時間：2022-11-01 08:35:22
序論：在您撰寫社區(qū)營銷策略時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
第一章引言
1.1內(nèi)容概要
在齊齊哈爾，各大商場表面上很繁榮，尤其到了各種節(jié)日，商場里人頭攢動，購銷兩旺。但這種繁榮與平日里的相對冷清形成了鮮明的對照。多家商場不僅商品品種上差別不大，以打折為主要標志的促銷手段更是大同小異，實際上，消費者常常無須為到哪家商場消費進行刻意選擇。造成這種現(xiàn)象的原因何在？有關(guān)市場專家和業(yè)內(nèi)人士認為，問題出在“營銷”上。營銷觀念落后，思路不明晰；營銷手段單一，往往只是簡單進行模仿和跟進，其弊端已經(jīng)在呼和浩特商戰(zhàn)中充分暴露出來。營銷誤區(qū)：拼打折拼出促銷誤區(qū)“有雙鞋我盯了兩個多月了，就等打折的時候再買?！币晃粍傎I到打折鞋的朋友如是說。商場不打折就賣不動貨，就靠制造各種打折來增加銷售額，這種不正常的現(xiàn)象在齊齊哈爾零售業(yè)中早已經(jīng)見怪不怪了。很多市民都看清了這樣的事實：商家似乎踏上了打折競賽的高速列車，欲罷不能。春節(jié)、元旦、五一、國慶等等節(jié)假日和某些所謂的節(jié)日里的打折激戰(zhàn)的場景，很多市民都能夠歷歷在目——此商場滿200元返80元購物券，彼商場就滿200元送100元儲值卡；此商場滿200元返200元，彼商場就滿200元返200再送10元餐券；昨天東家折后再返券，今天西家就宣布直接返現(xiàn)。商場為什么樂于打折？很多商場高管大吐苦水，“你以為我們商場愿意打折呀？沒辦法，現(xiàn)在是不打折、不返券就拉不動銷售額?！睂τ谝源蛘蹫橹饕獦酥镜拇黉N行為，供應(yīng)商更是苦不堪言。據(jù)齊齊哈爾市某大型商場策劃部經(jīng)理介紹，目前，齊齊哈爾市商場與供應(yīng)商的合作多是采取拿扣點的方式，一般來說，扣點多在25%左右。促銷期間讓利于消費者的折扣，絕大部分都是由供應(yīng)商承擔(dān)，個別小牌子甚至全部都要由供應(yīng)商自己承擔(dān)。
因此，促銷往往就是在降低供應(yīng)商的利潤。這就導(dǎo)致出現(xiàn)這樣的惡性循環(huán)——打折導(dǎo)致供應(yīng)商成本增加，供應(yīng)商成本增加引發(fā)暗中提價，標價提高自然帶來商品滯銷，所以，商場只能接著打折。如此往復(fù)，無止無休。每逢商場搞促銷活動前，一些供應(yīng)商就連夜改寫價碼簽，似乎已經(jīng)成了商界人所共知的手法，有的商品標價翻番甚至被標到原價的3倍。許多消費者都有這樣的經(jīng)歷，在一家商場買了一件標價為800元的商品，獲得400元購物券，可為了消化這些購物券，又在商場花掉了200多元。不過，想到買第一件商品時畢竟省下300多元，400元購物券是白得的，滿以為挺合算。誰知，第二天朋友告訴他，那件商品在一個月前標價才450元。算來算去，算不過商家；折來折去，沒占到啥便宜，這些消費者對打折促銷的感覺如鯁在喉。呼和浩特大型商場已經(jīng)被推上了打折促銷惡性循環(huán)的列車，家家都不愿意打折促銷，但家家都在越來越頻繁地搞打折促銷。在這種畸形價格戰(zhàn)中，商場火了節(jié)假日，冷了平常時；供應(yīng)商更是掙了出貨量，割了利潤；消費者則在“滿199元送79元”合算還是直接打5折更便宜之間，衡量來衡量去，霧里看花，時常是越看越不清楚。打折大賽進行到一定程度，就出現(xiàn)了這樣的惡果：很多消費者發(fā)現(xiàn)，不知為啥，鞋越賣越貴，一些原來售價二三百元的服裝品牌，現(xiàn)在都提檔到三四百元了。一時間，打折打得消費者無所適從。
1.2課題的意義
在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發(fā)價值的細分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細分市場。企業(yè)設(shè)計由其控制的四大要素（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業(yè)要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。
為了在今天競爭激烈的市場中獲勝，企業(yè)必須以顧客為中心，從競爭對手處贏得顧客，并通過提供更大的價值來保住顧客。但是在滿足顧客之前，企業(yè)必須先了解顧客的需求和欲望。因此健全的市場營銷要求仔細的分析消費者。這一過程包括三個步驟：市場細分，目標市場選擇，以及市場定位。
在市場經(jīng)濟日益發(fā)展和市場競爭日益激烈的今天，市場營銷作為一種技術(shù)，甚或一門藝術(shù)，已越來越多地引起商界人士的高度重視。它給一切尊重它的人帶來財富，給蔑視它的人帶來災(zāi)難，它成了掌握人們命運的神。日本電通公司經(jīng)理曾說：“目前在日本，如果企業(yè)沒有市場營銷學(xué)的思維，就很難存在下去我們認為，對外國商品來講也是如此?！币虼耍M管影響企業(yè)成功的因素很多，可以毫不夸張地說，得營銷者得天下。
1.3基本思路
將現(xiàn)代營銷有效導(dǎo)入實戰(zhàn)眾多商家擠在打折促銷的一條獨木橋上苦苦突圍，其根源在哪里？某大型商場策劃部經(jīng)理一語中的：商場整體營銷弱勢，缺乏現(xiàn)代市場營銷理念，難以讓個性和特色張揚起來，造成了促銷手法上的如出一轍。據(jù)介紹，很多新店進駐呼和浩特時，在招商環(huán)節(jié)都是舉步維艱。一些強勢商場聯(lián)手封殺，百般阻撓大品牌供應(yīng)商進駐新店，有的商場甚至直接告訴供應(yīng)商，如果進入新店，就請先從本商場撤柜。在此警告下，供應(yīng)商自然只能回避。招商不到位，商品結(jié)構(gòu)自然難理順，商品結(jié)構(gòu)混亂，一些新店自然就更無奈地打折促銷。商場在品牌上的選擇余地越小，中低檔貨品的重復(fù)幾率就越高，因此，商場要想拓展整體營銷，提高自己的品位，營造個性，就難上加難?！褒R齊哈爾百信鞋城商場的營銷手段反映出了營銷觀念的落后，缺少新思維。其實，仔細推敲起來，很多營銷人員自己也并不確定，只是看別人家這么做了，自己跟著照做就是。”很多業(yè)內(nèi)人士都指出，簡單模仿或者干脆照搬跟進是商業(yè)零售業(yè)營銷上的一大痼疾。營銷方案執(zhí)行難常常使營銷新思維胎死腹中，很多方案不是策劃人員想不到，而是執(zhí)行不了?；诩扔械膫鹘y(tǒng)營銷模式，一些營銷活動因成本大，業(yè)主擔(dān)心成本收不回來，便永遠停留在紙上談兵階段。很多策劃人員案頭，都有一大堆夭折的營銷方案。沒有營銷新思維，沒有富于個性的營銷手法，促銷同質(zhì)化自然也就不足為奇。“一折就靈的觀念顯然是商業(yè)誤區(qū)。”曾經(jīng)有一個服裝個體戶某一品牌褲子，一天的銷售量達到4000多條，但她的商品從來不打折。遇到換季、斷碼需要處理時，她就批發(fā)給外地商販，拿到別處打折。在她那里買貨的人從來沒有這樣的擔(dān)心：上個月買的褲子到下個月穿上時降價了。
市場營銷涉及到其出發(fā)點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式，產(chǎn)品在何時、何處交換，誰實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的聯(lián)接?？梢?，市場營銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場、市場營銷及市場營銷者。
第二章應(yīng)用的概念
由于近10年來,我國大型零售商場發(fā)展過快,不僅數(shù)量多,而且規(guī)模大。在大型商場之間形成了互相比規(guī)模、比設(shè)施的不良競爭。據(jù)粗略統(tǒng)計,近幾年來新建改造開發(fā)的大型商場相當(dāng)于我國前40年的總和。然而與數(shù)量增長相對的是大型商場的經(jīng)濟效益明顯下降。造成這種局面不是偶然的。大型商場經(jīng)濟效益下滑的原因
2.1建設(shè)盲目
過度的追求規(guī)模大部分商場是“八五”后陸續(xù)投入使用的,造成了數(shù)量猛增,營運時間集中。過快的發(fā)展速度是由于前些年零售業(yè)超額利潤的驅(qū)動。盲目建設(shè),不但加劇了企業(yè)之間的競爭,而且更大程度的使顧客分流。很多商場在新店開業(yè)形成短暫的轟動效應(yīng)后,客流明顯下降。競爭的加劇,使企業(yè)為了爭得優(yōu)勢,鞏固擴大市場占有率,又不惜代價加大投資擴大、改善營業(yè)面積和硬件設(shè)施及各類的促銷活動。然而,不少部門或企業(yè)卻把盲目舉債投資當(dāng)作發(fā)展城市大型零售商場的主要途徑,有些企業(yè)建設(shè)大型商場幾乎完全是靠銀行貸款,自有資金很少。再加上工期長、建筑成本上升,這樣建立起來的商場往往一開始就陷入沉重的債務(wù)之中。特別是稅制改革后靠貸款新建的商場,由于把稅前還貸改為稅后還貸,經(jīng)營更是舉步維艱。
2.2定位不準
經(jīng)營缺乏特色大型商場片面追求大而全,卻忽視了目標市場和自身的經(jīng)營特色。這些商場基本上功能檔次接近,商品種類雷同,柜臺陣列大同小異,自然在狹小的市場范圍內(nèi)殘酷競爭。這些商場營業(yè)面積超大,裝飾豪華,柜臺仍然以傳統(tǒng)的方式擺布,在商品大類上,只是在比重上加以調(diào)整,缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃;價格上缺乏彈性,仍然集中在傳統(tǒng)的所謂“中、高”檔上。服務(wù)上又不能真正以大型商場的實力,擴大服務(wù)范圍,形成系列的延伸服務(wù),使顧客感覺不到在大型商場消費的獨特之處。自然使顧客感到進一家如同進幾家,沒有選擇的必要。這樣在蛋糕沒做大的情況下,客源分流,難免效益下降。
2.3店址選擇憑經(jīng)驗
缺乏科學(xué)性在商場的選址上不能立足不同城市的客觀基礎(chǔ),以歷史的、人文的、發(fā)展的觀念去科學(xué)的安排店址。布局的不合理表現(xiàn)在市中心集中,同一功能、同一檔次的商場重復(fù)建設(shè),互相模仿,雷同有余而特色不足。而極具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘行滦凸δ軈^(qū)卻被忽視,鮮有新的大型商場開業(yè)。主觀上失去了廣闊的市場,不能不說是戰(zhàn)略上的失誤?？陀^上一方面加劇了城市的交通狀況的惡化,另一方面也不能合理的吸引居民的購買力,使一部分顧客分流到其它業(yè)態(tài)的零售企業(yè)。
2.4缺乏系統(tǒng)觀念
經(jīng)營管理方法明顯滯后大多新建的大型商場購物環(huán)境良好,內(nèi)外裝飾豪華,硬件設(shè)施先進。然而,與現(xiàn)代化的迎接設(shè)施相應(yīng)的商場軟件管理卻無明顯的提高。大型商場的經(jīng)營管理、業(yè)務(wù)流程、現(xiàn)場作業(yè)、人力資源管理及顧客服務(wù)方面依然采用老的管理方式。缺乏現(xiàn)代的經(jīng)營理念,粗放的經(jīng)營管理,過度的相信經(jīng)驗。缺乏現(xiàn)代化的激勵機制,難以調(diào)動員工的積極性和培育高層次的人才,形成資源儲備。商品管理落后,缺乏一套科學(xué)的量化的動態(tài)的商品管理制度?，F(xiàn)場管理是大型商場的
第三章分析與對策
3.1商場營銷策略的必要性及現(xiàn)實性分析
營銷具有其他渠道和方式所無法比擬的優(yōu)勢，商場進行社區(qū)營銷具有一定的必要性和現(xiàn)實性，原因在于：
1.擴大市場，是商場銷售的有效外延。社區(qū)是居民消費行為的集聚點，社區(qū)營銷能夠通過社區(qū)凝聚功能迅速擴大市場。社區(qū)凝聚功能是指社區(qū)成員在共同目標和利益的基礎(chǔ)上，通過社區(qū)擴散傳導(dǎo)機制，使社區(qū)內(nèi)各種力量相互聚集、相互吸引。社區(qū)的凝聚效應(yīng)使社區(qū)居民的價值取向逐漸一致，容易形成集群式的客戶忠誠，并通過群體內(nèi)的口碑效應(yīng)，擴大銷售市場。
2.提升商場銷售的競爭力，是商場銷售的有利手段。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人民收人水平逐漸提高，居民的消費層次也逐漸提高，新的消費觀必然需要新的業(yè)務(wù)形式來承接，而這恰恰為商場營銷提供了最為有利的時機，通過建立社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)能夠利用居民綜合消費的發(fā)展趨勢搶占先機，迅速提升競爭力，逐漸成為社區(qū)居民綜合消費的有效載體。
3.擴大商場品牌的影響力，吸引潛在消費群體。商場銷售業(yè)發(fā)展到今天，已逐漸進入同質(zhì)化的時代，但是通過重視并發(fā)展社區(qū)這個消費集群，商場可以采取創(chuàng)造新的營銷策略，挖掘社區(qū)的商業(yè)潛力，有效提升社區(qū)的營銷能力，滿足顧客需要，吸引潛在的消費群體，并通過顧客滿意來實現(xiàn)商場品牌影響力的提升。
4.節(jié)約廣告宣傳成本，直接建立社區(qū)宣傳窗口。社區(qū)宣傳的針對性較強，比較直接、可信度較高、目標人群集中，有利于口碑宣傳擴散。社區(qū)營銷傳播的知識能夠更為豐富，溝通更多更深，傳播的知識更加通俗易懂。社區(qū)是消費者的主要集散地，表現(xiàn)出相對統(tǒng)一的認知習(xí)慣與消費習(xí)慣，因此口碑宣傳的影響力十分明顯，大大降低了廣告宣傳成本，并直接建立社區(qū)宣傳窗口。
3.2商場社區(qū)營銷的策略建議
1.打造商場社區(qū)營銷的環(huán)境基礎(chǔ)，構(gòu)建社區(qū)文化。社區(qū)文化包括社區(qū)成員共同的價值觀、歸屬感、信條、信仰及實踐的體系或模式，通過社區(qū)文化可以約束社區(qū)成員的行為。社區(qū)文化中最重要的是歸屬感，歸屬感使得社區(qū)居民將其購買力大部分投入到社區(qū)商場中。因此，商場應(yīng)該采取明智的營銷策略來培養(yǎng)或強化社區(qū)居民的歸屬感，實現(xiàn)有效的營銷。
2.規(guī)范商場社區(qū)服務(wù)運作體系。首先，要積極尋找服務(wù)對象，根據(jù)掌握的社區(qū)市場情況，建立一套以家庭為單位的目標模式，尋找突破口，逐步滾動與推進服務(wù)運作體系的建立；其次，提高服務(wù)標準，體諒服務(wù)對象的需求，滿足服務(wù)對象可能開出的一些要求；最后，建立優(yōu)質(zhì)的信用體系，服務(wù)的基本要求是信譽，無論出現(xiàn)何種情況，營銷人員要以消費者為中心，積極溝通解決消費中的問題，建立良好的溝通信譽，增強交流雙方的信用度，這樣營銷才能夠長久。
3.強化社區(qū)營銷的宣傳。首先，以傳播商品知識為渠道，開展科普活動與營銷相結(jié)合的活動，通過提升傳播的途徑與方式來達到傳播知識和宣傳商品的雙重目的；其次，利用實物展示與展銷的機會，使消者可以自由挑選，充分重視消費者的個性選擇。另外，以家庭建設(shè)為背景下的宣傳成為目前主要的新生力量，所以家庭宣傳是社區(qū)建設(shè)的重要對象，是社區(qū)宣傳的主要目標。
4.綜合運用有效的促銷手段，構(gòu)造社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)。綜合運用促銷組合能夠有效地提高營銷的效率，商場應(yīng)該根據(jù)消費者的需要和不同采取不同的促銷組合，例如，人員推銷的方式中誠信占有非常重要的地位，這種方式是最直接也是最具親和力的，社區(qū)居民較為歡迎，有利于提高居民的回購率；公共關(guān)系策略在促銷組合手段中運用也比較適合于社區(qū)市場；社區(qū)廣告則更具有針對性，可以根據(jù)不同的情況采取相應(yīng)的手段。
第四章結(jié)論
企業(yè)集群發(fā)展的一個重要動力來自于集群內(nèi)企業(yè)間的相互聯(lián)系，共同分享市場、技術(shù)、勞動力以及各種信息，形成既競爭又合作的關(guān)系，從而構(gòu)成具有自組織功能的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。這種企業(yè)網(wǎng)絡(luò)或企業(yè)集群的建立，更需要企業(yè)家之間面對面的接觸和交流、多次的合作，經(jīng)過長時間的重復(fù)博弈，形成一些不成文的規(guī)則和慣例，從而才能造就這樣一個網(wǎng)絡(luò)。而這樣的具有自組織系統(tǒng)的某些特征的企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)不斷地進行自主創(chuàng)新和模仿創(chuàng)新，才是一個企業(yè)集群演化發(fā)展的關(guān)鍵所在。
市場營銷管理是指為創(chuàng)造達到個人和機構(gòu)目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。
市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實現(xiàn)其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。因此，市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。
總之，只有當(dāng)一個地方擁有較為豐富的企業(yè)家精神，又具有較多的創(chuàng)業(yè)機會與良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，以及創(chuàng)新企業(yè)家及其創(chuàng)業(yè)活動的示范帶動，企業(yè)集群才會形成。一方面，企業(yè)家通過自身的創(chuàng)新活動，積極改變和營造有利于集群發(fā)展的社會情境因素而促進集群的萌生，另一方面，通過推動集群內(nèi)企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展，從而保障集群的發(fā)展。
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伴隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，城市化進程逐步加快，房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，居民居住形態(tài)也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。城市被分成大量星羅棋布的社區(qū)，人口大量向社區(qū)集中，并形成了以住房為鏈接的、相對獨立的、社區(qū)化的生活方式，社區(qū)商業(yè)市場因此而孕育，并以飛快的速度在發(fā)展。近幾年，社區(qū)營銷正被越來越多的商業(yè)企業(yè)所應(yīng)用，社區(qū)已經(jīng)成為了企業(yè)市場營銷的重要陣地。
中國社區(qū)商業(yè)的特點與現(xiàn)狀
中國社區(qū)商業(yè)的特點
社區(qū)商業(yè)無論是功能還是空間布局上都有別于商業(yè)中心，它是城市、社會、經(jīng)濟和科技等領(lǐng)域綜合作用的產(chǎn)物。它是一種以社區(qū)居民為服務(wù)對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業(yè)，主要服務(wù)功能和配置具有以下特點。
1 以滿足居民日常生活需要為根本。社區(qū)商業(yè)市場的服務(wù)功能主要體現(xiàn)在滿足居民基本生活消費和滿足較高生活需要兩個方面。滿足基本生活需要包括日用百貨店、超級市場和便利店等；滿足較高生活水平的消費需求，主要經(jīng)營行業(yè)包括餐館、美容美發(fā)、醫(yī)藥、家電、書店等居民服務(wù)業(yè)和部分其他行業(yè)。
2 與市政配套建設(shè)關(guān)系密切。良好的市政規(guī)劃常常會成為社區(qū)商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展的依托和核心。如果市政規(guī)劃合理，配套設(shè)施齊備，則有利于社區(qū)商業(yè)的發(fā)展，能夠輻射更多的地域，招攬更多的顧客。如地段成熟、交通方便對形成一條好的商業(yè)街意義重大，其能夠輻射到周邊區(qū)域及吸引客流量。
3 與社區(qū)人口收入水平和人口素質(zhì)呈正相關(guān)。社區(qū)所在地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢直接影響社區(qū)商業(yè)的發(fā)展方向。對社區(qū)商業(yè)影響最直接的就是消費者的購買力水平和購買規(guī)模，人均收入水平高，購買力水平相應(yīng)就高，市場的需求量也就大。人口的教育文化水平和職業(yè)構(gòu)成往往能決定他們的消費層次。中國社區(qū)商業(yè)的競爭現(xiàn)狀
2008年，我國消費品市場增長迅速，全年社會消費品零售總額為10.8萬億元，比上年增長21.6％，而其中的城市消費品零售額為7.4萬億元，比上年增長22.1％。據(jù)統(tǒng)計，社區(qū)消費大約占整個城市消費品零售總額的30％，如果按照30％計算，中國的社區(qū)商業(yè)市場將有2.2萬億元的市場規(guī)模，這可是國內(nèi)外零售商業(yè)巨頭們爭先恐后要奪取的一塊寶地。
目前國內(nèi)零售市場、大超市、大百貨、大賣場發(fā)展勢頭迅猛，中外零售巨頭紛紛瞄準大型超市、購物中心等大業(yè)態(tài)展開激烈競爭的時候，同時也瞄向了社區(qū)商業(yè)市場這一新的商機。2009年3月，沃爾瑪提出一項為期5年的發(fā)展計劃，拓展其在中國新的折扣店業(yè)態(tài)“惠選”，并以此作為未來搶占市場的重要戰(zhàn)略。無獨有偶，連鎖便利店7-11店與中國銀聯(lián)推出“金融服務(wù)便利聯(lián)盟”計劃，持卡人可以通過刷卡終端，完成包括信用卡還款、公共事業(yè)繳費、手機充值、互聯(lián)網(wǎng)購物線下支付在內(nèi)的諸多金融支付活動，通過附加服務(wù)功能吸引客流，增加便利店收入。
此外，社區(qū)的生鮮超市、24小時便利店等，正以一股不可抗拒的沖勁開始搶食國內(nèi)零售業(yè)的市場份額。國美、華潤等一批知名品牌的連鎖企業(yè)已入駐社區(qū)市場，這一市場即將要掀起一場血雨腥風(fēng)的爭奪戰(zhàn)。
社區(qū)商業(yè)營銷的困境與未來
社區(qū)商業(yè)營銷存在的問題
1 社區(qū)營銷形式嚴重同質(zhì)化。不同的營銷活動有不同的主題，不同的營銷活動有不同的目標群體。由于我國社區(qū)商業(yè)市場發(fā)展還處于起步階段，經(jīng)驗不足，各社區(qū)商業(yè)業(yè)主在社區(qū)營銷中營銷方式互相模仿，比較單調(diào)，市場不夠活躍。
2 社區(qū)營銷的互動性不夠。社區(qū)營銷普遍存在缺少與顧客的互動和交流，不像在高檔商場和購物中心中的活動形式豐富多彩。社區(qū)商業(yè)企業(yè)要根據(jù)自己的資源和產(chǎn)品優(yōu)勢，針對細分群體，豐富營銷活動的參與形式，才能提高用戶參與的積極性。
3 營銷規(guī)劃不系統(tǒng)。一份專業(yè)的營銷規(guī)劃應(yīng)該包括對以往營銷工作的總結(jié)、對營銷問題的反映和分析、總體營銷策略思路和目標的確定、對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控等。由于我國的社區(qū)營銷推廣在現(xiàn)階段還處于初級水平，營銷推廣常常都是臨時抱佛腳，效果自然大打折扣。
社區(qū)商業(yè)營銷未來發(fā)展趨勢
1 服務(wù)性特征日益突出。由于各種實物商品日漸豐富，社區(qū)商業(yè)所提供的實物商品，已不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)需求。在居民對一般實物商品需求轉(zhuǎn)向服務(wù)性消費需求的情況下，商家開始圍繞實物商品開展多種多樣的服務(wù)性經(jīng)營，如送貨上門、訂制商品等，為居民生活提供了多種方便。
2 便利性要求更高。專家把構(gòu)建社區(qū)購物網(wǎng)絡(luò)，形象地稱作“51015”工程，即居民出家門步行5分鐘可以到達便利店，10分鐘可以到達超市和餐飲店，騎車15分鐘可以到達購物中心。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們更希望社區(qū)商業(yè)企業(yè)能夠在營業(yè)時間上和服務(wù)方式上能夠提供更多的便利。
3 社區(qū)消費項目在擴大。隨著社區(qū)商業(yè)對居民生活服務(wù)的范圍、項目不斷增多，水平也在不斷提高。社區(qū)商業(yè)在滿足居民基本消費服務(wù)的同時，還要逐漸完善購物、餐飲、美容美發(fā)、洗衣、家政服務(wù)、裝飾裝修等更高層次的服務(wù)需求，商業(yè)服務(wù)經(jīng)營的品味也呈現(xiàn)出逐步提高的趨勢。
4 與住宅社區(qū)的價值相關(guān)聯(lián)。由于社區(qū)商業(yè)業(yè)主的經(jīng)營收益與社區(qū)的人口規(guī)模和消費能力成正相關(guān)關(guān)系，而社區(qū)居民的消費能力與住宅的消費價格成正比。因此，高檔的社區(qū)，一般情況下會擁有比較高檔的消費者群體，而較高檔的消費者群體可能是社區(qū)商業(yè)發(fā)展的一個重要顧客群體。
社區(qū)商業(yè)的六大營銷策略
1 規(guī)范社區(qū)市場。規(guī)范社區(qū)市場經(jīng)營管理，維護正常的交易秩序，保護業(yè)主和顧客的合法權(quán)益，要做好社區(qū)商業(yè)市場內(nèi)部的環(huán)境、衛(wèi)生、治安、消防、食品安全等管理工作，防止不良的市場行為發(fā)生，嚴格監(jiān)督管理社區(qū)商業(yè)在推廣產(chǎn)品時，為了提高銷售額，依仗資源優(yōu)勢打惡意價格戰(zhàn)、贈品戰(zhàn)，自貶社區(qū)商業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品身價，也給顧客一種地攤貨的印象，影響整個社區(qū)商業(yè)市場的發(fā)展。
2 多種業(yè)態(tài)的組合。由于人們的生活需求是多元化的，因此各種業(yè)態(tài)的內(nèi)容和數(shù)量配比要合理規(guī)劃，要通過業(yè)態(tài)的組合來為社區(qū)居民提供全方位服務(wù)。如大賣場要有免費停車場，品種豐富和門類齊全的商品，特別要和一些精品百貨、飲食一條街相結(jié)合，成為社區(qū)購物休閑的好去處，同時要有便利超市從早上7點到晚上11點不間斷的服務(wù)，滿足居民隨時性的日常需求。像這樣的商業(yè)設(shè)施和業(yè)態(tài)組合，才能滿
足社區(qū)居民的多層次需求。社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)布局往往需要經(jīng)過嚴格的設(shè)計和規(guī)劃，經(jīng)過多次的認真思考和模擬后，才能最后確定。
3 多樣服務(wù)組合。服務(wù)組合分為三大類：一般服務(wù)、延伸服務(wù)、精品服務(wù)。一般服務(wù)就是最基本服務(wù)，讓顧客能夠清晰地辨認商品名稱、品牌、價格、規(guī)格、產(chǎn)地等，同時也指售貨員對顧客的禮貌、周到、耐心、熱情等的服務(wù)態(tài)度；延伸包括社區(qū)商業(yè)的購物通道的設(shè)計、電動扶梯的安裝、空調(diào)電扇的配置、顧客用洗手間及休息座椅的配備、店門的寬敞、停車位以及代客運輸?shù)?；精品服?wù)包括咨詢服務(wù)、質(zhì)量檢測服務(wù)、交易糾紛仲裁服務(wù)和休閑服務(wù)等。三種服務(wù)組合表明服務(wù)深度的不同，服務(wù)越有深度，越能吸引顧客，成交率越高。
4 多項促銷手段組合。(1)舉辦特色活動。社區(qū)商業(yè)開發(fā)商可以通過舉辦一系列的特色活動，如家庭親子日、社區(qū)電影月、兒童繪畫與才藝年度大賽等活動，成為周圍泛社區(qū)人們心目中的最佳休閑娛樂去處。(2)引入知名企業(yè)。在社區(qū)商業(yè)商鋪的引進中，有意識地引進3～5家國內(nèi)外知名商業(yè)企業(yè)，這樣有利于提升社區(qū)商業(yè)的知名度和品牌效應(yīng)。(3)公關(guān)促銷。社區(qū)商業(yè)通過標示宣傳、慈善捐贈、義賣、信息報道等公關(guān)活動，在社會和公眾中樹立良好的社會形象，有利于擴大社區(qū)商業(yè)的知名度，促進商品銷售。(4)廣告促銷。社區(qū)商業(yè)可以利用廣告媒體向附近居民傳播社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營信息，以促進商品銷售、樹立社區(qū)商業(yè)形象。
5 細節(jié)營銷策略。在社區(qū)營銷中最重要的就是要注重細節(jié)，在社區(qū)營銷過程中細節(jié)營銷主要是從數(shù)據(jù)庫管理和互動營銷兩個環(huán)節(jié)來說明。(1)數(shù)據(jù)庫管理。社區(qū)營銷所面對的消費群體具有居住集中、信息傳遞迅速、口碑影響明顯、產(chǎn)品品牌形象作用突出等特點，其中最重要的一個特點就是社區(qū)商業(yè)的顧客群體相對比較穩(wěn)定，老顧客數(shù)量居多，因此，社區(qū)商業(yè)企業(yè)應(yīng)該做好售后服務(wù)工作，如為每一位顧客建立詳細的檔案并實施動態(tài)管理，針對顧客的需求調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和改善服務(wù)設(shè)施條件，提升顧客的滿意度。(2)互動營銷。要使個別商鋪營銷策略和整個社區(qū)營銷策略有機結(jié)合起來，在終端形成多元互補的態(tài)勢，只有通過整合互動營銷才能更加有效的發(fā)揮社區(qū)宣傳推廣的成果，如整個社區(qū)商業(yè)中可以使用統(tǒng)一的優(yōu)惠卡、社區(qū)綠卡、VIP卡等，給顧客帶來便利。
從營銷的角度進行區(qū)分，有公眾型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。公眾型社區(qū)，指作為第三方媒體平臺出現(xiàn)的社區(qū)，如天涯、新浪論壇等；品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)專門為某品牌建立的社區(qū)，如京東360buy的論壇，聚集了京東的買家討論京東的買賣經(jīng)驗。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重要性不言而喻，因為消費者的消費過程實際上就是體驗過程，體驗文化、體驗時尚、體驗消費。具體包括娛樂消費、情感消費和文化消費等，這三種消費又為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費者提供了一個很好的精神需求空間。
緣何開展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗營銷
從網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為的角度分析
據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年，我國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用表現(xiàn)出商務(wù)化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續(xù)保持溝通和信息工具價值加深的特點，其中，商務(wù)類應(yīng)用表現(xiàn)尤其突出。截至2010年6月底，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的使用率分別為33.8％、30.5％和29.1％，用戶規(guī)模分別達到1.42億、1.28億、1.22億，半年用戶規(guī)模增幅分別為31.4％，36.2％和29.9％，增速在各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名前三。獲取信息、體閑娛樂、交友依然是網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的。從網(wǎng)民上網(wǎng)活動主體內(nèi)容來看，在各種上網(wǎng)目的變化不大的情況下，唯有商務(wù)化應(yīng)用保持快速增長的趨勢，一方面說明目前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始為消費者提供實質(zhì)性的商品和服務(wù)，但是信息服務(wù)、娛樂休閑服務(wù)等依然占據(jù)了較多的內(nèi)容，另一方面也說明網(wǎng)民對于體驗消費服務(wù)的強勁需求。
從網(wǎng)站核心競爭力角度分析
對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，產(chǎn)品、技術(shù)、品牌都不會賦予企業(yè)核心競爭力。對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營者來說，核心競爭力來源于用戶，這里的用戶不僅僅是指用戶規(guī)模，更重要的是指用戶忠誠度。一般來說，用戶忠誠度與消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度密切相關(guān)，消費者滿意度高，用戶忠誠度則高。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，單純的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新最容易被模仿，因此網(wǎng)站要想增加用戶的忠誠度，就不能只通過出售產(chǎn)品和服務(wù)來滿足網(wǎng)民需求，還必須通過增加網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗過程來增加其消費行為所獲得的效用。
影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗營銷的要素
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗營銷共有五要素影響社區(qū)體驗營銷：
1 感覺――利用互聯(lián)網(wǎng)可以傳遞多種媒體信息的特點，讓網(wǎng)民通過視覺、聽覺、幻覺等來實現(xiàn)感覺體驗，使網(wǎng)民易于區(qū)分不同網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及產(chǎn)品，達到激發(fā)網(wǎng)民興趣和增加產(chǎn)品價值的目的。
2 感受――利用互聯(lián)網(wǎng)開放、自由、平等的特點，讓網(wǎng)民感受到是真正的“上帝”，觸動網(wǎng)民的內(nèi)心情感及喜好體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至強烈的激動情緒，也可以是痛苦、悲觀、困惑，達到網(wǎng)民對某網(wǎng)絡(luò)社區(qū)從略有好感到強烈偏愛的目的。
3 思維――利用互聯(lián)網(wǎng)高效、虛擬、交互的特點，引起網(wǎng)民的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為網(wǎng)民創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。
4 行為――利用互聯(lián)網(wǎng)及時、經(jīng)濟、個性化的特點，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通過采取形式各樣的活動，增加網(wǎng)民的行為體驗，指出行為的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富網(wǎng)民的生活。
5 關(guān)系――充分利用互聯(lián)網(wǎng)的全球、合作、持續(xù)的特點，讓網(wǎng)民獲得進入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進行自豪的客戶體驗，激起新網(wǎng)民完善自我的愿望和被其他個體正確看待的需求，達到誘導(dǎo)新網(wǎng)民產(chǎn)生進入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的欲望和行為的目的。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗營銷策略
吸引會員階段的營銷策略
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營者在吸引會員階段較著重于感覺體驗，因為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員通過感覺體驗――視覺、聽覺初部接觸社區(qū)，社區(qū)的感官設(shè)計對社區(qū)成員造成第一印象。
感覺體驗的目的即是期望社區(qū)成員能夠通過感覺來體驗社區(qū)整體的安排及感受、信息的豐富及明了的程度、在社區(qū)提供的環(huán)境中搜尋信息的容易度等。因此社區(qū)經(jīng)營者應(yīng)多通過網(wǎng)站的標志設(shè)計、網(wǎng)站的識別及簡易的社區(qū)使用介面和豐富的社區(qū)內(nèi)容來吸引網(wǎng)民的注意。同時社區(qū)經(jīng)營者透過社區(qū)管理者，隨時注意及加強社區(qū)信息的更新，通過社區(qū)內(nèi)成員的信息共享及交流來吸引更多的會員加入，要擴大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的品牌知名度，吸引有相同愛好、興趣或共同話題的網(wǎng)民來訪問網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，進而成為會員。
關(guān)系體驗方面，社區(qū)經(jīng)營者通過社區(qū)形象的塑造來引發(fā)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民對社區(qū)的聯(lián)想，同時社區(qū)要推出社區(qū)主題相關(guān)的產(chǎn)品，再針對其產(chǎn)品設(shè)計一系列的營銷活動。
增加參與階段的營銷策略
增加參與階段網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要著重感受體驗和思考體驗，因為只有通過網(wǎng)民與網(wǎng)民之間互動交流產(chǎn)生才會感受體驗，增加網(wǎng)民對社區(qū)的情感，一旦網(wǎng)民開始造訪社區(qū)，就應(yīng)該開始努力挽留訪客。當(dāng)網(wǎng)民進入社區(qū)之后，社區(qū)經(jīng)營者必須設(shè)法提高社區(qū)參與者的參與熱情，除以豐富的信息來吸引網(wǎng)民之外，同時網(wǎng)站經(jīng)營者必須以與社區(qū)內(nèi)容相關(guān)的其他附加價值來提高社區(qū)成員對社區(qū)的拜訪率及停留時間。思考體驗?zāi)康氖翘峁┥鐓^(qū)成員一個能夠在社區(qū)中思考的空間，這個體驗可以通過社區(qū)制造的一個話題，來促使其成員來思考、討論、發(fā)表等，試圖在社區(qū)成員中造成一個話題反饋，以提升社區(qū)的影響力，使網(wǎng)民在社區(qū)瀏覽的時間更長。
在感受體驗方面，由各社區(qū)版主主動聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民，鼓勵網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民參與社區(qū)活動、帶動網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民在社區(qū)中針對社區(qū)有關(guān)話題來進行討論、相互交流。社區(qū)版主扮演著促使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民與社區(qū)拉近彼此間距離的角色，減少網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民加入社區(qū)后卻少進入社區(qū)互動的情況發(fā)生，不少網(wǎng)絡(luò)社區(qū)人氣不旺的原因是缺乏懂得經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的好版主。而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的版主是要找到和別的社區(qū)不同而又足以形成社區(qū)意識的熱點和話題來吸引社區(qū)的瀏覽者和參與者，并且還要創(chuàng)造關(guān)系，拉近每一位參觀訪問者的距離，留住每一位社區(qū)成員。對于社區(qū)經(jīng)營者來說，優(yōu)秀的版主是最為寶貴的資產(chǎn)，要通過排行榜、積分、會員折扣等形式來提高版主的積極性和主動性。
思維體驗方面，社區(qū)針對社區(qū)主題邀請相關(guān)學(xué)者、專家來提供專業(yè)的討論文章，或定時地請專家、學(xué)者上線即時與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民進行互動。請專家、學(xué)者解答網(wǎng)民提出的問題，如社會問題、心理問題、醫(yī)療衛(wèi)生問題等，特別是涉及網(wǎng)民個人隱私的問題，網(wǎng)民可以通過匿名的方式詢問專家，同時定期出版社區(qū)刊物或電子報，并主動將資料送至網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民手中，提示網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民目前社區(qū)內(nèi)部進行的熱門話題。社區(qū)也要設(shè)計與社區(qū)主題、時節(jié)、網(wǎng)站本身、或與社區(qū)相關(guān)產(chǎn)品的活動，如在該社區(qū)是宗教性社區(qū)，社區(qū)可以設(shè)立網(wǎng)E教堂，提供與宗教相關(guān)的歷史典故、宗教書籍、人物介紹等，提供網(wǎng)民在網(wǎng)上禱告、洗禮、捐
贈，以吸引成員主動參與，讓網(wǎng)民主動發(fā)表自己的看法，增強其對社區(qū)的注意力和信任度。
建立忠誠階段的營銷策略
建立忠誠階段關(guān)鍵在于激發(fā)成員產(chǎn)生社區(qū)意識，形成歸屬感，使網(wǎng)民對社區(qū)有較深的情感和依賴感。因為有了社區(qū)情感才能進而產(chǎn)生社區(qū)忠誠度，此時才能更好地發(fā)展電子商務(wù)，為網(wǎng)站帶來經(jīng)濟效益。因此此階段重點是提高網(wǎng)民的感受體驗和關(guān)系體驗，使網(wǎng)民產(chǎn)生社區(qū)情感和歸屬感。
網(wǎng)民對于與其他有相同興趣、相似背景或具有某―部分專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)人員有互動交流的渴望，關(guān)鍵在于社區(qū)的構(gòu)建，利用主題、興趣、社會經(jīng)歷背景、地域、專業(yè)或產(chǎn)業(yè)等進行分類。對于門戶網(wǎng)站來說，適當(dāng)?shù)姆诸愑葹橹匾?，決不能讓人一進入社區(qū)就感到眼花繚亂、無所適從。如果一個網(wǎng)站有太多類似的子網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，而且沒有仔細分類，也沒有能做到引人入勝，那么大多數(shù)的網(wǎng)站瀏覽者就可能在各個子網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中瀏覽，找不到一個真正屬于自己的地方停留下來，因此也不會有興趣注冊成為該社區(qū)網(wǎng)站的成員來發(fā)表文章，再次訪問該社區(qū)網(wǎng)站的希望就更渺茫了。除了分類標準外，影響社區(qū)情感形成的還有社區(qū)的排他性，排他性越強越有凝聚力。
獲取價值階段的營銷策略
在獲取價值階段的行為體驗，社區(qū)經(jīng)營者主要目的在刺激其會員進行消費活動，包括為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民提供更優(yōu)質(zhì)、更多元的服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民購買社區(qū)內(nèi)推廣的商品等。在此階段社區(qū)經(jīng)營者與產(chǎn)品供應(yīng)商共同設(shè)計相關(guān)的體驗營銷活動，如在社區(qū)引導(dǎo)時尚的消費理念，符合潮流的消費方式。通過明星和專家的參與社區(qū)的互動，推廣和主題相關(guān)的產(chǎn)品，使社區(qū)居民體驗明星和專家所倡導(dǎo)的消費理念，同時為社區(qū)會員專門折扣，使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)注冊會員得到比普通網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員更多的優(yōu)惠。通過采取消費積分、排行榜、星級會員等形式來分別給予不同的折扣，以增加社區(qū)的消費量和會員轉(zhuǎn)移成本，提高網(wǎng)站價值。同時，也提供給網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民一個安全、快速、可靠的交易環(huán)境，讓網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民能夠在最短的時間之內(nèi)獲得購買的產(chǎn)品。
關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷；基本特征；研究
隨著社區(qū)技術(shù)的高速發(fā)展和社區(qū)應(yīng)用的普及成熟，互聯(lián)網(wǎng)正逐步跨入社區(qū)時代。從論壇BBS、校友錄、個人空間、SNS交友、微博、微信等新舊社區(qū)應(yīng)用，到社區(qū)搜索、社區(qū)聚合、社區(qū)營銷、社區(qū)創(chuàng)業(yè)、社區(qū)投資等發(fā)展都十分迅速?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)在近幾年取得了高速的發(fā)展，中國網(wǎng)民對微博、微信、論壇、論壇社區(qū)等的應(yīng)用已經(jīng)超過即時通訊，成為僅次于電子郵箱的互聯(lián)網(wǎng)基本應(yīng)用。然而，社區(qū)的營銷功能還沒有得到企業(yè)界廣泛的認同，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有廣大用戶的參與，需求產(chǎn)生內(nèi)容，內(nèi)容帶動服務(wù)，服務(wù)引發(fā)價值，不論是消費者、企業(yè)還是運營商都應(yīng)該給與足夠的重視。
1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的基本特征
1.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶深度參與社區(qū)信息交流
社區(qū)聚集更多網(wǎng)民，用戶深度參與的比例較高。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，97.3%的社區(qū)網(wǎng)民曾經(jīng)在社區(qū)上發(fā)表過帖子，發(fā)帖量平均每天10篇以上的用戶比例達到了32.4%，其中平均每天發(fā)帖量在15篇以上的用戶比例達到16.6%。
社區(qū)用戶傾向于將社區(qū)視作發(fā)表個人思想和與他人交流的平臺，對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度較低。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常點擊網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告的網(wǎng)民比例僅為8.2%，從不點擊的比例達到10.1%；同時30.3%的用戶極少點擊社區(qū)中的網(wǎng)絡(luò)廣告。
1.2 口碑成為影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶購買行為的重要因素
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶在產(chǎn)生購買動機時，社區(qū)成為其獲取商品信息的主要選擇。艾瑞咨詢調(diào)研顯示，網(wǎng)民在購買商品前期通過社區(qū)查閱相關(guān)信息時，在對商品產(chǎn)生興趣時查詢相關(guān)信息的比例最高，達到45.0%；已經(jīng)產(chǎn)生購買欲望后達到37.0%；而社區(qū)用戶在剛聽說商品或服務(wù)的品牌時，就在社區(qū)中查詢相關(guān)商品信息的用戶比例由2007年的9.3%提高到11.5%。
社區(qū)用戶的口碑已經(jīng)成為影響消費者消費決策的重要因素。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶之間都有某些共同之處，因此，在持續(xù)的日常交流中逐漸熟悉起來的社區(qū)用戶很容易形成一種信任關(guān)系，那么社區(qū)用戶的口碑就會產(chǎn)生重要影響。艾瑞咨詢調(diào)研顯示，網(wǎng)民在購買商品前期通過社區(qū)查閱相關(guān)信息已經(jīng)成為一種習(xí)慣，有88.0%的網(wǎng)民選擇在購買產(chǎn)品/服務(wù)前在社區(qū)論壇上尋求相關(guān)信息情況。消費者購物之前聽取他人體驗評價成為更多網(wǎng)民的第一選擇。由于社區(qū)中可以看到更多擁有實際體驗的用戶評價，網(wǎng)民對社區(qū)中信息的信任程度和依賴程度也不斷上升。
2 基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷策略
由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度較低，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式容易對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶體驗產(chǎn)生一定的負面影響，所以筆者認為基于社區(qū)用戶特點的事件營銷、植入式營銷和口碑營銷應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的基本策略。
2.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)事件營銷
所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。
事件營銷由于其獨立性和爆發(fā)性，往往在短時間內(nèi)獲得廣泛流傳才能起到應(yīng)有的效果；而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供了一個迅速廣泛流傳的條件。從“房叔”通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)迅速竄紅而被，到房地產(chǎn)大亨王石事件的廣泛傳播，以及京東劉強東與蘇寧易購?fù)ㄟ^微博發(fā)表言論進而引起大范圍討論，都證明了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)據(jù)有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢——極短時間內(nèi)的全國性高流量的訪問。這就為企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)事件營銷打下了基礎(chǔ)。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)事件營銷策略具體運用可以有以下步驟：策劃一個具有爆炸性新聞的事件，這個事件應(yīng)該是廣大年輕網(wǎng)民所關(guān)注的；然后就該事件在各大主要論壇發(fā)表帖子讓廣大網(wǎng)民進行參與討論；進一步擴大知名度，傳統(tǒng)媒體可能會有參與；該事件的企業(yè)進行相關(guān)的問題答復(fù)，讓廣大網(wǎng)民有一個滿意的結(jié)果。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)事件營銷也是為品牌服務(wù)，而一個品牌的建立需要知名度、美譽度和忠誠度來支撐，因此企業(yè)所策劃的事件應(yīng)把握“三度”。當(dāng)知名度和美譽度相矛盾時，企業(yè)應(yīng)該如何選擇？這就需要企業(yè)懂得權(quán)衡和取舍。京東劉強東與蘇寧易購的“價格戰(zhàn)”使兩個公司獲得了巨大的流量，也在短時期內(nèi)獲得了利潤，但它的美譽度卻下降了。兩個公司并沒有很好履行低價承諾，它的信譽受到了懷疑，這兩家公司的形象也受到了損失。
2.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式營銷
植入式營銷（Product Placement Marketing）又稱植入式廣告（Product Placement）是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。那么網(wǎng)絡(luò)植入式營銷，就是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。
在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，有這樣一類帖子，他們的瀏覽量和跟貼量都非常大，通常是精華貼和推薦貼，在廣大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶中產(chǎn)生了巨大的影響；這一類帖子就是自駕游過程記錄貼或者是一類產(chǎn)品的使用經(jīng)驗貼。而在這個過程中主角所使用的各種工具，路途中的各種食宿服務(wù)等等都為相關(guān)企業(yè)起到了巨大的宣傳作用。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式營銷的優(yōu)勢有三點，首先是精準的營銷，由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的用戶都有強烈的相關(guān)性，所以關(guān)注該社區(qū)的用戶都可能是潛在的消費者；其次是強烈的信任感，因為該過程都是社區(qū)用戶整個體驗的過程，產(chǎn)品的性能和服務(wù)的水平都得到了相關(guān)的檢驗，且消費者更容易認同消費者的體驗；最后是低廉的成本，在這個過程中相關(guān)企業(yè)只需提品或者服務(wù)給一個消費者，或者增加一些輔助費用，這些費用相對于傳統(tǒng)的營銷費用而言是非常少的。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式營銷策略可以有以下步驟：贊助一些資深的相關(guān)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶，讓他親身體驗產(chǎn)品的各種功能；然后是該用戶寫出詳盡的使用過程和使用感受在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)表，以來獲得大量的流量；最后是相關(guān)企業(yè)得到更好的宣傳，誘發(fā)大量的潛在消費者進行消費。
2.3 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷
網(wǎng)絡(luò)口碑營銷旨在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信息技術(shù)與平臺，通過消費者以多種媒體等表達方式為載體的口碑信息的廣泛傳播，其中包括消費者與企業(yè)之間的互動信息，從而為企業(yè)獲取更好的收益。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷，已經(jīng)成為目前重要的營銷手段之一。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷策略也要從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶入手?，F(xiàn)在有一些廣告公司口碑傳播業(yè)務(wù)，他們的方法主要是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中雇傭大量的用戶，通過他們發(fā)貼的數(shù)量以及帖子的質(zhì)量（包括瀏覽量和跟貼量）來發(fā)放報酬，這樣大大激發(fā)了社區(qū)用戶的發(fā)帖積極性，使得相應(yīng)企業(yè)的相關(guān)信息有大量的閱讀量，從而給企業(yè)帶來銷售和利潤。如果這些方法使用這些用戶得當(dāng)，可以對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)起到良好的推進作用，然而如果社區(qū)用戶都明白了這其中的裸的商業(yè)行為，就會對企業(yè)帶來相反的效果；所以企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷的同時要注意措施和方法。
3 阻礙社區(qū)營銷發(fā)展的因素分析
雖然網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)用已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主要方式，然而社區(qū)營銷相對于其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式還有巨大的發(fā)展空間，那么是什么影響著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的發(fā)展呢？筆者分析了三個方面的情況：
3.1 社區(qū)營銷的成效缺乏評估體系
傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進行投放時，用戶在使用社區(qū)的服務(wù)時會對社區(qū)本身產(chǎn)生厭惡，所以社區(qū)營銷的著力點應(yīng)該在事件營銷、植入式營銷和口碑營銷這三個方面，在實踐過程中廣告主對于這三種方式是認同的。由于社區(qū)營銷的發(fā)展時間短，所以適合于社區(qū)營銷的營銷效果評價體系還不完善，基于網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷效果評價體系無法使用，廣告主對社區(qū)營銷效果就不能有一個準確清楚的衡量，進而制約了社區(qū)營銷的發(fā)展。
3.2 社區(qū)營銷沒有成熟的標準，營銷方式各不相同
社區(qū)營銷的發(fā)展時間較為短暫，所以行業(yè)標準仍然沒有建立，提供社區(qū)營銷服務(wù)的企業(yè)的經(jīng)營模式也不盡相同，廣告主感受到的服務(wù)質(zhì)量差異很大，進而廣告主在選擇社區(qū)營銷服務(wù)商時會面臨困惑。
3.3 社區(qū)營銷需要廣告主和服務(wù)提供商從長遠考慮
廣告主在選擇社區(qū)營銷方案時，迫于投資回報的壓力，往往會追求短時間的營銷效果；而社區(qū)營銷服務(wù)提供商基于廣告主的壓力，也會在社區(qū)營銷上追求突破。這難免會出現(xiàn)以炒作為主的社區(qū)營銷服務(wù)，這種對于短期效果的追求，會最終給網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的使用者帶來較差的體驗，影響的是社區(qū)營銷長遠的發(fā)展。所以，廣告主在進行社區(qū)營銷時應(yīng)從長遠考慮，比如企業(yè)品牌的建立和消費者忠誠度的提升；而社區(qū)營銷服務(wù)提供商也不能急功近利，以不能影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使用者的體驗為前提。
4 結(jié)束語
目前網(wǎng)絡(luò)營銷的主流仍集中于門戶廣告和搜索引擎，然而隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為最主流的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一，隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的逐漸發(fā)展成熟，基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷策略必將會被更多的企業(yè)所采用，進而更好的實施企業(yè)的整體網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。
參考文獻：
[關(guān)鍵詞] 虛擬社區(qū) 社區(qū)營銷 循環(huán)經(jīng)濟
一、引言
隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重要性逐漸凸顯，越來越多的中國企業(yè)注意到了社區(qū)營銷的必要性，紛紛加入到了這場浩浩蕩蕩的大潮中。因此如何兼顧經(jīng)濟性和有效性開展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷就成了眾多企業(yè)關(guān)注的焦點。在分析虛擬社區(qū)消費者行為的基礎(chǔ)上，著重研究依此設(shè)計的社區(qū)營銷策略及其循環(huán)經(jīng)濟性，從而為企業(yè)在虛擬社區(qū)里組織兼顧經(jīng)濟性和有效性的營銷活動提供理論依據(jù)。
二、基于虛擬社區(qū)的營銷策略
社區(qū)時代的來臨讓網(wǎng)民走到聚光燈下，成為互聯(lián)網(wǎng)的主角。在這個環(huán)境中，消費者參與生產(chǎn)和流通直接化，消費行為變得更加主動化和理性化，消費選擇變得多元化，消費過程則開始注重在社區(qū)中的互動性。順應(yīng)這種變化，社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，勢必從企業(yè)的單方轉(zhuǎn)化為強調(diào)受眾參與。企業(yè)所應(yīng)該著力關(guān)注的是如何引導(dǎo)這種主動參與，如何在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)現(xiàn)忠實用戶，并與用戶進行良好的溝通。具體營銷策略：
1.利用社區(qū)進行分群營銷。由于虛擬社區(qū)“人以群分”的傾向性十分明顯，在基于興趣構(gòu)建的虛擬社區(qū)中，其成員幾乎可視為天然的細分市場。因此，企業(yè)可利用虛擬社區(qū)的特性來迅速鎖定目標市場，將營銷信息更加準確地傳遞給目標消費者群。
2.利用社區(qū)進行目標營銷。社區(qū)經(jīng)營者在長期的經(jīng)營中，獲得了關(guān)于成員的消費風(fēng)格、興趣愛好、職業(yè)以及大體的收入水平等數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以分析出目標客戶，從而提出個性化的營銷策略，以最適當(dāng)?shù)脑V求方式在最好的時機向消費者促銷，提高其購買的可能性。
3.利用社區(qū)進行病毒營銷。病毒營銷最顯著的特征就是使用戶變成“活”的廣告，利用互聯(lián)網(wǎng)廣域、多向的技術(shù)優(yōu)勢，把低成本、高效的人際傳播網(wǎng)絡(luò)打造成營銷新通路。從而企業(yè)的信息可以像病毒一樣傳播和擴散，以快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。
4.利用社區(qū)進行互動式體驗營銷?；邮襟w驗營銷正可以利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段讓用戶與廠家、用戶與用戶進行溝通，從而實現(xiàn)對產(chǎn)品進行全方位接觸和傳播。這種營銷使房地產(chǎn)、汽車，以及科技數(shù)碼等單價較高，技術(shù)相對復(fù)雜的產(chǎn)品有機會利用互聯(lián)網(wǎng)展示自己的品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品性能，成為營銷升級的新動力。
三、虛擬社區(qū)營銷的循環(huán)經(jīng)濟性分析
循環(huán)經(jīng)濟作為我國“十一五”倡導(dǎo)的經(jīng)濟模式，它要求把經(jīng)濟活動組織成一個“資源－產(chǎn)品－再生資源”的反饋式流程，所有的物質(zhì)和能源要能在這個不斷進行的經(jīng)濟循環(huán)中得到合理和持久的利用。本文所涉及的社區(qū)營銷策略的循環(huán)經(jīng)濟性則是指在保證了營銷策略有效性的同時，強調(diào)了經(jīng)濟性和客戶的可衍生性，減少了不必要的廣告牌和以廣告形式出現(xiàn)的垃圾信息。它要求營銷活動形成一個“客戶―社區(qū)―再生客戶”的循環(huán)過程，更加注重了營銷綠色化和客戶的可持續(xù)衍生。
1.社區(qū)營銷使得營銷成本降低。分群營銷使得企業(yè)依據(jù)虛擬社區(qū)的分群特性迅速鎖定目標市場，在討論區(qū)里直接和顧客面對面以聊天留言的方式向潛在客戶宣傳和供他們咨詢，從而企業(yè)可以減少投放耗資巨大的廣告牌和電視廣告；另外企業(yè)可以適量撤除中間商或分店，減少投資成本；并且可以從分析積累的數(shù)據(jù)，得出顧客的消費行為特征，從而進行目標營銷，甚至是一對一的營銷，進而也在保證營銷效果的同時盡可能地節(jié)約了營銷成本，減少了資金的占用。
2.社區(qū)營銷使得營銷效果的提升。分群營銷針對社區(qū)的天然細分建立針對性的討論區(qū)，以聊天的方式在更廣的范圍和更長的時間里和目標消費群進行溝通，增加了更多客戶的黏性，提高了他們購買的可能性。同樣的，目標營銷更為細化的營銷策略針對性更強，對受眾的影響力也就更大，效果自然更加明顯；并且在社區(qū)時代，企業(yè)可以把廣告做成內(nèi)容、把商訊做成資訊，挖掘出產(chǎn)品爆炸點，以病毒擴散的方式提升營銷效果。
3.社區(qū)營銷實現(xiàn)營銷綠色化和客戶可持續(xù)衍生。以虛擬社區(qū)為溝通渠道,在實時的、互動的社區(qū)活動中,顧客的問題或想法更容易挖掘出來并得到解決。這樣不但減少了投放耗資巨大的廣告牌和大量的垃圾郵件,使得營銷綠色化,而且使客戶產(chǎn)生自尊感和歸屬感,繼而引發(fā)客戶的興趣，提高購買的可能。根據(jù)梅特卡夫法則,網(wǎng)絡(luò)的價值和用戶數(shù)的平方成正比。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)同樣也應(yīng)該適用梅特卡夫法則的邏輯。社區(qū)的價值不僅僅與用戶數(shù)緊密相關(guān),而且每個用戶對社區(qū)的貢獻也起著至關(guān)重要的作用,企業(yè)可以設(shè)置適當(dāng)?shù)募罘绞酱龠M用戶交互貢獻的積極性。用戶之間的交互性越強，社區(qū)價值變得越大,從而用戶獲得的效用也就越大；并且社區(qū)價值的提升也會吸引更多想要得到效用的用戶參與其中,成為企業(yè)的潛在客戶。如此用戶得到的效用和社區(qū)價值都具有“滾雪球”效應(yīng),變得越來越大,進而社區(qū)價值和客戶數(shù)都實現(xiàn)了可持續(xù)的發(fā)展。
四、結(jié)論
社區(qū)營銷從企業(yè)的單方轉(zhuǎn)化為強調(diào)受眾參與，使受眾主動成為企業(yè)的傳播點。本文針對社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征，提出了虛擬社區(qū)中相應(yīng)的營銷策略。在此基礎(chǔ)上，利用循環(huán)經(jīng)濟的思想對社區(qū)營銷進行了分析，提出其在營銷成本降低，營銷效果提升，營銷綠色化和客戶的可持續(xù)衍生所特有的優(yōu)勢。本文的研究成果對網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)營銷有一定的參考意義。但目前虛擬社區(qū)營銷尚沒有普遍展開，其優(yōu)勢還有待于進一步的挖掘。
參考文獻：
[1]何明升:網(wǎng)絡(luò)消費的基本特點及其對傳統(tǒng)經(jīng)濟理論的突破[J].學(xué)術(shù)研究，2001.3
關(guān)鍵詞：第三空間；社區(qū)化；品牌營銷
一、“第三空間”的概念定義
第三空間是由美國社會學(xué)家Ray Oldenburg所提出的概念，區(qū)別于日常生活的第一空間與職場生活的第二空間，第三空間是人們休閑生活的場所，購物、運動、餐飲、聚會等都是休閑生活所能營造的第三生活空間，在第三空間之中，能夠讓來源于家庭生活與職場生活中的壓力得到釋放，為人們提供一個舒適的放松空間，可以享受休閑的生活節(jié)奏。伴隨著人們生活壓力的不斷增加，第三空間在人們生活中所發(fā)揮的作用越來越重要?；趯⒌谌臻g進一步發(fā)展，形成社區(qū)化以擴大第三空間的影響力，在咖啡館與圖書館中的應(yīng)用更為常見，而其中星巴克將第三空間社區(qū)化運用于自身的品牌營銷策略當(dāng)中，并且取得成功，品牌的影響力越來越大，營銷效果非常突出。
二、“第三空間”社區(qū)化在品牌營銷中的功能
（一）滿足社交功能
第三空間能夠提供給人們一個輕松舒適的環(huán)境，例如在星巴克咖啡館中，無論是從咖啡館的裝飾還是內(nèi)里播放的音樂，都是為人們提供能夠離開第一空間與第二空間中的生活與工作壓力。將第三空間所能提供的舒適環(huán)境進行社區(qū)化，能夠讓人們在其中以更加放松的心情進行社交活動。以星巴克為代表的咖啡館積極地為人們提供舒適的環(huán)境，讓人們能夠在其中以輕緩的心情進行社交活動。靜謐的第三空間成了另外一種開放的社區(qū)，在這個社區(qū)里面，人們可以約上三五知己品味咖啡，一些白領(lǐng)階層也因為星巴克中慢節(jié)奏將之作為公司外的工作場所，不少商業(yè)會談也樂于選擇星巴克這樣的社區(qū)化第三空間進行商業(yè)活動?？梢哉f，第三空間社區(qū)化，為不同需求的人們提供了進行社交活動的場所，滿足其社交活動的需求。
（二）滿足經(jīng)濟功能
第三空間的社區(qū)化，將品牌的營銷與社區(qū)緊緊地聯(lián)系起來，通過構(gòu)建出具有第三空間的功能的社區(qū)，品牌的營銷更加具有針對性，如在星巴克基于第三空間社區(qū)化的品牌營銷中，將目標客戶的首要定位便是白領(lǐng)階層，白領(lǐng)階層的生活壓力與工作壓力都相對較大，對于第三空間有著更加明確的需求，將第三空間社區(qū)化能夠吸引白領(lǐng)階層感受自己融入于社區(qū)之中，繼而產(chǎn)生持續(xù)消費的習(xí)慣，形成一定的經(jīng)濟效益。而星巴克所帶來的高品質(zhì)體驗也借由將第三空間社區(qū)化來帶動更多的消費者進入到星巴克這一個“社區(qū)”中來進行消費，伴隨著越多的消費者認同星巴克的消費環(huán)境與服務(wù)理念，第三空間社區(qū)化的經(jīng)濟功能將會越來越明顯。另外，第三空間的社區(qū)化也為越來越多的經(jīng)濟活動提供了場所，不少創(chuàng)業(yè)公司都將星巴克選為其合作會談的場所，可以說，星巴克的第三空間不僅僅是滿足自身的經(jīng)濟需求，也滿足了客人的商業(yè)需求。
（三）滿足客戶心理功能
第三空間社區(qū)化是將舒適的第三空間進行發(fā)展，繼而形成一種無形的虛擬社區(qū)，在這個社區(qū)里面人們忘卻生活壓力與工作壓力，消費者融入于這個虛擬社區(qū)中成為社區(qū)的一分子。對于不少消費者而言，星巴克通過第三空間社區(qū)化所聚合的一部分社會共同體，讓這些認同星巴克品牌理念的人聚在一起，“在星巴克見”成為他們的口頭禪。
三、“第三空g”社區(qū)化在品牌營銷中的策略
（一）通過“第三空間”傳播品牌文化
第三空間的社區(qū)化，為客戶提供了一個虛擬的社區(qū)，讓品牌能夠在社區(qū)中度過休閑時間。將第三空間社區(qū)化運用于品牌的營銷當(dāng)中，意在為客戶營造舒適的空間，增加客戶在休閑生活與社交活動中選擇在品牌下屬的門店中進行消費。因此在實際的營銷當(dāng)中，品牌可以通過第三空間的社區(qū)化來打造能夠體現(xiàn)自身企業(yè)品牌文化的氛圍，將品牌文化融入第三空間的布置、第三空間的社區(qū)活動當(dāng)中，以增加客戶對于品牌的文化認同感，將客戶逐漸發(fā)展為品牌的忠誠客戶。
（二）通過“第三空間”吸引客戶留存
在第三空間社區(qū)化運用于品牌的營銷當(dāng)中，可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)的特色進行有針對性地營銷策略制定。例如在西安鼓樓的星巴克中，其從門店的外部環(huán)境到內(nèi)部裝飾都按照唐朝風(fēng)格來設(shè)計，充分結(jié)合西安作為六朝古都的歷史沉淀，讓星巴克也成為當(dāng)?shù)毓爬享嵨兜闹匾宫F(xiàn)。因此，在第三空間的社區(qū)化運用于品牌營銷當(dāng)中，重要的是結(jié)合社區(qū)的特色，將內(nèi)部的空間與整體大環(huán)境的進行聯(lián)動，或是相互對應(yīng)，如咖啡與古都，或是相互關(guān)聯(lián)，如外部環(huán)境與內(nèi)部裝飾的匹配，增加客戶在品牌下的消費機會。
（三）通過“第三空間”建立與客戶的聯(lián)系
在第三空間運用于品牌的營銷策略當(dāng)中，通過社區(qū)化實施具有針對性的品牌營銷活動，這些活動的營銷策略，需要根據(jù)客戶的需求進行設(shè)計，例如星巴克通過建立起開放的第三空間，連接不同的客戶與品牌之間的聯(lián)系。構(gòu)建的第三空間社區(qū)可以讓具有不同需求的客戶進入到星巴克這一個具有社區(qū)功能的第三空間來，在這個空間里面，單純的消費并不是目的，重要的是在這個空間社區(qū)里所進行的活動。因此，在品牌的營銷當(dāng)中，品牌應(yīng)當(dāng)是加強第三空間社區(qū)所引申出來的功能，建立起一種將品牌作為活動場地的聯(lián)系，繼而推動品牌的銷售效果。
結(jié)語
第三空間的社區(qū)化是近年來逐漸被理解的概念，將之運用于品牌的營銷中來的例子也相對較少，其中星巴克是將第三空間社區(qū)化較為完善地運用于品牌營銷當(dāng)中。隨著人們生活方式的改變，消費水平的提升，對于個性表達的需求越來越強烈，社區(qū)化營銷所能發(fā)揮的重要也越來越大。因此，在相關(guān)品牌的營銷當(dāng)中，可以通過結(jié)合星巴克的品牌營銷策略經(jīng)驗，加強第三空間社區(qū)化的設(shè)計，制定相應(yīng)的品牌營銷策略，以提升品牌的商業(yè)價值。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：社區(qū)型便利店；業(yè)態(tài)；優(yōu)勢
中圖分類號：F721.7文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2014）11-0108-02
社區(qū)型便利店作為一種追求便捷、親情服務(wù)的業(yè)態(tài)模式，非常適合我國現(xiàn)階段的發(fā)展水平和居民的生活，有很強的發(fā)展優(yōu)勢，但是也存在著許多亟須完善的問題。
一、我國社區(qū)型便利店的產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)狀
便利店，英文簡稱CVS（Convenience Store）是一種用以滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)，最早起源于美國。伴隨著超市綜合化、大型化、郊區(qū)化的發(fā)展趨勢，社區(qū)型便利店以其距離的便利、時間的便利、服務(wù)的便利和購物的便利等優(yōu)勢滿足了社區(qū)居民的例常性購物需求。
近年來，隨著我國居民生活需求的增多、私家車的普及和大型超市郊區(qū)化的發(fā)展，人們在追求和體驗一站式購物滿足的同時，也需要更加貼心、更加便捷的社區(qū)購物環(huán)境作為補充，因而社區(qū)型便利店在居民聚集區(qū)得以建立與發(fā)展起來。
我國社區(qū)型便利店的發(fā)展呈現(xiàn)出不斷成熟、不斷規(guī)范的趨勢。過去多以夫妻店、路邊店、底樓商鋪的形式出現(xiàn)，如今已經(jīng)向規(guī)范模式改進：開架式的自助服務(wù)；商品結(jié)構(gòu)更加貼近周圍居民的生活需求；營業(yè)時間延長，通常在16小時以上；物流管理逐步完善。
二、社區(qū)型便利店的發(fā)展優(yōu)勢分析
綜合大賣場以大、全、廉見長，突出一站式購物的特色體驗，而得天獨厚的區(qū)位條件為社區(qū)型便利店的發(fā)展帶來了如下優(yōu)勢。
（一）業(yè)態(tài)便利性優(yōu)勢突出
美國便利店的營銷核心就是“Get what you forget”，即買到你在綜合超市忘記買的東西。這一核心充分說明了便利店的“業(yè)態(tài)”優(yōu)勢就是突出“四便”：一是距離便利性，其商圈通常在250m左右，消費者步行5―10分鐘即可到達；二是購物便利性，社區(qū)型便利店的商品具有突出的小容量、急需性、即時性消費等特征，顧客從入店到付款平均只需3分鐘時間；三是時間便利性，一般社區(qū)便利店的營業(yè)時間為16―24小時，全年無休；四是服務(wù)便利性，許多社區(qū)型便利店已經(jīng)發(fā)展成為社區(qū)服務(wù)中心，可以為顧客提供多層次服務(wù)，如代收快遞、代收公用事業(yè)費、代售郵票、代訂車票機票等。
（二）顧客群體穩(wěn)定，消費關(guān)系持久
由于區(qū)位優(yōu)勢，社區(qū)便利店員工有機會與社區(qū)居民進行深層的溝通交流，進而獲知經(jīng)常性顧客的購買習(xí)慣和購買偏好，可以適時調(diào)整商品配置和促銷信息，這些都有利于社區(qū)型便利店的經(jīng)營管理。加之日常付出的親情服務(wù)，更容易形成顧客的品牌忠誠，從而在商家與消費者之間建立穩(wěn)定的關(guān)系。
三、當(dāng)前社區(qū)型便利店發(fā)展中存在的問題
近幾年我國社區(qū)型便利店雖然有了長足的發(fā)展，但還是遭遇各種發(fā)展障礙，有許多亟須解決的問題。
（一）經(jīng)營管理不夠規(guī)范
我國多數(shù)社區(qū)型便利店實際就是對原來的雜貨店、夫妻店進行了改頭換面。通常以單體店的形式出現(xiàn)，沒有真正意義的連鎖經(jīng)營，沒有進行統(tǒng)一的采購和配送，甚至沒有統(tǒng)一的商品價格和服務(wù)規(guī)范，以至于假冒偽劣商品混充上架的現(xiàn)象屢有發(fā)生。這種經(jīng)營管理上的不足，在很大程度上制約了社區(qū)型便利店的健康發(fā)展。
（二）市場定位趨于雷同
不同社區(qū)消費者，有著不同的個性消費需求。然而我國社區(qū)型便利店多數(shù)千店一面，沒有明確定位，沒有經(jīng)營特色，更談不上核心競爭力；店內(nèi)商品種類、品牌、價格包括陳列都基本相同、毫無特色。于是導(dǎo)致實際運營中只有選擇低價惡性競爭，其結(jié)果通常是利潤大幅下降，徘徊在破產(chǎn)倒閉的邊緣。
（三）信息技術(shù)手段發(fā)展滯后
先進的信息技術(shù)手段能夠提供更加完善的管理和服務(wù)。然而，當(dāng)前我國多數(shù)社區(qū)型便利店的技術(shù)手段僅限于采用了電子收款機，尚未建立健全商品管理信息系統(tǒng)，物流信息化操作技術(shù)發(fā)展滯后。此外，自動化配套設(shè)備的落后也嚴重影響了社區(qū)型便利店的服務(wù)質(zhì)量，諸如自動飲料機、自動繳費設(shè)備等非常欠缺。
四、社區(qū)型便利店的營銷策略建議
結(jié)合社區(qū)型便利店的特征，提升其競爭力和個性化，可以從以下方面對營銷策略進行不斷創(chuàng)新。
（一）準確的選址是成功的基礎(chǔ)
選址是一項長期投資，具有重要的戰(zhàn)略性，決定著未來的經(jīng)營效果。社區(qū)型便利店籌建之初，就應(yīng)當(dāng)進行宏觀和微觀的商圈分析，開設(shè)地點決定了該便利店可以吸引有限距離內(nèi)潛在顧客的數(shù)量，也就決定了社區(qū)型便利店可以獲得銷售收入的高低。
（二）商品策略的完善建議
社區(qū)型便利店的商品經(jīng)營管理在很大程度上決定著其經(jīng)營特色，也就是決定著其核心競爭力的打造。首先，商品類別準確定位。社區(qū)型便利店的本質(zhì)是便利地滿足人們對臨時性商品的需要，因而商品定位應(yīng)該是符合該社區(qū)收入水平和生活習(xí)慣的即時消費品和應(yīng)急性商品。其次，商品品牌準確定位，區(qū)別于綜合賣場的大而全。社區(qū)型超市的商品品牌不必太多，以知名度高、利潤率高為主。最后，商品陳列應(yīng)做到便捷而有特色，突出新鮮日配品的位置，加速其流通；收銀臺處相對應(yīng)地增加更多符合居民需要的小商品陳列。
（三）價格策略的改善建議
市場經(jīng)濟中，價格是影響供需關(guān)系的主要因素。作為與顧客有著較為穩(wěn)固關(guān)系的社區(qū)型便利店，其商品價位應(yīng)避免浮動頻繁或波動較大，整體定價也盡量和綜合賣場商品保持一致，甚至略低。另外，利用節(jié)假日可以多做一些讓利活動，有針對性地對部分商品進行讓利促銷，擴大銷售額。
（四）促銷策略的創(chuàng)新建議
需要明確，社區(qū)型便利店進行促銷是為了進一步提高社區(qū)常客的滿意度和忠誠度，完善“做您的好鄰居”的形象。因此，社區(qū)型便利店的促銷不應(yīng)單純以提高營銷額為目標，更應(yīng)當(dāng)著眼于長遠；促銷中注重其形象和信譽的提升。同時，提供更多的便民服務(wù)也是一種促銷，例如郵政服務(wù)、銀行服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、收費服務(wù)、速遞服務(wù)等，多樣化的服務(wù)和便利性的供應(yīng)都可以為社區(qū)型便利店吸引更多消費常客。
結(jié)語
通過研究社區(qū)型便利店的發(fā)展現(xiàn)狀，可以看到我國社區(qū)型便利店還存在很多亟須改進的地方。只有立足現(xiàn)實，結(jié)合自身特點，創(chuàng)建特色經(jīng)營模式，增強服務(wù)意識，提高整體營銷能力，才能進一步提升社區(qū)型便利店的生命力和競爭力。
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Research on the development analysis and the marketing strategy of
the community convenience stores in China
CHANG Ya-nan
（Business administration school，Xinyang Normal college，Xinyang 464000，China）
