時間：2022-05-10 04:51:43
序論：在您撰寫市場營銷分析論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
論文關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué) 市場分析 市場概念
論文摘要：市場營銷學(xué)是研究企業(yè)在市場競爭中存活和發(fā)展的一門學(xué)問，同時也是研究企業(yè)如何更加貼心滿足用戶及其消費者需要的學(xué)問。
目前我國仍處于社會主義市場經(jīng)濟初級階段，由于社會生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢，經(jīng)濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國企業(yè)經(jīng)營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。在我國舊的計劃經(jīng)濟為主體的經(jīng)濟制度中，我們國家的政企不分家的狀態(tài)，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)由政府統(tǒng)管，企業(yè)在生產(chǎn)和銷售上沒有實際意義的市場經(jīng)營活動，因此市場營銷在我國管理科學(xué)史上是一片空白。隨著經(jīng)濟改革體質(zhì)的不斷擴展，企業(yè)從政府中脫離，變成以自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者，在社會主義為主體的市場經(jīng)濟環(huán)境下，市場營銷變得越來越重要。
在以市場經(jīng)濟為主體的社會大環(huán)境下，市場營銷學(xué)必須以市場分析為重中之重。因此我們要理解市場的概念和職能：市場是商品交換的場所，是買主和賣主發(fā)生作用的地點，是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實和潛在賣主的總和，市場同時是買主和賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和，它也是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和。從企業(yè)營銷的角度看，經(jīng)濟環(huán)境中最主要的因素是社會購買力，市場規(guī)模的大小取決于市場購買力的大?。?
1 人均收入水平：社會購買力的大小取決于國民經(jīng)濟的發(fā)展水平以及由此決定的人均國民收入。經(jīng)濟發(fā)展快，人均收入高，社會購買力大，企業(yè)的潛在市場和營銷機會就會隨之?dāng)U大；反之，經(jīng)濟衰退，市場規(guī)?？s小，則會給企業(yè)營銷帶來威脅，迫使許多企業(yè)不得不縮小經(jīng)營規(guī)模。
2 市場供求狀況：社會購買力的實現(xiàn)與市場供求狀況密切相關(guān)。市場商品供求狀況包含著總量比例和結(jié)構(gòu)比例，兩者對企業(yè)均發(fā)生若明顯的影響。通常情況下，企業(yè)在營銷活動中直接感受到的是市場商品供求結(jié)構(gòu)比例的影響。
3 通貨膨脹和通貨緊縮：通貨膨脹意味著紙幣貶值，物價上漲，貨幣的購買力下降。這導(dǎo)致市場上的消費者心理預(yù)期發(fā)生變化，另一方面導(dǎo)致各種生產(chǎn)要素漲價，提高產(chǎn)品成本，對企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)、投資組合、營銷組合等形成沖擊，增加了企業(yè)未來發(fā)展的風(fēng)險。通貨緊縮導(dǎo)致使得產(chǎn)品和服務(wù)的價格變得便宜，使得人們從物價下降中獲得某些實惠，但通貨緊縮預(yù)期使得人們不愿進(jìn)行當(dāng)期投資，使得經(jīng)濟發(fā)展緩慢，消費低迷，使得經(jīng)濟陷入困境。
4 儲蓄、消費者信貸和投資：社會購買力在量上與儲蓄增減相關(guān)。
企業(yè)處于復(fù)雜的市場營銷環(huán)境變化的客觀影響中。宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境的變化，或給企業(yè)帶來有利于發(fā)展的市場機會，或給企業(yè)帶來不利于發(fā)展的環(huán)境威脅。企業(yè)的營銷活動是適應(yīng)環(huán)境變化，對不斷變化的環(huán)境作出積極反應(yīng)的動態(tài)過程；同時，企業(yè)的營銷活動本身又可以影響環(huán)境的變化過程。企業(yè)能否有效地發(fā)現(xiàn)、分析和預(yù)測環(huán)境的變化及其趨勢，關(guān)系到企業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展。市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中滿足消費者需要，實現(xiàn)企業(yè)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品存儲和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動：
1 保持企業(yè)活動與市場需求相協(xié)調(diào)，是企業(yè)開展市場營銷活動的核心與關(guān)鍵。
2 市場的基本經(jīng)濟內(nèi)容是商品供求和商品買賣?？晒┙粨Q的產(chǎn)品、買主與賣主、合理的產(chǎn)品價格，是市場形成的基本要素。
3 從多重含義上理解市場這一概念。對市場營銷來說，應(yīng)當(dāng)強調(diào)的是：市場是指商品需求的總和、產(chǎn)品可能的銷路，換言之，也就是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實買主和潛在買主組成的群體。所謂企業(yè)要面向市場，就是要面向消費需求，面向自己的顧客。
4 在變化的市場環(huán)境中以商品滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括企業(yè)為占領(lǐng)市場、擴大銷售所進(jìn)行的全部經(jīng)濟活動。這些活動不僅在流通領(lǐng)域進(jìn)行，而且向上延伸至生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動，向下延伸至流通過程結(jié)束后的售后活動。
5 市場營銷的社會功能主要是交換功能、物流功能、便利功能、示向功能，創(chuàng)造出產(chǎn)品的時間效用、并對產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造發(fā)揮重要作用。
6 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念這五種有代表性的市場經(jīng)營觀，是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、商品供求狀況、企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的；在不同條件下，各有其存在的必要性和合理性。
7 市場營銷觀念的提出，是企業(yè)市場經(jīng)營觀的革命性演變，任何企業(yè)都應(yīng)當(dāng)力求體現(xiàn)這一具有現(xiàn)代意識的市場經(jīng)營觀的要求。不過，強調(diào)市場導(dǎo)向，決不意味著可以忽視技術(shù)進(jìn)步、可以放松生產(chǎn)管理，也不意味著可以忽視消費者和社會的長遠(yuǎn)利益。
市場營銷全過程的實質(zhì)規(guī)定性，就是商品交換的過程。市場營銷學(xué)的根本任務(wù)就通過努力解決生產(chǎn)與消費者的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。因而，市場營銷在求的社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要的作用。
論文關(guān)鍵詞：營銷理論；就業(yè)市場；4P；4C
論文摘要：為了有效地開拓高校畢業(yè)生的就業(yè)市場，要求高校轉(zhuǎn)變觀念，樹立營銷意識，對就業(yè)市場進(jìn)行調(diào)研，結(jié)合對學(xué)生培養(yǎng)的特點，實施目標(biāo)營銷戰(zhàn)略，重點從綜合運用營銷的4P，4C組合入手進(jìn)行開拓就業(yè)市場的策略研究，并通過加強營銷隊伍的建設(shè)等有力措施，為畢業(yè)生和用人單位提供更多雙向選擇的機會，切實發(fā)揮橋梁作用，努力實現(xiàn)畢業(yè)生的充分就業(yè)。
2006年我國普通高等學(xué)校招生540萬人，毛入學(xué)率達(dá)到22％，高等教育規(guī)模先后超過俄羅斯、印度和美國，成為世界第一，標(biāo)志著我國高等教育由“精英化”轉(zhuǎn)向“大眾化”，大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)將成為我國當(dāng)前和今后長期的重大而艱巨的任務(wù)。如何盡快建立和完善大學(xué)生的就業(yè)市場，以適應(yīng)整個國民經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展，已成為高教界和經(jīng)濟學(xué)家關(guān)注的重點課題。
目前各高校都建立了相應(yīng)的就業(yè)指導(dǎo)機構(gòu)，但如果只是把就業(yè)指導(dǎo)單純看作是學(xué)校一個職能部門的工作，那它的實質(zhì)意義是有限的。如果我們能夠運用營銷的思想和方法，從戰(zhàn)略高度分析一個高校的具體情況，積極采用科學(xué)的營銷管理理念和產(chǎn)品品牌策略，發(fā)掘自身的現(xiàn)實優(yōu)勢與潛在優(yōu)勢，塑造學(xué)校的核心競爭力，確立該高校在一定區(qū)域乃至全國范圍內(nèi)的地位，這對于推動大學(xué)生的就業(yè)、實現(xiàn)高等教育的可持續(xù)發(fā)展，最終促進(jìn)我國經(jīng)濟的良性發(fā)展和社會長治久安，具有重要意義。
一、市場營銷理論運用于大學(xué)生就業(yè)工作的可行性分析
根據(jù)分析研究，營銷理論在就業(yè)市場中運用的可行性不僅可以為企業(yè)所運用，而且能被各種組織運用。正如營銷權(quán)威菲利普·科特勒指出：“營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。”我們不妨將品牌營銷的學(xué)科理論套用到高校學(xué)生工作中去，通過對一些營銷理論名詞與學(xué)生工作示例一一對應(yīng)：如“高校培養(yǎng)畢業(yè)生”與“企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品”，“各個高校注重所培養(yǎng)的畢業(yè)生與其他同類高校平行畢業(yè)生的特長優(yōu)勢和品質(zhì)素質(zhì)上的差異”與“企業(yè)品牌產(chǎn)品特性和具有的比較優(yōu)勢和品牌特性定位的差異”，“畢業(yè)生就業(yè)推廣”與“產(chǎn)品市場營銷策劃”等特征的比較分析，我們發(fā)現(xiàn)普通高校作為一個主體組織，具有明顯的營銷組織主體的構(gòu)成要件和具體特征，畢業(yè)生是高校的“產(chǎn)品”，用人單位則是高校面臨的“消費者”，高校將其培養(yǎng)的畢業(yè)生推向就業(yè)市場，滿足用人單位對畢業(yè)生的需求的過程就是高校開展市場營銷的過程。
基于上述所作的兩者間在本質(zhì)上的同質(zhì)性和同源性，我們不難得出：高校的畢業(yè)生工作在某種意識上是“一種特殊的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)(高校)，在面臨所處的復(fù)雜的市場宏觀環(huán)境(畢業(yè)生市場人才需求)下，以及應(yīng)對同行業(yè)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商(其他同類高校)間的激烈的市場競爭的情況下，所開展的一系列產(chǎn)品品牌定位和營銷策劃事宜”。因此，將營銷理論應(yīng)用于高校的畢業(yè)生就業(yè)工作是必然的必要的，也是切實可行的。
二、市場營銷理論在高校就業(yè)工作中的具體應(yīng)用
1．目標(biāo)市場的應(yīng)用
高校，尤其是一所普通高校，需根據(jù)自身的辦學(xué)特色、辦學(xué)能力和地理位置，確定畢業(yè)生的就業(yè)范圍和就業(yè)單位性質(zhì)，這有利于減小就業(yè)工作和畢業(yè)生求職的盲目性，也有利于幫助學(xué)校集中力量合理配置優(yōu)勢資源，創(chuàng)造最大的社會效益。高校負(fù)責(zé)就業(yè)工作的人員通過必要的市場調(diào)研，了解就業(yè)市場狀況，結(jié)合學(xué)校開設(shè)的專業(yè)和近年來畢業(yè)生的就業(yè)情況，參考畢業(yè)生就業(yè)的地域分布、行業(yè)分布和就業(yè)單位性質(zhì)等不同的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將其畢業(yè)生就業(yè)市場細(xì)分為若干不同的子市場；再結(jié)合高校對畢業(yè)生的培養(yǎng)目標(biāo)和用人單位對畢業(yè)生的需求狀況，對其畢業(yè)生進(jìn)行市場定位，塑造他們在細(xì)分市場中的位置；并以此為依據(jù)選擇具有良好潛力和吸引力，且符合高校畢業(yè)生就業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。
2．營銷策略的應(yīng)用
傳統(tǒng)的市場營銷組合——4P(Product，Price，Place及Promotion)在營銷學(xué)中占主導(dǎo)地位已有半個多世紀(jì)了，現(xiàn)在正被逐漸拋棄，新的市場營銷組合——4C(Consumer wants and needs，Cost，Convenience及Communication的組合)則大行其道。
這種營銷理論上的發(fā)展和變遷，同樣可以作為高校學(xué)生工作定位的改變在理論上的反射：4P對應(yīng)的是原先的以“指導(dǎo)”為導(dǎo)向高校學(xué)生工作；4C對應(yīng)的是當(dāng)前大多數(shù)高校學(xué)生工作改革者所倡導(dǎo)的以“服務(wù)”為導(dǎo)向的新時代高校學(xué)生工作宗旨。上述兩種學(xué)生工作宗旨觀點的最大差別，若引用營銷理論的術(shù)語，等同于企業(yè)所制訂的產(chǎn)品“目標(biāo)市場定位”。
前者是將工作宗旨定位在“怎樣培養(yǎng)人”上面，考慮了其未來面臨的人才競爭的壓力——這一出發(fā)點的局限性在于高校對學(xué)生培養(yǎng)過多地受制于用人單位對畢業(yè)生人才需求的標(biāo)準(zhǔn)上，為迎合用人單位的偏好和口味對學(xué)生群體的培養(yǎng)采用某種趨同的標(biāo)準(zhǔn)和模式，而忽視了學(xué)生個體個性發(fā)展的不同需求(即同于4P理論的局限在于僅僅考慮產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品渠道、價格促銷和利潤獲得，只考慮銷售的渠道和過程，不從消費者利益的角度加以考慮，是一種基于市場Promotion Oriented的營銷定位理念)。因而，容易導(dǎo)致用人單位和畢業(yè)生雙方對彼此需求上的偏執(zhí)和偏差。
后者是將工作宗旨定位于“培養(yǎng)怎樣的人”上面，考慮了學(xué)生自身的特質(zhì)和個性發(fā)展的內(nèi)在自然規(guī)律——采用這一出發(fā)點的優(yōu)勢在于高校對學(xué)生培養(yǎng)的定義不再受社會人才需求的禁錮，而是能“以學(xué)生為中心”全面評價學(xué)生的個體發(fā)展，既要肯定其具有的明顯優(yōu)勢符合社會主流觀點，同時又能公正客觀地看待其成長過程中的各類因素所造成的非主流的個性特征。堅持人本宗旨，針對每名學(xué)生的特性，因勢利導(dǎo)，采用道家的無為而治思想對其進(jìn)行引導(dǎo)服務(wù)和管理。
在選擇好高校人才培養(yǎng)的目標(biāo)市場后，高校利用新的市場營銷組合理論積極開展?fàn)I銷活動，為畢業(yè)生開拓更為廣闊的就業(yè)空間。概括而言，對于營銷理論在學(xué)生工作中的指導(dǎo)，我們應(yīng)該學(xué)會：“用4C思考，用4P行動?！?
三、“大學(xué)生”營銷策略
1．產(chǎn)品策略
大學(xué)生就業(yè)的產(chǎn)品策略應(yīng)該從兩個方面考慮，一是畢業(yè)生產(chǎn)品質(zhì)量策略；二是畢業(yè)生產(chǎn)品包裝策略。
(1)畢業(yè)生產(chǎn)品質(zhì)量策略。大學(xué)生從跨入大學(xué)校門第一天起，就應(yīng)該為自己好好設(shè)計職業(yè)生涯規(guī)劃，努力學(xué)習(xí)，發(fā)揮特長，提升自己作為“產(chǎn)品”的質(zhì)量。然而每個人的內(nèi)外條件是不一樣的，隨著大學(xué)四年時間的推移，必然出現(xiàn)不同程度的差異。具體而言，學(xué)習(xí)成績好，動手能力強的學(xué)生，應(yīng)保持其產(chǎn)品質(zhì)量的長期穩(wěn)定；其他各類學(xué)生，應(yīng)盡力不斷提升其產(chǎn)品質(zhì)量，補救其不足，面試中盡量展現(xiàn)自己的長處。即：學(xué)習(xí)成績一般和差的，應(yīng)努力學(xué)習(xí)，考取與專業(yè)和就業(yè)相關(guān)的職業(yè)資格證書，或在后續(xù)的學(xué)習(xí)中爭取獲得獎學(xué)金與獎勵；動手實踐能力一般和差的，應(yīng)該在面試中盡量展現(xiàn)自己的動手實踐能力，分析、解決問題的能力，機敏的反應(yīng)能力，語言表達(dá)能力及良好的心理素質(zhì)和與人溝通的能力，讓考官認(rèn)為你有潛力，愿意改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，改善產(chǎn)品形象。
(2)畢業(yè)生產(chǎn)品包裝策略。畢業(yè)生產(chǎn)品的包裝包含“外包裝”和“內(nèi)包裝”，即大學(xué)生的衣著儀表和個人簡歷。畢業(yè)生產(chǎn)品的包裝，對其擇業(yè)起著非常重要的作用。因為一個人給對方的第一印象往往是外表的表現(xiàn)，而人對事物的第一印象在其相應(yīng)的決策中起到主導(dǎo)作用。因此，畢業(yè)生在雙向選擇時應(yīng)重視其包裝，給考官留下良好的第一印象。
2．定價策略
大學(xué)擴招以后，畢業(yè)生人數(shù)逐年上升，且大學(xué)生的綜合素質(zhì)差異越來越大，兩個極端的大學(xué)生綜合素質(zhì)相差甚遠(yuǎn)，因此，大學(xué)生求職，定薪期望值一定要謹(jǐn)慎，一定要根據(jù)自己的能力、自己的專業(yè)、大學(xué)生人才市場的價格情況、求職單位的性質(zhì)、效益、求職單位所在地區(qū)、求職單位對你應(yīng)聘崗位的需求程度等，否則要價太高，會給考官留下不好的印象，要價太低，對自己不利。
3．分銷策略
大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)，可以通過以下渠道把自己推銷出去。
(1)人才租賃渠道。人才租賃又叫人才派遣。用人單位向當(dāng)?shù)厝瞬欧?wù)中心提出用人要求，當(dāng)?shù)厝瞬欧?wù)中心在網(wǎng)上信息，或在招聘會上物色人才，為用人單位尋找合適人選，然后派遣到用人單位。由當(dāng)?shù)厝瞬欧?wù)中心分別和用人單位、人才簽訂勞務(wù)合同和勞動合同。用人單位和人才間沒有直接的契約關(guān)系，人才由當(dāng)?shù)胤?wù)中心管理，中心向用人單位收取一定的服務(wù)費。
大學(xué)生在租賃過程中可積累工作經(jīng)驗，若表現(xiàn)出色，租賃結(jié)束，招聘單位會招賢納十。對學(xué)習(xí)成績好的學(xué)生特別適合采用此渠道銷售出去。
(2)中間商渠道。參加各類人才招聘會，與用人單位 直接會面，呈上簡歷，雙方自由選擇；或在學(xué)校的就業(yè)指導(dǎo)中心登記，隨時去咨詢，看是否有滿意的單位；或在就業(yè)指導(dǎo)中心，登記注冊，接受其提供的就業(yè)援助；或者動用人際關(guān)系網(wǎng)，向老師、朋友、親戚等熟人打聽，請他們幫助介紹、引薦。
(3)自主創(chuàng)業(yè)。學(xué)習(xí)成績好和動手能力強的畢業(yè)生可從事個體經(jīng)營，或與同自己在氣質(zhì)、特長、處事風(fēng)格等方面具有互補之處的同學(xué)合伙創(chuàng)業(yè)。將營銷理論引入畢業(yè)生就業(yè)市場是高校正在進(jìn)行的高等教育改革的一種新的嘗試，高校通過教育在全校形成“全員營銷”意識，在訓(xùn)練有素的“營銷隊伍”的帶領(lǐng)下將營銷理論切實地貫徹實施，這不僅有利于管理原有就業(yè)市場，而且有利于及時了解人才市場需求情況，促進(jìn)高校人才培養(yǎng)與人才市場需求的接軌，更有利于開拓新的就業(yè)領(lǐng)域，拓寬高等院校畢業(yè)生的就業(yè)渠道，促進(jìn)畢業(yè)生的充分就業(yè)。
一、卷煙
品牌的市場風(fēng)險管理模式
風(fēng)險管理是一種通過對風(fēng)險的識別、評價和控制，以最少的成本將風(fēng)險導(dǎo)致的各種不利后果減少到最低限度的科學(xué)方法。卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險管理正是將這一方法應(yīng)用到卷煙品牌管理之中，其過程是對卷煙品牌在市場成長和發(fā)展中面臨的各種因素進(jìn)行風(fēng)險分析，然后識別市場營銷風(fēng)險，并給出應(yīng)對市場營銷風(fēng)險的策略。
1．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險分析
風(fēng)險分析是找出影響卷煙品牌在市場營銷風(fēng)險的工具和方法，風(fēng)險分析根據(jù)風(fēng)險分類，從風(fēng)險產(chǎn)生的原因人手，主要側(cè)重定性分析。
2．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險識別
通過分析各種因素，就可以識別出卷煙品牌的市場風(fēng)險并進(jìn)行評估和評價。將辨識出的所有風(fēng)險建立清單，然后將風(fēng)險清單中的風(fēng)險因素進(jìn)行分類，為風(fēng)險評估做好準(zhǔn)備。
3．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險應(yīng)對
獲得卷煙品牌風(fēng)險評價的結(jié)果后，需要采取適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險應(yīng)對措施，通常采用的風(fēng)險對策有風(fēng)險回避、風(fēng)險控制、風(fēng)險轉(zhuǎn)移和風(fēng)險自留等。
二、卷煙品牌的風(fēng)險分析
卷煙品牌的風(fēng)險可以從三個維度去識別。第一個維度是卷煙品牌的價值鏈分析，第二個維度是卷煙品牌面臨的內(nèi)外環(huán)境分析，第三個維度是卷煙品牌的生命周期。首先，價值鏈分析是風(fēng)險識別的基礎(chǔ)，通過分析得出卷煙品牌創(chuàng)造價值的流程，從中識別各個環(huán)節(jié)的風(fēng)險；其次，內(nèi)外部環(huán)境分析是從企業(yè)內(nèi)外兩個角度分析卷煙價值增值的過程所處環(huán)境的變化，并從中進(jìn)行風(fēng)險的類別劃分；最后通過分析生命周期，了解卷煙品牌在市場中的地位和對應(yīng)的風(fēng)險。
1．卷煙品牌價值鏈分析
從原料到最終消費品的價值增值過程是一個由各個環(huán)節(jié)組成的鏈條，稱為卷煙品牌價值鏈，價值鏈?zhǔn)瞧放苾?nèi)在生成的一個完整過程，每個環(huán)節(jié)都或大或小的影響著卷煙價值的創(chuàng)造，即卷煙品牌風(fēng)險存在于價值鏈環(huán)節(jié)之中。價值鏈如圖1所示，在卷煙品牌的價值鏈分析中，我們主要關(guān)注技術(shù)研發(fā)、原料和物質(zhì)采購、生產(chǎn)制造、銷售與市場服務(wù)等基本活動。
圖1卷煙品牌價值鏈分析圖
2．基于價值鏈的卷煙品牌內(nèi)外環(huán)境分析
卷煙品牌價值鏈?zhǔn)且环N開放型系統(tǒng)，這個系統(tǒng)與其所在的內(nèi)外環(huán)境相互作用，進(jìn)行著輸入、轉(zhuǎn)換、輸出與交流的循環(huán)式行為流。內(nèi)部環(huán)境是卷煙價值鏈實現(xiàn)的基礎(chǔ)，主要包括企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、技術(shù)開發(fā)和信息化建設(shè)等，外部環(huán)境則是價值鏈實現(xiàn)的必要條件，主要有宏觀環(huán)境、市場競爭環(huán)境和顧客需求等幾個方面。
3．卷煙生命周期分析
卷煙生命周期分為導(dǎo)人期、成長期、成熟期和衰退期。卷煙在自身品牌上有一個發(fā)展過程，從創(chuàng)牌起步到1萬箱、10萬箱，從省內(nèi)市場到省外市場，從區(qū)域性品牌到全國性品牌有一個周期性過程；在不同的市場區(qū)域也有從導(dǎo)人到成長的過程，因此生命周期要區(qū)分品牌生命周期和市場生命周期。在生命周期的各個階段對應(yīng)不同的風(fēng)險，因此不同卷煙品牌、不同的市場要進(jìn)行生命周期風(fēng)險分析。
三、卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險識別
卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險不是孤立產(chǎn)生的，而是和企業(yè)整個經(jīng)營大環(huán)境相互關(guān)聯(lián)的。有的風(fēng)險是因為市場原因產(chǎn)生的，有的是其它環(huán)節(jié)的風(fēng)險沿著價值鏈呈“牛鞭效應(yīng)”傳遞的，因此市場營銷風(fēng)險是基于系統(tǒng)風(fēng)險的階段反映。
1．卷煙品牌的經(jīng)營風(fēng)險
價值鏈和內(nèi)外環(huán)境分析提供了一個識別卷煙品牌風(fēng)險的基礎(chǔ)。從外部看，國家的政治、經(jīng)濟和國家局的政策導(dǎo)向等是卷煙品牌價值實現(xiàn)的大環(huán)境；來自其它品牌和替代品的市場競爭是卷煙價值鏈面臨的直接風(fēng)險；從煙葉原料到顧客滿意的物流輸入和輸出中還存在著薄弱環(huán)節(jié)。從內(nèi)部角度看，卷煙的研發(fā)生產(chǎn)和品牌營銷等是卷煙價值實現(xiàn)的操作基礎(chǔ)；企業(yè)的營銷組織管理是卷煙價值實現(xiàn)的保障因素。這些因素的安全性問題我們統(tǒng)稱為卷煙品牌的經(jīng)營風(fēng)險。
2．卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險
卷煙的市場營銷風(fēng)險來自四個方面的風(fēng)險，即市場風(fēng)險、營銷風(fēng)險、市場供應(yīng)鏈風(fēng)險和市場競爭風(fēng)險。
營銷風(fēng)險關(guān)注品牌的營銷能力對市場產(chǎn)生的不確定性，主要通過調(diào)查營銷效果獲取。營銷的效果通過營銷的思想、方法和工具等營銷方式表現(xiàn)出來，營銷方式的外在表現(xiàn)是目標(biāo)消費群體定位的準(zhǔn)確性和營銷方法組合的合理性，而由此產(chǎn)生的營銷效果即品牌的知名度、美譽度和忠誠度等指標(biāo)，通過對這幾個指
標(biāo)檢測，可以清楚了解品牌的營銷風(fēng)險。
市場供應(yīng)鏈風(fēng)險關(guān)注卷煙在銷售過程中的不確定性，即產(chǎn)品供應(yīng)的安全性
。市場供應(yīng)鏈指卷煙從工業(yè)公司經(jīng)商業(yè)公司、零售戶到消費者的安全供應(yīng)過程，安全供應(yīng)包含兩層含義，既要保證及時供應(yīng)，又要保證產(chǎn)品質(zhì)量。安全供應(yīng)需要標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)、合理的工業(yè)存銷比、安全準(zhǔn)時運輸、按訂單訂貨、不售假煙等數(shù)據(jù)和行為的支持，因此其中的風(fēng)險是需要長線控制的。
品牌的市場競爭風(fēng)險主要關(guān)注品牌在市場中的競爭狀況。卷煙的競爭狀況通過品牌的成長力、輻射力、競爭力和免疫力等指標(biāo)反映。成長力表現(xiàn)品牌的成長性，通過計算銷售增長率獲得；輻射力表現(xiàn)品牌對市場的影響，卷煙在全國的市場分布和省市市場的均質(zhì)性是輻射力的重要體現(xiàn)；競爭力表現(xiàn)品牌在市場的競爭力狀況，同檔次市場的占有率和與最好品牌的相對增長率是競爭力的核心指標(biāo)；免疫力表現(xiàn)品牌在市場中對假冒偽劣卷煙的傷害的抵御程度，通過調(diào)研防偽的有效性獲取。
3．市場營銷風(fēng)險體系
通過對市場營銷風(fēng)險的識別，我們整理出了卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險體系，如圖2所示。
圖2卷煙品牌市場營銷風(fēng)險體系
四、卷煙品牌市場營銷風(fēng)險的對策
風(fēng)險分析和識別是市場營銷風(fēng)險管理的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上可以綜合評價市場營銷風(fēng)險并采取預(yù)警和相應(yīng)的策略。
1．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險評價
卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險是一套體系，模糊綜合評判法是解決評價風(fēng)險體系的較好方法。
應(yīng)用模糊綜合評判方法時首先確定準(zhǔn)則層風(fēng)險指標(biāo)和措施層指標(biāo)的重要性和隸屬度函數(shù)，然后判斷市場營銷中出現(xiàn)的各風(fēng)險狀況，并根據(jù)性質(zhì)確定其在措施指標(biāo)的隸屬度和準(zhǔn)則層的隸屬度，最終求出卷煙品牌在市場營銷中的風(fēng)險隸屬度矩陣，即為卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險。
另外，風(fēng)險評價還要關(guān)注的是評價體系的周期，因為卷煙品牌風(fēng)險時時處于變動之中。作為品牌監(jiān)測，周期過長就失去監(jiān)測意義，周期過短，也不能全面反映風(fēng)險現(xiàn)狀。因此卷煙品牌風(fēng)險的確定需要根據(jù)各指標(biāo)的數(shù)據(jù)獲取的周期和品牌的發(fā)展現(xiàn)狀確定。
2．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險預(yù)警
對卷煙品牌的風(fēng)險要劃分級別來區(qū)分緩急程度以便于預(yù)警，一般分為四級：一級風(fēng)險表示卷煙品牌面臨著非常危急的情況，可能給卷煙品牌帶來無法挽回的損失，比如有明顯質(zhì)量問題的批量卷煙流人市場，大幅度降低品牌的美譽度；二級風(fēng)險表示卷煙品牌現(xiàn)在面臨著嚴(yán)重危機，可能給卷煙品牌帶來慘重?fù)p失，比如因天氣或交通因素導(dǎo)致卷煙不能按時供貨而造成長期斷貨；三級風(fēng)險表示目前卷煙品牌有一定的風(fēng)險，比如某些銷售較好的市場存在假冒偽劣卷煙品牌；四級風(fēng)險表示目前卷煙品牌處于相對安全狀態(tài)。
這樣在預(yù)警時就可以對不同的風(fēng)險等級采用不同的預(yù)警信號，一級風(fēng)險亮紅燈，二級風(fēng)險亮橙燈，三級風(fēng)險亮黃燈，四級風(fēng)險亮藍(lán)燈，圖3是卷煙品牌市場營銷風(fēng)險預(yù)警模擬。
圖3卷煙品牌市場營銷風(fēng)險預(yù)警模擬圖
風(fēng)險評價給出了市場營銷體系、準(zhǔn)則層和措施層的隸屬度矩陣，通過隸屬矩陣確定隸屬度最大的風(fēng)險級別相應(yīng)預(yù)警信號，就完成了市場營銷的風(fēng)險預(yù)警。
3．卷煙品牌風(fēng)險的對策
卷煙品牌風(fēng)險的關(guān)鍵是具備相應(yīng)的管理組織，負(fù)責(zé)卷煙日常風(fēng)險監(jiān)測和、風(fēng)險處理和控制等工作，同時要持續(xù)優(yōu)化卷煙品牌價值鏈流程，有效消除風(fēng)險隱患。
卷煙品牌紅色預(yù)警時需要啟動緊急預(yù)案，風(fēng)險管理組織制定統(tǒng)一對外方案，處理好政府、媒體和利益攸關(guān)組織的關(guān)系，減少傷害。橙色預(yù)警時應(yīng)引起高度重視，對風(fēng)險的策略重點進(jìn)行調(diào)整，為防止風(fēng)險狀態(tài)繼續(xù)惡化，有針對性地選擇合適的戰(zhàn)略措施進(jìn)行控制，防止新風(fēng)險的發(fā)生，將高度風(fēng)險狀態(tài)逐步轉(zhuǎn)化為輕微風(fēng)險乃至正常狀態(tài)。黃色預(yù)警時，要按照風(fēng)險指標(biāo)體系中的各指標(biāo)逐一審查，并對所暴露的風(fēng)險因素進(jìn)行詳細(xì)分析和診斷，有意識地采取行動防止和減少事故的發(fā)生以及所造成的營銷損失。藍(lán)色信號時表明卷煙品牌處于相對安全狀態(tài)，對各種因素繼續(xù)監(jiān)測，保持卷煙品牌健康發(fā)展。
五、結(jié)語
通過風(fēng)險管理的程序，就可以系統(tǒng)的開展卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險識別、預(yù)警和控制，有效增強品牌的保健能力和促進(jìn)品牌的健康發(fā)展，為早日實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)提供應(yīng)有的協(xié)助和支持。
卷煙品牌市場營銷風(fēng)險管理跨領(lǐng)域、跨部門，是一項比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其體系研究還有很多問題需要解決。文中所列的準(zhǔn)則層和措施層的指標(biāo)僅是真實存在風(fēng)險的一部分，對完整市場營銷風(fēng)險的描述還需要做大量的工作；模糊綜合評判方法中的隸屬度函數(shù)測度標(biāo)準(zhǔn)的確定還要做具體的調(diào)研，因此本文僅是作一種理論探討，希望通過本文的探討能起到拋磚引玉的效果，為工業(yè)企業(yè)卷煙品牌管理提供更好更多的建議，以便于企業(yè)更加科學(xué)系統(tǒng)的開展卷煙品牌管理。
【摘要】在經(jīng)濟日益全球化我國社會主義市場經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，關(guān)起門來搞教育顯然是行不通的.高職院校是非營利組織，長期以來靠國家和政府的投入來運行，因而市場意識淡薄。但社會環(huán)境在急劇變化，高職院校之間的競爭日益激烈。高職院校的畢業(yè)生要到人力資源市場上參加市場競爭，并將所學(xué)知識應(yīng)用到實際工作中去。因此，高職院校必須走向市場，接受來自各方面的挑戰(zhàn)。
【關(guān)鍵詞】高職高專 市場營銷
一、我國高職高專院校開展市場營銷的必要性分析
我國的高等教育市場正從傳統(tǒng)的賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。2010年全國居民儲蓄余額已超過10萬億元，國家統(tǒng)計局的一項抽樣調(diào)查，居民儲蓄準(zhǔn)備用于教育的支出占10%，80%以上的居民家庭希望子女受到高等教育，高等教育需求已是當(dāng)前國內(nèi)居民消費熱點之一。這就要求高校做好宣傳工作搶占市場。
高職院校之間的競爭更加激烈。中國政府只能以全世界1%的教育經(jīng)費支撐占世界15%的教育人口，隨著高校的擴招，部分高校生源不足的現(xiàn)象已經(jīng)初見端倪。有效的方法便是開展市場營銷活動，使市場發(fā)揮對教育資源配置的基礎(chǔ)作用。
加入世貿(mào)組織之后，競爭將更加激烈。教育已經(jīng)作為服務(wù)業(yè)列入wto的條款，我國教育市場會逐步開放。西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)把教育產(chǎn)業(yè)化很久了，在經(jīng)過高等教育大眾化之后，伴隨著人口出生率的降低，教育資源出現(xiàn)過剩，而中國20至24歲人口中大學(xué)生入學(xué)比例僅為1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)展中國家的平均10%的比例，這是個巨大的高等教育市場。他們將把進(jìn)軍中國教育市場當(dāng)做一個重要的產(chǎn)業(yè)來做。因此我國高職院校更應(yīng)樹立營銷的觀念積極穩(wěn)定和搶占市場，開展市場營銷。
市場營銷是高校樹立品牌意識的重要方法。市場經(jīng)濟的條件下高等教育應(yīng)該是注重品牌的教育。品牌好的學(xué)?？梢晕伊糇?yōu)秀的教師并有足夠的生源，得到更多的社會支持，使學(xué)校進(jìn)入一個良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。因此學(xué)校應(yīng)該開展市場營銷，宣傳自己的優(yōu)勢，擴大知名度，樹立自己的品牌。
二、高職院校營銷存在的問題
（1）高職院校本身存在一定問題，長期以來，高職院校缺乏辦學(xué)自主權(quán)，招生、專業(yè)設(shè)置被統(tǒng)得過嚴(yán)、過死。隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)多元化，經(jīng)濟調(diào)節(jié)市場化，在高等教育方面也逐步引入了市場配置機制。但高職院校只是追求招生、專業(yè)設(shè)置數(shù)量，實施不同學(xué)校之間“并購”。這種擴張與某些企業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟現(xiàn)象極為類似。有些“并購”后管理不順，師資不足，使得教學(xué)質(zhì)量反而下降。面向社會招聘，重學(xué)歷、輕學(xué)力，又“懸置”社會勞動力市場需要，形成一種典型的“營銷近視癥”。
（2）教育市場市場經(jīng)濟不規(guī)范，目前在中國開展高等教育市場營銷缺乏環(huán)境、技術(shù)支持。如：國家政策對高等教育的扶持不到位，國家財政中教育經(jīng)費支出有限，人才市場不健全，職業(yè)中介機構(gòu)有待發(fā)展等等。這些都從某種角度、某種程序上制約著高等教育市場營銷模式、營銷手段的發(fā)展。
（3）高職院校缺乏競爭的意識，沒有樹立市場營銷的觀念。到目前為止，理論界對教育市場進(jìn)行的多角度、多層次的論述，仍限于發(fā)展教育的經(jīng)濟先導(dǎo)性與基礎(chǔ)性、教育產(chǎn)業(yè)化的可能性與必要性等理論探討，在實際操作上缺乏具體有效的戰(zhàn)略性方案。這在某種意義上可以理解為對市場營銷理論的忽略或漠視。
市場營銷要求在設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品前，清楚地確定目標(biāo)市場和顧客的需要。而中國許多大學(xué)像固定的人才加工廠，九月迎接新生，七月歡送畢業(yè)生。它以生產(chǎn)者——學(xué)校為核心，缺乏營銷分析、營銷計劃和營銷控制制度，也因此帶來了許多諸如“文憑膨脹”、“過度教育”及“學(xué)校規(guī)模不經(jīng)濟”等等的實際問題。
教育市場長期以來都是賣方市場，高職院校是學(xué)生們向往的地方，但隨著擴招和改革的實行，學(xué)生有了更大的選擇的余地。高校再不樹立競爭意識，開展市場營銷將被市場所淘汰。
因此，無論從外部環(huán)境和內(nèi)部競爭上，還是從樹立品牌和長遠(yuǎn)發(fā)展上來看，高職院校開展市場營銷活動都是十分必要的。
三、高職院校的市場定位
市場定位是指組織為自己及其產(chǎn)品樹立的特色，塑造一定的形象區(qū)別于競爭對手，并爭取目標(biāo)顧客認(rèn)同的一種活動。
學(xué)術(shù)水平及服務(wù)方向的定位。高校的產(chǎn)品在一定意義上是一種服務(wù)，應(yīng)進(jìn)行服務(wù)方向定位選擇適合自己的服務(wù)目標(biāo)。它主要是指培養(yǎng)哪個層次的人才為主。例如，民辦高校主
要重視應(yīng)用型技術(shù)的培養(yǎng)，而重點大學(xué)則側(cè)重于學(xué)生的綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。
辦學(xué)特色定位。高職院校在辦學(xué)時要形成自己的特色，以自己獨特的辦學(xué)來吸引學(xué)生。同時高校應(yīng)不斷研究市場，善于發(fā)現(xiàn)市場機會，并據(jù)此對自己產(chǎn)品進(jìn)行積極定位，賦予自己產(chǎn)品一定的特色。如：悠久的歷史文化，濃厚的學(xué)術(shù)范圍，學(xué)科或?qū)I(yè)優(yōu)勢，校園文化，學(xué)生特色等等
服務(wù)區(qū)域的定位。服務(wù)區(qū)域反映了高校在人才培養(yǎng)、科研和社會服務(wù)的較明確的地理區(qū)域范圍。選擇服務(wù)區(qū)域要考慮學(xué)校實力、影響力、辦學(xué)方式和層次。例如：民辦高校服務(wù)區(qū)域定在某個區(qū)域，在一定范圍內(nèi)展開重點營銷。
四、高職院校的營銷組合策略
產(chǎn)品策略。高校為其直接消費者提供的產(chǎn)品是專業(yè)、課程、技能及與之相適應(yīng)的教學(xué)方法和手段。學(xué)校辦學(xué)自主權(quán)的重要體現(xiàn)之一，在于建立多標(biāo)準(zhǔn)、多形式、多機會的報考招生模式。高?？梢栽谑袌稣{(diào)研的基礎(chǔ)上根據(jù)自身的培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)要求、學(xué)術(shù)風(fēng)格，組織單獨的和靈活的考試，例如：2006年4月1日、2日，1185名上海高三學(xué)生在萬眾矚目中先后走進(jìn)了復(fù)旦大學(xué)光華樓。他們中將有300人通過這所著名大學(xué)自主招生的“面試”而被錄取，高考分?jǐn)?shù)第一次與高校錄取脫節(jié)，被稱為自主招生的“破冰”之旅?？忌部梢赃x考能夠發(fā)揮自己才能的學(xué)校和專業(yè)。另一個創(chuàng)新重點是學(xué)校應(yīng)建立為學(xué)生就業(yè)服務(wù)的機制，加強畢業(yè)生就業(yè)后的信息收集與交流，建立一定的就業(yè)信息及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。努力從追求推銷畢業(yè)生的“銷售發(fā)展”到通過高度的就業(yè)滿意“創(chuàng)造顧客”，通過重視“變現(xiàn)所學(xué)”過程中的表現(xiàn)來突顯文憑的價值并最終杜絕文憑泛濫 價格策略。價格策略是指按照產(chǎn)品與市場情況，靈活地運用各種定價方法與策略，可以吸引顧客，刺激購買，擴大產(chǎn)品銷路，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。高職院校收費高的問題，是營銷的一個重要問題。
如何利用自主權(quán)是高校價格決策的核心問題。例如：在貧困生入學(xué)方面。
國家要求各地區(qū)、各有關(guān)部門和各高等學(xué)校要繼續(xù)認(rèn)真貫徹落實國家資助經(jīng)濟困難學(xué)生的各項配套改革政策，并根據(jù)本地區(qū)、本部門和學(xué)校的具體情況制定切實可行的措施，認(rèn)真負(fù)責(zé)地幫助經(jīng)濟困難學(xué)生解決入學(xué)和學(xué)習(xí)期間的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)問題，確保學(xué)生不因經(jīng)濟困難而輟學(xué)。各高等學(xué)校的2001年招生簡章必須寫明本校學(xué)費、住宿費標(biāo)準(zhǔn)和幫助經(jīng)濟困難學(xué)生的具體措施。例如有的院校開展的“綠色通道”計劃，目的就在于防止大學(xué)生因貧困而輟學(xué)，高職院校應(yīng)利用這些政策防止優(yōu)秀生源流失。因此，降低收費標(biāo)準(zhǔn)能使消費者獲得更多的利益，同時能提高高校在市場上的占有率，增強學(xué)校在教育市場上的競爭力。
促銷策略。促銷策略是指以人員或非人員的方法，說服和幫助顧客購買某項商品或勞務(wù)，或使顧客對賣方的觀念產(chǎn)生好感。
廣泛利用傳媒，搞好高校的公共關(guān)系，是高職院校的基本促銷方式。高校的促銷活動應(yīng)以提高自己在公眾中的形象為目的提高自己的知名度和美譽度。例如：高校可以定期舉行校友連宜會，校友與在校師生之間進(jìn)行信息的交換，一方面增強學(xué)校和社會的親和力，另一方面可以擴大學(xué)校在社會中的影響。這種人與人之間情感的接近，可以強化社會公眾對高校的好感，從而對高校產(chǎn)品起到促銷作用。
利用先進(jìn)事跡和名人效應(yīng)對學(xué)校進(jìn)行宣傳。如在利用名人效應(yīng)方面，例如浙江大學(xué)聘任金庸為名譽院長，在當(dāng)時被各大報紙爭相報道，在社會上引起極大的反響，極大的提高了學(xué)校的知名度，這可以說是一種獨特是營銷策略。
服務(wù)、環(huán)境與設(shè)施。學(xué)校產(chǎn)品固然重要，但服務(wù)、環(huán)境、設(shè)施方面也不容忽視。提供好的學(xué)習(xí)環(huán)境與宿舍伙食條件，先進(jìn)齊全的公共設(shè)施，方便高效、資料充足的圖書館，都可能成為影響學(xué)生選擇的因素。這些輔助設(shè)施對提高教學(xué)水平進(jìn)而提高學(xué)生的質(zhì)量有非常重要的意義。
在我國乳制品企業(yè)全行業(yè)面臨著信譽危機的時候，如何優(yōu)化企業(yè)內(nèi)控模式則成為完達(dá)山乳業(yè)管理層需要思考的問題。從傳統(tǒng)視角下來看，企業(yè)內(nèi)控的目的在于合理配置組織資源，并集中對職工工作狀態(tài)的管控。然而，這種基于內(nèi)環(huán)境的內(nèi)控策略似乎適應(yīng)現(xiàn)實需要，則難以給出一個明確的答案。筆者認(rèn)為，從目前乳產(chǎn)品國內(nèi)銷售狀況來看，應(yīng)需要根據(jù)市場營銷需求來展開內(nèi)控活動?；蛘哒f，應(yīng)建立起內(nèi)控與營銷策略間的共生效應(yīng)。
單就共生效應(yīng)而言，其可理解為相輔相成和缺一不可。事實證明，在市場需求導(dǎo)向下的乳產(chǎn)品生產(chǎn)，惟有建立起適應(yīng)市場需求環(huán)境的企業(yè)管理模式，才能在差異化競爭路徑上獲得先機。正是基于這點考慮，本文將通過共生效應(yīng)分析來探討內(nèi)控模式的展開。鑒于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。
一、二者共生效應(yīng)分析
由于乳品企業(yè)面臨的是買方市場，因此，在共生效應(yīng)中內(nèi)控需要市場營銷策略的牽引，而內(nèi)控效果的好壞又決定著營銷目標(biāo)的達(dá)成與否。從這一辨證關(guān)系出發(fā)，以下將從兩個方面進(jìn)行分析。
（一）市場營銷牽引效應(yīng)分析
針對食品類產(chǎn)品的市場營銷模式，其仍可遵循著4ps原則來進(jìn)行策略構(gòu)建。具體而言，產(chǎn)品、價格、中間渠道、促銷這四個環(huán)節(jié)，依次支撐起了乳品的市場推廣活動。而在建立差異化市場推廣戰(zhàn)略時，則需著重從產(chǎn)品環(huán)節(jié)進(jìn)行拓展。這里無須討論具體的工藝流程，而是指出：根據(jù)市場消費者偏好和競爭對手的產(chǎn)品特征，開發(fā)出符合消費者意愿和具有品質(zhì)差異化的產(chǎn)品，應(yīng)是完達(dá)山乳業(yè)需要去做的事情。不難理解，在當(dāng)前市場輿論環(huán)境不太理想的情況下，只有不斷跳出傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能借助供給引導(dǎo)來激發(fā)起消費者的購買欲望。而這正是市場營銷牽引效應(yīng)形成的出發(fā)點。
（二）內(nèi)部控制決定效應(yīng)分析
前面已經(jīng)提到，企業(yè)內(nèi)控的目的在于合理配置組織資源，以及內(nèi)控的對象為職工的工作狀態(tài)。此時，就與拓展企業(yè)乳品結(jié)構(gòu)相聯(lián)系了。從完達(dá)山乳業(yè)的組織形態(tài)來看，其體現(xiàn)為事業(yè)部制結(jié)構(gòu)。因此，每個事業(yè)部都承擔(dān)著相應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和質(zhì)檢任務(wù)。那么建立起與市場營效策略相適應(yīng)的內(nèi)控模式，則意味著需要在時間維度和空間維度上，合理配置事業(yè)部單元內(nèi)的研發(fā)力量和生產(chǎn)力量?？梢?，內(nèi)控的決定效應(yīng)也就顯現(xiàn)出來。
以上兩個方面的效應(yīng)分析，體現(xiàn)出了相輔相成和缺一不可的共生內(nèi)涵，從而也為內(nèi)控模式的建立提供了切入點。
二、分析基礎(chǔ)上的目標(biāo)定位
因為本文主題討論的落腳于內(nèi)控模式上，從而在目標(biāo)定位環(huán)節(jié)也應(yīng)根據(jù)內(nèi)控要求來進(jìn)行。以下將從傳統(tǒng)目標(biāo)和當(dāng)前目標(biāo)等兩個方面來進(jìn)行目標(biāo)定位。
（一）傳統(tǒng)目標(biāo)定位
傳統(tǒng)目標(biāo)定位則是從企業(yè)內(nèi)環(huán)境下來考察內(nèi)控活動的，從上文多次提到的組織資源配置來看，其主要在于以任務(wù)為導(dǎo)向，建立起適應(yīng)生產(chǎn)需要的組織形式；并在此基礎(chǔ)上，實施全面質(zhì)量管理工作。從完達(dá)山乳業(yè)的內(nèi)控傳統(tǒng)來看，似乎更傾向于生產(chǎn)驅(qū)動下的內(nèi)控活動。然而，這種模式在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時，卻難以適應(yīng)市場需求環(huán)境的動態(tài)演變。
（二）當(dāng)前目標(biāo)定位
當(dāng)前目標(biāo)定位，則是以解決銷售現(xiàn)實問題而展開的。完達(dá)山乳業(yè)所面臨的銷售現(xiàn)實問題主要包括：消費者對國內(nèi)乳品普遍缺乏信心，以及各乳品企業(yè)同質(zhì)化競爭所導(dǎo)致的銷售乏力等方面。針對這一新問題、新情況，內(nèi)控就應(yīng)在適應(yīng)市場需求的狀況下完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。而這也是包括完達(dá)山乳業(yè)在內(nèi)的其它同行，所須開展的工作。
三、目標(biāo)定位下的內(nèi)控模式構(gòu)建
根據(jù)以上所述并在目標(biāo)定位下，內(nèi)控模式可從以下三個方面進(jìn)行構(gòu)建。
（一）成本控制方面
成本控制的視閾應(yīng)基于整個產(chǎn)業(yè)鏈，拋棄僅就企業(yè)內(nèi)部而言的成本控制模式。產(chǎn)業(yè)鏈條作為一個由多節(jié)點構(gòu)成的系統(tǒng)，必然存在著相對獨立的利益主體。從價值鏈的角度來看，各利益主體作為經(jīng)濟剩余的分割者，必然影響核心企業(yè)的盈利能力的獲得。為此，當(dāng)前乳業(yè)企業(yè)成本控制的重點應(yīng)在于上游環(huán)節(jié)。筆者指出，應(yīng)采取業(yè)務(wù)外包以及制度約束的形式，來有效控制原料成本。
（二）品牌塑造方面
在諸多文獻(xiàn)中都未較好的明確，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌間的辨證關(guān)系。這就導(dǎo)致了在對策設(shè)計上存在著無邊界的模糊狀態(tài)。為此，本文將品牌塑造模式明確為產(chǎn)品品牌塑造模式，則體現(xiàn)為本文的創(chuàng)新之處。與此同時，應(yīng)建立企業(yè)品牌塑造為先導(dǎo)，產(chǎn)品品牌塑造為支撐的耦合共生效應(yīng)。這樣邏輯自恰性，方能催生出企業(yè)的可持續(xù)盈利能力來。
（三）技術(shù)創(chuàng)新方面
通過分析可知，技術(shù)創(chuàng)新不僅是常規(guī)理解上的核心競爭力的構(gòu)建，還是增強產(chǎn)品需求彈性的需要。惟有后者的實現(xiàn)，才能使企業(yè)在產(chǎn)品價格控制上做到游刃有余。從而，提升盈利能力。這里需要強調(diào)：技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)植根于企業(yè)的資源稟賦條件之中，這樣才能最小化的減少被復(fù)制的尷尬局面。
綜上所述，以上便構(gòu)成筆者對文章主題的討論。
四、結(jié)束語
本文認(rèn)為，由于乳品企業(yè)面臨的是買方市場，因此，在共生效應(yīng)中內(nèi)控需要市場營銷策略的牽引，而內(nèi)控效果的好壞又決定著營銷目標(biāo)的達(dá)成與否。
學(xué)習(xí)當(dāng)今的世界電子企業(yè)巨頭，其中美國的蘋果公司和韓國的三星電子集團可謂是兩顆“耀眼的明星”，而蘋果與三星兩公司的官司糾紛，更為兩公司大戰(zhàn)拉開了序幕。比較和學(xué)習(xí)他們在發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷、企業(yè)文化等方面的特色和方法，對我國企業(yè)的核心競爭力的形成具有重要的意義。德魯克曾指出，任何企業(yè)都有著兩種職能，也就是營銷和創(chuàng)新。市場是一個企業(yè)賴以生存的環(huán)境，本文針對兩公司在市場和內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行swot比較，并以市場營銷4p理論對兩公司的市場營銷策略進(jìn)行比較和分析。
一、蘋果公司swot分析
優(yōu)勢（strength）：強大的品牌影響力，極高的產(chǎn)品設(shè)計水準(zhǔn)和研發(fā)能力，強大的人才資源戰(zhàn)略，市場認(rèn)可度很高且不斷增強，在電子出版、多媒體領(lǐng)域具有很強的產(chǎn)品優(yōu)勢和眾多的合作伙伴；
劣勢（weakness）：獨立研發(fā)的操作系統(tǒng)兼容性較差，研發(fā)投入成本巨大，差異化研發(fā)，容易忽略系統(tǒng)化管理，影響市場擴張；
機會（opportunity）：市場需求追求逐漸變大，消費電子產(chǎn)業(yè)市場不斷升級，潛在市場開發(fā)機會巨大；
威脅（threat）：消費電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度極快，產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險加大，市場競爭激烈并不斷加劇。
二、三星電子公司swot分析
優(yōu)勢（strength）：很高的品牌知名度， 強大的技術(shù)研發(fā)和設(shè)計能力，強大的人才資源戰(zhàn)略，強大的售后服務(wù)體系，強大的三星集團資源后盾；
劣勢（weakness）： 產(chǎn)品線過長，產(chǎn)品覆蓋種類很多，研發(fā)成本較高，同時強大的售后服務(wù)體系導(dǎo)致運營成本攀升，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，尤其差異化戰(zhàn)略將導(dǎo)致較大難度的產(chǎn)品管理；
機會（opportunity）：在中國電子產(chǎn)品需求急速開發(fā)的時期具有地緣、文化和品牌優(yōu)勢，尤其在中國的體育營銷使得品牌和市場占有急劇上升；
威脅（threat）： 貿(mào)易主義可能對三星的全球化貿(mào)易形成一定的影響，半導(dǎo)體產(chǎn)品和純平顯示器市場受到競爭壓力增長放緩，影響企業(yè)的整體效應(yīng)，加大在新產(chǎn)品的研發(fā)壓力。
依據(jù)各公司面對的內(nèi)外部環(huán)境的不同，兩家公司分別采取了不同的市場營銷方式，下面部分對其進(jìn)行總結(jié)和比較分析。
（一）蘋果公司市場營銷的4p分析
1、產(chǎn)品策略
蘋果公司的產(chǎn)品設(shè)計中，不僅推出硬件產(chǎn)品而且包括了軟件增值服務(wù)等創(chuàng)新模式，開發(fā)配套衍生平臺，將移動設(shè)備生產(chǎn)商、數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計者、生產(chǎn)者、第三方移動應(yīng)用程序開發(fā)商等整合在一起，在數(shù)碼領(lǐng)域產(chǎn)生巨大影響力，催生出一個全新的軟件產(chǎn)品市場，為其文化營銷、捆綁營銷和整體營銷模式打造產(chǎn)品基礎(chǔ)；同時其高端產(chǎn)品定位策略，抓住目標(biāo)消費群體的消費特征，在良好質(zhì)量和時尚設(shè)計的前提下，產(chǎn)品品牌成為高端、時尚的代名詞。
2、價格策略
蘋果產(chǎn)品選擇高端價格路線，同時使用撇脂定價策略，利用其品牌優(yōu)勢，不斷縮短產(chǎn)品生命周期，推動產(chǎn)品的更新節(jié)奏，從而獲取較大利潤。在新產(chǎn)品后就會適時停止就產(chǎn)品，而新產(chǎn)品價格也比較穩(wěn)定在高端，這種營銷給消費者一種消費信心，使得產(chǎn)品銷售額不斷上漲。
3、渠道策略
蘋果公司推出“打造零售店”計劃，開始零售體驗店，并對零售店也作為產(chǎn)品進(jìn)行包裝和銷售，打造全新的數(shù)字生活體驗空間，依次營銷手段和供應(yīng)鏈模式，蘋果公司有效地挖掘潛在市場客戶，并打造體驗品牌。同時在立體的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，充分整合上下產(chǎn)業(yè)鏈，將制造廠商、影視媒體、運營商、分銷商、網(wǎng)絡(luò)營銷商和軟件開發(fā)等資源融入自身的營銷體系，產(chǎn)生獨特的營銷渠道模式。
4、促銷策略
高保密性和預(yù)方式，大大的提高了客戶的期待程度，結(jié)合蘋果公司的“饑餓營銷”方式，形成一種供不應(yīng)求的需求效應(yīng)，強化蘋果產(chǎn)品的內(nèi)涵和品牌。這種強烈的營銷效應(yīng)同時會影響潛在的客戶群體，并形成較高的市場利潤。
（二）三星電子公司市場營銷的4p分析
1、產(chǎn)品策略
三星產(chǎn)品依據(jù)從核心產(chǎn)品、形成產(chǎn)品和外延產(chǎn)品三個層次上來研發(fā)產(chǎn)品，在所有電子產(chǎn)品中都可以依據(jù)消費者的需求，生產(chǎn)解決消費者核心利益問題的產(chǎn)品，通過提升品牌價值、提高產(chǎn)品質(zhì)量和增強產(chǎn)品特色來增強對消費者的吸引力，加強質(zhì)量水平、特色、設(shè)計、品牌名稱和包裝方面
的投入，加大“時尚設(shè)計”投入，并通過完善的售后服務(wù)來提升產(chǎn)品外延價值。
2、價格策略
三星在價格策略上使用高低價格相結(jié)合的價格策略，既保障高端產(chǎn)品的利潤又適度進(jìn)入低端產(chǎn)品加大市場份額。主要表現(xiàn)在，其借助高端產(chǎn)品提供產(chǎn)品定位和品牌形象，努力打造高端路線，提升品牌價值，包括高端手機、高端芯片和高端筆記本電腦等。同時利用低價產(chǎn)品打擊競爭對手，獲取市場份額，利用低價滲透、快速反應(yīng)、迅速升級等策略來打擊競爭對手。
3、渠道策略
三星電子的渠道模式主要包括三類：“劃區(qū)而治”的制度、經(jīng)銷商俱樂部模式、網(wǎng)絡(luò)化渠道等。通過選擇忠誠的商、加快信息收集和加強銷售目標(biāo)管理、價值共享并扶持經(jīng)銷商等方式構(gòu)建自己的渠道模式。
4、促銷策略
三星電子抓住時機，將體育營銷、娛樂營銷和公益營銷在內(nèi)的多種營銷模式綜合應(yīng)用，塑造強勢品牌效應(yīng)。例如，贊助北京奧運會、贊助地區(qū)性體育項目、為體育比賽提供技術(shù)支持、與《和客帝國》合作運作品牌、贊助韓國電視劇、支持文化藝術(shù)事業(yè)、參與環(huán)境保護等等活動來打造品牌營銷，實現(xiàn)營銷計劃。
通過比較，我們還發(fā)現(xiàn)兩公司在盈利模式和資源的整合方面還有不同，比如蘋果公司努力打造其文化營銷和體驗營銷模式，通過產(chǎn)品的捆綁和產(chǎn)業(yè)資源的整合，利用移動衍生平臺，通過與整個產(chǎn)業(yè)的綁定，實現(xiàn)其對行業(yè)的壟斷，并獲得的巨額分成回報。而三星電子更多的是其在硬件電子產(chǎn)品的研究開發(fā)和升級上，通過其產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)，成為電子消費領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。
1. 探討市場營銷道德問題的意義
隨著我們國家的社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)為社會以及我們廣大的消費者提供了越來越多的商品，為國家以及社會都做出了巨大的貢獻(xiàn)，但是也有一些不道德的商人和企業(yè)盲目的追求個人利益，置國家和廣大消費者的利益于不顧，表現(xiàn)了不道德的經(jīng)營行為。比如在市場上銷售假冒偽劣的次等品，利用虛假的廣告來欺騙消費者，采用不合理的價格來謀取暴利，這些不正當(dāng)?shù)男袨槎紘?yán)重阻礙了市場經(jīng)濟的健康發(fā)展，損害了廣大消費者的利益，可是有些企業(yè)卻只看重眼前的經(jīng)濟利益，而沒有考慮企業(yè)形象的損害及社會倫理道德的違背，這是我們企業(yè)應(yīng)該深思熟慮的問題。因此，深刻的探討和研究市場營銷中的道德問題，對于企業(yè)、消費者和社會都有著很重要的意義。
第一，有利于我們國家的企業(yè)更好的融入世界經(jīng)濟
世界經(jīng)濟一體化是國家發(fā)展的必然趨勢。進(jìn)入21世紀(jì)，越來越多的企業(yè)開始走向國際市場，同時，中國市場也吸引越來越多的跨國企業(yè)前來投資?！八詿o論是跨國經(jīng)營還是國內(nèi)經(jīng)營的中國企業(yè)都將會面對越來越多的不同文化理念、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式和經(jīng)營模式。在交流和學(xué)習(xí)的同時，必然會產(chǎn)生各種各樣的沖突和矛盾，引發(fā)各種各樣的倫理問題。” [1]因此，研究和探討市場營銷的倫理道德問題對于跨國經(jīng)營，進(jìn)行國際營銷，更好的融入世界經(jīng)濟具有重要的意義。
第二，有利于企業(yè)營銷活動的開展
以消費者為中心是社會市場營銷的核心理念，這就要求市場營銷活動中就要做到誠信經(jīng)營、信守諾言。實踐標(biāo)明，企業(yè)只要自覺踐行誠信經(jīng)營之道，以企業(yè)的信譽和合法的經(jīng)營贏得消費者的信任，以商品的質(zhì)量和周到的服務(wù)贏得顧客的滿意，就會換來消費者的贊譽，從而也為自己獲得相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟效益和長足穩(wěn)定的發(fā)展。
第三，為市場營銷管理機構(gòu)的工作提供依據(jù)
目前，有些企業(yè)的營銷活動是符合法律規(guī)范的，但用道德規(guī)范去衡量卻有失偏頗，合法不合情、守法不道德的事件讓消費者難以保護自己的應(yīng)有利益，因為市場營銷管理的相關(guān)機構(gòu)進(jìn)行管理的時候根本沒有相關(guān)的依據(jù)。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的營銷活動不只是一種盈利性活動，而且是一種社會性、公益性活動，一種致力于通過交換過程滿足消費者需要的人類社會活動。企業(yè)經(jīng)營的這種屬性，決定了企業(yè)的經(jīng)營行為既要遵循市場經(jīng)濟規(guī)律和法律法規(guī)，也要遵循一定的道德規(guī)范，承當(dāng)一定的社會責(zé)任。因此，研究、制定營銷道德規(guī)范和制度，指導(dǎo)企業(yè)營銷活動，維護消費者和社會的利益，并最終實現(xiàn)企業(yè)自身利益，乃是值得我們深入探討的現(xiàn)代營銷的新課題。
2. 我國市場營銷道德行為存在的主要問題
從各種調(diào)查結(jié)果和資料來看，企業(yè)營銷道德問題的成因是多樣的，從社會環(huán)境到企業(yè)自身，從高層的管理人員到底層的銷售人員都會出現(xiàn)各種問題。再從消費者的角度來說，消費者的自我保護的意識太過薄弱，讓一些不道德的商人有機會侵犯我們消費者的利益。
影響企業(yè)進(jìn)行不道德營銷活動的原因
2.1企業(yè)外部原因
2.1.1市場經(jīng)濟本身的原因。市場經(jīng)濟本身就存在一種追求利益最大化的現(xiàn)象，在市場經(jīng)濟的大環(huán)境中這種情況是可以存在的。在這種情況下很容易導(dǎo)致一些企業(yè)只在意自己的利益，唯利是圖，產(chǎn)生個人主義，置廣大消費者的利益于不顧，不折手段的獲取巨大的利益。
2.1.2市場的法規(guī)不完善。改革開放30年以來，我國的市場經(jīng)濟快速的發(fā)展，市場需求也越來越大，因此企業(yè)的利益獲取的就越來越大，但是我門國家的法制建設(shè)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟的發(fā)展，許多國家制定的法律都存在很大的漏洞，一些新的法規(guī)也沒有及時的出臺，使一些不法企業(yè)利用這些沒及時出臺的法律來達(dá)到他們不道德的利益目的。
2.1.3對于市場的管理不完善，沒有根據(jù)法律來嚴(yán)格執(zhí)行。辦事的效率低下和相互推脫這些問題都是相應(yīng)的管理機構(gòu)太過復(fù)所導(dǎo)致的，而且很多的執(zhí)法人員的文化及道德的素質(zhì)不高，執(zhí)法不嚴(yán)，這些都導(dǎo)致我們的法律形同虛設(shè)，給一些不道德的企業(yè)有可趁之機。
2.2企業(yè)內(nèi)部因素
2.2.1追求利益最大化的經(jīng)營動機所致。一些企業(yè)過分的最求企業(yè)利益的最大化，置社會和消費者的利益于不顧，謀取暴利，導(dǎo)致了企業(yè)道德的喪失，正如馬克斯.韋伯所說“在歷史上的任何一個時期，只要有可能，就必然有置任何倫理道德于不顧的殘酷的獲利行為?！盵2]這樣的經(jīng)營理念在短時間內(nèi)有可能會給企業(yè)帶來小小的利益，可是長此以往下去，這些不道德的企業(yè)最終會受到社會輿論的譴責(zé)甚至?xí)艿椒傻膰?yán)懲。
2.2.2企業(yè)存在不同素質(zhì)的高層管理人員。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者他們的經(jīng)營思想會直接影響到企業(yè)朝著什么方向發(fā)展，如果他們當(dāng)中有一人的道德水平低下的話，也會直接影響下屬的員工，那樣一層層的腐敗下去，企業(yè)的命運也會存在很大的危險的。
2.2.3企業(yè)中知識水平低下的員工大有人在。一個企業(yè)的主要組成部分就是企業(yè)的員工，若企業(yè)的員工知識水平都很低下的話，就會影響到他們整體的的道德水平，那么這個企業(yè)的整體道德水平就會下降，長此以往下去的話，企業(yè)也會受其影響，變得貪婪成性，只注重自己的利益卻不顧消費者的權(quán)益。
2.3消費者本身的原因
2.3.1消費者的自我保護的意識淡薄。企業(yè)的主要銷售人群就是我們廣大的消費者，有時當(dāng)我們的利益受到損害時往往不會拿起法律的武器來保護自己，那么就會給一些不法的企業(yè)以可趁之機，更加助長了不道德的風(fēng)氣。
2.3.2消費者存在不健康的消費心理。我們國家的消費者存在很嚴(yán)重的攀比心理、炫耀的心理而且還可能盲目的跟風(fēng)，而企業(yè)根據(jù)這些心理變本加厲的利用廣告和一些虛假的包裝來欺騙消費者，從而導(dǎo)致企業(yè)的素質(zhì)和道德的喪失。
3. 解決我國市場營銷道德行為問題的對策
3.1完善的法制建設(shè)
要想建立完善的法制建設(shè)，那就必須要有好的法律條文可以對照。道德和法律就像人的左右手，只有左右手相互配合，我們才能創(chuàng)造更多的價值，如果他們不配合，那么只會把事情弄的越來越糟糕，法律和道德也是一樣的道理。一些不法的企業(yè)根本就不顧慮自己企業(yè)的道德形象，也不在乎社會輿論的壓力，為了自己的私利來尋找法律的漏洞，為自己獲得更大的利益，如果我們的法律讓他們找不到任何的漏洞，那么那些不法的企業(yè)也就不敢輕易的以身試法，更加不會去欺騙我們廣大的消費者，有了相應(yīng)的法律，就算是企業(yè)侵犯了我們的權(quán)益，我們也可以借助法律來保護自己。
3.2加強消費者監(jiān)護自我權(quán)利的意識
市場中不道德的行為之所以那么多就是由于企業(yè)家們往往占據(jù)了當(dāng)今社會市場中的主導(dǎo)地位，他們領(lǐng)導(dǎo)著我們廣大的消費者而消費者往往是不知道自己是處于被動的位置。企業(yè)家們掌握的信息比較大，而消費者不知道市場中的一些商品，對于商品的了解也是甚少。所以我們要加強消費者的自我保護意識，拿起法律的武器來保護我們自身的權(quán)益，不能讓不法的商家更加視法律于不顧。
3.3樹立正確的消費觀念
上面說道企業(yè)營銷道德存在問題的一部分原因正是因為消費者不正確的消費觀念造成的，如果每個消費者都能夠理性的消費，那么那些虛假的包裝以及廣告之類的東西就不會對我們消費構(gòu)成一定的因素，那些不法的企業(yè)也不會利用我們那些不健康的心理去進(jìn)行不道德的營銷行為了。
3.4加強企業(yè)內(nèi)部的管理
3.4.1建立正確、健康的企業(yè)文化。一個國家有自己的國家文化，企業(yè)也不例外，企業(yè)文化是影響企業(yè)員工的重要因素，而“企業(yè)營銷倫理是企業(yè)核心價值觀的基本要素，是企業(yè)文化的基礎(chǔ)，是營銷主體在從事營銷活動中所應(yīng)具有的基本的道德準(zhǔn)則；消費者及社會公眾就是通過企業(yè)營銷行為來判斷其是否符合法律規(guī)定和社會道德要求的” [3]。如果一個企業(yè)的文化是以顧客為主要出發(fā)點，遵循顧客至上的宗旨，那么這個企業(yè)的員工也會按照企業(yè)文化來做，以顧客的利益為主要的出發(fā)點，相反，如果一個企業(yè)只考慮自己的利益的話，那么這個企業(yè)的員工也會只考慮到自己的私人利益，不會顧慮到企業(yè)的利益，進(jìn)而這個公司就會是一個從上至下都是貪圖利益的小人。
3.4.2樹立一個道德榜樣領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)導(dǎo)者之所以能被叫做領(lǐng)導(dǎo)者是因為他的行為他的思想能夠影響到每一個員工甚至整個企業(yè)，如果我們的領(lǐng)導(dǎo)者可以以身作則，從思想里就以消費者的利益為主，那么我相信他的行為和思想也會感染到每一個人，每個人都會以他為榜樣，向他學(xué)習(xí)。
3.4.3增強企業(yè)員工對道德問題認(rèn)知的程度。俗話說的好，水能載舟，亦能覆舟。這企業(yè)的員工就好比這水，它的強大性是有目共睹的，一個企業(yè)，員工是主要的構(gòu)成因素，如果我們企業(yè)的員工素質(zhì)都能比較好的話，企業(yè)的前景又是另一番景象，如果我們員工的素質(zhì)都很底下的話，那么這個企業(yè)的道路將不會久遠(yuǎn)，一個人的行為是可以很快的傳染給別的人，一個傳一個，日子久了耳濡目染，一個人會影響到一群人，所以這個企業(yè)的發(fā)展與相應(yīng)的命運可以是完全被他們的員工掌握在自己的一舉一動中的。因此，我希望我們企業(yè)不要忽視了企業(yè)員工素質(zhì)的問題，我們企業(yè)要意識到這是一個很嚴(yán)峻的問題，必須首要解決。
一、 研究背景
1.中北房地產(chǎn)公司簡介
中北房地產(chǎn)公司隸屬于吉林省中北集團。中北集團具有22年歷史，總資產(chǎn)達(dá)50億元。是集房地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運營、藥品經(jīng)營、金融服務(wù)、物業(yè)管理為一體的集團化公司。集團成功地打造了中北大市場、中北生產(chǎn)資料市場、中北瑞家家居廣場、中北新天地購物樂園、中北醫(yī)藥超市等十余家子公司，商業(yè)范圍輻射吉林省。2007年集團進(jìn)軍地產(chǎn)領(lǐng)域，成立中北房地產(chǎn)公司。中北地產(chǎn)公司定位目標(biāo)市場為三線城市，從建立伊始至今，在吉林市、通化市、松原市進(jìn)行大量投資，開發(fā)城市綜合體項目。這是公司成立以來獨立成功開發(fā)、操作的集中高端住宅產(chǎn)品和商業(yè)綜合體為一體的地產(chǎn)項目。 成功打造了集購物、休閑、餐飲、娛樂、家居于一體的大型綜合購物廣場——新生活購物樂園。新生活購物樂園的運營填補了這三個城市綜合性商業(yè)空白，同時中北集團地產(chǎn)品牌在異地落地生根，成為吉林省本土商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)，成為消費者心目中實體品牌。
2.研究背景與意義
自1998年全國停止住房實物分配，實行住房分配貨幣化，吉林省房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時期，房地產(chǎn)投資以每年34.5%速度遞增，房地產(chǎn)業(yè)成為吉林省經(jīng)濟發(fā)展的支柱。受2008年美國經(jīng)濟危機的影響，整個房地產(chǎn)市場嚴(yán)重衰落，房屋價格漲幅回落，商品房交易量持續(xù)下降，房地產(chǎn)開發(fā)商投資規(guī)模縮減。但從長期趨勢來看，房地產(chǎn)行業(yè)處于持續(xù)高速增長態(tài)勢：吉林省房地產(chǎn)投資持續(xù)高速增長，知名品牌物業(yè)企業(yè)不斷涌入，房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模日益擴大，住房消費需求強勁，房地產(chǎn)信貸增長迅速，商品房價格逐漸攀升，房地產(chǎn)市場產(chǎn)銷兩旺。房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，進(jìn)一步擴大了投資需求和消費需求，拉動了國民經(jīng)濟增長同時，也導(dǎo)致了行業(yè)投資過熱的現(xiàn)象產(chǎn)生。
為了解決投資過熱的現(xiàn)象，國家采取了一系列的宏觀調(diào)控措施，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的宏觀調(diào)控政策和更為激烈的競爭局面，經(jīng)營不善的企業(yè)必將在競爭中出局。
在國家新的宏觀調(diào)控政策和激烈的行業(yè)競爭環(huán)境中，中北房地產(chǎn)公司率先在三線城市成功開發(fā)城市綜合體項目。中北房地產(chǎn)公司通過多年的努力經(jīng)營，雖然已經(jīng)獲取寶貴的實踐經(jīng)驗，但是在實際運營中缺少科學(xué)系統(tǒng)的理論方法為依據(jù)。因此，科學(xué)系統(tǒng)的研究中北房地產(chǎn)公司目標(biāo)市場營銷策略顯得尤為必要。
3.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
當(dāng)前國內(nèi)外學(xué)者對同類課題進(jìn)行了相關(guān)研究。國外對房地產(chǎn)研究大多是實證研究。國外主要運用現(xiàn)資組合理論主要著重研究以下兩個方面：一是房地產(chǎn)投資作為投資的一種，它在各種投資中所占的地位和與其他投資的相關(guān)度，二是房地產(chǎn)投資內(nèi)部各種物業(yè)的風(fēng)險散度和收益的大小，經(jīng)過歐美國家諸多專家學(xué)者的實證研究，得出下列結(jié)論：即房地產(chǎn)的收益大于物價上漲率，并且，房地產(chǎn)投資作為一種投資方式與其他投資的關(guān)聯(lián)度很小。
國內(nèi)的專家學(xué)者們一直致力于房地產(chǎn)業(yè)的研究。房地產(chǎn)市場營銷理論綜合了房地產(chǎn)經(jīng)營管理學(xué)與市場營銷學(xué)兩門學(xué)科理論,屬于新興交叉學(xué)科,因而針對房地產(chǎn)營銷這一課題所進(jìn)行的研究也處于初期階段,尚未成熟。對全國性房地產(chǎn)業(yè)的研究主要集中在房地產(chǎn)業(yè)的前期開發(fā)研究，企業(yè)融資研究，人力資源研究，以及國內(nèi)知名房地產(chǎn)項目的開發(fā)戰(zhàn)略和目標(biāo)市場營銷策略等方面的研究。
從網(wǎng)絡(luò)搜索信息來看，主要有以下學(xué)者進(jìn)行吉林省房地產(chǎn)業(yè)研究。以郄瑞卿為首的學(xué)者們在《長春市房地產(chǎn)運行機制分析》中通過研究長春市房地產(chǎn)運行機制以及房地產(chǎn)在長春的產(chǎn)業(yè)地位及供需結(jié)構(gòu)和支付能力，提出了長春市房地產(chǎn)市場發(fā)展的動力機制和制約機制，并針對問題提出房地產(chǎn)在長春的發(fā)展機制。李成員在《長春市土地開發(fā)利用的效益研究》指出長春市房地產(chǎn)開發(fā)態(tài)勢良好，但是結(jié)構(gòu)和空間還存在一定的問題，要合理調(diào)整商品房的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，并加強經(jīng)濟適用房和集資性建房的管理。劉薇在《完善吉林省住房公積金制度的探討》中，通過對吉林省住房公積金管理的現(xiàn)狀調(diào)查以及對住房公積金管理機構(gòu)和住房公積金資金歸集，使用、監(jiān)督檢查等方面進(jìn)行詳細(xì)分析，指出運行中的成績與經(jīng)驗及運行機制中存在的問題，尋求合理的解決方案，協(xié)調(diào)各方面工作，為吉林省住房公積金的管理提出可行辦法。少有用本土房地產(chǎn)開發(fā)公司作為案例而進(jìn)行的系統(tǒng)研究。
二、研究內(nèi)容和方法
1.研究內(nèi)容
本研究主要以吉林省中北房地產(chǎn)公司為案例，運用市場營銷的理論和工具，在調(diào)研基礎(chǔ)上擬對其目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究。主要分析中北房地產(chǎn)公司吉林項目營銷工作現(xiàn)狀及存在問題、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和目標(biāo)市場消費群體的需求特征。在對中北房地產(chǎn)公司營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，探析其在營銷方面存在的主要問題，最終將從通過不斷滲透中北房地產(chǎn)公司強大的商業(yè)品牌優(yōu)勢的角度出發(fā)，旨在為中北房地產(chǎn)公司吉林項目制定科學(xué)系統(tǒng)的目標(biāo)市場營銷策略和有效的營銷策略實施保障制度，用明確有效的市場戰(zhàn)略保障企業(yè)在競爭中的立于不敗之地。
本研究的重點有三：一是中北房地產(chǎn)公司營銷環(huán)境分析；二是目標(biāo)市場消費群體需求特征分析；三是目標(biāo)市場營銷策略和營銷策略實施保障制度的制定。研究組成員將深入研究相關(guān)理論，積極進(jìn)行市場調(diào)研，與企業(yè)高級管理人員進(jìn)行案例分析討論，以確保本研究的有效進(jìn)行和順利完成。
2.研究方法
本研究采用理論研究和實際案例研究相結(jié)合的方法，用相關(guān)市場營銷理論對中北房地產(chǎn)公司進(jìn)行系統(tǒng)分析。用swot分析法分析中北房地產(chǎn)公司營銷環(huán)境，準(zhǔn)確分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢，外部環(huán)境的機會和威脅，以找到內(nèi)部優(yōu)勢和外部劣勢相匹配的契機。運用消費者行為理論對目標(biāo)市場消費群體需求特征分析，鎖定目標(biāo)客戶群，進(jìn)行產(chǎn)品定位。運用4ps理論制定中北房地產(chǎn)公司吉林項目目標(biāo)市場營銷策略。并運用營銷戰(zhàn)略管理理論制定營銷策略實施保障制度。
三、研究意義
本研究預(yù)期形成《中北房地產(chǎn)公司長春項目營銷策略研究》研究報告一份，并發(fā)表相關(guān)論文一篇。本研究能夠有效促進(jìn)科研資源的理論研究成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，具有一定的學(xué)術(shù)價值和理論實踐意義。
第一，由于中北房地產(chǎn)公司市場營銷策略制定缺少科學(xué)系統(tǒng)的理論方法，因此本課題的研究對該企業(yè)市場營銷有直接的理論指導(dǎo)作用；有利于提高該企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力和市場份額，從而確保該企業(yè)在嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控政策和激烈的競爭環(huán)境中健康有序的發(fā)展。
第二，中北房地產(chǎn)公司是吉林省本土商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)，具有行業(yè)示范作用。所開發(fā)的項目是該企業(yè)定位三線城市的成功案例。因此本課題的研究對目標(biāo)市場為三線城市的房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的制定有一定的理論和實踐參考價值。
第三，本研究可以促進(jìn)更合適的市場營銷理論與方法在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用和建設(shè)。使?fàn)I銷理論更好地服務(wù)社會，為社會經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造更多價值。
第四，本研究的有效實行有利于高校青年優(yōu)秀人才成長，促進(jìn)高?？萍紕?chuàng)新團隊能力建設(shè)，促進(jìn)學(xué)院學(xué)科建設(shè)、師資隊伍建設(shè)及教師科研能力提高，更好地發(fā)揮高校服務(wù)社會的功能。
論文摘要：針對市場營銷分析中關(guān)注的焦點，對一定時間段的企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行多層次、多維度分析，了解企業(yè)整體實際經(jīng)營狀態(tài)，并發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題與機遇。在經(jīng)營分析過程中，合理運用統(tǒng)計方法，對企業(yè)內(nèi)部市場營銷分析中的主要指標(biāo)進(jìn)行簡要闡述．分析用戶的消費行為，尋找用戶不斷產(chǎn)生的新需求，開拓新的細(xì)分市場，增添新的增長點，以期增強企業(yè)應(yīng)對外部環(huán)境變化能力，建立高效應(yīng)急機制．制定有效地應(yīng)對策略
論文關(guān)鍵詞：市場營銷分析、細(xì)分市場、營銷戰(zhàn)略
0引言
市場營銷分析其核心目標(biāo)是“數(shù)據(jù)整合、輔助決策”它的最大價值在于通過數(shù)據(jù)分析與挖掘，迅速將瞬息萬變的數(shù)據(jù)資料轉(zhuǎn)化為具有實際意義和實用價值的信息、情報、知識，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)潛在規(guī)律，預(yù)測發(fā)展走勢．為企業(yè)提供有效的決策支持．從而提高核心競爭力。
1總體營銷狀況指標(biāo)
“三分技術(shù)，七分管理，十二分?jǐn)?shù)據(jù)”，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集質(zhì)量的好壞決定分析的成敗。企業(yè)通過經(jīng)營數(shù)據(jù)采集，并與同期指標(biāo)對比、與計劃考核指標(biāo)對比，可以明晰企業(yè)經(jīng)營運轉(zhuǎn)情況，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營策略．使企業(yè)適應(yīng)市場紛繁復(fù)雜的變化，增強競爭能力．爭創(chuàng)經(jīng)濟效益。常見的關(guān)鍵指標(biāo)：銷售量完成指標(biāo)、銷售額完成指標(biāo)、利潤指標(biāo)、利潤率指標(biāo)、人均利潤貢獻(xiàn)率等指標(biāo)。
2產(chǎn)品指標(biāo)
2．1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)．對產(chǎn)品及其組合狀態(tài)進(jìn)行調(diào)整的活動。包括多產(chǎn)品企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品之間各種比例關(guān)系、淘汰部分產(chǎn)品、增加新產(chǎn)品、產(chǎn)品升級換代．單一產(chǎn)品企業(yè)改變?yōu)槎喈a(chǎn)品企業(yè)、多產(chǎn)品企業(yè)改變?yōu)閱我划a(chǎn)品企業(yè)等形式。面對日益變化的環(huán)境和條件，聰明的企業(yè)總是主動接受挑戰(zhàn)，并迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足顧客及自身利益要求。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的原則：①高技術(shù)含量；②低成本；③差異化營銷。
在乳品工業(yè)中．可按多種形式劃分．如按成分及制造工藝可劃分為市乳、煉乳、乳粉、奶油、干酪素與乳糖、酸乳飲料、冷飲、干酪圈；按消費者群體可劃分諸如嬰幼兒、學(xué)生、孕婦、成人、女士、中老年等系列：按包裝形式可劃分為袋裝系列、鐵聽裝系列、盒裝系列、杯裝系列、枕式系列、瓶裝等系列。
乳品分類形式多種多樣．不論如何劃分都源于市場細(xì)分的需要。在實際經(jīng)營中，企業(yè)按照波土頓矩陣(圖1)原理，常根據(jù)市場成長率和市場占有率情況將產(chǎn)品分為幼童類、明星類、金牛類和瘦狗類．進(jìn)行市場營銷方向的調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整．企業(yè)資源配置的調(diào)整．這是決定企業(yè)未來產(chǎn)品研發(fā)方向與市場渠道開拓的基礎(chǔ)
2．2產(chǎn)品單品
企業(yè)不能期望他的產(chǎn)品永遠(yuǎn)暢銷．因為一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的．而是隨著時間的推移發(fā)生變化．這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品的誕生、成長、成熟和衰退的過程，就象生物的生命歷程一樣，稱之為產(chǎn)品生命周期(圖2)。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程．進(jìn)人和退出市場標(biāo)志著周期的開始和結(jié)束。根據(jù)產(chǎn)品銷售額與利潤隨時間的增長情況．正確判斷產(chǎn)品處在生命周期的哪個階段．對企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略非常重要。企業(yè)需要賺到足夠的利潤來補償在推出該產(chǎn)品時所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險．就必須認(rèn)真研究和運用產(chǎn)品的生命周期理論．此外．產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運作方法的有力工具。
3區(qū)域指標(biāo)
對于企業(yè)的銷售管理．表面來看．是營銷人員拼爭客戶的銷售技能在發(fā)揮作用．實質(zhì)是企業(yè)的銷售管理支持問題。這好比兩軍對壘，不論攻守．總難免一番搏殺，拼刺刀的功夫是銷售人員的銷售技能．但拼刺刀是最終的肉搏戰(zhàn)，避其鋒芒，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在這之前有統(tǒng)帥的運籌帷幄、攻防策略等等思慮內(nèi)容。具體應(yīng)用到銷售環(huán)節(jié)就是如何進(jìn)行銷售區(qū)域劃分．如何選擇重點客戶，如何進(jìn)行銷售渠道建設(shè)和網(wǎng)點布局．并對于可能存在的機會進(jìn)行領(lǐng)悟。銷售區(qū)域是指分派給銷售員進(jìn)行工作的一組客戶或一片地理區(qū)域．銷售區(qū)域劃分對應(yīng)著企業(yè)目標(biāo)區(qū)域市場的選擇銷售區(qū)域劃分不只在于關(guān)注待選目標(biāo)區(qū)域的空間有多大．更重在于企業(yè)本身的特點與優(yōu)勢是否更適應(yīng)這些市場的挑戰(zhàn)與競爭環(huán)境。現(xiàn)實中許多企業(yè)一味地只是看到目標(biāo)區(qū)域市場的廣度、區(qū)域市場的容量、卻忽視了目標(biāo)區(qū)域市場的進(jìn)入壁壘，人文標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)與購買行為等問題．從而由于對競爭估計不足而導(dǎo)致入市失敗或經(jīng)營舉步為艱。
4客戶指標(biāo)
企業(yè)在不斷加大“以客戶為中心”戰(zhàn)略應(yīng)用深度的過程，不僅能保障企業(yè)在經(jīng)營管理中很好地吸收、運用客戶導(dǎo)向的理念。而且能達(dá)到客戶忠誠度、滿意度等方面的提高．體現(xiàn)良好的市場收益和超額、穩(wěn)定的利潤嘲．因此．有必要選擇盈利能力最強的客戶并向之提供服務(wù)．這就是重點客戶的擇與服務(wù)問題。大大小小的客戶關(guān)系管理資料將“二八原則”奉為黃金法則．即20％最有價值的用戶在創(chuàng)造80％的價值。這已經(jīng)被諸多成功企業(yè)所驗證：同樣．20％的銷售人員產(chǎn)生80％的銷售貢獻(xiàn)．這樣．企業(yè)就需要重點關(guān)注這20％的重點客戶．并提供優(yōu)秀的銷售服務(wù)。選擇重點客戶就是根據(jù)客戶資信、實力、合作意愿等指標(biāo)對客戶進(jìn)行劃分．合作對象要做到有取有舍
5銷售經(jīng)費指標(biāo)
銷售費用是指企業(yè)在整個商品銷售過程中所發(fā)生的各種費用。包括有企業(yè)成本的運輸費、裝卸費、商品折扣等項目．從開源節(jié)流的角度來看。似乎銷售經(jīng)費管控越是嚴(yán)格．銷售利潤就越多。其實也不盡然，我們需要注意的是只有有了足夠的銷售投入才能保證銷售目標(biāo)的實現(xiàn)．特別對于處于快速成長期的企業(yè)來說一定要保證必要的銷售投入．這樣才有實現(xiàn)高效產(chǎn)出比的可能企業(yè)一定要避免銷售業(yè)務(wù)增長與銷售經(jīng)費同增長．或者是銷售經(jīng)費增長速度高于銷售增長速度的不良現(xiàn)象.
通過費用來源和費用明細(xì)統(tǒng)計可以幫助您有效分析費用支出的合理性和有效性．堵塞銷售不合理支出但要注意．銷售費用的節(jié)約如果沒有管理考核標(biāo)準(zhǔn)作為基礎(chǔ)就是一句空話。對于銷售經(jīng)費的考核．很多企業(yè)已進(jìn)入變動管理階段．經(jīng)費標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)常參照銷售貢獻(xiàn)水平、經(jīng)營區(qū)域、產(chǎn)品的成熟程度等指標(biāo)而變動，這樣銷售考核才有真正實現(xiàn)的可能
6利潤指標(biāo)
企業(yè)制造商品的成本構(gòu)成“供給價格”．商品對于消費者的邊際效用構(gòu)成“需求價格”．二者通過市場妥協(xié)產(chǎn)生“市場價格”。制造成本與市場價格之間就可能有一個差額，這個差額就是超額價值，就是利潤，就是投資者最關(guān)注的指標(biāo)。簡單說。利潤=收入一費用。企業(yè)在實際營銷中關(guān)注的利潤(價值)包含產(chǎn)品結(jié)構(gòu)利潤、單品利潤、地區(qū)利潤、客戶利潤、業(yè)務(wù)員等方向利潤．實際經(jīng)營要分析到各產(chǎn)品的毛利額及毛利率等指標(biāo)．深入分析就可觀察到考核對象銷售比重貢獻(xiàn)與利潤的關(guān)系、銷售費用與利潤的關(guān)系等等，研究其中的數(shù)據(jù)關(guān)系是一件非常有意義的活動。圖3是產(chǎn)品銷售比重與毛利率分析?？梢钥闯銎髽I(yè)產(chǎn)品c的銷售額比重為12％。毛利率為42％，銷售表現(xiàn)良好，毛利率空間較大．是企業(yè)成長較好的產(chǎn)品．而產(chǎn)品e銷售比重為8％。毛利率為19％。該產(chǎn)品應(yīng)值得特別關(guān)注，如按乳品工業(yè)業(yè)內(nèi)毛利水平分析．很有可能在負(fù)利潤經(jīng)營。
7銷售達(dá)成因素分析
銷售達(dá)成因素包含生產(chǎn)、物流、人力資源、財務(wù)等方面的運行質(zhì)量。如，1生產(chǎn)方面需要關(guān)注a、產(chǎn)品質(zhì)量問題一分月產(chǎn)品客訴數(shù)量、客訴費用?b、實際發(fā)貨與實際訂單差異?c、設(shè)備狀況與利用率如何d、生產(chǎn)成本的控制如何?2、物流方面需要關(guān)注物流系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量、送貨是否能及時?服務(wù)態(tài)度如何?運力的匹配合理性如何?物流費用如何?3、人力資源方面關(guān)注人力資源系統(tǒng)是否能夠保障各地區(qū)銷售人員的供給?對于業(yè)務(wù)人員的效益考核制度的健全與執(zhí)行如何?4、財務(wù)方面關(guān)注客戶往來帳的清晰狀況、客戶買贈費用及其它市場費用的兌現(xiàn)的情況是否及時還是拖欠?財務(wù)數(shù)據(jù)提供的及時性等問題。
8銷售渠道指標(biāo)
銷售渠道建設(shè)和網(wǎng)點布局同樣重要．通常這與銷售區(qū)域劃分予以對應(yīng)。隨著企業(yè)的成長。銷售范圍的擴大。自然對銷售渠道建設(shè)和網(wǎng)點布局產(chǎn)生需求對我國大多數(shù)經(jīng)營中的乳品企業(yè)來說．進(jìn)入一個新市場按既定原則辦事、予以管理并不多見。更多的是強調(diào)在新的區(qū)域市場如何適應(yīng)。如何迅速打開局面，大多是先打開市場，再進(jìn)行渠道管理。在此，只是強調(diào)先打開市場不錯。但企業(yè)必須在銷售管理上先行一步，預(yù)先制定規(guī)劃。以避免銷售越看好。渠道越亂的困境。在銷售渠道的設(shè)計中，需要我們關(guān)注各銷售地區(qū)渠道客戶的分布狀況、客戶覆蓋率、潛在客戶及已覆蓋客戶的比率?各銷售地區(qū)渠道銷售狀況一分產(chǎn)品系列等因素。
9結(jié)論
1、對于企業(yè)內(nèi)部上述營銷指標(biāo)數(shù)據(jù)的采集、存儲、加工、處理、分析，并以適當(dāng)方式將結(jié)果及時給有關(guān)管理人員的過程是門綜合藝術(shù)．是需要基于計算機和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。由統(tǒng)計學(xué)與管理技術(shù)作為支撐，借助先進(jìn)信息技術(shù)．通過計算機輔助分析系統(tǒng)來完成的。
2、企業(yè)在實際經(jīng)營中，應(yīng)根據(jù)所處的環(huán)境不同、市場定位不同、管理方式的不同，在指標(biāo)的運用方面應(yīng)有所側(cè)重。
一、市場營銷的含義
市場營銷（marketing）是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)。
二、我國企業(yè)市場營銷存在的問題
1.企業(yè)的營銷觀念陳舊，不能適應(yīng)市場競爭環(huán)境的快速變化。
在我國，由于受早期計劃經(jīng)濟的影響，面對現(xiàn)在的買方市場，仍不能及時轉(zhuǎn)變觀念，這些企業(yè)只強調(diào)賣產(chǎn)品而忽視產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)，只強調(diào)銷售部門對企業(yè)興旺的關(guān)鍵性作用，卻忽視銷售部門與企業(yè)其他部門的聯(lián)系，最終達(dá)不到最滿意的效果。企業(yè)的目標(biāo)只有通過市場才能實現(xiàn)，市場將最終決定企業(yè)的競爭力。企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)變以企業(yè)產(chǎn)品為中心的思維模式，把企業(yè)的著眼點從產(chǎn)量、銷量、利潤額轉(zhuǎn)變到市場需求上來。企業(yè)只有確保市場份額最大，才能保證長期利潤。
2、缺乏市場營銷調(diào)研
企業(yè)的營銷決策和執(zhí)行活動需要大量有用信息的支持，然而大多中小企業(yè)至今沒有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調(diào)查分析工作，沒有專業(yè)的市場部門、人員和專項市場調(diào)查預(yù)算，委托專業(yè)市場公司進(jìn)行市場調(diào)查的也屈指可數(shù)。市場調(diào)研在企業(yè)中自然沒有什么價值可言，企業(yè)也根本不可能投資搞市場調(diào)研和人員培訓(xùn)，企業(yè)的市場意識幾近冰點。而在如今，相對發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟條件下，商品生產(chǎn)的規(guī)模日益擴大，生產(chǎn)量巨大，品種、規(guī)格、花色繁多；消費需求不但量大層次多，而且復(fù)雜多變；供求關(guān)系迅速波動；市場規(guī)模已經(jīng)突破地區(qū)甚至國家的界限，競爭日益激烈。
3、缺乏創(chuàng)新精神。
這里的“創(chuàng)新”是多方面的不僅指產(chǎn)品，還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，我國的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)；在營銷策略方面，許多企業(yè)開發(fā)新市場方面的能力都很欠缺，有的是只守著已開發(fā)的市場，眼睛只盯著原來已占有的產(chǎn)品市場上；有的是有開發(fā)新市場的愿望，但不知道應(yīng)該怎樣做，怎樣去開發(fā)，最終沒有付諸于行動，還有的企業(yè)對新市場開發(fā)想了，也做了，但效果很不理想。
三、我國企業(yè)改善市場營銷狀況的對策
1.改變營銷觀念，實現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新。
我國企業(yè)面對現(xiàn)在的買方市場，應(yīng)改變以前的產(chǎn)品觀念和傳統(tǒng)營銷觀念，應(yīng)實現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新。經(jīng)營品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，它貫穿于一個或多個產(chǎn)品從設(shè)計開始直到售后服務(wù)的全過程，包含這當(dāng)中的產(chǎn)品功能定位、訴求定位、價格定位、廣告策略、通路策略、促銷策略、銷售反饋等諸多信息的制定，是科學(xué)的系統(tǒng)理論，其目的是讓相關(guān)產(chǎn)品有持續(xù)發(fā)展生命周期，并以此帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。每一個高速發(fā)展中的國家，他的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)必然復(fù)雜、多變，多由短缺經(jīng)濟時代過來。在物資短缺年代，生產(chǎn)什么賣什么，企業(yè)營銷不用愁。在相持一段時間后，這種優(yōu)勢漸漸演變?yōu)槎嗥饋淼钠髽I(yè)之間的品牌戰(zhàn)略應(yīng)用，并且成為一個企業(yè)運作成敗最為關(guān)鍵的一?i?，F(xiàn)今可以看到，我國部分先進(jìn)企業(yè)已在有意識運用品牌營銷戰(zhàn)略來為企業(yè)的產(chǎn)品推廣來服務(wù)，但我們與跨國公司之間的差距依然存在，因此，科學(xué)地運用品牌營銷戰(zhàn)略為企業(yè)發(fā)展服務(wù)，是我們每一個企業(yè)都必須面對，也必須解決好的一個問題。
2.進(jìn)行充分科學(xué)的市場調(diào)查且與營銷戰(zhàn)略相結(jié)合
市場調(diào)查是企業(yè)發(fā)展的基石。新經(jīng)濟時代里要求企業(yè)必須掌握更多最有價值的市場信息。一個先進(jìn)的企業(yè)單獨依靠自己內(nèi)部腦力的震蕩已經(jīng)無法跟上和超越市場經(jīng)濟發(fā)展的步伐。必須要隨時為企業(yè)充電，而在市場中尋找現(xiàn)成的知識技能很簡單，可要尋找那些有價值的最適合企業(yè)自身的市場信息卻很難，這就要求企業(yè)學(xué)會自學(xué)，用市場調(diào)查去尋找學(xué)習(xí)的內(nèi)容，用市場查調(diào)去判斷對自己最有價值的信息。市場調(diào)研開始被重視，其作用就是發(fā)現(xiàn)消費者的真正需求，并且貫穿產(chǎn)品計劃的始終。我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，社會結(jié)構(gòu)及價值觀念重大改變，經(jīng)濟自由化，國際化，消費層次及需求改變，導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)呈多端變化。在這樣的環(huán)境下，我國企業(yè)面臨強大競爭壓力與挑戰(zhàn)，如果想要縮短與世界知名企業(yè)之間的差距，市場調(diào)查這一課是一定要扎扎實實補上的。從而達(dá)到匯集自身有限經(jīng)營資源作最有效運用，以求企業(yè)生存和成長。
4、提高營銷人員的綜合素質(zhì)，盡快建立引進(jìn)、培養(yǎng)、激勵人才的新機制
人才引進(jìn)是企業(yè)營銷隊伍建設(shè)的基礎(chǔ)。在人才引進(jìn)問題上，提倡營銷部門的經(jīng)理與企業(yè)人事部門聯(lián)手把關(guān)，以確保人才引進(jìn)工作的質(zhì)量。一般來說，只有一流的人才才會創(chuàng)造一流的營銷業(yè)績，因此有不少企業(yè)主張“人才引進(jìn)最優(yōu)論”，特別是德才兼?zhèn)涞母呒壢瞬?；但也有一些企業(yè)地工作，并忠于企業(yè)的企業(yè)。顯而易見，吸收有經(jīng)驗的營銷人才對于解決企業(yè)的燃眉之急有著不可忽視的作用，然而值得注意的是，這類人才對企業(yè)的忠誠程度總是令人擔(dān)憂，而且他們的貢獻(xiàn)也可能與企業(yè)的付出不相匹配。通常現(xiàn)代企業(yè)都不同程度地帶有鮮明的地域特征，因此在企業(yè)選用人才時可能偏重于招收本地區(qū)的人才，認(rèn)為本地區(qū)的人才可靠，外地的人才容易流動。
企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟運行的核心，肩負(fù)著推動社會進(jìn)步、更好地滿足社會公眾需求的神圣使命。我國企業(yè)要增強企業(yè)整體競爭力，就必須改變傳統(tǒng)的營銷管理模式，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行營銷創(chuàng)新，必須真實可行地制定和實施一系列營銷策略以贏得長期的發(fā)展和競爭優(yōu)勢，認(rèn)真探索和研究中國企業(yè)在市場營銷中存在的問題并根據(jù)問題找出具體的解決措施并付諸實施對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展以及我國經(jīng)濟的快速發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。
論文關(guān)鍵詞：市場營銷 案例 案例教學(xué) 教學(xué)組織
論文摘要：簡要闡述了案例教學(xué)的由來和三個基本特點；重點結(jié)合教學(xué)實際探討了實際教學(xué)組織過程；最后根據(jù)多年的教學(xué)心得總結(jié)了案例教學(xué)取得效果的幾點體會。
一、案例教學(xué)法的由來與特點
1．案例教學(xué)法的由來。案例是把實際經(jīng)驗引入課堂的一種有效工具，英文叫做“case”，案例教學(xué)法叫“case study”。早在古希臘和古羅馬時代，案例教學(xué)法就有了最早的雛形，其中最著名的莫過于哲學(xué)家蘇格拉底所采用的“問答式”教學(xué)法。案例在法律和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中已經(jīng)使用了很長時間。
19世紀(jì)80年代，北美涌現(xiàn)了第一批商學(xué)院，哈佛即在其列。第一任哈佛商學(xué)院院長蓋伊認(rèn)為，法學(xué)院中法律案件的分析式教學(xué)方式效果出色而明顯，于是策劃了商學(xué)院最早的案例教學(xué)法。20世紀(jì)20年代初，一位由案例法培養(yǎng)出來的律師華萊士·b.湯哈姆任哈佛商學(xué)院第二任院長，他看到了在工商管理領(lǐng)域中使用案例的重要性并極力推動全院投身于案例教學(xué)法。在他的敦促下，科波·藍(lán)德博士于1921看出版了第一本案例集，此后案例教學(xué)法在商學(xué)院中開始廣泛流行起來。
2．案例教學(xué)法的基本特征。一是基于事實。在工商管理領(lǐng)域，一個案例是關(guān)于管理問題和管理決策的描述。二是與決策相關(guān)。它通常是從所涉及的決策人的角度來描寫的。案例作者必須提供與問題存在時或需要作出決策時的情景有關(guān)的各種事實。二是基于決策者的角度。案例教學(xué)法是把案例作為一種教育工具，使學(xué)生有機會處于決策者的地位來解決問題。通過個人分析和他人討論，學(xué)生不斷地針對案例中的情景定義問題、找出各種可選擇方案、提出目標(biāo)和決策標(biāo)準(zhǔn)、作出決策和制訂實施計劃。他們得到機會在一種實驗環(huán)境下培養(yǎng)和發(fā)展自己的分析和計劃能力。三是基于事實，作出決策。一個典型的案例是對一個工商管理人員曾經(jīng)面對過的實務(wù)問題的記錄，還包括該管理者作出決策必須依據(jù)的那些事實、觀點和偏見。把這些真實的和特別準(zhǔn)備的案例交給學(xué)生，讓他們考慮進(jìn)行分析、自由討論并最終對應(yīng)該采取的行動作出決策。
3．特色與關(guān)鍵。首先，案例教學(xué)要求理論聯(lián)系實際，要求學(xué)生學(xué)生充滿激情，主動參與，討論本身無標(biāo)準(zhǔn)答案。簡單來說是一種具有魅力和誘惑力的教學(xué)方法。其次，高度注重過程。對于案例分析來說，最重要的是得出一個結(jié)論的過程而不是答案本身；要以提高技能為出發(fā)點，同學(xué)們的技能應(yīng)得到提高，這里的技能包括：作出各項決策；以變化的、適應(yīng)性的分析支持某些決策；學(xué)習(xí)用口頭和筆頭來表達(dá)觀點，同學(xué)們要做到既要找到問題所在又要給出解決方案，加強責(zé)任感，投入大量課外時間。
二、案例教學(xué)過程的組織實施
在市場營銷教學(xué)中，我運用案例教學(xué)，輔以學(xué)生積極嘗試相結(jié)合的方法，對課堂教學(xué)設(shè)置如下實施過程：
1.教師提出預(yù)習(xí)任務(wù)，學(xué)生課前預(yù)習(xí)。課本中規(guī)定學(xué)習(xí)內(nèi)容和目標(biāo)，提供解決問題的途徑和方法。通過學(xué)生自學(xué)課本，讓他們尋找解決嘗試題的辦法，可以起到開發(fā)智慧潛能的作用。
2.引入案例（準(zhǔn)備題）。以一個具體案例為準(zhǔn)備題，從準(zhǔn)備題過渡到嘗試題，為學(xué)習(xí)新知識作好準(zhǔn)備。組織學(xué)生對案例進(jìn)行討論和分析，幫助他們鞏固理論知識，并掌握相關(guān)知識在貿(mào)易實踐中的應(yīng)用方法。為解次嘗試題作好準(zhǔn)備。如在講解定價方法和價格策略時，以“已知企業(yè)的固定定成本和單位變動成本，商品的銷售成本也是既定的，企業(yè)應(yīng)該如何定價才能實現(xiàn)日標(biāo)利潤”為準(zhǔn)備題，引導(dǎo)學(xué)生運用已掌握的知識分析計算，以鞏固知識并建立信心。
3.出示案例。下面以筆者多年教學(xué)組織的案例來源為例。其一，關(guān)于營銷環(huán)境篇。組織倆“都是ppa惹的禍”、“銥星為何隕落”、“燦坤集團”、“長城”潤滑油構(gòu)筑國貨長城等經(jīng)典案例。其二，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略篇。組織了“江蘇江奎集團市場戰(zhàn)略選擇”、“巨人集團的沉浮”、“由多元化到專業(yè)化的萬科集團”、“所向披靡的英特爾”等題材。其三，市場細(xì)分篇。組織了“可口可樂細(xì)分新市場”、“喜力”啤酒的市場策略、“摩托羅拉”的品牌細(xì)分、“追求差異的斯沃琪”等題材。其四，市場調(diào)研篇。組織了“康師傅”——成功看得見、“豐田車”——車到美國也有路、“雅虎”的網(wǎng)上調(diào)研等素材。
4.學(xué)生交流解決問題的方法或結(jié)果，為解決下一嘗試問題做好準(zhǔn)備。
5.教師講評、總結(jié)。學(xué)生經(jīng)過第一次案例分析嘗試并不能很好地掌握知識，教師的講解保證了成功的概率。教師可在講評過程中適當(dāng)對同學(xué)進(jìn)行鼓勵，使嘗試成功的同學(xué)體會到喜悅，嘗試成功的同學(xué)也能受到啟迪。
6.教師第二次出示案例型嘗試問題，引導(dǎo)學(xué)生獨立解決問題。
三、案例教學(xué)取得成效的體會
筆者在師范院校從事《市場營銷學(xué)》多年的教學(xué)總結(jié)出以下幾點體會：一是案例教學(xué)法要以基本的營銷學(xué)理論為基礎(chǔ)，有效提高學(xué)生的實際操作能力；二是著眼于培養(yǎng)學(xué)生獨立思考和解決問題的能力；三是案例教學(xué)法要能充分調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性和創(chuàng)造性，爭取絕大多數(shù)的學(xué)生參與其中；四是教學(xué)內(nèi)容需要難易適度，發(fā)揮教材的吸引力；五是建立良好的師生關(guān)系和同學(xué)關(guān)系，發(fā)揮班級學(xué)生骨干的作用。
[摘要] 2004年12月8日,聯(lián)想集團在北京正式宣布收購ibm的全球pc業(yè)務(wù),這使得聯(lián)想集團在努力自己建立成一個大型的跨國公司的過程中邁出了重要的一步。聯(lián)想集團國際化戰(zhàn)略的成功,成功的國際市場營銷戰(zhàn)略是功不可沒的。本文著重分析了聯(lián)想的國際市場營銷戰(zhàn)略。
[關(guān)鍵詞]聯(lián)想 國際市場營銷 差異化戰(zhàn)略
中國國內(nèi)的it市場幾乎已經(jīng)被開發(fā)殆盡,眾多的it企業(yè)都想走出國門、開辟海外市場并把自己建立成為一個跨國企業(yè)。而聯(lián)想集團就是其中一員。多年來,聯(lián)想集團一直都在努力地增強自身的實力以便于實現(xiàn)其自身的國際化,為了更好的適應(yīng)市場環(huán)境的變化,占據(jù)有利的格局,聯(lián)想集團一直努力的完善自己的國際市場營銷戰(zhàn)略。本文主要針對聯(lián)想的成功因素之一:國際市場營銷策略,做了以下分析。
一、差異化戰(zhàn)略
在歐美市場上,由于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)技術(shù)較為先進(jìn),競爭對手實力都是比較強的,聯(lián)想并不能以技術(shù)和產(chǎn)品取得勝利。此時一個好的市場戰(zhàn)略就顯得無比的重要。聯(lián)想在歐美等一些比較成熟的市場,針對大客戶這一方面建立起差異化的營銷策略,采取適合大客戶的營銷策略和產(chǎn)品設(shè)計。聯(lián)想的差異化戰(zhàn)略也是對ibm公司大客戶戰(zhàn)略的一種延續(xù)。聯(lián)想的差異化戰(zhàn)略還針對特定人群,例如,迷你筆記本是目前筆記本市場最受歡迎的一類產(chǎn)品,聯(lián)想采用迷你筆記本創(chuàng)新營銷模式,其ideapads9/s10主要定位于大學(xué)生和年輕白領(lǐng),提供了有線、wifi、“藍(lán)牙”和移動上網(wǎng)等4種網(wǎng)絡(luò)連接方式,可輕松實現(xiàn)“永遠(yuǎn)在線”。通過穩(wěn)固特殊消費群體,聯(lián)想占領(lǐng)了海外的部分市場。聯(lián)想通過在海外市場上選擇差異化戰(zhàn)略使自身走向國際化。
二、人力資源國際化
企業(yè)要走向國際化必須實現(xiàn)其人力資源的國際化。2004年11月9日,聯(lián)想集團主席表示在聯(lián)想的國家化進(jìn)程中是比較缺乏國際化人才的。聯(lián)想一直都在為人力資源的國際化做著不懈的努力。首先,聯(lián)想尋找具有國際管理能力的國際管理者,2005年12月,聯(lián)想聘用前戴爾高級副總裁出任ceo一職;2006年請微軟前高管肯尼思.迪佩特羅擔(dān)任公司人力資源部門高級副總裁。聯(lián)想改變啟用內(nèi)部人才的策略,實現(xiàn)人才本土化、國際化。這更有利于把握國際的市場信息、節(jié)省開發(fā)人力資源的成本。其次,聯(lián)想加強對內(nèi)部員工的培訓(xùn)。為了適應(yīng)國際化,聯(lián)想集團的董事長楊元慶宣布聯(lián)想的官方語言為英語,也對員工的英語水平做了培訓(xùn),這就方便不同國家員工之間的溝通,節(jié)省溝通管理的成本。再次,聯(lián)想吸引了一大批優(yōu)秀的國際型人才,為自己的國際化發(fā)展做好了充足的人才準(zhǔn)備。不難看出聯(lián)想的國際化進(jìn)程里是非?？粗厝肆Y源國際化的。一個優(yōu)秀的跨國企業(yè)必然要有效用的人力資本,聯(lián)想人力資源國際化的戰(zhàn)略給那些力圖走向世界的企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗。
三、優(yōu)秀的企業(yè)文化
美國管理大師noel tichy認(rèn)為,企業(yè)作為一種活的非自然生物體,與生物一樣有自己的遺傳基因,正是這個基因,決定了企業(yè)的基本穩(wěn)定形態(tài)和發(fā)展、乃至變異的種種特征。聯(lián)想優(yōu)秀的企業(yè)dna就是有一種優(yōu)秀的企業(yè)文化。首先,企業(yè)管理層重視國際化的發(fā)展,一直都在努力尋找聯(lián)想走向國際化的道路,并逐步實踐。其次,聯(lián)想有著良好的溝通環(huán)境,這能使得人力資本更好的發(fā)揮其作用。雖然,聯(lián)想優(yōu)秀的企業(yè)文化目前還不足以支撐聯(lián)想的國際化,但也為它的國際化做出了不小的貢獻(xiàn)。聯(lián)想的健康的企業(yè)文化是使他可以很好的適應(yīng)市場風(fēng)險,整合各方面資源,提升企業(yè)創(chuàng)造價值的能力。
四、利用中國的國際化進(jìn)程,進(jìn)一步邁出國際市場營銷步伐
08年北京奧運會期間,奧運top贊助商聯(lián)想集團的夢想是:讓世界關(guān)注聯(lián)想。聯(lián)想成為北京2008年奧運會火炬官方合作伙伴,其創(chuàng)新設(shè)計中心主創(chuàng)的“祥云”火炬走遍全球,聯(lián)想奧運戰(zhàn)略由此啟動。聯(lián)想的奧運計劃幫助聯(lián)想擊敗了很多對手。同時聯(lián)想還把參與“世博”作為其規(guī)劃許久的市場戰(zhàn)略。其管理者透露,早在北京奧運會舉辦前,聯(lián)想便開始了“世博”項目的“攻關(guān)”,一是這是作為民族企業(yè)的責(zé)任,二是決不能錯過這個展示聯(lián)想技術(shù)與方案實力的機會?？梢娐?lián)想長久以來都極其的重視抓緊機會,以完成其建立跨國大企業(yè)的目標(biāo)。
五、國際市場營銷與“雙業(yè)務(wù)模式”
企業(yè)要想走上國際化的發(fā)展道路必然要有一個具有特色的營銷戰(zhàn)略?！半p業(yè)務(wù)模式”就是聯(lián)想的特色戰(zhàn)略。聯(lián)想采取關(guān)系型客戶模式和交易型客戶模式,即聯(lián)想把客戶分為商用群組和消費群組,而在每個群組,又分為筆記本營銷部以及臺式機營銷部。在市場前端除了大客戶部維持不變外,其他部門都組建為新的渠道市場部。這種“雙業(yè)務(wù)模式”不僅使聯(lián)想更加貼近客戶的需求并吸引到更多客戶,也為后來聯(lián)想全面向think及idea雙品牌切換打下基礎(chǔ)。聯(lián)想的“雙業(yè)務(wù)模式”是極其成功的,在印度市場有增長70%利潤的例子。
六、品牌標(biāo)識國際化
2003年集團全球品牌新標(biāo)識切換項目正式啟動,lenovo從此取代legend成為品牌走向國際化的新標(biāo)識。切換品牌標(biāo)識的直接原因是國際化的需要。要國際化,首先需要一個可以在世界上暢通無阻的、受人喜愛的英文品牌,但legend這個英文名稱在國外很多國家已經(jīng)被注冊,品牌新標(biāo)識切換為未來公司業(yè)務(wù)拓展做好先行部署。品牌標(biāo)識切換僅是國際化進(jìn)程的一個不可或缺的步驟,進(jìn)軍海外不僅需要在品牌方面做好準(zhǔn)備,更為重要的是在業(yè)務(wù)方面提高自身的水準(zhǔn),提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
七、把本土市場作為堅實的后盾
目前聯(lián)想在中國市場區(qū)的銷量占整個集團的40%以上,收入占30%多,而利潤則超過50%,中國區(qū)是整個集團的利潤支柱。一切企業(yè)要進(jìn)行國際營銷,必然要有支撐其跨國發(fā)展的堅實后盾。聯(lián)想穩(wěn)固中國市場就是中國市場區(qū)是全球增長的發(fā)動機。中國市場區(qū)以兩倍于全球pc市場的增長速度,拉動了新聯(lián)想的增長。本土市場的穩(wěn)固使得聯(lián)想能夠?qū)⑵洹半p業(yè)務(wù)模式”復(fù)制到全球,特別是一些新興市場。
不管國際市場營銷的前途如何坎坷,也不管學(xué)費多么高昂,國際化都是聯(lián)想的必由之路。只有通過國際化,占領(lǐng)國際市場,聯(lián)想才能有長遠(yuǎn)的發(fā)展。通過對聯(lián)想公司國際營銷戰(zhàn)略的分析,我們看到聯(lián)想為走上國際化的道路做出的努力,這位國內(nèi)的it行業(yè)的發(fā)展提供了經(jīng)驗。
【摘要】 我國旅游市場充滿了活力和生機,有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的市場競爭,面對這種現(xiàn)象,研究旅游市場營銷十分必要。旅游企業(yè)如何發(fā)展,成為旅游業(yè)一個嶄新而迫切的關(guān)鍵問題。本文在研究、分析我國旅游市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題后,提出解決問題的對策,探討了旅游市場營銷的合理發(fā)展趨勢。
【關(guān)鍵詞】旅游市場營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 對策
進(jìn)入21世紀(jì)以來,中國經(jīng)濟更加融入國際社會,中國市場也逐步與國際市場接軌。旅游行業(yè)是中國最早與國際接軌的行業(yè)之一。旅游業(yè)被稱為”永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)“,中國旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時期,近年來取得了輝煌的成就。中國旅游市場充滿了活力和生機,有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?。新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。
一、我國旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀
1991年開始推出的旅游黃金周激發(fā)了國內(nèi)百姓的旅游熱情,經(jīng)過近20年的發(fā)展,從國內(nèi)旅游人次上看,我國已經(jīng)成為世界最大的國內(nèi)旅游市場。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測,到2020年我國將成為世界第一旅游目的地國,出國旅游人次將達(dá)世界第四位。
20世紀(jì)90年代國內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展,城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。出國(境)旅游市場不斷升溫,從無到有,從出國探親旅游到公民自費出國旅游。
隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節(jié)假日的延長,閑暇時間的增多,必然會極大的促進(jìn)國內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。2000年我國人均國民收入已經(jīng)達(dá)到800美元,根據(jù)發(fā)達(dá)國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗表明,在人均gdp達(dá)到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展,我國已經(jīng)接近于這一臨界值,說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例,國際旅游收入與國內(nèi)收入的比例為1:8或1:9,我國目前僅達(dá)到了1:2.35,潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達(dá)國家相比差距很大,入境過夜旅游人數(shù)只及法國的一半,國際旅游收入還不到美國的1/5。
由此可見,中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。迅速崛起的中國旅游市場孕育著商機,特別是經(jīng)濟全球化時代來臨,知識經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟初見端倪的今天,各地的旅游開發(fā)蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場營銷競爭,面對這種現(xiàn)象,研究旅游市場營銷十分必要。旅游企業(yè)如何發(fā)展,成為旅游業(yè)一個嶄新而迫切的關(guān)鍵問題,企業(yè)面對著巨大的挑戰(zhàn),同時也帶來了一次很大的機遇。
二、旅游市場營銷涵義
旅游市場營銷有時是指營銷行為,有時又指營銷理論。作為一種營銷行為,旅游市場營銷是指旅游企業(yè)在履行社會責(zé)任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調(diào)研和旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場,找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品位置,通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合和科學(xué)的營銷管理,實現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會”三贏“目標(biāo)。
作為一種營銷理論,旅游市場營銷是一門研究旅游企業(yè)市場營銷理念、營銷活動規(guī)律及營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用學(xué)科。旅游市場營銷理論是市場營銷理論的一個分支,但與一般市場營銷理論相比又有其特殊性。
三、我國旅游市場營銷存在的問題
1、在旅游市場營銷中存在盲目降價競爭問題
旅游產(chǎn)品的定價,不僅需要科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo),同時由于競爭和旅游者的需要,還必須有高明的定價技巧和策略。旅游企業(yè)的定價策略就是根據(jù)旅游市場的具體情況,從定價目標(biāo)出發(fā),靈活運用價格手段,使其適應(yīng)市場的不同情況,實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。但是有許多旅行社把降價作為主要競爭手段,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進(jìn)行營銷,就只會影響旅游企業(yè)產(chǎn)品形象,而損害旅游企業(yè)自身利益。
2、旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題
旅游業(yè)相當(dāng)有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創(chuàng)新,更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新,這種傳統(tǒng)落后的旅游促銷,早已沒有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略 ,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn)。
3、旅游產(chǎn)品老化、單一,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,產(chǎn)品質(zhì)量有待提高
第一,現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而我國旅游業(yè)還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場競爭中 ,只靠一條腿是站不住的。
其次是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。
再次,產(chǎn)品的升級換代速度慢。總的來說,旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,多年保持不變沒有新鮮感。
四、加強旅游市場營銷的幾點建議
1、發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷
隨著信息時代的到來 ,旅游企業(yè)市場競爭也越來越集中到獲取經(jīng)濟信息和營銷信息兩個方面 。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以超越時間和空間限制進(jìn)行信息交換,并跨越時空達(dá)成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天侯提供全球性營銷服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息?；ヂ?lián)網(wǎng)具有人類社會最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業(yè)和團體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動式地在網(wǎng)上進(jìn)行交流溝通。
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷兼具直接營銷、目標(biāo)營銷、雙向互動營銷、參與式營銷的優(yōu)點。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷還具有高度的整合性,具有無與倫比的高效率,突出地表現(xiàn)在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷最具經(jīng)濟效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費用,少了實物交換的物流成本,這一切都大大降低了運營損耗。
2、旅游市場營銷要視形象為生命
要把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標(biāo)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等,在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務(wù),讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場淡季不淡。要經(jīng)常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項目、景點、產(chǎn)品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動,積極攪動旅游市場,讓更多的人更加認(rèn)識旅游公司和旅游景點。
3、要樹立旅游品牌
未來旅游市場的競爭實質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭,是忠誠顧客的競爭。在旅游營銷中必須制定相應(yīng)的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益與長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、關(guān)系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。
五、發(fā)展趨勢展望
網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看,互聯(lián)網(wǎng)營銷的實施是必然的。但互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合,揚長避短,才能更好,更快,更有效率地滿足顧客需要。
壽險公司的市場營銷活動，是在一定的環(huán)境里進(jìn)行的，這種環(huán)境并處于連續(xù)的變化之中。壽險公司的市場營銷過程，就是一種適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，并對變化的環(huán)境作出反應(yīng)的動態(tài)過程。各種環(huán)境力量或因素的變化，既可以給壽險營銷帶來機會，也可能形成某種威脅。因此，壽險公司必須采取措施，監(jiān)視和預(yù)測市場營銷環(huán)境的發(fā)展和變化，準(zhǔn)確、細(xì)致地認(rèn)識和把握市場營銷環(huán)境，并努力使公司的經(jīng)營目標(biāo)和市場營銷環(huán)境各因素保持協(xié)調(diào)、平衡，才能保證經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)和公司的健康發(fā)展。
壽險企業(yè)的市場營銷環(huán)境，是壽險企業(yè)外部與市場營銷活動有關(guān)的因素與壽險企業(yè)內(nèi)部影響市場營銷的因素的總和。因為壽險企業(yè)市場營銷活動的成敗，不僅受外部環(huán)境的影響，還受內(nèi)部因素的制約。壽險市場營銷就是要把外部環(huán)境與內(nèi)部因素結(jié)合起來，協(xié)調(diào)發(fā)展，取得動態(tài)平衡。
一、壽險營銷的外部環(huán)境
（一）基礎(chǔ)環(huán)境
1?經(jīng)濟環(huán)境
（1）經(jīng)濟發(fā)展水平。壽險是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)展。經(jīng)濟繁榮時，社會對壽險商品的消費水平相對提高，壽險市場需求增長，通過市場機制的作用，壽險企業(yè)經(jīng)營規(guī)模就會擴大，經(jīng)濟效益就會提高。反之，情況則相反。因此，經(jīng)濟發(fā)展水平對壽險企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模起決定性的作用。
經(jīng)濟發(fā)展水平是一個綜合指標(biāo)，壽險企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)濟發(fā)展水平分析時，應(yīng)著重考察以下因素：a、社會購買力；b、消費者收入；c、消費者支出模式的變化。
（2）宏觀經(jīng)濟政策和經(jīng)濟體制。經(jīng)濟體制是一切經(jīng)濟活動的前提，宏觀經(jīng)濟政策則體現(xiàn)著宏觀經(jīng)濟發(fā)展的方向，它們必然影響和制約著壽險企業(yè)的市場營銷活動。隨著我國的經(jīng)濟體制由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，給壽險業(yè)帶來了巨大的機遇。另一方面，我國壽險企業(yè)也應(yīng)當(dāng)盡快改變原有計劃經(jīng)濟體制下的一套運作模式，提高服務(wù)質(zhì)量和工作效率，以適應(yīng)市場經(jīng)濟的要求。
2?社會政治環(huán)境
主要包括那些能夠強制和影響社會上各種組織和個人行為的政治體制、法律、政府機構(gòu)、公眾團體。壽險企業(yè)，作為社會經(jīng)濟的一個微觀主體，其營銷活動必定要受到政治環(huán)境的影響和制約。
（1）政治體制。它制約和規(guī)范著各種組織的行為，不管是壽險業(yè)還是非壽險業(yè)。
（2）各種法令法規(guī)。尤其是《保險法》和相關(guān)經(jīng)濟法規(guī)，不僅規(guī)范壽險企業(yè)的行為，而且還將影響壽險企業(yè)內(nèi)部險種結(jié)構(gòu)的變化、新險種的開發(fā)以及發(fā)展速度等各方面。
（3）政府的政策。法令法規(guī)一般來說相對穩(wěn)定，但政府的政策，特別是與壽險企業(yè)密切聯(lián)系的稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、金融政策等是對許多重大政治、經(jīng)濟問題作出適時、適當(dāng)?shù)姆从?，因而對壽險企業(yè)市場營銷活動的影響更為頻繁。
（4）主管政府機構(gòu)。包括對壽險企業(yè)某些業(yè)務(wù)活動進(jìn)行管理的政府機構(gòu)，如工商局、稅務(wù)局、財政部、中國人民銀行等。
（5）公眾。這里不是指一般的老百姓，而是指所有實際上或潛在地關(guān)注、影響著壽險企業(yè)達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)的能力的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報紙、雜志、無線電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團體。在西方常被稱為“壓力集團”（presure group），指為維持某些部分的社會成員利益而組織起來的會對立法、政策和社會輿論產(chǎn)生重大影響的各種社會團體。例如消費者協(xié)會。
3?人口環(huán)境
由于壽險市場是由那些具購買欲望且有購買能力的人所構(gòu)成的，因此，人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及這些因素的發(fā)展動向就構(gòu)成了壽險企業(yè)市場營銷活動的人口環(huán)境。人口環(huán)境對市場需求的影響是深刻的，也是整體性的和長遠(yuǎn)性的，因而影響壽險企業(yè)市場營銷機會的形成和目標(biāo)市場的選擇。
（1）人口總量。
（2）年齡結(jié)構(gòu)。
（3）人口的地理分布。
（4）家庭規(guī)模、家庭類型及其變動、家庭職能的變化。
（5）人口環(huán)境的變化動向。包括： a、人口出生率的變動。b、人口的流動性，即人口的遷移活動。
4?社會文化環(huán)境
中國的傳統(tǒng)文化以小農(nóng)經(jīng)濟為基礎(chǔ)，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關(guān)系、倫理道德的文化，對于我國壽險企業(yè)市場營銷活動有著極為深遠(yuǎn)的影響。
此外，我國以及國內(nèi)各地區(qū)的文化教育水平對壽險營銷的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險產(chǎn)品的難易程度呈正相關(guān)關(guān)系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“養(yǎng)兒防老”觀念，壽險意識較強，而對于文化層次較低的人來說，則很難轉(zhuǎn)變其觀念。
壽險企業(yè)進(jìn)行市場營銷考慮文化環(huán)境時，應(yīng)注意以下幾個方面的差異，并采用不同的營銷方式：
（1）民風(fēng)習(xí)俗、禮儀交往的不同，影響著營銷方式的選擇；
（2）不同的民族有不同的文化傳統(tǒng)和民風(fēng)習(xí)俗、禮儀；
（3）宗教信仰的不同，會導(dǎo)致文化傾向、禁忌的不同；
（4）不同的職業(yè)，不同的閱歷，在購買傾向上有不同的態(tài)度。
5?科技環(huán)境
科學(xué)技術(shù)深刻影響著人類歷史的進(jìn)程和社會經(jīng)濟生活的各個方面，其中包括壽險企業(yè)的市場營銷活動?？萍歼M(jìn)步給壽險企業(yè)市場營銷活動帶來的巨大影響表現(xiàn)在：
（1）日新月異的科學(xué)技術(shù)在社會生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用，使災(zāi)害事故可能造成的人身損毀的傷害程度不斷擴大。（2）科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，將使壽險企業(yè)控制風(fēng)險的能力顯著增強。（3）新技術(shù)的發(fā)展會使人們的消費習(xí)慣、行為方式等發(fā)生變化，同時會帶來新的交易方式、銷售手段。
（二）相關(guān)環(huán)境
1?消費者的風(fēng)險和壽險意識
消費者包括已購買壽險商品的顧客（投保人）和尚未購買壽險商品的潛在的顧客。
如果壽險消費者具有明確而積極的風(fēng)險和保險意識，不僅可以為壽險經(jīng)營提供良好的心理氣氛，而且還可促進(jìn)保戶積極配合壽險企業(yè)的工作，提高壽險經(jīng)營的經(jīng)濟效益和社會效益。同時，消費者還可能根據(jù)自身風(fēng)險特點和對壽險的需求，向壽險企業(yè)申請?zhí)厥夥N類壽險，或為壽險經(jīng)營提出各種建議和意見，推動壽險業(yè)的發(fā)展。此外，消費者若具有較強的風(fēng)險和保險意識，還能夠監(jiān)督壽險企業(yè)的經(jīng)營活動，從而促使壽險公司提高經(jīng)營管理水平。
因此，壽險經(jīng)營者應(yīng)因勢利導(dǎo)，提高消費者認(rèn)識、估價、處理風(fēng)險和妥善利用壽險手段管理風(fēng)險的能力，進(jìn)而為壽險經(jīng)營創(chuàng)造一個良好的心態(tài)環(huán)境。
2?競爭對手的狀況
壽險市場競爭主要包括兩個方面，一是同業(yè)競爭，即壽險企業(yè)之間在經(jīng)營規(guī)模、險種、信息、服務(wù)質(zhì)量和價格水平上展開的競爭；二是行業(yè)間的競爭，即壽險企業(yè)同其它行業(yè)相互滲透，乃至引起資金轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的競爭。目前，我國壽險市場競爭的格局已初步形成，壽險企業(yè)中既有國有獨資企業(yè)，又有股份制企業(yè)；既有中資企業(yè)，又有合資、外商獨資壽險企業(yè)。壽險市場競爭狀況日益激烈。這就要求壽險企業(yè)增強意識，敢于競爭，重視對壽險市場競爭狀態(tài)的研究，掌握競爭對手的情況，據(jù)此確定經(jīng)營對策，充分發(fā)揮自己打擊競爭優(yōu)勢，出奇制勝。
3?壽險營銷中間人
壽險營銷中間人是指幫助壽險企業(yè)推銷壽險商品給最終消費者以及其他服務(wù)的機構(gòu)及人員，具體包括：保險人，保險經(jīng)紀(jì)人，營銷服務(wù)機構(gòu)（如廣告商、壽險咨詢機構(gòu)）及金融機構(gòu)等。營銷中間人為壽險企業(yè)推銷產(chǎn)品，并提供咨詢、廣告等種種便利營銷活動的服務(wù)。壽險企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時，要綜合考慮營銷中間人的實力、服務(wù)及其它變化，并在營銷環(huán)境分析時，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯(lián)系，提高營銷活動的適應(yīng)性。
二、壽險營銷的內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境實際上是壽險企業(yè)的內(nèi)部與營銷活動有關(guān)系的因素。換言之，市場營銷是企業(yè)各個方面工作的綜合反映，是企業(yè)內(nèi)部實力的綜合體現(xiàn)。壽險公司內(nèi)部各個部門、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協(xié)調(diào)、目標(biāo)是否一致、是否團結(jié)合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營銷決策和營銷方案的實施。
（一）壽險經(jīng)營目標(biāo)
壽險經(jīng)營目標(biāo)，是指壽險企業(yè)在充分利用現(xiàn)有經(jīng)營條件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過努力所要達(dá)到的經(jīng)營目的和標(biāo)準(zhǔn)。壽險公司作為市場經(jīng)濟中的一個經(jīng)濟主體，其經(jīng)營目標(biāo)就是通過壽險服務(wù)，保障社會公眾經(jīng)濟生活的安定，實現(xiàn)企業(yè)自身利潤最大化。上述目標(biāo)是壽險經(jīng)營活動的最終目的和行為標(biāo)準(zhǔn)，是壽險企業(yè)經(jīng)營決策的前提和企業(yè)經(jīng)營的指南。
（二）壽險經(jīng)營策略
壽險經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境紛繁復(fù)雜，尤其是外部經(jīng)營環(huán)境變化頻繁且難以預(yù)測和控制，如經(jīng)濟周期、科技進(jìn)步、消費習(xí)慣、市場需求等各種因素的變化，都可能嚴(yán)重影響壽險經(jīng)營活動的順利進(jìn)行和經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。對此，壽險經(jīng)營者應(yīng)該事先作好充分的準(zhǔn)備，針對經(jīng)營環(huán)境的每一重大變化，制定出一個或多個應(yīng)變方案和對策，確保壽險經(jīng)營的穩(wěn)定性和經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。同時，根據(jù)變化了的形勢，隨時修正和調(diào)整經(jīng)營策略，以適應(yīng)壽險經(jīng)營活動的需要。
壽險經(jīng)營策略的主要內(nèi)容有：
1?市場開發(fā)策略；
2?促銷策略；
3?盈利策略。
市場開發(fā)策略既包括原有市場的擴張，也包括新市場的開拓，具體來說有市場浸透策略、市場開拓策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略以及混合策略等內(nèi)容。壽險企業(yè)在選擇市場開發(fā)策略時，應(yīng)根據(jù)具體的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營市場及其他因素來決定選擇其中的一種或同時采用多種策略。
促銷就是向消費者介紹和宣傳壽險商品和服務(wù)以促進(jìn)和影響人們的購買行為和消費方式。具體包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳和公共關(guān)系引導(dǎo)等五種促銷方式。每種促銷方式都有其長處和不足，壽險公司應(yīng)將各種促銷形式有機地結(jié)合起來，形成不同的促銷策略，以更好地推進(jìn)壽險商品的銷售。
盈利策略是指為實現(xiàn)壽險經(jīng)營的利潤目標(biāo)所采取的行動方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經(jīng)營策略。壽險公司根據(jù)自身實際情況采用降低業(yè)務(wù)費用、節(jié)約開支、開展新業(yè)務(wù)、擴大經(jīng)營規(guī)?；蚴嵌喾轿唤?jīng)營等方式來實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。
（三）壽險企業(yè)經(jīng)營管理水平
壽險企業(yè)的經(jīng)營管理是指對壽險經(jīng)營各個環(huán)節(jié)（即展業(yè)、承保、賠付、投資），保險與壽險信息等活動進(jìn)行計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制活動。
通過對壽險經(jīng)營各環(huán)節(jié)的計劃和調(diào)控，掌握市場對壽險的需求和變化，設(shè)計相應(yīng)的險種和提供費率標(biāo)準(zhǔn)，正確運用壽險資金和增強企業(yè)償付能力，促進(jìn)壽險企業(yè)業(yè)務(wù)管理技術(shù)和經(jīng)營管理水平的提高，實現(xiàn)壽險企業(yè)經(jīng)營的預(yù)期目標(biāo)；通過對保險管理，完善壽險環(huán)節(jié)，從而拓寬承保范圍和保證業(yè)務(wù)的質(zhì)量；通過壽險信息管理，及時掌握國內(nèi)外壽險市場的動態(tài)和行情，為制定壽險企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略提供參考依據(jù)，保證壽險展業(yè)、承保、賠付和投資決策的科學(xué)性。
總之，壽險市場營銷環(huán)境是由外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境構(gòu)成的，它們相互作用，相互制約。從本質(zhì)上說，外部環(huán)境是不可控的，而內(nèi)部環(huán)境則可以控制。因此，壽險企業(yè)的市場營銷活動、壽險企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境要順應(yīng)外部環(huán)境的變化，使其構(gòu)成一個協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的有機系統(tǒng)，共同促進(jìn)壽險業(yè)的良性發(fā)展。
論文摘要：本文首先討論了營銷戰(zhàn)略計劃與實施，接著分析了營銷渠道狹窄、物流服務(wù)和管理，最后研究了緩解策略。因此本文具有深刻的理論意義和廣泛的實際應(yīng)用。
論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；市場營銷；醫(yī)藥市場營銷；營銷戰(zhàn)略計劃；營銷渠道
1．營銷戰(zhàn)略計劃與實施
隨著我國經(jīng)濟由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，市場營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場營銷活動無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。
首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的買斷經(jīng)營，這些方式雖然在一定的歷史時期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買斷經(jīng)營給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業(yè)的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺進(jìn)一步限制了廣告的，其對醫(yī)藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會信譽度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。
總之，沒有必要的市場調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當(dāng)前相當(dāng)廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。
2．營銷渠道狹窄
國際營銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國制藥企業(yè)難以對渠道(國內(nèi)外中間商)進(jìn)行評價、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機構(gòu)或委托目標(biāo)市場國的調(diào)研機構(gòu)。多年來由于我國制藥企業(yè)對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設(shè)立專門的市場調(diào)研機構(gòu)，按理來講，企業(yè)的銷售部門應(yīng)該通過其銷售網(wǎng)來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致營銷失敗。這類事情在國內(nèi)時有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調(diào)研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場調(diào)研機構(gòu)體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對國際市場及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強市場調(diào)研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。
3．物流服務(wù)和管理
物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務(wù)、營銷制度和內(nèi)部管理?，F(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)不只限于市場開發(fā)方面的競爭，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿足客戶的需求。
售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時的需求，營銷經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。
營銷制度必須適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴(yán)格，以便保障市場開發(fā)成果。這兩個方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營銷人才的關(guān)鍵。
4．緩解策略
即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境，以緩解環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。市場營銷組合是應(yīng)付競爭的有力手段，也是現(xiàn)代市場營銷理論中的個重要概念，出現(xiàn)于上個世紀(jì)60年代，其決策思想大量汲取了二戰(zhàn)后新興的系統(tǒng)論、管理科學(xué)的營養(yǎng)，同時也受益于發(fā)展的企業(yè)營銷實踐活動，經(jīng)過不斷完善和發(fā)展對市場營銷學(xué)做出了巨大的理論貢獻(xiàn)?！?ps”是市場營銷組合通俗經(jīng)典的簡稱(product產(chǎn)品，pricef~格，place渠道，promotion促銷)。如何使企業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略及各基本策略所含內(nèi)部可控變量協(xié)調(diào)一致、互相補充，已成為企業(yè)一種模式化的決策方法。市場營銷組合的作用在于力圖簡化企業(yè)的決策程序，其過程實際上是一個邊理順、邊篩選的過程。(1)產(chǎn)品決策。醫(yī)藥行業(yè)是高科技、高投入、高風(fēng)險、知識密集型行業(yè)，研發(fā)一種新藥需要花費大量的經(jīng)費投入，而我們現(xiàn)在還不可能做到，因此絕大部分產(chǎn)品都是仿制產(chǎn)品，包括生物技術(shù)藥品。新藥引進(jìn)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓成為改進(jìn)目前醫(yī)療水平的關(guān)鍵。這就需要把企業(yè)做大做強，擁有雄厚資金基礎(chǔ)，開發(fā)擁有真正自主知識產(chǎn)權(quán)的醫(yī)藥產(chǎn)品。許多國內(nèi)強勢企業(yè)都在做市場這篇大文章。如我省企業(yè)排名第三的哈藥集團正在進(jìn)行增資擴股活動，增資擴股完成以后，哈藥集團資產(chǎn)將達(dá)到10me元左右。對大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)來說可能會選擇通過調(diào)整市場營銷組合策略來緩解壓力。醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品種類繁多，一般包括四大類：藥品、醫(yī)療器械、化學(xué)制劑和玻璃儀器。每一大類下又分為若干小類。企業(yè)在產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性調(diào)整和優(yōu)化組合時要依不同情況而定?？晒┻x擇的策略有：擴大產(chǎn)品組合；縮減產(chǎn)品組合；產(chǎn)品延伸三種。如農(nóng)村市場的潛在需求，人口老齡化發(fā)展的趨勢等因素都會影響產(chǎn)品的優(yōu)化組合。因此，差別化的、具有吸引力的產(chǎn)品組合，是醫(yī)藥市場營銷策略的基礎(chǔ)。(2)價格決策。價格是消費者反應(yīng)最敏銳的營銷變量。成本對價格的影響是毋庸置疑的，但消費者仍然重要得多，消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。因此、定價時要考慮顧客心目中產(chǎn)品或服務(wù)的正面感受價值。價格作為一種營銷手段，也必定是競爭手段，還要充分考慮競爭對手的策略。不同藥價要在目標(biāo)市場定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，因為不同群體的需求層次與需求偏好是有差異的。只有在一定的成本和費用條件下，靈活運用價格策略，才能取勝。(3)渠道決策。我國醫(yī)藥市場分銷渠道是個薄弱環(huán)節(jié)，分銷公司規(guī)模小，技術(shù)落后，效率極低，且地區(qū)化現(xiàn)象嚴(yán)重，關(guān)系成風(fēng)，如不進(jìn)行改革，即使引進(jìn)國外先進(jìn)的物流管理配送系統(tǒng)，分銷渠道的問題仍很難改善。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道設(shè)計、分銷企業(yè)的經(jīng)營方式，都必須隨著醫(yī)藥分銷市場格局的變化而改變。只有生產(chǎn)企業(yè)的渠道策略和醫(yī)藥分銷企業(yè)的發(fā)展趨勢相適應(yīng)，才可以有效防止一些不適應(yīng)市場的現(xiàn)象產(chǎn)生。
