摘要：在線顧客評(píng)論（OCRs）已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中搜集商品信息、消除不確定性的重要途徑之一。為了明確不同調(diào)節(jié)因素影響下在線顧客評(píng)論的有效性,本文圍繞＂在線顧客評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷量的影響變化＂這一核心問題,選擇新型智能電視機(jī)和成熟普通電視機(jī)兩種產(chǎn)品作為研究對(duì)象構(gòu)建數(shù)理模型,探討在線顧客評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷量影響過(guò)程中品牌強(qiáng)度和產(chǎn)品成熟度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究表明：在線顧客評(píng)論對(duì)弱勢(shì)品牌銷量與品牌強(qiáng)度的影響均比強(qiáng)勢(shì)品牌大;弱勢(shì)品牌通過(guò)累積的在線顧客評(píng)論可以形成正反饋循環(huán),強(qiáng)勢(shì)品牌不具有該特性;負(fù)面在線顧客評(píng)論對(duì)品牌強(qiáng)度的影響弱于正面在線顧客評(píng)論;在一定的品牌強(qiáng)度下,高成熟度產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論具有更強(qiáng)的消極影響,低成熟度產(chǎn)品的正面評(píng)論具有更強(qiáng)的積極影響。本研究豐富了在線顧客評(píng)論有用性的相關(guān)理論,為企業(yè)制定差異化營(yíng)銷策略具有重要啟示。