時(shí)間：2022-05-11 05:28:28
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一、高職院校營銷的特殊性
1.營銷群體的特殊性
學(xué)校營銷所面對的顧客與企業(yè)的顧客有著很大的區(qū)別。學(xué)校營銷的顧客除了直接消費(fèi)者一學(xué)生以外，還包括學(xué)生家長、社區(qū)、企業(yè)、政府等相關(guān)利益群體。因而，學(xué)校營銷是一種雙向型營銷。學(xué)校營銷是面向兩個(gè)市場的營銷活動:一個(gè)是生源市場，一個(gè)是就業(yè)市場。同時(shí)如果把學(xué)生這個(gè)直接消費(fèi)者作為主要顧客，他也有著于其他商業(yè)企業(yè)不同的特點(diǎn)，學(xué)生是顧客、產(chǎn)品制造者及產(chǎn)品本身的混合體。
2.社會營銷導(dǎo)向
現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，即把滿足顧客需求作為第一要務(wù)。但對于一個(gè)教育機(jī)構(gòu)來說，像商業(yè)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)那樣僅僅滿足消費(fèi)者的需求，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)閷W(xué)生們通常都會有尚未察覺到的長遠(yuǎn)需要。也許他們口口聲聲希望“輕輕松松”完成學(xué)業(yè)，但最終能使他們獲益的不是文憑而是文憑所代表的信息和技能。同時(shí)很多教育機(jī)構(gòu)有多重目標(biāo)。如學(xué)校必須維護(hù)其學(xué)術(shù)聲望和教育質(zhì)量等。因此，社會營銷導(dǎo)向受到擁護(hù)。社會營銷導(dǎo)向認(rèn)為機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)是確定消費(fèi)者的需求、欲望和利益，并把自身變?yōu)楸３只蛟鰪?qiáng)消費(fèi)者和社會的福利和長遠(yuǎn)利益的機(jī)構(gòu)。這就使學(xué)校在使用營銷手段贏得更大發(fā)展的同時(shí)，保持或提高機(jī)構(gòu)質(zhì)量，而沒有喪失社會責(zé)任。
3.置于公眾監(jiān)督之下
在整個(gè)辦學(xué)過程中，學(xué)校除了要接受來自內(nèi)部教職員工和學(xué)生的監(jiān)督之外，更多地是要受到政府、學(xué)生家長和其他社會公眾的嚴(yán)格監(jiān)督。因?yàn)?，學(xué)校，特別是公立學(xué)校提供教育服務(wù)所需資金，主要來源于財(cái)政撥款，學(xué)雜費(fèi)以及社會捐贈等。此外，接受公眾的監(jiān)督，有利于改進(jìn)學(xué)校的教育教學(xué)工作，提高學(xué)生的培養(yǎng)質(zhì)量。
二、高職院校之于營銷的必要性探析
高等職業(yè)技術(shù)教育是國家整個(gè)高等教育體系的一個(gè)重要組成部分，它區(qū)別于普通教育，是在社會分工的基礎(chǔ)上，根據(jù)全社會對各種職業(yè)的需要，“為各行各業(yè)培養(yǎng)各種專門人才”的教育。其與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切聯(lián)系，與勞動就業(yè)密切相關(guān)。之所以說高職教育區(qū)別于其他類型的教育，是因?yàn)楦呗毥逃谋举|(zhì)特征有兩個(gè)特殊性，即高職教育的職業(yè)指向性和產(chǎn)業(yè)性。高職教育是培養(yǎng)生產(chǎn)、服務(wù)、管理第一線的高等技術(shù)應(yīng)用性專門人才是確定無疑的。所以，高職教育就表現(xiàn)出第一個(gè)特殊性:職業(yè)指向性。職業(yè)指向性說明高職教育是直接指向某一特定職業(yè)或職業(yè)崗位(群)的教育，是直接面向生產(chǎn)、建設(shè)、管理和服務(wù)第一線的教育。職業(yè)指向性要求高職院校辦學(xué)要針對地區(qū)、行業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的需要，按照技術(shù)領(lǐng)域和職業(yè)崗位(群)的實(shí)際要求設(shè)置和調(diào)整專業(yè)，并且還要根據(jù)現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)、服務(wù)和管理技術(shù)、方法的發(fā)展變化隨時(shí)調(diào)整、改變、增刪教學(xué)內(nèi)容。在教學(xué)內(nèi)容和技能訓(xùn)練變化的頻率上，表現(xiàn)出了高職教育極大的靈活性和市場特點(diǎn)。這就需要高職院校研究、分析、預(yù)測市場，并以學(xué)生就業(yè)為導(dǎo)向、以市場為導(dǎo)向辦學(xué)。市場是商品交換關(guān)系的總和，經(jīng)營必然要在高職院校辦學(xué)中發(fā)揮不可替代的作用。高職教育既屬于高等教育的范疇，又屬于職業(yè)教育的范圍。它區(qū)別于普通高等教育的特殊性是其職業(yè)針對性。它區(qū)別于一般職業(yè)教育的特殊性是其高等性。它是非義務(wù)教育和非普通教育，學(xué)生繳費(fèi)人學(xué)。學(xué)生通過支付一定的費(fèi)用接受教育，以實(shí)現(xiàn)自身人力資本的增值，所付出的成本(包括直接成本和機(jī)會成本)最終要以用人單位支付給學(xué)生的高于未接受教育的報(bào)酬來消化。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來分析，高職教育是否達(dá)到了目的，要看學(xué)生是否實(shí)現(xiàn)了人力資本的增值。而人力資本是否實(shí)現(xiàn)了增值的判斷標(biāo)準(zhǔn)則由另一個(gè)顧客一用人單位來制定和掌握。所以，高職教育具有“商品”性質(zhì)，這就表現(xiàn)出高職教育的第二個(gè)特殊性，即產(chǎn)業(yè)性。作為高職教育載體的高職院校，相應(yīng)地就面臨著兩個(gè)市場一生源市場和就業(yè)市場，在生源市場，高職院校要通過市場營銷的方法吸引學(xué)生消費(fèi)高職教育。在就業(yè)市場，高職院校要用學(xué)生具備的特殊功能和質(zhì)量、高職院校自己的品牌和信譽(yù)，以及市場反饋和良好的售后服務(wù)來銷售自己的“產(chǎn)品”一學(xué)生。高等職業(yè)技術(shù)教育的這些特征使得高職院校與市場的聯(lián)系異常密切，既受生源市場影響，又受勞動力市場的影響。因此，在當(dāng)前的高職院校發(fā)展模式及管理體制下，面對日益激烈的競爭，高職院校必須率先走向市場，在市場中去競爭，在市場中求生存，在市場中樹形象。在這種情況下，高職院校引人營銷理念的需要更加迫切。
三、提升高職院校營銷績效的思考
1.明確的營銷戰(zhàn)略定位
雖然高等職業(yè)教育是高等教育的重要組成部分，然而高職院校在人才培養(yǎng)模式上應(yīng)與普通高校有本質(zhì)的區(qū)別。與普通高校以培養(yǎng)理論研究型人才為主的模式不同，高職院校在人才培養(yǎng)模式上應(yīng)突出職業(yè)特色，以能力為本位，培養(yǎng)適應(yīng)社會發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要的高級應(yīng)用型專門技術(shù)人才。理論教學(xué)以夠用為度，突出職業(yè)技能訓(xùn)練。即向?qū)W生提供的是職業(yè)技能訓(xùn)練這一服務(wù)，所培養(yǎng)的面向生產(chǎn)、技術(shù)、服務(wù)第一線的高級應(yīng)用型人才，這就是高職院校的產(chǎn)品定位，離開這一定位，就失去了其特色，也失去了其存在的必要。另外，每所高職院校也應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇優(yōu)勢強(qiáng)項(xiàng)作為自己的定位。為了尋找最佳的機(jī)遇，學(xué)校應(yīng)該注意它的獨(dú)特競爭力，抓住最好的機(jī)會。獨(dú)特競爭力是指那些該校具有獨(dú)特優(yōu)勢的資源和能力。學(xué)校往往會發(fā)現(xiàn)從自己強(qiáng)的方面著手要比將自己的弱勢提升到一般水平的優(yōu)勢更容易。但是假如該校的競爭者同樣擁有這種獨(dú)特競爭力，那么學(xué)校僅有這一種獨(dú)特競爭力是不夠的。學(xué)校應(yīng)該注意它那些與眾不同的優(yōu)勢，即它比競爭者表現(xiàn)得更出色的強(qiáng)項(xiàng)。
2.恰當(dāng)?shù)臓I銷傳播手段
對于高職學(xué)院來說，制定了完善的戰(zhàn)略只是走出了營銷管理的第一步，如何將戰(zhàn)略有效執(zhí)行才是關(guān)鍵。在所有的營銷活動中，營銷傳播備受關(guān)注，因?yàn)槠渲苯用鎸οM(fèi)者，因此，恰當(dāng)使用營銷傳播手段是營銷管理有效執(zhí)行的重要內(nèi)容。常用的營銷傳播手段有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。高職院校在其營銷活動中也應(yīng)注意對這幾類促銷要素的組合運(yùn)用。促銷活動應(yīng)有針對性。首先，要確定促銷活動的目標(biāo)受眾，即向誰開展促銷活動。目前在學(xué)生選擇接受何種高等教育形式以及選擇哪一所院校時(shí)，家長、老師等起著重要的決定作用，同時(shí)用人單位的用人標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)重要的導(dǎo)向。因此，高職院校應(yīng)重點(diǎn)向這些相關(guān)群體展開促銷活動。其次，應(yīng)確定促銷的目標(biāo)，即重點(diǎn)應(yīng)在哪些方面取得成效。目前社會上仍然存在重視普通高校、鄙薄高職院校的現(xiàn)象，用人單位在人才使用上也還未走出一味追求高學(xué)歷的誤區(qū)。因此，高職院校的促銷活動必須致力于扭轉(zhuǎn)這種局面。
3.加強(qiáng)內(nèi)部營銷策略
內(nèi)部營銷指服務(wù)性產(chǎn)業(yè)必須積極有效地訓(xùn)練并促進(jìn)其所有與客戶接觸的工作團(tuán)隊(duì)來提供令顧客滿意的服務(wù)。為保證服務(wù)高質(zhì)量，每名員工都應(yīng)力求實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)目標(biāo)。學(xué)校作為服務(wù)性產(chǎn)品的提供者，其產(chǎn)品質(zhì)量的好壞與服務(wù)的傳遞者—人，有著密切相關(guān)的聯(lián)系。營銷的成功與人員的挑選、培訓(xùn)、激勵和管理高度相關(guān)。這里的人員包括學(xué)院的專兼職教師、行政工作人員和后勤工作人員。學(xué)院以樹立高職品牌校為根本目標(biāo)。在品牌概念的建立中必須對所有員工進(jìn)行品牌價(jià)值的內(nèi)部營銷，如果沒有全體員工的理解、支持和承諾，品牌也不可能建立或持久。只有反復(fù)灌輸品牌概念，采用靈活機(jī)動的方法激勵全體教師員工都積極、主動、認(rèn)真地參與品牌建設(shè)計(jì)劃當(dāng)中去，學(xué)院的品牌才會長立不衰。學(xué)院的內(nèi)部營銷可著力于:(1)教學(xué)隊(duì)伍年青化、實(shí)踐化加強(qiáng)自身師資隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)力量培養(yǎng)自己的教師隊(duì)伍，鼓勵教師到企業(yè)兼職，充實(shí)實(shí)踐性知識。(2)實(shí)踐課程專業(yè)化。聘請知名企業(yè)的一線技術(shù)工人作為學(xué)院客座講師、名譽(yù)教授，安排他們參與到教學(xué)過程中來。除了請企業(yè)人員作為培訓(xùn)導(dǎo)師外，還應(yīng)安排時(shí)間請他們承擔(dān)校內(nèi)實(shí)踐課程任務(wù)，并參與制訂學(xué)期教學(xué)計(jì)劃。<3)工作思想服務(wù)化。開展崗位培訓(xùn)、牢固樹立對學(xué)生的服務(wù)意識。每學(xué)期設(shè)立一個(gè)月份為“文明禮貌服務(wù)月”，以學(xué)生代表組成的評審組對校內(nèi)工作檢查、評審，并提出整改意見，對服務(wù)工作受到學(xué)生肯定的部門、個(gè)人予以嘉獎。<4)服務(wù)內(nèi)容公開化。將每個(gè)職能部門、每位員工的工作內(nèi)容向?qū)W生公開，使學(xué)生可以對教職員工的工作進(jìn)行直接監(jiān)督.
論文關(guān)鍵詞:金融機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略發(fā)展障礙
論文摘要:現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過程大致包括了20世紀(jì)50年代以前的營銷導(dǎo)人期、60-70年代的營銷傳播期、80年代的營銷創(chuàng)新期、90年代的營銷拓展期。我國金融機(jī)構(gòu)營銷存在市場體系不完善、受外部環(huán)境因素影響較大、地區(qū)發(fā)展不平衡等障礙，應(yīng)從體制機(jī)制變革、營銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)人手，創(chuàng)造一流的營銷業(yè)績。
一、現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過程
(一)20世紀(jì)50年代以前的營銷導(dǎo)入時(shí)期。20世紀(jì)50年代以前，銀行完全處于賣方市場，雖然市場上有許多的金融機(jī)構(gòu)，但服務(wù)內(nèi)容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營悄對于銀行而言相當(dāng)陌生。后來，商業(yè)銀行的市場優(yōu)勢地位發(fā)生了動搖，由于其它銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)在儲蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開了激勵競爭，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠(yuǎn)見的銀行逐漸意識到銀行提供給客戶的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也意識到金融業(yè)的服務(wù)是在與消費(fèi)者高度的接觸中進(jìn)行的，服務(wù)方式、服務(wù)程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者的體驗(yàn)有很大的影響，而且還意識到金融產(chǎn)品提供與消費(fèi)的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷手段，可競爭對手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會會議第一次公開提出了金融業(yè)應(yīng)該樹立市場營梢觀念，對當(dāng)時(shí)的銀行經(jīng)營進(jìn)行了客觀分析，扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對營銷觀念的排斤態(tài)度，銀行營銷管理時(shí)代正式到來。
(二)20世紀(jì)60-70年代的營銷傳播時(shí)期。20世紀(jì)60年代，西方銀行零售業(yè)務(wù)競爭不斷加劇，一些銀行進(jìn)一步認(rèn)識到金融產(chǎn)品的時(shí)效性，如果金融產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時(shí)，就可能引起顧客的厭煩甚至對該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，為此開始注重提高服務(wù)質(zhì)量，注重對金融服務(wù)需求回應(yīng)的即時(shí)性，試圖把公關(guān)活動變?yōu)闋I梢管理，以促進(jìn)金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)獲得加強(qiáng)，營梢管理作為銀行領(lǐng)域的一個(gè)新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設(shè)立營稍部，從事營梢研究和統(tǒng)計(jì)活動。從此，研究市場營銷，建立營梢機(jī)構(gòu)，開展?fàn)I銷活動等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。
(三)20世紀(jì)80年代的營銷創(chuàng)新時(shí)期。20世紀(jì)80年代，一些銀行逐漸意識到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競爭者，開始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上，金融產(chǎn)品服務(wù)類別的多樣性、應(yīng)用范圍的廣泛性、實(shí)際內(nèi)涵動態(tài)發(fā)展性、風(fēng)險(xiǎn)與收益兼?zhèn)湫缘奶卣?，都要求銀行業(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，緊密適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加服務(wù)和功能的延伸拓展。一家銀行若要長期維持產(chǎn)品和服務(wù)特色優(yōu)勢，必須注重品牌營梢，實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)的系列創(chuàng)新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場以及金融服務(wù)等方面創(chuàng)新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務(wù)需求。西方銀行界研究證實(shí)，一種新的金融產(chǎn)品推出后，竟?fàn)帉κ衷诎肽陜?nèi)就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專利保護(hù)，銀行之間可以相互模仿采用，開發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢。一些銀行開始意識到，應(yīng)該有所選擇，實(shí)行差異化營銷，通過市場細(xì)分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、環(huán)境、過程、形象的差異化建立起競爭優(yōu)勢。
(四)20世紀(jì)90年代后的營梢擴(kuò)展時(shí)期。20世紀(jì)90年代后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進(jìn)一步推動了營梢管理改革。銀行逐漸認(rèn)識到營銷管理不單是廣告、促銷、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當(dāng)銀行的各種營銷職能以及營銷部門與其它部門協(xié)調(diào)一致為顧客服務(wù)時(shí)，才能達(dá)到銀行與消費(fèi)者雙贏局面。與此同時(shí)，銀行業(yè)服務(wù)與消費(fèi)者的關(guān)系持續(xù)是可以通過建立產(chǎn)品、工具、服務(wù)、客戶關(guān)系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢地位，獲得持久業(yè)績，就必須加強(qiáng)對營梢環(huán)境調(diào)研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略，制定中長期和短期的營銷計(jì)劃。同時(shí)不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷、交易營梢、關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新概念和新路徑。一個(gè)完整而有效率的市場營銷應(yīng)包括前期的市場調(diào)研、市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營梢策略組合以及后期的售后服務(wù)、營梢風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等方面，不僅要將市場營銷的競爭、成長理論運(yùn)用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)因素，研究風(fēng)險(xiǎn)管理與營梢聯(lián)動問題。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，開展網(wǎng)絡(luò)營梢和國際營銷成為可能，金融機(jī)構(gòu)營銷發(fā)展的方向?qū)⒋蟠笸卣埂?
二、我國金融機(jī)構(gòu)營銷的障礙分析
(一)市場體系不完善，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營銷策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。改革開放以來，我國金融市場建設(shè)雖然有了很大的進(jìn)展，但金融產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制和交易機(jī)制還不成熟，利率的確定雖然已經(jīng)考慮了資金供求關(guān)系、物價(jià)因素、公眾儲蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營梢策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。
(二)金融機(jī)構(gòu)營銷受外部環(huán)境影響較大。國際金融危機(jī)爆發(fā)以來，人民幣升值壓力加大，使我國銀行業(yè)匯率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增加。另外，全球經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)加大、出口退稅政策的調(diào)整和人民幣升值擠壓部分外向企業(yè)利潤，也增加出口企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)。中資銀行海外發(fā)展需要在營銷戰(zhàn)略上、營銷管理上、營銷技能上做全面準(zhǔn)備，從實(shí)際出發(fā)制定可行的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進(jìn)國際化經(jīng)營。
(三)金融機(jī)構(gòu)營銷地區(qū)發(fā)展不平衡?？傮w上看，我國金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展，再加上營銷管理水平不高，營稍幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨胶拖M(fèi)偏好、社會風(fēng)俗、宗教信仰等，構(gòu)成了一個(gè)整體的市場運(yùn)行環(huán)境，直接影響到營銷的創(chuàng)新和效果。目前，我國金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)多集中在沿海及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)，城市金融網(wǎng)點(diǎn)過于集中，競爭激烈，收益相對較小。
(四)金融機(jī)構(gòu)盈利能力偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利能力總體優(yōu)于四大國有商業(yè)銀行，個(gè)別銀行的指標(biāo)可以和外資銀行相抗衡。2004年國有商業(yè)銀行股份制改革以來，商業(yè)銀行的收益率平均值呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(見下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產(chǎn)收益率、資本收益率、員工人均利潤等指標(biāo)來看，我國商業(yè)銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國商業(yè)銀行盈利能力較弱的原因除了體制機(jī)制上的問題外，存貨款業(yè)務(wù)占比過大和冗員過多也是重要因素。
三、若干建議
加入WTO以后，我國金融業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)與競爭壓力，雖然具有先天優(yōu)勢，擁有龐大的客戶群體，但由于缺少個(gè)性化的服務(wù)，很難進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。為了改變這種狀況，除了加強(qiáng)內(nèi)部管理外，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，加快金融創(chuàng)新，實(shí)施營梢策略，將會成為一種必然的選擇。
一是應(yīng)從體制機(jī)制變革、營銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，建立專營中小企業(yè)的信貨機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化傳統(tǒng)負(fù)債業(yè)務(wù)和資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)，降低資本消耗，擴(kuò)展服務(wù)范圍，延伸服務(wù)功能;強(qiáng)化金融產(chǎn)品品牌營銷，通過建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM),真正做到以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，精準(zhǔn)營銷，以提升客戶價(jià)值，增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)盈利能力。二是金融服務(wù)業(yè)必須通過資源利用、流程再造和構(gòu)筑核心能力實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長，把金融產(chǎn)品營銷同顧客的忠誠度和企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度、忠誠度等關(guān)聯(lián)因素鏈接在一起，設(shè)立營銷管理部門以專門負(fù)責(zé)市場調(diào)查、企業(yè)的市場定位及其新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣，熟練營銷技術(shù)，提高人員素質(zhì)，在推進(jìn)成本領(lǐng)先營梢戰(zhàn)略的同時(shí)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)系統(tǒng)的完全自動化處理，所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合并加以磨合，實(shí)施全行系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)集成，建立健全客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)服務(wù)支持體系，采取產(chǎn)品差異化營銷策略，凸現(xiàn)、沉淀、累積客戶的滿意度.提升客戶的忠誠度，創(chuàng)造一流的營梢業(yè)績。
摘要：煤炭市場營銷，要運(yùn)用廣告手段，采用靈活的市場營銷戰(zhàn)術(shù)，采用深度營銷策略。營銷論文煤炭商品價(jià)格定位的方法主要有供求關(guān)系的定價(jià)方法，目標(biāo)利潤的定價(jià)方法和協(xié)商定價(jià)方法。應(yīng)進(jìn)行有效的價(jià)格控制。
關(guān)鍵詞：煤炭市場營銷煤炭產(chǎn)品定價(jià)
隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場對煤炭資源的需求大幅增加，而從區(qū)域上看，各個(gè)地方市場需求多少存在差異，這就要求煤炭企業(yè)要根據(jù)市場需求來定產(chǎn)。要做到可持續(xù)發(fā)展，立足市場，做好煤炭營銷。在制定煤炭企業(yè)營銷策略時(shí)要充分考慮煤炭的供應(yīng)量、價(jià)格和總受益的關(guān)系，尋找最佳平衡點(diǎn)。根據(jù)市場需要變化，尋求新的效益增長點(diǎn)，階梯發(fā)展煤炭相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)，逐步形成以選煤電力、煤化工、煤基多元化產(chǎn)業(yè)。將市場秩序的維護(hù)與市場的開發(fā)結(jié)合起來，以市場的戰(zhàn)略性發(fā)展為目的，采取各種營銷策略組合，采取科學(xué)的煤炭商品定價(jià)策略，有效地實(shí)現(xiàn)煤炭商品市場的健康發(fā)展。
一、煤炭市場營銷
1．煤炭企業(yè)市場營銷。市場營銷理念，就是一個(gè)企業(yè)在面對企業(yè)、消費(fèi)者和社會三方面利益分配時(shí)的態(tài)度問題。著重解決營銷就是推銷、銷售、賣煤的片面認(rèn)識，要從生產(chǎn)人員、管理人員全員全過程補(bǔ)上營銷這一課，要從技術(shù)管理、生產(chǎn)過程、市場開發(fā)、營銷手段，尤其是思想觀念上，補(bǔ)上營銷這一課。要通過煤炭企業(yè)全員全過程的營銷培訓(xùn)，使得全體員工認(rèn)識到，市場營銷不僅僅是推銷，而是還包括市場營銷管理、戰(zhàn)略計(jì)劃過程、市場購買行為、市場需求預(yù)測與新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散、定價(jià)決策、廣告策劃、銷售渠道選擇等多項(xiàng)內(nèi)容。
2．運(yùn)用廣告手段。煤炭企業(yè)應(yīng)抓住產(chǎn)品的“賣點(diǎn)?！彼^“賣點(diǎn)”，就是商品進(jìn)入市場的“切入點(diǎn)”，是最容易引起消費(fèi)者購買欲望的“敏感點(diǎn)”，更是產(chǎn)品、營銷方式不同于其它競爭對手的“區(qū)別點(diǎn)”。煤炭企業(yè)要不斷提高企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和滿意度；企業(yè)基礎(chǔ)管理創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新兩個(gè)方面結(jié)合的體現(xiàn)煤炭市場營銷創(chuàng)新活動，這是一種系統(tǒng)的組合，而不是單一的因素。單一的因素如觀念的轉(zhuǎn)變、定價(jià)的合理、廣告宣傳的攻勢等，固然非常重要，但是從成就一個(gè)大企業(yè)，從可持續(xù)發(fā)展的角度看，營銷的合理運(yùn)用在觀念轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，應(yīng)加大企業(yè)產(chǎn)品在用戶心中的可信度、可購的力度，也就是在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，加上廣告宣傳力度，力求在創(chuàng)新中提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。
3．采用靈活的市場營銷戰(zhàn)術(shù)。營銷管理創(chuàng)新要求企業(yè)建立靈活高效、生命力旺盛的營銷組織體制，使各個(gè)層面充分協(xié)調(diào)，及時(shí)根據(jù)市場變化有效運(yùn)作，同時(shí)，要求企業(yè)要采取靈活的市場營銷戰(zhàn)術(shù)，深入市場調(diào)查，分析市場動態(tài)，選擇目標(biāo)市場，抓好市場定位，科學(xué)確定價(jià)格，合理選擇銷售渠道，抓好促銷組合、采用直銷、經(jīng)銷、等多種形式、建立起多元化、多渠道、信息快、服務(wù)好、信譽(yù)高，集市場開發(fā)、產(chǎn)品銷售、貨款回收、售后服務(wù)、信息反饋于一體的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。因此，煤質(zhì)與售價(jià)成正比，煤質(zhì)與用戶購買欲成正比，煤質(zhì)與銷量成正比，煤價(jià)與用戶購買欲成反比，煤價(jià)與銷售量成反比。要正確處理好上述比例關(guān)系，同時(shí)，把生產(chǎn)的煤炭，按照煤質(zhì)指標(biāo)科學(xué)地進(jìn)行品種分類，制定系列產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格浮動標(biāo)準(zhǔn)，形成多煤種于一體的銷售系列，滿足客戶的多層次需求。
4．深度營銷策略。實(shí)現(xiàn)深度營銷，企業(yè)要從單純的產(chǎn)品營銷，轉(zhuǎn)向全方位營銷。深度營銷的顯著特點(diǎn)就是從關(guān)注產(chǎn)品銷售的圈子里跳出來，轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶需求的系統(tǒng)解決方案。深度營銷不僅讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從商品到貨幣這一轉(zhuǎn)變”，還是通過深度營銷的組合策略，打造客戶的品牌忠誠度，保持市場持續(xù)、健康的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)市場控制力、競爭力的最大化。企業(yè)還要集中和整合企業(yè)資源，建立戰(zhàn)略區(qū)域市場。目前，隨著市場競爭的加劇，全面撒網(wǎng)、四面出擊的廣種薄收的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)在市場上是越來越行不通了，其高昂的營銷成本，處境尷尬，必然讓企業(yè)從此走上了不歸路。充分利用深度營銷，集中優(yōu)勢資源，攻擊競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，以建立自己的戰(zhàn)略區(qū)域市場。
二、煤炭商品價(jià)格定位
1．當(dāng)前存在的突出問題。
(1)我國電煤消耗量占煤炭產(chǎn)量總消耗量的比重達(dá)到50%以上，煤炭工業(yè)屬于微利行業(yè)，電煤漲價(jià)對煤炭企業(yè)十分有利，可以扭虧增盈，提高效益，但對于電力工業(yè)卻是成本增加。如果煤炭價(jià)格下降，則電力工業(yè)部門可以增加盈利水平，而煤炭工業(yè)有可能重新淪為虧損嚴(yán)重的行業(yè)。
(2)我國煤炭國內(nèi)外市場價(jià)格已高于國際市場價(jià)格，加入關(guān)貿(mào)總協(xié)定后，關(guān)稅降低，電力企業(yè)為逃避國內(nèi)高煤價(jià)尋求從國外進(jìn)口煤炭的戰(zhàn)略路途，這對國內(nèi)煤炭行業(yè)和運(yùn)輸企業(yè)都十分不利。
(3)電煤消耗量大，生產(chǎn)、運(yùn)輸、分配的成本比工業(yè)和民用煤低，工業(yè)發(fā)達(dá)國家平均電煤價(jià)格約為工業(yè)用煤價(jià)格的75%左右，要求電煤和其它用煤采用相同的價(jià)格也是不合理的。
2．定價(jià)方法。煤炭生產(chǎn)企業(yè)如何采取有效的煤價(jià)策略和定價(jià)方法，抓住煤炭市場機(jī)遇，謀求最佳經(jīng)濟(jì)效益，至關(guān)重要。主要的定價(jià)方法如下:
(1)供求關(guān)系的定價(jià)方法。也就是從供應(yīng)量與需求量的變動關(guān)系基礎(chǔ)制定價(jià)格；
(2)目標(biāo)利潤的定價(jià)方法。也就是增加一定比例的目標(biāo)利潤而定出的價(jià)格；(3)協(xié)商定價(jià)方法。也就是供需雙方在一定時(shí)間、地點(diǎn)、市場供需關(guān)系環(huán)境下協(xié)商制定價(jià)格。
3．價(jià)格的控制。煤炭生產(chǎn)具有投資大，風(fēng)險(xiǎn)高，投資回收期長等特點(diǎn)，價(jià)格的波動起伏勢必影響企業(yè)的生產(chǎn)，損害供需雙方的利益。為保證雙方的利益，宜采取必要的宏觀調(diào)控措施，進(jìn)行價(jià)格控制。我國為減少燃煤污染，又要保持煤炭作為主要的一次能源，寄希望于電力消耗更多的煤炭，因此，國家在政策上應(yīng)當(dāng)對電煤傾斜，實(shí)行降低電煤稅率，以保證電煤價(jià)格不高于國際煤價(jià)，并使煤炭企業(yè)有合理的收益；實(shí)行煤炭差別稅率，在降低電煤稅率的同時(shí)，為了不提高電力的稅賦，要同時(shí)降低電力的稅率。電煤價(jià)格下降時(shí)應(yīng)將節(jié)余的錢存入基金，當(dāng)電煤價(jià)格上升時(shí)從基金中撥款彌補(bǔ)，建立燃料價(jià)格調(diào)節(jié)基金，使電價(jià)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)基本持續(xù)穩(wěn)定。
【論文關(guān)鍵詞】營稍戰(zhàn)略成本規(guī)劃決策與業(yè)績評價(jià)
【論文摘要】我國企業(yè)營梢成本管理經(jīng)過多年的發(fā)展，取得了一定的成績，但仍存在很多問題，主要體現(xiàn)在營梢成本支出膨脹，與梢售增長不協(xié)調(diào);營稍策略不切合實(shí)際，導(dǎo)致營梢成本支出的低效率等方面。為扭轉(zhuǎn)這一困局，企業(yè)應(yīng)將營梢戰(zhàn)略管理與成本管理相結(jié)合，突破傳統(tǒng)思維模式，按照營稍戰(zhàn)略要求和成本管理的特征、程序確定成本管理戰(zhàn)略;從戰(zhàn)略高度對企業(yè)營梢成本結(jié)果與成本行為進(jìn)行全面控制，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)營銷能力，獲得持久競爭優(yōu)勢。
20世紀(jì)80年代，在英美等國管理會計(jì)學(xué)者的倡導(dǎo)下逐漸形成了一種從戰(zhàn)略角度來研究成本形成與控制的戰(zhàn)略成本管理思想。在瞬息萬變的外部市場環(huán)境中，要取得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須要制定適合本企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略。而傳統(tǒng)的成本管理卻經(jīng)常把眼光局限在單純降低成本上。不可否認(rèn)，在成本管理中，低成本策略的確是企業(yè)提高利潤，以低價(jià)贏得市場的手段之一。但事實(shí)上，在企業(yè)采用不同的競爭戰(zhàn)略的情況下，當(dāng)以保證企業(yè)產(chǎn)品的差異化為重點(diǎn)時(shí)，可以適當(dāng)提高成本，同樣能達(dá)到取得競爭優(yōu)勢的目的。另外，營銷戰(zhàn)略成本管理從戰(zhàn)略的角度分析營銷成本支出的必要性與有效性，運(yùn)用成本數(shù)據(jù)和信息，為營銷的每一個(gè)關(guān)鍵步驟提供戰(zhàn)略性成本信息，以利于企業(yè)核心競爭力的創(chuàng)造。
一、營銷戰(zhàn)略成本管理的必要性
隨著知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)及工藝在各個(gè)企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)移并且不斷進(jìn)化，全球化的競爭使競爭者更容易獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特性和質(zhì)量的相同籌碼。在巨大的買方市場條件下，壟斷市場的情形已十分少見，即使壟斷性相對比較高的通信業(yè)，中國移動和中國聯(lián)通的競爭也是日趨激烈。隨著關(guān)系營銷、全過程營銷以及一系列營銷組合觀念的日趨成熟，企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)不惜投人大量人力、物力、財(cái)力，樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，保證流通渠道暢通，擴(kuò)大市場份額，以保持長期持續(xù)的競爭優(yōu)勢。重生產(chǎn)輕營銷的管理哲學(xué)已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。
然而，隨著企業(yè)經(jīng)營重心向營銷活動的逐漸偏移，營銷成本支出膨脹，與銷售增長不協(xié)調(diào)，營銷策略不切合實(shí)際導(dǎo)致營銷成本支出的低效率等一系列問題已經(jīng)開始困擾企業(yè)管理層。美國零售巨頭約翰沃納梅克曾經(jīng)哀嘆道:“我花在廣告上的錢有一半被浪費(fèi)掉了，不幸的是，我不清楚是哪一半?！比绾蝺?yōu)化企業(yè)的營銷成本，成為理論界于實(shí)務(wù)界巫待解決的問題。
通過對企業(yè)營銷成本失衡的現(xiàn)狀分析，從表面上看是營銷成本與銷售增長的不協(xié)調(diào)，營銷成本的增長快于銷售的增長，營銷成本的控制不如對手。但問題的根源是，由于戰(zhàn)略不明確，企業(yè)未考慮到市場環(huán)境與企業(yè)自身行業(yè)及產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，對于營銷成本投向的對象、時(shí)間、方式等問題始終沒有一個(gè)科學(xué)的決策與反饋流程，勢必造成營銷成本的盲目投人、低效率產(chǎn)出。
二、營銷戰(zhàn)略成本管理的特征
企業(yè)營銷成本不同于一般的生產(chǎn)成本，具有自身鼠獨(dú)特性。一方面，營銷投人使企業(yè)成本上升，不得不提高價(jià)格或者壓縮利潤空間，導(dǎo)致競爭力下降;另一方面，營銷投人可以提高企業(yè)價(jià)值，比如可以改變企業(yè)的市場形象、市場地位、市場份額等，使其具有了成本和投資的雙重性質(zhì)。這為營銷成本決策提供了較大空間，企業(yè)面臨的不再是如何單純降低成本的問題。再者，營銷成本多發(fā)生在企業(yè)外部，用于廣告宣傳、銷售渠道建設(shè)等方面，與刺激需求、培養(yǎng)市場、與對手博弈聯(lián)系在一起，也為成本決策帶來了一定的難度。
營銷戰(zhàn)略成本管理應(yīng)具有長期性，與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的信息流與資金流循環(huán)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)競爭力;具有全局性，需要企業(yè)研發(fā)、、財(cái)務(wù)、、銷售和售后服務(wù)等部門最大限度地收集并共享相關(guān)的財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，全面考慮到企業(yè)所有產(chǎn)品線的營銷活動，最終配合企業(yè)整體戰(zhàn)略;具有層次性，為提升整個(gè)企業(yè)形象以及品牌價(jià)值的營銷活動與各分銷渠道的營銷活動相互協(xié)調(diào)，既定的戰(zhàn)略在企業(yè)高級管理層、部門層、一線業(yè)務(wù)人員之間得到統(tǒng)一貫徹以及及時(shí)反饋。
營銷戰(zhàn)略成本管理突破了傳統(tǒng)成本管理內(nèi)向型模式，為適應(yīng)營銷活動外向型的特征，其更加重視與企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理相關(guān)的外部信息的收集與分析?，F(xiàn)代營銷的實(shí)質(zhì)是需求管理，企業(yè)通過創(chuàng)造和滿足顧客的需求來獲得利潤，成本管理應(yīng)當(dāng)適應(yīng)這個(gè)變化趨勢。只有比競爭對手更有效地傳遞目標(biāo)市場的期望與機(jī)會，才能以最少的企業(yè)資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的營銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。
三、營銷戰(zhàn)略成本管理的程序
1.營銷環(huán)境分析
營銷環(huán)境分析是企業(yè)營銷戰(zhàn)略成本管理的起點(diǎn)。包括市場與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，為最終確定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)提供信息資料。分析和評估該市場機(jī)會是否適合于本企業(yè)的資金狀況，是否能利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，使其發(fā)揮優(yōu)勢，是否能夠比競爭者獲得更大的差別利益等。
市場環(huán)境需要考慮到:(1)企業(yè)所處行業(yè)。不同行業(yè)的企業(yè)在營銷成本總量上有較大區(qū)別，例如快速消費(fèi)品的廣告支出要明顯高于工業(yè)原材料產(chǎn)品。(2)主要競爭對手。及時(shí)獲知其他競爭者的營銷策略，有助于企業(yè)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，例如中國移動與中國聯(lián)通，可口可樂與百事可樂，其提供的產(chǎn)品或服務(wù)差別不大，如何才能占盡市場先機(jī)，對本企業(yè)的戰(zhàn)略成本的競爭地位，在同行業(yè)中的優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會、威脅的分析是必要的。(3)目標(biāo)消費(fèi)者。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品定位的不同，確定特定產(chǎn)品最有效益的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣，制定相適應(yīng)的廣告與渠道策略，才能使?fàn)I銷成本最大限度的發(fā)揮作用。
企業(yè)內(nèi)部環(huán)境需要考慮到:(1)企業(yè)內(nèi)部資源。營銷資源投人應(yīng)當(dāng)與企業(yè)自身的規(guī)模與資金狀況相適應(yīng)，超負(fù)荷的營銷成本會直接威脅到企業(yè)的資金安全，導(dǎo)致資金鏈斷裂。(2)企業(yè)發(fā)展階段。企業(yè)的發(fā)展階段不同，其目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)也不同，所要求的成本與利潤結(jié)構(gòu)也不同，例如在企業(yè)創(chuàng)立初期可能要投人比較多的營銷資源開拓市場，提高企業(yè)品牌的認(rèn)知度。
2.營銷戰(zhàn)略成本規(guī)劃
企業(yè)營銷戰(zhàn)略成本規(guī)劃綜合企業(yè)總體戰(zhàn)略與成本管理的要求，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境，考慮產(chǎn)品、市場類型、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期等因素，制定相應(yīng)的策略及實(shí)施計(jì)劃。例如，廣告對消費(fèi)品的促銷效果最明顯，如要樹立企業(yè)形象，那就要在廣告和公共宣傳方面重點(diǎn)策劃:如在產(chǎn)品成熟期欲增加銷量，則銷售推廣手段以及較高的渠道覆蓋率可能更為有效。企業(yè)營銷部門與財(cái)務(wù)部門共同參與營銷計(jì)劃并編制營銷預(yù)算，在滿足企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)考慮到一線銷售部門的實(shí)際情況，減少計(jì)劃實(shí)施過程中的摩擦。
3.營銷戰(zhàn)略實(shí)施與成本控制
在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，由于外部市場環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部資源的變化，會使實(shí)施過程產(chǎn)生偏差，因此須進(jìn)行戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制系統(tǒng)應(yīng)由企業(yè)層次、業(yè)務(wù)單元層次、作業(yè)層次組成一體化的控制系統(tǒng)，實(shí)行全面的，全過程的控制。(1)對外部環(huán)境、競爭對手及企業(yè)自身?xiàng)l件的變化進(jìn)行長期的觀察，對可能出現(xiàn)的重大變化、對可能面臨的機(jī)會和威脅做出及時(shí)的預(yù)測，當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略成本目標(biāo)不能適應(yīng)已經(jīng)變化的環(huán)境，需要及時(shí)調(diào)整，重新進(jìn)行戰(zhàn)略成本規(guī)劃。(2)建立成本管理保障措施。主要通過建立起一系列的業(yè)務(wù)處理與報(bào)告應(yīng)該遵循的程序和規(guī)范，以及通過對組織結(jié)構(gòu)的設(shè)定、職能的劃分與分工等，來保證組織內(nèi)的各項(xiàng)活動按照有利于降低成本、有利于進(jìn)行成本管理的方式進(jìn)行。營銷計(jì)劃和預(yù)算在執(zhí)行過程中，管理會計(jì)應(yīng)通過收人和支出的計(jì)算，協(xié)助營銷部門了解它的計(jì)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)際與預(yù)算的差異，分析其原因，以便采取必要的措施。
4.營銷戰(zhàn)略成本績效計(jì)量與評價(jià)
目前多數(shù)企業(yè)還在使用傳統(tǒng)管理會計(jì)的方法與技術(shù)計(jì)量營銷成本績效，停留在微觀的面向作業(yè)層的業(yè)績指標(biāo)評價(jià)，雖然能滿足企業(yè)內(nèi)部成本控制的要求，但其缺少與戰(zhàn)略方向和目標(biāo)的相關(guān)性，忽略市場領(lǐng)域中競爭地位變化的分析。新的營銷環(huán)境下應(yīng)當(dāng)將戰(zhàn)略思想貫穿于戰(zhàn)略成本管理的整個(gè)業(yè)績評價(jià)之中。
運(yùn)用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)方法和概念，處理企業(yè)歷史和未來的經(jīng)濟(jì)信息，以有助于經(jīng)營管理人員制定出合理的、能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的計(jì)劃，以及為達(dá)到各項(xiàng)目標(biāo)所進(jìn)行的決策。(1)制定企業(yè)內(nèi)、外部的各種貨幣的與非貨幣的業(yè)績指標(biāo)，體現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。在績效分析中應(yīng)當(dāng)包含經(jīng)濟(jì)效果的分析、考核供貨合同、成品資金周轉(zhuǎn)率、結(jié)算款平均占用額和銷售費(fèi)用率等財(cái)務(wù)指標(biāo)，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)涵蓋客戶滿意度、品牌認(rèn)知度等非財(cái)務(wù)指標(biāo)，這些無形資產(chǎn)在傳統(tǒng)的會計(jì)報(bào)告中經(jīng)常被忽略。(2)為銷售經(jīng)理提進(jìn)人或退出某個(gè)產(chǎn)品市場、客戶盈利能力、定價(jià)策略等決策支持信息。企業(yè)往往沒有建立相應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)體系對營銷投入是否成功進(jìn)行衡量，這使得企業(yè)在決定是否進(jìn)行投人和是否追加投人時(shí)，缺乏決策所必須的支持。(3)利用信息技術(shù)，建立完善成本核算系統(tǒng)。自定義各級明細(xì)科目核算，統(tǒng)一規(guī)范核算口徑，使按照產(chǎn)品、作業(yè)、地區(qū)、受益客戶等不同維度進(jìn)行分類和多角度查詢，隨時(shí)析出全方位的分析報(bào)表成為可能。實(shí)現(xiàn)在信息系統(tǒng)內(nèi)隨時(shí)分析各項(xiàng)成本對總成本以及銷售效果的影響，為清晰合理的使用每一筆銷售費(fèi)用提供重要依據(jù)。
將企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理與成本管理相結(jié)合，營銷戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源外部環(huán)境相匹配，財(cái)務(wù)部門也應(yīng)該用經(jīng)營戰(zhàn)略的的視角來看待財(cái)務(wù)籌劃。企業(yè)營銷戰(zhàn)略成本管理服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的開發(fā)與實(shí)施，從戰(zhàn)略高度對企業(yè)營銷成本結(jié)果與成本行為進(jìn)行全面了解、控制和改善，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)營銷能力，獲得持久競爭優(yōu)勢。
[論文摘要]2007年，PPG在我國網(wǎng)絡(luò)直銷行業(yè)中堪稱神話，其發(fā)展速度令人瞠目，其獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略模式成為服裝行業(yè)大膽創(chuàng)新的典范。然而，2008年P(guān)PG的相對市場份額江河日下，僅為模仿者“VANCL”的三分之一左右。本文是繼《基于網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)PPG營銷策略的優(yōu)劣勢研究》之后的研究成果，運(yùn)用3VS理論詳細(xì)分析了PPG的營銷戰(zhàn)略，試圖找出能夠?yàn)槲覈W(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)、中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和服裝行業(yè)所能借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
[論文關(guān)鍵詞]：3VSPPG網(wǎng)絡(luò)直銷中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略營銷模式
一、3VS理論的內(nèi)涵
1．識別重要顧客
第一個(gè)V是產(chǎn)品的重要顧客或者說產(chǎn)品為誰服務(wù)。無論在任何市場上，顧客很少有完全相似的需求。企業(yè)力圖占領(lǐng)市場的任何角落并不現(xiàn)實(shí)。企業(yè)須弄清誰是產(chǎn)品的重要顧客．重要顧客有何需求特點(diǎn)。
2提供價(jià)值主張
第二個(gè)V是為重要顧客提供的價(jià)值主張．或者說給重要顧客提供什么。企業(yè)需要對不同的重要顧客設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，提供不同的價(jià)值主張。正如寶潔公司的“海飛絲”價(jià)值主張?jiān)谟谌ヮ^屑潘婷“的價(jià)值主張?jiān)谟趯︻^發(fā)的營養(yǎng)保健，“飄柔”的價(jià)值主張是使頭發(fā)光滑柔順，而”沙宣”的價(jià)值主張?jiān)谟诿腊l(fā)定型。
3．構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
第三個(gè)V是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)．或者說如何向重要顧客傳遞價(jià)值主張價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)獨(dú)特的資源和管理協(xié)調(diào)過程．不同的重要顧客需要不同的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。各類企業(yè)的許多競爭優(yōu)勢都存在于獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)中。這種價(jià)值網(wǎng)可以為企業(yè)提供特殊的競爭力．并創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值主張。
二、PPG公司簡介
批批吉服飾(上海)有限公司(簡稱“PPG”)成立于2005年10月首先以男士襯衣為核心產(chǎn)品，之后向針織衫、禮包、男褲領(lǐng)帶等擴(kuò)展將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合通過“外包生產(chǎn)、外包質(zhì)量監(jiān)控、外包物流”的方式實(shí)現(xiàn)”無店面．無倉儲，無工廠”的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。PPG業(yè)務(wù)流程圖如圖1。
只有幾百名員工其中還包括近一半的呼叫中心工作人員．沒有一家實(shí)體店．沒有廠房和流水線，只有兩個(gè)小倉庫和一小棟辦公樓。但這家看起來很小的公司．僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，在整個(gè)2007年平均每天賣出去1萬件襯衫。在2007年12月的時(shí)候．PPG曾多次出現(xiàn)每天銷售3萬件的盛況。PPG在短短2年里迅速躋身國內(nèi)襯衫市場前三甲．而國內(nèi)市場占有率第一的傳統(tǒng)服裝企業(yè)雅戈?duì)枺畡?chuàng)建于1979年．已經(jīng)經(jīng)營近30年，其在2006年國內(nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字是13萬件。
PPG獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略模式及市場的高速發(fā)展所帶來的令人驚喜的銷售業(yè)績與財(cái)務(wù)表現(xiàn)先后贏得了TDF、JAFCOASIA與KPCB國際性風(fēng)險(xiǎn)投資公司的關(guān)注和青睞．并獲得他們的聯(lián)合大量注資。服裝業(yè)的戴爾、輕公司樣板……隨著銷售量不斷放大，這些光環(huán)接二連三地出現(xiàn)在PPG頭頂。然而．PPG的營銷戰(zhàn)略模式與傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比容易被競爭對手模仿并定點(diǎn)超越．均不足以構(gòu)成PPG的核心競爭力。在市場容量有限的情況下．已引來如VANCL”、KKSSP，”O(jiān)LOMO”、“優(yōu)衫網(wǎng)．ebono”等三十余家競爭者的不斷跟進(jìn)與定點(diǎn)超越。
2007年底．PPG前期過量廣告投放導(dǎo)致資金鏈緊張、產(chǎn)品質(zhì)量問題逐漸浮出水面。2008年．PPG又與廣告商、供應(yīng)商債務(wù)糾紛頻現(xiàn)接二連三地當(dāng)上被告．再加上網(wǎng)絡(luò)上眾多“PPG消費(fèi)者”發(fā)出的指責(zé)，使得PPG的相對市場份額開始下滑。
據(jù)艾瑞咨詢在(2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場監(jiān)測報(bào)告》中調(diào)查指出，2008年第二季度．PPG在自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)購物中交易額市場份額占2O％．其效仿者VANCL為5．1％．而在2008年第三季度PPG在自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)購物中交易額市場份額占16％，VANCL為5．9％。種種跡象表明，PPG在2008年的市場規(guī)模約為其效仿者VANCL的三分之一．已將國內(nèi)最大的男裝互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)第一把交椅讓給了VANCL。
三、從3VS理論的角度分析PPG的營銷戰(zhàn)略
1重要顧客分析
PPG將重要顧客確定為25歲～45歲之間的都市男性商務(wù)人士。這類重要顧客有購買力、購買決策自主、生活節(jié)奏快、逛街時(shí)間少、經(jīng)常接觸互聯(lián)網(wǎng)、注重形象，且愿意嘗試新的生活方式。這類男性商務(wù)人士穿著最頻繁的服裝之一就是襯衣。襯衣有著市場規(guī)模大、款式比較穩(wěn)定、產(chǎn)品較耐用、加工工序簡單、適合外包生產(chǎn)、渠道商占有相當(dāng)利潤等特點(diǎn)。
2．價(jià)值主張分析
現(xiàn)從重要顧客的角度，將PPG的價(jià)值主張?zhí)釤挒椋簜€(gè)性化定制、價(jià)格吸引力款色種類、質(zhì)量、購買方便度、購前產(chǎn)品體驗(yàn)購買或送貨精準(zhǔn)度和售后服務(wù)八點(diǎn)。在PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的比較分析中．研究PPG的價(jià)值主張。PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的價(jià)值曲線見圖2。
{1)個(gè)性化定制：PPG更容易利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)行個(gè)性化定制男性服裝消費(fèi)已進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代。重要顧客可將個(gè)性化需求通過互聯(lián)網(wǎng)提交給PPG，然后PPG加以整理和分類，對重要顧客提供實(shí)行個(gè)性化定制服裝的服務(wù)。而傳統(tǒng)服裝企業(yè)實(shí)施起來，會受經(jīng)驗(yàn)成本和公司政治等因素限制。
(2)價(jià)格吸引力：PPG比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更具優(yōu)勢PPG采用網(wǎng)絡(luò)直銷模式，省去了中間商利潤環(huán)節(jié)，大大降低了高額的渠道維護(hù)費(fèi)用，強(qiáng)化了資金流的周轉(zhuǎn)能力。PPG全棉正裝襯衣定價(jià)從99元到229元不等，針織衫和男褲定價(jià)都在169元到199元之間，比傳統(tǒng)領(lǐng)域里的競爭對手雅戈?duì)枴⑻育?、喬治白等品牌定價(jià)至少低2O％至5O％在男裝行業(yè)里處于中低價(jià)位水平。因此在價(jià)格吸引力方面PPG比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更具優(yōu)勢。
(3)款色種類：PPG給重要顧客提供的價(jià)值不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)由于PPG將渠道完全外包．容易忽略重要顧客的需求特征．不能快速相應(yīng)市場需求的變化。因此在款色種類這類價(jià)值屬性方面，PPG給重要顧客提供的價(jià)值不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。
(4)質(zhì)量：PPG在質(zhì)量方面略遜于傳統(tǒng)服裝企業(yè)PPG產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品監(jiān)控都采用外包的方式，因此產(chǎn)品質(zhì)量相對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言．更加難以管控。2007年到2008年，PPG遭遇過不止一次的由外包供應(yīng)商的襯衫質(zhì)量出問題而引發(fā)的質(zhì)量風(fēng)波。因此PPG在質(zhì)量方面略遜于傳統(tǒng)服裝企業(yè)。
(5)購買方便度：PPG在購買方便度方面遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)服裝企業(yè)PPG的重要顧客定位于25歲到45歲之間的都市男性商務(wù)人士，他們生活節(jié)奏快逛街時(shí)間少．對他們而言購買方便度非常重要。由于他們足不出戶就可購買PPG產(chǎn)品．因此PPG在購買方便度方面遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)服裝企業(yè)．這也是其在2007年銷售出現(xiàn)井噴的主要原因之一。
(6)購前產(chǎn)品體驗(yàn)：PPG遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)PPG試圖以高性價(jià)比”取悅于重要顧客．然而重要顧客可能在購買前會對PPG的”高性價(jià)比”缺乏體驗(yàn)。重要顧客還會對PPG的顏色，質(zhì)地、大小產(chǎn)生疑慮，也可能會打電話確認(rèn)，這樣就加大了呼叫中心的工作量，增加了PPG的成本。而重要顧客購買前就可在實(shí)體店鋪里親身體驗(yàn)到傳統(tǒng)服裝企業(yè)產(chǎn)品的顏色、質(zhì)地和大小。因此在購前產(chǎn)品體驗(yàn)方面，PPG遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。
(7)購買或送貨精準(zhǔn)度：PPG在購買或送貨精準(zhǔn)度方面不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)PPG生產(chǎn)和物流都采用外包形式，而重要顧客卻分布在全國各地，因此物流的速度和精確性成為問題。由價(jià)值曲線可以看出．PPG在購買或送貨精準(zhǔn)度方面，不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。
(8)售后服務(wù)：PPG在售后服務(wù)方面．不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)由于網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)普遍存在售后服務(wù)問題處理起來周期長、成本高、顧客滿意度低等因素，使得網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)一直被售后服務(wù)問題所困擾。PPG在售后服務(wù)方面提供給重要顧客的價(jià)值，不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。
由價(jià)值曲線可以看出。在八個(gè)重要價(jià)值主張中．PPG在個(gè)性化定制、價(jià)格吸引力和購買方便度方面比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更具優(yōu)勢。而在款色種類、質(zhì)量，購前產(chǎn)品體驗(yàn)購買或送貨精準(zhǔn)度和售后服務(wù)方面給重要顧客提供的價(jià)值則不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)。
3．價(jià)值網(wǎng)絡(luò)分析
在PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的比較分析中，研究PPG的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)比較見圖3。
(1)采購和生產(chǎn)分析PPG的原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控均采用外包形式，節(jié)省大量省去了巨額的初期投資成本和中間商利潤環(huán)節(jié)，大大降低了高額的渠道維護(hù)費(fèi)用，在增大公司風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)．有效降低了產(chǎn)品的成本。
(2)營銷分析PPG主要采取以傳統(tǒng)媒體為主的廣告促銷方式，然后依靠呼叫中心來處理訂單。2007年P(guān)PG投入巨額廣告．如報(bào)紙、雜志電視網(wǎng)站、戶外媒介等，且全部黃金版面全部黃金時(shí)段全部名人代言，短期內(nèi)重磅投入以期換取較高的品牌知名度。此外，PPG采用捆綁銷售的方式誘導(dǎo)消費(fèi)者批量采購，追求訂單最大化。
PPG采取以傳統(tǒng)媒體為主的廣告促銷方式帶來的直接結(jié)果就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)比重較低，從而造成最大問題是對廣告的過度依賴。做電視直銷和做目錄直銷．顧客會對廣告和目錄非常依賴。每次企業(yè)想要增長訂單量，就要靠不斷地做廣告。而如果純互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重較高用戶習(xí)慣網(wǎng)上瀏覽后．就不需要花錢去印目錄和做電視推廣了。只需要培養(yǎng)用戶的上網(wǎng)慣性，或者靠廣告(包括低成本的直郵和短信的手段)提醒重要顧客常來看看。統(tǒng)計(jì)說明．網(wǎng)上購物平均每個(gè)老用戶每年回頭5次～8次，而目錄和電視直銷帶來的客戶只會買一次。呼叫中心訂購相對于網(wǎng)絡(luò)訂購而言，最主要的是成本問題。
首先，呼叫中心訂購的成本比網(wǎng)絡(luò)訂購大得多網(wǎng)上訂單基本是不需要任何成本的．也不會受到太多系統(tǒng)容量的限制。其次．如果呼叫中心訂購訂單量增長太快呼叫中心的處理能力會大幅度下降，還會造成大量的顧客投訴和訂單流失。
(3)服務(wù)分析與傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比，PPG的服務(wù)相對欠缺。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的直營店、加盟店能夠給重要顧客提供大量的售前咨詢服務(wù)和售后服務(wù)。PPG服務(wù)處理起來需要依托精準(zhǔn)快速的物流和成本高額的呼叫中心．存在處理周期長、處理成本大處理風(fēng)險(xiǎn)高、顧客滿意度低等不利因素。
四、改進(jìn)PPG營銷戰(zhàn)略的建議
1．培養(yǎng)潛在的重要顧客
從長遠(yuǎn)來看，PPG還需要培養(yǎng)潛在的重要顧客。中國有大量網(wǎng)民在15歲到25歲之間，他們數(shù)量眾多、對互聯(lián)網(wǎng)購物態(tài)度積極、且有一定購買力．幾年后他們將會是PPG的重要顧客。因此PPG需注意培養(yǎng)15歲到25歲之間的潛在重要顧客。
2改進(jìn)價(jià)值主張
(1)設(shè)立艦旗店提高PPG在款色種類、購前產(chǎn)品體驗(yàn)和售后服務(wù)方面的價(jià)值PPG可在重要顧客聚集的城市(如上海、北京、深圳、廣州等)設(shè)立少量艦旗店，從而了解重要顧客的需求特點(diǎn)及時(shí)推出滿足重要顧客需求時(shí)尚潮流的新產(chǎn)品。設(shè)立艦旗店還可增加重要顧客的購前產(chǎn)品體驗(yàn)，使得重要顧客在購買前能夠體會到PPG的高性價(jià)比”。另外．艦旗店還可在售前、售后服務(wù)方面給重要顧客提供更多的價(jià)值。
(2)與產(chǎn)品生產(chǎn)公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟．直接接管產(chǎn)品監(jiān)控業(yè)務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量PPG可以與信譽(yù)好、質(zhì)量高的產(chǎn)品生產(chǎn)公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟．形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，還可直接接管產(chǎn)品監(jiān)控業(yè)務(wù)對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格地全程監(jiān)控，從而在質(zhì)量方面給重要顧客提供更多價(jià)值。
(3)與國內(nèi)外著名的快遞公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高購買或送貨精準(zhǔn)度PPG可與國內(nèi)外著名的快遞公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系．從而有效提高購買或送貨精準(zhǔn)度。
3優(yōu)化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
(1)在采購和生產(chǎn)過程中，PPG可成立專門的質(zhì)量監(jiān)督部門PPG可成立專業(yè)的質(zhì)量監(jiān)督部門，聘請專業(yè)人員對原材料采購和產(chǎn)品生產(chǎn)過程進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管．從而有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量．降低公司經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
(2)在營銷過程中．PPG廣告形式可主要采取互聯(lián)網(wǎng)廣告以網(wǎng)絡(luò)中心為主，呼叫中心為輔，并且設(shè)立艦旗店P(guān)PG的促銷方式需要變以傳統(tǒng)媒體廣告為主為以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主，提高互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重較高后．PPG營銷成本會大大降低．就可以用較低的成本來吸引和維系顧客。另外，PPG在營銷過程可以以網(wǎng)絡(luò)中心為主，呼叫中心為輔．并設(shè)立艦旗店。以網(wǎng)絡(luò)中心為主．呼叫中心為輔在保證重要顧客滿意度的同時(shí)可以大大降低呼叫中心所帶來的高額成本。艦旗店的設(shè)立可使重要顧客在購買前體會到PPG的”高性價(jià)比”．可給重要顧客傳遞更多價(jià)值。
(3)在服務(wù)環(huán)節(jié)，以艦旗店和網(wǎng)絡(luò)中心為主呼叫中心為輔．依托快速物流進(jìn)行PPG可以以艦旗店和網(wǎng)絡(luò)中心為主．呼叫中心為輔，依托快速物流進(jìn)行服務(wù)．這樣既可提高服務(wù)質(zhì)量，又可大大降低服務(wù)成本
五、總結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)PPG的營銷戰(zhàn)略盡管存在著一些問題，但它的出現(xiàn)至少在整個(gè)中國服裝行業(yè)掀起了一場顛覆傳統(tǒng)的革命。PPG的營銷戰(zhàn)略值得網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)、中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)借鑒與思考。
【論文摘要】入世后，我國檢測市場的競爭日趨激烈，中小型檢測機(jī)構(gòu)如何在嚴(yán)峻的形勢下獲得發(fā)展是各機(jī)構(gòu)經(jīng)營者必須要考慮的問題。通過使用動態(tài)的STP營銷戰(zhàn)略，同時(shí)輔以其他改進(jìn)措施對戰(zhàn)略予以支持，可以有效提高檢測機(jī)構(gòu)的競爭力。
【論文關(guān)鍵詞】中小型檢測機(jī)構(gòu)檢測市場sTP營銷戰(zhàn)略
一、STP戰(zhàn)略概述
企業(yè)在市場營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，實(shí)行STP戰(zhàn)略是決定營銷成敗的關(guān)鍵。二十世紀(jì)九十年代，科特勒教授在他的《營銷管理》一書中系統(tǒng)提STP戰(zhàn)略，成為市場營銷思想的一個(gè)重大突破。
STP戰(zhàn)略具體是指市場細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。STP認(rèn)為市場是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求幾何體，市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程；目標(biāo)市場選擇是根據(jù)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個(gè)或一個(gè)以上的細(xì)分市場，并作為企業(yè)營銷對象的決策；科特勒認(rèn)為，市場定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位的過程。STP戰(zhàn)略的核心應(yīng)該是“定位”——通過對企業(yè)自身能力和對競爭對手的分析后，將自己的企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心中確立合適的位置。
二、產(chǎn)品檢測市場概述
產(chǎn)品檢測作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，檢測服務(wù)已進(jìn)入經(jīng)濟(jì)生活的方方面面——小到市民家庭的室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測，大到重大工程的計(jì)量驗(yàn)收等等。我國的檢測市場十分巨大，以室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測為例，全套的檢測一般包括苯、甲醛、氨氣、TV0C和氧氣等五個(gè)項(xiàng)目，對于一個(gè)中型城市，按每年2萬套新房裝修，每戶平均收費(fèi)600元，實(shí)際檢測率40來計(jì)算，每年的檢測費(fèi)就將近五百萬元。一般而言，檢測機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)主要來源于以下幾個(gè)方面：國家強(qiáng)制要求的年檢／校準(zhǔn)、貿(mào)易方要求的檢測、企業(yè)為了提高產(chǎn)品質(zhì)量自行送檢或進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室比對檢驗(yàn)、工商行政管理部門的市場抽檢、民用市場檢測等。
按照加入WT0的承諾，從2005年12月11日起，我國的檢測市場完全放開，國外的檢測機(jī)構(gòu)獲準(zhǔn)在我國設(shè)立獨(dú)立子公司，從事檢測服務(wù)，我國檢測市場的競爭硝煙日漸激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2005年底，僅上海就有各類檢測機(jī)構(gòu)近500家。目前國內(nèi)檢測機(jī)構(gòu)主要由三大主體組成——國有檢測機(jī)構(gòu)、國外大型檢測機(jī)構(gòu)和民營檢測公司。國有檢測機(jī)構(gòu)主要是各級政府質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門下屬或相關(guān)的事業(yè)單位，業(yè)務(wù)較為穩(wěn)定，如各省市的計(jì)量測試研究所等；國外的大型檢測機(jī)構(gòu)數(shù)量不多，但綜合實(shí)力很強(qiáng)，如瑞士通用公證行(SGS)、美國安全檢測實(shí)驗(yàn)室(UL)、等；民營檢測公司的數(shù)量較多，但實(shí)力相對較弱，面臨強(qiáng)大的競爭壓力。
中小型檢測機(jī)構(gòu)一般來說經(jīng)營靈活、市場反應(yīng)快速，但設(shè)備較為簡單，檢測能力有限，業(yè)務(wù)品種比較單一，存在較大發(fā)展難度。文章主要取本土中小型檢測機(jī)構(gòu)作為研究對象。
三、中小型檢測機(jī)構(gòu)營銷中存在的主要問題
(一)市場意識不強(qiáng)。由于產(chǎn)品檢測市場化的時(shí)間不長，很多機(jī)構(gòu)難以快速適應(yīng)市場化的要求，缺乏檢測專業(yè)技術(shù)和現(xiàn)代企業(yè)管理知識兼?zhèn)涞娜瞬牛I(lǐng)導(dǎo)層缺乏有效的市場意識。
(二)營銷戰(zhàn)略不明確，營銷力量小。一方面，很多機(jī)構(gòu)沒有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，沒有明確的市場定位；另一方面，營銷業(yè)務(wù)人員少、力量弱，甚至很多機(jī)構(gòu)不設(shè)立正式的營銷業(yè)務(wù)部，總經(jīng)理就是直接的業(yè)務(wù)經(jīng)理。
(三)民用市場的開拓沒有得到充分重視。很多機(jī)構(gòu)對民用市場似乎不太重視，長期以來的業(yè)務(wù)主要是圍繞國家強(qiáng)制要求或貿(mào)易方要求的檢測項(xiàng)目而開展的，這在一定程度上與民用市場的開拓難度較大以及我國民眾的檢測意識不強(qiáng)、民用檢測市場不成熟等因素有關(guān)。
(四)組織內(nèi)部信息化水平不高、網(wǎng)站友好度低。很多機(jī)構(gòu)并未建立內(nèi)部局域網(wǎng)，組織內(nèi)部各部門信息共享度不高。此外，網(wǎng)站作為與客戶交流的重要平臺，是與用戶進(jìn)行溝通提高服務(wù)水平的重要工具，而很多機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站友好度很低、更新速度慢，嚴(yán)重影響了企業(yè)形象。據(jù)觀察了解，甚至有機(jī)構(gòu)半年多都未對網(wǎng)站更新過，更不用說想從中查詢及時(shí)有用的信息。
(五)售后服務(wù)水平低。很多機(jī)構(gòu)并未成立專門的客戶服務(wù)部，對于檢測后的服務(wù)并沒有形成足夠的重視，有些機(jī)構(gòu)則干脆將其職能并入綜合辦公室里，并不能形成有效的客戶服務(wù)。
雖然如此，隨著對市場的理解逐漸深刻，很多中小型檢測機(jī)構(gòu)都在努力提高自身的管理營銷水平，利用自身對市場的快速靈活反應(yīng)能力來對這個(gè)龐大的檢測市場分一杯羹。不同的檢測機(jī)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)自身情況采用不同的發(fā)展策略。
四、中小型檢測機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略建議
在制定營銷戰(zhàn)略前首先要對本機(jī)構(gòu)和競爭對手的能力進(jìn)行分析，確定自己的資源和能力范圍以及增加對對手的認(rèn)知和分析，在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行市場細(xì)分、市場定位和目標(biāo)市場選擇的循環(huán)動態(tài)分析：
(一)加強(qiáng)市場調(diào)查和市場分析工作，為市場細(xì)分提供依據(jù)。市場調(diào)查和市場分析是經(jīng)營活動主體認(rèn)識市場形勢、分析自身經(jīng)營狀況、預(yù)測市場變化趨勢進(jìn)而制定正確的營銷戰(zhàn)略的一種極為重要的手段。計(jì)量檢測機(jī)構(gòu)需要通過市場調(diào)查活動來了解自身能力、了解競爭對手情況、了解客戶需求。市場調(diào)查、分析的內(nèi)容主要包括有：1)需求研究：本機(jī)構(gòu)的市場占有率和覆蓋率、現(xiàn)有客戶的需求量、市場潛在需求量、競爭對手研究等；2)產(chǎn)品研究：本機(jī)構(gòu)現(xiàn)有檢測能力及可能拓展的檢測能力、本機(jī)構(gòu)的配套服務(wù)能力、競爭對手的服務(wù)能力等；3)客戶研究：現(xiàn)有客戶情況研究、潛在客戶研究；4)價(jià)格研究：市場平均價(jià)格水平、本機(jī)構(gòu)的價(jià)格水平、新檢測業(yè)務(wù)的定價(jià)水平等。
(二)綜合考慮各種因素，進(jìn)行目標(biāo)市場選擇。在進(jìn)行市場調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮市場狀況、本機(jī)構(gòu)能力和競爭對手的情況后，找出目標(biāo)市場和本機(jī)構(gòu)資源的最佳結(jié)合點(diǎn)，選擇最利于自身發(fā)展的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場，以期獲得最大期望收益。
(三)重視營銷戰(zhàn)略的作用，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。檢測市場的市場定位是根據(jù)市場情況，給自己的機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)確立一個(gè)市場位置，讓它在特定的時(shí)間和地點(diǎn)對特定的細(xì)分用戶進(jìn)行營銷，以利于在競爭中獲取有利位置的過程。通過對不同目標(biāo)市場狀況的把握，根據(jù)自身的不同檢測產(chǎn)品的特點(diǎn)可以采用不同的定位策略——避強(qiáng)定位、對抗性定位、創(chuàng)新定位、重新定位等。
(四)不斷進(jìn)行STP的循環(huán)動態(tài)分析。企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境在不斷變化，要求企業(yè)也要不斷對其進(jìn)行循環(huán)動態(tài)分析，從而保證STP戰(zhàn)略的有效性。
當(dāng)然，中小型檢測機(jī)構(gòu)還需要做很多改進(jìn)工作以對STP戰(zhàn)略的實(shí)施給予支持：
(一)及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，提高市場競爭和服務(wù)意識。在市場放開、外資進(jìn)入的激烈競爭局面即將形成的情況下，要認(rèn)識到這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，先
一步贏得市場的認(rèn)同就獲得了競爭的優(yōu)勢，而市場競爭和服務(wù)意識的樹立以及對先進(jìn)的檢測服務(wù)理念(完善的服務(wù)項(xiàng)目和賠償制度)的學(xué)習(xí)是贏得市場的關(guān)鍵。
(二)合理選用價(jià)格策略。檢測機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品主要是檢測報(bào)告，由于產(chǎn)品的特殊性，產(chǎn)品策略相對較難實(shí)施，而價(jià)格策略是市場營銷策略的重要組成部分，它在很大程度上影響著市場需求和購買者的行為。檢測機(jī)構(gòu)制定的價(jià)格適當(dāng)，就有利于開拓、鞏固和擴(kuò)大市場，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。
檢測機(jī)構(gòu)要綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭、消費(fèi)者行為等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法、靈活的策略，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，實(shí)行符合本機(jī)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略的價(jià)格策略。
(三)民用檢測市場必須加以重視。目前民用檢測市場的潛力還沒有被充分發(fā)掘，但隨著人們生活水平的提高和對高質(zhì)量生活追求的逐漸增加，民用檢測市場也將越來越大，提前進(jìn)入這一市場將會使自己在未來競爭中處于有利位置。對于檢測這一特殊產(chǎn)品，也可以使用傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)市場營銷組合或者現(xiàn)代的4C(顧客、成本、方便和溝通)市場營銷組合，比如說在業(yè)務(wù)發(fā)展中也可以與相關(guān)的廠商開展聯(lián)合促銷等。
(四)提高機(jī)構(gòu)的信息化水平，增強(qiáng)網(wǎng)站的友好度。組織內(nèi)部效率決定了營銷能力水平的高低，增加組織內(nèi)部的信息共享、提高信息化水平可以有效提高機(jī)構(gòu)的效率，為STP的實(shí)施提供有力支持。此外，作為與客戶交流的重要工具，中小型檢測機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站中應(yīng)增加互動交流功能板塊，積極更新網(wǎng)頁，增強(qiáng)網(wǎng)站的友好度，提高客戶滿意度。
(五)充分重視售后服務(wù)和情感服務(wù)。產(chǎn)品檢測服務(wù)作為特殊的產(chǎn)品，向客戶提供的不僅僅是檢測數(shù)據(jù)和檢測報(bào)告，更是一種安全保證，良好的售后服務(wù)和情感服務(wù)會有效的維護(hù)好客戶。在向企業(yè)客戶提供服務(wù)的同時(shí)更應(yīng)該由專業(yè)的技術(shù)人員與企業(yè)進(jìn)行溝通，就產(chǎn)品的薄弱不足之處提出意見建議，便于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；在向個(gè)人客戶提供服務(wù)時(shí)，更應(yīng)注意加強(qiáng)對專業(yè)數(shù)據(jù)的解讀，提供專業(yè)的建議和意見，這樣可以有效提高客戶滿意度、快速形成良好的口碑效應(yīng)。
五、結(jié)論建議
隨著檢測市場的放開，激烈競爭已經(jīng)不可避免，作為在市場中處于相對較弱勢地位的本土中小型檢測機(jī)構(gòu)來說，通過對自身能力的把握和對競爭對手的分析，利用動態(tài)STP營銷戰(zhàn)略可以有效提高競爭力，但競爭力的提高不能僅僅依賴于幾種營銷策略組合，文章認(rèn)為應(yīng)該還要在以下方面做出努力：
(一)充分利用本土的先發(fā)優(yōu)勢，集中資源快速發(fā)展核心業(yè)務(wù)，提高技術(shù)水平和擴(kuò)大組織規(guī)模，擴(kuò)張服務(wù)的地理范圍，提升組織的競爭力。
(二)增加與先進(jìn)機(jī)構(gòu)的交流，學(xué)習(xí)其先進(jìn)的管理和技術(shù)，尤其是經(jīng)營運(yùn)作方式，提高管理水平，學(xué)會“與狼共舞”。
(三)多渠道發(fā)展業(yè)務(wù)，爭取雙贏或多贏，可以采用與其他檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作的模式，嘗試建立信息、資源共享體，建設(shè)業(yè)務(wù)互補(bǔ)體、開拓業(yè)務(wù)市場等。
(四)市場競爭的本質(zhì)是人力資源的競爭，在引進(jìn)高水平人才的同時(shí)，組織更應(yīng)該建立自己的人才培養(yǎng)機(jī)制并且完善各項(xiàng)管理制度，留住高水平的人才。
論文摘要：文章在研究市場國際化背景下，中國綠色食品產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展的比較競爭優(yōu)勢及與東北亞地區(qū)的合作前景、出12’現(xiàn)狀、存在問題，在借鑒外國經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，要通過政策導(dǎo)向，作好市場定位和市場分析，加強(qiáng)營銷管理的針對性，并通過選擇適宜的合作競爭戰(zhàn)略及方式，提高沖破綠色壁壘的能力以及擴(kuò)大綠色食品出12’的規(guī)模和優(yōu)化結(jié)構(gòu)。
論文關(guān)鍵詞：綠色食品；開拓東北亞市場；發(fā)展戰(zhàn)略
目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，市場風(fēng)險(xiǎn)大。因此，我國要把綠色食品營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開發(fā)新市場，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對不同合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，加強(qiáng)開拓市場的能力，以此不斷擴(kuò)大市場的占有率和提高企業(yè)競爭力。
一、本土化、區(qū)域化、國際化的發(fā)展目標(biāo)
我國綠色食品企業(yè)市場營銷在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)要加強(qiáng)本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實(shí)現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國際化發(fā)展的前期準(zhǔn)備，也是更大范圍的本土化。
(一)本土化和國際化營銷要突出加強(qiáng)的工作
1．?dāng)U大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營銷的重點(diǎn)，也是向跨國本土化發(fā)展的基礎(chǔ)[2]。在擴(kuò)大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發(fā)新產(chǎn)品和新市場是一個(gè)成功的范例。
2．加強(qiáng)龍頭企業(yè)建設(shè)，發(fā)展與跨國本土化相適應(yīng)的營銷組合。從市場需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價(jià)格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點(diǎn)，特別要適應(yīng)出口國綠色壁壘和新的食品安全標(biāo)準(zhǔn)的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。
3．建立與出口國優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作關(guān)系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內(nèi)的本土化與跨國本土化更好結(jié)合和融合。如進(jìn)一步加強(qiáng)與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產(chǎn)品更大范圍的銷售出去，這是實(shí)現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進(jìn)日本市場，就是一個(gè)極好的嘗試。
(二)做好跨國本土化市場定位國際市場不同于國內(nèi)市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環(huán)境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強(qiáng)主動性和科學(xué)性。首先應(yīng)全面了解國際市場的特點(diǎn)。目前世界市場可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達(dá)國家市場；第二個(gè)層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達(dá)國家市場；第三個(gè)層次是以中國、印度、越南等為代表的發(fā)展中國家市場。
我國綠色食品出口主要是初級產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求等)的進(jìn)一步深化和發(fā)展目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)，從本土化到國際化營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是有把握的。我國綠色食品企業(yè)開拓國外市場應(yīng)采取從本土化到國際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進(jìn)入出口國市場，并能進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。
(三)國際化的營銷策略首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業(yè)和營銷人員剛進(jìn)入陌生的國外市場時(shí)對市場需求的產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣、文化差異的實(shí)際情況知之不多，對這些產(chǎn)品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐谋就粱枰又鴮馐袌鲂畔⒎答伣o產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開發(fā)出能在國外市場受歡迎的產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，企業(yè)國際化營銷策略是逐步實(shí)現(xiàn)的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業(yè)和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點(diǎn)開拓國際市場，同時(shí)它又對營銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營銷人員還應(yīng)盡職盡責(zé)地做好市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位，使其收到良好的效果。
二、合作競爭，實(shí)現(xiàn)雙贏
(一)通過合作競爭開拓國內(nèi)外市場目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風(fēng)險(xiǎn)大。要積極開發(fā)新市場，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強(qiáng)開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴(kuò)大市場的覆蓋率、市場占有率，進(jìn)而提高利潤率。
(二)通過合作競爭，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要加強(qiáng)對國際市場需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)大力開發(fā)有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢同時(shí)，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級產(chǎn)品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力。一要著眼于做大做強(qiáng)和提高效益，即通過不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營，尤其是中小企業(yè)要搞好市場定位，揚(yáng)長避短，大部分綠色食品企業(yè)應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。
(三)要為投資者提供好的項(xiàng)目和好的合作伙伴外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報(bào)，使其資本增值的。所以好的項(xiàng)目在一定程度上更重要。好的項(xiàng)目主要包括：項(xiàng)目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長期和成熟期的項(xiàng)目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導(dǎo)入期的項(xiàng)目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機(jī)行動)；項(xiàng)目的規(guī)模、投資回報(bào)、可持續(xù)發(fā)展的市場前景預(yù)測和分析。目前大多數(shù)招商引資項(xiàng)目的規(guī)模不大，很難在國內(nèi)外市場競爭中保持和發(fā)展競爭優(yōu)勢。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進(jìn)一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強(qiáng)對投資者對投資項(xiàng)目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。
三、根據(jù)目標(biāo)市場特點(diǎn)戰(zhàn)略
(一)鎖定重點(diǎn)出口國家和地區(qū)目前，我國綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大到周邊國家，實(shí)施從本土化到區(qū)域化的營銷戰(zhàn)略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長的目標(biāo)市場。歐盟東擴(kuò)后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入消費(fèi)水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費(fèi)需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機(jī)遇。
1．發(fā)達(dá)國家的市場潛力巨大。這一市場的商業(yè)設(shè)施完備、市場環(huán)境良好、消費(fèi)意識和環(huán)保意識超前，具有巨大的出口潛力。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)(特別是AA級食品)，可將此作為重點(diǎn)出口市場。
2．我國周邊的國家和地區(qū)是適宜進(jìn)入的區(qū)域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業(yè)和A級產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。
3．容易進(jìn)入的是發(fā)展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費(fèi)水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與我國相當(dāng)，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴(kuò)大出口。4．扶持重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品扶植時(shí)，主要應(yīng)考慮以下因素：
(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國際市場競爭優(yōu)勢。不僅要研究國內(nèi)市場，還要研究國際市場；既要著眼現(xiàn)實(shí)需求，也要著眼潛在需求，重點(diǎn)發(fā)展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。
(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強(qiáng)調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進(jìn)一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢。比如，我國的優(yōu)質(zhì)專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進(jìn)步，單產(chǎn)水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區(qū)、長江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專用小麥進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢發(fā)揮出來，轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權(quán)。
(3)企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色。在選擇重點(diǎn)企業(yè)時(shí)應(yīng)考慮該企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色，與出口國的同類產(chǎn)品比是否有比較競爭優(yōu)勢，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實(shí)力的持久性，尤其是高級管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實(shí)力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。
(4)合作伙伴及進(jìn)入策略。中國企業(yè)要善于利用外國企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，向更多的第三國市場滲透和開拓。這種合作有兩個(gè)方面，一是參加外企的大企業(yè)集團(tuán)在海外的承包項(xiàng)目；二是與外國的企業(yè)合作，利用外企的營銷網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)產(chǎn)品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業(yè)尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。
(二)企業(yè)要抓住機(jī)遇、做強(qiáng)做大、不斷創(chuàng)新
1．市場定位與目標(biāo)市場的選擇。
(1)以實(shí)力為基礎(chǔ)的市場定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行市場定位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)可加大有機(jī)食品(AA級綠色食品)的開發(fā)，擴(kuò)大出口，增強(qiáng)國際競爭力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進(jìn)行A級綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國內(nèi)市場需求，逐漸向生產(chǎn)開發(fā)AA級綠色食品的方向發(fā)展。
(2)以模式為基礎(chǔ)的市場定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。
2。持質(zhì)量和信譽(yù)取勝的發(fā)展方向。“以質(zhì)取勝”是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽(yù)第一”的觀念，并從思想上對產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應(yīng)國際市場對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應(yīng)按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲運(yùn)銷售等每個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽(yù)的不斷提高，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場占有率和提高效益的目標(biāo)。
3．作好品牌整合，加強(qiáng)品牌的競爭優(yōu)勢。品牌在開拓市場和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優(yōu)勢，企業(yè)把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。
我國綠色食品要在國內(nèi)外激烈的競爭中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽(yù)開拓國內(nèi)外市場，贏得社會經(jīng)濟(jì)效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業(yè)和地區(qū)的整體競爭優(yōu)勢難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現(xiàn)在有30個(gè)以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優(yōu)勢，品牌過多說明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機(jī)會。如能從現(xiàn)有的30幾個(gè)品牌整合到l0個(gè)左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個(gè)品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷費(fèi)用，使品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，輔以適當(dāng)?shù)男姓苿?，為培育和發(fā)展著名品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
(三)營造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境
1．好的市場、法律環(huán)境。良好的市場環(huán)境是指投資及產(chǎn)品的產(chǎn)銷要體現(xiàn)公平、公正、公開，市場信息暢通及交易條件良好；法律環(huán)境是指對投資人的財(cái)產(chǎn)和投資行為的合法保護(hù)及對其正常經(jīng)營的合法保護(hù)。以國家級和省級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、大學(xué)科技園區(qū)、海歸人員創(chuàng)業(yè)園區(qū)等為載體，實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高度集聚，從而形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。
2．培育良好的民間投資機(jī)會和項(xiàng)目。為外資和民營資本，提供良好的投資機(jī)會和項(xiàng)目，要以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展和地方經(jīng)濟(jì)的改善為標(biāo)準(zhǔn)，衡量這一環(huán)境是否優(yōu)化。東北三省部分地區(qū)出現(xiàn)了“招商錯(cuò)位”現(xiàn)象：重“經(jīng)營環(huán)境”輕“法制環(huán)境”、重“先期免費(fèi)”輕“后期服務(wù)”、重“引資”輕“規(guī)矩”、重“外商”輕“內(nèi)商”。出現(xiàn)這些現(xiàn)象的根本原因在于市場化程度不高，統(tǒng)一的市場規(guī)范沒有形成，來自方方面面的不確定因素過多，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展反而受到傷害。創(chuàng)造真正尊商、安商、惠商和富商的氛圍，東北投資環(huán)境亟待引入市場化機(jī)制。
中國綠色食品產(chǎn)業(yè)和出口發(fā)展正處于成長期階段，這是下步發(fā)展的基礎(chǔ)，東北亞各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處于新一輪增長期，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快和合作競爭的發(fā)展為這一地區(qū)的國家和企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)，市場營銷環(huán)境進(jìn)一步改善，也為中國綠色食品向這一地區(qū)的出口提供了條件；另外，我國企業(yè)沖破綠色壁壘的能力也在逐步提高，在這樣的大環(huán)境下，通過培育和發(fā)展有區(qū)域競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)集群，扶持大企業(yè)集團(tuán)，并堅(jiān)持靠質(zhì)量和信譽(yù)取勝的方向，中國綠色食品出口發(fā)展的前景廣闊。
論文摘要：WTO后我國農(nóng)業(yè)與世界農(nóng)業(yè)的全面接軌，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售將面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力顯得日益重要。如何讓這一品牌在國內(nèi)及國際市場上被認(rèn)同，營銷戰(zhàn)略不容忽視。
論文關(guān)鍵詞：寒地黑土；品牌；營銷
我國自加入WTO后，市場競爭愈演愈烈，我國的一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，特別是農(nóng)業(yè)遭受了巨大的沖擊。國外農(nóng)產(chǎn)品及其著名品牌大量進(jìn)入國內(nèi)市場，中國農(nóng)業(yè)步履維艱，在這樣的環(huán)境下，除了及時(shí)調(diào)整農(nóng)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)外，建立和加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)勢在必行，從而提高我國農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，同時(shí)對增強(qiáng)農(nóng)民收益將開辟新的路徑。
一、“寒地黑土”是黃金品牌
寒地黑土品牌，是十分稀缺的生態(tài)資源文化的標(biāo)志，是中國乃至全世界僅有的寶中之寶．在世界歷史上，曾有過三塊黑色寶石般的黑土地，一塊分布在美國密西西比河流域，一塊地處烏克蘭大平原的黑土地由于多年的掠奪性的開發(fā)，黑土土層產(chǎn)出能力已經(jīng)較小，只能更多地采用催生劑。據(jù)有關(guān)資料記載，寒地黑土每積累1厘米，需要200到400年，我國東北松遼流域的黑土層一般在60一100厘米之間，這60—-100厘米厚的黑士形成時(shí)間；大約在1萬2千年一4萬年之間．這稀缺的國寶是天地用了幾萬年的時(shí)間，付出了無法估量的辛勤與汗水，才養(yǎng)育出來這一塊黑油油的可以供養(yǎng)人類健康茁壯成長的黑土地。據(jù)有關(guān)資料記載，黑土中有利植物成長的營養(yǎng)成分高出黃土和紅壤的5—10倍所以有：人說黑土地油汪汪，不一朋巴也長糧．這正是黑土價(jià)值的真實(shí)寫照。
21世紀(jì)的品牌，唯有名牌贏天下．寒地黑土品牌，孕育于知識經(jīng)濟(jì)興起之初，誕生于21世紀(jì)的剛剛開妗天時(shí)，地利，人和為寒地黑土品牌創(chuàng)造了成長，成名的良機(jī)面對知識經(jīng)濟(jì)的興起，互聯(lián)系的形成，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的急劇變革，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程將洶涌澎湃．西方經(jīng)濟(jì)在知識經(jīng)濟(jì)大潮的推動下，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)質(zhì)的飛躍一從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營品牌；他們不僅擁有大量的貨幣資本優(yōu)勢，而且還有諸多的全球馳名的超級品牌優(yōu)勢；他們占領(lǐng)著大量的市場而西方經(jīng)濟(jì)缺少的，也就是他們的弱勢，缺少資源，特別是缺少像寒地黑土商標(biāo)所標(biāo)識的生態(tài)資源。物競天擇，適者生存。我們的優(yōu)勢，我們應(yīng)該走的路，用名牌戰(zhàn)略，打綠色品牌，走特色路．這不僅是我們的戰(zhàn)略和策略，它更是當(dāng)今世界消費(fèi)的大趨勢。
二、寒地黑土品牌戰(zhàn)略的重要性
1．“寒地黑土”品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場化的要求
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是我國農(nóng)業(yè)在新世紀(jì)生存和發(fā)展的必由之路。綏化市應(yīng)清楚地看到現(xiàn)代市場競爭已從農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭逐步走向品牌競爭，品牌競爭已成為農(nóng)業(yè)企業(yè)之間、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域之間經(jīng)濟(jì)競爭的重要特征。產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售與流通各個(gè)環(huán)節(jié)都要根據(jù)市場機(jī)制來運(yùn)行，商品以品牌的形式進(jìn)入市場，通過市場引導(dǎo)龍頭，龍頭帶動農(nóng)戶，圍繞某種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，形成種養(yǎng)加，產(chǎn)供銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為一體的專業(yè)化經(jīng)營，從而提高經(jīng)濟(jì)效益，農(nóng)產(chǎn)品在市場中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的高低是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化形成、鞏固與發(fā)展的關(guān)鍵，因此只有高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品才能具有巨大的市場獲利能力，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營才有活力。
2．“寒地黑土”品牌戰(zhàn)略是農(nóng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展的潛在要求
據(jù)預(yù)測，我國城鎮(zhèn)化逐步增大，城鎮(zhèn)化的發(fā)展必然導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場的擴(kuò)大和農(nóng)業(yè)市場化程度的加深，這將有利于農(nóng)產(chǎn)品總需求的擴(kuò)大和名優(yōu)品牌農(nóng)產(chǎn)品所占比重的上升，而且城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)知識較多，對農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)，保健，衛(wèi)生外觀等特別注重，而獲得這些信息的重要途徑就是確認(rèn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌，使消費(fèi)者通過確認(rèn)品牌而信任農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色。因此，城鎮(zhèn)化的發(fā)展為寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營戰(zhàn)略提供了良好的契機(jī)。
3．“寒地黑土”品牌經(jīng)營是綏化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品交易避免市場交易失敗的有效途徑
我國農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在和將來一段時(shí)間內(nèi)將是普通農(nóng)產(chǎn)品，劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并存的形式，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和成本對于消費(fèi)者來說很難掌握，而銷售者則不然，這種市場主體對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品所擁有的信息不對稱的情況下，消費(fèi)者本能愿意接受以市場平均價(jià)格購買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，銷售者為了增大銷量往往降價(jià)銷售普通或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，相比藝下消費(fèi)者則以更低的市場平均價(jià)格估價(jià)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。因此這種選擇使得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品受到錯(cuò)誤的市場導(dǎo)向，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品被普通和劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品排擠出局?！昂睾谕痢逼放平?jīng)營則會一改常態(tài)，它會將綏化地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢傳遞給消費(fèi)者，使其積極購買，認(rèn)識到物有所值。因此“寒地黑土”品牌化經(jīng)營將避免綏化地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在市場交易中而失敗。
4．“寒地黑土”品牌經(jīng)營是優(yōu)化配置綏化地區(qū)農(nóng)業(yè)資源的重要途徑
相對于資金、勞動力、能源、機(jī)械設(shè)備等有形資源來說，“寒地黑土”品牌是無形資源。我國的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式是以大量資金、設(shè)備投人為主，以稀缺自然資源為依托支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而忽視了無形資源的優(yōu)化配置，造成農(nóng)業(yè)兩種資源皆浪費(fèi)嚴(yán)重，生態(tài)遭受破壞，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益較低?！昂睾谕痢逼放平?jīng)營是運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品品牌這一無形資源使農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值增值，從而降低優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的有形資源成本，在名優(yōu)品牌的基礎(chǔ)上優(yōu)化配置有形資源。這樣才能使有形資源和無形資源相互結(jié)合，從而提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的效益。
三、“寒地黑土"品牌營銷戰(zhàn)略的對策
1．政府應(yīng)在“寒地黑土”農(nóng)產(chǎn)品營銷中發(fā)揮重要的作用
“寒地黑土”品牌是綏化市政府有關(guān)部門審時(shí)度勢而創(chuàng)造出來的特色農(nóng)業(yè)品牌。那么綏化市政府在農(nóng)產(chǎn)品銷售中擔(dān)負(fù)著重要的角色。
(1)府應(yīng)做好“寒地黑土”品牌的宣傳?！巴跗刨u瓜，就是要夸’，這—觀念應(yīng)予以接受，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要廣告的有力宣傳，那么綏化市政府應(yīng)通過新聞媒體等各種渠道做好宣傳工作，把“寒地黑’這一品牌打出去。
(2)依法加強(qiáng)管理，規(guī)范市場行為，及時(shí)把各項(xiàng)政策傳遞給農(nóng)民和企業(yè)手中。深化流通體制改革，打破地方封鎖，促進(jìn)全國統(tǒng)—市場的形成。
(3)聯(lián)合農(nóng)業(yè)推廣部門，及時(shí)把新產(chǎn)品的種植技術(shù)和有關(guān)知識、無公害產(chǎn)品、綠色食品的操作信息傳遞給農(nóng)戶。
(4)幫助企業(yè)、農(nóng)戶解決自身難以解決的困難。例如：由于農(nóng)產(chǎn)品必須達(dá)到_定檢測標(biāo)準(zhǔn)才能進(jìn)入市場，特別是現(xiàn)在的綠色貿(mào)易壁壘的興起要求的標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格。因此政府應(yīng)在一定的區(qū)域里建立相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品檢測中心，讓農(nóng)戶能夠吸時(shí)了解到農(nóng)產(chǎn)品的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，及時(shí)組織生產(chǎn)。
2．給予“寒地黑土”品牌財(cái)力、人力、科技的有力支持
(1)實(shí)施‘地黑土”名牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，必須有與之相適應(yīng)的資金投^，否則是難以形成市場競爭力的。例如：江西的崇江的紅羽麻雞產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目共需投資1．84億人民幣，其中固定資產(chǎn)投資為9155萬人民幣，流動資金為9245萬人民幣。這么龐大的資金需求，只有通過多元化籌資來解決，包括財(cái)政部門用于農(nóng)業(yè)的專項(xiàng)資金、農(nóng)業(yè)政策性貸款、農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)貸款及資金入股，勞動力人股、技術(shù)入股、資產(chǎn)入股等形式的社會籌資，并應(yīng)積極吸引外資。
(2)加快農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用，為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營提供技術(shù)支撐“寒地黑土’，農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)增大科技投入，不斷改革老產(chǎn)品，開發(fā)新品種。品牌之爭，歸根到底也就是科技的競爭。因?yàn)槠放埔揽績?yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)來源技術(shù)。因此應(yīng)強(qiáng)化依靠科技創(chuàng)品牌的意識，加大科技投入力度。—要增加“寒地黑土”農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的科研推廣經(jīng)費(fèi)投入，尤其是龍頭企業(yè)更要增加名牌開發(fā)投資力度；二要大力推廣運(yùn)用農(nóng)業(yè)高新科技，注重培育名特優(yōu)新品種，引進(jìn)精深加工新技術(shù)，促使農(nóng)產(chǎn)品升級升值。同時(shí)可以借省內(nèi)各大科研單位、大專院校等部門的幫助，與其結(jié)成科技網(wǎng)絡(luò)，為發(fā)展“寒地黑土，名牌農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。三要注重從基礎(chǔ)環(huán)節(jié)抓起，搞好農(nóng)民技術(shù)培訓(xùn)，搦歌民整體的科學(xué)和生產(chǎn)技術(shù)水平。
四、建立和完善“企業(yè)+農(nóng)戶"的聯(lián)合性生產(chǎn)體系
“公司+農(nóng)戶”是以公司、工廠、協(xié)會等經(jīng)濟(jì)實(shí)體為龍頭，以農(nóng)戶為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向，以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶，由生產(chǎn)者、加工者、銷售者、經(jīng)營者結(jié)成的地位平等、利益均享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的經(jīng)濟(jì)共同體。其經(jīng)營體制是農(nóng)戶為基礎(chǔ)的公司，農(nóng)戶與公司資源簽訂合同，公司向農(nóng)戶有償提供生產(chǎn)資料、資金、技術(shù)、產(chǎn)品銷售服務(wù)；農(nóng)戶按公司制定的生產(chǎn)計(jì)劃、技術(shù)要求進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品按合同規(guī)定的價(jià)格、數(shù)量、規(guī)格或品質(zhì)交給公司，公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售?！帮L(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共沾”，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、加工、銷售、增值的良性循環(huán)。這種“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)一體化的經(jīng)營模式有助于通過對農(nóng)產(chǎn)品的深度加工，提高“寒地黑土’’農(nóng)產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)市場競爭力。
五、努力造就一支高素質(zhì)的“寒地黑土"農(nóng)產(chǎn)品營銷隊(duì)伍
眾所周知，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，商品生產(chǎn)是基礎(chǔ)，但市場銷售是關(guān)鍵。我市的“寒地黑土’，農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立起來了，能否把它打入國內(nèi)國際市場主要靠營銷。那么具有高素質(zhì)的營銷人才只管重要。我市原來從事農(nóng)產(chǎn)品營銷工作的主體是農(nóng)民，由于文化水平和營銷觀念的局限，使得這支營銷隊(duì)耐匿適應(yīng)全國甚至全球體化的需要。因此，需要造就一直高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍。綏化學(xué)院作為綏化地區(qū)唯——所高校，應(yīng)該立足本地，成為培養(yǎng)營銷精英的搖籃。
六、用法律武器保護(hù)“寒地黑土”品牌的產(chǎn)權(quán)，保障其權(quán)威性
品牌是一種無形資源，屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，“寒地黑土”品牌本身就是產(chǎn)品形象，創(chuàng)立這個(gè)品牌不僅是成本、時(shí)間、精力的付出，更需要法律強(qiáng)有力的保障。為了防止侵權(quán)、仿冒等不良現(xiàn)象發(fā)生。要保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)專利、商標(biāo)、原產(chǎn)地名稱和制止不正當(dāng)競爭。保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)專利就是保護(hù)農(nóng)業(yè)新品種的發(fā)明權(quán)和農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán)；保護(hù)品牌商標(biāo)就是保護(hù)“寒地黑土”的注冊商暢磚用權(quán)，組織他人未經(jīng)許可而使用；原產(chǎn)地名稱雖是既得利益，但不通過合法程序加以保護(hù)也會流失。因此對出現(xiàn)的劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品要依靠工商、行政、法律和輿論力量堅(jiān)決抵制清除，切實(shí)保障品牌的權(quán)威性，維護(hù)產(chǎn)品形象和企業(yè)及消費(fèi)者利益，形成有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌成長和有效運(yùn)作的社會氛圍。
論文摘要：我國旅游業(yè)迅猛發(fā)展，吸引了大量國內(nèi)外游客，同時(shí)近年來國內(nèi)外的突發(fā)性危機(jī)事件頻繁發(fā)生，又嚴(yán)重影響了游客對旅游目的地的信心。因此，對旅游危機(jī)管理成為當(dāng)務(wù)之急。從旅游企業(yè)層面實(shí)施旅游危機(jī)營銷戰(zhàn)略，具體包括建立危機(jī)管理制度；在危機(jī)中積極進(jìn)行自救；建立企業(yè)危機(jī)管理預(yù)警系統(tǒng)和危機(jī)應(yīng)對處理系統(tǒng)；培養(yǎng)和強(qiáng)化企業(yè)管理人員的危機(jī)意識；建立與公眾的良好、高效的信息溝通系統(tǒng)。
論文關(guān)鍵詞：旅游危機(jī)；突發(fā)事件；營銷戰(zhàn)略
旅游危機(jī)包括旅游業(yè)受波及引起的危機(jī)和旅游業(yè)內(nèi)部的危機(jī)兩大類。旅游業(yè)受波及引起的危機(jī)，是指發(fā)生在其他行業(yè)里的危機(jī)產(chǎn)生的負(fù)面影響波及到旅游行業(yè)、使旅游業(yè)客源驟減、目的地形象受損的危機(jī)，如戰(zhàn)爭、金融風(fēng)波、恐怖主義、公共衛(wèi)生危機(jī)等；旅游業(yè)內(nèi)部的危機(jī)，是指發(fā)生在旅游業(yè)運(yùn)營的范圍內(nèi)、直接對游客或旅游從業(yè)人員發(fā)生威脅、影響旅游活動的危機(jī)，如針對游客的恐怖襲擊、飯店火災(zāi)、旅游娛樂設(shè)施發(fā)生意外等。從時(shí)間序列角度，可以將危機(jī)管理分3個(gè)階段：危機(jī)發(fā)生前準(zhǔn)備，危機(jī)發(fā)生中應(yīng)對，危機(jī)發(fā)生后恢復(fù)。在不同的階段，危機(jī)表現(xiàn)出不同的特征，相應(yīng)旅游者的旅游危機(jī)認(rèn)知表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，旅游危機(jī)管理在不同的階段需要采取不同的營銷策略應(yīng)對危機(jī)。本文的研究中，筆者從旅游企業(yè)層面，將旅游危機(jī)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施以時(shí)間為軸，按危機(jī)發(fā)生演變的時(shí)間序列進(jìn)行分階段管理。
一、危機(jī)發(fā)生前旅游企業(yè)的危機(jī)營銷戰(zhàn)略實(shí)施
1．建立企業(yè)危機(jī)管理預(yù)警機(jī)制，為危機(jī)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施做準(zhǔn)備
自2002年11月16日，我國廣東省出現(xiàn)首例具有極強(qiáng)傳染性的“非典”病例以來，到2003年4月21日20時(shí)止我國已有確診病例2158例，同時(shí)“非典”在全球迅速蔓延，截至4月21日，中國、美國、新加坡、加拿大等27個(gè)國家和地區(qū)發(fā)現(xiàn)總計(jì)4060例病例。一些國家和組織早已發(fā)出了警報(bào)，不少有識之士也提出了警告。但大多數(shù)旅游企業(yè)對此缺乏足夠的警惕，也沒有對其可能造成的影響進(jìn)行研究，其危害程度被嚴(yán)重低估，一些景區(qū)、旅行社等旅游企業(yè)缺乏危機(jī)意識和機(jī)制，仍像往常進(jìn)行大量的廣告宣傳投入，以至于在“非典”大規(guī)模爆發(fā)時(shí)，損失慘重，仿佛危機(jī)是一夜之間爆發(fā)的，把損失歸罪為行業(yè)的脆弱和“非典”的影響。危機(jī)期間不對“非典”進(jìn)行跟蹤研究并預(yù)測其發(fā)展趨勢，在北京“雙解除”的消息傳來后，很多旅行社茫然不知，反應(yīng)遲緩，不能立即投入經(jīng)營，搶占市場。
為此需要加強(qiáng)旅游危機(jī)的管理，成立專門的危機(jī)管理部門，建立完善、科學(xué)的預(yù)警機(jī)制。同時(shí)，與政府和國內(nèi)外權(quán)威旅游企業(yè)和組織建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，及時(shí)交流旅游危機(jī)的相關(guān)信息和管理經(jīng)驗(yàn)，提高資源和信息的利用水平與決策的可靠性、時(shí)效性，及時(shí)開展危機(jī)營銷活動。
2．建立企業(yè)危機(jī)營銷的戰(zhàn)略資源庫
首先，成立企業(yè)危機(jī)營銷部門，建立科學(xué)、規(guī)范的危機(jī)營銷管理制度，并明確部門負(fù)責(zé)人。同時(shí)，設(shè)立旅游危機(jī)營銷專項(xiàng)基金。發(fā)生旅游危機(jī)時(shí)會降低旅游數(shù)量，影響旅游企業(yè)的收益，旅游企業(yè)在危機(jī)發(fā)生時(shí)期和危機(jī)過后都要進(jìn)行額外的促銷、溝通活動來樹立企業(yè)良好的品牌形象，增加市場份額，這些都需要相應(yīng)的資金。提前設(shè)置旅游危機(jī)營銷專項(xiàng)基金，并預(yù)先規(guī)定基金的使用許可，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)不需再經(jīng)過漫長的機(jī)構(gòu)決策程序，從而快速靈活地應(yīng)對緊急情況。
3．充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)實(shí)施營銷戰(zhàn)略
21世紀(jì)是旅游業(yè)繁榮發(fā)展的時(shí)代，也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，旅游業(yè)和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，將在新經(jīng)營組織、新傳播方式、新技術(shù)手段等方面給旅游業(yè)插上新的翅膀。企業(yè)利用目的地營銷系統(tǒng)，與大型旅游網(wǎng)站合作，并建立自己的網(wǎng)站，旅游網(wǎng)絡(luò)公告、網(wǎng)上旅游、旅游網(wǎng)絡(luò)交易中心、旅游網(wǎng)絡(luò)預(yù)算和結(jié)算等等。同時(shí)旅游企業(yè)要與政府合作，利用大型旅游網(wǎng)站旅游企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)信息和營銷宣傳，進(jìn)行宣傳及服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查。以便更好的為顧客改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。
4．分剮對營銷部門員工、旅游者進(jìn)行培訓(xùn)和教育
企業(yè)員工是企業(yè)危機(jī)管理中最為重要的要素之一。為了加強(qiáng)營銷部門員工的危機(jī)管理意識和危機(jī)預(yù)見能力，提高營銷人員的快速反應(yīng)能力，相關(guān)旅游企業(yè)應(yīng)通過定期和不定期方式，對營銷部門員工進(jìn)行危機(jī)管理培訓(xùn)和危機(jī)營銷模擬訓(xùn)練，確保企業(yè)有一批訓(xùn)練有素的專業(yè)危機(jī)營銷管理人員。同時(shí)旅游企業(yè)應(yīng)充分利用大眾媒體、宣傳手冊和企業(yè)網(wǎng)站，廣泛宣傳介紹各種形式危機(jī)的應(yīng)對措施，如安全事故中的緊急自救、酒店火災(zāi)時(shí)的逃生技能和其他諸如海嘯等災(zāi)害的常識，使旅游者能正確辨認(rèn)災(zāi)害爆發(fā)的征兆，提前預(yù)防。加強(qiáng)旅游者的教育不僅可以促進(jìn)危機(jī)管理順利實(shí)施，還可以為企業(yè)樹立處處從旅游者利益出發(fā)，關(guān)心旅游者安全的良好形象。
二、危機(jī)發(fā)生中旅游企業(yè)危機(jī)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施
1．配合政府。對抗危機(jī)
旅游企業(yè)作為推動旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)重要主體，如果因?yàn)槁糜纹髽I(yè)的原因而造成的旅游危機(jī)，如重大航空事故、重大旅游事故等，企業(yè)應(yīng)立即派出關(guān)鍵負(fù)責(zé)人，與政府管理人員一起，追查危機(jī)根源，迅速消除危機(jī)。對于因非旅游企業(yè)因素造成的旅游危機(jī)，如因自然災(zāi)害、傳染病、恐怖襲擊等，旅游企業(yè)應(yīng)遵守政府的相關(guān)規(guī)定，配合政府消除危機(jī)。迅速采取措施對受害者進(jìn)行救助，對已經(jīng)與旅行社簽訂合同但尚未入境的游客，勸其取消行程或調(diào)整游期。
2．主動配合媒體的工作
營銷危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)在已建立的媒體關(guān)系基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)與媒體的溝通，借助媒體的力量引導(dǎo)營銷危機(jī)局勢的發(fā)展，協(xié)調(diào)各方的關(guān)系，盡快解決營銷危機(jī)。首先，企業(yè)應(yīng)尊重媒體在報(bào)道所發(fā)生的營銷危機(jī)時(shí)的職責(zé)，了解其發(fā)稿的最后期限并在認(rèn)真分析營銷危機(jī)形勢的基礎(chǔ)上，及時(shí)、有禮地與媒體溝通，積極配合；其次，為媒體提供所有從其他途徑收集到的信息，并及時(shí)予以更新；再次，主動為媒體準(zhǔn)備新聞材料草稿，并以易于理解的形式傳遞給媒體，方便媒體將事實(shí)真相傳達(dá)給公眾。應(yīng)盡量避免與媒體在有關(guān)問題或看法上相對立，同時(shí)還應(yīng)注意實(shí)現(xiàn)所有的承諾和保證。設(shè)立新聞辦公室，作為召開新聞會和媒體索取最新材料的場所。最后，根據(jù)營銷危機(jī)生命周期的不同特征選擇合適的發(fā)言人作為企業(yè)代表。并且不論何人代表企業(yè)與媒體溝通，都應(yīng)接受一定的培訓(xùn)，掌握與媒體有效互動的技巧。
3．與公眾(企業(yè)員工、旅游者等)進(jìn)行及時(shí)、有效的溝通
旅游危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)在原有溝通基礎(chǔ)上，盡快讓員工從企業(yè)管理層直接獲得有關(guān)旅游危機(jī)的各種信息。盡量確保所有員工基本上同時(shí)得知所有的重要信息和最新信息，以顯現(xiàn)企業(yè)對員工的信任和認(rèn)同感。并且與現(xiàn)有和潛在旅游者建立良好的關(guān)系，在旅游危機(jī)營銷中企業(yè)可以采取的方式如下：對顧客進(jìn)行電話訪談、利用同卷、E—mail、企業(yè)網(wǎng)站或免費(fèi)熱線對顧客進(jìn)行調(diào)查等，積極主動地就各種營銷策略和營銷活動與顧客交流，贏得顧客的信任和支持；還應(yīng)在營銷危機(jī)管理過程中，及時(shí)主動地通告顧客企業(yè)遭遇的營銷危機(jī)，向因營銷危機(jī)而遭受損失的顧客表達(dá)歉意、承擔(dān)責(zé)任，并將顧客所關(guān)注的核心問題傳達(dá)給他們。在與顧客交流時(shí)，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況如顧客業(yè)務(wù)量的大小、受營銷危機(jī)影響的可能性、被新聞媒體采訪的可能性、與企業(yè)建立營銷危機(jī)聯(lián)系的可能性以及對企業(yè)提出批評的可能性等，對顧客進(jìn)行細(xì)分和選擇。針對不同顧客的信息需求，有選擇地反復(fù)傳遞有關(guān)核心信息，同時(shí)要保證傳遞的所有信息的一致性與真實(shí)性。
4．根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)設(shè)計(jì)新的營銷組合
一是產(chǎn)品和服務(wù)。旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)旅游危機(jī)的危害程度和國家對旅游危機(jī)管理的相關(guān)規(guī)定，確定本企業(yè)可繼續(xù)提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，取消危險(xiǎn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供。重視服務(wù)質(zhì)量，使服務(wù)成為行之有效的營銷戰(zhàn)略并施以全方位、全過程的控制；同時(shí)，深入分析旅游危機(jī)對旅游消費(fèi)需求和企業(yè)宏觀、微觀環(huán)境的影響，積極準(zhǔn)備開發(fā)新的安全旅游產(chǎn)品和服務(wù)，為危機(jī)消除后，企業(yè)迅速占領(lǐng)市場做準(zhǔn)備；二是價(jià)格。在防止惡性價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降低價(jià)格，以刺激旅游消費(fèi)；三是促銷。促銷的目的是在人們購買產(chǎn)品時(shí)，為其創(chuàng)造一種獨(dú)特的，絕無僅有的額外刺激，這些刺激將能立刻帶動銷售的增加。然而，需要指出的是，在危機(jī)活躍階段，促銷的目的并不是要人們關(guān)注產(chǎn)品，而是為了解決其銷售困難。這時(shí)促銷手段的使用應(yīng)該與價(jià)格——策略工具同時(shí)進(jìn)行，做一些有利于樹立旅游企業(yè)形象的廣告宣傳，雖然此時(shí)的廣告宣傳難以使旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)增長，但更容易引起公眾(旅游者)的注意，也更容易樹立企業(yè)形象。
三、危機(jī)發(fā)生后旅游企業(yè)危機(jī)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施
1．樹立危機(jī)意識，拓寬融資渠道
要加強(qiáng)資金流的控制，增加儲備，以加強(qiáng)對各種風(fēng)險(xiǎn)尤其是特殊經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的防范。積極拓寬融資渠道，盡可能得到政府的政策和資金扶持，并在此基礎(chǔ)上，加大旅游目的地的宣傳工作，吸引外部資金的投入，從而更有利于旅游企業(yè)的發(fā)展。
2．建立旅游企業(yè)多元化發(fā)展模式
一是產(chǎn)品的多元化。目前相當(dāng)多的旅游企業(yè)產(chǎn)品相互雷同，相互間惡性競爭，利潤空間很小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力極低，要打破這種局面，形成一業(yè)為主，多種經(jīng)營的格局。以旅行社為例，在開發(fā)自己的產(chǎn)品的同時(shí)，可以向其上下游拓展自己的業(yè)務(wù)，與酒店及景區(qū)等旅游產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，獲取產(chǎn)業(yè)鏈上更大的利潤；二是股權(quán)的多元化。企業(yè)之間投資參股，以求一種更加緊密的利益結(jié)合，以增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力；三是市場的多元化。不少旅游企業(yè)十分看重出入境旅游市場，而輕視國內(nèi)旅游市場，一旦出入境旅游通道受阻，這些企業(yè)便遭受巨大打擊。因此，要打破這種格局，走市場多元化的道路。
3．加大企業(yè)宣傳和促銷力度
促銷方面，危機(jī)后階段促銷的目的是要恢復(fù)到組織原先的銷售額。切實(shí)可行、及時(shí)有效的旅游促銷將極大的有利于旅游業(yè)的迅速恢復(fù)和發(fā)展。建議實(shí)施促銷方法差異化戰(zhàn)略，如可以在報(bào)紙與雜志中使用贈券廣告，并在報(bào)紙與雜志中展開競爭。此外需要指出的是，盡管通過降價(jià)可以迅速獲得成功，但建議不能主動地使用這一工具，因?yàn)樗赡転榻M織帶來長期的損失。
贊助與產(chǎn)品導(dǎo)人方面，危機(jī)過后，對受影響的目的地來說，通過接受大型活動地贊助以及利用某些手段可以收到意外的效果。此時(shí)，贊助者可以運(yùn)用他們的說服力與可信度來表明他們將繼續(xù)支持該產(chǎn)品。這些手段表達(dá)了一種信任，有利于人們降低認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。
4．加速旅游產(chǎn)品的開發(fā)與更新，以全新的面貌吸引旅游者
對于遭受旅游危機(jī)還未恢復(fù)的旅游景區(qū)和景點(diǎn)，要進(jìn)行重建或修復(fù)的開發(fā)，在開發(fā)中，除滿足功能需要外，還需要融娛樂性、參與性、知識性為一體，變傳統(tǒng)的單向解讀式為雙向式。盡快更新傳統(tǒng)產(chǎn)品，對傳統(tǒng)線路不斷增加新的內(nèi)容，在旅游產(chǎn)品開發(fā)中開發(fā)出具有深刻文化內(nèi)涵和自身特色的內(nèi)容，不斷開發(fā)新景點(diǎn)、新活動，借此加速旅游產(chǎn)品的開發(fā)與更新，以全新的面貌吸引顧客。
四、結(jié)束語
旅游企業(yè)危機(jī)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施包括建立危機(jī)管理制度；在危機(jī)中積極進(jìn)行自救；建立企業(yè)危機(jī)管理的預(yù)警系統(tǒng)和危機(jī)應(yīng)對處理系統(tǒng)；培養(yǎng)和強(qiáng)化企業(yè)管理人員的危機(jī)意識；建立與公眾的良好、高效的信息溝通系統(tǒng)。此外還應(yīng)當(dāng)發(fā)動公眾積極參與危機(jī)控制，最大可能地調(diào)動旅游者的熱情，形成社會整體的危機(jī)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)。
論文摘要：我電信業(yè)在短短十幾年中躍居世界先進(jìn)行列。根據(jù)我國電信企業(yè)行業(yè)的現(xiàn)狀，組建企業(yè)集團(tuán)、堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新、以顧客為中心等的營銷對策。對于促進(jìn)我國電信產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，適應(yīng)激烈市場競爭的需要，具有重要意義。
論文關(guān)鍵詞：電信企業(yè)；市場形勢；營銷戰(zhàn)略
一、中國電信市場的形勢
20世紀(jì)80年代以后，電信業(yè)引發(fā)了全球范圍內(nèi)的改革開放浪潮，最重要的變化之一就是我國電信業(yè)從政府統(tǒng)一管理的部門轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幖ち业钠髽I(yè)，特別是跨國公司。1997年2月15日，世界貿(mào)易組織中的69個(gè)成員國，代表了全球90％以上的電信業(yè)務(wù)，正式簽署了2000年的電信市場對外開放協(xié)議。主要內(nèi)容為：1998年1月1日，美國、加拿大、歐盟部分國家和日本(相當(dāng)于世界電信收入的75％)全面開放電信市場。
在2004年年底，外資在我國移動語音和數(shù)據(jù)服務(wù)中的持股比例限制由開放初期的25％逐步提高到49％，并可在北京、上海和廣州三地建立中外合資企業(yè)，提供基礎(chǔ)電信服務(wù)。2005年，外國電信運(yùn)營商進(jìn)入我國的最關(guān)鍵時(shí)期已經(jīng)到來。
二、我國電信企業(yè)的現(xiàn)狀以及發(fā)展中存在的問題
自20世紀(jì)90年代中期以來，在打破行政壟斷、引人競爭機(jī)制等方面，我國電信進(jìn)行了改革。1994年，中國聯(lián)合通信公司正式成立，這標(biāo)志著中國電信行業(yè)的大統(tǒng)一的天下被打破。但是，至今電信業(yè)在破除大統(tǒng)一局面、引入新的競爭主體方面的工作尚未完全到位，我國電信與政府的“血緣”關(guān)系并未完全割斷，現(xiàn)有的幾個(gè)國有電信公司治理結(jié)構(gòu)不健全，企業(yè)內(nèi)部還沒有真正建立現(xiàn)代企業(yè)制度。
加入WTO后給我國電信業(yè)市場帶來一定的負(fù)面影響，如國外信價(jià)比高的產(chǎn)品將大量進(jìn)入我國電信產(chǎn)品市場，外國實(shí)力強(qiáng)勁的電信公司將紛紛進(jìn)入我國的電信市場，對我國電信企業(yè)造成巨大沖擊。我們對于通訊市場曾經(jīng)有過的壟斷時(shí)代已成為“昨15I黃花”，電信市場不再有“巨無霸”的存在，代之而起的是諸侯割據(jù)群雄逐鹿。同時(shí)經(jīng)歷了這幾年電信市場的長足發(fā)展，郵電通信能力和技術(shù)水平飛速提高，郵電通信不再是影響國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸部門。從總體上說，通信能力與市場需求相比已經(jīng)不再是短缺。更為嚴(yán)重的是，在國內(nèi)需求普遍疲軟的情況下，WTO正一步步向我們走來，我們未來的競爭對手將比現(xiàn)在可怕。
三、電信企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)與營銷重點(diǎn)
電信企業(yè)從屬服務(wù)行業(yè)，因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，制定出符合行業(yè)特征的市場營銷方案。電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點(diǎn)：
1．不可觸摸性。服務(wù)是無形的。服務(wù)在被購買以前是看不見、摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性，他們必然會尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將從看到的地方、人員、設(shè)備、溝通資料、象征和價(jià)格等方面，作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。因此，服務(wù)提供者的任務(wù)是“經(jīng)營證據(jù)”、“化無形為有形”。而服務(wù)營銷者受到的挑戰(zhàn)則是要求他們增加有形證據(jù)。如果我們想使我們的企業(yè)看起來服務(wù)快速和有效，就要試用以下幾種工具使這種定位策略有形化。
2．不可分離性。服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)二者一般是同時(shí)進(jìn)行的。因?yàn)楫?dāng)服務(wù)時(shí)顧客也在場，提供者和顧客相互作用，是服務(wù)營銷的一個(gè)特征，提供者和顧客兩者對服務(wù)的結(jié)果都有影響。
3．可變性。服務(wù)具有極大的可變性。因?yàn)榉?wù)取決于由誰來提供以及在何時(shí)、何地提供。對服務(wù)質(zhì)量的控制可采取兩個(gè)步驟：第一步，投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)。對服務(wù)提供者進(jìn)行培訓(xùn)，使其對顧客出現(xiàn)的各種情況都能做出適當(dāng)反應(yīng)，從而減少服務(wù)的可變性；第二步，通過顧客建議和投訴系統(tǒng)，顧客調(diào)查和對比購買，追蹤了解顧客的滿意情況。這樣，質(zhì)量較差的服務(wù)便可被察覺出來并得以更正。
4．易消失性。服務(wù)不具有可貯藏性。不可能事先生產(chǎn)出服務(wù)留待以后消費(fèi)。它的生產(chǎn)過程本身就是消費(fèi)的過程，因而極易消失。由于服務(wù)性企業(yè)具有以上特點(diǎn)，在服務(wù)性企業(yè)中，顧客面對著服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定和較多變化的服務(wù)者，服務(wù)結(jié)果不僅受服務(wù)提供者的影響，而且受“不公開的”生產(chǎn)過程的影響。因而服務(wù)性企業(yè)的營銷不僅需要傳統(tǒng)的市場營銷，而且還要插人其他兩種市場營銷，即內(nèi)部市場營銷和交互作用的市場營銷。內(nèi)部市場營銷與交互作用的市場營銷共同構(gòu)成現(xiàn)代市場營銷——全員營銷。亦即市場營銷的重點(diǎn)就是全員營銷。
四、未來我國電信企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
如何增強(qiáng)我國電信企業(yè)的核心競爭力和電信業(yè)的整體實(shí)力，如何調(diào)整我國電信產(chǎn)業(yè)的營銷戰(zhàn)略，以便我國電信業(yè)能在激烈的國際和國內(nèi)競爭中占有一席之地，這是我國電信業(yè)亟待解決的戰(zhàn)略問題。為此，我們應(yīng)采取的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)為如下幾點(diǎn)：
1．引入競爭機(jī)制，重組電信行業(yè)資源，組建企業(yè)集團(tuán)。中國的電信產(chǎn)業(yè)過于分散，企業(yè)過小的現(xiàn)狀仍十分嚴(yán)重，難以與國際上電信巨頭進(jìn)行競爭。因此，必須大刀闊斧地開放國內(nèi)市場，整合國內(nèi)電信優(yōu)良資源，鼓勵有實(shí)力的民營企業(yè)參與電信業(yè)的競爭，將民營經(jīng)濟(jì)的活力注入國有電信企業(yè)的實(shí)體之中，加快國有電信企業(yè)的重組、改造，壯大我國電信業(yè)的整體競爭力。
2．堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新。市場競爭最終歸結(jié)為電信產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的核心技術(shù)和專有技術(shù)的競爭。電信產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，主要在三個(gè)層面上開展：第一是電話、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)通訊和衛(wèi)星通訊的結(jié)合；第二是通訊與計(jì)算機(jī)、新聞媒體和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合；第三是通訊與商業(yè)和金融產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。只有在不同層面上逐步占領(lǐng)技術(shù)的制高點(diǎn)，中國企業(yè)才能既適應(yīng)市場需要，又可參與國際市場競爭。
3．以顧客為中心，提供更多的電信產(chǎn)品。由于我國電信產(chǎn)業(yè)大統(tǒng)一的歷史局面還沒有完全根除，幾個(gè)大的國有企業(yè)之間的競爭主要是在價(jià)格層面上展開，所以我國電信產(chǎn)業(yè)市場上電信產(chǎn)品仍十分單一化，適應(yīng)不了顧客的需要。在發(fā)達(dá)國家，電信企業(yè)的產(chǎn)品品種眾多，業(yè)務(wù)量很大。在國外，電信產(chǎn)品的開發(fā)遍及保險(xiǎn)、儲蓄、旅行、炒股、娛樂等人們生活的各個(gè)方面。
4．實(shí)行國際市場營銷戰(zhàn)略，參與國際市場的運(yùn)營。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國企業(yè)必須樹立全球競爭意識和全球市場意識，制定全球市場營銷戰(zhàn)略，在國內(nèi)、國際市場上尋求生存和發(fā)展的空間。為此，我國可以跨行業(yè)組建一個(gè)電信企業(yè)集團(tuán)，如將電信的研究院所、制造業(yè)和電信服務(wù)業(yè)的優(yōu)良資產(chǎn)進(jìn)行組合，組建一個(gè)有活力的大企業(yè)，參與國際市場電信產(chǎn)品供給和電信運(yùn)營業(yè)務(wù)。在當(dāng)前和未來的國際市場競爭中，我們只有能走出去，拿進(jìn)來，并通過與其他企業(yè)的競爭與合作，互通有無，才能逐步發(fā)展壯大。
5．價(jià)格手段，不可多用，不能濫用。價(jià)格大戰(zhàn)一直是企業(yè)界慣用的營銷手段。曾幾何時(shí)，價(jià)格成為我們企業(yè)的制勝法寶，推銷產(chǎn)品的不二法門。但我們的消費(fèi)者正一步步走向成熟，他們不再滿足于小幅度的降價(jià)手段，最終結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。在我們通訊市場，價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)果是“鷸蚌相爭，漁夫得利”，這里的漁夫并不是指由于降價(jià)而得到實(shí)惠的消費(fèi)者，而是指國際上那些圓睜雙眼，緊盯我們這塊世界上最大的尚未開放的通訊市場的通訊業(yè)的巨頭們。我們原本就不足以與之抗衡，我們本應(yīng)該聯(lián)手與之競爭，而我們采取的價(jià)格戰(zhàn)無疑將自己的市場廉價(jià)出售給了他們。當(dāng)然價(jià)格戰(zhàn)并非一無是處，通過價(jià)格大戰(zhàn)，可以做到優(yōu)勝劣汰，導(dǎo)致市場資源的重新配置，并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風(fēng)浪的能力。但是價(jià)格手段畢竟是雙刃劍，不可多用，更不能濫用。而應(yīng)該配合企業(yè)社會形象的樹立，針對特殊群體采取價(jià)格攻勢；同時(shí)價(jià)格不能一降再降，那樣會使顧客有了等待心理，反而更糟。
6．拓寬經(jīng)營范圍，實(shí)行差別化服務(wù)當(dāng)價(jià)格刺激不了消費(fèi)時(shí)，我們應(yīng)該拓寬經(jīng)營范圍，實(shí)行差別化管理。經(jīng)營范圍的縮小，競爭對手的增多，使得價(jià)格競爭愈演愈烈。解決價(jià)格競爭的辦法是發(fā)展差別供應(yīng)和建立差別形象，提高顧客的滿意度因?yàn)橐粋€(gè)滿意的顧客對價(jià)格的關(guān)心程度低于對提供服務(wù)者的關(guān)心程度，同時(shí)一個(gè)滿意的顧客較為容易接受開展的新業(yè)務(wù)，而且對我們電信企業(yè)的成本而言，發(fā)展一個(gè)新顧客遠(yuǎn)比吸引一個(gè)老顧客的費(fèi)用高。因而我們電信企業(yè)應(yīng)憑借自己的資源優(yōu)勢實(shí)行差別化服務(wù)管理。這種差別化服務(wù)管理具有兩層意思，其一，區(qū)別本企業(yè)與外企業(yè)的不同，使顧客能明確我們所提供的服務(wù)是別人所無法提供的。這一點(diǎn)可以配合企業(yè)的文化建設(shè)進(jìn)行。其工作重點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于經(jīng)營范圍的拓展，讓我們的服務(wù)永遠(yuǎn)走在別人的前面。其二，對不同的顧客采取不同的營銷策略。
五、我國電信企業(yè)營銷創(chuàng)新的模式選擇
在20世紀(jì)八九十年代，我國電信企業(yè)明顯采用了單純模仿的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略實(shí)際上是通過考察領(lǐng)先者創(chuàng)新的結(jié)果，確定技術(shù)和市場的成熟程度，通過引進(jìn)或購買等方式，把行業(yè)領(lǐng)先者的業(yè)務(wù)和技術(shù)直接移植到目標(biāo)市場。其顯著優(yōu)點(diǎn)就是直接應(yīng)用領(lǐng)先者的創(chuàng)新成果，技術(shù)難度小，可省略市場研究、技術(shù)開發(fā)等步驟。因此，創(chuàng)新實(shí)施的速度可大幅度提高。在20世紀(jì)80年代我國通信業(yè)的起飛階段，我國電信業(yè)的技術(shù)水平和服務(wù)層次與世界先進(jìn)國家相比差距很大，通信網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)基礎(chǔ)薄弱，拿來主義戰(zhàn)略使我們能夠直接選擇應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)來替代原有的過時(shí)技術(shù)，使我國電信業(yè)在短短十幾年中，就躍居世界先進(jìn)行列。但是，目前我國電信業(yè)的格局和發(fā)展水平已與20年前完全不同了，單純的模仿已經(jīng)不再適合，我國電信業(yè)整體上應(yīng)處于從單純模仿向在模仿基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，并逐步加大自主創(chuàng)新的力度。首先，我國通信業(yè)已經(jīng)擁有了相當(dāng)雄厚的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，從規(guī)模和技術(shù)層次上都達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)高的水平，現(xiàn)階段的創(chuàng)新必須要考慮新的通信能力與原有網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)性，因此不可能是簡單地拿來。其次，世界通信服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，不斷地出現(xiàn)一些地域性的特殊服務(wù)，基本的、通用的服務(wù)已經(jīng)不能最大程度地滿足社會通信需求。同時(shí)，我國的通信市場也正在迅速成熟，受我國傳統(tǒng)文化、體制等因素的影響，在很多方面也表現(xiàn)出一些特殊的市場需求，這種特殊需求顯然不能用從國外拿來的技術(shù)和服務(wù)來滿足。最后，我國通信業(yè)已具備了一定的綜合能力。我國已擁有中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通等幾大全國性通信企業(yè)，一批世界知名的通信設(shè)備制造企業(yè)、通信技術(shù)研究機(jī)構(gòu)正迅速成長，在某些技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)到了世界先進(jìn)水平?？梢哉f，在一些關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域，已經(jīng)沒有必要跟在別人的后面亦步亦趨。2000年，我國提出的TD—SCDMA標(biāo)準(zhǔn)被國際電聯(lián)采用，成為第三代移動通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之一，標(biāo)志著我國通信技術(shù)創(chuàng)新的水平開始跟上了國際先進(jìn)水平。但是，就通信服務(wù)的整體水平來看，還沒有進(jìn)人世界領(lǐng)先行列，尚不具備全面實(shí)施領(lǐng)先戰(zhàn)略的能力。而且在領(lǐng)先戰(zhàn)略下，創(chuàng)新的不確定性最高，要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，不僅要求較高的技術(shù)水平，還要求準(zhǔn)確地定位市場需求的能力，在這兩方面，我國通信業(yè)與歐美國家相比還有較大的差距。因此，開辟國際新市場的能力有待進(jìn)一步增強(qiáng)。追隨并結(jié)合自身的條件和要求進(jìn)行再創(chuàng)新、自主創(chuàng)新，是當(dāng)前我國電信業(yè)的最佳創(chuàng)新戰(zhàn)略。
總之，在我們電信企業(yè)的市場營銷工作中，要以現(xiàn)代營銷觀念為主，以傳統(tǒng)營銷觀念為輔；以全員營銷思想為主導(dǎo)，突出營銷部門的地位；淡化廣告宣傳效應(yīng)，重視企業(yè)文化建設(shè)；忽略價(jià)格杠桿功能，嚴(yán)格差別化服務(wù)管理；立足現(xiàn)有市場，創(chuàng)造消費(fèi)需求；以先進(jìn)的營銷理念武裝我們的頭腦，使我們電信企業(yè)在競爭中永立潮頭，勇往直前。加入世貿(mào)組織后，我國的電信企業(yè)既面臨了激烈的競爭，又存在著巨大的發(fā)展空間，我國的電信企業(yè)要審時(shí)度勢，制定正確的營銷戰(zhàn)略，才能適應(yīng)激烈競爭的需要，立于不敗之地。
論文摘要：本文以市場營銷戰(zhàn)略為研究視角，分析了目前中國人壽保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營的問題與現(xiàn)狀。從目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略兩方面論述了市場營銷戰(zhàn)略在中國人壽保險(xiǎn)中的作用。
論文關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略：人壽保險(xiǎn)：市場細(xì)分：營銷組合
國外許多火公司對巾國保險(xiǎn)市場關(guān)注已久，現(xiàn)在巾國成功人世快四年了，保險(xiǎn)市場激烈的競爭已經(jīng)展開。只有二十幾年短暫發(fā)展歷史的中國壽險(xiǎn)與實(shí)力雄厚的國外保險(xiǎn)公司比較，勢單力薄。置于這種競爭環(huán)境中，既要看到國外保險(xiǎn)公司帶來的壓力與挑戰(zhàn)，作好充分的思想準(zhǔn)備，義要認(rèn)識到其將為我們帶來全新的營銷理念、先進(jìn)的營銷技術(shù)和豐富的保險(xiǎn)產(chǎn)品，最終的受惠者仍是中國整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)。因此，要積極地迎接它，轉(zhuǎn)變營銷觀念，確定營銷策略，創(chuàng)新營銷手段挾本土優(yōu)勢，避其長，攻其短，以逸待勞，相機(jī)而動，使我國保險(xiǎn)業(yè)跟上世界保險(xiǎn)市場的時(shí)代脈搏，準(zhǔn)確地把握發(fā)展機(jī)遇，基于我國壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與問題，整體性地提高我國壽險(xiǎn)業(yè)。
1中國人壽保險(xiǎn)業(yè)目標(biāo)市場營銷選擇戰(zhàn)略
1．1中國人壽保險(xiǎn)市場細(xì)分
隨著居民收入分配由金字塔向橄欖型發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)可承保范圍與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模將急劇擴(kuò)火。新的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境對保險(xiǎn)業(yè)提出了新的更高的要求，需要保險(xiǎn)業(yè)提供全方位、多層次的保險(xiǎn)保障。
一個(gè)成熟的保險(xiǎn)市場，從形成到發(fā)育進(jìn)而完善需要經(jīng)歷三個(gè)階段的轉(zhuǎn)型，即從追求保費(fèi)收入階段到追求保險(xiǎn)經(jīng)營效益階段，再到追求保險(xiǎn)質(zhì)量階段。我國現(xiàn)在正處于第一階段向第二階段轉(zhuǎn)型的時(shí)期。保險(xiǎn)公司在競爭中除了要維持市場份額，還要注重業(yè)務(wù)質(zhì)量，在償付能力一定的前提下不斷地?cái)U(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，這就要求各公司必須擁有自己特定的客戶群，因此，第二階段實(shí)質(zhì)上是細(xì)分市場的階段。
保險(xiǎn)市場細(xì)分，可以減少內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理和科學(xué)發(fā)展，在國家保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展總綱下，實(shí)現(xiàn)市場主導(dǎo)化管理，制訂不同市場的發(fā)展目標(biāo)和模式，是中國保險(xiǎn)市場成熟的特征市場細(xì)分思想產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期，它是第二次世界大戰(zhàn)后市場營銷理論和戰(zhàn)略的新發(fā)展，是美國市場營銷學(xué)家德爾.史密斯在總結(jié)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出來的一個(gè)新概念。
在人壽保險(xiǎn)業(yè)細(xì)分市場的過程中，主要的思路就是通過建立科學(xué)的指標(biāo)體系，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行市場的劃分，使得同一類型中的市場具有較為相似的市場特點(diǎn)和市場成熟度;不同類型的市場之間差別相對較大，顯示出比較明顯的差異。而這種市場特點(diǎn)和市場差異代表著市場的不同形態(tài)和不同需求。筆者曾經(jīng)分析得出中國經(jīng)濟(jì)從東到西具有比較明顯的梯度狀態(tài)，又因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因而人壽保險(xiǎn)市場也表現(xiàn)出同樣的態(tài)勢。所以在細(xì)分時(shí)可以考慮從各省市自治區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)量、壽險(xiǎn)市場規(guī)模、壽險(xiǎn)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位、壽險(xiǎn)企業(yè)效益、壽險(xiǎn)中介發(fā)展程度、外部環(huán)境狀況等方面人手，依據(jù)各省市的經(jīng)濟(jì)狀況及壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展程度，選取米源可靠的數(shù)據(jù)和可獲得的指標(biāo)，將我國壽險(xiǎn)市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)壽險(xiǎn)業(yè)綜合發(fā)展水平分成幾個(gè)大的區(qū)域。
本文從各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)量、壽險(xiǎn)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位三個(gè)方面考慮，用各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長率、保費(fèi)收人、保險(xiǎn)密度和保險(xiǎn)深度作為土要指標(biāo)、利用多元統(tǒng)計(jì)方法中的聚類分析，以2001年的相關(guān)數(shù)據(jù)對我國的壽險(xiǎn)業(yè)進(jìn)行細(xì)分，使得相似形態(tài)的地區(qū)被放人同一類，并且不同的類之間具有較大的差別。聚類時(shí)對各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理以消除數(shù)據(jù)單位的影響，各樣品之間的距離采用歐氏距離，聚類方法選用了分類效果較好的類平均法。(數(shù)據(jù)來源于2002年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》)部分省市分類結(jié)果如下
第一類:北京、上海;
第二類:浙江、廣東、江蘇、山東;
第三類:黑龍江、安徽、湖南、河北、河南、湖北、四川；
第四類：江西、廣西、吉林、貴州、甘肅、山西、云南。
結(jié)果表明：北京、上海、浙江、廣東、江蘇和山東的保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展在全國居于領(lǐng)先地位，而江西、廣西、吉林、貴州、甘肅、山西、云南較為落后。
國家可以根據(jù)壽險(xiǎn)業(yè)在地區(qū)之間的差異性，結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)區(qū)域的劃分提供不同的政策支持，在壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較好的地區(qū)，可以相對地放松市場管制，強(qiáng)化市場和競爭的因素，使得這些區(qū)域較早地適應(yīng)國際化的發(fā)展。在壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較差的地區(qū)，國家除了一方面給予政策的扶持，同時(shí)也要有針對性地進(jìn)行問題的解決，使得落后地區(qū)能夠在積極發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，加快壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，讓二者結(jié)合起來，形成良性循環(huán)的狀態(tài)。對于費(fèi)率、合同條款、保單、產(chǎn)品等各方面內(nèi)容的管理就可以結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)有效地進(jìn)行監(jiān)管和管理，避免在制定政策和進(jìn)行監(jiān)管時(shí)，難于有效地推出相應(yīng)的措施和標(biāo)準(zhǔn)。特別是目前，外資壽險(xiǎn)公司已經(jīng)逐漸進(jìn)入中國市場，搶灘中心城市的保源已經(jīng)是不爭的事實(shí)，而我國總體處于初級階段的壽險(xiǎn)業(yè)就必須根據(jù)這種現(xiàn)實(shí)狀況，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，利用壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較好的城市進(jìn)行試點(diǎn)，和外資公司進(jìn)行競爭，提高自身競爭力，并帶動全國壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。這樣，在細(xì)分過程中，其市場形態(tài)較好的這一類城市可以成為試點(diǎn)的被選城市。人壽保險(xiǎn)市場細(xì)分，可以減少內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理和科學(xué)發(fā)展，在國家壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展總綱下，實(shí)現(xiàn)市場主導(dǎo)化管理，制訂不周市場的發(fā)展目標(biāo)和模式，是中國人壽保險(xiǎn)市場成熟的特征。中國人壽保險(xiǎn)市場形態(tài)分析是為了達(dá)到市場科學(xué)分類的結(jié)果。市場細(xì)分可以實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理，科學(xué)發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中國人壽保險(xiǎn)業(yè)迅速發(fā)展，真正發(fā)揮人壽保險(xiǎn)業(yè)在巾國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的重要作用。中國人壽保險(xiǎn)業(yè)剛剛起步，在1980年全面恢復(fù)后，已經(jīng)跨越了發(fā)達(dá)國家上百年的發(fā)展歷史。但是，中國人壽保險(xiǎn)業(yè)正面臨歷史性的轉(zhuǎn)變，對中國壽險(xiǎn)市場的形態(tài)研究，有利于實(shí)現(xiàn)中國壽險(xiǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展，有利于中國壽險(xiǎn)市場有先后的實(shí)現(xiàn)市場轉(zhuǎn)型，進(jìn)而使中國壽險(xiǎn)業(yè)迎來又一個(gè)繁榮高速發(fā)展的新時(shí)期。
1．2中國人壽保險(xiǎn)的目標(biāo)市場選擇
市場細(xì)分提示了壽險(xiǎn)公司面臨的細(xì)分市場機(jī)會，接下來就是對這些細(xì)分市場進(jìn)行評估，并選擇目標(biāo)市場。壽險(xiǎn)公司在選擇目標(biāo)市場時(shí)，必須考慮互個(gè)要素，即目標(biāo)市場的規(guī)模和潛力、目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)。對目標(biāo)市場的評價(jià)，主要是看其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以決定是否值得開發(fā)和占領(lǐng)。目標(biāo)市場策略是在保險(xiǎn)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場的情況和保險(xiǎn)營銷的需要作出的。保險(xiǎn)公司在選擇好目標(biāo)市場之后，應(yīng)確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場策略。一般來說，可供選擇的目標(biāo)市場策略有三種：
1．2．1無差異性市場策略
無差異性市場策略也稱為整體市場策略。這種策略是保險(xiǎn)公司把整個(gè)市場看作—個(gè)目標(biāo)市場，只注意保險(xiǎn)消費(fèi)者對保險(xiǎn)需求的同一性，而不考慮他們對保險(xiǎn)需求的差異性，以同一條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)率和同一營銷方式向所有的保險(xiǎn)消費(fèi)者推銷的一種保險(xiǎn)。壽險(xiǎn)公司的許多險(xiǎn)種都適用于無差異營銷，如機(jī)動車輛第三者責(zé)任險(xiǎn)，可在一個(gè)國家或—個(gè)地區(qū)內(nèi)用周一營銷方式和保險(xiǎn)費(fèi)率進(jìn)行推銷。
無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、適用性強(qiáng)的險(xiǎn)種的推銷。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：減少險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、印刷、廣告宣傳等費(fèi)用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營，使風(fēng)險(xiǎn)損失率更接均損失率。其缺點(diǎn)是：忽視保險(xiǎn)消費(fèi)者的差異性，難以滿足保險(xiǎn)需求的多樣化要求，不適應(yīng)市場況爭的需要。
1．2．2差異性市場策略
差異性市場策略是指保險(xiǎn)公司選擇了目標(biāo)市場后。針對每個(gè)目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種和營銷方案，去滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大保險(xiǎn)銷售量，提高市場占有率。保險(xiǎn)公司實(shí)行差異性市場策略的目的是根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的差異性，捕捉保險(xiǎn)營銷機(jī)會。差異性市場策略的優(yōu)點(diǎn)是：使保險(xiǎn)營銷策略的針對性更強(qiáng)，有利于保險(xiǎn)公司不斷開拓新的保險(xiǎn)商品和使用新的保險(xiǎn)營銷策略：適用于新的保險(xiǎn)公司和規(guī)模較小的壽險(xiǎn)公司。其缺點(diǎn)是：營銷成本高，設(shè)計(jì)、管理等費(fèi)用較多。
1．2．3集中性市場策略
集中性市場策略也稱為密集性市場策略。保險(xiǎn)公司選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)，制定一套銷售方案，集中力量爭取在這些細(xì)分市場上占有大量的份額，而不是在整個(gè)大市場上占有小量份額。而無差異性和差異性市場策略則以整體市場作為目標(biāo)市場集中性市場策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠集中力量迅速占領(lǐng)市場，提高保險(xiǎn)商品知名度和市場占有率，使保險(xiǎn)公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營；適用于資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的小型公司。其缺點(diǎn)是：如果目標(biāo)市場集中，經(jīng)營險(xiǎn)種較少，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場上保險(xiǎn)需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競爭對手介入，就會使保險(xiǎn)公司陷入困境。
上述三種目標(biāo)市場策略各有利弊，保險(xiǎn)公司在選擇目標(biāo)市場營銷策略時(shí)，要結(jié)合本公司的實(shí)際情況作出適當(dāng)選擇。
1．3中國人壽保險(xiǎn)的市場定位
我國的壽險(xiǎn)要注重短期目標(biāo)與長期目標(biāo)的平衡，在短期經(jīng)營上強(qiáng)調(diào)利潤最大化，在長期目標(biāo)，以成本效為基礎(chǔ)，投入大量的人力、物力和財(cái)力，建立起多元化的壽險(xiǎn)市場體系、結(jié)構(gòu)和功能。
1．3．1建立多元化的壽險(xiǎn)市場體系
多元化的壽險(xiǎn)市場體系是指投資與保險(xiǎn)主體資格的多種成分和多種結(jié)構(gòu)。具體來講，就是壽險(xiǎn)公司的投資主體應(yīng)該既有國有資本的保險(xiǎn)公司，又有非國有資本的保險(xiǎn)公司；既有中國內(nèi)地資本和港資保險(xiǎn)公司，又有所謂多元化的保險(xiǎn)產(chǎn)品供給主體，即保險(xiǎn)公司投資主體資格的多種成分和多種結(jié)構(gòu)；既有對保險(xiǎn)業(yè)的投資，有又對保險(xiǎn)中介的投資；既有對直接保險(xiǎn)業(yè)的投資，又有對再保險(xiǎn)業(yè)的投資。這才符合保險(xiǎn)市場發(fā)展對主體多元化的要求。
1.3.2建立多元化的壽險(xiǎn)市場結(jié)構(gòu)
人壽保險(xiǎn)市場包括主體結(jié)構(gòu)、客體結(jié)構(gòu)和載體結(jié)構(gòu)三個(gè)方面。保險(xiǎn)市場的主體結(jié)構(gòu)由壽險(xiǎn)消費(fèi)者、壽險(xiǎn)中介人和保險(xiǎn)供給者三部分組成。壽險(xiǎn)消費(fèi)者包括個(gè)人、家庭、社會或工商企業(yè)、政府等，簡言之，凡是對風(fēng)險(xiǎn)事故的發(fā)生有保障需求的，均屬壽險(xiǎn)消費(fèi)者范圍。壽險(xiǎn)供給者即各類保險(xiǎn)公司。
壽險(xiǎn)市場客體結(jié)構(gòu)由直接壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和壽險(xiǎn)中介業(yè)務(wù)構(gòu)成。直接壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)也稱原保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，是指直接承保保險(xiǎn)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)、提供風(fēng)險(xiǎn)保障服務(wù)的業(yè)務(wù)類型，體現(xiàn)著保險(xiǎn)人與被保險(xiǎn)人之間的保險(xiǎn)契約關(guān)系;再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是指再壽險(xiǎn)公司通過接受原保險(xiǎn)人分保風(fēng)險(xiǎn)的方式，以此分散風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)類型，體現(xiàn)著保險(xiǎn)人之間，或原保險(xiǎn)人和再保險(xiǎn)人之間的保險(xiǎn)契約關(guān)系;壽險(xiǎn)中介業(yè)務(wù)則是指為投保人與保險(xiǎn)人，或?yàn)樵ｋU(xiǎn)人和再保險(xiǎn)人提供保險(xiǎn)中介服務(wù)的一種業(yè)務(wù)，包括壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、壽險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)、壽險(xiǎn)公正業(yè)務(wù)、壽險(xiǎn)顧問業(yè)務(wù)等。
壽險(xiǎn)市場載體結(jié)構(gòu)又稱壽險(xiǎn)公司構(gòu)成。在這些壽險(xiǎn)公司中，主要是經(jīng)營人壽險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司，因?yàn)楸疚闹饕芯康木褪侨藟郾ｋU(xiǎn)。
壽險(xiǎn)市場的主體、客體和載體共同組成一個(gè)保險(xiǎn)市場結(jié)構(gòu)體系，三者相互聯(lián)系，相互制約，以此維系壽險(xiǎn)啪勺穩(wěn)定經(jīng)營和健康發(fā)展。
1.3.3實(shí)現(xiàn)多元化的壽險(xiǎn)市場功能
壽險(xiǎn)市場功能的多元化是一個(gè)國家保險(xiǎn)市場發(fā)育成熟的重要標(biāo)志。多元化的壽險(xiǎn)市場功能主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面:轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)、消除損失的補(bǔ)償功能;提供風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)，減少社會損失的服務(wù)功能;融通社會資金，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會功能。多元化的保險(xiǎn)市場功能的釋放需要一定的條件，并且是一個(gè)漸進(jìn)的過程。目前，中國保險(xiǎn)市場發(fā)育還不夠成熟，壽險(xiǎn)市場的多元化功能還有待充分發(fā)揮。隨著中國保險(xiǎn)市場的逐步開放，壽險(xiǎn)市場體系結(jié)構(gòu)的逐步完善，壽險(xiǎn)市場的多元化功能將會逐漸增多。
2中國人壽保險(xiǎn)公司的市場營銷組合戰(zhàn)略
人壽保險(xiǎn)營銷是指以壽險(xiǎn)為產(chǎn)品，以市場為中心，以滿足保戶的需要為目的，實(shí)現(xiàn)人壽保險(xiǎn)企業(yè)一系列目標(biāo)的整體活動，它是現(xiàn)代市場營銷在保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用。隨著人壽保險(xiǎn)市場的不斷完善，對營銷理論的認(rèn)識必須深刻，建立人壽保險(xiǎn)企業(yè)的核心競爭力，必須以顧客的需要和愿望為導(dǎo)向，在開發(fā)產(chǎn)品、合理定價(jià)、創(chuàng)新促銷及發(fā)展渠道上做好工作。
2.1人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品策略
人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，怎樣調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成不同的風(fēng)格就顯得尤為重要了。
人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則。在設(shè)計(jì)思想匕應(yīng)圍繞公司經(jīng)營策略，針對市場實(shí)際情況，充分利用市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，根據(jù)市場需求，設(shè)計(jì)有特色的產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)方法上，要注意發(fā)揮公司的整體優(yōu)勢，一方面可以借用國外公司的成熟產(chǎn)品，另一方面注重當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，發(fā)揮公司精算、營銷、法律、核保等部門的產(chǎn)品綜合開發(fā)能力，經(jīng)過反復(fù)測算、論證后才推向市場，做到明確市場定位，實(shí)施產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)，掌握市場需求，及時(shí)提供相應(yīng)產(chǎn)品。
人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)策略。在保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)過程中，中國保險(xiǎn)公司可采取以下措施:第一，產(chǎn)品開發(fā)前加強(qiáng)實(shí)地調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容是所開發(fā)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益、市場需求、相關(guān)法律法規(guī)，一旦出現(xiàn)理賠糾紛，能用法律明確界定各自的責(zé)任。第二，保險(xiǎn)公司在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，要強(qiáng)調(diào)對老產(chǎn)品的調(diào)整和改造。開發(fā)新產(chǎn)品需要大量的資金，而國內(nèi)保險(xiǎn)公司資金實(shí)力不能與外國大公司相比，所以要強(qiáng)調(diào)通過調(diào)整和改造舊產(chǎn)品，來盡可能地挖掘出全部的經(jīng)濟(jì)效益。第三，保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)要有規(guī)劃性，避免盲目開發(fā)，造成資源浪費(fèi)。第四，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員素質(zhì)，成立專門的條款審議委員會，審議條款的合法性、合理性，以及是否與公司的整體形象相符等。總之，保險(xiǎn)市場是一個(gè)供給決定性的市場，保險(xiǎn)公司在辦好團(tuán)體險(xiǎn)的同時(shí)，要積極開拓個(gè)人險(xiǎn)，設(shè)計(jì)出多樣化、多層次的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
推出適銷對路的險(xiǎn)種。國內(nèi)保險(xiǎn)公司顧客服務(wù)意識植根于企業(yè)文化中，根據(jù)消費(fèi)者的需要適時(shí)開發(fā)出新險(xiǎn)種。在險(xiǎn)種設(shè)計(jì)時(shí)，保險(xiǎn)公司可著重考慮以下三方面因素:滿足人們的各種保險(xiǎn)需求，包括死亡、養(yǎng)老、醫(yī)療、意外、停工、儲蓄、投資等方面;開發(fā)出適合不同保障對象的險(xiǎn)種，也就是市場細(xì)分問題，保險(xiǎn)公司根據(jù)不同群體對同·風(fēng)險(xiǎn)的不同反應(yīng)，確定自己的目標(biāo)顧客群，發(fā)揮自己的優(yōu)勢:提高保險(xiǎn)服務(wù)水平，保險(xiǎn)公司可通過靈活多樣的交費(fèi)方式、投資分紅利益、險(xiǎn)種轉(zhuǎn)換功能等多種手段提高顧客的滿意度，使保險(xiǎn)公司同投保人成為利益共同體，共同抗擊風(fēng)險(xiǎn)。
2.2保險(xiǎn)價(jià)格策略
在現(xiàn)代市場營銷中，價(jià)格競爭始終是一種重要手段，只有通過合理定價(jià)、理性調(diào)價(jià)，才能達(dá)到積聚實(shí)力的目的，降低保費(fèi)主要有以下幾種方式。
通過降低保險(xiǎn)稅率來降低保費(fèi)。保險(xiǎn)公司不同于一般的生產(chǎn)性企業(yè)，對整個(gè)社會的作用和影響也是一般企業(yè)不可比擬的，對保險(xiǎn)公司實(shí)行不同于一般企業(yè)的稅收政策是必要的，若能適度降低保險(xiǎn)稅率，可為保險(xiǎn)公司的降價(jià)留出余地，有利于保險(xiǎn)公司擴(kuò)大承保范圍，形成良好循環(huán)，同時(shí)應(yīng)考慮取消國民待遇與外資優(yōu)惠待遇之間的差距，使國內(nèi)保險(xiǎn)公司與國外保險(xiǎn)公司在稅率上享有同等的待遇。
提高保險(xiǎn)公司運(yùn)營效率，相對降低成本，從而降低保費(fèi)。具體而言，保險(xiǎn)公司可考慮從兩為一面著手:一方一面是充分利用保險(xiǎn)中介人，如人、經(jīng)紀(jì)人等來拓展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，通過節(jié)省用于展業(yè)的精力，精簡機(jī)構(gòu)和人員，實(shí)現(xiàn)日常營運(yùn)成本的最小化;另一方一面，隨著計(jì)算機(jī)的普及，公司可以加快電子化建設(shè)的進(jìn)程，全面實(shí)現(xiàn)電腦化操作，運(yùn)用高科技降低成本。
重視培養(yǎng)保險(xiǎn)精算人才，降低錯(cuò)誤制定價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性，定價(jià)較為復(fù)雜。保險(xiǎn)精算人才的培養(yǎng)是一個(gè)漸進(jìn)積累的過程，而中國停辦國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)長達(dá)20年之久，形成了保險(xiǎn)人才的斷層。為此，要壯大民族保險(xiǎn)業(yè)，必須不遺余力的投人人力、物力，加大培養(yǎng)精算人才的力度，盡早造就一批中國的保險(xiǎn)精算人才，使得保費(fèi)的制定更精確合理。
2.3保險(xiǎn)分銷策略
現(xiàn)階段，在我國保險(xiǎn)市場上，保險(xiǎn)企業(yè)大都采用直接營銷的辦法進(jìn)行保險(xiǎn)營銷。所謂直接營銷是指企業(yè)利用支付薪金的營銷業(yè)務(wù)人員面對面地向保險(xiǎn)消費(fèi)者介紹、宣傳有關(guān)保險(xiǎn)知識，直接提供各種保險(xiǎn)商品和服務(wù)。通過這種營銷方式，保險(xiǎn)公司可以有效控制風(fēng)險(xiǎn)，保持業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定，維持較低的營銷成本。
加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。目前，國內(nèi)保險(xiǎn)公司在分銷網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量上，應(yīng)該說較以前有了很大的發(fā)展，但是仍存在管理混亂的問題。人們經(jīng)常可在街邊看到這樣的情景，一張簡陋的桌子，一個(gè)人就構(gòu)成了一個(gè)銷售點(diǎn)。其實(shí)分銷網(wǎng)點(diǎn)作為保險(xiǎn)公司與投保人最直接接觸的地點(diǎn)，在很大程度上代表著一個(gè)公司的整體形象。
在網(wǎng)點(diǎn)管理上，可實(shí)行分級曾理。先組建一個(gè)分銷管理部，并以此為中心，在全國建立起由管理部到管理分部，再到分銷支部、分銷基層小組的四級網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)行機(jī)制的統(tǒng)一化、高效化。由于中國的民族保險(xiǎn)業(yè)是在一個(gè)全球開放的背景下起步和發(fā)展的，所以在搶占國內(nèi)市場的同時(shí)，也應(yīng)鼓勵民族保險(xiǎn)業(yè)走出國門，開拓國際市場。只有逐步實(shí)現(xiàn)向國外延伸發(fā)展的戰(zhàn)略，才能真正順應(yīng)中國對外開放的總體思想。同時(shí)，增設(shè)國外分銷網(wǎng)點(diǎn)，拓展海外保險(xiǎn)市場，參與國際間的保險(xiǎn)競爭，也能盡快實(shí)現(xiàn)中國保險(xiǎn)市場的國際化，強(qiáng)化民族保險(xiǎn)業(yè)的整體競爭實(shí)力。
高度重視營銷網(wǎng)絡(luò)問題。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正悄然而迅速地向我們走來。它不僅使信息產(chǎn)業(yè)發(fā)生了深刻的變化，同時(shí)也在影響著社會的各行各業(yè)，并逐漸被引人保險(xiǎn)行業(yè)。在歐美等發(fā)達(dá)國家的保險(xiǎn)業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越受到重視，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行保險(xiǎn)在西方國家已十分普遍。他們憑借先進(jìn)的電子化工具，宣傳和銷售自己的產(chǎn)品。而我國相當(dāng)一部分保險(xiǎn)企業(yè)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用尚未普及，業(yè)務(wù)操作和宣傳主要靠人工完成。既使已經(jīng)開通網(wǎng)站的保險(xiǎn)公司在網(wǎng)絡(luò)營銷方面也還處于初級階段，即靜態(tài)信息給予階段，僅僅提供險(xiǎn)種內(nèi)容、經(jīng)營機(jī)構(gòu)及投保意向等內(nèi)容。保險(xiǎn)產(chǎn)品的特性，使其具有網(wǎng)上銷售的可操作性，與傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的經(jīng)營理念和商業(yè)模式，它的獨(dú)特優(yōu)勢體現(xiàn)在:節(jié)省開支，降低成本，便于控制營銷預(yù)算;具有即時(shí)性，能夠即時(shí)傳送和反饋信息;拓寬了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)間和空間;投保人可以主動選擇和實(shí)現(xiàn)自己的投保意愿，保險(xiǎn)公司也可以提供個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合。
由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有以上優(yōu)勢，開拓網(wǎng)絡(luò)營銷的空間是保險(xiǎn)業(yè)今后的一個(gè)發(fā)展方向。一個(gè)成功有效的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)具備以下三化:第一，高附加值化。即當(dāng)顧客登陸到企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，不僅可以獲得有關(guān)新險(xiǎn)種的信息，還可以獲得與新險(xiǎn)種相關(guān)的各種知識以及其它方面的信息，如保險(xiǎn)方面的新聞等?？梢哉f高附加值是企業(yè)網(wǎng)站能夠吸引顧客并保證顧客再登陸的一個(gè)關(guān)鍵因素。第二，個(gè)人化。所謂網(wǎng)站個(gè)人化是指將傳統(tǒng)的“一點(diǎn)對多點(diǎn)”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤啊c(diǎn)對一點(diǎn)”的個(gè)人式的傳播方式，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的需求特點(diǎn)有針對性地發(fā)送個(gè)性化信息，從而實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)對一點(diǎn)”的個(gè)人傳播。個(gè)性化是吸引消費(fèi)者并維持其忠誠度的又一關(guān)鍵因素。第三，相關(guān)化。這是指企業(yè)通過其網(wǎng)站所作的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動性，允許不同的消費(fèi)者去選擇不同的廣告信息來滿足個(gè)人對商品信息的需求。企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，應(yīng)從過去宣傳保險(xiǎn)商品的優(yōu)點(diǎn)，改為提高消費(fèi)者對保險(xiǎn)的認(rèn)識;由批評競爭者保險(xiǎn)商品的缺點(diǎn)改為滿足消費(fèi)者的需求欲望，并幫助消費(fèi)者做出明智的購買決定。在這種情況下，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方式不再是上對下、單向式，而是平行式、對話式。但是要真正被大眾所接受，還需要一個(gè)漫長的過程。目前仍受到眾多因素的制約，如個(gè)人信用制度、電子支付手段、網(wǎng)上交易的法律效力、保險(xiǎn)監(jiān)管的一系列瓶頸的制約。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷要取得更大的發(fā)展，就必須解決以上的瓶頸問題。中資保險(xiǎn)公司如果想在渠道建設(shè)上不落后于外資公司，就必須在網(wǎng)絡(luò)營銷上給與足夠的重視。
構(gòu)建銀保組合，開創(chuàng)保險(xiǎn)業(yè)的美好明天。隨著金融競爭的加劇和金融一體化的推進(jìn)，金融業(yè)內(nèi)三大支柱‘—銀行、證券、保險(xiǎn)聯(lián)手合作、相互滲透的趨勢日漸明顯。其中，銀行與保險(xiǎn)的混業(yè)經(jīng)營發(fā)展迅速，引人注目。在西方國家甚至出現(xiàn)了一個(gè)新的單詞—BANCASSlRANCE，即銀行保險(xiǎn)。銀行保險(xiǎn)的發(fā)源地在歐洲，也是迄今為止銀行保險(xiǎn)最為發(fā)達(dá)的地方。法國、西班牙、瑞典等國家的保費(fèi)收人占壽險(xiǎn)市場業(yè)務(wù)量的60%。
雖然在我國實(shí)行的是銀行、保險(xiǎn)分業(yè)經(jīng)營，但其合作與日俱增。2001年11月27日，中國銀行在北京與中國人民保險(xiǎn)公司簽署了全面合作協(xié)議，建立長期的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。這標(biāo)志著兩大金融企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將為雙方最大限度地開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)渠道打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
既然二者聯(lián)合能形成資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、利益分享、共同發(fā)展的良好格局，那又該如何構(gòu)建銀行保險(xiǎn)的戰(zhàn)略組合，達(dá)到相互促進(jìn)的目的呢?一是建立戰(zhàn)略組合框架，就是通過簽定戰(zhàn)略合作關(guān)系協(xié)議，明確雙方各自的責(zé)任、義務(wù)，形成由銀行為保險(xiǎn)公司代銷保險(xiǎn)合同。二是合作開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，就是保險(xiǎn)公司可以將自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品交由銀行進(jìn)行代辦推銷，而銀行則可以將推銷中掌握的信息反饋給保險(xiǎn)公司，促使保險(xiǎn)公司依據(jù)市場需求，改進(jìn)原有的險(xiǎn)種，開發(fā)新的險(xiǎn)種。在這方面應(yīng)注意兩點(diǎn):首先是保險(xiǎn)公司在將自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品交由銀行代辦推銷時(shí)，必須具有一定的針對性，要根據(jù)銀行的特性和所轄客戶的特點(diǎn)進(jìn)行推銷，其次是要注意從對銀行反饋來的信息進(jìn)行比較，及時(shí)采納有用的信息，形成代力一反饋—代辦的良好運(yùn)行機(jī)制。三是利用電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng).達(dá)到網(wǎng)絡(luò)共享。隨著銀行保險(xiǎn)戰(zhàn)略關(guān)系的確立，應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)二者的電子網(wǎng)絡(luò)一體化，跳出本行業(yè)服務(wù)的小圈子，朝著跨行業(yè)的大金融服務(wù)發(fā)展。
2.4保險(xiǎn)促銷策略
保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格競爭固然有其實(shí)用性，但理性的價(jià)格競爭只能通過降低成本來實(shí)現(xiàn)。可是由于中國目前保險(xiǎn)市場的不完善，無論是監(jiān)管市場的法律法規(guī)，還是市場中的競爭主體都還不成熟，要馬上以較低保費(fèi)來同國外先進(jìn)的保險(xiǎn)公司抗?fàn)幉⒉粚?shí)際，為此以完善服務(wù)為導(dǎo)向的非價(jià)格競爭就更體現(xiàn)出其重要性。
傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷售服務(wù)僅局限于微笑服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的理賠服務(wù)方面。隨著保險(xiǎn)營銷意識的確立，保險(xiǎn)公司在銷售保險(xiǎn)時(shí)的服務(wù)意識將影響公司更高層次發(fā)展，因此，要盡快樹立起一種保險(xiǎn)理念，即保單的簽定僅是保險(xiǎn)服務(wù)的開始，保險(xiǎn)公司提供給客戶的并不是一份低廉或高回扣的文書，而是現(xiàn)金的風(fēng)險(xiǎn)防范知識、切實(shí)的防范措施以及出險(xiǎn)后能迅速恢復(fù)生產(chǎn)或生活的承諾。國內(nèi)保險(xiǎn)公司在憑借客戶服務(wù)意識促進(jìn)保單銷售時(shí)，可從改善主觀和客觀環(huán)境兩方面著手。
首先，加強(qiáng)保險(xiǎn)宣傳和咨詢服務(wù)，提高國民保險(xiǎn)意識。由于中國歷史、文化和傳統(tǒng)制度上的原因，中國國民當(dāng)前的保險(xiǎn)意識仍相當(dāng)落后。即使在上海這樣一個(gè)國際化的大都市中，排斥保險(xiǎn)，認(rèn)為保險(xiǎn)不吉利、不穩(wěn)定的市民仍有相當(dāng)比例。民眾如此淡泊的保險(xiǎn)意識尚未引起中國國內(nèi)保險(xiǎn)公司足夠的重視，公司在喚起人們保險(xiǎn)意識的工作方面投人仍相當(dāng)有限。應(yīng)采取以下措施來改善國民的保險(xiǎn)意識:一方面，保險(xiǎn)公司要增加廣告?zhèn)鞑サ馁Y金和人力投人，通過新聞介紹、公關(guān)活動、調(diào)查問卷、社會咨詢等方式來進(jìn)行保險(xiǎn)宣傳;另一方面，保險(xiǎn)公司要進(jìn)一步完善向現(xiàn)有保戶提供服務(wù)，形成良好的口碑，利用現(xiàn)有的保戶去發(fā)掘潛在保戶，提高整個(gè)社會的保險(xiǎn)意識。具體而言，公司在保單售出前，就應(yīng)將自己視為客戶風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制的一個(gè)成員，參與客戶風(fēng)險(xiǎn)管理的全過程，利用自身在風(fēng)險(xiǎn)控制方面的獨(dú)特視角來幫助客戶評估風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提出最合理的保險(xiǎn)方案;在保單售出后，公司應(yīng)根據(jù)自身積累的不同行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范經(jīng)驗(yàn)，有針對性的加強(qiáng)防災(zāi)防損服務(wù)，這樣做不僅能加強(qiáng)同客戶的聯(lián)系，加深感情，還能有效的幫助客戶控制風(fēng)險(xiǎn)。若經(jīng)努力，最后還是發(fā)生了損失，需要理賠支付，公司應(yīng)把理賠視為對自身服務(wù)最直接的檢驗(yàn)和公司形象最直觀的體現(xiàn)。在遵循理賠原則的基礎(chǔ)上，主動替客戶著想，幫助處理事故，使得顧客感到賠的既合理又合情，充分感受到保險(xiǎn)是處理災(zāi)害事故最有效的方法和恢復(fù)生產(chǎn)、生活最有效的途徑。一旦現(xiàn)有保戶有了這樣一種良好的直觀感受，在一傳十、十傳百，國民保險(xiǎn)意識的提高也就順理成章了。
其次，不斷提高保險(xiǎn)中介人的素質(zhì)，推動保險(xiǎn)展業(yè)。這主要應(yīng)該從以下兩方面做起:
第一，是加強(qiáng)培訓(xùn)。保險(xiǎn)事業(yè)可以說是人才的事業(yè)，保險(xiǎn)銷售人員應(yīng)具備豐富的專業(yè)知識、熟練的業(yè)務(wù)技能、積極的態(tài)度和良好的習(xí)慣。從業(yè)人員只有不斷的提高自身素質(zhì)、業(yè)績和社會聲譽(yù)，才能在展業(yè)中不斷取得成功。這就要求公司把好增員質(zhì)量關(guān)，即把思想素質(zhì)較好、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、富有敬業(yè)精神的人吸引到保險(xiǎn)銷售隊(duì)伍中來，完善公司內(nèi)部的培訓(xùn)系統(tǒng)，充實(shí)培訓(xùn)內(nèi)容。培訓(xùn)應(yīng)分不同的層次，因材施教，可分為崗前培訓(xùn)、初級培訓(xùn)、中高級培訓(xùn)、主管培訓(xùn)等四個(gè)層次。崗前培訓(xùn)可作為對新加"}.的保險(xiǎn)銷售人員的啟蒙教育，幫助他們樹立信心，盡快適應(yīng)這一新工作崗位的要求;初級培訓(xùn)是利用實(shí)地陪訪方式，培養(yǎng)保險(xiǎn)銷售人員正確的工作習(xí)慣，傳授銷售技巧，提高人員留存率，該階段尤其要注意職業(yè)道德、保險(xiǎn)產(chǎn)品知識、保險(xiǎn)法律法規(guī)、公司運(yùn)作流程等方面的教育;中高級培訓(xùn)是對資深業(yè)務(wù)員進(jìn)行的更深人專業(yè)培訓(xùn)，重點(diǎn)放在傳授與人相處及影響他人行為的技巧上，發(fā)掘被培訓(xùn)者的管理潛質(zhì)，將處于第一線的優(yōu)秀業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)至業(yè)務(wù)管理崗位。通過這樣一套完善的培訓(xùn)計(jì)劃，可最大限度的避免營銷人員展業(yè)手段的不規(guī)范，改變?nèi)涨皣鴥?nèi)保險(xiǎn)公司在推銷中的混亂局面，杜絕因保險(xiǎn)營銷人員的專業(yè)技能落后造成的保險(xiǎn)糾紛，提高投保人對國內(nèi)保險(xiǎn)公司的信任感。
第二，是科學(xué)的激勵。保險(xiǎn)銷售是一行艱苦的工作，為此保險(xiǎn)公司還應(yīng)注意對保險(xiǎn)銷售人員的日常激勵。樹立保險(xiǎn)營銷觀念就是要加強(qiáng)民族保險(xiǎn)業(yè)的客戶服務(wù)意識。對屬于第三產(chǎn)業(yè)的保險(xiǎn)業(yè)來說，服務(wù)社會、服務(wù)客戶是企業(yè)的發(fā)展根本，所以保險(xiǎn)公司應(yīng)盡早建立起這樣一種觀念“無情商品，有情服務(wù)”。只有將服務(wù)作為發(fā)展業(yè)務(wù)的重要手段，把服務(wù)作為第一責(zé)任，站在保戶的立場上來統(tǒng)籌思考營銷中的一切問題，誠心誠意的為保戶著想，與保戶結(jié)成利益共同體和長期合作伙伴，國內(nèi)保險(xiǎn)公司才能提高市場競爭力，中國保險(xiǎn)業(yè)才能健康發(fā)展。
摘要:當(dāng)前，高等教育正在朝著對象大眾化、主體多元化、運(yùn)行產(chǎn)業(yè)化方向邁進(jìn)，同時(shí)高等職業(yè)技術(shù)教育的辦學(xué)體制、投資體制和管理體制也呈多元化趨勢。
在激烈的市場競爭態(tài)勢下，高校尤其是與市場聯(lián)系更為緊密的高職院校，同企業(yè)一樣被推向市場，其運(yùn)作同樣要遵循市場法則。決定其生存發(fā)展的因素己不再僅僅是畢業(yè)生素質(zhì)、能力、知識和技能水平，還要利用市場營梢觀念進(jìn)行市場識別，掌握需求，正確定位，樹立良好的品牌形象等。在這樣的情況下“學(xué)校營梢”逐漸走進(jìn)了人們的視野。
關(guān)鍵詞:高職院校營梢戰(zhàn)略必要性
一、高職院校營銷的特殊性
1.營銷群體的特殊性
學(xué)校營銷所面對的顧客與企業(yè)的顧客有著很大的區(qū)別。學(xué)校營銷的顧客除了直接消費(fèi)者一學(xué)生以外，還包括學(xué)生家長、社區(qū)、企業(yè)、政府等相關(guān)利益群體。因而，學(xué)校營銷是一種雙向型營銷。學(xué)校營銷是面向兩個(gè)市場的營銷活動:一個(gè)是生源市場，一個(gè)是就業(yè)市場。同時(shí)如果把學(xué)生這個(gè)直接消費(fèi)者作為主要顧客，他也有著于其他商業(yè)企業(yè)不同的特點(diǎn)，學(xué)生是顧客、產(chǎn)品制造者及產(chǎn)品本身的混合體。
2.社會營銷導(dǎo)向
現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，即把滿足顧客需求作為第一要務(wù)。但對于一個(gè)教育機(jī)構(gòu)來說，像商業(yè)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)那樣僅僅滿足消費(fèi)者的需求，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)閷W(xué)生們通常都會有尚未察覺到的長遠(yuǎn)需要。也許他們口口聲聲希望“輕輕松松”完成學(xué)業(yè)，但最終能使他們獲益的不是文憑而是文憑所代表的信息和技能。同時(shí)很多教育機(jī)構(gòu)有多重目標(biāo)。如學(xué)校必須維護(hù)其學(xué)術(shù)聲望和教育質(zhì)量等。因此，社會營銷導(dǎo)向受到擁護(hù)。社會營銷導(dǎo)向認(rèn)為機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)是確定消費(fèi)者的需求、欲望和利益，并把自身變?yōu)楸３只蛟鰪?qiáng)消費(fèi)者和社會的福利和長遠(yuǎn)利益的機(jī)構(gòu)。這就使學(xué)校在使用營銷手段贏得更大發(fā)展的同時(shí)，保持或提高機(jī)構(gòu)質(zhì)量，而沒有喪失社會責(zé)任。
3.置于公眾監(jiān)督之下
在整個(gè)辦學(xué)過程中，學(xué)校除了要接受來自內(nèi)部教職員工和學(xué)生的監(jiān)督之外，更多地是要受到政府、學(xué)生家長和其他社會公眾的嚴(yán)格監(jiān)督。因?yàn)?，學(xué)校，特別是公立學(xué)校提供教育服務(wù)所需資金，主要來源于財(cái)政撥款，學(xué)雜費(fèi)以及社會捐贈等。此外，接受公眾的監(jiān)督，有利于改進(jìn)學(xué)校的教育教學(xué)工作，提高學(xué)生的培養(yǎng)質(zhì)量。
二、高職院校之于營銷的必要性探析
高等職業(yè)技術(shù)教育是國家整個(gè)高等教育體系的一個(gè)重要組成部分，它區(qū)別于普通教育，是在社會分工的基礎(chǔ)上，根據(jù)全社會對各種職業(yè)的需要，“為各行各業(yè)培養(yǎng)各種專門人才”的教育。其與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切聯(lián)系，與勞動就業(yè)密切相關(guān)。之所以說高職教育區(qū)別于其他類型的教育，是因?yàn)楦呗毥逃谋举|(zhì)特征有兩個(gè)特殊性，即高職教育的職業(yè)指向性和產(chǎn)業(yè)性。高職教育是培養(yǎng)生產(chǎn)、服務(wù)、管理第一線的高等技術(shù)應(yīng)用性專門人才是確定無疑的。所以，高職教育就表現(xiàn)出第一個(gè)特殊性:職業(yè)指向性。職業(yè)指向性說明高職教育是直接指向某一特定職業(yè)或職業(yè)崗位(群)的教育，是直接面向生產(chǎn)、建設(shè)、管理和服務(wù)第一線的教育。職業(yè)指向性要求高職院校辦學(xué)要針對地區(qū)、行業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的需要，按照技術(shù)領(lǐng)域和職業(yè)崗位(群)的實(shí)際要求設(shè)置和調(diào)整專業(yè)，并且還要根據(jù)現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)、服務(wù)和管理技術(shù)、方法的發(fā)展變化隨時(shí)調(diào)整、改變、增刪教學(xué)內(nèi)容。在教學(xué)內(nèi)容和技能訓(xùn)練變化的頻率上，表現(xiàn)出了高職教育極大的靈活性和市場特點(diǎn)。這就需要高職院校研究、分析、預(yù)測市場，并以學(xué)生就業(yè)為導(dǎo)向、以市場為導(dǎo)向辦學(xué)。市場是商品交換關(guān)系的總和，經(jīng)營必然要在高職院校辦學(xué)中發(fā)揮不可替代的作用。高職教育既屬于高等教育的范疇，又屬于職業(yè)教育的范圍。它區(qū)別于普通高等教育的特殊性是其職業(yè)針對性。它區(qū)別于一般職業(yè)教育的特殊性是其高等性。它是非義務(wù)教育和非普通教育，學(xué)生繳費(fèi)人學(xué)。學(xué)生通過支付一定的費(fèi)用接受教育，以實(shí)現(xiàn)自身人力資本的增值，所付出的成本(包括直接成本和機(jī)會成本)最終要以用人單位支付給學(xué)生的高于未接受教育的報(bào)酬來消化。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來分析，高職教育是否達(dá)到了目的，要看學(xué)生是否實(shí)現(xiàn)了人力資本的增值。而人力資本是否實(shí)現(xiàn)了增值的判斷標(biāo)準(zhǔn)則由另一個(gè)顧客一用人單位來制定和掌握。所以，高職教育具有“商品”性質(zhì)，這就表現(xiàn)出高職教育的第二個(gè)特殊性，即產(chǎn)業(yè)性。作為高職教育載體的高職院校，相應(yīng)地就面臨著兩個(gè)市場一生源市場和就業(yè)市場，在生源市場，高職院校要通過市場營銷的方法吸引學(xué)生消費(fèi)高職教育。在就業(yè)市場，高職院校要用學(xué)生具備的特殊功能和質(zhì)量、高職院校自己的品牌和信譽(yù)，以及市場反饋和良好的售后服務(wù)來銷售自己的“產(chǎn)品”一學(xué)生。高等職業(yè)技術(shù)教育的這些特征使得高職院校與市場的聯(lián)系異常密切，既受生源市場影響，又受勞動力市場的影響。因此，在當(dāng)前的高職院校發(fā)展模式及管理體制下，面對日益激烈的競爭，高職院校必須率先走向市場，在市場中去競爭，在市場中求生存，在市場中樹形象。在這種情況下，高職院校引人營銷理念的需要更加迫切。
三、提升高職院校營銷績效的思考
1.明確的營銷戰(zhàn)略定位
雖然高等職業(yè)教育是高等教育的重要組成部分，然而高職院校在人才培養(yǎng)模式上應(yīng)與普通高校有本質(zhì)的區(qū)別。與普通高校以培養(yǎng)理論研究型人才為主的模式不同，高職院校在人才培養(yǎng)模式上應(yīng)突出職業(yè)特色，以能力為本位，培養(yǎng)適應(yīng)社會發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要的高級應(yīng)用型專門技術(shù)人才。理論教學(xué)以夠用為度，突出職業(yè)技能訓(xùn)練。即向?qū)W生提供的是職業(yè)技能訓(xùn)練這一服務(wù)，所培養(yǎng)的面向生產(chǎn)、技術(shù)、服務(wù)第一線的高級應(yīng)用型人才，這就是高職院校的產(chǎn)品定位，離開這一定位，就失去了其特色，也失去了其存在的必要。另外，每所高職院校也應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇優(yōu)勢強(qiáng)項(xiàng)作為自己的定位。為了尋找最佳的機(jī)遇，學(xué)校應(yīng)該注意它的獨(dú)特競爭力，抓住最好的機(jī)會。獨(dú)特競爭力是指那些該校具有獨(dú)特優(yōu)勢的資源和能力。學(xué)校往往會發(fā)現(xiàn)從自己強(qiáng)的方面著手要比將自己的弱勢提升到一般水平的優(yōu)勢更容易。但是假如該校的競爭者同樣擁有這種獨(dú)特競爭力，那么學(xué)校僅有這一種獨(dú)特競爭力是不夠的。學(xué)校應(yīng)該注意它那些與眾不同的優(yōu)勢，即它比競爭者表現(xiàn)得更出色的強(qiáng)項(xiàng)。
2.恰當(dāng)?shù)臓I銷傳播手段
對于高職學(xué)院來說，制定了完善的戰(zhàn)略只是走出了營銷管理的第一步，如何將戰(zhàn)略有效執(zhí)行才是關(guān)鍵。在所有的營銷活動中，營銷傳播備受關(guān)注，因?yàn)槠渲苯用鎸οM(fèi)者，因此，恰當(dāng)使用營銷傳播手段是營銷管理有效執(zhí)行的重要內(nèi)容。常用的營銷傳播手段有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。高職院校在其營銷活動中也應(yīng)注意對這幾類促銷要素的組合運(yùn)用。促銷活動應(yīng)有針對性。首先，要確定促銷活動的目標(biāo)受眾，即向誰開展促銷活動。目前在學(xué)生選擇接受何種高等教育形式以及選擇哪一所院校時(shí)，家長、老師等起著重要的決定作用，同時(shí)用人單位的用人標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)重要的導(dǎo)向。因此，高職院校應(yīng)重點(diǎn)向這些相關(guān)群體展開促銷活動。其次，應(yīng)確定促銷的目標(biāo)，即重點(diǎn)應(yīng)在哪些方面取得成效。目前社會上仍然存在重視普通高校、鄙薄高職院校的現(xiàn)象，用人單位在人才使用上也還未走出一味追求高學(xué)歷的誤區(qū)。因此，高職院校的促銷活動必須致力于扭轉(zhuǎn)這種局面。
3.加強(qiáng)內(nèi)部營銷策略
內(nèi)部營銷指服務(wù)性產(chǎn)業(yè)必須積極有效地訓(xùn)練并促進(jìn)其所有與客戶接觸的工作團(tuán)隊(duì)來提供令顧客滿意的服務(wù)。為保證服務(wù)高質(zhì)量，每名員工都應(yīng)力求實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)目標(biāo)。學(xué)校作為服務(wù)性產(chǎn)品的提供者，其產(chǎn)品質(zhì)量的好壞與服務(wù)的傳遞者—人，有著密切相關(guān)的聯(lián)系。營銷的成功與人員的挑選、培訓(xùn)、激勵和管理高度相關(guān)。這里的人員包括學(xué)院的專兼職教師、行政工作人員和后勤工作人員。學(xué)院以樹立高職品牌校為根本目標(biāo)。在品牌概念的建立中必須對所有員工進(jìn)行品牌價(jià)值的內(nèi)部營銷，如果沒有全體員工的理解、支持和承諾，品牌也不可能建立或持久。只有反復(fù)灌輸品牌概念，采用靈活機(jī)動的方法激勵全體教師員工都積極、主動、認(rèn)真地參與品牌建設(shè)計(jì)劃當(dāng)中去，學(xué)院的品牌才會長立不衰。學(xué)院的內(nèi)部營銷可著力于:(1)教學(xué)隊(duì)伍年青化、實(shí)踐化加強(qiáng)自身師資隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)力量培養(yǎng)自己的教師隊(duì)伍，鼓勵教師到企業(yè)兼職，充實(shí)實(shí)踐性知識。(2)實(shí)踐課程專業(yè)化。聘請知名企業(yè)的一線技術(shù)工人作為學(xué)院客座講師、名譽(yù)教授，安排他們參與到教學(xué)過程中來。除了請企業(yè)人員作為培訓(xùn)導(dǎo)師外，還應(yīng)安排時(shí)間請他們承擔(dān)校內(nèi)實(shí)踐課程任務(wù)，并參與制訂學(xué)期教學(xué)計(jì)劃。<3)工作思想服務(wù)化。開展崗位培訓(xùn)、牢固樹立對學(xué)生的服務(wù)意識。每學(xué)期設(shè)立一個(gè)月份為“文明禮貌服務(wù)月”，以學(xué)生代表組成的評審組對校內(nèi)工作檢查、評審，并提出整改意見，對服務(wù)工作受到學(xué)生肯定的部門、個(gè)人予以嘉獎。<4)服務(wù)內(nèi)容公開化。將每個(gè)職能部門、每位員工的工作內(nèi)容向?qū)W生公開，使學(xué)生可以對教職員工的工作進(jìn)行直接監(jiān)督.
【摘要】當(dāng)今社會很多行業(yè)里,傳統(tǒng)的男性市場已經(jīng)基本飽和,女性這一當(dāng)今最大的、發(fā)展最快的市場還有待進(jìn)一步開發(fā)。面向女性市場的終端銷售,如果企業(yè)真正把握了女性消費(fèi)心理與需求,那么無論是在提高交易中的成交率還是增強(qiáng)產(chǎn)品的市場影響力方面,企業(yè)都將獲得巨大的收獲。
【關(guān)鍵詞】市場終端銷售女性消費(fèi)心理提高成交率促銷技巧
一、女性消費(fèi)市場特點(diǎn)
經(jīng)研究表明,中國社會購買力70%以上掌握在女性手中,在龐大的消費(fèi)市場中80%的購買決策通常由女性做出。在我國,從人口上來講,20~50歲的城市女性消費(fèi)群體就高達(dá)2.5億人之多。女性已經(jīng)成為當(dāng)今世界最為分散、最為復(fù)雜、最易被誤解的目標(biāo)消費(fèi)群體。而對企業(yè)來說,不管所處的是哪種行業(yè),如果對這一消費(fèi)群體有任何的疏忽、怠慢或漠視,回避與女性顧客打交道,就會給企業(yè)帶來不可估計(jì)的損失。相反,如果反應(yīng)敏捷,積極適應(yīng)現(xiàn)實(shí),讀懂現(xiàn)代女性想要什么,那就意味著能夠獲取豐厚的回報(bào)。
與傳統(tǒng)女性相比,現(xiàn)代女性擁有著更強(qiáng)的求知欲望,更好的工作機(jī)會,更豐厚的薪金,更多重的人生角色,她們希望生活更為多樣,希望嘗試更多新鮮事物,希望在經(jīng)濟(jì)和精神方面更加獨(dú)立自主,希望獲得省時(shí)、方便的服務(wù)等等。
女性消費(fèi)者往往是消費(fèi)的決策者與主要影響者。在家庭消費(fèi)中,女性常常是決策者和執(zhí)行者,她們不僅對自己所需的消費(fèi)品有購買決策權(quán),由于還承擔(dān)了多種家庭角色,因此也是絕大多數(shù)家庭成員生活用品的購買者。有官方數(shù)字統(tǒng)計(jì),女性決定著91%的家居布置方面的購買力,87%的度假決策,79%的家庭開支,72%的醫(yī)療保險(xiǎn)決策。在商業(yè)采購上,女性也同樣扮演著舉足輕重的角色。在現(xiàn)今企業(yè)的專業(yè)與管理階層中,有49%的工作人員是女性,如公司人力資源主管、行政經(jīng)理、企劃主管等。女性市場是全球尚未完全開發(fā)的最大消費(fèi)市場,長期而言,由于女性在家庭這個(gè)重要的消費(fèi)團(tuán)體中擔(dān)當(dāng)著最為主要的角色,女性消費(fèi)的加乘效應(yīng),可帶來比男性市場更多的獲利。
二、女性消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)
女人的天性決定著女性消費(fèi)特點(diǎn)與其它消費(fèi)群體不同,所以企業(yè)在女性產(chǎn)品的終端銷售過程中切不可想當(dāng)然或從眾,而要深入地調(diào)查和研究女性,從心態(tài)和生理上了解女性消費(fèi)特點(diǎn):
1.女性在消費(fèi)過程中表現(xiàn)出極高的忠誠度與推薦度
由于女性在初次購買一項(xiàng)商品時(shí)要求較高,一旦選擇了品牌,便會保持較高的忠誠度,以彌補(bǔ)最初所花費(fèi)的時(shí)間。另外,女性有樂于分享的特征,她們之間較盛行口耳相傳,因此比較容易向他人推薦那些自己信任的品牌。
2.女性心理比較細(xì)膩,消費(fèi)行為容易受到感覺的影響
曾有專家指出,女性的敏感度明顯高于男性,情感因素往往會讓她們產(chǎn)生購買行為,因此如果商家能夠抓住她們的心理,也就等于握住了她們的錢袋。細(xì)膩的心理也讓女性更為注重商品的質(zhì)量與細(xì)節(jié),購買要求也更加嚴(yán)格、全面。
3.女性注重情感,感性大于理性。
不管是新女性還是傳統(tǒng)女性,不論時(shí)尚用品還是日常用品,在營銷傳播的過程中總是有一些共同的東西成為觸動她們心靈的激發(fā)點(diǎn),許多電視廣告中小孩和小動物以及細(xì)節(jié)的刻畫成為打動女性的重要刺激因素,喚起她們的同情心和母愛的本能。例如在奧妙洗衣粉的廣告中,媽媽寬容的微笑不知道打動了多少女性內(nèi)心深處對“母性”的渴望。
另外女性對感情和愛情的追求也是一個(gè)不變的主題。所有女性不論是成功女性還是普通女性都希望自己對男性具有吸引力,特別是成功的女性,她們更希望自己在個(gè)人魅力方面更有自信,因此品牌突出女人溫柔、有魅力的一面無疑是對新女性情感訴求的滿足。
4.無法舍棄的愛美之心
有人非常絕妙地將女美的程度表述為:給女人一面鏡子就可以活過一生。愛美不是女性的錯(cuò)誤,愛美的她們對于企業(yè)來講蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī),所以終端促銷中以審美為訴求無疑是博得女性青睞的捷徑。美國女性香煙品牌“好彩”就曾構(gòu)思以保持身材作為訴求,鼓勵女性以香煙代替甜食,作為一種抑制食欲但是又可以達(dá)成口欲滿足的消費(fèi)品。就這樣,好彩香煙與苗條身材緊緊聯(lián)系在了一起,并在廣告中號召女性消費(fèi)者“別吃糖了,抽好彩吧!”。在廣告的第一年好彩香煙的銷量就翻了三翻。
三、針對女性消費(fèi)者的終端促銷技巧
女性消費(fèi)的特征給商家?guī)淼淖畲筇魬?zhàn)就是如何找到一條合適的終端促銷途徑,從而吸引女性消費(fèi)者的關(guān)注,在此提出幾點(diǎn)實(shí)踐性的終端促銷策略:
1.吸引女性消費(fèi)者的注意
新產(chǎn)品、提供新訊息、舉辦說明會或教育課程、展覽、贊助活動、創(chuàng)造事件……,這些展示性、參與性強(qiáng)的產(chǎn)品宣傳更容易激發(fā)女性對產(chǎn)品的興趣,進(jìn)而促成購買。
2.提高產(chǎn)品品牌在女性消費(fèi)者中的地位
運(yùn)用廣告、公關(guān)、口頭傳播等方式建立品牌知名度,讓她們了解該品牌的市場定位,樹立品牌的獨(dú)特性。
3.提高顧客總價(jià)值
提供產(chǎn)品介紹彩頁、產(chǎn)品使用小貼士、銷售人員的當(dāng)面解說、賣場氣氛的布置、服務(wù)人員的態(tài)度、提供吸引人的贈品或讓全家一起出游的摸彩活動等都是有效的方法。
4.利用女性心理,促成重復(fù)購買
加強(qiáng)和老顧客的聯(lián)系、成立顧客俱樂部、顧客推薦顧客等,讓女性感覺被重視,有參與感和歸屬感。
四、在終端銷售中提高成交率的技巧
針對女性特有的心理特點(diǎn),在這里提出幾點(diǎn)銷售過程中銷售人員與女性有效溝通并提高成交率的技巧:
1.與女性消費(fèi)者溝通時(shí)要百問不厭
女性是信息的收集者,她們不喜歡你通過提供快速的方案來定位她們的情況。相反,她們喜歡通過不斷地提問而做出有知識含量的決定?；c(diǎn)時(shí)間耐心細(xì)致地回答她們的問題,將使她們從購買決策過程中得到快樂。
2.跟上女性的思維
女性消費(fèi)者獲得信息的交流過程和男性是不一樣的,女性為了得到傳播信息的快樂,甚至?xí)o你講一個(gè)或者好幾個(gè)故事,因?yàn)樗齻冋J(rèn)為這個(gè)過程可以使你了解她們的思想,而她們的這個(gè)思考過程經(jīng)常將她們帶入到更深層次的購買決策過程中,盡管她們自身并沒有意識到。所以,當(dāng)你認(rèn)為她們不能集中精神時(shí),她們正在想你為什么不能跟上她們的思維。公務(wù)員之家
3.不要逼迫
當(dāng)女性對自己做出了最優(yōu)決策而感到滿意時(shí),她們就會購買,很多因素會對此過程產(chǎn)生影響。她會考慮如下問題:這個(gè)決定會怎樣影響她的家庭,促銷員是否可信,促銷員的聲譽(yù)如何,公司的聲譽(yù)如何,該產(chǎn)品可以滿足我所有的需求這一點(diǎn)是否可信等。
4.建立長期的交易關(guān)系
女性重視人際關(guān)系,當(dāng)她們感覺銷售人員愿意與她們建立長久關(guān)系,而不是簡單地完成一項(xiàng)交易時(shí),她們更傾向于信任銷售人員。
編者按：本文主要從便利店的含義；便利店的特點(diǎn)；便利店經(jīng)營中常見的市場營銷策略進(jìn)行論述。其中，主要包括：傳統(tǒng)型便利店通常位于居民住宅區(qū)、學(xué)校以及客流量大的繁華地區(qū)、距離的便利性、購物的便利性、時(shí)間的便利性、服務(wù)的便利性、經(jīng)營好便利店，市場營銷策略非常關(guān)鍵、產(chǎn)品策略、應(yīng)該注意選擇與便利店所在區(qū)域消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品、需要針對不同產(chǎn)品的特性以及消費(fèi)群體的購買能力來進(jìn)行設(shè)置、渠道策略、產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者在發(fā)生消費(fèi)行為的過程中所經(jīng)歷的通道、一個(gè)強(qiáng)大、有效的物流系統(tǒng)是便利店渠道策略里最重要的組成部分、以信息為中心管理商品是7-Eleven公司最為自豪的一點(diǎn)等，具體請?jiān)斠姟?
摘要：便利店是一種既傳統(tǒng)又新型的零售業(yè)態(tài)，其及時(shí)、便利、有效的特點(diǎn)在市場中具有較強(qiáng)的競爭力。我國零售業(yè)市場廣闊，發(fā)展空間巨大，便利店的經(jīng)營模式為我國中小零售商的發(fā)展提供了一種新的趨勢和思路。便利店作為市場主體的一類，市場營銷策略在其經(jīng)營中有著關(guān)鍵的作用。從分析便利店經(jīng)營中常見的若干市場營銷策略入手，進(jìn)一步說明市場營銷策略是便利店快速發(fā)展中不可缺少的有效手段。
1便利店的含義
便利店，英文簡稱CVS（ConvenienceStore）是一種用以滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。該業(yè)態(tài)最早起源于美國，繼而衍生出兩個(gè)分支，即傳統(tǒng)型便利店與加油站型便利店，前者在日本、中國臺灣等地得以發(fā)展成熟，后者則在歐美地區(qū)較為盛行。
傳統(tǒng)型便利店通常位于居民住宅區(qū)、學(xué)校以及客流量大的繁華地區(qū)，營業(yè)面積在50~150m2不等，營業(yè)時(shí)間為15~24h，經(jīng)營品種多為食品、飲料，以即時(shí)消費(fèi)、小容量、應(yīng)急性為主，80%的顧客是目的性購買，盛行于亞洲的日本、中國臺灣。國內(nèi)目前比較有影響力的品牌有可的、好德、良友金伴等。
2便利店的特點(diǎn)
2.1距離的便利性
便利店與超市相比，在距離上更靠近消費(fèi)者，一般情況下，步行5~10min便可到達(dá)。
2.2購物的便利性
便利店商品突出的是即時(shí)性消費(fèi)、小容量、急需性等特性。超市的品種通常在2000~3000種左右，與超市相比，便利店的賣場面積?。?0~200m2），商品種類少，而且商品陳列簡單明了，貨架比超市的要低，使顧客能在最短的時(shí)間內(nèi)找到所需的商品。實(shí)行進(jìn)出口同一的服務(wù)臺收款方式，避免了超市結(jié)賬排隊(duì)的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，顧客從進(jìn)入便利店到付款結(jié)束平均只需3min的時(shí)間。
2.3時(shí)間的便利性
一般便利店的營業(yè)時(shí)間為16~24h，全年無休，所以有的學(xué)者稱便利店為消費(fèi)者提供“AnyTime”式的購物方式。
2.4服務(wù)的便利性
很多便利店將其塑造成社區(qū)服務(wù)中心，努力為顧客提供多層次的服務(wù)，例如速遞、存取款、發(fā)傳真、復(fù)印、代收公用事業(yè)費(fèi)、代售郵票、代訂車票和飛機(jī)票、代沖膠卷等，對購物便利的追求是社會發(fā)展的大趨勢，這就決定了便利店具有強(qiáng)大的生命力和競爭力。
3便利店經(jīng)營中常見的市場營銷策略
目前國內(nèi)便利店發(fā)展迅速，占領(lǐng)商業(yè)市場的份額逐漸加大，與之帶來的是便利店與傳統(tǒng)超市之間的競爭，以及便利店中各個(gè)品牌之間的相互競爭。要經(jīng)營好便利店，市場營銷策略非常關(guān)鍵，必須針對便利店的特點(diǎn)及目標(biāo)顧客群，制定適當(dāng)?shù)匿N售策略。當(dāng)前，在便利店的經(jīng)營中，常見的策略有以下幾種。
3.1產(chǎn)品策略
首先，應(yīng)該注意選擇與便利店所在區(qū)域消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品。比如在居民區(qū)附近的便利店，產(chǎn)品策略應(yīng)主要以日常生活用品為主，食蔬、水果、飲料、煙酒、調(diào)味品等都是可選擇范圍；而在學(xué)校附近的便利店，產(chǎn)品策略就應(yīng)該針對消費(fèi)對象可能很大一部分是學(xué)生來進(jìn)行調(diào)整，音像制品、流行書籍、特色零食、快餐食品等產(chǎn)品可能會取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績。
其次，在便利店的產(chǎn)品數(shù)量上，需要針對不同產(chǎn)品的特性以及消費(fèi)群體的購買能力來進(jìn)行設(shè)置。比如食品類產(chǎn)品，最重要的就是產(chǎn)品的保質(zhì)保鮮期，產(chǎn)品的有效周期短，而且此類產(chǎn)品的需求量相對較大；對于書籍、音像制品這類產(chǎn)品，需要的是符合流行趨勢，產(chǎn)品的有效周期相對較長，但是需求量相對較小。因此在參照消費(fèi)群體的購買能力的基礎(chǔ)上，需求較大而有效周期較短的產(chǎn)品的數(shù)量能達(dá)到消費(fèi)群體的需要量的80％左右就可以了，而需求較小而有效周期較長的產(chǎn)品的數(shù)量可以減少到40％~50％，這樣既可以滿足大部分的需求又不至于浪費(fèi)。
最后，便利店的產(chǎn)品質(zhì)量，或者說是產(chǎn)品的品牌選擇。在產(chǎn)品這個(gè)環(huán)節(jié)上，便利店主要和超市與一般的街邊小店競爭。因此，產(chǎn)品品牌的選擇一定要是當(dāng)前此產(chǎn)品的主流品牌，這樣才能和超市具有競爭能力，產(chǎn)品的質(zhì)量也一定要嚴(yán)格把關(guān)，不能只是選擇了品牌，假冒商品會對便利店造成致命的傷害。
3.2渠道策略
所謂渠道，主要指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者在發(fā)生消費(fèi)行為的過程中所經(jīng)歷的通道。便利店因?yàn)橘u場不大、商品種類多，所以庫存必須壓縮到最小的限度，以節(jié)省空間。而消費(fèi)者需求多樣化，在商品供應(yīng)方面便利店必須掌握時(shí)效、多樣、便利等特點(diǎn)。因此，一個(gè)強(qiáng)大、有效的物流系統(tǒng)是便利店渠道策略里最重要的組成部分，其中以配送系統(tǒng)最為重要。在此，7-Eleven的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。
美國德州達(dá)拉斯的7-Eleven創(chuàng)立于1927年，初名為南方公司，主要業(yè)務(wù)是零售冰品、牛奶、雞蛋。到了1964年，推出了當(dāng)時(shí)便利服務(wù)的"創(chuàng)舉"，將營業(yè)時(shí)間延長為早上7點(diǎn)至晚上11點(diǎn)，自此，“7-Eleven”傳奇性的名字誕生。1972年5月，日本7-Eleven的第一家門店在東京開業(yè)。從此，日本的7-Eleven便進(jìn)入了高速成長期。1992年，作為加盟者的日本7-Eleven正式當(dāng)家作主，完全接手了其總部的一切工作?，F(xiàn)在，其業(yè)務(wù)遍及四大洲二十多個(gè)國家及地區(qū)，截至2006年6月末7-Eleven在全球擁有30473家店鋪，穩(wěn)踞全球最大連鎖便利店的寶座。
典型的7-Eleven便利店非常小，場地面積平均僅100m2左右，但就是這樣的門店提供的日常生活用品達(dá)3000多種。
7-Eleven按照不同的地區(qū)和商品群劃分，組成共同配送中心，由該中心統(tǒng)一集貨，再向各店鋪配送。地域劃分一般是在中心城市商圈附近35km，其他地方市場為方圓60km，各地區(qū)設(shè)立一個(gè)共同配送中心，以實(shí)現(xiàn)高頻度、多品種、小單位配送。實(shí)施共同物流后，其店鋪每日接待的運(yùn)輸車輛從70多輛下降為12輛。另外，這種做法令共同配送中心充分反映了商品銷售、在途和庫存的信息，7-Eleven逐漸掌握了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。在連鎖業(yè)價(jià)格競爭日漸犀利的情況下，7-Eleven通過降低成本費(fèi)用，為整體利潤的提升爭取了相當(dāng)大的空間。
以信息為中心管理商品是7-Eleven公司最為自豪的一點(diǎn)。早在1978年，7-Eleven就開始了信息系統(tǒng)的建設(shè)，此后歷經(jīng)4次信息系統(tǒng)的再建，目前，7-Eleven已發(fā)展為日本零售業(yè)信息化、自動化程度最高的企業(yè)。通過其發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)，借助于衛(wèi)星通訊，7-Eleven可以對商品的訂貨情況進(jìn)行細(xì)分，對店鋪給予積極的指導(dǎo)，而且能分時(shí)段對商品進(jìn)行管理．真正做到了單品管理。也正因?yàn)槿绱耍?-Eleven的物流效率非常高，它不僅擁有龐大的物流配送系統(tǒng)，而且其推行的共同配送、全球物流等做法作為行之有效的經(jīng)營方式和策略被世界所接受。
總結(jié)7-Eleven的經(jīng)驗(yàn)可以看出，便利店的渠道策略最重要的是：①建立集中化物流體制，組成共同配送中心；②提高商品周轉(zhuǎn)率，減少庫存；③建立完善的信息系統(tǒng)，通過信息分析合理安排商品配送。
3.3價(jià)格策略
商品的價(jià)格主要由成本和利潤組成。成本包括商品成本以及人力、物力成本。除開商品成本，便利店目前負(fù)擔(dān)攤位租賃費(fèi)用、24小時(shí)不間斷的人力費(fèi)用、營業(yè)費(fèi)用以及照明費(fèi)、空調(diào)費(fèi)等。如果要求便利店提供的商品對消費(fèi)者來說既便利，價(jià)格又便宜，對商家來說顯然是不公平的，便利店的利潤也就無從談起。因此，便利店要生存發(fā)展，就必須實(shí)現(xiàn)“否定低價(jià)、便利制勝”。例如，洗手間免費(fèi)對顧客開放，免費(fèi)使用停車場等。只要有需求，不必購買商品，也不必和店員打招呼，就可使用便利店的設(shè)施。事實(shí)上，免費(fèi)使用的人只占少數(shù)，或是一個(gè)面包、飯團(tuán)子，或是一瓶水，消費(fèi)者均會從店內(nèi)買一些東西回去。
便利店在制定價(jià)格策略時(shí)，一方面，要盡量降低成本，以適合消費(fèi)群體急需的品種大量采購，爭取較低價(jià)格銷售；另一方面，便利店的定價(jià)不能盲目追求低價(jià)，更不可與大型超市競價(jià)，便利店的商品價(jià)格比大型超市高一些是正?，F(xiàn)象，因?yàn)槠湮櫩偷牟皇莾r(jià)格而是可以應(yīng)急的服務(wù)。此外，如果提供便利店特色品牌的產(chǎn)品，在商品成本上會具有一定的優(yōu)勢，同時(shí)也可提高便利店的影響力。
3.4促銷策略
從實(shí)證研究的結(jié)果看，那些為便利店創(chuàng)造絕大多數(shù)銷售收入的消費(fèi)者（約占41%）對價(jià)格也很看重，但是這類消費(fèi)者到便利店購物的主要動機(jī)并不是購買特價(jià)商品，而是因?yàn)樗麄児忸櫟念l次很高，在店內(nèi)消費(fèi)的時(shí)候看到特價(jià)促銷的消息從而購買促銷商品，故購買促銷商品只是這類消費(fèi)者的附帶購買。因?yàn)閮r(jià)格促銷對所有的消費(fèi)者都有吸引力，所以從長期來看，價(jià)格促銷對便利店仍是必要的。但是也應(yīng)該看到促銷品的主要購買者依然是店內(nèi)的主要消費(fèi)者，這些人在沒有促銷的時(shí)候也會到店里來購物，促銷的結(jié)果是將消費(fèi)轉(zhuǎn)移，并不會帶來整體營業(yè)額的上升。而便利店促銷的主要目的就是吸引更多的低頻消費(fèi)者消費(fèi)，并增加銷售額。從這點(diǎn)上講，便利店的促銷不應(yīng)是簡單的價(jià)格促銷，而應(yīng)設(shè)計(jì)出讓店內(nèi)的?？偷玫綄?shí)惠的促銷方案，這樣才能保持原有顧客，提高他們的滿意度和忠誠度，形成良好的口碑效應(yīng)，甚至擴(kuò)大消費(fèi)群體。因此，便利店既不能不要促銷，也不能一味的搞價(jià)格促銷，這里可以提出一種新的促銷方式：便利促銷。
那么便利店該如何做便利促銷呢?很重要的一點(diǎn)便是用正確的經(jīng)營理念來指導(dǎo)促銷活動。從便利店的名字就可以看出，便利才是便利店的特色?？梢约傧胍幌拢绻岣弑憷甑谋憷厣?，吸引更多的人進(jìn)入到店內(nèi)，那么這些人是不是就可能成為潛在的消費(fèi)者，或者是目標(biāo)顧客群體呢？答案是肯定的。因此，如果通過各種手段提高便利店的便利程度，從而吸引更多的顧客來消費(fèi)，這樣的方式可以稱為便利促銷。如①電訊有關(guān)服務(wù)：包括各類電話卡、手機(jī)充值卡、補(bǔ)換SIM卡及提供手機(jī)充電等；②互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)服務(wù)：上網(wǎng)卡、游戲點(diǎn)數(shù)卡及網(wǎng)站點(diǎn)數(shù)卡等；③票務(wù)服務(wù)：包括體育彩票、彩票投注卡、各類演唱會、展覽會及講座門票，以及泊車卡等；④代收報(bào)名服務(wù)：代辦各類培訓(xùn)的報(bào)名手續(xù)；⑤訂購服務(wù)：代訂考試教材、潮流用品、禮品等；⑥送貨上門服務(wù)：根據(jù)不同區(qū)域的顧客需要，提供送貨上門服務(wù)；⑦傳統(tǒng)便民服務(wù)：出售郵票、復(fù)印、傳真等；⑧除了利用店鋪網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢之外，還利用柜臺處理交易的特點(diǎn)，成為在市場提供另類繳費(fèi)途徑的網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展繳費(fèi)服務(wù)。
綜上所述，本文認(rèn)為隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷加快，
人民生活水平的不斷提高，小巧、快速、節(jié)時(shí)、有效的便利店必將取代超市成為城市小區(qū)內(nèi)的主要商業(yè)經(jīng)營實(shí)體，有效地市場營效策略將使我國便利店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來更加美好的明天。
一、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史
市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營銷學(xué)之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現(xiàn)代營銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細(xì)分市場，選擇最有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實(shí)施最好的營銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。
營銷簡單的說就是用科學(xué)的方法，分析市場上的需求，并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。
房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，房地產(chǎn)營銷層面的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個(gè)階段。
1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時(shí)間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。
2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個(gè)階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒有進(jìn)行市場調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。
3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。
4.準(zhǔn)營銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對減弱及消費(fèi)者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。
5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。
6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)各部門的工作。
2、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀
目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。
1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機(jī)會，能更快地銷售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢
當(dāng)前，我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點(diǎn)：
品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場地位，引起市場關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；
把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī)，高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場，迅速掌握市場主動權(quán)；
分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售，步步為營，組織儲備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆，帶動價(jià)格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果；
進(jìn)度跟進(jìn)高潮迭起——緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售高潮，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；
以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià)，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；
物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購買者無后顧之憂，達(dá)到促銷效果。
3、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新
在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。
在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競爭優(yōu)勢，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。
目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于高潮期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。
要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γ约皡⒓痈黝惔笮偷姆康禺a(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
3.知識營銷。目前，對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會，在宣講會前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識的目的。可見，宣講會是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購買欲望；同時(shí)，對房地產(chǎn)有了認(rèn)識的顧客又會對房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動市場的前進(jìn)。
4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時(shí)考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。
在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營銷中，增加社會效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點(diǎn)。
5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。
首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長期的合作，可以給開發(fā)商帶來一定的折扣，減少成本；同時(shí)，消費(fèi)者購買商品房之后進(jìn)行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時(shí)會給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過宣傳開發(fā)項(xiàng)目優(yōu)勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項(xiàng)目融資的方式邀請進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢，形成雙贏的格局。
6.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長期利益，不忽視社會利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會效益，對于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。
4、結(jié)語
總而言之，房地產(chǎn)營銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本和誠信經(jīng)營，這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀要求。從根本上說，沒有一個(gè)營銷策略優(yōu)于另外一種渠道，因此房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷過程中應(yīng)不拘泥于一種銷售渠道，而應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況，針對不同的市場形勢、消費(fèi)者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發(fā)揮各種營銷策略的優(yōu)點(diǎn)。
