時(shí)間：2022-03-30 13:09:31
序論：在您撰寫汽車營銷模式時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
企業(yè)實(shí)力決定營銷體系的制定。對(duì)于不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會(huì)存在差異，這就決定了它們的市場(chǎng)營銷的策略會(huì)有較大的差別。相對(duì)于實(shí)力弱企業(yè)而言，綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。
不同的汽車種類導(dǎo)致其價(jià)格、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品，發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷。市場(chǎng)特性產(chǎn)品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習(xí)慣，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，也影響著市場(chǎng)營銷的建立和發(fā)展。并且，各企業(yè)針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)不同也決定了其營銷特點(diǎn)不同。促銷策略的建立考慮客戶個(gè)性化、多樣化的基礎(chǔ)上
交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況也制約著汽車營銷的發(fā)展，汽車工業(yè)的發(fā)展離不開城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車的發(fā)展也極大地推動(dòng)了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)，三者是一個(gè)有機(jī)的整體。擴(kuò)大城市規(guī)模，完善城市交通網(wǎng)絡(luò)和加強(qiáng)公路建設(shè)成了轎車工業(yè)發(fā)展的重要組成部分，它們是相輔相成，互相制約的。
汽車稅收也是影響營銷市場(chǎng)的一個(gè)因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經(jīng)濟(jì)承受能力，影響消費(fèi)者的購車意向，在我國嚴(yán)重影響汽車工業(yè)的發(fā)展之一的因素就是稅費(fèi)過高，養(yǎng)車的費(fèi)用支出偏高，再就是收費(fèi)亂，停車費(fèi)以及各種高速公路費(fèi)用，過路過橋費(fèi)用的增多，也影響了購車者的購買欲望。
二、汽車營銷模式現(xiàn)狀
汽車營銷模式主要包括三個(gè)要素，即：營銷理念、營銷組織和營銷手段，三部分是相互影響、相輔相成的。其中營銷理念是戰(zhàn)略層，營銷組織是戰(zhàn)術(shù)層，營銷手段是具體操作層。所謂營銷理念，就是企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)，顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度，思想和觀念。這里所說的營銷組織是指汽車制造商和經(jīng)銷商之間存在的組織關(guān)系，也可以理解為銷售渠道的模式。營銷手段是指營銷過程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等活動(dòng)。營銷組織和營銷手段往往決定于營銷理念，營銷理念起指導(dǎo)作用。
1.發(fā)達(dá)國家的汽車主要營銷模式是特許經(jīng)營。
特許經(jīng)營源自1865年美國勝家縫紉機(jī)公司的分銷模式，是指特許人和特許經(jīng)營人之間的一種契約式聯(lián)合，具有三個(gè)特點(diǎn)：特許人將自己所擁有的商標(biāo)等許可給被特許人使用，并收取一定的費(fèi)用；被特許人為獲得特許經(jīng)營需要支付一筆費(fèi)用；特許人向被特許人提供市場(chǎng)經(jīng)營體系。
汽車特許經(jīng)營營銷模式興起于20世紀(jì)初，汽車工業(yè)發(fā)展、生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，要求產(chǎn)品能夠及時(shí)、大量的銷售，特許經(jīng)營適應(yīng)了這種需求并迅速發(fā)展起來。這種特許經(jīng)營大致分為兩種形式，即只銷售一個(gè)制造商汽車的排他性特許經(jīng)銷商、不同制造商同時(shí)授權(quán)的特許經(jīng)銷商，加上制造商直銷或?qū)Ｙu店，汽車銷售形成“三大渠道”。
在美國，汽車市場(chǎng)主流的營銷模式就是特許經(jīng)營模式，并有新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商兩類。在歐洲，大多數(shù)零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡(jiǎn)稱為“5S”功能。
2.我國現(xiàn)階段汽車營銷體系中汽車制造商實(shí)力最強(qiáng)大，直接影響著汽車營銷模式發(fā)展。
從汽車制造商授權(quán)的汽車4S專賣店，到有形的汽車交易市場(chǎng)，再到汽車連鎖經(jīng)營，汽車經(jīng)銷商是在汽車制造商制訂的規(guī)則下生存，這些現(xiàn)有的汽車營銷模式都在國內(nèi)外汽車制造商掌控之下。
同時(shí)，大量的汽車有形市場(chǎng)在各大中城市生存。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)共有汽車交易市場(chǎng)400-500家，其中形成一定交易規(guī)模的有100余家，年交易額超過20億元的有8～10家。大概分為以下三種經(jīng)營模式：一是以管理服務(wù)為主。即管理者不參與經(jīng)營銷售，由經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營售車，市場(chǎng)只做好硬件建設(shè)及完善的管理服務(wù)；二是以自營為主，其他的入市經(jīng)銷商少，即市場(chǎng)管理者同時(shí)也是主要汽車銷售者，該類型約占有形市場(chǎng)的80%-90%；三是從銷量上看，自營與其他的入市經(jīng)銷商各占50%。目前絕大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市場(chǎng)，有的甚至多達(dá)10多家，當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的交易市場(chǎng)已完全能滿足當(dāng)?shù)氐馁徿囆枨蟆Ｍ瑫r(shí)，廠家大力推廣的專賣店體系也對(duì)有形市場(chǎng)的功能與發(fā)展提出了更高的要求。而在地方汽車交易市場(chǎng)規(guī)模增長變化不大、廠家大力推廣專賣體系的壓力下，沈陽、上海、西安、深圳等城市仍斥巨資正在大建、特建大型或超大型的汽車交易市場(chǎng)，有的甚至宣稱將是中國最大或亞洲最大的汽車交易市場(chǎng)。
三、汽車營銷新趨勢(shì)探討――汽車營銷生態(tài)園
1.汽車營銷生態(tài)園的原理
汽車營銷系統(tǒng)的形態(tài)特征、運(yùn)動(dòng)過程及系統(tǒng)維護(hù)與穩(wěn)定類似于自然生態(tài)系統(tǒng)。從汽車生產(chǎn)商到經(jīng)銷商，再到消費(fèi)者，已形成了一條以價(jià)值實(shí)現(xiàn)和轉(zhuǎn)移的價(jià)值鏈——相當(dāng)于生態(tài)系統(tǒng)中的食物鏈。依附于這條價(jià)值鏈的還有許多利益相關(guān)者，汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者及相關(guān)利益者之間關(guān)系發(fā)生根本性改變，已從純粹的“競(jìng)爭(zhēng)”關(guān)系走向“競(jìng)合”關(guān)系，各自利益取向也由“競(jìng)爭(zhēng)單贏”變?yōu)椤案?jìng)爭(zhēng)共贏”，各利益單位已建立起一個(gè)圍繞汽車“生產(chǎn)、銷售與消費(fèi)”的利益共同體。汽車營銷生態(tài)園這一新的理念和方式能很好地運(yùn)作、處理各方利益關(guān)系。
2.汽車生態(tài)園建立的條件
目前，汽車消費(fèi)已從以代步工具為特征的消費(fèi)轉(zhuǎn)向以文化娛樂為特征的消費(fèi)，消費(fèi)過程的差異化、個(gè)性化、時(shí)尚化成為汽車消費(fèi)主流。傳統(tǒng)的汽車營銷模式不能滿足消費(fèi)需求；我國城市化速度加快。城市空間不斷拓展，城市功能日臻完善，城鄉(xiāng)差距逐步縮小，大中城市數(shù)量增多，人口聚集趨勢(shì)明顯，人口規(guī)模迅速膨脹，也為構(gòu)建綜合性的汽車營銷生態(tài)園提供了極為有利的條件；市場(chǎng)行為逐步規(guī)范。我國現(xiàn)代汽車工業(yè)發(fā)展已經(jīng)有二十多年歷史，通過總結(jié)過去經(jīng)驗(yàn)和借鑒吸收外國模式，在市場(chǎng)準(zhǔn)備、消費(fèi)者培育和政策指導(dǎo)方面已日趨完備，構(gòu)建現(xiàn)代汽車營銷生態(tài)園的條件也已成熟。我國已建立起整的汽車工業(yè)生產(chǎn)體系，柔性化、敏捷化、多樣化、規(guī)?；钠嚬I(yè)生產(chǎn)體系完全能夠滿足汽車消費(fèi)市場(chǎng)需求，為生態(tài)園構(gòu)建提供了供應(yīng)保證；國民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，高速公路、停車場(chǎng)、加油站修建，為汽車消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)；居民個(gè)人收入水平大幅提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變?yōu)槠囅M(fèi)提供了可能。
3.汽車生態(tài)園的功能實(shí)現(xiàn)
關(guān)鍵詞：汽車；營銷模式
一、影響汽車營銷模式的因素，企業(yè)實(shí)力決定營銷體系的制定
對(duì)于不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會(huì)存在差異，這就決定了它們的市場(chǎng)營銷的策略會(huì)有較大的差別。相對(duì)于實(shí)力弱企業(yè)而言，綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。
不同的汽車種類導(dǎo)致其價(jià)格、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品，發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷。市場(chǎng)特性產(chǎn)品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習(xí)慣，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，也影響著市場(chǎng)營銷的建立和發(fā)展。并且，各企業(yè)針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)不同也決定了其營銷特點(diǎn)不同。
促銷策略的建立考慮客戶個(gè)性化、多樣化的基礎(chǔ)上交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況也制約著汽車營銷的發(fā)展，汽車工業(yè)的發(fā)展離不開城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車的發(fā)展也極大地推動(dòng)了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)，三者是一個(gè)有機(jī)的整體。擴(kuò)大城市規(guī)模，完善城市交通網(wǎng)絡(luò)和加強(qiáng)公路建設(shè)成了轎車工業(yè)發(fā)展的重要組成部分，它們是相輔相成，互相制約的。
汽車稅收也是影響營銷市場(chǎng)的一個(gè)因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經(jīng)濟(jì)承受能力，影響消費(fèi)者的購車意向，在我國嚴(yán)重影響汽車工業(yè)的發(fā)展之一的因素就是稅費(fèi)過高，養(yǎng)車的費(fèi)用支出偏高，再就是收費(fèi)亂，停車費(fèi)以及各種高速公路費(fèi)用，過路過橋費(fèi)用的增多，也影響了購車者的購買欲望。
二、汽車營銷模式現(xiàn)狀汽車營銷模式主要包括三個(gè)要素，即：營銷理念、營銷組織和營銷手段，三部分是相互影響、相輔相成的。
其中營銷理念是戰(zhàn)略層，營銷組織是戰(zhàn)術(shù)層，營銷手段是具體操作層。所謂營銷理念，就是企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)，顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度，思想和觀念。這里所說的營銷組織是指汽車制造商和經(jīng)銷商之間存在的組織關(guān)系，也可以理解為銷售渠道的模式。營銷手段是指營銷過程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等活動(dòng)。營銷組織和營銷手段往往決定于營銷理念，營銷理念起指導(dǎo)作用。
發(fā)達(dá)國家的汽車主要營銷模式是特許經(jīng)營。
特許經(jīng)營源自1865年美國勝家縫紉機(jī)公司的分銷模式，是指特許人和特許經(jīng)營人之間的一種契約式聯(lián)合，具有三個(gè)特點(diǎn)：特許人將自己所擁有的商標(biāo)等許可給被特許人使用，并收取一定的費(fèi)用；被特許人為獲得特許經(jīng)營需要支付一筆費(fèi)用；特許人向被特許人提供市場(chǎng)經(jīng)營體系。
汽車特許經(jīng)營營銷模式興起于世紀(jì)初，汽車工業(yè)發(fā)展、生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，要求產(chǎn)品能夠及時(shí)、大量的銷售，特許經(jīng)營適應(yīng)了這種需求并迅速發(fā)展起來。這種特許經(jīng)營大致分為兩種形式，即只銷售一個(gè)制造商汽車的排他性特許經(jīng)銷商、不同制造商同時(shí)授權(quán)的特許經(jīng)銷商，加上制造商直銷或?qū)Ｙu店，汽車銷售形成三大渠道。
在美國，汽車市場(chǎng)主流的營銷模式就是特許經(jīng)營模式，并有新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商兩類。在歐洲，大多數(shù)零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡(jiǎn)稱為5S功能。
我國現(xiàn)階段汽車營銷體系中汽車制造商實(shí)力最強(qiáng)大，直接影響著汽車營銷模式發(fā)展。
從汽車制造商授權(quán)的汽車4s專賣店，到有形的汽車交易市場(chǎng)，再到汽車連鎖經(jīng)營，汽車經(jīng)銷商是在汽車制造商制訂的規(guī)則下生存，這些現(xiàn)有的汽車營銷模式都在國內(nèi)外汽車制造商掌控之下。 同時(shí)，大量的汽車有形市場(chǎng)在各大中城市生存。大概分為以下三種經(jīng)營模式：一是以管理服務(wù)為主。即管理者不參與經(jīng)營銷售，由經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營售車，市場(chǎng)只做好硬件建設(shè)及完善的管理服務(wù)；二是以自營為主，其他的入市經(jīng)銷商少，即市場(chǎng)管理者同時(shí)也是主要汽車銷售者，該類型約占有形市場(chǎng)的80%――90%；三是從銷量上看，自營與其他的入市經(jīng)銷商各占50%。目前絕大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市場(chǎng)，有的甚至多達(dá)10多家，當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的交易市場(chǎng)已完全能滿足當(dāng)?shù)氐馁徿囆枨?。同時(shí)，廠家大力推廣的專賣店體系也對(duì)有形市場(chǎng)的功能與發(fā)展提出了更高的要求。而在地方汽車交易市場(chǎng)規(guī)模增長變化不大、廠家大力推廣專賣體系的壓力下，沈陽、上海、西安、深圳等城市仍斥巨資正在大建、特建大型或超大型的汽車交易市場(chǎng)，有的甚至宣稱將是中國最大或亞洲最大的汽車交易市場(chǎng)。
報(bào)告預(yù)測(cè)，從2011年至2020年，SUV銷量的年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)將升至13%，超出所有其他細(xì)分市場(chǎng)的增長速度。未來10年，隨著富裕型消費(fèi)者不斷增多，SUV年銷量將增至現(xiàn)在的3倍。
一 影響汽車營銷模式的因素企業(yè)實(shí)力決定營銷體系的制定。
對(duì)于不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會(huì)存在差異，這就決定了它們的市場(chǎng)營銷的策略會(huì)有較大的差別。相對(duì)于實(shí)力弱企業(yè)而言，綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。
不同的汽車種類導(dǎo)致其價(jià)格、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品，發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷。市場(chǎng)特性產(chǎn)品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習(xí)慣，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，也影響著市場(chǎng)營銷的建立和發(fā)展。并且，各企業(yè)針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)不同也決定了其營銷特點(diǎn)不同。
促銷策略的建立考慮客戶個(gè)性化、多樣化的基礎(chǔ)上交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況也制約著汽車營銷的發(fā)展，汽車工業(yè)的發(fā)展離不開城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車的發(fā)展也極大地推動(dòng)了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)，三者是一個(gè)有機(jī)的整體。擴(kuò)大城市規(guī)模，完善城市交通網(wǎng)絡(luò)和加強(qiáng)公路建設(shè)成了轎車工業(yè)發(fā)展的重要組成部分，它們是相輔相成，互相制約的。
汽車稅收也是影響營銷市場(chǎng)的一個(gè)因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經(jīng)濟(jì)承受能力，影響消費(fèi)者的購車意向，在我國嚴(yán)重影響汽車工業(yè)的發(fā)展之一的因素就是稅費(fèi)過高，養(yǎng)車的費(fèi)用支出偏高，再就是收費(fèi)亂，停車費(fèi)以及各種高速公路費(fèi)用，過路過橋費(fèi)用的增多，也影響了購車者的購買欲望。
二 汽車營銷模式現(xiàn)狀汽車營銷模式主要包括三個(gè)要素，即：營銷理念、營銷組織和營銷手段，三部分是相互影響、相輔相成的。
其中營銷理念是戰(zhàn)略層，營銷組織是戰(zhàn)術(shù)層，營銷手段是具體操作層。所謂營銷理念，就是企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)，顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度，思想和觀念。這里所說的營銷組織是指汽車制造商和經(jīng)銷商之間存在的組織關(guān)系，也可以理解為銷售渠道的模式。營銷手段是指營銷過程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等活動(dòng)。營銷組織和營銷手段往往決定于營銷理念，營銷理念起指導(dǎo)作用。
發(fā)達(dá)國家的汽車主要營銷模式是特許經(jīng)營。
特許經(jīng)營源自1865年美國勝家縫紉機(jī)公司的分銷模式，是指特許人和特許經(jīng)營人之間的一種契約式聯(lián)合，具有三個(gè)特點(diǎn)：特許人將自己所擁有的商標(biāo)等許可給被特許人使用，并收取一定的費(fèi)用；被特許人為獲得特許經(jīng)營需要支付一筆費(fèi)用；特許人向被特許人提供市場(chǎng)經(jīng)營體系。
汽車特許經(jīng)營營銷模式興起于世紀(jì)初，汽車工業(yè)發(fā)展、生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，要求產(chǎn)品能夠及時(shí)、大量的銷售，特許經(jīng)營適應(yīng)了這種需求并迅速發(fā)展起來。這種特許經(jīng)營大致分為兩種形式，即只銷售一個(gè)制造商汽車的排他性特許經(jīng)銷商、不同制造商同時(shí)授權(quán)的特許經(jīng)銷商，加上制造商直銷或?qū)Ｙu店，汽車銷售形成三大渠道。
在美國，汽車市場(chǎng)主流的營銷模式就是特許經(jīng)營模式，并有新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商兩類。在歐洲，大多數(shù)零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡(jiǎn)稱為5S功能。
我國現(xiàn)階段汽車營銷體系中汽車制造商實(shí)力最強(qiáng)大，直接影響著汽車營銷模式發(fā)展。
從汽車制造商授權(quán)的汽車4s專賣店，到有形的汽車交易市場(chǎng)，再到汽車連鎖經(jīng)營，汽車經(jīng)銷商是在汽車制造商制訂的規(guī)則下生存，這些現(xiàn)有的汽車營銷模式都在國內(nèi)外汽車制造商掌控之下。 同時(shí)，大量的汽車有形市場(chǎng)在各大中城市生存。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)共有汽車交易市場(chǎng)400500家，其中形成一定交易規(guī)模的有l(wèi)OO余家，年交易額超過2d億元的有8～1O家。大概分為以下三種經(jīng)營模式：一是以管理服務(wù)為主。即管理者不參與經(jīng)營銷售，由經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營售車，市場(chǎng)只做好硬件建設(shè)及完善的管理服務(wù)；二是以自營為主，其他的入市經(jīng)銷商少，即市場(chǎng)管理者同時(shí)也是主要汽車銷售者，該類型約占有形市場(chǎng)的80％一90％；三是從銷量上看，自營與其他的入市經(jīng)銷商各占50％。目前絕大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市場(chǎng)，有的甚至多達(dá)10多家，當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的交易市場(chǎng)已完全能滿足當(dāng)?shù)氐馁徿囆枨?。同時(shí)，廠家大力推廣的專賣店體系也對(duì)有形市場(chǎng)的功能與發(fā)展提出了更高的要求。而在地方汽車交易市場(chǎng)規(guī)模增長變化不大、廠家大力推廣專賣體系的壓力下，沈陽、上海、西安、深圳等城市仍斥巨資正在大建、特建大型或超大型的汽車交易市場(chǎng)，有的甚至宣稱將是中國最大或亞洲最大的汽車交易市場(chǎng)。
三．汽車營銷新趨勢(shì)探討 汽車營銷生態(tài)圈一1．汽車營銷生態(tài)園的原理 汽車營銷系統(tǒng)的形態(tài)特征、運(yùn)動(dòng)過程及系統(tǒng)維護(hù)與穩(wěn)定類似于自然生態(tài)系統(tǒng)。從汽車生產(chǎn)商到經(jīng)銷商，再到消費(fèi)者，已形成了一條以價(jià)值實(shí)現(xiàn)和轉(zhuǎn)移的價(jià)值鏈相當(dāng)于生態(tài)系統(tǒng)中的食物鏈。依附于這條價(jià)值鏈的還有許多利益相關(guān)者，汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者及相關(guān)利益者之間關(guān)系發(fā)生根本性改變，已從純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系走向競(jìng)合關(guān)系，各自利益取向也由競(jìng)爭(zhēng)單贏變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)共贏，各利益單位已建立起一個(gè)圍繞汽車生產(chǎn)、銷售與消費(fèi)的利益共同體。汽車營銷生態(tài)園這一新的理念和方式能很好地運(yùn)作、處理各方利益關(guān)系。
汽車生態(tài)園建立的條件目前，汽車消費(fèi)已從以代步工具為特征的消費(fèi)轉(zhuǎn)向以文化娛樂為特征的消費(fèi)，消費(fèi)過程的差異化、個(gè)性化、時(shí)尚化成為汽車消費(fèi)主流。傳統(tǒng)的汽車營銷模式不能滿足消費(fèi)需求；我國囝城市化速度加快。城市空間不斷拓展，城市功能日臻完善，城鄉(xiāng)差距逐步縮小，大中城市數(shù)量增多，人口聚集趨勢(shì)明顯，人口規(guī)模迅速膨脹，也為構(gòu)建綜合性的汽車營銷生態(tài)園提供了極為有利的條件；市場(chǎng)行為逐步規(guī)范。我國現(xiàn)代汽車工業(yè)發(fā)展已經(jīng)有二十多年歷史，通過總結(jié)過去經(jīng)驗(yàn)和借鑒吸收外國模式，在市場(chǎng)準(zhǔn)備、消費(fèi)者培育和政策指導(dǎo)方面已日趨完備，構(gòu)建現(xiàn)代汽車營銷生態(tài)園的條件也已成熟。我國已建立起整的汽車工業(yè)生產(chǎn)體系，柔性化、敏捷化、多樣化、規(guī)?；钠嚬I(yè)生產(chǎn)體系完全能夠滿足汽車消費(fèi)市場(chǎng)需求，為生態(tài)園構(gòu)建提供了供應(yīng)保證；國民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，高速公路、停車場(chǎng)、加油站修建，為汽車消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)；居民個(gè)人收入水平大幅提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變?yōu)槠囅M(fèi)提供了可能。
關(guān)鍵詞汽車營銷關(guān)系導(dǎo)向營銷模式
一、關(guān)系導(dǎo)向營銷模式的內(nèi)涵
關(guān)系導(dǎo)向營銷模式的主要內(nèi)容是通過建立和保持與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的和諧關(guān)系來開展?fàn)I銷活動(dòng),其理論依據(jù)在于買賣過程也是一種合作,雙方的密切合作可以降低彼此的交易成本,獲取雙贏。美國的商業(yè)研究報(bào)告指出,多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來20%到80%的利潤;固定顧客增加5%,企業(yè)利潤將增加25%。因此,維護(hù)和鞏固已有的客戶關(guān)系比爭(zhēng)取顧客、創(chuàng)造交易更重要,企業(yè)需要與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長期的互相信任、互利互惠的商業(yè)關(guān)系。關(guān)系導(dǎo)向的營銷模式以顧客終身價(jià)值為立足點(diǎn),通過提供高度滿意的產(chǎn)品或服務(wù)來提高顧客滿意度和忠誠度來實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。
二、關(guān)系導(dǎo)向營銷策略
1.服務(wù)營銷
當(dāng)降價(jià)成為汽車促銷的慣用手段,整車銷售已變得無利可圖,汽車的商業(yè)資本利潤逐漸從銷售轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來。據(jù)“2007年汽車后市場(chǎng)發(fā)展論壇”消息,目前國外成熟汽車市場(chǎng)中整車的銷售利潤約占整個(gè)汽車業(yè)利潤的20%、零部件供應(yīng)的利潤約占20%,而50%至60%的利潤是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。由于中國汽車售后服務(wù)市場(chǎng)還處初級(jí)階段,估計(jì)國內(nèi)售后服務(wù)商利潤率比美國等成熟市場(chǎng)高13個(gè)百分點(diǎn)左右,高達(dá)40%。到2010年,中國汽車售后服務(wù)市場(chǎng)將突破3000億元。
為了尋找新的利潤來源并避免持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn),服務(wù)自然成為了眾汽車廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于汽車企業(yè)而言,服務(wù)是贏得市場(chǎng)的法寶。實(shí)際上,汽車專業(yè)服務(wù)是一個(gè)長期的過程,服務(wù)質(zhì)量的好壞影響著客戶的滿意程度,而客戶的滿意程度決定了其是否進(jìn)行二次購買,同時(shí)也影響著與他有聯(lián)系的周邊購買者。因此,良好的服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要因素,也是企業(yè)贏得信譽(yù)和口碑的重要手段。正因?yàn)榉?wù)在汽車市場(chǎng)中越來越重要,國內(nèi)車市逐漸從“賣車”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)型,不少廠商的職能已經(jīng)從以制造為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為中心。如南京菲亞特迅速整合了其營銷服務(wù)渠道,加強(qiáng)了對(duì)下屬授權(quán)4S店的管理,并正式推出了“簡(jiǎn)捷生活”這一服務(wù)理念,通過“小修快修綠色通道”、“大修理賠快速通道”、“全國汽車救援聯(lián)盟”等眾多服務(wù)舉措給消費(fèi)者提供周到便捷的服務(wù)。在“后市場(chǎng)時(shí)代”,用戶的忠誠度就是靠服務(wù)來體現(xiàn),掌握了客戶等于把握了市場(chǎng)。
2.公益營銷
公益營銷是制定和實(shí)施營銷活動(dòng)的過程,這個(gè)過程的特點(diǎn)是當(dāng)顧客參與引起所有利益相關(guān)者(如投資者、供應(yīng)商、雇員、消費(fèi)者)的良好反應(yīng)從而滿足組織和個(gè)人目標(biāo)的產(chǎn)品交換的同時(shí),企業(yè)向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈(zèng)。
公益營銷并非是一個(gè)全新的營銷概念,它最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代,在企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系比較成熟的國家運(yùn)用的比較普遍,但是對(duì)于許多中國企業(yè)來說,公益營銷幾乎是一種全新的營銷策略。受“做好事不留名”這種傳統(tǒng)文化的影響,很多熱心公益、貢獻(xiàn)社會(huì)的企業(yè)并沒有將公益行為與企業(yè)營銷相結(jié)合,使企業(yè)的公益行為成為“無名英雄”。因此可以說,中國的公益營銷尚處于初級(jí)階段,亟需各行各業(yè)進(jìn)行探索和實(shí)踐。
汽車企業(yè)進(jìn)行公益營銷時(shí),應(yīng)以消費(fèi)者利益為先導(dǎo)、以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感為前提,并與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合。從本質(zhì)上看,公益營銷是通過與消費(fèi)者的溝通,并從他們的反饋中獲取利益的營銷模式。當(dāng)企業(yè)選擇的營銷活動(dòng)得到他們的關(guān)心和的時(shí)候,對(duì)公益營銷活動(dòng)的支持就會(huì)發(fā)揮潛力。因此,消費(fèi)者利益是公益營銷的先導(dǎo)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感則是企業(yè)進(jìn)行公益營銷的動(dòng)力,反過來,公益營銷又能凸顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感的形象,兩者相輔相成。另外,汽車企業(yè)進(jìn)行公益營銷時(shí),必須選擇與本企業(yè)文化、價(jià)值觀、品牌形象等相符的公益活動(dòng),在廣泛的社會(huì)關(guān)注的公益主題中,企業(yè)還應(yīng)當(dāng)考慮到哪一個(gè)社會(huì)關(guān)注與企業(yè)以及品牌的核心價(jià)值有最密切的聯(lián)系。
3.整合營銷
由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,汽車的性能逐漸趨于同質(zhì)化,技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力正日益淡化,汽車企業(yè)必須尋找技術(shù)以外的核心競(jìng)爭(zhēng)力來源;另一方面,我國的汽車市場(chǎng)已進(jìn)入買方市場(chǎng)。隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,消費(fèi)者收入快速增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息也越來越豐富全面,消費(fèi)者的選擇余地越來越大,因此變得十分挑剔。企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功,必須要贏得消費(fèi)者的青睞。在這樣的背景下,汽車企業(yè)就需要實(shí)施整合營銷策略。
汽車企業(yè)實(shí)施整合營銷策略,可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行:
(1)進(jìn)行品牌建設(shè),創(chuàng)造品牌價(jià)值。汽車自從出現(xiàn)以來,質(zhì)量、設(shè)計(jì)等物理屬性一直被視為優(yōu)劣的標(biāo)志。隨著汽車性能的同質(zhì)化,這些傳統(tǒng)標(biāo)志創(chuàng)造的差異化逐漸消失,消費(fèi)者更傾向于情感需求的追求,而這必須通過品牌內(nèi)涵來實(shí)現(xiàn)。盡管國內(nèi)很多汽車廠商已經(jīng)進(jìn)行品牌建設(shè),但在品牌塑造過程中還存在諸如定位模糊、缺乏個(gè)性、傳播途徑不恰當(dāng)?shù)群芏鄦栴}。因此,汽車企業(yè)必須明確自身定位,賦予產(chǎn)品精神內(nèi)涵,創(chuàng)造獨(dú)特的品牌價(jià)值,這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮品牌效應(yīng)。
(2)整合內(nèi)外部資源,實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。由于企業(yè)內(nèi)部資源有限,如何有效利用內(nèi)部資源、借助外部資源來實(shí)現(xiàn)資源效用的最大化是每個(gè)汽車企業(yè)必須思考的。內(nèi)部資源整合應(yīng)通過組織協(xié)調(diào)各部門關(guān)系,明確和把握重要資源和優(yōu)勢(shì)資源,發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)。外部資源整合則是借助外力,博采眾長,實(shí)現(xiàn)自身的營銷目的。汽車企業(yè)外部可以整合的資源包含合作伙伴、媒體、政府等,只要將各利益相關(guān)者的需求有機(jī)的結(jié)合起來,就能創(chuàng)造出1+1>2的效果。
從以上營銷模式來看,它實(shí)際上是圍繞企業(yè)—利益相關(guān)者這條主線,基于兩者之間的關(guān)系并結(jié)合汽車特征來研究的。隨著科技的進(jìn)步、市場(chǎng)的變化,企業(yè)需要不斷地對(duì)營銷組織、營銷理念、營銷模式等進(jìn)行創(chuàng)新以適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,中國汽車企業(yè)不應(yīng)機(jī)械地追求某些營銷模式,更重要的是透過這些營銷模式看到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、領(lǐng)先的技術(shù)、過硬的研發(fā)設(shè)計(jì)能力、優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)、良好的管理機(jī)制等,這些才是企業(yè)走向成功的必備條件。
參考文獻(xiàn):
［關(guān)鍵詞］汽車;營銷模式;改革
統(tǒng)計(jì)資料顯示我國汽車保有量快速增加，2005年到2015年我國民間汽車擁有情況如下表所示，從2005年的0.359億輛快速增長到2015年的1.72億輛，汽車逐漸成為人們生活不可缺少的工具。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，汽車成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力之一，汽車營銷市場(chǎng)隨著對(duì)汽車的旺盛需求而變得異?；鸨?。據(jù)報(bào)道，2016年我國汽車產(chǎn)銷量超過2800萬輛，連續(xù)八年蟬聯(lián)全球第一，汽車產(chǎn)銷量增長較快，我國正在成為汽車大國。汽車營銷模式對(duì)汽車銷售至關(guān)重要，已經(jīng)成為汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。通過對(duì)汽車營銷模式進(jìn)行研究，可以促進(jìn)汽車銷售模式轉(zhuǎn)變，更加科學(xué)地進(jìn)行汽車銷售，同時(shí)促進(jìn)汽車營銷模式的發(fā)展。
1我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀
汽車營銷模式的核心要素主要包括營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)。這三大核心要素構(gòu)成了一個(gè)不可或缺的整體，相互促進(jìn)，相互發(fā)展。營銷理念對(duì)營銷技術(shù)和營銷組織產(chǎn)生直接的影響，對(duì)營銷模式進(jìn)行判斷時(shí)，首先要判斷汽車營銷理念。汽車營銷模式?jīng)]有固定模式，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。
1.1汽車交易市場(chǎng)模式
汽車交易市場(chǎng)模式通常劃分出專門的區(qū)域進(jìn)行汽車銷售，此區(qū)域通常聚集了大量汽車品牌，同時(shí)可以將相關(guān)服務(wù)行業(yè)引入，交通、銀行、保險(xiǎn)、餐飲等行業(yè)的引入，能夠方便購車人在購車時(shí)辦理相關(guān)手續(xù)。汽車市場(chǎng)交易模式通常營業(yè)面積比較大，汽車品種多，汽車市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。通常以汽車城、汽車園等形式出現(xiàn)，消費(fèi)者非常熱衷于此種模式。這種模式投資比較大，占地面積巨大，減少了許多中間環(huán)節(jié)，對(duì)汽車行業(yè)具有重要影響。
1.2品牌專賣(4S)店模式
汽車品牌4S店可以實(shí)現(xiàn)汽車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)和信息反饋，也是汽車廠家主要推進(jìn)的營銷模式。4S店?duì)I銷模式可以提供規(guī)范的經(jīng)營、銷售和服務(wù)，同時(shí)也便于進(jìn)行項(xiàng)目擴(kuò)展，形象比較好，在硬件上也比較完善。4S店在提供專業(yè)服務(wù)的同時(shí)，也提高了4S店運(yùn)營成本，這種專賣店進(jìn)行維修和服務(wù)時(shí)，費(fèi)用比較高。
1.3網(wǎng)絡(luò)銷售模式
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，汽車在線銷售成為汽車銷售的新模式。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)銷售模式可以隨時(shí)隨地了解汽車產(chǎn)品，廠商根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行個(gè)性化定制，實(shí)行一對(duì)一營銷。網(wǎng)絡(luò)化銷售把豐富的產(chǎn)品信息進(jìn)行快速傳播，降低了企業(yè)的銷售成本，同時(shí)也節(jié)省了大量的中間成本。通過網(wǎng)絡(luò)也可以尋找到汽車銷售業(yè)務(wù)鏈，提高產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。一些知名企業(yè)的網(wǎng)上汽車訂單占到汽車銷售訂單的一半以上，此外，網(wǎng)上銷售的汽車定價(jià)通常較高，20萬元以上汽車訂單占比超過40%，中高檔汽車有著巨大的銷售潛力。網(wǎng)絡(luò)營銷成為汽車銷售的新生業(yè)態(tài)，對(duì)汽車行業(yè)來說有著較大的空間。此外，獨(dú)立經(jīng)銷商和分散化的個(gè)性化銷售也逐漸興起，一些擁有較好管理理念和業(yè)績(jī)的集團(tuán)公司，在汽車銷售中有著自身的優(yōu)勢(shì)，并獲得了汽車廠家的認(rèn)同，多品牌的汽車特許專營店成為汽車銷售的新生力量。
2我國汽車銷售模式中存在的問題
雖然我國汽車銷售模式得到了較大程度的發(fā)展，但是在發(fā)展中仍然存在許多問題，主要表現(xiàn)如下。
2.1營銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)較低
現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，人才優(yōu)勢(shì)是21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。營銷隊(duì)伍的銷售理念和服務(wù)質(zhì)量是制約銷售結(jié)果的重要影響因素。營銷隊(duì)伍是溝通消費(fèi)者和汽車企業(yè)的橋梁，是進(jìn)行汽車銷售的關(guān)鍵。對(duì)汽車銷售人員進(jìn)行嚴(yán)格的要求，進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)，可以提高客戶滿意度，通過專業(yè)的培訓(xùn)提供更值得信賴的服務(wù)，也可以對(duì)客戶需求進(jìn)行準(zhǔn)確定位。
2.2汽車4S店較為盲進(jìn)汽車
4S店可以提高一體化的服務(wù)，服務(wù)比較專業(yè)，但是運(yùn)營成本比較高，用戶的費(fèi)用也比較高，這對(duì)4S店的運(yùn)行產(chǎn)生了較大阻礙。盲目擴(kuò)張4S店存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。在2002年，歐盟已經(jīng)開始進(jìn)行汽車銷售行業(yè)改革，逐步打破汽車壟斷市場(chǎng)，鼓勵(lì)汽車銷售商之間展開競(jìng)爭(zhēng)，不再允許進(jìn)行特許經(jīng)營，從而減少流通過程中的費(fèi)用。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入，改變了傳統(tǒng)的汽車銷售模式，汽車更多地作為一般消費(fèi)品。這對(duì)4S店汽車經(jīng)銷商來說，需要長遠(yuǎn)打算汽車銷售模式，更加理性化地構(gòu)建銷售體系。
2.3汽車交易市場(chǎng)的跟風(fēng)建設(shè)
隨著汽車交易市場(chǎng)銷售模式的出現(xiàn)，很多地方熱衷于建設(shè)汽車交易市場(chǎng)。汽車交易市場(chǎng)固然可以給消費(fèi)者更大的實(shí)惠，方便消費(fèi)者進(jìn)行多方位的汽車服務(wù)，但是全國各地大量興建汽車市場(chǎng)，動(dòng)輒土地幾千畝，上億元資金建設(shè)，巨大的建設(shè)成本，長時(shí)間的建設(shè)工期，一系列的配套設(shè)施。相比于歐美的汽車銷售方式，從中間環(huán)節(jié)節(jié)約大量成本，而我們這樣的建設(shè)方式卻增加了大量中間環(huán)節(jié)，對(duì)我國汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來說有著巨大的制約作用。
3我國汽車營銷模式改革的思路
3.1建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式
我國汽車市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，消費(fèi)者希望市場(chǎng)能夠更加“國際化”“人性化”，這對(duì)商家經(jīng)營理念來說至關(guān)重要。汽車營銷要牢固樹立“以客戶為中心”，改變傳統(tǒng)的營銷模式，適應(yīng)消費(fèi)者特征，滿足消費(fèi)者需求。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的汽車營銷模式，是現(xiàn)代汽車行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
3.2建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式
我國的汽車行業(yè)起步比較晚，但是發(fā)展速度特別快，我國汽車行業(yè)發(fā)展過程中缺少足夠的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)中國特殊的國情，同發(fā)達(dá)國家存在較大的差距。我國城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)，地區(qū)發(fā)展不平衡，社會(huì)逐步進(jìn)入老齡化階段，人均收入水平低;此外，我國交通條件仍比較落后，國民經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展的同時(shí)，汽車需求猛增，但是我國汽車生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)相對(duì)落后，規(guī)模比較小，缺少品牌效應(yīng);汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)情況，汽車生產(chǎn)投入與產(chǎn)出不成正比;汽車生產(chǎn)企業(yè)營銷費(fèi)用巨大，加大了企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。因此，探索適合我國國情，體現(xiàn)我國特色的汽車營銷模式，就顯得很有必要。
3.3建立具有多樣性的汽車營銷模式
我國的汽車消費(fèi)群體眾多，不同的汽車銷售模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，因此要根據(jù)汽車企業(yè)的特性和消費(fèi)者情況，摸索新的汽車銷售模式，更大程度上滿足消費(fèi)者需求多樣化的趨勢(shì)。除了現(xiàn)有主流銷售模式，汽車超市、特許連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)模式、品牌代言等形式可以取長補(bǔ)短，有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。通過對(duì)汽車銷售市場(chǎng)改革，可以對(duì)汽車銷售市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)我國汽車行業(yè)健康發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)做出更大的貢獻(xiàn)，同時(shí)提高我國汽車產(chǎn)業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn):
［1］胡宗梅，荀斌，郝偉.汽車營銷與服務(wù)專業(yè)技能類課程教學(xué)模式的建構(gòu)與實(shí)踐［J］．武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2016(4):48－51.
［2］鐘換嫦.情景模擬教學(xué)法在中職汽車營銷課程中的實(shí)踐研究［D］．廣州:廣東技術(shù)師范學(xué)院，2015.
摘要:截止2000年底，全球已有互聯(lián)網(wǎng)用戶12億，跨越240多個(gè)國家和地區(qū)，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶約2250萬，2001年底達(dá)4000萬?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的不斷增加為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的快速發(fā)展，特別是在我國已正式加入WTO的大環(huán)境下，我國汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀(jì)營銷的重要形式之一。
1前言
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。簡(jiǎn)單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場(chǎng)營銷的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)的營銷活動(dòng)始終和三個(gè)流動(dòng)要素(信息流、資金流和物流)結(jié)合并流暢運(yùn)行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。
2全球網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
當(dāng)今時(shí)代，國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人們生活方式的重大變革。截止2000年底，全球已有12億互聯(lián)網(wǎng)用戶，跨越240多個(gè)國家和地區(qū)。我國國際線路總?cè)萘繛?700M，上網(wǎng)用戶約2250萬，2001年底直逼4000萬，為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在北美、西歐和日本，20世紀(jì)90年代后期加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增；美國《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，每年在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的費(fèi)用已增至數(shù)十億美元。1996年底美國的“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購物中心”已有2萬多家，且每天還新增100多家，同年在美國2800萬個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，270萬人曾經(jīng)上網(wǎng)購物或進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1999年達(dá)到3000億美元，2000年突破7000億美元，預(yù)計(jì)到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額將達(dá)到20000億美元，約占全球貿(mào)易總額的42%。汽車產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)已開始跨入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，愈來愈多的汽車企業(yè)認(rèn)識(shí)到國際互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)汽車營銷的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來營銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。據(jù)美國最大的汽車零售商統(tǒng)計(jì)，2000年他從互聯(lián)網(wǎng)上直接獲得汽車銷售定單總額超過了10億美元。可以預(yù)計(jì)，汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀(jì)營銷的主要形式之一，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上是網(wǎng)絡(luò)營銷的競(jìng)爭(zhēng)，誰適時(shí)地占領(lǐng)這塊陣地，誰將贏得市場(chǎng)營銷的主動(dòng)權(quán)。
3國內(nèi)汽車營銷模式的發(fā)展
20世紀(jì)90年代初期以前，由于我國尚主要處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，汽車產(chǎn)品長期供不應(yīng)求，也無所謂汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷。但從20世紀(jì)90年代中期開始，隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與發(fā)展，汽車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。順應(yīng)這種形勢(shì)，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場(chǎng)。這種汽車交易市場(chǎng)因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費(fèi)心理，而且市場(chǎng)內(nèi)由于商家競(jìng)爭(zhēng)較為充分，產(chǎn)品價(jià)格較低，尤其部分汽車交易市場(chǎng)還提供一條龍服務(wù)，為購車者帶來了極大的便利。但由于競(jìng)爭(zhēng)過度，不少商家限于惡性價(jià)格戰(zhàn)，商家經(jīng)營規(guī)模偏小，從業(yè)者素質(zhì)良莠不齊等，這種
中型汽車交易市場(chǎng)也暴露出諸多缺點(diǎn)，難以適應(yīng)汽車市場(chǎng)發(fā)展和與國際接軌的要求?；诩行推囀袌?chǎng)所面臨的一系列問題，某些城市建設(shè)了汽車工業(yè)園區(qū)。相對(duì)于集中型汽車交易市場(chǎng)，汽車園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營的規(guī)模化等優(yōu)勢(shì)，但它也要求有更先進(jìn)的營銷模式、多元功能設(shè)置和國際商務(wù)水準(zhǔn)，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過程，尤其是資金問題制約了汽車工業(yè)園區(qū)未能在全國普及。
另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。隨著國民收入的持續(xù)快速增長和汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車用戶的品牌意識(shí)與服務(wù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，自20世紀(jì)90年代中期開始，我國出現(xiàn)了以汽車廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn)(專賣店)，受控于廠家的營銷模式----汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對(duì)汽車品牌檔次與服務(wù)質(zhì)量的要求，實(shí)現(xiàn)了汽車企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變和營銷管理的現(xiàn)代化，而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營所無法實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效益。目前，總的來講，汽車企業(yè)自己的營銷體系尚處于發(fā)展和完善之中。
隨著數(shù)字社會(huì)和e化時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當(dāng)今社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面，電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應(yīng)用，汽車營銷也順應(yīng)這一潮流而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以在營銷活動(dòng)的很多方面如資源配置、產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)查、達(dá)成交易、商品配送、客戶溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營銷模式所沒有的優(yōu)勢(shì)。美國三大汽車公司也發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營銷需要把經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合起來，從而實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。
4汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)分析
1990年，羅伯特·勞特波恩教授首次提出“整合營銷傳播”理論(IntegratedMarketingCommunications)，即4C理論(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客戶需求為中心并全面服務(wù)于消費(fèi)者。該理論要求營銷活動(dòng)以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的長期密切的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個(gè)具有有效、快捷、方便、低廉等特性的營銷方式，能夠較好地滿足4C理論的要求。
4.1面向顧客的需求(Customerneedsandwants)
在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時(shí)候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究提供了一個(gè)全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它方便迅速地了解到全國乃至全球的消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢(shì)將越加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢(shì)，與客戶充分討論客戶的個(gè)性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿足汽車消費(fèi)者的個(gè)性需要。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便。汽車企業(yè)有了這樣的基礎(chǔ)平臺(tái)，就可以致力于做好客戶信息挖掘，定期或不定期地了解顧客的各類需求信息，從而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
4.2實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通(Communicationwithconsumer)
汽車消費(fèi)屬于大件消費(fèi)，雖然在短期
內(nèi)尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo)，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費(fèi)者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對(duì)客戶的吸引力逐漸增強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)由溝通到顧客購買的轉(zhuǎn)變。
4.3獲取低廉的成本(CostandValuetosatisfyconsumer’sneedsandwants)
相對(duì)傳統(tǒng)營銷方式而言，網(wǎng)絡(luò)營銷可以使得企業(yè)以較低的成本去組織市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客需要，合作開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品信息，進(jìn)行廣告宣傳，完成客戶咨詢，實(shí)施雙向溝通等等，從而有利于汽車企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷還具有信息傳遞及時(shí)，增強(qiáng)企業(yè)的信息獲得、加工和利用的能力，使企業(yè)提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，避免機(jī)會(huì)損失和盲目營銷的損失，從而改善營銷績(jī)效?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用，提升營銷效率，即使企業(yè)獲得低廉的成本，又使客戶獲得實(shí)惠。
4.4便利用戶的購買(Conveniencetobuy)
由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對(duì)較高，產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高，企業(yè)比較注重市場(chǎng)聲譽(yù)，服務(wù)體系較為完備，同時(shí)對(duì)企業(yè)營銷的相關(guān)監(jiān)督措施較為得力，像汽車、家電等高檔耐用消費(fèi)品，在市場(chǎng)發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡(luò)營銷。顧客可以放心購買，不必過于顧慮產(chǎn)品質(zhì)量等問題。
關(guān)鍵詞：汽車市場(chǎng)；營銷模式；營銷資源
中圖分類號(hào)：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.16.023
隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，我國工業(yè)發(fā)展較為迅速，尤其是汽車行業(yè)。目前我國繼美國、日本之后，已成為世界最大的汽車制造業(yè)國家。在這種形式下，如何將我國生產(chǎn)的汽車更好地投入市場(chǎng)，將對(duì)我國汽車今后的發(fā)展起著決定性作用。
我國汽車市場(chǎng)在近30年的發(fā)展歷程當(dāng)中，其產(chǎn)量先后經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：高速發(fā)展階段、緩慢上升階段及平穩(wěn)增長階段。汽車業(yè)在這三個(gè)發(fā)展階段當(dāng)中，其企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)及產(chǎn)能方式做了重大調(diào)整，其中最具代表性且意義最大就是公車市場(chǎng)向個(gè)人市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的重大變革。
針對(duì)我國汽車市場(chǎng)的變革調(diào)整，我國的汽車營銷業(yè)也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。目前，現(xiàn)代汽車營銷模式的特征之一是汽車銷售市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)的扁平化發(fā)展。在這種營銷結(jié)構(gòu)模式下，產(chǎn)品不需要通過多個(gè)經(jīng)銷商，避免市場(chǎng)混亂所造成的商品價(jià)格上漲。這種模式的出現(xiàn)有利于消費(fèi)者更好地選擇商品，商品實(shí)際價(jià)格公開給消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，同時(shí)也提高了商品的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力；再者，這種模式有利于企業(yè)更好地為消費(fèi)者服務(wù)，提高了汽車的售后服務(wù)質(zhì)量。
1 汽車銷售模式
目前，汽車銷售模式主要有兩種：汽車交易市場(chǎng)與汽車專賣店。
1.1 汽車交易市場(chǎng)
汽車交易市場(chǎng)早在上個(gè)世紀(jì)末就出現(xiàn)了，在當(dāng)時(shí)是一種較為新穎的交易方式，該市場(chǎng)是伴隨著汽車市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而形成的，它與當(dāng)時(shí)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式存在較大差異。此類大型交易與SUPERMARKET很類似，里面存在著眾多不同品牌的車輛，眾多經(jīng)銷商齊聚與此，形成了較為完善的多元化交易市場(chǎng)。在該市場(chǎng)中，為了便于客戶能及時(shí)辦理購車手續(xù)，將交通部門與工商部門也引進(jìn)其中。
該市場(chǎng)可以使得消費(fèi)者能貨比三家，合理選擇自己滿意的商品，但由于經(jīng)銷商眾多，往往會(huì)出現(xiàn)一些商家價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)的混亂。
1.2 汽車專賣店
汽車品牌專賣店主要是以直銷模式的形式，由單品牌的汽車專賣店由生產(chǎn)商提供直接供應(yīng)的商品直接銷售給最終客戶，有效避免了多層經(jīng)銷商層層加價(jià)的劣形；從賣場(chǎng)店面布置上看，這些專營店進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，給人感覺更顯專業(yè)化，這更有利于企業(yè)品牌形象的提升。由于此類專營店是特許經(jīng)營，不進(jìn)行其它品牌產(chǎn)品的銷售，因此廠方與經(jīng)銷商的關(guān)系較為堅(jiān)實(shí)；同時(shí)，廠方給這些經(jīng)銷商劃定了市場(chǎng)范圍，實(shí)行了區(qū)域性銷售形式，這便于廠家統(tǒng)一管理，也有效避免了各區(qū)域?qū)I店間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
品牌汽車專賣店建立了兩大較為完善的組織系統(tǒng)：客戶信息反饋系統(tǒng)與客戶管理系統(tǒng)。該兩大系統(tǒng)能夠支持廠方有效跟蹤管理客戶，使得廠方能及時(shí)了解客戶需求，以便對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行更改。這種專營店實(shí)現(xiàn)了汽車售后與服務(wù)相結(jié)合，為用戶提供了終身服務(wù)。
2 汽車銷售模式劃分
汽車銷售模式按經(jīng)營方式來劃分，可以分為三類：（1）市場(chǎng)經(jīng)營與銷售是同一家企業(yè)，如：廣東汽車市場(chǎng)，它們主要以自營為主，很少有其它經(jīng)銷商參與進(jìn)來；（2）企業(yè)以管理服務(wù)為主。如：北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，該市場(chǎng)的銷售完全由經(jīng)銷商承擔(dān)，企業(yè)只需做好管理服務(wù)；（3）企業(yè)自營與經(jīng)銷商互助模式，如：黃埔大道國際名車城。
3 產(chǎn)品質(zhì)量在營銷中的重要性
汽車在營銷過程中，帶動(dòng)大量資金流通，即便利率很低，其也會(huì)在流通過程中帶來增值。因此，資金是汽車營銷的重要保障。此外，營銷團(tuán)隊(duì)是連接企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，是提供優(yōu)質(zhì)客戶的關(guān)鍵。品牌的持久性指在其文化、價(jià)值與個(gè)性基礎(chǔ)上，商家交給消費(fèi)者的一種承諾。一個(gè)品牌能長期屹立于市場(chǎng)，成為市場(chǎng)較為成功的品牌，在很大程度上取決于各種消費(fèi)理念與方式的有機(jī)組合。
汽車產(chǎn)品的銷售是建立在產(chǎn)品的質(zhì)量體系上的，沒有好的產(chǎn)品，品牌也將無法持久，因此好產(chǎn)品是創(chuàng)造品牌的基礎(chǔ)。但好產(chǎn)品也不一定能構(gòu)建出好品牌，產(chǎn)品是通過工廠生產(chǎn)出來的，只要保證加工工藝，好產(chǎn)品就一定能生產(chǎn)出來，但好產(chǎn)品的出現(xiàn)能否被消費(fèi)者認(rèn)可成為好品牌，這就需要一套完整的營銷體系。
影響企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的因素很多，包括：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品信譽(yù)、產(chǎn)品識(shí)別和品牌文化。樹立良好的品牌形象的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而一些潛在的消費(fèi)者對(duì)品牌的感知通常是在產(chǎn)品的功能和質(zhì)量。
4 汽車營銷資源種類劃分
營銷資源是企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)所投入的財(cái)力，其中內(nèi)容包含多個(gè)方面，根據(jù)其表現(xiàn)形式不同，通常有五類劃分模式：
（1）依不同的資源投入方式，營銷資源可劃分為：人力資源、財(cái)力資源及物力資源。財(cái)力資源指在進(jìn)行各項(xiàng)營銷過程中所產(chǎn)生的財(cái)務(wù)支出用費(fèi)，如：運(yùn)輸費(fèi)、交通費(fèi)、餐飲費(fèi)等；物力資源指為達(dá)成營銷目標(biāo)而消耗的各種物資，如：車輛、物料損耗等；人力資源指企業(yè)在進(jìn)行必要營銷活動(dòng)而投入的各類營銷人員（售后、銷售等）。
（2）依據(jù)不同的資源變動(dòng)形態(tài)，營銷資源可劃分為可變和固定兩種?？勺儬I銷資源指不同時(shí)期，市場(chǎng)行情銷售模式不同而發(fā)生的資源變化。如：運(yùn)輸、廣告、服務(wù)等過程中的費(fèi)用。固定營銷模式指不隨時(shí)間變化的投入價(jià)值資源項(xiàng)目，如：設(shè)備折舊，保險(xiǎn)，管理費(fèi)等。
（3）根據(jù)營銷活動(dòng)的作用和預(yù)算的比例，營銷資源可分為：促銷費(fèi)用和廣告費(fèi)。在營銷成本的成本中，廣告成本的比例是最大的。
（4）依據(jù)營銷資源帶給客戶資產(chǎn)創(chuàng)造的作用不同，營銷資源可劃分三類分別是：品牌資產(chǎn)、價(jià)值資產(chǎn)和維系資產(chǎn)。
（5）依據(jù)營銷資源帶給客戶不同的滿意程度，營銷資源可分為兩大類：激勵(lì)資源和必要的資源。以雙因素理論為出發(fā)點(diǎn)，從顧客的角度出發(fā)，將影響滿意度的因素分為兩大類：衛(wèi)生因素和激勵(lì)因素，因此，我們可以將影響顧客滿意度的因素分為基本條件和魅力條件。根據(jù)這一觀點(diǎn)，當(dāng)企業(yè)客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果不提供必要的條件，客戶將放棄交易，因?yàn)椴粷M意的產(chǎn)品或服務(wù)；如果企業(yè)客戶提供必要的條件，客戶不會(huì)感到不滿意。因此，能力和市場(chǎng)意識(shí)指出，具體的客戶管理能力、監(jiān)控技術(shù)能力、渠道連接能力和市場(chǎng)意識(shí)等都屬于營銷能力的范疇，市場(chǎng)感知和顧客接觸兩種能力是兩種最重要的營銷能力。
參考文獻(xiàn)
[1]戴維W?克雷文斯.戰(zhàn)略營銷[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004.
[2]王亞江.基于資源戰(zhàn)略官的營銷資源層級(jí)模型研究[D].天津：南開大學(xué)，2009.
[3]張建.企業(yè)營銷質(zhì)量管理研究[D].長春：吉林大學(xué)，2006.
