時間：2022-05-14 10:45:22
序論：在您撰寫企業(yè)品牌管理論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：本文首先對河南茶葉企業(yè)的發(fā)展情況進(jìn)行了簡要概述，主要從品牌作用、品牌培植、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面對其進(jìn)行了說明；其次從消費(fèi)者的角度分析了對茶葉品牌的需求；最后重點(diǎn)分析了河南茶葉產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及品牌發(fā)展情況，并提出了品牌培植的舉措。
關(guān)鍵詞：河南；茶葉；企業(yè)品牌；管理；競爭力
中國不僅僅是瓷器之邦，也是茶之邦，從古至今，中國人對于茶就非常注重，并且形成了自己獨(dú)特的茶文化，比如“鐵觀音”、“龍井”等都有與自身發(fā)展演變歷史有關(guān)的典故。而且，中國在很早之前，就對茶文化進(jìn)行了構(gòu)建，唐代陸羽編寫的《茶經(jīng)》，就表明了茶文化在中國古代社會的地位以及人們的重視程度，今天在中國的南部省份，如廣東、福建等地，還保留有從清晨喝茶至中午的習(xí)慣。
河南省位居中原，是我國的人口大省，也是茶葉的主要產(chǎn)地之一，茶園面積有220萬畝，茶葉加工企業(yè)700余家，全省的茶葉產(chǎn)量高達(dá)6萬噸，總產(chǎn)值近百億元。其中，以信陽、南陽、駐馬店區(qū)域?yàn)橹饕枞~生產(chǎn)區(qū)，并且根據(jù)消費(fèi)需求設(shè)置了高、中、低檔茶葉。以省會鄭州為例，其目前已有20多個茶葉批發(fā)交易市場，商戶多達(dá)5000多家，可見河南茶葉企業(yè)之多。然而從綜合市場、消費(fèi)者、茶葉品牌、銷售額度等來看，中、高檔茶葉的消費(fèi)居多，低檔茶葉市場萎靡?？傮w發(fā)展趨勢表明，在近兩年，茶葉市場普遍較為冷淡，加上天價茶葉、高檔包裝、茶文化理念的相關(guān)概念產(chǎn)品的出現(xiàn)，整個市場也出現(xiàn)了一些非理性走向，所以，河南省茶葉協(xié)會會長呼吁讓“茶葉市場回歸理性，讓茶葉走近千家萬戶”。
一、品牌的概念、作用、價值
品牌主要是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是這些相關(guān)因素的組合運(yùn)用，它的目的在于辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其自身與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行區(qū)分。與此同時，品牌也代表著企業(yè)向著成熟階段的發(fā)展。通過品牌，企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品與文化推廣出去，消費(fèi)者可以更好地理解某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，增加對其的重視度。品牌不但可以帶給消費(fèi)者情感或功能等某些方面的滿足，也是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的保障，一旦遭到破壞，會給企業(yè)帶來嚴(yán)重?fù)p失。另外，企業(yè)培植起品牌不僅可以更好地區(qū)分競爭對手，簡化追蹤識別，并以法律的形式對自身利益與形象進(jìn)行維護(hù)，還可以增加競爭優(yōu)勢，便于新產(chǎn)品的導(dǎo)入，增加產(chǎn)品附加值，而且隨著品牌的權(quán)威性得到公認(rèn)，品牌還可以為企業(yè)的產(chǎn)品賦予更為特殊的意識，提高企業(yè)的知名度。以茶葉為例，人們一提到茶葉，首先就會想到鐵觀音、云南普洱、信陽毛尖、龍井等，可見建立品牌的重要性。
二、消費(fèi)者對品牌的需求
對于消費(fèi)者來說，在選擇商品時，先要以自己所熟悉或者口碑較好的“品牌”為第一選擇，因?yàn)槠放剖钱a(chǎn)品質(zhì)量的重要保證。從品牌的發(fā)展史來看，自十九世紀(jì)創(chuàng)立之初至今，它的內(nèi)涵雖然發(fā)生了較為深刻的變化，然而從產(chǎn)品真實(shí)性、質(zhì)量來看，無疑卻是最基本的品質(zhì)保證，所以對于消費(fèi)者而言，選擇品牌，就是選擇質(zhì)量值得信賴的產(chǎn)品。作為商品的一個標(biāo)志，品牌包括形象、質(zhì)量、性能，有品牌就意味著有承諾，有承諾就意味著性能優(yōu)良，進(jìn)一步也就意味著這個企業(yè)的形象好。選擇企業(yè)品牌或者具有品牌的企業(yè)產(chǎn)品，則可以減少消費(fèi)者購買時的風(fēng)險。通常品牌也是消費(fèi)者選擇購買商品的一種有效策略，通過品牌可以減少消費(fèi)者的購買障礙，因?yàn)樵谫徺I一些價格較高的商品時，由于經(jīng)驗(yàn)缺乏，或者知識不足，往往對產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、質(zhì)量等很難做出正確評估，所以以品牌作為一種選擇商品的較佳方案，也是借助他山之石，有一定的優(yōu)勢。此外，品牌形象好、價格高、市場競爭力強(qiáng)，當(dāng)它成為某個個體的占有品時，則會突顯出擁有者的個性、品味、地位、身份、財富、階層等，也是一種增加優(yōu)越感的方式，這也就是很多人不愿意去買“山寨”貨的原因所在。
三、河南茶葉企業(yè)打造品牌、提升競爭力策略
1、加強(qiáng)茶葉品牌管理，提升企業(yè)競爭力
從全國范圍來看，消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在向理性化方向發(fā)展，品牌的引導(dǎo)力量也在不斷增強(qiáng)，這也是克服市場魚龍混雜的方法之一。另外，河南茶葉品牌如信陽毛尖等，都是比較有名的品牌，也就是說，河南已經(jīng)有了品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，而且規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。但是，這些所謂品牌的含金量大多停留在較淺的層次，有的賣“概念”、有的靠“包裝”，有的則通過夸張宣傳，基本上是一個反方向的品牌戰(zhàn)略，未能從產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、服務(wù)、營銷等角度進(jìn)行細(xì)致化的分析與管理。
河南茶葉企業(yè)若想取得更大的競爭能力，從激烈競爭的買方市場中贏得勝利，則需要注重品牌在消費(fèi)者內(nèi)心地位的保持與持續(xù)性。因此，河南茶葉企業(yè)還需要考慮到品牌的情感價值，通常來看，包括真實(shí)性、性能承諾、使用過程的快樂、獲得的享受與下面反饋或認(rèn)同。按照市場發(fā)展的規(guī)律來看，一個企業(yè)品牌的情感價值層次越高，則品牌的效應(yīng)越強(qiáng)，收益更高，可以將品牌上升到資產(chǎn)的高度，當(dāng)然這也會給企業(yè)帶來更大的風(fēng)險。所以，在品牌、現(xiàn)有資源、情感價值之間，還需要進(jìn)行一些協(xié)調(diào)與評估，不能盲目地因口碑好就大量進(jìn)駐市場。
2、提升茶葉企業(yè)品牌的底蘊(yùn)
河南有茶葉企業(yè)組織機(jī)構(gòu)與協(xié)會（商會），因此，在提升河南茶葉企業(yè)品牌的底蘊(yùn)方面，應(yīng)該集中機(jī)構(gòu)與協(xié)會（商會）的力量，共同進(jìn)行品牌事宜的商議。然后，以培植品牌為中心，以擴(kuò)大影響為手段，刺激消費(fèi)者的購買需求，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌效應(yīng)到產(chǎn)品的固定客戶群體等。所以，需要制定出一個合理的有策劃、培育、經(jīng)營流程的品牌提升與發(fā)展戰(zhàn)略。比如，在品牌發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃中，先對自身的經(jīng)營現(xiàn)狀、市場環(huán)境、自身發(fā)展遇到的問題等進(jìn)行具體分析，做出評估報告，在選擇產(chǎn)品時，需要對目標(biāo)市場展開調(diào)研，對消費(fèi)者的茶葉需求特征進(jìn)行分析，然后再以市場需求、當(dāng)?shù)丨h(huán)境、生產(chǎn)條件、選擇產(chǎn)品的類型，對其獨(dú)特性進(jìn)行挖掘，做好原料基地的建設(shè)，從品質(zhì)、技術(shù)、質(zhì)量、自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品體系、全面管理、培養(yǎng)員工的質(zhì)量意識等方面增加品牌的基本要素，整體上構(gòu)成一個以品牌作為總體的茶葉生產(chǎn)模式，并構(gòu)成產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)流程生產(chǎn)、經(jīng)營。最后，需要給品牌起個好名字，注重獨(dú)特性、新穎性、簡短有力、易讀易寫易接受、可信性強(qiáng)、易引發(fā)聯(lián)想、無文化沖突等，還要設(shè)計(jì)一個好標(biāo)識，讓標(biāo)識、名字傳達(dá)出品牌的形象，擔(dān)當(dāng)起與客戶交流的角色，標(biāo)識設(shè)計(jì)通常以簡潔明快、靈活、適應(yīng)性強(qiáng)、無時效等為特征。例如，蘋果、麥當(dāng)勞（M）、迪斯尼（米老鼠、唐老鴨）、奔馳（三星圓環(huán)）、海爾（內(nèi)褲兄弟）、阿里巴巴等，皆是標(biāo)識中的上品。
摘 要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日益激烈，于是品牌管理成為企業(yè)提高競爭力的一種方式。因?yàn)樵谄放频玫较M(fèi)者認(rèn)可的情況下，企業(yè)將能在市場上建立良好的形象，從而占據(jù)更多的市場份額。針對中小型民營企業(yè)的經(jīng)營狀況，本文將從實(shí)際出發(fā)，對中小型民營企業(yè)在品牌管理中存在的問題進(jìn)行分析，并對加強(qiáng)中小型民營企業(yè)品牌管理的對策進(jìn)行探討。
關(guān)鍵詞：中小型民營企業(yè)；品牌管理；研究
對于中小型民營企業(yè)而言，要在與大型企業(yè)的競爭中獲得生存，就必須要探索適合自身發(fā)展的經(jīng)營模式。而在探索發(fā)展模式之前，中小型民營企業(yè)也需要做好自己的品牌管理。因?yàn)槠放乒芾硎瞧髽I(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容，只有企業(yè)品牌擁有一定的知名度后，消費(fèi)者才會對企業(yè)的產(chǎn)品有興趣。所以對于中小型民營企業(yè)而言，需要重視自己品牌管理，使企業(yè)獲得與其它企業(yè)競爭的資本。
一、中小型民營企業(yè)基本特征
1.生產(chǎn)規(guī)模小
中小型民營企業(yè)一般都存在資本存量水平低的情況，且由于資金的籌措有一定的困難，所以生產(chǎn)規(guī)模難以擴(kuò)大。同時，由于中小型民營企業(yè)一般沒有較大的野心，只是追求微薄的利益，所以不會致力于擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，這也是導(dǎo)致中小型民營企業(yè)規(guī)模較小的原因。
2.數(shù)量眾多且分布廣泛
隨著我國改革開放的不斷深入，越來越多的人開始自己創(chuàng)辦企業(yè)，以求得更好的生活。這就使得我國的中小型民營企業(yè)數(shù)量在改革開放后快速增長，并且在全國范圍內(nèi)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象。另一方面，中小型民營企業(yè)的在發(fā)展不好的情況下也不會有太大損失，所以中小型民營企業(yè)成為一般人創(chuàng)辦企業(yè)的首選。
3.經(jīng)營方式靈活多樣
由于中小型民營企業(yè)的投資較小，并且能在短時間內(nèi)將投資轉(zhuǎn)化為收益，所以中小型民營企業(yè)的種類很多。這就使得我國的中小型民營企業(yè)擁有經(jīng)營項(xiàng)目豐富多樣，經(jīng)營體制靈活的特點(diǎn)。因?yàn)檫@樣可以讓企業(yè)不受社會大環(huán)境的影響，從而保證企業(yè)的正常運(yùn)行。
4.技術(shù)設(shè)備較為落后
由于中小型民營企業(yè)的資金有限，所以一般不會在技術(shù)設(shè)備上投入較多資金，只要能滿足進(jìn)本的生產(chǎn)需要，企業(yè)就不會對技術(shù)設(shè)備進(jìn)行更新?lián)Q代。另外，一些落后的技術(shù)設(shè)備能夠幫助中小型民營企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，而對技術(shù)設(shè)備進(jìn)行更新反而會需要較大的資金支出，所以管理者們通常選擇保持現(xiàn)狀。
二、中小型民營企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀
1.品牌管理尚處在起步階段
我國的中小型民營企業(yè)發(fā)展的時間較短，所以企業(yè)在市場中的地位尚不牢靠。尤其是在經(jīng)過幾次國際金融危機(jī)后，中小型民營企業(yè)的經(jīng)營更是出現(xiàn)了諸多問題。這就導(dǎo)致中小型民營企業(yè)的品牌管理遲遲不能取得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，有企業(yè)甚至還沒有進(jìn)行品牌管理的研究。而在大的市場環(huán)境下名中小型民營企業(yè)又必須要對企業(yè)的品牌進(jìn)行管理，因?yàn)檫@是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，所以品牌管理的重要性基本在中小型民營企業(yè)中形成。但是從整體上來看，目前的品牌管理只是一個規(guī)劃，只有少數(shù)企業(yè)在開展品牌管理方面的工作。
2.開展品牌管理的企業(yè)難以取得實(shí)質(zhì)上的進(jìn)展
中小型民營企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)設(shè)備上與一些大型企業(yè)存在一定的差距，這就導(dǎo)致中小型民營企業(yè)生產(chǎn)出的商品在品質(zhì)上沒有大型企業(yè)的產(chǎn)品好。而在面對大型企業(yè)的品牌管理時，中小型民營企業(yè)的品牌管理相形見絀，很難在行業(yè)中的品牌管理上取得競爭的優(yōu)勢。而由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，中小型民營企業(yè)的品牌管理不能有更多的投入，所以就算知道問題出在哪里，也很難將問題的解決方案落實(shí)到具體的行動上。
三、中小民營企業(yè)品牌管理存在的問題
1.整體上的品牌管理意識薄弱
一些中小型民營企業(yè)在管理者的帶動下認(rèn)識到品牌管理的重要性，并開始進(jìn)行必要的品牌建設(shè)。但是更多的中小型民營企業(yè)沒有意思到品牌管理對企業(yè)發(fā)展的重要性，還是按照以往的生產(chǎn)管理模式開展日常工作。對于中小型民營企業(yè)而言，品牌管理可能會在短時間內(nèi)造成企業(yè)的虧損，但是從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看是對企業(yè)有利的。而企業(yè)的管理者就是認(rèn)識不到這一點(diǎn)，所以遲遲不對企業(yè)的品牌進(jìn)行有效的管理，導(dǎo)致企業(yè)難以取得發(fā)展。
2.品牌的定位不精準(zhǔn)
對于一些認(rèn)識到品牌管理重要性的中小型民營企業(yè)而言，品牌管理工作取得了一定的成效，但是總體上還是存在一些問題。其中最常見的就是企業(yè)對自己的品牌定位不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致品牌管理工作開展難度較大。這主要是因?yàn)橐恍┢髽I(yè)對自身的信心超出了實(shí)際的實(shí)力，導(dǎo)致品牌定位高于品牌的實(shí)際價值。而在出現(xiàn)這樣的情況后，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動將會受到嚴(yán)重的影響，甚至造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，使企業(yè)在市場競爭中被淘汰。
3.品牌創(chuàng)建的手法較為單一
在進(jìn)行品牌管理的過程中，一些中小型民營企業(yè)的品牌創(chuàng)建手法落后，并且十分單一，這也是中小型民營企業(yè)在品牌管理中普遍存在的問題。由于受到技術(shù)和資金的限制，中小型民營企業(yè)不敢在品牌管理上大膽創(chuàng)新，而是盲目地跟隨其它企業(yè)的管理方式。對于一些大型企業(yè)而言，傳統(tǒng)的品牌管理方式可能會有一定的作用，但對于中小型民營企業(yè)而言，如果不在品牌管理上大膽創(chuàng)新，就永遠(yuǎn)不能取得實(shí)質(zhì)性的成果。
4.品牌管理專業(yè)人才的匱乏
中小型民營企業(yè)的資金不足是所有問題的根本原因，而也是因?yàn)橘Y金的不足，所以中小型民營企業(yè)在品牌管理的專業(yè)人才上極度缺乏。人才的引進(jìn)勢必會造成企業(yè)成本的大量增加，所以中小型民營企業(yè)處于對當(dāng)前利益的考慮而不愿意引進(jìn)更多的先進(jìn)人才。另外，品牌管理專業(yè)人才在市場上供不應(yīng)求，一般都能在大型企業(yè)找到工作，從而獲得更多的報酬。所以對于中小型民營企業(yè)而言，先進(jìn)的品牌管理人才存在不愿意進(jìn)入的情況，這樣就讓有意招攬品牌管理專業(yè)人才的中小型民營企業(yè)難以找到合適的人。
四、對策與建議
1.加強(qiáng)對品牌管理重要性的認(rèn)識
對于中小型民營企業(yè)而言，首先就要加強(qiáng)對品牌管理重要性的認(rèn)識，只有思想上的認(rèn)識到位了，品牌管理工作才能從根本上得以落實(shí)。這就需要對企業(yè)管理者進(jìn)行品牌管理思想的灌輸，讓企業(yè)的管理者先認(rèn)識到品牌管理的重要性。在企業(yè)的管理者充分認(rèn)識到品牌管理對企業(yè)發(fā)展的重要性后，勢必會在自己的企業(yè)內(nèi)積極地宣傳品牌管理思想，從而讓所有的員工都對品牌管理有足夠的認(rèn)識。只要中小型企業(yè)的品牌管理意識得到強(qiáng)化，其它的工作都將能夠得到有效的解決。
2.根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行品牌定位
對于企業(yè)的品牌管理而言，品牌的定位尤為重要，這直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷量。品牌定位得精準(zhǔn)，企業(yè)將會因此獲得豐厚的利益回報，而品牌定位誤差較大，則會導(dǎo)致企業(yè)蒙受較大損失甚至是破產(chǎn)。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時候要對企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行全面的了解，然后在根據(jù)市場的需要進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，這樣才能保證企業(yè)品牌管理工作的順利開展。當(dāng)然，出于對品牌定位的保障，中小型民營企業(yè)最好是通過仔細(xì)研究同行業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)品牌定位的方法，總結(jié)其中較為成功的經(jīng)驗(yàn)，然后通過有效地學(xué)習(xí)將其運(yùn)用到自己的品牌定位上。
3.積極創(chuàng)新
品牌管理是現(xiàn)代社會中企業(yè)發(fā)展的重要手段，所以品牌管理工作必須要滿足現(xiàn)代社會對企業(yè)的要求，要將現(xiàn)代社會中的創(chuàng)新意識運(yùn)用到企業(yè)的管理之中。對于傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)建方式，中小型民營企業(yè)可能會從中獲得一些利益。但是，處于對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，企業(yè)的品牌創(chuàng)建必須要具備足夠的創(chuàng)新意識，這樣才能在滿足現(xiàn)代社會需要的同時，保證企業(yè)的品牌能夠長時間不被淘汰。對于大型企業(yè)而言都需要做到這點(diǎn)，對中小型民營企業(yè)而言就更是如此了。
4.有效引進(jìn)先進(jìn)的品牌管理人才
（1）主動到市場上尋找專業(yè)的品牌管理人才。面對大型企業(yè)對專業(yè)品牌管理人才的吸引力，中小型民營企業(yè)很難在與大型企業(yè)的人才競爭中取得勝利。這就需要中小型民營企業(yè)主動到市場上去尋找人才，讓人才知道到企業(yè)求賢若渴，同時用真誠打動人才，博得人才的青睞。
（2）給人才提供更好的條件。雖然大型企業(yè)的薪資待遇會比中小型民營企業(yè)好，但是中小型民營企業(yè)可以通過其它多種方式來吸引人才。諸如品牌管理人才上班的時間可以適當(dāng)調(diào)整，或者在生活問題上幫助人才解決等。
五、小結(jié)
中小型民營企業(yè)在市場上的競爭力本來就不強(qiáng)，在品牌管理方面的缺陷更是導(dǎo)致其不能在和大型企業(yè)的競爭中獲得一點(diǎn)優(yōu)勢。所以中小型民營企業(yè)需要通過有效的方式加強(qiáng)品牌管理工作，從而讓企業(yè)能夠更好地發(fā)展。
摘 要：隨著國際競爭時代的開始，我國企業(yè)的很多品牌也面臨著較大的競爭。由于企業(yè)品牌的不斷提升，品牌管理也不斷成為我國企業(yè)的主要工作目標(biāo)。特別在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，企業(yè)的品牌競爭力是發(fā)展國際地位的主要因素。本文根據(jù)品牌管理在企業(yè)中的發(fā)展背景作為主要依托，討論品牌管理在企業(yè)競爭中的發(fā)展意義，從而找出相關(guān)的解決對策提升品牌管理在企業(yè)中的競爭優(yōu)勢。
關(guān)鍵詞：品牌管理；企業(yè)；競爭力
引言：由于經(jīng)濟(jì)時代的不斷發(fā)展，我國的市場經(jīng)濟(jì)也在快速發(fā)展。品牌的管理模式在企業(yè)發(fā)展變化中已經(jīng)從資源型模式逐漸轉(zhuǎn)換到了市場型模式。企業(yè)在發(fā)展變化中要立足于國際地位就必須要大力發(fā)展對品牌的建設(shè)，提升我國企業(yè)的競爭環(huán)境和競爭意識，從而提升整個企業(yè)的競爭能力，以加快我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展腳步。
一、品牌管理在企業(yè)競爭中的發(fā)展背景
我國在加入世界貿(mào)易組織之后，我國的市場發(fā)展變化越來越大，企業(yè)的競爭力也越來越強(qiáng)。但這種強(qiáng)大的競爭力建設(shè)是發(fā)展在品牌的建設(shè)方式上的，一個企業(yè)擁有良好的品牌建設(shè)就能產(chǎn)生良好的競爭地位。但這種競爭方式是具有兩面性的，一方面它能夠影響我國產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，另一方面，這種品牌的競爭也能提升我國企業(yè)的地位發(fā)展[1]。目前，我過已經(jīng)由很多企業(yè)在世界競爭中占有一定的地位，特別是在加工組裝方面，但對于科技型的裝備制造業(yè)還有很大的提升空間。我國雖然勞動力、原材料都比較廉價，但先進(jìn)的技術(shù)還需要加大的進(jìn)步，所以在現(xiàn)展變化中，我國企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更好的競爭優(yōu)勢就要改變原有的品牌策略，在市場與品牌建設(shè)中都要積極，加強(qiáng)對資源、技術(shù)、人員能力、人員管理上的綜合利用，從而使我國企業(yè)在發(fā)展變化中不斷進(jìn)步，使我國企業(yè)在發(fā)展世界強(qiáng)國中占有絕對的優(yōu)勢，使企業(yè)的品牌建設(shè)在世界中成為主要的競爭發(fā)展模式。
二、品牌管理在企業(yè)競爭中的重要意義
（一）進(jìn)行了正確的品牌定位
對品牌建設(shè)進(jìn)行正確的定位，將品牌信息的傳播和選擇方式進(jìn)行確認(rèn)，從而保證消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度。企業(yè)管理者根據(jù)品牌的良好定位找出企業(yè)在發(fā)展中存在的問題，然后根據(jù)問題形式提出有效的解決方案，從而提高企業(yè)在品牌建設(shè)中的競爭力。因?yàn)橹挥羞@樣，才能使消費(fèi)者不斷加大對該品牌的認(rèn)知和企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
（二）增強(qiáng)了品牌文化
因?yàn)槠髽I(yè)的品牌文化是實(shí)現(xiàn)價值觀的主要因素，也是一個企業(yè)在共享中的價值觀體現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)良好的企業(yè)價值觀能夠保證員工的發(fā)展變化，使他們的思想意識和行為意識都能夠得到較大的提升[2]。因?yàn)槠髽I(yè)在發(fā)展中最主要的就是品牌產(chǎn)品的建設(shè)，良好的品牌產(chǎn)品又是發(fā)展企業(yè)進(jìn)步的主要根源，所以實(shí)現(xiàn)這種價值觀的存在，提高企業(yè)在發(fā)展中的文化意識，從而加強(qiáng)競爭力的建設(shè)。
（三）提高了品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)是一個企業(yè)在發(fā)展中的基礎(chǔ)，因?yàn)閷τ谙M(fèi)者來說，他們對產(chǎn)品的選擇不僅要滿足自己在生產(chǎn)與生活中的需要，還要在購買中達(dá)到能夠接受的價格。所以為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)在精神上與物質(zhì)上的需求，就要提高產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，使企業(yè)在競爭中占有絕對的優(yōu)勢，從而加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在競爭中的穩(wěn)定發(fā)展。
三、提高品牌管理在企業(yè)競爭中的對策
（一）樹立良好的企業(yè)形象
要提升企業(yè)在發(fā)展中的競爭力就必須要樹立良好的企業(yè)形象，因?yàn)橐粋€企業(yè)要擁有良好的企業(yè)形象，能使消費(fèi)者更愿意接受，從而增加企業(yè)在發(fā)展中的競爭力。所以一個企業(yè)要對品牌管理建設(shè)做好準(zhǔn)備，首先就要對企業(yè)在建設(shè)品牌期間建立良好的信譽(yù)，只有建立良好的信譽(yù)企業(yè)才能使品牌管理建設(shè)提升更大的競爭意識，建立品牌管理的真實(shí)度、信用度，才能樹立起良好的企業(yè)形象。但一個企業(yè)在信譽(yù)方向上的建立并不是短時間形成的，是不斷發(fā)展與建設(shè)中，消費(fèi)者對它認(rèn)知度的積累，信譽(yù)的建立特別在企業(yè)發(fā)生危機(jī)期間樹立了較大的積極作用。所以說，企業(yè)要將良好的品牌形象良好的樹立，不僅要從消費(fèi)者對品牌的忠誠度進(jìn)行確定，企業(yè)還要從各個方面進(jìn)行確立。例如從企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)批號、消費(fèi)者的反饋信息中來獲得[3]。
（二）發(fā)展創(chuàng)新品牌建設(shè)
現(xiàn)代的社會發(fā)展是一個發(fā)展創(chuàng)新的世界，只有不斷發(fā)揮創(chuàng)新意識和創(chuàng)新方案的建設(shè)，才能使一個企業(yè)立足于世界競爭中。所以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的創(chuàng)新建設(shè)，改變消費(fèi)者的心理狀態(tài)。因?yàn)樯鐣膭?chuàng)新發(fā)展是不斷進(jìn)步的，所以企業(yè)的品牌建設(shè)也要隨著發(fā)展的腳步不斷更新。一個比較陳舊的品牌建設(shè)已經(jīng)不能完全滿足當(dāng)今消費(fèi)者的發(fā)展需要，如果企業(yè)的品牌建設(shè)沒有進(jìn)行及時的更顯也會導(dǎo)致出現(xiàn)巨大的品牌危機(jī)，從而降低企業(yè)在發(fā)展中的競爭力。特別是一個企業(yè)在發(fā)展中沒有重視到對品牌的更新建設(shè)，對品牌建設(shè)的興趣比較薄弱、發(fā)展方式上沒有一定的創(chuàng)新思想，長時間發(fā)展下去就要導(dǎo)致消費(fèi)者忘記該產(chǎn)品，從而降低產(chǎn)品的發(fā)展和企業(yè)的進(jìn)步。所以說，一個企業(yè)在發(fā)展變化中做主要的決定因素就是對品牌實(shí)現(xiàn)不斷的創(chuàng)新發(fā)展，這樣才能使企業(yè)產(chǎn)品不斷屹立與發(fā)展中。發(fā)展創(chuàng)新性的品牌建設(shè)，改變比較陳舊的品牌發(fā)展變化，從而增加企業(yè)產(chǎn)品在發(fā)展中的使用壽命。雖然有些企業(yè)在發(fā)展變化中已經(jīng)更換了多種品牌的建設(shè)，但沒有將品牌建設(shè)進(jìn)行時代的更新就不能降低品牌危機(jī)所帶來的危害[4]。所以企業(yè)在發(fā)展變化中，不僅要進(jìn)行創(chuàng)新性的品牌建設(shè)，還要制定相應(yīng)的品牌策略，形成自己獨(dú)立的、具有創(chuàng)新性的品牌發(fā)展，從而保證企業(yè)的長足發(fā)展。
（三）加強(qiáng)品牌的憂患意識
為了提高企業(yè)在發(fā)展中的競爭力，還要不斷加強(qiáng)對品牌建設(shè)的憂患意識。由于當(dāng)今的社會發(fā)展變化比較激烈，競爭意識比較強(qiáng)烈，所以在發(fā)展企業(yè)品牌建設(shè)中就要實(shí)時保持警惕，保證企業(yè)在發(fā)展中的穩(wěn)定運(yùn)行。企業(yè)管理者在對品牌建設(shè)中要時刻保持對品牌的憂患意識，加大對品牌危機(jī)處理的有效措施。因?yàn)槠髽I(yè)管理人員或員工如果能意識到品牌在建設(shè)中給企業(yè)帶來的利益建設(shè)，就能更快的實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場中的發(fā)展地位。不僅如此，企業(yè)員工在具有憂患意識的前提下，還要具備一定的品牌應(yīng)變能力。在企業(yè)發(fā)展變化中可以建立相關(guān)的制度和教育訓(xùn)練，加強(qiáng)員工在品牌發(fā)展中的憂患意識和應(yīng)變能力，從而使品牌危機(jī)在出現(xiàn)期間能夠有效的解決[5]。
（四）在危機(jī)中塑造品牌形象
企業(yè)在發(fā)展變化中對品牌的管理工作不僅要保持對品牌的憂患意識，還要在危機(jī)發(fā)生期間保持良好的品牌形象。因?yàn)槠髽I(yè)在發(fā)展中，難免會遇到一些負(fù)面的影響，但處理過程中間如果沒有形象良好的品牌形象，就會影響企業(yè)在競爭中的發(fā)展方向。所以在危機(jī)處理期間，企業(yè)管理者要根據(jù)自己的品牌形象加強(qiáng)確立，保證企業(yè)利益與品牌形象的多方面實(shí)施。企業(yè)如果渡過發(fā)展危機(jī)后，還要樹立新的形象進(jìn)行確立，例如加強(qiáng)品牌的促銷方式、加強(qiáng)品牌形象的形成等方式。把握企業(yè)在市場中的發(fā)展變化，進(jìn)行及時更新，從而保證企業(yè)在競爭力的發(fā)展方向。
結(jié)論：世界在不斷發(fā)展，企業(yè)的競爭力也在不斷變化，不同的時代有不同的發(fā)展變化。在21世紀(jì)全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，已經(jīng)不僅僅是經(jīng)濟(jì)與技術(shù)上的競爭，也是企業(yè)對品牌建設(shè)中的地位因素。企業(yè)的競爭模式也不是單純的產(chǎn)品競爭，而是企業(yè)品牌的地位的競爭。所以，為了使企業(yè)在發(fā)展變化中能夠在世界中穩(wěn)定發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)自己在競爭中的價值，對品牌建設(shè)進(jìn)行多方面的管理，從而實(shí)現(xiàn)更好的競爭優(yōu)勢。（作者單位：朗威品牌策劃（北京）有限公司）
該文在分析我國企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義入手，探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的作用。企業(yè)需要綜合運(yùn)用多種競爭手段提高品牌意識，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。
在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，如何適應(yīng)國際化潮流，建立強(qiáng)勢品牌，提高競爭能力，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問題。企業(yè)需要綜合運(yùn)用多種競爭手段提高品牌意識，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。
一、完善品牌管理體系
一般企業(yè)戰(zhàn)略咨詢中，品牌管理主要包括兩大方面指責(zé)： 品牌規(guī)劃監(jiān)控和品牌宣傳操作，品牌規(guī)劃與監(jiān)控方面的工作包括：制定與審核品牌戰(zhàn)略咨詢；制定與審核年度品牌宣傳計(jì)劃；制定與審批年度品牌宣傳預(yù)算；制定品牌宣傳規(guī)范；品牌審計(jì)；宣傳規(guī)范執(zhí)行情況檢查等等。品牌宣傳操作職能方面的工作包括：品牌分析；制定全國性品牌宣傳計(jì)劃；全國性品牌宣傳執(zhí)行管理等等。 對于集團(tuán)公司而言品牌職能的分工主要是指集團(tuán)與地方在品牌管理上的分工。例如：集團(tuán)公司以規(guī)劃與監(jiān)控為己任，統(tǒng)一進(jìn)行品牌體系的規(guī)劃與監(jiān)控，統(tǒng)一負(fù)責(zé)品牌宣傳，地方公司則在業(yè)務(wù)推廣層面發(fā)揮重要作用和自主性。
二、以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念，品牌的時尚要素、個性化的突出
產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石。產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個品牌成長為名牌靠的是質(zhì)量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問題。所以，可以說，質(zhì)量是品牌生命之所系。
此外，企業(yè)還應(yīng)借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)，提高自己的設(shè)計(jì)開發(fā)能力。企業(yè)要敢在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。在世界個性化趨勢的變化中，顧客的價值體驗(yàn)和差異化價值實(shí)現(xiàn)已經(jīng)直接決定了產(chǎn)品的最終銷售，個性化服務(wù)不可或缺。
三.強(qiáng)化市場營銷，提高品牌認(rèn)知度，將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展
市場營銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶曉，擴(kuò)大市場占有率。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個成功品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行，來展開。
四.遵循品牌設(shè)計(jì)規(guī)律，注重品牌形象，準(zhǔn)確品牌的市場定位，品牌表現(xiàn)和傳播的感性價值的突出。
品牌形象競爭并非全方位的競爭，每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西，即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來，使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動。企業(yè)應(yīng)以市場為向?qū)?，以科技為手段來適應(yīng)其的要求變化，如建立信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解消費(fèi)者需求和偏好的變化，以及對品牌的意見，以便引導(dǎo)消費(fèi)，不斷開拓新產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供個性化的服務(wù)，最大程度滿足消費(fèi)者，以使自己在競爭中處于有利地位。
五、加強(qiáng)老板對品牌的重視和支持
品牌戰(zhàn)略建設(shè)是一項(xiàng)長期工作，要對品牌進(jìn)行持續(xù)、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提高品牌形象，在品牌傳播過程中保證品牌必要的投入是品牌傳播的關(guān)鍵，如果認(rèn)為品牌不能迅速提高銷售業(yè)績，每逢縮減開支、減低成本，就首先縮減用于品牌建設(shè)方面的開支，品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就只能成為一句空話，所以加強(qiáng)老板對品牌的重視和 支持，是品牌建設(shè)工作得以長期順利開展的基礎(chǔ)。
六、獲得其他部門同事的支持、配合
企業(yè)負(fù)責(zé)品牌管理工作人員的工作要獲得成功，必須依賴于其他部門同事的合作，由于他們沒有從屬關(guān)系，要設(shè)法領(lǐng)導(dǎo)無權(quán)領(lǐng)導(dǎo)的人的工作，除了讓其他部門同事看到品牌工作對他們的價值外，設(shè)法得到他們的理解和配合也是非常重要的。一個品牌的建設(shè)過程是企業(yè)不同部門對于品牌建設(shè)活動相互協(xié)同作用的結(jié)果，只有企業(yè)每一個部門，甚至每一個成員都深刻理解品牌的價值，在面對客戶的過程中都為品牌增值，才能真正將品牌價值最大化。
21世紀(jì)的世界已進(jìn)入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進(jìn)入到千家萬戶。以品牌來建立產(chǎn)品在市場中的地位，樹立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場競爭手段。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的。企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時要加大品牌國際競爭的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。我國企業(yè)目前大多處于成長階段，品牌實(shí)力較弱，這是毋庸置疑的事實(shí)，然而根據(jù)行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況，趨利避害，選擇最佳的品牌策略，才是明智的選擇。比如現(xiàn)在比較通行的與具有知名品牌有效地組成協(xié)作聯(lián)盟，提高自己品牌的社會接受力等?？傊x擇合適品牌戰(zhàn)略，重視品牌營銷創(chuàng)意和售后服務(wù)，以達(dá)到品牌轟動效應(yīng)和強(qiáng)大沖擊力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。
（作者單位：貴州大學(xué) 管理學(xué)院）
[提要] 改革開放以來，我國光伏產(chǎn)業(yè)逐漸加入國際市場。但是自歐美“雙反”調(diào)查之后，我國光伏產(chǎn)業(yè)遭遇重創(chuàng)，發(fā)展過程中的諸多問題漸漸凸顯，而品牌管理則是其中之一。為此，提出相應(yīng)管理對策，以期為我國光伏企業(yè)度過困境提供可資借鑒的意見。
關(guān)鍵詞：光伏企業(yè);品牌管理;問題;對策
根據(jù)國家政策和市場需要，我國光伏企業(yè)迅速發(fā)展。2007年我國光伏電池產(chǎn)量1088MWP，占據(jù)世界總產(chǎn)量的27.2%，躍居世界第一大國。但是，自歐美“雙反”調(diào)查之后，我國光伏產(chǎn)業(yè)遭到重創(chuàng)，產(chǎn)業(yè)前路不明。根據(jù)筆者多年的工作經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)研究我國光伏企業(yè)發(fā)展過程中存在的品牌管理問題，進(jìn)而優(yōu)化品牌建設(shè)與管理，最終尋求走出困境之道。
一、品牌管理的定義
美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌稱呼、特定語言、標(biāo)識以及符號等，商品或企業(yè)以此作為與其他商品或企業(yè)加以區(qū)別的方法。品牌初始含義是將本商品與其他商品加以區(qū)別，是表現(xiàn)不同、提高辨識度的標(biāo)識，消費(fèi)者通過對某一品牌的認(rèn)可，擴(kuò)大其代表商品的影響力和銷售額?？傮w而言，品牌具有排他性，是某商品表現(xiàn)出與其他商品顯而易見的區(qū)別;品牌具有一定的價值，企業(yè)長期良好的信譽(yù)和質(zhì)量都會體現(xiàn)在品牌上，消費(fèi)者對于商品的認(rèn)可和青睞也往往最終通過品牌選擇來判定;品牌的發(fā)展具有一定的動態(tài)性，在品牌確定和建立之后，隨著企業(yè)的發(fā)展，品牌也不斷的成長，需要進(jìn)步和提高，這就需要專門的品牌管理進(jìn)行品牌規(guī)劃與建設(shè)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，以好的品牌聲譽(yù)和合理高辨識的品牌設(shè)計(jì)贏得消費(fèi)者的青睞，進(jìn)而提高商品的市場份額。
品牌管理是指企業(yè)管理者通過對企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行調(diào)整、規(guī)劃、統(tǒng)合，以消費(fèi)者為中心對企業(yè)品牌進(jìn)行全方位、多層次、系統(tǒng)化的管理，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可和辨識，增大品牌效益，加強(qiáng)品牌在企業(yè)運(yùn)營中的推動力，不斷將商品口碑和企業(yè)效益轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，再發(fā)動品牌影響力提升企業(yè)效益的過程。筆者認(rèn)為，企業(yè)品牌的建設(shè)與管理主要從四個方面進(jìn)行加強(qiáng)：建立穩(wěn)固的信譽(yù);獲取消費(fèi)者支持;營建良好的關(guān)系;增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。從這四個方面出發(fā)，管理者再對企業(yè)品牌進(jìn)行規(guī)劃、調(diào)整、整合、控制、修正，以發(fā)揮企業(yè)品牌的最大價值，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、協(xié)調(diào)價值增長。
二、我國光伏企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
早在1958年，我國就開始對光伏技術(shù)進(jìn)行研究開發(fā)。但由于應(yīng)用領(lǐng)域狹窄、價格高昂、技術(shù)不成熟、市場發(fā)展慢等因素，直至2001年之前，我國并無成熟的光伏產(chǎn)業(yè)。2001年，無錫尚德太陽能首次使中國太陽能電池及組件產(chǎn)能超過10MWP，標(biāo)志我國光伏行業(yè)正式步入萌芽發(fā)展階段。在此之后，我國光伏企業(yè)迎來巨大發(fā)展，特別是2004年德國“上網(wǎng)電價法”的實(shí)施和2006年頒布的《中華人民共和國可再生能源法》給我國光伏企業(yè)帶來了巨大的契機(jī)。2007年，我國光伏電池產(chǎn)量達(dá)到1088MWP，躍居世界第一，并一直持續(xù)數(shù)年。
2011年10月以來，美國和歐盟相繼對中國晶體硅光伏電池和組件采取“雙反”調(diào)查，我國光伏產(chǎn)業(yè)出口受到嚴(yán)重影響。海外市場的“冷遇”直接沖擊到國內(nèi)光伏產(chǎn)業(yè)，我國光伏產(chǎn)業(yè)多年來管理混亂、市場無序、應(yīng)用開發(fā)弱、創(chuàng)新能力差、品牌效應(yīng)低等問題均凸顯出來。特別是我國光伏產(chǎn)業(yè)在國外幾乎沒有形成品牌效應(yīng)，缺乏忠實(shí)、堅(jiān)守的客戶群體，在遭受國外政府調(diào)查后，其影響力驟減，品牌幾乎沒有起到聚合、吸引的效果，其中品牌建設(shè)與管理效果之差值得注意。
三、我國光伏企業(yè)品牌管理中存在的問題
（一）品牌定位不清。企業(yè)在制造商品、建設(shè)品牌的過程中，一定要明確目標(biāo)、找準(zhǔn)定位，據(jù)此做出詳盡的規(guī)劃和方法。品牌作為企業(yè)對外宣傳的重要媒介，必須要做到定位準(zhǔn)確，盡量用簡潔、干練的語言或標(biāo)識將客戶內(nèi)心的想法概括出來，準(zhǔn)確把握客戶需求。
當(dāng)今社會是一個信息化時代，多元化的選擇和爆炸式的信息呈現(xiàn)使得個體選擇時間有限。在這樣一種客觀條件下，客戶對于企業(yè)的篩選大多會憑借對企業(yè)品牌標(biāo)識的初步印象進(jìn)行選擇。而準(zhǔn)確的定位選擇，并將其表現(xiàn)在品牌設(shè)計(jì)上，是展示特點(diǎn)、抓住顧客興趣的關(guān)鍵。例如，在手機(jī)電子行業(yè)，提起新潮人們首先想到的是蘋果，提到性價比人們則會想到小米，而手機(jī)質(zhì)量則會想到諾基亞。這就是企業(yè)對于自身商品的定位，這種定位是價值追求的體現(xiàn)，并最終固化到商品品牌上來。
而我國的光伏行業(yè)對于品牌定位并不十分準(zhǔn)確，以我國光伏產(chǎn)業(yè)巨頭尚德公司為例。由于品牌定位不夠清晰，從事太陽能電池、晶硅組件、非晶硅薄膜組件等產(chǎn)品制造，對于自身的發(fā)展認(rèn)識不足，盡管剛開始取得優(yōu)異的利潤，成為光伏企業(yè)巨頭，但是在遭受打擊之后，其品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)失誤被擴(kuò)大，最終企業(yè)破產(chǎn)重組。盡管尚德的破產(chǎn)并不完全是由于品牌定位不準(zhǔn)，但無疑這是尚德破產(chǎn)的重要因素，這種定位模糊的品牌一旦遇到頹勢，勢必會使問題擴(kuò)大，導(dǎo)致形勢失控。
社會生產(chǎn)的歷史就是細(xì)化分工的歷史。隨著時代的發(fā)展，行業(yè)的分工更加明細(xì)。以波音747飛機(jī)的制造為例，一架波音747客機(jī)需要450萬個零部件，這些零部件來自6個國家的1，500家大公司和15，000家中小企業(yè)。這些企業(yè)基本不能單獨(dú)完成波音飛機(jī)的制造工程，必須有所專精，對某一領(lǐng)域、某一部件的制造達(dá)到優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，才能契合飛機(jī)的組裝。筆者認(rèn)為，光伏產(chǎn)業(yè)也應(yīng)當(dāng)加以分工細(xì)化。每個企業(yè)的品牌著重于該領(lǐng)域、該部件的制造即可，只有在加以完善、成熟發(fā)展之后，再進(jìn)行更高層次的組裝、整合，工作才能水到渠成。而與眾不同的品牌特點(diǎn)也能成為消費(fèi)者選擇的依據(jù)。
（二）宣傳手段匱乏。品牌是有價值、具備資產(chǎn)的商品，不同企業(yè)的品牌其價值也有所不同。企業(yè)利潤與品牌知名度是相互作用的關(guān)系，高知名度的品牌往往能成為提升企業(yè)利潤的利器，而通過廣告擴(kuò)大品牌的知名度成為企業(yè)管理界公認(rèn)的積極有效的方法。但是，這也容易讓人產(chǎn)生誤會，即擴(kuò)大企業(yè)影響力、打響企業(yè)品牌就必須依靠廣告轟炸來實(shí)現(xiàn)。
[摘 要]中國加入世界貿(mào)易組織后，雖然國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)能力日益提高，但卻出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化的惡劣現(xiàn)象，隨著國外品牌產(chǎn)品的大規(guī)模涌入，國內(nèi)企業(yè)面臨的壓力也與日俱增。國內(nèi)企業(yè)要在市場競爭中脫穎而出，產(chǎn)品不僅要有質(zhì)量保證，更要建立自己的品牌，提升企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。
[關(guān)鍵詞]企業(yè);品牌管理;市場營銷;知名度
我國加入WTO，為國內(nèi)企業(yè)帶來了更多貿(mào)易機(jī)會，也對其市場營銷策略產(chǎn)生了很大影響。越來越多國外企業(yè)進(jìn)入中國市場，對國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品造成巨大沖擊。國內(nèi)企業(yè)要想擺脫目前面臨的市場困境，就必須樹立品牌管理意識，為企業(yè)發(fā)展贏得更大空間。本文從兩個方面簡要探討企業(yè)基于品牌管理做出的市場營銷策略。
1 企業(yè)品牌管理的必要性
品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對外做市場推廣時展示形象的有力手段，對產(chǎn)品營銷具有十分重要的意義。
1.1 造成國內(nèi)企業(yè)市場營銷困境的原因
就目前的市場狀況而言，我國國內(nèi)企業(yè)面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。
1.1.1 企業(yè)營銷觀念陳舊
長期以來，我國企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的推銷與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)，與現(xiàn)代市場營銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場營銷中取得的效果并不理想。
1.1.2 品牌意識較弱
很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導(dǎo)致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競爭力。部分企業(yè)雖然認(rèn)識到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國外企業(yè)尤其是已進(jìn)入中國市場的國外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。
1.1.3 營銷觀念具有局限性
企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營銷部門獨(dú)占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優(yōu)勢，致使非營銷部門對企業(yè)產(chǎn)品的營銷并不重視，導(dǎo)致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。
1.2 品牌管理在市場營銷方面的重要意義
品牌管理是指針對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理在企業(yè)市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經(jīng)濟(jì)后，市場環(huán)境存在多變性，跨國公司的進(jìn)駐使競爭環(huán)境更為復(fù)雜，任何一個企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個周期，企業(yè)在品牌管理的過程中要不斷適應(yīng)市場環(huán)境變化和消費(fèi)者需求的變化，快速調(diào)整策略。
此外，一個受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有保證才能受到消費(fèi)者的青睞。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者從因?yàn)槠放浦荣徺I，過渡到因質(zhì)量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠度。
2 基于品牌管理下的市場營銷策略
品牌管理作為企業(yè)的一項(xiàng)價值內(nèi)涵管理活動，并不是獨(dú)立于企業(yè)各項(xiàng)環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價值所在。
2.1 產(chǎn)品定位
企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過程中，首先要對該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費(fèi)人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴(kuò)大市場銷售，首先應(yīng)為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點(diǎn)，使其充分滿足該項(xiàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群的物質(zhì)和文化需求，令消費(fèi)者認(rèn)為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場。
2.2 價格定位
雖然消費(fèi)者一直追求“物美價廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價格上有很大不同。因此，企業(yè)應(yīng)合理定位產(chǎn)品價格。對于平民化、適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價廉，適合普通消費(fèi)者，其市場空間就會相對廣闊。
2.3 售后服務(wù)
對現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價值，還要提高售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務(wù)，主動與消費(fèi)者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費(fèi)后仍然感受到企業(yè)的熱情服務(wù)，以提升企業(yè)的美譽(yù)度。
2.4 品牌宣傳
隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營價值觀，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，曾紅遍大江南北，充分向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌理念，符合消費(fèi)者追求天然的消費(fèi)觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運(yùn)用品牌管理來引領(lǐng)企業(yè)的市場營銷，才能使產(chǎn)品更長久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場。
3 結(jié) 語
品牌管理是一個長期的、持續(xù)改進(jìn)的過程。國內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面還比較落后，應(yīng)積極從品牌定位、品牌服務(wù)、品牌宣傳等方面努力，建設(shè)適合本企業(yè)的品牌管理體系，創(chuàng)造自身的品牌價值，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。
摘要：隨著房地產(chǎn)市場逐步成熟和行業(yè)競爭的日益激烈，房地產(chǎn)企業(yè)要想獲得消費(fèi)者認(rèn)可并持續(xù)獲得企業(yè)利潤，必須走品牌管理之路。本文首先討論了房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理的必要性，然后分析了房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理存在的問題，進(jìn)而提出了房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌管理對策和建議。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；品牌；管理
2013年下半年以來，部分城市房地產(chǎn)價格持續(xù)走低，住宅成交量下滑，市場觀望情緒日益濃厚，房地產(chǎn)市場競爭逐漸演變成企業(yè)品牌的競爭，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌具備強(qiáng)勁的市場拓展力和競爭力，具有較高的附加值和創(chuàng)利能力，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛在動力。強(qiáng)化企業(yè)品牌管理，在消費(fèi)者心中樹立產(chǎn)品品牌意識，是擺在房地產(chǎn)企業(yè)面前的重要且必修的課題。
一、房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理的必要性
（一）有助于提高房地產(chǎn)企業(yè)的市場競爭力
當(dāng)前，我國房地產(chǎn)業(yè)逐步走向成熟階段，消費(fèi)者購房行為日益理性化，對住宅的質(zhì)量功能要求越來越高，對居住條件的期望值越來越高，優(yōu)美、舒適、安全的人居環(huán)境受到了市場歡迎。房地產(chǎn)企業(yè)只有充分認(rèn)清這種變化的趨勢， 開發(fā)出有自己特色適銷對路的產(chǎn)品，努力樹立良好的品牌形象，就可以利用品牌優(yōu)勢擴(kuò)大市場份額，在競爭中獲勝。
（二）有助于降低消費(fèi)者對價格的敏感性
由于品牌具有排它專有性，在激烈的市場競爭中，一旦顧客認(rèn)可了企業(yè)的品牌或者某一樓盤的品牌和物業(yè)服務(wù)，就會對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的忠誠度，進(jìn)而降低了客戶對房地產(chǎn)價格的敏感程度，使顧客具有較高價格的心理承受能力，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。
（三）有利于房地產(chǎn)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展
房地產(chǎn)產(chǎn)品具有周期長、占有資金大的特點(diǎn)，產(chǎn)品開發(fā)過程中不確定因素較多，若企業(yè)具有良好品牌美譽(yù)度，樓盤一經(jīng)推出就會引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和積極評價，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售，加速資金的回籠，降低各種市場風(fēng)險。
二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理中存在的問題
（一）房地產(chǎn)企業(yè)缺乏專門的品牌管理團(tuán)隊(duì)
目前，一部分中小房地產(chǎn)企業(yè)乃至大企業(yè)都缺少專門的品牌管理制度與人才保證，往往由銷售部門兼職進(jìn)行品牌管理，但是銷售部門的主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)樓盤銷售任務(wù)量，從而忽略了品牌管理制度的實(shí)施。
（二）缺乏精準(zhǔn)的房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌定位
目前，部分房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位不清，出現(xiàn)定位過低或過高的現(xiàn)象，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知模糊，從而失去一部分有購買能力而被其定位嚇跑的消費(fèi)者。
（三）房地產(chǎn)企業(yè)品牌缺乏核心價值理念
部分房地產(chǎn)企業(yè)并不清楚自己核心價值的具體內(nèi)涵，一味地貪多求大、力圖包羅萬象，結(jié)果使消費(fèi)者無法正確認(rèn)知。另外，房地產(chǎn)企業(yè)缺乏核心價值理念意識，品牌管理更多地停留在廣告語、口號的層面，往往只給消費(fèi)者留下了一個簡單的產(chǎn)品屬性概念，至于消費(fèi)者的品牌感受更是無從說起。
三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理的對策分析
（一）構(gòu)建專門的房地產(chǎn)品牌管理團(tuán)隊(duì)
建立強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊(duì)，一方面有助于企業(yè)快速制定品牌管理戰(zhàn)略，實(shí)施企業(yè)品牌宏觀管理，另一方面可以及時反饋產(chǎn)品品牌的各項(xiàng)信息，以及每個樓盤品牌管理狀況，便于管理者妥善處理突發(fā)事件對品牌的傷害，使得產(chǎn)品品牌更好地為企業(yè)服務(wù)，推動企業(yè)的發(fā)展。
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該成立以企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人為核心的品牌管理團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行品牌制度的實(shí)施以及監(jiān)督，同時每個樓盤的項(xiàng)目部成立品牌管理部門，以項(xiàng)目經(jīng)理為核心進(jìn)行日常的品牌管理工作。另外，聘請專門的品牌管理專家或營銷領(lǐng)域?qū)I(yè)，讓其參與到房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期的每一個環(huán)節(jié)中去，有力地推進(jìn)企業(yè)和樓盤品牌建設(shè)，使企業(yè)品牌發(fā)展和樓盤銷售共同促進(jìn)。
（二）準(zhǔn)確把握房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌定位
好的品牌定位對于企業(yè)創(chuàng)造鮮明的個性和樹立特殊的市場形象具有重要作用，通過產(chǎn)品定位，能使消費(fèi)者了解品牌的價值特征和宣傳點(diǎn)，最終與顧客的購買動機(jī)保持一致。具體來看，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品品牌定位應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：
第一，確定品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌定位首先應(yīng)通過詳盡的市場調(diào)研，了解房地產(chǎn)細(xì)分市場，以企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢作為出發(fā)點(diǎn)。其次，產(chǎn)品的品牌定位要簡單并清晰，不宜太過復(fù)雜，否則容易使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。再次，產(chǎn)品的品牌定位一定要凸顯本企業(yè)與其他房地產(chǎn)的產(chǎn)品區(qū)別，如萬達(dá)地產(chǎn)主要以商業(yè)地產(chǎn)為主，其住宅和公寓項(xiàng)目以方便的交通體系和周邊商業(yè)配套在市場上獨(dú)樹一幟。最后，房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌定位必須讓消費(fèi)者能切身感受到，并深有感觸。如萬科地產(chǎn)和中海地產(chǎn)的高端定位中，完善的物業(yè)管理服務(wù)深受消費(fèi)者的喜愛和歡迎。
第二，選擇合適的品牌定位方式。品牌定位是品牌推廣的前提，若不能找準(zhǔn)自己品牌的定位，就會使很多推廣工作的效果偏離方向。品牌的定位的方式可以采用以產(chǎn)品的功能特點(diǎn)定位、以利益為導(dǎo)向的定位、以價值為導(dǎo)向的定位等?？傊康禺a(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時必須要體現(xiàn)品牌的差異性，同時要摸清消費(fèi)者需求和消費(fèi)心理。只有這樣，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌定位才能獲得滿意的效果。
（三）明確房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的核心價值
明晰房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的核心價值可以讓消費(fèi)者清楚識別并了解品牌的競爭優(yōu)勢和個性，是驅(qū)使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至忠誠于某一品牌的主要因素。在房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理的工作中，常常把品牌核心價值分為三大類價值主題：理性價值、感性價值和象征性價值。企業(yè)專注于不同的價值主題，都能使品牌在市場中脫穎而出，每一個房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)和成功都是企業(yè)房地產(chǎn)品牌在市場中的認(rèn)可和進(jìn)一步成長，從而強(qiáng)化該企業(yè)品牌的市場認(rèn)知度。
品牌管理是產(chǎn)品或企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)志，對企業(yè)而言，品牌代表了一種潛在的競爭力與獲利能力，因此，物業(yè)管理必須走以品牌為中心的發(fā)展之路。物業(yè)管理應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的目標(biāo)客戶、不同的物業(yè)類型，宣傳自己的品牌，并逐步形成員工的品牌效應(yīng)，結(jié)合所管理的住宅小區(qū)品牌，走出一條適合自身的良性循環(huán)的品牌化發(fā)展之路。
隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)代科技的發(fā)展，企業(yè)為員工建設(shè)的商品房住宅小區(qū)已經(jīng)越來越多的考慮物業(yè)管理的智能化。企業(yè)物業(yè)管理也應(yīng)適應(yīng)時代的發(fā)展要求，采用以計(jì)算機(jī)管理為主導(dǎo)的新技術(shù)，推出智能化管理，以降低物業(yè)管理的人力成本，提高物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量，同時，可以推廣一些先進(jìn)的管理方法。
在住宅小區(qū)物業(yè)管理中，可以引進(jìn)計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，使信息達(dá)到充分溝通和共享，從而使管理工作更加流程化和系統(tǒng)化。
物業(yè)管理的服務(wù)對象是人，物業(yè)管理的目標(biāo)之一是要為業(yè)主和使用人營造“整潔、文明、安全、方便”的環(huán)境。
住宅小區(qū)物業(yè)管理更需要倡導(dǎo)“以人為本”的科學(xué)發(fā)展觀，在與業(yè)主的接觸和服務(wù)中要把人情味體現(xiàn)在每個細(xì)節(jié)中，注重對業(yè)主的感情投資，提高業(yè)主滿意度。物業(yè)管理所從事的一切活動要以使業(yè)主稱心、滿意為前提，其核心就是要提供完善、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。任何住宅小區(qū)物業(yè)管理必須捕捉市場信息，突出物業(yè)服務(wù)的人性化理念，將物業(yè)管理服務(wù)超越單純的維修與維護(hù)，為小區(qū)用戶營造一種高品位的生活氣氛，引導(dǎo)一種全新的生活方式，推行“零缺陷”服務(wù)的理念。
當(dāng)前，企業(yè)物業(yè)管理正面臨一個由初級階段向高級階段過渡的關(guān)鍵時刻，物業(yè)管理行業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境都在發(fā)生著重大變化。如何更好的研究物業(yè)管理存在的問題和發(fā)展對策，需要我們做出更進(jìn)一步的努力。開展物業(yè)管理工作，就必須高度重視他們的文化需求、服務(wù)需求及主動參與住宅小區(qū)建設(shè)的愿望。
結(jié)合企業(yè)實(shí)際提出構(gòu)建“文化住宅小區(qū)”的人居理想模式，強(qiáng)調(diào)由物化管理上升到文化管理，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)家居理念與現(xiàn)代生活方式高度共融的“文化住宅小區(qū)”的管理目標(biāo)。文化管理涉及兩個層面，一是通過多種交流形式促進(jìn)物業(yè)管理人與住宅小區(qū)成員之間的正常溝通，使“長幼有序，睦鄰親善”的傳統(tǒng)住宅小區(qū)概念得以理性回歸，并激發(fā)住宅小區(qū)成員共同參與建設(shè)住宅小區(qū)人文環(huán)境的積極性。二是通過多種宣傳形式培養(yǎng)住宅小區(qū)成員集體主義觀念，進(jìn)而深入到他們在使用物業(yè)尤其是在使用共用性較強(qiáng)的物業(yè)中，進(jìn)行約束和引導(dǎo)，以降低管理難度，提升管理效果。
積極倡導(dǎo)物業(yè)管理員工合理分工基礎(chǔ)上的充分合作，例如在保潔方面提倡“人過地凈，全員保潔”，安全管理方面提倡“全員防范，全員消防”等，以多層面的共同參與和協(xié)作來彌補(bǔ)管理上的缺項(xiàng)和漏項(xiàng)。在住宅小區(qū)內(nèi)，我們推崇“為業(yè)主節(jié)約每一分，讓業(yè)主滿意多一分”的管理理念，實(shí)現(xiàn)“管理開放，開放管理”。把熱心住宅小區(qū)公益事業(yè)的住宅小區(qū)成員組織起來，參與住宅小區(qū)的安全管理和住宅小區(qū)文化建設(shè)。此外，我們還將借鑒行業(yè)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施“管理報告制度”，每季度如實(shí)向業(yè)主報告綜合管理服務(wù)費(fèi)的收支使用情況，以及治安、保潔、綠化、住宅小區(qū)文化等各專項(xiàng)工作的運(yùn)作情況，真正做到尊重業(yè)主權(quán)益。
服務(wù)文化的涵義在于“把提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)視為工作的自然方式和最重要的規(guī)范”。服務(wù)連著業(yè)主和物業(yè)管理人，我們對兩者關(guān)系的定位是：建立在權(quán)利與義務(wù)對等基礎(chǔ)之上的合法契約關(guān)系。
建立這種認(rèn)識能使員工真正尊重自身的工作，產(chǎn)生服務(wù)熱情，自覺嘗試去尋找滿足業(yè)主期望的恰當(dāng)方法，提供發(fā)自內(nèi)心的“微笑服務(wù)”。業(yè)主在享受服務(wù)的同時提出改進(jìn)意見，服務(wù)產(chǎn)品的供方和需方均保持愉悅的心境，服務(wù)水準(zhǔn)在平等互動的基礎(chǔ)上得以提升。
企業(yè)為員工建設(shè)的商品房住宅小區(qū)文化是物業(yè)管理人與住宅小區(qū)成員共同創(chuàng)造的、具有住宅小區(qū)特色的精神財富和物質(zhì)形態(tài)的完美結(jié)合，住宅小區(qū)文化建設(shè)的最終目的是在居住區(qū)員工內(nèi)建立一種“和睦親善”的文化氛圍，以取代住宅小區(qū)中正在蔓延的“人情沙漠”。以開展健康豐富的住宅小區(qū)文化活動為紐帶，建立嶄新的住宅小區(qū)公共秩序。
摘 要：隨著中國市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快，以競爭為主題、以市場為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心的完全買方市場幾乎在所有行業(yè)都成為了現(xiàn)實(shí)，品牌營銷成為了廣大企業(yè)最普遍和最重要的市場營銷行為之一。品牌管理體系建設(shè)的過程，也就是建設(shè)企業(yè)價值體系重塑的過程，也是這個價值體系獲取社會大眾認(rèn)同的過程。
關(guān)鍵詞：品牌管理；多媒體營銷；企業(yè)價值
21世紀(jì)就是品牌競爭的時代。經(jīng)過30多年的改革開放，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)得到了高速發(fā)展，能否打造卓越的民族品牌，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)能否在市場競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。卓越品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)全球化時代對民族企業(yè)提出的要求，也引起了中國社會各界的高度關(guān)注。
1 品牌管理的前提要素
1.1 思想要素
即一個企業(yè)應(yīng)該具備的品牌理念和意識，這是實(shí)行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌。它關(guān)系著品牌管理能否到位，并引導(dǎo)著企業(yè)的全員品牌意識，對整個企業(yè)的行為起著關(guān)鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個企業(yè)，才能從根本上帶動品牌的良性發(fā)展。
1.2 管理要素
管理是優(yōu)秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實(shí)施的架構(gòu)。品牌包含的內(nèi)容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行良好的規(guī)劃，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執(zhí)行，從而保證品牌價值的實(shí)現(xiàn)。
1.3 產(chǎn)品要素
產(chǎn)品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎(chǔ)；而品牌是產(chǎn)品的核心價值，它代表著產(chǎn)品的高級形式。優(yōu)秀的品牌一定要依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品來維護(hù)其價值，因?yàn)楫a(chǎn)品代表的是消費(fèi)者的需求，只有產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，才會在消費(fèi)者心目中積累起品牌的價值，否則失去了這個載體，品牌將無法生存。在產(chǎn)品充分滿足消費(fèi)者需求的情況下，品牌才能發(fā)揮出強(qiáng)大、持久的力量。
2 國內(nèi)企業(yè)品牌管理存在的突出問題
2.1 缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃
打造和維護(hù)一個優(yōu)秀的品牌首先需要一個系統(tǒng)的規(guī)劃，從而指導(dǎo)品牌建設(shè)科學(xué)有序的進(jìn)行。而目前國內(nèi)企業(yè)大多缺乏這樣的系統(tǒng)規(guī)劃，依然處于一種非常粗放的狀態(tài)。
2.2 品牌意識有待提高
品牌建設(shè)是需要全體員工共同參與的系統(tǒng)工程，要求大家具備強(qiáng)烈的品牌意識。而就目前許多國內(nèi)企業(yè)而言，員工的品牌意識比較淡漠，單靠一些口號或幾項(xiàng)簡單工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
2.3 品牌管理不完善
品牌應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)管理，這樣可以防止負(fù)面效應(yīng)的發(fā)生。而實(shí)際上許多企業(yè)品牌管理體系很不規(guī)范，對于企業(yè)標(biāo)識的使用缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；利用品牌從事各種商業(yè)活動時也存在各種不科學(xué)的現(xiàn)象；對于總品牌與分支品牌的使用缺乏一個明顯的界定；品牌形象的使用也不盡規(guī)范，等等。
2.4 品牌的營銷推廣滯后
品牌營銷推廣方面的不足主要表現(xiàn)在兩個方面，一是在品牌營銷方面的投入嚴(yán)重不足；二是缺乏系統(tǒng)的營銷推廣模式，這種局面嚴(yán)重削弱了企業(yè)品牌的影響力。
2.5 品牌空心化現(xiàn)象嚴(yán)重
品牌空心化的主要表現(xiàn)是品牌單純的符號化，喜歡空洞的概念炒作，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌沒有個性化的實(shí)際內(nèi)涵，對消費(fèi)者的購買決策的影響力非常有限。這類現(xiàn)象在在國內(nèi)比較突出，由于沒有核心技術(shù)，消費(fèi)者對于各類產(chǎn)品的差異化感知不多，停留在廣告表面的宣傳差異沒有給消費(fèi)者注入品牌的核心價值。
3 品牌管理的主要內(nèi)容
3.1 品牌定位
品牌定位是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的延伸，對整個品牌建設(shè)具有提綱攜領(lǐng)的作用。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其歷史與現(xiàn)狀，結(jié)合已經(jīng)形成的品牌形象，強(qiáng)化品牌定位，最終體現(xiàn)出企業(yè)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。
3.2 核心價值
品牌的核心價值最終不取決于企業(yè)自我的判斷與定義，而是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中形成的價值認(rèn)同與聯(lián)想。相對于消費(fèi)者的消費(fèi)行為，品牌核心價值的認(rèn)同與聯(lián)想比較穩(wěn)定。所謂聯(lián)想就是說當(dāng)消費(fèi)者在實(shí)施消費(fèi)前，在眾多品牌中對某個品牌很快產(chǎn)生價值認(rèn)同，原因是他馬上會聯(lián)想到這一品牌的核心價值，這些核心價值最契合其消費(fèi)需要。品牌核心價值的認(rèn)同最終會成為消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，成為其生活方式的重要部分。
3.3 標(biāo)識系統(tǒng)
品牌的標(biāo)識系統(tǒng)包括名稱、商標(biāo)以及各種標(biāo)準(zhǔn)化能代表品牌特點(diǎn)的形象符號，包括服飾、裝幀等等。品牌的標(biāo)識系統(tǒng)也因?yàn)槠放平Y(jié)構(gòu)的不同有所區(qū)別，分總品牌標(biāo)識系統(tǒng)和子品牌標(biāo)識系統(tǒng)。二者的關(guān)系是子品牌標(biāo)識系統(tǒng)從屬于總品牌標(biāo)識系統(tǒng)，子品牌標(biāo)識系統(tǒng)=總品牌標(biāo)識系統(tǒng)+特殊品牌標(biāo)識系統(tǒng)。
4 品牌管理體系構(gòu)建策略
4.1 建立完善的品牌規(guī)范體系
包括品牌定位、品牌價值、品牌的標(biāo)識系統(tǒng)、品牌的使用權(quán)限等等。特別是標(biāo)識體系要進(jìn)一步的標(biāo)準(zhǔn)化與一體化，甚至在服飾、信函、宣傳品等細(xì)節(jié)方面，也應(yīng)該有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
4.2 加強(qiáng)品牌使用的規(guī)范化
品牌使用方面往往存在著很多不規(guī)范的行為。如在商標(biāo)使用方面缺乏一個嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，隨意性大；品牌定位模糊，沒有標(biāo)準(zhǔn)的文本規(guī)范；品牌使用的權(quán)限不明確，似乎每個機(jī)構(gòu)都可以隨意使用；等等。因此，必須強(qiáng)化使用規(guī)范，建立一個嚴(yán)格的使用標(biāo)準(zhǔn)，并時刻遵守這個標(biāo)準(zhǔn)。
4.3 明確品牌使用權(quán)限
在品牌的使用方面應(yīng)該有個明確的權(quán)限，也就是總品牌與子品牌的管理與使用權(quán)限，子品牌的管理與使用權(quán)屬于具體的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，但不得與總品牌相沖突。
4.4 提高全體員工的品牌意識
一方面要在員工當(dāng)中進(jìn)行廣泛的品牌教育，提高覺悟，深刻領(lǐng)會中唱品牌的定位、核心價值；另一方面要鼓勵員工積極參與到品牌建設(shè)的實(shí)踐中，嚴(yán)格要求自己的行為符合品牌的標(biāo)準(zhǔn)化要求，使自己的行為符合品牌的定位和核心價值，共同為建設(shè)企業(yè)品牌努力；另外，要把品牌建設(shè)與對員工的考核結(jié)合起來，任何有損于品牌形象的行為，任何違背品牌價值的活動都應(yīng)該受到批評，如果給品牌造成了比較嚴(yán)重的損害，可以采取更為嚴(yán)厲的措施。只有全體員工參與，也受全體員工的監(jiān)督，品牌建設(shè)才能獲得良性發(fā)展。
4.5 加強(qiáng)品牌管理的專業(yè)化
加強(qiáng)品牌建設(shè)不是一個階段或幾次活動就可以達(dá)到目的，而應(yīng)該是一個長期的工作，管理也應(yīng)該常態(tài)化。所謂常態(tài)化就是必須有專門的部門負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作，包括品牌規(guī)劃、調(diào)研、管理等等，也需要有專門的人才來負(fù)責(zé)品牌營銷。
4.6 多媒體綜合品牌營銷
在一個傳播形式多元化的時代里，要在社會大眾中營銷一種品牌，使品牌的核心價值得到普遍認(rèn)同，只是依靠一種簡單的傳播形式是不夠的，而是通過平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)實(shí)施跨媒體的宣傳推廣。問題的關(guān)鍵是針對不同的媒體受眾對象采取靈活的形式進(jìn)行品牌營銷，同時要保持品牌核心價值的統(tǒng)一。也就是說采用不同的形式灌輸給消費(fèi)者的是同一種品牌價值。同時，在多媒體綜合營銷過程中，要針對不同的營銷重點(diǎn)對媒體形式有所取舍，這樣在減少成本的同時也可以取得同樣的推廣效果。另外在營銷過程中，要盡量避免單一的廣告行為，而是以“新聞”事件營銷為主體，挖掘新聞點(diǎn)，使廣大受眾在潛移默化中接受認(rèn)同企業(yè)的品牌價值，提高品牌影響力。
5 品牌建設(shè)推進(jìn)措施
5.1 基本原則
制定品牌管理體系推進(jìn)目標(biāo)要符合SMART原則：
?S-SPECIFIC具體的。能準(zhǔn)確說明要達(dá)到的最終結(jié)果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美譽(yù)度、試用率、占有率等。
?M-MEASURABLE可衡量的。是指目標(biāo)要能有考評的績效標(biāo)準(zhǔn)來衡量成果，要確定品牌知名度、美譽(yù)度、試用率的具體數(shù)字。
?A-ACHIEVABLE具挑戰(zhàn)性。是指設(shè)計(jì)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)起來要有一定的困難，并不是輕而易舉地達(dá)到的，然而也并非不能達(dá)到的，需要努力才行。
?R-RELEVANT現(xiàn)實(shí)的。是指在設(shè)定目標(biāo)時，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來看是可以達(dá)到的。
?T-TIME FRAMED時間限制。是指目標(biāo)的完成日期，包括中長期的最后期限及短期內(nèi)可調(diào)整（因具體情況而變）的期限。
5.2 推進(jìn)步驟
品牌管理體系建設(shè)一般應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際，分階段有序推進(jìn)：
第一階段，主要是對企業(yè)品牌進(jìn)行科學(xué)評估論證，制定品牌標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，包括品牌標(biāo)識系統(tǒng)、品牌定位、品牌核心價值以及品牌營銷的基本策略。
第二階段，把已經(jīng)制定的品牌標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)落實(shí)到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，包括全系統(tǒng)標(biāo)識系統(tǒng)的規(guī)范與統(tǒng)一，品牌定位與核心價值的教育，在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識。也就是說在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)思想與形式上的標(biāo)準(zhǔn)一體化。
第三階段，按照品牌戰(zhàn)略的要求，展開全方位的品牌營銷推廣，重點(diǎn)是品牌形象與核心價值的推廣。需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌推廣應(yīng)該跟整個經(jīng)營戰(zhàn)略相結(jié)合，通過廣告行為與產(chǎn)品營銷等多種形式來推廣品牌價值。
第四階段，通過綜合性的品牌營銷，獲取廣大消費(fèi)者對中唱品牌形象與核心價值的認(rèn)同，從而成為企業(yè)穩(wěn)定的服務(wù)對象，具體表現(xiàn)在知名度的提高和市場占有率的提高。
第五階段，對已經(jīng)形成的知名品牌進(jìn)行維護(hù)和發(fā)展。在保證品牌基本價值相對穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，隨著時展與市場環(huán)境改變進(jìn)行微調(diào)。
總之，品牌管理體系建設(shè)的過程，也就是建設(shè)企業(yè)價值體系重塑的過程，而且也是這個價值體系獲取社會大眾認(rèn)同的過程。這在企業(yè)的生存與發(fā)展過程中，應(yīng)該也必須處于核心的地位。很難想象，一個缺乏品牌效應(yīng)的企業(yè)在市場中可以處于優(yōu)勢地位。
消費(fèi)者在面對超市貨架上琳瑯滿目的商品時，購買決策和行為的產(chǎn)生往往只有幾秒鐘。此時，產(chǎn)品的包裝就成了最后一個抓住消費(fèi)者眼球的“武器”，所以成功的日化品牌擁有者不僅重視在各種媒體上的宣傳，更加注重產(chǎn)品的貨架效果。特別是當(dāng)新產(chǎn)品推出時，一個能在貨架上眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出、牢牢鎖住消費(fèi)者眼球的包裝，對新產(chǎn)品的市場推廣就非常重要。
我們在走訪服務(wù)品牌擁有者的包裝印刷企業(yè)時，發(fā)現(xiàn)有很多具有卓識遠(yuǎn)見的老板已經(jīng)意識到轉(zhuǎn)型的重要性。他們覺得包裝印刷企業(yè)絕對不能只是一個盒子、標(biāo)簽或塑料袋的生產(chǎn)企業(yè)，而應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茡碛姓叩陌b解決方案供應(yīng)商，應(yīng)該協(xié)助品牌擁有者完成品牌管理、提高品牌價值。但是轉(zhuǎn)變是非常難的，怎么做才是真正考驗(yàn)包裝印刷企業(yè)管理者的問題。針對品牌管理，包裝印刷企業(yè)不妨嘗試以下幾個方面。
（1）從顏色入手，提高色彩一致性
顏色應(yīng)該是包裝印刷企業(yè)最擅長的，也是產(chǎn)品在貨架上最重要的表現(xiàn)方式。品牌的專有色，如可口可樂的紅色、海飛絲的藍(lán)色、汰漬的橙色等，必須在不同的包裝形式、不同的產(chǎn)品系列、甚至不同的銷售地點(diǎn)保持完全一致。如果包裝印刷企業(yè)從包裝解決方案供應(yīng)商的高度來考慮這個問題，那么包裝印刷企業(yè)就應(yīng)該完全為品牌擁有者提供紙箱、彩盒、塑料軟包裝及標(biāo)簽等所有包裝顏色一致性服務(wù)。
現(xiàn)在市場上的包裝印前色彩管理往往局限于某種特定的印刷方式，但是艾司科的包裝印前解決方案可以涵蓋膠印、凹印、凸印、柔印、絲印以及數(shù)字印刷，為紙盒、軟包裝和標(biāo)簽提供整體的色彩解決方案（如圖1所示），協(xié)助包裝印刷企業(yè)為品牌擁有者提供色彩一致性服務(wù)。
（2）提供完稿制作服務(wù)，保證設(shè)計(jì)風(fēng)格的一致性
除了色彩，完稿設(shè)計(jì)的一致性也非常重要。品牌擁有者通常會有產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)部門，負(fù)責(zé)某季特定系列產(chǎn)品外觀整體風(fēng)格的制定。然后將風(fēng)格指引分發(fā)給下屬設(shè)計(jì)或完稿制作供應(yīng)商，完成整季系列數(shù)千個產(chǎn)品的包裝完稿制作，最后確認(rèn)過的稿件再經(jīng)印前處理后分發(fā)給各包裝印刷企業(yè)完成包裝生產(chǎn)。
大的品牌擁有者之所以要經(jīng)過如此繁瑣的步驟，并且耗費(fèi)巨大的人力財力完成稿件制作，正是因?yàn)榇笃放茡碛姓咭庾R到了一致性的重要性。包裝印刷企業(yè)可以使用一些自動化的內(nèi)容管理工具和動態(tài)完稿內(nèi)容制作工具，在不增加成本的情況下，為品牌擁有者提供完稿制作服務(wù)。例如，使用艾司科的動態(tài)內(nèi)容引擎和插件工具，可自動依據(jù)設(shè)計(jì)模板，完成多國語言包裝完稿制作，協(xié)助品牌擁有者做好一致性工作。動態(tài)內(nèi)容工作流程如圖2所示。
（3）提供數(shù)字資產(chǎn)的管理
品牌擁有者最終用于印刷的文件通常保存在包裝印刷企業(yè)和一些制版公司。除了這部分文件，品牌擁有者還有結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)文件、拍攝的產(chǎn)品圖片、配方成分表、設(shè)計(jì)指引和設(shè)計(jì)元素、完稿文件等很多文件分別由不同的供應(yīng)商管理。這些文件都是數(shù)字資產(chǎn)，屬于品牌擁有者。品牌擁有者希望能夠?qū)λ械臄?shù)字資產(chǎn)進(jìn)行有效和可靠的控制。這樣不僅能很好地控制資產(chǎn)的安全分發(fā)，還可以提高溝通效率和資產(chǎn)重復(fù)利用率。
包裝印刷企業(yè)因處于供應(yīng)鏈的末端，有天然的優(yōu)勢為品牌商提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)字資產(chǎn)管理，只需有意識地注意品牌擁有者在數(shù)字資產(chǎn)管理上的需求，并且有針對性地使用一些軟、硬件工具構(gòu)架數(shù)字資產(chǎn)管理服務(wù)，就可以為品牌擁有者解決大問題。例如，艾司科網(wǎng)圣系統(tǒng)完全可以連接印前、生產(chǎn)管理系統(tǒng)，基于網(wǎng)絡(luò)平臺提供數(shù)字資產(chǎn)管理、審批管理、包裝項(xiàng)目進(jìn)程管理服務(wù)，進(jìn)而達(dá)成品牌管理的最終目標(biāo)，如圖3所示。
（4）提供項(xiàng)目管理
每個品牌擁有者都會設(shè)置包裝項(xiàng)目經(jīng)理，隨時追蹤包裝項(xiàng)目進(jìn)度、確保包裝準(zhǔn)時交付是每個包裝項(xiàng)目經(jīng)理最重要的職責(zé)。通常來說，每個新產(chǎn)品準(zhǔn)備投放市場時，品牌擁有者都會設(shè)置一個上架時間，再由上架時間和供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)消耗時間來推算各步驟的交貨時間點(diǎn)。例如，如果產(chǎn)品要在8周以后上架，那么第1周就要完成結(jié)構(gòu)開發(fā)，第2周完成平面設(shè)計(jì)，第4周完成包裝生產(chǎn)，第6周完成產(chǎn)品，第7周交付物流。每個環(huán)節(jié)都必須精準(zhǔn)地按自己的交期完成任務(wù)，一旦某個環(huán)節(jié)延誤，就會給后續(xù)環(huán)節(jié)造成壓力。當(dāng)整個供應(yīng)鏈涉及數(shù)十家供應(yīng)商，項(xiàng)目的數(shù)量是幾百個的情況下，項(xiàng)目的追蹤管理就變成一件極其復(fù)雜和繁瑣的工作。同樣，艾司科的網(wǎng)圣系統(tǒng)可以有效地管理包裝項(xiàng)目，提供基于網(wǎng)絡(luò)平臺的、實(shí)時的包裝進(jìn)程管理，降低品牌擁有者的成本、縮短成品交付周期，如圖4所示。
（5）提供個性化紙盒網(wǎng)絡(luò)接單、印刷、切割服務(wù)
隨著客戶要求的提高和包裝印刷企業(yè)間競爭的加劇，包裝的訂單量越來越小、設(shè)計(jì)越來越新穎復(fù)雜、應(yīng)用的后加工物料越來越多，客戶要求的交貨期卻越來越短。因此，包裝印刷企業(yè)面臨著非常大的成本壓力，印張數(shù)達(dá)到1萬的訂單已經(jīng)算是長單了。
為了爭取訂單，包裝印刷企業(yè)通常必須提供免費(fèi)的實(shí)物打樣，這是一項(xiàng)非常耗時、費(fèi)錢的工作。艾司科的3D包裝模擬軟件，配合網(wǎng)圣系統(tǒng)可以為客戶提供在線3D模擬，而且客戶還可以在網(wǎng)頁上直接提交訂單信息。再結(jié)合數(shù)字印刷設(shè)備和艾司科的Kongsberg小批量生產(chǎn)設(shè)備，從客戶網(wǎng)絡(luò)下單到切割出真正的紙盒，只需要1～2個小時。不僅可以縮短客戶的等待時間，可以大幅減少包裝印刷企業(yè)的打樣成本。
此外，艾司科的虛擬商場軟件還可以提供虛擬的貨架服務(wù)，為品牌擁有者準(zhǔn)確把握最終產(chǎn)品的貨架效果提供參考。虛擬商場如圖5所示。
總之，包裝印刷行業(yè)的發(fā)展趨勢一定是產(chǎn)品更新周期越來越短，工藝越來越多，訂貨量越來越小，訂單量越來越多，因此包裝印刷企業(yè)經(jīng)理人一定要轉(zhuǎn)變思想，把企業(yè)的未來定義為包裝解決方案供應(yīng)商。通過創(chuàng)新帶來差異化的競爭優(yōu)勢，確保第一時間獲得正確的色彩，在不犧牲服務(wù)和品質(zhì)的前提下保持利潤，竭盡所能縮短制作時間，與具有專業(yè)知識的伙伴合作，是每個負(fù)責(zé)任的經(jīng)理人需要認(rèn)真考慮的問題。
[摘要]我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展急需發(fā)展出強(qiáng)大的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業(yè)，提升我國的綜合國力。但是，縱觀我國各個行業(yè)品牌現(xiàn)狀，在國際舞臺上顯得弱小。本文通過對我國企業(yè)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀的分析，從企業(yè)品牌管理的角度，對我國企業(yè)的品牌文化建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化管理、品牌延伸、品牌傳播、品牌創(chuàng)新等方面進(jìn)行探討，結(jié)合我國實(shí)際提出了提高企業(yè)品牌管理水平的相應(yīng)對策。
[關(guān)鍵詞]品牌管理；市場；消費(fèi)者；對策
當(dāng)今世界競爭的主流是經(jīng)濟(jì)的競爭，一國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須是擁有一定量的世界級企業(yè)來作為支撐，而強(qiáng)大的企業(yè)是通過世界級的品牌來實(shí)現(xiàn)的。
世界品牌實(shí)驗(yàn)室評比出的2013年中國最具價值500強(qiáng)品牌中只有34個是世界性的品牌。2013年世界品牌500強(qiáng)排行榜中中國入圍品牌有25個，進(jìn)入百強(qiáng)的有CCTV、國家電網(wǎng)、工商銀行、中國移動四個品牌，排名靠后。
據(jù)Interbrand公司對全球品牌價值統(tǒng)計(jì)評比結(jié)果，2013年度全球品牌價值前十名如表1所示。
2013年度中國品牌價值前十名如表2所示。
表12013年度全球品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱蘋果Google可口可樂IBM微軟GE麥當(dāng)勞三星英特爾豐田品牌價值9831693291792137880859546469474199239613725735346
表22013年度中國品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱工商銀行國家電網(wǎng)中國移動CCTV中國人壽中國石油中國中化中國一汽華為聯(lián)想品牌價值39036380633681727173251772324720317693175316431
通過以上數(shù)據(jù)可以看出，我國的企業(yè)品牌在世界500強(qiáng)排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本國企業(yè)500強(qiáng)中只有68%是世界性的品牌。中國企業(yè)品牌價值前十強(qiáng)價值總和遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球品牌前十強(qiáng)的品牌價值總和。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐，我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展比以往任何時期都更急需發(fā)展出更多的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業(yè)，提升我國的綜合國力。
1品牌管理相關(guān)理論概述
參考國內(nèi)外目前的研究現(xiàn)狀，品牌管理可以理解為企業(yè)通過投資行為形成自身的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足社會需求的過程中，對品牌進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)作，不斷地整合企業(yè)內(nèi)外部的資源來提升品牌的價值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值最大化的目標(biāo)。
11國外品牌管理的思想
（1）20世紀(jì)20年代在西方比較盛行的是職能管理制，基本的思想是在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)各個職能部門共同參與品牌的決策和計(jì)劃，在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)，該管理思想后來逐步被品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制所取代。
（2）20世紀(jì)30年代寶潔公司在企業(yè)實(shí)踐中總結(jié)出了品牌管理的經(jīng)理負(fù)責(zé)制，品牌經(jīng)理對該品牌的產(chǎn)品從生產(chǎn)、研發(fā)、市場銷售等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行相關(guān)管理。經(jīng)營績效說明通過一個經(jīng)理負(fù)責(zé)一個品牌的模式使寶潔公司的各個子品牌管理更具有效率。品牌經(jīng)理模式到如今被大量的公司借鑒使用，在實(shí)踐中不斷地充實(shí)完善已經(jīng)變得相對成熟。
（3）Rosser Reeves（1951）從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌忍岢隽薝SP策略，他認(rèn)為一個品牌若要在市場中取得成功，必須擁有獨(dú)特的銷售主張，比如獨(dú)特的商品效用是別的商品所不具備的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的觀念，他認(rèn)為品牌是屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告?zhèn)鞑サ鹊臒o形總和，品牌管理應(yīng)該根據(jù)顧客的評價和企業(yè)自身的態(tài)度來作為依據(jù)。
（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理論，通過詳細(xì)地調(diào)查顧客的需求，從傳播的角度找到產(chǎn)品本身在顧客心目中的特殊位置，從這個位置出發(fā)進(jìn)行有效的品牌管理有利于品牌的建設(shè)。
（5）戴維?艾克（1990）提出了品牌資產(chǎn)的概念，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌所產(chǎn)生的能夠增加或者減少企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價值，進(jìn)而影響到顧客價值的資產(chǎn)；他提出了資產(chǎn)構(gòu)成的五個維度：品牌的知名度、忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌品質(zhì)感受、品牌上的其他資產(chǎn)。通過這些維度對品牌進(jìn)行管理能夠更好地把握經(jīng)營效率，品牌管理更具有針對性和科學(xué)性。
（6）20世紀(jì)90年代奧美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含義是品牌管理要從產(chǎn)品和顧客的任意一個聯(lián)系點(diǎn)著手；目的是讓企業(yè)的產(chǎn)品從任何角度都能做到向顧客傳達(dá)準(zhǔn)確的信息，讓顧客滿意。
12國內(nèi)品牌管理思想
我國市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，對于品牌管理相關(guān)理論的研究成果不多，大多是對西方相關(guān)理論的吸收和發(fā)揮。隨著越來越多的中國產(chǎn)品加入到國際市場競爭的行列，社會各界對品牌的重視程度越來越高，有關(guān)品牌管理的研究水平也將不斷地提升。
（1）梁中國（2001）結(jié)合中國市場實(shí)際提出了品牌管理的“七力模型”，該模型從七個方面描述了品牌管理的關(guān)鍵流程。綜合調(diào)查是建立品牌的開端；市場定位是企業(yè)品牌實(shí)際運(yùn)作的切入點(diǎn)；品牌規(guī)劃是企業(yè)品牌運(yùn)作的充分準(zhǔn)備；品牌審定是對前期工作的科學(xué)分析；品牌推廣是建立品牌的實(shí)務(wù)；品牌監(jiān)控是對品牌運(yùn)作中出現(xiàn)的問題有效的監(jiān)管；品牌提升是在階段性總結(jié)以后對品牌的不斷優(yōu)化。梁中國的品牌管理模型得到了理論界高度認(rèn)可，是我國理論界在研究品牌管理方面的重要成果。
（2）陳放（2002）提出了MBC品牌管理模式，借鑒世界上成功的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)后他認(rèn)為企業(yè)品牌管理應(yīng)該是從經(jīng)營管理的各個方面著手，企業(yè)應(yīng)該有自己的質(zhì)量管理模式、服務(wù)模式、傳播模式等。李光斗（2004）圍繞著市場產(chǎn)品高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀提出品牌競爭力是從人力資源、營銷、傳播、企業(yè)資源、技術(shù)、企業(yè)能力等方面獲得的綜合能力。
（3）蘇曉東（2002）提出了品牌的720度管理思想，他指出兩個企業(yè)的行為360度，第一是戰(zhàn)略―員工―團(tuán)隊(duì)―效率，第二是產(chǎn)品―客戶―渠道―效益。在品牌與客戶接觸的任何環(huán)節(jié)企業(yè)都應(yīng)該控制好溝通因素，也就是有效管理好客戶的品牌體驗(yàn)和品牌傳播。
摘要：在我國越來越多的外資連鎖企業(yè)與國內(nèi)連鎖企業(yè)產(chǎn)生了激烈的競爭，外資連鎖企業(yè)憑借自身品牌優(yōu)勢，加快推進(jìn)連鎖經(jīng)營的發(fā)展且適應(yīng)我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形勢，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。而與發(fā)達(dá)國家相比我們連鎖企業(yè)的品牌仍存在一定的差距，更多的國有連鎖企業(yè)還沒有足夠的認(rèn)識到品牌管理所帶來的龐大經(jīng)濟(jì)效益。這一現(xiàn)象的改變，不但需要政府加大扶持力度，還需要連鎖經(jīng)營企業(yè)注重品牌管理人才培養(yǎng)，不斷提高自身品牌的規(guī)范化管理，共同促進(jìn)我國連鎖經(jīng)營的快速發(fā)展。
關(guān)鍵詞：品牌 品牌管理 連鎖企業(yè) 發(fā)展
品牌是指識別產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字或圖形的有機(jī)組合體。品牌也是生產(chǎn)、經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，便于消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品而采用的顯著標(biāo)記并以此同其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌是可以給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。
1 連鎖企業(yè)品牌管理重要意義
1.1 創(chuàng)造企業(yè)良好形象 真正的連鎖企業(yè)品牌其內(nèi)涵應(yīng)主要表現(xiàn)在品牌的知名度和美譽(yù)度。要在激烈競爭中取勝，連鎖企業(yè)塑造品牌的過程必然要嚴(yán)格把守產(chǎn)品質(zhì)量，精心維護(hù)品牌的信譽(yù)，不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程，是擴(kuò)展連鎖企業(yè)品牌知名度和提升企業(yè)及產(chǎn)品美譽(yù)度的過程，而這樣的連鎖品牌塑造過程也是企業(yè)建立良好形象和被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的過程。
1.2 擴(kuò)大企業(yè)無形資產(chǎn) 深度挖掘品牌價值，將賦予產(chǎn)品超值形象價值，能滿足消費(fèi)者購買時的多方面利益需要，其中除消費(fèi)本身的實(shí)用價值需要還涵括注重權(quán)威、身份形象、地位象征，看重成功等多方面的精神和心理需求。連鎖企業(yè)品牌作為無形資產(chǎn)就是讓消費(fèi)者真正有一種消費(fèi)體驗(yàn)，這樣的品牌更能貼近消費(fèi)者，能夠培養(yǎng)忠誠顧客。
真正體現(xiàn)出了連鎖企業(yè)品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。
2 連鎖企業(yè)品牌管理重要途徑
2.1 顧客主導(dǎo)品牌形象 良好品牌形象的建立需要一個夯實(shí)的基礎(chǔ)，與外資連鎖企業(yè)品牌比較我國的自有連鎖企業(yè)品牌形象需要飛躍的提升，這個提升要必須針對顧客為導(dǎo)向來進(jìn)行。我國現(xiàn)有的連鎖企業(yè)品牌絕大部分投入都是圍繞產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的，但是從連鎖企業(yè)未來的發(fā)展趨勢表明，企業(yè)通過消耗有形資產(chǎn)來建立無形資產(chǎn)以及企業(yè)資產(chǎn)，特別是核心資產(chǎn)日趨無形化，無形資產(chǎn)尤其是品牌資產(chǎn)已逐步成為企業(yè)的價值主體。
因此，我國連鎖企業(yè)要想在激烈的競爭中占據(jù)半壁江山，將原有的品牌形象打造成以顧客為主導(dǎo)的品牌形象就尤為重要了。在一系列的品牌形象提升調(diào)整過程中，必須獲得顧客的認(rèn)可，品牌價值才有實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。
2.2 完善品牌管理機(jī)制 任何一個連鎖企業(yè)所處的行業(yè)都會成熟，在行業(yè)的成熟階段，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道都會趨同，出現(xiàn)同質(zhì)化競爭的局面。此時，競爭就將在“品牌”這個更高的層面展開。因此連鎖企業(yè)與獨(dú)資企業(yè)相比有著本質(zhì)的區(qū)別，在品牌的建立和管理過程上也有著不同之處。品牌形象是產(chǎn)品在實(shí)際使用價值之外給予顧客的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等，它實(shí)際上是企業(yè)文化的升華。這種品牌形象是需要企業(yè)在共同價值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和。主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部管理制度。連鎖企業(yè)可以通過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳等傳達(dá)給顧客的一種企業(yè)品牌形象精髓。
因此，連鎖企業(yè)在建立和提升品牌形象中都應(yīng)該注重品牌的管理，這樣才能將連鎖企業(yè)本身的品牌價值及企業(yè)文化清楚、明確、持續(xù)地傳達(dá)給消費(fèi)者。
2.3 注重管理人才培養(yǎng) 中國市場學(xué)會理事長高鐵生曾說，“我國自主品牌的培育、發(fā)展和壯大是一項(xiàng)需要承前啟后、繼往開來的偉大事業(yè)，能否取得品牌強(qiáng)國地位并不斷地保持發(fā)揚(yáng)下去，不僅取決于各級政府、各個企業(yè)和眾多的專家學(xué)者能否積極貫徹品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略、協(xié)調(diào)一致地推動品牌事業(yè)發(fā)展，還取決于能否不斷地培養(yǎng)出大批優(yōu)秀的品牌管理專業(yè)人才，這是關(guān)系品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的根本性問題”。連鎖企業(yè)由于自身的特殊經(jīng)營方式，在品牌管理上與傳統(tǒng)企業(yè)相比較要求上更為規(guī)范。所以，連鎖企業(yè)建立和提升品牌形象應(yīng)該有長遠(yuǎn)的眼光和打算，不能只盯在眼前利益上，要培養(yǎng)和鍛造出更多、更優(yōu)秀的品牌管理人才。
2.4 不斷增強(qiáng)品牌營銷 品牌形象是連鎖企業(yè)整體形象在外部市場上的表現(xiàn)，其目的是在文化價值觀上與目標(biāo)顧客達(dá)成共識，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。從另一方面來說，連鎖企業(yè)品牌形象的宣傳也間接地向顧客提供了產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以及體驗(yàn)的保證。在產(chǎn)品功能、包裝與外觀等方面通過市場營銷等方式向顧客傳達(dá)品牌信息。更深一層次說，企業(yè)的一切價值活動都要體現(xiàn)連鎖企業(yè)品牌形象價值，我們可以依靠品牌營銷來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，通過各種營銷活動或公關(guān)事件，使之成為公眾熱議的話題，從而吸引媒體的報道與顧客的參與，迅速提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而打造連鎖企業(yè)良好的品牌形象。換句話說就是在營銷活動中，運(yùn)用品牌形象造勢和建立起一種新的產(chǎn)品和品牌需求聯(lián)系，充分運(yùn)用品牌力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，開展市場營銷活動。
所以說，正確地實(shí)施品牌營銷，對企業(yè)有效地實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的價值，有效地提升品牌無形資產(chǎn)，從而增強(qiáng)企業(yè)自身的競爭力都是功不可沒的。
作者簡介：徐靜，工商管理系連鎖經(jīng)營管理專業(yè)教師。
如今，互聯(lián)網(wǎng)對于每個行業(yè)、人們生活的每個方面都有或多或少的影響。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對房地產(chǎn)企業(yè)來說，主要的影響是品牌對象的改變、品牌建設(shè)環(huán)境的改變、品牌價值作用增加以及品牌傳播對象由傳統(tǒng)線下客戶快速向線上互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。未來，客戶資源爭奪的關(guān)鍵在于對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶資源的爭取。社交媒體、移動應(yīng)用平臺作為線上移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的重要載體，獲得快速發(fā)展，并最終改變了企業(yè)品牌的建設(shè)環(huán)境及場所。在移動互聯(lián)的背景下，品牌帶來的杠桿效應(yīng)將被無限放大，品牌對于企業(yè)的戰(zhàn)略意義將愈發(fā)凸顯。
從“做對產(chǎn)品，服務(wù)好客戶，做強(qiáng)品牌”出發(fā)，房地產(chǎn)企業(yè)將借助移動互聯(lián)網(wǎng)與技術(shù)革新不斷推進(jìn)品牌管理轉(zhuǎn)型，主要體現(xiàn)在以下3方面。
一是詮釋“房地產(chǎn)運(yùn)營服務(wù)商”的品牌新內(nèi)涵。借助移動互聯(lián)技術(shù)，房地產(chǎn)企業(yè)意識到了現(xiàn)有客戶資源所蘊(yùn)藏的巨大價值及潛力，不斷優(yōu)化品牌資源配置，將品牌拓展的重心逐步向金融、醫(yī)療、教育、物流等社區(qū)服務(wù)領(lǐng)域傾斜，賦予企業(yè)品牌以全新內(nèi)涵。
二是打造移動品牌傳播新格局。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地擴(kuò)展了企業(yè)品牌傳播的維度、途徑、內(nèi)容等，并增強(qiáng)了品牌傳播的交互性，為企業(yè)與客戶實(shí)現(xiàn)實(shí)時互動交流、進(jìn)行品牌推廣提供了新的展示場所。首先，品牌傳播維度更趨寬廣；其次，品牌傳播途徑更加豐富；再次，品牌傳播方式趨向全景模式。
三是構(gòu)建“客戶參與、品牌共建”的新型客戶關(guān)系。移動互聯(lián)技術(shù)下社交媒體的發(fā)展賦予了客戶品牌體驗(yàn)以新的定義與內(nèi)涵?？蛻舯毁x予了參與權(quán)，主動參與企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)提升，消費(fèi)者的體驗(yàn)感受成為企業(yè)品牌內(nèi)涵的重要組成部分，促進(jìn)滿意度不斷提升。
移動互聯(lián)網(wǎng)帶給地產(chǎn)行業(yè)的不僅僅是工具、技術(shù)與應(yīng)用，更是思維的創(chuàng)新變革及對行業(yè)發(fā)展的重新思考。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，消費(fèi)者可以隨時隨地獲取房地產(chǎn)行業(yè)信息。傳統(tǒng)的品牌營銷方式正逐漸被專業(yè)的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)信息平臺所取代，并推動房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行一場市場營銷的革命和創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對整個傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會的影響是全面和深遠(yuǎn)的，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極利用移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)給房地產(chǎn)行業(yè)帶來的發(fā)展動力，及時把握市場變化，加大移動平臺建設(shè)投入，深入挖掘品牌價值空間，做新型移動品牌建設(shè)的參與者，塑造出新型的強(qiáng)勢品牌。
馬駿，中國房地產(chǎn)TOP10研究組核心成員、國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所副所長
如今，中國房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展形勢正在發(fā)生根本性變化，這些變化體現(xiàn)在以下3個方面。
第一，我國正處在增長階段和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期，這意味著我們不可能再回到過去兩位數(shù)的增長階段。未來10年，仍然有6%～8%的增長潛力，但是要實(shí)現(xiàn)這些潛力，還需要加快改變。在這樣一個發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變時期，國家的經(jīng)濟(jì)和需求都在發(fā)生根本性的變化，所以導(dǎo)致企業(yè)在要素市場、產(chǎn)品競爭、環(huán)境保護(hù)、綜合需求等方面都面臨新的變化，因此企業(yè)的戰(zhàn)略要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
第二，從產(chǎn)業(yè)層面看，如今的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由黃金十年轉(zhuǎn)入白銀十年。
第三，由信息技術(shù)帶來的商業(yè)模式創(chuàng)新正在對中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生革命性的影響，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正在一個個被顛覆。在這樣的形勢下，對房地產(chǎn)企業(yè)來說意味著什么？最重要的就是未來的企業(yè)必須走提升價值的發(fā)展道路，然而品牌正是一個企業(yè)價值的綜合反映。
中國房地產(chǎn)TOP10研究組做了11年的中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值研究，在現(xiàn)在這個階段，研究品牌將更具有現(xiàn)實(shí)意義。目前正在做的，是把中國企業(yè)的品牌價值進(jìn)行計(jì)算，同時對如何提升這些企業(yè)的品牌價值做了研究。目前，中國房地產(chǎn)企業(yè)正在進(jìn)入一個新的創(chuàng)新階段，即商業(yè)模式創(chuàng)新階段。過去中國的房地產(chǎn)企業(yè)比較關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新，通過產(chǎn)品的差異化來提升價值。而現(xiàn)在，一個企業(yè)的創(chuàng)新開始轉(zhuǎn)入到市場方式的創(chuàng)新，在這樣的背景之下，商業(yè)模式創(chuàng)新，特別是信息技術(shù)開展的創(chuàng)新，很有可能是未來中國房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新的主導(dǎo)方向。
蔣云峰，中國房地產(chǎn)TOP10研究組品牌項(xiàng)目研究負(fù)責(zé)人、中國指數(shù)研究院企業(yè)研究總監(jiān)
中國房地產(chǎn)品牌價值研究方法體系已經(jīng)延續(xù)了11年之久，在今年有3個創(chuàng)新點(diǎn)：一是深挖企業(yè)品牌價值創(chuàng)造的內(nèi)在規(guī)律，加強(qiáng)了對品牌價值與企業(yè)業(yè)績的良性互動關(guān)系的分析；二是探尋新形勢下品牌價值新內(nèi)涵，研究在新政策、新技術(shù)環(huán)境下，如何運(yùn)用品牌價值，順應(yīng)移動互聯(lián)時代的發(fā)展，積極采取對策，逆勢提升企業(yè)業(yè)績；三是開啟品牌價值新領(lǐng)域，從相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈到非相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，深化對房企品牌資產(chǎn)運(yùn)營模式探索的研究。經(jīng)過多年來的研究與探索，中國房地產(chǎn)品牌價值研究取得了以下幾點(diǎn)顯著成果。
第一，深度挖掘品牌價值增長核心要素，打造行業(yè)品牌發(fā)展全新格局。2014年，房地產(chǎn)市場步入調(diào)整期，房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力受到考驗(yàn)，品牌對企業(yè)保障業(yè)績、提升效益的作用愈發(fā)明顯。
第二，加強(qiáng)品牌資產(chǎn)經(jīng)營模式探索，輕資產(chǎn)運(yùn)營促品牌效應(yīng)增值。整體來看，以企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)邊界和區(qū)域邊界為標(biāo)準(zhǔn)，目前房地產(chǎn)企業(yè)的品牌資產(chǎn)經(jīng)營模式主要分為以下3種：一是對外進(jìn)行品牌資產(chǎn)輸出。品牌效應(yīng)提升經(jīng)營杠桿，實(shí)現(xiàn)高收益。通過委托代建模式，品牌企業(yè)在向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)由投資運(yùn)營轉(zhuǎn)為專業(yè)服務(wù)。二是對內(nèi)進(jìn)行品牌延伸。構(gòu)建品牌全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)品牌集群化發(fā)展。品牌企業(yè)通過業(yè)務(wù)內(nèi)嫁接和業(yè)務(wù)外擴(kuò)展兩種模式拓展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。三是跨區(qū)域、跨國界進(jìn)行品牌擴(kuò)張。優(yōu)化品牌資產(chǎn)布局，奠定品牌可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。近年來，一批綜合實(shí)力較強(qiáng)的品牌企業(yè)充分發(fā)揮品牌特色，加快“國際化之路”的探索，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的全球優(yōu)化配置。
第三，圍繞客戶體驗(yàn)升級服務(wù)體系，全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)袂提升品牌張力。一方面是要聚焦客戶接觸點(diǎn)、完善全流程服務(wù)體系，品牌三度水平穩(wěn)步提升。品牌房企注重“從客戶角度出發(fā)”，充分發(fā)揮其專業(yè)技術(shù)能力，優(yōu)化和完善客戶服務(wù)體系，及時了解客戶感知，推動服務(wù)改善。另一方面是品牌疊加保障產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，項(xiàng)目保值增值提升品牌張力。品牌房企與品牌家居企業(yè)在精裝修領(lǐng)域合作關(guān)系日益穩(wěn)固優(yōu)化，產(chǎn)品特色突出，質(zhì)量大幅提升，客戶美譽(yù)度與房企品牌溢價能力得到有效提高。而通過與品牌物業(yè)服務(wù)企業(yè)的合作，物業(yè)服務(wù)不斷創(chuàng)新升級，同時開發(fā)項(xiàng)目交付后的保值增值，也成為房企品牌價值的重要內(nèi)涵要素。
2013年，房地產(chǎn)調(diào)控政策保持平穩(wěn)、持續(xù)回暖，部分熱點(diǎn)城市和區(qū)域出現(xiàn)量價齊升局面。同時，行業(yè)集中度持續(xù)上升，格局分化加劇，市場競爭愈發(fā)激烈。在此背景下，品牌作為產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的保證書，成為品牌企業(yè)競爭制勝的利器，為其成功實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破、以領(lǐng)先行業(yè)的速度持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。
今年以來，房地產(chǎn)市場進(jìn)入調(diào)整期，品牌抵御風(fēng)險能力愈發(fā)顯著，其作為企業(yè)核心競爭要素的影響力也更加深遠(yuǎn)。同時，隨著移動互聯(lián)技術(shù)的高速發(fā)展，企業(yè)品牌建設(shè)的維度不斷延展，品牌帶來的效益將持續(xù)提升。對于品牌企業(yè)而言，應(yīng)繼續(xù)優(yōu)化品牌管理，注重品牌資產(chǎn)價值的有效利用，鑄就長青品牌，為長期可持續(xù)發(fā)展贏得先機(jī)。
內(nèi)容摘要：品牌對企業(yè)來說是其生存和發(fā)展的動力，之所以這樣，是因?yàn)槠放颇軌驗(yàn)轭櫩吞峁﹥r值。本文擬從顧客感知價值理念的角度出發(fā)，探討服務(wù)型企業(yè)品牌對于顧客感知價值的影響及其影響途徑。并以此提出了一些服務(wù)型企業(yè)品牌管理的建議。
關(guān)鍵詞：服務(wù) 品牌 顧客 感知 價值
本文從顧客感知價值的角度對服務(wù)型企業(yè)品牌管理進(jìn)行研究以及討論。研究首先介紹了顧客感知價值的含義，然后論述了服務(wù)型企業(yè)品牌影響顧客感知價值的途徑，最后提出了服務(wù)型企業(yè)品牌管理的建議。希望能夠?qū)ξ覈?wù)型企業(yè)的品牌管理貢獻(xiàn)一定的力量。
顧客感知價值的含義
20世紀(jì)90年代，隨著企業(yè)在顧客層面上競爭的加劇，顧客感知價值的概念逐漸形成并成為各國企業(yè)與研究者關(guān)注的焦點(diǎn)。顧客感知價值也叫做顧客價值，是顧客將其獲得產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本與其感知到的利益進(jìn)行對比后，對該產(chǎn)品或服務(wù)總體上的評價，是顧客的一種主觀感受。現(xiàn)代生活中的消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時，其所得到的價值已經(jīng)不僅僅來源于產(chǎn)品或服務(wù)基本功能的實(shí)現(xiàn)，品牌也成為了影響顧客感知價值的重要因素。
服務(wù)型企業(yè)品牌影響顧客感知價值的途徑
（一） 品牌對顧客感知價值的直接作用
企業(yè)的品牌會向消費(fèi)者傳達(dá)著很多信息，例如用途、檔次和質(zhì)量等，從而幫助顧客選擇以及降低購買過程中的風(fēng)險。但是，消費(fèi)者在購買和消費(fèi)某些產(chǎn)品和服務(wù)時，其目的已經(jīng)不僅僅局限于所購買產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能，還有其他的目的，如展示個性和炫耀等。顧客利用產(chǎn)品和服務(wù)品牌的直接作用來獲取心理上的滿足。由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、感知性等特征，使得該品牌為顧客所帶來心理上的滿足的直接作用和直接效果尤為顯著。顧客希望通過品牌所表達(dá)的內(nèi)容大致分為兩類：展現(xiàn)自我和體現(xiàn)檔次。展現(xiàn)自我是顧客通過選擇與自我個性和心情等相符的品牌，向他人傳達(dá)著其自身的某些信息。如青年顧客選擇就餐服務(wù)時很可能會選擇必勝客向他人傳遞著“我年輕，我開心”等信息；體現(xiàn)檔次方面就更容易理解了，顧客通過選擇具有象征意義的品牌來體現(xiàn)自己的社會地位、獲得他人的認(rèn)同以及自我心理上的滿足。如銀行針對高檔客戶所發(fā)行的VIP卡就屬于這方面的體現(xiàn)。另外，品牌包含的大量信息也可以幫助顧客減少購買成本和風(fēng)險。
（二）品牌通過服務(wù)質(zhì)量影響顧客的全面感知價值
瑞典著名服務(wù)市場營銷學(xué)專家克?格魯諾斯于1982年提出了“顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型”，認(rèn)為顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價是通過將其接受服務(wù)之前的預(yù)期（即為期望質(zhì)量）與接受服務(wù)過程中的感受（即為經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量）相對比而得到的。服務(wù)質(zhì)量的好壞不再只是按照客觀的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，而是要加入顧客的主觀因素。一旦實(shí)際的感受超過了期望，顧客就會感到服務(wù)是優(yōu)質(zhì)的，相反，一旦實(shí)際的感受沒有到達(dá)之前的期望，顧客就會覺得質(zhì)量不好了。該模型中，顧客最終感覺到的服務(wù)質(zhì)量即為全面感知質(zhì)量，它是將經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量和期望質(zhì)量相對比之后得出的。通過圖1可以看到顧客在心中形成的期望質(zhì)量是受多種因素影響的，包括企業(yè)營銷過程中與顧客的溝通、大眾的口碑、品牌形象等。經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量是顧客通過對服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量的體驗(yàn)和評價而得到的印象。技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量是按照服務(wù)的結(jié)果和過程將經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量分成的兩個部分：一個就是技術(shù)質(zhì)量，與服務(wù)的產(chǎn)出有關(guān)，指的是顧客在服務(wù)結(jié)束之后所得到的客觀結(jié)果。另一個是功能質(zhì)量，指的是顧客在接受服務(wù)過程中所經(jīng)歷和感受到的東西。
當(dāng)然，單憑技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量是不足以決定技術(shù)質(zhì)量的，這其中還有企業(yè)品牌因素的影響。例如，即使服務(wù)中存在一絲的失誤，顧客也很有可能因?yàn)樵撈放频牧己每诒雎赃@些，這就屬于品牌的影響作用。
（三）品牌通過消費(fèi)關(guān)系影響顧客感知價值
企業(yè)除了可以利用良好的服務(wù)來提高顧客的感知價值外，還可以通過品牌的發(fā)展維持優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)關(guān)系來影響顧客的感知價值。在優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)關(guān)系下，顧客一旦對某種品牌產(chǎn)生了歸屬感，則顧客購買該品牌的服務(wù)就已經(jīng)不再單純的是為了消費(fèi)，而是更多地為了得到心理上的滿足，并且這種滿足是其他品牌無法代替的。都有過這樣的感覺：如果經(jīng)常去某個品牌的店鋪買衣服，而且感覺不錯，就不太愿意再換成其他品牌了，這就涉及到了顧客忠誠度的問題。由于經(jīng)常消費(fèi)某個品牌的衣服，對這個品牌有了一定的了解并建立了一定的信心，從而對其他的品牌就沒有什么興趣了。因?yàn)槿绻x擇另外一個品牌，就會增加新的了解成本，并存在很大的購買風(fēng)險。所以，如果一個服務(wù)品牌能夠與顧客建立良好的消費(fèi)關(guān)系，則能夠以此為該品牌不斷地創(chuàng)造價值，而且有利于該品牌的推廣。
服務(wù)型企業(yè)的品牌管理
（一）品牌資產(chǎn)管理
現(xiàn)在品牌管理理論認(rèn)為，品牌是一個以顧客為中心的概念，沒有顧客，品牌就無從談起。對于服務(wù)型企業(yè)更是如此。品牌能夠給顧客帶來超越其功能的附加價值，而且也只有品牌才能夠產(chǎn)生這種市場效益。而市場是由消費(fèi)者構(gòu)成的，所以從消費(fèi)者的角度來闡述品牌資產(chǎn)，可以認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一種源于消費(fèi)者的資產(chǎn)，是消費(fèi)者購買和不購買某一品牌所帶來的效益之差。而且這種效益之差之所以能夠不斷為企業(yè)帶來利潤，是因?yàn)樗陬櫩托闹挟a(chǎn)生了良好的知名度、與預(yù)期相一致的服務(wù)質(zhì)量以及正面的聯(lián)想等。同時這幾方面也是構(gòu)成品牌資產(chǎn)價值的重要組成部分。所以在品牌資產(chǎn)的管理過程中要注重建立品牌知名度、服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知度以及品牌意義。
1.品牌知名度的內(nèi)涵共包含兩部分：一是認(rèn)知度，即顧客能從琳瑯滿目的品牌中識別出該服務(wù)品牌；二是回憶度，即顧客看到企業(yè)的品牌能夠聯(lián)想到該品牌的服務(wù)產(chǎn)品。建立服務(wù)型企業(yè)的品牌知名度通?？梢圆捎靡韵碌淖龇ǎ阂皇莿?chuàng)建獨(dú)特且易記的品牌。由于服務(wù)型企業(yè)缺少實(shí)物性的產(chǎn)品，起一個特別且好記的名字就顯得至關(guān)重要；二是不斷地向消費(fèi)者展現(xiàn)企業(yè)的品牌標(biāo)識。標(biāo)識的重復(fù)出現(xiàn)能夠提高消費(fèi)者潛意識中對該品牌的正面感覺；三是利用公關(guān)手段進(jìn)行傳播，服務(wù)產(chǎn)品利用廣告渠道進(jìn)行宣傳的效果遠(yuǎn)不如實(shí)物型產(chǎn)品，而且廣告費(fèi)用較貴，所以可以采取公關(guān)手段去制造一些話題來引起消費(fèi)者的關(guān)注。
2.服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對某一品牌的服務(wù)產(chǎn)品在品質(zhì)上整體的印象，不單單包括服務(wù)本身，還包括營銷品質(zhì)。消費(fèi)者對該品牌的服務(wù)產(chǎn)品認(rèn)知度高才能不斷地為企業(yè)提供利潤，所以建立和提高企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知度是十分必要的。筆者認(rèn)為，以下幾個方面尤為重要：一是注重服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾。企業(yè)應(yīng)該不斷而且細(xì)致地追求服務(wù)的品質(zhì)，這樣才能有資格向消費(fèi)者承諾；二是培養(yǎng)追求服務(wù)品質(zhì)的企業(yè)文化。服務(wù)包括很多環(huán)節(jié)，而且任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤都會影響消費(fèi)者對服務(wù)的評價，所以最好的辦法就是培養(yǎng)追求服務(wù)品質(zhì)的企業(yè)文化，并讓其滲入每個員工心中，滲入到每個環(huán)節(jié)中去；三是注意觀察和收集消費(fèi)者的信息。服務(wù)品質(zhì)的最終評價取決于消費(fèi)者比較經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量與期望質(zhì)量后的結(jié)果，所以不確定性很大，更多地了解消費(fèi)者，因人而異地服務(wù)消費(fèi)者有利于提高服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知度。
3.品牌意義是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成部分，每當(dāng)提到該品牌時顧客最先能反應(yīng)到的意識。同時顧客的經(jīng)驗(yàn)又是形成品牌意義的決定性因素，所以形成良好的顧客經(jīng)驗(yàn)對企業(yè)的品牌資產(chǎn)十分重要。由于服務(wù)的過程性特點(diǎn)，決定了要想培養(yǎng)良好的顧客經(jīng)驗(yàn)，除了要注重服務(wù)的態(tài)度、技術(shù)和處理突發(fā)事件的能力外，還要注重同顧客的情感交流，這也是優(yōu)秀的品牌區(qū)別于一般品牌的地方，畢竟能夠真正走入消費(fèi)者心里的品牌才是大品牌。
（二）品牌忠誠度管理
對于一個企業(yè)來說，開發(fā)新的客戶固然重要，但是維持已有客戶的品牌忠誠度也具有十分重要的意義，而且開發(fā)新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維持老客戶的成本。通常有效的方法有：一是通過不斷的推出新的服務(wù)項(xiàng)目來迎合消費(fèi)者變化的偏好，通過公關(guān)等手段不斷強(qiáng)化品牌在顧客心中的印象，不讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)移的想法；二是提高消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移的成本，不僅為消費(fèi)者提供各種各樣的折扣，而且還要提供一些間接的價值（例如旅館提供訂票打折服務(wù)等），以此來增加服務(wù)差異性的附加值，附加值增加了，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移的成本也就增加了；三是增加與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。這方面往往對保持品牌忠誠度起到非常重要的作用。例如某位顧客經(jīng)常去某個餐廳就餐，點(diǎn)餐的過程中，服務(wù)生根據(jù)該顧客以往的點(diǎn)餐記錄提供一些相應(yīng)的詢問，常常會使顧客對這家餐廳產(chǎn)生好感，即使稍微貴一點(diǎn)的價格也很可能被忽略。
企業(yè)在維持顧客品牌忠誠度的過程中還涉及到與競爭對手的較量，一旦競爭對手能夠?yàn)轭櫩吞峁└蟮膬r值時，顧客就容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。所以服務(wù)型企業(yè)在進(jìn)行品牌管理的過程中要密切注意對手的動態(tài)，并依次采取相應(yīng)的措施。另外，一定要重視客戶提出的問題并及時有效的解決。
（三）服務(wù)品牌策略
由于服務(wù)具有無形性的特征，且通常其生產(chǎn)和消費(fèi)同時進(jìn)行等特點(diǎn)，決定了服務(wù)品牌策略的獨(dú)特性。
1.在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上建立服務(wù)品牌。服務(wù)是無形的，并不能向?qū)嵨镆粯訛橄M(fèi)者帶來最直觀的感受，只有在其消費(fèi)后才能做出自己的判斷。這時候企業(yè)品牌的影響力就顯得十分重要了，企業(yè)的形象和口碑會直接影響消費(fèi)者對該企業(yè)旗下的服務(wù)產(chǎn)品的判斷。一個社會形象和口碑都十分良好的企業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品，往往會讓消費(fèi)者潛意識里產(chǎn)生好的判斷。所以重點(diǎn)建設(shè)企業(yè)品牌對于該企業(yè)旗下的服務(wù)產(chǎn)品有很大的益處。
2.建立服務(wù)品牌定位。品牌定位是讓消費(fèi)者通過了解企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的特征，接受該服務(wù)品牌的過程，也就是讓該服務(wù)品牌在消費(fèi)者腦海中具有首要的市場位置。例如消費(fèi)者想網(wǎng)上購物時，首先想到的會是淘寶、天貓以及京東等網(wǎng)站。建立服務(wù)品牌的目的就在于此，通過不斷的經(jīng)營，將企業(yè)的服務(wù)品牌在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，讓消費(fèi)者不知不覺中就能鎖定該服務(wù)品牌，從而區(qū)別于其他。
3.品牌內(nèi)在化。服務(wù)型企業(yè)中，員工作為連接顧客和品牌的重要橋梁，可以通過他們的行為為企業(yè)的服務(wù)品牌不斷地注入生機(jī)和活力。而品牌內(nèi)在化主要涉及的就是通過系統(tǒng)的解釋和培訓(xùn)，不斷向企業(yè)員工注入品牌的理念和主張，讓其真正地理解和相信品牌。如此一來才能讓員工自覺地成為企業(yè)品牌的一部分，從而在服務(wù)過程中有效地按照品牌理念去行動。
4.建立品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)。為使服務(wù)型企業(yè)的品牌資產(chǎn)不斷增值，需要建立一套科學(xué)合理的企業(yè)品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)。該系統(tǒng)要能夠準(zhǔn)確地評估品牌的現(xiàn)時獲利狀況，并且可以利用市場占有率、品牌支持以及品牌壽命等指標(biāo)建立品牌綜合能力的指標(biāo)評價體系，最重要的是能夠測定企業(yè)品牌的價值，涉及到的方法有：成本法、市價法、收益法以及要素綜合評估法等。根據(jù)評估的結(jié)果對企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)控，增加顧客的感知價值，以此來保持和提高企業(yè)收益。
5.持續(xù)投資服務(wù)品牌。企業(yè)對于品牌的投資只有積累到一定程度之后，才會為其帶了巨大的回報。所以對于企業(yè)品牌的投資一定要持續(xù)不間斷地進(jìn)行，就像讀書是每個人一生的工作一樣，投資企業(yè)服務(wù)品牌也是企業(yè)終身的工作，不能因?yàn)槭袌霾痪皻饣蛘哳I(lǐng)導(dǎo)人的變更等原因而輕易取消。
