時間：2022-05-11 05:35:39
序論：在您撰寫營銷渠道論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
內(nèi)容摘要：營銷渠道的建立首先是選擇渠道成員，然后是爭取渠道成員，而爭取渠道成員的基本原理是根據(jù)渠道成員由短期利潤、預(yù)期利潤和風(fēng)險計算期望利潤，并根據(jù)人的有限理性、信息不對稱與不充分的原理影響他們的決策。而對營銷渠道進(jìn)行管理和控制的目標(biāo)是爭取渠道成員的合作與支持、掌握渠道主動權(quán)，其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。另外要通過對營銷渠道的設(shè)計和改進(jìn)以加強(qiáng)對營銷渠道的控制，即對原來的渠道成員的地位和作用進(jìn)行調(diào)整。
關(guān)鍵詞：營銷渠道 中間商 期望利潤 有限理性 主動權(quán)
營銷渠道是一個制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個制造商必須加強(qiáng)這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。
一、 在營銷渠道的設(shè)計既定的情況下，對營銷渠道的建立與控制
（一）建立營銷渠道
（1）渠道成員的選擇
選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?
（2）爭取渠道成員的基本原理：
1）計算期望利潤
良好的中間商是各大制造商爭取的目標(biāo)，他們一般正經(jīng)營著某些競爭性品牌的產(chǎn)品。中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預(yù)期利潤、風(fēng)險。
短期利潤：主要指經(jīng)營該產(chǎn)品的毛利，毛利=單位商品的差價×銷量。一般來說，制造商剛開始經(jīng)營目標(biāo)市場渠道時，必須要給中間商以高的差價，因為這時的銷量是不確定的。日后，隨著銷量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價。
預(yù)期利潤：當(dāng)期的利潤并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要考慮制造商未來的發(fā)展?fàn)顩r，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預(yù)期利潤的大小。如果中間商認(rèn)為未來會有大的銷量或高的利潤，即使短期利潤不高，他也可能會考慮加入。
風(fēng)險：這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤高，但風(fēng)險高，中間商不一定加入。利潤低，但風(fēng)險低，中間商也有可能加入。
因此，我們可以獲得一個公式：期望利潤=f(短期利潤，預(yù)期利潤，風(fēng)險)，短期利潤、預(yù)期利潤與期望利潤正相關(guān)，風(fēng)險與其負(fù)相關(guān)。
2）影響期望利潤的各因素分析
短期利潤：中間商計算短期利潤時主要考慮差價的大小。差價的大小主要由制造商來制定，但應(yīng)由如下幾個因素所決定：A、競爭對手的價差：一般不能低于競爭對手的價差。B、可能的銷量：而可能的銷量又要受競爭品的銷量，與競爭產(chǎn)品相比之下的優(yōu)缺點(diǎn)，包括產(chǎn)品、價格、促銷、分銷，以及中間商所了解的該產(chǎn)品在其他地方的銷量、中間商對銷售該產(chǎn)品的信心等因素的影響?？赡艿匿N量大，其價差可以小。制造商要確定一個合理的差價。
預(yù)期利潤：預(yù)期利潤是建立在制造商的經(jīng)營管理水平、其他產(chǎn)品或該產(chǎn)品在其他市場的盈利能力、對中間商的扶持和優(yōu)惠政策、信譽(yù)以及其業(yè)務(wù)代表的風(fēng)貌、業(yè)務(wù)發(fā)展前景等基礎(chǔ)之上。當(dāng)然，預(yù)期利潤的大小還與中間商的自身條件有關(guān)。
風(fēng)險：風(fēng)險要去降低。風(fēng)險有兩方面的風(fēng)險：一方面是市場風(fēng)險，一方面是制造商政策風(fēng)險和信譽(yù)風(fēng)險。市場風(fēng)險是指這種產(chǎn)品的盈利如何，是否存在產(chǎn)品向下游客戶或消費(fèi)者傳遞時的阻塞。制造商的政策風(fēng)險是指制造商促分銷政策的設(shè)計是否有利于減少市場風(fēng)險，如飲料制造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷對路問題。若承諾可以調(diào)換貨，則無疑降低了客戶的風(fēng)險。制造商的信譽(yù)風(fēng)險是指制造商對中間商的政策承諾能否兌現(xiàn)。市場風(fēng)險不是由單個制造商所能決定的，而制造商的信譽(yù)風(fēng)險和政策風(fēng)險卻是由其自身決定的。
（3）爭取渠道成員的方法
由以上可知，中間商要根據(jù)制造商和市場其他方面的信息進(jìn)行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對稱的原理，制造商及其業(yè)務(wù)代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營銷渠道。
（二）對營銷渠道的控制方法和策略：
渠道控制的目標(biāo)應(yīng)是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動權(quán)。其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。
溝通：是指制造商的業(yè)務(wù)代表或其他成員要經(jīng)常對中間商特別是對直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個經(jīng)驗就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與制造商的感情，作用之二是使中間商對制造商的政策更為理解，減少對一些問題的分歧，并通過中間商了解市場信息，作用之三是對中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，作用之四就是增大中間商進(jìn)入其他制造商銷售渠道的壁壘。中國是一個受儒教影響很深的國家，普通人對人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關(guān)系、業(yè)務(wù)代表與中間商的良好的私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。但是業(yè)務(wù)代表又不可能與中間商保持太密切的關(guān)系，否則要損害制造商的計劃執(zhí)行與利益，這也是應(yīng)該注意的。而我國的中間商大都由個體戶發(fā)展而來，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有這一方面的優(yōu)勢，可讓業(yè)務(wù)代表不斷對其進(jìn)行輔導(dǎo)，運(yùn)用專家力量增強(qiáng)對其影響力和控制力。
利潤控制：利潤取決于銷量和差價，并且與這兩項正相關(guān)。若該中間商加入該銷售渠道時，當(dāng)時既沒有社會平均利潤率又沒有高的預(yù)期利潤，那么它就會有怨言，長期下去有可能會選擇退出渠道。因此最重要的應(yīng)是想辦法擴(kuò)大其銷量。而銷量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營銷資源投向別的產(chǎn)品，還有可能是經(jīng)營不得法，還有可能就是沒有信心。對此一般有兩類辦法，一類是制造商幫助其分銷產(chǎn)品，如制造商可以幫助其發(fā)展下游客戶，另一類就是動員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如制造商可以幫助其制定分銷方案等等。
庫存控制和促銷方案控制：一個中間商一般經(jīng)營很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制造商產(chǎn)品的水平，反映了其對該制造商的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個重要指標(biāo)就是庫存的大小，增大其庫存，就會促使其把更多的資源投入本制造商的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴(kuò)大銷售量，另一方面增大其退出該營銷渠道或加入競爭廠商的營銷渠道的壁壘。而庫存的多少又與促銷方案、銷售季節(jié)、中間商的庫存成本等因素有關(guān)。促銷方案力度大、市場銷售旺季、中間商的庫存成本低都會促使其擴(kuò)大庫存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，中間商銷售積極性高，就會使商品周轉(zhuǎn)較快，在新的促銷方案的作用下，又會使其更加增大其庫存，這樣周而復(fù)始，就會使該中間商的庫存越來越大。當(dāng)然，如果處于市場淡季，應(yīng)盡量減少中間商的庫存，因為這時商品周轉(zhuǎn)慢，庫存成本很高，不利于發(fā)展制造商與中間商的關(guān)系。但是如果制造商為中間商較大的庫存進(jìn)行一定的補(bǔ)償，這時增大其庫存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的庫存轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商，但是這個時候的進(jìn)貨價格特別低，另外還給予其他方面的優(yōu)惠?？傊瑢齑娴倪m當(dāng)控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。
掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商：目前中國的法律不健全，通過合同契約根本無法約束中間商，因此制造商若想爭取主動，必須掌握愈來愈多的下游中間商，以及未來的可替代該中間商的其他多個中間商，這樣當(dāng)遇到特殊情況時可以對其更換，而不會受其制約。因為渠道越長，可控性越差，如大的中間商對制造商的一些促銷資源發(fā)放不到位，政策執(zhí)行時有折扣等，且向制造商索要的代價越高，同時有可能改旗易幟，加入競爭對手的渠道。如果掌握下游中間商，若該中間商對制造商的合作與支持達(dá)不到要求，由于下游中間商都是該中間商的客戶，是該中間商的利潤之源，同時制造商又掌握了其他的可替代的中間商，那么從中選擇一個可替代的中間商就很容易。因此，一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會在渠道管理和控制上占有主動地位。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場開發(fā)，當(dāng)然制造商也可以去自主開發(fā)，而對可替代的中間商當(dāng)然要靠制造商的開發(fā)。
當(dāng)然，對渠道成員進(jìn)行控制的方法還有很多，其中有一種就是對中間商的負(fù)激勵，如果中間商達(dá)不到對制造商的合作與支持要求，制造商可提出如中止合作、延遲發(fā)貨、減少折扣等，但本人認(rèn)為這些手段一般不能使用，因為其負(fù)作用極大，甚至于使日后的合作破裂，根本達(dá)不到制造商的要求。
二、為達(dá)到對營銷渠道管理和控制的目的，還要根據(jù)市場條件和制造商市場地位的變化，對營銷渠道不斷進(jìn)行合理的設(shè)計和改進(jìn)，爭取渠道主動權(quán)和控制權(quán)。
隨著時間的變化，制造商的市場地位以及市場條件都會發(fā)生變化，適應(yīng)這些變化，就必須對營銷渠道進(jìn)行合理的改進(jìn)和設(shè)計，達(dá)到對中間商管理和控制的目的。作為一個制造商，它理想的情況應(yīng)是爭取在與渠道成員的談判中，自身地位上升，而中間商的地位下降。它們之間的關(guān)系是不可能平等的，平等只不過是一種暫時或表面的現(xiàn)象。一般制造商剛進(jìn)入一個目標(biāo)市場進(jìn)行銷售時，主要依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的力量去銷售，隨著市場占有率的不斷提高，該經(jīng)銷商感覺自身地位的不斷提高，就有可能達(dá)不到與制造商合作與支持的要求。而這時如果該制造商通過該經(jīng)銷商掌握了眾多的下游中間商或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各級中間商加入銷售渠道，就可以縮短營銷渠道或建立多級營銷渠道。如頂新集團(tuán)頂津公司，就是一個典型的代表。從1998年開始，在一年左右的時間內(nèi)，對營銷渠道進(jìn)行數(shù)次改進(jìn)和設(shè)計，最后牢牢的掌握了渠道控制權(quán)，并奠定了在飲料業(yè)中的競爭地位。即先是搞經(jīng)銷制，即建立制造商經(jīng)銷商批發(fā)商零售商消費(fèi)者的三級渠道，后又搞二級渠道即制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者，以后又搞多渠道，即二級渠道與三級渠道、零級渠道并存。
摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是建立在信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)之上的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營模式和營銷渠道出現(xiàn)了新的變化，把握這些新變化并改進(jìn)我國企業(yè)經(jīng)營的渠道策略，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)"走出去"戰(zhàn)略目標(biāo)。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；企業(yè)經(jīng)營模式；營銷渠道
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來，人們賴以生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)的經(jīng)營模式正在發(fā)展根本性的轉(zhuǎn)變。
1、從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制
在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，生產(chǎn)者與消費(fèi)者距離非常近，甚至是合一的，他可以制作出非常合乎使用者要求的東西。到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，專業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動生產(chǎn)率，降低了單位成本，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。分工越來越細(xì)，環(huán)節(jié)愈來愈多，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離越來越遠(yuǎn)，消費(fèi)者的需求常常由于過長的生產(chǎn)銷售鏈而不為生產(chǎn)者所知。從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念的演進(jìn)，我們可以看到工業(yè)社會為克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者的分離而作出的努力。但由于科技手段的限制，這種分離只能在一定程度上得以緩和，卻無法完全消除。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，信息技術(shù)的發(fā)展對大規(guī)模生產(chǎn)方式產(chǎn)生了革命性的沖擊，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)改變了一對多的關(guān)系和生產(chǎn)者的統(tǒng)治地位，使用者重新加入到生產(chǎn)中。通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時了解一個企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的需求參與產(chǎn)品的設(shè)計。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但由于網(wǎng)絡(luò)的作用而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。生產(chǎn)者和消費(fèi)者因為工業(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡(luò)時代的大規(guī)模定制而破鏡重圓。融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代生產(chǎn)制作的優(yōu)點(diǎn)，大規(guī)模定制使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)品藉著信息技術(shù)，使生產(chǎn)者把商品和服務(wù)的生產(chǎn)鏈的末端交到消費(fèi)者手中，不僅享有更低的成本，而且無比貼近顧客需求。正如亨利·福特首倡大規(guī)模生產(chǎn)（Mass Production）并成為其代表一樣，戴爾是大規(guī)模定制（Mass Customization）的先驅(qū)者和典型。
2．從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)
工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)換。服務(wù)業(yè)的快速增長使得它的產(chǎn)出和就業(yè)在整個經(jīng)濟(jì)中的比重持續(xù)上升，使服務(wù)業(yè)逐漸取得了主導(dǎo)地位。20世紀(jì)80年代經(jīng)合組織成員國凈增的6500萬個工作崗位中，95％都是由服務(wù)業(yè)提供的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是信息占主導(dǎo)地位的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的服務(wù)性工作，與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的服務(wù)性工作不同，后者僅限于生產(chǎn)輔助性服務(wù)（如交通設(shè)施、銀行等）和個人服務(wù)（如商業(yè)零售、家政服務(wù)等），而前者共包含4個層面：個人性服務(wù)；商業(yè)服務(wù)；交通運(yùn)輸、通信公用事業(yè)等方面的服務(wù)；信息、教育、衛(wèi)生、研究和政府部門的服務(wù)。這些部門的中心任務(wù)是創(chuàng)造、處理和分配信息。其中前3個層面在工業(yè)社會也有涉及，但對社會的發(fā)展具有決定性意義的正是第4個層面服務(wù)的增加。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)之間的競爭將從產(chǎn)品質(zhì)量和成本方面的競爭轉(zhuǎn)到服務(wù)質(zhì)量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足顧客需求的服務(wù)。比爾·蓋茨認(rèn)為，今后微軟80％的利潤將來自產(chǎn)品銷售后的各種升級換代和維修咨詢等服務(wù)，只有20％的利潤來自產(chǎn)品銷售本身。自20世紀(jì)80年代以來，世界服務(wù)貿(mào)易異軍突起、發(fā)展迅猛，日益成為推動世界經(jīng)濟(jì)增長的"引擎"，目前的經(jīng)營額已超過全球貿(mào)易總額的1/5。而從服務(wù)貿(mào)易內(nèi)部的構(gòu)成來看，保險、銀行和通信等業(yè)務(wù)增長尤快，超過了傳統(tǒng)占首要地位的旅游和運(yùn)輸，在世界服務(wù)貿(mào)易出口額占了46％。
3、從實(shí)體經(jīng)營到虛擬經(jīng)營
虛擬化經(jīng)營也是一種通過專業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營方式，正在為世界經(jīng)濟(jì)提供一個全新的、倍增了的拓展空間。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從兩個方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營的出現(xiàn)。首先，國際互聯(lián)網(wǎng)給虛擬化經(jīng)營提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優(yōu)勢，可以僅保留最為關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過各種方式如聯(lián)合、委托、外包等，借助外部的資源力量進(jìn)行整合來實(shí)現(xiàn)。其次，市場情況和競爭方式的新特點(diǎn)，形成了對虛擬化經(jīng)營的內(nèi)在需求。瞬息萬變的市場和以服務(wù)取勝的競爭條件，要求企業(yè)必須具備靈敏的反應(yīng)能力和富有彈性的動態(tài)組織結(jié)構(gòu)，即需要建立虛擬企業(yè)。虛擬企業(yè)有如下優(yōu)勢：有利于技術(shù)開發(fā)，有利于拓展市場，有利于共同籌資，有利于精簡機(jī)構(gòu)，有利于專業(yè)化生產(chǎn)，有利于多元化經(jīng)營，有利于組建企業(yè)集團(tuán)。
4．從互相競爭到雙贏合作
工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)從競爭到合作，從"零利"到"雙贏"，合作成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本思路。方式多種多樣：兼并、收購、上下游整合、合資、技術(shù)轉(zhuǎn)讓以及各種各樣形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟；對象也各色各樣：客戶、供應(yīng)商、甚至競爭對手。以合作代替競爭作為企業(yè)經(jīng)營的新思路，源于知識經(jīng)濟(jì)時代信息商品不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代物質(zhì)商品的特性：首先，信息商品具有可重復(fù)使用性，信息商品的使用并不像物質(zhì)商品的使用那樣會被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物質(zhì)商品都具有排他性，但你擁有一種信息，不排除他人同時擁有此信息。另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)實(shí)施該戰(zhàn)略提供了良好的信息交流條件。通過因特網(wǎng)，企業(yè)與合作伙伴之間可以應(yīng)用EDI等信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)彼此的資料互換、信息共享，聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷，以及售后服務(wù)。
營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，面對企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)了新的變革趨勢。
1、營銷渠道的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢日趨突出。在激烈的市場競爭中，營銷渠道扮演著一個極其重要的角色，一個對目標(biāo)市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的先決因素。而隨著現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位。但是，市場格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。
首先，市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費(fèi)者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場的"守門人"。其次，零售商通過擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇擴(kuò)張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。如 1996年美國"R"玩具公司銷售的產(chǎn)品占美國玩具市場的20％。零售商實(shí)力的日益壯大增強(qiáng)了他們與供應(yīng)商討價還價的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，使廠商在整個價值鏈系統(tǒng)中日益處于不利的地位。再次，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別正日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復(fù)營銷等形式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)普遍存在。許多巨型零售機(jī)構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到世界各地。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過來進(jìn)一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。
2．渠道組成結(jié)構(gòu)向扁平化方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時反饋；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。
渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。供應(yīng)鏈管理最優(yōu)化將是未來廠商、分銷商、電子商務(wù)營運(yùn)商經(jīng)營成功的關(guān)鍵之一。要做到營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機(jī)結(jié)合起來，使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來解決傳統(tǒng)渠道的低效率運(yùn)作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來進(jìn)行運(yùn)作。
3、營銷渠道終端的個性化。針對消費(fèi)者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，沒有產(chǎn)品積壓，而且個性化的產(chǎn)品價格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如伊萊克斯冰箱，可以按照消費(fèi)者的偏好換門板，正是憑著這種"以人為本"的理念，在進(jìn)入中國市場的短短幾個月中，市場占有率已進(jìn)入同類家電行業(yè)的前五名。福特汽車一直以來都是作為工業(yè)化時代大規(guī)模、低成本的無差異營銷的案例，但是在1999年9月，福特開始發(fā)起網(wǎng)上計劃，消費(fèi)者只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以選擇適合于自己的零部件、車型、可信賴的分銷商和保險服務(wù)等，瞬間就可以完成個性化的定購。相反，看不見消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時代將難以生存。
4．新型營銷渠道的拓展與延伸。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動了渠道的變革，因特網(wǎng)開辟了一個前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間，在這個由數(shù)以萬計的計算機(jī)主機(jī)和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中，人們可以進(jìn)行測覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調(diào)查等一系列的商務(wù)活動。這種新型渠道的突出優(yōu)勢在于其便捷性和透明度。供求雙方同時在網(wǎng)上進(jìn)行交易，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本，供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。
5．注重渠道成員的客戶關(guān)系管理。由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系就顯的尤為重要。關(guān)系營銷的中心就是顧客品牌的忠誠。據(jù)美國學(xué)者的研究表明，顧客的忠誠度提高5％，企業(yè)的利潤就增加25％。經(jīng)濟(jì)全球化時代，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用更加普遍，通過開發(fā)數(shù)據(jù)庫軟件，可以建立起目標(biāo)客戶群的檔案．針對具體目標(biāo)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行"一對一"營銷。如亞馬遜的網(wǎng)上書店，就是以低成本建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，利用顧客以前購物的信息，巧妙的提醒顧客去瀏覽可能會引發(fā)興趣的其他書籍等。今天的營銷方法不再是強(qiáng)加信息給顧客，而是試圖吸引消費(fèi)者的興趣，獲得他們的許可，然后同他們開展產(chǎn)品的對話：幫助他們了解更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息，通過實(shí)行一種"許可營銷"來培養(yǎng)顧客的忠誠度。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷渠道模式和管理方式已經(jīng)不適合全球一體化、需求多樣化、消費(fèi)個性化的市場了。因此，對中國企業(yè)的營銷渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，必將更加有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，實(shí)現(xiàn)"走出去"戰(zhàn)略目標(biāo)。
1、政府的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。政府要加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，改進(jìn)貿(mào)易實(shí)務(wù)的運(yùn)作方式，使電子商務(wù)進(jìn)入貿(mào)易的各個流通環(huán)節(jié)。首先，可以運(yùn)用電子數(shù)據(jù)交換的方式改進(jìn)通關(guān)流程，進(jìn)出口企業(yè)與海關(guān)計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸進(jìn)行申報、審核、復(fù)核、下達(dá)指令等，加快通關(guān)速度，降低貿(mào)易成本。其次，通過電子數(shù)據(jù)交換改進(jìn)物流系統(tǒng)，使運(yùn)輸、倉儲信息、交通聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸革命。最后，使電子方式進(jìn)入國際貿(mào)易的支付環(huán)節(jié)，從而單證的審核、付款、交付都可以通過網(wǎng)絡(luò)銀行得以實(shí)現(xiàn)，使跨國經(jīng)營企業(yè)的營銷渠填更加快捷、流暢。
2．企業(yè)的供應(yīng)鏈再造。供應(yīng)鏈再造是企業(yè)經(jīng)營的一個重要環(huán)節(jié)。企業(yè)會出現(xiàn)一種由不同層次的供應(yīng)商組成的供應(yīng)等級結(jié)構(gòu)，供應(yīng)范圍不僅涉及原料，而且涉及零部件甚至整個生產(chǎn)系統(tǒng)。一方面企業(yè)要精心挑選供應(yīng)商，通過收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資等方式與供應(yīng)商形成緊密的關(guān)系，使供應(yīng)鏈變得合理；另一方面企業(yè)可以只控制核心能力，而將非核心能力的業(yè)務(wù)虛擬化，外包給專門的供應(yīng)商，即對其業(yè)務(wù)流程和服務(wù)進(jìn)行區(qū)域和全球的整合。21世紀(jì)，已經(jīng)進(jìn)入了快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈階段，通過電子商務(wù)手段與合伙者形成物流、信息流的無縫連接，通過對供應(yīng)商的培訓(xùn)整合他們的能力，以達(dá)到對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確、快速反應(yīng)。如戴爾公司通過互聯(lián)網(wǎng)與幾百個供應(yīng)商相連，每隔兩個小時經(jīng)因特網(wǎng)向倉庫發(fā)出部件需要通知，從定單的下達(dá)到電腦部件的個性化組裝，再到消費(fèi)者收到電腦往往在一周之內(nèi)。因此國內(nèi)企業(yè)可以適當(dāng)?shù)膮⒄账麄兊倪\(yùn)作方式，與供應(yīng)商建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，對于一些標(biāo)準(zhǔn)化的大件出口商品，可以實(shí)行根據(jù)顧客的不同要求定制化的生產(chǎn)方式。
3、建立扁平化的渠道結(jié)構(gòu)。渠道扁平化作為潮流，是市場規(guī)則使然，最大限度地減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低成本，提升利潤，同時給渠道合作伙伴盈利空間，是當(dāng)代企業(yè)渠道建設(shè)和發(fā)展的方向。IBM公司面對經(jīng)銷商的直銷計劃和電子化支持的渠道策略就順應(yīng)了時代的潮流，也使得IBM渠道更加扁平化。分銷渠道扁平化，縮短供應(yīng)鏈，降低成本，這應(yīng)是今后我國企業(yè)分銷渠道建設(shè)的共同追求。
4．與合作伙伴建立良好的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，商業(yè)競爭朝著國際化的方向發(fā)展，只有與當(dāng)?shù)氐暮献髌髽I(yè)建立起長期可依賴的關(guān)系，采取"雙贏"戰(zhàn)略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場地位。日本的三菱集團(tuán)與德國奔馳公司在汽車、宇航、集成電路等方面建立了良好的合作關(guān)系，從而得以在歐洲統(tǒng)一大市場建立之前就進(jìn)入歐洲。作為回報，三菱集團(tuán)幫助奔馳公司在日本建立起了銷售網(wǎng)，雙方各有所取。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，不僅要考慮自己的市場占有，更要為對方提供廣闊的贏利空間。如可口可樂在中國建立的合資企業(yè)只提供可樂原液，除此一不投資，二不出人，三不分利，但卻對當(dāng)?shù)乜蓸菲髽I(yè)的建設(shè)、生產(chǎn)和銷售、宣傳廣告和職工福利等提供一切的支援和扶持，從而使可口可樂公司的利益深深根植于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的利益之中。
5．建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。客戶關(guān)系管理（GRM），源于"以客戶為中心"的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門。目標(biāo)在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本，它關(guān)系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進(jìn)行交流和互動。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。
6．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷指企業(yè)通過搜集和積累供應(yīng)商、消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后分析供應(yīng)商、消費(fèi)者的行為，給產(chǎn)品以精確定位，制訂有效的營銷計劃。經(jīng)濟(jì)全球化條件下，整個營銷渠道的整合都可以使用因特網(wǎng)，從而建立起與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的密切聯(lián)系。企業(yè)除了可以利用它加強(qiáng)同當(dāng)?shù)毓?yīng)商的直接交流，建立快速反應(yīng)供應(yīng)鏈外，還可以建立網(wǎng)站，通過電子郵件加強(qiáng)消費(fèi)者、經(jīng)銷商的直接交流和產(chǎn)品信息反饋，通過數(shù)據(jù)庫建立目標(biāo)客戶的檔案資料，靈活運(yùn)用不同的直復(fù)營銷手段進(jìn)行客戶關(guān)系管理。
7．實(shí)施品牌關(guān)系管理，提升和管理顧客資產(chǎn)。通過互動的、個性化的、長期的、以增加價值為目的的接觸、交流與溝通，建立、維持以及增加品牌與其顧客之間的關(guān)系。品牌關(guān)系管理不僅僅是一種思想或一種活動與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾?，?qiáng)調(diào)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系。品牌關(guān)系管理是一種互動式的營銷管理。在互動過程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗與品牌感覺，進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠度，增強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系（顧客關(guān)系）。品牌關(guān)系管理幫助企業(yè)進(jìn)行個性化的銷售活動，讓顧客融入銷售流程，這不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。
我國加入WTO，外資銀行將會大批進(jìn)入中國市場，我國商業(yè)銀行要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，必須具備先進(jìn)、完善的營銷渠道。營銷渠道的選擇是一項重要的戰(zhàn)略決策。商業(yè)銀行每個營銷渠道都會創(chuàng)造一種不同的營銷業(yè)績和成本水平，極大地影響商業(yè)銀行營銷組合的其他因素，并同時受其他因素的制約。
一、影響商業(yè)銀行營銷渠道的因素
商業(yè)銀行在選擇自己的市場營銷渠道時，應(yīng)結(jié)合目標(biāo)市場和營銷策略綜合考慮以下因素：
1.居民狀況。目標(biāo)市場顧客的人口和心理特征是選擇營銷渠道的基礎(chǔ)，一個營銷渠道的成功與否，在很大程度上取決于它所在地區(qū)的居民狀況。居民狀況包括居民的性別、年齡的差異；職業(yè)和居住區(qū)域的變化等。顧客需要什么，為何需要，何時需要以及如何購買就決定了商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的營銷渠道。居民的年齡和性別不同，對金融產(chǎn)品和渠道有其不同的需求。隨著人口的增長和年輕夫婦組建新的家庭，商業(yè)銀行在選擇營銷渠道時，要充分考慮年輕人的需求；由于受職業(yè)方面的影響，居民總希望金融產(chǎn)品的營銷點(diǎn)越近越好。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城鎮(zhèn)居民區(qū)的大量開發(fā)，人口會出現(xiàn)遷移現(xiàn)象，其中，最大的移遷方向是新開發(fā)區(qū)或郊區(qū)，在這些較佳的居住環(huán)境，商業(yè)銀行選擇適當(dāng)?shù)臓I銷渠道就可以擴(kuò)大金融產(chǎn)品的銷售。
2.資源能力。商業(yè)銀行的資源能力，決定其所選擇渠道的類型和渠道成員的關(guān)系。若資源能力不足（包括人力、物力和財力），無力占領(lǐng)整個市場或幾個市場，在選擇營銷渠道時，就要采用密集性市場策略，即把自己的力量集中在一個或少量的細(xì)分市場上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。
3.金融商品的特點(diǎn)和種類。金融產(chǎn)品的特點(diǎn)在商業(yè)銀行選擇營銷渠道時起著重要作用。如果同質(zhì)性產(chǎn)品差異性較小，主要的競爭項目是價格，商業(yè)銀行在選擇營銷渠道時，可采用無差異性市場策略，即把整個市場看作是一個大目標(biāo)市場，所有的顧客對某種金融產(chǎn)品有著共同的需求，忽視他們之間實(shí)際存在的差異，如國庫券交易；對于價格差異性較大的產(chǎn)品，銀行在選擇營銷渠道時，就要采用差異性市場策略，即把整個市場分成若干個細(xì)分市場，銀行根據(jù)自身條件和環(huán)境狀況，可同時在兩個或更多的細(xì)分市場上從事營銷活動，如貸款市場。隨著我國利率市場化的改革，然后再擴(kuò)大到存款市場和儲蓄市場。金融產(chǎn)品的種類也是商業(yè)銀行在選擇營銷渠道時應(yīng)考慮的一個重要因素。如果商業(yè)銀行生產(chǎn)單一的、批量大的金融產(chǎn)品，在選擇營銷渠道時，則應(yīng)采取無差異性市場策略；若生產(chǎn)小批量、多品種的金融產(chǎn)品，開展多種金融服務(wù)，且產(chǎn)品品種越來越多，應(yīng)采取差異性市場策略來選擇營銷渠道。當(dāng)商業(yè)銀行開發(fā)出新的金融產(chǎn)品時，一般采用密集性市場策略，使用強(qiáng)有力的推銷手段，組成營銷隊伍直接向消費(fèi)者推銷，也可委托商銷售。
4.競爭對手。商業(yè)銀行的營銷渠道也受競爭對手所使用的渠道的限制。在金融市場上，有些商業(yè)銀行往往采用競爭者同樣的渠道，而有些商業(yè)銀行則避開競爭者所使用的渠道。此外，商業(yè)銀行還要看競爭對手的強(qiáng)弱，如果競爭對手不強(qiáng)，也可不予考慮。
5.交通狀況。隨著金融全球化和經(jīng)濟(jì)金融一體化的發(fā)展，不僅一國國內(nèi)各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)連結(jié)為一個有機(jī)的整體，而且各國經(jīng)濟(jì)也日益連結(jié)為世界經(jīng)濟(jì)整體。這樣，交通運(yùn)輸?shù)囊?guī)模、方向和距離對金融產(chǎn)品的營銷會產(chǎn)生重要影響。交通運(yùn)輸在溝通城鄉(xiāng)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的同時，也促進(jìn)了城鄉(xiāng)、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動交通干線密集的地方發(fā)展各種購物中心，進(jìn)而需要發(fā)展各種金融機(jī)構(gòu)，以滿足人們對金融產(chǎn)品的需求。
6.金融產(chǎn)品壽命期。當(dāng)金融產(chǎn)品處于引入期和上升期時，可采用無差異性市場策略選擇營銷渠道來擴(kuò)大市場占有率；而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，則應(yīng)改為差異性市場策略選擇營銷渠道以便開拓新市場，也可采用密集性市場策略選擇營銷渠道以保持原有的市場。
二、商業(yè)銀行營銷渠道選擇策略
（一）分銷渠道
商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品具有提供與分配的同時性，一般都直接面對客戶，因此，設(shè)置分銷網(wǎng)絡(luò)是商業(yè)銀行最早的也是最普遍的營銷渠道，合理設(shè)置分支機(jī)構(gòu)和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對吸引客戶和發(fā)展零售業(yè)務(wù)尤為重要。目前，在市場競爭日益激烈的情況下，地點(diǎn)的選擇就顯得十分重要。商業(yè)銀行選擇一個好的地點(diǎn)就等于為自己做了廣告，是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的無價之寶。因此，“一個理想的地點(diǎn)的潛力是不利地點(diǎn)的二十倍。”商業(yè)銀行在長期的業(yè)務(wù)發(fā)展中，根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和其他因素，以下兩種模型在選址上應(yīng)用最為廣泛：
1.空間模型。銀行先在全國范圍內(nèi)進(jìn)行普查，確定可以作為選點(diǎn)對象的地區(qū)，然后對候選區(qū)進(jìn)行詳細(xì)的分析研究。其步驟一般有三：一是確定服務(wù)區(qū)域，通常將分支機(jī)構(gòu)設(shè)在商店和工廠附近，以便向潛在的客戶提供方便的服務(wù)。商業(yè)銀行要分析候選區(qū)有無不利的限制因素，候選區(qū)與周圍城鎮(zhèn)的距離和人口密度等。二是搜集該區(qū)的原始數(shù)據(jù)，分析候選區(qū)的業(yè)務(wù)潛力。三是計算候選區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的投資收益值。經(jīng)過上述三個步驟分析論證，銀行就可做出最后選點(diǎn)決策。
2.變量法。英國威樂伯·史密斯咨詢公司就曾使用過這種方法為商業(yè)銀行進(jìn)行選址。其方法是先確定有業(yè)務(wù)潛力的地點(diǎn)，然后靠現(xiàn)有的主要街道，將這些地點(diǎn)連接起來。商業(yè)銀行要把競爭對手的分支機(jī)構(gòu)也歸屬在選擇的地點(diǎn)以內(nèi)，并計算出所有銀行網(wǎng)點(diǎn)和消費(fèi)點(diǎn)之間的最少往來時間，然后在此基礎(chǔ)上最終確定分支機(jī)構(gòu)的地址。商業(yè)銀行使用此方法選址時要考慮以下因素：（1）提供服務(wù)的種類；（2）銀行員工的數(shù)量和素質(zhì)；（3）所設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的周圍環(huán)境；（4）網(wǎng)點(diǎn)的交通便利程度；（5）網(wǎng)點(diǎn)的物質(zhì)設(shè)施；（6）停車場；（7）醒目程度。
（二）大力擴(kuò)展網(wǎng)點(diǎn)功能
居民的需求具有多樣化的特征，而目前我國商業(yè)銀行諸多基層的網(wǎng)點(diǎn)仍為功能單一的儲蓄所，一般只能受理客戶的存款，這在很大程度上制約了個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，在英國，一個典型的家庭要同20多個金融產(chǎn)品的供應(yīng)者打交道，他們從商業(yè)銀行、投資公司和證券經(jīng)營商等金融企業(yè)購買40多種不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)。今后，我國商業(yè)銀行應(yīng)大力拓展基層網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)范圍，積極辦理消費(fèi)貸款、收付、代客理財、信用卡和外幣兌換等業(yè)務(wù)，從而推動個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（三）拓展?fàn)I銷渠道
1.大力開展金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新，拓展業(yè)務(wù)范圍。與20多年前相比，在全球范圍內(nèi)，商業(yè)銀行由于科技手段的發(fā)展，其交易系統(tǒng)、清算系統(tǒng)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)日新月異。同時，銀行業(yè)的一些替代產(chǎn)品——如各類直接投資工具也迅速發(fā)展，為銀行客戶提供了更多的投資方式，這樣就直接威脅著銀行業(yè)的生存。西方銀行家丹尼爾·卡羅在《銀行銷售世界》一書中指出，到目前為止的經(jīng)驗證明，成就甚少或者基本上失敗的是那些滿足現(xiàn)有服務(wù)項目的銀行。迫于這種壓力，國際上許多商業(yè)銀行運(yùn)用現(xiàn)代科技，在20多年的時間里就推出了繁多的目不暇接的金融產(chǎn)品。我國加入WTO后，競爭環(huán)境十分嚴(yán)峻，商業(yè)銀行要根據(jù)市場變化和用戶的需求，積極推出新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)前，要把個人金融業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)作為開發(fā)重點(diǎn)，信用證、保證金函，委托等中間業(yè)務(wù)也要創(chuàng)新。隨著我國金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展，要大力開拓銀行、證券、信托、保險之間的混業(yè)新業(yè)務(wù)。在金融工具創(chuàng)新方面，主要有各種存單，可轉(zhuǎn)換債券、金融期貨、期權(quán)、遠(yuǎn)期協(xié)議、掉期業(yè)務(wù)等。這樣，一方面能夠提高競爭能力，另一方面又能在金融創(chuàng)新中防范和化解金融風(fēng)險。
2.擴(kuò)大金融服務(wù)和產(chǎn)品的分銷渠道。商業(yè)銀行要擴(kuò)大金融產(chǎn)品的銷售，就必須建立自己的網(wǎng)絡(luò)，包括尋找更多的商和信用卡的特約商。另外，商業(yè)銀行也可和其他金融機(jī)構(gòu)之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。通過這種合作，雙方能夠更有效地利用資源，降低成本和分享客戶，擴(kuò)大產(chǎn)品服務(wù)范圍。1997年7月中國銀行與平安保險公司簽署了業(yè)務(wù)合作總協(xié)議，同年12月，中國工商銀行與華夏證券公司簽署了全面業(yè)務(wù)合作協(xié)議，開創(chuàng)了我國金融活動契約設(shè)計的新模式。
3.并購。這是商業(yè)銀行拓展分銷渠道最為快捷和最為有效的手段，尤其在新開發(fā)的區(qū)域、跨地區(qū)和跨國經(jīng)營更是如此。并購，按其目標(biāo)和行業(yè)主要有以下兩種模式：
第一種是目前最具有影響的模式，就是銀行之間，保險公司之間，證券公司之間所進(jìn)行的并購。在經(jīng)濟(jì)全球化、金融自由化發(fā)展的浪潮中，國際機(jī)構(gòu)集團(tuán)化已是大勢所趨。這種并購方式已成為商業(yè)銀行擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)的主要手段，同時也有助于增強(qiáng)銀行的實(shí)力和節(jié)約費(fèi)用。如1998年4月，美國國民銀行與美洲銀行合并組成新的國民銀行集團(tuán)，成為美國國內(nèi)最大的商業(yè)銀行。過去，我國國有商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)按行政區(qū)域設(shè)置，造成一些網(wǎng)點(diǎn)成本高、效益低。今后，要從規(guī)模效應(yīng)、減少管理層次和降低成本的目標(biāo)出發(fā)，采取有效兼并、重組等措施，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、集約化，提高國際信譽(yù)，增強(qiáng)競爭能力。
第二種并購方式是指銀行、保險公司和證券公司之間的并購。這種并購的主要目的仍是為了擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)，另外也可借助對方的條件來擴(kuò)大自己的服務(wù)范圍。例如，1998年4月，花旗銀行與旅行者集團(tuán)合并，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)銀行與投資銀行的強(qiáng)強(qiáng)合作。1995年中國建設(shè)銀行與摩根·斯利坦合資組建了中國國際金融投資公司，中國工商銀行與東亞銀行合作在香港收購了擅長投資銀行業(yè)務(wù)的國民西敏斯銀行下屬的西敏證券，成立了工商東亞金融控股有限公司，從事香港和內(nèi)地的投資銀行業(yè)務(wù)。今后，隨著我國金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展和國有商業(yè)銀行股份制改造的實(shí)施，銀行可以和資產(chǎn)質(zhì)量較好的券商和保險公司成立金融控股公司來拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大金融服務(wù)范圍。
4.合作營銷。目前，根據(jù)西部大開發(fā)重點(diǎn)項目多、融資額度大以及融資渠道需要多樣化的特點(diǎn)，司構(gòu)建項目貸款的銀團(tuán)貸款機(jī)制，建立同業(yè)合作、優(yōu)勢互利、資源共享的銷售體系。這樣，既可以實(shí)現(xiàn)同業(yè)雙贏的目標(biāo)，避免無序競爭所帶來的傷害，又可有效地分散信貸風(fēng)險。此外，也可由地方政府有關(guān)部門牽頭組織銀企資金供需洽談會與金融產(chǎn)品營銷會，實(shí)現(xiàn)銀企零距離的溝通和營銷。
（四）積極開發(fā)新的營銷渠道，建立網(wǎng)絡(luò)銀行
我國加入世貿(mào)組織，外國金融機(jī)構(gòu)涉足我國金融市場后一般不會拼網(wǎng)點(diǎn)，而是采取避重就輕的服務(wù)手段來占領(lǐng)我國金融市場上空白的或者薄弱的領(lǐng)域。面對巨大的電子商務(wù)市場，網(wǎng)絡(luò)銀行會成為他們的一種選擇。我國的金融機(jī)構(gòu)要在瞬息萬變的營運(yùn)環(huán)境中不斷調(diào)整營銷策略，借助新技術(shù)和電子設(shè)備不斷開發(fā)新的營銷渠道。今后，要進(jìn)一步加大對網(wǎng)絡(luò)銀行投入和開發(fā)的力度，組成強(qiáng)有力的營銷隊伍盡早搶占這一市場，為網(wǎng)上用戶提供方便、及時的服務(wù)。
摘 要 營銷渠道是電信運(yùn)營商的重要戰(zhàn)略資源。中國電信的架構(gòu)分為前臺和后臺兩大部分。前臺包括四大營銷渠道：大客戶渠道、商業(yè)客戶渠道、公眾客戶渠道、流動客戶渠道。后臺為前臺提供各種支持。分析四大渠道的經(jīng)營環(huán)境、客戶特點(diǎn)、服務(wù)差異，對于完善渠道建設(shè)非常重要。
關(guān)鍵詞 營銷渠道 中國電信 戰(zhàn)略資源
1 不同渠道的現(xiàn)狀分析
目前，某電信分公司已初步建成了以大客戶經(jīng)理渠道、商業(yè)客戶經(jīng)理渠道、公眾客戶社區(qū)經(jīng)理渠道、流動客戶片區(qū)經(jīng)理渠道以及10000號客服中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個主渠道有著不同的經(jīng)營環(huán)境和不同的競爭對手，其服務(wù)的客戶有不同的特性，提供的服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量也有很大差異。
2 不同渠道的宏觀經(jīng)營環(huán)境
隨著新運(yùn)營商的加入，各種電信業(yè)務(wù)的競爭正全面展開：同質(zhì)競爭使本地業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)面臨巨大威脅；異質(zhì)分流進(jìn)一步深入到所有語音業(yè)務(wù)；價格戰(zhàn)在本地、長途、公話市場愈演愈烈；競爭在更多的客戶層面展開。
2.1 大客戶渠道
在多家運(yùn)營商并存、競爭的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點(diǎn)。大客戶市場成為長、市話業(yè)務(wù)流失的重災(zāi)區(qū)，大客戶保持工作日益嚴(yán)峻。由于其他電信運(yùn)營商積極提供打折IP長途優(yōu)惠方案，使得大客戶對原有運(yùn)營商的忠誠度大打折扣，尤其在長途方面。
2.2 商業(yè)客戶渠道
在競爭對手通過以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號器的主動營銷攻勢下，商業(yè)客戶對原有電信運(yùn)營商的忠誠度出現(xiàn)危機(jī)。
商業(yè)客戶的流失主要表現(xiàn)在長途方面。競爭對手主要通過違規(guī)撥號器和ADSL/ISDN等方式分流商業(yè)客戶的長途業(yè)務(wù)，市場仍然穩(wěn)定，目前有開始向?qū)＞€方向發(fā)展的趨勢。
2.3 公眾客戶渠道
多家電信運(yùn)營商向固定電話用戶大量銷售低價IP電話卡，移動運(yùn)營商為保住其高端用戶，甚至贈送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶的長途業(yè)務(wù)。
新的電信運(yùn)營商加快與各大房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，在話費(fèi)與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過搶占新建樓盤方式進(jìn)入普通住宅用戶市場。移動運(yùn)營商為保證業(yè)務(wù)收入，推出大量優(yōu)惠套餐。目前該市移動終端已成為最普及的通信終端。
2.4 流動客戶渠道
其他電信運(yùn)營商的IP公話超市、IP撥號器等成為在固話領(lǐng)域爭奪流動客戶的主要手段。
分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部的“黑公話”日益成為流動客戶業(yè)務(wù)流失的主渠道。
3 不同渠道的客戶特性
3.1 大客戶
大客戶討價還價的能力由于受到各運(yùn)營商低價競爭的刺激而越來越強(qiáng)。實(shí)質(zhì)上，大客戶所謂的代言人往往是其通信網(wǎng)絡(luò)的管理者，他們?yōu)橹\取部門或個人利益而轉(zhuǎn)網(wǎng)或叫價，擾亂了通信市場。
高等級的大客戶比較重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，對資費(fèi)敏感性較低；中低等級的大客戶容易受其他運(yùn)營商的價格影響。
對于大客戶，電信的打折面較廣，比例也較高。大客戶的價值高，平均每個大客戶每月的電信支出為1萬元以上。
3.2 商業(yè)客戶
商業(yè)客戶主要集中在商住寫字樓，具有規(guī)模較小的總機(jī)，其目標(biāo)明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競爭對手搶奪的第二個目標(biāo)用戶群。
商業(yè)客戶的長途業(yè)務(wù)非常不穩(wěn)定，業(yè)務(wù)流失比較嚴(yán)重。
3.3 公眾客戶
公眾客戶是對長途資費(fèi)最為敏感的用戶群，目前IP化比率已經(jīng)達(dá)到80%以上，競爭對手主要通過低價方式大量銷售IP電話卡搶占公眾客戶（平均在5折以下）。對于市話部分，公眾客戶一般都是使用原有運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，除非公眾客戶所在的整個樓宇被競爭對手占據(jù)。
3.4 流動客戶
流動客戶主要集中在普通打工階層，其IP化比率達(dá)到90%以上，競爭對手以全I(xiàn)P方式搶奪流動用戶。
4 不同渠道的客戶服務(wù)現(xiàn)狀
4.1 大客戶服務(wù)現(xiàn)狀
由于大客戶是電信運(yùn)營商爭奪的焦點(diǎn)，所以從集團(tuán)公司到分公司都非常重視大客戶工作。集團(tuán)總部成立了大客戶事業(yè)部，加強(qiáng)垂直領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)管理集團(tuán)客戶跨本地網(wǎng)和跨省需求?？偛康拇罂蛻艚?jīng)理作為第一責(zé)任人承擔(dān)全國重要集團(tuán)客戶的業(yè)績考核指標(biāo)，并由集團(tuán)總部的大客戶經(jīng)理、省公司大客戶經(jīng)理、分公司大客戶經(jīng)理組成虛擬營銷團(tuán)隊營銷。下一級大客戶部的大客戶經(jīng)理作為分公司范圍內(nèi)大客戶的第一聯(lián)系人，負(fù)責(zé)該客戶在當(dāng)?shù)氐臓I銷和銷售，是分公司層面銷售實(shí)現(xiàn)的第一責(zé)任人。
對大客戶主要實(shí)施個性化的服務(wù)，即根據(jù)大客戶的不同業(yè)務(wù)需求“量體裁衣”，提供定制服務(wù)，并且通過個性化營銷創(chuàng)立大客戶營銷服務(wù)的品牌形象。省公司根據(jù)大客戶每月電信消費(fèi)額度，將大客戶分為六個等級。對不同級別的大客戶制定不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。由于大客戶經(jīng)理配備不足，每個大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，因此，實(shí)際上難以達(dá)到規(guī)定的走訪標(biāo)準(zhǔn)。
4.2 商業(yè)客戶服務(wù)現(xiàn)狀
對商業(yè)客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)行專人管理。即根據(jù)商業(yè)客戶所處的不同行業(yè)、不同區(qū)域以及規(guī)模的大小，設(shè)計和開發(fā)出不同的可選擇的業(yè)務(wù)與解決方案，通過各渠道推出的專業(yè)化咨詢、推廣、促銷等營銷手段，針對客戶實(shí)際情況，為其推薦相應(yīng)的業(yè)務(wù)組合和解決方案及規(guī)范化的全程服務(wù)。與此同時，還對商業(yè)客戶實(shí)行會員制管理，積極維護(hù)發(fā)展客戶關(guān)系，提高商業(yè)客戶的忠誠度。
區(qū)域客戶代表對外代表企業(yè)，對內(nèi)代表客戶，全面負(fù)責(zé)商業(yè)客戶的服務(wù)工作。根據(jù)月消費(fèi)額，將商業(yè)客戶分為四個等級，并制定了不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。
4.3 公眾客戶服務(wù)現(xiàn)狀
公眾客戶的服務(wù)主要由社區(qū)經(jīng)理、營業(yè)廳和10000號負(fù)責(zé)。根據(jù)公眾客戶的分類，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)（見附表）。
5 不同渠道的情況比較
5.1 “雞頭”和“鳳尾”
根據(jù)目前渠道建設(shè)情況，商業(yè)客戶渠道中的高端客戶[（即A（A+）類，月消費(fèi)額為1 500～3 000元）]相當(dāng)于“雞頭”，得到的重視程序比較高。按照省公司的規(guī)定，對此類客戶的上門走訪要求是：1次/季度或視客戶業(yè)務(wù)發(fā)展、流失等情況走訪，對該類客戶的主動電話聯(lián)系要求是1次/月。
大客戶渠道中的最低等級客戶（即水晶客戶，月消費(fèi)額為3 000元～1萬元）相當(dāng)于“鳳尾”，得到的重視程度不夠。按照省公司的規(guī)定，對水晶客戶上門走訪的要求是：2次/季度；主動電話聯(lián)系要求是1次/月。由于大客戶經(jīng)理數(shù)量有限，每個大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，加上一些突發(fā)性的項目，實(shí)際上難以達(dá)到以上走訪標(biāo)準(zhǔn)。
在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提供給客戶的優(yōu)惠政策方面，也存在“雞頭”和“鳳尾”現(xiàn)象，甚至有客戶反映，當(dāng)商業(yè)客戶得到的優(yōu)惠比當(dāng)大客戶得到的優(yōu)惠還要多。
為解決這個問題，某電信公司成立了專門的客戶服務(wù)中心，同時為商業(yè)客戶渠道中的高端客戶和大客戶渠道中的最低等級客戶提供服務(wù)，將商業(yè)客戶經(jīng)理和大客戶經(jīng)理統(tǒng)一管理，做好此兩類客戶之間的銜接，統(tǒng)一考慮所提供的各種服務(wù)和優(yōu)惠政策，經(jīng)過試驗，效果良好。
5.2 “自留地”和“田野”
大客戶的名單是在每年年初按照客戶月消費(fèi)額3 000元以上的標(biāo)準(zhǔn)來確定的，一年內(nèi)一般不變化。這個客戶群好比是一塊“自留地”，在有限的地盤內(nèi)，大客戶經(jīng)理必須辛勤耕耘。由于大客戶的個性化，“自留地”的每一小塊面積所采用的種植方法都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地質(zhì)肥沃情況不同，收成未必理想。
商業(yè)客戶群和公眾客戶群好比是廣闊的“田野”，在整個“田野”用直升機(jī)灑灑肥，花費(fèi)功夫不多，單位產(chǎn)量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飄來的種子，他們也會生根、發(fā)芽、結(jié)果，這相當(dāng)于自然增長的商業(yè)客戶群和公眾客戶群。由于“田野”的面積大，每年的總收成很可能會大于“自留地”的收成。
商業(yè)客戶和公眾客戶的發(fā)展與整體經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境關(guān)系密切，市場培育的力度較小，在固定電話和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，客戶的選擇余地較小，有一定的自然增長。
目前大客戶的名單是每年確定一次。每個大客戶的增量只是在“自留地”的范圍內(nèi)增加，增加幅度有限。根據(jù)電信“保存量、激增量”的策略。對大客戶必須加大培育力度，提供個性化的解決方案，在保住存量的基礎(chǔ)上考慮增量。比較四大渠道服務(wù)的客戶，大客戶的個性化程度高，單個客戶的價值高，競爭激烈；大客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高，需要投入較多的人力、物力。如果電信企業(yè)不按一定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)大客戶，及時獲得大客戶的需求和變化情況，則很可能丟失大客戶的部分或全部業(yè)務(wù)。
5.3 如何配備客戶經(jīng)理
在渠道建設(shè)中，客戶經(jīng)理的配備十分重要。對于不同渠道不同等級的客戶，提供的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相差很大，配備的客戶經(jīng)理數(shù)不足，將會降低客戶服務(wù)質(zhì)量。到底客戶經(jīng)理怎樣配備才合適呢？以某電信公司大客戶經(jīng)理配備現(xiàn)狀為例，目前客戶經(jīng)理的配備一般根據(jù)服務(wù)客戶的等級和數(shù)量來確定，集團(tuán)公司和省公司曾就客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)專門下文?？紤]到實(shí)際情況，該電信公司按照比省公司、集團(tuán)公司更嚴(yán)格的配備標(biāo)準(zhǔn)制定了較低的大客戶經(jīng)理配備值，而實(shí)際上該公司的大客戶經(jīng)理人數(shù)比配備值還要少。按照補(bǔ)步預(yù)測：2006年該電信公司的大客戶數(shù)將增加1 500多戶，如果按照上述計算方法，大客戶經(jīng)理的缺口還將擴(kuò)大。
目前的客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)僅以客戶等級為依據(jù)來確定，而實(shí)際上這種做法并不妥?？蛻艚?jīng)理的配備還應(yīng)考慮大客戶的人工成本、客戶經(jīng)理的素質(zhì)、后臺支撐到位情況、客戶需求的突發(fā)情況（可以預(yù)測的話盡量考慮），同時需要對客戶經(jīng)理的工作進(jìn)行優(yōu)化，加大后臺的支撐力量，使客戶經(jīng)理做好應(yīng)該做好的那部分工作，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。
按照省公司對流失客戶的定義，2005年上半年，該電信公司的大客戶中確認(rèn)總流失度為3.06%。由于“使用對手長話業(yè)務(wù)”、“使用對手?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)”和“客戶自身經(jīng)營問題”原因造成的流失分別占整個流失額度的32%、8.5%和40%。在各個行業(yè)中，“黨政軍”、“采掘制造”和“房產(chǎn)物業(yè)管理”等行業(yè)客戶流失十分突出，流失額度占所有流失額度的26.53%、14.82%、13.57%。
大客戶的競爭激烈程度從大客戶的流失率中可得到反映。所以大客戶經(jīng)理的配備不能僅由業(yè)務(wù)收入來確定，為了減少大客戶的流失，必須配備相應(yīng)的客戶經(jīng)理數(shù)量。
6 結(jié)論
在渠道建設(shè)中應(yīng)該以客戶為中心，根據(jù)客戶的具體情況提供不同的服務(wù)，注意不同等級客戶服務(wù)的差異和不同等級客戶優(yōu)惠政策的差異。事實(shí)上，客戶屬于哪個渠道并不重要，重要的是各個渠道如何服務(wù)好這些客戶。
渠道建設(shè)不是一兩個人的事，也不是客戶服務(wù)部一個部門的事，而是一項全局性的工作，需要各部門互相配合、相互合作，營造出一種“共同服務(wù)電信客戶”的氛圍。需要后臺對前臺真正有一種承諾機(jī)制，使客戶經(jīng)理們能從煩瑣的內(nèi)部協(xié)調(diào)工作中解放出來，全身心地投入到客戶服務(wù)工作中去。
【摘要】：電子商務(wù)具有營銷成本低、經(jīng)營規(guī)模不受限制、支付手段高度電子化、便于收集和管理客戶信息等特點(diǎn)。在電子商務(wù)條件下,網(wǎng)絡(luò)整合營銷、“軟營銷”和網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷等理論為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立和創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。
【關(guān)鍵字】：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
1. 電子商務(wù)及其特點(diǎn)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及,電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展,由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場階段。網(wǎng)上交易市場是一個從內(nèi)向外、內(nèi)外整合的供應(yīng)價值鏈。進(jìn)入網(wǎng)上交易市場的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng),并且這套系統(tǒng)能與外部信息無縫對接,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購、銷售全過程的整合信息化。
當(dāng)前,比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為,電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)(包括因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng))等基礎(chǔ)設(shè)施,在按一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,從事各種各樣商務(wù)活動的方式。國際商會所作的定義是:電子商務(wù)是指現(xiàn)實(shí)整個貿(mào)易過程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易。很明顯,它所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易過程的電子化,是計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物,而非純粹技術(shù)問題?！半娮印敝皇鞘侄?“商務(wù)”才是根本。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式,電子商務(wù)也不可能是傳統(tǒng)商務(wù)活動在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù),具體表現(xiàn)在:
1.1 營銷成本低
所有商品信息在網(wǎng)上,既可主動散發(fā),又可以隨時接受需求者的查詢,無須再負(fù)擔(dān)廣告促銷費(fèi)用。同時,可以很好地實(shí)現(xiàn)“零庫存”,什么時候賣出貨,什么時候才進(jìn)貨。沒有店面租金成本和商品庫存就可滿足市場需求,節(jié)省了潛在開支。
1.2 經(jīng)營規(guī)模不受限制
電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境,大大提高了商務(wù)活動的水平和質(zhì)量,賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場,實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國界經(jīng)營。
1.3 支付手段的高度電子化
隨著SET 標(biāo)準(zhǔn)的推出,各銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)上購物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購物和從事其他交易活動。引入CA 認(rèn)證體系,使支付手段在高度電子化的同時,具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同時增強(qiáng)了國家對市場的調(diào)控能力。
1.4 便于收集和管理客戶信息
在收到客戶訂單后,服務(wù)器可自動匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫中,可對收到的訂單和意見進(jìn)行分析,尋找突破點(diǎn),引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi),即提供交互式的銷售渠道,商家能及時得到市場反饋,改進(jìn)自身工作,減少流通環(huán)節(jié),增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù),加強(qiáng)彼此間合作,提高服務(wù)質(zhì)量。
1.5 特別適合信息商品的銷售
對于計算機(jī)軟件、電子報刊、圖書等電子信息商品,電子商務(wù)是最佳選擇,用戶可以網(wǎng)上付款,可在網(wǎng)上下載所購商品。
2.電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷新理論
網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個性化,網(wǎng)絡(luò)營銷必須從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化這一基礎(chǔ)出發(fā),運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營銷、“軟營銷”及網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷等新營銷理論,進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新。
2.1 網(wǎng)絡(luò)整合營銷
所謂網(wǎng)絡(luò)整合營銷,是指由于網(wǎng)絡(luò)營銷信息的雙向互動特性,使顧客真正參與到企業(yè)的整個營銷過程成為可能,顧客參與的主動性、選擇性加強(qiáng),顧客在整個營銷過程的地位比傳統(tǒng)營銷更進(jìn)一步得到提高。
2.2 “軟營銷”
所謂“軟營銷”是指在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下,企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化,更易于被顧客接受,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營銷整合。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)是信息共享、降低信息交流的成本以及網(wǎng)絡(luò)訪問者的主動參與,這就決定了在網(wǎng)上提供信息,必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是一切網(wǎng)上行為的準(zhǔn)則,以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一個具有社會、文化、經(jīng)濟(jì)三重性質(zhì)的團(tuán)體,是按照一定的行為規(guī)劃組織起來的,網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外?？梢? “軟營銷”觀念的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時,通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用留住顧客,并建立起對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠意識,從而獲得最佳的營銷效果。
2.3 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷
網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過直接分銷渠道,直接銷售產(chǎn)品。目前常見的做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn),申請域名,制作主頁和銷售網(wǎng)頁,由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù);另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上相關(guān)信息,企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產(chǎn)品,雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加,但主要的銷售活動仍然是在買賣各方之間完成的。 網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。a. 網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面,企業(yè)可以直接從市場上搜集到真實(shí)的第一手資料,合理地安排生產(chǎn)。b. 網(wǎng)絡(luò)直銷對買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)效益。c.營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具,隨時根據(jù)用戶的愿望和需要,開展各種形式的促銷活動,迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。d. 企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時了解到用戶對產(chǎn)品的意見和建議,并針對這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù),解決疑難問題,提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善經(jīng)營管理。
3. 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體,可以為顧客所在地提供及時的服務(wù),同時互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應(yīng),因此,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說是信息時代中最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)營銷賦予了營銷組合以新的內(nèi)涵。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費(fèi)者,將貨物展現(xiàn)在他們面前,并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢,接受訂單。對中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化,特別是選擇國外中間商不再是以商為主,唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售。主要做法是:
a. 設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計,通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前,并且根據(jù)各國文化、季節(jié)等需要,可以24 小時為各種客戶提供服務(wù)。
b. 選擇合適的銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷面對全球顧客,企業(yè)必須在各國建立相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn),以保證按時送貨,銷路暢通。
c. 網(wǎng)絡(luò)營銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng),開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結(jié)算。
正因為如此,網(wǎng)絡(luò)營銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,只要網(wǎng)上的客戶有需求,企業(yè)就可依其需求供貨;不僅如此,對網(wǎng)絡(luò)營銷來說,還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售,甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫,這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外,網(wǎng)絡(luò)營銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下,企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝,而在網(wǎng)絡(luò)營銷下,在互動溝通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對稱(不受任何外界因素干擾) ,從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中,企業(yè)把速度放在競爭首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對市場機(jī)會做出快速反映,而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度,同時也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。
中國企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的目的是為了使企業(yè)營銷渠道注入快速的反應(yīng)能力,以改善產(chǎn)銷關(guān)系,提高渠道運(yùn)行的效率,具體說來有以下幾點(diǎn):
a. 將企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會化。網(wǎng)絡(luò)營銷使得企業(yè)有能力在任何時間和地點(diǎn)與供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者及各種相關(guān)組織進(jìn)行交互式多媒體通訊,這就會改變傳統(tǒng)情況下由于對外封閉和信息不足,使得企業(yè)專門注重于外界的聯(lián)合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來源獲取更為優(yōu)化的資源。
b. 促使企業(yè)充分利用外部資料,低成本、快節(jié)奏地開發(fā)利用市場機(jī)會。為適應(yīng)快速變化的市場需求,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設(shè)計與研究單位及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場機(jī)會,迅速重新組織價值鏈條,其結(jié)果使企業(yè)的活動將以價值鏈、價值網(wǎng)形式發(fā)展,甚至形成“虛擬公司”。
c. 使企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。網(wǎng)絡(luò)營銷可以導(dǎo)致營銷商與制造商、消費(fèi)者與制造商直接溝通,形成一個單一的、連續(xù)的經(jīng)濟(jì)活動業(yè)務(wù)流。網(wǎng)絡(luò)營銷大大降低了整個經(jīng)營過程中所消耗的勞動力資源,使得企業(yè)可以隨時掌握商品的銷售、庫存、價格及利潤和暢銷程度;而電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI) 則把制造商、營銷商、儲運(yùn)機(jī)構(gòu)、銀行等連接在一起,信息的適時傳遞縮短了商品流轉(zhuǎn)時間,減少了庫存,這不僅及時滿足了消費(fèi)者的需求,而且也大大提高了企業(yè)效率。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立,一方面,減少了大量的國際化營銷成本,使產(chǎn)品迅速走向世界各地;另一方面,也使商走上專業(yè)化營銷崛起之路。這對于缺少人才,迫切需要擴(kuò)大國際市場需求,以及實(shí)施規(guī)模經(jīng)銷的企業(yè)營銷是個可取的捷徑。
內(nèi)容摘要：營銷渠道的建立首先是選擇渠道成員，然后是爭取渠道成員，而爭取渠道成員的基本原理是根據(jù)渠道成員由短期利潤、預(yù)期利潤和風(fēng)險計算期望利潤，并根據(jù)人的有限理性、信息不對稱與不充分的原理影響他們的決策。而對營銷渠道進(jìn)行管理和控制的目標(biāo)是爭取渠道成員的合作與支持、掌握渠道主動權(quán)，其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。另外要通過對營銷渠道的設(shè)計和改進(jìn)以加強(qiáng)對營銷渠道的控制，即對原來的渠道成員的地位和作用進(jìn)行調(diào)整。
關(guān)鍵詞：營銷渠道 中間商 期望利潤 有限理性 主動權(quán)
營銷渠道是一個制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個制造商必須加強(qiáng)這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。
一、 在營銷渠道的設(shè)計既定的情況下，對營銷渠道的建立與控制
（一）建立營銷渠道
（1）渠道成員的選擇
選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?
（2）爭取渠道成員的基本原理：
1）計算期望利潤
良好的中間商是各大制造商爭取的目標(biāo)，他們一般正經(jīng)營著某些競爭性品牌的產(chǎn)品。中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預(yù)期利潤、風(fēng)險。
短期利潤：主要指經(jīng)營該產(chǎn)品的毛利，毛利=單位商品的差價×銷量。一般來說，制造商剛開始經(jīng)營目標(biāo)市場渠道時，必須要給中間商以高的差價，因為這時的銷量是不確定的。日后，隨著銷量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價。
預(yù)期利潤：當(dāng)期的利潤并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要考慮制造商未來的發(fā)展?fàn)顩r，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預(yù)期利潤的大小。如果中間商認(rèn)為未來會有大的銷量或高的利潤，即使短期利潤不高，他也可能會考慮加入。
風(fēng)險：這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤高，但風(fēng)險高，中間商不一定加入。利潤低，但風(fēng)險低，中間商也有可能加入。
因此，我們可以獲得一個公式：期望利潤=f(短期利潤，預(yù)期利潤，風(fēng)險)，短期利潤、預(yù)期利潤與期望利潤正相關(guān)，風(fēng)險與其負(fù)相關(guān)。
2）影響期望利潤的各因素分析
短期利潤：中間商計算短期利潤時主要考慮差價的大小。差價的大小主要由制造商來制定，但應(yīng)由如下幾個因素所決定：A、競爭對手的價差：一般不能低于競爭對手的價差。B、可能的銷量：而可能的銷量又要受競爭品的銷量，與競爭產(chǎn)品相比之下的優(yōu)缺點(diǎn)，包括產(chǎn)品、價格、促銷、分銷，以及中間商所了解的該產(chǎn)品在其他地方的銷量、中間商對銷售該產(chǎn)品的信心等因素的影響?？赡艿匿N量大，其價差可以小。制造商要確定一個合理的差價。
預(yù)期利潤：預(yù)期利潤是建立在制造商的經(jīng)營管理水平、其他產(chǎn)品或該產(chǎn)品在其他市場的盈利能力、對中間商的扶持和優(yōu)惠政策、信譽(yù)以及其業(yè)務(wù)代表的風(fēng)貌、業(yè)務(wù)發(fā)展前景等基礎(chǔ)之上。當(dāng)然，預(yù)期利潤的大小還與中間商的自身條件有關(guān)。
風(fēng)險：風(fēng)險要去降低。風(fēng)險有兩方面的風(fēng)險：一方面是市場風(fēng)險，一方面是制造商政策風(fēng)險和信譽(yù)風(fēng)險。市場風(fēng)險是指這種產(chǎn)品的盈利如何，是否存在產(chǎn)品向下游客戶或消費(fèi)者傳遞時的阻塞。制造商的政策風(fēng)險是指制造商促分銷政策的設(shè)計是否有利于減少市場風(fēng)險，如飲料制造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷對路問題。若承諾可以調(diào)換貨，則無疑降低了客戶的風(fēng)險。制造商的信譽(yù)風(fēng)險是指制造商對中間商的政策承諾能否兌現(xiàn)。市場風(fēng)險不是由單個制造商所能決定的，而制造商的信譽(yù)風(fēng)險和政策風(fēng)險卻是由其自身決定的。
（3）爭取渠道成員的方法
由以上可知，中間商要根據(jù)制造商和市場其他方面的信息進(jìn)行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對稱的原理，制造商及其業(yè)務(wù)代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營銷渠道。
（二）對營銷渠道的控制方法和策略：
渠道控制的目標(biāo)應(yīng)是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動權(quán)。其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。
溝通：是指制造商的業(yè)務(wù)代表或其他成員要經(jīng)常對中間商特別是對直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個經(jīng)驗就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與制造商的感情，作用之二是使中間商對制造商的政策更為理解，減少對一些問題的分歧，并通過中間商了解市場信息，作用之三是對中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，作用之四就是增大中間商進(jìn)入其他制造商銷售渠道的壁壘。中國是一個受儒教影響很深的國家，普通人對人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關(guān)系、業(yè)務(wù)代表與中間商的良好的私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。但是業(yè)務(wù)代表又不可能與中間商保持太密切的關(guān)系，否則要損害制造商的計劃執(zhí)行與利益，這也是應(yīng)該注意的。而我國的中間商大都由個體戶發(fā)展而來，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有這一方面的優(yōu)勢，可讓業(yè)務(wù)代表不斷對其進(jìn)行輔導(dǎo)，運(yùn)用專家力量增強(qiáng)對其影響力和控制力。
利潤控制：利潤取決于銷量和差價，并且與這兩項正相關(guān)。若該中間商加入該銷售渠道時，當(dāng)時既沒有社會平均利潤率又沒有高的預(yù)期利潤，那么它就會有怨言，長期下去有可能會選擇退出渠道。因此最重要的應(yīng)是想辦法擴(kuò)大其銷量。而銷量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營銷資源投向別的產(chǎn)品，還有可能是經(jīng)營不得法，還有可能就是沒有信心。對此一般有兩類辦法，一類是制造商幫助其分銷產(chǎn)品，如制造商可以幫助其發(fā)展下游客戶，另一類就是動員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如制造商可以幫助其制定分銷方案等等。
庫存控制和促銷方案控制：一個中間商一般經(jīng)營很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制造商產(chǎn)品的水平，反映了其對該制造商的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個重要指標(biāo)就是庫存的大小，增大其庫存，就會促使其把更多的資源投入本制造商的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴(kuò)大銷售量，另一方面增大其退出該營銷渠道或加入競爭廠商的營銷渠道的壁壘。而庫存的多少又與促銷方案、銷售季節(jié)、中間商的庫存成本等因素有關(guān)。促銷方案力度大、市場銷售旺季、中間商的庫存成本低都會促使其擴(kuò)大庫存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，中間商銷售積極性高，就會使商品周轉(zhuǎn)較快，在新的促銷方案的作用下，又會使其更加增大其庫存，這樣周而復(fù)始，就會使該中間商的庫存越來越大。當(dāng)然，如果處于市場淡季，應(yīng)盡量減少中間商的庫存，因為這時商品周轉(zhuǎn)慢，庫存成本很高，不利于發(fā)展制造商與中間商的關(guān)系。但是如果制造商為中間商較大的庫存進(jìn)行一定的補(bǔ)償，這時增大其庫存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的庫存轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商，但是這個時候的進(jìn)貨價格特別低，另外還給予其他方面的優(yōu)惠?？傊?，對庫存的適當(dāng)控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。
掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商：目前中國的法律不健全，通過合同契約根本無法約束中間商，因此制造商若想爭取主動，必須掌握愈來愈多的下游中間商，以及未來的可替代該中間商的其他多個中間商，這樣當(dāng)遇到特殊情況時可以對其更換，而不會受其制約。因為渠道越長，可控性越差，如大的中間商對制造商的一些促銷資源發(fā)放不到位，政策執(zhí)行時有折扣等，且向制造商索要的代價越高，同時有可能改旗易幟，加入競爭對手的渠道。如果掌握下游中間商，若該中間商對制造商的合作與支持達(dá)不到要求，由于下游中間商都是該中間商的客戶，是該中間商的利潤之源，同時制造商又掌握了其他的可替代的中間商，那么從中選擇一個可替代的中間商就很容易。因此，一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會在渠道管理和控制上占有主動地位。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場開發(fā)，當(dāng)然制造商也可以去自主開發(fā)，而對可替代的中間商當(dāng)然要靠制造商的開發(fā)。
當(dāng)然，對渠道成員進(jìn)行控制的方法還有很多，其中有一種就是對中間商的負(fù)激勵，如果中間商達(dá)不到對制造商的合作與支持要求，制造商可提出如中止合作、延遲發(fā)貨、減少折扣等，但本人認(rèn)為這些手段一般不能使用，因為其負(fù)作用極大，甚至于使日后的合作破裂，根本達(dá)不到制造商的要求。
二、為達(dá)到對營銷渠道管理和控制的目的，還要根據(jù)市場條件和制造商市場地位的變化，對營銷渠道不斷進(jìn)行合理的設(shè)計和改進(jìn)，爭取渠道主動權(quán)和控制權(quán)。
隨著時間的變化，制造商的市場地位以及市場條件都會發(fā)生變化，適應(yīng)這些變化，就必須對營銷渠道進(jìn)行合理的改進(jìn)和設(shè)計，達(dá)到對中間商管理和控制的目的。作為一個制造商，它理想的情況應(yīng)是爭取在與渠道成員的談判中，自身地位上升，而中間商的地位下降。它們之間的關(guān)系是不可能平等的，平等只不過是一種暫時或表面的現(xiàn)象。一般制造商剛進(jìn)入一個目標(biāo)市場進(jìn)行銷售時，主要依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的力量去銷售，隨著市場占有率的不斷提高，該經(jīng)銷商感覺自身地位的不斷提高，就有可能達(dá)不到與制造商合作與支持的要求。而這時如果該制造商通過該經(jīng)銷商掌握了眾多的下游中間商或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各級中間商加入銷售渠道，就可以縮短營銷渠道或建立多級營銷渠道。如頂新集團(tuán)頂津公司，就是一個典型的代表。從1998年開始，在一年左右的時間內(nèi)，對營銷渠道進(jìn)行數(shù)次改進(jìn)和設(shè)計，最后牢牢的掌握了渠道控制權(quán)，并奠定了在飲料業(yè)中的競爭地位。即先是搞經(jīng)銷制，即建立制造商經(jīng)銷商批發(fā)商零售商消費(fèi)者的三級渠道，后又搞二級渠道即制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者，以后又搞多渠道，即二級渠道與三級渠道、零級渠道并存。
摘 要 近年來國內(nèi)外關(guān)于渠道沖突及其形成原因的研究很多，說明渠道沖突問題得到了相當(dāng)程度的重視。這些研究主要是從內(nèi)部因素和外部因素兩個方向進(jìn)行的，其中，內(nèi)部因素也就是渠道成員內(nèi)部相互間引發(fā)沖突的基本原因，如利益、權(quán)力等；而外部因素則是渠道所存在的外部宏觀環(huán)境，如經(jīng)濟(jì)、政治、文化等。社會文化環(huán)境滲透到社會的方方面面，是外部宏觀環(huán)境的重要一面，營銷渠道也會受到其所處的社會文化環(huán)境的影響。
關(guān)鍵詞 渠道 渠道沖突 文化環(huán)境
在當(dāng)今的市場環(huán)境下，營銷渠道管理在企業(yè)營銷管理中的地位越來越重要，它越來越被看成是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個戰(zhàn)略要素。于是，有了“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說法。
西方學(xué)者對營銷渠道的理論研究較早，主要集中在渠道結(jié)構(gòu)和渠道行為兩個領(lǐng)域,而渠道沖突是行為領(lǐng)域的一重要研究對象，因為任何渠道有合作也有沖突。透過國外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以發(fā)現(xiàn)其主要界定在相對成熟的市場體系內(nèi),或者植根于超級組織體內(nèi)部來進(jìn)行（Michman和Sibley，1980）。即意味著對渠道系統(tǒng)進(jìn)行研究時，只重點(diǎn)研究組織和成員自身的行為，包括競爭、沖突、合作以及關(guān)系等，而忽視了宏觀環(huán)境（如經(jīng)濟(jì)、文件、政治、法律、社會價值觀等）。有的認(rèn)識到環(huán)境的重要性，但缺乏深入、系統(tǒng)的研究，更缺乏這方面的實(shí)證研究。這也直接導(dǎo)致了許多以典型西方成熟市場經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)的營銷渠道理論在地理和文化上的局限性。事實(shí)上，營銷渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的外部環(huán)境中運(yùn)作，而這些外部環(huán)境又時時影響著營銷渠道管理。這些環(huán)境因素很多，其中一重要因素就是社會文化環(huán)境。西方學(xué)者對于我國市場的具體環(huán)境研究不多，這需要我國的研究人員自己來認(rèn)真研究各環(huán)境因素。
1 渠道沖突的內(nèi)部因素研究
渠道成員之間要進(jìn)行合作，矛盾或沖突就難以避免，Stern L. W.和EL-Ansary A.就說過渠道合作與渠道沖突是一枚硬幣的兩個面，誰也離不開誰。企業(yè)要做好自己的渠道就必須認(rèn)真研究渠道沖突。國外對渠道沖突的定義有很多，比較權(quán)威的是Louis W.Stern和Adel I.EI-Ansary（1996）提出的定義，他們認(rèn)為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。
導(dǎo)致渠道沖突的原因有很多，如傳播誤解，渠道成員不同的目標(biāo)和有分歧的專門化功能，以及聯(lián)合決策過程的失誤；不同的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，渠道成員不同的意識形態(tài)；不恰當(dāng)?shù)那澜Y(jié)構(gòu)；不同的感知、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、銷售付款條件和目標(biāo)等。許偉波總結(jié)了企業(yè)渠道沖突的根源主要來自于客觀成因、直接成因、環(huán)境成因和現(xiàn)實(shí)成因4個方面（見表1）。
2 渠道沖突的環(huán)境因素研究
導(dǎo)致渠道沖突的原因很多，除了以上介紹的大量有關(guān)內(nèi)部因素的研究以外還有一些是研究其外部因素的，也就是環(huán)境因素。任何渠道都存在于某一特定的環(huán)境之中，這些環(huán)境是存在差異和不斷變化的，所以，營銷渠道的環(huán)境研究至關(guān)重要。從廣義上講，環(huán)境由營銷渠道存在的所有外部非控因素組成。Rosenbloom將眾多的外部非控因素大致分為經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境五類。他認(rèn)為環(huán)境對所有渠道參與者和目標(biāo)市場都產(chǎn)生影響，有渠道成員參與者（生產(chǎn)者和制造者、中間商、目標(biāo)市場），也有非渠道成員參與者（服務(wù)機(jī)構(gòu)），并建立了關(guān)系模型。他指出渠道經(jīng)理在分析環(huán)境因素的影響時，必須考慮所有的渠道參與者。Michman和Sibley(1980)曾經(jīng)提出關(guān)于渠道成員行為的整合概念模型，他們認(rèn)為環(huán)境因素也可能導(dǎo)致渠道沖突。
西方渠道研究者們針對環(huán)境的不同要素做過相應(yīng)的研究。國內(nèi)關(guān)于這方面的研究起步較晚，但隨著相關(guān)理論的不斷發(fā)展和市場環(huán)境的不確定性日益加大，國內(nèi)學(xué)者們也逐步對此展開了研究。國內(nèi)企業(yè)的渠道環(huán)境的確十分復(fù)雜，連國際上著名的美國Boston咨詢公司從跨國公司的角度說：中國的分銷通道令人頭痛。正是我國營銷渠道環(huán)境的復(fù)雜性為企業(yè)的渠道沖突提供了沃土。
環(huán)境的范疇很廣，而每一大類又包含很多具體的因素。通過分析、整理國內(nèi)外的一些研究資料現(xiàn)將環(huán)境因素及其內(nèi)涵歸類如下（見表2）。
3 文化環(huán)境對渠道的影響研究
由上可見，導(dǎo)致渠道沖突既有內(nèi)部的因素，又有外部環(huán)境的因素，而文化環(huán)境也是外部環(huán)境中的重要一項。關(guān)于文化的定義很多，例如：Hall（1959，1976）；Hall and Hall（1990）；Hofstede（1980，1991）；Trompenaars and Hampden-Turner（1998）。其中，德國著名學(xué)者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）認(rèn)為，所謂文化就是一個群體（如一個國家或一個民族）共同擁有的、不同于另一個群體的思維方式。一般而言，同一文化中的個體或群體傾向于相同的價值觀、相同的思維方式和相同的行為方式，而不同文化中的個體或群體在價值觀、思維方式和行為方式方面則有較大的區(qū)別；同一文化中的人們?nèi)菀诇贤?，不同文化中的人們則較難溝通。一些渠道分析師如Janeen Olsen和Kent L.Granzin等認(rèn)為社會文化環(huán)境是影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素。
過去幾十年來，全世界許多國家有很多研究人員都贊成這一觀點(diǎn)，也因此針對社會文化環(huán)境及其影響展開了研究，這些研究主要是源于進(jìn)行跨國營銷時面臨的一些渠道問題。Buzzell就注意到不同的消費(fèi)者購買習(xí)慣對國際營銷者選擇的和目標(biāo)消費(fèi)者想要的渠道結(jié)構(gòu)的類型產(chǎn)生影響。有很多文章是從整體上分析不同國家的文化體系對渠道產(chǎn)生的影響，而不是具體的某個文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委內(nèi)瑞拉、埃及、印度和熱帶非洲這六個地方的消費(fèi)品銷售渠道，發(fā)現(xiàn)其渠道結(jié)構(gòu)有很大的不同，他認(rèn)為產(chǎn)生這些差異的原因在于它們有不同的社會、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列顛和北美，Guirdham在西歐，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在熱帶非洲，諸如此類對分銷渠道的研究結(jié)果都說明了以上結(jié)論。
而在具體的文化特征方面，Dubois指出價值和社會組織是影響渠道的關(guān)鍵因素。有些研究人員針對文化相關(guān)因素對渠道內(nèi)部關(guān)系的影響進(jìn)行了研究，如早期的Rosson和Ford（1982），他們選擇了二十組加拿大生產(chǎn)廠商和他們在英國的分銷商作為研究對象，認(rèn)為他們的關(guān)系如何受制于地理、社會和文化差距因素。然而，文化差距并沒有特別地納入研究，因為這些研究對象所處環(huán)境的文化距離是相同的。但他們也指出文化差距這一障礙可通過頻繁地溝通和相互作用加以克服。再后來，Johnson，Sakano和Onzo（1990）對70個美國出口商和他們在日本的分銷商的關(guān)系進(jìn)行了研究，推斷出一種非抑制狀態(tài)會減少這種美日渠道間的沖突，并用社會心理的因素來解釋這種現(xiàn)象，也就是日本文化所特有的標(biāo)準(zhǔn)和價值。此外，Kale and McIntyre（1991）提出了一個文化特征對渠道的影響評價模型，并期望其他的研究跨文化渠道關(guān)系的人員來采用它。他們借用了德國著名學(xué)者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理論中概括出的文化的四個維度，即個體主義、權(quán)力距離、不確定性躲避和夫權(quán)主義，將其應(yīng)用于國際渠道研究中，提出了跨文化渠道行為理論。他們認(rèn)為在國際營銷渠道中，渠道成員在文化上的差異將影響渠道關(guān)系的建立、渠道關(guān)系建立后渠道成員之間的互動，以及渠道效率的評價。他們覺得在評價文化對渠道行為的影響時應(yīng)選擇一些基本的特征變量，然而，這是一項相當(dāng)復(fù)雜、煩瑣和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-Emile Denis總結(jié)了文化對分銷決策的影響，他從習(xí)慣、價值觀、社會組織、標(biāo)準(zhǔn)和個性特征五個維度對渠道的結(jié)構(gòu)、成員關(guān)系和內(nèi)部行為等產(chǎn)生的影響進(jìn)行了研究。Bert Rosenbloom結(jié)合美國的具體社會文化背景，從人口年齡、種族結(jié)構(gòu)變化、教育趨勢、家庭或住戶結(jié)構(gòu)和婦女地位的變化五個方面分析了對渠道可能產(chǎn)生的影響。
摘要：一個行業(yè)商品或服務(wù)的價格構(gòu)成中分銷渠道通常占15%～40%，這個數(shù)字反映出渠道變革對提高企業(yè)競爭力和利潤率的潛力。從4C和4R營銷理論來思考，廠商的渠道建設(shè)必須考慮顧客購物等交易過程如何給顧客帶來方便，并能及時傾聽顧客希望、渴望的需求，及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，從而滿足顧客的需求,而這是中國的傳統(tǒng)銷售渠道做不到的所以變革在所難免。但這一營銷理論所帶來的變革趨勢是什么，面對這些變革趨勢中國的廠商應(yīng)該何去何從是本文討論的主要內(nèi)容。
關(guān)鍵詞：渠道變革的信號 變革的趨勢 中國的渠道建設(shè)
一、變革的信號
營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所經(jīng)過的整個通道，該通道通常由制造商、批發(fā)商及其它輔助機(jī)構(gòu)組成，換言之，一切與商品轉(zhuǎn)移有關(guān)的商務(wù)流程組成了營銷渠道，渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者或服務(wù)提供者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。當(dāng)前存在的一種“廠商怕”的有趣現(xiàn)象說明：一是廠商越來越重視渠道建設(shè)，渠道作為一種極為重要的無形資產(chǎn)，正日益左右著中國廠商應(yīng)用推廣的步伐；另一點(diǎn)是廠商渠道管理上普遍存在問題，原有的銷售渠道，在很大程度上，已不適合于今天的市場多元化的競爭結(jié)構(gòu)，渠道的成本、控制、效率和效益之間的矛盾越來越不易協(xié)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新的力量又增加了其間的變數(shù)，如果不在傳統(tǒng)銷售渠道上，根據(jù)企業(yè)的自身情況進(jìn)行創(chuàng)新與改革，那它將變成一個非常不穩(wěn)定的因素。筆者將促使渠道變革的因素主要?dú)w納為以下幾個方面：
1．市場發(fā)展進(jìn)入新階段，舊模式難以適應(yīng)新要求。從渠道成員的地位變化角度來看，中國市場銷售渠道發(fā)展經(jīng)歷了從重視廠家階段，到重視經(jīng)銷商階段，最終進(jìn)入重視消費(fèi)者階段的過程（這也是4C理論的立足點(diǎn)）。重視消費(fèi)者階段的表現(xiàn)特征是一切圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)，一切以消費(fèi)者的滿意為目標(biāo)，這就要求產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費(fèi)者購買，要求廠家要以最快捷的速度對消費(fèi)者的購買需求和評價作出反應(yīng)。然而，松散型的、間接型的傳統(tǒng)渠道模式由于中間商與廠家一般不是一對一的關(guān)系，且利益關(guān)系是相對獨(dú)立的，制約了廠家與消費(fèi)者的直接溝通，影響了渠道效率，形成了廠家與消費(fèi)者直接有效溝通的天然屏障，如何打破屏障，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離溝通，成了很多企業(yè)不得不面對的問題。
2．競爭愈烈，企業(yè)利潤愈薄，渠道成本的控制愈來愈變得舉足輕重。近5、6年來，中國市場的供求關(guān)系發(fā)生了極大變化，許多領(lǐng)域供大于求，競爭日漸充分，商品價格日趨下降，企業(yè)利潤越來越薄，進(jìn)入微利時代，渠道現(xiàn)在成為了降低企業(yè)成本的一個非常重要的砝碼，當(dāng)降價已經(jīng)到了底限要想在市場上取得競爭優(yōu)勢就必須通過降低渠道成本和分銷成本，這就要求對傳統(tǒng)金字塔式層層加碼的銷售渠道模式進(jìn)行變革。
3．隨著企業(yè)規(guī)模越來越大，對渠道的輻射力和控制力要求更高，也相應(yīng)要求渠道作出變革。從市場競爭的需要和企業(yè)長遠(yuǎn)的利益來看，掌握渠道主動權(quán)具有十分重要的意義。雖然現(xiàn)時中國較大規(guī)模的企業(yè)，在經(jīng)營前期、產(chǎn)品進(jìn)入市場之初相當(dāng)弱小、資源十分缺乏的情況下，利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源推廣產(chǎn)品是一種合理、有利的方式，但當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來越大，品牌影響力不斷增大，為了規(guī)避渠道風(fēng)險并為后續(xù)產(chǎn)品奠定渠道基礎(chǔ)時，廠家對渠道輻射力和控制力的要求就會相應(yīng)提高。而傳統(tǒng)營銷渠道中，上下游不同成員之間通常體現(xiàn)為交易型關(guān)系，渠道中的各個成員均是獨(dú)立體，除簡單的約束標(biāo)準(zhǔn)外，并不能有效的對各成員實(shí)施監(jiān)控，造成了成員間為追求各自利益最大化而產(chǎn)生的短視經(jīng)營、惡性競爭、缺少商業(yè)誠信等苦果。因此，這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
4．新渠道的出現(xiàn)。近幾年，我國網(wǎng)上商店的興起，網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，超乎人們的預(yù)料，這種新渠道的變化，給我們提供了一個渠道變革新的選擇機(jī)會，零售渠道都已經(jīng)變化了，銷售終端都已經(jīng)變化了，若在選擇渠道、設(shè)計渠道的時候不變化，肯定會被淘汰。
5．扁平化的快速流通，已是大勢所趨。越是以消費(fèi)者為中心的市場，對渠道的快速流通與反應(yīng)能力要求就越高。對終端信息的快速收集與整理，迅速轉(zhuǎn)化產(chǎn)品流通到市場終端，成了企業(yè)制勝的關(guān)鍵武器。渠道越來越短，流通越來越快，對于傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，是一個很大的挑戰(zhàn)。如何在原有的渠道結(jié)構(gòu)上進(jìn)行變革，亦成了穩(wěn)定銷售渠道的重要元素。
二、變革的趨勢
1．渠道結(jié)構(gòu)扁平化。所謂的扁平化，是指渠道的層級要盡可能少，廠商與消費(fèi)者的距離應(yīng)該盡可能近。市場發(fā)展進(jìn)入重視消費(fèi)者階段，要求廠家與消費(fèi)者有更直接、更快捷的溝通，中間商產(chǎn)品推廣功能的下降和經(jīng)銷利潤空間的縮小、廠家對渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道只能變得越來越短。
2．渠道終端個性化。銷售工作歸結(jié)起來是解決兩個問題：一是如何在適當(dāng)?shù)臅r間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前；二是如何通過促銷讓消費(fèi)者了解和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。適應(yīng)新的市場形勢的需要，企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作市場。這里分兩種情況：一種是直接面對消費(fèi)者的情況，由于生活要求不斷提高，消費(fèi)需求千差萬別，消費(fèi)將進(jìn)入個性化時代，所謂“一對一營銷”、“定制營銷”將越來越凸顯。另一種是直接面對零售商的情況，順應(yīng)消費(fèi)個性化的需要，零售業(yè)態(tài)將更加豐富，諸如集中經(jīng)營特定商品的商店、特許經(jīng)營店、品牌專賣店等將更多涌現(xiàn)，形形色色的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對更加個性化的銷售終端。
3．渠道關(guān)系互動化。目前，互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得廣大消費(fèi)者24小時進(jìn)行網(wǎng)上訂購、發(fā)送配送指令成為可能?？梢灶A(yù)言，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及率不斷提高，電子商務(wù)在營銷模式中的比重必然會大幅增加，這里同樣分兩種情況：一種是對消費(fèi)者而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易環(huán)境的配套，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸興起且呈普及趨勢。而網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特性就是互動，制造商與消費(fèi)者的互動，最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。另一種情況是廠家與商家的互動，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動電子化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性，逐漸建成伙伴關(guān)系型營銷渠道。
4．渠道商品多樣化。幾年前，除了專業(yè)的電信門市外，沒人敢在別的地方購買手機(jī)，大家電也未進(jìn)入超市，但隨著耐用高值商品逐漸向普通消費(fèi)品過渡，也隨著更多的品牌被認(rèn)可，消費(fèi)者對購買專業(yè)化要求逐漸降低，更多的商品將進(jìn)入更多的零售場所，使渠道所承載的商品更加多樣。事實(shí)上，海爾經(jīng)過渠道調(diào)整后，要求零售商大、小家電一起賣，這就使原來只賣大家電或只賣小家電的零售商增加了商品的多樣化。
三、中國廠商如何應(yīng)對這一變革
渠道變革是對渠道的結(jié)構(gòu)整合，而不是將舊有渠道一刀斬去。北大方正電子商務(wù)公司副總經(jīng)理董瑛說，我們無須對渠道變革恐懼，因為渠道變革的實(shí)質(zhì)是削減冗長無用的環(huán)節(jié)，提高渠道運(yùn)作的效率，在廠、商、用戶間構(gòu)筑一個完整、有機(jī)、高效的網(wǎng)絡(luò)體系，使成千上萬的用戶通過這個網(wǎng)絡(luò)同廠家、商家進(jìn)行信息的交流和互動。
在中國，由于特有的國情，金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的落后、社會化配送系統(tǒng)的缺乏、企業(yè)信息化基礎(chǔ)薄弱、基礎(chǔ)設(shè)施的落后、銷售觀念的差異以及企業(yè)管理水平和人員素質(zhì)有待提高等等困難，使得電子商務(wù)手段在中國推廣尚有一定難度，渠道的扁平化建設(shè)還將經(jīng)歷一段時間，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子分銷、渠道扁平化乃至B2C將實(shí)實(shí)在在地擺在我們面前。所以對于我國企業(yè)來說，一方面要清楚地看到變革是渠道建設(shè)的大勢所趨，應(yīng)及早準(zhǔn)備調(diào)整銷售渠道；另一方面也要看到變革趨勢中的模式建設(shè)并非一蹴而就，它需要結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)自身的特點(diǎn)以及產(chǎn)品性質(zhì)而定。就目前而言為應(yīng)對這一變革筆者認(rèn)為需做好以下準(zhǔn)備：
1．以顧客滿意度為主要目標(biāo)，將注意力從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。
從4C、4R營銷理論角度出發(fā)思考就要求企業(yè)樹立“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營指導(dǎo)思想，在制定渠道策略和進(jìn)行渠道管理時，以顧客滿意度為主要目標(biāo)，以全心全意為顧客服務(wù)為宗旨，將渠道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠度高，企業(yè)進(jìn)行渠道整合變革就具備了良好的基礎(chǔ)保障。所以企業(yè)應(yīng)以顧客價值最大化為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個營銷價值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)通過為顧客提供針對性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過度、無序競爭的銷售困境；同時通過增值服務(wù)使?fàn)I銷鏈價值創(chuàng)造能力大大改善，提高各環(huán)節(jié)利益，從而增加營銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。
2．重新審查、制定渠道策略和戰(zhàn)略。
渠道戰(zhàn)略必須與公司總體戰(zhàn)略相一致，同時還要滿足必要的效率要求(合理的收益率)，并確保其長期的靈活性，同時滿足顧客需求和經(jīng)濟(jì)性兩方面的要求，所以企業(yè)應(yīng)關(guān)注渠道的運(yùn)作是否高效，應(yīng)從主要目標(biāo)顧客群的角度評價渠道的表現(xiàn)和業(yè)績。對大多數(shù)企業(yè)來說，透徹地研究現(xiàn)有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效提高市場占有率和銷售業(yè)績的首要手段。一方面，企業(yè)在對目標(biāo)市場進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，要進(jìn)一步對可能的銷售渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢并合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場的特點(diǎn)相匹配；另一方面，強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量，使企業(yè)的營銷鏈具有強(qiáng)大的分銷力。企業(yè)除了通過渠道分工使不同類型的渠道覆蓋相應(yīng)的細(xì)分市場外，更要強(qiáng)調(diào)營銷鏈各環(huán)節(jié)間的優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，以有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運(yùn)營費(fèi)用。
3．保持渠道政策與企業(yè)目標(biāo)的一致。
企業(yè)在制定渠道策略時，必須確定提出的渠道策略是否與企業(yè)目標(biāo)相一致，能否支持總體戰(zhàn)略推進(jìn)，進(jìn)而使企業(yè)達(dá)到預(yù)期的業(yè)績目標(biāo)。企業(yè)的渠道策略要與市場戰(zhàn)略目標(biāo)保持匹配，才能推動市場的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。在渠道規(guī)劃和管理中，企業(yè)應(yīng)注意市場發(fā)展的短期利益與長期戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合，為此可以在某些影響力大、地位重要、具有戰(zhàn)略意義的核心市場如大中城市市場直控終端，密集布點(diǎn)，驅(qū)趕主要競爭對手，提高市場覆蓋率，以利于建立市場優(yōu)勢和長遠(yuǎn)發(fā)展；同時在對手占優(yōu)勢的區(qū)域市場上，采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵、低價格等政策，沖擊競爭對手的已有網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌影響力，然后再整理和構(gòu)建營銷鏈，精耕細(xì)作，達(dá)到主導(dǎo)區(qū)域市場的目的。
首先，規(guī)劃渠道時要保證區(qū)域市場容量與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動態(tài)平衡。根據(jù)區(qū)域市場容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r適時做出調(diào)整，使渠道成員"耕有其田，各盡所能"。其次，在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和用戶消費(fèi)習(xí)性的發(fā)展變化保持動態(tài)平衡。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正處于變革時代，小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規(guī)?；s經(jīng)營的大型流通商崛起，同時專業(yè)物流商高速發(fā)展。對大多數(shù)企業(yè)來說，深入研究現(xiàn)有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是有效提高市場占有的必然選擇。
摘 要 介紹了家電行業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及存在的問題，傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)越來越不適應(yīng)競爭的需要，從而提出了解決我國家電業(yè)營銷渠道問題的幾點(diǎn)建議：營銷渠道設(shè)計的關(guān)鍵是價值分享而非利益分享，共創(chuàng)價值鏈優(yōu)勢是營銷渠道成員的生存之道。
關(guān)鍵詞 營銷渠道建設(shè) 價值分享
1 引言
從20世紀(jì)90年代開始，在家電生產(chǎn)體系、市場供求格局和家電消費(fèi)形勢發(fā)生重大變化的情況下，許多家電企業(yè)開始自建銷售網(wǎng)絡(luò)，力圖在激烈的競爭中，從建設(shè)零售終端入手，建立產(chǎn)、供、銷一體化的家電銷售網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對的突出問題。因此，對家電制造商而言，協(xié)調(diào)與管理這兩類營銷渠道就成為其分銷管理的重點(diǎn)。然而現(xiàn)實(shí)的分銷過程中，分銷營銷渠道成員的非分要求不斷增多，分銷營銷渠道成為永遠(yuǎn)吃不飽的孩子，面對這種現(xiàn)象，眾多的家電企業(yè)面臨艱難的選擇，對分銷營銷渠道的困惑正是對營銷渠道設(shè)計的困惑，解決之道是營銷渠道設(shè)計以價值分享展開。
2 中國家電企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀及弊端
由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對的突出問題，在以綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城等為代表的新興終端出現(xiàn)時，家電分銷主營銷渠道演變?yōu)閷π┬屡d終端的直達(dá)營銷渠道，而由批發(fā)商主導(dǎo)的多層次傳統(tǒng)營銷渠道退居輔助營銷渠道的地位；這些構(gòu)成了我國家電行業(yè)現(xiàn)有分銷營銷渠道的主旋律。
2.1 家電企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道模式
在我國，家電企業(yè)大部分還是沿襲了如下幾種主要的分銷模式：
一是批發(fā)商主導(dǎo)的分銷體系。這種體系下，企業(yè)不和終端零售商發(fā)生業(yè)務(wù)往來，他們的重點(diǎn)是選擇好獨(dú)立批發(fā)商或批發(fā)商，并加強(qiáng)對他們的管理。長虹早期便采用了這種營銷渠道策略。
二是向大終端直接供貨。大型商場和零售商由于規(guī)模和品牌優(yōu)勢積聚了人氣，直接供貨可以適當(dāng)降低營銷渠道成本，還可以通過在大終端設(shè)立品牌專柜，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。
三是家電企業(yè)建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場輸出產(chǎn)品的同時，利益驅(qū)動著不同的中間商之間展開了對同一品牌的價格爭奪。
四是實(shí)行全面制。家電企業(yè)將整個市場交給了大商，他們能否統(tǒng)帥市場直接關(guān)系到制造商的生死存亡。因此，制造企業(yè)必須投入更多精力進(jìn)行大量的協(xié)調(diào)活動，營銷渠道流程大大簡化了，取而代之的是營銷渠道管理費(fèi)用的上升。
2.2 傳統(tǒng)營銷渠道的弊端
在競爭如此激烈的今天，家電行業(yè)傳統(tǒng)的分銷營銷渠道已經(jīng)越來越不適應(yīng)競爭的需要，其弊端及面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
2.2.1 來自分銷商經(jīng)營產(chǎn)品多樣化的威脅
面臨著家電行業(yè)日益激烈的競爭，想要經(jīng)銷商專營一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng)越來越小。在獨(dú)家產(chǎn)品的利潤急劇下降之時，中間商們更多是選擇經(jīng)營多樣化產(chǎn)品。這樣可以滿足消費(fèi)者個性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統(tǒng)營銷渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷商，提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長虹曾經(jīng)出現(xiàn)的營銷渠道危機(jī)。
2.2.2 機(jī)構(gòu)重疊與營銷渠道方式單一
在現(xiàn)有的分銷營銷渠道中，有些環(huán)節(jié)不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來代替解決。這就是營銷渠道中的機(jī)構(gòu)重疊現(xiàn)象，它不利于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的溝通，也無法實(shí)現(xiàn)兩者關(guān)系的互動。
2.2.3 營銷渠道成本漸增引起企業(yè)回報的降低
像家電產(chǎn)品這樣一個成熟的市場必然是微利的市場，這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷營銷渠道上消耗過大的成本。目前很多企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低，而忽視營銷渠道的改善帶來的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。
2.2.4 不利于與消費(fèi)者的溝通
企業(yè)要想發(fā)展市場，就必須以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對消費(fèi)者的購買要求做出迅速的反應(yīng)，并以快捷的方式接受消費(fèi)者購后感覺與評價的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的營銷渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨(dú)立，他們各自認(rèn)為他們之間存在的只是零和博奕(即如買賣關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提)，而無法實(shí)現(xiàn)雙贏。
2.2.5 營銷渠道成員難以協(xié)調(diào)與控制
這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的營銷渠道成員之間目標(biāo)不一致造成的。他們各自為陣，不能以實(shí)現(xiàn)銷售增長作為統(tǒng)一的目標(biāo)，這有可能引發(fā)多種營銷渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產(chǎn)生竄貨、鋪貨不到位等多重問題。
2.2.6 “搬箱子”與滿足顧客需求之間的差異
所謂“搬箱子”是對經(jīng)銷商的形象寫照，即他們只是把箱子從制造商的倉庫里搬出，然后再把箱子搬給下一層次的經(jīng)銷商或最終消費(fèi)者而已。
3 解決我國家電業(yè)營銷渠道問題的幾點(diǎn)建議
在我國家電行業(yè)，分銷營銷渠道中存在一個非常令人困惑的現(xiàn)象：分銷營銷渠道成員的非分要求不斷增多。在制造商的眼里，分銷營銷渠道是永遠(yuǎn)吃不飽的孩子。原因何在？終端競爭的激烈、區(qū)域市場業(yè)態(tài)的變化只是表面的原因，根本原因則是營銷渠道設(shè)計過于注重利益分享。
3.1 營銷渠道設(shè)計的關(guān)鍵是價值分享而非利益分享
利字當(dāng)頭，是市場中低素質(zhì)、不具備戰(zhàn)略眼光和完備經(jīng)營管理思想的營銷渠道成員的典型表現(xiàn)。這樣的營銷渠道帶來的結(jié)局是，營銷渠道成員缺乏忠誠度和低信用度。解決之道是，營銷渠道設(shè)計以價值分享展開。在買方市場階段，制造商和分銷商只有通過共同分析成本和分銷戰(zhàn)略設(shè)計才能共同占領(lǐng)市場。這種分析由價值鏈分析、戰(zhàn)略地位分析、影響價值因素分析三方面要素構(gòu)成。
3.1.1 價值鏈分析
價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在產(chǎn)供銷過程中，一系列有密切聯(lián)系的、能夠創(chuàng)造有形和無形價值的鏈?zhǔn)交顒?，是從原材料選取直到最終產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的一系列價值創(chuàng)造的過程。它體現(xiàn)了三個含義：①企業(yè)各項活動中都有密切聯(lián)系；②每項活動都能夠給企業(yè)創(chuàng)造有形或無形的價值，如“與顧客之間的關(guān)系”，如果密切注意顧客所需或做好售后服務(wù)，就可以提高企業(yè)的信譽(yù)從而帶來無形價值；③它不僅包括企業(yè)的內(nèi)部活動，還包括企業(yè)外部活動，如供應(yīng)商之間的聯(lián)系、與顧客之間的聯(lián)系等。
3.1.2 戰(zhàn)略地位分析
從長遠(yuǎn)來講，戰(zhàn)略地位是企業(yè)打算在顧客中建立怎樣的形象，這可以從企業(yè)或其產(chǎn)品在顧客心中的形象反映出來；在營銷渠道層面上就是營銷渠道成員各自定位的問題。
企業(yè)戰(zhàn)略地位的確定，既與企業(yè)長期競爭戰(zhàn)略有關(guān)，更與對營銷渠道成員的長期發(fā)展設(shè)計有關(guān)。如追求低成本先導(dǎo)型戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品與競爭對手的差異性很小，因而在確立戰(zhàn)略地位時，以相對高質(zhì)量、低價位獲得競爭優(yōu)勢就很重要，為了達(dá)到高質(zhì)量低價位的目標(biāo)，就要求營銷渠道成員能夠進(jìn)行成本管理，形成嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的成本管理體系；相反，追求差異化競爭戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品相對競爭對手有很大的差異性（外觀、設(shè)計、特性等方面），因而應(yīng)以高質(zhì)量高價格來獲得競爭優(yōu)勢，要想獲得產(chǎn)品相對于競爭對手的差異性，建立一套支持這種戰(zhàn)略的營銷渠道體系至關(guān)重要，營銷渠道成員必須保持一致創(chuàng)新。從某種意義上講，確定戰(zhàn)略地位實(shí)際上就是確定營銷渠道成員的顧客價值貢獻(xiàn)。
3.1.3 影響價值因素的分析
影響價值的因素大致可以分為兩類：
第一類與企業(yè)的“基本經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”有關(guān)，包括：①規(guī)模大??；②產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)雜性，如能夠想顧客提供多寬范圍的系列產(chǎn)品或服務(wù)，供應(yīng)商能夠提供寬范圍的原材料或服務(wù)；③技術(shù)/工藝水平；④溝通范圍——企業(yè)與多少供應(yīng)商和顧客有聯(lián)系、關(guān)系程度如何，如供應(yīng)商對企業(yè)是否有忠誠關(guān)系，顧客對其產(chǎn)品是否建立了忠誠關(guān)系。
第二類是企業(yè)實(shí)施競爭戰(zhàn)略時的因素，包括：①忠誠于產(chǎn)品質(zhì)量的習(xí)慣；②全面服務(wù)的管理；③對顧客價值是否具有導(dǎo)入性貢獻(xiàn)；④產(chǎn)品設(shè)計是否合理并容易制造；⑤各價值鏈?zhǔn)欠袷蛊髽I(yè)創(chuàng)值最高，尤其包括是否開發(fā)了與顧客或供應(yīng)商之間的聯(lián)系。
3.2 共創(chuàng)價值鏈優(yōu)勢是營銷渠道成員的生存之道
營銷渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體，他們同時扮演著追求自身利益和集體利益的角色，為了利益，他們之間相互依賴，又相互排斥，從而產(chǎn)生了一種復(fù)雜的關(guān)系，既競爭又合作。
然而，現(xiàn)在的市場競爭已不在是企業(yè)單體之間競爭，而是企業(yè)所處的價值鏈之間的競爭。競爭鏈已超越企業(yè)的邊界，擴(kuò)展到供應(yīng)商和分銷商，涵蓋了企業(yè)外部價值鏈和內(nèi)部價值鏈——外部價值鏈包括供應(yīng)鏈和顧客鏈；內(nèi)部價值鏈包括研發(fā)、生產(chǎn)和營銷。一個企業(yè)要具有競爭力，必須創(chuàng)建自己高效的價值鏈，而同處一條價值鏈的企業(yè)之間應(yīng)是一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而不僅僅是一種買賣關(guān)系?？铺乩赵赋?，“制造商需要營銷渠道合作，該合作產(chǎn)生的整體營銷渠道利潤，將高于個自為政的營銷渠道成員利潤?！?
由于與供應(yīng)商競爭狀態(tài)下的投資收益率、銷售利潤率和毛利均低于沒有競爭狀態(tài)下的相應(yīng)指標(biāo)，因此，競爭不僅取決于價值鏈中每一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢，更重要的是通過企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作、塑造整個價值鏈的競爭優(yōu)勢。
內(nèi)容摘要:渠道沖突日益成為國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的制約因素,如何有效的整合、利用渠道資源成為企業(yè)普遍關(guān)注的問題。文章分析了關(guān)系型營銷渠道運(yùn)作的基本模式和企業(yè)實(shí)施關(guān)系型營銷渠道的對策,以期能夠為國內(nèi)企業(yè)整合渠道資源,開展關(guān)系型營銷渠道提供理論支持。
關(guān)鍵詞:渠道 關(guān)系型營銷渠道 類型 對策
關(guān)系型營銷渠道是在尋求沖突的解決方式的過程中由傳統(tǒng)的分銷渠道演化而來的,關(guān)系型營銷渠道是渠道成員基于整體利益最大化的角度,以團(tuán)隊工作的方式的合作,使其形成一個緊密的利益共同體的渠道戰(zhàn)略。廠家以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來加強(qiáng)對銷售渠道的控制力,為零售商、消費(fèi)者提供更具價值的全方位服務(wù),最終確保整體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。關(guān)系型營銷渠道不同于傳統(tǒng)的營銷渠道,它改變了傳統(tǒng)渠道中廠商之間“零和博弈”的關(guān)系,而通過廠商之間的戰(zhàn)略性合作,將企業(yè)與渠道成員變成一個利益共同體,即在共贏的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)價值的最大化,從而提高了渠道運(yùn)作的效率,進(jìn)一步降低了企業(yè)渠道運(yùn)作中的市場風(fēng)險。
關(guān)系型營銷渠道的類型
目前,國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)仍采用的是傳統(tǒng)的營銷渠道模式,廠、商關(guān)系比較松散,渠道成員之間的關(guān)系依然依靠權(quán)力和合同進(jìn)行約束。但市場競爭的殘酷性又迫使國內(nèi)企業(yè)紛紛探索關(guān)系型營銷渠道模式,以求能夠在“共贏”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)價值的最大化。綜合國內(nèi)企業(yè)關(guān)系型營銷渠道模式,現(xiàn)將其類型總結(jié)如下:
企業(yè)零售商生產(chǎn)、銷售緊密型
零售商直接參與企業(yè)的生產(chǎn)、營銷決策,廠家給予零售商足夠的信任,向零售商給予高額返利和提供各種物質(zhì)和精神獎勵。作出確保零售商利益的承諾,提高零售商經(jīng)營自豪感、責(zé)任感和經(jīng)營信心。例如:作為中國家電連鎖經(jīng)營“三駕馬車”之一的江蘇蘇寧集團(tuán)以資金為紐帶,同企業(yè)建立了緊密的生產(chǎn)銷售關(guān)系,其于1998年參股江蘇三洋,2001年又和南京熊貓合資成立南京熊貓電器設(shè)備有限公司,同年又以參股的形式注資飛歌空調(diào)南京公司。但這種零售商注資上游建立關(guān)系型營銷渠道的模式也有其自身的隱患:資本的過度分散降低了蘇寧的競爭實(shí)力,加大了企業(yè)運(yùn)營的風(fēng)險;可能影響其與其它制造商的合作關(guān)系,受到其它制造商的排斥和孤立。
企業(yè)商銷售緊密型
企業(yè)與商之間結(jié)成關(guān)系緊密的利益共同體,通過彼此認(rèn)同的協(xié)議和規(guī)定,共同分銷商品,共同開發(fā)和控制市場。例如:春蘭集團(tuán)公司的三次渠道革命。1987年春蘭開始實(shí)行制,以工商聯(lián)動擴(kuò)大市場份額。90年代初期春蘭實(shí)現(xiàn)了渠道的第二次革命,即改行受控制。商認(rèn)股定貨,預(yù)交定貨款,按協(xié)議定時定量從企業(yè)提貨,企業(yè)根據(jù)股份的多少大幅度讓利。1996年春蘭推行買方信貸制,銀行設(shè)立專項基金,經(jīng)銷商用春蘭的貸款采購春蘭產(chǎn)品,銀行參與承擔(dān)風(fēng)險,形成了新的利益共同體。
企業(yè)批發(fā)商銷售緊密型
企業(yè)吸收批發(fā)商股份,向批發(fā)商提供物質(zhì)和精神獎勵,派員工協(xié)助商開展銷售工作。廠、商共同進(jìn)行營銷和銷售決策,共同開發(fā)和管理市場。例如:格力公司在每個省與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司,董事長有格力方出任,總經(jīng)理按參股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生,經(jīng)銷商出資成為公司股東,公司的重大決議均由股東集體決議。各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅。這樣格力公司將經(jīng)銷商與自己捆綁在一起,共同分享利益,共同承擔(dān)風(fēng)險。因而為了保證各自的利益,各入股經(jīng)銷商都積極配合格力公司開展工作,做好市場開發(fā)與控制工作。公司則根據(jù)反饋的信息靈活制定批發(fā)及零售價格,對各銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行控制。格力公司這種關(guān)系型營銷渠道模式有效地解決了渠道成員之間的沖突,進(jìn)一步加強(qiáng)了渠道的穩(wěn)定性。渠道成員共同合作,互相信任,互相溝通,降低了渠道管理成本和風(fēng)險程度,但其自身也存在著一些難以避免的問題:企業(yè)向下游投資,分散了企業(yè)的資本,增加了企業(yè)的風(fēng)險;利潤空間的進(jìn)一步縮小,將會動搖彼此合作的根基,批發(fā)商又可能要另尋發(fā)展途徑;公司成員的復(fù)雜化使得公司管理與控制較為困難,很難做到彼此真正的合作與信任。
其它類型
例如武漢市中百倉儲發(fā)現(xiàn)江夏區(qū)金口鎮(zhèn)漁民在漁船上利用江風(fēng)制作腌制水產(chǎn)品的特點(diǎn),于是中百倉儲經(jīng)過調(diào)查和分析,選出專門的人員幫助江夏金口村民實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)作,并通過技術(shù)和管理方面的指導(dǎo),共同開發(fā)出了集傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)于一體的長江水產(chǎn)品腌制平臺,形成了年產(chǎn)800余噸的流水作業(yè)生產(chǎn)線,生產(chǎn)出風(fēng)干毛花魚、高鈣槽魚、瓦罐回魚湯、風(fēng)干臘魚等10幾種土特產(chǎn)品。
企業(yè)實(shí)施關(guān)系型營銷渠道的對策
確保渠道成員之間的利益均衡
在渠道各成員中,由于彼此扮演的角色的不同其追求也不一致,企業(yè)往往從自身出發(fā),對市場及渠道商進(jìn)行嚴(yán)格控制與管理,渠道商則以利潤最大化為目的,以實(shí)力為基礎(chǔ)與企業(yè)就利益關(guān)系進(jìn)行談判。企業(yè)和渠道商的利益差別如表1所示。
利益均衡包含著兩層涵義,一是指企業(yè)、渠道商和消費(fèi)者之間的均衡和利益分配的縱向關(guān)系,二是指渠道商(包括傳統(tǒng)渠道商和現(xiàn)代渠道商)之間的均衡和利益分配的橫向關(guān)系。就渠道成員的縱向關(guān)系來看,企業(yè)在選擇渠道模式時對三者關(guān)系的處理不當(dāng)往往導(dǎo)致渠道的失衡,以致于需求受到抑制和價值鏈的斷裂。其一是渠道商的利益受到損害,挫傷了其積極性。雖然企業(yè)能夠提供較好的產(chǎn)品,市場需求較大,但由于渠道商對企業(yè)產(chǎn)品失去信心,最終導(dǎo)致價值鏈的斷裂。從而使得一方面企業(yè)產(chǎn)品大量積壓,另一方面消費(fèi)者需求得不到滿足。其二是企業(yè)充分注意到渠道商在產(chǎn)品分銷過程中的作用,但擠壓了消費(fèi)者的利益,其表現(xiàn)往往是企業(yè)產(chǎn)品價格相對較高,消費(fèi)者需求受到抑制。因此企業(yè)必須充分考察、調(diào)研,妥善處理三者之間的利益關(guān)系。
利益均衡的第二層次即為渠道平衡的問題,很多企業(yè)往往以渠道覆蓋面廣來試圖擴(kuò)大其市場份額,然而不同渠道的成員由于公司政策的不合理而互相擠兌,此時企業(yè)的中心已經(jīng)不是進(jìn)行市場開拓而是轉(zhuǎn)換到調(diào)整、解決渠道問題,進(jìn)行渠道平衡的工作上來。企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)渠道平衡,所采用的方法不盡相同:
確保渠道利潤鏈的繼續(xù) 渠道利潤鏈的繼續(xù)是渠道利益均衡的首要前提,目前,市場競爭激烈,產(chǎn)品利潤空間越來越小,企業(yè)便開始擠壓渠道商的利潤,致使利潤鏈中斷,渠道商紛紛轉(zhuǎn)向其它企業(yè)。因而企業(yè)必須探索新的利潤增長點(diǎn),而不是靠擠壓渠道商利潤來確保企業(yè)利益。例如:增加產(chǎn)品的附加值,塑造產(chǎn)品的品牌形象,實(shí)現(xiàn)物流的“第三方利潤”等等措施來增加產(chǎn)品的價值,降低整個系統(tǒng)運(yùn)作的成本。從而確保渠道利潤鏈的繼續(xù),使渠道成員能夠獲得其適當(dāng)?shù)睦妗?
制定動態(tài)的價格體系 企業(yè)往往采用不同的渠道來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售,但每個渠道成員的利益分配都有著相對的均衡,以至每個渠道成員都能在既得利益下配合企業(yè)行動。但當(dāng)企業(yè)對任何一個渠道成員的價格折扣、返利或獎勵的改變時都會造成其它渠道成員的抱怨,引起渠道的內(nèi)部沖突。因而企業(yè)必須制定一個動態(tài)的價格體系,當(dāng)企業(yè)改變?nèi)魏我粋€渠道成員的利益政策時,也要相應(yīng)的對整個渠道系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整,進(jìn)而達(dá)到一個新的平衡。
明確各個渠道成員的責(zé)權(quán)利關(guān)系 渠道成員的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系的模糊以及懲罰力度的不夠,往往導(dǎo)致渠道成員利益的沖突,致使市場混亂,渠道商互相傾軋、攻擊,使渠道系統(tǒng)處于癱瘓狀態(tài)。因此企業(yè)必須從考核標(biāo)準(zhǔn)、獎勵和懲罰的措施來規(guī)范渠道商的行為。例如可口可樂公司通過只給予101系統(tǒng)渠道客戶配送貨物的獎勵和嚴(yán)格的懲罰措施使該渠道客戶脫離流通渠道,避免了其與批發(fā)客戶爭奪渠道的下線客戶。同時通過對渠道批發(fā)系統(tǒng)實(shí)行非碳酸飲料銷量的返扣獎勵來刺激其對非碳酸產(chǎn)品的銷售,避免了批發(fā)商只做成熟品牌而沖擊其它渠道利益的問題。
建立完善的信息共享機(jī)制
建立完善的信息共享機(jī)制是關(guān)系型營銷渠道運(yùn)作的關(guān)鍵,只有實(shí)現(xiàn)了信息及時、準(zhǔn)確的雙向流動,才能使雙方的配合協(xié)調(diào)、高效率。暢通的信息傳遞不僅可以保持渠道系統(tǒng)的靈活性,而且可以避免企業(yè)組織僵化,保持對市場和消費(fèi)者信息變化的靈敏反應(yīng)。例如:日本花王公司通過一個高效的渠道信息系統(tǒng),將公司的主要部門與經(jīng)銷商連接起來,公司可以看到每天的銷售、庫存和需求數(shù)據(jù),并實(shí)現(xiàn)了在24小時內(nèi)向所有的28萬家商店發(fā)送產(chǎn)品的物流機(jī)制。同時公司運(yùn)用一套回音系統(tǒng)的營銷檢測程序,與重點(diǎn)調(diào)查組、消費(fèi)者反饋以及從216各零售商那里獲得的POS數(shù)據(jù)一起收集新產(chǎn)品發(fā)售的快速信息,及時掌握產(chǎn)品的銷售情況和追蹤消費(fèi)者需求的變化,保持了渠道良好的彈性。
以關(guān)系特定型投資發(fā)展信任關(guān)系
信任可以減少渠道成員間彼此顧慮所帶來的經(jīng)營和管理成本,促進(jìn)渠道成員間的溝通,更好的實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)。企業(yè)在發(fā)展渠道成員之間的相互關(guān)系時要注意以下幾個方面:
渠道成員以往的表現(xiàn)。相互信任的關(guān)系是以雙方真誠合作為基礎(chǔ)的,如果一方帶有某種投機(jī)性心理或私人目的,企業(yè)單方面發(fā)展信任關(guān)系是十分危險的,對渠道成員以往的表現(xiàn)進(jìn)行深入考察分析,加強(qiáng)對渠道成員的了解。從而提高對其行為預(yù)期的準(zhǔn)確性,降低合作的風(fēng)險。
渠道成員的美譽(yù)度分析。渠道成員的美譽(yù)度是消費(fèi)者的口碑,代表了渠道成員在消費(fèi)者心目中的形象,同時也反映了渠道成員的經(jīng)營理念和追求。美譽(yù)度越高說明其越注重自身的長期發(fā)展,企業(yè)與其發(fā)展相互信任的關(guān)系風(fēng)險就越低,彼此合作的效果就越好。
關(guān)系特定型投資的規(guī)模。關(guān)系特定型投資是渠道成員為了發(fā)展彼此間的合作關(guān)系所投放的成本,具有不可轉(zhuǎn)移和沉沒性的特點(diǎn),關(guān)系特定型投資規(guī)模越大,渠道成員發(fā)展彼此合作關(guān)系的欲望越強(qiáng),彼此間就越值得信任。
在當(dāng)今行業(yè)利潤日趨減少的市場環(huán)境下,創(chuàng)建關(guān)系型營銷渠道成為國內(nèi)企業(yè)的潮流。但渠道關(guān)系的變革是一個長期的、復(fù)雜的過程,不同企業(yè)不同的發(fā)展階段向關(guān)系型營銷渠道過渡的方式是不同的,方法也是多樣的,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展的實(shí)際情況選擇正確的變革途徑。
摘 要 本文分析了當(dāng)今企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對企業(yè)營銷渠道管理問題的一些思考，為完善我國的企業(yè)營銷渠道提出一條思考的路徑。
關(guān)鍵詞 營銷渠道 發(fā)展趨勢 渠道管理
隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢的形成，消費(fèi)購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢，進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。
營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢?，營銷渠道就是要通過在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項關(guān)鍵的外部資源，在市場運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動的作用。
1企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化趨勢
企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷渠道的經(jīng)典模式是制造商總經(jīng)銷商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售商消費(fèi)者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢。
1.1營銷渠道中零售商的優(yōu)勢日趨突出
隨著市場格局的變化、現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化，營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)利由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。
第一，市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費(fèi)者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)客戶市場的顧客自然成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。第二，零售商通過擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇可擴(kuò)張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復(fù)營銷等形式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)普遍存在，許多巨型零售機(jī)構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到世界各地。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過來進(jìn)一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。
1.2營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉(zhuǎn)變
由于傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。企業(yè)通過減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時，隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔(dān)一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應(yīng)地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。
渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。
1.3營銷渠道終端呈個性化發(fā)展
針對消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個性化的產(chǎn)品價格具有彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費(fèi)者的偏好換門板，可以根據(jù)客戶的個性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類家電市場占據(jù)領(lǐng)先地位。相反，看不見消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時代，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。
1.4營銷渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化
傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨(dú)立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買賣關(guān)系，很少或根本不重視相互間的合作。 在市場條件好、競爭不激烈的時期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現(xiàn)起伏，競爭較為激烈的時候，各方會發(fā)生利益摩擦，此時渠道中往往會發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運(yùn)轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個統(tǒng)一體，即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標(biāo)，進(jìn)行一體化或聯(lián)合經(jīng)營。
1.5營銷渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展
隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了營銷渠道的全新方式的電子商務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務(wù)具有營銷效率高，營銷費(fèi)用低，營銷市場無限性，營銷環(huán)境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢。企業(yè)利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場和擴(kuò)大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業(yè)企業(yè)的競爭。
2當(dāng)前營銷渠道管理的思考
企業(yè)營銷渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對渠道要進(jìn)行重新認(rèn)識和思考，并根據(jù)具體情況對原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置，將原來單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應(yīng)性強(qiáng)的形式。
2.1從渠道管理理念層次上的思考
營銷渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運(yùn)作。其核心競爭優(yōu)勢是使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。
從營銷渠道功能方面的認(rèn)識變化看：渠道由原來的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能。傳統(tǒng)營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲、運(yùn)輸?shù)?。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步、營銷觀念的發(fā)展，營銷渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險；而隨著我國買方市場形式出現(xiàn)，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項獨(dú)立出來的功能，即服務(wù)在現(xiàn)代營銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào)“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。
從渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向看：目前渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點(diǎn)來指導(dǎo)整個營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式，以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過對生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價值。例如：在家電行業(yè)中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費(fèi)者直接接觸的獨(dú)特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費(fèi)者的購買決策。
2．2從渠道具體操作層面上的思考
當(dāng)前企業(yè)對營銷渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運(yùn)作方式和渠道的地理影響力等方面入手。
2.2.1從渠道長度與寬度來看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者——級批發(fā)商——多層次級批發(fā)商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商——批發(fā)商或零售店（廠商零售店）——消費(fèi)者模式。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對市場更了解、產(chǎn)品價格更具有競爭能力，服務(wù)更及時。
2.2.2從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合，直接銷售與間接銷售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運(yùn)用。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過一個渠道進(jìn)入，而如今，隨著細(xì)分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。
2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”，并采取垂直型營銷系統(tǒng)。渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。
2.2.4從渠道運(yùn)作方式來看：以總經(jīng)銷商為中心的推進(jìn)模式逐漸衰落，以終端建設(shè)為中心的拉動模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級經(jīng)銷商、次級經(jīng)銷商，逐級控制管理；但企業(yè)對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。
2.2.5從渠道的地理影響力來看：虛擬市場將越來越重要，電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網(wǎng)絡(luò)為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時空的約束，向更大的范圍擴(kuò)展。
3結(jié)束語
通過分析企業(yè)營銷渠道的選擇和變化趨勢，對企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建與管理做出一些思考。營銷渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本。營銷渠道中多種形式應(yīng)該并存，各種觀點(diǎn)為互補(bǔ)而非替代；任何一種渠道都無法解決所有問題，要根據(jù)具體環(huán)境，針對營銷渠道出現(xiàn)的各種變化，正確選擇基本的渠道模式。現(xiàn)代渠道的改革和發(fā)展的重心在于服務(wù)，其根本目的就是通過提供優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來贏取顧客；我國企業(yè)渠道管理的最重要任務(wù)是，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建客戶、市場信息處理系統(tǒng)，建立健全以經(jīng)銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的客戶關(guān)系管理體系。
[論文關(guān)鍵詞] 旅游產(chǎn)品 營銷渠道 渠道沖突
[論文摘要] 本文提出了旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的內(nèi)涵和類型，將渠道沖突的原因分為直接原因和根本原因，深入分析了旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因。并從根本上提出了解決旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的方法。
自從上個世紀(jì)六十年代以來，世界旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游企業(yè)之間的競爭日益激烈。營銷渠道已經(jīng)成為旅游企業(yè)之間競爭的重要手段。和一般的有形產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品營銷渠道的暢通也需要渠道成員的密切配合。然而，渠道成員之間沖突的存在卻妨礙了成員之間的有效合作，阻礙了旅游產(chǎn)品的正常流通。如何解決旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突，成為了今天很多旅游企業(yè)面臨的重要問題。
一、旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的內(nèi)涵與分類
所謂旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的各種物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。它以旅游線路為主，可以綜合的滿足旅游者在旅游過程中食、住、行、游、娛、購等多方面的需求。與一般的物質(zhì)產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品在市場中銷售，也需要有相應(yīng)的營銷渠道加以配合。旅游產(chǎn)品的營銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)者向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的一切取得旅游產(chǎn)品的使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人。因為旅游產(chǎn)品營銷渠道是由各個獨(dú)立的旅游中介組織和機(jī)構(gòu)組成，他們的經(jīng)營目標(biāo)不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現(xiàn)沖突。旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個企業(yè)認(rèn)為另一個企業(yè)的活動防礙或阻止了其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此二者發(fā)生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過渡的渠道沖突則會影響整個渠道系統(tǒng)的和諧發(fā)展。
旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突有以下三種表現(xiàn)形式：
1.水平渠道沖突
指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商，認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)旅游產(chǎn)品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務(wù)等方面過于進(jìn)取，搶了他們的生意。
2.垂直渠道沖突
指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見。例如，某些旅游批發(fā)商可能會抱怨旅游生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太?。换蚵糜瘟闶凵虒β糜闻l(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)也存在類似不滿。
3.多渠道沖突
又稱交叉沖突，是指旅游生產(chǎn)企業(yè)建立多個營銷渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。例如，某旅游景區(qū)既向旅游者直接銷售旅游門票，同時又請旅行社銷售其門票。當(dāng)二者的銷售對象相同時，就會發(fā)生多渠道沖突。
二、旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因分析
為了能夠更加清晰的分析出旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因，將其分成兩大類，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營銷渠道沖突的直接因素，即導(dǎo)致沖突的“導(dǎo)火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內(nèi)在原因。
1.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的直接原因
(1)價格沖突。旅游產(chǎn)品是一種典型的季節(jié)性產(chǎn)品，在淡、旺季，旅游需求差別很大。對于旅游生產(chǎn)企業(yè)來說，為了保持其品牌形象，旅游企業(yè)希望旅游產(chǎn)品的價格保持相對的穩(wěn)定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮，會在旅游淡季時，大幅度的降低銷售的旅游產(chǎn)品價格，這樣就引起了價格上的沖突。
(2)爭占同一目標(biāo)市場的沖突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)同一旅游市場時，會選擇幾家旅游中間商，這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標(biāo)市場的局面。特別是面對旅游大客戶時，旅游生產(chǎn)企業(yè)和各個旅游中間商都希望能夠直接為他們服務(wù)，形成穩(wěn)定的聯(lián)系，此時，沖突形式更為復(fù)雜。
(3)咨詢、服務(wù)于促銷的沖突。旅游產(chǎn)品是以服務(wù)為主的無形產(chǎn)品。在銷售旅游產(chǎn)品時，要配合很多的旅游服務(wù)。旅游生產(chǎn)企業(yè)和旅游中間商出于自身利益的考慮，都希望對方能夠投入更多的服務(wù)人員，提供更多的旅游服務(wù)，這樣形成了咨詢、服務(wù)沖突。在開展促銷活動時，也存在有類似的沖突。
(4)交易或付款方式?jīng)_突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在與旅游中間商進(jìn)行交易時，生產(chǎn)企業(yè)希望中間商在預(yù)定旅游客房或門票等產(chǎn)品時，能夠支付預(yù)付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產(chǎn)品價款之后再向旅游生產(chǎn)企業(yè)付款，這樣就產(chǎn)生了交易或付款方式?jīng)_突。
(5)分銷競爭對手的產(chǎn)品。旅游生產(chǎn)企業(yè)為了樹立旅游品牌形象，加強(qiáng)與旅游市場的聯(lián)系，希望旅游分銷商能夠獨(dú)家分銷自己的旅游產(chǎn)品。而旅游中間商從自身的利益考慮，則是希望更多的分銷各個企業(yè)的旅游產(chǎn)品，以降低分銷風(fēng)險。這樣就形成了分銷競爭對手產(chǎn)品的沖突。
(6)環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，大多數(shù)的旅游生產(chǎn)企業(yè)都利用各種旅游中間商幫助銷售自己的旅游產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，旅游生產(chǎn)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接和旅游者聯(lián)系。而且有一個有趣的現(xiàn)象，對旅游產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生需求的人，是那些對新鮮事物感興趣的人，而這些人大部分恰好也正是互聯(lián)網(wǎng)的用戶。這樣，對于旅游企業(yè)來說，直接接洽旅游者變得更加的方便。因此，現(xiàn)在很多的旅游生產(chǎn)企業(yè)都紛紛在網(wǎng)上建立旅游產(chǎn)品的直接銷售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益，因此二者產(chǎn)生沖突。
以上提到的六種直接原因是旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突原因的主要表現(xiàn)形式。如果進(jìn)一步分析這些沖突發(fā)生的深層次原因，可以歸納為以下四個方面，即旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因。
2.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因
渠道企業(yè)之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會產(chǎn)生，其根本原因就是各個類型的旅游渠道企業(yè)都有自己的經(jīng)營利益，都從自身的利益考慮，希望自己能夠獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產(chǎn)生了沖突。
(1)渠道企業(yè)之間經(jīng)營目標(biāo)上的差異。各類型的旅游渠道企業(yè)之間經(jīng)營目標(biāo)上的差異也是產(chǎn)生渠道沖突的根本原因。比如，旅游生產(chǎn)企業(yè)希望樹立自身品牌形象，增強(qiáng)渠道的競爭力，因此，希望分銷商獨(dú)家分銷自己的產(chǎn)品。而旅游中間商的經(jīng)營目標(biāo)是增加企業(yè)的分銷收入，降低分銷風(fēng)險，因此就要分銷多個企業(yè)的產(chǎn)品。這種目標(biāo)上的差異，引起了企業(yè)之間的各種矛盾。
(2)渠道企業(yè)之間任務(wù)分工的不明確。旅游產(chǎn)品營銷渠道成員之間之所以會產(chǎn)生咨詢、服務(wù)的沖突；促銷的沖突；爭占同一目標(biāo)市場的沖突；大客戶的沖突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場區(qū)域劃分不明確，各自的分工、責(zé)任和權(quán)利劃分的不明確。
(3)渠道企業(yè)信息不對稱，市場知覺的差異。旅游生產(chǎn)企業(yè)主要掌握旅游產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的信息，而旅游銷售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異，導(dǎo)致二者對市場狀況的理解不同。旅游生產(chǎn)企業(yè)可能認(rèn)為某種旅游新產(chǎn)品會具有很大的市場潛力，因此，希望旅游分銷商積極分銷這個產(chǎn)品。但是旅游分銷商從目前市場狀況出發(fā)，認(rèn)為市場沒有發(fā)展到那個程度，因此不愿意積極分銷，從而引起沖突。
三、解決旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的方法
1.建立合理的利益分配機(jī)制
上述種種沖突的表現(xiàn)形式都說明了，旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機(jī)制，用機(jī)制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。
2.進(jìn)行渠道企業(yè)之間的目標(biāo)管理
渠道成員之間的經(jīng)營目標(biāo)上的分歧也是導(dǎo)致旅游營銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進(jìn)行目標(biāo)管理。目標(biāo)管理的主要方法就是建立超級目標(biāo)。一個良好的超級目標(biāo)應(yīng)該具有兩方面的特點(diǎn)：第一，應(yīng)該是各個渠道企業(yè)為之努力的共同目標(biāo)；第二，應(yīng)該是各個渠道企業(yè)共同努力的長期目標(biāo)。滿足以上兩方面的目標(biāo)才能夠真正地將旅游渠道成員團(tuán)結(jié)在一起，解決矛盾沖突。
3.細(xì)化各個渠道成員的責(zé)任和權(quán)利。明確渠道成員之間的責(zé)任、權(quán)利也是解決渠道沖突的一個有效方法。通過明確權(quán)利，可以明確不同分銷商的市場范圍，明確大客戶的歸屬。明確責(zé)任則可以明確各個渠道企業(yè)在廣告、促銷、服務(wù)等方面的責(zé)任，從而解決上述沖突。
4.加強(qiáng)渠道企業(yè)之間的信息交流，進(jìn)行人員互換
信息的不對稱導(dǎo)致了渠道企業(yè)之間對市場理解的差異，從而引起一些渠道沖突。因此，加強(qiáng)渠道成員之間的信息交流，是解決信息不對稱引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個有效方法就是人員互換，特別是企業(yè)中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入到合作企業(yè)中，有利于他們更加理解對方的處境，更容易站在對方的角度考慮問題，因此更有益于彼此交流和解決沖突。
論文關(guān)鍵詞:營銷渠道 文化傳播
論文摘要:在促銷外國產(chǎn)品與服務(wù)的過程中，營銷渠道在直接或間接地傳播著文化。中國市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)對于營銷渠道中一些可能影響國民核心價值觀的文化負(fù)面因素，進(jìn)行必要的控制和引導(dǎo)，同時加強(qiáng)中國傳統(tǒng)又化的傳播，使?fàn)I銷渠道能夠發(fā)揮促進(jìn)國民生活水平提高的積極作用。
在現(xiàn)有的市場營銷理論中，專門針對文化現(xiàn)象的研究主要體現(xiàn)在兩個層面:一是營銷活動對特定文化背景下的消費(fèi)者所構(gòu)成的心理影響;二是特定文化環(huán)境對營銷活動正常開展所形成的影響。而從營銷渠道中文化傳播這一獨(dú)特的視角研究外國文化對中國國民生活的影響，現(xiàn)有的理論成果并不是很多。因此，本文主要探索營銷渠道中外國文化傳播對中國國民生活的潛在影響力。
一、營銷渠道中外國文化傳播問題的提出
在中國加人w to時，理論界當(dāng)時主要關(guān)注的問題是外國企業(yè)及其產(chǎn)品的競爭力對中國市場所構(gòu)成的威脅和沖擊，并較有針對性地提出了許多應(yīng)對措施。這些措施中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了中國市場開放的層次性和提高民族工業(yè)素質(zhì)的緊迫性。那時，在行業(yè)關(guān)注度排序上，關(guān)系國民經(jīng)濟(jì)命脈的一些重要行業(yè)，如石油、石化，金融、保險、證券，鐵路、民航，郵電、通信、電力、礦產(chǎn)、煤炭、能源，和一些競爭能力較弱的行業(yè)，如汽車、軟件開發(fā)、計算機(jī)、家電、農(nóng)業(yè)等，是學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)對象。這些行業(yè)由于都是生產(chǎn)行業(yè)，是再生產(chǎn)過程中的源頭環(huán)節(jié)，因而受到廣泛的重視。相反，對于批發(fā)和零售行業(yè)，他們關(guān)注的并不是很多，研究的也不是很透。這可能是由于批發(fā)與零售屬于生產(chǎn)過程結(jié)束之后的銷售經(jīng)營環(huán)節(jié)，因而被認(rèn)為從屬于生產(chǎn)活動，地位并不是很重要。但是，中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，一個重要的事實(shí)擺在人們面前，那就是外國的批發(fā)商和零售商在中國市場中扮演著越來越重要的角色，其發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的預(yù)料。
大量外國批發(fā)與零售企業(yè)進(jìn)人中國市場，并不是一件壞事。但大量外國產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)入中國市場的同時，這些產(chǎn)品與服務(wù)的附帶品—外國文化，也會隨之進(jìn)人中國。盡管引進(jìn)的外國文化大多有利于中國經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，但不可否認(rèn)，確實(shí)有相當(dāng)一部分外國文化，對中國文化具有排斥性和替代性。畢竟文化交流與文化輸人是完全不同的兩個概念:前者強(qiáng)調(diào)的是主動地尋找文化中的共同點(diǎn)與積極的一面;而后者則是較為被動地接受來自強(qiáng)勢文化國家的影響?，F(xiàn)階段，批發(fā)商與零售商已經(jīng)成為外國文化輸人的主要渠道之一，他們在傳輸外國文化方面，地位與作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了設(shè)在中國的外資企業(yè)，這種現(xiàn)象需要引起中國市場監(jiān)管部門的高度重視。
二、外國文化在營銷渠道中的表現(xiàn)形式
可以說，任何一種產(chǎn)品都或多或少地包括了其生產(chǎn)國家的文化特征。只要有了人類的智慧施加于產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程之中，所形成的產(chǎn)品就會或多或少地帶有一些文化的特點(diǎn)，只是這些特點(diǎn)是否能夠被輕易察覺而已。比如，同樣是汽車，未總裝之前都是一些標(biāo)準(zhǔn)化的零部件，但是在按照一定的設(shè)計樣式組裝之后，就已經(jīng)有了生產(chǎn)國所堅持的生產(chǎn)理念和經(jīng)營文化特點(diǎn)了:有的國家生產(chǎn)的車寬大而穩(wěn)重;有的國家生產(chǎn)的車簡便而輕巧;有的車型設(shè)計追求速度與性能，有的則追求外觀與感受。來自國外的一些普通生活用品所包括的文化特點(diǎn)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的外形及其包裝、標(biāo)簽與說明書上，這些不同之處就是文化的客觀體現(xiàn)。又如，在一家西式餐館用餐時，顧客會更多地受到外國文化的影響，這種影響來自于服務(wù)的理念、服務(wù)的流程、用餐的方式、產(chǎn)品的式樣、產(chǎn)品介紹方式、餐館的內(nèi)外陳設(shè)及各類廣告的內(nèi)容等方面。這些環(huán)節(jié)中所包括的文化元素對于不同層次的消費(fèi)者具有程度各異的影響，特別是對一些青少年顧客群體而言，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中老年顧客群體。如果進(jìn)人中國市場的外國產(chǎn)品是電影、電視、文學(xué)、藝術(shù)作品，則其文化的影響力會更大，因而對于中國國民核心價值觀的沖擊也會更大。
市場營銷中的渠道是產(chǎn)品流動的場所。銷售這些帶有文化特點(diǎn)的產(chǎn)品，是批發(fā)商與零售商的重要職能。但是，以怎樣的方式來促銷這些產(chǎn)品，是否一定要帶有產(chǎn)品生產(chǎn)國的文化特點(diǎn)來促銷某一類產(chǎn)品，這是需要認(rèn)真對待與深人研究的問題。客觀地講，在市場開放的環(huán)境中，市場監(jiān)管者無法控制與引導(dǎo)合法的外國產(chǎn)品的銷售，但是，他們應(yīng)當(dāng)能夠?qū)τ谶@些產(chǎn)品的銷售形式，特別是含有文化傳播性質(zhì)的一些促銷活動進(jìn)行監(jiān)督與引導(dǎo)。營銷渠道不同于生產(chǎn)場所，由于它主要是面對最終消費(fèi)者的，因此，其中的文化傳播具有受眾擴(kuò)大化的特點(diǎn)，并在某種程度上能夠改變當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)習(xí)慣，甚至改變核心價值觀。由于以批發(fā)商和零售商為主力的經(jīng)銷商，其銷售網(wǎng)絡(luò)具有區(qū)域廣泛性、市場滲透性、經(jīng)營系統(tǒng)性、合作穩(wěn)定性的特點(diǎn)，因而它們所產(chǎn)生的影響不是像生產(chǎn)企業(yè)所產(chǎn)生的影響那樣僅僅局限于生產(chǎn)所在地，而是以一個不斷擴(kuò)大的、持續(xù)延伸的人際網(wǎng)絡(luò)向外擴(kuò)散。因此，對于外國文化傳播，特別是發(fā)達(dá)國家相對于中國的強(qiáng)勢文化傳播，中國政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)市場的監(jiān)管力度，把營銷渠道中的文化傳播控制在一定的范圍之內(nèi)，在倡導(dǎo)文化多元性的同時，也要防止一些強(qiáng)勢文化對于弱勢文化的替代。例如，以在中國舉辦外國的節(jié)慶文化活動來促銷外國產(chǎn)品，或者以同類型活動促銷中國的產(chǎn)品，都會直接或間接地把外國文化傳播到中國。雖然，在所傳播的文化中，可能有一部分是積極的，甚至對于改造中國文化中的落后內(nèi)容是非常有幫助的，但是確實(shí)也不能排除一些國家利用營銷渠道直接推銷其對中國文化有損害的文化產(chǎn)品。因此，應(yīng)加強(qiáng)營銷渠道中文化傳播的監(jiān)管，把營銷渠道中文化傳播的影響力控制在一定范圍內(nèi)。
三、引導(dǎo)營銷渠道中外國文化傳播的措施
在對待營銷渠道中外國文化傳播的潛在影響力方面，可以采取的態(tài)度主要有三種:置之不理、廣泛接納和謹(jǐn)慎對待。
本文認(rèn)為，不應(yīng)當(dāng)對所有營銷渠道中的外國文化都采取一致的態(tài)度，而應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)區(qū)分，甚至需要加快營銷渠道文化傳播的法制化進(jìn)程。由于中國加人wto的時間并不是很長，這些附著于營銷渠道中的外國文化的影響力還不是很強(qiáng)，但是，一些負(fù)面作用正在體現(xiàn)出來。如果現(xiàn)在不采取積極的應(yīng)對措施，其后果是非常嚴(yán)重的。因此，對于營銷渠道中先進(jìn)的外國文化，應(yīng)當(dāng)采取積極的引進(jìn)和吸收態(tài)度;對于不具有文化替代性的沒有顯著傾向性的外國文化，應(yīng)當(dāng)采取從容接納的態(tài)度;對于具有負(fù)面影響且對于中國優(yōu)秀文化具有替代作用的外國文化，則應(yīng)當(dāng)認(rèn)真對待。
營銷渠道是文化傳播的重要途徑，它不僅僅是一種商業(yè)價值傳遞的渠道，有時它的文化傳播作用遠(yuǎn)甚于商業(yè)價值傳遞作用。除了上述三點(diǎn)之外，就是要在營銷渠道中，加強(qiáng)中國文化的傳播力度，使中國的廣大消費(fèi)者更喜愛本國的文化，這是消除營銷渠道中外國文化負(fù)面影響的重要基礎(chǔ)和保障。
