序論：在您撰寫品牌營銷應(yīng)用時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。

品牌營銷應(yīng)用1

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指網(wǎng)紅在社交媒體上聚集人氣，針對粉絲群體定向營銷，對其觀念和生活方式產(chǎn)生影響，由此衍生出實際利益和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的商業(yè)模式①。據(jù)《2022年中國數(shù)字營銷趨勢報告》，隨著社交生態(tài)的不斷完善，社會化媒體平臺逐漸成為廣告主爭搶用戶時長紅利蛋糕的主要陣地，而KOL作為社交媒體營銷中連接品牌和用戶以及增強(qiáng)用戶黏性的重要橋梁，KOL推廣以67%的占比成為廣告主2022年社會化營銷首選。

一、KOL營銷依靠網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)屬性創(chuàng)造商業(yè)價值

1.利用情感聯(lián)結(jié)實現(xiàn)消費者轉(zhuǎn)化，提高產(chǎn)品銷量

KOL作為擁有一批忠實粉絲的網(wǎng)紅，其與粉絲之間建立起的情感聯(lián)結(jié)對于品牌方來說，意味著粉絲相比于普通用戶更容易成為潛在消費者。從品牌利用KOL進(jìn)行推廣實際上是在消費網(wǎng)紅與粉絲之間的情緒資本，通過移情效應(yīng)讓粉絲愛屋及烏地對產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生好感，最終產(chǎn)生消費行為，實現(xiàn)從網(wǎng)紅粉絲到品牌消費者的轉(zhuǎn)變。另外，由于KOL通常深耕于某一垂直細(xì)分領(lǐng)域，其粉絲群體通常也具有穩(wěn)定的調(diào)性，因此品牌方很容易就能找到精準(zhǔn)定位的潛在消費者，更利于將粉絲轉(zhuǎn)化為消費者。

2.利用注意力資源高效傳達(dá)信息，提升品牌美譽(yù)度

通常KOL在其垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)都具有一定的專業(yè)度和話語權(quán)，而對于品牌方來說，營銷推廣不僅需要提升產(chǎn)品銷量，更為重要的是塑造良好的品牌形象。信息爆炸時代，受眾需要的是別人幫助篩選出可信的有效信息，而這一過程需要的是專業(yè)性。具備一定專業(yè)度的KOL不僅擁有著粉絲群體的信任，在垂直領(lǐng)域內(nèi)也受到一定的普通受眾的信任，這便是有效的注意力資源。品牌利用掌握著垂直領(lǐng)域內(nèi)大量注意力資源的KOL進(jìn)行推廣宣傳，通過其具有一定公信力的測評和講解直接向受眾傳遞產(chǎn)品及品牌信息，既達(dá)到了為品牌背書的目的，又實現(xiàn)了信息向受眾的無阻礙傳達(dá)，高效直接地將正面的品牌形象植入人心，使品牌在其領(lǐng)域中的美譽(yù)度得以快速提升。

3.利用流量效應(yīng)實現(xiàn)裂變式傳播，擴(kuò)大品牌知名度

社交媒體上的內(nèi)容傳播常常會產(chǎn)生一種流量效應(yīng)。本身就具備流量基礎(chǔ)的KOL發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容時，其粉絲群體對內(nèi)容的互動如點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為等同于在為內(nèi)容自主性“加熱”，當(dāng)熱度達(dá)到一定程度時，平臺算法機(jī)制會為該內(nèi)容分發(fā)更大程度的流量。粉絲的分享行為形成的二次傳播，也會帶來細(xì)胞裂變般的傳播效果，一傳二、二傳四……無論是基于熱度表現(xiàn)的層層推進(jìn)的流量曝光，還是裂變式傳播帶來的關(guān)注度加持，品牌信息在這種流量效應(yīng)下獲得了更廣的傳播范圍和更快的信息擴(kuò)散，因此品牌以此獲得更多的關(guān)注以提升品牌知名度。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)視角下品牌KOL營銷的兩種邏輯

1.知識科普類KOL改變消費者認(rèn)知，打造產(chǎn)品力

在“流量為王”轉(zhuǎn)變成“內(nèi)容為王”的時代，消費者的行為路徑已經(jīng)從簡單的瀏覽、記憶轉(zhuǎn)化為購買行為，演變?yōu)闉g覽、認(rèn)同轉(zhuǎn)化為購買行為。因此，獲得消費者認(rèn)同是品牌方的核心需求，這就需要注重社會化媒體營銷中信息策略的有效性。大眾對于信息的獲取更傾向于專業(yè)化人士，專業(yè)領(lǐng)域知識科普類KOL作為其垂直領(lǐng)域中專家權(quán)威式的存在，其專業(yè)化的知識普及往往能夠改變消費者認(rèn)知，達(dá)到“教育消費者”的目的。品牌方選擇此類KOL進(jìn)行營銷，不僅為產(chǎn)品口碑奠定了專業(yè)化的基調(diào)，還通過普及行業(yè)領(lǐng)域新認(rèn)知的方式突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點、有效性，引發(fā)消費者的主動追捧。

2.流量型頭部KOL制造流行風(fēng)向，提升品牌力

追求網(wǎng)紅同款等跟風(fēng)從眾的心理是眾多消費者的共同點之一，也是品牌方最易于借此營銷的痛點之一。制造流行是擁有龐大粉絲群體、巨大流量傾斜的頭部KOL的拿手好戲，基于與受眾之間的信任關(guān)系，頭部KOL一般具有十分可觀的“帶貨力”。他們只要在一條優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容中瘋狂安利產(chǎn)品并進(jìn)行一定程度的熱點打造，很快就能發(fā)現(xiàn)在電商平臺上，那些帶有“某某同款”、“某某推薦”字樣的產(chǎn)品開始風(fēng)靡，并且銷量要比同類型產(chǎn)品高得多?？诒弯N量的雙管齊下促使品牌力得到有效提升。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)視角下品牌KOL營銷現(xiàn)狀

1.品牌KOL營銷策略的主要類型

（1）聚焦型——收割KOL粉絲，實現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)聚焦型KOL營銷針對KOL粉絲群體進(jìn)行定向營銷，將粉絲情緒資本轉(zhuǎn)化為購買力，以銷售轉(zhuǎn)化為主要目的。KOL自身的粉絲群體，通常擁有某一共同的偏好，他們具有共同的話題與可共享的利益，因此為進(jìn)一步使流量沉淀，KOL常常會為自己的粉絲群體額外建立一個虛擬社區(qū)，如社交平臺上的粉絲群。這種虛擬社區(qū)是一個可以通過內(nèi)容與信息的傳遞、產(chǎn)品的消費進(jìn)而延伸出商業(yè)價值的社區(qū)，強(qiáng)協(xié)作力與共同的消費偏好推動了社群經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生。而社群經(jīng)濟(jì)恰恰能對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生反哺。

（2）擴(kuò)散型——構(gòu)建KOL矩陣，實現(xiàn)整合營銷擴(kuò)散型營銷策略指的是品牌方實施階段化營銷策略，通過搭建全方位多類型的包含頭部、腰部、尾部的KOL矩陣，進(jìn)行平臺整合營銷不斷擴(kuò)大營銷活動聲量的方式。首先品牌方通過流量型頭部KOL制造熱度引爆話題，吸引大眾關(guān)注度和討論度；接著通過垂直領(lǐng)域知識科普類KOL從專業(yè)化的角度向受眾傳達(dá)更深度的關(guān)鍵信息，如通過測評報告、成分分析、概念科普等方式；最后，通過腰部KOL的共同發(fā)聲，在全渠道多領(lǐng)域傳播信息、擴(kuò)散話題，引發(fā)長尾部KOL的跟風(fēng)測評種草等，達(dá)到KOL的集體式刷屏，實現(xiàn)品牌信息穿透各圈層的整合營銷。

2.品牌KOL營銷的主要方式

（1）KOL日常內(nèi)容軟植入KOL定期更新原創(chuàng)內(nèi)容是維持熱度也是吸粉的基礎(chǔ)手段，品牌方利用其賬號穩(wěn)定的關(guān)注度和蘊(yùn)含的粉絲情緒價值通過在KOL日常更新內(nèi)容中進(jìn)行產(chǎn)品軟植入傳達(dá)品牌信息實現(xiàn)品牌推廣。相比于明星代言、商業(yè)廣告等，KOL賬號內(nèi)容的軟植入成本較低、受眾更精準(zhǔn)，更易被接受。這種柔和的信息傳達(dá)方式相較于TVC、Banner廣告等生硬的展現(xiàn)和灌輸，可以減少了受眾的抵觸情緒，加上粉絲的情感效應(yīng)，很容易讓人產(chǎn)生對品牌的好感和消費傾向，在多頻率、多維度的軟植入下，便能將消費傾向轉(zhuǎn)化為實際的消費行為。

（2）KOL直播帶貨KOL電商直播在產(chǎn)品展示、實時互動和粉絲反饋等方面完勝以往的圖文和視頻傳播，此時KOL轉(zhuǎn)化為線上導(dǎo)購，在其專業(yè)化的解說和自身影響力作用下，為品牌方帶來實際的銷售額。另外，在頭部KOL的直播間，其驚人的帶貨能力將C2M模式變?yōu)楝F(xiàn)實，實現(xiàn)“前播后廠”的新型供應(yīng)鏈模式，這種工廠直達(dá)買家的模式使得品牌商可以真正實現(xiàn)零庫存。

（3）打造KOL聯(lián)名產(chǎn)品KOL大多會塑造并保持在社交媒體上的穩(wěn)定人設(shè)，成熟的KOL不僅在意流量的變現(xiàn)價值，更在意受眾群體對其人設(shè)的認(rèn)可度。因此對粉絲價值的深耕、個人品牌的打造成為優(yōu)質(zhì)KOL的追求。KOL品牌化運營產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)商業(yè)價值也是不少品牌方看重的營銷要素。通過與符合品牌調(diào)性的優(yōu)質(zhì)KOL合作打造聯(lián)名產(chǎn)品，不僅可以有效使KOL粉絲轉(zhuǎn)化為消費者，還可以產(chǎn)生品牌合力達(dá)到疊加好感的效果。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)視角下品牌KOL營銷中存在的問題

1.KOL方容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假，營銷效果不明

營銷效果難測量和驗證是廣告主在進(jìn)行媒介選擇時面臨的主要挑戰(zhàn)。在品牌KOL營銷活動中，首先，從KOL商業(yè)價值層面來看，其在品牌方面前首要的議價資本是自身量級（關(guān)注量、閱讀量、互動量等流量數(shù)據(jù)的綜合體現(xiàn)），而這些數(shù)據(jù)決定著KOL的客單價。其次，從品牌營銷效果層面來看，信息傳播的有效滲透率的可量化方式依然是受眾群體對KOL發(fā)布內(nèi)容的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等流量數(shù)據(jù)，這意味著數(shù)據(jù)代表著KOL的價值和效用。然而對于KOL方來說，數(shù)據(jù)造假是非常容易的事情。這些KOL的賬號不僅平時會進(jìn)行買粉操作，在KOL接了商務(wù)推廣合作之后，其帶有推廣內(nèi)容的視頻或博文還會在一段時間內(nèi)受到KOL方的監(jiān)視，一旦在一定時間內(nèi)數(shù)據(jù)沒有達(dá)到理想狀態(tài)，便會進(jìn)行數(shù)據(jù)注水行為，比如引入低質(zhì)流量以提高瀏覽量、買水軍進(jìn)行評論轉(zhuǎn)發(fā)以提高互動量。

2.KOL方商務(wù)合作頻繁，營銷熱度維持周期短

KOL營銷以較低的成本、即時的效果引起越來越多的品牌方涌入，但同時營銷傳播投資回報率（ROI）的提升也成為了品牌方面臨的困難，在KOL營銷過程中，營銷熱度維持周期短是降低營銷傳播ROI的重要原因之一。目前，社交媒體中KOL的孵化速度遠(yuǎn)不及品牌需求增長速度，各平臺各垂直領(lǐng)域中具有一定影響力的KOL往往十分有限，品牌選擇合作對象時會撞車，一定時間段內(nèi)，KOL頻繁地傳播相似產(chǎn)品的信息，不僅會影響受眾觀感和接受力，還會造成營銷熱度維持周期過短的問題，從而使?fàn)I銷效果大打折扣。例如，目前在抖音平臺上擁有738萬的美妝博主“崔佳楠”，在2022年3月5號發(fā)布了一條原創(chuàng)視頻，視頻中推薦了一款祛痘沐浴露——舒膚佳祛痘沐浴露，而僅僅在20天之后，又在新的視頻中推薦了另一款具有祛痘效果的沐浴露——玉澤果酸沐浴露，兩款主打同樣功效的產(chǎn)品短時間間隔的相繼推出，對前一款產(chǎn)品來說營銷效果顯然會受到不良影響。對舒膚佳品牌來說，其產(chǎn)品在“崔佳楠”這個賬號本身的營銷周期可以說僅持續(xù)了20天，因為基于“長江后浪推前浪”的心理，消費者通常會認(rèn)為最新的才是更好的，玉澤沐浴露的推廣視頻發(fā)出之后，基于具備相同功效的前提下，消費者很難再轉(zhuǎn)過頭來回顧并選擇之前的舒膚佳沐浴露。3.KOL方存在“塌房”風(fēng)險，影響品牌形象從符號消費理論來看，KOL營銷中KOL的人設(shè)是其背后的符號價值。人設(shè)通常是KOL主觀包裝的結(jié)果，是大眾因其作品內(nèi)容和表現(xiàn)出來的個人特點而給予的社會標(biāo)簽，大眾不僅僅關(guān)注KOL的形象、作品等公共背景性資料，還關(guān)注KOL的個人性格等屏幕之外的社會信息，也正是因為滿足大眾期望和情感寄托，KOL才成功將普通受眾轉(zhuǎn)化為了粉絲。KOL自身形象的穩(wěn)定性很大程度上決定了品牌形象的穩(wěn)定性。KOL與品牌一定程度的捆綁注定KOL會對品牌形象影響具有兩面性。KOL在粉絲及公眾面前日常營造并維持的正面形象，可以為品牌帶來良好影響，而其自身的負(fù)面事件也會破壞品牌形象。2021年12月20日，作為直播電商領(lǐng)域的頂級KOL，淘寶頭部主播薇婭偷稅漏稅事件引爆了社會輿論，薇婭的口碑和形象也一夜崩塌，第二天，與薇婭有深度合作的品牌“玉澤”也登上了微博熱搜，其中內(nèi)容多是有損品牌形象的負(fù)面評價，不少網(wǎng)友紛紛在網(wǎng)絡(luò)平臺上表示出對玉澤品牌的不滿，甚至在玉澤品牌官方微博中出現(xiàn)“什么牌子找什么人”這種明確不滿品牌形象、有損品牌名譽(yù)的評論，顯然薇婭的“塌房”對玉澤品牌形象造成了一定沖擊甚至造成了一定程度的公關(guān)危機(jī)。

五、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)視角下品牌KOL營銷策略優(yōu)化建議

1.依靠科學(xué)評估體系，保證良好營銷效果

品牌方應(yīng)建立起一套適用的、科學(xué)的KOL賬號評估體系或者與擁有自媒體數(shù)據(jù)甄別技術(shù)、自媒體商業(yè)價值排行榜單等生態(tài)體系的專業(yè)化營銷公司合作，以實現(xiàn)對KOL賬號數(shù)據(jù)的有效把控、避免數(shù)據(jù)造假，提升營銷傳播的ROL。首先，品牌方如果自建評估體系，可以從賬號影響力和趨勢出發(fā)，從粉絲數(shù)量、質(zhì)量、活躍度、購買力、賬號平均互動量、賬號近期熱度等維度進(jìn)行全面評估，以穩(wěn)定有效的評估指標(biāo)對KOL賬號數(shù)據(jù)進(jìn)行采樣分析。并且，品牌方應(yīng)該以類指標(biāo)和信息完善自身考察制度，不能只看代理商給的數(shù)據(jù)或者只關(guān)注賬號的表面數(shù)據(jù)。品牌方應(yīng)建立數(shù)據(jù)考察體系，以大數(shù)據(jù)智能技術(shù)為輔助“過濾水分”，分析有效瀏覽量、真實互動量、銷售轉(zhuǎn)化量等必要數(shù)據(jù)，既能達(dá)到明確真實營銷效果的目的，又可為之后的商業(yè)合作提供參考。其次，亦可選擇與專業(yè)的營銷公司合作，依靠營銷公司自有的一套體系和優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)庫，高效選擇KOL、用好KOL實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

2.制定長效營銷方案，樹立持久品牌力

品牌方對稀缺注意力資源的激烈爭奪加快了營銷熱度的消逝，因此針對受眾消費需求心理，制定更為長效且高質(zhì)量的營銷方案，保證持久的品牌力才是品牌KOL營銷的優(yōu)質(zhì)途徑。通過數(shù)次與同一KOL的合作推廣，使產(chǎn)品和品牌在受眾心中生根發(fā)芽，實現(xiàn)品牌力的有效滲透、粉絲到忠實消費者的有效轉(zhuǎn)換。當(dāng)與KOL達(dá)成單次合作時，應(yīng)通過諸如給予粉絲專屬優(yōu)惠、贈送粉絲定制禮物等方式、搭建粉絲使用反饋渠道、建立與粉絲群體的連接、增強(qiáng)粉絲參與度以拉攏粉絲形成正面偏向最大化來提高轉(zhuǎn)化效應(yīng)、樹立品牌好感度。另一種更為持久、牢固的營銷方式則是與KOL進(jìn)行深入合作，如在一定周期內(nèi)與KOL進(jìn)行多次合作，KOL多次的正向介紹可以有效地加深印象、提升認(rèn)可，逐漸對粉絲產(chǎn)生潛移默化的影響，最終達(dá)到建立粉絲對產(chǎn)品及品牌的忠誠度的效果；如邀請KOL成為形象大使、代言人或者與KOL方聯(lián)名創(chuàng)造品牌產(chǎn)品，利用這些能產(chǎn)生更長遠(yuǎn)影響的營銷方案，避免目標(biāo)僅為KPI轉(zhuǎn)化的“一次性”營銷活動，讓粉絲與品牌建立起情感上的聯(lián)系與共鳴，實現(xiàn)從粉絲到消費者甚至忠實消費者的轉(zhuǎn)化，樹立起品牌力。

3.充分考察KOL，選擇優(yōu)質(zhì)合作對象

KOL的正面形象與受追捧度是其進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的前提條件，對整個KOL營銷的過程和結(jié)果都起著至關(guān)重要的作用。因此，對KOL進(jìn)行充分考察和篩選以避免KOL的負(fù)面形象風(fēng)險，是品牌方進(jìn)行營銷前不可避免的重要準(zhǔn)備流程。KOL的個人性格、品質(zhì)、專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)都是影響消費者的重要因素，在KOL與品牌的捆綁關(guān)系下，這些關(guān)于KOL自身形象的因素也是品牌在受眾群體中樹立形象的參考要素，而其中的任何一個因素遭到毀滅性破壞都會造成KOL的人設(shè)崩塌，KOL的“塌房”會直接影響到品牌的形象和名譽(yù)。因此作為品牌形象的另一種延伸，一個優(yōu)質(zhì)的KOL不僅要具備相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)可靠的專業(yè)能力來創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以及足夠的社交平臺信任基礎(chǔ)來創(chuàng)造影響力，還需要具備良好的道德品質(zhì)、和善于自我監(jiān)察的法律意識，并在行為上嚴(yán)于律己。這也要求品牌方在選擇KOL進(jìn)行合作時，不僅要參考其量級、變現(xiàn)價值、內(nèi)容方向、粉絲調(diào)性等商業(yè)信息，還要充分考察KOL的個人品質(zhì)和法律意識等，從KOL的賬號日常內(nèi)容輸出、生活經(jīng)歷、業(yè)內(nèi)評價、行業(yè)消息、征信報告等多方面、多途徑、多維度進(jìn)行考察，以最大程度地避免KOL人設(shè)崩塌、違背公序良俗甚至違法亂紀(jì)等負(fù)面事件的產(chǎn)生對品牌帶來不利影響。

作者:李潔 陳思思 單位:南京傳媒學(xué)院

品牌營銷應(yīng)用2

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是鄉(xiāng)村振興重要的一環(huán)，也是保持鄉(xiāng)村地區(qū)各大產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的內(nèi)在動能。面對新的建設(shè)要求，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)打造生態(tài)旅游項目，并以特色鄉(xiāng)村文化為依托，實現(xiàn)旅游文化品牌化的發(fā)展，可吸引更多消費者的關(guān)注，凝聚更多的發(fā)展力量。然而，在進(jìn)行鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌推廣的過程中，鄉(xiāng)村地區(qū)缺少文化品牌營銷經(jīng)驗，導(dǎo)致文化傳播的渠道單一，難以實現(xiàn)大范圍的傳播，降低了鄉(xiāng)村文化品牌的影響力。面對這種現(xiàn)狀，鄉(xiāng)村地區(qū)如何展開生態(tài)旅游文化品牌的營銷活動，大范圍推廣鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，是需要進(jìn)一步研究的主要課題。

一、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)概述

（一）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的含義鄉(xiāng)村生態(tài)旅游作為鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游的結(jié)合體，主要是指以鄉(xiāng)村為背景，將生態(tài)的理念融入旅游活動中，利用良好的生態(tài)環(huán)境、淳樸的鄉(xiāng)風(fēng)、嫻靜的田園風(fēng)情為旅游特色，開展對生態(tài)環(huán)境有著開發(fā)和保護(hù)價值的旅游項目。與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游相比較，它除了能滿足游客最基本的觀光、休閑、娛樂等旅游需求外，還具有生態(tài)文明建設(shè)和環(huán)境教育的功能，保障在旅游資源合理開發(fā)下，鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)和生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。面對以往鄉(xiāng)村旅游開發(fā)層次較低、旅游項目缺少特色的問題，大力發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，對地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的建設(shè)起著更為重要的作用。具體而言，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游將鄉(xiāng)村自然風(fēng)光和人文景觀等資源，轉(zhuǎn)化為旅游特色的產(chǎn)品，促進(jìn)鄉(xiāng)村資源的開發(fā)和建設(shè)。同時，旅游業(yè)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為鄉(xiāng)村地區(qū)提供大量的從業(yè)機(jī)會，解決鄉(xiāng)村勞動力就業(yè)問題，并增加鄉(xiāng)村勞動力的收入，促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步提高。而對于農(nóng)業(yè)而言，生態(tài)理念融入鄉(xiāng)村地區(qū)各大產(chǎn)業(yè)建設(shè)中，依托良好的生態(tài)環(huán)境建設(shè)環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展的生態(tài)農(nóng)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，為鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展贏得更多的可能［1］。

（二）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游需要文化品牌的助力品牌最顯著的特點就是具有經(jīng)濟(jì)價值，可以產(chǎn)生溢價和增值等隱性的資產(chǎn)。而依托文化形成的文化品牌，可成為消費者認(rèn)可和信賴的文化名片，它有著創(chuàng)意性和價值延伸性，凝結(jié)著民族特色的文化精神，是一個地區(qū)和一個民族的文化形象。當(dāng)前，很多鄉(xiāng)村地區(qū)有著獨特的生態(tài)旅游資源，但缺少對這類資源的重視，資源開發(fā)和應(yīng)用不到位，沒有形成具有消費者吸引力的文化品牌，難以創(chuàng)造實際的經(jīng)濟(jì)財富。針對這種問題，通過深入挖掘鄉(xiāng)村地區(qū)文化特色，并借助旅游渠道傳播出去，使不同區(qū)域形成差異化的文化品牌內(nèi)涵，推動鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項目的發(fā)展，同時也提升美麗鄉(xiāng)村的內(nèi)涵建造。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在，就是挖掘出具有原生性、先進(jìn)性、可持續(xù)發(fā)展性的文化資源，在此之上應(yīng)結(jié)合地區(qū)文化特色打造具有影響力的文化品牌。而對于文化品牌的營銷和傳播，是對文化和資源整合的過程，各類相關(guān)的文化活動和傳播介質(zhì)需要展現(xiàn)出地區(qū)的文化屬性。這種話整合、推廣、建造的流程，實質(zhì)上就是優(yōu)化鄉(xiāng)村文化氛圍，并提升鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的過程。只有重新構(gòu)建鄉(xiāng)村文化內(nèi)生機(jī)制，改善鄉(xiāng)村文化供給現(xiàn)狀，才能將特色的鄉(xiāng)村文化反作用于鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村地區(qū)文化自信，從而實現(xiàn)對生態(tài)旅游產(chǎn)品的推廣，使鄉(xiāng)村地區(qū)實踐物質(zhì)和精神層面的協(xié)同發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌營銷面臨的主要困境

（一）缺少文化品牌建設(shè)的意識鄉(xiāng)村地區(qū)文化品牌的建設(shè)，以及文化內(nèi)涵的豐富，依靠的主體是鄉(xiāng)民。然而，伴隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)速度不斷加快，農(nóng)村地區(qū)勞動力流失嚴(yán)重，使鄉(xiāng)村地區(qū)文化建設(shè)主體弱化，且存在的文化品牌建設(shè)意識薄弱的問題。首先，人口的大量流失造成鄉(xiāng)村文化傳播失去原本動能，脫離原生鄉(xiāng)村文化的生態(tài)旅游也走向文化空心化。特別是網(wǎng)絡(luò)空間的建立，使文化傳播空間的界限被打破，多元文化流向鄉(xiāng)村地區(qū)，對傳統(tǒng)文化造成沖擊，也擠壓原本的文化生存空間，使鄉(xiāng)村文化在生態(tài)旅游營銷中的話語權(quán)被削減，影響部分旅游產(chǎn)品的營銷的效果。其次，主觀認(rèn)識上，在鄉(xiāng)村文化借助旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行文化輸出的過程中，地方政府對文化品牌建設(shè)的不重視，對其投入不足，進(jìn)一步造成文化的缺失。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)官方平臺缺少專業(yè)的運營人員，網(wǎng)站和賬號內(nèi)容更新速度過慢，大眾瀏覽率不高，鄉(xiāng)村地區(qū)特色文化的傳播范圍難以進(jìn)一步擴(kuò)大。最后，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌建設(shè)的目標(biāo)不明確，很多生態(tài)旅游項目沒有融入特色的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，更加重視經(jīng)濟(jì)效益和消費者影響力，沒有將服務(wù)、綠化環(huán)境、農(nóng)家風(fēng)味放置到更高的位置上，弱化生態(tài)旅游文化的吸引力。部分地區(qū)甚至扭曲鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，影響生態(tài)旅游品牌形象的構(gòu)造，也降低了鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展動能［2］。

（二）文化品牌營銷渠道過于單一目前，鄉(xiāng)村地區(qū)文化品牌營銷的渠道仍然依靠傳統(tǒng)媒體，雖然新媒體在鄉(xiāng)村地區(qū)普及度日益提高，但是還存在的新媒體使用上的問題。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因主要是能夠熟練利用媒體平臺，完成鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項目推廣和鄉(xiāng)村文化傳播的居民較少，相關(guān)部門和政府機(jī)關(guān)對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也不到位，缺少門戶網(wǎng)站的建設(shè)和管理，使媒體渠道鄉(xiāng)村文化內(nèi)容過少，消費者只能夠通過網(wǎng)友的分享來了解鄉(xiāng)村生態(tài)旅游和旅游文化。這種信息傳播的方式容易造成信息不對稱，使文化品牌的傳播效果達(dá)不到預(yù)期。此外，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的效應(yīng)不強(qiáng)，也進(jìn)一步弱化營銷的質(zhì)量。從鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)上來看，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游衍生的民俗活動、民宿、農(nóng)家樂等產(chǎn)業(yè)，因為缺少統(tǒng)一的建設(shè)和規(guī)劃，存在著產(chǎn)業(yè)發(fā)展實力不足，附加值不高的問題。而在產(chǎn)業(yè)營銷和推廣上，各類鄉(xiāng)村文化活動成為文化品牌推廣的主要手段，這些相對傳統(tǒng)的營銷手段，帶給消費者的體驗和感受差別化不大，造成具有鄉(xiāng)村文化特色的品牌在市場中失去競爭力，難以吸引和獲得消費者的認(rèn)可。這些單一模式且商業(yè)化傾向嚴(yán)重的文化營銷手段，會逐步抹殺鄉(xiāng)村文化的特色，也弱化消費者對文化的趨同感，使鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)中的鄉(xiāng)村文化被邊緣化，無法實現(xiàn)品牌化的發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的營銷策略探討

（一）結(jié)合鄉(xiāng)村實際情況做好生態(tài)建設(shè)規(guī)劃，豐富鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品為進(jìn)一步做好鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的營銷工作，需要緊密結(jié)合鄉(xiāng)村實際情況，做好生態(tài)建設(shè)規(guī)劃，明確品牌定位，豐富鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品，不斷豐富文化產(chǎn)品資源，拓展其服務(wù)功能，進(jìn)一步提高鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的營銷價值和吸引力。首先，需要按照建設(shè)生態(tài)文明村標(biāo)準(zhǔn)，充分挖掘當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生態(tài)價值內(nèi)涵，以生態(tài)平衡、和諧發(fā)展為理念，以農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品、農(nóng)事活動為載體，以科技化、先進(jìn)化與生態(tài)化管理為支撐，將鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為具有價值意義的旅游資源，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品價值的升華。其次，應(yīng)開發(fā)建設(shè)主題是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化產(chǎn)品，豐富文化產(chǎn)品營銷形式，吸引更多游客眼球。比如，可通過將當(dāng)?shù)剞r(nóng)莊定位為“吃一天新鮮果菜”“玩一天農(nóng)家娛樂”“吸一天新鮮空氣”等主題式生態(tài)旅游產(chǎn)品，為前來鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)貐⒓由鷳B(tài)旅游的都市人提供新生活與新服務(wù)。以此種主題明確、客源定位清晰、主題新穎的生態(tài)旅游產(chǎn)品形式，開發(fā)最具特色的大型鄉(xiāng)村生態(tài)觀光園農(nóng)業(yè)旅游區(qū)，吸引更多游客前來參觀體驗。再次，當(dāng)?shù)卣块T應(yīng)明確認(rèn)識到開發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌對落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性與價值，并建立在一定重視程度的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮自身職能作用，加大對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的調(diào)查力度，結(jié)合調(diào)查狀況整合，分類各地區(qū)特色旅游景點、當(dāng)?shù)匚幕包c與生態(tài)景觀，依據(jù)鄉(xiāng)村生態(tài)資源實際重新定位，合理布局，構(gòu)造出大鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)。最后，通過分散區(qū)域鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項目，加強(qiáng)各旅游景點之間的交流和互動，為各地游客就近體驗鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，了解生態(tài)旅游文化品牌打下良好基礎(chǔ)［3］。

（二）結(jié)合生態(tài)環(huán)保意識開發(fā)多功能文旅產(chǎn)品，實現(xiàn)生態(tài)旅游產(chǎn)品研發(fā)在開發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌時，只有擁有一個良好的生態(tài)環(huán)保意識，努力構(gòu)建一個生態(tài)、綠色發(fā)展環(huán)境，才能為做好生態(tài)旅游文化品牌的營銷，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展提供重要保障。因此，應(yīng)當(dāng)以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為目標(biāo)，以打造鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌為導(dǎo)向，增強(qiáng)生態(tài)環(huán)保意識，并結(jié)合生態(tài)環(huán)保發(fā)展理念，積極開發(fā)多功能鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化產(chǎn)品，以真正促進(jìn)生態(tài)旅游文化品牌長久可持續(xù)發(fā)展。首先，應(yīng)加大對生態(tài)環(huán)保理念的宣傳、推廣與普及力度，提高廣大群眾與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游經(jīng)營管理人員對此方面的認(rèn)知、重視與了解，使之在開發(fā)生態(tài)旅游文化品牌，體驗生態(tài)旅游項目的同時，能夠保護(hù)好當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，營造和諧旅游氛圍。在具體實踐中，可通過分別借助微博、微信、公眾號、抖音、新聞網(wǎng)站、電視新聞、廣告等新媒體與傳統(tǒng)媒體平臺，加大對鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)保理念的宣傳與普及，增強(qiáng)生態(tài)環(huán)保意識。其次，還應(yīng)針對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)建設(shè)專業(yè)的生態(tài)環(huán)保管理機(jī)制與制度體系，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，確保其能夠更好地進(jìn)行環(huán)境保護(hù)與管理。其中，可通過分別搭建環(huán)境管理制度、生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制、環(huán)境影響評價機(jī)制、環(huán)境審計制度，利用制度和機(jī)制，加大對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的規(guī)范與約束，從源頭上解決環(huán)境污染問題。再次，堅持以生態(tài)環(huán)保理念為導(dǎo)向，創(chuàng)建生態(tài)旅游文化品牌，開發(fā)多功能文旅產(chǎn)品，提高其知名度與影響力，增強(qiáng)用戶黏性。在具體實踐中，可通過從當(dāng)?shù)靥厣澄?、手工藝品、茶文化、?jié)日慶祝方式以及建筑風(fēng)格等方面開發(fā)特色化文旅產(chǎn)品，舉辦文化活動，來吸引更多游客前來觀光。最后，還可從傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村觀光采摘模式轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜味燃傩问?，并開展具有特色差異的旅游娛樂項目，擺脫傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游形式，為現(xiàn)代游客提供更加舒適、愜意、多樣化的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游服務(wù)。

（三）注重以當(dāng)?shù)卮迕裥袨橐I(lǐng)方式，有效提高生態(tài)旅游文化品牌知名度堅持以當(dāng)?shù)卮迕裥袨樵u定方式，進(jìn)一步提高生態(tài)旅游文化品牌知名度，對于豐富文化品牌內(nèi)涵，提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌價值與意義具有重要作用。因此，應(yīng)當(dāng)以改變鄉(xiāng)村居民行為方式與生活方式為導(dǎo)向，將生態(tài)環(huán)保理念滲透于鄉(xiāng)村旅游文化品牌建設(shè)中，塑造良好的精神文化內(nèi)涵，開發(fā)出極具文化內(nèi)涵，又符合生態(tài)環(huán)保發(fā)展理念的文化品牌，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的知名度與價值內(nèi)涵。首先，整治鄉(xiāng)村生態(tài)旅游環(huán)境，為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌建設(shè)提供支持。擁有清新的空氣、優(yōu)美的環(huán)境是塑造鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的前提，而良好的生態(tài)環(huán)境離不開鄉(xiāng)村民眾對當(dāng)?shù)丨h(huán)境的大力治理。因此，應(yīng)重視鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施維護(hù)與重建、做好生活垃圾分類處理、引進(jìn)高科技節(jié)能設(shè)備、增加河邊防護(hù)欄等。以多種方式最大化減少環(huán)境污染與資源浪費，為建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，做好鄉(xiāng)村生態(tài)文化品牌營銷工作打下良好基礎(chǔ)。其次，發(fā)揮鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)手工藝資源優(yōu)勢，復(fù)興鄉(xiāng)土民俗，開發(fā)特色文化品牌。但隨著城鎮(zhèn)化的加速，許多鄉(xiāng)村古老手藝逐漸被人們遺忘。為實現(xiàn)對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的有效傳承，應(yīng)注重將古老手藝納入鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌建設(shè)中，打造以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、古老手藝為特色的文化品牌，讓游客親自體驗古老手藝的魅力，感受原生態(tài)生活樂趣，以提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌營銷價值。此外，鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)鼐用駪?yīng)積極參與志愿服務(wù)，主動守護(hù)青山綠水，形成保護(hù)生態(tài)文明的良好行為，習(xí)慣與意識，為打造良好文化品牌形象奠定堅實基礎(chǔ)。在具體實踐中，參與志愿服務(wù)的鄉(xiāng)村居民可通過到當(dāng)?shù)貙W(xué)校進(jìn)行保護(hù)環(huán)境從我做起的宣傳，號召學(xué)生養(yǎng)成胡亂丟垃圾、維護(hù)生態(tài)環(huán)境的良好習(xí)慣，以此不斷提升當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)水平，為保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化環(huán)境奠定堅實基礎(chǔ)［4］。

（四）進(jìn)一步完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施與布局，打造生態(tài)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村生態(tài)旅游相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施與布局，打造綠色生態(tài)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，是做好文化品牌營銷工作的前提條件，也是促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展必不可少的重要環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中應(yīng)充分發(fā)揮政府部門的主導(dǎo)作用，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌發(fā)展的扶持，將其納入鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村帶解決問題中，并結(jié)合其發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展需求，制定一系列優(yōu)惠政策，完善專項扶持資金，加大對此方面的資金、經(jīng)費與政策支持，以此為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展提供良好的投資環(huán)境。四、結(jié)語總而言之，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實為鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇，依托鄉(xiāng)村地區(qū)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)，成為推動旅游業(yè)發(fā)展新的動能。而在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，打造鄉(xiāng)村生態(tài)文化品牌，要利用優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的建設(shè)，以及鄉(xiāng)村文明的發(fā)展。在文化品牌意識的帶動下，使鄉(xiāng)村生態(tài)旅游能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。對此，需要鄉(xiāng)村地區(qū)做好鄉(xiāng)村生態(tài)建設(shè)，強(qiáng)化鄉(xiāng)村居民的主體地位，擴(kuò)大鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵推廣范圍，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)獲得強(qiáng)大的內(nèi)生動力。同時，豐富鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化產(chǎn)品，打造出更具有鄉(xiāng)村特色和創(chuàng)意性的優(yōu)勢產(chǎn)品，吸引消費者的關(guān)注，并使更多鄉(xiāng)民參與到產(chǎn)業(yè)建設(shè)中，為鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更多的助力，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌營銷質(zhì)量的顯著提升。

作者:高琳 單位:江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院

品牌營銷應(yīng)用3

前言經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展使市場競爭越來越激烈，企業(yè)之間的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭，更是品牌之間的競爭，國外一些品牌商瘋狂搶占國內(nèi)市場份額，部分營銷策略實施得非常成功，給國內(nèi)品牌帶來很多壓力和挑戰(zhàn)，使本不樂觀的國內(nèi)營銷市場逐漸變得低迷。因此，企業(yè)應(yīng)該在可持續(xù)營銷原則下加大品牌宣傳力度，逆流而上爭奪發(fā)展資源，不僅要在國內(nèi)市場上進(jìn)行激烈的競爭，還要在國際市場上進(jìn)行競爭。在新經(jīng)濟(jì)形勢下，企業(yè)應(yīng)深入創(chuàng)新實施品牌管理市場營銷策略，提高企業(yè)在國際營銷方面的競爭力，傾力打造特色化的品牌文化。企業(yè)在品牌營銷工作上還需要持續(xù)加強(qiáng)，促進(jìn)市場營銷工作向縱深開展。

一、新經(jīng)濟(jì)形勢下企業(yè)品牌管理市場營銷的重要性

（一）增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢新的市場環(huán)境下，要想在市場上占據(jù)一定的市場份額，贏取競爭優(yōu)勢，除了產(chǎn)品之外，必須加強(qiáng)品牌管理方面的營銷。品牌的命名不僅是使消費者能迅速認(rèn)知，它也是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)記，擁有獨特的、可持續(xù)提升的附加價值。品牌的知名度是企業(yè)品牌營銷最成功的體現(xiàn)，也是關(guān)乎企業(yè)形象的核心。所以，進(jìn)行品牌管理的營銷是非常有必要的，正確的品牌營銷策略會不斷促進(jìn)企業(yè)的國內(nèi)外發(fā)展，幫助其在國內(nèi)外市場上站穩(wěn)腳跟，爭取更多的市場份額。產(chǎn)品除了獨有的研發(fā)技術(shù)傍身外，其他產(chǎn)品特性很容易被其他同類型的生產(chǎn)企業(yè)復(fù)制模仿，而且產(chǎn)品隨著市場的變化也一直在更新，所以對于產(chǎn)品本身進(jìn)行營銷效率太低，只有加強(qiáng)品牌建設(shè)管理和推行市場營銷策略，創(chuàng)新營銷理念，利用品牌的唯一性，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，形成競爭優(yōu)勢，制定營銷手段，才能提高企業(yè)的市場競爭能力。

（二）增加企業(yè)的無形資產(chǎn)，提高利潤率企業(yè)品牌營銷的成功會給企業(yè)增加一種無形資產(chǎn)，品牌本身所包含的無形價值已然超過了產(chǎn)品本身的價值，因為品牌效益所帶來的產(chǎn)品收益與同等價值的、品牌知名度不高的產(chǎn)品相比，會產(chǎn)生價格上的懸殊。市場上知名度較高的品牌銷量一直穩(wěn)居前列，且產(chǎn)品定價高，利潤率高，品牌產(chǎn)生的附加值給企業(yè)創(chuàng)造了較高的利潤。所以企業(yè)管理者在制定市場營銷策略時應(yīng)將戰(zhàn)略眼光放長遠(yuǎn)，實施市場營銷策略所花費的成本，包括信息成本、設(shè)計成本、談判成本、契約成本、運營成本、稅收成本等這些支出雖然在一定程度上有所增加，短暫阻礙了資金的周轉(zhuǎn)，但對于品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的收益來說是非常值得的，因此選擇合理、正確、具有戰(zhàn)略眼光的市場營銷策略和策略的及時實施對于企業(yè)實現(xiàn)利益最大化和促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有積極的作用。

（三）樹立良好的企業(yè)形象企業(yè)品牌市場營銷的目的不僅是給企業(yè)創(chuàng)造收益和無形資產(chǎn)，更深層次的是給企業(yè)樹立良好的形象，良好的企業(yè)形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，延伸至產(chǎn)品形象能有效吸引消費者，提高企業(yè)知名度，在資產(chǎn)融資、材料供應(yīng)和銷售渠道等方面能吸引更多的投資方和合作商，不僅減少了發(fā)展道路上的阻力，還能推動企業(yè)的長期發(fā)展，然而企業(yè)和品牌的形象是需要營銷者賦予的，所以制定成功的市場營銷策略有利于提高企業(yè)的整體形象。

二、企業(yè)在品牌管理市場營銷中存在的問題
（一）缺乏創(chuàng)新型營銷手段時代在發(fā)展，消費者心理和行為隨著時代的變化會逐漸產(chǎn)生一些差異，但如今一些企業(yè)對于市場環(huán)境和消費者情況調(diào)查不徹底，實施的營銷策略沒有經(jīng)過實踐檢驗，達(dá)不到理想的效果。一是因為企業(yè)管理者為了節(jié)約企業(yè)成本，避免資金壓力選擇節(jié)省的營銷手段，缺乏遠(yuǎn)見。二是實施的營銷策略沒有新意，在市場上無法掀起熱潮，從而導(dǎo)致品牌管理市場營銷的系統(tǒng)性不強(qiáng)、綜合性薄弱、創(chuàng)新性不足。個別企業(yè)不注重對品牌營銷進(jìn)行戰(zhàn)略布局，失去了打造品牌文化的重要機(jī)會。

（二）企業(yè)部門之間未有效配合一些企業(yè)在市場營銷策略實施的過程中會遇到一些阻力，除了市場外部的阻力外還有企業(yè)各部門之間的溝通協(xié)調(diào)問題，雖然營銷策略是由各個管理者協(xié)同制定的，但是在實施過程中會出現(xiàn)一些問題，而一些企業(yè)部門之間遇到問題的時候會相互推脫責(zé)任，缺乏及時互動和配合，因此營銷決策沒有及時完善和優(yōu)化，從而制約了品牌營銷的深入開展，且一些企業(yè)缺乏監(jiān)督管理部門，在政策實施的過程中，缺少一個公平裁決的裁判身份來維護(hù)各部門之間的關(guān)系，導(dǎo)致無法定責(zé)，影響了營銷策略的正常實施。

（三）營銷定位不準(zhǔn)確如今的經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)發(fā)生改變，堅持原始營銷觀念的企業(yè)很難提升業(yè)績，因為沒有隨著時代的進(jìn)步樹立長遠(yuǎn)的營銷理念，企業(yè)的營銷現(xiàn)狀不夠樂觀，一些企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，銷售定價高，服務(wù)好，但是仍然無法提高銷量，這是因為對產(chǎn)品或者服務(wù)的定位不夠準(zhǔn)確，產(chǎn)品的定位必須體現(xiàn)獨特性和差異性，這樣才能鞏固品牌。而一些產(chǎn)品價格處于低位的企業(yè)雖然在價格上獲得競爭優(yōu)勢，但是容易導(dǎo)致市場混亂，造成無序競爭，不利于長期發(fā)展，因此企業(yè)對產(chǎn)品的營銷定位必須精準(zhǔn)。

三、企業(yè)品牌管理的市場營銷策略

（一）及時更新市場營銷理念為了使企業(yè)品牌管理過程中運用的營銷策略達(dá)到最優(yōu)化，需要積極改變營銷思路，創(chuàng)新營銷理念。首先，需要以客戶為導(dǎo)向，對市場上的消費者進(jìn)行深入調(diào)研，精準(zhǔn)定位消費人群。同時，在多變且復(fù)雜的市場環(huán)境下，需要縮短調(diào)研周期，及時跟上消費者的購買喜好，抓準(zhǔn)消費者的心理，這樣才能滿足大部分顧客的需求，便于企業(yè)及時更新營銷理念。其次，將品牌營銷管理戰(zhàn)略放到營銷的重要地位，將品牌管理和市場營銷有效結(jié)合起來，最大限度地支撐和保證公司的運行和發(fā)展，特別是要傾力打造企業(yè)個性化品牌文化，提高品牌辨識度，在宣傳品牌上制定有效可行的營銷策略。最后，企業(yè)要注重細(xì)分消費群體，著重分析市場上薄弱的環(huán)節(jié)，抓住機(jī)會研發(fā)新品類的產(chǎn)品，及時挖掘和開拓新市場，填補(bǔ)市場空白。在此，我們深度解析一下服裝市場上的知名品牌“韓都衣舍”，韓都衣舍一直以“快時尚”著稱，韓都衣舍這個企業(yè)的品牌管理營銷團(tuán)隊一直保持著對服裝潮流的敏銳度，并且將這種潮流特質(zhì)融入它的品牌當(dāng)中，除了產(chǎn)品研發(fā)中心擁有優(yōu)秀的團(tuán)隊，能設(shè)計出多元化種類的服裝外，韓都衣舍的營銷團(tuán)隊也一直能迅速把握最新的時尚動態(tài)，及時預(yù)判市場和把握市場消費者的消費心理，更新營銷策略，將每天更新的近百款新品以最快的速度展現(xiàn)在消費者面前，不論是從電子商務(wù)平臺還是如今的直播帶貨平臺，韓都衣舍總能讓消費者看到最新、最流行的款式。這就是年輕女性群體一直追捧韓都衣舍這個品牌的原因。

（二）精準(zhǔn)定位產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，往往需要對產(chǎn)品進(jìn)行合理定位，而精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位也能夠個性化地彰顯品牌價值，例如，國際知名彩妝企業(yè)歐萊雅的其中一個產(chǎn)品:理想零點面霜，其市場定位對象正是經(jīng)常熬夜的年輕女性群體，據(jù)悉，歐萊雅早在研發(fā)這款面霜之前，就通過一次“理想面霜創(chuàng)造營”的活動，調(diào)研了1000多名18歲到30歲的消費者，來挖掘消費者對“理想面霜”的需求。歐萊雅“零點面霜”就是這個活動的最后結(jié)果。由此可見，對于當(dāng)下的年輕消費者來說，一個能夠讓女性放心熬夜的面霜，便變成了女性內(nèi)心最急切的要求。而歐萊雅這一款面霜正是通過精準(zhǔn)定位明確了營銷理念，從而在市場上占有了一席之地，確保產(chǎn)品的定位和品牌形象遙相呼應(yīng)，相輔相成，確定了產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群，確定了產(chǎn)品的價格就可以使用戶購的安心，用得放心。此外，關(guān)于產(chǎn)品的定價也要注意確定，產(chǎn)品價格定位一定要依據(jù)商品質(zhì)量和品牌在用戶心里的形象，并按照商品的效果做出產(chǎn)品價格定位。不同企業(yè)的產(chǎn)品定位有差異，由于消費人群的消費能力不同，對商品的選擇也會有所不同，所以企業(yè)產(chǎn)品就應(yīng)該定位合理，適應(yīng)大多數(shù)顧客的需要。這也是企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵，比如和某些奢侈品產(chǎn)品的價格比較，日常生活用品就需要制定更具性價比的價格，這類產(chǎn)品適用于大眾消費者，性價比高則更容易打開市場。

（三）創(chuàng)新品牌管理市場營銷模式新經(jīng)濟(jì)形勢下，各個企業(yè)都十分注重品牌管理，因此要增強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢便要及時改變營銷模式，創(chuàng)新營銷手段。隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，消費者的購物方式發(fā)生了很大的變化，市場環(huán)境也隨之發(fā)生了變化。在快節(jié)奏的時代，消費者出門購物的時間和精力受到了限制，因此越來越多新穎的市場營銷渠道崛起，如電子商務(wù)平臺淘寶、京東、拼多多三大巨頭電商平臺爭先拉攏各個品牌入駐。因為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能夠有效且快速地幫助企業(yè)宣傳產(chǎn)品，還能夠節(jié)約大量人力與資源，有效降低企業(yè)的成本，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，直播平臺帶貨的新的營銷渠道又一次改變了電商平臺的格局，敏銳的企業(yè)會搶先占領(lǐng)市場的最高點，將傳統(tǒng)門面營銷和電子商務(wù)、直播帶貨等營銷渠道結(jié)合起來，有效地整合上下游資源，采取有效措施研究、探索營銷的新技術(shù)和新方法，這是企業(yè)在品牌管理方面需要努力做的工作。除了開拓新的營銷渠道之外，還需要創(chuàng)新廣告宣傳，好的品牌需要在消費者心中扎根，給消費者留下獨特的印象，如格力空調(diào)的廣告語“好空調(diào)，格力造”簡短精準(zhǔn)，容易被消費者記住，且廣告語著重宣傳了品牌，這與市場上那些一長串卻無法體現(xiàn)重點的廣告語相比更容易給消費者留下深刻的印象。農(nóng)夫山泉的廣告語：“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工”，簡短的廣告語既體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的品牌文化精神：熱愛自然，擁護(hù)健康，又體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉這個品牌的獨到之處。因此，廣告語的設(shè)計也關(guān)乎企業(yè)的文化和品牌的形象，市場團(tuán)隊?wèi)?yīng)重視通過廣告設(shè)計宣傳這一方式來促進(jìn)品牌的發(fā)展。

（四）提高品牌管理市場營銷售后服務(wù)水平前面講到品牌的管理離不開產(chǎn)品定位、產(chǎn)品營銷理念和創(chuàng)新營銷手段，格力空調(diào)公司在這方面便做得非常好，而隨著消費者對服務(wù)要求的日益提高，消費者對服務(wù)的品質(zhì)與內(nèi)涵也提出了更高的要求。服務(wù)的優(yōu)劣，直接影響到公司產(chǎn)品的品牌形象和市場銷量，讓客戶滿意也可以說是公司服務(wù)的最高準(zhǔn)則和最高境界，而服務(wù)的優(yōu)劣則是以顧客是否滿意為標(biāo)準(zhǔn)來判斷的。比如格力空調(diào)，質(zhì)保期一般為:基本十年質(zhì)保，整機(jī)十年保修期。而這個售后服務(wù)承諾也是公司營銷的一種手段，讓消費者相信格力這個品牌，給了消費者保障，讓消費者能放心購買，安心使用。因此，企業(yè)在制定市場營銷策略的時候不能只是注重將產(chǎn)品銷售出去，更應(yīng)該提高產(chǎn)品的售后服務(wù)，這有助于企業(yè)在消費者心中樹立良好的企業(yè)形象，也有助于提高企業(yè)文化，促進(jìn)其長遠(yuǎn)發(fā)展。市場上同類別產(chǎn)品有很多，同樣的產(chǎn)品享受的服務(wù)不同，會導(dǎo)致企業(yè)流失客戶資源，降低對企業(yè)的品牌信任度，而通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以為企業(yè)品牌留下固定的消費群體，也能讓企業(yè)的品牌形象更加深入人心。

（五）提高部門協(xié)作力一家公司要想獲得良好的發(fā)展前景，人是主要生產(chǎn)力，管理好隊伍是公司發(fā)展壯大至關(guān)重要的一步。一個好的品牌形成公司文化，需要企業(yè)員工用情感培育，因此一個成功的品牌必須注入正常的價值觀和精神。而假如一家公司的各個部門之間互相推責(zé)，只關(guān)注自身效益，則無法促進(jìn)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此公司的管理人員必須制定平等的員工規(guī)則，提供良好的工作環(huán)境，并采取合理的管理策略以鼓勵公司各部門之間相互協(xié)作，及時溝通反饋。人是富有情感的，偶爾個別人的負(fù)面情緒會影響整個團(tuán)隊的工作進(jìn)展，會阻礙營銷策略的實施。管理者首先要對給公司創(chuàng)造價值的員工給予合理的獎勵，建立激勵機(jī)制，實行以人為本的策略。其次應(yīng)營造積極向上的工作氛圍，消除個別員工的負(fù)面情緒，適時組織員工參與團(tuán)體活動，增強(qiáng)團(tuán)隊凝聚力。另外，除了物質(zhì)和精神獎勵之外，還應(yīng)多組織員工培訓(xùn)，提高員工技能，充分發(fā)揮團(tuán)隊價值。結(jié)語新經(jīng)濟(jì)形勢下，市場經(jīng)濟(jì)體的飽和導(dǎo)致市場各品牌商之間的競爭愈加激烈，市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此創(chuàng)新品牌管理方式，注重企業(yè)品牌效益，創(chuàng)新營銷思維和延伸品牌文化成為企業(yè)的生存之道。然而品牌管理不是一朝一夕的事情，是一項需要企業(yè)各個部門投入大量時間和精力的工作。雖然現(xiàn)在一些國內(nèi)企業(yè)的品牌管理還存在一些問題，但只要企業(yè)的市場營銷部門在品牌管理的引導(dǎo)下創(chuàng)新產(chǎn)品營銷理念，有效實施產(chǎn)品營銷策略，便會逐漸推動企業(yè)向前發(fā)展。企業(yè)的高層需借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的品牌管理手段，結(jié)合市場實際情況，建立屬于公司自己的產(chǎn)品名牌。把品牌形象推向市場與國際，從而建立公司的品牌形象，并鞏固在國際消費者心目的地位。品牌管理不但可以為廣大消費者制定商品的合理價格，更關(guān)鍵的是它也是企業(yè)核心價值的重要表現(xiàn)。而企業(yè)要想進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)在國內(nèi)和國際市場上的綜合競爭力，對品牌管理也不可疏忽，因為企業(yè)要在自我的發(fā)展壯大過程中認(rèn)真管理好企業(yè)品牌，使之為公司的發(fā)展與壯大提供有利條件。

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作者:張顯 趙琳 單位:河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 工商企業(yè)、管理及市場營銷