時間：2022-08-02 10:13:15
序論：在您撰寫淺談服裝市場網(wǎng)絡(luò)化銷售趨勢時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【摘要】網(wǎng)絡(luò)服裝銷售模式作為一種建立于互聯(lián)網(wǎng)上的新型營銷模式，與傳統(tǒng)的服裝銷售模式相比較，不但改變了企業(yè)的經(jīng)營型態(tài)，降低企業(yè)成本，也改變了消費(fèi)者的購物觀念、方式和行為。本文通過對網(wǎng)上服裝銷售模式與傳統(tǒng)營銷模式的比較，分析了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售模式的優(yōu)勢，并對其存在的問題提出了引進(jìn)網(wǎng)上試衣系統(tǒng)、提高服務(wù)質(zhì)量、提供安全可靠的付款系統(tǒng)、完善物流系統(tǒng)等對策。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)服裝銷售；優(yōu)勢；問題；對策
一、網(wǎng)絡(luò)服裝銷售模式與傳統(tǒng)營銷模式的比較
通過網(wǎng)絡(luò)銷售或購買服裝屬于服裝營銷的范疇，從營銷學(xué)角度看，這種差異主要體現(xiàn)在銷售服務(wù)的流程和服務(wù)要素上。傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營銷服裝之間的差異對比如表1所示。
由表1可知，相對傳統(tǒng)的服裝購買方式，網(wǎng)上購買服裝主要有以下四方面的差異：
1.習(xí)慣與經(jīng)驗不同。在傳統(tǒng)服裝銷售模式中，通過長期實踐，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都積累了大量的經(jīng)驗，并形成了習(xí)慣；對網(wǎng)上購買服裝模式而言，經(jīng)銷商與消費(fèi)者都缺少實踐經(jīng)驗。
2.感知方式不同。傳統(tǒng)銷售方式中，消費(fèi)者感知的是實體服裝，通過真實試衣感知服裝尺寸是否合身，視覺風(fēng)格是否適合自己；在網(wǎng)上，只能通過服裝的圖文資料了解服裝，服裝大小與試衣的視覺效果只能依靠經(jīng)驗或通過輔助軟件工具實現(xiàn)。
3.交流互動方式不同。在傳統(tǒng)情況下，經(jīng)銷商與消費(fèi)者能當(dāng)面、及時交流互動；網(wǎng)絡(luò)情況下，只能通過電訊方式交流。
4.時空不同。傳統(tǒng)情況下，經(jīng)銷商、消費(fèi)者、商品在同一時空，付款提貨在同一時空，服裝的修改、退換比較容易實現(xiàn)；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下正好相反。
二、網(wǎng)絡(luò)服裝銷售模式的優(yōu)勢
（一）節(jié)約消費(fèi)者成本
實體交易環(huán)境下，面對琳瑯滿目的服裝，消費(fèi)者往往要逛很多的服裝店，通過一件一件地試穿來尋找滿意的服裝。這種購衣方式需要花費(fèi)消費(fèi)者很多時間和精力。而在網(wǎng)絡(luò)購衣環(huán)境下，消費(fèi)者只要在服裝銷售目錄中輸入所要購買服裝的相關(guān)信息，很快就能搜索到網(wǎng)站上所有符合要求的服裝，大大節(jié)約了消費(fèi)者的時間成本和體力成本。
（二）降低企業(yè)成本
企業(yè)成本包括業(yè)務(wù)管理成本和銷售成本兩部分：
1.降低管理成本。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)降低管理中的交通、通訊、人工、財務(wù)、辦公室租金與成本費(fèi)用，可最大限度提高管理效益；而利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低營銷過程中促銷這一環(huán)節(jié)的成本。許多服裝實體企業(yè)和實體店也紛紛開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行服裝網(wǎng)絡(luò)營銷活動，以節(jié)省管理成本。
2.降低銷售成本。銷售成本主要有銷售人員費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、銷售管理費(fèi)用、廣告費(fèi)用等?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給服裝企業(yè)帶來了新的銷售模式和管理模式，如網(wǎng)上服裝直銷（網(wǎng)上訂貨）和網(wǎng)上服裝促銷等新的銷售模式和管理方式，大大降低了銷售成本。
（三）滿足消費(fèi)者個性化需求和理性購買
服裝網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式，具有極強(qiáng)的互動性，使實現(xiàn)全程營銷的理想工具；它能滿足消費(fèi)者對購買服裝方便性的需求，提高消費(fèi)者的購物效率，能滿足重視價格的消費(fèi)者的需求。
（四）提供豐富多彩的促銷手段
在實體商店中，受時間、空間以及認(rèn)為因素限制，在同一個服裝商店同時舉辦多個促銷活動幾乎是不可能的，而在虛擬商店可以看到多個促銷活動同時進(jìn)行，比如打折、贈送、會員、積分等多種促銷方式可以同時進(jìn)行。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求來選擇自己需要的購買方案。
三、網(wǎng)上服裝銷售存在的問題及對策
網(wǎng)上購物與實體購物的一個重要區(qū)別就是消費(fèi)者對商品產(chǎn)生認(rèn)識，即獲得商品信息的中介物不同。就網(wǎng)上服裝銷售而言，消費(fèi)者獲得商品信息的途徑只是通過感覺器官中的研究對服裝圖像進(jìn)行間接地感知。而實體購衣環(huán)境下人們除了通過視覺感知服裝的顏色、款式等屬性外，還可以通過觸覺、嗅覺等多種方式獲得消費(fèi)者認(rèn)為必要的屬性。更重要的是消費(fèi)者可以當(dāng)場試穿服裝，并判斷是否合身以及著裝效果如何。同時，也可以避免一些不確定因素，比如安全問題、售后服務(wù)問題、支付方式問題等。可以說，這種認(rèn)識過程中中介條件的局限性必然使消費(fèi)者對服裝的認(rèn)識產(chǎn)生一定的偏差。為了解決這些認(rèn)識上的偏差，盡量減少一些不確定性因素的影響，我們可以從以下方面努力。
（一）網(wǎng)上試衣系統(tǒng)
服裝的網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是能夠提供服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最直接的技術(shù)要求，它是一種為方便消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購物以現(xiàn)實商場條件為參考而虛擬設(shè)計的一種網(wǎng)絡(luò)試衣方式，即通過借助一定的工具，把著裝效果和感覺盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺感受，幫助消費(fèi)者去選擇，進(jìn)而完成購買活動。
消費(fèi)者通過登陸網(wǎng)站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關(guān)鍵部位身體尺寸，系統(tǒng)很快就可以生成一個具有消費(fèi)者自己體形特征的三圍虛擬。該網(wǎng)絡(luò)模特可以代替消費(fèi)者本人在網(wǎng)上試穿衣服裝，模特還可以向不同方向旋轉(zhuǎn)，以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外，系統(tǒng)還可以配置基本色卡和臉型發(fā)式庫，隨時供顧客調(diào)用。虛擬試衣技術(shù)的盛行將拓寬消費(fèi)者對服裝合身性的認(rèn)識，同時也大大提高了網(wǎng)上購衣的效率。
（二）提供安全可靠的付款系統(tǒng)
服裝網(wǎng)絡(luò)營銷還需要安全可靠的付款系統(tǒng)來作后盾。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的安全主要指現(xiàn)金交易的安全，以及商品本身的質(zhì)量安全。服裝銷售網(wǎng)絡(luò)與銀行系統(tǒng)的成功鏈接，是網(wǎng)絡(luò)安全可靠性的重要一環(huán)。以銀行為中介來確保交易雙方的交易安全。類似的支付方式還有：云網(wǎng)企業(yè)級在線支付系統(tǒng)、郵政支付網(wǎng)關(guān)、以及“百富通”在線支付系統(tǒng)等。
（三）完善物流系統(tǒng)
服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展要求健全的物流系統(tǒng)。傳統(tǒng)的物流系統(tǒng)提供的是單項物流服務(wù)，包括運(yùn)輸、倉儲、包裝、裝卸、配送等，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷活動的進(jìn)行需要傳統(tǒng)物流服務(wù)提供商開展電子物流服務(wù)，同IT技術(shù)提供商建立良好業(yè)務(wù)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，提高物流的網(wǎng)絡(luò)化和智能化。由抗皺性能，耐壓程度和保型性來決定是否吊掛運(yùn)輸、特殊的包裝方法等。
（四）服裝傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合
發(fā)展服裝網(wǎng)絡(luò)營銷，初期需要與傳統(tǒng)營銷模式相結(jié)合。如果不與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生有機(jī)聯(lián)系，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在的價值就將大打折扣。特別是傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)。與傳統(tǒng)服裝營銷相結(jié)合，可以將網(wǎng)上與網(wǎng)下的銷售有機(jī)結(jié)合起來，使顧客對售后服務(wù)不必?fù)?dān)心。傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷有背后強(qiáng)大的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為支撐，它的運(yùn)營相對實在得多。中國具有極其廣闊的潛在市場，如果傳統(tǒng)服裝企業(yè)能夠順應(yīng)潮流，真正從消費(fèi)者出發(fā)，充分發(fā)揮己有的優(yōu)勢，再加上網(wǎng)絡(luò)營銷這一先進(jìn)工具，將是如虎添翼。
四、結(jié)束語
21世紀(jì)是一個信息網(wǎng)絡(luò)化的時代。隨著虛擬技術(shù)的不斷完善，服裝網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈的建立和社會化配送系統(tǒng)的完善，服裝企業(yè)能夠逐漸滿足顧客的個性化需求，并使虛擬購物得到較大的發(fā)展。因此，我國服裝企業(yè)應(yīng)積極提高電子商務(wù)能力和虛擬技術(shù)的水平，增強(qiáng)我國紡織服裝業(yè)的國際競爭力，加速我國由紡織服裝大國向紡織服裝強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變進(jìn)程。
作者簡介：羅森，長江大學(xué)管理學(xué)院副教授，主要從事電子商務(wù)方面的研究。
[摘要] 本文從服裝營銷學(xué)角度分析了傳統(tǒng)與網(wǎng)上兩種服裝銷售模式的區(qū)別;對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝認(rèn)識誤差的影響因素和規(guī)律，從認(rèn)識論角度進(jìn)行了討論;指出第二信號系統(tǒng)和心理認(rèn)知系統(tǒng)是影響網(wǎng)上服裝認(rèn)識的主要因素，提出了減少網(wǎng)上服裝認(rèn)識誤差的一些建議。
[關(guān)鍵詞] 服裝電子商務(wù)虛擬認(rèn)識虛擬實踐影響因素
網(wǎng)上購物是隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)的一種新型購物模式，發(fā)展前景十分廣闊。網(wǎng)上購買服裝一直是網(wǎng)上購物的熱點(diǎn)之一，這在近年來迅速興起的C2C網(wǎng)上購物模式中再次得到印證。2006年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的有關(guān)C2C網(wǎng)上購物調(diào)查報告顯示：C2C網(wǎng)上購物在城市網(wǎng)民中漸成氣候，參與網(wǎng)上購物的人數(shù)和頻次十分活躍，發(fā)展前景看好；在C2C網(wǎng)上交易商品中，服裝的交易量排名第一。面對這種發(fā)展前景廣闊的新型服裝銷售模式，理論研究應(yīng)給予足夠重視，尤其對其中出現(xiàn)的問題應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)深入地分析，這對傳統(tǒng)服裝銷售行業(yè)跟上網(wǎng)絡(luò)時代的步伐具有十分重要的意義。
相關(guān)研究顯示，在網(wǎng)絡(luò)購買服裝面臨的許多問題中，最大的問題是網(wǎng)上服裝的認(rèn)識誤差。許多消費(fèi)者對在線購買服裝的經(jīng)歷感到不甚滿意，并已影響到網(wǎng)上服裝銷售的持續(xù)發(fā)展，分析表明，其根本原因是認(rèn)識服裝的方式發(fā)生了變化。
網(wǎng)絡(luò)的普及對人們的生活有著極其深遠(yuǎn)的影響，尤其是通過電腦顯示屏認(rèn)識事物的方式，即所謂的虛擬認(rèn)識。它不僅變化大，打破了傳統(tǒng)習(xí)慣，而且影響廣，逐步成為人們認(rèn)識事物的重要途徑之一。虛擬認(rèn)識已成為近年來認(rèn)識論研究的熱點(diǎn)課題，但是，這些研究中很少有涉及網(wǎng)絡(luò)購買服裝問題的。面對這一不足，本文從服裝營銷學(xué)和認(rèn)識論角度對網(wǎng)上服裝銷售的特點(diǎn)和產(chǎn)生的主要問題進(jìn)行了系統(tǒng)分析，并提出了一些建議。
一、從服裝營銷學(xué)角度分析
通過網(wǎng)絡(luò)銷售或購買服裝屬于服裝營銷的范疇，它對多數(shù)經(jīng)銷商和消費(fèi)者而言是全新的。從營銷學(xué)角度看，這種差異主要體現(xiàn)在銷售服務(wù)的流程和服務(wù)要素上。傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營銷服裝之間的差異對比如下表所示。
由上表可知，相對傳統(tǒng)的服裝購買方式，網(wǎng)上購買服裝主要有四方面的差異。
1.習(xí)慣與經(jīng)驗不同，在傳統(tǒng)服裝銷售模式中，通過長期實踐，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都積累了大量的經(jīng)驗，并形成了習(xí)慣;對網(wǎng)上購買服裝模式而言，經(jīng)銷商與消費(fèi)者都缺少實踐經(jīng)驗。
2.感知方式不同，傳統(tǒng)銷售方式中，消費(fèi)者感知的是實體服裝，通過真實試衣感知服裝尺寸是否合身，視覺風(fēng)格是否適合自己;在網(wǎng)上，只能通過服裝的圖文資料了解服裝，服裝大小與試衣的視覺效果只能依靠經(jīng)驗或通過輔助軟件工具實現(xiàn)。
3.交流互動方式不同，在傳統(tǒng)情況下，經(jīng)銷商與消費(fèi)者能當(dāng)面、及時交流互動;網(wǎng)絡(luò)情況下，只能通過電訊方式交流。
4.時空不同，傳統(tǒng)情況下，經(jīng)銷商、消費(fèi)者、商品在同一時空，付款提貨在同一時空，服裝的修改、退換比較容易實現(xiàn);網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下正好相反。
二、從認(rèn)識論角度分析
從營銷學(xué)的分析可以看出，服裝銷售服務(wù)從本質(zhì)上看主要包括兩個認(rèn)識過程，即經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的相互認(rèn)識和消費(fèi)者對服裝的認(rèn)識，尤其重要的是后一種認(rèn)識。而傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝銷售的最大區(qū)別在于認(rèn)識方式的改變，所以有必要從認(rèn)識論的角度對這兩種銷售方式做進(jìn)一步分析。
依據(jù)認(rèn)識論，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下認(rèn)識服裝的活動可概括為如圖1所示的模式。
首先對刺激信號系統(tǒng)進(jìn)行分析。根據(jù)巴甫洛夫的觀點(diǎn)，能引起人生理感覺系統(tǒng)條件反射的有兩個信號系統(tǒng)，第一信號系統(tǒng)是實體事物，第二信號系統(tǒng)是代表事物的圖像、文字、符號等。由圖1可知，傳統(tǒng)情況下對服裝的認(rèn)識是通過第一信號系統(tǒng)，即實體服裝，而網(wǎng)絡(luò)情況下是通過第二信號系統(tǒng)，即代表服裝的圖、文、符號等。就兩種信號系統(tǒng)而言，第二信號系統(tǒng)來自于第一信號系統(tǒng)，表示服裝的圖、文、符號等都屬于實際服裝的信息載體。從認(rèn)識形式上看，第一信號系統(tǒng)產(chǎn)生的是直接認(rèn)識，是感性認(rèn)識，第二信號系統(tǒng)產(chǎn)生的認(rèn)識屬于間接認(rèn)識，這種認(rèn)識是以直接認(rèn)識為基礎(chǔ)的。
就第二信號系統(tǒng)中的不同信息載體而言，根據(jù)內(nèi)容的表現(xiàn)形式，可將其分為兩類，如圖2所示。
對圖2進(jìn)行分析，依據(jù)認(rèn)識論，文字、符號是人們對服裝內(nèi)在認(rèn)識的抽象表現(xiàn)形式，其作用與消費(fèi)者的經(jīng)驗、知識有關(guān)，屬于理性認(rèn)識。圖像、視頻是實際服裝具體、形象的表現(xiàn)形式，主要產(chǎn)生的是感性認(rèn)識，與第一信號系統(tǒng)對生理視覺系統(tǒng)的作用相似。
再來看認(rèn)識中介系統(tǒng)，如圖1所示，從刺激信號系統(tǒng)到服裝認(rèn)識之間有兩個中介系統(tǒng)，即生理感覺系統(tǒng)和心理認(rèn)知系統(tǒng)。根據(jù)相關(guān)分析，生理感覺系統(tǒng)對兩種信號系統(tǒng)的作用機(jī)理變化不大，但心理認(rèn)知系統(tǒng)對兩種信號系統(tǒng)的處理模式存在著很大的差異，這種處理模式與不同消費(fèi)者對服裝的認(rèn)知經(jīng)驗和相關(guān)知識有很大關(guān)系。
最后從認(rèn)識程度看，就購買服裝而言，對服裝的認(rèn)識實際上是對著裝的認(rèn)識，這種認(rèn)識從程度上講分為感性和理性兩個階段。著裝雖然很平常，但卻是個非常復(fù)雜的問題。從自然屬性看，涉及紡織、服裝的專業(yè)知識；從精神屬性看，涉及視覺美學(xué)的相關(guān)知識；另外，還有社會內(nèi)涵。所以，不同消費(fèi)者對著裝的認(rèn)識程度是存在很大差異的。
三、現(xiàn)狀與對策
從網(wǎng)上服裝銷售的現(xiàn)實情況看，服裝信息的獲取主要包括圖像和文字資料，一般對圖像資料比較重視，文字介紹比較簡單。但是，受網(wǎng)絡(luò)傳輸速度和電腦顯示器分辨率等因素的限制，圖像的清晰度、逼真性較低，限制了服裝信息的傳遞?？萍冀鐚W(wǎng)上購買服裝中問題的研究主要集中在虛擬試衣上，包括人體尺寸測量、人體模型建立和著裝效果演示三個方面，主要采用計算機(jī)仿真技術(shù)。目前，雖然取得了一些進(jìn)展，如Fit-me, MVM等，但由于服裝的種類繁多、視覺特征復(fù)雜，目前達(dá)到的技術(shù)程度與現(xiàn)實要求還相差較遠(yuǎn)。網(wǎng)上服裝銷售的迅速發(fā)展和出現(xiàn)的問題，需要對這一事物更深刻的認(rèn)識和以此為基礎(chǔ)的整體解決方案。
從前面的分析可知，對網(wǎng)上服裝的認(rèn)識能施加影響的系統(tǒng)有兩個，即第二信號系統(tǒng)和心理認(rèn)知系統(tǒng)。所以，應(yīng)深入研究這兩個系統(tǒng)的特點(diǎn)，并加以充分利用，目前情況下，可考慮做以下改進(jìn)。
在第二信號系統(tǒng)中，應(yīng)重視文字、符號對服裝認(rèn)識的作用，因為這種認(rèn)識是理性的、本質(zhì)的；應(yīng)重視語言交流的作用，服裝經(jīng)銷商對服裝的了解比一般消費(fèi)者更全面；對圖像的效果應(yīng)更注重真實感，而不是美學(xué)效果；虛擬試衣在積極研究計算機(jī)仿真技術(shù)的同時，可考慮借助攝影技術(shù)，因為攝影圖像有很強(qiáng)的真實性，這正是試衣所追求的;另外也可考慮利用時下流行的Web 2.0技術(shù)，用視頻錄像展示服裝和試衣效果。
從心理認(rèn)識系統(tǒng)的角度看，應(yīng)在網(wǎng)頁上增加服裝選購方面的知識，如服裝號型規(guī)定，服裝與職業(yè)、體形、年齡的關(guān)系、服裝搭配的規(guī)律等。總結(jié)網(wǎng)上購買服裝的經(jīng)驗教訓(xùn),以供消費(fèi)者借鑒，如同現(xiàn)實服裝銷售中的咨詢、導(dǎo)購，只是這里應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)相結(jié)合。
四、結(jié)論
1.從服裝營銷學(xué)的角度看，傳統(tǒng)與網(wǎng)上服裝銷售的主要區(qū)別在于銷售服務(wù)的流程和要素不同。
2.從認(rèn)識論的角度看，傳統(tǒng)與網(wǎng)上服裝銷售的主要區(qū)別在信號系統(tǒng)及心理認(rèn)知系統(tǒng)的不同。
3.提高網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對服裝的認(rèn)識，應(yīng)從第二信號系統(tǒng)和心理認(rèn)知系統(tǒng)入手。
4.在第二信號系統(tǒng)中，應(yīng)充分發(fā)揮語言、文字和符號的信息傳遞作用，應(yīng)突出圖像信息的真實性。
5.在心理認(rèn)知系統(tǒng)中，應(yīng)提供著裝知識、網(wǎng)絡(luò)購買服裝的經(jīng)驗；完善消費(fèi)者網(wǎng)上購買服裝的心理認(rèn)知系統(tǒng)。
摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和普及，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新的營銷模式，以其特有的便利性、低廉的價格，近年來得到了迅猛發(fā)展。本文對服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀及優(yōu)勢進(jìn)行了分析和研究，希望給服裝銷售提供一個新的思路。
關(guān)鍵詞：服裝；網(wǎng)絡(luò)；銷售
一、我國服裝網(wǎng)絡(luò)銷售市場現(xiàn)狀
電子商務(wù)是指：“利用計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實現(xiàn)整個生意買賣的過程”。我國的服裝企業(yè)在20世紀(jì)90年代，就開始對電子商務(wù)進(jìn)行嘗試和摸索，與此同時網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和普及也給服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供了有利的外部條件。但是這段時間從事服裝電子商務(wù)的企業(yè)相對較少。
到了2003年，由于非典的影響，再加上電子商務(wù)鋪天蓋地的廣告策略，使得越來越多的人了解了電子商務(wù)，并培養(yǎng)了大量的客戶。服裝作為生活的必需品，成為了網(wǎng)絡(luò)銷售的熱門產(chǎn)品之一，大量的服裝企業(yè)開始涉足電子商務(wù)，這個時期是服裝電子商務(wù)的發(fā)展時期。
到了2007年，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)入了成熟期，服裝類產(chǎn)品成了電子商務(wù)的第一大商品，無論從種類、數(shù)量上還是交易額上都達(dá)到了最大，各種各樣的服裝企業(yè)相繼都推出了網(wǎng)絡(luò)營銷。
現(xiàn)在我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售處于高速發(fā)展期，發(fā)展空間非常大。而且我國電子商務(wù)的外部運(yùn)營環(huán)境日益成熟。因此服裝企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷的比例在迅猛增加，特別是在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境的壓力下，網(wǎng)絡(luò)營銷更是成為服裝企業(yè)突出重圍，化解經(jīng)濟(jì)危機(jī)的一種好辦法。
二、服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢
1.價格低廉
近幾年隨著房地產(chǎn)、原材料等價格的不斷上漲使服裝生產(chǎn)、銷售成本不斷增加，導(dǎo)致傳統(tǒng)銷售方式下的服裝零售價格不斷攀升，而網(wǎng)上服裝銷售不需要實體賣場就可以直接與顧客進(jìn)行交易，所以網(wǎng)上銷售服裝省去了服裝賣場昂貴的費(fèi)用，那么服裝企業(yè)就可以把省去的費(fèi)用讓利給消費(fèi)者。所以網(wǎng)上銷售服裝的價格與實體賣場有巨大的差距，因此網(wǎng)上購買服裝受到了眾多網(wǎng)民的追捧，畢竟低廉的價格對消費(fèi)者有著很大的吸引力。
2.滿足消費(fèi)者個性化需求
首先，在服裝傳統(tǒng)銷售模式下，消費(fèi)者在購買服裝時需要不停的試穿來尋找滿意的服裝。這種購衣方法需要花費(fèi)消費(fèi)者很多的時間和精力。而在網(wǎng)上購買服裝時消費(fèi)者只需要在搜索欄上輸入自己想買服裝種類的關(guān)鍵詞，就可以搜索到許多符合自己要求的服裝，消費(fèi)者可以對這些服裝的款式、顏色、價格等進(jìn)行比較，這樣消費(fèi)者就可以在貨比三家之后選出質(zhì)優(yōu)價廉的服裝然后再決定購買。其次，網(wǎng)上購買衣服能在極短的時間逛很多的店鋪滿足消費(fèi)者購買服裝方便性的需求，提高消費(fèi)者的購物效率縮短購物的時間。再次，由于在網(wǎng)上購買服裝不受外界干擾，更沒有導(dǎo)購員的推銷性勸說，這樣消費(fèi)者選擇商品的過程則更為理智。最后，網(wǎng)上購買服裝不易受空間和地域的影響，人們不出家門就可以在網(wǎng)上輕松地購買到其他地方的服裝甚至是國外的品牌服裝，大大增加了服裝購買的選擇范圍。
3.提高服裝企業(yè)的快速反應(yīng)能力
服裝是流行性很強(qiáng)的商品，具有周期性短、變化快等特點(diǎn)，而且現(xiàn)在的消費(fèi)者對服裝的個性化需求日益明顯。再加上現(xiàn)在的服裝企業(yè)之間競爭激勵，服裝企業(yè)如何能在強(qiáng)手如林、流行快速的服裝業(yè)里站穩(wěn)腳跟是個很難的問題。因此服裝企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求迅速的做出反應(yīng)顯得尤其重要。而現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)銷售服裝，服裝企業(yè)不僅可以對網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析，還可通過留言及客戶反應(yīng)等方式及時獲得消費(fèi)者的需求信息。服裝企業(yè)可以依靠這些第一手的可靠依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品種類、款式、顏色、價格等提高服裝企業(yè)的反應(yīng)能力。
4.降低企業(yè)成本
首先，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售可以降低企業(yè)管理成本，可以降低服裝企業(yè)管理中的人工、財務(wù)、廠房租金等成本費(fèi)用，可最大限度提高管理效益并壓縮管理成本。
其次，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售可以降低銷售成本。銷售成本主要有銷售人工、運(yùn)輸費(fèi)用、廣告費(fèi)用、賣場高昂的租金、水電費(fèi)等。服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)給服裝企業(yè)帶來了新的銷售模式，節(jié)約了大筆賣場高昂的租金和運(yùn)輸費(fèi)用等，這樣就大大降低了銷售成本。
最后，庫存積壓一直是服裝企業(yè)最頭疼的問題，很多優(yōu)秀的服裝企業(yè)都被庫存積壓難倒。服裝企業(yè)的庫存越多，其運(yùn)營費(fèi)用就越高，經(jīng)濟(jì)效益就越低。最重要的是庫存積壓會使服裝企業(yè)對市場的需求變化做不出所要求的快速反應(yīng)，這樣就會給企業(yè)產(chǎn)生惡性循環(huán)，企業(yè)的反應(yīng)越慢庫存積壓就越多，最終會壓死一個服裝企業(yè)。而網(wǎng)上銷售服裝都是客戶先下單，廠家在隨后的1-2天再發(fā)貨，這樣企業(yè)就會提前知道大概需要生產(chǎn)多少件服裝，這樣就大大的降低了企業(yè)的庫存。對服裝企業(yè)來講，恰當(dāng)?shù)膸齑娌攀菍蛻糇詈玫姆?wù)。
5.給服裝企業(yè)提供新的銷售機(jī)會
服裝網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)服裝買賣活動的總稱，是服裝行業(yè)銷售模式的一場影響深遠(yuǎn)的革命。在服裝傳統(tǒng)銷售模式下，企業(yè)的競爭因為地理、文化等外部條件給服裝企業(yè)的發(fā)展設(shè)置了很多障礙。而服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的價值在于它營造了一種新的商品交易方式，為服裝行業(yè)提高經(jīng)濟(jì)利潤提供了一個相對平等、相對自由的外部環(huán)境，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤的快速增長，因此現(xiàn)在我們進(jìn)入了服裝電子商務(wù)時期。
總之，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售順應(yīng)了時展需求，服裝企業(yè)的銷售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)在消費(fèi)者在網(wǎng)上購物跨越了地域、種族、文化等因素的限制。人們的消費(fèi)習(xí)慣也逐步進(jìn)入網(wǎng)上購物的發(fā)展階段，越來越多的消費(fèi)者參與到了網(wǎng)購大軍中，網(wǎng)上購物成為了人們消費(fèi)的途徑之一。但是現(xiàn)在服裝網(wǎng)絡(luò)銷售尚存在一定的問題，需要進(jìn)一步改進(jìn)，從而保障服裝企業(yè)的快速增長和消費(fèi)者的利益。
摘要：我國服裝網(wǎng)絡(luò)銷售市場巨大，發(fā)展前景良好，隨著網(wǎng)購市場的進(jìn)一步成熟規(guī)范，越來越多的消費(fèi)者將會選擇在線購買服裝。本文針對目前中國互聯(lián)網(wǎng)服裝銷售市場存在的問題，提出相應(yīng)的營銷對策。
關(guān)鍵詞：服裝網(wǎng)絡(luò)銷售 存在問題 營銷 對策
艾瑞咨詢近期的《2011年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)研究報告》顯示，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)7735.6億元，較2010年增長67.8%，“服裝、鞋帽、箱包類”占比居首，市場份額為26.5%。2011年中國服裝零售市場規(guī)模為14370億元，其中服裝網(wǎng)購規(guī)模為2049.0億元，滲透率為14.3%。預(yù)計到2014年，中國服裝網(wǎng)購在服裝零售整體市場中的滲透率將達(dá)到23.6%。2011年中國服裝網(wǎng)購市場中C2C網(wǎng)購占比79.9%，B2C服裝網(wǎng)購占比20.1%；平臺式網(wǎng)購占比93.8%，自主式網(wǎng)購占比6.2%。女性網(wǎng)購用戶相比于男性網(wǎng)購用戶更熱衷于網(wǎng)購，在網(wǎng)購累計金額5000元以上、網(wǎng)購頻次30次以上的高區(qū)間分布中，女性用戶所占比例均高于男性。而在女性網(wǎng)購用戶最常購買的商品品類中，“服裝、鞋帽、箱包類”排名第一，占比高達(dá)52.2%。目前凡客網(wǎng)用戶群中女性所占比例已經(jīng)超過男性，為60%左右，每年略有遞增。因此網(wǎng)絡(luò)服裝的重復(fù)購買率高，需求產(chǎn)生的頻率快，服裝網(wǎng)購未來有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?
1 目前我國服裝網(wǎng)絡(luò)銷售存在問題
對于網(wǎng)購顧客來說，由于網(wǎng)購不能看到實物，不能觸摸和感覺，在購買前無法嘗試，只能通過網(wǎng)絡(luò)來了解服裝。因此，網(wǎng)絡(luò)顧客在網(wǎng)購服裝過程中存在以下問題。
（1）網(wǎng)絡(luò)服裝產(chǎn)品展示的客觀條件限制。在網(wǎng)絡(luò)上，服裝產(chǎn)品受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的限制，一些重要的商品特性無法有效地傳遞給消費(fèi)者，同時由于用戶不同品牌不同型號不同分辨率的顯示器所致的衣服與圖片存在偏差，因此許多消費(fèi)者對于網(wǎng)購存在顧慮，如顏色是否有色差，所見是否所得；如尺碼是否標(biāo)準(zhǔn)碼數(shù)，網(wǎng)絡(luò)銷售者手工測量數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確；如布料的厚薄度、透明度、軟硬度、彈性等手感質(zhì)感；如穿上的效果如何，款式是否適合自己等。
（2）網(wǎng)絡(luò)存在大量“三無”產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)上還存在著大量無產(chǎn)品合格證、無生產(chǎn)廠家名、無廠址的服裝產(chǎn)品，還充斥著許多外貿(mào)服裝、原單剪標(biāo)服裝、高仿精仿服裝，甚至質(zhì)量低劣的假冒偽劣服裝、舊衣物，用料差、做工粗糙，散發(fā)出刺鼻氣味，質(zhì)量完全沒有保證。
（3）網(wǎng)絡(luò)服裝產(chǎn)品售后無保障。網(wǎng)絡(luò)上的許多網(wǎng)絡(luò)銷售者抱著不負(fù)責(zé)的態(tài)度，只要商品出門，概不退換。因此網(wǎng)購顧客存在顧慮，害怕購物沒有保證，一旦買到粗制濫造服裝產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品，銷售者不肯退換貨，淘寶等購物平臺站在網(wǎng)絡(luò)銷售者立場息事寧人，導(dǎo)致顧客投訴無門，白白損失時間精力金錢。
（4）網(wǎng)絡(luò)充斥各類銷售者。網(wǎng)絡(luò)服裝銷售者魚龍混雜，許多不誠信不守法經(jīng)營的銷售者混雜其中，無人監(jiān)管。他們利用服裝網(wǎng)購無法親身觸摸鑒別、試穿等客觀條件限制，利用photoshop等各種圖片處理軟件以及模凌兩可的文字說明故意弄虛作假、欺騙網(wǎng)購顧客，謀取暴利。
（5）網(wǎng)頁設(shè)計不合理。許多網(wǎng)絡(luò)服裝銷售者的頁面設(shè)計怪異繁雜，鏈接層級繁多，文字啰嗦，語言表達(dá)不清楚，對于服裝面料的成分、厚薄程度、透明程度、彈力大小、服裝的肩寬、袖長、衣長、胸圍、腰圍、臀圍、大腿圍、褲長、腳口等各關(guān)鍵數(shù)據(jù)缺失，實物拍攝角度和燈光處理不當(dāng)、不能很好展示服裝產(chǎn)品細(xì)節(jié)，圖片過大過多導(dǎo)致頁面加載緩慢，整個網(wǎng)店頁面雜亂不堪，令消費(fèi)者眼花繚亂，望而卻步，無心購物，網(wǎng)店無瀏覽量，門可羅雀。
（6）網(wǎng)絡(luò)服裝銷售者的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大量款式、面料大致相同的服裝充斥網(wǎng)絡(luò)，許多銷售者為了換取高的網(wǎng)頁瀏覽量和產(chǎn)品銷售量，為了招徠顧客，沖冠沖鉆，不惜大大降低產(chǎn)品的價格、犧牲利潤，深深陷于價格戰(zhàn)之中。
因此，對于整個服裝行業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)在線銷售渠道雖然有了迅速的發(fā)展，傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)、傳統(tǒng)服裝渠道企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)渠道企業(yè)紛紛涉足其中，但是受整體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平、網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法律法規(guī)政策、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境因素的影響，在短期內(nèi)服裝銷售的主要渠道仍然是傳統(tǒng)的線下渠道。
2 我國網(wǎng)絡(luò)服裝銷售對策研究
針對目前網(wǎng)絡(luò)服裝銷售存在的問題，筆者從市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的角度出發(fā)，從服裝產(chǎn)品的目標(biāo)市場、市場定位、4P營銷組合策略等方面提出相應(yīng)的營銷對策和建議。
第一是產(chǎn)品的市場需求分析、目標(biāo)市場選擇以及進(jìn)行合理的市場定位。對于網(wǎng)絡(luò)服裝的經(jīng)營和銷售，和服裝實體店在這點(diǎn)上是一致的，就是最忌各種不同風(fēng)格、各種不同穿著場合、適合不同年齡段、適合不同個性顧客的服裝充斥其中，令消費(fèi)者眼花繚亂，無所適從。必須進(jìn)行有效地市場細(xì)分，確定所經(jīng)營服裝的目標(biāo)顧客、市場定位。不同的目標(biāo)顧客偏好不同款式、不同風(fēng)格、不同個性的服裝，從風(fēng)格上劃分，大致可以分為韓式風(fēng)格、日系風(fēng)格、歐美風(fēng)格、中式民族風(fēng)格、中式休閑類、正裝類等類別。一個人穿衣服的習(xí)慣是很難發(fā)生大的改變的，所以經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)服裝必須堅持同一風(fēng)格的市場定位，吸引具有相同服飾偏好的顧客，并不斷地推出風(fēng)格相近、細(xì)節(jié)款式顏色不同的當(dāng)季時尚流行服裝，使其重復(fù)購買，培養(yǎng)顧客忠誠。
第二是產(chǎn)品方面。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，服裝產(chǎn)品生產(chǎn)商與銷售商的品牌同樣重要。即使競爭的服裝產(chǎn)品很相似，服裝網(wǎng)購者也會根據(jù)服裝的銷售企業(yè)和所銷售的服裝產(chǎn)品的品牌觀察出差異來，且許多消費(fèi)者也并不會主動去一些不知名、無一定信用度和好評率的網(wǎng)絡(luò)銷售者那里去購物。所以應(yīng)該致力于服裝銷售者以及所銷售的服裝產(chǎn)品的品牌形象的塑造，以使自己區(qū)別于競爭者。自服裝產(chǎn)品誕生之日起，就必須致力于建立積極的、獨(dú)特的、偏好的、強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想，樹立獨(dú)特鮮明的品牌形象，包括確定網(wǎng)店以及所銷售的服裝產(chǎn)品的品牌名稱、品牌標(biāo)識，設(shè)計服裝產(chǎn)品的吊牌、外包裝，統(tǒng)一網(wǎng)店和服裝的整體風(fēng)格，并隨服裝產(chǎn)品的銷售附贈具有網(wǎng)店和服裝產(chǎn)品的品牌名稱和品牌標(biāo)識等品牌特征的小禮物，讓它們成為無聲的推銷員在現(xiàn)實中幫助網(wǎng)店和服裝產(chǎn)品進(jìn)行長期的潛移默化宣傳。通過品牌的有形要素給顧客承諾，傳遞品牌的核心價值理念，獲得顧客共鳴，增加產(chǎn)品溢價。因此創(chuàng)建強(qiáng)勢網(wǎng)店和服裝品牌，塑造積極獨(dú)特鮮明的品牌形象至關(guān)重要。
第三是服務(wù)方面。服務(wù)是產(chǎn)品不可分割的一部分，尤其對于不能親身觸摸嘗試的網(wǎng)絡(luò)服裝購買來說，尤其重要，其在一定程度上代表了網(wǎng)絡(luò)銷售者的服務(wù)意識和綜合素質(zhì)。對于現(xiàn)實購物，顧客一次不成功的購物之后或許還有機(jī)會再次前來購物，但是對于網(wǎng)購來說，一次失敗的網(wǎng)購經(jīng)歷不會引發(fā)再次的購物，而且還可能會在銷售者的網(wǎng)頁頁面上或是各類網(wǎng)絡(luò)群上、網(wǎng)絡(luò)論壇上說出自己慘痛的購物經(jīng)歷以警告后來者切勿購買，從而造成極壞的網(wǎng)絡(luò)口碑影響。
提供售后產(chǎn)品保障服務(wù)是實實在在給予網(wǎng)購顧客定心丸。對于首次在該銷售者處購買服裝的顧客來說尤其重要，同時也是銷售者促進(jìn)銷售、推動購買、發(fā)展發(fā)掘新顧客的必要輔助手段。網(wǎng)絡(luò)銷售者應(yīng)該堅持7天，甚至15天無條件退換貨政策，并為顧客退換貨費(fèi)用，或購買淘寶退貨險都能贏得顧客的信任和好感，解除顧客網(wǎng)購時的后顧之憂。許多網(wǎng)絡(luò)銷售者害怕顧客頻繁找茬無理取鬧或是怕麻煩怕承擔(dān)責(zé)任，不愿意承諾退換貨，結(jié)果使得售后服務(wù)大打折扣，顧客不會重復(fù)購買，不會成為網(wǎng)店的忠實顧客，不可能具有一定的品牌忠誠度。
網(wǎng)絡(luò)購物重在方便、迅速、省心，發(fā)貨速度和收件過程也是網(wǎng)購顧客綜合考慮的因素。商品成交之后盡可能24小時之內(nèi)發(fā)貨，如果不能在24小時內(nèi)發(fā)貨或者按事先的承諾發(fā)貨，應(yīng)該及時主動聯(lián)系顧客，真誠說明情況，爭取顧客的諒解，并允許顧客退款。即使買賣雙方售前交流很愉快，隨之而來的快遞人員的惡劣服務(wù)也很可能嚴(yán)重影響顧客對該次網(wǎng)購的體驗，從而對該服裝品牌和銷售者均產(chǎn)生不好的品牌聯(lián)想。對于網(wǎng)絡(luò)銷售者來說，在起步階段自建物流配送隊伍難度很大，需要很多人力物力財力，因此可以與包括順豐快遞和郵政EMS在內(nèi)的至少三家快遞公司建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系，爭取運(yùn)費(fèi)折扣，以方便顧客做出選擇。順豐快遞以速度快著稱，郵政特快專遞EMS以覆蓋面廣著稱，各種快遞公司快遞送貨人員素質(zhì)參差不齊，應(yīng)盡可能與多家快遞公司建立合作，明確所提供的快遞服務(wù)的各項要求和標(biāo)準(zhǔn)，盡可能加強(qiáng)對快遞公司人員的約束和管理。
網(wǎng)絡(luò)買賣雙方只能通過打字的文字來交流，所以網(wǎng)絡(luò)銷售者應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)在線客戶服務(wù)人員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，明確服務(wù)理念，明確客戶服務(wù)糾紛的解決原則，禮貌待客，在與顧客交流的時候充分運(yùn)用各種笑臉表情以及“請、謝謝、非常感謝、歡迎光臨、多謝惠顧”等禮貌用語，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)上看不到表情聽不到聲音的交流缺陷，傳遞友好熱情的服務(wù)感覺。售前耐心解答顧客的提問，發(fā)貨后給予手機(jī)短信通知，售中幫助顧客查件催件，報告包裹快遞運(yùn)送情況，售后站在顧客的角度幫助顧客解決問題，著眼顧客的終身價值，一次購物無法達(dá)成或者無利潤沒關(guān)系，關(guān)鍵是以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)換取顧客的再次購買，贏得顧客的下次購物，獲得顧客終身購買價值。因此提供優(yōu)質(zhì)的售前售中售后服務(wù)非常重要。
第四是關(guān)于產(chǎn)品的價格方面。網(wǎng)絡(luò)服裝銷售者在尋求自身的定價策略時，應(yīng)重視消費(fèi)者的感覺和偏好，綜合考慮制造、銷售服裝產(chǎn)品的成本因素以及競爭對手產(chǎn)品的價格等因素，使用價值定價法來設(shè)定價格，并采用定期低價促銷的折扣定價政策。價值定價的目的是揭示產(chǎn)品質(zhì)量、成本和價格三者恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合，使其能完全滿足消費(fèi)者的需要及企業(yè)的利潤目標(biāo)。出于怕便宜沒好貨的心理，對于網(wǎng)購的顧客來說，一般不會選擇買最便宜的服裝，綜合考慮塑造積極獨(dú)特鮮明的品牌，提供高于顧客預(yù)期的服務(wù)和美好的顧客體驗，應(yīng)該確定中高檔價格。另外還應(yīng)該建立會員制，對于不同的顧客給予不同的折扣，包括單次數(shù)額折扣和累積數(shù)額折扣。因此在服裝產(chǎn)品價格的制定上，應(yīng)立足制定中高檔價格，配合定期低價促銷，并給予不同的會員以折扣優(yōu)惠。
第五是關(guān)于產(chǎn)品的銷售渠道方面。2011年中國服裝網(wǎng)購市場是C2C網(wǎng)購和平臺式網(wǎng)購占據(jù)絕大份額[2]，淘寶商城、拍拍網(wǎng)、京東商城、亞馬遜中國和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺式購物網(wǎng)站實現(xiàn)了跨越式增長。其中的淘寶網(wǎng)成立于2003年5月，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦，目前是亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，對于網(wǎng)絡(luò)服裝的分銷渠道，應(yīng)該立足淘寶網(wǎng)，從“淘品牌”起步，逐步發(fā)展當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國、麥網(wǎng)、一號店等網(wǎng)購平臺的合作，使其服裝產(chǎn)品可以在其上銷售，最好能簽訂排他性協(xié)議，保證該平臺上不銷售其他同樣風(fēng)格的服裝，從而有步驟有計劃地進(jìn)駐各大網(wǎng)購平臺，實現(xiàn)立足淘寶，開拓發(fā)展各種網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的發(fā)展策略。
第六是關(guān)于產(chǎn)品的促銷方面。展開市場調(diào)查，識別服裝網(wǎng)購中的目標(biāo)顧客，針對經(jīng)常性服裝網(wǎng)購的目標(biāo)顧客，通過電子郵件、淘寶站內(nèi)信件等進(jìn)行廣告宣傳和促銷折扣活動，建立顧客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，發(fā)展客戶關(guān)系。發(fā)展初期階段促銷主要是采用每周定期上淘寶首頁進(jìn)行圖文廣告宣傳、購買淘寶關(guān)鍵詞廣告，長期參與包括會員積分換購、淘金幣換購促銷、包郵活動、折扣銷售、換季清倉等活動吸引淘寶網(wǎng)購活躍人群嘗試，充分展開產(chǎn)品推廣促銷，積攢人氣，增加月銷售量，并參與評論有獎等活動，鼓勵已購產(chǎn)品已使用產(chǎn)品的買家評價產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，來自顧客的真心好評遠(yuǎn)比賣家自我宣傳的效果要好得多。除了先期在淘寶上做廣告，逐步考慮在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國、一號店等綜合性購物平臺做廣告，并有步驟地在各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站投放廣告。在起步階段，只考慮網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷活動，到發(fā)展中期，才考慮產(chǎn)品品牌形象代言人的網(wǎng)絡(luò)平面廣告和網(wǎng)絡(luò)流媒體廣告的投放以及報紙雜志品牌形象代言人的平面廣告。
第七是關(guān)于網(wǎng)頁的設(shè)計方面。應(yīng)進(jìn)行網(wǎng)站整體模式設(shè)計，包括整體結(jié)構(gòu)設(shè)計，文字說明和圖片拍攝。網(wǎng)頁風(fēng)格、文筆應(yīng)與服裝風(fēng)格保持一致。網(wǎng)站必須具有鮮明的獨(dú)特風(fēng)格，以簡單清爽的風(fēng)格代替所謂的玲瑯滿目、應(yīng)有盡有、雜亂無章的視覺感受，吸引打動訪問者，給訪問者留下深刻的印象，即使此次訪問不購物，也可以收藏起來，以備下次訪問。網(wǎng)頁設(shè)計應(yīng)該盡可能簡潔，特別是主頁，應(yīng)把最重要信息、關(guān)鍵性內(nèi)容放在頁面的首部區(qū)域，如本品牌服裝特色特點(diǎn)，售后服務(wù)保障，最新優(yōu)惠活動介紹等。有多層頁面鏈接的也應(yīng)盡可能減少網(wǎng)頁的層級，頁面內(nèi)容的顏色應(yīng)與背景顏色協(xié)調(diào)一致，盡量避免選擇使頁面難以閱讀或使人感覺不舒服、眼睛疲勞的過小文字和背景顏色。盡量保持頁面靜態(tài)性，不要使用那些不斷運(yùn)動的頁面元素（如滾動字幕、變換的選擇框以及持續(xù)的動畫），因為運(yùn)動的圖像容易對人的視覺產(chǎn)生不良影響，而且會影響頁面加載的速度。頁面加載時間過長容易使訪問者失去耐心和興趣。
網(wǎng)頁上對于服裝產(chǎn)品的文字說明應(yīng)簡潔清楚，尺寸的測量和說明應(yīng)準(zhǔn)確，圖文都應(yīng)該重點(diǎn)突出服裝的細(xì)節(jié)和風(fēng)格。有必要時，應(yīng)嘗試用一臺以上的不同品牌的相機(jī)拍攝，有些品牌的相機(jī)可能拍出來色彩偏紅，有些可能偏綠，有些可能會整體顏色效果偏亮色，總之應(yīng)盡可能真實呈現(xiàn)實物的顏色，盡可能減少色差，降低顧客因此可能發(fā)生的退換貨機(jī)會。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)服裝銷售者應(yīng)明確目標(biāo)顧客群體和自己的市場定位，著眼于努力提高顧客滿意度，給顧客提供高于其預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客體驗，促進(jìn)產(chǎn)品的在線銷售和發(fā)展。
摘要：網(wǎng)絡(luò)服裝銷售發(fā)展前景看好，各類企業(yè)紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)服裝銷售領(lǐng)域，但其經(jīng)營模式各有不同，有的只在網(wǎng)上銷售服裝商品，有的開設(shè)有實體店，有的必須主要依靠購物平臺進(jìn)行銷售，有的有自己獨(dú)立電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行銷售。各B2C服裝銷售企業(yè)和銷售平臺總體發(fā)展趨勢向增加產(chǎn)品組合的寬度，加大產(chǎn)品組合的廣度和深度發(fā)展。手機(jī)購物也發(fā)展迅速。
關(guān)鍵詞：B2C 網(wǎng)絡(luò)服裝銷售 現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢
艾瑞咨詢近期的《2011年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)研究報告》顯示，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)7735.6億元，“服裝、鞋帽、箱包類”占比居首，市場份額為26.5%。[1]2011年中國服裝零售市場規(guī)模為14370億元，其中服裝網(wǎng)購規(guī)模為2049.0億元，滲透率為14.3%。2011年中國服裝網(wǎng)購市場中C2C網(wǎng)購占比79.9%，B2C服裝網(wǎng)購占比20.1%；平臺式網(wǎng)購占比93.8%，自主式網(wǎng)購占比6.2%。[2]對于整個服裝行業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)在線銷售渠道目前有了迅速的發(fā)展，傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)、傳統(tǒng)服裝渠道企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)渠道企業(yè)等紛紛涉足其中。
1 各類主要B2C網(wǎng)絡(luò)服裝銷售企業(yè)研究
1.1 凡客誠品VANCL?；ヂ?lián)網(wǎng)快時尚品牌凡客誠品VANCL創(chuàng)辦于2007年，以銷售服裝為主的，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類，支持全國1100城市貨到付款。凡客誠品由模仿PPG起步，剛開始時經(jīng)營產(chǎn)品大類只有男裝襯衫、POLO衫兩大類幾十款，隨后迅速發(fā)展。2009年相繼進(jìn)入女裝、童裝，帆布鞋（鞋類）市場。[3]凡客誠品由其品牌代言人韓寒、王珞丹、黃曉明等說出的“凡客體”紅遍網(wǎng)絡(luò)，使其創(chuàng)辦人陳年以及凡客誠品的知名度迅速提升。凡客誠品還斥資自建如風(fēng)達(dá)快遞配送隊伍，提供當(dāng)面試穿、30天無條件退換貨等服務(wù)，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。
1.2 麥考林。麥考林（Mecox Lane）又稱麥網(wǎng)、M18。上海麥考林國際郵購有限公司成立于1996年，是中國第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，有自己獨(dú)立的電子商務(wù)門戶網(wǎng)站——麥網(wǎng)，也是國內(nèi)直復(fù)營銷的市場領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品大類包括服裝、配飾、家居用品、健康美容用品、寵物用品等。麥考林初期主要是開展郵購業(yè)務(wù)，目標(biāo)顧客是農(nóng)村女性。2001年麥考林的目標(biāo)市場有了重大改變，把目標(biāo)顧客從原來的農(nóng)村女性調(diào)整為收入較高、追求時尚的20-35歲的都市白領(lǐng)女性。2006年麥考林在上海開了第一家實體店。僅僅不到兩年時間，麥考林的實體店已遍布長三角地區(qū)。2012年麥考林旗艦店入駐淘寶。麥考林目前主要通過專門的產(chǎn)品目錄、雜志廣告、internet 等媒體向顧客介紹產(chǎn)品，并以郵寄、快遞送貨上門等方式進(jìn)行交貨，向多渠道零售商轉(zhuǎn)型，即“電話郵購+網(wǎng)絡(luò)+實體店鋪”的多渠道分銷模式。[4]
1.3 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司營運(yùn)的一家中文購物網(wǎng)站，1999年開通，主營圖書，2001年和2004年開始進(jìn)入音像制品和百貨市場。2009年手機(jī)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出革命性的手機(jī)購買功能，在國內(nèi)B2C電子商務(wù)領(lǐng)域尚屬首例。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立之初以銷售圖書、音像制品為主，后來兼具發(fā)展小家電、玩具、網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡等其他多種商品的銷售，現(xiàn)在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達(dá)到60萬種，目前是全球有名的中文網(wǎng)上圖書音像商城，面向全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品。[5]
1.4 京東商城。2004年成立的京東商城是中國大型綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等12大類數(shù)萬個品牌的商品。2004年成立之初京東商城經(jīng)營電腦產(chǎn)品。2008年京東商城將產(chǎn)品大類擴(kuò)充到平板電視，空調(diào)、冰洗、電視等大家電，2009年京東商城在線銷售商品包括家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦產(chǎn)品及日用百貨四大類超過10萬余種商品。2010年京東商城進(jìn)入母嬰商品、食品飲料和圖書市場，實現(xiàn)從3C網(wǎng)絡(luò)零售商向百貨、綜合型網(wǎng)絡(luò)零售商轉(zhuǎn)型。2011年京東商城開始進(jìn)入音像、在線讀書，機(jī)票業(yè)務(wù)、在線醫(yī)藥市場以及奢侈品市場。[6]
1.5 美特斯·邦威?！懊捞厮埂ぐ钔笔巧虾Ｃ捞厮拱钔椆煞萦邢薰居?995年創(chuàng)立的本土休閑服品牌，其目標(biāo)顧客是16-25歲的時尚年輕人群?！懊捞厮埂ぐ钔钡摹懊馈保疵利?，時尚；“特”，即獨(dú)特，個性；“斯”，即專心、專注；“邦”，即國邦、故邦；“威”，即威風(fēng)。1995年第一家美特斯·邦威專賣店開設(shè)于浙江省溫州市。美特斯·邦威公司旗下現(xiàn)有：Meters/bonwe、ME&CITY（包括ME&CITY Kids）、AMPM三大主力品牌，并運(yùn)營著邦購B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，在淘寶上也設(shè)有Meters/bonwe官方網(wǎng)店。[7]
1.6 我的百分之一網(wǎng)絡(luò)服裝店。我的百分之一是武漢我的百家電子商務(wù)有限責(zé)任公司旗下服裝。我的百分之一定位于為18-35歲女性提供高性價比、整體搭配的潮流服飾，擁有自己的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊、攝影造型中心及產(chǎn)品開發(fā)中心，并在廣州、深圳、寧波等地設(shè)有產(chǎn)品設(shè)計中心及采購中心，在全國各地有100多家產(chǎn)品供應(yīng)商，辦公及倉儲面積達(dá)2.5萬余平米，每年設(shè)計并上架銷售的新款服裝數(shù)量超過兩千款。我的百分之一網(wǎng)絡(luò)服裝店創(chuàng)建于2004年，2010年3月我的百分之一淘寶店升為淘寶第一個雙金冠女裝店，12月成為淘寶首個三金冠女裝店。我的百分之一官方網(wǎng)站由三大塊構(gòu)成：白菜園社區(qū)、碎碎念、商城。2011年7月我的百分之一購物商城上線公測。但目前還是主要依靠淘寶網(wǎng)平臺進(jìn)行銷售。[8]目前我的百分之一淘寶店產(chǎn)品大類涵蓋男裝、女裝、鞋包、皮帶項鏈等配飾。
2 目前B2C網(wǎng)絡(luò)服裝銷售現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢研究
服裝從總體上來說屬于易耗品，更新?lián)Q代快，尤其是女性，而且都市生活節(jié)奏加快，很多人漸漸青睞于網(wǎng)絡(luò)足不出戶式的購買服裝方式，所以網(wǎng)絡(luò)服裝銷售發(fā)展前景良好，競爭更加激烈?？偟膩碚f，目前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)服裝B2C銷售的企業(yè)，以是否有實體店來劃分，大致可以分為有實體店經(jīng)營的服裝企業(yè)和無實體店經(jīng)營的“純粹”電子商務(wù)企業(yè)。在有實體店經(jīng)營的服裝企業(yè)中，按照建立實體店和網(wǎng)店的先后，可以分為先有網(wǎng)店，再有實體店，如麥考林，以及先有實體店，后有網(wǎng)店的，如美特斯·邦威、歌莉婭等。無實體店經(jīng)營的純粹電子商務(wù)服裝企業(yè)，按照是否需要依托交易平臺，可以分為主要依托交易平臺進(jìn)行服裝產(chǎn)品銷售的，如依托淘寶交易平臺的粉紅大布娃娃、茵曼等網(wǎng)絡(luò)服裝銷售品牌、依托當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國、京東商城等平臺的各網(wǎng)絡(luò)品牌，和不需要依托其他交易平臺，有自身獨(dú)立電子商務(wù)銷售運(yùn)作的，如凡客誠品、夢芭莎等。
