時間：2022-05-18 05:29:50
序論：在您撰寫廣告專業(yè)畢業(yè)論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1983年廈門大學(xué)首次在國內(nèi)設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)，到目前為止，全國約有360余所高等院校相繼開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)及其相關(guān)課程。廣告學(xué)是一個多維度、多模態(tài)的綜合學(xué)科，其發(fā)展呈現(xiàn)出多元化的趨勢，有的課程設(shè)置側(cè)重文案策劃，有的偏向營銷，有的則注重視覺傳達(dá)等能力的培養(yǎng)。蓬勃發(fā)展的廣告學(xué)學(xué)科為業(yè)界不斷地輸送著新鮮血液，不斷滿足著廣告行業(yè)對于專業(yè)人才的需求。然而，廣告學(xué)有其自身鮮明的學(xué)科特色，它對學(xué)生的專業(yè)技能和實踐能力有很高的要求，它在為企業(yè)提供人才的同時，也需要更多的企業(yè)為人才的培養(yǎng)提供學(xué)習(xí)和鍛煉的機(jī)會，比如企業(yè)允許學(xué)生以實習(xí)生的身份參與到一些項目的設(shè)計和開發(fā)等等。但是地區(qū)資源分配和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡使得處于偏遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)校很難獲得相應(yīng)的條件。例如，筆者所在的學(xué)校是位于中部地區(qū)遠(yuǎn)離省會城市的一所以理工科專業(yè)為主導(dǎo)的二本院校。它就完全沒有北京、上海、廣州等一線城市的地緣優(yōu)勢，也沒有長沙、武漢、成都等內(nèi)陸省會城市可以依托的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。因此，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)實習(xí)的機(jī)會相對較少，若去其他地區(qū)當(dāng)然要付出更多的精力和時間成本。甚至，就學(xué)校內(nèi)部而言，廣告學(xué)專業(yè)的辦學(xué)條件也無法和其他理工科專業(yè)相比。這是大部分開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的普通高校普遍面臨的問題。那么，在這樣的境遇下廣告學(xué)專業(yè)該如何實現(xiàn)突圍，更好地發(fā)展呢？
筆者專門從事廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)與實踐，經(jīng)過了長時間的思考和大量的論證，最終摸索出一套“以賽促學(xué)，以賽促教”的教學(xué)模式，即通過參加學(xué)科競賽，在競賽中學(xué)習(xí)，在競賽中講授，賽教統(tǒng)一、賽學(xué)合一。用比賽來檢驗學(xué)生的基本技能，提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力，使理論教學(xué)與社會實踐和現(xiàn)實需求密切結(jié)合、高度統(tǒng)一。
一、“以賽促教，以賽促學(xué)”的可行性
（一）“以賽促教，以賽促學(xué)”符合廣告學(xué)專業(yè)的特點。相較于其他專業(yè)，廣告學(xué)專業(yè)更加注重專業(yè)技能和實踐能力的培養(yǎng)。而學(xué)科競賽正好可以提供一個施展所學(xué)的機(jī)會，促使學(xué)生將課堂的知識轉(zhuǎn)化為實際操作的能力。
目前，廣告學(xué)主要的學(xué)科競賽有教育部主辦的“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”、中國廣告協(xié)會主辦的“中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎”以及中國臺灣時報傳媒集團(tuán)主辦的時報“金犢獎”。這些大賽的題目的主題和目標(biāo)各有千秋，且要求的作品類型多樣。比如，今年舉辦的“第八屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”作品類別分為八大類：平面類、視頻類（影視、微電影）、動畫類、互動類、廣播類、策劃案類、營銷創(chuàng)客類、公益類。不同的作品類別也就有不同的能力要求，有的側(cè)重平面設(shè)計，有的側(cè)重市場調(diào)查，有的側(cè)重營銷策劃，因此要想取得良好的成績，學(xué)生就需要不斷地學(xué)習(xí)，彌補(bǔ)自身不足，提升技能。
（二）“以賽促教，以賽促學(xué)”符合行業(yè)和市場的要求。各項賽事都有豐富的選題，這些題目涵蓋了食品、快消品、日用品、醫(yī)療等行業(yè)。那些創(chuàng)意簡報大都是企業(yè)根據(jù)自身實際情況而擬定，有著很強(qiáng)的現(xiàn)實針對性。學(xué)生通過比賽可以深入了解行業(yè)需求，甚至有可能將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實際效益。所以這就需要老師和學(xué)生端正態(tài)度，把參加競賽當(dāng)做一次真實的社會歷練而不是一次模擬的練習(xí)。比如第四屆大廣賽就是由南京青奧組委主辦，全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽組委會承辦的，大廣賽“南京青奧會”專題設(shè)計競賽，在五萬件有效作品中由北京印刷學(xué)院研究生崔欣曄設(shè)計的“ii”最終被確定為南京青年奧林匹克運動會吉祥物。這些貼近市場的“真刀真槍”的比拼使學(xué)生身臨其境，為走向相應(yīng)的崗位積累了經(jīng)驗。
（三）“以賽促教，以賽促學(xué)”有助于教學(xué)相長。《禮記?學(xué)記》云：“是故學(xué)然后知不足，教然后知困。知不足，然后能自反也；知困，然后能自強(qiáng)也?！眳⒓訉W(xué)科競賽既有利于提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，也有助于教師完善自我。學(xué)生通過參加學(xué)科競賽，會及時發(fā)現(xiàn)自身的不足。例如，在完成平面設(shè)計、策劃、電視廣告以及廣播廣告等的過程中，學(xué)生會有一些體會，音視頻軟件操作不熟練，問卷調(diào)查的題目設(shè)置以及樣本的分布、市場調(diào)查也只是簡單的陳列，缺乏邏輯性和深入的分析，活動策劃的表述不準(zhǔn)確，這些問題會激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動力和熱情。除了提升技能外，競賽也會提增強(qiáng)其他能力，比如團(tuán)隊合作能力、組織能力、人際交流的能力、創(chuàng)新能力等。同樣的，教師在指導(dǎo)學(xué)生參加學(xué)科競賽時也常會遇到各種問題，此時，教師也需要不斷學(xué)習(xí)來更新知識體系，跟上業(yè)內(nèi)趨勢，以此來提升自我，更好地向?qū)W生施教。
二、“以賽促教，以賽促學(xué)”模式的應(yīng)用
（一）完善人才培養(yǎng)方案。人才培養(yǎng)方案就像大海中的燈塔，指引著人才的培養(yǎng)方向，也決定專業(yè)課程的設(shè)置以及專業(yè)體系的建構(gòu)。人才培養(yǎng)方案制定出來之后還需要不斷地修訂和完善。而學(xué)科競賽則對此前人才的培養(yǎng)進(jìn)行了階段性的檢驗，這既有利于教學(xué)實踐的改革，也有助于人才培養(yǎng)方案的改進(jìn)。特別是在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)作為主導(dǎo)的時代，廣告的形式、營銷的手段、策劃方案以及媒介投放的手段都有更高、更新的要求，這就要求人才培養(yǎng)方案圍繞著新的能力培養(yǎng)為目的，以企業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)作為依據(jù)，完善課程體系，以此提高教學(xué)質(zhì)量和提升學(xué)生的綜合能力。
（二）以實踐促理論。一般而言，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生都是文化生，大多數(shù)都沒有美術(shù)功底。他們在空間透視、色彩、構(gòu)圖等方面的知識比較欠缺，對Photoshop ，illustor ，premiere ，audition等音頻、視頻軟件的運用比較生疏。因此，學(xué)校應(yīng)該采取相應(yīng)的措施，比如開設(shè)素描、色彩等課程，又比如設(shè)立圖形工作站、廣告攝影棚等專業(yè)實驗實訓(xùn)基地，專門聘請老師開設(shè)平面設(shè)計、CI設(shè)計、廣告攝影攝像以及視頻剪輯等課程來提升學(xué)生的軟件運用能力，并使之結(jié)合競賽經(jīng)驗自覺地動腦、動手。
目前，廣告學(xué)專業(yè)的老師大多來自于新聞、傳播、文學(xué)等領(lǐng)域，廣告設(shè)計、視覺傳達(dá)、市場營銷等方面的師資較為稀缺。最為重要的是，對于一些青年教師而言，他們大都是自高校畢業(yè)后直接進(jìn)入教學(xué)崗位，從事廣告行業(yè)的經(jīng)驗很欠缺，即使有過一些在廣告公司工作的經(jīng)歷，但他們還是缺乏廣告行業(yè)內(nèi)的系統(tǒng)歷練，不少理念和實踐存在著一定程度的脫節(jié)。為了更好地克服這些問題，青年教師有必要利用寒暑假的時間到省內(nèi)外知名廣告公司去學(xué)習(xí)。這種實習(xí)不是簡單的脫產(chǎn)實踐，而是系統(tǒng)的、有計劃的在策劃、客服、創(chuàng)意等部門進(jìn)行輪崗實踐。用實際操作來解答競賽中的困惑，以實踐來驗證理論，這有助于高校教師更新固有的知識體系，避免思想僵化，更加準(zhǔn)確地把握廣告行業(yè)的最新趨勢，以此提升知識水平和教學(xué)技能，優(yōu)化教師隊伍。同時還聘請社會上具有多年從業(yè)經(jīng)驗的資深人士進(jìn)行實踐教學(xué)，這對教師隊伍的結(jié)構(gòu)起到了極大的優(yōu)化。
（三）健全機(jī)制。高校老師除了繁重的教學(xué)任務(wù)外，還要面對科研的考核。這常給他們沉重的壓力。而學(xué)科競賽是廣告學(xué)專業(yè)課堂教學(xué)的延伸。課下指導(dǎo)無形中也會增加教師的負(fù)擔(dān)，因此有必要在制度上對教學(xué)競賽進(jìn)行保障。
對于學(xué)生來說，可以在培養(yǎng)計劃中將學(xué)科競賽設(shè)置成一門實踐課程，并給予相應(yīng)的學(xué)分。
對在比賽中獲獎的學(xué)生更是要在三好學(xué)生以及獎學(xué)金的評選中優(yōu)先考慮，通過樹立典型，來帶動其他同學(xué)來學(xué)習(xí)。同時，將教學(xué)競賽的成績折算成創(chuàng)新學(xué)分，計入總學(xué)分。對于指導(dǎo)比賽的教師而言，學(xué)校可以將指導(dǎo)過程折算成課時工作量，同時在省級、國家級比賽中有所收獲的指導(dǎo)老師，學(xué)校也應(yīng)該在科研考核上予以肯定，同時給予一定的獎勵。通過健全制度的措施，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能動性和指導(dǎo)教師的積極性。
三、結(jié)語
“以賽促教，以賽促學(xué)”實施后，學(xué)生的能動性和積極性都有極大的提升，應(yīng)用能力和實踐能力得到了加強(qiáng)，廣告創(chuàng)新和策劃能力也有了顯著的進(jìn)步。教師也不再拘泥于課本，結(jié)合廣告大賽策略單的要求，對學(xué)生進(jìn)行針對性的創(chuàng)意訓(xùn)練，把課堂延伸至教室外。教師通過對教學(xué)競賽過程中出現(xiàn)的一些問題進(jìn)行總結(jié)，形成新的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)成果和教學(xué)方法，擴(kuò)充了了教學(xué)內(nèi)容。同時，將業(yè)界的最新的資訊引入課堂教學(xué)，以就業(yè)為目的，將企業(yè)需要的人才標(biāo)準(zhǔn)作為依據(jù)，不斷的調(diào)整教學(xué)體系，使之與社會接軌。
當(dāng)然，在競賽的組織過程中也要高度重視一些問題。比如有些院校將優(yōu)秀的學(xué)生集中起來組隊，這雖然有利于學(xué)校沖擊好名次，但卻忽略了對其他同學(xué)的指導(dǎo)，也就違背了競賽的初衷――以競賽促教改。再比如，有些團(tuán)隊的成員專業(yè)背景過于單一。他們傾向于找同班、同專業(yè)、同院的隊友。這樣的隊伍知識體系過于集中，不利于分工合作。教師在今后的實踐過程中，要用科學(xué)的管理方法適當(dāng)干預(yù)隊伍的組建。
在第七屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中，筆者所在學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生首次參賽就獲得了國家獎兩項，省級獎三項的優(yōu)異成績。在2015年中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎秋季賽中，學(xué)生獲得金獎一項，優(yōu)秀獎和佳作獎若干。這進(jìn)一步證明了“以賽促教，以賽促學(xué)”的重要性與正確性。在國家提倡引導(dǎo)一批普通本科高等學(xué)校向應(yīng)用技術(shù)類型高等學(xué)校轉(zhuǎn)型，重點舉辦本科職業(yè)教育的背景下，此種探索顯得尤為重要。這對以后深化教學(xué)改革和加強(qiáng)校企合作等方面打下了牢固的基礎(chǔ)，是積極推動廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)模式和人才培養(yǎng)模式的一次成功而且有效的嘗試。
摘 要：廣告設(shè)計與制作專業(yè)設(shè)計素描課程教學(xué)改革主要以改變傳統(tǒng)設(shè)計素描教學(xué)觀念以及教學(xué)模式為基礎(chǔ)，以開拓學(xué)生創(chuàng)造性思維、刺激學(xué)生的設(shè)計靈感、增強(qiáng)學(xué)生動手能力、加強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、體驗學(xué)生設(shè)計成果為模式，構(gòu)建適合于廣告設(shè)計與制作專業(yè)發(fā)展的設(shè)計素描課程教學(xué)體系。注重對學(xué)生設(shè)計觀念和思維的培養(yǎng)，為設(shè)計專業(yè)其他課程做鋪墊。從設(shè)計素描課程的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段等方面進(jìn)行創(chuàng)新突破，最終形成比較完整合理的更加符合廣告設(shè)計專業(yè)要求和就業(yè)形勢的素描教學(xué)體系。
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計與制作；素描教學(xué)；創(chuàng)新意識；教學(xué)改革
0 引言
廣告設(shè)計已經(jīng)成為當(dāng)今社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，當(dāng)今社會對廣告設(shè)計越來越表現(xiàn)出個性化、多元化的苛求，這就要求我們必須對設(shè)計素描課程進(jìn)行適當(dāng)?shù)母母?，從學(xué)生的觀察能力、分析能力、表現(xiàn)能力、設(shè)計思維能力上入手，將教學(xué)與就業(yè)接軌，從課堂走向市場，創(chuàng)造出符合社會需求的人才。
1 原有教學(xué)模式分析
多年來，廣告設(shè)計與制作專業(yè)設(shè)計素描教學(xué)課程一直沿襲傳統(tǒng)繪畫素描教學(xué)的內(nèi)容和訓(xùn)練模式，即從石膏幾何體寫生、靜物寫生、石膏像寫生、人物肖像寫生到人體寫生。其課程內(nèi)容基本沿襲這樣一步一頓地思路，時間過程沉悶冗長，部分學(xué)生失去了繪畫的激情，設(shè)計素描成了機(jī)械模式的型與體、空間與關(guān)系表現(xiàn)的簡單運動，設(shè)計失去了本來的趣味，素描變成了復(fù)制印刷版。在大學(xué)雖然設(shè)計素描課程作為造型藝術(shù)的重要基礎(chǔ)，在廣告設(shè)計與制作專業(yè)造型訓(xùn)練之前不斷地進(jìn)行石膏幾何體、石膏像、人像寫生練習(xí)，具有特定的價值和意義，但大部分學(xué)生在參加高考之前已經(jīng)熟練掌握了素描的基本技法，現(xiàn)在再重復(fù)訓(xùn)練雖然課程教學(xué)從目標(biāo)到要求有所不同，但是大部分學(xué)生只是熟練技法表現(xiàn)，不去思考、不去探索，最終導(dǎo)致浪費了大部分的時間。
2 課程內(nèi)容改革和措施
2.1 教學(xué)目標(biāo)的改革
創(chuàng)意思維的表現(xiàn)是我們教學(xué)改革的重要嘗試。針對廣告設(shè)計方向的人才，藝術(shù)創(chuàng)作、設(shè)計夸張、變形和構(gòu)圖等需在設(shè)計素描課程中占有主導(dǎo)地位，只有這樣才能為后續(xù)所有設(shè)計課程提供基礎(chǔ)并供給養(yǎng)分。廣告創(chuàng)意人才對結(jié)構(gòu)的認(rèn)識，對物體進(jìn)行歸納、剖析、置換是必需的能力，從設(shè)計畫面到注入全新的創(chuàng)作理念，再進(jìn)行加工以物向型表達(dá)出來是必學(xué)的技能。選擇畫面主導(dǎo)形象和自由駕馭畫面密切相關(guān)，只有訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)造性思維，才能使其在藝術(shù)創(chuàng)作、廣告設(shè)計造型等方面的能力得以提高，才能將畫面達(dá)到一種具有節(jié)奏、韻律合理的使人留下深刻印象的效果。所以設(shè)計素描課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)該是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性的思維。
2.2 教學(xué)內(nèi)容的實施
首先，作畫內(nèi)容功能性的強(qiáng)調(diào)是我們教學(xué)內(nèi)容上的第一個突破。原有的素描教學(xué)注重表象，而設(shè)計素描注重表意，因此本次改革在“創(chuàng)意素描”教學(xué)部分設(shè)計了這樣一個課題，要求學(xué)生以暖瓶為出發(fā)點，用素描的方式方法創(chuàng)作出一幅手機(jī)宣傳畫，即繪制創(chuàng)意草圖，這就要求學(xué)生不能一味地簡單寫實與照搬，學(xué)生必須在保證暖瓶造型準(zhǔn)確、質(zhì)感到位的基礎(chǔ)上，對畫面進(jìn)行有思想性和目的性地創(chuàng)意繪畫，即突出暖水瓶的性能、功能為前提，同時使畫面更加具有廣告草圖的效果。讓學(xué)生在素描中意識到設(shè)計草圖的重要性，并逐步掌握設(shè)計思想該如何通過草圖來表現(xiàn)。
其次，快速記憶表現(xiàn)的強(qiáng)調(diào)。設(shè)計素描強(qiáng)調(diào)快速記憶表現(xiàn)，我們通過對設(shè)計素描教學(xué)內(nèi)容設(shè)置的改變，培養(yǎng)學(xué)生將設(shè)計思想用最快速、準(zhǔn)確的方式表達(dá)在紙上的能力。因此，“短、平、快”是設(shè)計素描在速度上的一大特點，也是我們在教學(xué)中需要培養(yǎng)學(xué)生的一項技能。經(jīng)過本次教學(xué)改革，在“人造物寫生”部分改變介質(zhì)要求學(xué)生除紙張外，表現(xiàn)在其他媒介上，如襯衫、茶杯、鏡子等等。換成學(xué)生自己身邊感興趣的小玩具或?qū)嬍依锩娴男∥锛?。作畫方式上，要求學(xué)生以速寫的方式，從簡單的結(jié)構(gòu)入手，力求創(chuàng)新多元。
2.3 教學(xué)方法的創(chuàng)新
個性化教學(xué)，任務(wù)驅(qū)動模式。我們把一個學(xué)期的教學(xué)內(nèi)容設(shè)置成多個任務(wù)，通過具體任務(wù)的完成使學(xué)生掌握教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。以任務(wù)為主線，教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體的方式培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，獨立完成畫面的能力和應(yīng)變能力。運用此種方法提高了學(xué)生技能的同時，使其對相關(guān)理論知識記憶更加深刻，教師思路清晰，學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)明確，取得了良好的教學(xué)效果。
3 課程改革的啟示
理論與實踐相結(jié)合，注重學(xué)生專業(yè)理論知識傳授的同時必須注重學(xué)生動手能力的培養(yǎng)和發(fā)散性思維的引導(dǎo)。尋找學(xué)生觀察和思考的一切可能，破壞他們理性臨摹意識，使學(xué)生在遵循自然規(guī)律的基礎(chǔ)上按照形式美法則，通過創(chuàng)造意識、審美情趣和思維模式等宏觀的處理畫面。
產(chǎn)學(xué)結(jié)合，讓社會走進(jìn)教室，讓學(xué)生走出課堂。學(xué)生學(xué)習(xí)最終是為了就業(yè)為了回報社會，只有讓學(xué)生多接觸多看才能多學(xué)。在本次課程改革實施過程中，我們邀請多位專家學(xué)者蒞臨學(xué)校參觀指導(dǎo)，學(xué)生參加社會舉辦的各項展覽13項，其中獲得全國大學(xué)生藝術(shù)展國家級獎勵5項，省級獎勵12項，得到了學(xué)校老師和社會各界人士的一致好評，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣也大幅提升。現(xiàn)我們的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基地已經(jīng)通過審批，學(xué)生的作品有了轉(zhuǎn)換成商品的途徑和渠道，充分尊重學(xué)生的學(xué)習(xí)成果并體現(xiàn)出了學(xué)生的作品價值。
設(shè)計是一門藝術(shù)，更是生活的一部分。設(shè)計素描是設(shè)計的基礎(chǔ)更是設(shè)計的起點，是學(xué)生主動觀察設(shè)計事物的第一步，所以必須培養(yǎng)學(xué)生獨立的思考習(xí)慣和創(chuàng)新意識。通過課程改革，學(xué)生的創(chuàng)新意識和學(xué)習(xí)興趣有了明顯的提升，充分驗證了廣告設(shè)計與制作專業(yè)設(shè)計素描課程教學(xué)改革勢在必行。
摘 要：在中國經(jīng)濟(jì)騰飛的背景下，廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展，所以高職廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)發(fā)展也要與時俱進(jìn)。本文以高職廣告設(shè)計專業(yè)的總體人才培養(yǎng)目標(biāo)為依據(jù)，展開“以賽促教、以賽促學(xué)”教學(xué)模式的改革與實踐研究。
關(guān)鍵詞：以賽促教；以賽促學(xué)；高職廣告；教學(xué)模式
隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及商業(yè)競爭、信息傳媒的擴(kuò)大和廣泛普及，廣告行業(yè)進(jìn)入了空前繁榮的時代，社會對既具有系統(tǒng)的專業(yè)理論知識，又具有較強(qiáng)的動手能力的廣告設(shè)計人才的需求逐年增長。高職廣告設(shè)計專業(yè)的總體人才培養(yǎng)目標(biāo)是：具備廣告創(chuàng)意、廣告制作及廣告策劃等專業(yè)能力，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力；具有良好的職業(yè)道德、愛崗敬業(yè)精神、具有責(zé)任意識和創(chuàng)新意識；掌握相應(yīng)的專業(yè)理論知識，具有較強(qiáng)的適用社會崗位的實踐能力，能進(jìn)行創(chuàng)意、設(shè)計、制作等工作，服務(wù)于廣告設(shè)計與策劃行業(yè)的生產(chǎn)和管理一線的人才。針對以上的人才培養(yǎng)目標(biāo)，近年來高職廣告設(shè)計專業(yè)逐步采取了“以賽促教、以賽促學(xué)”的教學(xué)模式改革。
1 高職廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生學(xué)情分析
近年來，高職招生情況愈發(fā)嚴(yán)峻，生源質(zhì)量差、數(shù)量不多成了普遍現(xiàn)象，中西部地區(qū)的高職院校尤為明顯。高職院校、三本院校如雨后春筍般出現(xiàn)，生源數(shù)量嚴(yán)重不足，各院校招生甚至面向了中學(xué)畢業(yè)和中學(xué)輟學(xué)的生群。這樣一來，就造成了高職院校學(xué)生的整體基礎(chǔ)較差。以高職廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生為例：美術(shù)基礎(chǔ)差或者幾乎沒有美術(shù)基礎(chǔ)、文化基礎(chǔ)差、學(xué)習(xí)積極主動性低、自律性差都是常見的高職廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生的基本情況。面對以上學(xué)生學(xué)情的基本情況，單一的“知識+技能”的教學(xué)模式，容易導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容與市場需求脫軌，為了達(dá)到高職廣告設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)，培養(yǎng)出合格的廣告設(shè)計專業(yè)人才，高職廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)模式的改革與創(chuàng)新勢在必行。
2 “以賽促教、以賽促學(xué)”高職廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)模式的設(shè)計
目前，針對大學(xué)生的廣告設(shè)計比賽一般分為兩個類別：一是“命題式”比賽，如中國廣告協(xié)會創(chuàng)辦的中國大學(xué)生廣告節(jié)“學(xué)院獎”、教育部高教司主辦的全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等；二是“自由主題式”比賽，如中國設(shè)計師協(xié)會主辦的“創(chuàng)意中國”設(shè)計大賽、成都蓉城美術(shù)館等主辦的全國高校美術(shù)作品學(xué)年展等。根據(jù)不同課程的性質(zhì)及定位，將對應(yīng)的廣告設(shè)計比賽融入課程教學(xué)中，是“以賽促教、以賽促學(xué)”教學(xué)模式改革的重要措施。
2.1 “命題式”比賽促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力的發(fā)展
（1）以大賽創(chuàng)意流程訓(xùn)練學(xué)生工作邏輯?！懊}式”比賽的創(chuàng)意流程一般分為：資料收集、定位分析、主題提煉、創(chuàng)意發(fā)散、后期執(zhí)行、效果檢驗。這樣的流程模式與廣告創(chuàng)意行業(yè)的工作模式基本一致，有利于學(xué)生鍛煉對廣告主題把握的準(zhǔn)確性、有利于學(xué)生依據(jù)比賽作品不同形式的表現(xiàn)方法的練習(xí)去熟悉軟件操作、有利于學(xué)生習(xí)慣廣告創(chuàng)意與制作的工作模式。在不同主題的創(chuàng)意訓(xùn)練過程中，“以賽促教、以賽促學(xué)”使學(xué)生熟練廣告設(shè)計工作的基本步驟、掌握廣告設(shè)計工作的普遍規(guī)律，從而訓(xùn)練學(xué)生的工作邏輯。
（2）以大賽創(chuàng)意練習(xí)開拓學(xué)生創(chuàng)意思維。高職院校的學(xué)生知識層面較窄，思維局限性較強(qiáng)，“命題式”比賽的創(chuàng)意練習(xí)，有利于開拓學(xué)生的創(chuàng)意思維。在高職廣告設(shè)計專業(yè)的課程設(shè)置中，將“命題式”比賽與教學(xué)內(nèi)容結(jié)合，以實際的廣告企業(yè)命題來開展教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計，讓創(chuàng)意落，具有實效性，同時使教學(xué)內(nèi)容真實化、立體化。學(xué)生通過參加比賽，實際地了解不同企業(yè)的不同產(chǎn)品，開闊了一定的市場視野，使創(chuàng)意思維可以橫向發(fā)展。
（3）以大賽創(chuàng)意提案加強(qiáng)學(xué)生溝通能力。高職廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生，需要具備良好的溝通能力，以便在日后的工作中能夠順利地與同事、領(lǐng)導(dǎo)及廣告客戶進(jìn)行交流。教師在指導(dǎo)學(xué)生完成比賽的過程中，通過營造比賽氛圍，鼓勵學(xué)生勇敢地站上講臺進(jìn)行大賽創(chuàng)意的提案，加強(qiáng)對學(xué)生口頭表達(dá)能力、語言溝通能力的練習(xí)，增強(qiáng)學(xué)生的自信心
2.2 “自由主題式”比賽促進(jìn)學(xué)生良好學(xué)習(xí)習(xí)慣的培養(yǎng)
所謂“自由主題式”比賽，就是只規(guī)定比賽類別而不限制比賽內(nèi)容。這樣的比賽形式，有利于將比賽與多種課程形式相結(jié)合。例如，視覺傳達(dá)類作品與字體與版式設(shè)計、圖形創(chuàng)意、企業(yè)視覺識別、包裝設(shè)計、廣告創(chuàng)意等課程相結(jié)合，綜合設(shè)計類可與創(chuàng)意素描、設(shè)計色彩、立體構(gòu)成等基礎(chǔ)課相結(jié)合。讓學(xué)生將不同的課程作業(yè)用來參加比賽，既練習(xí)了該課程的內(nèi)容，又可以通過比賽獲獎來增加學(xué)習(xí)信心，提高學(xué)習(xí)積極性，將被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)換為主動學(xué)習(xí)。
2.3 “命題式”比賽有利于提高廣告設(shè)計專業(yè)教師的業(yè)務(wù)能力
高職廣告設(shè)計專業(yè)的教師隊伍結(jié)構(gòu)比較單一，缺乏穩(wěn)定的“老、中、青”師資結(jié)構(gòu)，多數(shù)專業(yè)教師都是大學(xué)或者研究生畢業(yè)后直接從教的。具有豐富行業(yè)經(jīng)驗的師資長期緊缺，使得高職廣告設(shè)計專業(yè)教師普遍缺乏廣告行業(yè)的工作經(jīng)驗，容易造成“紙上談兵”的教學(xué)模式?！懊}式”比賽，如全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，采取與企業(yè)合作的方式，由企業(yè)根據(jù)自身的需求提出“策略單”，學(xué)生根據(jù)“策略單”的要求來展開比賽作品的設(shè)計。這樣的形式，就要求指導(dǎo)老師本身也熟悉廣告行業(yè)的工作流程，促使指導(dǎo)老師不斷地提高自身的廣告設(shè)計水平與緊跟廣告行業(yè)的變化發(fā)展來滿足教學(xué)的需求。同時，各種比賽的成績，除了檢驗學(xué)生作品本身的優(yōu)劣程度外，對于指導(dǎo)老師的教學(xué)成果的評測也起到了比較直觀的作用。
總之，根據(jù)高職廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生的具體學(xué)情、各地廣告市場的行業(yè)需求和各高職院校的資源統(tǒng)籌，開展“以賽促教、以賽促學(xué)”教學(xué)模式的改革，有利于培養(yǎng)符合高職廣告設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的創(chuàng)新型廣告專業(yè)人才。
摘 要：地方高校多處在經(jīng)濟(jì)實力較弱，產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達(dá)的三四線城市，地域發(fā)展局限性影響著產(chǎn)學(xué)研平臺模式的發(fā)展，廣告策劃又是典型的實用性極強(qiáng)的專業(yè)，需要不斷與市場對接，對教師和學(xué)生的實踐性要求都非常高。為解決這一難題，以“實戰(zhàn)教學(xué)模式”為基礎(chǔ)，建立一套完整的專業(yè)產(chǎn)學(xué)研平臺體系，既是提高專業(yè)實踐教學(xué)質(zhì)量的需要，也是促進(jìn)專業(yè)良性發(fā)展的需要。
關(guān)鍵詞：廣告策劃；案例教學(xué)；實戰(zhàn)；實體項目；產(chǎn)學(xué)研平臺
1 開設(shè)廣告策劃專業(yè)是基于以下幾點思考
第一，傳統(tǒng)廣告設(shè)計（視覺傳達(dá)）教育發(fā)展運行已近20年，教育教學(xué)體系過于傳統(tǒng)，絕大多數(shù)高校仍然沿襲工藝美術(shù)的教學(xué)思路，弊端初現(xiàn)?，F(xiàn)行廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)體系大多脫胎于傳統(tǒng)的藝術(shù)教育中的裝飾設(shè)計專業(yè)，以平面設(shè)計為培養(yǎng)基礎(chǔ)，受美術(shù)、裝飾繪畫教學(xué)觀念影響較大。
第二，同質(zhì)化人才培養(yǎng)過剩，不具備理論素養(yǎng)和策劃思維能力。2012年教育部數(shù)據(jù)顯示，我國有近千所高校招收藝術(shù)類視覺傳達(dá)專業(yè)學(xué)生，在校生近十萬人。傳統(tǒng)視覺傳達(dá)專業(yè)學(xué)生進(jìn)入就業(yè)市場后多從事基礎(chǔ)設(shè)計工作，不具備廣告理論知識及策劃思維能力，動手能力較強(qiáng)但思維能力不足，市場對單純的廣告/平面設(shè)計人才需求趨于飽和甚至過剩。
第三，廣告策劃專業(yè)順應(yīng)時代變化，使設(shè)計教學(xué)和廣告學(xué)教學(xué)相結(jié)合，培養(yǎng)升級型的傳媒業(yè)專門人才，學(xué)生既具備理論素養(yǎng)又具備專業(yè)實踐執(zhí)行能力，懂市場、能策劃、會設(shè)計的專業(yè)型廣告專業(yè)人才受到了就業(yè)市場的認(rèn)可和歡迎。
2 發(fā)展廣告策劃專業(yè)所需解決的問題
為培養(yǎng)出升級型的廣告專業(yè)人才，僅有教學(xué)體系和課程設(shè)置上的創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要在教學(xué)模式上徹底打破傳統(tǒng)，尋找與市場實時對接的突破點。但地方高校多處在經(jīng)濟(jì)實力較弱、廣告和設(shè)計產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達(dá)的三四線城市，地域發(fā)展局限性很大程度上影響著產(chǎn)學(xué)研平臺模式的發(fā)展，再加上地方高校在辦學(xué)環(huán)境、師資力量、生源質(zhì)量、經(jīng)費支持、設(shè)備條件等方面都存在著諸多局限性，很難把產(chǎn)學(xué)研平臺坐實。專業(yè)能夠引入的實題項目較少或沒有真實項目的引入，導(dǎo)致實踐教學(xué)平臺有平臺而無項目，徒有虛名。
這種現(xiàn)象在廣告專業(yè)實踐教學(xué)方面體現(xiàn)得更加明顯：廣告專業(yè)教師往往僅憑自己的廣告設(shè)計能力和教學(xué)經(jīng)驗，對學(xué)生進(jìn)行相對封閉的虛擬廣告營銷策劃實踐教學(xué)。這種封閉、保守的虛擬實踐教學(xué)模式會使教學(xué)質(zhì)量落后并與社會實戰(zhàn)設(shè)計脫節(jié)；其次會使學(xué)生在創(chuàng)新和實踐能力方面明顯落后于人，這樣較低的人才培養(yǎng)質(zhì)量會導(dǎo)致就業(yè)形勢的惡化，最終影響專業(yè)發(fā)展。單純封閉的工作室模式存在的弊端和局限并不利于學(xué)生實踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)。提高廣告策劃教學(xué)質(zhì)量，開拓學(xué)生策劃設(shè)計交流的平臺，培養(yǎng)其創(chuàng)新思維和實踐能力已成為地方高校廣告相關(guān)專業(yè)產(chǎn)學(xué)研研究的一個難點和痛點。
3 廣告策劃專業(yè)“實戰(zhàn)模式”教學(xué)模式的思考
地方高校廣告設(shè)計工作要克服和突破這種弊端和局限，應(yīng)從變保守封閉的實踐教學(xué)為開放有序的同步案例式教學(xué)著手，盡量增強(qiáng)學(xué)生與企業(yè)、本校學(xué)生與外校學(xué)生、教師與教師等各方交流。而實戰(zhàn)型廣告競賽項目正是這樣一個促進(jìn)交流的平臺，其通過競賽活動拓展教師、學(xué)生、企業(yè)間的相互交流，在交流中，既可以了解外校同專業(yè)的教學(xué)能力和學(xué)生的設(shè)計水平，也能看出自身團(tuán)隊的創(chuàng)新能力、實踐能力和教學(xué)水準(zhǔn)，從中找出不足并及時進(jìn)行調(diào)整，從而促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)水平的提升，促進(jìn)地方高校廣告策劃產(chǎn)學(xué)研的良性發(fā)展。
近年來，符合案例教學(xué)模式的全國廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生賽事不斷涌現(xiàn)，規(guī)模和影響力與日俱增。有中國廣告協(xié)會主辦，《廣告人》雜志社承辦的“全國大學(xué)生廣告設(shè)計大賽?學(xué)院獎”；教育部高等教育司主辦，中國高等教育學(xué)會廣告教育專業(yè)委員會承辦的“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”；由《中國時報》主辦的匯集兩岸三地在校大學(xué)生的“金犢獎”等賽事。單以“學(xué)院獎”來說，每屆比賽都有15家以上企業(yè)的近20個選題任由同學(xué)們自由發(fā)揮，選題種類也非常豐富，平面、廣播、影視、動畫、文案、策劃滿足了實踐教學(xué)的所有需求。截至2015年，影響力已惠及全國300多所高校，呈交作品達(dá)15萬件，在全國各高等院校中深入人心。
4 基于“實戰(zhàn)教學(xué)模式”構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研平臺
第一，以實戰(zhàn)帶動專業(yè)課程教學(xué)。廣告策劃專業(yè)的主干課程為廣告策劃、廣告系列創(chuàng)作、品牌營銷、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。在教學(xué)計劃制定時即充分考慮與實戰(zhàn)賽事相契合，把大三的主干課程廣告策劃課安排在春季的學(xué)期開設(shè)，在理論知識講授完畢后即引入實戰(zhàn)賽事的選題進(jìn)行實題項目演練，學(xué)生可以迅速把所學(xué)理論知識運用到項目中。由于是真實項目，企業(yè)命題策略解釋充分，學(xué)生能夠迅速把握要點進(jìn)行分析和策劃。經(jīng)過三年的實踐，這一方式得到學(xué)生認(rèn)可，教學(xué)質(zhì)量迅速提高，在賽事中取得不俗的成績，學(xué)生的策劃方案多次獲得賽事等級獎和優(yōu)秀獎。
第二，以實戰(zhàn)賽事推動專業(yè)講座、論壇的舉辦。以賽事全國巡講為契機(jī)，邀請國內(nèi)知名專家來校舉辦專業(yè)講座和論壇。各賽事在每年的推廣階段都會進(jìn)行全國巡講，廣告策劃專業(yè)積極申請，每年承辦2～3次巡講工作，并以賽事巡講為契機(jī)與主辦方合力聘請國內(nèi)知名專家和業(yè)界大咖來校舉辦講座，開闊學(xué)生設(shè)計視野，了解前沿設(shè)計思潮。
第三，以實戰(zhàn)推動團(tuán)隊協(xié)作及各專業(yè)互動合作。實戰(zhàn)賽事選題多為較大體量的營銷策劃案、影視廣告創(chuàng)作、互動動畫創(chuàng)作等，學(xué)生在創(chuàng)作參賽選題時不僅要組成團(tuán)隊，還要打破專業(yè)壁壘進(jìn)行互動合作，并且這都是學(xué)生的自覺行為。在實戰(zhàn)中訓(xùn)練了學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作能力、專業(yè)分工合作能力。
第四，以實戰(zhàn)建立“多導(dǎo)師制”借力校外資源。利用實戰(zhàn)的平臺，整合校內(nèi)外教學(xué)師資資源，建立交互式多導(dǎo)師機(jī)制，聘請業(yè)界實戰(zhàn)專家給予學(xué)生技術(shù)支持，對參與實戰(zhàn)賽事環(huán)節(jié)的學(xué)生進(jìn)行多導(dǎo)師、跨界聯(lián)合指導(dǎo)，建立起了理論實踐緊密結(jié)合、校內(nèi)校外交互配合的指導(dǎo)機(jī)制。
第五，以實戰(zhàn)推動“教師工作室制”。因參賽時間緊迫，課堂教學(xué)及少數(shù)輔導(dǎo)并不能滿足學(xué)生對項目的創(chuàng)作熱情，學(xué)院專門為專業(yè)教師在校內(nèi)建立了教師工作室，配置相應(yīng)資源，參賽項目組可進(jìn)駐教師個人工作室，隨時得到教師的悉心指教。同時，工作室自然成為小型的產(chǎn)學(xué)研平臺承接對外合作項目及科研項目，又為學(xué)生大四學(xué)年的畢業(yè)創(chuàng)作運行及輔導(dǎo)打下良好基礎(chǔ)。
5 務(wù)實創(chuàng)新，建立獨具特色的產(chǎn)學(xué)研平臺
產(chǎn)學(xué)研平臺是以知識增值為核心，以實現(xiàn)創(chuàng)新突破為標(biāo)志，以滿足社會需求為目標(biāo)，在政府、企業(yè)、大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)等組織和結(jié)構(gòu)中開展全方位整合的創(chuàng)新型組織模式。其核心在于通過各機(jī)構(gòu)間的融合與創(chuàng)新來達(dá)到提高教學(xué)質(zhì)量、促進(jìn)就業(yè)、創(chuàng)造社會價值的目的。由于受地域、學(xué)科、資源配置等諸多因素影響，不同教學(xué)組織對產(chǎn)學(xué)研平臺的需求和建設(shè)方式是不同的?；凇皩崙?zhàn)教學(xué)模式”構(gòu)建的廣告策劃專業(yè)產(chǎn)學(xué)研平臺，建立在務(wù)實創(chuàng)新的基點上，符合本專業(yè)發(fā)展變化的需要，經(jīng)實踐證明取得了不俗的成績。
摘 要：當(dāng)今的社會是一個信息快速傳播的時代，社會的進(jìn)步，技術(shù)的革新都會對我們的生活環(huán)境發(fā)生著或大或小的變化。最顯著的一個例子，無論何時何地，只要人們想掌握第一手信息和資料，他們就會辦到。這樣無疑給廣告業(yè)的發(fā)展帶來了極大的機(jī)遇。而這些需要大量的廣告設(shè)計與制作專業(yè)的人才。所以說，大量的高素質(zhì)專業(yè)的廣告設(shè)計和制作專業(yè)的人才市場非常需要，培養(yǎng)人才已迫在眉睫，高職院校承擔(dān)著許多的壓力與挑戰(zhàn)。這些形勢也對高效的學(xué)生產(chǎn)生了不小的觸動。本文主要針對如何讓高職院校廣告設(shè)計與制作專業(yè)的學(xué)生們活動更好地發(fā)展，得到社會的認(rèn)同進(jìn)行了一些思考和探討，并提出了幾點自己的意見。
關(guān)鍵詞：廣告業(yè)；廣告設(shè)計與制作專業(yè)；專業(yè)人才；教學(xué)
這幾年，廣告業(yè)的發(fā)展越來越迅猛，對人才的數(shù)量和質(zhì)量要求都越來越高，這就使得一些高職院校的廣告設(shè)計與制作專業(yè)成為現(xiàn)在最受歡迎的熱門專業(yè)之一。因此，高職院校必須提高自己實力，既重視理論教學(xué)，又注重實踐，培養(yǎng)出有一定的理論支撐的同時能夠熟練運用相關(guān)技術(shù)手段，思維較開闊新型廣告設(shè)計制作人才。同樣的作為主體的學(xué)生也需要多思考一下自己的學(xué)習(xí)與就業(yè)，不斷地適應(yīng)時代的需要。這是目前高職院校廣告設(shè)計與制作專業(yè)的首要教學(xué)目標(biāo)。
一、目前高職院校廣告設(shè)計與制作專業(yè)教學(xué)存在的共性問題
近年來，隨著廣告業(yè)發(fā)展迅速，很多高職院校與時俱進(jìn)，新增設(shè)廣告設(shè)計與制作專業(yè)。但是，一些院校僅僅是因為社會需求大、廣告設(shè)計與制作專業(yè)的就業(yè)形勢比較好，就盲目大擴(kuò)大招生規(guī)模，開設(shè)了廣告專業(yè)，其院校內(nèi)部的專業(yè)教學(xué)必然存在著一定的問題。
（一）專業(yè)教師少，學(xué)生上課積極性不高
師資力量不合理是當(dāng)今一些高職院校存在的主要問題之一，高職廣告專業(yè)也不例外。隨著該專業(yè)就業(yè)前景的發(fā)展，越來越多的高職院校開始開設(shè)此專業(yè)，這樣就需要大量的相關(guān)專業(yè)的教師。我們可以看到，在一些高職院校中，一些相關(guān)專業(yè)的教師學(xué)歷偏低更有甚者專業(yè)并不對口，有一些教師是其他相關(guān)領(lǐng)域轉(zhuǎn)行而來的。還有一些教師，本本主義較嚴(yán)重，理論知識還說得過去，但實踐經(jīng)驗就少的可憐，這樣就使得教師教學(xué)的質(zhì)量偏低。直接導(dǎo)致上課教師講課激情不夠，學(xué)生不喜歡課程的設(shè)置。
（二）教學(xué)設(shè)備短缺，實踐條件不成熟
我們都知道，廣告專業(yè)的實踐性很強(qiáng)，提高學(xué)生的實踐能力才是王道，為了提高高職院校廣告專業(yè)的實踐教學(xué)質(zhì)量，就需要相應(yīng)的器材和設(shè)備，邀請一些具有豐富經(jīng)驗的廣告行業(yè)專業(yè)人士指導(dǎo)學(xué)生。但是我們要看到，并不是所有的學(xué)校都有這種人力物力來建設(shè)硬件設(shè)施和軟件設(shè)施。而校外實訓(xùn)方面，因為一些高職院校的水平?jīng)]能達(dá)到廣告公司的需求，校外的實踐獲得的經(jīng)驗也鳳毛麟角。
（三）學(xué)生素質(zhì)良莠不齊，對本專業(yè)認(rèn)識不深
我們都知道，我國的招生模式一般是上不了大學(xué)的才會退而求其次的選擇高職院校，所以說，學(xué)生的整體素質(zhì)有待加強(qiáng)，剛?cè)胄５膶W(xué)生可能對于本專業(yè)一竅不通，使得在以后的學(xué)習(xí)中也靜不下來，沒有認(rèn)同感。
二、對于高職院校廣告設(shè)計與制作專業(yè)教學(xué)改革的一些想法
（一）請學(xué)長學(xué)姐講解本專業(yè)的基本概況
為了讓學(xué)生有認(rèn)同感來學(xué)習(xí)本專業(yè)，可以在新生剛?cè)胄５臅r候就開設(shè)一些座談，請高年級的有經(jīng)驗的學(xué)長學(xué)姐介紹一下學(xué)校的專業(yè)概況，就業(yè)前景，讓同學(xué)們在剛?cè)胄５臅r候就感覺到親切自然，進(jìn)而有動力去學(xué)習(xí)。
（二）擴(kuò)大師資力量，調(diào)整師資結(jié)構(gòu)
專業(yè)教師的專業(yè)水平及其教學(xué)水平的高低直接影響著學(xué)生的能力，因此，高職院校要想健康穩(wěn)定地發(fā)展下去，就需要不斷培養(yǎng)專業(yè)優(yōu)良的學(xué)生，打出本學(xué)校本專業(yè)的水平。而這些首先需要擴(kuò)大師資的力量和規(guī)模，組建一個水平高，能力強(qiáng)的專業(yè)教師隊伍。據(jù)了解大多數(shù)的高職院?？梢酝ㄟ^以下幾點來改善師資隊伍。第一，鼓勵獎勵其低學(xué)歷的教師主動學(xué)習(xí)，使其認(rèn)識到他們的不足。第二，選拔一些新進(jìn)的專業(yè)教師到一些專業(yè)的廣告公司進(jìn)行實習(xí)考察借鑒經(jīng)驗，以便服務(wù)于課堂。第三，高薪招聘一些行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗豐富的人士來校任職或指導(dǎo)。學(xué)生可以課上或者課下向教師請教問題，向?qū)W校建議多開幾節(jié)公共課或自由提問課，只有學(xué)校創(chuàng)造了這樣的環(huán)境之后，學(xué)生們才會去執(zhí)行。充分發(fā)揮名人效應(yīng)。
（三）學(xué)生可以多創(chuàng)造實習(xí)條件
由于廣告專業(yè)地特殊性，各高職院校對廣告設(shè)計與制作專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)重點是在實踐上，鼓勵學(xué)生多參加校內(nèi)實訓(xùn)基地。學(xué)生們可以利用寒暑假時間，選擇校內(nèi)的實訓(xùn)基地或者專業(yè)性能比較強(qiáng)的廣告公司去實習(xí)。增加自己的實踐技能。
（四）有選擇的學(xué)習(xí)相關(guān)課程
高職院校對于廣告設(shè)計與制作專業(yè)的課程設(shè)置應(yīng)當(dāng)合理化，對于本地區(qū)的廣告行業(yè)進(jìn)行調(diào)查分析，合理招生，保持一定的供求平衡。體現(xiàn)本地區(qū)的特色，把主動權(quán)交給學(xué)生讓學(xué)生選擇他們的細(xì)化專業(yè)以及就業(yè)方向。
三、小結(jié)
當(dāng)今社會對于具有創(chuàng)新意識與實踐能力的應(yīng)用型人才特別重視，廣告設(shè)計與制作專業(yè)也是如此。學(xué)校的教學(xué)要適應(yīng)潮流，在平時的學(xué)習(xí)中注重實踐能力的培養(yǎng)，這些需要學(xué)校的大力配合，教師的精心培養(yǎng)以及社會的相關(guān)關(guān)懷。當(dāng)然最主要的還是學(xué)生的大力配合，只要學(xué)生們認(rèn)識到本專業(yè)的優(yōu)勢和特色，我相信每一位學(xué)生都能順利畢業(yè)，找到合適的工作，不斷地為社會發(fā)揮自己的聰明才智，為建設(shè)更美好的未來而奮斗。（作者單位：四川城市職業(yè)學(xué)院）
摘 要：廣告學(xué)作為一門邊緣學(xué)科，在教學(xué)中應(yīng)突出加強(qiáng)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，本文就廣告學(xué)專業(yè)加強(qiáng)實踐教學(xué)改革的必要性和開展實踐教學(xué)改革的思路與措施以及開展實踐教學(xué)改革需要注意的問題進(jìn)行了探討，提出了針對性的建議。
關(guān)鍵詞：廣告學(xué)專業(yè)；實踐教學(xué)；改革
自1983年廈門大學(xué)在中國內(nèi)地高校首開廣告學(xué)本科專業(yè)以來，在30年時間里，我國廣告教育取得了飛速發(fā)展。但是令人尷尬的是，作為吸納廣告專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主渠道的廣告實務(wù)界，對于廣告教育的成果即廣告專業(yè)的畢業(yè)生卻并不完全認(rèn)同，他們認(rèn)為：廣告人才主要應(yīng)在實踐中培養(yǎng)。或許這些觀點有待商榷，但廣告教育工作者必須反思我們的人才培養(yǎng)模式：我們應(yīng)該調(diào)整傳統(tǒng)辦學(xué)思路，從提升學(xué)生的動手實踐技能角度出發(fā)，加強(qiáng)廣告實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。
一、廣告學(xué)專業(yè)加強(qiáng)實踐教學(xué)改革的必要性
（一）從廣告學(xué)的應(yīng)用型學(xué)科定位來看，必須突出實踐教學(xué)廣告學(xué)綜合了新聞傳播學(xué)、藝術(shù)設(shè)計學(xué)、市場營銷學(xué)、文學(xué)等多種學(xué)科，應(yīng)用學(xué)科的特點決定了廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)在加強(qiáng)基礎(chǔ)理論知識教學(xué)和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時，還要更加注重強(qiáng)調(diào)理論與實踐能力結(jié)合的塑造。因此，“開門辦學(xué)”是廣告專業(yè)教學(xué)的必然選擇。
（二）從廣告業(yè)界反饋情況來看，應(yīng)該加強(qiáng)實踐教學(xué)筆者曾多次與廣告公司負(fù)責(zé)人力資源管理工作的人士交流：在同等條件下，他們更傾向于選聘的人才是廣告運作實踐經(jīng)驗豐富、業(yè)務(wù)技能嫻熟、掌控一定客戶資源；而是否具備廣告專業(yè)教育背景、理論基礎(chǔ)是否扎實則并不是影響考核結(jié)果的主要因素。
（三）從學(xué)生認(rèn)知態(tài)度情況來看，學(xué)生對實踐教學(xué)環(huán)節(jié)興趣濃厚現(xiàn)在進(jìn)人高校的學(xué)生，基本都是“九五后”，是伴隨著以電視、手機(jī)為代表的多媒體娛樂工具成長起來的一代，思維更為活躍，相比于教師講授的“單向傳播”而言，更易接受師生互動司論、親身參與“過程”、及時反饋意見的“雙向傳播”實踐式教學(xué)。
二、開展實踐教學(xué)改革的思路與措施
在國內(nèi)高校廣告專業(yè)實踐教學(xué)中，應(yīng)根據(jù)本專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)定位的實際情況，分類、分階段開展實踐教學(xué)活動。筆者以為，總體上都可以考慮分為基礎(chǔ)課程實踐教學(xué)和綜合應(yīng)用實踐教學(xué)兩大類，應(yīng)該采取與理論課教學(xué)明顯不同的方法。下面分別加以論述。
（一）實踐教學(xué)內(nèi)容規(guī)劃
基礎(chǔ)課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)基礎(chǔ)課程實踐教學(xué)主要包括人學(xué)伊始的專業(yè)認(rèn)識實踐、專業(yè)基礎(chǔ)課程實踐、專業(yè)課程設(shè)計制作等部分。在這一環(huán)節(jié)當(dāng)中，原則上要求每門專業(yè)課的教學(xué)方案制定中融人實踐教學(xué)元素。通過在各門課程引人和加強(qiáng)實踐教學(xué)比重，學(xué)生可以在動手實踐中全面提升綜合素質(zhì)和專業(yè)能力，對廣告基礎(chǔ)理論的理解更加深刻，對廣告實戰(zhàn)應(yīng)用技能的掌握更加嫻熟，團(tuán)隊意識更加明確，創(chuàng)新能力、溝通能力、表達(dá)能力、協(xié)作能力和廣告制作能力得到全面、系統(tǒng)的鍛煉和提升。下面列舉一門課程的實踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計：《影視廣告學(xué)》是廣告專業(yè)重要的核心課程，筆者在安排課堂時間講授影視語言、蒙太奇原理、基礎(chǔ)理論知識的同時，還要利用業(yè)余時間組織學(xué)生觀看并研討經(jīng)典影視作品和紀(jì)錄片，使學(xué)生了解影視鏡頭、畫面及編輯的原理與基本技巧。在此基礎(chǔ)上，組織學(xué)生集體觀摩歷屆國際廣告節(jié)經(jīng)典作品，研究創(chuàng)意思路、分析拍攝角度與剪接技巧。經(jīng)過一段時間的積累，要求學(xué)生以小組為單位，就給定題目獨立進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意、策劃、創(chuàng)作腳本、繪制故事版，經(jīng)教師點評指導(dǎo)提出修改建議后實地拍攝，最后提交一份30秒的電視廣告作品，盡管與專業(yè)人士作品相比，創(chuàng)意簡單、技術(shù)指標(biāo)低劣、制作粗糙，但就學(xué)生所取得的收獲而言，遠(yuǎn)超過課堂講授的紙上談兵。
（二）綜合應(yīng)用實踐教學(xué)環(huán)節(jié)
在通過基礎(chǔ)課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生單項技能的基礎(chǔ)上，各高校安排組織高年級學(xué)生（本科院校大學(xué)三年級、高職院校建議大學(xué)二年級）進(jìn)行綜合應(yīng)用實踐教學(xué)，實踐教學(xué)的形式和內(nèi)容可根據(jù)實際情況而定，目前國內(nèi)一些高校嘗試并取得成功的做法主要有：
1、組織學(xué)生參加專業(yè)性廣告賽事目前國內(nèi)舉辦的各類廣告大賽名目繁多，有全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、廣告金犢獎、學(xué)院獎、公益廣告大賽以及一些設(shè)計網(wǎng)站上的作品征集與竟標(biāo)活動等。對學(xué)生而言，參加專業(yè)廣告大賽是開闊學(xué)生專業(yè)視野、展示自身風(fēng)采、對接業(yè)界先賢的絕好機(jī)會，也是鍛煉和提升自身專業(yè)實踐能力的行之有效的辦法；對學(xué)校而言，組織學(xué)生參賽也是檢驗教學(xué)成果和人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要途徑。
2、學(xué)年論文（設(shè)計）、畢業(yè)論文與畢業(yè)綜合設(shè)計等綜合實踐環(huán)節(jié)學(xué)年論文（設(shè)計）一般多安排在大學(xué)二年級以后進(jìn)行，要求學(xué)生結(jié)合專業(yè)課程內(nèi)容，通過資料收集與整理，對廣告業(yè)界某一熱點問題或現(xiàn)象進(jìn)行研究和分析，實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合與相互印證，進(jìn)一步了解廣告業(yè)界最新動態(tài)與發(fā)展趨勢，培養(yǎng)學(xué)生分析解決廣告實踐中某一理論問題和實際問題的能力。對于設(shè)計類課程實踐安排，則要求立足課程講授，對接廣告業(yè)界，嘗試自到覽一些設(shè)計工作。
（三）實踐教學(xué)的方式
1、案例教學(xué)法對于廣告學(xué)這門與社會實踐聯(lián)系密切的應(yīng)用性學(xué)科來說，采用案例教學(xué)法來促進(jìn)學(xué)生對基礎(chǔ)理論的理解和實踐技能的應(yīng)用，能夠較好的完成預(yù)期的培養(yǎng)目標(biāo)。在廣告專業(yè)教學(xué)中引人案例教學(xué)法，更有利于展示廣告的藝術(shù)魅力，更有助于學(xué)生理論聯(lián)系實際，調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性和創(chuàng)造性，開拓學(xué)生的視野，提升學(xué)生解決問題的能力。在具體應(yīng)用方面，可以采用“導(dǎo)人式舉例”、“佐證說明式舉例”和“開放式案例分組討論”等方式，教師應(yīng)盡可能的選擇具有典型代表意義的案例和時效性較強(qiáng)的案例，組織學(xué)生進(jìn)行研討。
2、項目參與式教學(xué)法
職業(yè)教育“行動導(dǎo)向教學(xué)法”中的“項目參與式教學(xué)”對我們改進(jìn)實踐教學(xué)有一定的啟示和借鑒意義。其原理就是通過“項目”的形式進(jìn)行教學(xué)。所設(shè)置的“項目”包含多門課程的知識且需要綜合運用多種實踐技能。
三、結(jié)束語
在項目教學(xué)中，學(xué)習(xí)過程成為一個人人參與的創(chuàng)造實踐活動，注重的不是最終的結(jié)果，而是完成項目的過程。學(xué)生在項目實踐過程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗創(chuàng)新的辛與樂趣，培養(yǎng)分析問題和解決問題的思想和方法。
[摘 要]隨著社會的發(fā)展，廣告設(shè)計專業(yè)成為一個熱門的專業(yè)，并在就業(yè)面上的需求越來越大。其是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，對學(xué)生的實踐能力和應(yīng)用能力都有著很強(qiáng)的要求。因此，在傳統(tǒng)的辦學(xué)模式下，無法培養(yǎng)出市場所需要的人才。而校企合作的培養(yǎng)模式，能夠讓學(xué)生盡可能的多接觸到廣告設(shè)計的全過程，為學(xué)生搭建起一座從書本到設(shè)計一線，從學(xué)校到企業(yè)的橋梁。培養(yǎng)出真正有理論和實踐的復(fù)合型人才，在實踐中獲得和掌握廣告設(shè)計的知識。
[關(guān)鍵詞]中等職業(yè)學(xué)校；廣告設(shè)計；校企合作
在21世紀(jì)市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，社會對人才有了更多的需求。各個行業(yè)之間的競爭愈演愈烈，很多組織都是通過廣告業(yè)來完成的，因此，廣告業(yè)已發(fā)展成為一個熱門行業(yè)。這也就相對來說，對該方面的人才需求激增。而廣告設(shè)計是一門實用性的學(xué)科，具有較強(qiáng)的實踐性和操作性，特別是作為中等職業(yè)院校來說，所培養(yǎng)出來的廣告設(shè)計人才，應(yīng)該具有突出的應(yīng)用和實踐能力。所以，我們必須針對行業(yè)要求改變原有的教學(xué)方法和模式，設(shè)計和制定出新的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)模式。
1.中等職業(yè)院校傳統(tǒng)廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)的問題
廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)主要強(qiáng)調(diào)的是培養(yǎng)學(xué)生的動手操作能力，然而隨著近幾年我國廣告業(yè)的快速發(fā)展，廣告形式也愈加多元化，設(shè)計理念的不斷創(chuàng)新對中等職業(yè)院校的廣告設(shè)計專業(yè)也提出了新的要求。傳統(tǒng)的廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)所建設(shè)的實訓(xùn)基地?zé)o法滿足現(xiàn)階段市場發(fā)展的需要，為了提高教育水平，中等職業(yè)院校需要采取校企聯(lián)合的方式進(jìn)行教學(xué)，彌補(bǔ)教學(xué)資源的不足[1]。
廣告企業(yè)在近幾年發(fā)展迅速，對人才的需求量逐年增長，這樣一來，很多廣告企業(yè)就非常樂意與院校形成合作。但是就我國當(dāng)前中等職業(yè)院校與廣告企業(yè)的合作情況來看，在合作方式上存在單一，重形式輕內(nèi)容等問題，中職院校的教學(xué)模式無法適應(yīng)廣告企業(yè)的運作模式。中職院校選擇與企業(yè)合作是為了獲得校外的實訓(xùn)基地，以解決學(xué)生的就業(yè)問題。企業(yè)與院校合作則是以營利為目的，對學(xué)生的培養(yǎng)并不重視，由于這兩者目標(biāo)的不同，校企合作就失去了其本身的價值，校企雙方存在矛盾，導(dǎo)致合作出現(xiàn)問題，進(jìn)而限制了校企合作的效果。
2.校企合作模式基本類型
2.1 訂單合作模式
訂單式合作模式是當(dāng)前最為常見的一種校企合作模式，院校根據(jù)企業(yè)的訂單組織招生，并根據(jù)企業(yè)訂單的需求制定專業(yè)課程、教學(xué)模式以及課程內(nèi)容。在學(xué)校的教學(xué)過程中，企業(yè)會給予各方面的支持和幫助，為學(xué)校培養(yǎng)創(chuàng)造條件[2]。在訂單合作模式下，學(xué)校負(fù)責(zé)對學(xué)生進(jìn)行理論和知識的教育，企業(yè)則負(fù)責(zé)學(xué)生的實踐能力的培養(yǎng)，為學(xué)生提供就業(yè)機(jī)會。
2.2 實習(xí)基地共建模式
校企合作的另一模式便是實習(xí)基地共建模式，由學(xué)校與企業(yè)共同創(chuàng)建實訓(xùn)基地，用于學(xué)生的教學(xué)。企業(yè)提供資金、設(shè)施設(shè)備等，學(xué)校提供場地，實訓(xùn)基地由學(xué)校與企業(yè)共同管理，學(xué)生子啊實訓(xùn)基地接受實踐培訓(xùn)，同時為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品[2]。通過這種模式，學(xué)校既可以提高教學(xué)質(zhì)量，也可以解決學(xué)生的就業(yè)問題。
3.廣告設(shè)計專業(yè)校企合作模式的設(shè)計
3.1 校企合作制定培養(yǎng)計劃
中等職業(yè)院校的培養(yǎng)目的在于培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才，人才培養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是能否適應(yīng)市場崗位的要求，而當(dāng)前中等職業(yè)院校廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)卻與市場存在一定的脫節(jié)。因此，可以采取校企合作模式，制定培養(yǎng)方案，企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展要求，院校則根據(jù)學(xué)校學(xué)生的實際情況以及院校的專業(yè)特點，與企業(yè)共同商討，制定出既滿足市場需要，也滿足當(dāng)前教育實際需求的最優(yōu)培養(yǎng)方案，為學(xué)生創(chuàng)造最好的培養(yǎng)條件。
3.2 按照企業(yè)的要求建設(shè)校內(nèi)實訓(xùn)基地
在校企合作的培養(yǎng)模式下，在校內(nèi)建設(shè)實訓(xùn)基地是必然的環(huán)節(jié)。廣告設(shè)計專業(yè)在與企業(yè)合作建立校內(nèi)實訓(xùn)基地時，主要內(nèi)容是創(chuàng)建各個工作室。學(xué)校與企業(yè)合作創(chuàng)建校內(nèi)實訓(xùn)基地，院校為工作室提供相應(yīng)的物質(zhì)設(shè)施建設(shè)，比如廣告制作相關(guān)的設(shè)備，同時為學(xué)生提供廣告設(shè)計的相關(guān)操作技能[2]。
校內(nèi)實訓(xùn)基地的創(chuàng)建目的在于啟發(fā)學(xué)生的設(shè)計思路，培養(yǎng)學(xué)生的實際操作能力，學(xué)生可以在實訓(xùn)基地中了解并掌握設(shè)計的全過程，全面培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力，為學(xué)生未來從事廣告設(shè)計專業(yè)打下堅實基礎(chǔ)。在校內(nèi)實訓(xùn)基地中，采用企業(yè)的真實項目，而不是虛擬的課題，學(xué)生按照企業(yè)的要求進(jìn)行設(shè)計制作，專業(yè)設(shè)計師對學(xué)生的設(shè)計進(jìn)行把關(guān)，這樣可以培養(yǎng)學(xué)生服務(wù)客戶的意識，減少在廣告設(shè)計過程中的盲目性。在實訓(xùn)基地進(jìn)行某一課題時，可以指派學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)查，撰寫調(diào)查報告，并由教師指導(dǎo)對報告進(jìn)行分析研究，制定初步的廣告設(shè)計方案，而后由專業(yè)的設(shè)計師對方案進(jìn)行指導(dǎo)，經(jīng)過評比后，對于優(yōu)秀作品，企業(yè)可以給予采納。
通過校內(nèi)實訓(xùn)，學(xué)生的廣告創(chuàng)造積極性可以得到激發(fā)，在鍛煉應(yīng)用能力的同時，學(xué)生也可以明確自己的身份，真正地把自己看作一個設(shè)計環(huán)節(jié)中的參與者，充分考慮各種因素，如客戶的要求、價格成本等等，這樣學(xué)生便可以提早了解未來工作的內(nèi)容，正確處理好理論和實踐之間的關(guān)系，為今后參加工作奠定良好的基礎(chǔ)[3]。
3.3 大力推進(jìn)雙師型師資建設(shè)
中等職業(yè)院校的教學(xué)對教師的素質(zhì)提出了更高的要求，教師既需要具備講課能力，還需要具備技能，因此，國家教育部門在近幾年大力推進(jìn)雙師型師資建設(shè)。在校企合作的模式下，廣告設(shè)計一線人才參與到課堂教學(xué)中，很大程度上彌補(bǔ)了院校教師實踐能力不足的問題，這樣教師具備一定實踐能力后，還能夠合理反饋于自己的理論教學(xué)，實現(xiàn)技能與理論的提高。雙師型師資建設(shè)可以利用企業(yè)專業(yè)人員理論知識與實踐技能結(jié)合的特點，使廣告設(shè)計人才能夠發(fā)揮他們的專業(yè)技能優(yōu)勢，指導(dǎo)學(xué)生的實習(xí)。院校也可以選派教師到相關(guān)企業(yè)掛職鍛煉，這樣可以在一定程度上提高教師的專業(yè)技能，培養(yǎng)雙師型教師[3]。專業(yè)教師可以深入到企業(yè)定崗實習(xí)，讓每一位教師真正地融入企業(yè)中，學(xué)習(xí)技能，專業(yè)教師共同接受企業(yè)的管理和考核，強(qiáng)化技能水平，提高專業(yè)素養(yǎng)，為課堂教學(xué)積累實踐經(jīng)驗。
3.4 校企合作提高教學(xué)質(zhì)量
中等職業(yè)院校的師資力量雖然比較大，結(jié)構(gòu)卻并不合理，院校中的教師多偏重于理論教育，缺乏實踐性，這樣一來，學(xué)校的廣告專業(yè)教育也就偏重于理論，忽視實踐教學(xué)。廣告設(shè)計需要與時俱進(jìn)，引領(lǐng)風(fēng)尚[1]。因此，廣告設(shè)計人才需要具備理論知識與實踐能力。而中等職業(yè)院校的教師普遍缺乏實踐經(jīng)驗，教師校企合作則可以有效解決這一問題，通過校企合作，工作在一線的設(shè)計師走進(jìn)課堂，提高教學(xué)質(zhì)量，學(xué)生可以通過設(shè)計師了解到廣告設(shè)計的實踐經(jīng)驗，全面提高學(xué)生的廣告設(shè)計能力。
4.結(jié)束語
廣告設(shè)計行業(yè)是一個主要培養(yǎng)企業(yè)所需求的專業(yè)性設(shè)計人才的行業(yè)。校企合作模式可以說是一項常用的校外實訓(xùn)教學(xué)模式，探索和提高學(xué)生的適應(yīng)能力，合作共享資源，共同定制人才培養(yǎng)方案，這樣能夠避免院校的不足，給予學(xué)生更廣泛的學(xué)習(xí)機(jī)會。我們必須要強(qiáng)調(diào)廣告設(shè)計是與社會，經(jīng)濟(jì)，文化相結(jié)臺的行業(yè)，培養(yǎng)出綜合型人才在教學(xué)改革的探索道路上仍然有很多我們還沒有嘗試過的，但是，為了培養(yǎng)出適應(yīng)社會的廣告設(shè)計人才，我們必須積極探索，大膽實踐，為培養(yǎng)復(fù)合型人才的道路上添磚加瓦。
摘 要：對中等職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)色彩教學(xué)中技術(shù)訓(xùn)練課型的研究思路及基本理念的簡單介紹，從技術(shù)訓(xùn)練課型在色彩教學(xué)中的運用實例闡明技術(shù)訓(xùn)練課型的重要性。
關(guān)鍵詞：技術(shù)訓(xùn)練課型；示范教學(xué)；實踐運用
隨著課程改革的不斷深入及中等職業(yè)教育的不斷發(fā)展，對于中等職業(yè)教育的課堂教學(xué)有了更深層次的要求。“十二五”規(guī)劃中，強(qiáng)調(diào)了中職教育的發(fā)展目標(biāo)及方向，提出我國職業(yè)教育改革發(fā)展進(jìn)入到加快建設(shè)現(xiàn)代職業(yè)教育體系、全面提高技能型人才培養(yǎng)質(zhì)量的新階段，我國將大力發(fā)展職業(yè)教育。職業(yè)教育的優(yōu)勢和重點在于技能的學(xué)習(xí)和掌握。教師不僅要讓學(xué)生理解知識要領(lǐng)，更要使學(xué)生學(xué)以致用。職業(yè)教育改革發(fā)展對教師隊伍建設(shè)提出了新的更高要求，未來中職教育的發(fā)展前景決定了技術(shù)應(yīng)用是教育的一個重要目的和目標(biāo)。筆者作為中等職業(yè)學(xué)校的藝術(shù)教師，結(jié)合自身教學(xué)經(jīng)驗探析“技術(shù)訓(xùn)練課型”在色彩教學(xué)中的應(yīng)用。
一、技術(shù)訓(xùn)練課型的理解與思考
技術(shù)訓(xùn)練課型是指在一個相對單一的技術(shù)情境中，學(xué)生需要反復(fù)訓(xùn)練與應(yīng)用而獲得技術(shù)操作能力的一類課。美國著名教育家杜威的實用主義教育理論是技術(shù)訓(xùn)練課型的理論指導(dǎo)，學(xué)徒制的學(xué)習(xí)方式是技術(shù)訓(xùn)練課型的先驅(qū)。
技術(shù)訓(xùn)練課型是以技術(shù)習(xí)得與技術(shù)應(yīng)用為主要目標(biāo)，培養(yǎng)學(xué)生獲得職業(yè)行動能力的工具性知識與技能，同時強(qiáng)調(diào)師徒傳承、熟能生巧。該課型的教學(xué)重視技術(shù)的示范、模仿和應(yīng)用，主要運用于技能類課程教學(xué)中。學(xué)生不斷解決生產(chǎn)實踐中的技能點，逐步實現(xiàn)新手向熟手、能手的轉(zhuǎn)變。它的主要特征有：首先，要重視教師示范；其次，在教師示范之后學(xué)生要進(jìn)行模仿，并加以練習(xí)；最后，學(xué)生學(xué)會運用是課程的最終結(jié)果。示范、模仿、運用，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，而技能的掌握正是技術(shù)訓(xùn)練課型的目的及意義。
二、廣告設(shè)計專業(yè)色彩教學(xué)中技術(shù)訓(xùn)練課型的運用意義
中等職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)的色彩教學(xué)設(shè)置主要是根據(jù)社會需要，以就業(yè)為導(dǎo)向，為培養(yǎng)廣告設(shè)計應(yīng)用人才而設(shè)置，它不僅是專業(yè)基礎(chǔ)課，也是技術(shù)訓(xùn)練課。色彩基礎(chǔ)教學(xué)的實踐操作性較強(qiáng)，教學(xué)的直觀性與參與性要求教師不僅要有專業(yè)的色彩學(xué)理論知識，還必須具備較強(qiáng)的示范能力。教師在教授時應(yīng)結(jié)合課程專業(yè)重點難點講清講明，用準(zhǔn)確規(guī)范、生動形象的語言講解色彩課程的大量實例，提高學(xué)生的理解能力。在理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行示范繪畫教育，把色彩課程的技術(shù)知識展示給學(xué)生，詳細(xì)講解實際色彩繪畫中應(yīng)注意的重點難點，例如，不同物體之間的質(zhì)感表現(xiàn)、干濕畫法的區(qū)別、油畫技法、水粉技法、水彩技法等。教師言傳身教，學(xué)生模仿練習(xí)并從練習(xí)中總結(jié)經(jīng)驗、突破難點、掌握技法、鞏固練習(xí)，才能逐漸掌握色彩的繪畫要領(lǐng)。實際教學(xué)中要理論與實際運用相結(jié)合、訓(xùn)練與專業(yè)特點相結(jié)合，既有針對性又有實用性，技術(shù)訓(xùn)練課型的運用在色彩教學(xué)中是不可或缺的。
三、技術(shù)訓(xùn)練課型運用于廣告設(shè)計專業(yè)色彩教學(xué)中的實例教學(xué)
以靜物水粉畫寫生花卉組合教學(xué)為例，從實例中分析技術(shù)訓(xùn)練課型在實際色彩教學(xué)中的應(yīng)用。水粉畫的繪畫技法有許多，例如：平涂、疊色、刮色、水漬利用、干畫法、濕畫法、干濕結(jié)合畫法等。靜物水粉畫寫生有相對固定的著色方法步驟和技法，在繪畫技法上重視干濕畫法的結(jié)合、色彩的銜接、用筆表現(xiàn)等，因此適宜應(yīng)用技術(shù)訓(xùn)練課型。生理和心理定向教學(xué)階段教師通過展示不同繪畫技法的繪畫成品，讓學(xué)生從視覺觸覺多角度體會干濕畫法的不同表現(xiàn)魅力，引導(dǎo)學(xué)生思考不同繪畫表現(xiàn)的具體技法，明確課程目標(biāo)。
1.講解示范和模仿練習(xí)教學(xué)階段
由教師示范寫生步驟，學(xué)生模仿教師的繪畫技法，并應(yīng)用于實際繪畫中。第一步，作畫前先整體觀察對象，確定構(gòu)圖取景。根據(jù)其大小比例，布局在畫紙上。第二步，確定色調(diào)鋪大調(diào)子。顏色可畫得稀薄一些，以便最后作調(diào)整時覆蓋。第三步，局部刻畫細(xì)節(jié)處理，筆觸質(zhì)感的表現(xiàn)，花卉繪畫技能。例如，花的色彩可分紅、黃兩大色調(diào)，從整體比較顏色的區(qū)別，區(qū)別包括色相的不同、冷暖和純度的不同，以及受光所產(chǎn)生的明度不同等等，才能使主體部分的色彩豐富多彩。用筆要根據(jù)花形與結(jié)構(gòu)特征，但不要太細(xì)碎，而應(yīng)先概括地將顏色鋪滿，再進(jìn)行局部刻畫。最后，整體調(diào)整，完成作品。作畫過程中，時時需要退遠(yuǎn)看畫面的整體效果，不斷作修改調(diào)整。
2.技術(shù)應(yīng)用教學(xué)階段
學(xué)生運用在上一階段所習(xí)得的技能，通過臨摹練習(xí)掌握技能，完成一幅花卉組合水粉畫寫生。通過不斷練習(xí)熟練掌握水粉干濕畫法的技法，在之后的風(fēng)景寫生課學(xué)習(xí)時能靈活運用干濕畫法表現(xiàn)。
綜上所述，色彩教學(xué)中的技術(shù)訓(xùn)練課型離不開范例教學(xué)，色彩繪畫技術(shù)范例教學(xué)是以典型范例為中心的教與學(xué)，使學(xué)生在完成一個范例的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)到相關(guān)的信息技術(shù)知識、方法和技能。它是通過主體與客體、問題解決學(xué)習(xí)與系統(tǒng)學(xué)習(xí)、傳授知識與培養(yǎng)能力的統(tǒng)一教學(xué)，使學(xué)生獲得基本性的、基礎(chǔ)性的和范例性的知識的方法。技術(shù)訓(xùn)練課型既是色彩教學(xué)的理論支撐又是色彩教學(xué)的技術(shù)實踐，技術(shù)訓(xùn)練課型的研究對實際色彩教學(xué)有著重要的作用及意義。
[摘 要]高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程位于課程鏈的下游，綜合應(yīng)用性較強(qiáng)?；谀壳霸撜n程教學(xué)目標(biāo)隨意含糊、教學(xué)內(nèi)容陳舊重復(fù)、教學(xué)方法守舊枯燥、教學(xué)評價片面等問題及廣告策劃職業(yè)技能要求，廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院《廣告策劃》課程改革確定了以“兩項技術(shù)+三項技能+兩項素質(zhì)”為改革目標(biāo)，以“典型任務(wù)+典型案例思維過程分析+企業(yè)真實項目”為課程教學(xué)模式，并以課程綜合實訓(xùn)為例詳細(xì)闡述了具體的教學(xué)過程設(shè)計。
[關(guān)鍵詞]高職；市場營銷；《廣告策劃》
1 高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的課程性質(zhì)及定位
高職 《廣告策劃》課程以營銷學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、消費心理學(xué)等課程為基礎(chǔ)，主要研究企業(yè)開展廣告活動的基本理論、基本方法和基本技巧，應(yīng)用性較強(qiáng)，同時具有系統(tǒng)性、實踐性和靈活性等特點。課程基本內(nèi)容包括：分析廣告機(jī)會、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒介、確定廣告預(yù)算、監(jiān)測廣告效果等。課程所屬專業(yè)不同，教學(xué)重點亦有所不同。
對于市場營銷專業(yè)而言，《廣告策劃》處于整個課程鏈的下游，綜合應(yīng)用性較強(qiáng)，對學(xué)生綜合知識運用能力的要求較高，需具備敏銳的市場洞察力，多角度高視角的問題分析能力和較強(qiáng)的問題解決能力，能夠根據(jù)市場環(huán)境及企業(yè)和產(chǎn)品特征提出針對性的廣告策劃方案并予以實施，并具備簡單的廣告設(shè)計和鑒賞能力。
區(qū)別于本科院校的同類課程，高職院校的《廣告策劃》課程更加注重培養(yǎng)學(xué)生的實踐動手能力，這是由高職教育及高職生的特點決定的。高職教育以就業(yè)為導(dǎo)向，以技能培養(yǎng)為重點，重視學(xué)生對基本技能的實踐操作能力。高職生比普通本科生具有更高層次的職業(yè)定向性，在學(xué)習(xí)特點上，高職生的情緒化較強(qiáng)，對自己感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容及實踐性強(qiáng)的課程更有積極性。
因此，高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程，應(yīng)以提高廣告策劃職業(yè)能力為目標(biāo)，充分調(diào)動學(xué)生的興趣點，積極探索適合高職教育規(guī)律及高職生學(xué)習(xí)特點的教學(xué)模式和教學(xué)方法，切實提高學(xué)生實踐操作能力。
2 高職市場營銷專業(yè) 《廣告策劃》 課程的教學(xué)現(xiàn)狀
2.1 教學(xué)目標(biāo)隨意含糊
目前高職《廣告策劃》課程所設(shè)定的教學(xué)目標(biāo)較為隨意，缺乏對職業(yè)能力的足夠重視，缺乏深入的市場調(diào)研，與專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)、崗位創(chuàng)新能力要求及當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要相脫節(jié)。在具體表述上含混不清，流于形式。
2.2 教學(xué)內(nèi)容陳舊重復(fù)
目前，部分高職院校的《廣告策劃》課程在內(nèi)容體系上忽視了應(yīng)用性，不能有效結(jié)合企業(yè)營銷環(huán)境及市場運作規(guī)律進(jìn)行教學(xué)，所選案例陳舊老套，造成學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)熱情，喪失對《廣告策劃》的興趣，教學(xué)效果可想而知。在教學(xué)內(nèi)容組織上，不能根據(jù)課程特征和高職學(xué)生的特點進(jìn)行內(nèi)容的重構(gòu)和取舍，某些教學(xué)內(nèi)容與相關(guān)的營銷策劃課程重復(fù)，缺乏對學(xué)生知識結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，造成學(xué)生思考分析問題的視野狹隘。
2.3 教學(xué)方法守舊枯燥
《廣告策劃》課程的實踐性和創(chuàng)新性要求課堂教學(xué)方法多樣創(chuàng)新，才能更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機(jī)，掌握廣告策劃的精髓。目前高職院?！稄V告策劃》課程的教學(xué)方法主要為案例教學(xué)法和任務(wù)教學(xué)法。但由于案例是以教師分析為主，學(xué)生參與為輔，不能有效啟發(fā)學(xué)生獨立思考問題分析問題，加之所選案例過于陳舊，與實際市場環(huán)境相脫節(jié)，教學(xué)效果不好。部分高職院校提倡任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法，但在具體設(shè)計上，由于所選任務(wù)與現(xiàn)實情境差距過大，且缺乏有效的引導(dǎo)，往往達(dá)不到預(yù)期的效果。
2.4 教學(xué)評價片面單一
目前高職院校對《廣告策劃》課程的評價多以傳統(tǒng)的終結(jié)性評價為主。終結(jié)性評價只能是對學(xué)生在《廣告策劃》學(xué)習(xí)上的一個交代，并不能反映學(xué)生在整個學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)，也不能反映學(xué)生策略、態(tài)度、技能等方面發(fā)展的動態(tài)變化。因此，終結(jié)性評價方式并不適合《廣告策劃》課程，不利于激勵學(xué)生學(xué)習(xí)思考，增強(qiáng)成就感和自信心。
以上這些問題都制約了學(xué)生廣告策劃綜合能力的培養(yǎng)。鑒于以上在高職《廣告策劃》課程教學(xué)中出現(xiàn)的問題，正確評估當(dāng)前市場營銷行業(yè)對廣告策劃職業(yè)能力的具體要求，重新審視課程教學(xué)目標(biāo)，優(yōu)化整合教學(xué)內(nèi)容，探索改革教學(xué)方法和教學(xué)評價，從而形成面向廣告策劃綜合職業(yè)能力培養(yǎng)的高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的教學(xué)模式，將有助于提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的廣告策劃綜合應(yīng)用能力，改變目前高校廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)企業(yè)脫軌的現(xiàn)狀，提高學(xué)生就業(yè)率。
3 基于職業(yè)能力要求的 《廣告策劃》 課程改革目標(biāo)
《廣告策劃》課程在高職院校主要開設(shè)在市場營銷類專業(yè)和藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)，這是由廣告本身的特點決定的――既要設(shè)計又要具有策劃思維。在實際的企業(yè)運作中，策劃和設(shè)計密不可分，設(shè)計需要有策劃思維，策劃也要懂基本的設(shè)計理念，通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高職學(xué)生較多供職于中小廣告公司，就業(yè)崗位集中在市場分析專員、媒介策劃專員、文案及廣告創(chuàng)意?；趯徫宦殬I(yè)能力的要求，在高職市場營銷專業(yè)中，廣告策劃課程以訓(xùn)練學(xué)生的圖形處理能力、市場分析能力、創(chuàng)新創(chuàng)意能力和媒介策劃能力為主要目標(biāo)。按照高職院校的課程改革要求，該課程將具體的改革目標(biāo)細(xì)化為兩項技術(shù)，三項技能和兩種素質(zhì)：平面圖形表達(dá)技術(shù)、PPT制作技術(shù)；調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能；廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。
3.1 兩項技術(shù)
兩項技術(shù)指平面廣告圖形表達(dá)技術(shù)和PPT制作技術(shù)。這兩項技術(shù)是廣告策劃課程的技術(shù)支撐。
按照學(xué)科劃分，平面廣告圖形表達(dá)技術(shù)一般不屬于市場營銷專業(yè)的學(xué)科內(nèi)容，但根據(jù)專業(yè)調(diào)研的結(jié)果，對于高職生就業(yè)的中小廣告公司而言，崗位的劃分不像大型廣告公司一樣細(xì)，多數(shù)崗位要求懂得基本的平面圖形表達(dá)技術(shù)。在廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)的課程體系中，這項技術(shù)的訓(xùn)練須依靠photoshop課程來完成。PPT是廣告公司提案時需使用的基本工具，重點突出、簡明清晰的PPT制作對于成功提案至關(guān)重要。因此，在《廣告策劃》課程改革中，要重視學(xué)生對于PPT工具的熟練高效使用。
3.2 三項技能
三種技能指調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能。這三種技能是《廣告策劃》課程的核心。
調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能是《廣告策劃》課程的基本技能。所有廣告策劃的起點都必須是對市場和消費需求的充分把握，而這種把握必然通過市場調(diào)研完成。市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能又可以分為信息收集技能和信息分析技能兩個方面。廣告策劃人必須能夠從海量的信息中發(fā)現(xiàn)對廣告策劃活動有用的信息，并能夠去粗取細(xì)、去偽存真進(jìn)行甄別和分析，從而發(fā)現(xiàn)對策劃活動起支撐作用的關(guān)鍵信息。[1]
策劃技能主要表現(xiàn)為對策劃邏輯能力。從廣告活動的運作來看，策劃邏輯能力就是要求學(xué)生掌握策劃各核心環(huán)節(jié)的實質(zhì)及其內(nèi)在必然聯(lián)系。具體來講，就是了解、掌握策劃過程中各核心環(huán)節(jié)的邏輯運行脈絡(luò)，即調(diào)研環(huán)節(jié)、目標(biāo)市場界定及其需求分析環(huán)節(jié)、策劃產(chǎn)品相對性優(yōu)勢提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)策略制定、媒介選擇及其組合策略制定、實施效果評估等環(huán)節(jié)的本質(zhì)及由此推彼的內(nèi)在關(guān)系。這種策劃邏輯思維的直觀表述就是在這些環(huán)節(jié)之前加上“為什么”，對這些“為什么”的回答，也就是訓(xùn)練學(xué)生形成策劃邏輯思維能力的思辨過程。[2]
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都變得碎片化，一切可以傳播企業(yè)信息的載體都可以成為媒介。廣告媒介購買和技能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代就顯得越發(fā)重要。在《廣告策劃》課程改革中，要著重訓(xùn)練學(xué)生的媒介發(fā)現(xiàn)、分析和運用能力，通過案例分析、項目實訓(xùn)、頂崗實習(xí)等多種形式開展實踐教學(xué)，以使學(xué)生了解不同媒介的性能、組合及技巧。
3.3 兩種素質(zhì)
兩種素質(zhì)包括廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。作為廣告文化載體的廣告文案，將各種文化樣態(tài)融于一體，顯現(xiàn)著多姿多彩的文化景觀。[3]廣告文案素質(zhì)的養(yǎng)成需要長時間的文化積淀和深厚的文化涵養(yǎng)。在廣告策劃課程的改革中，要注重培養(yǎng)學(xué)生通透的觀察力、深切的感受力、豐富的想象力以及嫻熟的語言表達(dá)能力，從而使學(xué)生逐漸具備良好的廣告文案素質(zhì)。創(chuàng)意是打破常規(guī)的哲學(xué)，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。[4]廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)是廣告人必備的職業(yè)素質(zhì)。在《廣告策劃》課程改革中，要著重通過改革教學(xué)方法培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)，恰當(dāng)運用案例分析法、情景模擬法、角色扮演法等教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生進(jìn)行腦力激蕩和思維碰撞，互相肯定，互相借鑒，不斷提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)。
4 高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學(xué)設(shè)計
4.1 教學(xué)模式設(shè)計
基于以上對于《廣告策劃》課程教學(xué)現(xiàn)狀的分析及教學(xué)改革目標(biāo)的設(shè)定，該課程的改革思路為：根據(jù)廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)的“典型任務(wù)+典型案例思維過程分析+企業(yè)真實項目”的特色人才培養(yǎng)模式，構(gòu)建《廣告策劃》課程典型的工作任務(wù)。以崗位職業(yè)能力為切入點，以廣告策劃的基本內(nèi)容為基礎(chǔ)，以廣告策劃的業(yè)務(wù)過程、典型的工作任務(wù)為依據(jù)，圍繞“兩種技術(shù)+三種技能+兩種素質(zhì)”的課程改革目標(biāo)，將教與學(xué)的內(nèi)容整合為策劃思維能力、市場發(fā)現(xiàn)與分析能力、消費心理分析能力、創(chuàng)新思維與創(chuàng)意表現(xiàn)能力、媒介策劃能力、溝通及表達(dá)能力共6個能力模塊，并依據(jù)業(yè)務(wù)操作過程設(shè)計10個典型工作任務(wù)，實現(xiàn)教、學(xué)、做一體化。
[摘要]廣告學(xué)是多學(xué)科交叉的綜合性應(yīng)用學(xué)科，廣告學(xué)的理論教育融合營銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等多種理論。然而，這些學(xué)科的專業(yè)理論轉(zhuǎn)化為廣告學(xué)理論和廣告實務(wù)能力卻有一定的跨度。這個跨度對講授廣告專業(yè)理論課程的教師提出了更高的要求。文章以大眾傳播學(xué)在廣告專業(yè)的教學(xué)為例，分析高校廣告專業(yè)理論課程存在的部分問題，并提出優(yōu)化教學(xué)的對策。
[關(guān)鍵詞]廣告學(xué)專業(yè)；理論課程；教學(xué)優(yōu)化
1廣告專業(yè)與理論課程體系
廣告學(xué)是一門綜合多種學(xué)科理論基礎(chǔ)與實踐知識的應(yīng)用型學(xué)科。丁俊杰教授在《廣告學(xué)通論》里面將廣告定義為：廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)商品、產(chǎn)品、服務(wù)和觀念的，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合性和勸服性的非人員信息傳播活動。由此可見，廣告至少與營銷學(xué)、傳播學(xué)關(guān)系緊密。甚至有廣告從業(yè)人員對廣告高等教育的學(xué)生提出綜合背景要求：未來廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)該兼具傳播學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、社會學(xué)的知識結(jié)構(gòu)。因此，本科廣告學(xué)專業(yè)的課程體系均設(shè)立不同門數(shù)的廣告相關(guān)學(xué)科課程，主要以營銷學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)為主，其中傳播學(xué)理論和營銷學(xué)理論是廣告專業(yè)聯(lián)系最為緊密的兩門學(xué)科，營銷學(xué)和傳播學(xué)成為大多數(shù)廣告專業(yè)的必修理論基礎(chǔ)課程。
然而，開設(shè)相關(guān)學(xué)科理論課程與構(gòu)建學(xué)生廣告學(xué)知識體系之間并不能做到無縫對接；學(xué)科理論與廣告實務(wù)之間也存在著不小鴻溝。造成斷裂和鴻溝的部分原因，是由于廣告理論課程的教學(xué)方法和授課內(nèi)容并不完善。本文以廣告專業(yè)的大眾傳播學(xué)授課為例，分析廣告專業(yè)理論課程中存在的不足，并以此提出優(yōu)化方法，以期提高廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量。
2廣告理論課程教學(xué)環(huán)節(jié)存在的問題
廣告專業(yè)的理論課程教學(xué)不能引起師生的高度重視，最重要的原因在于理論與實務(wù)之間的脫節(jié)，即課程內(nèi)容不能有效轉(zhuǎn)化為學(xué)生的實踐操作能力。以大眾傳播學(xué)為例，課程結(jié)束后，學(xué)生能夠有效地記憶傳播各種結(jié)構(gòu)、模型，也能運用理論框架分析大眾傳播效果，但是卻不能用這些理論指導(dǎo)廣告策劃和廣告設(shè)計活動。市場營銷學(xué)也存在這一問題，學(xué)生能夠理解定位理論、形象理論，卻不能在廣告策劃和廣告設(shè)計事務(wù)中有效地運用這些理論。從教學(xué)環(huán)節(jié)來看，這些脫節(jié)主要由以下一些方面造成。
2.1教師視角問題
高校教師普遍是在某一專業(yè)取得研究生學(xué)歷的專業(yè)研究員，對所學(xué)專業(yè)知識具有精深的積累。各高校任課教師安排具有人才共享的特點，因此跨專業(yè)任課、跨學(xué)院任課的情況較為常見。當(dāng)這種情況出現(xiàn)之時，教師備課的視角往往以自己主修專業(yè)為主，力爭將所學(xué)專業(yè)知識講透徹，而較少考慮授課學(xué)生的專業(yè)背景和學(xué)科與學(xué)科之間的連接之處，這就造成了理論課程整體構(gòu)架和學(xué)生專業(yè)之間的第一個脫節(jié)點。
2.2授課內(nèi)容問題
廣告學(xué)的理論課程從授課計劃到單次上課內(nèi)容，都容易出現(xiàn)學(xué)生不能學(xué)以致用的缺陷。相關(guān)理論課程的授課計劃往往會考慮專業(yè)完整性，從專業(yè)發(fā)展歷史，到當(dāng)前主要理論，以及未來研究方向。事實上，學(xué)科的縱向發(fā)展軸與廣告相交叉的部分并不多，學(xué)生卻在課堂上花大量時間學(xué)習(xí)這些內(nèi)容。以大眾傳播學(xué)為例，若考慮學(xué)科知識的完整性，則需要講解傳播學(xué)的定義、研究對象、各國傳播制度、傳播學(xué)歷史學(xué)派等內(nèi)容，這些內(nèi)容與廣告學(xué)的聯(lián)系較小，學(xué)生可以課后自行補(bǔ)充。
2.3教學(xué)方法問題
廣告理論課程教學(xué)方法普遍存在太過單一的問題。授課單一缺陷表現(xiàn)在教師講授為主，學(xué)生完成課后作業(yè)為輔。教師是課堂信息的主要輸出者，學(xué)生扮演接收者的角色。單一的授課方式容易使教師和學(xué)生雙方都產(chǎn)生倦怠感，從而影響課程質(zhì)量。一方面，教師長期講授差異不大的知識理論，學(xué)生被動接受高度抽象的理論知識，即使間或有師生提問互動，但效果平平；另一方面，學(xué)生吸收課堂知識的效果不能及時反饋給授課老師，課程效果不便測量，教師也能更進(jìn)一步調(diào)整授課內(nèi)容，從而不能更好地將所教理論與學(xué)生專業(yè)相對接。
2.4課程考核問題
理論課程考核方式也比較單一，普遍來看是筆試為主。課程結(jié)束后采用閉卷考試，測量學(xué)生知識掌握情況，這種課程考核方式為大多數(shù)理論課程所采用。這樣的考核方式實際上主要考核的是學(xué)生的記憶能力，應(yīng)用能力即使是采用論述題和案例分析題，學(xué)生應(yīng)用能力測量也不準(zhǔn)確。另外，試卷答題標(biāo)準(zhǔn)以任課教師給出的標(biāo)準(zhǔn)為主，這勢必存在教師的評判主觀傾向，答案也會比較單一化。學(xué)生修完理論課程以獲得試卷分?jǐn)?shù)為終點，也不再思考理論的轉(zhuǎn)化為專業(yè)技能的問題。
3廣告理論課程教學(xué)環(huán)節(jié)的優(yōu)化
針對以上廣告專業(yè)理論課程教學(xué)環(huán)節(jié)存在的問題，可以從教師、學(xué)生兩方面同時改進(jìn)，從而優(yōu)化理論課程的教學(xué)環(huán)節(jié)，達(dá)到理論知識轉(zhuǎn)化為學(xué)生實務(wù)操作的能力。
3.1教師視角的客體化
教師本身視角的優(yōu)化，主要體現(xiàn)在教師授課思維的轉(zhuǎn)變，教師應(yīng)跳出專長學(xué)科的背景，以學(xué)生專業(yè)為首要考慮因素。這要求教師了解不同專業(yè)學(xué)生的人才培養(yǎng)計劃，了解學(xué)生所在專業(yè)的特色，學(xué)生的實務(wù)能力要求，以及本學(xué)科和該專業(yè)的主要結(jié)合之處。
以大眾傳播學(xué)為例，老師若給廣告專業(yè)學(xué)生講授該門課程，應(yīng)跳出自身傳播學(xué)的學(xué)科系統(tǒng)，首先了解營銷系廣告專業(yè)學(xué)生的人才培養(yǎng)定位，其次增加教師自身廣告專業(yè)的基礎(chǔ)知識，最后明白傳播學(xué)與廣告學(xué)的知識對接板塊，并考慮傳播學(xué)理論在廣告中的具體轉(zhuǎn)化問題。
3.2授課內(nèi)容的交叉化
授課內(nèi)容的交叉化，體現(xiàn)在教師授課聚焦于學(xué)科和學(xué)科之間的交叉部分，并嘗試將課程變作學(xué)科與學(xué)科之間的橋梁。課堂時間短暫而寶貴，教師應(yīng)主要講授理論知識在學(xué)生專業(yè)中的應(yīng)用之處，以及如何應(yīng)用問題，而不是展示學(xué)科的完整性和理論研究的發(fā)展方向。
以大眾傳播學(xué)為例，傳播學(xué)與廣告聯(lián)系最為緊密的部分是人類傳播原理、大眾傳播模式、大眾傳播效果、媒體及策略幾個部分。這要求教師一方面講解大眾傳播學(xué)的基本原理，另一方面再將這些原理對應(yīng)在廣告設(shè)計、廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴V告效果測評三大板塊之中。人類在傳播過程中的特征和模式，應(yīng)該在廣告設(shè)計實務(wù)中怎樣考慮這些特征，如何利用這些模式，并加以具體案例進(jìn)行解釋說明，切實做到教師授課理論與學(xué)生專業(yè)實務(wù)的交叉對接。
3.3授課方法的雙向傳遞
跨學(xué)科理論和實務(wù)的對接不僅僅需要授課老師的單方面努力，還需要學(xué)生的配合和反饋，這對課堂教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計提出了新要求。改變傳統(tǒng)的教師講，學(xué)生聽的方法是優(yōu)化教學(xué)環(huán)節(jié)的方法之一。教師自上而下的理論講解，學(xué)生自下而上的反饋理論與實務(wù)的接受情況，兩條路徑的對接點為課程的作業(yè)匯報。教師課堂講解學(xué)科理論及專業(yè)應(yīng)用，學(xué)生在課后尋找本專業(yè)的實務(wù)案例再次進(jìn)行論證，并在課堂中進(jìn)行匯報。這種上下對接的方式對師生而言都是教學(xué)質(zhì)量的一種檢驗。與此同時，作業(yè)匯報過程中由于教師和其他同學(xué)的參與，極易產(chǎn)生頭腦風(fēng)暴，對理論和實務(wù)的理解可進(jìn)一步加深。
以大眾傳播效果理論為例，傳播要素的構(gòu)成情況將直接影響傳播效果，傳播主體的特征、傳播技巧、傳播對象都有相對應(yīng)的傳播理論可尋。廣告策劃活動和廣告作品都在運用這些理論，教師可以在講解傳播主體的過程中，加入不同的廣告作品，并分析廣告主的差異對受眾產(chǎn)生的影響，進(jìn)而幫助學(xué)生更好地理解這些廣告作品的信息傳遞原由。教師也可以課后作業(yè)形式，要求學(xué)生分析優(yōu)秀的廣告作品在哪些傳播環(huán)節(jié)上具有突出亮點，是否遵循了大眾傳播學(xué)的規(guī)律。由于教師的觀點和學(xué)生的視覺不同，這種雙向傳遞的授課方法，對師生來說都是一種學(xué)習(xí)。
3.4增加“競賽型”考核方式
“競賽型”考核方式在廣告專業(yè)中具有可行性。目前廣告專業(yè)在全國范圍內(nèi)具有四大競賽，分別是“one show中國青年創(chuàng)意競賽”、“金犢獎”、“廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎”、“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”。除此之外，各個省市地區(qū)也有相應(yīng)的各項賽事，院校內(nèi)部也有各項技能大事。這些競賽是業(yè)內(nèi)人士和社會對學(xué)生的全方位綜合考核，具有科學(xué)性和客觀性。這些競賽分別以個人和小組的形式參賽，對學(xué)生個人和團(tuán)隊都是一項與市場接軌的考核。廣告學(xué)的理論課程考核可以考慮引入“競賽式”的考核方式，分為不同的競賽等級，以此作為課程結(jié)果的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。
4結(jié)論
高等教育和市場需求脫節(jié)是社會對高校人才培養(yǎng)最多的質(zhì)疑，廣告學(xué)作為實務(wù)應(yīng)用較強(qiáng)的學(xué)科之一，對學(xué)生實踐能力需求更高?；碚摓閷崉?wù)操作能力，是廣告學(xué)科教育一項長期而復(fù)雜的過程，需要學(xué)校、教師、學(xué)生三方面的共同努力協(xié)作，也需要廣告教育工作者的不斷嘗試改進(jìn)教育方式。希望本文能夠為廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)盡些許綿薄之力。
【摘要】民辦高校將培養(yǎng)高技能應(yīng)用型人才作為人才培養(yǎng)目標(biāo)，因此建設(shè)專業(yè)實踐基地，加強(qiáng)學(xué)生專業(yè)實踐能力訓(xùn)練，具有重大作用和意義。而廣告學(xué)的專業(yè)性質(zhì)也同時決定了對學(xué)生的實際操作能力的培養(yǎng)才是適應(yīng)企業(yè)需求的核心競爭力。本文以民辦高校廣告學(xué)專業(yè)為研究對象，調(diào)查研究了目前專業(yè)實踐基地建設(shè)的現(xiàn)狀及問題，并試著分析了造成這些問題的原因。
【關(guān)鍵詞】民辦高校 廣告學(xué) 實踐基地
近年來，隨著我國高等教育改革的不斷深化和發(fā)展，各大民辦高校紛紛轉(zhuǎn)型，不斷探索應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，旨在培養(yǎng)兼具專業(yè)理論素養(yǎng)和專業(yè)實踐技能的復(fù)合型人才，在日益嚴(yán)峻的就業(yè)形勢下，提高民辦高校學(xué)生的就業(yè)競爭力。而建設(shè)專業(yè)實踐教育基地，正是一種行之有效的培養(yǎng)手段。目前許多民辦高校已經(jīng)進(jìn)行了有效的嘗試，有些實踐基地形式也在不斷創(chuàng)新和探索中。除了傳統(tǒng)的掛牌實習(xí)基地外，還有政府共建，校企合作，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新類基地等等。在此過程中，既出現(xiàn)了值得借鑒的先進(jìn)經(jīng)驗，同時也突顯出了一些問題。
一、民辦高校廣告學(xué)實踐基地建設(shè)的現(xiàn)狀調(diào)查
具體到廣告學(xué)專業(yè)來看，目前民辦高校廣告學(xué)專業(yè)實踐基地的建設(shè)主要有以下幾種形式。
（一）校內(nèi)實訓(xùn)室
校內(nèi)實訓(xùn)室主要是由高校自己投資建設(shè)在校內(nèi)的，進(jìn)行專業(yè)實踐教學(xué)的專門場所，對設(shè)備硬件有一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求。以文華學(xué)院為例，該校廣告設(shè)計與調(diào)查實驗室成立于2012年，占地面積達(dá)160平方米，主要滿足廣告制作與調(diào)研實質(zhì)操作需求。廣告設(shè)計與調(diào)查實驗室融課題研究、實驗教學(xué)、實訓(xùn)于一體，以專業(yè)化、數(shù)字化、系統(tǒng)化、兼容企業(yè)需求為特色，以數(shù)字信息技術(shù)為平臺，培養(yǎng)一流的應(yīng)用型專業(yè)人才。還有上海建橋?qū)W院廣告學(xué)專業(yè)建有廣告品牌策劃工作室，學(xué)生可以在工作室內(nèi)根據(jù)任務(wù)要求進(jìn)行文案、策劃、創(chuàng)意等實際操作訓(xùn)練。
然而更多的民辦高校的校內(nèi)實訓(xùn)室并沒有達(dá)到這樣的水平，空間狹小，設(shè)備設(shè)施簡陋老舊，使用率也比較低，有的甚至就是換個地方上課而已，完全不能突顯實踐教學(xué)的作用。由于后勁不足，無法跟上廣告行業(yè)發(fā)展，這種滯后不僅僅是表現(xiàn)在硬件設(shè)施上，更表現(xiàn)在“軟件”的配備上，即指導(dǎo)實訓(xùn)的指導(dǎo)老師通常也是由校內(nèi)專業(yè)任課教師兼任的。而任課教師大部分都是理論有余而實踐經(jīng)驗不足，很多都是研究生或博士生畢業(yè)直接進(jìn)入教學(xué)崗位的，缺乏在企業(yè)工作的經(jīng)歷。這種實際情況下，必然導(dǎo)致學(xué)生即使已經(jīng)接受了“充分”的實踐教學(xué)訓(xùn)練，畢業(yè)后進(jìn)入企業(yè)卻仍然無法適應(yīng)實際工作需求。
（二）校外實習(xí)基地
這種模式是當(dāng)前最普遍的一種方式，絕大部分民辦高校廣告學(xué)專業(yè)都有自己簽約的實習(xí)基地，只是在企業(yè)數(shù)量或質(zhì)量上有所差別。主要分為兩大類型，一種是戶外寫生基地，如江西婺源、安徽宏村、太行山、鳳凰古城等著名景區(qū)。目前已經(jīng)發(fā)展比較成熟和完善，每年接待大量來自全國各地的學(xué)生實習(xí)。但是這種寫生實習(xí)主要針對的還是美術(shù)生、藝術(shù)專業(yè)學(xué)生；對于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，只能是專業(yè)結(jié)構(gòu)的有效補(bǔ)充，而并不是核心專業(yè)技能，因此僅僅把寫生基地作為專業(yè)實習(xí)基地是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
另一種是與廣告公司、文化傳播公司等相關(guān)企業(yè)建立合作關(guān)系，為學(xué)生提供實習(xí)崗位。調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多學(xué)校的校外實訓(xùn)基本沒有系統(tǒng)的開展，與合作企業(yè)簽約掛牌后，僅僅是將每一屆的學(xué)生送到企業(yè)實習(xí)，但是學(xué)生在企業(yè)實習(xí)的過程與效果并沒有進(jìn)行跟進(jìn)和了解。學(xué)校及教師沒有對學(xué)生實習(xí)的相關(guān)事項進(jìn)行指導(dǎo)，企業(yè)也沒有培養(yǎng)學(xué)生的經(jīng)驗和精力，于是導(dǎo)致學(xué)生只是被動的完成企業(yè)交代的任務(wù)，或是在實習(xí)中無所適從，使得最終實踐教育的目標(biāo)大打折扣。其次，校外實習(xí)基地缺乏長期性和穩(wěn)定性，掛牌后學(xué)校對維系和拓展與企業(yè)的關(guān)系不夠重視，聯(lián)系不夠緊密，有的只是靠個人關(guān)系在維持。一旦人事關(guān)系發(fā)生變動，與企業(yè)的合作便有可能中止。
（三）校企合作模式
校企合作是一種產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的全方位合作模式，目前在高職高專學(xué)校中已經(jīng)成為主要的發(fā)展方向，如武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院、武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院等紛紛開設(shè)地鐵訂單班，空乘訂單班等，根據(jù)企業(yè)要求培養(yǎng)人才，企業(yè)直接參與專業(yè)人才培養(yǎng)，已取得了較好的效果。但是對于民辦高校本科專業(yè)而言，校企合作往往流于表面，并沒有真正做到深入合作，最后也僅僅是作為學(xué)生的校外實習(xí)基地而已。
在這方面目前做的較好的民辦高校鳳毛麟角，如武漢東湖學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)，已與武漢、北京、上海、南京等地區(qū)近30家企業(yè)達(dá)成實習(xí)就業(yè)協(xié)議，創(chuàng)新培養(yǎng)方式，注重學(xué)生實踐能力的訓(xùn)練與拓展。30%的專業(yè)課程由廣告公司總監(jiān)承擔(dān)，20%的專業(yè)課程由外聘雙師型專家擔(dān)任，把企業(yè)作為第二課堂，并在第二課堂中選拔人才推薦就業(yè)。其中網(wǎng)絡(luò)廣告方向，依托合作單位的大型網(wǎng)絡(luò)公司、視頻專業(yè)廣告公司，共同開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等特色課程，聯(lián)合培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告人才。目前參與合作的企業(yè)就包括武漢天堂映畫文化藝術(shù)有限公司、武漢天之境文化傳播有限公司、武漢赤火廣告設(shè)計有限公司、武漢平和堂廣告策劃有限公司以及武漢奧奇世紀(jì)科技有限公司等多家業(yè)內(nèi)知名企業(yè)。又如前文提到的上海建橋?qū)W院，其廣告專業(yè)注重課堂與校企合作項目的結(jié)合，并進(jìn)行了“項目引領(lǐng)的校企合作對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)”的課程改革項目研究。旨在建立一座從學(xué)校到社會的實踐橋梁，通過專業(yè)建設(shè)與行業(yè)應(yīng)用的緊密結(jié)合，在“學(xué)校+企業(yè)”、“業(yè)務(wù)+實踐”、“學(xué)習(xí)+就業(yè)”一體化創(chuàng)新環(huán)境中，在真實的企業(yè)業(yè)務(wù)背景下，提高鍛煉學(xué)生的實踐能力。此外還有武昌工學(xué)院重點發(fā)展“雙師型”教師隊伍，鼓勵教師到企業(yè)頂崗實習(xí)，教師到企業(yè)了解廣告行業(yè)最新動態(tài)，并且把最新的信息帶回給學(xué)生，甚至把企業(yè)的一些實際任務(wù)帶給學(xué)生參與完成，讓學(xué)生真正得到實用性的訓(xùn)練。
二、民辦高校廣告學(xué)實踐基地建設(shè)產(chǎn)生的問題及原因
（一）培養(yǎng)觀念落后
我國高校專業(yè)實踐教育普遍存在重理輕文的現(xiàn)象，對于理工類專業(yè)的實踐教育更加重視，如機(jī)械、土木等，往往在專業(yè)建設(shè)之初就同步建設(shè)實驗實訓(xùn)室，甚至是校辦工廠。而對于像廣告學(xué)這樣的文科類專業(yè)，以理論教學(xué)為主，輔助以實踐教育，從重視程度到實際投入都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其實，廣告學(xué)專業(yè)恰恰是一門綜合了文學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)的應(yīng)用型學(xué)科，培養(yǎng)出來的學(xué)生要能夠從事廣告的策劃、營銷乃至運營管理的復(fù)合型專門人才。這種培養(yǎng)目標(biāo)本身就決定了實踐教學(xué)對廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)是及其重要的。
（二）企業(yè)參與積極性不高
許多高校與企業(yè)的校企合作流于形式最主要的原因是未能形成雙贏的合作機(jī)制，學(xué)校希望企業(yè)給學(xué)生提供實踐學(xué)習(xí)的機(jī)會，而對于企業(yè)來說，接納學(xué)生實習(xí)所帶來的利益并不明顯，再投入人力物力培養(yǎng)學(xué)生就不劃算了，因此使學(xué)生要么真正上崗的機(jī)會很少，要么淪為廉價勞動力，做一些毫無專業(yè)技術(shù)含量的工作。同時，很多企業(yè)也不具備長遠(yuǎn)的人才培養(yǎng)戰(zhàn)略理念，只知道從高校畢業(yè)生直接選拔人才即可，自然也不會花時間和精力與學(xué)校一起共同培養(yǎng)人才。企業(yè)全程參與人才培養(yǎng)不夠，特別在培養(yǎng)目標(biāo)、課程開發(fā)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法上校企有機(jī)互動匱乏，根本無法提高學(xué)生的實踐應(yīng)用能力。再次，由于民辦高校處于研究性公辦高校和高職高專院校之間，定位相對比較模糊，盡管當(dāng)前各民辦高校陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)行人才培養(yǎng)模式改革，以適應(yīng)新形勢的需要，并在轉(zhuǎn)型的過程中逐漸找到自己的定位。但是對于企業(yè)來說，對民辦高校的人才培養(yǎng)還不是很清晰，甚至還存在一些偏見和誤解，導(dǎo)致企業(yè)與民辦高校間的合作默契還沒有形成。
（三）缺乏有效的運作機(jī)制
校企合作由學(xué)校和教育部門推進(jìn)成效甚微，多數(shù)是短期的、不規(guī)范的、靠感情和人脈關(guān)系來維系的低層次的合作，尚未形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的、自愿的整體行動。既沒有政府的統(tǒng)籌監(jiān)管，也沒有相關(guān)的法規(guī)和條例，或是行業(yè)協(xié)會的支持。同時也缺乏專業(yè)的組織協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)或人員，往往是由專業(yè)教師和企業(yè)人力資源部門人員負(fù)責(zé)洽談和溝通合作事宜。校企合作缺乏有效的合作模式和機(jī)制、缺乏校企雙方溝通交流的平臺，企業(yè)利益得不到保證、傳統(tǒng)的職業(yè)院校管理體制、運行機(jī)制、投入政策等因素，都不同程度地影響了校企之間的合作，校企合作的有效機(jī)制模式?jīng)]有形成。
綜上所述，民辦高校廣告學(xué)專業(yè)的實踐基地建設(shè)還亟待進(jìn)一步完善和創(chuàng)新，這需要政府、高校、企業(yè)三方高度重視，通力合作，共同努力搭建起校企合作的平臺，不僅對廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展，乃至對這個民辦高校的發(fā)展都是有著重要的意義。
本文系武昌工學(xué)院重點課題“產(chǎn)學(xué)研背景下的民辦高校實踐教育模式的探究―以廣告學(xué)為例”（項目編號：2013JYZD07）階段性成果。
[摘要]根據(jù)獨立學(xué)院培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標(biāo)，結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科特色和本校實際，本文認(rèn)為把實踐教學(xué)作為教學(xué)改革與研究的重點，初步構(gòu)建符合自身實際的實踐教學(xué)體系，是提高廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)質(zhì)量的有效途徑。
[關(guān)鍵詞]獨立學(xué)院；廣告學(xué)專業(yè)；實踐教學(xué)體系
獨立學(xué)院的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位于培養(yǎng)適應(yīng)地方經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展需求的應(yīng)用復(fù)合型高級專門人才，實踐教學(xué)是獨立學(xué)院人才培養(yǎng)必不可少的重要組成部分，廣告學(xué)專業(yè)又是一門應(yīng)用型極強(qiáng)的交叉社會學(xué)科，因此，根據(jù)社會和企業(yè)的需求，利用廣告學(xué)科特點與區(qū)位資源優(yōu)勢，探索廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系的改革與創(chuàng)新成為獨立學(xué)院培養(yǎng)應(yīng)用型廣告人才的必然要求。
一、獨立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系建設(shè)的必要性
獨立學(xué)院的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位于培養(yǎng)能夠?qū)I(yè)知識和技能應(yīng)用于所從事實踐活動的應(yīng)用型人才。作為一所商科類獨立學(xué)院，要培養(yǎng)具有創(chuàng)新應(yīng)用型能力的廣告人才，首要的任務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新能力，把構(gòu)建實踐教學(xué)體系作為重點建設(shè)對象，在基礎(chǔ)理論教學(xué)中加大實驗實踐教學(xué)的比重，加強(qiáng)實習(xí)基地建設(shè)和管理，積極指導(dǎo)學(xué)生參加各種廣告技能大賽或?qū)W科競賽，將專業(yè)技能資格證書考試科目納入課程體系，充分激發(fā)學(xué)生的實踐創(chuàng)新能力，為適應(yīng)社會需要和就業(yè)提前做好充足的準(zhǔn)備。獨立學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)起步較晚，既要加強(qiáng)基礎(chǔ)理論知識教學(xué)和綜合素質(zhì)培養(yǎng)，更應(yīng)注重實踐教學(xué)，對廣告學(xué)實踐教學(xué)體系進(jìn)行整體優(yōu)化和改革創(chuàng)新，建立新的廣告學(xué)實踐教學(xué)體系，為廣告業(yè)界培養(yǎng)合格的適應(yīng)社會需要的廣告專業(yè)人才。
二、獨立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系建設(shè)的探索與實踐
結(jié)合獨立學(xué)院人才培養(yǎng)的定位和廣告學(xué)的學(xué)科屬性，我院從多方面開展實踐教學(xué)，形成理論與實踐良性互動的實踐教學(xué)體系。經(jīng)過幾年的探索實施，初步取得一些建設(shè)性成果：設(shè)置實驗課程，建設(shè)專業(yè)實驗室和校外實習(xí)基地，更新教學(xué)方法與手段，參加各類專業(yè)技能競賽、開展豐富的校園活動，逐步形成開放式的實踐教學(xué)體系。其具體內(nèi)容及實施主要通過以下幾方面來完成：
（一）優(yōu)化廣告學(xué)人才培養(yǎng)方案，明確實踐教學(xué)的目標(biāo)和內(nèi)容
針對學(xué)院的辦學(xué)理念和市場需求，我們2次修訂廣告學(xué)培養(yǎng)方案，在課程設(shè)置中加大了實踐實驗課程的力度，加強(qiáng)實踐環(huán)節(jié)，培養(yǎng)具有扎實的基礎(chǔ)知識，較強(qiáng)的實際操作能力和創(chuàng)新應(yīng)用能力的廣告專門人才。合理設(shè)置理論教學(xué)與實踐教學(xué)的課時比。在人才培養(yǎng)方案中，明確規(guī)定《平面廣告設(shè)計》、《廣告文案寫作》、《廣告媒體研究》、《廣告策劃與創(chuàng)意》、《市場營銷學(xué)》等課程三分之一的課時用于實踐。實踐教學(xué)內(nèi)容包括圖形創(chuàng)意指導(dǎo)、廣告文案實訓(xùn)、專業(yè)大賽指導(dǎo)、綜合素養(yǎng)和職業(yè)技能的訓(xùn)練、畢業(yè)實習(xí)指導(dǎo)等。建立專業(yè)的圖形創(chuàng)意實驗室，依托藝術(shù)設(shè)計專業(yè)教師的美術(shù)及軟件使用優(yōu)勢，適當(dāng)增加軟件課的內(nèi)容，如《色彩構(gòu)成》、《平面構(gòu)成》、《計算機(jī)圖形設(shè)計》、Photoshop、3DsMax等，使實踐教學(xué)內(nèi)容與理論教學(xué)內(nèi)容互為支撐，
（二）改革教學(xué)方法和手段，探索實踐教學(xué)的新模式
根據(jù)廣告學(xué)課程的特點，合理分配理論教學(xué)與實踐教學(xué)比例，在教學(xué)過程中采取案例教學(xué)、情境模擬法、小組研討、項目模擬等多種教學(xué)方法，運用多媒體等多樣化教學(xué)手段，探索實踐教學(xué)的新模式，提高學(xué)生的實踐能力。比如，運用案例教學(xué)法，根據(jù)授課內(nèi)容選擇經(jīng)典的廣告實例，圍繞案例設(shè)計相關(guān)問題，啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行課堂討論，最后提出可行的解決方案，幫助學(xué)生理解和強(qiáng)化理論知識。模擬情境法模擬廣告公司等機(jī)構(gòu)，把學(xué)生劃分不同的職能小組，成立部門，負(fù)責(zé)處理不同的事務(wù)，通過確定模擬課題訓(xùn)練學(xué)生進(jìn)入工作狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)自身的興趣和特長，對未來的職業(yè)定位有明確的認(rèn)識，使學(xué)習(xí)目標(biāo)更明確。研討式教學(xué)法比較常用，針對授課的內(nèi)容，首先給學(xué)生安排課題作業(yè)，然后對于學(xué)生完成的作業(yè)采取模擬公司提案的方法，或組成小組互相探討，通過“比稿”的方法進(jìn)行課堂交流，讓學(xué)生提前感受職場的工作氛圍，提高學(xué)生的競爭意識和團(tuán)隊合作精神。運用多媒體教學(xué)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)資源和新媒體技術(shù)，營造情景化的真實傳媒環(huán)境，為學(xué)生提供操作平臺。同時充實教學(xué)視頻和影像資料，為學(xué)生安排大量的國際國內(nèi)大賽廣告優(yōu)秀作品以及大規(guī)模廣告盛事活動的實況錄像，讓學(xué)生了解廣告，拓寬視野，提高創(chuàng)新能力。
（三）設(shè)置實驗課程，加強(qiáng)實習(xí)基地建設(shè)，完善專業(yè)實驗室實踐教學(xué)系統(tǒng)
經(jīng)過多年的努力，在教學(xué)條件得到積極改善的前提下，目前我校廣告學(xué)專業(yè)確立并完成了由《計算機(jī)圖形設(shè)計》、Photoshop、3DsMax、《廣告攝影與攝像》、《網(wǎng)絡(luò)廣告實務(wù)（FLASH）》、《影視廣告的制作》、CI設(shè)計、《網(wǎng)絡(luò)廣告制作》等多門課程構(gòu)成的實驗課程體系，使實驗課程成為理論教學(xué)的重要補(bǔ)充。已建成專業(yè)教室11間、圖形設(shè)計實驗室2間，攝影室1間，影視廣告制作室1間，實驗室擁有教學(xué)儀器設(shè)備110臺件。充分利用圖形設(shè)計實驗室、攝影工作室、多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等綜合性實驗教學(xué)平臺，增強(qiáng)學(xué)生的實際操作能力。加強(qiáng)實習(xí)基地建設(shè)，落實專業(yè)實習(xí)環(huán)節(jié)，建成校外實習(xí)基地。一般安排大四上學(xué)期實習(xí)，通過集中或分散的形式，組織學(xué)生去廣告公司或企業(yè)，進(jìn)行市場調(diào)研、廣告策劃、創(chuàng)意設(shè)計與制作、文案寫作等具體操作流程，使學(xué)生全程了解廣告業(yè)務(wù)活動，對廣告設(shè)備、市場需求、就業(yè)信息等有更直接的了解和掌握，在市場營銷、客戶溝通、廣告策劃與創(chuàng)意等方面提高實踐創(chuàng)新能力。
（四）指導(dǎo)學(xué)生參加學(xué)科競賽和資格證考試，開展豐富多彩的課外實踐活動
近年來，我院積極組織廣告學(xué)專業(yè)大三、大四學(xué)生參加全國、省級專業(yè)賽事，鼓勵學(xué)生參加設(shè)計師資格證考試。目前主要指導(dǎo)學(xué)生參加國內(nèi)影響力較大的“時報廣告金犢獎”“中國廣告協(xié)會學(xué)院獎大賽”“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”等專業(yè)大賽，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性，達(dá)到以賽促教、以賽促學(xué)的效果，促進(jìn)實踐教學(xué)的開展。學(xué)生參加大賽獲取的成績也是可喜的，先后獲得甘肅省第四屆青年設(shè)計藝術(shù)展二等獎2項，三等獎4項。第四屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽甘肅賽區(qū)獲得平面類作品一等獎1項，二等獎1項，三等獎5項，廣告策劃類獲三等獎1項，公益平面類獲二等獎1項等，共計16項，獲甘肅省高校總獎項第三。第五屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽甘肅賽區(qū)獲二等獎3項，三等獎5項，第六屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽全國賽區(qū)三等獎2項，優(yōu)秀獎2項，甘肅賽區(qū)二等獎14項，三等獎5項。第11屆中國廣告協(xié)會學(xué)院獎優(yōu)秀獎2項及“最佳組織院?！狈Q號。我院還與Adobe、ATC授權(quán)中心的中國核心合作伙伴ACAA教育集團(tuán)共建藝術(shù)系專業(yè)技能認(rèn)證中心，加大了實踐教學(xué)力度，增強(qiáng)了學(xué)生的就業(yè)競爭力，已經(jīng)有4名學(xué)生獲取ACAA數(shù)字藝術(shù)設(shè)計師資格證書。另外，組織學(xué)生積極參加各種社團(tuán)活動，通過大學(xué)生辯論賽、戲劇節(jié)、國學(xué)經(jīng)典朗誦、創(chuàng)意大賽、作品展以及各種協(xié)會的活動，與課內(nèi)實訓(xùn)結(jié)合起來提高學(xué)生的人文素養(yǎng)和創(chuàng)新實踐能力。
（五）加強(qiáng)師資隊伍建設(shè)力度，改革考核制度，引導(dǎo)學(xué)生重視創(chuàng)新實踐技能的培養(yǎng)
針對獨立學(xué)院“雙師型”隊伍的薄弱，我院采用“請進(jìn)來，引出去”等多種方式加強(qiáng)師資隊伍建設(shè)，加大對現(xiàn)有教師隊伍的培育力度，聘請其它高校廣告專業(yè)優(yōu)秀教師和資深廣告從業(yè)人士來校任教，充實師資隊伍，促進(jìn)人才培養(yǎng)質(zhì)量的進(jìn)一步提高。
改革考核制度，課程考試中適當(dāng)加大主觀題和實踐環(huán)節(jié)的比例，減少傳統(tǒng)閉卷考試的概念記憶題，采用多種方法完成專業(yè)課的考試，如實踐操作，學(xué)期論文、調(diào)研報告、策劃方案等?？荚囘^程中教師更關(guān)注學(xué)生的創(chuàng)造能力、團(tuán)隊協(xié)作能力、語言表達(dá)能力、公共社交能力、組織領(lǐng)導(dǎo)能力、環(huán)境適應(yīng)能力等多方面的綜合素質(zhì)考查。學(xué)生作品在大賽中獲獎的或被廣告公司采用的均可計算一定的學(xué)分，作為專業(yè)課考核的補(bǔ)充，以此激發(fā)學(xué)生的實踐創(chuàng)新能力。
三、廣告學(xué)實踐教學(xué)體系建設(shè)中存在的問題及解決辦法
（一）避免實踐教學(xué)與理論教學(xué)脫節(jié)，需要合理分配二者的比例
廣告學(xué)專業(yè)的理論課與實踐課的界限模糊淡化，幾乎每門課程基本上都兼有理論和實踐教學(xué)內(nèi)容，二者缺一不可，但在課時安排和教學(xué)內(nèi)容上可能會產(chǎn)生沖突。實踐教學(xué)必須貫穿于整體課程體系中考慮，與理論教學(xué)內(nèi)容緊密聯(lián)系，讓實踐項目成為課堂理論知識的延伸，彼此相輔相成，合理安排實踐教學(xué)的內(nèi)容、時間、進(jìn)度，這樣才能更好培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和綜合素養(yǎng)。
（二）缺乏具備專業(yè)背景和實戰(zhàn)經(jīng)驗的教師，需要努力打造“雙師型”隊伍
目前我國獨立學(xué)院廣告專業(yè)大多缺乏“雙師型”教師，教師缺乏實踐教學(xué)經(jīng)驗、與廣告業(yè)界缺乏溝通，過于強(qiáng)調(diào)純理論的傳授，教學(xué)方式以教師單向傳授為主，教學(xué)內(nèi)容依賴于教師的知識水平，不是以學(xué)生為主體，導(dǎo)致實踐教學(xué)不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。因此，獨立學(xué)院可采用引進(jìn)、培育、兼職等多種方式加強(qiáng)“雙師型”教師隊伍的建設(shè)，加大資金投入，引進(jìn)高學(xué)歷、實踐能力強(qiáng)的人才；培育自有教師隊伍，鼓勵教師去名校進(jìn)修深造；聘請知名廣告公司從業(yè)人員來校兼職教學(xué)，加強(qiáng)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。
（三）實踐教學(xué)的保障體系還不夠完善，建立健全實踐教學(xué)的管理體系
實踐教學(xué)的管理往往比較松散，缺乏嚴(yán)格的限定，沒有成立專門的實踐教學(xué)管理機(jī)構(gòu)，來統(tǒng)籌管理實踐教學(xué)事務(wù)，對實踐教學(xué)主要環(huán)節(jié)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及教學(xué)過程管理尚未有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因此，建立健全完善的實踐教學(xué)管理體系是必要的，具體要落實管理制度，強(qiáng)化實踐教學(xué)實施的責(zé)任，從實踐教學(xué)計劃、課程大綱、實踐教學(xué)用書、實綱、實驗教程、畢業(yè)設(shè)計、實踐課程考核實施細(xì)則等方面加強(qiáng)實踐教學(xué)的管理和監(jiān)控。
總之，獨立學(xué)院要培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識與實踐能力的廣告專業(yè)應(yīng)用型人才，必然要不斷完善廣告專業(yè)實踐教學(xué)體系建設(shè)，使理論教學(xué)與實踐教學(xué)達(dá)到有機(jī)的統(tǒng)一，切實有效的培養(yǎng)和提高學(xué)生的實踐能力、創(chuàng)新能力和綜合素質(zhì)，使學(xué)生畢業(yè)后能夠順利地與市場和廣告行業(yè)對接，盡快適應(yīng)工作崗位。
黨的十八屆三中全會《決定》指出：“加快現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)，深化產(chǎn)教融合、校企合作，培養(yǎng)高素質(zhì)勞動者和技能型人才”，為職業(yè)教育改革指明了新方向、明確了新路徑。廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告設(shè)計與制作專業(yè)積極探索與實踐“現(xiàn)代學(xué)徒制”人才培養(yǎng)模式，搭建了工學(xué)結(jié)合、校企合作的技能教學(xué)平臺，以“工學(xué)結(jié)合、半工半讀、實崗培養(yǎng)”教學(xué)模式構(gòu)建課程體系和課程內(nèi)容，在探索和實踐如何培養(yǎng)適合廣告市場發(fā)展需求的專業(yè)人才方面取得了良好效果。
廣告設(shè)計專業(yè)是一門發(fā)展較早并極具代表性、象征性、凝聚性的藝術(shù)類專業(yè)。市場經(jīng)濟(jì)引發(fā)了社會變革，思想解放使沿海地區(qū)較早開始了平面設(shè)計實踐。因應(yīng)市場需求，廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院于2006年開設(shè)了廣告設(shè)計與制作專業(yè)，自2011年起開展“現(xiàn)代學(xué)徒制”人才培養(yǎng)模式改革，搭建起了“工學(xué)結(jié)合、校企合作”的技能教學(xué)平臺，使職業(yè)教育與傳統(tǒng)學(xué)徒制良好結(jié)合，取得了明顯成效。
廣告設(shè)計與制作專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀分析
教育部相關(guān)文件指明了高職廣告設(shè)計與制作專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)?！督逃筷P(guān)于推進(jìn)高等職業(yè)教育改革創(chuàng)新引領(lǐng)職業(yè)教育科學(xué)發(fā)展的若干意見》（教職成[2011]12號）指出“高等職業(yè)教育具有高等教育和職業(yè)教育雙重屬性，以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)、管理第一線的高端技能型專門人才為主要任務(wù)”。根據(jù)文件精神，高職廣告設(shè)計與制作專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展，適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)需要，具備從事廣告設(shè)計與制作行業(yè)所必須的理論水平、專業(yè)技能和藝術(shù)修養(yǎng)，能從事平面廣告素材的創(chuàng)意、素材收集、制作及輸出、影視廣告作品的創(chuàng)意制作、網(wǎng)頁設(shè)計、包裝設(shè)計、企業(yè)形象設(shè)計以及廣告活動的策劃等工作，具有廣告行業(yè)應(yīng)用能力的技術(shù)技能型人才。
廣告設(shè)計專業(yè)有著很強(qiáng)的實踐性，可以說，實踐是提升學(xué)生專業(yè)知識，綜合技能，職業(yè)道德精神的最佳途徑。廣告行業(yè)發(fā)展迅猛，變化驚人，而目前的廣告設(shè)計課程教學(xué)大多是按照傳統(tǒng)的教材進(jìn)行講述，教材很少更新，學(xué)生掌握的是過時的知識，這樣很容易導(dǎo)致學(xué)生掌握的相關(guān)廣告技能不符合市場發(fā)展的需求，不能真正凸顯其廣告學(xué)的應(yīng)用性，如廣告設(shè)計專業(yè)中的廣告創(chuàng)意設(shè)計，廣告媒體分析等實踐內(nèi)容需要隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷更新，而高職院校中對于此類實踐教學(xué)內(nèi)容一般是讓學(xué)生自由實踐，沒有硬性規(guī)定學(xué)生必須掌握相關(guān)技能，忽略了學(xué)生的實踐參與性，使得學(xué)生所掌握的知識與市場需求出現(xiàn)脫軌，無法滿足市場對廣告設(shè)計專業(yè)人才的實際需求，廣告設(shè)計專業(yè)課程教學(xué)存在嚴(yán)重的滯后性，急迫需要改革。
“現(xiàn)代學(xué)徒制”人才培養(yǎng)模式分析
“現(xiàn)代學(xué)徒制”是產(chǎn)教融合的基本制度載體和有效實現(xiàn)形式，也是國際上職業(yè)教育發(fā)展的基本趨勢和主導(dǎo)模式，它是通過校企合作，達(dá)成教師、師傅聯(lián)合傳授，對學(xué)生以技能培養(yǎng)為主的現(xiàn)代人才培養(yǎng)模式，廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告設(shè)計與制作專業(yè)開展的“現(xiàn)代學(xué)徒制”人才培養(yǎng)模式探索，是指廣告設(shè)計與制作專業(yè)以社會對廣告設(shè)計崗位的實際需求為問題導(dǎo)向，吸取國內(nèi)外實施“現(xiàn)代學(xué)徒制”的成功經(jīng)驗，通過對專家及相關(guān)企業(yè)的調(diào)研，對人才培養(yǎng)目標(biāo)和課程體系進(jìn)行反復(fù)的研討和論證。
“現(xiàn)代學(xué)徒制”人才培養(yǎng)模式通過任課老師講授專業(yè)理論知識，來自廣告企業(yè)的技藝精湛、經(jīng)驗豐富的“師父”直接將技能技術(shù)傳授給“徒弟”，是職業(yè)教育和崗位培訓(xùn)的一種最有效的傳授技能的方式?！艾F(xiàn)代學(xué)徒制”是目前職業(yè)院校校企深度融合的一種表現(xiàn)，是產(chǎn)學(xué)教結(jié)合的新形式。企業(yè)和學(xué)校是校企聯(lián)合培養(yǎng)現(xiàn)代學(xué)徒的具體實施部門，廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告設(shè)計與制作專業(yè)聯(lián)合企業(yè)師傅和學(xué)校專業(yè)教師，共同培養(yǎng)人才，提高了學(xué)生的職業(yè)能力，提升了學(xué)校的人才培養(yǎng)質(zhì)量和辦學(xué)水平。
我院廣告設(shè)計與制作專業(yè)積極開展“現(xiàn)代學(xué)徒制”
人才培養(yǎng)模式的具體舉措
為了適應(yīng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、廣告設(shè)計專業(yè)提升及技術(shù)進(jìn)步的需要，廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告設(shè)計與制作專業(yè)積極開展行業(yè)發(fā)展和人才需求調(diào)研，聘請業(yè)界廣告大師和企業(yè)負(fù)責(zé)人與專業(yè)教師進(jìn)行深入探討，最終確定以“現(xiàn)代學(xué)徒制”人才培養(yǎng)模式為指導(dǎo)思想，不斷完善人才培養(yǎng)方案，制訂完善的理論和實踐教學(xué)體系，并建立廣告設(shè)計實訓(xùn)基地，為人才培養(yǎng)打好基礎(chǔ)。通過學(xué)生進(jìn)行工學(xué)交替，實行半工半讀，既開展了系統(tǒng)的歷史文化知識和專業(yè)知識的教育，又進(jìn)行了廣告設(shè)計技能實踐訓(xùn)練，從而改變了以往理論與實踐相脫節(jié)、知識與能力相割裂、教學(xué)場所與實際情境相分離的局面，具體舉措包括：
1.構(gòu)建了大師引領(lǐng)，能手授藝，專兼結(jié)合的教學(xué)團(tuán)隊
高素質(zhì)的師資隊伍是提高職業(yè)教育有質(zhì)量的保證。廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告設(shè)計與制作專業(yè)強(qiáng)化師資隊伍，使“現(xiàn)代學(xué)徒制”真正發(fā)揮有效性的舉措包括：（1）聘請企業(yè)的業(yè)務(wù)骨干到職業(yè)學(xué)校做“兼職教師”；（2）有計劃地選派專業(yè)教師到企業(yè)進(jìn)行實踐考察、掛職鍛煉。企業(yè)可以對“兼職教師”的選聘、指導(dǎo)等給予相應(yīng)的報酬和榮譽(yù)激勵。從企業(yè)單位聘請技術(shù)專家、能工巧匠擔(dān)任兼職教師，建立和充實兼職教師隊伍。
在外聘教師隊伍建設(shè)上，廣告設(shè)計專業(yè)的外聘教師隊伍主要由兩部分組成：一部分聘來自廣告設(shè)計企業(yè)的“能工巧匠”，還有一部分則由廣告大師們組成的兼職教師。在教師隊伍建設(shè)上，針對科班出身的教師技能水平弱和來自企業(yè)的教師理論水平弱的特點，實行導(dǎo)師制和集體備課制等方法，并通過教師間的互學(xué)互幫、取長補(bǔ)短，提高理論和實踐教學(xué)水平，培養(yǎng)教學(xué)所需的“雙師型”教師。特別是來自企業(yè)的這些能手、技師們，他們是實施“現(xiàn)代學(xué)徒制”的主體，關(guān)系到“現(xiàn)代學(xué)徒制”實施的成功與否，因此學(xué)院通過公開招聘和選拔，加強(qiáng)對他們培訓(xùn)和指導(dǎo)，著重發(fā)揮他們技術(shù)能力強(qiáng)、實踐經(jīng)驗豐富的優(yōu)勢。
2.進(jìn)行了專業(yè)建設(shè)和課程設(shè)置的“實用性”改革
專業(yè)建設(shè)和課程設(shè)置是體現(xiàn)現(xiàn)代學(xué)徒制培養(yǎng)目標(biāo)的重要方式。國外企業(yè)大多參與職業(yè)學(xué)校的課程設(shè)置，強(qiáng)調(diào)課程的“實用性”。具體舉措包括：（1）建立校企合作伙伴關(guān)系，把企業(yè)引入學(xué)校，把崗位引入課堂。學(xué)生在入學(xué)時，首先到企業(yè)去了解企業(yè)環(huán)境，了解企業(yè)現(xiàn)在及將來所需要的專業(yè)技能；（2）學(xué)生到了二年級下學(xué)期，由企業(yè)派專人根據(jù)企業(yè)的要求對學(xué)生進(jìn)行針對性培訓(xùn)，并且讓學(xué)生經(jīng)常參與企業(yè)提出個案的設(shè)計、點評。鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力，保持學(xué)生與社會、企業(yè)的接觸，確定學(xué)習(xí)方向。（3）學(xué)生到了三年級，校方和企業(yè)方應(yīng)該要求學(xué)生以一個準(zhǔn)設(shè)計師的身份參與企業(yè)的設(shè)計開發(fā)工作，鍛煉學(xué)生的獨立工作能力和社會能力。
3.搭建了“工學(xué)結(jié)合、校企合作”的技能教學(xué)平臺
我們堅持走校企合作、產(chǎn)教融合、突出實戰(zhàn)和應(yīng)用的辦學(xué)路子，依托企業(yè)、貼近需求，建設(shè)和加強(qiáng)教學(xué)實訓(xùn)基地，搭建了“工學(xué)結(jié)合、校企合作”的技能教學(xué)平臺。通過技能教學(xué)平臺實現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、實崗培養(yǎng)；學(xué)生從入學(xué)開始就采取半工半讀、邊學(xué)邊做。實訓(xùn)項目結(jié)合市場需求，按照生產(chǎn)實際、按照學(xué)生未來崗位的任務(wù)編制訓(xùn)練項目，讓學(xué)生在真實的生產(chǎn)環(huán)境中訓(xùn)練，通過實訓(xùn)完成一個個產(chǎn)品并推向市場，達(dá)到了學(xué)生校內(nèi)實訓(xùn)與實際工作的一致性、課堂與實訓(xùn)地點的一體化。這種做中學(xué)、學(xué)中做、做中教的理論實踐一體化教學(xué)模式，讓學(xué)生在完成任務(wù)的過程中探索知識、鍛煉能力、積累經(jīng)驗，從而形成了職業(yè)能力。
4.建設(shè)了一批滿足專業(yè)實踐需求的校內(nèi)外實訓(xùn)基地
校內(nèi)生產(chǎn)實訓(xùn)基地建設(shè)方面，廣告設(shè)計與制作專業(yè)已建成廣告設(shè)計實訓(xùn)室、手繪實訓(xùn)室、攝影影棚實訓(xùn)室等，為開展“現(xiàn)代學(xué)徒制”實踐教學(xué)改革提供基礎(chǔ)。近年來，廣告設(shè)計與制作專業(yè)重點打造建設(shè)了販賣創(chuàng)意工作室，滿足了學(xué)生的生產(chǎn)實踐性需求，有力支撐起廣告設(shè)計與制作專業(yè)的教學(xué)需要。
校外生產(chǎn)實訓(xùn)基地建設(shè)方面，廣告設(shè)計與制作專業(yè)與一批業(yè)界企業(yè)建立了穩(wěn)定合作關(guān)系，陸續(xù)與廣州博銘商務(wù)有限公司、廣州唐人記品牌設(shè)計有限公司、廣東省廣告有限公司、廣州與華組品牌有限公司等簽署了人才培養(yǎng)合作協(xié)議，建立了穩(wěn)定的校外實習(xí)實訓(xùn)基地。這些實習(xí)基地能滿足廣告設(shè)計與制作專業(yè)學(xué)生的頂崗實習(xí)要求，也為不定期的一些專業(yè)實訓(xùn)要求提供保障。
5.完善了適用于“現(xiàn)代學(xué)徒制”評價機(jī)制
在專業(yè)整體評價中，引入同行評價、企業(yè)評價及第三方評價相結(jié)合的機(jī)制。通過專業(yè)指導(dǎo)委員會的多次活動及會議，與兄弟院校交流，獲取同行評價及意見。通過頂崗實習(xí)系統(tǒng)的學(xué)生完成情況，以及企業(yè)所填寫的頂崗實習(xí)反饋表，了解實習(xí)生的實習(xí)狀況及企業(yè)對頂崗實習(xí)生的評價。通過收集畢業(yè)生資料，提供給第三方評價機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，獲得第三方機(jī)構(gòu)評價報告，教學(xué)團(tuán)隊對評價報告進(jìn)行分析，并根據(jù)分析結(jié)果對現(xiàn)有課程及教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。通過完善學(xué)生評價體系和專業(yè)評價體系，使專業(yè)發(fā)展與時俱進(jìn)，保證人才培養(yǎng)符合時代需求。
結(jié)語
經(jīng)過四年的的持續(xù)實踐，廣告設(shè)計與制作專業(yè)學(xué)生通過設(shè)計工作室、創(chuàng)業(yè)公司積極參與實際項目，共完成各類項目50余項。通過這些實際項目的實施，大大提升了學(xué)生的專業(yè)水平和職業(yè)技能，實現(xiàn)了學(xué)校與企業(yè)的無縫對接。根據(jù)麥可思調(diào)查報告顯示，廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告設(shè)計與制作專業(yè)畢業(yè)生初次就業(yè)率、平均工資均高于學(xué)院設(shè)計類其他專業(yè)，畢業(yè)生已在各大4A設(shè)計公司擔(dān)任設(shè)計總監(jiān)或自行創(chuàng)業(yè)。事實證明，廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告設(shè)計與制作專業(yè)“現(xiàn)代學(xué)徒制”人才培養(yǎng)模式改革已基本成熟定型。并產(chǎn)出了豐碩的成果。
（作者單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
包裝設(shè)計是一門綜合性和專業(yè)性非常強(qiáng)的藝術(shù)設(shè)計課程，在現(xiàn)當(dāng)代市場化經(jīng)濟(jì)條件下，培養(yǎng)出適應(yīng)市場化社會化需求的優(yōu)秀合格人才正是這門課程的宗旨目標(biāo)。文章就廣告設(shè)計專業(yè)中的包裝設(shè)計課程，結(jié)合課堂的教學(xué)實踐，從而對包裝設(shè)計課程的教學(xué)改革進(jìn)行探討。
廣告設(shè)計是一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是現(xiàn)代廣告信息傳播中的一個非常重要的環(huán)節(jié)。而現(xiàn)代商品廣告的信息傳播主要就是通過視覺語言進(jìn)行表達(dá)的。如：圖形、文字、色彩等視覺元素符號。當(dāng)對某商品進(jìn)行廣告信息宣傳時，就會通過這些視覺元素符號對其商品進(jìn)行必要的外觀包裝設(shè)計，并結(jié)合市場環(huán)境調(diào)研、消費心理定位、編排、印刷等等諸多方面的條件參考，從而才能為這一產(chǎn)品的成功宣傳打好基礎(chǔ)，這就是產(chǎn)品的包裝設(shè)計，也正是包裝設(shè)計課程的市場化與實用性。
廣告設(shè)計專業(yè)中包裝設(shè)計課程的收集分析
在包裝設(shè)計課程的開始，在學(xué)生們掌握了必要的包裝設(shè)計的發(fā)展、概述等基礎(chǔ)知識后，本著深入市場、了解市場的原則，要求學(xué)生調(diào)研，對搜集的素材進(jìn)行包裝設(shè)計的收集分析。讓他們作為包裝設(shè)計的設(shè)計學(xué)習(xí)者，同時又作為市場的消費者，帶著這種雙重角色的身份，對市場中的商品形象，進(jìn)行分析、思考、歸納。在調(diào)研總結(jié)階段，要求同學(xué)們把調(diào)研的結(jié)果以圖文并茂的形式用ppt的方式在課堂上分別進(jìn)行展示，教師在全部展示完后再進(jìn)行總結(jié)。這樣既使教師與學(xué)生之間達(dá)到了很好課堂上的互動；而且同時也使學(xué)生與學(xué)生之間互相的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)調(diào)研觀察的視角和調(diào)研資源的共享。
廣告設(shè)計專業(yè)中包裝設(shè)計課程的視覺元素創(chuàng)意設(shè)計
在現(xiàn)代的商場中，包裝已經(jīng)成為“無聲的推銷員”，包裝設(shè)計的最終目的是促進(jìn)銷售，視覺形象設(shè)計的好壞直接影響到此商品品牌的形象價值和產(chǎn)品的銷售，所以，在包裝設(shè)計課程中，對包裝設(shè)計的基礎(chǔ)視覺元素形象設(shè)計的把握學(xué)習(xí)，開發(fā)學(xué)生在此類形象上的創(chuàng)意性設(shè)計思維，也就成為了廣告設(shè)計專業(yè)中包裝設(shè)計課程教學(xué)改革的又一探討要點。
首先要探討到的包裝基礎(chǔ)視覺元素就是標(biāo)志，標(biāo)志作為一種視覺語言符號，在我們現(xiàn)代市場化的經(jīng)濟(jì)社會中，它已成為一種濃縮的形象語言，成為產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的精神象征，消費者也逐步習(xí)慣了“認(rèn)牌購貨”的消費行為模式。在包裝設(shè)計課程的實踐環(huán)節(jié)，學(xué)生們可以結(jié)合廣告設(shè)計專業(yè)中的另一課程VI設(shè)計中的企業(yè)理念、企業(yè)文化等知識，本著不脫離企業(yè)理念、文化的宗旨，制作出簡潔明了、內(nèi)涵豐富、易識易記、與眾不同、創(chuàng)意性強(qiáng)、并能促進(jìn)產(chǎn)品終端銷售的包裝品牌logo。
其次，圖形創(chuàng)意設(shè)計也是包裝設(shè)計課程中的重點創(chuàng)作部分。包裝設(shè)計中的圖形，意在創(chuàng)造能夠迅速傳達(dá)有效產(chǎn)品信息，瞬間給人留下深刻印象，從而促進(jìn)所包裝商品的銷售。她是廣告設(shè)計專業(yè)進(jìn)行視覺傳達(dá)的最主要部分，是傳遞視覺信息不可或缺的焦點。包裝設(shè)計課程圖形實踐練習(xí)中，學(xué)生們可以通過產(chǎn)品的形象，標(biāo)志的形象，消費者的形象，卡通、借喻、字體變化、輔助裝飾等形象展開創(chuàng)意構(gòu)思，制作圖形，從而能夠在瞬間向消費者準(zhǔn)確傳達(dá)出產(chǎn)品的購買信息。
第三，包裝設(shè)計中的字體設(shè)計，又稱為文字形象設(shè)計，它和圖形是包裝信息傳達(dá)的主要兩大媒介，只是，字體文字的傳達(dá)效果沒有圖形更直接快捷，但字體文字的圖意傳達(dá)比圖形更加準(zhǔn)確明了，并且在包裝設(shè)計中，又賦予了字體文字特殊的功能，圖形可有可無，可虛可實，可以變化，而字體文字是必需的傳達(dá)促銷的信息。因此，學(xué)生們在包裝設(shè)計的字體文字創(chuàng)意練習(xí)中，需要把握字體文字設(shè)計要符合產(chǎn)品包裝的屬性，注意尋找字體筆畫之間的關(guān)聯(lián)，提煉出簡練的形與筆畫，并注意把握整體性和統(tǒng)一性。
最后，要介紹的是廣告設(shè)計專業(yè)中包裝設(shè)計課程的視覺元素――色彩。人在觀察或者購買商品時的慣性是“遠(yuǎn)看顏色，近看形”。也就是說，一個產(chǎn)品首先能不能先把消費者的目光吸引過來，很大程度是色彩起到的作用，這也正是包裝設(shè)計中色彩的重要性，能否在玲瑯滿目的競爭產(chǎn)品中脫穎而出、并且清楚象征著商品內(nèi)容的易識別性。
廣告設(shè)計專業(yè)中包裝設(shè)計課程的人性化設(shè)計
人性化設(shè)計是廣告設(shè)計專業(yè)中包裝設(shè)計課程的現(xiàn)代新理念設(shè)計。產(chǎn)品的包裝最終的目的是為了進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳，從而達(dá)到刺激消費者，促進(jìn)消費的作用。在當(dāng)今競爭激烈的市場化經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如何在競爭對手中脫穎而出，與眾不同，無非就是把消費者的目光吸引過來，而隨著市場的多元化發(fā)展，商品的種類繁多，消費者的眼睛也已到了應(yīng)接不暇的地步，或者已產(chǎn)生了視覺疲勞。這個時候，如果出現(xiàn)一個“萬綠叢中一點紅”的某一特色商品，自然而然的就把這些目標(biāo)受眾的眼睛給吸引過來了。因此，這些也就要求我們的學(xué)生在包裝構(gòu)思創(chuàng)作時，一定要做好市場調(diào)研，以自己作為設(shè)計者和購買者的雙重身份來分析消費者的心理，在造型、結(jié)構(gòu)、色彩、裝飾等設(shè)計上，從實際出發(fā)，以人為本。當(dāng)然，本著綠色環(huán)保設(shè)計的宗旨，維護(hù)人類可持續(xù)發(fā)展的形勢，包裝設(shè)計的綠色包裝理念也成為了我們包裝設(shè)計課程中教學(xué)重點。
總之，在廣告設(shè)計專業(yè)的包裝設(shè)計課程教改中，學(xué)生們對當(dāng)今社會的市場包裝設(shè)計的調(diào)研收集分析，對包裝設(shè)計視覺元素的創(chuàng)意設(shè)計，和對包裝設(shè)計人性化設(shè)計的新理念掌握，成為包裝設(shè)計課程中的重點學(xué)習(xí)內(nèi)容，當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場的需要，培養(yǎng)出更加適應(yīng)多元化市場發(fā)展的包裝設(shè)計人才還需要更多創(chuàng)意理念的補(bǔ)充，這些理念也會在以后的教學(xué)實踐中不斷與時俱進(jìn)地更新中。
（作者單位：重慶師范大學(xué)）
作者簡介：趙靜靜（1985-），女，碩士，重慶師范大學(xué)，美術(shù)學(xué)院，講師，主要研究方向：藝術(shù)設(shè)計。
【摘 要】分析高職廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的專業(yè)素質(zhì)與核心能力以及應(yīng)具備的知識能力與相應(yīng)的知識要求，從建構(gòu)遞階層次結(jié)構(gòu)模型、建立判斷矩陣與權(quán)重計算、廣告專業(yè)知識能力與相關(guān)課程的權(quán)重及課時分配三方面闡述基于層次分析法的廣告專業(yè)知識能力類課程設(shè)置。
【關(guān)鍵詞】層次分析法 高職 廣告專業(yè) 課程設(shè)置
廣告業(yè)是我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著重要的作用。高職廣告專業(yè)是為適應(yīng)我國廣告市場高速發(fā)展需要，培養(yǎng)掌握現(xiàn)代廣告基本理論和較強(qiáng)的廣告設(shè)計與制作技能，具有較強(qiáng)的廣告業(yè)務(wù)、策劃、設(shè)計與制作能力，能在廣告公司、企業(yè)和媒介廣告部門等廣告行業(yè)基層技術(shù)崗位工作的高級技能型專門人才而開設(shè)的應(yīng)用技術(shù)型專業(yè)。根據(jù)自身辦學(xué)傳統(tǒng)與專業(yè)特色優(yōu)勢，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院廣告專業(yè)側(cè)重培養(yǎng)平面設(shè)計類廣告應(yīng)用技術(shù)型人才。為保證人才培養(yǎng)質(zhì)量，該校對該專業(yè)的人才培養(yǎng)方案這一綱領(lǐng)性文件進(jìn)行了專題研究，并運用層次分析法就專業(yè)知識能力類課程的設(shè)置進(jìn)行了探索，本文擬對此進(jìn)行探討。
一、高職廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的專業(yè)素質(zhì)與核心能力
培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)與核心能力是高職廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的重中之重?！督逃筷P(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》中明確指出，“以適應(yīng)社會需要為目標(biāo)、以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計學(xué)生的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案”是高職人才培養(yǎng)模式的一個基本特征。經(jīng)過市場調(diào)研與專家討論，可以認(rèn)為高職廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備以下基本素質(zhì)和專業(yè)技能：一是良好的社會責(zé)任感和職業(yè)道德以及較強(qiáng)的藝術(shù)修養(yǎng)；二是良好的市場感覺和領(lǐng)悟力，良好的協(xié)作精神和服務(wù)意識；三是較強(qiáng)的廣告創(chuàng)意能力，熟練運用圖形圖像傳達(dá)商業(yè)信息的方法手段；四是較強(qiáng)的動手能力，熟練操作電腦進(jìn)行平面廣告設(shè)計與制作的技能；五是較強(qiáng)的廣告作品創(chuàng)意說明推介能力。
二、高職廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的知識能力與相應(yīng)的知識要求
經(jīng)過對廣告市場的調(diào)研、廣告公司的用人調(diào)研、已畢業(yè)學(xué)生的回訪和專家討論，按照專業(yè)素質(zhì)與核心能力的要求，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院將廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的知識能力分解為電腦運用知識能力、廣告專業(yè)知識能力、視覺藝術(shù)表現(xiàn)知識能力、經(jīng)營與管理知識能力、社會文化與溝通知識能力以及專業(yè)綜合知識能力，并分別提出相應(yīng)的知識要求。
三、基于層次分析法的廣告專業(yè)知識能力類課程設(shè)置
由于高職廣告專業(yè)知識能力類課程是由相互聯(lián)系、相互制約的較多元素構(gòu)成的，較為復(fù)雜且定量數(shù)據(jù)較少，因而采用定性分析法和定量分析法相結(jié)合且以定性為主的方法來進(jìn)行課程設(shè)置分析更為簡便，并能使課程設(shè)置更趨科學(xué)和合理。著名運籌學(xué)家、美國學(xué)者T.L.Saaty教授提出的層次分析法被公認(rèn)為“能緊密地將決策者的主觀判斷和推理相聯(lián)系，并將決策者的經(jīng)驗及其推理過程給予量化描述，可以大大提高決策的有效性、可靠性及可行性”，“適用于解決結(jié)構(gòu)較復(fù)雜、決策準(zhǔn)則多且不易量化的決策問題”。因此，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院嘗試運用該方法來確定廣告專業(yè)知識能力類課程的設(shè)置，即通過建構(gòu)遞階層次結(jié)構(gòu)模型、建立判斷矩陣、計算元素權(quán)重等幾個實施步驟來計算并確定課程及其課時的權(quán)重。
（一）建構(gòu)遞階層次結(jié)構(gòu)模型
將廣告專業(yè)知識能力類課程之間的相互關(guān)系分成兩個不同的層次，即各知識能力為第一層次，各知識能力分別對應(yīng)的課程為第二層次。這些不同層次的元素從上到下形成一個遞階層次結(jié)構(gòu)（見圖1）。
（二）建立判斷矩陣與權(quán)重計算
層次分析法采用兩兩比較的方法來建立判斷矩陣。作為約束條件的上層元素與其對應(yīng)的下層元素進(jìn)行兩兩比較，結(jié)果即構(gòu)成判斷矩陣。在進(jìn)行兩兩比較時，通過確定相對重要性的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，來保證構(gòu)成判斷矩陣元素的一致性。運用T.L.Saaty教授的1-9比較尺度和成對比較法，邀請專家對各知識能力及其相關(guān)課程的重要性進(jìn)行判斷，建立成對判斷矩陣，然后計算權(quán)向量并做一致性檢驗，最后得到各課程的權(quán)重。由于專家對一些同一層級下的幾門課程的重要性做出了完全相同的判斷，這些課程的權(quán)重自然是相同的，因此下面只列出專家認(rèn)為同一層級下課程的重要性不相同的其他課程的權(quán)重計算與一致性檢驗結(jié)果（見表2、表3、表4、表5）。表中CR值小于0.10時，說明該矩陣滿足一致性檢驗，權(quán)重分配合理。
（三）廣告專業(yè)知識能力與相關(guān)課程的權(quán)重及課時分配
經(jīng)過對以上一級及二級各指標(biāo)權(quán)重的計算匯總，得到廣告專業(yè)知識能力類課程設(shè)置各指標(biāo)的權(quán)重。根據(jù)教育部相關(guān)文件和本校人才培養(yǎng)方案編制要求，除全校性公共課和學(xué)校統(tǒng)一安排的實踐類課程以外，廣告專業(yè)的總課時（包括專業(yè)必修課和選修課的課時）共計1320課時，而且專業(yè)選修課程的課時按專業(yè)必修課程的50%折算來計算。按照學(xué)校統(tǒng)一規(guī)定的專業(yè)必修和選修課程的課時比例，以及每16課時計1學(xué)分的要求，經(jīng)與專家討論，將電腦運用知識能力、廣告專業(yè)知識能力和視覺藝術(shù)表現(xiàn)知識能力等類別的相關(guān)課程認(rèn)定為專業(yè)必修課程，經(jīng)營與管理知識能力、社會文化與溝通知識能力以及專業(yè)綜合知識能力等類別的相關(guān)課程認(rèn)定為專業(yè)選修課程。同時，為方便計算學(xué)分，將一級指標(biāo)的課時數(shù)根據(jù)權(quán)重計算得出的課時數(shù)稍做調(diào)整。最終的課程設(shè)置與各課程課時數(shù)見表6。
四、結(jié)語
運用層次分析法確定高職廣告專業(yè)知識能力類課程的設(shè)置，可以大大提高課程設(shè)置的科學(xué)性與合理性，能夠更好地實現(xiàn)對學(xué)生知識能力的培養(yǎng)，以使學(xué)生達(dá)到專業(yè)知識要求，具備良好的專業(yè)素質(zhì)與核心能力。實踐中，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院基于層次分析法對廣告專業(yè)知識能力類課程進(jìn)行設(shè)置后，在實施中取得了較大的成效，促進(jìn)了學(xué)生專業(yè)素質(zhì)與核心能力的形成，滿足了對學(xué)生的知識要求，提高了人才培養(yǎng)質(zhì)量，因此，其基于層次分析法的課程設(shè)置值得借鑒。
