時(shí)間：2022-07-30 09:35:44
序論：在您撰寫(xiě)談新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑r(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
談新媒體環(huán)境下的公益傳播:淺析新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑?
【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代構(gòu)建了新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，微博、數(shù)字報(bào)刊、手機(jī)短信、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、SNS社區(qū)等新媒體的興起正改變著人們接收信息的習(xí)慣。新媒體以其交互性、非強(qiáng)迫性、多元性、時(shí)空廣泛性等特征彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體公益宣傳存在的一部分缺陷，在一系列公益事件中發(fā)揮出強(qiáng)大的宣傳功效，其與公益的結(jié)合已成為趨勢(shì)，而更多更好的結(jié)合方式則需要各公益主體在實(shí)踐中進(jìn)行不斷的探索。與此同時(shí)，相關(guān)制度與管理體系的不完善、技術(shù)手段的局限，使得新媒體公益?zhèn)鞑ゴ嬖谝欢ǖ膯?wèn)題，需要集結(jié)政府、公益組織、媒體等多方力量進(jìn)行完善與解決。
【關(guān)鍵詞】新媒體，公益?zhèn)鞑ィヂ?lián)網(wǎng)，信息
媒體公益?zhèn)鞑?
公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞帧⒁灾\求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利傳播活動(dòng)。大眾傳媒作為公益?zhèn)鞑サ妮d體，在公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中起著至關(guān)重要的輿論導(dǎo)向作用。
傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑?。傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ネ且怨鎻V告、公益節(jié)目的形式通過(guò)報(bào)紙雜志、廣播電視進(jìn)行宣傳，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑フ紦?jù)了絕對(duì)的主流位置并取得了可觀的社會(huì)效益，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步在悄然改變著大眾的行為習(xí)慣以及輿論的傳播方式，傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑u漸顯露出較為明顯的問(wèn)題與局限。
以公益廣告在報(bào)紙雜志的傳播為例，報(bào)紙雜志的公益?zhèn)鞑ヒ劳械氖瞧渥鳛闅v史較長(zhǎng)的媒體所積淀起的公信力，好的報(bào)紙雜志具有強(qiáng)大的“品牌”價(jià)值，而公益廣告的公益價(jià)值恰恰需要建立在海量的發(fā)行基礎(chǔ)和良好的公眾形象之上。但是，平面的公益廣告往往缺乏創(chuàng)意，由于創(chuàng)意不足，導(dǎo)致其所傳達(dá)的理念不能深入人心，大眾從“看到”到“參與”之間的轉(zhuǎn)化率極低。另外，隨著報(bào)紙雜志市場(chǎng)的細(xì)分化與專(zhuān)業(yè)化，許多媒體不再具有公益廣告所需要的“量”的基礎(chǔ)，廣告投放效果甚微且成本增加，同時(shí)，公益廣告也很難與專(zhuān)業(yè)媒體的定位和內(nèi)容相融合。此外，由于報(bào)紙雜志有固定的發(fā)行周期，時(shí)效性相對(duì)較差，間斷的、相對(duì)獨(dú)立的公益廣告、公益活動(dòng)不能起到從根本上增強(qiáng)全社會(huì)公益理念的作用，針對(duì)社會(huì)事件的公益宣傳有滯后性，同時(shí)缺乏反饋與互動(dòng)。
新媒體公益?zhèn)鞑?。近年?lái)，技術(shù)進(jìn)步帶動(dòng)了新媒體指數(shù)化的成長(zhǎng)，數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、觸摸媒體等媒介成了更為廣泛應(yīng)用的傳播手段，美國(guó)《連線(xiàn)》雜志對(duì)新媒體的定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”，而傳播公益理念的公益廣告、公益新聞、公益活動(dòng)等發(fā)起者和受眾都極其廣泛，可以說(shuō)公益尤需傳播，而新媒體獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。
相較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的互動(dòng)性與及時(shí)性極強(qiáng)，每個(gè)接收者同時(shí)也可以是傳播者、監(jiān)督者，在新媒體環(huán)境下，媒體的知情與傳播“特權(quán)”被弱化，信息的監(jiān)察權(quán)力也分散在受眾之中，且傳播者、接收者、監(jiān)督者的身份在信息傳播過(guò)程中變換頻繁，信息制造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時(shí)隨地都在發(fā)生，整個(gè)過(guò)程具有很強(qiáng)的互動(dòng)性與及時(shí)性。此外，新媒體制造與傳播信息的成本極其低廉，近乎為零，對(duì)受眾多為免費(fèi)，每個(gè)人都可以在新媒體平臺(tái)進(jìn)行大眾傳播，大大提高了受眾的主動(dòng)性，同時(shí)，形式、內(nèi)容多樣的新媒體體現(xiàn)出小眾化、個(gè)性化的特點(diǎn)，在某些特定人群中具有極高的關(guān)注熱度和極強(qiáng)的影響力。
基于新媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ニ龅降膯?wèn)題，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ツ荏w現(xiàn)出以下特質(zhì)：
1.交互性。新媒體傳播是雙向的，尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，在公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中可以及時(shí)得到受眾的反饋信息并引起主動(dòng)的再傳播，信息的接收者同時(shí)也是傳播者，對(duì)信息具有再加工的權(quán)力，交互性極強(qiáng)。
2.非強(qiáng)迫性?；谛旅襟w的互動(dòng)性特征，受眾對(duì)信息具有選擇權(quán)，在公益?zhèn)鞑ブ?，受眾可以自由轉(zhuǎn)換身份，其主動(dòng)性對(duì)傳播效果具有顯著的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾并不是完全分散的，多以興趣、行業(yè)等細(xì)分化標(biāo)簽為基礎(chǔ)聚集起來(lái)，彼此之間有一定的信任度，對(duì)于信息的傳播熱情相對(duì)較高，同時(shí)，參與感能帶來(lái)一定的愉悅，使傳播的主動(dòng)性更強(qiáng)。
3.時(shí)空廣泛性。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體覆蓋的時(shí)空范圍是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，基于公益?zhèn)鞑サ慕逃?、觀念性、倡導(dǎo)性等特征，新媒體所提供的傳播環(huán)境更適合進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，同時(shí)，新媒體環(huán)境大大降低了公益?zhèn)鞑サ某杀尽?
4.多元性。新媒體環(huán)境有利于公益?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新，例如，視頻、動(dòng)畫(huà)、短信等多種表現(xiàn)形式可以在公益廣告中運(yùn)用，微博、社區(qū)、主頁(yè)等可以積極運(yùn)用在公益組織和公益活動(dòng)中，多樣化的表現(xiàn)形式可以進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，針對(duì)不同的群體、不同的事件進(jìn)行差異化的包裝宣傳，使公益?zhèn)鞑ゲ粌H僅停留在平面圖文、電視廣告的層面，更加生動(dòng)、富有創(chuàng)意，進(jìn)而深入人心，達(dá)到更佳的傳播效果。
新媒體公益?zhèn)鞑サ墓π?
新媒體構(gòu)建新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。公益活動(dòng)往往通過(guò)“滾雪球”式的人際關(guān)系加之媒體宣傳進(jìn)行傳播，而網(wǎng)絡(luò)包括移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等媒介在更廣泛的時(shí)空范圍內(nèi)構(gòu)建出一種新的人際關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)具有開(kāi)放性和互動(dòng)性特征，在不斷的分享與互動(dòng)過(guò)程中很容易培養(yǎng)起人與人之間的認(rèn)同感和信任感，而集體活動(dòng)本身就是一個(gè)吸引認(rèn)同感的過(guò)程。
新媒體環(huán)境使以往的“大公益”碎片化，“微公益”漸漸成為趨勢(shì)，公益活動(dòng)的主導(dǎo)角色不再由政府、企業(yè)、公益組織所擔(dān)當(dāng)，每個(gè)網(wǎng)民都可以是公益活動(dòng)的發(fā)起人、倡導(dǎo)者、參與者，公共意識(shí)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的官方意識(shí)進(jìn)行著公益引導(dǎo)和動(dòng)員，公益?zhèn)鞑サ姆较蛴蓚鹘y(tǒng)的自上而下變成了自下而上。同時(shí)，即時(shí)的互動(dòng)交流使公益活動(dòng)的每一步過(guò)程透明化，使得更多的潛在參與者能夠及時(shí)獲取信息。微公益的參與方式多種多樣，在不斷的互動(dòng)、分享、傳播中，公益理念得到了可持續(xù)的傳播，參與者也獲得了精神上的快樂(lè)，由此激發(fā)出更多的參與傾向。
線(xiàn)上線(xiàn)下融合。目前，完全的在線(xiàn)公益活動(dòng)往往規(guī)模較小、缺乏有力的組織，同時(shí)，在線(xiàn)集體活動(dòng)因存在“搭便車(chē)”、公信力不足等問(wèn)題，往往難以取得顯著的成效，而利用新媒體優(yōu)勢(shì)，對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)宣傳，融合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，則能進(jìn)一步整合公益資源，擴(kuò)大參與人群，傳播公益理念。
2011年的“地球一小時(shí)”活動(dòng)是新媒體公益?zhèn)鞑サ臉O好案例，該活動(dòng)并未通過(guò)新聞會(huì)等傳統(tǒng)模式進(jìn)行前期宣傳，而是錄制了活動(dòng)主題曲的視頻放在活動(dòng)主頁(yè)上，同時(shí)轉(zhuǎn)載到搜狐、騰訊等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，并在人人網(wǎng)、新浪微博等SNS社區(qū)得到了廣泛的分享和傳播，許多明星以及其他公眾人物也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)積極地進(jìn)行了宣傳，起到了極大的推動(dòng)作用。另外，“地球一小時(shí)”官網(wǎng)與百度、優(yōu)酷、人人網(wǎng)、新浪微博等20余個(gè)在線(xiàn)平臺(tái)進(jìn)行合作，依靠網(wǎng)絡(luò)所得的主頁(yè)點(diǎn)擊率及活動(dòng)影響力是傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到的。而活動(dòng)規(guī)模通過(guò)新媒體擴(kuò)大之后，具有權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體也對(duì)此進(jìn)行了后期報(bào)道，進(jìn)一步強(qiáng)化了傳播效果。
助推公益事業(yè)發(fā)展。政府、公益組織、企業(yè)、傳統(tǒng)媒體等是公益事業(yè)的有力組織者、引導(dǎo)者，也都是具有豐富線(xiàn)下資源的公益?zhèn)鞑ブ黧w，在新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑ヒ廊恍枰辛Φ慕M織與正確的引導(dǎo)，因此，線(xiàn)上宣傳、線(xiàn)下運(yùn)作的融合模式較適合當(dāng)下的公益活動(dòng)，而對(duì)各方公益?zhèn)鞑ブ黧w來(lái)說(shuō)，卓有成效的傳播技術(shù)與公益熱情同樣不可或缺，必將強(qiáng)有力地推動(dòng)公益事業(yè)健康快速的發(fā)展。
問(wèn)題與展望
新媒體公益?zhèn)鞑サ闹饕獑?wèn)題。根據(jù)霍夫蘭的“可信度效果”研究，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大；信源的可信度越低，說(shuō)服效果越小，而公益?zhèn)鞑ビ绕湫枰煽康男旁矗涔帕κ怯绊懝婊顒?dòng)最終效果的關(guān)鍵。然而，新媒體傳播在公信力方面存在一定的劣勢(shì)。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的平臺(tái)，各主體之間沒(méi)有直接的接觸來(lái)往，在此平臺(tái)建立起的人際關(guān)系、興趣和感情不夠牢靠，在牽涉注冊(cè)、捐款等公益活動(dòng)中常見(jiàn)的環(huán)節(jié)時(shí)，往往參與度不高，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)本身就帶給很多人不信任感。另外，由于網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，虛假信息、非法傳播常常無(wú)孔不入，在微博中打著“獻(xiàn)愛(ài)心”的名義私募善款騙取錢(qián)財(cái)、“網(wǎng)絡(luò)乞丐”等現(xiàn)象偶有出現(xiàn)，而受眾對(duì)于公益活動(dòng)本身就很敏感，一旦有人產(chǎn)生質(zhì)疑，負(fù)面情緒便會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散，導(dǎo)致人們對(duì)公益活動(dòng)及公益組織的信任度大大降低。
新媒體的靈活性、交互性、低成本、廣覆蓋在使其能夠便捷傳播信息的同時(shí)，也導(dǎo)致監(jiān)督管理難度增大，如身份認(rèn)證體系不完善、信息審核體系不健全等重要問(wèn)題都亟待解決。具體到公益事業(yè)上，網(wǎng)絡(luò)上大大小小的公益組織成千上萬(wàn)，但大多并未在現(xiàn)實(shí)生活中得到官方認(rèn)證，且彼此之間缺乏合作與溝通，導(dǎo)致廣大網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益組織普遍缺乏信任，公益活動(dòng)難以真正推行。許多網(wǎng)絡(luò)公益人士對(duì)公益事業(yè)滿(mǎn)腔熱忱，卻沒(méi)有法律法規(guī)賦予的合法“身份”，許多公益行為究其本質(zhì)卻是“非法”活動(dòng)，不僅難以真正踐行公益，反而受到網(wǎng)民的非議。在網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，信源不唯一且難以確定，雖然透明度高，但信息往往真假難辨，容易導(dǎo)致善款去向不明、組織者身份不明等問(wèn)題。追根溯源，新媒體公益?zhèn)鞑サ牧觿?shì)主要是制度缺陷導(dǎo)致，然而目前，實(shí)體化的公益事業(yè)尚且難以推行，相關(guān)制度并不完善，網(wǎng)絡(luò)等新媒體的公益?zhèn)鞑ス芾碜匀恍枰嗟臅r(shí)間。
解決當(dāng)前問(wèn)題的思路。基于新媒體公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì)以及當(dāng)下存在的主要問(wèn)題，筆者認(rèn)為，切實(shí)可行的解決措施包括以下幾個(gè)方面：加強(qiáng)新媒體傳播技術(shù)培訓(xùn)，創(chuàng)新新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑シ绞揭约巴晟葡嚓P(guān)制度。
公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程牽涉的主體很多，在新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑サ母髦黧w都應(yīng)對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)。政府相關(guān)人員通過(guò)掌握新媒體傳播技術(shù)，可以對(duì)公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行有力的推進(jìn)和正確的引導(dǎo)，同時(shí)起到監(jiān)督管理的作用。對(duì)于企業(yè)、各公益組織來(lái)說(shuō)，掌握新媒體技術(shù)是傳播公益、策劃網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)最關(guān)鍵的因素。而對(duì)于廣告公司、媒體來(lái)說(shuō)，技術(shù)是新媒體公益?zhèn)鞑バ问讲粩鄤?chuàng)新的保障。
新媒體的特征盡在一個(gè)“新”字，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ヒ残枰粩鄤?chuàng)新。公益?zhèn)鞑?yīng)跳出以固定的“傳者”為中心的傳播模式，對(duì)廣大受眾的心理及差異化需求進(jìn)行分析，利用新媒體環(huán)境下豐富的資源進(jìn)行更為廣泛的公益?zhèn)鞑?。網(wǎng)絡(luò)群體的聚集往往基于興趣、行業(yè)、地域等特征，針對(duì)不同的群體，公益?zhèn)鞑?yīng)有對(duì)應(yīng)的策劃方案。另外，許多草根NGO及意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)民的影響極大，加強(qiáng)身份認(rèn)證體系以及提高傳播技巧將使得現(xiàn)實(shí)生活中的公益組織、媒體等在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得強(qiáng)大的公信力，有力地引導(dǎo)公益?zhèn)鞑シ较蛞约笆鼙姷男袨椤?
新媒體環(huán)境下用戶(hù)眾多、覆蓋廣泛、資源豐富，為公益的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)提供了有利的先決條件，使公益?zhèn)鞑コ杀镜土倚Ч@著，并為未來(lái)公益?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新提供了巨大的空間。如將公益與網(wǎng)游適當(dāng)結(jié)合，將公益理念滲透到游戲設(shè)計(jì)當(dāng)中，對(duì)網(wǎng)游的主要用戶(hù)，即青少年群體起到積極引導(dǎo)的作用。新媒體環(huán)境下公益營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新方式不勝枚舉，企業(yè)也可利用新媒體進(jìn)行各式各樣與公益相關(guān)的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，但要將每一種思路都付諸實(shí)踐還缺乏成熟的條件，各種創(chuàng)新仍處于探索階段，需要公益?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)主體長(zhǎng)期的共同努力。
此外，制度是一切問(wèn)題的根源，目前，針對(duì)實(shí)體公益事業(yè)的法律法規(guī)尚未形成體系，在新媒體環(huán)境下對(duì)公益事業(yè)進(jìn)行監(jiān)督管理更加無(wú)法實(shí)現(xiàn)。此外，如公益組織的法律認(rèn)定，組織公益活動(dòng)的權(quán)利界定，善款籌集的監(jiān)督責(zé)任等相關(guān)規(guī)定在實(shí)體公益中尚不能完全落實(shí)，且并不適用于錯(cuò)綜復(fù)雜的新媒體環(huán)境下的公益事業(yè)。因此，政府應(yīng)建立與新媒體特征相適應(yīng)的公益?zhèn)鞑ブ贫润w系，以促進(jìn)監(jiān)督管理體系的完善，使得新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ビ蟹梢?，秩序井然，健康發(fā)展。
（作者單位：浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院）
編校：張紅玲
【摘 要】以微博、微信為代表的新媒體帶來(lái)了傳播觀念和傳播方式的深刻變革，建構(gòu)著新的傳播環(huán)境和傳播格局，同時(shí)也在影響著人們的思想觀念和行為方式，與社會(huì)發(fā)展深度融合。新媒體為主流媒體的公益廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝诵峦緩?、新平臺(tái)，主流媒體公益廣告?zhèn)鞑ヅc新媒體融合，能夠讓受眾在互動(dòng)中接受公益廣告的人文觀念，能夠發(fā)揮主流媒體的權(quán)威性和公信力，能夠帶來(lái)優(yōu)秀創(chuàng)意的不斷突破。
【關(guān)鍵詞】新媒體 公益廣告 互動(dòng) 創(chuàng)意
新媒體持續(xù)快速發(fā)展，改變了人們獲取信息的渠道，改變了人與世界的關(guān)聯(lián)方式，成為推動(dòng)社會(huì)變革的重要力量。大數(shù)據(jù)、微博、微信、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等已滲透到各領(lǐng)域，成為中國(guó)新媒體發(fā)展的主要熱點(diǎn)，并將更加廣泛和深入地影響社會(huì)發(fā)展的諸多方面。公益廣告能夠引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚，凸顯社會(huì)主流價(jià)值觀，反映百姓心聲，公益廣告?zhèn)鞑ゲ粌H是媒體的重要職能，更成為媒體公益為先的社會(huì)責(zé)任。運(yùn)用新媒體傳播信息成為社會(huì)趨勢(shì)，各類(lèi)新媒體、新渠道的不斷擴(kuò)展和延伸，建構(gòu)著公益廣告新的景觀。
一、新媒體環(huán)境與《合肥日?qǐng)?bào)》公益廣告微點(diǎn)評(píng)
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2013年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.41%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)4.64億。網(wǎng)絡(luò)、新媒體使得公益廣告的傳播與受眾的深度溝通成為可能。在現(xiàn)今碎片化、多元化的新媒體環(huán)境下，大眾傳播已經(jīng)轉(zhuǎn)向小眾、分眾，由大宣傳轉(zhuǎn)到微傳播、小傳播，傳統(tǒng)的宣傳方式被蓬勃發(fā)展的新媒體解構(gòu)。在這樣的背景下，公益廣告的傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播渠道也應(yīng)順勢(shì)而變，尋求新的創(chuàng)意和訴求，進(jìn)而發(fā)揮傳遞正能量、保護(hù)民族文化、弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)精神、引導(dǎo)輿論導(dǎo)向等方面的重要作用。
2013年“講文明樹(shù)新風(fēng)”公益廣告成為各城市的一道亮麗風(fēng)景線(xiàn)?！逗戏嗜?qǐng)?bào)》按照中央文明辦和安徽省、合肥市文明辦關(guān)于“講文明樹(shù)新風(fēng)”公益廣告的刊登要求，抓住當(dāng)下新媒體浪潮發(fā)展的契機(jī)，高密度刊登公益廣告，整版連續(xù)推出網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)，推出公益廣告微點(diǎn)評(píng)的創(chuàng)新嘗試，廣泛開(kāi)展社會(huì)主義精神文明建設(shè)宣傳?！逗戏嗜?qǐng)?bào)》在廣告量劇增，而版面容納量又很有限的情況下，堅(jiān)持做到每天至少刊登1/4版的公益廣告，從而保證每個(gè)月刊登數(shù)量不少于8個(gè)整版。在重大節(jié)假日等廣告高峰時(shí)段，版面緊張時(shí)，不惜將商業(yè)廣告拒之門(mén)外，保證公益廣告優(yōu)先刊登；而在版面相對(duì)充裕時(shí)，還會(huì)將公益廣告安排在3版或8版等重要版面刊登，真正做到在兼顧經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，堅(jiān)持社會(huì)效益第一的原則，充分體現(xiàn)黨報(bào)的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。
《合肥日?qǐng)?bào)》公益廣告微點(diǎn)評(píng)是主流媒體面臨新時(shí)期傳播環(huán)境新變化、受眾形態(tài)多樣化，變革宣傳理念的創(chuàng)新嘗試，豐富了宣傳形式，強(qiáng)化了傳播效果，在全國(guó)受到了廣泛關(guān)注和認(rèn)可，獲得了中央文明辦和安徽省委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)的高度肯定。
二、《合肥日?qǐng)?bào)》公益廣告微點(diǎn)評(píng)的傳播亮點(diǎn)
《合肥日?qǐng)?bào)》公益廣告微點(diǎn)評(píng)用接地氣、具有普遍感召力并直抵人心的創(chuàng)意感動(dòng)受眾，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，履行主流媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，將公益廣告所倡導(dǎo)的時(shí)代價(jià)值與社會(huì)個(gè)體的體驗(yàn)、解讀有機(jī)結(jié)合，體現(xiàn)出最廣泛的社會(huì)性和公益性。
1、互動(dòng)性是《合肥日?qǐng)?bào)》公益廣告微點(diǎn)評(píng)的新面孔
微博作為當(dāng)今熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，近年來(lái)發(fā)展迅速，成為公眾進(jìn)行輿論監(jiān)督、表達(dá)意見(jiàn)的重要平臺(tái)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，2012年，中國(guó)微博用戶(hù)總覆蓋人數(shù)在上半年即突破3億戶(hù)，達(dá)到3.031億戶(hù)，2012年下半年則達(dá)到3.096億戶(hù)。《合肥日?qǐng)?bào)》公益廣告的刊登特別是微點(diǎn)評(píng)的刊登就是多種傳播方式共同作用的有益嘗試，通過(guò)刊登微點(diǎn)評(píng)集中反映網(wǎng)友觀點(diǎn)，通過(guò)主流媒體的影響力和公信力，可以激發(fā)廣大網(wǎng)民的熱情，引導(dǎo)更多的網(wǎng)民關(guān)注公益廣告，參與到社會(huì)主義核心價(jià)值觀的建設(shè)當(dāng)中，加強(qiáng)公益廣告的宣傳效果。同時(shí)微點(diǎn)評(píng)可以實(shí)現(xiàn)主流媒體輿論場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)民間輿論場(chǎng)的互動(dòng)，打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，構(gòu)建良好的溝通平臺(tái)，緩解社會(huì)矛盾，更好地表達(dá)各方面的利益訴求，更好地引導(dǎo)輿論。
公益廣告維系著人們與歷史以及社會(huì)語(yǔ)境的關(guān)系，《合肥日?qǐng)?bào)》公益廣告微點(diǎn)評(píng)內(nèi)容聯(lián)系當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)實(shí)，體現(xiàn)出與社會(huì)實(shí)踐、社會(huì)語(yǔ)境的互動(dòng)，現(xiàn)實(shí)意義凸顯，能讓受眾深層次地從身邊感觸中理解公益廣告的內(nèi)涵。比如《合肥日?qǐng)?bào)》10月3日A03版公益廣告：“中華兒女，手足親情”，“助人為樂(lè)，人小德高”，“我們中國(guó)人，擰成一股勁”；10月4日A03版公益廣告“美麗中國(guó)，青春無(wú)悔”、“傳承節(jié)儉、傳承福報(bào)”、“吃飯穿衣、辛苦得來(lái)”都是生動(dòng)詮釋“中國(guó)夢(mèng)”等時(shí)代主題，與當(dāng)下建設(shè)美麗中國(guó)、構(gòu)建和諧社會(huì)、提倡節(jié)儉的社會(huì)語(yǔ)境的有效互動(dòng)，能夠融入受眾的日常生活，潛移默化地影響百姓的言行舉止，體現(xiàn)引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚、弘揚(yáng)正風(fēng)正氣、激揚(yáng)民族精神的積極作用。
2、新聞報(bào)道聯(lián)動(dòng)公益廣告微點(diǎn)評(píng)，進(jìn)一步發(fā)揮了主流媒體的權(quán)威性、公信力
《合肥日?qǐng)?bào)》作為合肥市委機(jī)關(guān)報(bào)，在宣傳黨的理論、路線(xiàn)、方針、政策，報(bào)道政府的重大決策、采訪重大事件等方面，具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和條件。而報(bào)紙相對(duì)于其他媒體，最大優(yōu)勢(shì)在于權(quán)威性的解讀，具有深度和公信力?！逗戏嗜?qǐng)?bào)》將公益廣告?zhèn)鞑ヅc新聞報(bào)道聯(lián)動(dòng)起來(lái)，相輔相成，相互配合，使新聞內(nèi)容資源得到了極大的開(kāi)發(fā)，為公益廣告營(yíng)造了良好的輿論氛圍，而《合肥日?qǐng)?bào)》也借此機(jī)會(huì)發(fā)揮了主流媒體的權(quán)威性、公信力。
為了使公益廣告達(dá)到更好的傳播效果，《合肥日?qǐng)?bào)》不斷創(chuàng)新載體，組織策劃了與公益廣告相匹配的一系列新聞報(bào)道，常年開(kāi)設(shè)7個(gè)“講文明樹(shù)新風(fēng)”精神文明建設(shè)宣傳專(zhuān)欄，以形成宣傳合力，為全市文明創(chuàng)建工作營(yíng)造良好的氛圍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年9月底，專(zhuān)欄共刊登涉及“講文明樹(shù)新風(fēng)”等內(nèi)容的各類(lèi)新聞報(bào)道500余篇，為提高市民文明道德素質(zhì)，為合肥建設(shè)“大湖名城，創(chuàng)新高地”營(yíng)造了良好的輿論環(huán)境。
3、注重策劃和原創(chuàng)，尋求公益廣告的創(chuàng)意元素
講究獨(dú)特創(chuàng)意，是公益廣告的一直追求?！逗戏嗜?qǐng)?bào)》公益廣告微點(diǎn)評(píng)在版式和設(shè)計(jì)上注重策劃和原創(chuàng)，尋求創(chuàng)意元素，獨(dú)具特色。在排版時(shí)，《合肥日?qǐng)?bào)》注意公益廣告與版面其他稿件有明顯的區(qū)分，從而使公益廣告能夠突出、醒目。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年2月至10月底，《合肥日?qǐng)?bào)》已刊登公益廣告90多個(gè)整版，平均每個(gè)月有10個(gè)整版?！逗戏嗜?qǐng)?bào)》將長(zhǎng)時(shí)間的微點(diǎn)評(píng)系列呈現(xiàn)變?yōu)檎婕{式報(bào)道，并對(duì)文章進(jìn)行分類(lèi)分版塊設(shè)計(jì)，圖文并茂，版式新穎，方便閱讀。如2013年10月2日至10月4日，《合肥日?qǐng)?bào)》連續(xù)推出3個(gè)整版“網(wǎng)友熱議講文明樹(shù)新風(fēng)公益廣告”，引發(fā)受眾的關(guān)注和熱議，具有集聚效應(yīng)。
廣告部門(mén)積極配合設(shè)計(jì)部門(mén)，每天安排專(zhuān)人制定選題、寫(xiě)文案，交由設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)、制作，增加原創(chuàng)公益廣告，力爭(zhēng)主題鮮明、內(nèi)涵豐富、通俗易懂，突出地方特色和元素。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，《合肥日?qǐng)?bào)》制作一批主題鮮明、思想深刻、風(fēng)格獨(dú)特、創(chuàng)意新穎的原創(chuàng)公益廣告共50余篇，分別涉及交通安全、廉政、節(jié)能環(huán)保、食品安全、志愿服務(wù)等主題，形式新穎又有地方特色。
三、新媒體環(huán)境下公益廣告的傳播訴求
1、訴諸互動(dòng)
數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)web2.0等各種層出不窮的新事物為受眾角色的轉(zhuǎn)變提供了技術(shù)支持。當(dāng)下的受眾不僅接收公益廣告信息，也制造公益廣告，傳播公益主張。他們從受者變成傳者，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，以往的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝У碾p向傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播互動(dòng)通過(guò)技術(shù)與工具創(chuàng)造一種傳播中介的能力，達(dá)成個(gè)體、群體傳播參與者之間同步或異步的信息交流與交換，實(shí)現(xiàn)交流感知對(duì)于人際傳播、臨場(chǎng)擬真感的提升。因此，公益廣告要不斷拓展傳播渠道，在新媒體環(huán)境下要利用社交網(wǎng)站、微博、微信等途徑與受眾進(jìn)行互動(dòng)，直達(dá)受眾的心理；采用形式多樣、網(wǎng)上、網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)的傳播方式，不斷探索發(fā)展新路徑，以推動(dòng)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。
2、訴諸情感
在傳統(tǒng)媒介的世界，人們對(duì)于世界的體驗(yàn)更多的是單向度的，其中理性在其社會(huì)判斷和社會(huì)決策中起著主導(dǎo)作用。而新媒體以全通道傳播的方式讓人們能夠更加真切地感受到這個(gè)世界的方方面面，其感性判斷得到了極大調(diào)動(dòng)和激活，越來(lái)越多地參與到社會(huì)認(rèn)知和社會(huì)決策之中。如何作用于人們的情感和情緒，讓人們的感官得到調(diào)動(dòng)，成為傳播營(yíng)銷(xiāo)革命的又一關(guān)鍵。而公益廣告多以社會(huì)問(wèn)題為創(chuàng)作主題，主題的嚴(yán)肅性會(huì)容易讓公益公告類(lèi)型單一，缺少多元化，也不易于為大眾所接受。因此公益廣告要有親和力和接近性，要在社會(huì)轉(zhuǎn)型背景下改變?cè)捳Z(yǔ)風(fēng)格，通過(guò)訴諸情感增強(qiáng)表現(xiàn)力和感染力，引發(fā)受眾的共鳴。
3、訴諸創(chuàng)意
公益廣告具有較強(qiáng)的政策性和指導(dǎo)性，它的使命是說(shuō)服受眾、傳播觀念。在新媒介不斷涌現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，科技的進(jìn)步帶來(lái)創(chuàng)意表現(xiàn)的不斷突破。新媒體環(huán)境下，公益廣告創(chuàng)作依然要堅(jiān)持優(yōu)秀的創(chuàng)意原則，尋求創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)新和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，找到信息內(nèi)容和表現(xiàn)形式的最佳結(jié)合點(diǎn)。公益廣告要借鑒商業(yè)廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)策略，以受眾為導(dǎo)向，用獨(dú)樹(shù)一幟、靈活多樣的手法傳播信息、傳播觀念，最大程度的發(fā)揮公益廣告的傳播價(jià)值和社會(huì)效益。
（作者單位：巫業(yè)林、黃顯軍，合肥日?qǐng)?bào)社；張媛媛，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）
摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體已經(jīng)對(duì)我們的日常生活進(jìn)行了深刻地影響。新媒體打破了過(guò)去Web 1.0模式那種自上而下傳播、普通受眾只能被動(dòng)接受信息的單一模式，也讓公益?zhèn)鞑プ兊酶用裰骰徒换バ?。本文首先分析了新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，其次，就如何加強(qiáng)新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行了較為深入的探討，具有一定的參考價(jià)值。
關(guān)鍵詞：新媒體 公益?zhèn)鞑?價(jià)值輿論導(dǎo)向
1.前言
新媒體是一種由新技術(shù)來(lái)支撐的媒體形態(tài)，如觸摸媒體、數(shù)字電影、數(shù)字雜志、數(shù)字電視、桌面視窗、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電視、數(shù)字報(bào)紙、手機(jī)短信、數(shù)字廣播等。新媒體相對(duì)于電視、廣播、戶(hù)外、報(bào)刊四大傳統(tǒng)意義上的媒體，被稱(chēng)為“第五媒體”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體已經(jīng)對(duì)我們的日常生活進(jìn)行了深刻地影響。本文就新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行探討。
2.新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)
2.1 多元性
公益?zhèn)鞑ツ軌蛲ㄟ^(guò)新媒體環(huán)境來(lái)進(jìn)行形式創(chuàng)新，例如能夠在公益活動(dòng)和公益組織中積極運(yùn)用主頁(yè)、社區(qū)、微博等，也可以在公益廣告中運(yùn)用多種表現(xiàn)形式，如短信、動(dòng)畫(huà)、視頻等，可以有機(jī)結(jié)合多樣化的表現(xiàn)形式來(lái)對(duì)不同的事件、不同的群體進(jìn)行一系列的差異化包裝宣傳，使公益?zhèn)鞑ジ痈挥袆?chuàng)意、更加生動(dòng)、更加深入人心，而不單單只是在電視廣告、平面圖文的層面停留，進(jìn)而取得更佳的傳播效果。
2.2 時(shí)空廣泛性
與傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、飛信等新媒體所覆蓋的時(shí)空范圍大的多?；诠?zhèn)鞑サ某珜?dǎo)性、觀念性、教育性等特征，新媒體能夠大幅度降低公益?zhèn)鞑サ某杀?，也能夠更加利于公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展。
2.3非強(qiáng)迫性
新媒體具有廣泛的參與性，以及開(kāi)放、自由的信息交流方式，個(gè)體發(fā)表觀點(diǎn)和意見(jiàn)的空間很大，這就造成原來(lái)統(tǒng)一的話(huà)語(yǔ)體系和意識(shí)形態(tài)日漸瓦解，過(guò)去那種依靠單一媒介就能夠強(qiáng)勢(shì)覆蓋受眾群體的時(shí)代早已逝去。隨之而來(lái)的，就是碎片化時(shí)代。它的實(shí)質(zhì)就是個(gè)體受眾不用只受某一元價(jià)值觀點(diǎn)的影響，而可以按照自己的興趣愛(ài)好和價(jià)值取向來(lái)自由地選擇媒體內(nèi)容。因此，受眾在選擇信息的過(guò)程中，往往具有較強(qiáng)的參與感和信任感，能夠讓公益?zhèn)鞑サ闹鲃?dòng)性變得更強(qiáng)。
2.4民主化和交互性
新媒體打破了過(guò)去Web 1.0模式那種自上而下傳播、普通受眾只能被動(dòng)接受信息的單一模式，強(qiáng)調(diào)“共同建設(shè)”、“創(chuàng)建”和“分享”，人人都可以通過(guò)爆料來(lái)成為“公民記者”，人人都可以通過(guò)跟貼來(lái)獲得“大眾麥克風(fēng)”，也能夠讓公益?zhèn)鞑プ兊酶用裰骰徒换バ浴?
3.如何加強(qiáng)新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑?
3.1確定準(zhǔn)確的價(jià)值輿論導(dǎo)向
首先，強(qiáng)新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑?wù)必要將輿論導(dǎo)向作用充分發(fā)揮出來(lái)；通過(guò)馬克思主義科學(xué)理論來(lái)對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)，從而營(yíng)造出一種和諧文明、積極向上的社會(huì)輿論環(huán)境，突出核心價(jià)值觀。
其次，利用新媒體來(lái)圍繞公眾目前所關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題開(kāi)展討論，同時(shí)對(duì)國(guó)家目前的思想路線(xiàn)進(jìn)行大力宣傳，及時(shí)解決問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)矛盾。同時(shí)要保持一定的“容忍”，若在傳播過(guò)程中發(fā)生出現(xiàn)了一定的問(wèn)題，或者出現(xiàn)了一些偏差，那么應(yīng)該對(duì)其原因進(jìn)行認(rèn)真分析，不能全面否定新媒體的作用，同時(shí)，堅(jiān)決打擊“虛假”公益。
3.2 不斷創(chuàng)新新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑バ问?
在新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑?yīng)該認(rèn)真分析廣大受眾的差異化需求及心理狀態(tài)，利用新媒體的豐富資源來(lái)對(duì)其進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，而不再是傳統(tǒng)媒體下的那種“傳者”為中心的傳播模式。眾所周知，往往基于地域、行業(yè)、興趣等特征來(lái)形成各種網(wǎng)絡(luò)群體，公益?zhèn)鞑メ槍?duì)不同的群體，也應(yīng)該有相應(yīng)不同的策劃方案。與此同時(shí)，一些網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖和草根NGO對(duì)于廣大受眾的影響較大，有關(guān)部門(mén)應(yīng)該通過(guò)提高傳播技巧、加強(qiáng)身份認(rèn)證體系方式來(lái)讓媒體、公益組織獲得更大的公信力，讓公益?zhèn)鞑サ男袨楹头较虻玫揭?guī)范。
3.3 加強(qiáng)公益的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)
新媒體通常具有資源豐富、覆蓋廣泛、用戶(hù)眾多的特點(diǎn)，使公益?zhèn)鞑バЧ@著且成本低廉，同時(shí)，還給公益的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)提供了巨大的空間和先決條件。例如可以在網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)計(jì)中適當(dāng)?shù)貪B透公益理念，在潛移默化中來(lái)正確地引導(dǎo)青少年群體。
公益營(yíng)銷(xiāo)基于新媒體環(huán)境有很多種全新的創(chuàng)新方式，企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)選擇適合自己的公益關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，但是從創(chuàng)新思路的形成到具體的實(shí)施，還需要各個(gè)公益?zhèn)鞑ブ黧w共同努力、不斷摸索，進(jìn)而再付諸于實(shí)踐。
同時(shí)，由于公益?zhèn)鞑可娴皆S多的主體，因此，公益?zhèn)鞑サ母髦黧w組織應(yīng)該針對(duì)新媒體環(huán)境來(lái)培訓(xùn)相關(guān)人員。政府有關(guān)部門(mén)還應(yīng)該制定相應(yīng)的制度和政策來(lái)正確地引導(dǎo)、有力地推進(jìn)公益?zhèn)鞑サ倪M(jìn)行，起到監(jiān)督管理的作用。
近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)媒體以主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為己任，紛紛投入到組織舉辦網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)的愛(ài)心熱潮之中，推動(dòng)了社會(huì)公益慈善事業(yè)發(fā)展、促進(jìn)了社會(huì)和諧發(fā)展和進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興媒體之一，在組織大型公益活動(dòng)時(shí)，通常需要借助傳統(tǒng)媒體的公信力和影響力，需要多方面的支持和配合。以漢網(wǎng)發(fā)起的“2010手拉手圓夢(mèng)行動(dòng)”為例，從中可看出在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下開(kāi)展公益活動(dòng)的基本傳播規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)的一些特點(diǎn)。
一、網(wǎng)絡(luò)媒體公益活動(dòng)的傳播規(guī)律
有數(shù)據(jù)顯示，近兩年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公益機(jī)構(gòu)新增了近20%。這得益于國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步壯大和新興網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)起云涌，以及網(wǎng)民對(duì)公益事業(yè)的日益關(guān)注。這一發(fā)展態(tài)勢(shì)，為網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)的開(kāi)展提供了廣闊的平臺(tái)，其公益活動(dòng)的覆蓋面也越來(lái)越廣。
伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)作方式逐漸成熟，其策劃手段也日趨多元化。在網(wǎng)絡(luò)媒體策劃的公益活動(dòng)中，并非只有網(wǎng)絡(luò)媒體一個(gè)組織者。政府組織、慈善團(tuán)體，以及電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，都是網(wǎng)絡(luò)媒體策劃的公益活動(dòng)的參與者。因?yàn)樵诿浇槿诤蠒r(shí)代，不管是公益活動(dòng)還是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，都已不再是一家媒體的事情。這些活動(dòng)都在充分利用各類(lèi)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，努力整合盡可能多的傳媒資源，使活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生最大的效果和輿論影響。
漢網(wǎng)策劃實(shí)施的“2010手拉手圓夢(mèng)行動(dòng)”，也遵循著上述網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)展公益活動(dòng)的傳播規(guī)律，如下圖所示：
此圖展示了“2010手拉手圓夢(mèng)行動(dòng)”的主要流程。由圖可知，該活動(dòng)由漢網(wǎng)發(fā)起，共青團(tuán)武漢市委、市少工委、武漢晚報(bào)、武漢市青少年發(fā)展基金會(huì)、武漢青年企業(yè)家協(xié)會(huì)等都參與其中，主要面向武漢市以及來(lái)鳳縣初中及以下貧困兒童、孤殘兒童，征集新年心愿，并號(hào)召愛(ài)心人士和企業(yè)家認(rèn)領(lǐng)他們?cè)S下的心愿。
在此過(guò)程中，漢網(wǎng)利用網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮愛(ài)心中介的功能，為貧困兒童與愛(ài)心人士、愛(ài)心企業(yè)之間架起一座溝通的橋梁，及時(shí)收集他們反饋的各種意見(jiàn)和需求，促進(jìn)圓夢(mèng)行動(dòng)的順利開(kāi)展。圓夢(mèng)行動(dòng)開(kāi)展以后，引起了社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響，推動(dòng)了武漢慈善事業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大了“圓夢(mèng)行動(dòng)”這一公益品牌的社會(huì)影響力。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下的公益活動(dòng)新聞生產(chǎn)分析
赫伯特?甘斯在《什么在決定新聞》一書(shū)中提出了一個(gè)重要的概念，即新聞的考量（considerations）?？剂渴切侣剰臉I(yè)者在生產(chǎn)新聞時(shí)所需做出的種種判斷，新聞的專(zhuān)業(yè)性及時(shí)效性決定了考量本質(zhì)上是直覺(jué)性的判斷，這樣才能使之輕易、迅速地被運(yùn)用，并保證新聞生產(chǎn)有序高效地進(jìn)行。
新聞作為媒介組織的產(chǎn)品，是社會(huì)過(guò)程的產(chǎn)物。在網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)公益策劃，設(shè)置活動(dòng)的主題、規(guī)則、階段，并形成一個(gè)相對(duì)樂(lè)觀的活動(dòng)預(yù)期。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)媒體必須依托一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的新聞生產(chǎn)機(jī)制，快速發(fā)掘、篩選出最能打動(dòng)受眾的新聞，進(jìn)而推動(dòng)公益活動(dòng)火熱進(jìn)行。
與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興媒體之一，在組織網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)時(shí)，需要借助傳統(tǒng)媒體巨大的影響力、公信力，通過(guò)與報(bào)紙、雜志、廣播等媒體的互動(dòng)，從而有效擴(kuò)大活動(dòng)的覆蓋面，增強(qiáng)活動(dòng)效果。
在“2010手拉手圓夢(mèng)行動(dòng)”籌備期間，漢網(wǎng)積極與武漢晚報(bào)取得聯(lián)系，協(xié)商制訂了《武漢晚報(bào)?漢網(wǎng)“手拉手圓夢(mèng)行動(dòng)”宣傳報(bào)道執(zhí)行方案》，建立起一個(gè)高效、暢通的新聞生產(chǎn)傳播機(jī)制。由漢網(wǎng)負(fù)責(zé)整體新聞策劃、稿件撰寫(xiě)等，并在論壇、微博上展開(kāi)互動(dòng)，文字、圖片、視頻并茂，將最新的報(bào)道立體式地呈現(xiàn)給網(wǎng)民，營(yíng)造出濃厚的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍；武漢晚報(bào)全力配合宣傳，引導(dǎo)讀者從報(bào)紙轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，參與心愿報(bào)名、心愿認(rèn)領(lǐng)等活動(dòng)進(jìn)程。二者分工明確，揚(yáng)長(zhǎng)避短，形成一股強(qiáng)大的合力，共同打造“圓夢(mèng)行動(dòng)”這一公益品牌。
“2010手拉手圓夢(mèng)行動(dòng)”正式啟動(dòng)后，漢網(wǎng)將新聞宣傳劃分“活動(dòng)啟動(dòng)期”、“典型推進(jìn)期”、“愛(ài)心高潮期”、“活動(dòng)收官期”四個(gè)階段，根據(jù)不同階段不斷涌現(xiàn)出來(lái)的典型心愿、愛(ài)心大使、重大活動(dòng)、活動(dòng)進(jìn)展等，進(jìn)行了全方位的報(bào)道，共發(fā)稿30余篇，平均每天發(fā)稿1篇，最多時(shí)一天發(fā)稿達(dá)3篇，一度成為“漢網(wǎng)獨(dú)家”的主要新聞源，網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)等國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)站轉(zhuǎn)載達(dá)數(shù)百條，活動(dòng)影響力大大增加。
同時(shí)，漢網(wǎng)還在027社區(qū)、官方微博上與網(wǎng)友展開(kāi)互動(dòng)，論壇貼《許下2011個(gè)愿望“手拉手圓夢(mèng)行動(dòng)”為你點(diǎn)亮》，吸引5萬(wàn)多網(wǎng)友訪問(wèn)，數(shù)百網(wǎng)友跟帖留言，祝福貧困小朋友新年快樂(lè)，并表示將認(rèn)領(lǐng)他們的心愿。
網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題“點(diǎn)亮2011個(gè)愿望 手拉手圓夢(mèng)行動(dòng)”點(diǎn)擊量超過(guò)50萬(wàn)次，引起了網(wǎng)友們的火爆反響。
此外，由漢網(wǎng)采寫(xiě)的活動(dòng)新聞稿件，每周平均見(jiàn)報(bào)三次（刊登于《武漢晚報(bào)》要聞版、扶助專(zhuān)版、社區(qū)新聞、社會(huì)新聞等版面），活動(dòng)期間共見(jiàn)報(bào)10余次，對(duì)外發(fā)行600余萬(wàn)份，取得了良好的社會(huì)宣傳效果。
縱觀“2010手拉手圓夢(mèng)行動(dòng)”，可以發(fā)現(xiàn)，公益活動(dòng)的新聞生產(chǎn)平臺(tái)從報(bào)紙轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，各個(gè)環(huán)節(jié)主要在互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)，更加強(qiáng)調(diào)即時(shí)性和互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為這一新聞生產(chǎn)的主要推動(dòng)力。這是由此次公益活動(dòng)的特性所決定的。它是一次強(qiáng)調(diào)“親身實(shí)踐”的網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)用最多的策劃類(lèi)型，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性、即時(shí)性和草根性，以及網(wǎng)絡(luò)媒體不受版面限制、信息量豐富、互動(dòng)形式多樣的特點(diǎn)，都有利于親身實(shí)踐型公益活動(dòng)策劃的開(kāi)展。這些特性促使“圓夢(mèng)行動(dòng)”有了很好的網(wǎng)民基礎(chǔ)。
三、抓住推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體公益活動(dòng)背后的那只“手”
網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊地位，決定了它比其他任何媒體、部門(mén)更了解社會(huì)的需要和訴求。網(wǎng)絡(luò)論壇、社區(qū)、博客等產(chǎn)品，構(gòu)成了各類(lèi)社會(huì)信息的集散地，網(wǎng)站工作人員可以非常及時(shí)地了解社會(huì)動(dòng)態(tài)，并能在職業(yè)敏感的驅(qū)使下對(duì)這些信息進(jìn)行及時(shí)的發(fā)掘、歸類(lèi)以及較為科學(xué)的預(yù)測(cè)、評(píng)估。
比如，在當(dāng)前貧富差距越來(lái)越大的社會(huì)大背景下，網(wǎng)民對(duì)家庭條件比較貧困的兒童的受教育條件急需改善的反映，對(duì)他們課余生活亟待豐富的呼吁，及時(shí)了解諸如此類(lèi)的網(wǎng)上輿情動(dòng)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)媒體才有可能拓展職能角色，走到社會(huì)事務(wù)的前臺(tái)，直接進(jìn)行公益策劃活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)媒體所擁有的數(shù)量龐大的網(wǎng)民群體，決定了它在網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)中的地位――擔(dān)當(dāng)組織者、參與者的角色，無(wú)論是幕后還是臺(tái)前，都能看到網(wǎng)絡(luò)媒體的身影。
“2011手拉手圓夢(mèng)行動(dòng)”從2010年12月27日發(fā)起，到2011年1月31日?qǐng)A夢(mèng)結(jié)束，歷時(shí)一個(gè)多月。共面向武漢市12個(gè)區(qū)，160所中小學(xué)，近2200余名貧困中小學(xué)生，以及來(lái)自恩施州來(lái)鳳縣的300余名少數(shù)民族孤兒，共征集心愿2300多個(gè)，最終完成認(rèn)領(lǐng)2000余個(gè)，是“圓夢(mèng)行動(dòng)”自2008年開(kāi)展以來(lái)，規(guī)模最大、認(rèn)領(lǐng)數(shù)量最多的一次。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間，漢網(wǎng)心愿認(rèn)領(lǐng)后臺(tái)共收到網(wǎng)友提交的心愿認(rèn)領(lǐng)信息1200余個(gè)，平均每天40余個(gè)；“圓夢(mèng)行動(dòng)”愛(ài)心征集熱線(xiàn)共接聽(tīng)來(lái)電近800個(gè)，平均每天20多個(gè)。2011年元旦節(jié)日期間，漢網(wǎng)還安排專(zhuān)門(mén)工作人員值班，接聽(tīng)愛(ài)心電話(huà)，3天共接聽(tīng)來(lái)電100余個(gè)。這組數(shù)據(jù)背后，只有1個(gè)工作小組，4名成員。
由此可見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)媒體策劃的公益活動(dòng)中，受眾的參與方式主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行，因此網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題、論壇、微博等都可以成為參與公益活動(dòng)的渠道，網(wǎng)絡(luò)媒體策劃的公益活動(dòng)的參與成本更低，活動(dòng)的效率更高，而且沒(méi)有嚴(yán)格的地域限制，受眾只需連接互聯(lián)網(wǎng)，就能查看相關(guān)的公益活動(dòng)信息，及時(shí)參與其中。與傳統(tǒng)公益活動(dòng)的參與方式相比，網(wǎng)絡(luò)媒體策劃實(shí)施的公益活動(dòng)具有以下優(yōu)勢(shì)。
1．網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)揮立體功效?！?011手拉手圓夢(mèng)行動(dòng)”是一個(gè)完全依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的公益活動(dòng)，從心愿征集、心愿認(rèn)領(lǐng)到心愿完成，各個(gè)環(huán)節(jié)均在漢網(wǎng)上完成，用戶(hù)操作便捷，相關(guān)信息實(shí)現(xiàn)適時(shí)上傳更新。受眾只需連接互聯(lián)網(wǎng)，就能查看相關(guān)的活動(dòng)信息，及時(shí)地參與其中。
為保證活動(dòng)的順利開(kāi)展，漢網(wǎng)精心制作了網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題――“點(diǎn)亮2011個(gè)愿望 手拉手圓夢(mèng)行動(dòng)”（省略/other/2011ym/2011ym_index.htm），作為本次圓夢(mèng)行動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
漢網(wǎng)將征集到的海量心愿全部在第一時(shí)間公布在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，按區(qū)域進(jìn)行劃分并進(jìn)行編號(hào)，每一個(gè)區(qū)對(duì)應(yīng)一個(gè)大寫(xiě)英文字母，每一個(gè)學(xué)校按順序?qū)?yīng)一個(gè)數(shù)字，再按每個(gè)心愿的順序進(jìn)行排序。比如江漢區(qū)對(duì)應(yīng)的字幕為A，該區(qū)西馬路小學(xué)的順序?yàn)榈?0，該校學(xué)生夏詩(shī)雨許下的心愿順序?yàn)?6，那么這個(gè)心愿的編號(hào)就是A1006。
這一編號(hào)方式有效避免了混亂、查找困難的弊端，既方便了網(wǎng)友認(rèn)領(lǐng)心愿，又提高了工作人員的效率。
同時(shí)，圓夢(mèng)行動(dòng)工作小組還在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上制作了在線(xiàn)提交的功能，方便更多網(wǎng)友于第一時(shí)間參與到活動(dòng)中。不論是受助方，還是愛(ài)心人士，只需簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊和操作，就能自行提交表格，完成心愿提交或認(rèn)領(lǐng)的步驟，比傳統(tǒng)的公益活動(dòng)更有效率。
此外，漢網(wǎng)還利用在新浪開(kāi)通的官方微博，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題、活動(dòng)新聞等相關(guān)鏈接，大大延伸了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的覆蓋范圍，擴(kuò)大了活動(dòng)影響力。
2．網(wǎng)絡(luò)媒體弱化媒體屬性。網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)中的主角以愛(ài)心人士、愛(ài)心企業(yè)和受眾對(duì)象為主，而大型公益活動(dòng)的受助面是非常廣的，這與網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞報(bào)道中迎合受眾口味無(wú)疑是相沖突的。在此情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體反而應(yīng)該退居幕后，弱化作為媒體的屬性，只作為銜接二者的橋梁，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的力量，對(duì)活動(dòng)的進(jìn)程起到良好的溝通協(xié)調(diào)和適度引導(dǎo)的作用。
在此次活動(dòng)中，漢網(wǎng)將心愿名單詳情通過(guò)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題展現(xiàn)給網(wǎng)友，網(wǎng)友可自行挑選自己愿意滿(mǎn)足的心愿，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或電話(huà)方式告知主辦方，再由主辦方將心愿受助人的聯(lián)系方式告知于心愿認(rèn)領(lǐng)者，真正做到受眾直接對(duì)接受眾，讓網(wǎng)友與受助兒童實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的聯(lián)系。
漢網(wǎng)還開(kāi)通了心愿轉(zhuǎn)交服務(wù)，當(dāng)網(wǎng)友因各種原因無(wú)法將新年禮物送達(dá)受助學(xué)生手中時(shí)，可委托漢網(wǎng)代為轉(zhuǎn)交。
每當(dāng)一個(gè)心愿認(rèn)領(lǐng)完成，漢網(wǎng)就在第一時(shí)間將相關(guān)心愿在網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題上刷紅，避免網(wǎng)友重復(fù)認(rèn)領(lǐng)，提高認(rèn)領(lǐng)效率，使網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)的效應(yīng)最大化，動(dòng)態(tài)地表現(xiàn)出“愛(ài)心傳遞不間斷，溫情涌動(dòng)暖江城”的慈善氛圍。
漢網(wǎng)還借助于功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)工具，實(shí)現(xiàn)了圖文視頻的在線(xiàn)傳播，讓網(wǎng)友更直觀全面地了解、感受到公益活動(dòng)的真實(shí)性，讓網(wǎng)友的參與方式和手段更加豐富多彩，吸引越來(lái)越多的民眾參與其中。
活動(dòng)期間，漢網(wǎng)部分網(wǎng)友、版主自發(fā)組織捐款捐物，與武漢市愛(ài)心康復(fù)中心30名殘障兒童共度元旦，漢網(wǎng)對(duì)此進(jìn)行了全方位的新聞報(bào)道和活動(dòng)支持。隨后，漢網(wǎng)部分員工又為這些殘障兒童送去了3000多元的物資，包括油、米、面、玩具、學(xué)習(xí)機(jī)等，聚集了相當(dāng)?shù)狞c(diǎn)擊率和“人氣”，形成了“滾雪球”式的集群效應(yīng)，吸引了更多的網(wǎng)友參與到圓夢(mèng)行動(dòng)之中。
3．形成互補(bǔ)力量。網(wǎng)絡(luò)媒體舉辦公益活動(dòng)，能發(fā)揮重要的信息、資源整合作用?！?010手拉手圓夢(mèng)行動(dòng)”，就是在網(wǎng)絡(luò)融合趨勢(shì)下，漢網(wǎng)牽手政府組織、慈善機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)媒體聯(lián)合舉辦大型公益活動(dòng)的一次成功實(shí)踐，有力地推動(dòng)了“圓夢(mèng)行動(dòng)”的開(kāi)展。
依托相關(guān)組織，提高活動(dòng)權(quán)威性。活動(dòng)籌備期間，漢網(wǎng)主動(dòng)與共青團(tuán)武漢市委、市少工委聯(lián)系，邀請(qǐng)他們作為活動(dòng)主辦方之一參加此次活動(dòng)。他們迅速做出積極回應(yīng)，并向各個(gè)中小學(xué)發(fā)文，全面征集貧困兒童心愿。在此過(guò)程中，相關(guān)組織的權(quán)威性、引導(dǎo)性、公信力得以集中體現(xiàn)，最大程度地引導(dǎo)了全社會(huì)關(guān)注武漢公益事業(yè)的開(kāi)展，為“圓夢(mèng)行動(dòng)”啟動(dòng)奠定了良好的基礎(chǔ)；同時(shí)，還保證了征集到的心愿全部符合活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)（初中及以下貧困、孤殘兒童），降低了網(wǎng)絡(luò)媒體一一進(jìn)行核實(shí)的難度，節(jié)省了活動(dòng)成本，提升了活動(dòng)效率。
報(bào)網(wǎng)融合提高網(wǎng)絡(luò)正面引導(dǎo)力。傳統(tǒng)媒體較之新興網(wǎng)絡(luò)媒體，公信力更強(qiáng)，覆蓋面更廣。本次“圓夢(mèng)行動(dòng)”，武漢晚報(bào)全程參與其中，發(fā)表新聞10余篇，心愿100余個(gè)，讀者看報(bào)后紛紛登陸漢網(wǎng)認(rèn)領(lǐng)心愿，見(jiàn)報(bào)當(dāng)日心愿認(rèn)領(lǐng)數(shù)量明顯增多，體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的正面引導(dǎo)作用。
慈善團(tuán)體帶動(dòng)作用明顯。武漢市青少年發(fā)展基金會(huì)作為本次“圓夢(mèng)行動(dòng)”主辦方之一全程參與，不僅牽頭籌備愛(ài)心款項(xiàng)，為武昌區(qū)候補(bǔ)街小學(xué)130名學(xué)生、江夏區(qū)105名學(xué)生集體圓夢(mèng)，起到了很好的帶頭作用；還為恩施州來(lái)鳳縣的300多名孤兒提供公益賬號(hào)，作為第三方慈善平臺(tái)，接受社會(huì)各界的愛(ài)心捐款，為活動(dòng)有序開(kāi)展提供堅(jiān)實(shí)保障。
此外，一些民間的非正式慈善團(tuán)體也積極投身本次“圓夢(mèng)行動(dòng)”之中，蘇寧電器的部分員工自發(fā)組成了“陽(yáng)光聯(lián)盟”，為漢陽(yáng)區(qū)多所中小學(xué)的貧困學(xué)生圓夢(mèng)，還長(zhǎng)期資助部分學(xué)生上學(xué)。
在構(gòu)建和諧社會(huì)的過(guò)程中，公益事業(yè)日益發(fā)揮著巨大的作用。網(wǎng)絡(luò)媒體積極參與公益活動(dòng)，進(jìn)一步豐富了公益?zhèn)鞑サ妮d體。認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)媒體公益?zhèn)鞑ヒ?guī)律，充分認(rèn)識(shí)并發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于建立起符合我國(guó)國(guó)情的公益?zhèn)鞑ダ碚摽蚣埽苿?dòng)媒體公益?zhèn)鞑ナ菢O有益處的。
【摘 要】 隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加速，民眾對(duì)于公平、公正、和諧的社會(huì)機(jī)制和政治制度的呼聲日益高漲，而以環(huán)保、慈善、維權(quán)、扶貧、性別平等、鄉(xiāng)村建設(shè)等為使命的各種非政府組織（NGO）也迅速發(fā)展起來(lái)。探究NGO公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展機(jī)制和發(fā)展方向，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
【關(guān)鍵詞】 新媒體；NGO；公益?zhèn)鞑?
NGO組織的宣傳需求日益高漲。結(jié)合當(dāng)下傳統(tǒng)的官辦的公益體制已經(jīng)開(kāi)始從理念到行動(dòng)進(jìn)入到一個(gè)反思和改良的通道中，中國(guó)的公益行業(yè)正處在行業(yè)快速發(fā)展的節(jié)點(diǎn)上。在這樣的大環(huán)境下，研究新媒體環(huán)境下公益組織如何跨界合作，新媒體傳播如何有助于中國(guó)公益新秩序的形成，無(wú)疑是非常值得探討的。
一、 我國(guó)新媒體公益?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ建D―以微博公益為例
（一） 傳播主體
傳統(tǒng)媒體中傳播是信息從傳播者到受眾的過(guò)程，傳播者擁有至高無(wú)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)和媒介權(quán)力，受眾處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，傳受之間界限非常明顯。微博公益發(fā)展則完全顛覆了這種不對(duì)稱(chēng)的傳播權(quán)力，每個(gè)人都是公益?zhèn)鞑ユ湹闹黧w，人人都能夠通過(guò)自媒體工具將自己的公益愛(ài)心轉(zhuǎn)化為實(shí)際的傳播動(dòng)力。
1. 輿論領(lǐng)袖主導(dǎo)議題發(fā)起和擴(kuò)散
在傳統(tǒng)權(quán)威逐漸消失的同時(shí)，微博公益?zhèn)鞑ブ厮芰艘慌婢卟莞?、思想性和行?dòng)力的權(quán)威，這就是“輿論領(lǐng)袖”。首先由他們提出議題，再由他們傳遞給大眾。他們主導(dǎo)著公益議題的發(fā)起和擴(kuò)散，根據(jù)其微博的粉絲數(shù)和單條微博的瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都可以顯示出輿論領(lǐng)袖的影響力。
2. 公眾參與公益?zhèn)鞑?
雖然微博公益?zhèn)鞑ツ壳斑€更多依賴(lài)于輿論領(lǐng)袖的作用，但是在每一次的公益事件的成功解決無(wú)不依賴(lài)于公眾的熱情參與和熱心幫助。由于整個(gè)公益過(guò)程的透明性，捐贈(zèng)者可以根據(jù)組織者、受益者保持信息交流，得到直接的反饋，還能發(fā)表自己的觀點(diǎn)或者是提出質(zhì)疑，有效行使民眾監(jiān)督權(quán)。
（二） 傳播內(nèi)容
熱門(mén)轉(zhuǎn)發(fā)的微博公益信息主要以單純的求助信息為主，多為“求轉(zhuǎn)發(fā)”“求擴(kuò)散”的字樣。例如，免費(fèi)午餐、愛(ài)心衣櫥、隨手拍照解救乞討兒童、尋找失蹤人士等。從整個(gè)傳播內(nèi)容來(lái)看，微博公益?zhèn)鞑ビ绕鋸?qiáng)調(diào)透明公開(kāi)和交流互動(dòng)。
（三） 傳播途徑
綜合分析微博公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)的特點(diǎn)，可以總結(jié)出一下傳播途徑：公眾微博引發(fā)議題――輿論領(lǐng)袖介入，優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)形成――微博發(fā)力，公眾自主參與，議題大規(guī)模擴(kuò)散，形成微博公益事件――傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，社會(huì)主流形成，形成社會(huì)公共事件――社會(huì)總動(dòng)員，政府部門(mén)及其他公益主體參與――公益問(wèn)題解決。
二、 新媒體環(huán)境下我國(guó)NGO公益?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀問(wèn)題分析
（一） 宣傳力度不夠
目前，雖然大部分知名NGO已經(jīng)在新媒體利用上走在前列，但是從整體來(lái)看我國(guó)NGO在利用新媒體尤其是社會(huì)化媒體上仍然不活躍。擁有自己的視頻和官方微博的組織少之甚少，應(yīng)用Twitter的基金組織不超過(guò)10%。
（二） 缺乏自主性和獨(dú)立性
NGO本身就有貼近社會(huì)基層、滲透性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，比起傳統(tǒng)的行政組織，非政府組織更熟悉和了解社會(huì)實(shí)際情況。一旦危機(jī)爆發(fā)，非政府組織可迅速聚集龐大的社會(huì)閑置力量。但是我國(guó)大多數(shù)NGO仍然缺乏自主性，大多數(shù)都是在政府的指揮和策劃下進(jìn)行公益活動(dòng)。
（三） 新媒體利用程度尚淺
雖然我國(guó)本土NGO目前已經(jīng)有了一定的新媒體意識(shí)，但是在綜合利用新媒體的方面仍然程度尚淺。官方網(wǎng)站、微博、社會(huì)化網(wǎng)站之間應(yīng)該是發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，而目前大多數(shù)NGO只是搭建了一個(gè)新媒體平臺(tái)，并沒(méi)有深入開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致了我國(guó)本土NGO品牌建設(shè)不足。
三、 新媒體環(huán)境下我國(guó)NGO公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展方向與建議
（一） 建立全國(guó)性的專(zhuān)業(yè)透明的公益信息公示平臺(tái)
信息公開(kāi)透明是公益行業(yè)的發(fā)展方向，公益組織可以擁有自己的官方網(wǎng)站、官方微博等渠道，但是只在自由平臺(tái)進(jìn)行信息公示是不夠的，在現(xiàn)有的新媒體環(huán)境中，第三方平臺(tái)越來(lái)越重要；同時(shí)，必須保證第三方平臺(tái)的公開(kāi)透明，在新媒體環(huán)境下，公益組織必須要社會(huì)化。a
（二） 整合互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)的多元融合
公益信息在依托新媒體的傳播過(guò)程中，正在促進(jìn)多種傳播方式以及傳播平臺(tái)的融合。博客、微博、QQ等多平臺(tái)間的信息互通，有人際傳播與組織傳播形態(tài)的結(jié)合，也有傳統(tǒng)媒體的大眾傳播形態(tài)的介入和助推，未來(lái)的公益?zhèn)鞑?yīng)該是從單方的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)發(fā)展成為多元化多平臺(tái)。
（三） NGO不斷建設(shè)自由的社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)
NGO在積累了一定媒體資源和新媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)后，可以考慮建設(shè)自己的社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)的扶貧基金會(huì)已經(jīng)籌備了善品網(wǎng)，目的在于用更專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站作為公益平臺(tái)，號(hào)召更多的人參與其中。而這樣類(lèi)型的網(wǎng)站也必將是未來(lái)我國(guó)NGO公益?zhèn)鞑ヅΦ姆较颉?
（四） 讓公益?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展
NGO的公益?zhèn)鞑ゲ辉僦皇菫榱送瓿赡硞€(gè)目標(biāo)，而是更多地延伸公益活動(dòng)的影響力，培養(yǎng)年輕人的公益掛念，讓公益深入人心。通過(guò)新媒體的線(xiàn)上活動(dòng)和線(xiàn)下活動(dòng)獲得了大量參與者的個(gè)人信息和聯(lián)系方式，NGO應(yīng)該綜合利用這些資源，繼續(xù)和這些參與者保持聯(lián)系，形成一個(gè)不斷發(fā)展壯大的群體。
四、 結(jié)語(yǔ)
中國(guó)的公益事業(yè)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，盡管我國(guó)NGO利用新媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑ゴ嬖谝恍┎蛔?，但是在很大程度上推?dòng)了我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展，讓公民有了更多的途徑參與其中。相信在新媒體環(huán)境下，中國(guó)NGO的公益?zhèn)鞑?huì)在公民的參與下實(shí)現(xiàn)真正的騰飛。
