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互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播研究1

一、引言

在新時(shí)期社會(huì)發(fā)展下，各個(gè)行業(yè)都開始加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。企業(yè)的品牌整合營(yíng)銷工作也開始聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)，充分打造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌，有效維護(hù)企業(yè)形象，保證企業(yè)品牌價(jià)值的提升。為企業(yè)提供先進(jìn)的品牌整合營(yíng)銷傳播策略，也能使企業(yè)向著多元化、多行業(yè)發(fā)展，促使企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)地位的增強(qiáng)。

二、企業(yè)品牌營(yíng)銷的意義

互聯(lián)網(wǎng)的提出是對(duì)現(xiàn)代信息化和工業(yè)化的融合升級(jí)，基于互聯(lián)網(wǎng)能促使與各個(gè)行業(yè)的結(jié)合，也能形成一種新的生態(tài)方式，保證總體的進(jìn)步和創(chuàng)新。所以，互聯(lián)網(wǎng)背景下，要結(jié)合實(shí)際對(duì)其創(chuàng)新，以促使現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)水平的提升?；ヂ?lián)網(wǎng)的內(nèi)涵更豐富，是對(duì)跨界結(jié)合、結(jié)構(gòu)的塑造。傳統(tǒng)行業(yè)在不同時(shí)期使人們的生活和生產(chǎn)工作發(fā)生改變，很大程度上提升了社會(huì)生產(chǎn)效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷應(yīng)用和發(fā)展，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等新型技術(shù)不斷應(yīng)用，使企業(yè)的傳統(tǒng)方式面對(duì)很大挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)中加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，能為社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體發(fā)展提供強(qiáng)大活力，也使企業(yè)發(fā)展中獲得新的平臺(tái)。

1.促使企業(yè)的品牌建設(shè)

品牌建設(shè)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的主要條件，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能使企業(yè)獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。品牌建設(shè)和其他的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不同，設(shè)計(jì)名稱、符號(hào)都不同，能給產(chǎn)品用戶留下不同的印象。所以，將品牌建設(shè)作為企業(yè)承諾消費(fèi)者的一種方式十分重要。品牌的建立需要分析用戶的實(shí)踐體驗(yàn)方式，保證企業(yè)和用戶之間相互匹配。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)的品牌化建設(shè)更成熟，網(wǎng)絡(luò)品牌得到用戶的關(guān)注。企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，企業(yè)的品牌化和產(chǎn)品更完善，不僅能滿足用戶的發(fā)展需求，在很大程度上，也促使企業(yè)品牌的設(shè)立。

2.提升企業(yè)的品牌形象

塑造企業(yè)品牌，能促使引起良好形象的獲取。因?yàn)槠髽I(yè)品牌形象是發(fā)展中的主要部分，企業(yè)產(chǎn)出、銷售、質(zhì)量以及管理和發(fā)展情況等都是用戶對(duì)企業(yè)形象判斷的依據(jù)。傳統(tǒng)企業(yè)的品牌形象一般受到多個(gè)因素的影響，隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的積極發(fā)展，企業(yè)更重視品牌塑造，基于互聯(lián)網(wǎng)媒介的應(yīng)用，能使用戶加強(qiáng)對(duì)企業(yè)信息的關(guān)注，也能使用戶主動(dòng)參與到品牌建設(shè)中，充分展現(xiàn)自身的責(zé)任感，以促使企業(yè)品牌形象的全面提升。

3.完善企業(yè)的信息交流平臺(tái)

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷，還需要加強(qiáng)對(duì)信息交流平臺(tái)的應(yīng)用，增進(jìn)用戶和企業(yè)之間的關(guān)系。對(duì)企業(yè)品牌的塑造不僅僅是單一的方式，還需要保證向著交互的方向進(jìn)步，確保企業(yè)與用戶在溝通和交流中更方便，以獲得更多用戶的認(rèn)可?；谛畔⒔涣髌脚_(tái)的應(yīng)用，也能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息反饋，企業(yè)品牌的有關(guān)信息也能逐漸向外部傳播，以保證獲得較強(qiáng)的宣傳效果。并且，基于信息交流平臺(tái)的應(yīng)用，也能獲得用戶提出的意見和建議，特別是企業(yè)和用戶相互溝通過程中，也能及時(shí)分析平臺(tái)上的缺陷，能按照用戶的全方位要求完善企業(yè)信息，在為企業(yè)和用戶交流提供重要媒介的條件下，也有利于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播中的影響因素

企業(yè)品牌整合營(yíng)銷傳播的目的是利用品牌符號(hào)，為消費(fèi)者樹立良好的品牌形象，在社會(huì)群眾心理方面形成一種無形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，確保能吸引更多的投資商?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者獲得信息的途徑和方式不斷增多，隨著信息傳播速度的加快，消費(fèi)者也能加強(qiáng)對(duì)品牌的了解，消費(fèi)者的決策方式也發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)的品牌推廣方式也發(fā)生很大變化，企業(yè)的品牌老化現(xiàn)象更明顯，且消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌缺乏創(chuàng)新，逐漸向著互聯(lián)網(wǎng)思維品牌轉(zhuǎn)化。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下，開始認(rèn)識(shí)到對(duì)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷方式的重要性。傳統(tǒng)整合營(yíng)銷傳播的影響因素表現(xiàn)為：

1.消費(fèi)群體主體發(fā)生改變

隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步和發(fā)展，品牌推廣的消費(fèi)者主體也發(fā)生改變，年輕人成為消費(fèi)中的主要對(duì)象。如今，“80后”“90后”“00后”成為新時(shí)代的新主體消費(fèi)者，他們將互聯(lián)網(wǎng)作為新的方式，所有的生活圈和興趣圈都依賴于網(wǎng)絡(luò)，使信息獲取途徑更廣泛，對(duì)品牌的選擇和認(rèn)識(shí)也更多樣化。傳統(tǒng)媒體為一種單向傳播方式，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受信息，而互聯(lián)網(wǎng)則不同，消費(fèi)者群體更主動(dòng)，更愿意主動(dòng)分享，這種較強(qiáng)的社交圈傳播促使品牌信息的擴(kuò)大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，消費(fèi)者群體的互聯(lián)網(wǎng)方式成為常態(tài)，也是企業(yè)品牌推廣無法回避的問題。

2.品牌設(shè)計(jì)形式的轉(zhuǎn)變

隨著信息化技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，品牌設(shè)計(jì)也發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。品牌設(shè)計(jì)形式主要為平面設(shè)計(jì)，品牌的名稱、顏色以及產(chǎn)品或者包裝等都是將利用文字和圖片展示的，消費(fèi)者能基于視覺的方式表達(dá)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，新媒體技術(shù)被廣泛應(yīng)用，品牌設(shè)計(jì)從二維方式轉(zhuǎn)變?yōu)榈娜S立體方式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的品牌設(shè)計(jì)從原來的視覺感知逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵嚶牻Y(jié)合方式。品牌設(shè)計(jì)結(jié)合消費(fèi)者的態(tài)度、意見和需求，加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，將促使各項(xiàng)要點(diǎn)和消費(fèi)者相互聯(lián)系，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷傳播方式在互聯(lián)網(wǎng)下也面對(duì)較大挑戰(zhàn)。

3.品牌傳播方式和內(nèi)容的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)企業(yè)品牌傳播方式下的傳播媒介和消費(fèi)者之間的互動(dòng)性比較弱，傳播內(nèi)容也是一種單方向的模式，主要進(jìn)行信息的宣講，以保證統(tǒng)一的品牌形象和傳播，促使消費(fèi)者對(duì)品牌形成高度認(rèn)識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)和外部的強(qiáng)鏈接性使傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷環(huán)境逐漸改善，使用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)能對(duì)復(fù)雜的數(shù)據(jù)信息詳細(xì)選擇，保證為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的信息，促使消費(fèi)者群體的細(xì)分化。不僅如此，基于互聯(lián)網(wǎng)也能使消費(fèi)者獲得更多的自主權(quán)，能主動(dòng)選擇品牌，這種情況下更降低了傳統(tǒng)品牌地位。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方式下，一些企業(yè)只重視產(chǎn)品的銷量，實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中，單一的認(rèn)識(shí)要樹立良好品牌，主要是擴(kuò)大銷量，隨著消費(fèi)者的提升，品牌的影響力也會(huì)越大。在這種思想下，企業(yè)單一的重視消費(fèi)數(shù)量，容易給企業(yè)品牌形象帶來影響，不利于品牌價(jià)值的提升。還有些企業(yè)只是大量地投放廣告，認(rèn)為這樣就能獲得較高的品牌度，使消費(fèi)者獲得關(guān)注。但是，一些粗暴的宣傳方式反而使消費(fèi)者反感。

四、互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播策略

企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷，其目的是和消費(fèi)者構(gòu)建長(zhǎng)期的合作關(guān)系。品牌是企業(yè)獲得消費(fèi)者信任的主要符號(hào)，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，將該符號(hào)作為基礎(chǔ)條件，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新，需要加強(qiáng)對(duì)先進(jìn)技術(shù)的充分應(yīng)用，保證為品牌傳播提供重要的實(shí)施路徑。

1.品牌定位

隨著消費(fèi)者群體的轉(zhuǎn)變，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，“80后”“90后”“00后”成為企業(yè)中的主要市場(chǎng)。這些消費(fèi)者離不開網(wǎng)絡(luò)，崇尚個(gè)性，對(duì)流行文化比較敏感。基于消費(fèi)群眾的特征，按照消費(fèi)習(xí)慣和心理需求進(jìn)行品牌定位十分重要?？煽诳蓸纷鳛橹放?，當(dāng)面對(duì)新群體的時(shí)候，也能充分符合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展需求，在對(duì)品牌定位期間能將目光放在年輕人、時(shí)尚要素上。如：可口可樂在我國(guó)推出了昵稱瓶的方式，在每個(gè)可口可樂寫上“分享這瓶可口可樂，與你的高富帥”等字樣，這種昵稱正是符合我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化，使年輕消費(fèi)群體更愿意接受。消費(fèi)者在線下通過購(gòu)買屬于自己的昵稱可樂，也能將其放在網(wǎng)絡(luò)上相互探討，使可口可樂品牌獲得多方面、立體化傳播。

2.品牌設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)志的設(shè)計(jì)，在包裝、平面以及廣告或者傳播方面的設(shè)計(jì)等，使企業(yè)能夠和其他的企業(yè)、產(chǎn)品區(qū)別，為個(gè)性化塑造的主要過程。為了促使企業(yè)的品牌化創(chuàng)新設(shè)計(jì)，需要利用互聯(lián)網(wǎng)方式，積極吸收網(wǎng)絡(luò)智慧，結(jié)合品牌的名稱、標(biāo)識(shí)以及包裝或者外觀信息等，利用網(wǎng)絡(luò)招標(biāo)方式征收優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品，保證在品牌設(shè)計(jì)中的各個(gè)要素都融合消費(fèi)者的互動(dòng)和體驗(yàn)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的品牌設(shè)計(jì)，能將品牌和消費(fèi)者相互聯(lián)系起來。

3.互聯(lián)網(wǎng)媒介資源的應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)的電視、廣播不同，衍生了一些新的傳播媒介，如：數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等。這些媒介形式都是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、寬帶局域網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的，通過手機(jī)端或者數(shù)字電視終端為受眾提供信息，是一種新媒體資源。企業(yè)的傳統(tǒng)品牌一般是單向信息輸入，如互聯(lián)網(wǎng)背景下則具備一定的交互性，且新媒體涉及面更廣、能更精準(zhǔn)地覆蓋品牌目標(biāo)。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)以及各個(gè)網(wǎng)站、微博、微信等資源，能為企業(yè)營(yíng)造品牌化文化，通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體的應(yīng)用，其傳播速度更快，會(huì)獲得較大的感染力，也會(huì)為企業(yè)的品牌營(yíng)銷傳播提供新的方式。互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)的品牌傳播策略創(chuàng)新，要保證實(shí)現(xiàn)多方面的結(jié)合：第一，事件和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的結(jié)合。一般大事件或者大活動(dòng)會(huì)引起社會(huì)公眾的關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌傳播則需要利用事件，將視頻、游戲等作為條件，使信息傳播具備趣味性，保證線上和線下的結(jié)合，增強(qiáng)社會(huì)群眾的參與度，以保證發(fā)揮良好的傳播效果。第二，企業(yè)和公眾信息的雙向結(jié)合。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，媒介信息傳播具備一定的公開化、互動(dòng)性特點(diǎn)。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)的使用，能實(shí)現(xiàn)信息的查詢、產(chǎn)品定制或者消費(fèi)等，企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)App等和消費(fèi)者建立聯(lián)系，不僅要為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品，也可以對(duì)信息進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)布，增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通，保證獲得良好的品牌效應(yīng)。第三，宣傳與娛樂化的結(jié)合。隨著人們生活節(jié)奏的提升，人們面對(duì)的壓力也更多。娛樂是人們緩解壓力的主要方式，通過娛樂，能實(shí)現(xiàn)情緒的正確調(diào)整?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，將企業(yè)的產(chǎn)品宣傳和娛樂性節(jié)目相互結(jié)合，能促使企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通，也有利于品牌的良好實(shí)現(xiàn)。例如：加多寶和中國(guó)好聲音的結(jié)合，利用好聲音的熱度，在每周的線上互動(dòng)活動(dòng)中達(dá)到信息的全方位覆蓋，以提升自己的品牌地位。五、結(jié)語互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)的發(fā)展方式和發(fā)展環(huán)境發(fā)生很大變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使媒體形式更多樣。傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷傳播工作要不斷創(chuàng)新，積極滲透互聯(lián)網(wǎng)思維，分析消費(fèi)者的實(shí)際需求，并利用先進(jìn)技術(shù)優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)理念，加強(qiáng)對(duì)資源的充分應(yīng)用，保證為企業(yè)的品牌整合營(yíng)銷傳播提供重要保障，促使其獲得較高的競(jìng)爭(zhēng)地位。

作者:鄭昕 單位:廣州華立學(xué)院

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播研究2

1引言

在現(xiàn)代化信息技術(shù)的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)以其便利性、高效性、快捷性等特點(diǎn)，在各行業(yè)發(fā)展中得到了有效應(yīng)用，也對(duì)企業(yè)營(yíng)銷方式產(chǎn)生了深刻的影響，產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷效果也隨之不斷提升。特色農(nóng)產(chǎn)品是具有一定區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品，因而具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過借助互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以使消費(fèi)者更好地了解特色農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)而提升銷售量和市場(chǎng)占有率。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來使特色農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)大大縮減，宣傳效果得到提升，進(jìn)而有效降低了多項(xiàng)成本，成為促進(jìn)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要舉措?，F(xiàn)階段，我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面還存在諸多缺陷，降低了營(yíng)銷效果，所以必須從多個(gè)方面改進(jìn)和完善營(yíng)銷策略，更好地推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。

2互聯(lián)網(wǎng)背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

2.1流通環(huán)節(jié)少，降低了成本

一直以來，農(nóng)產(chǎn)品都是經(jīng)過生產(chǎn)、批發(fā)、分銷、零售，最后才到達(dá)消費(fèi)者，這一銷售流程包含多個(gè)環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)都需要較大的成本。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品可以充分借助互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，為消費(fèi)者提供詳細(xì)的信息，產(chǎn)品可以從生產(chǎn)者直達(dá)消費(fèi)者，最大程度縮減交易過程及環(huán)節(jié)，大大降低了銷售成本，使得特色農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間不斷擴(kuò)大。

2.2快速宣傳縮短了銷售時(shí)間

線下銷售一直是特色農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售模式，由于普遍缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，加上農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)滯后，所以導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售時(shí)間普遍較長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，各類信息的傳播速度不斷加快，可以短時(shí)間內(nèi)將特色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息傳遞給不同的消費(fèi)者。新的營(yíng)銷方式加快了宣傳速度并有效縮短了特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售時(shí)間。

2.3實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和應(yīng)用使電子商務(wù)呈現(xiàn)出快速發(fā)展趨勢(shì)，為消費(fèi)者提供了便捷化的信息交流與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道，有效激發(fā)了人們的購(gòu)買欲望。通過對(duì)大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的應(yīng)用，可以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)特征進(jìn)行有效分析，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品廣告的精準(zhǔn)投放，不僅可以有效提升營(yíng)銷效果，還可以降低廣告成本。

2.4便于品牌推廣及市場(chǎng)透明化在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，農(nóng)戶可以借助視頻或者直播等方式對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌信息進(jìn)行快速傳播，進(jìn)而有效推進(jìn)品牌化戰(zhàn)略。廣大農(nóng)戶可以在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽各類特色農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，發(fā)布特色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，打破時(shí)間和空間方面的限制，使特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)變得更具透明性和公平性。同時(shí)，農(nóng)戶還可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供的銷售數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者需求，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝等，進(jìn)而降低了投資風(fēng)險(xiǎn)及成本，有效提升了各類資源的利用效率。

3嶗山綠茶基本情況

嶗山被譽(yù)為“海上第一名山”，是我國(guó)海岸線上唯一海拔超千米的高山，山青海碧、云霧繚繞、氣候適宜，有著茶葉生長(zhǎng)的最優(yōu)環(huán)境。嶗山也是中國(guó)緯度最高的規(guī)模茶產(chǎn)區(qū)，生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，加上富含礦物質(zhì)的天然泉水滋養(yǎng)，造就了嶗山茶色、香、味、形俱佳的極優(yōu)品質(zhì)。目前，嶗山茶種植面積2萬余畝，年產(chǎn)量1500多噸，產(chǎn)值6億余元，嶗山茶區(qū)域品牌價(jià)值從2010年的4.2億元提升到2021年的13.73億元。嶗山綠茶具有減肥降脂、防癌、抗毒滅菌、促進(jìn)長(zhǎng)壽等諸多作用。經(jīng)過多年努力，嶗山區(qū)被授予“中國(guó)江北名茶之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，嶗山茶被譽(yù)為“江北第一茗茶”，被山東省授予知名區(qū)域公用品牌。

4互聯(lián)網(wǎng)背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問題

4.1農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后

與城鎮(zhèn)相比，我國(guó)大部分農(nóng)村地區(qū)地理位置相對(duì)偏僻，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率較低，甚至很多偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)還沒有建成網(wǎng)絡(luò)基站。農(nóng)村是各類特色農(nóng)產(chǎn)品的主產(chǎn)地，由于大部分農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)硬件和軟件設(shè)施設(shè)備過于落后，所以限制了互聯(lián)網(wǎng)背景下特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。嶗山綠茶從種植到銷售主要是由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民完成，但由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后且廣大農(nóng)民缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，所以很難借助互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷，也在一定程度上降低了嶗山綠茶的銷量。同時(shí)，在一些農(nóng)村地區(qū)，計(jì)算機(jī)和智能手機(jī)等先進(jìn)終端設(shè)備的普及率較低，且信息化公共服務(wù)平臺(tái)缺失，難以為廣大農(nóng)民提供有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指導(dǎo)，所以降低了特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。

4.2營(yíng)銷方式較為傳統(tǒng)且單一

特色農(nóng)產(chǎn)品在借助互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷過程中，只有根據(jù)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)并借助相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。但很多地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是以電子商務(wù)和目錄營(yíng)銷為主，這種方式相對(duì)傳統(tǒng)且過于單一，很難發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。電子商務(wù)成為很多特色農(nóng)產(chǎn)品主要的營(yíng)銷方式，在這一過程中主要是以政府、企業(yè)和第三方平臺(tái)為基礎(chǔ)開展?fàn)I銷活動(dòng)，這種方式在創(chuàng)新方面略顯不足。目錄營(yíng)銷方式較少，特色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)會(huì)在各搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者通過搜索等方式了解產(chǎn)品。這種方式雖然成本較低，但過于被動(dòng)，很難激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，弱化了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能。4.3物流配送成本較高互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代雖然為特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來了重要機(jī)遇，也提出了很多挑戰(zhàn)，物流配送成本過高成為現(xiàn)階段特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的重要問題。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流配送環(huán)節(jié)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式不適應(yīng)，很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和低成本運(yùn)作，加大了特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本。我國(guó)農(nóng)村地區(qū)分布廣泛，很多特色農(nóng)產(chǎn)品都是分散經(jīng)營(yíng)，比如，嶗山綠茶的種植和生產(chǎn)主要是以單個(gè)農(nóng)戶為主，缺乏集中經(jīng)營(yíng)，使得嶗山綠茶在流通環(huán)節(jié)面臨很大的困難。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者分布于各個(gè)區(qū)域，導(dǎo)致嶗山綠茶的物流配送成本明顯偏高，在很大程度上限制了農(nóng)民參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極性。另外，外部環(huán)境對(duì)嶗山綠茶的品質(zhì)具有顯著影響，所以對(duì)物流運(yùn)輸條件要求較高，其物流配送成本也將進(jìn)一步提升。

4.4品牌構(gòu)建力度不足

打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌成為開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵，品牌建設(shè)是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要舉措。嶗山綠茶公用品牌新形象，包括嶗山茶Slogan、品牌新logo、嶗山茶IP形象、嶗山龍須故事動(dòng)漫短視頻和嶗山龍須包裝設(shè)計(jì)五個(gè)部分，全面開啟了嶗山茶實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重大創(chuàng)新和積極探索新征程。但嶗山茶與信陽毛尖、碧螺春等產(chǎn)品相比，還存在較大差距。隨著消費(fèi)者需求層次的不斷提升，越來越重視特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌，品牌成為特色農(nóng)產(chǎn)品的重要標(biāo)志。目前，嶗山綠茶在品牌建設(shè)方面還處于改進(jìn)和提升階段，在品牌文化塑造、品牌宣傳、品牌資源整合利用等方面，還存在諸多不足。

4.5產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度在很大程度上決定了產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷效果具有重要影響?，F(xiàn)階段，嶗山綠茶在種植過程中以“小散弱”的農(nóng)戶為主，他們受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)思想的影響，在種植過程中缺乏標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)投資，致使大部分嶗山綠茶在生產(chǎn)過程中缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)化和專業(yè)化，甚至在市場(chǎng)中充斥著很多劣質(zhì)產(chǎn)品，因此降低了嶗山綠茶的整體質(zhì)量。從嶗山綠茶的生產(chǎn)加工來看，在鮮葉加工過程中缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)流程，防護(hù)措施尤其是除塵措施不到位。這些都降低了嶗山綠茶的整體品質(zhì)，不利于實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。另外，由于缺乏必要的監(jiān)管，一些不法商家為獲取暴利，會(huì)通過各種違規(guī)操作以次充好，消費(fèi)者很難買到真正高品質(zhì)的嶗山綠茶，影響了嶗山綠茶的口碑。

5互聯(lián)網(wǎng)背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)策建議

5.1加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成為互特色農(nóng)產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵，而這是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、持續(xù)性工程，需要投入大量的人力、財(cái)力、物力等資源。因此，我國(guó)各級(jí)政府部門必須充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要性，加大各類資源投入以改善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境。青島市和嶗山區(qū)政府部門對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的資金投入力度不斷加大，并加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)的合作，扶持一批規(guī)模較大的嶗山綠茶生產(chǎn)企業(yè)，通過實(shí)施稅收和財(cái)政優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)其通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行嶗山綠茶的宣傳和營(yíng)銷。同時(shí)，嶗山區(qū)還為茶葉產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立了專門的營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，并在平臺(tái)上對(duì)嶗山綠茶的特色進(jìn)行介紹，并通過理論和實(shí)踐相結(jié)合的方式，使農(nóng)戶和企業(yè)能夠借助互聯(lián)網(wǎng)開展多渠道營(yíng)銷，提升嶗山綠茶的銷售量。嶗山區(qū)政府還對(duì)茶農(nóng)定期開展培訓(xùn)，使其學(xué)習(xí)和掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本方法和技巧，比如對(duì)嶗山綠茶特色及功效的講解等，并對(duì)其進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，使茶農(nóng)可以借助智能終端設(shè)備開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

5.2創(chuàng)新營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)多樣化營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)催生出很多新型的營(yíng)銷方式，為特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了諸多可能。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，越來越多的農(nóng)民開始轉(zhuǎn)變思路，逐漸借助互聯(lián)網(wǎng)開展形式多樣的營(yíng)銷。首先，嶗山綠茶茶農(nóng)紛紛化身主播，通過抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行直播，可以直觀形象地將嶗山綠茶的各類信息實(shí)時(shí)地傳遞給消費(fèi)者，也能夠與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)交流，進(jìn)而可以根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，大大提升了嶗山綠茶的銷量。其次，持續(xù)加大電子商務(wù)合作力度，青島市政府部門在各大電子商務(wù)平臺(tái)中力推嶗山綠茶，在客戶搜索“綠茶”時(shí)能夠快速瀏覽到嶗山綠茶的相關(guān)信息，以激發(fā)其購(gòu)買意愿。嶗山區(qū)還為嶗山綠茶制作專門的微信公眾號(hào)，推廣嶗山綠茶相關(guān)信息，宣傳茶文化以吸引更多的消費(fèi)者。最后，嶗山區(qū)政府還持續(xù)加大嶗山綠茶形象推廣力度。將每年谷雨作為嶗山茶春季開采日，精準(zhǔn)聚焦，統(tǒng)一發(fā)布，統(tǒng)一宣傳。開展高鐵及專業(yè)媒體宣傳推介，做好承辦2023年中國(guó)茶業(yè)科技年會(huì)籌備工作，組織參加高規(guī)格茶葉博覽會(huì)，發(fā)布嶗山茶網(wǎng)站和官方公眾號(hào)，在提升嶗山茶公用品牌形象上展現(xiàn)新風(fēng)貌。這些舉措創(chuàng)新了嶗山綠茶營(yíng)銷方式，進(jìn)而可以在互聯(lián)網(wǎng)背景下大大提升營(yíng)銷效果。

5.3完善物流配送渠道

與一般商品不同，特色農(nóng)產(chǎn)品在物流配送過程中具有時(shí)限方面的要求，所以在互聯(lián)網(wǎng)背景下進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要前提，就是要構(gòu)建完善的物流配送渠道，以此提升消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)感和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成效。嶗山綠茶的種植區(qū)域雖然大部分都在山區(qū)，但近年來其運(yùn)輸通道不斷得以完善，比如環(huán)山公路建設(shè)進(jìn)程不斷加快，物流運(yùn)輸車輛可以直接到達(dá)種植基地，打通了運(yùn)輸渠道，降低了物流成本。同時(shí)，嶗山區(qū)還積極發(fā)揮行政服務(wù)作用，與多家物流企業(yè)開展合作，設(shè)立物流中轉(zhuǎn)站，農(nóng)戶及企業(yè)可以在中轉(zhuǎn)站進(jìn)行綠茶的集中發(fā)貨，消費(fèi)者下單之后能夠確保24小時(shí)之內(nèi)發(fā)貨，大大提升了物流運(yùn)輸效率，而政府部門通過各項(xiàng)優(yōu)惠政策降低嶗山綠茶運(yùn)輸成本。另外，嶗山區(qū)還不斷完善嶗山綠茶的倉(cāng)儲(chǔ)、中轉(zhuǎn)、直銷、加工等訂單管理，確保整個(gè)物流配送體系能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了嶗山綠茶從種植到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的有效銜接，進(jìn)而可以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供有效的保障，不僅提升了消費(fèi)者的滿意度，還進(jìn)一步提升了嶗山綠茶的市場(chǎng)銷售量，為廣大茶農(nóng)帶來了可觀的收益。

5.4加快推進(jìn)特色品牌建設(shè)

品牌作為特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要抓手，必須全面推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，在這一過程中要加強(qiáng)政府、企業(yè)和農(nóng)戶的合作力度。嶗山綠茶近年來專注于特色品牌建設(shè)，以提升產(chǎn)品市場(chǎng)知名度，實(shí)現(xiàn)了政府和企業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)政府、企業(yè)、農(nóng)戶的良性互動(dòng)，助力嶗山茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。嶗山區(qū)還著力培育產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，制定了《嶗山區(qū)一體化扶持茶企發(fā)展獎(jiǎng)補(bǔ)細(xì)則》《嶗山區(qū)茶產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目貸款貼息貼費(fèi)辦法》等扶持政策，涌現(xiàn)出一批有廣泛影響力的龍頭企業(yè)和企業(yè)品牌，現(xiàn)有中國(guó)馳名商標(biāo)3個(gè)，山東省著名商標(biāo)4個(gè)，山東省名牌產(chǎn)品4個(gè)，山東省知名農(nóng)產(chǎn)品品牌4個(gè)。未來，嶗山區(qū)還將陸續(xù)推出嶗山龍珠和嶗山金螺等中端品系，豐富和完善嶗山茶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品體系和產(chǎn)業(yè)鏈條，最大限度滿足不同層次消費(fèi)者需求，真正實(shí)現(xiàn)一片葉子鑄就一個(gè)品牌、一個(gè)品牌帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)產(chǎn)業(yè)富裕一方百姓的目的。通過實(shí)施有效的品牌建設(shè)，嶗山綠茶在我國(guó)整個(gè)茶葉市場(chǎng)尤其是綠茶市場(chǎng)中的知名度不斷提升，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略也為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大力量。

5.5提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度

加快提升標(biāo)準(zhǔn)化程度成為特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并提升營(yíng)銷效果的前提和基礎(chǔ)。近年來，嶗山綠茶在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面做了大量工作。積極培育新型農(nóng)民，連續(xù)多年開展茶農(nóng)“萬人培訓(xùn)”活動(dòng)，積極引導(dǎo)茶農(nóng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)新技能，不斷提升茶農(nóng)的科學(xué)化種植、采摘、加工和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，有力地推動(dòng)了嶗山茶品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造。高度重視茶產(chǎn)品質(zhì)量安全，22個(gè)無公害茶基地全部納入青島市質(zhì)量追溯監(jiān)管平臺(tái)，每年抽檢800多批次，達(dá)標(biāo)率均達(dá)到100%。2011年實(shí)施《地理標(biāo)志產(chǎn)品嶗山綠茶》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，嶗山綠茶從播種到運(yùn)輸銷售都將實(shí)施國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了嶗山綠茶地理標(biāo)志產(chǎn)品的術(shù)語和定義、保護(hù)范圍、分類和實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)樣、要求、試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則、標(biāo)志、標(biāo)簽、包裝、運(yùn)輸、貯存。同時(shí)，建設(shè)嶗山茶數(shù)字化管理平臺(tái)系統(tǒng)，打造嶗山茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，提升嶗山茶數(shù)字化管理水平，研發(fā)適應(yīng)嶗山生長(zhǎng)繁育的優(yōu)良品種，提高病蟲害綠色化防控水平，在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)上取得新成效。持續(xù)加大行業(yè)監(jiān)管和行業(yè)自律力度，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣嶗山茶，凈化嶗山茶市場(chǎng)，在提高嶗山茶安全水平和品質(zhì)上推出新舉措。通過提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，使嶗山綠茶在互聯(lián)網(wǎng)背景下的營(yíng)銷變得更加順利，在產(chǎn)品銷量和盈利方面取得了豐碩成果。

6總結(jié)

通過實(shí)施有效的營(yíng)銷策略促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，成為推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要舉措，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的必然要求。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷迎來了新的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取代了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，有效性不斷得以顯現(xiàn)。從嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀來看，其面臨的問題也十分明顯，很難發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的重要作用。從本文的研究來看，可以從加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、創(chuàng)新營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)多樣化營(yíng)銷、完善物流配送渠道、加快推進(jìn)特色品牌建設(shè)、提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度等方面出發(fā)，采取有效措施全面優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)背景下特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，進(jìn)一步助推各地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

作者:杜鑫 單位:山西工程科技職業(yè)大學(xué)管理學(xué)院

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播研究3

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，食品行業(yè)的營(yíng)銷模式也發(fā)生了革新，其中O2O模式因其客戶精準(zhǔn)、數(shù)據(jù)高度整合等特點(diǎn)，已成為食品線上營(yíng)銷的重要方式之一。速凍水餃作為一類特殊的食品，其營(yíng)銷模式有自身的特點(diǎn)，本文就速凍水餃O2O營(yíng)銷模式進(jìn)行充分探討，研究了速凍水餃營(yíng)銷過程中存在的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、企業(yè)促銷過分依賴打折、銷售渠道受當(dāng)?shù)卮砩虊艛?、速凍水餃促銷方式過于固化等問題，并從保障速凍水餃質(zhì)量、整合線上線下雙渠道、運(yùn)用大數(shù)據(jù)做好精準(zhǔn)營(yíng)銷、開展多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)、注重相關(guān)人才培養(yǎng)等方面提出具體化的解決對(duì)策。

一、O2O營(yíng)銷模式簡(jiǎn)介

O2O全稱為OnlinetoOffline，又稱作離線商務(wù)模式，是線上線下營(yíng)銷的整合。O2O最初是實(shí)體店推出線上下單支付，然后到店消費(fèi)的營(yíng)銷模式，隨著O2O營(yíng)銷模式的發(fā)展，目前的O2O模式不再?gòu)?qiáng)調(diào)線上付費(fèi)還是線下消費(fèi)，而是將二者整合在一起。例如，生鮮產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)店不僅可以在線上借助新媒體進(jìn)行店鋪產(chǎn)品推廣，同時(shí)，其實(shí)體店鋪還可以線下照常營(yíng)業(yè)，并推出促銷活動(dòng)，這樣可以有機(jī)結(jié)合線上線下營(yíng)銷模式，加強(qiáng)產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷效果。

二、目前速凍水餃企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)前，市面上的速凍水餃餡料、口味整體體現(xiàn)出同質(zhì)化特點(diǎn)，素餡水餃以白菜、韭菜等為主，肉餡水餃主要是三鮮、豬肉等口味，其他小眾化的水餃種類并不多見。其主要原因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、速凍水餃的利潤(rùn)空間較低、銷售網(wǎng)點(diǎn)冰柜中不會(huì)過多儲(chǔ)存速凍水餃等。所以，在銷售端就只能看見最暢銷口味的水餃，久而久之，各大水餃企業(yè)都開始生產(chǎn)相似口味的水餃，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

2.企業(yè)促銷過分依賴打折

目前我國(guó)速凍水餃營(yíng)銷陷入過分依賴打折促銷的盲區(qū)模式，如果不打折促銷，速凍水餃基本無人問津。水餃企業(yè)產(chǎn)品打折的一個(gè)主要原因是庫(kù)容壓力，速凍水餃需要長(zhǎng)期保存在-18度的冷庫(kù)中，一旦產(chǎn)品積壓，額外再租冷庫(kù)得不償失，因此趁勢(shì)打折促銷成為不得不采取的手段。其次，不少速凍水餃企業(yè)為了帶動(dòng)銷售，往往會(huì)通過打折促銷的方式進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，想要保持住市場(chǎng)占有率，其他企業(yè)不得不應(yīng)戰(zhàn)，也加入打折行列。另外，速凍水餃的生產(chǎn)原料價(jià)格經(jīng)常波動(dòng)，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)原材料價(jià)格的變化考慮是否打折促銷，原材料的價(jià)格差在一定程度上會(huì)為企業(yè)帶來一定的利潤(rùn)空間。

3.銷售渠道受當(dāng)?shù)卮砩虊艛?

銷售渠道受當(dāng)?shù)卮砩虊艛喱F(xiàn)象屢見不鮮，部分實(shí)力雄厚的代理商可以拿到大多數(shù)知名水餃品牌代理權(quán)。在一些縣域范圍內(nèi)，經(jīng)常會(huì)有兩家體量規(guī)模相當(dāng)?shù)拇砩袒ハ喔?jìng)爭(zhēng)。而在水餃企業(yè)所在地區(qū)，則會(huì)出現(xiàn)該企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)厮賰鏊準(zhǔn)袌?chǎng)的壟斷，即所謂的“近水樓臺(tái)先得月”。在大城市，如一、二線城市，則可能會(huì)有一批代理商集體壟斷該地市場(chǎng)，內(nèi)部雖然存在一定競(jìng)爭(zhēng)，但通過壟斷行為，這個(gè)代理商集群可以共同獲取利潤(rùn)。

4.速凍水餃促銷方式過于固化

目前我國(guó)速凍水餃企業(yè)促銷模式主要有廣告宣傳，包括傳統(tǒng)電視報(bào)紙廣告和視頻網(wǎng)站廣告等，這些促銷手段多被較大企業(yè)采用，以此來打造自身特有的品牌。同時(shí)，免費(fèi)品嘗或者活動(dòng)滿減等營(yíng)銷方式也多被區(qū)域性企業(yè)或知名企業(yè)采用。此外，人員促銷也是常見促銷方式之一，目標(biāo)人群為各級(jí)中間商。由此可知，速凍水餃促銷方式過于固化，缺乏新媒體等營(yíng)銷方式的融入，不利于提升速凍水餃企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下速凍水餃O2O營(yíng)銷模式創(chuàng)新策略

1.保障速凍水餃質(zhì)量，做好品牌營(yíng)銷

首先，速凍水餃品牌應(yīng)嚴(yán)格把控食品質(zhì)量關(guān)，在原材料環(huán)節(jié)開始做好監(jiān)督采購(gòu)工作，統(tǒng)一配送，充分保證速凍水餃?zhǔn)巢牡木G色、新鮮。其次，速凍水餃企業(yè)應(yīng)做好產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品標(biāo)志一目了然，外觀易識(shí)別，凸顯企業(yè)形象，加深顧客印象。另外，要注重對(duì)于水餃口味口感的研發(fā)，利用線上O2O的優(yōu)勢(shì)，可以嘗試推廣新品種水餃?？傊?，只有企業(yè)嚴(yán)格把控好食品質(zhì)量，才能為創(chuàng)建良好品牌鋪平道路。在構(gòu)建速凍水餃品牌過程中，一定要重視宣傳推廣的作用，水餃產(chǎn)品可以采取差異化品牌營(yíng)銷策略，例如可以針對(duì)不同消費(fèi)群體分別研發(fā)高端水餃、中端水餃、低端水餃，這樣不但避免顧客形成思維定勢(shì)，還可以更好地提升水餃?zhǔn)袌?chǎng)占有率。

2.整合線上線下渠道，促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷

速凍水餃企業(yè)O2O相關(guān)營(yíng)銷應(yīng)該線上線下齊上陣，線上營(yíng)銷要注重引流，增加品牌曝光度，線下營(yíng)銷則要增加客戶忠誠(chéng)度，二者相輔相成。線下消費(fèi)時(shí)，客戶可以直接接觸產(chǎn)品，感受產(chǎn)品的真實(shí)性，增加消費(fèi)信心。所以，在線下促銷的同時(shí)，可以增加客戶接觸線上營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，如可以把電商平臺(tái)、自媒體店鋪地址或二維碼印在外包裝上，給予較大力度的優(yōu)惠和折扣，來培養(yǎng)客戶的線上消費(fèi)習(xí)慣。線上各電商平臺(tái)網(wǎng)站的入口設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)出產(chǎn)品多樣化且豐富多彩的特點(diǎn)，各種口味檔次的水餃呈現(xiàn)一目了然，全面吸引客戶，而在線下超市和便利店里則有多種口味水餃的實(shí)物，客戶可以根據(jù)自己的口味和喜好去挑選多種口味水餃的實(shí)物進(jìn)行品嘗，打破線上線下過去的二元壁壘，將兩種營(yíng)銷模式有機(jī)整合、成為一體。另外，速凍水餃企業(yè)在線上支付上要實(shí)現(xiàn)多樣化。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者利用手機(jī)端支付。在O2O模式下，只要有網(wǎng)絡(luò)，客戶隨時(shí)隨地都可以完成快捷支付。移動(dòng)支付的便捷和效率，越來越被消費(fèi)者采納，所以，速凍水餃企業(yè)在電商平臺(tái)或網(wǎng)站上要實(shí)現(xiàn)支付方式的多樣化，在保證安全的前提下，簡(jiǎn)化支付步驟，提高服務(wù)質(zhì)量。

3.充分利用大數(shù)據(jù)，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷

O2O模式可以通過大數(shù)據(jù)計(jì)算找出目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷是指精確、可衡量和高回報(bào)的營(yíng)銷投資，更加注重營(yíng)銷結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，為精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能。首先，利用大數(shù)據(jù)分析從海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)里提煉出核心的數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、個(gè)性化推送反饋等等。具體到速凍水餃行業(yè)，大數(shù)據(jù)包括線下水餃品牌和口味的消費(fèi)數(shù)據(jù)、線上網(wǎng)店客戶的瀏覽數(shù)據(jù)等，甚至客戶在某一水餃口味頁面停留的數(shù)據(jù)都可以作為大數(shù)據(jù)來分析。其次，相關(guān)技術(shù)人員就可以利用這些數(shù)據(jù)，分析處理后形成客戶或潛在客戶的營(yíng)銷數(shù)據(jù)。在O2O營(yíng)銷模式下，速凍水餃企業(yè)就可以根據(jù)超市或便利店的消耗量來生產(chǎn)出貨，減小冷庫(kù)儲(chǔ)藏消耗成本，還能保障企業(yè)的現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)，合理調(diào)配物資，采購(gòu)原材料時(shí)也可以減少損耗，降低風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約企業(yè)費(fèi)用。在O2O模式下要實(shí)現(xiàn)速凍水餃的精準(zhǔn)營(yíng)銷，可以從以下步驟開展。第一，以銷定產(chǎn)，增加潛在消費(fèi)。通過線上平臺(tái)收集用戶數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)云計(jì)算篩選出重要客戶和潛在目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)推送，并以銷定產(chǎn)。第二，精準(zhǔn)發(fā)送信息，最大限度滿足客戶消費(fèi)需求。比如，跟進(jìn)客戶瀏覽或搜索水餃口味的大數(shù)據(jù)信息，可以在電商平臺(tái)或網(wǎng)頁瀏覽器精準(zhǔn)投放水餃廣告，引導(dǎo)并滿足客戶的消費(fèi)需求。第三，提高客戶黏性，引導(dǎo)客戶持續(xù)性消費(fèi)。在已消費(fèi)速凍水餃的客戶身上，根據(jù)消費(fèi)記錄多角度描繪客戶消費(fèi)特征，并做好記錄，生成客戶消費(fèi)特征模型，以便之后更精準(zhǔn)的服務(wù)，促使客戶產(chǎn)生消費(fèi)黏性。另外，可以為VIP客戶準(zhǔn)備生日禮、節(jié)日禮，以速凍水餃新品試吃、水餃線上優(yōu)惠券等方式發(fā)放，以提升消費(fèi)者的參與度和認(rèn)同度，這對(duì)品牌發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。

4.開展多樣營(yíng)銷活動(dòng)，延伸促銷效果

在O2O營(yíng)銷模式下，速凍水餃企業(yè)要采取多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)，既包括線上推廣也包括線下促銷等，來實(shí)現(xiàn)水餃產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。第一，線下可以繼續(xù)開展水餃行業(yè)產(chǎn)品的試吃或滿贈(zèng)活動(dòng)，同時(shí)可以讓客戶關(guān)注公眾號(hào)等，增加潛在客戶群。第二，速凍水餃企業(yè)也可以推出符合國(guó)家生態(tài)文明建設(shè)理念的綠色食品，符合國(guó)家生態(tài)文明建設(shè)的理念，并向客戶宣講推廣綠色食品、無公害食品的概念，促使消費(fèi)者培養(yǎng)生態(tài)健康理念，拓展消費(fèi)者層次，將高檔水餃推向中高端消費(fèi)者。中高端消費(fèi)者相對(duì)于價(jià)格更加關(guān)注產(chǎn)品的特色，可以通過O2O營(yíng)銷模式采集的數(shù)據(jù)對(duì)這些消費(fèi)者私人訂制，推廣適合的水餃產(chǎn)品。第三，線下線上可以同時(shí)開展活動(dòng)，可以借助節(jié)日或其他契機(jī)，打造事件營(yíng)銷，借機(jī)推廣速凍水餃產(chǎn)品。速凍水餃企業(yè)應(yīng)善于利用新媒體來做好營(yíng)銷活動(dòng)，借助于拍攝短視頻或找網(wǎng)紅做產(chǎn)品直播帶貨等方式來實(shí)現(xiàn)，這對(duì)于相關(guān)水餃產(chǎn)品的促銷都會(huì)有較大幫助。第四，速凍水餃企業(yè)要拓展銷售渠道，除了線上電商平臺(tái)營(yíng)銷外，還可以借助數(shù)字電視、視頻網(wǎng)站、新媒體賬號(hào)等來促進(jìn)營(yíng)銷，還可以和消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度，提升產(chǎn)品銷量。

5.注重相關(guān)人才培養(yǎng)，為營(yíng)銷提供支撐

速凍水餃的O2O營(yíng)銷模式不僅可以更好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)，更具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了順利開展O2O營(yíng)銷，速凍水餃相關(guān)企業(yè)需要不斷健全和強(qiáng)化其人才選拔和培養(yǎng)機(jī)制。一方面，企業(yè)要合理分配人力資源，全面與消費(fèi)者保持良好互動(dòng)，從大數(shù)據(jù)中抓取有關(guān)信息，而這需要以專業(yè)技術(shù)人才作為支持，所以企業(yè)要有健康持久的信息化人才培養(yǎng)機(jī)制，以防個(gè)別技術(shù)人員離職造成技術(shù)斷檔。另一方面，線下推廣營(yíng)銷活動(dòng)同樣需要專業(yè)的人才，需要營(yíng)銷人員了解產(chǎn)品詳情、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況、營(yíng)銷策劃方案、較強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，從而讓顧客收獲較好的體驗(yàn)感，以此來形成穩(wěn)定的客源或開拓新客戶。所以，速凍水餃相關(guān)企業(yè)要建立健全專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在整個(gè)O2O營(yíng)銷管理中，應(yīng)整體統(tǒng)籌、分工明確，安排專人分別負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃、網(wǎng)站建設(shè)引流、技術(shù)支持售后，形成健全化的培養(yǎng)人才機(jī)制，讓員工與企業(yè)共同成長(zhǎng)。而對(duì)于中小微水餃?zhǔn)称菲髽I(yè)而言，專門建設(shè)培養(yǎng)系統(tǒng)化的O2O運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要消耗大量成本，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成了一定阻滯，在這種情況下政府相關(guān)部門可以發(fā)揮整體統(tǒng)籌作用，或者行業(yè)可以定期舉辦電子商務(wù)或新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)，以此來促使中小微企業(yè)也可以借助電商平臺(tái)的技術(shù)支持提升自身的O2O營(yíng)銷能力。另外，速凍水餃相關(guān)企業(yè)還要加強(qiáng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，塑造企業(yè)文化，提升企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，通過構(gòu)建合理完善的薪酬和績(jī)效制度，從根本上提升員工參與O2O營(yíng)銷的積極性。四、結(jié)語隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)食品行業(yè)的營(yíng)銷模式發(fā)生了劇烈變化，電子商務(wù)已經(jīng)成為各企業(yè)必須經(jīng)營(yíng)探索的陣地。不同于常規(guī)食品，速凍水餃需要低溫保存，所以速凍水餃的營(yíng)銷依賴暢通的物流、安全的冷鏈運(yùn)輸和低溫的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備。在過去不依賴互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，速凍水餃企業(yè)需要在保存和運(yùn)輸上花費(fèi)大量費(fèi)用，還需要提前儲(chǔ)存一定量的存貨來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。隨著O2O營(yíng)銷模式的成熟，速凍水餃行業(yè)也迎來轉(zhuǎn)機(jī)，但要想在新的模式下?lián)屨际袌?chǎng)，擴(kuò)大營(yíng)銷，速凍水餃相關(guān)企業(yè)不僅需要保證食品質(zhì)量，做好企業(yè)品牌，打造強(qiáng)有力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，更應(yīng)在大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上做好精準(zhǔn)營(yíng)銷?？偠灾?，相關(guān)速凍水餃企業(yè)要把線上和線下營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，在此基礎(chǔ)上開展多種多樣的營(yíng)銷活動(dòng)，拓展企業(yè)市場(chǎng)，增加企業(yè)收入。

作者:徐冉冉 單位:河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院商務(wù)學(xué)院