據(jù)具體情況,可采用典型發(fā)言、自由發(fā)言等形式進(jìn)行交流。在這一階段,持不同意見和觀點(diǎn)者相互爭(zhēng)論,特別是各組學(xué)生承擔(dān)不同角色時(shí),爭(zhēng)論的程度有時(shí)很激烈,每當(dāng)此時(shí),教師的角色是做好有效的引導(dǎo)。集體交流是案例教學(xué)的,是學(xué)習(xí)體會(huì)和展示成果的過程。(4)評(píng)價(jià)總結(jié)案例討論結(jié)束后,教師要作一個(gè)簡(jiǎn)短的評(píng)價(jià)總結(jié),總結(jié)的要點(diǎn)是:針對(duì)案例中的主要問題再作一次強(qiáng)調(diào),重點(diǎn)對(duì)學(xué)生們討論中不夠深入、不夠確切的問題,要進(jìn)行全面、透徹的分析和說明,對(duì)學(xué)生的討論要以正面激勵(lì)為主進(jìn)行評(píng)價(jià)。
三、案例教學(xué)應(yīng)用
近年來,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課的教學(xué)過程中普遍采用了案例教學(xué)法,收到了較好的教學(xué)效果。但案例教學(xué)也存在相當(dāng)多的問題,主要表現(xiàn)為: “笑聲不斷,效果不見;笑聲過后,一無所獲”;案例教學(xué)的組織駕馭不夠,甚至將案例教學(xué)等同于舉例說明;忽視調(diào)動(dòng)同學(xué)積極參與到案例教學(xué)中來,這使得案例教學(xué)的效果大打折扣。本人結(jié)合多年教學(xué)實(shí)踐,認(rèn)為在案例教學(xué)過程中注意如下問題,可提高案例教學(xué)的效果。
1.案例選擇和組合。選取合適的案例是進(jìn)行案例教學(xué)的核心。案例的篇幅要合理,重點(diǎn)要突出,大小結(jié)合。可以采用兩種案例教學(xué):第一種就是在課堂教學(xué)中穿插大量的小案例,通過它們來引證基本理論和觀念。例如在課堂講授市場(chǎng)定位時(shí),理論知識(shí)是:“如果本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相比,確實(shí)存在明顯差異,那就尋找差異,如果不存在明顯差異,那就制造差異?！蓖ㄟ^金龍魚食用油1∶1∶1的均衡營(yíng)養(yǎng)比例和創(chuàng)維不閃爍的“健康電視”(人為制造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn))兩個(gè)例子來分析如何制造差異。第二種就是采用大案例,這種案例教學(xué)一般是在課程基本結(jié)束的時(shí)候采用,這種大案例的分析主要是讓學(xué)生在整體上去把握營(yíng)銷體系和營(yíng)銷的本質(zhì)。
2.案例教學(xué)和理論學(xué)習(xí)相配合。據(jù)我們調(diào)查,學(xué)生可能過度重視營(yíng)銷案例展現(xiàn)出來的表面現(xiàn)象,不能從案例中理解營(yíng)銷的規(guī)律、原理等,這樣易出現(xiàn)“笑聲不斷,效果不見;笑聲過后,一無所獲”的現(xiàn)象。因此,案例教學(xué)不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的以知識(shí)傳授為主的課堂教學(xué)。沒有一定的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)做基礎(chǔ),案例討論難以展開,勉強(qiáng)為之也較為膚淺。以《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程中“市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇”為例,來探討案例與理論結(jié)合的問題。首先推出“寧夏紅”案例,“寧夏紅”的目標(biāo)市場(chǎng)選擇,既不是白酒,也不是葡萄酒,更不是單純的保健酒,而是紅酒這一市場(chǎng)空檔定位,并采用差異性市場(chǎng)策略;其“健康飲酒、飲酒健康”的概念定位,符合消費(fèi)者追求自然、時(shí)尚、健康的消費(fèi)理念。然后引出市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重點(diǎn)、難點(diǎn),最后給予詳細(xì)和系統(tǒng)的分析和講解,目的是加深理解課程內(nèi)容,并啟發(fā)學(xué)生的思維。
3.激發(fā)學(xué)生參與興趣,教學(xué)互動(dòng)。課堂討論有時(shí)出現(xiàn)少數(shù)幾個(gè)學(xué)生積極參與,而大多數(shù)學(xué)生冷眼旁觀的現(xiàn)象。在案例教學(xué)中,教師的角色是導(dǎo)演,而學(xué)生是演員。教師啟迪、引導(dǎo)學(xué)生自己或集體做分析和判斷,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和熱情。如關(guān)于“市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇”的討論,提出如下問題:企業(yè)為什么要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分?―尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì);市場(chǎng)細(xì)分要以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)―必須掌握全面的、真實(shí)的市場(chǎng)信息;選擇日標(biāo)市場(chǎng)還要注意什么?―不能忽略企業(yè)本身?xiàng)l件、市場(chǎng)空間、獲利能力等等;市場(chǎng)定位也是走向成功的關(guān)鍵因素―市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位能使企業(yè)實(shí)施有效的營(yíng)銷。許多問題可以讓學(xué)生自已去挖掘,最后老師根據(jù)討論結(jié)果進(jìn)行歸納總結(jié),并作出,讓學(xué)生在討論和老師的分析中領(lǐng)悟課程內(nèi)容。
4.探索多樣化實(shí)踐教學(xué)模式。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用性和操作性極強(qiáng)的課程,積累一定的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是理解其理論的基礎(chǔ)和前提,可以采取以下三種形式的實(shí)踐教學(xué)模式。(1)課外企業(yè)的模擬實(shí)習(xí)。學(xué)校組織或同學(xué)自行聯(lián)系企業(yè)的營(yíng)銷部門進(jìn)行實(shí)習(xí),由教師布置或同學(xué)自行確定主題,教師進(jìn)行指導(dǎo)。利用節(jié)假日,尤其是寒暑假、“五一”、“十一”、元旦等機(jī)會(huì)積極參與企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng),如全國(guó)大學(xué)生“方正”營(yíng)銷策劃大賽等活動(dòng),不僅擴(kuò)大學(xué)生營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),還提高了學(xué)生設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃方案的能力和創(chuàng)造性思維;(2)營(yíng)銷實(shí)踐模擬軟件。利用計(jì)算機(jī)模擬實(shí)際,以此提高學(xué)生的實(shí)踐能力;(3)第二課堂活動(dòng)。積極組織和鼓勵(lì)同學(xué)參加第二課堂活動(dòng),組織市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽。大賽以市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)為基礎(chǔ),以企業(yè)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)為中心,以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽為形式。競(jìng)賽的計(jì)劃、組織和實(shí)施都由學(xué)生自主進(jìn)行,教師的作用是動(dòng)員、策劃,指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營(yíng)銷策劃方案的制作。由教師初評(píng)并給出入圍作品的修改意見,學(xué)生修改后組織決賽答辯。學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性得到充分調(diào)動(dòng),達(dá)到變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)的目的,教師指導(dǎo)學(xué)生也更有針對(duì)性,教學(xué)效果可望大大提高。
實(shí)踐證明,在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中案例教學(xué)不僅能夠較好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,大大提高教學(xué)效果,還有利于培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立發(fā)現(xiàn)問題以及運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題的綜合能力,具有傳統(tǒng)理論教學(xué)法所不能比擬的優(yōu)越性,但案例教學(xué)法也有其自身的局限性,在組織實(shí)施教學(xué)過程中,應(yīng)結(jié)合具體教學(xué)環(huán)境,通過不斷探索、不斷改進(jìn),科學(xué)有效地組織案例教學(xué),才能發(fā)揮案例教學(xué)應(yīng)有的實(shí)效。
參考文獻(xiàn):
[1]范云峰.市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)[M].北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2002.
[2]于秀芝.案例教學(xué)在高職教學(xué)中的運(yùn)用[J].遼寧高職學(xué)報(bào),2005,(6).
[3]蔡燕農(nóng).市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析[M].北京:中國(guó)物質(zhì)出版社,2002:3.
1、“新瓶舊酒”型新品
品牌名、商標(biāo)、包裝更新，而產(chǎn)品品質(zhì)的核心部分沒有改變。這是絕大多數(shù)白酒“新產(chǎn)品”“新品牌”的通用策略，同時(shí)也是最失敗的“新品開發(fā)”策略；
2、“品牌繁殖”型新品
副品牌、子品牌的產(chǎn)品品牌、延伸品牌等形式的產(chǎn)品品牌開發(fā)，其目的是擴(kuò)大市場(chǎng)占有，完善產(chǎn)品系列最大寬度、深度占有渠道、終端空間；
3、“概念包裝”型新品
以各種新概念、混合概念或“細(xì)分”“文化內(nèi)涵”等層面的訴求，賦予新產(chǎn)品以不同于常規(guī)的“價(jià)值內(nèi)涵”；
4、“競(jìng)爭(zhēng)逼迫”型新品
因市場(chǎng)、渠道、終端的競(jìng)爭(zhēng)壓力、成本壓力而推出的“應(yīng)對(duì)型”或“收割型”的產(chǎn)品，往往缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向，缺乏產(chǎn)品主張和品牌價(jià)值內(nèi)涵；
5、“品類突破”型新品
從傳統(tǒng)白酒，同質(zhì)化的品質(zhì)、工藝、香型中創(chuàng)造新品種、新品類，形成新的市場(chǎng)空間和創(chuàng)建新的競(jìng)爭(zhēng)格局。
在白酒市場(chǎng)，新品入市的主要策略及常規(guī)套路，依企業(yè)實(shí)力、資源、市場(chǎng)基礎(chǔ)的不同，通常有以下幾種“招數(shù)”，在營(yíng)銷策劃和“品牌塑造”中被經(jīng)常使用：
1、糖酒會(huì)招商入市
利用糖酒會(huì)，以展覽、洽談、廣告和產(chǎn)品利益的“比拼”，獲得區(qū)域經(jīng)銷商的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)新品入市；
2、舊有渠道、終端的反復(fù)開發(fā)入市
從原有的區(qū)域市場(chǎng)、經(jīng)銷商、渠道、終端，進(jìn)行產(chǎn)品更新，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求的新狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)新品“覆蓋”或反復(fù)開發(fā)入市；
3、漫天撒網(wǎng)式的游擊入市
運(yùn)用各種招商、市場(chǎng)拓展、業(yè)務(wù)合作手段，再會(huì)同市場(chǎng)開展游擊入市活動(dòng)，合作一個(gè)，開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)、產(chǎn)品成長(zhǎng)的整體局面，很難在艱難的市場(chǎng)拓展中形成。
4、“樣板市場(chǎng)”終端強(qiáng)攻入市
利用區(qū)域樣板市場(chǎng)的精耕細(xì)作，取得區(qū)域市場(chǎng)“點(diǎn)”的優(yōu)勢(shì)。但由于白酒產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)的品牌進(jìn)入門檻低，“樣板效應(yīng)”很難形成輻射效應(yīng)。（樣板輻射更適用于獨(dú)特功能、技術(shù)的新產(chǎn)品）
5、花哨的區(qū)域“策劃”“炒作”入市
運(yùn)用各種常規(guī)、非常規(guī)，噱頭式、短期掠奪式的炒作、策劃方案，實(shí)現(xiàn)新品入市。大部分品牌屬于“叫好不叫座”，或者“既不叫好，也不叫座”，如赤水河、力帆酒等新品入市策劃。
以上這些新品入市的策略，無論炒作、傳播得多么沸揚(yáng)，白酒市場(chǎng)給新品成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)、空間依然很小。原因何在？其根本原因，就在于白酒新品“價(jià)值”的缺失，新品的品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略模糊，無法從“品牌價(jià)值”“品牌定位的差異化”以及“品類創(chuàng)建”的戰(zhàn)略方向入手，跳出同質(zhì)化、低水平競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。
把白酒產(chǎn)品入市比喻成一場(chǎng)“戰(zhàn)役”毫不為過。面對(duì)“戰(zhàn)役”，必須部署戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從目標(biāo)“對(duì)手”，目標(biāo)市場(chǎng)，“兵力”投入，“后勤保障”，進(jìn)攻、防御、退半的“工事”、“壁壘”以及各種狀態(tài)下的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，然后在“執(zhí)行”中貫徹戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)原則。根據(jù)“戰(zhàn)爭(zhēng)法則”，新品入市必須遵循的基本原則是：
①集中優(yōu)勢(shì)傳播、推廣資源，集中于一點(diǎn)，進(jìn)行地毯式的新品傳播攻勢(shì)；①
②擁有資源優(yōu)勢(shì)的品牌，必須以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)力量攻擊老品牌（產(chǎn)品）或替代性品牌、產(chǎn)品；②
③若無法擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，必須在局部或?qū)嵤?zhàn)略的地點(diǎn)創(chuàng)造出相對(duì)優(yōu)勢(shì)，靈活機(jī)動(dòng)地形成新品的相對(duì)“強(qiáng)勢(shì)”；③
④實(shí)施差異化價(jià)值訴求，產(chǎn)品、品牌主張，脫離同質(zhì)化市場(chǎng)，同質(zhì)化營(yíng)銷模式；④
⑤實(shí)施“品類”創(chuàng)新、創(chuàng)建戰(zhàn)略，以“新類別”細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，并帶動(dòng)“新品類”的同類產(chǎn)品、品牌共同做大“市場(chǎng)蛋糕”。⑤（①－⑤的代表案例見注解）
從不同的“新品”類型進(jìn)行“入市”的研究，規(guī)劃具有適應(yīng)性、戰(zhàn)略性、實(shí)戰(zhàn)性的入市策略，可以以下列戰(zhàn)略方向進(jìn)行入市策劃：
一、“撕開”戰(zhàn)略
1、定位、細(xì)分品牌價(jià)值，以“精準(zhǔn)、銳利”的新價(jià)值撕開同質(zhì)化市場(chǎng)。如水井坊的“高尚生活元素”定位；
2、新品類撕開同質(zhì)化產(chǎn)品市場(chǎng)，如“勁酒”的“保健酒”品類，“金士力”的“健康酒”品類；
3、廣告、促銷、價(jià)格、產(chǎn)品特色撕開同質(zhì)化市場(chǎng)，如“杞濃”酒的廣告攻勢(shì)突破果酒市場(chǎng)；
4、營(yíng)銷模式撕開同質(zhì)化市場(chǎng)，如“口子窖”的終端營(yíng)銷模式，“五糧春”的煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。
二、“攻擊”戰(zhàn)略
1、攻擊老產(chǎn)品、老品牌的市場(chǎng)，對(duì)自己的產(chǎn)品、品牌進(jìn)行否定、創(chuàng)新、創(chuàng)造新的市場(chǎng)價(jià)值和業(yè)績(jī)；
2、攻擊目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)，集中品牌、營(yíng)銷資源進(jìn)行新品上市攻擊；
3、攻擊目標(biāo)品牌，在目標(biāo)市場(chǎng)選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有針對(duì)性地發(fā)動(dòng)攻擊；
4、攻擊消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，以顧客的心理，運(yùn)用“定位”來創(chuàng)建品牌新認(rèn)知，如水井坊－高檔酒。
三、“迂回”戰(zhàn)略
1、市場(chǎng)布局迂回：從農(nóng)村到城市，或從城市輻射到農(nóng)村的營(yíng)銷布局；
2、渠道網(wǎng)絡(luò)迂回：從一級(jí)到二級(jí)或從分銷成員到總經(jīng)銷的渠道布局；
3、終端網(wǎng)點(diǎn)迂回：從不同的終端分類中布局終端占有率和終端生動(dòng)化水平；
4、包夾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌、產(chǎn)品的迂回：以多系列產(chǎn)品或針對(duì)性品牌價(jià)值主張來布局新品入市。
四、“包抄”戰(zhàn)略
1、目標(biāo)市場(chǎng)包抄：在目標(biāo)市場(chǎng)周邊推廣新品，形成“包抄”，如“小角樓”成都市場(chǎng)推廣；
2、目標(biāo)渠道包抄：從核心渠道的分銷、枝葉網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)網(wǎng)布局；
3、終端包抄：從部分終端向目標(biāo)終端包抄；
4、廣告、促銷包抄：跟隨性廣告、促銷，突出產(chǎn)品獨(dú)特利益點(diǎn)來進(jìn)行包抄。
五、“游擊”戰(zhàn)略
1、競(jìng)品消費(fèi)認(rèn)知游擊：在對(duì)手的品牌認(rèn)知上，以應(yīng)對(duì)、競(jìng)爭(zhēng)性的主張進(jìn)行游擊進(jìn)攻；
2、區(qū)域市場(chǎng)游擊：對(duì)所有市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行突破，形成“游擊聲勢(shì)”；
3、渠道、終端游擊：對(duì)渠道、終端進(jìn)行分散式設(shè)點(diǎn)，以低成本獲得出樣機(jī)會(huì)；
4、廣告、促銷游擊：在機(jī)會(huì)、品牌、戰(zhàn)略市場(chǎng)，實(shí)施不同的廣告、促銷投入，執(zhí)行策略。
六、“偷襲”戰(zhàn)略
1、競(jìng)品品牌價(jià)值、產(chǎn)品利益薄弱點(diǎn)偷襲――抓住對(duì)手訴求上的“缺陷”“漏洞”或品牌、產(chǎn)品固有的弱點(diǎn)，進(jìn)行“訴求”“定位”偷襲，讓對(duì)手無法反擊。
2、渠道、終端偷襲――以創(chuàng)意渠道、終端來獲得對(duì)手的渠道、終端優(yōu)勢(shì)；
3、促銷、廣告偷襲――以創(chuàng)意廣告、促銷來瓜分對(duì)手的消費(fèi)群體；
