時(shí)間：2022-07-24 05:11:36
序論：在您撰寫我國汽車市場營銷模式探討時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：汽車營銷模式在汽車營銷企業(yè)開拓市場和建立有效的運(yùn)營起著很重要的作用。汽車市場的發(fā)展使汽車營銷的模式發(fā)生了巨大的變化，從傳統(tǒng)的營銷模式，到不斷產(chǎn)生的新的營銷模式，有了很大的的改變并且具有了更全面的多樣化的特點(diǎn)。根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況，汽車是一種重要的交通工具。由于國家控制的唯一的銷售渠道給汽車營銷造成很大的障礙，使我國形成了當(dāng)前汽車營銷的現(xiàn)狀。在本文中通過對(duì)中國汽車營銷現(xiàn)狀的分析，并對(duì)我國汽車營銷的發(fā)展進(jìn)行了討論。
關(guān)鍵詞：汽車市場；營銷模式；發(fā)展趨勢
當(dāng)前，就中國汽車市場營銷的發(fā)展趨勢進(jìn)行了討論，并對(duì)我國汽車營銷中的幾個(gè)問題進(jìn)行研究。
一、我國汽車市場營銷模式
1.模式
機(jī)構(gòu)系統(tǒng)是通過中間商分銷來銷售產(chǎn)品的系統(tǒng)。汽車銷售作為汽車生產(chǎn)需要專業(yè)協(xié)作也是世界汽車機(jī)構(gòu)系統(tǒng)和汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)所重視的。中國汽車市場是符合國際標(biāo)準(zhǔn)的，且系統(tǒng)一直在進(jìn)口汽車的市場操作。雖然我國規(guī)定進(jìn)口必須正式授權(quán)的外國汽車制造商，而且這一政策保護(hù)著授權(quán)經(jīng)銷商，但未能得到保護(hù)的小經(jīng)銷商任然沒有逃脫命運(yùn)的洗牌。
2.特許經(jīng)營模式
系列商標(biāo)特許經(jīng)營是指特許經(jīng)營，業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)，如鏈模型在特許經(jīng)營合同的形式授予被特許人使用，被特許人按照約定的規(guī)則，進(jìn)行連鎖特許經(jīng)營商業(yè)模式下統(tǒng)一的活動(dòng)，并向經(jīng)銷商并支付相應(yīng)的費(fèi)用。
3.品牌專營模式
品牌專營汽車店只有被授權(quán)的商店銷售商有權(quán)利來處理特定的銷售品牌，并為消費(fèi)者提供全面的汽車服務(wù)交易場所。這是一個(gè)國際汽車市場營銷模式。當(dāng)前，國內(nèi)品牌特許經(jīng)營模式幾乎普遍存在。根據(jù)國際通用標(biāo)準(zhǔn)的汽車分銷模式，使用“四”（4s）。4s（銷售汽車服務(wù)營銷、服務(wù)備件的一部分，調(diào)查信息反饋）店“四”銷售模式的管理、銷售和服務(wù)規(guī)范，擁有標(biāo)準(zhǔn)化的接待禮儀和高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)?？梢杂行椭鷺淞⑵放频男蜗?，尋找長期前景。這種模型的優(yōu)點(diǎn)主要有：在保證經(jīng)銷商、制造商效益的前提下，對(duì)中間環(huán)節(jié)進(jìn)行減少，以防有沖突發(fā)生。可以有利于對(duì)市場健康發(fā)展的推動(dòng)，能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域經(jīng)銷商和制造商。疑難一規(guī)范服務(wù)，避免經(jīng)銷商間的相互無序競爭，減少討價(jià)還價(jià)，同時(shí)減少了必要的爭執(zhí)。由于制造生產(chǎn)、進(jìn)行銷售、后期維修服務(wù)是制造商的責(zé)任，能夠使消費(fèi)者對(duì)購買車輛和以后的使用都有一定保障?！?s”的商業(yè)模式，通過提供舒適的購物場所和專業(yè)完善的售后服務(wù)，使顧客從選購汽車到購買汽車后的整個(gè)環(huán)節(jié)都能享受到良好的服務(wù)。這種服務(wù)真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的經(jīng)營理念。
4.其他模式
（1）汽車超市也被稱為汽車商店，可以很多品牌的汽車，而不是品牌專營汽車商店。不只是從事一種品牌營銷的汽車。
（2）在某一地區(qū)統(tǒng)一的領(lǐng)域，市場提供了許多汽車經(jīng)銷商和汽車品牌大汽車市場。交易場所內(nèi)的汽車品種多樣化，不僅有快速良好的服務(wù)和選擇方便買家的優(yōu)勢，還要管理規(guī)范，是集咨詢、貸款、保險(xiǎn)、注冊(cè)、售后服務(wù)于一體的汽車營銷新模式。
二、中國汽車市場營銷的發(fā)展
在84年和85年期間，政府允許汽車企業(yè)生產(chǎn)多一些汽車可以自動(dòng)鎖定，因?yàn)橛行┤说氖终莆找恍┵Y源，低價(jià)進(jìn)貨，高價(jià)銷售。雖然這樣的工作獲得了高額利潤，但也使汽車銷售市場非?；靵y，畸形的市場繁榮，會(huì)使“汽車市場營銷”的萌芽被抑制。94年，中國的汽車銷售系統(tǒng)發(fā)生變革，依照國際原則和一般模式建立了產(chǎn)品銷售體系和汽車售后服務(wù)體系。在94年之前，汽車銷售渠道已經(jīng)由政府控制，遠(yuǎn)離市場。開放汽車市場是在96年，因?yàn)橛胁糠制嚻放苾r(jià)格下降，汽車市場開始發(fā)生第一次價(jià)格戰(zhàn)。98年，一些汽車企業(yè)建立品牌店，但由于投資比較大沒有的想法，因此無法進(jìn)行。在前些年來，銷售的汽車制造企業(yè)規(guī)模系統(tǒng)發(fā)展緩慢。2001年，一些汽車公司建立4s店，和營銷策略的應(yīng)用，售后服務(wù)。02年產(chǎn)量突破百萬的汽車，近年來，許多消M者購買采取一種觀望的態(tài)度。汽車市場銷售起初并不理想，使汽車營銷市場一度低迷。在06年，因?yàn)槲覈枨蟮脑龃?，低于生產(chǎn)率增長，所以行業(yè)一直在產(chǎn)能過剩的狀態(tài)下進(jìn)行。但是目前，仍然屬于買方的市場。市場需求的背后是相互間的激烈競爭，汽車作為一個(gè)復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品，營銷也有了更多的變化，更加復(fù)雜。
三、近年來，我國汽車營銷主要存在的問題
1.4s店到處普及，但汽車市場營銷的發(fā)展前景非常讓人擔(dān)心。伴著汽車工業(yè)的不斷發(fā)展，當(dāng)前汽車4s店銷售、備件、服務(wù)、信息反饋等于一體的出現(xiàn)在我們的國家，雖汽車品牌的銷售模式是很好的銷售渠道，但是，如果營業(yè)利潤少不能支持汽車4 s店的成本會(huì)造成入不敷出的小商家虧本甚至破產(chǎn)。可見，4s店已經(jīng)顯示了在于我們的國家的優(yōu)缺點(diǎn)。
2.汽車營銷模式背后各種商業(yè)很混亂。目前，許多汽車企業(yè)和經(jīng)銷商都沒有根據(jù)市場營銷的概念從事商業(yè)活動(dòng)。他們或通過對(duì)車展、車型的豐富體現(xiàn)，或使用價(jià)格戰(zhàn)對(duì)汽車進(jìn)行銷售的手段。這樣對(duì)汽車的市場營銷沒有多大好處?？梢姡覈嚑I銷仍處于世界的低端舞臺(tái)。
四、結(jié)論
汽車營銷模式的不斷發(fā)展和汽車市場的發(fā)展變化有很大的關(guān)聯(lián)，這是汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的極大轉(zhuǎn)變。世界科技日新月異，在我國汽車行業(yè)正處于快速發(fā)展時(shí)期。一個(gè)汽車市場蓬勃發(fā)展的上升國家，我們不僅應(yīng)該以靜態(tài)視覺從目前的操作模式研究并探討汽車營銷模式，并且應(yīng)該從汽車整個(gè)大的市場管理策略著手探討如何開發(fā)和完善營銷模式。做為汽車營銷人員，就應(yīng)該全面分析探索并創(chuàng)造適合的條件，適合消費(fèi)者需求、適合中國汽車工業(yè)發(fā)展符合未來發(fā)展的新趨勢、新模式。
摘 要：汽車市場營銷模式對(duì)于汽車營銷企業(yè)開拓市場、建立有效運(yùn)營具有舉足輕重的作用。隨著汽車市場的不斷發(fā)展，其營銷模式發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)的營銷模式受到了沖擊，新的營銷模式不斷產(chǎn)生，呈現(xiàn)出多元化的特征。本文針對(duì)我國汽車市場營銷模式的現(xiàn)狀作了分析，比較了各自的優(yōu)勢和劣勢，并且對(duì)未來汽車市場營銷模式的發(fā)展作了探討
關(guān)鍵詞：汽車市場；營銷模式；發(fā)展方向
一、我國汽車市場營銷的主要模式梳理
汽車市場營銷模式就是汽車制造商通過何種途徑將其產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者。汽車市場營銷模式由營銷組織、營銷技術(shù)和營銷理念組成。三者相互作用、相互影響。營銷模式是一個(gè)有機(jī)的整體，不能以簡單的市場組織形式或銷售形式來代替營銷模式的全部。對(duì)于某一種營銷模式而言，營銷組織和營銷技術(shù)往往取決于營銷理念，因此判定營銷模式孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵在于為用戶提供什么樣的營銷服務(wù)理念，而不是簡單地銷售汽車產(chǎn)品。
1、汽車4S店
汽車4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的。汽車4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店。汽車4S店模式這幾年在國內(nèi)發(fā)展極為迅速。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。隨著競爭的加大，4S店商家越發(fā)注重服務(wù)品牌的建立，加之4S店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障，因此在投訴、意見和索賠等方面信譽(yù)高。在技術(shù)方面，由于只針對(duì)一個(gè)廠家的系列車型，有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對(duì)車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了“專而精”。
可是事實(shí)上汽車4S店的經(jīng)營現(xiàn)狀卻又不容樂觀。汽車4S店基本成為汽車廠家的附庸，基本經(jīng)營活動(dòng)都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而勤勞工作。因?yàn)檫@幾年中國汽車市場的異?；鸨罅康馁Y本進(jìn)駐汽車行業(yè)，導(dǎo)致汽車專賣店、汽車大賣場大大飽和，互相之間過度競爭，專業(yè)人才缺乏，互相挖墻腳，導(dǎo)致人才流動(dòng)較頻繁，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。大多數(shù)4S店學(xué)歷不高，汽車文化意識(shí)不強(qiáng)，整體素質(zhì)還有待提高。
2、汽車交易市場
在中國，汽車交易市場出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代末期，它為國內(nèi)外各大汽車集團(tuán)提供汽車品牌展示與銷售的舞臺(tái)，為各大汽車企業(yè)和品牌經(jīng)銷商提供一個(gè)活躍的銷售市場，架起汽車廠家、商家、廣大消費(fèi)者之間的橋梁，為廣大消費(fèi)者提供了一個(gè)汽車消費(fèi)與服務(wù)的良好平臺(tái)。如北京亞運(yùn)村汽車交易市場是根據(jù)中國轎車進(jìn)入家庭日趨活躍的市場需求，經(jīng)北京市政府、原市委批準(zhǔn)，于1995年建成的，位于2008年北京奧運(yùn)公園北側(cè)，占地面積300畝，建筑面積10萬余平方米。北亞市是一座全鋼結(jié)構(gòu)、造型時(shí)尚的現(xiàn)代化汽車市場集群，被譽(yù)為“中國車市的晴雨表”和“永不落幕的汽車博覽會(huì)”。北京亞運(yùn)村汽車交易市場擁有國內(nèi)外汽車品牌90多個(gè)、車型500余種。年交易額100億元、銷售汽車60000余輛，幾年來一直保持全國汽車市場交易量和私人購車量第一。北京亞運(yùn)村汽車交易市場的養(yǎng)路費(fèi)、車輛購置稅、國稅、地稅、交管、環(huán)保、工商、銀行、保險(xiǎn)等多個(gè)部門現(xiàn)場辦公、足不出市完成全部購車手續(xù)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“一站式”辦公服務(wù)。
3、汽車超市
汽車超市是指以汽車為載體，出售煙酒、食品、飲料等等的超市。汽車超市最早在歐美發(fā)達(dá)國家。隨著城市的發(fā)展，城市土地日趨緊張，或者由于旅游區(qū)的興盛而相應(yīng)的配套設(shè)施沒有跟上，于是，汽車超市應(yīng)運(yùn)而生。汽車超市的最大優(yōu)點(diǎn)是可以隨意移動(dòng)。在人流大或者旅游區(qū)等沒有超市的地方，汽車超市可以移動(dòng)到哪里，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。汽車超市在世界各國都比較流行，中國汽車超市正在發(fā)展中，如北京北方轎車超市就同時(shí)銷售上汽大眾、上汽通用、東風(fēng)本田、廣州本田等多個(gè)轎車品牌。我國汽車超市剛剛起步，在理念和規(guī)模上都與成熟的汽車超市有一定的距離，不過由于城市的迅速發(fā)展與日趨成熟，汽車超市必將迎來他的春天。
4、汽車城
汽車城市大型的汽車交易市場，集納眾多的汽車經(jīng)銷商和汽車品牌于統(tǒng)一市場，形成了集中的多樣化交易市場。其品種的豐富多樣，便于購車者比較選擇，而且有服務(wù)快捷、管理規(guī)范的優(yōu)勢。比如汽車上海國際汽車城是上海市政府“十五計(jì)劃”中的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。作為西部的綜合性汽車產(chǎn)業(yè)基地，它將與東部的微電子產(chǎn)業(yè)基地、南部的石油化工基地、北部的精品鋼鐵基地共同構(gòu)成上海“東南西北”四大產(chǎn)業(yè)基地。短短五年，汽車城建設(shè)成效顯著，集聚式汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)框架初具規(guī)模。去年汽車城共創(chuàng)造了600多億元產(chǎn)值，比5年前翻了一倍多。國內(nèi)目前裝備水平最好的國家級(jí)機(jī)動(dòng)車質(zhì)量監(jiān)督檢測中心建成并投入營運(yùn)；運(yùn)用最先進(jìn)的建筑節(jié)能環(huán)保新材料、新技術(shù)的安亭新鎮(zhèn)首批住宅正式交付使用，填補(bǔ)國內(nèi)空白的地面交通工具風(fēng)洞試驗(yàn)室和磁浮列車實(shí)驗(yàn)線正式奠基。這些都標(biāo)志著汽車城的開發(fā)建設(shè)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段。
5、汽車大道
“汽車大道”是一種國外流通模式，即是在方便顧客進(jìn)入的快速道路兩側(cè)設(shè)立眾多品牌的“四位一體”的快速汽車專賣店，在各自獨(dú)立經(jīng)營、自主經(jīng)營的基礎(chǔ)上，形成一種專賣店集群。這種集汽車銷售、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一體的“汽車大道”模式是目前最先進(jìn)的汽車營銷模式，體現(xiàn)了國際汽車營銷由單一專賣店向集約化、趨同性方向發(fā)展的趨勢。目前全國正在興建或者計(jì)劃興建的汽車大道主要集中在上海、北京等大型城市。首當(dāng)其沖的是地處上海市閘北區(qū)的“聯(lián)合汽車大道”，它是國內(nèi)第一條汽車大道，吸引了國內(nèi)外知名汽車銷售商入住。另一家是上海浦東興起的以汽車銷售服務(wù)為主題的汽車大道。此外，在規(guī)劃和建設(shè)中的汽車大道還有：北京“閔莊路汽車大道”，天津南開區(qū)“長江汽車大道”等。
二、汽車市場營銷模式存在的問題
第一，專賣店?duì)I銷門檻太高，盈利難度大。近幾年，隨著汽車市場的不斷升溫，投資4S店面的建設(shè)也過熱，造成重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)。且動(dòng)輒幾千萬的投入令許多中小經(jīng)銷商望而卻步，汽車品牌的壽命不穩(wěn)定，回收成本的時(shí)間過長都是投資者需要考慮的問題。有經(jīng)銷商算了這么一筆帳：一家投資一至兩千萬的汽車4S店要維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，每年的費(fèi)用不能低于500萬，而每賣出一輛車和為一輛車提供維修、配件、美容等售后服務(wù)的利潤都是有限的。那么維持該4S店正常運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的500萬元就必須要求該品牌車在該區(qū)域內(nèi)的市場容量和市場保有量要非常大，即每年銷售的品牌新車和提供服務(wù)的車輛要達(dá)到幾千輛甚至更多，否則不僅不能回本，連維持都難。
摘 要：本文針對(duì)我國汽車市場營銷模式的現(xiàn)狀作了分析，比較了各自的優(yōu)勢和劣勢，并且對(duì)未來汽車市場營銷模式的發(fā)展作了探討，認(rèn)為我國汽車市場營銷模式必將呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化和多元化的特征。
關(guān)鍵詞：汽車市場營銷模式 網(wǎng)絡(luò)化 多元化
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國2011年累計(jì)生產(chǎn)汽車1841.89萬輛，同比增長0.8%，銷售汽車1850.51萬輛，同比增長2.5%。2011年，乘用車產(chǎn)銷分別完成1448.53萬輛和1447.24萬輛，同比分別增長4.2%和5.2%；商用車產(chǎn)銷分別完成393.36萬輛和403.27萬輛。
隨著汽車市場的不斷發(fā)展，汽車市場營銷模式發(fā)生了深刻演變。分析汽車市場營銷模式現(xiàn)狀和探討發(fā)展趨勢對(duì)于汽車銷售企業(yè)開拓汽車市場、建立有效運(yùn)營具有舉足輕重的作用。
1 汽車市場營銷模式的概念
汽車市場營銷模式就是汽車制造商通過何種途徑將其產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者。汽車市場營銷模式由營銷組織、營銷技術(shù)和營銷理念組成。三者相互作用、相互影響。營銷模式是一個(gè)有機(jī)的整體，不能以簡單的市場組織形式或銷售形式來代替營銷模式的全部。
對(duì)于某一種營銷模式而言，營銷組織和營銷技術(shù)往往取決于營銷理念，因此判定營銷模式孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵在于為用戶提供什么樣的營銷服務(wù)理念，而不是簡單地銷售汽車產(chǎn)品。
2 我國汽車市場營銷模式現(xiàn)狀分析
2.1 汽車4S店
汽車4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的。汽車4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店。汽車4S店模式這幾年在國內(nèi)發(fā)展極為迅速。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。隨著競爭的加大，4S店商家越發(fā)注重服務(wù)品牌的建立，加之4S店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障，因此在投訴、意見和索賠等方面信譽(yù)高。在技術(shù)方面，由于只針對(duì)一個(gè)廠家的系列車型，有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對(duì)車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了“專而精”。
可是事實(shí)上汽車4S店的經(jīng)營現(xiàn)狀卻又不容樂觀。汽車4S店基本成為汽車廠家的附庸，基本經(jīng)營活動(dòng)都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而勤勞工作。
因?yàn)檫@幾年中國汽車市場的異?；鸨?，大量的資本進(jìn)駐汽車行業(yè)，導(dǎo)致汽車專賣店、汽車大賣場大大飽和，互相之間過度競爭，專業(yè)人才缺乏，互相挖墻腳，導(dǎo)致人才流動(dòng)較頻繁，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。大多數(shù)4S店學(xué)歷不高，汽車文化意識(shí)不強(qiáng)，整體素質(zhì)還有待提高。
2.2 汽車交易市場
在中國，汽車交易市場出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代末期，它為國內(nèi)外各大汽車集團(tuán)提供汽車品牌展示與銷售的舞臺(tái)，為各大汽車企業(yè)和品牌經(jīng)銷商提供一個(gè)活躍的銷售市場，架起汽車廠家、商家、廣大消費(fèi)者之間的橋梁，為廣大消費(fèi)者提供了一個(gè)汽車消費(fèi)與服務(wù)的良好平臺(tái)。如北京亞運(yùn)村汽車交易市場是根據(jù)中國轎車進(jìn)入家庭日趨活躍的市場需求，經(jīng)北京市政府、原市委批準(zhǔn)，于1995年建成的，位于2008年北京奧運(yùn)公園北側(cè)，占地面積300畝，建筑面積10萬余平方米。北亞市是一座全鋼結(jié)構(gòu)、造型時(shí)尚的現(xiàn)代化汽車市場集群，被譽(yù)為“中國車市的晴雨表”和“永不落幕的汽車博覽會(huì)”。
北京亞運(yùn)村汽車交易市場擁有國內(nèi)外汽車品牌90多個(gè)、車型500余種。年交易額100億元、銷售汽車60000余輛，幾年來一直保持全國汽車市場交易量和私人購車量第一。北京亞運(yùn)村汽車交易市場的養(yǎng)路費(fèi)、車輛購置稅、國稅、地稅、交管、環(huán)保、工商、銀行、保險(xiǎn)等多個(gè)部門現(xiàn)場辦公、足不出市完成全部購車手續(xù)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“一站式”辦公服務(wù)。
2.3 汽車超市
汽車超市是指以汽車為載體，出售煙酒、食品、飲料等等的超市。汽車超市最早在歐美發(fā)達(dá)國家。隨著城市的發(fā)展，城市土地日趨緊張，或者由于旅游區(qū)的興盛而相應(yīng)的配套設(shè)施沒有跟上，于是，汽車超市應(yīng)運(yùn)而生。汽車超市的最大優(yōu)點(diǎn)是可以隨意移動(dòng)。在人流大或者旅游區(qū)等沒有超市的地方，汽車超市可以移動(dòng)到哪里，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
汽車超市在世界各國都比較流行，中國汽車超市正在發(fā)展中，如北京北方轎車超市就同時(shí)銷售上汽大眾、上汽通用、東風(fēng)本田、廣州本田等多個(gè)轎車品牌。我國汽車超市剛剛起步，在理念和規(guī)模上都與成熟的汽車超市有一定的距離，不過由于城市的迅速發(fā)展與日趨成熟，汽車超市必將迎來他的春天。
2.4 汽車城
汽車城市大型的汽車交易市場，集納眾多的汽車經(jīng)銷商和汽車品牌于統(tǒng)一市場，形成了集中的多樣化交易市場。其品種的豐富多樣，便于購車者比較選擇，而且有服務(wù)快捷、管理規(guī)范的優(yōu)勢。
比如汽車上海國際汽車城是上海市政府“十五計(jì)劃”中的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。作為西部的綜合性汽車產(chǎn)業(yè)基地，它將與東部的微電子產(chǎn)業(yè)基地、南部的石油化工基地、北部的精品鋼鐵基地共同構(gòu)成上?！皷|南西北”四大產(chǎn)業(yè)基地。
短短五年，汽車城建設(shè)成效顯著，集聚式汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)框架初具規(guī)模。去年汽車城共創(chuàng)造了600多億元產(chǎn)值，比5年前翻了一倍多。國內(nèi)目前裝備水平最好的國家級(jí)機(jī)動(dòng)車質(zhì)量監(jiān)督檢測中心建成并投入營運(yùn)；運(yùn)用最先進(jìn)的建筑節(jié)能環(huán)保新材料、新技術(shù)的安亭新鎮(zhèn)首批住宅正式交付使用，填補(bǔ)國內(nèi)空白的地面交通工具風(fēng)洞試驗(yàn)室和磁浮列車實(shí)驗(yàn)線正式奠基。這些都標(biāo)志著汽車城的開發(fā)建設(shè)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段。
2.5 汽車大道
“汽車大道”是一種國外流通模式，即是在方便顧客進(jìn)入的快速道路兩側(cè)設(shè)立眾多品牌的“四位一體”的快速汽車專賣店，在各自獨(dú)立經(jīng)營、自主經(jīng)營的基礎(chǔ)上，形成一種專賣店集群。這種集汽車銷售、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一體的“汽車大道”模式是目前最先進(jìn)的汽車營銷模式，體現(xiàn)了國際汽車營銷由單一專賣店向集約化、趨同性方向發(fā)展的趨勢。
目前全國正在興建或者計(jì)劃興建的汽車大道主要集中在上海、北京等大型城市。首當(dāng)其沖的是地處上海市閘北區(qū)的“聯(lián)合汽車大道”，它是國內(nèi)第一條汽車大道，吸引了國內(nèi)外知名汽車銷售商入住。另一家是上海浦東興起的以汽車銷售服務(wù)為主題的汽車大道。此外，在規(guī)劃和建設(shè)中的汽車大道還有：北京“閔莊路汽車大道”，天津南開區(qū)“長江汽車大道”等。
3 我國汽車市場營銷模式發(fā)展趨勢
3.1 汽車銷售網(wǎng)絡(luò)化和電子商務(wù)化
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，全球化信息網(wǎng)絡(luò)和全球化市場的形成，我國汽車銷售企業(yè)必須緊跟步伐，及時(shí)調(diào)整銷售模式。寶馬首開先河，開通ebay零部件直銷網(wǎng)店成為第一家在網(wǎng)上直銷汽車零配件的汽車制造商，這將大大滿足車主對(duì)零配件日益增長的需求?，F(xiàn)在，寶馬用戶無需通過經(jīng)銷商便能買到零配件，這對(duì)于寶馬的粉絲來說無疑是天大的好消息。寶馬的首開先河無疑給其他汽車及零部件制造商創(chuàng)造了靈感，開拓出一條打開市場的新思路，同時(shí)也為我國零部件的生產(chǎn)制造商積極投入到互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的大軍中提供了方向。
網(wǎng)民是汽車消費(fèi)者中最大的潛在客戶群體。一方面網(wǎng)上購物人數(shù)在逐年增加，另一方面現(xiàn)在很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣通過網(wǎng)上獲取感興趣的車輛信息，而且隨著網(wǎng)上支付信用體制的逐漸健全，經(jīng)銷商也可以通過認(rèn)證來獲取貸款。諸多消費(fèi)環(huán)境和生產(chǎn)環(huán)境的改善，必將會(huì)推動(dòng)汽車電子商務(wù)化。電子商務(wù)在汽車行業(yè)中的充分普及及所引起的變革將成為世界汽車工業(yè)發(fā)展的一大趨勢，汽車業(yè)將成為互聯(lián)網(wǎng)的最大客戶。
3.2 多元化
當(dāng)中國汽車市場成為全球第一大市場并每年以兩位數(shù)的速度進(jìn)行增長的時(shí)候，單一的4S店銷售模式開始略顯頹態(tài)。一方面，汽車暴利時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。在激烈的市場競爭中，建店成本高、爭打價(jià)格戰(zhàn)成了4S店的家常便飯，更嚴(yán)重的是，在廠商的瘋狂擴(kuò)張中，銷售網(wǎng)點(diǎn)出現(xiàn)了過于聚集的局面。這些都造成了4S店利潤空間急劇壓縮的現(xiàn)狀。在一些地區(qū)，4S店模式開始成為廠商、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者共同負(fù)擔(dān)的“奢侈品”。另一方面，不同銷售區(qū)域的地域性差別越來越明顯，單一的銷售模式已經(jīng)無法照顧到全局。
我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、各營銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)、特定的使用范圍和龐大的消費(fèi)群體，決定了我國汽車營銷模式的多元化方向。要依據(jù)市場規(guī)律和市場變化，結(jié)合汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)群體，建立各具特色、多種形式的汽車營銷模式，如將傳統(tǒng)的營銷模式（汽車超市、4S專賣店、汽車大道等）與新型的營銷模式（網(wǎng)上購車、汽車電子商務(wù)等）有機(jī)結(jié)合起來，不斷對(duì)現(xiàn)有的汽車營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)各種不同層次汽車消費(fèi)者的需求。
4 我國汽車銷售模式的建議
目前我國的汽車銷售模式中，特許經(jīng)營商（4S店）和汽車市場日漸成為主流。但這兩者之間既存在競爭關(guān)系，也能共同推動(dòng)汽車消費(fèi)的擴(kuò)大。事實(shí)上，汽車銷售模式并沒有單一的選擇，只要能理順廠家和特許經(jīng)營商之間的關(guān)系，使銷售環(huán)節(jié)盡可能的減少，那么類似于4S店的特許經(jīng)營商模式依然有很大的發(fā)展空間。另一方面，汽車市場全方位服務(wù)的優(yōu)勢比較明顯，但也存在著多、雜、亂的現(xiàn)象，對(duì)汽車市場有效的監(jiān)管成為當(dāng)務(wù)之急。
近幾年，中國汽車業(yè)雖得以迅猛發(fā)展，但是相對(duì)于國家，依然處于汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，這是整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所決定的。因此在發(fā)展我國汽車營銷模式時(shí)，必須立足于我國的實(shí)際發(fā)展。對(duì)于汽車銷售模式的探討，實(shí)際上在企業(yè)的發(fā)展和市場的變化中，每時(shí)每刻都在進(jìn)行。對(duì)于營銷采用什么樣的模式，可以用一句話來概括，叫“以不變的‘變’的思路來適應(yīng)變化的市場”，所以“體系化”的汽車營銷模式是未來的發(fā)展方向，而且必將沿著這條道路，在體系的深度上、面的廣度上不斷發(fā)展，逐漸形成適應(yīng)產(chǎn)品發(fā)展和需求變化的自我調(diào)節(jié)的完善體系。
摘要：隨著畫民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，汽車在我國也日益普及，汽車行業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的地位日趨重要，近年來汽車市場的競爭越演越烈，汽車營銷模式也引起了廣泛的重視。主要分析我國汽車營銷模式的手段和國內(nèi)外汽車營銷渠道發(fā)展的現(xiàn)狀，結(jié)合我國的汽車消費(fèi)市場，對(duì)國內(nèi)外汽車營銷模式進(jìn)行了比較，提出了適應(yīng)我國的汽車營銷模式的對(duì)策。
關(guān)鍵詞：汽車營銷；營銷模式；趨勢；對(duì)策
1 汽車營銷的概述
隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車越來越普及，汽車市場的競爭也日趨激烈，所以汽車的營銷模式也受到重視。我國汽車市場營銷阿發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段、劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段、市場經(jīng)濟(jì)階段。中國的汽車營銷模式由國家計(jì)劃分配體制開始至今，已經(jīng)有了長足的發(fā)展。汽車營銷模式的組成至少包括三個(gè)要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)。這三個(gè)組成部分是相輔相成的，是有機(jī)統(tǒng)一的整體，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。如果這樣做勢必很難得出全面和正確的結(jié)論。對(duì)于某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術(shù)往往取決于營銷理念。因此判定營銷模式的優(yōu)劣，其關(guān)鍵就在于以什么樣的營銷服務(wù)理念為客戶提供服務(wù)。因而，從這個(gè)意義上講，營銷模式?jīng)]有固定的模式，每個(gè)企業(yè)在其發(fā)展過程中，它的營銷理念也會(huì)因?yàn)榄h(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整?，F(xiàn)有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經(jīng)營三種具有代表性具體模式。
那么，影響汽車營銷模式的因素有哪些?首先取決于企業(yè)的實(shí)力，對(duì)于不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會(huì)存在差異，這就導(dǎo)致了它們的市場營銷的策略和模式會(huì)有較大的差別。實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)就傾向于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。不同的汽車種類其價(jià)格、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面均存在差異，市場營銷策略也會(huì)因主導(dǎo)產(chǎn)品的不同而發(fā)生改變。汽車市場主導(dǎo)產(chǎn)品銷售的地域，購買者的消費(fèi)水平、消費(fèi)層次和購買習(xí)慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發(fā)展。另外，汽車營銷的發(fā)展還會(huì)受到交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況的制約，l汽車工業(yè)的發(fā)展離不開城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車的發(fā)展也極大地推動(dòng)，了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)。汽車稅收也是影響營銷市場的一個(gè)因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，影響消費(fèi)者的購車欲望。
2 我國汽車營銷現(xiàn)狀以及與國外影響模式比較
2.1 我國汽車營銷模式現(xiàn)狀
目前我國的汽車營銷模式主要是特許經(jīng)營的專賣店、汽車園區(qū)、有形的汽車市場三種模式。(1)“四位一體”專賣店，即集汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋，于一體的專賣店，一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商“四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車銷售模式的營銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識(shí)醒目、講究外在形象的塑造等，但是這種銷售模式也有其不足之處；其一，汽車經(jīng)銷商需要投入巨資按照生產(chǎn)廠的要求建造專賣店才能獲得授權(quán)。而現(xiàn)在，汽車銷售已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，再與同城的競爭對(duì)手以降價(jià)或其他促銷活動(dòng)手段爭取客戶后，最后的利潤微乎其微；其二，汽車經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠商的地位不平等。汽車經(jīng)銷商完全受制于汽車生產(chǎn)廠商，車型、價(jià)格都是廠家定制好的；經(jīng)銷商必須完成廠家規(guī)定的銷售數(shù)量才能拿到相應(yīng)的返點(diǎn)，再者，經(jīng)銷商在專賣店里不準(zhǔn)經(jīng)營其他品牌的汽車等等。專賣店在經(jīng)營時(shí)，無法顧及社會(huì)和消費(fèi)者利益，只能把自身的生存放在首位。具有這樣的營銷理念，勢必其服務(wù)社會(huì)、服務(wù)消費(fèi)者的作用得不到充分發(fā)揮。同樣，在營銷技術(shù)上。也得不到充分的發(fā)揮。(2)汽車有形市場。汽車有形市場即汽車交易市場，這種百貨超市式的大型汽車交易市場，集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌子同一場地，形成了集中的、多樣化交易場所，工商、交管等部門現(xiàn)場辦公，并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購車效率，又降低了交易成本。(3)汽車園區(qū)。汽車園區(qū)是汽車有形市場發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標(biāo)定位是與國際汽車市場接軌，以轎車為主，商務(wù)用車和專用車為輔，以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。
同時(shí)，獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車廠家所看好，成為多個(gè)品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。
2.2 國外營銷模式
國際通行的汽車營銷一般采取集銷售、維修、改裝、配件供應(yīng)為一體的品牌專賣店與汽車交易市場相結(jié)合的模式。主要有這樣幾種模式：(1)專賣店模式。專賣店一般實(shí)行集整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋和技術(shù)培訓(xùn)于一體的營銷模式。在為客戶提供良好售后服務(wù)的同時(shí)，也提高了自身的服務(wù)功能和盈利能力；(2)汽車商店模式。國外汽車商店和專賣店的最大不同之處在于它可以多家品牌。另外，有些汽車商店還有休息和娛樂功能，因而有時(shí)也被稱為汽車超市。汽車商店的特點(diǎn)是以汽車銷售為主體，并千方百計(jì)地拓展汽車服務(wù)的外延，促使服務(wù)效益最大化；(3)汽車大道模式。汽車大道模式是以美國和歐洲等汽車生產(chǎn)大國為代表的目前最流行的汽車營銷模式。即在方便客戶進(jìn)出的高速公路兩側(cè)，建立若干品牌的專賣店，形成專賣店集群；(4)網(wǎng)絡(luò)直銷模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日益完善，網(wǎng)上購車已日漸成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短。成本和庫存得以降低，與客戶的交流反饋更加直接有效，效率也得到很大的提高。在互聯(lián)網(wǎng)上開辟市場，能最大限度地超越時(shí)空和地域的界限，直接同世界各地客戶接觸，提供服務(wù)，減少交易時(shí)間，降低交易成本。
3 我國汽車營銷模式的對(duì)策
在變化越來越快的中國汽車市場中，技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對(duì)于營銷趨勢的把握、對(duì)營銷策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關(guān)鍵所在?！嚑I銷在未來將呈現(xiàn)出五種明顯的趨勢：買斷式銷售，汽車俱樂部營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合，娛樂營銷；“以消費(fèi)者滿意度為中心”的汽車營銷模式；新農(nóng)村戰(zhàn)略l發(fā)展汽車超市；規(guī)劃汽車大道；拓寬汽車租賃。隨著國內(nèi)汽車競爭的加劇，國內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競爭中成為佼佼者，就必須增強(qiáng)營銷意識(shí)、提高營銷水平。積極參與國際競爭，可以嘗試應(yīng)從以下幾個(gè)營銷模式出發(fā)：
3.1 建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式
在發(fā)展汽車營銷模式時(shí)。我們必須重視中國特殊的國情，畢竟我國的國情與汽車發(fā)達(dá)國家相比存在顯著的差別。我國人口基數(shù)很大，汽車市場雖然發(fā)展很快、增長潛力巨大，但仍然不能滿足國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。再次，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對(duì)較低、自主品牌缺失，且市場競爭又極為激烈，相對(duì)于我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的投入和產(chǎn)出比來說，企業(yè)目前很難支付大額的營銷費(fèi)用。因此，中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情，要體現(xiàn)中國特色，而不能一味追求西方的模式。
3.2 建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式
對(duì)于銷售企業(yè)來說，顧客就是上帝。我國汽車營銷模式的建立必須以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。我國消費(fèi)者在購買汽車在服務(wù)上要求商家向汽車強(qiáng)國看齊，企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心，處處給消費(fèi)者帶來更多讓渡價(jià)值。只有這樣，才能贏得消費(fèi)者、贏得市場、贏得發(fā)展。
3.3 建立具有多樣性的汽車營銷模式
根據(jù)我國的國情，在我國不能建立單一的汽車營銷模式，而是要依據(jù)市場規(guī)律和變化的市場，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式?以便適應(yīng)各種不同層次的消費(fèi)者的需求。
[摘要]營銷方式的創(chuàng)新是汽車企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境下占領(lǐng)市場的利器。本文分析了我國汽車營銷現(xiàn)狀,給出了關(guān)系導(dǎo)向營銷模式的理論基礎(chǔ),并結(jié)合汽車產(chǎn)品特征和市場特點(diǎn),提出了汽車企業(yè)可供選擇的幾種關(guān)系導(dǎo)向營銷策略。
[關(guān)鍵詞]汽車營銷 關(guān)系導(dǎo)向 營銷模式
一、關(guān)系導(dǎo)向營銷模式的內(nèi)涵
關(guān)系導(dǎo)向營銷模式的主要內(nèi)容是通過建立和保持與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的和諧關(guān)系來開展?fàn)I銷活動(dòng),其理論依據(jù)在于買賣過程也是一種合作,雙方的密切合作可以降低彼此的交易成本,獲取雙贏。美國的商業(yè)研究報(bào)告指出,多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來20%到80%的利潤;固定顧客增加5%,企業(yè)利潤將增加25%。因此,維護(hù)和鞏固已有的客戶關(guān)系比爭取顧客、創(chuàng)造交易更重要,企業(yè)需要與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長期的互相信任、互利互惠的商業(yè)關(guān)系。關(guān)系導(dǎo)向的營銷模式以顧客終身價(jià)值為立足點(diǎn),通過提供高度滿意的產(chǎn)品或服務(wù)來提高顧客滿意度和忠誠度來實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。
二、關(guān)系導(dǎo)向營銷策略
1.服務(wù)營銷
當(dāng)降價(jià)成為汽車促銷的慣用手段,整車銷售已變得無利可圖,汽車的商業(yè)資本利潤逐漸從銷售轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來。據(jù)“2007年汽車后市場發(fā)展論壇”消息,目前國外成熟汽車市場中整車的銷售利潤約占整個(gè)汽車業(yè)利潤的20%、零部件供應(yīng)的利潤約占20%,而50%至60%的利潤是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。由于中國汽車售后服務(wù)市場還處初級(jí)階段,估計(jì)國內(nèi)售后服務(wù)商利潤率比美國等成熟市場高13個(gè)百分點(diǎn)左右,高達(dá)40%。到2010年,中國汽車售后服務(wù)市場將突破3000億元。
為了尋找新的利潤來源并避免持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn),服務(wù)自然成為了眾汽車廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于汽車企業(yè)而言,服務(wù)是贏得市場的法寶。實(shí)際上,汽車專業(yè)服務(wù)是一個(gè)長期的過程,服務(wù)質(zhì)量的好壞影響著客戶的滿意程度,而客戶的滿意程度決定了其是否進(jìn)行二次購買,同時(shí)也影響著與他有聯(lián)系的周邊購買者。因此,良好的服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要因素,也是企業(yè)贏得信譽(yù)和口碑的重要手段。正因?yàn)榉?wù)在汽車市場中越來越重要,國內(nèi)車市逐漸從“賣車”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)型,不少廠商的職能已經(jīng)從以制造為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為中心。如南京菲亞特迅速整合了其營銷服務(wù)渠道,加強(qiáng)了對(duì)下屬授權(quán)4S店的管理,并正式推出了“簡捷生活”這一服務(wù)理念,通過“小修快修綠色通道”、“大修理賠快速通道”、“全國汽車救援聯(lián)盟”等眾多服務(wù)舉措給消費(fèi)者提供周到便捷的服務(wù)。在“后市場時(shí)代”,用戶的忠誠度就是靠服務(wù)來體現(xiàn),掌握了客戶等于把握了市場。
2.公益營銷
公益營銷是制定和實(shí)施營銷活動(dòng)的過程,這個(gè)過程的特點(diǎn)是當(dāng)顧客參與引起所有利益相關(guān)者(如投資者、供應(yīng)商、雇員、消費(fèi)者)的良好反應(yīng)從而滿足組織和個(gè)人目標(biāo)的產(chǎn)品交換的同時(shí),企業(yè)向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈(zèng)。
公益營銷并非是一個(gè)全新的營銷概念,它最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代,在企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系比較成熟的國家運(yùn)用的比較普遍,但是對(duì)于許多中國企業(yè)來說,公益營銷幾乎是一種全新的營銷策略。受“做好事不留名”這種傳統(tǒng)文化的影響,很多熱心公益、貢獻(xiàn)社會(huì)的企業(yè)并沒有將公益行為與企業(yè)營銷相結(jié)合,使企業(yè)的公益行為成為“無名英雄”。因此可以說,中國的公益營銷尚處于初級(jí)階段,亟需各行各業(yè)進(jìn)行探索和實(shí)踐。
汽車企業(yè)進(jìn)行公益營銷時(shí),應(yīng)以消費(fèi)者利益為先導(dǎo)、以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感為前提,并與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合。從本質(zhì)上看,公益營銷是通過與消費(fèi)者的溝通,并從他們的反饋中獲取利益的營銷模式。當(dāng)企業(yè)選擇的營銷活動(dòng)得到他們的關(guān)心和的時(shí)候,對(duì)公益營銷活動(dòng)的支持就會(huì)發(fā)揮潛力。因此,消費(fèi)者利益是公益營銷的先導(dǎo)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感則是企業(yè)進(jìn)行公益營銷的動(dòng)力,反過來,公益營銷又能凸顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感的形象,兩者相輔相成。另外,汽車企業(yè)進(jìn)行公益營銷時(shí),必須選擇與本企業(yè)文化、價(jià)值觀、品牌形象等相符的公益活動(dòng),在廣泛的社會(huì)關(guān)注的公益主題中,企業(yè)還應(yīng)當(dāng)考慮到哪一個(gè)社會(huì)關(guān)注與企業(yè)以及品牌的核心價(jià)值有最密切的聯(lián)系。
3.整合營銷
由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,汽車的性能逐漸趨于同質(zhì)化,技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造的企業(yè)核心競爭力正日益淡化,汽車企業(yè)必須尋找技術(shù)以外的核心競爭力來源;另一方面,我國的汽車市場已進(jìn)入買方市場。隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,消費(fèi)者收入快速增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息也越來越豐富全面,消費(fèi)者的選擇余地越來越大,因此變得十分挑剔。企業(yè)想要在激烈的市場競爭中獲得成功,必須要贏得消費(fèi)者的青睞。在這樣的背景下,汽車企業(yè)就需要實(shí)施整合營銷策略。
汽車企業(yè)實(shí)施整合營銷策略,可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行:
(1)進(jìn)行品牌建設(shè),創(chuàng)造品牌價(jià)值。汽車自從出現(xiàn)以來,質(zhì)量、設(shè)計(jì)等物理屬性一直被視為優(yōu)劣的標(biāo)志。隨著汽車性能的同質(zhì)化,這些傳統(tǒng)標(biāo)志創(chuàng)造的差異化逐漸消失,消費(fèi)者更傾向于情感需求的追求,而這必須通過品牌內(nèi)涵來實(shí)現(xiàn)。盡管國內(nèi)很多汽車廠商已經(jīng)進(jìn)行品牌建設(shè),但在品牌塑造過程中還存在諸如定位模糊、缺乏個(gè)性、傳播途徑不恰當(dāng)?shù)群芏鄦栴}。因此,汽車企業(yè)必須明確自身定位,賦予產(chǎn)品精神內(nèi)涵,創(chuàng)造獨(dú)特的品牌價(jià)值,這樣才能在激烈的競爭中發(fā)揮品牌效應(yīng)。
(2)整合內(nèi)外部資源,實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。由于企業(yè)內(nèi)部資源有限,如何有效利用內(nèi)部資源、借助外部資源來實(shí)現(xiàn)資源效用的最大化是每個(gè)汽車企業(yè)必須思考的。內(nèi)部資源整合應(yīng)通過組織協(xié)調(diào)各部門關(guān)系,明確和把握重要資源和優(yōu)勢資源,發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)。外部資源整合則是借助外力,博采眾長,實(shí)現(xiàn)自身的營銷目的。汽車企業(yè)外部可以整合的資源包含合作伙伴、媒體、政府等,只要將各利益相關(guān)者的需求有機(jī)的結(jié)合起來,就能創(chuàng)造出1+1>2的效果。
從以上營銷模式來看,它實(shí)際上是圍繞企業(yè)―利益相關(guān)者這條主線,基于兩者之間的關(guān)系并結(jié)合汽車特征來研究的。隨著科技的進(jìn)步、市場的變化,企業(yè)需要不斷地對(duì)營銷組織、營銷理念、營銷模式等進(jìn)行創(chuàng)新以適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境。在激烈的市場競爭中,中國汽車企業(yè)不應(yīng)機(jī)械地追求某些營銷模式,更重要的是透過這些營銷模式看到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、領(lǐng)先的技術(shù)、過硬的研發(fā)設(shè)計(jì)能力、優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)、良好的管理機(jī)制等,這些才是企業(yè)走向成功的必備條件。
