序論：在您撰寫市場營銷策略研究時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。

市場營銷策略研究1

◆住宅小區(qū)整體規(guī)劃鳥瞰效果圖。在房地產(chǎn)市場營銷策略探索中，建筑學(xué)的核心理念體現(xiàn)主要在其整體的規(guī)劃布局中，整體的規(guī)劃布局從建筑設(shè)計的維度上來說是空間以及功能的分層，充分考慮到實際的周邊情況以及各種不利因素，也通過設(shè)計比較巧妙的避開一些問題。建筑規(guī)劃的布局整體采用中軸對稱的布置方式，將兩側(cè)的住宅進行分離形成中間的綠化大花園形態(tài)，可以再后期通過景觀等專業(yè)進行結(jié)合形成中央大花園，同時也有利于整體小區(qū)的視野，形成一種互動關(guān)聯(lián)的空間圍合感。在小區(qū)的中央采用合院的形態(tài)，整體四周是高層，中間是低矮的合院，可以讓空間顯得更加具有層次感。層疊遞進，讓整體的規(guī)劃顯得更加具有合理性，也通過不同的

◆設(shè)計維度下住宅入戶形象效果圖。在整體的房產(chǎn)銷售中除了用規(guī)劃的概念去打動客戶之外，還要注重整體的入戶空間感受。入戶形象是住宅小區(qū)的主要門面，也是人們影響小區(qū)判斷的重要特點。通過建筑設(shè)計賦予整體住宅小區(qū)的門面，從而提升整體居住小區(qū)的溢價，也有利于房產(chǎn)的銷售同時也能成為一種銷售策略的宣傳手段。在設(shè)計中采用較大尺度的前場空間，形成一種簡約大氣的場所感。在入戶的兩側(cè)采用大理石進行設(shè)計，大理石表面通過凹折變幻的毛石進行砌筑，形成一種肌理感，能夠讓入戶形象顯得具有文化以及符號上的標(biāo)識性。在入戶的中央處采用比較具有特色的綠化植被，通過高大的樹木進行視覺的界定，能夠讓人感受到整體空間的形場地配置進行戶型的級配之差。這是以建筑設(shè)計為核心的房產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計，同時也是銷售時候的核心賣點。在建筑設(shè)計與規(guī)劃之中要注重整體空間的感受，因此延伸到房產(chǎn)銷售的層面上，將這些設(shè)計點轉(zhuǎn)為核心的賣點，同時也將這些設(shè)計點轉(zhuǎn)為房產(chǎn)銷售的核心理念，以建筑學(xué)理念為主導(dǎo)下的房產(chǎn)銷售。態(tài)變化。從寬大的前場空間再到兩側(cè)具有符號標(biāo)識感的景觀圍墻，然后再到中央的綠化點，整體一系列的景觀布置體現(xiàn)人在行走歸家時的空間感受，同時也是以設(shè)計為切入點進行整體的設(shè)計導(dǎo)向，因此通過建筑學(xué)理念為主導(dǎo)下的，賦予房產(chǎn)更好的銷售。

◆圍合院落化合院空間效果圖。房產(chǎn)銷售中要對應(yīng)不同的戶型要制定相應(yīng)的營銷策略，因為每個戶型可能所處的空間環(huán)境，所利用的景觀資源等都會有所不同，定制化的營銷策略也會針對不同的客戶需求，同時這些都是再以建筑學(xué)為核心理念背景下的策略出發(fā)點。合院一般都是屬于單價比較高的產(chǎn)品類型，其受眾的層面要求比較高，所以不能運用相同的營銷手段去打動該類客戶群體，而是通過設(shè)計方式進行定制化研究。在建筑設(shè)計中合院戶型采用圍合的庭院進行設(shè)計，庭院的設(shè)計將中式傳統(tǒng)的院落形態(tài)進行提取并且進行轉(zhuǎn)譯，在入戶時候采用玄關(guān)，進行內(nèi)外之間的分隔，通過入戶門進來是整體建筑的院落空間，形成從小尺度到大尺度的院落空間。

◆設(shè)計定制化細節(jié)效果圖。在房產(chǎn)銷售中除了空間的規(guī)劃與感受外，還要注重視覺立面上的形態(tài)設(shè)計與感官感受，建筑學(xué)理念下的房產(chǎn)設(shè)計要回歸到以設(shè)計賦能生活，通過設(shè)計帶動房產(chǎn)的銷售的目的上來。在建筑的立面設(shè)計中從屋檐的構(gòu)成到墻面等設(shè)計中都體現(xiàn)出精致化的構(gòu)造設(shè)計，包括建筑的窗戶設(shè)計等。建筑的屋檐設(shè)計中采用中式斗拱的形態(tài)進行屋檐外挑的支撐，在斗拱的下部采用中式比較具有特色的雀替，這種一種文化上的標(biāo)識，通過這種方式帶給人一種文化上的歸屬感同時也讓人獲得一種身份的象征。在局部的細節(jié)設(shè)計中比如窗戶的形態(tài)選型上，采用傳統(tǒng)中式的木紋花窗，四周采用運用凹凸的折線體現(xiàn)出相應(yīng)的立面層次感，同時在形態(tài)之合院的形成也讓整體的空間形態(tài)呈現(xiàn)出內(nèi)外之間的分隔，保證客戶所需要的私密性。因此通過這種建筑學(xué)的方式進行產(chǎn)品的整體規(guī)劃與設(shè)計，可以讓產(chǎn)品在實際的使用感受中獲得較好的體驗，也因此通過這種方式能夠讓建筑提升溢價。美體現(xiàn)出中式的文化美學(xué)。同時在一層的外部圍墻設(shè)計中也采用類似的處理方式，用木紋花窗進行窗戶的裝飾設(shè)計，形成一種朦朧變幻的空間視覺美學(xué)。因此通過這些可視化的立面細節(jié)可以呈現(xiàn)出比較精致化的合院立面構(gòu)成，這些可以成為房產(chǎn)銷售中的主要賣點，能起到較好的宣傳與營銷作用。建筑學(xué)理念下的房產(chǎn)銷售是以設(shè)計為出發(fā)點，通過設(shè)計進行整體空間的規(guī)劃與設(shè)計，從場景的設(shè)計，到人的歸家體驗感，同時人在該場所中的重要活動等，都與設(shè)計日益緊密關(guān)聯(lián)。通過設(shè)計帶動房產(chǎn)的銷售，并且通過設(shè)計賦予更好的生活體驗。這些是基于建筑學(xué)理念背景下的重要營銷策略探究方向與出發(fā)點。

作者:王盛瑄 單位:吉林電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院財經(jīng)學(xué)院

市場營銷策略研究2

一、引言經(jīng)過多年發(fā)展，受后疫情時代“宅經(jīng)濟”的影響，從2019年開始我國直播電商行業(yè)迎來爆炸式的增長。截至2021年上半年，直播電商滲透率達到20.2%，參與人數(shù)超過4億人，交易額超過1萬億元，同比增長超過200%，預(yù)計全年將超過2萬億元。直播已經(jīng)成為電商行業(yè)最重要的增長點，我國的電商行業(yè)進入了全民直播的時代。直播電商能夠得到如此迅速的發(fā)展，一定具有獨特的自身優(yōu)勢，但是直播電商在現(xiàn)階段出現(xiàn)了一些亟待解決的新問題，如七成以上直播電商商戶月銷售額不足5000元，價格敏感用戶的黏性逐漸降低，復(fù)購率不理想等。本文將逐一剖析直播電商相較于傳統(tǒng)電商在營銷方面的優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上從主播、選品、直播流程、直播復(fù)盤四個方面闡述相關(guān)營銷策略，力求解決直播銷售中的問題，從而使電商直播的優(yōu)勢得到更好的展現(xiàn)。

二、直播營銷的優(yōu)勢

相較于傳統(tǒng)的電商模式，直播營銷突破了被動的銷售限制，主動出擊精準(zhǔn)尋覓潛在消費者。同時，直播方式搭建了便捷的溝通渠道，可以及時獲取消費者的反饋，從而不斷更新產(chǎn)品和營銷策略，為消費者打造更優(yōu)質(zhì)的消費體驗的同時獲取最大的經(jīng)濟效益。

（一）自帶交易屬性，主播自帶流量

直播營銷的方式自帶“交易屬性”。消費者往往在進入直播間前已經(jīng)通過各類方式對心儀商品做了多方面的了解，所以進入的目的已經(jīng)非常明確，就是更具體地了解商品的細節(jié)或者有無優(yōu)惠的價格，一旦發(fā)現(xiàn)合適，就會立刻下單購買。此外，網(wǎng)紅、明星主播本身就自帶流量，他們的直播間一直會聚集一眾鐵桿粉絲，通過飛輪效應(yīng)的發(fā)酵，此類直播間很容易收獲更多的粉絲，產(chǎn)生更高的銷售額。同時，因為有名人個人名譽的保證，此類直播間更容易獲取大眾的信任。羅永浩一直以理想主義者的形象示人，他反復(fù)在直播間宣稱，如果在他的直播間買到假冒商品，買到就是賺到，因為他承諾假一罰十（法律規(guī)定假一罰三），從而獲得了粉絲的熱捧。（二）多維度及時互動，提高消費體驗傳統(tǒng)的電商溝通方式只能通過文字進行交流，而且有時間的滯后性，消費體驗很不理想。直播營銷的模式突破了時間的限制，為商家和消費者構(gòu)建了便捷的溝通渠道。商家能根據(jù)消費者提出的問題，及時轉(zhuǎn)變銷售策略，第一時間了解消費者的疑慮和痛點，同時通過優(yōu)惠券發(fā)放和抽獎等方式吸引注意力，激發(fā)消費者的購買熱情。而且，相較于傳統(tǒng)的電商文字溝通，直播商家能通過視頻和語音的方式對消費者的問題進行多維度的解答，在解釋更加清晰和全面的同時，更容易建立起和消費者之間的信任，從而提高消費者的滿意度。

（三）場景化銷售，激發(fā)消費欲望

直播營銷的方式可以多維度地真實呈現(xiàn)商品，加上合理化的使用場景設(shè)計，更易激發(fā)出消費者的購買欲望。在傳統(tǒng)的電商平臺，消費者只能通過圖片和文字說明對產(chǎn)品進行了解，而店鋪通過對圖片拍攝的美化和后期的制作使商品的呈現(xiàn)過于優(yōu)質(zhì)，所以網(wǎng)友時常調(diào)侃買家秀和賣家秀的差距。直播營銷的方式在一定程度上能改善這種情況，主播可以通過攝像頭全方位無死角地真實展示商品的細節(jié)特征，使消費者相信“所見即所得”。特別是在農(nóng)產(chǎn)品和食品的直播銷售中，商家把直播室搭建在果蔬采摘現(xiàn)場或生產(chǎn)車間，讓消費者親眼看到商品的生產(chǎn)過程，這樣真實的場景最易獲得消費者的信任。此外，主播還可以直接展示商品的使用場景，例如，銷售空氣炸鍋就在直播間炸出美味的食物，此番操作能讓消費者產(chǎn)生強烈的帶入感，激發(fā)消費者即刻獲取商品的欲望，從而刺激成交。

（四）降低技術(shù)門檻，節(jié)省銷售成本

傳統(tǒng)網(wǎng)店開設(shè)和運營的技術(shù)門檻和成本相對較高，除了需要一定的經(jīng)濟條件外，還需要網(wǎng)店美工、圖片拍攝等一系列技巧的加持。而直播銷售的門檻相對較低，一臺手機、一個支架就能搭建起一個最簡單的直播間。此外，相較于傳統(tǒng)的電商模式，直播銷售更具針對性和吸引力，所以獲客成本較低，而轉(zhuǎn)化率較高。如果直播間有其獨有的特點，主播的直播技巧和策略運用合理，不需要購買流量也可以獲得相對固定的粉絲群體，帶來可觀的經(jīng)濟效益。在抖音“嗨girl百貨”直播間里，四位美少女主播，在最簡單的直播室中開播，她們幾乎從銷售額。

三、直播營銷的策略

（一）直播主播策略

1.打造主播人設(shè)直播銷售的模式其實是主播、貨品和觀眾三者的組合。傳統(tǒng)電商以貨為核心，消費者因貨而來，也因貨而走，只要貨品價格稍微貴一點，消費者就不會在這里買單。直播營銷的主角是主播，消費者的走和留和主播有關(guān)系，和貨品的關(guān)系相對弱化，就算價格貴一點，消費者基于對主播的喜愛和信任也會愿意買單。所以，一個成功的主播必須先為自己設(shè)計一個鮮明的人設(shè)。所謂人設(shè)就是人物設(shè)定，也就是在消費者的心目中主播是一個什么樣的人。例如，羅永浩為自己打造了理想主義者的人設(shè)，成為中青年男性群體的偶像；而提起李佳琦，人們會立刻聯(lián)想到“口紅一哥”的稱號。主播的人設(shè)越鮮明，越容易讓消費者記住，從而越容易獲取流量，并且消費者會因為對人設(shè)的認(rèn)同而產(chǎn)生信任，并愿意為此買單。所以，主播要明確自己吸引的目標(biāo)人群是哪類人群，他們的興趣點在哪里，店鋪所售賣的商品需要具有什么樣的屬性，再結(jié)合自身的優(yōu)勢，為自己設(shè)計一個合適的人設(shè)。此外，在直播過程中要將自己的人設(shè)不斷地傳播出來。直播的過程其實也是一個和潛在消費者社交的過程，在交談的過程中不斷傳達出自己的優(yōu)勢和能為消費者帶來什么，將自己的人設(shè)不斷灌輸給消費者，從而在消費者心中塑造出固定的人設(shè)，提升和穩(wěn)定直播間的人氣。

2.營造直播氛圍主播需要善于營造直播間的購買氛圍。主播在直播銷售的過程中不能簡單地描述商品的屬性，而應(yīng)該將主要的精力放在營造消費氛圍上，從而吸引消費者的注意力，使他們被感染并完成購買行為。例如，在抖音“嗨girl百貨”的直播間中，四位美女主播基本不介紹銷售的商品，而是在直播間里伴隨著音樂一起搖擺歌唱。她們營造出了一個娛樂化的消費場景，巧妙地把商品融入四個人的互動當(dāng)中，“你看我唱歌我讓你開心，買不買東西不要緊，我依然唱歌跳舞給你看”。加上她們的直播間出售的都是價格相對低廉的零食飲料，在這樣的銷售氛圍中，消費者很少再會去在意這類商品的價格，這就類似在KTV一罐3元錢的可樂可以賣到10元錢。此外，主播還可以在直播中不時地透露出商品的稀缺感或商品價格的優(yōu)勢，制造出緊張搶購的氣氛，從而促使消費者跳過理性思考的過程，促成商品的成交。

（二）直播選品策略

1.直播間選品的關(guān)鍵因素直播間的選品是關(guān)系到直播營銷能否成功至關(guān)重要的一步。要選擇正確的直播商品才能充分利用好直播營銷的優(yōu)勢?？偟膩碚f，直播間選品需要考慮以下三方面的因素。第一，價格因素。價格是商品最重要的屬性，也是對消費者來說最敏感的因素。直播間要盡量選擇價格門檻比較低的商品，拉低消費者第一次嘗試的門檻。同時，盡量利用優(yōu)惠活動降低產(chǎn)品價格，縮短消費者猶豫購買和比價的時間。第二，可展示因素。選擇外觀有優(yōu)勢、利于展示、效果直觀的商品。充分利用直播銷售可以全方位展示商品的特點，選擇相對復(fù)雜，單純用圖片文字無法充分說明的產(chǎn)品。以羽絨服舉例，在直播間的環(huán)境下能夠更好地展示出羽絨服的厚度、內(nèi)外材料的品質(zhì)，還可以動態(tài)展示出衣服的上身效果，相比傳統(tǒng)電商更加立體。第三，適用因素。選品要針對消費者的生活場景，尤其是新開直播間的選品，適用性強的商品能夠面向最廣泛的消費者，快速積累人氣，避免流量的浪費。

2.直播間商品的搭配首先要做好不同商品類型的搭配，通常可以使用50%的跑量商品、20%的特色商品、30%的新品的組合。跑量商品是指經(jīng)過檢驗的，人人都需要不斷購買的商品，是直播間流量的保證和穩(wěn)定的來源。特色商品是直播間最有優(yōu)勢和特點的產(chǎn)品，是直播間差異化的體現(xiàn)，通過特色產(chǎn)品引導(dǎo)而來的粉絲將具有超強的黏性，將成為直播間的中流砥柱。最后，每次直播可以嘗試30%的新商品，通過新商品來分析成交數(shù)據(jù)和吸粉效果。好的新品可以繼續(xù)保留慢慢演變成特色商品，效果不佳的商品需要盡快替換。其次要做好不同價格商品的搭配。巧妙設(shè)計不同價位產(chǎn)品的占比，才能讓消費者在直播間選購更多的產(chǎn)品。通?？梢允褂?0%的福利價商品、70%的普通價商品、20%高利潤商品的組合。10%的福利價商品作為引流款，不為了賺錢，甚至要賠錢，以此得到消費者的觀看和停留。通過70%普通商品的銷售和消費者建立信任并提高消費者的黏性，最終盡量將盡可能多的利潤款商品出售給消費者，比如高檔化妝品等。

（三）直播流程策略直播流程策略是否運用合理，也是直播成敗的重要因素，如果主播只會背誦話術(shù)，機械地介紹商品，一定會被市場逐步淘汰。

1.“寵粉憋流”階段在每次直播的開始階段，主要任務(wù)就是“寵粉憋流”。所謂寵粉，就是在開播后在直播間放出一大堆的紅包和福袋，吸引消費者的關(guān)注和停留。例如，在福袋里放蘋果手機、高檔化妝品甚至汽車。消費者為了獲得福袋，大量地停留在直播間，并且會加關(guān)注，點亮粉絲燈牌。

2.大量憋流階段等到聚集了一定的人氣后，開始售賣商品。此時大多售賣福利價的商品，比如一塊錢的數(shù)據(jù)線、半價的可樂等。同時，注意預(yù)告后面的直播中還有很多類似的商品將逐步放出，進一步吸引消費者的停留。此番操作的主要目的是憋流，盡可能將消費者吸引進直播間，并使其停留下來。

3.促單成交階段當(dāng)直播間聚集的人流足夠多，又有一些成交量后，會瞬間引爆抖音的推流機制，更多的消費者會涌入直播間。這是因為在同時間段內(nèi)，直播間的人流數(shù)、停留時間、成交數(shù)、關(guān)注數(shù)等各項數(shù)據(jù)指標(biāo)都是平臺領(lǐng)先的。在此階段，主播應(yīng)推薦銷售幾款跑量商品。跑量款商品有穩(wěn)定的需求，可以進一步提高商品點擊率和轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，引爆直播間成交量，提高成交總額，同時平臺會推薦更多的人進入直播間。

4.銷售獲利階段在直播間所有數(shù)據(jù)都拉滿的情況下，再開始銷售直播間的高利潤款商品，這往往是直播間中最賺錢的商品。但是，因為高利潤款商品價格較高，受眾面較小，銷售這類商品時直播間的人氣開始逐步下降。那么在此之后，就可以接著安排福利款商品和跑量款商品的銷售。就這樣，這幾類商品循環(huán)往復(fù)，相互配合。缺少人氣了，就銷售福利款；需要成交量了，就銷售跑量款；需要提高收益了，就銷售高利潤款。

（四）直播復(fù)盤策略直播復(fù)盤的目的是把實戰(zhàn)經(jīng)驗?zāi)贸鰜砥饰觯业阶龅煤玫牡胤嚼^續(xù)堅持，不好的地方盡快改正，是一個不斷和增強直播效果的環(huán)節(jié)。做好了直播復(fù)盤，直播間才能越播越好。

1.直播人員復(fù)盤一個標(biāo)準(zhǔn)直播間的團隊人員大致由主播、場控、運營、助理等組成。主播是整場直播的核心，對直播的成敗起著關(guān)鍵作用。在復(fù)盤中，主播復(fù)盤內(nèi)容為自身的直播狀態(tài)，重點復(fù)盤直播腳本、直播話術(shù)、控場能力等。場控在整場直播中起著節(jié)拍器的作用，是直播效果良好呈現(xiàn)的重要保障。在復(fù)盤中，場控要重點審查直播選品排品情況、直播流程節(jié)奏和直播整體的視覺效果。運營主要負(fù)責(zé)直播的經(jīng)濟效果，在復(fù)盤中要比較直播的投入和產(chǎn)出比，關(guān)注引流視頻的發(fā)布，注重優(yōu)化直播費用投放效果，降低直播成本。助理要關(guān)注和后臺的配合，如是否及時上架下架商品、調(diào)配庫存等。

2.直播數(shù)據(jù)復(fù)盤數(shù)據(jù)具有客觀性，對直播營銷更具有參考價值。抖音作為主流的直播平臺，為用戶提供了多維度的數(shù)據(jù)。在直播數(shù)據(jù)的復(fù)盤中，主要抓住流量數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)三個方面。首先，流量是獲客的前提，是要重點分析的數(shù)據(jù)。流量數(shù)據(jù)的優(yōu)劣主要從流量來源和平均在線人數(shù)兩個方面分析。在流量來源中如果直播推薦和視頻推薦的比例較高，說明直播效果較好，因為這兩個來源屬于自然來源，否則說明直播間的獲客成本過高。平均在線人數(shù)代表了直播間在平臺的流量層級，越高越好，是判斷直播間是否有盈利能力的前提。其次，互動數(shù)據(jù)?；訑?shù)據(jù)是平臺分發(fā)流量的重要依據(jù)?；訑?shù)據(jù)又包括轉(zhuǎn)粉率、評論率、停留時長等指標(biāo)?；訑?shù)據(jù)說明了直播間內(nèi)容對消費者的吸引能力，是能不能留住消費者的關(guān)鍵因素。通常來說，能做到3%的轉(zhuǎn)粉率、5%的評論率、1分鐘的停留就是一個基本合格的直播間。最后，轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率是直播間是否盈利的保證。轉(zhuǎn)化率可以重點關(guān)注帶貨轉(zhuǎn)化率和UV價值。帶貨轉(zhuǎn)化率反映了直播間的購買力和主播的帶貨能力；UV價值說明了用戶的付費意愿。

四、結(jié)語

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式已經(jīng)成為電子商務(wù)的主要銷售模式之一。相較于傳統(tǒng)電商，此銷售模式具有獨特優(yōu)勢，如自帶交易屬性，主播自帶流量；加強了和消費者之間的互動，提升了消費體驗；商品的場景化呈現(xiàn)方式，激發(fā)了消費者的購買欲望；入行門檻較低，降低了銷售成本。但上述優(yōu)勢的發(fā)揮需要以適當(dāng)?shù)臓I銷策略為支撐，在直播營銷的過程中，商家要合理運用直播主播、直播選品、直播流程、直播復(fù)盤四方面的營銷策略，才能使直播銷售的優(yōu)勢最大限度地發(fā)揮出來。

作者:夏文 單位:金肯職業(yè)技術(shù)學(xué)院

市場營銷策略研究3

一、前言

市場營銷學(xué)兼具實踐性、理論性、創(chuàng)新性，中職教育中開設(shè)市場營銷學(xué)課程，可有效培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，進而為社會輸送更多既掌握扎實的理論知識又具有較高的實踐素養(yǎng)的創(chuàng)新型、應(yīng)用型人才。而目前很多中職學(xué)校在進行市場營銷課程教學(xué)時還存在諸多不足，尤其是對學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)有所忽視，對此，需要相關(guān)教育者首先認(rèn)識到創(chuàng)新能力培養(yǎng)的重要性，并深入思考市場營銷專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀，結(jié)合相關(guān)不足積極探索基于中職學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的市場營銷學(xué)教學(xué)策略。

二、創(chuàng)新能力培養(yǎng)的重要性

對于中職市場營銷專業(yè)來說，其對口職業(yè)崗位大多在企業(yè)中，崗位要求學(xué)生具有良好的創(chuàng)新能力，并通過創(chuàng)新能力評價判斷其是否具有崗位勝任力。因為在市場營銷相關(guān)工作中，往往會遇到各種未知問題和突發(fā)狀況，需要崗位人員能夠靈活應(yīng)變，切實發(fā)揮自主創(chuàng)造性打破困局。中職學(xué)生具有良好的創(chuàng)新能力，能夠在實際工作中基于崗位目標(biāo)及任務(wù)充分發(fā)揮能動性進行思維活動，由此創(chuàng)造新事物，產(chǎn)生新知識，獲得良好的工作結(jié)果[1]。中職學(xué)生具有良好的創(chuàng)新能力，主要體現(xiàn)為其可運用所學(xué)知識和所掌握信息，通過在新情境當(dāng)中構(gòu)建新的信息組合，以對現(xiàn)實問題加以解決。對此，要求在市場營銷學(xué)教學(xué)過程中高度關(guān)注實踐教學(xué)，使學(xué)生通過參加實踐操作積累大量經(jīng)驗，并結(jié)合所學(xué)專業(yè)知識清晰地建立市場營銷學(xué)體系及系統(tǒng)，使學(xué)生通過實踐操作受到啟發(fā)與激勵，在不斷聯(lián)想、產(chǎn)生豐富靈感的基礎(chǔ)上，促進學(xué)生充分掌握創(chuàng)新技能。另外，在市場營銷學(xué)教學(xué)過程中關(guān)注培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，為其營造創(chuàng)新學(xué)習(xí)氛圍，有助于調(diào)動學(xué)生立足多個層面展示個人動手操作能力、實踐能力，從而踴躍發(fā)表個人見解和獨特觀念，使其積極展示個人創(chuàng)新才能，充分感受創(chuàng)新的樂趣和價值。在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代背景下，急需在學(xué)生教育中培養(yǎng)其創(chuàng)新能力，以充分滿足新時代對高技能、高素質(zhì)、復(fù)合型人才的需求，并促進教學(xué)質(zhì)量提升，推進中職教育改革。綜合來說，中職學(xué)校在市場營銷學(xué)教學(xué)過程中要將培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力放在重要位置，給予高度重視，不斷推進中職教育改革。

三、市場營銷專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀

（一）課程內(nèi)容較為滯后

目前中職學(xué)校所選擇的市場營銷學(xué)課程教材大多為滯后版本，教材內(nèi)容和新時期社會市場環(huán)境有所脫節(jié)，嚴(yán)重缺乏時代感。而當(dāng)前中職學(xué)生廣泛受到現(xiàn)代資信影響，對新生事物比較感興趣，在教學(xué)內(nèi)容和社會環(huán)境相脫節(jié)的情況下，難以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，影響教學(xué)有效性。另外市場營銷學(xué)課程的設(shè)置相對理論化，不利于培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作能力、溝通能力和實踐能力等，影響其職業(yè)能力、專業(yè)素質(zhì)、創(chuàng)新能力的提升[2]。

（二）教學(xué)方法相對單一

市場營銷學(xué)這門學(xué)科具有很強的理論性和實踐性，要求授課教師具有較高的授課水平，掌握豐富的營銷知識，并能在教學(xué)實踐中圍繞不同教學(xué)內(nèi)容合理選擇差異化教學(xué)方法，以有效調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，深化知識理解程度，提升技能掌握水平。而實際上，很多授課教師因自身缺乏營銷工作以及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，在營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗缺乏的情況下，其所掌握營銷知識不能和經(jīng)營實戰(zhàn)要求相對接。當(dāng)前很多中職教師在市場營銷學(xué)課程教學(xué)期間以知識講解為主，雖能讓學(xué)生快速掌握系統(tǒng)化營銷知識，但整體教學(xué)過程相對枯燥乏味。還有一些教師為激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，會聯(lián)合應(yīng)用情境教學(xué)法、案例教學(xué)法等，但很多情況下主要是讓學(xué)生討論案例，或者只是創(chuàng)設(shè)情境，很少組織學(xué)生進行自主思考、小組討論或者實踐拓展，難以有效提升其問題分析、解決能力和創(chuàng)新能力等[3]。

（三）課程考評方式簡單

目前中職學(xué)校在開設(shè)市場營銷學(xué)課程的過程中，考核評價主要包含兩部分，其一是評價學(xué)生課堂學(xué)習(xí)效果以及在課堂中參與度的過程學(xué)分，其二是期中和期末考試成績。而單一的閉卷考試形式容易使學(xué)生過度依賴考前知識突擊和固化記憶考點而追求更高的成績，忽視平時積累及能力提升，而且這種簡單滯后的考核形式難以充分反映學(xué)生的真實能力，也不利于培養(yǎng)其創(chuàng)新能力和專業(yè)素養(yǎng)。

四、基于中職學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的市場營銷學(xué)教學(xué)改革策略

（一）明確教學(xué)目標(biāo)

要在中職市場營銷學(xué)教學(xué)過程中著重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，首先要合理制定教學(xué)目標(biāo)。以往中職學(xué)校針對市場營銷專業(yè)制定的教學(xué)目標(biāo)主要是要求學(xué)生牢固掌握營銷專業(yè)基礎(chǔ)知識，并具備良好的問題分析及解決能力，相應(yīng)目標(biāo)強調(diào)培養(yǎng)應(yīng)用型人才，而非創(chuàng)新型人才。對于應(yīng)用型人才，關(guān)鍵是要求其運用所學(xué)知識，用常規(guī)方法對已知常規(guī)性問題加以解決，而所培養(yǎng)的應(yīng)用型人才在步入市場營銷相關(guān)崗位之后，在工作環(huán)境中面臨不斷變化且日益更新的問題，往往會表現(xiàn)出手足無措、應(yīng)對能力差等問題，由此使市場營銷專業(yè)學(xué)生無法滿足用人單位的人才要求。對于市場營銷專業(yè)來說，其本質(zhì)是要求創(chuàng)新，只有關(guān)注培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，才能使專業(yè)學(xué)生靈活運用所學(xué)專業(yè)知識，創(chuàng)造性地在工作環(huán)境中解決不斷涌現(xiàn)、不斷變化的新困難、新問題。所以，中職市場營銷學(xué)在教學(xué)過程中要明確課程教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)具有創(chuàng)新性思維，創(chuàng)新意識強以及創(chuàng)新技能高的創(chuàng)新型人才，以突破傳統(tǒng)教學(xué)目標(biāo)，轉(zhuǎn)變教學(xué)思維，關(guān)注培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力[4]。

（二）豐富教學(xué)內(nèi)容

市場營銷學(xué)課程內(nèi)容所包含的市場營銷學(xué)知識比較多，而在教學(xué)目標(biāo)以及市場需求不斷變化的背景下，要求市場營銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容也要及時創(chuàng)新與優(yōu)化。在市場營銷學(xué)課程教學(xué)期間，主要圍繞培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的教學(xué)目標(biāo)，基于培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能和營銷管理綜合思維等進一步豐富教學(xué)內(nèi)容。比如課程內(nèi)容當(dāng)中可融入市場營銷相關(guān)企業(yè)對人才提出的要求及標(biāo)準(zhǔn)，同時在教學(xué)中可進行模塊化教學(xué)，具體是把市場營銷業(yè)務(wù)流程劃分成多個模塊，包括客戶關(guān)系管理模塊、促銷設(shè)計模塊、渠道管理模塊、市場調(diào)研與分析模塊、目標(biāo)市場營銷模塊等，基于相應(yīng)模塊進行內(nèi)容劃分，并開展模塊化教學(xué)。在模塊教學(xué)課堂中還可融入市場營銷實際工作環(huán)境和具體流程等，為學(xué)生營造真實的學(xué)習(xí)氛圍，促使學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)過程中準(zhǔn)確把握教學(xué)重點內(nèi)容。在確定教學(xué)內(nèi)容之后，要關(guān)注在知識傳輸和教學(xué)設(shè)計中著重培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)變能力、溝通能力、角色轉(zhuǎn)換能力、實際操作能力等，以有效培養(yǎng)其創(chuàng)新能力。比如在對市場營銷基礎(chǔ)理論進行教學(xué)時，這部分內(nèi)容涉及4P策略、市場定位、目標(biāo)市場、市場細分、市場營銷調(diào)研、市場營銷環(huán)境等，在市場營銷經(jīng)典理論中屬于核心部分，這些理論內(nèi)容是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要基礎(chǔ)，只有學(xué)生扎實地掌握相關(guān)理論才能實現(xiàn)理論創(chuàng)新和實踐創(chuàng)新，所以要求學(xué)生切實掌握相關(guān)知識[5]。另外，可在市場營銷教學(xué)理論知識中融入創(chuàng)業(yè)知識，促進學(xué)生深化理解市場營銷理論，并調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使其能夠創(chuàng)新性地運用所學(xué)理論知識及思維解決現(xiàn)實問題。

（三）創(chuàng)新教學(xué)方法

為有效培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，在市場營銷學(xué)課程教學(xué)過程中可分階段地應(yīng)用案例教學(xué)法、項目教學(xué)法，并積極組織學(xué)科競賽等。

1.分階段進行案例教學(xué)在市場營銷學(xué)課程教學(xué)過程中，案例教學(xué)法屬于一種常用方法，可幫助學(xué)生內(nèi)化理論知識，提升創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神以及創(chuàng)新素養(yǎng)，同步培養(yǎng)其問題解決能力。一些教師在實踐教學(xué)中往往會為了活躍氣氛在課堂中穿插部分案例，但未充分體現(xiàn)案例教學(xué)的價值。所以為切實保證教學(xué)效果，可在實踐教學(xué)中分階段地進行案例教學(xué)：第一階段，可先對學(xué)生進行小組劃分，每組包含5～6人，隨后在教師指導(dǎo)下讓學(xué)生以學(xué)習(xí)小組為單位進行資料收集、知識學(xué)習(xí)，并對經(jīng)典營銷案例進行討論。尤其在對經(jīng)典營銷案例進行討論學(xué)習(xí)時，要求教師合理選擇案例，其不僅應(yīng)涉及4Ps、市場營銷戰(zhàn)略等知識，還應(yīng)幫助學(xué)生開闊視野，使其思維受到啟發(fā)，在此基礎(chǔ)上深入理解所學(xué)理論知識。第二階段，可引導(dǎo)小組學(xué)生通過查找資料進行案例編寫，以著重培養(yǎng)其資料收集、分析以及整理等能力。第三階段，重點讓學(xué)生進行實訓(xùn)調(diào)研及實踐，并圍繞實訓(xùn)情況進行案例編寫，由此培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識、資料調(diào)研能力、記憶力以及觀察力等。在分階段進行案例教學(xué)期間，要求教師控制好案例質(zhì)量，尤其在第二和第三階段應(yīng)要求學(xué)生所編寫案例是原創(chuàng)的。各小組在進行案例討論之后，教師進行總結(jié)與點評，并和營銷理論知識相融合，以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識。

2.立體化開展項目教學(xué)要有效地在市場營銷學(xué)教學(xué)實踐中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，需要制定創(chuàng)新型人才培養(yǎng)目標(biāo)，并在豐富教學(xué)內(nèi)容的基礎(chǔ)上重組實踐教學(xué)，結(jié)合實際情況立體化地開展項目教學(xué)。所謂項目教學(xué)，指的是學(xué)生和教師為完成完整項目所開展的一系列教學(xué)實踐活動。立體化項目教學(xué)法的應(yīng)用，對培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力至關(guān)重要。在立體化地進行項目教學(xué)的過程中，首先要選擇實踐項目，對此，相關(guān)教育者可通過多方征集的形式確定實踐項目，可以是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，也可以是雙師型教師項目，或者是實訓(xùn)基地項目等，從中選擇最有利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力、最典型的項目。在項目教學(xué)期間，還要關(guān)注團隊組建，項目實施過程中落實負(fù)責(zé)人制，安排項目負(fù)責(zé)人，由其進行項目團隊組建以及實踐項目選擇，通過負(fù)責(zé)人的帶領(lǐng)和教師的指導(dǎo)保證團隊所有成員在各司其職的基礎(chǔ)上共同開展項目工作，完成項目目標(biāo)，在此過程中鍛煉學(xué)生的團隊協(xié)作能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)新能力、實踐能力等。項目運作結(jié)束之后，可邀請項目提供人員或者是項目評估小組等總結(jié)并點評項目執(zhí)行過程及最終結(jié)果，明確每個項目團隊存在的問題和優(yōu)勢，使其進一步確定后期需要提高和堅持的方向。在項目全面結(jié)束之后要及時總結(jié)，著重分析項目運作期間積累的經(jīng)驗和遇到的問題，進行總結(jié)匯報。

3.多層級組織學(xué)科競賽市場營銷學(xué)這一課程在理論教學(xué)和實踐教學(xué)期間都有很多學(xué)生保持被動學(xué)習(xí)狀態(tài)，這些學(xué)生缺乏主觀能動性，在學(xué)習(xí)相對迷茫，只能被動地聽從教師或其他同學(xué)的安排，不利于培養(yǎng)其創(chuàng)新能力。以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力為前提的市場營銷學(xué)教學(xué)實踐體現(xiàn)出抽象性、綜合應(yīng)用性以及自主性等特征，為使學(xué)生從被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)向主動學(xué)習(xí)，有效突破傳統(tǒng)教學(xué)瓶頸，有必要在創(chuàng)新實踐教學(xué)活動中積極組織學(xué)科競賽。對此，中職學(xué)校可基于學(xué)校定位、專業(yè)特點以及學(xué)校資源等，分層級地組織學(xué)科競賽：其中第一層級主要是在教學(xué)班級之內(nèi)開展競賽，由任課老師結(jié)合班級實際情況，在項目教學(xué)或者是案例教學(xué)期間組織不同團隊之間的競賽，以調(diào)動學(xué)生的參與積極性，營造你爭我趕的競爭氛圍，促使學(xué)生逐漸形成自主學(xué)習(xí)的優(yōu)良習(xí)慣，并在此過程中培養(yǎng)其創(chuàng)新意識；對于第二層級，主要是在校園之內(nèi)組織學(xué)科競賽，具體是學(xué)校可以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力為目的組織各類市場營銷比賽，以競賽為載體，在校園內(nèi)營造濃郁的創(chuàng)新氛圍，引導(dǎo)各院系、各專業(yè)學(xué)生廣泛參與，促使不同專業(yè)背景以及不同思維方式相互碰撞，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新潛能，并衍生出更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目；第三層級主要是面向校外各類學(xué)科競賽，對此，院?？煞e極鼓勵師生廣泛參與兄弟院校、行業(yè)協(xié)會、教育主管部門等組織的各種市場營銷專業(yè)大賽、營銷策劃大賽、市場調(diào)查分析大賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽等，通過以賽促學(xué)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力[6]。

（四）改革考核方式

為有效地在市場營銷學(xué)課程教學(xué)過程中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，還要積極改革與優(yōu)化課程考核方法，并將考核重點傾向于學(xué)生的創(chuàng)新能力。在考核過程中，不僅要關(guān)注學(xué)生的閉卷考試成績，還要同步考核其實踐創(chuàng)新能力以及綜合素質(zhì)。在課程考核期間，理論知識內(nèi)容所占比率應(yīng)≤50%，實踐內(nèi)容需≥50%。另外考試及計分方面可選擇多方式組合模式，比如閉卷考試占比40%，產(chǎn)品策劃設(shè)計競賽占比40%，案例分析報告占比20%等。通過閉卷考試，可考查學(xué)生的學(xué)科基本概念以及基本理論等知識掌握情況；案例分析報告指的是各章節(jié)學(xué)習(xí)之前所發(fā)布的調(diào)查報告任務(wù)，基于學(xué)生準(zhǔn)備情況以及課堂表現(xiàn)情況計分；而產(chǎn)品策劃設(shè)計競賽主要是在每學(xué)期即將結(jié)束時專門安排一次課，讓學(xué)生以學(xué)習(xí)小組為單位完整地制定新產(chǎn)品策劃設(shè)計書，并進行PPT展示和講解，隨后由評委教師對各小組所展示的產(chǎn)品設(shè)計和營銷策劃等評分。通過創(chuàng)新考核方式，可使課程評價取向更傾向于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，以調(diào)動學(xué)生自主學(xué)習(xí)以及探索研究的熱情，不斷提升學(xué)生的創(chuàng)新意識。

結(jié)語

在中職市場營銷學(xué)教學(xué)過程中關(guān)注培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，可幫助學(xué)生在未來就業(yè)中具有更高的崗位勝任力，充分感受創(chuàng)新的價值和樂趣，緊跟大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代發(fā)展潮流，促進個人職業(yè)發(fā)展，并助力中職教育改革。目前中職市場營銷專業(yè)在實際教學(xué)過程中無論是教學(xué)內(nèi)容還是教學(xué)方法、教學(xué)評價等都存在一定不足，需要相關(guān)教育者以中職學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)為目標(biāo)改革市場營銷學(xué)教學(xué)策略，合理制定教學(xué)目標(biāo)，豐富教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)新教學(xué)方法，改革教學(xué)考核方式。

參考文獻：

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[4]全龍七.高職市場營銷學(xué)課程實訓(xùn)教學(xué)方法淺析[J].對外經(jīng)貿(mào)，2021（10）：139-141.

[5]王丹，王劍程.信息化教學(xué)視角下CDIO教學(xué)模式的應(yīng)用研究：以“國際市場營銷學(xué)”課程為例[J].池州學(xué)院學(xué)報，2021，35（4）：130-133.

[6]李寶龍.“市場營銷學(xué)”課程混合式教學(xué)的探索與實踐[J].科教文匯，2021（9）：140-142.

作者:金鳳英 單位:天津市勞動經(jīng)濟學(xué)校