時(shí)間：2022-05-21 09:49:09
序論：在您撰寫中小企業(yè)營銷管理論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘 要 我國中小企業(yè)的營銷管理水平一直以來都處于比較落后的階段，無論是營銷觀念還是相關(guān)的手段，都難以達(dá)到更高的層次。中小企業(yè)營銷管理存在營銷理念不盡科學(xué)、營銷手段缺乏創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略缺少理性、營銷人才供應(yīng)短缺等問題。針對一系列的問題，本文從營銷的文化、管理、發(fā)展等方面進(jìn)行改進(jìn)，為中小型企業(yè)的營銷管理找到正確的發(fā)展方向。
關(guān)鍵詞 中小企業(yè) 營銷管理 問題 發(fā)展 對策
目前，我國中小型企業(yè)的數(shù)量上升，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可忽略的一股力量，而現(xiàn)在，市場上的競爭也越發(fā)的激烈，中小企業(yè)在營銷管理等方面做得不盡人意。怎樣才能令中小企業(yè)更好的做好營銷管理已經(jīng)成為不可回避的問題。筆者將結(jié)合自身的工作經(jīng)驗(yàn)和對相關(guān)資料的借鑒，就目前中小企業(yè)發(fā)展的情況，對中小企業(yè)在營銷管理方面存在的問題進(jìn)行分析，并探尋其解決方法。
一、中小企業(yè)的營銷管理
營銷管理，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，其中營銷策略占據(jù)著舉足輕重的地位。它是一個創(chuàng)造性的思維過程。中小型企業(yè)想要做好市場營銷，必須遵循營銷活動的客觀規(guī)律。所謂的營銷策略就是指企業(yè)為了提高銷售份額，占據(jù)更大的市場，在對市場和受眾進(jìn)行調(diào)查分析以后，根據(jù)分析結(jié)果所做出的促銷活動策劃，而營銷管理則是對整個營銷過程進(jìn)行監(jiān)督管理。
二、目前中小型企業(yè)的營銷管理中所存在的問題
中小企業(yè)在國家政策的扶持下，如雨后春筍般茁壯成長起來。在其發(fā)展的過程中，制約其發(fā)展步伐的關(guān)鍵因素就是營銷管理。營銷策略是否合理有效，直接關(guān)系到中小企業(yè)能否穩(wěn)健的發(fā)展。下面簡要分析一下目前我國中小企業(yè)的營銷管理中所存在的一些問題。
1、營銷手段落后。雖然一些中小企業(yè)能夠鞭策自己，讓營銷手段與時(shí)俱進(jìn)，但是大多數(shù)中小企業(yè)的信息獲取渠道比較狹小，在加上其對市場需求把握不夠準(zhǔn)確和對市場營銷片面的認(rèn)識，導(dǎo)致其將市場營銷看成簡單的推銷，以至于營銷手段落后。另外，一些中小企業(yè)對現(xiàn)代化的設(shè)備，如互聯(lián)網(wǎng)等不夠重視，不能很好的利用，令其信息收集比較困難和片面。
2、尚未樹立科學(xué)營銷的理念。科學(xué)營銷理念，是保證中小企業(yè)在激烈的市場競爭中不被淘汰有利盾牌。雖然許多中小企業(yè)已經(jīng)逐步培養(yǎng)自身的市場意識和品牌意識，但是，在落實(shí)過程中卻無法將其與具有戰(zhàn)略意義的營銷理念很好的結(jié)合。無論是中小企業(yè)還是大企業(yè)，其企業(yè)文化都是至關(guān)重要的，想要在市場競爭中占有一席之地，就需要企業(yè)樹立科學(xué)的營銷理念，做好文化營銷。
3、營銷創(chuàng)新動力不夠。中小企業(yè)多以勞動密集型生產(chǎn)為主，其技術(shù)和資本的含量都比較低，利潤主要從加工費(fèi)上面獲取。這樣的發(fā)展模式就促使越來越多的人加入到中小企業(yè)的投資中來，從而使市場上出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象，進(jìn)而使各個企業(yè)之間開始展開價(jià)格戰(zhàn)。在這樣的競爭中，歸根結(jié)底還是低水平的重復(fù)生產(chǎn)惹的禍，多數(shù)中小企業(yè)不愿意在營銷創(chuàng)新方面投入人力、物力和財(cái)力。這樣就導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)日復(fù)一日年復(fù)一年的不斷上演，而企業(yè)得不到發(fā)展，甚至被摧毀。
4、營銷戰(zhàn)略不盡人意。中小企業(yè)想要得到更大的發(fā)展空間，在面對市場之時(shí)，不僅要具有隨機(jī)應(yīng)變的能力，更要具有理性的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，發(fā)揮其與眾不同的優(yōu)勢，生產(chǎn)別具一格的產(chǎn)品，走“降低成本，增加產(chǎn)量”的道路。目前，一些中小企業(yè)不夠重視理性營銷，再加上其信息面較窄，致使?fàn)I銷渠道單一，制約了企業(yè)發(fā)展。
5、營銷人才缺乏。企業(yè)之間的競爭，歸根結(jié)底就是人才的競爭，營銷人才對于中小企業(yè)的營銷來講至關(guān)重要。目前，多數(shù)中小企業(yè)都處于缺乏營銷人才的困境之中。出現(xiàn)這種情況的原因主要在與企業(yè)中沒有形成一套有效的招攬人才、培養(yǎng)人才的機(jī)制。
三、解決中小企業(yè)營銷管理問題的策略
解決中小企業(yè)營銷管理問題，可以通過以下幾個方面入手：
1、豐富營銷手段。不僅要注重市場營銷，加強(qiáng)較強(qiáng)市場營銷的力度，與此同時(shí)還要做好網(wǎng)絡(luò)營銷的計(jì)劃和策略，注重企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)。
2、樹立科學(xué)營銷管理理念。在中小企業(yè)中監(jiān)理科學(xué)的營銷管理體系，主要是要制定合理的營銷人員分配及管理制度。制定合理的營銷人員分配可從以下兩方面進(jìn)行，首先是考核體系從單一變?yōu)槎嗑S，不僅看銷售額，還要同時(shí)關(guān)注回款率、銷售增長率、市場占有率等。第二則是監(jiān)理有激勵意味的薪金和培訓(xùn)，讓員工在工作的過程中不斷提高。對銷售人員的管理則要通過建立行政管理制度、業(yè)務(wù)管理制度和行動管理制度等來規(guī)范員工的業(yè)務(wù)流程、個人行為和工作時(shí)間。企業(yè)可實(shí)行例會制度，探討問題，鼓勵員工，讓員工得到認(rèn)同感和歸屬感。
3、培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)就必須樹立科學(xué)合理的價(jià)值觀，因?yàn)檫@不僅是企業(yè)的立足點(diǎn)，更是企業(yè)內(nèi)員工們的精神動力。在創(chuàng)新營銷文化建設(shè)的同時(shí)，培養(yǎng)適合其發(fā)展的價(jià)值觀，并要讓企業(yè)內(nèi)的員工明白自己工作的意義，進(jìn)而形成一種凝聚力，讓員工與企業(yè)同呼吸共命運(yùn)。培養(yǎng)創(chuàng)新的銷售文化還有利于規(guī)范銷售人員的行為，為中小企業(yè)的發(fā)展增添一道保護(hù)屏障。
4、正確的選擇發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略要依據(jù)企業(yè)的具體情況來制定，但是一般都是要從企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等方面來確定的。值得一提的是促銷活動，適當(dāng)?shù)拇黉N可以讓中小企業(yè)更加深入人心，從而是產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同，增強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢。
5、培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)?！氨娙耸安窕鹧娓摺保粋€有效的營銷團(tuán)隊(duì)不僅可以令企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，還能夠在發(fā)展中補(bǔ)查缺漏，不斷提升。對于人才的招聘，不僅要放眼人才市場，還要與各大高校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等加強(qiáng)聯(lián)系，不僅讓其為企業(yè)輸送優(yōu)秀的人才，還要請資深的營銷專家定期為企業(yè)中的營銷人員培訓(xùn)，提高員工技能和素質(zhì)。
四、小結(jié)
中小企業(yè)雖發(fā)展迅速，但是其營銷管理環(huán)節(jié)不可避免地存在一些問題，企業(yè)要正視上述問題，并及時(shí)解決，以確保中小企業(yè)在面對競爭和挑戰(zhàn)之時(shí)能夠迅速做出反應(yīng)并積極應(yīng)對。
（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011秋1班）
摘要：本文以江蘇TY公司咨詢實(shí)施案例聚焦探討純傭金制度在中小企業(yè)營銷管理實(shí)踐創(chuàng)新中的難點(diǎn)和對策，具體從現(xiàn)有銷售人員、新銷售人員、規(guī)范管理、量化考核和員工忠誠度等幾個方面提出相應(yīng)的解決方法。
關(guān)鍵詞：純傭金制度 中小企業(yè) 營銷管理 實(shí)踐創(chuàng)新
1 純傭金制度與江蘇TY公司實(shí)施背景
純傭金制指的是按銷售額（毛利、利潤）的一定比例進(jìn)行提成，作為銷售報(bào)酬，除此之外銷售人員沒有任何固定工資，收入是完全變動式的薪酬制度。這一制度是按銷售人員的銷售量或利潤的大小給予固定或滑動比率的報(bào)酬。銷售人員在執(zhí)行推銷工作中所開支的費(fèi)用，公司可能給予或不給予補(bǔ)助。純傭金制在某些行業(yè)尤其盛行，如保險(xiǎn)推銷、投資債券、家具辦公設(shè)備、小型辦公機(jī)器、衣服、紡織和制鞋行業(yè)，以及藥品和五金批發(fā)行業(yè)等。純傭金制的銷售報(bào)酬制度在美國有20%的企業(yè)采用，國內(nèi)企業(yè)運(yùn)用得也較多。中小企業(yè)的管理既有等同于大企業(yè)的一面，又有許多不等同于大企業(yè)的方面。因此，與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)有自己的特點(diǎn)，不能用大企業(yè)的管理方法套在中小企業(yè)的管理上。在具體實(shí)施純傭金等制度時(shí)需要堅(jiān)持原則，靈活運(yùn)用。
江蘇TY公司是一家專業(yè)從事熱（冷）量表、供熱計(jì)量控制裝置、IC卡水表等智能設(shè)備研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的自然人投資的科技型民營中小企業(yè)，所屬行業(yè)為儀器儀表加工，主要產(chǎn)品由于計(jì)量準(zhǔn)確度高，功耗低，密封性好，抗干擾性強(qiáng)，在國內(nèi)部分地區(qū)和客戶中擁有一定知名度。TY公司成立于2007年，截止2011年末，注冊資本為人民幣 1080.00萬元，在崗員工近100人（其中研發(fā)部門人員約20人），廠房面積約15000.00平方米，年產(chǎn)值約2000萬元，各類產(chǎn)品年產(chǎn)量約10萬只，公司稅后凈利潤約為600萬元。由于產(chǎn)品特殊性和公司前期市場重點(diǎn)開拓的結(jié)果，目前產(chǎn)品銷售主要集中于中國北方市場，主要客戶群體為水暖建材管道閥門經(jīng)銷商、房地產(chǎn)公司、熱力公司、自來水公司等。
由于近年來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速進(jìn)一步趨緩、與該公司產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)持續(xù)低迷以及本行業(yè)產(chǎn)品品牌競爭空前激烈等因素的出現(xiàn)，公司管理層感到了前所未有的危機(jī)。在經(jīng)過對公司內(nèi)外部環(huán)境的認(rèn)真思考并比較、借鑒了標(biāo)桿企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)后，公司初步提出該公司2012-2015年中期發(fā)展規(guī)劃，其基本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售量在2012年10萬只的基礎(chǔ)上達(dá)到20萬只，經(jīng)測算保持年均銷售量增長不低于30%的速度可以實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。目前公司的生產(chǎn)規(guī)模和能力已經(jīng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大，具備達(dá)到支撐銷售增長目標(biāo)的設(shè)計(jì)能力；但公司銷售部門和團(tuán)隊(duì)根據(jù)現(xiàn)有營銷管理的實(shí)際狀況難以順利完成上述銷售任務(wù)，未來將面臨實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的考驗(yàn)和壓力。如何完成2012-2015中期發(fā)展規(guī)劃、如何設(shè)計(jì)具體方案并落地實(shí)施就成為擺在公司總經(jīng)理面前一道棘手難題。鑒于公司自身不具備完成上述課題的實(shí)際情況，于是總經(jīng)理經(jīng)過考察、談判，決定從外部聘請管理咨詢公司，專門就上述規(guī)劃中該公司營銷管理提升進(jìn)行專項(xiàng)咨詢。
根據(jù)診斷確認(rèn)結(jié)果，咨詢顧問詳細(xì)制定了TY公司營銷管理提升方案。作為TY公司營銷管理提升方案管理實(shí)踐創(chuàng)新點(diǎn)，在營銷系列薪酬管理設(shè)計(jì)方面，為最大限度激勵營銷人員完成銷售目標(biāo)，經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡后，確定營銷系列外勤人員施行純傭金制度。該制度下的起算點(diǎn)和傭金分成比例統(tǒng)一經(jīng)過測算以本公司產(chǎn)品定價(jià)管理為基礎(chǔ)，具體各年度產(chǎn)品定價(jià)情況按公司每年測定執(zhí)行。在該項(xiàng)制度實(shí)施過程中，確實(shí)達(dá)到了制度設(shè)計(jì)的預(yù)期結(jié)果。據(jù)初步不完全統(tǒng)計(jì)，截止2013年6月末，TY公司主要產(chǎn)品累計(jì)銷售量比去年同期相比增加了50%，銷售人員激勵示范效應(yīng)明顯，實(shí)現(xiàn)全年預(yù)期30%的增長目標(biāo)不成問題；但是同時(shí)也出現(xiàn)了一些困擾管理層的問題，針對難點(diǎn)，咨詢顧問提出了相應(yīng)對策。
2 純傭金制度在中小企業(yè)營銷實(shí)踐中的難點(diǎn)
2.1 從底薪+提成的銷售薪酬制度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)施無底薪的純傭金制度，現(xiàn)有銷售人員的思想觀念轉(zhuǎn)變需要適應(yīng)過程。盡管在前期大量調(diào)研和訪談的基礎(chǔ)上已經(jīng)取得基本共識，但是TY公司正式于2013年初實(shí)施這一制度以來，由于薪酬制度的轉(zhuǎn)變使得現(xiàn)有銷售人員只有實(shí)現(xiàn)銷售才能獲得收益，因此銷售壓力劇增，業(yè)績兩極分化的現(xiàn)象比較明顯，優(yōu)勝劣汰的局面初現(xiàn)，銷售人員思想意識上急需快速適應(yīng)制度轉(zhuǎn)變。
2.2 由于工業(yè)品營銷的特殊性，實(shí)施純傭金制度對新銷售人員的招聘有一定沖擊。自2013年初以來，根據(jù)營銷管理提升實(shí)施方案的要求，TY公司為組建區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)一直在人才市場招聘新銷售人員，但是應(yīng)聘面試者多，錄用上崗者少。主要原因出在新銷售人員對公司產(chǎn)品銷售心里沒有底，產(chǎn)品獲得市場和客戶也需要一定時(shí)間；同時(shí)對實(shí)施純傭金制度認(rèn)識上也有顧慮。
2.3 中小企業(yè)管理上的不規(guī)范給實(shí)施純傭金制度帶來困難。許多中小企業(yè)沒有企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)營活動隨意性很強(qiáng)，盲目性也很大；組織機(jī)構(gòu)職能不明確，家族管理普遍，當(dāng)企業(yè)發(fā)展起來后，家族管理的缺點(diǎn)，就會阻礙企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展；企業(yè)規(guī)章制度建設(shè)不夠，管理隨意性強(qiáng)。TY公司不同類型的薪酬制度的并存運(yùn)行以及績效管理的不完善等等，都給推行純傭金制度帶來挑戰(zhàn)。
2.4 純傭金制度在不同企業(yè)的量化設(shè)計(jì)和配套考核，需要因企而異，不能一刀切。理論上純傭金制度的原則和方法適合于各類企業(yè)，但是實(shí)施純傭金制度的量化標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的考核細(xì)則卻需要緊密聯(lián)系不同企業(yè)的實(shí)際，制定符合特定企業(yè)特點(diǎn)的差異化方案。TY公司屬自然人投資的科技型民營中小企業(yè)，投資人意識比較超前，家族管理特征明顯，因此該公司在純傭金制度的設(shè)計(jì)和考核上更傾向于加大激勵懲戒效果，突出目標(biāo)保底和超額獎勵；相比較穩(wěn)健型的中小企業(yè)在推行相關(guān)制度時(shí)可能會選擇中性或溫和的制度安排。
2.5 實(shí)施純傭金制度可能對中小企業(yè)的銷售隊(duì)伍的忠誠度和穩(wěn)定性帶來影響。在中小企業(yè)實(shí)施底薪+提成的薪酬制度時(shí)，由于有底薪保底，作為一種保健性因素，雖然銷售人員不會增加滿意度，但是對于維持銷售隊(duì)伍的忠誠度和穩(wěn)定性具有明顯作用；推行純傭金制度后，由于無底薪，銷售人員實(shí)際上是接受雇傭完全獨(dú)立依靠自身的業(yè)績獲得生存和發(fā)展，保健因素消失了，無疑會削弱中小企業(yè)的銷售隊(duì)伍的忠誠度和穩(wěn)定性。TY公司的實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)。
3 純傭金制度在中小企業(yè)營銷實(shí)踐中的對策
3.1 經(jīng)過事前的充分調(diào)研、溝通和宣貫、培訓(xùn)，獲得共識，完成現(xiàn)有銷售人員的思想觀念轉(zhuǎn)變。在前期取得的共識的基礎(chǔ)上，針對TY公司的現(xiàn)有銷售人員加大了宣貫和培訓(xùn)力度，引導(dǎo)現(xiàn)有銷售人員加快意識轉(zhuǎn)換、促進(jìn)觀念更新，通過銷售支持、優(yōu)化配置，緊緊圍繞銷售目標(biāo)開展工作，強(qiáng)化優(yōu)秀銷售業(yè)績示范效應(yīng)，促進(jìn)良性競爭機(jī)制的形成。為了推動公司形成積極向上的企業(yè)文化，鼓勵銷售人員創(chuàng)新思路，積極開拓；反對銷售人員因循守舊，坐以待斃。堅(jiān)持上不封頂，下不封底，不重資歷，只認(rèn)業(yè)績，樹立“不進(jìn)則退、不進(jìn)則亡”的生存意識，強(qiáng)化“業(yè)績趕超、業(yè)績?yōu)橥酢钡陌l(fā)展理念，建立銷售人員能者上、中者留、庸者下的良好氛圍，最終建立銷售人員按業(yè)績大小分配資源、獲得榮譽(yù)、實(shí)現(xiàn)報(bào)酬和變動職務(wù)的良性動態(tài)格局。
3.2 對新銷售人員的招聘，采取過渡期的方法，給予6個月的試用期，期間采用底薪+提成+獎金的銷售薪酬制度，過渡期結(jié)束實(shí)施純傭金制度。TY公司規(guī)定：處于見習(xí)期（最長為6個月）的銷售人員的薪酬組成為：崗位工資（其中25%部分參與考核）+工齡津貼+學(xué)歷、職稱津貼+業(yè)務(wù)津貼+業(yè)務(wù)提成+五險(xiǎn)+福利+獎金，相關(guān)費(fèi)用管理制度按公司原有規(guī)定執(zhí)行，見習(xí)期轉(zhuǎn)正上崗后實(shí)施純傭金制度。具體講，營銷系列外勤人員薪酬構(gòu)成=傭金收入*80%+傭金收入*10%*X+傭金收入*10%+五險(xiǎn)+福利+獎金（傭金收入*10%*X的部分為營銷系列外勤人員的目標(biāo)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)金，X為風(fēng)險(xiǎn)金考核系數(shù)，考核后對應(yīng)取值1.5、1、0.8、0.6和0；傭金收入*10%的部分為營銷系列外勤人員的壞賬準(zhǔn)備金，貨款全部收回后返還）。針對TY公司施行純傭金制度的人員規(guī)定：①完成計(jì)劃年度核心銷售目標(biāo)人員，目標(biāo)獎金=目標(biāo)計(jì)劃數(shù)量*0.8元/只；②超額完成計(jì)劃年度核心銷售目標(biāo)人員，超額獎金=（實(shí)際完成數(shù)量-目標(biāo)計(jì)劃數(shù)量）*1.2元/只。
3.3 規(guī)范管理，強(qiáng)化執(zhí)行，目標(biāo)滾動，量化考核。對薪酬制度和人力資源管理開始統(tǒng)一協(xié)調(diào)、對接，確保公正、公平，著力提升管理效率。TY公司對各區(qū)域按年度實(shí)施目標(biāo)管理，于每年年初確定目標(biāo)任務(wù)，并簽訂目標(biāo)責(zé)任狀；公司目標(biāo)管理的指標(biāo)構(gòu)成由定性指標(biāo)和定量指標(biāo)兩部分構(gòu)成。根據(jù)公司現(xiàn)狀和實(shí)際工作需要，各區(qū)域績效考核方法現(xiàn)階段確認(rèn)為目標(biāo)管理法，具體實(shí)施工具可選擇績效合同的形式（也可用目標(biāo)責(zé)任狀替代）。根據(jù)目標(biāo)管理（MBO）完成的計(jì)劃目標(biāo)程度，確認(rèn)為各區(qū)域的實(shí)際工作績效，據(jù)此做出獎勵或懲罰決定。營銷系列（外勤）施行純傭金制度人員，為按月預(yù)考核，按季公布，按年兌現(xiàn)。營銷系列未施行純傭金制度人員，為按月考核，次月兌現(xiàn)?？冃Э荚u結(jié)果作為本公司確定相關(guān)部門和員工的薪酬、獎懲、晉升或降級的唯一依據(jù)。公司根據(jù)各區(qū)域目標(biāo)完成程度，結(jié)合績效考核結(jié)果實(shí)施績效面談制度。通過績效反饋和溝通，聽取被考評者申訴，共同為其制定績效改進(jìn)計(jì)劃，以進(jìn)一步深化績效管理。
3.4 TY公司為簡化考核便于管理，規(guī)定純傭金制度下的起算點(diǎn)和傭金分成比例經(jīng)過統(tǒng)一測算以該公司產(chǎn)品定價(jià)管理為基礎(chǔ)，傭金起算點(diǎn)自第一筆交易算起，以核定的出廠價(jià)格作為銷售的最低價(jià)格，傭金分成比例經(jīng)過產(chǎn)品成本、合理費(fèi)用和必要利潤的統(tǒng)一測算后間接以產(chǎn)品價(jià)格體現(xiàn)。純傭金制的計(jì)算方法在傭金計(jì)算基礎(chǔ)、傭金率和傭金起算點(diǎn)方面理論上有多種選擇。可供選擇的傭金計(jì)算基礎(chǔ)，可以是總銷售量，可以是扣除退貨后的凈銷售額，也可以是毛利潤或凈利潤。傭金率可以是所有銷售量全照一個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，也可因顧客或產(chǎn)品的不同而有差異；也可不論銷售量大小保持固定，或隨銷售量的增減而遞增或遞減。傭金起算點(diǎn)可自第一筆交易算起或從達(dá)到最低定額銷售量后算起。為了便于管理，大多數(shù)公司都以銷售量作為計(jì)算銷售傭金的基礎(chǔ)，但這種方法不能把推銷努力與產(chǎn)品利潤聯(lián)系起來。以毛利計(jì)算支付傭金可以刺激銷售代表改進(jìn)其產(chǎn)品和顧客組合，因而公司便可提高利潤。
3.5 建立長效人力資源激勵約束機(jī)制，著力提升員工個體的滿意度和忠誠度。
為建立符合TY公司長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)并進(jìn)一步提升公司營銷人員長期激勵效果，以共同創(chuàng)業(yè)、共同合作、共同成長、共同分享為經(jīng)營理念，建立命運(yùn)共同體，在未來?xiàng)l件成熟時(shí)逐步考慮實(shí)施營銷人員長期激勵計(jì)劃。計(jì)劃內(nèi)容可包括：營銷經(jīng)理年薪制、營銷員工持股計(jì)劃、期股、股票期權(quán)、合作伙伴制等，大力提升營銷人員個體的滿意度和忠誠度，持續(xù)增強(qiáng)營銷隊(duì)伍的穩(wěn)定性和戰(zhàn)斗力。同時(shí)，針對年度銷售目標(biāo)，TY公司也規(guī)定：
①實(shí)現(xiàn)當(dāng)年新客戶開發(fā)指標(biāo)或達(dá)到同期銷售指標(biāo)以上（含）的營銷經(jīng)理及其業(yè)務(wù)人員，除按績效考核辦法正常實(shí)施獎勵兌現(xiàn)外，其獎勵形式還包括：評優(yōu)評先、轄區(qū)范圍擴(kuò)大、職務(wù)提升、高額福利獎勵、組建獨(dú)立銷售公司和成為公司合伙人等。
②未實(shí)現(xiàn)當(dāng)年新客戶開發(fā)指標(biāo)或未達(dá)到同期銷售指標(biāo)的營銷經(jīng)理及其業(yè)務(wù)人員，除按績效考核辦法正常實(shí)施懲罰兌現(xiàn)外，其懲罰形式還包括：訓(xùn)誡談話、檢查報(bào)告、轄區(qū)范圍縮小、職務(wù)降低、區(qū)域換崗、退出銷售系列等。
摘要：就企業(yè)來說，營銷管理有效實(shí)施是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵，盡管有些企業(yè)把營銷管理提升到至關(guān)重要的地位，但仍舊少許企業(yè)還停留在初級管理階段，科學(xué)的營銷管理還相對欠缺。本文通過闡述淮南市中小企業(yè)在營銷管理過程中存在的某些問題，提出改進(jìn)淮南市中小企業(yè)營銷管理的具體對策，希望對淮南市中小企業(yè)的營銷管理有一定程度的幫助，力求中小企業(yè)更好的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：淮南市中小企業(yè) 營銷管理 問題 對策
淮南市中小企業(yè)在所有企業(yè)中所占比例比較大，中小企業(yè)中各行業(yè)所占比例也不相同，圖1為淮南市各行業(yè)在中小企業(yè)所占比例；在對我市做出重大貢獻(xiàn)的同時(shí)，也暴露出在企業(yè)營銷管理中存在的一些問題：
1 淮南市中小企業(yè)營銷管理過程中存在的問題
1.1 中小企業(yè)的優(yōu)惠政策未完全落實(shí)到位 最近幾年來，中小企業(yè)快速的發(fā)展，當(dāng)然這與國家的大力支持是密不可分的；與此同時(shí)，國家、省、市也相應(yīng)的出臺了一系列發(fā)展中小企業(yè)的政策。但相關(guān)部門未制定出可操作的、具體的配套政策，影響了政策的有效實(shí)施；市工商聯(lián)曾對中小企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，知道中小企業(yè)優(yōu)惠政策的只占30%，大多數(shù)沒聽說或者學(xué)習(xí)過，精通政策的更是鳳毛麟角。因此，中小企業(yè)很難運(yùn)用和掌握優(yōu)惠政策來維護(hù)自己的合法權(quán)益。
1.2 市場營銷管理不規(guī)范 中小企業(yè)市場營銷管理不規(guī)范主要表現(xiàn)在：首先是營銷管理人員未能制定有利于企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，而且長期又缺少營銷戰(zhàn)略。營銷管理缺乏規(guī)范與程序，管理的各項(xiàng)職能不能具體到人，權(quán)責(zé)不明確。其次是過程管理控制不善，對外界環(huán)境的變化感知不明顯，當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生劇烈變化時(shí)會給企業(yè)帶來巨大的損失。最后短期計(jì)劃不能制定出科學(xué)、實(shí)際可操作的營銷戰(zhàn)略，容易出現(xiàn)不符合實(shí)際的情況，或者出現(xiàn)“市場營銷近視癥”，于是往往是在環(huán)境的推動下隨波逐流，缺乏主觀能動性。
1.3 市場營銷隊(duì)伍不健全 中小企業(yè)營銷的一大軟肋是市場營銷隊(duì)伍參差不齊。中小企業(yè)營銷隊(duì)伍的薄弱主要有以下幾個方面，首先是社會認(rèn)知因素：大多數(shù)人尤其是大學(xué)生對中小企業(yè)有偏見，例如淮南有5所高校，每年的畢業(yè)生也有10000多人，但是能夠留在淮南工作的少之又少，主要是對這些中小企業(yè)不認(rèn)可，認(rèn)為發(fā)展?jié)摿Σ淮?；其次是企業(yè)自身管理方面的原因，如缺乏有效地激勵措施和相對公平的薪酬管理體系，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的利潤不高，如果建立、健全薪酬體制和激勵措施會增加企業(yè)的成本，所以企業(yè)很少做到這一點(diǎn)。最后就是有營銷人員自身素質(zhì)的問題，因?yàn)樽陨硭刭|(zhì)不夠?qū)е履芰τ邢?、成績平平，并且營銷人員的跳槽率很高。所以營銷隊(duì)伍亟待健全和完善。
1.4 產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，但營銷創(chuàng)新能力弱 創(chuàng)新對于企業(yè)發(fā)展的意義是不言而喻的，中小企業(yè)管理者也充分認(rèn)識到這一點(diǎn)。個人的創(chuàng)造力與主動性得以發(fā)揮是中小企業(yè)較寬松的管理環(huán)境，無論從量上還是質(zhì)上都表現(xiàn)出較高的水平；但是光有創(chuàng)新能力是不夠的，其營銷創(chuàng)新能力薄弱。例如淮南的某些企業(yè)能生產(chǎn)高科技、高含量的產(chǎn)品和服務(wù)，但是銷售渠道比較單一，不能很好的利用一切資源，造成了資源浪費(fèi)、產(chǎn)品庫存過多。另外管理者自身能力問題導(dǎo)致營銷創(chuàng)新能力差，企業(yè)市場開發(fā)能力普遍較差，不能合理開發(fā)、占領(lǐng)新的市場。
1.5 市場競爭力弱 中小企業(yè)由于擁有的資金、資源有限、導(dǎo)致規(guī)模小，所以不能建立自己的品牌，即使能建立一些有特色的品牌，也不能有效的宣傳和進(jìn)行特色的挖掘，雷同化和宣傳不到位是中小企業(yè)品牌建設(shè)不力的又一重要表現(xiàn)。 但與此同時(shí)，也正是由于擁有的資金有限、規(guī)模小的特點(diǎn)，它們所采用的方法大多數(shù)具有模仿性質(zhì)，所以很難與技術(shù)先進(jìn)、管理科學(xué)、資金雄厚的大型企業(yè)進(jìn)行競爭，導(dǎo)致其壽命短，倒閉頻率高。
1.6 銷售渠道單一 中小企業(yè)由于沒有專業(yè)的市場營銷隊(duì)伍，導(dǎo)致其銷售渠道單一，不能全方位、多層次、寬領(lǐng)域的全面銷售企業(yè)的產(chǎn)品，以至于企業(yè)產(chǎn)品庫存增加、資金周轉(zhuǎn)不開、導(dǎo)致不能生產(chǎn)新產(chǎn)品，不能跟緊市場的腳步。所以銷售渠道是否多樣化也是企業(yè)能否成功與否的關(guān)鍵。
2 淮南中小企業(yè)營銷管理的對策
2.1 加大政策的宣傳貫徹力度 建設(shè)淮南中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù)網(wǎng)、淮南市中小企業(yè)信用信息共享平臺，滾動播出黨和國家關(guān)于中小企業(yè)的有關(guān)信息和方針政策，打造永不落幕公共信息服務(wù)平臺。在報(bào)紙、電視、電臺開辟專欄，創(chuàng)業(yè)致富信息，解讀中小企業(yè)優(yōu)惠政策。宣傳中小企業(yè)發(fā)展中涌現(xiàn)出來的好人好事和先進(jìn)典型經(jīng)驗(yàn)。加強(qiáng)對創(chuàng)業(yè)者的教育和培養(yǎng)，使之增強(qiáng)對政策的掌握和運(yùn)用。組建中小企業(yè)政策落實(shí)專家咨詢團(tuán)，邀請有關(guān)專家、部門領(lǐng)導(dǎo)，與創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行對話，解決實(shí)際困難。全面構(gòu)建全民創(chuàng)業(yè)立體宣傳體系。通過強(qiáng)有力的輿論宣傳教育，增強(qiáng)全市全民創(chuàng)業(yè)、發(fā)展中小企業(yè)的社會氛圍，推進(jìn)優(yōu)化投資環(huán)境，使各項(xiàng)優(yōu)惠政策得到充分發(fā)揮與落實(shí)，推動中小企業(yè)又好又快發(fā)展。
2.2 樹立營銷管理的新觀念 營銷管理的觀念由最初的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念到社會市場營銷觀念。營銷方式到了21世紀(jì)，出現(xiàn)了許多新變化。尤其是隨著計(jì)算機(jī)普及和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，產(chǎn)生了“網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)”的概念。尤其是人們對環(huán)境保護(hù)的意識增強(qiáng)，綠色產(chǎn)品得到了的青睞，出現(xiàn)了“綠色營銷”概念。在2013年淘寶、天貓的“雙十一”中銷售突破了350億銷售額，由此可見電子商務(wù)在我們生活中發(fā)揮的作用是巨大的，并且各種各樣的中小企業(yè)所發(fā)揮的作用也是不可估量的。
2.3 塑造優(yōu)秀的營銷管理團(tuán)隊(duì) 優(yōu)秀的營銷管理團(tuán)隊(duì)，成員之間應(yīng)相互合作、信任，共同分享市場利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場的分化和走向，建立共同的企業(yè)品牌形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營銷管理計(jì)劃。第一，要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。第二，要重視團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)，團(tuán)隊(duì)賴以運(yùn)行的組織文化是團(tuán)隊(duì)是否成功的關(guān)鍵因素之一，中小企業(yè)營銷管理者必須致力于創(chuàng)造一種支持團(tuán)隊(duì)建設(shè)的、開放性的組織文化。
2.4 營銷管理人才創(chuàng)新 為緊緊圍繞全市“四爭目標(biāo)”，建立“招生招工、畢業(yè)就業(yè)、盤活存量、多方受益”的人才引進(jìn)創(chuàng)新機(jī)制，加快招才引智步伐，推進(jìn)大學(xué)生到本市就業(yè)創(chuàng)業(yè)，增加全市人才資源總量，提高人才資源質(zhì)量，增強(qiáng)我市產(chǎn)業(yè)競爭力，加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展?；茨鲜腥肆Y源和社會保障局通過了《淮南市大學(xué)生就學(xué)就業(yè)“萬人計(jì)劃”實(shí)施意見》，能更好的將人才引進(jìn)來，推動淮南中小企業(yè)的發(fā)展。
2.5 提高市場競爭力 對于提高市場競爭力：可通過有效方法降低成本的低成本戰(zhàn)略、通過別具風(fēng)格、獨(dú)具特色的差異化戰(zhàn)略、最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略以及競爭合作戰(zhàn)略，為使企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中獲得更多的主動權(quán)。同時(shí)提高企業(yè)的柔性化管理，使企業(yè)在面對變化多端的市場環(huán)境中能夠從容面對，將企業(yè)的損失降到最低。
2.6 銷售渠道多樣化 銷售渠道的多樣化能夠更好的發(fā)揮渠道作用，使企業(yè)的產(chǎn)品通過多種方式銷售，減少產(chǎn)品的庫存，加快資金的周轉(zhuǎn)速度，為適應(yīng)市場變化的需求，開發(fā)迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，形成一個良性循環(huán)。所以說銷售渠道的多樣化是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵，會對企業(yè)發(fā)揮積極的作用。
3 結(jié)束語
營銷作為中小企業(yè)生存發(fā)展的根本，面對錯綜復(fù)雜的營銷環(huán)境，營銷風(fēng)險(xiǎn)管理已經(jīng)成為中小型企業(yè)提高市場占有率、優(yōu)化企業(yè)銷售資源、應(yīng)對企業(yè)競爭的重要前提與必經(jīng)之路。中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)，認(rèn)真分析營銷風(fēng)險(xiǎn)類型，制定營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系，在營銷活動各環(huán)節(jié)做好差異化管理措施，合理地規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展新要求，在激烈市場競爭中立于不敗之地。
【摘要】中小企業(yè)在國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的地位越來越重要，而其自身也暴露出缺乏市場調(diào)研、市場推廣不力、產(chǎn)品同質(zhì)化、難以吸留優(yōu)秀的營銷管理人才、網(wǎng)絡(luò)營銷開展乏力等常見問題，因而有針對性地加強(qiáng)市場調(diào)研、善于利用兩種“力量”做好促銷工作、用差異化來提高產(chǎn)品的競爭力、營造良好的用人環(huán)境、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)是促進(jìn)中小企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 市場調(diào)研 產(chǎn)品同質(zhì)化 用人環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)營銷
一、中小企業(yè)營銷管理中的常見問題
（一） 缺乏市場調(diào)研導(dǎo)致營銷定位不準(zhǔn)。營銷管理中的決策和執(zhí)行需要大量相關(guān)信息的支持，但是大部分中小企業(yè)并沒有進(jìn)行深入的、系統(tǒng)的、專業(yè)的市場調(diào)查分析，通常只注重分析自身的內(nèi)部環(huán)境如價(jià)格、成本、渠道等因素，忽視對外部環(huán)境如國家政策、競爭者、消費(fèi)者等的分析，往往找不到營銷管理的切入點(diǎn)，也難以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。企業(yè)是應(yīng)先專注局部市場做大、做強(qiáng)?還是一下子全國遍地開花? 營銷定位不準(zhǔn)，沒有方向，決策常常忽左忽右、朝令夕改，使得營銷人員疲于奔命卻無法取得良好的業(yè)績。
（二）過分看重媒體廣告而忽視其他促銷方式。媒體廣告（這里主要指電視等價(jià)格昂貴的廣告）固然有影響力大、覆蓋面廣、到達(dá)率高的優(yōu)勢，但大多數(shù)中小型企業(yè)財(cái)力有限，負(fù)擔(dān)不起，卻偏偏忽視其他如終端推銷、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品鋪貨、產(chǎn)品陳列、展覽會等促銷方式，導(dǎo)致市場推廣非常不力。
（三）同質(zhì)化的產(chǎn)品沒有競爭力。由于研發(fā)能力不強(qiáng)、設(shè)備工藝水平較低、工人的素質(zhì)不高，中小型企業(yè)的產(chǎn)品往往缺乏競爭力，因而不得不走模仿、山寨化的道路，看到市場上的什么產(chǎn)品熱銷就盲目跟風(fēng)，沒有自己的產(chǎn)品特色，更沒有創(chuàng)新能力，加之品牌知名度不高，消費(fèi)者的接受程度低，無力擴(kuò)大自己的市場份額。
（四） 難以吸留優(yōu)秀的營銷管理人才。中小型企業(yè)由于各種資源有限、薪酬待遇不高，特別是老板往往受制于自身的素質(zhì)，在初始創(chuàng)業(yè)、財(cái)富積累階段事事親力親為，養(yǎng)成了事無巨細(xì)都習(xí)慣插手指揮，使?fàn)I銷管理人才無所適從，處處受制，難以發(fā)揮其優(yōu)秀的營銷管理才干，甚至心生抱怨而憤憤離開。
二、中小企業(yè)營銷管理中的對策
（一）在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上制定營銷發(fā)展戰(zhàn)略。對市場進(jìn)行充分的調(diào)查研究，是企業(yè)制定一切營銷決策的基礎(chǔ)。作為全國飲料行業(yè)的老大，娃哈哈集團(tuán)的老總宗慶后不但十分重視市場調(diào)研，而且還從自身做起，他一年中的大部分時(shí)間都奔波在一線市場，就是為了調(diào)查市場、了解市場、調(diào)整市場，以便為企業(yè)的營銷管理找到最佳切入點(diǎn)，找準(zhǔn)企業(yè)的市場定位，從而上制定出切合實(shí)際的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。對中小企業(yè)來說，制定營銷發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于圍繞自己的優(yōu)勢來確定與之相適應(yīng)的市場目標(biāo)，找出市場空隙，采用聚焦策略，做精做細(xì)做透做牢，集中優(yōu)勢循序漸進(jìn)地做大做強(qiáng)。決不能認(rèn)為市場調(diào)查太浪費(fèi)時(shí)間，而使自己的決策頻繁調(diào)整，使經(jīng)銷商、營銷人員、消費(fèi)者喪失對企業(yè)的信心。
（二）善于利用兩種“力量”做好促銷工作。市場促銷一般都要通過兩種力量來完成，即拉力和推力。電視這種媒體廣告僅是一種重要的拉力，如果企業(yè)沒有足夠的財(cái)力，沒有電視廣告同樣可以借助終端推銷、產(chǎn)品鋪貨等推力來撬動市場。腳踏實(shí)地地從拜訪客戶、掃街鋪貨、最佳陳列、路演推廣、創(chuàng)新模式、開辟渠道、市場反饋等諸多方面著手做起。落實(shí)好營銷計(jì)劃，執(zhí)行好營銷流程，用更多的付出來彌補(bǔ)沒有媒體廣告的不足，通過充分地積累，實(shí)現(xiàn)財(cái)富的增加，再輔以媒體廣告的投入，形成推拉的合力，將促銷工作做得更好。
（三）用差異化來提高產(chǎn)品的競爭力。要擺脫同質(zhì)化、山寨化的老路，一方面要切實(shí)加大研發(fā)的投入，更新設(shè)備，提高工藝水平，重視對員工的培訓(xùn)，另一方面可以通過營銷手段創(chuàng)造出來的產(chǎn)品優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)差異化，如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品包裝、品牌營銷等，打造自己的拳頭產(chǎn)品，不求全不求多，唯求精、好、細(xì)，不盲目跟風(fēng)，而要加強(qiáng)創(chuàng)意，豐富自己的產(chǎn)品線。把4P、4C等各種營銷要素，進(jìn)行最合適的配置，用靈活多樣的市場手段創(chuàng)造出差異化來提高產(chǎn)品的競爭力。
（四）營造良好的用人環(huán)境吸留優(yōu)秀的人才。中小型企業(yè)雖然在不少軟、硬件上無法同一些大型知名企業(yè)相比，但仍可以營造自己良好的用人環(huán)境，用感情、事業(yè)、待遇吸留優(yōu)秀的人才。首先要特別尊重、信任、關(guān)心人才，給他們提供更寬廣、更自由的發(fā)展平臺，更大的晉升機(jī)會、更好的發(fā)揮空間，避免過多干涉他們的工作，盡可能解決他們的實(shí)際困難，使他們能夠充分地發(fā)揮和提升自己的營銷管理水平。其次要讓他們理解企業(yè)發(fā)展過程中暫時(shí)的不足，并看到企業(yè)美好的未來，盡力提高他們的薪酬待遇，如近期、遠(yuǎn)期股權(quán)的贈與，相信通過與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)，大家共同努力，一定能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)和自身價(jià)值的雙贏。
（五）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)，拓展?fàn)I銷渠道。首先對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)有一個正確的認(rèn)識，網(wǎng)絡(luò)營銷并不會完全取代傳統(tǒng)營銷方式，但它有著低成本、傳播廣、方便快捷等傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢，如今的消費(fèi)者購物已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)。因此，開展網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣變化的必要轉(zhuǎn)變。其次，中小企業(yè)既可以尋找一些B2B、B2C網(wǎng)站，推出自己的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，也可以通過第三方建立自己的營銷型網(wǎng)站，突出自己的企業(yè)形象來進(jìn)行營銷。同時(shí)，要不時(shí)更新網(wǎng)站信息，關(guān)注網(wǎng)站每天訪問量、成交量，及時(shí)與顧客溝通、處理顧客意見，選擇好第三方物流，做好售后服務(wù)等工作，從而拓展?fàn)I銷渠道，擴(kuò)大市場份額，樹立自己良好的品牌形象。
[摘要]隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的開放程度逐漸加深，越來越多的跨國公司紛紛進(jìn)駐中國市場，我國的中小企業(yè)逐漸進(jìn)入了非常嚴(yán)峻的市場夾縫中。目前我國的中小企業(yè)的營銷管理策略主要注重于服務(wù)。當(dāng)中最本質(zhì)的目的就是通過更加高效的營銷管理提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品以贏得顧客，而生產(chǎn)商則通過向銷售商提供優(yōu)質(zhì)的渠道來贏取顧客。當(dāng)前隨著國內(nèi)外市場消費(fèi)環(huán)境的變化，越來越多的中小企業(yè)開始以經(jīng)濟(jì)性作為經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行經(jīng)營銷售，根據(jù)實(shí)際情況構(gòu)建合理的營銷渠道結(jié)構(gòu)和建立良好的消費(fèi)者之間的關(guān)系以及對原有的經(jīng)營運(yùn)作方式進(jìn)行變革。在進(jìn)行銷售管理的實(shí)際過程中，營銷渠道是營銷系統(tǒng)的最重要的組成部分，它能夠降低企業(yè)的銷售成本和提高企業(yè)的整體競爭力。隨著市場化發(fā)展進(jìn)入到一個新的階段，企業(yè)原有的銷售渠道也不斷發(fā)生變革，原來的銷售模式和渠道已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代營銷的需求。因此企業(yè)營銷渠道的選擇就直接營銷到了其他方面營銷策略的選擇。比如產(chǎn)品的定價(jià)、粗想方式和同質(zhì)產(chǎn)品的競爭策略等等，同時(shí)也成為了是否能夠成功地開拓新的市場以及實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的重要實(shí)現(xiàn)手段。
[關(guān)鍵詞] 市場研究、戰(zhàn)略管理、市場營銷
一、前言
我國目前的企業(yè)結(jié)構(gòu)當(dāng)中中小型企業(yè)大概占企業(yè)總數(shù)的百分之九十以上，在我國的社會主義現(xiàn)代化市場經(jīng)濟(jì)中起著非常重要的作用。中小企業(yè)的發(fā)展模式機(jī)動靈活，但是自身的發(fā)展實(shí)力有限，很多人力和其他方面的資源都無法滿足生產(chǎn)要求，管理水平跟不上，在很大的程度上制約了中小企業(yè)的發(fā)展。怎樣在市場中找到符合自身的營銷方式是很多中小企業(yè)遇到的問題，如何通過營銷戰(zhàn)略將有限的資源挖掘出最大的潛力并創(chuàng)造高于普通價(jià)值的方式是最需要解決的問題。只有通過對銷售市場合理深入的研究磁能揚(yáng)長避短，發(fā)揮自身的長處，取得比較長遠(yuǎn)的發(fā)展。
二、中小企業(yè)營銷策略制定存在的主要問題
雖然很多企業(yè)認(rèn)識到了現(xiàn)代營銷管理的重要性，但是因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)科學(xué)的計(jì)劃，在很多營銷決策上更多的是企業(yè)管理者個人的決定，缺乏民主性和科學(xué)性。據(jù)數(shù)據(jù)表明，管理者最重視的是對市場現(xiàn)狀的分析，而對企業(yè)的內(nèi)部分析不夠重視，最后才是對消費(fèi)客戶的分析。目前以市場為導(dǎo)向的營銷策略是很多中小企業(yè)進(jìn)行企業(yè)營銷的一個非常顯著的特點(diǎn)，但是因?yàn)槿狈φ_的營銷策略就會嚴(yán)重制約中小企業(yè)的發(fā)展壯大。近幾年來，很多在市場上存在不長時(shí)間的中小企業(yè)都證明了很多企業(yè)在進(jìn)行跳板發(fā)展成功之后因?yàn)槿狈κ袌?、企業(yè)本身、顧客和競爭對手等因素缺乏比較系統(tǒng)的長期分析，導(dǎo)致了自身在快速市場發(fā)展過程中沒有跟上市場的發(fā)展的腳步而被市場淘汰。
對待消費(fèi)者沒能做到“因材施教”。差異化的銷售策略才是企業(yè)銷售的最終方法，這種銷售策略的出發(fā)點(diǎn)是根據(jù)消費(fèi)者的喜好，通過整合營銷資源同時(shí)制定以消費(fèi)者為向?qū)У南M(fèi)策略。只有充分了解到顧客的需求進(jìn)行差異化的營銷才能取得成功。市場差異化主要是根據(jù)產(chǎn)品的銷售環(huán)境等多個因素而產(chǎn)生的差異，這些差異主要表現(xiàn)為價(jià)格差異和銷售渠道差異。在進(jìn)行價(jià)格差異化戰(zhàn)略之前很多中小企業(yè)缺乏對自身產(chǎn)品的定位和企業(yè)自身的實(shí)力以及生產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期，所以沒能及時(shí)調(diào)節(jié)和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，因此很多的中小企業(yè)就沒能將潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I現(xiàn)實(shí)，也沒能將未來的購買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榻谫徺I行為。
三、中小企業(yè)在市場競爭中主要采用的營銷綜合管理策略
首先要強(qiáng)化中小企業(yè)的營銷意識和營銷水平，提升營銷隊(duì)伍的整體水平。要想提高營銷水平就一定要進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的營銷培訓(xùn)。要將培訓(xùn)做到日?；椭贫然?，將培訓(xùn)的內(nèi)容灌輸?shù)矫總€日常經(jīng)營環(huán)節(jié)中。同時(shí)要提高管理層的整體素質(zhì)，中小企業(yè)的發(fā)展水平很大呈高度上取決于領(lǐng)導(dǎo)層的素質(zhì)，領(lǐng)導(dǎo)者的才能也決定了企業(yè)的發(fā)展路線和發(fā)展前景。所以中小企業(yè)的中層和高層管理人員更應(yīng)該不斷地加強(qiáng)自身的綜合能力和整體素質(zhì)，不斷地進(jìn)行理論學(xué)習(xí)，從產(chǎn)品的發(fā)展階段就開始對理論和實(shí)際進(jìn)行磨合。要在企業(yè)內(nèi)部打造一支執(zhí)行力強(qiáng)大的隊(duì)伍，在一個企業(yè)的運(yùn)行中執(zhí)行力的模范作用非常大，所以就需要企業(yè)每一個員工都具有非常強(qiáng)大的執(zhí)行力。除此之外企業(yè)管理者的自身素質(zhì)對一個企業(yè)的發(fā)展也有非常大的影響，一個成熟的管理者需要對自己的執(zhí)行力和決策有足夠的信心，在決策過程中要果斷、切忌投鼠忌器。要在銷售過程中建立迅速的執(zhí)行反應(yīng)機(jī)制。在銷售渠道的管理過程中要做到正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化的區(qū)分，使得中小企業(yè)的各個部門形成一個高效運(yùn)轉(zhuǎn)的良性封閉系統(tǒng)，使得各個部門之間形成環(huán)環(huán)相扣的關(guān)系。及時(shí)通過反饋機(jī)制就可以從各個斷點(diǎn)中得到有效的反饋信息，對銷售渠道可以進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整以適應(yīng)市場和自身情況的變化。
樹立差異化銷售策略以滿足顧客的多種需求。差異化銷售策略要求了企業(yè)在平時(shí)的生產(chǎn)銷售過程中，充分發(fā)揮自身產(chǎn)品或者服務(wù)某個部分或者整體不同于其他同質(zhì)類產(chǎn)品的優(yōu)勢，作為企業(yè)持續(xù)確定的發(fā)展方向。根據(jù)市場上信息的主要供求狀況和發(fā)展趨勢的分析上，商品的重合度過高而導(dǎo)致產(chǎn)品市場供需不平衡的最重要因素之一。因此采取銷售商的差異化戰(zhàn)略是解決市場中供需不平衡的必由發(fā)展之路。當(dāng)每個企業(yè)向自身的客戶提供具有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品而不僅是在價(jià)格上有差異的產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者就會將特殊化的產(chǎn)品和銷售服務(wù)區(qū)別于其他的競爭對手。這也就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)通過差異化獲得的溢價(jià)，表現(xiàn)為在周期性或者階段性的經(jīng)濟(jì)蕭條以及長期不景氣時(shí)也會有大量的忠實(shí)客戶來保證銷售業(yè)績。如果溢價(jià)超過了在銷售獨(dú)特性上追加的成本就會使得差異化的營銷管理帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益。而且因?yàn)槲覈闹行⌒推髽I(yè)一般投入規(guī)模都比較小，資金和技術(shù)的構(gòu)成成本一般比較低，這就導(dǎo)致了這些中小企業(yè)的競爭能力比較低而且抗風(fēng)險(xiǎn)的能力比較低，特別是很多的企業(yè)從事一些低技術(shù)含量的生產(chǎn)作業(yè)無法實(shí)行低成本的方式進(jìn)行營銷，而采用差異化的營銷策略就是提高營銷收入的最好辦法。
通過選擇合理的銷售渠道模式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)，企業(yè)在進(jìn)行銷售模式的規(guī)劃時(shí)需要打破傳統(tǒng)的銷售規(guī)范和銷售政策，只要在事前做好系統(tǒng)發(fā)展規(guī)劃即可。從理論方面來講，渠道的最基本營銷策略主要分為兩種，即直銷和混合渠道營銷模式。直銷是通過直接銷售的方法滿足市場的要求，還可以通過自己已有的技術(shù)為自己的渠道提供更多的增殖服務(wù)以獲取更多的利潤增加點(diǎn)?；旌系那滥Ｊ绞侵钙髽I(yè)不只是局限于一種銷售渠道，二十根據(jù)實(shí)際需要和情況進(jìn)行多種渠道并用，多個渠道之間相互補(bǔ)充，在多個渠道的混合模式中進(jìn)行有效的渠道內(nèi)的資源配置，以避免渠道內(nèi)部的沖突從而獲得最佳的銷售效益。
四、結(jié)束語
總值，營銷管理是每一個中小企業(yè)都必須進(jìn)行的發(fā)展過程，我國的中小企業(yè)普遍發(fā)展較快但是平均壽命普遍較短。主要是因?yàn)槲覈拇蟛糠种行∑髽I(yè)缺乏對公司整體戰(zhàn)略和企業(yè)營銷戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)性和全局性的營銷指導(dǎo)。所以在新的市場發(fā)展條件下，我國的中小企業(yè)要想在市場上占有一定的市場比重，就需要立足于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)和市場的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，正確地分析企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，同時(shí)對未來的市場發(fā)展做出準(zhǔn)確的定位，通過適當(dāng)?shù)臓I銷激勵政策以激發(fā)企業(yè)員工的銷售積極性和在銷售商的創(chuàng)造性。通過不斷提高管理層和參與銷售工作的員工以提高團(tuán)隊(duì)的整體凝聚力和協(xié)調(diào)彼此之間工作的能力，在這個基礎(chǔ)上通過各種靈活的措施來調(diào)整自身在市場的發(fā)展空間以求得更加寬廣的發(fā)展空間。
【摘要】中小企業(yè)的發(fā)展與其營銷管理工作是密不可分的，現(xiàn)階段我國中小企業(yè)的營銷管理水平總體來講還比較落后由于觀念陳舊、制度不全、人才緊缺、創(chuàng)新不足等方面原因，導(dǎo)致其營銷現(xiàn)狀不理想，嚴(yán)重制約著它們的進(jìn)一步發(fā)展壯大。本文通過分析企業(yè)在營銷管理方面存在的問題，提出一些完善中小企業(yè)自身的營銷管理工作和營銷現(xiàn)狀的具體對策，希望能助力中小企業(yè)更快更好的發(fā)展與成長。
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 營銷管理 對策
一、中小企業(yè)營銷管理中存在的問題
中小企業(yè)一般是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長階段的企業(yè)，它是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念，是相對規(guī)模較大的企業(yè)而言的。是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模等方面都比較薄弱。由此在營銷管理方面體現(xiàn)出一些問題：
（一）營銷觀念陳舊落后
市場營銷觀念在營銷實(shí)踐中要經(jīng)歷生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個發(fā)展階段。絕大多數(shù)的中小企業(yè)經(jīng)營管理者的營銷觀念是很陳舊落后的，仍然停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念階段，尚未樹立市場營銷和社會營銷的科學(xué)營銷觀念。
（二）營銷手段有待改進(jìn)
許多中小企業(yè)缺乏現(xiàn)代意識和創(chuàng)新意識，所采取的營銷組合策略老套落伍，市場開拓力度不大、信息反饋機(jī)制不靈、市場需求趨勢把握欠準(zhǔn)，很難樹立良好的市場形象。甚至許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)、相關(guān)科研單位等渠道獲取所需的信息，而僅僅依靠本企業(yè)微不足道的自有力量或老經(jīng)驗(yàn)、老手段。
（三）營銷管理制度不夠健全
許多中小企業(yè)還存在營銷管理制度空缺的情況，很大一部分也處于有制度卻形同虛設(shè)的階段。
（四）營銷創(chuàng)新動力有限
在我國市場上存在的中小企業(yè)，大多是從事簡單的勞動密集型的加工制造企業(yè)，技術(shù)、資本含量極低，這些中小企業(yè)采取的營銷方式依然以傳統(tǒng)的營銷方式為主，這樣也就導(dǎo)致其在營銷活動中缺乏創(chuàng)新，無法取得突破。
（五）忽視品牌建設(shè)
不少中小企業(yè)在營銷實(shí)踐中，缺乏對品牌建設(shè)的重視，對企業(yè)自身的發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃，資源投入也不足。如此，當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度后，往往會遇到巨大的發(fā)展瓶頸——產(chǎn)品牌子不響，價(jià)值無法提高，利潤回報(bào)低。
二、提升中小企業(yè)營銷管理水平的對策
（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念
中小企業(yè)現(xiàn)在的營銷觀念還存在著諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面，要樹立正確的市場營銷觀念。第一，更加重視戰(zhàn)略。第二，更加重視合作。第三，更加重視客戶。
（二）建立科學(xué)的營銷管理制度
建立科學(xué)的營銷管理制度，其重點(diǎn)是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。首先，改變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。第二，適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。
（三）塑造優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)
優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場的分化和走向，建立共同的企業(yè)品牌形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營銷計(jì)劃。首先要重視團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)，團(tuán)隊(duì)賴以運(yùn)行的組織文化是團(tuán)隊(duì)是否成功的關(guān)鍵因素之一，中小企業(yè)營銷管理者必須致力于創(chuàng)造一種支持團(tuán)隊(duì)建設(shè)的、開放性的組織文化。其次要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。再次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進(jìn)行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識與技能培訓(xùn)，以全面提高營銷人員的素質(zhì)和能力水平
（四）加強(qiáng)營銷創(chuàng)新
創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力，營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)是全方位的、多維度的，但是營銷創(chuàng)新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場的需求與變化后，基于自身的核心能力，考慮到自己與競爭對手的差距，而后自發(fā)地從組織內(nèi)部啟動一場徹底的變革。
（1）營銷觀念創(chuàng)新。營銷觀念就是企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中及適應(yīng)新的營銷環(huán)境而形成的思想和認(rèn)識，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。而觀念的創(chuàng)新應(yīng)具備四個方面的內(nèi)容，即正確的市場意識、質(zhì)量意識、競爭意識、強(qiáng)化合作意識。
（2）營銷組織創(chuàng)新?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷組織呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢，在激烈的市場競爭中，獨(dú)立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。從現(xiàn)實(shí)看，我國中小企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力不強(qiáng)，在和大企業(yè)的競爭中處于不利的地位，而其營銷組織亦大多仍停留在銷售部門而不是營銷的層面上。
（3）營銷技術(shù)創(chuàng)新。營銷技術(shù)是指企業(yè)在開展?fàn)I銷活動過程中采用的技術(shù)和方法。包含目標(biāo)市場的確定、產(chǎn)品定位定價(jià)、配銷和促銷及廣告策略等等。由于目前國內(nèi)中小企業(yè)大多尚未真正掌握專業(yè)營銷技術(shù)，因此必須在企業(yè)中建立專業(yè)的營銷企劃部門，挑選資深績優(yōu)的人員負(fù)責(zé)，同時(shí)聘請專業(yè)營銷顧問協(xié)助，制定并實(shí)施企業(yè)的營銷企劃。營銷企劃的流程與步驟：市場情況分析、決定營銷目標(biāo)、擬訂各種相關(guān)策略、選擇最佳策略、獲取管理認(rèn)可、擬訂戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃、整合企業(yè)計(jì)劃。
三、結(jié)語
總之，依據(jù)中小企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一、市場覆蓋區(qū)域性、營銷人才職業(yè)化薄弱等特點(diǎn)，其在實(shí)施營銷組織體系設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)從實(shí)用角度出發(fā)，做到組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜化程度低，保證對市場反應(yīng)的高效、敏捷；做到營銷決策相對集權(quán)，保證決策質(zhì)量；做到營銷運(yùn)營的正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化。
【摘 要】隨著信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個網(wǎng)上競爭的平臺。企業(yè)無論大小，都可以通過其網(wǎng)站使世界各個角落的買家了解其;只要產(chǎn)品有競爭力，就可以在全球范圍找到買主。在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行等的同步競爭。本文對我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，結(jié)合我國中小企業(yè)的基本特點(diǎn)，研究提出建立適合中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷管理體系策略。
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè);營銷管理體系;營銷策略
1.我國中小企業(yè)的基本特征
我國尚屬于發(fā)展中國家，中小企業(yè)有其固有的特征，在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要的作用。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究有助于促進(jìn)我國中小企業(yè)的發(fā)展。
1.1我國中小企業(yè)的基本特征
總的來說，與國有大企業(yè)相對而言，中國中小企業(yè)具有政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機(jī)制明顯、市場適應(yīng)力強(qiáng)、決策機(jī)制靈活、創(chuàng)新機(jī)制好、創(chuàng)新效率高、就業(yè)成本低、對地方稅收貢獻(xiàn)大等優(yōu)勢特征，同時(shí)也具有生存率低、成長潛能弱、人員素質(zhì)差、產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值低、市場競爭實(shí)力弱、資產(chǎn)負(fù)債率高、資產(chǎn)質(zhì)量差、資信度差、信貸風(fēng)險(xiǎn)大、融資難度大、虧損面大等劣勢特征。
1.2我國中小企業(yè)的地位與作用
中小企業(yè)在中國國民經(jīng)濟(jì)中具有非常重要的地位和作用。就企業(yè)戶數(shù)和就業(yè)人數(shù)而言，中小企業(yè)發(fā)揮著重要的基礎(chǔ)性作用，是經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長、社會穩(wěn)定發(fā)展、科技不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)性力量。國家經(jīng)貿(mào)委中小企業(yè)司的《2001年中國中小企業(yè)發(fā)展報(bào)告》對中國中小企業(yè)規(guī)模、現(xiàn)狀、發(fā)展的理論、實(shí)踐做了全面評析。據(jù)報(bào)告提出的權(quán)威數(shù)字表明，在中國，廣義的中小企業(yè)約有3980萬戶，狹義的中小企業(yè)約有 1000萬戶，可以看出中國中小企業(yè)不僅量大面廣戶數(shù)眾多，而且以其48. 5%的資產(chǎn)，安置著69. 7%的職工就業(yè)，提供著57. 1%的社會銷售額，還為國家創(chuàng)造了43. 2%的稅收。特別是小企業(yè)以其32. 7%的資產(chǎn)，承擔(dān)了52. 7%的就業(yè)崗位，為社會提供了42. 6%的銷售額，為國家創(chuàng)造了28. 7%的稅收。所以說，中小企業(yè)特別是小企業(yè)在中國國民經(jīng)濟(jì)中具有非常重要的地位和作用。
2.中小企業(yè)營銷管理體現(xiàn)存在的主要問題
要了解和建立網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境，必須先了解網(wǎng)絡(luò)營銷的各個障礙，然后靠社會的促動和政府與各企業(yè)的積極參與。只有各方面都積極地配合才能夠迅速地建立起網(wǎng)絡(luò)營銷的大環(huán)境。目前來說，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展還存在以下主要障礙:
2.1企業(yè)信息化應(yīng)用水平較低
信息技術(shù)的推廣應(yīng)用和企業(yè)內(nèi)部信息化基礎(chǔ)和水平制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。從企業(yè)信息化進(jìn)程來看，信息系統(tǒng)建設(shè)水平目前尚處于一般事務(wù)處理和簡單信息管理的階段，呈現(xiàn)出“信息孤島”嚴(yán)重、資源不能共享、信息化建設(shè)綜合優(yōu)勢發(fā)揮不出來的局面。從系統(tǒng)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)來看，除CAD系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)應(yīng)用比較好外，整體效果不明顯、不理想，與國外水平有相當(dāng)大的差距。很多中小型企業(yè)尚未建立起完整的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，信息化設(shè)備也很有限。有很多企業(yè)還是依靠Modem上網(wǎng)。
2.2營銷觀念和信譽(yù)存在障礙
網(wǎng)上購物不直觀，客戶缺少這樣的購物觀念。受傳統(tǒng)購物觀念的束縛，消費(fèi)者的“眼看、手摸、耳聽”購物習(xí)慣已根深蒂固，用戶對網(wǎng)絡(luò)營銷的意識淡薄，根本談不上有這方面的需求，這就需要有個觀念轉(zhuǎn)變的過程。目前，英國有8 6%的人表示不會以任何形式進(jìn)行網(wǎng)上金融交易活動，88%的人不打算在網(wǎng)上購物。據(jù)調(diào)查，我國有59%的人認(rèn)為網(wǎng)上商品無實(shí)體感，對其質(zhì)量不放心，而寧愿選擇自己去商場購買。這種眼見為實(shí)的購買心態(tài)及對新事物的不信任感，制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
3.解決對策
3.1加強(qiáng)網(wǎng)站宣傳
一個網(wǎng)站建起來了，并不等于有人會來看。到1998年全世界己經(jīng)有3億多網(wǎng)頁，可是每天新增加的網(wǎng)頁仍在100萬份以上。網(wǎng)上材料增長的速度比用戶數(shù)量增長的速度要快得多。網(wǎng)站對用戶注意力的爭奪越來越激烈。要想獲得理想的瀏覽量，企業(yè)必須主動地去宣傳。對于大企業(yè)來說可以采取付費(fèi)促銷(如在綜合性的大網(wǎng)站做廣告)、利用傳統(tǒng)媒體報(bào)導(dǎo)、以及與其他網(wǎng)站鏈接等策略來獲得明顯的網(wǎng)站推廣效果。其關(guān)鍵在于選擇好的時(shí)間、好的媒體來做。中小企業(yè)雖然沒有財(cái)力在綜合性的大網(wǎng)站上和傳統(tǒng)媒體如電視上大做廣告，但也有許多機(jī)會和策略宣傳自己。
3.2加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告
在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，對網(wǎng)上營銷活動的整體策劃中，網(wǎng)上促銷是其中極為重要的一項(xiàng)內(nèi)容。促進(jìn)銷售即促銷是指企業(yè)利用多種方式和手段來支持市場營銷的各種活動。而網(wǎng)上促銷是指利用Internet等電子手段來組織促銷活動，以輔助和促進(jìn)消費(fèi)者對商品或服務(wù)的購買和使用。傳統(tǒng)促銷組合包括4種促銷方式:廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，使得4種促銷方式的重要性各不相同。人員推銷在網(wǎng)絡(luò)營銷中己失去了原來的意義:網(wǎng)絡(luò)上的銷售促進(jìn)與現(xiàn)實(shí)世界中的銷售促進(jìn)相比也沒有什么新花樣:網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系相比有其新特點(diǎn)，但對大中小型企業(yè)來說，采取的策略可以大同小異。因此，本文主要討論針對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)廣告促銷策略。由于中小企業(yè)自己的網(wǎng)站訪問量有限，廣告設(shè)計(jì)策劃力量也有限，網(wǎng)絡(luò)廣告的最重要決策是選擇廣告媒體和工具。
3.3加強(qiáng)個性化推廣
在過去相發(fā)長的一個歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期個性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另一方面，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來就少，因而個性不得不被壓抑。但當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，消費(fèi)者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。更進(jìn)一步，他們不僅能做出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，需求的變化也更多了。消費(fèi)者開始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過去是不可想像的。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)考察，消費(fèi)者所選擇的己不單是商品的使用價(jià)值，而是還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各個不相同，因而從理論上看，沒有一個消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個消費(fèi)者都是一個細(xì)分市場。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購買的品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，個性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。
4.結(jié)論
中小企業(yè)在我國有著重要的地位，有著其特殊性，網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場環(huán)境，可以使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利，更充分，更有效率。因特網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要的特點(diǎn)之一就是使用成本的低廉。其次，比起印刷或電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率更高，而且成本極其低廉。使得網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能象是一個巨大的公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個網(wǎng)上競爭的平臺。企業(yè)無論大小，都可以通過其網(wǎng)站使世界各個角落的買家了解其產(chǎn)品;只要產(chǎn)品有競爭力，就可以在全球范圍找到買主。在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行等的同步競爭。本文對我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，結(jié)合我國中小企業(yè)的基本特點(diǎn)，研究提出適合中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。對于我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了有益的參考。
認(rèn)識的高度與實(shí)踐的難度落差太大，清晰的思路與實(shí)際的執(zhí)行常常背離，于是導(dǎo)致了中國中小企業(yè)營銷的三大怪現(xiàn)狀：實(shí)踐對知識的猜疑、方法對策略的背棄、能力與愿景的距離。
營銷新知迷惑
經(jīng)過30年的營銷演進(jìn)和營銷實(shí)踐，我們對營銷、管理的認(rèn)識達(dá)到了一定高度，這應(yīng)當(dāng)歸功于無數(shù)營銷人不斷的思路創(chuàng)新和實(shí)踐積淀。
30年的時(shí)間能夠改變一切，當(dāng)然也包括營銷環(huán)境。宏觀政策調(diào)整、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)、行業(yè)洗牌、經(jīng)濟(jì)全球化、消費(fèi)者成熟、營銷精細(xì)化……這些關(guān)鍵熱詞，闡釋了整個營銷環(huán)境的巨變。
在環(huán)境巨變之下，中國企業(yè)又陷入了迷茫與困惑之中，集中體現(xiàn)為：
認(rèn)識的高度與實(shí)踐的難度落差太大；
清晰的思路與實(shí)際的執(zhí)行常常背離；
對于市場競爭越來越感到力不從心，進(jìn)而在現(xiàn)實(shí)中給企業(yè)埋下無窮的隱患。
如果說30年前中國營銷是意識、概念上的懵懂，現(xiàn)在則是實(shí)踐對知識的猜疑、方法對策略的背棄、能力與愿景的距離。
認(rèn)識與實(shí)踐的落差
品牌建設(shè)左右搖擺
這樣的經(jīng)歷你一定不陌生：以前幾乎不做品牌建設(shè)，銷售狀況很好；后來市場份額急速下滑，于是不得不加大資源投入、全方位建設(shè)品牌。但這樣的花錢行為并不會立即帶來良好的業(yè)績，于是用不了多久，“品牌建設(shè)”就成為眾矢之的。
實(shí)際上，中小企業(yè)的“品牌建設(shè)”一直如此：銷售出現(xiàn)較大阻力，所有人員都意識到品牌力的薄弱；業(yè)績壓力更大，所有的資源卻又轉(zhuǎn)向了銷售。談?wù)摳偁帉κ郑惪谕暤匕哑放铺岬綗o與倫比的高度，為自己的無能找到最合適的借口；比較取舍建設(shè)品牌的投入與銷售需要的費(fèi)用時(shí)，“品牌”又變得可有可無。
在“先”與“后”、“急”與“緩”、“長遠(yuǎn)”與“眼前”、“多”與“少”的現(xiàn)實(shí)態(tài)度上，不同的情境、不同的角色、不同的需要，對于品牌的認(rèn)識有著截然不同的角度。品牌，在中小企業(yè)里從來都是“風(fēng)箏”，忽高忽低，高到所有人都仰視，低到有如一根雞毛。
之所以如此，背后還有一個原因：銷售可以救企業(yè)于生死，而品牌不能；企業(yè)先要解決生存問題(銷售)，然后再談發(fā)展(品牌)。
生存(銷售)，還是發(fā)展(品牌)?這道題不知道曾把多少企業(yè)從輝煌推向艱辛、從艱辛推向萬劫不復(fù)。
實(shí)際上，這是一個偽命題：沒有“生存”固然談不上“發(fā)展”，沒有銷售的品牌是失去意義的品牌，但是這并不能推理出中小企業(yè)在謀求生存時(shí)不要考慮發(fā)展。沒有品牌的銷售注定是一個暫時(shí)的生意、短期的交易。所以在考慮“生存”的同時(shí)也需要考慮生存的可持續(xù)性――“發(fā)展”的原動力。生存之于發(fā)展、銷售之于品牌，不是割裂、取舍、妥協(xié)的問題，而是依存、互動、協(xié)同的關(guān)系――這是30年?duì)I銷留給我們的一個經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。
達(dá)不到這種認(rèn)識的企業(yè)，常常陷入“狗咬尾巴”式的惡性循環(huán)，也終有一天會明白：只做銷售，銷售反而節(jié)節(jié)敗退!南宋大詩人陸游在《示子律》里說得好：“汝果欲學(xué)詩，功夫在詩外?！辈幻靼走@個道理，或者不能堅(jiān)持實(shí)踐，這是中小企業(yè)被淘汰一批又一批，只有少數(shù)才能生存和發(fā)展下來的關(guān)鍵原因。
關(guān)鍵是沒有決心，也缺乏方法。很多中小企業(yè)都在說：如果有錢了我將如何如何做品牌，但是我們沒有錢怎么去建設(shè)品牌?
資源對于企業(yè)而言永遠(yuǎn)都是匱乏的。沒有任何一個企業(yè)比蒙牛創(chuàng)立時(shí)更缺錢了，成功的企業(yè)知道如何把資源進(jìn)行最優(yōu)化的配置。錢多錢少都是可以做品牌建設(shè)的，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)不僅僅是在電視臺上做廣告。
服務(wù)的左右為難
近年來，中小企業(yè)對“服務(wù)”的重視程度越來越高，稍具規(guī)模的企業(yè)都在內(nèi)部設(shè)置有專門的崗位來做服務(wù)工作。但“專門的崗位”并不代表“專業(yè)的水平”，甚至很多企業(yè)的服務(wù)工作，既沒有明確的服務(wù)對象，也沒有明確的服務(wù)內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)。在這些企業(yè)里，服務(wù)被簡單地理解為解決消費(fèi)者的投訴、維修聯(lián)絡(luò)、知識咨詢等等。服務(wù)僅僅是一種補(bǔ)充，其作用是為了彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足。
由于具體、實(shí)踐的工作很少，這種服務(wù)常常類同于中介機(jī)構(gòu)或電話接線員，量化其工作質(zhì)量存在一定的難度，所以常常給企業(yè)的感覺是“雞肋”：保留吧，工作量似乎很小，工作人員很清閑；撤銷吧，人人都在說“服務(wù)是關(guān)鍵”!
怎么辦?企業(yè)再次遇到一個選擇題。
在任何企業(yè)里，所有工作的行為取向其實(shí)都是為市場服務(wù)。因此，相對于銷售部門，其他部門的工作既是對銷售的支持，也需要在工作內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)上完成對銷售的延伸而不僅僅是補(bǔ)充，這樣才能具有工作的真正價(jià)值。
不是所有的中小企業(yè)都需要設(shè)置專門的服務(wù)機(jī)構(gòu)，這一部分工作內(nèi)容完全可以轉(zhuǎn)移給其他的專業(yè)人員／機(jī)構(gòu)去完成。這需要慎重地考量產(chǎn)品特性、消費(fèi)的復(fù)雜程度、市場的需要強(qiáng)度等等因素。只有能夠產(chǎn)生增值的工作才是必需的，否則都可以省略，資源有限的中小企業(yè)，尤其應(yīng)該這樣做。
思路與執(zhí)行的偏離
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂
造成產(chǎn)品混亂的外在原因是迫于競爭的壓力，內(nèi)在原因是由于戰(zhàn)略的缺位或得不到堅(jiān)持。
1．產(chǎn)品研發(fā)盲目模仿、跟進(jìn)。
很多中小企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上盲從于競爭品牌，他們很容易在產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品策略上喪失立場：只要同類企業(yè)有一個銷售較好的產(chǎn)品，他們馬上想到的就是生產(chǎn)類似的產(chǎn)品。但結(jié)果是慘痛的：模仿競爭產(chǎn)品鎩羽而歸；新品開發(fā)“見光死”，耗費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力。
這種跟進(jìn)型的產(chǎn)品策略，其實(shí)也需要系統(tǒng)支持。一個銷售很好的產(chǎn)品，不僅僅好在產(chǎn)品本身，還需要有渠道、推廣、終端的支撐，還要與自身品牌形象相吻合。
2．已有產(chǎn)品的完善、升級換代欠缺基本認(rèn)識。
我們無力用產(chǎn)品來引導(dǎo)消費(fèi)者，就只好以產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者的正常購買心理。尤其是一些特殊敏感的商品，如嬰幼兒食品、藥品等，每一次更換品牌都可能承擔(dān)一種潛在的風(fēng)險(xiǎn)，因此消費(fèi)者會十分認(rèn)真地對待。他們會細(xì)致地比較配方差異、產(chǎn)品新鮮度、適應(yīng)人群特征等等。
當(dāng)絕大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可一種劑型，或者適應(yīng)人群時(shí)，如果不迎合其心理，可能會造成接受上的障礙。如果在這一點(diǎn)上，中小企業(yè)沒有清醒的認(rèn)識，往往造成產(chǎn)品升級失敗。
3．對環(huán)境變化反應(yīng)遲鈍、滯后。
如近來國家對于輔助添加劑、包裝標(biāo)示、食品標(biāo)準(zhǔn)等等出臺了一系列的規(guī)范性政策，對中小企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成一道難題：更換、更新――現(xiàn)有大量的庫存包裝材料怎么辦?繼續(xù)沿用――擔(dān)負(fù)著巨大的追究風(fēng)險(xiǎn)。
4．產(chǎn)品體系混亂，產(chǎn)品策略模糊。
大多數(shù)企業(yè)都會對產(chǎn)品進(jìn)行分類，但這種分類常常是按照包裝形式、規(guī)格大小、品質(zhì)高低等產(chǎn)品特征來進(jìn)行的，而不是根據(jù)企業(yè)對于市場的把握、與戰(zhàn)略的匹配、對競爭趨勢的判別。
中小企業(yè)往往沒有能力根據(jù)“波士頓管理矩陣”把產(chǎn)品分為瘦狗型、問題
型、明星型、現(xiàn)金流型，據(jù)此來區(qū)別對待；也沒有把產(chǎn)品根據(jù)競爭的需要，細(xì)分成品牌型、進(jìn)攻型、側(cè)翼保護(hù)型；更沒有根據(jù)自身產(chǎn)品的特征，來進(jìn)行產(chǎn)品線的規(guī)劃。
很多中小企業(yè)的產(chǎn)品之所以可以形成一條產(chǎn)品線，僅僅是因?yàn)檫@些產(chǎn)品具有功能相近、分銷渠道一致、目標(biāo)消費(fèi)者相同、關(guān)聯(lián)性消費(fèi)等特點(diǎn)。這些企業(yè)往往無意識地做到了產(chǎn)品線的延伸，在產(chǎn)品組合方面做了很少的一點(diǎn)，但在營銷上卻毫無建樹。
也有部分企業(yè)在規(guī)劃里很明確地指出了產(chǎn)品的主要發(fā)展方向，但在實(shí)踐中，大多因?yàn)楦偁幍谋破?、業(yè)績的壓力，放棄了這個立場，就范于眼前的銷量，犧牲了未來的強(qiáng)項(xiàng)。
機(jī)構(gòu)設(shè)置的邏輯性混亂
在中國，由于權(quán)力制約、平衡的思想還沒有被廣泛接受，所以在機(jī)構(gòu)設(shè)置上，絕大多數(shù)企業(yè)把工作溝通的便利性、工作內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性、領(lǐng)導(dǎo)能力的風(fēng)格喜好等作為第一要素來考慮。
例如：品質(zhì)控制部門是對生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行質(zhì)量考核、控制的重要部門，很多企業(yè)卻把這個部門歸屬于生產(chǎn)系統(tǒng)；消費(fèi)者投訴受理中心，其工作包含對品質(zhì)控制部門、生產(chǎn)部門、銷售部門、物流運(yùn)輸部門等工作質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)測、考評，有些企業(yè)卻不是把它置于品控部門的領(lǐng)導(dǎo)，就是把它作為銷售部門的一個下屬單位；產(chǎn)品研發(fā)部門，往往也被作為生產(chǎn)部門的一個下屬單位等等。
這樣的機(jī)構(gòu)設(shè)置，表面上看效果不錯：再也不會為一些工作而需要召開協(xié)調(diào)會議了，減少了很多工作溝通環(huán)節(jié)、工作簡單且快速了。但是由于“裁判人”的本位主義、崗位錯置、權(quán)利關(guān)聯(lián)，必然導(dǎo)致睜一只眼閉一只眼的行為趨向、問題被掩蓋的利益性結(jié)果。
試問，有多少人能夠違抗領(lǐng)導(dǎo)的意愿，把一些可以不公開的問題曝光?誰愿意因?yàn)槠毓獾膯栴}太多，而導(dǎo)致本部門、本人的考核分?jǐn)?shù)降低，從而直接遭受利益上、名譽(yù)上的損失?很顯然，僅僅依靠個人覺悟、職業(yè)道德是不夠的，必須有一個制度上的保障、機(jī)制上的合理才能體現(xiàn)工作的實(shí)際狀況。
隨著市場競爭的需要，企業(yè)本著“專業(yè)的人來做專業(yè)的事”的理念越來越強(qiáng)烈地反映到機(jī)構(gòu)、部門的增多。逐漸增多的部門也會增加溝通的成本、管理的成本，但是簡單的合并、不合理的設(shè)置都會造成“精而不減”、責(zé)權(quán)利不對等、投鼠忌器等一系列現(xiàn)象，給企業(yè)埋下隱患。
機(jī)構(gòu)設(shè)置的混亂，是因?yàn)槿伺c事的混亂，也反映公司戰(zhàn)略(策略)的不穩(wěn)定性。機(jī)構(gòu)因?yàn)樾枰O(shè)置，但是在方法上，“需要”并不真正符合策略，所以經(jīng)常變更這個“需要”。這時(shí)就出現(xiàn)企業(yè)經(jīng)常變動機(jī)構(gòu)的設(shè)置與組織架構(gòu)體系。不穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)往往造成工作的混亂，于是再次調(diào)整，周而復(fù)始。
能力與愿景的距離
人才價(jià)值觀的矛盾
“以人為本”，這已成了任何一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的口頭禪，同時(shí)，這也成了中國企業(yè)失敗后最重要的借口：人才難覓、人才難用、人才難管、人才難留。
絕大多數(shù)中小企業(yè)沒有意識到，或者沒有足夠意識到：人才價(jià)值必須在一個組織中去實(shí)現(xiàn)，而人才在中小企業(yè)中所遇到的組織問題是：授權(quán)、自我、流程。
1．中小企業(yè)對授權(quán)理解不夠，還僅僅停留在崗位職責(zé)概念上。
這已經(jīng)不能滿足人才對于工作的把握與調(diào)度。錯綜復(fù)雜的信息處理、瞬息萬變的應(yīng)對策略，需要更多的協(xié)調(diào)、協(xié)同，中小企業(yè)的崗位設(shè)置并不完備，往往需要崗位與職責(zé)的錯落，甚至是分離，這就容易導(dǎo)致矛盾的產(chǎn)生。
在中小企業(yè)，更多地需要崗位泛定式，職責(zé)無邊界。這一點(diǎn)不是通過“臨時(shí)小組”、“一人多崗”類的顯性命令完成，而是需要達(dá)成一個共識：因?yàn)楣ぷ鲀?nèi)容的延伸，允許平行崗位的互相約束或要求；因?yàn)楣ぷ鞯闹攸c(diǎn)不同，允許職責(zé)的變動或權(quán)限的補(bǔ)充。
例如，由于研發(fā)新產(chǎn)品的需要，市場、銷售、生產(chǎn)等部門在不同的階段由不同的部門來牽頭做大量的協(xié)同工作，這樣復(fù)雜的、較長時(shí)間的工作，如果靠一個職責(zé)、規(guī)定來協(xié)調(diào)，會在工作中造成大量的消耗、疲損，更何況其中要涉及部門里更小的工作單位。
2．中小企業(yè)很難認(rèn)同新生代人才個性化的張揚(yáng)、價(jià)值觀的自我、職業(yè)化的傾向。
人才會與企業(yè)談福利條件、談薪水待遇、談度假、談學(xué)習(xí)等等，都成為無法逾越的“代溝”：先表現(xiàn)你的“才”與“能”，然后再“量體”晉升；要盡快融入團(tuán)隊(duì)，不要影響團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定；要認(rèn)同企業(yè)的文化，不要對企業(yè)有任何疑慮或異議等等，這些固有的、甚至是不合乎邏輯的思路與觀點(diǎn)，嚴(yán)重制約著人才的發(fā)展。
很多需要人才的領(lǐng)導(dǎo)人都很難做到像曹操一樣“唯才是舉”。新人的到來需要一個階段來融入團(tuán)隊(duì)，如果影響了團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定，可能與目前團(tuán)隊(duì)的惰性、幫派性、排斥性等因素有關(guān)；剛剛進(jìn)入企業(yè)的人才對企業(yè)的文化都處于無知的狀態(tài)，何談?wù)J同?企業(yè)文化(很多中小企業(yè)根本就無從談“文化”)真的就是那么無可挑剔?對于新人的到來，現(xiàn)在有很多的企業(yè)首先就是鼓勵、要求他們對于企業(yè)的各個方面發(fā)現(xiàn)問題，只有新的眼界、目光，才能打量一個企業(yè)陳舊的“谷倉”。如果不帶來改變，何必要引入新的人才?
這些問題不解決，人才會在一開始就被打上懷疑的烙印、貼上異類的標(biāo)簽。
3．組織流程、業(yè)務(wù)流程的欠缺，極大地影響了人才發(fā)揮和個人發(fā)展。
說到底，是企業(yè)的人才環(huán)境惡劣。中小企業(yè)人才的培養(yǎng)往往不是通過正常的考評，而是喜歡通過同僚的評價(jià)、非專業(yè)的考量來完成，這里面含有大量不真實(shí)、人為的信息。
長此以往，造成企業(yè)的用人文化里是非觀念不清晰、價(jià)值觀念模糊、人人為確保名聲而追求“一團(tuán)和氣”。公司想通過“鯰魚效應(yīng)”來改變局面的想法完全不能實(shí)現(xiàn)。在實(shí)際工作中，流程的混亂是造成人才痛苦的最大根源，這對于他們而言簡直就是浪費(fèi)他們的時(shí)間、消耗他們的激情。
企業(yè)的愿景目標(biāo)空泛不當(dāng)
中小企業(yè)需要設(shè)立自己的目標(biāo)：發(fā)展與競爭的目標(biāo)。但很多中小企業(yè)往往把它描述成很空泛的語言；競爭的目標(biāo)就是樹立自己學(xué)習(xí)、模仿的對象。
這些被中小企業(yè)理解為“標(biāo)桿操作”的新知，一再地把他們推向迷惑的十字路口。
讓我們再次解讀一下標(biāo)桿管理／操作的概念：向業(yè)內(nèi)或業(yè)外的最優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)其最佳實(shí)踐，以此為基準(zhǔn)與本企業(yè)進(jìn)行比較、分析、判斷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的重新思考和改進(jìn)經(jīng)營實(shí)踐，從而使自己企業(yè)得到不斷改進(jìn)，創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績的良性循環(huán)過程，進(jìn)入或趕超一流公司，創(chuàng)造自己的最佳實(shí)踐。這實(shí)際上是模仿創(chuàng)新的過程。
于是，中小企業(yè)把要學(xué)習(xí)的“標(biāo)桿”公司拿來學(xué)習(xí)、研究，一下子發(fā)現(xiàn)自己原來這么差勁，這么多的環(huán)節(jié)都沒做好!于是中小企業(yè)開始了“整風(fēng)運(yùn)動”“全面大補(bǔ)”、“系統(tǒng)改進(jìn)”。
這是對營銷新知的錯解。標(biāo)桿操作還有重要的一點(diǎn)：在競爭力的要素里，研究和發(fā)現(xiàn)對手沒有做好的“短板”――最優(yōu)秀的企業(yè)也有自己無法觸及的短板。把別人的短板打造成自己的最長處，這也應(yīng)當(dāng)列入標(biāo)桿操作的思考范疇。
在實(shí)際的操作上，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)明白：對于所有成功要素，不是都要做到最好，而是要把多數(shù)的要素做到平均水平，甚至是差強(qiáng)人意的水平；但一定要發(fā)現(xiàn)、并保持自己最有效、最容易突破的一個要素。這是中小企業(yè)的當(dāng)前資源與能力所決定的。所有的事情都做到最好，這是幾乎不可能的，但是把一項(xiàng)事情做到更好，還是有可能實(shí)現(xiàn)的。
筆者從2000年開始研究網(wǎng)絡(luò)營銷理論，2002年開始從事網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐，這當(dāng)中有諸多經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，現(xiàn)在深刻地體會到網(wǎng)絡(luò)營銷思路的重要性。思路是方向，方向錯了，就難以達(dá)成網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。所以，無論是即將要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，還是正在開展網(wǎng)絡(luò)營銷，或者是實(shí)踐后并放棄了網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)負(fù)責(zé)人，皆需思考，看看是否也存在以下的誤區(qū)？
誤區(qū)一：建個網(wǎng)站就是網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷不是建網(wǎng)站這么簡單，建網(wǎng)站只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個工作環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷主要包括以下工作：
1．前期調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)營銷需要對網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，如行業(yè)分析、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下競爭對手分析、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者心理與行為分析及企業(yè)自身分析等。
2．提出網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略。根據(jù)第一步的調(diào)研結(jié)果，找到企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，提出網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略主要包括對整個網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行細(xì)分和選擇、提出網(wǎng)站的定位。網(wǎng)絡(luò)營銷策略主要包括找到產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)；明確主推產(chǎn)品：確定價(jià)格策略和促銷策略等。
3．建設(shè)網(wǎng)站。根據(jù)第二步的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略和策略來確定網(wǎng)站域名、主機(jī)空間、企業(yè)郵箱、設(shè)計(jì)網(wǎng)站的整體風(fēng)格、規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容等。
4．網(wǎng)站與推廣。網(wǎng)站建好后要，并進(jìn)行搜索引擎登錄、SEO(搜索引擎優(yōu)化)、搜索引擎競價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、導(dǎo)入外部鏈接等系統(tǒng)性工作。
5．檢查與改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營銷是個系統(tǒng)的PDCA管理過程。網(wǎng)站按計(jì)劃與推廣后，更多的工作是要監(jiān)控網(wǎng)站的訪問量、網(wǎng)絡(luò)廣告和客戶轉(zhuǎn)換率，找出問題，分析原因，并改進(jìn)等長期性工作。
誤區(qū)二：只建一個企業(yè)網(wǎng)站
中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者會有這樣的思維定勢認(rèn)為建網(wǎng)站當(dāng)然是建企業(yè)網(wǎng)站，既然企業(yè)只有一個，那當(dāng)然是只建一個網(wǎng)站了。
一個網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)海洋中的一滴水，若者就像大超市中的一個商品，如果我們能多建幾個網(wǎng)站，就相當(dāng)于多推出幾種產(chǎn)品，盡可能多地占據(jù)超市的貨架陳列空間，消費(fèi)者才有可能更多地接觸到我們的產(chǎn)品。
如果我們的產(chǎn)品分別面向不同的細(xì)分市場，則最好有不同的網(wǎng)站。如批發(fā)和直銷就應(yīng)該分成兩個網(wǎng)站。
如果我們的產(chǎn)品面向不同的國家，可能會有不同的語言，則需要用不同的語言單獨(dú)設(shè)立網(wǎng)站。單獨(dú)設(shè)立站點(diǎn)更有利于搜索引擎的自然排名，方便潛在客戶更方便的找到企業(yè)網(wǎng)站。
企業(yè)不僅可以建企業(yè)綜合性網(wǎng)站，還可根據(jù)目標(biāo)市場來建議獨(dú)立運(yùn)行的產(chǎn)品網(wǎng)站，還可以建立行業(yè)資訊類網(wǎng)站。
誤區(qū)三：只要懂計(jì)算機(jī)就可以開展網(wǎng)絡(luò)營銷了
很多中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者為網(wǎng)絡(luò)營銷就是建網(wǎng)站，要建網(wǎng)站當(dāng)然是招計(jì)算機(jī)專業(yè)的畢業(yè)生了。
其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷需要綜合素質(zhì)的人才。例如，做國外市場的網(wǎng)絡(luò)營銷，則需要四方面的技能：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，外語工具，營銷知識，產(chǎn)品知識。
從企業(yè)招聘的人來看，現(xiàn)在計(jì)算機(jī)專業(yè)的畢業(yè)生可能在C語言或Delphi編程語言較熟悉，但在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)卻派不上多少用場，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷主要是用到網(wǎng)絡(luò)編程語言或工具如PHP、ASP、net、Dreamweaver，很多計(jì)算機(jī)專業(yè)的畢業(yè)生對此并不熟悉，而有些非計(jì)算機(jī)專業(yè)的學(xué)生憑著自己的興趣對這些知識的進(jìn)行自學(xué)，掌握得較全面。
中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷最好組織個項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人應(yīng)具備以上四個方面的綜合素質(zhì)，下面再配置1個專業(yè)的設(shè)計(jì)人員、1個更專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)編程人員、1個更專業(yè)的外語翻譯，開始還可先招1個懂外語的負(fù)責(zé)與客戶進(jìn)行EMAIL溝通聯(lián)系的銷售員，如果網(wǎng)上的詢單多了忙不過來，再組建一個網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)予以配合。
誤區(qū)四：資源投入不足或投入方向錯誤
一方面，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，往往是資源投入不足。他們對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信心，只愿花幾千元錢請?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)個網(wǎng)站，然后在名片上打上網(wǎng)址似乎就足矣。
另一方面，有錢的中小企業(yè)雖然投入不少資金，但沒把錢用到實(shí)處。他們的叫公司的網(wǎng)絡(luò)管理人員來主管此事，網(wǎng)絡(luò)主管就去買高價(jià)的計(jì)算機(jī)或服務(wù)器，再吃一筆回扣。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷并不需要高性能的計(jì)算機(jī)、服務(wù)器或?qū)Ｓ霉饫w，在硬件方面投入的費(fèi)用大致如下：到電信、網(wǎng)通或鐵通開通1M的ADSL寬帶，不超過1000元／年；國際域名1個，約80元／年；5G國外的虛擬主機(jī)空間大約500元／年，電子郵箱免費(fèi)；再按項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的人員配置若干臺普通的計(jì)算機(jī)，大約每臺3000～4000元即可。也就是硬件投入在2萬元左右即可。更多的錢應(yīng)投入到兩個方面，一是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員的工資及獎金二是網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用投入。切記不要把錢都投到設(shè)備上。
誤區(qū)五：沒有站在客戶角度來設(shè)計(jì)網(wǎng)站及推廣網(wǎng)站
很多中小企業(yè)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，但企業(yè)負(fù)責(zé)人甚至整個公司的人都不知道如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷，于是就看競爭對手的網(wǎng)站是怎么做的，自己也就怎么做。
在網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面，很多企業(yè)網(wǎng)站是你抄我，我抄你，設(shè)計(jì)風(fēng)格相似，欄目相似，甚至內(nèi)容都相似，沒有反映企業(yè)個性或產(chǎn)品個性，更沒有從目標(biāo)客戶群的角度來思考：客戶喜歡什么風(fēng)格？喜歡什么顏色？客戶想在網(wǎng)站尋找什么？對什么最感興趣7用什么語言最能打動客戶7很多中小企業(yè)會找市場上的網(wǎng)絡(luò)公司或廣告公司來設(shè)計(jì)網(wǎng)站。這些網(wǎng)絡(luò)公司或廣告公司絕大多數(shù)只懂做網(wǎng)站，懂網(wǎng)絡(luò)營銷的可謂鳳毛麟角。所以網(wǎng)絡(luò)公司做出的網(wǎng)站技術(shù)很復(fù)雜，功能很多，還有聲音及視覺效果都很棒的FLASH動畫，而廣告公司做出大幅的圖片，而且圖片也很精美，但這些也許都不是潛在客戶感興趣的。潛在客戶感興趣的是他自己，是他自己想要找的產(chǎn)品，還有他自己可以獲得的利益。
在網(wǎng)站推廣方面，也沒有從客戶的角度來考慮問題。沒有考慮潛在客戶是誰7他們出現(xiàn)在什么國家或地區(qū)7他們使用什么語言？他們使用什么搜索引擎7他們使用什么關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索？他們主要去什么類型的資訊網(wǎng)站……如果沒有思考這些問題，廣告無目標(biāo)的投入，將會導(dǎo)致廣告資金嚴(yán)重浪費(fèi)。比如目標(biāo)客戶群是來自美國的游客，就應(yīng)該把廣告投放地區(qū)限制在美國，否則其他地區(qū)如中國的點(diǎn)擊就是對廣告資金的一種嚴(yán)重的浪費(fèi)。
誤區(qū)六：沒有解決網(wǎng)絡(luò)營銷的兩個關(guān)鍵問題
中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷普遍沒有解決兩個關(guān)鍵問題，一是如何讓客戶找到我們？讓更多的潛在客戶找到我們的網(wǎng)站，網(wǎng)站的訪問量增加了，我們銷售的機(jī)會才會增加。二是如何讓客戶信任我們？客戶找到我們網(wǎng)站，如果網(wǎng)站不能獲取他的信任，他很可能會放棄瀏覽而失去銷售機(jī)會，顧客轉(zhuǎn)換率與投資回報(bào)率也就相對較低。
要提高網(wǎng)站的訪問量，就應(yīng)該做好搜索引擎登錄、搜索引擎自然排名(SEO，搜索引擎優(yōu)化)、搜索引擎付費(fèi)排名、營銷網(wǎng)絡(luò)廣告、Affiliate聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷、軟文營銷、網(wǎng)站外部鏈接等長期而細(xì)致的工作。
要增加客戶的信任，就需要從客戶心理的角度來規(guī)劃網(wǎng)站的內(nèi)容，尤其是網(wǎng)站首頁的文字內(nèi)容；對客戶詢單及時(shí)、耐心地回復(fù)：詳細(xì)的FAQ、網(wǎng)站的及時(shí)更新、充實(shí)的網(wǎng)站內(nèi)容、對個人隱私和安全支付的承諾、“Visible Prices”(可見的價(jià)格)、客戶口碑與證言等細(xì)節(jié)都可增加客戶對我們的信任，從而盡快促成交易。
誤區(qū)七：高估了或極端地否定網(wǎng)絡(luò)營銷的作用
網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的良好補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)營銷的廉價(jià)性、高效性、廣域性、及時(shí)性、互動性、便利性彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷的劣勢。我們不要輕易陷入非此則彼的極端。
網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)長期而細(xì)致的營銷管理工作。過度的樂觀或悲觀都不利于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的長期開展。我們應(yīng)該以一種平和的心態(tài)對待網(wǎng)絡(luò)營銷，成功的要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，失敗的要總結(jié)教訓(xùn)，切記不可急功近利。(作者單位：桂林電子科技大學(xué)管理學(xué)院)
摘 要：中小企業(yè)己成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍。在中小企業(yè)的創(chuàng)立、生存與發(fā)展的不同階段，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢和劣勢，采用目標(biāo)市場營銷策略去確定符合企業(yè)自身的目標(biāo)市場，進(jìn)行合適的產(chǎn)品和企業(yè)的市場定位，制定切實(shí)可行的服務(wù)營銷策略，對于成長過程中的中小企業(yè)而言，是合適的選擇。對中小企業(yè)目標(biāo)市場服務(wù)營銷戰(zhàn)略及其實(shí)施進(jìn)行探討。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；目標(biāo)市場；營銷管理；戰(zhàn)略研究
1 中小企業(yè)目標(biāo)市場服務(wù)營銷的定義
流通企業(yè)的營銷屬于服務(wù)營銷，服務(wù)營銷相對于實(shí)體產(chǎn)品營銷有著很大的不同，這些不同主要表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)、特性和提供方式上。菲利普?科特勒給服務(wù)所下的定義：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的本質(zhì)上無形的任何行動或利益，并且不會導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。一般來說，企業(yè)對市場的供給可以從純商品延伸到另一個極端純服務(wù)。
2 中小企業(yè)目標(biāo)市場服務(wù)營銷的類型
（1）純有形商品。此類供應(yīng)主要是有形物品，如鹽、肥皂或火柴等，不附帶明顯的服務(wù)。
（2）伴隨服務(wù)的有形商品。如汽車，汽車制造商在銷售汽車本身時(shí)，由于汽車技術(shù)的復(fù)雜性，制造商必須同時(shí)提供相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)、配送、維修保養(yǎng)等服務(wù)。
（3）混合型。此類供應(yīng)包含有相同部分的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，餐館既提供食品，又提供服務(wù)。
（4）伴隨少量產(chǎn)品的服務(wù)。此類供應(yīng)由一項(xiàng)主要服務(wù)和附加服務(wù)及輔助物品所組成。例如，航空乘客購買的是運(yùn)輸?shù)姆?wù)，同時(shí)也包含了某些有形物品，像食物、飲料。
（5）純服務(wù)。
此類供應(yīng)主要是提供服務(wù)。例如教育、理發(fā)、洗熨衣物等等。
3 開展服務(wù)營銷的方式
3.1 有形展示
在產(chǎn)品營銷的過程中，企業(yè)常常借助一些抽象的聯(lián)想來表現(xiàn)自己的產(chǎn)品。如可口可樂公司塑造的青春、健康的形象，而七喜給人的感覺是明快和活潑。然而，服務(wù)的無形性的特征，代表著服務(wù)本身就是抽象的、不可觸及的，這就在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間造成一種障礙，企業(yè)在推廣自己的服務(wù)時(shí)，定位自己的服務(wù)時(shí)找不到一種準(zhǔn)確的、固定的方式。這使得生產(chǎn)者必須將服務(wù)這種產(chǎn)品“實(shí)體化”。這就是我們說的無形服務(wù)的“有形展示”。
（1）服務(wù)人員的外貌，特別是接待人員、客戶經(jīng)理的容貌、聲音、語言，會對顧客的感覺產(chǎn)生重大的影響。此外，顧客往往對某些服務(wù)人員的外表有特殊的愿望。例如，保安人員的外表應(yīng)能使顧客產(chǎn)生安全感。
（2）服務(wù)人員的服裝，不僅應(yīng)該便于服務(wù)人員工作，而且應(yīng)能增強(qiáng)顧客的信任感和舒適感。
（3）服務(wù)人員使用的銷售資料。服務(wù)企業(yè)的工作人員經(jīng)常隨身攜帶的服務(wù)工具、宣傳小冊子，廣告?zhèn)鲉?、錄像帶、CD等宣傳資料，向客戶說明服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)范圍。有時(shí)服務(wù)企業(yè)還會向客戶贈送銷售資料，以便客戶今后與本企業(yè)聯(lián)系。服務(wù)企業(yè)向重要客戶贈送的禮品也屬于這類有形展示。強(qiáng)化有形展示的管理，努力借助有形的元素來改善服務(wù)質(zhì)量，樹立獨(dú)特的服務(wù)企業(yè)形象，無疑對服務(wù)企業(yè)開展市場營銷活動具有重要意義。
3.2 開展服務(wù)創(chuàng)新
服務(wù)是獨(dú)特產(chǎn)品，企業(yè)靠服務(wù)取勝，應(yīng)該注意不要把服務(wù)變成一種大眾商品，那樣的服務(wù)企業(yè)不具備競爭優(yōu)勢。然而服務(wù)的創(chuàng)新不是簡單的模仿，創(chuàng)新一定要具有新的策略和措施。服務(wù)的創(chuàng)新是一種超越。例如企業(yè)經(jīng)常使用的800免費(fèi)電話服務(wù)，由于開始使用時(shí)競爭對手沒有使用，所提供的服務(wù)具有獨(dú)特性，提供這種服務(wù)的企業(yè)投入成本不高而獲利豐厚。時(shí)間不久，竟?fàn)帉κ侄际褂昧诉@種服務(wù)，企業(yè)失去獨(dú)特性，由此而獲得的利潤越來越小。提供服務(wù)的企業(yè)一定要與眾不同，所提供的服務(wù)一定要有獨(dú)創(chuàng)性。這些獨(dú)創(chuàng)性可以是擁有獨(dú)特的知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)專利、人才資本。 這些無形資產(chǎn)形成的竟?fàn)巸?yōu)勢是不易被其他企業(yè)復(fù)制和擁有的，因而這些企業(yè)會取得持久的競爭優(yōu)勢。服務(wù)營銷創(chuàng)新活動的內(nèi)容十分廣泛。創(chuàng)新的方法和途徑很多，而且彼此之間既相互獨(dú)立又相互聯(lián)系。
4 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略在中小企業(yè)的應(yīng)用
4.1 創(chuàng)立階段的應(yīng)用
當(dāng)某人想要創(chuàng)業(yè)時(shí)，界定新企業(yè)所處的行業(yè)是很重要的。首先要對現(xiàn)有的市場進(jìn)行分析，接著根據(jù)分析所得出的結(jié)果對市場進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)自己所擁有的資源確定應(yīng)該進(jìn)入的行業(yè)和市場。但在進(jìn)行這一系列活動之前，必須有一個遠(yuǎn)景規(guī)劃和確定目標(biāo)，尤其對于將要創(chuàng)立一個公司的企業(yè)主，沒有規(guī)劃將會變得毫無頭緒，以后各項(xiàng)工作的開展將成為無源之水，無本之木。①遠(yuǎn)景規(guī)劃對要進(jìn)入的市場范圍確定要窄，集中是企業(yè)成功的秘密武器，通過市場細(xì)分集中于特定需求，使小企業(yè)與大企業(yè)的競爭在目標(biāo)市場上分開來，才能使創(chuàng)立小企業(yè)一開始就立于不敗之地。②遠(yuǎn)景規(guī)劃不能對要進(jìn)入的市場范圍確定過窄，要能打開一定的市場，即明確細(xì)分市場，要能使企業(yè)有成長的可能，并能發(fā)揮它的潛能。
4.2 生存階段的應(yīng)用
隨著中小企業(yè)在創(chuàng)立之后的發(fā)展，客戶與所提供產(chǎn)品和服務(wù)的增加，企業(yè)應(yīng)從客戶的角度經(jīng)常核實(shí)企業(yè)的競爭力和市場的變化，這有助于企業(yè)隨時(shí)發(fā)現(xiàn)和跟蹤客戶的需求，進(jìn)而進(jìn)一步對市場進(jìn)行分析，并根據(jù)自己的資源細(xì)分市場，找出自己的優(yōu)勢目標(biāo)市場，在激烈的商戰(zhàn)中獲得生存。此外，對幾個接近的競爭者也需不斷地分析，列出影響企業(yè)生存的關(guān)鍵因素。這樣根據(jù)關(guān)鍵任務(wù)來評估績效，表明必要的管理活動，以確定最佳的經(jīng)營領(lǐng)域。在進(jìn)行行業(yè)評價(jià)中，一般采用行業(yè)關(guān)鍵生存要素評價(jià)矩陣。
4.3 發(fā)展階段的應(yīng)用
（1）經(jīng)營環(huán)境的分析。當(dāng)企業(yè)創(chuàng)立成功并具備了生存能力之后，必須對自己的經(jīng)營環(huán)境重新進(jìn)行審視，通過市場細(xì)分，重新規(guī)劃自己的發(fā)展戰(zhàn)略與遠(yuǎn)景目標(biāo)。企業(yè)本身競爭力的決定性指標(biāo)是企業(yè)是否能滿足細(xì)分市場中顧客的多種需求。而對于這一指標(biāo)的衡量則主要應(yīng)考慮以下四個方面:①產(chǎn)品/服務(wù)；②價(jià)格；③促銷；④渠道。
（2）競爭者狀況SWOT分析。竟?fàn)幷叩木C合對比過程，應(yīng)該始終圍繞四個方面展開，即優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅。這種對比分析方式也稱為SWOT分析。來自競爭者的對于企業(yè)的機(jī)會和威脅(O/T)是指能夠影響企業(yè)前途的外部競爭和挑戰(zhàn)。中小企業(yè)應(yīng)該對于機(jī)會和威脅十分重視和敏感，為此必須時(shí)刻關(guān)注競爭者的目標(biāo)和策略變化，從中總結(jié)出一些規(guī)律性的帶有某種方向和趨勢的結(jié)論，從中發(fā)現(xiàn)針對本企業(yè)的機(jī)會和威脅。中小企業(yè)在認(rèn)識到來自競爭者的機(jī)會和威脅的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該辨認(rèn)企業(yè)在與竟?fàn)幷呔褪袌鰴C(jī)會爭奪或就威脅展開抵抗方面的優(yōu)勢與劣勢(S/W)，中小企業(yè)在進(jìn)行SWOT分析時(shí)，關(guān)鍵是將威脅、機(jī)會與優(yōu)勢和劣勢，圍繞著逐一羅列出來，通過這種有條件的系統(tǒng)歸類，并加以一定的科學(xué)分析，可以將企業(yè)與競爭者比較而出現(xiàn)的問題顯現(xiàn)出來。
5 中小流通企業(yè)營銷應(yīng)注意的問題
5.1 競爭以服務(wù)質(zhì)量為重
改革開放以來，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，我國市場供求格局出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面，市場競爭也由爭奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀帄Z需求為主的價(jià)格競爭。眾多企業(yè)紛紛采取“降價(jià)銷售”、“讓利銷售”、“折價(jià)優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價(jià)刺激了一些消費(fèi)者的購買欲望，但事實(shí)證明，僅靠它來促進(jìn)銷售增長，已不切合實(shí)際。因?yàn)椋F(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)水平使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計(jì)的程度。對消費(fèi)者來說，在商品品質(zhì)趨同，價(jià)格相差無幾的情況下，企業(yè)能夠增加的價(jià)值只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。因此，服務(wù)競爭就成為企業(yè)竟?fàn)幍闹饕獌?nèi)容。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價(jià)格”。由此可見，隨著社會的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)竟?fàn)幈貙⑷〈唐肪範(fàn)幒蛢r(jià)格競爭，而成為21世紀(jì)企業(yè)競爭的一張王牌。
5.2 加強(qiáng)商業(yè)道德建設(shè)
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭是市場經(jīng)濟(jì)的靈魂。然而，要使市場競爭有序，就必須重視商業(yè)道德建設(shè)。商業(yè)道德作為商業(yè)的經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)和經(jīng)營行為的規(guī)范和準(zhǔn)則，其特定內(nèi)容是以“誠”和“真”表現(xiàn)出來的。誠和真在商業(yè)活動中主要體現(xiàn)在四個方面:商人優(yōu)秀的品德；良好的服務(wù)；貨真價(jià)實(shí)的商品；買賣雙方融洽的人際關(guān)系。但是，日前一些企業(yè)利欲熏心，道德觀念發(fā)生扭曲，許多商家口頭上喊“顧客第一”、“顧客是上帝”，實(shí)際上把消費(fèi)者當(dāng)作欺騙的對象，出售假冒偽劣商品，在計(jì)量上缺斤少兩，搞價(jià)格欺詐等，侵害消費(fèi)者的權(quán)益。中國消費(fèi)者協(xié)會曾在全國范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示:有78.4%的消費(fèi)者受到商業(yè)欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務(wù)狀態(tài)來看，服務(wù)質(zhì)量雖然比前幾年有些好轉(zhuǎn)，但低質(zhì)量服務(wù)，不合格服務(wù)，甚至欺詐服務(wù)，還是相當(dāng)多的。因此，開展服務(wù)營銷，維護(hù)了廣大消費(fèi)者的利益，而且有利于加強(qiáng)商業(yè)道德的建設(shè)。
5.3 創(chuàng)立商業(yè)服務(wù)品牌
服務(wù)品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，也是商業(yè)競爭的延續(xù)。在買方市場條件下，我國居民的消費(fèi)行為日趨成熟，消費(fèi)者的質(zhì)量意識和品牌意識日益增強(qiáng)，消費(fèi)者對企業(yè)的品牌忠誠度、形象信任度，以及銷售服務(wù)的滿意度，就成為購買商品時(shí)的重要參考依據(jù)，從而迫使商業(yè)企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng)建。服務(wù)品牌是企業(yè)在商品流通，服務(wù)領(lǐng)域提供銷售、服務(wù)中形成的獨(dú)特的服務(wù)模式，是被社會或消費(fèi)者所認(rèn)可和信賴的業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應(yīng)。其特征主要體現(xiàn)于智能型的銷售技能、市場型的接待方式、情感型的服務(wù)藝術(shù)。由于服務(wù)品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務(wù)中提煉而成的，要經(jīng)過從規(guī)范服務(wù)――承諾服務(wù)――優(yōu)質(zhì)服務(wù)――品牌服務(wù)，這樣一個較長的發(fā)展階段。一個服務(wù)品牌的創(chuàng)立，可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此，商業(yè)企業(yè)要創(chuàng)立服務(wù)品牌，必須堅(jiān)持不懈開展服務(wù)營銷，腳踏實(shí)地提高服務(wù)質(zhì)量，通過服務(wù)營銷營造優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色服務(wù)的良好氛圍，為創(chuàng)立服務(wù)品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
摘要：中小企業(yè)正面臨著經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，中小企業(yè)擬采取富有特色的營銷管理策略，包括營銷理念、市場定位、4P營銷組合策略。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化,富有特色,營銷理念,營銷管理
中小企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
當(dāng)人類社會進(jìn)入21世紀(jì)，我國加入WTO后，它必然帶來了中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高位調(diào)整及企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大與企業(yè)小型化同時(shí)并存的格局，這對我國中小企業(yè)的發(fā)展，即是千載難逢的機(jī)遇，又伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)與嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
經(jīng)濟(jì)全球化，使我國中小企業(yè)也能進(jìn)入國際市場及參與國內(nèi)市場的國際競爭，具有更多的商機(jī)或市場機(jī)會。它既有利于我國中小企業(yè)具有勞動與資源比較優(yōu)勢的產(chǎn)品出口，又有利于發(fā)達(dá)國家把勞動與資源密集型產(chǎn)業(yè)或某些生產(chǎn)環(huán)節(jié)向我國轉(zhuǎn)移，這對我國中小企業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。例如，美國波音飛機(jī)的零部件分別在世界70多個國家生產(chǎn)。它是利用世界各國生產(chǎn)各個零部件的相對低成本與技術(shù)優(yōu)勢，增強(qiáng)最終整體產(chǎn)品的國際國內(nèi)市場競爭力。我國加入WTO后，隨著發(fā)達(dá)國家對華戰(zhàn)略的調(diào)整，越來越多的跨國公司進(jìn)入我國，它們“根植于中國”的本地化戰(zhàn)略成為對華投資的新趨勢，需要我國中小企業(yè)發(fā)揮資源與勞動力成本低等方面的優(yōu)勢，生產(chǎn)它們所需要的產(chǎn)品或零部件。如果中小企業(yè)能抓住這一有利機(jī)遇，靈活應(yīng)變，高效運(yùn)行，就可以進(jìn)入新的第二次創(chuàng)業(yè)的里程。
但是，機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是并存的。經(jīng)濟(jì)全球化在加速世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，將會更進(jìn)一步形成全球經(jīng)濟(jì)過剩。發(fā)達(dá)國家的商品輸入、資本輸入、品牌輸入與跨國公司進(jìn)入及國內(nèi)企業(yè)集團(tuán)化的發(fā)展，將會對中小企業(yè)形成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
一、中小企業(yè)規(guī)模效益較差，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。它們最大的弱點(diǎn)在于資源與資本積聚相當(dāng)有限，在規(guī)模上難于和國有大企業(yè)相提并論，更不能與發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)相比。隨著我國企業(yè)集團(tuán)化的發(fā)展與外國大企業(yè)的進(jìn)入，我國中小企業(yè)無法與其抗衡。
二、中小企業(yè)知名度較低，市場吸引力較差。由于中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，在產(chǎn)品競爭力、廣告、宣傳、公關(guān)等方面的投入，無法與財(cái)大氣粗的大企業(yè)相比。因此，市場知名度與市場吸引力也往往不如大型企業(yè)，與進(jìn)入我國的跨國公司相比，差距更大。
三、中小企業(yè)人才素質(zhì)較差，觀念滯后，管理手段單一，技術(shù)陳舊。由于中小企業(yè)知名度較小與影響力不足，盡管許多中小企業(yè)愿意提供優(yōu)厚的薪酬和良好的工作環(huán)境，但往往仍難以招聘到理想人才。由于中小企業(yè)智力資本與知識能力的積累不足，企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有人才也難以迅速成長。由于企業(yè)高素質(zhì)的管理與技術(shù)人才較少，企業(yè)制度創(chuàng)新能力、組織協(xié)調(diào)能力較差，憑感性、經(jīng)驗(yàn)、直覺進(jìn)行決策，管理手段單一。同時(shí)，由于技術(shù)改造投入不足，設(shè)備更新緩慢，技術(shù)陳舊，加之銷售渠道較為單一，市場面較窄，這些均難以應(yīng)對大企業(yè)的挑戰(zhàn)。
綜上所述，中小企業(yè)雖然具有應(yīng)變能力強(qiáng)、內(nèi)部決策效率高，易于轉(zhuǎn)產(chǎn)適應(yīng)市場需求等優(yōu)勢，但整體市場競爭實(shí)力較差，企業(yè)的人、財(cái)、物與產(chǎn)、供、銷均難以與大企業(yè)抗衡。因此，必須揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，采取特色經(jīng)營策略。
中小企業(yè)特色營銷管理策略
一、營銷理念：顧客第一，以小取勝。中小企業(yè)要想在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，必須跳出“以我為中心”的狹小圈子，擺脫至今依然有較大影響的“生產(chǎn)觀念”和“推銷觀念”的束縛，奉行以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念，在企業(yè)經(jīng)營活動中，樹立顧客既是上帝又是企業(yè)合作伙伴的思想；在企業(yè)規(guī)模中，中小企業(yè)都有把自己“做大”的沖動，常常把企業(yè)集團(tuán)看作公司發(fā)展的最高形式，這實(shí)際上是一種誤區(qū)。要知道，中小企業(yè)能發(fā)展成為大型企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，是一種成功，但卻是極少數(shù)。絕大多數(shù)中小企業(yè)可以轉(zhuǎn)變觀念，拓寬思路，不把大企業(yè)看成競爭對手，而是看成合作伙伴，以大型企業(yè)為自己最大的消費(fèi)者，為大型企業(yè)提供零部件、配套產(chǎn)品及其服務(wù)，發(fā)展成為支持大企業(yè)的中心企業(yè)群，這也是一種成功。隨著國內(nèi)大型企業(yè)集團(tuán)的不斷出現(xiàn)與國外跨國公司的進(jìn)入，我國中小企業(yè)擠進(jìn)大企業(yè)集團(tuán)行列的可能性越來越少。中小企業(yè)應(yīng)充分挖掘“小”的潛力，發(fā)揮“小”的優(yōu)勢，樹立以小取勝的新觀念。
二、市場定位：拾遺補(bǔ)缺，甘當(dāng)配角，再造優(yōu)勢。中小企業(yè)面對大企業(yè)的競爭對手，應(yīng)采取避讓定位策略，即選擇特定的細(xì)分市場或者尚未被競爭者涉足的市場以及大企業(yè)不屑于進(jìn)入的行業(yè)或領(lǐng)域，進(jìn)行補(bǔ)缺拾遺，滿足市場需要。同時(shí)，中小型企業(yè)應(yīng)甘當(dāng)大型企業(yè)的配角，建立以大企業(yè)為中心的大中小企業(yè)分工協(xié)作的體制，大企業(yè)以雄厚的資本與先進(jìn)的技術(shù)扶植中小企業(yè)發(fā)展，中小企業(yè)為大企業(yè)生產(chǎn)零部件、配套產(chǎn)品及提供其他服務(wù)。這樣做，不僅可以避免與大型企業(yè)的正面競爭，而且可以利用大型企業(yè)的品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，借梯上樓，借船出海，使中小企業(yè)能夠?qū)⒂邢薜馁Y源，最大限度地投入某一個細(xì)分市場，或者某一個特定的產(chǎn)品，更好地發(fā)揮自身的優(yōu)勢。同時(shí)，通過專業(yè)化合作與經(jīng)營，可以達(dá)到降低成本與市場風(fēng)險(xiǎn)，提高勞動生產(chǎn)率與經(jīng)濟(jì)效益的目的，并取得相對的規(guī)模優(yōu)勢。
三、產(chǎn)品策略：突出特色。中小企業(yè)為顧客提供的必須是整體產(chǎn)品，包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品與附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品應(yīng)突出顧客所需要的產(chǎn)品功能特色，有形產(chǎn)品應(yīng)確保產(chǎn)品形式的完整與顧客所喜歡的外觀特色，附加產(chǎn)品應(yīng)確保顧客獲得購買產(chǎn)品時(shí)盡可能多的附加利益與服務(wù)。中小企業(yè)為使自己的產(chǎn)品具有特色，必須不斷改進(jìn)與開發(fā)新產(chǎn)品。由于率先創(chuàng)新技術(shù)開發(fā)全新產(chǎn)品，投入大，風(fēng)險(xiǎn)也大，中小企業(yè)一般不擬采用。由于模仿創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品，可以有效回避率先創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)和高額投入，中小企業(yè)可以采取模仿和改進(jìn)相結(jié)合，開發(fā)出仿制性新產(chǎn)品，體現(xiàn)中小型企業(yè)產(chǎn)品策略的特色。
四、價(jià)格策略：適度彈性。中小企業(yè)經(jīng)營的商品價(jià)格，既要反映商品的價(jià)值，也要反映供求關(guān)系。根據(jù)不同產(chǎn)品不同的供求狀況，采取不同的價(jià)格策略。有些日用消費(fèi)品在某一特定供求狀況下實(shí)行降價(jià)促銷，以價(jià)格低的優(yōu)勢擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)市場競爭力；有些日用消費(fèi)品在某一特定的時(shí)間與地點(diǎn)實(shí)行價(jià)格折扣，或超基數(shù)優(yōu)惠價(jià)促銷，鼓勵居民或大用戶多銷售。同時(shí)，根據(jù)不同的渠道特點(diǎn)實(shí)施不同的折扣價(jià)，確保對中間商有吸引力；根據(jù)顧客不同的心理狀況實(shí)行不同的價(jià)格策略。中小企業(yè)為社會生產(chǎn)提供的生產(chǎn)資料及為大企業(yè)提供的零部件、配套產(chǎn)品、其它配套服務(wù)產(chǎn)品也可適度采取富有彈性的價(jià)格策略。
五、渠道策略：選擇性、專項(xiàng)性與創(chuàng)新性。中小企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，不應(yīng)采取廣泛分銷策略，而應(yīng)采取選擇性分銷渠道策略，即僅選擇少數(shù)與企業(yè)關(guān)系好的高素質(zhì)的中間商來推銷產(chǎn)品，也可與大企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，視大企業(yè)為消費(fèi)者，與之建立專項(xiàng)性直銷的銷售渠道。同時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)進(jìn)行渠道策略創(chuàng)新。其主要點(diǎn)是：以關(guān)系營銷作為構(gòu)筑分銷渠道體系的理論基石，中小企業(yè)與中間商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成利益共同體，增強(qiáng)渠道競爭力，并盡快建立網(wǎng)絡(luò)營銷的直銷渠道體系，為中小企業(yè)走進(jìn)國際市場或參與國內(nèi)市場的國際競爭創(chuàng)造有利條件。
六、促銷策略：突出柔性化。中小企業(yè)的促銷策略應(yīng)有自己的特色，突出柔性化促銷，即不把大量金錢投入到廣告等硬件促銷手段中去，更多地采取有人情味的全員促銷、關(guān)系促銷及多種方式與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通等柔性化促銷策略。
我國大多數(shù)中小企業(yè)的先天不足和成長環(huán)境因素，導(dǎo)致其抵御風(fēng)險(xiǎn)和開拓市場的實(shí)力和能力普遍脆弱，特別是小微企業(yè)面臨的困難和問題比較突出。面臨同樣的外部環(huán)境，企業(yè)在市場上生存與發(fā)展，最終依靠的還是自身經(jīng)營素質(zhì)和內(nèi)生動力的提升。當(dāng)前，中小企業(yè)自身營銷管理水平滯后、營銷創(chuàng)新乏力，使其在復(fù)雜多變的需求和不斷發(fā)展的新技術(shù)帶來的經(jīng)營壓力面前，困難重重，舉步維艱。
一、我國中小企業(yè)營銷管理存在的主要問題
1.市場營銷觀念滯后營銷人員素質(zhì)偏低。大多數(shù)中小企業(yè)市場營銷活動的指導(dǎo)思想還停留在產(chǎn)品觀念上和推銷觀念上，企業(yè)把注意力放在產(chǎn)品和推銷上，而不是放在市場需求上，不愿投入資金開展市場需求調(diào)查，不重視市場研究和消費(fèi)者行為分析。筆者作為國家勞動和社會保障部職業(yè)技能考評人員，在營銷師論文評審與答辯工作中深有感觸，即便是沿海一線城市，前來報(bào)考的中小企業(yè)銷售經(jīng)理、營銷主管等，很少有科班出身或接受過市場營銷專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的經(jīng)歷。這些人實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)尚可，但專業(yè)基礎(chǔ)理論知識普遍欠缺，直接制約其營銷創(chuàng)新能力。
2.營銷決策的科學(xué)性欠缺。現(xiàn)代市場競爭日趨激烈，企業(yè)必須提高市場營銷管理水平，根據(jù)市場需求現(xiàn)狀與趨勢，制定一套系統(tǒng)、完善、統(tǒng)一的市場競爭戰(zhàn)略，通過合理配置資源、科學(xué)地組織實(shí)施，才能有效地滿足市場需求，贏得競爭優(yōu)勢，求得生存與發(fā)展。分析中小企業(yè)的營銷管理模式，普遍存在忽視市場營銷組織系統(tǒng)、營銷管理信息系統(tǒng)等相關(guān)要素的整體構(gòu)建，追求局部創(chuàng)新、短期效果，對協(xié)同創(chuàng)新和長期整體架構(gòu)研究不足，導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略制定缺乏科學(xué)的依據(jù)和可行性分析，憑經(jīng)驗(yàn)、感覺等主觀因素而決策，常常使企業(yè)經(jīng)營陷于被動之中。
3.品牌營銷意識不強(qiáng)?，F(xiàn)實(shí)中不少中小企業(yè)缺乏品牌意識，沒有把品牌創(chuàng)設(shè)和管理納入到企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。一些企業(yè)即便有品牌營銷意識，但對品牌的開發(fā)利潤與技術(shù)開發(fā)能力和銷售渠道開發(fā)能力之間密切聯(lián)系并沒有深刻理解，在品牌管理、品牌維護(hù)方面缺乏一套行之有效的管理辦法和制度。中小企業(yè)品牌培育意識淡薄、品牌定位不明確、品牌文化內(nèi)涵不足等問題，直接影響產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的地位。
4.營銷組合因素分析不足策略有失。（1）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，難以契合市場需求。中小企業(yè)對整體市場環(huán)境分析不夠，對消費(fèi)者行為與購買心理把握不準(zhǔn)，產(chǎn)品定位較為盲目。譬如，對于經(jīng)濟(jì)相對落后的中西部地區(qū)，由于市場消費(fèi)環(huán)境不利，許多中小企業(yè)一方面想要提高產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面又不積極采用新技術(shù)、新材料、新工藝，擔(dān)心產(chǎn)品成本上升，價(jià)格提高，銷售不暢，其結(jié)果是產(chǎn)品在市場上的競爭力始終得不到提高。（2）價(jià)格策略靈活有余，定價(jià)依據(jù)分析不足。中小企業(yè)對影響價(jià)格策略的因素和調(diào)價(jià)的客觀條件缺乏更詳細(xì)的分析研究和信息數(shù)據(jù)支持，不僅影響企業(yè)對產(chǎn)品價(jià)格及時(shí)做出調(diào)整，而且也不能準(zhǔn)確地把握價(jià)格調(diào)整的幅度和技巧。最終影響市場對其產(chǎn)品的需求水平，影響到生產(chǎn)者、中間商及消費(fèi)者的利益。（3）分銷環(huán)節(jié)薄弱，渠道控制乏力。中小企業(yè)通常在分銷環(huán)節(jié)上的管理與控制較為薄弱。一是分銷渠道選擇沒有全面分析目標(biāo)市場、產(chǎn)品、企業(yè)自身和中間商特性，以及競爭對手和相關(guān)政策法規(guī)約束的影響；二是分銷渠道設(shè)計(jì)缺乏明確的市場覆蓋率、渠道控制度和渠道靈活性目標(biāo)，致使廠商與經(jīng)銷商之間關(guān)系松散；三是銷售政策與激勵措施不完善，中間商缺乏積極性；四是銷售體制僵化、銷售組織與銷售人員整體素質(zhì)不高。這種既缺乏與中間商有效溝通，同時(shí)對自己的分銷網(wǎng)絡(luò)又缺少管理和控制的狀況，使分銷渠道在市場營銷過程中的研究、促銷、接洽、配合、物流、融資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等作用難以發(fā)揮，對中小企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷售以及促銷活動都造成一定程度的影響。（4）促銷組合整體運(yùn)用不夠，促銷手段缺乏創(chuàng)新。中小企業(yè)制定促銷策略時(shí)對目標(biāo)市場需求、產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷目標(biāo)等因素缺乏綜合考慮，對各種促銷方式的合理選擇、編配和運(yùn)用缺乏整體研究，從而難以形成最佳的促銷組合效果。由于促銷組合整體效果欠佳，企業(yè)及其產(chǎn)品信息不能及時(shí)、完整地傳遞給消費(fèi)者和用戶，現(xiàn)實(shí)或潛在的顧客無法詳細(xì)了解、評價(jià)，信賴并購買產(chǎn)品，對擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售帶來不利影響。（5）忽視企業(yè)形象宣傳，缺乏企業(yè)形象戰(zhàn)略。企業(yè)相關(guān)環(huán)境的關(guān)系者，透過企業(yè)各方面的運(yùn)作而來了解企業(yè)實(shí)態(tài)，逐漸發(fā)展對企業(yè)的形象認(rèn)知。當(dāng)形象實(shí)態(tài)優(yōu)于企業(yè)實(shí)態(tài)時(shí)，就必須盡力改善企業(yè)實(shí)態(tài)，使之與企業(yè)形象相符，反之，當(dāng)企業(yè)實(shí)態(tài)優(yōu)于形象實(shí)態(tài)時(shí)，就應(yīng)改進(jìn)企業(yè)形象，使之正確地反映企業(yè)實(shí)態(tài)，這就是企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS戰(zhàn)略）的目標(biāo)。中小企業(yè)在市場營銷活動中對CI設(shè)計(jì)、 CIS戰(zhàn)略等與企業(yè)形象有關(guān)的系統(tǒng)和整體活動的作用與重要性缺乏必要的認(rèn)識。
二、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的對策
中小企業(yè)要善于利用自主權(quán)大、應(yīng)變能力強(qiáng)的特點(diǎn)，積極應(yīng)對外部環(huán)境變化，在營銷創(chuàng)新上下功夫，通過營銷創(chuàng)新擴(kuò)大和實(shí)現(xiàn)市場潛在需求。
1.改變傳統(tǒng)思維，樹立正確的營銷理念。面對市場競爭日趨激烈、市場主體與市場法規(guī)愈加規(guī)范、消費(fèi)需求不斷趨于理性的市場環(huán)境，中小企業(yè)要從更深層次上認(rèn)識營銷戰(zhàn)略問題，理解市場導(dǎo)向的真正含義，明確創(chuàng)新是營銷制勝的法寶。中小企業(yè)要主動適應(yīng)外部環(huán)境變化對營銷創(chuàng)新的必然要求，從營銷觀念創(chuàng)新入手，不斷學(xué)習(xí)營銷新知識接受新理論、掌握新技術(shù)新方法，進(jìn)一步開拓營銷思路，在營銷中逐步實(shí)現(xiàn)整體協(xié)同創(chuàng)新。
2.加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高核心競爭力。中小企業(yè)應(yīng)依托外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)積極尋求與大企業(yè)建立協(xié)作關(guān)系，通過細(xì)化分工使自己成為大企業(yè)供應(yīng)鏈中密不可分的一環(huán)；通過大企業(yè)的技術(shù)援助、企業(yè)信用等方法來規(guī)范中小企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。與大企業(yè)的合作有利于帶動技術(shù)創(chuàng)新，幫助中小企業(yè)保持其技術(shù)先進(jìn)性和市場競爭力，為中小企業(yè)開拓更大的市場鋪平道路。此外，中小企業(yè)還可以與高校及科研機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，結(jié)合產(chǎn)品市場需求來進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，獲取知識產(chǎn)權(quán)，逐漸形成技術(shù)壁壘。
3.重視信息化建設(shè)，提高營銷決策的科學(xué)水平。信息支持和程序合理是決策科學(xué)化的前提條件，首先，要加強(qiáng)、改進(jìn)企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)建設(shè)，建立健全企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場調(diào)研和營銷分析系統(tǒng)，確保企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和外部信息的準(zhǔn)確完整和及時(shí)獲取應(yīng)用。其次，要遵循科學(xué)決策的原則，明確各項(xiàng)信息工作的內(nèi)容、步驟與方法。充分利用反映企業(yè)內(nèi)部活動狀況的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)做好銷售、存貨及客戶管理；及時(shí)運(yùn)用科學(xué)的方法和技術(shù)手段做好產(chǎn)品與顧客調(diào)研、銷售與促銷調(diào)研；廣泛利用營銷情報(bào)系統(tǒng)，全面掌握有關(guān)企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展變化的最新動態(tài)信息，為營銷管理決策提供信息支持。
4.發(fā)揮協(xié)同創(chuàng)新優(yōu)勢，提高整體營銷能力。充分借鑒在市場開放過程中帶來的國外和國內(nèi)先進(jìn)、成熟的營銷技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，利用社會經(jīng)濟(jì)和技術(shù)進(jìn)步為營銷創(chuàng)新帶來的可能條件，及時(shí)在商業(yè)模式、營銷組織和營銷服務(wù)管理體系上進(jìn)行創(chuàng)新，以全面提高企業(yè)的營銷能力和水平。
5.重視環(huán)境營銷提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。環(huán)境營銷是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下市場營銷觀念的新發(fā)展，是企業(yè)應(yīng)全球?qū)Νh(huán)境惡化發(fā)展出來的一種營銷重點(diǎn)和技術(shù)操作，其主要內(nèi)容是搜集環(huán)保信息、開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品、設(shè)計(jì)環(huán)保包裝、制定環(huán)保價(jià)格、建立環(huán)保銷售渠道及開展環(huán)保促銷等。作為對社會和環(huán)境變化的反應(yīng)，企業(yè)必須樹立環(huán)境營銷意識，把環(huán)境價(jià)值觀融入企業(yè)價(jià)值體系和經(jīng)營目標(biāo)中，在營銷決策組合變量中加入環(huán)境因素的考量，實(shí)現(xiàn)以提高消費(fèi)質(zhì)量來減少消費(fèi)數(shù)量，從而降低環(huán)境壓力的目標(biāo)，而非一味刺激消費(fèi)、鼓勵消費(fèi)更多數(shù)量導(dǎo)致與環(huán)境的沖突。中小企業(yè)要從過分注重近期和微觀利益中轉(zhuǎn)變到對環(huán)境營銷的足夠重視上，要看到綠色消費(fèi)的市場趨勢。
6.創(chuàng)新營銷組合提高營銷實(shí)效。產(chǎn)品與服務(wù)方面，密切關(guān)注市場需求變化，充分發(fā)揮中小企業(yè)投入少、生產(chǎn)靈活的特點(diǎn)，把握市場趨勢與機(jī)會，在高端市場、農(nóng)村消費(fèi)市場、人口老齡化帶來的市場空白之間尋求市場定位，針對細(xì)小的目標(biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。做好產(chǎn)品創(chuàng)新與上市管理工作，包括產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)與成本核算、商業(yè)模式創(chuàng)新配套的服務(wù)設(shè)計(jì)與流程規(guī)范、衡量新產(chǎn)品研發(fā)的績效，處理好需求與利潤的對應(yīng)關(guān)系、平衡新產(chǎn)品項(xiàng)目的資源分配。突破產(chǎn)品定位的傳統(tǒng)束縛、采取質(zhì)量領(lǐng)先的差異性產(chǎn)品定位，通過產(chǎn)品和服務(wù)的差異化來提高顧客價(jià)值；根據(jù)品牌優(yōu)勢分配產(chǎn)品革新重點(diǎn)，定期更新產(chǎn)品，保持品牌差異優(yōu)勢，努力實(shí)施品牌競爭的企業(yè)形象戰(zhàn)略。價(jià)格方面，加強(qiáng)與供應(yīng)商之同的關(guān)系以便聯(lián)合進(jìn)行成本管理，降低生產(chǎn)費(fèi)用；改變過去僵化的定價(jià)模式，根據(jù)顧客不同實(shí)行差別定價(jià)。渠道方面，適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要整合優(yōu)勢，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、協(xié)調(diào)渠道關(guān)系和職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢。強(qiáng)化與分銷商的合作意識、服務(wù)意識，合理確定利潤分配，形成利益共同體，變傳統(tǒng)的交易、合作關(guān)系為新型伙伴關(guān)系，確保銷售渠道的穩(wěn)定性。在具體制定渠道策略時(shí)，要根據(jù)顧客、產(chǎn)品、企業(yè)、中間商特性，結(jié)合競爭和環(huán)境特性進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)；還要根據(jù)企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平和中間商應(yīng)執(zhí)行的職能，確定中間商類型、數(shù)目和特定任務(wù)，并從經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性及業(yè)務(wù)優(yōu)良性和客戶親密性考慮制定渠道評估標(biāo)準(zhǔn)。促銷方面，強(qiáng)化市場研究，轉(zhuǎn)變推銷觀念，樹立營銷意識，制定符合市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的銷售政策，規(guī)范銷售行為；適應(yīng)信息化社會和網(wǎng)絡(luò)化思維要求以及大數(shù)據(jù)營銷趨勢，建立健全企業(yè)營銷管理信息系統(tǒng)，保證信息溝道流暢，及時(shí)為企業(yè)營銷決策提供信息支持。充分利用不斷創(chuàng)新的數(shù)字化信息技術(shù)和新媒體傳播平臺強(qiáng)化與顧客溝通，定期開展顧客滿意調(diào)查，完善客戶關(guān)系管理，改變以抓硬件服務(wù)為主的售后服務(wù)方式，逐步建立起突出軟件服務(wù)為主的售后服務(wù)體系。
（作者單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
摘 要：市場營銷管理是企業(yè)經(jīng)營管理中的重要組成部分，中小企業(yè)只有加強(qiáng)市場營銷管理，才能更快擴(kuò)展市場，促進(jìn)自身健康穩(wěn)定發(fā)展。目前我國營銷管理理念還很滯后，忽視了營銷管理重要性，相應(yīng)的體系也有待完善。因此，中小企業(yè)要正確認(rèn)識自身問題，增強(qiáng)市場營銷管理理念。本文試闡述我國市場營銷管理中的問題，并提出了改善之策。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；管理對策
中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中有著重要地位，推動著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。然而在我國市場經(jīng)濟(jì)不斷完善與發(fā)展過程中，中小企業(yè)受到了很大阻力，尤其是在傳統(tǒng)管理思想的影響下，中小企業(yè)對營銷管理較為抵制，極大阻礙了營銷理念的引入，對中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展影響很大。因此，我國中小企業(yè)要逐步朝著營銷型企業(yè)方向發(fā)展，既要為企業(yè)營銷管理奠定人才基礎(chǔ)，同時(shí)還要構(gòu)建良好企業(yè)文化氛圍，讓中小企業(yè)營銷管理有更好的組織基礎(chǔ)。
一、市場營銷管理存在的問題
（一）市場營銷觀念落后。我國自改革開放以來，市場經(jīng)濟(jì)體制日益成熟，企業(yè)面臨著激烈的市場競爭環(huán)境。然而目前很多中小企業(yè)管理人員在思想上沒有跟上時(shí)展潮流，市場營銷方面存在著較為嚴(yán)重的“短腿”現(xiàn)象。尤其是對很多中小企業(yè)來說，市場營銷管理只停留在概念理解上，并沒有真正落實(shí)，導(dǎo)致中小企業(yè)市場營銷難以取得較好效果。
（二）忽視消費(fèi)者基本需求
很多中小企業(yè)將產(chǎn)品作業(yè)市場營銷工作中心，忽視了消費(fèi)者的基本需求。一直以來，中小企業(yè)僅僅關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)過程，以產(chǎn)品為市場營銷中心。企業(yè)經(jīng)營發(fā)展時(shí)，先要做好產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃，并以此制定營銷計(jì)劃，并根據(jù)既定計(jì)劃進(jìn)行各項(xiàng)經(jīng)營活動[1]。但是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，競爭形勢相當(dāng)嚴(yán)峻，這種經(jīng)營模式已經(jīng)難以滿足企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展需求，勢必要做出相應(yīng)調(diào)整，以消費(fèi)者實(shí)際需求為中心，重視市場營銷的作用，加強(qiáng)控制與管理市場營銷工作，從而更好立足于激烈的市場競爭中。
（三）企業(yè)營銷手段落后。大多數(shù)中小企業(yè)未能運(yùn)用現(xiàn)代化營銷手段，在工作中依然采用落后的營銷模式，這樣讓企業(yè)掌握市場信息的能力受到制約，造成企業(yè)在作決策時(shí)存在一定失誤。另外，很多企業(yè)盲目跟風(fēng)，在開展?fàn)I銷工作時(shí)未能從企業(yè)實(shí)際情況及市場環(huán)境入手。比如，有些企業(yè)盲目開展打折促銷活動，這些企業(yè)未能詳細(xì)分析市場需求特點(diǎn)，制定的營銷方案缺少針對性，未將自身能動性調(diào)動起來，制定適合企業(yè)本身的營銷方案，往往是花了很多錢，銷售業(yè)績雖然增加了，但利潤卻沒有增長甚至有所下降。
二、完善市場營銷管理工作的策略
（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念，創(chuàng)新營銷意識。市場機(jī)制在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中占據(jù)著主導(dǎo)地位，中小企業(yè)要想讓營銷工作更具針對性，就必須以消費(fèi)者需求為中心和出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)真調(diào)查研究市場需求現(xiàn)狀與特點(diǎn)，掌握消費(fèi)者心理特征與行為特征。在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝和營銷工作中與當(dāng)前消費(fèi)者現(xiàn)有的或潛在的需求相結(jié)合，合理配置現(xiàn)有人力資源，構(gòu)建健全面的市場營銷網(wǎng)絡(luò)和廣告定宣傳策劃，讓消費(fèi)者能夠全面了解企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)市場占有率的提升。同時(shí)，中小企業(yè)必須重視產(chǎn)品的售后信息收集工作，通過各種渠道收集客戶在產(chǎn)品使用過程的信息，即可以體現(xiàn)企業(yè)的社會營銷責(zé)任，讓消費(fèi)者感到關(guān)心與尊重，增加社會影響力。也可以通過對收集到的信息進(jìn)行深度挖掘，找出現(xiàn)有產(chǎn)品不足之處，作為下一代產(chǎn)品的研發(fā)基點(diǎn)。
（二）科學(xué)制定營銷計(jì)劃與方案。在制定營銷計(jì)劃與方案時(shí)，要做好對未來市場的預(yù)測，并根據(jù)主要競爭對手的經(jīng)營戰(zhàn)略，有針對性的實(shí)施制定的營銷方案[2]。另外，所制定的營銷方案要兼顧短期目標(biāo)和長期目標(biāo)，在制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，要確定在一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，比如市場占有率、銷售額、銷售增長率及利潤等短期目標(biāo)。短期目標(biāo)一般為一季度或一年，在制定過程中要將企業(yè)短期營銷策略、促銷方案及促銷活動包含在內(nèi)。在目標(biāo)制定后要有計(jì)劃、有組織的進(jìn)行營銷工作，同時(shí)要通過定期的市場檢查和營銷分析會議，加強(qiáng)營銷執(zhí)行進(jìn)度控制，并根據(jù)營銷活動執(zhí)行效果及時(shí)調(diào)整方案，以確保短期營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
（三）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷手段。據(jù)媒體報(bào)道，截止2014年底，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)超過8億，網(wǎng)絡(luò)交易金額超過1萬億元人民幣，國內(nèi)消費(fèi)者對以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)認(rèn)同度不斷提高，因此，中小企業(yè)必須適應(yīng)本次經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流。
企業(yè)傳統(tǒng)營銷手段一般是通過用電視、雜志、報(bào)紙等刊物進(jìn)行宣傳與推廣，還有名人宣傳與上門營銷等方式。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息時(shí)代，這種簡單的一對多的宣傳方式已經(jīng)不能滿足競爭的需要。中小企業(yè)要不斷學(xué)習(xí)與應(yīng)用新的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上有針對性地開展產(chǎn)品營銷活動，精準(zhǔn)、高效、個性化地滿足客戶在購買前、中、后三個階段的需求，這樣既能減少企營銷成本，還能有效提高營銷業(yè)績。
三、結(jié)語
總之，消費(fèi)者需求是市場營銷管理工作的根本，處于自由競爭機(jī)制下的中小企業(yè)要及時(shí)改變原有的市場營銷觀念，必須以消費(fèi)者需求為中心，將現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用市場營銷工作中，從而實(shí)現(xiàn)自身的又快又好發(fā)展。
摘要：隨著科技的日益發(fā)展，中小企業(yè)所面臨的競爭越來越激烈。但受生產(chǎn)規(guī)模、資金數(shù)量等諸多因素的限制，中小企業(yè)在營銷管理方面存在著一些問題，從而制約了企業(yè)的發(fā)展。本文將總結(jié)和分析中小企業(yè)營銷管理中存在的主要問題，并結(jié)合當(dāng)前營銷趨勢，提出了中小企業(yè)加強(qiáng)營銷管理的對策。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營銷管理；問題
截至2013年底，我國中小企業(yè)數(shù)量已達(dá)到5000多萬家，占國內(nèi)企業(yè)總數(shù)的99.4%。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小企業(yè)所面臨的競爭越來越激烈。對大多數(shù)中小企業(yè)而言，其最擔(dān)心的一個重要問題就是市場營銷如何開展。根據(jù)Yodle所的首個中小企業(yè)信息調(diào)查結(jié)果，有高達(dá)42%的中小企業(yè)主擔(dān)心找不到新客戶。尤其在面對新媒體和新技術(shù)的沖擊下，可以說，中小企業(yè)的營銷管理必須要轉(zhuǎn)變思路，否則只能被淘汰的結(jié)局。對此，本文分析和總結(jié)了當(dāng)前中小企業(yè)營銷管理中存在的主要問題，同時(shí)結(jié)合新媒體技術(shù)的發(fā)展趨勢，提出了中小企業(yè)加強(qiáng)營銷管理的對策。
一、中小企業(yè)營銷管理存在的主要問題
相較于規(guī)模企業(yè)而言，中小企業(yè)不具備任何優(yōu)勢。規(guī)模小、組織結(jié)構(gòu)簡單、管理方式單一、人員整體素質(zhì)不高等都是制約中小企業(yè)生存和發(fā)展的因素。因此，在先天處于劣勢的情況下，中小企業(yè)只有加強(qiáng)營銷管理才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。但仍受制于上述因素的影響，中小企業(yè)的營銷管理普遍存在著以下幾個方面的問題：
1.營銷手段過度依賴低價(jià)競爭
不少中小企業(yè)把產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢定位于價(jià)格低廉，低價(jià)競爭往往成為其擴(kuò)大市場營銷的最主要法寶。一些具有相同經(jīng)營產(chǎn)品的中小企業(yè)，由于技術(shù)和質(zhì)量都在一個層次上，為了爭奪有限的市場，往往通過壓價(jià)來實(shí)現(xiàn)營銷。事實(shí)上，簡單的價(jià)格戰(zhàn)只能造成兩敗俱傷的局面，無異于“壯士斷腕，比賽流血”。此外，低價(jià)競爭帶來的另一個問題是，所有的中小企業(yè)因采用壓制價(jià)格的營銷手段，出現(xiàn)利潤空間較小、資金周轉(zhuǎn)緊張的情況，這種狀況下，中小企業(yè)較難投入人力、物力和財(cái)力去進(jìn)行營銷手段創(chuàng)新，從而在營銷管理上陷入一個惡性循環(huán)。
2.營銷人才匱乏，營銷團(tuán)隊(duì)缺乏戰(zhàn)斗力
人才稀缺是中小企業(yè)營銷管理中存在的一個主要問題。在中小企業(yè)成立初期，企業(yè)可以網(wǎng)羅一些敢拼敢闖的營銷人員。但是在市場發(fā)展幾年后，營銷團(tuán)隊(duì)的管理將會出現(xiàn)一個瓶頸期。不少中小企業(yè)的老營銷人員會因前期打拼成為元老功臣后，逐漸失去早期的闖勁，思維僵化、工作懶惰、倚老賣老等一系列問題隨之出現(xiàn)，失去原有戰(zhàn)斗力。
同時(shí)，在出現(xiàn)上述問題后，一些中小企業(yè)的老板經(jīng)常采用新人換舊人的粗暴方式，從而出現(xiàn)“一年換一個營銷總監(jiān)，營銷團(tuán)隊(duì)天天都是新面孔”的情況。最后，營銷人員的費(fèi)用花掉不少，但營銷業(yè)績卻毫無起色。
3.品牌建設(shè)搖擺不定
一些中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期幾乎不做品牌建設(shè)，并且也取得了較好的銷售業(yè)績。隨著后期市場份額的快速下滑，這些企業(yè)意識到品牌建設(shè)的重要性。于是加大資源投入全面建設(shè)品牌，然而，由于前期品牌建設(shè)的基礎(chǔ)未打牢，后補(bǔ)式的品牌建設(shè)不一定會帶來良好的業(yè)績。現(xiàn)實(shí)中，不少中小企業(yè)的品牌建設(shè)一直都是這種模式：銷售出現(xiàn)較大阻力，所有人員都意識到品牌力的薄弱；業(yè)績壓力更大，所有的資源卻又轉(zhuǎn)向了銷售。談?wù)摳偁帉κ?，異口同聲地把品牌提到無與倫比的高度，為自己的無能找到最合適的借口；比較取舍建設(shè)品牌的投入與銷售需要的費(fèi)用時(shí)，“品牌”又變得可有可無。
對中小企業(yè)而言，品牌就是“風(fēng)箏”，忽高忽低，高到所有人都仰視，低到有如一根雞毛。
4.營銷創(chuàng)新力度不足，盲目跟風(fēng)嚴(yán)重
盲目跟風(fēng)，是當(dāng)前大多數(shù)中小企業(yè)營銷管理中的一個弊端。舍不得投入，跟風(fēng)大企業(yè)，照抄照搬其成功經(jīng)驗(yàn)，模仿其營銷方法和策略。老實(shí)說，在企業(yè)成立初期，跟風(fēng)模式并不存在優(yōu)劣，一些好的策略本身就值得推廣，但是一些中小企業(yè)往往只得皮毛，不究實(shí)質(zhì)，往往跟風(fēng)不得要領(lǐng)，最后還花了冤枉錢。
一個有意思的現(xiàn)象是，當(dāng)年腦白金以軟文營銷模式迅速啟動市場以來，眾多企業(yè)群起效仿，有的甚至把軟文當(dāng)成神話，結(jié)果花了錢市場卻起不來。這是由于這些企業(yè)并沒有把握軟文的精髓，寫作手法、媒體策略、版面技巧，都是軟文成功的必要條件。
二、中小企業(yè)加強(qiáng)營銷管理的主要戰(zhàn)略對策
現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭，在某種意義上而言，已成為一場戰(zhàn)略競爭，這對在競爭中各方面處于劣勢的中小企業(yè)來講更是如此。盡管中小企業(yè)先天不足，但是只要抓好營銷要點(diǎn)，充分利用規(guī)模小、經(jīng)營方式靈活的特點(diǎn)，提綱挈領(lǐng)，還是比較容易取得成效。筆者認(rèn)為，中小企業(yè)的營銷管理要點(diǎn)有五個方面：（1）做好產(chǎn)品；（2）制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略；（3）建立好隊(duì)伍；（4）建立營銷品牌；（5）創(chuàng)新營銷手段。只要運(yùn)用好便可以收到奇效。
1.做好適銷對路的高質(zhì)產(chǎn)品
中小企業(yè)首先要洞察消費(fèi)需求，明確市場需求。所謂市場需求什么就生產(chǎn)什么。營銷就是滿足消費(fèi)者需求的過程。通俗點(diǎn)來講，就是搞清消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的看法、消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)者的期望，根據(jù)消費(fèi)者的要求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿足了市場需要也就是適銷對路。
同時(shí)，在生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品時(shí)，更要注重產(chǎn)品的質(zhì)量問題?！叭鼓谭邸钡仁录陌l(fā)生，最終導(dǎo)致企業(yè)倒閉。質(zhì)量下滑是不少企業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，只有產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定如一，才能在競爭中取勝。
2.采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略
中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求、消費(fèi)者收入等多方面的因素，采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略。不能單純地采用低價(jià)競爭的手段，同時(shí)，也不能拉高價(jià)格撈一票?？梢哉f，產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品暢銷的殺手锏。由于消費(fèi)者選擇余地很大，而目前產(chǎn)品雷同現(xiàn)象普遍，加之購買力有限，因而在所有營銷工具中，最常用也最有用的就是產(chǎn)品的價(jià)格，中小企業(yè)應(yīng)在制定營銷策略時(shí)考慮如何巧妙運(yùn)用價(jià)格。一般而言，中小企業(yè)可采用的產(chǎn)品價(jià)格策略有：產(chǎn)品生命周期各階段的產(chǎn)品價(jià)格策略、產(chǎn)品線定價(jià)策略、差別定價(jià)策略等。成功的價(jià)格策略，是中小企業(yè)營銷成功的又一關(guān)鍵因素。
3.建立一支能征善戰(zhàn)的營銷隊(duì)伍
營銷隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力能否發(fā)揮出來，關(guān)鍵是看團(tuán)隊(duì)的精神凝聚力，這就要求隊(duì)伍必須有一個核心。這個核心是一種理念，或一個領(lǐng)導(dǎo)人。共同的信念、共同信任的領(lǐng)導(dǎo)人，能給大家?guī)硪环N穩(wěn)定感和自信心，這樣才能形成凝聚力，才能充分發(fā)揮出團(tuán)隊(duì)的力量。否則，隊(duì)伍內(nèi)部人心不齊，不能建立協(xié)調(diào)一致的行動步驟，無法發(fā)揮出應(yīng)有的團(tuán)隊(duì)力量，銷售工作會非常被動。
4.建立營銷品牌
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場經(jīng)濟(jì)也逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，在供過于求的情況下，消費(fèi)者具備了“貨比三家”的現(xiàn)實(shí)條件。唯有實(shí)施品牌戰(zhàn)略才可能占領(lǐng)市場。
不少中小企業(yè)認(rèn)為，品牌建設(shè)需要投入大量的人力、物力和財(cái)力。其實(shí)，品牌建設(shè)是要分階段進(jìn)行的，一開始不一定要做大投入，企業(yè)主可以根據(jù)自身?xiàng)l件進(jìn)行該階段的品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，不同階段有不同的投入和策略，只要企業(yè)主有心留意就不難找到適合自身?xiàng)l件的品牌包裝策略。
中小企業(yè)品牌營銷之路關(guān)鍵在于企業(yè)主首先要建立品牌宣傳意識，然后根據(jù)自身?xiàng)l件建立該階段品牌營銷策略藍(lán)圖，整合營銷傳播工具，提升品牌價(jià)值，品牌的打造只有經(jīng)過日積月累，才能走向成功。
5.利用新媒體、新技術(shù)創(chuàng)新營銷手段
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“移動營銷”等已成為當(dāng)前企業(yè)營銷的主流方式。比如，通過移動整合營銷服務(wù)平臺，可以融合互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)，集雙網(wǎng)平臺建設(shè)、移動搜索推廣、移動營銷、移動應(yīng)用等全方位移動商務(wù)服務(wù)于一體，真正給中小企業(yè)帶來“做生意，隨時(shí)隨地”的新體驗(yàn)。
中小企業(yè)也應(yīng)順應(yīng)發(fā)展，利用新媒體、新技術(shù)創(chuàng)新自己的營銷手段。就目前的社會趨勢而言，大部分的中小企業(yè)對于“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“移動營銷”還保持觀望態(tài)度。據(jù)中國社會科學(xué)院中小企業(yè)研究中心的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：我國展開移動營銷的中小企業(yè)僅占到全部中小企業(yè)的30%。面對蓬勃發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)，考慮到市場占有率的提前爭奪，企業(yè)急需從觀望調(diào)整到參與。
【摘要】當(dāng)前，我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和市場競爭的加劇使我國中小企業(yè)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這種形勢下，中小企業(yè)應(yīng)不斷加大營銷管理創(chuàng)新，提升自身競爭力，贏取更大經(jīng)濟(jì)效益。本文在闡述當(dāng)前我國中小企業(yè)面臨的形勢的基礎(chǔ)上，分析了當(dāng)前我國中小企業(yè)營銷管理中存在的問題，進(jìn)而提出營銷管理創(chuàng)新的途徑。
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 營銷管理 創(chuàng)新途徑
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)程的不斷推進(jìn)，我國經(jīng)濟(jì)得以迅猛發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)間的競爭愈加激烈，企業(yè)面臨的市場形勢也更加嚴(yán)峻。如何能在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地，成為對于我國中小企業(yè)需要思考的一個問題。在我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，我國中小企業(yè)要結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r，不斷拓展發(fā)展思路，探索營銷管理模式，提高企業(yè)營銷管理水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷管理的不斷創(chuàng)新，以不斷提升企業(yè)核心競爭力。
一、中小企業(yè)營銷管理面臨的形勢
在我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的大背景下，中小企業(yè)沐浴著改革的春風(fēng)，也遭受著暴風(fēng)雨的洗禮。一是經(jīng)濟(jì)全球化。各中小企業(yè)加快了對外合作交流的步伐，與國外相關(guān)領(lǐng)域和行業(yè)的企業(yè)開展的合資合作也越來越頻繁，技術(shù)交流大大加強(qiáng)，有效提升了我國中小企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)含量和生產(chǎn)效益。二是競爭激烈化。由于我國中小企業(yè)所在行業(yè)一般處于行業(yè)生命周期的發(fā)展和成長階段，這兩個階段本身就面臨著激烈的市場競爭;同時(shí)，經(jīng)濟(jì)體制改革盤活了中小企業(yè)的發(fā)展活力，使它們不斷地進(jìn)行營銷管理創(chuàng)新，提升產(chǎn)品盈利水平。三是信息網(wǎng)絡(luò)化。由于信息的高度發(fā)達(dá)，企業(yè)的信息化程度也在提高，相對靈活的中小企業(yè)更是敢于先嘗先試，走在信息化和網(wǎng)絡(luò)化的營銷管理的最前沿，成為營銷管理的領(lǐng)頭羊。
二、中小企業(yè)營銷管理中存在的問題
（一）價(jià)格管理問題
企業(yè)進(jìn)行市場營銷的目的就是促使產(chǎn)品快速變現(xiàn)，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值和盈利。然而，產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品變現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵因素。由于中小企業(yè)在與后方的供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱，前端又要受制于終端消費(fèi)者，因而，中小企業(yè)一般采用基于成本的固定定價(jià)模式。因而，存在著利潤空間較小和受到供應(yīng)商議價(jià)能力方面的影響，企業(yè)具有虧本的風(fēng)險(xiǎn)。
（二）團(tuán)隊(duì)組建問題
中小企業(yè)受制于自身規(guī)模和管理體制的影響，營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)方面有一些問題：一是業(yè)務(wù)人員的總體素質(zhì)不高，大多不是市場營銷專業(yè)科班生，也不具有一定的市場營銷專業(yè)理論知識，更不能將市場營銷有關(guān)的理論和方法有效地運(yùn)用到產(chǎn)品營銷實(shí)戰(zhàn)之中。二是中小企業(yè)缺乏對于其營銷業(yè)務(wù)人員進(jìn)行相應(yīng)的營銷知識和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)知識得不到更新，銷售觀念陳舊，營銷技巧和方法也不能有效運(yùn)用。三是中小企業(yè)過分看重單個業(yè)務(wù)人員的業(yè)績，而容易忽視企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)價(jià)值的最大化。
（三）信息應(yīng)用問題
信息的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展改變了我國很多行業(yè)和產(chǎn)業(yè)。但是，對于我國很多中小企業(yè)來說，在營銷過程中的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用方面還存在著欠缺：一方面，營銷理念有待于更新，很多企業(yè)家對于信息技術(shù)用于銷售模式的更新方面感覺無法對接;另外，眾多中小企業(yè)的銷售管理人員對于信息化和網(wǎng)絡(luò)化的掌握程度有限。另一方面，中小企業(yè)在營銷模式的信息化方面拓展的思路不清晰，不敢涉足。尤其對于傳統(tǒng)制造業(yè)來說，他們的營銷管理模式更需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化元素的加入，需要進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新。
（四）營銷流程問題
中小企業(yè)一般缺乏相對完善的營銷流程，也不具有規(guī)范化的營銷環(huán)節(jié)，因而在產(chǎn)品銷售和市場維護(hù)方面往往存在著重重困難。大部分中小企業(yè)的業(yè)務(wù)人員不經(jīng)過專業(yè)的營銷業(yè)務(wù)培訓(xùn)和產(chǎn)品知識講解的情況下就草率去開發(fā)市場，不但營銷過程中屢屢碰壁，還會在市場營銷過程中給企業(yè)的形象造成負(fù)面影響。很多企業(yè)沒有形成一套相對完整的營銷流程，對于客戶的拜訪和維護(hù)不到位，不顧及客情關(guān)系等等，都容易導(dǎo)致戰(zhàn)略客戶的流失和產(chǎn)品銷量下滑。
三、我國中小企業(yè)營銷管理創(chuàng)新途徑
（一）優(yōu)化價(jià)格管理機(jī)制
中小企業(yè)應(yīng)合理地進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，擺脫以成本為綱的固定定價(jià)方案，可以采用不同區(qū)域和不同人群的價(jià)格歧視定價(jià)策略。根據(jù)人群的產(chǎn)品需求彈性和效用，來確定產(chǎn)品定價(jià)方法。可將產(chǎn)品適當(dāng)差異化，并以有層級的價(jià)格面對不同的消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品利潤的最大化。
（二）提高營銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)
一是要提升企業(yè)業(yè)務(wù)人員招聘門檻，加大對市場營銷專業(yè)畢業(yè)生和具有豐富市場營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的社會人員的招聘力度，優(yōu)化業(yè)務(wù)人員結(jié)構(gòu)，提升營銷團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)。二是要開展在職業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)，加大對營銷基本理論和相關(guān)技巧的講授，以有效提高業(yè)務(wù)人員的專業(yè)化水平，增強(qiáng)業(yè)務(wù)推廣能力。
（三）注重信息營銷應(yīng)用
一是開展網(wǎng)絡(luò)營銷，近年來，在網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸發(fā)展，規(guī)模日益增長的時(shí)期，我國中小企業(yè)要敢于創(chuàng)新，采用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，開始專門網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品的網(wǎng)站，來贏取網(wǎng)絡(luò)用戶對產(chǎn)品的關(guān)注度。二是探索移動營銷手段。對于日用品生產(chǎn)的企業(yè)，可以開發(fā)基于Android和IOS平臺的移動手機(jī)應(yīng)用，開展產(chǎn)品功能介紹和查詢功能;同時(shí)可以利用微信和微博，設(shè)置公共賬號，及時(shí)產(chǎn)品推廣信息，以便獲得更多的用戶關(guān)注。
（四）完善營銷管理流程
一是建立扁平化的營銷組織架構(gòu)。壓縮營銷管理人員層級和規(guī)模，由傳統(tǒng)金字塔式的管理結(jié)構(gòu)向扁平化發(fā)展，提升管理人員的管理效率。二是增加市場維護(hù)人員的數(shù)量。改變常規(guī)的只注重市場開發(fā)，而忽視市場維護(hù)的管理方式，將市場真正守住和守好。三是考核營銷管理績效。合理定期調(diào)頻業(yè)務(wù)人員和區(qū)域，實(shí)現(xiàn)人員的動態(tài)調(diào)動，真正盤活市場和人員，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，并調(diào)動業(yè)務(wù)人員的工作積極性。
