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渠道管理論文:渠道管理改革創(chuàng)新模式研究論文

摘要關(guān)系營(yíng)銷理論于20世紀(jì)80年代末成為一門科學(xué)，受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，確定與渠道成員保持何種程度的關(guān)系。合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種新型的渠道關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是制造商與渠道成員之間持續(xù)和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動(dòng)的渠道伙伴聯(lián)盟。

關(guān)鍵詞關(guān)系營(yíng)銷渠道管理伙伴關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟

1關(guān)系營(yíng)銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展

關(guān)系營(yíng)銷理論的出現(xiàn)起源于消費(fèi)品主導(dǎo)環(huán)境中對(duì)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷特例的研究，并于20世紀(jì)80年代末成為一門科學(xué)，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和工業(yè)品技術(shù)上的復(fù)雜性使人們突破了產(chǎn)品交易的局限，引起了對(duì)營(yíng)銷交換過(guò)程，特別是企業(yè)與顧客接觸過(guò)程的足夠重視，建立、維持和加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系成為開(kāi)展市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷活動(dòng)的前提。關(guān)系營(yíng)銷學(xué)者以服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷為背景，并從中借用大量的概念和術(shù)語(yǔ)，經(jīng)過(guò)一定的概括和精煉，創(chuàng)建了一套全新的營(yíng)銷理論體系。關(guān)系營(yíng)銷理論的提出受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變是當(dāng)今營(yíng)銷學(xué)科變革的重要趨勢(shì)，而且關(guān)系營(yíng)銷理論是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)從理論到方法的有益補(bǔ)充。

目前，關(guān)系營(yíng)銷理論呈現(xiàn)出角度各異、門派眾多的叢林狀態(tài)。在眾多的關(guān)系營(yíng)銷理論中，有兩個(gè)重要的學(xué)派，即IMP小組的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷關(guān)系理論學(xué)派和Nordic服務(wù)營(yíng)銷關(guān)系理論學(xué)派，他們代表著當(dāng)前兩種重要的研究?jī)A向。IMP關(guān)系營(yíng)銷理論從對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)商與客戶之間長(zhǎng)期、復(fù)雜的供應(yīng)關(guān)系出發(fā)，把買賣雙方單一的關(guān)系擴(kuò)展到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的研究，分析多種關(guān)系間的聯(lián)系和影響，并把企業(yè)看成是處于買賣方、合伙人、政府等組成的多元網(wǎng)絡(luò)之中，其買賣關(guān)系要受到其他關(guān)系的影響。以芬蘭學(xué)者格魯諾斯教授為代表的Nordic服務(wù)營(yíng)銷關(guān)系學(xué)派則以顧客與企業(yè)的關(guān)系為研究核心，從服務(wù)和實(shí)體產(chǎn)品的重大差異入手，認(rèn)為建立與顧客的持久關(guān)系十分重要，提出了許多分析方法和概念。

2渠道關(guān)系的親密化

近年來(lái)，理論界有相當(dāng)一部分人開(kāi)始討論制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問(wèn)題。根據(jù)他們的觀點(diǎn)，只有通過(guò)建立親密無(wú)間的關(guān)系，即“伙伴關(guān)系”或戰(zhàn)略性同盟關(guān)系，制造商和渠道成員才能通力合作，以使得分銷業(yè)務(wù)迅速、高效地開(kāi)展。事實(shí)上，絕大多數(shù)渠道管理觀點(diǎn)的共同之處就是，它們都以制造商與渠道成員的親密關(guān)系為基礎(chǔ)。與此同時(shí)，相反的觀點(diǎn)幾乎不存在。

在這場(chǎng)一邊倒的爭(zhēng)論中，有關(guān)制造商與其渠道成員間發(fā)展何種程度的關(guān)系，完全是一個(gè)戰(zhàn)略性的問(wèn)題。如果渠道管理者認(rèn)為，保持親密關(guān)系可以幫助他更好地進(jìn)行渠道管理，并達(dá)到分銷目標(biāo)，這種關(guān)系就應(yīng)予以重視與發(fā)展。相反，如果渠道管理者認(rèn)為這種親密關(guān)系并不是進(jìn)行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點(diǎn)發(fā)展。有時(shí)，它甚至可能會(huì)造成時(shí)間、精力和金錢上的浪費(fèi)。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。

伯特·羅森布羅姆認(rèn)為，在解決關(guān)系親密這個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題上，渠道管理者可將它與分銷程度相連。一般情況下，如果渠道管理者已經(jīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)強(qiáng)調(diào)深度分銷的渠道，他或許應(yīng)該考慮與其下屬的許多渠道成員保持一種松散的關(guān)系，而不是僅與幾個(gè)或一個(gè)成員保持親密關(guān)系。當(dāng)然，分銷程度并不是決定制造商與其渠道成員間關(guān)系親密程度的惟一因素，諸如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、公司政策、中間商等許多因素都同樣起著決定作用。但分銷程度至少可以被認(rèn)為是用來(lái)解決與渠道成員建立親密關(guān)系的一個(gè)重要因素。

3關(guān)系營(yíng)銷，渠道成員關(guān)系管理的利劍

3．1關(guān)系營(yíng)銷的利益

盡管制造商往往容易忽視供應(yīng)商或渠道的多種活動(dòng)對(duì)其企業(yè)活動(dòng)的成本效益的影響，即使認(rèn)識(shí)到這些聯(lián)系，由于涉及各個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，協(xié)商和利用這些縱向聯(lián)系以及如何分配由此產(chǎn)生的利益也可能相當(dāng)困難，但是，不應(yīng)否認(rèn)與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系可能使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢(shì)和無(wú)形的利益。

（1）供應(yīng)商關(guān)系提供的利益

供銷關(guān)系中，當(dāng)價(jià)值鏈中的活動(dòng)互相聯(lián)系時(shí)，改變其中一項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施方式便可以影響企業(yè)的綜合效益。有意地提高一項(xiàng)活動(dòng)的成本不僅可能降低另一項(xiàng)活動(dòng)的成本，而且也可能降低總成本。如采購(gòu)和組裝之間的協(xié)調(diào)，可以降低庫(kù)存的需要。佳能就是通過(guò)購(gòu)買質(zhì)量較高的鋼材以提高鍛造作業(yè)的質(zhì)量并簡(jiǎn)化加工，從而降低總成本的。所以，有時(shí)企業(yè)可以增加外購(gòu)?fù)度氲拈_(kāi)銷而降低總成本，把外購(gòu)?fù)度氲膯挝怀杀緣嚎s到最低限度，并非總是適宜的。當(dāng)然，在選定了投入的適當(dāng)類型和質(zhì)量以后，為外購(gòu)?fù)度胫\求最佳、可能的單位成本顯然是理想的。

企業(yè)也必須系統(tǒng)地追蹤目前尚無(wú)購(gòu)買關(guān)系的潛在供應(yīng)商，這就會(huì)保證能定期考慮可供選擇的供應(yīng)商和觀察現(xiàn)有供應(yīng)商的業(yè)績(jī)。企業(yè)應(yīng)選擇那些效率最高或者那些提供最低價(jià)格的供應(yīng)商。企業(yè)除了要提高自己同供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力之外，還應(yīng)該設(shè)法協(xié)調(diào)與供應(yīng)商的關(guān)系，在必要時(shí)支持供應(yīng)商的技術(shù)開(kāi)發(fā)，并鼓勵(lì)供應(yīng)商通過(guò)加強(qiáng)聯(lián)系以降低企業(yè)成本的做法。例如，馬克斯（Marks）積極致力于幫助供應(yīng)商采用最先進(jìn)的技術(shù)，從而在英國(guó)零售業(yè)取得了低成本的優(yōu)勢(shì)。

（2）分銷商關(guān)系提供的利益

正如供應(yīng)商關(guān)系一樣，與銷售渠道保持良好的聯(lián)系可能使企業(yè)及其銷售渠道的成本降低。例如在美國(guó)，精工(Seiko)付給其珠寶商豐厚的費(fèi)用以報(bào)答后者接受精工表修理并把表運(yùn)送到精工廠，這就使精工把需要的服務(wù)點(diǎn)減少到最低數(shù)目并降低了加工修理和把修理程序通告顧客的成本。

一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是制造商和分銷商能否從彼此信任的關(guān)系中獲得更多有形的利益。通過(guò)對(duì)美國(guó)和歐洲的1500對(duì)制造商和分銷商關(guān)系的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：如果制造商與分銷商能保持彼此信賴的關(guān)系，制造商可能獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．2合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟

在最近幾年，諸如分銷伙伴關(guān)系、渠道伙伴、分銷商伙伴、經(jīng)銷商伙伴及戰(zhàn)略聯(lián)盟這樣的術(shù)語(yǔ)在營(yíng)銷渠道文獻(xiàn)中出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高。這些術(shù)語(yǔ)所指的是一種新型的渠道關(guān)系，它與制造商與其渠道成員傳統(tǒng)合作關(guān)系中特別設(shè)立的即時(shí)交流部門有所不同。這種伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟。在這種渠道伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟中，傳統(tǒng)的“我們―他們”的觀念已經(jīng)被“我們”所取代。

營(yíng)銷渠道合作伙伴（或戰(zhàn)略聯(lián)盟）的觀念并非最近才出現(xiàn)。在二十多年前，Webster對(duì)一系列制造商及其分銷商的關(guān)系進(jìn)行了一項(xiàng)創(chuàng)造性研究，其中就提到了建立這種伙伴關(guān)系的方法。Webster指出，在渠道成員間建立“伙伴關(guān)系”要經(jīng)歷3個(gè)階段。第一、制造商必須在可能提供的產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價(jià)及其他相關(guān)的領(lǐng)域公布明確的政策條款；第二個(gè)階段是對(duì)現(xiàn)有供銷商完成任務(wù)的能力進(jìn)行評(píng)估；第三個(gè)階段，制造商必須定時(shí)評(píng)估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。最近幾年，Webster的這一思想得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

營(yíng)銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因?yàn)檫@些利益是相互競(jìng)爭(zhēng)的，所以渠道成員常常無(wú)法合作，甚至各自目標(biāo)完全相反，由此產(chǎn)生的渠道沖突往往導(dǎo)致渠道效率下降。分銷中的聯(lián)盟就是為了解決這一問(wèn)題而出現(xiàn)的。在一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟中，兩個(gè)或更多的組織發(fā)生聯(lián)系從而使得他們按照各方的共同利益進(jìn)行運(yùn)作。當(dāng)組織之間的聯(lián)系是持久的和廣泛的，并涉及到各方業(yè)務(wù)的許多方面時(shí)這種聯(lián)盟就是戰(zhàn)略性的。

斯特恩（LouisStern）與艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）認(rèn)為一個(gè)合適的聯(lián)盟必須同時(shí)擁有3個(gè)條件，即：一方有特殊的需求；另一方有滿足這些需要的能力；雙方都面臨著退出關(guān)系的壁壘。前兩個(gè)條件是創(chuàng)造特別的價(jià)值增值的基礎(chǔ)，這是戰(zhàn)略聯(lián)盟的根本。最后一個(gè)條件，即退出壁壘是保護(hù)一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢？一般來(lái)說(shuō)，有嚴(yán)格規(guī)則的或者雙方具有相互依賴性的關(guān)系聯(lián)盟，解脫關(guān)系會(huì)非常困難，于是各方寧愿投資以維持關(guān)系。

聯(lián)盟的基礎(chǔ)是信任，是一方對(duì)另一方誠(chéng)實(shí)度的信心。而經(jīng)濟(jì)性滿足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是聯(lián)盟的動(dòng)因也是聯(lián)盟的結(jié)果。這是因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)成員，從關(guān)系中得到的財(cái)務(wù)報(bào)酬越多，其信任度就會(huì)越高。這會(huì)加強(qiáng)聯(lián)盟，從而會(huì)更高效地共同工作。一般認(rèn)為在能夠提供資源、成長(zhǎng)和機(jī)會(huì)的環(huán)境中，與已知的渠道成員最有可能建立良好的關(guān)系，從而成為好的伙伴。超級(jí)秘書網(wǎng)

另外，有兩個(gè)基本因素對(duì)所有建立信任和創(chuàng)建聯(lián)盟的努力是關(guān)鍵的。第一是坦率、雙向和經(jīng)常的溝通。第二是要經(jīng)歷時(shí)間，聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)需要進(jìn)行培育———成長(zhǎng)、成熟和發(fā)展成為有價(jià)值的資產(chǎn)。雖然聯(lián)盟能夠被迅速破壞，但它們無(wú)法很快被建立起來(lái)。建立和保持渠道聯(lián)盟關(guān)系的戰(zhàn)略需要資源和耐心。

4結(jié)束語(yǔ)

關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷理論上的一大突破，由一般營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變是當(dāng)今營(yíng)銷學(xué)科變革的重要趨勢(shì)。制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問(wèn)題受到了理論界的極大重視，大部分學(xué)者認(rèn)為制造商與渠道成員之間應(yīng)該建立親密關(guān)系，事實(shí)上如果渠道管理者認(rèn)為這種親密關(guān)系并不是進(jìn)行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點(diǎn)發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷為處理渠道成員關(guān)系提供了一種思路，即每個(gè)企業(yè)都應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。建立在坦率、雙向和經(jīng)常性的溝通基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)渠道關(guān)系的處理十分重要，當(dāng)然維持聯(lián)盟需要時(shí)間、耐心和資源。

渠道管理論文:銷售渠道管理中的激勵(lì)體系認(rèn)識(shí)研究論文

論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道；營(yíng)銷渠道管理；激勵(lì)

論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢(shì)下，營(yíng)銷渠道管理在業(yè)界占據(jù)著日益重要的地位。在渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營(yíng)銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執(zhí)行中可分為三個(gè)層次操作，具體措施以直接激勵(lì)和間接激勵(lì)分類進(jìn)行詳細(xì)展開(kāi)。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷管理》中指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷中間商一起構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合工作的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)組織的集合?！彼J(rèn)為，營(yíng)銷渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個(gè)人。即商品從制造商到達(dá)消費(fèi)者手里所經(jīng)過(guò)的途徑。或者更具體地：營(yíng)銷渠道指所有批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售商店及商等銷售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢(shì)下，營(yíng)銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營(yíng)銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。

一、激勵(lì)實(shí)施的前提與意義

營(yíng)銷渠道管理中，激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實(shí)行激勵(lì)措施，達(dá)到良好地激勵(lì)效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績(jī)。

1、經(jīng)濟(jì)的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔(dān)過(guò)多銷售費(fèi)用。

2、安全的需求：理性中間商總是會(huì)把貨款安全放在第一位，不會(huì)為了完成廠商期望的銷售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和直接經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)中力求穩(wěn)健，往往不會(huì)在市場(chǎng)前景不明朗的情況下做大量市場(chǎng)開(kāi)拓工作。

3、權(quán)利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場(chǎng)是自己的資源，自己是廠商和賣場(chǎng)的樞紐，不希望廠商越過(guò)自己直接和賣場(chǎng)溝通。

由此可知，只有激勵(lì)滿足中間商的需求，才能實(shí)現(xiàn)雙贏局面，即中間商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售既得利益的同時(shí)，也使廠商獲得目標(biāo)利益的實(shí)現(xiàn)。換言之，激勵(lì)有利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性與主動(dòng)性，有利于廠商經(jīng)銷政策的順利執(zhí)行，并且通過(guò)對(duì)中間商的控制，使其嚴(yán)格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進(jìn)而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。

二、激勵(lì)實(shí)施的三個(gè)層次

了解了渠道中間商需要和明確了激勵(lì)的重要意義后，激勵(lì)的實(shí)施成為“決勝終端”的關(guān)鍵。詳細(xì)闡述激勵(lì)具體措施前，首先要明確的是，市場(chǎng)營(yíng)銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營(yíng)銷渠道管理中激勵(lì)的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)需要仔細(xì)設(shè)計(jì)支持項(xiàng)目。即營(yíng)銷渠道管理中的激勵(lì)，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項(xiàng)目。整體而言，支持項(xiàng)目一般劃分為合作性計(jì)劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設(shè)計(jì)分銷計(jì)劃三類，支持性項(xiàng)目從戰(zhàn)略深度上逐級(jí)遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計(jì)劃為最常用的激勵(lì)方法。當(dāng)然，具體的合作計(jì)劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進(jìn)一步的，是結(jié)為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關(guān)系。通過(guò)建立更加互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。最后，最復(fù)雜的具有高度主動(dòng)精神的營(yíng)銷隊(duì)伍建立方法是分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)。分銷計(jì)劃不僅僅遠(yuǎn)不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)幾乎涉及渠道關(guān)系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個(gè)有計(jì)劃、有專業(yè)化管理的渠道。通過(guò)廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達(dá)最好的激勵(lì)效用。因?yàn)槌晒?、全面的分銷計(jì)劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，又維持各渠道成員間商務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，使雙贏狀態(tài)達(dá)到最佳化。

三、激勵(lì)實(shí)施的具體措施

基于激勵(lì)的三大層次指導(dǎo)，激勵(lì)實(shí)施的具體措施有著不同的分類。依據(jù)激勵(lì)采取的手段不同，可分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)等。直接激勵(lì)的實(shí)質(zhì)是一種獎(jiǎng)勵(lì)政策，指通過(guò)給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定渠道成員在銷量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。

1、采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)是實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)用最廣泛的激勵(lì)方法。此外，年終獎(jiǎng)勵(lì)政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應(yīng)單獨(dú)從返利政策中分離出來(lái)。實(shí)際上返利政策和年終獎(jiǎng)勵(lì)政策內(nèi)容基本一致，主要有過(guò)程返利和銷量返利兩種：

過(guò)程返利，是一種直接管理銷售過(guò)程的激勵(lì)方式，目的在于通過(guò)考察市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場(chǎng)健康發(fā)展。過(guò)程激勵(lì)通常包括：鋪貨率、售點(diǎn)氣氛（即商品陳列生動(dòng)化）、安全庫(kù)存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價(jià)格、專銷（即不銷售競(jìng)品）、守約付款等。

銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進(jìn)貨力度而設(shè)立的一種獎(jiǎng)勵(lì)，目的在于提高銷售量和利潤(rùn)。營(yíng)銷實(shí)踐中通常有三種形式：銷售競(jìng)賽，即對(duì)在規(guī)定的區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，即對(duì)進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)數(shù)量的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；定額返利，即對(duì)渠道成員達(dá)到一定數(shù)量的進(jìn)貨金額給予獎(jiǎng)勵(lì)。

2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵(lì)的重要策略。通過(guò)建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過(guò)銷售產(chǎn)品取得合理的利潤(rùn)。制造商應(yīng)本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長(zhǎng)期利益出發(fā)處理經(jīng)營(yíng)收益的分配問(wèn)題，以調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對(duì)初進(jìn)入市場(chǎng)或知名度不高的產(chǎn)品。當(dāng)然，廠商發(fā)展的不同時(shí)間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級(jí)差價(jià)格體系也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。

間接激勵(lì)是指通過(guò)幫助營(yíng)銷渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來(lái)擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：

一是提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵(lì)中間商的一個(gè)有效措施。制造商應(yīng)該把中間商視為消費(fèi)者的總代表，在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價(jià)格和交貨時(shí)間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營(yíng)銷條件。還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需要以及中間商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營(yíng)管理，生產(chǎn)物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。唯有此，商品才能順利地進(jìn)入最終市場(chǎng)。超級(jí)秘書網(wǎng)

二是積極開(kāi)展促銷活動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤(rùn)源。中間商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí)，制造商應(yīng)予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)和開(kāi)展技術(shù)服務(wù)；通過(guò)廣告宣傳，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來(lái)開(kāi)拓產(chǎn)品銷售市場(chǎng)；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產(chǎn)品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤(rùn)，從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。

三是協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請(qǐng)中間商代為辦理。而我國(guó)現(xiàn)有中間商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，整體素質(zhì)不高，發(fā)展到一定時(shí)期之后，很有必要接受管理、營(yíng)銷、人力資源等方面的指導(dǎo)。制造廠商幫助中間商培訓(xùn)人才的好處顯而易見(jiàn)：渠道維護(hù)和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作。即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，既不能取代中間商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能，也不能取代簡(jiǎn)潔而正確的市場(chǎng)洞察力。培訓(xùn)銷售代表的業(yè)務(wù)技能、溝通技巧和財(cái)務(wù)知識(shí)，提高中間商的整體水平，已成為消費(fèi)品市場(chǎng)重要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。提高中間商的管理能力和營(yíng)銷能力，并針對(duì)發(fā)展中遇到的具體問(wèn)題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問(wèn)題，也能解決其長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問(wèn)題。使中間商與廠商共同進(jìn)步，成為能和廠商長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。

渠道管理論文:市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理論文

摘要：當(dāng)今社會(huì),商品高度同質(zhì)化,企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得利潤(rùn)的最大化,就必須要做到精打細(xì)算,而對(duì)營(yíng)銷渠道的合理管理,就會(huì)在很大程度上為企業(yè)減少運(yùn)作成本,從而使企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)空間。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的作用、具體內(nèi)容、設(shè)計(jì)、渠道管理中存在的問(wèn)題及解決途徑等幾個(gè)方面,對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理作簡(jiǎn)單論述。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理

當(dāng)企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時(shí),一直暗藏在水面下的渠道競(jìng)爭(zhēng)也正在如火如荼地進(jìn)行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業(yè)的命脈”的說(shuō)法。

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的決策是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中,是通過(guò)一定的渠道實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價(jià)格把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,才能實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

渠道管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。渠道沖突是不可避免的,當(dāng)同一品牌的分銷商發(fā)生價(jià)格沖突和竄貨時(shí),渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業(yè)帶來(lái)高額的利潤(rùn)回報(bào),有助于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。

一、營(yíng)銷渠道的作用

中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場(chǎng),節(jié)省資金的占用,提高營(yíng)銷效率和投資收益率,獲得生存的機(jī)會(huì)且能實(shí)現(xiàn)資本積累,確保企業(yè)的;對(duì)中間商來(lái)說(shuō),它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,獲得一定額度的利潤(rùn);對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),可更多地選擇商品,同時(shí)可廉價(jià)購(gòu)買商品。

二、渠道管理的具體內(nèi)容

1.對(duì)經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時(shí),在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順?shù)N售子網(wǎng),分散銷售及庫(kù)存壓力,加快商品的流通速度。

2.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進(jìn)銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。

3.對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對(duì)經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問(wèn)題,切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無(wú)謂的損害。

4.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。

5.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn),保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。

6.其他管理工作,包括對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對(duì)于一些突發(fā)事件,如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場(chǎng)沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場(chǎng)的問(wèn)題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)變。

三、營(yíng)銷渠道管理的設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評(píng)價(jià)方法。

首先,場(chǎng)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。

其次,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型的企業(yè)都會(huì)根據(jù)限制條件來(lái)確定它的渠道目標(biāo)。

最后,確定渠道模式。

(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,沒(méi)有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來(lái)有訂購(gòu)分銷、自開(kāi)門市部銷售和聯(lián)營(yíng)分銷。

(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費(fèi)者。

(3)長(zhǎng)渠道和短渠道。分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分,具體包括以下四層:①零級(jí)渠道。②一級(jí)渠道。③二級(jí)渠道或者是制造商——商——零售商——消費(fèi)者。④三級(jí)渠道:制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。

(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。

(5)單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。

四、渠道管理中存在的問(wèn)題

(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長(zhǎng)造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過(guò)廣。(4)企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò),企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。

五、針對(duì)渠道管理中存在的問(wèn)題,找出相應(yīng)的解決路徑

1.企業(yè)應(yīng)該解決由于市場(chǎng)狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強(qiáng)巡查,為防止倒貨應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)建立獎(jiǎng)懲措施,通過(guò)人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。

2.應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤(rùn)被分流的可能性。

3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。

4.在選擇中間商的時(shí)候,不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力,而忽視了很多容易發(fā)生的問(wèn)題,廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?

5.很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問(wèn)題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題。

6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號(hào)召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力;穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場(chǎng)銷量和企業(yè)利潤(rùn),具有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體;企業(yè)經(jīng)過(guò)了相當(dāng)?shù)那捌谑袌?chǎng)積累已經(jīng)具備了相對(duì)成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須達(dá)到一定的規(guī)模,廠家才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營(yíng)運(yùn)的成本最低化。超級(jí)秘書網(wǎng)

7.任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷理念,從實(shí)力上講經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力,良好的信譽(yù),有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)、終端管理能力;在同一個(gè)經(jīng)營(yíng)類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌,沒(méi)有與之產(chǎn)品及價(jià)位相沖突的同類品牌;同時(shí)經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過(guò)程中,應(yīng)該重新評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)銷商,一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場(chǎng)操作能力,新產(chǎn)品交其后,廠家對(duì)其全力扶持并培訓(xùn)。二是對(duì)沒(méi)有改造價(jià)值的經(jīng)銷商,堅(jiān)決予以更換。三是對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)分銷商,則可委托其新產(chǎn)品。

渠道管理論文:旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道管理

[論文關(guān)鍵詞]旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道渠道沖突

[論文摘要]本文提出了旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的內(nèi)涵和類型，將渠道沖突的原因分為直接原因和根本原因，深入分析了旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的根本原因。并從根本上提出了解決旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的方法。

自從上個(gè)世紀(jì)六十年代以來(lái)，世界旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為旅游企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。和一般的有形產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的暢通也需要渠道成員的密切配合。然而，渠道成員之間沖突的存在卻妨礙了成員之間的有效合作，阻礙了旅游產(chǎn)品的正常流通。如何解決旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的沖突，成為了今天很多旅游企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。

一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的內(nèi)涵與分類

所謂旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷售的各種物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。它以旅游線路為主，可以綜合的滿足旅游者在旅游過(guò)程中食、住、行、游、娛、購(gòu)等多方面的需求。與一般的物質(zhì)產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)中銷售，也需要有相應(yīng)的營(yíng)銷渠道加以配合。旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)者向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中經(jīng)過(guò)的一切取得旅游產(chǎn)品的使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品營(yíng)銷渠道是由各個(gè)獨(dú)立的旅游中介組織和機(jī)構(gòu)組成，他們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同，追求利益差異，因此，在合作過(guò)程中難免出現(xiàn)沖突。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的沖突即指渠道中的一個(gè)企業(yè)認(rèn)為另一個(gè)企業(yè)的活動(dòng)防礙或阻止了其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此二者發(fā)生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過(guò)渡的渠道沖突則會(huì)影響整個(gè)渠道系統(tǒng)的和諧發(fā)展。

旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的沖突有以下三種表現(xiàn)形式：

1.水平渠道沖突

指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商，認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A企業(yè)旅游產(chǎn)品的另一家中間商在定價(jià)、促銷和售后服務(wù)等方面過(guò)于進(jìn)取，搶了他們的生意。

2.垂直渠道沖突

指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見(jiàn)。例如，某些旅游批發(fā)商可能會(huì)抱怨旅游生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤(rùn)空間太小；或旅游零售商對(duì)旅游批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)也存在類似不滿。

3.多渠道沖突

又稱交叉沖突，是指旅游生產(chǎn)企業(yè)建立多個(gè)營(yíng)銷渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。例如，某旅游景區(qū)既向旅游者直接銷售旅游門票，同時(shí)又請(qǐng)旅行社銷售其門票。當(dāng)二者的銷售對(duì)象相同時(shí)，就會(huì)發(fā)生多渠道沖突。

二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的原因分析

為了能夠更加清晰的分析出旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的原因，將其分成兩大類，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營(yíng)銷渠道沖突的直接因素，即導(dǎo)致沖突的“導(dǎo)火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內(nèi)在原因。

1.旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的直接原因

(1)價(jià)格沖突。旅游產(chǎn)品是一種典型的季節(jié)性產(chǎn)品，在淡、旺季，旅游需求差別很大。對(duì)于旅游生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了保持其品牌形象，旅游企業(yè)希望旅游產(chǎn)品的價(jià)格保持相對(duì)的穩(wěn)定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮，會(huì)在旅游淡季時(shí)，大幅度的降低銷售的旅游產(chǎn)品價(jià)格，這樣就引起了價(jià)格上的沖突。

(2)爭(zhēng)占同一目標(biāo)市場(chǎng)的沖突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)同一旅游市場(chǎng)時(shí)，會(huì)選擇幾家旅游中間商，這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標(biāo)市場(chǎng)的局面。特別是面對(duì)旅游大客戶時(shí)，旅游生產(chǎn)企業(yè)和各個(gè)旅游中間商都希望能夠直接為他們服務(wù)，形成穩(wěn)定的聯(lián)系，此時(shí)，沖突形式更為復(fù)雜。

(3)咨詢、服務(wù)于促銷的沖突。旅游產(chǎn)品是以服務(wù)為主的無(wú)形產(chǎn)品。在銷售旅游產(chǎn)品時(shí)，要配合很多的旅游服務(wù)。旅游生產(chǎn)企業(yè)和旅游中間商出于自身利益的考慮，都希望對(duì)方能夠投入更多的服務(wù)人員，提供更多的旅游服務(wù)，這樣形成了咨詢、服務(wù)沖突。在開(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí)，也存在有類似的沖突。

(4)交易或付款方式?jīng)_突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在與旅游中間商進(jìn)行交易時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)希望中間商在預(yù)定旅游客房或門票等產(chǎn)品時(shí)，能夠支付預(yù)付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產(chǎn)品價(jià)款之后再向旅游生產(chǎn)企業(yè)付款，這樣就產(chǎn)生了交易或付款方式?jīng)_突。

(5)分銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。旅游生產(chǎn)企業(yè)為了樹(shù)立旅游品牌形象，加強(qiáng)與旅游市場(chǎng)的聯(lián)系，希望旅游分銷商能夠獨(dú)家分銷自己的旅游產(chǎn)品。而旅游中間商從自身的利益考慮，則是希望更多的分銷各個(gè)企業(yè)的旅游產(chǎn)品，以降低分銷風(fēng)險(xiǎn)。這樣就形成了分銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的沖突。

(6)環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，大多數(shù)的旅游生產(chǎn)企業(yè)都利用各種旅游中間商幫助銷售自己的旅游產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，旅游生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接和旅游者聯(lián)系。而且有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，對(duì)旅游產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生需求的人，是那些對(duì)新鮮事物感興趣的人，而這些人大部分恰好也正是互聯(lián)網(wǎng)的用戶。這樣，對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，直接接洽旅游者變得更加的方便。因此，現(xiàn)在很多的旅游生產(chǎn)企業(yè)都紛紛在網(wǎng)上建立旅游產(chǎn)品的直接銷售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益，因此二者產(chǎn)生沖突。

以上提到的六種直接原因是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突原因的主要表現(xiàn)形式。如果進(jìn)一步分析這些沖突發(fā)生的深層次原因，可以歸納為以下四個(gè)方面，即旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的根本原因。

2.旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的根本原因

渠道企業(yè)之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會(huì)產(chǎn)生，其根本原因就是各個(gè)類型的旅游渠道企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)利益，都從自身的利益考慮，希望自己能夠獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產(chǎn)生了沖突。

(1)渠道企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上的差異。各類型的旅游渠道企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上的差異也是產(chǎn)生渠道沖突的根本原因。比如，旅游生產(chǎn)企業(yè)希望樹(shù)立自身品牌形象，增強(qiáng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，希望分銷商獨(dú)家分銷自己的產(chǎn)品。而旅游中間商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是增加企業(yè)的分銷收入，降低分銷風(fēng)險(xiǎn)，因此就要分銷多個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。這種目標(biāo)上的差異，引起了企業(yè)之間的各種矛盾。

(2)渠道企業(yè)之間任務(wù)分工的不明確。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員之間之所以會(huì)產(chǎn)生咨詢、服務(wù)的沖突；促銷的沖突；爭(zhēng)占同一目標(biāo)市場(chǎng)的沖突；大客戶的沖突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場(chǎng)區(qū)域劃分不明確，各自的分工、責(zé)任和權(quán)利劃分的不明確。

(3)渠道企業(yè)信息不對(duì)稱，市場(chǎng)知覺(jué)的差異。旅游生產(chǎn)企業(yè)主要掌握旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的信息，而旅游銷售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異，導(dǎo)致二者對(duì)市場(chǎng)狀況的理解不同。旅游生產(chǎn)企業(yè)可能認(rèn)為某種旅游新產(chǎn)品會(huì)具有很大的市場(chǎng)潛力，因此，希望旅游分銷商積極分銷這個(gè)產(chǎn)品。但是旅游分銷商從目前市場(chǎng)狀況出發(fā)，認(rèn)為市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展到那個(gè)程度，因此不愿意積極分銷，從而引起沖突。

三、解決旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的方法

1.建立合理的利益分配機(jī)制

上述種種沖突的表現(xiàn)形式都說(shuō)明了，旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機(jī)制，用機(jī)制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。

2.進(jìn)行渠道企業(yè)之間的目標(biāo)管理

渠道成員之間的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上的分歧也是導(dǎo)致旅游營(yíng)銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進(jìn)行目標(biāo)管理。目標(biāo)管理的主要方法就是建立超級(jí)目標(biāo)。一個(gè)良好的超級(jí)目標(biāo)應(yīng)該具有兩方面的特點(diǎn)：第一，應(yīng)該是各個(gè)渠道企業(yè)為之努力的共同目標(biāo)；第二，應(yīng)該是各個(gè)渠道企業(yè)共同努力的長(zhǎng)期目標(biāo)。滿足以上兩方面的目標(biāo)才能夠真正地將旅游渠道成員團(tuán)結(jié)在一起，解決矛盾沖突。

3.細(xì)化各個(gè)渠道成員的責(zé)任和權(quán)利。明確渠道成員之間的責(zé)任、權(quán)利也是解決渠道沖突的一個(gè)有效方法。通過(guò)明確權(quán)利，可以明確不同分銷商的市場(chǎng)范圍，明確大客戶的歸屬。明確責(zé)任則可以明確各個(gè)渠道企業(yè)在廣告、促銷、服務(wù)等方面的責(zé)任，從而解決上述沖突。

4.加強(qiáng)渠道企業(yè)之間的信息交流，進(jìn)行人員互換

信息的不對(duì)稱導(dǎo)致了渠道企業(yè)之間對(duì)市場(chǎng)理解的差異，從而引起一些渠道沖突。因此，加強(qiáng)渠道成員之間的信息交流，是解決信息不對(duì)稱引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個(gè)有效方法就是人員互換，特別是企業(yè)中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入到合作企業(yè)中，有利于他們更加理解對(duì)方的處境，更容易站在對(duì)方的角度考慮問(wèn)題，因此更有益于彼此交流和解決沖突。

渠道管理論文:汽車營(yíng)銷渠道管理

摘要：本文分析西方國(guó)家汽車營(yíng)銷渠道模式，結(jié)合中國(guó)國(guó)情得出以下認(rèn)識(shí)：西方品牌專賣店的主流渠道模式不會(huì)成為中國(guó)汽車渠道的主流，而只是中高檔車型的銷售渠道形式;汽車連鎖超市將成為中國(guó)汽車銷售的主流渠道形式;集約型汽車交易市場(chǎng)將退出歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)舞臺(tái);對(duì)于汽車園區(qū)應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度;而電子商務(wù)則是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。

關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷渠道交易市場(chǎng)汽車園區(qū)連鎖

伴隨著中國(guó)汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，營(yíng)銷渠道也在發(fā)生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車交易市場(chǎng)的形式，發(fā)展成目前的集約型交易市場(chǎng)、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區(qū)等形式并存的格局。中國(guó)的國(guó)情與西方國(guó)家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國(guó)，但是由于西方國(guó)家的汽車工業(yè)比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)與西方國(guó)家汽車營(yíng)銷渠道的模式進(jìn)行比較，分析中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而對(duì)中國(guó)汽車制造商、經(jīng)銷商等提高相應(yīng)的決策參考。

國(guó)外汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

無(wú)論是歐盟還是美國(guó)，汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無(wú)論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運(yùn)作方面，歐盟與美國(guó)存在著很大的不同。近幾年，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。

品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營(yíng)銷活動(dòng)。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識(shí)、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營(yíng)汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場(chǎng)環(huán)境下形成的。

4S店(Sale(銷售)、Sparepart(零部件供應(yīng))、Service(維修服務(wù))、Survey(信息反饋))是品牌專賣店發(fā)展到上世紀(jì)90年代的產(chǎn)物。4S店有對(duì)廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所喜愛(ài)、對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。

歐盟的品牌專賣店?duì)顩r

品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬(wàn)多家經(jīng)銷商。

歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個(gè)營(yíng)銷體系中處于核心地位，分銷商、商、零售商通過(guò)合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。生產(chǎn)商通過(guò)設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個(gè)小區(qū)域內(nèi)選擇一家商或零售商，分銷商與商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后發(fā)送至商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù);商或零售商負(fù)責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過(guò)限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。

生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時(shí)，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車(包括新車以及二手車)銷售、零部件供應(yīng)維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4S店。

歐盟的品牌專賣店具有強(qiáng)力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，競(jìng)爭(zhēng)的乏力使得產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中逐步趨于劣勢(shì)。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以后銷售汽車的不僅僅是商，超市、商場(chǎng)均可以銷售。

美國(guó)的品牌專賣店情況

與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國(guó)的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌;非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個(gè)品牌，還有就是廠家直銷。

美國(guó)汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬(wàn)個(gè)品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨(dú)立經(jīng)銷商，在美國(guó)幾乎沒(méi)有獨(dú)立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤(rùn)等。同時(shí)，美國(guó)的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國(guó)家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國(guó)汽車的售后服務(wù)則是相對(duì)獨(dú)立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化;汽車保修的專業(yè)化等。

從上面的情況可以看出來(lái)，美國(guó)汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。

另外一種值得研究的渠道模式是美國(guó)汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國(guó)汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非?；钴S，消費(fèi)者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費(fèi)者處只需要3到5天的時(shí)間。

我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道概述

品牌專賣店還只適用高檔車渠道

1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國(guó)內(nèi)主要汽車生產(chǎn)廠家開(kāi)始仿效國(guó)外營(yíng)銷模式，推出“整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內(nèi)容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產(chǎn)企業(yè)也相繼跟進(jìn)，頗有一種“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的味道。國(guó)內(nèi)的品牌專賣店在結(jié)構(gòu)以及運(yùn)作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國(guó)內(nèi)4S店的投資規(guī)模較大從而將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者導(dǎo)致價(jià)格較高以及4S的軟件素質(zhì)(諸如無(wú)自己的品牌，從業(yè)人員素質(zhì)低等)等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國(guó)汽車市場(chǎng)的主流渠道模式。

作為一種消費(fèi)品，汽車在國(guó)內(nèi)與西方的定位存在著較大的差異。在西方國(guó)家，由于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，汽車是一種必需品;相對(duì)于中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)水平以及城鄉(xiāng)差異，中國(guó)的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會(huì)逐步向必需品過(guò)渡，只不過(guò)過(guò)渡的時(shí)間比較長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)汽車的保有量將會(huì)迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價(jià)格彈性較低，其增加量的幅度不會(huì)有很大的提高。因此，中國(guó)汽車未來(lái)的市場(chǎng)主要體現(xiàn)于中檔以及經(jīng)濟(jì)型車型方面，這部分的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價(jià)位，與目前的經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型的消費(fèi)者的定位是不一致的。國(guó)內(nèi)與西方國(guó)家在汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面有著較大的差異性。西方國(guó)家的汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷型，比如，美國(guó)汽車市場(chǎng)主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國(guó)目前汽車的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加類似于壟斷競(jìng)爭(zhēng)類型，生產(chǎn)商比較多，每一生產(chǎn)商都對(duì)市場(chǎng)有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強(qiáng)烈。盡管中國(guó)汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產(chǎn)商瓜分，每一生產(chǎn)商所分配的量就很有限了;同時(shí)，品牌的眾多使得消費(fèi)者有了更大的選擇權(quán)，4S店的銷售量就受到很大的制約。

西方國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時(shí)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國(guó)家的發(fā)展比較好就是理所當(dāng)然的了。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的大中型城市，對(duì)于高檔品牌的汽車生產(chǎn)商可以采用4S店的模式，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的汽車保有量比較高，同時(shí)中國(guó)目前的高檔車市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加類似于寡頭壟斷。

汽車連鎖超市是中國(guó)未來(lái)汽車銷售的主流模式

連鎖銷售之所以會(huì)成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應(yīng)并滿足了中國(guó)的消費(fèi)形式與特點(diǎn)。連鎖企業(yè)尤其是全國(guó)連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產(chǎn)商為其提供更低的價(jià)格或更優(yōu)惠的車型，鑒于較大的零售量，生產(chǎn)企業(yè)不管迫于無(wú)奈還是主動(dòng)，最終結(jié)果只能滿足連鎖企業(yè)的要求。連鎖企業(yè)利用優(yōu)惠的價(jià)格逐步將其它形式的渠道驅(qū)逐出市場(chǎng)，從而其銷售量進(jìn)一步加大，銷售量的進(jìn)一步加大又使得連鎖企業(yè)有更大的實(shí)力從生產(chǎn)商處得到更低的價(jià)格和更優(yōu)惠的車型，從而進(jìn)一步降低汽車價(jià)格。這一點(diǎn)與中國(guó)汽車的消費(fèi)特點(diǎn)是一致的：中國(guó)汽車增長(zhǎng)最快的是經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型，這部分消費(fèi)者群體對(duì)價(jià)格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點(diǎn)。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據(jù)主角的核心。同時(shí)，隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)大，渠道實(shí)力的增強(qiáng)，客觀上起到整合汽車生產(chǎn)商的作用，那些實(shí)力較差的經(jīng)銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺(tái)。連鎖銷售經(jīng)營(yíng)較多的汽車品牌滿足了消費(fèi)者“貨比三家”的需求，免去了消費(fèi)者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩;同時(shí)，最終在一個(gè)城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購(gòu)車手續(xù)繁瑣的問(wèn)題：類似于北京的汽車園區(qū)或上海的“汽車大道”，服務(wù)結(jié)構(gòu)外派至連鎖企業(yè)或者由連鎖企業(yè)代辦整套手續(xù)，從而形成一種新的服務(wù)。

汽車園區(qū)的發(fā)展有太多無(wú)奈

集約型汽車交易市場(chǎng)在我國(guó)的汽車渠道中發(fā)揮了重要的作用，其核心優(yōu)勢(shì)在于：品種全，價(jià)格低、服務(wù)好，如在北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，購(gòu)車的13項(xiàng)手續(xù)在交易所能完成11項(xiàng)。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運(yùn)作，形成不了規(guī)模效益。在汽車市場(chǎng)供不應(yīng)求、渠道競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場(chǎng)退出歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)舞臺(tái)只是時(shí)間問(wèn)題，相應(yīng)的將會(huì)被汽車連鎖銷售的模式所取代。

汽車園區(qū)最大的特點(diǎn)在于功能的多元化，如北京國(guó)際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計(jì)了九大功能園區(qū)——國(guó)際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國(guó)際汽車檢測(cè)中心、汽車物流配送中心、北京國(guó)際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂(lè)區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成;并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國(guó)際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國(guó)內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中心。

但是，汽車園區(qū)的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區(qū)(包括規(guī)劃中的)地理(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡;汽車園區(qū)內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營(yíng)，沒(méi)有形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)與集約型交易市場(chǎng)的狀況是一樣的。

因此，未來(lái)汽車園區(qū)到底該往何處去，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過(guò)早，我們的建議是：對(duì)于目前已經(jīng)建立汽車園區(qū)的城市，吸引汽車連鎖進(jìn)入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。

電子商務(wù)有效提高汽車生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

作為一種渠道模式，汽車網(wǎng)上銷售盡管在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有太大的發(fā)展，但是隨著時(shí)間的推移，這種模式將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。電子商務(wù)是企業(yè)實(shí)力的象征，生產(chǎn)企業(yè)能做到網(wǎng)上銷售，本身就是一種品牌提升行為;同時(shí)，電子商務(wù)又是一種提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，無(wú)論實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)、還是差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，均可以從中受益。因此，生產(chǎn)企業(yè)要仔細(xì)研究這種新的渠道模式并采取積極的應(yīng)對(duì)措施。

品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式;汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國(guó)保有量最大、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，因此，此種渠道模式是整個(gè)汽車銷售的主流形式;集約型汽車交易市場(chǎng)將退出舞臺(tái);汽車園區(qū)的發(fā)展有待觀望;作為一種渠道形式的電子商務(wù)將能有效的提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道管理論文:電器行業(yè)渠道管理

摘要：該文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)知識(shí)，建立了彩電渠道變革的分析模型，對(duì)中國(guó)彩電行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的過(guò)度變遷作了分析，總結(jié)和建立了彩電企業(yè)渠道變革的一般模型，并對(duì)其營(yíng)銷渠道的發(fā)展作了展望，從而使得對(duì)渠道變革的認(rèn)識(shí)從感性水平上升到理性水平。

關(guān)鍵詞：新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)；彩電企業(yè)；營(yíng)銷渠道；制度變遷

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中制度是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。如果能節(jié)省制度成本，經(jīng)濟(jì)就會(huì)走上一條交易成本低，市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制健全，信息靈敏的制度創(chuàng)新之路。中國(guó)彩電企業(yè)的營(yíng)銷渠道的變遷是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展需要，通過(guò)渠道的再設(shè)計(jì)來(lái)處理企業(yè)與制度環(huán)境、企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系。渠道制度的創(chuàng)新促進(jìn)了彩電企業(yè)的成長(zhǎng)，也呈現(xiàn)出一條有效制度變遷的軌跡。運(yùn)用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)彩電營(yíng)銷渠道進(jìn)行研究，可以從一個(gè)新的角度對(duì)彩電行業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展變遷過(guò)程進(jìn)行分析，揭示渠道變遷的內(nèi)在規(guī)律。

1彩電渠道變革的制度分析

1.1彩電營(yíng)銷渠道是一組制度安排

1.1.1制度存在的必要性

偌斯認(rèn)為：“制度是一系列被制定出來(lái)的規(guī)則，守法程序和行為的道德倫理規(guī)范，它旨在約束追求主體福利或效用最大化的個(gè)人行為，是社會(huì)博弈的規(guī)則，是人們創(chuàng)造的用以限制人們相互交往行為的框架。”

制度的出現(xiàn)是因?yàn)榇嬖诮灰踪M(fèi)用，交易費(fèi)用是一種客觀存在，它是指為達(dá)到一項(xiàng)交易或維護(hù)交易規(guī)則所花費(fèi)的額外的費(fèi)用，制度的運(yùn)行有利于降低交易費(fèi)用。根據(jù)科斯定理：交易費(fèi)用大于零時(shí)，制度不僅對(duì)分配有影響，而且對(duì)資源配置，尤其對(duì)產(chǎn)出構(gòu)成影響。

彩電企業(yè)產(chǎn)品的分銷需要有效率的制度安排，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)移，達(dá)到資源的合理配置。

1.1.2彩電營(yíng)銷渠道存在的制度分析

從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，彩電營(yíng)銷渠道是一組制度安排，原因如下：

彩電渠道的核心內(nèi)容是渠道成員關(guān)于彩電商品所有權(quán)的交易；交易費(fèi)用的存在是彩電營(yíng)銷渠道產(chǎn)生的原因。交易是渠道成員間最基本的關(guān)系。

彩電營(yíng)銷渠道建立了一種結(jié)構(gòu)，將生產(chǎn)商，中間商，零售商納入其中，以一定的效率完成商品的銷售’，并且共同分享商品的利潤(rùn)。

彩電營(yíng)銷渠道提供了一種治理機(jī)制，通過(guò)系列明示或暗示的契約，在進(jìn)行商品交易的同時(shí)確定了各方職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。

1.2彩電營(yíng)銷渠道的制度變遷

渠道作為一組制度的安排，要使整個(gè)渠道系統(tǒng)的交易費(fèi)用最小，當(dāng)然需要制度的不斷創(chuàng)新和變遷。彩電渠道總是經(jīng)歷著從制度均衡到制度不均衡，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)制度變遷的過(guò)程。

1.2.1彩電渠道的制度平衡

制度均衡是一種狀態(tài)，即在給定的一般條件下，現(xiàn)存制度安排的任何改變都不能給經(jīng)濟(jì)中的任何個(gè)人和任何團(tuán)體帶來(lái)額外的收益。包括3種情況：

制度安排已獲得多種資源所產(chǎn)生的潛在收八的全部增量：

雖利潤(rùn)存在，但改變現(xiàn)存的制度安排的成本超過(guò)這些潛在的收益；

如果不對(duì)制度環(huán)境作某些改變，就沒(méi)有可能實(shí)現(xiàn)收入的重新分配。

渠道作為一種制度安排下的制度均衡，實(shí)際上是一種“帕累托最優(yōu)狀態(tài)”，即資源的配置已經(jīng)達(dá)到一種狀態(tài)——無(wú)論怎樣改變資源配置，如果不使其他人(哪怕一個(gè)人)的效用水平下降，就不可以使任何別人(哪怕一個(gè)人)的效用水平有所提高。像帕累托最優(yōu)狀態(tài)一樣，彩電渠道制度的均衡只是一種理想的狀態(tài)，是暫時(shí)的，不穩(wěn)定的。

1.2.2彩電渠道制度安排的失衡

出現(xiàn)目前制度安排中無(wú)法獲得的外部利潤(rùn)是制度不均衡的首要原因。外部利潤(rùn)是一種在已有的制度結(jié)構(gòu)安排中行為主體雖然已經(jīng)觀察到，但無(wú)法獲取的利潤(rùn)。只要這種外部利潤(rùn)存在，就表明社會(huì)資源的配置還沒(méi)有達(dá)到帕累托最優(yōu)狀態(tài)，從而可以進(jìn)行帕累托改進(jìn)。由于外部利潤(rùn)不可能在既有的制度結(jié)構(gòu)中獲取，因此，要獲取外部利潤(rùn)就必須進(jìn)行安排或制度創(chuàng)新，這時(shí)就會(huì)造成制度處于非均衡狀態(tài)。

中國(guó)彩電企業(yè)20多年的發(fā)展歷程表明，彩電企業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力量是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的生存壓力和動(dòng)力，企業(yè)是追求利潤(rùn)最大化的，是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)人，市場(chǎng)成為企業(yè)命運(yùn)的決定者，只有以最低的成本獲得最大的利益的企業(yè)才能夠生存。

渠道收益或成本的變動(dòng)使原本的制度產(chǎn)生不均衡，制度不均衡帶來(lái)了制度創(chuàng)新的壓力。

1.2.3彩電渠道的制度變遷

制度變遷是制度的替代，轉(zhuǎn)換與交易過(guò)程，是一種效益更好的制度(即目標(biāo)模式)對(duì)另一種制度(即起點(diǎn)模式)的替代過(guò)程，是權(quán)力和利益的轉(zhuǎn)移和再分配。追求利益最大化的單個(gè)行為主體總是力圖在給定的制度約束下，謀求確定對(duì)自己最為有利的制度安排與權(quán)力確定，一旦發(fā)現(xiàn)制度不均衡和外在利潤(rùn)存在，就會(huì)產(chǎn)生制度變遷的需要。

彩電企業(yè)作為市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，。其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的深化充分展現(xiàn)制度變遷的過(guò)程。

2中國(guó)彩電企業(yè)營(yíng)銷渠道演變過(guò)程的實(shí)例分析

2.1第一階段(1978—1984年)國(guó)家計(jì)劃控制下的三級(jí)批發(fā)制

2.1.1彩電渠道的初級(jí)階段

這一時(shí)期，彩電的價(jià)格完全受政府控制，彩電的銷售則根據(jù)國(guó)家計(jì)劃完全交給國(guó)有商業(yè)部門，產(chǎn)品按照三級(jí)批發(fā)制進(jìn)入銷售終端一一國(guó)營(yíng)五交化商場(chǎng)和國(guó)營(yíng)大型商場(chǎng)，生產(chǎn)廠家此時(shí)的任務(wù)只是保證供給。這一階段彩電渠道特點(diǎn)是渠道少，流通環(huán)節(jié)多，分銷效率低下，但三級(jí)批發(fā)制在當(dāng)時(shí)的計(jì)劃背景下是最優(yōu)的渠道選擇。

2.1.2彩電渠道三級(jí)批發(fā)制的制度不均衡

隨著改革的深入，國(guó)家計(jì)劃對(duì)企業(yè)的控制逐漸縮小，國(guó)家計(jì)劃控制銷售的產(chǎn)出比例逐年減少。經(jīng)濟(jì)管理體制的變化，使越來(lái)越大比例的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售處于現(xiàn)行體制之外，成為外部利潤(rùn)。企業(yè)必須調(diào)整現(xiàn)行的產(chǎn)銷體制，才可能獲得這部分產(chǎn)品的利潤(rùn)。當(dāng)企業(yè)獲得了越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)，逐步建立了以利潤(rùn)為中心的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向后，企業(yè)也獲得了主動(dòng)規(guī)劃營(yíng)銷工作的動(dòng)力。如果要實(shí)現(xiàn)外部利潤(rùn)的最大化，營(yíng)銷渠道的變革，制度的變遷就勢(shì)在必行。

采用自建中問(wèn)渠道的TCL公司是這次市場(chǎng)危機(jī)的大贏家，僅僅進(jìn)入彩電業(yè)3年就名列前三名。從交易成本的角度看，TCL公司以一體化的公司內(nèi)部組織取代了外部的市場(chǎng)交易，以銷售公司總部一大區(qū)一省分公司一地/市經(jīng)營(yíng)部的銷售體制取代了批發(fā)商直接與零售商建立聯(lián)系，彩電產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一次所有權(quán)的轉(zhuǎn)移就交給了終端銷售商，極大的節(jié)約了交易費(fèi)用。

2.4.2直營(yíng)渠道制的制度不均衡

直營(yíng)渠道制所需要的龐大營(yíng)銷隊(duì)伍的開(kāi)支成為彩電企業(yè)“無(wú)法承受之重”。一方面，制造企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡(luò)從資源優(yōu)化配置的角度看并不符合社會(huì)分工原理；另一方面，當(dāng)彩電企業(yè)自建渠道做大規(guī)模的時(shí)候，管理成本和流通成本也隨之上升，無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)成本降低提出了持續(xù)的要求，這對(duì)彩電企業(yè)的直營(yíng)渠道制提出挑戰(zhàn)。

2.5第五階段f2001年以來(lái))終端變革

經(jīng)歷了幾次降價(jià)以后，彩電產(chǎn)品的利潤(rùn)率很低，不足以支撐原有的直營(yíng)渠道制模式繼續(xù)走下去。營(yíng)銷渠道的制度的變遷在經(jīng)歷了中間商層次的演變后，終于延伸到零售終端，表現(xiàn)為：國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)為代表的超級(jí)零售連鎖店的崛起。以國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)為代表的連鎖商業(yè)是中國(guó)商業(yè)的新興業(yè)態(tài)，充分顯示了連鎖商業(yè)相對(duì)于傳統(tǒng)大商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

彩電企業(yè)對(duì)這一終端變革的認(rèn)可表明這種變化對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)仍然是有利的。

彩電企業(yè)用于維護(hù)市場(chǎng)秩序的成本降低。家電連鎖零售商的超低價(jià)格使得竄貨等行為不再有利可圖，起到凈化市場(chǎng)的作用。

家電連鎖零售商本身具有倉(cāng)儲(chǔ)、物流、分銷、售后服務(wù)等職能，減少了生產(chǎn)商為實(shí)現(xiàn)銷售在后勤方面的投入。

家電連鎖經(jīng)銷商采用訂銷，包銷，買斷等形式發(fā)出巨額定單，為彩電生產(chǎn)商安排生產(chǎn)帶來(lái)了便利，節(jié)約了組織成本。

營(yíng)銷成本降低。通過(guò)家電連鎖經(jīng)銷商的銷售體系，生產(chǎn)商的彩電產(chǎn)品可以直接推向全國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)入零售終端，節(jié)約了廠家的銷售費(fèi)用。

對(duì)于連鎖零售商來(lái)說(shuō)，外部利潤(rùn)是傳統(tǒng)商業(yè)的市場(chǎng)份額和相應(yīng)的利潤(rùn)，以及產(chǎn)品價(jià)格空間中其他渠道成員的利潤(rùn)空間。連鎖零售商通過(guò)與消費(fèi)者聯(lián)盟的低價(jià)策略，以低價(jià)位搶占了市場(chǎng)份額，迫使傳統(tǒng)零售業(yè)退出市場(chǎng)，這樣，原本屬于傳統(tǒng)零售商的贏利很大一部分轉(zhuǎn)移給了零售商，由外部利潤(rùn)變?yōu)檫B鎖零售商的內(nèi)部利潤(rùn)。同時(shí)連鎖零售商以其強(qiáng)大的分銷能力和市場(chǎng)號(hào)召力，取得了對(duì)家電企業(yè)的優(yōu)勢(shì)談判地位。在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，彩電企業(yè)不得不給予零售商優(yōu)惠的供貨條件。這時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)的～部分市場(chǎng)權(quán)利和一部分利潤(rùn)也轉(zhuǎn)移給了連鎖零售商，連鎖零售商又將一部分外部利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部化。

3彩電行業(yè)渠道變遷的一般模型

彩電渠道制度變遷完成的標(biāo)志是一種渠道安排成為行業(yè)中的主流或事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)偌斯等人提出的制度變遷的一般模型對(duì)彩電渠道的變革進(jìn)行微觀分析，筆者推導(dǎo)出彩電渠道變遷的一般模型

從上述模型我們可以發(fā)現(xiàn)以下規(guī)律：

3.1環(huán)境的變化是彩電營(yíng)銷渠道制度變遷的外部誘因經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化打破了既有的制度僵局，使具有成本一收益比較優(yōu)勢(shì)、能夠提供適應(yīng)性效率的新的彩電渠道脫穎而出，進(jìn)一步推動(dòng)渠道的擴(kuò)散，使之成為一定時(shí)期行業(yè)的主流模式。

3.2適應(yīng)性效率是一種彩電渠道模式能夠取代另一種模式的根本原因

面對(duì)諸多的渠道制度選擇，在競(jìng)爭(zhēng)的篩選下，只有為企業(yè)提供適應(yīng)性效率的渠道制度安排才能被保留下來(lái)，并形成有效的彩電渠道制度變遷路徑。

3.3現(xiàn)有的制度安排、企業(yè)既有的知識(shí)和偏好使企業(yè)進(jìn)行彩電渠道模式選擇和創(chuàng)新約束在營(yíng)銷渠道方面的制度創(chuàng)新會(huì)留有舊制度的印記。企業(yè)的知識(shí)和偏好影響著制度菜單選擇和變遷的方向。

3.4競(jìng)爭(zhēng)和學(xué)習(xí)導(dǎo)致彩電營(yíng)銷渠道變遷中制度安排趨同現(xiàn)象

競(jìng)爭(zhēng)的壓力要求這些彩電企業(yè)盡快完成向具有適應(yīng)效率的制度的變遷，否則就會(huì)被淘汰。制度的公共屬性使得其他企業(yè)可以通過(guò)學(xué)習(xí)、模仿先行者的做法來(lái)完成渠道制度安排的變遷，同時(shí)回避了制度創(chuàng)新的巨大成本，但也意味著失去了市場(chǎng)先機(jī)。這樣，競(jìng)爭(zhēng)和學(xué)習(xí)使得彩電企業(yè)的渠道策略一再趨同。

4中國(guó)彩電企業(yè)渠道的發(fā)展趨勢(shì)

電子商務(wù)在流通領(lǐng)域提供了一種全新的流通物質(zhì)技術(shù)手段，深刻地改變了傳統(tǒng)的交易模式，為流通營(yíng)造了高效的運(yùn)作環(huán)境。

4.1彩電電子商務(wù)新型分銷模式存在的制度分析

彩電企業(yè)通過(guò)建立電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，從而將傳統(tǒng)渠道模式下不能得到的外部利潤(rùn)(成本下降)內(nèi)在化，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)——營(yíng)銷的整體優(yōu)化，提高了企業(yè)效益和競(jìng)爭(zhēng)能力。

降低了彩電生產(chǎn)商與購(gòu)買者進(jìn)行信息傳遞的成本；縮短了交易渠道，減少了交易環(huán)節(jié)，降低了銷售費(fèi)用；電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)“無(wú)紙貿(mào)易”，減少大量的文件處理成本；互聯(lián)網(wǎng)使貿(mào)易雙方及時(shí)溝通供需信息，使無(wú)庫(kù)存生產(chǎn)和無(wú)庫(kù)存銷售成為可能，從而降低廠商的庫(kù)存成本；彩電企業(yè)利用內(nèi)部網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)把其中公司總部、商，以及分布在其他國(guó)家的子公司、分公司聯(lián)系在一起及時(shí)地對(duì)各地市場(chǎng)需求情況做出反應(yīng)，從而降低管理成本。

4.2彩電企業(yè)的電子商務(wù)分銷實(shí)施模型

根據(jù)電子商務(wù)對(duì)商品交易的影響程度以及渠道成員參與網(wǎng)絡(luò)化交易的程度，彩電企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的流通渠道有兩種模式：

基本模式一，彩電企業(yè)自建電子商務(wù)網(wǎng)站在網(wǎng)上直銷，通過(guò)網(wǎng)上交流信息，在網(wǎng)上簽約和支付。交易后，由彩電企業(yè)配送或第三方物流。

基本模式二，彩電生產(chǎn)企業(yè)利用局域網(wǎng)與實(shí)體商店建立購(gòu)銷關(guān)系，實(shí)體商店通過(guò)店鋪和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)渠道向消費(fèi)者銷售，消費(fèi)者可以親臨商店，也可以通過(guò)電子平臺(tái)購(gòu)買商品。

盡管電子渠道是未來(lái)發(fā)展的方向，但是在中國(guó)當(dāng)前的環(huán)境中，它還有明顯的不足，中國(guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和交易基礎(chǔ)設(shè)施的限制，彩電企業(yè)在推廣電子渠道的同時(shí)，傳統(tǒng)渠道的優(yōu)點(diǎn)也要保留。

這個(gè)世界唯一不變就是變化，彩電企業(yè)要生存要發(fā)展，就需要隨機(jī)應(yīng)變，提高市場(chǎng)的靈敏度，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。

渠道管理論文:企業(yè)融資渠道管理

中小企業(yè)在促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、提供服務(wù)、解決就業(yè)等方面發(fā)揮了突出作用，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中不容忽視的重要組成部分。但目前中小企業(yè)發(fā)展中的金融制約因素嚴(yán)重阻礙了其健康發(fā)展，更不利于我國(guó)金融體制改革的進(jìn)一步深化。針對(duì)中小企業(yè)融資環(huán)境差、融資難問(wèn)題，有人提出組建民營(yíng)銀行，即增量改革，專門為中小企業(yè)服務(wù)（林毅夫2000；江其務(wù)，2001）；有人提議國(guó)有銀行民營(yíng)化，即存量改革，建立中小企業(yè)服務(wù)體系，加大對(duì)中小企業(yè)的金融支持（劉佩2000）；也有人主張通過(guò)企業(yè)債券市場(chǎng)（邱華炳，2000）、股票市場(chǎng)，尤其是二板市場(chǎng)(王國(guó)剛，2001；陳曉紅，2001)為中小企業(yè)籌集資金。不管是選擇建立民營(yíng)銀行的增量改革方案，還是選擇國(guó)有銀行民營(yíng)化的存量改革方案，亦還是選擇建立企業(yè)債券市場(chǎng)、二板市場(chǎng)的方案，適應(yīng)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，與時(shí)俱進(jìn)，我國(guó)深化銀行改革勢(shì)在必行。就目前我國(guó)國(guó)情來(lái)看，筆者認(rèn)為在建立完善的社會(huì)信用體系，改善中小企業(yè)融資環(huán)境的基礎(chǔ)上，整合現(xiàn)有金融資源，通過(guò)國(guó)有銀行改革、創(chuàng)新，可以在很大程度上緩解中小企業(yè)的融資困境。

一、從信用缺失角度分析中小企業(yè)融資渠道的選擇

理論界對(duì)中小企業(yè)融資難的原因已有了許多研究成果，涉及到中小企業(yè)自身資本金少、規(guī)模小、管理模式、經(jīng)營(yíng)機(jī)制落后、倒閉比率高等因素，涉及到現(xiàn)有金融體系中小銀行不能滿足、國(guó)有大銀行不愿融資的體制的原因，有政府政策支持力度不夠的原因，有法律制度不完善的制約，有缺乏為中小企業(yè)融資擔(dān)保機(jī)構(gòu)的因素，也有當(dāng)前資本市場(chǎng)排斥中小企業(yè)籌資的原因（梁峰，2000）。筆者認(rèn)為，這些研究成果對(duì)揭示制約中小企業(yè)融資的因素有現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)認(rèn)為，在信用已成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活核心的今天，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，一方面中小企業(yè)需要資金發(fā)展壯大時(shí)融資困難，另一方面國(guó)有商業(yè)銀行沉積了大筆資金繳存中央銀行、轉(zhuǎn)存上級(jí)行、過(guò)買國(guó)債或通過(guò)不正當(dāng)渠道流入股市投機(jī)，造成我國(guó)投資需求不足、進(jìn)而消費(fèi)需求和總需求不足，為什么呢？簡(jiǎn)單一句話，就是信用缺失梗阻了資金的流動(dòng)。信用的缺失是導(dǎo)致中小企業(yè)融資難得關(guān)鍵（黃飛鳴，2003）。

對(duì)我國(guó)企業(yè)融資來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)與大企業(yè)相比信息不透明程度高，信息基本上是內(nèi)部化的，在信用缺失條件下，銀行通過(guò)一般的渠道很難獲得中小企業(yè)的信息，對(duì)中小企業(yè)貸款與大企業(yè)相比成本要高的多。同時(shí)，中小企業(yè)在無(wú)序的惡性競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的失信，令銀行不敢對(duì)其提供資金支持，雖然中小企業(yè)中也有不乏信譽(yù)卓越的，但是在信用缺失的條件下，銀行很難將其與其它企業(yè)甄別出來(lái)，從而導(dǎo)致中小企業(yè)向國(guó)有銀行融資困難。

中小企業(yè)融資環(huán)境差、融資難制約著中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，在中小企業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)日益突出的今天，這一問(wèn)題也制約著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此解決中小企業(yè)融資難問(wèn)題，成為擺在我們面前的一個(gè)重要課題。針對(duì)這一問(wèn)題，林毅夫（2000）和江其務(wù)（2001）等提出組建民營(yíng)金融機(jī)構(gòu)，專門為中小企業(yè)服務(wù)，也有學(xué)者提議對(duì)國(guó)有銀行進(jìn)行民營(yíng)化改革，增加其對(duì)中小企業(yè)的支持。這些改革十分必要，但有一點(diǎn)應(yīng)注意：民營(yíng)銀行也好，國(guó)有銀行民營(yíng)化也好，它們首先都應(yīng)是自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)代銀行，安全性、流動(dòng)性、盈利性是它們經(jīng)營(yíng)的基本原則，在市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)機(jī)制下，任何一家銀行選擇融資對(duì)象時(shí)，只能以企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、盈利能力、資金償還能力和信譽(yù)狀況為標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的成份是國(guó)有還是民營(yíng)，只能說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。一家民營(yíng)銀行會(huì)因?yàn)橐恍﹪?guó)有企業(yè)的效益好、信譽(yù)佳而向其大量貸款；一家國(guó)有銀行也會(huì)因?yàn)橛行┟駹I(yíng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益好、信譽(yù)佳而向這些民營(yíng)企業(yè)提供信貸資金。因此，國(guó)內(nèi)紛紛炒作的關(guān)于放松私人投資者和民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入金融業(yè)組建所謂民營(yíng)銀行的建議，并不一定能夠解決中小企業(yè)融資難問(wèn)題。在建立合理高效的法人治理結(jié)構(gòu)和規(guī)范化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制以后，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)有銀行完全能夠滿足我國(guó)中小企業(yè)的資金供給，其前提是必須有一個(gè)完善的信用制度和信用體系。這可以從近年中央銀行連續(xù)八次下調(diào)存貸款利率、兩次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率、多次下調(diào)準(zhǔn)備金存款利率，而商業(yè)銀行“惜貸或懼貸”、“繳存和轉(zhuǎn)存”準(zhǔn)備金等行為上反映出來(lái)。缺乏完善的信用體系，使銀行在選擇貸款企業(yè)時(shí)，很難獲取該企業(yè)的信用狀況記錄和相應(yīng)的信用擔(dān)保，為了避免信用風(fēng)險(xiǎn)，銀行就謹(jǐn)慎貸款。

對(duì)邱華炳（2000）提出發(fā)展企業(yè)債券市場(chǎng)解決中小企業(yè)融資問(wèn)題，這需要修改我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)企業(yè)債券發(fā)行主體僅限于國(guó)有企業(yè)的規(guī)定，允許中小型為主的民營(yíng)企業(yè)發(fā)行債券融資，以解決其發(fā)展的資金瓶頸。這不失為一副良方。但是，一個(gè)企業(yè)發(fā)行債券融資，首先要取得投資者的認(rèn)可，否則債券會(huì)發(fā)不出去。而要取得投資者的認(rèn)可，作為發(fā)債主體的企業(yè)要有按時(shí)還本付息的能力和意愿。除了發(fā)債企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債狀況、投資收益、現(xiàn)金流量分布良好外，企業(yè)的信用狀況、守信程度如何對(duì)取得投資者認(rèn)可更為重要。在目前信用缺失的前提下，這一方案尚不具有可行性。

對(duì)王國(guó)剛（2001）和陳曉紅（2001）提出的利用擬設(shè)立的二板市場(chǎng)為中小企業(yè)籌資服務(wù)的設(shè)想，從擬定的二板市場(chǎng)上市門檻：注冊(cè)資本不少于100萬(wàn)元，有形資產(chǎn)不低于800萬(wàn)元，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)遞增幅度不低于30%來(lái)看，將把絕大多數(shù)中小企業(yè)擋在二板市場(chǎng)之外；能具備上述條件的中小企業(yè)，向銀行貸款是不會(huì)很難的。即使通過(guò)二板市場(chǎng)中小企業(yè)籌資可行的話，在二板市場(chǎng)籌資成本之高也不是其理想的選擇（從運(yùn)行最為成功的美國(guó)NASDAQ市場(chǎng)的籌資費(fèi)用高達(dá)籌資額13%-18%，且最低不少于30萬(wàn)美元，可想象我國(guó)擬設(shè)立的二板市場(chǎng)籌資成本），除非是像大量上市公司在主板市場(chǎng)抱著圈前的目的。從發(fā)達(dá)國(guó)家二板市場(chǎng)的功能定位為風(fēng)險(xiǎn)投資者提供退出場(chǎng)所和為上市公司繼續(xù)發(fā)展壯大融資來(lái)看（林毅夫，2001），如果像股票主板市場(chǎng)那樣，以更為寬松的條件為企業(yè)上市圈錢的話，有另外設(shè)立二板市場(chǎng)的必要嗎？即使中小企業(yè)在二板上是融資可行的話，層層的上市申請(qǐng)、核準(zhǔn)，沒(méi)有良好的信用紀(jì)錄能行嗎？所以，筆者認(rèn)為，在目前信用體系尚沒(méi)完善狀態(tài)下，二板市場(chǎng)尚不是中小企業(yè)融資的理想場(chǎng)所。

可見(jiàn)，信用缺失使銀行對(duì)中小企業(yè)“惜貸、懼貸”，導(dǎo)致中小企業(yè)融資困難；使通過(guò)企業(yè)債券市場(chǎng)、二板市場(chǎng)解決中小企業(yè)資金不足問(wèn)題的方案不具有現(xiàn)實(shí)可行性。因此，建立完善的信用制度和信用體系是解決中小企業(yè)融資問(wèn)題的必要前提，而使人們對(duì)未來(lái)有長(zhǎng)期良好的穩(wěn)定性預(yù)期，是構(gòu)件信用體系的關(guān)鍵（黃飛鳴，2003）。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)有“中小企業(yè)王國(guó)”之稱的臺(tái)灣的做法，整合現(xiàn)有銀行資源，通過(guò)銀行信貸渠道能夠很大程度上緩解中小企業(yè)的融資難問(wèn)題。

二、借鑒臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)，整合銀行資源解決中小企業(yè)融資問(wèn)題

（一）臺(tái)灣中小企業(yè)融資狀況

中小企業(yè)是臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)40多年來(lái)快速增長(zhǎng)的主力軍。在臺(tái)灣中小企業(yè)的資金來(lái)源主要有三：一般銀行、中小企業(yè)融資輔導(dǎo)體系和民間借貸市場(chǎng)。臺(tái)灣一般銀行多屬公營(yíng)，與中國(guó)大陸國(guó)有商業(yè)銀行相似，在金融業(yè)處于壟斷地位。根據(jù)楊雅慧（1993）等人的研究，中小銀行70%以上的資金為中小企業(yè)提供貸款，但在中小企業(yè)總信貸融資來(lái)源中尚不足三成，并且多年以來(lái)沒(méi)有提高；而一般銀行用30%左右的資金對(duì)中小企業(yè)的融資就占到了中小企業(yè)整個(gè)信貸融資來(lái)源的70%以上，且從1981-1998年呈逐年上升趨勢(shì)。可見(jiàn)在臺(tái)灣一般銀行是中小企業(yè)最主要的資金來(lái)源。這可能是因?yàn)樵诮鹑谧杂苫?、?guó)際化的發(fā)展，金融市場(chǎng)日益開(kāi)放與發(fā)達(dá)，大企業(yè)更多地從本土和境外資本市場(chǎng)籌集所需資金。從中小企業(yè)的銀行借款結(jié)構(gòu)看，短期借款比率高達(dá)85%以上，足見(jiàn)銀行貸款主要是用來(lái)滿足中小企業(yè)短期流動(dòng)資金不足的需要。從銀行貸款方式看主要是抵押貸款和擔(dān)保貸款。

（二）國(guó)內(nèi)中小企業(yè)融資狀況對(duì)照

1，國(guó)有及其他商業(yè)銀行目前仍然是我國(guó)中小企業(yè)融資的主渠道。

目前國(guó)內(nèi)企業(yè)資金來(lái)源中通過(guò)銀行貸款間接融資約70%，通過(guò)資本市場(chǎng)發(fā)行股票或債券直接融資不到10%，自有資金比例也就20%左右；尤其是中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后地區(qū)，中小企業(yè)由于基礎(chǔ)比較薄弱，自有資金的比重仍然較低，對(duì)銀行的依賴程度較大。但長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)的國(guó)有企業(yè)和集體企業(yè)的利潤(rùn)，不是被用于職工分配，就是被國(guó)家調(diào)走或創(chuàng)辦新企業(yè)，早已形成銀行提供全額流動(dòng)資金的供給制局面，甚至在新建企業(yè)投資中全部為銀行貸款的情況亦不乏見(jiàn)，企業(yè)成了做無(wú)本生意。這種過(guò)分依賴銀行的習(xí)慣心理，目前甚至連民營(yíng)企業(yè)也承襲下來(lái)，通過(guò)銀行來(lái)實(shí)現(xiàn)“小錢辦大事”的期望值非常之高。目前全國(guó)中小企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率平均在70%左右（民營(yíng)企業(yè)比較低），也就是說(shuō)，企業(yè)所有者權(quán)益只占資產(chǎn)總額的30%。自有資金中如果再扣除掉抵押貸款時(shí)的折扣，企業(yè)真正能夠通過(guò)這種途徑得到的貸款是非常有限的。由此可見(jiàn)目前中小企業(yè)融資難有相當(dāng)大的夸大成分，有相當(dāng)多的中小企業(yè)主“好大”的虛夸成分。

2，抵押貸款和擔(dān)保貸款已經(jīng)成為中小企業(yè)貸款的主要方式，但存在抵押難。

為減少銀行的不良資產(chǎn)，防范金融風(fēng)險(xiǎn)，自1998年以來(lái)各商業(yè)銀行（含各類中小金融機(jī)構(gòu)）普遍推行了抵押、擔(dān)保制度，純粹的信用貸款已經(jīng)很少，抵押貸款和擔(dān)保貸款已經(jīng)成為中小企業(yè)貸款的主要方式。但目前這一信貸方式對(duì)想獲得資金的中小企業(yè)存在相當(dāng)大難度。一是中小企業(yè)可抵押物少，抵押物的折扣率高。目前抵押貸款的抵押率，土地、房地產(chǎn)一般為70%，機(jī)器設(shè)備為50%，動(dòng)產(chǎn)為25%～30%，專用設(shè)備為10%。二是評(píng)估登記部門分散、手續(xù)繁瑣、收費(fèi)高昂。企業(yè)資產(chǎn)評(píng)估登記要涉及土地、房產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車、工商行政及稅務(wù)等眾多管理部門，而且各個(gè)部門都要收費(fèi)、收稅，如果再加上正常貸款利息，所需費(fèi)用幾乎與民間借貸利率相近，普通中小企業(yè)難以承受。三是資產(chǎn)評(píng)估中介服務(wù)不規(guī)范，還屬于部門壟斷服務(wù)，對(duì)抵押物的評(píng)估往往不按市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確評(píng)估，隨意性很大。評(píng)估登記的有效期限短，經(jīng)常與貸款期限不匹配，企業(yè)為此在一個(gè)貸款期限內(nèi)要重復(fù)進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估登記，重復(fù)交費(fèi)。

3，中小企業(yè)的信貸可獲得性存在兩極分化。

作為經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的銀行，本就應(yīng)是錦上添花，而非雪里送炭。資信質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)，越來(lái)越成為各金融機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪的對(duì)象。各金融機(jī)構(gòu)紛紛實(shí)行客戶經(jīng)理制度和“黃金客戶”制度，建立綠色通道，改善金融服務(wù)，加大對(duì)其授信額度。這部分企業(yè)的貸款需求能夠得到及時(shí)足額滿足，甚至各家銀行紛紛壓低利率競(jìng)相爭(zhēng)貸。而一些有發(fā)展?jié)摿Χ壳盃顩r并不十分好的中小企業(yè)，由于銀行方面尚缺乏識(shí)別能力，往往受到冷落。至于那些效益差的中小企業(yè)，大部分由于看不準(zhǔn)好的項(xiàng)目和產(chǎn)品，即使它們對(duì)銀行提出貸款申請(qǐng)，也會(huì)因不符合貸款條件而無(wú)法獲得銀行貸款。就一般而論，商業(yè)銀行對(duì)貸款安全性的要求是非常之高的，要求本金必須償還，只要有一個(gè)企業(yè)收不回本金，其他幾個(gè)貸款項(xiàng)目利息都收回也彌補(bǔ)不了損失。如果說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)基金、風(fēng)險(xiǎn)投資公司可以有90%的失誤率，普通投資銀行可以有10%的失誤率，那么商業(yè)銀行的失誤率就不能超過(guò)1%，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)基金、風(fēng)險(xiǎn)投資公司可以從較高的回報(bào)中彌補(bǔ)較高的失誤，而商業(yè)銀行的存貸利差不過(guò)百分之二、三，1%的損失就差不多沖掉了該項(xiàng)業(yè)務(wù)的一半毛利，銀行就會(huì)虧損。

（三）整合銀行現(xiàn)有資源、解決中小企業(yè)融資難

從發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家中小企業(yè)的資金來(lái)源看，來(lái)自企業(yè)自身的利潤(rùn)和折舊約占60%，來(lái)自銀行的不過(guò)20%，其余則是從證券市場(chǎng)及民間渠道獲得的。而居民個(gè)人資產(chǎn)中，80%是實(shí)物資產(chǎn)，20%才是金融資產(chǎn)。也就是說(shuō)，整個(gè)社會(huì)資金中只有少部分進(jìn)了銀行，并通過(guò)商業(yè)銀行的信貸這一比較狹窄的渠道進(jìn)入企業(yè)，且僅限于企業(yè)短期周轉(zhuǎn)使用。企業(yè)有較大比例的自由資本，通過(guò)抵押貸款相對(duì)就十分便利。這與商業(yè)銀行要求極高的安全性的特征是相吻合的。反觀我國(guó)，居民絕大部分金融資產(chǎn)都進(jìn)了各類商業(yè)銀行，其中大部分又為國(guó)有銀行所掌握，而可供銀行安全流出的渠道顯然又太窄，銀行被動(dòng)集中了全社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)。這與資金所要求的安全性、盈利性和流動(dòng)性多樣化組合的特點(diǎn)是不相符的。

因此，為要真正解決中小企業(yè)融資難的問(wèn)題，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看必須分流銀行過(guò)多集中的資金，讓更多的社會(huì)資金從票據(jù)市場(chǎng)、債券市場(chǎng)、股票市場(chǎng)、柜臺(tái)交易、產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)以及鼓勵(lì)個(gè)人、家庭興辦產(chǎn)業(yè)實(shí)體等渠道直接進(jìn)入中小企業(yè)而不只是銀行一個(gè)通道。當(dāng)前要解決的是適當(dāng)擴(kuò)大貸款抵押率，完善信用、擔(dān)保體系，通過(guò)內(nèi)部改革，整合現(xiàn)有銀行資源對(duì)那些有發(fā)展?jié)摿Χ壳敖?jīng)營(yíng)狀況不好的中小企業(yè)提供資金支持。

在中小銀行數(shù)量少，不能滿足中小企業(yè)融資需要、在國(guó)有大銀行因?qū)χ行∑髽I(yè)融資程序成本、信息成本高，而不愿提供資金支持的情況下，銀行體制增量改革和存量改革都十分必要，但更主要的還是由持有大量可用資金的國(guó)有商業(yè)銀行根本改變其經(jīng)營(yíng)機(jī)制，并設(shè)計(jì)出適合中小企業(yè)融資的信貸產(chǎn)品。Berger和Udell(1998)研究發(fā)現(xiàn)，在英、美等國(guó)，中小企業(yè)通常用透支或授信貸款等銀行信貸方式滿足流動(dòng)資金的需要。國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)表明，傳統(tǒng)的銀行貸款仍是中小企業(yè)的最重要的外部融資渠道。此外，根據(jù)Bernanke和Blinder（1992）研究結(jié)果：銀行貸款在貨幣政策傳導(dǎo)過(guò)程中起著重要的作用，通過(guò)銀行貸款解決中小企業(yè)資金不足、融資困難，可提高我國(guó)貨幣政策作用效果。因此，借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)實(shí)際，筆者認(rèn)為以下金融工具比較適合我國(guó)中小企業(yè)融資：如貸款限額、備用貸款承諾、循環(huán)貸款、搭橋貸款、資產(chǎn)支撐貸款、票據(jù)融資、貼息貸款、信用卡透支和金融租賃等。

渠道管理論文:集裝箱逆向物流渠道管理方法選擇

摘要：根據(jù)集裝箱逆向物流系統(tǒng)的功能，提出開(kāi)環(huán)集裝箱逆向物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路與運(yùn)作流程。分析集裝箱逆向物流渠道的管理方法，指出企業(yè)選擇管理方法時(shí)主要考慮的影響因素是成本因素、服務(wù)水平、信息化水平，以及企業(yè)業(yè)務(wù)范圍、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力等，建議利用層次分析法或模糊評(píng)價(jià)法等決策方法進(jìn)行管理方法的選擇。

關(guān)鍵詞：集裝箱，逆向物流，渠道，管理，方法

逆向物流是一個(gè)新的理論研究項(xiàng)目，尤其對(duì)集裝箱逆向物流的研究較少。集裝箱具有價(jià)值高、可重復(fù)利用、使用壽命長(zhǎng)的特點(diǎn)，對(duì)集裝箱逆向物流系統(tǒng)進(jìn)行合理優(yōu)化與設(shè)計(jì)，可以提高集裝箱的利用率、降低集裝箱使用成本。因此，對(duì)集裝箱逆向物流渠道進(jìn)行管理是許多企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

1集裝箱逆向物流系統(tǒng)的功能與設(shè)計(jì)

1．1集裝箱逆向物流系統(tǒng)的功能

集裝箱逆向物流系統(tǒng)是保證發(fā)貨人能及時(shí)方便地得到所要求的集裝箱，具體應(yīng)包括收集用后空箱、檢測(cè)、修復(fù)、清洗、堆存、運(yùn)輸跟蹤、調(diào)度等7項(xiàng)功能。

1．2集裝箱逆向物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

集裝箱逆向物流系統(tǒng)主要由集裝箱管理中心、集裝箱場(chǎng)站和系統(tǒng)成員(包括發(fā)貨方、收貸方等)組成。為了實(shí)現(xiàn)集裝箱逆向物流的功能，較合理的集裝箱逆向物流系統(tǒng)應(yīng)是開(kāi)環(huán)式的，又稱為廣義集裝箱逆向物流系統(tǒng)。其流程如圖1所示。

該集裝箱逆向物流系統(tǒng)的運(yùn)作流程是：發(fā)貨人向集裝箱管理中心發(fā)送需求信息，集裝箱管理中心將信息傳遞給離發(fā)貨人最近的集裝箱場(chǎng)站，場(chǎng)站把發(fā)貨人所需數(shù)量的集裝箱發(fā)送給發(fā)貨人：如果最近的集裝箱場(chǎng)站無(wú)法滿足需求，則從次近的集裝箱場(chǎng)站再發(fā)送。發(fā)貨人得到集裝箱后將貨物裝箱后發(fā)給收貨人。收貨人卸載貨物后將空箱返回就近的場(chǎng)站：收貨人也可通知集裝箱管理中心，由集裝箱管理中心通知離收貨人最近的場(chǎng)站將集裝箱收回。集裝箱場(chǎng)站負(fù)責(zé)對(duì)回收的集裝箱進(jìn)行清理、維護(hù)和儲(chǔ)存，同時(shí)將集裝箱數(shù)量情況通知集裝箱管理中心，以便集裝箱管理中心合理調(diào)配各場(chǎng)站的集裝箱存儲(chǔ)量，并進(jìn)行集裝箱的統(tǒng)一管理和調(diào)度。

開(kāi)環(huán)集裝箱逆向物流系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)是通過(guò)統(tǒng)一調(diào)度集裝箱，縮短運(yùn)輸路徑，降低集裝箱逆向物流成本，保證各場(chǎng)站的集裝箱保有量，從而更好的滿足客戶需求。但由于這涉及的環(huán)節(jié)較多，需要有強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)作為支持，以保證實(shí)現(xiàn)信息的共享。

2集裝箱逆向物流渠道的管理

2．1管理方法

渠道是為輸出和提供產(chǎn)品或服務(wù)在供應(yīng)鏈內(nèi)部構(gòu)建的通路。一般集裝箱逆向物流渠道的管理方法有以下3種。

(1)自營(yíng)集裝箱逆向物流渠道。這種方法需要購(gòu)置專業(yè)設(shè)備、配備專職的集裝箱管理人員、驗(yàn)箱師等，需要投入大量資金。由于地區(qū)間對(duì)集裝箱需求量的不同，有的集裝箱需要空箱回運(yùn)，這增加了運(yùn)輸成本，降低了集裝箱的利用率。自營(yíng)集裝箱逆向物流渠道的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以準(zhǔn)確的跟蹤集裝箱，有利于集裝箱的利用，可及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，更好的滿足客戶對(duì)集裝箱運(yùn)輸?shù)男枨蟆?

(2)整體外包集裝箱逆向物流渠道。但這會(huì)使企業(yè)失去對(duì)潛在業(yè)務(wù)的把握，對(duì)終端市場(chǎng)信息回流也會(huì)造成影響。企業(yè)將集裝箱逆向物流渠道外包后，可以節(jié)約構(gòu)建逆向物流渠道的成本，節(jié)約的人力和物力可以投入到企業(yè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)中。一般企業(yè)采取該管理方法的是把集裝箱正向物流渠道也外包，否則意義不大。

(3)與其他企業(yè)聯(lián)盟集裝箱逆向物流渠道?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是個(gè)體企業(yè)價(jià)值鏈層面的競(jìng)爭(zhēng)，而是合作系統(tǒng)價(jià)值群層面的競(jìng)爭(zhēng)，因此選擇合作伙伴組成動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，共營(yíng)集裝箱逆向物流渠道是一種理智的選擇。但是該渠道的良好運(yùn)作，依賴于聯(lián)盟成員間的互相信任和信息的充分共享，因此需要VT和IT技術(shù)的支持。這種集裝箱逆向物流渠道的流程如圖2所示。

圖2中A企業(yè)和B企業(yè)共營(yíng)集裝箱逆向物流渠道，A企業(yè)必須保證對(duì)回收的B企業(yè)集裝箱進(jìn)行妥善維護(hù)和清洗等工作，且能盡快通過(guò)其正向物流渠道(B企業(yè)逆向物流渠道的一部分)返回B企業(yè)。在整個(gè)過(guò)程中B企業(yè)必須能實(shí)時(shí)監(jiān)控集裝箱的狀態(tài)。圖2中A企業(yè)傳遞到B企業(yè)的信息包括：回收集裝箱的時(shí)間、回收時(shí)集裝箱的狀態(tài)，以及將集裝箱返回B企業(yè)的時(shí)間等。

與其他集裝箱企業(yè)建立逆向物流渠道聯(lián)盟，能避免前兩種管理方法的缺點(diǎn)。在聯(lián)盟中，成員的關(guān)系是建立在長(zhǎng)期合作、相互信任的契約基礎(chǔ)上的，根據(jù)各成員的優(yōu)勢(shì)(主要是地域優(yōu)勢(shì)，包括與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)等)，相互合作就能保證集裝箱逆向物流的順利實(shí)施。同時(shí)聯(lián)盟各方出于自身利益，會(huì)積極配合交易的內(nèi)部化，使交易的不確定性減少，降低交易成本。

2．2管理方法的選擇

企業(yè)在選擇集裝箱逆向物流渠道管理方法時(shí)，要考慮的影響因素較多，大致有以下幾個(gè)方面。

(1)成本因素。成本因素包括固定成本、變動(dòng)成本及交易成本等。

固定成本是指企業(yè)為建立順暢的集裝箱逆向物流渠道而進(jìn)行的投資。集裝箱逆向物流渠道建設(shè)，需要進(jìn)行堆場(chǎng)建設(shè)、信息系統(tǒng)建設(shè)和職工的先期培訓(xùn)等方面的投資。這些投資所需金額較大，短時(shí)間內(nèi)不可能收回。

變動(dòng)成本是指企業(yè)在進(jìn)行集裝箱逆向物流運(yùn)作的過(guò)程中，必須花費(fèi)的資金，如工資、水電費(fèi)等。

交易成本主要指在企業(yè)集裝箱逆向物流渠道內(nèi)，完成所有集裝箱逆向物流活動(dòng)所形成的交易成本的總和。不管是自營(yíng)、外包還是企業(yè)間集裝箱逆向物流渠道聯(lián)盟，都會(huì)有交易成本存在。

如果是自營(yíng)集裝箱逆向物流渠道，其建設(shè)費(fèi)用及建成后的運(yùn)作費(fèi)用全部要由企業(yè)自己承擔(dān)，因此會(huì)占用企業(yè)大量資金，不利于企業(yè)資本的周轉(zhuǎn)。如果將企業(yè)集裝箱逆向物流渠道整體外包，就無(wú)需承擔(dān)集裝箱逆向物流渠道基礎(chǔ)建設(shè)和運(yùn)作的費(fèi)用，或是承擔(dān)較少的費(fèi)用。研究發(fā)現(xiàn)，自營(yíng)集裝箱逆向物流渠道的交易成本最低，外包的交易成本最大。通過(guò)外包與自營(yíng)成本費(fèi)用的對(duì)比，便可以決定企業(yè)是外包還是自營(yíng)集裝箱逆向物流業(yè)務(wù)。如果企業(yè)已有部分集裝箱逆向物流渠道設(shè)施，則最好的辦法是與其他企業(yè)建立集裝箱逆向物流渠道聯(lián)盟。這樣既不廢棄已有的投資，又可以獲得較為順暢的集裝箱逆向物流渠道.

(2)服務(wù)水平。衡量服務(wù)水平的指標(biāo)包括：顧客滿意度、技術(shù)水平、服務(wù)半徑等。

集裝箱逆向物流渠道的運(yùn)作效率直接關(guān)系到集裝箱調(diào)度的效率，從而影響顧客滿意度。因此，保證為顧客及時(shí)供箱是企業(yè)選擇管理方法時(shí)必須考慮的問(wèn)題。顧客滿意度是評(píng)價(jià)服務(wù)水平的重要指標(biāo)，而技術(shù)水平和服務(wù)半徑是評(píng)價(jià)服務(wù)水平的間接指標(biāo)。一般較高的技術(shù)水平能帶來(lái)較高的服務(wù)水平，較大的服務(wù)半徑也是較高服務(wù)水平的一種表現(xiàn)。因此企業(yè)在努力提高自身的技術(shù)水平的同時(shí)，應(yīng)該通過(guò)建立集裝箱逆向物流渠道聯(lián)盟，擴(kuò)大服務(wù)半徑，提高服務(wù)水平。

(3)信息化水平。集裝箱逆向物流渠道中各環(huán)節(jié)、各成員間的信息必須暢通，才能保證企業(yè)及時(shí)獲得集裝箱的實(shí)時(shí)信息。自營(yíng)集裝箱逆向物流渠道所要求的信息化水平最低，外包集裝箱逆向物流渠道居中，建立集裝箱逆向物流渠道聯(lián)盟所要求的信息化水平最高。如果企業(yè)已有集裝箱追蹤系統(tǒng)、集裝箱車站報(bào)告管理信息系統(tǒng)等先進(jìn)的管理信息系統(tǒng)，且有充足的資金和技術(shù)實(shí)力實(shí)現(xiàn)與其他企業(yè)的系統(tǒng)集成，則可以考慮建立集裝箱逆向物流渠道聯(lián)盟。

(4)其他因素。其他因素包括企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力等。企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍越大，自營(yíng)集裝箱逆向物流也就越困難。經(jīng)營(yíng)國(guó)際集裝箱業(yè)務(wù)的企業(yè)如果自營(yíng)集裝箱逆向物流渠道，就必須在全球范圍內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)，這無(wú)疑是很困難的。所以此類企業(yè)應(yīng)在世界范圍內(nèi)尋找合作伙伴組成動(dòng)態(tài)聯(lián)盟共營(yíng)集裝箱逆向物流渠道。一般選擇的企業(yè)應(yīng)與本企業(yè)實(shí)力相當(dāng)，業(yè)務(wù)范圍大致相同，且所經(jīng)營(yíng)的貨物應(yīng)有所差異，但經(jīng)營(yíng)的貨物不能互斥。

企業(yè)要求集裝箱逆向物流渠道具有抵御各種風(fēng)險(xiǎn)的能力。一般情況下，自營(yíng)的管理方法抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較強(qiáng)，企業(yè)間聯(lián)盟次之，外包較弱。

企業(yè)在選擇集裝箱逆向物流渠道管理方法時(shí)要考慮的因素很多，可以利用層次分析法或模糊評(píng)價(jià)法等決策方法對(duì)集裝箱逆向物流渠道的管理方法進(jìn)行選擇。

渠道管理論文:渠道管理利劍是關(guān)系營(yíng)銷

摘要關(guān)系營(yíng)銷理論于20世紀(jì)80年代末成為一門科學(xué)，受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，確定與渠道成員保持何種程度的關(guān)系。合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種新型的渠道關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是制造商與渠道成員之間持續(xù)和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動(dòng)的渠道伙伴聯(lián)盟。

關(guān)鍵詞關(guān)系營(yíng)銷渠道管理伙伴關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟

1關(guān)系營(yíng)銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展

關(guān)系營(yíng)銷理論的出現(xiàn)起源于消費(fèi)品主導(dǎo)環(huán)境中對(duì)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷特例的研究，并于20世紀(jì)80年代末成為一門科學(xué)，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和工業(yè)品技術(shù)上的復(fù)雜性使人們突破了產(chǎn)品交易的局限，引起了對(duì)營(yíng)銷交換過(guò)程，特別是企業(yè)與顧客接觸過(guò)程的足夠重視，建立、維持和加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系成為開(kāi)展市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷活動(dòng)的前提。關(guān)系營(yíng)銷學(xué)者以服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷為背景，并從中借用大量的概念和術(shù)語(yǔ)，經(jīng)過(guò)一定的概括和精煉，創(chuàng)建了一套全新的營(yíng)銷理論體系。關(guān)系營(yíng)銷理論的提出受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變是當(dāng)今營(yíng)銷學(xué)科變革的重要趨勢(shì)，而且關(guān)系營(yíng)銷理論是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)從理論到方法的有益補(bǔ)充。

目前，關(guān)系營(yíng)銷理論呈現(xiàn)出角度各異、門派眾多的叢林狀態(tài)。在眾多的關(guān)系營(yíng)銷理論中，有兩個(gè)重要的學(xué)派，即IMP小組的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷關(guān)系理論學(xué)派和Nordic服務(wù)營(yíng)銷關(guān)系理論學(xué)派，他們代表著當(dāng)前兩種重要的研究?jī)A向。IMP關(guān)系營(yíng)銷理論從對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)商與客戶之間長(zhǎng)期、復(fù)雜的供應(yīng)關(guān)系出發(fā)，把買賣雙方單一的關(guān)系擴(kuò)展到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的研究，分析多種關(guān)系間的聯(lián)系和影響，并把企業(yè)看成是處于買賣方、合伙人、政府等組成的多元網(wǎng)絡(luò)之中，其買賣關(guān)系要受到其他關(guān)系的影響。以芬蘭學(xué)者格魯諾斯教授為代表的Nordic服務(wù)營(yíng)銷關(guān)系學(xué)派則以顧客與企業(yè)的關(guān)系為研究核心，從服務(wù)和實(shí)體產(chǎn)品的重大差異入手，認(rèn)為建立與顧客的持久關(guān)系十分重要，提出了許多分析方法和概念。

2渠道關(guān)系的親密化

近年來(lái)，理論界有相當(dāng)一部分人開(kāi)始討論制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問(wèn)題。根據(jù)他們的觀點(diǎn)，只有通過(guò)建立親密無(wú)間的關(guān)系，即“伙伴關(guān)系”或戰(zhàn)略性同盟關(guān)系，制造商和渠道成員才能通力合作，以使得分銷業(yè)務(wù)迅速、高效地開(kāi)展。事實(shí)上，絕大多數(shù)渠道管理觀點(diǎn)的共同之處就是，它們都以制造商與渠道成員的親密關(guān)系為基礎(chǔ)。與此同時(shí)，相反的觀點(diǎn)幾乎不存在。

在這場(chǎng)一邊倒的爭(zhēng)論中，有關(guān)制造商與其渠道成員間發(fā)展何種程度的關(guān)系，完全是一個(gè)戰(zhàn)略性的問(wèn)題。如果渠道管理者認(rèn)為，保持親密關(guān)系可以幫助他更好地進(jìn)行渠道管理，并達(dá)到分銷目標(biāo)，這種關(guān)系就應(yīng)予以重視與發(fā)展。相反，如果渠道管理者認(rèn)為這種親密關(guān)系并不是進(jìn)行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點(diǎn)發(fā)展。有時(shí)，它甚至可能會(huì)造成時(shí)間、精力和金錢上的浪費(fèi)。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。

伯特·羅森布羅姆認(rèn)為，在解決關(guān)系親密這個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題上，渠道管理者可將它與分銷程度相連。一般情況下，如果渠道管理者已經(jīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)強(qiáng)調(diào)深度分銷的渠道，他或許應(yīng)該考慮與其下屬的許多渠道成員保持一種松散的關(guān)系，而不是僅與幾個(gè)或一個(gè)成員保持親密關(guān)系。當(dāng)然，分銷程度并不是決定制造商與其渠道成員間關(guān)系親密程度的惟一因素，諸如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、公司政策、中間商等許多因素都同樣起著決定作用。但分銷程度至少可以被認(rèn)為是用來(lái)解決與渠道成員建立親密關(guān)系的一個(gè)重要因素。

3關(guān)系營(yíng)銷，渠道成員關(guān)系管理的利劍

3．1關(guān)系營(yíng)銷的利益

盡管制造商往往容易忽視供應(yīng)商或渠道的多種活動(dòng)對(duì)其企業(yè)活動(dòng)的成本效益的影響，即使認(rèn)識(shí)到這些聯(lián)系，由于涉及各個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，協(xié)商和利用這些縱向聯(lián)系以及如何分配由此產(chǎn)生的利益也可能相當(dāng)困難，但是，不應(yīng)否認(rèn)與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系可能使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢(shì)和無(wú)形的利益。

（1）供應(yīng)商關(guān)系提供的利益

供銷關(guān)系中，當(dāng)價(jià)值鏈中的活動(dòng)互相聯(lián)系時(shí)，改變其中一項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施方式便可以影響企業(yè)的綜合效益。有意地提高一項(xiàng)活動(dòng)的成本不僅可能降低另一項(xiàng)活動(dòng)的成本，而且也可能降低總成本。如采購(gòu)和組裝之間的協(xié)調(diào)，可以降低庫(kù)存的需要。佳能就是通過(guò)購(gòu)買質(zhì)量較高的鋼材以提高鍛造作業(yè)的質(zhì)量并簡(jiǎn)化加工，從而降低總成本的。所以，有時(shí)企業(yè)可以增加外購(gòu)?fù)度氲拈_(kāi)銷而降低總成本，把外購(gòu)?fù)度氲膯挝怀杀緣嚎s到最低限度，并非總是適宜的。當(dāng)然，在選定了投入的適當(dāng)類型和質(zhì)量以后，為外購(gòu)?fù)度胫\求最佳、可能的單位成本顯然是理想的。

企業(yè)也必須系統(tǒng)地追蹤目前尚無(wú)購(gòu)買關(guān)系的潛在供應(yīng)商，這就會(huì)保證能定期考慮可供選擇的供應(yīng)商和觀察現(xiàn)有供應(yīng)商的業(yè)績(jī)。企業(yè)應(yīng)選擇那些效率最高或者那些提供最低價(jià)格的供應(yīng)商。企業(yè)除了要提高自己同供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力之外，還應(yīng)該設(shè)法協(xié)調(diào)與供應(yīng)商的關(guān)系，在必要時(shí)支持供應(yīng)商的技術(shù)開(kāi)發(fā)，并鼓勵(lì)供應(yīng)商通過(guò)加強(qiáng)聯(lián)系以降低企業(yè)成本的做法。例如，馬克斯（Marks）積極致力于幫助供應(yīng)商采用最先進(jìn)的技術(shù)，從而在英國(guó)零售業(yè)取得了低成本的優(yōu)勢(shì)。

（2）分銷商關(guān)系提供的利益

正如供應(yīng)商關(guān)系一樣，與銷售渠道保持良好的聯(lián)系可能使企業(yè)及其銷售渠道的成本降低。例如在美國(guó)，精工(Seiko)付給其珠寶商豐厚的費(fèi)用以報(bào)答后者接受精工表修理并把表運(yùn)送到精工廠，這就使精工把需要的服務(wù)點(diǎn)減少到最低數(shù)目并降低了加工修理和把修理程序通告顧客的成本。

一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是制造商和分銷商能否從彼此信任的關(guān)系中獲得更多有形的利益。通過(guò)對(duì)美國(guó)和歐洲的1500對(duì)制造商和分銷商關(guān)系的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：如果制造商與分銷商能保持彼此信賴的關(guān)系，制造商可能獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3．2合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟

在最近幾年，諸如分銷伙伴關(guān)系、渠道伙伴、分銷商伙伴、經(jīng)銷商伙伴及戰(zhàn)略聯(lián)盟這樣的術(shù)語(yǔ)在營(yíng)銷渠道文獻(xiàn)中出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高。這些術(shù)語(yǔ)所指的是一種新型的渠道關(guān)系，它與制造商與其渠道成員傳統(tǒng)合作關(guān)系中特別設(shè)立的即時(shí)交流部門有所不同。這種伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟。在這種渠道伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟中，傳統(tǒng)的“我們―他們”的觀念已經(jīng)被“我們”所取代。

營(yíng)銷渠道合作伙伴（或戰(zhàn)略聯(lián)盟）的觀念并非最近才出現(xiàn)。在二十多年前，Webster對(duì)一系列制造商及其分銷商的關(guān)系進(jìn)行了一項(xiàng)創(chuàng)造性研究，其中就提到了建立這種伙伴關(guān)系的方法。Webster指出，在渠道成員間建立“伙伴關(guān)系”要經(jīng)歷3個(gè)階段。第一、制造商必須在可能提供的產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價(jià)及其他相關(guān)的領(lǐng)域公布明確的政策條款；第二個(gè)階段是對(duì)現(xiàn)有供銷商完成任務(wù)的能力進(jìn)行評(píng)估；第三個(gè)階段，制造商必須定時(shí)評(píng)估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。最近幾年，Webster的這一思想得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

營(yíng)銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因?yàn)檫@些利益是相互競(jìng)爭(zhēng)的，所以渠道成員常常無(wú)法合作，甚至各自目標(biāo)完全相反，由此產(chǎn)生的渠道沖突往往導(dǎo)致渠道效率下降。分銷中的聯(lián)盟就是為了解決這一問(wèn)題而出現(xiàn)的。在一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟中，兩個(gè)或更多的組織發(fā)生聯(lián)系從而使得他們按照各方的共同利益進(jìn)行運(yùn)作。當(dāng)組織之間的聯(lián)系是持久的和廣泛的，并涉及到各方業(yè)務(wù)的許多方面時(shí)這種聯(lián)盟就是戰(zhàn)略性的。

斯特恩（LouisStern）與艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）認(rèn)為一個(gè)合適的聯(lián)盟必須同時(shí)擁有3個(gè)條件，即：一方有特殊的需求；另一方有滿足這些需要的能力；雙方都面臨著退出關(guān)系的壁壘。前兩個(gè)條件是創(chuàng)造特別的價(jià)值增值的基礎(chǔ)，這是戰(zhàn)略聯(lián)盟的根本。最后一個(gè)條件，即退出壁壘是保護(hù)一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢？一般來(lái)說(shuō)，有嚴(yán)格規(guī)則的或者雙方具有相互依賴性的關(guān)系聯(lián)盟，解脫關(guān)系會(huì)非常困難，于是各方寧愿投資以維持關(guān)系。

聯(lián)盟的基礎(chǔ)是信任，是一方對(duì)另一方誠(chéng)實(shí)度的信心。而經(jīng)濟(jì)性滿足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是聯(lián)盟的動(dòng)因也是聯(lián)盟的結(jié)果。這是因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)成員，從關(guān)系中得到的財(cái)務(wù)報(bào)酬越多，其信任度就會(huì)越高。這會(huì)加強(qiáng)聯(lián)盟，從而會(huì)更高效地共同工作。一般認(rèn)為在能夠提供資源、成長(zhǎng)和機(jī)會(huì)的環(huán)境中，與已知的渠道成員最有可能建立良好的關(guān)系，從而成為好的伙伴。

另外，有兩個(gè)基本因素對(duì)所有建立信任和創(chuàng)建聯(lián)盟的努力是關(guān)鍵的。第一是坦率、雙向和經(jīng)常的溝通。第二是要經(jīng)歷時(shí)間，聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)需要進(jìn)行培育———成長(zhǎng)、成熟和發(fā)展成為有價(jià)值的資產(chǎn)。雖然聯(lián)盟能夠被迅速破壞，但它們無(wú)法很快被建立起來(lái)。建立和保持渠道聯(lián)盟關(guān)系的戰(zhàn)略需要資源和耐心。

4結(jié)束語(yǔ)

關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷理論上的一大突破，由一般營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變是當(dāng)今營(yíng)銷學(xué)科變革的重要趨勢(shì)。制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問(wèn)題受到了理論界的極大重視，大部分學(xué)者認(rèn)為制造商與渠道成員之間應(yīng)該建立親密關(guān)系，事實(shí)上如果渠道管理者認(rèn)為這種親密關(guān)系并不是進(jìn)行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點(diǎn)發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷為處理渠道成員關(guān)系提供了一種思路，即每個(gè)企業(yè)都應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。建立在坦率、雙向和經(jīng)常性的溝通基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)渠道關(guān)系的處理十分重要，當(dāng)然維持聯(lián)盟需要時(shí)間、耐心和資源。

渠道管理論文:企業(yè)營(yíng)銷渠道變化和渠道管理

摘要本文分析了當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢(shì)，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道管理問(wèn)題的一些思考，為完善我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷渠道提出一條思考的路徑。

關(guān)鍵詞營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)渠道管理

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢(shì)的形成，消費(fèi)購(gòu)買行為的日趨個(gè)性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營(yíng)銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢(shì)，進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營(yíng)銷渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢?jiàn)，營(yíng)銷渠道就是要通過(guò)在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者需求，而且還能通過(guò)營(yíng)銷中介的促銷活動(dòng)來(lái)刺激需求。營(yíng)銷渠道作為企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源，在市場(chǎng)運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動(dòng)的作用。

1企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展變化趨勢(shì)

企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的經(jīng)典模式是制造商總經(jīng)銷商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷，在價(jià)格體系不透明，市場(chǎng)缺乏規(guī)則的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤(rùn)空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢(shì)。

1.1營(yíng)銷渠道中零售商的優(yōu)勢(shì)日趨突出

隨著市場(chǎng)格局的變化、現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廠商的營(yíng)銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化，營(yíng)銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)利由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。

第一，市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場(chǎng)，消費(fèi)者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)客戶市場(chǎng)的顧客自然成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門人”。第二，零售商通過(guò)擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇可擴(kuò)張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別日趨減少。超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店和直復(fù)營(yíng)銷等形式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)普遍存在，許多巨型零售機(jī)構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到世界各地。零售商業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力，但伴隨而來(lái)的是，生產(chǎn)商的國(guó)際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。

1.2營(yíng)銷渠道從多層次長(zhǎng)渠道向扁平化轉(zhuǎn)變

由于傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來(lái)越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。企業(yè)通過(guò)減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過(guò)批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時(shí)，隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔(dān)一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應(yīng)地，直接營(yíng)銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長(zhǎng)渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。

渠道扁平化作為一種銷售模式，簡(jiǎn)化了銷售過(guò)程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。

1.3營(yíng)銷渠道終端呈個(gè)性化發(fā)展

針對(duì)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格具有彈性，可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)。如海爾冰箱，可以按照消費(fèi)者的偏好換門板，可以根據(jù)客戶的個(gè)性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類家電市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。相反，看不見(jiàn)消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將難以生存。

1.4營(yíng)銷渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨(dú)立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動(dòng)性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買賣關(guān)系，很少或根本不重視相互間的合作。在市場(chǎng)條件好、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場(chǎng)出現(xiàn)起伏，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的時(shí)候，各方會(huì)發(fā)生利益摩擦，此時(shí)渠道中往往會(huì)發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道要想高效運(yùn)轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體，即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個(gè)渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標(biāo)，進(jìn)行一體化或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。

1.5營(yíng)銷渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，電子商務(wù)的興起，開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷渠道的全新方式的電子商務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務(wù)具有營(yíng)銷效率高，營(yíng)銷費(fèi)用低，營(yíng)銷市場(chǎng)無(wú)限性，營(yíng)銷環(huán)境開(kāi)放性，及營(yíng)銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢(shì)。企業(yè)利用電子商務(wù)開(kāi)展?fàn)I銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會(huì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場(chǎng)和擴(kuò)大合作的最有力手段。它帶來(lái)了銷售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對(duì)國(guó)外同行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。2當(dāng)前營(yíng)銷渠道管理的思考

企業(yè)營(yíng)銷渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對(duì)渠道要進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和思考，并根據(jù)具體情況對(duì)原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置，將原來(lái)單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應(yīng)性強(qiáng)的形式。

2.1從渠道管理理念層次上的思考

營(yíng)銷渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，而非僅作為一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作。其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。

從營(yíng)銷渠道功能方面的認(rèn)識(shí)變化看：渠道由原來(lái)的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能。傳統(tǒng)營(yíng)銷管理中，營(yíng)銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步、營(yíng)銷觀念的發(fā)展，營(yíng)銷渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而隨著我國(guó)買方市場(chǎng)形式出現(xiàn)，顧客在交易市場(chǎng)中的地位逐漸上升，渠道另一項(xiàng)獨(dú)立出來(lái)的功能，即服務(wù)在現(xiàn)代營(yíng)銷中越來(lái)越重要。著名的IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào)“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。

從渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向看：目前渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷流程。整合型的營(yíng)銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式，以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動(dòng)的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。例如：在家電行業(yè)中形成國(guó)美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說(shuō)明零售商以其與消費(fèi)者直接接觸的獨(dú)特地位，在渠道管理中越來(lái)越重要，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

2．2從渠道具體操作層面上的思考

當(dāng)前企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長(zhǎng)度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運(yùn)作方式和渠道的地理影響力等方面入手。

2.2.1從渠道長(zhǎng)度與寬度來(lái)看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開(kāi)展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的營(yíng)銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者——級(jí)批發(fā)商——多層次級(jí)批發(fā)商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商——批發(fā)商或零售店（廠商零售店）——消費(fèi)者模式。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)更了解、產(chǎn)品價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)能力，服務(wù)更及時(shí)。

2.2.2從渠道類型選擇來(lái)看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合，直接銷售與間接銷售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運(yùn)用。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對(duì)于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過(guò)一個(gè)渠道進(jìn)入，而如今，隨著細(xì)分市場(chǎng)和潛在渠道的增加，越來(lái)越多的公司采用多元化市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，提高市場(chǎng)覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。

2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”，并采取垂直型營(yíng)銷系統(tǒng)。渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。

2.2.4從渠道運(yùn)作方式來(lái)看：以總經(jīng)銷商為中心的推進(jìn)模式逐漸衰落，以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級(jí)經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級(jí)經(jīng)銷商、次級(jí)經(jīng)銷商，逐級(jí)控制管理；但企業(yè)對(duì)終端幾乎沒(méi)有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營(yíng)銷渠道的末端開(kāi)始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級(jí)經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過(guò)加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來(lái)達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

2.2.5從渠道的地理影響力來(lái)看：虛擬市場(chǎng)將越來(lái)越重要，電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計(jì)方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時(shí)間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網(wǎng)絡(luò)為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時(shí)空的約束，向更大的范圍擴(kuò)展。

3結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)分析企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇和變化趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建與管理做出一些思考。營(yíng)銷渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而生產(chǎn)商通過(guò)營(yíng)銷渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。營(yíng)銷渠道中多種形式應(yīng)該并存，各種觀點(diǎn)為互補(bǔ)而非替代；任何一種渠道都無(wú)法解決所有問(wèn)題，要根據(jù)具體環(huán)境，針對(duì)營(yíng)銷渠道出現(xiàn)的各種變化，正確選擇基本的渠道模式?，F(xiàn)代渠道的改革和發(fā)展的重心在于服務(wù)，其根本目的就是通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來(lái)贏取顧客；我國(guó)企業(yè)渠道管理的最重要任務(wù)是，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建客戶、市場(chǎng)信息處理系統(tǒng)，建立健全以經(jīng)銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的客戶關(guān)系管理體系。

渠道管理論文:旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道管理

[論文關(guān)鍵詞]旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道渠道沖突

[論文摘要]本文提出了旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的內(nèi)涵和類型，將渠道沖突的原因分為直接原因和根本原因，深入分析了旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的根本原因。并從根本上提出了解決旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的方法。

自從上個(gè)世紀(jì)六十年代以來(lái)，世界旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為旅游企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。和一般的有形產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的暢通也需要渠道成員的密切配合。然而，渠道成員之間沖突的存在卻妨礙了成員之間的有效合作，阻礙了旅游產(chǎn)品的正常流通。如何解決旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的沖突，成為了今天很多旅游企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。

一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的內(nèi)涵與分類

所謂旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷售的各種物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。它以旅游線路為主，可以綜合的滿足旅游者在旅游過(guò)程中食、住、行、游、娛、購(gòu)等多方面的需求。與一般的物質(zhì)產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)中銷售，也需要有相應(yīng)的營(yíng)銷渠道加以配合。旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)者向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中經(jīng)過(guò)的一切取得旅游產(chǎn)品的使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品營(yíng)銷渠道是由各個(gè)獨(dú)立的旅游中介組織和機(jī)構(gòu)組成，他們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同，追求利益差異，因此，在合作過(guò)程中難免出現(xiàn)沖突。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的沖突即指渠道中的一個(gè)企業(yè)認(rèn)為另一個(gè)企業(yè)的活動(dòng)防礙或阻止了其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此二者發(fā)生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過(guò)渡的渠道沖突則會(huì)影響整個(gè)渠道系統(tǒng)的和諧發(fā)展。

旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的沖突有以下三種表現(xiàn)形式：

1.水平渠道沖突

指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商，認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A企業(yè)旅游產(chǎn)品的另一家中間商在定價(jià)、促銷和售后服務(wù)等方面過(guò)于進(jìn)取，搶了他們的生意。

2.垂直渠道沖突

指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見(jiàn)。例如，某些旅游批發(fā)商可能會(huì)抱怨旅游生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤(rùn)空間太小；或旅游零售商對(duì)旅游批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)也存在類似不滿。

3.多渠道沖突

又稱交叉沖突，是指旅游生產(chǎn)企業(yè)建立多個(gè)營(yíng)銷渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。例如，某旅游景區(qū)既向旅游者直接銷售旅游門票，同時(shí)又請(qǐng)旅行社銷售其門票。當(dāng)二者的銷售對(duì)象相同時(shí)，就會(huì)發(fā)生多渠道沖突。

二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的原因分析

為了能夠更加清晰的分析出旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的原因，將其分成兩大類，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營(yíng)銷渠道沖突的直接因素，即導(dǎo)致沖突的“導(dǎo)火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內(nèi)在原因。

1.旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的直接原因

(1)價(jià)格沖突。旅游產(chǎn)品是一種典型的季節(jié)性產(chǎn)品，在淡、旺季，旅游需求差別很大。對(duì)于旅游生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了保持其品牌形象，旅游企業(yè)希望旅游產(chǎn)品的價(jià)格保持相對(duì)的穩(wěn)定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮，會(huì)在旅游淡季時(shí)，大幅度的降低銷售的旅游產(chǎn)品價(jià)格，這樣就引起了價(jià)格上的沖突。

(2)爭(zhēng)占同一目標(biāo)市場(chǎng)的沖突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)同一旅游市場(chǎng)時(shí)，會(huì)選擇幾家旅游中間商，這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標(biāo)市場(chǎng)的局面。特別是面對(duì)旅游大客戶時(shí)，旅游生產(chǎn)企業(yè)和各個(gè)旅游中間商都希望能夠直接為他們服務(wù)，形成穩(wěn)定的聯(lián)系，此時(shí)，沖突形式更為復(fù)雜。

(3)咨詢、服務(wù)于促銷的沖突。旅游產(chǎn)品是以服務(wù)為主的無(wú)形產(chǎn)品。在銷售旅游產(chǎn)品時(shí)，要配合很多的旅游服務(wù)。旅游生產(chǎn)企業(yè)和旅游中間商出于自身利益的考慮，都希望對(duì)方能夠投入更多的服務(wù)人員，提供更多的旅游服務(wù)，這樣形成了咨詢、服務(wù)沖突。在開(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí)，也存在有類似的沖突。

(4)交易或付款方式?jīng)_突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在與旅游中間商進(jìn)行交易時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)希望中間商在預(yù)定旅游客房或門票等產(chǎn)品時(shí)，能夠支付預(yù)付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產(chǎn)品價(jià)款之后再向旅游生產(chǎn)企業(yè)付款，這樣就產(chǎn)生了交易或付款方式?jīng)_突。

(5)分銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。旅游生產(chǎn)企業(yè)為了樹(shù)立旅游品牌形象，加強(qiáng)與旅游市場(chǎng)的聯(lián)系，希望旅游分銷商能夠獨(dú)家分銷自己的旅游產(chǎn)品。而旅游中間商從自身的利益考慮，則是希望更多的分銷各個(gè)企業(yè)的旅游產(chǎn)品，以降低分銷風(fēng)險(xiǎn)。這樣就形成了分銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的沖突。

(6)環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，大多數(shù)的旅游生產(chǎn)企業(yè)都利用各種旅游中間商幫助銷售自己的旅游產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，旅游生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接和旅游者聯(lián)系。而且有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，對(duì)旅游產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生需求的人，是那些對(duì)新鮮事物感興趣的人，而這些人大部分恰好也正是互聯(lián)網(wǎng)的用戶。這樣，對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，直接接洽旅游者變得更加的方便。因此，現(xiàn)在很多的旅游生產(chǎn)企業(yè)都紛紛在網(wǎng)上建立旅游產(chǎn)品的直接銷售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益，因此二者產(chǎn)生沖突。

以上提到的六種直接原因是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突原因的主要表現(xiàn)形式。如果進(jìn)一步分析這些沖突發(fā)生的深層次原因，可以歸納為以下四個(gè)方面，即旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的根本原因。

2.旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的根本原因

渠道企業(yè)之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會(huì)產(chǎn)生，其根本原因就是各個(gè)類型的旅游渠道企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)利益，都從自身的利益考慮，希望自己能夠獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產(chǎn)生了沖突。

(1)渠道企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上的差異。各類型的旅游渠道企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上的差異也是產(chǎn)生渠道沖突的根本原因。比如，旅游生產(chǎn)企業(yè)希望樹(shù)立自身品牌形象，增強(qiáng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，希望分銷商獨(dú)家分銷自己的產(chǎn)品。而旅游中間商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是增加企業(yè)的分銷收入，降低分銷風(fēng)險(xiǎn)，因此就要分銷多個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。這種目標(biāo)上的差異，引起了企業(yè)之間的各種矛盾。

(2)渠道企業(yè)之間任務(wù)分工的不明確。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員之間之所以會(huì)產(chǎn)生咨詢、服務(wù)的沖突；促銷的沖突；爭(zhēng)占同一目標(biāo)市場(chǎng)的沖突；大客戶的沖突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場(chǎng)區(qū)域劃分不明確，各自的分工、責(zé)任和權(quán)利劃分的不明確。

(3)渠道企業(yè)信息不對(duì)稱，市場(chǎng)知覺(jué)的差異。旅游生產(chǎn)企業(yè)主要掌握旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的信息，而旅游銷售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異，導(dǎo)致二者對(duì)市場(chǎng)狀況的理解不同。旅游生產(chǎn)企業(yè)可能認(rèn)為某種旅游新產(chǎn)品會(huì)具有很大的市場(chǎng)潛力，因此，希望旅游分銷商積極分銷這個(gè)產(chǎn)品。但是旅游分銷商從目前市場(chǎng)狀況出發(fā)，認(rèn)為市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展到那個(gè)程度，因此不愿意積極分銷，從而引起沖突三、解決旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的方法

1.建立合理的利益分配機(jī)制

上述種種沖突的表現(xiàn)形式都說(shuō)明了，旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機(jī)制，用機(jī)制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。

2.進(jìn)行渠道企業(yè)之間的目標(biāo)管理

渠道成員之間的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上的分歧也是導(dǎo)致旅游營(yíng)銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進(jìn)行目標(biāo)管理。目標(biāo)管理的主要方法就是建立超級(jí)目標(biāo)。一個(gè)良好的超級(jí)目標(biāo)應(yīng)該具有兩方面的特點(diǎn)：第一，應(yīng)該是各個(gè)渠道企業(yè)為之努力的共同目標(biāo)；第二，應(yīng)該是各個(gè)渠道企業(yè)共同努力的長(zhǎng)期目標(biāo)。滿足以上兩方面的目標(biāo)才能夠真正地將旅游渠道成員團(tuán)結(jié)在一起，解決矛盾沖突。

3.細(xì)化各個(gè)渠道成員的責(zé)任和權(quán)利。明確渠道成員之間的責(zé)任、權(quán)利也是解決渠道沖突的一個(gè)有效方法。通過(guò)明確權(quán)利，可以明確不同分銷商的市場(chǎng)范圍，明確大客戶的歸屬。明確責(zé)任則可以明確各個(gè)渠道企業(yè)在廣告、促銷、服務(wù)等方面的責(zé)任，從而解決上述沖突。

4.加強(qiáng)渠道企業(yè)之間的信息交流，進(jìn)行人員互換

信息的不對(duì)稱導(dǎo)致了渠道企業(yè)之間對(duì)市場(chǎng)理解的差異，從而引起一些渠道沖突。因此，加強(qiáng)渠道成員之間的信息交流，是解決信息不對(duì)稱引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個(gè)有效方法就是人員互換，特別是企業(yè)中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入到合作企業(yè)中，有利于他們更加理解對(duì)方的處境，更容易站在對(duì)方的角度考慮問(wèn)題，因此更有益于彼此交流和解決沖突。

渠道管理論文:汽車業(yè)分銷渠道管理思索

本文作者：趙蓓、孫安龍 單位：河南科技學(xué)院新科學(xué)院、廣西大學(xué)

汽車制造商選取特定的銷售區(qū)域，以特約或特許經(jīng)銷的方式，將汽車的銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋納入系統(tǒng)化管理，覆蓋售前、售中、售后服務(wù)的全過(guò)程。品牌專賣模式主要形式就是4s店。該模式有利于塑造品牌形象，方便消費(fèi)者購(gòu)買和維修，促進(jìn)制造商與客戶關(guān)系。有調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇4s店主要是看重良好的信譽(yù)。

集約式汽車交易市場(chǎng)集眾多的汽車經(jīng)銷商、汽車品牌于同一區(qū)域，形成多樣化汽車交易場(chǎng)所。交管、工商部門在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有工作點(diǎn)，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買成本，提高了購(gòu)車效率。但由于缺乏整體策劃與運(yùn)作，在滿足潛在購(gòu)買者日益增長(zhǎng)多樣化的需求方面有些滯后。從經(jīng)營(yíng)模式上看，汽車交易市場(chǎng)有三種類型。

（1）管理服務(wù)為主。汽車交易市場(chǎng)創(chuàng)建者通常不參與汽車的銷售活動(dòng)，而是由不同品牌的汽車經(jīng)銷商在場(chǎng)所進(jìn)行經(jīng)營(yíng)銷售，交易市場(chǎng)創(chuàng)建者負(fù)責(zé)硬件建設(shè)和維護(hù)。例如，北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，汽車品種齊全，交易規(guī)范，市場(chǎng)的管理者提供硬件設(shè)施，辦理一系列的交易手續(xù)，而汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)汽車的銷售工作。

（2）自己經(jīng)營(yíng)銷售為主。汽車交易市場(chǎng)創(chuàng)建者通常是主要的汽車銷售者，而且經(jīng)銷商很少。

（3）管理服務(wù)與自己經(jīng)營(yíng)銷售并重。即汽車交易市場(chǎng)創(chuàng)建者即重視汽車銷售也重視為交易場(chǎng)所提供完善的服務(wù)。

工業(yè)園區(qū)以轎車為主，商用車和專用車為輔，最大的特點(diǎn)在于功能的多元化，具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易、租賃交易、信貸交易三種方式高效融合，符合各種消費(fèi)群體的需要，適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)差異化的要求。例如，北京國(guó)際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計(jì)了九大功能園區(qū)———國(guó)際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、國(guó)際汽車檢測(cè)中心、汽車特約維修區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、北京國(guó)際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂(lè)區(qū)、汽車解體廠、汽車物流配送中心。

汽車行業(yè)分銷渠道管理中存在的問(wèn)題

1分銷渠道選擇不科學(xué)。汽車廠商對(duì)于分銷渠道的選擇誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。重自銷輕合作，容易造成企業(yè)分銷成本的日益增高，可能不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境，花費(fèi)了人力、財(cái)力，卻不見(jiàn)效益；分銷渠道過(guò)度求短，容易造成企業(yè)局限于自身實(shí)力，對(duì)分銷渠道市場(chǎng)控制不利；分銷渠道過(guò)度求寬，容易造成的后果是對(duì)分銷商控制減弱，渠道中的竄貨、亂價(jià)等矛盾突出。

2渠道控制力不足。渠道控制力不足表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

（1）渠道管控體系不完善。汽車廠商對(duì)其分銷渠道的控制和監(jiān)管體現(xiàn)在對(duì)其產(chǎn)品的控制上，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，這樣汽車廠商處于絕對(duì)控制地位。但是，當(dāng)市場(chǎng)行情不好時(shí)，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的情況下，經(jīng)銷商和廠商關(guān)系可能會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)和賺取利潤(rùn)，就可能實(shí)行降價(jià)、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅打亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。汽車廠商分銷渠道監(jiān)控體系的不完善，影響了汽車廠商對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)一規(guī)劃和管理。

（2）區(qū)域管理和價(jià)格管理混亂。我國(guó)汽車行業(yè)中，普遍存在著銷售區(qū)域和價(jià)格混亂等現(xiàn)象，最典型代表就是汽車經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售，嚴(yán)重?cái)_亂了廠商對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)一規(guī)劃。據(jù)中國(guó)工業(yè)統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，從2007年到2010年，華北地區(qū)和華東地區(qū)的汽車銷售量占全國(guó)銷售總量55％的以上，但是依據(jù)汽車廠商的估計(jì)，實(shí)際分配到這兩個(gè)區(qū)域的汽車數(shù)量只占總銷量40％的左右，有15％的汽車是從其他區(qū)域銷售到往華北和華東區(qū)域的。如果汽車廠商對(duì)不同區(qū)域制定的價(jià)格差距過(guò)于明顯，除了可能導(dǎo)致經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售外，還有可能導(dǎo)致消費(fèi)者跨區(qū)域購(gòu)買，可能會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)銷量不如經(jīng)濟(jì)水平一般的地區(qū)，從而影響汽車廠商整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3渠道服務(wù)能力不足。汽車行業(yè)中普遍存在著重營(yíng)銷、輕服務(wù)的現(xiàn)象，渠道服務(wù)能力不足。表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，汽車相關(guān)備件供應(yīng)不及時(shí)、供貨率較差，對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口零部件缺貨情況嚴(yán)重，同時(shí)供應(yīng)不及時(shí)；其次，對(duì)于一些技術(shù)難題和維修技術(shù)難題，廠家提供的技術(shù)支持非常有限；最后，汽車廠商往往對(duì)產(chǎn)品廣告費(fèi)用投入很多，而對(duì)有關(guān)分銷渠道的服務(wù)費(fèi)用投入很少。

汽車行業(yè)分銷渠道管理問(wèn)題的成因

1汽車產(chǎn)業(yè)方面。由于我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展起步晚，汽車行業(yè)在剛性需求的帶動(dòng)下迅速發(fā)展起來(lái)，但同時(shí)存在著工業(yè)廠點(diǎn)多、規(guī)模小、布局散、勞動(dòng)生產(chǎn)率低、技術(shù)水平落后等問(wèn)題，汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)尚不成熟，銷售管理水平較低，渠道建設(shè)多簡(jiǎn)單借鑒國(guó)外市場(chǎng)模式，渠道管理粗糙。在這樣的發(fā)展階段下，經(jīng)銷商與制造廠商、以及經(jīng)銷商之間，就容易為了各自的利益引發(fā)的沖突，導(dǎo)致分銷秩序的混亂。

2汽車市場(chǎng)方面。在我國(guó)汽車行業(yè)中，地方保護(hù)主義盛行，由于人為的分割市場(chǎng)，阻礙汽車的銷售，對(duì)汽車分銷渠道的發(fā)展也產(chǎn)生了不利影響。另外，市場(chǎng)行為的不規(guī)范現(xiàn)象嚴(yán)重，監(jiān)管存在空白區(qū)域，既影響了汽車市場(chǎng)的秩序，也使廠商對(duì)終端控制能力減弱。

3企業(yè)管理方面。部分汽車廠商存在經(jīng)營(yíng)理念落后，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的問(wèn)題。對(duì)渠道營(yíng)銷人員往往沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的考核導(dǎo)向體系，對(duì)渠道人員的考核基本上是以銷售數(shù)量為主要評(píng)價(jià)指標(biāo)，忽視渠道綜合質(zhì)量的建設(shè)。同時(shí)，汽車行業(yè)往往缺乏高素質(zhì)的渠道人員。主要表現(xiàn)在：渠道人員缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)；廠商對(duì)渠道人員的培訓(xùn)不到位；渠道人員對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)部重視等。而且，一些廠商渠道主管，對(duì)如何進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)、如何推廣新產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，如何發(fā)展和維護(hù)終身客戶、大都是按經(jīng)驗(yàn)辦事，墨守成規(guī)。

優(yōu)化汽車行業(yè)分銷渠道管理的策略

1增強(qiáng)分銷渠道的戰(zhàn)略意識(shí)。汽車廠商要樹(shù)立分銷渠道戰(zhàn)略意識(shí)，樹(shù)立全局觀念，構(gòu)建企業(yè)的分銷渠道模式。加強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，切實(shí)以消費(fèi)者的主體需求為主要訴求點(diǎn)，在渠道上做到不盲目的跟進(jìn)。以顧客的購(gòu)買準(zhǔn)則、產(chǎn)品和利潤(rùn)與渠道的匹配性相符合為基點(diǎn)，結(jié)合各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的不同情況采用不同的營(yíng)銷和渠道政策。

2嚴(yán)格分銷渠道中的區(qū)域管理。汽車廠商在劃分銷售區(qū)域范圍時(shí)，一定要明確銷售區(qū)域的界限。首先，在劃分銷售區(qū)域前一定要做市場(chǎng)調(diào)研，權(quán)衡各區(qū)域的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力和潛在購(gòu)買力水平，其次，依據(jù)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)于各銷售區(qū)域的市場(chǎng)潛力能夠準(zhǔn)確的把握，最后，根據(jù)前面的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，對(duì)于銷售區(qū)域進(jìn)行科學(xué)的劃分。同時(shí)，廠商對(duì)于“竄貨”制定相應(yīng)的預(yù)防措施和實(shí)行嚴(yán)厲的懲罰措施，從而阻斷跨區(qū)銷售，維護(hù)各區(qū)域的經(jīng)銷商利益，實(shí)現(xiàn)廠商的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。廠商在建設(shè)某個(gè)區(qū)域的分銷渠道時(shí)，應(yīng)選擇最有效的渠道模式，避免渠道的重復(fù)建設(shè)，造成企業(yè)資源的浪費(fèi)和品牌之間的不必要的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于經(jīng)銷商之間的竄貨，必須制定嚴(yán)格的懲罰措施，應(yīng)該經(jīng)常對(duì)各區(qū)域的貨源進(jìn)行檢查，構(gòu)建監(jiān)督體系，從源頭上防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。

3提高分銷渠道的科學(xué)管理。汽車廠商在制定其產(chǎn)品價(jià)格體系時(shí)，應(yīng)該防止不同銷售區(qū)域的的價(jià)格差異的幅度過(guò)大，防止經(jīng)銷商在不同市場(chǎng)上進(jìn)行竄貨；廠商通過(guò)業(yè)績(jī)考核約束經(jīng)銷商，通過(guò)建立良好的預(yù)警制度，監(jiān)控制度和懲罰制度使經(jīng)銷商自行維護(hù)渠道價(jià)格。同時(shí)，對(duì)于業(yè)績(jī)優(yōu)異的經(jīng)銷商要按照承諾實(shí)施返利，以及給予其他優(yōu)惠；對(duì)違規(guī)者予以嚴(yán)厲的懲罰，如停止供貨、取消返款、提高供貨價(jià)格，甚至取消經(jīng)銷商資格。

4推進(jìn)分銷渠道的信息化建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)在汽車銷售模式中的比重必然會(huì)快速增長(zhǎng)，例如，車型選擇、資金來(lái)往、訂單處理、維修服務(wù)、物流配送、配件供應(yīng)等能夠在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供信息支持。在國(guó)外，電子商務(wù)在汽車行業(yè)分銷渠道占有重要位置，穩(wěn)步實(shí)施電子商務(wù)，加強(qiáng)渠道信息化建設(shè)是我國(guó)汽車廠商分銷渠道變革必須考慮的一個(gè)重要因素。加強(qiáng)分銷渠道信息化建設(shè)，提高信息反饋速度，從而當(dāng)分銷渠道存在問(wèn)題時(shí)，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和得到有效解決。

5優(yōu)化分銷渠道的服務(wù)水平。渠道的服務(wù)水平是反映渠道競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要方面，同時(shí)，服務(wù)也是經(jīng)銷商獲利的重要來(lái)源，要構(gòu)建全方位服務(wù)體系，將汽車保險(xiǎn)、零部件供應(yīng)、維修和汽車救援等建立起全國(guó)連鎖服務(wù)體系，提高渠道服務(wù)水平。

引進(jìn)和學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的渠道經(jīng)營(yíng)模式，要學(xué)習(xí)渠道管理機(jī)制、理念機(jī)制，以提高經(jīng)銷商、渠道人員的素質(zhì)、促進(jìn)以顧客為本的服務(wù)意識(shí)。廠商應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，真正考慮消費(fèi)者需求，樹(shù)立科學(xué)合理的營(yíng)銷理念；經(jīng)銷商應(yīng)該加強(qiáng)和提高自身營(yíng)銷理論的研究以適應(yīng)市場(chǎng)快速發(fā)展的需要；渠道人員應(yīng)該了解和掌握各品牌汽車產(chǎn)品的品牌歷史、性能、用油標(biāo)準(zhǔn)和保養(yǎng)技巧等專業(yè)知識(shí)，同時(shí)最重要的是培養(yǎng)渠道人員的服務(wù)意識(shí)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。

渠道管理論文:電信營(yíng)銷渠道管理系統(tǒng)初探

1引言

隨著信息技術(shù)和Internet技術(shù)的快速發(fā)展和日益成熟，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，網(wǎng)絡(luò)信息化管理逐漸成為計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中很具有發(fā)展前途的一個(gè)方向[1]。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，不同于傳統(tǒng)的時(shí)代，我們獲取信息和資源的方式發(fā)生了很大的改變，信息和資源的共享已經(jīng)成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)信息化管理系統(tǒng)已經(jīng)逐漸滲透到電信業(yè)務(wù)中。在這種新時(shí)代的背景下，如何才能使得電信自身吸引更多的客戶，最大程度的滿足客戶不同程度上的需求[2]，在留住電信老客戶的同時(shí)來(lái)挖掘一些新的客戶，努力的為這些客戶提供優(yōu)良的服務(wù)，滿足客戶的需求，減少客戶的流失，提高電信自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，這些都是各大電信主管部門當(dāng)前所面臨解決的重要問(wèn)題[3]。

2系統(tǒng)分析

（1）系統(tǒng)需求分析。通過(guò)對(duì)某電信渠道管理業(yè)務(wù)的詳細(xì)分析，從而為了滿足先關(guān)的業(yè)務(wù)發(fā)展情況的需要，本文中的渠道管理系統(tǒng)的核心功能主要分為三個(gè)子系統(tǒng)：渠道操作管理子系統(tǒng)、渠道監(jiān)控管理子系統(tǒng)、渠道分析管理子系統(tǒng)。（2）系統(tǒng)主要功能分析。目前，在信息化建設(shè)方面，某電信運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)已經(jīng)建設(shè)了綜合營(yíng)帳管理系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、大客戶系統(tǒng)等都投入使用，并且取得了一定的成績(jī)。分析集團(tuán)目前現(xiàn)有的一些業(yè)務(wù)和系統(tǒng)架構(gòu)可知，從中可以發(fā)現(xiàn)實(shí)際上電信集團(tuán)的基站、基本的通信網(wǎng)絡(luò)、交換機(jī)等基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為用戶提供了豐富的基礎(chǔ)資源信息，從某種程度上來(lái)說(shuō)，是電信集團(tuán)內(nèi)部的一個(gè)基礎(chǔ)的資源平臺(tái)。營(yíng)帳系統(tǒng)是利用電信現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源最終為用戶提供不同種類的不同形式的產(chǎn)品以及服務(wù)。計(jì)費(fèi)系統(tǒng)為用戶提供最基礎(chǔ)的使用產(chǎn)品以及服務(wù)的費(fèi)用的一種依據(jù)?？蛻舴?wù)系統(tǒng)主要是為了電信集團(tuán)提供一個(gè)統(tǒng)一的形象窗口，提升電信集團(tuán)的客戶服務(wù)形象。在電信的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入到市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的過(guò)程中，目前還沒(méi)有一個(gè)真正的信息系統(tǒng)給予這種業(yè)務(wù)一定的支持與幫助。電信的營(yíng)業(yè)系統(tǒng)僅僅只是電信格局下的一種非常被動(dòng)的銷售模式，主要是用戶主動(dòng)的上門進(jìn)行電信的各種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的銷售。因此基于以上的分析，如何更好的拓展電信的業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道的主動(dòng)銷售模式，從直銷模式、經(jīng)銷模式、承銷模式、合作營(yíng)業(yè)廳模式等。營(yíng)銷渠道管理系統(tǒng)就是在這種背景下產(chǎn)生的，該管理系統(tǒng)能夠解決電信產(chǎn)品和渠道以及最終的用戶之間的一種傳輸過(guò)程的信息化管理，為電信的產(chǎn)品最終有效地銷售給用戶，并且提供相應(yīng)的信息化的支持。（3）功能模塊圖。系統(tǒng)功能模塊圖如圖1所示。（4）系統(tǒng)架構(gòu)。本系統(tǒng)的總體功能是建立在滿足多級(jí)用戶在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)相關(guān)電信運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)的信息進(jìn)行訪問(wèn)和管理，為電信運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)業(yè)務(wù)渠道管理系統(tǒng)提供一個(gè)高效安全的管理軟件，從而提高電信運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)業(yè)務(wù)渠道管理系統(tǒng)的利用率等，能很好的規(guī)范電信運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)業(yè)務(wù)渠道管理單位內(nèi)部的管理機(jī)制，并且具有良好的人機(jī)交互界面。電信運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)業(yè)務(wù)渠道管理系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)模型，主要有七個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：基礎(chǔ)信息管理、日常管理、考核評(píng)估管理、銷售管理、庫(kù)存管理、消息管理和系統(tǒng)管理。

3系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)

系統(tǒng)在是J2EE體系下基于JSP技術(shù)實(shí)現(xiàn)，下面以經(jīng)銷商管理為例對(duì)實(shí)現(xiàn)效果進(jìn)行介紹。經(jīng)銷商管理實(shí)現(xiàn)效果如圖2所示。

4總結(jié)與展望

本文主要是結(jié)合相關(guān)部門的相關(guān)需求并實(shí)地調(diào)研，根據(jù)軟件開(kāi)發(fā)理論和項(xiàng)目管理理論，依照需求分析的說(shuō)明對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行了概要設(shè)計(jì)、詳細(xì)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)和頁(yè)面要求，其中系統(tǒng)主要包括七個(gè)子系統(tǒng)分別是：基礎(chǔ)信息管理、日常管理、考核評(píng)估管理、銷售管理、庫(kù)存管理、消息管理和系統(tǒng)管理；最后，根據(jù)系統(tǒng)的總體設(shè)計(jì)方案開(kāi)發(fā)了一套基于B/S的電信運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)業(yè)務(wù)渠道管理系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)了四個(gè)主要的功能模塊。本課題介紹的建筑施工企業(yè)質(zhì)量監(jiān)督管理系統(tǒng)，采用三層架構(gòu)體系，能夠有效的增強(qiáng)系統(tǒng)的靈活性和可擴(kuò)展性，同時(shí)也降低了系統(tǒng)后期維護(hù)的工作量。

作者：陳祎聞 單位：上海交通大學(xué) 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)上海有限公司

渠道管理論文:企業(yè)營(yíng)銷渠道管理

1渠道成員管理

1.1渠道成員激勵(lì)

醫(yī)藥企業(yè)不僅選擇分銷商和經(jīng)銷商，還應(yīng)該經(jīng)常激勵(lì)他們，以使他們能夠盡其所能為本企業(yè)服務(wù)。比如，河南商都制藥公司對(duì)渠道成員的激勵(lì)方法主要有渠道成員宴會(huì)、邀請(qǐng)渠道成員及家屬聯(lián)誼、傾聽(tīng)渠道成員發(fā)泄不滿、業(yè)務(wù)提成與傭金的及時(shí)管理、廣告津貼、技術(shù)支持等。

1.2渠道成員考核

企業(yè)要定期對(duì)渠道成員進(jìn)行績(jī)效考核，特別是針對(duì)客戶的反饋和體驗(yàn)?？刹扇】蛻魸M意度測(cè)評(píng)、渠道成員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)等方法。對(duì)于考核不過(guò)關(guān)的渠道成員，要及時(shí)采取措施整改或者做出調(diào)整。

2渠道控制模式

營(yíng)銷渠道控制能力的大小、效果的優(yōu)劣直接與渠道控制模式相關(guān)。由于影響渠道控制的因素很多，因此，渠道控制的模式就有很多種。

2.1連鎖模式

近年來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，作為營(yíng)銷渠道中的分銷商和經(jīng)銷商若能樹(shù)立自己的品牌，采用連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，便會(huì)加強(qiáng)對(duì)渠道成員的控制。例如河南的杏林大藥房采用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、采購(gòu)配送、質(zhì)量管理、財(cái)務(wù)核算、商品價(jià)格、服務(wù)規(guī)范，突出了企業(yè)的品牌形象，強(qiáng)化了其專業(yè)服務(wù)。因此，制藥企業(yè)只要在消費(fèi)者市場(chǎng)樹(shù)立了企業(yè)良好的品牌優(yōu)勢(shì)，就可以對(duì)銷售渠道中的經(jīng)銷商施加影響，這樣渠道成員的經(jīng)銷商的銷售成本會(huì)降低，會(huì)達(dá)到效率提高、利潤(rùn)增加的目的。

2.2設(shè)立辦事處或分公司模式

生產(chǎn)企業(yè)為了更好的貼近終端市場(chǎng)，提高對(duì)終端市場(chǎng)的掌控能力，生產(chǎn)企業(yè)可以采用在終端市場(chǎng)設(shè)立辦事處或分公司的模式。例如一些合資的制藥企業(yè)往往建立地區(qū)辦事處。招聘專業(yè)的醫(yī)藥人員進(jìn)行臨床推廣，招聘專業(yè)的營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)推廣。但是，這種設(shè)立辦事處或分公司的模式往往在終端市場(chǎng)投入比較大，并增加了企業(yè)銷售、人力等資本。因此，這種模式適用于技術(shù)含量高或產(chǎn)品線較寬的藥品生產(chǎn)企業(yè)。這類企業(yè)可以建立自己的銷售團(tuán)隊(duì)和方法，能有效降低費(fèi)用和成本。

2.3獨(dú)家模式

獨(dú)家模式是指企業(yè)在全國(guó)或某一區(qū)域市場(chǎng)只選擇一家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售的模式。采用這種模式，制藥企業(yè)可以利用經(jīng)銷商直接、快速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)能夠避免區(qū)域內(nèi)部的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，保證商的利潤(rùn)，提高積極性。不過(guò)，這種模式對(duì)獨(dú)家經(jīng)銷商的要求較高，不然不能保證企業(yè)利潤(rùn)。長(zhǎng)期的獨(dú)家經(jīng)銷商會(huì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，而且還會(huì)向企業(yè)要更多的優(yōu)惠折扣，對(duì)企業(yè)而言是不利的。

2.4通過(guò)終端控制營(yíng)銷渠道模式

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品最終都是要面對(duì)消費(fèi)者的，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度、產(chǎn)品的銷量等信息是零售商最直接了解的。因此，企業(yè)對(duì)終端信息了解的越多，就越能增強(qiáng)其在與渠道成員談判的籌碼，更有利于企業(yè)控制渠道成員。制藥企業(yè)可以采取針對(duì)終端市場(chǎng)的溝通交流方式，來(lái)有效地控制渠道成員。同時(shí)，制藥企業(yè)應(yīng)建立自己的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，包括主要零售商信息、最終購(gòu)買者的情況、零售網(wǎng)點(diǎn)的分布情況、零售店員工情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等，并經(jīng)常對(duì)這些資料整理、總結(jié)和梳理，才能幫助企業(yè)更好的控制渠道經(jīng)銷商。

3電子商務(wù)渠道管理

近年來(lái)，人們更多的喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，電子商務(wù)以其快速、方便、安全的特點(diǎn)受到了廣大生產(chǎn)者和消費(fèi)者的青睞。以往傳統(tǒng)的銷售模式也開(kāi)始改變，經(jīng)銷商開(kāi)始進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，開(kāi)展網(wǎng)上銷售。電子商務(wù)對(duì)效率的提高和成本的節(jié)約也是無(wú)與倫比。在線購(gòu)藥的服務(wù)，即網(wǎng)上售藥已經(jīng)成為醫(yī)藥電子商務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。市場(chǎng)分析專家認(rèn)為，網(wǎng)上藥店市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)使傳統(tǒng)醫(yī)院和藥店面臨著一場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和革命。目前，美國(guó)網(wǎng)上購(gòu)藥業(yè)務(wù)已經(jīng)十分盛行。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電子商務(wù)類型目前分為兩種：一種是網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)銷，供消費(fèi)者直接購(gòu)買；另外一種則是單純的網(wǎng)絡(luò)招商。醫(yī)藥企業(yè)的電子商務(wù)部門應(yīng)以招商為主。由于國(guó)內(nèi)具有網(wǎng)上售藥資格的企業(yè)比較少，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)以多家制模式把產(chǎn)品按合理價(jià)格批發(fā)給網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)銷服務(wù)商，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。這種方式不僅讓醫(yī)藥企業(yè)少花錢，多辦事，還可以帶來(lái)更多客戶、提供更大的銷售額和銷售范圍。選擇適合醫(yī)藥企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)藥品銷售服務(wù)商應(yīng)從以下考慮：（1）選擇訪問(wèn)量較大的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。例如，可以在搜狐、雅虎、網(wǎng)易等網(wǎng)站廣告。（2）選擇匯集整個(gè)行業(yè)信息的行業(yè)網(wǎng)站。這類網(wǎng)站往往信息量大，可以提供給生產(chǎn)商和消費(fèi)者較多的選擇空間。（3）選擇服務(wù)好的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。這類網(wǎng)站往往提供更多的附加服務(wù)，方便了生產(chǎn)商和消費(fèi)者。另外，制藥企業(yè)最好能夠建立自己公司的網(wǎng)站，并及時(shí)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)管理和信息的更新。比如，可以在自己公司的網(wǎng)站上及時(shí)準(zhǔn)確的本企業(yè)最新的藥品信息、價(jià)格，并在網(wǎng)站上設(shè)立網(wǎng)友意見(jiàn)箱，并及時(shí)處理顧客留言，這樣制藥企業(yè)才能更好的把握市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)態(tài)。

4營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)的成功離不開(kāi)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新。企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新了，便會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中選擇建立更加高效的銷售渠道。企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新主要是在渠道設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和渠道管理的創(chuàng)新這兩個(gè)方面。渠道設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是指渠道長(zhǎng)度、寬度、廣度、系統(tǒng)的創(chuàng)新。渠道管理創(chuàng)新，主要是流程管理、成員管理、終端管理的創(chuàng)新。營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的目標(biāo)是服務(wù)和成本的平衡，如何找到服務(wù)最好、成本最低的營(yíng)銷渠道模式，應(yīng)是企業(yè)最求的目標(biāo)。

作者：張?chǎng)?單位：安陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系

渠道管理論文:電信營(yíng)銷渠道管理研究

1電信營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

我國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商多半時(shí)間是在與客戶面對(duì)面或通過(guò)電話交流，根據(jù)客戶需求客戶經(jīng)理給出相應(yīng)的解決方案。最后簽訂合同下單由工程部進(jìn)行實(shí)施。直銷渠道承擔(dān)著電信公司大部分的銷售任務(wù)。但是，在多家運(yùn)營(yíng)商并存、競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點(diǎn)。大客戶市場(chǎng)成為長(zhǎng)話、市話業(yè)務(wù)流失的重災(zāi)區(qū)，大客戶保持工作日益嚴(yán)峻。由于其他電信運(yùn)營(yíng)商積極提供打折IP長(zhǎng)途優(yōu)惠方案，使得大客戶對(duì)原有運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度大打折扣，尤其在長(zhǎng)途方面。

中國(guó)電信現(xiàn)有語(yǔ)音和網(wǎng)站兩類電子渠道。呼叫中心設(shè)立專家坐席，受理各項(xiàng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，坐席兼作VIP客戶的個(gè)人電話經(jīng)理。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，開(kāi)展移動(dòng)業(yè)務(wù)宣傳和辦理功能，引導(dǎo)客戶快速使用網(wǎng)站常用功能和業(yè)務(wù)，并且設(shè)立網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)征集板塊和客戶交流論壇，對(duì)提出有效意見(jiàn)的客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。與此同時(shí)，電信大力發(fā)展代辦點(diǎn)，提高覆蓋率；開(kāi)展跨行業(yè)合作，重點(diǎn)加強(qiáng)與手機(jī)賣場(chǎng)的合作；制定適當(dāng)?shù)某杲痼w系，吸引社會(huì)資源，并吸收優(yōu)秀營(yíng)銷渠道加盟。目前電信行業(yè)擁有一級(jí)和二級(jí)，充分利用商的各種社會(huì)資源和靈活性，為電信公司發(fā)展挖掘客戶。

2存在問(wèn)題

（1）直銷渠道：中國(guó)電信股份有限公司北京分公司按照東南西北四個(gè)方位設(shè)立四個(gè)區(qū)局，又根據(jù)重點(diǎn)地區(qū)設(shè)立朝陽(yáng)局和海淀北局。在各個(gè)區(qū)局里進(jìn)一步劃分，每個(gè)客戶經(jīng)理分別負(fù)責(zé)一定區(qū)域范圍內(nèi)的客戶。在區(qū)局里以組劃分的標(biāo)準(zhǔn)是業(yè)務(wù)類型，如移動(dòng)組、固話組。移動(dòng)組的客戶經(jīng)理就只接待移動(dòng)業(yè)務(wù)的客戶，固網(wǎng)組就只負(fù)責(zé)固網(wǎng)客戶的業(yè)務(wù)，但是同一個(gè)客戶需求并不一定只是移動(dòng)或固網(wǎng)一種業(yè)務(wù)類型。面對(duì)此類情況就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)客戶面對(duì)兩個(gè)客戶經(jīng)理，使客戶在辦理業(yè)務(wù)時(shí)手續(xù)繁瑣而浪費(fèi)時(shí)間和精力，降低了電信的服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)致客戶流失。

（2）實(shí)體渠道：電信的實(shí)體渠道分為自有營(yíng)業(yè)廳和合作營(yíng)業(yè)廳，目前分布在北京城區(qū)和郊區(qū)，相對(duì)于其他運(yùn)營(yíng)商來(lái)講數(shù)目比較少，而且布局偏重于覆蓋核心區(qū)域（如商業(yè)中心、大學(xué)城等）。不少客戶反映不能在自己生活周邊找到營(yíng)業(yè)廳而放棄使用電信業(yè)務(wù)。由于合作營(yíng)業(yè)廳引進(jìn)了外部資金，出于利益保護(hù)，電信對(duì)合作營(yíng)業(yè)廳的職能進(jìn)行了限制，導(dǎo)致客戶雖然找到了營(yíng)業(yè)廳而沒(méi)能辦理業(yè)務(wù)，浪費(fèi)了時(shí)間和精力導(dǎo)致客戶滿意度降低。

（3）電子和網(wǎng)絡(luò)渠道：中國(guó)電信北京分公司擁有10000統(tǒng)一的客服接入號(hào)碼，但因?yàn)榭头砣藛T培訓(xùn)制度不健全而經(jīng)常出現(xiàn)客戶在撥打客服電話時(shí)出現(xiàn)所問(wèn)非所答、等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)或業(yè)務(wù)知識(shí)掌握不到無(wú)法回答的情況。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳許多業(yè)務(wù)不能辦理，并且和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，職能比較單一，還需要進(jìn)一步完善。

3解決對(duì)策

（1）升級(jí)改造營(yíng)業(yè)廳，完善移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷能力?，F(xiàn)有坐席全部升級(jí)為綜合業(yè)務(wù)坐席，在規(guī)模較大的營(yíng)業(yè)廳單獨(dú)設(shè)置設(shè)置VIP客戶專區(qū)，擴(kuò)大終端展示空間，提升營(yíng)業(yè)廳終端銷售能力。在規(guī)模較大的營(yíng)業(yè)廳，在終端銷售區(qū)增設(shè)1個(gè)～2個(gè)綜合業(yè)務(wù)坐席，但主要辦理開(kāi)戶業(yè)務(wù)；在規(guī)模較小的營(yíng)業(yè)廳，不增設(shè)坐席，由原有PHS開(kāi)戶坐席或營(yíng)業(yè)廳綜合業(yè)務(wù)坐席辦理移動(dòng)開(kāi)戶業(yè)務(wù)。

（2）新建移動(dòng)業(yè)務(wù)或綜合業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)，進(jìn)行新業(yè)務(wù)體驗(yàn)和推廣，引導(dǎo)用戶接受、使用電信移動(dòng)或綜合業(yè)務(wù)。提升營(yíng)業(yè)廳的主動(dòng)營(yíng)銷能力，增加主動(dòng)營(yíng)銷人員。鼓勵(lì)部分直銷客戶經(jīng)理到營(yíng)業(yè)廳去，與客戶先期進(jìn)行充分的溝通，發(fā)現(xiàn)客戶的多種需求，然后引導(dǎo)到相應(yīng)的坐席進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，從而相應(yīng)營(yíng)業(yè)廳走出去的服務(wù)口號(hào)。

（3）加強(qiáng)合作營(yíng)業(yè)廳管理。對(duì)渠道政策、沖突和酬金等進(jìn)行規(guī)范化管理；統(tǒng)一按照電信集團(tuán)VI標(biāo)識(shí)進(jìn)行裝修，門頭和內(nèi)裝飾不符合規(guī)定的，對(duì)其進(jìn)行改造；專人負(fù)責(zé)督導(dǎo)，熟悉并指導(dǎo)各項(xiàng)業(yè)務(wù)辦理流程，并對(duì)所管理的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行不定期檢查；電信公司對(duì)所有營(yíng)業(yè)廳統(tǒng)一張貼和拆除宣傳條幅。

（4）強(qiáng)化網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳功能。進(jìn)行移動(dòng)業(yè)務(wù)宣傳，改進(jìn)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)辦理流程，開(kāi)發(fā)智能幫助功能，引導(dǎo)客戶快速使用網(wǎng)站常用功能和業(yè)務(wù)；設(shè)立意見(jiàn)征集板塊和客戶交流論壇，對(duì)提出有效意見(jiàn)的客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。推出優(yōu)惠政策鼓勵(lì)電信客戶到網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，以達(dá)到減輕實(shí)體營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)排隊(duì)的壓力。

（5）提升人員綜合素質(zhì)。直銷渠道的優(yōu)化要求加強(qiáng)直銷人員對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)知識(shí)儲(chǔ)備。直銷渠道面對(duì)的都是有一定規(guī)模的客戶價(jià)值比較高的客戶，所以面對(duì)這樣的客戶就要求渠道成員的綜合素質(zhì)比較高，因此擁有較高的人際交往能力和豐富的閱歷的業(yè)務(wù)人員才能發(fā)展和維系好這部分可以帶來(lái)穩(wěn)定且較高收益的客戶。

作者：梁巧橋 單位：北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院