序論：在您撰寫(xiě)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論文:大數(shù)據(jù)時(shí)代用戶畫(huà)像助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)

摘要：文章在對(duì)用戶畫(huà)像技術(shù)進(jìn)行基本介紹的基礎(chǔ)上，從目標(biāo)客戶識(shí)別、目標(biāo)客戶描繪、消費(fèi)異動(dòng)準(zhǔn)確把握和精準(zhǔn)化推送四個(gè)方面闡明了用戶畫(huà)像技術(shù)的作用，幫助企業(yè)更好的認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)相關(guān)工具尤其是用戶畫(huà)像技術(shù)對(duì)助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的意義，使企業(yè)能夠盡快掌握相關(guān)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；用戶畫(huà)像；精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)

所謂“精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)”，是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、手段、方式、價(jià)格等方面，有的放矢地采取相應(yīng)的策略，以實(shí)現(xiàn)最好最省的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)更好的滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，贏得更多的消費(fèi)者和其對(duì)品牌的忠誠(chéng)，可以有效的降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)客戶，并清晰了解客戶的需求、購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)及消費(fèi)者自身特點(diǎn)等影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者就像飛機(jī)的黑匣子難以破解，要想準(zhǔn)確知道消費(fèi)者的偏好、個(gè)性、態(tài)度等影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素是十分困難的。而和這個(gè)相比，更困難的是消費(fèi)者的偏好、習(xí)慣和態(tài)度等影響其購(gòu)買(mǎi)行為的各種因素還處于不斷的變化過(guò)程中，消費(fèi)者今天的需求偏好很可能和明天的不一樣，因此，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，雖然企業(yè)做了很多的努力，但要想真正做到精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)是非常困難的。企業(yè)每年都會(huì)有大量營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。

一、大數(shù)據(jù)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)提供了可能

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，具有大量化（Volume）、快速化（Velocity）、價(jià)值密度低（Value）特點(diǎn)的大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)提供了可能。通過(guò)海量數(shù)據(jù)和多維數(shù)據(jù)的綜合分析，企業(yè)可以準(zhǔn)確的找到目標(biāo)消費(fèi)者，并能夠清晰的了解消費(fèi)者，從而幫助企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。例如在電子商務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)了解客戶購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)意向、客戶滿意度以及購(gòu)買(mǎi)商品預(yù)測(cè)，借助數(shù)據(jù)分析得出哪類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)的最大化，從而為企業(yè)節(jié)省廣告營(yíng)銷(xiāo)成本；如在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，智能手機(jī)正在為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造大量的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)智能手機(jī)終端用戶行為的研究將幫助移動(dòng)行業(yè)發(fā)現(xiàn)未來(lái)商機(jī)，如哪款游戲人們更喜歡玩？哪類(lèi)套餐既能實(shí)現(xiàn)盈利最大化又能留住客戶等；在交通領(lǐng)域，隨著攝像頭和傳感器在交通領(lǐng)域的應(yīng)用，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)所采集的視頻信號(hào)、圖像信號(hào)等進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化，通過(guò)了解人們的出行規(guī)律來(lái)安排公交線路等，滿足人們的出行需求。

二、用戶畫(huà)像技術(shù)能準(zhǔn)確識(shí)別和描繪目標(biāo)客戶

在眾多的大數(shù)據(jù)工具中用戶畫(huà)像技術(shù)是幫助企業(yè)準(zhǔn)確識(shí)別和分析目標(biāo)客戶的最有效工具之一。所謂用戶畫(huà)像又稱用戶角色（Persona）是針對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)目標(biāo)群體真實(shí)特征的勾勒，是真實(shí)客戶的綜合原型，是一種勾畫(huà)目標(biāo)客戶、聯(lián)系客戶訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具。用戶畫(huà)像往往能幫助企業(yè)以最為淺顯和貼近生活的話語(yǔ)將客戶的屬性、行為與期待聯(lián)結(jié)起來(lái)。作為實(shí)際客戶的虛擬代表，用戶畫(huà)像所形成的用戶角色是基于產(chǎn)品和市場(chǎng)構(gòu)建出來(lái)的，形成的用戶角色能夠準(zhǔn)確代表產(chǎn)品的主要受眾和目標(biāo)群體。

通過(guò)在海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)下的多維度數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析，用戶畫(huà)像技術(shù)將不同客戶的需求進(jìn)行群分，并形成便簽，使客戶的特征一目了然的呈現(xiàn)在市場(chǎng)人員的面前。區(qū)別于傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，用戶畫(huà)像技術(shù)更多的是通過(guò)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶研究，市場(chǎng)研究，極大地避免了主觀因素的干擾，并通過(guò)大數(shù)據(jù)提高了調(diào)查的準(zhǔn)確度。如果說(shuō)傳統(tǒng)的客戶分析是認(rèn)識(shí)了客戶，那么用戶畫(huà)像技術(shù)就是與客戶成為了朋友，通過(guò)用戶畫(huà)像技術(shù)，市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)度、對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度都提升了一個(gè)層次。

不僅如此，通過(guò)用戶畫(huà)像技術(shù)企業(yè)還可以準(zhǔn)確的對(duì)企業(yè)客戶進(jìn)行分級(jí)管理，對(duì)核心客戶、忠實(shí)客戶、普通客戶、潛在客戶等各個(gè)結(jié)構(gòu)的客戶生成一個(gè)直觀的分層。比如我們的客戶金字塔頂層的客戶形象是A，中堅(jiān)階層是B，底層是C可以根據(jù)不同階層的客戶進(jìn)行取舍，或者利用價(jià)格歧視制定不同的定價(jià)策略，從而實(shí)現(xiàn)利益的最大化。解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中難以解決的客戶組相互重疊問(wèn)題，使企業(yè)不僅知道某類(lèi)客戶的存在，而且能夠清晰的知道他們?cè)谀睦铮瑤椭髽I(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

三、用戶畫(huà)像技術(shù)幫助企業(yè)準(zhǔn)備把握消費(fèi)者異動(dòng)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段通常也會(huì)做客戶分析，但是客戶分析的結(jié)果往往只是靜態(tài)的，然而在產(chǎn)品生命周期的不同階段以及變動(dòng)的市場(chǎng)需求中，客戶的年齡結(jié)構(gòu)、需求層次甚至產(chǎn)品的內(nèi)涵都必然會(huì)產(chǎn)生改變。產(chǎn)品往往就是在這些改變中錯(cuò)失了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率或者保有市場(chǎng)地位的先機(jī)，導(dǎo)致產(chǎn)品失去競(jìng)爭(zhēng)力加快衰亡。面對(duì)市場(chǎng)異動(dòng)，用戶畫(huà)像將幫助營(yíng)銷(xiāo)工作者從事后補(bǔ)救升級(jí)為事前預(yù)警和即時(shí)反饋。

由于用戶畫(huà)像技術(shù)是通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行分析，因此具備了即時(shí)性和數(shù)據(jù)維度多樣性等特征，使得產(chǎn)品經(jīng)理或者企業(yè)的決策者能夠時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶需求的變化，并且在產(chǎn)品生命周期中的各個(gè)階段因地制宜的使用營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)或者調(diào)整。比如在產(chǎn)品生命周期的初期，也就是產(chǎn)品最初投放市場(chǎng)時(shí)，目標(biāo)客戶可能會(huì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初的定位有所區(qū)別，在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者或使用者之間可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不同認(rèn)知，這時(shí)將不必重新進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，而是在發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異動(dòng)的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略等進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整。而在產(chǎn)品生命周期的末端，也可以使用用戶畫(huà)像技術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行敏銳的觀察，從而決定何時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，或者盡早的放棄一部分產(chǎn)品控制投入產(chǎn)出比。

另外，在通過(guò)用戶畫(huà)像技術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)時(shí)也可以間接的發(fā)現(xiàn)客戶結(jié)構(gòu)的變動(dòng)和消費(fèi)水平等其他指標(biāo)的變動(dòng)，從而達(dá)到異動(dòng)智能分析的效果。比說(shuō)如，當(dāng)一個(gè)服裝品牌的主要客戶的形象從運(yùn)動(dòng)青年轉(zhuǎn)向到時(shí)尚人群時(shí)，就可以重新審視這個(gè)品牌下服裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格是不是出現(xiàn)了異動(dòng)，或者時(shí)尚風(fēng)向發(fā)生了改變，由此我們就可以針對(duì)性對(duì)品牌戰(zhàn)略重新作出調(diào)整。

四、借助用戶畫(huà)像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化推送

通過(guò)對(duì)用戶畫(huà)像技術(shù)的應(yīng)用，客戶群體將不再是一個(gè)整體，而是會(huì)被切分成不同的特征人群。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，每個(gè)人都有一個(gè)獨(dú)立的IP地址或者QQ號(hào)、電子郵箱等第三方賬號(hào)，當(dāng)掌握了不同用戶的客戶特征，偏好和需求后，我們就可以針對(duì)這些要素進(jìn)行個(gè)性化的推薦，這樣做不僅能降低營(yíng)銷(xiāo)成本、提高轉(zhuǎn)化率，更能夠避免騷擾用戶，產(chǎn)生更好的客戶體驗(yàn)和品牌形象。

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)（比如RTB、DMP等）不斷發(fā)展，從技術(shù)上已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)的投放廣告，而在這些技術(shù)中，精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像功能是廣告投放準(zhǔn)確度的重要依據(jù)。當(dāng)用戶畫(huà)像技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體廣告協(xié)同發(fā)展，個(gè)性化推薦將越來(lái)越普及。微信廣告就是一個(gè)典型的案例，雖然現(xiàn)在的投放效率并不太高，但是通過(guò)機(jī)器智能學(xué)習(xí)和模型優(yōu)化，最終將成為社交媒體廣告中的一個(gè)重要力量。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論文:煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)探析

[摘 要]精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)作為煙草行業(yè)精益管理的重要一環(huán)，是近年來(lái)煙草企業(yè)普遍進(jìn)行的改革探索。本文以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)，剖析煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中存在的問(wèn)題，并提出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化思路，以期為企業(yè)更有效地開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)指明方向。

[關(guān)鍵詞]煙草商業(yè)企業(yè);精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);精益管理

煙草商業(yè)企業(yè)面臨嚴(yán)峻的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著控?zé)熈Χ鹊募哟?，煙民消費(fèi)更趨理性，卷煙品牌、消費(fèi)數(shù)量、消費(fèi)層次及消費(fèi)群體均出現(xiàn)不同程度的變化。同時(shí)，煙草行業(yè)市場(chǎng)化改革的不斷推進(jìn)使煙草消費(fèi)市場(chǎng)逐步呈現(xiàn)出品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈化、客戶需求個(gè)性化的特征。在“互聯(lián)網(wǎng)+”“中國(guó)制造2025”等國(guó)家戰(zhàn)略背景下，順應(yīng)時(shí)展潮流、借助最新的技術(shù)成果進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，是煙草商業(yè)企業(yè)在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)壓力下獲取持續(xù)優(yōu)勢(shì)的必由之路。當(dāng)前，煙草行業(yè)擁有電子政務(wù)、管理決策和電子商務(wù)三大體系，也正在建立以電子商務(wù)模式為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系，這些條件為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。但縱觀行業(yè)內(nèi)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，從理念層到操作層都還存在不少問(wèn)題，明晰這些問(wèn)題是下一步優(yōu)化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要前提。本文以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，剖析煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，以期為煙草商業(yè)企業(yè)有效開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)指明方向。

1 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的含義及特點(diǎn)

消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化對(duì)企業(yè)提出了更高要求，如何發(fā)掘并滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求成為獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。鑒于此，菲利普?科特勒在2005年提出“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的概念，其理論基礎(chǔ)是“4C理論”，即強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、降低成本、增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)的便利性及加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通的理念。

1.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，即在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行精確的市場(chǎng)細(xì)分，并通過(guò)建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，滿足顧客個(gè)性需求，增強(qiáng)企業(yè)或品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)理念與策略。落實(shí)在煙草商業(yè)企業(yè)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是利用現(xiàn)有的信息技術(shù)與客戶進(jìn)行充分溝通，精確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)客戶定位，同時(shí)精確采集客戶信息，提高產(chǎn)品投放的針對(duì)性與有效性，高效滿足客戶多樣化、個(gè)性化需求。

1.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.2.1 針對(duì)性強(qiáng)

一方面，企業(yè)借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信和傳播技術(shù)能實(shí)現(xiàn)與客戶間一對(duì)一、雙向互動(dòng)的有效溝通，能更充分了解客戶的價(jià)值訴求;另一方面，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，企業(yè)可以充分挖掘海量的客戶數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)篩選和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更為準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和定位，從而更有針對(duì)性地把握客戶差異化需求，在節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性和有效性。

1.2.2 顧客價(jià)值導(dǎo)向

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想即4C理論，強(qiáng)調(diào)以顧客價(jià)值訴求為導(dǎo)向開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。要在精準(zhǔn)顧客定位的基礎(chǔ)上做到基于顧客需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，基于顧客成本承受水平來(lái)定價(jià)，以提高顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的便利性，分銷(xiāo)產(chǎn)品，尤其要與顧客進(jìn)行雙向溝通。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的要求集中體現(xiàn)了其顧客價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

1.2.3 營(yíng)銷(xiāo)效果可衡量

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一大修正就是提高了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的科學(xué)性。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)能更準(zhǔn)確地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策，并監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，量化營(yíng)銷(xiāo)效果。由于企業(yè)和顧客能進(jìn)行有效的互動(dòng)溝通，企業(yè)能及時(shí)獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)信息反饋，為企業(yè)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)提供保障。

2 煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的問(wèn)題剖析

在煙草營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)倡導(dǎo)精準(zhǔn)理念的目的在于通過(guò)引入先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，使用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)手段，提高卷煙營(yíng)銷(xiāo)的精確性、科學(xué)性，以應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)此做出了一些探索，也取得了一定成果，但筆者認(rèn)為，當(dāng)前煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在認(rèn)知、技術(shù)和體制上仍存在一些誤區(qū)和弊端。

2.1 認(rèn)知層面

自國(guó)家局提出開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)后，一些企業(yè)過(guò)于強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的作用，并將其上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面。不可否認(rèn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是推動(dòng)卷煙精準(zhǔn)投放和品牌培育的有效手段，但其僅屬于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)層面實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的手段和方法，企業(yè)不能完全“迷信”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)而忽略其他營(yíng)銷(xiāo)方式。同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是有門(mén)檻的，并不是每種卷煙品牌都適合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，也不是每個(gè)企業(yè)都可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)行業(yè)開(kāi)展的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的總體情況來(lái)看，那些年銷(xiāo)售量在一萬(wàn)箱以上、含稅調(diào)撥價(jià)每條171元以上的主力規(guī)格的卷煙品牌最適合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方式。所以，在進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，企業(yè)不應(yīng)忽視對(duì)卷煙品牌的培育。另外，由于煙草行業(yè)的特殊性，當(dāng)前卷煙營(yíng)銷(xiāo)僅停留在零售商的層面上沒(méi)有深入到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的最后一環(huán)――卷煙消費(fèi)者，因此，面向零售商的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)是精準(zhǔn)批發(fā)，并不是完整意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。最后，一些企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際操作過(guò)程中，對(duì)精準(zhǔn)信息、精準(zhǔn)投放和精細(xì)管理間的緊密關(guān)系缺乏準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，造成片面強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放，忽略精準(zhǔn)信息和精細(xì)管理的情況。

2.2 技術(shù)層面

精準(zhǔn)性和可量化是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想，因此，先進(jìn)的信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)必不可少的因素。為了進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)掘消費(fèi)者的需求，要利用可量化的精確市場(chǎng)定位技術(shù)，如大數(shù)據(jù)技術(shù);建立與客戶之間的及時(shí)有效溝通，需要借助數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù);為減少對(duì)中間渠道環(huán)節(jié)的依賴，需要借助現(xiàn)代物流管理平臺(tái)。當(dāng)前，我國(guó)煙草行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)主要是銷(xiāo)售管理型的系統(tǒng)，系統(tǒng)生成的客戶與銷(xiāo)售信息的數(shù)據(jù)庫(kù)雖具有銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)分析、賬款管理等基本功能，但離精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)數(shù)據(jù)全面精準(zhǔn)的要求還有較大差距。

2.3 體制層面

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)企業(yè)與顧客間的直接溝通，如企業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)廣告投放與顧客建立直接的溝通渠道，就是最能突出顧客利益訴求的溝通方式。鑒于煙草行業(yè)的特殊性，尤其是當(dāng)前形勢(shì)下嚴(yán)厲的控?zé)熣呒叭嫦拗茻煵輳V告的政策，煙草企業(yè)的品牌傳播多借助比較隱蔽的方式，這在很大程度上影響了品牌傳播的效果。隨著行業(yè)市場(chǎng)化改革進(jìn)程的加快及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)將在卷煙品牌傳播中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

3 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化策略

目前，對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)如何開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有統(tǒng)一的思路和模式，針對(duì)煙草企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中存在的一些問(wèn)題，本文將圍繞精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)信息、精準(zhǔn)投放和精準(zhǔn)管理四個(gè)環(huán)節(jié)，探討煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略。

3.1 精確定位

開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的前提是精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分和科學(xué)的市場(chǎng)定位。煙草商業(yè)企業(yè)需要進(jìn)行更精確的市場(chǎng)研究，對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，精準(zhǔn)把握不同客戶的購(gòu)買(mǎi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為特征，并根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、商業(yè)價(jià)值做出更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，然后結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，最終確定目標(biāo)客戶群。

3.2 精準(zhǔn)信息

精準(zhǔn)信息是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的前提和依據(jù)。精準(zhǔn)信息要求做到兩個(gè)方面：一是要構(gòu)建面向客戶的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，以更快捷地獲取客戶信息;二是借助電子商務(wù)平臺(tái)，建立批發(fā)和零售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)零售商的庫(kù)存和銷(xiāo)量情況進(jìn)行科學(xué)的數(shù)據(jù)采集和分析，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供依據(jù)。煙草商業(yè)企業(yè)可以構(gòu)建工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶和卷煙消費(fèi)者四位一體的綜合信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)煙草完整價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的信息共享和互動(dòng)。煙草商業(yè)企業(yè)借助大數(shù)據(jù)、地理信息定位、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，可以實(shí)時(shí)將零售客戶和消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)傳遞給企業(yè)，為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供可靠的數(shù)據(jù)支持。一線營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)系統(tǒng)制訂拜訪計(jì)劃，在拜訪客戶的過(guò)程中運(yùn)用移動(dòng)終端與系統(tǒng)進(jìn)行交互，能及時(shí)查詢客戶的銷(xiāo)售信息與庫(kù)存情況，也能將客戶反饋的意見(jiàn)及時(shí)上傳系統(tǒng)，增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)溝通。

3.3 精準(zhǔn)投放

精準(zhǔn)的貨源投放是實(shí)現(xiàn)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，這需要工商企業(yè)進(jìn)行工作協(xié)同。通過(guò)對(duì)前期數(shù)據(jù)的科學(xué)分析，制訂投放的具體策略，并根據(jù)品牌市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)貨源投放與客戶的個(gè)性化需求及客戶的經(jīng)營(yíng)能力相匹配的理想狀態(tài)。同時(shí)，精準(zhǔn)貨源投放能使煙草市場(chǎng)的供應(yīng)保持一種“稍緊平衡”的健康狀態(tài)，使卷煙價(jià)格保持在一個(gè)較高水平，從而保障零售客戶的利益。

“市場(chǎng)、品牌、客戶和時(shí)間”是卷煙精準(zhǔn)投放中必須考慮的4個(gè)要素。通過(guò)對(duì)這四個(gè)要素進(jìn)行細(xì)分和量化，細(xì)分要素間的相互組合與匹配，最終做到“為品牌找市場(chǎng)、為市場(chǎng)找品牌;為品牌找客戶、為客戶找品牌”。要達(dá)到以上要求，需要注意以下3點(diǎn)。第一，加強(qiáng)對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)的收集和利用，提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率。通過(guò)煙草現(xiàn)代專賣(mài)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)獲取產(chǎn)品庫(kù)存信息、銷(xiāo)售價(jià)格、“三維五率”等關(guān)鍵指標(biāo)信息，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行精確分析，并將分析結(jié)果進(jìn)行工商共享，以更準(zhǔn)確地把握煙草品牌的市場(chǎng)狀態(tài)。第二，貨源投放方案的制訂應(yīng)依據(jù)前期的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，分析影響貨源投放的因素，具體要考慮煙草的投放總量、品牌的區(qū)域投放比例及零售客戶的煙草品牌投放數(shù)量等因素，最大限度保證貨源投放的科學(xué)性，滿足零售客戶對(duì)煙草的需求。第三，在卷煙新品牌的培育上要有計(jì)劃性。做到“前期選點(diǎn)控量、中期拓寬渠道、后期穩(wěn)健發(fā)展”。把握好貨源投放的節(jié)奏，不要急于求成。同時(shí)，可以依靠微信等新的社交媒體工具在政策允許的范圍內(nèi)進(jìn)行品牌推廣，提高品牌知名度和顧客認(rèn)同感。

3.4 精準(zhǔn)管理

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)施需要依靠現(xiàn)代信息手段對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程進(jìn)行精細(xì)化管理，因此，精準(zhǔn)管理是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的保障。煙草商業(yè)企業(yè)在新的時(shí)代背景下進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概括來(lái)說(shuō)就是利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)煙草行業(yè)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)進(jìn)行信息化管理，做到“既精又準(zhǔn)，精準(zhǔn)結(jié)合”。

“精”，可以從以下三方面來(lái)說(shuō)明。第一，市場(chǎng)細(xì)分精。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該從宏微觀角度對(duì)煙草市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，宏觀上把握準(zhǔn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（人口、經(jīng)濟(jì)等），微觀上深度挖掘零售客戶信息。第二，客戶細(xì)分精。在全面獲取客戶相關(guān)信息的基礎(chǔ)上依據(jù)零售業(yè)態(tài)、市場(chǎng)類(lèi)型、卷煙經(jīng)營(yíng)三個(gè)維度構(gòu)建客戶細(xì)分模型，充分發(fā)掘客戶的潛在需求。第三，服務(wù)細(xì)分精。根據(jù)客戶多樣化、個(gè)性化需求狀況，制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足不同客戶的需求。

“準(zhǔn)”，就是信息收集及分析的準(zhǔn)確性。為保障信息采集的準(zhǔn)確性，需要嚴(yán)格選取信息的采集點(diǎn)，同時(shí)要廣泛獲取庫(kù)存、價(jià)格等市場(chǎng)信息;為保障品牌培育劃分的準(zhǔn)確性，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)從本地市場(chǎng)的卷煙需求出發(fā)，嚴(yán)格遵循卷煙市場(chǎng)的品牌推廣、培育、退出及評(píng)估機(jī)制;為保證貨源投放量的精準(zhǔn)性，通過(guò)建立貨源銜接機(jī)制及協(xié)議動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，全面提升工商協(xié)同的靈活性以及科學(xué)水平。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論文:金華地區(qū)小額跨境電商企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

所謂小額跨境電子商務(wù)（mini CBEC），或稱在線小額外貿(mào)，是指不同國(guó)別或地區(qū)間的交易雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)不需報(bào)關(guān)、不繳付關(guān)稅的交易，實(shí)際上就是傳統(tǒng)小額國(guó)際貿(mào)易基于網(wǎng)絡(luò)化、電子化的新型貿(mào)易方式。即中國(guó)小型賣(mài)家通過(guò)第三方電子商務(wù)平臺(tái)，直接與海外小型買(mǎi)家進(jìn)行在線交易。出于資金鏈緊張、銷(xiāo)售和匯率風(fēng)險(xiǎn)控制壓力，傳統(tǒng)貿(mào)易進(jìn)口商紛紛將大額采購(gòu)分割為中小額采購(gòu)、將長(zhǎng)期采購(gòu)變?yōu)槎唐诓少?gòu)，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的長(zhǎng)足進(jìn)步，使得小額跨境電子商務(wù)快速地走入人們的生活。

與大額外貿(mào)交易不同，小額跨境電子商務(wù)多為小額訂單，數(shù)量不大，價(jià)值亦不高。物流方式主要為國(guó)際小包（包括中國(guó)郵政小包、香港郵政小包和新加坡郵政小包）和國(guó)際快遞（包括EMS、FedEx、DHL和UPS等）。小額跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：1. 交易商品多是體積小、重量輕、緊跟時(shí)尚的生活快消品。2. 面臨的客戶群體很分散，主要為小型批發(fā)商甚至是單個(gè)消費(fèi)者。3. 客戶購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品和重復(fù)消費(fèi)的可能性大。4. 這些客戶價(jià)值取向多元化，表現(xiàn)出非常明顯的個(gè)性化需求。與大型跨境電商企業(yè)相比，小額跨境電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力不足、營(yíng)銷(xiāo)投入有限，因此在激烈的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中，需要一種更加節(jié)約、更精確的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，才能有生存之地。這種更節(jié)約更精確的營(yíng)銷(xiāo)手段就是由現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒提出的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)（PRECISION MARKETING）。即公司需要更精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷(xiāo)售溝通的投資。小額跨境電商企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，可通過(guò)借助數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，提供個(gè)性關(guān)懷，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠誠(chéng)客戶群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而到達(dá)企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、高速發(fā)展的需求。

就金華市而言，截止2013年8月，已有超過(guò)12萬(wàn)家的跨境電商賣(mài)家。由于小額跨境電子商務(wù)進(jìn)入門(mén)檻低，許多賣(mài)家應(yīng)運(yùn)而生，躋身電商隊(duì)伍。在B2C，甚至是C2C模式下，大多數(shù)小額跨境電商企業(yè)都處在政策的灰色地帶（沒(méi)有納入海關(guān)統(tǒng)計(jì)），相關(guān)配套還未跟上（如第三方物流還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前需求），平臺(tái)功能正在完善中。但是隨著改革的深入，目前所謂的優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸消失，貿(mào)易環(huán)境改善的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。因此，本地區(qū)的小額跨境電商企業(yè)需要緊跟時(shí)代步伐，找到適合自身發(fā)展的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，維持穩(wěn)定的客戶群，延長(zhǎng)客戶生命周期，提高現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

1.金華地區(qū)小額跨境電商企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

（1） 有利環(huán)境

我市的扶持政策已經(jīng)明確，即大力發(fā)展跨境電商，利用我市無(wú)水港、保稅倉(cāng)庫(kù)、物流平臺(tái)的現(xiàn)有資源，建設(shè)電子商務(wù)園區(qū)和保稅物流園區(qū)、綜合保稅區(qū)相結(jié)合，出口與進(jìn)口相結(jié)合，電子商務(wù)與現(xiàn)代物流相結(jié)合的跨境貿(mào)易電子商務(wù)園區(qū)，創(chuàng)新電子商務(wù)模式下的報(bào)關(guān)、報(bào)檢、結(jié)匯和退稅機(jī)制，實(shí)現(xiàn)園區(qū)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)通關(guān)，便利結(jié)匯。對(duì)海關(guān)查驗(yàn)平臺(tái)建設(shè)、國(guó)際快遞企業(yè)引進(jìn)、報(bào)關(guān)費(fèi)用減免等方面予以支持。

（2）不利環(huán)境

國(guó)家在強(qiáng)力支持的同時(shí)，也加強(qiáng)了對(duì)行業(yè)的監(jiān)管。監(jiān)管機(jī)構(gòu)的介入可能會(huì)讓事情更復(fù)雜。小額跨境電商企業(yè)多以零散的私人小包物件形式出境，若要規(guī)范稅收，必然牽涉統(tǒng)計(jì)，給小額跨境電商企業(yè)帶來(lái)麻煩，也不一定有利。

總的來(lái)說(shuō)，有利的環(huán)境對(duì)大型電商企業(yè)更有利，不利的環(huán)境對(duì)小額跨境電商企業(yè)更不利。小額跨境電商企業(yè)不能僅依靠外部環(huán)境的改善來(lái)尋求自身的發(fā)展，而是要分析內(nèi)因，尋找適合自己的發(fā)展之路。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的含義與實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

（1）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的含義

在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念中的核心觀點(diǎn)之一。即公司需要更精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷(xiāo)售溝通的投資。

（2）實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

小額跨境電商業(yè)務(wù)特點(diǎn)、客戶群體特征、自身營(yíng)銷(xiāo)能力等因素共同決定了要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存，必須有節(jié)約高效的營(yíng)銷(xiāo)手段。實(shí)施精準(zhǔn)策略可幫助企業(yè)保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，提供個(gè)性關(guān)懷，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠誠(chéng)客戶群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而到達(dá)企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、高速發(fā)展的需求。

3.金華地區(qū)小額跨境電商企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略

（1）售前精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

①選擇精準(zhǔn)的搜索引擎：google趨勢(shì)是目前小額跨境電商企業(yè)可充分

的搜索工具。可幫助企業(yè)尋找當(dāng)前熱銷(xiāo)的商品，幫助篩選關(guān)鍵詞，獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，分析該產(chǎn)品熱銷(xiāo)的區(qū)域，進(jìn)而幫助企業(yè)尋找目標(biāo)客戶所在的區(qū)域。

②選擇精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞的設(shè)置是吸引客戶查看企業(yè)商品的最關(guān)

鍵的因素。企業(yè)在設(shè)置時(shí)可使用“免運(yùn)費(fèi)”、“時(shí)尚”等字眼吸引客戶關(guān)注。

③選擇精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：目前比較著名的外貿(mào)B2C營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)主要有

eBay、Aliexpress和DHgate。賣(mài)家實(shí)力較大，可選擇eBay，否則選擇Aliexpress先站穩(wěn)腳跟。如果實(shí)力小，想做C2C，DHgate則是最好的選擇。

（2）售中精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

①提供滿意的產(chǎn)品：銷(xiāo)售時(shí)，尤其初次銷(xiāo)售時(shí)認(rèn)真分析客戶需求， 細(xì)致的征詢客戶意見(jiàn)，給客戶提供專業(yè)化的指導(dǎo)，站在客戶角度，提供其滿意的產(chǎn)品。

②一對(duì)一溝通：消費(fèi)過(guò)程中，充分運(yùn)用實(shí)時(shí)溝通工具，掃清客戶購(gòu)買(mǎi)中的障礙。如對(duì)產(chǎn)品功能、質(zhì)量的質(zhì)疑，對(duì)物流的效率高低、對(duì)支付方式的調(diào)整等。

③提供定制服務(wù)：這是小額跨境電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，定制化的服務(wù)能滿足客戶個(gè)性化的需求和關(guān)懷，加深客戶對(duì)企業(yè)的任可與信賴，為日后的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

④增強(qiáng)客戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)：對(duì)產(chǎn)品提供細(xì)致周到的使用說(shuō)明、維護(hù)保養(yǎng)常識(shí)、色彩搭配技巧、相關(guān)產(chǎn)品作為贈(zèng)品等方式能增強(qiáng)客戶購(gòu)買(mǎi)該商品的體驗(yàn)，提高對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

（3） 售后精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

①及時(shí)聯(lián)系客戶：利用客戶消費(fèi)過(guò)程留下的聯(lián)系方式，及時(shí)聯(lián)系客戶。追蹤商品物流信息報(bào)告給客戶，了解客戶購(gòu)買(mǎi)商品后的滿意程度，需改進(jìn)之處，鼓勵(lì)客戶提出不滿的地方及解決辦法，提升對(duì)客戶的關(guān)懷。

②利用數(shù)據(jù)庫(kù)信息重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：充分利用客戶的購(gòu)買(mǎi)信息，衡量客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性和頻率，分析客戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的需求情況，必要時(shí)提供客戶需要的其他商品的采購(gòu)服務(wù)。

③建立會(huì)員制鎖定客戶：設(shè)置有等級(jí)差別的會(huì)員制。將客戶定位為會(huì)員，給予相應(yīng)的優(yōu)惠措施。鼓勵(lì)客戶長(zhǎng)期忠誠(chéng)并為每一次的忠誠(chéng)行為給予回報(bào)。

④與客戶交朋友：利用一切與客戶有關(guān)的日子，關(guān)心客戶的生活狀況，與客戶交朋友，以期日后進(jìn)而引導(dǎo)客戶需求，促進(jìn)企業(yè)和客戶的雙贏。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論文:企業(yè)精準(zhǔn)微博營(yíng)銷(xiāo)研究

摘 要：生于微時(shí)代，微博營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了革命性的大變革。一夜微風(fēng)吹來(lái)，眾多的企業(yè)特別是電子商務(wù)企業(yè)紛紛加入微博營(yíng)銷(xiāo)的行列。然而，如何取得更好的微博營(yíng)銷(xiāo)的效果呢？本文就精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在微博營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，首先構(gòu)建精準(zhǔn)微博營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，其次，提出了一系列精準(zhǔn)微博營(yíng)銷(xiāo)策略；最后從AISAS模型參數(shù)評(píng)價(jià)和經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)兩方面，對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)價(jià)作了一定的探索和研究。希望通過(guò)本文，對(duì)企業(yè)開(kāi)展精準(zhǔn)微博營(yíng)銷(xiāo)起到一定的參考和幫助作用。

主題詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；微博營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、微博營(yíng)銷(xiāo)概述

微博營(yíng)銷(xiāo)（Microblogging Marketing）是隨著微博的崛起而衍生出的新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是企業(yè)利用微博各方面的傳播及代言價(jià)值進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)更新微博跟大家交流，向微博用戶傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象，達(dá)到品牌建設(shè)或銷(xiāo)售利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)目的。微博營(yíng)銷(xiāo)以微博作為平臺(tái)，微博的每個(gè)用戶都是潛在的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。微博也是植入式廣告最好的載體之一，微博營(yíng)銷(xiāo)可以在熱門(mén)話題、趣味話題、圖片和視頻中植入廣告，按照讀者的喜好隨時(shí)定制新的廣告。每一個(gè)用戶都是一個(gè)潛在消費(fèi)者，微博營(yíng)銷(xiāo)效果的高低反映了對(duì)潛在消費(fèi)者的挖掘程度。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心近日的《2012年中國(guó)微博藍(lán)皮書(shū)》稱，中國(guó)的微博用戶總量目前約為3.27億，幾乎相當(dāng)于世界人口排名第三的美國(guó)人口數(shù)量的總和。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前65.6%的微博用戶使用手機(jī)終端訪問(wèn)微博，用戶行為的移動(dòng)化讓微博成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品之一。基于病毒式、裂變式傳播和便捷性操作方法，讓微博成為企業(yè)新型營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的首選。微博營(yíng)銷(xiāo)的巨大潛力早已吸引了眾多企業(yè)的參與，電子商務(wù)企業(yè)則首當(dāng)其沖。目前有一大批的電子商務(wù)企業(yè)紛紛建立企業(yè)官方微博，開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)，真正的微博時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

然而，在電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，由于對(duì)新生事物的認(rèn)識(shí)和了解不夠，缺乏解決問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)總是會(huì)遇到困難和問(wèn)題，無(wú)法取得理想的營(yíng)銷(xiāo)效果；甚至投入了大量的人力、物力和財(cái)力，卻無(wú)法產(chǎn)生相應(yīng)的回報(bào)。因此，企業(yè)如何更好的開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)，如何更精準(zhǔn)地針對(duì)企業(yè)目標(biāo)客戶開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)；如何更深度的把握目標(biāo)客戶的需求，都是企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中急需解決的問(wèn)題。本文就精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在微博營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，從精準(zhǔn)微博營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的組成、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在微博營(yíng)銷(xiāo)中的具體策略以及如何評(píng)價(jià)精準(zhǔn)微博營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)效果，進(jìn)行簡(jiǎn)明扼要的論述。希望通過(guò)本文的研究的探討，有利于企業(yè)更好的將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用到微博營(yíng)銷(xiāo)中，幫助企業(yè)取得更好的微博營(yíng)銷(xiāo)效果。

二、精準(zhǔn)微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用系統(tǒng)

企業(yè)在開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，為了更加快捷高效的開(kāi)展精準(zhǔn)微博營(yíng)銷(xiāo)，需要搭建一個(gè)相對(duì)完整的精準(zhǔn)微博營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，通過(guò)各微博營(yíng)銷(xiāo)子系統(tǒng)，更好的分析微博營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)參數(shù)指標(biāo)，更加客觀的評(píng)估企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果。目前，開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)的微博精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)主要包含6個(gè)子系統(tǒng)（見(jiàn)圖1），即微博營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，微博客服系統(tǒng)，微博監(jiān)控系統(tǒng)，微博分析系統(tǒng)，微博策反系統(tǒng)，以及微博展示系統(tǒng)。各子系統(tǒng)之間緊密關(guān)聯(lián)，構(gòu)成企業(yè)精準(zhǔn)微博營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)生態(tài)圈。

下面簡(jiǎn)要介紹一下各微博系統(tǒng)的主要實(shí)現(xiàn)的功能。

1.微博營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

該子系統(tǒng)主要是企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的主要部分。主要實(shí)現(xiàn)下列功能：

通過(guò)微博輸入關(guān)鍵詞搜索出目標(biāo)客戶，并通過(guò)軟件抓取出目標(biāo)客戶群體。

對(duì)抓取出來(lái)的目標(biāo)客戶群體，以微博評(píng)論的方式群發(fā)廣告。

同城微博定向營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合關(guān)鍵詞搜索，把廣告信息推送給指定區(qū)域的微博用戶。

支持群@的功能，即：把微博信息@需要的目標(biāo)人群。

2.微博客服系統(tǒng)

該子系統(tǒng)主要是針對(duì)線上微博粉絲的投訴，對(duì)微博客服人員的一系列評(píng)價(jià)。比如在企業(yè)微博遇到客戶投訴、合同糾紛等情況時(shí)，微博客服人員首先要態(tài)度誠(chéng)懇、第一時(shí)間回應(yīng)，獲得投訴人的諒解；積極溝通，盡早解決，把危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。注意利用好私信功能。

3.微博監(jiān)控系統(tǒng)

微博監(jiān)控系統(tǒng)主要是針對(duì)企業(yè)自身以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)，從而及時(shí)跟進(jìn)處理，為粉絲提供更好的服務(wù)，增強(qiáng)粉絲的滿意度和依賴度，進(jìn)一步培養(yǎng)和提升粉絲的忠誠(chéng)度。

監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，設(shè)定監(jiān)控時(shí)間單位，如以1天為時(shí)間單位。在1天的時(shí)間里，當(dāng)發(fā)現(xiàn)@競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總數(shù)達(dá)到設(shè)定值時(shí)，發(fā)出告警。

企業(yè)產(chǎn)品投訴告警。設(shè)定關(guān)鍵詞，輿情監(jiān)控。當(dāng)微博上有人投訴自己產(chǎn)品不好的時(shí)候，發(fā)出告警。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品投訴告警。設(shè)定關(guān)鍵詞，輿情監(jiān)控。當(dāng)微博上有人投訴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品不好的時(shí)候，發(fā)出告警。

4.微博分析系統(tǒng)

主要是針對(duì)微博粉絲進(jìn)行歸類(lèi)分析，可以將粉絲歸成四類(lèi)（見(jiàn)圖2）：一是潛在客戶，即所有的微博用戶即粉絲；二是準(zhǔn)客戶，主要包括品牌或企業(yè)關(guān)鍵詞提及的粉絲、與朋友討論產(chǎn)品或服務(wù)的粉絲（含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)）；三是基本客戶，主要是咨詢或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的，以及咨詢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的粉絲；四是忠實(shí)客戶，主要包括分享產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和體驗(yàn)的粉絲，以及主動(dòng)參與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等的話題和活動(dòng)的粉絲。通過(guò)這樣的歸類(lèi)分析，更有利于深度精準(zhǔn)的微博營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。

5.微博策反系統(tǒng)

該子系統(tǒng)主要是針對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的微博粉絲，開(kāi)展策反，從而既打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又強(qiáng)大了企業(yè)自身的微博粉絲團(tuán)。比如，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的微博粉絲，群發(fā)評(píng)論推廣自己的微博；找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)和不足，進(jìn)行大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)言論圍攻。把新浪發(fā)的微博內(nèi)容同步到其他微博平臺(tái)以及其他網(wǎng)站論壇里去。

6.微博展示系統(tǒng)

該子系統(tǒng)主要是展示微博營(yíng)銷(xiāo)所取得的成績(jī)以及從粉絲數(shù)據(jù)庫(kù)中通過(guò)分析和挖掘提煉出來(lái)的有影響力的微博粉絲。通過(guò)微博展示系統(tǒng)，更好的吸引潛在的微博粉絲以及策反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的微博粉絲的加入。

三、企業(yè)精準(zhǔn)微博營(yíng)銷(xiāo)策略

1.吸引粉絲，保持高人氣

微博營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是粉絲，因此開(kāi)展深度精準(zhǔn)微博營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)就是基于粉絲進(jìn)行深度挖掘，將目標(biāo)客戶精準(zhǔn)的推送到企業(yè)面前。具體策略主要包含以下幾方面：

（1）保持高人氣的微博

高人氣的微博，是開(kāi)展深度精準(zhǔn)微博營(yíng)銷(xiāo)必不可少的條件。只有保持高人氣，才能開(kāi)展深度挖掘，才能結(jié)合企業(yè)的需要，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。而要保持高人氣，主要的做法是：

內(nèi)容為王：微博的內(nèi)容和開(kāi)展活動(dòng)，對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，有營(yíng)養(yǎng)有價(jià)值趣味性強(qiáng)。

標(biāo)簽+搜索：通過(guò)標(biāo)簽和搜索，更有利于尋找精準(zhǔn)粉絲。

行業(yè)領(lǐng)袖和明星微博：邀請(qǐng)行業(yè)領(lǐng)袖與明星微博，互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和推介企業(yè)微博。

私信+郵件+IM：用私信擴(kuò)張圈子，用SNS和IM工具邀請(qǐng)客戶和朋友關(guān)注；

綜合平臺(tái)邀請(qǐng)：將企業(yè)官方微博賬號(hào)公布于傳統(tǒng)平臺(tái)中，邀請(qǐng)關(guān)注。

（2）互動(dòng)策略

有了一定的粉絲，要充分利用好互動(dòng)策略。比如話題性的內(nèi)容，讓粉絲參與話題討論；大號(hào)和加V名人轉(zhuǎn)發(fā)，是“狂歡”的催化劑，幫助進(jìn)一步提升微博的人氣。如果沒(méi)有“狂歡”的催化劑，再好的內(nèi)容和活動(dòng)都會(huì)如石沉大海，在粉絲中泛不起一絲漣漪。

（3）數(shù)據(jù)化管理

在高人氣的微博基礎(chǔ)上，對(duì)微博進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理，是深度精準(zhǔn)微博營(yíng)銷(xiāo)的第一步。數(shù)據(jù)化管理主要管理以下數(shù)據(jù)：

粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)；

關(guān)鍵詞、關(guān)聯(lián)詞搜索

傳播深度與關(guān)鍵傳播點(diǎn)

粉絲特質(zhì)分析

2.微博內(nèi)容管理

微博內(nèi)容管理的基本原則是：保持原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)發(fā)以及專業(yè)互動(dòng)。

（1）保持原創(chuàng)：企業(yè)微博上的內(nèi)容首先要保持原創(chuàng)，微博的內(nèi)容有營(yíng)養(yǎng)、有趣味、有故事、有話題，從而制造關(guān)注度，激發(fā)粉絲微博活動(dòng)的興趣與熱情。

（2）優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)發(fā)：盡管提供原創(chuàng)，但全部微博內(nèi)容原創(chuàng)是不太現(xiàn)實(shí)的，因此，優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)發(fā)就成了必要的補(bǔ)充。在優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，要做到高質(zhì)量的轉(zhuǎn)發(fā)、有理由的轉(zhuǎn)發(fā)、公益轉(zhuǎn)發(fā)以及有節(jié)制的轉(zhuǎn)發(fā)。這樣有利于保持微博的熱度，吸引粉絲持續(xù)關(guān)注微博。

（3）專業(yè)互動(dòng)：在加強(qiáng)微博互動(dòng)性上，提供開(kāi)展專業(yè)互動(dòng)，主要包括四個(gè)方面的互動(dòng)，即：與熟人互動(dòng)、與名人互動(dòng)、有專家互動(dòng)、與粉絲互動(dòng)。通過(guò)微博專業(yè)互動(dòng)，保持企業(yè)微博粉絲的粘性，培養(yǎng)企業(yè)微博粉絲的忠誠(chéng)度，更有利于提升微博的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.開(kāi)展O2O活動(dòng)

在微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，也要充分利用線下與線上，開(kāi)展一系列O2O活動(dòng)。

（1）微博的線下（OFFLINE）活動(dòng)：充分利用新浪微博的“活動(dòng)”功能，組織微博粉絲開(kāi)展線下活動(dòng)，起到輔助營(yíng)銷(xiāo)的作用。

（2）微博的線上（ONLINE）活動(dòng)：為了吸引粉絲，可以適當(dāng)?shù)刈鲆恍┩镀?、抽?jiǎng)、問(wèn)答、微訪談等活動(dòng)，做這些活動(dòng)的目的是鎖定專業(yè)粉絲，為線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)作必要的鋪墊。

四、微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)

目前，關(guān)于微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際效果評(píng)價(jià)，并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系。因此，只能從企業(yè)的角度出發(fā)，分兩部分進(jìn)行評(píng)價(jià)。一部分是依據(jù)微博營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的一系列直觀的參數(shù)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)；另一部分則依據(jù)企業(yè)通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)行評(píng)價(jià)。

1、AISAS評(píng)價(jià)模型

西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)提出了AISAS模型，即Attention，Interest，Search，Action和Share五個(gè)階段.對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)而言，最主要的是Action和Share。下面根據(jù)AISAS模式，結(jié)合微博營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際應(yīng)用，創(chuàng)建AISA評(píng)價(jià)參考模型（如圖3），進(jìn)行直觀微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)。具體如下：

（1）Attention：主要指標(biāo)為訪問(wèn)量、瀏覽量、粉絲量。

（2）Interest：主要指標(biāo)為轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評(píng)論數(shù)量、品牌關(guān)鍵詞提及量。

（3）Search：主要指標(biāo)為跳轉(zhuǎn)至官網(wǎng)人數(shù)、注冊(cè)量、內(nèi)容下載量、鏈接點(diǎn)擊率

（4）Action：主要指標(biāo)為在線訂購(gòu)銷(xiāo)量、電話訂購(gòu)銷(xiāo)量、到店顧客人數(shù)等。

（5）Share：主要指標(biāo)為活動(dòng)報(bào)名人數(shù)、回復(fù)數(shù)、好友數(shù)量、話題量

基于AISAS模型的微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)可較好的分析企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的具體效果，有具體的數(shù)據(jù)支撐，并且比較直觀、簡(jiǎn)章，更突出營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效，所以是相對(duì)較客觀的一個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

2.經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，微博營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)當(dāng)然是用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來(lái)衡量。因此，可以從以下四個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)：

（1）精準(zhǔn)度：主要通過(guò)訪問(wèn)量及轉(zhuǎn)化率來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度。這是對(duì)企業(yè)真正有實(shí)際意義，可以直接衡量并產(chǎn)生實(shí)際效益的技術(shù)指標(biāo)。

（2）客單價(jià)：通過(guò)精準(zhǔn)度的提高，以及深度挖掘潛在客戶，結(jié)合微博的多系統(tǒng)綜合推廣方法，進(jìn)一步提高客單價(jià)，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（3）微博營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)平均收益率

通過(guò)對(duì)開(kāi)展微博推廣的企業(yè)推廣前后的收益額對(duì)比，來(lái)衡量深度精準(zhǔn)微博營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的具體經(jīng)濟(jì)效益。

（4）微博運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)提高率

通過(guò)對(duì)微博運(yùn)營(yíng)平臺(tái)月度或季度甚至年度的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)數(shù)量及運(yùn)營(yíng)收益的分析，衡量系統(tǒng)對(duì)微博運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的支持作用的大小。

五、結(jié)論

在當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)普遍開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的形勢(shì)下，盡早的將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)融入到企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，并采取一系列切實(shí)可行的精準(zhǔn)微博營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅極大的提升了企業(yè)微博的人氣，培養(yǎng)了一大批粘性高，對(duì)企業(yè)品牌和文化高度認(rèn)同的忠實(shí)粉絲；更有利于提升企業(yè)的客單價(jià)、平均收益率以及微博運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的提高率等，從而給企業(yè)帶來(lái)切實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。生于“微”時(shí)代，無(wú)“微”不至，何不好好“微”一次！

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論文:煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)流程研究

【摘 要】精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)煙草、移動(dòng)通信、白酒等行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的熱門(mén)話題，但關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架?chē)?guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界、企業(yè)界尚未達(dá)成共識(shí)；本文回顧了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理論研究現(xiàn)狀，分析了煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出了煙草商業(yè)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)流程，并在流程各階段提出了一些建議。

【關(guān)鍵詞】煙草；商業(yè)企業(yè)；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；流程

一、有關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理論研究

從文獻(xiàn)來(lái)看，在Jeff Zabin和Gresh Brebach（2004）系統(tǒng)地提出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論之前，國(guó)外學(xué)術(shù)界在營(yíng)銷(xiāo)理論中已經(jīng)有了精準(zhǔn)地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的概念，并把這種方式稱之為“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。只不過(guò)在這一階段他們對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理解，還只是以市場(chǎng)細(xì)分理論為理論基礎(chǔ)，對(duì)分眾市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別或開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播的一種理念，而并未形成系統(tǒng)的理論體系，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的含義、理論框架、模型和方法、工具等問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)、全面的描述。菲利普·科特勒是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界較為認(rèn)可的營(yíng)銷(xiāo)大師。作為國(guó)外學(xué)術(shù)界精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生、發(fā)展的倡議者和推動(dòng)者，他的觀點(diǎn)具有一定的代表性。與上述其他國(guó)外學(xué)者相似，菲利普·科特勒更強(qiáng)調(diào)企業(yè)在識(shí)別顧客、更準(zhǔn)確理解顧客需求的前提下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播的精準(zhǔn)。可能是受菲利普·科特勒觀點(diǎn)的影響，國(guó)內(nèi)學(xué)者伍青生、余穎、鄭興山和許瑾同樣強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式中營(yíng)銷(xiāo)溝通的重要性，前幾位學(xué)者提出了采用定性或者定量的方式了解、洞察消費(fèi)者是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要工作，許瑾?jiǎng)t提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的幾種傳播模式，提倡通過(guò)研究受眾的方式了解消費(fèi)者，從而把精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容傳播給受眾。相比較而言，徐海亮（2006）對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)更加全面，從他的觀點(diǎn)來(lái)看，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不僅體現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)節(jié)，同樣還體現(xiàn)在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、顧客服務(wù)等環(huán)節(jié)。這一認(rèn)識(shí)對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作提供了可借鑒的、更為開(kāi)闊的視野和思路。

二、煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

1.信息采集：樣本量、樣本代表性、采集內(nèi)容、采集方法需要重新審視。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是精準(zhǔn)信息，煙草商業(yè)企業(yè)一般著重從覆蓋率、鋪貨率、動(dòng)銷(xiāo)率、斷貨率和成長(zhǎng)率等“五率”入手做好精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作，但對(duì)如何采集有關(guān)“五率”數(shù)據(jù)關(guān)注不夠，各地的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案在如何更好的做好精準(zhǔn)信息工作也不夠明確。目前雖然也在進(jìn)行著信息的搜集、處理和分析，并定期編寫(xiě)有關(guān)市場(chǎng)分析的報(bào)告，但更多的還是傳統(tǒng)意義上的信息采集，其分析報(bào)告并不能對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)形成支持；所確定的信息采集點(diǎn)數(shù)量、代表性需要重新審視；進(jìn)行市場(chǎng)信息采集時(shí)要采集的內(nèi)容、采集的方法需要重新設(shè)計(jì)，以確保采集到的信息是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)所需要的信息。

2.數(shù)據(jù)分析：需要對(duì)采集到的市場(chǎng)信息和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息進(jìn)行綜合分析，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)決策提供決策支持。無(wú)論是客戶經(jīng)理對(duì)樣本商戶采集到的信息，還是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息，都需要進(jìn)行深入分析和挖掘，才能給出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)所需要的數(shù)據(jù)，才能真正為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供支持。煙草商業(yè)企業(yè)目前通過(guò)客戶經(jīng)理采集到市場(chǎng)信息的機(jī)制需要重新設(shè)計(jì)和規(guī)劃，目前采集到的信息自然很難分析出有價(jià)值的結(jié)論；而營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中的海量數(shù)據(jù)，是可以進(jìn)行挖掘的，但大多商業(yè)企業(yè)目前這方面工作無(wú)法達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的要求。

3.客戶分類(lèi)：僅按照業(yè)態(tài)類(lèi)型、經(jīng)營(yíng)規(guī)模進(jìn)行的客戶分類(lèi)仍然很粗放。無(wú)論是從精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理論上，還是各地?zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)開(kāi)展的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐上均可以看出，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)分類(lèi)，是實(shí)施精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理的前提。商業(yè)企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案中提出要針對(duì)工商雙方共同篩選的目標(biāo)客戶，根據(jù)業(yè)態(tài)類(lèi)型、經(jīng)營(yíng)規(guī)模，采取精細(xì)化投放標(biāo)準(zhǔn)，目前這種僅按照業(yè)態(tài)類(lèi)型、經(jīng)營(yíng)規(guī)模進(jìn)行的客戶分類(lèi)過(guò)于粗放，無(wú)法在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理。

4.精準(zhǔn)投放：前三項(xiàng)有關(guān)工作的缺位，自然很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，某種程度上僅僅是貨源的分配。由于信息采集、數(shù)據(jù)分析、客戶分類(lèi)等有關(guān)工作的缺位，自然很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，也很難真正根據(jù)動(dòng)銷(xiāo)率、市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存對(duì)投放策略進(jìn)行科學(xué)調(diào)整；即便是在實(shí)際工作中對(duì)投放策略進(jìn)行一些調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)變化，但這種調(diào)整主要是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)管理人員對(duì)市場(chǎng)的直覺(jué)，憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的調(diào)整，沒(méi)有系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化。

5.客戶經(jīng)理：用工性質(zhì)、薪酬體系、績(jī)效考核、培訓(xùn)提升、晉升空間等方面的制約影響了客戶經(jīng)理職能的發(fā)揮。無(wú)論是信息采集、客戶分類(lèi)，還是入網(wǎng)審核、客戶服務(wù)，都一定程度的依賴客戶經(jīng)理開(kāi)展工作，通過(guò)對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)理的管理還存在著一些問(wèn)題。客戶經(jīng)理用工性質(zhì)的制約，造成客戶經(jīng)理的薪酬水平偏低，客戶經(jīng)理內(nèi)部存在一定的同工不同酬問(wèn)題，對(duì)部分客戶經(jīng)理的工作積極性有負(fù)面影響。各縣對(duì)客戶經(jīng)理考核指標(biāo)不統(tǒng)一，對(duì)客戶經(jīng)理的考核不規(guī)范，考核重點(diǎn)不突出，對(duì)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)也處于無(wú)規(guī)劃狀態(tài)，客戶經(jīng)理晉升通道狹窄，不利于充分激發(fā)煙草系統(tǒng)最優(yōu)秀的人員從事一線客服工作。

三、煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)流程

煙草商業(yè)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該遵循一定的流程，這個(gè)流程應(yīng)該包括六個(gè)環(huán)節(jié)，分別是工商協(xié)同、目標(biāo)客戶精準(zhǔn)選取、客戶精準(zhǔn)分類(lèi)、投放策略制定與實(shí)施、投放策略動(dòng)態(tài)調(diào)整、客戶關(guān)系維護(hù)與日常管理。

1.深度開(kāi)展工商協(xié)同，實(shí)現(xiàn)信息共享。要改變觀念，為工業(yè)企業(yè)駐當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)代表提供一攬子服務(wù)，為協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。要指定專門(mén)的接待聯(lián)絡(luò)人員，負(fù)責(zé)與工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)代表對(duì)接，有條件的要提供一間工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)代表辦公室，配備飲水機(jī)、計(jì)算機(jī)、分配信息系統(tǒng)用戶名和密碼，讓工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)代表隨時(shí)可以了解本品牌的銷(xiāo)售情況。要建立工商協(xié)同品牌分析季度例會(huì)制度，由市公司分管業(yè)務(wù)工作領(lǐng)導(dǎo)、營(yíng)銷(xiāo)中心品牌管理、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、貨源投放相關(guān)負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷(xiāo)中心/縣區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及客戶經(jīng)理代表參加，工業(yè)企業(yè)通報(bào)品牌銷(xiāo)售情況、排名情況、市場(chǎng)份額，通報(bào)品牌發(fā)展思路、品牌整合情況、可供貨源情況等；工商雙方就品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)及存在主要問(wèn)題共同研究制定解決辦法，分析品牌發(fā)展趨勢(shì)，做好品牌營(yíng)銷(xiāo)定位分析，共同探討下一步營(yíng)銷(xiāo)策略，討論和制定消費(fèi)終端維護(hù)的方法和策略，共同開(kāi)展終端營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

2.精準(zhǔn)選取選取目標(biāo)客戶。實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的卷煙品牌，首先要通過(guò)工商協(xié)同確定品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，市局營(yíng)銷(xiāo)中心制定目標(biāo)客戶的標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施方案，并組織目標(biāo)商戶的入網(wǎng)評(píng)價(jià)。有關(guān)零售客戶提出入網(wǎng)申請(qǐng)并填寫(xiě)某品牌目標(biāo)客戶申請(qǐng)書(shū)，客戶經(jīng)理與所屬縣區(qū)營(yíng)銷(xiāo)管理人員進(jìn)行初審，并實(shí)地拜訪，填寫(xiě)某品牌目標(biāo)客戶調(diào)查審批表，并提出初評(píng)意見(jiàn)后保市局營(yíng)銷(xiāo)中心審批、備案。要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)同價(jià)位煙銷(xiāo)售情況制定入網(wǎng)基本條件，借鑒山西晉中市“六維價(jià)值法”，形成申請(qǐng)入網(wǎng)的零售戶二次評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。在使用六維價(jià)值時(shí)，主要采取排除法，即在入網(wǎng)條件初選的基礎(chǔ)上，使用六維價(jià)值法排除不適合的商戶。

3.目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)分類(lèi)。要按照零售客戶目標(biāo)品牌同價(jià)類(lèi)卷煙重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻次，結(jié)合每月購(gòu)買(mǎi)量將目標(biāo)客戶精細(xì)分類(lèi)，以確定相應(yīng)的投放策略。營(yíng)銷(xiāo)中心根據(jù)不同類(lèi)別客戶的實(shí)際銷(xiāo)售情況分類(lèi)別制定定量標(biāo)準(zhǔn)參考，縣區(qū)營(yíng)業(yè)部參考分類(lèi)定量標(biāo)準(zhǔn)制定每一零售商定量標(biāo)準(zhǔn)。首先，要依據(jù)目標(biāo)客戶群的歷史銷(xiāo)量，參考工商協(xié)同的實(shí)際貨源數(shù)據(jù)，測(cè)算該品牌的月度投放總量，具體計(jì)算方法為：月投放總量=（同期歷史銷(xiāo)售×50%+當(dāng)月市場(chǎng)正常增幅預(yù)測(cè)量×50%）*節(jié)點(diǎn)增幅比例，節(jié)點(diǎn)增幅比例為預(yù)估的重要節(jié)日所在月份的增長(zhǎng)幅度；其次，結(jié)合單客戶歷史銷(xiāo)量，測(cè)算單客戶月度投放總量，要注意結(jié)合過(guò)去一個(gè)季度的數(shù)據(jù)制定。精準(zhǔn)分類(lèi)之后，要監(jiān)測(cè)某品牌每周各類(lèi)客戶的訂貨情況，填制各類(lèi)別客戶訂貨情況監(jiān)測(cè)表，或通過(guò)直報(bào)數(shù)據(jù)，或由客戶經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)采集數(shù)據(jù)，整理精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)品牌分類(lèi)別市場(chǎng)價(jià)格采集表和分類(lèi)別社會(huì)存銷(xiāo)比。

4.精準(zhǔn)投放策略的制定和實(shí)施。對(duì)于價(jià)位相對(duì)較高的一、二類(lèi)卷煙，遵循“定點(diǎn)銷(xiāo)售、重點(diǎn)關(guān)注、跟蹤服務(wù)、控量保價(jià)、量隨價(jià)走、以點(diǎn)帶面、穩(wěn)步推進(jìn)”的原則，選取有代表性、愿配合的商戶，進(jìn)行試投放。對(duì)實(shí)行試投放的品牌，時(shí)機(jī)成熟的情況下，第二批跟進(jìn)投放，持續(xù)進(jìn)行關(guān)注。營(yíng)銷(xiāo)中心要根據(jù)試投放情況，制定各類(lèi)別客戶的投放策略，包括整體鋪貨面、不同類(lèi)別客戶的投放頻次和投放量，并制定不同銷(xiāo)量和零售價(jià)情況下的市場(chǎng)投放策略。

5.動(dòng)態(tài)調(diào)整精準(zhǔn)策略，實(shí)現(xiàn)“動(dòng)平衡”。新品全面上柜后，對(duì)客戶購(gòu)進(jìn)和銷(xiāo)售情況、商品陳列情況、消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)情況、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、客戶評(píng)價(jià)和進(jìn)行調(diào)查，要在調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)新品牌銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售戶數(shù)、上柜情況、動(dòng)銷(xiāo)情況、客戶及消費(fèi)者評(píng)價(jià)、主要銷(xiāo)售區(qū)域、主要消費(fèi)群體、供貨商貨源保障情況、市場(chǎng)價(jià)格執(zhí)行情況等進(jìn)行全方位的綜合分析。要根據(jù)定量利用率的不同，動(dòng)態(tài)調(diào)整客戶定量標(biāo)準(zhǔn)。要根據(jù)不同社會(huì)存銷(xiāo)比、市場(chǎng)價(jià)格情況，相應(yīng)調(diào)整不同類(lèi)別客戶的投放策略，實(shí)現(xiàn)動(dòng)平衡。

6.以客戶經(jīng)理為主體，加強(qiáng)客戶關(guān)系維護(hù)和管理。首先，要完善客戶經(jīng)理培訓(xùn)制度，提升客戶經(jīng)理的服務(wù)能力，改變服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度；其次，要開(kāi)展客戶關(guān)懷活動(dòng)，即針對(duì)客戶的銷(xiāo)售實(shí)際情況、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、市場(chǎng)情況為客戶量身定做個(gè)性化服務(wù)方案，傳授營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)幫助獲利；在特殊的日子對(duì)客戶進(jìn)行問(wèn)候和幫助，以聯(lián)絡(luò)感情，加深溝通；定期拜訪，送貨到位，及時(shí)為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。要建立有效的客戶溝通系統(tǒng)，應(yīng)進(jìn)一步明確專人、專用電話接待、接聽(tīng)零售戶意見(jiàn)的制度，并定時(shí)將處理信息反饋給零售戶，為客戶經(jīng)理配備專用筆記本，記錄在走訪過(guò)程中零售戶的意見(jiàn)、建議，并在每月總結(jié)工作會(huì)上匯總，確保營(yíng)銷(xiāo)中心、縣區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)能夠迅速了解市場(chǎng)各類(lèi)信息，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。同時(shí)，針對(duì)客戶服務(wù)的多樣性、長(zhǎng)期性，要求營(yíng)銷(xiāo)人員從細(xì)節(jié)和小事入手，認(rèn)真、仔細(xì)地對(duì)待客戶的每一個(gè)要求和投訴。解決客戶投訴要在符合公司規(guī)定和流程的情況下，注重細(xì)節(jié)，把解決過(guò)程人性化。對(duì)于客戶的合理投訴盡快解決并進(jìn)行總結(jié)，盡量避免類(lèi)似投訴重復(fù)發(fā)生；對(duì)于客戶的不合理投訴，耐心介紹相關(guān)政策、法規(guī)，爭(zhēng)取客戶的理解，時(shí)時(shí)關(guān)注每一細(xì)節(jié)變化，利用各種優(yōu)勢(shì)全面維護(hù)公司利益。通過(guò)客戶經(jīng)理深入細(xì)致的工作，建立穩(wěn)定健康的客戶關(guān)系。

四、結(jié)論

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，除了上述六環(huán)節(jié)組成和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)核心流程外，還需要完善信息采集工作，建立強(qiáng)大的決策支持體系；進(jìn)一步加強(qiáng)客戶經(jīng)理管理，強(qiáng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的人員保障體系。在完善決策支持體系和人員保障體系的基礎(chǔ)上，細(xì)化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)核心流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，才能真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高卷煙經(jīng)營(yíng)水平。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論文:精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)的低成本擴(kuò)張之路

花同樣的精力和費(fèi)用，一個(gè)是漫無(wú)目的進(jìn)行大面積宣傳，一個(gè)是針對(duì)這特定的一小部分意向人群集中力量打攻堅(jiān)戰(zhàn)，哪個(gè)效果更好？結(jié)果不言自明。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也有人稱之為一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，就是用更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的方法，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層面的含義：精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思路、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)手段、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。接下來(lái)先通過(guò)一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)案例，讓我們近距離地了解一下什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

眾所周知，對(duì)于住宅樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)流程一般都是在趕在開(kāi)盤(pán)前大范圍地撒廣告：電視、報(bào)紙、戶外媒體等等，大面積造勢(shì)，然后在開(kāi)盤(pán)時(shí)接受預(yù)定，最后就是讓置業(yè)顧問(wèn)等待客戶上門(mén)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程非常簡(jiǎn)單明了。而有家商業(yè)地產(chǎn)公司在開(kāi)盤(pán)前期主要把精力放在市場(chǎng)調(diào)查和同類(lèi)市場(chǎng)的摸底上面，每天一上班就讓銷(xiāo)售經(jīng)理帶著置業(yè)顧問(wèn)到本市的各農(nóng)資市場(chǎng)走訪客戶，和他們交流談心。通過(guò)走訪和對(duì)客戶心理及需求的分析，把3000多名有意向進(jìn)入本市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的意向客戶的資料進(jìn)行歸檔。

在摸底結(jié)束的基礎(chǔ)上，緊接著開(kāi)始第二輪走訪，并從這3000多名意向客戶提煉出1800名目標(biāo)客戶，然后開(kāi)始對(duì)這1800名客戶采用密集的攻心戰(zhàn)：通過(guò)隔三差五的客戶回訪、開(kāi)座談會(huì)、對(duì)他們灌輸將要開(kāi)建的農(nóng)資市場(chǎng)的各種優(yōu)勢(shì)和進(jìn)入本市場(chǎng)可能享受的優(yōu)厚政策、帶他們?nèi)ツ戏匠晒Φ耐?lèi)市場(chǎng)觀摩學(xué)習(xí)等；通過(guò)一系列的一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)將這1800名目標(biāo)客戶培養(yǎng)成本市場(chǎng)的黃金客戶。

接下來(lái)第一期上市1200個(gè)商鋪，在開(kāi)盤(pán)的前一天就被這1800名客戶中的一部分人搶定一空，結(jié)果有相當(dāng)一部分客戶買(mǎi)不到房。再加上這部分人的帶動(dòng)效應(yīng)，以至于在開(kāi)盤(pán)后的幾周內(nèi)，一些沒(méi)有買(mǎi)到商鋪的，甚至愿意出比開(kāi)盤(pán)價(jià)高3至5萬(wàn)的價(jià)格從別人手里轉(zhuǎn)買(mǎi)。這家公司所用的策略就是典型的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)具有精準(zhǔn)性

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不僅可以做到受眾精準(zhǔn)，還可以做到效果精準(zhǔn)和費(fèi)用精準(zhǔn)。假如我們要銷(xiāo)售一款具有美白功效的護(hù)膚品，那么我們首先要弄清楚哪些人對(duì)這一產(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)意向，這些意向客戶對(duì)這一產(chǎn)品報(bào)有怎樣的心理，然后才能有效鎖定這一群體，結(jié)合他們的心理開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)攻勢(shì)。比如在上面的例子中，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的做法就是選準(zhǔn)1800名目標(biāo)客戶開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)?；ㄍ瑯拥木唾M(fèi)用，一個(gè)是漫無(wú)目的進(jìn)行大面積宣傳，一個(gè)是針對(duì)這特定的一小部分意向人群集中力量打攻堅(jiān)戰(zhàn)，哪個(gè)效果更好？結(jié)果不言自明。

另外，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)還表現(xiàn)在對(duì)媒體的精準(zhǔn)選擇上，在傳統(tǒng)的大眾媒體和新興的精準(zhǔn)媒體之間選擇怎樣的預(yù)算比例，選擇哪些精準(zhǔn)媒體形式作為主要的推廣手段都在考驗(yàn)著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)智慧。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的推廣為例，你準(zhǔn)備開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)前一定要想好：你的產(chǎn)品針對(duì)哪部分人？這部分人上網(wǎng)習(xí)慣是怎樣的？你的目標(biāo)客戶上網(wǎng)時(shí)會(huì)選擇什么樣的關(guān)鍵詞搜索？在做完這些，你還要確保他們能通過(guò)關(guān)鍵詞找到你，而且你的營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭要有足夠的說(shuō)服力。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)具有可控性

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)更適合定位明確，目標(biāo)受眾窄或目標(biāo)受眾具體的產(chǎn)品，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的精準(zhǔn)推廣中，無(wú)論是搜索引擎推廣、及時(shí)通技術(shù)，還是關(guān)鍵詞排名、網(wǎng)盟廣告等，都具有極強(qiáng)的可控性。企業(yè)可以隨時(shí)跟蹤推廣效果，隨時(shí)根據(jù)網(wǎng)民搜索習(xí)慣設(shè)置關(guān)鍵詞，更為重要的是由于精準(zhǔn)推廣更注重客戶的反饋，這就可以讓企業(yè)隨時(shí)根據(jù)推廣效果及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化推廣方式。

以上說(shuō)的是推廣技術(shù)上的可控性，此外，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)還具有營(yíng)銷(xiāo)策略上的可控性。由于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的前提是把目標(biāo)客戶首先給精準(zhǔn)地尋找出來(lái)，每一種產(chǎn)品必然會(huì)針對(duì)一部分目標(biāo)群體，不同的客戶其心理需求也不一樣，而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是明確的一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，這就可以讓我們根據(jù)不同的客戶需求來(lái)調(diào)整我們的營(yíng)銷(xiāo)手段和推廣策略。因?yàn)闈M足客戶需求是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵！

三、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要關(guān)注的三個(gè)方面

進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，需要明確三個(gè)方面的事情：首先要清晰地界定產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，運(yùn)用調(diào)研或是摸底的手段，把你的目標(biāo)客戶從茫茫人海中鎖定，了解他們的喜好和特點(diǎn)，甚至是他們的消費(fèi)習(xí)慣。其次，是要根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)選擇適合的精準(zhǔn)媒體形式。例如，高端奢侈品就需要選擇和自身形象定位相匹配的媒體，短信、電子郵件、宣傳單頁(yè)等形式的推廣就不適合高端奢侈品。相反，直投雜志、高檔小區(qū)的電梯廣告等形式的媒體可能就比較適合。第三，就是要在了解目標(biāo)客戶的需求和消費(fèi)的心理基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，整合出有誘惑力的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，讓每一個(gè)看過(guò)產(chǎn)品介紹的意向客戶都成為定單客戶。

限于篇幅有限，以上只是從宏觀的角度來(lái)簡(jiǎn)介精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)繁雜的系統(tǒng)工程，在整個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如何才能精準(zhǔn)細(xì)分客戶、如何精準(zhǔn)選擇媒體、如何根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體的投放比例等等每一個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)，都需要精準(zhǔn)地去把握好，因?yàn)橹挥斜姸喹h(huán)節(jié)上共同努力，才會(huì)最終帶來(lái)令人滿意的營(yíng)銷(xiāo)效果。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論文:助推企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

相比傳統(tǒng)通用搜索，垂直搜索能夠滿足更多細(xì)分化的需求，越來(lái)越受用戶認(rèn)可，各種垂直搜索形式的用戶使用率占比不斷攀升。垂直搜索的發(fā)展推力是什么？企業(yè)該如何運(yùn)用垂直搜索進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？

目前，通用搜索引擎所提供的大而全的搜索結(jié)果，只是解決了信息來(lái)源而沒(méi)有對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)、篩選。隨著用戶需求日益?zhèn)€性化，人們對(duì)各類(lèi)搜索引擎的精確度、速度和支持?jǐn)?shù)據(jù)容量度等要求也越來(lái)越高。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)式站內(nèi)搜索引擎，由于技術(shù)發(fā)展的局限性，很難解決這些基本的需求，更多細(xì)分化的需求開(kāi)始通過(guò)垂直搜索引擎滿足，所以，專門(mén)針對(duì)某一特定領(lǐng)域人群的垂直搜索――旅游搜索、購(gòu)物搜索、地圖搜索等相繼涌現(xiàn)，可謂群雄逐鹿，有先入為主的一淘、搜庫(kù)等，也不乏準(zhǔn)備進(jìn)軍垂直搜素的后起之秀，還有來(lái)自搜狗、騰訊、奇虎360等互聯(lián)網(wǎng)大佬的蓄勢(shì)待發(fā)。

此外，還有房產(chǎn)搜索、招聘搜索、餐飲搜索等各類(lèi)垂直搜索，而垂直搜索已經(jīng)成為越來(lái)越受用戶認(rèn)可的搜索形式，各種垂直搜索形式在用戶使用率占比上超過(guò)30%。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容會(huì)更加豐富，勢(shì)必推動(dòng)垂直搜索成為通用搜索引擎越來(lái)越有力的挑戰(zhàn)者。可見(jiàn)，2012年的搜索市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)異常激烈。

垂直搜索為何盛行？

數(shù)據(jù)顯示，2011年第三季度中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到55.1億元，環(huán)比上升24.7%，同比上升77.8%。面對(duì)這塊肥肉，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)大佬看到了搜索引擎的前途和機(jī)會(huì)。而用戶搜索需求的平均化和多元化已成客觀趨勢(shì)，這也使得搜索精分成為搜索用戶客觀需求。而這種需求也有力的推動(dòng)了垂直搜索引擎在2012年的蓬勃發(fā)展。

垂直搜索使網(wǎng)絡(luò)用戶可以非常準(zhǔn)確、便捷地進(jìn)入某一特定領(lǐng)域搜索相關(guān)主題的內(nèi)容信息。相比傳統(tǒng)的通用類(lèi)搜索，垂直搜索的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用和網(wǎng)民興趣的多元化作出及時(shí)的反應(yīng)。而誰(shuí)能夠發(fā)揮垂直搜索的這種靈活、精準(zhǔn)的特征，誰(shuí)就能在眾多垂直搜索應(yīng)用中脫穎而出，贏得獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)。面對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)用戶，如何人為控制訪問(wèn)群體，做到網(wǎng)絡(luò)中的市場(chǎng)細(xì)分，是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)首要解決的問(wèn)題之一，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成敗的突破口。

而垂直搜索引擎的出現(xiàn)恰到好處地解決了這一問(wèn)題，對(duì)企業(yè)而言，由于掌握了目標(biāo)群體的特點(diǎn)，企業(yè)網(wǎng)站的針對(duì)性更強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)更有效，同時(shí)節(jié)省了通用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中帶來(lái)的單純點(diǎn)擊花費(fèi)，節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)成本。垂直搜索引擎使?fàn)I銷(xiāo)更有針對(duì)性，也使?fàn)I銷(xiāo)體現(xiàn)出前所未有的個(gè)性元素，向著一對(duì)一的趨勢(shì)發(fā)展。

這種精準(zhǔn)性恰恰滿足了企業(yè)的需求。數(shù)據(jù)顯示，由于外部資源環(huán)境及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈加劇了中小企業(yè)生存環(huán)境的挑戰(zhàn)，中小企業(yè)走“拼資源、拼價(jià)格、拼環(huán)境”的老路已難以為繼，必須轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)方式，只有在巨大的壓力之下成功轉(zhuǎn)型的中小企業(yè)，才可能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。而中小企業(yè)生存環(huán)境的變化，又一定程度上激發(fā)了垂直搜索營(yíng)銷(xiāo)需求的擴(kuò)大，逐漸成為中小企業(yè)轉(zhuǎn)型利器。

垂直搜索引擎的出現(xiàn)，使網(wǎng)絡(luò)一頭的企業(yè)不再對(duì)網(wǎng)絡(luò)另一頭的用戶類(lèi)型感到模糊不清、無(wú)從下手。網(wǎng)絡(luò)用戶這個(gè)神秘的群體也由幕后走到幕前，其行為特征借助第三方力量清晰地表達(dá)出來(lái)?！拔也幌蚰阒苯油其N(xiāo)產(chǎn)品，但我卻能向你提供最專業(yè)的意見(jiàn)，能夠滿足你的個(gè)性化需求，以此來(lái)吸引你的注意力，從而影響你的思想最終間接達(dá)到影響你的決策行為的目的?！边@就是企業(yè)進(jìn)行垂直搜索營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果，也是最基本的思維和最原始的目的。

垂直搜索營(yíng)銷(xiāo)在精準(zhǔn)度和效果可評(píng)估性方面的優(yōu)勢(shì)使其更易獲得企業(yè)主青睞，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行實(shí)際運(yùn)用？

提高收錄幾率，增加有效點(diǎn)擊

企業(yè)通過(guò)對(duì)以往現(xiàn)實(shí)中用戶行為數(shù)據(jù)及水平搜索引擎所收錄的用戶搜索行為數(shù)據(jù)的分析，在網(wǎng)站建設(shè)及配套服務(wù)設(shè)置方面進(jìn)行改進(jìn)，從而提高被垂直搜索引擎收錄的幾率，把握查詢關(guān)鍵詞，增加有效點(diǎn)擊的幾率。

1.用戶行為分析。主要分析用戶的搜索行為，找出用戶搜索特征，尤其是對(duì)同一事物的關(guān)鍵詞描述。其次，通過(guò)通用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，判斷搜索用戶對(duì)最終顯示結(jié)果的點(diǎn)擊選擇標(biāo)準(zhǔn)。再者，追蹤用戶的有效點(diǎn)擊，收集費(fèi)用的產(chǎn)生節(jié)點(diǎn)及利潤(rùn)的發(fā)生節(jié)點(diǎn)。

2.企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)。主要是使企業(yè)網(wǎng)站能夠被垂直搜索引擎及時(shí)收錄，并實(shí)時(shí)更新信息。本質(zhì)是網(wǎng)站建設(shè)時(shí)對(duì)關(guān)鍵詞的設(shè)置。在配合其他營(yíng)銷(xiāo)手段后，更可能提高網(wǎng)站的搜索排名，吸引搜索用戶的注意力。首先是網(wǎng)站的建設(shè)工作。包括網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)設(shè)置、鏈接交流及內(nèi)容更新等，都要在最大程度上滿足搜索用戶的使用習(xí)慣，并起到引導(dǎo)用戶及時(shí)作出決策的作用。比如個(gè)性化購(gòu)物，借鑒淘寶的運(yùn)作模式，使用戶可以在線購(gòu)買(mǎi)所查詢線路上的實(shí)物產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品組合，用戶可以自行組合景點(diǎn)、制定游覽線路（典型的“垂直搜索+路線DIY”模式），網(wǎng)站在線產(chǎn)生該方案的費(fèi)用、時(shí)間等方面的預(yù)算，并做簡(jiǎn)單評(píng)析，同時(shí)給出建議和推薦路線。在線答疑，配備專職人員與用戶進(jìn)行在線交流，加深用戶對(duì)網(wǎng)站服務(wù)的印象，培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶，深入挖掘潛在顧客等。

其次，結(jié)合目前主流垂直搜索引擎技術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行改良。比如，目前的垂直搜索引擎對(duì)靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)的搜索顯示效果良好，而對(duì)于asp等動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)收錄幾率相對(duì)小的狀況，網(wǎng)站在建設(shè)時(shí)，應(yīng)盡量使用btml格式。再者，各企業(yè)通過(guò)協(xié)商、互惠互利等方法，獲得相關(guān)網(wǎng)站的推薦或是友好鏈接等，也可增加被垂直搜索引擎收錄的機(jī)會(huì)。

3.省略）

垂直搜索的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用和網(wǎng)民興趣的多元化做出及時(shí)的反應(yīng)，使網(wǎng)絡(luò)用戶可以非常準(zhǔn)確、便捷地進(jìn)入某一特定領(lǐng)域搜索相關(guān)主題的內(nèi)容信息，同時(shí)使?fàn)I銷(xiāo)體現(xiàn)出前所未有的個(gè)性元素，向著一對(duì)一的趨勢(shì)發(fā)展。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)范圍并結(jié)合目標(biāo)群體，了解相關(guān)搜索引擎服務(wù)商的廣告投放方式、價(jià)格、效果管理方法等方面的情況后，選擇適合自身發(fā)展的垂直搜索引擎廣告平臺(tái)，制定關(guān)鍵詞組合。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論文:河北農(nóng)民頻道《絕對(duì)有戲》助力企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

《絕對(duì)有戲》的雙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略準(zhǔn)確地把品牌信息傳遞到了節(jié)目鎖定的收視人群，而這也正是“四季陽(yáng)光純凈水”和“中韓冰箱”這兩個(gè)企業(yè)所期望的主力消費(fèi)人群，一炮雙響的銷(xiāo)售奇跡就此誕生。

新品牌如果要在充分競(jìng)爭(zhēng)的成熟市場(chǎng)上迅速提升自身品牌知名度，從而拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售，―般都會(huì)選擇高，密度投放“大牌”媒體，以此為品牌“鍍金”。然而，在這個(gè)“貴媒體”時(shí)代，高額的廣告投入，是擺在眾多企業(yè)面前的巨大難題，特別是對(duì)那些剛剛起步的中小企業(yè)而言更是如此。如何破解這個(gè)難題，是每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理都在不斷思考的。

2010年，農(nóng)民頻道聯(lián)合兩家企業(yè)，通過(guò)借助《絕對(duì)有戲》這個(gè)戲曲節(jié)目平臺(tái)，進(jìn)行了有限資源條件下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播，并獲得了巨大的市場(chǎng)成功，從而為中小企業(yè)在資金有限的情況下，解決了市場(chǎng)進(jìn)入、迅速提升品牌知名度等難題。

發(fā)端：尋求品牌突圍，確定精準(zhǔn)傳播

“四季陽(yáng)光純凈水”和“中韓冰箱”作為不知名的小企業(yè)、小品牌，2010年3月找到河北農(nóng)民頻道尋求合作時(shí)，面對(duì)的是競(jìng)爭(zhēng)極其激烈、市場(chǎng)集中度很高的瓶裝飲用水市場(chǎng)和家用電器市場(chǎng)，由于受自身資源條件限制，無(wú)力與其他競(jìng)品進(jìn)行從終端促銷(xiāo)、渠道建設(shè)到廣告營(yíng)銷(xiāo)等全方位的競(jìng)爭(zhēng)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)只能面對(duì)市場(chǎng)遲遲無(wú)法打開(kāi)的窘境。

如何在有限的資源條件下實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上開(kāi)辟出一片屬于自己的天地，河北農(nóng)民頻道和這兩家企業(yè)同時(shí)把目光投向了更加廣闊的二三線市場(chǎng)。二三線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)沒(méi)有一線市場(chǎng)那樣慘烈，集中自己的全部資源，在對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)，撕開(kāi)一個(gè)缺口，占領(lǐng)一片屬于自己的陣地，這就是合作雙方反復(fù)協(xié)商后確定的突圍策略。

找準(zhǔn)了市場(chǎng)，有了目標(biāo)消費(fèi)者，就需要精準(zhǔn)地把產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)所在的人群。在將新產(chǎn)品和新品牌推向二三線城市消費(fèi)者的時(shí)候，電視無(wú)疑是最重要的傳播媒介之一，而河北農(nóng)民頻道在河北地區(qū)觀眾中所擁有的絕對(duì)影響力，自然就成了企業(yè)開(kāi)拓河北市場(chǎng)無(wú)可替代的最佳傳播平臺(tái)。

針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)，河北農(nóng)民頻道廣告部仔細(xì)梳理了傳播資源，鄭重向“四季陽(yáng)光純凈水”和“中韓冰箱”同時(shí)推薦了這檔精準(zhǔn)設(shè)計(jì)收視人群的大型電視戲曲比賽節(jié)目――《絕對(duì)有戲》。

鎖定：打造精準(zhǔn)收視欄目，鎖定突圍之路

河北是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，更是一個(gè)戲曲大省，戲曲歷史悠久、種類(lèi)繁多，在農(nóng)村地區(qū)具有極廣泛和深厚的群眾基礎(chǔ)，而農(nóng)村地區(qū)的文化娛樂(lè)活動(dòng)又相對(duì)匱乏，《絕對(duì)有戲》河北省戲迷票友電視大賽，正是針對(duì)這部分未被滿足的廣大農(nóng)村電視觀眾舉辦的，活動(dòng)一經(jīng)展開(kāi)，立即產(chǎn)生了巨大的影響，數(shù)萬(wàn)參賽者接踵而至，錄制現(xiàn)場(chǎng)一票難求，收視率穩(wěn)中有升。

精準(zhǔn)的節(jié)目設(shè)計(jì)使2010《絕對(duì)有戲》的收視人群表現(xiàn)出在二三線市場(chǎng)的高度集中，觀眾中來(lái)自鄉(xiāng)域的比例占到了84％，其中25歲以上觀眾忠誠(chéng)度達(dá)到73.7％。這就使節(jié)目的收視人群和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群高度重合，從而為產(chǎn)品快速打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

發(fā)力：一炮雙響不同品類(lèi)的雙核心精準(zhǔn)傳播

2010年3月，“四季陽(yáng)光純凈水”和“中韓冰箱”同時(shí)分別入主《絕對(duì)有戲》欄目的冠名商家和特約商家。一個(gè)活動(dòng)，引進(jìn)了兩個(gè)品類(lèi)，能否同時(shí)成功，起初很多人心存疑慮，而作為操作者的河北農(nóng)民頻道廣告部充滿信心，因?yàn)槲覀兡軌蜃龅骄珳?zhǔn)傳播。

首先，河北農(nóng)民頻道廣告部根據(jù)“四季陽(yáng)光純凈水”和“中韓冰箱”不同的品類(lèi)特性，制定了不同的傳播策略。

“四季陽(yáng)光純凈水”作為快消品，需要高密度的曝光頻率，讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)它盡快留下深刻印象。在實(shí)際操作中， “四季陽(yáng)光純凈水”選擇作為《絕對(duì)有戲》的冠名商家，在節(jié)目112天的整個(gè)播出進(jìn)程中，河北農(nóng)民頻道至少每天10次滾動(dòng)播出帶有冠名企業(yè)標(biāo)識(shí)的《絕對(duì)有戲》宣傳片，總計(jì)1120次，其中在晚間黃金時(shí)段的播出次數(shù)，達(dá)到448次。

在節(jié)目?jī)?nèi)，包括每期3次的5秒企業(yè)標(biāo)板、15秒的企業(yè)廣告，以及不少于總時(shí)長(zhǎng)1／3的企業(yè)Logo角標(biāo)，還有節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的2塊企業(yè)Logo燈箱，1塊企業(yè)Logo地標(biāo)，評(píng)委話筒、話筒架、觀眾方陣、主持人口播、片尾5秒無(wú)聲貼片廣告等品牌信息傳遞的元素，讓“四季陽(yáng)光純凈水”在一期節(jié)目?jī)?nèi)的曝光時(shí)間總計(jì)達(dá)到了5000秒以上，不斷加深了觀眾對(duì)產(chǎn)品的印象。通過(guò)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)品牌高密度、多層次的傳播。 “四季陽(yáng)光純凈水”的品牌知名度和產(chǎn)品形象得到了迅猛提升。

而對(duì)于節(jié)目的特約商家“中韓冰箱”來(lái)說(shuō)，作為耐用消費(fèi)品，在打造品牌知名度的同時(shí)，更需要樹(shù)立的是品牌美譽(yù)度。對(duì)消費(fèi)者而言，由于在耐用電器這個(gè)行業(yè)中。產(chǎn)品的功能性日趨相同。而品牌的知名度和美譽(yù)度才是最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的決定條件。所以， “中韓冰箱”的傳播組合確定以5秒品牌提示為主，輔之以在節(jié)目中為產(chǎn)品特別設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，主持人在節(jié)目中口播“獎(jiǎng)品由中韓冰箱提供”，并簡(jiǎn)單展示產(chǎn)品、介紹產(chǎn)品的性能特點(diǎn)。這樣的媒介策略能在提升品牌知名度的同時(shí)，提高品牌的美譽(yù)度。

收獲：精準(zhǔn)傳播，引爆“雙響”奇跡

《絕對(duì)有戲》的雙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略準(zhǔn)確地把兩個(gè)企業(yè)的品牌信息傳遞到了節(jié)目鎖定的收視人群，而這也正是“四季陽(yáng)光純凈水”和“中韓冰箱”這兩個(gè)企業(yè)所期望的主力消費(fèi)人群。一炮雙響的銷(xiāo)售奇跡就此誕生。

2010年4月到6月，在節(jié)目播出后的短短3個(gè)月內(nèi)，“四季陽(yáng)光純凈水”月銷(xiāo)量萬(wàn)件經(jīng)銷(xiāo)商新增25家，5萬(wàn)件以上經(jīng)銷(xiāo)商新增10家；在部分區(qū)域。終端鋪貨達(dá)到78％，提高了2.67倍，產(chǎn)品在石家莊、保定、邢臺(tái)、邯鄲、衡水、滄州等地區(qū)的品牌認(rèn)知度大幅提升，在三四線市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始形成和康師傅、娃哈哈等一線品牌直接競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。

“四季陽(yáng)光純凈水”2009年的全年銷(xiāo)量是150萬(wàn)件，而2010年通過(guò)與《絕對(duì)有戲》的合作，上半年就已經(jīng)完成了210萬(wàn)件的銷(xiāo)售量，是去年全年的1.4倍；而此時(shí)，瓶裝飲用水市場(chǎng)才剛剛進(jìn)入銷(xiāo)售的旺季，火爆的銷(xiāo)售奇跡還將繼續(xù)。

“中韓冰箱”年初預(yù)計(jì)全年在河北市場(chǎng)銷(xiāo)售8000臺(tái)，今年第一次招商會(huì)后，商樂(lè)觀估計(jì)全年只能銷(xiāo)售7000臺(tái)；而在做《絕對(duì)有戲》特約商家后僅僅兩個(gè)月的時(shí)間，產(chǎn)品就銷(xiāo)售出了3萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)結(jié)果大大出乎了商的預(yù)料。由于備貨不足，甚至出現(xiàn)了斷貨的情況。

《絕對(duì)有戲》一炮雙響奇跡的誕生再次證明了大眾傳播媒體對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)力量。雖然現(xiàn)在的媒體越來(lái)越多，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，媒體受眾分流的情況也越來(lái)越嚴(yán)重，但是，我們可以看到，只要真正做到精準(zhǔn)傳播。一個(gè)合理的投入，就可以做到品牌知名度的迅速提升。市場(chǎng)銷(xiāo)售的暴量增長(zhǎng)。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論文:精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)電子商務(wù)中的應(yīng)用研究

[摘 要] 電子商務(wù)目前在我國(guó)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)態(tài)，在發(fā)展前景較好的同時(shí)，我們也看到企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)所遇到的種種問(wèn)題。本文從目前我國(guó)企業(yè)在實(shí)施與應(yīng)用電子商務(wù)時(shí)所出現(xiàn)的問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，提出在電子商務(wù)中實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性，并就精淮營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容進(jìn)行概述性介紹，最后提出企業(yè)在電子商務(wù)中實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略。

[關(guān)鍵詞] 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)廣告

一、目前我國(guó)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)所存在的問(wèn)題

電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展起源于20世紀(jì)90年代，主要的代表是政府推出的“三金”工程。到目前為止，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)已經(jīng)不是一個(gè)新概念或者新模式而是其在互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展業(yè)務(wù)的必然選擇。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2008年7月的第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2008年6月底我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)2.53億人，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物位列十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。由此可見(jiàn)，企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用電子商務(wù)的商業(yè)前景及其利潤(rùn)空間是相當(dāng)之大的。從目前的應(yīng)用來(lái)說(shuō)，我國(guó)企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的效果并不是很理想，主要存在以下幾方面的問(wèn)題：

1.網(wǎng)絡(luò)廣告粗放投入導(dǎo)致廣告效果不佳

企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)時(shí)，必要的宣傳是不可避免的，網(wǎng)絡(luò)廣告是進(jìn)行在互聯(lián)網(wǎng)宣傳的必要手段。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要橫幅式廣告、按鈕式廣告、直郵廣告、插頁(yè)式廣告等方式。企業(yè)總是希望在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者盡快知道、了解企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)選擇一些比較知名的網(wǎng)站以達(dá)到此目的。由于企業(yè)所進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)廣告大多數(shù)是借助于第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在選擇這類(lèi)平臺(tái)時(shí)企業(yè)所關(guān)注的只是這類(lèi)網(wǎng)站點(diǎn)擊率、知名度等，沒(méi)有考慮到這類(lèi)網(wǎng)站平臺(tái)它本身的一些特點(diǎn),比如新浪是以新聞為主，盛大是為網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹?；而這類(lèi)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身所擁有的客戶群是否是企業(yè)的目標(biāo)客戶群體則是企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)沒(méi)有考慮過(guò)的，有的企業(yè)甚至是在所有的知名網(wǎng)站上投放廣告，以期達(dá)到快速宣傳的目的。當(dāng)然這種粗放式的投放廣告對(duì)于企業(yè)而言不僅要承擔(dān)高額廣告費(fèi)用同時(shí)還必須承擔(dān)效果比較差的結(jié)果。

2.使用已有的電子商務(wù)平臺(tái)導(dǎo)致產(chǎn)品針對(duì)性較差

從目前來(lái)看，企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)主要有兩種方式:一種是借助于已有的大型電子商務(wù)平臺(tái)，如阿里巴巴等第三方電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)實(shí)施，以充分地利用大型平臺(tái)的知名度和影響力，從而獲得較好的效果。但現(xiàn)有的大型電子商務(wù)平臺(tái)提供的服務(wù)是一種通用性很強(qiáng)的服務(wù)，這類(lèi)服務(wù)相當(dāng)于企業(yè)在某個(gè)大型商廈里租賃柜臺(tái)相近，其所提供的服務(wù)及對(duì)產(chǎn)品宣傳基本上是相同的，不會(huì)為企業(yè)提供個(gè)性化、針對(duì)的服務(wù)，同時(shí)還存在與企業(yè)的原有信息化系統(tǒng)很難融合、容易淹沒(méi)在大型平臺(tái)眾多的企業(yè)海洋中等問(wèn)題;另外一種是完全自行打造企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，即企業(yè)定制開(kāi)發(fā)自己的電子商務(wù)平臺(tái)，其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段的針對(duì)性相對(duì)較強(qiáng)，可以和信息化系統(tǒng)對(duì)接，有效開(kāi)展客戶服務(wù)等，但需要企業(yè)花費(fèi)一定的時(shí)間和財(cái)力宣傳和推廣企業(yè)的網(wǎng)站。

3.對(duì)客戶定位不準(zhǔn)、分析不夠，營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用不當(dāng)

盡管我國(guó)的電子商務(wù)已經(jīng)由初級(jí)跨越至成長(zhǎng)期，從實(shí)際運(yùn)作效果來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者定位不準(zhǔn)、分析不夠的問(wèn)題依然存在。產(chǎn)生這個(gè)問(wèn)題的最初原因是由于企業(yè)初涉及電子商務(wù)這個(gè)虛擬的市場(chǎng)，即企業(yè)沒(méi)有交易量，在這種情況下對(duì)于存在于市場(chǎng)上的客戶缺乏相應(yīng)的信息，只能照搬書(shū)本或依據(jù)于企業(yè)實(shí)際運(yùn)作時(shí)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)客戶進(jìn)行假設(shè)式的定位，這樣的定位方式必然會(huì)產(chǎn)生偏差；但當(dāng)企業(yè)擁有客戶即產(chǎn)生一定的交易量時(shí)，企業(yè)對(duì)這種假設(shè)式的定位標(biāo)準(zhǔn)依然維持，而對(duì)于客戶的維護(hù)僅僅是表面的關(guān)系維護(hù)。

綜上所述，目前企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的效果與預(yù)期的效果產(chǎn)生了重大的偏差，產(chǎn)生這個(gè)偏差最為根本的原因就是企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)時(shí)忽略網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以“人”為本的觀念，也就是說(shuō)企業(yè)沒(méi)有從根本上去關(guān)心客戶，有針對(duì)性地為提供客戶服務(wù)，而有針對(duì)性為客戶提供服務(wù)實(shí)際上就新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)為企業(yè)有效地發(fā)揮電子商務(wù)的效果提供了理論依據(jù)。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概述

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)這一概念最先是由世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒提出，他指出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷(xiāo)售的投資。我國(guó)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論體系創(chuàng)建者徐海亮認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)定量分析的手段、個(gè)性化溝通實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。

三、企業(yè)在電子商務(wù)中實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)傳播

如前所述，企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)時(shí)，粗放式的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式并未給企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的效果，而在目前，以網(wǎng)絡(luò)為中心所衍生出的網(wǎng)絡(luò)廣告的方式也不斷在創(chuàng)新和豐富，先后出現(xiàn)了競(jìng)價(jià)排名搜索、窄告、點(diǎn)告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告方式。這些方式更強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)客戶的精確選擇，其核心原則是如何讓企業(yè)更加準(zhǔn)確地接近客戶，同時(shí)獲得相應(yīng)的回報(bào)。

(1)搜索引擎中競(jìng)價(jià)排名使用。海量的信息中查找自己所需要的信息最直接有效的方法是使用搜索引擎。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2008年7月的第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中指出，目前搜索引擎的使用率為69.2%，為我國(guó)第五大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。2008年上半年搜索引擎用戶增長(zhǎng)了2304萬(wàn)人，半年增長(zhǎng)率達(dá)到15.5%，搜索引擎用戶量持續(xù)增長(zhǎng)。而搜索引擎中的競(jìng)價(jià)排名無(wú)疑為企業(yè)精準(zhǔn)的網(wǎng)站推廣提供了平臺(tái)。

競(jìng)價(jià)排名最大的優(yōu)勢(shì)在于其運(yùn)用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的類(lèi)型，對(duì)企業(yè)所面對(duì)的客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，使得企業(yè)能夠針對(duì)目標(biāo)客戶，充分利用有限資源，集中人財(cái)物力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而在廣告費(fèi)用支付上所采取“按效果付費(fèi)”的方式，不僅極大地降低了產(chǎn)品和服務(wù)推廣費(fèi)用，同時(shí)也提高了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。

(2)窄告。網(wǎng)絡(luò)廣告不能對(duì)潛在的客戶進(jìn)行精確定位，而是遵循傳統(tǒng)思路即其傳播是面向大眾的。而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理念則要求我們又精又準(zhǔn)，于是在網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)了與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)而言的“窄”廣告。當(dāng)廣告投放時(shí)運(yùn)用語(yǔ)義分析技術(shù)將網(wǎng)文與廣告主的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的廣告投放到相關(guān)文章周?chē)穆?lián)盟網(wǎng)站的窄告廣告位上，就成了所謂的“窄”廣告。顧名思義，與“廣告”相對(duì)立，“窄告”就是把商品信息傳遞到企業(yè)想要傳遞到的那一部分人面前的廣告形式?！罢妗边€能根據(jù)地址對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行區(qū)分，鎖定廣告商指定的目標(biāo)客戶所在區(qū)域，只在相應(yīng)的區(qū)域投放，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的精確定位。由此可見(jiàn)，“窄告”已經(jīng)具有了精準(zhǔn)傳播的特征，它沿著分眾傳播的思路，通過(guò)與信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上的分眾傳播。

(3)點(diǎn)告。“點(diǎn)告”式網(wǎng)絡(luò)廣告興起于發(fā)達(dá)國(guó)家。對(duì)于受眾人群來(lái)說(shuō)，如果他成為點(diǎn)告網(wǎng)的注冊(cè)用戶，并在網(wǎng)上答題就可以獲得相應(yīng)的積分，以換取獎(jiǎng)品或現(xiàn)金收入，而企業(yè)把自己的產(chǎn)品通過(guò)問(wèn)答的形式推廣給目標(biāo)群體，并按照目標(biāo)群體回答問(wèn)題的數(shù)量來(lái)付費(fèi)。在用戶注冊(cè)為點(diǎn)告網(wǎng)用戶時(shí)，已經(jīng)把自己的職業(yè)、興趣、喜好等填入資料，點(diǎn)告網(wǎng)就會(huì)把相應(yīng)的題目推薦給他回答，從而自動(dòng)對(duì)受眾進(jìn)行了分組，使目標(biāo)用戶更為精準(zhǔn)。與媒體一樣，“點(diǎn)告”以其趣味性、參與性、深入性和精準(zhǔn)性影響目標(biāo)受眾，從而達(dá)到宣傳企業(yè)的目的。

2.精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)，只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。市場(chǎng)定位要求從客戶需求、客戶認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)者的角度來(lái)考慮企業(yè)要提供的產(chǎn)品和服務(wù)所應(yīng)該滿足客戶群體。在電子商務(wù)模式下，各方參與主體虛擬化的同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化日益加深，對(duì)于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位的要求應(yīng)運(yùn)而生。

在電子商務(wù)模式下，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位則要對(duì)客戶或消費(fèi)者的行為進(jìn)行精準(zhǔn)的衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來(lái)區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。對(duì)于客戶或消費(fèi)者的行為分析及其數(shù)據(jù)分析主要依賴于企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)中的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)記錄了客戶或消費(fèi)者的基本信息及其消費(fèi)行為，依據(jù)于此類(lèi)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從而得出結(jié)果。對(duì)于得出結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證即對(duì)于優(yōu)選客戶的信息反饋機(jī)制的構(gòu)建也是必要的。

3.產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化提供

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及程度越來(lái)越高，客戶或消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來(lái)越明顯化。個(gè)性化的需求是以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)的。在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步的對(duì)不同的客戶或消費(fèi)者提供其所需要的服務(wù)。在電子商務(wù)模式下，企業(yè)為了滿足客戶或消費(fèi)者的個(gè)性化需求，須在電子商務(wù)平臺(tái)中將產(chǎn)品設(shè)計(jì)或組合的權(quán)力讓渡給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者充當(dāng)自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者?？梢哉f(shuō)，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。這種定制服務(wù)以戴爾為突出的代表，公司提供全方位地滿足客戶對(duì)計(jì)算機(jī)性能、外觀、功能和價(jià)格等各方面的綜合需求。戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)是由于計(jì)算機(jī)制造的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。而對(duì)于其他標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)、成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過(guò)精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，最大程度滿足有效需求，同時(shí)獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

4.精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

在電子商務(wù)中，精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)主要是交易過(guò)程中及交易結(jié)束后所提供給客戶或消費(fèi)者的一對(duì)一的溝通服務(wù)。目前，企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)的過(guò)程中，這種一對(duì)一溝通服務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)還沒(méi)有廣泛的開(kāi)展。大多數(shù)的企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)中主要以“幫助中心”及郵件提醒的方式開(kāi)展直接對(duì)客戶或消費(fèi)者的服務(wù)。為了潛在的客戶成為真正的客戶，使現(xiàn)有的客戶成為的忠實(shí)的客戶，企業(yè)必須要提供一對(duì)一的溝通服務(wù)。這個(gè)服務(wù)包括兩個(gè)核心組成部分：一個(gè)是全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)；另一個(gè)顧客個(gè)性溝通主渠道。

對(duì)于潛在的客戶或消費(fèi)者，企業(yè)在提供一對(duì)一的溝通服務(wù)時(shí)，通過(guò)各種現(xiàn)代化信息傳播工具與客戶或消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，避免了信息的失真，一方面以收集客戶或消費(fèi)者的基本信息為主；另一方面是就產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、物流及售后進(jìn)行介紹，打消客戶或消費(fèi)者在虛擬市場(chǎng)上的過(guò)度保護(hù)自己的心態(tài)同時(shí)努力使其成為真正的客戶。對(duì)于已經(jīng)有過(guò)交易記錄的客戶，由于對(duì)客戶或消費(fèi)者的基本信息、購(gòu)物過(guò)程所瀏覽的產(chǎn)品以及購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有相應(yīng)的記錄，利用這些數(shù)據(jù)和信息，對(duì)客戶或消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、心理及需求做相應(yīng)的分析；通過(guò)分析推導(dǎo)客戶或消費(fèi)者現(xiàn)在需要是什么，還可能需要的是什么。那么企業(yè)提供一對(duì)一的溝通服務(wù)除了上述的直接溝通方式之外，就是以電子郵件的方式將分析得到的相關(guān)信息發(fā)送給客戶或消費(fèi)者，且跟蹤客戶或消費(fèi)者的反應(yīng)。

總之，在目前個(gè)性為先的買(mǎi)方市場(chǎng)中，企業(yè)想要在電子商務(wù)方面有突破性的發(fā)展，在現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)中借助于目前不斷發(fā)展的信息技術(shù)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是必然的選擇。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論文:傳統(tǒng)企業(yè)如何做全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，依托于大數(shù)據(jù)與線上線下渠道，利用現(xiàn)代化信息工具及社會(huì)化媒體，所進(jìn)行的針對(duì)精準(zhǔn)顧客的個(gè)性化的顧客溝通與推廣的營(yíng)銷(xiāo)體系。全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)的大趨勢(shì)，不可逆轉(zhuǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不是做不做的問(wèn)題，而是應(yīng)該怎么做的問(wèn)題。

傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，由于沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體，消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱，導(dǎo)致無(wú)從進(jìn)行不同產(chǎn)品的比較，只能被動(dòng)接受廠家的渠道推薦和廣告轟炸。以渠道為王為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大規(guī)模銷(xiāo)售，以叫賣(mài)式廣告為基本方式的大規(guī)模傳播，成為傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)模式的兩個(gè)基本特征。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，徹底顛覆了信息不對(duì)稱。未來(lái)，消費(fèi)者關(guān)于信息的獲取，不再依賴于中介渠道和專家意見(jiàn)，而可以通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的“推薦”來(lái)完成；由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動(dòng)性、分享性特征，企業(yè)的傳播戰(zhàn)略，將從大規(guī)模強(qiáng)制性傳播，改變?yōu)椤叭佑|點(diǎn)傳播”和“互動(dòng)性傳播”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，以企業(yè)直接掌控消費(fèi)者為核心，企業(yè)通過(guò)直接到達(dá)自平臺(tái)，然后直接與消費(fèi)者建立關(guān)系，在價(jià)值鏈上縮短了一級(jí)二級(jí)三級(jí)的渠道層級(jí)，在營(yíng)銷(xiāo)模式上摒棄了傳統(tǒng)的以渠道為核心、終端為王的模式，一舉改變?yōu)榫€上線下全渠道融合、大數(shù)據(jù)助力客戶價(jià)值深挖、社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)傳播的營(yíng)銷(xiāo)模式：

線上線下全渠道融合

傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在營(yíng)銷(xiāo)層面的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和渠道環(huán)節(jié)的重構(gòu)。銷(xiāo)售渠道環(huán)節(jié)和推廣傳播環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化是其核心。傳統(tǒng)企業(yè)線下渠道強(qiáng)的，有必要與線上結(jié)合線上線下打通；線下渠道弱的，須利用線上聚合用戶及無(wú)區(qū)域限制的優(yōu)勢(shì)，先完成線下渠道的合理布局，再繼而完成線上線下融合。

大數(shù)據(jù)助力精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)者在哪里，企業(yè)就去哪里。C2B市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)利用CRM等客戶關(guān)系管理軟件，將消費(fèi)者的基本屬性特征、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、愛(ài)好偏好、消費(fèi)行為等信息集中起來(lái)，成為大數(shù)據(jù)庫(kù)。有了大數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)將能夠根據(jù)數(shù)據(jù)，深挖客戶價(jià)值，真正做到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的粉絲營(yíng)銷(xiāo)”。

社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)傳播

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)與購(gòu)物是碎片化的、場(chǎng)景化的、情緒化的，一個(gè)個(gè)消費(fèi)者就象細(xì)沙一樣，散布在各個(gè)角落。依靠傳統(tǒng)的大傳播，基本不能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的傳播功能。而社交媒體的分散化和精準(zhǔn)化，剛好可以對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的碎片化。未來(lái)，品牌的傳播將是利用碎片化社交媒體聚沙成塔的過(guò)程。企業(yè)將依托于眾多社交媒體不斷創(chuàng)造內(nèi)容、描述產(chǎn)品，千人千面地進(jìn)行品牌傳播。

實(shí)施全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)步驟

在未來(lái)，不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)模式都將是全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。所以，傳統(tǒng)企業(yè)與全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并不絕緣；反而，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該積極擁抱全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。那么，怎么去全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)呢？有六大步驟：

第一步，精準(zhǔn)定位

消費(fèi)者內(nèi)心是按照品類(lèi)邏輯來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的，先選品類(lèi)，后選品牌。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是要精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)群到底是誰(shuí)。只有瞄準(zhǔn)了再開(kāi)槍，才不會(huì)浪費(fèi)任何一顆子彈。在搞清楚消費(fèi)群定位的基礎(chǔ)上，再搞清楚你的產(chǎn)品或品牌開(kāi)創(chuàng)了或者代表了什么品類(lèi)。也就是說(shuō)搞清楚“我是誰(shuí)？”這個(gè)問(wèn)題。

在這個(gè)問(wèn)題上，小米手機(jī)的做法可圈可點(diǎn)，它的定位是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”新品類(lèi)，它的消費(fèi)群定位是“為發(fā)燒而生。”

第二步，建立大數(shù)據(jù)庫(kù)

數(shù)據(jù)庫(kù)是任何一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃過(guò)程的核心，有了客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)才可能有精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。真正有用的數(shù)據(jù)不僅是一組客戶名單或記錄，而應(yīng)該是客戶曾經(jīng)購(gòu)物的詳細(xì)情況，或者是潛在客戶的資料與詳細(xì)情況。通常，在客戶參與研發(fā)、瀏覽、詢價(jià)、購(gòu)買(mǎi)、促銷(xiāo)、售后和其他全接觸點(diǎn)上的全行為信息，都是數(shù)據(jù)庫(kù)的來(lái)源。

一般而言，數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)可以大致劃分為使用者數(shù)據(jù)、客戶關(guān)系數(shù)據(jù)、客戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度數(shù)據(jù)、客戶反饋數(shù)據(jù)、產(chǎn)品應(yīng)用用途數(shù)據(jù)和客戶信用數(shù)據(jù)等六種。

合生元奶粉通過(guò)在1萬(wàn)多家線下門(mén)店布置POS機(jī)來(lái)發(fā)展新會(huì)員；并在線上利用合生元媽媽100、媽媽100app和客戶熱線三大平臺(tái)發(fā)展新會(huì)員；如此線上線下一齊努力，3年時(shí)間就匯聚起了173萬(wàn)的會(huì)員數(shù)據(jù)，為合生元的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。

中脈科技建立數(shù)據(jù)庫(kù)分為三步來(lái)完成。首先，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)的自然延伸，即通過(guò)團(tuán)隊(duì)向客戶推薦產(chǎn)品和廣告帶動(dòng)客戶的方式，收集顧客信息；其次，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)的催化延伸，即讓通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)如送小件產(chǎn)品的優(yōu)惠等方式，讓老客戶介紹新客戶，同時(shí)也更多地吸引新客戶；再次，展開(kāi)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)吸引客戶。

第三步，評(píng)估與鎖定價(jià)值型客戶

有了數(shù)量龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)并不是要對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者都馬上展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，而是應(yīng)該按照28原則或1535原則（15%意見(jiàn)領(lǐng)袖，35%意向客戶，50%無(wú)意向需培育意向的客戶），按照客戶的購(gòu)買(mǎi)情況確定其財(cái)務(wù)價(jià)值，將客戶分為意見(jiàn)領(lǐng)袖、優(yōu)質(zhì)大客戶、中小客戶、意向或目標(biāo)客戶和潛在客戶等五種基本類(lèi)型，并分別為每種類(lèi)型的客戶量身定制不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，分步驟逐步推進(jìn)。

合生元把所有消費(fèi)者分為四類(lèi)：潛在客戶、普通客戶、忠誠(chéng)客戶、倡導(dǎo)者，并針對(duì)每一類(lèi)的特點(diǎn)進(jìn)行不同營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)。比如經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)400元以上產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格和促銷(xiāo)優(yōu)惠不敏感，對(duì)她們就應(yīng)該更多地提供服務(wù)信息，比如媽媽課堂或其他特別活動(dòng)安排；而對(duì)于經(jīng)常買(mǎi)200元以下產(chǎn)品的消費(fèi)者，則應(yīng)該用價(jià)格優(yōu)惠吸引。

第四步，了解客戶接觸點(diǎn)和偏好

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行之前，我們還必須弄清楚公司應(yīng)該在何時(shí)、何地、什么環(huán)境下、用何種方法才能接觸到客戶。為此，我們需要了解并評(píng)估客戶能夠接觸到公司的各種方式與接觸點(diǎn)，并了解客戶偏愛(ài)哪種傳播方式與傳播渠道；只有這樣做我們才能夠根據(jù)每個(gè)接觸點(diǎn)與客戶偏好制定出未來(lái)最佳的營(yíng)銷(xiāo)與傳播的組合方式。

第五步，整合多種營(yíng)銷(xiāo)手段展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)做好上述四點(diǎn)準(zhǔn)備之后，你接著應(yīng)該做的是整合可能多的營(yíng)銷(xiāo)手段。諸如：微博、微信、論壇、獎(jiǎng)券銷(xiāo)售、APP、電視廣告和微電影……除了營(yíng)銷(xiāo)手段，內(nèi)容也很重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容為王，只有那些產(chǎn)品有極致亮點(diǎn)的、內(nèi)容有情感的并且個(gè)性化的、價(jià)值觀能引起共鳴的內(nèi)容才能在圈子中、社群中引起關(guān)注與口碑。這里要強(qiáng)調(diào)的是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)精準(zhǔn)價(jià)值型客戶而進(jìn)行的互動(dòng)式的、雙向的營(yíng)銷(xiāo)，它是潛入式的營(yíng)銷(xiāo)、口碑式的傳播；而不是傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)的不分人群的、單向的、非互動(dòng)的、依靠野蠻轟炸完成傳播的營(yíng)銷(xiāo)。二者有著本質(zhì)上的不同。

第六步，發(fā)展與客戶多次的、長(zhǎng)期的關(guān)系

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。與一個(gè)客戶發(fā)生一次交易關(guān)系并不意味著成功；只有與客戶建立起多次交易的、長(zhǎng)期的關(guān)系將客戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)客戶，轉(zhuǎn)介紹和正面口碑傳播率高才意味著精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是成功的。

一個(gè)企業(yè)應(yīng)該如何對(duì)有價(jià)值的長(zhǎng)期客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？又應(yīng)該如何對(duì)一個(gè)幾乎沒(méi)有任何價(jià)值的客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？二者之間是否同等對(duì)待？這是企業(yè)建立精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系的最后一步，也是需要長(zhǎng)期去關(guān)注的一步。

中脈科技先將客戶進(jìn)行“3+3+4”的客戶分類(lèi)，即：30%的老客戶、30%的重點(diǎn)發(fā)展客戶和40%的潛在客戶。然后針對(duì)這些客戶展開(kāi)長(zhǎng)期性營(yíng)銷(xiāo)。中脈的長(zhǎng)期性營(yíng)銷(xiāo)采取雙軌獎(jiǎng)勵(lì)模式，即積分獎(jiǎng)勵(lì)和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)兩種方式。這種雙軌長(zhǎng)期性營(yíng)銷(xiāo)模式，分為四個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行：

首先，對(duì)顧客進(jìn)行銷(xiāo)售積分統(tǒng)計(jì)。積分的方式是這樣的，顧客自己購(gòu)買(mǎi)，1元錢(qián)送1分，如果是介紹別人購(gòu)買(mǎi)，2元送1分。當(dāng)顧客積分達(dá)到3000分時(shí)就會(huì)自動(dòng)成為一星會(huì)員，中脈將為之發(fā)證書(shū)或卡。而且客戶一旦成為一星會(huì)員，就可享受中脈終端全場(chǎng)產(chǎn)品的9折并贈(zèng)送200元的購(gòu)物券，可在終端任意購(gòu)買(mǎi)任何等值商品。

其次，積分升級(jí)。按照同樣的積分方式，如果客戶積分達(dá)到6000分，客戶會(huì)自動(dòng)成為二星會(huì)員；享受全場(chǎng)產(chǎn)品8.5折優(yōu)惠并贈(zèng)送價(jià)值500元的購(gòu)物券，可在終端任意購(gòu)買(mǎi)同等值商品。

再次，積分升級(jí)到9000分，客戶積分歸零再?gòu)念^積分，但客戶從此成為中脈鉆石會(huì)員（三星）；享受全場(chǎng)商品7折優(yōu)惠，并贈(zèng)送價(jià)值1000元購(gòu)物券。在客戶積分達(dá)到9000分時(shí)，之所以要進(jìn)行歸零，是因?yàn)槿绻粴w零，數(shù)據(jù)庫(kù)太大，容易崩掉主機(jī)。

最后，當(dāng)數(shù)據(jù)庫(kù)客戶數(shù)量達(dá)到5000個(gè)時(shí)就意味著數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到節(jié)點(diǎn)，就可據(jù)此展開(kāi)促銷(xiāo)和會(huì)員制服務(wù)。比如展開(kāi)聯(lián)誼會(huì)促銷(xiāo)、贈(zèng)品管理、會(huì)員優(yōu)惠社區(qū)管理、轉(zhuǎn)介紹管理、專賣(mài)店管理、會(huì)員積分管理等實(shí)用的選項(xiàng)設(shè)置，幫助了員工真正意義上地通過(guò)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)完成對(duì)客戶的終極服務(wù)。

對(duì)會(huì)員的促銷(xiāo)在具體方式和對(duì)客戶促銷(xiāo)的先后次序上也很有講究。第一次促銷(xiāo)主要針對(duì)三星會(huì)員的促銷(xiāo)，活動(dòng)的折扣最低，其目的是通過(guò)活動(dòng)吸引更多一星二星會(huì)員努力成為三星會(huì)員；第二次促銷(xiāo)是專門(mén)針對(duì)二星會(huì)員的促銷(xiāo)，第三次促銷(xiāo)才是針對(duì)一星會(huì)員促銷(xiāo)。

合生元奶粉按照新客戶、老客戶RFMCL評(píng)價(jià)模型、老客戶忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)等三個(gè)層面展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)：

第一，建立新客戶追蹤和服務(wù)系統(tǒng)

奶粉喂養(yǎng)一般一周一罐，三罐之后孩子就會(huì)形成口味依賴。所以對(duì)于買(mǎi)了三罐奶粉的新客戶，當(dāng)一罐奶粉剛要吃完的時(shí)候是回訪消費(fèi)者食用奶粉好不好的最佳時(shí)機(jī)；當(dāng)20天左右的時(shí)候是讓消費(fèi)者二次消費(fèi)的最佳時(shí)機(jī)；而對(duì)于那些三個(gè)月沒(méi)有任何購(gòu)買(mǎi)記錄的消費(fèi)者，應(yīng)適當(dāng)推送促銷(xiāo)信息進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)喚醒……而這一切都源于媽媽100對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析。

第二，建立老用戶心靈關(guān)懷機(jī)制

母嬰類(lèi)顧客有兩個(gè)基本特征。其一是對(duì)育兒全過(guò)程的高關(guān)注度；其二，由于80后、90后母親缺乏育兒經(jīng)驗(yàn)，所以具有高互動(dòng)性。有鑒于此，合生元媽媽100深入分析消費(fèi)者的生理需求和心理需求，向會(huì)員提供媽媽100 《育兒雜志》 、《孕產(chǎn)專刊》 、呼叫中心熱線、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)回訪等多項(xiàng)服務(wù)，面對(duì)面與消費(fèi)者互動(dòng)。關(guān)注寶寶成長(zhǎng)的每一個(gè)階段，讓媽媽們更好地解決育兒?jiǎn)栴}；幫助會(huì)員解決問(wèn)題，關(guān)心媽媽和寶寶在不同的時(shí)間點(diǎn)上不同的個(gè)性化情感需求。

第三，加強(qiáng)與會(huì)員互動(dòng)

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是會(huì)員互動(dòng)。在線上，推出手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用建立線上社區(qū)，并開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、電話互動(dòng)、雜志互動(dòng)、短信互動(dòng)；在線下，通過(guò)門(mén)店育兒顧問(wèn)、顧問(wèn)講師與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)，并開(kāi)辦媽媽培訓(xùn)課程……以此來(lái)加強(qiáng)與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論文:電力企業(yè)如何借勢(shì)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

摘要：隨著改革開(kāi)放進(jìn)程的不斷深入以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷成熟，我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，許多傳統(tǒng)行業(yè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，電力企業(yè)亦是如此。電力企業(yè)正在從單純的滿足國(guó)民能源需求向更深層次的目標(biāo)發(fā)展。文章對(duì)我國(guó)電力企業(yè)在信息社會(huì)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行了分析，指出了其中問(wèn)題所在，并提出一些建議。

關(guān)鍵詞：電力企業(yè)；大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題及對(duì)策

電力企業(yè)是保障我國(guó)經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展的重要基礎(chǔ)，在維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定與促進(jìn)社會(huì)繁榮方面具有特殊意義。在我國(guó)，電力企業(yè)多年來(lái)長(zhǎng)期保持著壟斷地位，在特殊的發(fā)展環(huán)境下，電力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力明顯不足。近年來(lái)，隨著電力行業(yè)壟斷地位被逐漸溶解，一些電力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被逐漸弱化，在這種情況下，提高營(yíng)銷(xiāo)水平成為電力企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要舉措，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展與成熟給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)了革命性變化。因此，在新形勢(shì)下，電力企業(yè)借勢(shì)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)影響便具有了十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、信息社會(huì)環(huán)境下電力企業(yè)存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

（一）電力企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)缺乏清晰認(rèn)識(shí)

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是隨著互聯(lián)網(wǎng)信息抓取技術(shù)的發(fā)展而興起的概念，我國(guó)于上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始引入互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)已經(jīng)取得了巨大發(fā)展，并對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生了重要影響。然而，由于我國(guó)特殊經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，電力企業(yè)長(zhǎng)期實(shí)行國(guó)家管控運(yùn)營(yíng)制度，其內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)明顯不足，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)的利用還停留在原始階段，一些電力企業(yè)員工甚至對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)一無(wú)所知，這種問(wèn)題的產(chǎn)生是由多方面原因造成的。首先，電力企業(yè)大多是由傳統(tǒng)國(guó)企管理者所領(lǐng)導(dǎo)，很多管理者缺乏創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)缺乏基本的敏感度，無(wú)法將企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展與信息技術(shù)聯(lián)系到一起。其次，電力企業(yè)內(nèi)部控制與非國(guó)有企業(yè)相比缺乏靈活性以及必要的營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)，這使得內(nèi)部員工缺乏參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的熱情。

（二）電力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率低下以及營(yíng)銷(xiāo)效果不理想是長(zhǎng)久以來(lái)困擾很多電力企業(yè)的重要問(wèn)題。首先，電力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)性的主要原因之一就是營(yíng)銷(xiāo)方法過(guò)于落后。盡管大多數(shù)電力企業(yè)已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中使用了電子計(jì)算機(jī)，但是計(jì)算機(jī)的使用頻率和程度卻還處在一個(gè)較低的水平，很多電力企業(yè)還不能夠熟練掌握一些基礎(chǔ)的信息處理軟件功能，這些問(wèn)題嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率。其次，廣告投放是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，但目前電力企業(yè)廣告投放基本以品牌宣傳為主，而且主要是選擇諸如電視、廣播、報(bào)紙、車(chē)體、戶外大牌等傳統(tǒng)廣告媒體。雖然傳統(tǒng)媒體有助于提升電力企業(yè)品牌影響力，但是其高昂的媒體價(jià)格以及廣告效果的不確定性也在一定程度上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生了不利因素。再次，在用電力營(yíng)銷(xiāo)核算方面，很多電力企業(yè)還在采用人工抄表手段，這種方式不僅效率低下，而且極易出現(xiàn)差錯(cuò)，也不利于電力企業(yè)向大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

（三）電力企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)督

盡管很多電力企業(yè)意識(shí)到了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，也制訂了一系列精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)制度，但是實(shí)施效果卻差強(qiáng)人意，這在很大程度上是由營(yíng)銷(xiāo)管理缺乏有效監(jiān)督造成的。首先，電力企業(yè)大部分屬于傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)，企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)比較冗雜，這使得一些重要的營(yíng)銷(xiāo)信息很難得到及時(shí)的傳達(dá)，很多時(shí)候關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的重要決策從管理者傳遞到執(zhí)行者需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，而且執(zhí)行人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇到的困難也無(wú)法及時(shí)準(zhǔn)確的反饋給營(yíng)銷(xiāo)管理者，這些因素大大降低了電力企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率。其次，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)管理離不開(kāi)科學(xué)的內(nèi)部審計(jì)，盡管我國(guó)內(nèi)部審計(jì)制度已經(jīng)發(fā)展了幾十年，但是電力企業(yè)由于受到國(guó)有企業(yè)管理模式的營(yíng)銷(xiāo)，其內(nèi)部審計(jì)發(fā)展并不完善，一些電力企業(yè)尤其是地方電力企業(yè)沒(méi)有設(shè)立單獨(dú)的內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員職業(yè)能力也參差不齊，不利于電力企業(yè)進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)督。

二、電力企業(yè)借勢(shì)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)對(duì)策

（一）電力企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)內(nèi)部數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代下，傳統(tǒng)企業(yè)賴以生存的“溫床”環(huán)境被打破，這種情況下如果企業(yè)不主動(dòng)出擊搶占市場(chǎng)，就很容易被市場(chǎng)淘汰。因此，電力企業(yè)與其“坐以待斃”，消極應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)革命，不如主動(dòng)出擊，利用互聯(lián)網(wǎng)借勢(shì)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。首先，隨著我國(guó)電力企業(yè)改革，電力行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)廠網(wǎng)分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，電力市場(chǎng)也逐漸向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。在這種環(huán)境下，電力企業(yè)應(yīng)該提高自身危機(jī)意識(shí)，建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理制度，并在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不斷增強(qiáng)這種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。其次，電力企業(yè)應(yīng)該努力打破傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)封閉的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，在內(nèi)部為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)建立良好的基礎(chǔ)。電力企業(yè)可以通過(guò)采取各種靈活形式，在內(nèi)部定期進(jìn)行信息化以及大數(shù)據(jù)知識(shí)普及，并根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，將電力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與大數(shù)據(jù)進(jìn)行合理結(jié)合，提高單位內(nèi)部員工對(duì)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)。再次，電力企業(yè)的管理者應(yīng)該緊跟時(shí)代步伐，提高自身對(duì)于新鮮事物的認(rèn)知和熟悉程度，積極吸取其他企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，以自身影響力帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，充當(dāng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)“領(lǐng)頭羊”。最后，電力企業(yè)應(yīng)該將大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)與普通員工績(jī)效考核進(jìn)行合理結(jié)合，扭轉(zhuǎn)單位內(nèi)部“平均主義”傾向，提高員工參與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的積極性。

（二）電力企業(yè)應(yīng)該提高營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化水平

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，信息化水平的提高將大大提高電力企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化需要電力企業(yè)盡可能采用電子計(jì)算機(jī)信息處理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)時(shí)管理，通過(guò)使用先進(jìn)的資金管理計(jì)算機(jī)軟件，結(jié)合高效的計(jì)算機(jī)數(shù)字處理功能以及充分利用數(shù)字新媒體來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化水平。首先，電力企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的權(quán)利和責(zé)任進(jìn)行明確劃分，為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)提供充分的機(jī)構(gòu)保障和人員保障。相關(guān)管理人員應(yīng)該做好營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的安全維護(hù)工作，定期對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理信息進(jìn)行分類(lèi)、儲(chǔ)存和備份。同時(shí)，電力企業(yè)還應(yīng)該邀請(qǐng)專業(yè)的信息技術(shù)人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高其運(yùn)用計(jì)算機(jī)和營(yíng)銷(xiāo)管理軟件的能力。其次，互聯(lián)網(wǎng)在線媒體經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展已經(jīng)逐步走向完善，網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值優(yōu)勢(shì)也漸漸凸顯。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)不僅成本更低，而且形式更加多樣，營(yíng)銷(xiāo)效果也更加明顯。因此，電力企業(yè)在選擇傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌推廣的同時(shí)，不妨利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新媒體，特別是利用近些年來(lái)興起的微信、微博等新媒體進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。再次，為了規(guī)避人工作業(yè)的漏洞，電力企業(yè)應(yīng)該在日常工作中提高自動(dòng)化比重，通過(guò)采用智能電表、搭建網(wǎng)絡(luò)云平臺(tái)等方式來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)效率，降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)網(wǎng)遼寧省電力有限公司承擔(dān)著遼寧全省的電力配置工作，為了提高營(yíng)銷(xiāo)水平，企業(yè)不斷引進(jìn)先進(jìn)的信息處理技術(shù)，并在微博、微信等新媒體上建立了公眾服務(wù)賬號(hào)，通過(guò)智能云平臺(tái)，企業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)智能化，而且對(duì)于品牌形象的宣傳與提升也起到了十分重要的作用。在日常的營(yíng)銷(xiāo)管理工作中，企業(yè)通過(guò)采用智能電表來(lái)提高用電核算效率，降低人工抄表的風(fēng)險(xiǎn)，這一系列的措施使得丹東供電公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)效率得到了快速提升。

（三）電力企業(yè)應(yīng)該借助大數(shù)據(jù)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)督效果

首先，電力企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部完善營(yíng)銷(xiāo)信息溝通渠道，這也是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)督管理的基礎(chǔ)。為此，電力企業(yè)可以根據(jù)具體情況在內(nèi)部實(shí)施結(jié)構(gòu)優(yōu)化與調(diào)整，減少營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的阻礙因素，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的高效傳達(dá)和及時(shí)反饋。電力企業(yè)可以借助電算化的局域辦公網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)搭建智能辦公平臺(tái)，提高營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播能力。其次，電力企業(yè)要采用多種手段加大營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)力度，降低營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)過(guò)程中的人為主觀因素，提高審計(jì)工作的獨(dú)立性和權(quán)威性，并對(duì)審計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行電子和紙質(zhì)雙重備份，防止重要審計(jì)數(shù)據(jù)被非正常篡改。遼寧電力發(fā)展股份有限公司成立于1992年，是一家綜合性的大型電力企業(yè)。得益于遼寧省的信息環(huán)境，該企業(yè)很早就在內(nèi)部制訂了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略，并在企業(yè)內(nèi)部搭建了高效的辦公網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)管理部門(mén)對(duì)重要營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和維護(hù)，提高了營(yíng)銷(xiāo)信息傳播效率。除此之外，遼寧電力發(fā)展股份有限公司還十分重視內(nèi)部審計(jì)，通過(guò)引進(jìn)高水平的審計(jì)人才和與會(huì)計(jì)師事務(wù)所合作等方式來(lái)提高內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)水平，為企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)奠定了良好的基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，企業(yè)資產(chǎn)從成立之初的十幾億元人民幣增長(zhǎng)到現(xiàn)在的近700億元人民幣，成為行業(yè)發(fā)展的典范。

結(jié)論

新形勢(shì)下，電力企業(yè)借勢(shì)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，而是需要多方配合，共同努力才能實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，提高企業(yè)內(nèi)部對(duì)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，建立科學(xué)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制以及增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理監(jiān)督都是行之有效的舉措。電力企業(yè)借勢(shì)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不僅有利于企業(yè)自身發(fā)展，而且對(duì)于促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，調(diào)整經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)具有重要意義。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論文:創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)分析

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，企業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐加快，本文通過(guò)對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)從拓展客戶資源、優(yōu)化客戶服務(wù)、滲透產(chǎn)品覆蓋率等方面進(jìn)行分析，結(jié)合其精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及信息支持發(fā)展進(jìn)行了探索，提出了相關(guān)分析。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新企業(yè)；創(chuàng)業(yè)企業(yè)；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

一、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)分析

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)模式正在發(fā)生著變化，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的服務(wù)能力、服務(wù)效率和服務(wù)體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，促使創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)模式來(lái)滿足消費(fèi)者日益綜合化的服務(wù)需求。與傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式相比，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下方面。

1.進(jìn)一步拓展和豐富客戶資源

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該通過(guò)線上線下多渠道來(lái)采集數(shù)據(jù)和分析客戶的基本情況、產(chǎn)品使用情況、服務(wù)反饋情況及個(gè)人消費(fèi)偏好等信息，并將分析結(jié)果輸入客服人員的服務(wù)終端平臺(tái)，幫助客服人員迅速識(shí)別客戶，了解客戶需求。在掌握第一手信息資料后，客服人員便可在接下來(lái)的面對(duì)面或電話溝通中有目的、有重點(diǎn)地進(jìn)行更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。

2.進(jìn)一步優(yōu)化客戶服務(wù)

如今傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)先服務(wù)窗口和營(yíng)銷(xiāo)人員的跟蹤服務(wù)已是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，部分優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)效性、安全性和體驗(yàn)性要求更高。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)首先可通過(guò)微信客戶端、APP等線上渠道第一時(shí)間將企業(yè)最新的產(chǎn)品和優(yōu)惠信息推送給客戶，并完成預(yù)訂、下單等業(yè)務(wù)服務(wù)，彌補(bǔ)了非營(yíng)業(yè)時(shí)間線下渠道無(wú)法提供服務(wù)的不足，從而有助于留住優(yōu)質(zhì)客戶。

3.進(jìn)一步滲透產(chǎn)品覆蓋率

客服人員一方面可借助創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的大數(shù)據(jù)支持掌握客戶持有產(chǎn)品情況并進(jìn)行進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)，另一方面，可以借助微信、APP等服務(wù)軟件的便捷性快速完成企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滲透。比如1分鐘下單完成新產(chǎn)品的試吃試用，且全程無(wú)紙化操作。與傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)操作模式相比，這樣的低碳高效模式顯然更容易為消費(fèi)者所接受。

二、現(xiàn)階段創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題

1.獲取的客戶信息不夠全面，與客戶的接觸面較窄

在傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式下，客戶需要到商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品或預(yù)約服務(wù)，客服人員則在辦理業(yè)務(wù)的過(guò)程中可以通過(guò)系統(tǒng)查詢客戶情況，根據(jù)每個(gè)客戶的具體情況進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。而在現(xiàn)階段精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)下，若客戶沒(méi)有親自到商店，客服人員則無(wú)法獲得上述信息，只能通過(guò)與客戶的電話溝通試探營(yíng)銷(xiāo)，往往不夠精準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)效果不好，缺乏與客戶直接接觸的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)力度非常小。因此，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該設(shè)定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該由為客戶辦理業(yè)務(wù)的身份轉(zhuǎn)向輔助客戶辦理業(yè)務(wù)。所以，客服人員在轉(zhuǎn)變身份的這個(gè)過(guò)程中的適應(yīng)程度以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的溝通能力對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)起到重要作用。

2.后臺(tái)數(shù)據(jù)較為冗雜，數(shù)據(jù)的可信度與精確度有待提升

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)及清單支持提出了較高的要求，若數(shù)據(jù)冗雜，規(guī)則復(fù)雜，可信度低，企業(yè)在利用數(shù)據(jù)的過(guò)程中，需要耗費(fèi)十分大的人力和物力進(jìn)行二次加工，且營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)大打折扣。對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)而言，到底是否能做到精準(zhǔn)，始終是最大的問(wèn)題。盡管創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)具有針對(duì)性的服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)，但其中的數(shù)據(jù)到底與客戶需求有多大的相關(guān)性是企業(yè)需要深入考量的。

3.精細(xì)化的數(shù)據(jù)管理與支持是重點(diǎn)

俗話說(shuō)得好：“巧婦難為無(wú)米之炊。”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于精細(xì)化的數(shù)據(jù)管理與支持，對(duì)于客戶而言，所涉及的信息多而繁瑣，怎樣從“茫茫大?！敝姓业骄珳?zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)所需要的數(shù)據(jù)，怎樣設(shè)定好數(shù)據(jù)模型，怎樣實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)反傳及效果驗(yàn)證，都成為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要重點(diǎn)攻破的“難題”。在日常服務(wù)工作中，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要精細(xì)化的數(shù)據(jù)清單、清晰的客戶分類(lèi)、明確的營(yíng)銷(xiāo)指引、提供并實(shí)現(xiàn)全方位的與有針對(duì)性并存的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，切實(shí)提升營(yíng)銷(xiāo)效率，將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)落到實(shí)處。

三、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)分析

1.完善企業(yè)服務(wù)，加強(qiáng)服務(wù)細(xì)節(jié)的記錄

在當(dāng)前形勢(shì)下，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)必須回歸其服務(wù)的本質(zhì)，將線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)、電子渠道與現(xiàn)場(chǎng)渠道融為一體，讓用戶在不同的渠道都能享受到個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)應(yīng)該充分發(fā)揮電子渠道不受空間限制的優(yōu)勢(shì)，讓客戶足不出戶就可以享受到專業(yè)的企業(yè)服務(wù)。此外，對(duì)所提供企業(yè)服務(wù)的使用細(xì)節(jié)也應(yīng)該加以記錄，客戶在每次使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)后，在后臺(tái)系統(tǒng)中對(duì)客戶行為有所記錄，并及時(shí)反饋到前端系統(tǒng)，對(duì)客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行智能化評(píng)估，以便在下一次服務(wù)時(shí)，能自動(dòng)推送相關(guān)信息，使客戶獲得人性化的服務(wù)體驗(yàn)。此外，客戶在抵達(dá)實(shí)體商店后，客服人員可以在前端系統(tǒng)中獲得客戶近期消費(fèi)行為的簡(jiǎn)要信息，找到客戶需求及服務(wù)的切入點(diǎn)，更好地為客戶提供經(jīng)營(yíng)與服務(wù)。

2.互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)下，利用線上線下渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)正在改變著傳統(tǒng)企業(yè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式提出了挑戰(zhàn)。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)要轉(zhuǎn)變思路，不能坐等客戶前來(lái)消費(fèi)，而是通過(guò)分析與客戶相關(guān)的行為數(shù)據(jù)，主動(dòng)發(fā)掘用戶需求，進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)服務(wù)的入口，是整合各類(lèi)服務(wù)資源的平臺(tái)，因此，要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的客戶群體和較低的營(yíng)銷(xiāo)成本，發(fā)掘新客戶；在中高端優(yōu)質(zhì)客戶產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方面，投入主要的人力物力，形成專業(yè)化的獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，利用線上線下多種渠道對(duì)中高端優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

3.規(guī)范精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)管理，做好信息安全工作

隨著創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的服務(wù)智能化和營(yíng)銷(xiāo)智能化，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)將更加豐富，具有個(gè)性化和復(fù)雜化，產(chǎn)品創(chuàng)新速度加快。企業(yè)面臨的各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)將變得錯(cuò)綜復(fù)雜，人工管理在時(shí)效性和規(guī)模上已經(jīng)不能滿足業(yè)務(wù)需求。因此，必須借助與大數(shù)據(jù)相關(guān)的分析技術(shù)，構(gòu)建自動(dòng)化的管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)管理智能化，實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在規(guī)范精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)的同時(shí)，需要注意客戶信息的保密，做好信息安全工作，在尊重客戶人格和客戶隱私的基礎(chǔ)上，在廣告法等相關(guān)法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，合理地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)與推介行為，切不可踩踏紅線，侵犯客戶的合法權(quán)益。

總之，客戶消費(fèi)行為正在發(fā)生巨大的變化，而對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是持續(xù)滿足客戶多樣化產(chǎn)品和服務(wù)需求的需要，是企業(yè)優(yōu)化資源配置、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的有力保障，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該更為科學(xué)地促進(jìn)客戶的營(yíng)銷(xiāo)與維護(hù)，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品滲透、服務(wù)跟蹤，留住優(yōu)質(zhì)客戶，整合客戶資源，促進(jìn)自身在大數(shù)據(jù)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論文:B2C電子商務(wù)企業(yè)自營(yíng)物流精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研究

摘 要：如今電子商務(wù)領(lǐng)域各大巨頭競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)方式和物流方式上推陳出新，其中切實(shí)有效的自營(yíng)物流精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略得到了較為廣泛的應(yīng)用，并且取得了一定成功，但是在行業(yè)內(nèi)，有關(guān)于B2C電子商務(wù)企業(yè)自營(yíng)物流精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)這一新興營(yíng)銷(xiāo)手段的研究成果并沒(méi)有具體的體系支持。但是不可否認(rèn)的是，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在如今的新型網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式下是一種更為減少成本、能帶來(lái)精確流量的傳播手段，可以為中小型企業(yè)在行業(yè)高樓林立的情況下?tīng)?zhēng)取更多的效益，有自己的立足之地。對(duì)大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)的客戶可以大大的節(jié)約宣傳成本，運(yùn)營(yíng)成本，可以使企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)更加趨于個(gè)性化。進(jìn)一步精準(zhǔn)定位是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的潮流，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式中，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)必將成為中流砥柱。

關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù)；精確營(yíng)銷(xiāo)；傳播手段

一、精確營(yíng)銷(xiāo)的概念

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念中的核心觀點(diǎn)之一。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層面的含義，一是精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想，營(yíng)銷(xiāo)的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，到達(dá)終極思想的過(guò)渡就是逐步精準(zhǔn)。二是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。三是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是如今很流行的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，它是利用現(xiàn)在新型的新型網(wǎng)絡(luò)媒體，將行銷(xiāo)信息精確的推送到適宜的客戶人群中，尤其是如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代下，這種先進(jìn)的方式日漸成熟，可以用最少的推廣資金去換取最大的營(yíng)銷(xiāo)成果。

二、電子商務(wù)企業(yè)自營(yíng)物流的必要性

1.我國(guó)第三方物流運(yùn)營(yíng)方式落后

當(dāng)前我國(guó)的額第三方物流行業(yè)水準(zhǔn)不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，可以受到國(guó)內(nèi)大型B2C電子商務(wù)企業(yè)認(rèn)同的物流企業(yè)還很少。正是因?yàn)槲锪髌髽I(yè)這些不足的存在，在一定程度上一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)常不得不和多家物流公司進(jìn)行物流配送合作，以完成最終的交易。而往往第三方物流企業(yè)的服務(wù)流程也只是停留在最基本的倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程，在對(duì)于客戶個(gè)性化的服務(wù)上，以及優(yōu)質(zhì)的配貨服務(wù)還有很多欠缺的地方。運(yùn)力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)供應(yīng)不上B2C電商企業(yè)日益激增的訂單數(shù)量，正是因?yàn)檫@樣，大型B2C電子商務(wù)企業(yè)對(duì)于自營(yíng)物流的需求就顯得更加迫在眉睫。只有這樣，才能深化配合自己的企業(yè)交易流程，加快物流運(yùn)輸過(guò)程，最終達(dá)到提升客戶體驗(yàn)的效果。

2.我第三方物流企業(yè)客戶體驗(yàn)差

目前我國(guó)第三方物流為大型B2C電子商務(wù)企業(yè)做的只是把快遞交到客戶的手中，但是每當(dāng)在商品有破損、與描述不符、發(fā)錯(cuò)貨等問(wèn)題時(shí)，不在第一時(shí)間于客戶溝通，反而讓客戶去與商家進(jìn)行交涉，這無(wú)疑使售后服務(wù)多出了一個(gè)環(huán)節(jié)。再加上現(xiàn)在快遞吞吐量極大，丟件損件的情況時(shí)有發(fā)生，這樣一是給企業(yè)造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失，二是配送過(guò)程的服務(wù)質(zhì)量以及快件的完整程度，配送時(shí)間的長(zhǎng)短若是不盡如人意，將直接影響客戶的最終體驗(yàn)，嚴(yán)重的挑戰(zhàn)了客戶的信心和耐性，對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生不良影響，客戶對(duì)快遞廣為詬病造成的是對(duì)企業(yè)商品的滿意度下降，使企業(yè)業(yè)績(jī)下降，得不償失。

三、大型B2C電子商務(wù)企業(yè)自營(yíng)物流精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

1.粗放營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)成為歷史，企業(yè)根據(jù)一些淺顯的數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)已經(jīng)不符合企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)需求。隨著電商圈的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，企業(yè)的推廣預(yù)算也變得愈發(fā)緊張，營(yíng)銷(xiāo)人員迫切地需要為企業(yè)的投資帶來(lái)更快的回報(bào)，以證明自身的價(jià)值，因此精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為他們的首選方案。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)以精確化、節(jié)約化、易操作性得到了廣大營(yíng)銷(xiāo)人員的青睞，可以有效的提高他們的整體推廣業(yè)績(jī)。同時(shí)易于培養(yǎng)客戶與營(yíng)銷(xiāo)員之間的情感，一對(duì)一進(jìn)行多方位服務(wù)，同時(shí)樹(shù)立品牌效應(yīng)，使回頭客的數(shù)量增加。

2.B2C電子商務(wù)企業(yè)的自營(yíng)物流精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)首先將直接將服務(wù)的客戶形象進(jìn)行更為精準(zhǔn)的系統(tǒng)定位，不同的客戶采取不同的推廣手段以及服務(wù)流程，高效的為精準(zhǔn)客戶提供符合客戶預(yù)期的個(gè)性化服務(wù)，為客戶節(jié)省一定的快遞費(fèi)用并且獲得更加貼心的服務(wù)，這是我國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)更樂(lè)于看到的局面。B2C電子商務(wù)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度也將是企業(yè)能否長(zhǎng)久屹立的重中之重，值得每個(gè)B2C電子商務(wù)企業(yè)的努力爭(zhēng)取。更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)和更為人性化的快遞服務(wù)將有利于企業(yè)形象的快速提升，正面良好的口碑對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)今后的發(fā)展十分有利。

3.B2C電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)客戶進(jìn)行更為細(xì)致化的分類(lèi)和界定，大數(shù)據(jù)時(shí)代，以“千人千面”代表的個(gè)性化關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)大大的提高了營(yíng)銷(xiāo)的成功率，提升了企業(yè)推廣效率以及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的投入產(chǎn)出比例。為企業(yè)的現(xiàn)代創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)之路畫(huà)上濃墨重彩的一筆。

四、制定精準(zhǔn)具體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

1.營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象

將企業(yè)文化以及核心競(jìng)爭(zhēng)力傳達(dá)給客戶是十分有必要的，新穎的創(chuàng)新點(diǎn)以及深刻正面的企業(yè)形象的轉(zhuǎn)達(dá)是企業(yè)和客戶形成良好互動(dòng)關(guān)系的關(guān)鍵所在，可傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)企業(yè)通常是運(yùn)營(yíng)人沒(méi)有給企業(yè)規(guī)劃未來(lái)道路的權(quán)利，或者有這個(gè)權(quán)利又不懂得物流環(huán)節(jié)的具體運(yùn)營(yíng)，懂得物流的運(yùn)營(yíng)確不了解現(xiàn)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)套路，這樣的話，就會(huì)造成企業(yè)運(yùn)行上的分歧化以及不一致。使企業(yè)自營(yíng)物流精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略不能及時(shí)落地，造成自身企業(yè)在此晚人一步，不能在最好的時(shí)機(jī)切入市場(chǎng)，造成一定的損失。所以，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該與公司其他各部門(mén)運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行有效的溝通配合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以更好的實(shí)施運(yùn)行。

2.營(yíng)銷(xiāo)方式

全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)、新型社交工具、企業(yè)APP等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，針對(duì)定點(diǎn)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)有效的個(gè)性化推廣和服務(wù)，并且與廣大潛在客戶形成良好的交互，培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的整體影響和服務(wù)滿意度，采用社交工具，郵箱以及電話短信的方式進(jìn)行多方位的溝通，了解客戶訴求，這有助于拉近B2C電子商務(wù)企業(yè)與客戶的距離。同時(shí)在交易完成的一個(gè)星期內(nèi)進(jìn)行客戶的回訪，不僅可以增進(jìn)企業(yè)與客戶之間的感情，同時(shí)也可以及時(shí)的掌握精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中不同定位客戶的具體特點(diǎn)，以在未來(lái)提供更精準(zhǔn)和深入的人性化服務(wù)。這種做法無(wú)疑對(duì)B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自營(yíng)物流精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步完善大有裨益。

3.營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

從營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容角度，除了制定具有相關(guān)性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容之外，運(yùn)用微信微博等社交APP來(lái)進(jìn)行軟營(yíng)銷(xiāo)，將企業(yè)產(chǎn)品信息不著痕跡的植入到客戶對(duì)的腦海中，首先這樣可以加深客戶對(duì)企業(yè)的整體印象，而是在客戶有切實(shí)需求是第一個(gè)想到本企業(yè)，在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)將相關(guān)的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)之后獎(jiǎng)勵(lì)巧妙的融合到信息中去，讓客戶感覺(jué)到前所未有的優(yōu)惠力度，以及強(qiáng)大的使用功能，也是創(chuàng)造有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的有效方法。

五、結(jié)論

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)都在尋求突破現(xiàn)有瓶頸的前提下，自營(yíng)物流的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)注入了新鮮血液，帶來(lái)了更加廣闊的平臺(tái)，但與此同時(shí)也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。龐大的物流硬件設(shè)施的建設(shè)加重了企業(yè)的資金負(fù)擔(dān)，降低了企業(yè)利潤(rùn)。再加上B2C電子商務(wù)企業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，甚至有時(shí)進(jìn)入了惡性競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，嚴(yán)重的額影響了市場(chǎng)秩序，壓縮了B2C電子商務(wù)企業(yè)的整體生存空間。但是若是現(xiàn)代B2C電子商務(wù)企業(yè)在自營(yíng)物流精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的嘗試中獲得了巨大的成功，就會(huì)使其成為企業(yè)營(yíng)收的新增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也有了自營(yíng)物流這一企業(yè)優(yōu)勢(shì)，使商品過(guò)程更有保障，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，提升企業(yè)整體形象和效益。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論文:中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

[摘 要]隨著電子商務(wù)的發(fā)展，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)得到快速發(fā)展，對(duì)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將產(chǎn)生重大影響。數(shù)據(jù)時(shí)代給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了海量的數(shù)據(jù)，如果企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)缺乏精準(zhǔn)性，將會(huì)造成成本的浪費(fèi)，移動(dòng)設(shè)備的便攜性也使得精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)更具時(shí)效性。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，將大大降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)調(diào)研

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.36億，增長(zhǎng)率為63.5%，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度的3.2倍，手機(jī)購(gòu)物的比例達(dá)到了42.4%。智能手機(jī)的迅速普及促成普通手機(jī)用戶向手機(jī)上網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)化，可以預(yù)見(jiàn)移動(dòng)領(lǐng)域存在無(wú)限商機(jī)。這也為中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概述

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)將正確的信息傳遞給正確的人。將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，讓企業(yè)的時(shí)間和金錢(qián)都花在該花的地方，避免無(wú)的放矢、盲目投入。

大數(shù)據(jù)時(shí)代給移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了海量的數(shù)據(jù)，如果企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)缺乏精準(zhǔn)性，將會(huì)造成成本的大量浪費(fèi)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助多個(gè)平臺(tái)獲取相關(guān)受眾的信息，向受眾傳播高關(guān)聯(lián)度、更具個(gè)性化的產(chǎn)品信息。同時(shí)，移動(dòng)設(shè)備的便攜性也使得精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)更具時(shí)效性。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)建立在對(duì)客戶深度分析的基礎(chǔ)上，將精準(zhǔn)的信息在合適的時(shí)間傳遞給有需要的客戶，不是讓所有人都看到一樣的信息，而是讓合適的人看到合適的信息。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，將大大提高營(yíng)銷(xiāo)效率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，為中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供了便利。

2 中小企業(yè)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

2.1 中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，許多中小企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并嘗試采取措施推進(jìn)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，但所占的比例并不高，部分企業(yè)通過(guò)APP和短信等形式開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，收到了一定的效果，但總體還是處在摸索階段。多數(shù)企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性，但由于資金、人員和對(duì)操作流程的不了解等原因，降低了開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的意愿，而保守的企業(yè)甚至沒(méi)有開(kāi)展移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的想法。

2.2 中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.2.1 企業(yè)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不足

近些年來(lái)，國(guó)家從政策上給予中小企業(yè)金融支持，許多中小企業(yè)面臨的問(wèn)題不再是“融資難”，而是“轉(zhuǎn)型難”。中小企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，把有限的人力、物力和財(cái)力用在了能直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的終端上，而忽略了營(yíng)銷(xiāo)策略的與時(shí)俱進(jìn)。很多企業(yè)把移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)渠道，認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)手機(jī)去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。短信群發(fā)的泛濫、微信朋友圈的廣告轟炸就是在這種誤解下出現(xiàn)的。還有些中小企業(yè)過(guò)分重視移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，未保存好企業(yè)建立的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有將移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有機(jī)整合。還有一些中小企業(yè)則對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不夠重視，沒(méi)有建立起完整的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和配套服務(wù)，致使移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果不明顯。

2.2.2 缺乏市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度不夠

市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，缺乏市場(chǎng)調(diào)研的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是盲目的，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策以及活動(dòng)的執(zhí)行需要大量的市場(chǎng)調(diào)研信息，而多數(shù)中小企業(yè)在進(jìn)行宏觀環(huán)境分析時(shí)依靠的是管理者的主觀判斷，在對(duì)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析時(shí)把心思花在了降低產(chǎn)品成本、制定價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇上，而缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者的分析。中小企業(yè)在開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)具有盲目性，如有些中小企業(yè)使用的短信群發(fā)，并不清楚受眾的任何信息，比如興趣偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、支付能力等，這種盲目性造成資源的浪費(fèi)。

2.3 以降價(jià)促銷(xiāo)為營(yíng)銷(xiāo)手段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

中小企業(yè)雖然看到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)潛力，但限于自身財(cái)力及對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)收益的顧慮并不愿意投入過(guò)多的運(yùn)營(yíng)資金。參與企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的往往是一些非專業(yè)人員，這些非專業(yè)人員對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)定位和客戶細(xì)分也是粗略進(jìn)行。由于缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐過(guò)程中往往以模仿開(kāi)端，甚至照搬照抄，缺乏創(chuàng)意，與企業(yè)自身的特點(diǎn)相去甚遠(yuǎn)，無(wú)法提供個(gè)性化服務(wù)。因?yàn)槿狈?chuàng)新，我有的別人也有，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在此背景下，中小企業(yè)最簡(jiǎn)單易行的方法就是進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果是中小企業(yè)無(wú)力競(jìng)爭(zhēng)并最終退出市場(chǎng)。

3 中小企業(yè)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)對(duì)策

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的生活，在此背景下，中小企業(yè)要想長(zhǎng)期健康發(fā)展，必須實(shí)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)控制以及良好的客戶關(guān)系管理來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性，降低營(yíng)銷(xiāo)成本并獲取利潤(rùn)。

3.1 對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要有全新的認(rèn)識(shí)

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一種有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的新型營(yíng)銷(xiāo)，要將移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)置于龐大的移動(dòng)互聯(lián)視野下。首先中小企業(yè)要確定自己的顧客人群。如果顧客人群年齡偏大，他們對(duì)于移動(dòng)終端的使用較少，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源應(yīng)該重點(diǎn)投入到優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)渠道。確定目標(biāo)人群后，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際要做的是如何在龐大的碎片信息里發(fā)現(xiàn)顧客、獲取用戶信息，通過(guò)何種方式進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，如何開(kāi)展互動(dòng)和提供個(gè)性化的服務(wù)吸引顧客，從而提升交易的可能性并最終完成交易。可見(jiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)在于如何發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群并最終轉(zhuǎn)化為目標(biāo)顧客。如果不能理解這點(diǎn)，錯(cuò)誤的短信群發(fā)、二維碼投放和APP宣傳都會(huì)淹沒(méi)在海量信息里，目標(biāo)人群很難發(fā)現(xiàn)。

3.2 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，提高營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在對(duì)移動(dòng)終端用戶精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的個(gè)性化信息和以往的消費(fèi)行為記錄等，投放有準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)廣告的一個(gè)過(guò)程。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最鮮明的特征就是大數(shù)據(jù)，中小企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)了解客戶的基本特征、消費(fèi)行為和支付能力，借助大數(shù)據(jù)可以使企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)用最低的成本找到最有價(jià)值的客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，進(jìn)而有針對(duì)性的向目標(biāo)客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，較好地滿足顧客的個(gè)性化需求。當(dāng)前隨著手機(jī)號(hào)碼的唯一性，許多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以根據(jù)用戶搜索習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)歷史等進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，這樣能將商品或服務(wù)直接送到目標(biāo)人群手上參考，大大提升了交易的可能性。當(dāng)然中小企業(yè)還可以利用微信公眾賬號(hào)和公眾平臺(tái)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。前者可以將商品或服務(wù)的信息直接發(fā)送給目標(biāo)人員，如果顧客有意愿就會(huì)點(diǎn)擊瀏覽從而達(dá)成交易。后者涉及售前咨詢、售中促銷(xiāo)和售后反饋全過(guò)程，通過(guò)深度溝通形成購(gòu)買(mǎi)意愿。當(dāng)然微信朋友圈分享也是難得的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這樣的分享具有可靠性從而提升交易可能性。

3.3 提供個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行“一對(duì)一”的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；另一方面，個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)者需求日漸明顯。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不是單純追求顧客數(shù)量，而是追求顧客質(zhì)量，中小企業(yè)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)必須建立專門(mén)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，建立良好的溝通渠道，通過(guò)溝通可以獲知更多的客戶信息，從而開(kāi)展一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)。例如，可以通過(guò)微信公共平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行分組，根據(jù)客戶需求狀況分別向各組推送不同的信息，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具針對(duì)性。具有競(jìng)爭(zhēng)力的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)依托現(xiàn)代信息手段，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，使合適的顧客看到他想看到的信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本高利潤(rùn)。中小企業(yè)通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)比較準(zhǔn)確的了解顧客的需求和欲望，在與顧客的溝通中不斷創(chuàng)造客戶價(jià)值。

4 結(jié) 論

在總理“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”思想的指導(dǎo)下，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，誰(shuí)把握住了時(shí)代命脈，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)勢(shì)洶洶，它給中小企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。