時(shí)間：2022-09-25 20:30:04
序論：在您撰寫房地產(chǎn)企業(yè)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
（一）行業(yè)總體品牌建設(shè)水平一般
盡管房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)凸顯，但從行業(yè)整體來看，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值普遍不高。2013年第十屆《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告顯示，包括食品飲料、紡織服裝、傳媒、建材、輕工、地產(chǎn)等27個(gè)細(xì)分行業(yè)，列出入選企業(yè)品牌價(jià)值排行。其中，工商銀行以2416.85億的品牌價(jià)值高居榜首，而地產(chǎn)行業(yè)僅有萬科進(jìn)入100強(qiáng)，位居45名，其品牌價(jià)值是325.81億，遠(yuǎn)低于排名前列的品牌。[2]地產(chǎn)行業(yè)共有12個(gè)品牌入選，占所有品牌的2.40%，在所有行業(yè)中僅排14位，如圖1所示。從上述分析可見，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌整體建設(shè)較弱，相比于食品、紡織、傳媒等行業(yè)，從品牌數(shù)量和品牌價(jià)值上都有較大差距。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)較為滯后，還有較大的進(jìn)步空間。
（二）品牌意識(shí)與品牌號(hào)召力不足
企業(yè)品牌在消費(fèi)者群體的號(hào)召力，從一定程度上反映了企業(yè)品牌的建設(shè)水平；相反，企業(yè)品牌的提升同樣依賴于消費(fèi)者品牌意識(shí)的成熟度。當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌號(hào)召力不足，消費(fèi)者品牌意識(shí)尚未形成。根據(jù)一項(xiàng)房地產(chǎn)品牌調(diào)查可知，大部分購房者關(guān)注的首要因素是地理位置、價(jià)格、交通等，而看重房地產(chǎn)開發(fā)商品牌的僅占2.1%。由此可見，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌號(hào)召力缺失，品牌在消費(fèi)者市場(chǎng)的響應(yīng)度和認(rèn)可度不高。在消費(fèi)者看來，房地產(chǎn)品牌的差異化不明顯，他們對(duì)房地產(chǎn)品牌形象的感知主要來源于大眾媒體和周圍人的感性評(píng)價(jià)，缺乏對(duì)房地產(chǎn)品牌的深入了解。另一方面，調(diào)查顯示，有大約66%的人認(rèn)為今后購房時(shí)會(huì)更看中開發(fā)商品牌，有91%的被調(diào)查者認(rèn)為房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)更加重視品牌價(jià)值塑造和品牌營(yíng)銷?？梢娤M(fèi)者越來越關(guān)注房地產(chǎn)品牌屬性，因此房地產(chǎn)企業(yè)未來應(yīng)努力打造品牌價(jià)值，提升消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的信心。
二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)主要問題
（一）品牌溢價(jià)能力薄弱
品牌溢價(jià)指的是經(jīng)過品牌的打造和維護(hù)，使得產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌溢價(jià)不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，還表現(xiàn)在企業(yè)各項(xiàng)資源的獲取上。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中，除了小部分企業(yè)通過品牌溢價(jià)獲得了更多利潤(rùn)，絕大部分企業(yè)則忽略了品牌溢價(jià)的作用，只是追求短期利益。長(zhǎng)此以往不利于房地產(chǎn)企業(yè)品牌的建設(shè)。在房地產(chǎn)銷售中，對(duì)于相同條件的房源，知名品牌企業(yè)開發(fā)的樓盤，可能以高于其他樓盤的價(jià)格銷售出去，這說明了房地產(chǎn)企業(yè)擁有較高的品牌溢價(jià)能力，能夠占有更多市場(chǎng)，這是企業(yè)通過品牌影響力的提升來影響消費(fèi)者，從而獲得品牌溢價(jià)。但是目前看來，我國(guó)房地產(chǎn)品牌溢價(jià)能力整體較弱。
（二）品牌文化內(nèi)涵缺失
品牌并非只是標(biāo)識(shí)不同產(chǎn)品的差異，還反映其所包含的價(jià)值和文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的企業(yè)通常都很注重品牌文化建設(shè)，讓品牌所宣揚(yáng)的價(jià)值理念深入人心，并為企業(yè)帶來長(zhǎng)期的影響力。品牌文化是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，是不可替代的資本，某個(gè)產(chǎn)品如果缺少品牌文化內(nèi)涵，就會(huì)顯得沒有生命力。當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)由于發(fā)展歷史普遍較短，還未形成足夠成熟和體系化的品牌文化。品牌文化體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀，企業(yè)在打造品牌時(shí)，應(yīng)將企業(yè)文化融入品牌中，形成獨(dú)特的品牌文化。但許多房地產(chǎn)企業(yè)并不重視品牌文化的塑造，使品牌缺乏深層次的內(nèi)涵，無法打動(dòng)消費(fèi)者，不利于房地產(chǎn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
（三）品牌戰(zhàn)略定位模糊
合理的品牌定位是保證企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的根本，要求品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)層次和產(chǎn)品分布具有較為清晰的掌握，并基于產(chǎn)品自身的特性，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，有針對(duì)性地打造品牌形象。如果品牌戰(zhàn)略定位不科學(xué)，就無法在眾多品牌中找準(zhǔn)位置，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)較為特殊，房地產(chǎn)產(chǎn)品一方面具備消費(fèi)品屬性，另一方面又具備投資品屬性，并表現(xiàn)出多元化的市場(chǎng)需求。由于出現(xiàn)眾多的產(chǎn)品屬性和多元化市場(chǎng)需求，使得我國(guó)多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位較為模糊。首先，房地產(chǎn)企業(yè)定位環(huán)境不容樂觀。我國(guó)房地產(chǎn)品牌定位在一定程度上受到管理部門的約束，由他們決定產(chǎn)品應(yīng)該定位在哪個(gè)層次，而不是市場(chǎng)說了算。這就容易使品牌定位混亂，并且缺乏科學(xué)依據(jù)。其次，房地產(chǎn)企業(yè)自身品牌定位存在問題。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)推行規(guī)?；l(fā)展，產(chǎn)品覆蓋各個(gè)檔次和各種類型，力圖滿足各個(gè)消費(fèi)群體的需求，但這種模式往往會(huì)造成房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位模糊的局面，使其在日漸分化的房地產(chǎn)市場(chǎng)中喪失競(jìng)爭(zhēng)力。
三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策及建議
（一）改善政策環(huán)境，鼓勵(lì)品牌建設(shè)
房地產(chǎn)宏觀政策調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)影響非常大，因此改善政策環(huán)境能夠幫助企業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)。當(dāng)前，由于房產(chǎn)限購、貨幣緊縮等政策的作用，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了下行的情況，房地產(chǎn)企業(yè)的投融資環(huán)境惡化，許多規(guī)模較小的企業(yè)面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)為了維持生存，只能更注重短期利益和短線經(jīng)營(yíng)，而放棄品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，這不利于房地產(chǎn)行業(yè)品牌形象的樹立。政府應(yīng)立足于當(dāng)前房地產(chǎn)現(xiàn)狀，抓住核心問題，盡快研究制定合理的房地產(chǎn)調(diào)控政策，使房地產(chǎn)市場(chǎng)走向良性、穩(wěn)定的發(fā)展道路。政策環(huán)境的改善，主要包括金融政策、土地政策等一系列與房地產(chǎn)的相關(guān)政策，例如限購限貸、房產(chǎn)稅、物業(yè)稅、政策性補(bǔ)貼等，目的是穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)，為房地產(chǎn)企業(yè)提供良好健康的發(fā)展環(huán)境，從而間接促進(jìn)房地產(chǎn)品牌建設(shè)。
（二）發(fā)展行業(yè)協(xié)會(huì)，指導(dǎo)品牌建設(shè)
政府管理部門可以重點(diǎn)扶持建設(shè)并發(fā)展一批房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)，科學(xué)地指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在品牌建設(shè)中的作用，首先要使行業(yè)協(xié)會(huì)解決好指導(dǎo)思想的問題，為房地產(chǎn)企業(yè)提供品牌建設(shè)的基本理念，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌定位，起到指導(dǎo)作用，但同時(shí)也不能限制企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)理念;其次，行業(yè)協(xié)會(huì)可以協(xié)助政府主管部門制定行業(yè)管理的有關(guān)法規(guī)、政策和標(biāo)準(zhǔn)，用以指導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)品牌營(yíng)銷渠道和手段，使房地產(chǎn)品牌建設(shè)合理、有序地進(jìn)行;再次，通過行業(yè)協(xié)會(huì)，可以更好地抓品牌信用建設(shè)。品牌信用是企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的保障，也是品牌建設(shè)的根基，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)致力于提高房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌信用的認(rèn)識(shí)和重視，督促房地產(chǎn)企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，做到誠信經(jīng)營(yíng)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)上建立良好的美譽(yù)度，形成無形的力量，來推動(dòng)品牌價(jià)值提升。另外，行業(yè)協(xié)會(huì)還可以成立誠信獎(jiǎng)勵(lì)基金，推行“獎(jiǎng)優(yōu)罰劣”機(jī)制，一方面鼓勵(lì)企業(yè)建立品牌信用，另一方面對(duì)企業(yè)虛假宣傳、惡意競(jìng)爭(zhēng)等行為進(jìn)行一定的懲罰，幫助構(gòu)建誠信的房地產(chǎn)品牌市場(chǎng);行業(yè)協(xié)會(huì)還可以開展行業(yè)企業(yè)信息法規(guī)的咨詢，組織地區(qū)間企業(yè)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流和經(jīng)濟(jì)合作，以及國(guó)際間的交流合作，為房地產(chǎn)企業(yè)搭建品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流和學(xué)習(xí)的平臺(tái)。
（三）建立品牌聯(lián)合，創(chuàng)新品牌建設(shè)
2.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷
（1）房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念房地產(chǎn)營(yíng)銷就是運(yùn)用整合營(yíng)銷概念，對(duì)開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營(yíng)銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程[10]。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷是在房地產(chǎn)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的過程中產(chǎn)生的一種全新的專業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策略。它一改過去開發(fā)商在房子建成以后才導(dǎo)入營(yíng)銷觀念的思路，從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就開始導(dǎo)入營(yíng)銷并貫穿于項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃、質(zhì)量工期、形象推廣、銷售、物業(yè)管理、品牌提升等過程[11]。
（2）房地產(chǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)a房地產(chǎn)營(yíng)銷貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，具有區(qū)位性、不可移動(dòng)性、價(jià)值大、資本和價(jià)值的雙重性、受周圍環(huán)境影響較大等特性。房地產(chǎn)市場(chǎng)具有區(qū)域性、不完全競(jìng)爭(zhēng)性、交易形式的多樣性和受環(huán)境政策影響大等特性。房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷的特性。房地產(chǎn)營(yíng)銷主要分為項(xiàng)目取得與地塊研究，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃，項(xiàng)目策劃與銷售三個(gè)階段，因此房地產(chǎn)營(yíng)銷貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)和流通的全過程，比一般產(chǎn)品營(yíng)銷更復(fù)雜，需要更高的專業(yè)知識(shí)和技能。所以，房地產(chǎn)營(yíng)銷中的每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力最終都會(huì)上升為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)力[12]。b房地產(chǎn)營(yíng)銷具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)機(jī)制由于房地產(chǎn)市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)的特性，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。另外，由于土地的稀缺性、投資數(shù)額大、回收期長(zhǎng)的特性決定了進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的難度較大。在進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)后，由于房地產(chǎn)建設(shè)周期長(zhǎng)，資金回收周期長(zhǎng)，消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)商品時(shí)非常慎重，導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)品在交易時(shí)周期很長(zhǎng)，因此房地產(chǎn)營(yíng)銷的時(shí)間很難把握。另外，由于房地產(chǎn)開發(fā)商急于回收資金，往往在產(chǎn)品還沒有開發(fā)出來，便已開始進(jìn)行銷售，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。c房地產(chǎn)營(yíng)銷受政策影響較大任何國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的開發(fā)，交易都會(huì)采取很多的限制措施，尤其在我國(guó)，這種現(xiàn)象更為明顯。近年來，隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)整頓力度的加大，從土地、信貸、稅收6等各個(gè)方面頒布了一系列政策調(diào)控房?jī)r(jià)，整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)。隨著提升房地產(chǎn)企業(yè)貸款門檻的“121文件”、停止協(xié)議出讓經(jīng)營(yíng)性土地使用權(quán)的“831大限”、國(guó)六條等宏觀調(diào)控政策的頒布，房地產(chǎn)市場(chǎng)重新洗牌，很多房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入了舉步維艱的地步。
2.1.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力
（1）房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的概念房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力是指房地產(chǎn)企業(yè)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷過程中，在營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略指導(dǎo)下，通過獨(dú)特的營(yíng)銷程式動(dòng)員、協(xié)調(diào)和開發(fā)營(yíng)銷資源與營(yíng)銷才能，從而獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力[3]。其實(shí)質(zhì)是房地產(chǎn)企業(yè)的一種綜合素質(zhì)，指房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，開拓市場(chǎng)，綜合運(yùn)用營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者需要，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的綜合能力。
（2）房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的特點(diǎn)a房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力具有系統(tǒng)性房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力是企業(yè)的綜合素質(zhì)體現(xiàn)，有多個(gè)組成部分，營(yíng)銷子能力相互影響、相互制約，一個(gè)因素發(fā)生變化，會(huì)引起連鎖反映。主要表現(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)開拓市場(chǎng)的意識(shí)及其能力、開展?fàn)I銷調(diào)研及收集和利用市場(chǎng)營(yíng)銷信息的能力、產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷實(shí)施保障能力等的綜合體現(xiàn)[7]。因此，要求各影響要素要有一個(gè)合理的搭配，否則，就不能很好地發(fā)揮作用。b房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力具有動(dòng)態(tài)性房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力各個(gè)因素會(huì)不斷變化,各個(gè)構(gòu)成部分的地位和作用會(huì)隨著時(shí)間、項(xiàng)目的變化而不斷變化，從而導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷能力是一個(gè)不斷變化的動(dòng)態(tài)過程。c房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力具有集合性房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的構(gòu)成體系具有有機(jī)性,只有彼此之間互相配合,才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。任何一個(gè)構(gòu)成部分的能力強(qiáng)或弱，都不能代表整體營(yíng)銷能力的強(qiáng)或弱。
2.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力
綜合評(píng)價(jià)法介紹一個(gè)完整的綜合評(píng)價(jià)包含五個(gè)環(huán)節(jié)：一是確定評(píng)價(jià)目的；二是確立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；三是確定評(píng)價(jià)方法、模型和權(quán)數(shù)；四是搜集數(shù)據(jù)、實(shí)施綜合評(píng)價(jià)；五是對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估分析。目前，理論界和實(shí)踐中關(guān)于確立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的主要方法是德爾菲法；確定評(píng)價(jià)模型的方法主要模糊綜合評(píng)價(jià)法等；確定模型權(quán)數(shù)的方法主要有層次分析法。本文綜合應(yīng)用了層次分析法，模糊綜合評(píng)價(jià)法和德爾菲法進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)，故在以下的內(nèi)容里詳細(xì)探討這三種方法的特點(diǎn)和基本思路。
2.2.1層次分析法
（1）層次分析法簡(jiǎn)介7層次分析法是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家Saaty教授于二十世紀(jì)80年代提出的一種實(shí)用的多方案或多目標(biāo)的決策方法。其主要特征是：它合理地將定性與定量的決策結(jié)合起來，按照思維、心理的規(guī)律把決策過程層次化、數(shù)量化，主要應(yīng)用于能源系統(tǒng)分析、城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)管理、科研評(píng)價(jià)等領(lǐng)域。人們?cè)谶M(jìn)行社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的以及科學(xué)管理領(lǐng)域的系統(tǒng)分析中，面臨的常常是一個(gè)由相互關(guān)聯(lián)，相互制約的眾多因素構(gòu)成的復(fù)雜而往往缺少定量數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。層次分析法為這類問題的決策和排序提供了一種簡(jiǎn)潔而實(shí)用的建模方法。
（2）層次分析法的基本思路層次分析法采用先分解后綜合的系統(tǒng)思想來整理和綜合人們的主觀判斷，使定性分析與定量分析有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)定量化決策。首先將所要分析的問題層次化，根據(jù)問題的性質(zhì)和要達(dá)到的總目標(biāo)，將問題分解成不同的組成因素，按照因素間的相互關(guān)系及隸屬關(guān)系，將因素按不同層次聚集組合，形成一個(gè)多層分析結(jié)構(gòu)模型，最終歸結(jié)為最低層（方案、措施、指標(biāo)等）相對(duì)于最高層（總目標(biāo)）相對(duì)重要程度的權(quán)值或相對(duì)優(yōu)劣次序的問題。運(yùn)用層次分析法建模，大體可按下面四個(gè)步驟進(jìn)行：a建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型應(yīng)用層次分析法分析決策問題時(shí)，首先要把問題條理化、層次化，構(gòu)造出一個(gè)有層次的結(jié)構(gòu)模型。在這個(gè)模型下，復(fù)雜問題被分解為元素的組成部分。這些元素又按其屬性及關(guān)系形成若干層次。上一層次的元素對(duì)下一層次有關(guān)元素起支配作用。這些層次可以分為三類：最高層：一般它是分析問題的預(yù)定目標(biāo)和理想結(jié)果，這一層次中只有一個(gè)元素，稱為目標(biāo)層。中間層：這一層次中包含了為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所涉及的中間環(huán)節(jié)，它可以由若干個(gè)層次組成，包括所需考慮的準(zhǔn)則，子準(zhǔn)則，因此稱為準(zhǔn)則層或方案層。最低層：這一層次包括了為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)可供選擇的各種措施，決策方案等，因此成為措施層和方案層。在深入分析實(shí)際問題的基礎(chǔ)上，將有關(guān)的各個(gè)因素，按照不同屬性自上而下地分解成若干層次，同一層的諸因素從屬于上一層的因素或?qū)ι蠈右蛩赜杏绊?，同時(shí)又支配下一層的因素或受到下層因素的作用。最上層為目標(biāo)層，通常只有1個(gè)因素，最下層通常為方案或?qū)ο髮?，中間可以有一個(gè)或幾個(gè)層次，通常為準(zhǔn)則或指標(biāo)層。當(dāng)準(zhǔn)則過多時(shí)(譬如多于9個(gè))應(yīng)進(jìn)一步分解出子準(zhǔn)則層。b構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣層次結(jié)構(gòu)分析了因素之間的關(guān)系，但準(zhǔn)則層中的各準(zhǔn)則在目標(biāo)衡量中所占的比重并不一定相同，在決策者的心目中，它們各占有一定的比例。在確定影響某因素的諸因子在該因素中所占的比重時(shí)，遇到的主要困難是這些比重經(jīng)常不易定量化。此外，當(dāng)影響某因素的因子較多時(shí)，直接考慮各因子對(duì)該要素有多大程度的影響時(shí)，常常會(huì)因考慮不8周全、顧此失彼而使決策者提出與他實(shí)際認(rèn)為的重要程度不相一致的數(shù)據(jù)，甚至有可能提出一組隱含矛盾的數(shù)據(jù)。比如現(xiàn)在要比較n個(gè)因子X={x1,x2….xn}對(duì)某因素Z的影響大小，如何比較才能提供可信的數(shù)據(jù)？Saaty等人建議采用對(duì)因子進(jìn)行兩兩比較建立成對(duì)比較矩陣的方法。即每次取兩個(gè)因子進(jìn)行兩兩比較，建立成對(duì)比較矩陣的方法。即每次取兩個(gè)因子xi和xj，以aij表示xi和xj對(duì)z的影響大小之比，全部比較結(jié)果用矩陣A=（aij）n×n表示，稱A為Z-X之間的成對(duì)比較判斷矩陣（簡(jiǎn)稱判斷矩陣）。若xi與xj對(duì)Z的影響之比為aij，則xi和xj對(duì)Z的影響之比應(yīng)該是aij=1/aji關(guān)于如何確定aij的值，Saaty等建議引用數(shù)字1-9及其倒數(shù)作為標(biāo)度。下面表2-1列出了1-9標(biāo)度的含義：表2-1判斷矩陣相對(duì)重要度及其含義標(biāo)度含義135792，4，6，8的倒數(shù)表示兩個(gè)因素相比，具有相同重要性表示兩個(gè)因素相比，前者比后者稍重要表示兩個(gè)因素相比，前者比后者明顯重要表示兩個(gè)因素相比，前者比后者強(qiáng)烈重要表示兩個(gè)因素相比，前者比后者極端重要表示上述兩判斷之間的中間狀態(tài)對(duì)應(yīng)的標(biāo)度值若因素i和因素j比較，得到判斷值為aij，aji=1/aijaii=1從心理學(xué)觀點(diǎn)來看，分級(jí)太多會(huì)超越人們的判斷能力，既增加了做判斷的難度，又容易因此而提供虛假數(shù)據(jù)。Saaty等人還用實(shí)驗(yàn)方法比較了各種不同程度下人們判斷結(jié)果的正確性，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，采用1-9標(biāo)度最合適。根據(jù)矩陣，一般做n×（n-1）／2次兩兩判斷是必要的。有人認(rèn)為把所有因素和某個(gè)元素比較，即只作n-1次比較就可以了。這種方法的弊端在于，任何一個(gè)判斷的失誤均可導(dǎo)致不合理的排序，而個(gè)別判斷的失誤對(duì)于難以定量的系統(tǒng)往往是難以避免的。進(jìn)行n×（n-1）／2次比較可以提供較多的信息，通過各種不同角度的反復(fù)比較，從而導(dǎo)出一個(gè)合理的排序。從層次結(jié)構(gòu)模型的第2層開始，對(duì)于從屬于(或影響)上一層每個(gè)因素的同一層諸因素，用成對(duì)比較法和1-9比較尺度構(gòu)成對(duì)比較矩陣，直到最下層。c層次單排序及一致性檢驗(yàn)判斷矩陣A對(duì)應(yīng)于最大特征值的特征向量W，經(jīng)歸一化即為同一層次相應(yīng)因素對(duì)于上一層次某因素相對(duì)重要性的排序權(quán)值，這一過程稱為層次單排序。上述構(gòu)造成對(duì)比較判斷矩陣的方法雖能減少其他因素的干擾，較客觀地反映出一對(duì)因子影響力的差別。但綜合全部比較結(jié)果時(shí)，其中難免包含一定程度的非一致性。如果9比較結(jié)果是前后完全一致的，則矩陣A的元素還應(yīng)當(dāng)包括：aij×ajk=aiki,j,k=1,2,…n.滿足上述關(guān)系式的正互反矩陣稱為一致矩陣，以便確定是否接受A。d針對(duì)某一標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算各備選元素的權(quán)重計(jì)算權(quán)重向量并做一致性檢驗(yàn)。對(duì)于每一個(gè)成對(duì)比較矩陣計(jì)算最大特征根及對(duì)應(yīng)特征向量，利用一致性指標(biāo)、隨機(jī)一致性指標(biāo)和一致性比率做一致性檢驗(yàn)。若檢驗(yàn)通過，特征向量(歸一化后)即為權(quán)向量；若不通過，需重新構(gòu)造成對(duì)比較陣。e計(jì)算當(dāng)前一層元素關(guān)于總目標(biāo)的排序權(quán)重及進(jìn)行一致性檢驗(yàn)由上面我們得到的是一組元素對(duì)其上一層次某元素的權(quán)重向量。我們最終要得到各元素，特別最低層中各方案對(duì)于目標(biāo)的排序權(quán)重，從而進(jìn)行目標(biāo)判斷。總排序權(quán)重要自上而下地將單準(zhǔn)則下的權(quán)重進(jìn)行合成。設(shè)上一層次（A層）包含A1，.Am共m個(gè)元素，他們的層次總排序權(quán)重分別為a1,…am。又設(shè)其后的下一層次(B層)包含n個(gè)因素B1...Bn,他們關(guān)于Aj的層次總排序權(quán)重分別為bij,..bnj(當(dāng)Bi與Aj無關(guān)聯(lián)時(shí)，bij=0)?，F(xiàn)求B層中各元素關(guān)于總目標(biāo)的權(quán)重，即求B層各元素的層次總排序權(quán)重b1...bn,計(jì)算按下表所示方式進(jìn)行，即bi=∑bij×aj,i=1,..,n組合權(quán)向量并做組合一致性檢驗(yàn)。計(jì)算最下層對(duì)目標(biāo)的組合權(quán)向量，并根據(jù)公式做組合一致性檢驗(yàn)，若檢驗(yàn)通過，則可按照組合權(quán)向量表示的結(jié)果進(jìn)行決策，否則需要再次調(diào)整模型進(jìn)行檢驗(yàn)。
（3）應(yīng)用層次分析法的注意事項(xiàng)運(yùn)用層次分析法，把決策過程中定性和定量的因素有機(jī)地結(jié)合起來。通過判斷矩陣的建立、排序計(jì)算和一致性檢驗(yàn)得到的最后結(jié)果具有說服力，比較適合應(yīng)用于營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定；同時(shí)，可將人的主觀性依據(jù)用數(shù)量的形式表達(dá)出來，使之條理化、科學(xué)化。從而，可避免由于人的主觀性導(dǎo)致權(quán)重預(yù)測(cè)與實(shí)際情況相矛盾的現(xiàn)象發(fā)生，克服了決策者和決策分析者難以相互溝通的現(xiàn)象，克服了決策者的個(gè)人偏好，提高了決策的有效性，在多目標(biāo)規(guī)劃領(lǐng)域具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。但在實(shí)際工作中，如果所選的要素不合理，其含義混淆不清，或要素間的關(guān)系不正確，都會(huì)降低層次分析法的結(jié)果質(zhì)量，甚至導(dǎo)致層次分析法決策失敗。為保證遞階層次結(jié)構(gòu)的合理性，需把握以下原則：a分解簡(jiǎn)化問題時(shí)把握主要因素，不漏不多；b注意相比較元素之間的強(qiáng)度關(guān)系，相差太懸殊的要素不能在同一層次比較。
2.2.2模糊綜合評(píng)價(jià)法
（1）模糊綜合評(píng)價(jià)法簡(jiǎn)介模糊綜合評(píng)價(jià)法是由美國(guó)控制論專家L.A艾登于1965年創(chuàng)立的。模糊性主要是指客觀事物中間過渡中的“不分明性”。綜合評(píng)價(jià)指的是對(duì)一個(gè)涉及多個(gè)因素或多個(gè)指標(biāo)10的事物進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，必須根據(jù)所有的因素或指標(biāo)做出全面綜合的評(píng)價(jià)，而不能只從某一方面去評(píng)價(jià)。由于模糊評(píng)判可以很好的解決綜合評(píng)判中的模糊問題，因此適合評(píng)價(jià)層次多，結(jié)構(gòu)因素多的對(duì)象系統(tǒng)。其優(yōu)點(diǎn)是結(jié)果清晰，系統(tǒng)性強(qiáng)，能很好的解決模糊的，難以量化的問題，適合各種非確定性的問題的解決[9]。
（2）模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的適用性評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力其實(shí)是確定被評(píng)價(jià)對(duì)象對(duì)優(yōu)劣的隸屬度。優(yōu)與劣這兩個(gè)對(duì)立概念之間也不存在絕對(duì)分明的界限，具有模糊性。從房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的過程來看，評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建、指標(biāo)權(quán)重的確定以及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的選擇也都帶有一定模糊性。其理由主要來自三個(gè)方面：第一是外界環(huán)境影響的不確定性。影響房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的外界環(huán)境因素很多既有宏觀的，又有微觀的。前者指房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)所面臨的房地產(chǎn)市場(chǎng)外的因素，如經(jīng)濟(jì)，政治以及文化因素等等。后者指的是房地產(chǎn)市場(chǎng)中影響房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)內(nèi)因素，如房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，整體房?jī)r(jià)走勢(shì)等等。外界環(huán)境因素對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力雖有直接、確切的影響，但更多的是間接的、不確定的影響。第二是房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)過程的復(fù)雜性。要全面、正確地評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力，不僅要考慮房地產(chǎn)企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境，也要考慮企業(yè)的自身狀況；不僅要考慮定量的指標(biāo)，而且要考慮定性的指標(biāo)；并且，由于房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)和所處的發(fā)展階段各不相同，對(duì)其營(yíng)銷能力的重點(diǎn)也應(yīng)有所差異。所以，選擇什么樣的指標(biāo)以及指標(biāo)之間權(quán)數(shù)如何確定都要根據(jù)企業(yè)的具體情況來分析。第三是人類認(rèn)識(shí)的模糊性。人類對(duì)事物的認(rèn)識(shí)都帶有一定的模糊性，許多問題的研究不能不考慮人類觀察認(rèn)識(shí)問題所具有的這種模糊性。像房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)這類完全是人類主觀行為的活動(dòng)，必然要受到評(píng)價(jià)各方的性格、偏好、價(jià)值觀念、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和技術(shù)水平等因素的影響。綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的影響因素較多，通常以多層次，多指標(biāo)的方式揭示事物的相關(guān)性和系統(tǒng)性，對(duì)其營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)，許多實(shí)質(zhì)性影響因素不便或不適于直接用數(shù)字給予反映，需要定性與定量結(jié)合運(yùn)用，因此具有模糊綜合評(píng)價(jià)的特征。
（3）模糊綜合評(píng)價(jià)法的實(shí)施步驟a建立企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。依據(jù)層次分析法，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷所固有的特性，所建立的企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括目標(biāo)層（A）、準(zhǔn)則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標(biāo)層（Bij，j＝1，2，……，n），同時(shí)確定衡量指標(biāo)層各個(gè)指標(biāo)的具體評(píng)價(jià)因素。b運(yùn)用層次分析法，建立判斷矩陣。采用1－9同比率標(biāo)度法對(duì)同層次的各個(gè)指標(biāo)分別進(jìn)行重要性比較評(píng)價(jià)，確定判斷矩陣，求解出判斷矩陣的特征向量，并對(duì)其進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，若檢驗(yàn)合格，那么求解出的特征向量即為該指標(biāo)對(duì)其所屬上一層次評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。c建立企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)集V。根據(jù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)的目的，借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各評(píng)價(jià)指標(biāo)的優(yōu)劣等級(jí)，具體的含義為：V={v1高，v2中，v3低，v4差}。11d構(gòu)造模糊綜合評(píng)判矩陣。根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)集V，對(duì)準(zhǔn)則層指標(biāo)Bi構(gòu)造單因素矩陣Ri。(2-1)Ri=ri11ri12ri13ri14ri21ri22ri23ri24…………rij1rij2rij3rij4其中：i為準(zhǔn)則層各指標(biāo)下標(biāo)，j表示準(zhǔn)則層Bi的指標(biāo)個(gè)數(shù)。rijt（t=1，2，3，4）為準(zhǔn)則層指標(biāo)Bij隸屬于評(píng)價(jià)集V的程度，該數(shù)據(jù)的取得可以采用專家打分法由專家進(jìn)行打分，然后采用算術(shù)平均的方法得到，也可以用隨機(jī)調(diào)查方法，最后經(jīng)算術(shù)平均得到。e對(duì)準(zhǔn)則層Bi進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)Ui=wi×Ri={u1，u2，u3，u4}（2-2）其中Ui表示準(zhǔn)則層Bi對(duì)評(píng)價(jià)集V的隸屬度。f對(duì)目標(biāo)層A進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)U=w×{U1，U2，…，Un}T（2-3）其中U表示目標(biāo)層A對(duì)評(píng)價(jià)集V的隸屬度。g對(duì)評(píng)判結(jié)果進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。首先對(duì)評(píng)價(jià)集進(jìn)行一致性分析，然后根據(jù)最大隸屬度原則，確定房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的等級(jí)，再詳細(xì)分析比較準(zhǔn)則層Bi的評(píng)價(jià)集Ui，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷中存在的薄弱環(huán)節(jié)，從而及時(shí)采取對(duì)策措施進(jìn)行提高改善。
2.2.3德爾菲法
（1）德爾菲法的簡(jiǎn)介德爾菲法又稱專家調(diào)查法，是在20世紀(jì)40年代由赫爾姆和達(dá)爾克首創(chuàng)，經(jīng)過戈而登和美國(guó)蘭德公司進(jìn)一步發(fā)展而成。德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方法，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯成專家基本一致的看法，作為預(yù)測(cè)結(jié)果。德爾菲法作為一種主觀，定性的方法，不僅可以應(yīng)用于預(yù)測(cè)領(lǐng)域，而且可以廣泛應(yīng)用于各種評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立和具體指標(biāo)的確定。
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)企業(yè)提升自身營(yíng)銷能力變得至關(guān)重要，這就要求企業(yè)對(duì)自身營(yíng)銷能力進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)以及時(shí)發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從而有針對(duì)性地進(jìn)行改善。為了準(zhǔn)確的分析房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力，論文以一房地產(chǎn)企業(yè)為案例，在對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和影響因素分析的基礎(chǔ)上，嘗試建立完整的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并采用層次分析法確定指標(biāo)的權(quán)重，綜合運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。論文的主要內(nèi)容如下：第一章，緒論。主要闡述本文選題的背景、目的和意義、國(guó)內(nèi)外研究狀況、研究思路、分析方法以及可能的創(chuàng)新之處。第二章，房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的基本理論。主要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的概念和特征加以分析和界定，介紹了層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法和德爾菲法的主要內(nèi)容和實(shí)施步驟。第三章，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立。主要闡述了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的目的、原則、邏輯框架、構(gòu)建方法等內(nèi)容。第四章，西華房地產(chǎn)公司營(yíng)銷狀況分析。通過實(shí)地調(diào)研、收集資料，對(duì)西華房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷狀況進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。第五章，房地產(chǎn)營(yíng)銷能力模糊綜合評(píng)價(jià)法的實(shí)施過程。以西華房地產(chǎn)公司為案例，詳細(xì)介紹了模糊綜合評(píng)價(jià)法在房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中的應(yīng)用過程。第六章，提升西華公司營(yíng)銷能力的對(duì)策及建議。針對(duì)西華房地產(chǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷中的薄弱環(huán)節(jié)，提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。本論文提出了房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為房地產(chǎn)企業(yè)定量評(píng)價(jià)營(yíng)銷能力提供了一種方法，也為企業(yè)決策提供一種輔助工具，有助于改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，提高房地產(chǎn)企業(yè)決策和管理的水平。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；營(yíng)銷能力；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；模糊綜合評(píng)價(jià)法
3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.
KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5
目錄第一章導(dǎo)言
1.1選題背景
1.2研究的目的和意義
1.2.1研究的目的
1.2.2研究的意義
1.3國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的動(dòng)態(tài)綜合
1.3.1國(guó)外研究動(dòng)態(tài)
1.3.2國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)
1.3.3關(guān)于國(guó)內(nèi)外研究的評(píng)述
1.4文本研究的思路和方法
1.4.1研究思路
1.4.2研究方法
1.5研究的主要內(nèi)容
1.6論文可能的創(chuàng)新之處
第二章房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的基本理論
2.1房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)概念界定
2.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷
2.1.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力
2.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)法介紹
2.2.1層次分析法
2.2.2模糊綜合評(píng)價(jià)法.
2.2.3德爾菲法.
第三章房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立
3.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的目的
3.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的原則
3.3房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的邏輯框架
3.4指標(biāo)構(gòu)建的方法
3.5房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定
第四章西華房地產(chǎn)公司營(yíng)銷狀況分析
4.1公司的基本概況
4.2項(xiàng)目概況
4.3公司營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
4.4項(xiàng)目的營(yíng)銷環(huán)境分析
4.5項(xiàng)目的定位
4.5.1該項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分
4.5.2項(xiàng)目的定位
4.6項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃
4.6.1產(chǎn)品策略
4.6.2價(jià)格策略
4.6.3營(yíng)銷推廣策略
4.7項(xiàng)目的營(yíng)銷實(shí)施保障
4.8該公司營(yíng)銷工作中存在的問題
第五章房地產(chǎn)營(yíng)銷能力模糊綜合評(píng)價(jià)法的實(shí)施過程
5.1運(yùn)用層次分析法確定各層次的權(quán)重
5.2建立房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)集V
5.3構(gòu)造模糊綜合判斷矩陣
5.4進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)判
5.5進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評(píng)判
5.6結(jié)論分析
5.7影響該企業(yè)營(yíng)銷能力的主要因素分析
第六章提升西華公司營(yíng)銷能力的對(duì)策及建議
6.1選擇合適的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略
6.2提高營(yíng)銷策劃的實(shí)施能力
6.3培養(yǎng)企業(yè)文化
6.4建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系
6.5塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)
后記
參考文獻(xiàn)
致謝
作者簡(jiǎn)介
第一章導(dǎo)言
1.1選題背景
房地產(chǎn)行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中占有舉足輕重的地位。近幾年來，我國(guó)政府實(shí)行強(qiáng)有力的宏觀調(diào)控政策，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和整頓，以控制房?jī)r(jià)的快速增長(zhǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。在政策的沖擊下，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其中小房地產(chǎn)企業(yè)更是進(jìn)入舉步維艱的地步。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)企業(yè)提升自身營(yíng)銷能力變得至關(guān)重要，這就要求企業(yè)對(duì)自身營(yíng)銷能力進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從而有針對(duì)性地進(jìn)行改善。營(yíng)銷能力研究作為企業(yè)能力研究的一個(gè)重要分支,有理論和實(shí)證兩個(gè)研究方向。前者從企業(yè)品牌的培育、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立與完善、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、促銷宣傳、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)、改進(jìn)和加強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)等方面對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力進(jìn)行討論,是一種橫向的研究方式；而后者則在考察企業(yè)營(yíng)銷流程各個(gè)階段的基礎(chǔ)上,建立分析模型和指標(biāo)體系,并運(yùn)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方法來探討提高營(yíng)銷能力的途徑,是一種縱向的研究方式。兩個(gè)方向相互借鑒,并且有融合的趨勢(shì)。我國(guó)對(duì)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的研究尚處于探索階段，一些學(xué)者已經(jīng)嘗試著將一些定量分析的方法應(yīng)用到營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中，但關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的理論指導(dǎo)仍存在空白，導(dǎo)致實(shí)踐中房地產(chǎn)企業(yè)在評(píng)價(jià)營(yíng)銷能力時(shí)缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)。在實(shí)踐中，房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)已進(jìn)入全程營(yíng)銷階段，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)尚不能從定量分析的角度來科學(xué)的衡量企業(yè)的營(yíng)銷能力，僅僅依靠財(cái)務(wù)指標(biāo)片面地判斷企業(yè)的營(yíng)銷能力，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)存在的問題，從而進(jìn)行改進(jìn)。當(dāng)前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)從總體趨勢(shì)和國(guó)家的政策導(dǎo)向來看，已經(jīng)進(jìn)入科學(xué)正規(guī)的發(fā)展階段，企業(yè)的發(fā)展需要科學(xué)的決策引領(lǐng)和指導(dǎo)。鑒于此，本文結(jié)合層次分析法和德爾菲法，以西安一房地產(chǎn)公司為案例詳細(xì)說明了多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法在評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力中的具體應(yīng)用。
1.2研究的目的和意義
1.2.1研究的目的
本文在分析房地產(chǎn)營(yíng)銷能力各評(píng)價(jià)指標(biāo)要素的基礎(chǔ)上，結(jié)合層次分析法和德爾菲法，采用多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法，并以一定的案例為依托，設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)房地產(chǎn)營(yíng)銷能力的模糊綜合評(píng)價(jià)模型，為房地產(chǎn)企業(yè)科學(xué)的評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷能力提供相應(yīng)的指標(biāo)體系和模型參考。
1.2.2研究的意義
(1)嘗試建立完整的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，將模糊綜合評(píng)價(jià)法引入到房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中，填補(bǔ)目前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的理論空白。
(2)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)是在房地產(chǎn)全程營(yíng)銷實(shí)施完成的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷的戰(zhàn)略、實(shí)施策略和營(yíng)銷保障等情況進(jìn)行全面而又系統(tǒng)的分析與評(píng)價(jià)，為企業(yè)決策提供一種輔助工具，有助于改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，提高房地產(chǎn)企業(yè)決策和管理的水平。
(3)在評(píng)價(jià)過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的不足之處，或潛在的問題，通過科學(xué)分析，提出解決方案，對(duì)以后開展?fàn)I銷工作將起到調(diào)整、改進(jìn)的作用，增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
1.3國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的動(dòng)態(tài)綜合
1.3.1國(guó)外研究動(dòng)態(tài)
國(guó)外對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的研究是以企業(yè)能力的研究為先導(dǎo)。正式提出這一命題的是菲利普·薩爾尼科，他于1957年最早使用企業(yè)能力的概念，他認(rèn)為：能夠使一個(gè)組織比其他組織做得更好的特殊物質(zhì)就是企業(yè)能力或特殊能力。在此之后，學(xué)者將企業(yè)能力稱為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、組織競(jìng)爭(zhēng)力、組織能力或企業(yè)動(dòng)態(tài)能力等。20世紀(jì)80年代,黑特和愛爾蘭德亦曾研究了公司獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力與戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和績(jī)效的關(guān)系。到20世紀(jì)80年代后期,以波特為代表的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論風(fēng)靡一時(shí)。波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)環(huán)境中存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量(即新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，替代品的威脅，買方的討價(jià)還價(jià)能力，賣方的討價(jià)還價(jià)能力，以及相同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng))。波特的理論從基本戰(zhàn)略到價(jià)值鏈，提示了企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上，C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《公司核心能力》一文掀起了企業(yè)能力研究的熱潮。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論研究的逐步深入，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要的構(gòu)成要素之一，慢慢地就引起了一些學(xué)者的興趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler．Saunders、Piecy在1998年分別對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的基本概念進(jìn)行了深入的研究[1]。在他們的研究之后,以Graham．Hooley和John．Fahy為首的一批學(xué)者將他們兩者的研究成果作了一個(gè)綜合，得出了初步的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力多層次模型。Grant對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素的劃分與Webster和Day有所不同，他從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基本構(gòu)成入手，對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成進(jìn)行垂直細(xì)分，得出另外一個(gè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力多層次模型。在這個(gè)模型中,Grant認(rèn)為企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力的培育是在多種層次上發(fā)生的,個(gè)人運(yùn)用自己的專業(yè)知識(shí)去解決[2]。
1.3.2國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)
由于在過去一段時(shí)期內(nèi)，我國(guó)企業(yè)處于粗放型增長(zhǎng)過程中，企業(yè)營(yíng)銷工作急功近利，營(yíng)銷能力理論研究滯后。隨著企業(yè)生產(chǎn)力水平的提高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究才有所發(fā)展。國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的研究是在借鑒國(guó)外營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來。早期“職能式”營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)銷售能力，以“4P理論”為核心的“策略式”營(yíng)銷理論為代表，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的短期營(yíng)銷能力,無法適應(yīng)復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境。進(jìn)入21世紀(jì)，越來越多的學(xué)者開始從企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，重新審視新3形式下企業(yè)的營(yíng)銷能力，劉玉來[3]在2005年，在綜合理論界對(duì)營(yíng)銷能力的概念厘定的基礎(chǔ)上詳細(xì)的提出了營(yíng)銷能力的概念和內(nèi)涵。之后，很多學(xué)者投入到企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)中，企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)逐漸由定性研究向定量研究發(fā)展。林映光，孫嵐在《企業(yè)營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)》中將企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，銷售活動(dòng)能力，新產(chǎn)品研究開發(fā)能力，市場(chǎng)決策能力[4]；羅孝玲，劉歡在《醫(yī)藥商業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究》中將營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)為銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)，營(yíng)銷基礎(chǔ)要素指標(biāo)，營(yíng)銷決策能力指標(biāo)，營(yíng)銷執(zhí)行能力指標(biāo)；楊瑞、楊燁在《企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)研究》中將營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)定為營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷信息、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷決策、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷業(yè)績(jī)6個(gè)方面；瞿國(guó)忠，李海延、周君生在《企業(yè)營(yíng)銷能力模糊綜合評(píng)判中》將企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)定為營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷業(yè)績(jī)?nèi)矫鎇5]；寧振宇在《淺析我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷能力現(xiàn)狀及衡量指標(biāo)》一文中將企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)定為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷售渠道、售后服務(wù)、營(yíng)銷水平四個(gè)方面；楊瑞等人在《制造型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究》一文中將企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)定為營(yíng)銷效益、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、創(chuàng)新能力、營(yíng)銷組織6個(gè)方面。此后，翟國(guó)忠，林曉光等將模糊綜合評(píng)價(jià)法運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中，為定量研究企業(yè)的營(yíng)銷能力提供了科學(xué)的方法。林媛媛將指數(shù)平滑模型運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中[6]。陳成程最早將營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的方法運(yùn)用到房地產(chǎn)企業(yè)中，并結(jié)合房地產(chǎn)營(yíng)銷所固有的特性建立了房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)提供了理論支持[7]。當(dāng)前國(guó)內(nèi)很多關(guān)于營(yíng)銷能力的研究文獻(xiàn)仍然把營(yíng)銷能力簡(jiǎn)單地等同于產(chǎn)品創(chuàng)新能力、分銷能力、促銷能力等營(yíng)銷工作表面層次的能力，或者把營(yíng)銷能力理解為理念、戰(zhàn)略、品牌、質(zhì)量、成本、技術(shù)、推銷和網(wǎng)絡(luò)等能力，而沒有將營(yíng)銷置于核心戰(zhàn)略的高度看待其能力的發(fā)展，沒有探求到營(yíng)銷能力真正的持續(xù)內(nèi)涵和其內(nèi)在要素結(jié)構(gòu)以及各要素的作用機(jī)理,很難真正引導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐工作長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展[8]。
1.3.3關(guān)于國(guó)內(nèi)外研究的評(píng)述
綜上所述，國(guó)外對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的研究比較系統(tǒng)、全面，走在營(yíng)銷理論研究的前沿。我國(guó)的學(xué)者對(duì)營(yíng)銷能力的研究更多是在借鑒國(guó)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，與我國(guó)的實(shí)踐結(jié)合。目前對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)研究正由定性研究向定量研究過渡，國(guó)內(nèi)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的定量研究尚處于初步的探討階段。雖然部分學(xué)者在理論上提出了企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，設(shè)立了評(píng)價(jià)模型，但對(duì)于不同的行業(yè)，不同的企業(yè)，在具體操作上仍有局限性。
1.4文本研究的思路和方法
1.4.1研究思路
本文從介紹房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的基本概念和相關(guān)理論入手，結(jié)合房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的特性和房地產(chǎn)企業(yè)自身的特點(diǎn)，建立房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，然后采用層次分4析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法，設(shè)立評(píng)價(jià)模型，定量分析房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力。
1.4.2研究方法
本論文在形成過程中，在大量查閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)和調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行定性與定量相結(jié)合的分析方法。
（1）理論和實(shí)證相結(jié)合的方法本文在闡述房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立的基礎(chǔ)上，以西安一房地產(chǎn)公司為案例，從實(shí)證的角度闡述房地產(chǎn)營(yíng)銷能力模糊綜合評(píng)價(jià)法的具體應(yīng)用。
（2）定性和定量相結(jié)合的方法這兩種方法相互交織，貫穿全文。在定量研究方面，主要采用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法建立模型，以進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的定量評(píng)價(jià)分析。在定性分析方面，除了使用標(biāo)號(hào)段落以外，對(duì)于層次和邏輯聯(lián)系特別緊密的內(nèi)容，使用了表格的形式以顯示其內(nèi)在關(guān)系。
（3）比較分析法本文通過對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果與設(shè)立的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)級(jí)集的對(duì)比分析，從而確定房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力等級(jí)。
1.5研究的主要內(nèi)容
（1）闡述房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的概念和內(nèi)涵以及層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法、德爾菲法的具體內(nèi)容和實(shí)施步驟。
（2）闡述房地產(chǎn)全程營(yíng)銷中評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立的原則、邏輯框架、指標(biāo)體系確定的方法和確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的具體內(nèi)容以及衡量因素。
（3）根據(jù)多層次分析法確定房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，并建立多層次模糊綜合評(píng)價(jià)模型對(duì)選定公司的營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。
（4）根據(jù)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的結(jié)果，分析該企業(yè)營(yíng)銷能力中存在的問題，并提出提高企業(yè)營(yíng)銷能力的具體措施。
1.6論文可能的創(chuàng)新之處
論文摘要：房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象是相關(guān)公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)由營(yíng)銷理念指導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷管理過程的總體印象和評(píng)價(jià)。營(yíng)銷形象反映的是房地產(chǎn)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)和管理過程的好壞。本研究通過調(diào)查房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象中存在的主要問題，提出可操作性的改善措施。
一、問題的提出
著名的營(yíng)銷專家MariaSicola[1]認(rèn)為由于房地產(chǎn)開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的一些特點(diǎn)，使房地產(chǎn)業(yè)更需要市場(chǎng)營(yíng)銷。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷觀念落后，忽視營(yíng)銷管理，輕視營(yíng)銷人員形象等，結(jié)果使企業(yè)形象受損，造成了重大的損失。這些問題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平的提高，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷形象日益受到重視，其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場(chǎng)、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷形象，獲得公眾的認(rèn)同和顧客的忠誠是贏得營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。本研究旨在根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象中存在的主要問題探討提升策略。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象中存在的主要問題
本文通過自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象》問卷調(diào)查了600名公眾，收回有效問卷442份，對(duì)數(shù)據(jù)用SPSS11.0社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現(xiàn)如下：
1、營(yíng)銷觀念相對(duì)落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾（118人）認(rèn)為本公司目前采取的營(yíng)銷觀念主要是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其次是產(chǎn)品觀念；外部公眾的評(píng)價(jià)較為一般（平均數(shù)為3.61分，5分為最高評(píng)價(jià)），這說明一些房地產(chǎn)企業(yè)無視市場(chǎng)、企業(yè)自身或顧客的要求，從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。
2、營(yíng)銷管理科學(xué)性不強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查，公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評(píng)價(jià)平均為3.5分，說明在對(duì)待消費(fèi)者的營(yíng)銷理念中，有時(shí)企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。
3、營(yíng)銷資產(chǎn)價(jià)值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽(yù)、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在對(duì)營(yíng)銷資產(chǎn)的評(píng)價(jià)上，內(nèi)外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過程中，違反市場(chǎng)規(guī)則和營(yíng)運(yùn)規(guī)范，使外部公眾喪失信任感；營(yíng)銷環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。
4、營(yíng)銷人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對(duì)營(yíng)銷人員的評(píng)價(jià)偏低，平均為3.5分，這說明營(yíng)銷人員在知識(shí)結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問題，如服務(wù)態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識(shí)需要擴(kuò)充；溝通能力尚需提高。
5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高?！爱a(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量，包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對(duì)房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。
三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象的提升策略
1、樹立合適的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
從市場(chǎng)營(yíng)銷理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面確立房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念：開發(fā)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責(zé)任；在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。
2、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷管理形象各因素的剖析，提升營(yíng)銷管理形象
（1）明確營(yíng)銷形象的定位
房地產(chǎn)公司營(yíng)銷形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者心靈，對(duì)消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個(gè)方面：一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中；二是定位信息是否與消費(fèi)者的需要相吻合。
（2）協(xié)調(diào)組合各種營(yíng)銷手段
開發(fā)商對(duì)媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項(xiàng)目情況而定的。在較小城區(qū)，居民比較集中，對(duì)樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會(huì)推銷；亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門推銷。如果房地產(chǎn)需求特別大，房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個(gè)“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動(dòng)，增強(qiáng)包裝意識(shí)，也可以把文化體育活動(dòng)引入樓盤銷售。
3、提高營(yíng)銷資產(chǎn)價(jià)值
（1）提高房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷守法形象。它主要是商品住宅銷售合同、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷售合同應(yīng)體現(xiàn)買賣雙方平等原則，不能因?yàn)榭蛻舨欢皩I(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強(qiáng)加給客戶。開發(fā)商在整個(gè)銷售過程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法，將使客戶產(chǎn)生一種信任感。
（2）改善營(yíng)銷環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和售樓處環(huán)境三個(gè)方面。它在一定程度上能反映出一個(gè)企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和精神面貌。
（3）加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理。
房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的，[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時(shí)應(yīng)該特別注重設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品牌的識(shí)別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。
4、提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力
首先，對(duì)于銷售人員的管理，筆者建議采取“競(jìng)爭(zhēng)制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時(shí)的注意力，時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)；同時(shí)可以提高銷售人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，由以前的等待客戶變成迎接客戶。
其次，加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng)，包括個(gè)人形象如整潔的儀表、親和力較強(qiáng)的儀容等，電話禮儀，接待顧客時(shí)的禮儀等。
最后，提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創(chuàng)造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅(qū)動(dòng)能力，人際溝通的能力，從業(yè)技術(shù)能力，說服顧客的能力等。
5、提升房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品形象
對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，要提高產(chǎn)品形象，筆者認(rèn)為：一是建立顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)[4]。顧客回聲系統(tǒng)用來傾聽消費(fèi)者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，而后根據(jù)這些意見和建議對(duì)樓盤進(jìn)行改進(jìn)。二是制定具體的樓盤品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤品質(zhì)和消費(fèi)者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤品質(zhì)管理的激勵(lì)機(jī)制。如建立相應(yīng)的組織品管會(huì)，設(shè)立品質(zhì)獎(jiǎng)金、品質(zhì)勛章，對(duì)優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎(jiǎng)勵(lì)，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。
參考文獻(xiàn)：
[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.
[2]余凱.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù).中國(guó)建材工業(yè)出版社,2004:11.
論文摘要：房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象是相關(guān)公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)由營(yíng)銷理念指導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷管理過程的總體印象和評(píng)價(jià)。營(yíng)銷形象反映的是房地產(chǎn)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)和管理過程的好壞。本研究通過調(diào)查房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象中存在的主要問題，提出可操作性的改善措施。
一、問題的提出
著名的營(yíng)銷專家MariaSicola[1]認(rèn)為由于房地產(chǎn)開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的一些特點(diǎn)，使房地產(chǎn)業(yè)更需要市場(chǎng)營(yíng)銷。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷觀念落后，忽視營(yíng)銷管理，輕視營(yíng)銷人員形象等，結(jié)果使企業(yè)形象受損，造成了重大的損失。這些問題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平的提高，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷形象日益受到重視，其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場(chǎng)、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷形象，獲得公眾的認(rèn)同和顧客的忠誠是贏得營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。本研究旨在根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象中存在的主要問題探討提升策略。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象中存在的主要問題
本文通過自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象》問卷調(diào)查了600名公眾，收回有效問卷442份，對(duì)數(shù)據(jù)用SPSS11.0社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現(xiàn)如下：
1、營(yíng)銷觀念相對(duì)落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾（118人）認(rèn)為本公司目前采取的營(yíng)銷觀念主要是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其次是產(chǎn)品觀念；外部公眾的評(píng)價(jià)較為一般（平均數(shù)為3.61分，5分為最高評(píng)價(jià)），這說明一些房地產(chǎn)企業(yè)無視市場(chǎng)、企業(yè)自身或顧客的要求，從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。
2、營(yíng)銷管理科學(xué)性不強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查，公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評(píng)價(jià)平均為3.5分，說明在對(duì)待消費(fèi)者的營(yíng)銷理念中，有時(shí)企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。
3、營(yíng)銷資產(chǎn)價(jià)值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽(yù)、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在對(duì)營(yíng)銷資產(chǎn)的評(píng)價(jià)上，內(nèi)外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過程中，違反市場(chǎng)規(guī)則和營(yíng)運(yùn)規(guī)范，使外部公眾喪失信任感；營(yíng)銷環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。
4、營(yíng)銷人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對(duì)營(yíng)銷人員的評(píng)價(jià)偏低，平均為3.5分，這說明營(yíng)銷人員在知識(shí)結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問題，如服務(wù)態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識(shí)需要擴(kuò)充；溝通能力尚需提高。
5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高?！爱a(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量，包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對(duì)房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。
三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象的提升策略
1、樹立合適的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
從市場(chǎng)營(yíng)銷理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面確立房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念：開發(fā)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責(zé)任；在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。
2、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷管理形象各因素的剖析，提升營(yíng)銷管理形象
（1）明確營(yíng)銷形象的定位
房地產(chǎn)公司營(yíng)銷形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者心靈，對(duì)消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個(gè)方面：一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中；二是定位信息是否與消費(fèi)者的需要相吻合。
（2）協(xié)調(diào)組合各種營(yíng)銷手段
開發(fā)商對(duì)媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項(xiàng)目情況而定的。在較小城區(qū)，居民比較集中，對(duì)樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會(huì)推銷；亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門推銷。如果房地產(chǎn)需求特別大，房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個(gè)“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動(dòng)，增強(qiáng)包裝意識(shí)，也可以把文化體育活動(dòng)引入樓盤銷售。
3、提高營(yíng)銷資產(chǎn)價(jià)值
（1）提高房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷守法形象。它主要是商品住宅銷售合同、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷售合同應(yīng)體現(xiàn)買賣雙方平等原則，不能因?yàn)榭蛻舨欢皩I(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強(qiáng)加給客戶。開發(fā)商在整個(gè)銷售過程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法，將使客戶產(chǎn)生一種信任感。
（2）改善營(yíng)銷環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和售樓處環(huán)境三個(gè)方面。它在一定程度上能反映出一個(gè)企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和精神面貌。
（3）加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理。
房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的，[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時(shí)應(yīng)該特別注重設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品牌的識(shí)別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。
4、提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力
首先，對(duì)于銷售人員的管理，筆者建議采取“競(jìng)爭(zhēng)制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時(shí)的注意力，時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)；同時(shí)可以提高銷售人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，由以前的等待客戶變成迎接客戶。
其次，加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng)，包括個(gè)人形象如整潔的儀表、親和力較強(qiáng)的儀容等，電話禮儀，接待顧客時(shí)的禮儀等。
最后，提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創(chuàng)造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅(qū)動(dòng)能力，人際溝通的能力，從業(yè)技術(shù)能力，說服顧客的能力等。
5、提升房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品形象
對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，要提高產(chǎn)品形象，筆者認(rèn)為：一是建立顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)[4]。顧客回聲系統(tǒng)用來傾聽消費(fèi)者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，而后根據(jù)這些意見和建議對(duì)樓盤進(jìn)行改進(jìn)。二是制定具體的樓盤品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤品質(zhì)和消費(fèi)者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤品質(zhì)管理的激勵(lì)機(jī)制。如建立相應(yīng)的組織品管會(huì)，設(shè)立品質(zhì)獎(jiǎng)金、品質(zhì)勛章，對(duì)優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎(jiǎng)勵(lì)，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。
參考文獻(xiàn)：
[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.
[2]余凱.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù).中國(guó)建材工業(yè)出版社,2004:11.
近些年，隨著國(guó)家關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀政策相繼出臺(tái)，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。這使得在房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中由于土地資源、資金資源、人力資源欠缺，本來就處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的中小房地產(chǎn)企業(yè)更是舉步維艱。其次，房地產(chǎn)企業(yè)作為市場(chǎng)的供應(yīng)主體，其競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)現(xiàn)已成為相關(guān)各方最為關(guān)心的問題。如何評(píng)價(jià)中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而為提升中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力給出科學(xué)性的建議，具有現(xiàn)實(shí)研究意義。本文從現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)論述了中小房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)存問題，分析了外部諸多因素對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)的影響因素。根據(jù)AHP法構(gòu)建了中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，并對(duì)構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了實(shí)證研究。最后在此基礎(chǔ)上提出了提高中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策和建議。本文初步規(guī)劃將分為五個(gè)章節(jié)，具體文章結(jié)構(gòu)如下：第一章，導(dǎo)論。介紹了本文的研究背景、目的意義、研究思路方法及可能創(chuàng)新之處。第二章，中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)理論基礎(chǔ)。主要介紹了中小房地產(chǎn)企業(yè)概念的界定，以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的一些理論和評(píng)價(jià)方法。第三章，中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力影響因素分析。著重進(jìn)行了中小房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力分析，從一般企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素入手，結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響要素，總結(jié)了中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素。第四章，基于層次分析法對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)。結(jié)合企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一般評(píng)價(jià)原則和方法，針對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)的特征，選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)、建立中小房地產(chǎn)企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和競(jìng)爭(zhēng)力計(jì)算公式，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了實(shí)證研究分析。第五章，提升中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策與建議。在理論陳述與實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，對(duì)如何提高中小房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力提出了對(duì)策與展望。目前的中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究還缺乏成熟的理論基礎(chǔ)，在定量評(píng)價(jià)方面，由于可獲數(shù)據(jù)的缺乏，實(shí)證研究的文獻(xiàn)偏少，因此中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究還有需要進(jìn)一步探討。本文的研究將試圖在以下兩個(gè)方面取得創(chuàng)新：（1）運(yùn)用層次分析法，根據(jù)中小房地產(chǎn)企業(yè)的特點(diǎn)及房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素，構(gòu)建的中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，具有新意。（2）應(yīng)用的創(chuàng)新。將建立的中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系用于實(shí)證研究，提出的提升中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策和建議，具有實(shí)踐指導(dǎo)意義。
關(guān)鍵詞：中小房地產(chǎn)企業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)力；指標(biāo)評(píng)價(jià)
ABSTRACT
Inrecentyears,ontherealestateindustryasthecountry''''smacroeconomicpolicieshavebeenintroduced,therealestateindustryinanincreasinglycompetitiveworld.Thismakestherealestateindustryinthecompetitionbecauseoflandresources,financialresources,lackofhumanresources,alreadyatacompetitivedisadvantageofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesismoredifficult.Second,therealestatebusinessasamainsupplymarket,thecompetitivenessoftheevaluationhasnowbecomethemostrelevantissuesofconcerntoallparties.Howtoassessthecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprises,soastoenhancethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesaregiventhescientificnatureoftheproposalisofpracticalsignificance.Thisarticlediscussestherealityofthedevelopmentofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesthestatusquo,theexistingproblems,alotofexternalfactorsontheimpactofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesfactors.AHPwasconstructedinaccordancewithlawcompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationsystem,andconstructionoftheevaluationsystemwasempiricalresearch.Finallyonthisbasistoimprovethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesofthemeasuresandrecommendations.Thespecificstructureofthearticleareasfollows:IThisarticlediscussestherealityofthedevelopmentofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesthestatusquo,theexistingproblems,alotofexternalfactorsontheimpactofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesfactors.AccordingtotheConstructionLawAHPsmallandmedium-sizedrealestateenterprisescompetitivenessevaluationsystem,andconstructionoftheevaluationsystemwasempiricalresearch.Finallyonthisbasistoimprovethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesofthemeasuresandrecommendations.Inthispaper,preliminaryplanningwillbedividedintofivesections,thespecificstructureofthearticleareasfollows:ChapterI,Introduction.Thisstudyonthebackground,thesignificanceofpurpose,researchideas,methodsandpossibleinnovation.ChapterII,Thecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesoftherelevanttheoreticalbasis.Introducestheconceptofsmallandmedium-sizedrealestate3enterprisestodefineandevaluatethecompetitivenessofenterprisesinanumberoftheoreticalandevaluationmethods.ChapterIII,SmallandMedium-SizedRealEstateEnterprisesimpactoffactorsofcompetitiveness.Afocusonsmallandmedium-sizedrealestateanalysisofthecompetitivenessofenterprises,fromthegeneralcompetitivenessofenterprisesstartingwiththeimpactoffactors,therealestatebusinesswiththeimpactofcompetitivefactors,summedupthecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesoftheimpactoffactors.ChapterIV,Basedonthelevelofanalysisofthecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesoftheevaluation.Thecompetitivenessofenterpriseswiththegeneralprinciplesandmethodsofevaluation,inviewofthecharacteristicsofsmallandmedium-sizedrealestateenterprises,thechoiceofevaluationindex,theestablishmentofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationindexsystemandcompetitivenessoftheformula,andonthisbasisfortheempiricalresearchandanalysis.ChapterV,Enhancethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesofcountermeasuresandsuggestions.Intheoryandempiricalresearchpresentedonthebasisofhowtoimprovethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateputforwardcountermeasuresandprospects.Thecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesstilllackmaturityonthetheoreticalfoundationofthequantitativeevaluation,sincethedataforthelackofempiricalresearchliteratureless,thecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationoftheresearchalsoneedstobefurtherexplored.Thisstudywillattempttomakethefollowingtwoinnovations:(1)ApplicationAHP,combiningthecharacteristicsofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesandrealestateimpactonthecompetitivenessoftheelementsofchoiceanddeterminethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationindexsystem.(2)Theapplicationofinnovation.Buildthecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationindexsystemforempiricalresearch,howtoimprovethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisestotheoreticalguidance.KEYWORDS：Smallandmedium-sizedRealEstateEnterprises;Competitiveness;EvaluationofIndicators4
目錄第一章導(dǎo)論
1.1研究背景
1.2研究的目的和意義
1.2.1研究的目的
1.2.2研究的意義
1.3國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)
1.3.1國(guó)外學(xué)者關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)力的研究.
1.3.2國(guó)外學(xué)者關(guān)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研究
1.3.3國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研究
1.3.4國(guó)內(nèi)外關(guān)于中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法的研究
1.4研究思路與方法
1.4.1研究思路
1.4.2研究方法
1.5論文可能的創(chuàng)新之處
第二章中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究的理論基礎(chǔ)
2.1中小房地產(chǎn)企業(yè)概念的界定
2.1.1中小企業(yè)的界定
2.1.2中小房地產(chǎn)企業(yè)的界定
2.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的理論及相關(guān)方法
2.2.1評(píng)價(jià)理論
2.2.2評(píng)價(jià)方法
第三章中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素分析
3.1一般企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的四大影響要素
3.1.1企業(yè)制度
3.1.2企業(yè)能力
3.1.3企業(yè)資源.
3.1.4企業(yè)外部環(huán)境
3.2房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響要素
3.2.1土地資源
3.2.2資本規(guī)模與資金運(yùn)作能力
3.2.3市場(chǎng)開發(fā)能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
3.2.4企業(yè)發(fā)展?jié)摿?/p>
3.3影響中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的兩大主要因素
3.3.1政策——土地門檻提高
3.3.2經(jīng)濟(jì)——資金壓力陡增.
3.4其他外部因素對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響
3.4.1銷售方式可能出現(xiàn)的變化對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響
3.4.2我國(guó)加入WTO對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)的影響
3.4.3人民幣匯率升值對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)的影響
第四章基于層次分析法對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)
4.1層次分析法
4.1.1關(guān)于層次分析法（AHP）
4.1.2層次分析法評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建步驟
4.2中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)選定的原則
4.2.1科學(xué)性原則
4.2.2目的性原則
4.2.3獨(dú)立性原則
4.2.4可對(duì)比性原則
4.2.5定性和定量相結(jié)合的原則
4.2.6可操作性原則
4.2.7真實(shí)性原則
4.3中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建
4.3.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中指標(biāo)處理的理論說明
4.3.2評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中指標(biāo)處理的方法
4.3.3指標(biāo)體系的評(píng)價(jià)模式
4.4中小房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀分析
4.4.1中小房地產(chǎn)企業(yè)總量多，占有市場(chǎng)份額大
4.4.2中小房地產(chǎn)企業(yè)技術(shù)性不高，家族化現(xiàn)象明顯
4.4.3中小房地產(chǎn)企業(yè)活動(dòng)范圍主要在區(qū)域市場(chǎng)和住宅產(chǎn)品
4.4.4中小房地產(chǎn)企業(yè)更容易滿足我國(guó)市場(chǎng)多樣化的需求
4.4.5中小房地產(chǎn)企業(yè)能夠拾遺補(bǔ)缺，填補(bǔ)大企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上的剩余空間
4.4.6中小房地產(chǎn)企業(yè)能夠發(fā)揮“市場(chǎng)規(guī)?！眱?yōu)勢(shì)
4.4.7中小房地產(chǎn)企業(yè)是市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的有利推動(dòng)者
4.5實(shí)證研究.
4.5.1企業(yè)背景介紹
4.5.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)
4.5.3結(jié)論
4.6本章結(jié)論
第五章提升中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策與建議
5.1政府——建立健全相關(guān)的機(jī)構(gòu)和政策
5.1.1進(jìn)一步完善我國(guó)中小房地產(chǎn)企業(yè)的管理政策和機(jī)構(gòu)
5.1.2拓寬融資渠道，為中小房地產(chǎn)企業(yè)融資創(chuàng)新鋪路
5.2企業(yè)——抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，努力提高企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力，贏得發(fā)展
5.2.1管理決策的前瞻性、科學(xué)性
5.2.2探索新的開發(fā)模式
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)資本結(jié)構(gòu)
改革開放以前，西安僅有十來家國(guó)營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)，市政建設(shè)比較落后；改革開放以來，西安的房地產(chǎn)企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。截至2007年3月1日，西安房地產(chǎn)企業(yè)突破545家，而越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)把西安建設(shè)的更加宏偉壯觀。但是，由于西安房地產(chǎn)企業(yè)起步較晚、基礎(chǔ)較差、規(guī)模較小、規(guī)范性較差，因而總體上與國(guó)內(nèi)其他省會(huì)城市的房地產(chǎn)行業(yè)存在較大的差距。目前，西安不少房地產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)70%以上，個(gè)別甚至突破90%，這給其發(fā)展帶來巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。因此，如何化解房地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，保障其健康、有序地發(fā)展，是目前西安房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的核心問題之一。
一、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的概念和特點(diǎn)
財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在各項(xiàng)財(cái)務(wù)活動(dòng)中，由于各種不確定因素的影響，使企業(yè)在一定時(shí)期、一定范圍內(nèi)所獲取的最終財(cái)務(wù)成果和預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所發(fā)生的偏差，具體包括籌資風(fēng)險(xiǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、收益分配風(fēng)險(xiǎn)等四項(xiàng)。其中，籌資風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)因借入資金而產(chǎn)生的喪失償債能力的可能性和企業(yè)利潤(rùn)的可變性；投資風(fēng)險(xiǎn)是指投資項(xiàng)目不能達(dá)到預(yù)期投資率的可能性，從而影響企業(yè)盈利水平和償債能力的風(fēng)險(xiǎn)；經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是指無法銷售產(chǎn)品并回收墊付本金的可能性；收益分配風(fēng)險(xiǎn)是指由于收益的取得和分配而導(dǎo)致的產(chǎn)生損失的可能性。
財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)具有客觀性、時(shí)間性、全面性、損益性、激勵(lì)性等特征。其中，客觀性是指財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移而客觀存在的經(jīng)濟(jì)事項(xiàng)；時(shí)間性是指財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的大小隨著時(shí)間的延續(xù)而發(fā)展變化；全面性是指財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)存在于企業(yè)財(cái)務(wù)管理活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，并體現(xiàn)在多種財(cái)務(wù)關(guān)系上；損益性是指企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)越大則收益越高，風(fēng)險(xiǎn)越小則收益越低；而激勵(lì)性是指由于風(fēng)險(xiǎn)普遍存在，為了持續(xù)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)不得不面對(duì)與防范它，并想方設(shè)法降低風(fēng)險(xiǎn)的危害，從而引導(dǎo)企業(yè)自身主動(dòng)地去完善其財(cái)務(wù)制度，規(guī)范財(cái)務(wù)行為，加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。
二、西安房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的主要成因
對(duì)于西安房地產(chǎn)企業(yè)而言，其財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)同樣包括籌資風(fēng)險(xiǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、收益分配風(fēng)險(xiǎn)，以及和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的其他風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)分述如下：
1.籌資風(fēng)險(xiǎn)的具體表現(xiàn)
(1)負(fù)債金額巨大
房地產(chǎn)開發(fā)的特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)企業(yè)籌資金額巨大。西安的大部分房地產(chǎn)企業(yè)在初期階段均以投入債務(wù)資金為主，自有資金相當(dāng)?shù)?，而有些企業(yè)根本沒有自有資本，而大量的開發(fā)資金主要來源于銀行借款。近年來，西安房地產(chǎn)貸款增長(zhǎng)率持續(xù)偏高。在所謂的高回報(bào)利益的驅(qū)動(dòng)下，很多房地產(chǎn)企業(yè)盲目舉債，提高了企業(yè)的資金成本，加重了企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
(2)盲目再籌資
再籌資是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目滾動(dòng)開發(fā)最常使用的辦法。西安不少房地產(chǎn)企業(yè)沒有真正從現(xiàn)有的企業(yè)內(nèi)部挖掘資金潛力，利用自己的積累資金和設(shè)法追回應(yīng)收款項(xiàng)而取得資金來源，而是想方設(shè)法對(duì)外借款。在西安一些大型房地產(chǎn)集團(tuán)，往往還會(huì)出現(xiàn)連鎖籌資擔(dān)保鏈，一旦“鏈”中的某一環(huán)斷裂，將會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來致命的威脅。它會(huì)導(dǎo)致原有的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大化。
(3)利率與市場(chǎng)變動(dòng)
從某種意義上說，利率和市場(chǎng)變動(dòng)可能引起的房地產(chǎn)定價(jià)和定位的不準(zhǔn)確風(fēng)險(xiǎn)，成為企業(yè)面臨的諸多風(fēng)險(xiǎn)中最為致命的不測(cè)風(fēng)險(xiǎn)。目前，國(guó)內(nèi)與國(guó)際通貨膨脹的預(yù)期比較明顯。為了降低通貨膨脹，我國(guó)中央銀行2007年連續(xù)六次加息，而2008年的預(yù)期加息行為也比較顯著。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，一旦貸款利率發(fā)生增長(zhǎng)變化，必然會(huì)增加公司的資金成本，從而抵減相應(yīng)的預(yù)期收益。如果在一定時(shí)期內(nèi)，房地產(chǎn)投資收益不足以抵消貸款利息，則房地產(chǎn)投資將無利可圖。同時(shí)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位也成為影響企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的主要因素，而價(jià)格和當(dāng)?shù)貙?duì)該同類項(xiàng)目的供需情況是影響其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的主要原因。
2.項(xiàng)目投資的盲目性較大
西安的有些房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為，只要能夠取得土地使用權(quán)，組織施工隊(duì)按照設(shè)計(jì)圖紙施工，再投入相應(yīng)的資金，工程項(xiàng)目能夠按期交工使用，就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，不少房地產(chǎn)企業(yè)紛紛化費(fèi)巨額資金購置土地使用權(quán)，進(jìn)行所謂的“圈地運(yùn)動(dòng)”。但是，如果房地產(chǎn)企業(yè)沒有對(duì)開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目從征地的成本上、資金的運(yùn)作方面、經(jīng)濟(jì)效益的回報(bào)率方面上做出細(xì)致的財(cái)務(wù)預(yù)算，那么企業(yè)就無法確立目標(biāo)利潤(rùn)，更談不上各項(xiàng)成本指標(biāo)的測(cè)算及分解落實(shí)工作。這可能造成項(xiàng)目投資的盲目操作，從而加大項(xiàng)目投資的成本。
3.項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)過程缺乏理財(cái)依據(jù)
西安的有些房地產(chǎn)企業(yè)，只注重工程的進(jìn)度和質(zhì)量，忽視了財(cái)務(wù)部門的事中監(jiān)督職能，沒有發(fā)揮財(cái)務(wù)部門自身擁有的優(yōu)勢(shì)。在工程項(xiàng)目的成本核算上過于簡(jiǎn)單、粗糙，沒有針對(duì)自己企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行成本管理，忽視了內(nèi)部各職能部門進(jìn)行全過程成本核算的重要作用。這導(dǎo)致成本管理工作與財(cái)務(wù)預(yù)算偏離差大，影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
4.沒有正確處理消費(fèi)與積累的關(guān)系
西安的房地產(chǎn)企業(yè)基本上屬于高利潤(rùn)行業(yè)。許多房地產(chǎn)企業(yè)在獲得高額收益之后，大大提高員工的薪酬待遇，尤其是管理層的薪酬水平。但是，當(dāng)前我國(guó)東部、南部的房地產(chǎn)企業(yè)大力進(jìn)軍西部。它們擁有較高的管理水平、技術(shù)設(shè)備，這對(duì)西部的房地產(chǎn)企業(yè)造成巨大的挑戰(zhàn)和壓力。如果西安的房地產(chǎn)企業(yè)不能正確處理好自身內(nèi)部的消費(fèi)與積累的關(guān)系，在分配環(huán)節(jié)耗費(fèi)資金較多，必然給自己的進(jìn)一步發(fā)展帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
5.財(cái)務(wù)管理人員素質(zhì)低下，缺乏財(cái)務(wù)管理意識(shí)
西安的很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的內(nèi)部財(cái)權(quán)主要集中在關(guān)鍵人物手中。他們要么過于注重控制，要么疏于管理。而企業(yè)的財(cái)務(wù)人員的工作僅僅局限在登記賬簿的范圍內(nèi)，沒有全面發(fā)揮財(cái)會(huì)人員的財(cái)務(wù)管理職能。同時(shí)，財(cái)務(wù)人員的房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)缺乏，會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)水平不高。
三、西安房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的控制措施
由于房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，因此應(yīng)加強(qiáng)對(duì)其財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)態(tài)管理。也就是說，西安房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在籌資環(huán)節(jié)、投資環(huán)節(jié)、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)、利潤(rùn)分配環(huán)節(jié)，以及和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的其他環(huán)節(jié)，全方位、多層次地對(duì)其可能發(fā)生的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全過程的預(yù)測(cè)和管理，以便將財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制在最小程度的范圍內(nèi)，以促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。
1.針對(duì)籌資環(huán)節(jié)的預(yù)防財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的策略
(1)優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，降低籌資風(fēng)險(xiǎn)
一般而言，隨著負(fù)債比例的上升，企業(yè)的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)逐漸加大。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說，一方面可以利用本身的良好信用、土地使用權(quán)進(jìn)行銀行貸款，充分發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿的作用；另一方面，應(yīng)把債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制在企業(yè)可以接受的范圍內(nèi)。企業(yè)要安排適當(dāng)?shù)呢?fù)債比例，尋求最佳資本結(jié)構(gòu)。通過合理安排企業(yè)權(quán)益資金與債務(wù)資金的比例關(guān)系，使它們達(dá)到理想組合。
(2)縮短預(yù)售時(shí)間，減少款項(xiàng)回收風(fēng)險(xiǎn)
由于房地產(chǎn)具有投資品和消費(fèi)品的二元性，因而房地產(chǎn)投資回收的不確定性較大。另外，房地產(chǎn)投資還涉及政策法規(guī)、金融動(dòng)向、區(qū)域供求狀況、需方消費(fèi)傾向等各個(gè)方面，因而易受各因素變動(dòng)影響，造成變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，容易引起資金鏈斷裂。因此加強(qiáng)資金回收和集中管理尤為重要。如果能及時(shí)回收相應(yīng)的款項(xiàng)，由公司統(tǒng)一調(diào)配使用，對(duì)公司的發(fā)展將是很大的資金支持。
(3)注重融資策略的創(chuàng)新
對(duì)于規(guī)模較大的西安房地產(chǎn)企業(yè)而言，為了取得廣泛的資金來源，應(yīng)該在遵守國(guó)家財(cái)經(jīng)法紀(jì)的前提下，積極地、主動(dòng)地探索通過發(fā)行股票、發(fā)行公司債券，并通過房地產(chǎn)信托基金等途徑，以取得廣泛的資金來源，避免主要依靠銀行舉債來獲得發(fā)展資金。只有通過多種途徑籌集企業(yè)發(fā)展所需的資金，才能為企業(yè)的發(fā)展開創(chuàng)廣闊的天地。
(4)規(guī)范融資擔(dān)保，控制債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
一般的房地產(chǎn)企業(yè)都有很多下屬公司，母公司對(duì)子公司融資擔(dān)保業(yè)務(wù)時(shí)常發(fā)生。子公司合理有效地運(yùn)用融資資金，是公司整體健康發(fā)展的有力保證。母公司應(yīng)在事先調(diào)查預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，制定全年融資計(jì)劃，分解下達(dá)至各子公司并列入考核指標(biāo)。有權(quán)獨(dú)立融資的子公司按照計(jì)劃融資，必須先填寫“融資擔(dān)保審批表”，在上面注明貸款銀行、金額、期限以及所貸資金的用途和可能產(chǎn)生的資金效益等，上報(bào)母公司確認(rèn)后，再由母公司出面進(jìn)行融資擔(dān)保。經(jīng)同意由母公司擔(dān)保融資的子公司，還必須每月上報(bào)準(zhǔn)確的融資情況報(bào)告，如需在核定的范圍之外追加融資，仍需重新履行申請(qǐng)、審批手續(xù)。
(5)建立西安房地產(chǎn)公司的財(cái)務(wù)預(yù)警系統(tǒng)
所謂財(cái)務(wù)預(yù)警系統(tǒng)，就是通過設(shè)置并觀察一些敏感性財(cái)務(wù)指標(biāo)的變化，利用財(cái)會(huì)、金融、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的理論，采用比例分析、數(shù)學(xué)模型等方法，發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的風(fēng)險(xiǎn)，并向經(jīng)營(yíng)者示警，從而能對(duì)企業(yè)可能或?qū)⒁媾R的財(cái)務(wù)危機(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)或預(yù)報(bào)的財(cái)務(wù)分析系統(tǒng)[3]。企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)警通常采用定性和定量?jī)煞N方法進(jìn)行。其中定性方法包括標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)查法、“四階段癥狀”分析法、管理評(píng)分法；而定量方法包括財(cái)務(wù)指標(biāo)分析法、盈虧平衡分析法、Z計(jì)分模型、F分?jǐn)?shù)模型。西安的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的具體情況建立相應(yīng)的財(cái)務(wù)預(yù)警系統(tǒng)。
2.針對(duì)投資環(huán)節(jié)的預(yù)防財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的策略
房地產(chǎn)公司應(yīng)通過事先對(duì)投資項(xiàng)目進(jìn)行定性和定量分析，以及綜合評(píng)估比較，對(duì)決策過程中選定的投資方案，針對(duì)其可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，單獨(dú)或同時(shí)采取下列措施進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防與控制:(1)合理預(yù)期投資效益，加強(qiáng)投資方案的可行性研究;(2)運(yùn)用投資組合理論，合理進(jìn)行投資組合;(3)采取風(fēng)險(xiǎn)回避措施，避免投資風(fēng)險(xiǎn);(4)積極采取其他措施，控制投資風(fēng)險(xiǎn)。
3.針對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的預(yù)防財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的策略
(1)做好房地產(chǎn)企業(yè)的全面預(yù)算
全面預(yù)算作為一種管理機(jī)制，目的之一是建立有效的預(yù)算系統(tǒng)。通過該系統(tǒng)，將非正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)控制在萌芽之中，減少企業(yè)不必要的損失。并通過滾動(dòng)預(yù)算，不斷通過實(shí)際與預(yù)算的比較以及兩者差異的確定和分析，制定和采取調(diào)整經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的措施，對(duì)企業(yè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行揭示和預(yù)防。同時(shí)，全面預(yù)算體系還可以初步揭示企業(yè)下一步的預(yù)計(jì)經(jīng)營(yíng)情況，根據(jù)所反映出來的預(yù)算結(jié)果，預(yù)測(cè)其中的風(fēng)險(xiǎn)所在，以預(yù)先采取的風(fēng)險(xiǎn)控制措施，達(dá)到規(guī)避與化解風(fēng)險(xiǎn)的目的。
(2)財(cái)務(wù)集中管理，規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
為了提高經(jīng)營(yíng)效益，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，確保財(cái)務(wù)安全，西安房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在公司內(nèi)實(shí)施財(cái)務(wù)集中控制，體現(xiàn)財(cái)務(wù)管理功能。如果公司分權(quán)過多，則會(huì)帶來現(xiàn)實(shí)中的一系列問題，諸如各成員單位追求各自利益最大化而造成資金調(diào)度困難、資產(chǎn)調(diào)撥困難等，這會(huì)影響企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)揮。公司的財(cái)務(wù)管理應(yīng)集中而不能放開。只有這樣，公司才能充分利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)行財(cái)務(wù)集中控制，有利于保證公司內(nèi)部財(cái)務(wù)目標(biāo)的協(xié)調(diào)一致，減少人為控制現(xiàn)象發(fā)生，有利于實(shí)現(xiàn)公司整體利益的最大化。
(3)委派財(cái)務(wù)主管，加強(qiáng)財(cái)會(huì)監(jiān)督
對(duì)于西安的房地產(chǎn)集團(tuán)企業(yè)而言，為保證子公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常有序進(jìn)行，可以由母公司挑選優(yōu)秀財(cái)會(huì)人員經(jīng)過理論培訓(xùn)和輪崗鍛煉，以“雙向選擇”的形式，委派到下屬子公司擔(dān)任財(cái)務(wù)主管。同時(shí)賦予財(cái)務(wù)主管代表母公司行使監(jiān)督職責(zé)的必要權(quán)限，根據(jù)母公司的要求和有關(guān)制度的規(guī)定，有權(quán)對(duì)可能導(dǎo)致?lián)p失、危害投資人、債權(quán)人和職工利益的財(cái)務(wù)收支行為實(shí)行否決。通過有效監(jiān)督，化解子公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
(4)適時(shí)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析與監(jiān)督
進(jìn)行財(cái)務(wù)監(jiān)督的目的是為了降低成本，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。西安房地產(chǎn)企業(yè)不但要做好投資回收銜接和提高資金運(yùn)用效率，而且要加強(qiáng)投資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)分析和方法研究。要對(duì)資金利用率、開發(fā)成本、銷售價(jià)格、費(fèi)用支出等，進(jìn)行財(cái)務(wù)指標(biāo)分析。準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)可以把風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度，有效地防范、抵御各種風(fēng)險(xiǎn)。
4.針對(duì)分配環(huán)節(jié)的預(yù)防財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的策略
對(duì)西安房地產(chǎn)企業(yè)而言，應(yīng)以經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~應(yīng)作為分配決策的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)。由于現(xiàn)金流量反映出企業(yè)在報(bào)告期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中現(xiàn)金收支狀況，所以現(xiàn)金流量往往比利潤(rùn)更為重要。如果企業(yè)的利潤(rùn)在上升，現(xiàn)金凈流量卻在減少，這說明企業(yè)當(dāng)年實(shí)際收益在下降；如果現(xiàn)金流量?jī)纛~小于同期利潤(rùn)總額，則意味著本期有不真實(shí)的或未到賬的利潤(rùn)存在。在考慮上述主要因素的前提下，注重約束房地產(chǎn)企業(yè)高級(jí)管理人員過高的薪金報(bào)酬，以便為企業(yè)的發(fā)展積累較多的資金。
5.建立健全其他預(yù)防西安房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)部控制制度
(1)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
西安房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，經(jīng)常派人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)了解市場(chǎng)房地產(chǎn)的容量及波動(dòng)情況，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣等，掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)的第一手資料。企業(yè)除了關(guān)注目前的市場(chǎng)，還要著眼于市場(chǎng)的未來需求，認(rèn)真調(diào)查市場(chǎng)容量和社會(huì)承受能力，以便為項(xiàng)目投資獲取信息資料。
(2)加強(qiáng)企業(yè)財(cái)務(wù)人員素質(zhì)的修養(yǎng)與提高
目前，西安房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)人員素質(zhì)偏低，從而嚴(yán)重影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該高度重視財(cái)會(huì)人員的素質(zhì)培養(yǎng)，開展相關(guān)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作，提高他們的業(yè)務(wù)水平，使財(cái)務(wù)人員能較好地適應(yīng)不斷出現(xiàn)的新問題和新情況，其中最為重要的是加強(qiáng)相關(guān)財(cái)務(wù)人員的職業(yè)道德水平。此外，企業(yè)可以進(jìn)行定期的考試、考核，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，為從整體上提高房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益做出貢獻(xiàn)。
(3)建立健全財(cái)務(wù)管理制度，加強(qiáng)內(nèi)部財(cái)務(wù)控制
對(duì)于西安房地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)管理人員而言，應(yīng)該主動(dòng)根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其財(cái)務(wù)管理的特點(diǎn)，積極探索整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程的財(cái)務(wù)管理制度，構(gòu)建內(nèi)部財(cái)務(wù)控制體系，并在實(shí)踐中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行修訂。在企業(yè)的資金管理中，對(duì)所有的財(cái)務(wù)往來都要按照規(guī)章制度嚴(yán)格執(zhí)行，定期清查，發(fā)現(xiàn)賬實(shí)不符的要及時(shí)查明原因，落實(shí)原因。
四、結(jié)束語
總之，由于房地產(chǎn)企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，其財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。因此，強(qiáng)化對(duì)西安房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的研究，提高其相應(yīng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，促進(jìn)西安房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展，具有重要的意義。
參考文獻(xiàn)：
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