時(shí)間：2022-05-07 21:25:40
序論：在您撰寫餐飲品牌策劃時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
*餐飲文化有限公司是一家以經(jīng)營(yíng)中檔湘菜、面向工薪階層、家庭消費(fèi)、服務(wù)廣大市民為主要經(jīng)營(yíng)定位與特色的餐飲文化傳播公司?！胺彩乱院蜑橘F。事和通達(dá)、人和業(yè)成，家和萬事興?！眲?chuàng)業(yè)求“和”，做事求“和”，家庭和睦，關(guān)系和諧已經(jīng)成為人們的共同的愿望，所以“和”為貴。
在尊貴中彰顯質(zhì)量和品位，在美味里體驗(yàn)熱情和家的感覺——貴和園，溫情入市，讓您的期待一點(diǎn)點(diǎn)變成現(xiàn)實(shí)。
貴和園以高檔裝修的風(fēng)格，經(jīng)營(yíng)平民化的餐飲項(xiàng)目，目的是讓普通民眾出入豪華消費(fèi)場(chǎng)所不再是奢侈的夢(mèng)想，出入豪華消費(fèi)場(chǎng)所不再是貴族的專利。貴和園用一流的菜品，一流的服務(wù)，一流的管理歡迎您的到來。
貴和園，老百姓自己的酒店，顧客自己家的餐廳。
貴和家園飲食文化有限公司，立足以創(chuàng)建和諧社會(huì)，促進(jìn)人類文明發(fā)展為己任，并通過飲食文化的形式反映、拓展、弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)美德，使每一個(gè)前來就餐的人們?cè)谄穱L美食的同時(shí)，能夠領(lǐng)略、感受到民族文化的博大精深，并受到教育和啟發(fā)。
二、貴和營(yíng)銷語
品“家常”菜系，享“貴和”文化
來“貴和園”就餐，做高品位之人
三、貴和餐飲文化有限公司包房名稱及寓意
1、家和：
酒鬼詞典：“家和”就是家庭每個(gè)成員都有一口飯吃。
“家禾口”是當(dāng)大家都能和睦相處的時(shí)候才有飯吃。
包房裝飾：包房?jī)?nèi)裝飾有“家和萬事興”書法裝飾畫框。
包房寓意:“家和”人興旺，“人和”家業(yè)興，這些祖訓(xùn)常常出現(xiàn)在很多家書、家譜的家規(guī)中，是顛撲不破的社會(huì)道德真理?！凹也缓蛣t內(nèi)患，內(nèi)患則人散，人散則家敗”《教子家書》。
2、人和:
酒鬼詞典：
“人和”就是當(dāng)大家都能夠放棄一些東西時(shí)所達(dá)到的人際關(guān)系境界。
“人和”是做事成功的基礎(chǔ)，團(tuán)結(jié)是“人和”最主要的外在表征。
包房裝飾：內(nèi)部裝飾有成功需要的三大條件：天時(shí)、地利、人和，“人和”兩個(gè)字要求用篆書書寫，字體比天時(shí)、地利要大，凸顯出“人和”兩個(gè)字。
包房寓意：人和是成事之根本，沒有良好的心態(tài)和正確的做人、做事的觀念，是難以達(dá)到“人和”的境界的。因此，要想成就一件事情，需要每一個(gè)人都提高自己的修養(yǎng)，提煉自己的情商，共同創(chuàng)造一個(gè)和諧的、有利于人們共同合作的人際關(guān)系環(huán)境，這樣才能夠真正意義上達(dá)到“人和”的境界，才能創(chuàng)建事業(yè)成功所必備的條件之一“人和”。
3、貴和：
酒鬼詞典：
這個(gè)世界上自私的人太多，所以“和”就為貴了。
當(dāng)“和為貴”成為大家普遍遵守的做事原則時(shí)，我們的文明程度就提高了，相反我們的競(jìng)爭(zhēng)能力就退化了。
包房裝飾與寓意：“和為貴”，這是中華五千年文明的精華,是前人總結(jié)了人類社會(huì)發(fā)展的規(guī)律才形成的一條“黃金定律”，包房?jī)?nèi)可以書寫一幅“和為貴”字樣的書畫作品。
4、平和：
酒鬼詞典：
“平和”，當(dāng)天平的兩端重量相等時(shí)，它就不會(huì)向一邊傾倒了。
“平和”，是一個(gè)人內(nèi)心修養(yǎng)達(dá)到一個(gè)很高的境界時(shí)所表現(xiàn)出來的處世態(tài)度。
包房裝飾：包房?jī)?nèi)裝飾有“心平則和”書法字框。
包房寓意：“心態(tài)放平”才能“和”，沒有一個(gè)良好的心態(tài)，就不會(huì)有誠(chéng)信、公正的行為習(xí)慣和行為方式，就難以達(dá)到成熟、成功的完美境界。自私的人不會(huì)“平和”，貪婪的人不會(huì)“平和”，不擇手段達(dá)到目的的人不會(huì)“平和”，他們都是良好人際關(guān)系的破壞者，每一個(gè)愛好和平的人們都要以此為戒。
5、和氣：
酒鬼詞典：
“和氣”是“良好的人際關(guān)系氛圍＋良好的心態(tài)＋良好的行為模式”形成的個(gè)人處世方式。
沒有愛心的人不會(huì)“和氣”。
包房裝飾：包房?jī)?nèi)書寫“和氣生財(cái)”書法字框。
包房寓意：“和氣”是一種態(tài)度，是一種建立在良好的修養(yǎng)和人生理念基礎(chǔ)之上的一種處理、人際關(guān)系的手段。凡是有“和氣”行為習(xí)慣的人，都是由親和力的人，都會(huì)獲得良好的人緣。人際之間如果都是劍拔弩張，針尖對(duì)麥芒，那么我們生存的社會(huì)環(huán)境就會(huì)很差，我們的任何事情都不會(huì)獲得最佳的人氣，得到大家的認(rèn)可與幫助。
6、和美：
酒鬼詞典：“和美”就是幸福的同義詞。
“和美”意思是說“和善”的家庭最美好。
包房裝飾：包房?jī)?nèi)裝飾有“和則美”或“和和美美”書法字框。
包房寓意：家庭和美是人心之所向、人心之所想。家庭和美，人們的生活才能感到幸福，人間才不會(huì)有離異，世上才不會(huì)有悲劇。所以，家庭和美是人類社會(huì)文明的達(dá)到最高境界的象征，是所有家庭成員相互謙讓、相敬如賓的結(jié)果。
7、和諧：
酒鬼詞典：
“和諧”就是大家都能舍棄一些東西，磨合以后所達(dá)到的相互融洽、彼此協(xié)調(diào)。
“和諧”就是去掉自身的毛病，和別人友好相處。
包房裝飾：包房?jī)?nèi)書寫有格言一條，“和諧就是相互融洽，彼此協(xié)調(diào)，它是由一群高素質(zhì)的人共同達(dá)到的一個(gè)做人做事的最高境界”。
包房寓意：和諧，是人們的素質(zhì)達(dá)到一個(gè)境界后所形成的相互之間的一種人際關(guān)系狀態(tài)。和諧的形成需要大家共同維護(hù)彼此之間達(dá)成的默契，遵守相互合作所必須遵守的行為規(guī)則，思想一致、行動(dòng)一致、理念一致。相互支持，彼此共勉，這樣才能達(dá)到合作關(guān)系的最高境界――和諧。
8、和事：
酒鬼詞典：“和事”就是把事情攪和的沒有是非對(duì)錯(cuò)。
“和事”是人際關(guān)系的油。
包房裝飾：用簡(jiǎn)筆畫一個(gè)“笑容可掬”的“和事佬”形象圖片，寓意這種社會(huì)角色對(duì)改善人際關(guān)系所起的作用。
包房寓意：人和則事和，事和需要和事者恰當(dāng)?shù)奶幚斫鉀Q事情發(fā)展中出現(xiàn)的一些矛盾與糾紛，和事者的角色就像現(xiàn)今企業(yè)的“政工師”，專門做政治思想工作，協(xié)調(diào)人際關(guān)系。當(dāng)兩個(gè)人之間出現(xiàn)尖銳的矛盾時(shí)，必須有一個(gè)“和事佬”來調(diào)節(jié)、平衡人們的心態(tài)，平息人們的紛爭(zhēng)。實(shí)際上，和事老的角色并不能簡(jiǎn)單的概括為沒有原則，老好人，而是不將矛盾激化的一種手段。在很多時(shí)候，正是這種沒有原則的“和稀泥”，卻避免了很多人間悲劇的發(fā)生；可見，“和事佬”的角色在處理、人際關(guān)系中所起到的作用是很重要的。
9、貴族：
酒鬼詞典：
“貴族”就是自我感覺良好，別人也很尊重他的那群不一樣的高級(jí)動(dòng)物。
“貴族”是把自己看得很高，而他充其量也不過是一個(gè)高級(jí)動(dòng)物而已。
包房裝飾：包房?jī)?nèi)裝飾有“貴族，身份、地位、修養(yǎng)以及生活高品質(zhì)的體現(xiàn)”解釋語字框。
包房寓意：貴族是一種品質(zhì)，而不僅僅是富有、地位、權(quán)利的象征。僅僅有金錢不能算貴族，有錢而把錢緊緊地捂在口袋內(nèi)也不能算貴族。有錢有地位而沒有品質(zhì)也不能算是貴族，只能算是暴發(fā)戶。貴族是崇高的身份和地位、高品質(zhì)的生活、高尚的情操三點(diǎn)的共同結(jié)合體。
10、幸福：
酒鬼詞典：
“幸?！笔侨说男睦硭刭|(zhì)達(dá)到一個(gè)境界時(shí)所體會(huì)到的感覺。
“幸?！本褪呛苋菀诐M足。
包房裝飾：內(nèi)部裝飾又對(duì)幸福寓意的解釋語“幸福是一種心理狀態(tài)”。
包房寓意:幸福是心中的感受，又是人們?cè)谏畹拿恳粋€(gè)細(xì)節(jié)中內(nèi)心情感的表露。人人都渴望生活的幸福，但為什么又有那么多的人認(rèn)為自己很不幸呢？關(guān)鍵在于：人們對(duì)幸福的理解不同。你是怎樣理解幸福的呢？你又是怎樣理解家庭幸福與個(gè)人行為方式、文化素質(zhì)等方面的關(guān)系呢？幸福的感覺與人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)角度有關(guān)（講述一個(gè)故事說明）。
11、順心：
酒鬼詞典：
“順心”，以自我為核心的一類人的共同想法，盡管這是不可能的。
“順心”，拍馬屁者找到感覺并實(shí)施進(jìn)攻的起始點(diǎn)。
包房裝飾：內(nèi)部裝飾有“事事順心”吉祥語書法。
包房寓意：順心是人們對(duì)待自身境遇時(shí)所抱的一種幻想。之所以說希望凡事皆順心是一種幻想，是因?yàn)槭郎喜豢赡苡型耆樞牡氖虑?。每個(gè)人由于各自對(duì)事情了解的不同、自身素質(zhì)的不同，就會(huì)出現(xiàn)不同的思維和不同的行為方式。問題是：當(dāng)別人有不同于自己的想法時(shí)，自己所抱的態(tài)度是怎樣的？是完全按照自己的思路走下去，還是綜合別人的想法，提出更合適的辦法將事情辦得更好。實(shí)際上，人類的很多矛盾都是由自身對(duì)待事情的態(tài)度引起的情感行為，最后引發(fā)沖突和戰(zhàn)爭(zhēng)，人與人之間是這樣，國(guó)與國(guó)之間也是這樣。有時(shí)候，當(dāng)矛盾解決不了又沒有中間力量來平衡這些事情的時(shí)候，人類的災(zāi)難就發(fā)生了。
12、如意：
酒鬼詞典：
“如意”，夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)結(jié)合后生產(chǎn)的一種東西，盡管有時(shí)候它不是通過努力得來的。
“如意”，把得失看得很淡，你就會(huì)多一些如意的感覺。
包房裝飾：在墻壁上懸掛一個(gè)大型“玉如意”可以引導(dǎo)客人用手摸一下如一，并?？腿巳f事如意。
包房寓意：如意和順心一樣，是指事情的結(jié)果和預(yù)期是一致的?！安蝗缫馐鲁０司拧?，反映了社會(huì)生活中事情發(fā)展與個(gè)人愿望之間很難達(dá)到一致的規(guī)律。正是因?yàn)槭朗潞茈y如愿，所以才使得人們產(chǎn)生對(duì)事事順心如意的期盼。實(shí)際上，如意是人適應(yīng)社會(huì)、調(diào)整心態(tài)的一個(gè)心路歷程，如果人們完全按照自己的意愿做事，結(jié)果只有一個(gè)：不如意！如果能夠及時(shí)調(diào)整自己的心態(tài)和觀念，讓自己在張揚(yáng)個(gè)性的同時(shí)，積極的適應(yīng)社會(huì)，才能夠達(dá)到事事如意的境界。
13、貴賓：
酒鬼詞典：
“貴賓”，把自己當(dāng)成回事，別人也這么認(rèn)為的一類人。
“貴賓”，從別人的尊重和恭維中找到實(shí)現(xiàn)自我的感覺的那一類人。
包房裝飾：“貴和園，感受尊貴的地方”，或“關(guān)關(guān)雉鳩，在貴和園。我有貴賓，飲饌為歡。美味美酒，適口可口。紛至沓來，呼朋喚友”。
包房寓意：貴賓廳是一個(gè)充分體現(xiàn)貴和園“視顧客為上帝”企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，顧客在貴和園就餐既可以享受美味，又能夠感受尊貴，這一點(diǎn)應(yīng)該是貴和園重要的經(jīng)營(yíng)理念。
14、貴人：
酒鬼詞典：
“貴人”，言談舉止中要表現(xiàn)得自己比別人高一點(diǎn)、讓別人感覺他們和普通老百姓不一樣的那一類人樣的動(dòng)物。
“貴人”，就是能夠?yàn)閯e人帶來福祉的人。
包房裝飾：包房?jī)?nèi)裝飾有中國(guó)古代士大夫及達(dá)官貴人圖譜。
包房寓意：貴人，顯貴發(fā)達(dá)之人。人生在世，榮華富貴是很多人共同的追求。但是，真正能夠?qū)崿F(xiàn)這一人生夢(mèng)想的人很少很少。
15、和善：
酒鬼詞典：
“和善”：用好心和良知表達(dá)的人性中最光輝的一面。
“和善”的意思是說“和的”就是“善的”，善惡之間只有一字之差。
“和善”是友好的另一層含義。
包房裝飾：包房?jī)?nèi)用書法題寫“和則善”字樣圖譜。
包房寓意：“和”是人生最高的境界。處理問題要心平氣和，做人做事要以“和”為貴。
16、祥和：
酒鬼詞典：
“祥和”，吉祥喜慶的一種場(chǎng)景。
“祥和”，走鴻運(yùn)了，感覺真好。
包房裝飾：包房?jī)?nèi)裝飾有“和則祥，祥必和”書法圖譜字樣。
包房寓意：沒有“和”做條件，達(dá)到“祥”是不可能的?！昂汀笔恰跋椤钡臈l件，“祥”是“和”的結(jié)果。
17、聚義：
酒鬼詞典：
“聚義”，是聚集一幫講義氣的人，完成一個(gè)人不能完成的事情的成功模式。
“聚義”，講“義氣”才有“朋友”，否則朋友只不過是天空中的云彩，只是瞬間的聚散。
包房裝飾：包房?jī)?nèi)裝表一幅義圣關(guān)公畫像，旁邊書寫一個(gè)“義”字。
包房寓意：聚義是聚集朋友義氣，作為朋友應(yīng)該講“義氣”，行為作事以義字為先，中國(guó)古代有義圣“關(guān)羽”，桃園三結(jié)義開創(chuàng)了中國(guó)歷史上朋友關(guān)系維系的至高法門，也是后世結(jié)義者們效仿的對(duì)象。但是，朋友結(jié)義達(dá)到象劉、關(guān)、張這樣境界的至少目前還沒有。希望在座的各位能夠效仿中國(guó)古代的這三位英雄一樣能夠通過“義結(jié)金蘭”，成就大業(yè)。
18、言和：
酒鬼詞典：
“言和”，好話一句三冬暖，惡語傷人六月寒。
“言和”用語言達(dá)到和解，從而解決人際間矛盾問題的一種方式。
包房裝飾:包房?jī)?nèi)用“好話一句三冬暖，惡語傷人六月寒”書法作品裝飾畫框進(jìn)行裝飾。《增廣賢文》
包房寓意：來到言和廳，您會(huì)感到我們的服務(wù)語言像春風(fēng)一樣溫暖人心，我們的笑容像陽光一樣燦爛。謝謝您光臨言和廳，愿好運(yùn)永遠(yuǎn)伴隨著您。
19、和睦：
酒鬼詞典：
“和睦”，就是家庭人員之間相敬如賓。
“和睦”，沒有爭(zhēng)執(zhí)和矛盾的一些個(gè)體之間的相互關(guān)系狀態(tài)。
包房裝飾：內(nèi)部墻壁上書寫家書片斷
包房寓意：和睦不僅僅指的是家庭成員之間相互關(guān)愛、相互體貼，關(guān)系融洽；友鄰的和睦對(duì)于個(gè)人或家庭的發(fā)展也有著至關(guān)重要的作用。這一點(diǎn)大家都不言自明，但是在現(xiàn)實(shí)中很難有人能夠做的到位。關(guān)鍵在于：人們之間在遇到利益沖突時(shí)是考慮只顧自身利益還是看重鄰里關(guān)系，也就是將取舍各有不同，結(jié)果不盡一樣。
20、順和：
酒鬼詞典：
“順和”是對(duì)成就事業(yè)的一種合作模式的描述。
“順和”是做人做事的一種境界，他要求每個(gè)人都具備很高的素質(zhì)。
包房裝飾：包房?jī)?nèi)部裝飾有“和則順”三個(gè)字書法字框。
包房寓意：“和”則順，反言之“不和則不順”，其中道理，不言自明。
21、友和：
酒鬼詞典：
“友和”，合作的年代最基本的要素，“你把對(duì)方當(dāng)成朋友，對(duì)方也會(huì)把你當(dāng)成朋友”。
“友和”，當(dāng)你要想成就一番事業(yè)的時(shí)候，一定要先建設(shè)良好的朋友關(guān)系。
包房裝飾：用簡(jiǎn)筆畫畫一幅籬笆墻圖片，書寫“一個(gè)籬笆三個(gè)樁，一個(gè)好漢三個(gè)幫”。
包房寓意：俗話說“一個(gè)籬笆三個(gè)樁，一個(gè)好漢三個(gè)幫”，朋友之和可以為個(gè)人的發(fā)展提供更多的機(jī)會(huì)、更大的力量?，F(xiàn)代社會(huì)是合作的時(shí)代，單憑一個(gè)人的力量闖天下的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，但是很多人往往很難與別人合作，在朋友合作中往往是索取者，不是奉獻(xiàn)者；時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)影響朋友關(guān)系，因此在合作中我們要更注重“友和”。
22、和作：
酒鬼詞典：
“和作”，一個(gè)充滿哲理的名詞，是由酒鬼發(fā)明的。
“和作”，把做事與做人緊緊粘和在一起的東西。
包房裝飾：內(nèi)部裝飾有“團(tuán)結(jié)就是力量”書法字框。
包房寓意：在中國(guó)的漢字測(cè)字學(xué)中，合作之“合”字，是“人一口”，即每人有份，但是每個(gè)人都有一份必須存在一個(gè)條件：內(nèi)部必須團(tuán)結(jié)，亦即一個(gè)“和”字，沒有“和”難以達(dá)到合做的成功，因此本廳將合作改為“和作”，意思是“和”則作，作必“和”。
23、永和：
酒鬼詞典：
永和：就是永遠(yuǎn)和平、和好、和睦，盡管這是不可能的。
永和：善良人們的一個(gè)美好愿望。
包房裝飾：“難使人間少紛爭(zhēng)，但愿世上永和平；人生富貴有窮盡，只求平安伴今生”書法字框
包房寓意：寓意人們的善良愿望。
24、好和：
酒鬼詞典：
好和：友好的和睦相處，簡(jiǎn)稱好和。
好和：好心人期盼的一種結(jié)果。
包房裝飾：一人拿個(gè)“女”字，一人拿個(gè)“子”字，拼在一起。
包房寓意：友好是大家共同努力的結(jié)果，不是一廂情愿。
25、和圣：
酒鬼詞典：
和圣：柳下惠的另一個(gè)名稱；
和圣：就是主張“以和為貴”的圣人，祖先。
包房裝飾：柳下惠“坐懷不亂”圖譜及典故
［關(guān)鍵詞］餐飲；差異化；品牌；營(yíng)銷策略
［中圖分類號(hào)］F727［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2011）32-0108-03
美國(guó)著名營(yíng)銷專家哈佛大學(xué)教授西奧多·李維特曾指出,現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各公司在其工廠中生產(chǎn)什么,而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容，諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨等方面的差異化來增加產(chǎn)品價(jià)值,以引起人們的重視,從而滿足人們的差異化需求。因此,找到合適的差異化要素,實(shí)施產(chǎn)品差異化策略,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)就能順利開展。餐飲業(yè)在吸納就業(yè)、拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。隨著榮昌縣經(jīng)濟(jì)的繁榮和旅游業(yè)的發(fā)展,榮昌縣餐飲業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)和提高效益,進(jìn)行差異化品牌營(yíng)銷是不可或缺的。
1 餐飲及差異化品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵
1.1 餐飲業(yè)的界定
餐飲業(yè)是我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)傳統(tǒng)支柱服務(wù)性行業(yè)。按歐美《標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類法》的定義,餐飲業(yè)是指以商業(yè)贏利為目的的餐飲服務(wù)機(jī)構(gòu)。在我國(guó),據(jù)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類注釋》的定義,餐飲業(yè)是指在一定場(chǎng)所,對(duì)食物進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)烹飪、調(diào)制,并出售給顧客主要供現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的服務(wù)活動(dòng)。
1.2 品牌與差異化品牌營(yíng)銷策略的含義
所謂品牌,就是產(chǎn)品的牌子,是企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給品牌所下的定義是：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖形設(shè)計(jì),或者是它們的不同組合,用以識(shí)別某個(gè)或者某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),使之與對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。餐飲企業(yè)的產(chǎn)品是以餐飲制品、餐廳環(huán)境氛圍和餐飲過程中的服務(wù)所形成的組合體,除了其中的有形部分以外,服務(wù)占據(jù)了很大的部分。餐飲服務(wù)具有無形性、多樣性、無法儲(chǔ)存性、生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生性,要讓顧客把這樣的產(chǎn)品與其他餐飲企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來,進(jìn)而選擇到自己喜愛的餐廳、酒家去消費(fèi),就必須把企業(yè)的名稱、特色美味佳肴、獨(dú)特的環(huán)境氣氛、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等聯(lián)系起來,形成企業(yè)的整體形象,給人以深刻的印象,這就是餐飲企業(yè)的品牌。
營(yíng)銷,就是經(jīng)營(yíng)銷售,是企業(yè)致力于通過交換過程滿足顧客需求所進(jìn)行的一系列與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng)。
品牌營(yíng)銷,是對(duì)企業(yè)創(chuàng)立的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播、營(yíng)銷、管理的計(jì)劃和實(shí)施的過程,從而滿足消費(fèi)者價(jià)值最大化及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。品牌也憑借著品牌營(yíng)銷的過程,實(shí)踐了其自身的價(jià)值。品牌營(yíng)銷可分為四部分,即品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。
差異化品牌營(yíng)銷就是對(duì)品牌內(nèi)涵中區(qū)別于同一子市場(chǎng)中的其他品牌的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、品牌形象、品牌價(jià)值和品牌文化等的加強(qiáng)和刻意提煉及運(yùn)用的過程。
2 榮昌縣餐飲差異化品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀
2.1 榮昌縣餐飲業(yè)現(xiàn)狀
幅員面積一千多平方公里的榮昌縣,擁有高中低檔次的各類型酒樓、餐館、大排檔、中西餐廳、名特小吃店達(dá)1300多家，其中賓館、酒店100多家,星級(jí)酒店6家,四星級(jí)1家,三星級(jí)5家,商務(wù)型酒店90多家。全縣年均接待達(dá)到380多萬人次。2008年飲食服務(wù)業(yè)零售總額達(dá)8.1億元,同比增長(zhǎng)40.2%；飲食從業(yè)人員達(dá)到30000多人?？偨Y(jié)榮昌縣餐飲業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
一是開放程度日益加深。榮昌縣餐飲市場(chǎng)在近幾年間發(fā)展迅速,大步走向開放,一批市內(nèi)知名連鎖店相繼落戶榮昌縣,提升了榮昌縣餐飲業(yè)的整體水平和檔次。目前,榮昌縣四星級(jí)酒店1家,三星級(jí)酒店5家,這是周邊區(qū)縣無法比擬的。此外,還出現(xiàn)了韓國(guó)料理、波希米亞咖啡、德克士等一批特色餐飲和西式快餐,極大豐富了榮昌縣餐飲業(yè)種類。
二是消費(fèi)群體呈多樣化。隨著城鄉(xiāng)居民收入和個(gè)人餐飲消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)以及居民消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變,家庭、個(gè)人消費(fèi)持續(xù)增加,大眾消費(fèi)成為餐飲消費(fèi)的主流；節(jié)假日消費(fèi)、旅游休閑消費(fèi)成為餐飲市場(chǎng)中的新亮點(diǎn)。賀記酒樓、金能大酒店等推出的生日派對(duì)、同學(xué)聚會(huì)等大眾宴席,也深受顧客歡迎。
此外,隨著餐飲市場(chǎng)需求發(fā)展和餐飲業(yè)檔次的提升,特色化、品牌化運(yùn)作勢(shì)頭良好,許多周邊區(qū)縣慕名而來的食客逐漸增多,服務(wù)形式也更加完善。
榮昌縣餐飲市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)雖然看好,但卻仍然存在不少的問題。主要是：
一是餐飲業(yè)服務(wù)水平亟待提高?！敖陙?榮昌縣的餐飲業(yè)發(fā)展速度很快,規(guī)模和檔次也逐漸提高,但是,服務(wù)水平卻難以跟上時(shí)代的步伐。” 在榮昌縣政協(xié)十三屆二次會(huì)議分組討論時(shí),來自昌龍武術(shù)學(xué)校的鄒朝文委員呼吁,提高餐飲業(yè)服務(wù)水平。鄒朝文認(rèn)為,當(dāng)前榮昌縣餐飲業(yè)發(fā)展迅速,菜肴品種及餐廳裝修環(huán)境氛圍各具特色,但管理、服務(wù)水平還有差距,相比較而言,與時(shí)代的發(fā)展明顯滯后。因此,提高餐飲業(yè)服務(wù)水平,有助于全縣餐飲業(yè)管理的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化水平建設(shè)。
二是管理不夠規(guī)范。多數(shù)餐飲業(yè)為單店作坊式經(jīng)營(yíng),經(jīng)營(yíng)方式落后,管理手段、管理技術(shù)沒有擺脫傳統(tǒng)模式,僅靠經(jīng)驗(yàn)管理較為普遍。餐飲業(yè)主管部門應(yīng)該對(duì)全縣所有飯店、酒樓實(shí)行統(tǒng)一規(guī)范管理,對(duì)從事餐飲業(yè)的服務(wù)人員進(jìn)行崗前崗位定時(shí)定期培訓(xùn),從事餐飲業(yè)者必須擁有崗前培訓(xùn)合格證書,否則不允許上崗就業(yè)。有關(guān)職能部門的監(jiān)督和檢查還不夠。
三是缺少國(guó)內(nèi)外著名的餐飲連鎖店。榮昌縣菜館、酒家雖多,但全國(guó)性或世界知名的餐飲連鎖店卻少之又少。
四是特色產(chǎn)業(yè)不大不強(qiáng)。名特小吃規(guī)模小、檔次低,有待加大培育扶持力度。
2.2 榮昌縣餐飲品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀
筆者采用實(shí)地考察法,利用2009年11月至2011年4月的在校期間,對(duì)榮昌縣各類餐飲的銷售價(jià)格進(jìn)行了實(shí)地考察。以中餐館為例,榮昌縣中餐館包括家常菜、火鍋/沙鍋、川菜/渝菜、新疆/清真、素食、海鮮六類,共計(jì)20余家。其中,重慶劉一手火鍋榮昌縣店、方建泡椒狗肉火鍋、榮昌縣昌元鎮(zhèn)龍鳳閣火鍋城、仁義大酒家、禹王魚府榮昌縣店、三和大酒店等大中型品牌中餐館為例,人均用餐價(jià)格在35元左右。相較于榮昌縣其他知名度小,幾乎沒有生產(chǎn)者品牌的中餐館,品牌化的餐館能為經(jīng)營(yíng)者帶來更多的利益。而榮昌縣特色小吃黃涼粉、鋪蓋面,雖然人均用餐價(jià)格僅為2元和5元,但其攤位前卻從不缺乏食客,這與其產(chǎn)品具有品牌化效應(yīng)不無關(guān)系。外加其生產(chǎn)成本低,攤位靈活,便于經(jīng)營(yíng)和管理,從業(yè)者往往也能輕松取得較好收益。若加大力度實(shí)施榮昌縣餐飲品牌戰(zhàn)略,榮昌縣特色小吃的市場(chǎng)前景相當(dāng)可觀。
3 榮昌縣餐飲差異化品牌營(yíng)銷策略
邁克爾·波特(Michael Porter)認(rèn)為差異化造就了品牌,品牌是一個(gè)企業(yè)生存的關(guān)鍵,品牌本身就是一種差異。一種很普通沒有特色的產(chǎn)品是不可能成為品牌,差異化造就了品牌,差異化的策略有助于品牌的形成和提升,品牌是差異化的結(jié)果。同時(shí)品牌也形成了差異化,所以差異化和品牌是密切聯(lián)系,相輔相成的。榮昌縣餐飲產(chǎn)品不是沒有品牌,而是這些品牌內(nèi)涵不充分,差異化不突出。面對(duì)當(dāng)今如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),榮昌縣餐飲實(shí)施差異化品牌營(yíng)銷策略。
3.1 品牌定位上的差異化
品牌定位是品牌塑造的前提,沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏,達(dá)不到效果,因此,我們首先需要對(duì)自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。比如,我們?cè)谔岬胶芏嘀放茣r(shí),一下就能聯(lián)想到該品牌的形象。品牌定位,一句話解釋就是界定一個(gè)品牌面向誰,代表什么這兩個(gè)問題。面向誰,就是回答品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是哪些人,有什么典型特征,哪里可以找到他們。代表什么,就是回答品牌與眾不同的價(jià)值在哪里,消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌的理由是什么。對(duì)榮昌縣餐飲產(chǎn)品來講,筆者認(rèn)為其品牌定位應(yīng)該是大眾化、平民化、面向工薪階層等。品牌形象應(yīng)具有親和力,要充分代表榮昌縣人民的勤勞、善良、忠誠(chéng)等性格特征,讓榮昌縣人民一想到它就充滿自豪感,樹立良好的品牌形象。而企業(yè)提供的餐飲產(chǎn)品想要經(jīng)得起市場(chǎng)和大眾的考驗(yàn),其自身的質(zhì)量必須要達(dá)到一定的水準(zhǔn),再設(shè)計(jì)出具有親和力的品牌名字,外加廣告宣傳等,強(qiáng)化品牌對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀的影響。
3.2 概念上的差異化
大凡談及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)總是少不了的內(nèi)容。實(shí)質(zhì)上,品牌的競(jìng)爭(zhēng)是品牌核心點(diǎn)表述差異之間的競(jìng)爭(zhēng),即品牌概念之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌概念不僅僅是停留在表面的產(chǎn)品功能,而是有更深的內(nèi)涵,它代表著企業(yè)的價(jià)值觀、是產(chǎn)品個(gè)性和特色的體現(xiàn)。如果把差異化營(yíng)銷策略的核心放在概念上,提出新穎、特色的品牌概念,讓消費(fèi)者感受到與眾不同和獨(dú)具魅力,產(chǎn)品才能在眾多品牌中脫穎而出。如榮昌縣火鍋名店麻辣空間提出的“讓你嘴巴跳舞的火鍋”這一品牌概念,生動(dòng)活潑,獨(dú)具特色,使其在榮昌縣眾多火鍋店中鶴立雞群。
3.3 文化上的差異化
品牌文化(Brand Culture),指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng),贏得穩(wěn)定的市場(chǎng),大大增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。品牌展示其所代表的文化特征,文化豐富了品牌的內(nèi)涵,有了文化的支撐品牌將走得更遠(yuǎn),如麥當(dāng)勞的快餐文化等。榮昌縣是中國(guó)著名的畜牧科技城,擁有深厚的畜牧文化,榮昌縣餐飲業(yè)可與此融合,獲得價(jià)值最大化。
3.4 充分運(yùn)用地名品牌
由地名而產(chǎn)生的品牌本身就有著強(qiáng)烈的排他差異性,這種品牌在顧客心中產(chǎn)生的差異則更為明顯。榮昌縣鋪蓋面、榮昌縣白糕、榮昌縣正白鵝、榮昌縣羊肉湯鍋等因地名得來的榮昌縣餐飲品牌,若經(jīng)過資源的組合配置及有效的營(yíng)銷手段,將會(huì)在重慶乃至全國(guó)餐飲業(yè)中大有作為。
3.5 做大做強(qiáng)榮昌縣小吃
一是大力實(shí)施餐飲品牌戰(zhàn)略。積極申報(bào)“黃涼粉”、“羊肉湯”、“鹵白鵝”等名小吃為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；搶占餐飲、小吃商標(biāo)注冊(cè),發(fā)揮餐飲品牌效應(yīng)。
二是加快推進(jìn)榮昌縣小吃產(chǎn)業(yè)化道路。擴(kuò)大餐飲企業(yè)規(guī)模,鼓勵(lì)和扶持一批餐飲業(yè)龍頭企業(yè),重點(diǎn)發(fā)展連鎖餐飲企業(yè)。重點(diǎn)支持榮昌縣傳統(tǒng)特色小吃“黃涼粉”、“羊肉湯”、“鹵白鵝”、“鋪蓋面”、“榮昌縣白糕”等作坊型餐飲向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。
三是積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。擴(kuò)展市場(chǎng)空間,發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò),將榮昌縣品牌推向全國(guó)、推向世界。鼓勵(lì)“走出去”到縣外、市外、境外開辦連鎖店,入駐賓館酒樓和大型超市,走規(guī)模化、連鎖化經(jīng)營(yíng)之路,扶持2~3個(gè)地方品牌企業(yè),并以此帶動(dòng)一批農(nóng)畜產(chǎn)品加工銷售；積極組團(tuán)參加榮昌縣與其他地區(qū)的餐飲文化交流活動(dòng)；積極舉辦餐飲行業(yè)會(huì)議與展覽；支持榮昌縣產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)以至跨國(guó)采購(gòu)銷售網(wǎng)絡(luò)；鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)開展對(duì)外投資和跨國(guó)經(jīng)營(yíng),把榮昌縣的餐飲業(yè)做大做強(qiáng)。
3.6 對(duì)實(shí)施差異化品牌營(yíng)銷策略的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避
差異化品牌營(yíng)銷是應(yīng)對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有力武器,著實(shí)能為經(jīng)營(yíng)者帶來諸多好處,但也確實(shí)存在許多風(fēng)險(xiǎn)：差異化勢(shì)必會(huì)增加設(shè)計(jì)和研究費(fèi)用,從而可能致使產(chǎn)品或者成本過高,顧客在經(jīng)過權(quán)衡之后,反而會(huì)購(gòu)買價(jià)格較低的無差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。顧客對(duì)企業(yè)所創(chuàng)造的差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)不感興趣或認(rèn)為不重要。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定會(huì)模仿和學(xué)習(xí)采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè),從而有可能以更低的價(jià)格為顧客提供一樣的產(chǎn)品或者服務(wù)。
差異化品牌營(yíng)銷策略風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避：認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求狀況,力爭(zhēng)用最小的成本獲取最大的差異化效果。差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)要有核心的技術(shù),避免在短時(shí)間內(nèi)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。采用合理的營(yíng)銷宣傳策略,建立良好的品牌形象,使產(chǎn)品或服務(wù)的差異化價(jià)值和利益在消費(fèi)者心中打下烙印。
4 結(jié) 論
餐飲行業(yè)與人們的日常生活聯(lián)系緊密,是人們工作生活中不可或缺的一個(gè)重要部分。但是也由于它的普遍與普通,普通百姓很少有人會(huì)關(guān)注餐飲行業(yè)的發(fā)展前景,大都任其自由發(fā)展,在自由發(fā)展過程中,往往會(huì)因?yàn)榱魅胍恍┩鈦聿惋嬈放?擠壓當(dāng)?shù)靥厣惋?最嚴(yán)重的后果是取代自身的特色餐飲。這當(dāng)然不是我們所希望看到的。據(jù)我們了解,餐飲雖熱門,但卻少有人進(jìn)行研究考察,我們對(duì)它的實(shí)質(zhì)性了解甚少。我們此次的研究希望能結(jié)合學(xué)校所在地,通過實(shí)地考察研究,歸結(jié)出榮昌縣本地的特色餐飲,對(duì)預(yù)想的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式做出大膽猜想,有針對(duì)性地進(jìn)行研究,為榮昌縣餐飲文化發(fā)展提供理論,力圖打造出榮昌縣的品牌餐飲。
參考文獻(xiàn):
［1］沈忠明，張成君.常規(guī)水產(chǎn)品差異化品牌營(yíng)銷策略——以重慶水產(chǎn)市場(chǎng)為例［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2008(26).
[關(guān)鍵詞] 餐飲市場(chǎng) 同質(zhì)化 品牌競(jìng)爭(zhēng) 策略
一、中小城市餐飲企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
“同質(zhì)化”是指同一大類的商品在性能、外觀甚至營(yíng)銷手段上相互模仿,以至逐漸趨同的現(xiàn)象,在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為稱為“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”。任何行業(yè),任何產(chǎn)品都避免不了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),在餐飲業(yè)迅猛發(fā)展的今天,餐飲企業(yè)這種競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)越來越嚴(yán)峻。在中小城市同樣的菜式,同樣的服務(wù),同樣的口味,同樣的環(huán)境……許多餐館相互模仿,相互跟風(fēng),餐飲市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象比比皆是。
餐飲市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之所以如此激烈,主要源于其在客源、服務(wù)產(chǎn)品種類、服務(wù)產(chǎn)品功能等方面定位異常雷同,各餐飲企業(yè)推出的服務(wù)產(chǎn)品功能、服務(wù)內(nèi)容相差并不明顯,創(chuàng)新產(chǎn)品短缺、服務(wù)產(chǎn)品趨同化嚴(yán)重,既形不成特色,更形不成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。餐飲企業(yè)之間低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),將直接影響餐飲業(yè)的盈利水平,也惡化了行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
二、提升品牌價(jià)值是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的必由之路
所謂品牌,就是產(chǎn)品的牌子,它是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱,通常是由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成,它可用來識(shí)別一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品,以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。
雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以復(fù)制產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)及流程,但是它們無法復(fù)制一個(gè)卓越品牌。對(duì)于一家餐飲企業(yè)來說,要想在同質(zhì)化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,可以選擇產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、人才培養(yǎng)戰(zhàn)略、并購(gòu)戰(zhàn)略等等,但餐飲企業(yè)單依靠某一項(xiàng)職能戰(zhàn)略最多只能獲得短暫的優(yōu)勢(shì),惟有確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略,才能打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是餐飲業(yè)最持久和最根本的核心競(jìng)爭(zhēng)力。提升品牌價(jià)值是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。
三、中小城市餐飲業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和差距
從餐飲企業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顩r看,我國(guó)餐飲企業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)有所發(fā)展,行業(yè)中已經(jīng)形成一些有一定知名度的餐飲知名品牌,但總體尚處于初期階段,特別是在中小城市,一些餐飲企業(yè)在理念、文化、定位、管理,以及品牌維護(hù)上離真正的品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)還存在著不小的差距。
1.餐飲品牌理念尚在發(fā)育
一些餐飲企業(yè)還沒有意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性,或是雖然從形式上接受了品牌理念,但卻錯(cuò)誤地理解了其內(nèi)容和實(shí)質(zhì),往往覺得品牌就是做廣告、招牌、標(biāo)志和圖案設(shè)計(jì),卻忽視了品牌戰(zhàn)略中最本質(zhì)的部分,即營(yíng)造品牌資產(chǎn)、確立提升品牌價(jià)值行為方式的內(nèi)容并付之實(shí)踐。
2.餐飲品牌文化含量不足
從目前情況看,盡管我國(guó)餐飲企業(yè)品牌意識(shí)有所增強(qiáng),但文化含量不足,很難通過建筑物、裝修、員工的服飾、服務(wù)等感受到不同餐飲企業(yè)的個(gè)性和沉淀。究其原因,一方面是本身餐飲企業(yè)文化積淀單薄;另一方面缺少對(duì)顧客真情的關(guān)懷。事實(shí)上所有的餐飲品牌文化都是建立在永遠(yuǎn)把顧客擺在第一位的基礎(chǔ)之上的。只有始終以滿足顧客的需求、讓顧客滿意作為發(fā)自內(nèi)心的要求才能孕育服務(wù)的文化,才能真正建立起有生命力的餐飲品牌。
3.餐飲品牌定位缺乏個(gè)性
細(xì)分的市場(chǎng)是品牌戰(zhàn)略的邏輯內(nèi)涵,也是品牌戰(zhàn)略最基本的特征。目前中小城市餐飲企業(yè)在品牌定位時(shí)最欠缺的就是個(gè)性。重“品”不重“牌”,品牌定位基本上缺乏自身獨(dú)特的附加值。餐飲企業(yè)重視的是提品,而不是孕育一個(gè)特色的品牌。無論從產(chǎn)品命名上還是產(chǎn)品內(nèi)容上,雷同痕跡比較嚴(yán)重,品牌作用并不明顯。
4.餐飲品牌維護(hù)有待加強(qiáng)
餐飲品牌建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念,需要時(shí)間的積累,需要?dú)v史的沉淀。從品牌的創(chuàng)立到品牌的成熟和成功,需要精心細(xì)致的維護(hù)。目前,許多餐飲企業(yè)大都還停留在推出品牌產(chǎn)品的階段,缺乏對(duì)產(chǎn)品的維護(hù)和更新,難以形成強(qiáng)勢(shì)品牌。突出表現(xiàn)在服務(wù)規(guī)范比較剛性,缺乏情感滲透。餐飲企業(yè)作為服務(wù)行業(yè),服務(wù)更體現(xiàn)差別,也是增強(qiáng)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。然而,各餐飲企業(yè)雖然都有很嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)章制度和服務(wù)流程,但實(shí)際效果卻體現(xiàn)不出對(duì)顧客的尊重和珍惜。服務(wù)員雖然微笑著面對(duì)顧客,但是缺乏情感滲透。所以,顧客在接受餐飲企業(yè)服務(wù)時(shí),仍然沒有“上帝”的感覺。
四、中小城市餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的重點(diǎn)和注意事項(xiàng)
品牌戰(zhàn)略是餐飲企業(yè)發(fā)展到高端競(jìng)爭(zhēng)后的邏輯結(jié)果。在將品牌理念滲入到自身的每一個(gè)細(xì)胞的基礎(chǔ)上,餐飲企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析市場(chǎng)環(huán)境,結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,以實(shí)施品牌戰(zhàn)略為核心,打造一流品牌餐飲企業(yè),促使餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)從品牌向名牌的跨越,在產(chǎn)品同質(zhì)化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,立于不敗之地。
1.要依托文化“外化”,打造鮮明的品牌形象
創(chuàng)立著名的品牌離不開文化的沃土,文化是創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)餐飲企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。如果餐飲企業(yè)文化建設(shè)能邁上一個(gè)新的臺(tái)階,必然會(huì)“外化”為更鮮明的文化品牌形象,并對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生更大的品牌魅力。具體到操作層面,首先,要樹立文化的觀念。品牌本身就是一種文化,具有文化底蘊(yùn)的品牌才具有生命力和感染力。其次,要根據(jù)實(shí)際情況選擇適合自己的品牌文化。最后,要從小處做起,從平時(shí)做起。因?yàn)槲幕旧砭褪且环N生活和歷史的積累。一件更有吸引力的產(chǎn)品、一個(gè)更加真誠(chéng)的微笑、一次更快捷的服務(wù),都可能在顧客心中沉淀下來,成為餐飲企業(yè)文化的一個(gè)組成部分。
2.用差異化品牌定位創(chuàng)造品牌核心價(jià)值
差異化的定位能夠增加競(jìng)爭(zhēng)者模仿的成本和難度,吸引特殊的顧客群體形成品牌忠誠(chéng),創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值,這是是品牌戰(zhàn)略的精髓。中小城市餐飲企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境的差異性和競(jìng)爭(zhēng)階段的特殊性,選擇創(chuàng)新型定位策略,求異型定位策略和演進(jìn)型定位策略等差異化品牌定位方法,創(chuàng)造品牌核心價(jià)值。
3.完善組織結(jié)構(gòu),形成整合的戰(zhàn)略性管理
建立專門的品牌管理部門,對(duì)于餐飲企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要,因此,餐飲企業(yè)應(yīng)該加快完善自己的組織結(jié)構(gòu),適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求。專門的品牌管理應(yīng)該包含兩個(gè)層次的內(nèi)容:一是建立戰(zhàn)略性的品牌管理機(jī)構(gòu),專業(yè)負(fù)責(zé)整個(gè)餐飲企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng),這是提高品牌管理水平的制度保證;二是培養(yǎng)一批高素質(zhì)的品牌經(jīng)理,負(fù)責(zé)餐飲企業(yè)的品牌戰(zhàn)略決策,這是提高品牌管理水平的人才保證。
4.利用服務(wù)與創(chuàng)新,是維護(hù)品牌的關(guān)鍵
品牌產(chǎn)品的推出只是品牌戰(zhàn)略的開始,而對(duì)品牌的維護(hù)才是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵,是品牌生命力能夠持久的基礎(chǔ)。對(duì)于餐飲企業(yè)品牌的確立,這種維護(hù)就是提供情感滲透的服務(wù)和不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品去詮釋品牌的靈魂。
高水平的服務(wù)是維護(hù)餐飲企業(yè)品牌的必要手段。需要注意的是服務(wù)業(yè)中服務(wù)不僅指態(tài)度,每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在做服務(wù),而且是需要情感滲透的服務(wù),所以,餐飲企業(yè)服務(wù)應(yīng)該有更高的標(biāo)準(zhǔn),從內(nèi)心出發(fā),透過各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié),向顧客提供優(yōu)良的服務(wù),展現(xiàn)餐飲企業(yè)的形象,維護(hù)餐飲企業(yè)的品牌。
餐飲企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的推出有利于對(duì)品牌的反復(fù)強(qiáng)調(diào),保證品牌的生命力。首先,餐飲企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)候要注意產(chǎn)品對(duì)品牌風(fēng)格的繼承性和延續(xù)性,這樣才能使新產(chǎn)品達(dá)到繼續(xù)詮釋品牌理念的目的。其次,要建立健全創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的運(yùn)作機(jī)制,實(shí)行品牌項(xiàng)目責(zé)任制。最后,產(chǎn)品創(chuàng)新要始終面向市場(chǎng)和顧客。建立品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新的目的都是為了擴(kuò)大市場(chǎng),吸引顧客,所以,產(chǎn)品創(chuàng)新必須圍繞市場(chǎng)、圍繞顧客進(jìn)行。
此外,中小城市餐飲企業(yè)在品牌建設(shè)中應(yīng)注意品牌整體打造,品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù),注重品牌營(yíng)銷危機(jī)管理等問題。
總之,面對(duì)越來越嚴(yán)重的市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題,中小城市餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略已成為餐飲業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì),品牌競(jìng)爭(zhēng)力是餐飲企業(yè)最持久和最根本的核心競(jìng)爭(zhēng)力,提升品牌價(jià)值是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。
參考文獻(xiàn):
[1]黃瀏英編著:現(xiàn)代飯店?duì)I銷管理藝術(shù).廣東旅游出版社
[2]黃維兵著:現(xiàn)代服務(wù)經(jīng)濟(jì)理論與中國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社
[3]谷慧編:世界著名飯店集團(tuán)管理精要
葉茂中
資深營(yíng)銷策劃人和品牌管理專家、清華大學(xué)特聘教授、中央電視臺(tái)廣告策略顧問、南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師
著有：《葉茂中的營(yíng)銷策劃》《葉茂中策劃?想卷》《葉茂中策劃?做卷》《創(chuàng)意就是權(quán)力》《廣告人手記》《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》《轉(zhuǎn)身看策劃》《新策劃理念》(6冊(cè))
1997-2000年被評(píng)為中國(guó)企業(yè)十大策劃家，2001年被評(píng)為中國(guó)營(yíng)銷十大風(fēng)云人物，2002年被評(píng)為中國(guó)策劃十大風(fēng)云人物及中國(guó)廣告十大風(fēng)云人物，2003年被評(píng)為中國(guó)十大廣告公司經(jīng)理人，2004年入選影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的25位風(fēng)云人物。入選《中國(guó)創(chuàng)意50人》，入選2005年中國(guó)十大營(yíng)銷專家，2006年榮獲中國(guó)廣告25年突出貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在餐飲市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的大環(huán)境中，在中國(guó)餐飲處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展階段，在這個(gè)一切都有可能的時(shí)代，正是餐飲企業(yè)塑造品牌，快速崛起的良機(jī)。
Marketing competition finally would become brand competition. In the fast-growing environment of food and beverage market, Chinese restaurant competition is still in the early stage of development. Right now, it is a great time, and nothing is impossible, opportunities for this industry are coming in groups.
當(dāng)下，在中國(guó)做餐飲，還是一件很幸福的事兒。對(duì)于眾多餐飲品牌而言，其實(shí)完全具備了快速崛起的眾多優(yōu)勢(shì)。這是一個(gè)稍縱即逝的發(fā)展良機(jī)，大家可不要忽視。否則，你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)幸福和痛苦的顛倒只系一念之差。這不是危言聳聽，而是未來更激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓這個(gè)幸福而又美味的行業(yè)迅速陷入瘋狂。這樣的故事在其他很多行業(yè)已經(jīng)一再地上演。
業(yè)內(nèi)人士很清楚，在中國(guó)，餐飲一直是增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一，改革開放至今，我國(guó)餐飲整體銷售額增長(zhǎng)了161倍，人均消費(fèi)額增長(zhǎng)118.4倍；過去三十年里，中國(guó)餐飲行業(yè)以年均20%的速度在增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP和人均國(guó)民收入。一句話來描述中國(guó)的餐飲市場(chǎng)，那就是“廣闊天地，大有作為”。
然而，這里還是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)不充分的市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)容量龐大，但行業(yè)的集中度非常低，產(chǎn)業(yè)資本介入度不高，整個(gè)市場(chǎng)尚處于一個(gè)初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)于個(gè)體餐飲品牌而言，有著廣闊的發(fā)展天地。這些年來，開一家餐館已經(jīng)是許多自謀生路的創(chuàng)業(yè)者的第一選擇，這也是餐飲業(yè)利潤(rùn)相對(duì)豐厚和穩(wěn)定的最好證明。與競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電、服裝等行業(yè)相比，中國(guó)餐飲企業(yè)似乎真的要幸福很多。問題是在產(chǎn)業(yè)資本快速流動(dòng)的今天，利潤(rùn)高意味著潛在競(jìng)爭(zhēng)巨大。用另一句話來描述中國(guó)的餐飲市場(chǎng)，那就是“幸福感來的強(qiáng)烈，競(jìng)爭(zhēng)也將來得更強(qiáng)烈?！?/p>
當(dāng)幸福來臨的時(shí)候，我們的餐飲品牌有沒有抓住機(jī)會(huì)？當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)候，我們的餐飲品牌準(zhǔn)備好了嗎？
放眼時(shí)下國(guó)內(nèi)眾多的餐飲品牌，還是讓人感到喜憂參半。
喜的是我們看到了一些優(yōu)秀的餐飲品牌正在不斷崛起，形成了一定的品牌影響力與市場(chǎng)成就。憂的是很多餐飲企業(yè)在品牌塑造上還處于初級(jí)狀態(tài)，營(yíng)銷運(yùn)作手段還比較幼稚，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在餐飲市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的大環(huán)境中，在中國(guó)餐飲處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展階段，在這個(gè)一切都有可能的時(shí)代，正是餐飲企業(yè)塑造品牌，快速崛起的良機(jī)。
那么，要把握這樣的良機(jī)，餐飲企業(yè)應(yīng)該怎么做？是埋頭苦干、自力更生還是借助外力，整合社會(huì)資源？
香港美峰餐飲集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)案例可為我們展示一個(gè)生動(dòng)的答案。美峰企業(yè)是香港美峰餐飲集團(tuán)下屬一家以經(jīng)營(yíng)中式正餐為主的連鎖餐飲經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，其中蘭州美峰已經(jīng)在內(nèi)地走過了十年風(fēng)雨。
在餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)不進(jìn)則退。由于區(qū)域品牌局限性以及原有品牌缺乏總體規(guī)劃，美峰品牌的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上集團(tuán)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的需要。蘭州美峰的企業(yè)品牌已經(jīng)具備基礎(chǔ)，但存在一定缺陷，是否應(yīng)當(dāng)放棄而起用另一品牌？要進(jìn)軍全國(guó)重點(diǎn)餐飲市場(chǎng)，美峰品牌是否能夠支撐？另創(chuàng)嶄新餐飲品牌是否成本過高？如何利用香港餐飲的背景資源支持下一步發(fā)展？是采用單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌發(fā)展戰(zhàn)略？在此背景下，美峰伴隨制定企業(yè)第二個(gè)十年發(fā)展戰(zhàn)略之機(jī)，加快市場(chǎng)發(fā)展步伐，提出了“二次創(chuàng)業(yè)、規(guī)模發(fā)展”的總體思路。
品牌規(guī)劃：立體化重塑餐飲品牌
我們是負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的策劃團(tuán)隊(duì)，在對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行總體的調(diào)研之后，又在香港、廣州、深圳、北京、上海、重慶、武漢等中國(guó)重點(diǎn)餐飲市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查以及主要餐飲品牌的調(diào)研，并根據(jù)客戶實(shí)際情況確立了總體操作思路。
1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：在強(qiáng)化區(qū)域品牌影響的基礎(chǔ)上進(jìn)行全國(guó)重點(diǎn)餐飲市場(chǎng)的擴(kuò)展，必須確立清晰的品牌架構(gòu)模式以及各品牌的戰(zhàn)略定位，才能有效指導(dǎo)規(guī)模化發(fā)展。
2、品牌文化策劃：餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入文化營(yíng)銷階段，需要對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行提煉，并總結(jié)歸納十年餐飲關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)因素，形成美峰品牌文化。
3、品牌應(yīng)用設(shè)計(jì)：原有的企業(yè)形象已經(jīng)無法滿足下一步發(fā)展的需要，必須在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下形成整套企業(yè)形象視覺識(shí)別系統(tǒng)以及相關(guān)裝修配套設(shè)計(jì)。
4、品牌傳播推廣：品牌文化的落地需要圍繞品牌發(fā)展及現(xiàn)場(chǎng)管理的需要確定明確、快速、有效的品牌傳播，有效覆蓋目標(biāo)受眾、擴(kuò)展品牌影響。
品牌戰(zhàn)略: 確立母子品牌管理模式
美峰欲在中國(guó)餐飲市場(chǎng)中進(jìn)一步做大做強(qiáng)，逐步形成國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)餐飲品牌，必須跨越公司在蘭州的子品牌或美峰其它地區(qū)子品牌所造成的品牌障礙，形成嶄新的核心品牌。因此“美峰集團(tuán)” 品牌是一個(gè)突破口。
對(duì)于國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)而言，“美峰集團(tuán)”是一個(gè)嶄新品牌，這使美峰在品牌傳播策略上將有別于各成熟子公司實(shí)體的傳統(tǒng)操作模式；但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，各子公司實(shí)體十年所形成的一套具有自身鮮明特色的、成熟穩(wěn)定的餐飲管理模式仍然可以移植至“美峰集團(tuán)”品牌的運(yùn)作中。
同時(shí)，在未來擴(kuò)張發(fā)展過程中，還將面臨著“美峰集團(tuán)”與“蘭州美峰”的品牌競(jìng)合問題，即“美峰集團(tuán)”作為高端品牌或者集團(tuán)公司品牌，與“蘭州美峰”作為中端品牌或者分支機(jī)構(gòu)品牌之間的定位矛盾，客觀上影響了美峰品牌的塑造。但此問題可以通過品牌背書的說法進(jìn)行圓釋，同時(shí)通過美峰內(nèi)部品牌管理辦法進(jìn)行嚴(yán)格界定，以防止未來品牌規(guī)劃及品牌傳播中給消費(fèi)者造成錯(cuò)位，削弱“美峰集團(tuán)”核心品牌資產(chǎn)無形價(jià)值。
在進(jìn)行系統(tǒng)的美峰品牌規(guī)劃思考之前，我們必須確定一個(gè)總體的品牌邏輯基調(diào)，這就是我們塑造“美峰集團(tuán)”品牌是為了什么，或者更進(jìn)一步說“美峰集團(tuán)”品牌是什么，只有解決了這個(gè)關(guān)鍵問題，才有可能得到基于中長(zhǎng)期公司戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌架構(gòu)。
我們塑造“美峰集團(tuán)”品牌是為了突破“蘭州美峰”品牌的局限，是不再滿足于中檔定位品牌的經(jīng)營(yíng)，而希冀于發(fā)展高檔精品品牌以及確定更為合理的多品牌組合，同時(shí)更應(yīng)該站在現(xiàn)代餐飲品牌戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃母子公司品牌體系以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。
在此基礎(chǔ)上，我們還必須考慮中國(guó)現(xiàn)在及未來餐飲業(yè)品牌建設(shè)的宏觀趨勢(shì)來指導(dǎo)我們的思考。通過品牌調(diào)研分析我們可以看到，餐飲業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)是通過融會(huì)貫通，講求結(jié)合菜系、菜式、流行趨勢(shì)以及區(qū)域市場(chǎng)適應(yīng)性的特點(diǎn)進(jìn)行菜式多元化組合，以分擔(dān)單一菜系或菜式的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保障持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展。因此針對(duì)餐飲業(yè)的特性，美峰未來品牌架構(gòu)規(guī)劃應(yīng)立足于由母品牌帶多元子品牌的組合架構(gòu)。
由上述分析我們確定：
1、“美峰集團(tuán)”品牌為母公司品牌或稱集團(tuán)公司品牌；“美峰集團(tuán)”是美峰母公司品牌，其包括美峰集團(tuán)及下屬公司或分支機(jī)構(gòu)的品牌。“美峰集團(tuán)”品牌以“香港美峰餐飲集團(tuán)有限公司”為母公司商號(hào)載體。
2、“美峰集團(tuán)”品牌必須定位高端高檔，使之與其集團(tuán)品牌相配稱，以統(tǒng)籌屬下各檔次定位的品牌組合。
在總體品牌架構(gòu)模式建立的基礎(chǔ)上，我們規(guī)劃了美峰品牌戰(zhàn)略5年目標(biāo)描述：
香港美峰（美峰） 北京美峰 蘭州美峰 其它子品牌
香港美峰餐飲集團(tuán)有限公司 北京美峰餐飲管理有限公司 蘭州美峰餐飲有限公司 中式快餐品牌、中式特色餐飲品牌
123品牌發(fā)展步驟 5年 擁有國(guó)際化資源運(yùn)作能力的中國(guó)一流餐飲管理集團(tuán) 中國(guó)餐飲新銳品牌中式高檔餐飲強(qiáng)勢(shì)品牌 西北中式中高檔餐飲領(lǐng)導(dǎo)品牌 引領(lǐng)中國(guó)餐飲文化新潮流的知名品牌
品牌文化:尋找核心價(jià)值
美峰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本流程，首先是基于公司中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，但在此基礎(chǔ)上必須進(jìn)一步延伸品牌價(jià)值識(shí)別系統(tǒng)，以便于企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)公眾識(shí)別區(qū)分，并且通過品牌傳播策略讓消費(fèi)者對(duì)各品牌產(chǎn)生聯(lián)想，同時(shí)有利于內(nèi)部品牌管理決策的價(jià)值性導(dǎo)向。
美峰品牌文化系統(tǒng)包含了品牌定位、品牌核心、品牌價(jià)值、品牌聯(lián)想、LOGO釋義、美峰店訓(xùn)、企業(yè)傳播語、產(chǎn)品傳播語等若干識(shí)別要素，側(cè)重于通過確定這些要素的準(zhǔn)確表達(dá)并以此作為美峰品牌傳播的基本內(nèi)容。
品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的精髓所在，它代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值，是考驗(yàn)品牌強(qiáng)勢(shì)程度的重要標(biāo)志。品牌核心價(jià)值應(yīng)著重宣傳品牌將會(huì)是什么，包括精神的、心理需求的滿足以及品牌獨(dú)特的價(jià)值觀。一個(gè)企業(yè)的品牌核心價(jià)值就是其價(jià)值主張。只有歸結(jié)出美峰品牌核心價(jià)值，才能對(duì)品牌識(shí)別、品牌傳播以及營(yíng)銷策略進(jìn)行有效的指揮，使后三者圍繞品牌核心價(jià)值來進(jìn)行而不偏離。
不少人可能在理解品牌核心價(jià)值時(shí)，會(huì)偏重于給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，以物質(zhì)利益驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的產(chǎn)品賣點(diǎn)（獨(dú)特的銷售說辭），或極端地理解為品牌給目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)物質(zhì)層面的功能性價(jià)值。其實(shí)品牌核心價(jià)值往往是情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型（社會(huì)型）價(jià)值，尤其是針對(duì)中高收入購(gòu)買者——這一美峰餐飲的目標(biāo)消費(fèi)群體，情感性、人文關(guān)懷式的精神利益往往比純粹物質(zhì)性利益更能打動(dòng)他們。
在這個(gè)品牌核心價(jià)值理念的指導(dǎo)下，美峰餐飲的核心品牌理念也就出來了：實(shí)現(xiàn)飲食“藝術(shù)科學(xué)化，科學(xué)藝術(shù)化”的境界，打造成功人士第一選擇的餐飲品牌。
美峰餐飲定位的是成功的人士。那么何謂成功？每個(gè)人都有自己的奮斗目標(biāo)，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的階段性目標(biāo)就是成功。而成功之日，便是“喜悅”之時(shí)。因此，都市人的“成功”文化與中國(guó)傳統(tǒng)的“喜”文化自然結(jié)合，“成功之喜”也就是美峰品牌文化的內(nèi)涵。
經(jīng)過進(jìn)一步總結(jié)提煉，美峰在中國(guó)傳統(tǒng)的“人生八喜”文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，從洞房花燭夜到盡享天倫之樂，將現(xiàn)代人的情感與生活融入“八喜”文化之中，獨(dú)創(chuàng)出美峰的“成功八喜”文化：洞房花燭夜（婚宴）、新婚添龍鳳（滿月酒）、金榜提名時(shí)（謝師宴、畢業(yè)宴）、他鄉(xiāng)遇故知（朋友聚會(huì)）、升官又晉爵（慶功會(huì)）、財(cái)源紛紛至（歡慶會(huì)）、家和體魄?。ńY(jié)婚記念日）、盡享天倫樂（壽宴）。
品牌設(shè)計(jì): 傳播品牌文化的有效渠道
品牌與文化最終都需要通過直觀的視覺形象展現(xiàn)于公眾眼中，品牌文化的核心理念也需要進(jìn)行視覺化來烘托整體餐飲現(xiàn)場(chǎng)。在品牌戰(zhàn)略與品牌文化的指導(dǎo)下，我們?yōu)槊婪鍖?dǎo)入了全套的餐飲品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。
在此基礎(chǔ)上，我們延伸了美峰VI的全套設(shè)計(jì)，為美峰導(dǎo)入了餐飲服務(wù)BI行為識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)聽覺AI識(shí)別系統(tǒng)（美峰之歌）、企業(yè)環(huán)境EI識(shí)別系統(tǒng)（美峰八喜圖）、企業(yè)宣傳識(shí)別CI系統(tǒng)（美峰內(nèi)刊）、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)識(shí)別DI系統(tǒng)（美峰美食網(wǎng)、美峰餐飲企業(yè)網(wǎng)站），從而為美峰品牌文化落地提供了堅(jiān)實(shí)的基石，也是美峰品牌文化傳播的有效渠道。
我們結(jié)合美峰的歷史積淀、企業(yè)特色以及未來發(fā)展需要重新設(shè)計(jì)了“美峰集團(tuán)”企業(yè)標(biāo)志。此套標(biāo)志設(shè)計(jì)的立足點(diǎn)緊緊圍繞“民族魂，世界心”的設(shè)計(jì)理念，在構(gòu)圖元素上充分吸取了民族文化的精華，在造型上吸納國(guó)際造型藝術(shù)的精髓，使標(biāo)志充分體現(xiàn)企業(yè)文化理念，同時(shí)也展現(xiàn)了公司國(guó)際化的視野。
品牌傳播:運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略
品牌是一種告知. 沒有品牌傳播也就沒有與消費(fèi)者的感覺溝通。當(dāng)一個(gè)品牌具備了產(chǎn)品質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等基本條件之后，品牌傳播就是企業(yè)的決定性戰(zhàn)略手段。美峰品牌傳播手冊(cè)主要分為三大部分：品牌識(shí)別是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌識(shí)別的基礎(chǔ)上才有可以用來傳播品牌的載體；在建立符合品牌內(nèi)涵的美峰餐飲的品牌識(shí)別體系后，整合運(yùn)用多種資源與手段進(jìn)行行銷與傳播，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略，這為第二部分；在整合營(yíng)銷傳播策略的指導(dǎo)下，以一年為一個(gè)計(jì)劃期，以重大節(jié)日為主要策劃契入點(diǎn)展開多元化傳播。當(dāng)然其中一些活動(dòng)策劃方案在執(zhí)行時(shí)，還需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行不斷調(diào)整與逐步完善。
我們確立了美峰品牌傳播的指導(dǎo)思想和原則：
低調(diào)務(wù)實(shí)、高效切入是其傳播規(guī)則；
基于餐飲的特點(diǎn)，高檔傳播，不以廣告為主體，而以餐飲現(xiàn)場(chǎng)為主體是餐飲品牌傳播的特點(diǎn)；
美峰應(yīng)當(dāng)開展文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷；
結(jié)合服務(wù)品牌的特點(diǎn)，但不應(yīng)停留于傳統(tǒng)的酒香不怕巷子深，是金子總是會(huì)發(fā)光。
[關(guān)鍵詞]京杭大運(yùn)河；主題；餐飲
河流孕育出人類文明，就好比長(zhǎng)江黃河滋養(yǎng)了華夏民族。一千四百多年前，從隋朝京杭大運(yùn)河的全線貫通起，運(yùn)河成就了一種文明，運(yùn)河文化在一千多年的時(shí)間里始終綿綿不絕，在華夏大地上閃耀著她特有的魅力之光。“民以食為天”，作為運(yùn)河文化重要組成部分的飲食文化，可以說映照了整個(gè)運(yùn)河文化的昌盛。自京都到余杭，一千七百年多公里，運(yùn)河兩岸包括了京菜、魯菜、徽菜、淮揚(yáng)菜等傳統(tǒng)經(jīng)典。
濟(jì)寧，隨著漕運(yùn)的發(fā)展，成為四方商旅雜處，貨財(cái)會(huì)聚的河港城。清時(shí)濟(jì)寧飯店、菜館逾百戶，經(jīng)營(yíng)面食及各式小吃者500多戶。飯館中兼有南北風(fēng)味。這里臨河湖，鮮魚活蝦水產(chǎn)豐盛。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)期的不斷競(jìng)進(jìn)，本地一些飯菜名吃也吸取各地的不同特點(diǎn)，在全國(guó)菜系之一“山東菜系”的基礎(chǔ)上，發(fā)展創(chuàng)造出來一批“濟(jì)寧菜”。所以在清末民初期間，濟(jì)寧城關(guān)飯館林立，運(yùn)河岸邊的烹調(diào)方法多以“汪、燉、燜、燒、靠、蒸”居多，精益求精、獨(dú)創(chuàng)一格。
當(dāng)今，餐飲業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)新的趨勢(shì)，“菜點(diǎn)品種、菜點(diǎn)質(zhì)量、就餐環(huán)境、文化氛圍、服務(wù)水平”等方面呈現(xiàn)新的需求，“安全、健康、營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品更加受到消費(fèi)者的青睞，餐飲業(yè)實(shí)施品牌塑造戰(zhàn)略也迫在眉睫。加之運(yùn)河餐飲底蘊(yùn)深厚，品種豐富，可挖掘性、可塑性較強(qiáng)，有文章可做。綜合上述情況，香港大廈立足自身、立足運(yùn)河，提出了全面建設(shè)“運(yùn)河主題餐飲品牌”的初步思路，并于2005年開始實(shí)施，從“背景分析、產(chǎn)品整合、氛圍營(yíng)造、服務(wù)配套”四個(gè)方面入手，立體培育運(yùn)河主題餐飲品牌，帶給賓客全新的運(yùn)河主題餐飲體驗(yàn)。
一、全面建設(shè)“運(yùn)河主題餐飲品牌”的措施
(一)成立運(yùn)河美食研發(fā)中心，專職專人從事菜品開發(fā)，為打造運(yùn)河主體餐飲品牌提供基礎(chǔ)和保障
圍繞運(yùn)河主題餐飲品牌整體定位，濟(jì)寧香港大廈專門成立了運(yùn)河美食研發(fā)中心，聘請(qǐng)專家定期予以指導(dǎo)，由研發(fā)中心負(fù)責(zé)對(duì)運(yùn)河主體餐飲菜品進(jìn)行挖掘、研發(fā)、試制、整理、統(tǒng)計(jì)、論證、核價(jià)、推出，并做好服務(wù)員的培訓(xùn)工作。研發(fā)中心每周召開會(huì)議，定期考察餐飲市場(chǎng)，撰寫調(diào)查報(bào)告，對(duì)運(yùn)河菜品點(diǎn)擊率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)菜品反饋意見進(jìn)行總結(jié)，對(duì)菜品出現(xiàn)的問題制訂整改措施，提出新菜的試做方案，制作運(yùn)河餐飲系列菜品標(biāo)準(zhǔn)菜單，并由專人負(fù)責(zé)對(duì)推廣菜品進(jìn)行有關(guān)銷售、服務(wù)的策劃、設(shè)計(jì)，確保整個(gè)運(yùn)河宴會(huì)菜品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一而又內(nèi)涵豐富。為更好的發(fā)揮研發(fā)中心的作用，調(diào)動(dòng)研發(fā)中心人員的積極性、創(chuàng)造性，香港大廈還制訂出詳細(xì)的考核辦法、獎(jiǎng)勵(lì)細(xì)則，從人力資源和機(jī)制上為打造運(yùn)河主體餐飲品牌提供基礎(chǔ)和保障。
(二)充分整合菜品，推出三大系列、策劃主體宴會(huì)
利用運(yùn)河菜品研發(fā)中心，將孔府宴、孟府宴、水滸宴、運(yùn)河宴、微山湖魚宴進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)和整合，相繼推出運(yùn)河官府菜、運(yùn)河市井菜、運(yùn)河地方菜三大系列，策劃主體宴會(huì)，為賓客提供具有文化內(nèi)涵的宴會(huì)產(chǎn)品，比較典型的有：
孔府宴――文化內(nèi)涵極其豐富的宴會(huì)產(chǎn)品。香港大廈將孔府宴的整合當(dāng)作推出運(yùn)河官府菜系列的重頭戲，從孔府菜的原料、口味、器皿、文化淵源、用餐氛圍的營(yíng)造5個(gè)方面著手，系統(tǒng)整合。如：服務(wù)人員穿著明清時(shí)期的“格格服”，在獨(dú)具特色的主題餐廳(孔膳堂、御香堂)，伴隨著悠揚(yáng)的音樂，有針對(duì)性的向客人介紹菜品、講述典故等，使人們品嘗菜肴時(shí)，除味覺，嗅覺，視覺等得到美的享受外，還能思維活躍，回味無窮，真正形成具有特色，文化內(nèi)涵豐富的孔府宴，塑造出全新的文化餐飲品牌形象。不久前，香港大廈還分別組織策劃、承辦了首屆孔府菜發(fā)展論壇、孔府菜美食節(jié)，為振興孔府餐飲品牌起到積極的推動(dòng)作用。
荷花美食節(jié)――綠色生態(tài)美食典型代表。香港大廈自開業(yè)伊始，已相繼推出10屆“荷花美食節(jié)”?！昂苫朗彻?jié)”以風(fēng)味獨(dú)特的荷花宴為主，原材料均系微山湖特產(chǎn)，湖魚、菱角、一葉一花一荷根，在荷花宴的菜品制作上分析其營(yíng)養(yǎng)成份，注意營(yíng)養(yǎng)搭配；在制作工藝上，注重美觀考究的造型，如水仙戲荷花、蓮花石榴魚等菜品，即有美觀的造型，又有地道純正的口味；為展示微山湖風(fēng)情飲食文化，在荷花宴推出期間，酒店還聘請(qǐng)專家對(duì)整個(gè)餐室環(huán)境布置、所提供的服務(wù)，都進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)，訂做了漁家服裝，專門培訓(xùn)荷花宴菜單，提供配套的服務(wù)，使整個(gè)用餐過程中洋溢著濃濃的微山風(fēng)情。
“荷花美食節(jié)”以其獨(dú)特的配料、鮮美的口味、絕妙的構(gòu)思，使人品嘗到的不僅僅是一席“荷花全宴”，更有感之不盡的微湖風(fēng)情、清香荷韻，深受廣大消費(fèi)者喜愛。
魚文化――運(yùn)河飲食文化的重要組成部分。濟(jì)寧地區(qū)的微山湖作為江北最大的淡水湖，淡水魚品種眾多，加之淡水魚本身肉質(zhì)好，營(yíng)養(yǎng)豐富，含有豐富的蛋白質(zhì)，其蛋白質(zhì)氨基酸的組成齊全，易于消化、吸收，成為人們衷愛的重要食品原料之一。有著豐富的原料作基礎(chǔ)，加上運(yùn)河自身南北交融的飲食文化，還有相傳乾隆多次下江南途經(jīng)濟(jì)寧品魚的典故，經(jīng)過多方整合，目前濟(jì)寧的魚館林立，僅濟(jì)寧市區(qū)就有100余家，尤其微山湖魚館的發(fā)展最為迅速，全國(guó)多個(gè)城市均開設(shè)分店，魚文化已成為整個(gè)運(yùn)河飲食文化的重要組成部分，同時(shí)也足以證明淡水魚的飲食文化有著被進(jìn)一步開發(fā)的潛力，加之人們健康飲食理念的提升，淡水魚飲食文化也將面臨著新的發(fā)展局面。
(三)以“節(jié)”造勢(shì)，南北交融，進(jìn)一步豐富運(yùn)河餐飲內(nèi)容
濟(jì)寧飲食文化的發(fā)展與運(yùn)河有直接密切的關(guān)系。當(dāng)今，如何借運(yùn)河之勢(shì)，南北交融，做好餐飲文章，成為香港大廈餐飲品牌塑造的核心。對(duì)此，香港大廈積極策劃各種交流活動(dòng)：2002－2006年，香港大廈承辦了四屆京杭大運(yùn)河美食節(jié)。美食節(jié)定位以“相聚孔孟之鄉(xiāng)，傳承運(yùn)河飲食文化”為主題，以“互動(dòng)雙贏，共同發(fā)展”為目的，邀請(qǐng)運(yùn)河沿岸星級(jí)酒店、特色酒店名師參加，通過美食節(jié)評(píng)出“運(yùn)河精品宴”、“運(yùn)河名菜”、“運(yùn)河風(fēng)味名吃”、“最佳展臺(tái)設(shè)計(jì)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，參展作品構(gòu)思奇妙，制作精巧，富有地方特色和時(shí)代氣息，展示出京杭運(yùn)河沿線城市豐富多彩的飲食文化，體現(xiàn)出運(yùn)河飲食文化的魅力，促進(jìn)了運(yùn)河南北烹飪技藝的廣泛交流，受到中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)、山東省烹飪協(xié)會(huì)及運(yùn)河沿線城市烹飪協(xié)會(huì)的高度贊揚(yáng)和好評(píng)，也引起多家媒體的廣泛關(guān)注。
(四)廣泛宣傳，營(yíng)造聲勢(shì)，樹立運(yùn)河主體餐飲良好品牌形象
香港大廈多次舉辦運(yùn)河主體餐飲品牌暨運(yùn)河文化書畫攝影展新聞會(huì)，受到當(dāng)?shù)孛襟w的廣泛關(guān)注。隨之，香港大廈又聘請(qǐng)當(dāng)?shù)刂麜嫾摇z影家圍繞運(yùn)河文化，借題發(fā)揮，說運(yùn)河、寫運(yùn)河、畫運(yùn)河、唱運(yùn)河、品運(yùn)河等一系列節(jié)目陸續(xù)上演，使來廈賓客仿若置身于“萬商往來、四海綿歷”的古運(yùn)河年問。隨之，香港大廈又精心策劃拍攝《孔孟之鄉(xiāng)美食情》專題片，借助電視臺(tái)廣泛宣傳，加之運(yùn)河主體宴會(huì)菜品的不斷推陳出新，使賓客“常吃常新”，賦予整個(gè)餐飲經(jīng)營(yíng)極強(qiáng)的生命力，受到賓客的廣泛贊譽(yù)，樹立起運(yùn)河主體餐飲良好的品牌形象。
在服務(wù)的創(chuàng)新上，香港大廈舉辦以“運(yùn)河餐飲”為主題中餐宴會(huì)臺(tái)面大賽。如：在“運(yùn)河風(fēng)情宴”看盤之上，一條仿運(yùn)河貫穿南北，孔府大成殿、太白樓、鐵塔寺等運(yùn)河之都標(biāo)志性勝景惟妙惟肖，小橋流水人家、清香荷韻，使游客在品味運(yùn)河美味佳肴的同時(shí)，盡情體驗(yàn)濃郁的運(yùn)河風(fēng)情，令您心馳神往。
歷經(jīng)5年多的實(shí)踐與探索，我們的欣喜的看到，香港大廈的“運(yùn)河主題餐飲品牌”塑造，無論在提升整體餐飲品牌價(jià)值、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、營(yíng)業(yè)收入、顧客滿意度等方面，都得到了較好的效果，引領(lǐng)著當(dāng)?shù)夭惋嫲l(fā)展的新潮流，又保證了在激烈的餐飲競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。同時(shí)，也為新時(shí)期運(yùn)河兩岸餐飲業(yè)的發(fā)展提供新的思路。
二、展望未來，明天的運(yùn)河將為運(yùn)河兩岸餐飲的振興與繁榮創(chuàng)造一個(gè)更加廣闊的空間，進(jìn)發(fā)餐飲競(jìng)進(jìn)的新動(dòng)力、開拓新視野
悠悠運(yùn)河水，濃濃餐飲情，在餐飲競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的今天，運(yùn)河餐飲品牌的塑造與推廣無疑給我們帶來新的發(fā)展思路，并以此為切入，采取多種措施，帶動(dòng)運(yùn)河兩岸餐飲經(jīng)營(yíng)的整體行業(yè)水平，促進(jìn)運(yùn)河餐飲的振興與繁榮。
(一)要成立一個(gè)適合的組織，成為運(yùn)河餐飲挖掘、整合、推廣、發(fā)展的紐帶
促進(jìn)運(yùn)河餐飲的振興與繁榮是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要一個(gè)專門的組織從事這項(xiàng)工作。從運(yùn)河餐飲的使用原料、南北風(fēng)味特點(diǎn)、南北餐飲文化的交融、發(fā)展趨勢(shì)等方面進(jìn)行研究，為運(yùn)河餐飲的發(fā)展提供理論依據(jù)，同時(shí)也將以運(yùn)河為線，將兩岸獨(dú)具特色的餐飲點(diǎn)貫徹為一體，推進(jìn)其發(fā)展壯大。
可成立“大運(yùn)河烹飪餐飲業(yè)協(xié)會(huì)”，以協(xié)會(huì)為紐帶，吸引運(yùn)河兩岸的餐飲企業(yè)積極參與協(xié)會(huì)活動(dòng)。同時(shí)協(xié)會(huì)與兩岸的旅游院校，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，既有專業(yè)的工作機(jī)構(gòu)，同時(shí)借助專家的力量，形成運(yùn)河餐飲研究的智囊團(tuán)，為運(yùn)河兩岸餐飲的振興與繁榮獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。并逐步形成一個(gè)體現(xiàn)并研究運(yùn)河餐飲發(fā)展的前瞻機(jī)構(gòu)、決策引導(dǎo)中心、研究中心、信息中心，成為運(yùn)河兩岸沿線餐飲企業(yè)溝通、交流的紐帶及橋梁。
(二)對(duì)運(yùn)河餐飲實(shí)行品牌塑造戰(zhàn)略，整合、包裝，并發(fā)揚(yáng)光大
隨著餐飲發(fā)展的長(zhǎng)相競(jìng)進(jìn)，餐飲業(yè)也呈現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的新局面。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來講，品牌已經(jīng)成為企業(yè)擁有持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的標(biāo)志。那么一個(gè)產(chǎn)品是否是品牌產(chǎn)品同樣關(guān)系其核心的價(jià)值所在。在這種新的發(fā)展形勢(shì)下，對(duì)運(yùn)河餐飲的發(fā)展實(shí)行品牌塑造戰(zhàn)略，針對(duì)“強(qiáng)化品牌意識(shí)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、豐富品牌文化、進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)”等方面開展系列工作，勢(shì)在必行。但品牌并不是空中樓閣、無中生有，需要一系列扎實(shí)的基礎(chǔ)性工作。對(duì)運(yùn)河兩岸的“菜品”、“宴會(huì)產(chǎn)品”、“特色服務(wù)程序”同樣要進(jìn)行多方評(píng)價(jià)，如“實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性、可推廣性、代表性”等各方面。在基礎(chǔ)性能評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，聘請(qǐng)專家形成專業(yè)的評(píng)定組織，制訂出專業(yè)性強(qiáng)、細(xì)化、量化、可操作性強(qiáng)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行專業(yè)評(píng)定，對(duì)受到認(rèn)可的“菜品”、“宴會(huì)產(chǎn)品”、“特色服務(wù)程序”進(jìn)行包裝、整合、推廣，真正樹立起內(nèi)涵豐富、獨(dú)具特色、生命力強(qiáng)的運(yùn)河餐飲品牌，全面推進(jìn)運(yùn)河餐飲發(fā)揚(yáng)光大，走出運(yùn)河，走向全國(guó)、走向世界。
(三)系統(tǒng)整合運(yùn)河菜系，推出不同系列，豐富運(yùn)河餐飲
運(yùn)河的貫通，促進(jìn)了南北的交融，也使運(yùn)河餐飲文化內(nèi)容豐富、包羅萬象、獨(dú)具特色。
“七分朝天子、三分下江南”，關(guān)于歷代帝王南巡產(chǎn)生的美麗傳說數(shù)不勝數(shù)，令人回味無窮。以乾隆帝為例，乾隆南巡則演澤出氣勢(shì)磅礴的乾隆南巡大宴，相傳韓隆女兒嫁于孔子第72代孫孔憲培，孔家接待乾隆的宴會(huì)場(chǎng)面同樣異常盛大，形成獨(dú)具特色的孔府宴等等，這些都成為運(yùn)河官府宴的重要組成部分。
當(dāng)運(yùn)河穿越古鎮(zhèn)，設(shè)立河埠，大些的河埠則成了碼頭，河埠邊，帆檣塞河，店鋪林立，成為手工業(yè)者、商人聚集的中心，運(yùn)河碼頭菜又由此形成，而碼頭菜反應(yīng)出運(yùn)河兩岸的市井成活，成為運(yùn)河市井菜的重要組成部分。
運(yùn)河流經(jīng)北京、天津、河北、山東、江蘇、浙江，由南自北，各地的地方特色菜，如北京的烤鴨，無錫的肉骨頭，天津的狗不理包子，南京的蘆蒿炒香干、鹽水鴨、桐蒿，蘇州的蔥烤鯽魚，揚(yáng)州的清燉蟹粉獅子頭，南通的天下第一鮮等，名目繁多、數(shù)不勝數(shù)，交映成輝，一道道特色突出、口味鮮美的地方特色菜如同顆顆明珠映照出運(yùn)河餐飲的燦爛輝煌。
總之，運(yùn)河菜系的系統(tǒng)整合迫在眉睫，對(duì)于兩岸餐飲的繁榮，餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的制訂、定位意義深遠(yuǎn)，值得研究。
(四)立足運(yùn)河，進(jìn)一步拓寬運(yùn)河餐飲原料開發(fā)、利用的新空間
旅游活動(dòng)的六大要素是食、住、行、游、購(gòu)、娛，其中“食“的要素居于首要位置和基本要素。餐飲除了給人們帶來美好的物質(zhì)精神享受以外，也帶來了極大的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)世界旅游組織的測(cè)定，旅游支出的主要項(xiàng)目是餐飲、住宿、交通和購(gòu)物，而餐飲費(fèi)用相當(dāng)于旅游支出的18%-20%?？梢姴惋嫎I(yè)對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的重要性。
飲食文化是旅游文化的重要組成部分。旅游既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，又是一種社會(huì)文化現(xiàn)象。飲食是旅游的重要元素之一，飲食文化對(duì)許多旅游者有著強(qiáng)大的吸引力。因此，文化特征顯著的餐飲產(chǎn)品就可以成為一種獨(dú)特的旅游資源。利用飲食文化資源，把飲食文化與旅游業(yè)有機(jī)地結(jié)合起來，對(duì)增強(qiáng)旅游目的地的綜合吸引力和促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，有著非常重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。
一、餐飲品牌對(duì)提升旅游吸引力的重要意義
當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)品牌時(shí)代。產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是文化內(nèi)涵，是個(gè)性化、特色化、差異化，是不可復(fù)制的個(gè)性特色。
國(guó)內(nèi)很多旅游目的地通過打造自己的品牌餐飲產(chǎn)品，使目的地的旅游吸引力得到極大的提高。北京的北京烤鴨，云南的過橋米線等名菜或風(fēng)味食品，早已成為當(dāng)?shù)氐钠放撇惋嫯a(chǎn)品，成為構(gòu)成當(dāng)?shù)芈糜挝Φ脑刂?。作為川菜的發(fā)源地，成都不僅是國(guó)內(nèi)當(dāng)之無愧的“美食之都“，而且已經(jīng)逐漸走向國(guó)際，成為全球最重要的美食中心之一。“美食“已經(jīng)成為成都一張閃亮的城市名片。成千上萬的游客希望通過美食來感受成都深厚的文化底蘊(yùn)和濃郁的城市魅力?！懊朗场笆钩啥嫉某鞘形Φ玫綐O大的提高。2010年，成都被聯(lián)合國(guó)教科文組織授予“美食之都“的榮譽(yù)稱號(hào)，成為亞洲第一個(gè)獲此殊榮的城市。
據(jù)成都市美食之都促進(jìn)會(huì)的《2011成都餐飲業(yè)調(diào)查報(bào)告》，2010年，成都市餐飲業(yè)零售總額320.2億元，同比增長(zhǎng)19.9%，增幅位列全國(guó)36個(gè)主要城市之首。占四川省餐飲業(yè)零售總額的32.4%，占成都市社會(huì)消費(fèi)品零售總額的13.2%，占成都市GDP總值的5.8%。高于同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)速度。成都餐飲業(yè)的高速發(fā)展對(duì)其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有巨大的拉動(dòng)作用。
梧州附近的一個(gè)縣級(jí)市廣西岑溪市，從1982年起著手打造“古典雞“品牌。通過30多年的不懈努力，“古典雞“已成為岑溪市餐飲業(yè)的著名品牌。古典雞于2003年被評(píng)為“廣西優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“；2005年起連續(xù)被農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心認(rèn)定為“無公害農(nóng)產(chǎn)品“；2006年被評(píng)為“廣西名牌產(chǎn)品“；2008年在“梧州市十個(gè)最好吃的美食“評(píng)選中排名第一；2010年被評(píng)為“廣西優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“和首屆中國(guó)地方雞（土雞）美食文化節(jié)“金牌名雞“；2011年被評(píng)為“廣西休閑農(nóng)業(yè)十佳名品“，在第二屆中國(guó)優(yōu)質(zhì)雞（土雞）美食文化節(jié)嘉年華暨第十屆優(yōu)質(zhì)雞改良生產(chǎn)暨發(fā)展研討會(huì)（大陸、臺(tái)灣、香港）上被評(píng)為“中華名雞“。其注冊(cè)商標(biāo)“古典“從2004年起連續(xù)被評(píng)為“廣西著名商標(biāo)“。許多自駕游旅游者或者其他出差商旅人士，只要經(jīng)過岑溪市，大多把午餐或晚餐安排在該市的“古典雞飯店“。
可見，一個(gè)地區(qū)的美食，著名的餐飲品牌，能夠使當(dāng)?shù)貙?duì)游客的吸引力得到極大的增加。打造美食尤其是著名的餐飲品牌，對(duì)一個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有著非常重要的作用。
二、梧州餐飲品牌現(xiàn)狀
梧州位于廣西東部，與廣東封開縣接壤，百分之八十以上的居民祖籍廣東，語言屬粵語體系，飲食習(xí)俗為粵菜體系。在廣西素有“食在梧州“之說。梧州的名菜及風(fēng)味小吃眾多，最為著名的是冰泉豆?jié){和粵西樓紙包雞。此外，梧州還有一些風(fēng)味食品也頗為有名，例如神仙缽、三蛇龍虎鳳、豆腐渣等。近年來，通過各方努力，梧州已成功地塑造了冰泉豆?jié){這個(gè)品牌早餐。到冰泉豆?jié){館品嘗馳名冰泉豆?jié){已經(jīng)成為來梧游客一個(gè)必然的節(jié)目。每逢周末及節(jié)假日，冰泉豆?jié){館總是顧客盈門，座無虛席。冰泉豆?jié){館規(guī)定：在包房里消費(fèi)的顧客，只能占用包房一小時(shí)。超過一小時(shí)則要按包房的最低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)重新計(jì)算下一小時(shí)的消費(fèi)額。這在全國(guó)各地的餐飲企業(yè)中恐怕都是絕無僅有的。但是，紙包雞仍然一如既往地?zé)o甚建樹，未能成為來梧游客必然品嘗的一道地方名菜，未能象古典雞吸引旅客到岑溪那樣吸引旅客到梧州。歷史悠久的梧州名菜紙包雞，還未對(duì)梧州旅游業(yè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。因此，對(duì)紙包雞進(jìn)行精心的策劃、包裝、宣傳，把紙包雞打造成梧州的著名餐飲品牌，帶動(dòng)餐飲業(yè)的發(fā)展，對(duì)提升梧州的旅游吸引力，對(duì)梧州旅游業(yè)的健康發(fā)展乃至梧州國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，都將有著非常重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。
三、梧州餐飲品牌策略
品嘗有當(dāng)?shù)靥厣牡胤矫丝偸浅蔀楹芏嗥胀ㄓ慰偷目陬^禪：到云南要吃過橋米線，到北京要吃北京烤鴨，到四川吃麻婆豆腐等等。紙包雞是很有梧州地方特色的本地名菜，香味濃郁且歷史悠久。但是到梧州的外地游客卻沒有強(qiáng)烈的“到梧州吃紙包雞“的潛意識(shí)。另外，到梧州后，“到哪里吃紙包雞“卻成了很多外地游客的口頭禪。
梧州名菜和風(fēng)味小吃較多，但能擔(dān)當(dāng)龍頭餐飲品牌的當(dāng)屬冰泉豆?jié){和粵西樓紙包雞。冰泉豆?jié){已漸成氣候，梧州當(dāng)下應(yīng)花大力氣，把老字號(hào)的粵西樓和紙包雞打造成梧州著名的餐飲品牌。
老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，老字號(hào)品牌在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐當(dāng)中形成了極高的社會(huì)信譽(yù)，具有非常大的凝聚力和號(hào)召力。
梧州最具開發(fā)潛力的老字號(hào)餐飲企業(yè)無疑是粵西樓?；浳鳂窃劽「郯?，而使它出名的是它的名菜紙包雞。很多60歲以上的廣東及港澳游客都知道梧州的粵西樓及其紙包雞。因此，把老字號(hào)的粵西樓及其紙包雞打造成梧州的知名餐飲品牌，對(duì)梧州的飲食業(yè)、旅游業(yè)都將具有非常重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。
（一）把“粵西樓“打造成桂東名樓
老字號(hào)餐飲是一種重要的文化遺產(chǎn)和寶貴的經(jīng)濟(jì)文化資源，是一張城市“名片“，每一家老字號(hào)餐飲都是本土文化的一個(gè)代表。
當(dāng)年的粵西樓因紙包雞而名聞邇遐，使梧州在粵港澳的知名度大為提高。如今的紙包雞，應(yīng)該依托粵西樓的老字號(hào)品牌而東山再起，成為梧州名菜中的佼佼者。而粵西樓也必定再次因名菜紙包雞而再創(chuàng)輝煌，成為梧州餐飲業(yè)的著名品牌企業(yè)，帶動(dòng)梧州餐飲業(yè)乃至梧州旅游業(yè)的發(fā)展。
當(dāng)年的粵西樓位于現(xiàn)在的中山路國(guó)泰廣場(chǎng)對(duì)面。這里是老城區(qū)的商業(yè)中心，也是目前梧州市最繁華的商業(yè)中心之一。這里街道狹窄，商鋪林立，寸土尺金。作為一個(gè)現(xiàn)代化的大型餐飲企業(yè)，沒有充足的停車場(chǎng)是不可想象的。因此，不適宜在粵西樓的舊址重建一個(gè)當(dāng)年的名樓。為適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)的需要，新的粵西樓的選址應(yīng)盡量滿足以下條件：位于城郊結(jié)合部、高速路出口附近、有充足的停車位置。
（二）打造梧州N大名菜
2010年8月，廣州市經(jīng)貿(mào)委和廣州五大餐飲協(xié)會(huì)舉辦了“十大名菜、名點(diǎn)、名宴“評(píng)選活動(dòng)。因?yàn)?，“食在廣州“是眾所周知的。然而，很多外地游客到了廣州，卻答不出在廣州吃什么、到哪里去吃最正宗。因此，廣州的有關(guān)部門舉辦此次“十大名菜、名點(diǎn)、名宴“評(píng)選活動(dòng)是非常及時(shí)、有效的正確措施。
很多游客去陽朔之前，都知道“啤酒魚“是陽朔的特色美食。到了陽朔，很容易就找到了品嘗啤酒魚的餐館，高中低檔都有。游客大飽口福滿意而歸，陽朔生意興隆財(cái)源廣進(jìn)。這種皆大歡喜的雙贏局面顯然是陽朔的有關(guān)部門卓有成效的營(yíng)銷策劃的必然結(jié)果。啤酒魚致富了百姓，也帶旺了陽朔旅游?？梢姡挥姓嘘P(guān)部門統(tǒng)一組織、正確策劃，才能使餐飲業(yè)有組織有秩序地在良性軌道上運(yùn)作，樹立起良好的餐飲品牌。
廣西民間素有“食在梧州“之說。歷史上，紙包雞，冰泉豆?jié){，豆腐渣，神仙缽，三蛇羹，紅扣果子貍，油泡石鴿腿，瓦穿山甲等等，都曾享譽(yù)梧州及粵港澳。三蛇龍虎燴更是有“桂東第一味“之譽(yù)。直到上世紀(jì)80年代中后期，還有一些港澳人士專門來梧州品嘗這些著名菜肴。解放后由于等原因以及后來的野生動(dòng)物保護(hù)法的實(shí)施，以野生動(dòng)物為原材料制作的名菜已逐步退出餐桌。以雞為原材料制作的紙包雞等普通菜肴仍然是梧州的風(fēng)味食品。然而，由于缺乏卓有成效的包裝宣傳，很多外地游客到了梧州，卻不知道去哪里吃紙包雞，哪里的紙包雞最正宗。很多外地游客甚至梧州本地人都會(huì)問：到哪里吃紙包雞？因此，建議梧州的飲食業(yè)商會(huì)、旅游協(xié)會(huì)等有關(guān)部門，組織舉辦一次“梧州N大名菜“之類的評(píng)選活動(dòng)。評(píng)出N大名菜后，要在宏觀上進(jìn)行有效的組織和調(diào)控，特別是對(duì)紙包雞這樣的地方名菜，要把它打造成梧州的品牌菜肴，要統(tǒng)一制作標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一宣傳，使梧州紙包雞象陽朔啤酒魚一樣，遍布全城的大街小巷，游客可以很方便地在各個(gè)檔次的餐館品嘗到桂東南的著名菜肴梧州紙包雞。
（三）策劃卓有成效的宣傳措施
五個(gè)手指并攏攥成拳頭形成的合力比五個(gè)手指單個(gè)作用的力量加起來要大得多。缺乏統(tǒng)一組織統(tǒng)一目標(biāo)的泛泛宣傳難以取得令人滿意的營(yíng)銷效果。梧州的相關(guān)部門，應(yīng)該對(duì)紙包雞品牌的宣傳和打造進(jìn)行精心策劃、統(tǒng)一組織，有目的、有計(jì)劃、有步驟地開展一系列的包裝宣傳活動(dòng)。
1.賦予餐飲產(chǎn)品深刻的文化內(nèi)涵
大凡著名的餐飲產(chǎn)品，大多有比較深厚的歷史文化底蘊(yùn)，例如云南的過橋米線、四川的麻婆豆腐、天津的狗不理、杭州的東坡肉等等。梧州的紙包雞是一個(gè)有近百年悠久歷史的地方名菜，也有相關(guān)的典故傳說，但由于缺乏有效的包裝宣傳等原因，一直未能形成氣候，未能成為帶動(dòng)梧州餐飲業(yè)發(fā)展的拳頭產(chǎn)品。因此，我們要借鑒天津狗不理等品牌的做法，利用媒體廣告、人員促銷、店面布置等各種形式加大宣傳力度，使人產(chǎn)生到了梧州一定要吃紙包雞的欲望。
有著近百年歷史的紙包雞，由當(dāng)年梧州的官辦酒樓環(huán)翠樓名廚官良首創(chuàng)于1923年，其時(shí)的紙包雞僅限于達(dá)官貴人享用。為了讓黎民百姓也能吃到大名鼎鼎的紙包雞，著名酒家粵西樓老板重金禮聘了官良，使這道名菜走到了尋常黎民百姓之間。此后，紙包雞也日漸立名于桂粵港澳及東南亞各地，粵西樓也因此成為兩廣粵語地區(qū)的著名酒樓。
紙包雞味道鮮美，歷史悠久，有著相當(dāng)深厚的歷史文化底蘊(yùn)。
據(jù)傳，民國(guó)初年，舊桂系軍閥陸榮廷曾在梧州以紙包雞宴客。1931年，孫科在南京舉行宴會(huì)，馮玉祥夾了一件紙包雞進(jìn)口，嚼了許久難以下咽，孫科發(fā)覺告知他要解開外面的紙包，馮才恍然大悟。
20世紀(jì)30年代，廣東省主席陳濟(jì)棠夫人有一次到梧州，品嘗紙包雞后贊不絕口。返穗后，陳濟(jì)棠設(shè)宴，陳夫人提出要以紙包雞宴客，陳濟(jì)棠應(yīng)允，竟不惜重金下令派水上飛機(jī)往梧州購(gòu)買紙包雞。這紙包雞正是從粵西樓購(gòu)回，由于是用飛機(jī)運(yùn)到，雞尚冒熱氣。此事一傳開，很快成為梧州廣州商界中一件大新聞。從此，粵西樓紙包雞名聲大振?；浳鳂鞘紕?chuàng)于1916年，由廣東人李瑞庭、陳軼和、林星南合股在小南路開業(yè)，樓高五層，一樓為店面，二樓做工場(chǎng)，三、四、五樓是茶樓，一次可接待顧客二三百人，當(dāng)時(shí)也稱得上是大酒樓了?；浳鳂鞘种v究服務(wù)和食品質(zhì)量，其最講究的鎮(zhèn)樓之作，便是紙包雞。據(jù)傳最早的梧州紙包雞不是粵西樓發(fā)明，而是源于“同園紙包雞“，后粵西樓改名為“粵西樓紙包雞“，經(jīng)過幾年改進(jìn)泡制，漸深入人心。加上陳濟(jì)棠購(gòu)買一事傳開，人們便認(rèn)定紙包雞乃粵西樓最正宗。
粵西樓制作紙包雞，用料上乘，選雞時(shí)重量定于1.3公斤至1.5公斤，太大太小都不要，而且買回的雞要關(guān)在屋里暗處養(yǎng)一段時(shí)間方選用。選用的紙是玉扣紙過油鑊后炸包皮。一只雞去頭、頸、腳后，一般分為12包，落料腌制連汁包好，用上等花生油起鑊，炸至紙皮膨脹局部呈深黃色即可。由于紙包雞嫩滑甘香，奇味無窮，深受市民喜愛。紙包雞在1983年全國(guó)廚師鑒定會(huì)上曾大出風(fēng)頭。是年在北京，大會(huì)從各省代表隊(duì)表演烹制的菜肴中選出30道最具特色的名菜供大會(huì)鑒定，梧州紙包雞雖然被安排在第29道菜出現(xiàn)，可肉鮮、嫩滑的紙包雞仍撩人食欲。人人爭(zhēng)相品嘗，一掃而光。紙包雞一時(shí)名揚(yáng)京華。
粵西樓解放后仍有過輝煌的時(shí)候。80年代初，市飲食公司重建粵西樓，年?duì)I業(yè)額最高達(dá)200多萬元。1988年起粵西樓一度虧損，后曾由退休黨員陸卓衡承包，這位老職工強(qiáng)化內(nèi)部管理，既當(dāng)老板又當(dāng)服務(wù)員，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，常在早茶時(shí)分，自己開電梯迎接顧客，聽群眾呼聲，使粵西樓一度扭虧。1985年，梧州紙包雞補(bǔ)選拍入《中國(guó)一絕》風(fēng)情電視紀(jì)錄片，知名度迅速提高。
2.采用新型的營(yíng)銷方式
除了各種媒體廣告、營(yíng)業(yè)推廣等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，還可采用一些與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷方式，例如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等等。通過更新網(wǎng)頁內(nèi)容、更新微博內(nèi)容等方式向公眾傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。國(guó)內(nèi)外很多餐飲企業(yè)都開通自己的官方微博來進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，比如小肥羊、俏江南、郭家菜、麥當(dāng)勞等。梧州的老字號(hào)酒家粵西樓應(yīng)建立自己的網(wǎng)站，運(yùn)用網(wǎng)站、微博這些新型的營(yíng)銷方式來宣傳紙包雞和粵西樓，增加消費(fèi)者了解紙包雞和粵西樓的途徑和渠道。
3.加強(qiáng)包裝宣傳
