時間：2022-05-13 03:33:54
序論：在您撰寫網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
在互聯(lián)網(wǎng)盛行的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)營銷作為汽車品牌營銷的途徑之一，其主要平臺地位逐漸凸顯。但是，長期以來，網(wǎng)絡(luò)營銷與消費(fèi)者體驗(yàn)之間的錯位不但讓汽車廠商無所適從，也讓廣告商、網(wǎng)絡(luò)媒體身處尷尬。究其原因，在于整個汽車網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)都缺少準(zhǔn)確可信的衡量、指導(dǎo)工具。
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷精細(xì)化
“如果我們的營銷策略沒有對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行持續(xù)、正確的研究，很可能我們的錢就要扔到黃浦江里去了?！边@是不久前“2009金融危機(jī)下汽車品牌網(wǎng)絡(luò)營銷價值高層研討會”上一位嘉賓的發(fā)言，這樣的疑慮在整個汽車網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)普遍存在。
對汽車行業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷極具誘惑力的“特性”難以抗拒。憑借汽車目標(biāo)受眾規(guī)模、受眾覆蓋、受眾價值、溝通效果方面的價值，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為汽車行業(yè)用戶傳播的主要媒體，而這一趨勢還在不斷深化。根據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)全流量平臺監(jiān)測，今年1～5月，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)快速增長。在今年8月舉行的上海車展期間，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效果更放大60倍日均Pv近1億頁次，在及時性、用戶規(guī)模、內(nèi)容傳播量各方面也都明顯優(yōu)于其他媒體，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為上海車展最有效的傳播媒體(圖表一)。
但是，在一系列漂亮的總體投放數(shù)據(jù)背后，是汽車廠商們越來越苛刻、越來越細(xì)化的需求。全球金融危機(jī)之后，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)大幅削減用于營銷推廣的預(yù)算，在“緊預(yù)算”的背景下，傳統(tǒng)大水漫灌式的營銷推廣難以為繼。如何采取合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，選擇合適的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體，獲得最佳的營銷效果，已經(jīng)成了汽車品牌廠商最為關(guān)注的問題?！拔业男萝囆蛷V告效果好嗎?”“有多少人被廣告吸引來訪問我的官網(wǎng)呢?這些人是喜歡外觀還是內(nèi)飾?這些人除了看車外，還愛在網(wǎng)上干什么?”“今天網(wǎng)上有與我相關(guān)的突發(fā)事件嗎?論壇里今天有關(guān)于我的帖子嗎?前天我的回帖今天有人響應(yīng)嗎?”……對于網(wǎng)絡(luò)媒體，汽車廠商可能提出無數(shù)個這樣具體細(xì)致的問題。
萬瑞數(shù)據(jù)認(rèn)為，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷正呈現(xiàn)三大發(fā)展態(tài)勢。首先是傳播媒體多元化，除門戶網(wǎng)站外，越來越多的專業(yè)垂直網(wǎng)站分享了網(wǎng)絡(luò)營銷的份額；其次是營銷模式多樣化，BBS、Blog、SNS、IM、Video等模式越來越受到客戶的青睞；第三是受眾關(guān)注越來越分散，網(wǎng)民范圍擴(kuò)大，關(guān)注對象增多、關(guān)注的載體不斷增長，導(dǎo)致網(wǎng)上受眾關(guān)注度、集中度降低。
這表明，網(wǎng)絡(luò)營銷正處于由粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)向的關(guān)口，網(wǎng)絡(luò)營銷將越來越分散，越來越精細(xì)化，對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的掌握難度越來越大。對網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)來說，這將是一次集體“大考”，由此引發(fā)的可能是行業(yè)營銷模式、市場地位的全面顛覆。
互聯(lián)網(wǎng)營銷“指南針”
網(wǎng)絡(luò)營銷客觀及主觀上都在向精細(xì)化發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)的特性使這一轉(zhuǎn)向具有先天的優(yōu)勢及便利。與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別在于，互聯(lián)網(wǎng)是個數(shù)字化世界，每個環(huán)節(jié)都是可監(jiān)測的，互聯(lián)網(wǎng)不知道“TA”是誰，但可以跟蹤“TA”的消費(fèi)行為。通過頁面訪問記錄的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，可以了解用戶來自哪里、用戶經(jīng)常來嗎、用戶看了什么、用戶怎樣來等等問題，整個營銷過程都可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時而無孔不入的監(jiān)測(圖表二)。
以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來記錄、呈現(xiàn)用戶的瀏覽、消費(fèi)等主動的信息行為，就可以與目標(biāo)用戶建立起全程深度溝通的信息影響路徑，更能準(zhǔn)確指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷中的策略及未來走向。以萬瑞數(shù)據(jù)在上海車展期間的研究來看，由于對監(jiān)測網(wǎng)站的流量情況和網(wǎng)民訪問情況進(jìn)行全樣本、24小時的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，完整獲取了在此期間的汽車用戶規(guī)模、地域覆蓋、用戶價值、溝通深度、購買決策信息影響等信息，各方面此前未被注意到的細(xì)節(jié)一一浮現(xiàn)，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播價值得到全方位深度挖掘。營銷效果、危機(jī)輿情、口碑的傳播效果、競品、相關(guān)市場環(huán)境、行業(yè)政策、發(fā)展趨勢、變化態(tài)勢……只要需要，這些問題都可以在海量而精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)中找到答案。
對汽車廠商來說，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的現(xiàn)實(shí)意義更在于，這是精細(xì)化營銷不可缺少的“指南針”。在營銷進(jìn)行中，可以根據(jù)精準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)整營銷策略，如調(diào)節(jié)媒體組合、投放力度等；在完成后準(zhǔn)確評估營銷效果，在未來還可以進(jìn)一步預(yù)測營銷效果，由此實(shí)現(xiàn)營銷全程精細(xì)化。
全數(shù)據(jù)“精確制導(dǎo)”
其實(shí)，精準(zhǔn)營銷的“故事”已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界流傳了很久，但也僅停留在“講故事”的階段而已。這并非網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)不愿意進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，也并非沒有意識到精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的重要性，問題在于，怎樣的數(shù)據(jù)才算精準(zhǔn)?
傳統(tǒng)樣本調(diào)研模式通常采取問卷調(diào)查、用戶走訪方式。而在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)應(yīng)用市場，大部分產(chǎn)品建立在抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)之上，數(shù)據(jù)來源不統(tǒng)一，統(tǒng)計方法和標(biāo)準(zhǔn)也并不一致。這些數(shù)據(jù)存在著樣本少、成本高、過程長等局限性，得出的數(shù)據(jù)結(jié)果自然難以“精準(zhǔn)”。對網(wǎng)絡(luò)營銷來說，真正的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，需要將每個網(wǎng)站、每個頁面或者廣告，每一次用戶訪問都準(zhǔn)確記錄下來。
要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須以全樣采集為基礎(chǔ)，建立在全數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。所謂全數(shù)據(jù)，就是將網(wǎng)絡(luò)營銷每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)監(jiān)測工具和數(shù)據(jù)參考依據(jù)進(jìn)行整合，使這些數(shù)據(jù)在底層打通，可以做交叉分析。如針對廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體都做到全樣采集，將媒介數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)、廣告效果數(shù)據(jù)、廣告引導(dǎo)用戶來到企業(yè)官網(wǎng)上的用戶軌跡數(shù)據(jù)等全部打通。
2008年榮威550上市期間，萬瑞數(shù)據(jù)以自主研發(fā)的全數(shù)據(jù)整合應(yīng)用平臺對活動期間的網(wǎng)絡(luò)傳播總量進(jìn)行精準(zhǔn)統(tǒng)計，并與廣告投放量監(jiān)測、抽樣調(diào)查等多種樣本來源互為印證、交叉分析，將活動期間的傳播廣度、傳播深度、傳播內(nèi)容、傳播受眾等各方面數(shù)據(jù)全面呈現(xiàn)出來，無論有效受眾的地域分布、關(guān)注時間趨勢、關(guān)注點(diǎn)、所瀏覽的內(nèi)容頻道、日常關(guān)注的其他車型，各細(xì)節(jié)化問題都得以真實(shí)反映(圖表三)。
以全數(shù)據(jù)入手，使數(shù)據(jù)真正精準(zhǔn)化，全方位真實(shí)了解用戶是誰、規(guī)模多大、地域分布如何、用戶行為特征和汽車消費(fèi)怎樣、關(guān)注度和內(nèi)容偏好是什么……對用戶的一切了然于心，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷“精確制導(dǎo)”才可能由故事變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
在世界杯賽場上,只有像西班牙隊那樣打出靈活完美的攻勢足球,才能最終問鼎大力神杯。
場外同樣如此,不管是媒體還是贊助商,不管是大企業(yè)還是小公司,只有結(jié)合自身情況制定準(zhǔn)確的宣傳策略,才有機(jī)會分享世界杯營銷的碩果。
擁有三年營銷經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司悠易互通,以領(lǐng)先的投放技術(shù)和廣闊的廣告網(wǎng)絡(luò)資源為基礎(chǔ),根據(jù)不同品牌的營銷需求,圍繞世界杯制定了更具針對性和差異化的網(wǎng)絡(luò)推廣方案,助力各路商家在世界杯賽場外打出漂亮的"攻勢"營銷。
卡瑪:近水樓臺
分享世界杯營銷先機(jī)
服飾、飲料、體育用品等與運(yùn)動賽事密切相關(guān)的行業(yè),擁有近距離觸摸世界杯營銷的先天優(yōu)勢。卡瑪服飾在世界杯前期推出了系列夏季休閑產(chǎn)品,其自然粗獷的品牌風(fēng)格正好迎合了世界杯激情狂熱的觀眾口味。為鎖定世界杯觀眾中的目標(biāo)受眾,悠易互通為卡瑪制定了以關(guān)鍵詞定向?yàn)楹诵牡木珳?zhǔn)營銷方案。
悠易互通利用關(guān)鍵詞定向技術(shù),對主動搜索用戶所使用的關(guān)鍵詞進(jìn)行細(xì)分,并通過關(guān)鍵詞設(shè)置最大程度覆蓋網(wǎng)民的搜索范圍。設(shè)置的關(guān)鍵詞包括兩大類:一類是與品牌直接相關(guān),如休閑、服飾、旅游、運(yùn)動等,確保對年輕消費(fèi)群體的全面覆蓋;另一類則是與南非世界杯相關(guān),如足球、體育、世界杯、大力神杯等,確保對世界杯潛在用戶的精準(zhǔn)挖掘。當(dāng)用戶搜索內(nèi)容出現(xiàn)上述字詞時,廣告就會第一時間出現(xiàn)在用戶的瀏覽頁面,形成極為有的引導(dǎo)作用。
這次廣告在第一階段約10天的投放期內(nèi),廣告有效曝光量超過了350萬人次,廣告點(diǎn)擊率維持在4%左右,接近12萬精準(zhǔn)受眾通過點(diǎn)擊廣告到卡瑪官網(wǎng)了解產(chǎn)品詳情。這次營銷活動初步達(dá)成了傳遞卡瑪春夏服飾上市信息的目的,引起了市場的廣泛關(guān)注。
另外,約5萬用戶參與了后期的在線調(diào)查活動,18～35歲之間的用戶比例達(dá)到85%,同時有超過90%的用戶對世界杯表現(xiàn)出濃厚的興趣和長期的關(guān)注。不難看出,廣告信息所覆蓋的絕大多數(shù)用戶均符合卡瑪自身的品牌定位,悠易互通采用的與世界杯相結(jié)合的精準(zhǔn)投放策略取得了良好的營銷效果。
北京現(xiàn)代:
線上線下 嗚嗚祖啦雙重奏
作為南非世界杯官方合作伙伴,北京現(xiàn)代在賽事前期推出嶄新的SUV車型ix35,同時舉辦了一系列與世界杯密切相關(guān)的活動,如幸運(yùn)用戶南非世界杯之旅、在全國9大城市上演"北京現(xiàn)代ix35世界杯主題巡展",以及真人桌上足球、點(diǎn)球大戰(zhàn)等豐富多彩的世界杯主題互動活動,使得ix35車型的知名度如世界杯中的嗚嗚祖啦一樣如雷貫耳。為了繼續(xù)擴(kuò)大線下活動的影響力,達(dá)到趁熱打鐵的目的,北京現(xiàn)代選擇悠易互通為其制定網(wǎng)絡(luò)推廣方案。
1、創(chuàng)意媒體組合策略
聚焦主要門戶網(wǎng)站如新浪、鳳凰等,集中優(yōu)勢資源迅速提高ix35的曝光量;利用汽車之家、SUV中國等垂直類媒體拓展信息傳播的縱深,在專業(yè)網(wǎng)民中形成良好口碑。
2、定向投放優(yōu)化效果
針對車展活動未涉及到的主要城市,如天津、青島、重慶、長沙等地,悠易互通采用空間定向技術(shù)加大對這些城市的投放量,均衡整體營銷效果,并彌補(bǔ)線下活動在傳播覆蓋全面性、精準(zhǔn)性等多方面的不足。
監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,在1個月的投放中,廣告有效曝光達(dá)到3,319,870人次,惟一點(diǎn)擊率超過5%。門戶網(wǎng)站的超大曝光量,進(jìn)一步提升了ix35車型的認(rèn)知度;垂直類媒體的深度投放策略,使得有關(guān)ix35的評論文章數(shù)量在短時間內(nèi)形成數(shù)以萬計的飆升。
另外,總計有165,496個精準(zhǔn)用戶通過點(diǎn)擊廣告進(jìn)入現(xiàn)代汽車網(wǎng)站了解詳情,而通過進(jìn)一步點(diǎn)擊行為,進(jìn)入此次車展活動頁的用戶比例達(dá)到了驚人的95.5%。此次行動一方面為擴(kuò)大線下活動影響力提供了有力的支持,另一方面也促使關(guān)注參與車展活動的觀眾數(shù)量有了大幅度增長。
東芝:創(chuàng)意關(guān)聯(lián)
滲透世界杯精準(zhǔn)受眾
在筆記本電腦誕生25周年之際,日本東芝于2010年6月推出全功能商務(wù)筆記本--"首席執(zhí)行官"R700,其重量為1.3kg,機(jī)身最薄處僅為18.3mm,是東芝迄今為止輕薄技術(shù)的最高體現(xiàn)。在南非世界杯的中國游客中,有很大一部分是消費(fèi)能力較高的商務(wù)人士。他們既要旅游又要看球,同時還可能要隨時處理部分工作。一臺超級輕便且功能強(qiáng)大的筆記本能給他們帶來極大的便利。悠易互通充分利用產(chǎn)品的"輕薄"訴求,瞄準(zhǔn)世界杯商務(wù)用戶的興趣需求,通過多種優(yōu)化調(diào)整戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)提升R700市場認(rèn)知度的營銷目標(biāo)。
1、多種優(yōu)化 搶奪世界杯眼球
鑒于世界杯游客與東芝R700目標(biāo)用戶的重合性,因此加大對體育類網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放量;基于世界杯播放時間的特殊性,利用時間定向技術(shù),對廣告投放時段進(jìn)行靈活調(diào)整,加大廣告在夜間比賽時段及上午資訊時段的投放量。
2、頻次控制 節(jié)約廣告投放成本
悠易互通強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù),可對每個獨(dú)立用戶進(jìn)行針對性投放,確保東芝R700廣告對同一用戶的展現(xiàn)次數(shù)控制在最佳臨界值3次以內(nèi),避免用戶對廣告產(chǎn)生厭煩情緒,減少投放成本的浪費(fèi)。
監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,在為期30天的投放中,廣告總計有效曝光3,450,000次,覆蓋精準(zhǔn)目標(biāo)受眾達(dá)172,500人次,惟一點(diǎn)擊率接近5%,很好地滿足了客戶的營銷需求。
在對投放媒體、時段優(yōu)化一周后,廣告曝光量迅速激增,CTR一度維持在7%左右;在廣告投放中后期,悠易互通利用完整的投放數(shù)據(jù)優(yōu)勢,適時對廣告進(jìn)行了一系列優(yōu)化調(diào)整,確保產(chǎn)品的"輕薄"訴求與世界杯受眾需求準(zhǔn)確貼合,實(shí)現(xiàn)了廣告曝光量和點(diǎn)擊率穩(wěn)步提升,東芝電腦網(wǎng)站的瀏覽量也在短時間內(nèi)有了大幅度的增長。
摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告也在飛速的前進(jìn)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)無法滿足現(xiàn)令廣大受眾的需求和要求，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)精準(zhǔn)化的趨勢。通過對我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展、精準(zhǔn)化的趨勢的分析，把握其發(fā)展規(guī)律，分析其精準(zhǔn)化發(fā)展的無限潛力。從網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)、精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用、目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營銷策略應(yīng)用的優(yōu)劣勢分析等三個方面，探討其精準(zhǔn)營銷策略應(yīng)用的價值與意義，并提出相關(guān)的改革措施。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；精準(zhǔn)化營銷；探析
1 精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢
(1)精準(zhǔn)性。第一，受眾精準(zhǔn)。由于精準(zhǔn)營銷注重研究誰是自己的目標(biāo)顧客、潛在顧客，以及他們的生活習(xí)慣及個人偏好，所以企業(yè)會更加準(zhǔn)確地將產(chǎn)品及服務(wù)信息傳達(dá)給那些需要信息的人。第二，效果精準(zhǔn)。由于精準(zhǔn)營銷了解消費(fèi)者，所以企業(yè)就可以制定針對特定群體的營銷方式，將營銷盲點(diǎn)降到盡可能低，使得受眾看到宣傳就有較深的印象，從而達(dá)到效果精準(zhǔn)。第三，費(fèi)用精準(zhǔn)。費(fèi)用精準(zhǔn)主要是針對企業(yè)而言的，由于只需要針對目標(biāo)顧客進(jìn)行營銷，這自然會使得營銷的回報率提高。也減少了企業(yè)資源的一些不必要的浪費(fèi)，從而使得企業(yè)的收益提高。
(2)可控性。由于是企業(yè)自己來選擇營銷的受眾群體，這就使得企業(yè)可以隨時跟蹤營銷效果，并隨時進(jìn)行調(diào)整。而且由于精準(zhǔn)營銷注重客戶的反饋，使得企業(yè)能相對及時地調(diào)整營銷策略以取得更好的效果。
(3)網(wǎng)絡(luò)媒體為精準(zhǔn)營銷進(jìn)行技術(shù)支持。互聯(lián)網(wǎng)具有良好的互動性，這就使得以消費(fèi)者為導(dǎo)向、針對消費(fèi)者個體的精準(zhǔn)營銷日漸成為了現(xiàn)實(shí)。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對自己想要的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行選擇和組合，企業(yè)則可以真正了解到消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品、服務(wù)，以最大限度滿足消費(fèi)者的需求。
2 網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營銷的表現(xiàn)形式及其有效性分析
(1)窄告：網(wǎng)絡(luò)定向廣告。窄告是一種只針對特定人群投放廣告、進(jìn)行溝通的營銷方式，也有網(wǎng)絡(luò)定向廣告之稱。所謂“窄告”是指通過網(wǎng)絡(luò)搜索進(jìn)行語義分析，把按客戶要求定制的窄告自動投放到與其內(nèi)容相匹配的網(wǎng)絡(luò)文章周圍，而且還可以根據(jù)瀏覽者的偏好、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將窄告投放到相關(guān)網(wǎng)頁。
(2)話告：是客戶才來找你。話告就是企業(yè)可以直接和客戶進(jìn)行在線對話的網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)客戶對某一則產(chǎn)品和服務(wù)的廣告感興趣時?？梢渣c(diǎn)擊話告的某一個鏈接直接和廣告主在線對話，而且廣告主只需要按發(fā)生對話的次數(shù)支付廣告費(fèi)。
(3)點(diǎn)告：點(diǎn)了才告訴你?！包c(diǎn)告”就是要以點(diǎn)而告之取代廣而告之，以改變傳統(tǒng)的片面追求廣告覆蓋面轉(zhuǎn)而專注于廣告受眾人群的細(xì)分以及受眾效果。
(4)競價排名廣告：關(guān)鍵詞搜索的便捷。這種廣告主的排名就是百度提出的競價排名機(jī)制。競價排名廣告(即付費(fèi)點(diǎn)擊廣告，PPC)和搜索引擎優(yōu)化推廣(sEO)，是目前搜索引擎營銷中最主要的兩大模式，而將瀏覽者轉(zhuǎn)化為真正的顧客，從而實(shí)現(xiàn)銷售收入的增加。則是搜索引擎營銷的最終目標(biāo)。
(5)郵件廣告：減少潛在客戶流失。一般而官。這種郵件廣告的營銷方法分為時間驅(qū)動法和事件驅(qū)動法。所謂時間驅(qū)動法，是根據(jù)客戶注冊的時間，不同間隔發(fā)送不同內(nèi)容的郵件。因?yàn)榭蛻粼诳吹狡髽I(yè)的網(wǎng)站后，會有一個決定購買的過程，在這個過程中，如果不能直接通過電話或者面對面地說服，那么采用郵件是干擾客戶最少而又最容易實(shí)現(xiàn)影響的手段。
(6)博客廣告：意見領(lǐng)袖的魅力。博客是互聯(lián)阿Web 2，0技術(shù)的一種新應(yīng)用，網(wǎng)民不但可以瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的信息，而且可以把自己想要傳播出去的信息(比如旅游信息)非常方便地發(fā)送到互聯(lián)網(wǎng)上，讓其他網(wǎng)民瀏覽。并相互討論。
(7)RSS和行業(yè)信息訂閱：用戶導(dǎo)向獲取信息。博客是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，吸引文人和名人參與最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。和博客一起悄悄躥紅的還有RSS(Really Simple syndica-tion)。簡單說，這是一種方便的信息獲取工具。用戶通過RSS訂閱方式獲取信息，既無需擔(dān)心信息內(nèi)容過大，也不必?fù)?dān)心垃圾郵件和病毒郵件的影響。
3 網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營銷的缺陷
(1)點(diǎn)擊率背后隱藏的玄機(jī)。網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營銷其關(guān)鍵是受眾的準(zhǔn)確性，因此某些廣告形式是否有效的監(jiān)測方式便是點(diǎn)擊率的多少。例如，競價排名廣告、點(diǎn)告、窄告等等，尤以競價排名廣告最甚?？呻S著這些先進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)生和進(jìn)步，投放廣告的廣告主們卻驚訝的發(fā)現(xiàn)雖然采取的是“點(diǎn)擊收費(fèi)”廣告模式。每月的廣告費(fèi)卻仍然高的離譜，而效果卻遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營銷的模式的確帶來了類似的矛盾：新技術(shù)可以通過統(tǒng)計點(diǎn)擊收費(fèi)，但無法了解點(diǎn)擊背后的目的，而它又很容易被利用。
(2)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展引發(fā)網(wǎng)絡(luò)安全隱患危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營銷策略對目標(biāo)消費(fèi)者的識別度非常高，這就需要掌握大量的目標(biāo)客戶信息，這樣才能實(shí)施精準(zhǔn)營銷策略，比如話告、郵件廣告、RSS和行業(yè)信息訂閱等等，尤其是郵件廣告，而一直以來關(guān)于某些機(jī)構(gòu)泄露用戶信息的事件層出不窮。
(3)網(wǎng)絡(luò)信息無償化引發(fā)信任危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營銷的發(fā)展依托于網(wǎng)絡(luò)的平臺，網(wǎng)絡(luò)信息的特點(diǎn)即豐富、快速、免費(fèi)、便捷等等給了網(wǎng)絡(luò)廣告便利的發(fā)展空間，但信息無償化的同時也產(chǎn)生了不少的虛假信息和欺騙行為。
4 應(yīng)對策略
(1)改變監(jiān)測手段，防范“點(diǎn)擊詐騙”。在加大打擊“點(diǎn)擊欺詐”力度的同時，研發(fā)相應(yīng)的應(yīng)對工具和業(yè)務(wù)也是極為關(guān)鍵和重要的工作?；ヂ?lián)網(wǎng)公司可以致力于開發(fā)受“點(diǎn)擊欺詐”問題影響較小的新業(yè)務(wù)模式，比如“按效果付費(fèi)”(pay－per－action)。在這一模式下，只有被搜索廣告引導(dǎo)到廣告客戶網(wǎng)站的訪問者購買了產(chǎn)品，搜索到服務(wù)提供商才能收到費(fèi)用。當(dāng)然，這一模式也需要規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)來制約，以確保廣告客戶的投資能帶來回報。
(2)應(yīng)對信息泄露，贏得絕對客戶。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)安全隱患一直是網(wǎng)絡(luò)用戶擔(dān)心和懷疑的問題。因此也就容易形成這樣廣告主不愿看到的情況，因?yàn)閾?dān)心網(wǎng)絡(luò)安全問題，不愿過多透露自己的信息，所以企業(yè)無法識別真正的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣就會造成兩個極端：丟失真正的潛在消費(fèi)者和錯誤識別消費(fèi)者。這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營銷的有效性便會有所下降，廣告主的廣告投放效果也將有所影響。因此，在運(yùn)用相關(guān)廣告模式的同時還應(yīng)主要注意以下幾個問題：①杜絕自行搜索、收集、購買用戶的信息，如E－mail地址、IP地址等等。②當(dāng)用戶需要注冊才能獲得某種服務(wù)時，用戶往往會關(guān)心提交的個人信息將被如何使用。應(yīng)及時給出保護(hù)個人信息的聲明，這將在一定程度上影響用戶加入或使用的信心。并且在對信息量和信息受關(guān)注程度上進(jìn)行權(quán)衡，盡可能降低涉及用戶隱私的程度，同時盡量減少不必要的信息，避免引起用戶的反感和防備。③設(shè)置固定的服務(wù)周期，避免用戶忘記了自己的登記而誤認(rèn)為莫名其妙的收到某企業(yè)的信息。
(3)第三方介入，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。正如對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測評第三方的審計和認(rèn)證一樣，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管方面也需要第三方的介入，有效地解決公正性和權(quán)威性問題。有利于商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的規(guī)范和發(fā)展，不斷提高廣大受眾對信息提供的接受度和信任度。
摘 要：隨著信息社會的到來，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的方向。精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵深刻，在新時期又極具優(yōu)勢，企業(yè)在精確的市場細(xì)分和市場定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c顧客溝通，實(shí)施全過程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷 市場定位 成本
一、精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵
營銷大師菲利普?科特勒近年來提出了“精準(zhǔn)營銷”。他認(rèn)為，企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還越越注重直通的。中國郵政營銷專家徐海亮教授在多年精準(zhǔn)營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了精準(zhǔn)營銷理論體系，提出了較為完整的精準(zhǔn)營銷的概念：精準(zhǔn)營銷(Precision Marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。筆者認(rèn)同徐教授的觀點(diǎn)，并指出了精準(zhǔn)營銷的三個層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。
二、精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢
1.提高了“顧客讓渡價值”?！邦櫩妥尪蓛r值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和形象價值等。精準(zhǔn)營銷實(shí)行的“一對一”個性化營銷策略，增強(qiáng)了產(chǎn)品價值適應(yīng)性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購買產(chǎn)品獲得的總價值。
2.精準(zhǔn)度高、命中率大。精準(zhǔn)營銷的營銷策略非常突出的特點(diǎn)就是針對性強(qiáng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來目標(biāo)非常明確的用戶群體，而這些人成為顧客的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費(fèi)用，使公司能夠集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源用在刀刃上，獲取高投資回報率。
3.提高了服務(wù)水平。企業(yè)市場營銷要以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，并把未被滿足的消費(fèi)需求巧妙地和產(chǎn)品結(jié)合起來。同時，企業(yè)要遵循顧客便利和節(jié)約原則，將渠道縮到最短。另外，企業(yè)要選擇適合的物流企業(yè)，盡量減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量、安全和交付。
4.節(jié)約成本，提高效率。傳統(tǒng)的營銷模式要求企業(yè)在每個節(jié)點(diǎn)上都與消費(fèi)者結(jié)合，營銷鏈超長，企業(yè)必須建立自己的專業(yè)營銷隊伍，造成人員膨脹。精準(zhǔn)營銷縮短了營銷渠道，節(jié)約了倉庫費(fèi)用，又不占用繁華的商業(yè)地段，降低了產(chǎn)品的成本。
5.抓住了消費(fèi)者的心理。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゲ豢紤]消費(fèi)者的具體情況，不對目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，而將大量的信息“PUSH”到消費(fèi)者面前，對消費(fèi)者實(shí)行信息的地毯式“轟炸”，鋪天蓋地的廣告把消費(fèi)者包圍其中，不但不能有效的傳遞信息，還造成消費(fèi)者在面對紛繁復(fù)雜的信息時無法有效地篩選到自己需要的信息，最終引起消費(fèi)者的厭惡甚至抵制；而精準(zhǔn)傳播從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過精準(zhǔn)的廣告投放，在有效傳遞信息的同時也方便了消費(fèi)者，極大地節(jié)約了消費(fèi)者的交易成本。 轉(zhuǎn)貼于 中國論文下載中
三、精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)策略
1.市場細(xì)分是實(shí)施精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要實(shí)施精準(zhǔn)營銷，首先要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇明確的細(xì)分市場，作為企業(yè)的目標(biāo)市場，并且清晰地描述目標(biāo)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的需求特征。通過對市場目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場是市場營銷的基礎(chǔ)性工作，更是精確化營銷的第一個環(huán)節(jié)。
2.市場定位清楚。非壟斷條件下，同一目標(biāo)市場中的競爭者肯定存在，通常還可能很多。企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個清晰、獨(dú)特的市場定位，以便使自己的產(chǎn)品在眾多競爭性產(chǎn)品中脫穎而出。讓自己的產(chǎn)品有一個清新、獨(dú)特的市場定位，是開展精準(zhǔn)營銷的必要基礎(chǔ)。
3.實(shí)施市場營銷全過程管理。目前，市場營銷流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對市場反應(yīng)的速度比較慢。營銷活動的發(fā)起應(yīng)該從對客戶需求的洞察和分析入手，結(jié)合相應(yīng)的營銷活動規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場營銷活動。
4.先進(jìn)的客戶尋找工具。客戶尋找工具是企業(yè)能否尋找到潛在顧客的關(guān)鍵，有了明確的目標(biāo)市場和清晰的產(chǎn)品定位，接下來的關(guān)鍵問題是如何找到目標(biāo)顧客，而且是“精準(zhǔn)”、經(jīng)濟(jì)地找到。這要求企業(yè)有相應(yīng)的工具，并掌握好方法。主要工具有手機(jī)短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門戶網(wǎng)站、博客、搜索引擎、“窄告”等。
5.有效的與顧客溝通?！熬珳?zhǔn)”地找到顧客以后，精準(zhǔn)營銷并沒有結(jié)束，企業(yè)需要與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效率的雙向、互動溝通，讓顧客了解、喜愛企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購買行為，有效的溝通對顧客的購買也有很重要的作用。
6.為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。顧客實(shí)施購買行為以后，接下來企業(yè)需要可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)來支持顧客購買行為的全面完成。該系統(tǒng)對提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。良好的售后服務(wù)對顧客的再次購買和顧客對朋友的影響有直接的作用，因此，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的必要環(huán)節(jié)。
網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)營銷飛速發(fā)展，精準(zhǔn)性成為廣告主最迫切訴求。
網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和成長不過十幾年的時間，卻已經(jīng)成為人們最為關(guān)注和依賴的媒體之一。從當(dāng)前媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢看，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力與日俱增，已逐漸同傳統(tǒng)媒體呈分足鼎立之勢。艾瑞咨詢歷年的研究數(shù)據(jù)說明了這一趨勢。以剛結(jié)束的北京奧運(yùn)會為例，艾瑞咨詢在58家網(wǎng)站聯(lián)機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體成為網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息最主要的渠道，選擇人數(shù)比例達(dá)到了46.1%，而以電視媒體為最主要渠道的比例僅為34.5%。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借著信息更新速度快、內(nèi)容豐富多元獲得了越來越多的受眾的歡迎。
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的飛速發(fā)展，其作為媒介營銷平臺的價值也越來越被傳統(tǒng)廣告主看好，但網(wǎng)絡(luò)在媒介特性上與傳統(tǒng)媒體之間存在巨大差別，讓很多傳統(tǒng)廣告主難以把握。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣性和分散性，其受眾往往散落在數(shù)以萬計的各類網(wǎng)站和頻道中，這使得廣告主無法在浩瀚的信息空間中準(zhǔn)確捕捉到目標(biāo)用戶；而若盲目開展?fàn)I銷，無疑如同大海撈針，無法達(dá)成網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)有的性價比。因此，精準(zhǔn)性成為廣告主在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷時最為迫切的訴求之一。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)令受眾無所遁藏 網(wǎng)絡(luò)營銷是精準(zhǔn)營銷的沃土
先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)性的有效達(dá)成提供了保障，使得“精準(zhǔn)營銷”的實(shí)現(xiàn)成為可能。所謂“精準(zhǔn)營銷”，簡單講就是要定位并滿足每一個消費(fèi)者的需要，從而令廣告主每一筆費(fèi)用投入的效果最大化。“精準(zhǔn)營銷”對于依賴傳統(tǒng)媒體的營銷方式而言是十分困難的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體辨別用戶的能力十分有限，所以無法準(zhǔn)確定位到單獨(dú)的某個人；同時投放在傳統(tǒng)媒體上的廣告也缺乏精確監(jiān)控效果的手段。
但互聯(lián)網(wǎng)的情況卻大為不同。由于網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)時會不知不覺留下各種“痕跡”，只要通過一定技術(shù)手段記錄并獲取，即能得到許多關(guān)于這些網(wǎng)民的有價值信息。例如，IP表明受眾所在的地理位置，網(wǎng)站上的注冊信息表明受眾的身份，網(wǎng)頁瀏覽記錄可以反映受眾的行為特征，而搜索過的關(guān)鍵詞則可能代表其興趣和愛好。當(dāng)把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行組合并分析時，廣告主就能夠發(fā)現(xiàn)他們的目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，這些人的性別、年齡、習(xí)慣、偏好等個性特征是什么，然后利用這些信息投放相匹配的廣告，并觀察目標(biāo)受眾的反饋。
正是由于這種能夠追蹤到每一個受眾的精確效果，使得越來越多的廣告主愿意接受網(wǎng)絡(luò)營銷為其帶來的有效、精準(zhǔn)的傳播方案。以美國為例，根據(jù)知名研究機(jī)構(gòu)eMarketer在2008年進(jìn)行的一項調(diào)研顯示，精準(zhǔn)性是美國廣告主及廣告在選擇投放網(wǎng)絡(luò)廣告時最看重的原因之一。
精準(zhǔn)性網(wǎng)絡(luò)營銷催生 新的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)和商業(yè)模式
實(shí)施精準(zhǔn)性網(wǎng)絡(luò)營銷由于涉及到先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用，因而是一個專業(yè)性很強(qiáng)的工作。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模的日益增長，廣告主對精準(zhǔn)性的強(qiáng)烈需求催生了新的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的產(chǎn)生，其功能就在于：聚合分散在各處的網(wǎng)絡(luò)媒體，利用專業(yè)工具分析和挖掘數(shù)據(jù)庫信息，從而為廣告主提供有價值的用戶流量信息，以便其能夠制定并開展針對性的營銷方案。
同時，新的商業(yè)模式也伴隨著新產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)而產(chǎn)生。在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)達(dá)的美國，一些互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的商業(yè)模式就是按照CPA（cost per action）的形式從網(wǎng)站買進(jìn)很多流量，然后利用其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力對流量數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和細(xì)分，最后高價賣給客戶賺取差價。由于從這些廣告公司購買的流量更具細(xì)分覆蓋性，客戶往往愿意支付更高的價格?？梢钥吹?，這種模式準(zhǔn)確的抓住了廣告主的迫切需求，具有良好的商業(yè)前景。
總之，在廣告主普遍追求低投入和高性價比的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性日益凸顯。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達(dá)到106億，預(yù)計2008年將達(dá)到180億，年度增速達(dá)71%。如此龐大的市場份額，無疑為精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了巨大的動力和上升空間。隨著相關(guān)技術(shù)手段和產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)進(jìn)一步演進(jìn)，“精準(zhǔn)無處不在”必將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展趨勢。
摘要：隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷已越發(fā)盛行。但是，在海量繁雜的數(shù)據(jù)中用算法挖掘出消費(fèi)者的營銷價值，這是大數(shù)據(jù)給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的新機(jī)遇，同時也能夠使網(wǎng)絡(luò)營銷更加精準(zhǔn)有效，從而給企業(yè)帶來更高的利潤。本文主要闡述了大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，提出大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的策略，并淺析大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營銷
網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段，搜集采樣并分析用戶的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，計算出目標(biāo)用戶潛存的消費(fèi)走向，并將廣告信息精準(zhǔn)投放的一種營銷方式。我們處在一個消費(fèi)者有足夠充分的選擇權(quán)的時代，同時企業(yè)又有能力通過對大數(shù)據(jù)的處理了解消費(fèi)者并直接接觸他們時，企業(yè)應(yīng)建立以滿足消費(fèi)者需求為核心的營銷方案。大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)營銷，真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則，能夠更加準(zhǔn)確地將產(chǎn)品推廣給目標(biāo)受眾，已成為企業(yè)提高利潤的利器。
1.大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
時效性強(qiáng)：在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時代，大量網(wǎng)民的消費(fèi)行為、購買方式和消費(fèi)欲望，很容易在短時間內(nèi)發(fā)生變化。在網(wǎng)民正要需求的時候，及時對其進(jìn)行營銷非常重要。全球領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)營銷企業(yè)Ad Time對此提出了一個新的概念――時間營銷策略，它可通過技術(shù)手段充分了解網(wǎng)民的需求，并及時響應(yīng)每一個網(wǎng)民當(dāng)前的需求，讓他在決定購買的“黃金時間”內(nèi)及時接收到相應(yīng)的商品廣告。
個性化營銷：在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷理念已從“自我導(dǎo)向”開始向“受眾導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。以往的網(wǎng)絡(luò)營銷活動總是以企業(yè)本身為導(dǎo)向，選擇瀏覽量大、知名度高的網(wǎng)站進(jìn)行投放。如今，電子商務(wù)企業(yè)開始以受眾為導(dǎo)向進(jìn)行營銷，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)可讓他們定位用戶群、分析用戶行為偏好、分析用戶內(nèi)容偏好等一些精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。從而實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者進(jìn)行個性化營銷。
性價比高：和傳統(tǒng)廣告“一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉”相比，大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷在最大程度上，讓電子商務(wù)企業(yè)的投放做到有的放矢，并可根據(jù)實(shí)時性的效果反饋，及時對投放策略進(jìn)行調(diào)整。
互動性強(qiáng)：可以隨時根據(jù)消費(fèi)者在網(wǎng)上的互動情況，及時制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，從而達(dá)到消費(fèi)者最大的需求及企業(yè)利益最大化。
2.大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的策略分析
2.1精準(zhǔn)、有效的市場定位
有效市場細(xì)分及定位是影響企業(yè)營銷活動成敗的關(guān)鍵因素?；谙M(fèi)者需求差異，對消費(fèi)者市場進(jìn)行劃分，找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。大數(shù)據(jù)時代，通過現(xiàn)代信息技術(shù)對消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，確定目標(biāo)市場，并通過市場測試驗(yàn)證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。
2.2建立個性傳播溝通體系
從傳播上，精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)的是精確、準(zhǔn)確。主要形式主要有：電話、短信、直郵、EDM、網(wǎng)絡(luò)推廣、直返式廣告等。
2.3適合“一對一”分銷的集成銷售體系
兩個核心組成部分構(gòu)成了精準(zhǔn)營銷的銷售體系，顧客個性溝通主渠道呼叫中心和全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)。制約精準(zhǔn)營銷的兩個主要因素即便捷快速的物流配送體系和可靠的結(jié)算體系。
2.4個性化產(chǎn)品的提供
定制營銷就是針對顧客個體化需求提供的產(chǎn)品和服務(wù)。對于其他標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。
精準(zhǔn)營銷，通過大數(shù)據(jù)有效進(jìn)行市場細(xì)分針對個性化、差異化的目標(biāo)市場需求，設(shè)計、生產(chǎn)、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，適應(yīng)精準(zhǔn)的定位和溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)理想的經(jīng)濟(jì)效益。
2.5體現(xiàn)顧客價值增值的服務(wù)體系
精準(zhǔn)營銷最后的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是客戶購買后售后服務(wù)體系的客戶保留和增值服務(wù)。對于企業(yè)來說，最佳質(zhì)量和服務(wù)在售后階段才能實(shí)現(xiàn)，售后服務(wù)對于顧客是否滿意，是否有愉快的體驗(yàn)非常重要。維持老客戶比開發(fā)新客戶要低得多，維持客戶忠誠將為企業(yè)帶來高的利潤回報。企業(yè)通過建立精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，能夠有效留住老顧客，通過顧客滿意，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠，以老顧客為核心吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。
3.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)
3.1隱私保護(hù)
人們在互聯(lián)網(wǎng)上的一言一行都掌握在互網(wǎng)商家手中，包括購物習(xí)慣、好友聯(lián)絡(luò)情況、閱讀習(xí)慣、檢索習(xí)慣等等，即使無害的數(shù)據(jù)被大量收集后，也會暴露個人隱私。
3.2數(shù)據(jù)量過大的壓力
數(shù)據(jù)規(guī)模爆炸式增長，在能源、制造業(yè)、交通服務(wù)業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生等領(lǐng)域都積累了 TB 級、PB 級的大數(shù)據(jù)，這些龐大的數(shù)據(jù)造成存儲壓力和成本的加大，數(shù)據(jù)挖掘的難度也相應(yīng)增加，使得許多中小企業(yè)無力進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘與開發(fā)。
3.3數(shù)據(jù)開放共享少
各大互聯(lián)網(wǎng)公司平臺掌握著大量用戶資源，政府部門、民間組織、公共服務(wù)部門等機(jī)構(gòu)也掌握了各種用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，但是各家公司或平臺的數(shù)據(jù)并不會完全向公眾和社會開放，或者是費(fèi)用和門檻太高，限制了數(shù)據(jù)的開放。政府、企業(yè)、社區(qū)等機(jī)構(gòu)每天產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，但并沒有實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的開放和共享，使得大量的數(shù)據(jù)閑置和沉睡，沒有得到合理有效利用，造成資源浪費(fèi)。
結(jié)束語
挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，大數(shù)據(jù)與技術(shù)的結(jié)合會讓技術(shù)工具取代越來越多的人為工作甚至超越人為工作，目前，網(wǎng)絡(luò)營銷工作對各種技術(shù)的依賴越來越重，企業(yè)也將面臨來自外部和內(nèi)部的顛覆和變革，網(wǎng)絡(luò)營銷也正在從流量購買時代開始慢慢向人群購買時代轉(zhuǎn)變，在大數(shù)據(jù)的資源和技術(shù)的驅(qū)動下，使得網(wǎng)絡(luò)營銷更加精準(zhǔn)有效，中國網(wǎng)絡(luò)營銷的前景未來將不可限量。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,越來越多的人選擇通過網(wǎng)絡(luò)來了解、觀看世界杯。目前國內(nèi)世界杯網(wǎng)絡(luò)觀眾超過3億,鑒于2010年南非世界杯與國內(nèi)的時差因素,這一規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。世界杯不僅僅是球迷的狂歡盛宴,也是商家的網(wǎng)絡(luò)營銷盛宴。數(shù)據(jù)顯示,借助大型體育比賽,同樣廣告費(fèi)用,其效果可以提高10%?；诰W(wǎng)絡(luò)媒體傳播的時效性和互動性等多種優(yōu)勢,世界杯無疑將為整個營銷市場帶來新的發(fā)展契機(jī)。
本屆世界杯是該賽事首次在非洲國家舉辦,同時還推出了“3D世界杯”,諸多亮點(diǎn)使其在國內(nèi)營銷市場備受關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告公司悠易互通根據(jù)廣告主不同的營銷情況,在具體傳播中靈活運(yùn)用精準(zhǔn)定向技術(shù),將世界杯營銷的“魔力”徹底釋放。
從群體到個人
精準(zhǔn)鎖定世界杯有效受眾
一些與體育賽事密切相關(guān)的品牌,如體育用品、運(yùn)動服飾、功能飲料等,自然不會錯過四年一度的盛宴,也有一些商家適時推出了與世界杯相關(guān)的營銷活動,如舉辦地南非旅游、贈送世界杯門票、發(fā)放世界杯紀(jì)念品等,并通過網(wǎng)絡(luò)傳播方式趁熱打鐵,利用世界杯引發(fā)的運(yùn)動熱潮,引導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注相關(guān)的品牌和產(chǎn)品。然而找到合適的營銷點(diǎn),還只是傳播的初級階段,網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)在于找到準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶,這樣才能確保營銷效果安全落地。
悠易互通的定向平臺是以“用戶”為核心的,根據(jù)每個用戶的屬性和消費(fèi)特點(diǎn),投放更具針對性和目的性的廣告?；诙嗄甑姆e累,悠易互通擁有超過2.2億有效用戶標(biāo)本的定向平臺,通過長期跟蹤分析用戶的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣,準(zhǔn)確掌握用戶的性別、年齡、喜好等。例如,在一段時期內(nèi),某用戶瀏覽的網(wǎng)頁記錄中頻繁出現(xiàn)“體育”、“運(yùn)動”等關(guān)鍵詞,同時在近期對南非足球世界杯較為關(guān)注,那么該用戶就是世界杯相關(guān)品牌的有效受眾。然后通過對其他關(guān)鍵詞的分析,進(jìn)一步判斷該用戶的具體屬性。如果該用戶是一位年輕時尚的男性,我們可以迎合其興趣點(diǎn)投放運(yùn)動服飾類廣告,從而對該用戶的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行有效引導(dǎo)。這種以“人”為本的投放方式,一方面能準(zhǔn)確找到網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾,同時也可以針對個人用戶進(jìn)行靈活的定制廣告投放,從而大幅度提升傳播的精準(zhǔn)性。
從體育到周邊
搭建世界杯整合營銷平臺
對于更多的商家而言,其產(chǎn)品和服務(wù)與世界杯并沒有直接關(guān)聯(lián),如啤酒、消費(fèi)電子、汽車等,但他們也同樣不想錯過這個絕佳營銷時機(jī)。事實(shí)上,如今世界杯已經(jīng)超越了足球和體育賽事本身,成為一種普天之下的大眾娛樂。盡管多數(shù)人不一定會親自參與世界杯或相關(guān)的活動,但同樣會保持不同程度的關(guān)注。悠易互通針對這些商家推出了整體傳播推廣方案,將世界杯熱點(diǎn)融入營銷之中,利用定向平臺實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋、多樣化定制的整合傳播效果。
悠易互通潛心研發(fā)的智能四維定向系統(tǒng),完全從用戶的興趣出發(fā),從廣告投放后臺鎖定目標(biāo)受眾,利用關(guān)鍵詞定向精選媒體投放渠道。在用戶外圍,通過廣告播放頻次控制,提升投放效果并減少成本浪費(fèi),同時將投放時間、地域及環(huán)境等多種因素融入營銷之中,形成一套完整的全維度精準(zhǔn)傳播。目前悠易互通的合作媒體資源可覆蓋到全國60%以上的網(wǎng)民,有效保證了營銷信息的到達(dá)率,并有專業(yè)服務(wù)人員對投放廣告進(jìn)行全程監(jiān)測和科學(xué)調(diào)整,在投放準(zhǔn)確率和用戶轉(zhuǎn)化率等方面,均處于同行業(yè)領(lǐng)先地位。
另外,悠易互通還可以根據(jù)不同商家的營銷需求,為其量身訂制極具個性化的定向組合策略,實(shí)現(xiàn)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷與世界杯消費(fèi)熱潮完美接軌,帶動品牌認(rèn)知度與產(chǎn)品銷售額的雙向提升,助各路商家在世界杯營銷大戰(zhàn)中滿載而歸。
2011年7月20日，中國受眾網(wǎng)絡(luò)――2011悠易互通新品會在上海JW萬豪酒店圓滿落下帷幕，來自廣告主、公司、合作伙伴及媒體記者共200余位嘉賓出席會議。會上，悠易互通CEO劉竣豐、思偉投資合伙人崔麟、艾瑞咨詢集團(tuán)聯(lián)合總裁鄒蕾、上海廣告有限公司互動行銷總監(jiān)呂輝等嘉賓發(fā)表主題演講并參與對話論壇，共同就“中國受眾網(wǎng)絡(luò)”這一新概念展開探討。
在互聯(lián)網(wǎng)的搜索技術(shù)、社會化媒體管理技術(shù)、用戶定向技術(shù)以及云計算等技術(shù)的共同推動下，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)“以人為本”發(fā)展模式日益凸顯。企業(yè)與“人”的互動以及對“人”個性化需求的滿足，悠易互通通過搭建“中國受眾網(wǎng)絡(luò)”，樹立了“以技術(shù)為驅(qū)動，直擊目標(biāo)受眾”的新營銷邏輯，將以直擊“人”心的精準(zhǔn)營銷模式掀起行業(yè)變革！
分析一個企業(yè)是否具備快速發(fā)展實(shí)力，風(fēng)險投資的關(guān)注與認(rèn)可是一個重要判斷標(biāo)準(zhǔn)。“悠易互通的核心爭力在于――通過分析2.7億受眾行為數(shù)據(jù)庫，將廣告直接投放給悠易互通受眾網(wǎng)絡(luò)中最合適的受眾，讓廣告主獲得最精準(zhǔn)的傳播效果、最大化的廣告價值。”悠易互通投資方之一的思偉投資合伙人崔麟先生表示：“悠易互通與我們在2005年投資的美國公司TACODA很像，其2007年被美國在線以數(shù)億美元收購。對于悠易互通我們更看重的是其“中國獨(dú)創(chuàng)性”――龐大而鮮活的中國受眾網(wǎng)絡(luò)“數(shù)據(jù)庫，以及精準(zhǔn)定向投放的后端”點(diǎn)到點(diǎn)的“精準(zhǔn)投放。”
悠易互通CEO劉竣豐介紹：自2007年成立至今，悠易突破了搜索引擎、SVM及云計算技術(shù)三大技術(shù)壁壘。目前，悠易互通已積累2.7億可以直接進(jìn)行商用的用戶行為數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)行了用戶屬性細(xì)分為22個行業(yè)大類、230個產(chǎn)品小類，以此搭建起龐大而鮮活的“中國受眾網(wǎng)絡(luò)”數(shù)據(jù)庫，同時逐步建立起以受眾洞察、精準(zhǔn)投放及優(yōu)化等產(chǎn)品為核心的、端到端的精準(zhǔn)廣告營銷服務(wù)。
開放是未來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的必然要求，悠易互通會把累積的所有技術(shù)和用戶數(shù)據(jù)對外開放，廣告主、媒體、公司及合作伙伴都可實(shí)現(xiàn)對接，這是基于對悠易互通多年潛心研發(fā)的技術(shù)的自信，更是對整個廣告網(wǎng)絡(luò)行業(yè)開放發(fā)展的積極倡導(dǎo)。
在最合適的時間里向最合適的用戶推送最合適的廣告，這個廣告界的最高理想正在被悠易互通實(shí)現(xiàn)。劉竣豐表示，不滿足于做網(wǎng)絡(luò)廣告營銷平臺，成為互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶行為數(shù)據(jù)平臺才是悠易互通未來的發(fā)展目標(biāo)。以開放的心態(tài)面對同行、客戶和媒體，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)分享，悠易互通期待著與更多的技術(shù)公司和合作伙伴攜起手來，一起創(chuàng)造廣告網(wǎng)絡(luò)開放的未來。
【摘 要】現(xiàn)有的B2C購物網(wǎng)站更多的是通過記錄消費(fèi)者購買軌跡，分析其可能有的購買需求和偏好，然后推薦給消費(fèi)者可能喜歡的產(chǎn)品，但是這一模式存在嚴(yán)重的侵犯消費(fèi)者隱私以及時滯性，因而，網(wǎng)上購物平臺要想提高消費(fèi)者滿意度和對網(wǎng)站的粘性，就應(yīng)該轉(zhuǎn)變這種被動推薦為主動推薦。
【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)營銷；被動推薦；主動推薦
2014年7月21日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。2014上半年，網(wǎng)民對各項網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用程度更為深入。移動商務(wù)類應(yīng)用在移動支付的拉動下，正歷經(jīng)跨越式發(fā)展，在各項網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中地位愈發(fā)重要。網(wǎng)民在手機(jī)電子商務(wù)類、休閑娛樂類、信息獲取類、交通溝流類等應(yīng)用的使用率都在快速增長，移動互聯(lián)網(wǎng)帶動了整體互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用發(fā)展。從這組數(shù)據(jù)中可以看出，利用手機(jī)進(jìn)行購物是一大發(fā)展趨勢，特別是隨著手機(jī)大屏化、4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，這一趨勢會更加明顯。
與此同時，PC端網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷模式被消費(fèi)者詬病，侵犯隱私的呼聲一直未停。所謂精準(zhǔn)營銷，在Lester Wunderman（1999）看來是通過科學(xué)分析，確定可能購買的客戶，從而引導(dǎo)生產(chǎn)廠商改變推廣策略。精準(zhǔn)營銷通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)和現(xiàn)代溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)了對營銷過程的定量跟蹤，實(shí)現(xiàn)了對營銷結(jié)果的定量預(yù)測。只要你瀏覽過某個網(wǎng)站，在你的電腦中就會生成cookie，這是網(wǎng)站用來辨別用戶身份、進(jìn)行session跟蹤而儲存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)。Cookie可以幫助用戶快速登陸網(wǎng)站，甚至是保留用戶在購物網(wǎng)站中“購物車”中的數(shù)據(jù)，給用戶提供了很多便利。精準(zhǔn)營銷是對用戶即時心理的追蹤，對用戶即時需求的滿足。心理雖不可琢磨，幸運(yùn)的是例如微博用戶，一旦在微博中發(fā)言，便有了立場和傾向，就能進(jìn)行歸類、跟蹤和分析，伴隨的是用戶所發(fā)內(nèi)容的可辨析。只要提供的是有效的微博數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用或工具，能夠通過對用戶內(nèi)容的分析，實(shí)時判斷可能的潛在機(jī)會并對接相應(yīng)的商業(yè)，為一對一的營銷行動提供基礎(chǔ)的策略支撐，有可能實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)，特別是當(dāng)用戶心理變化、需求表達(dá)與用戶的地理位置信息等結(jié)合的時候。但是運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析用戶隱私部分，特別是郵件內(nèi)容讓互聯(lián)網(wǎng)用戶難以接受。這也造成了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的矛盾所在。
一、推薦式精準(zhǔn)營銷
傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)主要有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者群數(shù)量巨大，但單筆交易金額和交易數(shù)量小；經(jīng)常會遇到“偶然型”消費(fèi)者，即消費(fèi)者為了特定目的偶然搜索到商家并購買產(chǎn)品或服務(wù)，也許以后并不會再次光顧該商家。這種情況下，商家只有滿足客戶需求，并提供良好的購物體驗(yàn)才能吸引客戶再次購買，進(jìn)而增加客戶粘性。
投資Shoe Dazzle的華裔創(chuàng)投家認(rèn)為第一代的購物網(wǎng)站，是讓消費(fèi)者去找他們真的想要的東西。在第一代的購物網(wǎng)站中，以淘寶為例，主要是消費(fèi)者自己在搜索框中填入關(guān)鍵詞，搜索自己想要的產(chǎn)品，或者是選擇廣告產(chǎn)品。但是消費(fèi)者往往搜索不到自己想要的產(chǎn)品，或是整個搜索過程要浪費(fèi)很多的時間和精力，還不一定可以選到自己喜歡的產(chǎn)品。而且，大多數(shù)消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)店的購買行為往往是一次性購買，客戶黏度不高。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)站針對消費(fèi)者的搜索記錄和瀏覽記錄，可以把消費(fèi)者可能感興趣的產(chǎn)品推薦給他，這也就成了精準(zhǔn)營銷的開始。
這種推薦式對于消費(fèi)者而言是一種被動式，是網(wǎng)站對于消費(fèi)者行為分析的結(jié)果。這種結(jié)果不見得是準(zhǔn)確的。消費(fèi)者在朋友結(jié)婚時買過一條伴娘裙，那么在很長一段時間內(nèi)淘寶以“猜你喜歡的”方式推薦給消費(fèi)者的都是禮服之類的產(chǎn)品，但這種產(chǎn)品可能已經(jīng)不再是消費(fèi)者所需要的，已經(jīng)過了時效性。因而，這種推薦制在時效性方面很大的限制，往往推薦給消費(fèi)者的是其已經(jīng)購買過的產(chǎn)品，而其之后想要購買的產(chǎn)品還需要自己再次搜索，就成了標(biāo)準(zhǔn)的“事后諸葛亮”。
二、變被動為主動
營銷從本質(zhì)上去發(fā)現(xiàn)需求滿足需求，甚至是去創(chuàng)造需求滿足需求。特別是女性消費(fèi)群體對于服飾、鞋包類的消費(fèi)需求往往是持續(xù)不斷存在的，而且很容易受到外部因素的影響，被外界刺激所激發(fā)。
投資Shoe Dazzle的華裔創(chuàng)投家認(rèn)為第二代的購物網(wǎng)站，則是先塞給他們一堆東西，然后讓客戶再從中挑選幾樣出來買！因而，Shoe Dazzle所采用的訂購模式，根據(jù)會員在初期提交的偏好，定期選擇會員可能喜歡的產(chǎn)品，然后推薦給會員。這樣的推薦就成了一種主動推薦式。消費(fèi)者在未收到推薦產(chǎn)品之前，可能并沒有此消費(fèi)需求，但是看到所推薦的產(chǎn)品很符合自己的消費(fèi)習(xí)慣，自己很喜歡，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。這就從本質(zhì)上改變了精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵，降低了以往消費(fèi)者已經(jīng)購買仍在推薦可能性，在消費(fèi)者消費(fèi)之前就提前推薦，讓推薦式精準(zhǔn)營銷發(fā)揮了其本應(yīng)該發(fā)揮的作用，大大降低了之前被動式推薦模式的時滯性。
隨著各類購物網(wǎng)站手機(jī)客戶端的上線，消費(fèi)者可以隨時隨地的進(jìn)行手機(jī)上購買。在這一趨勢影響下，第一代購物網(wǎng)站原有的搜索和推薦模式都面臨挑戰(zhàn)。利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購買，一方面受限于每個人的手機(jī)流量，消費(fèi)者的搜索時間就變得非常有限，跟以往在PC電腦上搜索產(chǎn)品信息的時間相比大大縮短。另一方面，手機(jī)客戶端的應(yīng)用也讓主動推薦變得更加便利，一旦消費(fèi)者在手機(jī)客戶端登陸就可以立即看到所推薦產(chǎn)品，提高推薦效率。而且，基于這種定制式、個性化的推薦，消費(fèi)者的忠誠度也會有很大幅度的提高，為網(wǎng)站帶來更多的重復(fù)購買。
在線上購物快速發(fā)展的今天，到目前為止，國內(nèi)大多數(shù)的購物網(wǎng)站還處在第一代購物網(wǎng)站的階段，但是，隨著消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，主動式的購物推薦將會更加適應(yīng)時代的發(fā)展。
摘要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展致使數(shù)據(jù)庫應(yīng)用不斷擴(kuò)大，數(shù)據(jù)信息業(yè)已成為企業(yè)營銷的重要資源。企業(yè)在通過搜集擁有大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息后，如何在這些擁有著重要商業(yè)信息數(shù)據(jù)背后挖掘信息價值成為企業(yè)精準(zhǔn)營銷的重要工作之一。本文就從商業(yè)發(fā)展角度對數(shù)據(jù)信息挖掘進(jìn)行了方法分析，并對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提出了合理化建議。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；數(shù)據(jù)；信息；精準(zhǔn)營銷；方法
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展使人們走進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)時代，人們在網(wǎng)絡(luò)使用中產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息，這些信息的增加呈現(xiàn)爆炸式增長，這些信息包含著人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式、消費(fèi)類型等多種商業(yè)信息，如果企業(yè)可以將這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，將會給企業(yè)帶來相當(dāng)大的利潤。數(shù)據(jù)挖掘成為了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的重要工作。所謂數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）就是從數(shù)據(jù)庫中提取并分析隱含的未知具有商業(yè)價值的數(shù)據(jù)信息。這項工作是數(shù)據(jù)庫研究中的一個新興領(lǐng)域，是人工智能、信息統(tǒng)計、數(shù)據(jù)庫技術(shù)多項理論和技術(shù)的集合體。
一、信息數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)
1.關(guān)聯(lián)分析
關(guān)聯(lián)分析是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)挖掘分析方法，也是企業(yè)精準(zhǔn)營銷的常用手段之一。在數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域關(guān)于關(guān)聯(lián)分析的方法也是多樣的，例如有APRIORI、AIS、DHP等算法，這種分析方法主要對數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系進(jìn)行挖掘，例如在網(wǎng)絡(luò)購物中我們在數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)購買A商品的顧客點(diǎn)擊B關(guān)聯(lián)商品的概率是75%。通過關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)信息分析找出兩者商品的購買關(guān)聯(lián)，更為精確的為顧客提供互補(bǔ)商品集約化銷售，進(jìn)而增加企業(yè)利潤。
2.序列模式分析
序列模式分析同關(guān)聯(lián)模式分析目的相同都是在挖掘數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，但是序列模式分析更為連續(xù)化和網(wǎng)絡(luò)化，例如對關(guān)聯(lián)商品A、B、C之間進(jìn)行序列化模式分析，客戶在購買A 商品后又購買B商品，再購買C 商品，形成了固定的購買模式。每個序列內(nèi)部都是按照固定模式排列。通過挖序列函數(shù)分析交易數(shù)據(jù)庫，獲得數(shù)據(jù)庫中出現(xiàn)最高頻次的序列，值得注意的是我們在序列模式分析時要輸入最小置信度和最小支持度。
3.分類分析
我們對數(shù)據(jù)庫中的不同類型的數(shù)據(jù)賦予特征標(biāo)記，數(shù)據(jù)庫就成為了具有分類特征的數(shù)據(jù)庫，分類分析就是通過對具有特征的一組數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，用分類規(guī)則對數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)進(jìn)行具體分類。例如我們在汽車4S店數(shù)據(jù)庫中有各類用戶消費(fèi)信息，4S店將根據(jù)購買不同級別汽車的用戶信息進(jìn)行分類，可以分為A級、B級、C級、D級、 E級用戶，然后對類別分類賦予數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)。然后對每一等級數(shù)據(jù)進(jìn)行4S店裝配、保養(yǎng)、置換消費(fèi)金額分類，通過數(shù)據(jù)分析我們對不同種類用戶進(jìn)行準(zhǔn)確描述和挖掘，針對各類型用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸模型、決策樹模型、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型分析，分析結(jié)果采用電話回訪的方式進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，充分發(fā)揮用戶的消費(fèi)潛力。
4.聚類分析
聚類分析是一組沒有分類的記錄，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分類事前也沒有具體數(shù)量判斷，在數(shù)據(jù)分析過程中根據(jù)一定的分類規(guī)則進(jìn)行劃分記錄，然后確定每一個記錄的類別。在數(shù)據(jù)分析過程中采用的分類標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)聚類分析工具確定。使用較為普遍的聚類分析方法有系統(tǒng)聚類法、加入法、動態(tài)聚類法、分解法。在數(shù)據(jù)分析法過程中采用不同的分類標(biāo)準(zhǔn)有著不同的劃分結(jié)果。我們會發(fā)現(xiàn)聚類分析和分類分析是一個互逆的過程。在實(shí)際的操作過程中，數(shù)據(jù)分析員可以利用分類經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)初步分析，然后根據(jù)數(shù)據(jù)分類結(jié)果進(jìn)行分類標(biāo)準(zhǔn)再調(diào)整，直至得到滿意的分類結(jié)果。
二、數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)精準(zhǔn)營銷中的具體應(yīng)用
現(xiàn)階段很多企業(yè)早已在利用相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘工具進(jìn)行客戶分析進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，企業(yè)管理層也根據(jù)相關(guān)的分析數(shù)據(jù)搭建各類模型用于企業(yè)決策分析。隨著經(jīng)濟(jì)國際化，生產(chǎn)全球化，資本開放化程度越來越成熟，企業(yè)面臨的競爭也具有不確定性，企業(yè)需要借助大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取和轉(zhuǎn)換，從中獲得有利于商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)來控制成本和區(qū)分市場，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。
1.有利于客戶關(guān)系維護(hù)與管理
網(wǎng)絡(luò)營銷在如今業(yè)已成為各類企業(yè)進(jìn)軍的重要領(lǐng)域，如何在網(wǎng)絡(luò)銷售中最大限度地爭取客戶、擴(kuò)大客戶群體、與客戶建立更高的黏度。這些都是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的要求，在網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)如何才能確定精準(zhǔn)的目標(biāo)市場、挖掘客戶產(chǎn)品需求、接受產(chǎn)品升級體驗(yàn)都是與以往有很大差距。如果一個企業(yè)能讓客戶流失率降低5%，其企業(yè)的利潤就能增加40%-60%，通過大數(shù)據(jù)分析可以更好地了解客戶需求，并且與客戶進(jìn)行良好的互動交流，降低戶口流失率，不斷增加企業(yè)產(chǎn)品新意，提高產(chǎn)品知名度。
2.有利于企業(yè)精準(zhǔn)經(jīng)營定位
企業(yè)通過大數(shù)據(jù)挖掘可以找出消費(fèi)者的共性和個性特征，對消費(fèi)者進(jìn)行分類，針對不同目標(biāo)客戶群體進(jìn)行個性營銷，同樣企業(yè)也可以用數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)精準(zhǔn)定位，針對客戶進(jìn)行一對一的產(chǎn)品服務(wù)，另外也可以針對目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，讓客戶建立新的客戶群體，通過客戶挖掘新的客戶群體，現(xiàn)如今在微信上進(jìn)行團(tuán)購商品已經(jīng)非常普遍，做得比較好的是“拼多多”，利用群體的共性進(jìn)行目標(biāo)客戶精準(zhǔn)營銷非常到位。另外企業(yè)也可以根據(jù)客戶個人特征進(jìn)行特殊化的商品，提高客戶的滿意度和忠誠度。企業(yè)只有對客戶的真正需求有充分的了解才能夠有的放矢，提供多樣化和差異化的個性服務(wù)，從而對企業(yè)的市場進(jìn)行精準(zhǔn)定位。
3.有利于企業(yè)對消費(fèi)需求的預(yù)測
網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者是一個不斷變化的虛擬用戶，這樣的消費(fèi)者一方面是企業(yè)產(chǎn)品的購買者，另一方面也是企業(yè)商品的消費(fèi)者和宣傳員，在一定程度上充當(dāng)著產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)員的角色。企業(yè)在精準(zhǔn)營銷中一方面要考慮到線下客戶的需要，也要對網(wǎng)路營銷有著充分的考量，分析網(wǎng)絡(luò)用戶群體數(shù)據(jù)，分析他們在購買產(chǎn)品需求變化的表現(xiàn)，分析他們消費(fèi)產(chǎn)品的趨勢和原因，采用多種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，多層次、多方面、多類型的營銷方式刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，喚醒他們的消費(fèi)能力，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售量的提升。
[摘要]隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷手段也在不斷向電子化、定量化發(fā)展，精準(zhǔn)營銷就是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生的新型營銷模式。本文闡述了精準(zhǔn)營銷的一般概念和特征，并探討了基于社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷模式的優(yōu)勢和方法。最后，本文認(rèn)為該模式在國外已經(jīng)取得了很好的商業(yè)價值，或許可以成為我國營銷模式新的發(fā)展方向。
[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷；社交網(wǎng)絡(luò)；商業(yè)模式
1精準(zhǔn)營銷的概念與特征
1999年，美國營銷學(xué)家、直效營銷之父萊斯特?偉門（Lester Wunderman）描述了一種新的營銷模式：要改變以往的營銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、互聯(lián)網(wǎng)等方式建立客戶資料庫；然后通過科學(xué)分析，確定可能購買的客戶，從而引導(dǎo)生產(chǎn)廠商改變推廣策略，為生產(chǎn)廠商制訂出具有較強(qiáng)操作性的營銷傳播方案，同時為其提供盡可能詳細(xì)的客戶和銷售商的追蹤資料。這段描述被認(rèn)為是關(guān)于精準(zhǔn)營銷最早的權(quán)威描述，但由于時展水平的限制，偉門并沒有將其上升到思想理論的高度。營銷大師菲利普?科特勒（Philip Kotler，2005）系統(tǒng)地提出了精準(zhǔn)營銷（Precision Marketing）的概念：精準(zhǔn)營銷是“企業(yè)采取更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的影響溝通，制訂更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，并更加重視對直接銷售溝通的投資”的營銷模式。
科學(xué)而精確的定量分析是精準(zhǔn)營銷的重要基礎(chǔ)。顯然，以4P和4C理論為代表的傳統(tǒng)營銷理論更加注重的是總體角度的分析。盡管其可能有不同的出發(fā)點(diǎn)，但傳統(tǒng)營銷中定性分析遠(yuǎn)大于定量分析，主觀判斷遠(yuǎn)大于對市場的直接考量。而精準(zhǔn)營銷非常重視顧客、產(chǎn)品和市場的一手?jǐn)?shù)據(jù)獲取工作，并采用客觀的量化分析方法匯總、分析這些資料，以科學(xué)的手段指導(dǎo)營銷工作。
同時，精準(zhǔn)營銷是分眾營銷而不是大眾營銷。無論是以企業(yè)為核心的4P營銷分析框架，還是以消費(fèi)者為核心的4C營銷分析框架，傳統(tǒng)營銷理論體系始終是“大眾營銷”思維，即市場是大眾化的市場，所分析的企業(yè)和顧客都是同質(zhì)性的，不存在個性和差異。而精準(zhǔn)營銷與之最大的區(qū)別就在于它是分眾營銷而不是大眾營銷。精準(zhǔn)將產(chǎn)品、市場、顧客都進(jìn)行細(xì)致的區(qū)分，以明確不同的子產(chǎn)品、子市場和子顧客群的差異和特性，找到最有營銷價值的顧客群，并設(shè)計有針對性的營銷策略，以最大限度地保證營銷的有效性。
此外，從營銷策略上，精準(zhǔn)營銷更重視營銷的精度而不是廣度。傳統(tǒng)的營銷思路并不強(qiáng)調(diào)顧客的具體信息，而往往是采用大面積撒網(wǎng)的辦法擴(kuò)大與顧客的接觸面，從而提高營銷效果，并將提高顧客的認(rèn)知度作為營銷的主要目標(biāo)之一。與此相對，精準(zhǔn)營銷所強(qiáng)調(diào)的不是讓盡可能多的人了解產(chǎn)品，而是找到最可能購買產(chǎn)品的顧客對其進(jìn)行重點(diǎn)營銷，避免無效的宣傳和接觸。
相比于傳統(tǒng)的以產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的4P營銷理論，和以消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）為核心的4C營銷理論，精準(zhǔn)營銷顯然更具有針對性，也更符合數(shù)量化和電子化管理的現(xiàn)代背景。
2基于社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)施精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢
社交網(wǎng)絡(luò)源自對英文SNS（Social Network Service）的翻譯，其直譯即為社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。國外學(xué)者Antelman（2003）曾對社交網(wǎng)絡(luò)定義為一種虛擬的個人空間，用戶可以在其個人空間里上傳和更新自我的狀態(tài)與信息，同時與社交網(wǎng)絡(luò)中的其他用戶連接，進(jìn)行資訊的分享和互動，從而達(dá)到增進(jìn)群體內(nèi)部關(guān)系的目的。
網(wǎng)絡(luò)的社交功能經(jīng)歷了從電子郵件到網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS），再到即時通信（IM）工具和博客（Blog）的幾個階段，最終發(fā)展為“社交網(wǎng)絡(luò)”形式。相比于前幾個階段，社交網(wǎng)絡(luò)中個人的形象更為鮮明，人與人之間的聯(lián)系更為緊密，網(wǎng)絡(luò)在人際關(guān)系的構(gòu)建與維護(hù)功能也更為突出。社交網(wǎng)絡(luò)從出現(xiàn)伊始即引爆了社會潮流。創(chuàng)辦于2004年的“臉譜”（Facebook）網(wǎng)是較早上線的一家美國社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，經(jīng)過不到十年的發(fā)展其獨(dú)立訪問量就已達(dá)到8367億人次，名列全球網(wǎng)站榜首（comScore網(wǎng)站，2013）。而我國社交網(wǎng)站也方興未艾，涌現(xiàn)了諸如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等一批社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站。根據(jù)艾瑞咨詢2012年的《2011年中國社交化電子商務(wù)報告》，2011年我國社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模即已達(dá)到37億人，預(yù)計2014年年底這一規(guī)模將達(dá)到51億人，社交化元素也將成為中國互聯(lián)網(wǎng)中的基礎(chǔ)性應(yīng)用。
在社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的背后，人們也逐漸開始探索它背后所蘊(yùn)含的巨大的商業(yè)價值，其中基于社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷模式就是具體探索之一，也是國外逐漸流行的一個概念。
應(yīng)當(dāng)指出，精準(zhǔn)營銷得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是對顧客信息的收集與分析。在充分收集顧客信息的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)營銷通過對顧客數(shù)據(jù)的分析準(zhǔn)確定位并識別顧客的需求特征并判斷哪些顧客具有更高的消費(fèi)可能，然后有針對性地選擇營銷手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。這種信息主要包括顧客的年齡、性別等基本信息，顧客的產(chǎn)品偏好、購買次數(shù)、購買時間等行為信息，以及顧客對產(chǎn)品的滿意度、忠誠度等偏好態(tài)度信息等關(guān)聯(lián)信息。具體而言，精準(zhǔn)營銷所需要的信息內(nèi)容主要包括：
①描述信息：顧客的基本屬性信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入和聯(lián)系方式等基本信息；②行為信息：顧客的購買行為上的特征，它通常包括顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的類型、消費(fèi)記錄、顧客與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)記錄，以及顧客的消費(fèi)偏好等；③關(guān)聯(lián)信息：顧客行為的內(nèi)在心理因素，常用的顧客關(guān)聯(lián)信息包括滿意度和忠誠度、對產(chǎn)品與服務(wù)的偏好或態(tài)度、流失傾向以及與企業(yè)之間的聯(lián)絡(luò)傾向等。
一是信息對精準(zhǔn)營銷至關(guān)重要，而社交網(wǎng)絡(luò)所擁有的海量信息正與精準(zhǔn)營銷相契合。社交網(wǎng)站通常擁有使用者的基本的年齡、職業(yè)和居住地等信息，部分有地理信息服務(wù)的社交網(wǎng)站平臺甚至可以獲得用戶即時的地理位置信息。而專業(yè)和定向的社交網(wǎng)絡(luò)平臺則可能有更契合主題的用戶信息。如美國的社交網(wǎng)絡(luò)平臺LinkedIn將自己定位于一家商業(yè)客戶導(dǎo)向的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，其內(nèi)擁有大量的職場人士的工作經(jīng)歷、人際關(guān)系等信息；而在國內(nèi)，知名社交網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)以讀書、電影、音樂為交互的主題，其中也存有大量用戶的閱讀和觀影記錄，以及他們對于電影的評價與評論信息。對于廣告方而言，把握這些信息無疑就等于把握了市場的脈搏與動向。
二是社交網(wǎng)絡(luò)本身就是一個優(yōu)良的精準(zhǔn)營銷推廣平臺。社交網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)的營銷方式。在過去，無論是電視廣告、廣播還是傳單，營銷都是面向大眾的，即無論顧客是誰、具有怎樣的特征、購買意愿是大是小，他們都將看到完全相同的廣告。而社交網(wǎng)絡(luò)由于其超高的交互性和針對性，能夠通過用戶信息篩選出應(yīng)該向誰投放產(chǎn)品廣告，這恰恰滿足了精準(zhǔn)營銷定向投放廣告的要求。
3通過社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的方式
目前國內(nèi)對于精準(zhǔn)營銷的研究與實(shí)踐已逐漸展開，而利用社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)營銷尚處于起步階段。2011年，MSN與搜狐網(wǎng)在視頻業(yè)務(wù)上達(dá)成合作協(xié)議，MSN賬號與搜狐視頻實(shí)現(xiàn)互通，并由后者負(fù)責(zé)MSN中文網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的內(nèi)容和運(yùn)營，圍繞視頻的內(nèi)容、產(chǎn)品和營銷進(jìn)行全方位戰(zhàn)略合作。合作中所提到的精準(zhǔn)營銷主要是利用即時通信好友列表的信息推送，通過病毒式的信息傳播將視頻內(nèi)容疊加進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。而從結(jié)果來看，這種病毒式的營銷方式可以實(shí)現(xiàn)和用戶的快速溝通，但還沒有實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)，并且也存在用戶疲勞等缺陷。
近幾年，社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的方式更為成熟。相對比較合理的方式是挖掘用戶信息，定向推送廣告。比如某化妝品廠商希望推廣自己的新品，其目標(biāo)客戶是25～30歲的年輕白領(lǐng)階層，同時產(chǎn)品定位為中高端產(chǎn)品。在以往，相對較優(yōu)的廣告投放方式是分析該目標(biāo)群體喜歡觀看的電視節(jié)目并投放電視廣告，或者在其較常出沒的地點(diǎn)投放傳單，以提高營銷效果。而社交網(wǎng)絡(luò)則可以快速篩選出性別為女性、年齡在25～30歲、已工作等信息，有選擇地進(jìn)行廣告推送。社交網(wǎng)絡(luò)甚至可以通過挖掘用戶所關(guān)注的對象、所信息的關(guān)鍵詞等細(xì)節(jié)內(nèi)容了解用戶是否有化妝的習(xí)慣，對各類化妝品的評價如何等信息做出更精準(zhǔn)的分析，判斷該用戶是否有強(qiáng)烈的潛在購買意愿。
國內(nèi)以新浪微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)開始利用自身平臺推送廣告，但還沒有充分實(shí)現(xiàn)所謂的“精準(zhǔn)化”營銷，而國外在此方面已經(jīng)取得了很好的進(jìn)展。如知名社交網(wǎng)絡(luò)廣告商LocalResponse對互聯(lián)網(wǎng)和移動應(yīng)用中超過3000萬的社交媒體個人頁面進(jìn)行搜索，實(shí)時查找提到品牌廠商的信息，并從用戶所的文字、圖片等信息進(jìn)行判斷，幫助廣告商投放實(shí)時廣告。該公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上的突破，并取得了很好的收益。
此外，也有一些利用社交網(wǎng)絡(luò)提供精準(zhǔn)營銷輔助服務(wù)的成功案例。比較成熟的方式是將社交網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系管理（CRM）相結(jié)合。如Oracle，Salesforcexom，SugarCRM等運(yùn)營商將傳統(tǒng)的客戶管理管理系統(tǒng)加入了社交網(wǎng)絡(luò)信息，以提供更全面的客戶信息；Radian6統(tǒng)計并分析社交網(wǎng)絡(luò)、博客、論壇中用戶與品牌相關(guān)的信息，這些信息對于剛涉及社交網(wǎng)絡(luò)的大品牌有很高的價值。
4趨勢與展望
一百多年前世界第一個現(xiàn)代廣告的廣告主約翰?華納梅克就曾感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半?！边@句話直至今日仍被人們廣泛引用，究其原因就在于不能夠準(zhǔn)確定位營銷對象做到有的放矢。在電子信息化蓬勃發(fā)展的現(xiàn)在，精準(zhǔn)營銷高效的營銷方式或許將徹底改變傳統(tǒng)的營銷模式。而社交網(wǎng)絡(luò)為其提供了很好的信息獲取平臺和廣告平臺，兩者可以實(shí)現(xiàn)良好的結(jié)合。
基于社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷模式已經(jīng)在國外取得了大量成功案例，而我國尚處于起步階段。技術(shù)水平的不足導(dǎo)致我國多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)平臺尚不能做到精準(zhǔn)化，而漫無目的的廣告推送反而導(dǎo)致用戶疲勞，造成營銷效果下降。相信隨著我國自身技術(shù)的不斷提高，這種新的模式很快就可以發(fā)揮其獨(dú)特的作用，成為企業(yè)高效的營銷選擇。
摘 要：在4G網(wǎng)絡(luò)的支持下，旅游目的地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，即通過政府和4G運(yùn)營商之間的合作，建立旅游者數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行市場細(xì)分，開展旅游目的地的精準(zhǔn)營銷，促進(jìn)旅游目的地的快速發(fā)展。同時為旅游目的地管理部門及旅游企業(yè)提供參考。
關(guān)鍵詞：4G網(wǎng)絡(luò)；旅游目的地；精準(zhǔn)營銷
2010年10月，由我國主導(dǎo)的TD-LTE增強(qiáng)型入選成為4G國際標(biāo)準(zhǔn)。12月，工信部批復(fù)同意TD-LTE規(guī)模技術(shù)試驗(yàn)總方案。2011年，在北京、上海、廣州、深圳、杭州等7個城市建設(shè)TD-LTE規(guī)模試驗(yàn)網(wǎng)。2012年3月在杭州推出4G試商用體驗(yàn)，4G網(wǎng)絡(luò)已成為未來的發(fā)展趨勢。同時，據(jù)國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計公報，2011年底移動手機(jī)用戶達(dá)到9.86億，其中3G移動用戶1.28億，3G用戶的快速增加，手機(jī)營銷成為旅游目的地營銷新方式。
十八大提出“四化”，“信息化”上升為國家戰(zhàn)略。因此，旅游業(yè)要結(jié)合自身特點(diǎn)，加強(qiáng)旅游信息化的發(fā)展。針對旅游目的地營銷，結(jié)合4G網(wǎng)絡(luò)，推行精準(zhǔn)營銷，為旅游者提供快捷、方便、全面的信息。
一.4G時代旅游目的地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的必要性
（一）旅游者消費(fèi)需求變化顯著
隨著4G網(wǎng)絡(luò)時代的到來和消費(fèi)水平的提高，手機(jī)用戶不斷增加，且呈現(xiàn)出多元化、個性化、多層次等特點(diǎn)。目前3G用戶多是70后、80后、90后，占據(jù)著旅游市場較大份額。該消費(fèi)群體更注重個性化的消費(fèi)需求。這就需要旅游目的地根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣?，為不同的手機(jī)旅游者提供差異化的信息。同時，越來越多的游客選擇自助游、自駕游。這就需要提高旅游目的地的公共服務(wù)，其中最重要的就是公共信息服務(wù)。由于手機(jī)的便攜性，游客在旅游目的地的信息獲得，主要依靠手機(jī)。游客提高對4G網(wǎng)絡(luò)的期望，希望獲得精確的信息。旅游者消費(fèi)需求的變化，在很大程度上促進(jìn)了手機(jī)通訊技術(shù)的發(fā)展，影響著通訊技術(shù)的演進(jìn)。
（二）3G網(wǎng)絡(luò)不完善
目前盛行的3G網(wǎng)絡(luò)，雖然具有個性化、多媒體化等特點(diǎn)，但與4G網(wǎng)絡(luò)相比，存在一定的缺陷。首先，網(wǎng)速較慢。目前3G網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸速率能夠達(dá)到2Mbps，無法實(shí)現(xiàn)視頻在線觀看。4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以達(dá)到10Mbps至20Mbps，甚至最高可以達(dá)到每秒100Mbps速度傳輸信息，該速度相當(dāng)于目前手機(jī)傳輸速度的1萬倍左右。其次，智能性較低。3G手機(jī)只是簡單的信息查詢，其功能有限，無法根據(jù)環(huán)境、時間提供智能化的服務(wù)。4G通訊在終端設(shè)備的設(shè)計和操作上具有智能，而且能夠根據(jù)環(huán)境、時間提供智能化的服務(wù)。最后，精確性較低。3G手機(jī)提供的信息雜亂，無法根據(jù)旅游者輸入的關(guān)鍵詞提供精確的信息服務(wù)。4G手機(jī)能夠根據(jù)旅游者的地理位置，提供最近、最方便的信息，其精確性大大提高。
（三）旅游目的地營銷針對性不強(qiáng)
隨著我國旅游市場的迅速發(fā)展，旅游目的地營銷受到了越來越普遍的重視，新開發(fā)的旅游目的地不勝枚舉，營銷手段日益豐富。但是，旅游目的地的營銷針對性不強(qiáng)，只是通過營銷手段，盡可能的吸引旅游者，而缺乏針對性營銷。例如，自然景區(qū)擁有高品質(zhì)資源，通過電視進(jìn)行營銷，不僅成本巨大，且經(jīng)濟(jì)效果不明顯。鑒于此，旅游目的地可以結(jié)合自身的旅游資源，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷手段，加強(qiáng)營銷的針對性。根據(jù)自身擁有的資源，分析潛在旅游者，進(jìn)行市場細(xì)分，并且根據(jù)潛在旅游者的心理和行為特征，進(jìn)行針對性的營銷，以獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益。
二.4G網(wǎng)絡(luò)時代旅游地精準(zhǔn)營銷措施
（一）旅游目的地政府完善4G網(wǎng)絡(luò)
目前，4G網(wǎng)絡(luò)在杭州等地試行，國家重視信息化的發(fā)展。旅游目的地管理部門應(yīng)該認(rèn)識到4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展前景。通過政策引導(dǎo)，加強(qiáng)與4G技術(shù)的提供者和運(yùn)營商合作，從旅游目的地整體出發(fā)，構(gòu)建目的地4G網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上，為旅游者提供當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)、交通、酒店等文字、圖片和視頻信息。同時可以在網(wǎng)站上設(shè)置相應(yīng)的互動社區(qū)，開發(fā)移動電子商務(wù)交易系統(tǒng)，提供一個功能完善、信息豐富、互動交流、查詢快捷、交易方便的4G移動電子商務(wù)綜合型地方旅游網(wǎng)絡(luò)。
（二）建立旅游者營銷數(shù)據(jù)庫
在4G 時代實(shí)施精準(zhǔn)營銷的前提是對市場進(jìn)行細(xì)分。市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。4G時代用戶消費(fèi)需求的變化，使旅游目的地在新的4G市場和技術(shù)條件下，全面進(jìn)入細(xì)分市場時代。為了正確實(shí)施市場細(xì)分，旅游目的地可以與4G技術(shù)的運(yùn)營商合作，通過搜索和積累消費(fèi)者的大量信息，建立一個完善的營銷數(shù)據(jù)庫，根據(jù)消費(fèi)者市場的細(xì)分變量，如地理變量、人口變量、心理變量和行為變量，再經(jīng)過消費(fèi)者數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)計分析，研究其消費(fèi)需求特征和購買規(guī)律，準(zhǔn)確進(jìn)行市場的細(xì)分和定位，進(jìn)而實(shí)施精準(zhǔn)營銷策略。
（三）加強(qiáng)旅游企業(yè)與旅游者的互動
隨著4G技術(shù)的發(fā)展，對目標(biāo)市場的細(xì)分不僅細(xì)分到某個群體，而且要細(xì)分到個人。旅游目的地的旅游企業(yè)市場應(yīng)該是每一個不同的旅游者，需要進(jìn)行通暢便利的交流。移動互聯(lián)網(wǎng)的最大一個特點(diǎn)就是旅游者能隨時隨地查詢和獲取相關(guān)信息。為此，在旅游目的地競爭日益激烈的情況下，依托4G移動互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)與旅游者互動交流，結(jié)合旅游者在旅游消費(fèi)過程中發(fā)現(xiàn)的問題及體會，對自身旅游產(chǎn)品進(jìn)行完善，以打造旅游目的地更好、更有地方特色、更能趨于旅游者需要的旅游產(chǎn)品。
就像著名漫畫《凱文的幻虎世界》的作者比爾?沃爾森宣稱的那樣，“母親是發(fā)明創(chuàng)造的必要性元素。”
母親節(jié)來臨之際，在網(wǎng)上瀏覽一下，多了一個新的術(shù)語。當(dāng)談到數(shù)字商務(wù)和媒體領(lǐng)域創(chuàng)新的時候，這個新術(shù)語就叫做“媽媽規(guī)則”。毫無疑問，目前這一代媽媽都是科技通，受過良好教育并且控制、主導(dǎo)著家庭85％的收入。母親也是社會人口學(xué)最基本的社會人口因子 ――這意味著，當(dāng)她們看到了喜歡或不喜歡的東西，家庭成員也就同時得到這個信息。
許多公司都在試圖進(jìn)軍這一領(lǐng)域，而且有一家公司已經(jīng)找到了一種方法來超越傳統(tǒng)的廣告模式。這家公司名叫博客蛙（BlogFrog），由拉斯汀?班克斯（Rustin Banks）和霍利?哈曼尼（Holly Hamann） 于2009年4月在科羅拉多州的博爾德市共同創(chuàng)辦。博客蛙為那些媽媽博客的博主提供免費(fèi)的工具來管理她們自己的在線社區(qū)，進(jìn)行現(xiàn)場討論和視頻播放，然后連接這些平臺到像可口可樂這樣的品牌去，因?yàn)檫@些品牌往往很愿意為那些博客之間的交流支付費(fèi)用。
快速成長的博客蛙
“很多品牌已經(jīng)迫不及待地要進(jìn)來，因?yàn)槲覀兛梢詭退鼈兙珳?zhǔn)地找到目標(biāo)客戶。”博客蛙的CEO班克斯說。過去的在線廣告就是使用那種古老的辦法，即讓用戶點(diǎn)擊橫幅廣告。但是這些廣告很容易讓人分心，而且強(qiáng)制性的點(diǎn)擊很容易令人生厭。而現(xiàn)在社交媒體產(chǎn)品的安置，其效果直接明顯。那些博客評論被視為是真正的商業(yè)價值地帶，盡管有些評論會讓品牌不舒服。這種博客蛙的“對話式營銷”，事實(shí)上已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，它讓廣告投放者通過“品牌社區(qū)”和“贊助對話”這些欄目，直接與消費(fèi)者對接。
博客蛙的平臺，是社交網(wǎng)絡(luò)的一種新類型。博客蛙擁有13萬活躍會員和7萬博客作者，這個平臺每月覆蓋了1000萬的父母人群，從而成為了美國最大的媽媽博客網(wǎng)絡(luò)。圍繞著食品和時尚，以及關(guān)于軍人配偶、不孕不育和需要特殊關(guān)愛的孩子等問題，在博客蛙形成了豐富的社區(qū)話題。這些社區(qū)的聯(lián)系緊密度有時候甚至超越了虛擬世界――通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)言，博客蛙的成員可以面對面地認(rèn)識與交流。
“母親是最強(qiáng)大的消費(fèi)群體，也是服務(wù)最不周到和最容易被誤解的群體?！惫嵴f，她現(xiàn)在擔(dān)任博客蛙市場副總裁?！霸谖覀冎?，沒有誰能真正開發(fā)這個消費(fèi)群體。”
許多其它的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，比如Ning和“去社交”（Go Social）公司，允許用戶創(chuàng)建一個由廣告銷售形成的社交網(wǎng)絡(luò)貨幣。這個想法是把博客聚集在一起而增加力量，從而擴(kuò)大瀏覽量以及優(yōu)化搜索引擎，最終導(dǎo)致更高的廣告收入。但是，博客蛙卻另辟蹊徑，它的辦法是將博客內(nèi)容本身作為一種網(wǎng)絡(luò)貨幣來進(jìn)行品牌整合，達(dá)到賺錢的目的。
僅僅用了18個月，博客蛙就和美國廣播公司、聯(lián)合國基金會、樂高、寶潔這些大客戶簽了約，當(dāng)然還有可口可樂公司。其工作人員從2010年底的五人翻了好幾番。公司已經(jīng)開出了第三個辦事處，擁有一個龐大的9500平方英尺的辦公室。2012年3月7日，博客蛙在發(fā)起的第一輪融資中成功募集到了3200萬美元的資金。這輪融資由風(fēng)投公司Grotech Ventures領(lǐng)投，包括創(chuàng)業(yè)孵化公司TechStars創(chuàng)始人大衛(wèi)?科恩（David Cohen）在內(nèi)的現(xiàn)有投資者參與了此輪融資。
精準(zhǔn)營銷術(shù)
那么，博客蛙是如何工作的呢？這個網(wǎng)絡(luò)的品牌社區(qū)由一個博主團(tuán)隊來管理，我們稱之為“社區(qū)領(lǐng)袖”，他們會仔細(xì)地將話題和影響程度類似的文章相匹配在一起（博客蛙收集的文章是依據(jù)回帖的質(zhì)量、博客的流量、Facebook的排名等作為數(shù)據(jù)參考）。品牌營銷商則根據(jù)博客的瀏覽量和他們涉及的范圍和活動類型，每月支付相應(yīng)的費(fèi)用。如“贊助商對話”這樣的欄目，通常會涉及較大的博客組并要求提出一個問題，呼吁讀者貢獻(xiàn)他們的個人故事、評論、投票或照片等等。這些回應(yīng)將被聚集在一起，發(fā)送到品牌的樞紐主頁以及被博客蛙稱為“對話的廣告單位”的那個頁面――實(shí)時顯示當(dāng)前的結(jié)果，并起到加強(qiáng)對話和廣泛傳播的效果。贊助商的對話，也是依據(jù)影響力和活動的類型來支付費(fèi)用。一般來說，一個為期四周的營銷活動由40位博主發(fā)起，將會得到2萬美元的酬勞費(fèi)用，而綜合覆蓋的目標(biāo)人群為200萬人。
舉例來說，一家名叫Horizon的有機(jī)乳制品公司簽署了一個營銷活動，問題就是：“你怎么樣將Ω-3 脂肪酸混進(jìn)你家的飲食？”30位博主被要求談?wù)撃切┨籼薜娘嬍?，并和社區(qū)的會員分享親子食譜。這個營銷活動有210萬人次參加了推特的討論，在Facebook則留下了370萬人次的討論痕跡。從那以后，Horizon贊助了博客蛙三次類似的對話活動，并且簽下了2012年全年合同。
“消費(fèi)者想要連接到相關(guān)的品牌，但很多廣告是與他們無關(guān)的。博客蛙試圖彌補(bǔ)這缺陷，成為對消費(fèi)者真正有用的平臺?！?哈曼尼說?！皼]錯，”班克斯同意這一點(diǎn)，“提煉過的可信的編輯信息，會給消費(fèi)者帶去真正的需求。這也是品牌精準(zhǔn)營銷的核心?！?
創(chuàng)業(yè)故事
2005年，班克斯作為一位工程師在鮑爾航天公司工作，他和妻子塔拉搬到博爾德，在那里他們幾乎不認(rèn)識一個人。塔拉賦閑在家中，無事可做的時候她瘋狂地愛上了寫博客，很快就積累了規(guī)模不小的忠實(shí)讀者群。班克斯注意到，讀者之間不能彼此直接溝通。于是班克斯設(shè)計了一個小程序，讓他的妻子在博客上形成自己的網(wǎng)上在線社區(qū)。班克斯意識到，他遇上了一個商機(jī)。
這個時候，班克斯遇到了哈曼尼，這位18歲就獨(dú)自一人駕車穿越美國西部的女子，是一個理想主義者。她后來自己開始創(chuàng)業(yè)。當(dāng)班克斯認(rèn)識她的時候，哈曼尼已經(jīng)創(chuàng)建過六個中小企業(yè)，班克斯的“用技術(shù)來連接媽媽們”的想法，聽起來像是一種涅。哈曼尼極感興趣，幾個月后，她辭去了在一家音樂活動公司任營銷副總裁的工作。一個月后，班克斯也辭職加入。
“這很有趣，”班克斯回憶著，創(chuàng)業(yè)初期冗長的咖啡店會議和擠在圖書館里利用公用的Wi-Fi的情形。他們忙得不可開交，出席媽媽博客的會議并和他們知道的每個品牌的商談判。2010年2月，他們籌集了約30萬美元，這錢足夠雇傭幾個工作人員以及租用一家辦公室了。
美好的社交網(wǎng)絡(luò)未來
博客蛙是反對橫幅式網(wǎng)絡(luò)廣告的。凱蒂是博客蛙的客戶服務(wù)主任，她認(rèn)為博客蛙的實(shí)力是其定制的水平?！拔覀儠槠放粕疃韧诰驙I銷點(diǎn)。什么品牌想要得到什么樣的營銷配合，需要什么樣的話題，我們都會定制出來?！彼赋?，一般來說，這樣的頭腦風(fēng)暴的會議會持續(xù)開好幾天。
廣告界認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)會在未來廣告業(yè)中扮演重要角色。傳統(tǒng)意義上的電視、電臺以及報刊廣告，和新媒體的廣告營銷有著很大的區(qū)別。很多廣告機(jī)構(gòu)渴望打入這一領(lǐng)域?！斑@是一個更好的進(jìn)行品牌營銷的方法，因?yàn)樗麄兇_信博主實(shí)際上想要和你一起工作?！闭材匪?克拉克說，他是博爾德地區(qū)的資深廣告人?？死苏J(rèn)為，對話式的營銷方法相比過去的隨機(jī)派發(fā)樣品，能激發(fā)更多的主動性并提升忠誠度。
也就是說，這種過程會產(chǎn)生更誠實(shí)的反饋。社區(qū)會員更愿意參與他們的同齡人領(lǐng)導(dǎo)的討論，這樣品牌也有機(jī)會知道自己的受歡迎程度，比如前面提到的Horizon公司的案例?？死苏f：“Horizon帶去了營養(yǎng)學(xué)家和食品科學(xué)家以解答讀者提出的問題，但是它讓社區(qū)領(lǐng)袖們來運(yùn)作這件事。 雖然是Horizon提出話題，但社區(qū)的會員覺得是自己在解決問題?！?
其它的博客社交網(wǎng)絡(luò)也在和博客蛙合作。查克?莫蘭（Chuck Moran），是Burst首席營銷官，這家網(wǎng)絡(luò)公司是垂直形式的獨(dú)立社交網(wǎng)站。他們正準(zhǔn)備和博客蛙聯(lián)合開發(fā)針對18至35歲的相對收入較高的女性的社區(qū)平臺。
博客蛙的博主也嘗到了甜頭。去年，博客蛙支付了超過50萬美元給它的博主們。最成功的博客，可以有比現(xiàn)實(shí)的電視節(jié)目更多的觀眾群，所以也可以賺取六位數(shù)的收入。除了明顯的收入比如瀏覽導(dǎo)向的廣告收入、欄目的贊助費(fèi)和產(chǎn)品代言費(fèi)用，那些受歡迎的博主還可以從社交媒體咨詢、演出以及電子圖書的銷售和贊助的對話欄目中賺到錢。
在寒冷的星期五下午，班克斯和哈曼尼站在了博客蛙絢麗的新總部的門口，顯得雄心勃勃。博客蛙團(tuán)隊計劃今年夏天開設(shè)紐約辦事處。同時，它正準(zhǔn)備擴(kuò)展其網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步涉足食品、健身、時尚、娛樂和高科技領(lǐng)域。Forrester研究公司預(yù)計，在五年內(nèi)，社交網(wǎng)絡(luò)的廣告金額將從1.59億美元上升到近500億美元的規(guī)模，這對于博客蛙來說，前景真的很美好。
美國麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院的一項實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果表明，針對不同認(rèn)知方式的網(wǎng)民適時改變網(wǎng)站內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，可以為廣告產(chǎn)品增加20％的銷售。
共鳴與信任來自良好的溝通，而要取得良好的溝通效果，不僅僅取決于溝通的內(nèi)容，也取決于溝通的方式，尤其是信息傳遞的方式與受者解碼信息的方式的吻合程度，因?yàn)槿说恼J(rèn)知方式?jīng)Q定著信息的處理方式與接受程度。一些人的認(rèn)知方式是分析型的，習(xí)慣條分縷析，將信息分解成很多部分，然后深入研究每一部分的來龍去脈、前因后果；一些人看世界的方式則是綜合型的，習(xí)慣整體把握事物的全貌。因此，將分析型的信息傳遞給綜合型認(rèn)知方式的人，效果可能就不會太好，反之亦然。
一些人決策時謹(jǐn)小慎微，習(xí)慣權(quán)衡事物的方方面面；一些人考慮問題時總是跟著感覺走，習(xí)慣沖動決策；一些人喜歡基于圖片思考問題，一些人則信賴文字做出抉擇。因此，你傳遞信息的方式與網(wǎng)民、顧客的認(rèn)知方式的匹配程度，會直接影響著傳播的效果和生意的成敗，這在你試圖游說^購買你的產(chǎn)品時尤其如此。好的銷售業(yè)務(wù)人員很多年前就深知其中的道理，他們懂得分析客戶認(rèn)知世界的方式，然后調(diào)整自己信息傳遞的方式以盡量與顧客一致。如令，Google、通用汽車、WPP廣告集團(tuán)已將這一原理運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)傳播上來，它們試圖針對不同認(rèn)知方式的網(wǎng)民，實(shí)時改變網(wǎng)站信息的傳遞方式，以期與目標(biāo)受眾達(dá)成良好的溝通。
美國麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院近期的一項實(shí)驗(yàn)研究表明，針對不同認(rèn)知方式的網(wǎng)民適時改變網(wǎng)站內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，可以為廣告產(chǎn)品增加20％的銷售。例如，給分析型認(rèn)知方式的潛在顧客豐富的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和技術(shù)參數(shù)，給綜合型認(rèn)知世界的人簡單明了的產(chǎn)品整體形象，為沖動型的人準(zhǔn)備簡潔有力的產(chǎn)品推薦信息，替審慎決策的人提供產(chǎn)品各方面的信息，都有利于促使網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站后做出購買決策。
設(shè)計人員知道，網(wǎng)民來到一個網(wǎng)站有著各自不同的信息需求。經(jīng)典的網(wǎng)站設(shè)計將所有信息內(nèi)容通過大量的表格、下拉菜單和搜索框等組織起來。這樣的網(wǎng)站設(shè)計對于那些分析型認(rèn)知方式的網(wǎng)民來說是有效的，但對沖動型、綜合型的網(wǎng)民來說，就有些過于復(fù)雜和混亂，難于使用，溝通效率就難免低下，廣告產(chǎn)品就沒有銷量。認(rèn)識到這一點(diǎn)，一些網(wǎng)站便采取大圖片、大量開放空間的信息傳遞方式，傳遞品牌基本信息，鼓勵網(wǎng)民行動，但它只對綜合型、沖動型和視覺型認(rèn)識方式的網(wǎng)民有效，對分析型、審慎型的人來說便效率低下。
聰明的網(wǎng)站運(yùn)營者試圖開發(fā)出新的技術(shù)系統(tǒng)，跟蹤分析網(wǎng)民最初的瀏覽行為，得出他們的認(rèn)知方式，然后投其所好，適時呈現(xiàn)出不同的網(wǎng)站面貌，以其與不同類型的網(wǎng)民達(dá)成完美的溝通。雖然，類似這樣的技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用還處于起步階段，但這對于提高溝通效率、提振產(chǎn)品銷售意義重大。如果你不嘗試，競爭對手就會捷足先登。
營銷即溝通，因人的認(rèn)知方式而異的網(wǎng)站設(shè)計無疑會提升溝通效率。例如，如果通過網(wǎng)站得出某位顧客的認(rèn)知方式是分析型的，那么，當(dāng)他呼叫電話中心時，企業(yè)就可以因人而異。安排一位分析型的接線員與其進(jìn)行溝通。又如，廣告主習(xí)慣針對某類產(chǎn)品采取特定的方式與消費(fèi)者溝通，化妝品廣告總是沖動型的、視覺性的、整體性的，B2B廣告總是審慎的、文字型的、分析型的，問題是，顧客的認(rèn)知方式是因人而已的，采取這種一刀切的廣告信息傳遞方式，其效果就很成問題。
根據(jù)艾瑞咨詢的2010年第三季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場整體規(guī)模達(dá)到42.5億，同比增長3.9％，環(huán)比增長5.8％。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷創(chuàng)新，移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟以及三網(wǎng)融合試點(diǎn)的公布，2010年徹底成為中國移動互聯(lián)平臺元年。
手機(jī)終端百家爭鳴
移動互聯(lián)平臺從蘋果的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷過渡到多家手機(jī)終端廠商的百家爭鳴，充分顯示了移動終端的成熟。在中國，蘋果iphone的勢頭越來越強(qiáng)；諾基亞的地位仍不可動搖；三星、摩托羅拉不斷更新；多普達(dá)、HTC智能手機(jī)后來居上；中國最大PC商聯(lián)想也重拾手機(jī)業(yè)務(wù)，推出平民價格的智能網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用手機(jī)；除此之外，更多的多功能低價格的國產(chǎn)手機(jī)攬聚了大量的低端消費(fèi)者。如何在移動互聯(lián)網(wǎng)市場廣大、競爭激烈的中國成功突圍，形成固有的忠誠用戶群體，對品牌形成依賴n生，成為網(wǎng)絡(luò)推廣中最重要的課題。
全球知名的手機(jī)生產(chǎn)廠商LG不斷開拓手機(jī)應(yīng)用及相關(guān)技術(shù)創(chuàng)新，并始終堅持智能科技與時尚設(shè)計完美結(jié)合的產(chǎn)品設(shè)計理念。2010年下半年，LG公司推出甜蜜系列手機(jī)的最新款“社交派”GT310和“曲奇”T310，在保持甜蜜系列時尚外觀的基礎(chǔ)上，增添了強(qiáng)大的手機(jī)社交功能。通過對新上市的產(chǎn)品進(jìn)一步推廣，LG要加強(qiáng)手機(jī)品牌在中國年輕用戶中的印象，以年輕時尚的形象吸引年輕群體的注意，在前景廣闊的移動互聯(lián)領(lǐng)域占據(jù)更加穩(wěn)定的位置。
準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)者
根據(jù)LG推出的“社交派”與“曲奇”系列手機(jī)的特性，其目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在18歲～35歲的年輕女性用戶，尤其是熱衷于社交網(wǎng)絡(luò)的用戶。與互聯(lián)網(wǎng)共同成長，造就了該用戶群體使用網(wǎng)絡(luò)的熱情，對消費(fèi)電子產(chǎn)品有著不可阻擋的關(guān)注；她們不再事必躬親地“貨比三家”，而是習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上查找目標(biāo)消費(fèi)品的信息。她們緊跟流行文化、追求時尚潮流，在大同社會中展現(xiàn)自己鮮明不同的個性，熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上討論、發(fā)表意見和想法。
為此，悠易互通經(jīng)過對目標(biāo)消費(fèi)者長時間的持續(xù)跟蹤，通過位置代碼收集并分析一段時間內(nèi)活躍用戶的頁面瀏覽歷史記錄，分析每一個歷史訪問點(diǎn)的內(nèi)文主題及重點(diǎn)關(guān)鍵詞，再進(jìn)行整體的聚類分析，從而精準(zhǔn)掌握用戶的屬性與興趣點(diǎn)，為每個獨(dú)立用戶貼上獨(dú)屬的個性標(biāo)簽。同時，悠易互通通過對用戶瀏覽歷史的分析，能夠獲知哪些用戶是時尚手機(jī)發(fā)燒友，或者是LG手機(jī)的忠誠用戶，從而實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)傳播。
對垂直網(wǎng)站用戶的深度挖掘
對于年輕的目標(biāo)用戶，他們使用MSN、QQ等即時通訊工具，上YouTube、優(yōu)酷、土豆等觀看視頻，用GoogleEarth查找地圖，利用淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物。相比門戶網(wǎng)站，他們更加傾向于進(jìn)駐他們感興趣的專業(yè)垂直網(wǎng)站，而社交網(wǎng)站與一般即時通訊工具則是該群體的必備品。
因此，悠易互通選擇的是目標(biāo)受眾密切關(guān)注并且集中的時尚、娛樂等網(wǎng)站，為她們準(zhǔn)備了一套精準(zhǔn)的媒體組合套餐，這既包括綜合門戶、視頻門戶、社區(qū)門戶、搜索門戶等4大門戶整合大眾平臺套餐，也包括財經(jīng)、IT、運(yùn)動、房產(chǎn)、汽車、游戲、旅游等11大行業(yè)的聚焦分眾套餐，全面擴(kuò)大精準(zhǔn)目標(biāo)受眾的覆蓋度，與深度定向策略實(shí)現(xiàn)廣告多維度上的精準(zhǔn)投放。
基于對目標(biāo)用戶的行為定向，國內(nèi)知名女性網(wǎng)站瑞麗女性網(wǎng)、MSN門戶、小說閱讀網(wǎng)成為傳播LG“甜蜜”信息的載體。比特網(wǎng)與天極網(wǎng)作為國內(nèi)較為權(quán)威的IT專業(yè)網(wǎng)站，提供了大量的產(chǎn)品性能、用法及定價信息?；贚G手機(jī)知名度，結(jié)合消費(fèi)者的購買習(xí)慣，悠易互通在比特與天極網(wǎng)上都投放了LG手機(jī)廣告，以吸引更多用戶關(guān)注LG新款。
