序論：在您撰寫電視媒體廣告研究3篇時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。

電視媒體廣告研究1

媒體廣告市場的結構性變化直接反映了媒體競爭格局的變化。為適應技術環(huán)境變遷和媒體競爭格局的演變，鞏固與受眾之間的緊密聯(lián)系，做好媒體融合是電視媒體自身發(fā)展的重要內容。其中，電視廣告營銷價值的升級與優(yōu)化成為媒體融合成效之一。面對新的營銷變局，無論是成熟廣告主還是新銳廣告主都需要重新認識電視媒體廣告營銷價值。在媒體深度融合的新階段，這一問題需要重新梳理并明確。

一、從傳統(tǒng)電視到融媒體：媒體深度融合背景下電視媒體的進化

1.形態(tài)呈現(xiàn)：從單向傳輸?shù)膫鹘y(tǒng)電視到多終端、多平臺的互動融媒體在國家政策、技術革新、市場需求以及資本的驅動下，電視已經(jīng)從原來的單向傳輸?shù)膫鹘y(tǒng)電視逐步升級成為具有多終端、多平臺覆蓋的互動融媒體。從電視臺的角度而言，傳統(tǒng)電視臺積極推進媒體融合轉型，建立了較為全面的融媒體傳播矩陣。以中央廣播電視總臺轉型為例，在組織上整合中央電視臺、中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺，組建了全新的中央廣播電視總臺，確立了“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺、移動優(yōu)先”的原則。在新媒體的布局上，總臺的影響力不斷拓展。旗下包含了“央視頻”“央視新聞”“央視財經(jīng)”等多個新媒體客戶端并在抖音、B站、微博、微信上開設新媒體賬號。從硬件角度而言，OTT盒子為代表的智能電視（互聯(lián)網(wǎng)電視）迅速發(fā)展，滲透率逐步提升。到2021年第二季度，我國互聯(lián)網(wǎng)智能電視的整體滲透率已超50%，達到53.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的用戶收看也較為穩(wěn)定，日到達率超65%，月到達率超95%，用智能電視觀看直播電視節(jié)目的比重從2019年的19.6%上升到2021Q2的25.4%①。由于多平臺的布局以及硬件設施的升級，電視的互動性越來越高，臺網(wǎng)聯(lián)動、多屏互動、大小屏共振成為電視的標配。

2.營銷服務：從單向傳播的品牌效果到融媒體傳播的品效并重在廣告主的媒體策略中，廣告主對于電視媒體的定位首先是品牌廣告的發(fā)布平臺，電視承擔的角色更多地體現(xiàn)在品牌知名度的擴大、品牌形象的打造和品牌理念的傳遞。其次是品牌效果提升基礎上拉動銷售和轉化。互聯(lián)網(wǎng)興起之后，傳播和銷售之間的距離迅速縮短，傳播即銷售成為可能。品效合一，或者更確切地說，品效協(xié)同成為互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷服務價值的重要訴求點，也是廣告主在新的市場環(huán)境下的迫切需要。2021年廣告主投放廣告的目的的前兩位分別是“品牌目標（品牌形象+品牌認知）”以及“效果目標（提高銷售）”，分別占比88%和83%②。電視媒體的長處在于品牌效果，短板在于即時效果目標的達成。但技術也在驅動電視媒體在營銷服務上逐步彌補效果營銷的短板，從而實現(xiàn)品效并重。如總臺推出直播帶貨、直擊盛會、《超級工廠》探店探廠、企業(yè)直播流等廣告產(chǎn)品，直接助力品牌銷售③。

3.底層能力：融入數(shù)據(jù)與算法助力從傳統(tǒng)媒體到智能媒體的躍升形態(tài)呈現(xiàn)和營銷服務的升級離不開電視媒體底層能力的優(yōu)化。大數(shù)據(jù)、云計算、5G和人工智能的新技術助力電視媒體從傳統(tǒng)媒體躍升為智能化的媒體。如央視早在2017年便提出了大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，目前已形成了集數(shù)據(jù)采集能力、數(shù)據(jù)計算能力、數(shù)據(jù)萃取能力、數(shù)據(jù)交換能力以及算法能力的完整數(shù)據(jù)技術中臺。央視網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺采集、分析、處理來自總臺全平臺的微博、微信公眾號等各個渠道的用戶訪問數(shù)據(jù)并完成基礎處理和分析，可以每天采集10億至20億條用戶數(shù)據(jù)，具備每天處理100億條數(shù)據(jù)的能力。在數(shù)據(jù)中臺之外，央視網(wǎng)還進一步建設了視頻中臺和AI中臺。自主研發(fā)了綜合演播室節(jié)目信息互動管理系統(tǒng)（Studio+）及綜合節(jié)目云生產(chǎn)平臺。總臺也在積極探索推薦算法，將價值觀與主流算法相結合，為受眾提供更綜合、個性化的內容推薦④。技術能力的提升為總臺內容生產(chǎn)、內容傳播和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營構建了堅實的基礎，上線的“象舞廣告平臺”啟動融合營銷廣告資源的平臺化售賣，開發(fā)長尾客戶資源。

二、品牌為先：數(shù)字化時代企業(yè)需重思電視的廣告營銷價值

大變局下品牌是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的戰(zhàn)略資源。在遭遇經(jīng)濟下滑時，品牌往往更具韌性；在經(jīng)濟復蘇期，品牌企業(yè)的恢復更為強勁。換言之，強勢品牌具有很強的抗風險能力，對于企業(yè)具有戰(zhàn)略意義。

1.品效協(xié)同背景下電視廣告擁有獨特優(yōu)勢品效協(xié)同是廣告主在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對媒體的總體要求，而各項研究表明，電視媒體在品效協(xié)同方面依舊具有良好的優(yōu)勢。其一，電視媒體在中國整體媒體格局中依舊具有強大的覆蓋力和滲透率。CSM和CTR對中國媒介格局研究發(fā)現(xiàn)，電視媒體的核心地位依然穩(wěn)固，觀眾規(guī)模達到12.8億，觀眾人均日收看時長超過2個小時⑤。此外，年輕觀眾正在回歸，15～24歲觀眾收看時長漲幅達18%⑥。其二，相較于互聯(lián)網(wǎng)媒體，電視媒體在接收方式和受眾注意力的品質上具有優(yōu)勢。在可以自主選擇的情況下，人們更傾向于被動和無意注意，這正是人們收看電視大屏時的狀態(tài)，這也是電視媒體獨有的接收優(yōu)勢。在2020年全國居民主要的休閑娛樂渠道中，電視以83.3%的占比位居第一，短視頻平臺和視頻網(wǎng)站分列第二、三位，占比分別為52.8%、40.6%⑦。根據(jù)相關研究，消費者對電視廣告接受度排名僅次于網(wǎng)紅內容營銷，與社交平臺內容贊助推廣并列第二，遠高于線上展示/視頻廣告以及信息流廣告⑧。其三，相較于其他媒體，電視仍具有ROI（投資回報率）上的優(yōu)勢，并能夠帶動數(shù)字媒體ROI的提升。根據(jù)國外一項研究，電視對廣告主總銷量的推動力是其他媒體的3倍，電視廣告推動了65%的銷量影響；電視對長期和短期投資回報率有最大貢獻，電視廣告的一年期投資回報為每1美元獲利14.34美元，所有媒體的同期投資回報為11.79美元。此外，電視對其他媒體，尤其是數(shù)字媒體具有顯著的光環(huán)效應，電視能夠使數(shù)字媒體的ROI提高19%⑨。在中國市場上，大型品牌在權威主流媒體上的高額廣告投入與數(shù)字媒體并舉的策略也有所印證。在當下互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，數(shù)字廣告ROI不斷下滑的趨勢下，更需要重新思考電視的位置和價值。企業(yè)需要做好品牌廣告和效果廣告的平衡，要認識到二者的互相配合的特點，電視是品牌建設不可或缺的一環(huán)。

2.強調價值引導下的品牌價值觀輸出優(yōu)勢被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的菲利普·科特勒曾提出營銷4.0的判斷，價值觀營銷在營銷4.0時代占據(jù)重要位置。他指出，營銷4.0是以大數(shù)據(jù)、社群和價值觀營銷為基礎，企業(yè)將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為主體的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來⑩。廣告是品牌的表達，廣告要講導向實際上也是對品牌外在傳播和內在價值觀的具體要求。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新一代的消費者對于品牌的價值觀越來越看重，抗擊疫情、公益責任、共同富裕、抗洪救災、新疆棉事件等成為品牌價值觀的考場。互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播可以滿足消費者對個性化價值觀的需要，企業(yè)可以通過短視頻和社交媒體等去匹配和滿足消費者。但不能忽視權威性媒體強大的背書和塑造品牌主線價值觀的能力，否則品牌由小眾走向主流，從小規(guī)模到大規(guī)模的傳播效果將無從建立11。這也是為什么花西子、元氣森林等新消費品在走過品牌初步發(fā)展期之后，在媒介上更加注重電視等媒體的重要原因。CTR對頭部100個國潮品牌的分析顯示其中70%選擇電視媒體進行投放，54%的廣告費花在電視媒體12。國外也呈現(xiàn)出同樣的變化趨勢，在調查的15個市場中，數(shù)字原生的直接面向消費者品牌（D2C）的電視廣告總支出從2015年到2020年翻了一番多。在美國，D2C品牌電視廣告支出從2017年的27.48億美元增至2020年的48.25億美元，翻了近一番13。未來的品牌是否成功，越來越取決于品牌價值觀的塑造及其與消費者的共鳴能力。

3.電視媒體作為主流媒體的廣告信任優(yōu)勢信任是廣告的一個核心問題，數(shù)字廣告長期遭受信任問題的困擾。以廣告造假為例，數(shù)據(jù)顯示，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告異常曝光占比高達29.4%，異常點擊占比25.7%，社交平臺無效流量占比44.1%，社交平臺KOL無效粉絲數(shù)占48.7%，水軍評論占比37.3%14。2020年中國品牌廣告（不含效果廣告）市場因異常流量造成的損失約305億元15。這雖然不是數(shù)字廣告所獨有的問題，但相較于較為成熟的電視媒體，數(shù)字媒體治理中問題表現(xiàn)得更為嚴重和棘手。信任問題不僅表現(xiàn)在廣告造假方面，也表現(xiàn)在網(wǎng)絡魚龍混雜的刊播環(huán)境所帶來的消費者廣告信任問題。在2019～2020年全國居民對各類媒體廣告的信任度調查中，網(wǎng)絡廣告的信任度雖然較2019年提升了4.1個百分點，但是僅為28.4%。而電視廣告的公信力以59.9%的信任度遠超其他媒體，較2019年同期提升了6.8個百分點16。電視在疫情和國家主流事件報道中的專業(yè)、及時和深度的表現(xiàn)，進一步強化了電視的權威性和公信力，也是品牌塑造消費者信任的重要媒介。

作者:張馳 單位:華東師范大學傳播學院講師

電視媒體廣告研究2

在通過手機、電腦等推銷商品的模式不斷更新的背景下，電視臺也應該與時俱進。電視節(jié)目往往摻雜著各種廣告，一方面，每個家庭對每種商品的需求度均有所不同；另一方面，電視臺選擇廣告出售的時段以及允許播放的類型會影響電視節(jié)目對觀眾的吸引度，從而引發(fā)收視率的變動，進而影響對廣告買家的吸引度，形成連鎖效應。因此，電視臺對廣告的出售時機以及對允許播放類型的選擇，及對不同用戶的針對性廣告推送都顯得尤為重要。電視臺選擇廣告出售的時段以及允許播放的類型會影響電視節(jié)目對觀眾的吸引度，從而引發(fā)收視率的變動，進而影響對廣告買家的吸引度，形成連鎖效應。

一、模型假設

假設：（1）買家已經(jīng)確定在本廣告平臺進行購買廣告，只有需求程度達不到滿足時才會另行購買其他電視臺的電視廣告；（2）指征量等級6與等級5的差別是因為產(chǎn)品的需求量不同，如高端奢侈品與普通常用品；（3）凌晨時分觀看電視人數(shù)較少，且對廣告買家吸引度較低；（4）一共有100個買家進行競價，一共有36條廣告時間可以插播；（5）節(jié)假日人群觀看電視節(jié)目規(guī)律不變。各項符號說明，見表1。

（一）廣告的吸引度模型把人群按對趣味性的追求度、對知識性的追求度、對新穎性的追求度、對真實性的追求度、對美感性的追求度，以及對大眾性的追求度分類。本文共列舉出了31例人群，同時選取電視臺所播出的21條廣告，根據(jù)廣告點評網(wǎng)對其趣味性、知識性、新穎性、真實性、美感性，以及大眾性得出的打分，把趣味性、知識性、新穎性、真實性、美感性、大眾性分別作為矩陣的列指標，把每類人群及每條廣告的分類分別作為行指標建立兩個矩陣。其中由于廣告條數(shù)少于人群數(shù)，將其按行全部為零補齊，使人群興趣矩陣與廣告評價矩陣行列數(shù)相等。利用Excel隨機生成數(shù)據(jù)的方式在把人群各種興趣的指標量化為1、2、3、4、5個級別，同時把點評網(wǎng)對廣告的打分填入廣告評價矩陣，同樣打分也是1、2、3、4、5個級別。當一條廣告的某一個分類指標大于某個人群的分類指標時記1分，p個滿足時記分p，最多為6分。當實際某條高于個體期望時，將分值進行提升，根據(jù)實際情況每高出一個級別加0.4分，最后算出各條廣告與各類人群對應各自總得分。本文利用MATLAB編寫代碼得出接受度矩陣。其中，行指標是各類人群，列指標是各種不同的廣告。我們在此基礎上利用匈牙利最優(yōu)化算法求出各類人群與各條廣告接受度最高的一一對應的一種選擇方式，以方便進行電視廣告的推送。

（二）廣告分類推送靜態(tài)模型結果分析每行代表每種人群，數(shù)字為一的地方代表著選擇第幾種廣告，形成一一對應的形式，見表2。面對現(xiàn)實中人群更多的情況，只需增加分類。

1.找出收視率與市場需求量以湖南衛(wèi)視為例，抽取CSM55城的10天的湖南衛(wèi)視電視收視率，求出10天的平均值收視率為0.224，再求出一天的均值為0.0093。根據(jù)實際調查，一天當中各時間段收看電視的人數(shù)數(shù)量大致呈正態(tài)分布。根據(jù)長虹收視率，我們可以記錄出每天前8小時的數(shù)據(jù)，根據(jù)均值0.0093，方差var作正態(tài)分布，利用已知的前8小時數(shù)據(jù)確定方差，得出一天各時段的收視率，再將其分為24個等級，按收視率從高到低排序。電視臺播放的廣告價格每個時段都是不同的，而且相差甚大。根據(jù)市場規(guī)律，由于每個時段的收視率不同，以及市場對各時段需求量的變化，因此電視臺的定價亦要考慮到這些因素。本文以10s為例，根據(jù)2018年湖南衛(wèi)視廣告招商價格表得出各時段每十秒播出的廣告價格，同時通過Excel模擬各時段的市場需求量，據(jù)此數(shù)據(jù)分別作出收視率和市場需求量與價格關系的散點

2.收視率與市場需求量關系結果分析設，現(xiàn)實中電視臺廣告的市場需求量不僅僅取決于各個時間段的收視率，還與社會經(jīng)濟，社會潮流等有關，所以有必要對收視率做權重估算，得出調整后的R2=0.964，F(xiàn)=618.941，sig=1.3316E-17<0.001，即t檢驗的顯著性為1.3316E-17。F檢驗代表的是對進行回歸的所有收視率的回歸系數(shù)的一個總體檢驗，所以說權重估算有效。再利用SPSS對收視率與市場需求做回歸分析。結果顯示，調整后的R2=0.964指因變量96.4%可由模型確定，F(xiàn)=618.941遠遠超過F檢驗的臨界值，sig遠小于0.05，且置信區(qū)間較為合理，所以模型整體可用，去除由收視率影響市場需求率的部分。

二、各個時段底價回歸模型

據(jù)上面所得收視率與市場需求量的關系，建立視頻廣告各個時段底價的回歸模型：本文利用SPSS做回歸分析得出調整后的R2=0.984指因變量98.4%可由模型確定，F(xiàn)=464.262，遠遠超過F檢驗的臨界值，sig遠小于0.05。這個所謂的置信區(qū)間就是確定一個程度，即這個參數(shù)的真正的值處于所測結果的周圍的程度[4]。在本題中，置信區(qū)間較為合理，所以模型整體可用[5]。其中標準化殘差的頻率大致呈現(xiàn)出正態(tài)分布的形狀，而散點圖中點分散也是較為均勻的，說明上述的假設得到了滿足，即回歸模型無異方差，可以使用，可據(jù)此對收視率所對應的各個時段的競賣底價進行估算。三、結語電視臺可根據(jù)上述對時間段的分類以及對人群的分類從而對廣告的播放進行時間上的規(guī)劃。每種人群對應著不同的廣告類別，同時每種人群觀看電視的時間也往往不同，所以我們把時間段和廣告類別通過人群有效的對接起來，在實現(xiàn)廣告的效益最大化的同時，盡量讓觀眾不因廣告而換頻道，即保證收視率。希望有一天可以實現(xiàn)在同一時段對不同的電視觀眾推送不同的廣告，即只需研究本文提出的第一小點，讓廣告更高效。同時，可根據(jù)如下公式對廣告競賣底價進行估算，從而追求利益最大化。本文為電視臺在現(xiàn)今手機網(wǎng)絡、電腦網(wǎng)絡下的發(fā)展指明了方向?？赏ㄟ^增加現(xiàn)實中的數(shù)據(jù)，將模型應用到實際當中。同時，本模型與報紙廣告、電臺廣告售賣情況都有所類似，因此可通過對模型的參數(shù)進行改進，從而把模型應用到不同的廣告類型當中，不斷地促進廣告業(yè)的發(fā)展，同時提升人們觀看電視以及讀報紙、聽收音機等的質量。

作者:于洋 王軻琦 張譽鐸 單位:大連民族大學

電視媒體廣告研究3

隨著數(shù)字技術、互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，信息傳播更加快速、便捷、靈活、多樣化，傳統(tǒng)電視媒體廣告?zhèn)鞑ナ艿搅藝乐氐氖袌鰶_擊。[1]在融媒體時代下，電視廣告?zhèn)鞑ハ胍掷m(xù)發(fā)展，必須充分了解當前的廣告環(huán)境特點，正確認識電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀和問題，利用新媒體技術和理念，改革創(chuàng)新電視廣告?zhèn)鞑シ绞?，實現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑サ某掷m(xù)發(fā)展。

1.融媒體時代電視廣告的分析

融媒體電視廣告就是指利用數(shù)字技術經(jīng)網(wǎng)絡以電視、手機、電腦等客戶端為觀眾提供視頻、語音、游戲等服務的傳播形式。[2]相較于傳統(tǒng)廣告，其內容更豐富、規(guī)模更大、互動效率和針對性更高。融媒體電視廣告具有交互性強、精準性強、便利性、實用性、參與性和必要性等特點。[3]交互性強是指融媒體不像傳統(tǒng)媒體的單向發(fā)送，它是依據(jù)大數(shù)據(jù)經(jīng)過分析后按觀眾需求推送，更易讓觀眾通過各種渠道主動接受獲取信息。精準性強是指因交互性強所以其內容的精準性強，通過交互性能了解用戶需求，會自動過濾其他廣告內容，發(fā)送同款或類似觀眾感興趣的廣告，使其更精準。便利性是指觀眾可隨時隨地的獲取信息，打破了傳統(tǒng)的時間、地點限制。實用性是指觀眾可根據(jù)自己想要獲得的信息進行相關檢索，以篩選出對自己價值高的信息。參與性是指可通過觀眾的點擊率進行信息有用性的統(tǒng)計，實現(xiàn)雙方的信息反饋。必要性是指在信息技術發(fā)展下，觀眾需要融媒體電視廣告的信息指引，而融媒體廣告也必須順應時代發(fā)展，滿足觀眾的需求而不斷改進完善。

2.融媒體時代傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析

融媒體時代，傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑シ绞奖活嵏玻纬闪巳碌妮浾撋鷳B(tài)和傳播格局。根據(jù)CNNIC及CSM媒介的相關調查數(shù)據(jù)顯示，電視直播收視率下降嚴重，而網(wǎng)絡用戶及其上網(wǎng)時間呈不斷上升趨勢。2018年CNNIC的調查數(shù)據(jù)顯示我國網(wǎng)民超8億人，且每人每周上網(wǎng)時間超27小時，每天約139分鐘，較2017年的129分鐘/天又有所提升。[4]互聯(lián)網(wǎng)成為了首選媒介，電視廣電的現(xiàn)狀不容樂觀。

2.1新媒體資源沖擊廣電發(fā)展空間流量資費成本低，加之智能手機、移動端的方便快捷、普遍使用，用戶使用移動媒體上網(wǎng)時長不斷變長。再加上新媒體的大多內容比較符合用戶需求，它不僅以用戶關注點為主，還有互動性較強的特點，對用戶的吸引力較大。根據(jù)2018年的數(shù)據(jù)顯示，全球人民花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間超過看電視的時間，移動媒介快手、抖音等短視頻的崛起，使搜狐、微博、微信也向短視頻靠攏，其分眾化及碎片化傳播方式較明顯，更易使觀眾接受，導致傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ヒ曨l落伍，電視節(jié)目中的爆款節(jié)目減少。[5]部分電視節(jié)目從垂直細分領域開始尋求突破。

2.2傳播環(huán)境改變了電視廣告市場發(fā)展新媒體的發(fā)展，人們可以通過任何軟件和終端硬件設備實現(xiàn)在任何時間、任何地點，方便快捷獲取想要的信息。如汽車顯示終端成為行走的媒介終端、可視冰箱成為廚房媒介終端。這些都使傳統(tǒng)媒介傳播環(huán)境發(fā)生了較大的改變，在融媒體的迅猛發(fā)展下，媒介內容的生產(chǎn)也打破了組織化生產(chǎn)，轉換為了社會化生產(chǎn)，其內容的傳播也由傳統(tǒng)的媒介機構向多元組織及海量用戶中分散。電視廣播的收看時間縮短使廣告收入也降低，近年來，我國電視廣播行業(yè)受融媒體的影響，導致廣告收入縮水嚴重，根據(jù)調查顯示，2016年下降了3.28%，2017年出現(xiàn)負增長，下降1.84%。[6]而相對的，互聯(lián)網(wǎng)的廣告得到了快速發(fā)展，對有一定規(guī)模文化企業(yè)的統(tǒng)計顯示，截至2017年以“互聯(lián)網(wǎng)+”為形式的文化信息傳輸服務增長趨勢為兩位數(shù)，并還有上升的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)與廣電的廣告收入比較差距將越來越大。[7]

2.3技術創(chuàng)新逼迫電視媒介經(jīng)營模式變革新技術的不斷發(fā)展使新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)業(yè)升級和換代時間不斷縮短，轉型窗口期也相對變短。融媒體時代下，社交媒體和移動應用已經(jīng)成為主要的信息入口，微信公眾號、聚合類平臺以碎片化的內容結構和先進的傳播技術發(fā)展迅猛，視聽產(chǎn)業(yè)市場被搶占過半。而電視媒體制作的優(yōu)秀節(jié)目成為這些平臺的內容依仗，且不用像電視媒體投入大量人力和物力，直接無償借用，導致盜播、盜版泛濫，嚴重沖擊了傳統(tǒng)電視媒體。視頻網(wǎng)站和電視媒體間歷來的競爭，從網(wǎng)劇和網(wǎng)綜可以預見網(wǎng)站的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)電視亟需尋求突破。

3.融媒體時代傳統(tǒng)電視廣告經(jīng)營受到的沖擊

3.1低收視率降低了傳統(tǒng)電視廣告性價比互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，碎片化、多渠道、跨平臺的傳播方式使傳統(tǒng)的電視收視率降低明顯。首先，越低的收視率迫使電視廣告的單價越走高，導致其性價比低，最終廣告投放減少，尤其是在發(fā)展中的區(qū)域電視媒體，其受到的影響更大。而互聯(lián)網(wǎng)端上電視廣告投放為廣告、節(jié)目的分離，廣告投放側重碎片化傳播，不單單注重收視效果。其次，低收視率迫使發(fā)行方、制片人、播出平臺轉向多元的節(jié)目價值判斷，如社交媒體的口碑傳播。用戶看節(jié)目的時間不多，但對節(jié)目的有關因素及主題討論影響較大。網(wǎng)紅和明星帶來收看流量，所以短視頻和社交媒體的融合傳播方式盛行，成為社交媒體的新陣地。低收視率廣告也會將廣告投放于社交媒體，短視頻的社交化及移動化特征明顯，對高收視率節(jié)目數(shù)量不斷稀釋，對長視頻打造越來越困難。

3.2互動性及反饋性低是傳統(tǒng)電視廣告弊病電視媒體廣告應順應大數(shù)據(jù)發(fā)展，找準觀眾的實際需求，進而針對性的進行創(chuàng)意性內容生產(chǎn)。廣告內容的創(chuàng)意性是在大數(shù)據(jù)下的技術驅動的，廣告的投放、效果、反饋都以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。所以，媒體能更精準的了解觀眾的個性化需求，滿足廣告投放的需要，通過大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，可以了解廣告業(yè)的發(fā)展趨勢。

3.3網(wǎng)絡廣告導致競爭更加激烈現(xiàn)階段的網(wǎng)絡廣告投放大多在劇情式、貼片式或有創(chuàng)意的中插式進行廣告投放，自2013年以來，其市場認可度較高。近年來，創(chuàng)意中插式廣告和電視劇情廣告出現(xiàn)頻繁，效果較好，隨之廣告價格也不斷提升，單部劇創(chuàng)意廣告實行了明碼標價。2018年熱映的《楚喬傳》劇集，其中制作的創(chuàng)意中插式廣告多達50多條，創(chuàng)造收入效益達到9000萬元。[8]傳播平臺順應潮流，針對單部劇集進行大量廣告招商，以拓寬盈利渠道實現(xiàn)經(jīng)濟效益。在品牌選擇上，年輕、新生代品牌較易受大眾認可。為應對新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電視臺應效仿各平臺，積極開辟大劇營銷策略，以搶占廣告市場份額，適應電視臺和新興媒體的升級大戰(zhàn)。

4.融媒體時代傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑シ绞絼?chuàng)新策略傳統(tǒng)電視廣告在經(jīng)營上，應積極創(chuàng)新廣告內容，應用新的運行模式，實施廣電和新媒體間的融合，促進彼此發(fā)展。主動進入媒體深度融合，打破傳統(tǒng)思維及內容生產(chǎn)，以實現(xiàn)新的經(jīng)營效益。

4.1順應新媒體的發(fā)展趨勢在新媒體快速發(fā)展背景下，為提高電視廣告的投放率、增強其傳播效果，應順應新媒體的發(fā)展趨勢，加大與其他媒體間的交流?？蓱眯旅襟w技術，提升電視廣告的質量、效果和傳播速度。實現(xiàn)電視媒體和新媒體之間的融合，以拓寬廣告?zhèn)鞑デ?，實現(xiàn)多樣化的廣告?zhèn)鞑シ绞?，以提升電視廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥?。傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ヒ⒁庾プ⌒旅襟w的內容及質量上的優(yōu)勢，以進一步促進電視媒體的發(fā)展。電視媒體還可以加大與新媒體的合作，以優(yōu)化電視廣告環(huán)境，拓展電視廣告的渠道、層次、呈現(xiàn)方式。如應用網(wǎng)絡電視、數(shù)字電視，電視節(jié)目和手機應用合作，擴大電視觀眾至網(wǎng)絡觀眾，以提升廣告投放效益。

4.2創(chuàng)新內容生產(chǎn)機制電視媒體因受傳統(tǒng)思維影響，大多按機關性質的管理機制、薪酬分配運行，與不斷發(fā)展變化的市場及受眾漸行漸遠，使媒體的屬性減弱。所以，應重建機制，打造建設隊伍，做好改革和發(fā)展的基礎工作?？煞糯笾破说臋嗔Γ瑢嵭歇毩⒌闹破瑱C制或工作室等，打破傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目的機關制生產(chǎn)機制，實現(xiàn)多元競爭經(jīng)營模式。如湖南衛(wèi)視在融媒體時代下成立了工作室制，管理由節(jié)目制作中心主導，制度實行工作質量考核，建立團隊激勵體系，1年時間內，順利完成了湖南衛(wèi)視大多的自辦節(jié)目，收視率達90%以上。[9]

4.3創(chuàng)建過硬的品牌形象社會發(fā)展使各大企業(yè)崛起，營銷環(huán)境隨之變化，企業(yè)及商家只有打破守舊的營銷模式，注重品牌力量傳播，打造出自身過硬品牌形象，才能凸顯優(yōu)勢，提高競爭力，進而搶占市場份額，吸引更多消費者。首先，可選擇實力突出的媒體進行事件營銷。俗話說，不同的投入帶來不同的回報，將廣告投放在不同媒體上，其成本投入不同最終所獲得的效益也會不同。所以只有選擇具有權威性的媒體，才可能以最快的速度啟動市場、占領市場優(yōu)勢。事件營銷就是所謂的造勢、借勢，如把廣告內容與新聞熱點或明星結合，可快速建立品牌形象，提高商品認知度，達到廣告的最終目的。其次，可將消費者的體驗作為理念基礎，以創(chuàng)新更好的理念進行品牌規(guī)劃，并通過創(chuàng)新的、代表性的外觀形象引起消費者的共鳴。如米其林輪胎—白色娃娃，肯德基—老爺爺。驅動理念的形成不僅要抓住品牌重點，了解消費者需求，定義驅動理念，還應進行理念價值性和可行性的評估。再次，凸顯品牌的差異化。品牌不單指其名字和Logo，還應有具有市場競爭籌碼的企業(yè)文化，打造品牌的明顯差異化。如百事可樂，就是因獨特的明星“藍色風暴”成為獨具特色的飲料。

4.4電視廣告?zhèn)鞑テ脚_的創(chuàng)新對傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M行變革，必須使其適應新媒體的發(fā)展趨勢。重視創(chuàng)新意識，使廣告服務具有新意，促進其健康發(fā)展。傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ソY構較單一，對經(jīng)濟效益的提升效果不佳，所以要增強電視廣告?zhèn)鞑ザ鄻踊l(fā)展，以吸引更多的廣告投資商?？衫眯旅襟w的特點，優(yōu)化電視廣告?zhèn)鞑サ膬热莺头绞剑宰畲蠡瘜崿F(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ?。針對激烈的電視廣告市場內部競爭，廣告商投放廣告時會主要考慮市場的發(fā)展，所以，電視廣告?zhèn)鞑ヒ⒃跐M足觀眾群體的基礎上，以提供高質量廣告資源，實現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑サ目沙掷m(xù)發(fā)展。

4.5廣告宣傳軟化、隱性在信息爆炸的當下，廣告無孔不入，消費者抗拒心理越來越明顯，尤其是對廣告信息無需求的消費者，其厭煩和排斥心理嚴重，廣告效果嚴重低下。在此情況下，軟文化開始盛行，它以潤物細無聲的特征出現(xiàn)，企業(yè)應以其特點進行探索，削弱廣告的單刀直入模式，不直接以廣告形式出現(xiàn)，但又巧妙的通過廣告信息傳播廣告效果。如在各節(jié)目現(xiàn)場、晚會現(xiàn)場使用各種品牌道具，以隱性廣告出現(xiàn)。也可在電視劇中使用某種品牌的手機、電腦，或品牌獨有的專屬鈴聲。這種廣告?zhèn)鞑ツＪ绞请[藏在載體中，并與之融合的非廣告形式出現(xiàn)，將廣告商品及品牌信息無意識的傳播給觀眾。

4.6狂轟濫炸式傳播數(shù)字電視使電視頻道資源無限擴大，打破了時空界限，觀眾可以隨時隨地接收廣告，我們稱這種廣告形式為狂轟濫炸式。電視+廣告要求電視媒體拓展業(yè)務，不僅發(fā)展除了傳統(tǒng)的電視廣告新興媒體，還把新舊兩種媒介打包并出售給廣告商，讓同樣的產(chǎn)品廣告在多個終端上播出，通過多種媒介傳播給觀眾，使其隨時隨地接收廣告信息。

4.7搞笑幽默植入式軟化隱性植入和狂轟濫炸式廣告?zhèn)鞑シ绞竭m應了媒介的融合，觀眾也長期受這兩種廣告方式包圍產(chǎn)生了審美疲勞及抗體。有研究顯示，當一種狀態(tài)長期存在并在過渡時期，相反的狀態(tài)反而會顯得特別。[10]如很流行的心靈雞湯，當被聽膩時，反雞湯會招人喜歡。如“奇葩說”節(jié)目與雞湯背道而馳，以一群特立獨行且有“反骨”的年輕人，對當下的時事熱點、矛盾、爭議話題進行辯論，在人們習慣感性思維時用理性進行批判。其贊助產(chǎn)品廣告同樣與眾不同，它不像其他廣告的引入式或隱性含蓄，而是直接將產(chǎn)品拿出，配以幽默搞笑或雷人的廣告語，讓觀眾直接接受廣告信息。這種簡單粗暴、直接的廣告方式較受年輕人的熱捧。

4.8注重強制收視效果的提升生產(chǎn)企業(yè)和廣告行業(yè)會因營銷關系而關注廣告，但大部分的其他收視群體都不會對廣告特別關注，一般都會選擇回避廣告。但如果讓廣告無法回避，抓住觀眾急切關注的心理，硬性合理地插入廣告，則會提高強制收視效果。如在電視劇精彩情節(jié)時插入廣告，或是下集預告前，或綜藝揭曉懸念前插播廣告，觀眾因關注后續(xù)，不會隨意換臺，而是耐心的看完廣告。值得注意的是要抓住高度關注的事件，如湖南衛(wèi)視的超級女聲，收看關注人數(shù)多，在懸念揭曉前插入廣告，觀眾會耐心等廣告播放完以知曉結果。[11]另外，要注意抓住收視黃金時間。如央視的新聞聯(lián)播，其收視群體大，涉及年齡段廣，新聞前廣告時間就成為了廣告黃金時間，提高了強制收視效果。

4.9實行常態(tài)化直播新媒體具有傳播速度快的特點，其原因是新媒體在傳播過程中能把發(fā)生的時間快速記錄并傳播。而電視新聞的實時性傳播對技術裝備、操作人員綜合素質、節(jié)目的制作水平都有較高要求。新媒體還能利用數(shù)字技術在網(wǎng)絡上對新聞進行直播，不僅能實現(xiàn)高質量傳播，還能優(yōu)化電視新聞發(fā)展趨勢。4.10重視多元化營收結合電視廣告發(fā)展的實際情況，企業(yè)在發(fā)展過程中注重多元化的發(fā)展，有利于搶占市場份額、最大限度規(guī)避市場上的各種風險，以更好的實現(xiàn)轉型目標。電視臺可利用電視傳播平臺服務消費者，在經(jīng)營節(jié)目過程中呈現(xiàn)出多元化，以實現(xiàn)增值經(jīng)營的最終目標。如江蘇電視臺打造的“荔枝文創(chuàng)”，其產(chǎn)業(yè)鏈涉及多個行業(yè)，帶動了江蘇地區(qū)的消費，吸引了文創(chuàng)企業(yè)及創(chuàng)意人才，促進了江蘇經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)了多元化營收目標。結語綜上可知，在當前新媒體和融媒體發(fā)展下，電視廣播傳媒發(fā)展受到了很大的沖擊。為了適應不斷發(fā)展的技術環(huán)境并實現(xiàn)進一步提升，電視廣播傳媒必須進行發(fā)展變革。積極應用新技術轉變電視的傳播模式、創(chuàng)新電視廣告內容、建立全新傳播平臺，提升電視廣告?zhèn)鞑バЧ⒚髋c新媒體間的融合途徑，不斷進行經(jīng)驗總結，以促進電視廣告的可持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻

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作者:王華 單位:河南廣播電視臺