時(shí)間：2022-05-10 04:48:05
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[摘要]世界杯已經(jīng)過(guò)去,但是世界杯賽場(chǎng)上的漢字廣告卻仍然令人記憶猶新。但是,世界杯80年歷史上第一次出現(xiàn)的中國(guó)內(nèi)地的贊助商卻引起諸多質(zhì)疑聲,有人認(rèn)為,中國(guó)英利數(shù)億元贊助扔向世界杯,無(wú)異于打了水漂。但事實(shí)勝于雄辯。不論從品牌營(yíng)銷、品牌認(rèn)知度的角度,還是從傳播效果來(lái)看,中國(guó)英利的世界杯營(yíng)銷無(wú)疑都是大贏家。
[關(guān)鍵詞]世界杯營(yíng)銷 世界杯贊助商 品牌營(yíng)銷 傳播效果
南非世界杯已經(jīng)過(guò)去,但世界杯賽場(chǎng)的廣告欄上首次出現(xiàn)的方塊漢字仍然令人記憶猶新。中國(guó)英利、哈爾濱啤酒和百威,這在英文占統(tǒng)治地位的世界杯贊助商市場(chǎng)上,讓廣大的中國(guó)球迷眼前一亮。據(jù)了解,這是世界杯80年歷史上第一次出現(xiàn)了來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的贊助商。但“中國(guó)英利”,豪擲數(shù)億元、每場(chǎng)卻只露面8分鐘的營(yíng)銷大手筆,則讓其營(yíng)銷策略置身質(zhì)疑聲中。
質(zhì)疑的焦點(diǎn)在于:有專家認(rèn)為,世界杯的受眾主要是普通觀眾,而贊助商也一直以消費(fèi)品品牌為主,而英利集團(tuán),這個(gè)連中國(guó)人都很陌生的從事新能源的企業(yè),在業(yè)績(jī)虧損的情況下,卻拿出數(shù)億元資金砸向世界杯,更是讓人覺(jué)得打了水漂。
一位新能源產(chǎn)業(yè)的同行表示他們是不會(huì)在世界杯等體育賽事上做投入的。太陽(yáng)能電池組件的銷售路徑分為B2B和B2C兩種,B2B占主導(dǎo)地位,B2C只是作為補(bǔ)充。當(dāng)通過(guò)B2C模式銷售時(shí),終端消費(fèi)者可能還是會(huì)傾向于當(dāng)?shù)胤咒N商的推薦來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品,而不是認(rèn)品牌。因此,他們基本是通過(guò)行業(yè)雜志或者行業(yè)展覽會(huì)、研討會(huì)的形式來(lái)宣傳自己的品牌,以便讓地區(qū)經(jīng)銷商、上下游企業(yè)有所了解。中國(guó)英利作為新能源企業(yè),企業(yè)采購(gòu)是最主要的銷售路徑,而世界杯的受眾主要是個(gè)體,這是同行不愿把資金投進(jìn)體育賽事的主要原因。
同時(shí)也有專家認(rèn)為,太陽(yáng)能的受眾畢竟是有限的,而且多是企業(yè)采購(gòu),采用世界杯營(yíng)銷方法有點(diǎn)不妥:第一,很多公司的決策者并不是球迷;第二,英利這類電池產(chǎn)品的購(gòu)買決策過(guò)程比較復(fù)雜,會(huì)涉及到采購(gòu)、工程、決策層等多個(gè)層級(jí)。當(dāng)然,B2B的產(chǎn)品雖然做賽事廣告是有益的,但推廣效果不一定會(huì)很好。
但是英利公司卻持不同觀點(diǎn):“英利”品牌在世界杯上的亮相,肯定會(huì)加深終端消費(fèi)者的印象,有利于公司的業(yè)務(wù)拓展。按照英利的預(yù)期,英利此次在世界杯上推廣的著眼點(diǎn)是品牌知名度,他們認(rèn)為能吸引到三類人關(guān)注便“知足”了:一是球迷,他們能“模糊記起有英利這么一個(gè)發(fā)音,或者這兩個(gè)漢字”;二是想知道英利公司的人,他們?cè)敢馍暇W(wǎng)查詢看看英利到底是干什么的;三是業(yè)內(nèi)人士,他們會(huì)通過(guò)世界杯對(duì)英利有更深層次的了解。由此看出,英利此次出招世界杯,最主要的目的不是銷售額迅速的提升,而是品牌推廣,讓球迷和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)識(shí)和熟知盈利品牌。那么“中國(guó)英利”的世界杯營(yíng)銷,到底是像有的人認(rèn)為的“擺烏龍”呢?還是其卓爾不凡的營(yíng)銷奇招呢?
我們先看看“中國(guó)英利”世界杯營(yíng)銷做了些什么?
2010年2月3日,英利與國(guó)際足聯(lián)(FIFA)正式簽約,成為南非世界杯贊助商。英利成為世界上第一家可再生能源領(lǐng)域內(nèi)贊助世界杯的企業(yè)。
根據(jù)國(guó)際足聯(lián)的要求,2010年南非世界杯的贊助商共分為FIFA贊助商、世界杯贊助商和國(guó)家贊助商三類。其中,FI-FA贊助商為主贊助商,這類贊助企業(yè)可使用國(guó)際足聯(lián)標(biāo)識(shí)8年,一般與國(guó)際足聯(lián)簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議。世界杯贊助商是以單屆世界杯作為贊助對(duì)象,可以使用當(dāng)屆世界杯標(biāo)識(shí)4年;國(guó)家贊助商則要求贊助企業(yè)必須是舉辦國(guó)國(guó)內(nèi)的企業(yè)。英利屬于第二類,與它并列的多是消費(fèi)企業(yè),包括百威啤酒、麥當(dāng)勞等6家。
據(jù)英利的內(nèi)部人士透露說(shuō),英利此次的贊助費(fèi)用達(dá)數(shù)億元人民幣。根據(jù)國(guó)際足聯(lián)對(duì)南非世界杯贊助商贊助費(fèi)用的要求,贊助費(fèi)底線是8000萬(wàn)美元,這意味著英利至少得花5.4億元人民幣(但據(jù)說(shuō),因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)的緣故,實(shí)際贊助數(shù)字可能低些,有人說(shuō)是2億。)。這還不包括后期的廣告投人等宣傳費(fèi)用,一般而言后期的投入是前期投入的數(shù)倍。
英利投入了這么多,那么他們得到了什么呢?
根據(jù)協(xié)議,從6月11日南非世界杯打響的那一刻起,全部64場(chǎng)比賽中每場(chǎng)90分鐘的比賽都將累計(jì)有8分鐘的時(shí)間讓全世界球迷看到英利的宣傳廣告。英利還將享有包括部分門票、場(chǎng)地廣告宣傳和媒體版權(quán)在內(nèi)的全球市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán),以及在世界杯足球賽場(chǎng)館內(nèi)的球迷樂(lè)園展示其太陽(yáng)能產(chǎn)品的權(quán)利。
也許另外一串?dāng)?shù)據(jù)更令人眼前一亮。本屆世界杯單場(chǎng)收視人數(shù)紀(jì)錄當(dāng)仁不讓地被中國(guó)獲得,有2400萬(wàn)名中國(guó)觀眾收看了韓國(guó)隊(duì)2～0擊敗希臘隊(duì)的比賽。世界杯開(kāi)幕不久,英利在某搜索引擎的“用戶關(guān)注度”大幅升高了425%。
下面我們來(lái)簡(jiǎn)單論證一下英利的世界杯營(yíng)銷到底值不值。
有體育營(yíng)銷專家稱,一個(gè)企業(yè)在平時(shí)要投入2000萬(wàn)美元才能讓自身品牌的全球認(rèn)知度提高一個(gè)百分點(diǎn),而在如世界杯這樣的主要體育賽事中同樣投入2000萬(wàn)美元的贊助卻能讓企業(yè)的全球認(rèn)知度提高10%。
品牌營(yíng)銷概念告訴我們,品牌營(yíng)銷這種行為是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價(jià)值,最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),而是利用品牌符號(hào),把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里,把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品,投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。
良好的品牌價(jià)值是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),它可以保障企業(yè)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張,為企業(yè)樹(shù)立良好的形象。然而,良好的品牌價(jià)值還應(yīng)該向社會(huì)、向消費(fèi)者不斷地加以傳播,使之家喻戶曉,才能發(fā)揮擴(kuò)大市場(chǎng)的功效。
顯然,中國(guó)英利的世界杯營(yíng)銷走的是品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略。無(wú)數(shù)事實(shí)說(shuō)明,品牌營(yíng)銷選擇體育營(yíng)銷尤其是世界杯營(yíng)銷非常有效。體育營(yíng)銷主要是在樹(shù)立品牌方面功效不凡,體育營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是品牌,強(qiáng)調(diào)品牌的認(rèn)同感和優(yōu)越感以及品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。體育營(yíng)銷是品牌創(chuàng)建中有效的途徑和手段。
世界杯與品牌營(yíng)銷可謂是珠聯(lián)璧合,相得益彰。僅此一點(diǎn),英利的2個(gè)億就值了。
換個(gè)角度,我們?cè)購(gòu)膰?guó)內(nèi)認(rèn)知度的角度來(lái)看看英利的營(yíng)銷值不值。
筆者于2010年7月26日百度搜索中國(guó)英利,找到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)約2000,000篇。
二百萬(wàn)篇網(wǎng)頁(yè),也就意味著有同樣數(shù)字的新聞報(bào)道存在著。隨著時(shí)間的變化,這個(gè)數(shù)字應(yīng)該還會(huì)增加。此外,全國(guó)很多報(bào)刊、網(wǎng)站、電臺(tái)、電視臺(tái),都是將中國(guó)英利對(duì)世界杯的贊助當(dāng)作一件重要的新鮮事報(bào)道。這種傳播效果是無(wú)法用具體的數(shù)字來(lái)衡量其價(jià)值!
同樣,通過(guò)贊助世界杯,一樣可以達(dá)到做電視廣告的效果。有2400萬(wàn)名中國(guó)觀眾收看了韓國(guó)隊(duì)2:0擊敗希臘隊(duì)的比賽,這2400萬(wàn)名中國(guó)觀眾就是“中國(guó)英利”廣告的受眾。這個(gè)價(jià)值有多大?怎么計(jì)算?還有國(guó)外的觀眾呢?一共多少?一場(chǎng)比賽2400萬(wàn)名中國(guó)觀眾,10場(chǎng)比賽呢?20場(chǎng)比賽呢?……而如果拿錢去電視臺(tái)
做廣告,得花多少錢?有心的讀者可以拿世界杯期間央視的廣告價(jià)格計(jì)算一下。
而在市場(chǎng)方面,贊助世界杯對(duì)英利產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)起到了明顯的推動(dòng)作用,世界杯開(kāi)賽以來(lái),英利光伏組件的需求大大增長(zhǎng),各國(guó)客戶紛紛表示希望同英利建立緊密合作關(guān)系,英利在光伏市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)地位明顯提升。
同時(shí),在世界杯期間,英利在證券市場(chǎng)表現(xiàn)也頗為搶眼。2007年6月8日,英利綠色能源的股票在紐交所正式掛牌交易,股票代碼“YGE”,當(dāng)時(shí)IPO價(jià)格為每股11美元,共融資3.19億美元,成為第四家在紐交所上市融資的中國(guó)光伏企業(yè)。根據(jù)世界杯期間美國(guó)紐交所數(shù)據(jù)顯示,從世界杯開(kāi)賽前的6月7日至7月23日,英利官方網(wǎng)站點(diǎn)擊率增長(zhǎng)5倍,英利股價(jià)上漲了3.8美元,總市值純?cè)?.6億美元
世界杯效應(yīng),使得英利收獲頗豐。目前許多南美、非洲的政府層面的項(xiàng)目,已向英利拋出了橄欖枝。在金融領(lǐng)域,也有不少銀行和英利簽署了戰(zhàn)略合作。
當(dāng)然,英利產(chǎn)品不是大眾消費(fèi)品,這的確與贊助世界杯的其它贊助商有所區(qū)別。也許,從傳統(tǒng)的營(yíng)銷策劃角度來(lái)說(shuō),這是不足之處。但是有一句話說(shuō)的好,不管白貓黑貓,逮到老鼠就是好貓。過(guò)去贊助世界杯的都是大眾消費(fèi)品,也許從英利開(kāi)始,我們的廣告策劃專家就要修改教科書了。
重大賽事的體育營(yíng)銷,可以在賽后一段時(shí)間繼續(xù)展開(kāi),它其實(shí)是企業(yè)整合營(yíng)銷的一部分。整合營(yíng)銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌,以及加強(qiáng)客戶關(guān)系,而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。參與營(yíng)銷的企業(yè)不能忽視后期的營(yíng)銷推廣。贊助在營(yíng)銷策略中所鑄就的只是無(wú)形資產(chǎn),企業(yè)如果要真正有名有利,就要把贊助所獲得的無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形的資產(chǎn)。而它的價(jià)值真正實(shí)現(xiàn)就要靠對(duì)贊助活動(dòng)的理智判斷和贊助后期的整合營(yíng)銷。重大賽事期間,要高舉高打;賽事之后,要細(xì)水長(zhǎng)流。在這方面,不少知名品牌都有成功的案例可供后來(lái)者學(xué)習(xí)參考。英利如果在對(duì)世界杯進(jìn)行體育營(yíng)銷之后,再進(jìn)行相關(guān)的后續(xù)品牌推廣,“組合拳”效應(yīng)會(huì)讓這筆巨額營(yíng)銷支出收獲更多。
企業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)持續(xù)性的、長(zhǎng)期的工作。中國(guó)英利的這個(gè)廣告做得值不值,還要看它的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。不過(guò),不管中國(guó)英利命運(yùn)如何,中國(guó)英利的世界杯營(yíng)銷都將成為品牌營(yíng)銷的著名案例。
責(zé)編:周蕾
摘要：隨著商業(yè)信息的泛濫，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)性傳播日益警惕和逆反，而公關(guān)活動(dòng)的隱性與軟性卻能大行其道。但是, 作為企業(yè)的慣用手法，公關(guān)活動(dòng)所引發(fā)的效應(yīng)卻有褒有貶、參差不齊，本文認(rèn)為這主要涉及到公關(guān)主題的邊界性問(wèn)題，只有熟練掌握公關(guān)主題的營(yíng)銷邊界，公關(guān)策略方能為我所用。
關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；營(yíng)銷；議題傳播；邊界性
營(yíng)銷專家阿爾.里斯曾經(jīng)借“廣告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽(yáng)”[1]來(lái)比喻廣告是暗含強(qiáng)迫的硬性傳播，而公共關(guān)系則屬于軟性傳播，充滿彈性。公共關(guān)系的“軟性”主要表現(xiàn)在：企業(yè)操作的低成本性、操作的靈活性、傳播的主動(dòng)性、影響的深遠(yuǎn)性等等，這些都是硬性廣告所不及的，因此公關(guān)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)滲透于企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。
然而免費(fèi)的午餐并非人人都能輕松吃到，每一次公關(guān)主題都恰似拉動(dòng)一根橡皮繩，繩的兩頭都得拉緊，這樣才能產(chǎn)生話題張力，但這拉力又不宜太過(guò)，否則得不償失。因此這個(gè)“過(guò)”與“不過(guò)”之間所產(chǎn)生的張力就形成了公關(guān)主題的營(yíng)銷邊界。
一、公關(guān)主題的營(yíng)銷底線：挑動(dòng)話題情緒
現(xiàn)代社會(huì)資訊超載，每個(gè)消費(fèi)者從早到晚，不知要接觸多少的訊息。因此要吸引注意力， 公關(guān)主題的策劃需要奇招制勝，以挑戰(zhàn)各種尺度。
1.新奇性、娛樂(lè)性、趣味性
商業(yè)社會(huì)緊張、壓力大的特點(diǎn)決定了新奇、娛樂(lè)、趣味性的傳播永遠(yuǎn)具有市場(chǎng)， 它不但降低了商業(yè)信息的生硬性，逆反性，更是刺激消費(fèi)者主動(dòng)接觸、主動(dòng)傳播的原動(dòng)力。
2004年，漢堡王可謂創(chuàng)造了一大經(jīng)典。當(dāng)時(shí)，漢堡王由于受麥當(dāng)勞的打壓, 市場(chǎng)份額下滑。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，重新啟用了20世紀(jì)70年代的一句舊廣告口號(hào)：想怎么吃就怎么吃（have it your way），意味著消費(fèi)者具有多種個(gè)性化選擇，漢堡中的番茄醬、沙拉、辣椒醬等可以隨便食用，而不再被動(dòng)接受標(biāo)準(zhǔn)化的套餐。
但由于囊中羞澀，漢堡王策劃了一個(gè)以“聽(tīng)話的大雞”為主題的活動(dòng)：在網(wǎng)站上放了一只由人扮演的大雞，消費(fèi)者可以通過(guò)自己的電腦，無(wú)論想讓大雞做什么動(dòng)作，只須在網(wǎng)頁(yè)空格處輸入指令，大雞馬上照辦，每位網(wǎng)民可以通過(guò)平均7分鐘的接觸來(lái)考驗(yàn)大雞的能耐。在網(wǎng)站開(kāi)放后的頭48小時(shí)，大雞在房間里正經(jīng)的、瘋狂的、性感的、關(guān)愛(ài)的表情與表現(xiàn)（遇到不雅指令，一律用“鄙視你”帶過(guò)）竟吸引了2500萬(wàn)的點(diǎn)擊量。這種現(xiàn)象甚至引起著名的 《紐約時(shí)報(bào)》和《時(shí)代》雜志的專題辯論。在整個(gè)活動(dòng)推廣期間，據(jù)統(tǒng)計(jì)總共5億網(wǎng)民參與，這5億的點(diǎn)擊不但引起目標(biāo)群體的關(guān)注，還把他們直接帶進(jìn)了漢堡王的門店?？上攵?，漢堡王通過(guò)區(qū)區(qū)5萬(wàn)美金的傳播費(fèi)用在大眾抵制廣告的時(shí)代創(chuàng)造了一次營(yíng)銷奇跡。
在我國(guó)，此類個(gè)案也層出不窮，例如百度在網(wǎng)上投放的《唐伯虎篇》等系列電影式廣告 ，微軟的以公益的名義的‘I’m計(jì)劃”，百事可樂(lè)的“后舍男生”等都是利用搞笑圖片、視頻、FLASH、文字、活動(dòng)等方式傳播企業(yè)理念、商業(yè)信息。
這種公關(guān)策略的趨勢(shì)是： 以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)；吸引消費(fèi)者娛樂(lè)性參與及互動(dòng)；鼓勵(lì)消費(fèi)者自主傳播、主動(dòng)擴(kuò)散。
2.挑戰(zhàn)傳統(tǒng)
傳統(tǒng)，一直是每個(gè)民族賴以延續(xù)的精神核心，也是區(qū)別各個(gè)族群的基本要素。但對(duì)于整個(gè)人類而言，無(wú)論是東西方，對(duì)于美、快樂(lè)、健康等公共性話題，卻有著相近的看法。因此，一旦選擇了這些傳統(tǒng)型的公關(guān)議題，要想挑動(dòng)話題情緒，只有另辟蹊徑，大膽逾越傳統(tǒng)邊界，才能一石激起千層浪，起到四兩撥千斤的功效。
世界知名品牌聯(lián)合利華旗下的多芬就深諳其道。2004年，多芬推出“真實(shí)的美麗” 這一公關(guān)主題，在這一傳播過(guò)程中，多芬選擇了中年婦女和鄰家女孩這些完全真實(shí)的女性消費(fèi)者作為傳播主角，比如選用滿臉雀斑的中年女性，配以標(biāo)題“有瑕還是無(wú)瑕？”，選用滿頭銀絲的老太太，配以標(biāo)題“灰色還是出色？”，選用體型偏胖的女性，配以標(biāo)題“超重還是出眾？”，這系列問(wèn)答式主題的拋出徹底超越了傳統(tǒng)觀念上社會(huì)對(duì)于美麗的既有標(biāo)準(zhǔn)，挑戰(zhàn)了慣有的思維模式，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播引起社會(huì)女性階層的熱烈關(guān)注和討論。多芬這種打破傳統(tǒng)觀念的公關(guān)主題的選擇，不但使得多芬這一品牌在一片沉悶乏味的美女傳播現(xiàn)象中脫穎而出，還深深喚醒了生活中眾多對(duì)自己容貌不甚滿意的女性內(nèi)心的自信，從人文關(guān)懷角度傳播了企業(yè)所推崇的更廣義、更健康、更平民化的美麗新觀念，自然也贏得了眾多女性消費(fèi)群體的認(rèn)同和好感，其營(yíng)銷效應(yīng)當(dāng)然不言而喻。
3.緊隨社會(huì)熱點(diǎn)
公關(guān)重“勢(shì)”，除了當(dāng)今的主動(dòng)出擊自己造勢(shì)之外，更簡(jiǎn)便的辦法就是緊密關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，緊隨社會(huì)潮流順勢(shì)而為。
西單一直是北京最繁華的商圈之一， 2006年冬天的一個(gè)星期天，西單商圈的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)熙熙攘攘的街道中，出現(xiàn)了一個(gè)大型的用雪堆積的北極熊，隨著人流從旁邊穿過(guò)，漸漸的，可愛(ài)的北極熊一點(diǎn)點(diǎn)的融化，最后徹底消失，僅留下一地水漬。原來(lái)“消失的北極熊”是世界最大的非政府環(huán)保機(jī)構(gòu)世界自然基金會(huì)推出的系列公益活動(dòng)之一，旨在告訴大家全球變暖的危害。
由于社會(huì)熱點(diǎn)總是隨著時(shí)代潮流潮起潮落，因此要及時(shí)把握住社會(huì)熱點(diǎn)，就需要策劃人員知識(shí)豐富、觸感敏銳、視角廣泛、了然社會(huì)脈動(dòng)，鎖定時(shí)代潮流 。
二、公關(guān)主題的營(yíng)銷上限：承載話題的能力
創(chuàng)造有趣詼諧獨(dú)特的主題是公關(guān)策劃的職責(zé)，但引發(fā)的主題如同“水能載舟亦能覆舟”，只有以更宏觀的視角留心公關(guān)營(yíng)銷的上限，才能在挑動(dòng)話題的同時(shí)又不逾越主題張力，以獲得最佳的傳播效益。
1.社會(huì)價(jià)值觀不容挑戰(zhàn)
歷史的累積讓每個(gè)社會(huì)都形成了既有的一些基本價(jià)值觀，尤其是關(guān)涉社會(huì)道德層面的一些深層次的價(jià)值觀念更是植根公眾內(nèi)心的東西，不允許其它聲音的挑戰(zhàn)與戲弄。
臺(tái)灣大眾銀行MUCH卡――《曹啟泰篇》，曾經(jīng)就小小地觸碰了公眾的道德神經(jīng)，并引發(fā)了連串的社會(huì)反應(yīng)。銀行啟用因借錢聲名大噪的人物曹啟泰為其廣告代言，并在文案中強(qiáng)調(diào)“借錢并不可恥，借錢是高尚的行為”之價(jià)值觀。此言一出，遭到輿論及各界撻伐，尤其是不少民眾認(rèn)為會(huì)對(duì)青少年產(chǎn)生不良影響，最后這支廣告終于導(dǎo)致臺(tái)灣“新聞局”限定深夜播出的命運(yùn)。雖然隨后由于廣告主的從善如流以及公關(guān)人員奮力解釋、澄清、更正，終于力挽狂瀾， MUCH卡意外的得到公眾的理解，取得不錯(cuò)的議題效應(yīng)。但這件事還是給我們提了個(gè)醒，在關(guān)涉到社會(huì)固有的價(jià)值立場(chǎng)時(shí)，即使議題不觸及法律法規(guī)，同樣需要謹(jǐn)慎為之。
2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利益小心觸碰
同一行業(yè)的不同企業(yè)之間的關(guān)系一直是公共關(guān)系中一項(xiàng)重要的關(guān)系。激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得這些企業(yè)之間的關(guān)系變得敏感而脆弱。共同的生存環(huán)境又迫使這些企業(yè)間需要維護(hù)相互之間的合作與平衡，因此企業(yè)的營(yíng)銷傳播包括公關(guān)傳播更需要顧及同行的利益。
前幾年的農(nóng)夫山泉“天然水-純凈水”之戰(zhàn)相信很多人還歷歷在目，類似的惡性競(jìng)爭(zhēng)甚至惡劣的口水戰(zhàn)大多是以競(jìng)爭(zhēng)者之一的個(gè)別“言論”引發(fā)。其實(shí)有競(jìng)爭(zhēng)才有合作，因此在個(gè)別企業(yè)不顧一切的拋出轟動(dòng)性議題時(shí)，最好還是環(huán)顧四周，以免賠了夫人又折兵，惹火燒身。
3.民族情感不容褻瀆
隨著經(jīng)濟(jì)全球化，跨文化傳播已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。在跨文化傳播的過(guò)程中，就必然涉及隨著傳播對(duì)象的轉(zhuǎn)換，傳播內(nèi)容要求與當(dāng)?shù)匚幕尘跋嘀C調(diào)的問(wèn)題。近年頻繁發(fā)生的引爆民族情緒的傳播活動(dòng)，值得我們注意和反思。
2003年豐田汽車在國(guó)內(nèi)引發(fā)了系列失敗的文化議題，讓豐田車在市場(chǎng)上連連受挫。在豐田車的“霸道PRADO”廣告中，一輛名為霸道的汽車停在兩只石獅子前，一只石獅作敬禮狀，另一只則向下俯首。配以文案“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該車在雪地高原上，以鋼索拖拉一輛影似國(guó)內(nèi)的綠色解放車般的卡車。這兩支廣告引起國(guó)內(nèi)網(wǎng)友肆力抨擊，認(rèn)為是“明顯的辱華廣告”，甚至引發(fā)后來(lái)的簽名拒買日貨，系列風(fēng)波弄得豐田灰頭土臉，不得已對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的公開(kāi)致謙信。去年發(fā)生的立邦漆也犯了類似的錯(cuò)誤，為了在廣告中傳播油漆“想不到的光滑”，在廣告創(chuàng)意中“讓中國(guó)龍從涂用了立邦漆的柱子上滑落”，沒(méi)料到這樣的玩笑信息大大傷害了中華民族的情感。
歷史的積淀使得每個(gè)民族都會(huì)形成情感的敏感區(qū)域，無(wú)論大到一段史實(shí)還是小到一個(gè)圖騰，都可能牽扯出一個(gè)民族內(nèi)心深出的疼痛，這些敏感禁區(qū)也是公關(guān)議題不得輕易逾越的雷區(qū)。
三、結(jié)論
有人說(shuō)真正的公關(guān)，在世界觀上必須是平等、互惠、雙向的。[2]所謂平等，主要指?jìng)鞑ミ^(guò)程要充分尊重消費(fèi)者，包括情感、價(jià)值、心理、文化、習(xí)慣、宗教等多個(gè)方面；所謂互惠，就意味著除了自身利益，還要兼顧環(huán)境中多重組織群體間的利益，每一次公關(guān)活動(dòng)都力求組織和其公眾共同利益的最大公因數(shù)，這也是公關(guān)的核心精髓；所謂雙向，則要求發(fā)起公關(guān)議題的組織在信息傳播過(guò)程中盡量通過(guò)公開(kāi)角度進(jìn)行議題回應(yīng)與處理，而且要講究時(shí)宜。
的確，公關(guān)議題的策劃如履薄冰，但只要把握住互惠這一核心原則，在公關(guān)議題的邊界里，其運(yùn)作會(huì)更加游刃有余。
作者單位：北京服裝學(xué)院商學(xué)院
摘要：通過(guò)對(duì)“精品蓋紅河”的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷策略．提升了張家界煙草公司的“精品蓋紅河”的競(jìng)爭(zhēng)力和銷量。
關(guān)鍵詞：張家界煙草公司 精品蓋紅河 市場(chǎng)細(xì)分 營(yíng)銷策略
卷煙是一種特殊的商品，是百姓生活中不可缺少的消費(fèi)品，也是中國(guó)近二十多年來(lái)堅(jiān)持不懈由國(guó)家以行政手段實(shí)施全方位壟斷經(jīng)營(yíng)的唯一商品。我國(guó)從1984年實(shí)行煙草專賣制度以來(lái)，頒布了一系列法律法規(guī)，以國(guó)家立法的形式強(qiáng)化和保障煙草專賣制度的實(shí)施。在國(guó)家煙草專賣局領(lǐng)導(dǎo)下，中國(guó)煙草總公司及所屬的2000多家工商企業(yè)依法組織煙草專賣品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，我國(guó)煙草專賣制度實(shí)行的是完全專賣、國(guó)家專賣的專賣形式。我國(guó)的卷煙市場(chǎng)需求旺盛，國(guó)際國(guó)內(nèi)煙草品牌眾多，但沒(méi)有任何一種品牌能為所有市場(chǎng)服務(wù)。能滿足所有消費(fèi)者。任何一種煙草要想擁有自己的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須明確自己的目標(biāo)群體，通過(guò)營(yíng)銷策略占領(lǐng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，張家界煙草公司“精品蓋紅河”品牌的市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷策略取得了較大成功。
一、“精品蓋紅河”市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
1950年，美國(guó)廣告大師大衛(wèi)?奧格威率先倡導(dǎo)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究。得到了理論界的熱烈響應(yīng)。奧格威指出：每個(gè)廣告都必須對(duì)品牌形象這個(gè)復(fù)雜的象征有所貢獻(xiàn)――把每個(gè)廣告看成建立品牌聲譽(yù)所作的長(zhǎng)期投資。此后，國(guó)內(nèi)外學(xué)者及企業(yè)界對(duì)品牌理論進(jìn)行了大量的探索和實(shí)踐，特別是在品牌營(yíng)銷方面對(duì)品牌識(shí)別、品牌傳播、品牌形象、品牌資產(chǎn)等問(wèn)題進(jìn)行了較深入的研究，形成了較多富有真知灼見(jiàn)的研究成果。菲利普?科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互結(jié)合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！笨铺乩障壬鷮⑵放茊?wèn)題看成一個(gè)過(guò)程，即品牌化：在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)決策者面對(duì)的是一系列品牌決策。將產(chǎn)品品牌化是一個(gè)需要付出更多的成本，同時(shí)可以增加產(chǎn)品價(jià)值的決策過(guò)程。他分析了使用品牌的五大好處：其一，有了品牌名稱，企業(yè)可以較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題；其二，品牌名稱和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特性提供法律保護(hù)，不易被模仿；其三，可以吸引到忠實(shí)和有利于公司的顧客；其四，有利于公司進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分；其五，有利于樹(shù)立公司的形象。
“精品蓋紅河”主要采用按消費(fèi)者職業(yè)和按銷售價(jià)格來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。首先確定“精品蓋紅河”目標(biāo)群體的不同職業(yè)身份，再根據(jù)不同的消費(fèi)群體和根據(jù)消費(fèi)者職業(yè)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格和不同的營(yíng)銷方式。同時(shí)市場(chǎng)細(xì)分除按消費(fèi)者職業(yè)和按銷售價(jià)格外，還可以從以下幾個(gè)方面來(lái)對(duì)“精品蓋紅河”品牌進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。其一，按照地理變數(shù)：按消費(fèi)者所處的地理位置進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，分為張家界市內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)、武陵源市場(chǎng)、桑植市場(chǎng)、慈利市場(chǎng)；其二，消費(fèi)者變數(shù)：按照消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、性別、職業(yè)、收入、教育文化水平等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；其三，消費(fèi)者的行為變數(shù)：行為因素即與消費(fèi)者對(duì)卷煙牌號(hào)的購(gòu)買行為特征相關(guān)聯(lián)的因素，這些因素一般是市場(chǎng)細(xì)分的最佳依據(jù)，如一般場(chǎng)合還是特殊場(chǎng)合，是自用還是送禮，是為了滿足生理需要還是為了炫耀、趕時(shí)髦等。據(jù)此可以把消費(fèi)者主要分為：事業(yè)成功型消費(fèi)者、享受生活型消費(fèi)者、品位高雅型消費(fèi)者、節(jié)儉實(shí)用型消費(fèi)者等。
二、“精品蓋紅河”目標(biāo)市場(chǎng)的定位
市場(chǎng)定位就是通過(guò)企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品或是服務(wù)乃至企業(yè)自身所做的一個(gè)可以使消費(fèi)者在一大堆信息中一眼就能找到并能保存更長(zhǎng)時(shí)間的一種宣傳方法。從現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略上看，品牌的定位主要是通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的定位以及市場(chǎng)定位來(lái)完成的。目標(biāo)市場(chǎng)定位也叫產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。產(chǎn)品的特點(diǎn)或個(gè)性可以從產(chǎn)品的實(shí)體即：產(chǎn)品的品質(zhì)，包裝，造型等功能上反映給消費(fèi)者，也可以通過(guò)產(chǎn)品塑造出來(lái)的形象如：時(shí)尚、豪華、典雅等消費(fèi)者認(rèn)知的心理上傳遞出來(lái)。目前主要的三種定位方式分別：避強(qiáng)定位，對(duì)抗性定位及重新定位。前兩種定位方式主要是針對(duì)其企業(yè)在市場(chǎng)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位(主要表現(xiàn)為：資金實(shí)力和市場(chǎng)份額)，而第三種定位方式則是針對(duì)銷路少，市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。采取恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位方法，對(duì)品牌進(jìn)行定位，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的品牌形象，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率、品牌知名度與美譽(yù)度有著重大的影響。
卷煙消費(fèi)行為的差異決定了用途的差異，從而決定了品牌的差異化。在對(duì)市場(chǎng)的廣泛調(diào)研之后，結(jié)合張家界煙草公司的資源，準(zhǔn)確地選擇細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)調(diào)研結(jié)果可以知道“精品蓋紅河”的消費(fèi)者主要集中在44歲以下、月收入為3000元以下的青年人，因此，此收入段的消費(fèi)者是我們主要的目標(biāo)市場(chǎng)群體。對(duì)該目標(biāo)群體的銷售將采取商店推介、人員促銷、廣告宣傳銷售等手段，來(lái)吸引眾多的目標(biāo)消費(fèi)者，以提高“精品蓋紅河”知名度和品牌形象以及消費(fèi)者對(duì)紅河品牌忠誠(chéng)度，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。同時(shí)那些樂(lè)于嘗試新產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣多元化、對(duì)新事物較為敏感和接受能力較強(qiáng)、可拉動(dòng)消費(fèi)品牌變化的消費(fèi)群體也是該品牌的目標(biāo)市場(chǎng)之一。
張家界市卷煙市場(chǎng)的高檔煙市場(chǎng)容量大，品牌集中度相對(duì)較高。而隧著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入的增加，高檔煙的需求也呈明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。因此公司決定采用“避強(qiáng)定位”與“對(duì)抗性定位”相結(jié)合的方式，即根據(jù)“精品蓋紅河”在不同目標(biāo)市場(chǎng)的銷售狀況及與相同競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系，采取不同的定位?！疤刂凭伏S果樹(shù)”、“國(guó)際五一”、“雙喜醇香經(jīng)典”等三種品牌香煙的市場(chǎng)占有率并不高，其消費(fèi)者群體并不穩(wěn)定，因此“精品蓋紅河”對(duì)該三種品牌采取“對(duì)抗性定位”策略，以維持“精品蓋紅河”穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。而“精品白沙”在境內(nèi)和省內(nèi)深受廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，“精品蓋紅河”在各個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)均明顯處于下風(fēng)，在這種情況下，“精品蓋紅河”應(yīng)避開(kāi)該卷煙領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，尋找定位空檔，采取“避強(qiáng)定位”策略，將自己定位為低價(jià)高檔品牌，吸引那些既講究吸煙檔次，又比較務(wù)實(shí)的消費(fèi)者，從而建立自己一塊獨(dú)特的銷售市場(chǎng)
三、“精品蓋紅河”營(yíng)銷實(shí)施策略
營(yíng)銷是品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，再好的產(chǎn)品，只有在市場(chǎng)上推廣開(kāi)來(lái)并被廣大消費(fèi)者接受，才能最終獲得經(jīng)濟(jì)效益。張家界煙草公司主要從以下幾個(gè)方面人手。
1、建立完善的營(yíng)銷機(jī)制
一是修改過(guò)去銷售經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，突出考核單箱值、產(chǎn)品上柜率、市場(chǎng)占有率、信息反饋率、零售戶滿意率等指標(biāo)；二是理順以客戶訂單為標(biāo)準(zhǔn)的全新?tīng)I(yíng)銷流程，要建立“人單合一”的訂單管理模式，把營(yíng)銷員薪酬與“精品蓋紅河”訂單及連帶業(yè)務(wù)掛起鉤來(lái)；三是堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的原則，一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，一切圍繞品牌干。以鰓魚效應(yīng)激發(fā)活力，做到既穩(wěn)定原有市場(chǎng)，又培育新的消費(fèi)群體。對(duì)有潛力、市場(chǎng)空間大的地區(qū)，通過(guò)認(rèn)真研究消費(fèi)者特點(diǎn)和習(xí)慣，有效地開(kāi)拓周邊城鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)的“精品蓋紅河”卷煙市場(chǎng)。
2、突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷策略
古典營(yíng)銷理論和實(shí)踐的中心都強(qiáng)調(diào)與客戶建立交易而不是建立關(guān)系，大量的研究論述也都集中于售前、售中，而非售后活動(dòng)。然而，無(wú)法否認(rèn)的事實(shí)是進(jìn)攻性營(yíng)銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于防守性營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷過(guò)程就是圍繞將潛在顧客發(fā)展成為企業(yè)忠誠(chéng)的擁護(hù)者而展開(kāi)的一系列活動(dòng)。其宗旨是營(yíng)造客戶忠誠(chéng)，也是關(guān)系營(yíng)銷的最高境界；其目標(biāo)就在于通過(guò)同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的、相互像存的關(guān)系，讓初次光臨的顧客成為長(zhǎng)期惠顧的買主，然后再逐步成為公司及其產(chǎn)品的堅(jiān)定支持者，直到最終成為公司的積極擁護(hù)者，津津樂(lè)道地傳播公司的美名，形成潛在客戶引以為據(jù)的推薦市場(chǎng)，從而對(duì)公司前景發(fā)揮巨大的作用。關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變就是將視野跳出一次性交易的范圍，而關(guān)注重復(fù)購(gòu)買及對(duì)顧客的高度承諾，真正地“將顧客視為最珍貴的財(cái)產(chǎn)”。 將顧客推上忠誠(chéng)階梯并非易事，必須做到深入并確切地了解每一類顧客對(duì)“精品蓋紅河”的真實(shí)需求，從而實(shí)現(xiàn)自我充實(shí)、鞏固和提高，以便差別化地繼續(xù)保持頤客滿意。做到與客戶建立關(guān)聯(lián)、提高市場(chǎng)反映速度、建立與客戶長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系和追求回報(bào)，借此把現(xiàn)實(shí)買主轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬飞w紅河”卷煙的長(zhǎng)期客戶、支持者和擁護(hù)者。
3、利用電子商務(wù)技術(shù)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為繼傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后新興的“信息經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)，以因特網(wǎng)為核心支撐的電子市場(chǎng)營(yíng)銷將是未來(lái)市場(chǎng)的主流。通過(guò)建立張家界市的“精品蓋紅河”電子商務(wù)交易平臺(tái)，通過(guò)電子布告、在線討論、電子郵件等形式，以極低的成本實(shí)現(xiàn)“精品蓋紅河”營(yíng)銷全過(guò)程和及時(shí)的信息收集。售前：向消費(fèi)者提供豐富生動(dòng)的“精品蓋紅河”產(chǎn)品信息和相關(guān)資料，并使界面清晰且易于操作執(zhí)行，消費(fèi)者可以在線比較同類產(chǎn)品然后做出購(gòu)買決定。售中：無(wú)需遠(yuǎn)足、交款、排隊(duì)和與商場(chǎng)工作人員交涉等，在網(wǎng)上，一切都那么簡(jiǎn)單迅速。售后：可以隨時(shí)與張家界煙草公司聯(lián)系，得到及時(shí)的服務(wù)。
4、加強(qiáng)客戶服務(wù)工作 在我國(guó)目前煙草行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，“客戶服務(wù)”在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)逐漸成為了新的焦點(diǎn)，其在煙草工業(yè)企業(yè)爭(zhēng)奪卷煙市場(chǎng)中也將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。必須樹(shù)立正確的服務(wù)營(yíng)銷理念，在客戶服務(wù)上大膽創(chuàng)新，通過(guò)提高客戶滿意度、品牌忠誠(chéng)度等途徑來(lái)提高品牌讓渡價(jià)值，這將有助于“精品蓋紅河”品牌的戰(zhàn)略培育計(jì)劃在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出。
5、促銷 發(fā)揮促銷作用的主要手段之一就是利用傳統(tǒng)的三大媒體，進(jìn)行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業(yè)對(duì)于媒體的利用空間越來(lái)越狹小，這也同時(shí)激發(fā)了煙草企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新精神，在不違規(guī)的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品作宣傳，達(dá)到了異曲同工的妙用。張家界煙草公司主要的促銷“精品蓋紅河”方式如下。 (1)禮品派送促銷 在各個(gè)轄區(qū)舉行派發(fā)評(píng)吸煙活動(dòng)，購(gòu)買一包贈(zèng)送一個(gè)打火機(jī)，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸，提高“精品蓋紅河”產(chǎn)品知名度。禮品由專門設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)一系列入見(jiàn)人愛(ài)的贈(zèng)品，隨包(煙品條盒)贈(zèng)送，例如印有紅河產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的帽子、T恤衫、雨傘、打火機(jī)、箱包、鑰匙扣、手表等精美禮物。 (2)產(chǎn)品評(píng)選活動(dòng) 為鼓勵(lì)零售戶，可以在“精品蓋紅河”培育計(jì)劃中做一次最佳零售戶評(píng)選活動(dòng)，活動(dòng)期內(nèi)在每個(gè)轄區(qū)選出一名銷量最好的零售戶，給予一定的物質(zhì)或貨源獎(jiǎng)勵(lì)。 (3)慶典或與重大時(shí)事相聯(lián)系的活動(dòng) 慶賀進(jìn)入千禧年，加入世貿(mào)、申奧、國(guó)足沖刺世界杯決賽圈等等，都成為本局大做廣告的題材。另外針對(duì)香煙具體的不同用途和不同使用場(chǎng)所開(kāi)展有針對(duì)性的促銷，如結(jié)婚、升學(xué)、宴請(qǐng)等喜慶活動(dòng)，結(jié)婚使用一定數(shù)量后免費(fèi)提供花車，有季節(jié)性地對(duì)一些升學(xué)、聚餐等活動(dòng)集中開(kāi)展促銷等等。以“精品88蓋紅河”為主要內(nèi)容的市場(chǎng)促銷活動(dòng)在全市、區(qū)、鎮(zhèn)全面鋪開(kāi)，新產(chǎn)品一面市即吸引了眾多消費(fèi)者的目光，“精品88蓋紅河”新品牌以簡(jiǎn)潔、明快的包裝，一流的設(shè)計(jì)，一流的品味得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。
隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)球迷的滲透與影響力逐漸增強(qiáng)。在2006年世界杯足球賽結(jié)束后,艾瑞對(duì)“網(wǎng)民關(guān)注世界杯的途徑”進(jìn)行了調(diào)查,結(jié)果顯示互聯(lián)網(wǎng)媒體影響力越來(lái)越大。因此在世界杯營(yíng)銷中,互聯(lián)網(wǎng)成為重要的載體。而隨著中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)超過(guò)3.84億(截至2010年1月15日),互聯(lián)網(wǎng)的體育力量更是日趨主流化。
2006年7月25日世界著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)杯羹世界杯》主題調(diào)查報(bào)告指出:“隨著意大利隊(duì)幸運(yùn)地捧走大力神杯,全球矚目的世界杯足球賽終于圓滿落下帷幕。此次盛會(huì)不僅僅獨(dú)屬于足球、體育,更屬于將體育盛況傳播給全球十幾億球迷的各種媒體。而互聯(lián)網(wǎng)媒體用4年時(shí)間再次證明了自己的力量,證明了自己區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特魅力?！?
遙遙領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
從1998年至今,新浪先后3次成功地深度報(bào)道世界杯。憑借著既有的用戶基礎(chǔ)、優(yōu)秀的營(yíng)銷策略和龐大的采訪隊(duì)伍,新浪建立和保持了在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位,贏得了業(yè)內(nèi)外人士的一致認(rèn)同。
據(jù)Alexa、iResearch、Chinarank、CR-Netratings等多個(gè)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)報(bào)告,新浪體育頻道的月均覆蓋數(shù)、日均覆蓋數(shù)、獨(dú)立訪問(wèn)者、流量等參數(shù),無(wú)論是網(wǎng)民的日常點(diǎn)擊瀏覽還是在重大比賽時(shí)段,新浪都穩(wěn)居體育類網(wǎng)站榜首,相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了很明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2006年的“世界杯球迷信息來(lái)源與互聯(lián)網(wǎng)使用行為研究報(bào)告”指出,在2006年世界杯足球賽互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道中,73.8%的網(wǎng)民主要訪問(wèn)新浪網(wǎng)查看信息,新浪在網(wǎng)民首選網(wǎng)站和品牌忠誠(chéng)度兩項(xiàng)指標(biāo)調(diào)查中均獲得第一。同年尼爾森的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)杯羹世界杯》調(diào)查報(bào)告評(píng)價(jià)說(shuō):“新浪世界杯頻道,以其豐富的資訊量和快速的更新速度以及長(zhǎng)期積累的品牌效應(yīng),成為眾多中國(guó)網(wǎng)民不可缺少的世界杯伴侶?！?
強(qiáng)大的受眾拉動(dòng)力
新浪在3次世界杯足球賽期間,憑借專業(yè)、豐富的媒介資源與獨(dú)特的營(yíng)銷策略,在既有的用戶基礎(chǔ)上,拉動(dòng)了更多的體育愛(ài)好者將目光轉(zhuǎn)向了賽事報(bào)道即時(shí)、豐富的網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的全面性與高互動(dòng)性,進(jìn)一步激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)球迷參與賽事討論的熱情,滿足了球迷抒發(fā)情感的心理需要。
2002年韓日世界杯足球賽,新浪成為中國(guó)足球隊(duì)獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴。據(jù)艾瑞的調(diào)查數(shù)據(jù),30%以上的網(wǎng)民把新浪作為其瀏覽世界杯足球賽新聞的首選網(wǎng)站。在世界杯足球賽比賽期間,新浪策劃了20余場(chǎng)中國(guó)隊(duì)教練、球員嘉賓聊天活動(dòng),創(chuàng)下了10萬(wàn)人同時(shí)在線觀看視頻嘉賓聊天的紀(jì)錄。除此之外,網(wǎng)絡(luò)球迷在世界杯足球賽期間的新聞跟帖達(dá)到了49萬(wàn)條。
2006年德國(guó)世界杯,新浪對(duì)網(wǎng)絡(luò)球迷的巨大拉動(dòng)力再次得以印證。新浪的德國(guó)世界杯網(wǎng)站創(chuàng)下了中國(guó)單一體育賽事訪問(wèn)量新的紀(jì)錄,據(jù)Nielsen/Netrating第三方統(tǒng)計(jì),世界杯足球賽期間有超過(guò)5768萬(wàn)的獨(dú)立用戶訪問(wèn)了新浪網(wǎng)世界杯網(wǎng)站。比照CNNIC當(dāng)時(shí)對(duì)中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的統(tǒng)計(jì),訪問(wèn)新浪世界杯網(wǎng)站的獨(dú)立用戶數(shù)接近中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的一半。與2002年韓日世界杯相比,2006年德國(guó)世界杯期間,有25萬(wàn)多網(wǎng)友在新浪撰寫世界杯博客,文章超過(guò)110萬(wàn)篇。新浪網(wǎng)民在世界杯足球賽期間的新聞跟帖超過(guò)了230萬(wàn)條。
不斷加大的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量
奧運(yùn)會(huì)給了眾多企業(yè)一個(gè)綜合提升品牌形象的機(jī)會(huì),通過(guò)各個(gè)項(xiàng)目的比賽卷入不同的受眾,滿足受眾的個(gè)人偏好,使品牌宣傳效果達(dá)到影響范圍的最大化。相比之下,世界杯足球賽的內(nèi)容更為具體,贊助商可以更準(zhǔn)確地表現(xiàn)品牌內(nèi)涵,凸顯品牌個(gè)性,有利于塑造獨(dú)特的品牌形象。因此,贊助商在提升品牌知名度與美譽(yù)度的同時(shí),針對(duì)帶有明顯消費(fèi)特征的球迷進(jìn)行營(yíng)銷的策略與手段也要有所不同。
同為互聯(lián)網(wǎng)媒體,其釋放能量的方式是截然不同的。2002年韓日世界杯足球賽,新浪在眾多互聯(lián)網(wǎng)媒體中脫穎而出,成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍中的領(lǐng)軍者。2006年德國(guó)世界杯,新浪再次續(xù)寫體育營(yíng)銷的傳奇:上百家品牌商在新浪投放廣告,在與各大網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中,新浪體育網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大戰(zhàn)為其帶來(lái)了800萬(wàn)美元的廣告收入。
世界杯足球賽只是一個(gè)開(kāi)始,如何更好地整合各種網(wǎng)絡(luò)資源,幫助廣告主與贊助商更有效地投放廣告,讓更多的中國(guó)網(wǎng)民觀看豐富多彩的賽事內(nèi)容,享受更多的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的個(gè)性化服務(wù),是新浪始終追求的目標(biāo)。
[摘要] 雖然邊界人員間私人關(guān)系在中國(guó)營(yíng)銷渠道中具有重要作用，但是迄今這方面研究仍然比較匱乏。本文探討私人關(guān)系的定義、構(gòu)成，以及類型等幾個(gè)基礎(chǔ)性概念問(wèn)題?；谖墨I(xiàn)回顧與訪談，研究發(fā)現(xiàn):（1）私人關(guān)系是工具性成分與情感性成分的混合體;（2）私人關(guān)系是一個(gè)多維度構(gòu)念，其中感情和信任是兩個(gè)主要的維度;（3）依照關(guān)系雙方之間是否存在情感因素，將關(guān)系分為公事公辦型與商業(yè)友誼型兩類。
[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷渠道邊界人員私人關(guān)系友誼
一、問(wèn)題的提出
在中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中，私人關(guān)系是一個(gè)基礎(chǔ)性變量。中西方營(yíng)銷渠道行為中存在的一個(gè)重要差別就是中國(guó)企業(yè)更注重私人關(guān)系，往往是先有個(gè)人間關(guān)系，然后才有組織間業(yè)務(wù)關(guān)系，組織間關(guān)系的建立、維持和發(fā)展在某種程度上是私人關(guān)系發(fā)展的結(jié)果。因此，中國(guó)渠道成員的思維方式和處理問(wèn)題不可避免地會(huì)體現(xiàn)中國(guó)人在人際交往中的特點(diǎn)。
迄今為止，當(dāng)前營(yíng)銷理論界所側(cè)重的仍然是組織層面的關(guān)系，對(duì)人際關(guān)系的研究大多都是從一般意義上探討關(guān)系的重要性?；谒饺岁P(guān)系的重要性與該領(lǐng)域的研究現(xiàn)況，筆者認(rèn)為對(duì)中國(guó)渠道成員關(guān)系的研究必須要引入合適的人際關(guān)系思想，即從人際視角探討組織間關(guān)系。本文關(guān)注私人關(guān)系的定義、構(gòu)成，以及類型等幾個(gè)基礎(chǔ)性概念問(wèn)題，對(duì)這些問(wèn)題的清晰界定可以幫助企業(yè)正確理解關(guān)系營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的特殊內(nèi)涵，從而使得企業(yè)在實(shí)踐中為自己營(yíng)造一個(gè)有利的生存和發(fā)展空間。
二、私人關(guān)系的定義與構(gòu)成
營(yíng)銷渠道中，邊界人員指代表本公司與其他渠道成員打交道的人。他們是渠道活動(dòng)和渠道行為的具體執(zhí)行者，是企業(yè)與渠道之間的橋梁。換言之，渠道邊界人員之間互動(dòng)是渠道企業(yè)間互動(dòng)的主要界面，因此，邊界人員間私人關(guān)系對(duì)渠道企業(yè)間關(guān)系的發(fā)展具有重要影響。不過(guò)，現(xiàn)有關(guān)系文獻(xiàn)沒(méi)有特別地關(guān)注于營(yíng)銷問(wèn)題，它在營(yíng)銷情境中究竟意味著什么仍然缺乏詳細(xì)的理論分析。
1.私人關(guān)系的定義
專門進(jìn)行關(guān)系的概念研究的文獻(xiàn)到目前為止還非常少見(jiàn)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)從互惠性、社交性和工具性等多種不同的視角描述或定義關(guān)系。
一些學(xué)者從互惠性角度定義關(guān)系，關(guān)系即指一種個(gè)人間形成的持續(xù)不斷的互惠的友誼。這種互惠是含蓄的，沒(méi)有特別的規(guī)定，僅僅是一種潛規(guī)則和社會(huì)契約，但關(guān)系各方必須小心遵守，如果違背將使其在雙方關(guān)系和整個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中遭受損失。一部分學(xué)者強(qiáng)調(diào)了社交性在關(guān)系建立中的重要作用。他們認(rèn)為兩個(gè)個(gè)體之間長(zhǎng)時(shí)間的、頻繁的交往與互動(dòng)能促進(jìn)友好關(guān)系的建立與維系。樂(lè)國(guó)安等學(xué)者（2002）則將關(guān)系定義為在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的實(shí)際活動(dòng)中通過(guò)交往而形成的人與人之間的一種包括認(rèn)知、情感的心理關(guān)系和相應(yīng)的行為表現(xiàn)。還有一些學(xué)者從工具性角度描述關(guān)系。在他們看來(lái)，關(guān)系就是一個(gè)人為了某種特殊目的（一般是獲取利益）而有意采取的行為。這種關(guān)系既可能是摻雜個(gè)人之間感情因素的，也可能是純粹的互相利用的關(guān)系，但更多的是目標(biāo)培養(yǎng)式關(guān)系，即一些人有目標(biāo)地培植與另外一些可以為自己帶來(lái)好處的人的關(guān)系。
綜合上述學(xué)者觀點(diǎn)，本文認(rèn)為:渠道邊界人員間私人關(guān)系指邊界人員之間基于共同的交易和交往歷史而刻意發(fā)展形成的凝聚著雙方情感和互惠潛規(guī)則的“友誼”，但這種友誼不同于日常生活中所講的友誼，因?yàn)樗⒃趯?shí)現(xiàn)邊界人員個(gè)人及其代表組織的經(jīng)濟(jì)利益基礎(chǔ)之上。彼此的熟知、經(jīng)常性的感情聯(lián)絡(luò)與體驗(yàn)、互惠的幫助和支持則是其形成和深化的意識(shí)行為條件和外化表現(xiàn)。
2.私人關(guān)系的構(gòu)成
關(guān)系是一個(gè)復(fù)雜構(gòu)念，要對(duì)其進(jìn)行測(cè)量，必須要問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題便是：關(guān)系的維度是什么？Kipnis（1997）識(shí)別出關(guān)系的3種成分：感情、互惠、面子，并且認(rèn)為感情是最重要的關(guān)系維度。Park和Luo(2001)認(rèn)為互相幫助、保留面子和感情是關(guān)系的必要組成。Tsang (1998)等學(xué)者認(rèn)為信任也是關(guān)系的一個(gè)重要維度。Lee和Dawes(2005)對(duì)香港、中國(guó)大陸經(jīng)理人的訪談結(jié)果顯示關(guān)系由保留面子、互惠、感情、信任和互動(dòng)等五個(gè)方面組成。然而他們的實(shí)證研究結(jié)果表明，感情是最重要的關(guān)系維度，而面子與互惠和其他渠道結(jié)果之間關(guān)系不顯著。綜合上述觀點(diǎn)，感情與信任可能是私人關(guān)系的主要維度。
感情指人的情緒，它是關(guān)系的最重要成分。中國(guó)人習(xí)慣于把感情與關(guān)系等同起來(lái)，經(jīng)?；ハ嗍褂眠@兩個(gè)詞語(yǔ)。中國(guó)人傾向于將友誼分為兩類:一個(gè)是基于深厚的相互感情的友誼，自愿為朋友犧牲自己;另一個(gè)是商業(yè)友誼，既有工具性成分也包含一定程度的感情因素。即使當(dāng)兩個(gè)個(gè)體間交往僅期待相互利益交換時(shí)，感情對(duì)于他們而言仍是必要的。
信任指一個(gè)人在某種不確定條件下與另一方相關(guān)或交易時(shí)對(duì)其行為所持有的有益于而非有害于自身的信心。一般認(rèn)為，信任由可信性與善意兩種基本要素構(gòu)成?？尚判允侵缚煽啃裕诳尚判缘娜穗H信任顯示邊界人員行為的一致、穩(wěn)定和可控制。善意是指渠道成員一方真誠(chéng)地對(duì)另一方的利益感興趣和追求雙贏動(dòng)機(jī)的程度?；谏埔獾男湃伪砻饕环较嘈帕硪环竭吔缛藛T會(huì)關(guān)注共同的福利及在需要時(shí)提供幫助和合作支持。
三、私人關(guān)系類型
為了識(shí)別我國(guó)營(yíng)銷渠道中邊界人員間私人關(guān)系類型，我們與多個(gè)行業(yè)內(nèi)的20位渠道邊界人員進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化訪談。受訪者多數(shù)在本企業(yè)具備5年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他們是本企業(yè)與目標(biāo)企業(yè)接觸的主要界面，對(duì)于要調(diào)查的內(nèi)容比較了解。大多數(shù)訪談?wù)呔赋?，我?guó)營(yíng)銷渠道中邊界人員之間不可能建立起真正的朋友關(guān)系，經(jīng)濟(jì)利益是他們首要考慮的因素。基于訪談結(jié)果，本文將私人關(guān)系分為兩類:公事公辦型關(guān)系和商業(yè)友誼型關(guān)系。
1.公事公辦型關(guān)系
交往雙方只關(guān)注與生意相關(guān)的問(wèn)題，僅在工作場(chǎng)所接觸，他們之間沒(méi)有深入地個(gè)人互動(dòng)與溝通，不向?qū)Ψ奖┞蹲约荷钪械娜魏坞[私。即使未來(lái)交往還會(huì)持續(xù)，交往雙方可能不愿意或者認(rèn)為沒(méi)有必要相互了解，因此雙方之間也就不會(huì)產(chǎn)生任何感情因素。許多被訪談?wù)咧赋?，私人關(guān)系作用在不同行業(yè)之間存在差異，壟斷行業(yè)或強(qiáng)勢(shì)廠商銷售代表就沒(méi)有較強(qiáng)的動(dòng)機(jī)與其分銷商邊界人員發(fā)展私人關(guān)系。雙方之間彼此相遇或打交道，只能依照當(dāng)時(shí)的實(shí)際利害情形而行事。
2.商業(yè)友誼型關(guān)系
定期接觸、企業(yè)間相互依賴的增強(qiáng)和合作的需要都可能促進(jìn)邊界人員間友誼的形成。但是商業(yè)環(huán)境中，一個(gè)人目標(biāo)與另一個(gè)人目標(biāo)相競(jìng)爭(zhēng)，因此邊界人員間友誼表現(xiàn)出更強(qiáng)的工具性色彩，友誼的存在是為了實(shí)現(xiàn)自身的工具性目標(biāo)。訪談中，一些被訪談?wù)哒劶暗竭@一現(xiàn)象，即由最初的只考慮經(jīng)濟(jì)利益向同時(shí)考慮經(jīng)濟(jì)利益與感情因素的轉(zhuǎn)變。我們將這種包含工具性成分與情感性成分的關(guān)系稱之為商業(yè)友誼型關(guān)系，它類似于熟人關(guān)系。關(guān)系雙方都相信對(duì)方關(guān)心、照顧自己，并且互相支持和互惠，或許因?yàn)檫@，一方感覺(jué)與另一方可以共享真正感情安全，彼此之間可能暴露自己生活中的一些隱私。在這種關(guān)系下，雙方之所以保持在一起是出于商業(yè)原因的考慮，如果工作聯(lián)帶被切斷并且沒(méi)有未來(lái)商業(yè)關(guān)系的潛能，關(guān)系將傾向于終止。
四、結(jié)語(yǔ)
在中國(guó)營(yíng)銷渠道中，私人關(guān)系是一個(gè)基礎(chǔ)性變量。但是文獻(xiàn)多是從組織視角探討渠道成員間關(guān)系，而忽略了人際關(guān)系在組織間關(guān)系中的角色與作用。要更好地理解中國(guó)營(yíng)銷渠道中渠道成員的行為，以及人際關(guān)系對(duì)組織間關(guān)系的影響，就需要對(duì)私人關(guān)系定義、構(gòu)成，以及類型等幾個(gè)基礎(chǔ)性概念問(wèn)題進(jìn)行清晰地界定。
本文研究發(fā)現(xiàn)，（1)私人關(guān)系是邊界人員為了實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益而刻意發(fā)展形成的，但交往很可能使關(guān)系由只考慮經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)向同時(shí)考慮經(jīng)濟(jì)利益與感情因素;（2)私人關(guān)系是一個(gè)多維度構(gòu)念，其中最為重要的兩個(gè)維度是感情與信任;（3)基于關(guān)系雙方交往中是否存在感情因素，將關(guān)系分為公事公辦型與商業(yè)友誼型關(guān)系兩類。后續(xù)研究要嘗試建立測(cè)量營(yíng)銷渠道中私人關(guān)系的量表，實(shí)證性地研究私人關(guān)系及其各維度對(duì)渠道權(quán)力、信任、關(guān)系承諾等重要關(guān)系構(gòu)念的影響，也可以檢驗(yàn)不同關(guān)系類型下各構(gòu)念間的相互影響關(guān)系。
［摘要］ 在資源日趨緊張、環(huán)境壓力日趨嚴(yán)重的營(yíng)銷環(huán)境下，作者創(chuàng)造性提出有限營(yíng)銷理念,認(rèn)為有限性營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷觀念，是指在資源有限的條件下，環(huán)境日益惡化的條件下，根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)需求相對(duì)有限性原理，把消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷自覺(jué)做到適可而止，最大限度地節(jié)約資源，滿足消費(fèi)者市場(chǎng)相對(duì)有限性的需求，避免奢侈與浪費(fèi)。
［關(guān)鍵詞］ 有限營(yíng)銷資源科學(xué)發(fā)展
一、引言
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，我國(guó)的改革和建設(shè)取得了巨大成就，社會(huì)整體有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但是與之俱來(lái)的也存在以能源為代表的自然資源日益緊張、環(huán)境壓力日益嚴(yán)重的局面。我國(guó)已經(jīng)深刻面臨社會(huì)人口膨脹與自然資源有限這一巨大矛盾，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。面對(duì)這樣的嚴(yán)峻局面，以為總書記的黨中央審時(shí)度勢(shì)及時(shí)改變了發(fā)展戰(zhàn)略，做出了以“生態(tài)文明”為標(biāo)志的科學(xué)發(fā)展、構(gòu)建和諧社會(huì)的戰(zhàn)略調(diào)整。
要貫徹科學(xué)發(fā)展觀，構(gòu)建整個(gè)社會(huì)的“生態(tài)文明”，在微觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域意義巨大，任務(wù)繁重，這在一定程度上決定了這一戰(zhàn)略調(diào)整的成敗。市場(chǎng)營(yíng)銷作為微觀經(jīng)濟(jì)生活主要組成部分，她是生產(chǎn)領(lǐng)域連接消費(fèi)領(lǐng)域的紐帶，不僅指導(dǎo)和促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也影響指導(dǎo)消費(fèi)，她涉及到微觀經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，直接影響到中央的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而作為指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的營(yíng)銷觀念決定了企業(yè)營(yíng)銷行為，因而對(duì)于營(yíng)銷觀念及在此觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷策略應(yīng)做出相應(yīng)的改變，就顯得尤為重要、尤為迫切。
二、有限營(yíng)銷理論的理論依據(jù)及內(nèi)涵
1.消費(fèi)者市場(chǎng)的有限營(yíng)銷理論的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)
營(yíng)銷觀念就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念（哲學(xué)）是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的關(guān)鍵。其核心問(wèn)題是以“什么”為中心組織企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)場(chǎng)營(yíng)銷觀念。即企業(yè)的營(yíng)銷觀念先后經(jīng)歷了以“生產(chǎn)”、“產(chǎn)品”、“推銷”、“消費(fèi)者需要”、“兼顧消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)的利益”為中心這樣的五個(gè)階段。在此基礎(chǔ)上，又演變出諸如 “綠色營(yíng)銷”、“關(guān)系營(yíng)銷”以及“整體市場(chǎng)營(yíng)銷”與“顧客讓渡價(jià)值”等營(yíng)銷理論。而本文要提出的有限性營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷觀念，她是指在資源有限的條件下，環(huán)境日益惡化的條件下，根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)需求相對(duì)有限性原理，把消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷自覺(jué)做到適可而止，最大限度地節(jié)約資源，滿足消費(fèi)者市場(chǎng)相對(duì)有限性的需求，避免奢侈與浪費(fèi)。有限性營(yíng)銷的核心是節(jié)約資源，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)需求的相對(duì)有限性。這就決定了有限營(yíng)銷是在科技進(jìn)步的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷?？萍际怯邢逘I(yíng)銷的質(zhì)規(guī)定；精準(zhǔn)是有限營(yíng)銷的量的約束。
2.消費(fèi)者市場(chǎng)的有限營(yíng)銷理論的理論依據(jù)
（1）馬克思主義哲學(xué)關(guān)于人的本質(zhì)和消費(fèi)觀念
馬克思說(shuō)“人的本質(zhì)不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和。” 這是對(duì)人的本質(zhì)所作的完整的概括。
（2）馬克思主義消費(fèi)觀中的 “生活性需求”相對(duì)有限性和 “發(fā)展性需求”的無(wú)限性
①人類自然性需求即“生活性需求”相對(duì)有限
從以上分析我們可以看出資本主義消費(fèi)觀所稱的“需求”是人的自然需求，即人作為動(dòng)物為延續(xù)生命所必須的物質(zhì)生活資料的消費(fèi)，并沒(méi)有太多的社會(huì)的意義。那么，資本主義消費(fèi)觀所稱的人們的“消費(fèi)欲望”又是不是無(wú)限的呢？
從馬斯洛需求層次的分析中，人的自然性需求包括生理的需求和安全的需求，具體地指對(duì)日常衣食住行的需求(為滿足饑、渴而需要吃、喝，需要穿衣、休息、睡覺(jué)等)和對(duì)安全、安定的需要(財(cái)產(chǎn)安全、人身安全、職業(yè)安全、健康保障等方面的需要)。資本主義消費(fèi)觀認(rèn)為人對(duì)物質(zhì)生活資料的消費(fèi)欲望是無(wú)限的。例如，當(dāng)世界上沒(méi)有彩電、冰箱、洗衣機(jī)這類產(chǎn)品時(shí)，人們并沒(méi)有對(duì)這些產(chǎn)品的需求欲望。當(dāng)這些產(chǎn)品誕生于世后，人們對(duì)它們的需求欲望也隨之產(chǎn)生了。隨著生產(chǎn)的不斷發(fā)展，新產(chǎn)品和新服務(wù)也會(huì)不斷出現(xiàn)，因此人類的消費(fèi)欲望也無(wú)窮無(wú)盡 。
這是從長(zhǎng)遠(yuǎn)動(dòng)態(tài)來(lái)看的結(jié)論。而在那些未知產(chǎn)品誕生以前，某一特定技術(shù)狀態(tài)下生活資料的需求應(yīng)該具有相對(duì)的有限性。例如，在特定的生產(chǎn)技術(shù)水平下，人的一餐飯的消費(fèi)量是有限的；一個(gè)人每天晚上只能睡一張床；一個(gè)人同時(shí)只能駕駛一輛小汽車。
由此我們可以看出，資本主義消費(fèi)觀中 “消費(fèi)欲望”只看到動(dòng)態(tài)的未來(lái)的無(wú)限性，而沒(méi)有看到特定階段需求的相對(duì)有限性。這是不符合實(shí)際的、不全面的、是不符合唯物辯證法的，是十分有害的，會(huì)在一定程度上激發(fā)人的無(wú)限物欲。而“人類自然性需求”即“生活性物質(zhì)資料的需求”相對(duì)于人的“精神需求”，要耗費(fèi)多得多自然和社會(huì)的資源，是造成資源緊張的主要原因。因此，在以能源為代表的自然資源日益緊張、環(huán)境壓力日益嚴(yán)重的今天，這種客觀存在的特定階段的需求的相對(duì)有限性，在具有重大現(xiàn)實(shí)意義：
a 在一定程度上決定能否實(shí)現(xiàn)以“生態(tài)文明”為標(biāo)志的科學(xué)發(fā)展、構(gòu)建和諧社會(huì)的發(fā)展戰(zhàn)略。在人口負(fù)擔(dān)重，自然資源相對(duì)匱乏的我國(guó)，尤其要重視對(duì)物質(zhì)生活資料的“消費(fèi)欲望”的有限性。絕不能追求“一餐飯錢一頭牛，還吃一半扔一半”、“房子越造越大”、“出門必駕車”的生活習(xí)慣。在人的無(wú)限貪欲面前，自然資源已不堪重負(fù)，難以實(shí)現(xiàn) “生態(tài)文明”。值得慶幸的是人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，在全國(guó)推行的“節(jié)能減排”與“生物替代能源”等營(yíng)銷戰(zhàn)略都是“生活性物質(zhì)資料需求”相對(duì)有限性與“資源稀缺”動(dòng)態(tài)平衡的活生生的寫照。
b避免人異化成物的附屬，導(dǎo)致人的精神世界的迷失。在社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活中，有多少市場(chǎng)主體、政府事業(yè)單位把物質(zhì)刺激作為屢試不爽的治人法寶，有多少人在追求享受豐厚的在物質(zhì)生活的同時(shí)，心靈正承受著荒蕪與困惑；對(duì)物質(zhì)享受無(wú)限貪欲扭曲了、傷害了多少靈魂。
②人的社會(huì)性“發(fā)展性需求”的無(wú)限性
正如前面所分析人的本質(zhì)“不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和” 。人的本質(zhì)不表現(xiàn)在人的自然屬性。而表現(xiàn)在人的社會(huì)屬性，因?yàn)槿说纳a(chǎn)勞動(dòng)、自覺(jué)能動(dòng)性和追求自由與解放等方面的特質(zhì)，都充分表現(xiàn)在人類及其活動(dòng)的社會(huì)屬性中。而人的社會(huì)屬性需求又具體表現(xiàn)為社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。
社會(huì)需要表現(xiàn)為人對(duì)歸屬感、愛(ài)情、友誼等方面的需要(朋友交往、伙伴關(guān)系、參加某些團(tuán)體或集會(huì)等)。這主要表現(xiàn)為精神活動(dòng)，所耗費(fèi)的資源相對(duì)于“生活性物質(zhì)資料的需求”是極其有限的。
尊重需要表現(xiàn)為人對(duì)希望得到尊敬、贊美、賞識(shí)和承認(rèn)地位的需要。(榮譽(yù)、支配權(quán)力、地位等需求)；自我實(shí)現(xiàn)的需要表現(xiàn)為人的希望自我潛能和才能得到極度發(fā)揮的需要(成功的成就感、能力得到體現(xiàn)等)。這兩者可歸納為“人的社會(huì)性發(fā)展需求”。是人類追求自身完善及推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展所產(chǎn)生需求。馬克思主義為人類描繪了光輝的前景：社會(huì)實(shí)現(xiàn)了從必然王國(guó)進(jìn)入自由王國(guó)的飛躍；人獲得徹底的解放和全面的發(fā)展。即人們對(duì)自身完善及社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展是沒(méi)有止境的。所以“人的社會(huì)性發(fā)展需求”具有無(wú)限性。
“人的社會(huì)性發(fā)展需求”主要表現(xiàn)人的自身精神上的修養(yǎng)和人的科學(xué)實(shí)踐活動(dòng)。所耗費(fèi)的資源即“發(fā)展性物質(zhì)資料需求”相對(duì)于“生活性物質(zhì)資料的需求”也是有限的。
③相對(duì)有限的“生活性需求”和無(wú)限性的“發(fā)展性需求”的辯證統(tǒng)一
人的無(wú)限性的“發(fā)展性需求”能夠不斷地提升社會(huì)和生產(chǎn)的科技水平，使社會(huì)和生產(chǎn)不斷朝著更加環(huán)保、更具可持續(xù)性發(fā)展的方向邁進(jìn)。同時(shí)也能夠?yàn)椤吧钚晕镔|(zhì)資料的需求”提供換代新產(chǎn)品或全新產(chǎn)品，拉動(dòng)“生活性物質(zhì)資料”市場(chǎng)在新的科技水平上展開(kāi)一輪又一輪的競(jìng)爭(zhēng)，賦予相對(duì)有限的“生活性物質(zhì)資料需求”以新的內(nèi)涵。從長(zhǎng)期的歷史時(shí)期來(lái)看，“生活性物質(zhì)資料需求”也表現(xiàn)為一定的無(wú)限性；同時(shí)，有限的“生活性物質(zhì)資料”市場(chǎng)為無(wú)限性的“發(fā)展性需求”提供施展的空間，為無(wú)限性的“發(fā)展性需求”的發(fā)展提供動(dòng)力。可見(jiàn)，相對(duì)有限的“生活性需求”和無(wú)限性的“發(fā)展性需求”是辯證統(tǒng)一的，即“有限性”為“無(wú)限性”提供發(fā)展空間和動(dòng)力；同時(shí)“無(wú)限性”不斷賦予“有限性”新的內(nèi)涵， 朝著更加環(huán)保、更加節(jié)約資源的方向發(fā)展。使之進(jìn)入相互促進(jìn)的良性發(fā)展的軌道。
綜合以上分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：“生活性物質(zhì)資料需求”相對(duì)有限而“發(fā)展性物質(zhì)資料需求”具有無(wú)限性。但相對(duì)有限“生活性物質(zhì)資料需求”耗費(fèi)了絕大多數(shù)的資源，是使得“資源相對(duì)稀缺”的主要原因。這就是有限營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。同時(shí)，我們可以看出：消費(fèi)者市場(chǎng)的相對(duì)有限性是相對(duì)于發(fā)展性市場(chǎng)的無(wú)限性而言的。以上是有限營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和理論依據(jù)。
三、結(jié)論
根據(jù)前面的分析，我們得出了“生活性需求”相對(duì)有限性和 “發(fā)展性需求”無(wú)限性的結(jié)論，因此在消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷中必須貫徹有限營(yíng)銷的理念。有限消費(fèi)觀念是消費(fèi)者自覺(jué)優(yōu)先消費(fèi)科技環(huán)保型商品，自覺(jué)抵制鋪張浪費(fèi)，為有限營(yíng)銷企業(yè)的“有限產(chǎn)品”具有優(yōu)先被購(gòu)權(quán)，有力推動(dòng)有限營(yíng)銷企業(yè)的發(fā)展。有限營(yíng)銷企業(yè)宣傳指導(dǎo)有限消費(fèi)觀念，突出自身的科技型、環(huán)保型特色，提供價(jià)廉、環(huán)保質(zhì)優(yōu)的“有限產(chǎn)品”，數(shù)量只是夠用為度，避免消費(fèi)者出現(xiàn)浪費(fèi)行為。
改革開(kāi)放三十年多年來(lái),市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)經(jīng)歷了從無(wú)到有、從局部嘗試到全方位滲透的過(guò)程,它對(duì)推進(jìn)和完善我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的貢獻(xiàn)可以說(shuō)有目共睹。目前,隨著加入WTO的臨近,我國(guó)廣大企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者又面臨著新的課題,那就是如何快速學(xué)習(xí)和采用國(guó)際上一切適用的市場(chǎng)營(yíng)銷新思想和新方法,唯有如此,才能最起碼與國(guó)外商家和國(guó)際品牌在同樣的認(rèn)識(shí)層次上競(jìng)爭(zhēng)。本文結(jié)合介紹諸多跨國(guó)廣告公司的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐,闡述一種在國(guó)際上得到廣泛共識(shí)的商業(yè)信息交流新方法:整合營(yíng)銷傳播。
一、“整合營(yíng)銷傳播”的內(nèi)涵與提出背景
按照營(yíng)銷大師菲利普?科特勒的定義,市場(chǎng)營(yíng)銷是“個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程?！庇形皇袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)者也簡(jiǎn)潔地把它概括為“一種生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳播”。市場(chǎng)是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。賣方構(gòu)成了成業(yè),而買方構(gòu)成市場(chǎng)。賣方把商品(或勞務(wù))送至市場(chǎng),并與市場(chǎng)取得溝通;買方則把金錢和反饋信息送至行業(yè)。
從中可知,信息交流在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的關(guān)鍵作用。原來(lái)一般商家的認(rèn)識(shí)是,與市場(chǎng)取得溝通,要靠的是諸如廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直效營(yíng)銷、促銷包括新近流行的公司網(wǎng)站等種種傳播工具。在這個(gè)問(wèn)題上,90年代國(guó)際上流行的新概念叫做“整合營(yíng)銷傳播”(Integrated Marketing Communications,簡(jiǎn)稱IMC)。美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)(簡(jiǎn)稱4A,其所屬的會(huì)員被稱為4A公司,具有全面服務(wù)的能力)對(duì)之的定義是:“一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在,這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色――例如一般廣告、直銷回應(yīng)、促銷以及公共關(guān)系――并且將之結(jié)合,透過(guò)天衣無(wú)縫的整合提供清晰、一致的信息,并發(fā)揮最大的傳播效果。”
我們知道,討論信息交流的理論或策略,必然要在宏觀上考慮我們所處的信息和媒體環(huán)境,因此,整合營(yíng)銷傳播觀念的確立有它的背景。那就是因信息技術(shù)帶來(lái)的社會(huì)全面變革,它需要我們重新考慮營(yíng)銷和傳播的方式。整合營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的學(xué)術(shù)帶頭人、美國(guó)西北大學(xué)的舒爾茲教授在他的專書中說(shuō)到,“如今電腦,尤其是全球性的電腦網(wǎng)絡(luò),引發(fā)了個(gè)人時(shí)代的來(lái)臨和因應(yīng)運(yùn)而生的營(yíng)銷技術(shù)。由于電腦有收集、存取、處理和應(yīng)用信息的功能,而且可以在工廠、辦公室、實(shí)驗(yàn)室,甚至在家中廣泛使用,因此電腦已經(jīng)改變了一切?！?0歲以下的人經(jīng)歷著從口語(yǔ)傳播到視覺(jué)傳播的轉(zhuǎn)變,“這徹底影響了我們的溝通和傳播的方式?！泵襟w的零細(xì)化取代了大眾媒體一統(tǒng)天下的時(shí)代,當(dāng)每個(gè)媒體的視聽(tīng)眾愈來(lái)愈少時(shí),每個(gè)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所接觸的媒體卻越來(lái)越多。因此,來(lái)自各個(gè)信息渠道上的代表某品牌、公司或營(yíng)銷組織的信息要清晰一致。傳播已從單向形式轉(zhuǎn)為雙向溝通,它的最佳方法是利用許多不同形式的數(shù)據(jù)庫(kù)。整合營(yíng)銷傳播企劃模式的起點(diǎn)就是消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)。借助數(shù)據(jù)庫(kù),營(yíng)銷者了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為和生活形態(tài)圖景,這樣組合安排各種傳播工具,可以讓信息傳達(dá)到每一個(gè)可能的消費(fèi)者與品牌的“接觸點(diǎn)”。
二、美國(guó)4A公司對(duì)IMC的新看法
整合營(yíng)銷傳播的概念,是于1991年由美國(guó)西北大學(xué)的Caywood等人首先發(fā)起的。隨后形成一股研究和實(shí)踐的熱潮。盡管時(shí)間已過(guò)去多年,但舒爾茲通過(guò)以126家美國(guó)4A成員為判斷樣本的調(diào)查研究證實(shí),關(guān)于IMC的概念仍然在不斷發(fā)展之中。盡管理解不一,但這并不妨礙商投入精力于它們所認(rèn)為的“IMC”計(jì)劃中。舒爾茲的調(diào)查發(fā)現(xiàn),60%的小型商投入了它們50%以上的時(shí)間在客戶的IMC計(jì)劃中,而在中型商和大型商中,這個(gè)比例僅為46%和36%。調(diào)查還發(fā)現(xiàn),在預(yù)算的分配上,廣告仍是老大,占了客戶59%的預(yù)算(平均)。而促銷、營(yíng)銷公關(guān)和直銷營(yíng)銷分別占了18%、9%和12%。1993年,舒爾茲給出過(guò)IMC的定義:“IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播規(guī)劃的概念,它認(rèn)識(shí)到對(duì)一個(gè)多樣化傳播方式(如一般的廣告、直銷反應(yīng),促銷和公共關(guān)系)的各個(gè)策略性角色作評(píng)估后,所形成的一個(gè)綜合性計(jì)劃是會(huì)產(chǎn)生附加價(jià)值的……聯(lián)合這些方式,以獲得清楚的、一致的和最大的傳播效果?！睂?duì)于這個(gè)定義是否把握了IMC的真實(shí)含義,舒爾茲把強(qiáng)烈反對(duì)設(shè)為1分,強(qiáng)烈同意設(shè)為10分,結(jié)果得到綜合平均分為6.31(標(biāo)準(zhǔn)差2.26),顯然是部分贊同但并不堅(jiān)定。調(diào)查中4A公司給出的評(píng)論是:
整合是一種關(guān)于建議怎樣和什么時(shí)候使用媒體的主意。
開(kāi)始點(diǎn)是消費(fèi)者和產(chǎn)品訊息。
需要增加測(cè)量和定量分析的元素。
它超越策劃的層面,它是效果導(dǎo)向。
它影響顧客的決策過(guò)程,從“意識(shí)”到“售點(diǎn)”。
它是一種關(guān)于所有能夠運(yùn)作的工具的整合戰(zhàn)略。
加上它開(kāi)始于消費(fèi)者的需求。
顯然,大多數(shù)商表面上同意這個(gè)定義,但它們看上去仍在尋找可測(cè)定和可執(zhí)行這個(gè)概念的一種額外的補(bǔ)充。
三、日本電通對(duì)IMC的獨(dú)特解釋和運(yùn)作
日本電通是日本第一大的廣告公司,又是全球著名的跨國(guó)廣告公司。日本電通似乎并不套用“整合營(yíng)銷傳播”的概念。它聲稱自己提供的是“全方位信息交流服務(wù)”(Total communications services):“凡是有信息交流需求的地方,必定存在著電通的活躍領(lǐng)域。以全球性的視野來(lái)探索和開(kāi)拓這個(gè)領(lǐng)域,提供創(chuàng)造性的卓越的信息交流服務(wù),這就是我們的工作?！彼婕暗乃拇箢愵I(lǐng)域見(jiàn)表所示。
盡管電通的“全方位信息交流服務(wù)”與誕生在西方的“整合營(yíng)銷傳播”有異曲同工之妙,但它是建立在自己獨(dú)特的“戰(zhàn)略性信息交流”理論的基礎(chǔ)上。它的范疇包括兩個(gè)坐標(biāo)方向:企業(yè)水平/職能水平,信息傳達(dá)/信息創(chuàng)造,兩兩組合構(gòu)成四個(gè)信息交流領(lǐng)域。
企業(yè)水平的信息交流是為“表明企業(yè)目的”的信息交流活動(dòng),指企業(yè)、團(tuán)體、行政機(jī)關(guān)等經(jīng)營(yíng)體為追求與環(huán)境(相關(guān)公司或客戶等)的協(xié)調(diào),進(jìn)而提高自己的形象而是行的信息交流活動(dòng)。把企業(yè)、團(tuán)體、行政機(jī)關(guān)等經(jīng)營(yíng)體作為“市民”進(jìn)行交流活動(dòng)。
職能水平的信息交流是指為“維持企業(yè)活動(dòng)”所必需的信息交流活動(dòng),如為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、舉辦特定活動(dòng)、招聘人才等具體事物性而做的廣告和宣傳活動(dòng)。
信息傳達(dá)是指希望達(dá)到正確傳達(dá)信息的效果,它是基于“形式信息”的交流效果理論。
信息的創(chuàng)造是指希望達(dá)到產(chǎn)生相關(guān)信息的效果,它是基于“含意內(nèi)容”的交流效果理論。
下面,我們根據(jù)電通提供的全方位信息交流服務(wù)對(duì)這一模式作解釋。
1.企業(yè)水平/信息傳達(dá)領(lǐng)域
如電通為佳能(CANON)公司贊助實(shí)施的《UNEP地球環(huán)保攝影作品大賽》。為了引起全世界的人們對(duì)地球環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注,由UNEP(聯(lián)合國(guó)環(huán)境計(jì)劃)發(fā)起,并在以“生態(tài)學(xué)的佳能”為企業(yè)口號(hào)的佳能公司的贊助下,舉辦了世界規(guī)模的攝影大賽。向全世界展示了佳能公司與“地球環(huán)境問(wèn)題”相結(jié)合的企業(yè)形象。
2.企業(yè)水平/信息的創(chuàng)造領(lǐng)域
主要業(yè)務(wù)是企業(yè)形象識(shí)別。企業(yè)形象識(shí)別是企業(yè)等經(jīng)營(yíng)團(tuán)體從與自身有直接利害關(guān)系的群體――職工、股東、客戶以及消費(fèi)者和地區(qū)環(huán)境的關(guān)系出發(fā),對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、事業(yè)范圍進(jìn)行調(diào)整、刷新自身的企業(yè)形象而開(kāi)展的宣傳活動(dòng)。
3.職能水平/信息傳達(dá)領(lǐng)域
這是傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播的范疇。如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等大眾傳播媒介及海報(bào)、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告(POP)、戶外廣告(霓虹燈)等促銷廣告。
4.職能水平/信息的創(chuàng)造領(lǐng)域
強(qiáng)化創(chuàng)意的功能,獲得震撼力和沖擊力的傳播效果。如高質(zhì)量、系列化的品牌形象廣告。
四、服務(wù)管理理念下的IMC
跨國(guó)廣告公司在提供全方位的服務(wù)中,充當(dāng)咨詢顧問(wèn)、智囊角色的地位日趨突出。這是對(duì)廣告“服務(wù)理念”的深化。電通運(yùn)用龐大的電通網(wǎng)絡(luò)及長(zhǎng)期實(shí)踐所積累下來(lái)的信息資源,以解答廣告客戶提出的所有問(wèn)題。彼德?杜拉克、奈斯比特、大前健一、羅伯特?賴希和其他許多預(yù)測(cè)專家都同意下一個(gè)趨勢(shì):從工業(yè)社會(huì)向服務(wù)社會(huì)的過(guò)渡。在服務(wù)導(dǎo)向的組織和服務(wù)導(dǎo)向的社會(huì)中,忽視顧客會(huì)給企業(yè)和社會(huì)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此,管理學(xué)家要求企業(yè)注意傾聽(tīng)顧客的呼聲,對(duì)顧客要求及時(shí)回應(yīng),關(guān)心顧客的滿意度,甚至應(yīng)該使顧客的每一次購(gòu)買都成為愉快的經(jīng)歷。
在西方流行服務(wù)管理和服務(wù)營(yíng)銷的思潮中,一個(gè)代表性的成果就是金?卡爾松(Jan Carlzon)的《真理契機(jī)》(Moments of Truth)一書,他是根據(jù)自己在激烈競(jìng)爭(zhēng)的航空業(yè)中取得成功管理的豐富經(jīng)驗(yàn)而寫出?！懊恳淮谓佑|都讓員工感到‘真誠(chéng)的重要’,它決定著企業(yè)的興衰?！弊鳛樗箍暗募{維亞(SAS)航空公司的總裁,卡爾松在談他的看法時(shí)說(shuō):
“斯堪的納維亞航空公司每年的乘客多達(dá)1000萬(wàn)人次。平均每個(gè)乘客要接觸5個(gè)公司員工。因此,公司的形象便是1000萬(wàn)乘5的累積。也就是說(shuō),它每年要接受5000萬(wàn)次嚴(yán)格的檢驗(yàn)。這5000萬(wàn)次獨(dú)特的、永遠(yuǎn)不會(huì)重復(fù)的機(jī)會(huì)正是一個(gè)我們可以用一種難忘的方式來(lái)表現(xiàn)我們不同于其他競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)。我們的工作是設(shè)法在這5000萬(wàn)次嚴(yán)峻的考驗(yàn)中不出差錯(cuò)!”
這種服務(wù)思想對(duì)作為傳播商帶來(lái)什么借鑒呢?答案是要注意每一個(gè)與顧客接觸的信息溝通機(jī)會(huì)。
跨國(guó)廣告公司達(dá)彼斯顯然注意到了“真理契機(jī)”的偉大成果。公司聲稱“履行品牌的承諾,營(yíng)銷’真理契機(jī)’”。達(dá)彼斯相信每一個(gè)消費(fèi)者接觸都是關(guān)鍵的,所以公司幫助客戶整合營(yíng)銷組合的所有要素。
因此,整合營(yíng)銷傳播的精髓是一種完全的顧客導(dǎo)向。它呼應(yīng)了服務(wù)管理的思想內(nèi)涵。
五、IMC的新成員“網(wǎng)絡(luò)廣告”
跨國(guó)廣告公司BBDO把自己的服務(wù)范圍定為全面的營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容,包括“營(yíng)銷咨詢,分銷研究,產(chǎn)品研究,消費(fèi)者研究,定價(jià),傳播企劃,策略性發(fā)展,創(chuàng)意發(fā)展和執(zhí)行,媒體企劃,媒體執(zhí)行和監(jiān)測(cè),公共關(guān)系和公司形象策劃等等。整合的概念,既包括媒體渠道的整合,也包括“業(yè)務(wù)范疇”方面的整合。隨著新興通訊技術(shù)因特網(wǎng)的出現(xiàn)和流行,信息傳播的傳統(tǒng)格局已經(jīng)被打破,因特網(wǎng)已被公認(rèn)為繼電視、廣播、報(bào)刊之后的第四大媒體。
網(wǎng)絡(luò)廣告主要是利用因特網(wǎng)上基于超媒體技術(shù)的萬(wàn)維網(wǎng)(WWW或Web)工具。它有旗幟(banner)廣告、按鈕(button廣告)、主頁(yè)(homepage)形式、電子郵件(e-mail)形式和贊助(sponsor)形式等多種形式。萬(wàn)維網(wǎng)作為信息媒體的獨(dú)特性原因在于:建立網(wǎng)站比較方便和便宜;全球聯(lián)網(wǎng);為每個(gè)進(jìn)站的用戶提供了平等的機(jī)會(huì);聲音的分享必然是同一的,沒(méi)有人能蓋沒(méi)其他人想聽(tīng)的聲音;最初的安裝成本較低,當(dāng)前登錄因特網(wǎng)的障礙極小甚至不存在。作為一種廣告媒體,Web改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的成本結(jié)構(gòu),它使得市場(chǎng)營(yíng)銷者和廣告主在本地計(jì)算機(jī)屏幕上實(shí)現(xiàn)顯示文本、畫面、圖表和聲音的超鏈接,能夠制作垂手可得的有效的全色目錄,提供屏幕上(On-Screen)的排序格式以及引發(fā)定量或定性的消費(fèi)者反饋信息。
“網(wǎng)絡(luò)傳播”已經(jīng)納入整合營(yíng)銷傳播的范疇?？鐕?guó)廣告公司在自己的業(yè)務(wù)范圍或組織布局上,紛紛加入“網(wǎng)絡(luò)傳播”的服務(wù)項(xiàng)目。比如麥肯在1997年春成立“Thunder House 在線營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)”,提供與所有數(shù)字傳播平臺(tái)相關(guān)的全方位服務(wù)。智威湯遜在自己的網(wǎng)站上聲稱自己是第一批為客戶開(kāi)發(fā)交互性Web站點(diǎn)開(kāi)發(fā)的全球商?，F(xiàn)在,它的客戶遍布北美、歐洲、亞洲和拉丁美洲。靈智廣告也在全球致力于發(fā)展這個(gè)新興媒介,“網(wǎng)”住所有機(jī)會(huì)。它聲稱擁有全世界廣告公司中最大的互動(dòng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)(部門或子公司)。由于全球微處理器科技領(lǐng)導(dǎo)者Intel公司是靈智的重要客戶,它為靈智開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)務(wù)提供了得天獨(dú)厚的協(xié)作資源。作為靈智全球互動(dòng)傳播(Interactive Communication)網(wǎng)絡(luò)的主要成員之一,靈智香港的互動(dòng)傳播部(Interactive Communication Unit)為其客戶如英特爾及飛利浦制作了許多萬(wàn)維網(wǎng)站(websites)及網(wǎng)上廣告活動(dòng)(Web Banner Campaigns)。這個(gè)互動(dòng)傳播部門具有完全在公司內(nèi)獨(dú)立制作的能力,并與其他部門協(xié)同運(yùn)作,成為靈智香港公司IMC結(jié)構(gòu)的重要一環(huán),確保客戶的品牌定位與價(jià)值在不同的營(yíng)銷活動(dòng)中維持一致。
以整合的觀點(diǎn)看,Web是一種介于直接銷售(它是拜訪者使用的是一種對(duì)話方式)和廣播式廣告(它被設(shè)計(jì)用來(lái)詳述產(chǎn)品和提供信息,產(chǎn)生消費(fèi)者意識(shí),但沒(méi)有交互性)之間的方式。人員推銷通常是工業(yè)營(yíng)銷溝通組合中最重要的工具。而廣播式廣告在向消費(fèi)者傳送信息中占得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。從購(gòu)買決策過(guò)程看,在需求識(shí)別的前期階段以及發(fā)展產(chǎn)品說(shuō)明書和尋訪供應(yīng)商的過(guò)程中,網(wǎng)站在營(yíng)銷整合中起到提高成本效益的作用,在接近評(píng)估和選擇的購(gòu)買階段中也同樣很有用。其次,在提供產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息上,網(wǎng)站也是高成本效益的。因此,Web站點(diǎn)可能被典型地視為工業(yè)營(yíng)銷者搞直銷活動(dòng)(Bto B)的幫助,也是向消費(fèi)者做廣告(Bto C)的附加方式。
從韓日世界杯到德國(guó)世界杯，互聯(lián)網(wǎng)參與世界杯的報(bào)道越來(lái)越主流化，但彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，這一屆世界杯視頻網(wǎng)站也加入到競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。以往互聯(lián)網(wǎng)參與世界杯報(bào)道，更多的是轉(zhuǎn)播和轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，憑借快速和海量的信息贏得網(wǎng)民的青睞。但在德國(guó)世界杯上，互聯(lián)網(wǎng)的報(bào)道已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)同質(zhì)化，各大門戶網(wǎng)站之間的差異和特色并不突出。
作為新浪世界杯報(bào)道策劃團(tuán)隊(duì)成員的葛景棟，深知本屆世界杯報(bào)道面臨的壓力。如何能打造一屆具有差異化特色的世界杯報(bào)道，如何讓更多的網(wǎng)民關(guān)心關(guān)注世界杯，經(jīng)過(guò)反復(fù)的研究，新浪最終確定了“原創(chuàng)內(nèi)容+微博”的組合策略，來(lái)打破網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的僵局。
原創(chuàng)視頻《黃加李泡世界杯》開(kāi)創(chuàng)跨媒介傳播典范
以《黃加李泡世界杯》為代表的新浪原創(chuàng)視頻節(jié)目，是新浪世界杯原創(chuàng)內(nèi)容報(bào)道的又一大亮點(diǎn)。據(jù)了解，《黃加李泡世界杯》首次實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)從電視獲取節(jié)目――向電視提供線索(拍客、互聯(lián)網(wǎng)UCC視頻)――向電視輸出節(jié)目的顛覆性轉(zhuǎn)變，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)視頻節(jié)目歷史上的一次重大飛躍，開(kāi)創(chuàng)了巨聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻節(jié)目上，實(shí)現(xiàn)跨媒介傳播的合作典范?！斑@是新媒體打造的最有亮點(diǎn)的世界杯節(jié)目。該節(jié)目一方面落地執(zhí)行好，包括與紙媒、電視臺(tái)等進(jìn)行很多合作；另一方面，形式也很有意義。原來(lái)的世界杯等報(bào)道，門戶網(wǎng)站要向電視臺(tái)購(gòu)買內(nèi)容，通過(guò)這個(gè)節(jié)目，則實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的雙向提供?！被ヂ?lián)網(wǎng)資深評(píng)論人劉興亮認(rèn)為。
據(jù)了解，從5月17日首播以來(lái)，這檔節(jié)目在關(guān)注世界杯的電視觀眾和網(wǎng)友中擁有很高的受眾基礎(chǔ)。《黃加李泡世界杯》節(jié)目與陜西衛(wèi)視、浙江影視頻道、福建體育頻道、北京人民廣播電臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、鼎程傳媒、航美傳媒、華視傳媒等近百家媒體合作，同時(shí)，湖南衛(wèi)視海外頻道還將這檔節(jié)目拓展到海外市場(chǎng)。據(jù)CTR央視市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，目前這檔節(jié)目?jī)H覆蓋電視觀眾就達(dá)2.48億人次；另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)4400萬(wàn)人次網(wǎng)友在新浪在線收看這檔節(jié)目，創(chuàng)下由互聯(lián)網(wǎng)公司制作的同類原創(chuàng)視頻節(jié)目收視新高。此外，據(jù)艾瑞世界杯網(wǎng)民調(diào)研7月8日數(shù)據(jù)顯示，《黃加李泡世界杯》節(jié)目在關(guān)注世界杯的網(wǎng)友中擁有很高受眾基礎(chǔ)，70％世界杯網(wǎng)友表示收看過(guò)這檔節(jié)目，其中80％以上的網(wǎng)友表示喜歡這檔節(jié)目。
新浪微博一騎絕塵成為互聯(lián)網(wǎng)主流評(píng)球方式
互聯(lián)網(wǎng)在本屆世界杯上最大的收獲非微博莫屬。其中，基于門戶微博的歷史地位、用戶基數(shù)以及行業(yè)影響力等綜合因素考量來(lái)看，新浪微博在本屆世界杯上可謂一騎絕塵，成為網(wǎng)友參與世界杯評(píng)球互動(dòng)的首選平臺(tái)。
據(jù)艾瑞世界杯網(wǎng)民調(diào)研7月8日數(shù)據(jù)顯示，微博成為本屆世界杯中，網(wǎng)友使用比例最高的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)產(chǎn)品，52％的世界杯網(wǎng)友通過(guò)微博發(fā)表觀點(diǎn)、參加互動(dòng)。而新浪微博在微博產(chǎn)品中更是遙遙領(lǐng)先，在目前網(wǎng)絡(luò)上微博產(chǎn)品的用戶表現(xiàn)中，毋庸置疑居于領(lǐng)先地位。在使用微博關(guān)注世界杯的網(wǎng)民中，70％以上的網(wǎng)友都使用新浪微博，遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
值得一提的是，在萬(wàn)眾矚目的阿德大戰(zhàn)的2個(gè)小時(shí)內(nèi)，相關(guān)新浪微博數(shù)超300萬(wàn)條，創(chuàng)下自世界杯開(kāi)賽以來(lái)的最高值，其中微博發(fā)送量峰值達(dá)到3000條／秒。
自6月11日世界杯正式開(kāi)幕以來(lái)，新浪微博圍觀世界杯里的聊球熱度一直在持續(xù)增高。截至目前，新浪微博上世界杯相關(guān)微博數(shù)達(dá)4000萬(wàn)條，有超過(guò)250萬(wàn)新浪網(wǎng)友披上了自己所支持球隊(duì)的國(guó)旗，而這也成為了中文網(wǎng)絡(luò)世界中大型體育賽事互動(dòng)平臺(tái)目前所到達(dá)的最新高度。
CR-尼爾森副總裁馬旗戟表示，微博在世界杯開(kāi)賽前的一些突發(fā)事件上的表現(xiàn)讓人們了解了微博的特性，依托于新浪媒體平臺(tái)上的新浪微博在南非世界杯上的表現(xiàn)可以用‘驚艷’二字來(lái)表現(xiàn)，將微博所具有的及時(shí)分享、互動(dòng)、交流的特征表現(xiàn)的淋漓盡致，把精英觀點(diǎn)與民間智慧完美結(jié)合起來(lái)，新浪微博已經(jīng)成為網(wǎng)友參與世界杯互動(dòng)的主流平臺(tái)。
沃爾沃為倫敦市區(qū)汽車影院項(xiàng)目提供嶄新的車輛，期間使盡渾身解數(shù)為觀眾提供一流的娛樂(lè)體驗(yàn)，融入“沃爾沃創(chuàng)領(lǐng)人生”的品牌主張。
自從1933年美國(guó)新澤西州Richard M Hollingshead在他家后院創(chuàng)辦了世界上第一家汽車電影院之后，這種娛樂(lè)休閑方式隨著汽車的普及很快風(fēng)靡整個(gè)北美地區(qū)。
英國(guó)人對(duì)于這種觀影方式帶來(lái)的浪漫感覺(jué)同樣是相當(dāng)向往的。7月初，由文化愛(ài)好者、蘇格蘭人Damian Barr策劃、沃爾沃贊助的“Volvo Starlite Urban Drive-in”(starute市區(qū)汽車影院)在倫敦東部地區(qū)著名的老杜魯門啤酒廠開(kāi)張，分別于2、3日播放影片《Grease》和《Dirty Dancing》。其獨(dú)特之處在于，汽車影院的所有車輛都是嶄新的沃爾沃，不過(guò)廣場(chǎng)最多只能同時(shí)容納25輛車，每輛車可容納兩名觀眾，他們通過(guò)車內(nèi)的無(wú)線電接收裝置接收影片的聲音。由于這些車是事先就在熒幕前停好的，所以觀眾根本不用親自開(kāi)車，沒(méi)有車、不會(huì)駕駛的人也只需花25英鎊買一張票，就可以享受這種樂(lè)趣。
由于概念的新穎，最先播放的兩部影片的網(wǎng)絡(luò)售票渠道一開(kāi)通，30秒鐘即售罄。在starlite成功地吸引下，有更多的人排隊(duì)預(yù)約今年秋季的票，作為約會(huì)的新去處，體會(huì)一把地道的美國(guó)式浪漫情調(diào)。主辦方還為觀眾提供了免費(fèi)的飲料和爆米花，該影院附近的Brickhouse餐廳也專為觀眾準(zhǔn)備了Starlite菜單，包括漢堡、夾肉面包和甜土豆派，外加圣代冰淇淋或巧克力冰淇淋，甚至還有女服務(wù)生踏著溜冰鞋隨時(shí)滿足觀眾的訂餐需求。
沃爾沃公司一名發(fā)言人在一封電子郵件中對(duì)公司突發(fā)奇想開(kāi)展這樣一種別出心裁的營(yíng)銷活動(dòng)作出解釋：“沃爾沃的口號(hào)‘沃爾沃創(chuàng)領(lǐng)人生’的意思就是要豐富人們的生活，并為他們帶來(lái)更美好的生活體驗(yàn)，汽車影院的點(diǎn)子契合我們的品牌主張，讓我們的品牌通過(guò)一個(gè)有趣且獨(dú)特的方式同更年輕些的消費(fèi)者深入接觸，增強(qiáng)其對(duì)品牌的好感度?！?
該活動(dòng)的發(fā)起者Barr是20世紀(jì)50年代美學(xué)的狂熱愛(ài)好者，他曾同許多汽車制造商洽談，最后發(fā)現(xiàn)只有沃爾沃的理念同其觀念相符。他說(shuō)：“我們需要一名合作伙伴，而并不是一位贊助商，并不是要簡(jiǎn)單地將其大大的logo印在所有的東西上以達(dá)成其宣傳的目的，在這點(diǎn)上，沃爾沃公司比較能理解，并不過(guò)多干預(yù)?！?
沃爾沃對(duì)Starlite的創(chuàng)意和成功相當(dāng)滿意。比如在汽車影院第一次播出影片的時(shí)候，他們組織了一場(chǎng)由400人參加的派對(duì)，在首映影片《Grease》的歌聲中，演員進(jìn)行了呼啦圈表演，每個(gè)人都興高采烈地吹著喇叭，站到車頂上去跳舞，真正在同沃爾沃一道狂歡，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生極大的興趣。與此同時(shí)，屏幕上播放了一則關(guān)于汽車影院歷史的紀(jì)錄片，尤其是那些由沃爾沃參與建造的，這進(jìn)一步加深了他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。
該營(yíng)銷模式也吸引了一些大的電影制作公司同Barr洽談合作事宜，要求在沃爾沃汽車影院中首映其影片，酒、美容及食品品牌的贊助也紛至沓來(lái)，想?yún)⑴c到下一階段的主題活動(dòng)中。除了沃爾沃，福特同樣也積極嘗試這種創(chuàng)新的營(yíng)銷形式，在當(dāng)?shù)貜V播站的協(xié)助下，于今年夏天在英國(guó)的11個(gè)不同的地點(diǎn)選擇了供參觀的豪華古宅贊助播放一些戶外電影，作為其為新款Galaxy(銀河)上市所做的營(yíng)銷工作之一。
有營(yíng)銷人士認(rèn)為，沃爾沃將自己的品牌和產(chǎn)品同消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)一種獨(dú)特的方式。有效地將消費(fèi)者同品牌之間既有的關(guān)系轉(zhuǎn)化成購(gòu)買的動(dòng)力，促成其購(gòu)買決策的制定，跳出了一味賣產(chǎn)品的套路。允許潛在的消費(fèi)者親身體驗(yàn)，并將這種體驗(yàn)娛樂(lè)化，有利于參與者長(zhǎng)期記憶并將其二次傳播。
近日，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的智能數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)傳漾科技在艾瑞年會(huì)上分享了對(duì)于跨界聯(lián)動(dòng)的最新實(shí)戰(zhàn)體會(huì)。《廣告主》記者在會(huì)議期間采訪了傳漾科技CEO徐鵬先生和戰(zhàn)略拓展總經(jīng)理張靜女士，與他們聊起了媒體品牌化趨勢(shì)下的品牌廣告網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)。
整合營(yíng)銷視野下的Ad NetWOFk
張靜在演講中用“GROUPON”來(lái)類比AdNetwork。她談到，GROUPON本義就是“族群聚焦”，集量采購(gòu)產(chǎn)品并分發(fā)，而傳漾的Ad Network團(tuán)的是媒體并應(yīng)用廣告優(yōu)化技術(shù)搭建平臺(tái)。總結(jié)為12個(gè)字就是――集中采購(gòu)、精準(zhǔn)定位和批量分發(fā)。
傳漾從2009年初建立至今，不斷地?cái)U(kuò)大傳漾特色的Ad Network，打造了百余項(xiàng)經(jīng)典案例。在營(yíng)銷過(guò)程中，傳漾通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、挖掘、清洗，聚斂了3億多具有不同興趣特征的cookies群族，這些是媒體配比、廣告影響度、重合度和持續(xù)效果的基石。
張靜介紹，整合營(yíng)銷在Ad Network里可以定義為是跨越并聯(lián)通多家網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)。而品牌廣告網(wǎng)絡(luò)與聯(lián)盟是有本質(zhì)區(qū)別的，主要是媒體定位和訪問(wèn)量的絕對(duì)區(qū)分。在加入技術(shù)含量的廣告網(wǎng)絡(luò)世界里我們先關(guān)注的是品牌，然后是品牌和效果的兼容，這個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)品和潛在消費(fèi)者是一對(duì)一的互動(dòng)，隨之通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體“對(duì)話”。絢麗的富媒體實(shí)現(xiàn)會(huì)更會(huì)令你欣賞品味同時(shí)收獲效果。例如傳漾科技打造的成功案例優(yōu)e。從信息到引起注意，無(wú)非是吸引目標(biāo)人群的關(guān)懷，互動(dòng)信息同時(shí)期望您成為優(yōu)品生活優(yōu)e購(gòu)的忠誠(chéng)粉絲。不難發(fā)現(xiàn)，品牌廣告網(wǎng)絡(luò)的媒體用戶定位垂直，細(xì)分，并有相對(duì)專業(yè)級(jí)的忠實(shí)人群是適合產(chǎn)品或平臺(tái)的發(fā)展。
基于Web3.0的社交網(wǎng)絡(luò)
LinkediN創(chuàng)始人雷德霍夫曼曾談到，Web3.0，網(wǎng)絡(luò)就是“社會(huì)人”，是那些正在產(chǎn)生大量真實(shí)信息的真實(shí)個(gè)體的集合，所以要“讀懂您的粉絲行為”。
作為活躍用戶，徐鵬的微博在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注。他談到，在社會(huì)化媒體時(shí)代，營(yíng)銷必須要有顛覆傳統(tǒng)的勤奮和智慧。張靜也談到，如果說(shuō)社交網(wǎng)絡(luò)是，那微博就是中的一條船。但是這條船不可控的因素太多，微博信息在國(guó)外指定是好事不出門，壞事傳千里。在中國(guó)可以總結(jié)兩點(diǎn)，第一，消息來(lái)得快，也去得快，再爆炸性的新聞持續(xù)度也不超過(guò)兩周，另外中國(guó)的粉絲大多數(shù)還是受權(quán)威媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖的主導(dǎo)。在這個(gè)基準(zhǔn)上，一次話題的引爆想要給互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)病毒式的裂變傳播，在中國(guó)還是要將各種傳播方式整合在內(nèi)的。整合營(yíng)銷是基礎(chǔ)的建設(shè)，任何一家媒體都達(dá)不到壟斷。那么不論是還是其中的一條船，社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體中龐大的注冊(cè)用戶要成為你產(chǎn)品或平臺(tái)的忠誠(chéng)粉絲是需要一段時(shí)間培養(yǎng)。媒體的現(xiàn)狀，說(shuō)明各領(lǐng)域的媒體傳播方式是非常豐富的，在整合ATL線上電視，平面和互聯(lián)網(wǎng)各類營(yíng)銷做整合，對(duì)于每次曝光都是有增值效益的，每一次品牌的曝光量一定會(huì)增加粉絲對(duì)您的關(guān)鍵字搜索量。
徐鵬認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體勢(shì)必要擴(kuò)大到數(shù)字媒體中，未來(lái)會(huì)有更多的傳統(tǒng)媒體品牌去做這樣高質(zhì)量的網(wǎng)站。從數(shù)字媒體到傳統(tǒng)媒體門檻就會(huì)比較高，各種審批也會(huì)讓人很頭痛的，媒體品牌化整合營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)還是在互聯(lián)網(wǎng)。在這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)上，傳漾仍會(huì)深耕技術(shù)平臺(tái)，通過(guò)垂直媒體的資源和廣告優(yōu)化技術(shù)同時(shí)服務(wù)于品牌和電商客戶，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播和效果兼容。傳漾更偏向組建更為開(kāi)方和自主交易的廣告平臺(tái)，并使底層應(yīng)用平臺(tái)免費(fèi)化。
徐鵬最后說(shuō)道：“基于創(chuàng)新技術(shù)的廣告網(wǎng)絡(luò)將助力媒體在數(shù)字時(shí)代強(qiáng)勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌化，同時(shí)也將為廣告主和公司的精準(zhǔn)傳播帶來(lái)更加豐滿的投資匯報(bào)。未來(lái)廣告網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值空間非常廣闊，傳漾科技愿意以更加前瞻的眼光和更加開(kāi)放的心態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的多贏?！?
[摘要]在以“產(chǎn)品為中心”的商業(yè)模式向以“客戶為中心”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下，顧客滿意是市場(chǎng)營(yíng)銷追求的目標(biāo)，而市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界則是顧客信任。這就包含滿意和信任這兩個(gè)層面。怎樣促使兩者可以有效地結(jié)合，筆者根據(jù)工作實(shí)踐，進(jìn)行了探討。
[關(guān)鍵詞]顧客滿意；顧客信任；客戶關(guān)系管理
一、概述
營(yíng)銷是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的研究開(kāi)發(fā)和策劃創(chuàng)造，是聯(lián)結(jié)企業(yè)與社會(huì)的紐帶。在以“產(chǎn)品為中心”的商業(yè)模式向以“客戶為中心”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下，企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，要從顧客的立場(chǎng)和觀點(diǎn)出發(fā)考慮問(wèn)題，追求是顧客滿意市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，而顧客信任是市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界。
二、顧客滿意與顧客信任的區(qū)別
一般而言，顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價(jià)值判斷來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營(yíng)銷管理的第一步。在企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系的過(guò)程中，企業(yè)向顧客提供超過(guò)其期望的“顧客價(jià)值”，使顧客在每一次的購(gòu)買過(guò)程和購(gòu)后體驗(yàn)中都能獲得滿意。同時(shí)，顧客也會(huì)將他們的感受通過(guò)口碑傳播給其他的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，從而使企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)期的盈利與發(fā)展。
顧客信任是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺(jué)不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。
一般情況，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠(chéng)”。事實(shí)上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對(duì)某一產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)的肯定評(píng)價(jià)，即使顧客對(duì)某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對(duì)該企業(yè)也就不滿意了，也就是說(shuō)，它是一個(gè)感性評(píng)價(jià)指標(biāo)。顧客信任是顧客對(duì)該產(chǎn)品以及擁有該產(chǎn)品企業(yè)的信任感，只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí)，行為信任才會(huì)形成，其表現(xiàn)是長(zhǎng)期關(guān)系的維持和重復(fù)購(gòu)買，以及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注。
三、從顧客滿意到顧客信任的幾個(gè)誤區(qū)
誤區(qū)一：賄賂顧客可以培養(yǎng)顧客信任
企業(yè)有一種流行的做法，希望通過(guò)回饋來(lái)招攬顧客、留住顧客，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這就是屬于顧客賄賂，這種做法對(duì)培養(yǎng)顧客信任是沒(méi)有什么效果的。顧客賄賂從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)是在某一次購(gòu)買活動(dòng)獲得利益好處而感到滿意，一旦現(xiàn)實(shí)后，不會(huì)是企業(yè)的信任者，久而久之，購(gòu)買者在可能每次購(gòu)買活動(dòng)中形成“依賴效應(yīng)”，得不到利益的好處就不再支持企業(yè)，轉(zhuǎn)而可能投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，長(zhǎng)此以往，企業(yè)在這種活動(dòng)中得不償失。
誤區(qū)二：顧客數(shù)量的增多意味著顧客信任感增強(qiáng)
顧客信任給企業(yè)帶來(lái)的好處多方面的，可能引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會(huì)推薦他人購(gòu)買從而增加新顧客，這是人們認(rèn)為顧客數(shù)量的增多意味著顧客信任感增強(qiáng)，這是不對(duì)的。顧客數(shù)量企業(yè)對(duì)熟悉的有豐富消費(fèi)增多的同時(shí)，可能導(dǎo)致老客戶服務(wù)水平下降，一起老顧客信任度降低，與此同時(shí)，新客戶的信任度尚未建立，導(dǎo)致企業(yè)的顧客群體呈現(xiàn)一鍋“夾生飯”，對(duì)企業(yè)不會(huì)帶來(lái)任何好處。實(shí)際上，老顧客的信任感是在對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)不斷地重復(fù)購(gòu)買或接受服務(wù)的長(zhǎng)期過(guò)程中，潛移默化的形成的，屬于企業(yè)盈利的忠實(shí)群體。在可能的情況下，適度擴(kuò)大客戶群體是可以的，但一定做到寧缺毋濫，切勿盲目擴(kuò)張。
四、提高顧客信任水平的途徑
1、轉(zhuǎn)變企業(yè)觀念，樹(shù)立顧客信任的觀念。企業(yè)為主、以利潤(rùn)為中心屬于傳統(tǒng)的企業(yè)觀念，而在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，就要求以顧客為主、以顧客滿意為核心、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客“雙贏”營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)觀念。這就要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者和企業(yè)員工都要轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。
2、加大科技創(chuàng)新力度，提高顧客期望。中國(guó)正在邁向創(chuàng)新型國(guó)家進(jìn)程中，經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的核心是科技的創(chuàng)新，要認(rèn)真分析顧客需求，加快基礎(chǔ)技術(shù)應(yīng)用的研究，如超導(dǎo)、納米、左手材料等在軍工電子領(lǐng)域的應(yīng)用問(wèn)題。要在顧客預(yù)期之前就引入新的服務(wù)形式，向顧客提供他們需要得到的服務(wù)，而且要提供連顧客自己都預(yù)料之外喜歡的東西，從而達(dá)到超前于顧客對(duì)它預(yù)期的目的，從而進(jìn)一步培養(yǎng)顧客的信任度。
3、提高企業(yè)形象，重視員工素質(zhì)。企業(yè)必須創(chuàng)建鮮明的組織個(gè)性與組織文化，樹(shù)立企業(yè)形象。通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量水平、品牌特征和服務(wù)交付體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)，而這三個(gè)要素營(yíng)建并保持，關(guān)鍵是在同所有與組織有關(guān)的人員的素質(zhì)。企業(yè)每個(gè)員工的態(tài)度、精神面貌、服務(wù)等對(duì)企業(yè)的形象也非常重要，直接或間接地影響“顧客信任”。因此，人員是體現(xiàn)企業(yè)形象的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)“顧客信任”的關(guān)鍵。人無(wú)完人，企業(yè)也是也一樣的，企業(yè)也不能做到盡善盡美。如果產(chǎn)品質(zhì)量存在一些問(wèn)題，而企業(yè)員工和管理者沒(méi)有把這些問(wèn)題有效處理好，就會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)的信任感降低。
4、建立顧客反饋信息的長(zhǎng)效機(jī)制?？蒲袉挝辉诮桓犊蒲挟a(chǎn)品后，難免有不滿足用戶需求的情況，企業(yè)對(duì)顧客訴求的態(tài)度是影響顧客信任度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。包括一下幾個(gè)方面：（1）建立并暢通顧客訴求渠道；（2）及時(shí)為顧客處理產(chǎn)品問(wèn)題；（3）跟蹤問(wèn)題產(chǎn)品和顧客滿意狀況。通過(guò)建立顧客反饋信息的長(zhǎng)效機(jī)制，企業(yè)可以及時(shí)有效地了解顧客對(duì)企業(yè)滿意的程度，以及對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)，有針對(duì)地開(kāi)展業(yè)務(wù)。，從而提高顧客的信任度。
5、及時(shí)兌現(xiàn)向顧客作出的承諾?！耙恢Z千金”是一種責(zé)任，也是一種態(tài)度。多次的“一諾千金”可以加快顧客信任的形成。絕對(duì)不能在顧客中形成“華而不實(shí)，言而無(wú)信”的形象，這是降低企業(yè)信任度最忌諱情況。
五、結(jié)束語(yǔ)
隨著科研事業(yè)單位改制的不斷深入，面向市場(chǎng)是改制的最終走向，近幾年以來(lái)，我所加大了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，把顧客滿意和顧客信任作為我們追求的目標(biāo)。顧客關(guān)系管理是培育和維系顧客信任的重要方法，顧客關(guān)系管理可以有效挽留現(xiàn)有顧客，并且還能使企業(yè)找回曾經(jīng)流失的顧客，顧客關(guān)系管理現(xiàn)在越來(lái)越成為企業(yè)優(yōu)化顧客服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)非常重要的法寶。
內(nèi)容摘要：隨著企業(yè)倫理的興起，道德和戰(zhàn)略的結(jié)合日趨緊密。承認(rèn)道德的行為是一種責(zé)任，化道德優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能促使企業(yè)更積極、更堅(jiān)定地履行道德責(zé)任，這也是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。信息社會(huì)的到來(lái)、人們對(duì)生活質(zhì)量的追求、特殊利益團(tuán)體的興起、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、人力資源和企業(yè)信譽(yù)在管理中地位的提升等企業(yè)面臨的關(guān)鍵環(huán)境因素，決定了企業(yè)要獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須融入道德，符合道德標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也將在多方面凸顯出其價(jià)值。
關(guān)鍵詞：德性 營(yíng)銷戰(zhàn)略 價(jià)值
引言
德性在倫理學(xué)理論體系以及日常話語(yǔ)中，其意義體現(xiàn)為道德主體的品質(zhì)和道德認(rèn)知、道德踐行的境界及德行習(xí)慣和趨勢(shì)。也就是說(shuō)，德性是一個(gè)中性詞，既可體現(xiàn)為善的德性，也可體現(xiàn)為惡的德性。因此在一定的話語(yǔ)背景中，德性和道德、美德、品質(zhì)等范疇具有同等或相通的意義。不過(guò)，在慣常的理論話語(yǔ)中，“德性”一般被界定為體現(xiàn)道德主體卓越品質(zhì)的崇高道德境界和善行習(xí)慣與趨勢(shì)。本文也以此種慣常理論話語(yǔ)中的德性概念，即“善的德性”分析和闡釋營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題。
德性營(yíng)銷戰(zhàn)略的界定
一般認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷行為是以企業(yè)為主體的商品或勞務(wù)的價(jià)值轉(zhuǎn)換活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷行為出售使用價(jià)值，獲取以貨幣為衡量尺度的交換價(jià)值；而消費(fèi)者則通過(guò)他的購(gòu)買行為獲得所需要的使用價(jià)值。從本質(zhì)上看，營(yíng)銷是企業(yè)與消費(fèi)者之間價(jià)值交換關(guān)系的體現(xiàn)。這種交換關(guān)系以商品或勞務(wù)的使用價(jià)值為載體，以價(jià)值為基礎(chǔ)，價(jià)格為符號(hào)。
在營(yíng)銷管理中，營(yíng)銷活動(dòng)一般由一個(gè)過(guò)程序列和一套支撐系統(tǒng)所構(gòu)成。菲力普·科特勒認(rèn)為此過(guò)程至少有五個(gè)環(huán)節(jié)：境內(nèi)后勤、操作、境外后勤、上市銷售、服務(wù)。支撐系統(tǒng)由四個(gè)部分構(gòu)成，即采購(gòu)、技術(shù)發(fā)展、人力資源管理、公司基礎(chǔ)設(shè)施。在這個(gè)營(yíng)銷管理體系中，營(yíng)銷活動(dòng)主要涉及三大類關(guān)系，即：企業(yè)間的關(guān)系，如企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系；企業(yè)內(nèi)部各部門之間的關(guān)系，即以營(yíng)銷活動(dòng)為核心，戰(zhàn)略性地規(guī)劃與安排各部門的職能關(guān)系；企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
為了使企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)更為高效，同時(shí)提高消費(fèi)者的滿意程度，一個(gè)成功的企業(yè)在其營(yíng)銷過(guò)程中，必須協(xié)調(diào)好與各種利益相關(guān)者之間的關(guān)系。盡管協(xié)調(diào)利益關(guān)系的方式可能多種多樣，但互利性應(yīng)是其中的關(guān)鍵，是最重要的甚或是最基本的。
但是現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中的一些獨(dú)特現(xiàn)象，互利關(guān)系對(duì)其仍然無(wú)法解釋。比如，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷體系是具有相對(duì)“粘滯性”的。企業(yè)一般不會(huì)隨意更換零售商或中間商，且往往有相對(duì)固定的供應(yīng)商。消費(fèi)者一般也習(xí)慣于選擇那些他們用慣了的商品，并且通常對(duì)自己認(rèn)同的品牌情有獨(dú)鐘。其實(shí)，就企業(yè)自身而言，總是希望具有長(zhǎng)期固定的消費(fèi)群體，即使是對(duì)新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，也是冀望于在未來(lái)變“新顧客”為“老顧客”。因此，企業(yè)的銷售活動(dòng)不僅僅是要讓消費(fèi)者滿意，更深遠(yuǎn)的目標(biāo)還在于建立企業(yè)與顧客之間的信任關(guān)系。
在企業(yè)對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的尋求中，企業(yè)和各種利益相關(guān)者之間的互利關(guān)系都是以信任關(guān)系為支撐的。這種信任關(guān)系不僅僅是互利關(guān)系的維系物，同時(shí)，“公司誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)的好名聲會(huì)成為一種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管在短期內(nèi)，忽視嚴(yán)格的道德準(zhǔn)則會(huì)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，符合道德標(biāo)準(zhǔn)的做法與日漸增多的利潤(rùn)是一致的”（羅伯特·F·哈利特，2000）。
營(yíng)銷戰(zhàn)略中融入德性的現(xiàn)實(shí)必要性
（一）企業(yè)解決道德危機(jī)的現(xiàn)實(shí)方式
企業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)組織，追求經(jīng)濟(jì)利益無(wú)可厚非，但企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這一目的，不能不考慮消費(fèi)者及社會(huì)的利益。換句話說(shuō)，就是企業(yè)在其營(yíng)銷活動(dòng)中要遵循一定的道德準(zhǔn)則。事實(shí)上，企業(yè)只有把這種準(zhǔn)則融入其追求利潤(rùn)的過(guò)程中，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益最大化，最終達(dá)到企業(yè)和社會(huì)的共同發(fā)展。而現(xiàn)實(shí)生活中，許多企業(yè)為了眼前利益，片面追求利潤(rùn)最大化，做出了嚴(yán)重的違法與違德行為：
在產(chǎn)品制造領(lǐng)域，為廣大消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最基本的責(zé)任。但現(xiàn)實(shí)中，假冒偽劣商品已被人們稱為“僅次于販毒的第二大公害”。
在銷售領(lǐng)域，企業(yè)的責(zé)任在于將產(chǎn)品或服務(wù)及企業(yè)本身的真實(shí)信息傳遞給用戶。而在現(xiàn)實(shí)中，無(wú)論是廣告、人員推銷等方面都存在嚴(yán)重的違背道德的行為。如虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)性廣告及內(nèi)容與形式不健康的廣告；操縱及強(qiáng)迫欺騙顧客購(gòu)買的行為。
在價(jià)格領(lǐng)域，采用掠奪性價(jià)格、欺詐性價(jià)格、壟斷價(jià)格等較為突出的違法與違德的行為。
可以說(shuō)，我國(guó)許多企業(yè)的營(yíng)銷道德水平還處于比較低的層次。這一點(diǎn)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的嚴(yán)重障礙，對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者、整個(gè)社會(huì)的發(fā)展都造成了極為不利的影響。因此在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中貫穿營(yíng)銷道德是從企業(yè)內(nèi)在機(jī)制上、根本上解決企業(yè)營(yíng)銷道德危機(jī)的方式。
（二）企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必然要求
雖然說(shuō)作為經(jīng)濟(jì)組織的企業(yè)，要通過(guò)追求利潤(rùn)這一經(jīng)濟(jì)職能達(dá)到為股東利益服務(wù)的基本目的。但企業(yè)還是一個(gè)社會(huì)組織，必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任：
第一，社會(huì)賦予了企業(yè)權(quán)利，有權(quán)利就應(yīng)有相應(yīng)的責(zé)任。社會(huì)進(jìn)步要求政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的同步發(fā)展，因而，作為社會(huì)一分子的企業(yè)應(yīng)為承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任盡責(zé)盡力。
第二，現(xiàn)代企業(yè)對(duì)一些重大的社會(huì)問(wèn)題有顯著的影響力，如就業(yè)問(wèn)題、環(huán)保問(wèn)題等，這些問(wèn)題的解決是企業(yè)、社會(huì)的共同責(zé)任。企業(yè)有責(zé)任參與解決與自身經(jīng)營(yíng)范圍相關(guān)的社會(huì)問(wèn)題，況且企業(yè)最終將從改善了的社會(huì)中得到好處，企業(yè)理應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
第三，企業(yè)是個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)。企業(yè)與包括消費(fèi)者、供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)、所有者、員工等在內(nèi)的利益相關(guān)者有著密切的相互依存關(guān)系。為了維護(hù)和改善與利益相關(guān)者的關(guān)系，企業(yè)有必要在履行經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任的基礎(chǔ)上，履行道德責(zé)任。
（三）企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要
21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)的全球化、信息技術(shù)的發(fā)展，以及資源短缺、環(huán)境保護(hù)等一系列人類面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題都導(dǎo)致了企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)程度日益激烈。為了應(yīng)對(duì)這些新的挑戰(zhàn)，倫理道德具有不可或缺的作用，一般來(lái)講包括以下幾方面：
在信息社會(huì)里，競(jìng)爭(zhēng)的范圍愈加廣泛，程度更趨激烈。隨著企業(yè)活動(dòng)的復(fù)雜和環(huán)境變化的迅速，分權(quán)不可避免。在信息時(shí)代，分權(quán)有可能導(dǎo)致失控，巨額損失可能在瞬間形成。事實(shí)證明，失控和損失往往不是因?yàn)槿藛T的知識(shí)和能力問(wèn)題，而恰恰是因?yàn)槠返聠?wèn)題。在這種情況下，人員的道德素質(zhì)便成了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的一個(gè)重要保證；由于人類面臨的環(huán)境問(wèn)題是共同的，這也要求企業(yè)為保護(hù)環(huán)境而進(jìn)行自律；資源短缺問(wèn)題則要求企業(yè)積極開(kāi)發(fā)新資源，提高資源利用率；人類面臨的大量社會(huì)問(wèn)題則進(jìn)一步拷問(wèn)倫理道德，如何將人的價(jià)值、人的尊嚴(yán)提高到一個(gè)新的高度。這一系列問(wèn)題揭示出企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，僅靠有形資產(chǎn)己不足以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，決定成敗的關(guān)鍵往往取決于以倫理道德為核心的無(wú)形資產(chǎn)。
摘 要 啤酒業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的產(chǎn)業(yè)之一，而足球賽事與啤酒有著密切的聯(lián)系，每逢足球大賽期間都缺少不了啤酒品牌的身影，本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯分析、實(shí)地調(diào)研等研究方法，介紹哈爾濱啤酒作為2010年南非世界杯官方指定啤酒的營(yíng)銷活動(dòng)形式，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)分析、提煉出哈爾濱啤酒在世界杯營(yíng)銷中應(yīng)注意的問(wèn)題，并找到相應(yīng)的解決對(duì)策，為即將到來(lái)的2014年巴西世界杯的營(yíng)銷活動(dòng)起到借鑒意義。
一、哈爾濱啤酒世界杯營(yíng)銷背景介紹
哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1900年，是中國(guó)最早的啤酒制造商，其生產(chǎn)的哈爾濱啤酒是中國(guó)最早的啤酒品牌，至今仍風(fēng)行于中國(guó)各地。哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司是中國(guó)大陸第五大啤酒釀造企業(yè)，2004年哈爾濱啤酒被百威英博啤酒集團(tuán)收購(gòu)。
世界杯是球迷四年一度的盛大節(jié)日，啤酒則是他們宣泄激情的載體。為了全世界10億人口的觀賽群體，啤酒行業(yè)關(guān)注世界杯，其實(shí)是抓住了足球迷躁動(dòng)的本源，看重世界杯給啤酒行業(yè)帶來(lái)的強(qiáng)大推動(dòng)力，無(wú)論是市場(chǎng)銷量還是品牌推廣方面，世界杯正是啤酒行業(yè)各品牌施展才華的舞臺(tái)。
二、哈爾濱啤酒世界杯營(yíng)銷活動(dòng)簡(jiǎn)介
鑒于世界杯的巨大影響力，以及啤酒行業(yè)與世界杯千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，百威英博旗下的哈爾濱啤酒果斷出擊，成為2010年南非世界杯贊助商，并成為南非世界杯官方指定啤酒。對(duì)于哈爾濱啤酒來(lái)說(shuō)，成為世界杯官方指定啤酒之后如何整合獨(dú)占的資源，合理開(kāi)展世界杯營(yíng)銷，是本次贊助行為的重點(diǎn)。以下是哈爾濱啤酒在世界杯期間的營(yíng)銷活動(dòng)：
（一）新版廣告上市，為世界杯營(yíng)銷造勢(shì)
2009年12月初，哈爾濱啤酒在央視和騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站推出其最新的廣告，哈爾濱啤酒與世界杯獎(jiǎng)杯并列一起，中間是醒目的藍(lán)色字體“哈足球冰凍南非”。而在哈爾濱啤酒的官方網(wǎng)站上，閃著金光的世界杯獎(jiǎng)杯格外耀眼，“最冰爽的啤酒助威最火熱的賽事”。
（二）“荷蘭三劍客”之一的古力特?fù)?dān)當(dāng)形象大使
盡管不是世界杯賽場(chǎng)上最頂級(jí)的球星，但古力特以長(zhǎng)辮飄飄造型深得人心的球星，也絕對(duì)是中國(guó)球迷最熟悉的足球偶像之一。邀請(qǐng)古力特的加盟，無(wú)形中也顯露了哈爾濱啤酒借勢(shì)世界杯的良苦用心：征服中國(guó)市場(chǎng)。而古力特飄逸、爽朗的性格則正好與哈爾濱啤酒的品牌形象相吻合。
（三）圍繞世界杯主題開(kāi)展“哈足球，冰凍南非”個(gè)人足球技巧比賽
作為世界杯期間哈爾濱啤酒舉行的世界杯主題活動(dòng)重頭戲。百威英博官方公布，2010南非世界杯期間哈啤還將在全國(guó)20多個(gè)城市啟動(dòng)足球技巧訓(xùn)練營(yíng)，并舉行“哈足球，冰凍南非”個(gè)人足球技巧比賽。由于一系列的獎(jiǎng)勵(lì)措施和誘惑，讓本次活動(dòng)獲得巨大的成功，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的球迷踴躍參與，成為中國(guó)球迷津津樂(lè)道并積極參與的活動(dòng)，提升了哈爾濱啤酒的品牌在中國(guó)球迷心中的知曉度和美譽(yù)度。
（四）其它營(yíng)銷活動(dòng)
此外，哈爾濱啤酒開(kāi)展了世界杯主題的大篷車，足球技巧訓(xùn)練營(yíng)等一系列大型活動(dòng)，在超過(guò)20個(gè)城市進(jìn)行巡游，配合“哈足球，冰凍南非”個(gè)人足球技巧比賽。此外，哈爾濱啤酒還進(jìn)行了消費(fèi)者促銷活動(dòng)和在線互動(dòng)，讓中國(guó)消費(fèi)者暢享世界杯，暢享哈爾濱啤酒。
三、哈爾濱啤酒世界杯營(yíng)銷中應(yīng)注意的問(wèn)題及相關(guān)的對(duì)策
（一）要制定整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃
世界杯作為一項(xiàng)重大的國(guó)際體育活動(dòng)，它所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和推動(dòng)品牌價(jià)值傳播的作用是毋庸置疑的，世界杯這個(gè)活動(dòng)本身會(huì)很快過(guò)去，但企業(yè)要善于抓住由此延伸出來(lái)的活動(dòng)，在時(shí)空方面盡可能拉長(zhǎng)、放大，通過(guò)前期的導(dǎo)入式傳播、比賽期間的強(qiáng)化傳播、比賽之后的鞏固傳播，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與體育活動(dòng)緊密結(jié)合，使企業(yè)以較少的投入在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)取得良好的傳播效果。
（二）要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)和效益評(píng)估
百威花巨資把哈爾濱啤酒捧上2010年南非世界杯官方指定啤酒寶座，確實(shí)令業(yè)界頗為震動(dòng)。然而業(yè)內(nèi)認(rèn)為百威花這么多錢去為哈爾濱啤酒開(kāi)展世界杯營(yíng)銷，一定程度上是比較冒險(xiǎn)的。2010南非世界杯是啤酒品牌角逐的寶地，央視世界杯的廣告含金量已經(jīng)達(dá)到12萬(wàn)元一秒的“天價(jià)”，因此，哈爾濱啤酒在加大廣告宣傳、開(kāi)展豐富的世界杯營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，應(yīng)注意合理預(yù)算和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與監(jiān)控，避免投資過(guò)多導(dǎo)致對(duì)企業(yè)資金鏈的傷害。
（三）世界杯營(yíng)銷要盡量讓消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)
哈爾濱啤酒的一系列世界杯營(yíng)銷策略能讓許多的球迷參與到互動(dòng)的活動(dòng)中，感受足球世界的激情與活力，而能否堅(jiān)持這種互動(dòng)性以及形成更加廣泛的互動(dòng)模式，讓消費(fèi)者擁有更多的體驗(yàn)，是哈爾濱啤酒進(jìn)一步要解決的問(wèn)題。事實(shí)證明，一種能吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)的營(yíng)銷模式，往往會(huì)取得較好的回報(bào)。
四、結(jié)束語(yǔ)
哈爾濱啤酒世界杯營(yíng)銷活動(dòng)是很有成效的，他們充分利用了本次世界杯盛會(huì)的影響力，在啤酒行業(yè)掀起了一股代表哈爾濱啤酒的藍(lán)色旋風(fēng)。同時(shí)也是存在很多不足的，企業(yè)在開(kāi)展世界杯營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)從整體上完善市場(chǎng)戰(zhàn)略，渠道建設(shè)，品牌建設(shè)；在局部上緊抓細(xì)節(jié)，健全各種制度，要制定整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)和效益評(píng)估，并且盡量讓消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，只有這樣才能使哈爾濱啤酒的贊助行為實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值。2014年巴西世界杯即將到來(lái)，哈爾濱啤酒在內(nèi)的啤酒行業(yè)將再次借助世界杯進(jìn)行營(yíng)銷新一輪的營(yíng)銷活動(dòng)，而世界杯營(yíng)銷的戰(zhàn)役也將再次打響。
摘要：在一個(gè)“酒香還要勤吆喝”的商業(yè)時(shí)代，營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的成敗具有舉足輕重的作用；而營(yíng)銷戰(zhàn)略能否本著“與時(shí)俱進(jìn)”的精神不斷創(chuàng)新，是營(yíng)銷戰(zhàn)略取得成功的關(guān)鍵所在；隨著消費(fèi)文化的多元化體征日益明顯，營(yíng)銷戰(zhàn)略中的跨界策劃思維便成了營(yíng)銷新時(shí)代對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的迫切要求了。
關(guān)鍵詞：跨界，策劃，思維，營(yíng)銷
一、跨界策劃思維是市場(chǎng)發(fā)展的需要。
當(dāng)前的市場(chǎng)，產(chǎn)品和品牌過(guò)剩是最明顯的商業(yè)特征，而同質(zhì)化現(xiàn)象的普遍性，更加造成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的困境；與之相對(duì)應(yīng)的，卻是消費(fèi)需求日益呈現(xiàn)多元化特征；
消費(fèi)者多元化消費(fèi)的特征之一，是跨界消費(fèi)，跨界消費(fèi)行為更多的表現(xiàn)為一種感性，個(gè)性鮮明、追求獨(dú)特成為消費(fèi)者重要的消費(fèi)特征；跨界消費(fèi)的這種特征，對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)前商業(yè)環(huán)境，無(wú)疑構(gòu)成重大壓力，也使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略面臨實(shí)施的困境。
突破同質(zhì)化現(xiàn)象給企業(yè)帶來(lái)的困局，差異化營(yíng)銷是重要的手段；也就是說(shuō)，尋求差異化營(yíng)銷是打破傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)的有效途徑，而實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵途徑，就是實(shí)施跨界策劃營(yíng)銷！
跨界策劃是一種新銳的策劃理念和思維模式，通過(guò)嫁接外行業(yè)價(jià)值而進(jìn)行創(chuàng)新，制定出全新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓原本不相干甚至相互對(duì)立的矛盾，相互滲透相互融合，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，進(jìn)而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變，即給品牌一種立體感和縱深感，帶來(lái)知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的迅速提升，又實(shí)在扎實(shí)地開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)新藍(lán)海，創(chuàng)造銷售奇跡。
二、跨界策劃思維是一種企業(yè)創(chuàng)新行為；
陷入思維定式是一種常見(jiàn)的思維現(xiàn)象，對(duì)于企業(yè)而言，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)之后形成的一套經(jīng)營(yíng)思路，也很容易變成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“思維定式”，在這種企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“思維定式”的自覺(jué)不自覺(jué)的影響下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路往往難以形成新的突破，從而限制了企業(yè)的創(chuàng)新行為；另一方面，企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)一個(gè)市場(chǎng)之后，往往會(huì)使眼光局限于這個(gè)固有的市場(chǎng)之中，往往缺乏主動(dòng)的去突破這個(gè)市場(chǎng)邊界的主觀意識(shí)，從而限制了企業(yè)的發(fā)展空間。
從這個(gè)意義上說(shuō)，跨界策劃本身就是企業(yè)的一種創(chuàng)新行為。
三、跨界策劃思維必須遵循一定的原則；
在具體實(shí)施跨界策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候，必須遵循一定的原則，從而避免盲目的跨界營(yíng)銷，以致于走入為跨界而跨界的誤區(qū)，結(jié)果不但無(wú)助于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的提升，反而造成企業(yè)發(fā)展思維新的混亂。
實(shí)施跨界思維營(yíng)銷戰(zhàn)略，一般來(lái)說(shuō)，必須遵循這么幾個(gè)原則：
（一）以切合消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)；
企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷行為將自己的產(chǎn)品推向消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的變現(xiàn)，只有產(chǎn)品變現(xiàn)成金錢，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)改造、產(chǎn)品升級(jí)、品牌建立乃至升級(jí)等一系列目的；所以，營(yíng)銷的本質(zhì)就是銷售，而銷售所面對(duì)的就是各種類型的消費(fèi)者；因此，任何營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，都必須建立在直面消費(fèi)者這個(gè)基礎(chǔ)上；從這個(gè)角度出發(fā)，任何的跨界策劃，也必須以消費(fèi)者為根本的對(duì)象，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值去研究如何實(shí)現(xiàn)跨界策劃；
成功的跨界策劃，首先要做好與消費(fèi)者的溝通，溝通的目的，是如何通過(guò)對(duì)消費(fèi)者表層的、多變的行為和需求，來(lái)發(fā)現(xiàn)其內(nèi)心深處根深蒂固的消費(fèi)價(jià)值，只有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)價(jià)值，才能真正去了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而有針對(duì)性的制定出跨界策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略。
這就要求和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的營(yíng)銷人員具有敏銳的觀察力，能通過(guò)消費(fèi)者一些微妙的言行，來(lái)解析消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)需求，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的消費(fèi)價(jià)值，從而為跨界策劃提供扎實(shí)的消費(fèi)心理依據(jù)。
（二）以具有互補(bǔ)性和相互契合性為選擇跨界對(duì)象的原則；
跨界策劃的目的，是追求壹加壹大于二，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)蛋糕的做大；但是，不可否認(rèn)，雖然跨界策劃的出發(fā)點(diǎn)是好的，但愿望和現(xiàn)實(shí)總歸是存在差距的，壹加壹小于二的情況的出現(xiàn)，不是沒(méi)有可能。
不是任何兩個(gè)事物跨界相加都可以成功的；在選擇跨界對(duì)象的時(shí)候，兩者之間必須有一定的相似性關(guān)聯(lián)性，跨界對(duì)象之間只有具有互補(bǔ)性，才能取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成創(chuàng)新，兩個(gè)對(duì)象彼此都具有相同的短板，是無(wú)從達(dá)成優(yōu)勢(shì)嫁接目的的，也無(wú)從實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新。
所以，實(shí)施跨界策劃戰(zhàn)略，必須在跨界對(duì)象也就是合作對(duì)象的選擇上嚴(yán)格篩選，高度重視跨界對(duì)象的契合性與互補(bǔ)性。
（三）以創(chuàng)新重構(gòu)市場(chǎng)為根本目的；
不破不立，這是一個(gè)哲學(xué)的命題，放在跨界策劃的營(yíng)銷戰(zhàn)略上來(lái)，同樣是如此；跨界策劃的營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先必須是對(duì)原有市場(chǎng)的打破解析，但是，打破不是目的，打破是為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新建立一個(gè)新市場(chǎng)做基礎(chǔ)，打破的根本目的是重構(gòu)市場(chǎng)，但是，這個(gè)重構(gòu)市場(chǎng)，不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的重新組合，而是追求一種創(chuàng)新，跳出舊的市場(chǎng)思維，形成一種新的市場(chǎng)思維；
所以，實(shí)施跨界策劃以求在與跨界對(duì)象相互之間形成你中有我我中有你的混搭創(chuàng)新，是解構(gòu)市場(chǎng)所要追求的效果；這種混搭創(chuàng)新，即是對(duì)原有市場(chǎng)區(qū)域的突破，也是對(duì)自身營(yíng)銷理念的突破與提升，從而實(shí)現(xiàn)高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔力的優(yōu)勢(shì)嫁接。
時(shí)下很多企業(yè)熱衷于多元化，表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是盲目的跨產(chǎn)業(yè)，什么行業(yè)都要進(jìn)入，多行業(yè)滲透，把自己當(dāng)做無(wú)所不能的商界能人；另一個(gè)表現(xiàn)是品牌的盲目擴(kuò)大化，核心品牌都沒(méi)有鞏固好其聲譽(yù)度和客戶的忠誠(chéng)度，以及美譽(yù)度，便天女散花般的盲目衍生出規(guī)模宏大的品類，結(jié)果是原有的核心品牌沒(méi)得鞏固，新品牌卻造成大量的技術(shù)研發(fā)力量和資金與營(yíng)銷力量的擠占，一旦一個(gè)點(diǎn)上出問(wèn)題了，便土崩瓦解；可以說(shuō)，多元化之殤已經(jīng)成了這幾年國(guó)內(nèi)許多企業(yè)最終衰敗乃至消亡的癥結(jié)所在。
跨界策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略必須高度重視這個(gè)問(wèn)題，力求避免這一現(xiàn)象，堅(jiān)持適度跨界原則，任何的跨界營(yíng)銷，都必須立足于自身對(duì)所跨越的新對(duì)象有充分的掌控力的基礎(chǔ)上。
總之，跨界策劃不但可以對(duì)企業(yè)提供全局性和全程性的策劃服務(wù)，更重要的是，跨界策劃本身的開(kāi)放性、多元性和創(chuàng)新性思維模式，就是對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念的一種突破和提升；全球化背景下的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，必然會(huì)越發(fā)重視立足于跨界策劃的基礎(chǔ)之上，以求更加貼近市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目的。（作者單位：旅游商貿(mào)國(guó)際教育分院）
