時間：2022-05-13 03:39:24
序論：在您撰寫精準營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【摘 要】現(xiàn)有的B2C購物網(wǎng)站更多的是通過記錄消費者購買軌跡，分析其可能有的購買需求和偏好，然后推薦給消費者可能喜歡的產(chǎn)品，但是這一模式存在嚴重的侵犯消費者隱私以及時滯性，因而，網(wǎng)上購物平臺要想提高消費者滿意度和對網(wǎng)站的粘性，就應(yīng)該轉(zhuǎn)變這種被動推薦為主動推薦。
【關(guān)鍵詞】精準營銷；被動推薦；主動推薦
2014年7月21日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。2014上半年，網(wǎng)民對各項網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用程度更為深入。移動商務(wù)類應(yīng)用在移動支付的拉動下，正歷經(jīng)跨越式發(fā)展，在各項網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中地位愈發(fā)重要。網(wǎng)民在手機電子商務(wù)類、休閑娛樂類、信息獲取類、交通溝流類等應(yīng)用的使用率都在快速增長，移動互聯(lián)網(wǎng)帶動了整體互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用發(fā)展。從這組數(shù)據(jù)中可以看出，利用手機進行購物是一大發(fā)展趨勢，特別是隨著手機大屏化、4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，這一趨勢會更加明顯。
與此同時，PC端網(wǎng)絡(luò)精準營銷模式被消費者詬病，侵犯隱私的呼聲一直未停。所謂精準營銷，在Lester Wunderman（1999）看來是通過科學(xué)分析，確定可能購買的客戶，從而引導(dǎo)生產(chǎn)廠商改變推廣策略。精準營銷通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)和現(xiàn)代溝通技術(shù)實現(xiàn)了對目標人群的精準定位，實現(xiàn)了對營銷過程的定量跟蹤，實現(xiàn)了對營銷結(jié)果的定量預(yù)測。只要你瀏覽過某個網(wǎng)站，在你的電腦中就會生成cookie，這是網(wǎng)站用來辨別用戶身份、進行session跟蹤而儲存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)。Cookie可以幫助用戶快速登陸網(wǎng)站，甚至是保留用戶在購物網(wǎng)站中“購物車”中的數(shù)據(jù)，給用戶提供了很多便利。精準營銷是對用戶即時心理的追蹤，對用戶即時需求的滿足。心理雖不可琢磨，幸運的是例如微博用戶，一旦在微博中發(fā)言，便有了立場和傾向，就能進行歸類、跟蹤和分析，伴隨的是用戶所發(fā)內(nèi)容的可辨析。只要提供的是有效的微博數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用或工具，能夠通過對用戶內(nèi)容的分析，實時判斷可能的潛在機會并對接相應(yīng)的商業(yè)，為一對一的營銷行動提供基礎(chǔ)的策略支撐，有可能實現(xiàn)真正的精準，特別是當用戶心理變化、需求表達與用戶的地理位置信息等結(jié)合的時候。但是運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析用戶隱私部分，特別是郵件內(nèi)容讓互聯(lián)網(wǎng)用戶難以接受。這也造成了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)精準營銷的矛盾所在。
一、推薦式精準營銷
傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)主要有以下特點：消費者群數(shù)量巨大，但單筆交易金額和交易數(shù)量??；經(jīng)常會遇到“偶然型”消費者，即消費者為了特定目的偶然搜索到商家并購買產(chǎn)品或服務(wù)，也許以后并不會再次光顧該商家。這種情況下，商家只有滿足客戶需求，并提供良好的購物體驗才能吸引客戶再次購買，進而增加客戶粘性。
投資Shoe Dazzle的華裔創(chuàng)投家認為第一代的購物網(wǎng)站，是讓消費者去找他們真的想要的東西。在第一代的購物網(wǎng)站中，以淘寶為例，主要是消費者自己在搜索框中填入關(guān)鍵詞，搜索自己想要的產(chǎn)品，或者是選擇廣告產(chǎn)品。但是消費者往往搜索不到自己想要的產(chǎn)品，或是整個搜索過程要浪費很多的時間和精力，還不一定可以選到自己喜歡的產(chǎn)品。而且，大多數(shù)消費者在淘寶網(wǎng)店的購買行為往往是一次性購買，客戶黏度不高。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)站針對消費者的搜索記錄和瀏覽記錄，可以把消費者可能感興趣的產(chǎn)品推薦給他，這也就成了精準營銷的開始。
這種推薦式對于消費者而言是一種被動式，是網(wǎng)站對于消費者行為分析的結(jié)果。這種結(jié)果不見得是準確的。消費者在朋友結(jié)婚時買過一條伴娘裙，那么在很長一段時間內(nèi)淘寶以“猜你喜歡的”方式推薦給消費者的都是禮服之類的產(chǎn)品，但這種產(chǎn)品可能已經(jīng)不再是消費者所需要的，已經(jīng)過了時效性。因而，這種推薦制在時效性方面很大的限制，往往推薦給消費者的是其已經(jīng)購買過的產(chǎn)品，而其之后想要購買的產(chǎn)品還需要自己再次搜索，就成了標準的“事后諸葛亮”。
二、變被動為主動
營銷從本質(zhì)上去發(fā)現(xiàn)需求滿足需求，甚至是去創(chuàng)造需求滿足需求。特別是女性消費群體對于服飾、鞋包類的消費需求往往是持續(xù)不斷存在的，而且很容易受到外部因素的影響，被外界刺激所激發(fā)。
投資Shoe Dazzle的華裔創(chuàng)投家認為第二代的購物網(wǎng)站，則是先塞給他們一堆東西，然后讓客戶再從中挑選幾樣出來買！因而，Shoe Dazzle所采用的訂購模式，根據(jù)會員在初期提交的偏好，定期選擇會員可能喜歡的產(chǎn)品，然后推薦給會員。這樣的推薦就成了一種主動推薦式。消費者在未收到推薦產(chǎn)品之前，可能并沒有此消費需求，但是看到所推薦的產(chǎn)品很符合自己的消費習(xí)慣，自己很喜歡，進而產(chǎn)生購買行為。這就從本質(zhì)上改變了精準營銷的內(nèi)涵，降低了以往消費者已經(jīng)購買仍在推薦可能性，在消費者消費之前就提前推薦，讓推薦式精準營銷發(fā)揮了其本應(yīng)該發(fā)揮的作用，大大降低了之前被動式推薦模式的時滯性。
隨著各類購物網(wǎng)站手機客戶端的上線，消費者可以隨時隨地的進行手機上購買。在這一趨勢影響下，第一代購物網(wǎng)站原有的搜索和推薦模式都面臨挑戰(zhàn)。利用手機網(wǎng)絡(luò)購買，一方面受限于每個人的手機流量，消費者的搜索時間就變得非常有限，跟以往在PC電腦上搜索產(chǎn)品信息的時間相比大大縮短。另一方面，手機客戶端的應(yīng)用也讓主動推薦變得更加便利，一旦消費者在手機客戶端登陸就可以立即看到所推薦產(chǎn)品，提高推薦效率。而且，基于這種定制式、個性化的推薦，消費者的忠誠度也會有很大幅度的提高，為網(wǎng)站帶來更多的重復(fù)購買。
在線上購物快速發(fā)展的今天，到目前為止，國內(nèi)大多數(shù)的購物網(wǎng)站還處在第一代購物網(wǎng)站的階段，但是，隨著消費者購買習(xí)慣的改變、手機網(wǎng)絡(luò)的普及，主動式的購物推薦將會更加適應(yīng)時代的發(fā)展。
基金項目：該論文受上海高校青年教師培養(yǎng)資助計劃（ssy11019）資助。
摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念的出現(xiàn)，企業(yè)的營銷發(fā)生了深刻的變化。大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)不斷融合，很多企業(yè)也看中了個過程中的營銷商機。于是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下，如何利用微信營銷獲得精準客戶則是本文探討的重點。
關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷；互聯(lián)網(wǎng)+；精準客戶
所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”指的是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，它是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新態(tài)勢，利用信息通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，深度融合互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)，以實現(xiàn)社會資源的優(yōu)化配置，提高社會生產(chǎn)力?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)時代，市場變化是徹底性的，如果企業(yè)不能從傳統(tǒng)商業(yè)思維中跳出來，那么就極有可能被市場淘汰。因此，必須要以全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維來做好企業(yè)營銷挖掘精準客戶。
一、中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模及精準營銷
2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模接近400億元，同比增長97.5%。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境在不斷改善，智能手機用戶規(guī)模增長迅速。移動互聯(lián)網(wǎng)參與者越來越多，移動營銷、手機視頻等領(lǐng)域在持續(xù)增長，這些細分領(lǐng)域共同促進，且在2012年到達了一個爆發(fā)點（如表1）。
表1 2006-2015年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模
與此同時，互聯(lián)網(wǎng)世界是個信息傳播渠道極其開放的環(huán)境，任何企業(yè)都能在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，企業(yè)的精準營銷就是通過數(shù)據(jù)分析移動用戶，基于用戶價值、偏好、穩(wěn)定等因素形成用戶標簽庫，然后構(gòu)建精準用戶畫像，形成智能推薦營銷策略，同時在線上線下通過渠道推送有目的性地進行市場營銷與配套服務(wù)（目標用戶標簽化+營銷策略智能化+線上線下一體化=精準化營銷）。企業(yè)的業(yè)務(wù)價值則按照精準和營銷方法論獲得指導(dǎo)（目標用戶+標簽化產(chǎn)品+營銷策略+線上線下渠道=業(yè)務(wù)價值）。所以，企業(yè)必須借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展思潮，認真制定符合本企業(yè)的精準營銷策略，才能迅速找到目標客戶，從而有針對性地開展產(chǎn)品營銷措施。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)如何通過精準營銷挖掘客戶
當前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得信息成為了企業(yè)在競爭中制勝的一大重要法寶。傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)當前企業(yè)的發(fā)展需要，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”進行精準營銷成為了越來越多企業(yè)的選擇。利用互聯(lián)網(wǎng)進行精準化營銷可以彌補企業(yè)在競爭中的劣勢，幫助它們實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
（一）技術(shù)定向人群
“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展使得搜索引擎快速崛起，搜索營銷變成了互聯(lián)網(wǎng)的重要營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷伴隨著精準營銷概念出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)媒體有更準確的監(jiān)測能力，互聯(lián)網(wǎng)精準營銷正經(jīng)歷巨變。過去，門戶網(wǎng)站使得互聯(lián)網(wǎng)廣告進入啟蒙階段，而奠定精準營銷基礎(chǔ)的則是垂直網(wǎng)站的出現(xiàn)。以垂直網(wǎng)站為主，鎖定目標人群，確定企業(yè)傳播的目標人群。利用云計算技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)人群進行跟蹤和定向，使得企業(yè)精準營銷能夠以精確到個人的方式去做廣告推送。根據(jù)ookies做標簽對用戶行為進行追蹤，在海量運算和存儲中得到cookies的綜合數(shù)據(jù)，企業(yè)則能夠按照這些標簽對目標客戶進行尋找，從而讓產(chǎn)品營銷更細化、更有針對性。
（二）導(dǎo)入位置精確模式
每個企業(yè)都有自身的銷售半徑，所以位置對消費范圍產(chǎn)生了決定作用，企業(yè)根據(jù)人群的消費半徑范圍里的目標客戶發(fā)送廣告，營銷效果會更好。自從O2O模式出現(xiàn)后，移動電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢日益明顯。企業(yè)利用移動互聯(lián)網(wǎng)來提供營銷信息，把線下商務(wù)營銷和線上營銷有機聯(lián)系起來，以吸引更多的有效購買群體，同時在線支付相關(guān)費用，然后利用不同的憑據(jù)到線下完成商品或者服務(wù)消費。從企業(yè)來看，自身的銷售半徑多是基于商圈以及周邊區(qū)域的消費者。所以，企業(yè)運用O2O模式尋找銷售半徑中的有效客戶，然后利用互聯(lián)網(wǎng)把促銷與商業(yè)信息傳遞給客戶，利用商業(yè)優(yōu)惠提高營銷推廣效果。
（三）平臺化搜索營銷
企業(yè)要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下生存立足，就必須要讓搜索營銷管理更為高效。企業(yè)可以利用搜索引擎“推廣助手”，借助翔實而便捷的數(shù)據(jù)下載、、高級搜索、數(shù)據(jù)處理、優(yōu)化統(tǒng)計等處理信息，在海量的信息中以高效率的方式做好搜索營銷。通過搜索營銷研究客戶群體，了解自身的推廣目標，分析目標受眾的在線搜索與瀏覽行為，從而深入挖掘精準客戶。另外，企業(yè)還需要按照客戶性質(zhì)來分類產(chǎn)品，確定目標受眾群體分類。注意根據(jù)潛在酷虎多元化選擇關(guān)鍵詞，覆蓋企業(yè)業(yè)務(wù)的所有關(guān)鍵詞匯，從而吸引更多客戶。
結(jié)語
總的來說，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的日益深入發(fā)展，企業(yè)營銷策略也在跟著改變。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)必須要形成目標用戶標簽化、營銷對策智能化、線上線下一體化的理念去挖掘精準客戶。唯有據(jù)此制定科學(xué)的營銷對策，與時俱進地運用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，讓營銷信息更為精準地迅速傳播，從而提高營銷效果，挖掘出更多的精準客戶，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展保駕護航。
摘要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展致使數(shù)據(jù)庫應(yīng)用不斷擴大，數(shù)據(jù)信息業(yè)已成為企業(yè)營銷的重要資源。企業(yè)在通過搜集擁有大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息后，如何在這些擁有著重要商業(yè)信息數(shù)據(jù)背后挖掘信息價值成為企業(yè)精準營銷的重要工作之一。本文就從商業(yè)發(fā)展角度對數(shù)據(jù)信息挖掘進行了方法分析，并對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提出了合理化建議。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；數(shù)據(jù)；信息；精準營銷；方法
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展使人們走進了網(wǎng)絡(luò)時代，人們在網(wǎng)絡(luò)使用中產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息，這些信息的增加呈現(xiàn)爆炸式增長，這些信息包含著人們的消費習(xí)慣、消費方式、消費類型等多種商業(yè)信息，如果企業(yè)可以將這些信息進行數(shù)據(jù)分析，將會給企業(yè)帶來相當大的利潤。數(shù)據(jù)挖掘成為了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)精準營銷的重要工作。所謂數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）就是從數(shù)據(jù)庫中提取并分析隱含的未知具有商業(yè)價值的數(shù)據(jù)信息。這項工作是數(shù)據(jù)庫研究中的一個新興領(lǐng)域，是人工智能、信息統(tǒng)計、數(shù)據(jù)庫技術(shù)多項理論和技術(shù)的集合體。
一、信息數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)
1.關(guān)聯(lián)分析
關(guān)聯(lián)分析是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)挖掘分析方法，也是企業(yè)精準營銷的常用手段之一。在數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域關(guān)于關(guān)聯(lián)分析的方法也是多樣的，例如有APRIORI、AIS、DHP等算法，這種分析方法主要對數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系進行挖掘，例如在網(wǎng)絡(luò)購物中我們在數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)購買A商品的顧客點擊B關(guān)聯(lián)商品的概率是75%。通過關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)信息分析找出兩者商品的購買關(guān)聯(lián)，更為精確的為顧客提供互補商品集約化銷售，進而增加企業(yè)利潤。
2.序列模式分析
序列模式分析同關(guān)聯(lián)模式分析目的相同都是在挖掘數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，但是序列模式分析更為連續(xù)化和網(wǎng)絡(luò)化，例如對關(guān)聯(lián)商品A、B、C之間進行序列化模式分析，客戶在購買A 商品后又購買B商品，再購買C 商品，形成了固定的購買模式。每個序列內(nèi)部都是按照固定模式排列。通過挖序列函數(shù)分析交易數(shù)據(jù)庫，獲得數(shù)據(jù)庫中出現(xiàn)最高頻次的序列，值得注意的是我們在序列模式分析時要輸入最小置信度和最小支持度。
3.分類分析
我們對數(shù)據(jù)庫中的不同類型的數(shù)據(jù)賦予特征標記，數(shù)據(jù)庫就成為了具有分類特征的數(shù)據(jù)庫，分類分析就是通過對具有特征的一組數(shù)據(jù)進行分析，用分類規(guī)則對數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)進行具體分類。例如我們在汽車4S店數(shù)據(jù)庫中有各類用戶消費信息，4S店將根據(jù)購買不同級別汽車的用戶信息進行分類，可以分為A級、B級、C級、D級、 E級用戶，然后對類別分類賦予數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)。然后對每一等級數(shù)據(jù)進行4S店裝配、保養(yǎng)、置換消費金額分類，通過數(shù)據(jù)分析我們對不同種類用戶進行準確描述和挖掘，針對各類型用戶數(shù)據(jù)進行回歸模型、決策樹模型、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型分析，分析結(jié)果采用電話回訪的方式進行精準營銷，充分發(fā)揮用戶的消費潛力。
4.聚類分析
聚類分析是一組沒有分類的記錄，對這些數(shù)據(jù)進行分類事前也沒有具體數(shù)量判斷，在數(shù)據(jù)分析過程中根據(jù)一定的分類規(guī)則進行劃分記錄，然后確定每一個記錄的類別。在數(shù)據(jù)分析過程中采用的分類標準是根據(jù)聚類分析工具確定。使用較為普遍的聚類分析方法有系統(tǒng)聚類法、加入法、動態(tài)聚類法、分解法。在數(shù)據(jù)分析法過程中采用不同的分類標準有著不同的劃分結(jié)果。我們會發(fā)現(xiàn)聚類分析和分類分析是一個互逆的過程。在實際的操作過程中，數(shù)據(jù)分析員可以利用分類經(jīng)驗進行數(shù)據(jù)初步分析，然后根據(jù)數(shù)據(jù)分類結(jié)果進行分類標準再調(diào)整，直至得到滿意的分類結(jié)果。
二、數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)精準營銷中的具體應(yīng)用
現(xiàn)階段很多企業(yè)早已在利用相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘工具進行客戶分析進行精準營銷，企業(yè)管理層也根據(jù)相關(guān)的分析數(shù)據(jù)搭建各類模型用于企業(yè)決策分析。隨著經(jīng)濟國際化，生產(chǎn)全球化，資本開放化程度越來越成熟，企業(yè)面臨的競爭也具有不確定性，企業(yè)需要借助大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)挖掘，對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行抽取和轉(zhuǎn)換，從中獲得有利于商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)來控制成本和區(qū)分市場，進而提高經(jīng)濟效益。
1.有利于客戶關(guān)系維護與管理
網(wǎng)絡(luò)營銷在如今業(yè)已成為各類企業(yè)進軍的重要領(lǐng)域，如何在網(wǎng)絡(luò)銷售中最大限度地爭取客戶、擴大客戶群體、與客戶建立更高的黏度。這些都是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的要求，在網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)如何才能確定精準的目標市場、挖掘客戶產(chǎn)品需求、接受產(chǎn)品升級體驗都是與以往有很大差距。如果一個企業(yè)能讓客戶流失率降低5%，其企業(yè)的利潤就能增加40%-60%，通過大數(shù)據(jù)分析可以更好地了解客戶需求，并且與客戶進行良好的互動交流，降低戶口流失率，不斷增加企業(yè)產(chǎn)品新意，提高產(chǎn)品知名度。
2.有利于企業(yè)精準經(jīng)營定位
企業(yè)通過大數(shù)據(jù)挖掘可以找出消費者的共性和個性特征，對消費者進行分類，針對不同目標客戶群體進行個性營銷，同樣企業(yè)也可以用數(shù)據(jù)分析結(jié)果進行企業(yè)經(jīng)營目標精準定位，針對客戶進行一對一的產(chǎn)品服務(wù)，另外也可以針對目標群體進行精準營銷，讓客戶建立新的客戶群體，通過客戶挖掘新的客戶群體，現(xiàn)如今在微信上進行團購商品已經(jīng)非常普遍，做得比較好的是“拼多多”，利用群體的共性進行目標客戶精準營銷非常到位。另外企業(yè)也可以根據(jù)客戶個人特征進行特殊化的商品，提高客戶的滿意度和忠誠度。企業(yè)只有對客戶的真正需求有充分的了解才能夠有的放矢，提供多樣化和差異化的個性服務(wù)，從而對企業(yè)的市場進行精準定位。
3.有利于企業(yè)對消費需求的預(yù)測
網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者是一個不斷變化的虛擬用戶，這樣的消費者一方面是企業(yè)產(chǎn)品的購買者，另一方面也是企業(yè)商品的消費者和宣傳員，在一定程度上充當著產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)員的角色。企業(yè)在精準營銷中一方面要考慮到線下客戶的需要，也要對網(wǎng)路營銷有著充分的考量，分析網(wǎng)絡(luò)用戶群體數(shù)據(jù)，分析他們在購買產(chǎn)品需求變化的表現(xiàn)，分析他們消費產(chǎn)品的趨勢和原因，采用多種方式進行網(wǎng)絡(luò)營銷，多層次、多方面、多類型的營銷方式刺激消費者的消費欲望，喚醒他們的消費能力，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售量的提升。
我們2015年大獲成功的優(yōu)衣庫與Lemaire的設(shè)計師合作系列僅用一個星期就完成近50%的銷售，而在這個系列的推廣上，我們主要是借用了意見領(lǐng)袖和數(shù)字內(nèi)容營銷體驗的力量， 建立品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新的口碑和線上線下體驗結(jié)合。
截至2015年8月31日的2015財年，優(yōu)衣庫在大中華地區(qū)營收較2014年同期增長46.3%至3044億日元，已占到海外市場總營收的一半，經(jīng)營利潤更是大幅增長了66.1%，達到386億日元。而在電商層面，2015年天貓“雙十一”優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)旗艦店整體銷售額突破6億，拿下了服飾類商家銷售的第1名。
在銷量繼續(xù)大幅提升的同時，2016年優(yōu)衣庫發(fā)生“質(zhì)變”：
在品牌定位層面，優(yōu)衣庫要將“LifeWear服適人生”理念與人們生活產(chǎn)生更具體的關(guān)聯(lián)，讓這個理念及品牌所代表的情感深入人心。落實到推廣上，則是首次提出以生活場景呈現(xiàn)LifeWear 2016春夏新品，例如推出了四大生活風格方式的場景主題，包括當代生活、都市時尚、健康生活、品質(zhì)家庭，在推廣中配合更多的場景營銷方式將生活方式和產(chǎn)品體驗結(jié)合。
2016年，優(yōu)衣庫將在中國市場推出更多設(shè)計師合作系列，擴展其覆蓋的渠道，增強優(yōu)衣庫產(chǎn)品的時尚感。而輕時尚、輕商務(wù)、輕運動也將成為我們產(chǎn)品的主打詞。
在產(chǎn)品層面，優(yōu)衣庫擴展了產(chǎn)品所覆蓋人群及使用功能。如果說原來品牌最核心的覆蓋領(lǐng)域是全家（男女老少）日常休閑服裝領(lǐng)域，現(xiàn)在的產(chǎn)品則覆蓋體現(xiàn)當代精神的都會時裝，適合工作場合穿著的干練造型，時下最熱的輕運動、輕休閑、輕生活的運動裝，以及更具有質(zhì)感和舒適的居家和童裝系列，在堅持簡約舒適生活方式的同時，打造更多功能、更多生活方式和場合穿著的服飾，覆蓋休閑、商務(wù)、運動、時尚等。
在渠道層面，繼續(xù)開店，并深化O2O、線上線下雙向?qū)Я?。在堅持繼續(xù)開店，特別是擴展低線城市實體店面渠道的同時，強化電商渠道。而重點則放在如何進行實體與電商的線上線下雙向?qū)Я?，做更精準的營銷數(shù)字化體驗推動。
2016年，優(yōu)衣庫在堅持擴展消費者人群廣度的同時，也覆蓋更多消費者的生活場景，帶動銷售額的快速發(fā)展；并且通過設(shè)計師系列及意見領(lǐng)袖、社交互動提升品牌可感度。
2016營銷關(guān)鍵詞
更精準的營銷數(shù)字化推動
優(yōu)衣庫受眾人群覆蓋廣度（人群屬性）與深度（使用場合）都在增長，我們必須考慮在不同受眾群、不同場合和生活方式里他們的需求是什么，并針對其需求進行品牌和產(chǎn)品體驗推廣。
同時，消費者并不在意其購買的渠道或者接受信息的渠道，在意的是產(chǎn)品本身是否符合自己當下的需求。因此我們更重視如何在消費者需要的時候?qū)⑵湫枨髮?dǎo)流至其合適的渠道，并且完成體驗和交易，即線上線下雙向?qū)Я鳌?
配合的手段是：優(yōu)衣庫從2015年開始做數(shù)字化店鋪項目，同時我們在幾乎所有的實體店都開通WIFI和手機移動支付平臺，并且未來將在部分店面啟動LBS服務(wù)。同時，我們會繼續(xù)強化粉絲體驗創(chuàng)新營銷，發(fā)展自有APP、微信、微博等數(shù)字社交平臺，現(xiàn)在我們所有平臺加起來粉絲已經(jīng)有超過2200萬。我們2016會繼續(xù)探索粉絲經(jīng)濟的潛力。
2015營銷感悟
我們在數(shù)字營銷上的年度預(yù)算，幾乎翻了一倍以上。對于優(yōu)衣庫來說，數(shù)字營銷不僅僅是廣告投放，也包括內(nèi)容、渠道、支付、消費者體驗和互動溝通等，創(chuàng)新和整合越來越重要。我們在深度研究如何打通消費者更多觸點，在數(shù)字營銷中，我們打動大家的重點在內(nèi)容營銷和體驗的創(chuàng)新，而不是廣告媒介購買上。例如我們2015年大獲成功的優(yōu)衣庫與Lemaire的設(shè)計師合作系列僅用一個星期就完成近50%的銷售，而在這個系列的推廣上，我們主要是借用了意見領(lǐng)袖和數(shù)字內(nèi)容營銷體驗的力量， 建立品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新的口碑和線上線下體驗結(jié)合。
隨著新媒體時代的到來，紙媒寒冬越演越烈，報業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式也受到極大的沖擊和挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)廣告投放同比下滑的趨勢下，越來越多的媒體認識到開發(fā)多種贏利渠道以及活動營銷的重要性，這里結(jié)合楚天都市報活動營銷的運作，就如何做好報紙活動營銷，作一些探討和思考。
一、品牌輸出是報紙活動營銷的重要途徑
植根荊楚19年，楚天都市報打造了眾多品牌活動，如資助貧困大學(xué)生活動、楚天漂亮孕媽咪大賽、楚天少兒詩詞朗誦大賽，楚天之戀、楚天大篷車、楚天暖冬行動等。這些公益品牌活動，得到了新的創(chuàng)新和發(fā)展，既彰顯楚天都市報的社會責任感，又實現(xiàn)了公益品牌的商業(yè)價值變現(xiàn)。
2015年，楚天都市報營銷團隊瞄準高端未婚人群，策劃了“湖北單身海歸相親大會”，吸引武漢眾多高新企業(yè)組團參加。楚天之戀聯(lián)合江蘇衛(wèi)視品牌節(jié)目《非誠勿擾》，舉辦“非誠勿擾愛情地圖”武漢海選，場面火爆，人氣爆棚，并成功嫁接地產(chǎn)、景區(qū)、婚嫁、快消品牌，取得了良好經(jīng)濟效益。歷經(jīng)七年沉淀，楚天漂亮孕媽咪大賽已成為江城孕嬰市場的標桿大賽，大賽除獲得企業(yè)獨家冠名外，還得到了多家母嬰品牌的大力參與和支持。楚天大篷車常開不斷，聯(lián)手多個商家，為武漢三鎮(zhèn)市民送文化、送健康、送服務(wù)，社會效益、經(jīng)濟效益雙豐收。
微博、微信廣泛流行，人人都可以成為傳播者，但正是由于這種開放性，其權(quán)威性常常讓人質(zhì)疑。在“眾聲喧囂”的新媒體時代，更呼喚優(yōu)質(zhì)、權(quán)威、客觀的內(nèi)容和載體。報紙是公信力和影響力的有機結(jié)合體，其可靠的信息來源，高素質(zhì)的采編團隊，嚴格的審核制度，具有新媒體無法撼動的公信力，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與靈魂，也是在新媒體時代的競爭利器。
依托報紙的公信力和影響力舉辦各類活動，一方面能擴大報紙的社會影響力，豐富新聞報道和版面內(nèi)容，增強讀者的參與性和互動性，另一方面，發(fā)掘活動蘊藏的商業(yè)價值，更能為報紙帶來豐厚的經(jīng)濟收益。
品牌輸出是報紙營銷的重要途徑，品牌活動在很大程度上影響著報紙品牌建設(shè)的成功與否，不僅決定著報紙的價值，也決定著報紙在資本市場、資源整合領(lǐng)域的影響力與號召力，做好品牌活動，才能讓報社的品牌增值和業(yè)績增長相得益彰。
二、整合營銷是活動煥發(fā)活力的有力舉措
任何活動，不具備創(chuàng)新、整合營銷的能力，就很難有持續(xù)經(jīng)營能力和長久的生命力。只有在模式上讓活動形成自身的造血功能，在品牌輸出上變被動為主動，為其注入新的活力和能量，才能贏得報紙品牌活動的持續(xù)推進和發(fā)展。
第七屆楚天漂亮媽咪大賽，就進行了一系列創(chuàng)新和整合：大賽走出武漢，在宜昌、荊州、黃石、襄陽等14個市設(shè)立分賽區(qū)，賽事規(guī)模創(chuàng)歷屆之最，全省共有2萬余名孕媽咪報名參賽。大賽在整合傳播上，精彩紛呈，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、湖北日報、湖北衛(wèi)視、荊楚網(wǎng)、大楚網(wǎng)均進行了詳細報道。而決賽開通的網(wǎng)絡(luò)直播，引入新媒體基因，在官方微信上開通的最佳人氣獎評選，24小時內(nèi)有效投票2萬余張，吸粉數(shù)千人，增強了讀者的互動和體驗，有效克服了報紙由于互動性不足，缺乏與讀者互動的缺陷。
而針對年輕父母愛“曬娃”的特點，聯(lián)合補鈣品牌策劃的“迪巧杯湖北萌主大賽”，堪稱整合營銷的經(jīng)典案例。大賽采用紙媒與新媒體平臺相結(jié)合的呈現(xiàn)方式，在微信上設(shè)計參賽頁面，活動啟動之后，吸引超過40萬人次參與投票，頁面訪問量達150多萬人次?；顒映斯诿降锨?，還整合了良品鋪子、微夢蛋糕、寶中旅游、360手機衛(wèi)士、麗康寶貝攝影、護童書桌、酷派手機等多行業(yè)多領(lǐng)域品牌，以及萬達電影樂園、東湖海洋世界、東湖游船、嘉魚溫泉等多家旅游景區(qū)，共同提供資源和獎品，線上投票人氣爆棚，線下寶貝萌翻全城，活動得到了業(yè)界以及讀者、網(wǎng)友的一致好評。
報紙作為一種信息載體，天生具有整合資源的優(yōu)勢。很多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈都有交集，報紙可以整合多種資源，嘗試跨行業(yè)合作，不僅可以獲取單一行業(yè)的贊助投放，還可以獲得其他商家的支持。報紙要善于通過組織開展活動增強粘性，當這些品牌活動獲得讀者、市場認可后，更要善于將它們轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品進行產(chǎn)業(yè)化運作，從而為報紙獲取更大的效益。
三、創(chuàng)意緊貼市場是活動營銷的核心準則
新媒體時代，社會資訊模式的多元化和碎片化發(fā)展，讓分眾營銷成為新的經(jīng)營模式。在商品日趨同質(zhì)化、市場競爭越來越激烈的當下，有效的市場細分不僅是必然，也是必須的。通過市場細分定位的活動，才能吸引商家的參與。楚天都市報活動營銷團隊通過緊貼市場，精彩創(chuàng)意，大力開發(fā)了一系列新的贏利活動。
情暖夕陽，聯(lián)手房地產(chǎn)企業(yè)、保健品商家以及銀行等，組建銀齡藝術(shù)團，打造“樂活養(yǎng)老俱樂部”， 掘金老年市場；關(guān)愛成長，推出楚天親子夏令營、楚天小記者團、少兒公益團，開發(fā)孩童領(lǐng)域的商業(yè)價值；瞄準女性產(chǎn)業(yè)，推出“太太學(xué)堂”、“美麗下午茶”，吸引多位商家贊助；多元營銷，承辦E代駕新聞會，試水會務(wù)服務(wù)，豐富了營銷渠道。這一系列活動，精彩紛呈，具有良好的吸睛力和吸金力。
緊貼市場，首先要抓住讀者“興奮點”和社會“熱點”。根據(jù)某一時期讀者的關(guān)注重點和社會熱點來策劃組織活動。在活動策劃時，要善于抓住媒介與社會的“共振點”，使媒介的力量能夠產(chǎn)生輻射作用，最大程度地實現(xiàn)與社會的有效互動。
創(chuàng)意是活動的核心和靈魂。一個富有創(chuàng)意的活動不一定成功，但一個缺乏創(chuàng)意的活動一定是失敗的，隨著競爭的日益加劇，創(chuàng)意對活動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響越來越大。精彩的創(chuàng)意，首先是定位要精準?；顒拥臓I銷主體是誰，活動的作用意義是什么，客戶對什么感興趣，以及他們在參加活動時希望得到什么樣的價值，活動的規(guī)格如何確定等，明確定位關(guān)系到整個活動營銷的最終效果。依據(jù)定位的不同，策劃方案的側(cè)重點、客戶的推廣策略，整個活動的傳播都會不一樣。
四、出色的新聞策劃報道是活動的精彩彰顯
活動精彩紛呈，報道有聲有色，將活動與新聞報道有機結(jié)合起來，才能實現(xiàn)更廣泛的傳播效果，實現(xiàn)客戶與報紙的“雙贏”。
活動的新聞策劃、宣傳造勢是活動營銷中的重要環(huán)節(jié)。報紙挖掘自身主辦的營銷活動具備先天的優(yōu)勢，根據(jù)活動節(jié)奏，挖掘活動新聞亮點，為整體的活動做好鋪墊，是增強宣傳效果的最佳選擇。如第15屆楚天少兒詩詞朗誦大賽，在大賽報名、海選階段，我們著重為讀者呈現(xiàn)海選現(xiàn)場花絮，循序漸進調(diào)動讀者興趣，活動進入高潮后，密集采寫選手亮點，加大報道力度，而最后的決賽，15組小選手演繹古國尋夢、詩國織夢、民國懷夢、大國筑夢，則用精美的文字和圖片、漂亮的連版形式，為讀者呈現(xiàn)一出精彩紛呈的文化大餐。
為達到活動宣傳立體化、多元化、互動化的效果，我們在活動中，采用微信報名，網(wǎng)絡(luò)投票，微信公眾號圖文報道等手段，極大豐富了活動的宣傳路徑。在新傳播時代，全新的內(nèi)容生產(chǎn)、分享、傳播與體驗方式，這些新媒體基因與傳統(tǒng)媒體的高品質(zhì)內(nèi)容、強大的輿論影響力、品牌公信力相融合，能使傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新顏，對其內(nèi)容和經(jīng)營產(chǎn)生強大的驅(qū)動力和創(chuàng)新力。
五、精細有效的執(zhí)行管理是活動的重要保障
策劃要用執(zhí)行來實現(xiàn)，管理要用執(zhí)行來承載，滿足客戶要用執(zhí)行來證明。優(yōu)秀的營銷活動，是內(nèi)容創(chuàng)意、設(shè)計表現(xiàn)、傳播策略、公關(guān)推廣、落地執(zhí)行、管理監(jiān)測等一系列環(huán)節(jié)的完美配合和成功落實，而活動的成功落實，需要精細有效的執(zhí)行做保證。
為保障活動的順利執(zhí)行，每項活動均要求有明確的責任分工，時間計劃表，做到各個環(huán)節(jié)緊密相連，同時對活動要進行動態(tài)管理，及時掌握市場和客戶需求，對方案進行修改和補充調(diào)整，為活動配備預(yù)案處理機制，以保證活動的順利達成。每次活動結(jié)束后，還應(yīng)對活動進行經(jīng)驗總結(jié)和問題分析，為下次活動打基礎(chǔ)。
總之，活動搭臺，商業(yè)唱戲，整合政府機關(guān)、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)資源、廣告資源、受眾資源等，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的時代背景，有效地去設(shè)計活動，有效地吸引目標客戶，促進多行業(yè)跨界合作，大力創(chuàng)新，才能做到品牌多贏，挖掘活動更大的商業(yè)價值。
隨著報紙活動營銷的日趨成熟，未來活動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式一定會從小到大，從不知名到品牌化，從單純的產(chǎn)品收益到多元化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展道路，與此同時，產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)，則會選擇往專業(yè)化、精細化的縱深方向去發(fā)展。報紙建立起持續(xù)健康發(fā)展的品牌形象和營銷體系，有效提高報紙品牌的影響力和美譽度，才能使報紙具備核心競爭力，在日趨激烈的媒體競爭中立于不敗之地。
（楚天都市報）
摘 要：伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，作為現(xiàn)在重要的營銷手段，社會化媒體的形式日益多樣化。然而，消費者的需求也伴隨著生活水平的提高呈現(xiàn)出日益多樣化的趨勢。對于企業(yè)而言，實現(xiàn)精準營銷以把更為精確的信息傳遞到消費者手中變得日益重要。微信的出現(xiàn)作為一個可以實現(xiàn)精準營銷的新平臺，對企業(yè)營銷活動的實施具有重要意義。
關(guān)鍵詞：社會化媒體；微信；精準營銷
一、微信精準營銷的現(xiàn)狀分析
（一）微信精準營銷的優(yōu)勢
微信的優(yōu)勢之一在于其強大的用戶數(shù)量，擁有數(shù)億用戶在使用微信。憑借著龐大的微信用戶群，微信可以協(xié)助商家拉近與消費者的距離，制定更加豐富有趣的營銷活動。除此之外，微信操作成本低廉，可以通過快速傳播圖片、語音、文字等與用戶進行全方位的溝通與互動，從而在消費者心目中樹立出生動、有趣、立體的品牌形象。
（二）微信精準營銷的劣勢
在開展微信營銷的過程中，很多企業(yè)陷入了這樣一個誤區(qū)，認為粉絲數(shù)量越多，企業(yè)受益也越多。然而，用戶價值才是微信營銷的核心，企業(yè)的利潤實際只由高質(zhì)量的粉絲轉(zhuǎn)化而來。因此，從長遠來看，一味追求粉絲數(shù)量的增加只會增加企業(yè)的成本而不是效益。此外，微信營銷更適合終端、易耗的產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)，并不是對所有行業(yè)都適用。
（三）微信精準營銷的機會
憑借微信的種種功能，如微信搖一搖、漂流瓶、掃一掃、附近的人等，微信為企業(yè)開展精準營銷帶來了巨大的機遇。企業(yè)可以利用微信的這些功能拉近與用戶的距離，增加與用戶的互動，開展更為豐富有趣的營銷活動，不斷為企業(yè)精準營銷注入新鮮的元素和活力。
（四）微信精準營銷的威脅
企業(yè)利用微信開展精準營銷并不是沒有障礙的，需要考慮到一些已有或潛在的威脅。用戶使用微信的時間是碎片化的，在使用微信的過程中，用戶既要與朋友聊天，又要查看朋友圈的最新動態(tài)，同時還有各種各樣的娛樂性應(yīng)用，用戶的注意力會被這些所分散。因此，能夠用來分配給某個特定企業(yè)訂閱號的時間是很少的。
二、微信精準營銷的基本模式
（一）查看附近的人
在使用微信過程中，用戶可以通過點擊“發(fā)現(xiàn)”中“附近的人”一欄，搜索到附近1000米以內(nèi)的其他用戶。地域性的商家可以借此這一功能營銷自己的產(chǎn)品，免費為自己的產(chǎn)品進行宣傳。用戶可以通過使用“附近的人”這一功能進行信息篩選所看到商家的廣告。這項功能雖然成本低，但受眾有限，也不能精確迎合用戶的需求。
（二）微信公共平臺
企業(yè)在開通微信訂閱號后，可以向關(guān)注這一訂閱號的粉絲群發(fā)文字、圖片、語音、視頻、圖文消息、鏈接等內(nèi)容，并且100%到達用戶的移動終端。除此之外，企業(yè)也可以利用微信訂閱號完成用戶咨詢、客服服務(wù)等功能，相當于是企業(yè)的一個CRM 系統(tǒng)。然而，由于微信訂閱號門檻低、數(shù)量大的自身特點，對消費者容易形成信息騷擾。企業(yè)需根據(jù)自身定位，針對目標客戶群，合理管理微信訂閱號。
（三）漂流瓶
漂流瓶主要有兩個簡單的功能：“扔一個”，用戶可以通過語音或者文字投入大海中；“撿一個”，顧名思義則是“撈”大海中無數(shù)個用戶投放的漂流瓶。用戶打開漂流瓶功能，可以隨機接收到其他用戶投放的信息。這種隨機性強的交友方式是企業(yè)進行品牌營銷的好機會。但切記不能將投遞的信息寫得過于死板，引起用戶的反感。
（四）朋友圈
繼微博之后，朋友圈已經(jīng)成為朋友之間保持聯(lián)系、傳遞信息、分享生活點滴的平臺。與微博相比，通過朋友圈用戶之間的關(guān)系更加真實和緊密。朋友圈作為一種人際傳播功能，將現(xiàn)實生活中的社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)中，為用戶提供了宣泄情感與分享的平臺，其隱私設(shè)置也對用戶隱私起到了強大的保護作用。
（五）掃一掃
“掃一掃”功能開啟了企業(yè)“O2O”模式，即線上到線下的營銷模式，用戶范圍極其廣泛。用戶只需要打開微信的“掃一掃”功能，掃描商家提供的二維碼，就能獲得相關(guān)優(yōu)惠或折扣，就能迅速添加好友，同時接收商家推送的信息，與企業(yè)進行便捷地溝通和互動。作為現(xiàn)在最方便消費者添加的方式，二維碼已經(jīng)成為維系線上推廣和線下活動的終結(jié)，受到了廣大用戶的歡迎。
三、微信精準營銷的對策分析
（一）重視粉絲質(zhì)量，提高目標用戶精準性
用戶在關(guān)注企業(yè)的微信公眾賬號之后，就成為企業(yè)賬號的粉絲。很多企業(yè)在開展微信營銷的過程中，會誤認為粉絲數(shù)量越多企業(yè)效益也會越高。然而，粉絲數(shù)量多并不代表所有粉絲都對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，因此顧客轉(zhuǎn)化率很低，即粉絲的質(zhì)量不高。因此，企業(yè)在增加粉絲數(shù)量的同時還要注重粉絲的質(zhì)量，這樣不僅能夠減少浪費，提高營銷活動的針對性與精準性，而且能有效迎合目標用戶的需求。
（二）完善微信 CRM 系統(tǒng)，洞悉客戶需求
企業(yè)利用微信進行精準營銷，需要針對消費者的具體需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是盲目推送信息。因此，企業(yè)需要完善自身的信息管理系統(tǒng)，分類管理用戶，精確推送用戶所需要的信息。隨著企業(yè)訂閱號粉絲數(shù)量的增加，不斷完善客戶管理系統(tǒng)尤為重要。
（三）合理推送信息，提高微信信息傳播價值
微信用戶關(guān)注企業(yè)微信公眾號成為企業(yè)的粉絲，一般都是出于對企業(yè)的興趣，但是，用戶也有取消關(guān)注的權(quán)利。如果企業(yè)不能在正確的時間段推送用戶感興趣的信息，所推送的信息就會引起用戶的反感。從長期來看，用戶取消關(guān)注的概率會大大增加。
四、總結(jié)
微信作為一種新型的營銷工具，為企業(yè)開展精準營銷提供了有利的平臺。但是，微信作為營銷工具之一，是一把雙刃劍，只有使用恰當才會為企業(yè)帶來收益，否則會為企業(yè)帶來損失。因此，企業(yè)應(yīng)當全面認識微信實施精準營銷優(yōu)劣勢，結(jié)合自身需求，選擇正確的營銷方式。
【摘 要】為了研究如何解決4G移動互聯(lián)網(wǎng)+時代中運營商精準營銷的問題，利用信令大數(shù)據(jù)分析的手段和方法，首先通過建立信令大數(shù)據(jù)的營銷平臺，全面整合運營企業(yè)的線上線下資源，然后制定以用戶實際感知為中心的市場營銷策略，最后將整個營銷行為數(shù)據(jù)化，從而達到支撐營銷行動的目標。
【關(guān)鍵詞】信令 大數(shù)據(jù) 精準營銷
1 引言
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，傳統(tǒng)移動運營商的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型如火如荼。三大運營商均發(fā)力布局4G移動通信市場，搶占市場份額。競爭已經(jīng)開始由傳統(tǒng)的資費競爭，轉(zhuǎn)向以內(nèi)容、品質(zhì)為重點的第三條曲線產(chǎn)品的競爭。誰能更好地提供相關(guān)服務(wù)、滿足個性化的客戶消費需求，就能留住客戶。在營銷費用受限的背景下，如何改變運營企業(yè)捆綁營銷的傳統(tǒng)營銷模式成為日益緊迫的研究課題。只有通過移動網(wǎng)絡(luò)信令大數(shù)據(jù)分析的手段和方法，制定以用戶實際感知為中心的市場營銷策略，指導(dǎo)移動通信市場部門精準營銷，做到有的放矢，才能在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代占據(jù)制高點，成為移動通信市場的引領(lǐng)者。
2 精確營銷策略
“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動著大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展。無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新型企業(yè)，對大數(shù)據(jù)營銷的需求都有增無減。在市場營銷活動中，在“以客戶為中心”思路的指引下，如何精準定位目標客戶成為運營企業(yè)日益緊迫的研究課題。所謂的精準營銷，其最高境界即在于正確的時間、正確的地點，對正確的客戶，以正確的方式及時有效地滿足客戶各項業(yè)務(wù)和服務(wù)需求，把握最佳營銷時機。
移動網(wǎng)絡(luò)中信令消息反映著用戶實際的行為特征，精準定位用戶的一言一行。在市場推廣中為用戶行為精確畫像，刻畫用戶需求。如表1所示，利用大數(shù)據(jù)分析方法和思維，聚合目標用戶消費特征和傾向，制定精準市場營銷策略，精準投放營銷資源，為提升市場競爭力保駕護航。
3 基于信令大數(shù)據(jù)的精準營銷平臺
如何實現(xiàn)真正的“精準營銷”成為業(yè)界討論的焦點話題。首先搭建基于信令大數(shù)據(jù)分析的精準營銷平臺，一方面運營企業(yè)應(yīng)整合現(xiàn)有資源數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)管系統(tǒng)、投訴系統(tǒng)、經(jīng)分系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)等；另一方面，企業(yè)需要融合線上線下、內(nèi)部外部的資源，針對競爭對手、關(guān)聯(lián)行業(yè)的數(shù)據(jù)進行收集和分析，使得數(shù)據(jù)的廣度深度足以支撐多個維度的用戶行為分析。就大數(shù)據(jù)營銷而言，首先需要針對用戶數(shù)據(jù)的分析進行精準的行為細分，保證目標人群的有效性；其次需要對用戶數(shù)據(jù)進行重新采集和定向，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的及時準確，以便企業(yè)可以不斷優(yōu)化和改善再營銷策略。如圖1所示，精準營銷平臺主要功能模塊包括：
（1）信息匯聚層：接入各類數(shù)據(jù)源，包括控制面信令、用戶面信令、網(wǎng)管數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)平臺信息、經(jīng)分數(shù)據(jù)倉庫等；
（2）融合分析層：整合相關(guān)信息，形成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)源，支撐營銷場景建設(shè)、深度分析等；
（3）觸點及應(yīng)用層：能力封裝，將精準營銷平臺各種能力輸出至各類觸點渠道，形成各類標簽庫、營銷場景等。
4 基于信令大數(shù)據(jù)的精準營銷建模
4.1 用戶行為特征分析
基于信令大數(shù)據(jù)分析終端行為特征，關(guān)注典型場景下終端性能表現(xiàn)以及VIP客戶感知，以更有效支撐典型重點區(qū)域（如校園、商圈）4G終端市場營銷工作。
（1）優(yōu)質(zhì)終端行為分析
利用信令數(shù)據(jù)分析4G優(yōu)質(zhì)終端行為特征，關(guān)注各類型終端在不同業(yè)務(wù)行為、不同App下終端性能表現(xiàn)，建立終端性能庫，分類別呈現(xiàn)不同業(yè)務(wù)、不同品牌終端的地理分布，為市場精準營銷提供參考。
（2）重點區(qū)域VIP用戶分布
利用4G網(wǎng)絡(luò)信令對VIP用戶進行GIS定位、業(yè)務(wù)感知評估，快速反應(yīng)，及時關(guān)懷，優(yōu)先處理VIP用戶感知異常的區(qū)域及網(wǎng)元，在資源規(guī)劃方面采取針對性的市場營銷保障措施。
（3）用戶規(guī)模預(yù)警
通過對重點區(qū)域的4G用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢、VoLTE終端用戶分布和3G到4G用戶轉(zhuǎn)化率等趨勢數(shù)據(jù)分析，有效預(yù)測未來網(wǎng)絡(luò)中用戶數(shù)量、用戶分布和用戶密度，為市場營銷布局提供良好的數(shù)據(jù)支撐和參考依據(jù)。
（4）終端用戶行為特征
分析不同類別終端在不同用戶群中的行為特征，構(gòu)建終端軌跡特征庫。通過用戶的靜態(tài)特征屬性（通訊行為、消費偏好等）和動態(tài)屬性（終端軌跡）描述，構(gòu)建終端用戶特征庫，并在數(shù)字地圖上呈現(xiàn)終端用戶和流量分部情況。
4.2 用戶業(yè)務(wù)特征分析
（1）用戶感知和體驗：通過4G網(wǎng)絡(luò)信令用戶平面數(shù)據(jù)和投訴記錄，利用時間累積法分析影響用戶體驗的典型事件，建立不同用戶群的體驗特征庫。
（2）用戶流量特征：通過流量、用戶和業(yè)務(wù)關(guān)系關(guān)聯(lián)分析，構(gòu)建用戶流量特征標簽。
（3）終端用戶分布和畫像：通過LTE全量信令數(shù)據(jù)分析，精確定位用戶終端的區(qū)域分布、業(yè)務(wù)行為、終端類別、流動方向等趨勢，精準刻畫終端用戶的活動規(guī)律，構(gòu)建用戶生活圈的特征標簽庫。
（4）用戶業(yè)務(wù)特征：通過通話行為和業(yè)務(wù)訂購內(nèi)容特征分析，分析用戶消費偏好和消費習(xí)慣，構(gòu)建用戶業(yè)務(wù)特征庫。
5 基于信令大數(shù)據(jù)精準營銷的適用場景
如表2、表3、表4和表5所示，基于信令大數(shù)據(jù)精準營銷的適用場景包括業(yè)務(wù)資費遷移、終端營銷、家庭寬帶營銷以及“和業(yè)務(wù)”用戶發(fā)展。
6 基于信令大數(shù)據(jù)精準營銷的優(yōu)勢
（1）高效的營銷支撐響應(yīng)能力
精準營銷平臺采用量化的數(shù)據(jù)，通過一鍵操作和實時跟蹤，將各個業(yè)務(wù)的目標客戶分布情況通過GIS地圖進行營銷點網(wǎng)格化管理，確定重點營銷區(qū)域，提升用戶營銷針對性及營銷效果。
通過信令數(shù)據(jù)，平臺將行至營業(yè)網(wǎng)點附近的、符合精確營銷要求的目標客戶（有可精確營銷的業(yè)務(wù)，并未被重復(fù)打擾）進行短信群發(fā)，通過優(yōu)惠活動引導(dǎo)客戶進營業(yè)廳，通過一句話精確營銷平臺為客戶推薦辦理業(yè)務(wù)。
（2）有效降低營銷成本
傳統(tǒng)營銷模式主要采用廣告方式，推送捆綁進行促銷，包括宣傳物料投入、人力成本投入和促銷費用，成本較高。精準營銷平臺基于精準定位客戶需求，零成本開展營銷和業(yè)務(wù)推薦活動。客戶辦理業(yè)務(wù)時不是漫天廣告轟炸，也不是以不需要的禮品引誘，即使人力投入，由于是精準向客戶推薦需要的產(chǎn)品，也能夠事半功倍。
（3）統(tǒng)一營銷接入口，提升客戶滿意度
傳統(tǒng)營銷模式采用營業(yè)廳、網(wǎng)廳、微信、掌廳等各個渠道獨立開展，互不統(tǒng)屬、各自為戰(zhàn)。各個渠道就同一業(yè)務(wù)反復(fù)騷擾客戶，營銷效果差，且引起客戶營銷反感，反而降低客戶滿意度。
與此相反，如圖2所示，精確營銷平臺擁有營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)一接口，統(tǒng)一管理，以“集團軍”作戰(zhàn)形式，各營銷渠道均可從精確營銷平臺獲取營銷數(shù)據(jù)，并對目標客戶營銷產(chǎn)品，營銷效果統(tǒng)一管理，對于客戶已經(jīng)拒絕辦理的業(yè)務(wù)，不再重復(fù)騷擾。
7 結(jié)束語
通過以上分析可知，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，移動運營商要建立信令大數(shù)據(jù)的精準營銷平臺，全面整合運營企業(yè)的線上線下資源，制定以用戶實際感知為中心的市場營銷策略，對整個營銷行為進行數(shù)據(jù)化，從而使得營銷行動目標明確，實現(xiàn)精準營銷。大數(shù)據(jù)不是目的，只是一種方法或者手段，未來，采用以用戶為中心的大數(shù)據(jù)精準營銷，建立“用戶-數(shù)據(jù)-營銷-提升-用戶”的營銷閉環(huán)體系，合理運用大數(shù)據(jù)，最大化提升營銷投入效果才是最終根本所在。
摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者的需求呈現(xiàn)出精細化和多樣化的特點。與此同時，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速更迭的刺激下市場的發(fā)展節(jié)奏也在不斷加快，營銷活動將日益基于在大數(shù)據(jù)下的分析，而非基于經(jīng)驗和直覺。因此，在大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)應(yīng)該從精準的廣告投放、精準的市場定位、精準的服務(wù)三個方面來達到精準營銷的目的。
關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù) 精準營銷 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）
大數(shù)據(jù)擁有海量、多樣、快速、價值四個特點，物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、手機、平板電腦、PC以及遍布地球各個角落的傳感器都是數(shù)據(jù)來源。大數(shù)據(jù)經(jīng)過挖掘分析，在優(yōu)良的廣告環(huán)境下，進行科學(xué)投放，達到預(yù)期效果，是將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到精準營銷的第一步。
一、對精準營銷的理解
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒曾說，“新時代的營銷需要重視企業(yè)和消費者的關(guān)系”，在營銷行業(yè)有一種說法叫“可預(yù)知分析”，在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化顧客溝通服務(wù)體系，通過大數(shù)據(jù)對顧客信息進行分析，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上根據(jù)顧客需求篩選最適產(chǎn)品并將其推送給顧客，供顧客選擇。既提高產(chǎn)品命中率，又為顧客省去繁瑣的挑選和比對過程，達到雙贏局面以實現(xiàn)客戶可度量的低成本擴張之路。
二、大數(shù)據(jù)為精準營銷提供的優(yōu)勢
大數(shù)據(jù)背景下的精準營銷體現(xiàn)在三個方面：首先，策劃方通過逐步篩選、確認以及精確分析，確定滿足客戶的要求的產(chǎn)品，贏得競標；其次，實現(xiàn)精準營銷的保障體系和技術(shù)手段，必須是可度量的；最后，精準營銷要實現(xiàn)的目標是使企業(yè)達到運營成本低和可持續(xù)發(fā)展。
（一）精準的營銷廣告投放
大數(shù)據(jù)信息包羅萬象，于策劃方而言，互聯(lián)網(wǎng)的交互性及計算機技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)實施精準營銷的優(yōu)勢所在。搜索引擎改變了人類獲取信息的方式，也成為策劃方獲取顧客數(shù)據(jù)的途徑。因而，定位關(guān)鍵詞可以針對目標受眾投放廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)會記錄顧客選擇過程的每一個動作，在顧客瀏覽與操作時，對顧客偏好進行收集和分類，以評估定向投放的效果。于顧客而言，接收的推送廣告是對自身最有利的信息，不必過濾信息，而良好的用戶體驗有助于提升顧客滿意度。
需求平臺DSP管理數(shù)據(jù)能在每天全互聯(lián)網(wǎng)的幾百億PV（頁面瀏覽量）的流量下，尋找分離各種可能需求的人群，通過定位找到新客戶后，利用RTB（實時競價）技術(shù)，實施廣告競價投放。消費者瀏覽一個網(wǎng)站時，網(wǎng)站會在100毫秒內(nèi)不影響用戶的訪問質(zhì)量前提下，根據(jù)消費者瀏覽的情況反饋信息，給所有接入的DSP發(fā)送請求，由多家方對該來訪進行競價，將為來訪者的網(wǎng)頁推送中標企業(yè)的廣告，實現(xiàn)精準的廣告投放。
（二）精準的市場定位
在市場定位過程中掌握有利信息、明確目標，對顧客行為進行精準分析，建立完善的數(shù)據(jù)體系。然后對數(shù)據(jù)進行分類，將顧客分出層次，再通過市場調(diào)研、測試等手段對市場定位的精準性進行評估。
分析顧客行為需建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），該系統(tǒng)可以為企業(yè)構(gòu)建一整套有關(guān)顧客、營銷、銷售、服務(wù)與支持信息的數(shù)據(jù)庫，幫助企業(yè)了解管理渠道，建立和優(yōu)化前端業(yè)務(wù)流程，包括市場營銷、銷售、產(chǎn)品的服務(wù)與支持、呼叫中心等。利用CRM系統(tǒng)可以進行深層次分析和挖掘，從而發(fā)現(xiàn)最有價值的客戶、新的市場和潛在的客戶，創(chuàng)造業(yè)務(wù)良機。另外，考慮到市場定位的科學(xué)性還應(yīng)該建立顧客信息反饋機制。
（三）精準的個性化服務(wù)與售后信息處理
企業(yè)為了滿足顧客個性化、差異化需求，務(wù)必接受顧客的定制服務(wù)，專門針對顧客需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，在顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)的同時，深刻體驗到量身定做的快感。由于為顧客提供定制服務(wù)規(guī)模相對于批量生產(chǎn)普通產(chǎn)品而言規(guī)模較小，將會導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本較高，盈利較少。所以企業(yè)要充分分析顧客數(shù)據(jù)信息，做出精確分析，盡可能滿足顧客間的差異需求，使精準營銷不僅僅停留于零售層次，最終使生產(chǎn)規(guī)模最優(yōu)、最大化，生產(chǎn)成本最低化。
在顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)后，企業(yè)必須關(guān)注用戶評價類信息及反饋意見，建立完善的反饋系統(tǒng)，實時更新反饋內(nèi)容，并做出動態(tài)調(diào)整。不能過分強調(diào)產(chǎn)品操作注意事項。在收到客戶的反饋后，企業(yè)不能無視消費者的需求，頻繁地給消費者發(fā)送關(guān)于企業(yè)的產(chǎn)品促銷活動等信息，這將導(dǎo)致客戶的逆反心理，流失客源。
三、通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷的瓶頸
首先，必須認識到精準營銷是從戰(zhàn)術(shù)層面到戰(zhàn)略層面的初步嘗試，理想狀態(tài)下可以從大數(shù)據(jù)中精準具體地獲取足量所需信息，但理想和現(xiàn)實還是有很大差距的。大量的數(shù)據(jù)分析從一定程度上可以幫助企業(yè)管理者作出正確的決策。但是我國電子商務(wù)并沒有充足的實踐經(jīng)驗作為依托，企業(yè)管理者的認識并不全面，一切都只是理想化的狀態(tài)，不能盲目樂觀。
第二，在技術(shù)層面上，為實現(xiàn)精準營銷的精密和可衡量，必須依靠足夠高明的信息處理技術(shù)，需要借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)以保證和維持與顧客之間的溝通。需要借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解并滿足顧客的個性化需求。需要借助現(xiàn)代高效且分散的物流管理平臺，以擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷組織機構(gòu)的依賴。
第三，缺乏精準營銷意識的人才。精準營銷需要集調(diào)研、精算、統(tǒng)計、數(shù)理分析等技能于一身的復(fù)合型人才。當前的營銷人員大多營銷觀念落后且掌握技術(shù)單一。
四、大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)精準營銷的發(fā)展
用戶數(shù)據(jù)是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的金礦。通過分析挖掘顧客反饋信息，有針對性地改善用戶體驗，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，從而提高產(chǎn)品的銷售量。
互聯(lián)網(wǎng)上的海量數(shù)據(jù)隱藏著龐大的待開發(fā)資源。企業(yè)挖掘并運用海量數(shù)據(jù)，使其充分發(fā)揮價值，通過分析應(yīng)用銷售大數(shù)據(jù)，精準把握顧客需求，使企業(yè)對市場及運用作出正確選擇，少走彎路，為企業(yè)管理者作出正確決策提供助力，進行精準的生產(chǎn)，使生產(chǎn)率水平逐步增長。
我國兩大主流互聯(lián)網(wǎng)中，PC互聯(lián)網(wǎng)市場已日趨飽和，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，占用碎片化時間是移動互聯(lián)網(wǎng)的好機會。在智能化設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)的帶動下，以往需要占用更多完整時間或者需要特定地點完成的操作，可以在碎片化的時間中完成。加大獲取客戶信息的能動性，充分挖掘移動互聯(lián)網(wǎng)碎片化時間客戶信息，可以為互聯(lián)網(wǎng)精準營銷提供更加準確的數(shù)據(jù)流。
五、結(jié)語
如今，營銷單位大面積缺少針對性投放廣告的傳統(tǒng)營銷方式，使廣告力量分散，導(dǎo)致廣告總體效率下降，因而不能滿足企業(yè)健康發(fā)展的需要。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺職能的不斷更新變化，人們的生活也隨之不斷改變，終端網(wǎng)絡(luò)已然普及到各家各戶，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息量也在日益攀升。用怎樣的方法快捷有效地提煉大數(shù)據(jù)信息并分析出其對企業(yè)有益的價值，怎樣巧妙利用數(shù)據(jù)技術(shù)使互聯(lián)網(wǎng)與營銷高效有機結(jié)合，使企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)模式達到最優(yōu)化，將成為營銷企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。
（作者單位為大連交通大學(xué)）
在互聯(lián)網(wǎng)時代，全渠道精準營銷就是在精準的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，依托于大數(shù)據(jù)與線上線下渠道，利用現(xiàn)代化信息工具及社會化媒體，所進行的針對精準顧客的個性化的顧客溝通與推廣的營銷體系。全渠道精準營銷是未來的大趨勢，不可逆轉(zhuǎn)。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，全渠道精準營銷不是做不做的問題，而是應(yīng)該怎么做的問題。
傳統(tǒng)大眾營銷時代，由于沒有互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體，消費者由于信息不對稱，導(dǎo)致無從進行不同產(chǎn)品的比較，只能被動接受廠家的渠道推薦和廣告轟炸。以渠道為王為核心競爭優(yōu)勢的大規(guī)模銷售，以叫賣式廣告為基本方式的大規(guī)模傳播，成為傳統(tǒng)大眾營銷模式的兩個基本特征。
互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，徹底顛覆了信息不對稱。未來，消費者關(guān)于信息的獲取，不再依賴于中介渠道和專家意見，而可以通過社會化網(wǎng)絡(luò)的“推薦”來完成；由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動性、分享性特征，企業(yè)的傳播戰(zhàn)略，將從大規(guī)模強制性傳播，改變?yōu)椤叭佑|點傳播”和“互動性傳播”。
互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷，以企業(yè)直接掌控消費者為核心，企業(yè)通過直接到達自平臺，然后直接與消費者建立關(guān)系，在價值鏈上縮短了一級二級三級的渠道層級，在營銷模式上摒棄了傳統(tǒng)的以渠道為核心、終端為王的模式，一舉改變?yōu)榫€上線下全渠道融合、大數(shù)據(jù)助力客戶價值深挖、社交網(wǎng)絡(luò)助力精準傳播的營銷模式：
線上線下全渠道融合
傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在營銷層面的本質(zhì)是實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對營銷和渠道環(huán)節(jié)的重構(gòu)。銷售渠道環(huán)節(jié)和推廣傳播環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化是其核心。傳統(tǒng)企業(yè)線下渠道強的，有必要與線上結(jié)合線上線下打通；線下渠道弱的，須利用線上聚合用戶及無區(qū)域限制的優(yōu)勢，先完成線下渠道的合理布局，再繼而完成線上線下融合。
大數(shù)據(jù)助力精準營銷
消費者在哪里，企業(yè)就去哪里。C2B市場環(huán)境下，企業(yè)利用CRM等客戶關(guān)系管理軟件，將消費者的基本屬性特征、生活方式、消費習(xí)慣、愛好偏好、消費行為等信息集中起來，成為大數(shù)據(jù)庫。有了大數(shù)據(jù)庫，企業(yè)將能夠根據(jù)數(shù)據(jù)，深挖客戶價值，真正做到“點對點的粉絲營銷”。
社交網(wǎng)絡(luò)助力精準傳播
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費與購物是碎片化的、場景化的、情緒化的，一個個消費者就象細沙一樣，散布在各個角落。依靠傳統(tǒng)的大傳播，基本不能實現(xiàn)對消費者的傳播功能。而社交媒體的分散化和精準化，剛好可以對應(yīng)消費者的碎片化。未來，品牌的傳播將是利用碎片化社交媒體聚沙成塔的過程。企業(yè)將依托于眾多社交媒體不斷創(chuàng)造內(nèi)容、描述產(chǎn)品，千人千面地進行品牌傳播。
實施全渠道精準營銷的六個步驟
在未來，不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)，其營銷模式都將是全渠道精準營銷。所以，傳統(tǒng)企業(yè)與全渠道精準營銷，并不絕緣；反而，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該積極擁抱全渠道精準營銷。那么，怎么去全渠道精準營銷呢？有六大步驟：
第一步，精準定位
消費者內(nèi)心是按照品類邏輯來進行購買的，先選品類，后選品牌。精準營銷的第一步就是要精準地定位目標消費群到底是誰。只有瞄準了再開槍，才不會浪費任何一顆子彈。在搞清楚消費群定位的基礎(chǔ)上，再搞清楚你的產(chǎn)品或品牌開創(chuàng)了或者代表了什么品類。也就是說搞清楚“我是誰？”這個問題。
在這個問題上，小米手機的做法可圈可點，它的定位是“互聯(lián)網(wǎng)手機”新品類，它的消費群定位是“為發(fā)燒而生?！?
第二步，建立大數(shù)據(jù)庫
數(shù)據(jù)庫是任何一個精準營銷規(guī)劃過程的核心，有了客戶的數(shù)據(jù)庫才可能有精準營銷。真正有用的數(shù)據(jù)不僅是一組客戶名單或記錄，而應(yīng)該是客戶曾經(jīng)購物的詳細情況，或者是潛在客戶的資料與詳細情況。通常，在客戶參與研發(fā)、瀏覽、詢價、購買、促銷、售后和其他全接觸點上的全行為信息，都是數(shù)據(jù)庫的來源。
一般而言，數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)可以大致劃分為使用者數(shù)據(jù)、客戶關(guān)系數(shù)據(jù)、客戶對產(chǎn)品的態(tài)度數(shù)據(jù)、客戶反饋數(shù)據(jù)、產(chǎn)品應(yīng)用用途數(shù)據(jù)和客戶信用數(shù)據(jù)等六種。
合生元奶粉通過在1萬多家線下門店布置POS機來發(fā)展新會員；并在線上利用合生元媽媽100、媽媽100app和客戶熱線三大平臺發(fā)展新會員；如此線上線下一齊努力，3年時間就匯聚起了173萬的會員數(shù)據(jù)，為合生元的精準營銷奠定了基礎(chǔ)。
中脈科技建立數(shù)據(jù)庫分為三步來完成。首先，進行數(shù)據(jù)庫的自然延伸，即通過團隊向客戶推薦產(chǎn)品和廣告帶動客戶的方式，收集顧客信息；其次，進行數(shù)據(jù)庫的催化延伸，即讓通過促銷活動如送小件產(chǎn)品的優(yōu)惠等方式，讓老客戶介紹新客戶，同時也更多地吸引新客戶；再次，展開會議營銷吸引客戶。
第三步，評估與鎖定價值型客戶
有了數(shù)量龐大的消費者數(shù)據(jù)庫并不是要對每一個消費者都馬上展開營銷，而是應(yīng)該按照28原則或1535原則（15%意見領(lǐng)袖，35%意向客戶，50%無意向需培育意向的客戶），按照客戶的購買情況確定其財務(wù)價值，將客戶分為意見領(lǐng)袖、優(yōu)質(zhì)大客戶、中小客戶、意向或目標客戶和潛在客戶等五種基本類型，并分別為每種類型的客戶量身定制不同的營銷方案，分步驟逐步推進。
合生元把所有消費者分為四類：潛在客戶、普通客戶、忠誠客戶、倡導(dǎo)者，并針對每一類的特點進行不同營銷和促銷。比如經(jīng)常購買400元以上產(chǎn)品的消費者，對價格和促銷優(yōu)惠不敏感，對她們就應(yīng)該更多地提供服務(wù)信息，比如媽媽課堂或其他特別活動安排；而對于經(jīng)常買200元以下產(chǎn)品的消費者，則應(yīng)該用價格優(yōu)惠吸引。
第四步，了解客戶接觸點和偏好
精準營銷執(zhí)行之前，我們還必須弄清楚公司應(yīng)該在何時、何地、什么環(huán)境下、用何種方法才能接觸到客戶。為此，我們需要了解并評估客戶能夠接觸到公司的各種方式與接觸點，并了解客戶偏愛哪種傳播方式與傳播渠道；只有這樣做我們才能夠根據(jù)每個接觸點與客戶偏好制定出未來最佳的營銷與傳播的組合方式。
第五步，整合多種營銷手段展開精準營銷
當做好上述四點準備之后，你接著應(yīng)該做的是整合可能多的營銷手段。諸如：微博、微信、論壇、獎券銷售、APP、電視廣告和微電影……除了營銷手段，內(nèi)容也很重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時代內(nèi)容為王，只有那些產(chǎn)品有極致亮點的、內(nèi)容有情感的并且個性化的、價值觀能引起共鳴的內(nèi)容才能在圈子中、社群中引起關(guān)注與口碑。這里要強調(diào)的是精準營銷是針對精準價值型客戶而進行的互動式的、雙向的營銷，它是潛入式的營銷、口碑式的傳播；而不是傳統(tǒng)大眾營銷的不分人群的、單向的、非互動的、依靠野蠻轟炸完成傳播的營銷。二者有著本質(zhì)上的不同。
第六步，發(fā)展與客戶多次的、長期的關(guān)系
精準營銷的本質(zhì)是關(guān)系營銷。與一個客戶發(fā)生一次交易關(guān)系并不意味著成功；只有與客戶建立起多次交易的、長期的關(guān)系將客戶轉(zhuǎn)化為忠誠客戶，轉(zhuǎn)介紹和正面口碑傳播率高才意味著精準營銷是成功的。
一個企業(yè)應(yīng)該如何對有價值的長期客戶進行營銷？又應(yīng)該如何對一個幾乎沒有任何價值的客戶進行營銷？二者之間是否同等對待？這是企業(yè)建立精準營銷體系的最后一步，也是需要長期去關(guān)注的一步。
中脈科技先將客戶進行“3+3+4”的客戶分類，即：30%的老客戶、30%的重點發(fā)展客戶和40%的潛在客戶。然后針對這些客戶展開長期性營銷。中脈的長期性營銷采取雙軌獎勵模式，即積分獎勵和實物獎勵兩種方式。這種雙軌長期性營銷模式，分為四個步驟來進行：
首先，對顧客進行銷售積分統(tǒng)計。積分的方式是這樣的，顧客自己購買，1元錢送1分，如果是介紹別人購買，2元送1分。當顧客積分達到3000分時就會自動成為一星會員，中脈將為之發(fā)證書或卡。而且客戶一旦成為一星會員，就可享受中脈終端全場產(chǎn)品的9折并贈送200元的購物券，可在終端任意購買任何等值商品。
其次，積分升級。按照同樣的積分方式，如果客戶積分達到6000分，客戶會自動成為二星會員；享受全場產(chǎn)品8.5折優(yōu)惠并贈送價值500元的購物券，可在終端任意購買同等值商品。
再次，積分升級到9000分，客戶積分歸零再從頭積分，但客戶從此成為中脈鉆石會員（三星）；享受全場商品7折優(yōu)惠，并贈送價值1000元購物券。在客戶積分達到9000分時，之所以要進行歸零，是因為如果不歸零，數(shù)據(jù)庫太大，容易崩掉主機。
最后，當數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)量達到5000個時就意味著數(shù)據(jù)庫達到節(jié)點，就可據(jù)此展開促銷和會員制服務(wù)。比如展開聯(lián)誼會促銷、贈品管理、會員優(yōu)惠社區(qū)管理、轉(zhuǎn)介紹管理、專賣店管理、會員積分管理等實用的選項設(shè)置，幫助了員工真正意義上地通過一對一的個性化服務(wù)完成對客戶的終極服務(wù)。
對會員的促銷在具體方式和對客戶促銷的先后次序上也很有講究。第一次促銷主要針對三星會員的促銷，活動的折扣最低，其目的是通過活動吸引更多一星二星會員努力成為三星會員；第二次促銷是專門針對二星會員的促銷，第三次促銷才是針對一星會員促銷。
合生元奶粉按照新客戶、老客戶RFMCL評價模型、老客戶忠誠度營銷等三個層面展開營銷：
第一，建立新客戶追蹤和服務(wù)系統(tǒng)
奶粉喂養(yǎng)一般一周一罐，三罐之后孩子就會形成口味依賴。所以對于買了三罐奶粉的新客戶，當一罐奶粉剛要吃完的時候是回訪消費者食用奶粉好不好的最佳時機；當20天左右的時候是讓消費者二次消費的最佳時機；而對于那些三個月沒有任何購買記錄的消費者，應(yīng)適當推送促銷信息進行購買喚醒……而這一切都源于媽媽100對消費者數(shù)據(jù)的分析。
第二，建立老用戶心靈關(guān)懷機制
母嬰類顧客有兩個基本特征。其一是對育兒全過程的高關(guān)注度；其二，由于80后、90后母親缺乏育兒經(jīng)驗，所以具有高互動性。有鑒于此，合生元媽媽100深入分析消費者的生理需求和心理需求，向會員提供媽媽100 《育兒雜志》 、《孕產(chǎn)?？?、呼叫中心熱線、精準營銷回訪等多項服務(wù)，面對面與消費者互動。關(guān)注寶寶成長的每一個階段，讓媽媽們更好地解決育兒問題；幫助會員解決問題，關(guān)心媽媽和寶寶在不同的時間點上不同的個性化情感需求。
第三，加強與會員互動
會員營銷的關(guān)鍵是會員互動。在線上，推出手機移動應(yīng)用建立線上社區(qū)，并開展網(wǎng)絡(luò)互動、電話互動、雜志互動、短信互動；在線下，通過門店育兒顧問、顧問講師與消費者面對面互動，并開辦媽媽培訓(xùn)課程……以此來加強與客戶的長期關(guān)系。
摘 要：隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，各類數(shù)據(jù)實現(xiàn)了爆炸式增長，人們進入數(shù)據(jù)大爆炸時代。基于大數(shù)據(jù)的精準營銷儼然成了信息時代各行各業(yè)競相追逐的香餑餑，學(xué)者們紛紛展開了對精準營銷的各類研究。文章在對精準營銷相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)進行簡要梳理的基礎(chǔ)上，初步歸納出精準營銷在傳統(tǒng)行業(yè)、新興領(lǐng)域、電子商務(wù)領(lǐng)域以及新媒體方面的應(yīng)用情況，并對國內(nèi)外精準營銷的研究現(xiàn)狀進行簡要評述。
關(guān)鍵詞：精準營銷；精準營銷應(yīng)用；大數(shù)據(jù)
物質(zhì)世界的極大發(fā)展帶來的不僅是人們生活方式的轉(zhuǎn)變，消費者的需求也不再單一化，呈現(xiàn)出多樣化、個性化、主體化的特點。金融危機的陰影正逐漸褪去，可以說現(xiàn)階段基本上處于物質(zhì)生活的相對繁榮期。而且隨著人類進入互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的新時期，人們無時無刻不在消費現(xiàn)有數(shù)據(jù)并不斷產(chǎn)生各種各樣的新數(shù)據(jù)。如何利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)在正確的時間以正確的方式向正確的顧客銷售正確的產(chǎn)品成為影響企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。基于此，精準營銷的理念正逐步被大眾所關(guān)注，學(xué)者們也紛紛開展對于精準營銷的研究。本文通過對國內(nèi)外學(xué)者進行的精準營銷相關(guān)研究進行歸納和整理，總結(jié)出基于大數(shù)據(jù)的精準營銷在傳統(tǒng)行業(yè)、新興領(lǐng)域、電子商務(wù)領(lǐng)域以及新媒體方面的應(yīng)用現(xiàn)狀，進一步指出未來精準營銷發(fā)展新方向。希望能為學(xué)者們對精準營銷的進一步研究提供參考以及企業(yè)對自身應(yīng)用精準營銷提供一定的理論依據(jù)。
一、精準營銷相關(guān)理論研究
（一）精準營銷概念梳理
精準營銷自其提出以來就被奉為順應(yīng)時展的產(chǎn)物，它不是對傳統(tǒng)營銷的顛覆和否定，而是對其的繼承和進一步發(fā)展。較為公認的說法是世界級營銷大師菲利普?科特勒在2005年首次明確提出精準營銷。并將其描述為公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有更注重對直接銷售溝通的投資。國內(nèi)較為權(quán)威的說法是著名精準營銷學(xué)者徐海亮提出的精準營銷就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立個性化的顧客溝通體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張。當然也有學(xué)者對精準營銷做了更為詳細的說明。劉征宇認為“精準營銷”是通過定量和定性相結(jié)合的方法對目標市場的不同消費者進行細致分析，根據(jù)他們不同的消費心理和行為特征，企業(yè)采用有針對性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實現(xiàn)對目標市場不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通。盡管目前為止，還沒有對精準營銷的絕對定義，但是從學(xué)者們的理解中可以基本歸納出精準營銷的3個關(guān)鍵點；精確定位、可衡量、高投資回報。本文用4W和1H來形象闡述精準營銷。即在合適的時間（when）、合適的地點（where）以恰當?shù)姆绞剑╤ow）向恰當?shù)娜耍╳ho）銷售恰當?shù)漠a(chǎn)品（what），恰到好處稱為“精準”。
（二）基于大數(shù)據(jù)的精準營銷
隨著云技術(shù)的進一步發(fā)展，大數(shù)據(jù)也揭開了其神秘面紗。何為大數(shù)據(jù)？顧名思義就是大量的數(shù)據(jù)，至于到底達到何種程度才可謂之大數(shù)據(jù)呢？較為權(quán)威的說法是大數(shù)據(jù)是指那些大小已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的尺度，一般的軟件工具難以捕捉、存儲、管理和分析的數(shù)據(jù)。但是大數(shù)據(jù)的特征并不只限于量大，其特征還包括數(shù)據(jù)類型多、數(shù)據(jù)價值高密度低以及實時處理四個方面。例如移動公司存儲的客戶個人信息以及各種消費記錄、銀行存儲的賬戶信息以及所辦理的各項銀行業(yè)務(wù)的記錄都可稱之為大數(shù)據(jù)。
有了對大數(shù)據(jù)的初步了解，易于理解基于大數(shù)據(jù)的精準營銷就是依托現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)進行分析與預(yù)測，幫助企業(yè)向特定客戶應(yīng)用特定策略投放特定產(chǎn)品的營銷方式。當前較為普遍的精準營銷方法中基于數(shù)據(jù)庫的精準營銷以及基于互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷都是基于大數(shù)據(jù)的精準營銷。
所謂基于數(shù)據(jù)庫的精準營銷就是事先建立一個有一定規(guī)模、相關(guān)信息較為完善的消費者數(shù)據(jù)庫，在此基礎(chǔ)上利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對顧客偏好與購物習(xí)慣進行探索，從而實現(xiàn)精準營銷。許多學(xué)者對基于數(shù)據(jù)庫的精準營銷方法做了詳細介紹。伍青生等在精準營銷的思想和方法詳細介紹了基于數(shù)據(jù)庫營銷的方法：郵件直附營銷、呼叫中心、手機短信。而基于互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷就是通過互聯(lián)網(wǎng)來識別網(wǎng)民的消費心理和行為特征。也就是通過記錄網(wǎng)民的上網(wǎng)記錄來了解網(wǎng)民的潛在需求與偏好，從而實現(xiàn)精準營銷，其實質(zhì)是基于網(wǎng)民上網(wǎng)所留下記錄的大數(shù)據(jù)來進行精準營銷。常見的有窄告、點告以及搜索引擎等。
（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀
筆者對國內(nèi)有關(guān)精準營銷的文獻搜集主要來源于中國知網(wǎng)（CNKI）。通過以精準營銷為關(guān)鍵詞或標題或摘要篩選出近年來發(fā)表在中文核心期刊或有一定影響力期刊上的文獻，并通過閱讀大量相關(guān)文獻總結(jié)出精準營銷的國內(nèi)研究現(xiàn)狀。
精準營銷自其提出以來，受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。國內(nèi)學(xué)者紛紛開展對精準營銷的理論和方法研究。如劉征宇在《精準營銷方法研究》中分析了精準營銷的概念并介紹其體系和方法以及未來發(fā)展的趨勢。伍青生等在《精準營銷的思想和方法》一文中詳細介紹了精準營銷的運營體系和方法。王俊等在《精準營銷理論淺探》一文中對精準營銷的產(chǎn)生原因進行了分析，并從產(chǎn)品和價格的精準，營銷渠道的精準和廣告的精準等方面探討了精準營銷的具體實施。并且國內(nèi)學(xué)者的研究重點在于將精準營銷視為一種營銷策略，探索其在各行各業(yè)的應(yīng)用。本文第二部分詳細介紹了國內(nèi)學(xué)者對精準營銷應(yīng)用研究此處暫不贅述。
2.國外研究現(xiàn)狀
筆者通過以precision marketing（精準營銷）為關(guān)鍵詞或標題或摘要在收錄文獻較為全備的外文文獻數(shù)據(jù)庫elsevier science direct、Springer link、nature等進行了搜索。發(fā)現(xiàn)相對與國內(nèi)來說，國外有關(guān)精準營銷的研究文獻相對較少，且對一些精準營銷的理論性研究相對較少，偏向于研究以實踐為主的基于特定技術(shù)的精準營銷實施方法。Zhen Y等提出了一個精準營銷決策決策框架，旨在幫助管理者識別不同的客戶類別的潛在特征，并提出了相應(yīng)的精準營銷策略，通過實例驗證了其決策框架是有效的。Bert D R 和 Zeger D等為一家總部位于倫敦，專門從事手機位置敏感精準營銷的公司開發(fā)了一個基于微軟excel鏈接術(shù)語和建模語言等的自動調(diào)度和優(yōu)化廣播廣告手機短信的精準營銷決策支持系統(tǒng)。該系統(tǒng)顯著減少了所需的時間安排的廣播，并導(dǎo)致在增加客戶的響應(yīng)和收入。并且國外對精準營銷的應(yīng)用研究較少，下文涉及處再進行介紹。
二、精準營銷應(yīng)用研究
（一）基于大數(shù)據(jù)的精準營銷在傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)用研究
本文所指的傳統(tǒng)行業(yè)是一個相對的概念，是相對于互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等而言的傳統(tǒng)等，包括但不僅限傳統(tǒng)意義上的第一、二、三產(chǎn)業(yè)。近年，學(xué)者們紛紛開展精準營銷在傳統(tǒng)行業(yè)的應(yīng)用研究。如喬麗探討了精準營銷在出版社圖書發(fā)行工作中的具體實施，提出要做好讀者和市場的調(diào)研、采用現(xiàn)代化信息技術(shù)進行基礎(chǔ)建設(shè)、有針對性地采用一系列精準營銷措施，才能達到良好的圖書營銷效果及預(yù)期的銷售目的。宋磊將大數(shù)據(jù)營銷與出版業(yè)相結(jié)合，提出出版全產(chǎn)業(yè)鏈的大數(shù)據(jù)營銷以及在應(yīng)用過程需注意的包括思維方式變革、大數(shù)據(jù)的保鮮及優(yōu)質(zhì)等幾個問題，旨在對新形勢下的圖書行業(yè)營銷工作有所啟示。胡文靜從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷現(xiàn)狀分析入手， 聯(lián)系大數(shù)據(jù)時代給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷帶來的機遇和挑戰(zhàn)，提出立足精準營銷，拓展訂單農(nóng)業(yè)；聚焦口碑營銷，打造綠色農(nóng)業(yè)；借力體驗營銷，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)走出營銷困境，實現(xiàn)營銷模式創(chuàng)新的有效途徑。王克富基于大數(shù)據(jù)思維和大數(shù)據(jù)處理，提出精準營銷新模式，即精準營銷= 精準數(shù)據(jù)+ 精準分析+ 精準推送。然后通過一個零售業(yè)數(shù)據(jù)實例，詳細地說明了該模式的應(yīng)用過程和實現(xiàn)方法。
（二）基于大數(shù)據(jù)的精準營銷在新興行業(yè)的應(yīng)用研究
互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)以及通訊技術(shù)的發(fā)展涌現(xiàn)出的新興行業(yè)也得到了精準營銷研究者的關(guān)注。如林桂珠和范鵬飛在明晰電信企業(yè)精準營銷的概念和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了我國電信企業(yè)進行精準營銷的必要性，并對電信企業(yè)的3G市場進行了科學(xué)的分析，研究并提出了電信企業(yè)在3G時代進行精準營銷的舉措。王威針對江蘇衛(wèi)視和中國教育電視臺聯(lián)合打造的電視求職類節(jié)目《職來職往》，分析其運用精準營銷的理論，通過差異化精準營銷手段，鎖定大學(xué)生求職群體，通過真人秀的節(jié)目形式，滿足受眾的求職信息服務(wù)需求，以整合營銷的方式傳播節(jié)目，形成電視節(jié)目的獨特領(lǐng)先優(yōu)勢。孫玉玲在簡要闡述了大數(shù)據(jù)的定義和特點的基礎(chǔ)上， 著重分析了大數(shù)據(jù)時代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，指出基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準營銷日益受到重視，如果能充分挖掘大數(shù)據(jù)的深層次價值， 就可以開發(fā)出更能滿足消費者需求的新產(chǎn)品和新服務(wù)， 也能實現(xiàn)精確而個性化的廣告推送。
（三）基于大數(shù)據(jù)的精準營銷在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用
步入21世紀，電子商務(wù)的飛速發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的購物模式，開展適銷對路的電子商務(wù)成為企業(yè)在激烈市場競爭中的制勝法寶，這也使得學(xué)者們加大對電子商務(wù)營銷的研究意義重大。如柴海燕從比較傳統(tǒng)營銷與精準營銷的差異入手，分析了旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展困境，并提出應(yīng)利用w eb 2.0 強大的信息集聚和互動功能開展旅游精準營銷。王步芳和劉鳳針對阿里模式即阿里巴巴電子商務(wù)平臺（包括阿里巴巴B2B、淘寶網(wǎng)C2C和淘寶商城即天貓B2C三大平臺）主導(dǎo)的精準營銷模式進行說明介紹，指出阿里模式帶來企業(yè)管理革命并開創(chuàng)“產(chǎn)消合一的無縫經(jīng)濟”。
（四）基于大數(shù)據(jù)的精準營銷在新媒體領(lǐng)域的應(yīng)用
新媒體是一個相對而言的概念，智能手機、平板電腦都可稱之為新媒體。新媒體的普及帶來人們生活方式和消費習(xí)慣的改變，基于新媒體的精準營銷正逐步廣泛應(yīng)用開來。馮智敏和李麗娜指明QQ廣告和富媒體廣告分別代表了用戶精準和內(nèi)容精準的兩種網(wǎng)絡(luò)精準廣告形式，QQ上線彈出廣告、對話框網(wǎng)幅廣告、鼠標響應(yīng)廣告、QQ郵件廣告、QQ社區(qū)廣告等，是QQ針對用戶的主要精準廣告形式。劉麗彬認為“以客戶為中心的精準營銷和主動式服務(wù)營銷，在正確的時間把正確的信息傳遞給正確的人”的微博營銷理念，引領(lǐng)著微博精準化營銷的發(fā)展。邱月指出微信龐大的清晰用戶及強大的應(yīng)用功能如微信公眾號等為企業(yè)精準營銷提供了目標準備和技術(shù)支持，但目前微信營銷的實施途徑還呈現(xiàn)單一化的特征，方式也日漸趨同，受眾新鮮感不斷消失，因此，企業(yè)依然需要不斷思考如何利用微信的精準性更好地服務(wù)于營銷這一命題。
三、評述
精準營銷自其于2005年明確提出以來，吸引了國內(nèi)外許多學(xué)者密切關(guān)注。學(xué)者們在研究精準營銷相關(guān)理論與方法的基礎(chǔ)上開展了其在各行各業(yè)的應(yīng)用研究。筆者通過對國內(nèi)外精準營銷相關(guān)文獻進行梳理得到以下評述。
（一）精準營銷近年來廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)中
在傳統(tǒng)行業(yè)如農(nóng)產(chǎn)品銷售、圖書出版業(yè)、零售業(yè)以及旅游業(yè)都可以見到精準營銷的身影；新興領(lǐng)域如電信行業(yè)、傳媒廣播業(yè)也都通過精準營銷得到了進一步發(fā)展；精準營銷在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用將電子商務(wù)的發(fā)展推廣到了一個新的高度；而當前較為熱門的新媒體也紛紛通過微博、微信、QQ開展了精準營銷。未來精準營銷可進一步應(yīng)用于與人們生活息息相關(guān)的各行各業(yè)中。
（二）現(xiàn)階段的精準營銷對數(shù)據(jù)的依賴性較高
無論是基于數(shù)據(jù)庫和基于互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷還是基于第三方平臺的精準營銷，其實質(zhì)都是基于數(shù)據(jù)的精準營銷。精準營銷實施的關(guān)鍵點：市場細分、目標客戶的選取、適合的營銷策略以及營銷渠道的選擇，而這些都需要對顧客的購買記錄、瀏覽足跡、上網(wǎng)行為等大量數(shù)據(jù)進行分析和預(yù)測而獲得，數(shù)據(jù)是精準營銷的生命線。然而隨著社會生活的變化，人們的防范意識逐步加強，對個人信息的保護意識也愈加強烈。如何在獲取消費者信息與保證消費者的滿意度之間謀求平衡成了企業(yè)急需解決的問題。
（三）國內(nèi)學(xué)者對精準營銷的研究更多的是集中在理論研究階段且缺乏創(chuàng)新性
學(xué)者們對精準營銷的定義、方法與其實施策略進行了深層次、多方面的研究，通過相應(yīng)的理論基礎(chǔ)對精準營銷的應(yīng)用進行說明，為精準營銷的應(yīng)用打下了堅實的理論基礎(chǔ)。但是盡管少數(shù)學(xué)者會結(jié)合具體實例來說明精準營銷的應(yīng)用，但也只能說是針對于特定現(xiàn)象的精準營銷理論套用，未對精準營銷的創(chuàng)新應(yīng)用進行深入研究。這不適合變化迅速的市場環(huán)境與競爭激烈的國際環(huán)境。未來學(xué)者們的努力方向應(yīng)該是基于實踐的精準營銷創(chuàng)新方法研究，幫助企業(yè)走獨特且高效的精準營銷之路。
（四）國外學(xué)者對精準營銷的研究偏向于建立相應(yīng)的模型或機制來實現(xiàn)某一特定領(lǐng)域或生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的精準營銷
精準營銷理念的提出起源于國外，然而筆者在文獻搜集過程中發(fā)現(xiàn)鮮有學(xué)者對精準營銷理論進行進一步探討和研究，也有學(xué)者會在書的某一章節(jié)進行簡要介紹，但很少以精準營銷理論研究為重點進行專門研究。而國外學(xué)者們對精準營銷的實踐應(yīng)用研究卻是可圈可點的。希望中外學(xué)者能各取所長，完善對精準營銷的全面研究。
我心中的工匠精神
今天，工匠精神需要進一步的拓展和延伸，生產(chǎn)環(huán)節(jié)要確保產(chǎn)品品質(zhì)，銷售環(huán)節(jié)要引導(dǎo)消費者健康消費，優(yōu)質(zhì)消費，為消費者提供更好的服務(wù)。從制造端精益求精地做好產(chǎn)品，到營銷端堅持不懈地推進消費引導(dǎo)、讓消費者體驗到產(chǎn)品的價值，都是工匠精神的體現(xiàn)。
2016年國家經(jīng)濟整體下行，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)大調(diào)整的背景下，格蘭仕順應(yīng)國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的倡導(dǎo)，在生產(chǎn)、技術(shù)、研發(fā)、銷售環(huán)節(jié)都做出了積極的調(diào)整，這種改革不是局部的改進，而是從里到外，從上到下的改革。
首先，聚焦產(chǎn)品，梳理價格體系。微波爐將原有的200多個型號精簡壓縮為70多個型號，細分消費層級、滿足細分市場。UOVO、UU品牌專注高端個性化需求。其次，壓縮組織層級，高度扁平化。目前格蘭仕生活電器中國市場營銷管理層級只有三層，不僅提升了市場的反應(yīng)速度，更加貼近市場和消費者。第三，優(yōu)化業(yè)務(wù)操作，改善運營空間。格蘭仕通過提供更具競爭力的產(chǎn)品，釋放經(jīng)營空間持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定業(yè)務(wù)操作，與商家共同推動降庫減負，格蘭仕今年采取“精品戰(zhàn)略+精準營銷”，用更加精細化的營銷服務(wù)，確保微波爐品項健康持續(xù)的發(fā)展。
對于制造企業(yè)而言，工匠精神要貫穿從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到服務(wù)的每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)。格蘭仕微波爐作為微波爐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，24年來堅持“要么不做，要做就要做到最好”的發(fā)展理念，從進入微波爐行業(yè)開始，就要求把這個品類做精、做透、做絕，這就是格蘭仕要求的工匠精神。
格蘭仕的營銷人員，為了給供應(yīng)鏈伙伴以及消費者提供更具品質(zhì)和附加值的產(chǎn)品，不斷推動產(chǎn)品的宣傳推廣，每天全國8000名終端導(dǎo)購人員在賣場非常專注的為消費者講解每一臺微波爐的功能，推廣微波美食、烘焙美食，手把手地教消費者用好微波爐、電烤箱。
格蘭仕要讓供應(yīng)鏈條上的每一個參與者，共享微波爐等現(xiàn)代生活電器產(chǎn)品所創(chuàng)造的價值。作為中國乃至世界微波爐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，格蘭仕要將微波爐帶入中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場，放大微波爐的行業(yè)邊際。提升微波爐的行業(yè)附加價值，引領(lǐng)中國微波爐市場健康、可持續(xù)的發(fā)展。作為一個消費者信賴的知名企業(yè)，格蘭仕要讓“全民共享格蘭仕”，體驗到“無明火，無油煙”的微波爐對健康生活品質(zhì)的提升。
騰訊董事會主席兼CEO馬化騰曾在一篇文章中說，自己最大的擔憂是越來越看不懂年輕人的喜好。
這一點多少讓人有些驚訝，作為國內(nèi)最大社交平臺的擁有者，騰訊掌控著大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶以及與他們相關(guān)的數(shù)據(jù)。雖然大數(shù)據(jù)能夠監(jiān)測行為，卻不太能洞察行為背后復(fù)雜的心理動因，這讓馬化騰有了一些危機感。
這種現(xiàn)象在其他企業(yè)中也普遍存在。
國內(nèi)服裝品牌美特斯邦威有了一個新的董事長，在此之前，它經(jīng)歷了發(fā)展過程中最大的一次低谷―連續(xù)三年虧損。當30歲的女兒胡佳佳接替父親成為新任董事長時，投資者看到了重新理解消費者的希望。他們給予了熱切的回應(yīng)，消息公布后首日美特斯邦威股價漲停。
所有的現(xiàn)象都指向了一個尷尬的問題。移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展讓企業(yè)擁有了更多與消費者溝通的渠道，經(jīng)營者卻并沒有因此更了解消費者。相反，擁有更多平臺的消費者顯現(xiàn)出了更加多重和復(fù)雜的行為，這讓企業(yè)感覺困惑。
顯然，另一端的消費者對這種狀況也不覺得滿意。凱度11月的報告《數(shù)字化時代生活研究2016》顯示，人們在不同的互動環(huán)境中沒有得到一致的體驗時，會感到沮喪和惱火。
當被問及品牌的線上和線下顧客服務(wù)水平是否存在差距時，有32%的受訪者給予了肯定的回答。更年輕的群體有著更深切的感受，25至34歲的受訪者中有34%對這一現(xiàn)象有所察覺，這個數(shù)字在16至24歲的群體中則達到了36%。
上一次出現(xiàn)類似的現(xiàn)象可以追溯到1990年代，以電視和廣播為代表的大眾媒體為企業(yè)的廣告投放提供了更多樣化的平臺。但品牌形象并未因此變得清晰，反而更加模糊，不同渠道提供的不同內(nèi)容讓信息接收者常常陷于焦灼。
為了解決這一問題，來自美國西北大學(xué)的研究者提出了整合營銷傳播（IMC）概念，其中最重要的一點就是企業(yè)要管理所有與消費者相關(guān)的接觸點，并讓它們發(fā)出一個聲音。在這里，接觸點包括電視、廣播、logo、店內(nèi)廣告，甚至企業(yè)員工的形象。
眼下，企業(yè)再一次面臨相同的問題，它們與消費者之間有了比大眾傳媒時代更多的接觸點。伴隨著這一變化，問題的解決路徑，從提供一致的信息內(nèi)容，變?yōu)樘峁┮恢碌捏w驗，而這成了企業(yè)最難以把控的點。
調(diào)查顯示，僅在Facebook這個單一平臺上，受眾就擁有至少7種與品牌發(fā)生聯(lián)結(jié)的主流方式。平均來看，有79%的受訪者表示會閱讀品牌發(fā)的帖子，76%的人會在品牌主頁上點贊或評論，選擇觀看品牌視頻和看名人/博主發(fā)的帖子的受訪者比例為75%。
與此同時，仍有47%的消費者會在Facebook上抱怨或者投訴品牌。報告將該行為稱為“斷線”，即當品牌試圖將某個接觸點用于實現(xiàn)某一目的時，卻發(fā)現(xiàn)目標消費者使用該接觸點是為了別的目的。
這顯然會沖抵品牌早前在營銷傳播上的努力。當付出高昂成本的內(nèi)容營銷活動，換來毫不相干的客戶投訴時，除了營銷人員的沮喪，更為嚴重的是它可能會通過裂變式傳播產(chǎn)生更大的效力，最終讓品牌原來希望傳遞的聲音淹沒在喧嘩之中。
越來越多的社交平臺開始注意到這一點，并嘗試與企業(yè)合作開發(fā)新的功能，從而確保受眾在數(shù)字時代能夠擁有更好的體驗。
Twitter在11月中旬更新了自己的企業(yè)客服功能，當人們搜索企業(yè)或者投訴其服務(wù)時，Twitter能夠?qū)⑻峁椭男畔⒆詣语@示在建議結(jié)果中。這一變動本身既保證了用戶體驗，又通過提前介入將負面信息公開的可能性降至最 低。
值得注意的是，消費者對接觸點的增多已經(jīng)有了抵觸情緒，最直接的表現(xiàn)就是廣告攔截軟件的興起。數(shù)據(jù)顯示，全球約18%的受訪者使用廣告攔截軟件，并且，那些有著豐富社交媒體接觸經(jīng)驗的受眾更傾向于攔截廣告。廣告攔截軟件的普及率在歐洲和北美達到30%的峰值，與此同時，16至34歲的年輕人中有20%經(jīng)常使用攔截軟件。 有關(guān)用戶生成內(nèi)容不同年齡層、不同地區(qū)用戶的消費比例 有關(guān)廣告攔截不同年齡層、不同地區(qū)用戶的使用比例
這多少顯得有些尷尬。一方面，大數(shù)據(jù)環(huán)境下衍生出的實時競價（RTB）等廣告形式一直打著更加精準的旗號；但另一方面，消費者卻認為由自己的數(shù)據(jù)換來的營銷內(nèi)容價值不大，那種在全網(wǎng)絡(luò)上被企業(yè)窮追不舍的感覺讓人厭煩。
高達30%的消費者反對品牌在線上跟蹤他們；相較之下，只有13%的消費者認為根據(jù)自己的品位和興趣定制廣告是一個好主意。
在這樣的氛圍下，內(nèi)容本身比以往任何時候都要重要。
但隨著平臺的增多，內(nèi)容的生產(chǎn)者和他們產(chǎn)出的內(nèi)容正變得過盛。競爭環(huán)境更加激烈，用戶、廣告公司、傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)輸出的營銷內(nèi)容在狹窄的場域中爭奪受眾注意力。
而用戶自主生產(chǎn)的內(nèi)容正受到熱烈歡迎。在16至24歲的年輕消費者中，近4成人表示他們觀看用戶生成內(nèi)容比觀看專業(yè)電視臺或品牌提供的內(nèi)容頻率要高。相較于高高在上的明星，意見領(lǐng)袖可能更懂得觀眾需要什么。
這種現(xiàn)象正在中國發(fā)生，在今年雙11電商直播戰(zhàn)中，一些優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅正成為稀缺資源，他們直播的價碼甚至達到了每小時10萬元。
無論如何，社交媒體終究只是用戶體驗的一環(huán)，它雖然重要，但并不代表全部。當被問及最喜歡的與品牌聯(lián)系的渠道時，包括中國、德國、法國在內(nèi)的絕大多數(shù)國家和地區(qū)的受訪者都選擇了詢問實體店店員一 項。
阿里巴巴董事會主席馬云正在強調(diào)線上與線下協(xié)調(diào)一體的“新零售”，OPPO與vivo也暫時超越了依靠互聯(lián)網(wǎng)銷售的小米。
一切的跡象都表明，形式本身并不會帶來勝負之別，重要的是選擇合適的渠道，并將它們更好地整合在一起。
一家電商企業(yè)在官方微博上發(fā)了一條電腦促銷的活動微博，然后通過微博營銷平臺自助選擇了80個微博帳號，想讓它們幫助轉(zhuǎn)發(fā)自己的這條微博；點擊“確認”后，被選中的微博帳號通過短信、郵件或電話即時收到了轉(zhuǎn)發(fā)的請求；15分鐘后，這80個微博帳號結(jié)合自身的定位，有75個微博賬號及時轉(zhuǎn)發(fā)了該電商的活動微博。這是假設(shè)的一種情況，但是在現(xiàn)實中類似的情況卻在不斷發(fā)生著。近兩年，微博人氣的火爆為微博帶來了極具可觀的營銷價值，只是大多數(shù)人都覺得微博營銷很好，可是具體怎么做卻不得而知；而微博營銷平臺的出現(xiàn)，可以說是為本來沒有統(tǒng)一思路、單純依靠人力的營銷變得逐漸系統(tǒng)化與便捷化。
代運營、策劃已落伍
縱觀這幾年微博營銷的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)專業(yè)微博營銷公司主要可以分為代運營模式、策劃模式和平臺模式三種。微博易創(chuàng)始人徐揚認為，前兩種模式在實踐中都證明了它的局限性。代運營模式指企業(yè)一般以年為合作周期，把自己的微博全權(quán)托管給微博營銷公司?，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都是采取這種模式，不少企業(yè)官微天天都在發(fā)笑話、星座內(nèi)容，粉絲是很活躍，可這些粉絲中有多少是自己真正的目標消費群體呢？這主要是因為大多企業(yè)包括微博營銷公司都不知道企業(yè)官微的定位是什么，不知道發(fā)什么樣的內(nèi)容。其實企業(yè)官微的定位很簡單，它就是聚攏目標用戶并影響到他們。策劃模式主要是指策劃一個故事或活動，通過紅人轉(zhuǎn)發(fā)、獎品等方式吸引人們的參與。微博上的人群根據(jù)購買力的不同呈現(xiàn)出金字塔的特點，其中，塔底的人都是在校學(xué)生和剛畢業(yè)沒兩年的小白領(lǐng)，在微博上比較活躍，對于微博活動的轉(zhuǎn)發(fā)、評論都比較積極，只是一涉及到買東西時，這些人就不積極了，因為他們大多都沒有多少支付能力。一個有較強購買力的人怎么可能為了一件幾十元的小禮物而在微博@好多自己的好友？很多微博活動即使參與轉(zhuǎn)發(fā)、評論的人再多，也是沒有多少意義的，因為參與活動的這部分人大多都不是自己產(chǎn)品或服務(wù)的目標受眾?！安簧倨髽I(yè)經(jīng)常會對我們說，趕緊幫我想個段子，可現(xiàn)實中有幾家企業(yè)在微博上是單純靠段子火起來的？火的根源在于這家企業(yè)本身就很好，再加一些事件的配合，如杜蕾斯、海底撈等微博，他們本身在線下就已經(jīng)有知名度了”，徐揚說出了大多數(shù)企業(yè)在微博營銷方面的誤區(qū)。
既然代運營模式和策劃模式都有一定的局限性，那么有沒有其它更好的微博營銷方式呢？就像網(wǎng)絡(luò)展示廣告的發(fā)展趨勢一樣，在追求曝光度的同時，企業(yè)也越來越重視營銷的精準度，而微博營銷在經(jīng)過一陣狂熱的發(fā)展過程后也同樣意識到了精準的重要性，平臺模式正是迎合精準需求的產(chǎn)物。微博營銷的平臺模式就是眾多細分帳號組成一個平臺，在這個平臺中，企業(yè)可以精準地選擇細分帳號進行轉(zhuǎn)發(fā)與評論，從而開展聯(lián)合營銷；合作方式靈活，企業(yè)既可以委托平臺來為自己做微博營銷，又可以自己在平臺上自主選擇與其它帳號合作進行營銷。目前，微博營銷平臺模式具體則分為兩種：一種是平臺帳號主要由自己直接管理，少部分是加盟的帳號，一種是自己只建平臺，全部帳號都是加盟帳號。
精準營銷是根本
“現(xiàn)在大號傳播在微博營銷中依然被很多人采用，這主要是因為一般在企業(yè)中負責微博營銷的人職位都不高，在實際運營過程中首先要保證不犯錯，大號關(guān)注的人比較多，利用大號傳播可以首先保證應(yīng)有的覆蓋度?！筇柖嫁D(zhuǎn)發(fā)了，我們的微博營銷怎么做得還不好呢！’這是一般企業(yè)做微博營銷的心理，可這種心理是極其錯誤的，微博營銷的本質(zhì)是精準地找到你的目標客戶在哪兒，然后把你最精華的東西傳遞給目標客戶”，徐揚這樣強調(diào)微博營銷中精準的重要性。
DCCI《中國微博藍皮書》顯示，截止2012年上半年，我國的微博用戶量約為 3.27億。在如此海量的帳號中如何找到自己的目標客戶呢？徐揚認為，微博是個比較自由的平臺，每個人都只關(guān)注自己喜歡的帳號，而一旦有什么內(nèi)容讓自己不舒服的話，也會及時取消關(guān)注。我們每個關(guān)注的帳號都會有一個理由，只是有些人的理由比較顯性，有些人的理由比較隱性。通過挖掘這些顯性與隱性的理由，可以為每個人帖上不同的標簽，而微博營銷就是通過多標簽來確定自己的目標客戶。目前，微博易就是利用57個參數(shù)對帳號進行縱向的分析，如帳號定位、帳號分類、粉絲終端使用習(xí)慣比例、粉絲地域分析、真實活躍粉絲比例等。通過這些數(shù)據(jù)，微博易可以很精準地找到哪些帳號里的粉絲討論游戲大于討論衣服、討論電影大于討論歌曲等，從而為細分微博帳號帖上不同的標簽。如奧迪車主一般喜歡歐美鄉(xiāng)間音樂、騎馬、慢生活等，寶馬車主喜歡hi-po、駕馭、激情等，為奧迪和寶馬做微博營銷，就需要在微博上分別找到具有奧迪車主標簽、寶馬車主標簽的細分帳號，通過這些細分帳號傳遞奧迪、寶馬最核心的東西。
“現(xiàn)在的僵尸粉越來越嚴重，大號越來越泛濫，利用大號轉(zhuǎn)發(fā)已遠沒有之前那樣有效了；大號轉(zhuǎn)發(fā)是向精準營銷邁出了一步，不過它邁出的只是一小步，我們的平臺模式不是依靠大號，而是依靠草根帳號，讓他們不僅成為我們的推廣溝道，而且還成為企業(yè)營銷的直接目標客戶”，微傳播創(chuàng)始人李佳宇這樣解釋自己平臺的優(yōu)勢。目前，在微傳播平臺注冊的微博主有20多萬，廣告主則有3萬多家。李佳宇認為，真正的微博營銷還是得從草根做起。比如，一個只有兩三百粉絲的20歲左右的女孩帳號，它對于微博營銷平臺有什么價值？可能大部分人都覺得它沒有價值。但是李佳宇不這樣認為，因為成百上千的微博主聚集起來就會產(chǎn)生價值。由于平臺上的賬號眾多，可以很容易找到一批具有相似特征的女孩帳號；然后可以找合適的品牌進行營銷，如睫毛膏品牌，免費贈送這些女孩睫毛膏，鼓勵她們上傳使用感受的微博，并設(shè)立相應(yīng)獎品進行獎勵。這樣相比大號傳播，它減少了一個中間環(huán)節(jié)，精準性也更強。
