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[論文關鍵詞] 市場營銷 本質 我國企業(yè)
[論文摘要] 企業(yè)的市場營銷活動只有從市場營銷的本質出發(fā)進行策劃、實施,才能取得營銷活動的最大預期效果。違背市場營銷的本質實施市場營銷活動,有可能取得短期的經(jīng)濟效益,但最終會失敗得很慘。在實施市場營銷活動前,企業(yè)必須明確市場營銷活動的本質。企業(yè)只有遵循市場營銷的本質開展營銷活動,才能取得企業(yè)的長盛不衰。我國企業(yè)還需要更加自覺地遵循這一根本。
市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理活動的中心。市場營銷的成敗決定企業(yè)的生存與發(fā)展。決定企業(yè)市場營銷活動成敗的關鍵是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點,即指導企業(yè)營銷活動的指導思想。而指導思想應該符合市場營銷的本質。
一、對市場營銷本質認識的發(fā)展
對市場營銷本質的認識是一個不斷發(fā)展的過程,市場營銷觀念或市場營銷哲學的變化基本反映了這個過程。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客、社會三者的利益。市場營銷觀念從生產(chǎn)觀念開始,經(jīng)過了推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會市場營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念、4C營銷觀念等。
市場營銷觀念的不同階段,對市場營銷本質的認識是不同的。雖然沒有證據(jù)表明在生產(chǎn)觀念、推銷觀念階段對市場營銷本質的認識具體表述,但我們可以總結出,爭取獲得最大的企業(yè)利益是營銷的本質。市場營銷觀念階段,“以消費者為中心實現(xiàn)利益上的雙贏”是市場營銷的本質,即只有先滿足顧客的需求才能實現(xiàn)企業(yè)的利益。
隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴大、企業(yè)數(shù)目的急劇增長、生產(chǎn)力水平的大幅提高,企業(yè)生產(chǎn)中對自然資源的掠奪性開發(fā)和使用造成了自然資源的大量浪費和環(huán)境污染,致使人類的生存和發(fā)展收到了威脅。王曼瑩在哈佛大學教授馬爾康·麥克納爾“市場營銷是創(chuàng)造與傳遞生活標準給社會”的市場營銷本質概括基礎上,提出了“發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展,為社會創(chuàng)造和傳遞新的生活標準,是對現(xiàn)代市場營銷最本質最深刻的揭示”觀點。作者認為,王曼瑩對市場營銷本質的認識,一方面反映了社會營銷觀念對社會長遠利益的關注,另一方面放映了企業(yè)的市場營銷活動不僅要提供給顧客所需的物美價廉的商品,更要引導消費者進行健康消費,不斷提高消費的質量,改善生活品質。
二、對我國企業(yè)市場營銷活動的評價
我國的企業(yè)開展全面市場營銷活動的時間并不長。上世紀80年代末期我國才引進西方的市場營銷理論,在部分大中專院校進行教學,企業(yè)界開展初步的市場營銷活動。而且,企業(yè)營銷活動主要是從廣告開始的。上世紀80年代相對短缺的經(jīng)濟現(xiàn)狀,是我國企業(yè)還處于生產(chǎn)觀念、推銷觀念的營銷觀念階段。到上世紀末,在我國渡過了商品短缺的狀況,進入買方經(jīng)濟狀態(tài),全面的市場營銷活動才真正開展起來。
在上世紀末,以廣告促銷為主要手段的市場營銷活動曾經(jīng)成就了某些企業(yè)短暫的輝煌。霸王VCD、秦池古酒、旭日升飲料等借助強大的廣告創(chuàng)造了銷售業(yè)績的神話,但由于沒有從整體上提升企業(yè)的實力,短暫的輝煌之后就進入了破產(chǎn)的境地。成也廣告,敗也廣告的教訓促使有長遠目光的中國企業(yè)家開始注重企業(yè)綜合實力的提高和品牌化建設上來。在此階段,海爾電器以冰箱的高品質和大力進行品牌、企業(yè)文化建設,配之“五星級服務”的廣告宣傳和落實,造就了海爾品牌的中國電器第一品牌的地位;雕牌在通過開發(fā)透明皂和有實效的廣告宣傳掘出第一桶金,在此階段,名噪一時的企業(yè)還很多,但能夠堅持下來,做大做強的企業(yè)卻較少。海爾、雕牌等的成功,有各種營銷策略恰當使用的功績,但最根本的是堅持了“以消費者為中心實現(xiàn)利益上的雙贏”的營銷本質。
企業(yè)追求利潤無可厚非,但國內(nèi)外那些長盛不衰的企業(yè)并沒有以企業(yè)的利潤最大化為目標,而是以企業(yè)總體價值的最大化為目標。只有企業(yè)價值的不斷增長,才能保證企業(yè)的長遠存在和發(fā)展。要做到這一點,需要企業(yè)堅持顧客至上的根本宗旨,從顧客的需求出發(fā)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售符合顧客需求的產(chǎn)品,在顧客滿意基礎上實現(xiàn)企業(yè)目標。以此標準檢驗我們的國內(nèi)企業(yè),可以說,海爾、聯(lián)想等大型企業(yè)中的大部分在不斷改進企業(yè)的營銷工作,追求企業(yè)價值的最大化,為中小企業(yè)樹立了榜樣。在“發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展”這一點上,中國的企業(yè)還有很長的路要走。
中國經(jīng)濟進入二十一世紀,市場的國際化,產(chǎn)品的同質化,企業(yè)數(shù)量的大量增長,國外大型企業(yè)的強勁競爭,加之消費者消費觀念的日漸成熟,企業(yè)間的競爭加劇。中國企業(yè)充分認識到了品牌對企業(yè)的重要性,通過廣告手段不斷提升品牌的知名度。但高知名度不會給企業(yè)帶來利益。企業(yè)的利益需要品牌的高信譽度、高美譽度作為支撐,但這不是僅能夠廣告能夠實現(xiàn)的。企業(yè)的營銷活動基本上還處于“以消費者為中心實現(xiàn)利益上的雙贏”階段。可以說,在“為社會創(chuàng)造和傳遞新的生活標準”方面,我們的企業(yè)還處于一種朦朧狀態(tài),目標還不明確,營銷活動的計劃性、目的性不強。
在“為社會創(chuàng)造和傳遞新的生活標準”方面,消費品制造企業(yè)應該是先鋒隊。消費品制造領域的高科技企業(yè)和服務企業(yè)正在通過不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告等促銷活動做著努力,但僅僅是開始。綜合媒體的各種產(chǎn)品和服務的廣告宣傳,一幅新的生活方式展現(xiàn)在我們眼前:典型的白領,年齡在30歲以上,擁有域外風情或鄉(xiāng)土風情裝飾風格的大面積住宅,穿高檔西裝或休閑裝,有私家車,舒適的工作環(huán)境和緊張的工作狀態(tài),閑暇時出入于西餐廳、咖啡館,打高爾夫或去健身房,身背手提電腦,手機響不停,劃卡消費。當然,新的生活標準不僅是這些,健康的、節(jié)約的、適度的消費理念也是需要的。在引領消費者新的生活標準和方式上,持續(xù)發(fā)展的理念也是不能忽視的。
(山東威海市電信局)徐蒞萍顧延良
[摘要]電信全球化與國際競爭的新趨勢,給我國電信業(yè)帶來了前所未有的壓力與挑戰(zhàn),根據(jù)我國電信企業(yè)行業(yè)特點與營銷重點,提出全員營銷、摒棄傳統(tǒng)廣告宣傳方式、營建全新企業(yè)文化及拓寬范圍,實行差別化經(jīng)營等策略。
“所謂服務業(yè)這一行業(yè)根本不存在,只是各行業(yè)中服務成分所占的比重大小有所不同而已,每個人都在為他服務”。(TheoeloeLevitt語)顯然,電信企業(yè)應屬于服務成分較大的行業(yè),筆者試從電信企業(yè)現(xiàn)狀及服務業(yè)的特點入手,闡述電信企業(yè)的營銷策略。
一、電信企業(yè)的正確定位
電信全球化與國際競爭的新趨勢,給我們帶來了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。一些新的經(jīng)營理念,競爭觀念、手段和策略正以驚人的速度向國人走來,并日益深刻地影響著國內(nèi)通信市場。
資產(chǎn)重組后的電信企業(yè)由于無線尋呼的剝離,郵政與電信的分營,移動公司的獨立,實力受到了明顯的削弱,經(jīng)營范圍與市場空間也隨之相應變得狹窄。而在我們電信企業(yè)整體實力削弱的同時,我們的競爭對手無論從數(shù)量還是從實力,都不再是以前那樣的弱小。我們對于通訊市場曾經(jīng)有過的壟斷時代已成為“昨日黃花”,電信市場不再有“巨無霸”的存在,代之而起的是諸侯割據(jù)群雄逐鹿。同時經(jīng)歷了這幾年電信市場的長足發(fā)展,郵電通信能力和技術水平飛速提高,郵電通信不再是影響國民經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸部門。從總體上說,通信能力與市場需求相比已經(jīng)不再是短缺。更為嚴重的是,在國內(nèi)需求普遍疲軟的情況下,WTO正一步步向我們走來,我們未來的競爭對手將比現(xiàn)在可怕上不只十倍百倍。
因而,在目前市場相對飽和的情況下,“加快發(fā)展,千方百計滿足用戶需要”,已經(jīng)不應再成為我們電信企業(yè)的宣傳口號和行動指南。面對日益壯大的競爭對手和相對狹小的空間,如果僅僅立足于用戶需要的滿足,我們將失去現(xiàn)有的市場。我們必須清醒地認識到:市場營銷才是企業(yè)的首要任務。這既是企業(yè)工作的起點,又是企業(yè)工作的終點。沒有市場營銷企業(yè)就無法生存?！跋扔惺袌龊笥挟a(chǎn)品”之所以成為近幾年企業(yè)界流行的經(jīng)營方針即緣于此。由此可見,市場營銷是企業(yè)發(fā)展的必由之路,強化營銷,發(fā)現(xiàn)需求,選擇市場需求是企業(yè)的第一任務,是關系企業(yè)生存發(fā)展的大事。因而,我們當前的任務當是創(chuàng)造市場,制造需求,引導消費,唯如此,我們電信企業(yè)方會在市場競爭中立于不敗之地。
二、電信企業(yè)行業(yè)特點與營銷重點
電信企業(yè)從屬服務行業(yè),因而我們必須從服務行業(yè)的特點出發(fā),制定出符合行業(yè)特征的市場營銷方案?！胺帐且环侥軌蛳蛄硪环教峁┑幕旧鲜菬o形的任何功效或利益,并且不導致任何所有權的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起,也可能毫無聯(lián)系”。這就決定了電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點:
(一)不可觸摸性
服務是無形的。與有形產(chǎn)品不同,服務在被購買以前是看不見、品味不到,摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性,他們必然會尋求服務質量的標志或證據(jù)。他們將從看到的地方、人員、設備、溝通資料、象征和價格等方面,作出服務質量的判斷。
因此,服務提供者的任務是“經(jīng)營證據(jù)”、“化無形為有形”。產(chǎn)品營銷者受到的挑戰(zhàn)是要求他們增加抽象觀念,而服務營銷者受到的挑戰(zhàn)則是要求他們在其抽象供應上增加有形證據(jù)。
如果我們想使我們的企業(yè)看起來服務快速和有效,就要中以試用以下幾種工具使這種定位策略有形化。
1、場所電信的有形環(huán)境必須暗示出快速和有效的服務。企業(yè)的外部和內(nèi)部設計要做到整潔明快,對辦公桌子的擺設和人行通道應進行認真設計規(guī)劃,從外觀上看,等持接持的顧客所排隊伍不應過長,應有足夠的坐位給正在辦理業(yè)務的顧客。
2、人員全體工作人員應當是忙碌的。他們應當做到衣著得體統(tǒng)一,并佩戴統(tǒng)一標志如工牌,并在始終保持微笑服務的同時做到來有迎聲,去有送語。
3、溝通資料溝通資料應能表明高效率,宣傳小冊子應做到印刷清晰,層次分明,圖片也應經(jīng)過認真選擇。
4、象征即企業(yè)的標志,如電信的徽記。
5、價格各種服務價格要能始終保持簡單明了。
(二)不可分離性
服務的生產(chǎn)與消費二者一般而方是同時進行的。這與有形物品的情況不同,后者是被制造出來的,先投入存儲,隨后銷售,最后被消費。如果服務是由人提供的,那么這個人就是服務的一部分。因為當服務正在生產(chǎn)時顧客也在場,提供者和顧客相互作用,是服務營銷的一個特征,提供者和顧客兩者對服務的結果都有影響。
(三)可變性
服務具有極大的可變性。因為服務取決于由誰來提供以及在何時、何地提供。對服務質量的控制可采取兩個步驟:第一步,投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進行培訓。對服務提供者進行培訓,使其對顧客出現(xiàn)的各種情況都能做出適當反應,從而減少服務的可變性;第二步,通過顧客建議和投訴系統(tǒng),顧客調(diào)查和對比購買,追蹤了解顧客的滿意情況。這樣,質量較差的服務便可被察覺出來并得以更正。
(四)易消失性
服務不具有可貯藏性。不
可能事先生產(chǎn)出服務留待以后消費。它的生產(chǎn)過程本身就是消費的過程,因而極易消失。由于服務性企業(yè)具有以上特點,因而服務性企業(yè)如果只用傳統(tǒng)的市場營銷方法來經(jīng)營勢必困難。在服務性企業(yè)中,顧客面對著服務質量不太穩(wěn)定和較多變化的服務者,服務結果不僅受服務提供者的影響,而且受“不公開的”生產(chǎn)過程的影響。因而服務性企業(yè)的營銷不僅需要傳統(tǒng)的市場營銷,而且還要插入其他兩種市場營銷,即內(nèi)部市場營銷和交互作用的市場營銷。
內(nèi)部市場營銷,意指服務公司必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助服務人員進行培養(yǎng)和激勵,使其通力合作,以便使顧客滿意。市場營銷部門可能做的最大貢獻應是:“特別善于促使機構的其他部門每個人都實行市場營銷?！?貝利語)
交互作用市場營銷,意指感知的服務質量在很大程度上取決于買者和賣者之間交互工作用的質量。在產(chǎn)品營銷中,產(chǎn)品質量與如何被取得的方式之間毫無聯(lián)系,但是在服務營銷中,服務質量則是同服務供應者混為一體的。顧客評價服務質量,不僅依據(jù)其技術質量,而且依據(jù)其職能質量。因此,專業(yè)人員必須掌握交互作用市場營銷的技巧。
相對于傳統(tǒng)營銷而方,內(nèi)部市場營銷與交互作用的市場營銷共同構成現(xiàn)代市場營銷———全員營銷。亦即市場營銷的重點就是全員營銷。
三、全員營銷的營銷策略
全員營銷不僅包括營銷手段的整體性,還包括營銷主體的整體性及營銷戰(zhàn)略的整體性。傳統(tǒng)的營銷是以生產(chǎn)者為中心,以產(chǎn)品售出為目的,而現(xiàn)代營銷是以顧客為中心,以顧客滿意為目標,所要達到的最終目的如日本豐田公司的經(jīng)理在推出凌志汽車時所說:“我們不應僅滿足于顧客滿意,我們的最終目的是使顧客愉悅”。
怎樣才能做到這一點呢?這就要求我樣牢固樹立“企業(yè)以市場營銷為核心,市場營銷以顧客滿意為核心”的觀念,將產(chǎn)品開發(fā)、技術改造、結構調(diào)整、生產(chǎn)管理、內(nèi)部改革、資本運營等工作統(tǒng)一到服務和服從于市場這個中心上來,把搞好市場營銷放在一切經(jīng)營活動的第一位,以市場營銷部門為中心,管理、生產(chǎn)、后勤部門以顧客滿意為目標向市場營銷部門提供服務。亦即搞好對外營銷必須先搞好對內(nèi)營銷。某家旅游公司曾提出過這樣的口號“員工第一、顧客第二”,其含義并非是不重視顧客,而是將員工列為第一的目的在于使企業(yè)員工滿意,以嶄新的面貌迎接顧客,從而實現(xiàn)顧客的滿意。在樹立“員工第一”思想的同時牢固樹立“前一部門是后一部門的顧客”的思想,從而最大限度的激活內(nèi)部市場營銷。
全員營銷的一個很明顯的特征就是:每道工序、每個員工與顧客都處于同一個不可分割的價值鏈,每個員工的工作都與顧客密切相關,只不過越靠近顧客的對顧客的影響越大。作為電信企業(yè)僅局限于對外的窗口,更不能僅僅局限于營業(yè)廳,我們以前抓服務的重點放在營業(yè)廳,而忽視了對另一些主要的服務群體如機線人員的管理。對于電信企業(yè)而言,機線人員服務的好壞對我們企業(yè)經(jīng)營的影響更為直觀。而在我們以前的實際工作當中,只是狠抓營業(yè)員的服務,而忽視了機線人員的規(guī)范化服務,導致我們的機線人員不象是國有企業(yè)的員工,反倒象是農(nóng)村的個體包工隊,極大地影響了我們的聲譽。全員營銷應注重這些重要環(huán)節(jié),不允許出現(xiàn)任何細徽的漏洞。
全員營銷的另一個前提是員工整體素質的提高。這就要求我們的員工不僅要精通自己分管的業(yè)務,對于我們電信企業(yè)所有的業(yè)務都應有全面的了解。威海電信局曾經(jīng)實行過“首問負責制”,意即每個員工在接聽客戶的電話,為客戶提供咨詢服務時,不應回答“不知道”,而應負責到底,為客戶咨詢有關部門,給予客戶滿意的答復。這種做法雖然比以前有所進步,但弊端在于浪費了客戶的時間,降低了客戶的滿意度。請設想一下,如果我們每一個員工對每個問題都能對答如流,對每項業(yè)務都能如數(shù)家珍,這對我們的企業(yè)發(fā)展將會起到多大的推動作用。因而,從一線員工到支撐系統(tǒng)員工,不但要有全心全意為客戶服務的覺悟,還要有過硬的服務本領。加強全體員工的技能培訓,使其不僅知其然,而知其所以然,為客戶提供高質量的服務。
全員營銷還需要提供相應的技術支持,提高服務的技術層次。體現(xiàn)服務水平的還有服務技術、服務手段。不僅包括服務手段的技術化,還包括通信能力的提高和通信手段的增多。借助高科技手段,實現(xiàn)服務層次的飛躍。如計算機的普及,使收費速度大大提高;聯(lián)網(wǎng)收費,使客戶體會網(wǎng)多面廣的優(yōu)勢;產(chǎn)品的更新?lián)Q代,滿足不同層次消費群體的消費需求。
由于全員營銷具有上述特征,因而在實際操作中,與傳統(tǒng)營銷手段并用,將會取得事半功倍的效果。
四、摒棄傳統(tǒng)廣告宣傳,建設全新企業(yè)文化
服務性企業(yè)較之制造企業(yè)在營銷方面有許多不足,根據(jù)美國喬治和邁爾克斯德爾的調(diào)查,可以得出以下結論:(1)一般來說市場營銷部門較少可能實行市場營銷組合活動;(2)在提供服務區(qū)域較少可能進行市場營銷分析;(3)很可能在內(nèi)部處理自己的廣告而不是求助于外部的廣告社;(4)較少可能制定全面的銷售計劃;(5)較少可能制定和實施銷售培訓方案;(6)較少可能利用營銷研究公司和營銷顧問;(7)如用銷售總額百分比表示用于市場營銷上的費用,在這方面則有可能花費更少。
作為曾經(jīng)是國家壟斷經(jīng)營的電信企業(yè),其實際營銷手段比以上的論述更差。作為“官商”,我們曾經(jīng)信奉的教條是“皇帝女兒不愁嫁”,作為“瓶頸部門”,我們曾級“酒好不怕巷子深”,這些陳規(guī)陋習導致我們在向市場經(jīng)濟轉向的同時,不可避免地留有尚未褪化完全的計劃經(jīng)濟的胎記。我們很多電信企業(yè)的廣告僅僅做在家門口,做在營業(yè)廳里,我們在電視電臺報紙所做的也僅僅是干巴巴的條文廣告。廣告這一引導消費的手段居然墮落到“顧客須知”的地步,廣告魅力在我們那種做了也白做的論調(diào)中消失殆盡。我們所做的廣告僅僅向人們表明我們做過廣告。值得慶幸的是,我們有些經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)了這些問題。雖然我們欠缺國際商業(yè)巨頭的大手筆,但我們絕對不能喪失商海博激的信心和勇氣。一些電信企業(yè)的經(jīng)驗很值得我們推廣:如在不同時間,針對不同的消費群體實行了不同的廣告宣傳,收到了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。但在我們所有廣告宣傳中,缺少最根本的主題———企業(yè)文化的宣傳。
企業(yè)文化包括在長期生產(chǎn)過程中形成的經(jīng)營思想、管理方式、群體意識和行為規(guī)范。它貫穿于企業(yè)發(fā)展道路、生產(chǎn)業(yè)務、經(jīng)營管理以及職工思想政治、文化修養(yǎng)、業(yè)務技術素質的方方面面。高水平的質量服務文化,才能創(chuàng)出優(yōu)質的服務,創(chuàng)優(yōu)質服務又有力地推進企業(yè)的質量服務文化建設。眾所周知,海爾公司在兼并紅星電器廠時,僅派駐了幾個管理人員,就使紅星廠由虧損幾千萬的企業(yè)5個月內(nèi)扭虧,他們憑借的是海爾品牌、海爾企業(yè)文化的灌輸。由此可見,企業(yè)文化對于一個企業(yè)而方,無疑是企業(yè)魂。
因而我們在使用傳統(tǒng)的廣告營銷手段的同時,應側重于企業(yè)文化的建設與宣傳,學會利用各種媒體樹立我們的形象。如我們可以對社會有影響的群體實行優(yōu)惠政策,借以提高我們的知名度;積極參與公益活動,樹立良好的企業(yè)形象。這種投入與產(chǎn)出的比肯定會優(yōu)于廣告的效果。同時注重企業(yè)的文化建設,弘揚企業(yè),創(chuàng)企業(yè)品牌,求名牌效益,力爭取得經(jīng)濟效益的同時獲得良好的社會效益。
五、價格手
段,不可多用,不能濫用價格大戰(zhàn)一直是企業(yè)界慣用的營銷手續(xù)。曾幾何時,價格成為我們企業(yè)的制勝法寶,推銷產(chǎn)品的不二法門。仿佛祭起價格這個大旗,就可以戰(zhàn)無不勝,所向披靡。但我們的消費者正一步步走向成熟,他們不再滿足于小幅度的降價手段,最終結果導致價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。近幾年較為有名的是全國的彩電價格大戰(zhàn),造成全國彩電行業(yè)至少53億的損失。“城門失火,殃及池魚”,彩電大戰(zhàn)導致了今年上半年的彩管行業(yè)的全面停產(chǎn),彩管行業(yè)只能用減少供應量祈求價格的回升。在我們通訊市場,同樣是烽煙四起,價格戰(zhàn)的最終結果是“鷸蚌相爭,漁夫得利”,這里的漁夫并不是指由于降價而得到實惠的消費者,而是指國際上那些圓睜雙眼,緊盯我們這塊世界上最大的尚未開放的通訊市場的通訊業(yè)的巨頭們。我們原本就不足以與之抗衡,我們本應該聯(lián)手與之競爭,而我們采取的價格戰(zhàn)無疑將自己的市場廉價出售給了他們。當然價格戰(zhàn)并非一無是處,通過價格大戰(zhàn),可以做到優(yōu)勝劣汰,導致市場資源的重新配置,并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風浪的能力。但是價格手段畢竟是雙刃劍,此應不可多用,更不能濫用。而應該配合企業(yè)社會形象的樹立,針對特殊群體采取價格攻勢;同時價格不能一降再降,那樣會使顧客有了等待心理,反而更糟。
六、拓寬經(jīng)營范圍,實行差別化服務
當價格戰(zhàn)與鋪天蓋地的廣告刺激不了消費時,我們應該拓寬經(jīng)營范圍,實行差別化管理。但是要想做到將我們的服務與競爭者的服務區(qū)別開來是件十分困難的事。經(jīng)營范圍的縮小,競爭對手的增多,使得價格競爭愈演愈烈,許多顧客對產(chǎn)品的要求不多,只要省錢就行。由此可見,只要顧客認為服務的差別不大,他們對提供關心程度便會小于對價格的關心。解決價格競爭的辦法是發(fā)展差別供應和建立差別形象,提高顧客的滿意度。因為一個滿意的顧客對價格的關心程度低于對提供服務者的關心程度,同時一個滿意的顧客較為容易的接受開展的新業(yè)務,而且對我們電信企業(yè)的成本而言,發(fā)展一個新顧客遠比吸引一個老顧客的費用高。因而我們電信企業(yè)應憑借自己的資源優(yōu)勢實行差別化服務管理。
這種差別化服務管理具有兩層意思,其一為本企業(yè)與外企業(yè)的不同,使顧客能明確我們所提供的服務為別人所無法提供的。這一點可以配合企業(yè)的文化建設進行。其工作重點應側重于經(jīng)營范圍的拓展,讓我們的服務永遠走在別人的前面。其二對不同的顧客采取不同的營銷策略。
經(jīng)營范圍的拓展,不僅包括外延的拓展,還包括內(nèi)涵的拓展;不僅僅是量的增加,還包括質的提高。同時細分市場,做到有的放矢。比如對學生較為集中的地區(qū),實行免費裝機發(fā)售電話卡刺激消費;對于消費層次不高的人應教會他們使用程控電話的多項功能,如“呼叫等待”、“轉移呼叫”等,提高通話率;對于消費層次較高的人應大力宣傳“一線通”等先進業(yè)務;對于大用戶(主要指那些群體數(shù)量少但業(yè)務量比重大的用戶)建立大戶室,設立大用戶檔案,甚至于采取青島局的辦法:為大用戶設立“綠色通道”,特事特辦,使大戶業(yè)務穩(wěn)中有升,同時推出新業(yè)務后率先向他演示,從而引導消費。
總之,在我們電信企業(yè)的市場營銷工作中,要以現(xiàn)代營銷觀念為主,以傳統(tǒng)營銷觀念為輔;以全員營銷思想為主導,突出營銷部門的地位;淡化廣告宣傳效應,重視企業(yè)文化建設;忽略價格杠桿功能,嚴格差別化服務管理;立足現(xiàn)有市場,創(chuàng)造消費需求;以先進的營銷理念武裝我們的頭腦,使我們電信企業(yè)在未來的競爭中永立潮頭,勇往直前。
隨著市場經(jīng)濟的進一步完善，港口計劃和壟斷模式的破除，競爭局面日趨激烈，市場營銷作為競爭的一種重要手段，越來越被人們所重視。港口企業(yè)在不同的發(fā)展時期，應樹立什么樣的營銷觀念，采取怎樣的營銷方式，只有認真分析現(xiàn)狀和未來，找準市場目標，才能制定出正確的營銷戰(zhàn)略，使自己在市場競爭中有備而戰(zhàn)，獲得主動權。[找文章到文秘站 -一站在手，寫作無憂！]
一、港口企業(yè)市場營銷的發(fā)展
港口企業(yè)提供的產(chǎn)品是服務，不是直接的有形產(chǎn)品，其市場營銷發(fā)展同產(chǎn)品企業(yè)不同，大致經(jīng)歷了三個階段：一是計劃經(jīng)濟體制下的以產(chǎn)定銷。港口生產(chǎn)完全依靠國家貨源統(tǒng)一調(diào)撥計劃來組織，生產(chǎn)的主要目的是完成上級部門下達的工作計劃，提供的是貨物運輸服務，經(jīng)營和管理在港口內(nèi)部進行營銷的方式是“守株待兔式”；二是推銷階段。當市場由賣方向買方過渡，港口運輸能力出現(xiàn)供過于求時，港口的經(jīng)營和管理不僅僅是單純的內(nèi)部生產(chǎn)，而且逐步向外轉變，直接面向市場。為滿足港口生產(chǎn)的需要，各個港口相繼成立了對外經(jīng)營公司，經(jīng)營人員四面出擊，承攬貨源，營銷方式是“漁獵式”；三是市場營銷階段。營銷與推銷雖然只有一字之差，但兩者卻有本質上的差別：推銷考慮的只是如何將自己的服務和作業(yè)能力推出去，沒有從用戶需要出發(fā)；而營銷則是把中心放在滿足貨主的需要上，真正設身處地站在貨主的角度思考問題。此時的港口市場營銷可謂是“養(yǎng)育式”，因此港口企業(yè)不僅注重組攬貨源，更重要的是對港口市場進行分析研究，引導貨源，培育貨源，用營銷手段最大限度地滿足貨主需求，促進貨源的增長，擴大市場占有率。
二、港口企業(yè)市場營銷環(huán)境分析
港口由于所處的地理位置不同，擁有的經(jīng)營環(huán)境不同，采取的營銷策略和方式也各不相同。因此在確定營銷策略之前，首先應對市場營銷環(huán)境進行分析。
1、市場需求因素。港口企業(yè)為用戶提供的是貨物的位移，所以其需求因素是完成進出口貿(mào)易的各進出口公司、具有進出口權的生產(chǎn)性企業(yè)、海運公司、輪船公司、貨代公司等，它的用戶來源于所處的經(jīng)濟腹地。一方面，由于鄰近港口的經(jīng)濟腹地基本是重疊的，因此對存在競爭的港口來說，他們的市場需求因素大致是相同的。另一方面，由于港口企業(yè)“產(chǎn)品”的派生性，所以受外部市場經(jīng)濟環(huán)境影響較大：經(jīng)濟不景氣，進出口貿(mào)易減少，需求萎縮；經(jīng)濟繁榮，市場需求膨脹，這種影響要遠遠強于對消費品市場的影響。東南亞經(jīng)濟危機產(chǎn)生的影響便是一個很好的例證。
2、競爭因素。港口的競爭因素是與其共有經(jīng)濟腹地的其他港口有直接關系的。例如筆者所在的煙臺港周邊有青島、大連、天津、秦皇島、連云港、威海、龍口和煙臺市地方港口，可謂競爭對手林立，近年來各港口爭相強化各自的競爭勢力，競爭手段鋒芒畢露。
3、資源因素。就我們煙臺港情況來看，一方面地處膠東半島東端，鐵路運距長，同樣的運輸量，運輸成本高；另一方面位于藍煙鐵路支線的末端，該線且是鐵路疏運的唯一通道，目前利用率已達到70％，所形成的“瓶頸效應”，使煙臺港疏運能力嚴重受制；其三受泊位吃水限制，大型船舶需過駁進港，增加了裝卸費用。
4、內(nèi)部環(huán)境。一是不利因素：外欠款大，冗員多，是制約各港口經(jīng)濟發(fā)展的突出問題。由于受國家緊縮銀根的影響，造成費收不及時，拖欠款數(shù)額大，資金周轉困難，影響了貨運市場的正常運轉秩序。關于冗員問題，據(jù)不詳細資料統(tǒng)計，全國各港口在勞動力人員結構上有三個“1/3”。即：1/3是失去勞動力的人員（主要包括離退休、工傷、病休人員），1/3是富余人員，1/3是創(chuàng)造勞動價值的人員。二是有利因素：港口是信息、物流、工貿(mào)、進出匯中心，是商品流通的主動脈，其市場覆蓋率高，擁有的市場開辟范圍廣。為此，面對市場，各港口積極采取各種手段和方法，努力提高自身素質和優(yōu)勢，以提高在市場中的競爭力。我們煙臺港擁有的優(yōu)勢：一是煙臺港擁有一支精明干煉的領導班子；一支經(jīng)過長期市場磨煉的具有業(yè)務專長、服從管理和指揮、具有獨創(chuàng)見解的經(jīng)營人員隊伍；一支具有“開拓創(chuàng)新、干則必成”港口精神和拼搏精神的干部職工隊伍。二是擁有煙臺港自己的名牌“產(chǎn)品”——散化肥灌裝作業(yè)線，并有與其配套的專用碼頭、一流的灌裝設備和化肥保稅庫場，這在全國沿海港口獨樹一幟。三是以優(yōu)化資源配置、優(yōu)化勞動組合和形成集團合力為目的組建的聯(lián)合港埠公司，已在經(jīng)營機制的改善、經(jīng)營活動力的煥發(fā)、管理的進一步科學化和內(nèi)部改革的進一步深化等方面發(fā)揮了較大的優(yōu)勢。
以上分析可以看出，由于企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境不同，所擁有的市場不同，因此，應采取的策略也不相同。但必須知己知彼，在認真分析競爭對手、自身勢力、用戶需求及間接消費費需求的基礎上，給自己以正確的市場定位，制定相應的營銷戰(zhàn)略。
三、港口應針對實際實施營銷戰(zhàn)略
市場營銷工作是企業(yè)與市場之間相互聯(lián)系、相互融合的紐帶，它為企業(yè)領導在激烈的市場競爭中進行科學的決策提供了依據(jù)，為企業(yè)在競爭中獲勝創(chuàng)造了條件。開展市場營銷工作已成為企業(yè)深入市場、開發(fā)市場的有效手段，是市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，是企業(yè)自身發(fā)展的需求。
面對激烈競爭，不應戰(zhàn)，我行我素，以不變應萬變，只能坐視失敗。而倉促應戰(zhàn)，盲目應戰(zhàn)，乃至錯誤應戰(zhàn)，亦無勝算可能。要有效實施市場營銷，關鍵在于選擇正確的符合實際的營銷戰(zhàn)略。不同的企業(yè)要采取不同的營銷策略，通過對港口及煙臺港的市場營銷環(huán)境的分析，可以看出，實施營銷戰(zhàn)略，要避強就弱，發(fā)揮自身優(yōu)勢，出奇制勝。
結合煙臺港的實際情況，筆者以為，首先要樹立正確的市場營銷觀念，做到變“以生產(chǎn)為中心”為“以貨主為中心”，變“以生產(chǎn)第一”為“以質量第一”，變“利潤第一”為“效益第一”。
其次在戰(zhàn)略實施上應注重以下幾個方面：
1、實施強強結合，聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略。與周圍大的港口相比，煙臺港處于明顯的劣勢地位，因此在選擇營銷戰(zhàn)略上，不易采取分散營銷的戰(zhàn)略，應走聯(lián)合自強的道路。經(jīng)營總公司的成立，使煙臺港的經(jīng)營機制得到了有效的轉變，為聯(lián)合發(fā)展鋪開了道路。營銷是貫穿于企業(yè)的整個生產(chǎn)過程，并不僅限于經(jīng)營公司一個部門，而是各個部門協(xié)作的結果。因此一方面要根據(jù)貨源結構對各經(jīng)營公司的職能進行適當調(diào)整，突出主要貨種，形成核心優(yōu)勢；另一方面通過合理手段降低裝卸成本，彌補地理位置產(chǎn)生的額外成本，將不利因素通過整體營銷方式和策略勢力的增強予以彌補，提高抗擊市場沖擊的能力，同時對外要不失時機地建立區(qū)域營銷網(wǎng)絡，形成支持煙臺港攬貨
事業(yè)大樹的龐大根須。在網(wǎng)絡建設上，可以從以下幾個方面入手：一是選取重點實施區(qū)，培養(yǎng)典型，本著先易后難的原則，有計劃推廣。煙臺港已在山西、濟南兩地建立了辦事機構，有了一定的基礎，借此擴展營銷勢力，做為建立營銷網(wǎng)絡的典型。在推廣范圍上，可以根據(jù)貨源種類、分布情況對市場進行細分，建立起營銷網(wǎng)絡的框架，借鑒典型經(jīng)驗，逐一實施網(wǎng)絡發(fā)展計劃。二是選擇營銷區(qū)域時，要在強強競爭的同時，有目的地選擇較弱的競爭對手，并盡可能通過占有這類競爭者的市場份額，以擴大自身的份額，增強盈利能力。三是人才本地化。在市場營銷過程中，消費者總存有排外意識，增加了營銷的難度，因此發(fā)展當?shù)厝瞬牛幸膺M入當?shù)貭I銷組織，取得當?shù)卣块T的支持，是開拓營銷網(wǎng)絡的有效對策。四是將營銷網(wǎng)絡延伸到間接用戶。市場營銷的對象不僅包括直接用戶，而且包括間接用戶。如化肥貨源的間接用戶是農(nóng)民，因此要將服務延伸到農(nóng)村，建立起間接消費者群體，通過消費者的需求，帶動貨主的購買意向。
2、發(fā)展物流港口，培育新的經(jīng)濟增長點。港口的發(fā)展是在市場營銷活動過程中尋找契機的，靠的是利用自己的資源和優(yōu)勢而增強競爭勢力，獲取最大經(jīng)濟效益。港口作為貨物集散地，是商品經(jīng)濟活動中實物的流通和空間位置的交換，也是流通領域的物流交匯中心。為此，只有最大化地發(fā)揮好“物流中心”的作用，不斷培育新的經(jīng)濟增長點，才能為港口企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展開創(chuàng)新的局面。
物流是市場營銷的一種表現(xiàn)形態(tài)，根據(jù)其活動范圍分為五個系統(tǒng)，即：生產(chǎn)物流、供應物流、銷售物流、回收物流、廢棄物流。港口是集生產(chǎn)、供應、銷售為一體的多功能綜合系統(tǒng)，其主要任務是將物流活動作為一個與生產(chǎn)活動、商品流通活動緊密相關而又相對獨立的系統(tǒng)，并按商品實體運動的客觀規(guī)律實施系統(tǒng)化管理，以提高物流活動最佳的效率與經(jīng)濟效益。筆者認為，港口是物流系統(tǒng)中的主體，在商品流通活動中起著主要作用。因此，物流系統(tǒng)建立應以港口為主，并由港口對這一系統(tǒng)實施綜合管理。即從整體的角度，系統(tǒng)角度出發(fā)，研究商品流通領域某一具體貨物形態(tài)、發(fā)展趨勢和具體的環(huán)節(jié)，注重各個環(huán)節(jié)對區(qū)域和全系統(tǒng)的影響，將港口、貨主、航運和直接生產(chǎn)商品企業(yè)有機地結合起來，形成利益共同體，促使物流交割市場的發(fā)展。一是在物流成本分析方面，要將運輸、保管、裝卸、包裝等物流的各種職能綜合起來，進行總的成本研究，從而實現(xiàn)高運費通過庫存、包裝等費用的降低加以綜合，以求降低總的費用，為貨主提供一個優(yōu)良的經(jīng)營環(huán)境，以謀求獲得綜合經(jīng)濟效益。二是根據(jù)物流活動服務于整個社會的要求，在激烈的商業(yè)競爭中，港口應實行物流活動的聯(lián)合化經(jīng)營，為社會提供比單獨經(jīng)營更完善、更周到的服務，協(xié)同物流系統(tǒng)活動中所有貨主、航運部門、國家服務機構、社會團體，建立共同經(jīng)濟利益關系，形成利益共同體優(yōu)勢，在物流活動中減輕各部門的投資負擔，合理利用資源，實現(xiàn)最佳配合，降低分配成本，采用先進的技術設備，更進一步挖掘物流領域的潛力，溝通城鄉(xiāng)經(jīng)濟，加速商品流通，促進區(qū)域生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系的協(xié)調(diào)發(fā)展。三是營銷戰(zhàn)略要逐步向物流服務項目系列化、服務范圍擴大化發(fā)展。隨著物流的社會化，港口運輸企業(yè)間的競爭也日益加劇，從而促進物流功能得到進一步的補償和完善。作為專業(yè)化的港口運輸企業(yè)除了以向社會提供運輸、報關、裝卸、包裝、流通加工等幾大基本職能以外，還應增設如分撥、組裝、配貨、維修、租賃、代辦托運和保險，以至保稅、無償倉儲等相關的服務項目，實現(xiàn)系列化的分配服務，使物流向著多功能、系列化和綜合化方向發(fā)展。四是港口的物流作業(yè)要走向集裝單元化。集裝單元化，是將貨物按照一定的堆碼方式和一定的重量集中放置在一定的承載工具上，以視為一個“裝載單元”來進行裝卸、搬運作業(yè)。目前港口最普遍的集裝手段是使用托盤、網(wǎng)絡和集裝箱，今后應向托盤搬運專業(yè)化轉變。將托盤的規(guī)格進行統(tǒng)一規(guī)定，使之與國際集裝箱和卡車車廂的尺寸成模數(shù)關系，以提高裝載效率。對零星、散包裝的商品則多采用集裝箱搬運等。采用集裝單元化系統(tǒng)來進行裝卸、搬運作業(yè)，易于實現(xiàn)作業(yè)的標準化、定型化、機械化。因此，集裝單元化系統(tǒng)是當代物流作業(yè)的最主要發(fā)展方向，也是物流系統(tǒng)合理化的一個關鍵。
在港口建立物流市場，是市場營銷的深入和港口發(fā)展方向。國外經(jīng)濟學者將物流領域形象地喻為企業(yè)經(jīng)營上最后一塊未被開墾的處女地，由此看來，港口作為物流最直接而又占有主導地位的企業(yè)，應抓住有利時機，積極開拓物流領域發(fā)展的前景。
3、實施名牌戰(zhàn)略，帶動企業(yè)全面發(fā)展。目前絕大多數(shù)企業(yè)都強烈意識到要創(chuàng)建自己的名牌，形成與競爭者產(chǎn)品的差異，這是企業(yè)在實施競爭戰(zhàn)略的一個有效手段。煙臺港可以說在樹立名牌意識上早有建樹，為吸引散化肥貨源，煙臺港從硬件上引進了國內(nèi)首條一流的灌包作業(yè)流水線，軟件上圍繞灌包計量、標準件數(shù)裝車法、堆存質量、運后服務等方面均投入大量資金，做了大量工作，使煙臺港的散化肥灌包在貨主的心目中占據(jù)了一定的地位，創(chuàng)出了散化肥名牌產(chǎn)品。但這只是樹立名牌的開始，只能說明其是有了名牌的基本功能。一個成功的名牌除了要滿足消費者實際需要的基本功能外，更多地強調(diào)的是服務。名牌必須在更多的方面加以延展擴充，也就是說需要具備一種滿足超功能以外需求的超值服務，散化肥能不能在新的市場環(huán)境中維持名牌地位，關鍵在于能否有效進行名牌營銷，賦予其新的附加值、新的內(nèi)容、新的活力。成功的名牌在于它能夠提供多種不同的好處，并且有明確的市場定位。因此，煙臺港的名牌戰(zhàn)略，一方面應在現(xiàn)有的基礎上，主動開展“超值服務工程”，了解用戶的現(xiàn)實需求及潛在需求，研究滿足需求的方法，尋求具有煙臺港特色的服務方式，向貨主提供其他港口做不到、貨主想不到的優(yōu)質運輸“產(chǎn)品”。另一方面，在成功名牌的影響下，積極采取名牌延伸策略：一是同品種的延伸。國內(nèi)化肥生產(chǎn)業(yè)的崛起，化肥進口量勢必逐漸減少，而國產(chǎn)化肥出口將成為今后的發(fā)展趨勢。煙臺港可以借鑒新加坡、香港等國際較大中轉港的經(jīng)驗，借助化肥保稅的優(yōu)勢，形成化肥營銷、生產(chǎn)、灌裝、倉儲、運輸一條龍服務，促使建成化肥中轉港口。二是不同品種的延伸，獲取最大效益。抓住散糧進口量增大的契機，吸引散糧貨源。按ISO90002國際標準的要求，建立散糧灌包質量體系，提高散糧灌裝質量。同時要利用科技進步提高散糧灌裝能力，逐步在沿海港口中形成散糧接卸、灌裝的優(yōu)勢，樹立散糧貨源名牌，擴大企業(yè)知名度。三是以名牌帶動其他貨源，以名牌戰(zhàn)略贏得客戶，提高我們在市場競爭中的應變能力。
4、注重社會行為，實行合作營銷。港口企業(yè)與貨主在形成供應與需求關系之前，還須經(jīng)歷一種社會行為，而這種社會行為的質量往往決定著貨主對企業(yè)的滿意度，在港口企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境滿足貨主需要的前提下，社會行為成為影響港口對貨主吸引力的關鍵因素，這種影響可能是積極的，能給港口增加競爭力，帶來經(jīng)濟效益；也可能是消極的，給貨主，也給企業(yè)帶來負擔，影響企業(yè)競爭力。如貨主為了遵守國家法規(guī)和制度，保證貨物的質量，對進口貨物要進行報關、報驗，按規(guī)定及時繳納關稅等，貨主花費了時間，增加了費用，但保證了國家的利益，避免了走私行為，為社會創(chuàng)造了巨大效益。對港口來說，形成社會行為這一產(chǎn)品的買方為貨主或港口，賣方為國家
行政機關，他們以相應的法律、法規(guī)做為交換條件，共同完成交易活動。對這種社會行為盡管可以通過各種法律、規(guī)則強制貨主作出犧牲（成本支出），而國家機關為了國家的利益也會認真執(zhí)行規(guī)定，但從根本上應以提高貨主的覺悟和形成利益共同體為手段，實現(xiàn)最終目標，況且有的社會行為也很難強制人們?nèi)プ袷?。社會行為往往僅靠港口的一個部門或一個營銷者進行很難辦到，因此在市場營銷活動中應將營銷的著重點放在同貨主相關的、可能發(fā)生的社會行為上，要靠眾多的市場營銷單位、營銷者一起共同努力與合作，實施合作營銷，創(chuàng)造一個良好的口岸環(huán)境，以有利于及時、準確、安全、可靠、經(jīng)濟地將貨物運到目的地，以有利于降低港口和客戶的消耗，以有利于減少商品大生產(chǎn)費用的追加，達到提高社會效益的目的。特別是煙臺港，由于受地理位置的影響，在運距、運費、鐵路疏運等方面同周邊主要港口競爭尚缺有利因素，要想扭不利為優(yōu)勢，只有加強合作，搞好合作營銷，同政府機構、社會團體組織聯(lián)合起來，形成整體優(yōu)勢，共同抵御競爭對手，才能獲得好的效果。
開展市場營銷活動是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的必然趨勢，是現(xiàn)代企業(yè)走向市場、占領市場、提高自身競爭能力的有利途徑。因此，港口企業(yè)必須正確樹立市場營銷觀念，采取適當?shù)臓I銷策略和方法，開辟市場，拓展市場空間，創(chuàng)出生存、發(fā)展的廣闊前景。
【摘 要】如今全球經(jīng)濟的迅猛發(fā)展正改變著整個社會和營銷環(huán)境,而環(huán)境的變化迫使企業(yè)不得重新審視已有的營銷理念,進而樹立全新的營銷理念。從而,企業(yè)管理創(chuàng)新的原因也隨著社會不斷發(fā)展,催生了企業(yè)管理的不斷變革,原有的管理方法并不能滿足時代的需要,管理創(chuàng)新便成企業(yè)尋求生存和發(fā)展的中心任務。
【關鍵詞】市場營銷 問題創(chuàng)新 機制
一、當前企業(yè)市場營銷中存在的問題
1.企業(yè)的營銷觀念沒有轉變
一些企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念,但在目前的市場經(jīng)濟時期,由于商品供求關系的變化,買方市場出現(xiàn)了“生意難做”的問題;還有一些企業(yè)對買方市場措手無策,隨大流盲目地推銷產(chǎn)品,其結果是要么是產(chǎn)品庫存大量積壓,要么是應收賬款急劇增加,資金周轉出現(xiàn)困難,從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。
2.高層營銷管理缺位
高層營銷管理缺位導致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能,整個企業(yè)各個部門不能形成良性溝通,造成重業(yè)務輕管理的局面。目前,絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作,但是,這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性,從而造成高層管理缺位。高層管理缺位會帶來許多危害。首先,其他部門的營銷優(yōu)勢得不到全面利用。企業(yè)的每個部門、每個個體都具有自己的營銷職能,但在高層管理缺位時,則只有營銷部門發(fā)揮作用。在這種情況下,其整體營銷職能會大打折扣。其次,決策緩慢,影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決,這樣一來,該決策的問題不能及時決策,對企業(yè)的營銷業(yè)績造成負面影響,甚至,會重挫業(yè)務人員的工作積極性。最后,營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營銷方向,當它缺位時,必然導致營銷部門的盲目指揮。
3.許多企業(yè)缺乏營銷戰(zhàn)略
沒有戰(zhàn)略的企業(yè),就像險惡的氣候中飛行的飛機,始終在氣流中顛簸,在暴風雨中穿行,最后,很可能迷失方向,即使飛機不墜毀,也不無耗盡燃料之虞?，F(xiàn)在,中國的計多企業(yè)正如這架飛機,太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下,真誠的“海爾”、永固的“長城”等都為其它中國企業(yè)樹立了榜樣。而當前多數(shù)的中國企業(yè)只是計劃當期,得過且過,初創(chuàng)時就不曾設想過將來,造成企業(yè)盲目運行。一艘沒有航向的船,只能在大海里隨意漂泊,隨時都有觸礁的危險。
二、解決問題的對策——市場營銷具體的創(chuàng)新措施
1.營銷觀念創(chuàng)新
市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環(huán)境發(fā)展和變化的,每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。如今網(wǎng)絡經(jīng)濟的迅猛發(fā)展正改變著整個營銷環(huán)境。我們的營銷觀念必須創(chuàng)新,才能適應網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的要求:一是要突破傳統(tǒng)市場時空界限,樹立起全球營銷觀念。二是要從傳統(tǒng)的同質化營銷、大規(guī)模營銷轉為異質化、定制營銷理念。三是從單向營銷理念轉到互動營銷理念。傳統(tǒng)營銷只能提供單向的信息傳遞,消費者通常處于被動地位,企業(yè)成為主導,網(wǎng)絡經(jīng)濟時代,企業(yè)可以利用網(wǎng)絡高度互動性實現(xiàn)從市場調(diào)研、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)到最終服務和消費者的互動營銷。
2.營銷策略創(chuàng)新
產(chǎn)品策略創(chuàng)新:網(wǎng)絡經(jīng)濟改變了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看,產(chǎn)品的知識及技術含量提高了;從外延看,網(wǎng)絡經(jīng)濟時代,不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品、服務成為商品,知識、信息技術也成為商品。因此,企業(yè)在產(chǎn)品策略創(chuàng)新中首先就要注重通過運用先進的信息技術創(chuàng)新產(chǎn)品種類,引導消費者需求。其次,要根據(jù)網(wǎng)絡經(jīng)濟時代消費者個性化需求的特點,結合網(wǎng)絡技術,通過雙向互動搜集消費者的需求信息,為消費者量身打造個性化商品。海爾運用網(wǎng)絡為顧客訂做冰箱的成功就是典范。價格策略創(chuàng)新:在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代,由于網(wǎng)絡突破了傳統(tǒng)媒介在信息傳播中的時效性、地域范圍和容量上的局限,基本上解決了傳統(tǒng)交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題,消費者可以在網(wǎng)絡上漫游、搜尋,直到最佳價格顯示出來,并據(jù)此做出理智的購買決策。因此,多樣化的價格策略在網(wǎng)絡上難以實施,消費者對價格的敏感性大大增強。分銷策略創(chuàng)新:在這樣一個強調(diào)交互性的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代,企業(yè)可以通過因特網(wǎng)實現(xiàn)渠道創(chuàng)新,即通過虛擬商場、無形商店及電子貨幣進行交易。毋庸置疑,網(wǎng)絡交易的產(chǎn)生對于企業(yè)現(xiàn)有渠道是一個極大的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)直接與消費者建立聯(lián)系,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客疑問,并接受顧客訂單。這種直接互動與超時空的網(wǎng)絡購物,無疑是營銷渠道上的革命。
3.產(chǎn)品市場創(chuàng)新
隨著我國買方市場的出現(xiàn),企業(yè)之間的競爭也步入“戰(zhàn)國時代”,面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn),企業(yè)是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求,或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”,而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對強大的競爭壓力,采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場,結果往往得不償失。高明的企業(yè)則把視野投向新的市場,如高科技市場。高科技市場是我國發(fā)展前景極為廣闊的市場,有著巨大的市場需求潛量,且涉及到許多個行業(yè),大有拓展價值。美國的微軟、中國的北大方正等著名企業(yè),都是在拓展這一市場領域大獲成功的。
4.營銷管理創(chuàng)新
網(wǎng)絡經(jīng)濟時代市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務的量的增長轉向注重質的管理;營銷目標將從降低成本提高效率轉向開拓業(yè)務、提高客戶忠誠度。因此,營銷管理創(chuàng)新要求企業(yè)必須實施客戶關系管理(CRM),CRM既是一種基于數(shù)據(jù)庫的管理系統(tǒng),更是一種基于網(wǎng)絡經(jīng)濟的新型管理理念。營銷管理創(chuàng)新還應在企業(yè)內(nèi)建立起實需對應型營銷體制。實需對應型營銷管理體系是相對于推測型營銷體制而言的。過去企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營只能依靠預測確定,現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展使建立實需型營銷體制成為可能。實需對應型營銷體制強調(diào)的是實需對應,即將銷售時點的信息同步地傳輸給商品策劃、設計、生產(chǎn)及倉庫地點,從而通過銷售地點的信息實現(xiàn)設計、生產(chǎn)、物流、經(jīng)營等決策的一體化。
5.提高企業(yè)的創(chuàng)新能力
當今市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面,企業(yè)要通過技術創(chuàng)新,廣泛采用新技術、新工藝、新材料 ,不斷改進產(chǎn)品設計,開發(fā)新產(chǎn)品,加快技術改造的步伐,吸收先進技術,并予以創(chuàng)新。這樣,企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列。
三、結語
當今的世界飛速發(fā)展,企業(yè)要生存,要做大,要緊跟潮流,需要付出比以前更多的努力。管理、分析、
總結、學習、借鑒、創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題。隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟的高速發(fā)展,在新的市場環(huán)境下,企業(yè)營銷策略理論顯示出了一定的局限性。營銷創(chuàng)新,已經(jīng)成為當前我國企業(yè)營銷的主旋律。新的形勢和環(huán)境企業(yè)的營銷工作提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)只有努力更新營銷觀念,不斷進行營銷創(chuàng)新,才能在市場競爭中贏得機遇和主動。
現(xiàn)階段,我國社會主義市場經(jīng)濟體系中的絕大多數(shù)企業(yè)都對產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷之間存在的關系進行了深入的研究,并在市場發(fā)展的基礎上對二者相結合后發(fā)揮出的重要作用有了一定的了解。雖然產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷在企業(yè)管理中的巨大影響力得到了企業(yè)管理者一致的重視,但真正付諸到實踐中的結果卻并不十分盡如人意。在企業(yè)的日常經(jīng)營運轉中,產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷相結合的發(fā)展戰(zhàn)略雖然為企業(yè)帶來了相當多的經(jīng)濟收益,但與此同時也帶來了潛藏著的市場風險和財務風險,為企業(yè)的長期穩(wěn)定的發(fā)展埋下隱患。因此,本文從產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷與企業(yè)管理的基本概念著手,對產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷整合前的基礎準備進行了系統(tǒng)的總結,分為了理論和實際兩方面,并為企業(yè)的管理提出了一系列改進建議,希望促進我國市場經(jīng)濟中的企業(yè)又好又快發(fā)展,
一、基本概念認知
(一)產(chǎn)品開發(fā)
產(chǎn)品開發(fā)主要指的是社會個人、企業(yè)或其他金融機構進行相關的產(chǎn)品研發(fā)或改進的行為。一般情況下有兩種主要的表現(xiàn)形式,其一為在原有的理論支撐下創(chuàng)造性地進行新的產(chǎn)品的設想與研制,其二則為以原來存在的某件具體的產(chǎn)品為藍本,進行新一輪的改編與改進,以適應更多樣化的消費需求和企業(yè)的發(fā)展需要。產(chǎn)品開發(fā)有很多種實現(xiàn)方法,具體分為發(fā)明創(chuàng)造、排列組合、技術改革與深化和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式改革與制度創(chuàng)新等等。比如2008年美國次貸危機中,美國對銀行體制貸款業(yè)務的刺激與開發(fā),雖然最終以失敗告終,但究其實質仍舊屬于產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容。從一定意義上來說,產(chǎn)品開發(fā)是市場經(jīng)濟體系中企業(yè)賴以生存和發(fā)展的必要因素之一,是社會主義市場經(jīng)濟影響因素中新晉組成部分,囊括社會生活的方方面面。
(二)市場營銷
市場營銷在西方經(jīng)濟體系中被稱為“Marketing”,是市場學和行銷學的統(tǒng)稱,市場營銷作為企業(yè)發(fā)展必備的管理知識被MBA列入經(jīng)典商管理論課的組成模塊中。而作為我國社會主義市場經(jīng)濟體系中企業(yè)的市場營銷,則有著另外一重含義,在我國,市場營銷指的是在產(chǎn)品被生產(chǎn)出來后,通過市場的交換和傳播功能為社會消費者帶來富含產(chǎn)品創(chuàng)造價值的一系列操作和流通過程。其中,在市場營銷中,相關工作人員被稱為營銷人員,營銷人員對市場營銷的成功與否有著直接的影響作用。在現(xiàn)階段,80%的上市公司將市場營銷設立為一個單獨的部門,其中63%將市場營銷部門作為企業(yè)日常經(jīng)營發(fā)展的一部門投入了極多的資金與注意力。在63%企業(yè)中,總計包含了500多萬的市場營銷人員,為我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展作出了突出貢獻。
(三)企業(yè)管理
在企業(yè)的發(fā)展過程中,對相關部門的管理是完善企業(yè)工作的重要形式,其中對財務部門的管理關乎整個企業(yè)的發(fā)展命脈,也可以說財務管理是企業(yè)管理的最重要的內(nèi)容。在我國,企業(yè)管理包括企業(yè)運行體制中的所有部門和企業(yè)發(fā)展涉及到的一切事務,并在了解了相關機構的運作方式和每一部分的重要作用后對每一個部門進行的預算、組織、引導和協(xié)調(diào)合作等諸多操作,對于一個企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著重要的影響作用。
二、產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷的基礎準備
(一)產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷的理論準備
(1)明確市場營銷是產(chǎn)品開發(fā)的動力。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中,不可能是一味的關門造車就可以將適合社會需求的產(chǎn)品研發(fā)出來的,而是應該根據(jù)市場中消費者的需求和購買傾向進行有針對性有目的的產(chǎn)品研發(fā)。而如何了解社會主義市場經(jīng)濟體系中消費者的消費需求,就需要企業(yè)的市場營銷提供了解渠道。從一定意義上來說,市場營銷是企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的最基本的動力,只有市場營銷的結果清晰的[，！]將社會消費群體的消費需求和未來的消費傾向展示出來,才能促進產(chǎn)品開發(fā),才能使得開發(fā)出來后的產(chǎn)品一經(jīng)投入便能夠很快實現(xiàn)預期的銷售目標。
(2)了解市場營銷對產(chǎn)品開發(fā)的重要作用。市場營銷對產(chǎn)品開發(fā)的重要性主要表現(xiàn)在兩方面上,第一點為市場營銷能夠為產(chǎn)品開發(fā)解決后顧之憂。在產(chǎn)品研發(fā)前,市場營銷能夠提供市場消費者最真實的消費情況,并通過市場調(diào)查的方式將消費者消費需求和未來的消費導向直觀的呈現(xiàn)出來。但如果產(chǎn)品開發(fā)沒有足夠的市場營銷的數(shù)據(jù)支撐,在開發(fā)過程中就會瞻前顧后、束手束腳,對于正在進行的開發(fā)工作沒有信心。市場營銷重要性的第二點則表現(xiàn)在產(chǎn)品價格的設定上。在產(chǎn)品開發(fā)后,新產(chǎn)品的價格與其他產(chǎn)品總是有一定的差異的,但新產(chǎn)品價格過高或過低都會對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生很大的影響。而此時,市場營銷的強大作用力就凸顯出來了。市場營銷能夠在產(chǎn)品定制價格時對市場上其他同類產(chǎn)品的價格有一個大致的統(tǒng)計,為新產(chǎn)品價值的定制提供一個可參考的區(qū)間,避免出現(xiàn)價格不合理的情況。
(3)確定產(chǎn)品開發(fā)完成后的市場營銷策略。 在產(chǎn)品開發(fā)完成后,進入市場的時間也會對產(chǎn)品的銷售量有著一定的影響。以生活必備的電器類產(chǎn)品來講,人們生活的75%的部分要依靠電力的支持,而電力問題一旦出現(xiàn),則會造成相當大的安全事故,威脅人們的生命安全。因此,在此類新產(chǎn)品研發(fā)問世后,不能在第一時間就進入市場,應該在進行多次試驗檢查后,利用每次試驗獲得的數(shù)據(jù)進行
綜合分析后確認該產(chǎn)品可以進入市場,才可以放心大膽的將產(chǎn)品投入到市場中。 (二)產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷的行動準備
(1)進行產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)研工作。在進行產(chǎn)品開發(fā)前,市場營銷部門首先應該充分發(fā)揮其強大的市場職能,通過對市場中消費者對此類產(chǎn)品的需求程度進行深入的調(diào)查,并且在調(diào)查中,不能僅僅局限于某一類消費群體,應該擴大調(diào)查面,囊括市場中不同階層、不同年齡的消費群體,以實現(xiàn)市場調(diào)查的全面性和科學性。據(jù)我國近十年來的社會統(tǒng)計結果顯示,美的公司針對市場中20~30歲、30~40歲、40~50歲的三個年齡段的、來自社會各界的不同消費者進行了系統(tǒng)的社會調(diào)查,并在總結了現(xiàn)今社會群體的消費需求后推出了美的變頻空調(diào)這一全行的產(chǎn)品,利用變頻功能滿足人們對空調(diào)既節(jié)能又舒爽的雙面要求。
(2)根據(jù)調(diào)研結果確定有潛力的產(chǎn)品。在現(xiàn)階段的產(chǎn)品開發(fā)中,企業(yè)市場營銷部門發(fā)揮的強大作用對產(chǎn)品開發(fā)的成功與否有著直接的影響關系。在市場營銷部門進行了市場調(diào)查后,企業(yè)進行產(chǎn)品研發(fā)時首先考慮的就是調(diào)研結果呈現(xiàn)的市場需求。比如在OPPO音樂手機的市場調(diào)研中,大部分消費者對該手機的音樂功能表示了極大的肯定,但對于該手機稍顯落后的照相功能表示不滿,特別是某些機型不具備前置攝像頭,使得消費者沒有辦法拍出美觀的自拍照。在該調(diào)研結果的引導下,OPPO公司推出了全新的照相手機,具有360度可旋轉的前后攝像頭,充分滿足了消費者的消費需求,也為該公司帶來了相當大的經(jīng)濟利益。
三、產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷相結合的企業(yè)管理措施
(一)提高企業(yè)管理層的管理理念
在企業(yè)的發(fā)展過程中,管理層的決策在某種程度上能夠直接決定企業(yè)未來的發(fā)展高度。而作為企業(yè)最重要的管理層人員,相關決策者必須對適合企業(yè)發(fā)展與管理的理論進行深入的了解[9]。現(xiàn)階段,為了能夠更好的促進產(chǎn)品開發(fā)與市場調(diào)研的結合,企業(yè)決策者必須樹立正確的管理理念,對產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷的重要作用有一個明確的認知,堅定的遵循著促進二者相結合的正確發(fā)展戰(zhàn)略。
(二)充分發(fā)揮內(nèi)部監(jiān)督和外部監(jiān)督的共同作用
在產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷相結合戰(zhàn)略實現(xiàn)的過程中,其內(nèi)外部的監(jiān)督機構發(fā)揮的重要作用對二者相結合的腳步有著相當大的促進作用。企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷相結合的外部監(jiān)督主要是由市場監(jiān)督部門在國家經(jīng)濟政策的指揮下進行的,對企業(yè)市場營銷過程中不合理的部分及時的指出并提供有效的解決建議。而內(nèi)部監(jiān)督主要是通過企業(yè)內(nèi)部的監(jiān)督機構來實現(xiàn)的,內(nèi)部監(jiān)督主要針對的是產(chǎn)品研發(fā)過程。在研發(fā)過程中,有些研發(fā)人員為了盡早的將成品研制出來并實現(xiàn)豐厚的經(jīng)濟收入,抄襲他人的研究成果,造成十分惡劣的影響。此時,就需要內(nèi)部監(jiān)督部門及時的對產(chǎn)品研發(fā)人員的不正當行為予以責罰或取消其參與研發(fā)的資格,減少惡劣的影響對企業(yè)造成的損失。
(三)提前對市場中潛在的風險進行預想
在企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷相結合的管理過程中,還需要企業(yè)相關部門對市場發(fā)展環(huán)境中潛藏著的機遇與挑戰(zhàn)提前做好應對準備,其中最主要的是為二者結合可能帶來的財務風險和市場風險預想出行之有效的解決對策[10]。針對企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷相結合的管理發(fā)展過程中可能出現(xiàn)的財務風險和市場風險,企業(yè)管理者應該樹立風險防范意識,提前構建風險預警機制,在風險來臨前做好準備,將風險的影響降到最低。而當風險來臨后,管理者應當適當?shù)姆只L險,將大的風險分散成諸多小的個體,再逐一消滅,降低風險控制的難度,減少風險為企業(yè)帶來的經(jīng)濟損失。
(四)站在消費者的立場上考慮問題
企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷相結合的戰(zhàn)略不僅僅需要企業(yè)管理者樹立科學的管理意識,還需要管理者站在消費者的立場上對消費者未來可能出現(xiàn)的消費需求和消費市場達到飽和后的下一輪消費趨向進行預測,并在預測結果的影響下改進產(chǎn)品開發(fā)過程,推動產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷向著更容易滿足消費者消費需求的方向發(fā)展。不僅如此,企業(yè)的管理模式還需要將維護消費者合法權益放在首位,通過企業(yè)的科學化管理,促進開發(fā)出來的產(chǎn)品質量的提升和適應范圍的擴大,在新舊產(chǎn)品的競爭中充分展示出新開發(fā)產(chǎn)品在性能和適用范圍上的優(yōu)勢,吸引更多的消費者,保障消費者和企業(yè)的雙贏?？梢哉f,站在消費者的立場上考慮問題,既有利于消費者合法權益得到保障,還能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力,促進企業(yè)管理模式的完善。
綜上所述,企業(yè)管理者對產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷的重視度越來越高,促進二者有機統(tǒng)一的力度也逐漸加大,企業(yè)正在朝向科學化的管理模式前進。目前,在我國社會主義市場經(jīng)濟體系中,企業(yè)的管理經(jīng)驗尚不豐富,對于經(jīng)濟的未來發(fā)展還處于探索階段,而對于產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷有機結合的實現(xiàn)也沒有十分典型的成功案例。因此,產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷相結合的企業(yè)管理模式的構建還需要未來的更深入研究。本文從產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷與企業(yè)管理的基本概念入手,分析了三者間的相互關系,并提出了產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷相結合需要的前期準備,主要有明確市場營銷是產(chǎn)品開發(fā)的動力、提前進行市場調(diào)研、根據(jù)調(diào)研結果確定有潛力的產(chǎn)品和根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)情況進行市場營銷等理論和實際準備。在上述準備條件的基礎上,為企業(yè)提出了提高管理理念、發(fā)揮監(jiān)督機構的重要作用以及站在消費者立場上看問題等四點建議,希望促進我國市場企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
1企業(yè)市場營銷環(huán)境淺析
一般而言,企業(yè)市場營銷的環(huán)境有很多因素決定,這些因素共同決定著企業(yè)的市場和產(chǎn)品的銷售。企業(yè)的市場環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境,一般微觀環(huán)境中的因素會直接影響市場營銷活動,微觀環(huán)境包括供應商、銷售商、顧客以及公司的員工。宏觀環(huán)境與之對應,宏觀環(huán)境中的因素是大的社會因素和經(jīng)濟因素。這些因素具有對企業(yè)的間接性影響,例如經(jīng)濟形勢、自然條件、法律法規(guī)等。微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境對于企業(yè)市場營銷造成的影響都是雙面的,一方面可能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益,另一方面也可能給企業(yè)帶來負面的影響。由于企業(yè)的營銷環(huán)境不是穩(wěn)定不變的,因此,企業(yè)需要不斷地意識到這些變化,并根據(jù)這些市場的變化做出對自身市場營銷相應的調(diào)整。
2企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必要性
在當今全球化的趨勢下,市場營銷的時代性得到了充分的體現(xiàn)。由于目前經(jīng)濟的發(fā)展是全球性的,不再是個別地區(qū)或者國家單獨的發(fā)展經(jīng)濟,很多企業(yè)不僅要受到國內(nèi)企業(yè)的競爭,還要受到國外企業(yè)的競爭,再這樣一個國際化的背景下,我國的傳統(tǒng)市場營銷戰(zhàn)略已經(jīng)不能適應目前的形式了,國際企業(yè)的營銷模式和營銷形式要比國內(nèi)企業(yè)先進,因此,國內(nèi)企業(yè)不得不馬上進行市場營銷的創(chuàng)新,各個企業(yè)要清晰地認識到自身所處的市場環(huán)境,以便制定出一個符合市場的營銷戰(zhàn)略。再者,隨著信息技術的飛速發(fā)展,信息技術正在不斷地應用于市場營銷。企業(yè)要想長久穩(wěn)定的發(fā)展,就必須很好地把信息技術融于市場營銷中,進而來促進市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新。[1]
3企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新途徑
31開發(fā)潛在市場,樹立品牌效應
營銷活動不是單獨存在的,它的出現(xiàn)是在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下,隨其出現(xiàn)的還有產(chǎn)品的銷售和服務的推廣活動等等,這些活動都會對企業(yè)的營銷活動造成不同程度的影響。一個企業(yè)對市場的定位決定了該企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的方向,包括銷售、定價等戰(zhàn)略。企業(yè)首先要樹立一個自身的優(yōu)秀的品牌,進而來生產(chǎn)高品質的產(chǎn)品和提供優(yōu)質的服務,這樣才能提高企業(yè)的核心競爭力,提高企業(yè)的競爭力后會給企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟效益,企業(yè)的形象和地位也能得以提升。一個好的營銷方案不僅能搶先占得市場,而且能對瞬息萬變的市場做出快速反應。一個企業(yè)品牌創(chuàng)立,首先要做的是拋棄傳統(tǒng)觀念,轉變經(jīng)營體系和理念,進而來提高品牌的影響力,市場營銷能夠通過制定產(chǎn)品的銷售策略和定價策略以及促銷活動來協(xié)調(diào)企業(yè)和消費者之間的供求關系,進而來緩和供求矛盾。市場營銷創(chuàng)新是一個緩慢的、持續(xù)的過程,不同行業(yè)、企業(yè)以及產(chǎn)品都不是相同的,企業(yè)應該根據(jù)它們各自的特性來制訂出不同的戰(zhàn)略計劃,這樣才能完全的體現(xiàn)出市場營銷的作用。[2]
32細分營銷市場,改善營銷理念
企業(yè)開展市場營銷活動可以改善企業(yè)的生存環(huán)境和提高企業(yè)的核心競爭力,很多企業(yè)在原先傳統(tǒng)的營銷模式中積累了大量的經(jīng)驗,并已經(jīng)意識到市場營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要性。而隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展,市場環(huán)境的變化以及消費者心理的變化使得現(xiàn)代市場營銷對企業(yè)提出了更高的要求?，F(xiàn)代市場營銷需要實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,企業(yè)要改變出發(fā)的角度,不僅要對消費者負責,還要對社會和公眾負責,企業(yè)要時刻保持自身良好的形象,企業(yè)發(fā)展的動力即是來源于此。企業(yè)之間的競爭體現(xiàn)在很多方面,但最直觀的仍然是消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的青睞度,因此,企業(yè)在制定營銷目標時要慎重而行,多方面考慮消費者的心理、收入、需求等,可以把一個長久的目標分成諸多短期目標一個一個實現(xiàn),進而創(chuàng)建一個新型市場營銷模式。
市場營銷幫助了企業(yè)和消費者之間建立價值聯(lián)系,企業(yè)不斷地滿足消費者更高的消費需求,這是市場競爭的必然趨勢。市場營銷不是一門單一的學科,其涉及政治、經(jīng)濟、人力資源、信息管理以及文化等眾多領域,綜合這些因素才能制定一個良好的營銷策略,還要把握好市場的狀況,并利用合適的工具,還可以尋找消費者參與產(chǎn)品的開發(fā),進而開展成功的營銷活動,這樣能使消費者更早地了解產(chǎn)品,產(chǎn)品也能更好地滿足消費者的需求,然后可以讓消費者對營銷方案進行評價,并給予適當?shù)慕ㄗh。
33對企業(yè)營銷資源進行整合,建立自身的市場優(yōu)勢
企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時要結合自身情況,緊緊圍繞企業(yè)整體發(fā)展方向,與企業(yè)的發(fā)展同步進行,這樣才能發(fā)揮出企業(yè)的最大價值。產(chǎn)品在銷售前期,要特別注重產(chǎn)品的品質以及品牌的建立,要讓品牌深入人心,這樣在后續(xù)的市場營銷活動中企業(yè)才能占據(jù)主導地位,才能在競爭中取得優(yōu)勢。隨著消費者需求的多元化,消費者理念和消費方式的變化,人們對于產(chǎn)品質量更高要求,這些因素都迫切的需要企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略以適應市場環(huán)境,及時消除這些因素改變所造成的不利影響。除了品牌的建立和產(chǎn)品質量之外,服務也是營銷產(chǎn)品中一個重要的方面,同樣直接關系到企業(yè)的經(jīng)濟效益,因此企業(yè)在營銷的過程中,還要時刻注意建立高品質的服務。企業(yè)在目前的營銷方式中還要不斷地融入一些先進的營銷手段和方法,敢于突破,積極大膽地開闊市場,建立一套完善的先進的營銷戰(zhàn)略。根據(jù)先進的營銷理論,充分利用企業(yè)現(xiàn)有的資源,以展現(xiàn)出企業(yè)自身的市場優(yōu)勢。[3]
34創(chuàng)新營銷模式,建立立體化的營銷體系
企業(yè)的市場營銷是具有一定規(guī)律的,很多經(jīng)濟學家通過對這些規(guī)律探析、總結,最后得出很多有價值的營銷理論。消費者的行為、心理都與市場營銷之間存在著聯(lián)系,兩者之間會發(fā)生作用,所以企業(yè)需要多了解一些市場營銷理論和消費者的消費心理,進而根據(jù)消費者的需求生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品來占得市場的一席之地。在當今社會,賣方市場已不復存在,取而代之的是買方市場,而消費者對于買方市場是非常重要的,企業(yè)必須調(diào)整各個模式,全面以消費者為主體進行營銷,在營銷過程中,企業(yè)還要注意協(xié)調(diào)整合好各個要素,防止它們之間的影響發(fā)生沖突,從而建立一個立體化的營銷模式。
在如今的商品經(jīng)濟時代,企業(yè)市場營銷系統(tǒng)中的各個要素都是相互緊密聯(lián)系的,它們在共同的市場營銷戰(zhàn)略的指導下進行營銷活動,同
時還要考慮多個因素之間的相互影響,以達到企業(yè)的目的。企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時要保證產(chǎn)品的質量和企業(yè)的形象,時刻圍繞消費者,以消費者為主導,準確無誤地表達出企業(yè)的經(jīng)營管理理念,進而來促進企業(yè)的發(fā)展。要對市場營銷的本質有著清晰的認識,并在此基礎上,運用多種營銷理論來創(chuàng)新企業(yè)當前的市場營銷模式,建立一套完善的、科學的立體化營銷體系。[4]
4結論
一套科學的市場營銷戰(zhàn)略體系能給企業(yè)的發(fā)展帶來無盡的動力,其是企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分。因此,我們必須要不斷加大對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重視程度,對企業(yè)自身市場營銷戰(zhàn)略的缺陷要有著清晰的認識,并采取相應的措施改善這些不足,只有這樣,我國的企業(yè)才能不斷地進步、不斷地發(fā)展。
1企業(yè)戰(zhàn)略角度
企業(yè)的營銷創(chuàng)新不能僅僅停留在產(chǎn)品層面上,不能在已有的產(chǎn)品基礎上思考營銷戰(zhàn)略。而是應該在企業(yè)戰(zhàn)略層面上做好布局。這不僅有利于企業(yè)營銷的順利進行,同時也有助于整個企業(yè)的長遠經(jīng)營。企業(yè)戰(zhàn)略關系到企業(yè)的經(jīng)營理念,企業(yè)的使命等,即回答企業(yè)要做什么,企業(yè)要怎樣做的問題。在營銷這個方面講,屬于戰(zhàn)略范疇的就是我們最終要生產(chǎn)什么產(chǎn)品,我們產(chǎn)品的市場定位是什么,我們的營銷理念是什么。把這些基本的問題回答好,并且進行相應的創(chuàng)新,這有助于產(chǎn)品的成功經(jīng)營。在大家提倡健康消費、綠色消費的時代,很多企業(yè)尤其是食品企業(yè)積極研發(fā)非油炸食品,提倡綠色、健康的生活方式,這些產(chǎn)品都受到廣大消費者一致好評。
2提高企業(yè)運營效率
保證產(chǎn)品的質量脫離了產(chǎn)品的營銷猶如空中樓閣,即使創(chuàng)意很新穎,也不會持久。因此,企業(yè)如果想成功地進行企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新,就需要從各個方面夯實基礎。首先,在產(chǎn)量方面,企業(yè)需要通過科學的管理手段和經(jīng)營模式,例如更新設備、企業(yè)間的聯(lián)合、外包等,從而確保提供充足產(chǎn)品,這樣可以確保高的顧客滿意度,從而逐漸建立顧客忠誠度。然后是產(chǎn)品質量方面。盡管,當今時代,市場上的很多營銷理念都跟隨消費者不同層面的需求而改變,但是如果只是產(chǎn)品的營銷理念發(fā)生改變,而產(chǎn)品的質量沒有改進,消費者也不會對產(chǎn)品保持長期的忠誠度。在這些方面,海爾公司一直很踏實地實踐“真誠到永遠”的諾言,保障產(chǎn)量和產(chǎn)品質量。因此,在激烈的市場競爭中,在生產(chǎn)制造業(yè)利潤率逐漸降低的情況,海爾一直能夠立于不敗之地。相反,三鹿奶粉生產(chǎn)質量不合格的產(chǎn)品,最終不僅是失去顧客滿意度,而是使積累了多年的品牌在瞬間崩塌。
3挖掘市場潛在需求,明確目標
尋找合適的經(jīng)營平臺。在市場競爭越來越激烈的今天,市場逐漸被細分。很多企業(yè)確立了自己的市場以后,往往會通過建立行業(yè)的標準、專利保護等手段建立起市場地進入壁壘,使得新進入企業(yè)需要付出很大的進入成本。對一些企業(yè)而言,過高的進入成本可能直接導致企業(yè)的經(jīng)營的癱瘓。因此,如果企業(yè)想要長期經(jīng)營,需要自己確立自己的市場范圍,充分的挖掘市場的潛在需求。另外,充分挖掘市場的潛在需求,可以在已有的基礎上,發(fā)現(xiàn)很多的市場空缺,這些產(chǎn)品的市場進入門檻比較低,營銷成本低,且容易被消費者接受。例如,蘋果公司推出小而輕薄型的ipod來滿足消費者在健身的時候聽音樂的需求。要實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新,不僅要充分的挖掘市場潛在需求,而且要明確目標,尋找合適的經(jīng)營平臺。在信息技術發(fā)達的今天,網(wǎng)上購物由于其便捷、省時、省力的有點,逐漸成為一種舉足輕重消費方式。很多企業(yè)和品牌選擇建立自己的網(wǎng)店。然而電子商務也有很多弊端,在中國,由于專利保護方面的意識不夠和相關法律的不健全,導致很多產(chǎn)品被抄襲。而這些產(chǎn)品又不能很好地保證質量,最終導致很差的品牌形象。因此,企業(yè)在選擇自己的營銷平臺時一定要慎重。如果可以正確選擇營銷平臺,企業(yè)的營銷就可以高效順利的進行;反之,不僅無法成功實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新,反而導致品牌形象的破壞。
4確定合適的營銷模式
合適的營銷模式有助于產(chǎn)品營銷的成功。在前文中,我們提到要把營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新提高到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的層面上,并且要嚴格把關產(chǎn)品質量,正確進行市場定位。而在確立市場營銷模式方面,我們要注意與之前各個方面相呼應,不能產(chǎn)生矛盾。另外,我們要與時俱進。當今時代,由于經(jīng)濟發(fā)展水平的提高,人均可支配收入的增多,人們對于消費的需求也逐漸趨于個性化。尤其是年輕消費群體,更是熱衷于追求個性化。因此,針對不同消費者群體,我們需要采取不同的營銷方式,即“個性化”營銷模式。在服裝產(chǎn)業(yè),這樣的營銷模式比較盛行。很多品牌把服裝設計環(huán)節(jié)直接與銷售環(huán)節(jié)無縫連接,可以根據(jù)消費者的需求進行設計生產(chǎn)。此外,很多私人定制的企業(yè)也逐漸發(fā)展起來,并且有逐漸壯大的趨勢。除了“個性化”營銷模式,企業(yè)還需要建立完善的、立體化的營銷體系。從產(chǎn)品設計理念、質量以及營銷理念等方面抓住消費者的心理需求,還要建立完善的顧客服務體系,提高售后服務水平。
5企業(yè)要樹立良好的社會形象
良好的企業(yè)形象有助于建立良好的品牌形象。因此,企業(yè)在投入資金和精力在營銷策略創(chuàng)新的研究的同時,也要注意建立良好企業(yè)形象。例如,很多排污企業(yè)的產(chǎn)品往往不受消費者的歡迎。因此,企業(yè)要用于承擔相應的社會責任,嚴格遵守國家法律以及地方相應的法規(guī),為地方居民創(chuàng)建良好的生活環(huán)境。創(chuàng)建良好的企業(yè)的形象,企業(yè)主要以主人翁的精神,從自身做起,打造良好個人形象。例如,俞敏洪在個人形象塑造方面,非常注重親和力,因此受到了廣大學生的喜愛。而這些都直接影響到整個新東方教育集團的企業(yè)形象。
6建立完善的客戶關系數(shù)據(jù)平臺
進行營銷創(chuàng)新需要利用先進的信息科學技術,建立完善的顧客關系數(shù)據(jù)平臺。在大數(shù)據(jù)時代,我們可以通過很先進的預測技術或者通過對于數(shù)據(jù)的分析來預測顧客的行為。企業(yè)需要在顧客信息管理信息系統(tǒng)方面進行投資,建立完善的顧客信息系統(tǒng)。完善的數(shù)據(jù)管理能夠讓企業(yè)了解顧客的動態(tài)行為,做出合理的預測,從而培養(yǎng)和維持顧客忠誠度。
7總結
本文立足于當今時代經(jīng)濟高速發(fā)展,市場競爭愈演愈烈的現(xiàn)狀,電子商務、個性化消費、綠色消費、健康消費逐漸增長的趨勢,分析了企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要意義,發(fā)現(xiàn)當前企業(yè)營銷過程中存在的問題,最終提出了相應的解決方案,即企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新途徑。以期對企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新有所助益。
[摘要] 中小企業(yè)具有規(guī)模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢,但存在著技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。根據(jù)自身的特點應揚長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略, 第一,選擇較分散的目標市場。對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關重要;第二,選擇產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強的目標市場。運用正確的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略增強企業(yè)的競爭能力。
[關鍵詞] 目標市場 產(chǎn)品策略 價格策略 促銷策略 渠道策略
自機器大工業(yè)在世界上出現(xiàn)以來,每年有大量的中小企業(yè)誕生,又有很多中小企業(yè)破產(chǎn)。在歷經(jīng)各種挫折與困難之后仍能堅持下來,很多中小企業(yè)繼續(xù)成長和走向成熟,不少企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為大企業(yè)、大公司。據(jù)有關資料顯示,從20世紀70年代至今,無論在發(fā)達國家還是在發(fā)展中國家,中小企業(yè)占現(xiàn)有企業(yè)總數(shù)的比例普遍都達到90%以上,甚至在“大企業(yè)王國”之稱的美國已超過了95%以上。中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟發(fā)展過程中也是功不可沒的,中小企業(yè)比大企業(yè)單位資金安置勞動人數(shù)要高,有的要高出一倍,正因為如此,在前10年中國的工業(yè)化進程中沒有出現(xiàn)嚴重的社會就業(yè)問題。中小企業(yè)之所以能在激烈競爭中獲得生存和發(fā)展,究其原因,除了外部提供的有利條件之外,主要還有賴于自身的特殊性及其相應優(yōu)勢。
中小企業(yè)除具有規(guī)模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢,但還存在著技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。面對科學技術迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰(zhàn),中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略,對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關重要。
一、中小企業(yè)的目標市場選擇戰(zhàn)略
將組成市場的不同群體找出來,然后為市場的某一特定群體開發(fā)產(chǎn)品,這一特定群體就被稱這為“目標市場”。要取得商業(yè)上的成功,企業(yè)就必須確定它們服務的目標市場。
1.中小企業(yè)目標市場選擇的重要性
三國時期,劉備初起之時力量薄弱,當時天下諸侯割據(jù),群雄紛爭,勢力比較大的則北有曹操南有孫權,而劉備審時度勢,選取蜀中為據(jù)點,終成三分天下之勢。其中劉備旗下將相的鼎力相助功不可沒,但劉備在最初以蜀中為根據(jù)地,同時大肆宣揚自己是皇室宗親,標榜自己乃仁義之士的種種舉措則為這個局面展開了很好的頭。
用市場營銷學的觀點來看,這里就有個目標市場選擇的問題。我們常說的目標市場一般包括三個要素:目標地域、目標人群、目標需求。而劉備則正是在正確分析競爭者和消費者的基礎上,選定了正確的目標地域——被曹操與孫權忽略的蜀中,鎖定了正確的目標人群,并迎合了他們的目標需求——蜀中百姓渴望安定、尊崇仁君,從而為其日后市場地位的奠定打下了良好的基礎。
2.中小企業(yè)的目標市場的選擇
根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點,其可以選擇的目標市場應具有以下幾個特點:第一,選擇較分散的目標市場。分散的目標市場,顧客對商品的需求是小數(shù)量、多樣化,而且售后服務要求較高、交貨速度要快。大企業(yè)生產(chǎn)時一般以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟的市場規(guī)模為主,它難以適應小數(shù)量、多樣化的要求。小企業(yè)可發(fā)揮自己靈活性的優(yōu)勢,抓住這些發(fā)散的目標市場。第二,選擇產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強的目標市場。同樣,這些目標市場是大企業(yè)進行規(guī)模生產(chǎn)所無暇顧及的,同樣大企業(yè)選擇這部分目標市場時,付出的成本較高,遠不及小企業(yè)有優(yōu)勢。
二、中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇
中小企業(yè)要在激烈的市場競爭征地一席之地,除了要有正確的目標市場選擇,還要在產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強企業(yè)的競爭能力。
1.運用正確的產(chǎn)品策略,增強企業(yè)的競爭能力
當前競爭激烈的國際市場環(huán)境中,企業(yè)為了生存必須滿足消費者對新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。而開發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進的技術支持,中小企業(yè)遠遠無法與大企業(yè)抗衡。在這方面,中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè),一般規(guī)模都不大,以中小企業(yè)居多,缺乏獨立研制產(chǎn)品的條件。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國際市場潮流,充分利用國際上的最新技術,研制仿制產(chǎn)品。
2.選擇正確的銷售渠道,增強企業(yè)的競爭能力
在目前的經(jīng)濟環(huán)境與制度下,絕大多數(shù)國際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接售于消費者,在他們與消費者之間存在著一些中間媒介,這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商,在取得產(chǎn)品合法所有權之后,再轉售出去;另外如經(jīng)紀人,企業(yè)代表,銷售人,負責尋找顧客,代表企業(yè)與人洽商,但他們并沒有取得產(chǎn)品所有權。
3.采取適當?shù)膬r格策略,增強企業(yè)的競爭能力
國際企業(yè)常用的產(chǎn)品價格策略有:產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價格策略、產(chǎn)品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業(yè)一般采用低價法策略,滿足顧客追求物美價廉的的動機,贏得市場優(yōu)勢。香港的產(chǎn)品常以物美價廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國際市場上,這歸功于香港的中小企業(yè)的價格策略,他們以微利低價全力推出新產(chǎn)品,爭取以最快的速度進入市場,進而占領市場。由此可見,成功的價格策略,是中小企業(yè)營銷成功的又一關鍵因素。
4.選擇正確的促銷策略,增強企業(yè)的競爭能力
產(chǎn)品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產(chǎn)品,激發(fā)消費者的購買欲望,達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動,將其獲得的競爭優(yōu)勢準確地傳播給消費者,并得到目標顧客的認同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制,在促銷方式的選擇上,應注重區(qū)域廣告和公共關系的方式,或直接讓利,把促銷交給有實力的經(jīng)銷商。
總之,在激烈的市場競爭環(huán)境中,中小企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃時要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢,揚長避短,善于找先機和制度創(chuàng)新,發(fā)揮先行優(yōu)勢,并揚“船小好調(diào)頭”之長,打主動戰(zhàn)。
1企業(yè)戰(zhàn)略角度
企業(yè)的營銷創(chuàng)新不能僅僅停留在產(chǎn)品層面上,不能在已有的產(chǎn)品基礎上思考營銷戰(zhàn)略。而是應該在企業(yè)戰(zhàn)略層面上做好布局。這不僅有利于企業(yè)營銷的順利進行,同時也有助于整個企業(yè)的長遠經(jīng)營。企業(yè)戰(zhàn)略關系到企業(yè)的經(jīng)營理念,企業(yè)的使命等,即回答企業(yè)要做什么,企業(yè)要怎樣做的問題。在營銷這個方面講,屬于戰(zhàn)略范疇的就是我們最終要生產(chǎn)什么產(chǎn)品,我們產(chǎn)品的市場定位是什么,我們的營銷理念是什么。把這些基本的問題回答好,并且進行相應的創(chuàng)新,這有助于產(chǎn)品的成功經(jīng)營。在大家提倡健康消費、綠色消費的時代,很多企業(yè)尤其是食品企業(yè)積極研發(fā)非油炸食品,提倡綠色、健康的生活方式,這些產(chǎn)品都受到廣大消費者一致好評。
2提高企業(yè)運營效率
保證產(chǎn)品的質量脫離了產(chǎn)品的營銷猶如空中樓閣,即使創(chuàng)意很新穎,也不會持久。因此,企業(yè)如果想成功地進行企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新,就需要從各個方面夯實基礎。首先,在產(chǎn)量方面,企業(yè)需要通過科學的管理手段和經(jīng)營模式,例如更新設備、企業(yè)間的聯(lián)合、外包等,從而確保提供充足產(chǎn)品,這樣可以確保高的顧客滿意度,從而逐漸建立顧客忠誠度。然后是產(chǎn)品質量方面。盡管,當今時代,市場上的很多營銷理念都跟隨消費者不同層面的需求而改變,但是如果只是產(chǎn)品的營銷理念發(fā)生改變,而產(chǎn)品的質量沒有改進,消費者也不會對產(chǎn)品保持長期的忠誠度。在這些方面,海爾公司一直很踏實地實踐“真誠到永遠”的諾言,保障產(chǎn)量和產(chǎn)品質量。因此,在激烈的市場競爭中,在生產(chǎn)制造業(yè)利潤率逐漸降低的情況,海爾一直能夠立于不敗之地。相反,三鹿奶粉生產(chǎn)質量不合格的產(chǎn)品,最終不僅是失去顧客滿意度,而是使積累了多年的品牌在瞬間崩塌。
3挖掘市場潛在需求,明確目標
尋找合適的經(jīng)營平臺。在市場競爭越來越激烈的今天,市場逐漸被細分。很多企業(yè)確立了自己的市場以后,往往會通過建立行業(yè)的標準、專利保護等手段建立起市場地進入壁壘,使得新進入企業(yè)需要付出很大的進入成本。對一些企業(yè)而言,過高的進入成本可能直接導致企業(yè)的經(jīng)營的癱瘓。因此,如果企業(yè)想要長期經(jīng)營,需要自己確立自己的市場范圍,充分的挖掘市場的潛在需求。另外,充分挖掘市場的潛在需求,可以在已有的基礎上,發(fā)現(xiàn)很多的市場空缺,這些產(chǎn)品的市場進入門檻比較低,營銷成本低,且容易被消費者接受。例如,蘋果公司推出小而輕薄型的ipod來滿足消費者在健身的時候聽音樂的需求。要實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新,不僅要充分的挖掘市場潛在需求,而且要明確目標,尋找合適的經(jīng)營平臺。在信息技術發(fā)達的今天,網(wǎng)上購物由于其便捷、省時、省力的有點,逐漸成為一種舉足輕重消費方式。很多企業(yè)和品牌選擇建立自己的網(wǎng)店。然而電子商務也有很多弊端,在中國,由于專利保護方面的意識不夠和相關法律的不健全,導致很多產(chǎn)品被抄襲。而這些產(chǎn)品又不能很好地保證質量,最終導致很差的品牌形象。因此,企業(yè)在選擇自己的營銷平臺時一定要慎重。如果可以正確選擇營銷平臺,企業(yè)的營銷就可以高效順利的進行;反之,不僅無法成功實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新,反而導致品牌形象的破壞。
4確定合適的營銷模式
合適的營銷模式有助于產(chǎn)品營銷的成功。在前文中,我們提到要把營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新提高到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的層面上,并且要嚴格把關產(chǎn)品質量,正確進行市場定位。而在確立市場營銷模式方面,我們要注意與之前各個方面相呼應,不能產(chǎn)生矛盾。另外,我們要與時俱進。當今時代,由于經(jīng)濟發(fā)展水平的提高,人均可支配收入的增多,人們對于消費的需求也逐漸趨于個性化。尤其是年輕消費群體,更是熱衷于追求個性化。因此,針對不同消費者群體,我們需要采取不同的營銷方式,即“個性化”營銷模式。在服裝產(chǎn)業(yè),這樣的營銷模式比較盛行。很多品牌把服裝設計環(huán)節(jié)直接與銷售環(huán)節(jié)無縫連接,可以根據(jù)消費者的需求進行設計生產(chǎn)。此外,很多私人定制的企業(yè)也逐漸發(fā)展起來,并且有逐漸壯大的趨勢。除了“個性化”營銷模式,企業(yè)還需要建立完善的、立體化的營銷體系。從產(chǎn)品設計理念、質量以及營銷理念等方面抓住消費者的心理需求,還要建立完善的顧客服務體系,提高售后服務水平。
5企業(yè)要樹立良好的社會形象
良好的企業(yè)形象有助于建立良好的品牌形象。因此,企業(yè)在投入資金和精力在營銷策略創(chuàng)新的研究的同時,也要注意建立良好企業(yè)形象。例如,很多排污企業(yè)的產(chǎn)品往往不受消費者的歡迎。因此,企業(yè)要用于承擔相應的社會責任,嚴格遵守國家法律以及地方相應的法規(guī),為地方居民創(chuàng)建良好的生活環(huán)境。創(chuàng)建良好的企業(yè)的形象,企業(yè)主要以主人翁的精神,從自身做起,打造良好個人形象。例如,俞敏洪在個人形象塑造方面,非常注重親和力,因此受到了廣大學生的喜愛。而這些都直接影響到整個新東方教育集團的企業(yè)形象。
6建立完善的客戶關系數(shù)據(jù)平臺
進行營銷創(chuàng)新需要利用先進的信息科學技術,建立完善的顧客關系數(shù)據(jù)平臺。在大數(shù)據(jù)時代,我們可以通過很先進的預測技術或者通過對于數(shù)據(jù)的分析來預測顧客的行為。企業(yè)需要在顧客信息管理信息系統(tǒng)方面進行投資,建立完善的顧客信息系統(tǒng)。完善的數(shù)據(jù)管理能夠讓企業(yè)了解顧客的動態(tài)行為,做出合理的預測,從而培養(yǎng)和維持顧客忠誠度。
7總結
本文立足于當今時代經(jīng)濟高速發(fā)展,市場競爭愈演愈烈的現(xiàn)狀,電子商務、個性化消費、綠色消費、健康消費逐漸增長的趨勢,分析了企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要意義,發(fā)現(xiàn)當前企業(yè)營銷過程中存在的問題,最終提出了相應的解決方案,即企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新途徑。以期對企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新有所助益。
【摘 要】自二00五年四月一日《中華人民共以及國電子簽名法》及《電子認證服務管理辦法》實施以來,我國新興的電子認證業(yè)務患上到快速發(fā)展。電子認證業(yè)務(通過發(fā)放數(shù)字證書來解決網(wǎng)絡身份認定、信息加密傳輸、數(shù)字簽名以及網(wǎng)上行動不可抵賴等問題)已經(jīng)經(jīng)成為信息安全的首要組成部份。與全世界電子認證市場相比,我國目前處于1個電子認證業(yè)務快
速增長的時代。電子認證企業(yè)如何制訂有效的市場營銷策略來捉住市場機遇晉升核心競爭力,從而確保其業(yè)務可延續(xù)發(fā)展已經(jīng)是燃眉之急確當務之急。
【癥結詞】市場營銷;電子認證企業(yè)市場營銷策略;電子認證
依據(jù)《電子認證服務業(yè)“1025”發(fā)展計劃》,到“1025”末期,我國將構成籠蓋全國的網(wǎng)絡身份認證服務體系,基本構成可靠電子簽名認證體系,電子認證市場范圍突破八0億元,電子認證市場潛力巨大。從市場角度來看,電子認證業(yè)務觸及到的潛伏利用市場無比廣泛,單單從公共信息服務這個領域來看,社保、醫(yī)療、保險等諸多公共服務領域將逐漸深化電子認證的利用,電子病歷、電子保單、電子稅務、電子政務、電子商務等更多業(yè)務將患上到廣泛展開。
1、市場營銷基本內(nèi)涵
市場營銷是指企業(yè)以顧客需要為動身點,有規(guī)劃的組織各項經(jīng)營流動,為顧客提供滿意的商品以及服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的進程。通過互相調(diào)和1致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略,為顧客提供滿意的商品以及服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的進程。電子認證企業(yè)的市場營銷是1個暫新課題,其營銷策略無比值患上鉆研,擁有行業(yè)業(yè)務推動意義。
2、電子認證及電子認證企業(yè)內(nèi)涵
在鉆研電子認證企業(yè)的市場營銷前,先理解甚么是電子認證是無比必要的。在現(xiàn)實糊口中,人們通過出示公安機關簽發(fā)的身份證表明自己的身份。在網(wǎng)絡環(huán)境下,大家通?；ゲ灰娒?如何肯定對于方的身份呢?一樣需要有1個相似公安機關的第3方機構,為網(wǎng)絡用戶發(fā)放身份標識——電子身份證(即數(shù)字證書)來表明其合法的真實身份。數(shù)字證書是證明網(wǎng)絡用戶身份的信息文件,用于網(wǎng)絡通信中辨認通信者的合法身份,而發(fā)放數(shù)字證書的認證機構(簡稱CA機構),也就是依法核準能從事電子認證業(yè)務的電子認證企業(yè)。
比其他企業(yè),電子認證業(yè)務和電子認證企業(yè)獨具特點,從事電子認證業(yè)務的企業(yè)均認識到數(shù)字證書運營收益高,只要證書通過利用發(fā)放下去,每一年可帶來固定的收入及利潤。但因為電子認證業(yè)務是1個新型業(yè)務,電子認證企業(yè)均處于剛剛起步的發(fā)展階段,如何勝利營銷拓展范圍化的電子認證用戶市場?采用何種策略走上1條可延續(xù)發(fā)展道路?下面進行1些探討。
3、電子認證企業(yè)的市場營銷策略
患上知電子認證企業(yè)市場營銷的核心是實現(xiàn)數(shù)字證書用戶的范圍發(fā)放,從用戶的數(shù)字證書服務及使用費中取得利潤。因而,電子認證企業(yè)的市場營銷是以擴展市場的證書銷售量以及增添市場客戶為中心而開展的。它的核心是:電子認證企業(yè)必需面向市場、面向業(yè)主利用部門以及終究的系統(tǒng)利用終端用戶,必需適應不斷變化的市場并及時對于營銷策略做出各種有效調(diào)劑以及立異利用,本人認為:
第1、立異“品牌”營銷策略
品牌戰(zhàn)略的施行是增強產(chǎn)品競爭能力的必然選擇。電子認證企業(yè)目前大多處于成長階段,品牌實力較弱,在競爭中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實,但依據(jù)行業(yè)、市場以及企業(yè)資源狀態(tài),趨利避害,解除不利影響,不失為明智選擇。
第2、立異電子認證服務策略
通過業(yè)務流程立異以及技術支撐手腕整合服務資源,樹立出產(chǎn)以及營銷聯(lián)念頭制,在售前、售中以及售后各個階段,為客戶提供高效、利便的服務,拓展點CA發(fā)放方式;終究提高客戶滿意度以及虔誠度。深刻細致地調(diào)查分析不同類型客戶的需求,對于于不同的細分市場以及不同的客戶,設計不同的服務策略,采用不同的營銷手腕。當用戶群體發(fā)展到必定范圍時,加快客戶端服務外包的策略服務,為節(jié)省本錢以及提供服務質量,穩(wěn)住市場以及用戶,需要采取該策略進行市場的推行以及進1步的用戶發(fā)掘。
第3、價格策略的選擇
需要走捆綁式利用推行以及1證多用相結合的捆綁式使用銷售模式,立異電子認證收費模式,走1證多用相結合的捆綁式使用銷售價格模式:踴躍推進大行業(yè)利用和證書客戶端利用,走證書用戶1證多用的捆綁式利用使用模式,踴躍推進稅務、工商、通訊運營商等電子政務、電子商務利用,1方面拓展組織機構電子認證以及自然人電子認證的利用,另外一方面應知足用戶自己需求開辟新的證書用戶,在用戶基本證書年服務費的基礎上,每一開通1個新利用,依據(jù)利用的次數(shù)和利用的價值的區(qū)別,收取不同價格的利用開通費用。
一、傳統(tǒng)經(jīng)濟下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略觀點把企業(yè)的市場營銷活動看成是一項單純的銷售手段,是幫助企業(yè)擴展市場銷售渠道、將產(chǎn)品轉移到消費者手中的一種輔助活動,傳統(tǒng)觀點認為消費者永遠追求物美價廉的產(chǎn)品,對于產(chǎn)品的樣式、包裝、附加服務、文化內(nèi)涵等其他延伸的東西遠遠沒有價格更為看重,因此,他們的工作重點在于以較低的生產(chǎn)成本生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的觀點還認為,沒有必要對目標客戶群進行必要的細分,總是試圖用一種產(chǎn)品滿足更多消費者的需要,這樣才能保證產(chǎn)品的低成本生產(chǎn)和批量化生產(chǎn);這種觀點還認為企業(yè)開展市場營銷活動的目的就是增加企業(yè)的市場銷售額和市場占有率,以此增加企業(yè)的利潤,等等。
總而言之,傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略還處于一種把營銷活動看成是一種手段和技巧,而沒有上升到一種戰(zhàn)略的高度加以認識和重視?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分,甚至在某種意義上,企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施和執(zhí)行效果的好壞,直接關系到企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)和執(zhí)行。
二、新經(jīng)濟背景特點及其對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響
隨著世界一體化和經(jīng)濟全球化進程的加快,世界各國的市場逐漸聯(lián)系到了一起,眾多的企業(yè)營銷活動者在一個場合同臺競技。新經(jīng)濟背景下與企業(yè)開展市場營銷活動密切相關的因素及其對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
第一、信息技術飛速發(fā)展,電子商務為企業(yè)開展市場營銷活動提供了新的技術手段和平臺。電子商務對于企業(yè)的市場營銷活動來說,最重要的在于提供了一種全新的營銷手段和平臺,利用電子商務的強大手段,企業(yè)可以以傳統(tǒng)營銷手段無法做到的低成本開展一對一營銷活動,可以幫助營銷者收集消費者的信息,進而分析和挖掘消費者的購買行為和模式,進而采取針對性的營銷策略。
第二、技術革命日新月異,產(chǎn)品生命周期縮短、更新?lián)Q代頻率加快。技術革命的日新月異及其在商品生產(chǎn)中的快速運用使得企業(yè)的生產(chǎn)效率大大提高,同時,也導致了產(chǎn)品生命周期的縮短。產(chǎn)品開發(fā)的成本能否在產(chǎn)品生命周期內(nèi)及時地收回并保持一定的盈利水平,同時也是每一個階段的營銷策略必須考慮的問題,每個階段的營銷過程的策劃、組織和統(tǒng)籌工作都要以產(chǎn)品生命周期的長短作為參考依據(jù),營銷活動的預算和投入必須考慮到在產(chǎn)品生命周期內(nèi)能否收回。
第三、市場競爭日益激烈,企業(yè)產(chǎn)品的替代性越來越強,消費者需求的多樣化和個性化要求越來越強。目前市場的基本態(tài)勢是賣方市場向買方市場轉變已經(jīng)完成,供求關系發(fā)生重大變化,這樣的現(xiàn)實要求企業(yè)不能再依靠傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略,采取低成本、規(guī)模化生產(chǎn)來滿足更多消費者的需求,而要進行市場細分、發(fā)現(xiàn)不同的需求和模式,來滿足他們的需要,從而贏得局部優(yōu)勢。
三、新經(jīng)濟背景下企業(yè)營銷戰(zhàn)略新思維的內(nèi)涵及對策
針對以上對于新經(jīng)濟特點的論述及其對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響,結合企業(yè)目前市場營銷活動中的不足和誤區(qū),提出從下面幾個方面來認識新經(jīng)濟背景下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵并采取相應策略加以實施和執(zhí)行。
第一、充分利用電子商務開展營銷活動和一對一營銷服務。電子商務縮短了企業(yè)生產(chǎn)者和消費者之間的距離,減少了傳統(tǒng)營銷活動的中間環(huán)節(jié),使消費者和生產(chǎn)比較低的成本面對面的接觸,這就使得企業(yè)營銷活動者可以采取傳統(tǒng)營銷者無法采取的手段來進行更加具有針對性的營銷活動。電子商務條件下的企業(yè)營銷活動由于生產(chǎn)者和消費者面對面接觸,營銷者對于消費者的了解是第一手資料,因而也對消費者的了解和掌握也更真實,對消費者的需求分析的準確性也更高,從而更能開展有針對性的營銷手段。
第二、根據(jù)不同消費者的購買特征和購買行為進行市場細分,發(fā)掘和識別不同目標市場的細分需求,進行有針對性的營銷。市場細分是消費者消費特征和購買行為模式發(fā)掘和模式識別的重要手段,也是市場機會發(fā)現(xiàn)的重要方法,市場細分強調(diào)需求的差異性和消費者購買行為的異質性,把不同的消費者群分成若干的以需求特征和購買模式標識的細分市場,然后針對性制定營銷策略并開展營銷活動,可以提高營銷活動的針對性和適應性,從而收到更好的效果。
第三、企業(yè)在開展市場營銷的過程中,要注意社會和公眾利益。一個品牌的建立可能需要很多年艱苦的努力,但毀掉一個品牌確是輕而易舉的事情,新經(jīng)濟形勢下,特別是那些對環(huán)境污染比較嚴重的傳統(tǒng)行業(yè),其營銷活動必須轉移到社會公眾注意力比較集中的環(huán)保問題,重點宣傳其產(chǎn)品生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)的無公害性和環(huán)保性。
四、結語
新經(jīng)濟背景下有著較傳統(tǒng)經(jīng)濟不同的經(jīng)濟形勢和特征,客觀上要求新形勢下的企業(yè)營銷活動要從本質上區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷活動。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是指導企業(yè)營銷活動的靈魂,因此,新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略要在新思維的指導下制定和執(zhí)行,充分利用電子商務信息技術,開展市場細分和市場調(diào)研,在營銷活動中更多地關注社會公共利益和環(huán)保要求的表達。
近年來,隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展,加入WTO之后,更多的大企業(yè)進駐中國,市場競爭更加激烈,企業(yè)必須提高自身的競爭力才能有立足之地,企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強弱。當今,市場營銷已成為企業(yè)經(jīng)營活動首先考慮的第一任務,所以市場營銷的創(chuàng)新成為重中之重,因此,認真地探索和研究企業(yè)在新世紀市場營銷的發(fā)展與創(chuàng)新,具有非常重要的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。
1當前市場營銷存在的問題
營銷創(chuàng)新是中國企業(yè)市場營銷的發(fā)展需要,當前中國企業(yè)市場營銷主要面臨著下面幾個問題:
1.1營銷觀念狹隘守舊
我國有很多企業(yè)在營銷中,過于強調(diào)銷售業(yè)績,忽視產(chǎn)品售后服務的美譽建設;強調(diào)銷售人員單兵作戰(zhàn)能力,忽視銷售人員相互協(xié)作;強調(diào)銷售部門對企業(yè)興旺的關鍵性作用,忽視銷售部門與其他工作部門的密切聯(lián)系。與時俱進的市場營銷觀念,是企業(yè)整體營銷觀念的貫徹,要求企業(yè)所有部門和員工密切協(xié)作,在各盡其責中實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。
1.2企業(yè)高層營銷管理缺位現(xiàn)象嚴重
一般情況下,絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作,但營銷卻只是企業(yè)營銷部門的事,企業(yè)高層或沒有配備專職的管理人員,或管理職責不到位,因此,這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性,造成企業(yè)營銷不系統(tǒng)、不全面、不到位。高層管理缺位帶來了許多危害:①企業(yè)全部的營銷資源得不到很好的整合,影響企業(yè)整體營銷優(yōu)勢的發(fā)揮;②營銷決策緩慢;③營銷缺乏方向。企業(yè)營銷高層缺位時,企業(yè)的營銷只能是營銷部門跟著感覺走,僅僅是以賣出產(chǎn)品為核心目標,企業(yè)的整個營銷系統(tǒng)沒有戰(zhàn)略、沒有方向,營銷人員“腳踩西瓜皮,滑到哪里算哪里”。結果是企業(yè)產(chǎn)品無法銷售出去,還會嚴重影響到整個企業(yè)的形象。
1.3企業(yè)市場營銷與其他部門脫節(jié)
市場營銷是以研究綜合性市場營銷活動及規(guī)律為目標,它通過發(fā)現(xiàn)顧客的需求,并將其轉化為對產(chǎn)品與服務的要求,再通過有效的促銷、分銷渠道和價格策略來最大限度地滿足顧客需求?，F(xiàn)代企業(yè)管理理論要求企業(yè)以市場為中心,以顧客為目標,從而確立了市場營銷在企業(yè)管理中的核心地位。
市場營銷是由企業(yè)顧客及相關環(huán)境因素組成的系統(tǒng),體現(xiàn)了企業(yè)和顧客在一定環(huán)境條件下的相互協(xié)調(diào)關系。它與企業(yè)其他部門是相互制約、互相影響、互相促進的,是構成企業(yè)管理系統(tǒng)的一個有機組成部分。現(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)總是把市場營銷同其他部門割裂開來,單獨做市場營銷決策和計劃,結果,必然影響到企業(yè)市場營銷創(chuàng)新及整體的發(fā)展。
1.4對企業(yè)營銷網(wǎng)絡作用的忽視
網(wǎng)絡如同人體的血管,要依靠市場營銷實現(xiàn)資金的循環(huán),保證企業(yè)的生存成長。在這個網(wǎng)絡中,任何部分的病變,都可能損傷企業(yè)的肌體,乃至企業(yè)的生命。國內(nèi)多數(shù)企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡上下功夫,它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn),無計劃、無目標地銷售產(chǎn)品,這樣,不僅浪費營銷資源,而且無法取得好的營銷業(yè)績。
1.5創(chuàng)新能力欠佳
21世紀是知識經(jīng)濟的時代,它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟成為國際經(jīng)濟中占主導地位的經(jīng)濟,知識經(jīng)濟作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟,強調(diào)創(chuàng)新應成為經(jīng)濟增長的發(fā)動機。在知識經(jīng)濟條件下,企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面,營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一,企業(yè)只有大力開展營銷創(chuàng)新,才能更好地迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。
1.6市場營銷中顧客服務體系的創(chuàng)新存在不足
企業(yè)都清楚,顧客是上帝,失去了顧客企業(yè)就無法生存。但很多企業(yè)卻只顧眼前利益,在市場營銷中,忽視了顧客服務體系的創(chuàng)新,只開展一些單純的售后服務,并且大多數(shù)是等顧客有了問題后找上門才提供服務。也有很多企業(yè)只是簡單地委托某些維修企業(yè)進行售后服務,并沒有把顧客服務納入企業(yè)整個營銷系統(tǒng),也沒有進行足夠的培訓及經(jīng)費支持,直接影響到顧客服務的質量。顧客服務體系的創(chuàng)新是贏得顧客忠誠度的最重要因素。只有把顧客服務體系納入到市場營銷系統(tǒng)中,在方式方法上不斷創(chuàng)新,才能為企業(yè)買到“顧客”,從而為企業(yè)買到明天,買到未來。
1.7企業(yè)缺乏營銷戰(zhàn)略
沒有戰(zhàn)略的企業(yè),就像在險惡的氣候中飛行的飛機,始終在氣流中顛簸,在暴風雨中穿行,最后,很可能迷失方向,即使飛機不墜毀,也不無耗盡燃料之虞?，F(xiàn)在,中國的許多企業(yè)正如這架飛機,太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下,真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”、毫不屈服的“樂凱”與豪情萬丈的“用友”,都為其他中國企業(yè)樹立了榜樣。而當前多數(shù)的中國企業(yè)只是計劃當期,得過且過,初創(chuàng)時就不曾設想過將來,造成企業(yè)盲目運行。一艘沒有航向的船,只能在大海里隨意漂泊,隨時都有觸礁的危險。企業(yè)的發(fā)展需要藍海戰(zhàn)略,主要遵循以下六個原則:①重建市場邊界。②注重全局而非數(shù)字。③超越現(xiàn)有需求。④遵循合理的戰(zhàn)略順序。⑤克服關鍵組織障礙。⑥將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。
2企業(yè)市場營銷創(chuàng)新策略
2.1樹立以產(chǎn)品、服務、質量競爭為主,價格競爭為輔的現(xiàn)代營銷理念
從國際大環(huán)境來看,隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快,信息技術的不斷發(fā)展,使企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。高科技營銷手段的廣泛應用,信息高速流動,產(chǎn)品硬件標準趨同,公平、有序的市場競爭環(huán)境逐漸形成,商品的品種、質量和價格大體相當,利潤已低到接近成本且平均化,這一切使價格競爭幾乎達到極限,在價格不能成為企業(yè)競爭的主要手段時,企業(yè)之間競爭主要轉向非價格的競爭,包括通過產(chǎn)品的品種、質量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝等各種促銷活動來喚起顧客的購買欲望,并使其購買產(chǎn)品,從而達到戰(zhàn)勝競爭對手的目的。
當然其中一個重要方面在于誰能為顧客提供最優(yōu)質的服務,誰就能贏得顧客,贏得市場。服務競爭正是適合這一規(guī)律應運而生的,它是對傳統(tǒng)的競爭模式的變革,它屬于非價格競爭的范圍,其核心是要求企業(yè)為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產(chǎn)品和服務的一種競爭。營銷是一個使生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者、政府和社會都能獲益的過程,其核心是“以人為本、尊重人、關心人、方便人、為他人著想、換位思考”。在新世紀,營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當代市場經(jīng)濟的要求。需要識別顧客的需求和欲望,確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場,設計適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和計劃方案,以滿足這些市場的需要,其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關系,創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。
2.2盡快建立起以市場為導向的科學、高效的營銷網(wǎng)絡
營銷網(wǎng)絡可以促進商品流通。隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展,企 業(yè)營銷意識的增強,網(wǎng)絡也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)內(nèi)部所有部門及員工都必須樹立起市場營銷觀念,服從市場營銷,服務于市場營銷,全面樹立“市場第一、顧客至上”的營銷理念。企業(yè)要以市場為導向,根據(jù)市場營銷的需要來確定企業(yè)的職能部門及其人員配置,分配經(jīng)營資源,決定企業(yè)總體發(fā)展方向。要不斷改革流通渠道,導人新的渠道模式,壯大客戶群體,形成多角度、多層次、立體交叉的營銷網(wǎng)絡,要不斷開發(fā)新的營銷形態(tài)和模式,開拓營銷網(wǎng)點,拓展企業(yè)產(chǎn)品市場占有率。
當然企業(yè)在開拓營銷網(wǎng)絡的過程中一定要堅持社會責任的原則,要依法辦事,不可違法經(jīng)營,如企業(yè)要按法律要求保護消費者及其利益,并使其享受應該享有的權利,既要滿足消費者的需要和欲望,又要符合道德規(guī)范,符合消費者和整個社會的長遠利益。
2.3強化營銷管理、創(chuàng)新營銷組織
現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都已比較重視營銷工作,但是在營銷管理中具有明顯的局部性,不系統(tǒng)、不全面,常常造成高層營銷管理缺位,導致營銷部門以外的其他部門不能充分發(fā)揮營銷職能,整體營銷職能大打折扣。高層營銷管理決定企業(yè)的營銷方向,當它缺位時,必然導致營銷部門工作缺乏方向而盲目指揮。感覺營銷是中國本土企業(yè)的營銷特色,他們首先追求“感覺對路”,雖然在轉型市場中有其理由,但也有大的風險,中國商界的“大起大落”、“流星閃現(xiàn)”現(xiàn)象就是代價。高層的營銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用,當前許多企業(yè)的營銷工作沒有真正地組織起來,難以有效地進行市場開發(fā)和管理。因此。企業(yè)應當根據(jù)市場開發(fā)需要,建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系,通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業(yè)務員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來,使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作,充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力,最大限度地贏得用戶,實現(xiàn)最佳的營銷目標?，F(xiàn)代營銷強調(diào)的是整體攻防能力,企業(yè)應不斷對營銷組織進行創(chuàng)新,使其精簡、反應快速。21世紀信息社會的最大特征就是網(wǎng)絡化和自動化。由互聯(lián)網(wǎng)帶來的速度、效率,使得工業(yè)社會建立的營銷組織必須變革才能適應新的市場營銷環(huán)境。
適應網(wǎng)絡時代變化的營銷組織要求反應迅速、溝通暢通、加強企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關部門和推銷部門等都會被逐一淘汰,未來企業(yè)營銷構架特征是不設中層管理機構,層級減少,20世紀層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。因為信息化社會的市場競爭強調(diào)的就是速度,產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、信息技術日新月異等因素,都制約著市場營銷組織建立的模式。因此,精簡、富有彈性和互動、極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡化,將是營銷組織在信息化社會設置的基本原則。
2.4建立一支專業(yè)化、正規(guī)化、知識化的營銷隊伍
企業(yè)是夠擁有一支專業(yè)化、正規(guī)化的營銷隊伍,事關企業(yè)營銷的成功與失敗。營銷創(chuàng)新能否成為我國企業(yè)營銷的主旋律,關鍵取決于是否擁有一批知識型的營銷人才。新的營銷人才不再是經(jīng)營型而應是知識型的營銷人才。他們應具有強烈的社會責任感,具有較高的科技知識水平,豐富的市場營銷理論,富有創(chuàng)新和進取精神,能夠正確引導客戶的消費觀念,靈活運用綜合知識使科技與營銷完美結合,幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品利潤的最大化。
2.5提高企業(yè)的創(chuàng)新能力
當今市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面,企業(yè)要通過技術創(chuàng)新,廣泛采用新技術、新工藝、新材料,不斷改進產(chǎn)品設計,開發(fā)新產(chǎn)品,加快技術改造的步伐,吸收先進技術并予以創(chuàng)新。這樣,企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列,名揚中外的熊貓電子集團正是堅持科技開路而占領了巨大的市場份額。
內(nèi)容提要:客戶資本是企業(yè)智力資本的重要組成部分,它是指企業(yè)與業(yè)務往來者之間的組織關系的價值,是客戶與企業(yè)保持業(yè)務往來關系的可能性。本文認為,客戶資本是企業(yè)與客戶共同形成的學習性資產(chǎn),具有極強的外生性和較弱的投資性?？蛻糍Y本可通過一系列的指標來度量。企業(yè)客戶資本的管理應通過建立客戶主文件、建設客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)、設立呼叫中心、進行組織變革和培育適合客戶資本管理的企業(yè)文化等途徑來實施。
客戶資本是企業(yè)智力資本的重要組成部分。上個世紀90年代初,瑞典斯堪的亞公司的智力資本主管列夫·埃得文森和加拿大帝國商業(yè)銀行的休伯特·圣翁奇提出了智力資本的概念。他們認為,客戶資本是指企業(yè)與業(yè)務往來者之間的組織關系的價值,是客戶與企業(yè)保持業(yè)務往來關系的可能性。一般地說,構成客戶資本的基礎是客戶庫、營銷渠道、企業(yè)信譽、服務力量和客戶忠誠等。
與傳統(tǒng)的資本形態(tài)及企業(yè)智力資本中的人力資本、結構資本相比,客戶資本存在如下特性:
1.客戶資本是企業(yè)與客戶共同形成的學習性資產(chǎn)
企業(yè)是形成客戶資本的主導力量,但不是惟一的力量?？蛻糍Y產(chǎn)的形成是企業(yè)與客戶交互學習的結果?？蛻魬撌瞧髽I(yè)知識的重要源泉,是企業(yè)創(chuàng)新的重要因素。企業(yè)應該向客戶學習的方面包括:(1)客戶通過“用中學”形成的知識;(2)客戶需求的變化;(3)客戶單位的技術瓶頸;(4)客戶可能使用某種更新產(chǎn)品的能力;(5)客戶設計產(chǎn)品的技能。
2.客戶資本具有極強的外生性
與固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、結構資產(chǎn)、人力資本等內(nèi)生性資產(chǎn)形態(tài)相比,顧客資本的形成、維持和運用均不能由企業(yè)單方面決定,它在更大程度上取決于顧客的價值觀、態(tài)度和其他心理特征。此外,顧客忠誠度的培養(yǎng)和維系還受到競爭對手競爭策略的改變和行業(yè)環(huán)境改變的影響,因此,企業(yè)的客戶資本具有極大的外生性、動態(tài)性和不確定性。企業(yè)對客戶資本的投入必須有延展性和長期性,不能一蹴而就。
3.客戶資本具有較弱的投資性
固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、結構資產(chǎn)、人力資本等資本形態(tài)均可通過直接投資、專利技術入股、管理模式的輸出等方式而形成權益資本。而企業(yè)客戶資本的載體是客戶,客戶強烈的能動性、多樣性和選擇性使得企業(yè)無法將顧客的忠誠度作為投資的工具,而只能將客戶資本中的營銷渠道、服務力量等當作權益資本來獲取投資收益。
4.客戶資本具有極強的價值整合性
在企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面,不同的資本形態(tài)發(fā)揮著不同的作用。企業(yè)的職能管理必須服從于、服務于企業(yè)的價值觀,而不論企業(yè)遵循何種價值觀念,最終都必須通過客戶才能實現(xiàn)?？蛻舨粌H是企業(yè)的利潤來源,而且是企業(yè)承擔社會責任、實現(xiàn)企業(yè)宗旨的重要載體。因此,沒有良好的客戶資本,企業(yè)其他資本形態(tài)的效益發(fā)揮和價值實現(xiàn)就沒有可能。
客戶資本的形成是一個動態(tài)的過程,應該像其他資本形態(tài)那樣具有可度量性。為了反映客戶資本的存量、結構和動態(tài)特性,瑞典斯堪的亞公司設計出了本公司的客戶情況表(見表1)和智力資本平衡表。智力資本平衡表包括5個方面的內(nèi)容:財務、顧客、運作過程、更新和發(fā)展、人力資源。顧客部分設置了27個指標,反映5個方面的內(nèi)容:顧客類型、顧客忠誠度、顧客角色、顧客支持和顧客成功。更新和發(fā)展部分反映的是企業(yè)未來的發(fā)展基礎,它用61個指標來衡量以下幾個方面的內(nèi)容:顧客、市場吸引力、產(chǎn)品和服務、戰(zhàn)略伙伴、基礎設施、員工。應該說,這一方面的大部分指標仍然是企業(yè)客戶資本的表征。
1.企業(yè)客戶資本的顧客部分衡量指標:
(1)顧客通過電話和其他電子設備與公司聯(lián)系成功的概率(由抽樣調(diào)查得來)
(2)回頭顧客的比率;
(3)銷售網(wǎng)點的數(shù)目;
(4)內(nèi)部的信息技術顧客數(shù);
(5)外部的信息技術顧客數(shù);
(6)合同數(shù)/信息技術員工數(shù);
(7)顧客對信息技術的熟悉比率。
2.企業(yè)顧客資本的更新和發(fā)展部分衡量指標:
(1)市場費用/生產(chǎn)線;
(2)改善“方法和技術”所占的時間比例;
(3)顧客平均購買力/年;
(4)為顧客開展新的服務和培訓方面的花費;
(5)顧客主動與公司接觸的次數(shù)/年;
(6)在發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關系方面的投資;
(7)合作伙伴設計的產(chǎn)品占總產(chǎn)量的比例;
(8)合作伙伴提供顧客培訓、顧客服務所占的比例;
(9)公司和戰(zhàn)略伙伴在培訓方面的總投資;
(10)公司管理信息系統(tǒng)的總價值、能力、升級費用;
(11)管理信息系統(tǒng)對公司投入的貢獻;
(12)公司銷售系統(tǒng)的總價值、能力、升級費用,
(13)銷售系統(tǒng)對公司收入的貢獻;
(14)過程控制系統(tǒng)的總價值、能力、升級費用;
(15)過程控制系統(tǒng)對公司收入的貢獻;
(16)公司通信網(wǎng)絡的總價值、能力、升級費用;
(17) 通信網(wǎng)絡對公司收入的貢獻。
表1斯堪的亞公司的客戶情況
1994年
市場份額
14524
失去顧客
資金資產(chǎn),每個客戶超出斯達林克公司值
78(單位:千瑞典克朗)
客戶滿意度(1-5分制)
資料來源:[英]安妮·市魯金:《第三資源:智力資本及其管理》,1998年第1版,第29頁。
此外,安妮·布魯金還設計了一個簡要的分析客戶管理狀況的“客戶審計表”,它也是一種初步衡量客戶資本的有效工具。
1.建立客戶主文件
要有效地實施客戶資本管理戰(zhàn)略,企業(yè)可以從深入收集顧客數(shù)據(jù)并加以分類著手。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)挖掘(Data mining)、數(shù)據(jù)倉庫(Data warehousing)和CTI技術完成分類和顧客喜好等信息的收集工作。也可以通過顧客交流和市場研究等多種途徑來收集數(shù)據(jù),然后將其按照可用的方式組合在一起,通過數(shù)據(jù)挖掘或數(shù)據(jù)歸檔(Data profiling)等分析技術,更好地了解顧客的類型和趨勢。
2.建設客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)
顧客的知識、經(jīng)驗、欲望和需求等都是企業(yè)重要的資源。傳統(tǒng)企業(yè)管理的著眼點往往在后臺,而對于哪種產(chǎn)品最受歡迎、哪些客戶是最賺錢的客戶、售后服務有哪些問題等前臺問題,企業(yè)則重視得不夠。這一忽略往往導致大規(guī)模的客戶流失。商業(yè)經(jīng)驗表明,一般公司平均每五年失去其一半客戶,而建立新客戶的難度則是保持老客戶的5~10倍。CRM系統(tǒng)就是一種專門管理企業(yè)前臺業(yè)務的系統(tǒng),它提供了一個收集、分析和利用各種客戶信息的系統(tǒng),幫助企業(yè)充分利用其客戶關系資源,也為企業(yè)在電子商務時代從容自如地面對客戶提供了科學手段和方法。在電子商務中,CRM系統(tǒng)則是一種在企業(yè)及其客戶、供應商和業(yè)務伙伴之間建立無縫的通過Web進行協(xié)作的能力,可通過包括Web在內(nèi)的多種渠道來跟蹤和管理與客戶進行的交流和交易。
CRM系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括三個方面:銷售力量自動化(SFA)、營銷自動化(MA)和客戶服務。它能幫助企業(yè)更好地吸引客戶和留住客戶,提高客戶的忠誠度。在企業(yè)流程彼此融合的情況下,采用CRM系統(tǒng)的公司便有靈敏的客戶回應能力,這種回應能力必然會增進客戶的忠誠度,同時使公司得以吸引新的客戶并促進銷售的增長。特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè),如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè),采用了CRM后,都會獲得顯著的回報。根據(jù)Gartner的抽樣統(tǒng)計,通過CRM系統(tǒng)采用主動式客戶服務的企業(yè),其銷售收入增加了15%到20%不等。
呼叫中心(Call center)也稱為客戶服務中心、客戶關照中心、客戶聯(lián)系中心、客戶支持中心等。傳統(tǒng)的呼叫中心是指幾個人工座席代表 (Agent)集中處理呼叫業(yè)務的場所。隨著分布式技術的引入、自動語音應答設備(VRU)的出現(xiàn)以及Internet的迅速發(fā)展,呼叫中心的定義有了新的內(nèi)涵。現(xiàn)代呼叫中心是一種基于CTI技術(計算機網(wǎng)與通信網(wǎng)集成)的一種新的綜合信息服務系統(tǒng)。它是由若干成員組成的工作組,這些成員既包括一些人工座席代表,又包括一些自動語音設備。他們通過網(wǎng)絡進行通信,共享網(wǎng)絡資源,為客戶提供交互式服務?，F(xiàn)代呼叫中心的涵義已遠遠超出了客戶服務的單純意義而成為了企業(yè)文化的重要部分和企業(yè)增值流程的基本構成因素之一。完備的呼叫中心具有以下多方面的功能:
1.我們知道自己產(chǎn)品和服務的銷售對象嗎?
2.我們知道客戶為什么買我們的產(chǎn)品,而不是買我們的競爭對手的產(chǎn)品嗎?
3.我們發(fā)展長期客戶的潛力如何?
4.我們的客戶中,長期客戶占多大百分比?
5.通過什么活動能夠產(chǎn)生長期客戶?
6.與客戶聯(lián)系的最佳時間是何時?
7.隔多長時間與我們的客戶聯(lián)系一次?
8.什么活動能使我們的客戶變成真實忠實客戶?
9.對于有簡介記錄的客戶,我們有沒有恰當?shù)匿N售渠道?
10.我們的銷售人員有能力向記錄客戶推銷嗎?
11.向記錄客戶進行銷售每次平均費用為多少?
12.失去一個客戶對公司造成的損失是多少?
13.失去一個市場百分點對公司造成的損失是多少?
(1)呼叫中心是企業(yè)對客戶的單一聯(lián)系窗口。呼叫中心能提供客戶一個明確且單一的對話窗口,提供一次購足(one-stop)的服務,解決客戶詢求協(xié)助的困擾并避免干擾內(nèi)部作業(yè)。
(2)呼叫中心是企業(yè)能讓客戶感受到價值的中心。呼叫中心能提供給客戶在產(chǎn)品核心功能之外的更多的附加價值,例如個性化咨詢服務,24小時電話服務,這些附加價值有助于協(xié)助客戶解決問題,增加客戶滿意度。
(3)呼叫中心是企業(yè)的市場情報和客戶資料中心。企業(yè)透過呼叫中心來接近市場,有下列幾種途徑:收集客戶的抱怨與建議;收集客戶的基本資料、偏好與關心的議題,建立客戶資料庫;先透過呼叫中心、網(wǎng)站上參觀人潮、客戶來信等通道來了解市場的動向。
要想完成從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的轉移,企業(yè)的組織結構就需要做出相應調(diào)整。以HP為例,它在2000年10月完成了有史以來最徹底的一次改革,其改革成果之一就是將HP按產(chǎn)品線劃分的組織結構重組為按客戶劃分的組織結構。將面對客戶的前端部門按照全球客戶部、商務客戶部、大客戶部、新經(jīng)濟客戶部和電子銷售部劃分為五個組織,分別針對企業(yè)、商業(yè)和消費者市場,負責解決方案的設計、銷售和全面客戶服務模式?？蛻艨梢酝ㄟ^一個單一的聯(lián)系點與惠普打交道,并獲得全面解決方案,而不是像以前一樣從一個部門只能獲取其中的一部分。此外,企業(yè)也可根據(jù)自己的情況按客戶行業(yè)、客戶所在區(qū)域等劃分組織結構,這幾種方式都是以客戶為中心的。
5.培育適合客戶資本管理的企業(yè)文化
在數(shù)字經(jīng)濟時代,客戶擁有更全面的信息和更多的選擇機會,并使用一系列功能強大的網(wǎng)絡商品搜尋工具。虛擬人管理是指個體消費者擁有自己獨立的電子空間,他們在因特網(wǎng)上運用軟件掃描網(wǎng)絡,軟件根據(jù)個體消費者的需求特性在全球范圍內(nèi)搜尋最優(yōu)的產(chǎn)品和服務。虛擬人管理強化了消費者的用戶主導權,它打破了市場交易各方的權力平衡關系;使主導權從賣方轉向買方,使交易按照消費者所喜歡的方式進行。消費者通過設定自主軟件中的消費格式而使個人消費變得理性化和程式化,從而使傳統(tǒng)商業(yè)廣告的誘惑效益快速下降。這就是說,單純的“推 銷”會顯得更加無能為力。當用戶掌握了足夠多的信息之后,銷售就從供應商的“推”變成了客戶主動的“拉”。當客戶試探性地與公司推廣或銷售人員聯(lián)系的時候,他心中很可能已經(jīng)大致明確了他需要的產(chǎn)品和服務,并已經(jīng)確定了他的預算。如果公司銷售人員能夠及時地探測到了這個潛在客戶心中的需求,根據(jù)這些信息提供更有針對性的產(chǎn)品和服務,就可以準確無誤地把握客戶的心理,將他發(fā)展成為忠實的“回頭客”。由于通過這種大量的持續(xù)的“一對一”的客戶接觸所需要的費用正在大幅度降低,如果把大眾營銷的開支平均到每個新客戶來比較一下,可以發(fā)現(xiàn)用“拉”的方式效率更高,而效果也更令人滿意。CRM的效用正是這樣體現(xiàn)出來的,它把“為客戶解決需求”的理念貫徹到電話服務系統(tǒng)(CTI)、自動銷售系統(tǒng)(SFA)、市場推廣系統(tǒng)和售后服務系統(tǒng)等與客戶打交道的所有環(huán)節(jié)中,客戶只要向企業(yè)發(fā)出任何聯(lián)系信號,每個部門就都知道他尋求的目標、購買習慣、付款偏好和最感興趣的新產(chǎn)品等等,他對這個企業(yè)的感情和關系就這樣逐步地得到了深化。因此,一個真正貫徹了客戶資本管理理念的企業(yè)一定也實現(xiàn)了企業(yè)文化的轉變,即從以生產(chǎn)為中心轉向以客戶需求為中心,從以推銷產(chǎn)品為目的轉向為客戶提供整體解決方案,而企業(yè)內(nèi)部則從各部門的多頭作戰(zhàn)轉向團隊協(xié)作。
袁慶宏:《企業(yè)智力資本管理》,經(jīng)濟管理出版社,2001年第1版。
劉洪濤等:《國家創(chuàng)新系統(tǒng)理論與中國的實踐》,西安交通大學出版社,1999年第1版
摘要：“廠網(wǎng)分離”迫使電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)把主要利潤來源從發(fā)電側轉向售電側，電力市場營銷的核心地位日益凸顯，相關的風險不容忽視。
電力欠費風險、竊電及線損風險、市場風險、“兩改一同價”相關的風險、電力職工的人身安全風險是主要的市場營銷風險。
防范市場營銷風險要大力培育核心競爭力、嚴格依法經(jīng)營、實現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)營一體化、積極與保險公司合作。
關鍵字：電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)市場營銷風險成因及對策
在市場經(jīng)濟條件下，每個企業(yè)都是在風險中經(jīng)營的，電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)也不例外。當前國家電力體制改革正在穩(wěn)步推進，“廠網(wǎng)分離”迫使電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)把主要利潤來源從發(fā)電側轉向售電側，電力市場營銷的核心地位日益凸顯，相關的風險不容忽視。
據(jù)中國能源網(wǎng)轉引中國電力網(wǎng)7月1日的報道，電費拖欠問題使得印度國家電力委員會破產(chǎn)，今年已經(jīng)虧空51億美元。由于大面積竊電，消費者拒絕交費，可觀的補貼和為農(nóng)民無償供電，國電委員會的財政一直飄紅，一些省的輸配電損失高達50。這是電力市場營銷風險的生動例證。
一、電力市場營銷的主要風險類型及其成因
1、電力欠費風險。當前電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)遇到的最大問題是電費回收困難，以河南省電力公司為例，截止20__年底，新欠和歷欠電費達7.95億元，約占全年應收三項電費162.26億元的4.9。巨額電力欠費造成電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)虛贏實虧、資金周轉困難，形成了很大的財務風險。
巨額電力欠費的形成，有用電企業(yè)經(jīng)營困難、社會法制不完善等外部原因,特別是近年來，國有企業(yè)以破產(chǎn)、改制方式“金蟬脫殼”、偷逃電費的情況日益嚴重，此外，農(nóng)電體制改革期間，被解聘的農(nóng)村電工大量拖欠電費甚至攜款外逃也時有發(fā)生。從內(nèi)因看，長期以來實行以資金結零“硬指標”考核電費回收，忽視對電費回收過程的規(guī)范管理，瞞報欠費、墊交電費、挪用電費等違規(guī)行為屢禁不止，也是造成電力欠費居高不下的重要原因。
2、竊電及線損風險。竊電已經(jīng)成為電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)效益流失的主要原因之一。據(jù)國內(nèi)有關媒體報道，東北電網(wǎng)每年被竊電量約20億千瓦時，其中遼寧省達10億千瓦時，折合損失3億元。業(yè)內(nèi)人士指出，省級電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)因竊電受到的全部損失，可達到總供電量的1左右。
竊電之所以成為電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的頑疾，主要是竊電具有“高收益”，同時由于對竊電分子的打擊不夠有力和不夠一貫，竊電又具有“低風險”。
一般來說，竊電損失可以歸于管理線損的范疇，相對于竊電形成的損失，線損管理的粗放和對企業(yè)造成的潛在損失沒有得到得到足夠和充分的認識。以河南省電力公司為例，20__年售電量為386.99億千瓦時，線損率為8.83，如按上年線損率10.73計算，相當于少損電量8.07億千瓦時，按20__年售電均價395.12元計算，相當于少損電費3.19億元。這一方面說明河南省電力公司20__年線損管理工作取得了重大成果，另一方面也確實反映了線損管理中的巨大潛力。
當前電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的線損風險，突出表現(xiàn)在基層單位線損指標不真實上，主要原因有基層單位線損考核點計量裝置誤差超標，供、售電量統(tǒng)計和抄表時間上的不對應，線損率“四分”考核不落實，為完成上級線損考核指標而人為造假等。
3、市場風險。電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)面臨的市場風險主要來自電價和售電量兩方面。
當前對電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)電價產(chǎn)生推高效應的主要因素有：獨立發(fā)電企業(yè)投入巨資進行環(huán)保改造等引起上網(wǎng)電價上漲，國家電價體系中新增輸、配電價，貼費取消后輸配電網(wǎng)絡建設資金缺口，多年來累積下來的巨額欠費風險尚未釋放，城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造的巨額投資貸款還本付息，城鄉(xiāng)居民“一戶一表”后運行維護、勞動定員和人工成本、商業(yè)投保等費用的增加，以及國家要求逐年增加利潤和調(diào)高電力稅收等政策的影響等。相應的電價降低因素不足。
電價是由國家管制的，降低電價是電力市場化改革的既定目標，如果電價水平低于電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)正常運營的成本，企業(yè)風險會特別巨大而深遠。
由于電能的需求彈性較小，現(xiàn)階段可能導致企業(yè)售電量下滑的主要影響因素有：地方經(jīng)濟不景氣、營業(yè)區(qū)劃轉或大用電客戶轉向獨立發(fā)電企業(yè)直接購電等。
4、“兩改一同價”的相關風險。主要有產(chǎn)權移交后增加的安全風險和兩網(wǎng)改造的資金還貸風險等。
隨著農(nóng)村電力資產(chǎn)的移交和城市居民“一戶一表”的推行，供電企業(yè)的安全責任也隨著產(chǎn)權延伸，因觸電人身傷亡等電力事故對電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的索賠會越來越多，一次賠償少則幾萬元，多則十幾萬甚至幾十萬、上百萬元。
從荊州局幾個農(nóng)村縣市局的情況看，盡管當前農(nóng)村居民實行的過渡期電價比城鎮(zhèn)居民生活用電電價高出0.3元左右，但由于線損較大、運行維護費用偏高，如支付貸款本息就形成虧損。
此外，農(nóng)用電力設施被盜也時有發(fā)生，如荊州局所屬公安縣電力局20__年10月以來2年多時間，被盜低壓線路價值達100多萬元。
5、電力職工的人身安全風險。近幾年來，基層電力職工因抄表收費、查處竊電以及停電催費等工作原因，受到謾罵、圍攻、毆打等人身威脅和傷害事件呈現(xiàn)上升趨勢。
基層營銷職工普遍呼吁加強電力執(zhí)法工作，在對“你最希望解決的實際困難”進行問卷調(diào)查時，近一半的職工選擇了“強化電力執(zhí)法”。
從本質上說，電力市場營銷風險的形成可以歸納為兩大 方面的原因：從內(nèi)部看，是由于企業(yè)管理體制的不適應和經(jīng)營管理的粗放，如欠費風險、竊電及線損風險等，這是下一步電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)自身努力的主要方向；從外部看，宏觀經(jīng)濟、法制環(huán)境和國家電力改革相關政策的影響，也給電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)帶來潛在的市場風險和“兩改一同價”相關風險、電力職工人身傷害風險等，需要社會各界的共同努力。
二、電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)防范市場營銷風險的主要對策
1、強化企業(yè)戰(zhàn)略管理，增強核心競爭力意識
電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)應高度重視企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究、制訂和實施，確立電力市場營銷作為核心業(yè)務的戰(zhàn)略地位，大力培育核心競爭力。企業(yè)決策層要徹底改變“重發(fā)、輕供、不管用”思維定勢，樹立從電網(wǎng)規(guī)劃、設計到電網(wǎng)調(diào)度及運行都為市場營銷服務的“大營銷”觀念，加大對營銷部門的現(xiàn)代化投入，強化培訓引入激勵機制，提高營銷人員整體素質和待遇，不斷提高營銷工作質量，大力推進電力市場營銷實現(xiàn)機制創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。
電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)培育核心競爭力，還可以導入企業(yè)形象綜合識別系統(tǒng)（cis系統(tǒng)），一方面要倡導品牌意識，扎實開展優(yōu)質服務，樹立富有親和力的企業(yè)形象。另一方面，要全方位開展行業(yè)“公關”，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的紐帶和溝通作用，在修改“電力法”、強化電力供應和使用的法制秩序、“兩改一同價”、電價政策等重大問題上，積極爭取政府和社會各界的支持，為電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)創(chuàng)造良好的外部經(jīng)營環(huán)境。
2、強化供用電合同管理，增強依法經(jīng)營意識
在電力市場化改革的轉軌時期，不少電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)由于長期的壟斷地位和行政權力，還沒有把自己與用電客戶擺在同等的地位，沒有意識到供用電合同是供電企業(yè)與用電客戶之間建立民事權利義務關系的唯一契約，不簽訂合同、合同要素不全、合同涂改、不按合同執(zhí)行等不規(guī)范情況十分普遍。因此供用電合同的管理問題要擺在營銷工作的突出位置。
要加大對合同管理的考核力度，把沒有與客戶簽訂供用電合同、不履行合同等導致企業(yè)重大損失的行為列為營業(yè)事故，嚴肅處理。
對電力客戶的違約用電、竊電以及拖欠電費、故意傷害電力職工等行為，要更多地運用合同法、電力法、擔保法、刑事訴訟法等法律武器，有力地維護企業(yè)合法利益不受侵害。
3、強化農(nóng)村電力市場營銷，增強一體化經(jīng)營意識
要理順農(nóng)村電力市場營銷的內(nèi)部管理體制，逐步由市場營銷部門開展城鄉(xiāng)一體化市場營銷工作，實現(xiàn)農(nóng)電工與系統(tǒng)職工同工同酬，或者由農(nóng)電工組建抄表公司實現(xiàn)獨立核算。要有計劃地提高農(nóng)電工的業(yè)務素質和工作待遇，要加強對農(nóng)電工電費風險金的管理，對農(nóng)村大用電客戶的電費宜直接交基層供電所收取或銀行代收，對每月電費較多的農(nóng)電工，還應實行分次向農(nóng)電工給付發(fā)票和回收電費的辦法，最好每次給付發(fā)票不超過該電工所交風險金，同時積極向農(nóng)村居民宣傳憑發(fā)票交付電費防止欺詐的問題。要加強農(nóng)電工工作質量的審核和稽查，可以推廣農(nóng)電工交叉抄表，發(fā)揮內(nèi)部監(jiān)督機制，防止可能的電量電費流失。要扎實開展線損“四分”管理工作，認真查處線損管理上的人為造假問題。
當前防范欠費風險要把重點放在營銷第一線的基層營業(yè)站所，可以采取以下措施：
嚴格執(zhí)行電費抄核收管理的有關規(guī)定，實行收支兩條線管理辦法，加大對隱瞞欠費、截留、挪用電費等違規(guī)行為的查處力度。
定期對各基層營業(yè)站（所）的電費發(fā)票與欠費情況進行全面的清理、與收費人員對帳，明確追繳欠費的責任人員和時限，認真進行獎懲考核并形成制度。
禁止用電客戶用欠條領走電費發(fā)票，發(fā)生視同給付發(fā)票職工的個人借款進行追繳；禁止收錢不給用電客戶等額發(fā)票行為；采取有力措施，促使用電客戶優(yōu)先領取欠費期1年以上的電費發(fā)票，防止形成呆死電費。
接收網(wǎng)改完成村前，必須與村組電工結清電費。
落實專人負責對重點用電客戶的欠費及其生產(chǎn)、破產(chǎn)、改制情況進行監(jiān)控，防止企業(yè)借改制偷逃電費。
4、強化與保險公司的合作，增強風險經(jīng)營意識
電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)要建立健全風險防范機制，要落實專業(yè)部門，負責及時跟蹤研究外部環(huán)境變化給企業(yè)帶來的影響，對潛在的風險能夠進行科學的評估、及時的預警和有效的控制。
電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)在對風險進行全面研判的基礎上，可根據(jù)風險類別，主動積極地與保險公司進行合作，采取集中投保方式，重點防范觸電人身傷害事故、設施被盜、自然災害、電力運行事故導致客戶損失、職工因工受傷等風險。
