時(shí)間：2022-07-24 05:05:24
序論：在您撰寫淺析企業(yè)競爭的服務(wù)營銷策略時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
編者按：本文主要從服務(wù)營銷具有不同于產(chǎn)品營銷的特征；開展服務(wù)營銷的客觀必要性；實(shí)施服務(wù)營銷的策略進(jìn)行論述。其中，主要包括：服務(wù)營銷，是基于目前市場的發(fā)展提出的一種具體的營銷觀念、從產(chǎn)品的性質(zhì)來看、質(zhì)量控制和顧客評價(jià)更困難、顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程、服務(wù)營銷的一項(xiàng)重要任務(wù)就是要找到更為準(zhǔn)確地平衡需求水平的方法、服務(wù)的差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件、中國服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間、人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展、市場環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展、人本管理策略、創(chuàng)新服務(wù)營銷策略、服務(wù)營銷差異化策略、服務(wù)營銷多元化策略、服務(wù)營銷的溝通策略等，具體請?jiān)斠姟?
摘要：我們正處在一個(gè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它是消費(fèi)層次上升到一定檔次以后出現(xiàn)的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。服務(wù)營銷作為新型營銷模式，日益受到企業(yè)的重視，也是目前企業(yè)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢的有效途徑。本文對服務(wù)營銷的概念、特征及開展服務(wù)營銷的必要性進(jìn)行闡述，針對實(shí)施服務(wù)營銷提出了一些策略，希望對開展服務(wù)營銷的企業(yè)有一些啟示。
關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；策略；探析
服務(wù)營銷，是基于目前市場的發(fā)展提出的一種具體的營銷觀念，它包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容：其一，就企業(yè)性質(zhì)來說，服務(wù)本身就是其產(chǎn)品；其二，作為一種營銷方式，服務(wù)就是企業(yè)的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。根據(jù)不同的行業(yè)性質(zhì)、不同的經(jīng)營策略，服務(wù)可以是純粹意義的服務(wù)，也可以是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的延伸和發(fā)展，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。
一、服務(wù)營銷具有不同于產(chǎn)品營銷的特征
1.從產(chǎn)品的性質(zhì)來看
由于服務(wù)是無形的，顧客很難判斷其質(zhì)量和效果，服務(wù)的現(xiàn)實(shí)感是通過消費(fèi)者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來進(jìn)行判斷，如服務(wù)場所溫馨、舒適，服務(wù)人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費(fèi)者對一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評價(jià)，就應(yīng)該對服務(wù)的有形部分進(jìn)行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務(wù)人員的自身表演來調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，營造出獨(dú)特的服務(wù)氛圍。因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個(gè)重要工具。
2.質(zhì)量控制和顧客評價(jià)更困難
有形的商品在到達(dá)顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行檢查，但服務(wù)在生產(chǎn)出來的同時(shí)就被消費(fèi)了，這樣產(chǎn)品的錯(cuò)誤和缺陷往往就會(huì)被掩蓋。顧客對有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價(jià)格和感覺來進(jìn)行選擇，但對服務(wù)產(chǎn)品顧客只能在購買和消費(fèi)的過程中才能識別質(zhì)量。這種服務(wù)特性使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量，也很難提供始終如一的服務(wù)產(chǎn)品，企業(yè)每一次提供的服務(wù)與前一次相比都是獨(dú)一無二的，因此，服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)鍵是歡迎抱怨和快速行動(dòng)。一個(gè)未被妥善解決的問題可能會(huì)導(dǎo)致問題的升級，而每一次完美服務(wù)的累積是形成品牌的基礎(chǔ)，服務(wù)性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強(qiáng)有利的保證。
3.顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程
傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務(wù)生產(chǎn)過程和服務(wù)營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性，要求我們必須堅(jiān)持與客戶互動(dòng)的營銷原則，及時(shí)回應(yīng)客戶的需求。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對服務(wù)過程及顧客的管理。
4.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)不可貯存，服務(wù)營銷的一項(xiàng)重要任務(wù)就是要找到更為準(zhǔn)確地平衡需求水平的方法
服務(wù)是一次行動(dòng)或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當(dāng)需求超過服務(wù)能力時(shí)，顧客會(huì)失望地離開，因?yàn)闆]有存貨提供支持，也不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時(shí)，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會(huì)增加成本而不會(huì)增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。
5.服務(wù)的差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”
因?yàn)?，對于同一個(gè)企業(yè)，透過不同的分支機(jī)構(gòu)或不同的服務(wù)人員所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而后者的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。
二、開展服務(wù)營銷的客觀必要性
顧客越來越重視商品和服務(wù)的購買與消費(fèi)過程中是否帶來心里上的滿足，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務(wù)營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿。
1.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件
科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展一方面推動(dòng)勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)向知識技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面滋生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如，電子計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運(yùn)作手段，從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。
2.中國服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間
社會(huì)分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)業(yè)獨(dú)立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)分工越來越細(xì)，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，流通業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨(dú)立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國民經(jīng)濟(jì)中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達(dá)水平的國家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大。
3.人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展
隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們對提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務(wù)業(yè)、保健服務(wù)業(yè)、生活服務(wù)業(yè)，以及各種維護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護(hù)服務(wù)業(yè)也會(huì)越來越壯大。
4.市場環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展
隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)產(chǎn)品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業(yè)采取價(jià)格競爭吸引顧客。雖然價(jià)格競爭可以刺激了一些消費(fèi)者的購買欲望，但僅靠它來促進(jìn)銷售增長，是不切合實(shí)際的，企業(yè)如果要搶占競爭的有利地位，擴(kuò)大市場占有率，應(yīng)在市場營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價(jià)格”。由此可見，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)競爭必將取代商品競爭和價(jià)格競爭，而成為21世紀(jì)企業(yè)競爭的一張王牌。
三、實(shí)施服務(wù)營銷的策略
服務(wù)營銷已進(jìn)入整合時(shí)代，缺乏規(guī)劃的服務(wù)營銷，四面出擊，只會(huì)增加運(yùn)營成本、降低服務(wù)效率。要做好服務(wù)營銷，需要制定服務(wù)營銷策略：
1.人本管理策略
在服務(wù)營銷組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，更是服務(wù)業(yè)的主體，在服務(wù)傳遞過程中，員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對面的交流實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)。因此，服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客，實(shí)行人本管理，有利于促進(jìn)員工的滿意和忠誠，使服務(wù)得以順利傳遞。
服務(wù)業(yè)實(shí)行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團(tuán)結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務(wù)質(zhì)量，帶來服務(wù)業(yè)效益的增長，讓服務(wù)營銷理念內(nèi)化為員工共同的價(jià)值觀和行為規(guī)范，使組織和個(gè)人得到最優(yōu)的組合與匹配。
2.創(chuàng)新服務(wù)營銷策略
服務(wù)營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機(jī)會(huì)變化或消失之前，迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)。可以說創(chuàng)新是服務(wù)營銷的根本，通過不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷，才能快速應(yīng)變市場環(huán)境變化，更好滿足市場需求，塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。通過下列途徑加強(qiáng)服務(wù)營銷的創(chuàng)新：
(1)創(chuàng)造服務(wù)需求。是指通過與顧客建立，保持和維護(hù)雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷售具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實(shí)的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動(dòng)因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費(fèi)觀念等。
(2)開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客的價(jià)值為目的來滿足顧客的需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)方面以便利顧客為原則，及時(shí)研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務(wù)的高度忠誠。
(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠?yàn)槠涮峁┚薮髷?shù)量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進(jìn)電話來的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來源。
3.服務(wù)營銷差異化策略
市場消費(fèi)需求越來越個(gè)性化，服務(wù)也要隨之個(gè)性化，否則企業(yè)就會(huì)被動(dòng)于市場。企業(yè)不但要進(jìn)行產(chǎn)品市場細(xì)分，還要進(jìn)行服務(wù)市場細(xì)分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務(wù)。通過把客戶進(jìn)行細(xì)分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務(wù)，這是服務(wù)營銷的未來準(zhǔn)則。在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天，唯有在品牌和服務(wù)上下功夫，于是生產(chǎn)商開始做服務(wù)差異化的文章。服務(wù)差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務(wù)品牌差異化、服務(wù)模式差異化、服務(wù)技術(shù)差異化、服務(wù)概念差異化、服務(wù)傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是競爭對手沒有而企業(yè)自己獨(dú)有；也可以是競爭對手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；或者是完全追求有別于競爭對手的做法。
4.服務(wù)營銷多元化策略
服務(wù)平臺多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大的便利，如建立了店面服務(wù)接待、平面服務(wù)載體、語音服務(wù)載體、移動(dòng)服務(wù)載體、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)載體等多元化服務(wù)平臺，使客戶擁有了更多的接受服務(wù)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，在“被動(dòng)”接受客戶提出的服務(wù)要求的同時(shí)，也在主動(dòng)地利用多種溝通渠道進(jìn)行客戶訪問，提供計(jì)劃性、制度化、流程化的銷售服務(wù)，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務(wù)。
5.服務(wù)營銷的品牌策略
當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”，對于服務(wù)營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務(wù)，因此樹立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。要實(shí)施服務(wù)營銷品牌策略，首先要提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務(wù)質(zhì)量對于一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要，服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競爭者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務(wù)營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標(biāo)準(zhǔn)化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務(wù)品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護(hù)策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)，保護(hù)自己的商譽(yù)，抓緊作好服務(wù)商標(biāo)的注冊工作。
6.服務(wù)營銷的溝通策略
溝通無時(shí)無刻不在，溝通也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造過程。在實(shí)施服務(wù)營銷時(shí)，應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)，給顧客留下深刻印象的個(gè)性，做好服務(wù)溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業(yè)價(jià)值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業(yè)文化的充分認(rèn)可，這樣會(huì)為企業(yè)帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)營銷往往還需要公共關(guān)系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動(dòng)，在極大促進(jìn)銷售的同時(shí)，使企業(yè)的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈?，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。
總之，服務(wù)營銷已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務(wù)營銷各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。
摘要：越來越多的人意識到，在競爭日益普遍和激烈的環(huán)境中，產(chǎn)品的有形部分的價(jià)值在滿足人民需要的消費(fèi)品價(jià)值中的比重正在逐步下降，而無形產(chǎn)品及產(chǎn)品無形部分----服務(wù)的價(jià)值正變得越來越重要。新的市場環(huán)境給市場營銷理論和實(shí)戰(zhàn)帶來了新的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也為市場營銷理論的發(fā)展帶來了新的契機(jī)?，F(xiàn)代市場營銷常常通過顧客的服務(wù)來贏取競爭優(yōu)勢，它們發(fā)現(xiàn)，良好的顧客服務(wù)是1家企業(yè)從眾多競爭者中脫穎而出的關(guān)鍵因素，提供顧客滿意的服務(wù)成為提升企業(yè)競爭力的必然。隨著服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展，服務(wù)競爭逐漸成為企業(yè)市場競爭的焦點(diǎn)，通過開展服務(wù)服務(wù)營銷來提高企業(yè)競爭力成為企業(yè)所面臨的重大挑戰(zhàn)，我們只有針對影響企業(yè)競爭力的每個(gè)因素采取積極有效的措施，才能從整體上提升企業(yè)的競爭力，實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷的“3贏”。
關(guān)鍵詞：服務(wù)；服務(wù)營銷；企業(yè)競爭力
1前言
服務(wù)在我們周圍無處不在，不管是去醫(yī)院看病，去教堂接受宗教服務(wù)，去我們喜歡的餐館用餐，或者每天在學(xué)校學(xué)習(xí)都包含服務(wù)。什么是服務(wù)？其定義是：“包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品或構(gòu)建品的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通常在生產(chǎn)時(shí)被消費(fèi)，并以便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康的形式提供附加值，這正是其第1購買者必要的關(guān)注所在”。越來越多的所謂工業(yè)化國家正在發(fā)現(xiàn)它們大部分的國民生產(chǎn)總值都是由它們的服務(wù)行業(yè)所制造的。以美國為例，1999年，美國服務(wù)業(yè)的就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的80%，所創(chuàng)造的價(jià)值至少占全國總產(chǎn)值的78%，幾乎所有的工作數(shù)量的絕對增量和工作信息中增長最快的都在服務(wù)業(yè)。另外，盡管美國的商品貿(mào)易仍為赤字，但在2000年卻有810億美元的服務(wù)貿(mào)易順差。同時(shí)，傳統(tǒng)的商品生產(chǎn)者，像汽車、電腦和許多其他商品的制造商現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)向他們業(yè)務(wù)范圍的服務(wù)方面，在市場上建立差異化優(yōu)勢，同時(shí)也為公司開辟新的收入來源。從本質(zhì)上講，那些習(xí)慣于依靠營銷實(shí)體商品競爭的公司現(xiàn)在正在把它們的競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩吞峁o法匹敵的、舉世無雙的顧客服務(wù)上，通過服務(wù)營銷來提高企業(yè)競爭力。本文通過理論和典型案例論述了服務(wù)營銷的概念和興起原因、服務(wù)營銷的特點(diǎn),實(shí)施服務(wù)營銷對提高企業(yè)競爭力的意義以及企業(yè)如何開展服務(wù)營銷來增強(qiáng)競爭力。
2服務(wù)營銷的概述
2.1服務(wù)營銷的概念
服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者的需要在營銷過程中所采取的1系列活動(dòng)。它起因于企業(yè)對消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)識,是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍。服務(wù)營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求,也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。
2.2服務(wù)營銷的興起
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，服務(wù)業(yè)迎來了1個(gè)嶄新的時(shí)代----“全球服務(wù)時(shí)代”。審視我國國內(nèi)市場，供不應(yīng)求已經(jīng)成為歷史，微利競爭日趨激烈，消費(fèi)者主權(quán)正在全方位的確定。在這樣的市場環(huán)境下,企業(yè)如何牢牢地把握住顧客,使顧客成為企業(yè)產(chǎn)品忠誠的消費(fèi)者,是企業(yè)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)能否生存的重要因素。而以往的市場營銷策略已不能適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境的變化,因此,企業(yè)需要營銷創(chuàng)新,服務(wù)營銷成為主導(dǎo)方向。
2.3服務(wù)營銷的特征
與實(shí)物產(chǎn)品比較,服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性,不可分離性,差異性,不可儲(chǔ)存性,所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性等特征,服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營銷具有以下不同于實(shí)物產(chǎn)品營銷的種種特點(diǎn)。
2.3.1服務(wù)營銷的不可感知性或稱無形性
服務(wù)營銷以提供無形服務(wù)為目標(biāo)。因?yàn)榉?wù)是1種活動(dòng)或利益,而不是實(shí)物,所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。[1]例如,醫(yī)療保健服務(wù)是由提供者針對患者及其家屬進(jìn)行的行為(如手術(shù),診斷,檢查,治療)，盡管患者可以看到或接觸到服務(wù)的某些有形部分(如設(shè)備,醫(yī)院病房)，但實(shí)際上，即使1項(xiàng)診斷或手術(shù)已經(jīng)完成，顧客很難描述或評估診斷、檢查、治療的過程和效果,消費(fèi)者對服務(wù)營銷的效果,往往是通過服務(wù)質(zhì)量的實(shí)物線索,如地點(diǎn)、人員、設(shè)備、溝通工具、價(jià)格等來評判,無形性顯示了對服務(wù)營銷的挑戰(zhàn)：不僅服務(wù)營銷的難度增加,而且對營銷組織者有關(guān)人員也提出了更高的要求。
2.3.2服務(wù)營銷的異質(zhì)性
由于服務(wù)基本上是由人表現(xiàn)出來的1系列行為,那么就沒有兩種服務(wù)會(huì)完全1致。員工所提供的服務(wù)通常是顧客眼中的服務(wù),而且人們的行為可能每天甚至每小時(shí)都會(huì)有區(qū)別。另外,由于沒有兩個(gè)顧客會(huì)完全1樣,每位顧客都會(huì)有獨(dú)特的需求,或者以1個(gè)獨(dú)特的方式來體驗(yàn)服務(wù),因而會(huì)產(chǎn)生異質(zhì)性。[2]所以不可能存在兩種完全1致的服務(wù)。例如,在同1天,1位稅務(wù)會(huì)計(jì)師可能向兩個(gè)不同的客戶提供不同的服務(wù),這取決于客戶的個(gè)人需要,個(gè)性以及會(huì)計(jì)師在會(huì)見客戶時(shí),他的精力是否充沛等因素的不同,從而造成向顧客提供的服務(wù)會(huì)不同。
2.3.3服務(wù)營銷的不可分離性
大多數(shù)商品首先是生產(chǎn),然后再進(jìn)行消費(fèi),但服務(wù)卻是先銷售,然后同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi),服務(wù)的消費(fèi)者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程,并與服務(wù)提供者密切配合。例如,1輛汽車可以在美國生產(chǎn),運(yùn)到香港,兩個(gè)月后賣掉。并在數(shù)年時(shí)間內(nèi)消費(fèi)。但飯店的服務(wù)在沒有出售前卻不能提供出來,而且就餐過程基本上是生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的,服務(wù)生產(chǎn)時(shí)顧客在現(xiàn)場,而且會(huì)觀察甚至參加到生產(chǎn)過程中。因此服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度將在很大程度上依賴于“真實(shí)瞬間”發(fā)生的情況,包括員工的素質(zhì),員工的行為,員工與顧客之間的相互作用。這就使得服務(wù)營銷工作復(fù)雜化，要求服務(wù)營銷
摘 要 本文新市場條件下，中小企業(yè)的發(fā)展面臨巨大壓力，服務(wù)營銷作為提升企業(yè)競爭力的重要手段，越來越受到重視。中小企業(yè)要想獲得更快更好的發(fā)展，就必須廣泛開展服務(wù)推廣活動(dòng)，實(shí)行服務(wù)營銷。本文通過對服務(wù)營銷的概念、特點(diǎn)及對提高中小企業(yè)競爭力的重要性進(jìn)行分析，查找出我國中小企業(yè)存在的問題，有針對性提出服務(wù)營銷策略和建議。
關(guān)鍵詞 服務(wù) 服務(wù)營銷 中小企業(yè)競爭力
我們對服務(wù)這個(gè)詞并不陌生，因?yàn)樗嬖谟谖覀兩钪?，而且無處不在，它的出現(xiàn)也是由于生產(chǎn)力的發(fā)展和科技的進(jìn)步，而對服務(wù)的解釋是這樣子的：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或績效，并且不會(huì)導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。 而服務(wù)營銷是企業(yè)對服務(wù)的充分運(yùn)用，尤其是在中小企業(yè)中，服務(wù)營銷會(huì)有著充分的“發(fā)言權(quán)”，也將會(huì)長期占據(jù)著較高的地位，它體現(xiàn)出來的巨大魅力是新時(shí)期中小企業(yè)發(fā)展所青睞的。
一、 服務(wù)營銷的概念及特點(diǎn)
（一）服務(wù)營銷的概念。
服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者的需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。它起因于企業(yè)對消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)識，是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍。服務(wù)營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。
（二）服務(wù)營銷的特點(diǎn)。
1、服務(wù)營銷的無形性。
無形性也稱為不可觸知性，即服務(wù)所提供的是非物質(zhì)產(chǎn)品，不是實(shí)物，在購買之前，我們并不能像感覺有形商品那樣去看到、感覺或者觸摸到服務(wù)。而提供無形服務(wù)卻是服務(wù)營銷的目標(biāo)，實(shí)際上，真正的無形服務(wù)很少，很多服務(wù)需要借助有形的實(shí)物才可以產(chǎn)生，對于顧客而言，他們真正想得到的是產(chǎn)品給他們帶來的服務(wù)或者效用，而購買某些產(chǎn)品，只不過因?yàn)樗鼈兪且恍┯行У妮d體。
2、服務(wù)營銷的同步性。
大多數(shù)商品生產(chǎn)和消費(fèi)時(shí)先后的，而服務(wù)是先銷售，然后同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)。服務(wù)的供應(yīng)者往往是以其勞動(dòng)直接為購買者提供使用價(jià)值，其生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同步進(jìn)行，如理發(fā)、照相。服務(wù)銷售的直接性要求顧客要想享受到服務(wù)就必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，服務(wù)的過程就是顧客與服務(wù)人員廣泛接觸的過程。
3、服務(wù)營銷的異質(zhì)性。
服務(wù)以人為中心，人所表現(xiàn)出來的行為每天甚至每小時(shí)都會(huì)發(fā)生變化，而每位顧客對服務(wù)的需求或者想體驗(yàn)的服務(wù)不一樣，所以沒有相同的服務(wù)，服務(wù)的質(zhì)量水平也很難統(tǒng)一界定。格魯諾斯認(rèn)為：“顧客認(rèn)可才是質(zhì)量”，質(zhì)量是服務(wù)營銷的核心所在，這就要求服務(wù)設(shè)計(jì)的品質(zhì)應(yīng)當(dāng)力求始終如一，能夠讓顧客獲得高品質(zhì)的服務(wù)，從而建立顧客信心。
4、服務(wù)營銷的不可貯存性。
很多服務(wù)是沒有辦法貯存?zhèn)溆玫?，如賓館中的空房間，車、船等交通工具上的空座位，這些服務(wù)的使用價(jià)值如果沒有及時(shí)地得到利用的話就會(huì)成為服務(wù)業(yè)中不可補(bǔ)償?shù)膿p失。服務(wù)的這種短暫性體現(xiàn)著服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，它的無形性也與之一起使得顧客不能實(shí)質(zhì)性地?fù)碛谢蛘哔徍筚A存。
二、新時(shí)期服務(wù)營銷對提高中小企業(yè)競爭力的重要性
對服務(wù)營銷的概念及特點(diǎn)進(jìn)行了簡單的介紹后，那么在新時(shí)期，對于中小企業(yè)的發(fā)展服務(wù)營銷又會(huì)有著怎樣的意義，在此，我主要總結(jié)了以下幾個(gè)方面：
（一）中小企業(yè)核心競爭力必不可少的成員。
對于企業(yè)的核心競爭力，我們會(huì)很自然地認(rèn)為是企業(yè)的有形產(chǎn)品，然而隨著社會(huì)的發(fā)展，這種觀念已經(jīng)落后。美國哈佛商業(yè)雜志1991年發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的顧客可為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后是產(chǎn)品的價(jià)格。由此可見開展服務(wù)營銷對企業(yè)提高核心競爭力是很有必要的。中小企業(yè)一旦開展了服務(wù)營銷，那么“服務(wù)”會(huì)成為他們發(fā)展的重點(diǎn)，這有利于他們創(chuàng)建服務(wù)型文化，提高員工的整體素質(zhì)，提高工作效率，從而達(dá)到提高企業(yè)收益的目的。
（二）中小企業(yè)良好的品牌形象的“代言人”。
某項(xiàng)精彩的服務(wù)可以成為中小企業(yè)的招牌。我國的中小企業(yè)沒有自己獨(dú)特的經(jīng)營方式，這樣很難把自己的品牌打響，在如此激烈的市場競爭中也很難站穩(wěn)腳跟，而這是我國大部分中小企業(yè)所相似的，與眾不同的服務(wù)與企業(yè)文化相融合可以使企業(yè)形成獨(dú)特的市場形象，中小企業(yè)可以利用服務(wù)營銷的差異化來彌補(bǔ)產(chǎn)品相似這一缺陷，相比質(zhì)量等易于模仿的方面而言，富有企業(yè)精神的獨(dú)到的服務(wù)形成的企業(yè)形象差異是難以模仿的，從而使中小企業(yè)保持形象差異化的競爭優(yōu)勢，利用服務(wù)的差異性來樹立有特色的品牌形象，通過提供主動(dòng)、熱情、高效的服務(wù)來贏得顧客，讓中小企業(yè)在市場上的影響力更持久。
（三）建立顧客信心，贏得顧客忠誠度。
我國大部分中小企業(yè)的發(fā)展都會(huì)有資金上的瓶頸，而開發(fā)新客戶所花的成本可能要比維持新客戶的滿意度所花的成本高5倍。因此，中小企業(yè)開展服務(wù)營銷可以更好地拉近與老客戶的距離，降低顧客流失率，并且良好的服務(wù)會(huì)帶來口碑效應(yīng)，有助于吸引新的顧客，這可以大大降低中小企業(yè)在發(fā)展過程中的成本。開展服務(wù)營銷可以使中小企業(yè)獲得更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。
（四）有助于中小企業(yè)及時(shí)獲得顧客反饋信息，進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整與創(chuàng)新。
良好的服務(wù)會(huì)使企業(yè)獲得顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面感受的回饋，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的不足，對于中小企業(yè)來說，更有利于在發(fā)展的過程中穩(wěn)扎穩(wěn)進(jìn)。一般來說消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，更是有對企業(yè)的發(fā)展起積極作用的忠告或建議以及其他市場信息，中小企業(yè)可以借此進(jìn)行積極地創(chuàng)新，完善企業(yè)服務(wù)結(jié)構(gòu)，發(fā)掘潛在的客戶需求。
（五）開展服務(wù)營銷有助于中小企業(yè)利潤持續(xù)增長，獲得更大發(fā)展空間。
帕累托法則（80/20法則）指出：營銷應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)的20%創(chuàng)造了80%的利潤，應(yīng)該以最大努力來留住為公司提供80%利潤的20%的客戶。 開展服務(wù)營銷，提供良好的服務(wù)有助于企業(yè)把握20%的銷售機(jī)會(huì)，贏得能夠給企業(yè)帶來大多數(shù)利潤的少數(shù)大客戶。中小企業(yè)注重服務(wù)質(zhì)量，獲得顧客的長期忠誠，得到不斷地發(fā)展，保持利潤的不斷增長，從而進(jìn)入占有80%市場份額的約20%的優(yōu)秀企業(yè)行列，獲得更大更好的發(fā)展空間。
三、我國中小企業(yè)在開展服務(wù)營銷中存在的問題
中小企業(yè)在發(fā)展過程中免不了遇到很多問題，而在開展服務(wù)營銷的過程中亦是如此，中小企業(yè)必須清楚地認(rèn)識本身發(fā)展存在的問題才能更好地經(jīng)營，下面對中小企業(yè)在開展服務(wù)營銷活動(dòng)中存在的問題進(jìn)行了簡要分析。
（一）對服務(wù)營銷的理念認(rèn)識依然不足。
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在我國存在了幾十年，而我國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間并不長，因此，傳統(tǒng)的營銷觀念對我國企業(yè)的影響比較深刻，尤其是對于中小企業(yè)的影響更是長久，這就使得我國的企業(yè)對服務(wù)營銷理念了解不多、認(rèn)識不夠。大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想還是停留在產(chǎn)品和生產(chǎn)上，使得服務(wù)營銷難以系統(tǒng)化和規(guī)范化，企業(yè)也就無法更好地開展服務(wù)營銷。
（二）服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，特色沒有新亮點(diǎn)。
我國中小企業(yè)的服務(wù)營銷模式大多還處于模仿階段，沒有明確的市場細(xì)分，沒有形成自己的特色，缺乏創(chuàng)新意識，因此同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，只能通過價(jià)格戰(zhàn)來爭取一席之地，而對于中小企業(yè)而言，它們競爭力自然會(huì)很低，與大企業(yè)難以抗衡。
（三）服務(wù)質(zhì)量難以控制，服務(wù)誠信缺失。
在服務(wù)營銷當(dāng)中，中小企業(yè)往往缺乏系統(tǒng)的較高質(zhì)量的員工培訓(xùn)，從而無法為顧客提供較好的服務(wù)，加上企業(yè)往往忽略在服務(wù)過程中的工作人員的感受，這樣容易造成員工的服務(wù)質(zhì)量降低，顧客的流失率也隨之變高，企業(yè)信譽(yù)會(huì)下降，當(dāng)然這也離不開企業(yè)服務(wù)的誠信問題，如今企業(yè)服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，有些服務(wù)承諾會(huì)高出自己的成本和承受能力，顧客的服務(wù)請求得不到滿足。較低的服務(wù)質(zhì)量加之服務(wù)承諾的缺失造成企業(yè)的競爭力低下。
四、有效開展服務(wù)營銷，提高中小企業(yè)競爭力的措施
我國對服務(wù)營銷的研究時(shí)間并不是很長，其研究深度也不大，對于規(guī)模尚小的中小企業(yè)來說，它們對服務(wù)營銷的研究無疑不會(huì)太深，因此，在新的市場形勢下要提高它們自身的市場競爭力，中小企業(yè)必須要對服務(wù)營銷進(jìn)行深入研究，制定有效服務(wù)營銷策略。以下策略可以作為參考：
（一）加強(qiáng)對服務(wù)營銷理念的認(rèn)識，樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念。
中小企業(yè)首先要對服務(wù)營銷理念加深認(rèn)識，對服務(wù)營銷進(jìn)行深入的研究，同時(shí)要樹立為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，讓顧客滿意，企業(yè)可以從產(chǎn)品介紹、訂貨、送貨和售后維修等方面做好服務(wù)，無數(shù)實(shí)踐證明，良好的服務(wù)必定會(huì)帶來較大的市場份額，中小企業(yè)可以進(jìn)一步開拓市場。
（二）加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新，建立服務(wù)品牌新形象。
我國中小企業(yè)服務(wù)的同質(zhì)化，使得它們在模仿中求生，難以獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，因此，企業(yè)必須加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)和技術(shù)改造，運(yùn)用科學(xué)的服務(wù)手段，把營銷放到制造產(chǎn)品之前的服務(wù)創(chuàng)新行為 。在提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)要形成自己特有的服務(wù)品牌。服務(wù)品牌代表的是整個(gè)企業(yè)的形象，一個(gè)良好的服務(wù)品牌可以展示企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值，因此，建立自己出色的品牌服務(wù)，可以使企業(yè)在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢。
（三）提高顧客滿意度，加強(qiáng)顧客忠誠。
新時(shí)期服務(wù)營銷更要注重顧客感受，提高顧客滿意。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再次購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的因素。 而高度顧客滿意會(huì)使顧客忠誠，因此中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力提高服務(wù)質(zhì)量，把提高顧客滿意度作為企業(yè)經(jīng)營的核心。
（四）新時(shí)期更要注重服務(wù)誠信。
倡導(dǎo)誠信不僅要嚴(yán)格自律，更應(yīng)該不斷提升服務(wù)品質(zhì)，用誠信經(jīng)營鑄就企業(yè)核心競爭力，贏得客戶的信任和口碑。 服務(wù)營銷要從整體出發(fā)，在自身成本和承受能力的范圍內(nèi)誠信服務(wù)，對于中小企業(yè)來說，本身發(fā)展能力受成本、資金的影響，服務(wù)誠信更要認(rèn)真對待，服務(wù)人員的良好服務(wù)素質(zhì)與企業(yè)的誠信服務(wù)將會(huì)使它們獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。
綜上所述，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場競爭日益激烈的新時(shí)期，中小企業(yè)要對服務(wù)營銷進(jìn)行深入研究，了解服務(wù)營銷的重要性，注重用戶體驗(yàn)，努力改善和提高服務(wù)營銷水平，通過做好服務(wù)營銷，中小企業(yè)將會(huì)獲得更高的市場份額，增加更高的利潤，從而更大地提高市場競爭力。
（作者：曹振興，德州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系2009級本科市場營銷專業(yè)學(xué)生；李廣濤，管理學(xué)碩士學(xué)位，德州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系講師，研究方向：營銷管理）
摘 要：在我國不斷增長和競爭日益激烈的汽車市場中，汽車銷售企業(yè)需要貫徹服務(wù)營銷理念才能構(gòu)建競爭力和競爭優(yōu)勢。通過市場營銷內(nèi)涵，服務(wù)營銷的“服務(wù)-利潤鏈”，互動(dòng)營銷嘆息構(gòu)建汽車銷售企業(yè)的競爭力。最后總結(jié)出為了構(gòu)建汽車銷售企業(yè)的競爭力，企業(yè)必須貫徹服務(wù)營銷的理念。
關(guān)鍵詞：汽車銷售 服務(wù)營銷 競爭力
服務(wù)營銷從20世紀(jì)70年代末首次在美國提出，區(qū)別于實(shí)體產(chǎn)品營銷，現(xiàn)已成為服務(wù)業(yè)營銷活動(dòng)的主要指導(dǎo)理論。近幾十年，服務(wù)業(yè)在我國和世界經(jīng)濟(jì)中增長很快，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2010年我國服務(wù)業(yè)增加值占GDP比重為43.2%，根據(jù)我國十二五規(guī)劃，到2015年，該比重將超過47%；世界經(jīng)濟(jì)中，服務(wù)業(yè)構(gòu)成世界生產(chǎn)總值的64%。近年，汽車銷售在我國服務(wù)業(yè)中的比重也增長迅速，服務(wù)營銷理論在汽車銷售行業(yè)的應(yīng)用也成為汽車銷售行業(yè)競爭力的重要來源。
一、服務(wù)營銷理論
營銷大師菲利普·科特勒將服務(wù)定義為：“由活動(dòng)、利益和滿足組成的、用于出售的一種產(chǎn)品形式，它本質(zhì)上是無形的，對服務(wù)的出售不會(huì)帶來所有權(quán)的轉(zhuǎn)移”。
服務(wù)的本質(zhì)和特點(diǎn)是：無形性、不可分性、可變性和易消失性。
由于服務(wù)的這些特點(diǎn)，服務(wù)企業(yè)的營銷策略與實(shí)體產(chǎn)品企業(yè)的營銷策略存在著較大的區(qū)別。服務(wù)營銷理論認(rèn)為：首先，服務(wù)營銷也實(shí)體產(chǎn)品營銷一樣需要有市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、差異化和定位的營銷戰(zhàn)略和4P營銷組合的營銷戰(zhàn)術(shù)。其次，服務(wù)企業(yè)的利潤和員工、顧客的滿意聯(lián)系在一起，形成“服務(wù)-利潤鏈”，包括五個(gè)承遞進(jìn)關(guān)系的鏈接，按照順序分別是內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量、滿意且高效的員工、更高的服務(wù)價(jià)值、滿意且忠誠的顧客、良好的服務(wù)利潤和增長。第三，服務(wù)營銷分為三種類型，分別是外部營銷（傳統(tǒng)營銷的4P營銷組合），內(nèi)部營銷和互動(dòng)營銷。
二、我國汽車銷售市場現(xiàn)狀
從2009年開始，連續(xù)三年我國年度汽車產(chǎn)銷量全球第一，汽車生產(chǎn)企業(yè)和汽車銷售企業(yè)在我國實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長，由于我國穩(wěn)定的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長，汽車剛性需求增長將持續(xù)增長，汽車產(chǎn)銷企業(yè)將迎來持續(xù)的增長。汽車銷售市場的持續(xù)火爆，推動(dòng)了汽車銷售企業(yè)的利潤和規(guī)模的高速增長，服務(wù)品質(zhì)持續(xù)提升，高速的增長一定程度上會(huì)掩蓋一些問題，但這些問題是客觀存在的。
我國汽車銷售面對的主要問題有：首先，汽車銷售企業(yè)營銷理念落后，很多汽車銷售企業(yè)在汽車銷售服務(wù)中沒有貫徹以創(chuàng)造和交付顧客價(jià)值的為核心的市場營銷理念，更不用說貫徹服務(wù)營銷理念，只是通過車展、廣告、和價(jià)格戰(zhàn)來推動(dòng)汽車的銷售，這樣的銷售服務(wù)缺乏利潤增長點(diǎn)和可持續(xù)增長。其次，很多汽車銷售企業(yè)存在信譽(yù)危機(jī)，研究顯示汽車消費(fèi)者投訴量近年呈線性增長，一方面是因?yàn)槠囦N量持續(xù)增長，另一方面汽車銷售上以汽車銷售量和利潤為主要標(biāo)準(zhǔn)，搭售保險(xiǎn)和裝具等，經(jīng)常使消費(fèi)者過度消費(fèi)，對售出汽車出現(xiàn)的各種質(zhì)量問題和服務(wù)問題也不夠重視，產(chǎn)生大量不滿意顧客。第三，銷售和服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊，致使汽車銷售和服務(wù)質(zhì)量的不到保證。近年來，我國汽車市場迅速完成了從賣方市場到買房市場的轉(zhuǎn)變，對汽車銷售和服務(wù)人員的質(zhì)量也提出了更高的要求，好多汽車銷售企業(yè)從營銷理念上還沒有完成向買方市場的轉(zhuǎn)變，對人員的招聘和培訓(xùn)不夠重視。
三、服務(wù)營銷理念下汽車銷售企業(yè)營銷策略探析
汽車銷售企業(yè)作為服務(wù)類企業(yè)，首先它是一個(gè)企業(yè)，需要遵循市場營銷理念，其次它也是一個(gè)服務(wù)類企業(yè)，所以也要遵循服務(wù)市場營銷理念，逐漸打造企業(yè)的競爭力和競爭優(yōu)勢。
隨著汽車市場的激烈競爭，汽車銷售企業(yè)就需要遵循市場營銷理念，對汽車消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)所銷售的汽車品牌和車型選擇所要服務(wù)的目標(biāo)市場，然后針對目標(biāo)市場進(jìn)行服務(wù)的差異化和定位，然后通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道促銷營銷組合，向消費(fèi)者交付價(jià)值。這是從傳統(tǒng)市場營銷理念出發(fā)需要執(zhí)行的經(jīng)營活動(dòng)。而汽車銷售企業(yè)作為服務(wù)類企業(yè)，如果想要在現(xiàn)階段競爭激烈的市場上獲取競爭優(yōu)勢，需要在貫徹市場營銷理念的基礎(chǔ)上同時(shí)也要貫徹服務(wù)市場營銷理念。
首先需要在理解“服務(wù)-利潤鏈”的基礎(chǔ)上，安排經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)要十分關(guān)注內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。針對汽車銷售或服務(wù)等不同的崗位，通過多輪面試和筆試選拔有潛力能勝任工作崗位的出色的員工，并進(jìn)行全面系統(tǒng)的培訓(xùn)；為員工創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的工作環(huán)境和可以激發(fā)員工工作激情同時(shí)壓力適中的激勵(lì)措施；給直接面對顧客的員工強(qiáng)有力的支持，對他們必要的授權(quán)，使他們理解一切以顧客為中心，為顧客創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)理念，更好的服務(wù)客戶。這些將帶來更加滿意、勤奮和忠誠的員工，而這樣的員工將帶來更優(yōu)質(zhì)的在服務(wù)價(jià)值，顧客會(huì)更滿意并且保持忠誠，他們會(huì)把他們的良好的消費(fèi)體驗(yàn)傳遞給更多人帶來更多的銷售，這些將會(huì)帶來企業(yè)良好的聲譽(yù)，利潤和增長，卓越的績效，而且這樣的增長是可持續(xù)的。其次，汽車銷售企業(yè)的服務(wù)營銷是互動(dòng)營銷，并且在很大程度上是一對一的營銷，銷售和售后服務(wù)的質(zhì)量取決于服務(wù)的提供者，也取決于服務(wù)傳遞過程的質(zhì)量。一方面，一線的汽車銷售顧問和汽車服務(wù)顧問，前臺接待等銷售服務(wù)人員需要掌握互動(dòng)營銷的技巧；另一方面，汽車銷售企業(yè)需要高接觸度和高水平的傳遞互動(dòng)，汽車銷售企業(yè)營銷人員需要設(shè)計(jì)在電話、網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)等所有的顧客接觸點(diǎn)和顧客展開高水平的和富有成果的互動(dòng)的方案，并且嚴(yán)格執(zhí)行，確保顧客滿意。
四、結(jié)論
在我國不斷增長和競爭日益激烈的汽車市場中，汽車銷售企業(yè)需要理解和貫徹市場營銷理念和服務(wù)營銷理念來指導(dǎo)日常經(jīng)營活動(dòng)，通過更好地的服務(wù)顧客和為顧客創(chuàng)造價(jià)值來獲取價(jià)值，建立良好的顧客關(guān)系，構(gòu)建企業(yè)競爭力和獲取競爭與優(yōu)勢。
摘 要 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入,企業(yè)的營銷競爭也愈發(fā)激烈。企業(yè)僅僅依靠產(chǎn)品競爭和價(jià)格競爭已不能取得競爭優(yōu)勢,而且難度越來越大。本文通過對服務(wù)和服務(wù)競爭的優(yōu)勢分析,試圖告訴讀者和企業(yè)從業(yè)者:服務(wù)競爭必將是將來企業(yè)營銷競爭的重要手段和必然趨勢。
關(guān)鍵詞 價(jià)格競爭 服務(wù) 服務(wù)競爭 趨勢分析
市場經(jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì),企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中處處面臨競爭,營銷競爭是市場經(jīng)濟(jì)之命脈,也是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中獲勝的必然途徑。而營銷競爭又有價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭兩種主要方式。市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入21世紀(jì)的今天,隨著企業(yè)和消費(fèi)者的不斷成熟,非價(jià)格競爭中的服務(wù)競爭越來越被企業(yè)和消費(fèi)者所重視,眾多事實(shí)證明:成功企業(yè)是通過優(yōu)良的服務(wù)讓顧客愿意消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品,從而達(dá)到企業(yè)增值的目的,服務(wù)競爭才是取得營銷競爭優(yōu)勢的利器。
一、服務(wù)競爭的含義
1.什么是服務(wù)
服務(wù)是指為滿足顧客需要,由服務(wù)提供方和顧客在交互接觸過程中所發(fā)生的一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。服務(wù)是一個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象,既包含系列的接觸活動(dòng),也包含相關(guān)的設(shè)備、設(shè)施,既有特定的個(gè)人服務(wù)也有作為產(chǎn)品的服務(wù)。產(chǎn)品的整體概念告訴我們,一個(gè)產(chǎn)品的附加產(chǎn)品層主要就是指服務(wù),即企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品中就應(yīng)包含向顧客提供的服務(wù),服務(wù)也可被看作是營銷企業(yè)產(chǎn)品的一部分。因此,服務(wù)不僅僅是純服務(wù)型企業(yè)的事情,而是所有經(jīng)營組織或個(gè)人都需要為顧客提供的一種活動(dòng)。
2.什么是服務(wù)競爭
服務(wù)競爭是營銷競爭的一種新的競爭形式,是企業(yè)為滿足顧客需要、提高顧客對產(chǎn)品的滿意程度而進(jìn)行的市場競爭。它有別于技術(shù)競爭、管理競爭、產(chǎn)品質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭、促銷競爭等,是一種有效的非價(jià)格競爭手段。
現(xiàn)代營銷企業(yè)應(yīng)在做好其他多方面的競爭準(zhǔn)備之外,更加強(qiáng)和側(cè)重于為顧客提供更好的服務(wù),在服務(wù)方面提高質(zhì)量,突出差異化,比競爭對手技高一籌,才能贏得顧客,從而培養(yǎng)顧客的忠誠度。
二、服務(wù)競爭的優(yōu)勢及趨勢分析
1.服務(wù)競爭的優(yōu)勢分析
(1)投入相對較少,成本相對較低
服務(wù)主要包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。售前服務(wù)指企業(yè)與顧客在交換行為之前,企業(yè)為方便顧客了解和購買商品所提供的各項(xiàng)服務(wù)工作,如廣告宣傳、信息傳遞、購物指南、技術(shù)咨詢、人員培訓(xùn)、延長營業(yè)時(shí)間等等。售中服務(wù)指的是銷售過程中的一些服務(wù),包括接待服務(wù)、包裝服務(wù)、退換貨服務(wù)、演示服務(wù)和替顧客當(dāng)參謀等。售后服務(wù)是對顧客購買商品后的一種保證性服務(wù),如送貨服務(wù)、配套服務(wù)、維修服務(wù)和處理投訴等。服務(wù)競爭主要就是圍繞著以上的服務(wù)項(xiàng)目和競爭對手展開競爭,這些項(xiàng)目的實(shí)施主要是人力資源的投入,而我國目前的人力資源成本仍不算很高,相比技術(shù)的投入、設(shè)備的更新、促銷的投入等具有一定的成本優(yōu)勢,而且風(fēng)險(xiǎn)較低。比如服務(wù)中最有效的微笑服務(wù),只需服務(wù)人員提供善意的、真誠的、優(yōu)美的微笑,就能博得顧客的好感。
(2)人性化,貼近顧客,易于提高顧客讓渡價(jià)值,讓顧客滿意
服務(wù)競爭是通過企業(yè)服務(wù)人員在營銷的全過程為顧客提供交互式接觸活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的,可以說是一種面對面的營銷,這就給企業(yè)提供了直接和顧客接觸的機(jī)會(huì),便于企業(yè)展示,可以讓企業(yè)的價(jià)值直接得到顧客的認(rèn)可,易于提高顧客讓渡價(jià)值,使顧客感覺更滿意,從而收到意外的營銷效果。
(3)開辟新的價(jià)值增長途徑,避免生產(chǎn)成本觸底
美國哈佛大學(xué)的邁克爾?波特教授把企業(yè)通過營銷,分步創(chuàng)造價(jià)值的一系列活動(dòng)稱之為價(jià)值鏈,即企業(yè)通過運(yùn)入物流、生產(chǎn)操作、運(yùn)出物流、營銷與銷售、服務(wù)5項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)和基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購4項(xiàng)支持活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部的分步完成,來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在本企業(yè)的價(jià)值分步升值。可以看出,企業(yè)如果在服務(wù)方面加大投入,進(jìn)行創(chuàng)新,同樣可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值鏈升值,這樣就可避開一味地在其他多個(gè)方面下功夫壓縮成本而帶來的不利影響。企業(yè)的生產(chǎn)管理成本總是有底限的,與其通過強(qiáng)壓成本來擴(kuò)大價(jià)值空間,不如加大服務(wù)力度來提升產(chǎn)品價(jià)值。
(4)回避價(jià)格競爭,減少貿(mào)易摩擦
現(xiàn)在,很多企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就大打價(jià)格戰(zhàn),而且屢試不爽。但我們必須明白,價(jià)格戰(zhàn)只能暫時(shí)地占有市場,只要競爭對手出了更低的價(jià)格,顧客就會(huì)流失。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化,當(dāng)價(jià)格逼近成本,降無可降,造成的必然是兩敗俱傷的競爭后果。而做服務(wù)營銷卻可以將價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為價(jià)值戰(zhàn),價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)拖垮自己,而價(jià)值戰(zhàn)才是真正拖垮對手的手段。
近年來,在國際貿(mào)易中,我國越來越多的企業(yè)和產(chǎn)品遭遇國外的反傾銷制裁,這種案例的頻發(fā),主要原因也是因?yàn)槲覈芏嗟钠髽I(yè)家仍然固守價(jià)格競爭的營銷理念,借著我國制造成本的優(yōu)勢,在國際市場上大打價(jià)格牌而造成的。若要改變這種被動(dòng)局面,除了堅(jiān)持適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)勢以外,引進(jìn)服務(wù)競爭是良策,這樣可以有效減少貿(mào)易摩擦,保持出口增長優(yōu)勢。
(5)提高服務(wù)競爭力,有助于提高企業(yè)營銷競爭力
企業(yè)通過實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化來體現(xiàn)競爭優(yōu)勢,而顧客讓渡價(jià)值最大化的一個(gè)重要內(nèi)容就是要讓顧客得到最大化的服務(wù)價(jià)值,服務(wù)競爭力的提高,必然贏得更多顧客的滿意和信賴,有了更多顧客的忠誠,企業(yè)的營銷競爭力必然得到大幅度提升,使企業(yè)營銷進(jìn)入螺旋上升的良性循環(huán)。
2.服務(wù)競爭的趨勢分析
隨著我國進(jìn)入買方市場和經(jīng)濟(jì)全球化的到來,市場競爭愈演愈烈。競爭在升級,顧客的要求也在升級,現(xiàn)在以及將來的顧客不再是用一樣產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)就能滿足其需求的了。這就要求營銷工作應(yīng)更貼近顧客,為顧客提供更多更好的服務(wù),讓顧客開心和滿意,這樣才能贏得顧客。
一直以來很多企業(yè)信奉的“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我廉”的經(jīng)營理念,實(shí)際上就是一個(gè)從產(chǎn)品競爭到價(jià)格競爭的發(fā)展過程,而當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格最低化和顧客理性化之后,那下一步就只有在服務(wù)上體現(xiàn)優(yōu)勢,才能贏得競爭。這就是服務(wù)競爭在整個(gè)營銷競爭中的必然趨勢。
因此,有意打造百年品牌的企業(yè)應(yīng)控制打價(jià)格戰(zhàn)的沖動(dòng),推進(jìn)服務(wù)競爭。因?yàn)榉?wù)競爭才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的通途。
三、如何提高服務(wù)競爭力
1.創(chuàng)建全員服務(wù)的服務(wù)理念
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代背景下,企業(yè)的競爭重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到對客戶的爭奪,客戶服務(wù)已經(jīng)成為主宰企業(yè)生死存亡的重要指標(biāo)。服務(wù)是全公司的事,不是個(gè)人或一個(gè)部門的事。
我們必須建立這樣的觀念:以顧客為中心,人人都是服務(wù)員,行行都是服務(wù)業(yè),環(huán)環(huán)都是服務(wù)鏈。服務(wù)是未來市場的利潤,服務(wù)是樹立品牌的捷徑;服務(wù)是企業(yè)誠信的表現(xiàn),服務(wù)是競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。
世界知名的優(yōu)秀企業(yè)IBM、微軟、海爾等,都非常強(qiáng)調(diào)服務(wù)營銷,甚至提出自己銷售的不是產(chǎn)品,而是服務(wù)。這些企業(yè)正是深刻理解并落實(shí)了服務(wù)營銷理念,才成就了優(yōu)秀。
2.強(qiáng)化服務(wù)訓(xùn)練,提高服務(wù)水平
由于服務(wù)主要是人員提供的,因此,企業(yè)不僅要讓員工牢固樹立服務(wù)理念,更要注重對員工的服務(wù)訓(xùn)練,制定高質(zhì)量的員工服務(wù)訓(xùn)練計(jì)劃,讓員工在服務(wù)行動(dòng)上也能讓顧客充分感受到企業(yè)的優(yōu)勢,這樣可以建立難以模仿的競爭優(yōu)勢。
3.找準(zhǔn)自身優(yōu)勢,突出服務(wù)差異化,打造服務(wù)品牌
每個(gè)企業(yè)都有其相對優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析競爭對手,發(fā)現(xiàn)它們的弱點(diǎn),發(fā)展自己的比較優(yōu)勢。在自己具有比較優(yōu)勢的方面下功夫,找到自己能夠?yàn)轭櫩吞峁┨厥饫娴姆绞脚c方法,創(chuàng)建與眾不同的服務(wù)模式,實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位,這樣有利于建立和發(fā)展不可復(fù)制的核心競爭力。
企業(yè)在營銷競爭中還應(yīng)該打造服務(wù)品牌。例如,IBM(IBM就是服務(wù))、海爾(真誠到永遠(yuǎn))就是打造服務(wù)品牌的最大受益者。品牌化的服務(wù)方便傳播和推廣。顧客不僅會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的綜合素質(zhì),更要看銷售服務(wù),優(yōu)質(zhì)的、品牌化的銷售服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品附加值的重要組成部分,成為市場競爭的角力點(diǎn)。當(dāng)企業(yè)的服務(wù)品牌價(jià)值體現(xiàn)在銷售上的時(shí)候,標(biāo)志著企業(yè)服務(wù)營銷取得階段性的成功。
4.保持服務(wù)競爭策略與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的統(tǒng)一
企業(yè)的營銷部門應(yīng)經(jīng)常檢討自己所制定的各種服務(wù)競爭策略是否與企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略保持一致,因?yàn)榉?wù)競爭只能是企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的一部分,也是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略而誕生的。高質(zhì)量的服務(wù)競爭策略始終以企業(yè)營銷戰(zhàn)略為中心,做到高度統(tǒng)一,有利于企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn),為企業(yè)帶來成功的希望。
需求無極限,服務(wù)無止境。服務(wù)營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的重要手段,服務(wù)競爭也將成為現(xiàn)代企業(yè)營銷競爭的必然趨勢?，F(xiàn)階段我國很多企業(yè)的服務(wù)理念、服務(wù)水平還遠(yuǎn)不如一些成熟的市場經(jīng)濟(jì)國家的企業(yè),這是營銷競爭中的短板。我國企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)習(xí)、迅速提高,服務(wù)競爭無止境。
