序論：在您撰寫(xiě)服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文:服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中消費(fèi)者自述偏好與實(shí)際選擇的矛盾:基于湖北省企業(yè)的實(shí)證研究

摘要：通過(guò)嘗試將漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，將變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，并構(gòu)建了市場(chǎng)研究對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的作用模型。以湖北省205家服務(wù)業(yè)企業(yè)為樣本，對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)：以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和以技術(shù)為基礎(chǔ)的變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新消費(fèi)者自述偏好（SP）與消費(fèi)者實(shí)際選擇(RP）的一致性較高，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新消費(fèi)者自述偏好（SP）與消費(fèi)者實(shí)際選擇(RP）的一致性較低。環(huán)境不確定性在市場(chǎng)研究執(zhí)行品質(zhì)與以技術(shù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方式間發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：服務(wù)業(yè)企業(yè)；自述偏好與實(shí)際選擇的矛盾；市場(chǎng)研究；漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；環(huán)境不確定性

一、研究背景與問(wèn)題

隨著時(shí)間進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)10年，服務(wù)企業(yè)所面臨的環(huán)境日益動(dòng)蕩和惡劣，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新已經(jīng)成為服務(wù)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。蔡明達(dá)(臺(tái)灣)［1］認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新由新產(chǎn)品（或新服務(wù)）創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)程序創(chuàng)新兩個(gè)維度構(gòu)成。服務(wù)業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新時(shí)需先后經(jīng)過(guò)新服務(wù)研發(fā)和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)程序研發(fā)兩個(gè)階段（有時(shí)這兩個(gè)階段可以交互進(jìn)行）。陳嵩(臺(tái)灣)［2］認(rèn)為規(guī)范性的新服務(wù)研發(fā)（NSD）活動(dòng)包括構(gòu)想篩選、市場(chǎng)研究和商業(yè)分析等11個(gè)階段。服務(wù)企業(yè)所設(shè)計(jì)的新服務(wù)創(chuàng)意經(jīng)過(guò)構(gòu)想篩選后便進(jìn)入市場(chǎng)研究階段，以測(cè)量潛在顧客對(duì)新服務(wù)構(gòu)想的反應(yīng)傾向及認(rèn)可度、是否解決了顧客未被滿(mǎn)足的需要和潛在市場(chǎng)需求規(guī)模等。市場(chǎng)研究常采用調(diào)查消費(fèi)者自述偏好（stated preference,SP）來(lái)估計(jì)和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的實(shí)際選擇（即顯示偏好，revealed preference,RP），然而，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前的自述偏好（SP）經(jīng)常與購(gòu)買(mǎi)時(shí)的實(shí)際選擇(RP）相矛盾。

學(xué)者們對(duì)SP與RP不一致的影響因素往往從市場(chǎng)上消費(fèi)者的總體行為和消費(fèi)者的個(gè)體差異角度進(jìn)行研究，沒(méi)有從市場(chǎng)研究執(zhí)行品質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的關(guān)系角度進(jìn)行研究，導(dǎo)致研究結(jié)論沒(méi)有反映關(guān)鍵研究變量之間的內(nèi)在關(guān)系。服務(wù)業(yè)市場(chǎng)研究執(zhí)行品質(zhì)是指服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)研究在具體執(zhí)行時(shí)的執(zhí)行質(zhì)量。

本研究將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、以技術(shù)為基礎(chǔ)的變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等四種方式，通過(guò)市場(chǎng)研究執(zhí)行品質(zhì)與這四種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方式之間的內(nèi)在關(guān)系視角，揭示服務(wù)企業(yè)SP與RP不一致的原因。

二、文獻(xiàn)回顧和理論假設(shè)

(一) 消費(fèi)者自述偏好（SP）與消費(fèi)者實(shí)際選擇(RP）

文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)SP與RP的研究分布在三個(gè)方面：(1)以Kumar和rao［3］為代表的校驗(yàn)觀(guān)點(diǎn)，主張用SP數(shù)據(jù)對(duì)包括消費(fèi)者決策在內(nèi)的各種問(wèn)題先建立模型，再用RP數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。（2）以Grijalva等［4］和Azevedo等［5］為代表的互補(bǔ)觀(guān)點(diǎn)，認(rèn)為SP數(shù)據(jù)和RP數(shù)據(jù)之間存在著互補(bǔ)關(guān)系，可以將SP和RP結(jié)合起來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，在統(tǒng)計(jì)上可以得出一致性和穩(wěn)健性都較高的估計(jì)。（3）以L(fǎng)oureiro等［6］為代表的相關(guān)觀(guān)點(diǎn)，對(duì)SP數(shù)據(jù)和RP數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性進(jìn)行了深入研究，Loureiro等對(duì)生態(tài)蘋(píng)果的SP數(shù)據(jù)和RP數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，顧客如果支付額外高價(jià)，SP數(shù)據(jù)和RP數(shù)據(jù)的一致性程度就較高。

學(xué)者們雖然研究了SP和RP之間的相關(guān)性，但缺乏對(duì)SP數(shù)據(jù)和RP數(shù)據(jù)不一致的影響因素進(jìn)行深入研究，因此，哪些因素導(dǎo)致了SP和RP之間的不一致尚不十分清楚，唯有金英和蘇萌［2］從消費(fèi)者對(duì)偏好品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿、是否開(kāi)過(guò)偏好品牌車(chē)型、偏好品牌的平均價(jià)格、產(chǎn)品價(jià)格有吸引力的重要性等方面研究了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)的SP和RP之間的不一致，發(fā)現(xiàn)這些變量對(duì)SP和RP之間是否一致有顯著影響。但從市場(chǎng)研究執(zhí)行品質(zhì)與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方式之間的內(nèi)在關(guān)系視角揭示服務(wù)企業(yè)SP與RP不一致的原因，目前還是研究空白。

（二）市場(chǎng)研究執(zhí)行品質(zhì)與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須獲得來(lái)自消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，為此企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)研究。服務(wù)業(yè)市場(chǎng)研究是指服務(wù)企業(yè)首先擬定出一個(gè)確切的服務(wù)概念（包括新服務(wù)以及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)程序）以及相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)，然后在目標(biāo)市場(chǎng)上調(diào)查足夠的樣本，以確認(rèn)新服務(wù)以及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)程序能否滿(mǎn)足消費(fèi)者需求與偏好，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Ronald等［3］研究認(rèn)為，企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)研究及早刪除對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力的概念，還可以收集消費(fèi)者的偏好及需求，對(duì)原有服務(wù)概念（包括新服務(wù)以及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)程序）及目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，調(diào)整后的新服務(wù)概念將比原有服務(wù)概念更能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

Lauga和Ofek［4］將消費(fèi)者的需求偏好劃分為垂直結(jié)構(gòu)和水平結(jié)構(gòu)，在垂直偏好市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，實(shí)施了市場(chǎng)研究的公司總是在顧客認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品特性上進(jìn)行創(chuàng)新，并且比沒(méi)有實(shí)施市場(chǎng)研究的公司投入更多的研究和開(kāi)發(fā)資金；在水平偏好市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，實(shí)施了市場(chǎng)研究的公司可能會(huì)遵循利基戰(zhàn)略而進(jìn)行創(chuàng)新以服務(wù)于較少市場(chǎng)份額的消費(fèi)者偏好，從而避免服務(wù)于較大市場(chǎng)份額的消費(fèi)者偏好時(shí)所產(chǎn)生的激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

服務(wù)業(yè)市場(chǎng)研究執(zhí)行品質(zhì)是指服務(wù)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)研究在執(zhí)行和操作過(guò)程中所表現(xiàn)出的質(zhì)量。Ronald等［8］、陳嵩等［2］在研究營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新程度和市場(chǎng)研究執(zhí)行品質(zhì)的關(guān)系時(shí)均認(rèn)為，漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新需要的市場(chǎng)研究執(zhí)行品質(zhì)較低，變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新需要的市場(chǎng)研究執(zhí)行品質(zhì)較高。

然而，也有學(xué)者的觀(guān)點(diǎn)與上述研究結(jié)論相悖，Veryzer［10］研究指出，市場(chǎng)研究對(duì)漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新或許有其成效，但對(duì)變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新卻沒(méi)有顯著影響。Davison等［11］也認(rèn)為新服務(wù)太復(fù)雜不易由市場(chǎng)研究獲得有意義的顧客反應(yīng)。

綜上所述，學(xué)者們?cè)谘芯渴袌?chǎng)研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的影響時(shí)出現(xiàn)了分歧，本文認(rèn)為籠統(tǒng)地將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新劃分為漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是導(dǎo)致分歧出現(xiàn)的根本原因，也是服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中進(jìn)行市場(chǎng)研究時(shí)SP與RP不一致的內(nèi)在原因。為此，本文嘗試將漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，將變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文:桂林飯店服務(wù)業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及對(duì)策

[摘要] 桂林飯店服務(wù)業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)是保護(hù)生態(tài)環(huán)境和促進(jìn)桂林旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的需要,也是桂林飯店業(yè)自身賴(lài)以生存和發(fā)展的需要。但從桂林飯店服務(wù)業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀看，桂林飯店服務(wù)業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)還未全面展開(kāi)，消費(fèi)者還未形成普遍的綠色消費(fèi)意識(shí)，政府也缺乏足夠的鼓勵(lì)措施。為此，桂林飯店服務(wù)業(yè)應(yīng)采取加大綠色宣傳、培育綠色營(yíng)銷(xiāo)文化、倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，引進(jìn)和采用綠色新技術(shù)、制定飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、強(qiáng)化政府導(dǎo)向作用等綠色營(yíng)銷(xiāo)的策略。

[關(guān)鍵詞] 桂林　飯店服務(wù)業(yè)　綠色營(yíng)銷(xiāo)

“自20世紀(jì)60年代羅馬俱樂(lè)部公布《增長(zhǎng)的極限》以來(lái)，資源、環(huán)境等問(wèn)題日漸為世人所關(guān)注，可持續(xù)發(fā)展被提上議程。”到20世紀(jì)70年代，全球掀起了一場(chǎng)綠色革命，它對(duì)整個(gè)世界和人類(lèi)生活產(chǎn)生了巨大沖擊和影響。到20世紀(jì)80年代綠色營(yíng)銷(xiāo)傳入我國(guó)。所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)是指“一種能辯識(shí)、預(yù)期既符合消費(fèi)者的社會(huì)需求，并可以帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程?！本G色時(shí)代的到來(lái)，對(duì)我國(guó)各行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，飯店業(yè)也不例外。在飯店服務(wù)業(yè)中實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是綠色營(yíng)銷(xiāo)理論在飯店業(yè)中的具體體現(xiàn)，是在消費(fèi)者綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，其本質(zhì)上是以環(huán)境保護(hù)觀(guān)念作為飯店發(fā)展的指導(dǎo)思想，以綠色消費(fèi)為消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)，以綠色文化為飯店文化的核心，在滿(mǎn)足顧客綠色消費(fèi)需求的前提下，為實(shí)現(xiàn)飯店目標(biāo)而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。桂林飯店服務(wù)業(yè)要想獲得生存和發(fā)展，保護(hù)生態(tài)環(huán)境和促進(jìn)桂林旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，就必須順應(yīng)時(shí)代潮流，開(kāi)展“綠色營(yíng)銷(xiāo)革命”。

一、桂林飯店服務(wù)業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

在綠色理論、綠色意識(shí)、綠色營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)下，桂林的部分飯店業(yè)也開(kāi)展了以可持續(xù)發(fā)展思想為經(jīng)營(yíng)理念，以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀(guān)的綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并取得了一定成效。如：桂山大酒店，榕湖飯店，桂林漓江大瀑布飯店、桂林喜來(lái)登大宇大飯店等星級(jí)飯店都推行了以“讓我們一起來(lái)關(guān)注桂林的青山綠水”為口號(hào)的綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。還有，桂林的香江飯店為了給客人提供更加安全健康的住宿環(huán)境，特購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)醫(yī)用消毒設(shè)備，以保證讓客人用得放心。但是，桂林飯店服務(wù)業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還只是剛剛起步，而且未深入到技術(shù)層面，相對(duì)于國(guó)際飯店業(yè)而言還存在著諸多不足,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.從飯店自身而言，綠色營(yíng)銷(xiāo)還未全面展開(kāi)

(1)綠色宣傳不到位。部分飯店業(yè)雖已開(kāi)展了綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但未對(duì)其進(jìn)行全面廣泛的宣傳，忽略了飯店服務(wù)業(yè)的社會(huì)公眾形象，從而未達(dá)到發(fā)動(dòng)消費(fèi)者和社會(huì)大眾一起來(lái)關(guān)愛(ài)桂林的生態(tài)環(huán)境。

(2)綠色營(yíng)銷(xiāo)積極性不高。近年來(lái)，隨著飯店業(yè)擴(kuò)展，高檔飯店普遍過(guò)剩，旅游淡季客房出租率不高，引起飯店之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，飯店服務(wù)質(zhì)量下降。飯店業(yè)自己承擔(dān)環(huán)保成本、追求綠色營(yíng)銷(xiāo)的能力有限，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的積極性不高。一些飯店賓館不愿意引進(jìn)或開(kāi)發(fā)環(huán)保技術(shù)，綠色營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)條件薄弱。一些飯店認(rèn)為綠色營(yíng)銷(xiāo)的前期投入成本大，為了短期的經(jīng)濟(jì)效益，飯店業(yè)不愿意接納綠色營(yíng)銷(xiāo)。

(3)綠色營(yíng)銷(xiāo)手段、技術(shù)不能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者需求。目前由于桂林飯店數(shù)量的急增，部分飯店業(yè)為了吸引顧客，在營(yíng)銷(xiāo)手段上不是以開(kāi)發(fā)適應(yīng)顧客需求的綠色產(chǎn)品取勝，而是競(jìng)相以“折扣”“給導(dǎo)游、出租車(chē)司機(jī)高額回扣”等手段來(lái)吸引顧客?？头恐v求總統(tǒng)套房，貴賓房等豪華住宿服務(wù)。餐桌上追求黃金宴、野味宴等奢侈消費(fèi)。這既加重了消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，又造成了資源的浪費(fèi)。在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)上，部分飯店業(yè)在廢物處理與控制、節(jié)約能源等方面雖做過(guò)初步工作，但并未達(dá)到采用先進(jìn)技術(shù)排污、降低污染、保護(hù)生態(tài)、循環(huán)使用的要求，部分飯店甚至為了降低處理廢物的成本，還將客房污水、廚房廢物等未經(jīng)處理直接排入漓江，造成漓江水質(zhì)的污染。

(4)對(duì)獲取環(huán)境標(biāo)志的重視不足。ISO14000被形象地比喻為“通往國(guó)際市場(chǎng)的綠卡”，它是由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）制定的目前世界上最為完善和系統(tǒng)的環(huán)境管理的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)。目前，桂林的大部分飯店對(duì)ISO14000在飯店行業(yè)的應(yīng)用及重要性認(rèn)識(shí)不足，即使部分飯店看到了采用環(huán)境標(biāo)志有利于飯店節(jié)能降耗，改善飯店形象，對(duì)飯店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和社會(huì)生態(tài)環(huán)境都有利，但因?yàn)閾?dān)心建立環(huán)境管理體系的費(fèi)用會(huì)增加飯店經(jīng)營(yíng)的負(fù)擔(dān)。因而，大部分桂林飯店對(duì)環(huán)境標(biāo)志的認(rèn)證都采取冷淡的態(tài)度。

2.從消費(fèi)者角度而言，還未形成普遍的綠色消費(fèi)意識(shí)

消費(fèi)者作為綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者，其綠色消費(fèi)意識(shí)的形成和發(fā)展程度,以及對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿等，對(duì)飯店服務(wù)業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施都產(chǎn)生重要影響。但是，消費(fèi)者受傳統(tǒng)消費(fèi)思想的束縛，綠色消費(fèi)意識(shí)還很不成熟。一方面，人們對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)依然不足。一直以來(lái)，飯店消費(fèi)被當(dāng)作享受性高消費(fèi)場(chǎng)所，想著既然我交了錢(qián)就應(yīng)該享受上帝般的待遇，牙刷、毛巾等作為一次性消費(fèi)品就應(yīng)該每天更換，空調(diào)、熱水可以無(wú)限制使用。另一方面，綠色價(jià)格較高致使消費(fèi)者不愿意選擇綠色消費(fèi)。桂林飯店業(yè)要開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，必須引進(jìn)先進(jìn)的綠色技術(shù)、設(shè)備，創(chuàng)造新的綠色環(huán)境，從而使得消費(fèi)成本增長(zhǎng)。從2002年中國(guó)環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證委員會(huì)秘書(shū)處先后對(duì)北京、上海、廣州和重慶等地的調(diào)查顯示，只有不到8%的消費(fèi)者愿意為環(huán)境改善而支付較高的價(jià)格。而相對(duì)消費(fèi)水平較低的桂林而言，這樣的比例更低。

3.從政府角度而言，桂林市政府缺乏足夠的鼓勵(lì)措施

綠色營(yíng)銷(xiāo)作為推動(dòng)桂林飯店業(yè)發(fā)展的一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，需要政府提供相對(duì)寬松的政策環(huán)境以及政府全面、大力的支持。桂林市政府盡管也采取了一些有利于桂林旅游業(yè)發(fā)展和城市環(huán)境保護(hù)方面的措施，但在實(shí)施調(diào)動(dòng)其積極性方面還存在較大差距。2006年，廣西壯族自治區(qū)法制辦對(duì)桂林近40家星級(jí)飯店的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果盈利的寥寥無(wú)幾。大部分飯店陷入虧損，尋求其原因是多方面的，但也有政策方面的原因。改革開(kāi)放以來(lái)，桂林飯店業(yè)數(shù)量不斷增加。但飯店長(zhǎng)期處在不利的環(huán)境中，水電價(jià)格較高，能源消耗占全年?duì)I業(yè)總收入的14.52%。而桂林市政府也未對(duì)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的飯店實(shí)行相關(guān)方面的優(yōu)惠政策，從而未能充分調(diào)動(dòng)起飯店業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的積極性。

三、桂林飯店服務(wù)業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

綠色消費(fèi)是時(shí)展的潮流，有發(fā)展?jié)摿Φ娘埖陸?yīng)認(rèn)清市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，把握綠色營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代機(jī)遇，適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需求變化，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。就目前而言，主要應(yīng)采取以下幾點(diǎn)有效措施：

1.加大綠色宣傳，培育綠色營(yíng)銷(xiāo)文化，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)

加大綠色宣傳就是要求桂林飯店服務(wù)業(yè)通過(guò)電視等多種宣傳手段傳遞綠色信息，讓消費(fèi)者和社會(huì)大眾懂得開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的意義，帶動(dòng)消費(fèi)者自覺(jué)選擇消費(fèi)綠色產(chǎn)品，形成環(huán)保理念。飯店的領(lǐng)導(dǎo)、全體員工在日常工作中要主動(dòng)宣傳綠色知識(shí)，營(yíng)造出綠色消費(fèi)的氛圍。飯店要把環(huán)保理念納入產(chǎn)品和企業(yè)廣告中，通過(guò)強(qiáng)調(diào)企業(yè)在環(huán)保方面的行動(dòng)來(lái)改善和加強(qiáng)企業(yè)的綠色形象。 “綠色營(yíng)銷(xiāo)文化是培育員工綠色意識(shí)的重要工具，是飯店業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的先導(dǎo)?！迸嘤G色營(yíng)銷(xiāo)文化就是要求飯店服務(wù)業(yè)通過(guò)定期的培訓(xùn)和教育，使從基層服務(wù)人員到高層領(lǐng)導(dǎo)者形成節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境的良好氛圍，使每個(gè)員工形成共同關(guān)注綠色營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)向消費(fèi)者推銷(xiāo)綠色產(chǎn)品，提供綠色服務(wù)，共創(chuàng)綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)、綠色品牌的綠色營(yíng)銷(xiāo)文化。倡導(dǎo)綠色消費(fèi)就是為了更好的培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)，采取有效的措施引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)。一方面，國(guó)家可以通過(guò)在相關(guān)教科書(shū)中融入環(huán)保意識(shí)，開(kāi)設(shè)綠色營(yíng)銷(xiāo)課程，讓人們從小形成自覺(jué)保護(hù)環(huán)境，節(jié)約資源的綠色消費(fèi)意識(shí)。另一方面，桂林的飯店可不定期舉辦一些以綠色為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如：百家飯店“創(chuàng)綠”活動(dòng)，“綠色在行動(dòng)”等引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)。飯店也可以將自己融入社區(qū)環(huán)境中，加大社區(qū)內(nèi)的綠色宣傳，從而提高居民的綠色消費(fèi)意識(shí)。

2.引進(jìn)和采用綠色新技術(shù),增強(qiáng)綠色營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)

就目前而言，桂林飯店業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的整體態(tài)勢(shì)還不理想，大多數(shù)飯店離綠色營(yíng)銷(xiāo)尚遠(yuǎn)，甚至根本不具有綠色營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。因此，桂林飯店業(yè)應(yīng)該加大投入，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，積極的采用、引進(jìn)先進(jìn)綠色科技，以使得飯店業(yè)在能源減量、廢氣處理、燃料使用、資源的循環(huán)再利用等方面能跟上時(shí)代潮流，采用新技術(shù)、新設(shè)備、新工藝，以達(dá)到提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量，提高綠色服務(wù)水平的目的。一方面，桂林的飯店服務(wù)業(yè)首先從自身的實(shí)際情況出發(fā)，讓部分有實(shí)力的飯店起模范帶頭作用，從點(diǎn)到面逐步引進(jìn)和采用綠色新技術(shù)并讓其余未開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)和采用綠色新技術(shù)的飯店看到其存在的巨大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。另一方面，已開(kāi)展了綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的飯店應(yīng)實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過(guò)相互借鑒和交流經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到提高桂林飯店業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的整體態(tài)勢(shì)。

3.制定飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，靈活運(yùn)用綠色營(yíng)銷(xiāo)組合

“綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指在綠色觀(guān)念的指導(dǎo)下，根據(jù)顧客和社會(huì)對(duì)消費(fèi)及環(huán)保的要求，結(jié)合飯店現(xiàn)狀及其長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，通過(guò)一系列可供利用的戰(zhàn)略決策來(lái)規(guī)劃、利用和組合，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的長(zhǎng)期性、全局性、系統(tǒng)性、環(huán)保性的行動(dòng)方案。它包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道策略和促銷(xiāo)策略”。

在綠色產(chǎn)品策略方面，現(xiàn)階段桂林飯店業(yè)中的綠色產(chǎn)品主要包括綠色客房、綠色餐廳和綠色服務(wù)，它是實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和支撐點(diǎn)。其中綠色客房要求在客房中布置綠色環(huán)境，提供綠色物品，取得賓客支持以節(jié)約能源耗費(fèi)。如：在房間中放置盆景凈化空氣，客房裝修使用綠色建材，不提供一次性耗費(fèi)品。如一次性牙刷、牙膏、洗發(fā)液、拖鞋、梳子等。綠色餐廳主要是倡導(dǎo)開(kāi)發(fā)綠色食品。通過(guò)開(kāi)發(fā)無(wú)農(nóng)藥、無(wú)污染、無(wú)蟲(chóng)害的綠色食品吸引顧客，不使用珍稀動(dòng)物或野生動(dòng)物做菜肴，開(kāi)發(fā)特色菜系，使用野菜等作為特色菜譜。而綠色服務(wù)則提倡消費(fèi)者勤儉節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)，飯店內(nèi)回收可再生垃圾等。

在制定綠色價(jià)格策略上，即從保護(hù)環(huán)境和節(jié)約能耗的理念出發(fā)，依據(jù)“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”“資源節(jié)約使用”的觀(guān)點(diǎn)，將環(huán)保費(fèi)用記入飯店經(jīng)營(yíng)成本，使得飯店為節(jié)約成本而盡量減少污染、浪費(fèi)。如：桂林市政府每天安排了專(zhuān)門(mén)的清潔隊(duì)伍對(duì)每家賓館、飯店的垃圾、廢品進(jìn)行回收處理，但前提是每家飯店都必須每月定期繳納一定的清理費(fèi)，這樣既制約了飯店業(yè)無(wú)所顧及的亂倒垃圾，過(guò)分浪費(fèi)的行為，也保護(hù)了桂林的生態(tài)環(huán)境。

在選擇綠色渠道方面，即要求飯店選擇供應(yīng)商或中間商時(shí)，盡量選擇綠色信譽(yù)好的產(chǎn)品提供者，盡量采購(gòu)有綠色標(biāo)志或可再生的產(chǎn)品，以維護(hù)飯店良好的企業(yè)形象。目前大部分實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的桂林飯店已意識(shí)到了這一渠道的重要性，在選擇供應(yīng)商和中間商以及綠色產(chǎn)品時(shí)已格外慎重，并以簽訂長(zhǎng)期的合作合同為保障。

在促銷(xiāo)策略上，可通過(guò)廣播、電視媒體廣告，宣傳綠色營(yíng)銷(xiāo)；通過(guò)印制宣傳小冊(cè)、路牌廣告等傳遞綠色信息，尤其是要把很大一部分的促銷(xiāo)努力放在支持與環(huán)境質(zhì)量相關(guān)的綠色公益活動(dòng)上，同時(shí)保持與環(huán)保組織、環(huán)保管理部門(mén)的和諧關(guān)系，主動(dòng)承擔(dān)環(huán)保義務(wù)，以達(dá)到綠色促銷(xiāo)的目的。

4.強(qiáng)化政府導(dǎo)向作用，積極爭(zhēng)取ISO14000認(rèn)證

綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施只有通過(guò)政府的正確導(dǎo)向和社會(huì)各界的大力支持和積極配合，才能順利實(shí)現(xiàn)。政府可通過(guò)強(qiáng)化綠色導(dǎo)向，制定相關(guān)的方針、政策、法規(guī)，實(shí)行強(qiáng)制性的綠色管理。桂林市政府要發(fā)揮其職能，支持飯店業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)，嚴(yán)格執(zhí)行法律、法規(guī)，并制訂相關(guān)的排污、排廢標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)超標(biāo)者或拒絕執(zhí)行保護(hù)環(huán)境的相關(guān)法規(guī)、政策者進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰；對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)秀者實(shí)施綠色獎(jiǎng)勵(lì)政策。最重要的是對(duì)“綠色標(biāo)志”要嚴(yán)格發(fā)放和管理，真正把保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃。

針對(duì)桂林大部分飯店對(duì)ISO14000認(rèn)證認(rèn)識(shí)不清的狀況，桂林市政府或企業(yè)本身應(yīng)加強(qiáng)對(duì)認(rèn)證知識(shí)的學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)到爭(zhēng)取ISO14000認(rèn)證、加強(qiáng)環(huán)境標(biāo)志的管理，不但有利于桂林飯店業(yè)盡快與國(guó)際飯店業(yè)接軌，而且還有利于引導(dǎo)桂林飯店業(yè)按照綠色要求開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，制定綠色價(jià)格，推進(jìn)綠色促銷(xiāo)，改進(jìn)綠色服務(wù)，促使桂林飯店業(yè)走向國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。

另外，桂林飯店業(yè)應(yīng)吸取國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)國(guó)際交流與合作。桂林作為國(guó)際旅游名城，越來(lái)越多的外國(guó)飯店也紛紛涌入桂林市場(chǎng)。這一方面，加劇了飯店業(yè)間激烈競(jìng)爭(zhēng)，也促使桂林飯店業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，必須順應(yīng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)時(shí)代潮流開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，應(yīng)該讓桂林飯店業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，吸取國(guó)外飯店業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)與管理，加強(qiáng)國(guó)際交流與合作，加速桂林飯店業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的步伐。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文:試論整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在我國(guó)金融服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用

摘要　中國(guó)金融服務(wù)業(yè)的對(duì)外開(kāi)放使國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)正遭遇前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論作為營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的新理念，將其引入客戶(hù)關(guān)系管理中，將能夠促進(jìn)我國(guó)金融服務(wù)業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的多項(xiàng)改善，如提升客服意識(shí)、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)的集合、更有效地推銷(xiāo)金融產(chǎn)品等。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的引進(jìn)主要是在金融服務(wù)業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)信息傳播的效果，加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，以及金融服務(wù)品牌建設(shè)等。

關(guān)鍵詞　金融服務(wù)業(yè)；客戶(hù)關(guān)系管理；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論

金融服務(wù)業(yè)的客戶(hù)規(guī)模是有限的，在這個(gè)有限的市場(chǎng)中，不可能單純地依靠開(kāi)發(fā)新客戶(hù)來(lái)支持組織的持續(xù)性增長(zhǎng)，為此，組織應(yīng)在拓展客戶(hù)的同時(shí)，維系原有客戶(hù)關(guān)系，深度挖掘存量客戶(hù)的價(jià)值，以此提高綜合收益。但是，就目前國(guó)內(nèi)金融服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，與外資金融機(jī)構(gòu)相比，中資金融機(jī)構(gòu)人員整體素質(zhì)普遍偏低，缺乏發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和外在動(dòng)力，客戶(hù)服務(wù)水平落后。上海銀監(jiān)局分析發(fā)現(xiàn)，2007年信訪(fǎng)主要集中在金融消費(fèi)者與金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)糾紛，占比82.86％，按投訴內(nèi)容看，以信用卡業(yè)務(wù)投訴最為突出，占總量的16.13％，其次為服務(wù)類(lèi)投訴占15.89％，收費(fèi)類(lèi)投訴占13.89％，電子銀行投訴占11.67％。由此可見(jiàn)，提升我國(guó)金融服務(wù)業(yè)客戶(hù)關(guān)系勢(shì)在必行。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心理念

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，是營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的最新研究成果，目前還沒(méi)有一個(gè)非常準(zhǔn)確的定義，比較權(quán)威的是美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)的定義：“這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段，如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系――并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！闭蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播理論的目的是去影響特定視聽(tīng)眾的行為，它認(rèn)為現(xiàn)有或潛在的消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來(lái)訊息傳遞的渠道。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的運(yùn)用與現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者相關(guān)，并能為其提供可接受的一切傳播形式。總之，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的過(guò)程是從現(xiàn)有的或潛在的消費(fèi)者出發(fā)，反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性傳播計(jì)劃所應(yīng)采取的形式和方法。

基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心理念主要有以下幾點(diǎn)：一是以4c理論取代4P理論，以4R改進(jìn)4C。即：忘掉產(chǎn)品，研究消費(fèi)者想要什么；忘掉價(jià)格，理解顧客的成本并滿(mǎn)足他們的需求；忘掉地點(diǎn)，怎么方便怎么來(lái)買(mǎi)；忘掉促銷(xiāo)，記住與消費(fèi)者溝通。二是營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)，二者密不可分。該思想提倡營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以人為本，在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中時(shí)刻注意與用戶(hù)進(jìn)行溝通，這種溝通不是單向的、從上至下的，而是雙向的、平等互動(dòng)的以及動(dòng)態(tài)長(zhǎng)期的。三是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅是戰(zhàn)略，也是戰(zhàn)術(shù)。一項(xiàng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的成功依賴(lài)于創(chuàng)造性過(guò)程的兩個(gè)性質(zhì)迥異的部分，即戰(zhàn)略“消費(fèi)者想聽(tīng)什么”和戰(zhàn)術(shù)“怎么告訴消費(fèi)者想聽(tīng)的東西”――表現(xiàn)戰(zhàn)略的創(chuàng)造性思想。四是營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)“整合”的過(guò)程。其既要建立面向消費(fèi)者的傳播理念，還要側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)傳播中各個(gè)關(guān)系的整合，組合成一個(gè)聲音、一個(gè)形象。

隨著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的深入，在4c基礎(chǔ)上又提出了4R理論，即反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系和回報(bào)。4R理論是在新的平臺(tái)上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架，它不但重視企業(yè)的內(nèi)部和外部，而且更加注重內(nèi)部和外部的聯(lián)系。它的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，主要表現(xiàn)在：一是整合內(nèi)外資源，快速響應(yīng)需求，建立多方關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與雙贏，同時(shí)也延伸和升華了便利性；二是體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了企業(yè)如何主動(dòng)創(chuàng)造需求，建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶(hù)、保證長(zhǎng)期利益的營(yíng)銷(xiāo)方式；三是回報(bào)兼容了成本、價(jià)格和雙贏方面的內(nèi)容。

二、我國(guó)金融服務(wù)業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理現(xiàn)狀

近年來(lái)，在我國(guó)金融體制改革過(guò)程中，外資金融機(jī)構(gòu)已取得國(guó)民待遇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨殘酷，客戶(hù)資源的爭(zhēng)奪日益激烈，直接威脅到金融服務(wù)業(yè)的生存，我國(guó)金融企業(yè)也逐漸意識(shí)到金融客戶(hù)關(guān)系管理的重要性，并嘗試加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系的管理，但具體運(yùn)用中，卻遇到了各種問(wèn)題。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、金融服務(wù)水平低下。無(wú)論是與國(guó)外先進(jìn)銀行還是與客戶(hù)的需求相比，我國(guó)金融服務(wù)業(yè)產(chǎn)品功能和業(yè)務(wù)流程都存在較大的差距。在產(chǎn)品功能方面，尚不能較好地滿(mǎn)足消費(fèi)者快速增長(zhǎng)的金融需求，特別是高端客戶(hù)的需要；在業(yè)務(wù)流程方面，如何面向廣大的客戶(hù)提供便捷的服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。

2、客服投訴事件時(shí)有發(fā)生。近幾年來(lái)，各大媒體上時(shí)常能見(jiàn)到顧客投訴證券公司、保險(xiǎn)公司、銀行等金融服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)問(wèn)題的新聞。盡管保監(jiān)會(huì)、銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)等中國(guó)金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)出臺(tái)了一系列處理投訴事件的措施，但是投訴事件還是時(shí)常發(fā)生。如《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2006年6月份到7月份期間上海保監(jiān)局共收到信訪(fǎng)來(lái)信55件，接聽(tīng)投訴電話(huà)68個(gè)，接待來(lái)訪(fǎng)14批18人次，其中直接針對(duì)保險(xiǎn)公司的135件次；銀行業(yè)情況也相似，如許霆之ATM機(jī)事件，銀行就受到了廣大網(wǎng)民的全面質(zhì)疑等。

3、客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品缺乏認(rèn)知。在金融企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或?qū)扔挟a(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，由于金融企業(yè)和客戶(hù)的信息不對(duì)等，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)根本無(wú)法了解這些產(chǎn)品，主要原因是金融產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到開(kāi)發(fā)都需要運(yùn)用到復(fù)雜的理論和模型，就是簡(jiǎn)單產(chǎn)品介紹也會(huì)涉及專(zhuān)業(yè)知識(shí)，這對(duì)客戶(hù)的金融知識(shí)要求比較高，而我國(guó)金融知識(shí)還遠(yuǎn)沒(méi)有普及，客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品廣泛缺乏認(rèn)知，直接影響到客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的興趣，也嚴(yán)重阻礙了我國(guó)金融業(yè)的創(chuàng)新積極性。

4、客戶(hù)缺少品牌認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度。國(guó)人目前選擇金融服務(wù)，往往還是基于就近的原則，缺乏品牌偏好。由于我國(guó)的大型金融機(jī)構(gòu)，基本是國(guó)有企業(yè)改制形成的，原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制痕跡依然存在，員工仍將自己作為國(guó)有員工看待，不思進(jìn)取，服務(wù)態(tài)度差，工作效率低下。雖然近些年受到股份制金融機(jī)構(gòu)及外資金融機(jī)構(gòu)的沖擊，服務(wù)上有所好轉(zhuǎn)，但是顧客滿(mǎn)意度還是很低，沒(méi)有樹(shù)立品牌效應(yīng)，也就無(wú)法使顧客形成品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)。

三、在我國(guó)金融服務(wù)業(yè)中引進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的重要意義

金融服務(wù)業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理引進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的金融服務(wù)業(yè)具有重要意義，主要是可以做到以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。具體來(lái)說(shuō)，第一，在傳統(tǒng)

的營(yíng)銷(xiāo)理念下，各種類(lèi)型的消費(fèi)者接受的是相同的、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)可以使企業(yè)能夠?qū)⒛繕?biāo)集中個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位，從而生產(chǎn)出個(gè)性化信息，提供個(gè)體化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃。第二，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)傳播效率。企業(yè)可及時(shí)針對(duì)消費(fèi)者這種需求，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使產(chǎn)品更好地滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群的需要。第三，關(guān)系管理。基于數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值信息，金融服務(wù)企業(yè)能夠獲取客戶(hù)個(gè)人化信息，并實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略，執(zhí)行顧客導(dǎo)向的互動(dòng)溝通及粘性溝通，達(dá)到維護(hù)顧客關(guān)系的目的。第四，品牌建設(shè)。金融服務(wù)企業(yè)通過(guò)實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，整合內(nèi)外部資源，定制化溝通信息，整合媒體計(jì)劃，傳播出一致的聲音，最終達(dá)成與顧客的有效溝通，提升企業(yè)品牌形象，建立長(zhǎng)期的顧客關(guān)系，維護(hù)客戶(hù)資源，提升企業(yè)文化，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、金融服務(wù)業(yè)引進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的具體措施

1、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)控制。在金融業(yè)的運(yùn)行過(guò)程中，應(yīng)始終把金融風(fēng)險(xiǎn)的防范和化解工作放在第一位。在金融服務(wù)業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中引進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，首要任務(wù)就是風(fēng)險(xiǎn)控制。具體的做法是：第一，控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論對(duì)資金需求較大，而我國(guó)多數(shù)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)普遍資本金不足，過(guò)多的投資客戶(hù)關(guān)系管理可能影響金融企業(yè)的流動(dòng)性，進(jìn)而影響其發(fā)展和生存。第二，建立嚴(yán)格內(nèi)控機(jī)制，控制操作風(fēng)險(xiǎn)。第三，規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。在金融企業(yè)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品、運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略來(lái)管理客戶(hù)關(guān)系時(shí)，必須考慮法律、法規(guī)及金融政策的有關(guān)規(guī)定。

2、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。為了更好地執(zhí)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，必須優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建新型學(xué)習(xí)型組織，保證組織內(nèi)、外部的良好溝通。唐?E舒爾茨在其《整合行銷(xiāo)傳播》一書(shū)中提到組織改革時(shí)，建議設(shè)立“一個(gè)傳播獨(dú)裁者，并重新構(gòu)建組織，使組織從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場(chǎng)導(dǎo)向”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提出了“由外而內(nèi)”的思考和“由內(nèi)而外”的執(zhí)行的理念?！坝赏舛鴥?nèi)”的思考著眼于市場(chǎng)導(dǎo)向的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，尋找到“消費(fèi)者要什么”；“由內(nèi)而外”的執(zhí)行強(qiáng)調(diào)先是內(nèi)部的資源的整合，接下來(lái)是相關(guān)關(guān)系者的整合，然后是營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的整合。企業(yè)要建設(shè)新型學(xué)習(xí)型組織，它必須是學(xué)習(xí)型和扁平化組織，以適應(yīng)“由內(nèi)而外的思考”；同時(shí)還必須是跨職能和創(chuàng)新性組織，以適應(yīng)“由內(nèi)而外”的執(zhí)行。學(xué)習(xí)型組織有利于更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用，扁平化有利于信息的及時(shí)有效溝通，跨職能性是執(zhí)行的權(quán)力需要，創(chuàng)新性是企業(yè)的基本要求?？傊?，建設(shè)新型組織有利于企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)傳播，整合內(nèi)外部資源實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播。

3、加強(qiáng)與專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的合作。金融服務(wù)業(yè)在開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)時(shí)，對(duì)環(huán)境的變化以及策略的選擇方面，往往不如廣告公司或營(yíng)銷(xiāo)傳播咨詢(xún)機(jī)構(gòu)之類(lèi)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。金融企業(yè)與這些專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)分工合作，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)挖掘和營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)策劃，建立互惠互利的伙伴關(guān)系，能夠幫助企業(yè)整合優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

4、建立以客戶(hù)為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)庫(kù)。建立數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)受眾群體進(jìn)行客觀(guān)全面的分析是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境中，由于技術(shù)上的限制，收集分析受眾的信息需要花費(fèi)巨大的人力物力，成為企業(yè)嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。信息技術(shù)的發(fā)展使傳播者收集消費(fèi)者信息、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的工作變得簡(jiǎn)單和經(jīng)濟(jì)。首先，企業(yè)應(yīng)建立一個(gè)顧客數(shù)據(jù)模型。數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建就是建立數(shù)據(jù)收集、整理、分析的一整套系統(tǒng)，比如CRM作為新一代的顧客資源管理系統(tǒng)，其基礎(chǔ)是一個(gè)數(shù)據(jù)完備、功能完善的客戶(hù)數(shù)據(jù)模型，主要包括銷(xiāo)售自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)管理、客戶(hù)服務(wù)和支持、客戶(hù)呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)功能幾個(gè)模塊。其次，搜集、整理、完善數(shù)據(jù)庫(kù)。這一步主要是完成“需要什么數(shù)據(jù)，如何收集數(shù)據(jù)，如何準(zhǔn)確、全面地存儲(chǔ)數(shù)據(jù)”，為下一步進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘做好準(zhǔn)備。再次，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘?qū)︻櫩团c潛在顧客的顧客價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。數(shù)據(jù)挖掘就是利用數(shù)據(jù)挖掘模型挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)價(jià)值信息，借以進(jìn)行顧客識(shí)別、探明趨勢(shì)、了解顧客等。

5、構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，精確分析趨勢(shì)。為了實(shí)現(xiàn)全面的分析，要根據(jù)需要構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，提供分析結(jié)果。通?？梢愿鶕?jù)客戶(hù)細(xì)分要求，建立基于客戶(hù)基本特征和消費(fèi)行為特征的客戶(hù)分析模型，將不同客戶(hù)劃分成不同群組，從而實(shí)現(xiàn)客戶(hù)分類(lèi)管理和一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。還可以根據(jù)客戶(hù)價(jià)值不同，建立價(jià)值評(píng)估模型，設(shè)定客戶(hù)價(jià)值評(píng)分體系，對(duì)所有客戶(hù)價(jià)值評(píng)分，評(píng)估價(jià)值貢獻(xiàn)，分辨出最佳客戶(hù)，并實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值等級(jí)監(jiān)控以反映客戶(hù)狀態(tài)遷移。建立針對(duì)客戶(hù)流失情況建立流失預(yù)測(cè)模型，即對(duì)所有客戶(hù)流失概率的評(píng)分和預(yù)警，自動(dòng)生成流失客戶(hù)清單，并分析流失原因。

6、制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃。一是進(jìn)行顧客識(shí)別與評(píng)估。無(wú)論是傳統(tǒng)的二八理論，還是長(zhǎng)尾理論，在區(qū)分顧客及其價(jià)值時(shí)，都必須進(jìn)行顧客識(shí)別和評(píng)估。數(shù)據(jù)挖掘是顧客識(shí)別和評(píng)估的很好方法。顧客數(shù)據(jù)挖掘就是篩選和整理存儲(chǔ)在公司數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息的一個(gè)形象比喻。企業(yè)通過(guò)設(shè)定各種顧客價(jià)值指標(biāo)進(jìn)行顧客細(xì)分、識(shí)別關(guān)系，如大客戶(hù)雖然購(gòu)買(mǎi)的頻率不如一般性的客戶(hù)，但單次購(gòu)買(mǎi)的量卻是驚人，對(duì)于企業(yè)這些客戶(hù)就很重要，同時(shí)大客戶(hù)也喜歡被企業(yè)識(shí)別和獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)對(duì)顧客的細(xì)分，企業(yè)就可以評(píng)估顧客價(jià)值，哪些是大客戶(hù)，哪些是不贏利的客戶(hù)等，進(jìn)而整合優(yōu)勢(shì)資源針對(duì)價(jià)值顧客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)設(shè)計(jì)，并放棄一些無(wú)價(jià)值的顧客。二是信息定制化。一旦公司挖掘出來(lái)其價(jià)值顧客，并分析了相關(guān)價(jià)值數(shù)據(jù)信息，下一步就是設(shè)計(jì)個(gè)性化品牌信息、尋求顧客導(dǎo)向的訴求信息和顧客精確化定位信息，尤其是對(duì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和某些為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的公司而言。你不可以改變顧客對(duì)一個(gè)品牌的既有想法，但是你可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或品牌的合理定位在消費(fèi)者心目中找到相應(yīng)的位置，并通過(guò)相關(guān)的溝通和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)維系這一關(guān)系。三是使用數(shù)據(jù)庫(kù)去定制整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃。在品牌關(guān)系管理的每個(gè)階段，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)都可能被用到：顧客的獲取、識(shí)別、保持、增加和再次獲取(流失顧客的挽回)。由于在數(shù)據(jù)庫(kù)的建立過(guò)程中已經(jīng)收集了來(lái)自顧客私人信息和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的意見(jiàn)或要求，公司可以很快地獲取一對(duì)一溝通的個(gè)人化信息，剩下的就是公司作出必要的響應(yīng)――制定品牌溝通戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)等。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文:中國(guó)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理論探索

[關(guān)鍵詞]服務(wù)性；營(yíng)銷(xiāo)；理論

一、中國(guó)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著中國(guó)工業(yè)化水平的不斷提高和工業(yè)化程度的不斷深入，以及國(guó)家宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策向生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的傾斜，特別是中國(guó)加工制造業(yè)的發(fā)展所導(dǎo)致的對(duì)各種服務(wù)的需求加大，為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。但是，作為新興行業(yè)，中國(guó)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)尚面臨諸多問(wèn)題，下面從五個(gè)方面進(jìn)行分析。

1．規(guī)模和水平尚不能滿(mǎn)足制造業(yè)的需求，與一些發(fā)達(dá)國(guó)家有很大差距。中國(guó)制造業(yè)年增加值率僅為26.2％。比美國(guó)和日本分別低23.22和11.7個(gè)百分點(diǎn)；相反，發(fā)達(dá)國(guó)家的物流總費(fèi)用與GDP的比率僅為10％左右，而中國(guó)為21.3％，說(shuō)明中國(guó)的物流成本偏高。中國(guó)的服務(wù)業(yè)總體發(fā)展水平較低，其增加值占GDP的比重多年來(lái)徘徊在33％左右，該指標(biāo)比最不發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平還低7個(gè)百分點(diǎn)。

2．用于行業(yè)發(fā)展的硬環(huán)境(基礎(chǔ)設(shè)施)和軟環(huán)境尚待完善。在硬環(huán)境方面，以交通運(yùn)輸行業(yè)為例，2002年，中國(guó)人均鐵路通車(chē)?yán)锍虄H僅為5.5厘米，而日本高速公路已經(jīng)連通所有10萬(wàn)人口以上的城市，差距很大。2005年，中國(guó)年人均出行里程為556公里。只有美國(guó)的2.3％，日本的7.4％。在軟環(huán)境方面，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)客戶(hù)和運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域特殊，運(yùn)營(yíng)環(huán)境很大部分取決于政府的政策引導(dǎo)和支持。陳志武指出，與人打交道的服務(wù)業(yè)較之與物打交道的狹義制造業(yè)對(duì)制度環(huán)境的要求更高。如美國(guó)從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，就制定了一系列法規(guī)，逐步放寬對(duì)公路、鐵路、航空、航海等運(yùn)輸市場(chǎng)的管制，利用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制降低運(yùn)輸費(fèi)率、提高服務(wù)水平。還有，1977-1978年制定“航空規(guī)制緩和條款”，1980年提出的“鐵路和汽車(chē)運(yùn)輸?shù)臈l款”，1984年制定的“航空條款”，1991年頒布《多式聯(lián)運(yùn)法》大力提倡多式聯(lián)運(yùn)的發(fā)展，這些政策都大大加快了美國(guó)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展。在中國(guó)，相關(guān)的法律法規(guī)仍有待完善。

3．專(zhuān)門(mén)的行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)量少且專(zhuān)業(yè)水平低。從美、日、德等國(guó)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，它們都是通過(guò)組建行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)加強(qiáng)和完善生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)管理的。例如，美國(guó)物流協(xié)會(huì)由個(gè)人和公司會(huì)員組成，擁有3000多個(gè)會(huì)員；日本擁有物流系統(tǒng)協(xié)會(huì)(JIKS)和日本物流學(xué)會(huì)；德國(guó)的物流協(xié)會(huì)擁有6000多個(gè)會(huì)員。這些協(xié)會(huì)不僅能夠協(xié)助政府做好物流規(guī)劃、制定政策、規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，而且還是政府聯(lián)系企業(yè)的橋梁，同時(shí)還積極開(kāi)展物流研究，指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，舉辦交流活動(dòng)，提供信息咨詢(xún)服務(wù)和各種專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，為物流業(yè)的發(fā)展輸送了大量人才。目前中國(guó)擁有十余個(gè)在物流領(lǐng)域影響較大、具一定規(guī)模的物流行業(yè)協(xié)會(huì)，但是各協(xié)會(huì)職能基本雷同，信譽(yù)水平低，缺乏企業(yè)認(rèn)同，不能充分發(fā)揮其在行業(yè)范圍內(nèi)的引導(dǎo)溝通作用。因此，應(yīng)該加強(qiáng)全國(guó)現(xiàn)代物流工作部際聯(lián)席會(huì)議制度的引導(dǎo)協(xié)調(diào)作用，逐步實(shí)現(xiàn)物流行業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)合和統(tǒng)一，推動(dòng)物流業(yè)健康發(fā)展。

4．高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才缺口較大。生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)是知識(shí)密集型和人口密集型的行業(yè)，行業(yè)的價(jià)值增值更多地體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)人員與客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)溝通上，因此，該行業(yè)對(duì)人力資源的質(zhì)量和數(shù)量要求較高，他們自身的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)往往對(duì)行業(yè)發(fā)展起著決定性作用。但是，在中國(guó)，該行業(yè)的高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才缺口較大。以服務(wù)業(yè)較為發(fā)達(dá)的上海為例，高級(jí)人才與人口的比例僅為0.51％，遠(yuǎn)低于美國(guó)的1.64％，日本的4.97％，新加坡的1.56％，德國(guó)的2.47％。因此，有必要建立全面、多層次的人才培養(yǎng)教育體系，滿(mǎn)足生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)對(duì)不同層次人力資源的需求。

5．行業(yè)面臨著越來(lái)越大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力。中國(guó)服務(wù)業(yè)包括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)整體處在對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)程中，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者中不乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富、營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)大的行業(yè)運(yùn)作高手，它們的進(jìn)入和我們的走出均使內(nèi)資企業(yè)處于明顯的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

二、中國(guó)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建議

生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)整體行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)注重以下五個(gè)方面。

1．通過(guò)加大國(guó)家政策支持力度創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。一個(gè)市場(chǎng)整體經(jīng)濟(jì)價(jià)值的形成和提升，在很大程度上有賴(lài)于資源整合、產(chǎn)業(yè)鏈整合，進(jìn)而達(dá)到價(jià)值鏈的整合。顯然，這一整合的手段大多來(lái)源于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，但目前整合過(guò)程中存在較多體制性難題，這需要國(guó)家政策的大力支持。具體地，應(yīng)積極營(yíng)造有利于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的宏觀(guān)環(huán)境．包括法律、企業(yè)融資、人力資源、行業(yè)間合作和資訊等方面的支持。

2．目標(biāo)客戶(hù)群定位。服務(wù)提供企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)主要是制造業(yè)企業(yè)，它們大多集中在大中城市、東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)以及產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，且企業(yè)的體制和規(guī)模等有較大差異，故服務(wù)提供企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋策略應(yīng)建立在對(duì)服務(wù)接受企業(yè)的需求特征的分析的基礎(chǔ)上，特別要研究組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策行為特征，注重科學(xué)的客戶(hù)關(guān)系管理。

3.7Ps營(yíng)銷(xiāo)組合策略。生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)7Ps營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的核心內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)特色服務(wù)，打造企業(yè)的服務(wù)品牌。

4．國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略。中國(guó)服務(wù)業(yè)進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)應(yīng)遵循由近及遠(yuǎn)．由易漸難的原則。即先立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再發(fā)展海外地理相鄰、文化相通的市場(chǎng)，如韓日、東南亞等國(guó)，最后逐漸擴(kuò)大至國(guó)際市場(chǎng)。此外，企業(yè)可以通過(guò)國(guó)際融資、參控股的方式募集資金，分散國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

5．服務(wù)隊(duì)伍與服務(wù)企業(yè)掛鉤。生產(chǎn)性服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象為各行各業(yè)的制造商，企業(yè)的服務(wù)隊(duì)伍必須既懂得服務(wù)技能，又能夠針對(duì)客戶(hù)所在行業(yè)的特點(diǎn)展開(kāi)有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。所以，服務(wù)隊(duì)伍的建設(shè)必須針對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行，他們應(yīng)該是既懂服務(wù)又懂專(zhuān)業(yè)的復(fù)合型人才。

本文提出的營(yíng)銷(xiāo)理論和戰(zhàn)略建議只局限于探索性研究，希望通過(guò)這一探索，能夠?qū)ιa(chǎn)性服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論構(gòu)建和發(fā)展以及對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐起到積極的推動(dòng)作尉。生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，事實(shí)上，不論是哪個(gè)服務(wù)行業(yè)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須針對(duì)服務(wù)對(duì)象的服務(wù)需求進(jìn)行，而生產(chǎn)商的服務(wù)需求通常是組織的個(gè)性化需求，因此，組織對(duì)組織的定制服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將是一個(gè)有意義的新課題。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文:我國(guó)服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展展望

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃興起，它在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來(lái)愈重要，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性也日益突出。在西方，服務(wù)業(yè)占GDP的比重最大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了制造業(yè)。2005年開(kāi)始，我國(guó)加入世貿(mào)組織已進(jìn)入“后過(guò)渡期”，市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放。所謂“后過(guò)渡期”的特點(diǎn)就是：市場(chǎng)機(jī)會(huì)越來(lái)越多、開(kāi)放領(lǐng)域擴(kuò)大、外商投資領(lǐng)域大幅增加、市場(chǎng)透明度增加、法律法規(guī)越來(lái)越完善，以及境外貿(mào)易保護(hù)主義壓力增大等。作為能夠加入WTO的條件之一，我國(guó)將在未來(lái)幾年加快開(kāi)放服務(wù)業(yè)的步伐。這意味著外國(guó)服務(wù)業(yè)對(duì)我國(guó)所帶來(lái)的沖擊要比制造業(yè)劇烈得多，未來(lái)20年國(guó)內(nèi)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也將由制造業(yè)逐漸升級(jí)為服務(wù)行業(yè)企業(yè)之間的全面競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱的我國(guó)服務(wù)企業(yè)而言，真正經(jīng)受考驗(yàn)的時(shí)刻也即將到來(lái)。

一、我國(guó)服務(wù)業(yè)存在的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

從我國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，存在著的問(wèn)題是十分明顯的。從宏觀(guān)角度看，我國(guó)本土的服務(wù)市場(chǎng)尚處于發(fā)育階段。有關(guān)資料顯示，1993年經(jīng)合組織成員國(guó)的服務(wù)貿(mào)易占世界貿(mào)易總額的81%。按世界銀行1998～1999年發(fā)展報(bào)告提供的資料，目前我國(guó)服務(wù)業(yè)占GDP的32.9%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，而且比發(fā)展中國(guó)家的平均水平（40%）還低。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字表明，2005年我國(guó)服務(wù)業(yè)比重總算站穩(wěn)40%臺(tái)階。我國(guó)服務(wù)業(yè)目前總體發(fā)展水平落后，特別是服務(wù)各產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目）、各地區(qū)發(fā)展極不平衡，一些地區(qū)和一些服務(wù)產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目）還處于空白狀態(tài)；同時(shí)，服務(wù)業(yè)管理水平和生產(chǎn)效率也比較低下，價(jià)值補(bǔ)償不足，資金短缺嚴(yán)重。這些宏觀(guān)上的差別其實(shí)源自微觀(guān)領(lǐng)域內(nèi)的落后。我國(guó)服務(wù)業(yè)目前主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

第一，服務(wù)質(zhì)量有待提高。我國(guó)服務(wù)行業(yè)普遍存在最基本的質(zhì)量問(wèn)題，這也是需要解決的當(dāng)務(wù)之急。服務(wù)業(yè)具有和消費(fèi)者直接接觸的特點(diǎn)，這決定了服務(wù)業(yè)水平的高低由消費(fèi)者自身感受說(shuō)了算。以中國(guó)聯(lián)通為例，中國(guó)聯(lián)通是國(guó)內(nèi)通信行業(yè)的巨頭，一定程度上代表了我國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平。但在其大張旗鼓的發(fā)展過(guò)程中，我們不時(shí)聽(tīng)到消費(fèi)者的抱怨聲。尤其最不可思議的是這抱怨聲大多都是關(guān)于這張手機(jī)卡是否能打通的問(wèn)題，通信行業(yè)核心的產(chǎn)品就是通信，即電話(huà)是否通暢，如果連這個(gè)核心產(chǎn)品――服務(wù)，服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的話(huà)，其他相配套服務(wù)的大力推出可謂成了無(wú)源之水，失去了其存在的意義。更為令人擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題就是，作為我國(guó)通信行業(yè)巨頭之一的中國(guó)聯(lián)通都存在如此根本的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，其他服務(wù)商提供的服務(wù)質(zhì)量水平又何以獲得消費(fèi)者的信賴(lài)和忠誠(chéng)？

第二，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模的局限。外資企業(yè)一般都是跨國(guó)公司，資金雄厚、實(shí)力強(qiáng)大、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，并能產(chǎn)生出價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)我國(guó)一些規(guī)模小、資金短缺、經(jīng)營(yíng)成本高的服務(wù)企業(yè)也將會(huì)產(chǎn)生巨大的沖擊波。

第三，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng)新。隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，外資企業(yè)更加容易利用現(xiàn)代化的高新技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)，如營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新、7Ps創(chuàng)新、服務(wù)品牌創(chuàng)新等。如今流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是外資企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代科技進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的結(jié)果。它通過(guò)提高服務(wù)業(yè)的服務(wù)速度給服務(wù)業(yè)帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)。

二、我國(guó)服務(wù)業(yè)應(yīng)對(duì)策略

進(jìn)入WTO后過(guò)渡期，我國(guó)服務(wù)業(yè)面對(duì)所面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，必須采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新，并創(chuàng)建自己的服務(wù)品牌以推進(jìn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

（一）樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。在服務(wù)企業(yè)中引入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化和顧客要求的一種自適應(yīng)和變革，是一種全新的經(jīng)營(yíng)管理方式的采用。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指服務(wù)企業(yè)通過(guò)建立、保持并增進(jìn)與顧客和其他參與者之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和方式。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)與顧客建立、保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。建立關(guān)系是企業(yè)向顧客做出的種種許諾，保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競(jìng)爭(zhēng)工具，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。步入WTO后過(guò)渡期，我國(guó)服務(wù)企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則必須注重同顧客的關(guān)系，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略。

服務(wù)企業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)通常包括三個(gè)過(guò)程：第一過(guò)程是與顧客初次接觸以形成某種關(guān)系，此階段需要良好的溝通技巧；第二過(guò)程是維持現(xiàn)有的關(guān)系，使顧客愿意繼續(xù)與這一關(guān)系中的其他參與者打交道。維持關(guān)系需要良好的銷(xiāo)售活動(dòng)，要求服務(wù)業(yè)員工具備過(guò)硬的銷(xiāo)售和溝通技巧；第三過(guò)程是強(qiáng)化不斷發(fā)展的關(guān)系。需要增加對(duì)顧客的關(guān)心度，提高顧客的認(rèn)知價(jià)值。從服務(wù)提供者角度看，建立顧客關(guān)系是做出承諾，維持關(guān)系依賴(lài)于實(shí)現(xiàn)承諾，發(fā)展或強(qiáng)化關(guān)系則意味著在實(shí)現(xiàn)了前面承諾的前提下，提出一系列新的承諾。

（二）加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者的需求日益多樣化、個(gè)性化，必然要求服務(wù)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)方面不斷創(chuàng)新，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求。因此，必須加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新?？蓮囊韵聨追矫孢M(jìn)行創(chuàng)新：

1、創(chuàng)造服務(wù)需求。企業(yè)通過(guò)與顧客建立、保持和維護(hù)雙方良好的互利互惠的關(guān)系，并提供良好的服務(wù)可以得到及時(shí)反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷(xiāo)售具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)，從而創(chuàng)造需求，用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費(fèi)觀(guān)念等。

2、開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客的價(jià)值為目的來(lái)滿(mǎn)足顧客需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)方面以便利顧客為原則，及時(shí)研究顧客購(gòu)買(mǎi)后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，開(kāi)發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿(mǎn)意，最終培育顧客對(duì)服務(wù)的高度忠誠(chéng)。

3、追蹤顧客不滿(mǎn)。那些積極尋求現(xiàn)存和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠?yàn)槠涮峁┚薮髷?shù)量的市場(chǎng)信息，并使其增加利潤(rùn)。

（三）創(chuàng)立服務(wù)品牌。當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，甚至成為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的標(biāo)志。對(duì)于和消費(fèi)者近距離接觸的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，品牌給顧客提供了有效的信息來(lái)識(shí)別特定公司的服務(wù)，因此樹(shù)立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。創(chuàng)建親切的品牌形象，并建立穩(wěn)定的品牌――顧客關(guān)系將是服務(wù)品牌的制勝法寶。

1、提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要，是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的最主要的定位工具。另外，質(zhì)量還會(huì)影響服務(wù)需求的總量以及將產(chǎn)生什么樣的需求。

2、克服服務(wù)市場(chǎng)的零散狀況，形成一定的集中度。服務(wù)業(yè)處在一種零散的環(huán)境中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有一家企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額，也沒(méi)有一家企業(yè)能夠?qū)Ψ?wù)市場(chǎng)實(shí)施重大的影響。如果某企業(yè)能夠克服零散狀況，則能夠建立服務(wù)品牌。

三、小結(jié)

在我國(guó)進(jìn)入WTO后過(guò)渡期這個(gè)特殊的歷史時(shí)刻，我國(guó)服務(wù)業(yè)面臨的是充滿(mǎn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)的市場(chǎng)。如何在同國(guó)外服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展問(wèn)題。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)以及今后發(fā)展?fàn)顩r的深刻分析，我國(guó)服務(wù)業(yè)完全可以充分利用本土化優(yōu)勢(shì)，提升自己的服務(wù)意識(shí)，積極采用先進(jìn)科技手段，從顧客角度出發(fā)建立高資產(chǎn)品牌價(jià)值，并不失時(shí)機(jī)地實(shí)施創(chuàng)新，我國(guó)服務(wù)業(yè)一定能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)民族產(chǎn)業(yè)品牌。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文:服務(wù)業(yè)跨界合作營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力機(jī)制

提要服務(wù)業(yè)跨界合作營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力機(jī)制是分享合作伙伴的服務(wù)客流、服務(wù)品牌和其他服務(wù)資源以及節(jié)省服務(wù)市場(chǎng)的交易費(fèi)用,并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)雙贏。

關(guān)鍵詞:服務(wù)業(yè);合作營(yíng)銷(xiāo);動(dòng)力機(jī)制

服務(wù)業(yè)跨界合作營(yíng)銷(xiāo)(又稱(chēng)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)),就是不同服務(wù)業(yè)的合作營(yíng)銷(xiāo)。例如,東方航空與招商銀行簽有“聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)全面戰(zhàn)略合作協(xié)議”。招行信用卡持卡人,通過(guò)東航呼叫中心或網(wǎng)站訂購(gòu)東航機(jī)票,可直接用信用卡支付。符合招行商務(wù)卡資格的東航大客戶(hù)可辦理商務(wù)卡,以獲得機(jī)票支付的便捷。東航和招行的聯(lián)名信用卡持卡人,不僅日常消費(fèi)也可以自動(dòng)累積“東方萬(wàn)里行”積分,而且能享受高額航空意外險(xiǎn)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠的休閑度假服務(wù)等。

一、分享服務(wù)市場(chǎng)

服務(wù)業(yè)跨界合作營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本動(dòng)力是分享合作伙伴的市場(chǎng)或客流。服務(wù)業(yè)同界合作營(yíng)銷(xiāo)雖然能增加總的客流和共享總的客流增量,但同界之間畢竟是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,無(wú)法分享合作伙伴的客流。而跨界合作營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)業(yè)之間不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,因而可以分享合作伙伴的客流。如在東航與招行的例子中,東航可以分享招行的信用卡客流,而招行也可以分享東航的客流,如東航大客戶(hù)和“東方萬(wàn)里行”積分(東航的一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo))客戶(hù)等。而在分享客流時(shí),都不會(huì)減少合作伙伴原有的客流。從這個(gè)意義上講,跨界合作營(yíng)銷(xiāo)是一種符合帕累托改進(jìn)的制度安排。

在服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中,一個(gè)服務(wù)業(yè)的客流有可能同時(shí)成為另一個(gè)服務(wù)業(yè)的客流,這就可能產(chǎn)生不同服務(wù)業(yè)的跨界合作營(yíng)銷(xiāo),以分享服務(wù)客流。除東航與招行合作的例子外,又如上海南京路上歷史悠久的金門(mén)大酒店與近鄰新世界商廈也簽訂合作營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議:凡在金門(mén)大酒店住宿、用餐的游客可享受新世界商廈的購(gòu)物優(yōu)惠;凡在新世界商廈購(gòu)物滿(mǎn)800元以上的顧客,可在金門(mén)大酒店得到8折以下的住宿、用餐折扣。這里,金門(mén)大酒店和新世界商廈通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo)可以分享彼此的客流和拓展自己的市場(chǎng)。

還如,儲(chǔ)蓄客戶(hù)是銀行的一個(gè)主要客流,儲(chǔ)蓄的性質(zhì)就是投資,因此具有投資性質(zhì)的保險(xiǎn)、證券和房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)常常與銀行業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo),以便分享銀行業(yè)的儲(chǔ)戶(hù)客流。像太平洋保險(xiǎn)曾與建設(shè)銀行、中國(guó)銀行、交通銀行、華夏銀行和農(nóng)業(yè)銀行合作營(yíng)銷(xiāo)“萬(wàn)能壽險(xiǎn)”,僅中行網(wǎng)點(diǎn)推銷(xiāo)的頭天就有9萬(wàn)元保費(fèi)入賬。同樣,證券業(yè)也容易看中儲(chǔ)蓄客流,也希望通過(guò)與銀行業(yè)的合作營(yíng)銷(xiāo)將一部分儲(chǔ)蓄客流轉(zhuǎn)化為證券客流,像銀證轉(zhuǎn)賬就是這樣的一種合作營(yíng)銷(xiāo)方式。還有,房地產(chǎn)業(yè)也容易看中和希望分享銀行的儲(chǔ)蓄客流,如房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)與銀行合作的房貸服務(wù),就是這種基于客流分享的合作營(yíng)銷(xiāo),對(duì)房地產(chǎn)和銀行都起到增加客流的作用。

二、分享服務(wù)資源

服務(wù)業(yè)跨界合作營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)動(dòng)力是分享合作伙伴的服務(wù)資源。服務(wù)具有不可分性,即服務(wù)生產(chǎn)資源與服務(wù)消費(fèi)者之間不可分割,因此跨界合作營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服務(wù)生產(chǎn)資源的分享實(shí)際上也是對(duì)服務(wù)消費(fèi)客流的分享。

(一)分享時(shí)空資源。分享服務(wù)時(shí)空常常是服務(wù)業(yè)跨界合作營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)動(dòng)因。一個(gè)服務(wù)業(yè)的時(shí)空資源可能有部分閑置或浪費(fèi),另一個(gè)服務(wù)業(yè)就可能通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo)來(lái)利用這部分閑置或浪費(fèi)的時(shí)空資源,這樣可以減少時(shí)空資源的閑置或浪費(fèi),使合作雙方都獲益。例如,首都機(jī)場(chǎng)在擴(kuò)建后引入了肯德基等服務(wù)品牌,通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo)讓后者分享首都機(jī)場(chǎng)的時(shí)空資源和減少首都機(jī)場(chǎng)時(shí)空資源的閑置或浪費(fèi)。這種基于分享服務(wù)時(shí)空的合作營(yíng)銷(xiāo)方式,俗稱(chēng)“店中店”。“店中店”的例子還有商店里開(kāi)餐館、書(shū)店里開(kāi)咖啡吧、飯店里開(kāi)商店、咖啡館里開(kāi)書(shū)店等。“店中店”可以有效地提高服務(wù)時(shí)空的利用率,增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的集約性和效率,因此越來(lái)越普遍,如上海許多商業(yè)便利店,空間雖小,但都想辦法擠出空間以增設(shè)咖啡、奶茶、軟飲料服務(wù),成了微型的“店中店”。

(二)分享品牌資源。品牌是重要的服務(wù)資源,是一種信息資源和商譽(yù)資產(chǎn)。分享品牌也是服務(wù)業(yè)跨界合作營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)動(dòng)力。如在上述東航與招行的合作營(yíng)銷(xiāo)中,雙方都分享了對(duì)方的品牌優(yōu)勢(shì),上海南京路新世界商廈和金門(mén)大酒店、太平洋保險(xiǎn)和建設(shè)銀行、首都機(jī)場(chǎng)和肯德基的合作營(yíng)銷(xiāo),也都是分享品牌資源的例子。在服務(wù)業(yè)中,有政府支持的公共服務(wù)業(yè)的品牌影響力往往比較大,分享公共服務(wù)品牌是一些服務(wù)業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因。例如,上海政府部門(mén)推出的上海旅游節(jié)的一個(gè)服務(wù)品牌是“玫瑰婚典”,即為新婚夫婦提供大型系列服務(wù)。這個(gè)品牌服務(wù),是政府旅游管理部門(mén)牽頭的,具有某種公共服務(wù)的性質(zhì),它包括:婚姻登記部門(mén)的結(jié)婚登記服務(wù);出租車(chē)公司的敞篷婚禮車(chē)服務(wù);保險(xiǎn)公司的家庭幸福險(xiǎn)種服務(wù);旅行社的境外蜜月旅游服務(wù);百貨商店的新人服裝、皮鞋出售服務(wù);飯店的新人婚宴和洞房服務(wù);婚慶司儀、婚紗攝影、美容化妝等一系列服務(wù)。這里,眾多不同新婚服務(wù)在政府部門(mén)的組織下進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo),目的是分享這個(gè)政府公共服務(wù)品牌及其所帶來(lái)的新婚客流。

(三)分享其他服務(wù)資源。投資是一項(xiàng)服務(wù)資源。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需要投資,包括服務(wù)設(shè)備的投資和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投資,而跨界合作營(yíng)銷(xiāo)可以分享服務(wù)投資。例如,廣告業(yè)常常被一些資金短缺的服務(wù)業(yè)選作合作營(yíng)銷(xiāo)的伙伴,因?yàn)榉窒韽V告投資有利于解決這些服務(wù)業(yè)資金短缺的困難。如體育廣告、傳媒廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、郵遞廣告、電信廣告和商場(chǎng)廣告等,都是與廣告業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)的例子,其動(dòng)因都是分享廣告投資和利用分享的投資來(lái)提高服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。比如,不與廣告業(yè)合作和獲得一部分廣告收入,許多體育俱樂(lè)部和場(chǎng)館就很難有充足的發(fā)展資金,而沒(méi)有充足的資金,在體育市場(chǎng)上就缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。廣告是體育服務(wù)業(yè)一個(gè)主要的資金來(lái)源,與廣告業(yè)的合作營(yíng)銷(xiāo)是體育服務(wù)業(yè)增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵。

創(chuàng)新也是一項(xiàng)服務(wù)資源。一個(gè)服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新,有可能為另一個(gè)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)機(jī)會(huì),而通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo)就可以使后者分享前者的創(chuàng)新成果,同時(shí)也有利于創(chuàng)新成果的推廣。例如,浦發(fā)銀行推出的留學(xué)貸款曾經(jīng)是一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新。為了促進(jìn)這個(gè)新品種的營(yíng)銷(xiāo),浦發(fā)銀行與美國(guó)西北航空聯(lián)手,使浦發(fā)留學(xué)貸款借款人自動(dòng)成為西北航空“環(huán)宇里程優(yōu)惠計(jì)劃”的會(huì)員和可以享受機(jī)票優(yōu)惠。這里,西北航空通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo)分享了浦發(fā)銀行服務(wù)創(chuàng)新的成果,而西北航空的里程優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)又促進(jìn)了浦發(fā)銀行此項(xiàng)創(chuàng)新的推廣。

知識(shí)和文化也是許多服務(wù)業(yè)的一項(xiàng)資源。服務(wù)業(yè)通過(guò)與教育、科學(xué)和文化等行業(yè)的合作營(yíng)銷(xiāo)可以分享后者的知識(shí)資源和文化資源,同時(shí)也促進(jìn)后者的營(yíng)銷(xiāo)。如一家醫(yī)院成為醫(yī)科大學(xué)的教學(xué)醫(yī)院或附屬醫(yī)院,就可以分享醫(yī)科大學(xué)的知識(shí)資源(包括醫(yī)科大學(xué)優(yōu)秀畢業(yè)生的人力資本),有利于提高醫(yī)療水平和醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)科大學(xué)通過(guò)合作也有利于建立和擴(kuò)大畢業(yè)生就業(yè)渠道,從而促進(jìn)大學(xué)的招生營(yíng)銷(xiāo),因?yàn)楫厴I(yè)生就業(yè)水平對(duì)招生的影響很大。又如,文化性較強(qiáng)的餐飲業(yè)、旅游業(yè)常常與文化業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo),以分享后者的文化資源。如重慶市富麗華大酒樓與重慶京劇團(tuán)簽有合作協(xié)議。京劇進(jìn)酒樓表演,既增加了顧客的雅興和提升了酒樓的服務(wù)檔次,也普及了京劇藝術(shù),培養(yǎng)了京劇觀(guān)眾,并且也使京劇團(tuán)獲得了可觀(guān)的收入。

三、節(jié)省交易費(fèi)用

節(jié)省服務(wù)市場(chǎng)的交易費(fèi)用也是跨界合作營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)動(dòng)力。服務(wù)業(yè)有些跨界合作營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種上下游服務(wù)業(yè)之間的縱向合作或縱向一體化行為。例如,浦發(fā)銀行與上海的中國(guó)國(guó)際旅行社等5家旅行社簽訂合作協(xié)議,營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人旅游貸款服務(wù)。游客可持有效證件前往這5家旅行社辦理個(gè)人旅游貸款業(yè)務(wù)。這里,銀行和旅行社在個(gè)人旅游貸款營(yíng)銷(xiāo)上的合作是一種縱向合作:因?yàn)槁眯猩鐚?shí)際上扮演了銀行與借款游客之間的中間人的角色,中間人與委托人的關(guān)系都是縱向關(guān)系。

據(jù)奧利弗?威廉姆森的交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué),銀行與旅行社的這種縱向合作(一體化)有利于降低市場(chǎng)交易費(fèi)用。比如,游客通過(guò)合作體中的旅行社向浦發(fā)銀行借款,可以在辦理旅游訂單時(shí)一起進(jìn)行,這就節(jié)省了以下交易費(fèi)用:(1)打聽(tīng)哪家銀行有旅游貸款的費(fèi)用;(2)尋找和到達(dá)浦發(fā)銀行網(wǎng)點(diǎn)的費(fèi)用;(3)再與浦發(fā)銀行簽一份借款合同的費(fèi)用。對(duì)銀行來(lái)說(shuō),也可節(jié)省以下交易費(fèi)用:(1)搜尋和接近旅游貸款客戶(hù)的費(fèi)用;(2)直接與眾多旅游客簽約的費(fèi)用。旅行社的合作對(duì)旅游貸款市場(chǎng)交易費(fèi)用的節(jié)省起到關(guān)鍵的作用,同時(shí)旅游貸款市場(chǎng)的發(fā)展也促進(jìn)了旅行社的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

四、結(jié)論

服務(wù)業(yè)跨界合作營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力機(jī)制是分享合作伙伴的服務(wù)客流、服務(wù)品牌和其他服務(wù)資源以及節(jié)省服務(wù)市場(chǎng)的交易費(fèi)用,并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)雙贏。隨著中國(guó)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,服務(wù)業(yè)跨界合作營(yíng)銷(xiāo)將成為一個(gè)越來(lái)越普遍的趨勢(shì)。

(作者單位:浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院)

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文:服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

提要服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，也是新的就業(yè)機(jī)會(huì)的主要提供者，然而信息時(shí)代的到來(lái)正在使服務(wù)業(yè)發(fā)生著巨大的變化。只有通過(guò)不斷提升服務(wù)質(zhì)量，關(guān)注顧客市場(chǎng)差異，努力塑造品牌，不斷滿(mǎn)足人們現(xiàn)有的需求，努力發(fā)現(xiàn)并積極滿(mǎn)足新的需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：服務(wù)業(yè)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；策略

服務(wù)是一方向另一方提供服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通常在一定的時(shí)間內(nèi)由服務(wù)提供方通過(guò)一定的行動(dòng)，給接收者、物體或買(mǎi)方所負(fù)責(zé)的其他對(duì)象帶來(lái)所需的結(jié)果。服務(wù)和商品是不一樣的，對(duì)于商品來(lái)說(shuō)，其利益來(lái)自對(duì)有形物體或設(shè)備的所有權(quán)；而對(duì)服務(wù)來(lái)說(shuō)，其利益是通過(guò)特定活動(dòng)所創(chuàng)造的。服務(wù)業(yè)中有效的運(yùn)營(yíng)并不是經(jīng)營(yíng)成功的保證：?jiǎn)T工除了需要關(guān)注工作效率，還必須以顧客服務(wù)為導(dǎo)向；服務(wù)產(chǎn)品必須符合顧客的需要，合理定價(jià)，通過(guò)便利的渠道分銷(xiāo)，并且向顧客積極促銷(xiāo)；服務(wù)組織必須了解自身所在的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)規(guī)模和結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)；企業(yè)必須檢測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，并擁有獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的清晰戰(zhàn)略。

服務(wù)具有以下特點(diǎn)：（1）顧客并不獲得對(duì)服務(wù)的所有權(quán)，時(shí)間成為定價(jià)的重要標(biāo)準(zhǔn)；（2）顧客可能參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程；（3）人員經(jīng)常作為服務(wù)產(chǎn)品的一部分，優(yōu)秀的員工和忠實(shí)的顧客都是值得關(guān)注的；（4）營(yíng)運(yùn)投入與產(chǎn)出的可變性；（5）顧客對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的困難性；（6）服務(wù)的不易儲(chǔ)存性；（7）效率的重要性。因而，對(duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管營(yíng)銷(xiāo)非常重要，但并不等于把商品營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)復(fù)制過(guò)來(lái)就能達(dá)到良好的效果。

現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)水平使同類(lèi)商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計(jì)的程度。對(duì)消貲者來(lái)說(shuō)在商品品質(zhì)趨同，價(jià)格相差無(wú)幾的情況下，企業(yè)能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度、形象信任度以及銷(xiāo)售服務(wù)的滿(mǎn)意度成為購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的重要參考依據(jù)，迫使企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng)建。從服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)和實(shí)際情況出發(fā)，利用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)，制定出相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略就顯得尤為重要了。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是在傳統(tǒng)四個(gè)基本戰(zhàn)略要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)）的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展，加入三個(gè)與服務(wù)傳遞相關(guān)的要素：實(shí)體環(huán)境、過(guò)程和人員，這七個(gè)要素構(gòu)成服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的“7Ps”組合，代表面向服務(wù)組織管理者的七個(gè)戰(zhàn)略決策變量。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)需求的前提下，為充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需要而在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。鑒于服務(wù)業(yè)門(mén)類(lèi)眾多且各具特點(diǎn)，本文著重以南陽(yáng)市快捷酒店為例進(jìn)行分析。

酒店業(yè)是我國(guó)改革開(kāi)放最早、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，酒店業(yè)逐步形成以星級(jí)酒店為主、快捷酒店為輔的市場(chǎng)格局。特別是近幾年旅游業(yè)的快速發(fā)展，酒店業(yè)的剛性需求越發(fā)明顯。如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)是酒店發(fā)展的焦點(diǎn)，更是快捷酒店制定營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵。

一、南陽(yáng)市快捷酒店業(yè)概述

快捷酒店也叫經(jīng)濟(jì)型酒店，是相對(duì)傳統(tǒng)全服務(wù)酒店存在的一種酒店業(yè)態(tài)。結(jié)合國(guó)內(nèi)特點(diǎn)，快捷酒店可以定義為：以旅游者和中小型企業(yè)商務(wù)人士為主要服務(wù)對(duì)象，以客房為唯一或主要產(chǎn)品，以加盟或特許經(jīng)營(yíng)等模式為主，弱化了會(huì)議、康樂(lè)、餐飲購(gòu)物等附加功能的酒店業(yè)態(tài)?？旖菥频曛饕兴姆矫娴奶攸c(diǎn)：一是價(jià)格便宜?？旖菥频甑钠骄?jī)r(jià)一般比三星酒店低，平均160元左右；二是環(huán)境舒適。快捷酒店主要滿(mǎn)足顧客追求舒適睡眠的要求，干凈的房間、舒適的床鋪、可口的早餐、便捷的寬帶都成為吸引顧客的關(guān)鍵因素；三是位置優(yōu)越，交通便利?？旖菥频曛苓?00米范圍之內(nèi)有滿(mǎn)足顧客綜合需要又步行可及的餐館、商店、郵政、娛樂(lè)等設(shè)施；四是性?xún)r(jià)比高。這是快捷酒店制勝的法寶，也是不斷提高服務(wù)水平的動(dòng)力。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、實(shí)惠的價(jià)位、巨大的市場(chǎng)，使得快捷酒店在全國(guó)迅速發(fā)展，然而在南陽(yáng)市快捷酒店業(yè)的發(fā)展卻相對(duì)緩慢。南陽(yáng)市現(xiàn)有快捷酒店不足10家，占整個(gè)酒店業(yè)的3.5%，大大低于國(guó)內(nèi)平均水平，多數(shù)酒店員工缺乏專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，服務(wù)水平低下，客戶(hù)滿(mǎn)意度低。擴(kuò)大快捷酒店規(guī)模、提高服務(wù)質(zhì)量成為南陽(yáng)市快捷酒店業(yè)需解決的迫切問(wèn)題。

二、南陽(yáng)市快捷酒店?duì)I銷(xiāo)環(huán)境分析

酒店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在一定的動(dòng)態(tài)環(huán)境中進(jìn)行，既要受自身?xiàng)l件的限制，也要受外部條件的制約。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化既可能給酒店帶來(lái)發(fā)展的機(jī)遇，也可能對(duì)酒店造成威脅。必須對(duì)酒店?duì)I銷(xiāo)環(huán)境的變化進(jìn)行分析，以保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效開(kāi)展。

1、南陽(yáng)市快捷酒店宏觀(guān)環(huán)境分析。南陽(yáng)市地處中原，是河南省次中心城市、豫陜鄂川渝交界區(qū)域性中心城市，豫西南政治、經(jīng)濟(jì)、文化教育、科技、物流、交通中心，地理位置優(yōu)越；是國(guó)務(wù)院第二批命名的歷史文化名城，有“南都”、“帝鄉(xiāng)”之稱(chēng)，文化底蘊(yùn)深厚；擁有臥龍崗旅游文化集聚區(qū)、伏牛山世界地質(zhì)公園、南水北調(diào)中線(xiàn)渠首和桐柏淮源國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)等四大重點(diǎn)旅游景區(qū)景點(diǎn)，旅游資源豐富。

隨著生活水平從溫飽型升級(jí)為小康型，居民開(kāi)始注重生活品質(zhì)的提高和精神物質(zhì)的充裕，休閑旅游已成為一大消費(fèi)熱點(diǎn)，旅游業(yè)的快速發(fā)展使快捷酒店需求明顯增大。據(jù)資料顯示，從2006年到2010年，南陽(yáng)市旅游人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)速度持續(xù)在70%以上，旅游收入環(huán)比增速達(dá)到92%。初步預(yù)測(cè)，到2015年，南陽(yáng)市需新增住宿設(shè)施400余家。由于組建快捷酒店的資本需求較少，進(jìn)入壁壘低，很容易形成同質(zhì)化服務(wù)，加劇了同類(lèi)型酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)。星級(jí)酒店、旅館、招待所等替代型競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量同樣與日俱增?？焖僭鲩L(zhǎng)的市場(chǎng)份額將被快速增加的競(jìng)爭(zhēng)者瓜分。

2、南陽(yáng)市快捷酒店微觀(guān)環(huán)境分析?？旖菥频杲?jīng)營(yíng)項(xiàng)目主要為住宿，這樣既有利于減少投資成本，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，又有利于收縮管理幅度，集中優(yōu)勢(shì)力量開(kāi)展主業(yè)管理。較低的原始投入、勞動(dòng)力成本和經(jīng)營(yíng)成本帶來(lái)了較高的顧客讓渡價(jià)值，這是吸引旅行者和商務(wù)人士選擇入住快捷酒店的驅(qū)動(dòng)力。加之舒適的住宿、便利的交通，這就成為星級(jí)酒店無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)因素。但單一的同質(zhì)化服務(wù)又會(huì)使顧客很容易由一家快捷酒店流失到另一家，直接加劇了同類(lèi)型酒店之間爭(zhēng)奪客源的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

三、南陽(yáng)市快捷酒店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是快捷酒店獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要手段?？旖菥频曛g的競(jìng)爭(zhēng)已不能再停留在簡(jiǎn)單的價(jià)格大戰(zhàn)上，而是要自覺(jué)主動(dòng)地將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用到經(jīng)營(yíng)中，從而抓住機(jī)遇，激流勇進(jìn)。

1、溫情服務(wù)，營(yíng)造“家”的氛圍?？旖菥频暝诳傮w定位上的一個(gè)重要元素就是為顧客營(yíng)造“家”的舒適氛圍，家的溫馨、家的感人應(yīng)隨處可見(jiàn)，其中最重要的應(yīng)體現(xiàn)在服務(wù)上。公共區(qū)域設(shè)計(jì)要溫馨，客房布置要簡(jiǎn)約整潔，裝修風(fēng)格要簡(jiǎn)單大方，衛(wèi)生條件要達(dá)到甚至超過(guò)星級(jí)賓館水平，體現(xiàn)出家的氣息。更重要的是服務(wù)人員要“用心服務(wù)、以情感人”，提供溫情服務(wù)，讓顧客在接受服務(wù)時(shí)感受到家的自在和親切。通過(guò)系統(tǒng)化的培訓(xùn)，日常工作中的用心服務(wù)，在提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的同時(shí)，提供對(duì)顧客的個(gè)性關(guān)懷。通過(guò)客史檔案的建立，關(guān)注顧客的個(gè)性需求，滿(mǎn)足顧客的心理需要。在能力范圍內(nèi)還可以增加一些人性化服務(wù)，如訂票服務(wù)、出行咨詢(xún)、接送服務(wù)、叫車(chē)服務(wù)及特色餐飲等。通過(guò)溫情服務(wù)，吸引新顧客，留住老顧客。

2、注重經(jīng)營(yíng)差異化和品牌建設(shè)。目前，快捷酒店市場(chǎng)還處于比較初級(jí)的階段，很多快捷酒店定位比較模糊。然而在美國(guó)，不同的快捷酒店針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)是非常明確和獨(dú)特的：有專(zhuān)門(mén)為自駕車(chē)客人準(zhǔn)備的汽車(chē)賓館，有專(zhuān)門(mén)為老年游客提供的酒店，有專(zhuān)門(mén)為青年背包旅游者提供的住宿設(shè)施，還有針對(duì)家庭出游的公寓式快捷酒店。國(guó)內(nèi)快捷酒店達(dá)到一定數(shù)量后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)加劇。因此，市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品差異化是快捷酒店經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)的問(wèn)題。此外，酒店行業(yè)作為一種無(wú)形服務(wù)和有形產(chǎn)品緊密結(jié)合的行業(yè)，品牌尤為重要。按照顧客的年齡、性別、出行目的、職業(yè)、收入等指標(biāo)，可以將快捷酒店客源市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，如老年游客市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、商務(wù)人士市場(chǎng)、家庭旅游市場(chǎng)等。根據(jù)這些細(xì)化的目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征，設(shè)計(jì)不同的快捷酒店產(chǎn)品和服務(wù)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，形成穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體。

3、連鎖經(jīng)營(yíng)確保快捷酒店發(fā)展?？旖菥频甑某杀鞠鄬?duì)星級(jí)酒店要低得多，服務(wù)和環(huán)境比旅館要好得多，這也是快捷酒店容易展開(kāi)連鎖的關(guān)鍵因素。加之目前酒店行業(yè)在數(shù)量結(jié)構(gòu)上呈明顯的“兩頭大，中間小”的不合理狀態(tài)，即質(zhì)量好、價(jià)格高的高星級(jí)酒店和質(zhì)量次、價(jià)格低的社會(huì)旅館數(shù)量大，質(zhì)量和價(jià)格適中的少。這一消費(fèi)斷層，更是給快捷酒店的發(fā)展提供了大好機(jī)遇?？梢酝ㄟ^(guò)合資公司的形式，以快捷酒店為核心品牌，以簡(jiǎn)潔的裝修、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、相對(duì)低廉的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)吸引企業(yè)和相關(guān)人士加盟，開(kāi)設(shè)連鎖店，迅速擴(kuò)大規(guī)模?？旖菥频暌部膳c交通、旅游、訂票中心、餐飲等行業(yè)開(kāi)展橫向聯(lián)營(yíng)，不僅能給自身企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)妥的收益，而且能促使服務(wù)行業(yè)規(guī)模化、一體化，真正形成一條龍服務(wù)。相互扶持、互惠互利才能使快捷酒店發(fā)展得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

4、積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，提升服務(wù)水平。對(duì)快捷酒店的了解程度直接影響入住情況，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)迅速推廣品牌、提升服務(wù)質(zhì)量勢(shì)在必行。在快捷酒店網(wǎng)站上開(kāi)發(fā)BBS論壇、網(wǎng)站短信、顧客留言板、電子郵箱等模塊和功能，舉辦網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)聯(lián)誼等活動(dòng)。借助網(wǎng)絡(luò)可以方便地進(jìn)行酒店與潛在顧客的信息互動(dòng)，使顧客加深對(duì)快捷酒店的了解，也可以方便酒店獲取顧客的需求信息，提供增值服務(wù)和定制化服務(wù)。還可以通過(guò)網(wǎng)上留言板，讓顧客反饋、發(fā)泄自己的不滿(mǎn)和意見(jiàn)，從而促使酒店提供更貼心的服務(wù)，吸引更多的顧客。

（作者單位：河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文:對(duì)知識(shí)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思考

內(nèi)容摘要：伴隨中國(guó)的改革開(kāi)放，知識(shí)服務(wù)業(yè)逐漸興起并得到迅速發(fā)展，為改革開(kāi)放和企業(yè)的發(fā)展做出了不可沒(méi)滅的貢獻(xiàn)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，尤其是我國(guó)進(jìn)入WTO后，知識(shí)服務(wù)本身面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何應(yīng)對(duì)這種壓力，是知識(shí)服務(wù)業(yè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)。因此，知識(shí)服務(wù)業(yè)必須審視現(xiàn)實(shí)，審視自己，關(guān)注市場(chǎng)的變化，以全新的理念，思考營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞：知識(shí)服務(wù) 知識(shí)經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的全球環(huán)境中進(jìn)行的，世界的飛速發(fā)展能夠迅速地使昨天的制勝戰(zhàn)略變得過(guò)時(shí)。在21世紀(jì)這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代里，中華民族正重新在世界舞臺(tái)上扮演重要角色。在國(guó)家的十五計(jì)劃里，結(jié)構(gòu)調(diào)整是其主線(xiàn)，第三產(chǎn)業(yè)又是重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)，而第三產(chǎn)業(yè)中國(guó)家對(duì)知識(shí)服務(wù)業(yè)更是給予更大的關(guān)注和扶持。在這個(gè)前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)下，知識(shí)服務(wù)業(yè)如何抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)是值得深思的問(wèn)題。本文從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的視覺(jué)就此問(wèn)題作一些探討。

知識(shí)服務(wù)的內(nèi)涵及特點(diǎn)

知識(shí)服務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展

1996年聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）在《以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》的報(bào)告中把人類(lèi)迄今為止創(chuàng)造的知識(shí)分為事實(shí)性知識(shí)、原理性知識(shí)、技能知識(shí)、知道誰(shuí)有知識(shí)等四大形態(tài)。對(duì)于前兩類(lèi)知識(shí)，人們可以通過(guò)讀書(shū)、聽(tīng)演講和查看數(shù)據(jù)庫(kù)而獲得，后兩類(lèi)知識(shí)主要靠實(shí)踐。第四類(lèi)知識(shí)被當(dāng)成了“信息”，這在經(jīng)濟(jì)全球化、信息大爆炸時(shí)代，其實(shí)是一種極為重要的知識(shí)，在信息浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以自由漫游，但很少人能自由馳騁獲取所需。于是，專(zhuān)門(mén)為人查找、收集、分類(lèi)、集成各種信息的網(wǎng)上服務(wù)商、咨詢(xún)公司以及相應(yīng)的軟件便應(yīng)運(yùn)而生。這就是知識(shí)服務(wù)業(yè)的前身。

在我國(guó)，知識(shí)服務(wù)業(yè)是伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和成熟而發(fā)展起來(lái)的，其發(fā)展大致經(jīng)歷了如下三個(gè)階段：

第一是20世紀(jì)80年代知識(shí)服務(wù)業(yè)的萌芽階段。70年代末，十一屆三中全會(huì)的召開(kāi)，中國(guó)進(jìn)入了改革開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)建設(shè)時(shí)期。

第二是20世紀(jì)90年代上半期知識(shí)服務(wù)業(yè)的初級(jí)階段。這是知識(shí)服務(wù)業(yè)初級(jí)發(fā)展階段，完全處于沒(méi)有規(guī)范、系統(tǒng)設(shè)計(jì)的無(wú)序狀態(tài)。

第三個(gè)階段是90年代下半期，小平同志南巡講話(huà)后，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有了很大發(fā)展，這是服務(wù)業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展階段。

知識(shí)服務(wù)的內(nèi)涵及特點(diǎn)

如上所述，所謂“知識(shí)服務(wù)”是擁有各種知識(shí)的機(jī)構(gòu)或組織向社會(huì)公眾提供各種類(lèi)型知識(shí)，并建立在服務(wù)功能和專(zhuān)門(mén)知識(shí)基礎(chǔ)上的服務(wù)，不妨稱(chēng)之為廣義的“知識(shí)服務(wù)”，如公共圖書(shū)館等從事的服務(wù)即可涵蓋于此。而狹義的“知識(shí)服務(wù)”則是擁有第四類(lèi)知識(shí)的機(jī)構(gòu)或組織向社會(huì)公眾提供的各種培訓(xùn)、資訊和咨詢(xún)服務(wù)，是以靈活的服務(wù)模式充分利用和調(diào)動(dòng)知識(shí)擁有者的智慧進(jìn)行的對(duì)特定問(wèn)題的分析、診斷和解決為標(biāo)志的特殊服務(wù)，管理咨詢(xún)便是其中的典型代表。本文所討論的知識(shí)服務(wù)是狹義的知識(shí)服務(wù)。

對(duì)比傳統(tǒng)的以“資源”為中心的信息服務(wù)工作，知識(shí)服務(wù)最突出的特點(diǎn)表現(xiàn)為：

無(wú)形性。同其他類(lèi)型的服務(wù)一樣，知識(shí)服務(wù)也是無(wú)形的，它往往是一個(gè)概念或一個(gè)主意，這一特性使知識(shí)服務(wù)創(chuàng)新極易被模仿或復(fù)制。

時(shí)間性。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)的壽命極為短暫，極易被新的知識(shí)所替代。如何將這種知識(shí)迅速轉(zhuǎn)化或延長(zhǎng)其壽命是知識(shí)服務(wù)業(yè)面臨的艱巨任務(wù)。

異質(zhì)性。同其他類(lèi)型的服務(wù)一樣，知識(shí)服務(wù)也具有異質(zhì)性，尤其當(dāng)咨詢(xún)公司將一部分服務(wù)轉(zhuǎn)包出去，這種異質(zhì)性就會(huì)更加明顯。

高參與性。在知識(shí)服務(wù)過(guò)程中，客戶(hù)實(shí)際上被卷入了服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程。

知識(shí)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思考

任何產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)都是建立在其功能特點(diǎn)和用戶(hù)利益之上的，知識(shí)服務(wù)也不例外。對(duì)知識(shí)服務(wù)業(yè)而言，其營(yíng)銷(xiāo)的理想模式，是一種在客戶(hù)滿(mǎn)意基礎(chǔ)上建立起來(lái)的彈性工作體系和柔性服務(wù)機(jī)制，即提供系統(tǒng)、高智能、方便、個(gè)性化、適時(shí)的一種服務(wù)。基于此，知識(shí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)在“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”模式下提供一種定制化的、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。

提供目標(biāo)定制化

所謂目標(biāo)定制是根據(jù)客戶(hù)所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的定制化，包括定制化服務(wù)結(jié)果，多樣化服務(wù)過(guò)程和個(gè)性化服務(wù)行為。

對(duì)于知識(shí)服務(wù)業(yè)而言，這種目標(biāo)定制化應(yīng)以“4V”營(yíng)銷(xiāo)組合為理念，通過(guò)了解客戶(hù)，用服務(wù)定制化適應(yīng)客戶(hù)的不同需要，同時(shí)做到經(jīng)常預(yù)測(cè)新的服務(wù)需要，建立牢固的客戶(hù)關(guān)系。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。

顧客是千差萬(wàn)別的，在個(gè)性化時(shí)代，這種差異更加顯著。管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說(shuō)，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造顧客。從某種意義上說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。對(duì)于一般商品來(lái)說(shuō)，差異總是存在的，對(duì)知識(shí)服務(wù)而言，這種差異源于特殊的服務(wù)設(shè)計(jì)，包含了公司與客戶(hù)之間結(jié)構(gòu)及定制化的聯(lián)系，是一種難以模仿的獨(dú)特性。

功能彈性化。服務(wù)產(chǎn)品一般包含核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品四個(gè)層次，核心產(chǎn)品是由基本服務(wù)構(gòu)成的，它是服務(wù)之所以存在的理由，是一項(xiàng)服務(wù)的核心功能；其他三個(gè)層次合稱(chēng)為服務(wù)的邊緣產(chǎn)品。功能彈性化是指根據(jù)客戶(hù)要求的不同，提供不同功能的系列化服務(wù)供給，增加一些功能就變成豪華奢侈的服務(wù)（或高品位服務(wù)），減掉一些功能就變成中、低檔服務(wù)?？蛻?hù)根據(jù)自己的習(xí)慣與承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的服務(wù)。

附加價(jià)值化。從企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成來(lái)分析，其價(jià)值包括基本價(jià)值與附加價(jià)值兩個(gè)組成部分，前者是由生產(chǎn)和銷(xiāo)售某產(chǎn)品所付出物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的消耗所決定。后者則由技術(shù)附加、營(yíng)銷(xiāo)或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構(gòu)成。從某種程度上講，知識(shí)服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)帶給客戶(hù)的是附加價(jià)值。

共鳴。共鳴是持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)新給客戶(hù)所帶來(lái)的“價(jià)值最大化”，以及由此所帶來(lái)的企業(yè)的“利潤(rùn)極大化”，強(qiáng)調(diào)的是將服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶(hù)所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)為客戶(hù)提供價(jià)值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿(mǎn)足。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，消費(fèi)者（客戶(hù)）是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企業(yè)必須從價(jià)值層次為客戶(hù)提供服務(wù)，使其能夠體驗(yàn)這種服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用。這里所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值效用，是客戶(hù)追求的一種期望價(jià)值和滿(mǎn)意度，是服務(wù)企業(yè)對(duì)客戶(hù)基于價(jià)值層面上的一種“價(jià)值提供”，這種“價(jià)值提供”構(gòu)成了服務(wù)的核心內(nèi)容，涵蓋于服務(wù)產(chǎn)品的所有層次，尤其是邊緣產(chǎn)品的價(jià)值提供。因此，當(dāng)“價(jià)值提供”達(dá)到顧客要求時(shí)，顧客會(huì)樂(lè)于付出成本的全部，從而獲得“效用最大”的滿(mǎn)足，而服務(wù)企業(yè)因此實(shí)現(xiàn)“利潤(rùn)最大化”，最終達(dá)成供求雙方的共鳴。“4V”營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)涵，正是知識(shí)服務(wù)企業(yè)達(dá)成目標(biāo)定制化的具體途徑。

運(yùn)用知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)

專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的一個(gè)主要特點(diǎn)是利用專(zhuān)業(yè)知識(shí)幫助用戶(hù)解決特定問(wèn)題，因而要求知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)與用戶(hù)高度的交互性和服務(wù)的深入徹底性，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)方式有利于實(shí)現(xiàn)這些要求。

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是向客戶(hù)傳播科學(xué)知識(shí)和理念及其對(duì)人們生活影響，從而讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)、了解接受這些知識(shí)并在生活中自覺(jué)應(yīng)用這些知識(shí)的一種促銷(xiāo)形式。其重點(diǎn)在于提供相關(guān)知識(shí)，通過(guò)知識(shí)傳遞實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化的知識(shí)服務(wù)。

知識(shí)服務(wù)業(yè)利用知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)向客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，同時(shí)利用知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的“遞延效應(yīng)”營(yíng)銷(xiāo)自己，從而達(dá)到“一箭雙雕”的效果。

綜上所述，面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)，知識(shí)服務(wù)業(yè)唯有做到對(duì)市場(chǎng)需求變化的迅速反應(yīng)，以持續(xù)不斷關(guān)注和不懈探求創(chuàng)新服務(wù)開(kāi)發(fā)、為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)并為其創(chuàng)造盡可能多的附加價(jià)值為經(jīng)營(yíng)宗旨，以全新的4V營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo)向客戶(hù)提供在定制化服務(wù)，利用知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)位客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，以贏得客戶(hù)，進(jìn)而贏得市場(chǎng)。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文:基于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論的服務(wù)業(yè)核心能力構(gòu)建

內(nèi)容摘要:內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是將員工視為顧客的管理哲學(xué),在構(gòu)建服務(wù)企業(yè)核心能力上具有重要的作用。本文認(rèn)為在服務(wù)業(yè)實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)就是服務(wù)組織通過(guò)對(duì)員工的營(yíng)銷(xiāo)使其接受組織提供的“內(nèi)部產(chǎn)品”的過(guò)程,包括內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分內(nèi)部市場(chǎng)、提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、保證渠道的順暢、制定促銷(xiāo)策略等步驟。

關(guān)鍵詞:服務(wù)業(yè) 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 核心能力

服務(wù)產(chǎn)品具有“不可分離”、“易變性”等特性,“人”的因素在服務(wù)產(chǎn)業(yè)中顯得尤為重要。如何處理好企業(yè)與雇員(特別是“接觸性”雇員)的關(guān)系,以使其提供穩(wěn)定的、高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品,成為了構(gòu)建服務(wù)業(yè)核心能力的重要內(nèi)容。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一種將員工視為顧客的管理哲學(xué),在構(gòu)建服務(wù)企業(yè)核心能力上具有重要的作用。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論的基本思想

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)(Internal Marketing)是與外部營(yíng)銷(xiāo)(External Marketing)相對(duì)應(yīng)的概念,是一種把雇員當(dāng)成消費(fèi)者,取悅雇員的管理哲學(xué)。其理論基礎(chǔ)是滿(mǎn)意的員工產(chǎn)生滿(mǎn)意的顧客,要想贏得顧客滿(mǎn)意,首先讓員工滿(mǎn)意。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為組織內(nèi)每一個(gè)員工都有自己的顧客,且在為外部顧客服務(wù)之前,員工必須首先為內(nèi)部顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),致力于讓內(nèi)部顧客滿(mǎn)意,因?yàn)橹挥袧M(mǎn)意的員工才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),并最終使外部顧客感到滿(mǎn)意。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)服務(wù)業(yè)核心能力的構(gòu)建

(一)服務(wù)業(yè)核心能力的內(nèi)核是優(yōu)質(zhì)的人力資源

核心能力是指企業(yè)的主要能力,即使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位的強(qiáng)項(xiàng),是其他對(duì)手很難達(dá)到或者無(wú)法具備的一種能力。核心能力可以給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和相當(dāng)?shù)某~利潤(rùn)。企業(yè)的核心能力來(lái)自于其核心資源。所謂核心資源是指有價(jià)值的、稀缺的、不完全模仿和不完全替代的資源,它是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。

同有形產(chǎn)品相比,服務(wù)具有無(wú)形性、差異性、不可分離性和不可儲(chǔ)存性等四個(gè)最基本的特征。服務(wù)業(yè)的行業(yè)特性決定了其產(chǎn)品的整體概念形式中核心產(chǎn)品就是服務(wù),即員工為顧客服務(wù)的過(guò)程。為提供令顧客滿(mǎn)意的服務(wù),在員工為顧客服務(wù)的過(guò)程中還要求達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的硬件設(shè)備和有形物質(zhì)作為保障。對(duì)服務(wù)企業(yè)而言,這些保障物資是不具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的,競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)很快就模仿或擁有這些形式,區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵正是員工的服務(wù)。所以對(duì)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō),核心資源就是其人力資源,核心能力的內(nèi)核就是企業(yè)優(yōu)秀的員工隊(duì)伍。

(二)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)服務(wù)業(yè)核心能力的構(gòu)建

服務(wù)企業(yè)主要特點(diǎn)是人力資本的高度卷入性,服務(wù)企業(yè)核心能力的構(gòu)建對(duì)人力資本具有高度的依賴(lài)性。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特的將員工視為顧客、經(jīng)由員工滿(mǎn)意而最終達(dá)到顧客滿(mǎn)意的途徑,可以在服務(wù)企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),且這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還因?yàn)槠鋬?nèi)生性從而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。

第一,保證員工的服務(wù)質(zhì)量,提高顧客滿(mǎn)意度。由于服務(wù)業(yè)客戶(hù)只能在接受服務(wù)的過(guò)程中依靠感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量,因而一線(xiàn)員工的服務(wù)過(guò)程是決定顧客滿(mǎn)意與否的關(guān)鍵。而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)過(guò)程要求員工必須具有工作自豪感、工作責(zé)任感并自覺(jué)地提高工作所需的知識(shí)和技能。在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)里,對(duì)待員工要像對(duì)待客戶(hù)一樣進(jìn)行知識(shí)和情感的激勵(lì),從而使員工保持飽滿(mǎn)的工作激情和優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量,最終使企業(yè)的外部顧客滿(mǎn)意。

第二,在企業(yè)內(nèi)部形成服務(wù)交易鏈,以確保外部需求得到快速反應(yīng)。服務(wù)企業(yè)的組織構(gòu)架通常包括一線(xiàn)員工、二線(xiàn)員工、后臺(tái)輔助員工、管理層等。傳統(tǒng)的正金字塔形的企業(yè)組織形態(tài)至少存在信息傳遞渠道長(zhǎng)和責(zé)任不清晰兩個(gè)重大缺陷,其結(jié)果是無(wú)法快速響應(yīng)外部顧客的需求。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施是把員工當(dāng)作內(nèi)部顧客,在內(nèi)部形成顧客市場(chǎng)并通過(guò)服務(wù)交易鏈把企業(yè)各層連接起來(lái),每個(gè)員工都必須為自己的“內(nèi)部顧客”提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這樣經(jīng)過(guò)層層傳遞,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)最終被導(dǎo)向外部顧客。同時(shí),通過(guò)服務(wù)交易鏈,外部顧客的需求也可以快速地、暢通地被企業(yè)各個(gè)層級(jí)所了解,從而提高企業(yè)對(duì)外部需求的反應(yīng)速度。

第三,提高員工的滿(mǎn)意度,降低服務(wù)企業(yè)的內(nèi)外部成本。服務(wù)企業(yè)內(nèi)部成本可歸納為員工懈怠引起的時(shí)間成本、人員流動(dòng)引起的培養(yǎng)成本以及新舊員工業(yè)務(wù)熟練程度差異帶來(lái)的損失三個(gè)方面。服務(wù)企業(yè)外部成本主要是員工的不良行為使公司所受的負(fù)面影響。服務(wù)企業(yè)的內(nèi)外部成本都與員工本身關(guān)系密切,企業(yè)內(nèi)每位員工出現(xiàn)以上的情況都會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)成本上升。減低服務(wù)企業(yè)成本關(guān)鍵是要提高其員工的滿(mǎn)意度,吸引并留住優(yōu)秀員工。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)將內(nèi)部顧客作為企業(yè)服務(wù)的第一者,注重提高員工的滿(mǎn)意度,從而為企業(yè)留住優(yōu)秀的員工并最大化地激發(fā)其潛能,進(jìn)而降低服務(wù)企業(yè)的內(nèi)外部成本,增加企業(yè)利益。

第四,消除各部門(mén)之間的沖突,整合服務(wù)企業(yè)的相關(guān)職能。服務(wù)企業(yè)管理上的困難來(lái)自于服務(wù)的不可儲(chǔ)存性、易逝性等特性。服務(wù)的特性使得服務(wù)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中常遇到部門(mén)間沖突的問(wèn)題,而“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”服務(wù)理念的貫徹需要服務(wù)企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的有效整合。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo),可以提高企業(yè)內(nèi)部信息溝通的效率,保證服務(wù)過(guò)程的環(huán)環(huán)相扣,盡可能避免服務(wù)過(guò)程中的失誤并減少服務(wù)環(huán)節(jié)中各因素的波動(dòng),進(jìn)而有效控制服務(wù)質(zhì)量的偏差。

實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建服務(wù)業(yè)的核心能力

在服務(wù)業(yè)實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)就是以服務(wù)組織作為內(nèi)部供應(yīng)者,以員工作為內(nèi)部顧客,服務(wù)組織通過(guò)對(duì)員工的營(yíng)銷(xiāo)使其接受組織提供的“內(nèi)部產(chǎn)品”的過(guò)程。

(一)進(jìn)行內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研

進(jìn)行內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研就是要對(duì)內(nèi)部目標(biāo)市場(chǎng)的需求、愿望進(jìn)行調(diào)研。內(nèi)部目標(biāo)市場(chǎng)不僅包括在職員工,還應(yīng)包括企業(yè)潛在的員工和離職的員工,以真正了解員工的情感和需求。借助馬斯洛的需求層次理論可知,通常員工對(duì)企業(yè)的需求可以分為五個(gè)層次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。不同類(lèi)型、不同層級(jí)的員工所處的需求層次不一樣,而且同一員工在不同的時(shí)間段其需求層次也不同。只有真正了解員工的需求,才能使員工滿(mǎn)意,才能激發(fā)員工的工作熱情。

(二)細(xì)分內(nèi)部市場(chǎng)

由于員工需求的多樣性,內(nèi)部市場(chǎng)也需要進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的前提是差異性,因?yàn)槊课粏T工的教育背景和人生經(jīng)歷的差異,導(dǎo)致其對(duì)需求的側(cè)重有所不同,這為細(xì)分內(nèi)部市場(chǎng)提供了依據(jù)。通過(guò)細(xì)分,可充分了解不同細(xì)分市場(chǎng)的需求和情感特征,進(jìn)而設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)膬?nèi)部產(chǎn)品并采用有針對(duì)性的激勵(lì)方式和溝通策略,使每位員工的需求都能得到滿(mǎn)足,進(jìn)而留住員工、提升員工的滿(mǎn)意度并充分調(diào)動(dòng)員工的積極性,使之積極服務(wù)于企業(yè)的內(nèi)外部顧客。

(三)提供適當(dāng)?shù)膬?nèi)部產(chǎn)品

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品指的是企業(yè)提供給員工的各種事務(wù),包括薪酬、崗位、管理制度、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、領(lǐng)導(dǎo)方式等所有企業(yè)希望員工認(rèn)同和接受的內(nèi)容。服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,依據(jù)員工的差異性需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。

(四)保證內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)渠道暢通

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是指溝通。通過(guò)有效地溝通,可以使員工接受企業(yè)提供的產(chǎn)品,同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部形成信息共享的環(huán)境和良好的人際氛圍。溝通可以分為縱向溝通和橫向溝通兩種?？v向溝通即為上下級(jí)之間的溝通。在有效的縱向溝通系統(tǒng)中,企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)規(guī)范、經(jīng)營(yíng)思想、管理方法等信息能夠被及時(shí)、充分地傳達(dá)給員工,以使員工能夠理解、接受并以此行事;同時(shí)員工的合理建議能夠及時(shí)被采納,員工會(huì)感到自己被重視而受到激勵(lì),從而積極主動(dòng)地去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。橫向溝通即水平方向的溝通,如員工之間、服務(wù)企業(yè)部門(mén)之間的溝通等。服務(wù)是一個(gè)整體概念,每個(gè)部門(mén)、每位員工為顧客提供的服務(wù)都是這一概念的組成部分,任何環(huán)節(jié)的缺失都將影響顧客的服務(wù)感知質(zhì)量。企業(yè)在外部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中給顧客的承諾與接觸性員工實(shí)際提供給顧客的服務(wù)之間存在差距是服務(wù)企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的一個(gè)重要原因。有效的橫向溝通不僅可以最大限度地消除企業(yè)承諾與服務(wù)兌現(xiàn)之間的差距,樹(shù)立企業(yè)的統(tǒng)一服務(wù)形象,而且有利于減少內(nèi)部摩擦,形成良好的團(tuán)隊(duì)精神和融洽的人際關(guān)系。因此,服務(wù)企業(yè)的管理者要設(shè)計(jì)好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的各種渠道,以保證上情下達(dá)、下情上傳和員工情感交流,在企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)有效的溝通系統(tǒng)。

(五)制定具有激勵(lì)力的促銷(xiāo)策略

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略實(shí)質(zhì)上就是服務(wù)企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制。通過(guò)制定具有激勵(lì)力的刺激性措施,可使內(nèi)部員工積極主動(dòng)地接受企業(yè)提供的內(nèi)部產(chǎn)品――工作或其他需要員工接受的事務(wù)。服務(wù)業(yè)是個(gè)顧客與員工高度互動(dòng)的行業(yè),在顧客眼里,員工本身就代表服務(wù)。因此,在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)中,首先要做好常規(guī)的激勵(lì)工作。設(shè)計(jì)科學(xué)的評(píng)估制度、合理的薪酬體系以及公平的晉升機(jī)制,充分發(fā)揮考核和獎(jiǎng)勵(lì)的杠桿作用,體現(xiàn)激勵(lì)的公平與公正;注意多種激勵(lì)手段的綜合運(yùn)用,提高激勵(lì)的績(jī)效。其次重視對(duì)員工創(chuàng)新意識(shí)的激勵(lì)。不斷創(chuàng)新是服務(wù)業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素,因而應(yīng)在服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中建立起容忍失敗、鼓勵(lì)創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制,激勵(lì)員工不斷超越自我、實(shí)現(xiàn)自我。最后要進(jìn)行愿景激勵(lì)。服務(wù)企業(yè)要設(shè)計(jì)一個(gè)愿景,使工作成為員工有目的、有意義的活動(dòng),引導(dǎo)員工進(jìn)行科學(xué)的職業(yè)生涯規(guī)劃,幫助員工搭建“使生命價(jià)值獲得淋漓盡致的表現(xiàn)”的平臺(tái),激發(fā)員工為企業(yè)共同目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)作出努力。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文:商務(wù)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘 要：隨著人們生活水平和消費(fèi)水平的極大提高，我國(guó)的商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展速度不斷加快，在GDP中的分量也逐年上升。并且仍有巨大的潛力可以開(kāi)發(fā)，它已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。本文針對(duì)商務(wù)服務(wù)業(yè)存在的問(wèn)題，提出社會(huì)商務(wù)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，希望對(duì)社會(huì)商務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：商務(wù)服務(wù)業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、商務(wù)服務(wù)業(yè)的涵義

商務(wù)服務(wù)業(yè)屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的范圍，包括企業(yè)管理服務(wù)、法律服務(wù)、咨詢(xún)與調(diào)查、廣告業(yè)、職業(yè)中介服務(wù)等行業(yè)，是依據(jù)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)要求的人力資本密集行業(yè)，也是有潛力股的行業(yè)。

二、商業(yè)服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1.商務(wù)服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀。商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展的前景很好，中國(guó)是被稱(chēng)為全球上最為巨大的人口數(shù)額，因此擁有的是勞動(dòng)力能源的豐富和顧客市場(chǎng)的寬廣。商務(wù)服務(wù)業(yè)是在最近幾年才開(kāi)始不斷發(fā)展連續(xù)興起壯大的，所以也可以理解為當(dāng)今社會(huì)的我國(guó)正在向前邁步，向世界走進(jìn)。雖然我國(guó)出臺(tái)了很多新的關(guān)于商務(wù)服務(wù)業(yè)的相關(guān)政策，但在積極的鼓勵(lì)下還是存在一些問(wèn)題和難點(diǎn)需要商務(wù)服務(wù)業(yè)自己突破。

2.商務(wù)服務(wù)業(yè)存在的問(wèn)題。關(guān)于當(dāng)今的社會(huì)商務(wù)服務(wù)業(yè)缺乏科技含量是太多商務(wù)服務(wù)業(yè)存在的病情，以此帶來(lái)的是這些企業(yè)生產(chǎn)效率的下降和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)不高。商務(wù)服務(wù)業(yè)缺少創(chuàng)新能力，自主創(chuàng)新能力的不強(qiáng)，這就使企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值低下，沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。專(zhuān)業(yè)人才不多也是導(dǎo)致我國(guó)商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展不前的一個(gè)重要原因。我國(guó)雖然在勞動(dòng)力資源上占有一定的優(yōu)勢(shì)，但真正懂專(zhuān)業(yè)又很會(huì)管理的人真的很缺乏。所以說(shuō)，有些商務(wù)服務(wù)業(yè)在剛剛起步時(shí)非常有優(yōu)勢(shì)，但發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，就會(huì)因?yàn)楣芾砣瞬诺娜狈Χ磺埃@就使得企業(yè)不能得到更好的進(jìn)一步的發(fā)展壯大。還有就是有些企業(yè)對(duì)于品牌意識(shí)不是很強(qiáng)，這也是當(dāng)今社會(huì)商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展阻力之一。當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)者實(shí)際上對(duì)品牌的看重程度越來(lái)越大，所以如果企業(yè)不注重自己的品牌推廣會(huì)很快失去消費(fèi)者的認(rèn)知度，并在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中處于下降地位。并且對(duì)于商務(wù)服務(wù)業(yè)更應(yīng)該注重品牌的打造和重視，克服商務(wù)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的不集中狀況，消除一定的零散度。商務(wù)服務(wù)業(yè)是在一個(gè)不集中的市場(chǎng)中進(jìn)行比拼，不存在哪家企業(yè)占有有力的市場(chǎng)分布，也不存在哪家企業(yè)可以對(duì)商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行很大的影響。如果哪一個(gè)企業(yè)可以克服分散情況，就可以形成服務(wù)品牌意識(shí)，根據(jù)邁克爾.波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》書(shū)中的陳述，可以得到服務(wù)品牌意識(shí)的重要性，并怎樣做到服務(wù)意識(shí)推廣效果。這樣才能更好的最趕上前面的企業(yè)并減小差距。

三、商務(wù)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)

1.營(yíng)銷(xiāo)策略的涵義。營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)把消費(fèi)者的利益作為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得消費(fèi)者的需求情況和購(gòu)買(mǎi)能力，從而有計(jì)劃有組織的進(jìn)行一些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并把相關(guān)條件進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道等方面進(jìn)行策略研究，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，企業(yè)的生存和前進(jìn)都離不開(kāi)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)分明激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，也在市場(chǎng)狀況復(fù)雜多變的當(dāng)今，準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)商業(yè)服務(wù)業(yè)非常重要。企業(yè)選擇什么樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可能決定著企業(yè)的未來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)策略是指引當(dāng)今社會(huì)商務(wù)服務(wù)業(yè)快速明確的走向成功的指南針。

2.營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性。當(dāng)今社會(huì)商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是可以使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中可以站穩(wěn)腳步，持續(xù)堅(jiān)持下去使企業(yè)具有良好的發(fā)展。制定什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略才能使商務(wù)服務(wù)業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展下去，是企業(yè)最需要考慮的問(wèn)題。商務(wù)服務(wù)業(yè)針對(duì)的對(duì)象是消費(fèi)者和顧客。我們首先要抓住顧客的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商務(wù)服務(wù)業(yè)的特殊需求和偏好，企業(yè)往往需要采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。首先了解消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭裁丛?、什么目的去?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，才能設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)都是為了公司企業(yè)利益為導(dǎo)向，并根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行分析，這樣才能使?fàn)I銷(xiāo)策略得到了很好的運(yùn)用。我們也要根據(jù)當(dāng)今社會(huì)商務(wù)服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而進(jìn)行有力的經(jīng)濟(jì)策略研究，而得出有利于當(dāng)今社會(huì)商務(wù)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。為了得出有力條件我們要進(jìn)行質(zhì)量、成本、技術(shù)的在開(kāi)發(fā)在研究。這樣才能更好的推動(dòng)商務(wù)服務(wù)業(yè)的推廣和發(fā)展。

3.商務(wù)服務(wù)業(yè)的特征探討。結(jié)合發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)和我國(guó)商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，商務(wù)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)特征有四：一是高成長(zhǎng)性。商務(wù)服務(wù)業(yè)作為現(xiàn)代新興流行的生產(chǎn)服務(wù)業(yè)一個(gè)突出的特點(diǎn)就是成長(zhǎng)性甚強(qiáng)，特別是在工業(yè)化中后期表達(dá)出較高的增長(zhǎng)速度。二是擁有很高人力資本投入、高技術(shù)能量、高潛力股三高特征。商務(wù)服務(wù)業(yè)提供的服務(wù)以知識(shí)、理念、技術(shù)和傳播信息為基礎(chǔ)，對(duì)于商務(wù)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，可以提高抽象和引領(lǐng)時(shí)尚前沿。只有一直采用這樣的方法和策略才能更加向前邁步，才是商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。三是具有顧客引導(dǎo)型的價(jià)值升值效應(yīng)。商務(wù)服務(wù)業(yè)通過(guò)和消費(fèi)者的不斷交流和合作，提供專(zhuān)業(yè)化的增值服務(wù)，使其自身包含的價(jià)值效應(yīng)得以擴(kuò)大和提升。知識(shí)、理念、經(jīng)驗(yàn)、信息、品牌和信譽(yù)是當(dāng)今社會(huì)商務(wù)服務(wù)業(yè)用以創(chuàng)造價(jià)值的重要要素，也是商務(wù)服務(wù)業(yè)各條價(jià)值鏈的主體成分。四是強(qiáng)有力的聚集性和影響力。根據(jù)調(diào)查了解，商務(wù)服務(wù)業(yè)高度的聚集性主要體現(xiàn)在大都市，并影響著相關(guān)工業(yè)產(chǎn)業(yè)。對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司，擁有者極強(qiáng)的管理和控制能力。當(dāng)今社會(huì)商務(wù)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是為了發(fā)展各個(gè)企業(yè)更好更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去而形成的。

4.4P策略設(shè)計(jì)。當(dāng)今社會(huì)商務(wù)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該從以上各個(gè)方面和情況進(jìn)行總結(jié)研究而成，從而可以先從4P入手，也就是產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)。對(duì)于產(chǎn)品方面，我們首先要考慮的當(dāng)然是質(zhì)量問(wèn)題，只有擁有強(qiáng)有力質(zhì)量保證，才能很好的抓住消費(fèi)者也就是顧客的心，才能走出第一步。接下來(lái)就是功能，只有產(chǎn)品功能齊全能夠吸引顧客，才會(huì)加深顧客回顧。在品牌、包裝方面也是非常重要的環(huán)節(jié)，前邊也有提到過(guò)關(guān)于品牌的重要性?，F(xiàn)在對(duì)于商務(wù)服務(wù)業(yè)重視包裝也是必須的環(huán)節(jié)，這樣才能更好的把企業(yè)推向世界，被世界認(rèn)知。對(duì)于價(jià)格方面，首先要進(jìn)行合適的定價(jià)，并學(xué)會(huì)給產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品的不同階段不同生命周期制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。對(duì)于促銷(xiāo)方面，主要是做好廣告營(yíng)銷(xiāo)，推廣產(chǎn)品讓大家都熟知，給大家所熟知，讓大家給你做真人真實(shí)推廣。對(duì)于分銷(xiāo)方面，就要進(jìn)行銷(xiāo)售渠道建立，發(fā)展渠道了解渠道策略。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文:服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合

大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，服務(wù)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一部分，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還處于較低水平，服務(wù)型企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)和運(yùn)用服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，求得企業(yè)生存和發(fā)展。

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度下降，國(guó)家采取強(qiáng)有力的措施對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，特別是針對(duì)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理進(jìn)行調(diào)整。大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)，其中服務(wù)業(yè)更是優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，國(guó)家制定各項(xiàng)服務(wù)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)扶持行業(yè)發(fā)展，個(gè)人和企業(yè)面臨新的發(fā)展機(jī)遇，企業(yè)如何參與服務(wù)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其中服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，本文就服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題論述。

服務(wù)業(yè)的無(wú)形性、不可分離性、異質(zhì)性和不可儲(chǔ)存性，使得該行業(yè)更具有挑戰(zhàn)性。營(yíng)銷(xiāo)組合原理（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）需要工作適當(dāng)調(diào)整，以符合這4個(gè)特性所造成的特殊需要。

一、產(chǎn)品（服務(wù)）策略

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品策略的制定要求。將計(jì)劃集中在服務(wù)過(guò)程上，有三種可能出現(xiàn)的過(guò)程：

?對(duì)人的處理：這種處理出現(xiàn)在直接對(duì)客戶(hù)的服務(wù)中，例如：運(yùn)輸服務(wù)、發(fā)型設(shè)計(jì)、敬老院、美容中心。

?對(duì)物的處理：這種處理出現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)的某種財(cái)產(chǎn)進(jìn)行的直接服務(wù)中，例如：汽車(chē)美容、衣服干洗、房屋維修。

?對(duì)信息的處理：這種處理牽涉到技術(shù)的使用（如計(jì)算機(jī)）或腦力勞動(dòng)，例如： 會(huì)計(jì)、教育、法律及金融服務(wù)等。

在上述幾種服務(wù)中，客戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)和參與程度是各不相同的，所以營(yíng)銷(xiāo)策略也要隨之變化。例如與對(duì)物的處理相比，在對(duì)人的處理中客戶(hù)的參與程度就要大一些。這就意味著對(duì)后者的營(yíng)銷(xiāo)策略就要更關(guān)注服務(wù)的不可分離性和異質(zhì)性問(wèn)題。

核心服務(wù)及輔助服務(wù)。一項(xiàng)服務(wù)可以被看成是一系列的活動(dòng)，包括核心服務(wù)和輔助服務(wù)。核心服務(wù)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)，輔助服務(wù)是指一組用于支持或強(qiáng)化核心服務(wù)的服務(wù)。如：快遞公司的核心服務(wù)是迅速及時(shí)地運(yùn)輸、遞送包裹，這就牽涉到對(duì)物的處理。而其輔助服務(wù)中的一部分牽涉到信息處理：咨詢(xún)、接單、提供包裹材料、取件、出單、查詢(xún)、結(jié)賬、投訴處理。在許多服務(wù)性行業(yè)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，核心服務(wù)變得日益大眾化。因此，企業(yè)必須強(qiáng)調(diào)輔助服務(wù)來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，有些服務(wù)企業(yè)對(duì)自己的市場(chǎng)定位是盡量減少輔助服務(wù)，如：快捷賓館這家賓館以設(shè)施簡(jiǎn)單的“方便入住”聞名，這種低成本賓館，僅提供單人房或套房，以中、低價(jià)格服務(wù)于客戶(hù)。

集中個(gè)性化服務(wù)。在完善服務(wù)時(shí)遇到一個(gè)重要的問(wèn)題是：應(yīng)該按客戶(hù)要求為其定身定制個(gè)性化服務(wù)，還是提供一種標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)？個(gè)性化服務(wù)更是靈活、能更好地滿(mǎn)足個(gè)別客戶(hù)的需要，其服務(wù)價(jià)格也更高。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)更有效率、更經(jīng)濟(jì)。企業(yè)可以將這兩種服務(wù)運(yùn)用技術(shù)綜合為集中個(gè)性化服務(wù)，最終滿(mǎn)足每一位客戶(hù)。

服務(wù)組合。大多數(shù)服務(wù)企業(yè)都不是提供單一的服務(wù)。例如：某中介公司提供家政服務(wù)、留學(xué)服務(wù)、婚姻服務(wù)、考生自愿填報(bào)服務(wù)、房屋租賃服務(wù)等。各家企業(yè)的服務(wù)組合都體現(xiàn)了一組機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。產(chǎn)品組合的每一部分都應(yīng)該為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)各司其職，決定一種服務(wù)策略意味著一系列問(wèn)題，其中包括向哪個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供哪一種服務(wù)，維持哪種現(xiàn)有的服務(wù)，又該取消哪種服務(wù)等等，企業(yè)必須優(yōu)化，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、分銷(xiāo)策略

對(duì)于服務(wù)性企業(yè)，分銷(xiāo)策略必須集中解決便捷度、分銷(xiāo)點(diǎn)數(shù)、直接或間接分銷(xiāo)，分銷(xiāo)地點(diǎn)及分銷(xiāo)安排等問(wèn)題。選擇哪一種企業(yè)提供服務(wù)，關(guān)鍵是便捷度，因此，企業(yè)必須為客戶(hù)提供最大程度的便捷。如：鐵路部門(mén)提供的網(wǎng)上訂票系統(tǒng)大大簡(jiǎn)化了訂票過(guò)程和縮短訂票時(shí)間。

服務(wù)性企業(yè)依據(jù)分銷(xiāo)目標(biāo)需要來(lái)確定分銷(xiāo)店的數(shù)目，隨著時(shí)間的推移，根據(jù)市場(chǎng)狀況來(lái)增減分銷(xiāo)點(diǎn)，企業(yè)必須在直接服務(wù)渠道和間接服務(wù)渠道做出選擇，若選擇間接服務(wù)渠道，企業(yè)必須在密集分銷(xiāo)，選擇分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)之間做出選擇。

三、促銷(xiāo)策略

服務(wù)型企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)的無(wú)形性，客戶(hù)和使用者在衡量服務(wù)質(zhì)量時(shí)，面臨了比衡量有形產(chǎn)品更大的困難。企業(yè)在促銷(xiāo)一種服務(wù)時(shí)所面臨的挑戰(zhàn)也更大。在基于促銷(xiāo)幾種常用形式：人員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系促銷(xiāo)基礎(chǔ)上，可嘗試4個(gè)促銷(xiāo)策略。

構(gòu)建企業(yè)有形的標(biāo)志。服務(wù)型企業(yè)要運(yùn)用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)原理構(gòu)建企業(yè)理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。其中強(qiáng)調(diào)有形的標(biāo)志，一個(gè)有形的標(biāo)志是服務(wù)的具體化標(biāo)志，為了使無(wú)形的服務(wù)更加有形化，企業(yè)使用巖石、毯子、動(dòng)物、傘以及手型服務(wù)作為象征物，使它們的無(wú)形服務(wù)看上去更具體。

充分利用私人信息渠道。私人信息渠道指的是客戶(hù)所熟知的人，如：親屬、同學(xué)、戰(zhàn)友、同事、朋友等有私人關(guān)系的人，特別是名人，名人對(duì)某種服務(wù)的贊同往往能減少客戶(hù)對(duì)選擇一種服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。服務(wù)型企業(yè)可以用真實(shí)消費(fèi)者做廣告，這樣能起到一傳十，十傳百的幾何效用，即保留了現(xiàn)有消費(fèi)者群又能吸引潛在消費(fèi)者。

構(gòu)建強(qiáng)有力的組織形象。服務(wù)型企業(yè)按企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)原理，樹(shù)立良好的企業(yè)組織形象。在行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別方面，管理好有形的物品，包括服務(wù)設(shè)備的外觀(guān)、服務(wù)人員的儀表以及其它與服務(wù)有關(guān)的相關(guān)物品（如文具單據(jù)和名片）。如：麥當(dāng)勞就是建立起了一種強(qiáng)大的組織形象，無(wú)論是金黃色的拱形弧線(xiàn)、整齊化的內(nèi)部裝潢、還是服務(wù)員的制服都幫助構(gòu)成了這一企業(yè)組織形象。

參與售后服務(wù)交流。售后服務(wù)交流是指服務(wù)型企業(yè)利用各種機(jī)會(huì)參與的在客戶(hù)交易后的活動(dòng)，如明信片、調(diào)查、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、宣傳手冊(cè)和其它各種各樣的售后交流，使客戶(hù)感受到他們的回饋信息，得到了重視，他們的消費(fèi)行為已被商家所肯定。

四、定價(jià)策略

服務(wù)型企業(yè)針對(duì)服務(wù)的獨(dú)特性質(zhì)使得對(duì)其定價(jià)面臨著兩大挑戰(zhàn)：第一：要給一種服務(wù)定價(jià)，就要首先給服務(wù)訂立單位。比如：定價(jià)應(yīng)該是以一個(gè)特定任務(wù)為單位（如給一個(gè)客人理發(fā)）還是應(yīng)該以其所需時(shí)間的單位（花多少時(shí)間理發(fā)）？有些服務(wù)牽涉到物品的消耗，如食物和飲料，餐館飯店對(duì)食物和飲料收費(fèi)，而不是桌椅的使用費(fèi)。第二：對(duì)于由多種因素組成的服務(wù)，是應(yīng)該對(duì)這些因素一攬子定價(jià)，還是應(yīng)該對(duì)各個(gè)因素分別定價(jià)？有時(shí)一攬子定價(jià)會(huì)更受青睞，因?yàn)榭蛻?hù)不愿為各個(gè)獨(dú)立的部分支付額外費(fèi)用。這樣也方便于提供服務(wù)的企業(yè)制定價(jià)格。如公園門(mén)票價(jià)格價(jià)格制定，有時(shí)候客戶(hù)不愿為他們用不著的服務(wù)收費(fèi)。如公園內(nèi)的部分景點(diǎn)收費(fèi)。

針對(duì)上面原因，服務(wù)型企業(yè)在給服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，根據(jù)設(shè)立服務(wù)目標(biāo)，通常采取如下定價(jià)：

利潤(rùn)主導(dǎo)型定價(jià)。利潤(rùn)主導(dǎo)型定價(jià)是指企業(yè)針對(duì)服務(wù)項(xiàng)目將扣除成本費(fèi)用后的利潤(rùn)最大化，這種方式的一個(gè)局限性在于難以對(duì)許多服務(wù)的成本定價(jià)。

經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向型定價(jià)。服務(wù)型企業(yè)針對(duì)服務(wù)項(xiàng)目通過(guò)調(diào)整價(jià)格，來(lái)使供需平衡。如：對(duì)賓館客房的需求量就可以通過(guò)高峰期漲價(jià)、低谷期間降價(jià)的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)。

使用主導(dǎo)型定價(jià)。服務(wù)型企業(yè)針對(duì)服務(wù)項(xiàng)目滿(mǎn)足客戶(hù)數(shù)目的最大化。此種定價(jià)策略是根據(jù)市場(chǎng)各部分的支付能力，價(jià)格也各不相同，而且不同的支付手段，增加了消費(fèi)的可能性。

一家服務(wù)型企業(yè)可能會(huì)用到不只一種定價(jià)，事實(shí)上盡管每種定價(jià)所占的比重可能根據(jù)服務(wù)的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格、各個(gè)消費(fèi)群體的支付能力或者議價(jià)的機(jī)會(huì)有所不同，但所有的這三種定價(jià)都可能或多或少地包含在一個(gè)定價(jià)策略中，對(duì)于量身定制的服務(wù)，客戶(hù)也可能會(huì)有議價(jià)的機(jī)會(huì)。

（作者單位：遼寧建筑職業(yè)學(xué)院）

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文:試談煙臺(tái)高新區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

摘要：通過(guò)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合體、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)問(wèn)題的提出，進(jìn)一步明確煙臺(tái)高新區(qū)現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。運(yùn)用現(xiàn)實(shí)的調(diào)研資料作為支撐，提出目前煙臺(tái)高新區(qū)現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面的現(xiàn)實(shí)選擇是：技能支撐、資源共享、品牌營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：高新區(qū) 現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1 問(wèn)題的提出

1.1 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)初步發(fā)展于工業(yè)革命到第二次世界大戰(zhàn)期間，確立于20世紀(jì)80年代。目前國(guó)內(nèi)外比較一致的定義是：“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是伴隨著信息技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生，用現(xiàn)代化的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新服務(wù)方式改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，向社會(huì)提供高附加值、高層次、知識(shí)型的生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)的服務(wù)業(yè)?！?

1.2 煙臺(tái)高新區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合體建設(shè) 根據(jù)《煙臺(tái)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)總體規(guī)劃》，產(chǎn)業(yè)區(qū)域配置將按照“一心四帶”展開(kāi)?！耙恍摹?，就是以三?？萍紙@為中心，打造煙臺(tái)高新區(qū)的科技CBD?！八膸А?，即以科技大道（學(xué)院路）為軸線(xiàn)，打造高端服務(wù)業(yè)聚集帶；以煙威高速公路南現(xiàn)有工業(yè)園區(qū)為基礎(chǔ)，打造高端制造業(yè)密集帶；以濱海路為軸線(xiàn)，打造濱海度假休閑旅游帶；以辛安河為軸線(xiàn)，打造濱河高檔次科技文化觀(guān)光帶?！八膸А敝械囊?、三、四構(gòu)成的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聚集區(qū)，已具有現(xiàn)代服務(wù)綜合體的雛形?！艾F(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合體”或“新興服務(wù)業(yè)綜合體”，其定義是：以一、兩個(gè)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)類(lèi)型為主導(dǎo)，聚合了房地產(chǎn)、旅游休閑、商業(yè)貿(mào)易、博覽展示、節(jié)事活動(dòng)、文化娛樂(lè)、創(chuàng)意研發(fā)等三類(lèi)以上第三產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的多功能、復(fù)合型綜合體，這是第三產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)、相互融合、不斷升級(jí)并向集約化、低能耗、高附加值模式轉(zhuǎn)變的高級(jí)發(fā)展形態(tài)。

1.3 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)）是指企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。

2 高新區(qū)服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀及分析

2.1 初步資料調(diào)研

2.1.1 規(guī)模與結(jié)構(gòu) 2010年，煙臺(tái)第三產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)有了明顯的擴(kuò)大。這一年，第三產(chǎn)業(yè)增加值1457.48億元，增長(zhǎng)20.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值占生產(chǎn)總值的比重為33.4%，上升1.3個(gè)百分點(diǎn)；第三產(chǎn)業(yè)完成投資1464.93億元，增長(zhǎng)36.3%。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資367.40億元，增長(zhǎng)14.4%。改建和技術(shù)改造投資完成959.30億元，增長(zhǎng)77.9%，占全社會(huì)投資的35.5%。其中，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)投資的重要組成部分。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資367.40億元，增長(zhǎng)14.4%。改建和技術(shù)改造投資完成959.30億元，增長(zhǎng)77.9%，占全社會(huì)投資的35.5%。交通運(yùn)輸業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)也是第三產(chǎn)業(yè)中投資比較大的產(chǎn)業(yè)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：煙臺(tái)統(tǒng)計(jì)局之2010年煙臺(tái)市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)）

2.1.2 服務(wù)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)與特色 煙臺(tái)市服務(wù)業(yè)發(fā)展速度逐步加快，占全市GDP的比重不斷提高。五年來(lái)，該市服務(wù)業(yè)發(fā)展特色鮮明，主要表現(xiàn)在三方面：一是速度明顯加快。“十一五”期間，全市服務(wù)業(yè)增加值年均增長(zhǎng)17.9%，服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重由2006年的30.2%提高到2009年的32.1%，年均提高近0.6個(gè)百分點(diǎn)。二是，服務(wù)業(yè)貢獻(xiàn)率明顯增大。2009年，全市服務(wù)業(yè)對(duì)GDP貢獻(xiàn)率達(dá)35.2%，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)4.8個(gè)百分點(diǎn)。三是層次明顯提升。全市服務(wù)業(yè)發(fā)展不斷從傳統(tǒng)向現(xiàn)代演進(jìn)，從低端向高端挺進(jìn)，從生活性向生產(chǎn)性拓展，呈現(xiàn)出領(lǐng)域拓寬、層次提升、高端引領(lǐng)的良好態(tài)勢(shì)。2009年，金融、房地產(chǎn)、信息傳輸與計(jì)算機(jī)軟件、租賃商務(wù)服務(wù)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值507.4億元，比重達(dá)到42.7%，比2006年提高15.8個(gè)點(diǎn)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：煙臺(tái)統(tǒng)計(jì)局之2005-2010煙臺(tái)市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)）

2.2 SWOT分析 結(jié)合煙臺(tái)高新區(qū)服務(wù)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，作出SWOT分析，如下表：

3 高新區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇

藍(lán)圖已經(jīng)繪就，為了縮小服務(wù)意識(shí)與日益提高的人口素質(zhì)和區(qū)域內(nèi)被服務(wù)企業(yè)管理水平之間的差距，要求煙臺(tái)高新區(qū)服務(wù)類(lèi)企業(yè)必須建立全新的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，現(xiàn)實(shí)的選擇是：

3.1 技能支撐 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)之一就是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，而且，隨著科技進(jìn)步的加快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的替代周期越來(lái)越短，掌握先進(jìn)技術(shù)的服務(wù)企業(yè)常常能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加滿(mǎn)意的產(chǎn)品。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是人與人、智力與智力的競(jìng)爭(zhēng)，是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)還必須充分重視掌握先進(jìn)技術(shù)的人的能力的運(yùn)用與發(fā)揮。樹(shù)立以人為本的管理理念，是現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的必然選擇。

3.2 資源共享 現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的另一重要?jiǎng)恿褪牵孟冗M(jìn)的技術(shù)，對(duì)信息進(jìn)行充分、必要地整合，并在一定范圍內(nèi)進(jìn)行共享，充分提升這些資源的利用效率?！胺?wù)”，這一產(chǎn)品的特殊性之一就是所擁有資源的重復(fù)利用特性，這也為服務(wù)資源的共享與充分利用奠定了基礎(chǔ)。作為現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)，充分認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，對(duì)于提高服務(wù)的主動(dòng)性和質(zhì)量至關(guān)重要。

3.3 品牌營(yíng)銷(xiāo) 在服務(wù)產(chǎn)品幾乎無(wú)差別時(shí)代，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)必然集中到形象的競(jìng)爭(zhēng)上面。特別是服務(wù)屬于無(wú)形產(chǎn)品，消費(fèi)者的體驗(yàn)是評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)代服務(wù)企業(yè)形象的樹(shù)立，是通過(guò)個(gè)性化、無(wú)瑕疵的服務(wù)來(lái)完成的。所以服務(wù)過(guò)程與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程密不可分，將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程嵌入到服務(wù)過(guò)程是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)提升企業(yè)形象，樹(shù)立產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵。

3.4 運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新 創(chuàng)新是源泉，創(chuàng)新是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的命脈。作為現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)，創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品的多樣化，而且體現(xiàn)在服務(wù)過(guò)程的方方面面。因?yàn)榉?wù)業(yè)面向的是復(fù)雜的、多變的“人”，如果沒(méi)有創(chuàng)新的意識(shí)與產(chǎn)品，將無(wú)法獲得市場(chǎng)的認(rèn)可?；诂F(xiàn)代服務(wù)業(yè)自身的復(fù)雜性，以及消費(fèi)者相對(duì)于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)對(duì)其提出的更高的要求，迫使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)必須具備足夠的創(chuàng)新能力，才能獲得市場(chǎng)的持續(xù)認(rèn)可。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文:民航服務(wù)業(yè)在電子商務(wù)中營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式

【摘要】：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，我國(guó)民航業(yè)的發(fā)展也取得了矚目的成就。民航服務(wù)業(yè)在電子商務(wù)中的發(fā)展是促進(jìn)整個(gè)民航領(lǐng)域進(jìn)步的首要途徑，民航服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)前景值得我們展望。我國(guó)民航服務(wù)業(yè)在電子商務(wù)中的營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展雖然在不斷取得進(jìn)步，但仍有很多地方亟待提高和完善。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)民航服務(wù)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題加以分析，來(lái)探究民航服務(wù)業(yè)在電子商務(wù)中的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式，并提出一些相關(guān)的策略，使電子商務(wù)民航服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式更加成熟，為電子商務(wù)在民航服務(wù)業(yè)中更好地發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

【關(guān)鍵字】：民航服務(wù)；電子商務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)新；策略

一、民航業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的現(xiàn)狀

目前，電子商務(wù)在我國(guó)民航業(yè)中的應(yīng)用取得了很大的進(jìn)步與發(fā)展，但其中也存在著一些不足之處。

電子商務(wù)在民航服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用，最突出的表現(xiàn)就是電子票，實(shí)現(xiàn)了機(jī)票及機(jī)票業(yè)務(wù)的全面電子化，大大降低了航空公司的經(jīng)濟(jì)成本投入，例如在印制機(jī)票方面，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)投資都節(jié)省了資金，同時(shí)，也節(jié)約了管理方面的成本。全世界電子客票的使用以歐美國(guó)家為主，歐美的電子客票占有率已經(jīng)超過(guò)90%，而中國(guó)的電子客票仍處于初級(jí)階段。

我國(guó)第一張電子機(jī)票在中國(guó)南方航空公司誕生，這種機(jī)票在廣州至長(zhǎng)沙，廣州至北京的航線(xiàn)上進(jìn)行試點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上支付、只憑身份證和認(rèn)證ＩＤ號(hào)就可以到機(jī)場(chǎng)登機(jī)，并且與離港系統(tǒng)相連實(shí)現(xiàn)了座位選擇功能。后來(lái)。隨著電子商務(wù)在民航服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用和不斷發(fā)展，東航和國(guó)航也實(shí)行了電子客票。雖然取得了進(jìn)步，但是我國(guó)電子客票的發(fā)展步伐仍然比較滯緩。我國(guó)電票客所占的比例與國(guó)際航協(xié)制定的目標(biāo)還相差甚遠(yuǎn)。實(shí)行電子票客是全球民航業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。但目前，我國(guó)在電子客票推行的過(guò)程中，也存在著很多阻力和問(wèn)題。之所以民航業(yè)電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)狀，與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知度、傳統(tǒng)的報(bào)銷(xiāo)體制和機(jī)場(chǎng)的安檢制度也是密不可分的。

二、民航業(yè)電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)商務(wù)模式的比較

電子商務(wù)在民航業(yè)的推廣與發(fā)展，為我國(guó)航空公司帶來(lái)了全新的變化和發(fā)展，較之傳統(tǒng)的民航業(yè)商務(wù)模式，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)十分顯著。通過(guò)電子商務(wù)的發(fā)展，推廣電子票客，降低了航空公司的成本投入，帶來(lái)了客觀(guān)地經(jīng)濟(jì)收益。在提升民航的管理質(zhì)量和提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力方面都發(fā)揮了積極地影響和作用，還有效降低了航空管理中存在的風(fēng)險(xiǎn)，使民航管理更加趨于科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。

相對(duì)于傳統(tǒng)的商務(wù)模式來(lái)講，電子商務(wù)模式縮短了民航資金周轉(zhuǎn)的周期，有利于民航更好地對(duì)資金進(jìn)行合理配置和利用，同時(shí)，也提高了資金管理的安全性。電子客票通過(guò)離港系統(tǒng)形成運(yùn)輸數(shù)據(jù)，加快了信息傳遞的速度，有利于航空公司回收銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，對(duì)制定和調(diào)整下一步營(yíng)銷(xiāo)策略提供了重要的參考。

電子客票作為一種全新的服務(wù)手段，是國(guó)際信息的溝通橋梁，推行電子客票?？梢宰屩袊?guó)航空以更加積極的姿態(tài)走向國(guó)際，在激烈的國(guó)際航線(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到屬于自己的位置，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)與合作的方式，積極推行電子商務(wù)字民航業(yè)中的應(yīng)用，為我國(guó)航空公司自身的進(jìn)步與發(fā)展迎來(lái)了全新的機(jī)遇。

目前，電子票客會(huì)在航空公司網(wǎng)站首頁(yè)上推行最低價(jià)優(yōu)惠或是其他促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于顧客來(lái)講，是十分方便、快捷的，且具有很強(qiáng)的選擇性，顧客可以根據(jù)自己的需求或時(shí)間、空間的要求，自由做出選擇。并且，低票價(jià)也為顧客帶來(lái)了最大的實(shí)惠。航空公司不僅節(jié)約了印制機(jī)票等方面的資金投入，贏得了可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)收益，而且也為顧客節(jié)約了資金，這都充分顯示了民航業(yè)電子商務(wù)模式的優(yōu)越性。

三、航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合分析方法對(duì)H航空公司的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。H航空公司的營(yíng)銷(xiāo)策略包含產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略等要素。H航空公司提供的產(chǎn)品主要以機(jī)票和相關(guān)產(chǎn)品為主，對(duì)待產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品的延伸領(lǐng)域，H航空公司注重加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，提升優(yōu)勢(shì)條件。在價(jià)格策略上，H航空公司依據(jù)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)發(fā)展情況，制定價(jià)格機(jī)制，要求價(jià)格機(jī)制要靈活，增強(qiáng)其彈性，這樣就有效地適應(yīng)了市場(chǎng)的發(fā)展需求。同時(shí)，H航空公司實(shí)施“多種票價(jià)共存，銷(xiāo)售低價(jià)”的策略，有效增加了收益。健全管理系統(tǒng)，對(duì)高價(jià)艙位進(jìn)行控制和管理。這是H航空公司價(jià)格策略的一大特點(diǎn)。價(jià)格結(jié)構(gòu)復(fù)雜是價(jià)格策略中需要解決的難題和重點(diǎn)。在促銷(xiāo)策略方面，H航空公司努力增強(qiáng)航空公司在國(guó)內(nèi)和國(guó)際的品牌認(rèn)知度，但是由于廣告費(fèi)用的局限性，認(rèn)知度還有待提高。

四、民航業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所需要的電子商務(wù)技術(shù)支撐

中國(guó)民航電子商務(wù)平臺(tái)，為企業(yè)或個(gè)人提供網(wǎng)上交易、洽談。它依靠全球最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、分賬和支付技術(shù)、客戶(hù)管理技術(shù)等，建立一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，所有的商務(wù)活動(dòng)都在這里進(jìn)行。機(jī)票、酒店、租車(chē)、旅游、、火車(chē)票、生活用品、消費(fèi)品、等40多類(lèi)產(chǎn)品百余個(gè)相關(guān)行業(yè)的銷(xiāo)售系統(tǒng)，在中國(guó)民航電子商務(wù)平臺(tái)上都被包括在內(nèi)，為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品服務(wù)選擇。同時(shí)，還要保障商務(wù)活動(dòng)的順利運(yùn)用和管理。

五、民航業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的方向預(yù)測(cè)

未來(lái)，高效率、網(wǎng)絡(luò)化的航空旅游環(huán)境是民航業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必然發(fā)展趨勢(shì)。隨著電子客票的增加和普及，會(huì)徹底改變目前國(guó)內(nèi)航空公司機(jī)票受理的局面。電子客票也會(huì)運(yùn)用更加多樣化的銷(xiāo)售方式，為旅客提供更多的選擇和便捷。可以實(shí)現(xiàn)旅客網(wǎng)上購(gòu)票，機(jī)場(chǎng)自助取票。航空公司也將加強(qiáng)人性化服務(wù)，為購(gòu)買(mǎi)電子客票的旅客提供更加周到細(xì)致的服務(wù)。

隨著電子客票的快速發(fā)展，會(huì)實(shí)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)全面使用電子客票，同時(shí)取消紙質(zhì)客票，實(shí)現(xiàn)“無(wú)紙化”旅行，旅客自助登機(jī)，條形碼將取代登機(jī)牌上的磁條，登機(jī)牌可以由旅客自己打印，機(jī)場(chǎng)擁擠、乘客等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)這些情況都會(huì)得到緩解甚至不會(huì)再出現(xiàn)。取代現(xiàn)在所使用的的條形碼行李牌，用無(wú)線(xiàn)電頻率來(lái)對(duì)行李進(jìn)行識(shí)別，確定行李的具體位置。

民航電子商務(wù)的普及與進(jìn)步，將會(huì)為我國(guó)低成本航空公司的發(fā)展迎來(lái)新的機(jī)遇。低成本航空公司 普遍采用通過(guò)自己的網(wǎng)頁(yè)直接向客戶(hù)銷(xiāo)售客票的方式，來(lái)完成成機(jī)票的銷(xiāo)售。這樣就不用使用訂座系統(tǒng)，航空公司的運(yùn)營(yíng)成本就大大降低了。

推廣民航電子商務(wù)，會(huì)使普通大眾也能坐上飛機(jī)成為現(xiàn)實(shí)，票價(jià)低了，人們就可以多旅幾次游，會(huì)更加傾向與選擇飛機(jī)這種交通工具，從這一層面來(lái)講，對(duì)航空公司自身的發(fā)展會(huì)起到重要的推動(dòng)作用，會(huì)為航空公司帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)收益。

同時(shí)，回帶動(dòng)旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，會(huì)促進(jìn)民航電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，推動(dòng)航空旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的進(jìn)步，進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮。民航電子商務(wù)的覆蓋面會(huì)大大增加。

依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先進(jìn)性，將電子商務(wù)再民航業(yè)中貫徹到底，民航業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展前景值得展望。

結(jié)語(yǔ)：我國(guó)目前航空事業(yè)的發(fā)展不斷進(jìn)步，我們要積極采用創(chuàng)新的航空服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，推進(jìn)電子商務(wù)在航空服務(wù)業(yè)中的實(shí)踐應(yīng)用，借鑒國(guó)外的航天服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)我國(guó)的市場(chǎng)需求，依靠全新的、科學(xué)的電子商務(wù)技術(shù)，不斷完善民航服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)模式，努力開(kāi)拓并積極搶占市場(chǎng)，不斷提高民航服務(wù)的質(zhì)量和水平，推進(jìn)民航服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，為我國(guó)的航天事業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文:實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略提升服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

服務(wù)業(yè)生存困難，差異化營(yíng)銷(xiāo)策略是服務(wù)業(yè)生存的必然之路。

差異化營(yíng)銷(xiāo)策略服務(wù)業(yè)

鞍鋼接待服務(wù)公司是隸屬于集團(tuán)公司的全資子公司，擔(dān)負(fù)著鞍鋼對(duì)外接待服務(wù)的工作中的餐飲、住宿任務(wù)，是自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧單位。隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費(fèi)觀(guān)念的更新，人們旅游和外出就餐的常太化，越來(lái)越多的投資者致力于餐飲行業(yè)，各類(lèi)型酒店如雨后春筍般冒出，特色餐飲，快餐等各類(lèi)餐飲迅速發(fā)展，鞍山地區(qū)賓館酒店已超過(guò)1萬(wàn)家，強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，走出一條屬于自己的特色之路，已經(jīng)成為服務(wù)型企業(yè)生存和發(fā)展的必然之路。

一、服務(wù)業(yè)生存困境

1、成本大幅上升，服務(wù)業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代

原材料產(chǎn)品價(jià)格攀升、員工工資增加、煤氣、水、電多次的調(diào)價(jià)等，導(dǎo)致直接成本大幅度上升，使服務(wù)業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。以農(nóng)副產(chǎn)品為例，過(guò)去十年米、面的采購(gòu)價(jià)格上漲4倍左右，而加工成成品后的米飯、面食的銷(xiāo)售價(jià)僅上漲1倍。

2、同質(zhì)化加劇，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

越來(lái)越多的投資者致力于餐飲行業(yè)，加劇了服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。截止到2012年初，鞍山有大、中、小型賓館酒店已超過(guò)1萬(wàn)家。由于餐飲業(yè)可模仿性強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇的同時(shí)，也加劇了行業(yè)間的竟?fàn)帯?

二、差異化營(yíng)銷(xiāo)策略是服務(wù)業(yè)生存的必然之路

著名戰(zhàn)略管理專(zhuān)家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶(hù)提供一些獨(dú)特的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法替代的商品、對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商區(qū)別開(kāi)來(lái)了。

差異化戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵在于提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的差異化產(chǎn)品或服務(wù)。餐飲經(jīng)營(yíng)者提供的產(chǎn)品是組合產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品部分（顧客實(shí)際消耗的有形產(chǎn)品，如食品、飲料）、感官享受部分（通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)對(duì)設(shè)備設(shè)施、環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)）、心理感受部分（顧客在心理上對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)，從而引起的舒適程度和滿(mǎn)意程度）。餐飲產(chǎn)品或服務(wù)可以在許多方面實(shí)現(xiàn)別具一格。

1、產(chǎn)品差異化

對(duì)于服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在特色和質(zhì)量上，在滿(mǎn)足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品做到：人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變，人少我全，人舊我新，人新我特的策略是差異化營(yíng)銷(xiāo)追求的目標(biāo)。

安全食品產(chǎn)品。隨著“瘦肉精”、“染色饅頭”、“毒豆芽”、“地溝油”等事件浮出水面，廣大消費(fèi)者談“食”色變，人人自危。公司在“飲食決定健康”取得廣泛社會(huì)效應(yīng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化落實(shí)餐桌飲食安全工作，分別召開(kāi)以提高食品安全認(rèn)識(shí)、杜絕使用食品添加劑等多次專(zhuān)項(xiàng)工作會(huì)議。圍繞提高認(rèn)知能力、管控能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力“三個(gè)能力”目標(biāo)，明確提出四項(xiàng)具體管控措施：一是從源頭抓起，把好采購(gòu)關(guān)；二是從進(jìn)貨渠道抓起，把好檢測(cè)關(guān)；三是從食品制作環(huán)節(jié)抓起，把好質(zhì)量關(guān)；四是從后廚管理抓起，把好防止食物中毒關(guān)。同時(shí)，針對(duì)食品安全問(wèn)題建立相應(yīng)檢查考核機(jī)制，堅(jiān)持三個(gè)原則，即堅(jiān)持做到在食品加工過(guò)程中，絕不使用任何食品添加劑；堅(jiān)持對(duì)每名從業(yè)人員的健康定期檢查；堅(jiān)持對(duì)從業(yè)人員定期進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)。如今，這些措施與制度已逐步融入接待服務(wù)公司每項(xiàng)工作中：在采購(gòu)過(guò)程中堅(jiān)持“標(biāo)識(shí)不規(guī)范、來(lái)源不明確”的不采購(gòu)，對(duì)于采購(gòu)的原料，及時(shí)引進(jìn)并專(zhuān)門(mén)購(gòu)置了檢測(cè)蔬菜農(nóng)藥殘留、瘦肉精、甲醛等十余臺(tái)檢測(cè)設(shè)備，切實(shí)把好食品安全關(guān)，這在鞍山市餐飲界也是一項(xiàng)首創(chuàng)。

生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境產(chǎn)品。隨著人們對(duì)環(huán)境污染，生態(tài)平衡，自身健康等問(wèn)題關(guān)心程度的日益增加，無(wú)污染無(wú)公害的綠色食品，保健食品，受到了消費(fèi)都的歡迎，企業(yè)就根據(jù)自身的特點(diǎn)，推出自己的保健綠色食譜，并增加保健設(shè)施，營(yíng)造保健環(huán)境。

特色推薦。特色推薦是給客戶(hù)，特別是老客戶(hù)一種新鮮感的最佳表現(xiàn)，店內(nèi)應(yīng)該不斷地更換菜品風(fēng)味，通過(guò)特色餐的推薦，來(lái)增加店內(nèi)銷(xiāo)量，一些初到的客戶(hù)，對(duì)店內(nèi)餐品不熟悉的客戶(hù)需用要店內(nèi)的推薦，把特色菜與常規(guī)菜放在相同的地方形成鮮明的對(duì)比，在看到價(jià)格差不多時(shí)，好奇心理往往會(huì)促成推薦菜的銷(xiāo)量。

品牌產(chǎn)品。消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到使用品牌的感受，對(duì)彰顯個(gè)性的服務(wù)品牌需求越來(lái)越高，追求那些促成自己個(gè)性化形象形成的產(chǎn)品或服務(wù)品牌成為一種時(shí)代的特征，消費(fèi)者追求的品牌形象與理想的自我想吻合，因此，人們更關(guān)注品牌與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的感性產(chǎn)品品牌。

2、服務(wù)差異化

服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。而服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)必須為特定目標(biāo)顧客的需求而設(shè)計(jì)，要通過(guò)自己專(zhuān)門(mén)化、個(gè)性化的服務(wù)策略，使目標(biāo)顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)。

舒適優(yōu)雅的環(huán)境?，F(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)往往帶有很多感性的成分，容易受到環(huán)境氛圍的影響，在飲食上他們不太注意食物的口味，但非常注重進(jìn)食時(shí)的環(huán)境和氛圍，要求進(jìn)食的環(huán)境要場(chǎng)景化，情緒化，從而更好的滿(mǎn)足他們的感性需要。接待服務(wù)公司賓館綠化、美化、亮化、園藝化水平各具特色、異彩紛呈，不斷提高賓館的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力，營(yíng)造出各具特色，吸引人的種種情調(diào)。

個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求將日趨個(gè)性化，這要求企業(yè)更注重顧客具體要求，根據(jù)消費(fèi)情境對(duì)象提供有針對(duì)性的服務(wù)，塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象，許多人在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，不僅僅是在消費(fèi)商品本身，也在消費(fèi)商品的名氣和商品體現(xiàn)出來(lái)的形象，因?yàn)樾蜗缶哂幸欢ǖ膬r(jià)值，能滿(mǎn)足人們對(duì)身份地位的追求。

細(xì)節(jié)關(guān)懷感動(dòng)顧客。細(xì)節(jié)是感動(dòng)顧客的殺手锏，特別是在餐飲企業(yè)有太多的細(xì)節(jié)可以挖掘，細(xì)節(jié)考慮，在晴天雨天是不一樣的，在不同的時(shí)間點(diǎn)也是不一樣的，針對(duì)不同的客戶(hù)能夠?qū)崿F(xiàn)差異化的細(xì)節(jié)關(guān)懷，可能對(duì)顧客的印象比較深刻。例如，給老人，小孩，孕婦提供專(zhuān)座，在桌面上擺放小常識(shí)知識(shí)欄，在顯著的位置擺放時(shí)鐘，適當(dāng)?shù)慕o予幫助和問(wèn)候等等。作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更多細(xì)節(jié)是很有益處的一件值得去做的事情。

三、差異化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題

企業(yè)采用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，可以使消費(fèi)群體的不同需求得到更好的滿(mǎn)足，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。但是，差異化營(yíng)銷(xiāo)也有自身的局限性，最大的缺點(diǎn)就是營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高，可能出現(xiàn)市場(chǎng)占有率擴(kuò)大了，銷(xiāo)量增加了，利潤(rùn)卻降低了的局面。因此，企業(yè)開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)立足于企業(yè)自身的資源和所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，量力而行。

服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文:淺析定制營(yíng)銷(xiāo)如何再造個(gè)人理財(cái)服務(wù)業(yè)

很多銀行純粹推銷(xiāo)銀行或其它金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，很多銀行的個(gè)人理財(cái)人員扮演的不是理財(cái)規(guī)劃師的角色而是銀行產(chǎn)品的高級(jí)推銷(xiāo)員。銀行一般會(huì)給每個(gè)理財(cái)人員分配一定的產(chǎn)品銷(xiāo)售、指標(biāo)，且收入與完成掛鉤。指標(biāo)的壓力使的理財(cái)人員必須想盡辦法在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成銷(xiāo)售任務(wù)，很多理財(cái)人員每天所做的工作就是向高端的客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品，而非根據(jù)客戶(hù)的自身情況進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃。在這種情況下的個(gè)人理財(cái)是以完成銀行的產(chǎn)品銷(xiāo)售為目的的，不是以客戶(hù)為中心的服務(wù)。

·理財(cái)產(chǎn)品缺乏新意，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)人理財(cái)服務(wù)單一

理財(cái)品種多，但業(yè)務(wù)范圍窄，導(dǎo)致理財(cái)產(chǎn)品缺乏新意?？偨Y(jié)起來(lái)，目前銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品起理財(cái)功能大致為業(yè)務(wù)、信息服務(wù)、個(gè)人信貸業(yè)務(wù)。在我國(guó)，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象，各銀行理財(cái)產(chǎn)品幾乎沒(méi)有差異。雖然目前各商業(yè)銀行都有不同的理財(cái)品牌，但它們的業(yè)務(wù)范圍大多數(shù)是只是把各業(yè)務(wù)品種進(jìn)行重新整合。大都集中在個(gè)人信貸、代收代會(huì)等基礎(chǔ)性理財(cái)產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)。關(guān)于投資類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品相對(duì)較小，而根據(jù)客房的實(shí)際需要，為客戶(hù)提供個(gè)性化的投資類(lèi)的理財(cái)?shù)闹悄芊?wù)則很少。

·宣傳不到位

現(xiàn)在還是會(huì)有很多人不能準(zhǔn)確理解個(gè)人理財(cái)?shù)母拍钆c內(nèi)涵，對(duì)個(gè)人理財(cái)存在幾個(gè)誤區(qū)：①認(rèn)為個(gè)人理財(cái)?shù)扔谕顿Y；②個(gè)人理財(cái)以銀行為中心；③個(gè)人理財(cái)是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；④個(gè)人理財(cái)是一成不變的；⑤個(gè)人理財(cái)是單純的收益最大化等等。

定制營(yíng)銷(xiāo)再造個(gè)人理財(cái)服務(wù)業(yè)的對(duì)策

·借鑒經(jīng)驗(yàn)加大理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新力度豐富理財(cái)內(nèi)容

1、建立客戶(hù)服務(wù)中心，定位于為企業(yè)樹(shù)立一個(gè)新型服務(wù)窗口，具備個(gè)人理財(cái)指導(dǎo)和建議、賬務(wù)的查詢(xún)處理、信息咨詢(xún)、預(yù)約服務(wù)、提醒服務(wù)、客戶(hù)投訴、溝通回訪(fǎng)、采集信息、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、了解市場(chǎng)需求等功能。客戶(hù)經(jīng)理要對(duì)貴賓客戶(hù)做定期的回訪(fǎng)，過(guò)生日和過(guò)節(jié)要打電話(huà)問(wèn)候或贈(zèng)予禮品，有新的理財(cái)產(chǎn)品要及時(shí)打電話(huà)通知并給予講解，根據(jù)愛(ài)好和投資取向來(lái)提出建議。要全方位多渠道的收集客戶(hù)信息，這對(duì)于穩(wěn)定客戶(hù)群很有幫助。

2、拓展具體理財(cái)產(chǎn)品。個(gè)人理財(cái)離不開(kāi)具體產(chǎn)品的支撐，充分做好并做大企業(yè)特色產(chǎn)品和個(gè)人投資產(chǎn)品，如外匯買(mǎi)賣(mài)、基金、黃金買(mǎi)賣(mài)、個(gè)人信托等依托銀行進(jìn)行的投資業(yè)務(wù)和銀行現(xiàn)有的特色業(yè)務(wù)，一方面可以充分發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固并提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面也可以有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品推介。應(yīng)積極探索與保險(xiǎn)、證券業(yè)的合作，與證券公司合作開(kāi)辦的“集合性受托投資業(yè)務(wù)”，如果能夠通過(guò)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，應(yīng)成為理財(cái)業(yè)務(wù)的又一具有吸引力的投資品種。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不僅能夠通過(guò)方式將其他金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品集中 在一起銷(xiāo)售，就同一類(lèi)產(chǎn)品而言，還可以為多家公司，這與保險(xiǎn) 公司、基金公司的能銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品相比能夠給客戶(hù)更多的選擇。

3、參考客戶(hù)投資風(fēng)險(xiǎn)測(cè)試判斷投資組合，具體根據(jù)每個(gè)客戶(hù)的不同情況量身定制合適的理財(cái)方案。對(duì)于不同的資產(chǎn)規(guī)模，以及懷有不同創(chuàng)業(yè)目標(biāo)和年齡層次的客戶(hù)不能一視同仁，統(tǒng)一對(duì)待。即使兩個(gè)客戶(hù)都屬于個(gè)人產(chǎn)品套餐中的“公務(wù)員”，也應(yīng)根據(jù)客戶(hù)年齡、資產(chǎn)狀況區(qū)別對(duì)待。對(duì)于資產(chǎn)數(shù)額較大，且已經(jīng)走過(guò)了事業(yè)初期的成家立業(yè)的公務(wù)員，應(yīng)當(dāng)從保全財(cái)產(chǎn)的角度考慮、并且盡量對(duì)其投資資產(chǎn)部分進(jìn)行互補(bǔ)金融產(chǎn)品的投資，如果已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)基金的，推介客戶(hù)申購(gòu)開(kāi)放式基金的“定期定額投資計(jì)劃”；如果有外匯存款的，推介客戶(hù)申請(qǐng)“匯市寶”交易，這樣不僅能夠適當(dāng)?shù)鼗鈦?lái)自同一金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)壓力；而且適當(dāng)推介銀行的產(chǎn)品。與此相反，倘若另一個(gè)理財(cái)方案的接受者“公務(wù)員”，是資產(chǎn)規(guī)模較小且剛剛離開(kāi)校園的年輕人，則可以在確定客戶(hù)具備一些基礎(chǔ)金融產(chǎn)品（如股票、國(guó)債）投資知識(shí)的情況下，指導(dǎo)客戶(hù)主要通過(guò)這方面進(jìn)行資產(chǎn)的保值增值，并不斷變化投資組合以盡量規(guī)避可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)；進(jìn)而推介我行的“銀證通”、“開(kāi)放式基金”等投資理財(cái)產(chǎn)品和“網(wǎng)上銀行”、“戶(hù)戶(hù)通”等便利產(chǎn)品。

·完善客戶(hù)信息與客戶(hù)關(guān)系管理體制

中國(guó)的個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)還是一塊未被開(kāi)發(fā)的肥沃土地，市場(chǎng)的空間是廣闊的，發(fā)展客戶(hù)的前提是要讓他們了解你所提供的服務(wù)內(nèi)容和目的，其次是提供完善的跟蹤、評(píng)估、修正，即服務(wù)行業(yè)的客服內(nèi)容。從這一領(lǐng)域的現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行目前還是以面向部分高端個(gè)人客戶(hù)為主，因此我們就非常有必要對(duì)專(zhuān)業(yè)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃進(jìn) 行詳細(xì)而有力度的宣傳。進(jìn)行客戶(hù)管理與維護(hù)的關(guān)鍵在于提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。要經(jīng)常關(guān)注客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，通過(guò)專(zhuān)職的售后服務(wù)了解客戶(hù)滿(mǎn)意度。雖然客戶(hù)管理與關(guān)系維護(hù)對(duì)于商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理非常重要，但并不意味著要追求越來(lái)越細(xì)的客戶(hù)分類(lèi)、越來(lái)越快的產(chǎn)品更新和網(wǎng)絡(luò)升級(jí)速度。事實(shí)上，要在服務(wù)上的取勝辦法在于一貫地提供比競(jìng)爭(zhēng)者更高的服務(wù)質(zhì)量和超過(guò)目標(biāo)客戶(hù)對(duì)服 務(wù)質(zhì)量的期望。

·深入人心的個(gè)人理財(cái)宣傳

金融企業(yè)應(yīng)該站在客戶(hù)的角度，向客戶(hù)宣傳個(gè)人理財(cái)?shù)幕局R(shí)，幫助客戶(hù)改變傳統(tǒng)的理財(cái)觀(guān)念，使現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)認(rèn)識(shí)到（1）個(gè)人理財(cái)不等于投資。投資雖然是理財(cái)所必不可少的一種手段，但不是理財(cái)?shù)娜?。把個(gè)人理財(cái)?shù)膬?nèi)容細(xì)分，可以分為生活理財(cái)和投資理財(cái)兩個(gè)方面，其中生活理財(cái)主要是幫助客戶(hù)設(shè)計(jì)一個(gè)將其整個(gè)生命周期考慮在內(nèi)的終身生活及其財(cái)務(wù)計(jì)劃。如對(duì)客戶(hù)可能出現(xiàn)醫(yī)療、大病、意外事故等方面的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理等，使客戶(hù)在不斷提高生活品質(zhì)的同時(shí)，即使到年老體弱以及收入銳減的時(shí)候，也能保持自己所設(shè)定的生活水平，最終達(dá)到終生的安全、自由和自在。而投資理財(cái)則是在客戶(hù)的上述生活目標(biāo)得到滿(mǎn)足以后，將剩余的錢(qián)投資于股票、債券、基金、金融衍生工具等，并不斷調(diào)整投資組合，以期獲得最好的回報(bào)。（2）個(gè)人理財(cái)方案是個(gè)性化的，而不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。個(gè)人理財(cái)方案是理財(cái)師為客戶(hù)量身定做的。由于每個(gè)客戶(hù)的財(cái)務(wù)狀況不同、要求不同、期限不同、理財(cái)目標(biāo)不同，因而理財(cái)方案也就不可能相同。以往商業(yè)銀行那種對(duì)所有客戶(hù)提供無(wú)差別的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的做法不符合理財(cái)?shù)木?。?）個(gè)人理財(cái)?shù)哪繕?biāo)是安全性、收益性和流動(dòng)性的統(tǒng)一，并不是單純的收益最大化。要通過(guò)個(gè)人理財(cái)，使客戶(hù)在人生的不同階段都能保持安定的生活，獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，規(guī)避可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)生活無(wú)憂(yōu)。

結(jié)論

客觀(guān)來(lái)說(shuō)，我國(guó)個(gè)人金融理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)正處于新興階段，市場(chǎng)前景十分廣闊。一方面，龐大且持續(xù)增長(zhǎng)的個(gè)人金融資產(chǎn)，為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，構(gòu)成了潛在、持久、旺盛的理財(cái)需求。另一方面，我國(guó)住房、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等體制改革，也激發(fā)了百姓的理財(cái)需求。定制營(yíng)銷(xiāo)在個(gè)人理才服務(wù)業(yè)的應(yīng)用，將會(huì)幫助顧客規(guī)避很多的風(fēng)險(xiǎn)，使顧客在個(gè)人理財(cái)方面減少損失。

（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)）