時間：2022-03-10 20:18:04
序論：在您撰寫市場營銷環(huán)境論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
老百姓平時所知道的數(shù)字電視實際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數(shù)字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動電視其實就是地面數(shù)字電視，與傳統(tǒng)的模擬無線廣播電視相比，最大優(yōu)勢在于，它可以支持在移動狀態(tài)下接收。
市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。
三、數(shù)字移動電視市場營銷的宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點
在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動中國廣電經(jīng)營的升級、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當前的廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營意識的個體，向一個具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性的產(chǎn)業(yè)過渡。
2、人口因素與移動電視市場營銷的關(guān)系十分密切
人是市場的主體，人口容量決定了市場規(guī)模，數(shù)字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。
3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動數(shù)字電視的發(fā)展
數(shù)字化是一場世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢是對營銷的有力支持。
四、數(shù)字移動電視市場營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析
企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數(shù)字移動電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。
1、受眾群體的流動性大
以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時問各不相同，這個時間因城市規(guī)模的差異而不同。
2、受眾隨時段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化
不同時段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對穩(wěn)定的?？蛻艨梢愿鶕?jù)不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。
3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數(shù)字移動電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時間短。
4、無競爭傳播空間
移動電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解，從營銷學(xué)的角度來考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動電視市場營銷的環(huán)境威脅和市場機會
環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅，對移動電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個方面。
第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場優(yōu)勢。要把握目標受眾，移動電視應(yīng)該按營銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。
第二，技術(shù)層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù)，數(shù)字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。
市場機會。市場機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。
第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優(yōu)勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實時交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費資訊改變吃飯的地點，可以根據(jù)商場的促銷信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動電視已經(jīng)實現(xiàn)了在手機終端夢想成真，實現(xiàn)了面對面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。
六、結(jié)論
關(guān)鍵詞：高等教育對外市場營銷
高等教育對外市場營銷戰(zhàn)略意義
首先，在全球化的浪潮下，高等教育呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢，高等教育在辦學(xué)觀念、供給模式和運作機制方面都出現(xiàn)了新的發(fā)展特點。在全球化的沖擊下，隨著西方國家大幅度削減公共服務(wù)領(lǐng)域的投入，高等教育已日益表現(xiàn)出非公共產(chǎn)品的一面，具有半完全或完全競爭的特性。高等教育市場已逐漸從區(qū)域性的個別市場，演變成全球市場。為了應(yīng)對這一變化趨勢，在全球高等教育市場上占有一席之地，許多國家都紛紛制定高等教育對外營銷戰(zhàn)略，使出不同的招數(shù)，利用各自在高等教育方面的優(yōu)勢，大力開展高等教育的對外營銷活動。
其次，中國加入世界貿(mào)易組織后，其規(guī)則正在成為我國教育規(guī)則系統(tǒng)的一部分，成為約束我國教育國際交往的制度體系。中國“入世”意味著我國高等教育必將在全球化的大背景中求生存、謀發(fā)展。為此，根據(jù)中國高等教育的比較優(yōu)勢，制定合適的高等教育對外營銷戰(zhàn)略，開拓中國高等教育的國際市場就具有十分重要的意義。
高等教育對外市場營銷市場環(huán)境
中國加入世界貿(mào)易組織后，一方面中國高等教育的發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，另一方面中國高等教育對外市場營銷卻面對著前所未有的良好的環(huán)境。
從中國高等教育對外市場營銷的宏觀環(huán)境來看，作為教育服務(wù)承諾的國家之一，我國可以充分利用最惠國待遇原則，為我國的高等教育對外營銷爭取到更多的權(quán)利，使其在與外國高等教育的競爭中處于相對有利的地位；我國還可以利用透明度原則，使政府部門和高等教育機構(gòu)及時了解其他成員國在高等教育市場發(fā)展方面的法律、法規(guī)和各項政策措施，并有針對性的向不同國外教育消費者宣傳我國的高等教育市場發(fā)展制度、法律、法規(guī)、政策措施以及發(fā)展狀況等。更為重要的是，我們還可以利用透明度原則直接參與高等教育服務(wù)國際化新規(guī)則的制定，為我國發(fā)展高等教育對外市場營銷爭取更多權(quán)利和創(chuàng)造更好的條件。還有是GATS規(guī)定“一成員可承認在特定國家已獲得的教育或經(jīng)歷、已滿足的要求、或已給予的許可或證明”，并鼓勵成員國之間通過談判和其他方式互相承認學(xué)歷。我國高校所頒發(fā)的文憑必將得到更多的國家或地區(qū)的承認，這將在相當程度上消除中國高等教育對外市場營銷由于不承認或無法獲得學(xué)歷所帶來的市場障礙，為我國吸引更多的留學(xué)生和在國外設(shè)立和創(chuàng)辦更多的高等教育機構(gòu)提供了良好的宏觀環(huán)境。
從中國高等教育對外市場營銷的微觀環(huán)境來看，中國高等教育對外市場營銷的微觀環(huán)境主要表現(xiàn)在各成員國對開放教育服務(wù)市場和貿(mào)易形式方面的具體承諾上。教育服務(wù)貿(mào)易有四種方式：跨境交付，指一個成員方在其境內(nèi)向任何其他成員方境內(nèi)的消費者提供的服務(wù)，如通過網(wǎng)絡(luò)教育、函授教育等形式提供教育服務(wù)；境外消費，指服務(wù)的提供者在一成員方境內(nèi)向來自另一成員方的消費者提供的服務(wù)，如出國留學(xué)和培訓(xùn)；商業(yè)存在，指一成員方的服務(wù)提供者在另一成員方境內(nèi)設(shè)立商業(yè)機構(gòu)或?qū)I(yè)機構(gòu)，如在其他成員方境內(nèi)設(shè)立辦學(xué)機構(gòu)或合作辦學(xué)；自然人流動，指一成員方的服務(wù)提供者以自然人身份進入另一成員方的境內(nèi)提供服務(wù)，如外籍教師來華任教、中國教師到國外任教。從中國高等教育對外市場營銷的微觀環(huán)境來說，成員國對以上承諾越多對我國高等教育對外市場營銷就越有利。根據(jù)世界貿(mào)易組織秘書處的統(tǒng)計資料，截止2000年，對高等教育服務(wù)作出承諾的21個國家中，有6個對四種貿(mào)易方式作出了全部承諾。從不同的貿(mào)易方式承諾來看，對境外消費全部承諾的有18個，部分承諾的1個，不承諾的只有2個，這也就是說在境外消費方面，如出國留學(xué)和培訓(xùn)貿(mào)易方式基本上沒有什么限制，更為重要的是，在已作出高等教育服務(wù)作出承諾的21個國家中，發(fā)達國家占將近一半（歐盟12國為一整體計算）。這也就意味著有能力支付境外教育消費的市場相當龐大，為我國開展高等教育對外市場營銷提供了豐富的市場資源；在跨境交付方面，已作出高等教育服務(wù)作出承諾的21個國家中，有16個作出了全部承諾，3個作出了部分承諾，也只有2個沒有作出承諾，這表明在跨境交付方面，作出承諾的國家也占了大部分，這將使我國可以在大力發(fā)展遠程教育的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展高等教育對外市場營銷，以滿足國外教育消費者對中國特色的遠程教育需求。雖然目前承諾開放商業(yè)存在教育服務(wù)方式的國家不多，全部承諾的只有7個，部分承諾的有12個，沒有承諾有2個，但總的看來對我國發(fā)展高等教育對外營銷是有利的。
高等教育對外市場營銷的目標市場和主打產(chǎn)品
如何利用以上有利宏觀和微觀環(huán)境，積極大力開展我國高等教育對外市場營銷，首先要解決的問題是確定我國高等教育對外市場營銷的目標市場。目前我國高等教育對外營銷的主要目標市場，從教育消費者角度來看，首先應(yīng)該是海外華人、華僑，因為國外校友和華人、華僑對祖國傳統(tǒng)文化有某種程度的認同感，希望了解祖國的語言、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)在的發(fā)展。這是一個非常大的教育市場。根據(jù)未來學(xué)家奈斯比在《亞洲大趨勢》一書估計海外華人包括港澳臺有5700萬人；其次是外國人才市場上，那些為適應(yīng)越來越多的跨國公司來華投資的需要而迫切要求獲得中國高等教育消費者，近年來有這方面教育需求的消費者也日益增加；再次是對中國文化藝術(shù)以及語言感興趣的外國教育消費者等等。從教育消費的地域角度來看，應(yīng)該“加強周邊，開拓歐美，兼顧亞非拉其他國家和地區(qū)”的外交方針。從目前我國高等教育對外市場營銷所面對的宏觀和微觀環(huán)境，考慮目前我國高等教育對外營銷的主要目標市場，并結(jié)合自身的優(yōu)勢與特色，我們應(yīng)該考慮以漢語、中醫(yī)藥、武術(shù)和戲曲文學(xué)等傳統(tǒng)文化科學(xué)以及在國際上已經(jīng)形成具有自身品牌自然科學(xué)優(yōu)勢學(xué)科教育為高等教育對外營銷的主打產(chǎn)品。
高等教育對外市場營銷主要形式
為了積極發(fā)展我國高等教育對外市場營銷，不僅要有明確合理的目標市場和具有特色優(yōu)勢的主打產(chǎn)品，而且還要有積極有效的高等教育對外市場營銷形式。第一應(yīng)該充分利用教育服務(wù)的境外消費形式，繼續(xù)大力發(fā)展來華留學(xué)生教育。為了進一步大力發(fā)展來華留學(xué)生教育，我國地方政府、相關(guān)部門、民間團體和企業(yè)界，以及高校內(nèi)部相關(guān)單位應(yīng)該進一步提高對留學(xué)生教育重要性的認識，并盡快建立與國際接軌的留學(xué)生教育社會化服務(wù)與管理體系，解決我國由學(xué)校統(tǒng)包統(tǒng)管的、單一的、半封閉的管理模式，所帶來的已不能適應(yīng)留學(xué)生教育快速增長的需要，如校外住宿、學(xué)生社團、勤工助學(xué)等問題。更好地為外國留學(xué)生提供學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育。學(xué)歷教育類別應(yīng)該包括?？粕?、本科生、碩士研究生和博士研究生；非學(xué)歷教育的類別可以是進修生和研究學(xué)者。并應(yīng)該對不同類別的留學(xué)生，采用不同的教學(xué)方法和培養(yǎng)手段，以促進我國來華留學(xué)生教育的大規(guī)模發(fā)展。第二采取教育服務(wù)的跨境交付形式，積極有效地發(fā)展對外遠程教育。此外隨著我國經(jīng)濟實力的增強，國際地位與影響力的日益提高，漢語就會成為外國友人樂于修習(xí)的外語科目，從而漢語教學(xué)也會成為我國遠程教育一只有力的重拳。而且，通過遠程教育，傳遞的是正宗的、純正的中國本土文化，相對于各種培訓(xùn)機構(gòu)之類，會更有權(quán)威，更有競爭力。同時在許多學(xué)科領(lǐng)域，我國也處于較高的發(fā)展水平，這些也應(yīng)成為教育輸出的重要部分。第三利用教育服務(wù)商業(yè)存在形式，鼓勵國內(nèi)一流大學(xué)在海外設(shè)立各種分支機構(gòu)和依托漢語、中醫(yī)藥、武術(shù)和戲曲文學(xué)等傳統(tǒng)文化科學(xué)，通過與外國高校合作，在這些國家設(shè)立諸如漢語教學(xué)中心、中醫(yī)藥教學(xué)中心以及中國傳統(tǒng)文化教育中心等，直接在國外招收海外學(xué)生，為境外高等教育消費者提供服務(wù)。
老百姓平時所知道的數(shù)字電視實際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數(shù)字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動電視其實就是地面數(shù)字電視，與傳統(tǒng)的模擬無線廣播電視相比，最大優(yōu)勢在于，它可以支持在移動狀態(tài)下接收。
二、市場營銷環(huán)境的概念
市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。
三、數(shù)字移動電視市場營銷的宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點
在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動中國廣電經(jīng)營的升級、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當前的廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營意識的個體，向一個具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性的產(chǎn)業(yè)過渡。
2、人口因素與移動電視市場營銷的關(guān)系十分密切
人是市場的主體，人口容量決定了市場規(guī)模，數(shù)字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。
3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動數(shù)字電視的發(fā)展
數(shù)字化是一場世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢是對營銷的有力支持。
四、數(shù)字移動電視市場營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析
企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數(shù)字移動電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。
1、受眾群體的流動性大
以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時問各不相同，這個時間因城市規(guī)模的差異而不同。
2、受眾隨時段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化
不同時段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對穩(wěn)定的?？蛻艨梢愿鶕?jù)不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。
3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數(shù)字移動電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時間短。
4、無競爭傳播空間
移動電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解，從營銷學(xué)的角度來考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動電視市場營銷的環(huán)境威脅和市場機會
環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅，對移動電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個方面。
第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場優(yōu)勢。要把握目標受眾，移動電視應(yīng)該按營銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。
第二，技術(shù)層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù)，數(shù)字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。
市場機會。市場機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。
第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優(yōu)勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實時交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費資訊改變吃飯的地點，可以根據(jù)商場的促銷信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動電視已經(jīng)實現(xiàn)了在手機終端夢想成真，實現(xiàn)了面對面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。
六、結(jié)論
市場營銷環(huán)境是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。移動電視作為營銷系統(tǒng)整體，是一個由若干相對獨立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機整體，它同時又存在于一個由人口、資源、社會文化等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。
廣告媒介市場營銷環(huán)境直接影響到廣告?zhèn)鞑r值和企業(yè)營銷策略的制定，移動電視在做市場營銷管理決策時，必須把與自身有關(guān)的環(huán)境和營銷活動作為一個系統(tǒng)，統(tǒng)籌兼顧各系統(tǒng)中相互影響、相互作用的各個構(gòu)成部分，才能產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。
論文關(guān)鍵詞：市場營銷環(huán)境；數(shù)字移動電視；廣電經(jīng)營
市場營銷環(huán)境是制約和影響企業(yè)營銷活動的因素，企業(yè)的營銷活動離不開不斷變化的營銷環(huán)境。營銷環(huán)境通過本身因素的不斷變化影響和制約著企業(yè)營銷行為。首先，市場營銷環(huán)境的各種因素是不斷變化的。其次，市場經(jīng)濟的發(fā)展市引起營銷環(huán)境內(nèi)容變化。營銷活動要與企業(yè)本身所在的環(huán)境相適應(yīng)，但營銷行為不一定只能被動接受。企業(yè)可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，挖掘資源，盡可能的改變或制約環(huán)境因素，創(chuàng)造有利營銷空間。
二、市場營銷微觀環(huán)境
（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境
任何企業(yè)中有人力資源、財務(wù)等職能部門完成各項管理職能，為實現(xiàn)企業(yè)目標營銷部門與各個部門之間即要共同合作的同時也有爭取資源的競爭。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境影響和決定著企業(yè)為消費者提供商品和服務(wù)的能力和水平。
（二）供應(yīng)環(huán)境
在企業(yè)營銷業(yè)務(wù)活動中供應(yīng)商有著實質(zhì)性影響。供應(yīng)商提供的原材料的價格和質(zhì)量直接影響著企業(yè)產(chǎn)品價格、利潤；原材料能否及時有效的提供將會直接影響企業(yè)生產(chǎn)進度以及企業(yè)在客戶中信譽。所以企業(yè)要深入了解供應(yīng)商，選擇可靠的企業(yè)和個人合作。在現(xiàn)代化生產(chǎn)方式的促使下，許多產(chǎn)品是由多個企業(yè)合作生產(chǎn)的。因而企業(yè)與供應(yīng)商即存在著合作關(guān)系，也是競爭關(guān)系。
（三）競爭對手
企業(yè)的營銷活動都要受到各種競爭者的影響，因而企業(yè)必須從不同的角度識別競爭者，了解競爭者營銷狀況和發(fā)展趨勢，并采取不同的競爭策略，以更好地適應(yīng)和贏得競爭。競爭者對市場營銷的影響很多，可以使企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品競爭力，為顧客服務(wù)水平，合理的資源分配。競爭者的存在給企業(yè)帶來一些戰(zhàn)略利益等。同時可以促進企業(yè)營銷模式的不斷更新，有利于企業(yè)規(guī)避競爭者的攻擊，為企業(yè)的競爭策略做出評估。
（四）社會公眾
社會公眾指對企業(yè)營銷活動有實際或潛在影響的團隊或個人。融資公眾，為企業(yè)營銷活動提供融資及保險服務(wù)。媒介公眾，通過社會輿論來影響其他公眾對企業(yè)的態(tài)度。國家制定的相關(guān)政策，對企業(yè)營銷活動或是限制或是機遇。群眾團體的意見建議對企業(yè)營銷活動決策有著重要的影響。社區(qū)公眾口碑和好評會幫助企業(yè)在社會上樹立良好的形象。內(nèi)部公眾的態(tài)度會影響外部的社會公眾。社會公眾關(guān)注、監(jiān)督、推進或制約企業(yè)的營銷活動，對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。
三、市場營銷宏觀環(huán)境
（一）政治與法律環(huán)境
國家對市場控制、政局穩(wěn)定、政策變化等像一只有形之手，調(diào)解著企業(yè)營銷活動的方向。法律法規(guī)監(jiān)督、管理和服務(wù)于企業(yè)市場營銷活動。政治與法律法規(guī)是影響營銷活動的重要宏觀因素，相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。
（二）自然環(huán)境
自然環(huán)境的現(xiàn)有情況和變動趨勢會給市場營銷帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。一方面，自然資源日趨枯竭和開采成本的提高導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本的提高，必然迫使人們研究開發(fā)新的能源，而這一動向又為那些控制污染，研究等新興行業(yè)提供了新的市場機會。另一方面，為了應(yīng)對環(huán)境變化企業(yè)必須尋找替代的能源和原材料，那么環(huán)境就為這些生產(chǎn)企業(yè)提供了市場機會。
（三）技術(shù)環(huán)境
在科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速的時代，新的產(chǎn)品不斷更新著市場商品，陳舊的產(chǎn)品不斷被新產(chǎn)品替代。新技術(shù)的應(yīng)用會引起企業(yè)市場營銷的策略、管理方式以及消費者購物行為的變化。
（四）社會文化
文化對企業(yè)營銷活動的影響是多層次、全方位的，深刻地影響著消費者的生活方式與行為模式等。教育是傳授生產(chǎn)經(jīng)驗和生活經(jīng)驗的必要手段，處于不同教育水平的國家或地區(qū)對商品的要求、包裝、附加功能和服務(wù)的要求不同。不同的在思想觀念、生活方式、宗教活動將直接影響人們的消費習(xí)慣和需求。社會文化環(huán)境的差異性決定了市場需求的變化。
四、應(yīng)對營銷環(huán)境影響的對策
（一）應(yīng)對市場機會的營銷對策
1.及時利用策略。
市場機會與企業(yè)營銷目標一致，企業(yè)又具備利用市場機會的資源條件時，應(yīng)及時根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化及時調(diào)整自己的營銷策略，以積極適應(yīng)利用營銷計劃。
2.隨時準備策略。
當企業(yè)暫時不具備在現(xiàn)實營銷環(huán)境中不具備營銷條件時，企業(yè)應(yīng)該分析自己的差距，從差距中認識自己的不足，積極培養(yǎng)自己的競爭能力，以備在市場機會成熟時充分利用。
3.放棄策略。
企業(yè)缺乏必要條件無法利用市場機會時，企業(yè)應(yīng)當果斷放棄。
（二）應(yīng)對環(huán)境威脅的營銷對策
1.轉(zhuǎn)移策略。
企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，通過改變產(chǎn)品、營銷方向或?qū)⑵髽I(yè)資源轉(zhuǎn)移向更有利的新行業(yè)中去。
2.減輕策略。
在企業(yè)面臨威脅時通過改變營銷策略，降低環(huán)境威脅對企業(yè)的營銷程度。
3.對抗策略。
從營銷的本質(zhì)概念——交換來說，其內(nèi)涵就是要研究圍繞交換活動而發(fā)生、而變化的各種關(guān)系，其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系，同時也包括公司與競爭者、與供應(yīng)商、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部的關(guān)系，這些關(guān)系的建立、維持與推進都會在很大程度上影響企業(yè)的營銷能否成功，也會造成企業(yè)營銷效益好壞?！蛾P(guān)系營銷》這本書在吸納本•杰克遜關(guān)于“市場營銷”許多觀點的基礎(chǔ)上，提出了適合中國市場環(huán)境的許多新的概念。
關(guān)鍵詞：市場營銷、關(guān)系營銷、顧客
一、關(guān)系營銷：演繹與創(chuàng)新
（一）關(guān)系、觀念與營銷
1.關(guān)系的邏輯演進關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。在社會學(xué)上，關(guān)系是隨著人類社會的誕生而出現(xiàn)，隨著社會發(fā)展而發(fā)展。在遠古時代，社會成員為了征服自然，獲得生存而保持一定的協(xié)調(diào)相互關(guān)系。其特點是關(guān)系被無意識運用，來調(diào)整相互之間的利益分配；隨著社會分工的出現(xiàn)，人們之間的種種聯(lián)系是由于利益而更加持久；隨著人們交往活動的增加，關(guān)系呈網(wǎng)絡(luò)狀地迅速擴散，使得人類關(guān)系平均持續(xù)時間下降。
2.營銷觀念的動態(tài)發(fā)展菲利普·科特勒總結(jié)了營銷觀念的五階段發(fā)展過程：(1)生產(chǎn)觀念：營銷的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標準化，降低制造和分銷成本來吸引消費者。(2)產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品導(dǎo)向注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進。(3)推銷觀念：營銷的重點是如何使用各種推銷及推銷手段來刺激顧客的購買和消費，而不管是否滿足消費者的真正需求。(4)營銷觀念：不僅要求企業(yè)滿足消費者的需求，而且要考慮消費者和社會的長期利益?！按鬆I銷”觀念80年代，科特勒提出了該觀點，目的在于研究企業(yè)如何在全球市場上進行營銷問題。
3.營銷重心的階段轉(zhuǎn)化市場營銷學(xué)的發(fā)展可以分為四個階段：消費者市場營銷、產(chǎn)業(yè)市場營銷、非贏利組織市場營銷和服務(wù)業(yè)市場營銷。關(guān)系營銷是在“社會學(xué)時代”的大背景下，于90年代伴隨著市場經(jīng)營理念的發(fā)展而產(chǎn)生的。關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個人或組織與組織之間的互動，不同于個人交往關(guān)系。具體表現(xiàn)在：前者是現(xiàn)代高度發(fā)達的市場經(jīng)濟常務(wù)，后者是私有制的附帶產(chǎn)品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益，穩(wěn)定的合作關(guān)系，后者是追求個人私利的短期行為；前者能減少交易成本，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，利于社會整體利益，后者會造成資源的極大浪費，滋長社會的腐敗之風(fēng)。所以，關(guān)系營銷是以科學(xué)理論和方法為指導(dǎo)的新型營銷觀念，其產(chǎn)生是營銷理論的又一個里程碑。
（二）橫斷學(xué)科的理論借鑒
1.系統(tǒng)論----綜合哲學(xué)系統(tǒng)論是由L．貝塔朗菲創(chuàng)立的一種新的學(xué)科方法論，是20世紀各門學(xué)科方法論的結(jié)晶，它通過用整體的、非線性的思考方法對某一特定系統(tǒng)進行分析、綜合、歸納，正在被廣泛的運用于研究企業(yè)內(nèi)部子系統(tǒng)之間的關(guān)系和企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系。
2.協(xié)同學(xué)----役使原理德國理論物理學(xué)家哈肯(H.Haken)創(chuàng)立了協(xié)同學(xué)(Synergetics),協(xié)同學(xué)認為,系統(tǒng)性質(zhì)改變是由于系統(tǒng)要素之間的相互作用所致，一個系統(tǒng)瓦解的原因是各要素之間的無序運動；系統(tǒng)走向有序的原因是子系統(tǒng)間協(xié)調(diào)、合作運動。
3.傳播學(xué)----交換理論傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號傳遞過程。其目的是使信息的發(fā)送者和接受者的認識趨于一致。傳統(tǒng)營銷主要使用大眾傳播，而人際傳播是關(guān)系營銷的主要工具。在現(xiàn)代營銷當中，企業(yè)和消費者之間信息的雙向傳播是傳播的最高境界。
（三）核心理念的拓展應(yīng)用
1．市場營銷學(xué)的延伸----平面與網(wǎng)絡(luò)市場營銷學(xué)從傳統(tǒng)的單個企業(yè)研究已經(jīng)發(fā)展到了對相互聯(lián)系相互依賴的企業(yè)聯(lián)盟的研究。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形成的基礎(chǔ)可以將其分為：(1)人際核心型：是指基于地緣、血緣等特殊的人際關(guān)系而自然形成的網(wǎng)絡(luò)體系。是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系發(fā)展的初級階段；(2)產(chǎn)品核心型：是以產(chǎn)品生產(chǎn)為紐帶形成的縱向一體化網(wǎng)絡(luò)體系。(3)顧客核心型：以滿足顧客需求為共同目標而建立和發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)體系。(4)地域核心型：某些企業(yè)因在同一區(qū)域開展業(yè)務(wù)而產(chǎn)生某些共同利益，而形成的特定網(wǎng)絡(luò)。(5)活動核心型：有關(guān)企業(yè)為價值鏈中某一價值活動，如市場定價、銷售區(qū)域等方面采取一致行動所形成的聯(lián)合關(guān)系。(6)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的基本特點是：交往平等、關(guān)系穩(wěn)定和優(yōu)勢互補。
2．社會心理學(xué)的涉入----理智與情感消費者在購買產(chǎn)品時，往往受兩個因素的影響。一是理智即消費者給予產(chǎn)品實際效用（如產(chǎn)品品質(zhì)、送貨時間等）的權(quán)重，二是情感即消費者對產(chǎn)品心理效用（如產(chǎn)品形象、企業(yè)評價等）的衡量。事實上，沒有完全的理智型或情感型消費者，所以企業(yè)必須擔負起營銷功能，判別顧客類型以求更廣泛的生存空間。
3．產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的應(yīng)用----競爭與合作經(jīng)濟發(fā)展必然伴隨結(jié)構(gòu)性的變化，這種變化既可能是競爭推動的，也可能是合作的結(jié)果。競爭能使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，但當企業(yè)組織相互依賴的事實得到認可后，合作替代競爭將成為趨勢。生產(chǎn)者之間大致存在以下的合作方式：戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合協(xié)議和合作競爭。
（四）信息技術(shù)的浪潮驅(qū)動信息技術(shù)革命為營銷提供了強有力的手段。表現(xiàn)為：電腦的應(yīng)用使企業(yè)可以迅速反應(yīng)顧客需求；企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫保存顧客信息，更好為顧客提供服務(wù)并與顧客建立感情紐帶；計算機網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)者、供銷商、客戶聯(lián)系在一起，提高工作效率，降低溝通成本。
二、關(guān)系營銷的理性思辨
（一）關(guān)系營銷的內(nèi)涵分析
1．交換的兩種最基本的類型：經(jīng)濟交換和社會交換。經(jīng)濟交換的特點：
(1)經(jīng)濟交換涉及兩人之間明確義務(wù)和交換形式；
(2)經(jīng)濟交換的對象是容許討價還價的；
(3)經(jīng)濟交換受到法律的約束；
(4)經(jīng)濟交換中交換的比值是固定的。
2．交易：權(quán)力交易和市場交易交易是交換的基本組成單位，可分為：買賣的交易、管理的交易和配額的交易。買賣的交易即市場交易，是在平等的人或組織關(guān)系基礎(chǔ)上的自愿交換；另兩種交易可歸納為權(quán)利交易，是通過制度的保障交易形式。營銷是以市場交易為主要對象，但不可忽視權(quán)利交易。
3．顧客：關(guān)系營銷的立足之本：關(guān)系營銷不僅將注意力集中于和顧客的關(guān)系，而且擴大了營銷的視野。所涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其利益相關(guān)者之間所發(fā)生的所有關(guān)系。
交易營銷與關(guān)系營銷的比較：
交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次易關(guān)注保持顧客較少強調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的
（二）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征
關(guān)系營銷是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流；是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程；是關(guān)系雙方以互利互惠為目標的營銷活動；利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。
（三）關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)
1．市場營銷系統(tǒng)的基本程式：交換是營銷管理的核心概念。因此作為一項基本的營銷活動，存在如下的交換關(guān)系：（1）賣方給向買方的信息溝通和商品或服務(wù)；（2）買方給向賣方的貨幣或其它替代物和信息反饋。
事實上，現(xiàn)代市場營銷系統(tǒng)中的主要元素更為復(fù)雜。雖然營銷過程的焦點是顧客，但必須拓展視野，把營銷的研究擴大到與分銷者、供應(yīng)商、競爭對手、公共機構(gòu)、政府部門以及企業(yè)內(nèi)部員工等各種交換關(guān)系。
2．市場結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)分析
擴大的市場營銷應(yīng)包括下面六個子市場模型：
（1）供應(yīng)商市場：企業(yè)在該市場上尋求物質(zhì)、人力、信息等生產(chǎn)過程所須的各種資源并實現(xiàn)資源的合理配置；
（2）內(nèi)部市場：內(nèi)部營銷的最終目的是通過員工協(xié)作實現(xiàn)資源價值最大化；
（3）競爭者市場：在該市場的營銷活動是為了尋求資源共享和優(yōu)勢互補；
（4）分銷商市場：在該市場上，零售商和批發(fā)商的支持對產(chǎn)品的成功至關(guān)重要；
（5）顧客市場：市場競爭的實質(zhì)是爭取顧客資源的競爭；
（6）影響者市場：企業(yè)在影響者市場上的競爭，為了創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，獲得企業(yè)的無形資源。
3．營銷活動的基本關(guān)系
企業(yè)與社會各部分有著密切聯(lián)系，重要有五種基本關(guān)系：企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、企業(yè)與競爭者關(guān)系、企業(yè)與顧客關(guān)系、企業(yè)與供銷者關(guān)系和企業(yè)與影響者關(guān)系。
三、關(guān)系營銷的基本模式
（一）關(guān)系營銷的中心----顧客忠誠在關(guān)系營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？發(fā)現(xiàn)正當需求----滿足需求并保證顧客滿意----營造顧客忠誠，構(gòu)成了關(guān)系營銷中的三部曲：1．企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。有營銷學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意。2．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。3．顧客維系：市場競爭的實質(zhì)是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。
（二）關(guān)系營銷的構(gòu)成----梯度推進貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的方法：一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價格刺激對目標公眾增加財務(wù)利益；二級關(guān)系營銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等；三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)利益和社會利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。
（三）關(guān)系營銷的模式----作用方程企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競爭對手的威脅，而且在外部環(huán)境中還有潛在進入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和顧客的討價還價的較量。企業(yè)營銷的最終目標是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示：“營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力”“營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力”“營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力”引起作用力不等的原因是市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對稱。在競爭中，營銷作用力強的一方起著主導(dǎo)作用，當雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進行。
四、關(guān)系營銷的價值測定
（一）附加利益----讓渡價值消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客價值包括顧客在購買及消費過程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購買者的預(yù)期時間、體力和精神成本。顧客讓渡價值（Customerdeliveredvalue）從數(shù)學(xué)意義上說，即是整體顧客價值和整體顧客成本之差。關(guān)系營銷可增加顧客讓渡價值。改善對價值的感知大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補產(chǎn)品的影響。所謂互補產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補產(chǎn)品是否獲利。
（二）成本測定----顧客分析1．顧客盈利能力：關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關(guān)系，而且對企業(yè)進行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的顧客素質(zhì)進行分析：相對于公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價實力，顧客的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。2．顧客維系成本：科特勒對維系顧客成本進行研究，提出下面四個步驟來測定：測定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購買的顧客比率；識別各種造成顧客損失的原因，計算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)當支付降低顧客損失率的費用。3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時，企業(yè)不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當買方市場形成時，企業(yè)就會受到懲罰。進攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應(yīng)修補桶上的洞，以減少顧客流失。
（三）評價標準----顧客份額1．關(guān)系營銷水平：科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系水平：(1)基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸；(2)被動型，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見是與公司聯(lián)系；(3)負責型，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動征求顧客意見(4)能動型，銷售人員不斷向顧客詢問改進產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息；(5)伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。2．唐·佩珀和瑪沙·羅杰斯針對市場份額提出了顧客份額的概念，認為顧客作為企業(yè)營銷活動的中心，是關(guān)系營銷或“一對一”營銷這一新營銷范式的本質(zhì)。市場份額與顧客份額的比較：（1）時點與事段：以往對銷售效果的測量，是“以特定時期內(nèi)某一選定市場上發(fā)生交易的多少”作為標準；而今天則以“在一定時期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的顧客份額的多少”來衡量。（2）靜態(tài)與動態(tài)：銷售收入=使用人的數(shù)量×每個人的使用量=（新顧客+原有顧客×顧客維系率）×每人的使用量顧客維系率是一個動態(tài)概念，說明企業(yè)在一段時間內(nèi)的顧客變化。關(guān)系營銷的績效體現(xiàn)在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來增加顧客數(shù)量。（3）現(xiàn)狀與預(yù)期：希望提高顧客份額的企業(yè)首先應(yīng)了解顧客有可能產(chǎn)生的潛在需求。關(guān)系營銷是以顧客份額所帶來的長期利益來衡量企業(yè)的成敗，這一變化始于信息技術(shù)在企業(yè)營銷計劃與活動中的廣泛運用。
五、內(nèi)部市場關(guān)系營銷
（一）內(nèi)部市場細分企業(yè)內(nèi)部營銷的第一步，是系統(tǒng)、充分地認識企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的結(jié)構(gòu)和特點。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)組織機構(gòu)內(nèi)部各組成元素之間的相互聯(lián)系，是由企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的利益關(guān)系而構(gòu)成的一種客觀的社會關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為三個層面：從事企業(yè)基本活動的核心層、提供相關(guān)支持的輔助層、由股東構(gòu)成的影響層。每層的活動如何取決于企業(yè)的顧客需要，并將決定一個企業(yè)相對競爭能力的高低。
（二）內(nèi)部市場關(guān)系營銷理念1．新契約關(guān)系：在企業(yè)和員工新的契約關(guān)系中，企業(yè)不能奢望員工永遠忠于企業(yè)，要給員工以就業(yè)選擇的自由。2．企業(yè)文化：不是指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，而是企業(yè)的價值觀。企業(yè)價值觀是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內(nèi)在動力，是現(xiàn)代高效企業(yè)管理原則的決定因素。3．企業(yè)倫理：指企業(yè)處理內(nèi)外部各種關(guān)系時，應(yīng)遵循的行為規(guī)范，一方面要求企業(yè)根據(jù)自身的特點形成自己獨特的企業(yè)倫理；另一方面，為了與外部環(huán)境和睦相處，需要所有企業(yè)對一些基本行為規(guī)范達成公識并努力遵守。
（三）內(nèi)部市場關(guān)系營銷管理企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部市場關(guān)系營銷的目的是協(xié)調(diào)和促進企業(yè)內(nèi)部所有員工之間、部門之間以及企業(yè)與股東之間的相互關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部市場關(guān)系營銷管理主要包括部門關(guān)系管理、員工關(guān)系管理和股東關(guān)系管理?？梢圆扇∫韵麓胧┙⒘己脝T工關(guān)系：樹立明確事業(yè)發(fā)展道路；重視雙向溝通；關(guān)心員工利益，從物質(zhì)、精神層面對員工進行激勵；提供員工參與管理的機會；加大對員工的培訓(xùn)力度。股東關(guān)系管理的三項目標：一是穩(wěn)定現(xiàn)有的股東構(gòu)成；二是創(chuàng)造有利的投資環(huán)境和投資氣氛；三是增加股東對企業(yè)的關(guān)心程度和支持程度。
六、競爭者市場關(guān)系營銷
（一）競爭者市場細分凡是提供與本企業(yè)產(chǎn)品功能相近的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)都是競爭者，按照波特的分析框架，將競爭者市場分為：（1）現(xiàn)有競爭者：指已進入市場，生產(chǎn)與企業(yè)相似或同類的產(chǎn)品，并擁有一定顧客和市場份額的競爭者。（2）潛在競爭者：新競爭者的加入，有可能對行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)構(gòu)成威脅。威脅程度的大小取決于該行業(yè)的進入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。（3）替代品競爭者：當一種產(chǎn)品或服務(wù)代替另一種產(chǎn)品或服務(wù)時，從現(xiàn)有產(chǎn)品中奪取的份額，從而對被替代品生產(chǎn)企業(yè)帶來很大的威脅。
（二）競爭者市場關(guān)系營銷哲學(xué)競爭對手的確可以給企業(yè)帶來威脅，但合適的對手能夠加強而不是削弱企業(yè)的競爭地位。合適的競爭對手帶來的好處可以歸為四個方面：增加競爭優(yōu)勢，改善當前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，協(xié)助市場開發(fā)，遏止其他企業(yè)的進入。激烈的競爭，把競爭對手趕向絕境可能招致嚴重后果。反之，接受“協(xié)同”競爭的思維方式，企業(yè)與競爭對手尋求共同利益，就可能達到雙方的“互惠互利”。
（三）競爭者市場關(guān)系營銷策略1.博弈方略：超越競爭與合作太過簡單的概念，利用該理論可以解釋競爭與合作的結(jié)合，從而實現(xiàn)“協(xié)同競爭”的理想。分為三種類型：零和博弈、常和博弈、變和博弈。2.合縱戰(zhàn)略：經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)的合縱聯(lián)盟指兩個或兩個以上的企業(yè)為了一定的目的通過一定的方式組成的網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體。組建聯(lián)盟克服了完全獨立企業(yè)之間協(xié)調(diào)的困難。從而達到合作開發(fā)、價格同盟和優(yōu)勢互補的目的。聯(lián)盟實施步驟：選擇合作伙伴、建立合理關(guān)系和加強溝通。3.競爭者關(guān)系協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)過程中，應(yīng)遵循公平競爭、相互學(xué)習(xí)和彼此溝通的原則。
七、顧客市場關(guān)系營銷
（一）顧客市場細分顧客是企業(yè)的上帝，關(guān)系營銷的目的不僅是爭取顧客，更重要的是保持原有顧客。顧客市場細分，是營銷前的必要準備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性，因而根據(jù)規(guī)模、性別、年齡等劃分不同的顧客關(guān)系類型，這也是營銷中市場細分的基礎(chǔ)。對于復(fù)雜多樣的顧客關(guān)系，必須有針對性地采取措施來實施：（1）消費者市場：決定消費者細分市場的顧客差異的典型分類包括：人口分布、心理狀態(tài)或生活方式、語言、決策單元或采購過程和采購意圖。（2）產(chǎn)業(yè)市場：產(chǎn)業(yè)市場由所有購買商品和勞務(wù)并將其進一步用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)組成。代表區(qū)分工業(yè)和商業(yè)顧客各細分市場的結(jié)構(gòu)和價值差異的因素：顧客所在產(chǎn)業(yè)、顧客戰(zhàn)略、技術(shù)尖端性、縱向整合、決策單元或采購過程、規(guī)模、所有權(quán)和財務(wù)力量。（3）組織市場：組織市場是由學(xué)校、醫(yī)院等為公眾提供商品和服務(wù)的部門組成。由于其顧客購買目的不是贏利性質(zhì)的，所以組織市場的顧客購買行為與消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場有很大不同。
（二）顧客市場關(guān)系營銷哲學(xué)1.顧客價值：關(guān)系營銷的首要原則是充分滿足顧客需要。企業(yè)應(yīng)當把滿足顧客價值期望的良好努力定量化。一個企業(yè)可以通過多種經(jīng)營活動向顧客提供價值。2.真正的顧客導(dǎo)向：在傳統(tǒng)的市場供求中，沒有充分的信息傳遞、沒有融洽的情感溝通、商品交換關(guān)系難以建立和持久。顧客化經(jīng)營可以為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特殊需求。
（三）顧客市場關(guān)系營銷策略1.頻繁市場營銷理論：獎勵經(jīng)常來光顧的顧客是增加他們的忠誠度的好辦法。增加顧客購買頻率，推動銷售會帶來很大的競爭優(yōu)勢。2.顧客忠誠計劃：最好的忠誠計劃是努力獲得更大的顧客份額，允許通過創(chuàng)造交互的環(huán)境發(fā)展關(guān)系。忠誠計劃的五個關(guān)鍵因素是：將忠誠項目溶入企業(yè)文化中；使用已有顧客信息和知識，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額；在適當時候，將具體和適當信息傳遞給適當?shù)念櫩?；樹立可獲得目標；計劃衡量所有的結(jié)果。3.后營銷理論：保留現(xiàn)有的顧客要勝于用大量的廣告預(yù)算或間接的市場調(diào)查去爭取新的顧客。4.接觸計劃：企業(yè)通過與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯(lián)系。5.關(guān)系管理：增加顧客的轉(zhuǎn)移成本是維系顧客的間接手段。對于影響企業(yè)未來的主要顧客，必須制定直接、有效的關(guān)系管理計劃。具體措施：選擇關(guān)系營銷客戶、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和及時的雙向信息交流。
八、流通市場關(guān)系營銷
（一）流通市場細分流通市場包括供應(yīng)商、銷售渠道、市場中介組織。供應(yīng)商是指向生產(chǎn)企業(yè)提供各種生產(chǎn)要素，包括原材料、能源、機器設(shè)備、零部件、工具、技術(shù)和勞動服務(wù)的公司和部門。采購活動對企業(yè)的全面成本和差別化經(jīng)營有很大的影響。分銷商是介于制造商和顧客之間的中間環(huán)節(jié)，比企業(yè)更直接面對顧客。市場中介組織包括一些向生產(chǎn)企業(yè)提供服務(wù)的機構(gòu)。其所有成員都可能對購買過程有一定的影響和貢獻，得到他們的支持將會給產(chǎn)品和企業(yè)樹立一定的可信形象。
（二）流通市場關(guān)系營銷哲學(xué)企業(yè)與供銷商之間的關(guān)系應(yīng)遵循求實為本、互惠互利、講究信用、相互理解、以誠相待的原則，著眼于建立長遠關(guān)系和發(fā)展前景。與供銷商保持良好關(guān)系可以使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢和無形的利益。當價值鏈中的活動互相聯(lián)系時，改變其中一項活動的實施方式可以影響企業(yè)的綜合效益。企業(yè)與供銷商之間，必須保持良好的信息溝通，了解對方的經(jīng)營狀況和未來規(guī)劃，樹立長期合作的信念。建立企業(yè)與供銷商之間的良好關(guān)系，必須以誠相待，共同解決供應(yīng)與銷售中存在的問題，從而達到共同發(fā)展。（三）流通市場關(guān)系營銷策略企業(yè)采取各種措施建立、維護與供應(yīng)商之間的關(guān)系。包括：有組織、有計劃地制定和推行供應(yīng)商關(guān)系的政策；采購部門的升級；與供應(yīng)商進行有效的溝通交流。制造商在處理其與分銷商之間的關(guān)系時，通常采取三種方式：合作、合伙與分銷規(guī)劃。有效協(xié)調(diào)和發(fā)展企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，要在以下方面做出努力：為經(jīng)銷商提供滿意的產(chǎn)品；為經(jīng)銷商提供全面的服務(wù)；與經(jīng)銷商進行信息溝通。
九、影響者市場關(guān)系營銷
（一）影響者市場細分企業(yè)的影響者包括本國和東道國政府、企業(yè)所在的社區(qū)及其他一些公眾團體。政府關(guān)系是企業(yè)與政府各級行政機構(gòu)極其官員和工作人員之間的關(guān)系。政府是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，可以限制和影響某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)；對跨國企業(yè)而言，與東道國政府的溝通和協(xié)調(diào)，是企業(yè)順利進行經(jīng)營活動的首要途徑。社區(qū)關(guān)系是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系。由于社區(qū)的公眾是企業(yè)充足的勞動力資源、社區(qū)是企業(yè)的經(jīng)營保障、社區(qū)的文化影響著企業(yè)的文化，所以，社區(qū)關(guān)系是企業(yè)重要的外部關(guān)系之一。除此，工商職業(yè)團體、宗教團體、社會名流、媒介關(guān)系和醫(yī)療保健機構(gòu)對企業(yè)的經(jīng)營活動具有重要影響。
（二）影響者市場關(guān)系營銷理念良好的企業(yè)形象、企業(yè)的社會責任和正確處理與政府、社區(qū)以及其它公眾之間的關(guān)系協(xié)調(diào)，對市場關(guān)系營銷都有重要的影響。
（三）影響者市場關(guān)系營銷策略1．企業(yè)形象塑造（CorporateIdentity）。通過對企業(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識別等把企業(yè)的整體形象推向社會，并努力使公眾認識、認可企業(yè)的整體形象。2．了解溝通政府。它是企業(yè)建立和發(fā)展與政府關(guān)系的主要方法。最終實現(xiàn)企業(yè)與政府的雙向溝通。包括了解政府、熟悉政策、溝通信息和擴大影響。3．與社區(qū)建立良好的關(guān)系。企業(yè)需要了解社區(qū)，積極參與社區(qū)的建設(shè)和活動。
十、關(guān)系營銷的具體措施
（一）關(guān)系營銷的組織設(shè)計為了對內(nèi)協(xié)調(diào)部門之間、員工之間的關(guān)系，對外向公眾消息、處理意見等，通過有效的關(guān)系營銷活動，使得企業(yè)目標能順利實現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應(yīng)性原則、針對性原則、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系管理機構(gòu)。該機構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系外，還將擔負著收集信息資料、參與企業(yè)的決策預(yù)謀的責任。
老百姓平時所知道數(shù)字電視由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒產(chǎn)品概念數(shù)字電視包含電視節(jié)目采集、制作信號傳輸、接收等整個鏈路數(shù)字化而僅信號傳輸角度又可分為三種：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視數(shù)字移動電視其實就地面數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬無線廣播電視相比最大優(yōu)勢在于它可以支持在移動狀態(tài)下接收
二、市場營銷環(huán)境概念
市場營銷環(huán)境企業(yè)營銷職能外部不可控制因素和力量因素和力量與企業(yè)營銷活動企業(yè)生存和發(fā)展外部條件它內(nèi)容和自身各因素對企業(yè)營銷活動
三、數(shù)字移動電視市場營銷宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境由人口、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動主要以間接而作用于企業(yè)營銷
1、媒介自身趨利性其地尋求新經(jīng)營增長點
在數(shù)字電視發(fā)展過程中一可以看到新興數(shù)字技術(shù)廣電經(jīng)營升級、發(fā)展另一也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營尋求新利潤增長點、新經(jīng)營口戰(zhàn)略姿態(tài)當前廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型由恢復(fù)自主經(jīng)營意識個體向自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性產(chǎn)業(yè)過渡
2、人口因素與移動電視市場營銷關(guān)系密切
人市場主體人口容量決定了市場規(guī)模數(shù)字移動電視特殊受眾群體主要包括城市公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站戶外流動人口們大多無事可做空閑狀態(tài)傳統(tǒng)電視在某地方“靜止”人群而白天出行在外人群傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋群體流動性大而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性為移動電視市場營銷了更多機會
3、有線網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)字電視發(fā)展
數(shù)字化一場世界范圍新技術(shù)革命數(shù)字技術(shù)只充當了廣電業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營效益技術(shù)基礎(chǔ)和手段但它自身優(yōu)勢對營銷支持
四、數(shù)字移動電視市場營銷微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析
企業(yè)微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾前面提到數(shù)字移動電視從傳統(tǒng)“盲區(qū)”中挖出龐大受眾群體它特殊受眾群體——移動人群這就移動電視廣告營銷潛力蘊涵所在
1、受眾群體流動性大
以車內(nèi)受眾為例乘客們乘車去往不同目地在車內(nèi)停留時問各不相同因城市規(guī)模差異而不同
2、受眾隨時段呈現(xiàn)出規(guī)律性
不段內(nèi)乘客人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)性比如說早晨6：30到7：00乘客以10幾歲學(xué)生為主；7：00到8：30乘客班一族為主收入非常近似；16：30到18：30又以20到40歲上班族為主不間段觀眾結(jié)構(gòu)可控穩(wěn)定客戶可以不段不同群體性廣告投放
3、對受眾壟斷和伴隨性傳播
移動電視行動路線長而且固定它流動也電視廣告能在特定路線上反復(fù)從而了廣告受眾和接觸頻牢決定了移動電視廣告優(yōu)越性能使信息更精確、更擊中受眾但另一數(shù)字移動電視傳播環(huán)境中干擾因素比在家里更多觀眾心態(tài)也更浮躁不安程度上會注意力關(guān)注屏幕頻次高但單次連續(xù)觀看短.
當前，對于任何一個企業(yè)來說，要想更好的生存和發(fā)展，都離不開生產(chǎn)和營銷兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。營銷主要是將市場中企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品推銷出去，以從中獲取一定的經(jīng)濟效益，由此可見，企業(yè)市場營銷策略的成敗與否決定著企業(yè)產(chǎn)品是否被推入市場，最終給企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟利潤。在最近幾年來，有些企業(yè)仍然采用過去比較傳統(tǒng)的市場營銷方式，通常主要是以實體店來促進產(chǎn)品的營銷，盡管有些企業(yè)開始重視了產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，但是做出實效的卻少而少之。
二、分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)應(yīng)該具備的市場營銷策略
（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特征分析
隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展和進步，已經(jīng)和過去完全不同，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境開始呈現(xiàn)一體性，其銷售方式是一體化的，企業(yè)的發(fā)展規(guī)模如何主要取決于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所具備的特征，所以，所采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式也是截然不同的。
（二）對廣大消費者采用的個性化服務(wù)策略
對于一些中小型的企業(yè)來說，可以向消費者采用個性化服務(wù)方式。由于中小企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、在市場競爭環(huán)境中還沒有站穩(wěn)腳跟，企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)還處于不成熟的階段。所以，通過在市場環(huán)境中不斷地宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢，以促進產(chǎn)品的競爭，是企業(yè)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵部分。在確保產(chǎn)品的質(zhì)量前提之下，受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，企業(yè)必須考慮如何才能贏得更多的客戶，所以，采用個性化服務(wù)策略是中小型企業(yè)營銷的最佳途徑。采用個性化服務(wù)策略，就是從廣大消費者的消費心理出發(fā)，尋求消費者對產(chǎn)品的需求度來促成營銷，利用個性化服務(wù)，首先必須使消費者熟悉和了解企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，其次，要給消費者營造以人為本、人性化的消費環(huán)境，要讓消費者在心理方面接受。讓消費者了解更多的企業(yè)產(chǎn)品信息，并將產(chǎn)品營銷的忠誠度體現(xiàn)出來。此外，利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，加強企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，積累網(wǎng)上客戶群體，之后在制定出產(chǎn)品生產(chǎn)及營銷的個性化方案，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是要經(jīng)常和客戶進行交流，了解客戶所需，這樣才能將個性化服務(wù)做到有的放矢。
三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)用市場營銷手段的要求
（一）網(wǎng)站的建立必須跟上時展的步伐
對于較大型的企業(yè)來說，可以利用有利的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，挖掘到更多的客戶源，然后通過建立網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站，來營銷更多的企業(yè)產(chǎn)品。一些大型的企業(yè)，不能單單只是在網(wǎng)站上將各種企業(yè)產(chǎn)品介紹給消費者，可以利用大量的廣告來進行產(chǎn)品的宣傳。然而廣告太多，很可能會讓消費者看得眼睛疲勞，所以，企業(yè)所建立的網(wǎng)站，應(yīng)該增添一個客戶對產(chǎn)品的了解及信息反饋的一個平臺，企業(yè)建立產(chǎn)品的售后服務(wù)系統(tǒng)，增強與客戶之間的溝通，了解客戶再使用企業(yè)產(chǎn)品之后的感想，以及談?wù)劸W(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量如何。這樣不僅可以讓網(wǎng)站服務(wù)人員在工作中抓住重點和難點，而且還能不斷地提高工作質(zhì)量，久而久之，就會得到廣大客戶的信賴。
（二）在銷售平臺的基礎(chǔ)之上建立營銷網(wǎng)點
在最近幾年來，在網(wǎng)上銷售平臺越來越多，其種類也呈現(xiàn)了多樣化，比如說，大家都知曉的淘寶和天貓等等，通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺來促成產(chǎn)品的銷售，其銷售的速度之快，要比一些實體店銷售的產(chǎn)品要多得多。對于一些大型的企業(yè)而言，可以建立適應(yīng)自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站，可以通過直銷的方式，然而產(chǎn)品銷售網(wǎng)站從建立到形成規(guī)模需要花費較大的成本，所以企業(yè)，為了能夠節(jié)約一些成本，可以利用銷售平臺，在網(wǎng)上建設(shè)自己企業(yè)產(chǎn)品的銷售店鋪。在網(wǎng)絡(luò)上利用客服人員來與消費者的產(chǎn)品購買進行有效溝通，客服人員要進行專業(yè)化培訓(xùn)，要有端正的工作態(tài)度，良好的服務(wù)，可以提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售質(zhì)量，使企業(yè)能夠更好的發(fā)展。
（三）利用網(wǎng)絡(luò)進行企業(yè)產(chǎn)品的宣傳和推廣，來增強企業(yè)產(chǎn)品的知名度
對于一些中小企業(yè)來說，要想將企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中暢銷，在實行個性化的服務(wù)手段以外，還要借助網(wǎng)絡(luò)的力量，來加大企業(yè)產(chǎn)品的宣傳力度。因為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品宣傳所覆蓋的面積較廣、在企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)址處附加上產(chǎn)品的宣傳廣告，使點擊者通過廣告了解更多產(chǎn)品的相關(guān)信息，以更好的帶動消費者進行消費。另外，在最近幾年，網(wǎng)絡(luò)媒介越來越多，現(xiàn)如今的微信，都可以作為企業(yè)產(chǎn)品宣傳及營銷的一種快捷手段，同時，有些很大的博客還能吸引更多的人氣，企業(yè)可以利用博客將企業(yè)產(chǎn)品向外推廣和延伸，同時還可以利用專人進行產(chǎn)品的軟文寫作，這樣可以讓更多的人更加直觀，久而久之，企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷知名度就會提高。
四、結(jié)束語
