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本文通過分析新零售產生的理論和實踐基礎，闡明其回歸零售本質的三個特點，并結合三只松鼠踐行新零售模式的實際案例，對新零售背景下的淘品牌企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展進行探討，試圖為同類型純電商企業(yè)實現轉型提供參考，突破發(fā)展瓶頸，提升整體競爭力。

一、相關概念的界定

淘品牌是指淘寶商城（后改名為天貓商城）和消費者共同推薦的網絡原創(chuàng)品牌，是一個全新的品牌概念。憑借淘寶的資源優(yōu)勢以及自身獨特的企業(yè)優(yōu)勢，越來越多的網絡原創(chuàng)品牌選擇淘寶平臺作為孵化器，并迅速成長為億元級別的企業(yè)。目前比較成熟的一些淘品牌有韓都衣舍、茵曼、裂帛、三只松鼠等。隨著環(huán)境的變化，淘品牌企業(yè)的發(fā)展瓶頸愈加凸顯，以服裝類淘品牌為例，2013-2017年，“雙十一”期間進入女裝TOP10的淘品牌數從2014年起逐年下滑，榜首逐漸被傳統(tǒng)服裝品牌所占領，而且前十名中淘品牌所剩無幾，如表1所示。與之相反的是傳統(tǒng)零售品牌如優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等觸網后展現出強大的生命力，風頭漸漸壓過淘品牌。其原因主要在于：

（一）線上流量紅利消減

在天貓成立之初，由于沒有傳統(tǒng)品牌的加入，天貓平臺只能通過扶植淘品牌來擴張市場，伴隨著當時的電商紅利，淘品牌要想提高銷量，不僅沒有太多費用，還可以獲得平臺在資金和流量方面的扶持。但隨著傳統(tǒng)零售品牌觸網以及網紅電商、跨境電商等的加入，天貓成為國內最大的B2C平臺，淘品牌獲取流量的成本和門檻越來越高，且獲平臺政策的支持不斷縮水，線上的流量紅利已不復存在。

（二）供應鏈管理不成熟

淘品牌開始時基本上都是野蠻成長，傳統(tǒng)的供應鏈模式一直是其發(fā)展的硬傷，問題表現為淘品牌企業(yè)的庫存下不來，供應鏈的速度上不去。為滿足消費者多樣化的需求，淘品牌企業(yè)產品大多款多量少，采取多種類、小批量的方式下單，但上游供應商很可能不愿意合作，他們更習慣交期長、單量大的訂單。因此淘品牌企業(yè)退而求其次，自己消化庫存，也導致成本居高不下。另一方面，供應商無法滿足線上快速反應的需求，其原因一是供應商無法獲得消費者的準確信息，二是淘品牌企業(yè)補貨節(jié)奏不確定導致生產商無法很好地安排生產周期，供應鏈無法做到敏捷快速。

（三）未能建立真正的品牌

經過幾年的發(fā)展，淘品牌已經在平臺上完成了最初的資本、知名度和信譽度的積累，但離建立真正的品牌還有很遠的距離。傳統(tǒng)品牌通過建立終端實體店和鋪設廣告，能夠給消費者帶來實實在在的體驗和品牌印象，但與之相比，淘品牌投入大量的營銷和廣告費用帶來的只是線上號召力，而不是真實的品牌感受。隨著互聯網上的商品增多，消費者的購物成本也逐漸增加，要在上萬家店鋪中找到高性價比的商品并不容易，而品牌可以提高商品的識別度，在與同類商品的競爭中有明顯的優(yōu)勢，因此是否能建立真正的品牌也決定了淘品牌能走多遠（黃健松，2014）。

二、新零售的概念及特征

（一）新零售的概念及理論與實踐基礎

阿里研究院認為新零售是“以消費者體驗為中心的，以數據為驅動的一種泛零售形態(tài)”，具體來說是基于新興的信息技術的應用，通過多種零售業(yè)態(tài)協同最大化滿足消費者需求，實現全社會零售效率最大化的一種零售形態(tài)（徐印州、林梨奎，2018）。新零售產生的理論基礎。多數學者認為日本學者中西正雄的“新零售之輪”理論可為新零售的產生提供重要的理論支撐。該理論從產業(yè)角度揭示了新的零售業(yè)態(tài)出現的內在機理，提出業(yè)態(tài)變化的原動力是技術革新，并因此引入了“技術邊界線”的概念。該理論框架由“技術邊界線”、“等效用線”、“零售價格”和“零售服務水平”四個要素構成。其中，“技術邊界線” 用來描述零售業(yè)態(tài)在某一服務水平約束下的最低零售價格水平線（蔣亞萍、任曉韻，2017）。新零售產生的實踐基礎。新技術可視為新零售出現的內生動力，而全渠道的演進作為一種外生動力推動新零售的產生。在移動互聯網時代下，消費者購物不再受時空和媒介等因素的限制，而是在各種“接觸點”大量使用互聯網工具獲得交易信息，最終完成消費行為。全渠道情境下，零售商就必須與全渠道消費者對應起來，即成為全渠道零售商，這是“新零售”發(fā)展的重要基礎（王坤、相峰，2017）。線上和線下及各種觸點服務于不同的消費人群，暢通的信息流和資金流保障了交易的達成，不斷動態(tài)匹配和升級的物流提供了強有力的支撐，此外各種新技術和交易平臺、信用體系等商業(yè)基礎設施的健全也為新零售的出現奠定了基礎。

（二）新零售的特征

數字化。包括人貨場數字化、供應鏈管理數字化以及交易過程數字化。首先，在新零售業(yè)態(tài)中，消費者手持的終端設備、商品信息和場地可以完全被定位和追蹤，數字化的人貨場可以使零售商實時收集和監(jiān)控消費者的行為。其次，企業(yè)的采購、倉儲和配送過程一體化，甚至實現“零庫存”。最后，隨著移動支付的普及，消費者購物的支付環(huán)節(jié)可以在手機終端直接操作，省去隨身攜帶銀行卡和現金與找零的麻煩，企業(yè)與供應商的交付環(huán)節(jié)也更加簡單和安全。個性化。在DT技術未普及的年代，零售商只能單憑經驗判斷來確定產品和服務的種類及數量，而且通常是大批量生產。但隨著大數據的普及，企業(yè)可以根據終端和互聯網應用的情況洞察消費者當下與未來的需求，趨近消費者內心，為消費者提供基于其消費需求和偏好，且與其消費位置密切相關的服務，實現產品和服務的精細化、個性化與定制化。全渠道融通。新零售打破了線上線下渠道之間的壁壘，零售業(yè)態(tài)呈現多元化的趨勢。移動設備、智能終端可以為消費者提供各種消費場景，這些場景既包括在線的網店、直播和文娛活動等虛擬零售業(yè)態(tài)，也包括線下的賣場、購物中心、便利店等實體零售業(yè)態(tài)。企業(yè)通過數字化運營來滿足消費者購物、社交和娛樂的多維度消費需求，即達到線上線下商品統(tǒng)一管理（商品通），線上線下服務統(tǒng)一（服務通），線上線下會員享受同樣的會員權益和體驗（會員通）。

（一）三只松鼠簡介

三只松鼠電子商務有限公司2012年依托于淘寶孵化成立，是中國第一家定位于純互聯網食品品牌的企業(yè)，也是當前中國在線銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。2016年9月，三只松鼠在安徽蕪湖開設了首家Feeding Store投食店，作為“淘品牌”的三只松鼠開始展現出“出淘落地”的趨勢。

（二）三只松鼠的新零售模式

戰(zhàn)略的轉變。三只松鼠的初始戰(zhàn)略定位是打造一個“純互聯網食品品牌”，即堅持通過B2C線上平臺銷售產品。新零售時期，三只松鼠的戰(zhàn)略進一步升級為“共建互聯網新農業(yè)生態(tài)圈”，通過數據化系統(tǒng)連接生產、消費及物流環(huán)節(jié)，集聚上下游伙伴構建新農業(yè)生態(tài)圈，其目的是為了創(chuàng)造更多價值。全渠道布局新零售場景。三只松鼠通過多種渠道開辟線下市場。首先，2016年9月，三只松鼠在安徽蕪湖開設了首家Feeding store投食店，目前三只松鼠的投食店在全國已達38家，未來布局將超過1000家。其次，2018年6月，三只松鼠入駐阿里零售通，借助零售通下沉到線下的百萬小店；同年8月，三只松鼠與蘇寧小店達成合作，蘇寧小店成為其首個線下合作渠道。此外，三只松鼠也開發(fā)了APP，在每一種消費場景下都可以用APP掃碼將商品加入購物車，便利支付的同時將消費者引流到線上。數字化驅動供應鏈升級。2015年三只松鼠完成了D輪融資后就開始了供應鏈體系的升級。為此，三只松鼠自己研發(fā)了一系列新興自動化技術設備，配套生產和檢測環(huán)節(jié)，并且建立了“云中央品控中心”和“云質量平臺”，通過軟件提取數據改進產品品質。該平臺打通“農場、代工廠、檢測、分裝、客服、物流、消費者”的環(huán)節(jié)，將上下游聯系在一起，實現實時、高效、精準的數據流轉。供應鏈運作由以企業(yè)為核心轉變?yōu)橐韵M者為核心，反應更敏捷，流通效率更高。個性化服務打造品牌IP戰(zhàn)略。為了拉近與消費者之間的距離，三只松鼠借助“萌”營銷和主人文化，轉變傳統(tǒng)商家和消費者之間的關系，將品牌人格化。三只松鼠的首席品牌官郭廣宇表示，目前三只松鼠的戰(zhàn)略是品牌IP化，即將品牌進行持續(xù)的差異化和人性化，使其具有獨特魅力和不可估量的商業(yè)價值的過程。該戰(zhàn)略的核心是“IP內容垂直、產業(yè)經營立體”，并規(guī)劃了“一個IP、橫跨多個產業(yè)、以三駕馬車為驅動”的發(fā)展戰(zhàn)略。為此，三只松鼠將投食店定位于品牌與消費者的互動體驗，而且全力建造涵蓋吃喝玩樂美的連鎖化小型商業(yè)綜合體“松鼠小鎮(zhèn)”，以此實現IP到產業(yè)的連接，完成商業(yè)變現。此外，三只松鼠也投入動漫、電影、電視劇，現已拍攝了同名動畫片《三只松鼠》，完整呈現品牌IP。通過這一系列創(chuàng)新策略，品牌不再是高高在上，而是親切、真實的，體驗感極強。

四、新零售背景下淘品牌企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展

（一）開拓線下市場打通全渠道

全渠道是新零售的一個典型特征，當線上流量紅利消失，淘品牌可以挖掘線下的潛在流量。一方面線下與線上的消費群體存在異質性，在線上購買產品的消費者通常是年輕群體，而到線下去會吸引其他的潛在消費群體。另一方面，線下通過客戶體驗、形象展示、社交功能可以滿足消費者的多維需求，從而刺激消費。關于線下渠道的建設，淘品牌可以選擇自建體驗店，以便更好地展示品牌形象和服務于客戶體驗。但這種途徑對企業(yè)的資金實力有一定的要求，對于沒有實力自建體驗店的企業(yè)可以選擇與其他的線下渠道合作或入駐阿里零售通，零售通可以讓淘品牌企業(yè)直接對接百萬小店的需求，用低成本的方式達到高的商品流通效率，協助淘品牌企業(yè)線下落地。

（二）改造供應鏈以快速響應市場

實現供應鏈的全面信息化可以在很大程度上解決淘品牌供應鏈的庫存和速度問題，淘品牌供應鏈最大的痛點在于供應鏈后端到消費者的信息不對稱，導致供應鏈的效率低下。因此，淘品牌的供應鏈改造應聚焦于打通消費者、零售商、生產商和原料商之間的信息通道，實現供應鏈的全面信息化。淘品牌企業(yè)作為零售商可以自建信息化平臺連接上下游伙伴，通過數據信息共享，供應鏈的合作由原來的單向轉變?yōu)殡p向，信息壁壘消失，供應商能減少新產品研發(fā)周期，更精準地制定生產計劃，有效降低淘品牌企業(yè)的庫存（宮春艷，2018）。另一方面，淘品牌企業(yè)要建立完善的供應商管理系統(tǒng)，從供應商準入、分級、合作、績效、激勵和退出等方面對供應商進行嚴格的管理，保證供應商能夠適應企業(yè)快速反應的供應鏈模式（卜克刀，2017）。

（三）打造品牌IP以提高競爭力

品牌IP具有天然聚合粉絲以及自我賦能的能力。打造品牌IP的兩種手段分別是外部賦能和內部造血，內部造血是根本手段。首先，淘品牌企業(yè)應向類似于麥當勞、星巴克、蘋果這類線下品牌學習，通過打造過硬的產品和服務來贏得消費者青睞。其次，利用實體店宣傳和體驗品牌，實體店的建設要鮮明體現企業(yè)的品牌形象，裝飾與布局要以消費者的體驗為中心。實體店是品牌形象展示、用戶體驗、社交和娛樂為一體的品牌綜合體，是實現品牌價值和商業(yè)變現的載體。最后，企業(yè)可以拓展周邊，通過品牌人格化或娛樂化的途徑將品牌的基因與時代風口深度融合，最終為消費者創(chuàng)造價值。在創(chuàng)建品牌IP的過程中，應當把握節(jié)奏，理性取舍，保持企業(yè)戰(zhàn)略的聚焦和資源的高效配置。

五、結論

在電子商務市場日趨飽和的時代，新零售為淘品牌企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)，新零售更加回歸零售本質，體現出數字化、個性化、全渠道融通的特征。對于以淘品牌為代表的純電商企業(yè)而言，要強化其現有的競爭優(yōu)勢，持續(xù)為消費者提供獨特風格的產品和個性化的客戶服務，同時也要提高企業(yè)的綜合實力應對新零售時代的挑戰(zhàn)，加快企業(yè)的全渠道布局，優(yōu)化供應鏈體系，重視品牌建設來應對激烈的市場競爭。

參考文獻：

1.黃健松.論淘品牌發(fā)展遭遇瓶頸原因及對策分析[J].中外企業(yè)家，2014（29）

2.徐印州，林梨奎.新零售的產生與演進[J].商業(yè)經濟研究，2017（15）

3.蔣亞萍，任曉韻.從“零售之輪”理論看新零售的產生動因及發(fā)展策略[J].經濟論壇，2017（1）

4.王坤，相峰.“新零售”的理論架構與研究范式[J].中國流通經濟，2018，32（1）

5.宮春艷.“新零售+共享經濟”的產生原因與演進趨勢[J].商業(yè)經濟研究，2018（11）

6.卜克刀.從韓都衣舍轉型看柔性供應鏈的威力[J].銷售與市場（管理版），2017（10）

作者:張曉霞 郭立文 單位:山西財經大學工商管理學院