時間：2022-11-09 06:30:12
序論：在您撰寫商業(yè)電影論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
一、商業(yè)電影的概述
（一）商業(yè)電影的定義
商業(yè)電影是相對于藝術，或者文藝片而言的。藝術電影追求的是影片的藝術內(nèi)涵，以行業(yè)認可為目標；商業(yè)電影追求的是票房及其衍生物的市場價值，以消費者認可為目標，一般指為營利而制作的影片。
私人的電影工業(yè)大都以營利為主，生產(chǎn)的影片大都屬于商業(yè)影片。在西方則以美國好萊塢為商業(yè)影片的大本營，重娛樂而不重現(xiàn)實。商業(yè)電影為了獲得盡量多的盈利，就需要盡量多的觀眾來觀看。而不同類型的觀眾的興趣點又是不同的，所以商業(yè)片往往融合多種元素來吸引不同類型的觀眾。
（二）商業(yè)電影的發(fā)展歷程
商業(yè)電影最典型的代表就是好萊塢。好萊塢商業(yè)電影是當下后現(xiàn)代主義藝術形式的最突出代表，它的商業(yè)性、消費性、市場性以及對世界電影工業(yè)發(fā)展的廣泛影響，都毫無疑問地成為大眾文化的焦點中心。好萊塢電影業(yè)有一個發(fā)展歷程，即它是從古典好萊塢轉(zhuǎn)變到當代好萊塢的，古典好萊塢時期是電影工業(yè)的最初發(fā)展時期，注重影片的通俗性、娛樂性，力求體現(xiàn)各民族共有的傳統(tǒng)道德倫理觀、精神價值觀。隨著電影科技的飛速發(fā)展好萊塢商業(yè)電影在制作方面發(fā)生巨大變化，大量的電腦媒體技術被廣泛采用，大型攝影棚的建立，使得電影制作能夠展現(xiàn)更多的、以前難以表現(xiàn)的場面，制作更加精良，視覺效果誘人，這一切是建立在大額資金投入的基礎上，盡管好萊塢的電影技術很先進，但在電影故事的內(nèi)容表現(xiàn)上，仍然延續(xù)傳統(tǒng)的一套固定模式，娛樂性被放在第一位，其原因還是電影首先被制片商們視為能夠獲利的商品而不是藝術品。
中國商業(yè)電影應當說是與中國電影事業(yè)同時起步，還在默片時期就有了中國自己的商業(yè)電影。1923年底上映的《孤兒救祖記》據(jù)說即“確立了中國電影的藝術和企業(yè)的雙重地位”，并在1926年至1931年間出現(xiàn)了以營利為目的影片，形成“中國電影史上的第一次大規(guī)模的商業(yè)電影浪潮”。當中國社會步入商品經(jīng)濟消費時代的時候，商業(yè)電影在20世紀90年代中前期，再一次影響世界。以《英雄》《十面埋伏》《七劍》《神話》《無極》《天下無賊》《滿城盡帶黃金甲》等為代表的商業(yè)電影嘯傲影壇。過去的很多年里，中國電影是沒有商業(yè)片的位置的。中國電影市場持續(xù)低迷，國產(chǎn)影片大部分虧損，低成本，低票房使中國電影積重難返、惡性循環(huán)。資本不敢進入，使得電影產(chǎn)業(yè)化成為紙上談兵。
隨著有關政策出臺，中國電影市場進一步向民營資本和外資敞開，以商業(yè)運作為主導的影片。張藝謀導演的《英雄》，預示著中國最優(yōu)秀的一批導演開始進入商業(yè)電影領域，并帶動中國商業(yè)電影發(fā)展。外資進入中國電影制作領域，巨額投資的中國電影基本上都有外資背景。為了規(guī)避嚴格且不斷變化著的中國電影審查制度的風險，投資方必定會選擇制作商業(yè)電影，因而外資和商業(yè)片成了為目前階段中國電影的雙生子。
（三）中國商業(yè)電影的現(xiàn)狀
中國的電影事業(yè)在不斷的發(fā)展和壯大，商業(yè)大片轟轟烈烈地拓展和打進海外市場，從外國觀眾手里賺得大把的鈔票，國人對此并沒有表現(xiàn)出太多的激動和興奮，更沒有油然而生的民族自豪感和情不自禁的喝彩聲，反而非理性的質(zhì)疑和責罵聲鋪天蓋地，這種悖論現(xiàn)象值得人們深思。
中國的商業(yè)大片由于過分關注海外觀眾的觀影心理，甚至一味地“”，已于無形當中喪失或者說有意忽略了厚重的本土文化內(nèi)涵。同時最缺乏的恰恰是一種深深植根于本土現(xiàn)實生活及文化傳統(tǒng)的真誠關懷。盡管到目前為止商業(yè)大片幾乎都取得了高票房，但卻有極大的“文化泡沫”。中國的商業(yè)電影普遍存在只“見明星大腕，不見品格，不見靈魂”的現(xiàn)象。
一擁而上的商業(yè)大片給觀眾帶來了很壞的印象和越來越深的失望。其實觀眾不滿的并非是大片本身而是不好的大片。從內(nèi)容上講中國大片目前還非?？斩礋o聊，沉迷于奢華和權力，很難看到鮮明個性和真實人物，都是虛幻無邊、個性模糊的重要原因。
這些爛大片的紛紛出爐與中國工業(yè)發(fā)展初期那種急功近利的發(fā)展方式有點類似，其實就是一種粗暴的開發(fā)方式。這種方式在短時間內(nèi)會讓電影投資方獲利，但是從長遠來看它損害了觀眾對電影的興趣，還會對中國電影的整體環(huán)境產(chǎn)生不良影響，最終將阻礙電影的良性發(fā)展。
二、反觀中國商業(yè)電影高票房
（一）商業(yè)化氣息濃重
隨著商業(yè)化的加重，中國電影經(jīng)不住經(jīng)濟誘惑，盲目跟風，不是拍大片就是裝藝術，要么照搬熱播影片的橋段，但無論是哪一種形式，都只學了個樣，只得個外殼，沒有一點實質(zhì)內(nèi)涵，最終的結(jié)果只是落得一片罵聲，浪費資金，同時也浪費觀眾的情感，導致人們對電影消費欲望和消費習慣逐漸下降。
其實中國電影人敢于嘗試和勇于執(zhí)著的精神，以及敏銳的商業(yè)頭腦是值得嘉許的，但在這些優(yōu)勢下，卻缺乏好故事去支撐它的內(nèi)容，使得拍出來的電影成了一個個繡花枕頭，不能使觀眾產(chǎn)生一種共鳴，達到心靈的震撼與洗禮。
自《英雄》開始，中國的觀眾便接二連三地被所謂的商業(yè)影片狂轟濫炸，可是至今卻沒有從這份震暈中解脫出來，以至于電影院喧囂不斷，可是在熱鬧之后卻什么也沒有留下，出現(xiàn)了叫座不叫好的現(xiàn)象。除了過場的幾個明星臉，剩下的便什么也記不起來了。
在張藝謀之后，更多的精明人嗅到了其中的肉味，于是挖空心思往里擠，一時之間電影界熱鬧紛呈。大明星，大投資，噱頭，首映式，狗仔隊跟蹤式的電視轟炸，導演的套路就是將觀眾轟暈之后綁進電影院，掏空你的口袋，卻沒有給你留下任何值得留念的東西，難道這樣還不許被騙的消費者為這偽劣消費品抱怨幾句？但是這些抗議聲也許難以引起導演的關注，在這個逐利的時代錢才是王道，賺錢才是硬道理！
現(xiàn)今的商業(yè)電影，投資一部高過一部，劇情一部爛過一部，雖然偶有出彩，但票房與口碑完全不成正比，如果不重視改變這樣的局面，最終將會失去觀眾，何談票房，對我國電影事業(yè)的長久發(fā)展帶來不利。
（二）脫離中國傳統(tǒng)文化
不可否認，2000年以來的中國電影大片確實為中國電影走向世界做出了巨大的貢獻。但是現(xiàn)在中國電影的一個趨勢，就是西化嚴重，脫離了中國傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)作。電影是一門離不開科技更新的藝術，對于西方發(fā)達的科技，我們應該借鑒?？墒俏覀儜撁鞔_的是，我們引用的是他們的科技，借鑒的是他們的技術和方法，我們的電影故事還應該是我們自己的故事。中國大地上的故事，需要中國電影人們用影像抒寫的還很多，又何必非得要克隆、模仿國外電影的所展現(xiàn)的悲歡離合呢？
中國電影要真正地走向世界，就要以傳播和傳承民族文化為基石。而這種民族文化的傳播和傳承，不僅在于對中國文化素材的表現(xiàn)，更應該將中國式的文化、文明、價值觀念等文化精神融入其中。
中國電影更多面向的是中國觀眾，所以應該選擇中國人的審美、娛樂取向，而不是一味討好西方幾個電影節(jié)的評委。
回看中國所有的電影，成功受歡迎的無一不是有著濃厚中華文化特色的，如陳凱歌的《霸王別姬》，張藝謀的《紅高粱》，李安的《臥虎藏龍》，王家衛(wèi)的《花樣年華》，它們的成功是在于中華文化的成功表現(xiàn)。
（三）忽視電影內(nèi)涵
一方面是大片泛濫，一方面是惡搞盛行，時下的文藝界在熱鬧中過于急功近利。電影創(chuàng)作追求大場面、大制作，目標鎖定奧斯卡。從《英雄》到《十面埋伏》到《無極》到《夜宴》再到《滿城盡帶黃金甲》，張藝謀、陳凱歌、馮小剛們可謂是使盡了渾身解數(shù)，爭相折騰，整出了一部部有市場無掌聲、有形式無內(nèi)容的大片，除了賺足了票房與眼球，也贏得了一片噓聲與罵名。大片之所以面臨這種叫座不叫好的尷尬境地，最根本原因乃是導演們過于急功近利，一味在形式上求大求新，卻不注重深層次的內(nèi)涵與價值。
在這樣一個娛樂商業(yè)化時代，電影仍然是一件值得鄭重對待的嚴肅的事情。今天的電影界，缺的不是大片，而是缺乏人文與靈魂關懷之心。我覺得有必要讓導演們建立起對電影清晰而堅定的信念，這個信念甚至無關票房的多少，而只是和電影本身發(fā)生關系，那就是商業(yè)化時代的電影到底有什么價值？這個時代需要那么多大片嗎？
電影創(chuàng)作既要有創(chuàng)新的勇氣，又要有深邃的靈魂空間。少一些急功近利，多一些靈魂關懷，這是每一位導演應努力追求的境界。
三、中國電影的突圍之路
（一）《集結(jié)號》：商業(yè)大片的需求導向營銷典范
《集結(jié)號》的整個發(fā)行過程，都體現(xiàn)了出品方和發(fā)行方華誼兄弟的營銷智慧。公司圍繞“馮小剛”品牌資源，充分發(fā)揮公司的資源優(yōu)勢和市場掌控能力，使《集結(jié)號》格外嘹亮。
12月18日晚7點，《集結(jié)號》在北京工人體育館舉辦了首映典禮，創(chuàng)下了“百位明星，萬人觀影“的中國影史新紀錄。這將是《英雄》《十面埋伏》以來，中國電影第一次真正意義的“實現(xiàn)電影放映”的首映慶典。
《集結(jié)號》正版音像制品的發(fā)行日期與上映日期想個時間達到45天之久?！都Y(jié)號》正版DVD的預售已經(jīng)在網(wǎng)上全面展開，華誼兄弟還首創(chuàng)了把電影票包含在音像作品中的銷售模式。同時，華誼兄弟選擇一家網(wǎng)上購物平臺作為電影《集結(jié)號》正版音像制品的獨家預售合作伙伴，也是一次革命性的突破。此前，網(wǎng)絡預售方式只是唱片的專利，銷售電影正版音像還是第一次，這也是“馮小剛”品牌十年來在觀眾心中積累了足夠信譽度所致。
早在2007年3月《集結(jié)號》殺青之時，華誼兄弟開始與國內(nèi)院線協(xié)商并簽署放映協(xié)議，此舉既體現(xiàn)了華誼兄弟和馮小剛的市場號召力，也顯示出院線對國產(chǎn)大片的信心和支持。
《集結(jié)號》發(fā)行的成功，還有一個重要的方面。過去許多電影發(fā)行都重視電影放映前的宣傳，通過電視、報紙、網(wǎng)絡等媒體進行廣泛的宣傳，但是，一旦影片進入電影院后，宣傳力度就立即減少。這種做法實際上是一種面向影院的推銷方式，真正面向觀眾的營銷方式應該注重對觀眾需求的培養(yǎng)，即使影片上映后很長時間，還需要在媒體上進行許多后續(xù)宣傳工作，進一步拉動市場需求。
《集結(jié)號》的發(fā)行非常重視面向觀眾的營銷。因為面向觀眾的營銷具有長期效應，決定影片能夠被院線放映多久以及影片能否進入其他銷售渠道。作為商業(yè)大片，這不僅能夠大大延長影院的放映時間，而且能夠大大提高VCD、唱片、游戲軟件等后續(xù)產(chǎn)品的市場需求，同時還能進一步加強與顧客溝通，提升電影的品牌價值。
（三）中國商業(yè)電影的出路
在當前形勢下，中國電影發(fā)展離不開大量的資本；不可否認由于中國電影現(xiàn)狀已經(jīng)大大落后于西方，必須在認可電影是一種產(chǎn)業(yè)的基礎上熟悉國際規(guī)則，然后到同一個平臺上競爭，否則不可能獲勝。目前外資引入還不多，對中國電影運作方式、導演風格都會產(chǎn)生積極影響。電影是藝術與商品二元屬性的融合，注重電影的觀賞性和商業(yè)性，是電影在走向市場的過程中必須具備的一個不可或缺的重要因素。張藝謀曾說，中國電影是弱勢的，這不可回避，我們只有拍出與他們（好萊塢）一樣的電影，然后在電影里放入中國傳統(tǒng)文化的信息，對外國人上簡單文化課，讓他們更了解中國。商業(yè)電影不能只有商業(yè)，也應有自己的文化含量。
中國電影理應表現(xiàn)中國文化。中華文化博大精深，中國電影只有一百年的歷史，絕對達不到窮盡的境界。中國電影的觀眾，主要的還是中國百姓，而中國百姓接受的始終還是中華文化。面對中國觀眾的這一廣大市場，中國電影的發(fā)展空間還很廣闊，不應該一味地模仿抄襲外國電影，也不應該脫離中國觀眾而進行個人意識的創(chuàng)作。當前中國電影步入困境，很大一個原因是現(xiàn)代的電影人對中華文化理解的太少，接受的太少，他們用西方的思維來演繹的中國故事，雖然角度新，但卻變了味，又怎能獲得中國百姓的認同呢。
民族氣息是一個民族電影的生命之源，我們在注入外國新的技術新的理念時，不能把自己的生命之源給去掉?；貧w中華文化，堅持本民族的特色，才是中國電影繼續(xù)發(fā)展的根本。
商業(yè)電影作為一種綜合性的文化傳播途徑應該具備藝術性和娛樂性，同時具有強大的精神輻射能力，而作為商業(yè)片的基本構(gòu)成就是片中的故事。一部成功的商業(yè)電影首先要能在故事上吸引住觀眾，才能使觀眾產(chǎn)生接著往下看的愿望。如果作為一部商業(yè)片在故事本體上錯漏百出，那很可能導致影片的失敗。商業(yè)電影強調(diào)影片的觀賞性和娛樂功能，注重精良制作與豐滿的故事。而一部優(yōu)秀的商業(yè)電影除此之外還應當具有相應的文化內(nèi)涵以及鮮明的主題。好萊塢模式的成功，無疑宣告了傳統(tǒng)電影的文化使命和藝術思考已經(jīng)被大眾趣味和商業(yè)娛樂的需要所取代，蟄伏的中國商業(yè)電影還需要不斷的探索。如果說缺乏了商業(yè)性和藝術性的商業(yè)電影等于裸奔的話，很遺憾現(xiàn)階段我們的電影大多裸奔的既沒有美感也沒有。
資本特別是外資的進入，使得中國電影開始改變面貌。外資的滲入將直接帶來好萊塢的趣味和好萊塢的標準影響中國電影原有的個性。中國電影已與好萊塢比經(jīng)大大落后了，中國現(xiàn)在僅僅是剛剛接軌，這會刺激中國電影的競爭力。想要獲勝，必須到同一個平臺上競爭，否則不可能獲勝。我們想要與好萊塢大片較量，小制作的藝術片是一種對抗方式，但還需要正面交鋒，我有意嘗試這樣的大制作，使中國電影與外國電影有機會在同一平臺上來比較，與好萊塢大片作正面交鋒。中國電影是弱勢的，這不可回避，我們只有拍出與他們一樣的電影，要完成這樣的使命就必須借助商業(yè)電影這樣的形式。
四、結(jié)論
走商業(yè)大片之路，是中國電影發(fā)展過程中一個不可規(guī)避的命數(shù)。中國電影對電影商業(yè)本性的認識和表達卻迄今并不準確,同時在商業(yè)化操作方面雖然還有很多不足之處，但仍讓我們看到了中國電影的曙光。中國商業(yè)電影在未來應該更把重心放在電影原來的本質(zhì)上，探索商業(yè)與藝術的結(jié)合，創(chuàng)造出一條本土的商業(yè)電影之路。中國的歷史其實就是最好的文化內(nèi)涵，也是最好的劇本。中國是一個歷史大國，我們不缺人，我們也不缺有內(nèi)涵的故事，如何挖掘這些故事，讓他搬上熒幕，還有許多值得深思的地方。中國電影之前的10年，走的是商業(yè)化，國際化道路，中國電影現(xiàn)在之后的10年，將會到達一個什么樣的高度？很期待那一刻。
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關鍵詞：中國商業(yè)電影；大投資；市場營銷；票房；
緒論
電影是具有廣泛的民眾基礎和社會影響力的大眾文化娛樂方式。它通過藝術和技術的結(jié)合，向世界展示了人類創(chuàng)造文化、創(chuàng)造歷史、創(chuàng)造物質(zhì)財富和精神財富的強大力量，因此電影被普遍譽為最具藝術生命力、文化感染力和社會影響力的文化娛樂載體。隨著市場經(jīng)濟的逐步完善和發(fā)展，以及國外主流大片的影響，中國的電影審美需求也開始向商業(yè)化方向開展，而電影的發(fā)展方向也開始趨向于多元化。然而面對當今社會的高速發(fā)展以及世界電影產(chǎn)業(yè)的嚴峻挑戰(zhàn)，中國商業(yè)電影業(yè)陷入了一種困境之中，如何找到一種突圍之路，來改變當前的發(fā)展狀況，是中國商業(yè)電影發(fā)展的當務之急。
商業(yè)電影注重影片的商業(yè)性、觀賞性和藝術性，注重精良制作與豐滿的故事情節(jié)，是藝術與商品二元屬性的融合。除此之外一部優(yōu)秀的商業(yè)電影還應當具有深厚的文化內(nèi)涵以及鮮明的主題，這正是影片吸引觀眾的的靈魂所在。正在曲折中徘徊的中國商業(yè)電影還需要不斷的探索、發(fā)現(xiàn)，注重對中國的傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)。要從刻意模仿中形成自己的特色，擺脫空洞的電影情節(jié)，要從中國五千年的悠久文化中吸取營養(yǎng)，要從中國五十六個民族中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作的靈感，將本土文化特色融入創(chuàng)作中，從生活中來，走向世界！
一、商業(yè)電影的概述
（一）商業(yè)電影的定義
商業(yè)電影是相對于藝術，或者文藝片而言的。藝術電影追求的是影片的藝術內(nèi)涵，以行業(yè)認可為目標；商業(yè)電影追求的是票房及其衍生物的市場價值，以消費者認可為目標，一般指為營利而制作的影片。
私人的電影工業(yè)大都以營利為主，生產(chǎn)的影片大都屬于商業(yè)影片。在西方則以美國好萊塢為商業(yè)影片的大本營，重娛樂而不重現(xiàn)實。商業(yè)電影為了獲得盡量多的盈利，就需要盡量多的觀眾來觀看。而不同類型的觀眾的興趣點又是不同的，所以商業(yè)片往往融合多種元素來吸引不同類型的觀眾。
（二）商業(yè)電影的發(fā)展歷程
商業(yè)電影最典型的代表就是好萊塢。好萊塢商業(yè)電影是當下后現(xiàn)代主義藝術形式的最突出代表，它的商業(yè)性、消費性、市場性以及對世界電影工業(yè)發(fā)展的廣泛影響，都毫無疑問地成為大眾文化的焦點中心。好萊塢電影業(yè)有一個發(fā)展歷程，即它是從古典好萊塢轉(zhuǎn)變到當代好萊塢的，古典好萊塢時期是電影工業(yè)的最初發(fā)展時期，注重影片的通俗性、娛樂性，力求體現(xiàn)各民族共有的傳統(tǒng)道德倫理觀、精神價值觀。隨著電影科技的飛速發(fā)展好萊塢商業(yè)電影在制作方面發(fā)生巨大變化，大量的電腦媒體技術被廣泛采用，大型攝影棚的建立，使得電影制作能夠展現(xiàn)更多的、以前難以表現(xiàn)的場面，制作更加精良，視覺效果誘人，這一切是建立在大額資金投入的基礎上，盡管好萊塢的電影技術很先進，但在電影故事的內(nèi)容表現(xiàn)上，仍然延續(xù)傳統(tǒng)的一套固定模式，娛樂性被放在第一位，其原因還是電影首先被制片商們視為能夠獲利的商品而不是藝術品。
中國商業(yè)電影應當說是與中國電影事業(yè)同時起步，還在默片時期就有了中國自己的商業(yè)電影。1923年底上映的《孤兒救祖記》據(jù)說即“確立了中國電影的藝術和企業(yè)的雙重地位”，并在1926年至1931年間出現(xiàn)了以營利為目的影片，形成“中國電影史上的第一次大規(guī)模的商業(yè)電影浪潮”。當中國社會步入商品經(jīng)濟消費時代的時候，商業(yè)電影在20世紀90年代中前期，再一次影響世界。以《英雄》《十面埋伏》《七劍》《神話》《無極》《天下無賊》《滿城盡帶黃金甲》等為代表的商業(yè)電影嘯傲影壇。過去的很多年里，中國電影是沒有商業(yè)片的位置的。中國電影市場持續(xù)低迷，國產(chǎn)影片大部分虧損，低成本，低票房使中國電影積重難返、惡性循環(huán)。資本不敢進入，使得電影產(chǎn)業(yè)化成為紙上談兵。
隨著有關政策出臺，中國電影市場進一步向民營資本和外資敞開，以商業(yè)運作為主導的影片。張藝謀導演的《英雄》，預示著中國最優(yōu)秀的一批導演開始進入商業(yè)電影領域，并帶動中國商業(yè)電影發(fā)展。外資進入中國電影制作領域，巨額投資的中國電影基本上都有外資背景。為了規(guī)避嚴格且不斷變化著的中國電影審查制度的風險，投資方必定會選擇制作商業(yè)電影，因而外資和商業(yè)片成了為目前階段中國電影的雙生子。
（三）中國商業(yè)電影的現(xiàn)狀
中國的電影事業(yè)在不斷的發(fā)展和壯大，商業(yè)大片轟轟烈烈地拓展和打進海外市場，從外國觀眾手里賺得大把的鈔票，國人對此并沒有表現(xiàn)出太多的激動和興奮，更沒有油然而生的民族自豪感和情不自禁的喝彩聲，反而非理性的質(zhì)疑和責罵聲鋪天蓋地，這種悖論現(xiàn)象值得人們深思。
中國的商業(yè)大片由于過分關注海外觀眾的觀影心理，甚至一味地“”，已于無形當中喪失或者說有意忽略了厚重的本土文化內(nèi)涵。同時最缺乏的恰恰是一種深深植根于本土現(xiàn)實生活及文化傳統(tǒng)的真誠關懷。盡管到目前為止商業(yè)大片幾乎都取得了高票房，但卻有極大的“文化泡沫”。中國的商業(yè)電影普遍存在只“見明星大腕，不見品格，不見靈魂”的現(xiàn)象。
一擁而上的商業(yè)大片給觀眾帶來了很壞的印象和越來越深的失望。其實觀眾不滿的并非是大片本身而是不好的大片。從內(nèi)容上講中國大片目前還非?？斩礋o聊，沉迷于奢華和權力，很難看到鮮明個性和真實人物，都是虛幻無邊、個性模糊的重要原因。
這些爛大片的紛紛出爐與中國工業(yè)發(fā)展初期那種急功近利的發(fā)展方式有點類似，其實就是一種粗暴的開發(fā)方式。這種方式在短時間內(nèi)會讓電影投資方獲利，但是從長遠來看它損害了觀眾對電影的興趣，還會對中國電影的整體環(huán)境產(chǎn)生不良影響，最終將阻礙電影的良性發(fā)展。
二、反觀中國商業(yè)電影高票房
（一）商業(yè)化氣息濃重
隨著商業(yè)化的加重，中國電影經(jīng)不住經(jīng)濟誘惑，盲目跟風，不是拍大片就是裝藝術，要么照搬熱播影片的橋段，但無論是哪一種形式，都只學了個樣，只得個外殼，沒有一點實質(zhì)內(nèi)涵，最終的結(jié)果只是落得一片罵聲，浪費資金，同時也浪費觀眾的情感，導致人們對電影消費欲望和消費習慣逐漸下降。
其實中國電影人敢于嘗試和勇于執(zhí)著的精神，以及敏銳的商業(yè)頭腦是值得嘉許的，但在這些優(yōu)勢下，卻缺乏好故事去支撐它的內(nèi)容，使得拍出來的電影成了一個個繡花枕頭，不能使觀眾產(chǎn)生一種共鳴，達到心靈的震撼與洗禮。
自《英雄》開始，中國的觀眾便接二連三地被所謂的商業(yè)影片狂轟濫炸，可是至今卻沒有從這份震暈中解脫出來，以至于電影院喧囂不斷，可是在熱鬧之后卻什么也沒有留下，出現(xiàn)了叫座不叫好的現(xiàn)象。除了過場的幾個明星臉，剩下的便什么也記不起來了。
在張藝謀之后，更多的精明人嗅到了其中的肉味，于是挖空心思往里擠，一時之間電影界熱鬧紛呈。大明星，大投資，噱頭，首映式，狗仔隊跟蹤式的電視轟炸，導演的套路就是將觀眾轟暈之后綁進電影院，掏空你的口袋，卻沒有給你留下任何值得留念的東西，難道這樣還不許被騙的消費者為這偽劣消費品抱怨幾句？但是這些抗議聲也許難以引起導演的關注，在這個逐利的時代錢才是王道，賺錢才是硬道理！
現(xiàn)今的商業(yè)電影，投資一部高過一部，劇情一部爛過一部，雖然偶有出彩，但票房與口碑完全不成正比，如果不重視改變這樣的局面，最終將會失去觀眾，何談票房，對我國電影事業(yè)的長久發(fā)展帶來不利。
（二）脫離中國傳統(tǒng)文化
不可否認，2000年以來的中國電影大片確實為中國電影走向世界做出了巨大的貢獻。但是現(xiàn)在中國電影的一個趨勢，就是西化嚴重，脫離了中國傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)作。電影是一門離不開科技更新的藝術，對于西方發(fā)達的科技，我們應該借鑒。可是我們應該明確的是，我們引用的是他們的科技，借鑒的是他們的技術和方法，我們的電影故事還應該是我們自己的故事。中國大地上的故事，需要中國電影人們用影像抒寫的還很多，又何必非得要克隆、模仿國外電影的所展現(xiàn)的悲歡離合呢？
中國電影要真正地走向世界，就要以傳播和傳承民族文化為基石。而這種民族文化的傳播和傳承，不僅在于對中國文化素材的表現(xiàn)，更應該將中國式的文化、文明、價值觀念等文化精神融入其中。
中國電影更多面向的是中國觀眾，所以應該選擇中國人的審美、娛樂取向，而不是一味討好西方幾個電影節(jié)的評委。
回看中國所有的電影，成功受歡迎的無一不是有著濃厚中華文化特色的，如陳凱歌的《霸王別姬》，張藝謀的《紅高粱》，李安的《臥虎藏龍》，王家衛(wèi)的《花樣年華》，它們的成功是在于中華文化的成功表現(xiàn)。
（三）忽視電影內(nèi)涵
一方面是大片泛濫，一方面是惡搞盛行，時下的文藝界在熱鬧中過于急功近利。電影創(chuàng)作追求大場面、大制作，目標鎖定奧斯卡。從《英雄》到《十面埋伏》到《無極》到《夜宴》再到《滿城盡帶黃金甲》，張藝謀、陳凱歌、馮小剛們可謂是使盡了渾身解數(shù)，爭相折騰，整出了一部部有市場無掌聲、有形式無內(nèi)容的大片，除了賺足了票房與眼球，也贏得了一片噓聲與罵名。大片之所以面臨這種叫座不叫好的尷尬境地，最根本原因乃是導演們過于急功近利，一味在形式上求大求新，卻不注重深層次的內(nèi)涵與價值。
在這樣一個娛樂商業(yè)化時代，電影仍然是一件值得鄭重對待的嚴肅的事情。今天的電影界，缺的不是大片，而是缺乏人文與靈魂關懷之心。我覺得有必要讓導演們建立起對電影清晰而堅定的信念，這個信念甚至無關票房的多少，而只是和電影本身發(fā)生關系，那就是商業(yè)化時代的電影到底有什么價值？這個時代需要那么多大片嗎？
電影創(chuàng)作既要有創(chuàng)新的勇氣，又要有深邃的靈魂空間。少一些急功近利，多一些靈魂關懷，這是每一位導演應努力追求的境界。
三、中國電影的突圍之路
（一）《集結(jié)號》：商業(yè)大片的需求導向營銷典范《集結(jié)號》的整個發(fā)行過程，都體現(xiàn)了出品方和發(fā)行方華誼兄弟的營銷智慧。公司圍繞“馮小剛”品牌資源，充分發(fā)揮公司的資源優(yōu)勢和市場掌控能力，使《集結(jié)號》格外嘹亮。
12月18日晚7點，《集結(jié)號》在北京工人體育館舉辦了首映典禮，創(chuàng)下了“百位明星，萬人觀影“的中國影史新紀錄。這將是《英雄》《十面埋伏》以來，中國電影第一次真正意義的“實現(xiàn)電影放映”的首映慶典。
《集結(jié)號》正版音像制品的發(fā)行日期與上映日期想個時間達到45天之久。《集結(jié)號》正版DVD的預售已經(jīng)在網(wǎng)上全面展開，華誼兄弟還首創(chuàng)了把電影票包含在音像作品中的銷售模式。同時，華誼兄弟選擇一家網(wǎng)上購物平臺作為電影《集結(jié)號》正版音像制品的獨家預售合作伙伴，也是一次革命性的突破。此前，網(wǎng)絡預售方式只是唱片的專利，銷售電影正版音像還是第一次，這也是“馮小剛”品牌十年來在觀眾心中積累了足夠信譽度所致。
早在2007年3月《集結(jié)號》殺青之時，華誼兄弟開始與國內(nèi)院線協(xié)商并簽署放映協(xié)議，此舉既體現(xiàn)了華誼兄弟和馮小剛的市場號召力，也顯示出院線對國產(chǎn)大片的信心和支持。
《集結(jié)號》發(fā)行的成功，還有一個重要的方面。過去許多電影發(fā)行都重視電影放映前的宣傳，通過電視、報紙、網(wǎng)絡等媒體進行廣泛的宣傳，但是，一旦影片進入電影院后，宣傳力度就立即減少。這種做法實際上是一種面向影院的推銷方式，真正面向觀眾的營銷方式應該注重對觀眾需求的培養(yǎng)，即使影片上映后很長時間，還需要在媒體上進行許多后續(xù)宣傳工作，進一步拉動市場需求。
《集結(jié)號》的發(fā)行非常重視面向觀眾的營銷。因為面向觀眾的營銷具有長期效應，決定影片能夠被院線放映多久以及影片能否進入其他銷售渠道。作為商業(yè)大片，這不僅能夠大大延長影院的放映時間，而且能夠大大提高VCD、唱片、游戲軟件等后續(xù)產(chǎn)品的市場需求，同時還能進一步加強與顧客溝通，提升電影的品牌價值。
（三）中國商業(yè)電影的出路
在當前形勢下，中國電影發(fā)展離不開大量的資本；不可否認由于中國電影現(xiàn)狀已經(jīng)大大落后于西方，必須在認可電影是一種產(chǎn)業(yè)的基礎上熟悉國際規(guī)則，然后到同一個平臺上競爭，否則不可能獲勝。目前外資引入還不多，對中國電影運作方式、導演風格都會產(chǎn)生積極影響。電影是藝術與商品二元屬性的融合，注重電影的觀賞性和商業(yè)性，是電影在走向市場的過程中必須具備的一個不可或缺的重要因素。張藝謀曾說，中國電影是弱勢的，這不可回避，我們只有拍出與他們（好萊塢）一樣的電影，然后在電影里放入中國傳統(tǒng)文化的信息，對外國人上簡單文化課，讓他們更了解中國。商業(yè)電影不能只有商業(yè)，也應有自己的文化含量。
中國電影理應表現(xiàn)中國文化。中華文化博大精深，中國電影只有一百年的歷史，絕對達不到窮盡的境界。中國電影的觀眾，主要的還是中國百姓，而中國百姓接受的始終還是中華文化。面對中國觀眾的這一廣大市場，中國電影的發(fā)展空間還很廣闊，不應該一味地模仿抄襲外國電影，也不應該脫離中國觀眾而進行個人意識的創(chuàng)作。當前中國電影步入困境，很大一個原因是現(xiàn)代的電影人對中華文化理解的太少，接受的太少，他們用西方的思維來演繹的中國故事，雖然角度新，但卻變了味，又怎能獲得中國百姓的認同呢。
民族氣息是一個民族電影的生命之源，我們在注入外國新的技術新的理念時，不能把自己的生命之源給去掉。回歸中華文化，堅持本民族的特色，才是中國電影繼續(xù)發(fā)展的根本。
商業(yè)電影作為一種綜合性的文化傳播途徑應該具備藝術性和娛樂性，同時具有強大的精神輻射能力，而作為商業(yè)片的基本構(gòu)成就是片中的故事。一部成功的商業(yè)電影首先要能在故事上吸引住觀眾，才能使觀眾產(chǎn)生接著往下看的愿望。如果作為一部商業(yè)片在故事本體上錯漏百出，那很可能導致影片的失敗。商業(yè)電影強調(diào)影片的觀賞性和娛樂功能，注重精良制作與豐滿的故事。而一部優(yōu)秀的商業(yè)電影除此之外還應當具有相應的文化內(nèi)涵以及鮮明的主題。好萊塢模式的成功，無疑宣告了傳統(tǒng)電影的文化使命和藝術思考已經(jīng)被大眾趣味和商業(yè)娛樂的需要所取代，蟄伏的中國商業(yè)電影還需要不斷的探索。如果說缺乏了商業(yè)性和藝術性的商業(yè)電影等于裸奔的話，很遺憾現(xiàn)階段我們的電影大多裸奔的既沒有美感也沒有。
資本特別是外資的進入，使得中國電影開始改變面貌。外資的滲入將直接帶來好萊塢的趣味和好萊塢的標準影響中國電影原有的個性。中國電影已與好萊塢比經(jīng)大大落后了，中國現(xiàn)在僅僅是剛剛接軌，這會刺激中國電影的競爭力。想要獲勝，必須到同一個平臺上競爭，否則不可能獲勝。我們想要與好萊塢大片較量，小制作的藝術片是一種對抗方式，但還需要正面交鋒，我有意嘗試這樣的大制作，使中國電影與外國電影有機會在同一平臺上來比較，與好萊塢大片作正面交鋒。中國電影是弱勢的，這不可回避，我們只有拍出與他們一樣的電影，要完成這樣的使命就必須借助商業(yè)電影這樣的形式。
四、結(jié)論
走商業(yè)大片之路，是中國電影發(fā)展過程中一個不可規(guī)避的命數(shù)。中國電影對電影商業(yè)本性的認識和表達卻迄今并不準確,同時在商業(yè)化操作方面雖然還有很多不足之處，但仍讓我們看到了中國電影的曙光。中國商業(yè)電影在未來應該更把重心放在電影原來的本質(zhì)上，探索商業(yè)與藝術的結(jié)合，創(chuàng)造出一條本土的商業(yè)電影之路。
中國的歷史其實就是最好的文化內(nèi)涵，也是最好的劇本。中國是一個歷史大國，我們不缺人，我們也不缺有內(nèi)涵的故事，如何挖掘這些故事，讓他搬上熒幕，還有許多值得深思的地方。中國電影之前的10年，走的是商業(yè)化，國際化道路，中國電影現(xiàn)在之后的10年，將會到達一個什么樣的高度？很期待那一刻。
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一、“按需定制”：當代女性導演對商業(yè)電影市場的回應與轉(zhuǎn)變
當下中國電影市場，商業(yè)邏輯已經(jīng)成為越來越具有支配力量的強勢話語，幾乎所有電影創(chuàng)作都必須對投資成本、產(chǎn)品營銷、電影票房、市場回報等商業(yè)環(huán)節(jié)進行周密考慮。電影的商業(yè)性越來越多地得到認可，電影的商業(yè)價值和市場前景也成為眾多投資方和創(chuàng)作者蜂擁而至建立合作的重要甚至是首要吸引力。電影的藝術創(chuàng)作被物化，同一切商品一樣，電影成為產(chǎn)品，經(jīng)過投資生產(chǎn)、研發(fā)制造（創(chuàng)作）、然后投入市場，通過流通（發(fā)行放映）來實現(xiàn)其使用價值。投資、回報、市場、票房成為電影運作是否成功的新關鍵詞，個人話語很多時候必須為市場需求做出犧牲。那么一貫以女性視角、邊緣題材和細膩講述來表達獨特聲音的女性導演是如何應對電影市場這場愈演愈烈的商業(yè)演義呢？轉(zhuǎn)變——這是她們對此做出的回應。我們看到越來越多曾經(jīng)特立獨行的女性導演的攝影機下生產(chǎn)出與市場上如出一轍的商業(yè)制作。馬儷文自2002年推出處女作《世界上最疼我的那個人去了》之后，2005年的《我們倆》、2007年的《我叫劉躍進》和2008年的《桃花運》以及2011年的《巨額交易》，非常清晰地呈現(xiàn)出整個創(chuàng)作風格從藝術向商業(yè)化的轉(zhuǎn)變。這個轉(zhuǎn)變過程頗具代表性。改編自張潔同名小說的處女作《世界上最疼我的那個人去了》以及隨后根據(jù)自己親身經(jīng)歷創(chuàng)作的影片《我們倆》都是非常典型的女性導演選材和情感表達，既有對現(xiàn)實的觀照也有對內(nèi)心的書寫，是導演表達個人理解的文藝性很強的作品。中影集團推出的首部“作家電影”系列《我叫劉躍進》也為馬儷文的創(chuàng)作帶來了轉(zhuǎn)折，這部電影的故事性更強，雖然還是能感受到導演注入其中的細膩情感，但馬儷文鮮明的女性創(chuàng)作風格卻在與小說家劉震云的黑色幽默交融時極大地被消解了?！短一ㄟ\》與《巨額交易》的面世，宣告了商業(yè)元素的全面入侵，前有葛優(yōu)、范冰冰、鄔君梅、李小璐的明星陣容，后有藍正龍、韓彩英、許志安的強大卡斯，兩部影片完成了馬儷文商業(yè)電影的轉(zhuǎn)型。另一位風格陡轉(zhuǎn)的女性導演是寧瀛。這位被賈樟柯稱為“真正自信、有創(chuàng)造力的女權主義者”，（1）在2010年拍攝了三部商業(yè)電影（分別是《A面B面》、《天上人》和《功夫俠》）。寧瀛在接受采訪時說：“三部片子都是制片人帶著現(xiàn)成的劇本找到我，而且市場都是面向國內(nèi)市場，我覺得這是大環(huán)境下的產(chǎn)物，所以我老說在這種新的制作環(huán)境下，導演更像一個監(jiān)工頭。因為很明顯，影片的觀點是劇本當中確定的，甚至風格樣式也是劇本當中確定的，你可以有自己創(chuàng)作的空間，但是跟他最大的不同是他已經(jīng)把觀點確定了，風格已經(jīng)確定了”（2）“按需定制”——中國當代女性導演的商業(yè)化創(chuàng)作轉(zhuǎn)變是面對時代需求、市場需求、社會需求的共同結(jié)果。而“定制”一詞也極好地保證了作品作為一般商業(yè)電影的基本水準，一定程度上還有她們直面挑戰(zhàn)的灑脫和勇氣。一句“按需定制”聽起來合情合理，但女性導演們從藝術片向商業(yè)片過渡、轉(zhuǎn)型的過程卻遠非如此簡單。順應市場和游戲規(guī)則為她們的電影創(chuàng)作解決了投資問題，使她們的電影創(chuàng)作和個人價值得到實現(xiàn)，但商業(yè)化的運作模式對她們的電影創(chuàng)作和個性表達造成的束縛和影響也是顯而易見的。很多時候單純的藝術創(chuàng)作在資方干涉下已不再可行。馬儷文在評價《我叫劉躍進》時說：“這部電影并不能說是純粹的導演個人作品，有些投資方愿意按照慣例去判斷一事情，他也在為你創(chuàng)作奠定一種方向。”（3）而《桃花運》與《巨額交易》中也已經(jīng)完全看不到馬儷文對女性主題和女性獨立意識的執(zhí)著與強調(diào)。影片中的女性形象重新回到男性視域中的欲望符號，導演自身的性別特征被隱去。在論及影片風格的定位時寧瀛坦言：“有的時候這些都是制片人在控制，包括演員陣容、影像風格、劇本走向和劇組成員，都不一定輪到導演去決策?！保?）寧瀛的《A面B面》有張靜初、陳曉東等明星加盟，甚至還請來網(wǎng)絡紅人芙蓉姐姐“造勢”，但藝術水準與故事表述上與之前的女性視野甚有距離。而面對就她們藝術品味和個人堅持的懷疑和指責時，寧瀛說自己是在用“一個商業(yè)片的思路去強化喜劇”，（5）商業(yè)片必須從市場角度考慮，為此她也必須放棄自己的一些創(chuàng)作。或許對她們來說，這也是一種艱難的調(diào)整與抉擇，但女性導演們自己似乎更愿意把這種轉(zhuǎn)變解釋成是對適應和駕馭商業(yè)片游刃有余的一種實力證明。寧瀛把商業(yè)電影的嘗試視為挑戰(zhàn)：“藝術片失敗的時候，你總有一個招牌，我是為藝術付出，我做了一次大的成功，但是商業(yè)片失敗就是失敗，你沒有任何其他的借口?！保?）所以某一方面，女導演們這樣的嘗試也是想證明自己完全可以按照商業(yè)片要求的速度和質(zhì)量生產(chǎn)電影。寧瀛表示，這種轉(zhuǎn)變可以贏得市場，擁有更多觀眾，然后才有機會去創(chuàng)作一個更有話語權的作品。對此，馬儷文的態(tài)度和觀點也有著驚人的相似。在面對采訪時，馬儷文說自己熱愛電影，但不一定要以“清教徒”的方式去創(chuàng)作“：人生是有限的這樣的工作機會說明了你的存在價值?！保?）就如同雖然受到劇情俗套、情節(jié)漏洞、缺乏真情實感的詬病，《桃花運》賀歲檔上映僅十天就輕取3000萬元票房，與《我們倆》當年五萬元的尷尬收益形成鮮明對照。馬儷文的轉(zhuǎn)變至少證明了自己作為導演的商業(yè)價值。據(jù)說，現(xiàn)在她所拍攝的影片已由最初聯(lián)合投資的不足一百五十萬元晉升到動輒千萬元，這或許也是女性導演對于自身市場價值與藝術地位的一種覺醒和爭取。
二、商業(yè)電影新類型的開發(fā)運作：“Chickflick”本土化與移植硬傷
伴隨著電影市場全球化，電影商業(yè)競爭國際化，中國當代女性導演以一種積極的態(tài)度在對抗與轉(zhuǎn)變中尋求實現(xiàn)自身價值和創(chuàng)作理想的新模式。其中部分新生代女性導演更是以一種高調(diào)的適應姿態(tài)，用自己的理解和時尚理念引領商業(yè)電影的新趨勢。金依萌的《非常完美》（2009）與徐靜蕾的《杜拉拉升職記》（2010），分別在“商業(yè)電影類型化”和“電影商業(yè)化運作”方面貢獻了示范性的出色表現(xiàn)。電影類型化是一種商業(yè)自覺，類型片的商業(yè)特性也同時顯示出與觀眾極大的審美互動。根據(jù)固定的類型范疇制作電影，才能保證最大程度地滿足觀眾對電影的預期。留美導演金依萌的處女作《非常完美》，由章子怡擔任制片，被看成是中國時尚愛情片類型的開始。“Chickflick”（小妞電影）也就此進入了中國電影類型的熱議范圍，一度引起了同類型國產(chǎn)影片的集中熱映?！癈hickflick”是一種好萊塢流行電影類型，“以‘女性’、‘都市’、‘時尚’、‘愛情’、‘喜劇’等關鍵元素迎合了都市年輕觀眾的審美趣味，受到大量女性觀眾的喜愛，正在成為一個有著廣闊市場空間的中小成本類型”。（8）它與“愛情片”和“女性電影”都有著血親關系，但又有所不同。這類影片將年輕學生與白領女性作為主要受眾，以講述一個浪漫愛情故事為基礎，通過塑造一位遭受生活捉弄的可愛女主角以獲得觀眾的心理認同，摒棄了傳統(tǒng)女性主義電影中對苦悶社會深層矛盾的探究和呈現(xiàn)，而用一種輕松、調(diào)侃和通俗的語氣大力營造時尚、浪漫、勵志的社會幻象，最后以皆大歡喜的“HappyEnding”消解抗爭，回歸主流價值觀?？梢哉f，這些影片正是商業(yè)電影潮流與主流意識形態(tài)話語的出色結(jié)合?！靶℃る娪啊笔恰癈hickflick”在中國的譯名，并在近年內(nèi)取得了一定的商業(yè)成功?！斗浅Ｍ昝馈纷鳛檫@一商業(yè)電影類型的本土化開拓者，滿足了與其相關的所有商業(yè)元素。首先是它完全具備一部高品質(zhì)商業(yè)電影的“專業(yè)制作水準”：留美導演、明星制作人、韓國制作團隊等。影片的畫面色彩、美術布景、動畫特效、后期剪輯、場面調(diào)度，以及對于動畫、幻覺、廣告和現(xiàn)實的活潑拼貼和大膽演繹，都讓人無可挑剔。其次，章子怡、范冰冰、何潤東、蘇志燮、姚晨、林心如等俊男美女的明星陣容和借由現(xiàn)代娛樂傳媒的話題指數(shù)也讓影片未映先熱。同時，《非常完美》也以一個“很傻很天真”的傳統(tǒng)灰姑娘情場失意，陰差陽錯遇到真愛的簡單故事，對觀眾的補償心理做了不遺余力的迎合。配合成功的市場營銷和宣傳植入，《非常完美》總票房過億元。金依萌的首戰(zhàn)告捷也為其電影之路創(chuàng)造了好的開端?！斗浅Ｍ昝馈纷鳛橐徊可虡I(yè)電影是成功的，次年徐靜蕾的《杜拉拉升職記》則將這種成功的商業(yè)運作推進到更為模式化的階段。《杜拉拉升職記》同樣是以“職場女性”的愛情故事為賣點，加入了時尚和勵志主題元素的“小妞電影”。影片顏色鮮艷、節(jié)奏明快，同樣運用多元素拼貼等商業(yè)片流行形式。制片人張一白在接受訪問時表示，從買下電影版權開始就將影片當做一個商業(yè)項目來做。（9）被譽為“職場教科書”的《杜拉拉升職記》擁有超過180萬的讀者，連續(xù)88周蟬聯(lián)當當網(wǎng)小說類暢銷書首位，同名話劇也在國內(nèi)各城市公演，相關電視劇和欄目也陸續(xù)推出。電影上映前，“杜拉拉”現(xiàn)象已經(jīng)借由各種媒體得到傳播，這些都是電影消費的潛在保障；加上徐靜蕾本身的號召力和高人氣的微博支持率，臺灣當紅小生黃立行、名模吳佩慈、香港影星莫文蔚等的傾情加盟，電影版《杜拉拉升職記》打的是強強聯(lián)合的商業(yè)制作牌。有條不紊的宣傳營銷、緊鑼密鼓的廣告植入，《杜拉拉升職記》將資本與資源整合到了一起，運作比較成功。吳冠平在對張一白的采訪中總結(jié)道：“《杜拉拉升職記》的運作方式把過去電影傳統(tǒng)的產(chǎn)銷方式給改變了，它讓投資人、制作人、發(fā)行人能夠形成一個利益共同體，大家能在這個項目上都得到自己想得到的那一份，這可能是這部電影比藝術經(jīng)驗更重要的地方。”（10）相對于《杜拉拉升職記》的熱鬧傳播與營銷，徐靜蕾作為女性導演的整體影響力和個人風格反而在這部影片中被削弱，導演的身份更接近于整個影片商業(yè)運作的一部分在發(fā)揮著作用。類型電影的商業(yè)開發(fā)與運作無疑是當下電影市場的趨勢和要求。金依萌與徐靜蕾只是將這種好萊塢模式在中國進行了一次復制與演練。電影類型的鮮明分類體現(xiàn)了商業(yè)和藝術的妥協(xié)，類型使電影有了流水生產(chǎn)的可能性，通過將虛構(gòu)的故事以某種確定的方式為觀眾展開，在娛樂中使觀眾產(chǎn)生掌握與控制的從而獲得雙贏。然而，根基于美國文化的“Chickflick”在本土化的過程中，也不可避免地由于文化錯位帶來一系列移植硬傷。其中最為明顯的就是《非常完美》、《杜拉拉升職記》中清一色的“虛擬上流社會空間”。同作為都市時尚愛情題材，前者在時空與文化上采用了模糊處理，女主角蘇菲獨自生活在一座西式洋樓中，男主角常瑞的住所則充滿簡潔的現(xiàn)代主義風格，影片中隨處可見的各種精致擺設和布景、歐式的街道、美式的醫(yī)院、好萊塢式的酒吧、奢華的新年酒會、羅曼蒂克的燭光西餐廳所有這些空間的營造都過于西化，遠離了現(xiàn)實中國人的都市生活。電影中所追求的精致生活是一種極端西化的生活，依賴于歐美的時尚消費也很難引起國內(nèi)觀眾的文化認同。后者雖然把背景明確地定位在北京，但北京的城市文化、地域傳統(tǒng)卻在這種模糊移植中被傷害性地壓縮了。“北京這座國際化大都市的時尚氣息得到不遺余力的渲染。可惜，氣派非凡的跨國公司、衣香鬢影的奢華晚宴、價值不菲的名牌服飾都分明拉開了與普通觀眾的距離，杜拉拉的奮斗史演變成了觀眾的白日夢?！保?1）電影中的北京空余一個高樓林立的“超級都市”形象，高密度的香車美酒、奢侈品和高級寫字樓中宣揚的美式生活方式，也由于空間上的不真實而顯得華麗空洞。空間上的缺憾直接導致故事通俗、感情表達的不盡真實，章子怡在《非常完美》中飾演弱勢的蘇菲一角就因落差過大，被指表演成分太重。而徐靜蕾飾演的杜拉拉和她的同事們?nèi)缤銏霭愕霓k公室“時裝表演”，過于外露的商業(yè)元素也透露出影片對時尚理解的簡單粗陋和時代浮躁感。商業(yè)電影作為一種文化商品，并非如同一般物質(zhì)商品只進行簡單的金融交換，當它被消費的同時也“生產(chǎn)”出對自身認同的電影觀眾；緊接著電影觀眾的文化需求又作為商品被“銷售”給電影創(chuàng)作和生產(chǎn)者，繼續(xù)生產(chǎn)某一類影片，“觀眾的需求”成為這條產(chǎn)業(yè)鏈得以順利實現(xiàn)的關鍵。“小妞電影”本就是好萊塢電影高度類型化、商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)物。其準確的觀眾定位（年輕、時尚、受教育，且有一定經(jīng)濟實力的女性）更是體現(xiàn)了商業(yè)電影時代對觀眾消費行為和市場需求的細化和分工。《非常完美》和《杜拉拉升職記》的成功具有一定的不可復制性，影片所帶來的商業(yè)類型開發(fā)、市場運轉(zhuǎn)經(jīng)驗和大眾娛樂消費理念值得重視。
三、女性主義的進退：現(xiàn)代價值體系的商業(yè)化妥協(xié)與重構(gòu)
[關鍵詞] 教學目的 策略 電影欣賞 分析
一、引言
隨著多媒體教學手段在大學課堂上的普及，很多高校的英語專業(yè)都開設了英文電影賞析課程。但是這門課程的教學過程還存在著很多問題。在教師的教學方面主要是缺乏規(guī)范的教材和適當?shù)慕虒W資料、教學手段單一、教學研究的投入不足等：“目前，我國英語影視教學還存在很多問題，基本上處于放任自流的狀態(tài)”(揚先明，2007)。同時，很多英語專業(yè)的學生僅僅是抱著看電影的目的選擇了這門課程，加之教師缺乏正確的引導，導致這門課程并未收到預期的教學效果：“……在實際教學過程中，教師在教學內(nèi)容、教學模式等方面隨意性很大，甚至導致將影視欣賞課變成了學生的休閑娛樂時間”(楊先明，2007)。
解決以上問題的根本途徑是建立一套完整的適合高校英語專業(yè)的英文電影賞析課程的教學體系：“目前存在的首要問題是還沒有形成英語影視教學的理論體系，對英語影視課程應該教什么、達到什么要求、教學模式如何等問題還沒有形成系統(tǒng)”(楊先明，2007)。
處于這個體系核心位置的應當是這門課程的教學目的及其相應的教學策略，因為教學目的在很大程度上決定了課程存在的意義和預期的教學效果，而教學策略則是實現(xiàn)教學目的的手段和保證。
二、教學目的
目前在英語專業(yè)的英文電影賞析課程的教學中有一個誤區(qū)，即沒有充分考慮教學對象的特點和這門課程與其它英語專業(yè)課程的聯(lián)系與區(qū)別，因而未形成明確的教學目的。
客觀地說，當前有不少教師正在積極地從事英文電影賞析課程的教學和研究，普遍的觀點是認為這門課程應該實現(xiàn)兩個教學目的，其一是提升學生的語言技能，主要包括聽力和口語的技能，其二是幫助學生學習英語國家的文化。誠然，賞析英文電影的確能夠起到這兩方面的作用，但據(jù)此就將這兩點作為英語專業(yè)的英文電影賞析課程的最終目的還是有待商榷的。
確定一門課程的教學目的首先要考慮這門課程的教學對象的水平和特點。多數(shù)高校的英語專業(yè)的教師從一年級開始就會或多或少地引入英文電影作為教學的輔助手段。但是把英文電影賞析作為一門正式的課程向?qū)W生系統(tǒng)地講授一般都是在三年級之后。因此，這門課程的教學對象是英語專業(yè)高年級的學生，他們已經(jīng)具備了一定的英語語言能力，并仍在專門的聽力和口語課程中接受著系統(tǒng)的訓練：同時，英語專業(yè)的課程體系中還包括專門講授西方國家社會文化的課程，例如《英美概況》、《歐洲文化入門》等。在這種現(xiàn)實情況下，如果賞析英文電影的目的僅僅是提升語言技能和學習文化，那么完全可以在英語專業(yè)的聽力、口語、視聽說和英語國家社會文化等課程中引入英文電影作為輔助的教學手段而不必將其作為專門的課程來開設。
顧名思義，英文電影賞析課程所講授的內(nèi)容是英文電影，因此和英語專業(yè)開設的其它課程一樣，英文電影賞析課程的目的也是掌握知識和培養(yǎng)能力，具體的說是教授學生英文電影的基本知識，培養(yǎng)學生欣賞和分析英文電影的能力。在此過程中學生的語言技能和對英語國家文化的理解也會得到進一步的提升。
明確了教學目的，就要采取相應的教學策略來實現(xiàn)這一目的。英文電影賞析課程在形式上具有一定的特殊性，在進行課程設計和確定教學方法時要充分考慮這種特殊性，力求達到“賞”與“析”相結(jié)合、全面提高學生能力的教學效果。
三、英文電影欣賞的教學策略
客觀地說，很多學生選擇英文電影賞析課程的初衷就是看電影，因此教師必須對學生加以正確的引導，用審美和認知學的理論來規(guī)范欣賞英文電影的過程。讓學生真正做到學習英文電影的相關知識，而不僅是觀看電影。根據(jù)電影欣賞過程論，電影欣賞“應當包括準備－進入－共鳴一回味性延留等四個階段”(袁智忠，2000)。
1、準備階段
這一階段的任務是激發(fā)學生的“審美注意”和“審美期望”，從而使其形成“審美活動所特有的一種態(tài)度一審美態(tài)度”(袁智忠，2000)。為了達到這個目的，教師要做好以下幾項工作：
(1)影片的選擇
英文影片的選擇是進行英文電影賞析課程設計的第一步也是非常關鍵的一步，是達到預期教學效果的基礎。在選擇影片時首先要保證思想性、健康性、藝術性等最基本的原則。即影片的主題必須是積極的、高尚的，內(nèi)容必須是具有藝術性的、值得探討的。隨著世界電影業(yè)的蓬勃發(fā)展，大量的優(yōu)秀英文影片不斷涌現(xiàn)，因此，在保證以上所提到的基本原則的基礎上需要對英文影片進行分類選擇，從而保證影片選擇的全面性和科學性。
當談論到某一部電影作品的時候，人們首先想知道它是什么時候拍攝的以及它是一部什么樣的電影。因此歷史和類型是給電影分類的兩種基本標準。電影誕生于一百多年前。它的歷史并不算漫長和復雜。按照時間順序?qū)ζ浞诸愂且环N比較簡便的方法。作為西方電影藝術主流的好萊塢主要經(jīng)歷了三個歷史時期：早期電影、經(jīng)典好萊塢電影和后經(jīng)典好萊塢電影。影片類型的劃分主要依靠電影的題材、形式、風格或效果：根據(jù)題材可以劃分為社會問題片、愛情片、黑幫片、戰(zhàn)爭片、科幻片、奇幻片、西部片、災難片、犯罪片、詩史片等。根據(jù)形式可以劃分為動作片和音樂片。根據(jù)風格可以劃分為強檔片、黑(新黑)，根據(jù)觀眾的反應可以劃分為喜劇片、恐怖片、驚悚片。
在保證思想性、健康性、藝術性等最基本的原則的前提下，英文電影欣賞課程所播放影片的選擇應遵循全面性和科學性的原則，根據(jù)電影的歷史分類和類型分類標準選擇盡可能多的不同類型的影片，這樣才能最大程度地使學生客觀而科學地認知英文電影的全貌、系統(tǒng)地學習英文電影的理論知識、全面地了解西方社會文化背景。同時避免因重復播放同一類型的影片而導致學生產(chǎn)生厭倦情緒。
在遵循全面性和科學性的原則的同時也要兼顧學生的興趣。可以在第一堂課上做一個問卷調(diào)查，在選擇的每一種電影類型中列出幾部有代表性的作品并進行簡單介紹，然后讓學生選擇自己感興趣的影片，問卷的結(jié)果可以作為課程設計的參考。
(2)電影理論的講授
向?qū)W生講授電影的基本理論是英文電影賞析課程的關鍵一步，只有掌握了一定的理論，學生才能夠?qū)崿F(xiàn)從被動地觀看影片向主動地欣賞和分析影片的飛躍。
電影作為一種藝術門類有著紛繁復雜的理論體系，而英文電影賞析課程受到課時和學 生接受能力的限制可以選擇一些基本的理論進行講授，例如角色與表演、敘述、風格等。
英文電影賞析課程有別于影視理論課程，學習電影理論并不是這門課程的最終目的，而是進行賞析的方法和手段。并且，單純地講授理論會使課堂顯得枯燥乏味，使學生產(chǎn)生厭倦感，從而影響教學效果。正確的方法是在選定了某部的影片之后，有針對性地選擇在這部影片中得以體現(xiàn)的一些理論講授給學生，然后在欣賞的過程中讓學生自覺地去體會理論的應用。以《阿甘正傳》為例，這是一部風格突出的電影，象征手法在影片中得到了很好的運用。在播放影片之前，教師可以先講授電影風格和象征手法的概念和作用。并指導學生在欣賞影片的過程中去發(fā)掘“羽毛”的象征意義。
(3)背景知識的介紹
在欣賞影片之前應該讓學生對影片的背景有所了解，包括片中講述故事的社會歷史背景、主創(chuàng)人員簡介、男女主角簡介、故事情節(jié)梗概、影片所獲獎項等。
鑒于英語專業(yè)高年級的學生已經(jīng)具有了一定的語言技能和自學能力?？梢猿浞终{(diào)動他們的積極性，讓他們分成小組去收集影片的背景資料并做成幻燈片在課堂上展示，這樣一來既增強了師生之間的互動和學生之間的交流。又培養(yǎng)了學生搜集和篩選資料的能力，為之后的電影評論打下基礎。
(4)欣賞指導
每部優(yōu)秀的英文影片都有自己的風格和特點，教師應在播放影片之前就影片的亮點做一個簡要的介紹，引導學生有側(cè)重地欣賞。以《音樂之聲》為例，“其突出特點有三：一是巧妙地把人物、歌舞、情節(jié)、氣氛有機地融為一體…；二是所有的場面都實地拍攝…還選用大量湖光山色的秀美畫面，令人陶醉…；三是高明地交織了三對矛盾沖突…”(徐阿李，2003；122)。
2、進入和共鳴階段
進入和共鳴階段是學生進行電影欣賞的實質(zhì)性階段，也是教師播放影片的階段。一般說來，電影的播放方式有三種：通篇放映、分段放映和定位放映。鑒于這門課程的教學目的和英語專業(yè)學生的實際水平，可以采取通篇放映和定位放映相結(jié)合的方式：首先進行通篇式的放映，保持影片的完整性，有利于學生運用電影的基本知識從整體上把握影片的角色與表演、敘述、風格等方面的特點：然后再進行定位式的放映，讓學生再次感受影片的亮點，加深理解，為回味性延留階段的教學任務以及之后的電影評論做好準備。
3、回味性延留階段
影片播放結(jié)束后學生的頭腦里仍然不同程度地保留著從影片中獲得的審美表象，這個階段便是電影欣賞的延留階段。這個階段的一個顯著特點便是學生繼續(xù)對電影予以解析、破譯和玩味。教師應當利用這一特點設計相應的習題和課堂活動來鞏固知識，加深理解，為下一步分析影片做好準備。
仍以《阿甘正傳》為例：影片放映結(jié)束后教師可以帶領學生繼續(xù)進行對象征手法的運用的學習，和學生一起探討“羽毛”的象征意義。課后習題則可以布置學生思考和討論這部影片中另一個象征元素“巧克力”的象征意義。
同樣，《音樂之聲》放映結(jié)束后可以引導學生對影片亮點之一即三對矛盾沖突的交織進行討論。要求學生具體指出這三對矛盾。
基于這樣的課程設計，學生可以同時加深對電影理論和影片內(nèi)容的理解。
四、英文電影分析的教學策略
英語專業(yè)的英文電影賞析課程不應只停留在影片欣賞的層面上。而是應該引導學生對影片進行深入的思考和評論。“賞”與“析”相結(jié)合才能實現(xiàn)從感性到理性的飛躍，為以后的學習乃至進一步的深造打下基礎。
1、常見的評論角度
主題分析：分析電影的主題是電影評論的傳統(tǒng)方法。主題是一部電影的主要觀點。是編劇和導演想要傳達給觀眾的思想。主題是電影的中心思想，它使所有其它的電影元素一類型、角色、敘述、風格一都圍繞著它。主題的本質(zhì)是多種多樣的，常見的主題有：廣泛的人類問題、人生哲學、宗教和倫理問題、歷史問題、國家和國民特征以及社會問題等。
作者論：“作者”指的是在商業(yè)化的電影工廠制度的局限下仍然可以在電影中烙上自己獨特烙印的人。作者通過運用視覺風格讓電影成為一種藝術。
結(jié)構(gòu)主義：這是一種分析現(xiàn)象的手段，其方法是在二元對立系統(tǒng)中分析這個現(xiàn)象的基本結(jié)構(gòu)。
女性主義和性別研究：分析男女之間的不平等現(xiàn)象，針對婦女遭受的偏見和歧視進行批判。
心理分析：心理分析學是西格蒙?弗洛伊德建立的關于性格的理論，它從很多方面幫助電影研究。首先，最簡單的形式就是通過分析作者的心理對藝術作品進行闡釋：其次。對角色的內(nèi)部心理進行分析：第三，通過分析觀眾的心理來研究電影。
2、教學策略
電影評論要求學生具有較好的理論基礎、思考能力、語言水平和論述技巧，對于大多數(shù)學生來說是有一定難度的，所以在教學中要加以引導，利用靈活多樣的方法啟發(fā)學生的思維。例如教師可以先向?qū)W生介紹一些專業(yè)影評者的電影評論文章，供學生學習借鑒：還可以將學生分為幾個小組從不同的角度對某一影片進行評論，然后每組選出代表發(fā)言，相互交流，加深理解。同時，鑒于這門課程形式上的特殊性，期末考試可以改變傳統(tǒng)的方式，采取以電影評論為內(nèi)容的論文形式，能夠更為真實地反映學生的水平。
五、結(jié)語
1世界農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展與影響因素
1．1農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展階段
國際上，農(nóng)業(yè)信息技術的興起是伴隨著信息技術革命而產(chǎn)生的，信息技術的發(fā)展與升級對農(nóng)業(yè)電子商務有直接的影響。目前，世界信息技術革命主要經(jīng)歷了3個階段，分別是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生、衛(wèi)星數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)在通信技術中的應用、智能信息模擬系統(tǒng)的開發(fā)。與信息技術發(fā)展相對的是，農(nóng)業(yè)電子商務的興起與發(fā)展也經(jīng)歷了3個階段。
1．1．1初級電子商務階段
在20世紀70年代末期，發(fā)達國家的農(nóng)民就開始使用電子手段，可以稱之為初級電子商務階段。這個階段農(nóng)業(yè)電子商務主要的應用工具是電話，計算機僅被用來儲存數(shù)據(jù)。交易雙方通過電話或通信數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)來進行聯(lián)系，進行一些比較簡單的農(nóng)產(chǎn)品交易與流通。
1．1．2信息基礎設施建設
階段到了20世紀90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與信息通信技術的快速發(fā)展，在發(fā)達國家，越來越多的農(nóng)民開始利用計算機網(wǎng)絡收集相關信息，部分農(nóng)場主與農(nóng)業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進行農(nóng)產(chǎn)品交易。在這個時期，對大部分發(fā)展中國家來說，農(nóng)業(yè)信息化還處在信息基礎設施建設階段，并沒有運用網(wǎng)絡來進行電子商務活動。
1．1．3高級電子商務階段
進入21世紀以來，發(fā)達國家廣泛運用各種先進技術，積極發(fā)展精準農(nóng)業(yè)，利用地理信息系統(tǒng)來提高產(chǎn)品質(zhì)量。另外，加強本國與國外網(wǎng)絡的互聯(lián)，利用國際互聯(lián)網(wǎng)來進行農(nóng)業(yè)電子化交易，使得農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展進入了高級階段。
1．2農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展影響因素
歐美、日本等發(fā)達國家和地區(qū)在信息及通信技術方面發(fā)展較快，這些技術被積極應用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及流通領域，極大地推進了這些國家和地區(qū)農(nóng)業(yè)信息化的進程，推動了農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展。目前，歐美、日本等國家和地區(qū)的大型農(nóng)業(yè)電子商務網(wǎng)站，占到世界電子商務網(wǎng)站總數(shù)的8．5％左右，占世界農(nóng)業(yè)電子商務網(wǎng)站的65．3％以上，電子商務引發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品交易額從2003以來持續(xù)攀升。美國至少有50％的玉米、英國有50％以上的蔬菜、荷蘭至少有60％以上的花卉是通過電子商務來完成交易與流通的。農(nóng)業(yè)電子商務之所以能夠獲得如此快速發(fā)展，與以下因素息息相關。
1．2．1計算機與互聯(lián)網(wǎng)的快速普及計算機與互聯(lián)網(wǎng)是農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展基礎，這二者的普及為農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展提供了契機。2013年3月，國際互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的最新數(shù)據(jù)顯示，北美地區(qū)的農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達到了81．4％，相較于2000年的41．1％幾乎增加了1倍，歐洲互聯(lián)網(wǎng)普及率則達到了82．9％，相較于2000年的35．4％增加1倍還多，其中美國、英國、荷蘭3國農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)普及率位居世界前3位。
1．2．2電信資費的下降
電信資費的下降直接降低了農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展成本，使得更多的農(nóng)戶通過農(nóng)業(yè)電子商務模式來從事農(nóng)產(chǎn)品交易、流通。互聯(lián)網(wǎng)的通信費也在下降，以每個月100kb／s的寬帶來衡量，2000年的時候平均資費為1美元／月左右（1美元約合6．12元人民幣），到2013年則平均為0．4美元／月，日本最低，每月資費只需0．07美元［1］，中國則平均是10．8美元／月。
2美英農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展及應用
美國是世界信息技術的領導者，在農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展中也扮演了“領頭羊”的角色。目前，美國擁有世界上最大的農(nóng)業(yè)中心信息網(wǎng)絡系統(tǒng)———Agent系統(tǒng)。截至2013年，美國84．0％的農(nóng)場，86．3％的奶牛場或牧場都裝有計算機與互聯(lián)網(wǎng)，直接與Agent系統(tǒng)及各種農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)相連。衛(wèi)星數(shù)據(jù)傳輸技術在美國也被廣泛應用于農(nóng)牧業(yè)，76．2％的大農(nóng)場（銷售額50萬美元以上）都裝有衛(wèi)星數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)。英國作為世界上第一個實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)革命的國家，其農(nóng)業(yè)電子商務的應用水平及電子商務網(wǎng)絡的發(fā)展也位居世界前列，尤其是農(nóng)業(yè)食品貿(mào)易網(wǎng)絡極為發(fā)達。分析美英兩國農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展及應用，對中國農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展有直接的示范意義。
2．1美國農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展與應用
2．1．1美國農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展
美國農(nóng)業(yè)電子商務起源是世界最早的，可以追溯到20世紀70年代末，最早的電話系統(tǒng)交易平臺就是1975年誕生于美國。1976年美國建立了TEICOT電子棉花交易市場，但當時還沒有互聯(lián)網(wǎng)，其只是農(nóng)業(yè)部下屬的一種內(nèi)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，大多數(shù)的農(nóng)場主無法參與其中。20世紀90年代互聯(lián)網(wǎng)信息高速公路在美國的興起，直接促成了美國農(nóng)業(yè)電子商務的形成。到2001年，美國已經(jīng)建立起由220萬家農(nóng)場形成的農(nóng)業(yè)資源管理系統(tǒng)，美國的農(nóng)場主通過這個網(wǎng)絡進行信息收集、財務管理、網(wǎng)上采購農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料及農(nóng)產(chǎn)品銷售，這個系統(tǒng)幾乎囊括了農(nóng)業(yè)電子商務網(wǎng)站的所有功能，農(nóng)場主將這個網(wǎng)絡系統(tǒng)作為了解生產(chǎn)資料價格及天氣信息的主要渠道。到2002年，美國有近10％的農(nóng)場在互聯(lián)網(wǎng)上買賣農(nóng)產(chǎn)品，當年的網(wǎng)上交易額達到了7．05億美元，占整個農(nóng)產(chǎn)品銷售的0．5％左右。其中購買額為4．12億美元，主要是農(nóng)業(yè)機械、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料及各種飼料、種子等，僅農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料1項就占到了40．0％；網(wǎng)上銷售額為2．93億美元，其中67．0％是畜牧產(chǎn)品，31．0％為糧食作物產(chǎn)品，2．0％為其他農(nóng)產(chǎn)品［2］。到了2007年，美國農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展已經(jīng)完全成熟，超過85．0％的大型農(nóng)場（銷售額50萬美元以上）接入了計算機與互聯(lián)網(wǎng)，大部分農(nóng)戶將計算機與互聯(lián)網(wǎng)應用于農(nóng)場業(yè)務中；中型農(nóng)場（銷售額25萬～50萬美元）有75％以上接入了計算機與互聯(lián)網(wǎng)；小型農(nóng)場（銷售額25萬美元以下）中，有超過64．3％接入了計算機與互聯(lián)網(wǎng)?？梢哉f，此時美國的農(nóng)業(yè)電子商務在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及交易中占據(jù)了絕對主導地位，有效提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力及生產(chǎn)率。截至2013年11月，農(nóng)業(yè)部下屬的農(nóng)業(yè)統(tǒng)計服務機構(gòu)（NASS）最新數(shù)據(jù)顯示，美國農(nóng)場的信息化程度（依據(jù)計算機接入率與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)水平綜合計算而成）已經(jīng)達到了89．6％左右，其中互聯(lián)網(wǎng)的接入率由2003年的48．0％上升到2013年的91．2％，農(nóng)場通過網(wǎng)絡購物的比例從2003年的14．0％上升到2013年的59．8％，網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品營銷比例從2003年13．0％上升到2013年的69．3％，使用計算機與網(wǎng)絡開展業(yè)務的農(nóng)場從2003年的30．0％上升到2013年的90．1％（表1）。
2．1．2美國農(nóng)業(yè)電子商務的應用情況
隨著計算機及互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)場中的普及，美國農(nóng)業(yè)電子商務網(wǎng)站的專業(yè)化水平在不斷提高，形成了較為專業(yè)化的電子商務模式，建立了產(chǎn)業(yè)、地區(qū)、類型等多樣化的農(nóng)業(yè)電子商務市場，提高了從信息流到物流、資金流等全面配套的農(nóng)業(yè)電子商務體系，較為有名的電子商務平臺比較多（表2），為美國農(nóng)產(chǎn)品的銷售、流通提供了極大的方便。隨著美國農(nóng)產(chǎn)品出口的增多，其電子商務網(wǎng)站及交易平臺發(fā)展也越來越快，成為美國農(nóng)產(chǎn)品銷售及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料交易的主要平臺。從2005年開始，美國農(nóng)場開始普及應用數(shù)字用戶專線（DSL）、電纜、衛(wèi)星及無線等高速互聯(lián)網(wǎng)接入方法，到2007年，使用DSL的用戶已經(jīng)達到了29．0％左右，到2013年，已經(jīng)增長到76．0％。通信技術的迅速發(fā)展為農(nóng)業(yè)電子商務的更新升級提供了方便，也標志著美國農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展到一個新的階段。
2．2英國農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展與應用
英國的信息化水平與技術也是位居世界前列，電子商務的信息化程度較高。據(jù)英國商務部統(tǒng)計，2013年電子商務平臺的商品銷售額達到了10312億美元；各類企業(yè)通過電子商務平臺銷售與購買的比例分別是54．6％與63．5％；各類企業(yè)擁有網(wǎng)站的比例已經(jīng)達到了96．8％；家庭電子商務平臺的銷售額達到了314億美元。從這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看到，英國企業(yè)電子商務的整體大環(huán)境發(fā)展相當成熟，毫無疑問，這對農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展提供示范作用。英國農(nóng)業(yè)電子商務的起步相較于美國要晚一些，1976年建立的“農(nóng)產(chǎn)品在線交易”（FarmingOn－line）是第一個內(nèi)聯(lián)網(wǎng)小型的電子商務平臺，到20世紀80年代出現(xiàn)的“農(nóng)場計算機系統(tǒng)”（FarmComputing）是英國農(nóng)業(yè)電子商務的真正起步，其后隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生及計算機的普及，農(nóng)業(yè)電子商務才進入了快速發(fā)展時期。2000年建立的“農(nóng)民市場”（Farmer’sMarket）是第1個農(nóng)業(yè)電子商務網(wǎng)站，經(jīng)過10余年的發(fā)展，英國現(xiàn)在較為大型的農(nóng)業(yè)電子商務平臺有200家左右［3］。20世紀90年代初期，英國農(nóng)場計算機接入率僅為15．0％，1999年上升到50．0％，到2003年上升到81．0％左右，這個比例比同時期的美國要高，增長速度更快，到2013年農(nóng)場計算機接入率已經(jīng)接近99．9％；到2003年，英國農(nóng)場網(wǎng)上采購比例就已經(jīng)達到了26．0％，利用計算機或互聯(lián)網(wǎng)進行農(nóng)場業(yè)務的比例達到了35．0％，到2013年兩者比例分別達到了89．9％與87．0％（表3）。近些年來，英國電子商務應用化程度不斷加深，其電子商務平臺主要側(cè)重于信息分類及網(wǎng)上交易，專業(yè)化程度及一體化服務水平不如美國，目前重點發(fā)展B2B電子商務網(wǎng)站業(yè)務，為農(nóng)產(chǎn)品交易構(gòu)筑平臺。目前，規(guī)模最大的是“農(nóng)業(yè)在線”（www．farmline．com），該平臺是2004年創(chuàng)辦的，截至2013年注冊用戶人數(shù)達到了180萬人。雞禽類電子商務平臺（www．rooster．com）也是一個較大電子商務網(wǎng)站，主要為雞禽、雞肉交易提供相關的商品信息及各種在線服務。此外，像“農(nóng)場主在線”（www．farms．com）、食品貿(mào)易網(wǎng)（www．Foodtrader．com），“農(nóng)產(chǎn)品交易在線”（www．a(chǎn)gribuys．com）等也是重要的農(nóng)業(yè)電子商務平臺。
2．3美英兩國農(nóng)業(yè)電子商務的特征
通過分析美英兩國的農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展情況，可以發(fā)現(xiàn)兩國的農(nóng)業(yè)電子商務均處于較高的發(fā)展水平。首先，兩國在農(nóng)業(yè)電子商務基礎建設方面均十分扎實。美英兩國的網(wǎng)絡普及率和信息技術發(fā)展水平等均處于較高的水平，電子商務基礎建設也十分完善，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了十分有力的基礎保障，極大地促進了農(nóng)業(yè)電子商務的普及和發(fā)展。其次，在實際運作方面，兩國均采取了集團化的方式，農(nóng)業(yè)組織化程度較高。國內(nèi)各企業(yè)和農(nóng)戶之間，以及與政府相關部門之間的聯(lián)系均十分緊密，且井然有序。另外，美英兩國的關系密切。農(nóng)業(yè)電子商務網(wǎng)站在品牌集中程度以及專業(yè)化服務方面均具有較高的水平，從而為農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展提供了較好的保障和支撐。
3啟示
美英農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展較早，電子商務的模式較為成熟，應用類型較為廣泛，有效推動了農(nóng)業(yè)信息化與現(xiàn)代化的發(fā)展，對中國農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展有重要的借鑒意義。
3．1加強農(nóng)業(yè)電子商務及農(nóng)業(yè)信息技術設施建設
美英在農(nóng)業(yè)電子商務基礎建設方面均十分扎實，電子商務基礎建設也十分完善，從而為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了有力的硬件保障，極大地促進了農(nóng)業(yè)電子商務的普及和發(fā)展［4］。通信網(wǎng)絡設施屬于公共基礎設施，無法單靠企業(yè)的力量來發(fā)展，政府需要加大對通信、信息技術基礎設施建設的投入。因此，國家相關部門要積極制定相應的政策，大力扶持農(nóng)業(yè)電子商務基礎建設，同時需要加強電子商務平臺建設，構(gòu)建并完善體系支付、在線交易、信息管理等功能。另外，對于目前較為突出的物流配送等問題，要注意構(gòu)建起完善的物流配送體系，不斷優(yōu)化運輸方式等，以提高物流效率，降低物流成本。
3．2提高農(nóng)業(yè)電子商務網(wǎng)站質(zhì)量
對于現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)電子商務網(wǎng)站，要注意提高其質(zhì)量。首先，要降低農(nóng)業(yè)信息資源重復現(xiàn)象，多為廣大農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)等提供有針對性的、時效性較強的相關信息。其次，要注意調(diào)整網(wǎng)站建設分布情況，優(yōu)化網(wǎng)站設計，提高網(wǎng)站的專業(yè)性。同時，各農(nóng)業(yè)電子商務網(wǎng)站還需要注意積極地為廣大用戶提供各種增值服務吸引客戶，推動中國農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展。在實際運作方面，美英均采取了集團化的方式，農(nóng)業(yè)組織化程度較高。因此，各網(wǎng)站之間還要注意積極地進行戰(zhàn)略合作，互通有無，并積極成立各種信息聯(lián)盟，按照地域等進行劃分，加強合作與交流。同時與國內(nèi)各農(nóng)業(yè)企業(yè)進行合作交流，從而組建起龐大的農(nóng)業(yè)電子商務網(wǎng)站網(wǎng)絡系統(tǒng)，提高各種信息資源的利用率，更好地服務于農(nóng)業(yè)活動。
3．3大力培養(yǎng)電子商務專業(yè)人才
在信息時代，電子商務的應用對于企業(yè)的經(jīng)營管理績效的提高有正面的影響，尤其對于網(wǎng)絡零商企業(yè)而言，電子商務降低企業(yè)運營成本，提高了企業(yè)的運作效率，增強了企業(yè)的盈利能力。對電商企業(yè)的經(jīng)營管理績效進行評價研究，對于管理者進行企業(yè)的經(jīng)營管理決策，投資者作出投資決策，政府等有關部門制定相應的產(chǎn)業(yè)政策，都具有重要的參考意義。關于電子商務應用企業(yè)的績效評估近年來是國內(nèi)外學關注的熱點。Bendoly和Kaefer（2004）[1]通過分析115家電子商務應用企業(yè)的交易效率，認為ERP戰(zhàn)略對于B2B電子商務技術效率有顯著影響。JinghuaHuang（2009）[2]基于層次分析法構(gòu)建了一個包含四個標準16個指標的評價體系來衡量網(wǎng)絡零售商的經(jīng)營績效。Romero等（2010）[3]基于隨機前沿模型分析了西班牙制造業(yè)網(wǎng)上購買與網(wǎng)上銷售在企業(yè)層面的效率。Jia-JaneShuai（2011）[4]基于DEA和灰色熵理論分析了網(wǎng)絡營銷對我國臺灣酒店行業(yè)經(jīng)營績效的影響。XiaobingYu（2011）[5]將層次分析法和模糊TOPSIS法結(jié)合起來提出一種評價電子商務聯(lián)盟經(jīng)營效率的模型，并通過實證分析驗證了模型的有效性和可行性。此外，楚金華和劉冉昕（2007）[6]基于因子分析法構(gòu)建了企業(yè)電子商務績效評價的體系。趙晶等（2010）[7]從戰(zhàn)略構(gòu)建、資源分析、能力評估及績效測量四個維度基于結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建了企業(yè)電子商務績效評價模型，并對我國75家開展電子商務的制造業(yè)企業(yè)進行了實際測評。戴衛(wèi)明（2013）[8]從實證角度研究了集群企業(yè)電子商務績效的影響因素，指出影響企業(yè)電子商務績效的因素有區(qū)域品牌效應、物流配送系統(tǒng)效率、電子商務應用水平等。企業(yè)的經(jīng)營績效評價涉及到評價的主體、目標、對象、指標、標準、方法等方面[9]，評價方法的選擇至關重要，如果所用評價方法欠科學，評價標準、指標等都會顯得孤立，評價也就沒有了多大意義。張青等（2002）[10]和唐欣（2013）[11]分別基于神經(jīng)網(wǎng)絡評價了企業(yè)的經(jīng)營績效，鐘慶華（2008）[12]則基于主成分分析對水電上市公司的經(jīng)營績效進行評價，實證分析證明了評價方法的有效性。蒲勇健和羅巧利（2012）[13]基于Monte-Carlo模型和隨機前沿分析評價了企業(yè)的經(jīng)營管理績效，楊松令等（2013）[14]則用數(shù)據(jù)包絡分析評價我國高新技術企業(yè)的經(jīng)營績效。本文在前人研究基礎上，從投入—產(chǎn)出角度出發(fā)，將數(shù)據(jù)包絡分析（DEA）中的BCC模型和“超效率DEA”模型結(jié)合起來，評價電商企業(yè)的經(jīng)營管理效率。
二、研究方法與數(shù)據(jù)來源
（一）數(shù)據(jù)包絡分析
數(shù)據(jù)包絡分析（DataEnvelopeAnalysis，DEA）是一個多學科交叉的領域，以Farrell前沿生產(chǎn)函數(shù)為基礎，基于“相對效率”概念，運用數(shù)學規(guī)劃，評價具有多輸入，特別是有多輸出的“部門”（即決策單元，DMU）間的相對有效性。1.基本DEA分析模型第一個DEA分析模型由Charnes、Coopor和Rhodes提出，故稱CCR模型。CCR模型的假設為規(guī)模報酬不變，其得到的效率為綜合效率（TE）。放松規(guī)模報酬不變的假設即擴展為BCC模型，該模型將綜合效率分解為純技術效率（PTE）和規(guī)模效率（SE），其中TE=PTE*SE。BCC模型可表述為：minθ-ε（eTms-+eTSs+）ni=1ΣXiλi+s-=θX0ni=1ΣYiλi-s+=Y0ni=1Σλi＝1s＋≥0，s－≥0，λi≥0，i=1，2，……，≥n（1）（1）式中，θ即為決策單元的效率指標，λ表示權重，ε為大于零的非阿基米德無窮小量，eTm=（1，1，…，1）T綴Em，eTS=（1，1，…，1）T綴Es，s-和s+為輸入和輸出松弛變量，分別表示投入冗余和產(chǎn)出不足。當θ0=1，s-0=s+0=0時，決策單元i0是DEA有效的；當θ0﹤1，s-0或s+0至少有一個不為0時，決策單元i0是DEA無效的。決策單元足夠多時，會有很多決策單元處于前沿生產(chǎn)面上，即會有很多單元的效率值為1。基于CCR或BCC的DEA分析存在的最大不足就是不能對這些處于前沿面的DEA有效的單元進行排名?，F(xiàn)實中很多企業(yè)再投入和產(chǎn)出上迥異，但當他們都達到DEA有效時，傳統(tǒng)的DEA分析模型就不能對其進行比較分析了。2.超效率DEA分析為解決傳統(tǒng)DEA分析模型無法比較DEA有效單元的技術效率，Andersen和Petersen[15]提出了超效率DEA（SE-DEA）模型。該模型的基本原理可用圖1表示：圖1中，X1為一種投入要素，X2為除X1以外的其他的投入要素。決策單元D1、D2、D3、D4表示處于前沿生產(chǎn)面的四個不同的投入產(chǎn)出組合，為DEA有效單元，其效率均值為1，決策單元D5表在前沿面之外，其效率值為θ5=OD'5/OD5，是小于1的。SE-DEA模型的基本原理為：以有效決策單元D3為例，傳統(tǒng)DEA分析模型（CCR或BCC）下，前沿面為D1D2D3D4，當計算決策單元D3在SE-DEA模型下的效率值時，將D3排除在外，此時的前沿面為D1D2D4，D3的參考點變?yōu)镈'3，決策單元D3到新前沿面的的距離表示其可擴張的大小，其效率值為θ3=OD'3/OD3，顯然是大于1的。這里SE-DEA模型所表示的經(jīng)濟含義為：保持現(xiàn)有的技術水平，決策單元D3的各投入要素等比例擴大θ3倍，依然是DEA有效的。而對于無效決策單元D5，在SE-DEA模型下，其前沿面沒有發(fā)生變化，故其效率值也是不變的。規(guī)模報酬不變下的SE-DEA模型的數(shù)學表達式為：minθ-ε（eTms-+eTSs+）ni=1，i≠i0Σn（2）（2）式中各符號與（1）式相同，所不同的在于評價決策單元i0時，將其與其他決策單元的線性組合進行比較。當θ0≥1，s-0或s+0=0時，決策單元i0是DEA有效的；當θ0﹤1時，決策單元i0是DEA無效的。
（二）數(shù)據(jù)來源
對于電商企業(yè)的經(jīng)營績效進行評價，評價指標體系的選擇應當滿足科學性、綜合性、系統(tǒng)性、可操作性等原則。綜合考慮大多數(shù)學者關于企業(yè)經(jīng)營績效的評價的研究，構(gòu)建電商企業(yè)的投入產(chǎn)出指標體系如表1所示。表1中，員工人數(shù)、應付職工薪酬、資產(chǎn)規(guī)模是電商企業(yè)進行經(jīng)營的實物投入，而資產(chǎn)負債率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)分別反映電商企業(yè)的償債能力和營運能力，是電商企業(yè)的管理投入，實物投入和管理投入共同構(gòu)成電商企業(yè)的投入體系；主營業(yè)務收入和凈資產(chǎn)收益率分別從量的角度和質(zhì)的角度反映電商企業(yè)的產(chǎn)出情況?？紤]到數(shù)據(jù)的可獲得性，本文選取在滬深兩市上市的22家電商企業(yè)作為評價對象，決策單元個數(shù)大于投入產(chǎn)出指標個數(shù)之和的兩倍，因此可以運用DEA方法進行分析。各投入產(chǎn)出指標均為所選企業(yè)2012年的數(shù)據(jù)，所有數(shù)據(jù)來自RESSET金融研究數(shù)據(jù)庫。
三、實證分析
（一）分析結(jié)果
實證分析通過軟件DEAP2.1和DEA-Solve-LV實現(xiàn)。首先通過DEAP2.1在傳統(tǒng)的DEA分析模型（BCC）下對所選28家電商企業(yè)的投入產(chǎn)出進行分析，然后通過DEA-Solve-LV運用規(guī)模報酬不變的SE-DEA模型對所選電商企業(yè)進行分析。分析結(jié)果如表2所示。從表2初步可以看出，傳統(tǒng)DEA分析模型在綜合效率為1的10家企業(yè)在SE-DEA模型中都有了明確的排名，是可以進行比較分析的。
（二）電商企業(yè)經(jīng)營效率分析
首先，從傳統(tǒng)的BCC模型來看，22家電商企業(yè)綜合效率達到DEA有效的企業(yè)有10家，占45.5%，因此綜合來看，電商企業(yè)經(jīng)營管理處于有效狀態(tài)的企業(yè)并不是很多。從純技術效率來看，純技術效率達到DEA有效的電商企業(yè)有16家，占比72.3%，顯然純技術有效的企業(yè)是比較多的，并且純技術效率平均值也比較接近前沿面。從規(guī)模收益來看，處于非DEA有效的企業(yè)大多處于規(guī)模報酬遞增階段，具有較大的提升空間。另外，對于個別電商企業(yè)，像輝煌科技、海虹控股、三五互聯(lián)等企業(yè)綜合效率都很低，而其純技術效率都是DEA有效的，其經(jīng)營的低效率幾乎完全是規(guī)模無效造成的。其次，從SE-DEA模型的分析來看，對于BCC模型下DEA有效的10家電商企業(yè)，SE-DEA模型給出了其綜合效率值的大小，且均是大于1的，說明這些企業(yè)擴張相應倍數(shù)后依然是DEA有效的。另外，表2中，上海鋼聯(lián)在SE-DEA模型下的綜合效率值高達33.4以上，究其原因，從該企業(yè)披露的2012年年報中可以看出，其應付職工薪酬僅32.07萬元（而其他21家電商企業(yè)相應投入的平均值為10368.1萬元，最小的也有379.75萬），較低的投入產(chǎn)出比使其成為行業(yè)內(nèi)綜合效率最高的企業(yè)。再次，比較BCC模型和SE-DEA模型來看，SE-DEA模型最大優(yōu)勢就是其能夠?qū)CC模型下DEA有效的電商企業(yè)進行排名，這些DEA有效的電商企業(yè)的“超效率”值不同正是說明它們之間是可以相互比較的，而不是無差異的；而對于BCC模型下DEA無效的企業(yè)而言，兩模型的計算結(jié)果基本是一致的（由于計算過程的四舍五入等原因，使得個別企業(yè)計算結(jié)果有差異，不代表真正不同）。
（三）電商企業(yè)投入產(chǎn)出改進分析
首先討論BCC模型下非DEA有效的電商企業(yè)的改進情況?？梢詮膬煞矫娓倪M：對于純技術效率有效而規(guī)模無效的6家電商企業(yè)，均處于規(guī)模報酬遞增階段，因此可以擴大企業(yè)的規(guī)模以使這些企業(yè)達到DEA有效；對于純技術效率無效規(guī)模收益也無效的6家電商企業(yè)，可以先調(diào)整這些企業(yè)的投入要素組合，使其達到DEA有效。DEAP2.1軟件了純技術效率無效的電商企業(yè)產(chǎn)出不足和投入冗余的情況，如表3所示。可以看出，有兩家企業(yè)在營業(yè)收入方面存在產(chǎn)出不足，所有企業(yè)在凈資產(chǎn)收益率方面存在產(chǎn)出不足；所有的純技術效率無效的電商企業(yè)在投入要素方面存在冗余。其次討論BCC模型下DEA有效的電商企業(yè)的改進情況。BCC模型下這些企業(yè)綜合效率、純技術效率和規(guī)模效率均為1，達到DEA有效，但在SE-DEA模型下，大于1的“超效率”值正說明這些企業(yè)不同的擴張程度，因而這些分企業(yè)依然是可以改進的。DEA-Solve-LV軟件給出了SE-DEA模型下電商企業(yè)的改進情況，限于篇幅，表4給出了排名前三位的上海鋼聯(lián)、蘇寧云商和高鴻股份的投入產(chǎn)出的改進情況。表4中，Xi（i=1，2，…，5）和Yi（i=1，2）的含義見表1，可以看出即就是“超效率”大于1的電商企業(yè)，依然存在可改進的空間。例如，上海鋼聯(lián)綜合效率值高達33.4以上，但依然未處于最優(yōu)的生產(chǎn)前沿面，將其員工人數(shù)增加43%，應付職工薪酬增加999.90%，資產(chǎn)規(guī)模增加100.7%，資產(chǎn)負債率減少22.7%，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)增加577.7%，就可以在產(chǎn)出不變條件下達到更優(yōu)的生產(chǎn)前沿面。而對于排名第三的高鴻股份來說，將其員工人數(shù)增加131%，應付職工薪酬增加131.19%，資產(chǎn)規(guī)模減少4.6%，資產(chǎn)負債率增加33.43%，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)增加55.1%，就可以在保證主營業(yè)務收入不變的條件下，將其將資產(chǎn)收益率增加999.90%。當然，應當指出的是，無論是DEA非有效的電商企業(yè)，還是DEA有效的電商企業(yè)的改進，僅在本文的投入產(chǎn)出指標體系下有意義，而且也只具有數(shù)據(jù)包絡分析層面的理論意義。例如，對于表4中，蘇寧云商的資產(chǎn)負債率的目標值為239.8%，這個顯然是沒有多大實際意義的。
四、結(jié)論與啟示
1.促進銀行加快網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的建設
《辦法》的頒布要求銀行的經(jīng)營管理者必須重視網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的建設，重視網(wǎng)上業(yè)務的拓展，只有這樣才有可能建立一個強大的網(wǎng)上銀行系統(tǒng)，盡快實現(xiàn)與人民銀行的電子商業(yè)匯票系統(tǒng)的對接，更好地為企業(yè)提供電子商業(yè)匯票服務，增加自身的電子商業(yè)匯票業(yè)務。一個穩(wěn)定、安全、可靠、便捷的網(wǎng)上銀行系統(tǒng)，可以提高銀行在業(yè)界的競爭力。在建設網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的過程中，要注重運用新的技術，保證與企業(yè)的資源計劃系統(tǒng)完美結(jié)合，提高管理手段和水平，加快企業(yè)和銀行間的信息共享。在建設完善網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的同時，還要注重營銷手段運用[1]。《辦法》頒布必然會促進電子商業(yè)匯票市場的繁榮，商業(yè)銀行之間的競爭會變得越來越大，悶頭搞建設容易喪失戰(zhàn)略發(fā)展機遇，所以，銀行在擴展電子商業(yè)匯票業(yè)務時應注重營銷手段的運用，加快電子商業(yè)匯票業(yè)務的推廣，吸引在交易中處于核心地位的企業(yè)成為我們的客戶。這是因為交易核心企業(yè)的選擇將會促使周邊企業(yè)選擇同一家銀行辦理電子匯票業(yè)務，繼而減少接收、轉(zhuǎn)發(fā)、存儲電子商業(yè)匯票的流程。
2.促使銀行對匯票業(yè)務進行調(diào)整
相對于紙質(zhì)商業(yè)匯票，電子商業(yè)匯票具有明顯優(yōu)勢。對于商業(yè)銀行而言，電子商業(yè)匯票可以節(jié)省大量的的印刷、登記保管、遠距離交付等成本，并且唯一的票據(jù)號碼和嚴格認證的電子簽名使得電子匯票更加的安全，減輕了管理負擔，縮小了業(yè)務成本，從這一方面來看，銀行有足夠的動力開展電子匯票業(yè)務，引導企業(yè)減少對紙質(zhì)商業(yè)匯票的使用。對于企業(yè)而言，電子商業(yè)匯票更容易申請，申請材料和成本少，能有效地避免損毀、遺失、被盜、被搶等意外狀況的發(fā)生，電子商業(yè)匯票的手續(xù)費更低，尤其是《辦法》把電子商業(yè)匯票延長至1年后，電子商業(yè)匯票更加實用，從這一方面來看，企業(yè)對電子商業(yè)匯票持開放態(tài)度，能有意識、主動地減少紙質(zhì)商業(yè)匯票的使用，增加電子商業(yè)匯票的使用。綜合這兩方面，商業(yè)銀行的電子商業(yè)匯票業(yè)務所占的比重將會越來越大，所以銀行應對自身的匯票業(yè)務構(gòu)成進行調(diào)整，提升經(jīng)營管理水平，及時規(guī)避電子商業(yè)匯票業(yè)務中存在的風險。
3.對銀行的經(jīng)營收益提出了挑戰(zhàn)
《辦法》把財務公司承兌的電子匯票調(diào)整為銀行承兌匯票，這一調(diào)整很大程度地釋放了財務公司的功能和作用，對整個金融市場也造成了很大的影響。利用電子商業(yè)匯票，財務公司可以克服沒有分支機構(gòu)所帶來的影響。而且財務公司系統(tǒng)能直接接入人民銀行的電子商業(yè)匯票系統(tǒng)，成為電子票據(jù)市場的直接參與者，簽開銀行承兌匯票，使得財務公司有能力取代商業(yè)銀行向其所屬集團下的各企業(yè)提供電子商業(yè)匯票的開票、承兌、貼現(xiàn)和集中結(jié)算等服務。在這之前，這些集團企業(yè)都是銀行優(yōu)質(zhì)客戶，大量電子票據(jù)流動為銀行帶來了豐厚的利潤。并且，財務公司所屬的集團公司為了降低內(nèi)部融資成本和財務管理成本確定會逐步減少對商業(yè)銀行貼現(xiàn)和貸款、結(jié)算等業(yè)務的依賴，建立自身內(nèi)部金融系統(tǒng)。所以說，銀行的承兌、貼現(xiàn)、貸款、結(jié)算等業(yè)務將會有所減低，銀行相關的經(jīng)營收益會有所下降。
4.引導銀行強化風向管理
隨著電子票據(jù)市場的發(fā)展，銀行的電子商業(yè)匯票的業(yè)務將會逐步增加，盡管電子商業(yè)匯票本身具有很高的安全性，但從整體業(yè)務上來看還是具有一定的風險，相對于企業(yè)金融業(yè)務，電子商業(yè)匯票業(yè)務起步較晚，在發(fā)展的過程中，確定會面對各種各樣的風險。所以說，企業(yè)應強化風險管理的理念。首先，應培養(yǎng)銀行員工的風險管理意識，除了嚴格執(zhí)行現(xiàn)有的電子票據(jù)的規(guī)整和流程外，還應有計劃有目標地把風險管理意識貫徹到日常工作中，盡可能避免風險的發(fā)生。建立對應的風險及評價體系，鼓勵員工參與到企業(yè)的風險管理中。其次，構(gòu)建健全的風險控制制度，對各個風險管理體系進行優(yōu)化，提升銀行資金的流動能力，拓展行政管理方式，加強調(diào)控的能力[2]。再次，創(chuàng)新中間業(yè)務，提高待用資產(chǎn)負債的流通程度，加強與理財、提供咨詢服務的公司進行合作，擴展中間業(yè)務。最后，積極引進風險管理人才，隨著電子票據(jù)的市場細化和分工，該領域的風險管理人才將非常緊缺，除了積極從外部引進風險管理人才外，還應注重對銀行內(nèi)部人才的培養(yǎng)，因為原有員工更熟悉銀行現(xiàn)有的業(yè)務，對內(nèi)部的風險認識的也更加深刻。
二、結(jié)束語
