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精準(zhǔn)營(yíng)銷策略論文:金華地區(qū)小額跨境電商企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究

所謂小額跨境電子商務(wù)（mini CBEC），或稱在線小額外貿(mào)，是指不同國(guó)別或地區(qū)間的交易雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)不需報(bào)關(guān)、不繳付關(guān)稅的交易，實(shí)際上就是傳統(tǒng)小額國(guó)際貿(mào)易基于網(wǎng)絡(luò)化、電子化的新型貿(mào)易方式。即中國(guó)小型賣家通過(guò)第三方電子商務(wù)平臺(tái)，直接與海外小型買家進(jìn)行在線交易。出于資金鏈緊張、銷售和匯率風(fēng)險(xiǎn)控制壓力，傳統(tǒng)貿(mào)易進(jìn)口商紛紛將大額采購(gòu)分割為中小額采購(gòu)、將長(zhǎng)期采購(gòu)變?yōu)槎唐诓少?gòu)，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的長(zhǎng)足進(jìn)步，使得小額跨境電子商務(wù)快速地走入人們的生活。

與大額外貿(mào)交易不同，小額跨境電子商務(wù)多為小額訂單，數(shù)量不大，價(jià)值亦不高。物流方式主要為國(guó)際小包（包括中國(guó)郵政小包、香港郵政小包和新加坡郵政小包）和國(guó)際快遞（包括EMS、FedEx、DHL和UPS等）。小額跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：1. 交易商品多是體積小、重量輕、緊跟時(shí)尚的生活快消品。2. 面臨的客戶群體很分散，主要為小型批發(fā)商甚至是單個(gè)消費(fèi)者。3. 客戶購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品和重復(fù)消費(fèi)的可能性大。4. 這些客戶價(jià)值取向多元化，表現(xiàn)出非常明顯的個(gè)性化需求。與大型跨境電商企業(yè)相比，小額跨境電商企業(yè)營(yíng)銷能力不足、營(yíng)銷投入有限，因此在激烈的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中，需要一種更加節(jié)約、更精確的營(yíng)銷傳播手段，才能有生存之地。這種更節(jié)約更精確的營(yíng)銷手段就是由現(xiàn)代營(yíng)銷大師菲利普科特勒提出的精準(zhǔn)營(yíng)銷（PRECISION MARKETING）。即公司需要更精準(zhǔn)營(yíng)銷、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。小額跨境電商企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，可通過(guò)借助數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，提供個(gè)性關(guān)懷，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠誠(chéng)客戶群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而到達(dá)企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、高速發(fā)展的需求。

就金華市而言，截止2013年8月，已有超過(guò)12萬(wàn)家的跨境電商賣家。由于小額跨境電子商務(wù)進(jìn)入門檻低，許多賣家應(yīng)運(yùn)而生，躋身電商隊(duì)伍。在B2C，甚至是C2C模式下，大多數(shù)小額跨境電商企業(yè)都處在政策的灰色地帶（沒(méi)有納入海關(guān)統(tǒng)計(jì)），相關(guān)配套還未跟上（如第三方物流還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前需求），平臺(tái)功能正在完善中。但是隨著改革的深入，目前所謂的優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸消失，貿(mào)易環(huán)境改善的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。因此，本地區(qū)的小額跨境電商企業(yè)需要緊跟時(shí)代步伐，找到適合自身發(fā)展的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，維持穩(wěn)定的客戶群，延長(zhǎng)客戶生命周期，提高現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

1.金華地區(qū)小額跨境電商企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境

（1） 有利環(huán)境

我市的扶持政策已經(jīng)明確，即大力發(fā)展跨境電商，利用我市無(wú)水港、保稅倉(cāng)庫(kù)、物流平臺(tái)的現(xiàn)有資源，建設(shè)電子商務(wù)園區(qū)和保稅物流園區(qū)、綜合保稅區(qū)相結(jié)合，出口與進(jìn)口相結(jié)合，電子商務(wù)與現(xiàn)代物流相結(jié)合的跨境貿(mào)易電子商務(wù)園區(qū)，創(chuàng)新電子商務(wù)模式下的報(bào)關(guān)、報(bào)檢、結(jié)匯和退稅機(jī)制，實(shí)現(xiàn)園區(qū)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)通關(guān)，便利結(jié)匯。對(duì)海關(guān)查驗(yàn)平臺(tái)建設(shè)、國(guó)際快遞企業(yè)引進(jìn)、報(bào)關(guān)費(fèi)用減免等方面予以支持。

（2）不利環(huán)境

國(guó)家在強(qiáng)力支持的同時(shí)，也加強(qiáng)了對(duì)行業(yè)的監(jiān)管。監(jiān)管機(jī)構(gòu)的介入可能會(huì)讓事情更復(fù)雜。小額跨境電商企業(yè)多以零散的私人小包物件形式出境，若要規(guī)范稅收，必然牽涉統(tǒng)計(jì)，給小額跨境電商企業(yè)帶來(lái)麻煩，也不一定有利。

總的來(lái)說(shuō)，有利的環(huán)境對(duì)大型電商企業(yè)更有利，不利的環(huán)境對(duì)小額跨境電商企業(yè)更不利。小額跨境電商企業(yè)不能僅依靠外部環(huán)境的改善來(lái)尋求自身的發(fā)展，而是要分析內(nèi)因，尋找適合自己的發(fā)展之路。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷的含義與實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性

（1）精準(zhǔn)營(yíng)銷的含義

在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念中的核心觀點(diǎn)之一。即公司需要更精準(zhǔn)營(yíng)銷、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。

（2）實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性

小額跨境電商業(yè)務(wù)特點(diǎn)、客戶群體特征、自身營(yíng)銷能力等因素共同決定了要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存，必須有節(jié)約高效的營(yíng)銷手段。實(shí)施精準(zhǔn)策略可幫助企業(yè)保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，提供個(gè)性關(guān)懷，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠誠(chéng)客戶群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而到達(dá)企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、高速發(fā)展的需求。

3.金華地區(qū)小額跨境電商企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略

（1）售前精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

①選擇精準(zhǔn)的搜索引擎：google趨勢(shì)是目前小額跨境電商企業(yè)可充分

的搜索工具。可幫助企業(yè)尋找當(dāng)前熱銷的商品，幫助篩選關(guān)鍵詞，獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，分析該產(chǎn)品熱銷的區(qū)域，進(jìn)而幫助企業(yè)尋找目標(biāo)客戶所在的區(qū)域。

②選擇精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞的設(shè)置是吸引客戶查看企業(yè)商品的最關(guān)

鍵的因素。企業(yè)在設(shè)置時(shí)可使用“免運(yùn)費(fèi)”、“時(shí)尚”等字眼吸引客戶關(guān)注。

③選擇精準(zhǔn)的營(yíng)銷平臺(tái)：目前比較著名的外貿(mào)B2C營(yíng)銷平臺(tái)主要有

eBay、Aliexpress和DHgate。賣家實(shí)力較大，可選擇eBay，否則選擇Aliexpress先站穩(wěn)腳跟。如果實(shí)力小，想做C2C，DHgate則是最好的選擇。

（2）售中精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

①提供滿意的產(chǎn)品：銷售時(shí)，尤其初次銷售時(shí)認(rèn)真分析客戶需求， 細(xì)致的征詢客戶意見(jiàn)，給客戶提供專業(yè)化的指導(dǎo)，站在客戶角度，提供其滿意的產(chǎn)品。

②一對(duì)一溝通：消費(fèi)過(guò)程中，充分運(yùn)用實(shí)時(shí)溝通工具，掃清客戶購(gòu)買中的障礙。如對(duì)產(chǎn)品功能、質(zhì)量的質(zhì)疑，對(duì)物流的效率高低、對(duì)支付方式的調(diào)整等。

③提供定制服務(wù)：這是小額跨境電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，定制化的服務(wù)能滿足客戶個(gè)性化的需求和關(guān)懷，加深客戶對(duì)企業(yè)的任可與信賴，為日后的重復(fù)購(gòu)買奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

④增強(qiáng)客戶購(gòu)買體驗(yàn)：對(duì)產(chǎn)品提供細(xì)致周到的使用說(shuō)明、維護(hù)保養(yǎng)常識(shí)、色彩搭配技巧、相關(guān)產(chǎn)品作為贈(zèng)品等方式能增強(qiáng)客戶購(gòu)買該商品的體驗(yàn)，提高對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

（3） 售后精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

①及時(shí)聯(lián)系客戶：利用客戶消費(fèi)過(guò)程留下的聯(lián)系方式，及時(shí)聯(lián)系客戶。追蹤商品物流信息報(bào)告給客戶，了解客戶購(gòu)買商品后的滿意程度，需改進(jìn)之處，鼓勵(lì)客戶提出不滿的地方及解決辦法，提升對(duì)客戶的關(guān)懷。

②利用數(shù)據(jù)庫(kù)信息重復(fù)營(yíng)銷：充分利用客戶的購(gòu)買信息，衡量客戶重復(fù)購(gòu)買的可能性和頻率，分析客戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的需求情況，必要時(shí)提供客戶需要的其他商品的采購(gòu)服務(wù)。

③建立會(huì)員制鎖定客戶：設(shè)置有等級(jí)差別的會(huì)員制。將客戶定位為會(huì)員，給予相應(yīng)的優(yōu)惠措施。鼓勵(lì)客戶長(zhǎng)期忠誠(chéng)并為每一次的忠誠(chéng)行為給予回報(bào)。

④與客戶交朋友：利用一切與客戶有關(guān)的日子，關(guān)心客戶的生活狀況，與客戶交朋友，以期日后進(jìn)而引導(dǎo)客戶需求，促進(jìn)企業(yè)和客戶的雙贏。

精準(zhǔn)營(yíng)銷策略論文:智能手機(jī)媒體中廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷策略分析

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及3G技術(shù)的成熟和發(fā)展，我國(guó)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量逐年遞增，其中智能手機(jī)的用戶數(shù)量急劇上升，成為移動(dòng)廣告投放的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。對(duì)于移動(dòng)廣告來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放是其核心要義。通過(guò)梳理智能手機(jī)媒體有利于實(shí)現(xiàn)移動(dòng)廣告精準(zhǔn)投放的特點(diǎn)，探討如何針對(duì)智能手機(jī)媒體進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放的策略，指出了此策略重點(diǎn)就是趣味性、參與性和人文性。

【關(guān)鍵詞】智能手機(jī)；移動(dòng)廣告；精準(zhǔn)投放；策略

2011年11月26日“中國(guó)首屆移動(dòng)廣告營(yíng)銷大會(huì)”在廣州舉行，這是目前亞太地區(qū)規(guī)格最高、陣容最大的移動(dòng)廣告營(yíng)銷盛會(huì)。大會(huì)主辦方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)艾媒咨詢集團(tuán)表示，眾多的廣告主以及手機(jī)廣告平臺(tái)代表給予了這場(chǎng)盛會(huì)絕對(duì)的關(guān)注，報(bào)名以及咨詢情況異?；鸨?。由此可見(jiàn)，目前移動(dòng)廣告市場(chǎng)對(duì)廣告主、廣告商、開(kāi)發(fā)者、移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商都極具吸引力。①

一、智能手機(jī)：移動(dòng)廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)

隨著3G技術(shù)的日臻成熟和發(fā)展，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，尤其是智能手機(jī)市場(chǎng)近幾年持續(xù)爆發(fā)，我國(guó)手機(jī)廣告的發(fā)展前景一片大好。據(jù)艾媒咨詢集團(tuán)預(yù)測(cè)，2012年中國(guó)無(wú)線廣告總體規(guī)模將達(dá)到55.5億元，所以，手機(jī)廣告未來(lái)增長(zhǎng)空間十分廣闊。

目前，智能手機(jī)借助3G技術(shù)現(xiàn)實(shí)了自身功能的不斷擴(kuò)大和強(qiáng)化?！爸悄苁謾C(jī)（smartphone）是指像個(gè)人電腦一樣，具有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，可以由用戶自行安裝軟件、游戲等第三方服務(wù)商提供的程序，通過(guò)此類程序來(lái)不斷對(duì)手機(jī)的功能進(jìn)行擴(kuò)充，并可以通過(guò)移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接受的一類手機(jī)的總稱。”②目前我國(guó)3G手機(jī)用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1億，占全國(guó)手機(jī)用戶總數(shù)量的10%以上。

由于智能手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的接入更加迅速并且便捷，近幾年其擁護(hù)的粉絲數(shù)量出現(xiàn)急劇上升的趨勢(shì)。李開(kāi)復(fù)也表示，智能手機(jī)的價(jià)格會(huì)越來(lái)越便宜，今后3到5年中國(guó)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將會(huì)出現(xiàn)暴增?？梢哉f(shuō)，智能手機(jī)代表著手機(jī)未來(lái)發(fā)展的方向，是移動(dòng)廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)。移動(dòng)廣告針對(duì)的人群相對(duì)有限并且集中，定位是其最大的優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)投放是移動(dòng)廣告實(shí)現(xiàn)效果的條件也是保證，因此智能手機(jī)媒體的如下特點(diǎn)可以順利實(shí)現(xiàn)移動(dòng)廣告的精準(zhǔn)投放：

（一）互動(dòng)性。由于智能手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)接入，使得用戶之間的關(guān)系由“聯(lián)系”上升為“互動(dòng)”。以往的手機(jī)聯(lián)系僅僅是為了消息的傳達(dá)和告知，而“互動(dòng)”更多關(guān)注的是用戶之間的深層次交流與體驗(yàn)。尤其是越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序都在開(kāi)發(fā)能應(yīng)用于智能手機(jī)的終端程序，使得這種基于互聯(lián)網(wǎng)的“互動(dòng)”在智能手機(jī)中體現(xiàn)的更為明顯。在這種互動(dòng)中，用戶會(huì)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端上傳一些與之相關(guān)的信息，例如，興趣點(diǎn)、行為愛(ài)好等，這些信息都可以被收集并且記錄，作為手機(jī)廣告精準(zhǔn)投放的最可靠數(shù)據(jù)來(lái)使用，并且能夠?qū)V告進(jìn)行量化判斷與數(shù)據(jù)回收。

（二）體驗(yàn)性。2010年7月19日開(kāi)始，英國(guó)航空在其整個(gè)航線網(wǎng)絡(luò)的各條航線上逐步推出手機(jī)登機(jī)牌，大大方便了智能手機(jī)的用戶。這讓更多的智能手機(jī)用戶以及廣告主認(rèn)識(shí)到，3G帶來(lái)的不僅僅是與他人更便捷的聯(lián)系，而且還有生活方式的重大變革?，F(xiàn)代人面對(duì)茫茫如海的信息覆蓋，對(duì)某一商品或者服務(wù)的印象不可能再停留在傳統(tǒng)的說(shuō)教層面上，這時(shí)候，“體驗(yàn)”就成了最有力的推廣武器：只有讓消費(fèi)者體驗(yàn)到某商品或者服務(wù)的好處，與之相關(guān)的品牌美譽(yù)度等才會(huì)相應(yīng)得到確立和鞏固。因此，手機(jī)廣告要利用好智能手機(jī)媒體“體驗(yàn)性”這一特點(diǎn)，制作或開(kāi)發(fā)體驗(yàn)性強(qiáng)的廣告內(nèi)容。

（三）私人性。隨著智能手機(jī)服務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，尤其是蘋果手機(jī)開(kāi)創(chuàng)的“人人可創(chuàng)造，人人可使用”的模式，使得手機(jī)的個(gè)性化色彩越來(lái)越濃厚。同時(shí)，手機(jī)作為私人物品，其中所儲(chǔ)存的個(gè)人信息越來(lái)越多，手機(jī)媒體的個(gè)人化已非常明朗。手機(jī)媒體私人化的同時(shí)帶來(lái)就是用戶對(duì)于隱私信息的捍衛(wèi)。早期的定向類無(wú)線廣告單向性大范圍群發(fā)廣告信息造成了用戶普遍的抵觸心理。這類群發(fā)信息多以文字信息的方式為主，不區(qū)分消費(fèi)群體，忽略消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，給用戶帶來(lái)很大干擾。這種負(fù)面影響的陰影甚至一直揮之不去，今天小心翼翼提及手機(jī)廣告，得到來(lái)自大多數(shù)用戶的回答仍然是“垃圾信息”。因此，手機(jī)廣告在進(jìn)入方式上必須要將手機(jī)的私人性作為第一要素去考慮。

（四）多樣性。由于智能手機(jī)擁有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，功能豐富多樣，可以通過(guò)手機(jī)短信、彩信、WAP、聲訊等各種手機(jī)增值服務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行廣告信息的。廣告內(nèi)容也因此更加豐富：文字、圖像、視頻、音頻等各種符號(hào)均可變成容易被受眾接收并閱讀觀看的信息。這種編輯方式和渠道的多樣性同時(shí)也增加了廣告內(nèi)容的感染力和吸引力，根據(jù)不同受眾的心理接受習(xí)慣和方式進(jìn)行投放。

由此可見(jiàn)，智能手機(jī)媒體給移動(dòng)廣告帶來(lái)了極大的發(fā)展空間，近些年也頗受眾多廣告主、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商以及內(nèi)容提供商的關(guān)注。在廣告主方面，“據(jù)《梅花網(wǎng)2010-2011年廣告主媒體投放現(xiàn)狀與趨勢(shì)調(diào)查分析》的結(jié)果顯示，2010年間，以歐萊雅、隆力奇等為代表的一批知名日化企業(yè)掀起了一陣注冊(cè)無(wú)線網(wǎng)址的‘狂潮’，將各種專屬手機(jī)使用的域名、無(wú)線網(wǎng)址等帶有品牌性質(zhì)的資產(chǎn)全盤注冊(cè)。當(dāng)用戶用手機(jī)上網(wǎng)時(shí)，只要輸入相應(yīng)的品牌產(chǎn)品名稱就可以直接登錄該公司網(wǎng)站，了解產(chǎn)品以及公司的最新動(dòng)態(tài)?！雹鄢酥?，我國(guó)三大通信運(yùn)營(yíng)商也展開(kāi)了對(duì)智能手機(jī)這個(gè)廣告應(yīng)用平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。到目前為止，中國(guó)電信的“天翼空間”，中國(guó)聯(lián)通的“沃商店”，再加上中國(guó)移動(dòng)的MobileMarket，都已就3G業(yè)務(wù)推出了自己的應(yīng)用程序商店。廣告主可以選擇最適合的平臺(tái)進(jìn)行廣告信息的。與此同時(shí)，從2010年開(kāi)始，廣告內(nèi)容提供商也開(kāi)始了迅猛發(fā)展，“一大批基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告戰(zhàn)略的公司浮出水面，如優(yōu)蜜科技、易傳媒、掌媒、捷步士、新網(wǎng)互聯(lián)、匯海、挖棒等?！雹?

二、智能手機(jī)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷策略：趣味性、參與性、人文性

廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷比傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式更注重傳播的效果和受眾的行動(dòng)，對(duì)于“精準(zhǔn)”二字可以這樣分解：“精”就是要講究精確、精細(xì)、精良，也就是廣告內(nèi)容一定要簡(jiǎn)潔，訴求力度強(qiáng)，制作細(xì)致精良，并且廣告信息能夠按照預(yù)期到達(dá)對(duì)其最感興趣的那部分受眾那里；“準(zhǔn)”就是要講究準(zhǔn)確、科學(xué)、可靠，也就是投放方式要準(zhǔn)確，投放頻率要科學(xué)，對(duì)于用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)管理要可靠。由于智能手機(jī)媒體上述的特點(diǎn)，移動(dòng)廣告的精準(zhǔn)投放有了技術(shù)性的保證，但是在制作內(nèi)容和投放形式上還要注重基于自身特點(diǎn)的傳播策略，大致有以下幾個(gè)方面：

（一）注重內(nèi)容的趣味性。手機(jī)媒體的使用本身就帶有很大的休閑和娛樂(lè)色彩，因?yàn)槭謾C(jī)作為一種私人物品，可以24小時(shí)不離身，而且在用戶長(zhǎng)時(shí)間的接觸手機(jī)媒體的過(guò)程中有很大一部分時(shí)間是用作來(lái)進(jìn)行娛樂(lè)和休閑的。娛樂(lè)本身就是一種生產(chǎn)力，能創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)效益，再加上用戶使用手機(jī)時(shí)間的零碎化，形式簡(jiǎn)潔，風(fēng)格鮮明，內(nèi)容有趣，感染力強(qiáng)的廣告信息會(huì)更直接有效，能在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶的注意力。

寶馬品牌可謂是這方面的先行者，到2010年，寶馬公司在各移動(dòng)終端平臺(tái)上已開(kāi)發(fā)了近180個(gè)應(yīng)用，比如賽車游戲、寶馬雜志、車型展示類等，使用戶在體驗(yàn)由寶馬品牌提供的娛樂(lè)休閑應(yīng)用的同時(shí)，對(duì)寶馬品牌印象更為深刻。從這一點(diǎn)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的認(rèn)知度是手機(jī)廣告內(nèi)容趣味化的目的。但是，這種趣味性要把握一定的度，不能一味地以迎合某些受眾的“低趣味”，要做到趣味，但不低俗，是讓用戶于情境中會(huì)心一笑；娛樂(lè)，但不媚俗，是讓用戶在娛樂(lè)中感受真誠(chéng)。

因此，手機(jī)廣告的趣味性應(yīng)該與“符號(hào)消費(fèi)”緊緊聯(lián)系在一起，讓用戶在輕松愉快中消費(fèi)商品或者服務(wù)“所象征的美感、檔次、情調(diào)和氣息等”。⑤戚海峰在其《符號(hào)消費(fèi)》一書(shū)中提到，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)某些產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)滿足自身心理上的某種訴求，可以體會(huì)到某種生活的價(jià)值和意義。⑥因此，“符號(hào)消費(fèi)”注重產(chǎn)品或者服務(wù)在受眾身上所產(chǎn)生的品牌價(jià)值觀點(diǎn)，這是移動(dòng)廣告進(jìn)行趣味性營(yíng)銷的基礎(chǔ)和目的。比如在蘋果網(wǎng)上商店中，經(jīng)常見(jiàn)到一些知名品牌設(shè)計(jì)的各類程序，并且將品牌的LOGO嵌入到一些實(shí)用有趣的應(yīng)用程序中，廣告信息于悄然中產(chǎn)生價(jià)值。

（二）注重方式的參與性。在第一部分中講到了智能手機(jī)的“互動(dòng)性”強(qiáng)的特點(diǎn)，移動(dòng)廣告應(yīng)該緊緊抓住這個(gè)特點(diǎn)大做文章。早在2002年，可口可樂(lè)中國(guó)公司通過(guò)手機(jī)媒體策劃了一場(chǎng)促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)競(jìng)猜每日的最高氣溫，猜對(duì)者可以免費(fèi)飲用可口可樂(lè)一年。一經(jīng)傳播，此活動(dòng)立馬掀起了高潮，35天內(nèi)共收到400多萬(wàn)條手機(jī)競(jìng)猜短信，可口可樂(lè)大獲豐收，這是利用手機(jī)媒體的互動(dòng)性進(jìn)行廣告營(yíng)銷的第一例。而當(dāng)前的智能手機(jī)具有了更為豐富而且立體的互動(dòng)方式，移動(dòng)廣告應(yīng)充分利用這種媒體的互動(dòng)性，設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)性強(qiáng)的廣告形式，讓用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的互動(dòng)中產(chǎn)生對(duì)品牌價(jià)值的好感。比如說(shuō)，在推出新產(chǎn)品之際，可以利用智能手機(jī)媒體的應(yīng)用平臺(tái)相關(guān)的應(yīng)用程序，用戶可以自由下載安裝，并且進(jìn)入程序去體驗(yàn)新產(chǎn)品所帶來(lái)的好處，在這個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程中，也可以加入一些互動(dòng)的環(huán)節(jié)，例如將某些信息反饋回官網(wǎng)即可參與一系列的活動(dòng)等等，利用這種體驗(yàn)式的互動(dòng)增強(qiáng)用戶參與的熱情和積極性。

（三）注重服務(wù)的人文性。由于智能手機(jī)私人性的特點(diǎn)越來(lái)越明顯，所以，手機(jī)廣告在接入方式以及訴求方面都要體現(xiàn)出貼心、尊重、富有人情味。以“真誠(chéng)”和“個(gè)性化”打動(dòng)消費(fèi)者，才能建立進(jìn)一步的溝通和聯(lián)系。一旦手機(jī)用戶對(duì)廣告信息和內(nèi)容產(chǎn)生興趣和信任，那么他們離采取購(gòu)買行動(dòng)也就不遠(yuǎn)了，這也是傳統(tǒng)的廣告形式所不能比擬的。舉個(gè)例子：LBS（基于地理位置的服務(wù)）可以通過(guò)智能手機(jī)的GPS定位功能進(jìn)行簽到（check-in），用戶的地理位置很容易被跟蹤記錄，所以在消費(fèi)者用手機(jī)上網(wǎng)的等待時(shí)間里，可以根據(jù)時(shí)間段利用等待界面插做一些貼近消費(fèi)者日常生活的廣告。例如，午餐時(shí)間提供用戶所處位置附近的餐廳廣告信息，周末時(shí)間可提供周圍區(qū)域相關(guān)娛樂(lè)、休閑場(chǎng)所的廣告信息等等。所以，手機(jī)廣告信息的人性化是以“實(shí)用價(jià)值”為基礎(chǔ)的。

可有些時(shí)候，這種“貼心熱情”的人性化服務(wù)卻招來(lái)了用戶的反感或抵觸，因?yàn)樗麄冇X(jué)得自己的隱私信息被“出賣”了。因?yàn)橹悄苁謾C(jī)媒體能夠提供大量關(guān)于用戶的心理偏向以及行為愛(ài)好等的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)又偏偏是手機(jī)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放的必要依據(jù)，因此，我們需要認(rèn)真考慮：用戶數(shù)據(jù)信息中哪些是可以開(kāi)放的？哪些是屬于受法律法規(guī)保護(hù)的個(gè)人隱私？這不僅要靠通信運(yùn)營(yíng)商、廣告主和內(nèi)容提供商三者之間要科學(xué)、合理、可靠地管理用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，而且也亟待相關(guān)管理部門出臺(tái)與之相應(yīng)的法律法規(guī)政策，使手機(jī)廣告市場(chǎng)得以健康、有序地發(fā)展。

中國(guó)手機(jī)廣告經(jīng)過(guò)了近十年的發(fā)展，正反面的經(jīng)驗(yàn)積累了不少。十年時(shí)間里手機(jī)廣告市場(chǎng)還處在立足未穩(wěn)的階段，還有大量企業(yè)對(duì)這一廣告形式保持觀望態(tài)度，但是隨著智能手機(jī)技術(shù)的不斷完善，定能為移動(dòng)廣告提供更為豐富多樣的投放模式和應(yīng)用平臺(tái)，所以本文認(rèn)為，智能手機(jī)媒體中廣告的投放要做到精準(zhǔn)有效，就必須要以豐富有趣、形式多樣的廣告內(nèi)容，參與性強(qiáng)的互動(dòng)方式，以及人文性的服務(wù)模式為策略重點(diǎn)，在手機(jī)廣告和消費(fèi)者的內(nèi)心之間搭建一座“貼心”橋梁，中國(guó)手機(jī)廣告的發(fā)展就會(huì)有更廣闊的天地。

精準(zhǔn)營(yíng)銷策略論文:電子商務(wù)背景下個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，在電子商務(wù)背景下，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念正在被大眾所熟知，并逐漸發(fā)展成為一種全新的營(yíng)銷理念。為此，本文將基于電子商務(wù)快速發(fā)展的時(shí)代背景，對(duì)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵及其特征進(jìn)行針對(duì)性的研究，并對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和探討。筆者認(rèn)為，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷有著多個(gè)方面的特征及優(yōu)勢(shì)，而提升個(gè)性化服務(wù)水平、加快企業(yè)信息化進(jìn)程以及制定企業(yè)精準(zhǔn)定位，是電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要策略。未來(lái)，電子商務(wù)與個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷之間的結(jié)合，將會(huì)成為一種新的營(yíng)銷趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 個(gè)性化 精準(zhǔn)營(yíng)銷

引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在世界范圍內(nèi)的普及，電子商務(wù)開(kāi)始迅速發(fā)展起來(lái)，對(duì)人們的日常生活習(xí)慣產(chǎn)生了巨大的影響。在中國(guó)，電子商務(wù)也迅速興起，并長(zhǎng)期處于快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，越來(lái)越多的企業(yè)和顧客選擇了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電子交易等電子商務(wù)服務(wù)。電子商務(wù)作為一種新興的商務(wù)模式，它的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和實(shí)踐產(chǎn)生了很大的沖擊，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。目前，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及市場(chǎng)營(yíng)銷難度的增加，開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷逐漸成為眾多銷售型企業(yè)的一種共識(shí)。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，市場(chǎng)容量相對(duì)較小，因此只有通過(guò)加強(qiáng)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，最大限度地留住老顧客，才能在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為最終的盈利者。在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)活動(dòng)當(dāng)中，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要性也非常明顯。特別是基于B2C的電子商務(wù)活動(dòng)，個(gè)性化營(yíng)銷和服務(wù)能夠在很大程度上增加顧客的消費(fèi)粘度，有利于銷售額的增加。過(guò)去，企業(yè)營(yíng)銷存在著過(guò)于粗放，缺乏統(tǒng)籌考慮的問(wèn)題，而隨著個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的開(kāi)展，這種有缺陷的營(yíng)銷模式就能隨之改變，逐漸朝著個(gè)性化、精準(zhǔn)化的方向轉(zhuǎn)變。到目前為止，一些成功應(yīng)用個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的企業(yè)，已經(jīng)借助于個(gè)性化、高水平的營(yíng)銷服務(wù)，不斷為顧客提供各種產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得了自身的盈利和發(fā)展。為此，研究電子商務(wù)背景下個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，就顯得很有必要。

個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷特征及其優(yōu)勢(shì)

個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷是營(yíng)銷大師菲利普?科特勒提出的營(yíng)銷新模式，按照他的觀點(diǎn)，未來(lái)成功的營(yíng)銷或多或少都與精準(zhǔn)營(yíng)銷有關(guān)。特別是在電子商務(wù)背景下，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫切要求企業(yè)能夠?qū)δ繕?biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并根據(jù)不同消費(fèi)者的個(gè)性差異，開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷。個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，也可以理解為信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷，它以客戶的消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為等個(gè)性化特征為導(dǎo)向，試圖建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，以促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展。因此，在很大程度上可以說(shuō)，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革新與營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變的共同產(chǎn)物。在理論層面，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷主要基于市場(chǎng)細(xì)分理論，并將經(jīng)典的4P、4C等營(yíng)銷理論緊密聯(lián)系起來(lái)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理、服務(wù)水平、顧客溝通等因素的重要性，最終形成一套完善的營(yíng)銷理論。按照該理論，企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，不僅要有針對(duì)性，更要對(duì)消費(fèi)者的心理特征、消費(fèi)偏好進(jìn)行深入分析，并為消費(fèi)者盡可能多的便利服務(wù)，增加企業(yè)與消費(fèi)者之間的有效溝通。與傳統(tǒng)營(yíng)銷理念相比，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷有著其獨(dú)有的一些優(yōu)勢(shì)。開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的盈利，具有回報(bào)率高、收益好等顯著優(yōu)勢(shì)，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)久良性發(fā)展十分有益。隨著人們生活水平的提高，大眾在消費(fèi)的過(guò)程中除了受價(jià)格、質(zhì)量等因素的影響外，還對(duì)企業(yè)的服務(wù)、消費(fèi)的便捷性等比較看重。在這種情況下，為了節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，電子商務(wù)企業(yè)可以采取送貨上門、主動(dòng)提供商品信息、為消費(fèi)者提供智能信息篩選等服務(wù)，不斷提升產(chǎn)品的額外服務(wù)，這銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)有很大的幫助。對(duì)于一些實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)而言，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷是成本最低、風(fēng)險(xiǎn)最小、成功概率最大的營(yíng)銷模式之一。許多正在發(fā)展中的小微企業(yè)，正是依托低成本、高水平的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，在短期內(nèi)贏得了客戶的青睞，并形成了自己的品牌，最終幫助自己獲得了成功。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于，企業(yè)目標(biāo)定位明確，營(yíng)銷對(duì)象較少，因此營(yíng)銷策略的使用更加靈活高效。并且，在成本方面?zhèn)€性化精準(zhǔn)營(yíng)銷也很有優(yōu)勢(shì)，許多不必要的大面積營(yíng)銷推廣就可以省略，但是營(yíng)銷的力度卻可以進(jìn)一步加強(qiáng)。采用個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式，還能在提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，專業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，能夠幫助企業(yè)有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷，從而能夠減少不必要的營(yíng)銷資源，讓企業(yè)發(fā)展得更好。正因?yàn)閭€(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的針對(duì)性，是基于顧客信息分析的合理化營(yíng)銷策略，因此能夠在很大程度上避免營(yíng)銷失誤，規(guī)避企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)格的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。企業(yè)需要在進(jìn)行產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行分析，然后細(xì)分市場(chǎng)，找到適合自己的市場(chǎng)定位。通過(guò)這種方式，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的魅力可見(jiàn)一斑?；蛟S，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，是當(dāng)前優(yōu)勢(shì)最為明顯，且可操作性最強(qiáng)的營(yíng)銷之一。自誕生以來(lái)，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷就成為了企業(yè)應(yīng)用廣泛的一種營(yíng)銷手段，這種營(yíng)銷方式以全新的理念，為顧客提供了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，讓更多的人享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一些自身實(shí)力并不強(qiáng)的企業(yè)，已經(jīng)通過(guò)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷獲得了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，使得自身的發(fā)展規(guī)模逐漸增大。許多流行的詞匯，如“一對(duì)一”、“點(diǎn)告”等，都圍繞著個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展，成為大眾耳熟能詳?shù)男鲁痹~。按照一些學(xué)者的觀點(diǎn)，未來(lái)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷將會(huì)引發(fā)一場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的變革，必將推動(dòng)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)朝著更好的方向發(fā)展。只不過(guò)，受多種因素的影響，目前國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)管理者對(duì)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的了解仍然不多，因此很難在營(yíng)銷觀念上得到轉(zhuǎn)變。成功的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，不僅與企業(yè)的品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)，而且還與企業(yè)管理者的營(yíng)銷理念和服務(wù)水平有關(guān)。就算企業(yè)自身實(shí)力較強(qiáng)，產(chǎn)品和服務(wù)的種類繁多，如果缺乏對(duì)消費(fèi)者心理訴求的了解，沒(méi)能及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者偏好的變化而及時(shí)調(diào)整自己，那么消費(fèi)者就會(huì)缺乏對(duì)自身產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，久而久之，企業(yè)和產(chǎn)品的知名度就會(huì)降低，最終將被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。盡管個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷不一定能夠立竿見(jiàn)影，在短期內(nèi)讓我們看到質(zhì)的變化，更不可能在有限的時(shí)間內(nèi)將企業(yè)的盈利水平提升到一個(gè)非常高的水平。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果非常明顯，它能夠最大限度地留住客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期盈利。況且，開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下企業(yè)必須要做出的營(yíng)銷決策。因此，對(duì)于快速發(fā)展中的企業(yè)而言，為了取得更好的發(fā)展，它們都有必要運(yùn)用最前沿的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷理念，為自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)。在電子商務(wù)背景下，市場(chǎng)的飽和程度已經(jīng)很高，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更好的盈利，就需要努力為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。并且，只有通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式，企業(yè)才有望在短期內(nèi)獲得比較理想的盈利。盡管到目前為止，實(shí)施個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的難度仍然比較大，諸多問(wèn)題的存在也對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。然而從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，其發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮?。個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，不僅是營(yíng)銷領(lǐng)域的一次革新，而且必將在電子商務(wù)背景下，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

電子商務(wù)背景下個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

當(dāng)前，我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)取得了較大的成功，但同時(shí)也面臨著一定的營(yíng)銷難題。為此，電子商務(wù)企業(yè)可以嘗試以下個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略：

（一）不斷提升企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)水平

產(chǎn)品和服務(wù)的好壞可以從消費(fèi)者的口碑中得到反饋，如果企業(yè)能夠更加重視大眾的評(píng)價(jià)和口碑，并通過(guò)服務(wù)水平的提升來(lái)創(chuàng)造良好的口碑，那么消費(fèi)者之間在信息交換時(shí)就會(huì)更多對(duì)自己有利，這有利于企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展。長(zhǎng)期的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠在大眾消費(fèi)者間樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，進(jìn)而左右顧客的消費(fèi)行為。有時(shí)候，為了取得更好的精準(zhǔn)營(yíng)銷效果，企業(yè)還需要根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)及目標(biāo)客戶的特征，選擇精準(zhǔn)的營(yíng)銷場(chǎng)地，開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，高端汽車銷售企業(yè)可以在高端雜志刊登廣告，并在城市核心地段、富人聚集區(qū)等地點(diǎn)開(kāi)展高水平的營(yíng)銷活動(dòng)。相反，如果是定位低端的消費(fèi)品企業(yè)，則可以選擇二三線城市，或者鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行必要的宣傳，但是營(yíng)銷費(fèi)用不宜過(guò)高。當(dāng)然，在開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的過(guò)程中，為了避免引起消費(fèi)者反感，企業(yè)有必要在進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐之前，設(shè)計(jì)高水平的營(yíng)銷策劃方案，并在綜合考慮各種影響因素的基礎(chǔ)上，將個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果做到最好。由于不同的消費(fèi)群體有著各自的性格特征，因此產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推廣要與消費(fèi)者自身的偏好和興趣聯(lián)系起來(lái)，否則營(yíng)銷效果很難獲得質(zhì)的提升。不論是在企業(yè)與消費(fèi)者之間、還是企業(yè)之間、都有必要按照個(gè)性化營(yíng)銷的理念，不斷提升企業(yè)服務(wù)的水平，這樣才有利于企業(yè)市場(chǎng)份額的增加，提升市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，針對(duì)愛(ài)好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶，可以為他們提供各種有益的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息供他們參考。并且，在條件成熟時(shí)還可以根據(jù)各自的偏好，為他們智能推薦商品信息。而對(duì)于習(xí)慣線下購(gòu)物的消費(fèi)者，則可以為他們提供基于O2O模式的電子商務(wù)模式，為他們提供必要的線下消費(fèi)體驗(yàn)，以獲得他們的認(rèn)可和支持。另外，加強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)之間的合作與交流，努力尋求信息合作的新渠道，是企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的又一途徑。由于個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，就是要強(qiáng)調(diào)顧客、溝通和服務(wù)的重要性，并且在營(yíng)銷的過(guò)程中要具有針對(duì)性，將客戶的個(gè)性展現(xiàn)出來(lái)。因此，可以綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷組合策略，率先在營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式創(chuàng)新等方面做出努力，這能為個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展創(chuàng)造更好的條件。在開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)，要盡可能避免對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行單方面的產(chǎn)品介紹和推銷，而是選擇與顧客進(jìn)行真誠(chéng)溝通，從他們的角度思考問(wèn)題，努力為他們解決各種問(wèn)題，不斷滿足他們的要求。例如，在知名的4R營(yíng)銷理論中，就強(qiáng)調(diào)了顧客反應(yīng)和顧客關(guān)系維護(hù)的重要性，認(rèn)為企業(yè)管理者要更多地關(guān)心客戶的需求，重視與消費(fèi)者之間的合作關(guān)系，并以滿足客戶需求作為企業(yè)努力的方向。在這一點(diǎn)上，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷也不例外。因此，要在傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)揮個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，讓它們結(jié)合起來(lái)產(chǎn)生效果。在與消費(fèi)者溝通與交流的過(guò)程中，可以獲得一些有關(guān)消費(fèi)者滿意度的信息，這些信息的價(jià)值通常都很高，能夠?yàn)槠髽I(yè)的進(jìn)一步營(yíng)銷提供決策支持。因此，培養(yǎng)企業(yè)溝通意識(shí)，加深企業(yè)員工與消費(fèi)者之間的交流討論，能夠?qū)€(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)更好地凸顯出來(lái)。為了更好地取得個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果，企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理者有必要在營(yíng)銷策劃、實(shí)施、評(píng)估等多個(gè)環(huán)節(jié)做出努力，并制定出一個(gè)涉及營(yíng)銷全過(guò)程的科學(xué)合理的營(yíng)銷管理機(jī)制，這樣能夠更好地促進(jìn)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展。其實(shí)，在成本可控范圍內(nèi)，可以嘗試一定的對(duì)策措施，讓自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量超過(guò)消費(fèi)者的心理預(yù)期，這更容易改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，使之對(duì)企業(yè)自身有利。例如，可以倡導(dǎo)個(gè)性化的產(chǎn)品定制服務(wù)，在條件具備時(shí)，可以針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供一對(duì)一的私人定制服務(wù)。特別是電腦、汽車等比較特殊的行業(yè)，不同的配置能夠滿足不同用戶的需求，因此，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求和消費(fèi)偏好來(lái)制定他們滿意的產(chǎn)品。通過(guò)這種方式，企業(yè)將能在最大程度上留住客戶。另外，在營(yíng)銷過(guò)程中，廣告宣傳策略是最為流行的營(yíng)銷策略之一，同時(shí)也被大眾廣泛熟知。對(duì)于廣告而言，全方位的營(yíng)銷宣傳策略很容易引起許多民眾的反感，非常不利于企業(yè)知名度的提升。而如果基于個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念，在營(yíng)銷中正確使用有針對(duì)性的廣告宣傳，那就很容易達(dá)到企業(yè)預(yù)期，有利于企業(yè)自身的發(fā)展。值得一提的是，售后服務(wù)是個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，同時(shí)也是提升企業(yè)服務(wù)水平的一種有效途徑。因此，在開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的過(guò)程中，需要在產(chǎn)品推廣和銷售之后，進(jìn)一步制定完善的售后服務(wù)體系，以隨時(shí)為顧客解決各種問(wèn)題。除了要為顧客提供應(yīng)有的服務(wù)之外，還需要從細(xì)節(jié)上入手，為他們提供一些意料之外的服務(wù)。據(jù)了解，許多客戶在消費(fèi)時(shí)，如果獲得一定的額外服務(wù)，他們就很容易獲得消費(fèi)者的好感，以贏得其信任。在了解到各種反饋信息之后，就可以根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)以及企業(yè)自身的特征，及時(shí)發(fā)掘自身的不足，然后采取必要的對(duì)策措施來(lái)提升服務(wù)水平，在商品信息咨詢、物流運(yùn)輸、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)做好服務(wù)工作，讓更多的消費(fèi)者能夠滿意。

（二）加快企業(yè)信息化發(fā)展進(jìn)程

由于個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)數(shù)據(jù)信息的依賴程度較高，因此相關(guān)企業(yè)除了要精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，并不斷改進(jìn)營(yíng)銷策略之外，還應(yīng)該充分運(yùn)用各種用戶信息，努力挖掘出新的盈利空間。例如，企業(yè)可以通過(guò)新浪微博、騰訊微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，隨時(shí)掌握用戶的動(dòng)態(tài)信息，并從中去分析用戶的潛在需求，以更好地促進(jìn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。另外，還需要充分運(yùn)用好各種銷售數(shù)據(jù)信息，從中挖掘出一些實(shí)用性強(qiáng)、可分析、能度量的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)信息，幫助企業(yè)更好地進(jìn)行營(yíng)銷決策。在具體的實(shí)施過(guò)程中，需要采取一定的對(duì)策措施。例如，為了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)，淘寶、京東、唯品會(huì)等知名電子商務(wù)網(wǎng)站，可以在大數(shù)據(jù)背景下，對(duì)各種信息進(jìn)行分析和運(yùn)用，以提升營(yíng)銷的效果。其實(shí)，在很大程度上可以說(shuō)，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)就是基于數(shù)據(jù)信息的用戶消費(fèi)潛力挖掘，以釋放更多的購(gòu)買力。在數(shù)據(jù)信息的支持下，精準(zhǔn)營(yíng)銷將逐漸變得智能可控，營(yíng)銷的效果也會(huì)顯著增強(qiáng)。目前，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)成功運(yùn)用個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的案例并不算多，其主要原因主要有理論研究缺乏和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足兩個(gè)方面。一方面，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷內(nèi)涵的理解還不夠深，尚未形成統(tǒng)一的概念界定，且在諸多環(huán)節(jié)存在著爭(zhēng)議；另一方面，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)，相關(guān)企業(yè)接觸個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的更是少數(shù)。例如，國(guó)內(nèi)知名的電子商務(wù)企業(yè)，如淘寶網(wǎng)、京東商城、一號(hào)店等，都是近十年成長(zhǎng)起來(lái)的新企業(yè)，因此在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)和個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面都存在著經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題。只不過(guò)，這些企業(yè)都在努力朝著這個(gè)方向發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量信息的重視程度也明顯加強(qiáng)。國(guó)內(nèi)信息技術(shù)的快速發(fā)展，為個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷提供的數(shù)據(jù)來(lái)源更加多元化，企業(yè)可以通過(guò)多種渠道獲得自身營(yíng)銷所需的信息，這大大增加了營(yíng)銷的有效性。例如，在網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)的過(guò)程中，消費(fèi)者的一些基本信息，如姓名、電話號(hào)碼、即時(shí)通信號(hào)碼等，都能夠被企業(yè)了解和分析，這對(duì)電子商務(wù)企業(yè)而言無(wú)疑是一種潛在的財(cái)富。在保護(hù)消費(fèi)者隱私的前提下，企業(yè)還可以對(duì)消費(fèi)者的文化程度、收益水平、消費(fèi)偏好等進(jìn)行挖掘和推測(cè)，這對(duì)企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷也有很大的幫助。在討論個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷之前，必須要對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析了解，努力讓信息技術(shù)成為個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的手段和方式。要知道，在很多時(shí)候，一定程度的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，必須要以數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)，否則很難達(dá)到很好的效果。在條件成熟時(shí)，還需要適度增加一定的信息資源開(kāi)發(fā)投入，確保能夠深度挖掘各種商務(wù)信息，讓個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果更好。例如，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的心理，綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、移動(dòng)終端設(shè)備、博客營(yíng)銷等，幫助企業(yè)在大范圍內(nèi)提升自身知名度，以獲得良好的發(fā)展。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，當(dāng)有顧客光顧自己的網(wǎng)站或者網(wǎng)店時(shí)，管理者在為他們提供產(chǎn)品信息咨詢和銷售服務(wù)的同時(shí)，也應(yīng)該及時(shí)分析和保存用戶的信息，并從中挖掘出它的價(jià)值，這對(duì)售后服務(wù)水平的提升，以及重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)生，都有著很大的幫助。一些實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)的企業(yè)，還可以通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)的方式，對(duì)新老顧客進(jìn)行分類管理，并對(duì)他們的購(gòu)買心理、消費(fèi)傾向等進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，進(jìn)而為他們推薦自己的產(chǎn)品。另外，也可以嘗試建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并建立相應(yīng)的消費(fèi)者信息反饋機(jī)制。通過(guò)這種方式，企業(yè)就可以更好地開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（三）設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的企業(yè)市場(chǎng)定位

科學(xué)精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位，能夠幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)盈利，讓產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值能夠最大化。在電子商務(wù)背景下開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，需要首先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后參考相關(guān)的營(yíng)銷理論，制定出科學(xué)合理的營(yíng)銷策略。因此，在開(kāi)展具體的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷之前，應(yīng)該首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，然后找到適合企業(yè)自身發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)消費(fèi)者特征的不同，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。不能完全按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，更不能盲目跟風(fēng)，沒(méi)有目的地展現(xiàn)營(yíng)銷。也只有在深刻領(lǐng)會(huì)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷中“個(gè)性化”和“精準(zhǔn)”的內(nèi)涵之后，企業(yè)才有希望在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多消費(fèi)者的青睞，搶占更大的市場(chǎng)。另外，也要適度地依賴政府的宏觀引導(dǎo)和監(jiān)管，讓電子商務(wù)企業(yè)在開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)，一定要保護(hù)好用戶的隱私，不能干擾大眾的正常生活。否則，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷將會(huì)成為企業(yè)人員干擾社會(huì)大眾的一種惡性手段，不利于經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展。例如，在日常的銷售活動(dòng)當(dāng)中，特別是網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)中，企業(yè)管理者一方面不能過(guò)度了解用戶的隱私信息，另一方面也有義務(wù)保護(hù)好用戶的信息，避免給客戶帶來(lái)不必要的麻煩。在開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷之前，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買需求和購(gòu)買能力的差異，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行必要的劃分，并從中選擇出符合自身產(chǎn)品或服務(wù)特性的目標(biāo)市場(chǎng)。之后，就需要針對(duì)目標(biāo)用戶的消費(fèi)心理，不斷提升個(gè)性化服務(wù)水平，讓更多客戶獲得滿意的服務(wù)。

結(jié)論

本文首先對(duì)電子商務(wù)的概念及個(gè)性化精準(zhǔn)影響的內(nèi)涵進(jìn)行了概括，然后在此基礎(chǔ)上分析我國(guó)電子商務(wù)中個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，最后提出了電子商務(wù)背景下開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略。文章對(duì)電子商務(wù)中的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行了比較系統(tǒng)的研究，并提出了一些實(shí)踐過(guò)程中的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。當(dāng)銷售型企業(yè)運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念，在各種商務(wù)模式中不斷為客戶提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，企業(yè)自身將有機(jī)會(huì)獲得更好的發(fā)展。如果按照個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念來(lái)開(kāi)展商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，就不容易出現(xiàn)營(yíng)銷方面的失誤。未來(lái)，隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放程度的增加，企業(yè)在開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，還應(yīng)該充分考慮國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，努力提升營(yíng)銷服務(wù)的水平，以滿足國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和心理需求。

作者：李海波 單位：同濟(jì)大學(xué)浙江學(xué)院

精準(zhǔn)營(yíng)銷策略論文:地方中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

摘要：本文通過(guò)分析廊坊市中小企業(yè)在營(yíng)銷方面面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，指出實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷是中小企業(yè)發(fā)展的可行之路，并通過(guò)分析幾種精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法，幫助廊坊市中小企業(yè)找到深入發(fā)展精準(zhǔn)營(yíng)銷的可行之路。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷;廊坊市中小企業(yè);互聯(lián)網(wǎng)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和成熟，尤其是近幾年京津冀一體化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，河北省廊坊市涌現(xiàn)出大批初具規(guī)模，積極活躍且能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)良性發(fā)展的中小型企業(yè)。這些中小型企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些中小型企業(yè)的發(fā)展既面臨著機(jī)遇，也面臨著挑戰(zhàn)。

一、廊坊市中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

和其他省市的中小企業(yè)一樣，廊坊市中小企業(yè)的特點(diǎn)是既需要尋求自身的發(fā)展，同時(shí)實(shí)力又比較弱，資金、規(guī)模都有限?，F(xiàn)代社會(huì)顧客的需求變得日益多樣化和個(gè)性化，每個(gè)企業(yè)都需要精確地找到自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行服務(wù)，而中小企業(yè)由于自身實(shí)力的限制，在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)，在投放廣告，組建銷售隊(duì)伍等方面存在較大的局限性，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種信息技術(shù)的不斷革新和廣泛使用，尤其是大數(shù)據(jù)的普及，將傳統(tǒng)的以規(guī)模取勝的商業(yè)模式漸漸轉(zhuǎn)向以信息取勝，這給廊坊市的中小企業(yè)又帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，幫助企業(yè)以低廉的運(yùn)作成本，精確地找到企業(yè)的受眾群體并提供產(chǎn)品和服務(wù)，能夠幫助企業(yè)獲得更好的發(fā)展。因此，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小型企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論

精準(zhǔn)營(yíng)銷（PricisionMarketing）是現(xiàn)代營(yíng)銷理論大師菲利普?科特勒提出的，他對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的描述是：“企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資?！本珳?zhǔn)營(yíng)銷的核心思想包括以下幾方面：（1）目標(biāo)顧客選擇精準(zhǔn)；這對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的問(wèn)題，用有限的資源找到特定目標(biāo)受眾群體，并且把特定的產(chǎn)品和服務(wù)有效地傳遞給目標(biāo)受眾群體，是中小企業(yè)生存的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展提供了這樣的方法，精準(zhǔn)營(yíng)銷就是借助現(xiàn)代信息技術(shù)，依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源和個(gè)性化的傳播工具，在對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行精準(zhǔn)分析和衡量的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)選擇和廣告的精準(zhǔn)投放以及產(chǎn)品服務(wù)的精準(zhǔn)提供。（2）用較低成本實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程；這一點(diǎn)對(duì)廊坊市的中小企業(yè)尤其重要，廊坊雖然背靠北京，但是大多數(shù)中小企業(yè)規(guī)模較小，實(shí)力較弱，而且高科技企業(yè)并不多，也很難吸引來(lái)風(fēng)險(xiǎn)投資，因此，能用比較低的成本精準(zhǔn)找到目標(biāo)受眾，是中小企業(yè)迫切要解決的問(wèn)題。（3）營(yíng)銷效果能夠被精確衡量；借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可測(cè)量、可調(diào)控的精準(zhǔn)要求。并且，借助信息通訊技術(shù)，中小企業(yè)能夠和客戶實(shí)現(xiàn)深度的溝通，從而為更好地為顧客服務(wù)。

三、廊坊市中小企業(yè)運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷形式低端且單一

目前，借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的廊坊市中小企業(yè)大部分采用的方式是強(qiáng)推式短信營(yíng)銷和微信營(yíng)銷，只有少部分采用了O2O模式。短信營(yíng)銷一般是將信息群發(fā)給已獲知號(hào)碼的用戶，帶有很大的強(qiáng)制性，是讓用戶強(qiáng)迫接受信息，而且精確度不夠，目前，很多手機(jī)都有垃圾短信攔截功能，因此這種群發(fā)短信的形式基本上已經(jīng)達(dá)不到營(yíng)銷的目的了。微信營(yíng)銷，目前是廊坊市中小企業(yè)采取微信營(yíng)銷的主要形式是在朋友圈中不斷介紹企業(yè)產(chǎn)品，這種方法受眾面窄且容易引起別人反感。O2O營(yíng)銷模式，即企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上商品和服務(wù)信息，客戶在線上付款，在實(shí)體店里消費(fèi)的營(yíng)銷模式。美發(fā)店、餐飲店和電影院多采用這種營(yíng)銷模式。借助美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等知名網(wǎng)站，廊坊市很多中小企業(yè)采用了這種O2O模式，取得了比較好的效果。但是這種模式限制了中小企業(yè)主動(dòng)去尋找喜歡自己企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，企業(yè)是在客戶瀏覽網(wǎng)站時(shí)被動(dòng)接受客戶的，不了解客戶的真正需求，也難以跟客戶實(shí)現(xiàn)深度溝通。因此距離精準(zhǔn)營(yíng)銷的高級(jí)形式還相距甚遠(yuǎn)。

2.企業(yè)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)比較膚淺，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的專業(yè)人才匱乏

大多數(shù)中小企業(yè)業(yè)主都缺乏專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)，企業(yè)員工往往一人身兼多職，很少有人對(duì)營(yíng)銷理論有所研究，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不夠，不了解精確找到目標(biāo)客戶的重要性，也不知道該怎樣來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。另一方面能夠熟練地把大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)營(yíng)銷方面的人才本來(lái)就很少，能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)服務(wù)的人才就更少了。而廊坊市背靠北京市，雖然依托北京實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，但是也難以留住高端的人才，因此，廊坊市的中小企業(yè)中，能夠利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的人才甚少。

四、廊坊市的中小企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

1.運(yùn)用CRM技術(shù)建立客戶信息，精準(zhǔn)尋找目標(biāo)客戶

CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)能夠幫助中小企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)識(shí)別企業(yè)最有價(jià)值和最有潛在價(jià)值的客戶資料，企業(yè)能夠獲取更多有關(guān)客戶的信息。CRM的運(yùn)營(yíng)模塊有：第一、數(shù)據(jù)管理：把企業(yè)內(nèi)部信息和數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)管理起來(lái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；第二、流程管理：實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動(dòng)處理，固化管理流程；第三、智能管理：實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對(duì)外部客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對(duì)內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。企業(yè)可以通過(guò)CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)功能，輕松查看所有客戶信息，全方位掌握來(lái)自內(nèi)部系統(tǒng)、外部市場(chǎng)的各種客戶信息，在掌握準(zhǔn)確信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)能夠準(zhǔn)確找到自己的目標(biāo)客戶群體。并且還可以通過(guò)ABC分類管理，根據(jù)關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息，如客戶規(guī)模、客戶周期和客戶關(guān)系強(qiáng)弱，更有針對(duì)性的對(duì)自己的目標(biāo)客戶制定個(gè)性化市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)策略。

2.運(yùn)用窄告方式，精準(zhǔn)投放廣告

過(guò)去的廣告投放方式是“廣而告之”，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來(lái)越多的廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，這種廣告方式的效果逐漸被質(zhì)疑，持續(xù)不斷并且漫無(wú)目的地在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，對(duì)于中小企業(yè)成本控制方面也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。因此，窄告方式是比較適合中小企業(yè)投放廣告的。窄告就是將廣告“窄而告之”，“專業(yè)告之”。也是網(wǎng)絡(luò)定向廣告，通過(guò)分析網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，將廣告有針對(duì)性地投放到若干家網(wǎng)站的目標(biāo)客戶面前，這種新型網(wǎng)絡(luò)廣告模式更加有效地節(jié)約了廣告成本，提升了廣告效率，是一種非常適合中小企業(yè)投放廣告的方式。中小企業(yè)使用窄告方式投放廣告，可以有這樣幾種投放方式：（1）按語(yǔ)義投放；窄告系統(tǒng)可以通過(guò)語(yǔ)義分析技術(shù)，將企業(yè)廣告投放到媒體上與之業(yè)務(wù)相關(guān)的文章周圍。當(dāng)有目標(biāo)客戶看到相關(guān)文章時(shí)，也就看到了企業(yè)的廣告。（2）按目標(biāo)地域投放；窄告系統(tǒng)能鎖定廣告商指定的目標(biāo)客戶所在區(qū)域（可具體到城市），從而把廣告只投放到指定區(qū)域的網(wǎng)民面前。這對(duì)于試圖打開(kāi)某一特定區(qū)域市場(chǎng)的中小企業(yè)而言非常有用。（3）按目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣投放；窄告系統(tǒng)可以通過(guò)分析目標(biāo)客戶的瀏覽網(wǎng)站的習(xí)慣，鎖定感興趣的目標(biāo)客戶，從而直接把廣告投放到這些目標(biāo)客戶面前。總之，通過(guò)窄告方式，既能讓中小企業(yè)精準(zhǔn)地把廣告投放到目標(biāo)客戶面前，又能很好地節(jié)約成本。

3.運(yùn)用博客營(yíng)銷

博客營(yíng)銷是用博客這種方式開(kāi)展企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠通過(guò)與客戶的深度溝通精準(zhǔn)找到企業(yè)的目標(biāo)客戶。一般做法是公司、企業(yè)利用博客這種網(wǎng)絡(luò)性交互性平臺(tái)，更新企業(yè)的相關(guān)概況及信息，密切關(guān)注且及時(shí)回復(fù)平臺(tái)上客戶對(duì)于企業(yè)的相關(guān)疑問(wèn)以及咨詢，通過(guò)這種互動(dòng)式交流的方式，深入了解客戶需求，與客戶實(shí)現(xiàn)深度溝通，從而精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶。使用博客營(yíng)銷有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）大大降低了產(chǎn)品和企業(yè)的推廣成本。使用博客，營(yíng)銷人員可以免費(fèi)企業(yè)和產(chǎn)品信息，免掉了在其他網(wǎng)站上付費(fèi)做廣告的費(fèi)用。還可以鏈接一些客戶喜歡的娛樂(lè)網(wǎng)站等，從而增加客戶點(diǎn)擊率。（2）博客營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的深度溝通，從而能夠精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶，更好地為目標(biāo)客戶服務(wù)。當(dāng)博客內(nèi)容比較受歡迎時(shí)，博客網(wǎng)站也就成了企業(yè)和客戶交流的場(chǎng)所，企業(yè)有新產(chǎn)品，可以在博客中，讀者可以發(fā)表評(píng)論和使用意見(jiàn)，企業(yè)可以從中了解讀者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的看法和改進(jìn)意見(jiàn)，企業(yè)營(yíng)銷人員也可以恢復(fù)用戶的疑問(wèn)，從而實(shí)現(xiàn)與客戶的深度溝通。同時(shí)，企業(yè)還可以在博客中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接，引導(dǎo)有興趣的讀者參與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，既降低了市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，也能深度了解客戶需求?？傊?，博客營(yíng)銷為中小企業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)全新的營(yíng)銷平臺(tái)，這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)和營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。博客營(yíng)銷，更強(qiáng)調(diào)信息的互動(dòng)傳播和客戶體驗(yàn)，通過(guò)增強(qiáng)客戶的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，激發(fā)客戶的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望，把傳播效應(yīng)從數(shù)字上的成功（點(diǎn)擊率、頁(yè)面流量），轉(zhuǎn)移到傳播質(zhì)量上來(lái)。

五、結(jié)束語(yǔ)

精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠更好地為廊坊市中小企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)，深入認(rèn)識(shí)并且重視精準(zhǔn)營(yíng)銷，掌握其方法并且實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，是廊坊市的中小企業(yè)下一步應(yīng)該深入去做得事情。

作者：黃麗萍 單位：燕京理工學(xué)院

精準(zhǔn)營(yíng)銷策略論文:電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

進(jìn)入21世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)在計(jì)算機(jī)信息技術(shù)飛速發(fā)展的帶動(dòng)下快速普及，電子商務(wù)隨之產(chǎn)生，其有別于傳統(tǒng)商務(wù)模式的便捷性、安全性及交互性給人們的生活方式帶來(lái)了極大變革。從我國(guó)電子商務(wù)監(jiān)測(cè)中心數(shù)據(jù)可知，截止2015年上半年，在電子商務(wù)交易額方面我國(guó)達(dá)到了7.63萬(wàn)億元，與上年同期相比增長(zhǎng)30.4%；其中在網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模上，達(dá)到了1.61萬(wàn)億元，與上年同期相比增長(zhǎng)48.7%。截止2015年12月，我國(guó)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)家；我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模高達(dá)4.13億，僅手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物使用率就已經(jīng)達(dá)到42.4%。在當(dāng)前電子商務(wù)時(shí)代大環(huán)境下，對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)信息的搜索，僅僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即可完成，尤其隨著智能手機(jī)的普及，用戶往往可隨時(shí)隨地進(jìn)行搜索并完成交易，電子商務(wù)商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生很大變化，受該種變化影響，電子商務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷策略上也出現(xiàn)了新的要求。面對(duì)新的商機(jī)與挑戰(zhàn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷擁有著傳統(tǒng)營(yíng)銷所不具備的優(yōu)勢(shì)，成為我國(guó)電子商務(wù)對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷方式的新選擇。但在電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐中，仍然存在一些亟待解決的問(wèn)題。如促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)中作用最大化，是電子商務(wù)營(yíng)銷面臨的重要課題。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷概念與優(yōu)勢(shì)

精準(zhǔn)營(yíng)銷的提出始于2005年，提出者為菲利普?科特勒。作為公認(rèn)的“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”，菲利普?科特勒指出企業(yè)當(dāng)前所需的營(yíng)銷溝通，除了要可衡量、高投資回報(bào)外，還需要更精準(zhǔn)，即需要對(duì)著重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃進(jìn)行制定，同時(shí)需要重視在直接銷售溝通方面的投資。精準(zhǔn)營(yíng)銷就是要定位正確的時(shí)間，定位正確的地點(diǎn)，定位正確的信息，并將信息的傳遞定位給正確的人。精準(zhǔn)營(yíng)銷是一種在整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷全過(guò)程貫穿的新型營(yíng)銷方式，以規(guī)避營(yíng)銷中的盲目投入現(xiàn)狀，讓企業(yè)可以將所有花費(fèi)應(yīng)用于最正確的位置，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率的最大化。該種營(yíng)銷方式也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)所需，具有凸出的優(yōu)勢(shì)?；诰珳?zhǔn)營(yíng)銷的概念可知，精準(zhǔn)營(yíng)銷與一般的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，呈現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。首先，精準(zhǔn)營(yíng)銷在顧客群體、目標(biāo)受眾的選擇方面可以實(shí)施更加明晰的定位。對(duì)產(chǎn)品受眾進(jìn)行精準(zhǔn)地定位，是精準(zhǔn)營(yíng)銷的首要要求。市場(chǎng)細(xì)分這一理論，是精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分的理論基礎(chǔ)。精準(zhǔn)營(yíng)銷是建立在對(duì)消費(fèi)者相關(guān)信息進(jìn)行搜集的基礎(chǔ)上的，整個(gè)過(guò)程系統(tǒng)而龐雜。但只有科學(xué)精準(zhǔn)地對(duì)顧客群體實(shí)施定位，才能使?fàn)I銷策略因人而異具體作用于不同的群體收獲更好的營(yíng)銷效果。精準(zhǔn)營(yíng)銷的這一特點(diǎn)，使與顧客的溝通可以更加有效，便于顧客對(duì)自身需求與市場(chǎng)信息進(jìn)行掌握，根據(jù)自身需求對(duì)適合自身的產(chǎn)品量身選擇，促進(jìn)不同市場(chǎng)主體多贏局面的形成，因目標(biāo)具有精確性，精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在電子商務(wù)中的優(yōu)勢(shì)正在越來(lái)越凸顯。其次，“精準(zhǔn)”是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，涉及營(yíng)銷全過(guò)程，精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷方案的過(guò)程和結(jié)果十分重視，使得整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程具有可控性與可量化性。精準(zhǔn)營(yíng)銷可對(duì)客戶群體進(jìn)行更加科學(xué)準(zhǔn)確地定位，需要投入更多的人力物力對(duì)不同的營(yíng)銷方案加以實(shí)施，在這一過(guò)程中精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)投入產(chǎn)出比例更加看重，使得精準(zhǔn)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式收益結(jié)果更加明晰。再次，精準(zhǔn)營(yíng)銷以現(xiàn)代信息技術(shù)手段為背景和依托，對(duì)消費(fèi)群體定位更為準(zhǔn)確，可從消費(fèi)者消費(fèi)傾向等入手進(jìn)行營(yíng)銷，及時(shí)更趨向于消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或信息，也能夠針對(duì)消費(fèi)者正常權(quán)益給予及時(shí)回應(yīng)和維護(hù)，使企業(yè)在良好服務(wù)下獲得可持續(xù)發(fā)展。精準(zhǔn)營(yíng)銷具有精準(zhǔn)的可衡量、可操控體系，對(duì)營(yíng)銷方案的實(shí)現(xiàn)給予保證。在對(duì)經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行追逐的過(guò)程中，必須保證風(fēng)險(xiǎn)的可控性才能后顧無(wú)憂。面對(duì)不同的顧客群體，精準(zhǔn)營(yíng)銷可對(duì)不同的營(yíng)銷方案加以采取，在這一過(guò)程中會(huì)對(duì)顧客資料實(shí)施嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治?，在營(yíng)銷策略制定上更加慎重，能夠有效避免重大失誤的發(fā)生，這種可度量、可控制特征，也是保障所有營(yíng)銷體系可以成功的關(guān)鍵。

二、電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性

1.精準(zhǔn)營(yíng)銷有利于降低電子商務(wù)擴(kuò)張成本

電子商務(wù)本質(zhì)目的在于營(yíng)利，低成本擴(kuò)張是所有電子商務(wù)的追求。從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式來(lái)看，其在產(chǎn)品營(yíng)銷上主要以大面積的廣告投放為依托，該種營(yíng)銷方式雖然可以一時(shí)間達(dá)到“鋪天蓋地”的效果，但卻導(dǎo)致電子商務(wù)在產(chǎn)品營(yíng)銷推廣方面的成本極大地提高。精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的應(yīng)用，則可使顧客定位更為準(zhǔn)確，營(yíng)銷手段也更加具有針對(duì)性，營(yíng)銷策略效果更為突出。通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，其優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在提升電子商務(wù)產(chǎn)品宣傳力度方面，而且有利于節(jié)省顧客對(duì)廣告進(jìn)行甄別的時(shí)間等，引導(dǎo)顧客形成對(duì)營(yíng)銷信息主動(dòng)的慣性與心理，進(jìn)而提升營(yíng)銷效率，尤其對(duì)于電子商務(wù)低成本擴(kuò)張目的可最大化滿足。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷有利于消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足

在營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)中，從產(chǎn)品研發(fā)到消費(fèi)者回饋，精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)其整個(gè)過(guò)程都能夠精準(zhǔn)地跟蹤，這種跟蹤有利于電子商務(wù)營(yíng)銷更好地滿足顧客個(gè)性化需求。當(dāng)前市場(chǎng)上的各類商品在種類上已經(jīng)基本趨于飽和，要想在這種飽和狀態(tài)中獲得受眾青睞，就必須開(kāi)發(fā)出更加適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性需求的服務(wù)。面對(duì)各種商品，消費(fèi)者所作出的選擇往往具有較強(qiáng)的個(gè)性化，有些消費(fèi)者傾向于產(chǎn)品質(zhì)量，有些消費(fèi)者傾向于外觀設(shè)計(jì)等，無(wú)論哪一種需求，都需要電子商務(wù)企業(yè)提高重視并正確看待，確保各類消費(fèi)者都能對(duì)自身產(chǎn)品保持較高期望值。在精準(zhǔn)營(yíng)銷引導(dǎo)下，消費(fèi)者個(gè)性化需求將被放到更受重視的位置，促使電子商務(wù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化分析，有利于消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足。此外，精準(zhǔn)營(yíng)銷是一種全程營(yíng)銷模式，其在電子商務(wù)各環(huán)節(jié)中的貫穿，能確保消費(fèi)者不同需求均能得到較好滿足，使電子商務(wù)能夠深入消費(fèi)者中，拉近與消費(fèi)者距離。

3.精準(zhǔn)營(yíng)銷有利于促進(jìn)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力提升

將消費(fèi)者的需求作為始點(diǎn)和終點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì)進(jìn)行分析和了解，使消費(fèi)者的需求可以得到充分地滿足，是精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)電子商務(wù)的要求。精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠使消費(fèi)者電子商務(wù)消費(fèi)渠道被進(jìn)一步縮小，使電子商務(wù)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)方面得到進(jìn)一步精簡(jiǎn)，而這些在提升電子商務(wù)服務(wù)水平上，均能表現(xiàn)出很大促進(jìn)作用。另外，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷模式過(guò)程中，要求電子商務(wù)企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)展開(kāi)精準(zhǔn)調(diào)研和細(xì)分，需要其在借助信息技術(shù)等基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行收集、處理、分析，可以使電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)信息向消費(fèi)者的傳達(dá)更加準(zhǔn)確，不僅能夠提升電子商務(wù)廣告精準(zhǔn)度，還能極大地提升消費(fèi)者群體命中率，確保電子商務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中獲取更高的投資回報(bào)率，有利于電子商務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

三、精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

基于精準(zhǔn)營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，以及電子商務(wù)的發(fā)展需求，當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域中對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用越來(lái)越普遍。但從精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀來(lái)看，仍然存在一些問(wèn)題。

1.營(yíng)銷目標(biāo)定位缺乏精準(zhǔn)性

面對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷，許多電子商務(wù)企業(yè)認(rèn)知還不夠準(zhǔn)確，普遍更加重視傳播渠道與媒體，將精準(zhǔn)營(yíng)銷等同于消費(fèi)者能夠接收到廣告或宣傳信息。該種認(rèn)知實(shí)質(zhì)上缺乏對(duì)消費(fèi)者實(shí)際感受的考慮，從電子商務(wù)當(dāng)前營(yíng)銷情況來(lái)看，其在自身產(chǎn)品與服務(wù)方面投入的關(guān)注較多，而在市場(chǎng)方面卻缺乏充分調(diào)研，忽視了對(duì)消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)跟蹤與分析，導(dǎo)致其營(yíng)銷目標(biāo)定位在應(yīng)有的精準(zhǔn)性方面還存在較為缺乏的問(wèn)題。還有一些電商企業(yè)，受制于自身對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者缺乏精準(zhǔn)調(diào)研影響，習(xí)慣性地模仿其他企業(yè)已經(jīng)推行的成功營(yíng)銷模式，該種營(yíng)銷模式在實(shí)施過(guò)程中實(shí)質(zhì)上對(duì)于消費(fèi)者的定位屬于假設(shè)式定位，往往導(dǎo)致其對(duì)于目標(biāo)群體定位表現(xiàn)出較大偏差。

2.忽視增值服務(wù)的營(yíng)銷作用

現(xiàn)階段的電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，還停留在廣告范疇上，僅僅關(guān)注產(chǎn)品購(gòu)買與瀏覽推薦兩大塊的營(yíng)銷，未認(rèn)識(shí)到從精準(zhǔn)營(yíng)銷全過(guò)程入手加以全面考慮的重要性。即對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷，當(dāng)前電商領(lǐng)域許多企業(yè)在理解與行動(dòng)上均還較為片面，廣告本身成為精準(zhǔn)營(yíng)銷重頭戲。不過(guò)，雖然如此，很多電子商務(wù)廣告投入也大部分都表現(xiàn)出不精準(zhǔn)的一面，在廣告投放過(guò)程中，往往不夠關(guān)注投放網(wǎng)站本身特點(diǎn)，過(guò)于偏向于廣告點(diǎn)擊率或知名度，效果往往屬于短期內(nèi)效果，對(duì)于目標(biāo)群體的長(zhǎng)期消費(fèi)欲望，卻還較難實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確地調(diào)動(dòng)，營(yíng)銷效率不高。在電子商務(wù)各環(huán)節(jié)中，增值服務(wù)開(kāi)發(fā)是提高消費(fèi)者好感的重要指標(biāo)，但當(dāng)前電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷在消費(fèi)者增值服務(wù)開(kāi)發(fā)上普遍較為缺乏，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)成為其營(yíng)銷關(guān)注重點(diǎn)，忽視了增值服務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷作用，影響了精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的可持續(xù)性。

3.營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施及專業(yè)化人才短缺

雖然我國(guó)電子商務(wù)近年來(lái)快速發(fā)展，但其目前還處于起步階段，支撐電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施仍然較為落后，尤其電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷所需的對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物等行為進(jìn)行充分挖掘的相關(guān)技術(shù)還比較欠缺，操作電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式與工具還不夠成熟。且能夠有效監(jiān)管電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷各種廣告的法律法規(guī)還不完善，經(jīng)常出現(xiàn)侵犯消費(fèi)者權(quán)益的事件，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的戒備心較嚴(yán)，難以獲取用戶信任，使精準(zhǔn)營(yíng)銷效果大打折扣。在電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷中，產(chǎn)品和服務(wù)能否真正有效抵達(dá)消費(fèi)者手中，為其重要服務(wù)內(nèi)容與效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。但在物流配送基礎(chǔ)設(shè)施上，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有較大差距，物流效率較低，制約了電子商務(wù)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效推行。另外，精準(zhǔn)營(yíng)銷在我國(guó)發(fā)展與應(yīng)用時(shí)間都較短，在人才方面需求均比較旺盛，但我國(guó)對(duì)于該類人才的培養(yǎng)還處于初期階段，專業(yè)化人才還較為短缺，也是制約電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的一大因素之一。

四、電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效策略

1.基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)精準(zhǔn)定位

在精準(zhǔn)營(yíng)銷中，精準(zhǔn)地定位目標(biāo)群體，為其營(yíng)銷要義。不過(guò)，要要確保該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，就必須針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)傾向做出相應(yīng)分析。從電子商務(wù)消費(fèi)環(huán)節(jié)來(lái)看，一般由三階段組成，從對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行尋找，到購(gòu)買產(chǎn)品，再到售后服務(wù)。在各個(gè)環(huán)節(jié)中，均隱藏著許多消費(fèi)者消費(fèi)信息，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從各個(gè)環(huán)節(jié)搜集消費(fèi)者在電子商務(wù)領(lǐng)域中消費(fèi)信息，建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)。在該數(shù)據(jù)中，不僅需要將消費(fèi)者地區(qū)、訪問(wèn)情況以及瀏覽傾向納入其中，將消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品評(píng)價(jià)納入其中，以及將消費(fèi)者售后需求等納入其中。在對(duì)法律道德嚴(yán)格遵守的前提下，電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷部門應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的行為信息維度盡量最大范圍的搜集，為精準(zhǔn)營(yíng)銷方案的制定提供數(shù)據(jù)支撐。精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建，主要為了創(chuàng)造價(jià)值，在此之外不能濫用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。在發(fā)送產(chǎn)品和服務(wù)信息郵件的過(guò)程中，必須謹(jǐn)慎行事，避免重復(fù)、頻繁工作，以免過(guò)猶不及招致消費(fèi)者反感。對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中的各種信息，都需要電子商務(wù)企業(yè)提高重視，尤其營(yíng)銷部門，需要在了解消費(fèi)者數(shù)據(jù)傾向基礎(chǔ)上，做好在營(yíng)銷市場(chǎng)方面的精準(zhǔn)細(xì)分與定位工作。對(duì)一些產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程中，除需掌握消費(fèi)者整體興趣愛(ài)好傾向外，還需掌握消費(fèi)者價(jià)值情況，對(duì)潛在消費(fèi)者規(guī)模形成一定認(rèn)知，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者交易情況的深入分析來(lái)鎖定目標(biāo)群體行為特征，對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)地定位。

2.整合廣告投放平臺(tái)、方式，增強(qiáng)電子商務(wù)廣告投放傳播精準(zhǔn)性

電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。在現(xiàn)代電子商務(wù)領(lǐng)域，通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，對(duì)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的提升有重要作用。廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷重要手段，在精準(zhǔn)營(yíng)銷中亦不例外，精準(zhǔn)的廣告投放與傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的有效吸引。不過(guò)，廣告往往占利潤(rùn)成本較高比例，對(duì)現(xiàn)代電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何使廣告費(fèi)用最少化的同時(shí)促進(jìn)廣告效益的最大化，是至關(guān)重要的問(wèn)題。所以，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)地定位后，電子商務(wù)企業(yè)還需要對(duì)廣告投放傳播進(jìn)行精準(zhǔn)地定位。將不同類型的廣告，推薦給喜歡該類型廣告的人，使目標(biāo)客戶所接收到的電商企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)信息可以在這種精準(zhǔn)投放中更加準(zhǔn)確無(wú)誤。面對(duì)多種網(wǎng)絡(luò)廣告方式與平臺(tái)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身廣告的實(shí)際情況，對(duì)這些廣告平臺(tái)和方式進(jìn)行整合，選擇最適合電子商務(wù)企業(yè)廣告的一種或幾種傳播方式與平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在網(wǎng)民數(shù)量方面，目前我國(guó)已經(jīng)達(dá)到6.88億，而從搜索引擎應(yīng)用來(lái)看，人口數(shù)量也已經(jīng)達(dá)到5.66億，搜索引擎的應(yīng)用率高達(dá)82.3%。基于這一現(xiàn)狀，對(duì)于廣告投放方式的選擇，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分考慮其中利弊，優(yōu)先在競(jìng)價(jià)排名做出選擇，最大限度地提升廣告效果，獲得更多目標(biāo)客戶。當(dāng)前微信、微博的影響力也在日漸提升，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)看到這些平臺(tái)影響力，根據(jù)平臺(tái)受眾趨向性，對(duì)廣告投放方案進(jìn)行制定，提升廣告精準(zhǔn)性。通過(guò)微博，微信朋友圈的營(yíng)銷，尤其對(duì)微信接龍的小軟件等推廣加以運(yùn)用，將同類人群鏈接起來(lái)，像病毒一樣“感染”目標(biāo)人群，做到快速傳播及低成本傳播，從而達(dá)到引爆消費(fèi)的目的。在廣告投放形式上，除了行為定向廣告外，同時(shí)可應(yīng)用內(nèi)文匹配廣告形式，且應(yīng)根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)自身發(fā)展實(shí)際選取不同廣告投放形式。當(dāng)其處于市場(chǎng)初期狀態(tài)時(shí)，對(duì)品牌知名度的擴(kuò)大有較高需求，在廣告預(yù)算比重上，可傾向于內(nèi)文匹配廣告形式；當(dāng)其已經(jīng)走過(guò)市場(chǎng)初期狀態(tài)，往往需要提高廣告與目標(biāo)消費(fèi)群的有效觸及，此時(shí)在廣告預(yù)算比重方面，可傾向于行為定向廣告形式,以該種投放來(lái)促進(jìn)精準(zhǔn)性提升。

3.提升營(yíng)銷服務(wù)針對(duì)性，促進(jìn)消費(fèi)者增值服務(wù)體系進(jìn)一步完善

電子商務(wù)營(yíng)銷想要獲得最大化效果，就必須為消費(fèi)者提供針對(duì)性地電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化和差異化，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)。不過(guò)，因個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)成本較高，且難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；б?，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從自己提供的產(chǎn)品情況出發(fā)，對(duì)有效的個(gè)性化產(chǎn)品盡可能地提供。在交易過(guò)程中或者交易結(jié)束后，電子商務(wù)企業(yè)可向消費(fèi)者提供單獨(dú)的滿意溝通服務(wù)，通過(guò)每位服務(wù)人員單獨(dú)為一位顧客提供服務(wù)的方式，促進(jìn)顧客對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)品忠實(shí)程度的提高。針對(duì)潛在目標(biāo)消費(fèi)者群體，電子商務(wù)企業(yè)也可采用這一營(yíng)銷溝通方式。在與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程中，可對(duì)現(xiàn)代信息溝通交流方式加以采用，通過(guò)直接溝通交流的方式對(duì)消費(fèi)者的基本信息進(jìn)行收集，同時(shí)可以直接將產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)鍵信息介紹給消費(fèi)者。針對(duì)已經(jīng)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者群體，可根據(jù)顧客偏好對(duì)其潛在需求進(jìn)行分析，將產(chǎn)品及時(shí)推薦給消費(fèi)者，并對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度反映進(jìn)行跟蹤。當(dāng)消費(fèi)者并未跟進(jìn)該推薦時(shí)，可開(kāi)始分析消費(fèi)者其他潛在需求并做出新的推薦方案。從以往營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，對(duì)新消費(fèi)者進(jìn)行開(kāi)發(fā)所需要的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老消費(fèi)者維持成本。所以，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者把握，提升老顧客忠誠(chéng)度，引導(dǎo)老顧客重復(fù)購(gòu)買，是電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷重點(diǎn)。而對(duì)于老消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，往往在后續(xù)服務(wù)的完善與否方面比較看重，在提高營(yíng)銷精準(zhǔn)性，電子商務(wù)企業(yè)需促進(jìn)消費(fèi)者增值服務(wù)體系進(jìn)一步完善，以更為超值的服務(wù)留住消費(fèi)者。這就要求電子商務(wù)企業(yè)在確保產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量一如既往的前提下，對(duì)消費(fèi)者所提出的各種問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行解決。對(duì)于這些服務(wù)，應(yīng)盡量超出消費(fèi)者預(yù)期期望，這樣才能極大程度地提升消費(fèi)者滿意度，不僅有利于老顧客的保留，還有利于對(duì)新消費(fèi)者的吸引，使電子商務(wù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者方面的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。對(duì)于已流失消費(fèi)者，也需加強(qiáng)隨訪，明確流失原因，及時(shí)通過(guò)補(bǔ)救措施最大化促進(jìn)消費(fèi)者回流。

4.構(gòu)建良好基礎(chǔ)設(shè)施條件與法律環(huán)境，打造專業(yè)人才隊(duì)伍

營(yíng)銷效果與多種因素有關(guān)，除基礎(chǔ)設(shè)施條件外，還與其法律環(huán)境以及人才專業(yè)性等有關(guān)。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的物流模式，在良好的物流基礎(chǔ)條件下，對(duì)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)能夠有效提升其精準(zhǔn)性與效率。當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)形成較大規(guī)模情況下，可選擇自營(yíng)物流；當(dāng)其規(guī)模較小情況下，則可以第三方物流為依托，通過(guò)物流服務(wù)水平的提升來(lái)提升精準(zhǔn)營(yíng)銷效率。另外，電子商務(wù)平臺(tái)與性質(zhì)決定了其屬于虛擬市場(chǎng)范疇，而在這一范疇中違法違規(guī)現(xiàn)象的發(fā)生率較高，為保證電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷有效性，應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)法律、法規(guī)建設(shè)，為其提供良好法律環(huán)境，提升電子商務(wù)安全度，進(jìn)而提升消費(fèi)者在電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷方面的信任度。此外，針對(duì)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷人才緊缺的問(wèn)題，我國(guó)還應(yīng)加強(qiáng)培養(yǎng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷人才，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷人才進(jìn)行積極地培訓(xùn)和引進(jìn)，打造專業(yè)化精準(zhǔn)營(yíng)銷人才隊(duì)伍。將消費(fèi)者體驗(yàn)作為中心，是電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的必然要求，而執(zhí)行這一要求的人才則不僅需要掌握電子商務(wù)信息技術(shù)，同時(shí)需要具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。從這點(diǎn)可以看出，電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷所學(xué)的人才是一種復(fù)合型人才，對(duì)統(tǒng)計(jì)、數(shù)理分析及營(yíng)銷技能等綜合要求較高。所以，電子商務(wù)企業(yè)可對(duì)多種途徑與手段充分利用，對(duì)綜合素質(zhì)較高的人才加以引進(jìn)，以提供智力支持給電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。電子商務(wù)企業(yè)也可根據(jù)現(xiàn)有員工能力構(gòu)成，給予其相應(yīng)的知識(shí)與技能培養(yǎng)，緊抓電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷從業(yè)人員營(yíng)銷業(yè)務(wù)素質(zhì)的同時(shí)，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作技術(shù)進(jìn)行培訓(xùn)，使其掌握利用電子技術(shù)手段獲取消費(fèi)者購(gòu)物行為信息的技術(shù)，并具備對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析和定位的能力，提高電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷運(yùn)作能力。在當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域中，精準(zhǔn)營(yíng)銷有有著明顯的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)和廣泛的應(yīng)用前景。雖然精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用依然存在著一些問(wèn)題，但我們應(yīng)直視問(wèn)題，根據(jù)問(wèn)題揚(yáng)長(zhǎng)避短，對(duì)有效的策略加以采取，促電子商務(wù)領(lǐng)域中精準(zhǔn)營(yíng)銷作用的充分發(fā)揮。

作者：嚴(yán)金才 單位：廣西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院

精準(zhǔn)營(yíng)銷策略論文:大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的大幅度增加及各種電商網(wǎng)站的發(fā)展，企業(yè)掌握了越來(lái)越多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。在此背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，并被部分企業(yè)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)生了良好的營(yíng)銷效果。對(duì)此，本文對(duì)基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。首先，對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的定義進(jìn)行了界定；其次，歸納總結(jié)了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的常見(jiàn)問(wèn)題；再次，分析了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促進(jìn)意義；最后，在上述研究的基礎(chǔ)上，提出了基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；策略

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的定義

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷通常又被稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)類營(yíng)銷，是指以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者高效率參與、實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的一對(duì)一營(yíng)銷為目標(biāo)，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)企業(yè)從外收集或者已有的大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并根據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷策略的一種新型營(yíng)銷手段。具體而言，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷處理包括三個(gè)步驟：第一，數(shù)據(jù)收集階段。企業(yè)需要在微博、微信、QQ、論壇以及企業(yè)自有網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)工具中廣泛收集消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)；第二，數(shù)據(jù)分析階段。企業(yè)需要將收集到的數(shù)據(jù)輸入到大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模型中，并利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等具體手段對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)地分析，從中提取到客戶消費(fèi)行為特征等有效信息；第三，營(yíng)銷策略實(shí)施階段。在提取的客戶消費(fèi)行為結(jié)果基礎(chǔ)上，企業(yè)可以有針對(duì)性地制定具體的營(yíng)銷策略并貫徹執(zhí)行。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷溝通具有單向性，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷

營(yíng)銷溝通的單向性是指企業(yè)在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中只注重通過(guò)郵件、微博、微信、QQ等方式向客戶推送營(yíng)銷信息，缺乏主動(dòng)收集客戶意見(jiàn)的意識(shí)和相關(guān)的分析技術(shù)。在此背景下，大部分企業(yè)根本無(wú)法掌握客戶提出的相關(guān)意見(jiàn)，部分企業(yè)即便收集了相應(yīng)的數(shù)據(jù)，也無(wú)法對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的分析，進(jìn)而無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)，不能將合適的營(yíng)銷產(chǎn)品或者服務(wù)在合適的時(shí)間和地點(diǎn)傳遞給合適的客戶群體。

（二）營(yíng)銷決策具有主觀性，缺乏科學(xué)依據(jù)

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，決策者在制定企業(yè)營(yíng)銷策略時(shí)，通常是依靠自身經(jīng)驗(yàn)來(lái)制定的，使得營(yíng)銷決策具有較大的主觀性和盲目性。比如，一些企業(yè)在確定新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略時(shí)，由于缺乏該產(chǎn)品的歷史營(yíng)銷記錄，決策者往往會(huì)借鑒以往的一些產(chǎn)品營(yíng)銷策略。實(shí)際上，即便對(duì)于兩種相似李靜（黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院河南開(kāi)封475000）中圖分類號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A程度非常高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它們?cè)诋a(chǎn)品特性方面仍然存在一定的差異，客戶群體等也不可能完全相同。因此如果企業(yè)按照上述方式制定該產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，必然存在一定的缺陷，影響企業(yè)的營(yíng)銷效果。

（三）缺乏對(duì)客戶需求的有效分析，降低了客戶體驗(yàn)

在利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施營(yíng)銷的過(guò)程中，由于相關(guān)技術(shù)及需求分析意識(shí)的缺乏，企業(yè)無(wú)法對(duì)客戶的實(shí)際需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析。因此，企業(yè)只能通過(guò)向客戶推送大量營(yíng)銷內(nèi)容的方式來(lái)保證企業(yè)的營(yíng)銷效果。對(duì)于大部分客戶來(lái)說(shuō)，這些信息不但不能夠使其獲得有價(jià)值的信息，還給其造成了一定的困擾，極大地降低了客戶體驗(yàn)。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促進(jìn)作用

（一）提高了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性

大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略之前，得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)能夠?qū)Ａ康目蛻魯?shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，提前掌握客戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為特征，進(jìn)而制定更為精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。另一方面，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略之后，對(duì)于那些具備客戶反饋渠道但缺乏相關(guān)分析技術(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以直接利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶提出的大量建議進(jìn)行全面分析，充分了解客戶的實(shí)際要求，并據(jù)此對(duì)企業(yè)原有的營(yíng)銷策略進(jìn)行改進(jìn)。對(duì)于缺乏客戶反饋渠道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也可以通過(guò)對(duì)客戶消費(fèi)記錄變遷及歷史消費(fèi)記錄等數(shù)據(jù)的分析，掌握客戶對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷策略可能存在的一些意見(jiàn)，進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略更加精準(zhǔn)。

（二）提高了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策的科學(xué)性

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策通常由決策者根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)而制定，主觀性和盲目性較強(qiáng)。在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷中，通過(guò)對(duì)客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)交易數(shù)據(jù)的詳細(xì)分析，企業(yè)不僅能夠掌握客戶的消費(fèi)行為特征，而且還能夠了解市場(chǎng)的發(fā)展變化，準(zhǔn)內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的大幅度增加及各種電商網(wǎng)站的發(fā)展，企業(yè)掌握了越來(lái)越多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。在此背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，并被部分企業(yè)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)生了良好的營(yíng)銷效果。對(duì)此，本文對(duì)基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。首先，對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的定義進(jìn)行了界定；其次，歸納總結(jié)了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的常見(jiàn)問(wèn)題；再次，分析了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促進(jìn)意義；最后，在上述研究的基礎(chǔ)上，提出了基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略確判斷市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策的科學(xué)性。

（三）提高了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶服務(wù)水平

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于客戶服務(wù)水平的推動(dòng)作用可以歸納為兩個(gè)方面：一方面，在大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析下，企業(yè)能夠根據(jù)客戶的具體需求和對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意見(jiàn)來(lái)實(shí)施更加具有個(gè)性化的營(yíng)銷策略，極大地提高了客戶體驗(yàn)。另一方面，在掌握了客戶消費(fèi)行為特征、興趣愛(ài)好等方面詳細(xì)信息的背景下，企業(yè)可以據(jù)此向客戶推送相關(guān)的內(nèi)容，使得客戶在接受企業(yè)營(yíng)銷信息的同時(shí)能夠獲取大量的有價(jià)值、感興趣的信息。

基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性

在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)通常采用的是粗放式網(wǎng)絡(luò)廣告，根本無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，有必要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性。第一，根據(jù)客戶所處情景推送廣告。消費(fèi)情景對(duì)客戶的購(gòu)物心情具有較大影響，能夠直接決定客戶的購(gòu)買行為。如果客戶在家中選購(gòu)私密用品后，第二天在公司上網(wǎng)卻因前一天的搜索行為而被推送各種相關(guān)的廣告，可能讓客戶處于一種非常尷尬的情景中，影響其購(gòu)物心情。由此可見(jiàn)，企業(yè)必須有效地識(shí)別客戶的消費(fèi)情景，并在此基礎(chǔ)上推送更為精準(zhǔn)的廣告。一方面，可以通過(guò)對(duì)IP地址的辨別來(lái)識(shí)別客戶的上網(wǎng)地點(diǎn)。當(dāng)客戶處于公共場(chǎng)所時(shí)，推送的廣告內(nèi)容必須簡(jiǎn)潔且保守。另一方面，可以通過(guò)對(duì)時(shí)間段的辨別來(lái)確定推送內(nèi)容。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推送恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容。第二，增強(qiáng)客戶在廣告選擇上的自主性。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)通常會(huì)采取彈窗廣告、插播廣告和漂浮廣告等形式來(lái)強(qiáng)行吸引客戶的注意力，引起了廣大客戶的強(qiáng)烈不滿，部分客戶甚至不惜購(gòu)買廣告屏蔽軟件來(lái)屏蔽企業(yè)推送的廣告。對(duì)此，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)改善網(wǎng)絡(luò)廣告的播出形式和內(nèi)容，增強(qiáng)其精準(zhǔn)性。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)性

在郵件營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式中，通常會(huì)出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：企業(yè)擁有大量的“粉絲”，并對(duì)這些“粉絲”推送了大量營(yíng)銷信息，然而卻沒(méi)有取得令人滿意的營(yíng)銷效果。究其原因，是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不精準(zhǔn)而導(dǎo)致的。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)性可以從以下方面努力：第一，分析客戶數(shù)據(jù)，建立產(chǎn)品市場(chǎng)定位。首先，收集海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。在該過(guò)程中，需要特別注意的是，必須保證所收集到的客戶信息具有全面性。對(duì)此，可以綜合利用多種方式、通過(guò)多種渠道來(lái)收集客戶的數(shù)據(jù)，比如可以通過(guò)論壇、企業(yè)官網(wǎng)、電商網(wǎng)站等渠道廣泛收集客戶的信息。然后，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶的年齡、工作情況、消費(fèi)行為和興趣愛(ài)好等信息進(jìn)行詳細(xì)分析，確定客戶的相關(guān)屬性。最后，將營(yíng)銷產(chǎn)品的特性與客戶屬性進(jìn)行匹配，初步對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行定位。第二，通過(guò)消費(fèi)市場(chǎng)驗(yàn)證市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)性。為了使?fàn)I銷產(chǎn)品的市場(chǎng)定位更加精準(zhǔn)，在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行初步定位之后，還需要通過(guò)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)初步定位方案進(jìn)行驗(yàn)證。如果按照產(chǎn)品的初步定位方案對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷后，能夠取得令人滿意的營(yíng)銷效果，則說(shuō)明企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷產(chǎn)品的市場(chǎng)定位比較成功，可以繼續(xù)采納該方案。反之，則需要對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的定位方案進(jìn)行修正或者重新定位。第三，建立客戶反饋機(jī)制。建立客戶反饋機(jī)制主要有兩個(gè)方面的作用：一方面，在營(yíng)銷產(chǎn)品的初步定位通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證后，企業(yè)可以利用客戶反饋機(jī)制廣泛地收集客戶對(duì)產(chǎn)品，特別是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的一些意見(jiàn)，并根據(jù)客戶的意見(jiàn)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行調(diào)整，使其定位更為精準(zhǔn)。另一方面，如果營(yíng)銷產(chǎn)品的初步定位沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，那么企業(yè)也可以通過(guò)客戶反饋的形式來(lái)總結(jié)定位失敗的原因，為產(chǎn)品今后的精確定位提供依據(jù)。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的個(gè)性化程度

要想提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的個(gè)性化程度，企業(yè)不但要能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)掌握客戶的個(gè)性，而且還要能夠合理地設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)。第一，通過(guò)大數(shù)據(jù)掌握客戶的個(gè)性。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及程度越來(lái)越高，企業(yè)能夠在互聯(lián)網(wǎng)上收集到客戶各方面的相關(guān)信息。然而，眾所周知，由于互聯(lián)網(wǎng)管理的不規(guī)范化，大部分信息均不具備很強(qiáng)的可靠性，甚至有些信息之間還會(huì)出現(xiàn)相互矛盾的現(xiàn)象。因此，企業(yè)要想通過(guò)大數(shù)據(jù)掌握客戶的個(gè)性，首先就要保證所收集到的信息的真實(shí)性和可靠性。另一方面，企業(yè)必須能夠從海量的客戶信息中挑選出最能夠反映其個(gè)性的關(guān)鍵信息，降低企業(yè)數(shù)據(jù)分析的成本費(fèi)用。第二，合理地設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)。合理設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)需要企業(yè)努力做到兩個(gè)方面的工作：一方面，由于現(xiàn)實(shí)條件的限制，企業(yè)不可能逐一滿足所有客戶的個(gè)性化要求，這就需要企業(yè)能夠盡量抓住客戶個(gè)性化需求中的共同點(diǎn)，并根據(jù)該共同點(diǎn)設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)。另一方面，如果完全按照客戶的個(gè)性化要求為其提供服務(wù)，企業(yè)的服務(wù)成本必然會(huì)大幅度地上升。因此，企業(yè)必須對(duì)客戶的個(gè)性化服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)分析，盡量采取一些既能滿足客戶個(gè)性化需求，又不給企業(yè)帶來(lái)太多經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的方式來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)。

作者：李靜 單位：黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院

精準(zhǔn)營(yíng)銷策略論文:大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷策略探討

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)在不斷發(fā)展，人們進(jìn)入了信息的時(shí)代，隨著信息數(shù)量地增加，我們所在的環(huán)境變成了大數(shù)據(jù)的性質(zhì)，那么在網(wǎng)絡(luò)不斷普遍發(fā)展的過(guò)程之中，電子商務(wù)的產(chǎn)生，為人們提供了非常大的便利，但是在大數(shù)據(jù)的環(huán)境之中，競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈起來(lái)，為了使自身不斷地發(fā)展，就需要應(yīng)用TAMM，但是當(dāng)前這個(gè)方面還存在一些問(wèn)題，相應(yīng)人員要仔細(xì)研究。

1大數(shù)據(jù)的環(huán)境中電子商務(wù)運(yùn)用

TAMM還存在一些問(wèn)題電商給人們的生活帶來(lái)了正方向的改變，國(guó)家也開(kāi)始重視起來(lái)，在大數(shù)據(jù)的時(shí)代中，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)這種激烈性，需要應(yīng)用TAMM來(lái)運(yùn)用，但是當(dāng)前的TAMM還是存在一些問(wèn)題。①TAMM就是對(duì)自己公司運(yùn)用的產(chǎn)品需求人員進(jìn)行明確的確定，開(kāi)展?fàn)I銷方面的活動(dòng)或者是方案，保證實(shí)際的效果，但是各個(gè)電商負(fù)責(zé)人，對(duì)TAMM并沒(méi)有一個(gè)正確的理解，認(rèn)為只是做好商品網(wǎng)頁(yè)中的產(chǎn)品詳情頁(yè)，甚至有一些是虛假的信息；②缺少專門的人員，在找準(zhǔn)確人群的時(shí)候，范圍過(guò)于狹窄或者是廣闊，缺少嚴(yán)格性；③相應(yīng)的業(yè)務(wù)或者說(shuō)是服務(wù)，質(zhì)量并不高，不能滿足特定人員的要求，而且由于信息不真實(shí)的情況，自身的收益不會(huì)提高，反而不斷減少[1]。

2關(guān)于在大數(shù)據(jù)的環(huán)境中電商如何進(jìn)行TAMM的幾點(diǎn)思考

2.1做好宣傳信息的工作，保證真實(shí)

根據(jù)當(dāng)前電商進(jìn)行TAMM存在的問(wèn)題可以發(fā)現(xiàn)，最嚴(yán)重的一個(gè)問(wèn)題就是一些信息有不真實(shí)的情況，這會(huì)對(duì)人們?cè)斐蓳p害，而且也不符合我國(guó)法律的要求，所以想要找到TAMM的策略，必須解決這個(gè)問(wèn)題。一方面，各個(gè)電商的負(fù)責(zé)人要注意對(duì)TAMM進(jìn)行研究，明確其具體的要求，根據(jù)研究的結(jié)果，制定出來(lái)完備的方案，其中要包括進(jìn)行精準(zhǔn)選擇工作的各環(huán)節(jié)順序、負(fù)責(zé)工作的人員安排等，保證做好選擇精準(zhǔn)人員的工作；另一方面，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，對(duì)電商各工作環(huán)節(jié)進(jìn)行相應(yīng)地改變，對(duì)于產(chǎn)品的信息方面，要保證用最短的文字形容出產(chǎn)品的各種信息，包括功效、適用人群、選擇產(chǎn)品的好處、信譽(yù)等方面，而且其中的信息，一定要保證真實(shí)，這樣避免日后出現(xiàn)這方面的紛擾，也樹(shù)立良好的誠(chéng)信，如對(duì)于排毒的產(chǎn)品，就不能用夸大的文字形容功能，“三天瘦十斤”、“一盒恢復(fù)青春”等，都是不可以的[2]。

2.2對(duì)自己運(yùn)營(yíng)方向進(jìn)行準(zhǔn)確研究

在電商發(fā)展的過(guò)程中，想要保證未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)性質(zhì)，就必須做好自身方向的精準(zhǔn)確認(rèn)工作。①對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究：a.確認(rèn)與自己經(jīng)營(yíng)類似的比率；b.人們對(duì)于自身運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，有怎樣的需要，將這些結(jié)果整合之后，找出需要自身運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的人員范圍，粗略地進(jìn)行人員的確認(rèn)；②在上一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，調(diào)查和分析人員，進(jìn)行精準(zhǔn)的人員選擇，這里注意前提，要從多個(gè)角度進(jìn)行研究，分析年齡、工作類別、文化的程度、個(gè)人的愛(ài)好、性別等，確認(rèn)之后，再進(jìn)行實(shí)際的研究，可以利用調(diào)查問(wèn)卷的方法，對(duì)是否精準(zhǔn)進(jìn)行一個(gè)把握；③根據(jù)最終確認(rèn)的人員，有針對(duì)性地予以各工作環(huán)節(jié)改變，如運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品主要針對(duì)女性，那么無(wú)論是包裝、詳情頁(yè)的圖片、文字等，都要有優(yōu)美性，或者是小清醒類別，或者是知性，又或者是文藝性，這樣做之后，再進(jìn)行適度地宣傳，可以最快讓這些人員來(lái)購(gòu)買，從而保證自身實(shí)際的收益[3]。

2.3提高工作人員的能力，保證TAMM的效果

想要做好上面兩方面工作，就必須對(duì)工作人員進(jìn)行一個(gè)能力的提升，所以各個(gè)電商的負(fù)責(zé)人，要對(duì)各工作環(huán)節(jié)的要求，建立專門負(fù)責(zé)的人員，選擇合理的人數(shù)，然后進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)，并且要建立管理的方案，使各工作環(huán)節(jié)都可以良好地配合，對(duì)TAMM的效果予以保證。

3結(jié)論

總之，在大數(shù)據(jù)的時(shí)代中，各個(gè)電商提高自身實(shí)際的能力，運(yùn)用TAMM的方法，可以保證自身不斷發(fā)展，相應(yīng)人員要仔細(xì)研究。另外，國(guó)家方面要完善與TAMM相關(guān)的法律法規(guī)，保證工作的合法性質(zhì)。

作者:楊曉峰 單位:中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司

精準(zhǔn)營(yíng)銷策略論文:農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品本地化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

一、小農(nóng)經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

研究指出，在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)之前，農(nóng)戶家庭分散經(jīng)營(yíng)還將長(zhǎng)期存在，“人均一畝三分、戶均不過(guò)十畝”的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)仍將保持相對(duì)穩(wěn)定，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)還要穩(wěn)定30年（賀雪峰，2010）。黃宗智（2014）研究認(rèn)為美國(guó)“大而粗”的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式不符合我國(guó)當(dāng)前實(shí)際，我國(guó)近三十年來(lái)興起的適度規(guī)模的、“小而精”的真正家庭農(nóng)場(chǎng)才是適合我國(guó)農(nóng)業(yè)正確的發(fā)展道路。盡管農(nóng)戶家庭分散經(jīng)營(yíng)有其存在的基礎(chǔ)，但總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)能力不強(qiáng)，市場(chǎng)參與度低。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，缺乏市場(chǎng)的引領(lǐng)作用，不能把握機(jī)會(huì)，分享社會(huì)發(fā)展的成果。在銷售渠道方面，仍處于比較原始的狀態(tài)，主要靠走街串巷的自銷模式和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人模式，銷售不穩(wěn)定。由于缺乏對(duì)市場(chǎng)的了解和把握，以及營(yíng)銷意識(shí)和能力不足，在農(nóng)產(chǎn)品交易過(guò)程中往往處于劣勢(shì)，討價(jià)還價(jià)能力弱，收益得不到保障，制約了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性和農(nóng)民增收。

二、農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品需求分析及精準(zhǔn)營(yíng)銷的意義

作為農(nóng)產(chǎn)品銷售目標(biāo)顧客的現(xiàn)代都市居民，有著比較強(qiáng)烈的綠色消費(fèi)、生態(tài)消費(fèi)、休閑消費(fèi)、懷舊消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)的傾向和需求。改革開(kāi)放30多年來(lái)，人們社會(huì)生活的各個(gè)方面都發(fā)生了深刻變化，在社會(huì)形態(tài)與社會(huì)構(gòu)造、消費(fèi)態(tài)度與生活方式、經(jīng)濟(jì)體制與工作方式、觀念變革與技術(shù)進(jìn)步等多重力量的沖擊下，步入一個(gè)多元并存的新消費(fèi)時(shí)代，對(duì)過(guò)去的留念和懷舊心理成為社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期消費(fèi)者行為的重要組成部分（孫明貴，2010）。農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品一直留給人們的是原始、生態(tài)、綠色、有機(jī)的傳統(tǒng)形象，更重要的是，它還凝結(jié)和承載了農(nóng)村的鄉(xiāng)土文化和農(nóng)民的樸實(shí)與真摯。農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品具有潛在的市場(chǎng)需求，但供求雙方信息不對(duì)稱的問(wèn)題比較突出，改變這種現(xiàn)狀是非常必要的。精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷渠道精簡(jiǎn)和營(yíng)銷對(duì)象精準(zhǔn)，賀海濤（2007）分析提出精準(zhǔn)營(yíng)銷是以顧客為中心，在顧客價(jià)值生命周期的各個(gè)階段，運(yùn)用可利用的各種方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)恰當(dāng)?shù)那?，以恰?dāng)?shù)膬r(jià)格，向精確的目標(biāo)顧客提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，從而有針對(duì)性地進(jìn)行顧客溝通，彌補(bǔ)大眾化營(yíng)銷存在的不足。精準(zhǔn)營(yíng)銷比較適用于小眾市場(chǎng)，在這個(gè)小眾市場(chǎng)上消費(fèi)者的行為特征比較分明和集聚，消費(fèi)傾向可以得到較好的識(shí)別和利用。農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品與規(guī)?；?、機(jī)械化生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品相比，具有市場(chǎng)小眾化的特征，主要針對(duì)注重綠色、有機(jī)、生態(tài)、體驗(yàn)和鄉(xiāng)土情懷的城市居民。針對(duì)本地的目標(biāo)顧客群體開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)，可以縮短流通環(huán)節(jié)，促進(jìn)供求信息更加對(duì)稱，有利于提高營(yíng)銷效率，解決農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流問(wèn)題；有利于穩(wěn)定銷售，降低成本，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益，帶動(dòng)農(nóng)戶持續(xù)增收，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)積極性。

三、農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

（一）目標(biāo)顧客鎖定策略

精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心思想是有針對(duì)性地開(kāi)展個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)，提高營(yíng)銷效率，因此，精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)顧客。關(guān)于鎖定潛在目標(biāo)顧客的方式，筆者總結(jié)了兩種：一是基于數(shù)據(jù)信息的篩選式，二是基于大眾傳播的吸引式?！昂Y選式”策略是指供給方基于已掌握的數(shù)據(jù)信息，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，篩選出可能的潛在顧客，并針對(duì)這部分群體實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。這是一種基于客戶關(guān)系管理之上的目標(biāo)顧客鎖定策略，如向購(gòu)買汽車的顧客推銷車險(xiǎn)，向購(gòu)買住房的顧客推銷裝修。“吸引式”策略是供給方先進(jìn)行大眾營(yíng)銷信息傳播，吸引潛在消費(fèi)者主動(dòng)與其建立關(guān)聯(lián)，然后，通過(guò)客戶關(guān)系管理鎖定這部分顧客，并進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷?，F(xiàn)代技術(shù)（特別是信息和通訊技術(shù)）的發(fā)展催生了許多新的傳播和溝通方法，使精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能（劉征宇，2007）。相比而言，農(nóng)民在信息獲取、數(shù)據(jù)分析以及主動(dòng)營(yíng)銷方面的能力比較弱，更適合于使用“吸引式”策略，通過(guò)“吸引式”策略鎖定的目標(biāo)顧客更加精準(zhǔn)。本文之所以將農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷范圍縮小在本地區(qū)域，除了考慮到農(nóng)產(chǎn)品的物流問(wèn)題之外，還考慮到農(nóng)民的營(yíng)銷能力問(wèn)題。本地化精準(zhǔn)營(yíng)銷有利于農(nóng)民掌握市場(chǎng)信息，借助人脈關(guān)系或其他途徑進(jìn)行信息傳播、口碑營(yíng)銷。

（二）“鄉(xiāng)土”產(chǎn)品策略

農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于城市居民最大的吸引力，最大的賣點(diǎn)就是其承載的“鄉(xiāng)土”文化。這種“鄉(xiāng)土”文化象征著傳統(tǒng)、生態(tài)、綠色、有機(jī)，以及蘊(yùn)含在農(nóng)產(chǎn)品之中的勤勞、純樸的民風(fēng)。因此，農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品不應(yīng)該追求規(guī)?；?、機(jī)械化的高產(chǎn)出和高效率，要保護(hù)好農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖的生態(tài)環(huán)境，采用綠色、有機(jī)的方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和傳統(tǒng)的方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品加工。始終讓城市潛在消費(fèi)者保持一種稀缺感和吸引力，通過(guò)消費(fèi)農(nóng)戶家庭分散經(jīng)營(yíng)、小規(guī)模生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，使其物質(zhì)需求和精神需求都得到滿足。

（三）直銷渠道策略

采取直銷渠道策略，使農(nóng)戶與消費(fèi)者直接關(guān)聯(lián)，減少中間環(huán)節(jié)，有利于改變一直以來(lái)農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的被動(dòng)局面，使農(nóng)戶主動(dòng)參與在市場(chǎng)中去，增加對(duì)市場(chǎng)的把握能力和應(yīng)變能力，穩(wěn)定銷售渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售收益，增加農(nóng)民收入。同時(shí)，城市消費(fèi)者與農(nóng)戶家庭之間對(duì)接，可以讓消費(fèi)者更加直觀地感受農(nóng)村的鄉(xiāng)土文化、農(nóng)民的樸素真誠(chéng)和農(nóng)產(chǎn)品的綠色生態(tài)，體驗(yàn)精神價(jià)值，刺激消費(fèi)欲望。當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品直銷受農(nóng)民市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)、營(yíng)銷能力偏弱、農(nóng)村基礎(chǔ)條件有限等諸多因素的限制。但這些問(wèn)題已經(jīng)得到了政府的重視，在2016年中央一號(hào)文件中明確提出，要加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村寬帶全覆蓋，推進(jìn)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)提速降費(fèi)，通過(guò)多種措施提高農(nóng)民素質(zhì)，培育新型職業(yè)農(nóng)民，促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展，形成線上線下融合、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城與農(nóng)資和消費(fèi)品下鄉(xiāng)雙向流通格局。

（四）口碑促銷策略

口碑營(yíng)銷是一種低成本的傳播和促銷方式，建立良好的口碑，對(duì)吸引顧客以及建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系具有重要意義，是農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵?？诒皇强桃馊I(yíng)造的，而是在長(zhǎng)期的、持續(xù)的良好合作過(guò)程中樹(shù)立的形象和建立的信任。農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品口碑營(yíng)銷不能單單從農(nóng)產(chǎn)品入手，應(yīng)以農(nóng)產(chǎn)品為載體在交易過(guò)程中展現(xiàn)農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè)的鄉(xiāng)土本色，即農(nóng)村環(huán)境生態(tài)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品綠色、有機(jī)、天然，農(nóng)民真誠(chéng)、樸素、勤勞。

（五）體驗(yàn)營(yíng)銷定價(jià)策略

農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較之規(guī)模化、機(jī)械化的大生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，成本是比較高的，另外，農(nóng)戶要保持其綠色、生態(tài)、天然的生產(chǎn)與加工方式，產(chǎn)量較小而勞動(dòng)投入會(huì)大大增加。農(nóng)民在銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，往往不計(jì)算勞動(dòng)力成本，只計(jì)算直接投入的資金成本或根本沒(méi)有計(jì)算過(guò)成本，又缺乏營(yíng)銷能力和對(duì)消費(fèi)者心理的把握，定價(jià)往往比較低。如上所述，農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品既是一種綠色、有機(jī)、天然、健康的物質(zhì)產(chǎn)品，也是一種蘊(yùn)含鄉(xiāng)土文化的精神產(chǎn)品。顧客消費(fèi)農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品獲得的不僅僅是物質(zhì)滿足，更多的是精神體驗(yàn)。特別是在伴隨有鄉(xiāng)情體驗(yàn)的情況下，顧客不僅消費(fèi)了產(chǎn)品，還獲得了美好的鄉(xiāng)村體驗(yàn)。顧客獲得的價(jià)值遠(yuǎn)不止產(chǎn)品價(jià)值，還有體驗(yàn)價(jià)值。因此，農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)不能比照工業(yè)化大生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制，而應(yīng)該以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，以顧客價(jià)值為導(dǎo)向采取體驗(yàn)營(yíng)銷定價(jià)策略。李慶榮（2015）認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷中依據(jù)成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和供求關(guān)系決定產(chǎn)品價(jià)格的方法不適用于體驗(yàn)營(yíng)銷，由于體驗(yàn)的獨(dú)特性和不可比較性，價(jià)格的制定較少受成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，主要是由消費(fèi)者來(lái)決定，只要滿足了消費(fèi)者的精神愉悅，消費(fèi)者就愿意買單，不會(huì)太在乎價(jià)格的高低。

四、農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式

（一）體驗(yàn)消費(fèi)拉動(dòng)模式

體驗(yàn)消費(fèi)拉動(dòng)模式是通過(guò)吸引城市居民到農(nóng)村進(jìn)行觀光、旅游和體驗(yàn)的方式，以“消”代“銷”，以“消”促“銷”的一種吸引式精準(zhǔn)營(yíng)銷。以觀光農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游為依托的體驗(yàn)消費(fèi)拉動(dòng)模式，既要滿足游客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的即時(shí)消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)以“消”代“銷”，還要加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)促銷，并與游客建立長(zhǎng)期的聯(lián)系，以“消”促“銷”，以“消”帶“銷”，為C2C銷售模式奠定良好的客戶基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村旅游是目前我國(guó)重要的旅游形式，也是城市居民重要的休閑方式。但從總體來(lái)看，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的覆蓋面還比較小，還有很大的發(fā)展空間。另外，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中還存在著一些問(wèn)題，大多數(shù)旅游點(diǎn)旅游項(xiàng)目單一，只有簡(jiǎn)單的吃、住、棋牌和觀光，鄉(xiāng)村旅游的其他要素作用發(fā)揮不足（彭順生，2016）；經(jīng)營(yíng)比較分散，農(nóng)民不能抱團(tuán)發(fā)展，等等。農(nóng)戶家庭應(yīng)該抓住鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的機(jī)會(huì)，依托農(nóng)村的自然和人文資源，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境和文化遺存保護(hù)，大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。通過(guò)集群式發(fā)展提升鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（劉萍，2014），成立鄉(xiāng)村旅游合作社，在根本上改善以農(nóng)家樂(lè)為主要形式的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游中出現(xiàn)的散、小、弱、差等問(wèn)題（肖華，2015）。鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷的最重要形式和載體，發(fā)展好、利用好鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)消費(fèi)拉動(dòng)模式，關(guān)鍵還是靠農(nóng)民。農(nóng)民是鄉(xiāng)村文明的建設(shè)者和保護(hù)者，是民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)技藝的繼承者和傳播者，是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者。只有把這些做好，才能吸引游客，吸引外來(lái)資本發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)。

（二）C2C直銷模式

C2C是農(nóng)戶直接對(duì)消費(fèi)者的銷售模式，這種模式又可以分為“一對(duì)多”和“多對(duì)多”兩種形式?！耙粚?duì)多”即一個(gè)農(nóng)戶對(duì)多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，“多對(duì)多”是指農(nóng)戶聯(lián)合起來(lái)滿足多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的需求。C2C又可以分為訂購(gòu)模式和預(yù)售模式?，F(xiàn)代信息技術(shù)，對(duì)于開(kāi)展C2C銷售業(yè)務(wù)具有重要的支撐和推動(dòng)作用。盡管目前農(nóng)村的信息化水平還比較弱，農(nóng)民素質(zhì)還有待提高，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將更加完善，新型農(nóng)民的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和能力素質(zhì)將與時(shí)代接軌。在目前的狀況下，只要農(nóng)民轉(zhuǎn)變思想，可以通過(guò)多種途徑建立與城市潛在消費(fèi)者的聯(lián)系，促進(jìn)信息互通，比如，通過(guò)傳統(tǒng)的人脈資源進(jìn)行口口相傳，或傳統(tǒng)的電話、短信等信息溝通工具。同時(shí)，政府部門應(yīng)該起到橋梁和紐帶的作用，為城市與農(nóng)村的信息對(duì)接創(chuàng)造機(jī)會(huì)、搭建平臺(tái)。

（三）C2B農(nóng)商對(duì)接模式

C2B模式是將商家作為農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品的顧客和精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)，其本質(zhì)是一種供應(yīng)鏈整合模式，但對(duì)于農(nóng)戶家庭來(lái)說(shuō)，也是一種精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式。C2B農(nóng)商對(duì)接模式可以有多種形式，如“農(nóng)戶+農(nóng)產(chǎn)品零售商”、“農(nóng)戶+餐飲”、“農(nóng)戶+電商平臺(tái)”等。農(nóng)戶通過(guò)與農(nóng)產(chǎn)品零售商、餐飲店和電商平臺(tái)等商家合作，成為他們固定的上游供貨渠道，通過(guò)供應(yīng)鏈整合的方式，減少中間環(huán)節(jié)，穩(wěn)定銷量，降低成本，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

作者:譚少柱 單位:重慶工商職業(yè)學(xué)院財(cái)經(jīng)管理學(xué)院

精準(zhǔn)營(yíng)銷策略論文:電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略探討

摘要：在當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域中，精準(zhǔn)營(yíng)銷有著明顯的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)和廣泛的應(yīng)用前景。但是精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用依然存在一些問(wèn)題，因此在電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷中，必須直視問(wèn)題，根據(jù)問(wèn)題揚(yáng)長(zhǎng)避短，采取有效的策略，促進(jìn)電子商務(wù)領(lǐng)域中精準(zhǔn)營(yíng)銷作用的充分發(fā)揮。文章則重點(diǎn)分析電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；策略

在電子商務(wù)時(shí)代，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶即可隨時(shí)隨地對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)信息進(jìn)行搜索，且能夠依靠智能手機(jī)快速完成交易。這種商業(yè)模式的改變，要求電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷策略也應(yīng)隨之改變。對(duì)我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在巨大的商機(jī)面前，如何做好精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。而在分析電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略前，首先應(yīng)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷本身及其在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用意義、現(xiàn)狀有一定了解。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用價(jià)值

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷是電子商務(wù)低成本擴(kuò)張之路的必然選擇電子商務(wù)是一種以營(yíng)利為目的的市場(chǎng)主體，為了得到更好的發(fā)展電子商務(wù)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在探索低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相較而言，能夠更加明確地對(duì)顧客進(jìn)行定位，通過(guò)不同的營(yíng)銷手段，給不同的群體提供與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策略。而傳統(tǒng)營(yíng)銷模式則主要依靠大面積廣告投放推廣產(chǎn)品，這種“鋪天蓋地”的營(yíng)銷效果，大大提高了電子商務(wù)產(chǎn)品推廣的成本。而精準(zhǔn)營(yíng)銷則在促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)品宣傳力度提高的同時(shí)，節(jié)省了顧客甄別廣告、比較商品質(zhì)量等的時(shí)間，使顧客能夠主動(dòng)接受營(yíng)銷信息，使?fàn)I銷過(guò)程更加有效率，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的低成本擴(kuò)張來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是一個(gè)很好的選擇。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷可有效滿足電子商務(wù)用戶群體個(gè)性化需求消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇，當(dāng)前主要落腳于產(chǎn)品質(zhì)量、不同的外觀設(shè)計(jì)、以及售后服務(wù)的好壞等，要求電子商務(wù)企業(yè)正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，準(zhǔn)確地切合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值。通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷這一理念的影響，電子商務(wù)對(duì)于消費(fèi)者個(gè)性化需求將會(huì)更加重視，在精確營(yíng)銷引導(dǎo)下對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行分析。精準(zhǔn)營(yíng)銷作為可以貫穿電子商務(wù)全過(guò)程的營(yíng)銷模式，能夠通過(guò)自動(dòng)訂貨、下單及跟蹤等流程，使顧客的不同需求得到更好的滿足，能夠有效縮短電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者的距離。

（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷是提高電子商務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)條件精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠使消費(fèi)者電子商務(wù)消費(fèi)渠道盡可能地縮小，可在保證消費(fèi)者獲取完整產(chǎn)品的基礎(chǔ)上促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的減少，在電子商務(wù)服務(wù)水平方面具有很大促進(jìn)作用。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)應(yīng)用中亟待解決的問(wèn)題

（一）電子商務(wù)未真正理解精準(zhǔn)營(yíng)銷，目標(biāo)定位不夠精準(zhǔn)在精準(zhǔn)營(yíng)銷的理解上，很多電子商務(wù)企業(yè)對(duì)傳播渠道與媒體比較看重，認(rèn)為消費(fèi)者精準(zhǔn)地接收到廣告信息即為精準(zhǔn)營(yíng)銷。這一過(guò)程顯然沒(méi)有認(rèn)識(shí)到媒體和渠道的不同屬性，沒(méi)有切實(shí)地考慮消費(fèi)者面對(duì)廣告的感受。電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)當(dāng)前對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注較多，缺乏足夠的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的需求缺乏深入地分析與動(dòng)態(tài)跟蹤，營(yíng)銷目標(biāo)定位還不夠精準(zhǔn)。一些電子商務(wù)企業(yè)因交易量不多，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的相應(yīng)信息獲得不足，容易根據(jù)其他企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者采取假設(shè)式定位，導(dǎo)致目標(biāo)定位出現(xiàn)偏差；還有一些企業(yè)雖然開(kāi)始擁有較準(zhǔn)的營(yíng)銷定位，但因缺乏動(dòng)態(tài)跟蹤，導(dǎo)致發(fā)生后來(lái)營(yíng)銷定位不準(zhǔn)的情況。

（二）輕視精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程，缺乏對(duì)消費(fèi)者的增值服務(wù)當(dāng)前電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，比較注重產(chǎn)品購(gòu)買和瀏覽推薦，即僅僅重視廣告范疇，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的全過(guò)程有所忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)中心數(shù)據(jù)也顯示，當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域所推崇的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”還比較片面，主要為廣告本身。但即便如此，這些廣告的投入依然普遍缺乏精準(zhǔn)性。電子商務(wù)投放的廣告，較少?gòu)木W(wǎng)站本身特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)廣告的點(diǎn)擊率、知名度比較關(guān)心，雖然消費(fèi)者可短期內(nèi)對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)有一定了解，但較難精準(zhǔn)地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)欲望，導(dǎo)致精準(zhǔn)營(yíng)銷效果較差。在交易完成后，電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷還缺乏對(duì)消費(fèi)者的增值服務(wù)開(kāi)發(fā)，比較著重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息，忽視了消費(fèi)者后續(xù)購(gòu)買對(duì)增值服務(wù)的依賴，不利于電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷效果長(zhǎng)期性的保持。

（三）電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施落后，復(fù)合型人才短缺在電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷中，產(chǎn)品與服務(wù)能否高效到達(dá)消費(fèi)者那里，是其重要服務(wù)內(nèi)容。但目前我國(guó)電子商務(wù)物流配送設(shè)施也依然比較落后，物流效率不高，無(wú)法滿足電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求，使電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施和發(fā)展受到一定程度的限制。精準(zhǔn)營(yíng)銷與電子商務(wù)都屬于新興領(lǐng)域，對(duì)人才需求比較旺盛。但當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域從業(yè)人員，大多僅精于電子商務(wù)或者精確營(yíng)銷，復(fù)合型人才短缺，缺乏人才支撐的電子商務(wù)精確營(yíng)銷效果較差。

三、電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的改善策略

（一）建立健全消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)精準(zhǔn)細(xì)分和定位對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)地定位，是電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的要義，而這一行為的實(shí)現(xiàn)則需要依靠對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)消費(fèi)傾向的分析。消費(fèi)者在電子商務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)的過(guò)程中，主要經(jīng)過(guò)三大階段，第一階段為尋找需要購(gòu)買的產(chǎn)品，第二階段為購(gòu)買產(chǎn)品，第三階段為售后服務(wù)。而這一過(guò)程中包含著消費(fèi)者眾多消費(fèi)信息，電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)字化消費(fèi)信息，對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行建立健全。數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息除了應(yīng)包含消費(fèi)者的地區(qū)劃分，消費(fèi)者訪問(wèn)次數(shù)，還應(yīng)包含消費(fèi)者瀏覽傾向，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和問(wèn)題的反映，以及消費(fèi)者的售后需求等。電子商務(wù)企業(yè)各個(gè)部門都應(yīng)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)給予關(guān)注，精確營(yíng)銷部門可根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分和定位。針對(duì)需要營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)，電子商務(wù)精確營(yíng)銷人員不僅應(yīng)對(duì)消費(fèi)者興趣愛(ài)好進(jìn)行分析，對(duì)消費(fèi)者價(jià)值進(jìn)行分析，對(duì)潛在消費(fèi)者規(guī)模進(jìn)行分析，而且應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的交易情況、溝通深度等進(jìn)行分析，通過(guò)一系列的分析鎖定消費(fèi)者所表現(xiàn)出的整體行為特征，在此基礎(chǔ)上確定電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于已經(jīng)采集到的數(shù)據(jù)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)定期地挖掘，通過(guò)動(dòng)態(tài)分析對(duì)消費(fèi)者實(shí)施優(yōu)選，電子商務(wù)企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證對(duì)市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確與否進(jìn)行區(qū)分。其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的衡量指標(biāo)見(jiàn)表1。

（二）整合廣告投放平臺(tái)、方式，增強(qiáng)電子商務(wù)廣告投放傳播精準(zhǔn)性根據(jù)2016年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)可知，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.88億，搜索引擎用戶在規(guī)模上則達(dá)到了5.66億，在使用率上達(dá)到了82.3%，已經(jīng)成為我國(guó)第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。關(guān)于網(wǎng)站流行度的判定方式則見(jiàn)表2。針對(duì)這種情況，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)在廣告投放方式上，既可對(duì)競(jìng)價(jià)排名進(jìn)行優(yōu)先選擇，也可將其與窄告結(jié)合起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)更多目標(biāo)客戶和更大廣告效果的獲取。電子商務(wù)企業(yè)也可對(duì)微信、微博等充分利用，通過(guò)這些平臺(tái)受眾制定精準(zhǔn)地廣告投放方案，以使廣告投放成本盡可能地降低，獲取更高的收益。選擇廣告投放形式時(shí)，可采用行為定向廣告，也可對(duì)內(nèi)文匹配廣告形式加以選擇。當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)處于市場(chǎng)初期，需要擴(kuò)大品牌知名度時(shí)，則可在內(nèi)文匹配廣告的預(yù)算上相應(yīng)地提高比重；而當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)想要是使廣告與目標(biāo)消費(fèi)群更有效地觸及，則可在行為定向廣告的預(yù)算上相應(yīng)地提高比重，以增強(qiáng)電子商務(wù)廣告投放傳播精準(zhǔn)性。

（三）提供針對(duì)性電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)，對(duì)完善的消費(fèi)者增值服務(wù)體系進(jìn)行構(gòu)建根據(jù)營(yíng)銷實(shí)踐可知，對(duì)新消費(fèi)者進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，其所花費(fèi)的成本比留住老顧客高出大約10倍。所以，電子商務(wù)營(yíng)銷必須重視對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的把握，促進(jìn)現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度與重復(fù)購(gòu)買率的提升。而老消費(fèi)者比較看重的是完善的后續(xù)服務(wù)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加大力度對(duì)完善的消費(fèi)者增值服務(wù)體系進(jìn)行構(gòu)建，將更加超值的服務(wù)提供給消費(fèi)者，在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量給予充分保證的同時(shí)，針對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題提供完美的解決方案，及時(shí)解決和應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)問(wèn)題。電子商務(wù)企業(yè)所提供的該類服務(wù)，應(yīng)盡可能地超越消費(fèi)者期望需求，從而促進(jìn)消費(fèi)者滿意度的提升，留住老消費(fèi)者的同時(shí)，吸引更多的新消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。針對(duì)已經(jīng)流失的消費(fèi)者，應(yīng)探究其流失原因，通過(guò)對(duì)其流失因素的評(píng)估，對(duì)相應(yīng)補(bǔ)救措施進(jìn)行采取，推動(dòng)消費(fèi)者回流。

（四）完善電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施與商務(wù)法律，加強(qiáng)培養(yǎng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷人才電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的發(fā)揮，與電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、商務(wù)法律和專業(yè)人才等均密切相關(guān)。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況，對(duì)合適的物流模式加以選擇。電子商務(wù)企業(yè)規(guī)模較大時(shí)，可對(duì)自營(yíng)物流方式加以采用；規(guī)模較少的電子商務(wù)企業(yè)，可對(duì)第三方物流模式加以選擇。良好的物流情況，能夠提高電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性與效率。另外，作為一種虛擬市場(chǎng)，電子商務(wù)領(lǐng)域中很容易發(fā)生違法違規(guī)現(xiàn)象，為了給電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效運(yùn)行提供更好地保障，必須對(duì)與電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的相關(guān)法律進(jìn)行完善，通過(guò)有效的措施促進(jìn)電子商務(wù)領(lǐng)域交易安全度的提高，使消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷更加信任。政府也應(yīng)對(duì)宏觀調(diào)控作用充分發(fā)揮，加大建設(shè)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)積極引導(dǎo)精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)領(lǐng)域中的優(yōu)化，創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)環(huán)境和法律環(huán)境給我國(guó)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)生于信息化背景下，現(xiàn)代信息技術(shù)手段是其重要依托，可以預(yù)見(jiàn)企業(yè)良性長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，降低了消費(fèi)者對(duì)信息技術(shù)進(jìn)行使用的成本，網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)入門檻越來(lái)越低，也讓更多人的接觸電子商務(wù)等新興消費(fèi)模式。作為一種以現(xiàn)代信息技術(shù)手段為依托的營(yíng)銷模式，精準(zhǔn)營(yíng)銷在大眾收益群的分析上可以更加準(zhǔn)確，根據(jù)不同顧客群體消費(fèi)傾向等，精準(zhǔn)營(yíng)銷可以更迅速地對(duì)不同產(chǎn)品或服務(wù)的最新信息進(jìn)行，促使物流與售后服務(wù)可以更加及時(shí)、完善，對(duì)消費(fèi)者的正常權(quán)益進(jìn)行維護(hù)，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展給予保障。

作者:馬娟 單位:廣州市交通運(yùn)輸職業(yè)學(xué)校

精準(zhǔn)營(yíng)銷策略論文:電子商務(wù)背景下個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略探討

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，在電子商務(wù)背景下，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念正在被大眾所熟知，并逐漸發(fā)展成為一種全新的營(yíng)銷理念。為此，本文將基于電子商務(wù)快速發(fā)展的時(shí)代背景，對(duì)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵及其特征進(jìn)行針對(duì)性的研究，并對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和探討。筆者認(rèn)為，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷有著多個(gè)方面的特征及優(yōu)勢(shì)，而提升個(gè)性化服務(wù)水平、加快企業(yè)信息化進(jìn)程以及制定企業(yè)精準(zhǔn)定位，是電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要策略。未來(lái)，電子商務(wù)與個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷之間的結(jié)合，將會(huì)成為一種新的營(yíng)銷趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；個(gè)性化；精準(zhǔn)營(yíng)銷

一、引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在世界范圍內(nèi)的普及，電子商務(wù)開(kāi)始迅速發(fā)展起來(lái)，對(duì)人們的日常生活習(xí)慣產(chǎn)生了巨大的影響。在中國(guó)，電子商務(wù)也迅速興起，并長(zhǎng)期處于快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，越來(lái)越多的企業(yè)和顧客選擇了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電子交易等電子商務(wù)服務(wù)。電子商務(wù)作為一種新興的商務(wù)模式，它的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和實(shí)踐產(chǎn)生了很大的沖擊，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。目前，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及市場(chǎng)營(yíng)銷難度的增加，開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷逐漸成為眾多銷售型企業(yè)的一種共識(shí)。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，市場(chǎng)容量相對(duì)較小，因此只有通過(guò)加強(qiáng)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，最大限度地留住老顧客，才能在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為最終的盈利者。在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)活動(dòng)當(dāng)中，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要性也非常明顯。特別是基于B2C的電子商務(wù)活動(dòng)，個(gè)性化營(yíng)銷和服務(wù)能夠在很大程度上增加顧客的消費(fèi)粘度，有利于銷售額的增加。過(guò)去，企業(yè)營(yíng)銷存在著過(guò)于粗放，缺乏統(tǒng)籌考慮的問(wèn)題，而隨著個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的開(kāi)展，這種有缺陷的營(yíng)銷模式就能隨之改變，逐漸朝著個(gè)性化、精準(zhǔn)化的方向轉(zhuǎn)變。到目前為止，一些成功應(yīng)用個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的企業(yè)，已經(jīng)借助于個(gè)性化、高水平的營(yíng)銷服務(wù)，不斷為顧客提供各種產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得了自身的盈利和發(fā)展。為此，研究電子商務(wù)背景下個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，就顯得很有必要。

二、個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷特征及其優(yōu)勢(shì)

個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷是營(yíng)銷大師菲利普?科特勒提出的營(yíng)銷新模式，按照他的觀點(diǎn)，未來(lái)成功的營(yíng)銷或多或少都與精準(zhǔn)營(yíng)銷有關(guān)。特別是在電子商務(wù)背景下，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫切要求企業(yè)能夠?qū)δ繕?biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并根據(jù)不同消費(fèi)者的個(gè)性差異，開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷。個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，也可以理解為信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷，它以客戶的消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為等個(gè)性化特征為導(dǎo)向，試圖建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，以促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展。因此，在很大程度上可以說(shuō)，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革新與營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變的共同產(chǎn)物。在理論層面，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷主要基于市場(chǎng)細(xì)分理論，并將經(jīng)典的4P、4C等營(yíng)銷理論緊密聯(lián)系起來(lái)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理、服務(wù)水平、顧客溝通等因素的重要性，最終形成一套完善的營(yíng)銷理論。按照該理論，企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，不僅要有針對(duì)性，更要對(duì)消費(fèi)者的心理特征、消費(fèi)偏好進(jìn)行深入分析，并為消費(fèi)者盡可能多的便利服務(wù)，增加企業(yè)與消費(fèi)者之間的有效溝通。與傳統(tǒng)營(yíng)銷理念相比，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷有著其獨(dú)有的一些優(yōu)勢(shì)。開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的盈利，具有回報(bào)率高、收益好等顯著優(yōu)勢(shì)，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)久良性發(fā)展十分有益。隨著人們生活水平的提高，大眾在消費(fèi)的過(guò)程中除了受價(jià)格、質(zhì)量等因素的影響外，還對(duì)企業(yè)的服務(wù)、消費(fèi)的便捷性等比較看重。在這種情況下，為了節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，電子商務(wù)企業(yè)可以采取送貨上門、主動(dòng)提供商品信息、為消費(fèi)者提供智能信息篩選等服務(wù)，不斷提升產(chǎn)品的額外服務(wù)，這銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)有很大的幫助。對(duì)于一些實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)而言，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷是成本最低、風(fēng)險(xiǎn)最小、成功概率最大的營(yíng)銷模式之一。許多正在發(fā)展中的小微企業(yè)，正是依托低成本、高水平的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，在短期內(nèi)贏得了客戶的青睞，并形成了自己的品牌，最終幫助自己獲得了成功。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于，企業(yè)目標(biāo)定位明確，營(yíng)銷對(duì)象較少，因此營(yíng)銷策略的使用更加靈活高效。并且，在成本方面?zhèn)€性化精準(zhǔn)營(yíng)銷也很有優(yōu)勢(shì)，許多不必要的大面積營(yíng)銷推廣就可以省略，但是營(yíng)銷的力度卻可以進(jìn)一步加強(qiáng)。采用個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式，還能在提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，專業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，能夠幫助企業(yè)有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷，從而能夠減少不必要的營(yíng)銷資源，讓企業(yè)發(fā)展得更好。正因?yàn)閭€(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的針對(duì)性，是基于顧客信息分析的合理化營(yíng)銷策略，因此能夠在很大程度上避免營(yíng)銷失誤，規(guī)避企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)格的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。企業(yè)需要在進(jìn)行產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行分析，然后細(xì)分市場(chǎng)，找到適合自己的市場(chǎng)定位。通過(guò)這種方式，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的魅力可見(jiàn)一斑?；蛟S，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，是當(dāng)前優(yōu)勢(shì)最為明顯，且可操作性最強(qiáng)的營(yíng)銷之一。自誕生以來(lái)，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷就成為了企業(yè)應(yīng)用廣泛的一種營(yíng)銷手段，這種營(yíng)銷方式以全新的理念，為顧客提供了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，讓更多的人享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一些自身實(shí)力并不強(qiáng)的企業(yè)，已經(jīng)通過(guò)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷獲得了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，使得自身的發(fā)展規(guī)模逐漸增大。許多流行的詞匯，如“一對(duì)一”、“點(diǎn)告”等，都圍繞著個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展，成為大眾耳熟能詳?shù)男鲁痹~。按照一些學(xué)者的觀點(diǎn)，未來(lái)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷將會(huì)引發(fā)一場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的變革，必將推動(dòng)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)朝著更好的方向發(fā)展。只不過(guò)，受多種因素的影響，目前國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)管理者對(duì)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的了解仍然不多，因此很難在營(yíng)銷觀念上得到轉(zhuǎn)變。成功的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，不僅與企業(yè)的品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)，而且還與企業(yè)管理者的營(yíng)銷理念和服務(wù)水平有關(guān)。就算企業(yè)自身實(shí)力較強(qiáng)，產(chǎn)品和服務(wù)的種類繁多，如果缺乏對(duì)消費(fèi)者心理訴求的了解，沒(méi)能及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者偏好的變化而及時(shí)調(diào)整自己，那么消費(fèi)者就會(huì)缺乏對(duì)自身產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，久而久之，企業(yè)和產(chǎn)品的知名度就會(huì)降低，最終將被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。盡管個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷不一定能夠立竿見(jiàn)影，在短期內(nèi)讓我們看到質(zhì)的變化，更不可能在有限的時(shí)間內(nèi)將企業(yè)的盈利水平提升到一個(gè)非常高的水平。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果非常明顯，它能夠最大限度地留住客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期盈利。況且，開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下企業(yè)必須要做出的營(yíng)銷決策。因此，對(duì)于快速發(fā)展中的企業(yè)而言，為了取得更好的發(fā)展，它們都有必要運(yùn)用最前沿的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷理念，為自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)。在電子商務(wù)背景下，市場(chǎng)的飽和程度已經(jīng)很高，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更好的盈利，就需要努力為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。并且，只有通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式，企業(yè)才有望在短期內(nèi)獲得比較理想的盈利。盡管到目前為止，實(shí)施個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的難度仍然比較大，諸多問(wèn)題的存在也對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。然而從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，其發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮?。個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，不僅是營(yíng)銷領(lǐng)域的一次革新，而且必將在電子商務(wù)背景下，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

三、電子商務(wù)背景下個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

當(dāng)前，我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)取得了較大的成功，但同時(shí)也面臨著一定的營(yíng)銷難題。為此，電子商務(wù)企業(yè)可以嘗試以下個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略：

（一）不斷提升企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)水平

產(chǎn)品和服務(wù)的好壞可以從消費(fèi)者的口碑中得到反饋，如果企業(yè)能夠更加重視大眾的評(píng)價(jià)和口碑，并通過(guò)服務(wù)水平的提升來(lái)創(chuàng)造良好的口碑，那么消費(fèi)者之間在信息交換時(shí)就會(huì)更多對(duì)自己有利，這有利于企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展。長(zhǎng)期的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠在大眾消費(fèi)者間樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，進(jìn)而左右顧客的消費(fèi)行為。有時(shí)候，為了取得更好的精準(zhǔn)營(yíng)銷效果，企業(yè)還需要根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)及目標(biāo)客戶的特征，選擇精準(zhǔn)的營(yíng)銷場(chǎng)地，開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，高端汽車銷售企業(yè)可以在高端雜志刊登廣告，并在城市核心地段、富人聚集區(qū)等地點(diǎn)開(kāi)展高水平的營(yíng)銷活動(dòng)。相反，如果是定位低端的消費(fèi)品企業(yè)，則可以選擇二三線城市，或者鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行必要的宣傳，但是營(yíng)銷費(fèi)用不宜過(guò)高。當(dāng)然，在開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的過(guò)程中，為了避免引起消費(fèi)者反感，企業(yè)有必要在進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐之前，設(shè)計(jì)高水平的營(yíng)銷策劃方案，并在綜合考慮各種影響因素的基礎(chǔ)上，將個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果做到最好。由于不同的消費(fèi)群體有著各自的性格特征，因此產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推廣要與消費(fèi)者自身的偏好和興趣聯(lián)系起來(lái)，否則營(yíng)銷效果很難獲得質(zhì)的提升。不論是在企業(yè)與消費(fèi)者之間、還是企業(yè)之間、都有必要按照個(gè)性化營(yíng)銷的理念，不斷提升企業(yè)服務(wù)的水平，這樣才有利于企業(yè)市場(chǎng)份額的增加，提升市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，針對(duì)愛(ài)好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶，可以為他們提供各種有益的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息供他們參考。并且，在條件成熟時(shí)還可以根據(jù)各自的偏好，為他們智能推薦商品信息。而對(duì)于習(xí)慣線下購(gòu)物的消費(fèi)者，則可以為他們提供基于O2O模式的電子商務(wù)模式，為他們提供必要的線下消費(fèi)體驗(yàn)，以獲得他們的認(rèn)可和支持。另外，加強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)之間的合作與交流，努力尋求信息合作的新渠道，是企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的又一途徑。由于個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，就是要強(qiáng)調(diào)顧客、溝通和服務(wù)的重要性，并且在營(yíng)銷的過(guò)程中要具有針對(duì)性，將客戶的個(gè)性展現(xiàn)出來(lái)。因此，可以綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷組合策略，率先在營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式創(chuàng)新等方面做出努力，這能為個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展創(chuàng)造更好的條件。在開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)，要盡可能避免對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行單方面的產(chǎn)品介紹和推銷，而是選擇與顧客進(jìn)行真誠(chéng)溝通，從他們的角度思考問(wèn)題，努力為他們解決各種問(wèn)題，不斷滿足他們的要求。例如，在知名的4R營(yíng)銷理論中，就強(qiáng)調(diào)了顧客反應(yīng)和顧客關(guān)系維護(hù)的重要性，認(rèn)為企業(yè)管理者要更多地關(guān)心客戶的需求，重視與消費(fèi)者之間的合作關(guān)系，并以滿足客戶需求作為企業(yè)努力的方向。在這一點(diǎn)上，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷也不例外。因此，要在傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)揮個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，讓它們結(jié)合起來(lái)產(chǎn)生效果。在與消費(fèi)者溝通與交流的過(guò)程中，可以獲得一些有關(guān)消費(fèi)者滿意度的信息，這些信息的價(jià)值通常都很高，能夠?yàn)槠髽I(yè)的進(jìn)一步營(yíng)銷提供決策支持。因此，培養(yǎng)企業(yè)溝通意識(shí)，加深企業(yè)員工與消費(fèi)者之間的交流討論，能夠?qū)€(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)更好地凸顯出來(lái)。為了更好地取得個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果，企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理者有必要在營(yíng)銷策劃、實(shí)施、評(píng)估等多個(gè)環(huán)節(jié)做出努力，并制定出一個(gè)涉及營(yíng)銷全過(guò)程的科學(xué)合理的營(yíng)銷管理機(jī)制，這樣能夠更好地促進(jìn)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展。其實(shí)，在成本可控范圍內(nèi)，可以嘗試一定的對(duì)策措施，讓自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量超過(guò)消費(fèi)者的心理預(yù)期，這更容易改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，使之對(duì)企業(yè)自身有利。例如，可以倡導(dǎo)個(gè)性化的產(chǎn)品定制服務(wù)，在條件具備時(shí)，可以針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供一對(duì)一的私人定制服務(wù)。特別是電腦、汽車等比較特殊的行業(yè)，不同的配置能夠滿足不同用戶的需求，因此，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求和消費(fèi)偏好來(lái)制定他們滿意的產(chǎn)品。通過(guò)這種方式，企業(yè)將能在最大程度上留住客戶。另外，在營(yíng)銷過(guò)程中，廣告宣傳策略是最為流行的營(yíng)銷策略之一，同時(shí)也被大眾廣泛熟知。對(duì)于廣告而言，全方位的營(yíng)銷宣傳策略很容易引起許多民眾的反感，非常不利于企業(yè)知名度的提升。而如果基于個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念，在營(yíng)銷中正確使用有針對(duì)性的廣告宣傳，那就很容易達(dá)到企業(yè)預(yù)期，有利于企業(yè)自身的發(fā)展。值得一提的是，售后服務(wù)是個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，同時(shí)也是提升企業(yè)服務(wù)水平的一種有效途徑。因此，在開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的過(guò)程中，需要在產(chǎn)品推廣和銷售之后，進(jìn)一步制定完善的售后服務(wù)體系，以隨時(shí)為顧客解決各種問(wèn)題。除了要為顧客提供應(yīng)有的服務(wù)之外，還需要從細(xì)節(jié)上入手，為他們提供一些意料之外的服務(wù)。據(jù)了解，許多客戶在消費(fèi)時(shí)，如果獲得一定的額外服務(wù)，他們就很容易獲得消費(fèi)者的好感，以贏得其信任。在了解到各種反饋信息之后，就可以根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)以及企業(yè)自身的特征，及時(shí)發(fā)掘自身的不足，然后采取必要的對(duì)策措施來(lái)提升服務(wù)水平，在商品信息咨詢、物流運(yùn)輸、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)做好服務(wù)工作，讓更多的消費(fèi)者能夠滿意。

（二）加快企業(yè)信息化發(fā)展進(jìn)程

由于個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)數(shù)據(jù)信息的依賴程度較高，因此相關(guān)企業(yè)除了要精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，并不斷改進(jìn)營(yíng)銷策略之外，還應(yīng)該充分運(yùn)用各種用戶信息，努力挖掘出新的盈利空間。例如，企業(yè)可以通過(guò)新浪微博、騰訊微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，隨時(shí)掌握用戶的動(dòng)態(tài)信息，并從中去分析用戶的潛在需求，以更好地促進(jìn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。另外，還需要充分運(yùn)用好各種銷售數(shù)據(jù)信息，從中挖掘出一些實(shí)用性強(qiáng)、可分析、能度量的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)信息，幫助企業(yè)更好地進(jìn)行營(yíng)銷決策。在具體的實(shí)施過(guò)程中，需要采取一定的對(duì)策措施。例如，為了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)，淘寶、京東、唯品會(huì)等知名電子商務(wù)網(wǎng)站，可以在大數(shù)據(jù)背景下，對(duì)各種信息進(jìn)行分析和運(yùn)用，以提升營(yíng)銷的效果。其實(shí)，在很大程度上可以說(shuō)，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)就是基于數(shù)據(jù)信息的用戶消費(fèi)潛力挖掘，以釋放更多的購(gòu)買力。在數(shù)據(jù)信息的支持下，精準(zhǔn)營(yíng)銷將逐漸變得智能可控，營(yíng)銷的效果也會(huì)顯著增強(qiáng)。目前，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)成功運(yùn)用個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的案例并不算多，其主要原因主要有理論研究缺乏和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足兩個(gè)方面。一方面，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷內(nèi)涵的理解還不夠深，尚未形成統(tǒng)一的概念界定，且在諸多環(huán)節(jié)存在著爭(zhēng)議；另一方面，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)，相關(guān)企業(yè)接觸個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的更是少數(shù)。例如，國(guó)內(nèi)知名的電子商務(wù)企業(yè)，如淘寶網(wǎng)、京東商城、一號(hào)店等，都是近十年成長(zhǎng)起來(lái)的新企業(yè)，因此在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)和個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面都存在著經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題。只不過(guò)，這些企業(yè)都在努力朝著這個(gè)方向發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量信息的重視程度也明顯加強(qiáng)。國(guó)內(nèi)信息技術(shù)的快速發(fā)展，為個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷提供的數(shù)據(jù)來(lái)源更加多元化，企業(yè)可以通過(guò)多種渠道獲得自身營(yíng)銷所需的信息，這大大增加了營(yíng)銷的有效性。例如，在網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)的過(guò)程中，消費(fèi)者的一些基本信息，如姓名、電話號(hào)碼、即時(shí)通信號(hào)碼等，都能夠被企業(yè)了解和分析，這對(duì)電子商務(wù)企業(yè)而言無(wú)疑是一種潛在的財(cái)富。在保護(hù)消費(fèi)者隱私的前提下，企業(yè)還可以對(duì)消費(fèi)者的文化程度、收益水平、消費(fèi)偏好等進(jìn)行挖掘和推測(cè)，這對(duì)企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷也有很大的幫助。在討論個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷之前，必須要對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析了解，努力讓信息技術(shù)成為個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的手段和方式。要知道，在很多時(shí)候，一定程度的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，必須要以數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)，否則很難達(dá)到很好的效果。在條件成熟時(shí)，還需要適度增加一定的信息資源開(kāi)發(fā)投入，確保能夠深度挖掘各種商務(wù)信息，讓個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果更好。例如，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的心理，綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、移動(dòng)終端設(shè)備、博客營(yíng)銷等，幫助企業(yè)在大范圍內(nèi)提升自身知名度，以獲得良好的發(fā)展。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，當(dāng)有顧客光顧自己的網(wǎng)站或者網(wǎng)店時(shí)，管理者在為他們提供產(chǎn)品信息咨詢和銷售服務(wù)的同時(shí)，也應(yīng)該及時(shí)分析和保存用戶的信息，并從中挖掘出它的價(jià)值，這對(duì)售后服務(wù)水平的提升，以及重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)生，都有著很大的幫助。一些實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)的企業(yè)，還可以通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)的方式，對(duì)新老顧客進(jìn)行分類管理，并對(duì)他們的購(gòu)買心理、消費(fèi)傾向等進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，進(jìn)而為他們推薦自己的產(chǎn)品。另外，也可以嘗試建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并建立相應(yīng)的消費(fèi)者信息反饋機(jī)制。通過(guò)這種方式，企業(yè)就可以更好地開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（三）設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的企業(yè)市場(chǎng)定位

科學(xué)精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位，能夠幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)盈利，讓產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值能夠最大化。在電子商務(wù)背景下開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，需要首先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后參考相關(guān)的營(yíng)銷理論，制定出科學(xué)合理的營(yíng)銷策略。因此，在開(kāi)展具體的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷之前，應(yīng)該首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，然后找到適合企業(yè)自身發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)消費(fèi)者特征的不同，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。不能完全按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，更不能盲目跟風(fēng)，沒(méi)有目的地展現(xiàn)營(yíng)銷。也只有在深刻領(lǐng)會(huì)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷中“個(gè)性化”和“精準(zhǔn)”的內(nèi)涵之后，企業(yè)才有希望在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多消費(fèi)者的青睞，搶占更大的市場(chǎng)。另外，也要適度地依賴政府的宏觀引導(dǎo)和監(jiān)管，讓電子商務(wù)企業(yè)在開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)，一定要保護(hù)好用戶的隱私，不能干擾大眾的正常生活。否則，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷將會(huì)成為企業(yè)人員干擾社會(huì)大眾的一種惡性手段，不利于經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展。例如，在日常的銷售活動(dòng)當(dāng)中，特別是網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)中，企業(yè)管理者一方面不能過(guò)度了解用戶的隱私信息，另一方面也有義務(wù)保護(hù)好用戶的信息，避免給客戶帶來(lái)不必要的麻煩。在開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷之前，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買需求和購(gòu)買能力的差異，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行必要的劃分，并從中選擇出符合自身產(chǎn)品或服務(wù)特性的目標(biāo)市場(chǎng)。之后，就需要針對(duì)目標(biāo)用戶的消費(fèi)心理，不斷提升個(gè)性化服務(wù)水平，讓更多客戶獲得滿意的服務(wù)。

四、結(jié)論

本文首先對(duì)電子商務(wù)的概念及個(gè)性化精準(zhǔn)影響的內(nèi)涵進(jìn)行了概括，然后在此基礎(chǔ)上分析我國(guó)電子商務(wù)中個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，最后提出了電子商務(wù)背景下開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略。文章對(duì)電子商務(wù)中的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行了比較系統(tǒng)的研究，并提出了一些實(shí)踐過(guò)程中的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。當(dāng)銷售型企業(yè)運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念，在各種商務(wù)模式中不斷為客戶提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，企業(yè)自身將有機(jī)會(huì)獲得更好的發(fā)展。如果按照個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念來(lái)開(kāi)展商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，就不容易出現(xiàn)營(yíng)銷方面的失誤。未來(lái)，隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放程度的增加，企業(yè)在開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，還應(yīng)該充分考慮國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，努力提升營(yíng)銷服務(wù)的水平，以滿足國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和心理需求。

作者:李海波 單位:同濟(jì)大學(xué)浙江學(xué)院

精準(zhǔn)營(yíng)銷策略論文:大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究

摘要： 隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的利用率越來(lái)越高，由此而來(lái)的大數(shù)據(jù)對(duì)社會(huì)的各行各業(yè)都帶來(lái)很大變化，人們正步入大數(shù)據(jù)時(shí)代。在企業(yè)營(yíng)銷中，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以大大促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展，為其帶來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。本文詳細(xì)分析了企業(yè)在電子商務(wù)中實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略。

關(guān)鍵詞： 精準(zhǔn)營(yíng)銷；電子商務(wù)；大數(shù)據(jù)

0 引言

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨己成為不爭(zhēng)的事實(shí)，大數(shù)據(jù)作為一種新型的具有超強(qiáng)影響力的資源，已經(jīng)給人們?nèi)粘Ｉ?、企業(yè)商業(yè)活動(dòng)以及政府公共管理帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響和變革。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和電子商務(wù)的不斷發(fā)展完善，再加上大數(shù)據(jù)環(huán)境帶來(lái)的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，突出體現(xiàn)在企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)前端的營(yíng)銷工作。當(dāng)前是一個(gè)數(shù)據(jù)超級(jí)龐大的時(shí)代，依靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在只需精準(zhǔn)的找到用戶和降低營(yíng)銷成本，就能夠有效的提高企業(yè)銷售率和增加利潤(rùn)，但是新機(jī)遇同時(shí)也意味著新挑戰(zhàn)。伴隨著營(yíng)銷領(lǐng)域本身的數(shù)字化的進(jìn)展以及各類客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等類型數(shù)據(jù)的積累，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷將賦予企業(yè)營(yíng)銷工作新的推動(dòng)。

1 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式存在的主要問(wèn)題

1.1 營(yíng)銷決策憑借經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法有效利用數(shù)據(jù)

在營(yíng)銷決策中過(guò)度依賴過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，缺乏對(duì)顧客的市場(chǎng)的深入了解。決策往往具有很大盲目性，營(yíng)銷效果難以量化，成本難以控制。具體表現(xiàn)在：在郵件營(yíng)銷中單純的依賴郵件的數(shù)量。依賴龐大的目標(biāo)用戶群達(dá)到營(yíng)銷目的，忽視對(duì)郵件用戶喜好和習(xí)慣的分析，給很多用戶發(fā)送大量垃圾郵件，甚至通過(guò)一些非法手段獲取客戶郵箱。進(jìn)行大規(guī)模的信息轟炸達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，這樣增加了客戶的疲勞和厭惡。嚴(yán)重影響廣告的效果和品牌的維護(hù)，缺乏對(duì)用戶消費(fèi)行為和喜好的數(shù)據(jù)分析，主觀的依靠經(jīng)驗(yàn)對(duì)目標(biāo)客戶做出粗糙的判斷，會(huì)白白喪失大量潛在客戶，甚至本來(lái)有購(gòu)買意愿。

1.2 營(yíng)銷過(guò)程單向溝通難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和客戶產(chǎn)品的精確營(yíng)銷

單向溝通是指在郵件營(yíng)銷、微博和微信營(yíng)銷中，向客戶發(fā)送大量無(wú)用的信息，沒(méi)有和客戶建立雙向協(xié)同的關(guān)系。在以客戶為中心的今天，客戶早已不滿足于被管理。需要的是個(gè)性化的精確產(chǎn)品和服務(wù)，需要將產(chǎn)品和服務(wù)在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)傳送給合適的人。需要宏觀的掌握和分析客戶群，并且提供足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品建議滿足客戶的需求。豐富客戶體驗(yàn)，這些都是目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式難以達(dá)到的。

1.3 缺乏對(duì)顧客行為和需求的有效分析降低客戶體驗(yàn)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中，缺乏對(duì)龐大的用戶相關(guān)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，對(duì)顧客的行為歷史和需求難以做到深入的有效分析，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這種模式已經(jīng)難以適應(yīng)復(fù)雜的營(yíng)銷數(shù)據(jù)環(huán)境了，比如一直很火爆的微信營(yíng)銷，在吸引粉絲時(shí)主要借助大小號(hào)助推，地理位置查找，優(yōu)惠活動(dòng)，品牌活動(dòng)，微博，QQ導(dǎo)流用戶等活動(dòng)增加粉絲，相對(duì)于微博其有效用戶群更加多，價(jià)值更高，互動(dòng)性大大提高，分組能高效的進(jìn)行用戶點(diǎn)貴點(diǎn)管理和營(yíng)銷。但是這種營(yíng)銷方式不足之處很多，首先在獲取用戶時(shí)，難以對(duì)用戶進(jìn)行深入分析，過(guò)分依靠龐大的粉絲數(shù)量達(dá)到有效客戶數(shù)量的提高?？蛻舳ㄎ蝗狈珳?zhǔn)度，依然有很多的無(wú)關(guān)粉絲。對(duì)用戶需求缺乏分析，對(duì)很多用戶推送無(wú)關(guān)的消息，會(huì)造成客戶的反感，給用戶難以提供高價(jià)值有用的信息，大大降低了用戶體驗(yàn)，微信營(yíng)銷的成功在于其強(qiáng)關(guān)系的特性，讓客戶變?yōu)榕笥眩狈Υ髷?shù)據(jù)的挖掘和分析使微信營(yíng)銷和客戶之間達(dá)不到真正高效一對(duì)一的高價(jià)值精確互動(dòng)營(yíng)銷。

總之這些問(wèn)題都反映出，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，沒(méi)有高效的利用數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的巨大價(jià)值沒(méi)有被有效發(fā)掘。

2 大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

2.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷提高了電子商務(wù)廣告精準(zhǔn)度和命中率

精準(zhǔn)營(yíng)銷利用信息技術(shù)，將海量的消費(fèi)者信息進(jìn)行收集、處理和儲(chǔ)存分析，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求和購(gòu)物行為特征進(jìn)行分析和定位，確定目標(biāo)消費(fèi)群，然后對(duì)其采取有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)信息宣傳，如此可大大提升消費(fèi)者的購(gòu)買率，也能夠有效地降低廣告成本，可以說(shuō)精準(zhǔn)營(yíng)銷提高了電子商務(wù)廣告精準(zhǔn)度和命中率。

2.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷提高了電子商務(wù)服務(wù)水平

精準(zhǔn)營(yíng)銷只有在充分了解和掌握消費(fèi)者的需求的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)，這就意味著消費(fèi)者的需求被商家知道了，商家要想提高自身的經(jīng)濟(jì)效益，必然會(huì)投其所好，客觀上消費(fèi)者的需求也得到了很好的滿足。在加上電子商務(wù)節(jié)約、便利的特點(diǎn)，只需選擇適宜的物流公司，不僅減少了產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，也大大提高了電子商務(wù)服務(wù)水平。

2.3 精準(zhǔn)營(yíng)銷減少交易成本和提高交易效率

精準(zhǔn)營(yíng)銷要求必須及時(shí)將產(chǎn)品和服務(wù)信息準(zhǔn)確無(wú)誤的傳遞給消費(fèi)者，基于此該營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比便具有了優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)營(yíng)銷由于其極強(qiáng)的時(shí)效性，不僅大大減少了交易成本，也有效的提高了交易效率。

2.4 精準(zhǔn)營(yíng)銷提高了“消費(fèi)者讓渡價(jià)值”

“消費(fèi)者讓渡價(jià)值”是指消費(fèi)者總價(jià)值與消費(fèi)者總成本之間的差額。消費(fèi)者總價(jià)值是指消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所期望得到產(chǎn)品、形象、服務(wù)等方面的價(jià)值。消費(fèi)者總成本是指消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所支付的貨幣、時(shí)間及精力等成本。消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中，不僅希望相關(guān)的成本減到最低，也希望可以得到最大的價(jià)值，多數(shù)都會(huì)選擇 “讓渡價(jià)值”最大的方式。對(duì)于消費(fèi)者總價(jià)值，精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行“一對(duì)一”差異化服務(wù)，增加產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值適應(yīng)性，增加消費(fèi)者滿意程度，從而本質(zhì)上提高消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所得到的總價(jià)值；對(duì)于消費(fèi)者總成本，精準(zhǔn)營(yíng)銷縮減營(yíng)銷渠道，減少產(chǎn)品和服務(wù)的銷售成本，使得消費(fèi)者購(gòu)買的貨幣成本降低。此外，由于精準(zhǔn)營(yíng)銷利用現(xiàn)代信息技術(shù)及時(shí)將產(chǎn)品和服務(wù)信息傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品信息的時(shí)間、精力等成本降低。

3 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的定義和模型

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷又稱數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷，以驅(qū)動(dòng)客戶高效參與，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一時(shí)效精確營(yíng)銷為目標(biāo)，在洞悉大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上通過(guò)搜集、分析、執(zhí)行從大數(shù)據(jù)所得到的洞察結(jié)果，并以此鼓勵(lì)客戶參與，優(yōu)化營(yíng)銷和評(píng)估內(nèi)部責(zé)任的過(guò)程。需要將大數(shù)據(jù)與公司內(nèi)部數(shù)據(jù)有機(jī)結(jié)合才能幫助營(yíng)銷部門（以及整個(gè)公司）實(shí)現(xiàn)最高的數(shù)據(jù)利用率。在基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷模型上首先收集日志信息、論壇信息、微博信息、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)信息、交易信息等數(shù)據(jù)、然后將這些大數(shù)據(jù)源放入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模型中，用算法庫(kù)的方法歸類再用大數(shù)據(jù)計(jì)算方式計(jì)算，并行計(jì)算框架進(jìn)行計(jì)算分析數(shù)據(jù)最后基這些大數(shù)據(jù)中提取的信息將其運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中基于大數(shù)據(jù)的用戶行為分析營(yíng)銷、基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦營(yíng)銷及其基于現(xiàn)代通信工具的大數(shù)據(jù)分析營(yíng)銷，詳見(jiàn)圖1。

4 企業(yè)在電子商務(wù)中實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略

4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)傳播

實(shí)踐表明，企業(yè)僅僅依靠粗放式的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式無(wú)法滿足企業(yè)發(fā)展的要求，無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)想要的經(jīng)濟(jì)效益，因此企業(yè)必須注重網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)傳播，精準(zhǔn)傳播是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，新型的網(wǎng)絡(luò)廣告方式主要包括點(diǎn)告、窄告、競(jìng)價(jià)排名搜索等，通過(guò)對(duì)目標(biāo)客觀群的網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)傳播，廣告才能最大的發(fā)揮其效用，達(dá)到企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷目的。

4.2 精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

在電子商務(wù)模式下，要想取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是必不可少的，具體措施是首先對(duì)客戶或者消費(fèi)者的行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理優(yōu)選客戶，最后通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證市場(chǎng)定位是否精準(zhǔn)。其中對(duì)客戶或者消費(fèi)者的行為分析離不開(kāi)企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)中的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），該系統(tǒng)記錄了客戶或消費(fèi)者的基本信息及其消費(fèi)行為，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位就是以此為前提實(shí)施的，同時(shí)為了驗(yàn)證市場(chǎng)定位的科學(xué)合理性，建立優(yōu)選客戶的信息反饋機(jī)制也是必要的。

4.3 產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化提供

隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人加入到了網(wǎng)購(gòu)的行列，且其消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化。而個(gè)性化的需求是建立在精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上的，只有以此為前提，才能滿足不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求。在電子商務(wù)模式中，企業(yè)要想滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，讓消費(fèi)者親身參與到產(chǎn)品或者服務(wù)的設(shè)計(jì)中是一個(gè)有效手段。其實(shí)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)也可以看作是消費(fèi)者在定制產(chǎn)品和服務(wù)。戴爾是定制服務(wù)做的最突出的代表之一，該公司計(jì)算機(jī)的性能、外觀、功能和價(jià)格等消費(fèi)者都可以提出自己的建議，戴爾會(huì)最大程度上的滿足其需求。

5 江蘇移動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式案例

目前江蘇移動(dòng)各種增值業(yè)務(wù)五花八門，最具代表性的彩鈴業(yè)務(wù)，之前的營(yíng)銷方案是通過(guò)捆綁大面積的促銷，使得用戶不得不做出選擇，盡管一定程度上提高了彩鈴的普及率，但也導(dǎo)致了沉默用戶和客戶投訴的增加。因此江蘇移動(dòng)決心改變營(yíng)銷方案，選擇精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，先找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，然后發(fā)展彩鈴業(yè)務(wù)。精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的核心是以客戶為中心，首先鎖定目標(biāo)客戶，確定目標(biāo)消費(fèi)者后，分析目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，然后有針對(duì)性的推出適宜的細(xì)分產(chǎn)品，并制定合理的產(chǎn)品價(jià)格，通過(guò)相應(yīng)的渠道和傳播促銷，達(dá)到產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。不僅解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，也取得了良好的效果。

5.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷依據(jù)

增長(zhǎng)業(yè)務(wù)的相關(guān)數(shù)據(jù)雖然進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)范，但是由于該數(shù)據(jù)更新過(guò)快，數(shù)據(jù)源并未被完全覆蓋，難以滿足當(dāng)前的應(yīng)用需求；業(yè)務(wù)子系統(tǒng)，特別是小業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源缺乏管理，必須采取有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施加以梳理，使這類數(shù)據(jù)源符合相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；結(jié)合運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)，標(biāo)注數(shù)據(jù)的可獲得性。

《數(shù)據(jù)源整合需求報(bào)告》中，除了對(duì)經(jīng)分系統(tǒng)現(xiàn)有數(shù)據(jù)源進(jìn)行梳理外，還對(duì)MISC、彩信、彩鈴、WAP、小區(qū)短信、短信網(wǎng)關(guān)、Enumber郵箱、12580、愛(ài)貝通、小額支付平臺(tái)、USSD、手機(jī)雜志、LCS等13個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了梳理整合。建立基于用戶人性特點(diǎn)的14類人群細(xì)分模型，對(duì)增值業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，共分為以下幾種類型，詳見(jiàn)表1。

基于用戶人性特點(diǎn)，將客戶進(jìn)行細(xì)分，具體可分為時(shí)尚中高端型、高潛力型、感性跟隨型、傳統(tǒng)保守型、精明時(shí)尚型、中潛力型、理性跟隨型、精打細(xì)算型、吝嗇型、盲從型、精明嘗鮮型、虛榮跟風(fēng)型、超前消費(fèi)型、低潛力型?；诓殊徲脩羯芷冢瑢⒖蛻暨M(jìn)行細(xì)分，具體可分為彩鈴潛在用戶、彩鈴新開(kāi)通用戶、彩鈴普通用戶、彩鈴活躍用戶、彩鈴沉默用戶、彩鈴流失用戶、潛在高概率用戶、流失高概率用戶，詳見(jiàn)表2。在用戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，建立彩鈴潛在用戶預(yù)測(cè)模型。

5.2 建立用戶新業(yè)務(wù)行為屬性標(biāo)簽

基于用戶統(tǒng)一視圖，實(shí)行動(dòng)態(tài)觸發(fā)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，建立用戶新業(yè)務(wù)行為屬性標(biāo)簽，當(dāng)用戶訂購(gòu)了其它增值業(yè)務(wù)或者撥打了有彩鈴客戶的電話時(shí)，對(duì)該用戶進(jìn)行觸發(fā)式的短信推薦，而對(duì)于那些彩鈴流失用戶和沉默用戶，則采取主動(dòng)關(guān)懷的方式，比如外呼+營(yíng)業(yè)廳的方式等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)彩鈴業(yè)務(wù)對(duì)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

5.3 精準(zhǔn)營(yíng)銷執(zhí)行

首先分析出客戶需求，然后利用精準(zhǔn)平臺(tái)將符合客戶需求的營(yíng)銷方案推送到一線，具體比如分析用戶過(guò)往使用彩鈴的記錄，總結(jié)其鈴音喜好，然后有針對(duì)性的向其推送鈴音；依據(jù)用戶過(guò)往訂購(gòu)彩鈴的渠道，分析其渠道喜歡，然后投其所好。

5.4 應(yīng)用效果評(píng)估

通過(guò)對(duì)四萬(wàn)沉默用戶實(shí)施彩鈴沉默用戶推薦活躍度提升活動(dòng)，取得了良好的效果，付費(fèi)鈴音下載用戶數(shù)得到了大大提升，四萬(wàn)用戶中成功營(yíng)銷了兩萬(wàn)兩千五百六十人，成功率達(dá)到56.4%，月均彩鈴下載用戶數(shù)KPI指標(biāo)完成率由91.11%提高到104.02%。

5.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

在營(yíng)銷過(guò)程中發(fā)現(xiàn)很多用戶沒(méi)有下載彩鈴的原因是不了解彩鈴或者認(rèn)為鈴音設(shè)置非常繁瑣，所以，在營(yíng)銷推介上只要針對(duì)這兩點(diǎn)做出解釋或者采取有效的應(yīng)對(duì)措施，大多數(shù)用戶還是愿意下載彩鈴的。

6 結(jié)束語(yǔ)

毫無(wú)疑問(wèn)現(xiàn)在是大數(shù)據(jù)時(shí)代，它必將成為全世界下一個(gè)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)率提高的前沿?！盃I(yíng)銷本質(zhì)上就是效率提高的過(guò)程，而技術(shù)是在幫助這個(gè)過(guò)程轉(zhuǎn)變”。大數(shù)據(jù)在提高效率、精準(zhǔn)營(yíng)銷上大有作為，它正在幫助企業(yè)深入了解“每一個(gè)人”，而不止是“目標(biāo)人群”，它真正努力讓客戶變成“首席執(zhí)行客戶”，試圖打造針對(duì)每個(gè)客戶的“全接觸”體系。這在增進(jìn)企業(yè)效益的同時(shí)，也能給消費(fèi)者帶來(lái)全新的私人定制似的體驗(yàn)從而增加消費(fèi)者福利。因此，研究揭示大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷中的價(jià)值產(chǎn)生機(jī)理，探索大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式就變得很有意義和價(jià)值，我們期待越來(lái)越多的學(xué)者在這方面做出貢獻(xiàn)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷策略論文:淺析電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

摘要：在當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域中，精準(zhǔn)營(yíng)銷有著明顯的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)和廣泛的應(yīng)用前景。但是精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用依然存在一些問(wèn)題，因此在電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷中，必須直視問(wèn)題，根據(jù)問(wèn)題揚(yáng)長(zhǎng)避短，采取有效的策略，促進(jìn)電子商務(wù)領(lǐng)域中精準(zhǔn)營(yíng)銷作用的充分發(fā)揮。文章則重點(diǎn)分析電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；策略

在電子商務(wù)時(shí)代，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶即可隨時(shí)隨地對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)信息進(jìn)行搜索，且能夠依靠智能手機(jī)快速完成交易。這種商業(yè)模式的改變，要求電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷策略也應(yīng)隨之改變。對(duì)我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在巨大的商機(jī)面前，如何做好精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。而在分析電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略前，首先應(yīng)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷本身及其在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用意義、現(xiàn)狀有一定了解。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用價(jià)值

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷是電子商務(wù)低成本擴(kuò)張之路的必然選擇

電子商務(wù)是一種以營(yíng)利為目的的市場(chǎng)主體，為了得到更好的發(fā)展電子商務(wù)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在探索低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相較而言，能夠更加明確地對(duì)顧客進(jìn)行定位，通過(guò)不同的營(yíng)銷手段，給不同的群體提供與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策略。而傳統(tǒng)營(yíng)銷模式則主要依靠大面積廣告投放推廣產(chǎn)品，這種“鋪天蓋地”的營(yíng)銷效果，大大提高了電子商務(wù)產(chǎn)品推廣的成本。而精準(zhǔn)營(yíng)銷則在促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)品宣傳力度提高的同時(shí)，節(jié)省了顧客甄別廣告、比較商品質(zhì)量等的時(shí)間，使顧客能夠主動(dòng)接受營(yíng)銷信息，使?fàn)I銷過(guò)程更加有效率，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的低成本擴(kuò)張來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是一個(gè)很好的選擇。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷可有效滿足電子商務(wù)用戶群體個(gè)性化需求

消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇，當(dāng)前主要落腳于產(chǎn)品質(zhì)量、不同的外觀設(shè)計(jì)、以及售后服務(wù)的好壞等，要求電子商務(wù)企業(yè)正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，準(zhǔn)確地切合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值。通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷這一理念的影響，電子商務(wù)對(duì)于消費(fèi)者個(gè)性化需求將會(huì)更加重視，在精確營(yíng)銷引導(dǎo)下對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行分析。精準(zhǔn)營(yíng)銷作為可以貫穿電子商務(wù)全過(guò)程的營(yíng)銷模式，能夠通過(guò)自動(dòng)訂貨、下單及跟蹤等流程，使顧客的不同需求得到更好的滿足，能夠有效縮短電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者的距離。

（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷是提高電子商務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)條件

精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠使消費(fèi)者電子商務(wù)消費(fèi)渠道盡可能地縮小，可在保證消費(fèi)者獲取完整產(chǎn)品的基礎(chǔ)上促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的減少，在電子商務(wù)服務(wù)水平方面具有很大促進(jìn)作用。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)應(yīng)用中亟待解決的問(wèn)題

（一）電子商務(wù)未真正理解精準(zhǔn)營(yíng)銷，目標(biāo)定位不夠精準(zhǔn)

在精準(zhǔn)營(yíng)銷的理解上，很多電子商務(wù)企業(yè)對(duì)傳播渠道與媒體比較看重，認(rèn)為消費(fèi)者精準(zhǔn)地接收到廣告信息即為精準(zhǔn)營(yíng)銷。這一過(guò)程顯然沒(méi)有認(rèn)識(shí)到媒體和渠道的不同屬性，沒(méi)有切實(shí)地考慮消費(fèi)者面對(duì)廣告的感受。電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)當(dāng)前對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注較多，缺乏足夠的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的需求缺乏深入地分析與動(dòng)態(tài)跟蹤，營(yíng)銷目標(biāo)定位還不夠精準(zhǔn)。一些電子商務(wù)企業(yè)因交易量不多，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的相應(yīng)信息獲得不足，容易根據(jù)其他企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者采取假設(shè)式定位，導(dǎo)致目標(biāo)定位出現(xiàn)偏差；還有一些企業(yè)雖然開(kāi)始擁有較準(zhǔn)的營(yíng)銷定位，但因缺乏動(dòng)態(tài)跟蹤，導(dǎo)致發(fā)生后來(lái)營(yíng)銷定位不準(zhǔn)的情況。

（二）輕視精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程，缺乏對(duì)消費(fèi)者的增值服務(wù)

當(dāng)前電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，比較注重產(chǎn)品購(gòu)買和瀏覽推薦，即僅僅重視廣告范疇，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的全過(guò)程有所忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)中心數(shù)據(jù)也顯示，當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域所推崇的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”還比較片面，主要為廣告本身。但即便如此，這些廣告的投入依然普遍缺乏精準(zhǔn)性。電子商務(wù)投放的廣告，較少?gòu)木W(wǎng)站本身特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)廣告的點(diǎn)擊率、知名度比較關(guān)心，雖然消費(fèi)者可短期內(nèi)對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)有一定了解，但較難精準(zhǔn)地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)欲望，導(dǎo)致精準(zhǔn)營(yíng)銷效果較差。在交易完成后，電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷還缺乏對(duì)消費(fèi)者的增值服務(wù)開(kāi)發(fā)，比較著重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息，忽視了消費(fèi)者后續(xù)購(gòu)買對(duì)增值服務(wù)的依賴，不利于電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷效果長(zhǎng)期性的保持。

（三）電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施落后，復(fù)合型人才短缺

在電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷中，產(chǎn)品與服務(wù)能否高效到達(dá)消費(fèi)者那里，是其重要服務(wù)內(nèi)容。但目前我國(guó)電子商務(wù)物流配送設(shè)施也依然比較落后，物流效率不高，無(wú)法滿足電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求，使電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施和發(fā)展受到一定程度的限制。精準(zhǔn)營(yíng)銷與電子商務(wù)都屬于新興領(lǐng)域，對(duì)人才需求比較旺盛。但當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域從業(yè)人員，大多僅精于電子商務(wù)或者精確營(yíng)銷，復(fù)合型人才短缺，缺乏人才支撐的電子商務(wù)精確營(yíng)銷效果較差。

三、電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的改善策略

（一）建立健全消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)精準(zhǔn)細(xì)分和定位

對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)地定位，是電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的要義，而這一行為的實(shí)現(xiàn)則需要依靠對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)消費(fèi)傾向的分析。消費(fèi)者在電子商務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)的過(guò)程中，主要經(jīng)過(guò)三大階段，第一階段為尋找需要購(gòu)買的產(chǎn)品，第二階段為購(gòu)買產(chǎn)品，第三階段為售后服務(wù)。而這一過(guò)程中包含著消費(fèi)者眾多消費(fèi)信息，電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)字化消費(fèi)信息，對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行建立健全。數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息除了應(yīng)包含消費(fèi)者的地區(qū)劃分，消費(fèi)者訪問(wèn)次數(shù)，還應(yīng)包含消費(fèi)者瀏覽傾向，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和問(wèn)題的反映，以及消費(fèi)者的售后需求等。電子商務(wù)企業(yè)各個(gè)部門都應(yīng)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)給予關(guān)注，精確營(yíng)銷部門可根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分和定位。針對(duì)需要營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)，電子商務(wù)精確營(yíng)銷人員不僅應(yīng)對(duì)消費(fèi)者興趣愛(ài)好進(jìn)行分析，對(duì)消費(fèi)者價(jià)值進(jìn)行分析，對(duì)潛在消費(fèi)者規(guī)模進(jìn)行分析，而且應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的交易情況、溝通深度等進(jìn)行分析，通過(guò)一系列的分析鎖定消費(fèi)者所表現(xiàn)出的整體行為特征，在此基礎(chǔ)上確定電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于已經(jīng)采集到的數(shù)據(jù)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)定期地挖掘，通過(guò)動(dòng)態(tài)分析對(duì)消費(fèi)者實(shí)施優(yōu)選，電子商務(wù)企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證對(duì)市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確與否進(jìn)行區(qū)分。其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的衡量指標(biāo)見(jiàn)表1。

（二）整合廣告投放平臺(tái)、方式，增強(qiáng)電子商務(wù)廣告投放傳播精準(zhǔn)性

根據(jù)2016年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)可知，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.88億，搜索引擎用戶在規(guī)模上則達(dá)到了5.66億，在使用率上達(dá)到了82.3%，已經(jīng)成為我國(guó)第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。關(guān)于網(wǎng)站流行度的判定方式則見(jiàn)表2。針對(duì)這種情況，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)在廣告投放方式上，既可對(duì)競(jìng)價(jià)排名進(jìn)行優(yōu)先選擇，也可將其與窄告結(jié)合起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)更多目標(biāo)客戶和更大廣告效果的獲取。電子商務(wù)企業(yè)也可對(duì)微信、微博等充分利用，通過(guò)這些平臺(tái)受眾制定精準(zhǔn)地廣告投放方案，以使廣告投放成本盡可能地降低，獲取更高的收益。選擇廣告投放形式時(shí)，可采用行為定向廣告，也可對(duì)內(nèi)文匹配廣告形式加以選擇。當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)處于市場(chǎng)初期，需要擴(kuò)大品牌知名度時(shí)，則可在內(nèi)文匹配廣告的預(yù)算上相應(yīng)地提高比重；而當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)想要是使廣告與目標(biāo)消費(fèi)群更有效地觸及，則可在行為定向廣告的預(yù)算上相應(yīng)地提高比重，以增強(qiáng)電子商務(wù)廣告投放傳播精準(zhǔn)性。

（三）提供針對(duì)性電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)，對(duì)完善的消費(fèi)者增值服務(wù)體系進(jìn)行構(gòu)建

根據(jù)營(yíng)銷實(shí)踐可知，對(duì)新消費(fèi)者進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，其所花費(fèi)的成本比留住老顧客高出大約10倍。所以，電子商務(wù)營(yíng)銷必須重視對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的把握，促進(jìn)現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度與重復(fù)購(gòu)買率的提升。而老消費(fèi)者比較看重的是完善的后續(xù)服務(wù)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加大力度對(duì)完善的消費(fèi)者增值服務(wù)體系進(jìn)行構(gòu)建，將更加超值的服務(wù)提供給消費(fèi)者，在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量給予充分保證的同時(shí)，針對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題提供完美的解決方案，及時(shí)解決和應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)問(wèn)題。電子商務(wù)企業(yè)所提供的該類服務(wù)，應(yīng)盡可能地超越消費(fèi)者期望需求，從而促進(jìn)消費(fèi)者滿意度的提升，留住老消費(fèi)者的同時(shí)，吸引更多的新消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。針對(duì)已經(jīng)流失的消費(fèi)者，應(yīng)探究其流失原因，通過(guò)對(duì)其流失因素的評(píng)估，對(duì)相應(yīng)補(bǔ)救措施進(jìn)行采取，推動(dòng)消費(fèi)者回流。

（四）完善電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施與商務(wù)法律，加強(qiáng)培養(yǎng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷人才

電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的發(fā)揮，與電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、商務(wù)法律和專業(yè)人才等均密切相關(guān)。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況，對(duì)合適的物流模式加以選擇。電子商務(wù)企業(yè)規(guī)模較大時(shí)，可對(duì)自營(yíng)物流方式加以采用；規(guī)模較少的電子商務(wù)企業(yè)，可對(duì)第三方物流模式加以選擇。良好的物流情況，能夠提高電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性與效率。另外，作為一種虛擬市場(chǎng)，電子商務(wù)領(lǐng)域中很容易發(fā)生違法違規(guī)現(xiàn)象，為了給電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效運(yùn)行提供更好地保障，必須對(duì)與電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的相關(guān)法律進(jìn)行完善，通過(guò)有效的措施促進(jìn)電子商務(wù)領(lǐng)域交易安全度的提高，使消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷更加信任。政府也應(yīng)對(duì)宏觀調(diào)控作用充分發(fā)揮，加大建設(shè)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)積極引導(dǎo)精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)領(lǐng)域中的優(yōu)化，創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)環(huán)境和法律環(huán)境給我國(guó)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)生于信息化背景下，現(xiàn)代信息技術(shù)手段是其重要依托，可以預(yù)見(jiàn)企業(yè)良性長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，降低了消費(fèi)者對(duì)信息技術(shù)進(jìn)行使用的成本，網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)入門檻越來(lái)越低，也讓更多人的接觸電子商務(wù)等新興消費(fèi)模式。作為一種以現(xiàn)代信息技術(shù)手段為依托的營(yíng)銷模式，精準(zhǔn)營(yíng)銷在大眾收益群的分析上可以更加準(zhǔn)確，根據(jù)不同顧客群體消費(fèi)傾向等，精準(zhǔn)營(yíng)銷可以更迅速地對(duì)不同產(chǎn)品或服務(wù)的最新信息進(jìn)行，促使物流與售后服務(wù)可以更加及時(shí)、完善，對(duì)消費(fèi)者的正常權(quán)益進(jìn)行維護(hù)，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展給予保障。

（作者單位：廣州市交通運(yùn)輸職業(yè)學(xué)校）

精準(zhǔn)營(yíng)銷策略論文:中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究

[摘 要]隨著電子商務(wù)的發(fā)展，精準(zhǔn)營(yíng)銷得到快速發(fā)展，對(duì)中小企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)將產(chǎn)生重大影響。數(shù)據(jù)時(shí)代給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了海量的數(shù)據(jù)，如果企業(yè)營(yíng)銷缺乏精準(zhǔn)性，將會(huì)造成成本的浪費(fèi)，移動(dòng)設(shè)備的便攜性也使得精準(zhǔn)營(yíng)銷更具時(shí)效性。精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展，將大大降低企業(yè)營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；市場(chǎng)調(diào)研

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.36億，增長(zhǎng)率為63.5%，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度的3.2倍，手機(jī)購(gòu)物的比例達(dá)到了42.4%。智能手機(jī)的迅速普及促成普通手機(jī)用戶向手機(jī)上網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)化，可以預(yù)見(jiàn)移動(dòng)領(lǐng)域存在無(wú)限商機(jī)。這也為中小企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1 精準(zhǔn)營(yíng)銷概述

精準(zhǔn)營(yíng)銷是在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)將正確的信息傳遞給正確的人。將精準(zhǔn)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)營(yíng)銷全過(guò)程，讓企業(yè)的時(shí)間和金錢都花在該花的地方，避免無(wú)的放矢、盲目投入。

大數(shù)據(jù)時(shí)代給移動(dòng)營(yíng)銷帶來(lái)了海量的數(shù)據(jù)，如果企業(yè)營(yíng)銷缺乏精準(zhǔn)性，將會(huì)造成成本的大量浪費(fèi)。精準(zhǔn)營(yíng)銷借助多個(gè)平臺(tái)獲取相關(guān)受眾的信息，向受眾傳播高關(guān)聯(lián)度、更具個(gè)性化的產(chǎn)品信息。同時(shí)，移動(dòng)設(shè)備的便攜性也使得精準(zhǔn)營(yíng)銷更具時(shí)效性。精準(zhǔn)營(yíng)銷建立在對(duì)客戶深度分析的基礎(chǔ)上，將精準(zhǔn)的信息在合適的時(shí)間傳遞給有需要的客戶，不是讓所有人都看到一樣的信息，而是讓合適的人看到合適的信息。精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展，將大大提高營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本，為中小企業(yè)的營(yíng)銷提供了便利。

2 中小企業(yè)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

2.1 中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，許多中小企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到移動(dòng)營(yíng)銷的重要性，并嘗試采取措施推進(jìn)移動(dòng)營(yíng)銷，但所占的比例并不高，部分企業(yè)通過(guò)APP和短信等形式開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，收到了一定的效果，但總體還是處在摸索階段。多數(shù)企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性，但由于資金、人員和對(duì)操作流程的不了解等原因，降低了開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷的意愿，而保守的企業(yè)甚至沒(méi)有開(kāi)展移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的想法。

2.2 中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.2.1 企業(yè)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足

近些年來(lái)，國(guó)家從政策上給予中小企業(yè)金融支持，許多中小企業(yè)面臨的問(wèn)題不再是“融資難”，而是“轉(zhuǎn)型難”。中小企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，把有限的人力、物力和財(cái)力用在了能直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的終端上，而忽略了營(yíng)銷策略的與時(shí)俱進(jìn)。很多企業(yè)把移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷渠道，認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過(guò)手機(jī)去開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。短信群發(fā)的泛濫、微信朋友圈的廣告轟炸就是在這種誤解下出現(xiàn)的。還有些中小企業(yè)過(guò)分重視移動(dòng)營(yíng)銷，未保存好企業(yè)建立的傳統(tǒng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有將移動(dòng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行有機(jī)整合。還有一些中小企業(yè)則對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷不夠重視，沒(méi)有建立起完整的移動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和配套服務(wù)，致使移動(dòng)營(yíng)銷的效果不明顯。

2.2.2 缺乏市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷的精準(zhǔn)度不夠

市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，缺乏市場(chǎng)調(diào)研的營(yíng)銷活動(dòng)是盲目的，中小企業(yè)的營(yíng)銷決策以及活動(dòng)的執(zhí)行需要大量的市場(chǎng)調(diào)研信息，而多數(shù)中小企業(yè)在進(jìn)行宏觀環(huán)境分析時(shí)依靠的是管理者的主觀判斷，在對(duì)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析時(shí)把心思花在了降低產(chǎn)品成本、制定價(jià)格和營(yíng)銷渠道的選擇上，而缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者的分析。中小企業(yè)在開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)具有盲目性，如有些中小企業(yè)使用的短信群發(fā)，并不清楚受眾的任何信息，比如興趣偏好、購(gòu)買習(xí)慣、支付能力等，這種盲目性造成資源的浪費(fèi)。

2.3 以降價(jià)促銷為營(yíng)銷手段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

中小企業(yè)雖然看到精準(zhǔn)營(yíng)銷的商業(yè)潛力，但限于自身財(cái)力及對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷收益的顧慮并不愿意投入過(guò)多的運(yùn)營(yíng)資金。參與企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的往往是一些非專業(yè)人員，這些非專業(yè)人員對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)定位和客戶細(xì)分也是粗略進(jìn)行。由于缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐過(guò)程中往往以模仿開(kāi)端，甚至照搬照抄，缺乏創(chuàng)意，與企業(yè)自身的特點(diǎn)相去甚遠(yuǎn)，無(wú)法提供個(gè)性化服務(wù)。因?yàn)槿狈?chuàng)新，我有的別人也有，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在此背景下，中小企業(yè)最簡(jiǎn)單易行的方法就是進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果是中小企業(yè)無(wú)力競(jìng)爭(zhēng)并最終退出市場(chǎng)。

3 中小企業(yè)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷的改進(jìn)對(duì)策

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的生活，在此背景下，中小企業(yè)要想長(zhǎng)期健康發(fā)展，必須實(shí)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。通過(guò)加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)控制以及良好的客戶關(guān)系管理來(lái)提高營(yíng)銷活動(dòng)的有效性，降低營(yíng)銷成本并獲取利潤(rùn)。

3.1 對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷要有全新的認(rèn)識(shí)

移動(dòng)營(yíng)銷是一種有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的新型營(yíng)銷，要將移動(dòng)營(yíng)銷置于龐大的移動(dòng)互聯(lián)視野下。首先中小企業(yè)要確定自己的顧客人群。如果顧客人群年齡偏大，他們對(duì)于移動(dòng)終端的使用較少，企業(yè)的營(yíng)銷資源應(yīng)該重點(diǎn)投入到優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷渠道。確定目標(biāo)人群后，移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)際要做的是如何在龐大的碎片信息里發(fā)現(xiàn)顧客、獲取用戶信息，通過(guò)何種方式進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，如何開(kāi)展互動(dòng)和提供個(gè)性化的服務(wù)吸引顧客，從而提升交易的可能性并最終完成交易?？梢?jiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)在于如何發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群并最終轉(zhuǎn)化為目標(biāo)顧客。如果不能理解這點(diǎn)，錯(cuò)誤的短信群發(fā)、二維碼投放和APP宣傳都會(huì)淹沒(méi)在海量信息里，目標(biāo)人群很難發(fā)現(xiàn)。

3.2 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)度

精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在對(duì)移動(dòng)終端用戶精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的個(gè)性化信息和以往的消費(fèi)行為記錄等，投放有準(zhǔn)確的營(yíng)銷廣告的一個(gè)過(guò)程。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最鮮明的特征就是大數(shù)據(jù)，中小企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)了解客戶的基本特征、消費(fèi)行為和支付能力，借助大數(shù)據(jù)可以使企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)用最低的成本找到最有價(jià)值的客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，進(jìn)而有針對(duì)性的向目標(biāo)客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，較好地滿足顧客的個(gè)性化需求。當(dāng)前隨著手機(jī)號(hào)碼的唯一性，許多營(yíng)銷活動(dòng)可以根據(jù)用戶搜索習(xí)慣、購(gòu)買歷史等進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，這樣能將商品或服務(wù)直接送到目標(biāo)人群手上參考，大大提升了交易的可能性。當(dāng)然中小企業(yè)還可以利用微信公眾賬號(hào)和公眾平臺(tái)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。前者可以將商品或服務(wù)的信息直接發(fā)送給目標(biāo)人員，如果顧客有意愿就會(huì)點(diǎn)擊瀏覽從而達(dá)成交易。后者涉及售前咨詢、售中促銷和售后反饋全過(guò)程，通過(guò)深度溝通形成購(gòu)買意愿。當(dāng)然微信朋友圈分享也是難得的精準(zhǔn)營(yíng)銷，這樣的分享具有可靠性從而提升交易可能性。

3.3 提供個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行“一對(duì)一”的精準(zhǔn)營(yíng)銷

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；另一方面，個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)者需求日漸明顯。精準(zhǔn)營(yíng)銷不是單純追求顧客數(shù)量，而是追求顧客質(zhì)量，中小企業(yè)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷必須建立專門的移動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，建立良好的溝通渠道，通過(guò)溝通可以獲知更多的客戶信息，從而開(kāi)展一對(duì)一的營(yíng)銷。例如，可以通過(guò)微信公共平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行分組，根據(jù)客戶需求狀況分別向各組推送不同的信息，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)更具針對(duì)性。具有競(jìng)爭(zhēng)力的精準(zhǔn)營(yíng)銷依托現(xiàn)代信息手段，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，使合適的顧客看到他想看到的信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本高利潤(rùn)。中小企業(yè)通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)比較準(zhǔn)確的了解顧客的需求和欲望，在與顧客的溝通中不斷創(chuàng)造客戶價(jià)值。

4 結(jié) 論

在總理“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”思想的指導(dǎo)下，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，誰(shuí)把握住了時(shí)代命脈，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)勢(shì)洶洶，它給中小企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷勢(shì)在必行，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

精準(zhǔn)營(yíng)銷策略論文:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代暢銷書(shū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略探析

[摘 要] 暢銷書(shū)由于其巨大的市場(chǎng)價(jià)值，它的營(yíng)銷運(yùn)作色彩一直很濃厚。近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為企業(yè)必不可少的營(yíng)銷方式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為新的營(yíng)銷趨勢(shì)。本文在分析暢銷書(shū)受眾特征的基礎(chǔ)上，就找準(zhǔn)目標(biāo)讀者、吸引目標(biāo)讀者、精細(xì)化銷售三個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)暢銷書(shū)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行闡述。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 暢銷書(shū) 精準(zhǔn)營(yíng)銷

暢銷書(shū)是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)引起社會(huì)關(guān)注，形成閱讀熱點(diǎn)和話題，有很大銷售量的圖書(shū)[1]。近些年來(lái)，暢銷書(shū)不斷創(chuàng)造各種銷售記錄，《狼圖騰》等暢銷書(shū)的銷量更是達(dá)到幾百萬(wàn)冊(cè)。從圖書(shū)市場(chǎng)的情況來(lái)看，圖書(shū)市場(chǎng)同樣遵循著“二八定律”，不足圖書(shū)品種20%的暢銷書(shū)創(chuàng)造了圖書(shū)市場(chǎng)近80%的市場(chǎng)利潤(rùn)， 巨大的銷量和豐厚的利潤(rùn)，使得暢銷書(shū)的營(yíng)銷運(yùn)作色彩越來(lái)越濃[2]。各種各樣的暢銷書(shū)營(yíng)銷策略在不斷地被探索，學(xué)者們也紛紛開(kāi)始對(duì)暢銷書(shū)的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行研究。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)工具為暢銷書(shū)營(yíng)銷提供便利，也為暢銷書(shū)營(yíng)銷工作提供了新的思路。暢銷書(shū)營(yíng)銷可以借助對(duì)讀者信息的挖掘以及行為特征的分析，讓營(yíng)銷更加有效率，如何利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)暢銷書(shū)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷成為越來(lái)越需要關(guān)注的問(wèn)題。

目前，“跑馬圈地”式的粗放型營(yíng)銷管理方式已經(jīng)走到盡頭，“精耕細(xì)作”的精準(zhǔn)營(yíng)銷才是企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的大趨勢(shì)[3]。精準(zhǔn)營(yíng)銷是由美國(guó)萊斯特?偉門于1995年提出的營(yíng)銷理論，是以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者洞察為手段，恰當(dāng)而貼切地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營(yíng)銷操作方式，將市場(chǎng)做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期收益。精準(zhǔn)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)體系包括：明確目標(biāo)顧客、吸引顧客、精細(xì)化銷售[4]。明確目標(biāo)客戶，即企業(yè)要實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，第一步要選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，找到自己的目標(biāo)客戶，確定目標(biāo)客戶的需求。吸引顧客，即企業(yè)要有一個(gè)明確清晰的市場(chǎng)定位，并且通過(guò)有效的信息工具找到目標(biāo)客戶，與客戶保持高效率的溝通，激發(fā)客戶的購(gòu)買意愿。精細(xì)化銷售，即企業(yè)要通過(guò)多方位的渠道給顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品，提高顧客的認(rèn)知價(jià)值，并通過(guò)建立長(zhǎng)期聯(lián)系提升顧客黏性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷理論是建立在市場(chǎng)細(xì)分理論和4C理論基礎(chǔ)上避免營(yíng)銷效果丟失的一種高效營(yíng)銷理論，更加強(qiáng)調(diào)與顧客的“面對(duì)面”營(yíng)銷，它能提高企業(yè)的營(yíng)銷效率，在如今數(shù)據(jù)信息技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代，精準(zhǔn)營(yíng)銷理論更加能發(fā)揮它的作用。

1 暢銷書(shū)受眾特征分析

暢銷書(shū)作為一種大眾讀物，其受眾雖然廣泛，但不意味著暢銷書(shū)的受眾是所有人群。暢銷書(shū)作為時(shí)尚讀物的一類，常常與讀者的閱讀熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)息息相關(guān)[5]，大部分的暢銷書(shū)都具有時(shí)尚性、話題性、互動(dòng)性、引領(lǐng)性等特征[6]，與之相對(duì)應(yīng)的暢銷書(shū)受眾也集中在這幾類人群之中。

以讀者購(gòu)買頻率作為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)所做的一項(xiàng)調(diào)研顯示，暢銷書(shū)的核心群體為：第一，中學(xué)生群體。主要是初、高中在校學(xué)生，這是一個(gè)閱讀內(nèi)容廣泛的讀者群，但相對(duì)來(lái)講閱讀不自由，一方面易受家長(zhǎng)學(xué)校等的約束，另一方面是閱讀時(shí)間有限。第二，大學(xué)生群體。主要是在校大學(xué)生、研究生等，此群體特點(diǎn)是閱讀興趣兼顧學(xué)校與社會(huì)，關(guān)心所學(xué)專業(yè)，更關(guān)心即將面臨的現(xiàn)實(shí)生活與工作，閱讀更廣、更深。第三，社會(huì)群體。該群體主要集中在22―45歲這個(gè)年齡段的職業(yè)人士[7]。相應(yīng)地這些暢銷書(shū)的受眾群體也表現(xiàn)出一定的群體特征，主要體現(xiàn)在依賴互聯(lián)網(wǎng)與新媒體、追求閱讀潮流、閱讀需求多樣化和個(gè)性化、參與意識(shí)強(qiáng)烈、注重圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)。

圖1 暢銷書(shū)受眾特征

依賴互聯(lián)網(wǎng)與新媒體。這幾類人群是“新消費(fèi)群體”的核心力量，他們生活在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，他們的生活方式與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，無(wú)論是獲取信息、購(gòu)買東西等都會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式。此外，各種新媒體成為他們獲取新聞、了解信息的主要方式，他們是微博、微信、貼吧等新媒體的主要受眾人群。

追求閱讀潮流。由于當(dāng)下時(shí)代信息傳播的便利與快捷，閱讀的動(dòng)向都能被讀者第一時(shí)間得知，各個(gè)門戶網(wǎng)站的暢銷書(shū)排行榜、圖書(shū)電商暢銷書(shū)熱搜榜、豆瓣評(píng)分排行榜成為他們關(guān)注的對(duì)象，當(dāng)下哪些暢銷書(shū)流行一目了然。由于社會(huì)文化的快節(jié)奏，他們希望與社會(huì)話題保持一致，無(wú)論是新聞還是暢銷讀物，更愿意第一時(shí)間了解到。

閱讀需求多樣化與個(gè)性化。信息傳播的快捷使得這類人群的生活需求變得多樣，對(duì)于暢銷書(shū)的需求同樣如此，他們不局限于同一題材、同一作者、同一出版社的暢銷讀物。并且在這個(gè)追求個(gè)性化的年代，他們希望自己的東西更能張揚(yáng)個(gè)性，他們甚或希望自己買的暢銷書(shū)的外觀是獨(dú)一無(wú)二的。

參與意識(shí)強(qiáng)烈。他們作為C2B（Consumer to Business）經(jīng)濟(jì)的主體，更希望表達(dá)自己的想法，無(wú)論是通過(guò)新媒體與企業(yè)互動(dòng)還是參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，他們更愿意與企業(yè)保持溝通來(lái)傳遞自己的想法。例如對(duì)于暢銷書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)、紙張選擇甚至內(nèi)容，他們都會(huì)通過(guò)一些媒介渠道向出版企業(yè)反映自己的看法。

注重圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)。在一項(xiàng)對(duì)暢銷書(shū)受眾心理的研究中，調(diào)查讀者購(gòu)買圖書(shū)的影響因素，在圖書(shū)媒體宣傳、作者聲望、圖書(shū)內(nèi)容、價(jià)格、圖書(shū)裝幀、出版社的聲望這些影響因素中，圖書(shū)媒體宣傳被列為影響購(gòu)書(shū)的第一影響因素，達(dá)到36.7%，作者因素才排到第二，占比23%。從這項(xiàng)調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn)，隨著圖書(shū)市場(chǎng)的擴(kuò)張，暢銷書(shū)種類的增加，讀者不僅僅只是追求暢銷書(shū)的內(nèi)容，暢銷書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)對(duì)受眾的購(gòu)買意愿產(chǎn)生很大的影響。

2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代暢銷書(shū)精準(zhǔn)營(yíng)銷三部曲

結(jié)合暢銷書(shū)受眾的特征，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，對(duì)暢銷書(shū)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，就要收集各種與讀者相關(guān)的信息，制訂貼合讀者的營(yíng)銷策略。無(wú)論是讀者運(yùn)用的搜索引擎搜索關(guān)鍵詞、各種網(wǎng)站的站內(nèi)搜索、專欄瀏覽以及在各種新媒體上進(jìn)行的話題討論，這些都傳遞出讀者的閱讀傾向，運(yùn)用這些信息可以定位暢銷書(shū)的目標(biāo)讀者人群。此外，根據(jù)讀者重社交、重參與、重營(yíng)銷等特征，可以策劃實(shí)施相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引這些目標(biāo)讀者，引起他們對(duì)暢銷書(shū)的關(guān)注。最后，通過(guò)讀者搜索瀏覽內(nèi)容、購(gòu)買記錄等信息為讀者制訂個(gè)性化的銷售方案，實(shí)施精細(xì)化銷售。

歸納來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下暢銷書(shū)精準(zhǔn)營(yíng)銷就是要對(duì)讀者的信息進(jìn)行深度挖掘，運(yùn)用多種營(yíng)銷方式，實(shí)施找準(zhǔn)目標(biāo)讀者、吸引目標(biāo)讀者、精細(xì)化銷售相關(guān)策略。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代暢銷書(shū)精準(zhǔn)營(yíng)銷三部曲

2.1 找準(zhǔn)目標(biāo)讀者

每一本暢銷書(shū)都不會(huì)是全民暢銷讀物。因此，對(duì)于一本暢銷書(shū)來(lái)說(shuō)，首先要找到目標(biāo)讀者，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以通過(guò)讀者上網(wǎng)的搜索關(guān)鍵詞、話題討論、網(wǎng)站信息瀏覽、社交關(guān)系的分析定位目標(biāo)讀者。

2.1.1 搜索關(guān)鍵詞分析

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們獲取信息的方式更多地是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，在上網(wǎng)過(guò)程中用戶會(huì)搜索各種各樣的關(guān)鍵詞。無(wú)論是讀者通過(guò)百度、谷歌等搜索引擎進(jìn)行全網(wǎng)搜索，還是通過(guò)當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東這些銷售圖書(shū)的電商進(jìn)行站內(nèi)搜索，這些搜索都能反映讀者對(duì)讀物的需求。在實(shí)際操作中，當(dāng)用戶將一個(gè)與出版社所出新書(shū)名字相近的關(guān)鍵詞輸入搜索引擎，就會(huì)匹配出來(lái)一個(gè)清晰的信息，使讀者快速方便地獲取詳細(xì)的圖書(shū)信息[8]。此外，各大網(wǎng)站都已成立專門的數(shù)據(jù)分析頻道，如百度成立百度指數(shù)，新浪微博有微指數(shù)等等。通過(guò)對(duì)百度指數(shù)、微指數(shù)上搜索關(guān)鍵詞的頻率分析，可以了解讀者在某一時(shí)段對(duì)暢銷書(shū)的關(guān)注度，通過(guò)對(duì)圖書(shū)電商平臺(tái)上讀者對(duì)暢銷書(shū)的搜索詞頻，可以了解讀者的購(gòu)買熱度。通過(guò)對(duì)讀者搜索內(nèi)容的分析挖掘，可以把握讀者的閱讀需求與購(gòu)買需求，能夠識(shí)別暢銷書(shū)的潛在讀者，為后續(xù)向這些潛在讀者推送優(yōu)惠信息、活動(dòng)信息奠定基礎(chǔ)。

2.1.2 話題討論分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者已經(jīng)不局限于個(gè)人閱讀，在讀完一本暢銷書(shū)或是對(duì)于某一本暢銷書(shū)產(chǎn)生興趣，他們會(huì)通過(guò)微博、微信、貼吧、豆瓣社區(qū)等各種平臺(tái)討論分享閱讀信息、閱讀需求、閱讀感受，從而會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生大量關(guān)于閱讀的話題討論。例如在新浪微博上就有很多關(guān)于某一暢銷書(shū)名稱、作者、主題的話題組，這些話題討論的參與對(duì)象、瀏覽對(duì)象可能成為該類暢銷書(shū)的目標(biāo)受眾。如電影《致我們終將逝去的青春》電影熱映后，在微博、豆瓣閱讀等網(wǎng)上社區(qū)中產(chǎn)生了大量關(guān)于“青春”的話題，讀者大量討論關(guān)于“青春”題材的電影和書(shū)籍，通過(guò)對(duì)這些話題的抓取分析，結(jié)合暢銷書(shū)的作者、題材等做相關(guān)的匹配，能幫助明確暢銷書(shū)的目標(biāo)讀者。

2.1.3 網(wǎng)站專欄信息分析

網(wǎng)站專欄營(yíng)銷被越來(lái)越多地運(yùn)用到暢銷書(shū)的營(yíng)銷推廣中，如新浪讀書(shū)、搜狐讀書(shū)、當(dāng)當(dāng)讀書(shū)、京東讀書(shū)等各大網(wǎng)站讀書(shū)頻道，這些網(wǎng)站地讀書(shū)頻道匯集了關(guān)于暢銷書(shū)的大量信息，例如新浪讀書(shū)頻道的暢銷書(shū)好書(shū)榜、書(shū)摘、書(shū)訊等，還有一些書(shū)評(píng)人對(duì)暢銷書(shū)的書(shū)評(píng)。這些網(wǎng)站專欄是讀者比較活躍的地方，是暢銷書(shū)讀者的聚集地，他們會(huì)對(duì)書(shū)評(píng)、書(shū)訊發(fā)表自己的觀點(diǎn)，不同專欄的瀏覽量、評(píng)論量等都傳遞出讀者的閱讀傾向。通過(guò)對(duì)讀者在這些網(wǎng)站專欄點(diǎn)擊量、閱讀量、互動(dòng)信息的分析，可以對(duì)讀者的閱讀傾向加以分類，并通過(guò)網(wǎng)站鏈接、二維碼等方式為暢銷書(shū)的銷售引流。

2.1.4 社交關(guān)系分析

近兩年“粉絲經(jīng)濟(jì)”越來(lái)越熱，越來(lái)越多的暢銷書(shū)作者和圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)都在經(jīng)營(yíng)自己的粉絲，例如新浪微博、騰訊微博、百度貼吧、微信公眾號(hào)等都成為暢銷書(shū)的營(yíng)銷平臺(tái)，這些營(yíng)銷平臺(tái)的粉絲受眾自然也成為暢銷書(shū)的潛在讀者。不同的社交平臺(tái)其粉絲狀態(tài)也不同，像新浪微博、騰訊微博、百度貼吧這類平臺(tái)粉絲強(qiáng)度就相對(duì)較弱，粉絲購(gòu)買轉(zhuǎn)換率相對(duì)較低，但這類平臺(tái)的粉絲基數(shù)大；而微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)量小，但粉絲關(guān)系強(qiáng)度較強(qiáng)，相對(duì)地購(gòu)買轉(zhuǎn)化率也會(huì)高。因此在“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下，利用社交媒體平臺(tái)挖掘目標(biāo)讀者，實(shí)現(xiàn)暢銷書(shū)的營(yíng)銷推廣工作也不失為一種好的方式。如中信出版社出版的360董事長(zhǎng)周鴻t的專著《周鴻t自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》，在發(fā)行初期通過(guò)作者周鴻t的新浪微博做了大量的推廣工作，僅作者周鴻t新浪微博粉絲量就達(dá)到972萬(wàn)，每條微博的評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量都在數(shù)百條，這些粉絲無(wú)疑成為他專著的目標(biāo)讀者，該書(shū)在發(fā)行一個(gè)月內(nèi)獲得了超過(guò)160萬(wàn)元的銷售，微博的讀者引流為該書(shū)的銷售貢獻(xiàn)了很大的力量。

2.2 吸引目標(biāo)讀者

暢銷書(shū)的目標(biāo)受眾普遍參與意識(shí)較強(qiáng)，因此，在鎖定目標(biāo)讀者范圍后，要通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷方式吸引這些目標(biāo)讀者，運(yùn)用符合他們?cè)V求的方式如話題類營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等營(yíng)銷方式，讓他們參與到暢銷書(shū)的營(yíng)銷當(dāng)中，為后續(xù)的銷售工作做好鋪墊。

2.2.1 話題營(yíng)銷

話題營(yíng)銷是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大產(chǎn)物，有傳播快、傳播量大等特點(diǎn)。在暢銷書(shū)的話題營(yíng)銷中，要根據(jù)讀者的情感、閱讀等需求制造相應(yīng)的話題，讓讀者參與到暢銷書(shū)的討論當(dāng)中，這可以釋放讀者的參與心理，拉近讀者與圖書(shū)之間的距離。話題營(yíng)銷可以根據(jù)暢銷書(shū)的書(shū)名、作者來(lái)制造相應(yīng)的話題，也可以通過(guò)暢銷書(shū)內(nèi)容提煉出相關(guān)的主題營(yíng)造話題，在確立傳播話題之后要利用各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如新媒體、網(wǎng)站專欄等網(wǎng)絡(luò)途徑對(duì)話題進(jìn)行傳播，讓目標(biāo)讀者參與到話題討論中。如新浪微博有專門的微博話題傳播模式，不僅可以創(chuàng)建話題組，還可以是#話題內(nèi)容#+微博內(nèi)容的微博形式，通過(guò)話題+互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式讓潛在讀者參與進(jìn)來(lái)，從而吸引更多的目標(biāo)讀者。如中信出版社出版的《誰(shuí)的青春不迷?！罚铋_(kāi)始的營(yíng)銷工作便是利用微博、豆瓣讀書(shū)等媒介制造“誰(shuí)的青春不迷?！钡脑掝}，引發(fā)大量討論，并提出“30后”的概念，通過(guò)討論和概念的形式引起讀者的共鳴，吸引了一大批讀者[9]。

2.2.2 新媒體營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓讀者行為發(fā)生改變，各種社交網(wǎng)站成為讀者聚集的地方，新媒體營(yíng)銷成為暢銷書(shū)精準(zhǔn)營(yíng)銷不可或缺的營(yíng)銷方式。通過(guò)對(duì)讀書(shū)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等讀者的行為信息分析，了解讀者的閱讀偏好、閱讀興趣等，然后通過(guò)微博、微信公眾號(hào)平臺(tái)等新媒體實(shí)時(shí)推送暢銷書(shū)的相關(guān)信息，如連載暢銷書(shū)片段、促銷活動(dòng)、線下活動(dòng)等信息，增加讀者對(duì)暢銷書(shū)的關(guān)注度。同時(shí)，也可以通過(guò)微博、微信、貼吧等與讀者實(shí)時(shí)互動(dòng)，例如在線咨詢、曬單送獎(jiǎng)品、分享讀后感送獎(jiǎng)品等活動(dòng)，增加讀者的黏性。杜子健專著《恨著恨著就愛(ài)上了》通過(guò)在新浪微博上讓讀者曬單和描述閱讀感受，獲得大量關(guān)注，新浪微博關(guān)于#恨著恨著就愛(ài)上了#的閱讀量達(dá)到1900多萬(wàn)。除了在線咨詢、抽取獎(jiǎng)品等形式外，還可以利用這些新媒體關(guān)于暢銷書(shū)的一些活動(dòng)進(jìn)行在線直播，例如作者的微訪談，讀者可以在線向暢銷書(shū)作者提問(wèn)互動(dòng)等，這樣可以拉近讀者的距離，增加讀者對(duì)暢銷書(shū)的關(guān)注度。

2.2.3 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

暢銷書(shū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷要充分利用建立的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，整合出版社、發(fā)行商以及電商平臺(tái)建立起的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)資源，可以通過(guò)建立起的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷傳播，如短信營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷。通過(guò)通訊信息不僅能與讀者保持聯(lián)系，還可以實(shí)時(shí)推送暢銷書(shū)的最新信息，如最新的書(shū)訊、促銷活動(dòng)信息等，并通過(guò)提供相應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)鏈接，為讀者提供更多的選擇，讓讀者保持閱讀黏性。如當(dāng)讀者頻繁地搜索、瀏覽某一題材暢銷書(shū)作品，就可以通過(guò)向讀者注冊(cè)的郵箱實(shí)時(shí)推送關(guān)于該題材的相關(guān)暢銷書(shū)。當(dāng)然數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷要注意頻率，因?yàn)樵谛畔⒈ǖ慕裉欤^(guò)多的信息推送會(huì)使得讀者產(chǎn)生厭惡和反感，從而得不償失。

2.2.4 活動(dòng)營(yíng)銷

通過(guò)對(duì)讀者在讀書(shū)社區(qū)、社交網(wǎng)站讀者討論的話題、瀏覽的信息進(jìn)行分析，以及結(jié)合讀者的年齡段、職業(yè)等信息，策劃出相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，這些活動(dòng)可以是暢銷書(shū)會(huì)、作者宣講會(huì)、圖書(shū)簽售活動(dòng)、圖書(shū)外觀設(shè)計(jì)等。如通過(guò)對(duì)微博、微信等社交平臺(tái)上話題討論、圖書(shū)評(píng)論等分析，得出在校大學(xué)生是《你的孤獨(dú)，雖敗猶榮》這本書(shū)的目標(biāo)讀者人群之一，結(jié)合大學(xué)生的特性，作者劉同在全國(guó)進(jìn)行大學(xué)生演講巡演，并現(xiàn)場(chǎng)簽售，為這本書(shū)的傳播攢足了人氣，取得良好的營(yíng)銷效果。《周鴻t自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》這本書(shū)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介與讀者互動(dòng)，讓讀者投票參與這本書(shū)的封面選擇，獲得了大量讀者的參與。通過(guò)這些營(yíng)銷活動(dòng)不僅可以吸引讀者的眼球，同時(shí)還可以增加與讀者的互動(dòng)，讓讀者參與到營(yíng)銷互動(dòng)中，增加讀者對(duì)暢銷書(shū)的關(guān)注度。

2.3 精細(xì)化銷售

暢銷書(shū)精準(zhǔn)營(yíng)銷的最終目的是完成圖書(shū)的銷售，在消費(fèi)需求多樣化、個(gè)性化的今天，暢銷書(shū)受眾的需求也越來(lái)越多樣化、個(gè)性化，因此，對(duì)于暢銷書(shū)銷售應(yīng)該貼合每個(gè)讀者自身情況，充分運(yùn)用讀者通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)工具傳達(dá)出的閱讀需求，為讀者量身打造適合的銷售方案，通過(guò)精細(xì)化的銷售方案實(shí)現(xiàn)讀者的閱讀需求。

2.3.1 個(gè)性化推薦

個(gè)性化推薦是暢銷書(shū)精細(xì)化銷售最常用的銷售方式，它是建立在對(duì)讀者行為數(shù)據(jù)挖掘、智能推薦算法基礎(chǔ)上的一種推薦銷售方式。個(gè)性化推薦可以根據(jù)用戶的興趣特點(diǎn)和購(gòu)買行為向其做出推薦，幫助用戶從過(guò)量的網(wǎng)絡(luò)信息中篩選出自己需要的商品，據(jù)相關(guān)網(wǎng)店統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有超過(guò)10%的訂單來(lái)自個(gè)性化推薦的商品[10]。如今大部分包括圖書(shū)電商在內(nèi)的電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)完善和智能算法優(yōu)化，都能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。亞馬遜利用協(xié)同過(guò)濾系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)讀者每一次訪問(wèn)和購(gòu)買決策的分析，為讀者量身定制個(gè)性化的推薦頁(yè)面，確保推送到讀者面前的都是讀者“有可能喜歡”的產(chǎn)品[11]。對(duì)于暢銷書(shū)而言，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦更為簡(jiǎn)便，通過(guò)對(duì)讀者搜索、瀏覽暢銷書(shū)的主題、類別、作者、出版單位等標(biāo)簽信息，并結(jié)合讀者瀏覽歷史，可以為讀者列出推薦清單，方便讀者的選擇購(gòu)買。

2.3.2 關(guān)聯(lián)銷售

關(guān)聯(lián)銷售是針對(duì)讀者購(gòu)買決策基礎(chǔ)上讓利讀者的一種促銷方式，由于暢銷書(shū)不同于其他圖書(shū)種類，讀者在購(gòu)買暢銷書(shū)時(shí)更容易表現(xiàn)出沖動(dòng)購(gòu)買行為。現(xiàn)在越來(lái)越多的圖書(shū)銷售商都在采用湊單銷售的促銷方式，即讀者購(gòu)買滿多少錢減一定金額、加一定金額可換購(gòu)一本圖書(shū)等，如滿一百元減二十元、加1元換購(gòu)圖書(shū)的活動(dòng)。因此讀者在購(gòu)買完一本暢銷書(shū)時(shí)，可根據(jù)其購(gòu)買的暢銷書(shū)的主題種類、作者、出版信息以及讀者之前的購(gòu)買記錄信息，關(guān)聯(lián)銷售其他的暢銷書(shū)，這種關(guān)聯(lián)銷售不僅讓利了讀者，而且能夠?qū)崿F(xiàn)暢銷書(shū)的銷售增長(zhǎng)。

2.3.3 差異化銷售

時(shí)代的發(fā)展使消費(fèi)者需求越來(lái)越差異化，對(duì)于暢銷書(shū)的需求同樣也是這樣，他們喜歡不拘一格的暢銷書(shū)形式，比如追求設(shè)計(jì)裝幀、作者簽名、紀(jì)念套裝等，在內(nèi)容不變的情況下，通過(guò)對(duì)暢銷書(shū)的包裝，同樣能吸引讀者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)差異化銷售。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，與讀者互動(dòng)變得更加容易，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具與讀者互動(dòng)交流，可以快捷獲取讀者的個(gè)性化需求信息，這些個(gè)性化需求可能是很小的內(nèi)容，例如加入禮盒、卡片等，但這些差異化改動(dòng)能夠?yàn)樽x者創(chuàng)造更多的價(jià)值，因此，在暢銷書(shū)銷售的過(guò)程中，要與讀者信息溝通，了解讀者的個(gè)性化需求，增加讀者購(gòu)買的黏性，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的長(zhǎng)期目標(biāo)。比如，長(zhǎng)江文藝出版社在推出郭敬明長(zhǎng)篇新作《悲傷逆流成河》時(shí)，6666 冊(cè)的限量珍藏本也同步推出，專屬號(hào)碼的精美海報(bào)深得書(shū)迷傾心，銷售十分火爆[12]。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出的行為信息為暢銷書(shū)營(yíng)銷提供更多的思路，結(jié)合暢銷書(shū)讀者特征，對(duì)他們的行為信息深度挖掘，來(lái)為暢銷書(shū)制訂營(yíng)銷策略，使暢銷書(shū)營(yíng)銷工作效率更高。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷才剛剛興起，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和信息挖掘技術(shù)的成熟，它必將成為一種趨勢(shì)，因此，對(duì)于暢銷書(shū)的營(yíng)銷方式要大膽嘗試，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，開(kāi)拓營(yíng)銷思路。

精準(zhǔn)營(yíng)銷策略論文:“她經(jīng)濟(jì)”模式精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究

摘 要：針對(duì)當(dāng)前電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)出現(xiàn)的“她經(jīng)濟(jì)”模式進(jìn)行了剖析和研究，分析出這種模式的現(xiàn)狀和原因，針對(duì)女性消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中的消費(fèi)特點(diǎn)，建立“她經(jīng)濟(jì)”電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，為企業(yè)有效的開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，提高女性消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度提供了理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；她經(jīng)濟(jì)；精準(zhǔn)營(yíng)銷

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，電子商務(wù)作為一個(gè)新興的商業(yè)模式，其價(jià)值越來(lái)越凸顯。而女性，作為一個(gè)特殊的群體，在其中扮演著重要的角色。2014年9月，在美紐交所成功上市的阿里巴巴董事長(zhǎng)之一的企業(yè)家馬云高調(diào)指出，阿里巴巴成功的秘密靠女性，其公司IPO招股書(shū)也顯示，阿里巴巴40%的員工是女性，在30位合伙人中，就有9位是女性，比例達(dá)到近三分之一，同屬阿里旗下的淘寶網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，女性買家高達(dá)70%。2014年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，從性別分布來(lái)看，網(wǎng)民中男性多于女性，但tgi指數(shù)表明女性比男性偏好網(wǎng)上購(gòu)物。由此可見(jiàn)，女性的地位在不斷上升，經(jīng)濟(jì)收入和購(gòu)買力在不斷增加，她們的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力將成為電子商務(wù)市場(chǎng)的一個(gè)新的快速增長(zhǎng)點(diǎn)，女性消費(fèi)者形成了特有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和消費(fèi)模式，有專家把女性消費(fèi)者形成的這種特有的模式稱之為“她經(jīng)濟(jì)”。然而，當(dāng)前很多企業(yè)卻不能很好地把握女性市場(chǎng)，抓住其中的契機(jī)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)的增長(zhǎng)需求。早在2005年，營(yíng)銷之父菲利普?科特勒提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷這一理念，就是利用更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，更好地開(kāi)辟和服務(wù)市場(chǎng)，這將為企業(yè)更好的抓住女性市場(chǎng)提供了依據(jù)。

1 電子商務(wù)環(huán)境下“她經(jīng)濟(jì)”模式的現(xiàn)狀和原因

目前，隨著電子商務(wù)模式的不斷深入，不僅給用戶帶來(lái)了便捷的購(gòu)買模式，更讓眾多的女性消費(fèi)者找到了消費(fèi)和購(gòu)物的天堂。而在我國(guó)，由于男女消費(fèi)行為的差異化，使得很多女性的網(wǎng)購(gòu)需求和頻率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越男性，女性群體已經(jīng)成為中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)最活躍的人群。有調(diào)查表明，2014年最受女性青睞的十大網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品分別是：服裝、鞋、化妝品、護(hù)膚品、飾品、香水、箱包、家居日用品、團(tuán)購(gòu)、奢侈品，女性對(duì)網(wǎng)購(gòu)開(kāi)支使用擁有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)。據(jù)亞馬遜網(wǎng)購(gòu)調(diào)查顯示，參與調(diào)查的人群中，約70%的女性網(wǎng)購(gòu)比線下購(gòu)物頻繁，約一半的女性網(wǎng)購(gòu)單品最大值超過(guò)2000元，30%的女性網(wǎng)購(gòu)單品最大值介于2000元到5000元之間，剩下一部分女性單品最大值更是在5000元以上。女性還逐漸成為汽車、房屋、證券基金等領(lǐng)域的重要消費(fèi)者。由此可見(jiàn)，“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代來(lái)勢(shì)洶洶。

為什么電商“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代持續(xù)升溫？原因主要有以下幾點(diǎn)：

首先，女性在家庭的主導(dǎo)地位決定了女性的購(gòu)買力。從一個(gè)家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看，女性一般都扮演者不同的角色，如妻子、母親、女兒等等，她們不僅主導(dǎo)了自己的消費(fèi)，還主導(dǎo)了整個(gè)家庭的消費(fèi)。有關(guān)資料也顯示，我國(guó)60%-70%的購(gòu)物權(quán)利是掌握在女性手中，女性稱的上絕對(duì)的購(gòu)買力。但是，由于大部分的女性她們本身也從事一定的工作，沒(méi)有太多的時(shí)間去線下購(gòu)物，在沒(méi)有人陪同逛街的情況下，網(wǎng)購(gòu)正好符合了她們的消費(fèi)需求，而且女性更多的是承擔(dān)一些相對(duì)較輕松的職業(yè)，讓她們有適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力去實(shí)施網(wǎng)購(gòu)。

其次，針對(duì)女性用戶的電商網(wǎng)站越來(lái)越多。很多網(wǎng)站開(kāi)始緊盯女性市場(chǎng)，商家也轉(zhuǎn)向從女性的視角設(shè)計(jì)、推廣產(chǎn)品，絞盡腦汁的想要去分享女性市場(chǎng)這樣一塊大蛋糕。其中，針對(duì)女性用戶的網(wǎng)站有很多：聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)、唯品會(huì)、蘑菇街、美麗說(shuō)等等，這類網(wǎng)站女性用戶占到八九成。而其中社會(huì)化分享電商（如蘑菇街、美麗說(shuō)等）已經(jīng)發(fā)展為女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物鐘愛(ài)的一種消費(fèi)模式，大部分的消費(fèi)者瀏覽社會(huì)化網(wǎng)站商品信息后會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，有數(shù)據(jù)顯示（如圖1），微博的使用人群所占比例最大，為37.5%，其次是蘑菇街，占比15.8%；再次是美麗說(shuō)，占比12.3%。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的賣家涌入微商平臺(tái)，朋友圈滿屏的女性面膜、服裝等刷屏現(xiàn)象，這在一定程度上都說(shuō)明了針對(duì)女性消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在不斷擴(kuò)大，使得女性消費(fèi)成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。

2 “她經(jīng)濟(jì)”模式消費(fèi)特點(diǎn)

2.1 注重價(jià)格，追求物美價(jià)廉

電商“雙十一”狂歡節(jié)、京東“618”等節(jié)日，全場(chǎng)“滿贈(zèng)，滿送，加價(jià)購(gòu)”、“瘋狂促銷”等字眼，讓網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)，充分體現(xiàn)了消費(fèi)者的熱情和購(gòu)買能力，不僅讓消費(fèi)者積極參與了這些低價(jià)盛宴的同時(shí)也創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新記錄，這其中主要的貢獻(xiàn)力量還屬女性消費(fèi)者。顯然，她們對(duì)價(jià)格更加敏感，求廉動(dòng)機(jī)非常明顯，往往在一個(gè)商品各方面相當(dāng)?shù)那闆r下，她們不惜浪費(fèi)時(shí)間進(jìn)行“貨比三家”，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所提供的“信息高速公路”可以讓她們不會(huì)花費(fèi)太多時(shí)間就能輾轉(zhuǎn)于各個(gè)網(wǎng)店之間，通過(guò)反復(fù)的比較，選擇出價(jià)格便宜的商品。甚至有女性消費(fèi)者在實(shí)體店遇到中意的商品，記下品牌和貨號(hào)，然后上網(wǎng)查找，找到開(kāi)價(jià)最低的賣家再討價(jià)還價(jià)進(jìn)行購(gòu)買，她們樂(lè)此不疲。

2.2 注重需求，追求方便快捷

隨著女性受教育程度的提高，越來(lái)越多的女性白領(lǐng)收入增加，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，在家庭的主導(dǎo)地位也隨之提升，但也讓女性工作時(shí)間大幅度延長(zhǎng)，生活方式也隨之改變，她們難以在像傳統(tǒng)方式那樣去逛門店，不斷的挑選后購(gòu)買商品。大多數(shù)女性都身兼多重家庭角色，她們注重家庭生活，承擔(dān)著相夫教子養(yǎng)老的重?fù)?dān)，所以她們更加傾向于精打細(xì)算，注重實(shí)際需求，不僅要購(gòu)買自己的服裝、化妝品，在孕育母嬰、子女智力等領(lǐng)域也不惜大量投資。而網(wǎng)購(gòu)能讓她們用更快更短的時(shí)間買到更多的實(shí)際需要的東西，讓她們能服務(wù)于工作的同時(shí)，也能更好的兼顧家庭。

2.3 重視口碑，受用戶評(píng)論影響較大

女性網(wǎng)購(gòu)表現(xiàn)有潮流性和互動(dòng)性，她們善于表達(dá)自己的各種購(gòu)買經(jīng)歷和感受，比較愿意在熟人推薦的網(wǎng)站選擇商品，網(wǎng)購(gòu)到商品后喜歡與他人進(jìn)行分享、推介和討論。她們重視口碑，對(duì)購(gòu)買者的評(píng)論非常敏感。她們?nèi)羰菍?duì)購(gòu)買過(guò)程不滿意，會(huì)真實(shí)的在分享平臺(tái)上反應(yīng)自己失敗的購(gòu)買感受，周圍的女性朋友也不會(huì)在她所購(gòu)買過(guò)的網(wǎng)店進(jìn)行購(gòu)買。

2.4 容易網(wǎng)購(gòu)成癮，享受購(gòu)買過(guò)程

作為一個(gè)感性的群體，女性是天生的購(gòu)物狂，她們比男性更容易網(wǎng)購(gòu)成癮。由于大部分女性的工作相當(dāng)于男性較輕松，所以她們會(huì)有更多的時(shí)間網(wǎng)購(gòu)，她們能長(zhǎng)時(shí)間坐在電腦前瀏覽商品網(wǎng)頁(yè)，挑的頭昏眼花還不肯離開(kāi)。無(wú)法克制購(gòu)物欲，看見(jiàn)打折、包郵商品，不管是否需要都會(huì)立刻買下來(lái)。女性不僅注重購(gòu)買本身，同時(shí)注重購(gòu)物的完整體驗(yàn)。對(duì)于“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，京東“618”這樣的促銷節(jié)日，她們更樂(lè)于參與這場(chǎng)戰(zhàn)斗，享受自己海淘回來(lái)的戰(zhàn)利品，特別是打開(kāi)快遞包裝的神秘感更加能讓她們得到自我滿足，“剁手黨”的出現(xiàn)更能形象的描繪出這群女性消費(fèi)者欲罷還休的購(gòu)買欲望。

3 “她經(jīng)濟(jì)”模式精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要性

精準(zhǔn)營(yíng)銷是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生出來(lái)的新理論，隨著電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，精準(zhǔn)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷工具開(kāi)始成為各大企業(yè)競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)。精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心價(jià)值在于它精確、精密、可衡量，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，精準(zhǔn)定位，達(dá)到企業(yè)低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷可以有效定位目標(biāo)并實(shí)施差異化的營(yíng)銷策略，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度和滿意度。

在電商市場(chǎng)日益成熟的時(shí)代，女性逐漸占據(jù)了消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)統(tǒng)治地位。同時(shí)，企業(yè)花費(fèi)在每一個(gè)女性消費(fèi)者身上的成本也在不斷攀升。然而，一般意義上的營(yíng)銷策略并不能有效針對(duì)女性消費(fèi)者的用戶需求，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也不能完全將吸引的女性流量轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力，需要結(jié)合更加先進(jìn)的技術(shù)和理念，最大程度的縮小企業(yè)的成本滿足特定消費(fèi)者的需求。精準(zhǔn)營(yíng)銷利用現(xiàn)代技術(shù)能及時(shí)的將產(chǎn)品和服務(wù)信息傳播給目標(biāo)客戶，不僅能讓女性消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)搜索到目標(biāo)產(chǎn)品減少時(shí)間成本，同時(shí)也能為企業(yè)縮減營(yíng)銷渠道，減少產(chǎn)品和服務(wù)的銷售成本，集中利用有限的營(yíng)銷資源，獲得較高的投資回報(bào)。所以，應(yīng)當(dāng)將電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用到“她經(jīng)濟(jì)”模式當(dāng)中，能夠更快更準(zhǔn)的定位到女性客戶的需求，更好的服務(wù)女性消費(fèi)者。

4 “她經(jīng)濟(jì)”模式精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

精準(zhǔn)營(yíng)銷借助現(xiàn)有信息技術(shù)手段，以4C理論、讓客價(jià)值等營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分和定位，通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣和傳播手段，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，提高體驗(yàn)價(jià)值，達(dá)到顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者共贏。所以，要實(shí)現(xiàn)“她經(jīng)濟(jì)”模式精準(zhǔn)營(yíng)銷，企業(yè)可建立“她經(jīng)濟(jì)”電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷體系（如圖2）：

4.1 建立完善的“她數(shù)據(jù)”庫(kù)

我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量之龐大，數(shù)據(jù)均處于一種分散的狀態(tài)，想要采取精準(zhǔn)營(yíng)銷，首先要要建立“她數(shù)據(jù)”庫(kù)，這是整個(gè)體系的基礎(chǔ)。要求采用一定的技術(shù)手段如訪客雷達(dá)系統(tǒng)、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等營(yíng)銷工具能夠從消費(fèi)者尋找產(chǎn)品到售后處理等一系列的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，包括第幾次訪問(wèn)，所用關(guān)鍵詞及搜索引擎等進(jìn)行定位跟蹤，掃描客戶軌跡，了解客戶意向，在保護(hù)消費(fèi)者行為隱私的情況下，多多搜集顧客的行為數(shù)據(jù)，通過(guò)顧客的軌跡和屬性篩選出“她數(shù)據(jù)”，并在不侵犯用戶的前提下，豐富每一個(gè)“她數(shù)據(jù)”的屬性，比如年齡，收入，所在區(qū)域等，建立所需要的數(shù)據(jù)庫(kù)。

4.2 精準(zhǔn)定位顧客

采用相關(guān)的技術(shù)手段對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)里面的數(shù)據(jù)屬性精準(zhǔn)衡量和分析，或通過(guò)即時(shí)通訊工具簡(jiǎn)單的交流，能分析出消費(fèi)者的興趣愛(ài)好，收入水平，購(gòu)買力等關(guān)鍵因素。通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶篩選，把未購(gòu)買目標(biāo)客戶歸為幾類客戶：意向強(qiáng)烈，意向一般，有意向，其它，并通過(guò)相應(yīng)的市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來(lái)區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。

4.3 多元化價(jià)格策略

在考慮到女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感的前提下，對(duì)精準(zhǔn)定位的客戶采取相應(yīng)的多元化價(jià)格策略，選擇一種能吸引顧客的價(jià)格策略。如一種新的產(chǎn)品入市，采取滲透穩(wěn)定價(jià)格策略，利用中等價(jià)位進(jìn)行市場(chǎng)滲透，獲取市場(chǎng)占有率；為了降低成本，獲得更多顧客流量，可以采取組合產(chǎn)品的價(jià)格策略，進(jìn)行打折，促銷，買一送一等活動(dòng)，讓消費(fèi)者覺(jué)得物超所值；對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，不同的顧客群，可以采用差別價(jià)格策略，如團(tuán)體價(jià)，節(jié)假日優(yōu)惠價(jià)，特價(jià)等，獲取更多的目標(biāo)顧客。

4.4 開(kāi)展“她經(jīng)濟(jì)”移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷

隨著智能手機(jī)的推廣和普及，移動(dòng)商務(wù)正經(jīng)歷跨越式發(fā)展，手機(jī)購(gòu)物在移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速。2014年，我國(guó)手機(jī)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.05億，手機(jī)購(gòu)物的使用比例更是高達(dá)38.9%，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中的地位愈發(fā)顯耀。毫無(wú)疑問(wèn)，移動(dòng)電商將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。而作為女性消費(fèi)者，由于自身結(jié)構(gòu)的特殊性，他們要兼顧家庭和工作，為了提高效率和時(shí)間，她們使用智能手機(jī)的時(shí)間和場(chǎng)景越來(lái)越多，在加上移動(dòng)支付的方便快捷，她們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)，能讓她們更加便捷的享受到整個(gè)購(gòu)買過(guò)程帶來(lái)的快感。所以，嘗試使用移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷手段，將會(huì)更好的服務(wù)于女性顧客，為企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)。

4.5 創(chuàng)造顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)

管理大師德魯克說(shuō)過(guò)：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅關(guān)心如何挖掘并客戶，更重要的在于客戶價(jià)值，即客戶保留。由于女性消費(fèi)者喜歡和別人分享討論，受她人評(píng)論影響較大等消費(fèi)特點(diǎn)，所以保留女性顧客，提高女性顧客忠誠(chéng)度最好的方式就是提高網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量，滿足現(xiàn)有女性顧客的同時(shí)，吸引新的顧客，不斷形成客戶增殖和裂變，即達(dá)到顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

4.6 一對(duì)一差異化服務(wù)

針對(duì)女性顧客容易網(wǎng)購(gòu)成癮，享受購(gòu)買過(guò)程的消費(fèi)特點(diǎn)，可以為女性顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。通過(guò)已經(jīng)產(chǎn)生的購(gòu)物記錄，了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣，在交易過(guò)程中，盡可能的滿足顧客的個(gè)性化需求。同時(shí)，在購(gòu)買過(guò)程中，有針對(duì)性的向顧客推薦產(chǎn)品，宣傳優(yōu)惠信息；在物流配送等環(huán)節(jié)，提高配送服務(wù)質(zhì)量；在售后處理環(huán)節(jié)，及時(shí)處理不良反饋、退換貨等問(wèn)題，其目的在于在讓消費(fèi)者享受愉快的購(gòu)買過(guò)程的同時(shí)，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。