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企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:淺析煤炭企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的探索與實(shí)踐

【論文關(guān)鍵詞】煤炭營(yíng)銷　戰(zhàn)略模式　探索實(shí)踐

【論文摘要】近年來(lái)，煤炭企業(yè)不斷深化運(yùn)銷改革，實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，以營(yíng)銷帶動(dòng)資本合作，拉動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，打造多邊貿(mào)易平臺(tái).取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。本文對(duì)冀中股份在煤炭市場(chǎng)的中營(yíng)銷戰(zhàn)略作用進(jìn)行了初步探析，提出了新的營(yíng)銷思路和模式

隨著煤炭市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和完善煤炭企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用日益顯現(xiàn)，特別是營(yíng)銷對(duì)資本合作、產(chǎn)拈結(jié)構(gòu)調(diào)整、企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟等方嘶的影響力越發(fā)凸顯因此不斷完善煤炭營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要煤炭企業(yè)需不斷創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略模式、積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略布局，優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)拓寬渠道從多方面著手，強(qiáng)化營(yíng)銷戰(zhàn)略建設(shè)以營(yíng)銷為中心推進(jìn)企業(yè)高層合作提升企業(yè)核心營(yíng)銷聯(lián)盟，才能為企業(yè)發(fā)展提供有力的營(yíng)銷資源保障。

近年來(lái).冀中股份不斷深化內(nèi)部改革推進(jìn)煤炭營(yíng)銷管理加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略合作，發(fā)展路礦港航廠一體化運(yùn)輸，推動(dòng)煤炭交易大廳建設(shè)實(shí)現(xiàn)了冀中股份由單一煤炭銷售向大市場(chǎng)、大運(yùn)輸、大聯(lián)盟、大銷售格局的轉(zhuǎn)變。使平煤市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)水平明顯提高企業(yè)效益人幅增加煤炭銷售量由2000年完成煤炭銷售1100萬(wàn)噸增加到今年的1500萬(wàn)噸:建立股東用戶33家，引進(jìn)戰(zhàn)略投資25億元:培育新增電力機(jī)組2000萬(wàn)千瓦發(fā)展儲(chǔ)備市場(chǎng)2600萬(wàn)噸實(shí)現(xiàn)了煤炭銷售工作的超常規(guī)發(fā)展為冀中股份煤炭運(yùn)銷事業(yè)做出了突出貢獻(xiàn)。

一、創(chuàng)新思路，強(qiáng)化營(yíng)銷戰(zhàn)略建設(shè)

當(dāng)前我國(guó)絕大多數(shù)煤炭企業(yè)都普遍缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略管理體系沒(méi)有專職人員進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究更缺少一套系統(tǒng)、科學(xué)的中長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略籌劃。

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展往往是憑借企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人智慧和經(jīng)驗(yàn)決策.帶有很大的主觀隨意性和盲目性。事實(shí)上件在營(yíng)銷管理上.營(yíng)銷戰(zhàn)略是指為實(shí)現(xiàn)組織的經(jīng)營(yíng)日標(biāo)在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)其營(yíng)銷所做出的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與對(duì)策。企業(yè)想保持正確的和可持續(xù)發(fā)展方向就必須重視營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和適時(shí)調(diào)整。冀中股份在煤炭營(yíng)銷戰(zhàn)略制定中通過(guò)扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查和分析，明確了我們應(yīng)該干什么，我們能干什么，我們?cè)趺锤?，并以此形成市?chǎng)營(yíng)銷的理性思路。

二、健全營(yíng)銷管理機(jī)制，推動(dòng)流程再造

近年來(lái)冀中股份為更好的開拓市場(chǎng)、服務(wù)客戶，對(duì)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理體制進(jìn)行了深度改革和創(chuàng)新。細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施精細(xì)管理。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)行分類分層管理。公司把市場(chǎng)科重組為精煤銷售部、電煤銷售部、輕工建材煤銷售部、市場(chǎng)煤銷售部、地銷煤銷售部五個(gè)專業(yè)銷售管理部門對(duì)各類市場(chǎng)采取不同的銷售策略和營(yíng)銷組合強(qiáng)化專業(yè)銷售管理推進(jìn)“與客廣一成長(zhǎng)一的營(yíng)銷理念多邊聯(lián)合，共同成長(zhǎng)。在銷售一線機(jī)構(gòu)設(shè)置上著力細(xì)分26個(gè)駐外分公司和鐵路運(yùn)輸及港口聯(lián)絡(luò)辦事機(jī)構(gòu).加強(qiáng)密切溝通年用煤量30萬(wàn)噸以上的用戶全部實(shí)現(xiàn)駐廠服務(wù)有效保障煤炭運(yùn)輸?shù)募皶r(shí)正點(diǎn)提高合同兌現(xiàn)率。同時(shí)加強(qiáng)信息技術(shù)研究強(qiáng)化績(jī)效考核管理積極推行“鎖定目標(biāo)、節(jié)點(diǎn)控制、封閉運(yùn)行’‘的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制.升級(jí)煤炭信息銷售管理系統(tǒng)及時(shí)準(zhǔn)確對(duì)煤炭市場(chǎng)供求信息和產(chǎn)、運(yùn)、銷、存情況進(jìn)行跟蹤研究保證了市場(chǎng)信息及時(shí)高效傳遞反饋和溝通，提升了高層對(duì)市場(chǎng)決策的時(shí)效性、科學(xué)性、準(zhǔn)確性，極大了維護(hù)了公司的利益.推進(jìn)了公司又好又快發(fā)展

三、深化營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)資本合作，推動(dòng)市場(chǎng)升級(jí)

在煤炭營(yíng)銷戰(zhàn)略中冀中股份充分發(fā)揮煤炭營(yíng)銷的橋梁作用積極發(fā)展資本合作，建設(shè)煤電戰(zhàn)略大聯(lián)盟，固化煤碳市場(chǎng)推動(dòng)市場(chǎng)升級(jí)。在逐步發(fā)展與華北、華東地區(qū)電力、石化、建材行業(yè)重點(diǎn)大戶的戰(zhàn)略合作、重點(diǎn)合作的基礎(chǔ)上以資本為紐帶，與巨人同行.優(yōu)先發(fā)展煤電、煤鋼戰(zhàn)略聯(lián)盟通過(guò)冀中股份相繼與鋼鐵行業(yè)的邯鋼、寶鋼、安鋼等龍頭企業(yè)華能集團(tuán)、國(guó)電集團(tuán)等重點(diǎn)電力行業(yè)旗艦企業(yè)建立了資本合作關(guān)系引進(jìn)和控制戰(zhàn)略投資25億元建立合資公司8家固化了98%的精煤市場(chǎng)和80%的動(dòng)力煤市場(chǎng).實(shí)現(xiàn)了由用戶向股東的轉(zhuǎn)變由非股權(quán)聯(lián)盟向股權(quán)聯(lián)盟的轉(zhuǎn)變.講一步提升了冀中股份用戶的緊密度和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力鞏固了冀中股份在華北、華東市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，為企業(yè)發(fā)展提供了良好平臺(tái)和廣闊空間。

四、突出營(yíng)銷品牌建設(shè).優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu).推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)

煤炭市場(chǎng)的波動(dòng)影響制約著煤炭企業(yè)的發(fā)膝.冀中股份認(rèn)真分析細(xì)分市場(chǎng)用戶.不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)突出’‘品種、品質(zhì)、品牌”戰(zhàn)略做到產(chǎn)品與市場(chǎng)的最優(yōu)配置，實(shí)現(xiàn)銷售品種系列化優(yōu)勢(shì)資源品牌化，產(chǎn)品綜合效益最大化。打造精煤高端產(chǎn)品和名優(yōu)品牌.抓住精煤產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和市場(chǎng)的內(nèi)在需求突出冀中股份的品質(zhì)、品牌和區(qū)位優(yōu)勢(shì)保持精煤價(jià)格的精品地位。打造洗動(dòng)力煤優(yōu)勢(shì)品牌針對(duì)市場(chǎng)對(duì)低硫、低灰煤炭的環(huán)保需求和高速增長(zhǎng)的輕工建材煤市場(chǎng)，大力發(fā)展動(dòng)力煤洗選加人輕工建材煤的銷售實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)擴(kuò)大與普通動(dòng)力煤的差距突出了品牌形象從而帶動(dòng)洗選加工規(guī)模.促進(jìn)井下回采率提高實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約利用，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。以為客戶創(chuàng)造價(jià)值為指導(dǎo)，通過(guò)標(biāo)煤?jiǎn)蝺r(jià)測(cè)算，合理評(píng)估動(dòng)力煤在各銷售區(qū)域的話語(yǔ)權(quán)和價(jià)格定位，有針對(duì)性地挖掘有漲價(jià)潛力的區(qū)域市場(chǎng)和重點(diǎn)突破方向，增強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力.實(shí)現(xiàn)煤礦與用戶雙贏。使原來(lái)的以動(dòng)力煤為主的低附加值的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃簽楦叨似贩N，洗動(dòng)力煤為優(yōu)勢(shì)品牌，普通動(dòng)力煤為基礎(chǔ)產(chǎn)品的三級(jí)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)提升了產(chǎn)品效益，推動(dòng)了產(chǎn)品升級(jí)。

五、優(yōu)化運(yùn)輸布局.推動(dòng)運(yùn)輸升級(jí)

把運(yùn)輸作為與市場(chǎng)同等重要的寶貴資源以營(yíng)銷理念經(jīng)營(yíng)運(yùn)輸，優(yōu)化運(yùn)輸布局。建立與北京鐵路局的戰(zhàn)略聯(lián)盟2005年率先在全國(guó)范圍內(nèi).與北京鐵路局簽訂了《全面略合作協(xié)議》，推動(dòng)了路礦合作邁上了新臺(tái)階:開展戰(zhàn)略裝車點(diǎn)建設(shè)加強(qiáng)西部運(yùn)輸通道建設(shè)提高整體資源保障能力。發(fā)展百萬(wàn)噸級(jí)運(yùn)輸通道抓住市場(chǎng)升級(jí)發(fā)展的內(nèi)在要求充分順應(yīng)鐵路運(yùn)輸變化趨勢(shì).利用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)重載直達(dá)大列運(yùn)輸培育發(fā)展電煤、精煤、輕工建材煤的百萬(wàn)噸級(jí)用戶。發(fā)展路礦港航廠一條化運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合鐵路、港口、航運(yùn)和用煤廠家利用黃華港口資源發(fā)揮路、礦、港、航、廠聯(lián)合體的優(yōu)勢(shì)發(fā)展沿江市場(chǎng)建設(shè)水陸聯(lián)運(yùn)通道。有力提高了煤的外運(yùn)保證能力實(shí)現(xiàn)了運(yùn)輸升級(jí)。

六、發(fā)揮營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)多邊貿(mào)易，打造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

利用冀中股份與用戶、用戶與用戶之間的產(chǎn)品、需求的互補(bǔ)性搭建多邊貿(mào)易平臺(tái)發(fā)展非煤產(chǎn)品貿(mào)易，打造上下游企業(yè)的煤與非煤雙供應(yīng)鏈。依托股東用戶發(fā)揮合資貿(mào)易公司的重要作用，發(fā)展多邊貿(mào)易多點(diǎn)連接。以煤炭貿(mào)易為基礎(chǔ)利用冀中股份與各股東用戶、戰(zhàn)略用戶間的用戶之間的產(chǎn)品互補(bǔ)性互相提供采購(gòu)目錄和產(chǎn)品目錄.發(fā)展焦炭、礦石、水泥、化工制品等多種產(chǎn)品的貿(mào)易合作，擴(kuò)大貿(mào)易規(guī)模搭建以煤炭為主導(dǎo)的貿(mào)易平臺(tái)建立貿(mào)易合作的歐佩克固化市場(chǎng)聯(lián)系促進(jìn)非煤產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造上下游企業(yè)的煤與非煤雙供應(yīng)鏈，發(fā)展冀中股份循環(huán)經(jīng)濟(jì).實(shí)現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

七、加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略深度建設(shè)，推動(dòng)管理升級(jí)

結(jié)合煤炭營(yíng)銷實(shí)踐，積極創(chuàng)新煤炭營(yíng)銷理念，深化煤炭營(yíng)銷改革，致力于探索建立適應(yīng)市場(chǎng)需要、管理科學(xué)、運(yùn)作高效的新型營(yíng)銷體系和管理機(jī)制。建立和完善’‘營(yíng)銷六體系一:價(jià)格多級(jí)調(diào)控體系、質(zhì)量雙向控制體系、資金風(fēng)險(xiǎn)控制體系、市場(chǎng)交易調(diào)控體系、地銷平衡保證體系、全員績(jī)效考核體系。建成了全國(guó)首家煤炭企業(yè)自主建立的現(xiàn)代化煤炭交易大廳實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)交易的陽(yáng)光透明和公平公正首創(chuàng)了棋盤表法“質(zhì)量雙向動(dòng)態(tài)管理機(jī)制有效縮小了供需雙方的質(zhì)檢差異健全了全國(guó)首家以為服務(wù)用戶、服務(wù)股東為主題的運(yùn)銷商務(wù)會(huì)館進(jìn)一步推進(jìn)了企業(yè)銷售管理體系建設(shè)。

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:淺析整合營(yíng)銷戰(zhàn)略下的我國(guó)玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)

論文關(guān)鍵詞:玩具業(yè);自主品牌;整合營(yíng)銷;品牌建設(shè)

論文摘要:我國(guó)雖是玩具制造大國(guó)，但玩具產(chǎn)業(yè)一直處于世界玩具產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最薄弱環(huán)節(jié)。加快推進(jìn)玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)是我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。應(yīng)實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，打造企業(yè)整體形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并實(shí)施與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動(dòng)我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、現(xiàn)代化。

一、我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

玩具產(chǎn)業(yè)是指以全民游戲、休閑、啟智的用具為經(jīng)營(yíng)對(duì)象的所有配套支撐企業(yè)的集合。相對(duì)于傳統(tǒng)玩具行業(yè)手工作坊型的生產(chǎn)方式來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)完整的產(chǎn)業(yè)化形態(tài)，是通過(guò)導(dǎo)人現(xiàn)代化設(shè)計(jì)觀念以及現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通和營(yíng)銷的概念模式而確立的?，F(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在經(jīng)歷了成長(zhǎng)階段、發(fā)展階段后現(xiàn)已進(jìn)人成熟階段?，F(xiàn)階段世界玩具產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略發(fā)展與其它各產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系日趨成熟和緊密，玩具的科技含量和文化內(nèi)涵越來(lái)越高，玩具產(chǎn)業(yè)完全融人主流文化，并更多地進(jìn)人人們?nèi)粘Ｉ铑I(lǐng)域。

改革開放后，由于我國(guó)在勞動(dòng)力和廠房租用等方面具有的優(yōu)勢(shì)，全球玩具生產(chǎn)戰(zhàn)略中心不斷向我國(guó)轉(zhuǎn)移，逐步形成了以廣東、福建為中心、輻射全國(guó)及全球的玩具加工中心。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，我國(guó)已成為世界最大的玩具制造國(guó)，全球約80%的玩具在我國(guó)境內(nèi)制造。玩具出口也成為我國(guó)商品出口五大支柱之一。中國(guó)玩具協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:2008年1-V 11月，我國(guó)玩具制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值96 679 626千元，比上年同期增長(zhǎng)13. 300;實(shí)現(xiàn)累計(jì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收人89 877 215千元，比上年同期增長(zhǎng)13.8600;實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額2 038 750千元，比上年同期增長(zhǎng)14. 98 %。雖然受到了人民幣升值、勞動(dòng)力價(jià)格上漲、原材料價(jià)格居高不下、檢測(cè)成本增長(zhǎng)、全球金融危機(jī)等因素的影響，行業(yè)利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮，但是隨著內(nèi)銷市場(chǎng)的不斷完善和規(guī)范，國(guó)家在政策方面對(duì)玩具、動(dòng)漫、游戲等“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的傾斜和大力扶持，我國(guó)的玩具產(chǎn)業(yè)將進(jìn)人一個(gè)前所未有的發(fā)展黃金期。我國(guó)玩具市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展商機(jī)。據(jù)專家預(yù)測(cè)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和大量成人加人到玩具消費(fèi)行列，我國(guó)內(nèi)地玩具市場(chǎng)未來(lái)將以每年40%的速度增長(zhǎng)，到2010年，銷售額將超過(guò)1 000億元人民幣。

我國(guó)雖然是玩具制造大國(guó)，但卻不是玩具生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)，更不是玩具品牌強(qiáng)國(guó)。根據(jù)“微笑曲線”(圖1)可知，玩具業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)呈現(xiàn)“U'，字型，曲線左端是指研發(fā)、原材料采購(gòu)、設(shè)計(jì)，也就是上游企業(yè)，屬于附加值的高位;右端是指品牌、營(yíng)銷，包括各種各樣的服務(wù)，也就是下游企業(yè)，也屬于附加值的高位;中段為組裝、制造，也就是制造企業(yè)，屬于附加值的低位。我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)所處的中段正是整個(gè)價(jià)值鏈中最不賺錢、且容易被同行以更低的成本優(yōu)勢(shì)取代的部分。企業(yè)雖能生產(chǎn)出國(guó)際水準(zhǔn)的玩具，卻缺少具有自主產(chǎn)權(quán)、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成為國(guó)外品牌的貼牌加工基地，產(chǎn)品溢價(jià)能力低，沒(méi)有市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和附加值空間。生產(chǎn)了世界上80%的玩具，卻只賺到了20%甚至更低的利潤(rùn)。自2007年8月以來(lái)，我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)成為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷安全事故的重災(zāi)區(qū)?！懊捞┱倩亍?、“合俊倒閉”等事件之后，2009年又遭印度“封殺”。一系列營(yíng)銷危機(jī)和事故，暴露了我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)掩藏在繁榮背后的深刻危機(jī)，使得我國(guó)玩具出口速度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，國(guó)際市場(chǎng)開始萎縮，印度等國(guó)趁虛而入，開始搶占我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)。

在這種情況下，我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)若不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，玩具企業(yè)若不在產(chǎn)品創(chuàng)新、核心技術(shù)、自主品牌培育及服務(wù)上下功夫，將很難提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。若不對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略整合，將很難贏得更大的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間。因此實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，加快推進(jìn)玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)進(jìn)程，是我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

二、整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵及其實(shí)施

(一)整合營(yíng)銷的定義及其演變

整合營(yíng)銷理論創(chuàng)始人之一、美國(guó)學(xué)者舒爾茨早期對(duì)其下的定義是:“整合營(yíng)銷(Integrated Marketing)是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！逼鋬?nèi)涵是:“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”閉這一定義將重點(diǎn)放在企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作過(guò)程上，強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷對(duì)品牌傳播與塑造的作用。

近年來(lái)舒爾茨又對(duì)整合營(yíng)銷的含義做了進(jìn)一步的完善和發(fā)展，提出:“整合營(yíng)銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體)保持一種良好的、積極的關(guān)系?！奔凑蠣I(yíng)銷既是一種營(yíng)銷手段、理念和營(yíng)銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對(duì)外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對(duì)內(nèi)則有通過(guò)各種溝通渠道和方式實(shí)現(xiàn)有效管理的作用。Cal舒爾茨重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對(duì)外傳播信息及渠道的整合，并認(rèn)為這才是整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)和基本的發(fā)展方向。

整合營(yíng)銷目前在我國(guó)的應(yīng)用主要局限于大企業(yè)，且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合等領(lǐng)域，重點(diǎn)是被作為一種營(yíng)銷手段。隨著整合營(yíng)銷理論的不斷發(fā)展，整合營(yíng)銷應(yīng)該走出營(yíng)銷而進(jìn)人企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對(duì)企業(yè)組織和管理模式進(jìn)行再造。通過(guò)長(zhǎng)期研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于中小企業(yè)，特別是處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈低端的玩具企業(yè)，具有十分重要的應(yīng)用價(jià)值。整合營(yíng)銷理論在玩具企業(yè)中既可作為一種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營(yíng)銷可以得到更充分的實(shí)施。整合營(yíng)銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源，實(shí)現(xiàn)有效品牌傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

(二)整合營(yíng)銷實(shí)施思路

整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖的營(yíng)銷理念與方法。企業(yè)應(yīng)結(jié)合整合營(yíng)銷的理論，根據(jù)企業(yè)實(shí)際來(lái)實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略?；镜牟僮魉悸啡缦?其一，以整合為中心。著重強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，整合利用企業(yè)所有資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷。既包括企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都屬于被整合的范疇。其二，講求系統(tǒng)化管理。系統(tǒng)配置企業(yè)所有資源，使企業(yè)各層次、各部門和各崗位，總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其三，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致、共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷。其四，注重規(guī)模化與現(xiàn)代化。整合營(yíng)銷十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)。規(guī)?；苁蛊髽I(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)有效地實(shí)施整合營(yíng)銷提供效益保障。整合營(yíng)銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷提供客觀基礎(chǔ)。

三、我國(guó)玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)滯后的原因

目前關(guān)于自主品牌的定義，理論界主要從企業(yè)品牌、集群區(qū)域品牌、國(guó)家形象品牌三個(gè)層面來(lái)理解和創(chuàng)建。結(jié)合我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，自主品牌是在玩具企業(yè)參與國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的，強(qiáng)調(diào)品牌的所有權(quán)、決策權(quán)歸本國(guó)所有，同時(shí)與品牌相關(guān)的收益能夠流人本國(guó)。

近年來(lái)，我國(guó)玩具企業(yè)已開始嘗試轉(zhuǎn)型，有意識(shí)地把自己的經(jīng)營(yíng)策略逐步轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品研發(fā)、建立品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌的骨干企業(yè)正在成長(zhǎng)起來(lái)，涌現(xiàn)出一批如“北京藍(lán)貓”、“澄海奧迪”、“江蘇好孩子”等國(guó)內(nèi)著名玩具品牌。但從整體來(lái)看，由于我國(guó)玩具企業(yè)對(duì)品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)還沒(méi)有足夠的理解，對(duì)品牌還不能進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的整合營(yíng)銷，致使玩具自主品牌成長(zhǎng)緩慢。

(一)企業(yè)營(yíng)銷水平低，品牌形象混亂

現(xiàn)代營(yíng)銷的中心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段了解目標(biāo)消費(fèi)者群體。企業(yè)樹立品牌的一切活動(dòng)都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，通過(guò)雙向溝通，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng);綜合運(yùn)用各種傳播和營(yíng)銷手段，向目標(biāo)消費(fèi)者群體傳播鮮明一致的品牌形象，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。我國(guó)玩具企業(yè)營(yíng)銷水平低，整合營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，具體表現(xiàn)為:(1)玩具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)跟大眾心理、社會(huì)歷史文化等因素聯(lián)系不緊密。品牌形象的塑造缺乏與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)交流，品牌主題的打造很少依托文化進(jìn)行提煉和擴(kuò)散，不能賦予品牌一系列的思想、個(gè)性、行為，很難找到準(zhǔn)確適合的訴求點(diǎn)，最終的品牌形象難以被目標(biāo)消費(fèi)者理解和接受。(2)品牌的傳播大多借助單一的手段，品牌形象在傳播過(guò)程中容易被弱化或扭曲。與教育、動(dòng)漫、文具等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的傳播力整合不夠，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主題變化頻繁，不能形成鮮明一致的品牌形象，消費(fèi)者易造成品牌形象的認(rèn)知混亂。

(二)產(chǎn)品附加價(jià)值低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱

品牌的附加價(jià)值是指品牌中所包含的能夠超然于產(chǎn)品實(shí)體，給消費(fèi)者帶來(lái)信任感、滿足感和榮譽(yù)感的抽象價(jià)值。它能使消費(fèi)者獲得一種心理滿足從而形成一種商品溢價(jià)。由于我國(guó)玩具企業(yè)普遍缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、缺乏自主創(chuàng)新的產(chǎn)品，使我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)始終處于產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)末端。最典型的例子就是:一個(gè)出口到美國(guó)的芭比娃娃，市場(chǎng)零售價(jià)高達(dá)9. 9美元，而我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)僅分得0. 35美元的加工費(fèi)。由于品牌附加值低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，我國(guó)玩具的品牌影響力及營(yíng)業(yè)收人大多限于國(guó)內(nèi)，目前還談不上全球經(jīng)營(yíng)。究其原因在于:(1)企業(yè)戰(zhàn)略管理能力不強(qiáng)。很多玩具生產(chǎn)企業(yè)往往只顧眼前利益，缺乏對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的通盤考慮，既沒(méi)有既定的方向也沒(méi)有既定的目標(biāo)，也就沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。(2)企業(yè)缺乏合作意識(shí)。玩具企業(yè)往往難以借助自身力量來(lái)提高研發(fā)能力，但又不愿意與國(guó)內(nèi)外的大學(xué)和科研院所合作，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)升級(jí)困難。(3)國(guó)家主管部門缺乏對(duì)玩具產(chǎn)業(yè)布局的引導(dǎo)，致使玩具產(chǎn)業(yè)沒(méi)有形成高中低相結(jié)合的合理產(chǎn)業(yè)布局，地區(qū)分布相對(duì)集中且附加值不高。

(三)品牌運(yùn)作缺乏戰(zhàn)略思維，短期行為嚴(yán)重

營(yíng)銷戰(zhàn)略是以品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)和價(jià)值為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，一般的營(yíng)銷策略達(dá)不到這個(gè)高度。我國(guó)玩具企業(yè)品牌運(yùn)作缺乏戰(zhàn)略思維、短期行為嚴(yán)重的主要原因是:(1)與復(fù)雜多變的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境有關(guān)。全球金融危機(jī)使一些玩具企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的動(dòng)向很難把握，無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)政策和環(huán)境變化，所以就覺(jué)得中短期規(guī)劃似乎比長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃更現(xiàn)實(shí)，動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。(2)與企業(yè)品牌壽命短，難以形成強(qiáng)勢(shì)品牌有關(guān)。企業(yè)營(yíng)銷還處于低水平階段，起點(diǎn)低、壽命短是多數(shù)企業(yè)品牌的共同點(diǎn)。多數(shù)企業(yè)在企業(yè)文化方面缺乏建樹，營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。(3)與被國(guó)外玩具商掌控有關(guān)。一些國(guó)外玩具商為了保證自己的壟斷地位，把上游和下游市場(chǎng)牢牢摸在手中，以訂單為誘餌，扶植企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，導(dǎo)致我國(guó)玩具企業(yè)對(duì)國(guó)外玩具商的依賴越來(lái)越強(qiáng)、越來(lái)越?jīng)]有自由。

(四)營(yíng)銷安全管理體系缺失，危機(jī)公關(guān)能力低下

營(yíng)銷安全理論認(rèn)為，營(yíng)銷危機(jī)是指由于企業(yè)宏觀、微觀環(huán)境的突變或營(yíng)銷管理的異常，使企業(yè)陷人極端窘困的一種狀態(tài)。玩具行業(yè)的營(yíng)銷危機(jī)表明，在該行業(yè)的外強(qiáng)背后隱藏著嚴(yán)重的營(yíng)銷安全隱患。玩具行業(yè)之所以成為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷安全事故的重災(zāi)區(qū)，原因在于:(1)缺乏危機(jī)預(yù)警機(jī)制，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)。玩具行業(yè)危機(jī)的爆發(fā)表面看是由于看似偶然的事件引爆，但實(shí)則必然，其根本原因就在于玩具行業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷安全預(yù)警機(jī)制的缺失，導(dǎo)致關(guān)鍵營(yíng)銷安全要素未能得到有效監(jiān)控。(2)缺乏危機(jī)處理機(jī)制，不能有效處理危機(jī)。著名企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家奧古斯丁指出:每一次的危機(jī)本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。而我國(guó)玩具企業(yè)由于缺乏正確的危機(jī)處理機(jī)制，不能有效處理危機(jī)。(3)缺乏危機(jī)修復(fù)機(jī)制，不能有效修復(fù)危機(jī)。危機(jī)發(fā)生以后，玩具企業(yè)也采取了一些修復(fù)措施，雖然這對(duì)于恢復(fù)玩具企業(yè)的形象、信譽(yù)，促進(jìn)銷售有一定作用，但是玩具行業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷安全依然沒(méi)有保障。

四、整合營(yíng)銷戰(zhàn)略在玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)中的實(shí)施

在玩具企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷，就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷工作。實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從制造為核心向市場(chǎng)為核心的方向轉(zhuǎn)變，可以使企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素通過(guò)整合產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使企業(yè)逐步從加工制造轉(zhuǎn)變成為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)等為一體的新型企業(yè)。

(一)整合企業(yè)內(nèi)部資源，打造企業(yè)整體形象

要打破玩具企業(yè)管理內(nèi)耗等普遍性障礙，建立規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范流程，提升效益，消除溝通的障礙，得到員工的認(rèn)同和支持，就必須對(duì)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷資源進(jìn)行規(guī)劃整合。只有以整合營(yíng)銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營(yíng)銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個(gè)部門的每個(gè)成員和每個(gè)職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用，并最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象、創(chuàng)造最大的品牌價(jià)值這一整合營(yíng)銷的終級(jí)目標(biāo)。玩具企業(yè)可以建立“整合營(yíng)銷中心”，協(xié)調(diào)與產(chǎn)品研發(fā)、企劃公關(guān)、銷售服務(wù)三大職能部門的工作，從整體上把握好市場(chǎng)和企業(yè)管理。通過(guò)部門整合將原先分離于數(shù)個(gè)部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個(gè)職能部門，避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙，整體減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)軟成本。

在完成內(nèi)部資源整合和組織機(jī)構(gòu)建設(shè)后，玩具企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng)。CIS （Corporate IdentitySystem，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）是針對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感或價(jià)值觀，從而達(dá)到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。CIS是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，它代表著信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)等。它富有個(gè)性的、獨(dú)特的精神能準(zhǔn)確地表達(dá)給所有利益相關(guān)者，使其產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀，使企業(yè)在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中，得到社會(huì)的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的運(yùn)作模式值得我們?nèi)ソ梃b。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(類似于企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng))。其中包括該卡通形象的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體和顏色、人物設(shè)定以及應(yīng)用許可條文等。這種規(guī)范、系統(tǒng)化的運(yùn)作模式，有助于為后續(xù)延伸產(chǎn)品提供標(biāo)準(zhǔn)化依據(jù)，玩具企業(yè)應(yīng)該重視系統(tǒng)的品牌規(guī)劃而并非功利地以短期利潤(rùn)主導(dǎo)企業(yè)行為。

(二)整合營(yíng)銷傳播手段，傳播塑造鮮明一致的品牌形象

在實(shí)施營(yíng)銷傳播過(guò)程中，要以消費(fèi)者為中心實(shí)現(xiàn)高度的一體化營(yíng)銷。要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合，要堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)聲音”的原則。玩具品牌應(yīng)抓住消費(fèi)者的感知品味和產(chǎn)品的特色，著重塑造品牌聯(lián)想，提升消費(fèi)者感知價(jià)值。同時(shí)必須在塑造品牌感知的基礎(chǔ)上強(qiáng)化品牌的個(gè)性。對(duì)不同類型的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查分析和評(píng)估，了解消費(fèi)群對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌形象塑造。借助于個(gè)性的廣告主題、廣告語(yǔ)、差異化服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三麗鷗公司對(duì)時(shí)下流行“可愛文化”的準(zhǔn)確把握和形象成功塑造，使旗下的He1loKitty品牌成為一種消費(fèi)文化符號(hào)。通過(guò)品牌形象許可授權(quán)模式發(fā)展卡通延伸產(chǎn)業(yè)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)模式進(jìn)人主流文化。

玩具產(chǎn)品很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等因素的影響，只有與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期一貫的聯(lián)系才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和滿足其需求。因此，在品牌傳播中必須變單一傳播手段為綜合傳播手段。一方面要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道進(jìn)行橫向的淺層次的有機(jī)整合。注意整合使用各種載體，選擇適合品牌傳播的方式，達(dá)到最有效的傳播影響力，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)不同的途徑接觸到的信息都是連貫的同一主題。另一方面進(jìn)行縱向的深層次的整合，通過(guò)深層次的整合將品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度培育起來(lái)，并加強(qiáng)傳播這一品牌核心價(jià)值，使品牌的可接受程度最大化。

(三)將品牌建設(shè)擴(kuò)展到價(jià)值鏈每一環(huán)節(jié)上，全面提升品牌附加值

玩具產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的過(guò)程是一個(gè)有機(jī)的服務(wù)鏈條，它包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過(guò)有效傳播讓消費(fèi)者認(rèn)知該產(chǎn)品，搭建銷售平臺(tái)，為消費(fèi)者提供咨詢、運(yùn)輸、安裝、維修等服務(wù)，回收顧客反饋等內(nèi)容。因此，玩具企業(yè)在保持原有規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，可采取后向一體化策略，進(jìn)行科技研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分與精耕細(xì)作，在上游打造自己的核心品類優(yōu)勢(shì)。也可采取前向一體化策略，對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新培育，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在下游開拓出自己的市場(chǎng)分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，還必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷方式、管理模式等方面進(jìn)行創(chuàng)新。這樣企業(yè)借助為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，就可以逐步全面培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，全面提升品牌附加值。

(四)對(duì)渠道與終端進(jìn)行規(guī)劃、定位，掌控主流銷售渠道

只有擁有自己的市場(chǎng)基礎(chǔ)和渠道網(wǎng)絡(luò)，才有可能對(duì)市場(chǎng)有控制力，才有可能擁有市場(chǎng)的溢價(jià)能力和主動(dòng)權(quán)。選擇好渠道商和渠道結(jié)構(gòu)對(duì)于降低成本和增加價(jià)值具有決定性作用。目前，我國(guó)玩具企業(yè)必須有效地避免依靠單一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，緊緊抓住原有市場(chǎng)，及時(shí)關(guān)注新興市場(chǎng)，積極拓寬玩具出口渠道。采用垂直分銷渠道等模式，積極開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。此外，企業(yè)可將自己的玩具產(chǎn)品按檔次、產(chǎn)品特征、同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度、目標(biāo)群體特征進(jìn)行分類，制定出主流終端與輔助終端的終端群組合策略。企業(yè)應(yīng)對(duì)自身渠道進(jìn)行嚴(yán)格控制，確保品牌形象在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)層面上是一致的、鮮明的。從利潤(rùn)空間和創(chuàng)新看，玩具企業(yè)應(yīng)該更重視高端市場(chǎng)的占有和應(yīng)用品牌許可授權(quán)的方式。高檔玩具應(yīng)重視高端渠道的建設(shè)，通過(guò)商場(chǎng)專柜、專賣店等形式銷售產(chǎn)品。品牌許可授權(quán)這種商業(yè)運(yùn)作模式在卡通玩具行業(yè)被普遍看好。一個(gè)品牌的擁有者將其品牌特征授權(quán)給其他產(chǎn)品或服務(wù)使用，不但能夠發(fā)展多種延伸產(chǎn)品搶占多元化市場(chǎng)，也可以借機(jī)擴(kuò)大品牌知名度和影響力。

(五)完善企業(yè)營(yíng)銷安全管理體系，增強(qiáng)危機(jī)修復(fù)能力

我國(guó)著名營(yíng)銷安全專家李蔚教授在其提出的“營(yíng)銷安全三維結(jié)構(gòu)模型”中指出，影響企業(yè)營(yíng)銷安全的要素包括環(huán)境、市場(chǎng)、戰(zhàn)略、策略和運(yùn)作等內(nèi)外部要素，外部環(huán)境和市場(chǎng)的演變可能對(duì)營(yíng)銷安全構(gòu)成威脅，內(nèi)部要素的惡化可能形成企業(yè)營(yíng)銷安全的軟肋。我國(guó)玩具企業(yè)近年來(lái)遭受的一系列營(yíng)銷危機(jī)和事故，要求企業(yè)必須完善自身的營(yíng)銷安全管理體系，增強(qiáng)企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。玩具企業(yè)應(yīng)牢固樹立危機(jī)意識(shí)，對(duì)于可能因質(zhì)量、安全等問(wèn)題而引發(fā)的產(chǎn)品危機(jī)，不僅要有足夠的心理預(yù)防，還應(yīng)多方分析其他企業(yè)的類似危機(jī)案例，總結(jié)并吸取教訓(xùn)。應(yīng)在企業(yè)的信息收集管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上，建立健全危機(jī)預(yù)警機(jī)制、危機(jī)處理機(jī)制、危機(jī)修復(fù)機(jī)制。高度重視危機(jī)修復(fù)的準(zhǔn)備工作，包括組織機(jī)構(gòu)、人員培訓(xùn)、預(yù)案積累、危機(jī)演練等方面。

(六)實(shí)施與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動(dòng)玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、現(xiàn)代化

目前玩具產(chǎn)業(yè)在上下游連接帶動(dòng)游戲、紡織、化工、電子、動(dòng)漫、影視、教育等20多個(gè)產(chǎn)業(yè)，它們之間有著天然的聯(lián)系，形成了碩大的“產(chǎn)業(yè)鏈”。這些天然的條件賦予了玩具產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能，以及提供向周邊產(chǎn)業(yè)鏈延伸的條件，一旦發(fā)力，必將推動(dòng)整個(gè)玩具業(yè)的發(fā)展。以迪斯尼公司為例，美式卡通將大眾傳媒的作用提到首位，卡通形象直接通過(guò)大眾媒體接近消費(fèi)者，隨后根據(jù)其受歡迎程度，進(jìn)一步將卡通形象大規(guī)模商品化。迪斯尼公司堅(jiān)持“制造歡樂(lè)、銷售歡樂(lè)”的品牌定位，采取創(chuàng)新模式，把卡通形象的制作流程變成一種特定模版，用現(xiàn)代工業(yè)流水線生產(chǎn)的方式，打造影視、出版、玩具、主題公園等環(huán)環(huán)相扣的家庭娛樂(lè)組合產(chǎn)業(yè)鏈，一步步將迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通則是將影視、出版和玩具、文具等作為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，相互促進(jìn)，構(gòu)成一個(gè)良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這種拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的方式，提高了品牌的文化創(chuàng)新能力。

目前我國(guó)玩具生產(chǎn)企業(yè)有2萬(wàn)多家，玩具與教育結(jié)合無(wú)疑是玩具行業(yè)走出低迷的途徑之一。藍(lán)貓與偉易達(dá)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，成立了藍(lán)貓教育玩具總匯。另外，與動(dòng)漫的結(jié)合也是戰(zhàn)略升級(jí)路徑之一。目前全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值近5 000億美元，中國(guó)玩具業(yè)很有必要整合動(dòng)漫業(yè)資源，優(yōu)劣互補(bǔ)衍生出新產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的玩具企業(yè)已開始介人動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)有奧飛、弊威、小白龍、廣東佳奇等公司。因此，玩具業(yè)應(yīng)當(dāng)早日實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟，積極尋求“戰(zhàn)略伙伴”，使產(chǎn)業(yè)之路越走越廣闊。

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:淺析武漢市區(qū)域性物流企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究

【論文關(guān)鍵詞】武漢 區(qū)域物流 營(yíng)銷戰(zhàn)略 創(chuàng)新

【論文摘要】武漢作為中部地區(qū)特大型城市及華中地區(qū)物流中心。武漢市區(qū)域物流的發(fā)展對(duì)中部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)有直接的影響，而在物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，區(qū)域性物流企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上尋求創(chuàng)新。文中在分析武漢市區(qū)域物流環(huán)境的基礎(chǔ)上，指出區(qū)域物流企業(yè)存在的問(wèn)題及在營(yíng)銷方面的解決思路。

1武漢市區(qū)域袖流環(huán)境分析

1．1政策環(huán)境

2009年3月10日出臺(tái)的《=物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》是我國(guó)現(xiàn)代物流業(yè)深入發(fā)展的重要標(biāo)志，是推動(dòng)我國(guó)物流業(yè)發(fā)展的“奠基石”。在國(guó)家政府有利政策的指導(dǎo)下，湖北省和武漢市紛紛出臺(tái)適合本地發(fā)展的相關(guān)政策。2003年，湖北省政府出臺(tái)了供于“十五”時(shí)期加快發(fā)展現(xiàn)代流通業(yè)的意見》，2005年，湖北省政府又出臺(tái)<湖北省“十一五”現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出湖北省“十一五”現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展將以武漢城市物流圈為重點(diǎn)，整合現(xiàn)有物流資源，夯實(shí)現(xiàn)代物流發(fā)展基礎(chǔ)。2006年《湖北省交通發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》提出，到2010年，武漢及江漢平原地區(qū)率先基本實(shí)現(xiàn)公路交通現(xiàn)代化，中西部交通強(qiáng)省初具雛形。2007年，湖北省出臺(tái)了湖北省2008 2012年服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(鄂政辦發(fā)[2008]76號(hào)文)。重點(diǎn)提出以武漢為全省物流的核心樞紐，打造服務(wù)全省、融合國(guó)內(nèi)國(guó)際物流的“中物在線”物流與采購(gòu)信息公共服務(wù)平臺(tái)，建設(shè)涵蓋區(qū)域物流和產(chǎn)業(yè)物流的全國(guó)性綜合型物流中心的戰(zhàn)略目標(biāo)。

1．2市場(chǎng)環(huán)境

1．2．1物流需求狀況

武漢市物流需求總體規(guī)模逐漸擴(kuò)大。在商業(yè)物流方面，武漢是內(nèi)陸地區(qū)重要的商品流通中心和物資集散地，具有物資流通量大、周轉(zhuǎn)量大的特點(diǎn)，初步形成具有特色的服裝、小商品等多個(gè)交易中心，以武商、中商、漢商為代表的大型商業(yè)集團(tuán)實(shí)力雄厚，是發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)的強(qiáng)大基地。此外，武漢更是歷史上的商業(yè)名城，其商業(yè)機(jī)能隨著城市的擴(kuò)張和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷增強(qiáng)。在工業(yè)物流方面，武漢是中國(guó)重要的工業(yè)基地，以武鋼為龍頭的鋼鐵業(yè)在全國(guó)鋼鐵市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，以神龍為龍頭的汽車制造業(yè)形成了武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)巨大的磁場(chǎng)效應(yīng)。近年來(lái)，武漢大力推行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，大力發(fā)展以環(huán)保技術(shù)、新能源為主體的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，工業(yè)物流需求旺盛。在農(nóng)業(yè)物流方面，湖北是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)資源豐富，是我國(guó)重要的老農(nóng)業(yè)基地，農(nóng)業(yè)物流需求占的比例較大。

1．2．2物流供給狀況

武漢市的交通運(yùn)輸條件十分便利：鐵路方面，武漢是全國(guó)鐵路樞紐之一，京九、京廣、武九、漢丹4條鐵路干線在武漢交匯，形成“米”字形網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架。水路方面，武漢擁有長(zhǎng)江黃金水道，同時(shí)有沌口、漢陽(yáng)、漢口、青山、陽(yáng)邏五大港區(qū)。在航空運(yùn)輸方面，武漢機(jī)場(chǎng)是全國(guó)六大區(qū)域性樞紐機(jī)場(chǎng)之一。公路方面，武漢擁有京珠高速、滬蓉高速公路；同時(shí)以107、316、318、106國(guó)道為主干，形成9條主要出口公路，并與l5條省道和39條縣鄉(xiāng)公路形成路網(wǎng)。貨物運(yùn)輸通達(dá)全國(guó)2O多個(gè)城市。2007年3月，湖北省與武漢高橋產(chǎn)業(yè)園聯(lián)合打造國(guó)家級(jí)物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)，此外，武漢市陽(yáng)邏灣港區(qū)物流園以陽(yáng)邏深水港為依托，連接公路、鐵路，臨近武漢國(guó)際航空物流港，面向武鋼、化工新區(qū)及周邊區(qū)域的制造業(yè)基地，承擔(dān)以水運(yùn)集裝箱運(yùn)載為主要形式的物資及商品進(jìn)出吞吐轉(zhuǎn)運(yùn)任務(wù)，并提供倉(cāng)儲(chǔ)、多式聯(lián)運(yùn)、進(jìn)出口集裝箱裝卸等物流服務(wù)功能和報(bào)關(guān)報(bào)檢等口岸功能。武漢吳家山則依托地處武漢市北部的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)，主要面向周邊大型專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、制造業(yè)園區(qū)以及鐵路集裝箱集散中心等，在分撥轉(zhuǎn)運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)配送等方面發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)。

1．3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

隨著現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展以及企業(yè)外包物流觀念的增強(qiáng)，物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)Et益激烈。武漢區(qū)域物流企業(yè)主要可以分為四大類：第一類是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)物流服務(wù)企業(yè)如武漢汽車運(yùn)輸總公司、商業(yè)儲(chǔ)運(yùn)公司、中國(guó)郵政武漢分公司等，他們依托原有基礎(chǔ)設(shè)施，具有強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸能力。第二類是由大型工業(yè)和商貿(mào)企業(yè)獨(dú)資或合資成立的相對(duì)獨(dú)立的實(shí)體，這些企業(yè)依托自身企業(yè)優(yōu)勢(shì)，自建物流基礎(chǔ)設(shè)施，整合企業(yè)資源進(jìn)行自營(yíng)物流。第三類是三資物流服務(wù)企業(yè)，如三家快遞巨頭FedEx、UPS和DHL均已進(jìn)入武漢，給武漢物流企業(yè)帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。第四類則是占大多數(shù)的中小型物流企業(yè)，他們大多數(shù)沒(méi)有或擁有少量的運(yùn)輸工具和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，既沒(méi)有雄厚的資金實(shí)力也沒(méi)有強(qiáng)大的品牌支持，一般承接的是零散小業(yè)務(wù)，但是卻比較靈活，具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?

2武漢市區(qū)域物漉企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2．1服務(wù)功能單一、市場(chǎng)無(wú)序

區(qū)域性的物流企業(yè)無(wú)論是人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模還是服務(wù)營(yíng)業(yè)額規(guī)模都相對(duì)較小，大多數(shù)物流企業(yè)設(shè)施簡(jiǎn)單，很少有企業(yè)能夠提供綜合型、全過(guò)程、集成化的現(xiàn)代物流服務(wù)，物流功能主要停留在倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和城市配送等方面，相關(guān)的增值服務(wù)不多，不能形成完整的物流供應(yīng)鏈。J比外，由于國(guó)家前期沒(méi)有制定好物流行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)，工商行政管理部門登記注冊(cè)物流企業(yè)也沒(méi)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)可依，導(dǎo)致建立物流企業(yè)的門檻非常低，武漢市在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了上百家小型的物流企業(yè)，甚至只要有一輛貨車，就可以成立一家小型物流公司，導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)質(zhì)量的低下，而政府各部門各自為政，部門之間、行業(yè)之間缺乏必要的協(xié)調(diào)與合作，對(duì)市場(chǎng)缺乏有效的監(jiān)管。

2．2物流服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)淡薄

服務(wù)營(yíng)銷指的是以提供服務(wù)為主的企業(yè)或從事附加服務(wù)的部門的營(yíng)銷活動(dòng)。武漢市自營(yíng)自建物流的企業(yè)較少，自營(yíng)物流的企業(yè)現(xiàn)代物流觀念淡薄，幾乎沒(méi)有幾家企業(yè)設(shè)立有專門的物流部門，對(duì)物流的理解僅僅停留在采購(gòu)、銷售環(huán)節(jié)，不重視內(nèi)部生產(chǎn)物流，仍然以產(chǎn)品營(yíng)銷為主，導(dǎo)致生產(chǎn)成本過(guò)高。第三方物流企業(yè)則參差不齊，以分散的小型物流企業(yè)居多，大多由傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，組織化程度不高，往往只擁有較少的車隊(duì)而缺乏配套的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施等資源，員工服務(wù)意識(shí)、營(yíng)銷觀念淡薄，經(jīng)營(yíng)方式過(guò)于死板，還停留在等顧客上門或依靠一些老顧客維持運(yùn)轉(zhuǎn)的原始營(yíng)銷階段。物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)缺乏，營(yíng)銷缺乏主動(dòng)性，對(duì)市場(chǎng)分析不夠，導(dǎo)致很多企業(yè)規(guī)模較小，前進(jìn)步伐緩慢，甚至只能維持現(xiàn)狀。

2．3品牌觀念淡薄

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，品牌越來(lái)越凸顯其獨(dú)特的價(jià)值，企業(yè)要想從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，品牌效應(yīng)起著重要的作用。然而，許多區(qū)域性物流企業(yè)不重視樹立企業(yè)品牌，甚至對(duì)于品牌缺乏應(yīng)有的意識(shí)，如企業(yè)名稱生僻難記、企業(yè)有形產(chǎn)品展示不足、員工服務(wù)不到位等等，最終導(dǎo)致絕大多數(shù)物流企業(yè)只能在低端市場(chǎng)靠?jī)r(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)勉強(qiáng)生存。

3武漢市區(qū)域性韌流企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新建議

3．1差異化定位戰(zhàn)略

按照美國(guó)廣告大師阿爾·里斯和杰克·特勞特的觀點(diǎn)，對(duì)定位應(yīng)該從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)角度進(jìn)行把握。靜態(tài)的維度是指產(chǎn)品及其品牌在消費(fèi)者心目中的地位，動(dòng)態(tài)的維度是企業(yè)為了樹立產(chǎn)品及其品牌在消費(fèi)者心目中的地位而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程，靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的定位不是固定不變的，他們之間是個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，由于原來(lái)樹立的定位不再受消費(fèi)者偏愛，企業(yè)又通過(guò)營(yíng)銷努力使其從靜態(tài)返回到動(dòng)態(tài)的過(guò)程。在整個(gè)循環(huán)過(guò)程中，靜態(tài)的時(shí)期總是長(zhǎng)于動(dòng)態(tài)的時(shí)期，定位之所以重要是因?yàn)樗鼮槠髽I(yè)贏得了更多的消費(fèi)者信賴期間。差異化定位就是為顧客提供與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品及服務(wù)。通過(guò)顧客需求和企業(yè)能力的匹配來(lái)確定企業(yè)的定位，并以此定位作為差異化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)標(biāo)志。差異化戰(zhàn)略是以了解顧客的需求為起點(diǎn)，以創(chuàng)造高價(jià)值的產(chǎn)品及服務(wù)，滿足顧客的需求為終點(diǎn)。

因此，按照差異化定位戰(zhàn)略的要求，區(qū)域物流企業(yè)在決定其服務(wù)范圍與服務(wù)水平時(shí)，首先需要思考的是企業(yè)的目標(biāo)顧客究竟需要何種服務(wù)以及顧客所要求的服務(wù)水平。物流企業(yè)可以先選出在物流行業(yè)內(nèi)顧客可能比較關(guān)注的服務(wù)要素，如價(jià)格、準(zhǔn)確性、安全性、速度等，在目前價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期，物流服務(wù)的準(zhǔn)確性、安全性和速度顯得更為重要。在選出這些要素之后，然后將顧客的需求與企業(yè)自身能力相匹配，提供差異化的物流服務(wù)解決方案。區(qū)域性物流企業(yè)在決定自己所提供的服務(wù)水平時(shí)要考慮顧客對(duì)服務(wù)要素重要性的不同看法以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的服務(wù)水平兩個(gè)方面。對(duì)于關(guān)鍵的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要素，企業(yè)應(yīng)努力把自己的服務(wù)提高到行業(yè)最高水平之上，以形成企業(yè)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．2品牌戰(zhàn)略

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終取決于品牌的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品將很難在市場(chǎng)上立足。同時(shí)，品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)，一般說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)價(jià)值越高，企業(yè)的道德力量和市場(chǎng)公信力等關(guān)聯(lián)資產(chǎn)越好，卓越的品牌資產(chǎn)可以為公司帶來(lái)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以提供服務(wù)為主的區(qū)域性物流企業(yè)更需要重視建立品牌，樹立品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。有些區(qū)域性物流企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為物流企業(yè)提供的只是一種服務(wù)，沒(méi)必要建立品牌，只要價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)就能獲得發(fā)展。這種觀點(diǎn)從短期來(lái)說(shuō)可能有一定合理性，但是從企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看是很難站住腳的，因?yàn)橄M(fèi)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下最先接觸的是你的品牌而不是你的產(chǎn)品，品牌接觸先于產(chǎn)品接觸。因此，服務(wù)也要樹立品牌。相比實(shí)體產(chǎn)品而言，服務(wù)具有無(wú)形性、異質(zhì)性、不可分離性、不可儲(chǔ)存性四種特性，服務(wù)的這四種特性決定了消費(fèi)者只有在購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品之后才有可能對(duì)自己所接受的服務(wù)有所感受，并且消費(fèi)者很難區(qū)分出不同企業(yè)所提供服務(wù)的細(xì)小差別，因?yàn)檫@一切都要靠消費(fèi)者的主觀感知。因此，消費(fèi)者為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，往往選擇市場(chǎng)美譽(yù)度較高的服務(wù)提供者，而美譽(yù)度最重要的載體就是品牌。因此，區(qū)域性物流企業(yè)要在激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞，必須樹立品牌意識(shí)。

目前的現(xiàn)狀是武漢市大多數(shù)區(qū)域物流企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)十分淡薄，公司管理者普遍認(rèn)為價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的唯一法寶，因此更多的將品牌經(jīng)營(yíng)視為一種額外的成本支出，因此為了同其它企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，盲目跟風(fēng)，大打價(jià)格戰(zhàn)，陷入了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。鑒于此，筆者認(rèn)為物流企業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)變觀念，樹立品牌，而品牌戰(zhàn)略不是簡(jiǎn)單地取個(gè)響亮的名字，注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，不是簡(jiǎn)單的vI(視覺(jué)識(shí)別)；更不是投入大筆的廣告預(yù)算就能實(shí)現(xiàn)；此外，管理者也必須認(rèn)識(shí)到品牌并非大公司的專利，中小企業(yè)同樣可以樹立知名品牌，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)中最重要的是要發(fā)展品牌的核心價(jià)值，品牌代表著什么，品牌能帶給消費(fèi)者什么樣的價(jià)值體驗(yàn)。因此，品牌是個(gè)系統(tǒng)工程，是長(zhǎng)期市場(chǎng)培育的結(jié)果。

3．3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略

簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)結(jié)合企業(yè)資源開展的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)提供給了企業(yè)一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。借助互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以打破時(shí)間和地域的限制，和客戶進(jìn)行便利的溝通，因此可以擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)邊界。網(wǎng)絡(luò)也具有其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的低成本優(yōu)勢(shì)，并且企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)交互性為客戶提供便利的服務(wù)，更重要的是可以及時(shí)接受客戶的反饋信息，為改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)。

其實(shí)并不是只有提供實(shí)體產(chǎn)品的企業(yè)才適合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，區(qū)域性物流企業(yè)更應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上升到戰(zhàn)略高度，作為謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須去除網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是簡(jiǎn)單地建立一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，介紹企業(yè)及其所提供服務(wù)等基本信息的狹隘觀念。網(wǎng)絡(luò)不僅可以成企業(yè)展示其形象的窗口，也是企業(yè)與客戶交流的平臺(tái)，甚至成為降低企業(yè)成本的有效途徑。

在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候，企業(yè)必須將網(wǎng)上網(wǎng)下活動(dòng)相結(jié)合，互相兼顧形成一個(gè)精密的系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)信息流、貨幣流和資金流，但是物流及商流必須通過(guò)網(wǎng)下來(lái)實(shí)現(xiàn)，這就決定了企業(yè)必須把網(wǎng)上網(wǎng)下的活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，相互補(bǔ)充，才能為企業(yè)樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立企業(yè)網(wǎng)站只是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，更重要的是網(wǎng)站應(yīng)注意宣傳其品牌形象，可以借助論壇、博客、SNS等Web2．0工具對(duì)企業(yè)的服務(wù)及品牌進(jìn)行推廣，增加企業(yè)的曝光度，吸引更多的潛在顧客，同時(shí)企業(yè)還應(yīng)該提供在線溝通方式，接受客戶的咨詢和反饋，回答客戶的相關(guān)問(wèn)題，改進(jìn)服務(wù)，提高顧客滿意度。

3．4關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略

關(guān)系營(yíng)銷是指通過(guò)和客戶建立合作關(guān)系，發(fā)展長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的最終目標(biāo)是要培育顧客忠誠(chéng)。一般來(lái)說(shuō)，區(qū)域性物流企業(yè)的客戶主要是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，他們本身作為一個(gè)組織，其決策過(guò)程比較復(fù)雜，需要綜合考慮物流供應(yīng)商的多項(xiàng)指標(biāo)，如果選擇的區(qū)域性物流企業(yè)不能完成相關(guān)物流服務(wù)，對(duì)企業(yè)的損失是很大的。相反，一旦這些實(shí)體與一家區(qū)域性物流企業(yè)合作成功并對(duì)其提供的服務(wù)感到滿意，就更容易成為該區(qū)域性物流企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。這種情況下，物流企業(yè)要做的是維護(hù)與客戶的長(zhǎng)久關(guān)系，為客戶提供更加滿意的服務(wù)。要做到這些，物流企業(yè)應(yīng)注重關(guān)系營(yíng)銷，為客戶提供定制化服務(wù)，甚至形成穩(wěn)固的供應(yīng)鏈，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。具體而言，企業(yè)首先必須樹立客戶關(guān)系管理思維，樹立長(zhǎng)期交易的觀念。一次交易之后，企業(yè)必須對(duì)不同客戶所要求的服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)記錄，及時(shí)與顧客溝通，傾聽顧客的反饋意見，并以此作為改進(jìn)物流服務(wù)的依據(jù)。

此外。物流企業(yè)可以通過(guò)派駐業(yè)務(wù)代表的方式和生產(chǎn)企業(yè)溝通，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)和物流企業(yè)之間的信息對(duì)接。最后，物流企業(yè)可以向忠誠(chéng)顧客提供價(jià)格優(yōu)惠，并向客戶提出改進(jìn)服務(wù)的方案構(gòu)思，讓客戶相信企業(yè)是站在客戶的立場(chǎng)為提高客戶的價(jià)值而不懈努力，以此贏得客戶的信賴，并通過(guò)一次次提供一流的物流服務(wù)贏得客戶忠誠(chéng)，提高區(qū)域性物流企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:關(guān)于企業(yè)共生營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)價(jià)體系建設(shè)

[論文摘要]企業(yè)實(shí)施共生營(yíng)銷戰(zhàn)略，即通過(guò)結(jié)成共生關(guān)系促進(jìn)經(jīng)濟(jì)資源的有效配置，進(jìn)而達(dá)到優(yōu)化企業(yè)資源、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并共同發(fā)展的目的。共生營(yíng)銷戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)體系是整個(gè)共生戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，評(píng)價(jià)戰(zhàn)略伙伴的選擇、合作的相容性以及戰(zhàn)略實(shí)施效果，可以有效地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)企業(yè)今后經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施起到基礎(chǔ)導(dǎo)航作用。

[論文關(guān)鍵詞]戰(zhàn)略評(píng)價(jià)；伙伴選擇；合作相容；實(shí)施效果

作為一種社會(huì)現(xiàn)象，共生是指經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域企業(yè)間的共生關(guān)系將促進(jìn)資源的有效配置，從而達(dá)到優(yōu)化資源共同發(fā)展的目的。在全球一體化背景下，任何企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢(shì)，開發(fā)新產(chǎn)品的高昂費(fèi)用和巨大風(fēng)險(xiǎn)讓企業(yè)難以承受，實(shí)施共生營(yíng)銷戰(zhàn)略成為企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新環(huán)境的最佳選擇。

共生營(yíng)銷戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)體系是該戰(zhàn)略的最后環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略伙伴選擇、合作相容性以及戰(zhàn)略實(shí)施效果等方面內(nèi)容采取一定的方式進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以有效地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)權(quán)衡利弊，指導(dǎo)企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃與制定。

一、戰(zhàn)略伙伴選擇評(píng)價(jià)

(一)實(shí)力相當(dāng)

實(shí)力相當(dāng)?shù)墓采鸂I(yíng)銷戰(zhàn)略成功率相對(duì)較高，而實(shí)力相差懸殊時(shí)由于在非業(yè)務(wù)領(lǐng)域需要牽扯過(guò)多精力，不平衡的伙伴關(guān)系難以維持，成功率僅是前者的一半左右。所以，評(píng)價(jià)共生伙伴的選擇，應(yīng)首先比較共生伙伴的綜合實(shí)力。

(二)資源互補(bǔ)

評(píng)價(jià)共生伙伴的選擇是否合理，可考察共生伙伴之間能否做到資源互補(bǔ)。例如，拓寬營(yíng)銷渠道、降低成本獲取市場(chǎng)信息與機(jī)會(huì)等等。另外，能力互補(bǔ)的企業(yè)也可以實(shí)施共生營(yíng)銷戰(zhàn)略，如大量研發(fā)職能型的共生營(yíng)銷戰(zhàn)略就是這種情況，雙方都有強(qiáng)大的研發(fā)能力，同時(shí)在研發(fā)能力上各有側(cè)重點(diǎn)，具有良好的能力資源互補(bǔ)性。

(三)合作真誠(chéng)

評(píng)價(jià)共生伙伴合作態(tài)度真誠(chéng)與否，可以通過(guò)以下幾方面內(nèi)容衡量：第一，共生伙伴是否將本企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)或未來(lái)主要目標(biāo)市場(chǎng)投放于共生營(yíng)銷戰(zhàn)略之中。第二，共生企業(yè)各方是否對(duì)于實(shí)行共生營(yíng)銷戰(zhàn)略所需的資源與人員全力投入，對(duì)共生伙伴應(yīng)履行的義務(wù)是否按協(xié)議執(zhí)行,對(duì)共生伙伴要完成的任務(wù)是否竭力配合。第三，當(dāng)共生體的利益與共生企業(yè)一方的利益沖突時(shí)，企業(yè)會(huì)作出何種選擇，是顧全大局以共生營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為首要考慮因素，還是只關(guān)注本企業(yè)違背共生協(xié)議。

二、合作相容性評(píng)價(jià)

(一)戰(zhàn)略的相容性

共生伙伴只有在戰(zhàn)略層面上具有一定相容性，共生營(yíng)銷戰(zhàn)略才能展開，其以下層面才具有共生的可能性。評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的相容性，可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式，設(shè)計(jì)相關(guān)問(wèn)題，請(qǐng)共生伙伴分別回答所列問(wèn)題(見表1)：

當(dāng)答案中“是”的選項(xiàng)較多時(shí)，說(shuō)明共生雙方的戰(zhàn)略具有較高的相容性，保證了共生伙伴在戰(zhàn)略層面上相容性，這是共生營(yíng)銷戰(zhàn)略順利實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。在執(zhí)行共生協(xié)議的后期，當(dāng)某些條件發(fā)生變化時(shí)，例如外部環(huán)境，共生伙伴本著相同的戰(zhàn)略目標(biāo)，可妥善解決伙伴之間的矛盾與沖突，也可促進(jìn)共生營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。

(二)共生伙伴經(jīng)營(yíng)理念的相容性

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念包括企業(yè)特有的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和普通員工共同的信仰。企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念好似一只看不見的手，在企業(yè)內(nèi)部調(diào)控著人員心態(tài)與環(huán)境氛圍，讓所有成員都在其的感召下能動(dòng)地調(diào)節(jié)自身的思想與行為，以至達(dá)到實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的雙重效果。評(píng)價(jià)共生伙伴經(jīng)營(yíng)理念是否具有相容性時(shí)，也可以通過(guò)設(shè)計(jì)相關(guān)問(wèn)題、發(fā)放問(wèn)卷的方式(見表2)：

評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)理念的相容性，是為了考察共生伙伴在企業(yè)文化層面是否存在一定的差異。若差異巨大，則共生營(yíng)銷戰(zhàn)略在實(shí)施的過(guò)程中，遇到問(wèn)題時(shí)，如各方依據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)理念，作出不同的選擇，易導(dǎo)致矛盾沖突的發(fā)生，使共生營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

(三)共生伙伴運(yùn)營(yíng)的相容性

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作內(nèi)容方方面面、包羅萬(wàn)象，基本上沒(méi)有任何兩家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式會(huì)完全相同。因此，具體到共生體的運(yùn)營(yíng)就難以形成一個(gè)較為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)共生伙伴運(yùn)營(yíng)的相容性進(jìn)行評(píng)估，所列問(wèn)題只是在一般層面上，具體到某一個(gè)共生體，還要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行進(jìn)一步評(píng)估與分析(見表3)：

共生營(yíng)銷戰(zhàn)略共生伙伴運(yùn)營(yíng)的相容性關(guān)系到戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程能否順利、有效進(jìn)行，是共生營(yíng)銷戰(zhàn)略獲取成功的必備因素。評(píng)價(jià)共生體運(yùn)營(yíng)的相容性，要將戰(zhàn)略實(shí)施之前與之后的運(yùn)營(yíng)管理情況進(jìn)行比較，要考察共生各方能否柔性改良自身的運(yùn)營(yíng)方式，更要著重注意戰(zhàn)略實(shí)施后的運(yùn)營(yíng)效率與效果。

(四)共生體人員相容性評(píng)價(jià)

由于員工行為受到企業(yè)制度與經(jīng)營(yíng)理念的影響，而企業(yè)問(wèn)的規(guī)章制度與經(jīng)營(yíng)理念又不盡相同，規(guī)劃并組織實(shí)施共生營(yíng)銷戰(zhàn)略的都是相關(guān)人員，共生體內(nèi)各方人員能否互相融合是共生合作程度的微觀體現(xiàn)。具體而言，評(píng)價(jià)可以從以下幾方面人手(見表4)

大多數(shù)情況下，共生營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中共生伙伴之間的矛盾都是通過(guò)員工之間的矛盾表現(xiàn)出來(lái)。但是人員的相容性具有較強(qiáng)柔性，通過(guò)進(jìn)行有效的培訓(xùn)，使員工有效掌握溝通與合作的技巧，并且在交流中相互學(xué)習(xí)、借鑒，可以將矛盾的發(fā)生率降到最低，有助于實(shí)現(xiàn)共生營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、實(shí)施效果評(píng)價(jià)

對(duì)共生營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施效果的評(píng)價(jià)，主要是檢驗(yàn)共生戰(zhàn)略最初設(shè)定的目標(biāo)是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。為了使評(píng)價(jià)結(jié)果真實(shí)可信，可采取量化的評(píng)價(jià)方法——基于等級(jí)水平的效果評(píng)價(jià)法，即通過(guò)具體數(shù)據(jù)，并與戰(zhàn)略實(shí)施前的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行對(duì)比，評(píng)價(jià)戰(zhàn)略效果。

共生營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施效果的等級(jí)水平評(píng)價(jià)方法，就是用N層線性權(quán)重模型來(lái)進(jìn)行測(cè)算：首先，假定有n個(gè)一級(jí)績(jī)效考評(píng)水平，分別對(duì)其權(quán)重進(jìn)行賦值，企業(yè)可以根據(jù)共生營(yíng)銷戰(zhàn)略的不同目的賦予不同的權(quán)重值，但必須滿足∑P．=1，i：1，2，3……n，然后由各一級(jí)水平的值乘以相應(yīng)的權(quán)重值，再把各個(gè)乘機(jī)的值相加，得分。同樣，每個(gè)一級(jí)水平可以分解為n．個(gè)二級(jí)水平，再分別對(duì)其權(quán)重進(jìn)行賦值，將各二級(jí)水平的值與權(quán)重的乘積求和得到相應(yīng)的一級(jí)水平的值。同理，二級(jí)水平分解為三級(jí)水平，三級(jí)可以分解為四級(jí)……每一級(jí)水平的權(quán)重值的大小，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)情況以及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)自行設(shè)定。

L表示共生效果評(píng)價(jià)總得分。

例如，假定有四個(gè)一級(jí)水平，分別為：第一，共生營(yíng)銷戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)數(shù)量水平；第二，共生伙伴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力水平；第三，共生伙伴研發(fā)技術(shù)水平；第四，共生體內(nèi)企業(yè)相互適應(yīng)水平。對(duì)這四個(gè)一級(jí)水平分別賦予權(quán)重值：P={0．5，0．2，0．2，0．1}。接下來(lái)，對(duì)四個(gè)一級(jí)水平進(jìn)行再分解。以對(duì)一級(jí)水平1再分解為例，可以分解成四個(gè)二級(jí)水平：第一，目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)水平；第二，目標(biāo)成本的實(shí)現(xiàn)水平；第三，目標(biāo)產(chǎn)量或銷售額的實(shí)現(xiàn)水平；第四，企業(yè)價(jià)值的增值水平。相應(yīng)的對(duì)這四個(gè)二級(jí)水平賦予權(quán)重值：P={0．2，．02，0．1，0．5}，再乘以實(shí)際水平數(shù)值后求和得到上一級(jí)水平也就是一級(jí)水平的1的值。與此相同，求出N級(jí)水平的各個(gè)值求和得出一級(jí)水平的n個(gè)值，再乘以權(quán)重求和得出共生效果評(píng)價(jià)總分L。

等級(jí)水平效果評(píng)價(jià)法，以量化數(shù)據(jù)顯示共生營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施效果的各級(jí)水平。并且，將得出的數(shù)據(jù)與共生戰(zhàn)略實(shí)施前的水平相比較，如果數(shù)值高于以前，則說(shuō)明該戰(zhàn)略在一定程度上取得了成功。反之，則表示戰(zhàn)略實(shí)施失敗，企業(yè)要適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，扭轉(zhuǎn)局面。

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:淺談企業(yè)和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題探討

論文關(guān)鍵詞:營(yíng)銷理念　和諧管理　戰(zhàn)略創(chuàng)新

論文摘要:在我國(guó)大力倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會(huì)的新時(shí)代背景下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇都要進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。和諧營(yíng)銷理念就是要求企業(yè)基于其對(duì)社會(huì)的責(zé)任來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的各種行為，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)組織及組織系統(tǒng)的良性循環(huán)。

一、和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

和諧，意味著相互依賴、彼此兼顧、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、追求融洽、協(xié)調(diào)共存的發(fā)展模式;是一種提供他人所需，同時(shí)滿足自身需要，實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的境界。即對(duì)各方的需要都達(dá)到滿足，實(shí)現(xiàn)一種動(dòng)態(tài)的平衡。

伴隨著企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境(市場(chǎng)、變革性技術(shù)、政策等)的不確定性的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)邊界化與日益增強(qiáng)的同質(zhì)化現(xiàn)象，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展提出了新挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)施和諧營(yíng)銷，即:企業(yè)要站在系統(tǒng)思考角度，從加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任的理念出發(fā)，追求企業(yè)、顧客、社會(huì)三方面最大的利益和諧，在追求利潤(rùn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值的最大化，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)組織及組織系統(tǒng)的良性循環(huán)。具體來(lái)說(shuō):

1.加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任

企業(yè)擔(dān)負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任，不僅有利于社會(huì)的進(jìn)步，而且也有利于企業(yè)自身的發(fā)展。據(jù)美國(guó)一個(gè)“企業(yè)社會(huì)責(zé)任促進(jìn)會(huì)”的報(bào)道顯示，一個(gè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)能獲得很多利益，包括降低業(yè)務(wù)開支、擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響、增加銷售額、提高用戶的忠誠(chéng)度等，其中業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率是其他企業(yè)的4倍，就業(yè)增長(zhǎng)率是其他企業(yè)的8倍。企業(yè)發(fā)展與社會(huì)環(huán)境休戚相關(guān)，社會(huì)是企業(yè)利益的來(lái)源，企業(yè)作為社會(huì)中的一員，必須融入到社會(huì)群體之中，與各種組織產(chǎn)生互動(dòng)。企業(yè)通過(guò)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，一方面可以贏得聲譽(yù)和認(rèn)同，同時(shí)也可以更好地體現(xiàn)自己的文化取向和價(jià)值觀念，為自身發(fā)展?fàn)I造更佳的社會(huì)氛圍。成熟的企業(yè)都非常重視社會(huì)責(zé)任形象的建立和推廣。企業(yè)生存和發(fā)展有賴于一定的社會(huì)環(huán)境，回應(yīng)社會(huì)的需求，是企業(yè)理性的表現(xiàn)。所以，企業(yè)建立可持續(xù)發(fā)展的基本條件，是把社會(huì)元素，特別是社會(huì)責(zé)任因素，納入企業(yè)的發(fā)展決策之中。

2.堅(jiān)持系統(tǒng)思考

在營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)往往在系統(tǒng)思考能力方面表現(xiàn)不足。在思維中，總是習(xí)慣于將問(wèn)題加以分解，把問(wèn)題拆成片段來(lái)理解，但是無(wú)形中，我們付出了巨大的代價(jià)—全然失掉對(duì)整體的聯(lián)屬感。這個(gè)障礙對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的，使企業(yè)不能從系統(tǒng)的整體去樹立正確的營(yíng)銷理念，制定正確的戰(zhàn)略、策略，從而大部分企業(yè)在短暫的輝煌之后就走向了衰落。所以和諧營(yíng)銷的另一個(gè)特點(diǎn)應(yīng)該是:企業(yè)要有系統(tǒng)思考的觀念，對(duì)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、制定的戰(zhàn)略、策略、以及營(yíng)銷中涉及到的各種要素進(jìn)行合理的配置，達(dá)到效果最優(yōu)。

3.重視誠(chéng)信建設(shè)

要形成社會(huì)和諧的氛圍，企業(yè)必須在營(yíng)銷過(guò)程中更加注重誠(chéng)信，更加信守商業(yè)道德，逐漸形成一個(gè)重誠(chéng)實(shí)、講信用的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。因?yàn)楹椭C營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式最注重誠(chéng)信，以誠(chéng)信取信于消費(fèi)者，取信于社會(huì)。已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，企業(yè)形象的實(shí)質(zhì)不是其知名度，而是其誠(chéng)信狀態(tài)。因此和諧營(yíng)銷的過(guò)程，也就是企業(yè)誠(chéng)信積累的過(guò)程。從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)再到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，這既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的客觀要求，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)境界不斷提升的必然結(jié)果。這樣不僅給消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，還與其它利益相關(guān)者分享經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

4.轉(zhuǎn)變行為模式

企業(yè)應(yīng)該走協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展之路。一個(gè)企業(yè)能否健康發(fā)展，不僅要看其規(guī)模、效益、素質(zhì)，以及自身成長(zhǎng)與企業(yè)家成長(zhǎng)是否協(xié)調(diào)，還要看其發(fā)展與資源、環(huán)境是否協(xié)調(diào)。目前，企業(yè)既要追求利潤(rùn)最大化，又要追求可持續(xù)發(fā)展，改變過(guò)去傳統(tǒng)的增長(zhǎng)方式，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)。改變過(guò)去高投入、高消費(fèi)、低產(chǎn)出、低效益的發(fā)展模式，建立資源節(jié)約型企業(yè)，體現(xiàn)效益優(yōu)先。只有依托這種理念，企業(yè)才能在復(fù)雜的環(huán)境中始終能夠清醒地把握住自己的行為準(zhǔn)則。

5.樹立國(guó)際化觀念

在經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際市場(chǎng)一體化進(jìn)程中，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)和諧營(yíng)銷，特別是國(guó)際營(yíng)銷和諧，就應(yīng)該樹立正確和全面的國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)觀念，積極開拓國(guó)際市場(chǎng)振興我國(guó)的工業(yè)，這也是企業(yè)作為社會(huì)成員的一個(gè)重大責(zé)任。中國(guó)加人WTO后，企業(yè)必須置于國(guó)際的、外在的制度變遷過(guò)程中，這一變遷具有強(qiáng)迫性或不可逆性。我們不得不關(guān)注外在制度與內(nèi)在制度之間的互動(dòng)。全球化的力量，無(wú)論是資本的力量還是國(guó)際組織對(duì)抗資本強(qiáng)勢(shì)的努力都將影響到中國(guó)企業(yè)。國(guó)外大型的跨國(guó)公司利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩種資源以及本身的科技、信息等優(yōu)勢(shì)不斷蠶食著我國(guó)的市場(chǎng)，我國(guó)的企業(yè)整體素質(zhì)上還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。一方面，產(chǎn)品科技含量低，附加值少，在利潤(rùn)率上不及國(guó)外的公司;另一方面，我國(guó)的企業(yè)對(duì)于在國(guó)際中競(jìng)爭(zhēng)和生存的“土壤”不熟悉，常常受困于各種貿(mào)易摩擦。

二、和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)和諧營(yíng)銷，必須對(duì)以下的戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行創(chuàng)新性思考。

1.明確目標(biāo)市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗，關(guān)系到企業(yè)的興衰。企業(yè)要在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，在確定目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，必須注意以下問(wèn)題:

一是要考慮企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件。首先要考慮產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)萘考捌淝熬?。目?biāo)市場(chǎng)容量越大，前景越好，企業(yè)之間在競(jìng)爭(zhēng)中的協(xié)調(diào)可能性就越多。即使其目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較多，也會(huì)因目標(biāo)市場(chǎng)的容量大、潛力大，而在總體上同行排斥性不那么明顯。其次要考慮本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力。4這主要有六個(gè)要素:產(chǎn)品的品種、質(zhì)量是否符合消費(fèi)者的需求;價(jià)格是否適當(dāng);服務(wù)是否周到;資金和技術(shù)力量是否雄厚;銷售渠道是否暢通，推銷手段是否有力;最后還要考慮相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力。.除了同樣針對(duì)上述六個(gè)方面因素，對(duì)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)做對(duì)應(yīng)性研究以外，重點(diǎn)是做市場(chǎng)覆蓋率的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)的研究。其一般方法是:第一步先預(yù)測(cè)一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)需求規(guī)模，與現(xiàn)實(shí)可供量相比求出可擴(kuò)大的市場(chǎng)容量;第二步預(yù)測(cè)同一時(shí)期各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)(包括可能新增企業(yè)和剔除淘汰、轉(zhuǎn)產(chǎn)企業(yè))可能擴(kuò)大的市場(chǎng)銷售量;第三步研究本企業(yè)可能擴(kuò)大占領(lǐng)的市場(chǎng)銷售量。倘若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚本企業(yè)難以抗衡，那么應(yīng)采取或者爭(zhēng)取擠人對(duì)方尚未占領(lǐng)的空穴市場(chǎng)，或者爭(zhēng)取通過(guò)技術(shù)輸入，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)等方法，共同分割市場(chǎng)。如果其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)實(shí)力較差，競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然容易取勝，但也應(yīng)居安思危，以逐步占領(lǐng)高層次市場(chǎng)，讓出低層次市場(chǎng)為好。

二是要掌握企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)原則。企業(yè)要使自己在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了要堅(jiān)持“真實(shí)性”原則和“正當(dāng)”原則(即產(chǎn)品必須貨真價(jià)實(shí)，廣告必須實(shí)事求是，手段必須正當(dāng))以外，最重要的是遵循“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的原則。在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)之所以必須遵循揚(yáng)長(zhǎng)避短原則，是因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都具有和只具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)條件，不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)條件。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，資源分布不均和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡是一個(gè)絕對(duì)規(guī)律。任何企業(yè)不管其實(shí)力多強(qiáng)，都只具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而不可能占有一切優(yōu)勢(shì);同樣，不論其實(shí)力多差，都會(huì)在某一方面占有一定優(yōu)勢(shì)，而不可能毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)必須努力做到以下四個(gè)方面:

(1)確定企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在制訂目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，必須注意分析自己的相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些差別優(yōu)勢(shì)，以便以己之長(zhǎng)攻彼之短。

(2)要把握時(shí)機(jī)，捷足先登。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的變化特點(diǎn)，搶先設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、搶先投人生產(chǎn)、搶先進(jìn)占市場(chǎng)、搶先轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。

(3)必須靈活主動(dòng)，隨機(jī)應(yīng)變。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，只有及時(shí)研究市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行規(guī)律，充分了解和掌握需求動(dòng)態(tài)的變化趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向和競(jìng)爭(zhēng)策略，以變應(yīng)變，才能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷取勝。

(4)注意發(fā)揮整體效益。企業(yè)選定了自己的差別優(yōu)勢(shì)，確定核心策略后，仍要和其他輔助策略組成有機(jī)整體，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發(fā)揮整體競(jìng)爭(zhēng)效益。

2.創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)在尋求生存和平穩(wěn)運(yùn)作基礎(chǔ)上，要追求“做大做強(qiáng)”。因此實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，就要重新分析市場(chǎng)的需求亮點(diǎn)和趨勢(shì)，出現(xiàn)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及關(guān)鍵的環(huán)節(jié)和步驟。企業(yè)普遍面臨發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新任務(wù)，例如，很多企業(yè)都需要重新定位;有些企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容本來(lái)就與自身特長(zhǎng)嚴(yán)重脫節(jié);很多企業(yè)都需要重新解決靠什么發(fā)展的問(wèn)題?？繅艛嗟匚?靠行政保護(hù)?靠資金實(shí)力?靠現(xiàn)成技術(shù)?這些恐怕都逐漸靠不住了，為了從根本上改善經(jīng)營(yíng)狀況，只能另謀新的依靠。

制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，一靠戰(zhàn)略意識(shí)，二靠戰(zhàn)略知識(shí)，三靠戰(zhàn)略信息，四靠戰(zhàn)略智慧，五靠戰(zhàn)略咨詢。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)缺乏戰(zhàn)略意識(shí)，不重視企業(yè)發(fā)展的全局問(wèn)題、長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題和基本問(wèn)題，不重視謀略，就談不上企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，更談不上企業(yè)戰(zhàn)略管理。制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略首先需要進(jìn)行戰(zhàn)略分析。為此，必須充分占有戰(zhàn)略信息，戰(zhàn)略信息是與企業(yè)整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展相關(guān)的重大信息。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新主要靠領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)人主要應(yīng)該通過(guò)正確的戰(zhàn)略來(lái)領(lǐng)導(dǎo)。企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的本職工作。領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，首先就要對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略負(fù)責(zé)，對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新負(fù)責(zé)，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理負(fù)責(zé)。先進(jìn)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略家、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新家和企業(yè)戰(zhàn)略管理家。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新基于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)觀念轉(zhuǎn)變。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要想研究制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)該首先向自己的舊觀念宣戰(zhàn)。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新也來(lái)源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的動(dòng)力、魄力和毅力。這種創(chuàng)新不是局部性創(chuàng)新，而是整體性創(chuàng)新;不是短期性創(chuàng)新，而是長(zhǎng)期性創(chuàng)新。從某種意義上講，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)再造工程，是一項(xiàng)具有很大風(fēng)險(xiǎn).、困難和阻力的.系統(tǒng)工程。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)組織實(shí)施這樣的工程，如果沒(méi)有強(qiáng)烈的事業(yè)心、責(zé)任感，沒(méi)有排除各種困難和阻力的魄力，沒(méi)有堅(jiān)忍不拔的毅力，只能半途而廢。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新還要靠群策群力。企業(yè)廣大員工非常關(guān)心企業(yè)的發(fā)展前途，在他們當(dāng)中蘊(yùn)藏著戰(zhàn)略智慧，新戰(zhàn)略制定后也要通過(guò)他們實(shí)施。因此，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新必須尊重廣大員工的意愿，集中廣大員工的智慧和力量。

實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不只是提出新的發(fā)展戰(zhàn)略，還要實(shí)施新的發(fā)展戰(zhàn)略。像其它創(chuàng)新一樣，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不能只停留在認(rèn)識(shí)階段，還要進(jìn)入到實(shí)踐階段，假如不冒著風(fēng)險(xiǎn)、頂著困難、面對(duì)阻力去實(shí)踐，它將毫無(wú)意義。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不是一次性的行動(dòng)，而是長(zhǎng)期化的行動(dòng)。情況是在不斷地變化，認(rèn)識(shí)需要不斷地提高，實(shí)施任何一項(xiàng)戰(zhàn)略客觀上都需要一個(gè)過(guò)程。這就需要在制定了新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之后，不但要深人組織實(shí)施，而且要不斷地加以完善和微調(diào)，必要時(shí)還要進(jìn)行重大調(diào)整，重大調(diào)整之后又要組織實(shí)施。

3.強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)文化建設(shè)的主要目標(biāo)就是使企業(yè)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和較高的資信度。對(duì)企業(yè)來(lái)講，就是通過(guò)信用建設(shè)，使購(gòu)買產(chǎn)品和接受你服務(wù)的人對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)有信心，對(duì)你產(chǎn)生認(rèn)同感和信賴感，使雙方都能實(shí)現(xiàn)可期待的利益。如果企業(yè)加強(qiáng)了文化建設(shè)和制度建設(shè)，企業(yè)和企業(yè)員工都能遵循誠(chéng)實(shí)信用觀念，有共同的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，這個(gè)企業(yè)就已將企業(yè)的道德風(fēng)險(xiǎn)降到最低。如果企業(yè)都遵循誠(chéng)信法則，交易中的有效時(shí)間就會(huì)被充分利用，社會(huì)整體成本也會(huì)降到最低。

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)可以通過(guò)及時(shí)的策略調(diào)整予以避免，而道德風(fēng)險(xiǎn)卻不是很容易在短期內(nèi)得以解決的。企業(yè)的內(nèi)部管理及對(duì)外戰(zhàn)略是否符合道德規(guī)范，將直接影響員工的心理、意識(shí)、忠誠(chéng)度，會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)影響制約著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)造成的損失和影響，有時(shí)甚至超過(guò)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。專家估計(jì)，我國(guó)市場(chǎng)交易由于缺乏信用體系，使得無(wú)效成本占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重至少為10%至20%。在影響企業(yè)效率低下的同時(shí)，也使國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到影響，減慢了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。

信用不單是道德問(wèn)題，而且是一種重要的社會(huì)資源，它影響著一個(gè)國(guó)家、一個(gè)城市、一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)意義上講，企業(yè)文化建設(shè)實(shí)質(zhì)就是企業(yè)信用建設(shè)，它的作用就在于為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)提供強(qiáng)大的信用基礎(chǔ)。因此，要在企業(yè)中大力宣傳、倡導(dǎo)誠(chéng)信觀念，加強(qiáng)誠(chéng)信教育，普及誠(chéng)信知識(shí)，使社會(huì)各行各業(yè)充分認(rèn)識(shí)到誠(chéng)信的價(jià)值。

同時(shí)，在企業(yè)的發(fā)展中，堅(jiān)持以人為本，尤為重要。今天，人力資源已成為重要資本，是企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中最重要的生產(chǎn)要素和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要資源?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是人才競(jìng)爭(zhēng)。因此必須把關(guān)心人、愛護(hù)人、尊重人，作為企業(yè)文化創(chuàng)新的重中之重。應(yīng)把誠(chéng)信道德、人本管理和精神文明和諧地融入與企業(yè)文化建設(shè)中。

(1)倡導(dǎo)誠(chéng)信的價(jià)值觀。在企業(yè)內(nèi)部組織和行為中，導(dǎo)人正確的道德判斷基準(zhǔn)，作為規(guī)范員工行為的管理制度，形成道德行為規(guī)范，即在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)生道德價(jià)值觀與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相沖突時(shí)應(yīng)奉行的基本方針。在企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)誠(chéng)信道德宣傳教育。企業(yè)的員工、管理人員一定要強(qiáng)化這種意識(shí)，企業(yè)的各種行為和所制定的規(guī)范等制度也要體現(xiàn)誠(chéng)信意識(shí)，讓誠(chéng)信深入企業(yè)的各層次、全過(guò)程、每崗位。

(2)樹立良好的員工信念。員工信念是企業(yè)及其員工所公認(rèn)的、在實(shí)踐中奉行的一種文化價(jià)值觀念。確認(rèn)一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的、統(tǒng)一的、獨(dú)一無(wú)二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一體，激勵(lì)員工不斷奮發(fā)向上。如IBM公司的組織信念是:尊重個(gè)人—尊重組織中每個(gè)人的尊嚴(yán)和權(quán)利;服務(wù)顧客—提供全世界所有公司中最好的服務(wù)給顧客;杰出—相信一個(gè)組織目標(biāo)是以卓越的方法完成所有的工作。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服務(wù)”成為眾多員工的組織信念。這種信念幫助IBM在成功路上穩(wěn)步前進(jìn)。

(3)構(gòu)建學(xué)習(xí)型企業(yè)組織和團(tuán)隊(duì)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，當(dāng)今世界日趨信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。知識(shí)更新速度的不斷加快，樹立“終身教育”的思想，變“一時(shí)一地”的學(xué)習(xí)，為“隨時(shí)隨地”的學(xué)習(xí)。用知識(shí)激勵(lì)鼓舞員工，企業(yè)形成一種學(xué)習(xí)氛圍，不斷提高適應(yīng)環(huán)境的能力。

(4)重視員工需要的多層次滿足。滿足員工不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)需求，使企業(yè)具有光明的發(fā)展前景;滿足員工對(duì)企業(yè)的情感需要，使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關(guān)系;滿足員工的成就感，使企業(yè)為員工提供實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和充分成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，并不斷根據(jù)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，對(duì)他們進(jìn)行知識(shí)和技能的培訓(xùn)。

(5)營(yíng)造企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氛圍?，F(xiàn)代社會(huì)不但組織外部存在著大量的信息交換關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部也充滿了互相傳遞信息的溝通活動(dòng)。因此，在企業(yè)內(nèi)部溝通過(guò)程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要作風(fēng)民主，平易近人，要善于傾聽不同的意見，鼓勵(lì)下屬大膽提出批評(píng)和建議，消除溝通中的地位障礙，形成輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛。

三、結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)作為社會(huì)、經(jīng)濟(jì)全局的一個(gè)子系統(tǒng)，是構(gòu)建和諧社會(huì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)和保證。企業(yè)擔(dān)負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任，不僅有利于社會(huì)的進(jìn)步，而且也有利于企業(yè)自身的發(fā)展。所以企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就要把社會(huì)責(zé)任考慮進(jìn)去。所以，我們認(rèn)為和諧營(yíng)銷就是要求企業(yè)將其對(duì)于社會(huì)的責(zé)任來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的各種行為。和諧營(yíng)銷這一商業(yè)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，既是社會(huì)思維方式的一次革命，又是營(yíng)銷觀念與方式的一次革命。它不僅體現(xiàn)了商品交換過(guò)程的一種利益均衡，也是對(duì)營(yíng)銷關(guān)系的合理調(diào)整。

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:關(guān)于企業(yè)的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略探究

論文摘要：差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略被當(dāng)代的企業(yè)視為三大核心戰(zhàn)略之一，集中表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的差異化訴求上，通過(guò)差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略和一系列的傳播組合創(chuàng)造出自身的品牌，在消費(fèi)者腦海中留下企業(yè)的品牌觀念從而創(chuàng)造出企業(yè)至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的唯一性和獨(dú)特性。然而在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中差異化戰(zhàn)略并未為企業(yè)帶來(lái)完全的唯一性和獨(dú)特性，而是將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶入另一同質(zhì)化的困境。試圖從差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論來(lái)源，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化困境的緣由和差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略如何引領(lǐng)企業(yè)走出同質(zhì)化的怪圈等角度對(duì)企業(yè)的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行探究。

論文關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷；同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；品牌競(jìng)爭(zhēng)；核心競(jìng)爭(zhēng)力

1 理論回顧和文獻(xiàn)綜述

發(fā)端于20世紀(jì)初的營(yíng)銷理論在經(jīng)歷一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展后，已經(jīng)從最初的直覺(jué)式操作演變?yōu)橐徽讎?yán)謹(jǐn)而科學(xué)的理論體系和執(zhí)行規(guī)范。集中體現(xiàn)在眾所周知的、由美國(guó)哈佛商學(xué)院的邁克爾?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、目標(biāo)集中化戰(zhàn)略以及差異化戰(zhàn)略 。波特教授將差異化戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的全部運(yùn)作過(guò)程中都伴隨著差異化的理想，每個(gè)企業(yè)都渴望建立起獨(dú)特的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，也就是綜合意義上的個(gè)性鮮明的品牌。從上個(gè)世紀(jì)70年代開始，隨著控制市場(chǎng)營(yíng)銷主導(dǎo)權(quán)的企業(yè)逐漸被剝奪市場(chǎng)主控權(quán)，傳統(tǒng)市場(chǎng)由營(yíng)銷者來(lái)決定何時(shí)、何地、何人、以什么方式以及通過(guò)什么媒體來(lái)達(dá)到何種效果的時(shí)代走向歷史。如果說(shuō)1.0營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心，2.0強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，那么3.0營(yíng)銷最顯著的不同是：把營(yíng)銷理念提升到一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度，在這個(gè)層面上來(lái)提升營(yíng)銷的功能和解決企業(yè)品牌乃至戰(zhàn)略的突圍。在3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時(shí)代簡(jiǎn)單的“目標(biāo)人群”，消費(fèi)者不應(yīng)該被當(dāng)作獵物，企業(yè)應(yīng)該尊重他們除了商品購(gòu)買之外的其他社會(huì)利益 。“交換”和“交易”被提升為“互動(dòng)”和“共鳴”，要讓消費(fèi)者更多地融入企業(yè)，共同發(fā)展，相互支撐；營(yíng)銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”，企業(yè)要激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于企業(yè)使命、企業(yè)愿景的認(rèn)可甚至是贊嘆。公司要進(jìn)一步為消費(fèi)者傳遞的是人類根本價(jià)值觀的實(shí)踐與參與感，在精神層面與消費(fèi)者結(jié)成同盟，在人類所面臨的共同重大問(wèn)題上和衷共濟(jì)。

因此在3.0的營(yíng)銷時(shí)代我們更需要將差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略吸收并運(yùn)用到企業(yè)之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰(zhàn)略高度的學(xué)者是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾?波特。他的著名三部著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析技巧》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)造與維持高績(jī)效》、《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》奠定了差異化在企業(yè)管理中舉足輕重的地位，進(jìn)而確立了差異化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普?科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的始終。科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷著作向來(lái)以多產(chǎn)和多樣性聞名。他認(rèn)為，營(yíng)銷傳播的終極目的是為了實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的建造與增值，而差異化是品牌資產(chǎn)四大要素中最為重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略作為獨(dú)立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克?特勞特和史蒂夫?里夫金。他們?cè)凇杜c眾不同——極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存》一書中集中闡述了差異化創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)途徑和需要注意的問(wèn)題。另外一部重量級(jí)的專門論述差異化的著作由奧美集團(tuán)差異化行銷的全球總監(jiān)格斯?哈伯1996年出版，題為《差異化營(yíng)銷》。其核心為研究如何運(yùn)用市場(chǎng)區(qū)隔和廣告促銷方式獲得差異化價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大的品牌獲利。但是國(guó)內(nèi)對(duì)差異化的崇拜呈現(xiàn)一種幾乎瘋狂的形態(tài)，幾乎每個(gè)具備一定規(guī)模的企業(yè)言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營(yíng)銷學(xué)或者營(yíng)銷傳播學(xué)著作中的零散章節(jié)中出現(xiàn)，專門研究差異化的著作并不多。

2 品牌時(shí)代差異化營(yíng)銷的同質(zhì)化現(xiàn)象

上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)開始用品牌理念統(tǒng)帥市場(chǎng)營(yíng)銷傳播。營(yíng)銷傳播的過(guò)程也逐漸等同于品牌資產(chǎn)積累的過(guò)程，或者說(shuō)企業(yè)將營(yíng)銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產(chǎn)的手段。早在傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播年代，科特勒等學(xué)者對(duì)品牌下的定義是比較基礎(chǔ)而淺層的，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的深入和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，市場(chǎng)營(yíng)銷傳播者開始用品牌戰(zhàn)略來(lái)整合以往的諸多營(yíng)銷傳播手段，進(jìn)而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無(wú)形的資產(chǎn)；品牌是價(jià)值定位的載體，能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值；品牌是關(guān)系的契約，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的所有體驗(yàn)。層次是越遞進(jìn)，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內(nèi)涵都必須具有區(qū)分的功能才具備真正的價(jià)值。正如湯姆?鄧肯所說(shuō)的那樣，品牌是客戶和其他利益相關(guān)者感知一個(gè)品牌時(shí)所產(chǎn)生的信息和體驗(yàn)的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產(chǎn)生相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別。

然而，目前市場(chǎng)的實(shí)際情況是，在存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的幾個(gè)品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格等存在區(qū)分外，內(nèi)在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價(jià)值定位以及客戶體驗(yàn)都存在著不可忽視的同質(zhì)化現(xiàn)象，并使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)、運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)中。

在上個(gè)季度的尼爾森的消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和區(qū)別度的調(diào)研報(bào)告中，我們可以清晰地看到，在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)中，高達(dá)91%的被訪者對(duì)11個(gè)一線品牌的差異化認(rèn)知為：“只對(duì)某幾個(gè)品牌的品牌個(gè)性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個(gè)性較弱，品牌與品牌之間的區(qū)分度不夠強(qiáng)烈”。其他數(shù)據(jù)也說(shuō)明了當(dāng)今企業(yè)正在面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻局面。而導(dǎo)致該現(xiàn)象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)只僅限于傳播淺層的品牌價(jià)值，表現(xiàn)為功利性的金融追求，而缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)塑造品牌的使命感和先瞻意識(shí)。在消費(fèi)者信任缺失的情況下，他們也越來(lái)越不相信垂直傳播，即企業(yè)告訴消費(fèi)者的信息。同時(shí)，他們更愿意相信同類——其他消費(fèi)者，即相信水平傳播的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)使得普通消費(fèi)者很容易在網(wǎng)上溝通和討論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，表達(dá)個(gè)人的情感，進(jìn)而形成輿論 。此時(shí)的企業(yè)不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠(chéng)地對(duì)待消費(fèi)者，通過(guò)各種方法途徑聽取消費(fèi)者的意見，打消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮和擔(dān)心。第二點(diǎn)原因是誤讀了品牌差異化價(jià)值的真正歸屬，因?yàn)椴町惢瘍r(jià)值的真正所有者不是企業(yè)而是消費(fèi)者。企業(yè)只有更加重視和深入了解消費(fèi)者，和他們進(jìn)行合作和溝通，把消費(fèi)者當(dāng)作合作伙伴，共同開發(fā)產(chǎn)品，互惠互利才是企業(yè)的最終選擇的道路。第三點(diǎn)是忽略了在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行品牌建設(shè)和差異化營(yíng)銷傳播。企業(yè)內(nèi)部的員工應(yīng)該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對(duì)品牌的維護(hù)起著很重要的作用，然而在中國(guó)不少營(yíng)銷人忽略了內(nèi)部溝通的重要性，因而喪失了由內(nèi)而外構(gòu)建差異化價(jià)值的寶貴可能。

以上幾點(diǎn)原因從操作層面上概括了差異化營(yíng)銷的失效原因從而企業(yè)再次陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的探究。雖然品牌時(shí)代的營(yíng)銷手段越來(lái)越高明但是被模仿的可能性也越來(lái)越大，企業(yè)如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們?nèi)シ此己退伎肌?

3 差異化競(jìng)爭(zhēng)在品牌時(shí)代的新策略

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的100多年間，有兩次巨大的營(yíng)銷思想變革。第一次發(fā)生在上個(gè)世紀(jì)60年代，動(dòng)力是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力由生產(chǎn)商和中間商逐漸向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，并最終形成了買方市場(chǎng)。這導(dǎo)致了營(yíng)銷傳播的根本性變革，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨激烈，同質(zhì)化問(wèn)題困擾市場(chǎng)，但與今天相比較，當(dāng)時(shí)的同質(zhì)化問(wèn)題并不如今日這般嚴(yán)重，只要合理運(yùn)用差異化戰(zhàn)略和營(yíng)銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價(jià)值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，同質(zhì)化產(chǎn)品的種類和信息空前激增，同時(shí)大部分市場(chǎng)主體都熟稔地掌握經(jīng)典的戰(zhàn)略手法和營(yíng)銷傳播方式，這導(dǎo)致了營(yíng)銷思想正在醞釀第二次變革。藍(lán)海戰(zhàn)略、整合營(yíng)銷等營(yíng)銷手段便是第二次變革的典型代表。

哈雷、蘋果都是在美國(guó)強(qiáng)調(diào)自我的時(shí)代背景下凸顯出來(lái)的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個(gè)層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因?yàn)槿藗兯非蟮淖晕覍?shí)現(xiàn)的需求能在他的品牌里反映出來(lái)。這時(shí)候品牌已經(jīng)成為象征物，當(dāng)你用蘋果的電腦、手機(jī)，騎哈雷摩托車，這些產(chǎn)品無(wú)不在表達(dá)擁有者的人生價(jià)值觀。因此這樣的企業(yè)的品牌通過(guò)精心打造的契合消費(fèi)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略從而真正形成市場(chǎng)區(qū)隔，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌共鳴，使其做到情感忠誠(chéng)和行動(dòng)忠誠(chéng)。

企業(yè)要想重新應(yīng)得戰(zhàn)略制高點(diǎn)，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)取得品牌的唯一性，在3.0的營(yíng)銷時(shí)代，就必須采取“新型消費(fèi)者信任體系”即水平化的信任體系。如今的消費(fèi)者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，只有那些令人心動(dòng)和欽佩的產(chǎn)品特征才會(huì)吸引他們走出自己的圈子。他們總是疑心重重，因?yàn)樗麄冇X(jué)得在自我圈子之外優(yōu)秀的產(chǎn)品特征非常罕見。但是，一旦他們發(fā)現(xiàn)具備這些特征的產(chǎn)品或服務(wù)，馬上就會(huì)成為其忠實(shí)的支持者和傳播者。因此首先，企業(yè)必須建立所謂的“平臺(tái)”，即可進(jìn)行消費(fèi)者定制的一般性產(chǎn)品；其次，允許某個(gè)群體中的個(gè)體消費(fèi)者定制化該平臺(tái)，以滿足自己的獨(dú)特的需要；最后，整合消費(fèi)者的定制化信息，根據(jù)這些反饋來(lái)豐富平臺(tái)內(nèi)容。這種做法在開源軟件開發(fā)中非常普遍，我們認(rèn)為它同樣可以應(yīng)用到其他行業(yè)。企業(yè)必須學(xué)會(huì)利用消費(fèi)者水平網(wǎng)絡(luò)中的協(xié)同創(chuàng)新能力來(lái)幫助營(yíng)銷。

為了更好地和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，品牌必須具備某種真實(shí)可信的基本要素，以此作為區(qū)別于其他品牌的核心。這種基本要素應(yīng)當(dāng)反映品牌在消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)中的形象，只有具備獨(dú)特基本要素的品牌才能在生命周期內(nèi)形成自己的特稱?；氐奖疚牡脑掝}中，不難發(fā)現(xiàn)差異化營(yíng)銷傳播能創(chuàng)造品牌組群歸屬和組群差異化價(jià)值。面對(duì)泛濫的同質(zhì)化產(chǎn)品信息，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于用“類”來(lái)為產(chǎn)品歸類而不是“個(gè)”，差異化營(yíng)銷傳播也只能在“類”品牌組群發(fā)揮作用。比如對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)而言，通過(guò)差異化營(yíng)銷手段從低端品牌中區(qū)隔開來(lái)成為與知名品牌同質(zhì)化的品牌便是一種勝利。因?yàn)樗琅f可以獲得更加廣泛的顧客群體、更低廉的成本和更高昂的定價(jià)。并且差異化營(yíng)銷可以對(duì)初級(jí)品牌做出貢獻(xiàn)。因此，正如科特勒所述，一個(gè)公司一旦做出正確的定位，其差異化只能維持較短的一段時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)模仿這些好的創(chuàng)意 。定制差異化營(yíng)銷卻能夠滿足波特教授所描述的保持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件：經(jīng)營(yíng)歧異性源于企業(yè)與買方之間的不同尋常的聯(lián)系，企業(yè)形成經(jīng)營(yíng)歧異性過(guò)程中，創(chuàng)造了轉(zhuǎn)換成本。而以網(wǎng)絡(luò)迅速普及為代表的新經(jīng)濟(jì)，即對(duì)企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷提出來(lái)升級(jí)和換代的要求，同時(shí)也為升級(jí)和轉(zhuǎn)型提供了必要的基礎(chǔ)。

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:淺談基于顧客資產(chǎn)的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

論文關(guān)鍵詞:顧客資產(chǎn)　戰(zhàn)略規(guī)劃　營(yíng)梢戰(zhàn)略　營(yíng)梢目標(biāo)

論文摘要:在營(yíng)銷體系由交易營(yíng)梢向關(guān)系營(yíng)稍轉(zhuǎn)變中，顧客已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源顧客份額取代市場(chǎng)份額成為衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、贏利能力、成長(zhǎng)前景的重要指標(biāo)。而顧客資產(chǎn)(Customer Equity)概念的提出，是“以顧客為中心”的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代又一次營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新和變革，它能夠給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價(jià)值的總和，而顧客資產(chǎn)最大化才是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最終目標(biāo)?；陬櫩唾Y產(chǎn)最大化的營(yíng)銷目標(biāo)下，企業(yè)營(yíng)稍戰(zhàn)略有STP戰(zhàn)略、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，和基于品牌資產(chǎn)視角下的品牌戰(zhàn)略，及顧客戰(zhàn)略。

一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是顧客資產(chǎn)最大化

在很難靠技術(shù)、渠道等某一方面取得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)它們的目標(biāo)以及如何制定它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略呢?隨著1996年Robert C. Blattberg&Deighton提出顧客資產(chǎn)的概念，通過(guò)學(xué)者的研究和企業(yè)的實(shí)踐，越來(lái)越多的相關(guān)人士認(rèn)識(shí)到顧客資產(chǎn)最大化才是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。通過(guò)與顧客良好關(guān)系的維持，保持顧客忠誠(chéng)，創(chuàng)造顧客的終生價(jià)值，應(yīng)該是企業(yè)能保持發(fā)展和長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的最佳途徑。企業(yè)的營(yíng)銷體系也由單純的交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客保持長(zhǎng)久良好關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷。

什么是顧客資產(chǎn)?19世紀(jì)80年代Phillip.Kotle:就提出了顧客讓渡價(jià)值(Customer Delivered Value)最大化策略。顧客讓渡價(jià)值是整體顧客價(jià)值(Total Customer Value )和整體顧客成本(Total Customer Cost)之差。整體顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值和便利性等;整體顧客成本是指顧客為了購(gòu)買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支出的貨幣資金等，整體顧客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。當(dāng)顧客讓渡價(jià)值最大時(shí)，企業(yè)便會(huì)贏得顧客。

隨著關(guān)系營(yíng)銷在19世紀(jì)90年代的發(fā)展，1996年，羅伯特·布拉特伯格(Robert. Blattberg)和約翰·丹頓(John. Dei-ghton )在顧客吸引開支和顧客維系開支的比較研究中提出了“顧客資產(chǎn)”(Customer Equity)的概念。根據(jù)Blattberg等人的定義。顧客資產(chǎn)是指通過(guò)與顧客的良好關(guān)系的維持，創(chuàng)造出顧客的終生價(jià)值，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成企業(yè)或組織能夠予以測(cè)定并管理的財(cái)務(wù)性資產(chǎn)。簡(jiǎn)言之，顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的顧客終生價(jià)值折現(xiàn)值的總和。所以說(shuō)，顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價(jià)值的總和。換句話說(shuō)，顧客的價(jià)值不僅是顧客當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價(jià)值加總起來(lái)，稱之為顧客資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)之所以稱之為資產(chǎn)，是由于它符合有關(guān)資產(chǎn)的定義，即:某一特定主體由于過(guò)去的交易或事項(xiàng)而獲得或控制的可預(yù)期的未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益.表現(xiàn)為財(cái)產(chǎn)、債券和各種權(quán)利以及知識(shí)形態(tài)的經(jīng)濟(jì)資源。

Rush , Zeithaml&Lemon研究發(fā)現(xiàn)，顧客資產(chǎn)是企業(yè)一項(xiàng)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源，并提出了基于顧客資產(chǎn)的新戰(zhàn)略框架.即著名的Rust模型。該模型以顧客資產(chǎn)作為企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)，以顧客為中心，以價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)顧客價(jià)值的測(cè)量和計(jì)算來(lái)決定企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷決策。價(jià)值資產(chǎn)(Value Equity)是對(duì)所有顧客而言，購(gòu)買選擇受價(jià)值感覺(jué)的影響。這種價(jià)值感覺(jué)主要由產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和便利程度所形成。這些感覺(jué)更多的是一種認(rèn)識(shí)、客觀的評(píng)價(jià)和理性的判斷。品牌資產(chǎn)((Brand Equity)則表示顧客對(duì)品牌主觀的和無(wú)形的評(píng)價(jià)，它超越了顧客感覺(jué)到的客觀價(jià)值。顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)由企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)所主導(dǎo)，受顧客的消費(fèi)體驗(yàn)及顧客與品牌的關(guān)系/聯(lián)系的影響。維系資產(chǎn)(Retention Equity)是對(duì)于重復(fù)購(gòu)買的顧客而言，維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)能提高這些顧客再次購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)。這種通過(guò)維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)而獲得的顧客資產(chǎn)稱為維系資產(chǎn)。

由于顧客資產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此企業(yè)的戰(zhàn)略越來(lái)越以顧客資產(chǎn)最大化為導(dǎo)向。這就要求企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定及營(yíng)銷行為架構(gòu)從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)為核心轉(zhuǎn)向以顧客資產(chǎn)為核心。顧客不僅具有稀缺性，而且具有價(jià)值性，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值，此時(shí)的顧客已不僅僅是企業(yè)的資源，而且，準(zhǔn)確地說(shuō)，是企業(yè)的一種資產(chǎn)，一種可以經(jīng)營(yíng)管理的

二、顧客資產(chǎn)最大化下的營(yíng)銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)下，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及整體產(chǎn)品視角下的品牌戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)是基于產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位;市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略是基于產(chǎn)品角度的市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多角化開發(fā);市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是從產(chǎn)品角度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，采取產(chǎn)品的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略;品牌戰(zhàn)略更是在整體產(chǎn)品視角下，從產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度進(jìn)行，采取品牌組合、品牌延伸等戰(zhàn)略。

而基于顧客的營(yíng)銷目標(biāo)下，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅有目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，更體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求，而且品牌戰(zhàn)略是基于品牌資產(chǎn)視角下的，并增加了顧客戰(zhàn)略的全新內(nèi)容。這時(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略有了較大的區(qū)別，即使相同的戰(zhàn)略，由于角度的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容也有了很大的不同。比如目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略((STP戰(zhàn)略)，在顧客資產(chǎn)的視角下，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽R(shí)別、區(qū)分和尋找對(duì)企業(yè)具有較高生命周期價(jià)值的高質(zhì)量顧客，并通過(guò)與企業(yè)的互動(dòng)，提高個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客;在顧客資產(chǎn)的視角下的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟闹塾陬櫩椭艺\(chéng)度的加強(qiáng)和生命周期的拓展，即顧客資產(chǎn)邊際效益的提高;在顧客資產(chǎn)的前提下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的唯一目的是顧客可感知的讓渡價(jià)值最大化;品牌戰(zhàn)略在顧客資產(chǎn)的視角下重點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了品牌資產(chǎn)方面，對(duì)品牌的投資已經(jīng)著眼于創(chuàng)造顧客價(jià)值而不是產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性資源投資;作為新增加的顧客戰(zhàn)略，它的主要內(nèi)容是:顧客生命周期管理、顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的有效利用、顧客價(jià)值的準(zhǔn)確計(jì)算和新顧客獲得、顧客維持、老顧客追加銷售的最佳組合。它的目的是通過(guò)財(cái)務(wù)上的評(píng)價(jià)分析以及顧客數(shù)據(jù)的運(yùn)用，維持與顧客的良好關(guān)系，追求顧客終身價(jià)值的最大化。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略各模塊之間的關(guān)系

傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略各模塊之間是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)的(圖1)，而基于顧客資產(chǎn)最大化的營(yíng)銷戰(zhàn)略(圖2).顧客因素是最重要的且貫穿整個(gè)戰(zhàn)略的始終。在經(jīng)營(yíng)理念上，始終樹立與顧客合作、共贏的思想;在業(yè)務(wù)流程上，每個(gè)營(yíng)銷決策的制定和實(shí)施都以顧客讓渡價(jià)值最大化為宗旨，充分考慮顧客需求的滿足、顧客價(jià)值的挖掘、顧客關(guān)系的維持;在組織結(jié)構(gòu)上，實(shí)行全員營(yíng)銷，每個(gè)部門都了解顧客、熟悉顧客;在營(yíng)銷過(guò)程中，重視顧客服務(wù)，創(chuàng)造和發(fā)展有價(jià)值顧客，培養(yǎng)和激發(fā)顧客的情感關(guān)系，建立顧客信任和顧客忠誠(chéng)。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行

傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是基于產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行的，在企業(yè)所負(fù)有的使命基礎(chǔ)上，以戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為主要的管理對(duì)象，其主要內(nèi)容如下:確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、為每個(gè)戰(zhàn)略單位安排資源、計(jì)劃和發(fā)展新戰(zhàn)略單位、企業(yè)戰(zhàn)略行為績(jī)效的衡量和評(píng)價(jià)。以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略至少會(huì)產(chǎn)生以下一些局限:在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行資源投人的前提是該產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求。且不說(shuō)在產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略中會(huì)不知不覺(jué)地忽略顧客的需求。如果能夠達(dá)到這些要求，企業(yè)就要有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須把握，即顧客和產(chǎn)品，由此企業(yè)不得不在這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中疲于奔命;決策可能會(huì)被一些表面的現(xiàn)象誤導(dǎo)，也許有些投資可能會(huì)為公司未來(lái)帶來(lái)隱患但是在當(dāng)年卻是受益的，這就容易造成公司戰(zhàn)略績(jī)效的衡量和評(píng)價(jià)的近視癥;以產(chǎn)品為中心的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃中，所有的判斷指標(biāo)都市圍繞產(chǎn)品的，通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)而做出決策并實(shí)施的。但是產(chǎn)品的指標(biāo)反映的是過(guò)去的狀況，是歷史指標(biāo)，對(duì)未來(lái)的預(yù)期性不足;產(chǎn)品組合管理中僅用少量幾個(gè)關(guān)鍵因素解釋業(yè)務(wù)績(jī)效，往往會(huì)產(chǎn)生一些偏差，產(chǎn)品組合管理的分類中并沒(méi)有對(duì)不同種類的業(yè)務(wù)和所處環(huán)境加以有效的區(qū)分。而顧客資產(chǎn)組合管理的主體顧客資產(chǎn)作為企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部資源的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，很好地解決了以上問(wèn)題。

在以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃的步驟如下:

1.確認(rèn)顧客資產(chǎn)并建立一個(gè)完整的以顧客資產(chǎn)為核心的結(jié)構(gòu)，即從顧客和公司的關(guān)系如滿意、信任等方面來(lái)分析公司的顧客資產(chǎn)。

2.為每個(gè)戰(zhàn)略單位安排資源:在明確公司內(nèi)部的現(xiàn)狀后，進(jìn)行整體的布局，以達(dá)到使公司資源最合理分配，投資決策最優(yōu)化為目的，為各類顧客資產(chǎn)安排資源。然后就是管理顧客資產(chǎn)，進(jìn)行顧客資產(chǎn)組合管理，并構(gòu)建一個(gè)以顧客為中心的組織結(jié)構(gòu)。

3.經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn):顧客資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)更加明確了增大公司的顧客資產(chǎn)，從而增加公司的銷售水平。

4.企業(yè)戰(zhàn)略行為績(jī)效的衡量和評(píng)價(jià)指標(biāo)是顧客份額和顧客資產(chǎn)投資收益率:企業(yè)應(yīng)用顧客份額來(lái)代替市場(chǎng)份額，即考慮盡量提高本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個(gè)顧客總消費(fèi)支出的百分比，而并非簡(jiǎn)單地追求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占整個(gè)市場(chǎng)上產(chǎn)品、服務(wù)的百分比。對(duì)于顧客資產(chǎn)投資收益率是基于產(chǎn)品投資收益率提出來(lái)的，它是檢驗(yàn)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的效果的一個(gè)有利的工具。

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:對(duì)于施工企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略初探

論文摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是在我國(guó)成為世貿(mào)組織成員國(guó)后面臨經(jīng)濟(jì)全球挑戰(zhàn)的新環(huán)境下，我國(guó)已將建筑業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，成為促進(jìn)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ?，賦予建筑業(yè)以新的歷史使命。這對(duì)我國(guó)的建筑企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是新的機(jī)遇，又是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何提升建筑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，為此，本文從樹立營(yíng)銷觀念、創(chuàng)立品牌意識(shí)、提升企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力和全員素質(zhì)等方面對(duì)施工企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，作了一些初步探討。

論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；定制市場(chǎng)營(yíng)銷

1施工企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題及原因

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，各行各業(yè)都面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，施工企業(yè)盡管也越來(lái)越認(rèn)識(shí)到改革的必要性和重要性，但很少涉及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略層面。究其原因，主要有以下幾個(gè)方面：

1．1依存計(jì)劃經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式

由于施工企業(yè)面對(duì)的客戶主要是由政府職能部門統(tǒng)一調(diào)配的，因而施工企業(yè)無(wú)論在獲取信息上還是在獲取項(xiàng)目上都習(xí)慣于“上層路線”，或者采取“由上而下”的途徑，這種順應(yīng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式導(dǎo)致了施工企業(yè)很少主動(dòng)從市場(chǎng)上尋找客戶，從而缺乏對(duì)客戶的深層認(rèn)識(shí)，意識(shí)不到營(yíng)銷的重要性。

1．2施工企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)導(dǎo)致了營(yíng)銷觀念滲透的滯后

施工企業(yè)的產(chǎn)品與普通消費(fèi)品和服務(wù)有顯著的不同，主要表現(xiàn)在：(1)生產(chǎn)與銷售過(guò)程同時(shí)進(jìn)行；(2)不能進(jìn)行大規(guī)模、大批量生產(chǎn)和銷售；(3)消費(fèi)主體多數(shù)是企業(yè)法人，很少有自然人。

施工企業(yè)產(chǎn)品的以上特點(diǎn)導(dǎo)致了企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中往往把視線局限于單個(gè)施工項(xiàng)目，把目標(biāo)集中在獲得項(xiàng)目、完成施工和回收款項(xiàng)上，沒(méi)有意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和策略對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的重要作用，從而導(dǎo)致了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念導(dǎo)人的滯后。這一點(diǎn)從大部分施工企業(yè)沒(méi)有設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷部門可以證實(shí)。

1．3施工企業(yè)管理模式的落后限制了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在該領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展

許多施工企業(yè)存在管理模式落后、人員素質(zhì)低下、技術(shù)落后等問(wèn)題，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)往往停留在拉關(guān)系、找門路、尋求保護(hù)、探標(biāo)底甚至壓級(jí)壓價(jià)等惡性競(jìng)爭(zhēng)方面，沒(méi)有考慮通過(guò)深入了解市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位，實(shí)施客戶管理和品牌創(chuàng)建等戰(zhàn)略性方法來(lái)提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力。

2施工企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的緊迫性

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指施工企業(yè)對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展方向和任務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的謀劃。導(dǎo)人市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的是使企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境提供的各種機(jī)會(huì)取得動(dòng)態(tài)平衡，從而滿足客戶需求，獲得經(jīng)濟(jì)效益施工企業(yè)現(xiàn)都處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，為了在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須導(dǎo)人實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略。其緊迫性具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

2．1國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力

我國(guó)施工企業(yè)面臨的是一個(gè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。例如在建筑市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)幾十家企業(yè)爭(zhēng)奪一個(gè)小工程的局面。過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)阻礙了價(jià)格機(jī)制的正常運(yùn)作，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)率過(guò)低，造成無(wú)效的工作和隱形失業(yè)上的增加過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的根本原因之一在于產(chǎn)品的無(wú)差別化。而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念導(dǎo)人和戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)于施工企業(yè)運(yùn)用差別化戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略都將產(chǎn)生重要的推動(dòng)作用。

2．2我國(guó)成為世貿(mào)組織成員國(guó)后帶來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力

我國(guó)成為世貿(mào)組織成員國(guó)后，行業(yè)壁壘減少，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)全面融合，國(guó)外各大承包商將陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)的建筑市場(chǎng)，這無(wú)疑在新的層面上加劇了施工企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。然而人世也并非完全是“狼來(lái)了”一方面，人世將直接刺激建設(shè)投資的增長(zhǎng)，推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快，同時(shí)，人世后我們將獲得更多的機(jī)會(huì)，更加容易的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，將有更多的公司從事國(guó)際工程承包；另一方面，國(guó)外企業(yè)的加入必將推動(dòng)國(guó)內(nèi)施工企業(yè)的成熟和市場(chǎng)秩序的完善。施工企業(yè)正面臨著一個(gè)具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。因此，施工企業(yè)應(yīng)盡快從傳統(tǒng)觀念中解脫出來(lái)，樹立全球化經(jīng)營(yíng)觀念，導(dǎo)人市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

3施工企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要點(diǎn)

施工企業(yè)產(chǎn)品的特殊性決定了其不能模仿普通消費(fèi)品和服務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施。而應(yīng)是在深入認(rèn)識(shí)企業(yè)的基礎(chǔ)上制定適合本身的營(yíng)銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)從以下幾方面進(jìn)行初步探討：

3．1導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是基礎(chǔ)

實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略首要的是樹立營(yíng)銷觀念。施工企業(yè)應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到面臨的市場(chǎng)已是一個(gè)買方市場(chǎng)。市場(chǎng)是企業(yè)的生存空間，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。應(yīng)改變傳統(tǒng)的推銷觀念，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即真正做到以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，而不是獲取企業(yè)利潤(rùn)的最大化。在導(dǎo)人市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的過(guò)程中應(yīng)避免出現(xiàn)以下情況：

(1)把導(dǎo)人市場(chǎng)營(yíng)銷觀念當(dāng)作一時(shí)的宣傳和動(dòng)人的口號(hào)。宣傳和口號(hào)具有積極的正面效應(yīng)，但僅僅停留在這一層次并不能解決問(wèn)題，應(yīng)以觀念的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變來(lái)帶動(dòng)形式的飛躍。

(2)把導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷觀念當(dāng)作是領(lǐng)導(dǎo)層的任務(wù)和要求。生產(chǎn)和銷售過(guò)程是由員工來(lái)完成的，他們是企業(yè)信息的主要傳播者，觀念的轉(zhuǎn)變應(yīng)從高層領(lǐng)導(dǎo)開始，但最終要實(shí)現(xiàn)全員的觀念轉(zhuǎn)變。從這一角度來(lái)看，導(dǎo)人市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)人員素質(zhì)普遍不高的施工企業(yè)是一個(gè)挑戰(zhàn)，但同時(shí)也會(huì)推動(dòng)施工企業(yè)管理進(jìn)入一個(gè)新的階段。

3．2實(shí)施品牌戰(zhàn)略

根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，所謂品牌是指“用于識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)并以此來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別開來(lái)的名稱、符號(hào)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或它們的組合”。現(xiàn)在，品牌作為企業(yè)的一種特殊的無(wú)形資產(chǎn)，它已與資金、人才一起成為現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行的基本要素，在吸引資本、開辟市場(chǎng)以及凝聚人才等方面顯示出越來(lái)越重要的作用。

(1)品牌可以滿足客戶的需求，降低客戶的市場(chǎng)考察成本。盡管質(zhì)量、安全、技術(shù)等已經(jīng)不是客戶考察的重點(diǎn)，但并不意味著客戶對(duì)這些基需求的忽視。企業(yè)具有較高知名度的品牌，可以增強(qiáng)客戶對(duì)基本綱領(lǐng)需求得到滿足的信任感，減少客戶的考察成本。

(2)品牌可以助力客戶的自身的市場(chǎng)發(fā)展，增加客戶產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)同。對(duì)大量住宅和物業(yè)發(fā)展項(xiàng)目來(lái)講，產(chǎn)品銷售是投資商和客戶事業(yè)成功的關(guān)鍵，而作為建筑產(chǎn)品的品牌往往對(duì)營(yíng)銷同樣可以發(fā)揮重要作用。

(3)高知名度和信譽(yù)度的品牌使施工企業(yè)提供更低成本服務(wù)的可能性進(jìn)一步提高，因?yàn)楦咝抛u(yù)度的品牌是有別于其他施工企業(yè)具有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。

近幾年，施工企業(yè)的平均利潤(rùn)率僅為1.2%，其中國(guó)有企業(yè)僅有0．5%。在這種情況下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的力量已十分微弱，而隨著市場(chǎng)規(guī)范化程度的提高以及相關(guān)法律、法規(guī)、制度的健全和完善，靠投機(jī)鉆營(yíng)絕對(duì)不能成為企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，施工企業(yè)要想真正提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是十分重要和必要的。施工企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建自己的品牌應(yīng)從以下方面做起：

①嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)：施工企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)值得重視的大問(wèn)題。一些重大工程質(zhì)量事故的發(fā)生、商品房質(zhì)量投訴的增加都深刻暴露了這一問(wèn)題。任何質(zhì)量低劣的產(chǎn)品都無(wú)法產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)。施工企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須以高質(zhì)量為基礎(chǔ)。為此，應(yīng)積極與國(guó)際接軌，依據(jù)ISO質(zhì)量體系等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，推行全面質(zhì)量管理。

②提升技術(shù)創(chuàng)新能力：國(guó)內(nèi)大部分施工企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是在同一層面上的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)重要原因就是企業(yè)技術(shù)水平的檔次差距不大，技術(shù)特點(diǎn)、特色不明顯。因此，企業(yè)必須掌握市場(chǎng)信息，對(duì)新材料、新工藝、新技術(shù)、新設(shè)備的出現(xiàn)具有較強(qiáng)的敏感性，并能及時(shí)應(yīng)用于設(shè)計(jì)和施工，實(shí)現(xiàn)工程升級(jí)，從而進(jìn)一步實(shí)施差異化，提升品牌價(jià)值。例如德國(guó)菲利普·霍爾茨曼為適應(yīng)月來(lái)越高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)兼并環(huán)保企業(yè)，形成了與能源化工主題工程配套的廢水、廢氣、廢物處理的專門技術(shù)和工藝，獨(dú)辟了建筑行業(yè)的“能源與環(huán)境技術(shù)”一大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，該領(lǐng)域營(yíng)業(yè)額每年在10億美元以上。

“他山之石，可以功玉”。施工企業(yè)要學(xué)會(huì)“拿來(lái)”，拿來(lái)別人的精華，拋棄其中的糟粕，轉(zhuǎn)為己有。世界上許多先進(jìn)的管理理論都是發(fā)源于美國(guó)，但他們卻是在日本得到了很好的運(yùn)用，我國(guó)的施工企業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，就要善于學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，從技術(shù)上提高自己，形成自己的技術(shù)實(shí)力，才能與國(guó)際大型建筑企業(yè)相抗衡。

③提高建筑企業(yè)從業(yè)人員的整體素質(zhì)：首先要培養(yǎng)一批高素質(zhì)的知識(shí)型、管理型項(xiàng)目經(jīng)理。建筑企業(yè)無(wú)論從管理還是從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式上來(lái)講，項(xiàng)目經(jīng)理在項(xiàng)目管理中都起著決定性的作用，其素質(zhì)好壞及能力強(qiáng)弱是直接關(guān)系到項(xiàng)目組織高效運(yùn)轉(zhuǎn)和項(xiàng)目目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。對(duì)于一個(gè)成功的項(xiàng)目，項(xiàng)目經(jīng)理除了在對(duì)項(xiàng)目的計(jì)劃、組織、控制方面發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用外，項(xiàng)目經(jīng)理還應(yīng)具備一系列技能，來(lái)激勵(lì)員工取得成功，贏得業(yè)主的信賴。堅(jiān)強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力、培養(yǎng)員工的能力、非凡的溝通技巧、自身的人際交往能力、處理壓力和解決問(wèn)題的能力一及管理時(shí)間的技能，都是一個(gè)有成就的項(xiàng)目經(jīng)理所必備的技能。

我國(guó)建筑企業(yè)的項(xiàng)目經(jīng)理是完成施工項(xiàng)目過(guò)程中最高責(zé)任著，是企業(yè)法人代表在工程項(xiàng)目上的全權(quán)委托人，是企業(yè)與建筑市場(chǎng)的結(jié)合部。同時(shí)，項(xiàng)目經(jīng)理也是企業(yè)文化的體現(xiàn)者和倡導(dǎo)者，是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中用戶評(píng)價(jià)企業(yè)形象和信譽(yù)的直接對(duì)象。

其次是組建一支精干高效、一專多能的項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)。由于建筑產(chǎn)品具有價(jià)值大，建筑企業(yè)生產(chǎn)方式以勞動(dòng)對(duì)象固定、勞動(dòng)者、勞動(dòng)資料流動(dòng)和項(xiàng)目的獨(dú)立性等特點(diǎn)，促使組建項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)是非常必要的。在團(tuán)隊(duì)人員選配上，從知識(shí)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、決策能力、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、公共關(guān)系方面，要注意相互之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使團(tuán)隊(duì)管理人員的整體效能得到最好的發(fā)揮。

另外，建筑施工企業(yè)離不開大量的勞務(wù)技術(shù)人員，加強(qiáng)這些人員的技能和素質(zhì)培訓(xùn)也是非常必要的。只有整體提高了建筑業(yè)從業(yè)人員尤其是處于中、高層次的技術(shù)和管理人員的素質(zhì)，才能更有效的提升我國(guó)建筑企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

加強(qiáng)營(yíng)銷公關(guān)：施工企業(yè)可通過(guò)參與、組織營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)來(lái)提高品牌的知名度。如在施工現(xiàn)場(chǎng)懸掛帶有品牌標(biāo)志和企業(yè)理念的宣傳牌，積極參加公開的招投標(biāo)活動(dòng)，積極參加優(yōu)質(zhì)工程設(shè)計(jì)及施工的評(píng)選活動(dòng)，積極參與公益活動(dòng)以及利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳等方式來(lái)提高企業(yè)的影響力。

3．3實(shí)施定制市場(chǎng)營(yíng)銷

定制市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生于消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷中，它是指針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性化需求，為其“量身定做”產(chǎn)品而最大限度地滿足消費(fèi)者需要的一種營(yíng)銷模式。施工企業(yè)實(shí)行定制市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)做好以下工作：

(1)加強(qiáng)信息管理。在信息化的今天，任何一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)要以更快的速度發(fā)展越來(lái)越依賴企業(yè)的信息化建設(shè)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)從某種意義上將已成為信息戰(zhàn)。通過(guò)信息化建設(shè)拉動(dòng)建筑企業(yè)向職能型、管理型企業(yè)轉(zhuǎn)化，利用現(xiàn)代信息技術(shù)可以提高建筑行業(yè)的生產(chǎn)效率和管理效率。

(2)提高企業(yè)的設(shè)計(jì)和施工水平。定制市場(chǎng)營(yíng)銷中的“產(chǎn)品生產(chǎn)”是適應(yīng)客戶獨(dú)特需求的“個(gè)性化生產(chǎn)”，因此生產(chǎn)過(guò)程是柔性的。對(duì)施工企業(yè)而言，“個(gè)性化生產(chǎn)”體現(xiàn)在獨(dú)特的設(shè)計(jì)和優(yōu)良的施工水平上。因此，企業(yè)必須通過(guò)加強(qiáng)設(shè)計(jì)人員的培訓(xùn)以及專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作等方式提高設(shè)計(jì)水平并不斷進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)深人研究施工環(huán)節(jié)，提高施工過(guò)程的科學(xué)性及質(zhì)量水平。

(3)培養(yǎng)良好的企業(yè)文化。施工企業(yè)要逐步形成具有本企業(yè)特征的基本信念、價(jià)值觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、生活方式、人文環(huán)境，以及與此相適應(yīng)的思維方式和行為方式，并滲透在企業(yè)一切活動(dòng)之中，組成企業(yè)的靈魂。在具體實(shí)施中，可以通過(guò)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、創(chuàng)辦企業(yè)內(nèi)部雜志、組織知識(shí)競(jìng)賽等來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3．4推行客戶關(guān)系管理

實(shí)施定制市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是要真正做到以客戶為中心，對(duì)不斷變化的客戶期望和要求做出迅速的反應(yīng)。推行客戶關(guān)系管理在市場(chǎng)營(yíng)銷、技術(shù)支持等領(lǐng)域的實(shí)施有利于改善企業(yè)與客戶的關(guān)系，提高客戶滿意度，保持較高的市場(chǎng)占有率。施工企業(yè)推行客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)有以下幾方面：

(1)全面把握客戶的需求。當(dāng)前施工企業(yè)生存焦慮的原因，也可以說(shuō)是建筑業(yè)客戶需求的內(nèi)容和方式，第一，客戶要求的服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)正在進(jìn)一步提高。第二，客戶對(duì)服務(wù)價(jià)格和成本控制的理念越來(lái)越強(qiáng)，手段越來(lái)越先進(jìn)。第三，客戶對(duì)服務(wù)方式的要求越來(lái)越呈現(xiàn)一種多元化的趨勢(shì)。

因此對(duì)客戶需求的把握不僅包括現(xiàn)實(shí)需求，而且包括潛在需求。由于施工過(guò)程有一定的持續(xù)時(shí)間，往往出現(xiàn)客戶需求在施工過(guò)程中不斷變化的情況，因此把握客戶需求的變化趨勢(shì)和提早挖掘潛在需求十分重要。

(2)對(duì)客戶的再認(rèn)識(shí)。由于施工企業(yè)的產(chǎn)品是一次性的，不會(huì)發(fā)生重復(fù)購(gòu)買行為，施工企業(yè)往往把視線放在現(xiàn)實(shí)客戶上而不重視對(duì)老客戶的關(guān)系管理。實(shí)際上，施工企業(yè)的客戶應(yīng)包括三個(gè)方面：一是現(xiàn)實(shí)客戶，他們是企業(yè)正在服務(wù)的對(duì)象；二是潛在客戶，他們是企業(yè)將要服務(wù)的對(duì)象；三是老客戶，他們對(duì)企業(yè)的態(tài)度、意見對(duì)企業(yè)而言是一種寶貴的信息資源，他們是企業(yè)品牌最有說(shuō)服力的傳播載體。

(3)進(jìn)行客戶滿意度測(cè)評(píng)?？蛻魸M意度測(cè)評(píng)已廣泛應(yīng)用于消費(fèi)品和服務(wù)領(lǐng)域，在施工企業(yè)的運(yùn)用很少。其原因主要在于對(duì)“老顧客”缺乏深刻認(rèn)識(shí)。施工企業(yè)進(jìn)行客戶滿意度測(cè)評(píng)具有以下作用：其一，通過(guò)客戶滿意度測(cè)評(píng)可檢驗(yàn)企業(yè)的施工質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量；其二，通過(guò)測(cè)評(píng)可深人了解客戶的需求；其三，良好的測(cè)評(píng)結(jié)果可以加強(qiáng)企業(yè)的知名度和品牌效應(yīng)。

綜上所述，施工企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，不但為企業(yè)贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還為企業(yè)今后的發(fā)展提供了新鮮血液；為企業(yè)塑造社會(huì)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力、員工自豪感和歸屬感起到了重要的作用，同時(shí)使施工企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:論我國(guó)藥品零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

摘要：目的：為我國(guó)藥品零售連鎖企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考。方法：通過(guò)對(duì)我國(guó)藥品零售連鎖企業(yè)組織機(jī)構(gòu)及經(jīng)營(yíng)模式的分析，探討其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的可應(yīng)用性。結(jié)果與結(jié)論：我國(guó)藥品零售連鎖企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，制訂行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)藥品零售業(yè)從20世紀(jì)90年代中期開始引入連鎖經(jīng)營(yíng)模式，目前已有藥品零售連鎖企業(yè)400多家，連鎖門店7800多個(gè)［1］。采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式能夠方便藥品企業(yè)監(jiān)督和認(rèn)證，有利于規(guī)范藥品購(gòu)銷渠道和保證藥品質(zhì)量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因而連鎖經(jīng)營(yíng)將成為我國(guó)藥品零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，2003年將開放藥品分銷服務(wù)行業(yè)，我國(guó)藥品零售市場(chǎng)將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰，我國(guó)的企業(yè)欲與進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外企業(yè)相抗衡，要想擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念和分類

1 1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)成長(zhǎng)、發(fā)展的總設(shè)計(jì)和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷目標(biāo)的確定；第二部分是達(dá)成目標(biāo)的營(yíng)銷策略的制訂。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，而是一種具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的在于動(dòng)員企業(yè)資源在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。

1 2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的分類

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可分為4類。第一類為側(cè)翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場(chǎng)，從側(cè)翼發(fā)動(dòng)“奇襲戰(zhàn)”，占領(lǐng)市場(chǎng)空隙的策略；第二類為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場(chǎng)上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進(jìn)攻或不愿進(jìn)攻的市場(chǎng)部分的策略；第三類為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進(jìn)攻，以保持其市場(chǎng)占有率的策略；第四類為進(jìn)攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過(guò)分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的力量狀況，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的策略。

2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施

2 1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂

2 1 1選定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)：企業(yè)根據(jù)自身的能力，結(jié)合對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析，去發(fā)現(xiàn)能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的有利機(jī)會(huì)。營(yíng)銷環(huán)境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環(huán)境參與者包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)因素、政治法律因素和社會(huì)文化因素。企業(yè)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析、評(píng)價(jià)，擬定對(duì)策，選定營(yíng)銷目標(biāo)。

2 1 2確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)術(shù)即為創(chuàng)意，是一種競(jìng)爭(zhēng)性的心理上的進(jìn)攻角度［2］。選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)必須在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有某種獨(dú)到之處或優(yōu)勢(shì)，還必須針對(duì)消費(fèi)者的心理攻擊點(diǎn)，即在消費(fèi)者心目中保持一種能使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃得以有效實(shí)施的進(jìn)攻位置。

2 1 3制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：將具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷戰(zhàn)略，努力使?fàn)I銷戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，成為企業(yè)的主要營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念，并保證這種活動(dòng)的持續(xù)性。此外，制訂戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于改變企業(yè)內(nèi)部因素，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境。

制訂戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)遵循一致性原則和單一性原則，即在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程中，必須保證有一個(gè)一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方針，并從對(duì)手最薄弱的地方著手，集中精力于一個(gè)單一有力的銷售行動(dòng)，并淘汰難以施行和效果不佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2 2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施

企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該著手制訂營(yíng)銷計(jì)劃，選擇行之有效的方法實(shí)施。但市場(chǎng)不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

3藥品零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

藥品零售連鎖企業(yè)是指經(jīng)營(yíng)同類藥品，使用統(tǒng)一商號(hào)的若干個(gè)門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、采購(gòu)?fù)N售分離、規(guī)模化管理組織形式的零售企業(yè)［4］。藥品零售連鎖企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模、實(shí)力，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

3 1側(cè)翼戰(zhàn)略的應(yīng)用

藥品零售連鎖企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是醫(yī)院藥房。長(zhǎng)期以來(lái)，人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī)，在醫(yī)院藥房取藥”的思維模式，而不習(xí)慣到零售藥店進(jìn)行處方外配，只有在患小病時(shí)優(yōu)先選擇直接到零售藥店購(gòu)藥。藥品零售連鎖企業(yè)作為具有先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式的零售藥店，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，采取側(cè)翼戰(zhàn)略，吸引醫(yī)院藥房的潛在消費(fèi)者到連鎖藥店購(gòu)藥，以提高藥品終端市場(chǎng)的份額。

3 1 1低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)略：我國(guó)醫(yī)院藥房的藥品一般采用最高零售價(jià)，這是由醫(yī)院進(jìn)藥數(shù)量有限和行業(yè)壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業(yè)具有規(guī)?；?jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，能以較低價(jià)批量進(jìn)購(gòu)藥品，在保證盈利的前提下，可運(yùn)用成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法，制定出低于醫(yī)院藥房的藥品銷售價(jià)格。

3 1 2老顧客檔案?jìng)?cè)翼戰(zhàn)略：據(jù)了解，我國(guó)一些小型藥品批發(fā)站點(diǎn)也為人們提供小批量批發(fā)藥品服務(wù)。由于醫(yī)院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或治療周期長(zhǎng)的患者出于經(jīng)濟(jì)考慮，趨向于到批發(fā)站點(diǎn)購(gòu)買所需藥品。但我國(guó)《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第12條規(guī)定：未經(jīng)批準(zhǔn)，藥品批發(fā)企業(yè)不得從事藥品零售業(yè)務(wù)；藥品零售單位不得從事藥品批發(fā)業(yè)務(wù)。顯然，這些藥品批發(fā)站點(diǎn)的行為不合法，遲早會(huì)被取締。藥品零售連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以通過(guò)開展建立老顧客檔案業(yè)務(wù)，對(duì)連續(xù)購(gòu)買同種藥品的老顧客給予價(jià)格優(yōu)惠，并制訂優(yōu)惠數(shù)量級(jí)別和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

3 1 3多元化經(jīng)營(yíng)側(cè)翼戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房只供應(yīng)藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業(yè)則可以不受限制，經(jīng)營(yíng)藥品以外的物品，如食品、健康護(hù)理用品、美容化妝品、休閑娛樂(lè)用品、家庭日用小商品等，而且還可以開展其他業(yè)務(wù)，如深圳海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營(yíng)彩擴(kuò)業(yè)務(wù)的藥店。開展多元化經(jīng)營(yíng)不僅可以滿足消費(fèi)者的多種需求，還可以找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，維持企業(yè)的生存和發(fā)展。

3 2游擊戰(zhàn)略的應(yīng)用

我國(guó)醫(yī)院藥房具有固定的消費(fèi)群體，而大型藥品零售連鎖企業(yè)則具有資金的優(yōu)勢(shì)，因此，中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以采用游擊戰(zhàn)略，避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，開拓自己的市場(chǎng)空間。

3 2 1地域游擊戰(zhàn)略：我國(guó)醫(yī)院一般都設(shè)在城鎮(zhèn)，大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉(xiāng)村尤其是邊遠(yuǎn)山區(qū)幾乎沒(méi)有醫(yī)院，有的只有衛(wèi)生站，大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限，可以避開經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，發(fā)揮自身小巧靈活的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)村開設(shè)連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營(yíng)企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農(nóng)村作為根據(jù)地，所開設(shè)的40多個(gè)門店全部深入村一級(jí)農(nóng)村腹地，取得了可喜的銷售業(yè)績(jī)［5］。

3 2 2建立同盟軍戰(zhàn)略：中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以相互結(jié)成地區(qū)游擊同盟軍，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。通過(guò)聯(lián)合招標(biāo)采購(gòu)，降低藥品購(gòu)進(jìn)價(jià)格，制定統(tǒng)一的藥品零售價(jià)；通過(guò)配送中心藥品資源共享，保證藥品經(jīng)營(yíng)種類的齊全。如此一來(lái)，即可提高中、小型藥品零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)占有率和盈利水平。

3 3防御戰(zhàn)略的應(yīng)用

規(guī)模大的藥品零售連鎖企業(yè)要想保持領(lǐng)先地位，必須不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)完善經(jīng)營(yíng)管理，并采取有效的手段阻止其他競(jìng)爭(zhēng)者威脅性的進(jìn)攻。

3 3 1一體化發(fā)展防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略?！昂笙颉敝钙髽I(yè)的藥品供應(yīng)系統(tǒng)：“后向一體化”指兼并藥品批發(fā)企業(yè)，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷渠道，有效控制藥品的購(gòu)銷成本。尤其是實(shí)施跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以跨地區(qū)兼并市、縣級(jí)藥品批發(fā)企業(yè)，將其改組為其區(qū)域性藥品配送中心。

企業(yè)也可以采取前向一體化戰(zhàn)略?！扒跋颉敝钙髽I(yè)的藥品銷售系統(tǒng)：“前向一體化”指以收購(gòu)兼并、加盟經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)的方式，將規(guī)模小的獨(dú)立藥店納入自己的連鎖體系，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括藥品配送、人員培訓(xùn)、財(cái)務(wù)控制，以提高企業(yè)連鎖規(guī)模，實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)的迅速擴(kuò)張。

企業(yè)還可以采取水平一體化戰(zhàn)略。“水平”指同類型企業(yè)：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優(yōu)勢(shì)的藥品連鎖企業(yè)合并，提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。如以經(jīng)營(yíng)西藥為主的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以與具有經(jīng)營(yíng)中藥或保健品優(yōu)勢(shì)的連鎖企業(yè)聯(lián)手，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 3 2物流信息化管理防御戰(zhàn)略：物流是指商品實(shí)物的流通，包括運(yùn)輸、裝卸、儲(chǔ)存、保管、配送等活動(dòng)，反映商品時(shí)間和空間位置的變換，是企業(yè)擴(kuò)大銷售、降低成本、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。對(duì)藥品零售連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，適時(shí)適量的藥品儲(chǔ)存，可以為企業(yè)創(chuàng)造批量采購(gòu)的條件；及時(shí)準(zhǔn)確的藥品配送，可以為企業(yè)維持正常的經(jīng)營(yíng)秩序。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大型藥品零售連鎖企業(yè)可以對(duì)物流進(jìn)行信息化管理?？梢圆捎盟幤窏l形碼微機(jī)管理，對(duì)藥品的進(jìn)購(gòu)、配送、銷售進(jìn)行微機(jī)控制，將分店銷售藥品的數(shù)據(jù)自動(dòng)轉(zhuǎn)為供貨信息，由配送中心根據(jù)分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據(jù)配送中心的藥品儲(chǔ)存情況擬訂藥品進(jìn)購(gòu)計(jì)劃。物流信息化管理可以有效提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和資金利用水平。

3 3 3品牌防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以利用規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和已有的企業(yè)聲譽(yù)，將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標(biāo)志的防偽標(biāo)識(shí)，并對(duì)消費(fèi)者承諾所銷售藥品的質(zhì)量。企業(yè)員工還應(yīng)佩帶印有企業(yè)標(biāo)志和技術(shù)職稱的胸卡上崗。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以提高企業(yè)的知名度，鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位，還能夠有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和忠實(shí)度。

3 3 4宣傳廣告防御戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房附屬于醫(yī)院，很難單獨(dú)進(jìn)行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業(yè)可利用自身的資金優(yōu)勢(shì)，開展各種企業(yè)形象的宣傳活動(dòng)，提高企業(yè)的知名度進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可開展各種公益活動(dòng)，如開展各種名義的募捐、下鄉(xiāng)送藥等公益活動(dòng)，并以新聞報(bào)道的形式在廣播、報(bào)紙上對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，企業(yè)可選擇電視、電臺(tái)、報(bào)刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協(xié)調(diào)宣傳企業(yè)形象。通過(guò)廣告宣傳，可有效鞏固企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

3 4進(jìn)攻戰(zhàn)略的應(yīng)用

3 4 1單一戰(zhàn)線進(jìn)攻戰(zhàn)略：一些經(jīng)營(yíng)品種具有特色的藥品零售連鎖企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在特定領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)地。以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)中藥為主的老字號(hào)藥店，可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，集中精力開拓國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)，努力提高經(jīng)濟(jì)效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場(chǎng)設(shè)立中藥材專柜，取得了良好宣傳效果；吉林大藥房在開拓國(guó)際市場(chǎng)上跨出歷史性的第一步，與美國(guó)世界博愛藥業(yè)集團(tuán)協(xié)商簽訂了在美國(guó)開設(shè)吉林大藥房連鎖店的合同，計(jì)劃在美國(guó)加州開設(shè)兩個(gè)連鎖店，主要經(jīng)營(yíng)吉林長(zhǎng)白山名貴中藥材和符合美國(guó)FDA標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)藥品、保健品。

3 4 2薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻策略：藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，發(fā)揮可提供多種特色服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，開展醫(yī)院藥房不便開展的服務(wù)業(yè)務(wù)。第一，采取多種售藥方式，最大限度方便消費(fèi)者，開展預(yù)訂藥品、電話購(gòu)藥、免費(fèi)送藥上門的速遞服務(wù)和郵遞藥品業(yè)務(wù)；第二，設(shè)立咨詢服務(wù)臺(tái)，由執(zhí)業(yè)藥師為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)，另外，執(zhí)業(yè)藥師還應(yīng)在門店內(nèi)巡視，主動(dòng)為消費(fèi)者購(gòu)藥進(jìn)行指導(dǎo)；第三，設(shè)立咨詢服務(wù)電話，定期與消費(fèi)者進(jìn)行交流，詢問(wèn)用藥效果，收集不良反應(yīng)資料，糾正不良用藥習(xí)慣，以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；第四，定期開展安全用藥宣傳活動(dòng)，分期介紹各種常見病的用藥知識(shí)，并印發(fā)宣傳手冊(cè)；第五，設(shè)立醫(yī)藥書刊閱覽區(qū)，設(shè)置飲水機(jī)和按摩器等設(shè)施；第六，實(shí)行缺貨登記制度，邀請(qǐng)消費(fèi)者任監(jiān)督員，設(shè)立意見箱和投訴電話；第七，購(gòu)置一些設(shè)備，如中藥電子調(diào)配柜和中藥煎藥機(jī)，為消費(fèi)者快速準(zhǔn)確調(diào)配中藥，并免費(fèi)煎藥，以保證銷售藥品的質(zhì)量，還可設(shè)立燈檢箱，對(duì)針劑藥品實(shí)行出店前全檢，確保針劑質(zhì)量。

4小結(jié)

藥品零售連鎖企業(yè)在制訂自己的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程中，要認(rèn)真全面地分析企業(yè)自身和外部環(huán)境的狀況，選擇可行有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略在具體實(shí)施時(shí)，應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化，及時(shí)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。市場(chǎng)是一個(gè)沒(méi)有硝煙的“戰(zhàn)場(chǎng)”，藥品零售連鎖企業(yè)要想取得成功，爭(zhēng)取更大的中國(guó)藥品終端市場(chǎng)的份額，必須擁有正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:關(guān)于企業(yè)共生營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)價(jià)體系建設(shè)

[論文摘要]企業(yè)實(shí)施共生營(yíng)銷戰(zhàn)略，即通過(guò)結(jié)成共生關(guān)系促進(jìn)經(jīng)濟(jì)資源的有效配置，進(jìn)而達(dá)到優(yōu)化企業(yè)資源、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并共同發(fā)展的目的。共生營(yíng)銷戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)體系是整個(gè)共生戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，評(píng)價(jià)戰(zhàn)略伙伴的選擇、合作的相容性以及戰(zhàn)略實(shí)施效果，可以有效地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)企業(yè)今后經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施起到基礎(chǔ)導(dǎo)航作用。

[論文關(guān)鍵詞]戰(zhàn)略評(píng)價(jià)；伙伴選擇；合作相容；實(shí)施效果

作為一種社會(huì)現(xiàn)象，共生是指經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域企業(yè)間的共生關(guān)系將促進(jìn)資源的有效配置，從而達(dá)到優(yōu)化資源共同發(fā)展的目的。在全球一體化背景下，任何企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢(shì)，開發(fā)新產(chǎn)品的高昂費(fèi)用和巨大風(fēng)險(xiǎn)讓企業(yè)難以承受，實(shí)施共生營(yíng)銷戰(zhàn)略成為企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新環(huán)境的最佳選擇。

共生營(yíng)銷戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)體系是該戰(zhàn)略的最后環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略伙伴選擇、合作相容性以及戰(zhàn)略實(shí)施效果等方面內(nèi)容采取一定的方式進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以有效地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)權(quán)衡利弊，指導(dǎo)企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃與制定。

一、戰(zhàn)略伙伴選擇評(píng)價(jià)

(一)實(shí)力相當(dāng)

實(shí)力相當(dāng)?shù)墓采鸂I(yíng)銷戰(zhàn)略成功率相對(duì)較高，而實(shí)力相差懸殊時(shí)由于在非業(yè)務(wù)領(lǐng)域需要牽扯過(guò)多精力，不平衡的伙伴關(guān)系難以維持，成功率僅是前者的一半左右。所以，評(píng)價(jià)共生伙伴的選擇，應(yīng)首先比較共生伙伴的綜合實(shí)力。

(二)資源互補(bǔ)

評(píng)價(jià)共生伙伴的選擇是否合理，可考察共生伙伴之間能否做到資源互補(bǔ)。例如，拓寬營(yíng)銷渠道、降低成本獲取市場(chǎng)信息與機(jī)會(huì)等等。另外，能力互補(bǔ)的企業(yè)也可以實(shí)施共生營(yíng)銷戰(zhàn)略，如大量研發(fā)職能型的共生營(yíng)銷戰(zhàn)略就是這種情況，雙方都有強(qiáng)大的研發(fā)能力，同時(shí)在研發(fā)能力上各有側(cè)重點(diǎn)，具有良好的能力資源互補(bǔ)性。

(三)合作真誠(chéng)

評(píng)價(jià)共生伙伴合作態(tài)度真誠(chéng)與否，可以通過(guò)以下幾方面內(nèi)容衡量：第一，共生伙伴是否將本企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)或未來(lái)主要目標(biāo)市場(chǎng)投放于共生營(yíng)銷戰(zhàn)略之中。第二，共生企業(yè)各方是否對(duì)于實(shí)行共生營(yíng)銷戰(zhàn)略所需的資源與人員全力投入，對(duì)共生伙伴應(yīng)履行的義務(wù)是否按協(xié)議執(zhí)行,對(duì)共生伙伴要完成的任務(wù)是否竭力配合。第三，當(dāng)共生體的利益與共生企業(yè)一方的利益沖突時(shí)，企業(yè)會(huì)作出何種選擇，是顧全大局以共生營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為首要考慮因素，還是只關(guān)注本企業(yè)違背共生協(xié)議。

二、合作相容性評(píng)價(jià)

(一)戰(zhàn)略的相容性

共生伙伴只有在戰(zhàn)略層面上具有一定相容性，共生營(yíng)銷戰(zhàn)略才能展開，其以下層面才具有共生的可能性。評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的相容性，可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式，設(shè)計(jì)相關(guān)問(wèn)題，請(qǐng)共生伙伴分別回答所列問(wèn)題(見表1)：

當(dāng)答案中“是”的選項(xiàng)較多時(shí)，說(shuō)明共生雙方的戰(zhàn)略具有較高的相容性，保證了共生伙伴在戰(zhàn)略層面上相容性，這是共生營(yíng)銷戰(zhàn)略順利實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。在執(zhí)行共生協(xié)議的后期，當(dāng)某些條件發(fā)生變化時(shí)，例如外部環(huán)境，共生伙伴本著相同的戰(zhàn)略目標(biāo)，可妥善解決伙伴之間的矛盾與沖突，也可促進(jìn)共生營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。

(二)共生伙伴經(jīng)營(yíng)理念的相容性

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念包括企業(yè)特有的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和普通員工共同的信仰。企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念好似一只看不見的手，在企業(yè)內(nèi)部調(diào)控著人員心態(tài)與環(huán)境氛圍，讓所有成員都在其的感召下能動(dòng)地調(diào)節(jié)自身的思想與行為，以至達(dá)到實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的雙重效果。評(píng)價(jià)共生伙伴經(jīng)營(yíng)理念是否具有相容性時(shí)，也可以通過(guò)設(shè)計(jì)相關(guān)問(wèn)題、發(fā)放問(wèn)卷的方式(見表2)：

評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)理念的相容性，是為了考察共生伙伴在企業(yè)文化層面是否存在一定的差異。若差異巨大，則共生營(yíng)銷戰(zhàn)略在實(shí)施的過(guò)程中，遇到問(wèn)題時(shí)，如各方依據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)理念，作出不同的選擇，易導(dǎo)致矛盾沖突的發(fā)生，使共生營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

(三)共生伙伴運(yùn)營(yíng)的相容性

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作內(nèi)容方方面面、包羅萬(wàn)象，基本上沒(méi)有任何兩家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式會(huì)完全相同。因此，具體到共生體的運(yùn)營(yíng)就難以形成一個(gè)較為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)共生伙伴運(yùn)營(yíng)的相容性進(jìn)行評(píng)估，所列問(wèn)題只是在一般層面上，具體到某一個(gè)共生體，還要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行進(jìn)一步評(píng)估與分析(見表3)：

共生營(yíng)銷戰(zhàn)略共生伙伴運(yùn)營(yíng)的相容性關(guān)系到戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程能否順利、有效進(jìn)行，是共生營(yíng)銷戰(zhàn)略獲取成功的必備因素。評(píng)價(jià)共生體運(yùn)營(yíng)的相容性，要將戰(zhàn)略實(shí)施之前與之后的運(yùn)營(yíng)管理情況進(jìn)行比較，要考察共生各方能否柔性改良自身的運(yùn)營(yíng)方式，更要著重注意戰(zhàn)略實(shí)施后的運(yùn)營(yíng)效率與效果。

(四)共生體人員相容性評(píng)價(jià)

由于員工行為受到企業(yè)制度與經(jīng)營(yíng)理念的影響，而企業(yè)問(wèn)的規(guī)章制度與經(jīng)營(yíng)理念又不盡相同，規(guī)劃并組織實(shí)施共生營(yíng)銷戰(zhàn)略的都是相關(guān)人員，共生體內(nèi)各方人員能否互相融合是共生合作程度的微觀體現(xiàn)。具體而言，評(píng)價(jià)可以從以下幾方面人手(見表4)

大多數(shù)情況下，共生營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中共生伙伴之間的矛盾都是通過(guò)員工之間的矛盾表現(xiàn)出來(lái)。但是人員的相容性具有較強(qiáng)柔性，通過(guò)進(jìn)行有效的培訓(xùn)，使員工有效掌握溝通與合作的技巧，并且在交流中相互學(xué)習(xí)、借鑒，可以將矛盾的發(fā)生率降到最低，有助于實(shí)現(xiàn)共生營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、實(shí)施效果評(píng)價(jià)

對(duì)共生營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施效果的評(píng)價(jià)，主要是檢驗(yàn)共生戰(zhàn)略最初設(shè)定的目標(biāo)是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。為了使評(píng)價(jià)結(jié)果真實(shí)可信，可采取量化的評(píng)價(jià)方法——基于等級(jí)水平的效果評(píng)價(jià)法，即通過(guò)具體數(shù)據(jù)，并與戰(zhàn)略實(shí)施前的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行對(duì)比，評(píng)價(jià)戰(zhàn)略效果。

共生營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施效果的等級(jí)水平評(píng)價(jià)方法，就是用N層線性權(quán)重模型來(lái)進(jìn)行測(cè)算：首先，假定有n個(gè)一級(jí)績(jī)效考評(píng)水平，分別對(duì)其權(quán)重進(jìn)行賦值，企業(yè)可以根據(jù)共生營(yíng)銷戰(zhàn)略的不同目的賦予不同的權(quán)重值，但必須滿足∑P．=1，i：1，2，3……n，然后由各一級(jí)水平的值乘以相應(yīng)的權(quán)重值，再把各個(gè)乘機(jī)的值相加，得分。同樣，每個(gè)一級(jí)水平可以分解為n．個(gè)二級(jí)水平，再分別對(duì)其權(quán)重進(jìn)行賦值，將各二級(jí)水平的值與權(quán)重的乘積求和得到相應(yīng)的一級(jí)水平的值。同理，二級(jí)水平分解為三級(jí)水平，三級(jí)可以分解為四級(jí)……每一級(jí)水平的權(quán)重值的大小，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)情況以及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)自行設(shè)定。

L表示共生效果評(píng)價(jià)總得分。

例如，假定有四個(gè)一級(jí)水平，分別為：第一，共生營(yíng)銷戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)數(shù)量水平；第二，共生伙伴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力水平；第三，共生伙伴研發(fā)技術(shù)水平；第四，共生體內(nèi)企業(yè)相互適應(yīng)水平。對(duì)這四個(gè)一級(jí)水平分別賦予權(quán)重值：P={0．5，0．2，0．2，0．1}。接下來(lái)，對(duì)四個(gè)一級(jí)水平進(jìn)行再分解。以對(duì)一級(jí)水平1再分解為例，可以分解成四個(gè)二級(jí)水平：第一，目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)水平；第二，目標(biāo)成本的實(shí)現(xiàn)水平；第三，目標(biāo)產(chǎn)量或銷售額的實(shí)現(xiàn)水平；第四，企業(yè)價(jià)值的增值水平。相應(yīng)的對(duì)這四個(gè)二級(jí)水平賦予權(quán)重值：P={0．2，．02，0．1，0．5}，再乘以實(shí)際水平數(shù)值后求和得到上一級(jí)水平也就是一級(jí)水平的1的值。與此相同，求出N級(jí)水平的各個(gè)值求和得出一級(jí)水平的n個(gè)值，再乘以權(quán)重求和得出共生效果評(píng)價(jià)總分L。

等級(jí)水平效果評(píng)價(jià)法，以量化數(shù)據(jù)顯示共生營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施效果的各級(jí)水平。并且，將得出的數(shù)據(jù)與共生戰(zhàn)略實(shí)施前的水平相比較，如果數(shù)值高于以前，則說(shuō)明該戰(zhàn)略在一定程度上取得了成功。反之，則表示戰(zhàn)略實(shí)施失敗，企業(yè)要適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，扭轉(zhuǎn)局面。

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:關(guān)于企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

論文摘要：企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)作為視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部份。它承載著企業(yè)品牌本身附帶很多的信息量。透過(guò)它更便利消費(fèi)者的識(shí)別。在全球化商品日趨競(jìng)爭(zhēng)深人的今天。我們要重新審視企業(yè)標(biāo)識(shí)的塑造。讓它的藝術(shù)性與實(shí)用性有效結(jié)合起來(lái)。

論文關(guān)鍵詞：品牌 企業(yè)形象戰(zhàn)略 品牌理念 整合營(yíng)銷

一、品牌營(yíng)銷的概念及意義

著名營(yíng)銷學(xué)者菲利浦·科特勒(Philipkotter)對(duì)品牌作出了定義：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別來(lái)?！碑?dāng)消費(fèi)者面對(duì)眾多的產(chǎn)品時(shí)，不可能知道千萬(wàn)種商品的詳細(xì)功能，他們只有根據(jù)自己的需要認(rèn)出或想起來(lái)某個(gè)他所熟悉的品牌。同樣一個(gè)品牌要在市場(chǎng)上生存、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展，就必須使它的產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)等適應(yīng)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需要，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)需要為中心，展開的各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系可以說(shuō)是相輔相成的關(guān)系，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織得好，會(huì)使企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)；不斷增強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力又反過(guò)來(lái)可以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的進(jìn)入給企業(yè)和消費(fèi)者提供了一個(gè)界面，企業(yè)通過(guò)它的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等方面展現(xiàn)了自我，在消費(fèi)者心中樹立了企業(yè)的形象和定位，鞏固住了受眾群，擴(kuò)大了市場(chǎng)，強(qiáng)大了自己。使消費(fèi)者透過(guò)品牌得到心理上的需要連接，通過(guò)這種方式將品牌的定位信息明確地傳達(dá)給消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購(gòu)買欲望。品牌的市場(chǎng)定位，就是一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)選擇的過(guò)程，品牌在消費(fèi)者的心中能否建立起有效的購(gòu)買影響，是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略成功與否的標(biāo)志。

二、企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造與品牌形象識(shí)別系統(tǒng)

品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，即BIS(BrandIS)是從屬于品牌的CIS體系，類同于企業(yè)的CIS。企業(yè)形象戰(zhàn)略，即CIS(CorporateIdentitySystem)戰(zhàn)略，又稱企業(yè)識(shí)別、企業(yè)策劃。最早運(yùn)用于美國(guó)，當(dāng)時(shí)它只是一種以提高商品認(rèn)識(shí)程度為直接目的，通過(guò)改變企業(yè)的視覺(jué)形象，使企業(yè)更能引起外界注意進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的一種手段。統(tǒng)一性是識(shí)別功能得以實(shí)現(xiàn)的重要因素，cI策劃的重要目的是要確定統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色，并將它貫穿于產(chǎn)品的包裝、建筑物的設(shè)計(jì)、員工的著裝等所有給人的視覺(jué)留下印象的傳播媒體上，以顯示企業(yè)內(nèi)外和上下的統(tǒng)一性。

中國(guó)的企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)無(wú)品牌意識(shí)步入至今重視品牌意識(shí)，普遍經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)標(biāo)識(shí)到極為重視標(biāo)識(shí)的過(guò)程，也可以說(shuō)是一種”情節(jié)”的東西讓中國(guó)的企業(yè)將標(biāo)識(shí)視為企業(yè)品牌的全部。標(biāo)識(shí)的美觀與否從某種意義上可以反映出企業(yè)品牌的內(nèi)涵和風(fēng)格，但它只是企業(yè)品牌識(shí)別的基礎(chǔ)和一部分。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再單獨(dú)靠先進(jìn)的技術(shù)來(lái)拉開企業(yè)之間的距離，因?yàn)樵诋a(chǎn)品和產(chǎn)品之間技術(shù)含量的差距正在日益縮小，而是通過(guò)品牌形象來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的這種競(jìng)爭(zhēng)力，所以企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造成為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

三、企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造傳達(dá)了品牌理念

品牌理念是品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的核心，所謂品牌理念是指特定的品牌形象所具有的獨(dú)特的內(nèi)涵，這種獨(dú)特的內(nèi)涵使特定的品牌形象與其它的品牌形象進(jìn)行有效的區(qū)別，并成為品牌形象的原動(dòng)力。企業(yè)可以企求品牌本身附帶更多的信息量，不過(guò)，品牌的本義是便利消費(fèi)者的識(shí)別。在全球化日趨深入的今天，在更新品牌設(shè)計(jì)、創(chuàng)立品牌之時(shí)堅(jiān)決貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向的理念，以便利消費(fèi)者識(shí)別為設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，回歸品牌的本義，這樣才能有力地保證品牌的傳播，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效率與效益的最優(yōu)化。

IBM(美國(guó)國(guó)際商用計(jì)算機(jī)公司)公司一直都是世界上最大的電腦軟件、硬件公司，可以說(shuō)它的歷史代表著整個(gè)前半部電腦史，是現(xiàn)代電腦工業(yè)發(fā)展的縮影和化身，它的成功取決于銳新的創(chuàng)新精神。IBM公司很重視企業(yè)形象，曾兩次請(qǐng)著名設(shè)計(jì)師保羅·蘭德來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)形象。最先保羅·蘭德把不易記憶的公司名稱縮寫為IBM，并設(shè)計(jì)出一直沿用至今的企業(yè)標(biāo)識(shí)一一IBM粗黑體黑字，使該標(biāo)識(shí)具有強(qiáng)烈視覺(jué)震撼力和可識(shí)別性。后來(lái)他又把原來(lái)標(biāo)識(shí)顏色換為藍(lán)白相間的色彩，從而使標(biāo)識(shí)的單一識(shí)別功能發(fā)展到代表性、說(shuō)明性、象征性等多種功能，鮮明地表現(xiàn)了IBM的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，把握品質(zhì)和時(shí)代感。該標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的抽象圖形表達(dá)了在寂靜的溪流上一塊藍(lán)白相間的木板橫臥在岸兩邊，寓意是把IBM品牌喻為溝通企業(yè)和客戶之間的跳板，也表示IBM是幫助客戶解決問(wèn)題的最有效手段，它推行了企業(yè)文化理念，即以客戶為中心的品牌導(dǎo)向。

接著公司利用一切設(shè)計(jì)項(xiàng)目來(lái)傳達(dá)IBM品牌理念，并使它的設(shè)計(jì)應(yīng)用統(tǒng)一化，廣泛在信封、服裝、車輛和廣告等上使用，進(jìn)一步通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等系列產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略，來(lái)貫徹公司的理念。最終調(diào)動(dòng)起一切因素使IBM公司成為公眾信任的計(jì)算機(jī)界的“藍(lán)色巨人”。IBM公司的標(biāo)識(shí)被譽(yù)為“美國(guó)國(guó)民的共有財(cái)產(chǎn)”?？梢娖放凭褪且豁?xiàng)能帶來(lái)利潤(rùn)的資產(chǎn)，是有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大要素，正如科特勒所說(shuō)，如果企業(yè)想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，那么就要打造好優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌。

四、企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造提高了消費(fèi)者的品牌信度

品牌有磁場(chǎng)效應(yīng)，品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有極高的威望和信任度，會(huì)像磁石一樣吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)在這種吸引力下形成品牌忠誠(chéng)度，反復(fù)購(gòu)買、重復(fù)使用，并對(duì)其不斷宣傳，甚至?xí)渌放飘a(chǎn)品的使用者。成功的品牌會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有更好的功能和價(jià)格的情況下，使消費(fèi)者依然決定購(gòu)買你的產(chǎn)品。人們?cè)啻悟?yàn)證可口可樂(lè)公司與百事可樂(lè)公司的受眾，如果把兩個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)都去掉，消費(fèi)者憑口感很難分出兩者的區(qū)別，但是放上品牌的標(biāo)識(shí)，可口可樂(lè)品牌的受眾仍喝可口可樂(lè)，百事可樂(lè)品牌的受眾仍喝百事可樂(lè)，從中我們可看出品牌的忠誠(chéng)度是品牌成功的一重要因素。

通過(guò)可口可樂(lè)公司的CocaCola紅色草書的標(biāo)識(shí)，我們感受到了可口可樂(lè)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的碳酸飲料，而是一種內(nèi)涵豐富的形象。作為美國(guó)文化的積淀，可口可樂(lè)代表著青春、活力、年齡、生命、時(shí)尚，是那些反傳統(tǒng)與個(gè)性張揚(yáng)的年輕人的最佳飲品。作為全球最大的飲料公司，軟飲料銷售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒，全世界有200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的人在享用這個(gè)公司的各種飲料，共產(chǎn)品的日飲用量超過(guò)10億杯。從中我們看到它的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)造型簡(jiǎn)潔、易于傳播和記憶，并具有感染力，把企業(yè)強(qiáng)大的整體實(shí)力、完善的管理機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)都涵概其中，其品牌穿越了種族、文化、國(guó)家和社會(huì)的種種限制，深深的進(jìn)入了世界大多數(shù)人的心靈。不怪可口可樂(lè)公司敢放言：即使全球的可口可樂(lè)生產(chǎn)廠一夜之間全部化為烏有，我們也能夠迅速重建，因?yàn)槲覀兊目煽诳蓸?lè)商標(biāo)本身就是一筆巨大的財(cái)物!

可見品牌價(jià)值是以品牌標(biāo)識(shí)為載體，以品牌承諾為目標(biāo)，以兌現(xiàn)承諾能力為前提，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部持之以恒的技術(shù)創(chuàng)新、審美設(shè)計(jì)、質(zhì)量?jī)?yōu)化、整合營(yíng)銷(指經(jīng)營(yíng)有利于品牌關(guān)系的一種交互作用過(guò)程，通過(guò)帶領(lǐng)人們與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來(lái)保持品牌溝通策略上的一致性，加強(qiáng)公司與顧客、其它關(guān)系利益人之間的積極對(duì)話，以及推動(dòng)增進(jìn)品牌信賴度的企業(yè)任務(wù)。)等體系化運(yùn)作，通過(guò)面向社會(huì)的全方位、多渠道、有計(jì)劃、長(zhǎng)時(shí)間的媒介傳播和公關(guān)動(dòng)作，使品牌收到廣為人知的效果，進(jìn)而獲得巨大的市場(chǎng)效益。

五、企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力

對(duì)于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種感情聯(lián)系，它們必須能夠滿足消費(fèi)者想從屬于某一更大社會(huì)群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。那么企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)正是濃縮的點(diǎn)，企業(yè)品牌首先要有聚合效應(yīng)，這樣品牌能夠使企業(yè)更好地聚合了人、財(cái)、物等社會(huì)資源。其次，品牌要有衍生效應(yīng)，它可以使企業(yè)快速的發(fā)展，并不斷開拓市場(chǎng)，占有市場(chǎng)，形成新的名牌。

例如，海爾集團(tuán)，它創(chuàng)業(yè)的全套設(shè)備從德國(guó)利勃海爾公司引進(jìn)的，它的最初標(biāo)識(shí)為“琴島·利勃海爾”的字母縮寫。后來(lái)隨著企業(yè)的成功，產(chǎn)品暢銷和出口量的不斷增加，為了區(qū)別與德方標(biāo)識(shí)的近似，開拓國(guó)際市場(chǎng)。1991年企業(yè)導(dǎo)入CIS推出了“大海上冉冉升起的太陽(yáng)”為設(shè)計(jì)理念，以中英文字組合的“琴島海爾”的新標(biāo)識(shí)。1993年企業(yè)名稱又簡(jiǎn)化為“海爾集團(tuán)”把英文“Haier”做為主標(biāo)識(shí)，設(shè)計(jì)上追求簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重，以順應(yīng)國(guó)際趨勢(shì)。目前，此標(biāo)識(shí)在世界絕大多數(shù)的國(guó)家和地區(qū)都已經(jīng)獲準(zhǔn)注冊(cè)，它所代表的產(chǎn)品已經(jīng)開始在歐洲、北美、拉丁美洲和東南亞地區(qū)暢銷。另外，海爾集團(tuán)的圖形商標(biāo)保留了原先兩個(gè)肩并肩小男孩的圖案，一個(gè)黑頭發(fā)，一個(gè)黃頭發(fā)，喻指該集團(tuán)的冰箱是中德兩國(guó)人民至成合作的產(chǎn)物，其質(zhì)量是一流的。此圖形受到國(guó)際的好評(píng)尤其是法國(guó)女士的鐘愛，在她們眼里這是識(shí)別海爾的一種標(biāo)識(shí)。海爾集團(tuán)利用在冰箱領(lǐng)域創(chuàng)出佳績(jī)，成為知名企業(yè)知名品牌后，又將其聚合的資本、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電等業(yè)務(wù)領(lǐng)域?？梢姮F(xiàn)在企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的顯著變化是從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)變，如我國(guó)的聯(lián)想、TCL、科龍、海信、美的等企業(yè)，每個(gè)企業(yè)都在努力尋求適合自己的管理模式，重新建立和監(jiān)管的品牌架構(gòu)體系，以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。因?yàn)槠放聘?jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上商品化的表現(xiàn)，也可以說(shuō)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力物化的表現(xiàn)，要建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須先建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

由于社會(huì)風(fēng)尚、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)文化的變遷，企業(yè)有必要采納新的角度、方式、風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)、深化、豐富自己的價(jià)值。一般企業(yè)定位和品牌定位發(fā)生不一致時(shí)，就要對(duì)品牌部分元素進(jìn)行創(chuàng)新。因此，為了使品牌傳播更有效益，企業(yè)必須應(yīng)把握住目標(biāo)消費(fèi)群體的心理變遷，來(lái)調(diào)整自己的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)達(dá)到與消費(fèi)者心理變化的統(tǒng)一。這種非語(yǔ)言傳送方式具有和語(yǔ)言傳送相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力量，它承載著企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。

綜上所述可以看出在未來(lái)，企業(yè)品牌將更具有情感和彈性，在視覺(jué)和理念上更訴諸于同目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，企業(yè)將更多地通過(guò)文字、形象、情感以及具體的差異化產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷建立自己的品牌識(shí)別，企業(yè)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)正是這個(gè)溝通的載體。企業(yè)塑造好自己的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)緊密相關(guān)，它隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，其價(jià)值也不斷增長(zhǎng)，但它只是一個(gè)折射，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)還要與一系列的企業(yè)細(xì)節(jié)的策劃相結(jié)合，以“由外而內(nèi)”淘汰“由內(nèi)而外”的規(guī)劃模式去打造自己的品牌形象。

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:關(guān)于企業(yè)的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略探究

論文摘要：差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略被當(dāng)代的企業(yè)視為三大核心戰(zhàn)略之一，集中表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的差異化訴求上，通過(guò)差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略和一系列的傳播組合創(chuàng)造出自身的品牌，在消費(fèi)者腦海中留下企業(yè)的品牌觀念從而創(chuàng)造出企業(yè)至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的唯一性和獨(dú)特性。然而在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中差異化戰(zhàn)略并未為企業(yè)帶來(lái)完全的唯一性和獨(dú)特性，而是將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶入另一同質(zhì)化的困境。試圖從差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論來(lái)源，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化困境的緣由和差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略如何引領(lǐng)企業(yè)走出同質(zhì)化的怪圈等角度對(duì)企業(yè)的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行探究。

論文關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷；同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；品牌競(jìng)爭(zhēng)；核心競(jìng)爭(zhēng)力

1 理論回顧和文獻(xiàn)綜述

發(fā)端于20世紀(jì)初的營(yíng)銷理論在經(jīng)歷一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展后，已經(jīng)從最初的直覺(jué)式操作演變?yōu)橐徽讎?yán)謹(jǐn)而科學(xué)的理論體系和執(zhí)行規(guī)范。集中體現(xiàn)在眾所周知的、由美國(guó)哈佛商學(xué)院的邁克爾?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、目標(biāo)集中化戰(zhàn)略以及差異化戰(zhàn)略 。波特教授將差異化戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的全部運(yùn)作過(guò)程中都伴隨著差異化的理想，每個(gè)企業(yè)都渴望建立起獨(dú)特的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，也就是綜合意義上的個(gè)性鮮明的品牌。從上個(gè)世紀(jì)70年代開始，隨著控制市場(chǎng)營(yíng)銷主導(dǎo)權(quán)的企業(yè)逐漸被剝奪市場(chǎng)主控權(quán)，傳統(tǒng)市場(chǎng)由營(yíng)銷者來(lái)決定何時(shí)、何地、何人、以什么方式以及通過(guò)什么媒體來(lái)達(dá)到何種效果的時(shí)代走向歷史。如果說(shuō)1.0營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心，2.0強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，那么3.0營(yíng)銷最顯著的不同是：把營(yíng)銷理念提升到一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度，在這個(gè)層面上來(lái)提升營(yíng)銷的功能和解決企業(yè)品牌乃至戰(zhàn)略的突圍。在3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時(shí)代簡(jiǎn)單的“目標(biāo)人群”，消費(fèi)者不應(yīng)該被當(dāng)作獵物，企業(yè)應(yīng)該尊重他們除了商品購(gòu)買之外的其他社會(huì)利益 ?！敖粨Q”和“交易”被提升為“互動(dòng)”和“共鳴”，要讓消費(fèi)者更多地融入企業(yè)，共同發(fā)展，相互支撐；營(yíng)銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”，企業(yè)要激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于企業(yè)使命、企業(yè)愿景的認(rèn)可甚至是贊嘆。公司要進(jìn)一步為消費(fèi)者傳遞的是人類根本價(jià)值觀的實(shí)踐與參與感，在精神層面與消費(fèi)者結(jié)成同盟，在人類所面臨的共同重大問(wèn)題上和衷共濟(jì)。

因此在3.0的營(yíng)銷時(shí)代我們更需要將差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略吸收并運(yùn)用到企業(yè)之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰(zhàn)略高度的學(xué)者是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾?波特。他的著名三部著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析技巧》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)造與維持高績(jī)效》、《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》奠定了差異化在企業(yè)管理中舉足輕重的地位，進(jìn)而確立了差異化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普?科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的始終。科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷著作向來(lái)以多產(chǎn)和多樣性聞名。他認(rèn)為，營(yíng)銷傳播的終極目的是為了實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的建造與增值，而差異化是品牌資產(chǎn)四大要素中最為重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略作為獨(dú)立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克?特勞特和史蒂夫?里夫金。他們?cè)凇杜c眾不同——極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存》一書中集中闡述了差異化創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)途徑和需要注意的問(wèn)題。另外一部重量級(jí)的專門論述差異化的著作由奧美集團(tuán)差異化行銷的全球總監(jiān)格斯?哈伯1996年出版，題為《差異化營(yíng)銷》。其核心為研究如何運(yùn)用市場(chǎng)區(qū)隔和廣告促銷方式獲得差異化價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大的品牌獲利。但是國(guó)內(nèi)對(duì)差異化的崇拜呈現(xiàn)一種幾乎瘋狂的形態(tài)，幾乎每個(gè)具備一定規(guī)模的企業(yè)言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營(yíng)銷學(xué)或者營(yíng)銷傳播學(xué)著作中的零散章節(jié)中出現(xiàn)，專門研究差異化的著作并不多。

2 品牌時(shí)代差異化營(yíng)銷的同質(zhì)化現(xiàn)象

上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)開始用品牌理念統(tǒng)帥市場(chǎng)營(yíng)銷傳播。營(yíng)銷傳播的過(guò)程也逐漸等同于品牌資產(chǎn)積累的過(guò)程，或者說(shuō)企業(yè)將營(yíng)銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產(chǎn)的手段。早在傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播年代，科特勒等學(xué)者對(duì)品牌下的定義是比較基礎(chǔ)而淺層的，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的深入和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，市場(chǎng)營(yíng)銷傳播者開始用品牌戰(zhàn)略來(lái)整合以往的諸多營(yíng)銷傳播手段，進(jìn)而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無(wú)形的資產(chǎn)；品牌是價(jià)值定位的載體，能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值；品牌是關(guān)系的契約，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的所有體驗(yàn)。層次是越遞進(jìn)，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內(nèi)涵都必須具有區(qū)分的功能才具備真正的價(jià)值。正如湯姆?鄧肯所說(shuō)的那樣，品牌是客戶和其他利益相關(guān)者感知一個(gè)品牌時(shí)所產(chǎn)生的信息和體驗(yàn)的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產(chǎn)生相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別。

然而，目前市場(chǎng)的實(shí)際情況是，在存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的幾個(gè)品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格等存在區(qū)分外，內(nèi)在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價(jià)值定位以及客戶體驗(yàn)都存在著不可忽視的同質(zhì)化現(xiàn)象，并使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)、運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)中。

在上個(gè)季度的尼爾森的消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和區(qū)別度的調(diào)研報(bào)告中，我們可以清晰地看到，在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)中，高達(dá)91%的被訪者對(duì)11個(gè)一線品牌的差異化認(rèn)知為：“只對(duì)某幾個(gè)品牌的品牌個(gè)性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個(gè)性較弱，品牌與品牌之間的區(qū)分度不夠強(qiáng)烈”。其他數(shù)據(jù)也說(shuō)明了當(dāng)今企業(yè)正在面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻局面。而導(dǎo)致該現(xiàn)象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)只僅限于傳播淺層的品牌價(jià)值，表現(xiàn)為功利性的金融追求，而缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)塑造品牌的使命感和先瞻意識(shí)。在消費(fèi)者信任缺失的情況下，他們也越來(lái)越不相信垂直傳播，即企業(yè)告訴消費(fèi)者的信息。同時(shí)，他們更愿意相信同類——其他消費(fèi)者，即相信水平傳播的信息。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)使得普通消費(fèi)者很容易在網(wǎng)上溝通和討論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，表達(dá)個(gè)人的情感，進(jìn)而形成輿論 。此時(shí)的企業(yè)不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠(chéng)地對(duì)待消費(fèi)者，通過(guò)各種方法途徑聽取消費(fèi)者的意見，打消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮和擔(dān)心。第二點(diǎn)原因是誤讀了品牌差異化價(jià)值的真正歸屬，因?yàn)椴町惢瘍r(jià)值的真正所有者不是企業(yè)而是消費(fèi)者。企業(yè)只有更加重視和深入了解消費(fèi)者，和他們進(jìn)行合作和溝通，把消費(fèi)者當(dāng)作合作伙伴，共同開發(fā)產(chǎn)品，互惠互利才是企業(yè)的最終選擇的道路。第三點(diǎn)是忽略了在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行品牌建設(shè)和差異化營(yíng)銷傳播。企業(yè)內(nèi)部的員工應(yīng)該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對(duì)品牌的維護(hù)起著很重要的作用，然而在中國(guó)不少營(yíng)銷人忽略了內(nèi)部溝通的重要性，因而喪失了由內(nèi)而外構(gòu)建差異化價(jià)值的寶貴可能。

以上幾點(diǎn)原因從操作層面上概括了差異化營(yíng)銷的失效原因從而企業(yè)再次陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的探究。雖然品牌時(shí)代的營(yíng)銷手段越來(lái)越高明但是被模仿的可能性也越來(lái)越大，企業(yè)如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們?nèi)シ此己退伎肌?

3 差異化競(jìng)爭(zhēng)在品牌時(shí)代的新策略

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的100多年間，有兩次巨大的營(yíng)銷思想變革。第一次發(fā)生在上個(gè)世紀(jì)60年代，動(dòng)力是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力由生產(chǎn)商和中間商逐漸向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，并最終形成了買方市場(chǎng)。這導(dǎo)致了營(yíng)銷傳播的根本性變革，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨激烈，同質(zhì)化問(wèn)題困擾市場(chǎng)，但與今天相比較，當(dāng)時(shí)的同質(zhì)化問(wèn)題并不如今日這般嚴(yán)重，只要合理運(yùn)用差異化戰(zhàn)略和營(yíng)銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價(jià)值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，同質(zhì)化產(chǎn)品的種類和信息空前激增，同時(shí)大部分市場(chǎng)主體都熟稔地掌握經(jīng)典的戰(zhàn)略手法和營(yíng)銷傳播方式，這導(dǎo)致了營(yíng)銷思想正在醞釀第二次變革。藍(lán)海戰(zhàn)略、整合營(yíng)銷等營(yíng)銷手段便是第二次變革的典型代表。

哈雷、蘋果都是在美國(guó)強(qiáng)調(diào)自我的時(shí)代背景下凸顯出來(lái)的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個(gè)層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因?yàn)槿藗兯非蟮淖晕覍?shí)現(xiàn)的需求能在他的品牌里反映出來(lái)。這時(shí)候品牌已經(jīng)成為象征物，當(dāng)你用蘋果的電腦、手機(jī)，騎哈雷摩托車，這些產(chǎn)品無(wú)不在表達(dá)擁有者的人生價(jià)值觀。因此這樣的企業(yè)的品牌通過(guò)精心打造的契合消費(fèi)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略從而真正形成市場(chǎng)區(qū)隔，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌共鳴，使其做到情感忠誠(chéng)和行動(dòng)忠誠(chéng)。

企業(yè)要想重新應(yīng)得戰(zhàn)略制高點(diǎn)，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)取得品牌的唯一性，在3.0的營(yíng)銷時(shí)代，就必須采取“新型消費(fèi)者信任體系”即水平化的信任體系。如今的消費(fèi)者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，只有那些令人心動(dòng)和欽佩的產(chǎn)品特征才會(huì)吸引他們走出自己的圈子。他們總是疑心重重，因?yàn)樗麄冇X(jué)得在自我圈子之外優(yōu)秀的產(chǎn)品特征非常罕見。但是，一旦他們發(fā)現(xiàn)具備這些特征的產(chǎn)品或服務(wù)，馬上就會(huì)成為其忠實(shí)的支持者和傳播者。因此首先，企業(yè)必須建立所謂的“平臺(tái)”，即可進(jìn)行消費(fèi)者定制的一般性產(chǎn)品；其次，允許某個(gè)群體中的個(gè)體消費(fèi)者定制化該平臺(tái)，以滿足自己的獨(dú)特的需要；最后，整合消費(fèi)者的定制化信息，根據(jù)這些反饋來(lái)豐富平臺(tái)內(nèi)容。這種做法在開源軟件開發(fā)中非常普遍，我們認(rèn)為它同樣可以應(yīng)用到其他行業(yè)。企業(yè)必須學(xué)會(huì)利用消費(fèi)者水平網(wǎng)絡(luò)中的協(xié)同創(chuàng)新能力來(lái)幫助營(yíng)銷。

為了更好地和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，品牌必須具備某種真實(shí)可信的基本要素，以此作為區(qū)別于其他品牌的核心。這種基本要素應(yīng)當(dāng)反映品牌在消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)中的形象，只有具備獨(dú)特基本要素的品牌才能在生命周期內(nèi)形成自己的特稱?；氐奖疚牡脑掝}中，不難發(fā)現(xiàn)差異化營(yíng)銷傳播能創(chuàng)造品牌組群歸屬和組群差異化價(jià)值。面對(duì)泛濫的同質(zhì)化產(chǎn)品信息，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于用“類”來(lái)為產(chǎn)品歸類而不是“個(gè)”，差異化營(yíng)銷傳播也只能在“類”品牌組群發(fā)揮作用。比如對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)而言，通過(guò)差異化營(yíng)銷手段從低端品牌中區(qū)隔開來(lái)成為與知名品牌同質(zhì)化的品牌便是一種勝利。因?yàn)樗琅f可以獲得更加廣泛的顧客群體、更低廉的成本和更高昂的定價(jià)。并且差異化營(yíng)銷可以對(duì)初級(jí)品牌做出貢獻(xiàn)。因此，正如科特勒所述，一個(gè)公司一旦做出正確的定位，其差異化只能維持較短的一段時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)模仿這些好的創(chuàng)意 。定制差異化營(yíng)銷卻能夠滿足波特教授所描述的保持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件：經(jīng)營(yíng)歧異性源于企業(yè)與買方之間的不同尋常的聯(lián)系，企業(yè)形成經(jīng)營(yíng)歧異性過(guò)程中，創(chuàng)造了轉(zhuǎn)換成本。而以網(wǎng)絡(luò)迅速普及為代表的新經(jīng)濟(jì)，即對(duì)企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷提出來(lái)升級(jí)和換代的要求，同時(shí)也為升級(jí)和轉(zhuǎn)型提供了必要的基礎(chǔ)。

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:淺析中小高技術(shù)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

論文關(guān)鍵詞:中小高技術(shù)企業(yè)　國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略　促銷手段　銷售渠道

論文摘要:在中小高技術(shù)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。要做好中小高技術(shù)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷，就必須了解我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)的定義及特點(diǎn)，認(rèn)清我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀，這樣才能制定出切實(shí)可行的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略，中小高技術(shù)企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸與擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國(guó)以上從事經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)中小高技術(shù)企業(yè)必須從戰(zhàn)略高度審視國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全球化視野和本地化運(yùn)作的有機(jī)結(jié)合;同時(shí)，應(yīng)在戰(zhàn)術(shù)層面上對(duì)本地化運(yùn)作中面臨的不確定性因素予以充分重視，并對(duì)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和監(jiān)控，從而實(shí)現(xiàn)既定的國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)。

一、中小高技術(shù)企業(yè)的界定

相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)和大型企業(yè)，中小高技術(shù)企業(yè)是指利用高科技成果生產(chǎn)高技術(shù)產(chǎn)品，提供高技術(shù)勞務(wù)的企業(yè)，它是知識(shí)密集、技術(shù)密集的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)應(yīng)具備以下條件。

首先，從科技人員的構(gòu)成來(lái)講，具有大專以上學(xué)歷的科技人員占企業(yè)職工總數(shù)的30%以上，從事高技術(shù)產(chǎn)品研究、開發(fā)的科技人員應(yīng)占企業(yè)職工總數(shù)的10%以上，從事高科技產(chǎn)品生產(chǎn)或勞務(wù)的密集型高技術(shù)企業(yè)中具有大專以上學(xué)歷的科技人員應(yīng)占企業(yè)職工總數(shù)的20%以上。其次是用于高技術(shù)及其產(chǎn)品研究、開發(fā)的經(jīng)費(fèi)應(yīng)占本企業(yè)當(dāng)年總收人的30%以上。最后一點(diǎn)，高技術(shù)企業(yè)的技術(shù)性收入與高技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值應(yīng)占本企業(yè)當(dāng)年總收人的50%以上。

中小高技術(shù)企業(yè)既有一般中小企業(yè)的特點(diǎn)，又有高技術(shù)發(fā)展的特點(diǎn)，綜合起來(lái)看具有以下一些特征:高投人、高成長(zhǎng)、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)，存在一個(gè)變化較快的生命周期，需要一個(gè)特殊的融資體系，需要一個(gè)健全的要素市場(chǎng)，對(duì)集聚的依賴性強(qiáng)。

二、我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

我國(guó)數(shù)量眾多的中小高技術(shù)企業(yè)是高技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生力軍，它們承擔(dān)著將新技術(shù)產(chǎn)品普及給廣大消費(fèi)者的重任，同時(shí)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用越來(lái)越顯著。一些中小高技術(shù)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，并不斷發(fā)展壯大，成為業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者，而更多的中小高技術(shù)企業(yè)卻在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中曇花一現(xiàn)，很快被淘汰。

(一)產(chǎn)品方面

多年以來(lái)，我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)一直從事簡(jiǎn)單的國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)。它們不熟悉國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則，采取“薄利多銷，打價(jià)格戰(zhàn)”的策略，希望憑借低成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)，采取“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不肯推陳出新，未能在國(guó)際市場(chǎng)樹立自己的品牌。近年來(lái)，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易迅猛發(fā)展，出口市場(chǎng)擴(kuò)大，出口產(chǎn)品種類增多，但這些產(chǎn)品大多低檔低價(jià)，不能適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的要求。因而，我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)函須增強(qiáng)品牌意識(shí)，開發(fā)高附加值、具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，改變中國(guó)商品給人們留下的低質(zhì)廉價(jià)的印象，使“中國(guó)品牌”深人人心。

(二)價(jià)格方面

價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中非常重要并且獨(dú)具特色的組成部分。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格作為一種營(yíng)銷工具，其作用愈來(lái)愈突出和重要。因此，價(jià)格決策是中小高技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的極其重要的因素。一方面，我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)出口定價(jià)方法落后，定價(jià)策略陳舊。它們大多采用成本加成定價(jià)法，而成本又僅算生產(chǎn)成本，使價(jià)格嚴(yán)重偏低，導(dǎo)致針對(duì)我國(guó)商品的反傾銷投訴增多。另一方面，我國(guó)在國(guó)際分工中主要扮演“世界加工廠”角色，進(jìn)口國(guó)外的原材料，加工之后再出口到國(guó)外，掌握不了真正的定價(jià)權(quán)。

(三)促銷方面

目前，我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷主要采用展銷會(huì)、數(shù)量折扣、減價(jià)促銷等手段，較少使用廣告宣傳、人員促銷、公共關(guān)系等銷售促進(jìn)手段，或者依賴中間商開展促銷，這些促銷策略使企業(yè)和產(chǎn)品很難在目標(biāo)客戶心中留下良好而深刻的印象。企業(yè)及其產(chǎn)品很難打開和占有國(guó)際市場(chǎng)。

(四)分銷方面

我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)的出口依賴專業(yè)外貿(mào)公司，其分銷渠道是專業(yè)外貿(mào)公司—香港等地的中間商—國(guó)外消費(fèi)者。這種產(chǎn)銷分離的渠道模式導(dǎo)致大部分貿(mào)易利潤(rùn)被中間商攫取，造成我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)與外國(guó)消費(fèi)者的脫節(jié)，不利于中小高技術(shù)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，中小高技術(shù)企業(yè)無(wú)法獲得來(lái)自最終消費(fèi)者的需求反饋信息，這就嚴(yán)重影響了我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

三、中小高技術(shù)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略

(一)提高產(chǎn)品研發(fā)能力，實(shí)施品牌營(yíng)銷策略

產(chǎn)品策略是營(yíng)銷策略組合的基石。中小高技術(shù)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)出口市場(chǎng)的調(diào)研，提高產(chǎn)品研發(fā)能力，根據(jù)后危機(jī)時(shí)代消費(fèi)者的觀念、購(gòu)買能力、需求狀況等方面的變化，重新定位產(chǎn)品。同時(shí)，我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌科學(xué)規(guī)劃，重視國(guó)際品牌的培育。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)(展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng))，優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值，并最大限度地利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。培育國(guó)際品牌、實(shí)施品牌營(yíng)銷策略可以采取以下方式:

一是突破產(chǎn)品延伸，開發(fā)特色市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)各行業(yè)信息中心收集到的針對(duì)某一特定地區(qū)的市場(chǎng)需求信息的研究，設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)一定要避免照搬照抄，要對(duì)特殊市場(chǎng)的消費(fèi)者心理及行為進(jìn)行深人的研究，有針對(duì)性地開展產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷。

二是推行整合營(yíng)銷，建立牢固的顧客關(guān)系。牢固的顧客關(guān)系能產(chǎn)生重大經(jīng)濟(jì)利益，包括穩(wěn)定的戰(zhàn)略重心、更高的利潤(rùn)、更高的忠誠(chéng)度和市場(chǎng)聲望，當(dāng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，它們能起到一定的緩沖作用。

(二)采用科學(xué)的定價(jià)方法，完善價(jià)格機(jī)制

價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中非常重要并且獨(dú)具特色的組成部分。高技術(shù)產(chǎn)品品質(zhì)高，替代產(chǎn)品少，價(jià)格比較穩(wěn)定，價(jià)格需求彈性一般不充分，但中小高技術(shù)企業(yè)仍要熟悉并靈活運(yùn)用各種適合高技術(shù)產(chǎn)品的定價(jià)方法和策略，制定既有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又能獲取合理利潤(rùn)的價(jià)格。

高技術(shù)產(chǎn)品主要有以下定價(jià)方法。一是需求導(dǎo)向定價(jià)法。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，需求導(dǎo)向定價(jià)法是制定與調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的主要方法之一。它以需求和用戶對(duì)產(chǎn)品的理解價(jià)值為定價(jià)的主要依據(jù)，以預(yù)測(cè)的市場(chǎng)可接受的價(jià)格為定價(jià)的基礎(chǔ)。根據(jù)需求差異制定價(jià)格，需求強(qiáng)時(shí)定高價(jià)，需求弱時(shí)定低價(jià)，這樣既有利于廠商在市場(chǎng)上獲得最大利潤(rùn)，也有利于滿足不同用戶的需求。適用于高技術(shù)產(chǎn)品的定價(jià)方法主要有:撇取定價(jià)法、使用價(jià)值定價(jià)法和目標(biāo)價(jià)格定價(jià)法。二是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。其特點(diǎn)是價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系，商品成本或市場(chǎng)需求變化了，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià);反之亦然。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法及投標(biāo)定價(jià)法。

中小高技術(shù)企業(yè)的價(jià)格調(diào)整策略一是降價(jià)策略。降價(jià)是中小高技術(shù)企業(yè)價(jià)格決策者面臨的最嚴(yán)峻且具有持續(xù)威脅力量的問(wèn)題。企業(yè)降價(jià)的原因很多，有企業(yè)外部需求及競(jìng)爭(zhēng)等因素的變化，也有企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、成本變化等，還有國(guó)家政策、法令的制約和干預(yù)等。確定何時(shí)降價(jià)是調(diào)價(jià)策略的一個(gè)難點(diǎn)，通常要綜合考慮企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品在市場(chǎng)生命周期所處的階段、銷售季節(jié)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等因素。由于影響降價(jià)的因素較多，企業(yè)決策者必須審慎分析和判斷，并根據(jù)降價(jià)的原因選擇適當(dāng)?shù)姆绞胶蜁r(shí)機(jī)，制定最優(yōu)的降價(jià)策略。二是提價(jià)策略。提價(jià)確實(shí)能夠增加企業(yè)的利潤(rùn)率，但卻會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)力下降、消費(fèi)者不滿、經(jīng)銷商抱怨，甚至還會(huì)受到政府的干預(yù)和同行的指責(zé)，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響。為了保證提價(jià)策略的順利實(shí)現(xiàn)，提價(jià)時(shí)機(jī)可選擇在這樣幾種情況下:產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位，產(chǎn)品進(jìn)人成長(zhǎng)期，季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品提價(jià)。此外，在方式選擇上，中小高技術(shù)企業(yè)應(yīng)盡可能多地采用間接提價(jià)，把提價(jià)有可能產(chǎn)生的負(fù)面影響減到最低程度，使提價(jià)不影響銷售和利潤(rùn)，而且能被潛在消費(fèi)者普遍接受。

(三)采用多樣化的促銷手段

促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略，包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等方式，其目的是向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，最終達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。中小高技術(shù)企業(yè)應(yīng)經(jīng)常參加國(guó)際上的商品展銷會(huì)、博覽會(huì)，結(jié)識(shí)客戶，收集市場(chǎng)信息，了解顧客需求，同時(shí)要重視人員推銷、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系，以更好地推廣產(chǎn)品。如金融危機(jī)時(shí)期，中小高技術(shù)企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，應(yīng)適時(shí)改變廣告訴求的核心和方式，此時(shí)消費(fèi)者更加看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息，企業(yè)廣告就應(yīng)該相應(yīng)側(cè)重于消費(fèi)利益的傳遞和訴求上。以贈(zèng)品促銷來(lái)增加產(chǎn)品銷量，在贈(zèng)品的選擇上一定要從實(shí)用的角度出發(fā)，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者購(gòu)買焦點(diǎn)聚集在產(chǎn)品本身，可以選擇生活必需品或其替代品，這樣就可以減少消費(fèi)者的其他購(gòu)買開支，更能獲得消費(fèi)者的青睞。

(四)選擇合適的銷售渠道

高技術(shù)產(chǎn)品科技含量高，單位價(jià)值大，服務(wù)要求高，需要現(xiàn)場(chǎng)操作演示和介紹使用方法。因此，從銷售渠道的長(zhǎng)度方面考慮，可以選擇短渠道或直接渠道方式，培育自己的銷售力量，以更好地為用戶服務(wù)。從銷售渠道的寬度方面考慮，可以選用選擇分銷或獨(dú)家分銷的方式。這樣一可維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品在該地區(qū)的良好信譽(yù)，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的穩(wěn)定;二可彼此充分利用對(duì)方的商業(yè)信譽(yù)和經(jīng)營(yíng)能力，增加自己的推銷能力，進(jìn)而控制市場(chǎng)。

謹(jǐn)慎選址，出口市場(chǎng)多元化。面對(duì)美歐市場(chǎng)衰退，中小高技術(shù)企業(yè)應(yīng)開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，爭(zhēng)取把損失降到最小。中國(guó)對(duì)外出口額增速下降以對(duì)美國(guó)出口最為明顯，對(duì)歐盟、日本次之，而對(duì)拉美和非洲等發(fā)展中國(guó)家的出口下降不明顯。中小高技術(shù)企業(yè)應(yīng)有意識(shí)地開拓新興市場(chǎng)，通過(guò)新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)發(fā)達(dá)市場(chǎng)的下降，借助市場(chǎng)多元化減少金融危機(jī)的影響。從微觀看，經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，消費(fèi)者多瀏覽商店櫥窗，優(yōu)先考慮折扣店，因此，中小高技術(shù)企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎選址，在折扣店或批發(fā)中心銷售，減少非主要經(jīng)銷商，降低成本，并進(jìn)行多渠道銷售。

主動(dòng)出擊，開展跨國(guó)收購(gòu)。由于金融危機(jī)導(dǎo)致金融市場(chǎng)流動(dòng)性緊張，美國(guó)部分中小高技術(shù)企業(yè)陷人了暫時(shí)的困境，增強(qiáng)了原股東出售的意愿，這給我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)提供了很好的并購(gòu)機(jī)會(huì)。同時(shí)，人民幣對(duì)美元升值，這也為我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)向海外擴(kuò)張?zhí)峁┝擞欣麠l件。一些國(guó)外知名企業(yè)擁有知名品牌和成熟強(qiáng)大的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，具備較強(qiáng)的研發(fā)能力，而這恰恰是中國(guó)企業(yè)所缺乏的，如果我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)能夠選擇美國(guó)或歐洲同行成功地并購(gòu)，整合優(yōu)質(zhì)資源為我所用，會(huì)極大地促進(jìn)中小高技術(shù)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

收縮戰(zhàn)線，相機(jī)而動(dòng)。我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)眾多，實(shí)力及資源票賦不盡相同，因此要有所為有所不為，以避免更大損失。如將生產(chǎn)廠轉(zhuǎn)移到東南亞等成本比國(guó)內(nèi)低的國(guó)家;壓縮訂單，縮小生產(chǎn)和出口規(guī)模，待形勢(shì)好轉(zhuǎn)再擴(kuò)大。至于那些實(shí)力弱、無(wú)法轉(zhuǎn)移成本上漲壓力、完全缺乏出口銷售網(wǎng)絡(luò)、在國(guó)內(nèi)沒(méi)有市場(chǎng)的中小高技術(shù)企業(yè)，應(yīng)痛下決心，壯士斷腕，關(guān)閉企業(yè)，變現(xiàn)資產(chǎn)，另謀出路，這也許是明智的選擇。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷成功與否決定著企業(yè)的勝敗。許多中小高技術(shù)企業(yè)陷人困境的主要原因并不在于其產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)設(shè)備落后，而在于其市場(chǎng)營(yíng)銷能力薄弱，營(yíng)銷體制不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面。這些企業(yè)往往只注重開發(fā)、生產(chǎn)，而對(duì)推銷自己的產(chǎn)品重視不夠、經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)于創(chuàng)造市場(chǎng)需求更是陌生。因此，中小高技術(shù)企業(yè)要充分了解、分析消費(fèi)者的未來(lái)需求，開發(fā)潛在需求，從整體、長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看間題，認(rèn)真做好資源準(zhǔn)備工作，從人力、資金上給予足夠的保證，市場(chǎng)營(yíng)銷部門與研究開發(fā)部門密切配合。除了做好常規(guī)的營(yíng)銷工作之外，還要做好科學(xué)普及工作，加強(qiáng)企業(yè)的售前教育、咨詢工作和售后的維修服務(wù)工作，提升產(chǎn)品和企業(yè)的形象，建立和培養(yǎng)顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:汽車零部件企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究

摘 要 中國(guó)汽車零部件企業(yè)積極參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)，走國(guó)際營(yíng)銷之路，是應(yīng)對(duì)汽車零部件全球采購(gòu)的重要措施。與外商合資合作；與國(guó)內(nèi)企業(yè)建立集群組織結(jié)構(gòu)；與國(guó)外企業(yè)組建國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟；發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)、進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位是汽車零部件企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞 汽車零部件 國(guó)際營(yíng)銷 戰(zhàn)略選擇

中國(guó)汽車零部件產(chǎn)業(yè)已初步形成具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的零部件制造體系。截止2004年底，我國(guó)有汽車零部件企業(yè)4 413家，從業(yè)人員總量約70萬(wàn)人，2003年全行業(yè)銷售產(chǎn)值2 641億元，同比增長(zhǎng)37%以上。汽車零部件產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位，是國(guó)內(nèi)企業(yè)中最具活力和競(jìng)爭(zhēng)力的一支隊(duì)伍，是最為活躍的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和汽車工業(yè)全球采購(gòu)體系的建立，中國(guó)汽車零部件企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，那么中國(guó)汽車零部件企業(yè)如何才能在未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得自我發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？其中一個(gè)重要的途徑就是走出國(guó)門，參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)，走國(guó)際營(yíng)銷之路。

1 開展國(guó)際營(yíng)銷的意義

1.1 貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的需要

國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)于2004年6月1日正式頒布實(shí)施了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》。新的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，培育一批有比較優(yōu)勢(shì)的零部件企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)并進(jìn)入國(guó)際汽車零部件采購(gòu)體系，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。汽車零部件企業(yè)要適應(yīng)國(guó)際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，積極參與主機(jī)廠的產(chǎn)品開發(fā)工作。在關(guān)鍵汽車零部件領(lǐng)域要逐步形成系統(tǒng)開發(fā)能力，在一般汽車零部件領(lǐng)域要形成先進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)和制造能力，滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需要，努力進(jìn)入國(guó)際汽車零部件采購(gòu)體系。由此可見，汽車零部件企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車工業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的必然選擇。

1.2 適應(yīng)汽車制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要

為保護(hù)環(huán)境，維護(hù)社會(huì)和消費(fèi)者利益，國(guó)家對(duì)汽車制造的標(biāo)準(zhǔn)不斷修訂和提高。汽車排放標(biāo)準(zhǔn)就是典型的事例，繼2000年我國(guó)開始實(shí)施相當(dāng)于歐I標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家第一階段排放標(biāo)準(zhǔn)（簡(jiǎn)稱國(guó)1標(biāo)準(zhǔn)）以后，國(guó)家環(huán)保局2004年又宣布，從7月1日起，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施相當(dāng)于歐洲II號(hào)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家第二階段輕型車排放標(biāo)準(zhǔn)（簡(jiǎn)稱國(guó)2標(biāo)準(zhǔn)）。而“國(guó)2標(biāo)準(zhǔn)”與“國(guó)1標(biāo)準(zhǔn)”相比，單車污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳?xì)浠衔锖偷趸衔锝档?5.8%。國(guó)家環(huán)保局還計(jì)劃在2008年實(shí)施更為嚴(yán)格、相當(dāng)于歐III的機(jī)動(dòng)車排放標(biāo)準(zhǔn)。汽車零部件企業(yè)通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)合作途徑，及時(shí)了解、學(xué)習(xí)和引進(jìn)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家汽車零部件的制造技術(shù)是提高自身技術(shù)水平，適應(yīng)汽車制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要。

1.3 贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要

我國(guó)汽車零部件企業(yè)正面臨著前所未有的壓力和競(jìng)爭(zhēng)力，入世以來(lái)，汽車零部件的平均關(guān)稅下降很快，2001年汽車零部件的平均關(guān)稅為22.3%，2002年下降到16.3%，2003年進(jìn)一步下降到14%。按照我國(guó)的入世承諾，到2006年7月1日，汽車零部件的平均關(guān)稅將降至10%。稅率的不斷降低，使零部件進(jìn)口大量增加，2003年中國(guó)進(jìn)口汽車零部件62億美元，同比增長(zhǎng)169%，相當(dāng)于當(dāng)年國(guó)內(nèi)零部件總額的30%。中國(guó)汽車零部件企業(yè)應(yīng)放眼全球，積極通過(guò)對(duì)外貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)合作途徑，了解、學(xué)習(xí)和引進(jìn)國(guó)外汽車零部件的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，才能在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

2 國(guó)際營(yíng)銷條件分析

2.1 擁有政府的政策支持

《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，引導(dǎo)社會(huì)資金投向汽車零部件生產(chǎn)領(lǐng)域，促使有比較優(yōu)勢(shì)的零部件企業(yè)形成專業(yè)化、大批量生產(chǎn)和模塊化供貨能力；對(duì)能為多個(gè)獨(dú)立的汽車整車生產(chǎn)企業(yè)配套和進(jìn)入國(guó)際汽車零部件采購(gòu)體系的零部件生產(chǎn)企業(yè)，國(guó)家在技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)改造、融資以及兼并重組等方面予以優(yōu)先扶持；堅(jiān)持引進(jìn)技術(shù)和自主開發(fā)相結(jié)合的原則； 跟蹤研究國(guó)際前沿技術(shù)，積極開展國(guó)際合作，發(fā)展具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的先進(jìn)適用技術(shù)；國(guó)家在稅收政策上對(duì)符合技術(shù)政策的研發(fā)活動(dòng)給予支持。

2.2 具備走向國(guó)際市場(chǎng)的初步條件

目前，我國(guó)汽車零部件基本形成了比較完整的主機(jī)配套體系。已經(jīng)形成以長(zhǎng)春、上海、湖北為代表的零部件產(chǎn)業(yè)基地，以萬(wàn)向、富奧、東風(fēng)、湘火炬和延鋒為代表的零部件集團(tuán)。此外，我國(guó)汽車零部件出口量持續(xù)增長(zhǎng)，形成了一大批出口導(dǎo)向型企業(yè)。2003年，我國(guó)汽車及零部件出口總額達(dá)47.1億美元，增長(zhǎng)34.4％，其中，零部件出口43.1億美元，增長(zhǎng)32.1％。出口國(guó)家超過(guò)100個(gè)，其中出口額超過(guò)1億美元的國(guó)家達(dá)到14個(gè)。尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品出口潛力大，如汽車音響、汽車輪胎、發(fā)動(dòng)機(jī)零件等，隨著技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，品種的不斷豐富，在國(guó)際市場(chǎng)上具有很大的出口潛力。

2.3 國(guó)際營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

目前，汽車零部件企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷主要存在以下幾方面的問(wèn)題：第一，出口額在世界汽車及零部件市場(chǎng)總額中所占的份額很小。據(jù)世界汽車及零部件制造協(xié)會(huì)估計(jì)，2003年世界零部件市場(chǎng)總額約為12 000億美元，而我國(guó)的份額僅占世界汽車及零部件市場(chǎng)的0.4％。第二，生產(chǎn)企業(yè)外向度低，發(fā)展不均衡。我國(guó)汽車零部件出口規(guī)模較小，重復(fù)建設(shè)、技術(shù)落后、產(chǎn)品更新?lián)Q代等問(wèn)題普遍存在。第三，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。我國(guó)汽車及零部件出口產(chǎn)品主要是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，高新技術(shù)產(chǎn)品、附加值高的產(chǎn)品出口量非常少。第四，出口產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)。其原因是質(zhì)量控制能力不足、缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品開發(fā)能力不足、汽車及零部件企業(yè)質(zhì)量認(rèn)證總體步伐還不夠快等。第五，出口售后服務(wù)弱。由于出口批量小，維修服務(wù)成本高，零部件供應(yīng)不及時(shí)，售前售后服務(wù)不到家，導(dǎo)致國(guó)外用戶對(duì)中國(guó)汽車及零部件產(chǎn)品質(zhì)量失去信心，以至失去訂單。

3 國(guó)際化營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇

3.1 與外商合資合作

中國(guó)汽車零部件企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力尚不強(qiáng)，應(yīng)加快與國(guó)外零部件企業(yè)的合作，在滿足國(guó)內(nèi)配套需要的同時(shí)，盡快進(jìn)入國(guó)際配套體系。與外商合資合作，首先，可以引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，有效降低技術(shù)引進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)，從世界的發(fā)展趨勢(shì)看，世界范圍的技術(shù)轉(zhuǎn)讓越來(lái)越依靠跨國(guó)投資與合作，跨國(guó)投資與合作已成為國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的重要載體；其次，合資合作有利于利用外資，克服資金短缺的劣勢(shì)，有助于汽車零部件企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級(jí)；再次，與外商合資合作有利于引進(jìn)國(guó)外汽車零部件的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，提高汽車零部件企業(yè)的整體管理水平。隨著世界上最大的汽車跨國(guó)公司全部進(jìn)入中國(guó)，這些企業(yè)為了降低成本，提高當(dāng)?shù)鼗潭龋瑤?dòng)了國(guó)外的協(xié)作企業(yè)到我國(guó)投資。世界著名汽車零部件廠商近幾年紛紛來(lái)華投資建廠或與國(guó)內(nèi)零部件廠進(jìn)行技術(shù)合作，這為我國(guó)汽車零部件企業(yè)與外商合資合作提供了契機(jī)，汽車零部件企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，進(jìn)一步加大與外商合資合作的力度，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，通過(guò)與外商合資合作，增進(jìn)相互了解，為進(jìn)一步開展國(guó)際化營(yíng)銷打下良好基礎(chǔ)。

3.2 與國(guó)內(nèi)企業(yè)建立集群組織結(jié)構(gòu)

目前汽車零部件行業(yè)結(jié)構(gòu)“散、亂、差”的局面尚未根本改變，主要表現(xiàn)為生產(chǎn)集中度較低、汽車零部件企業(yè)規(guī)模偏小(只有不足20%的零部件廠具有一定規(guī)模)、經(jīng)營(yíng)品種單一、產(chǎn)品質(zhì)量差、高科技含量低、電子電控產(chǎn)品少、技術(shù)裝備落后。世界級(jí)系統(tǒng)模塊供應(yīng)商的年?duì)I業(yè)額都超過(guò)50億美元，而中國(guó)零部件大省湖北全省近700家企業(yè)，除東風(fēng)公司外只有13家產(chǎn)值過(guò)億元。汽車零部件行業(yè)的“分散、弱小、單打獨(dú)斗”限制了其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高。面對(duì)這種局面，零部件企業(yè)可應(yīng)用蛛網(wǎng)戰(zhàn)略，即若干小企業(yè)為了壯大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，先聯(lián)合起來(lái)形成一定的抗衡力量再與大企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)。特別是上海、長(zhǎng)春、武漢等一些地區(qū)聚集度高的汽車零部件企業(yè)應(yīng)打破條塊分割，積極尋求聯(lián)合，形成企業(yè)集群，以此為基礎(chǔ)與一些世界級(jí)的零部件商合資合作，成為這些零部件商的區(qū)域性戰(zhàn)略伙伴。

3.3 與國(guó)外企業(yè)組建國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟

組建國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟可實(shí)現(xiàn)如下目標(biāo)：一是拓展市場(chǎng)空間。目前全球市場(chǎng)已趨于飽和，跨國(guó)汽車集團(tuán)正在有限的汽車市場(chǎng)中進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為開拓生存和發(fā)展空間，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)成聯(lián)盟不失為一種降低風(fēng)險(xiǎn)和成本、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的戰(zhàn)略選擇；二是增強(qiáng)創(chuàng)新能力。在汽車行業(yè)中，開發(fā)新一代技術(shù)和產(chǎn)品的費(fèi)用往往是任何一家公司，既使是大公司也無(wú)法承擔(dān)的。汽車零部件企業(yè)可以通過(guò)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同支付技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，共同承擔(dān)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，共同享有技術(shù)開發(fā)成果，以應(yīng)對(duì)日趨激烈的科技競(jìng)爭(zhēng)；三是提升綜合技能。戰(zhàn)略聯(lián)盟可使各方的技能及資產(chǎn)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而所形成的綜合技能和資產(chǎn)是任何單獨(dú)一方所不能夠擁有或開發(fā)出來(lái)的，這種戰(zhàn)略聯(lián)盟使各方做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；四是優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的“有你無(wú)我，勢(shì)不兩立”的競(jìng)爭(zhēng)方式有了一個(gè)根本的變化，即企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行合作，即為競(jìng)爭(zhēng)而合作，靠合作來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。改革開放以來(lái)，中國(guó)汽車企業(yè)已涌現(xiàn)出不少參與國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功例子。例如，上海大眾、東風(fēng)與日產(chǎn)組建的新東風(fēng)汽車有限責(zé)任公司等，都為零部件企業(yè)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了契機(jī)和積累了經(jīng)驗(yàn)。

4 發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位

我國(guó)主要汽車零部件產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力狀況大致可分為三類：第一類為競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的零部件產(chǎn)品，主要是材料密集型、勞動(dòng)力密集型的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品已經(jīng)批量為引進(jìn)車型配套或批量出口。第二類為競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)外接近的零部件產(chǎn)品，主要是現(xiàn)已批量為引進(jìn)車型配套的、影響整車性能的關(guān)鍵總成和系統(tǒng)零部件產(chǎn)品。第三類為目前競(jìng)爭(zhēng)力弱的零部件產(chǎn)品，主要是國(guó)內(nèi)剛起步或是尚屬空白，但具有潛在市場(chǎng)需求的高新技術(shù)零部件產(chǎn)品。不同類型的企業(yè)所適合的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略不同，應(yīng)根據(jù)自身不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位。第一類產(chǎn)品要充分發(fā)揮其自身的材料密集和勞動(dòng)密集的比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，提高成本優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率的同時(shí)，積極擴(kuò)大出口，進(jìn)入全球配套體系。第二類產(chǎn)品要加大研發(fā)資金的投入，增強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)能力，不斷提升其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。第三類目前競(jìng)爭(zhēng)力較弱的產(chǎn)品，由于大多數(shù)是剛起步的高技術(shù)產(chǎn)品，投資大、風(fēng)險(xiǎn)大，目前無(wú)法與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)，但是要通過(guò)與外商合資合作，引進(jìn)技術(shù)、消化吸收、不斷創(chuàng)新，逐步發(fā)展以后再走向國(guó)際市場(chǎng)。

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文:淺談企業(yè)和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題探討

論文關(guān)鍵詞:營(yíng)銷理念　和諧管理　戰(zhàn)略創(chuàng)新

論文摘要:在我國(guó)大力倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會(huì)的新時(shí)代背景下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇都要進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。和諧營(yíng)銷理念就是要求企業(yè)基于其對(duì)社會(huì)的責(zé)任來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的各種行為，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)組織及組織系統(tǒng)的良性循環(huán)。

一、和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

和諧，意味著相互依賴、彼此兼顧、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、追求融洽、協(xié)調(diào)共存的發(fā)展模式;是一種提供他人所需，同時(shí)滿足自身需要，實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的境界。即對(duì)各方的需要都達(dá)到滿足，實(shí)現(xiàn)一種動(dòng)態(tài)的平衡。

伴隨著企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境(市場(chǎng)、變革性技術(shù)、政策等)的不確定性的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)邊界化與日益增強(qiáng)的同質(zhì)化現(xiàn)象，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展提出了新挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)施和諧營(yíng)銷，即:企業(yè)要站在系統(tǒng)思考角度，從加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任的理念出發(fā)，追求企業(yè)、顧客、社會(huì)三方面最大的利益和諧，在追求利潤(rùn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值的最大化，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)組織及組織系統(tǒng)的良性循環(huán)。具體來(lái)說(shuō):

1.加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任

企業(yè)擔(dān)負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任，不僅有利于社會(huì)的進(jìn)步，而且也有利于企業(yè)自身的發(fā)展。據(jù)美國(guó)一個(gè)“企業(yè)社會(huì)責(zé)任促進(jìn)會(huì)”的報(bào)道顯示，一個(gè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)能獲得很多利益，包括降低業(yè)務(wù)開支、擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響、增加銷售額、提高用戶的忠誠(chéng)度等，其中業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率是其他企業(yè)的4倍，就業(yè)增長(zhǎng)率是其他企業(yè)的8倍。企業(yè)發(fā)展與社會(huì)環(huán)境休戚相關(guān)，社會(huì)是企業(yè)利益的來(lái)源，企業(yè)作為社會(huì)中的一員，必須融入到社會(huì)群體之中，與各種組織產(chǎn)生互動(dòng)。企業(yè)通過(guò)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，一方面可以贏得聲譽(yù)和認(rèn)同，同時(shí)也可以更好地體現(xiàn)自己的文化取向和價(jià)值觀念，為自身發(fā)展?fàn)I造更佳的社會(huì)氛圍。成熟的企業(yè)都非常重視社會(huì)責(zé)任形象的建立和推廣。企業(yè)生存和發(fā)展有賴于一定的社會(huì)環(huán)境，回應(yīng)社會(huì)的需求，是企業(yè)理性的表現(xiàn)。所以，企業(yè)建立可持續(xù)發(fā)展的基本條件，是把社會(huì)元素，特別是社會(huì)責(zé)任因素，納入企業(yè)的發(fā)展決策之中。

2.堅(jiān)持系統(tǒng)思考

在營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)往往在系統(tǒng)思考能力方面表現(xiàn)不足。在思維中，總是習(xí)慣于將問(wèn)題加以分解，把問(wèn)題拆成片段來(lái)理解，但是無(wú)形中，我們付出了巨大的代價(jià)—全然失掉對(duì)整體的聯(lián)屬感。這個(gè)障礙對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的，使企業(yè)不能從系統(tǒng)的整體去樹立正確的營(yíng)銷理念，制定正確的戰(zhàn)略、策略，從而大部分企業(yè)在短暫的輝煌之后就走向了衰落。所以和諧營(yíng)銷的另一個(gè)特點(diǎn)應(yīng)該是:企業(yè)要有系統(tǒng)思考的觀念，對(duì)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、制定的戰(zhàn)略、策略、以及營(yíng)銷中涉及到的各種要素進(jìn)行合理的配置，達(dá)到效果最優(yōu)。

3.重視誠(chéng)信建設(shè)

要形成社會(huì)和諧的氛圍，企業(yè)必須在營(yíng)銷過(guò)程中更加注重誠(chéng)信，更加信守商業(yè)道德，逐漸形成一個(gè)重誠(chéng)實(shí)、講信用的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。因?yàn)楹椭C營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式最注重誠(chéng)信，以誠(chéng)信取信于消費(fèi)者，取信于社會(huì)。已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，企業(yè)形象的實(shí)質(zhì)不是其知名度，而是其誠(chéng)信狀態(tài)。因此和諧營(yíng)銷的過(guò)程，也就是企業(yè)誠(chéng)信積累的過(guò)程。從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)再到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，這既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的客觀要求，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)境界不斷提升的必然結(jié)果。這樣不僅給消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，還與其它利益相關(guān)者分享經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

4.轉(zhuǎn)變行為模式

企業(yè)應(yīng)該走協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展之路。一個(gè)企業(yè)能否健康發(fā)展，不僅要看其規(guī)模、效益、素質(zhì)，以及自身成長(zhǎng)與企業(yè)家成長(zhǎng)是否協(xié)調(diào)，還要看其發(fā)展與資源、環(huán)境是否協(xié)調(diào)。目前，企業(yè)既要追求利潤(rùn)最大化，又要追求可持續(xù)發(fā)展，改變過(guò)去傳統(tǒng)的增長(zhǎng)方式，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)。改變過(guò)去高投入、高消費(fèi)、低產(chǎn)出、低效益的發(fā)展模式，建立資源節(jié)約型企業(yè)，體現(xiàn)效益優(yōu)先。只有依托這種理念，企業(yè)才能在復(fù)雜的環(huán)境中始終能夠清醒地把握住自己的行為準(zhǔn)則。

5.樹立國(guó)際化觀念

在經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際市場(chǎng)一體化進(jìn)程中，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)和諧營(yíng)銷，特別是國(guó)際營(yíng)銷和諧，就應(yīng)該樹立正確和全面的國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)觀念，積極開拓國(guó)際市場(chǎng)振興我國(guó)的工業(yè)，這也是企業(yè)作為社會(huì)成員的一個(gè)重大責(zé)任。中國(guó)加人WTO后，企業(yè)必須置于國(guó)際的、外在的制度變遷過(guò)程中，這一變遷具有強(qiáng)迫性或不可逆性。我們不得不關(guān)注外在制度與內(nèi)在制度之間的互動(dòng)。全球化的力量，無(wú)論是資本的力量還是國(guó)際組織對(duì)抗資本強(qiáng)勢(shì)的努力都將影響到中國(guó)企業(yè)。國(guó)外大型的跨國(guó)公司利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩種資源以及本身的科技、信息等優(yōu)勢(shì)不斷蠶食著我國(guó)的市場(chǎng)，我國(guó)的企業(yè)整體素質(zhì)上還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。一方面，產(chǎn)品科技含量低，附加值少，在利潤(rùn)率上不及國(guó)外的公司;另一方面，我國(guó)的企業(yè)對(duì)于在國(guó)際中競(jìng)爭(zhēng)和生存的“土壤”不熟悉，常常受困于各種貿(mào)易摩擦。

二、和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)和諧營(yíng)銷，必須對(duì)以下的戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行創(chuàng)新性思考。

1.明確目標(biāo)市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗，關(guān)系到企業(yè)的興衰。企業(yè)要在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，在確定目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，必須注意以下問(wèn)題:

一是要考慮企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件。首先要考慮產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)萘考捌淝熬?。目?biāo)市場(chǎng)容量越大，前景越好，企業(yè)之間在競(jìng)爭(zhēng)中的協(xié)調(diào)可能性就越多。即使其目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較多，也會(huì)因目標(biāo)市場(chǎng)的容量大、潛力大，而在總體上同行排斥性不那么明顯。其次要考慮本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力。4這主要有六個(gè)要素:產(chǎn)品的品種、質(zhì)量是否符合消費(fèi)者的需求;價(jià)格是否適當(dāng);服務(wù)是否周到;資金和技術(shù)力量是否雄厚;銷售渠道是否暢通，推銷手段是否有力;最后還要考慮相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力。.除了同樣針對(duì)上述六個(gè)方面因素，對(duì)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)做對(duì)應(yīng)性研究以外，重點(diǎn)是做市場(chǎng)覆蓋率的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)的研究。其一般方法是:第一步先預(yù)測(cè)一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)需求規(guī)模，與現(xiàn)實(shí)可供量相比求出可擴(kuò)大的市場(chǎng)容量;第二步預(yù)測(cè)同一時(shí)期各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)(包括可能新增企業(yè)和剔除淘汰、轉(zhuǎn)產(chǎn)企業(yè))可能擴(kuò)大的市場(chǎng)銷售量;第三步研究本企業(yè)可能擴(kuò)大占領(lǐng)的市場(chǎng)銷售量。倘若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚本企業(yè)難以抗衡，那么應(yīng)采取或者爭(zhēng)取擠人對(duì)方尚未占領(lǐng)的空穴市場(chǎng)，或者爭(zhēng)取通過(guò)技術(shù)輸入，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)等方法，共同分割市場(chǎng)。如果其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)實(shí)力較差，競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然容易取勝，但也應(yīng)居安思危，以逐步占領(lǐng)高層次市場(chǎng)，讓出低層次市場(chǎng)為好。

二是要掌握企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)原則。企業(yè)要使自己在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了要堅(jiān)持“真實(shí)性”原則和“正當(dāng)”原則(即產(chǎn)品必須貨真價(jià)實(shí)，廣告必須實(shí)事求是，手段必須正當(dāng))以外，最重要的是遵循“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的原則。在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)之所以必須遵循揚(yáng)長(zhǎng)避短原則，是因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都具有和只具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)條件，不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)條件。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，資源分布不均和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡是一個(gè)絕對(duì)規(guī)律。任何企業(yè)不管其實(shí)力多強(qiáng)，都只具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而不可能占有一切優(yōu)勢(shì);同樣，不論其實(shí)力多差，都會(huì)在某一方面占有一定優(yōu)勢(shì)，而不可能毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)必須努力做到以下四個(gè)方面:

(1)確定企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在制訂目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，必須注意分析自己的相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些差別優(yōu)勢(shì)，以便以己之長(zhǎng)攻彼之短。

(2)要把握時(shí)機(jī)，捷足先登。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的變化特點(diǎn)，搶先設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、搶先投人生產(chǎn)、搶先進(jìn)占市場(chǎng)、搶先轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。

(3)必須靈活主動(dòng)，隨機(jī)應(yīng)變。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，只有及時(shí)研究市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行規(guī)律，充分了解和掌握需求動(dòng)態(tài)的變化趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向和競(jìng)爭(zhēng)策略，以變應(yīng)變，才能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷取勝。

(4)注意發(fā)揮整體效益。企業(yè)選定了自己的差別優(yōu)勢(shì)，確定核心策略后，仍要和其他輔助策略組成有機(jī)整體，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發(fā)揮整體競(jìng)爭(zhēng)效益。

2.創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)在尋求生存和平穩(wěn)運(yùn)作基礎(chǔ)上，要追求“做大做強(qiáng)”。因此實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，就要重新分析市場(chǎng)的需求亮點(diǎn)和趨勢(shì)，出現(xiàn)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及關(guān)鍵的環(huán)節(jié)和步驟。企業(yè)普遍面臨發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新任務(wù)，例如，很多企業(yè)都需要重新定位;有些企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容本來(lái)就與自身特長(zhǎng)嚴(yán)重脫節(jié);很多企業(yè)都需要重新解決靠什么發(fā)展的問(wèn)題。靠壟斷地位?靠行政保護(hù)?靠資金實(shí)力?靠現(xiàn)成技術(shù)?這些恐怕都逐漸靠不住了，為了從根本上改善經(jīng)營(yíng)狀況，只能另謀新的依靠。

制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，一靠戰(zhàn)略意識(shí)，二靠戰(zhàn)略知識(shí)，三靠戰(zhàn)略信息，四靠戰(zhàn)略智慧，五靠戰(zhàn)略咨詢。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)缺乏戰(zhàn)略意識(shí)，不重視企業(yè)發(fā)展的全局問(wèn)題、長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題和基本問(wèn)題，不重視謀略，就談不上企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，更談不上企業(yè)戰(zhàn)略管理。制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略首先需要進(jìn)行戰(zhàn)略分析。為此，必須充分占有戰(zhàn)略信息，戰(zhàn)略信息是與企業(yè)整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展相關(guān)的重大信息。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新主要靠領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)人主要應(yīng)該通過(guò)正確的戰(zhàn)略來(lái)領(lǐng)導(dǎo)。企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的本職工作。領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，首先就要對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略負(fù)責(zé)，對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新負(fù)責(zé)，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理負(fù)責(zé)。先進(jìn)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略家、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新家和企業(yè)戰(zhàn)略管理家。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新基于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)觀念轉(zhuǎn)變。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要想研究制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)該首先向自己的舊觀念宣戰(zhàn)。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新也來(lái)源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的動(dòng)力、魄力和毅力。這種創(chuàng)新不是局部性創(chuàng)新，而是整體性創(chuàng)新;不是短期性創(chuàng)新，而是長(zhǎng)期性創(chuàng)新。從某種意義上講，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)再造工程，是一項(xiàng)具有很大風(fēng)險(xiǎn).、困難和阻力的.系統(tǒng)工程。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)組織實(shí)施這樣的工程，如果沒(méi)有強(qiáng)烈的事業(yè)心、責(zé)任感，沒(méi)有排除各種困難和阻力的魄力，沒(méi)有堅(jiān)忍不拔的毅力，只能半途而廢。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新還要靠群策群力。企業(yè)廣大員工非常關(guān)心企業(yè)的發(fā)展前途，在他們當(dāng)中蘊(yùn)藏著戰(zhàn)略智慧，新戰(zhàn)略制定后也要通過(guò)他們實(shí)施。因此，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新必須尊重廣大員工的意愿，集中廣大員工的智慧和力量。

實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不只是提出新的發(fā)展戰(zhàn)略，還要實(shí)施新的發(fā)展戰(zhàn)略。像其它創(chuàng)新一樣，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不能只停留在認(rèn)識(shí)階段，還要進(jìn)入到實(shí)踐階段，假如不冒著風(fēng)險(xiǎn)、頂著困難、面對(duì)阻力去實(shí)踐，它將毫無(wú)意義。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不是一次性的行動(dòng)，而是長(zhǎng)期化的行動(dòng)。情況是在不斷地變化，認(rèn)識(shí)需要不斷地提高，實(shí)施任何一項(xiàng)戰(zhàn)略客觀上都需要一個(gè)過(guò)程。這就需要在制定了新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之后，不但要深人組織實(shí)施，而且要不斷地加以完善和微調(diào)，必要時(shí)還要進(jìn)行重大調(diào)整，重大調(diào)整之后又要組織實(shí)施。

3.強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)文化建設(shè)的主要目標(biāo)就是使企業(yè)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和較高的資信度。對(duì)企業(yè)來(lái)講，就是通過(guò)信用建設(shè)，使購(gòu)買產(chǎn)品和接受你服務(wù)的人對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)有信心，對(duì)你產(chǎn)生認(rèn)同感和信賴感，使雙方都能實(shí)現(xiàn)可期待的利益。如果企業(yè)加強(qiáng)了文化建設(shè)和制度建設(shè)，企業(yè)和企業(yè)員工都能遵循誠(chéng)實(shí)信用觀念，有共同的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，這個(gè)企業(yè)就已將企業(yè)的道德風(fēng)險(xiǎn)降到最低。如果企業(yè)都遵循誠(chéng)信法則，交易中的有效時(shí)間就會(huì)被充分利用，社會(huì)整體成本也會(huì)降到最低。

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)可以通過(guò)及時(shí)的策略調(diào)整予以避免，而道德風(fēng)險(xiǎn)卻不是很容易在短期內(nèi)得以解決的。企業(yè)的內(nèi)部管理及對(duì)外戰(zhàn)略是否符合道德規(guī)范，將直接影響員工的心理、意識(shí)、忠誠(chéng)度，會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)影響制約著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)造成的損失和影響，有時(shí)甚至超過(guò)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。專家估計(jì)，我國(guó)市場(chǎng)交易由于缺乏信用體系，使得無(wú)效成本占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重至少為10%至20%。在影響企業(yè)效率低下的同時(shí)，也使國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到影響，減慢了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。

信用不單是道德問(wèn)題，而且是一種重要的社會(huì)資源，它影響著一個(gè)國(guó)家、一個(gè)城市、一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)意義上講，企業(yè)文化建設(shè)實(shí)質(zhì)就是企業(yè)信用建設(shè)，它的作用就在于為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)提供強(qiáng)大的信用基礎(chǔ)。因此，要在企業(yè)中大力宣傳、倡導(dǎo)誠(chéng)信觀念，加強(qiáng)誠(chéng)信教育，普及誠(chéng)信知識(shí)，使社會(huì)各行各業(yè)充分認(rèn)識(shí)到誠(chéng)信的價(jià)值。

同時(shí)，在企業(yè)的發(fā)展中，堅(jiān)持以人為本，尤為重要。今天，人力資源已成為重要資本，是企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中最重要的生產(chǎn)要素和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要資源?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是人才競(jìng)爭(zhēng)。因此必須把關(guān)心人、愛護(hù)人、尊重人，作為企業(yè)文化創(chuàng)新的重中之重。應(yīng)把誠(chéng)信道德、人本管理和精神文明和諧地融入與企業(yè)文化建設(shè)中。

(1)倡導(dǎo)誠(chéng)信的價(jià)值觀。在企業(yè)內(nèi)部組織和行為中，導(dǎo)人正確的道德判斷基準(zhǔn)，作為規(guī)范員工行為的管理制度，形成道德行為規(guī)范，即在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)生道德價(jià)值觀與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相沖突時(shí)應(yīng)奉行的基本方針。在企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)誠(chéng)信道德宣傳教育。企業(yè)的員工、管理人員一定要強(qiáng)化這種意識(shí)，企業(yè)的各種行為和所制定的規(guī)范等制度也要體現(xiàn)誠(chéng)信意識(shí)，讓誠(chéng)信深入企業(yè)的各層次、全過(guò)程、每崗位。

(2)樹立良好的員工信念。員工信念是企業(yè)及其員工所公認(rèn)的、在實(shí)踐中奉行的一種文化價(jià)值觀念。確認(rèn)一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的、統(tǒng)一的、獨(dú)一無(wú)二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一體，激勵(lì)員工不斷奮發(fā)向上。如IBM公司的組織信念是:尊重個(gè)人—尊重組織中每個(gè)人的尊嚴(yán)和權(quán)利;服務(wù)顧客—提供全世界所有公司中最好的服務(wù)給顧客;杰出—相信一個(gè)組織目標(biāo)是以卓越的方法完成所有的工作。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服務(wù)”成為眾多員工的組織信念。這種信念幫助IBM在成功路上穩(wěn)步前進(jìn)。

(3)構(gòu)建學(xué)習(xí)型企業(yè)組織和團(tuán)隊(duì)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，當(dāng)今世界日趨信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。知識(shí)更新速度的不斷加快，樹立“終身教育”的思想，變“一時(shí)一地”的學(xué)習(xí)，為“隨時(shí)隨地”的學(xué)習(xí)。用知識(shí)激勵(lì)鼓舞員工，企業(yè)形成一種學(xué)習(xí)氛圍，不斷提高適應(yīng)環(huán)境的能力。

(4)重視員工需要的多層次滿足。滿足員工不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)需求，使企業(yè)具有光明的發(fā)展前景;滿足員工對(duì)企業(yè)的情感需要，使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關(guān)系;滿足員工的成就感，使企業(yè)為員工提供實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和充分成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，并不斷根據(jù)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，對(duì)他們進(jìn)行知識(shí)和技能的培訓(xùn)。

(5)營(yíng)造企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氛圍?，F(xiàn)代社會(huì)不但組織外部存在著大量的信息交換關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部也充滿了互相傳遞信息的溝通活動(dòng)。因此，在企業(yè)內(nèi)部溝通過(guò)程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要作風(fēng)民主，平易近人，要善于傾聽不同的意見，鼓勵(lì)下屬大膽提出批評(píng)和建議，消除溝通中的地位障礙，形成輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛。

三、結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)作為社會(huì)、經(jīng)濟(jì)全局的一個(gè)子系統(tǒng)，是構(gòu)建和諧社會(huì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)和保證。企業(yè)擔(dān)負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任，不僅有利于社會(huì)的進(jìn)步，而且也有利于企業(yè)自身的發(fā)展。所以企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就要把社會(huì)責(zé)任考慮進(jìn)去。所以，我們認(rèn)為和諧營(yíng)銷就是要求企業(yè)將其對(duì)于社會(huì)的責(zé)任來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的各種行為。和諧營(yíng)銷這一商業(yè)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，既是社會(huì)思維方式的一次革命，又是營(yíng)銷觀念與方式的一次革命。它不僅體現(xiàn)了商品交換過(guò)程的一種利益均衡，也是對(duì)營(yíng)銷關(guān)系的合理調(diào)整。