時間：2022-05-10 03:56:26
序論：在您撰寫汽車網(wǎng)絡(luò)營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
［摘 要］ 我國汽車市場的持續(xù)快速發(fā)展已經(jīng)成為汽車行業(yè)的主要趨勢。汽車公司的競爭格局正在向立體化、多元化方向發(fā)展，市場除了要求產(chǎn)品具有良好的性能、時尚的外觀和可靠的質(zhì)量以外，還希望完善且靈活的銷售模式作為支撐，一個具有競爭力的營銷渠道模式將為企業(yè)獲得較高的競爭優(yōu)勢創(chuàng)造更大的可能。競爭帶來變革，這也正促使著汽車營銷模式的巨大革新和不斷完善。立足市場、面向?qū)恚惶走m合我國國情的營銷渠道系統(tǒng)成為汽車公司乃至整個汽車行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的必要保證。本文以一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式為例，通過一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析，以及一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究，提出了一汽豐田實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷模式的改進(jìn)建議，設(shè)計了一套理論上更加優(yōu)化的汽車銷售渠道模式。
［關(guān)鍵詞］ 一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷市場營銷
一、 緒論
我國汽車工業(yè)面臨世界汽車工業(yè)發(fā)展史上的重大機(jī)遇，將進(jìn)入黃金發(fā)展時期。根據(jù)預(yù)測，21世紀(jì)30年代中后期，我國汽車保有量將趕上或超過美國。但市場的價格競爭更加激烈，北京大學(xué)教授薛旭指出，在汽車市場上，價格己成為推銷自己、擠壓對手最有力的武器。消費(fèi)者對價格的敏感性和對降價的預(yù)期，較之過去有明顯增長，在購買前會高度重視價格，反復(fù)比較。汽車廠家調(diào)整價格既是與對手競爭的需要，更是事關(guān)自身全局發(fā)展戰(zhàn)略的需要。汽車企業(yè)降低生產(chǎn)和銷售成本是大勢所趨。
二、 一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析
1.汽車市場競爭激烈
由于汽車銷售行業(yè)競爭的激烈，近二年來，投資4S店的回報率偏低，收回投資周期性較長，很大程度上影響了投資者信心。加上本身有無相關(guān)汽車行業(yè)經(jīng)歷對4S店的經(jīng)營有一定的影響，一般以前沒有從事過汽車行業(yè)業(yè)務(wù)的投資人不敢貿(mào)然投資上千萬的資金去建4S店。不少的投資人是以前從事一些較差汽車品牌的銷售業(yè)務(wù)，由于品牌或自身管理等因素，無法繼續(xù)經(jīng)營，希望能加入一汽豐田網(wǎng)絡(luò)，可以利用原來的場地、設(shè)備或者其它資源。對于這類投資人，一汽豐田一般持謹(jǐn)慎的態(tài)度，會更深入了解他們的歷史經(jīng)營情況。
2.控制營銷渠道和與經(jīng)銷商共建協(xié)調(diào)渠道之間存在沖突
經(jīng)銷商常常對商務(wù)政策、營銷方案執(zhí)行不力。營銷區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商采用不正當(dāng)競爭手段，跨區(qū)域銷售，惡意壓低價格造成市場價格混亂，各種渠道沖突頻頻產(chǎn)生。從經(jīng)銷商立場看來：廠家缺乏對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私猓a(chǎn)品適應(yīng)市場成效緩慢，價格支持不到位。返點(diǎn)和銷售獎勵有時不能及時兌現(xiàn)，熱銷車型配送不及時，供貨周期長，對經(jīng)銷商會有壓庫行為，對渠道內(nèi)不同經(jīng)銷商有厚此薄彼的不公平待遇。
3.一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中很難兼顧數(shù)量和質(zhì)量
在質(zhì)和量的二者中，一汽豐田始終很難很好的平衡。如果希望擴(kuò)大市場份額，快速提升品牌知名度，則要求迅速鋪開營銷網(wǎng)絡(luò)。但是，這樣必然造成網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量良蕎不齊。長期的結(jié)果可能是，網(wǎng)絡(luò)管理失控，傷害到原本優(yōu)秀的一批經(jīng)銷商，最終對整個品牌產(chǎn)生不良的影響。所以，一汽豐田希望建立強(qiáng)大有競爭力的營銷網(wǎng)絡(luò)，來鞏固和支撐整個品牌的健康成長。而強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)需要網(wǎng)絡(luò)中的個體均具有良好的素質(zhì)，如何兼顧數(shù)量和質(zhì)量一直是建網(wǎng)以來困擾一汽豐田的難題。
三、一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究
1.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的成立
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場通過電子手段進(jìn)行和完成交易活動。
網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本手段之一，就是建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能建設(shè)等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供支持。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，是一汽豐田在網(wǎng)絡(luò)營銷全過程的第一步，是企業(yè)營銷前期工作中重要的環(huán)節(jié)，通過調(diào)查可以獲得競爭對手的資料，了解一汽豐田的營銷環(huán)境，了解消費(fèi)者信息，它為企業(yè)細(xì)分市場、識別信息是知識經(jīng)濟(jì)時代中企業(yè)至關(guān)重要的資源，它是一汽豐田作各項(xiàng)決策的前提和保證?；ヂ?lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的良好資源，從某種程度上說，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息、數(shù)千個搜索引擎及其免費(fèi)使用對傳統(tǒng)市場營銷調(diào)研策略產(chǎn)生了很大的影響，豐富了市場調(diào)研的資料來源，擴(kuò)展了傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法。
2.網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)品牌策略
網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站，訪問企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)。從而提升品牌形象、促進(jìn)銷售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本。常用的方包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作等。同時，網(wǎng)絡(luò)作為信息有效的溝通渠道，它可以成為一些無形產(chǎn)品，如軟件和遠(yuǎn)程服務(wù)的載體，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷策略，特別是渠道的選擇。作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)營銷，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略
網(wǎng)絡(luò)作為一種雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢是可以實(shí)現(xiàn)溝通雙方突破時空限制直接進(jìn)行交流，而且簡單、高效和費(fèi)用低廉。因此，在網(wǎng)上開展促銷活動是最有效的溝通渠道，具有傳統(tǒng)的報紙雜志和電視等傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。
4.網(wǎng)上促銷策略
網(wǎng)上促銷效果是各網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用，包括網(wǎng)站推廣、信息、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。
5.網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者行為分析策略
網(wǎng)絡(luò)作為信息溝通工具正在成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成許多類型的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)群體的特征和偏好是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的主要途徑。其他方式包括：通過企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立的在線調(diào)查問卷、通過電子郵件發(fā)送的調(diào)查問卷，以及與大型網(wǎng)站或?qū)I(yè)市場研究機(jī)構(gòu)合作開展專項(xiàng)調(diào)查等等。
6.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷意識
企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)會，把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來。經(jīng)常看到很多企業(yè)網(wǎng)站，頁面粗燥，圖片不顯示，鏈接出錯，網(wǎng)站內(nèi)容許久不更新，網(wǎng)站自開通后就很少更新過網(wǎng)站內(nèi)容，網(wǎng)站的作用近乎為零。意識薄弱行動遲緩是國內(nèi)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的瘤疾，據(jù)悉，企業(yè)的顧慮主要集中在，不知網(wǎng)站的根本用途何在?還有很多中小企業(yè)由于缺乏技術(shù)和營銷人才，對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和推廣往往一知半解，感覺網(wǎng)站過于神秘，自己無法接受。
企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，首先要從意識上重視互聯(lián)網(wǎng)的作用。對企業(yè)信息溝通來說，再沒有一種手段如此經(jīng)濟(jì)和富有潛力。我們不講網(wǎng)上營銷是最有效的，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)決定了人們只有利用好了這些特點(diǎn)，才能發(fā)揮它的最大作用，它是最具潛力的。你對信息溝通的要求越強(qiáng)，就越能通過互聯(lián)網(wǎng)收益。
企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，還要求掌握豐富的互聯(lián)網(wǎng)知識。搜索引擎，電子郵件，論壇，信息等雖然是經(jīng)常聽到或用到的東西，可真正掌握也需要認(rèn)真分析和對待。網(wǎng)絡(luò)虛擬出來的社區(qū)，有它自身的許多特點(diǎn)。要加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，吸引網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才。今時今日，不把網(wǎng)站當(dāng)成時尚的擺設(shè)，要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的新平臺，把網(wǎng)絡(luò)營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。
7.加快復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人員的培訓(xùn)
網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)的實(shí)踐發(fā)展雖有近十年的歷史，而由于其兼?zhèn)鹘y(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為一體，實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷人才不僅需要懂得書本上學(xué)到的電子商務(wù)和營銷知識以及基本的IT技術(shù)，同時更需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際行業(yè)和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，需要具有較強(qiáng)的動手能力。而對于在企業(yè)內(nèi)擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理或主管的中高級人才同時不僅要求具有基本的實(shí)操能力，同時更需要具備市場的分析能力和企業(yè)的營銷策略規(guī)劃與執(zhí)行能力。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。
同時，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。
四、結(jié)束語
在未來實(shí)施過程中，一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷必須充分尊重和遵循網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)行規(guī)律，根據(jù)自身實(shí)際情況和我國汽車市場的變化趨勢，制定出符合自身實(shí)際而且詳盡的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施方案，在技術(shù)人員構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺和公司組織管理的保障下，充分估計公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷成本收益，對網(wǎng)絡(luò)營銷定時定期的監(jiān)控、評價、反饋，做到及時調(diào)整具體實(shí)施方案，以期達(dá)到一汽豐田汽車有限公司進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的消費(fèi)者忠誠度，開拓中低端市場，降低銷售環(huán)節(jié)的成本和完善銷售各環(huán)節(jié)服務(wù)，提高企業(yè)的總體競爭實(shí)力的目的。
在互聯(lián)網(wǎng)盛行的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)營銷作為汽車品牌營銷的途徑之一，其主要平臺地位逐漸凸顯。但是，長期以來，網(wǎng)絡(luò)營銷與消費(fèi)者體驗(yàn)之間的錯位不但讓汽車廠商無所適從，也讓廣告商、網(wǎng)絡(luò)媒體身處尷尬。究其原因，在于整個汽車網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)都缺少準(zhǔn)確可信的衡量、指導(dǎo)工具。
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷精細(xì)化
“如果我們的營銷策略沒有對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行持續(xù)、正確的研究，很可能我們的錢就要扔到黃浦江里去了?！边@是不久前“2009金融危機(jī)下汽車品牌網(wǎng)絡(luò)營銷價值高層研討會”上一位嘉賓的發(fā)言，這樣的疑慮在整個汽車網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)普遍存在。
對汽車行業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷極具誘惑力的“特性”難以抗拒。憑借汽車目標(biāo)受眾規(guī)模、受眾覆蓋、受眾價值、溝通效果方面的價值，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為汽車行業(yè)用戶傳播的主要媒體，而這一趨勢還在不斷深化。根據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)全流量平臺監(jiān)測，今年1～5月，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)快速增長。在今年8月舉行的上海車展期間，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效果更放大60倍日均Pv近1億頁次，在及時性、用戶規(guī)模、內(nèi)容傳播量各方面也都明顯優(yōu)于其他媒體，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為上海車展最有效的傳播媒體(圖表一)。
但是，在一系列漂亮的總體投放數(shù)據(jù)背后，是汽車廠商們越來越苛刻、越來越細(xì)化的需求。全球金融危機(jī)之后，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)大幅削減用于營銷推廣的預(yù)算，在“緊預(yù)算”的背景下，傳統(tǒng)大水漫灌式的營銷推廣難以為繼。如何采取合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，選擇合適的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體，獲得最佳的營銷效果，已經(jīng)成了汽車品牌廠商最為關(guān)注的問題?！拔业男萝囆蛷V告效果好嗎?”“有多少人被廣告吸引來訪問我的官網(wǎng)呢?這些人是喜歡外觀還是內(nèi)飾?這些人除了看車外，還愛在網(wǎng)上干什么?”“今天網(wǎng)上有與我相關(guān)的突發(fā)事件嗎?論壇里今天有關(guān)于我的帖子嗎?前天我的回帖今天有人響應(yīng)嗎?”……對于網(wǎng)絡(luò)媒體，汽車廠商可能提出無數(shù)個這樣具體細(xì)致的問題。
萬瑞數(shù)據(jù)認(rèn)為，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷正呈現(xiàn)三大發(fā)展態(tài)勢。首先是傳播媒體多元化，除門戶網(wǎng)站外，越來越多的專業(yè)垂直網(wǎng)站分享了網(wǎng)絡(luò)營銷的份額；其次是營銷模式多樣化，BBS、Blog、SNS、IM、Video等模式越來越受到客戶的青睞；第三是受眾關(guān)注越來越分散，網(wǎng)民范圍擴(kuò)大，關(guān)注對象增多、關(guān)注的載體不斷增長，導(dǎo)致網(wǎng)上受眾關(guān)注度、集中度降低。
這表明，網(wǎng)絡(luò)營銷正處于由粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)向的關(guān)口，網(wǎng)絡(luò)營銷將越來越分散，越來越精細(xì)化，對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的掌握難度越來越大。對網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)來說，這將是一次集體“大考”，由此引發(fā)的可能是行業(yè)營銷模式、市場地位的全面顛覆。
互聯(lián)網(wǎng)營銷“指南針”
網(wǎng)絡(luò)營銷客觀及主觀上都在向精細(xì)化發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)的特性使這一轉(zhuǎn)向具有先天的優(yōu)勢及便利。與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別在于，互聯(lián)網(wǎng)是個數(shù)字化世界，每個環(huán)節(jié)都是可監(jiān)測的，互聯(lián)網(wǎng)不知道“TA”是誰，但可以跟蹤“TA”的消費(fèi)行為。通過頁面訪問記錄的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，可以了解用戶來自哪里、用戶經(jīng)常來嗎、用戶看了什么、用戶怎樣來等等問題，整個營銷過程都可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時而無孔不入的監(jiān)測(圖表二)。
以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來記錄、呈現(xiàn)用戶的瀏覽、消費(fèi)等主動的信息行為，就可以與目標(biāo)用戶建立起全程深度溝通的信息影響路徑，更能準(zhǔn)確指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷中的策略及未來走向。以萬瑞數(shù)據(jù)在上海車展期間的研究來看，由于對監(jiān)測網(wǎng)站的流量情況和網(wǎng)民訪問情況進(jìn)行全樣本、24小時的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，完整獲取了在此期間的汽車用戶規(guī)模、地域覆蓋、用戶價值、溝通深度、購買決策信息影響等信息，各方面此前未被注意到的細(xì)節(jié)一一浮現(xiàn)，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播價值得到全方位深度挖掘。營銷效果、危機(jī)輿情、口碑的傳播效果、競品、相關(guān)市場環(huán)境、行業(yè)政策、發(fā)展趨勢、變化態(tài)勢……只要需要，這些問題都可以在海量而精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)中找到答案。
對汽車廠商來說，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的現(xiàn)實(shí)意義更在于，這是精細(xì)化營銷不可缺少的“指南針”。在營銷進(jìn)行中，可以根據(jù)精準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)整營銷策略，如調(diào)節(jié)媒體組合、投放力度等；在完成后準(zhǔn)確評估營銷效果，在未來還可以進(jìn)一步預(yù)測營銷效果，由此實(shí)現(xiàn)營銷全程精細(xì)化。
全數(shù)據(jù)“精確制導(dǎo)”
其實(shí)，精準(zhǔn)營銷的“故事”已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界流傳了很久，但也僅停留在“講故事”的階段而已。這并非網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)不愿意進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，也并非沒有意識到精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的重要性，問題在于，怎樣的數(shù)據(jù)才算精準(zhǔn)?
傳統(tǒng)樣本調(diào)研模式通常采取問卷調(diào)查、用戶走訪方式。而在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)應(yīng)用市場，大部分產(chǎn)品建立在抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)之上，數(shù)據(jù)來源不統(tǒng)一，統(tǒng)計方法和標(biāo)準(zhǔn)也并不一致。這些數(shù)據(jù)存在著樣本少、成本高、過程長等局限性，得出的數(shù)據(jù)結(jié)果自然難以“精準(zhǔn)”。對網(wǎng)絡(luò)營銷來說，真正的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，需要將每個網(wǎng)站、每個頁面或者廣告，每一次用戶訪問都準(zhǔn)確記錄下來。
要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須以全樣采集為基礎(chǔ)，建立在全數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。所謂全數(shù)據(jù)，就是將網(wǎng)絡(luò)營銷每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)監(jiān)測工具和數(shù)據(jù)參考依據(jù)進(jìn)行整合，使這些數(shù)據(jù)在底層打通，可以做交叉分析。如針對廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體都做到全樣采集，將媒介數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)、廣告效果數(shù)據(jù)、廣告引導(dǎo)用戶來到企業(yè)官網(wǎng)上的用戶軌跡數(shù)據(jù)等全部打通。
2008年榮威550上市期間，萬瑞數(shù)據(jù)以自主研發(fā)的全數(shù)據(jù)整合應(yīng)用平臺對活動期間的網(wǎng)絡(luò)傳播總量進(jìn)行精準(zhǔn)統(tǒng)計，并與廣告投放量監(jiān)測、抽樣調(diào)查等多種樣本來源互為印證、交叉分析，將活動期間的傳播廣度、傳播深度、傳播內(nèi)容、傳播受眾等各方面數(shù)據(jù)全面呈現(xiàn)出來，無論有效受眾的地域分布、關(guān)注時間趨勢、關(guān)注點(diǎn)、所瀏覽的內(nèi)容頻道、日常關(guān)注的其他車型，各細(xì)節(jié)化問題都得以真實(shí)反映(圖表三)。
以全數(shù)據(jù)入手，使數(shù)據(jù)真正精準(zhǔn)化，全方位真實(shí)了解用戶是誰、規(guī)模多大、地域分布如何、用戶行為特征和汽車消費(fèi)怎樣、關(guān)注度和內(nèi)容偏好是什么……對用戶的一切了然于心，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷“精確制導(dǎo)”才可能由故事變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
在傳統(tǒng)“教堂式”傳播環(huán)境下，消費(fèi)者們只有招架之力，沒有還手之功。但是網(wǎng)絡(luò)中，用戶擁有鼠標(biāo)，可以秒殺他們不喜歡的信息，這就將必須要求營銷人轉(zhuǎn)變，即“釣魚式”營銷。
視頻營銷，速騰“咖啡+牛奶”反轉(zhuǎn)劇
視頻廣告因表現(xiàn)形式最為豐富而受到廣告主的青睞。但是傳統(tǒng)電視視頻運(yùn)作模型像“打獵”，通過硬性的媒介購買，直接用“廣告信息子彈”激烈地“打擊、圍獵”消費(fèi)者，消費(fèi)者對品牌廣告信息的接受是被動和痛苦的。在傳統(tǒng)“教堂式”傳播環(huán)境下，消費(fèi)者們只有招架之力，沒有還手之功，“狩獵”似乎是行得通的。但是網(wǎng)絡(luò)視頻中，用戶擁有鼠標(biāo)，可以秒殺他們不喜歡的信息，這就將必須要求營銷人轉(zhuǎn)變，即“釣魚式”營銷。營銷人需要學(xué)會運(yùn)用“創(chuàng)意真火”，把視頻內(nèi)容煨燉成誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”被巧妙地包裹在其中。速騰制作的“咖啡+牛奶”反轉(zhuǎn)劇就是依托于釣魚原則展開的。
故事的男主人公滕飛，是一家外資企業(yè)的中層管理者，擁有一輛速騰1.4TSI+DSG。故事的女主人公蘇蘇，是一家時尚雜志的攝影記者。為了追求幸福，男女主人公都選擇了相親這條路。滕飛與蘇蘇巧合地相遇了，滕飛邀請?zhí)K蘇坐上自己的速騰1.4TSI+DSG，蘇蘇委婉地拒絕了，但是滕飛這個人和速騰這款車在她心中留下了深深的印記。蘇蘇欲購買轎車，想起了那款印記在她腦海里的速騰1.4TSI+DSG，而滕飛恰好去給速騰做保養(yǎng)，兩人同時去了一汽大眾4S店。兩人目光相遇的時候，也宣告了一段姻緣的美滿。于是，蘇蘇駕駛著一款紅色速騰1.4TSI+DSG，與滕飛駕駛的銀色速騰1.4TSI+DSG一起，在都市的街道上追逐、穿梭……通過男女主人公相親遇到的不同類型的“對象”，一汽大眾制作的這部反轉(zhuǎn)劇把速騰“TSI發(fā)動機(jī)+DSG變速器”的“動力+環(huán)保節(jié)能”概念以及速騰安全性好、操控便捷、外觀時尚等特點(diǎn)詮釋得淋漓盡致。另一方面，主人公的相親經(jīng)歷對受眾起到了強(qiáng)烈的喚起作用，引來了眾多網(wǎng)友參與，紛紛講述自己的相親故事，比比誰的更、更雷人，從而引發(fā)了更多的口碑傳播。
長安福特系“圍脖”，喜憂參半
2009年廣州車展，長安福特沒有重量級的新車，也沒有特別重大的信息，所以在廣州車展的傳播方面，長安福特需要一些創(chuàng)新的形式與消費(fèi)者展開充分的互動。而新浪汽車頻道開設(shè)官方微博“新浪汽車”，首度應(yīng)用微博客對廣州車展進(jìn)行即時報道。于是，長安福特?fù)岝r戴上了圍脖。
但福特微博剛剛開通后，效果卻差強(qiáng)人意。粉絲的質(zhì)量和增長速度非常差?！皬姆劢z的數(shù)據(jù)來看，80%的福特粉絲的人數(shù)少于5個，微博數(shù)大多為0。前期暴露的問題是傳播力度不足，以及互動性差?！睂τ谖⒉?，由于短小精悍，其重大媒體特點(diǎn)是可實(shí)現(xiàn)高度互動。而網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的Interaction互動原則，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷務(wù)必要調(diào)動用戶參與勢能，提高用戶卷入度，微博營銷的核心要義正著此義。于是長安福特一方面加強(qiáng)了在微博內(nèi)的活動曝光，包括在微博首頁的一些位置打廣告，并通過微博秘書向27萬小秘書的粉絲進(jìn)行廣播。同時一方面設(shè)計了諸多互動環(huán)節(jié)，刺激用戶參與卷入。如關(guān)注有禮、“原創(chuàng)有獎”活動，又啟動了新的互動環(huán)節(jié)，包括“搶沙發(fā)”、“有獎問答”及“大盤點(diǎn)”三部分內(nèi)容。
通過上述調(diào)整與改進(jìn)，長安福特微博粉絲數(shù)目有明顯的增長，用戶互動度也增強(qiáng)。
但是整體活動中，長安福特微博在與用戶溝通過程中，是以官方姿態(tài)，官方口吻。略現(xiàn)生硬，沒有與用戶的親和力，官方身份拉遠(yuǎn)了和粉絲的距離。
驪威連連看，玩轉(zhuǎn)游戲營銷
“連連看”一直是一款熱門的桌面游戲，因?yàn)橐?guī)則簡單明了、趣味性十足，它的出現(xiàn)為都市白領(lǐng)一族提供了絕佳的休閑選擇。驪威嫁接該款游戲，開發(fā)了驪威連連看，并推出“連到手發(fā)燙，激到腦震蕩―――勁爆連連看，贏驪威抽大獎”?！绑P威連連看”在原有的游戲模式上注入更多新鮮元素：傳統(tǒng)“連連看”中的色塊被置換成驪威車型的各個部件，例如車頭大燈、保險杠、行李廂等；而每一關(guān)的游戲中，都相應(yīng)設(shè)有游戲界面忽明忽暗、突然震蕩、圖案不時顛倒等故意為難玩家的“門檻”，需要他們眼疾手快并使用各種道具輔助通關(guān)，以提高競技難度和游戲樂趣。得益于此，備受都市白領(lǐng)的關(guān)注和喜愛。
為提升游戲的趣味性，設(shè)置了場景的隨意轉(zhuǎn)換――進(jìn)入時尚潮人區(qū)體驗(yàn)3D版游戲，讓你的視覺過足癮；去全能超人區(qū)DIY地制作色塊，網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則Individuality個性原則的運(yùn)用，將受眾的個性融入到游戲中，可以有效的提升吸引力。《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》中，將網(wǎng)游植入廣告的六種形式譽(yù)為六脈神劍。在六種形式中，威力巨大的正是其iga的終極形式--為某個品牌專門定制的廣告游戲。驪威連連看正屬于此模式，由于是量體裁衣，游戲本身和驪威產(chǎn)品特性融合非常緊密，可以全方位、高契合度的為品牌服務(wù)。也為驪威增加更多年輕時尚的元素，使得驪威的品牌親和力與感染力更加深入人心，培養(yǎng)了消費(fèi)者忠誠度和品牌美譽(yù)度。
同時，值得注意的是，為了保持持續(xù)吸引，驪威連連做成了“連續(xù)劇”，第一期、第二期……第四期等等，在玩游戲的同時又期待著下一款能有怎樣的變化，從而成為驪威連連看的粉絲，并開始關(guān)注驪威，喜歡驪威。
奔馳，借勢日全食事件營銷
2009年7月22日，號稱五百年一遇的日全食橫掃我國長江流域大部分省份，引發(fā)了一場觀賞日全食的熱潮，其公眾關(guān)注度之高、參與人群之廣，絕非普通公眾性事件所能比擬。于此同時，7月，全新一代梅賽德斯-奔馳E級轎車中國上市的籌備進(jìn)入最后的倒計時階段。奔馳敏銳的把握住日全食這個事件，進(jìn)行了巧妙的嫁接。7月21日晚日全食前夜，宣布奔馳新款E300在華上市，此時奔馳公司制作了一條網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告語是：“公元2009年7月22日，是誰奪日月之光輝？全新一代梅賽德斯-奔馳E級轎車，世出榮耀，耀世而出”。本來奔馳新車上市和日全食是八桿子打不著的兩件事情，但奔馳公司卻將兩件事情巧妙地聯(lián)系在了一起。當(dāng)然，也只有奔馳這樣的頂尖品牌才有膽量說這樣的話，消費(fèi)者看了不會覺得過份。巧合的是，杰士邦也嫁接了日全食營銷，與奔馳創(chuàng)意也是同樣的創(chuàng)意思路，但是表現(xiàn)更加惡搞、瘋狂?！盀槭裁磿l(fā)生日全食？”一句話就抓住了網(wǎng)民們的眼球，隨后運(yùn)用banner互動游戲的形式來讓網(wǎng)民體驗(yàn)用杰士邦制造日全食的驚喜快感：用鼠標(biāo)移動杰士邦去套太陽，而太陽像個頑皮的小孩，四處躲閃，終于太陽落網(wǎng)了。畫面黑了下來，日全食發(fā)生了……
借力事件營銷，核心要點(diǎn)是完成品牌與事件的完美黏結(jié)，這樣的事件營銷才真正水乳交融，具備傳播力與爆發(fā)力。奔馳與杰士邦同樣借勢日全食，創(chuàng)意思路也類似，但是都根據(jù)自身品牌特征，完美的轉(zhuǎn)化了表現(xiàn)形式：一個高貴大氣，一個惡搞、幽默，都取得了良好的效果。
【摘要】汽車網(wǎng)絡(luò)營銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通訊技術(shù)和數(shù)字交互媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種銷售模式，近年來在中國發(fā)展較快。本文分析了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式在我國發(fā)展的的優(yōu)勢及存在問題。
【關(guān)鍵詞】汽車；網(wǎng)絡(luò)營銷
近年來在我國，汽車行業(yè)正在進(jìn)入一個爆發(fā)式增長的階段。有關(guān)國際機(jī)構(gòu)研究表明，當(dāng)人均收入達(dá)到1000美元后，轎車需求將進(jìn)入快速增長期。2002年我國人均國民生產(chǎn)總值已經(jīng)接近1000美元，按可比價格計算，增長速度超過了7%，已達(dá)到轎車進(jìn)入家庭的起步階段。
與汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展相對應(yīng)的是我國一直在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心7月份的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)高達(dá)4.85億。其中最引人注目的是微博用戶數(shù)量暴增到1.95億，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。
根據(jù)艾瑞市場咨詢的報告，交通（汽車）類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告支出從2005年的2.95億上升至5.46億，增幅達(dá)210%，由此我們可以看出中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷正處于一個逐級跨越式的發(fā)展態(tài)勢，突顯了汽車網(wǎng)絡(luò)行銷市場的日漸成熟。但由于中國網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展尚處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體有待進(jìn)一步培植，網(wǎng)絡(luò)行銷費(fèi)相對低廉，目前網(wǎng)絡(luò)投放份額仍然比較有限，在日益健全的網(wǎng)絡(luò)行銷環(huán)境下將會有更大的發(fā)展空間。
可以預(yù)見的是隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展和汽車的迅速普及，汽車營銷商進(jìn)一步和網(wǎng)絡(luò)媒體合作開拓使用這種新型行銷方式，發(fā)掘汽車與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合所產(chǎn)生的更大的市場潛力。那應(yīng)該如何把握住網(wǎng)絡(luò)營銷這種手段在以后面臨的汽車市場激烈的競爭中占領(lǐng)住一塊市場份額呢？我們可以把車市場本身的特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢相結(jié)合，從而達(dá)到在未來的汽車營銷戰(zhàn)中，以網(wǎng)絡(luò)為媒介打開市場，有效的促成個人和組織交易的實(shí)現(xiàn)。
1.利用網(wǎng)絡(luò)媒介降低營銷成本
汽車行業(yè)因?yàn)槠涑杀靖?、?guī)模較大，對于資金的要求也較嚴(yán)格，對于大部分的中小汽車企業(yè)來講，由于企業(yè)運(yùn)營資本的限制，企業(yè)對于品牌的宣傳和推廣力度較弱。像一些大企業(yè)經(jīng)常采用的營銷方式，如新聞，投放廣告，開展大規(guī)模促銷活動等，這些宣傳推廣的機(jī)會較少，因此，選擇一種資金投放少的推廣方式就很重要了。而對于中小企業(yè)來講，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行軟文營銷，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣是非常必要的。
2.利用網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)性提高效率
商務(wù)活動是一個協(xié)調(diào)的過程，它需要雇員和客戶、生產(chǎn)方、供貨方以及商務(wù)伙伴間的協(xié)調(diào)。而汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的多環(huán)節(jié)以及與外圍產(chǎn)業(yè)的交叉，決定了汽車消費(fèi)的多樣性和復(fù)雜性，這樣更加體現(xiàn)出了協(xié)調(diào)在汽車貿(mào)易環(huán)節(jié)中的重要。通過網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)商、制造商、商以及維修、養(yǎng)護(hù)、美容、配件、保險、信貸等更加緊密的聯(lián)系在一起，使以往汽車生產(chǎn)和銷售、服務(wù)之間，供給與需求之間的“時滯”變?yōu)椤皩?shí)時”。大大改善了銷售預(yù)測、庫存管理以及售后服務(wù)。提高了企業(yè)的管理效率。
3.網(wǎng)絡(luò)媒介的分眾性和互動性有助于廣告主投放廣告有的放矢
網(wǎng)絡(luò)是一個互動信息傳輸通道，突破了傳統(tǒng)營銷方式的單向性，互動性極強(qiáng)。也正是基于這種極強(qiáng)的互動性，在企業(yè)進(jìn)行軟文營銷的同時，消費(fèi)群體也正通過互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)，對產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注與討論。而這種通過消費(fèi)者的反響所產(chǎn)生的口碑傳播方式，是消費(fèi)群體自發(fā)間進(jìn)行的，消費(fèi)者口口相傳，在短時間對企業(yè)品牌進(jìn)行推廣。例如：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺可以通過車友俱樂部等形式注冊信息，為廣告主定向投放廣告提供依據(jù)，比如在網(wǎng)絡(luò)上通過電子郵件廣告、手機(jī)短信等進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)溝通，廣告主還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺提供的消費(fèi)者資料數(shù)據(jù)庫。同時，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，創(chuàng)辦不同汽車品牌論壇、不同汽車需求的論壇（包括養(yǎng)護(hù)、汽車美容、維修等），這樣一方面培育了網(wǎng)絡(luò)使用者，另一方面將不同需求的人們聚攏成一個個群落，有助于相關(guān)品牌、相關(guān)汽車外圍市場的廣告主們在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告有的放矢。
4.網(wǎng)絡(luò)媒介的即時性，便于最快捷的傳播產(chǎn)品的信息
網(wǎng)絡(luò)媒介在傳播信息方面具有快速即時的特點(diǎn)，這是傳統(tǒng)媒體無法擁有的優(yōu)勢。對于消費(fèi)者來說，使得消費(fèi)者能夠及時了解國內(nèi)汽車行業(yè)市場行情、第一時間掌握最新的汽車促銷信息、降價信息、新的車型等。對于廠家和經(jīng)銷商來說，能夠及時把握市場動態(tài)和競爭對手狀況，積極調(diào)整行銷戰(zhàn)略，促進(jìn)市場競爭。
5.網(wǎng)絡(luò)媒介傳播效果易于監(jiān)測
網(wǎng)絡(luò)媒體依賴數(shù)據(jù)庫進(jìn)行內(nèi)容和廣告的，能夠準(zhǔn)確記錄、測算和統(tǒng)計用戶的瀏覽與互動行為。對于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測而言，其瀏覽數(shù)量、點(diǎn)擊數(shù)量與引發(fā)參與行為的數(shù)量均能通過服務(wù)器終端的數(shù)據(jù)庫得到完整描述，而用戶接觸廣告的行為與用戶本身的消費(fèi)者特征也能透過數(shù)據(jù)庫結(jié)合在一起，從而為廣告的監(jiān)測乃至計費(fèi)提供了強(qiáng)大的科學(xué)基礎(chǔ)。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展，來自第三方的獨(dú)立廣告評測和監(jiān)測系統(tǒng)也不斷完善，這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評體系更加科學(xué)、完整。另外不單單是網(wǎng)絡(luò)廣告，汽車貿(mào)易的整個過程也易于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，快捷通暢的信息傳輸可以保證各種信息的核對，可以防止偽造信息的流通。
6.未來可以預(yù)見的汽車虛擬貿(mào)易
隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)人員水平的提高，網(wǎng)絡(luò)上的汽車虛擬交易終將會和目前網(wǎng)絡(luò)上交易的普通日用品貨物一樣，成為廣大消費(fèi)群體的普遍性行為。通過Internet為代表的計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的汽車網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，貿(mào)易雙方從開始磋商到簽訂合同再到最后的支付款項(xiàng)等等都無需當(dāng)面進(jìn)行，整個交易完全虛擬化，均通過互聯(lián)網(wǎng)完成。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展將打破傳統(tǒng)的汽車營銷模式，成為汽車營銷眾多武器中最為快速、有效、方便的一柄利劍！
雖然汽車網(wǎng)絡(luò)營銷確實(shí)有一些其他營銷模式無法比擬的優(yōu)點(diǎn)，但是其本身的先天不足之處在應(yīng)用之中也應(yīng)當(dāng)注意，否則將為企業(yè)帶來無可避免的損失。
6.1 汽車網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易缺乏信任感和現(xiàn)實(shí)感。
大多數(shù)人買東西還是喜歡親眼看看親手摸摸才放心，才能對產(chǎn)品的好壞有一個初步的判定。特別是對于汽車產(chǎn)品來說，在大部分的消費(fèi)者眼中屬于一種個性化以及貴重的商品。不僅僅需要眼睛看，親手觸摸，更需要試駕來體驗(yàn)車輛的好壞。所以汽車網(wǎng)絡(luò)營銷要想長足發(fā)展，保證質(zhì)量不僅是一個重要的方面，更為重要的是如何解覺通過網(wǎng)絡(luò)將汽車產(chǎn)品的真實(shí)信息更加全面的傳遞給消費(fèi)者。
6.2 汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的安全性問題
安全性問題是阻礙網(wǎng)絡(luò)汽車貿(mào)易的最大問題，限于我國本身網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率較低，人員水平不足，硬件環(huán)境低下，以及信息管理與分析能力缺乏，從很大程度上制約了汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。
6.3 價格問題
網(wǎng)上的信息充分，是消費(fèi)者不必再走東竄西的比較價格，只需瀏覽一下各汽車商家的站點(diǎn)便可貨比三家，而對商家而言極易容易引發(fā)價格戰(zhàn)，是行業(yè)的利潤降低。對于一些價格存在一定靈活性的汽車產(chǎn)品，如汽車保養(yǎng)，汽車美容以及更換的零件，在網(wǎng)上不便于討價還價可能貽誤商機(jī)。
6.4 汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式選擇不當(dāng)
依據(jù)國際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查利用Internet作為廣告媒體進(jìn)行網(wǎng)上促銷，可以增加十倍的銷售量，而所花成本僅是傳統(tǒng)廣告和郵寄廣告的十分之一，并且可以實(shí)現(xiàn)24小時全球在線營銷及客戶服務(wù)支持，因此企業(yè)紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中來，但往往引起選錯方法，如在使用E-mail營銷時，企業(yè)不顧顧客的需求，將所有信息塞進(jìn)客戶郵箱，最終被客戶列入被拒郵箱的列表，或不能準(zhǔn)確把握營銷與病毒兩者的聯(lián)系，如自動為用戶電腦安裝插件，強(qiáng)制性修改用戶瀏覽器默認(rèn)首頁等，是病毒營銷方案變成真正的病毒，給企業(yè)帶來無法挽回的損失。
對汽車企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)龐大的注意力資源成了可以迅速換來商業(yè)利潤的“真金白銀”，是汽車企業(yè)所迫切需要的營銷資源。汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷模式的優(yōu)勢是其他營銷模式無可比擬的。要做好、做大、做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，車企還需有源源不斷的新創(chuàng)意。
作者簡介：林艷艷，（1980.10-），性別：女，籍貫，仙游，工作單位，福建船政交通職業(yè)學(xué)院，職稱，講師，研究或發(fā)展方向，市場營銷
摘要：由于互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷成為一種新的服務(wù)營銷模式，本文分析了汽車行業(yè)的營銷趨勢，然后結(jié)合汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境背景，以及汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和存在的問題，重點(diǎn)探討了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。
關(guān)鍵詞：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷；行業(yè)營銷；發(fā)展趨勢
一、汽車行業(yè)營銷趨勢的研究
由于汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，為滿足市場的需求，汽車行業(yè)也不斷的變化營銷方式，以求得更好的發(fā)展。
（一）汽車營銷渠道的多樣性
目前，我國汽車消費(fèi)群多層次，多元化，而且是不斷的變化著，由原來的奢侈品成為現(xiàn)在的大眾消費(fèi)品，在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，面對這樣的消費(fèi)市場就要有靈活多樣的消費(fèi)渠道，改變傳統(tǒng)單一的模式，朝著多元化發(fā)展，把生活，娛樂，商業(yè)，媒體文化融為一體，把傳統(tǒng)媒體，新媒體，數(shù)字媒體結(jié)合起來，不再是傳統(tǒng)的單為賣車而賣車，而是要用最接單便捷的方式吸引消費(fèi)者的眼球，這樣的話往往會取得事半功倍的效果。
舉個簡單的案例，在今年的5月份，新?？怂股鲜?，他們在做宣傳的時候，就把傳統(tǒng)媒體，新媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體真正全面的結(jié)合起來，可以說打的就是新?？怂箍缙粱尤襟w戰(zhàn)役，雖然說是在傳統(tǒng)媒體上都會出現(xiàn)，電視，雜志，報紙，甚至戶外看板上都有活動產(chǎn)品，但是與傳統(tǒng)不同的是媒體之間的完美的相互結(jié)合，這樣一些關(guān)注者可以下載APP終端，然后用燈箱看板對著傳統(tǒng)媒體，例如可以是一份報紙的產(chǎn)品廣告版，通過你對APP終端進(jìn)行拍照，那樣就可以看到整個產(chǎn)品的TPC，其實(shí)我們是在拍的過程中，啟動鍵被按下，就會出現(xiàn)穿墻而出的?？怂?，呈現(xiàn)出一個flash畫面，大約半分鐘以后就會進(jìn)入產(chǎn)品官網(wǎng)，不僅是在電腦上可以看到這樣的效果，而且可以在任何傳統(tǒng)媒體上實(shí)現(xiàn)同樣的效果，這種嶄新的嘗試取得了非常滿意的效果，也獲得了非常好的銷售成績。
通過這個案例就是說汽車生產(chǎn)企業(yè)要想賣車，賣更多的車就要走進(jìn)消費(fèi)者的生活，想辦法為他們提供便利，讓消費(fèi)者感覺到購車的整個過程是很舒服的，這樣他就會向它的朋友介紹，這樣無形中也起到一個宣傳作用，帶動更大的效益。
（二）在汽車行業(yè)營銷中，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷會加大比重
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷會加大比重。便捷的互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者輕松快捷的查詢到想了解的任何信息，并且可以和生產(chǎn)商進(jìn)行互動，完善的網(wǎng)上支付和規(guī)章制度也讓彼此相互信任，沒有任何后顧之憂，所以消費(fèi)者可以在網(wǎng)上進(jìn)行選擇車型，處理訂單，往來資金，維修服務(wù)等等，借助國際汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的成果，我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷會快速發(fā)展，加大在汽車營銷行業(yè)中的比重。
在這個快節(jié)奏的生活時代，相信沒有幾個人會挨家挨戶的進(jìn)行價格或者性能的比較，那樣既傷神又費(fèi)力，他們會利用網(wǎng)絡(luò)查詢自己所需要的所有信息，省時省力。另一方面我國網(wǎng)民規(guī)模迅速擴(kuò)大，達(dá)到4.2億人，其中利用手機(jī)上網(wǎng)的就達(dá)到了2.77億人，這就說明互聯(lián)網(wǎng)不知不覺的改變了越來越多人的生活方式，滲透到他們生活的方方面面。通過網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)友之間會相互交流，網(wǎng)友的意見會影響網(wǎng)民的購買行為，一半以上的網(wǎng)民購買商品時會考慮老網(wǎng)友的意見，所以在汽車銷售中汽車網(wǎng)絡(luò)營銷將會顯得越來越重要。
（三）汽車行業(yè)營銷發(fā)展將會盡可能的縮小層次
汽車行業(yè)將會大大縮小營銷層次，讓廠商和消費(fèi)者盡可能的拉近距離，這樣有利于降低成本，既有利于汽車生產(chǎn)企業(yè)，也會給消費(fèi)者帶來好處，縮小層次更有利于信息的反饋，汽車廠家可以根據(jù)消費(fèi)者的意見和建議進(jìn)行改善，做好整套銷售過程的服務(wù)，尤其是售后服務(wù)，這樣就更容易滿足客戶的需求。
總之，要想掌握好汽車行業(yè)營銷趨勢必須把握好市場的需求和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，適合市場，能夠滿足消費(fèi)者要求的銷售模式才會被認(rèn)可得以發(fā)展。
二、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境背景推動汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在以后的生活中大家可能時時刻刻都在互聯(lián)網(wǎng)上，不存在什么上線不上線的說法，可以說是永遠(yuǎn)在線，這就是移動互聯(lián)網(wǎng)的魅力。一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司最新調(diào)查研究顯示，現(xiàn)在越來越多的人在越來越多的時候會用手機(jī)或者IPAD這樣的終端工具來瀏覽網(wǎng)頁，查看資料，而不是僅僅的停留在辦公桌或者寫字臺的電腦上。調(diào)查顯示約有67%的人在床上會瀏覽網(wǎng)頁，查看視頻，80%的人在衛(wèi)生間的時候會翻看網(wǎng)頁，他們在購物的時候會使用，貫穿了整個購買過程例如獲取一些產(chǎn)品或者品牌信息，對物品進(jìn)行比較選擇，找到最佳的購買地點(diǎn)，最后到店購買進(jìn)行支付，可以說在整個購買過程中互聯(lián)網(wǎng)成為不可分割的重要部分。另一方面汽車有原來的奢侈品成為今天的大眾消費(fèi)品，越來越多的家庭購買，為此互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場的需求推動汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
三、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀和存在的問題
（一）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，越來越多的汽車公司和汽車營銷企業(yè)把注意力和資源投放到網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中。例如在費(fèi)用方面投放到汽車網(wǎng)絡(luò)營銷呈逐年遞增趨勢，從2007年是3.17億，而到2008年汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的費(fèi)用則達(dá)到4.77億，增長比例高達(dá)50.2%；雖然2009年初遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷似乎并沒有受到任何影響，比較有代表性的就是北京現(xiàn)代汽車有限公司，在2009年為四款車型投放6489萬元到汽車網(wǎng)絡(luò)營銷上。
（二）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
雖然互聯(lián)網(wǎng)的普及讓汽車網(wǎng)絡(luò)營銷享受到豐富的資源和方式，但是與發(fā)達(dá)國家相比，我國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展起步比較晚，再加上沒有經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才，由此使投入到汽車網(wǎng)絡(luò)營銷上的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于應(yīng)有的水平。一方面是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣還沒有轉(zhuǎn)變，例如現(xiàn)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的大都是年輕人，年紀(jì)大的人很少進(jìn)行網(wǎng)上購物，更別說是汽車了，這就需要幫助汽車消費(fèi)者對消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行轉(zhuǎn)變；另一方面要加快培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才，這決定著汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的成功與否，要提高他們的專業(yè)素質(zhì)，急要懂得汽車網(wǎng)絡(luò)營銷知識又要懂得汽車技術(shù)，只有這樣才能推動汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的穩(wěn)步發(fā)展。
總之我國汽車行業(yè)越來越重視汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，各汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上嘗試使用一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手段開展?fàn)I銷活動，但是由于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展起步晚，缺乏專業(yè)的人才，目前還處于一個起步階段。
四、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢的研究
互聯(lián)網(wǎng)能夠改變汽車營銷，或者可以為汽車營銷錦上添花，讓汽車網(wǎng)絡(luò)營銷越來越被消費(fèi)者所接受，認(rèn)可。我們知道在汽車營銷中有三個最主要的核心部分，一個就是個品牌傳播，一輛新車上市，采取什么樣的促銷活動，給客戶哪些優(yōu)惠活動，這些都可以通過互聯(lián)網(wǎng)最快最直接的傳達(dá)給消費(fèi)者；第二就是希望能夠招募潛在消費(fèi)者參加預(yù)約，進(jìn)行試乘試駕，如果想收到好的效果可以說互聯(lián)網(wǎng)是最好的傳輸工具，變相的促進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展；第三就是在汽車營銷過程中，要對客戶進(jìn)行管理和溝通，提醒他們對汽車進(jìn)行保養(yǎng)，車險到期其他一些售后服務(wù)等，這些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會做的很好，很貼心，從而讓消費(fèi)者認(rèn)可汽車網(wǎng)絡(luò)銷售，推動汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
（一）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷會發(fā)展會更快，應(yīng)用會更廣
低成本，高速度，跨地域，互動性以及多媒體的網(wǎng)絡(luò)特性讓汽車網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展更快，應(yīng)用更廣。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷可以讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接進(jìn)行接觸，對汽車進(jìn)行洽談和交易，這樣就可以取代掉產(chǎn)痛的中間商，另一方面，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷全年無休，不受地域和國界的影響，從而為買賣雙方創(chuàng)造了很好的市場商機(jī)?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些汽車企業(yè)開始嘗試網(wǎng)上直銷的汽車4S店建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)推動汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，同時也為其提供更大的發(fā)展空間，因此汽車網(wǎng)絡(luò)營銷會發(fā)展更快，應(yīng)用更廣。
（二）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷會更好的鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)行互動和信息傳播，從而宣傳口碑
現(xiàn)在消費(fèi)者不再是被動的接受，在消費(fèi)物品時越來越理性化，會對性價比進(jìn)行比較，會對口碑進(jìn)行了解。以前購買物品會像使用過的朋友進(jìn)行咨詢，而現(xiàn)在是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行詳細(xì)了解，不僅是品牌，性能的了解，更主要的是進(jìn)行互動，以便掌握更多的信息。汽車雖然不再是一件奢侈品，但是畢竟也是一件大的物品，購買者也會慎之又慎，為此汽車進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷可以更好的鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)行信息傳播，宣傳口碑。在這一方面做的比較好的一個例子就是中國的奔馳smart，瑞士館希望在上海世博會期間把奔馳smart的有趣，新穎，并且很貼心的精神凸顯出來，通過和世博會的合作，他們舉辦一個活動，帶領(lǐng)游客來游覽世博。上海世博會舉辦的時候是在夏天，而且會館很大，如果走路游覽的話，在這樣的炎熱夏天可能會累的半死，但是如果用smart小轎車代步，不僅會減輕疲勞，而且可以提前體會一下smart小轎車，滿足一下個人的小小虛榮心，這樣的感覺會非常好，把smart所倡導(dǎo)的精神完全體現(xiàn)出來。這樣我們就可以建立一個官網(wǎng)，大家在官網(wǎng)上交流信息，相互討論，然后注冊用戶，通過在線進(jìn)行招募，而且可以讓你在互聯(lián)網(wǎng)工具上使用所有的注冊信息，例如可以使用手機(jī)也可以使用電腦，并且可以達(dá)到同時同步，然后世博會的主辦方就會給你一個大大的驚喜，通過短信給你發(fā)去邀請函，告訴你去取門票，到哪里去取門票，而且還可以搭乘smart轎車來游覽世博館，不需要在炎熱的夏天辛苦的走路去游覽世博。想想看這時候的游客會是這樣的心情，整個活動凸現(xiàn)了奔馳smart品牌形象更顯示出她的人性化話，更方便和一些潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流。通過這樣的方式當(dāng)很多人體驗(yàn)過smart以后，就會感受到smart的人性化，并且喜歡上他，然后可以跟朋友分享，在服務(wù)別人的同時也增加了它的銷售機(jī)會。
（三）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷越來越多樣化，更加緊密的配合傳統(tǒng)媒體營銷方式
由于技術(shù)手段不斷的更新和應(yīng)用，汽車企業(yè)對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷越來越熟知，不斷衍生出更多的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，例如采用搜索功能，發(fā)送網(wǎng)絡(luò)郵件，進(jìn)行博客營銷，體驗(yàn)營銷，口碑宣傳等等，把一些策略和資源應(yīng)用到產(chǎn)品推廣當(dāng)中。汽車企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，和傳統(tǒng)媒體營銷相配合，例如進(jìn)行人員銷售，市場推廣等。
（四）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷越來越完善電子支付平臺和相關(guān)規(guī)章制度
由于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷電子支付平臺和相關(guān)規(guī)章制度的完善，將會有更多的消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品進(jìn)行在線定制和購買。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)將會對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行宣傳，讓更多的公眾認(rèn)知汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，消除他們的神秘感和陌生感，從而更容易接受汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，電子支付平臺和相關(guān)規(guī)章制度的建立和完善，有利于汽車企業(yè)和消費(fèi)者相互信任，降低風(fēng)險。這樣消費(fèi)者就可以通過網(wǎng)絡(luò)對汽車進(jìn)行了解，從而進(jìn)行購買和支付。
各大汽車企業(yè)分別認(rèn)識到汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，將會成為汽車營銷的重要組成部分，所以分別加大投資，促進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。
綜上所述，汽車行業(yè)銷售趨勢應(yīng)該趨向于多元化，適合市場的發(fā)展，滿足消費(fèi)者的需求，而在這些多元化的銷售趨勢中，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷顯得越來越重要，越來越被認(rèn)可，這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展和普及的必然，也是目前社會快節(jié)奏生活的必須，當(dāng)然由于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷起步晚，專業(yè)營銷人員知識技術(shù)的局限性，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷還有一定的障礙，但是在不久的將來，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷將會成為汽車行業(yè)營銷的重要組成部分。（作者單位：福建船政交通職業(yè)學(xué)院）
【摘 要】時下，我國對于汽車的需求量不斷提高，居民購買汽車的數(shù)量在近年來呈現(xiàn)不斷增長趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍應(yīng)用，各汽車品牌紛紛開展互聯(lián)網(wǎng)營銷活動，此舉雖有助于最大范圍宣傳自身的品牌，增加自身的銷售量，但也會衍生出一系列新的問題，導(dǎo)致汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷陷入發(fā)展困境。因此，必須要就汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷的困境和解決措施進(jìn)行分析和研究，以促進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷順利實(shí)施和健康發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷；汽車行業(yè)；現(xiàn)實(shí)問題；優(yōu)化策略
一、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中的現(xiàn)實(shí)問題
雖然汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷給消費(fèi)者帶來了很大的便利，也有助于企業(yè)展開全方位的市場營銷，使其品牌的影響力不斷擴(kuò)大。但是，從另一個方面來講，隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的不斷發(fā)展，越來越多的經(jīng)銷商開始采取互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式進(jìn)行宣傳和銷售，使得各企業(yè)之間的競爭也越來越激烈。其中，不乏一些經(jīng)銷商會采取卑劣手段惡意詆毀對手，再加上網(wǎng)上相關(guān)信息可能涉及造假等問題，使得消費(fèi)者在網(wǎng)上購車更難做出正確的選擇。因此，汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷面臨的問題不斷增多。具體分析如下：
1.交易風(fēng)險不斷加大。由于我國互聯(lián)網(wǎng)交易平臺有待于進(jìn)一步完善，因此網(wǎng)上交易存在的風(fēng)險較大，易對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。汽車企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷的過程中必須在網(wǎng)上進(jìn)行部分交易，如汽車的首付和辦理的手續(xù)費(fèi)，很多客戶在對汽車進(jìn)行挑選之后會選定產(chǎn)品，但是也會不斷改變自身的決定，因此會對已經(jīng)進(jìn)行部分交易的企業(yè)申請退款，并采取各種維權(quán)措施進(jìn)行投訴，這在很大程度上使得汽車銷售企業(yè)面臨很大的交易風(fēng)險。一旦交易風(fēng)險產(chǎn)生就會對整個銷售商產(chǎn)生嚴(yán)重的影響，使其市場聲譽(yù)遭到不同程度的破壞。這也是目前我國汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷面臨的重要問題之一，必須采取有效的措施對汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)行規(guī)范，對交易平臺進(jìn)行有效規(guī)范和完善，以降低汽車企業(yè)的交易風(fēng)險。
2.競爭壓力不斷增大。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)間的競爭也越來越激烈，雖然很多汽車經(jīng)銷商紛紛選擇互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，但是面臨的各方面競爭也不斷加劇。首先，同行業(yè)的競爭不斷激化。隨著世界品牌汽車的不斷涌入，憑借雄厚的資本和品牌影響力，在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷力度不斷加大，使得國內(nèi)汽車品牌壓力倍增。其次，如果客戶在互聯(lián)網(wǎng)上得不到滿意的服務(wù)就會產(chǎn)生一定的消極心理，故而對企業(yè)進(jìn)行惡性評價，使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中的聲譽(yù)下降，進(jìn)而導(dǎo)致營銷策略陷入困境。此外，國家相關(guān)政策對互聯(lián)網(wǎng)營銷也存在一定的制約，交易平臺還有待于進(jìn)一步完善。
3.市場風(fēng)險不斷加大。企業(yè)所有的營銷行為都會伴隨著市場風(fēng)險，互聯(lián)網(wǎng)營銷也不例外。互聯(lián)網(wǎng)營銷雖然具有低成本和高效率的特征，但是在很大程度上面臨的市場風(fēng)險會更大。因此，汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷在發(fā)展的過程中會時刻面臨嚴(yán)重的市場風(fēng)險，比如市場開拓風(fēng)險，當(dāng)汽車銷售企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場開拓，就會因?yàn)楦鞣N原因而面臨一系列經(jīng)營風(fēng)險；另外，市場維護(hù)風(fēng)險也較大，隨著客戶需求的不斷變化，對汽車整體質(zhì)量的要求也在不斷提高，因此必須要對現(xiàn)有的營銷方式和渠道進(jìn)行維護(hù)，故而使得企業(yè)的成本在很大程度上變?yōu)椤俺翛]成本”，必須予以高度重視。
二、改善汽車網(wǎng)絡(luò)營銷效果的優(yōu)化策略
1.提高汽車品牌競爭力。品牌作為企業(yè)長期發(fā)展過程中形成的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的發(fā)展具有決定性的作用。因此，現(xiàn)代企業(yè)越來越重視對品牌的培育，以增強(qiáng)品牌的市場競爭力。對汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷而言，要不斷加強(qiáng)對自身品牌的培育、宣傳和管理。尤其是國產(chǎn)汽車品牌，由于市場知名度較低，難以與國外汽車品牌相抗衡，營銷策略的有效性也難以真正有效發(fā)揮。所以，要在現(xiàn)有品牌影響力的基礎(chǔ)上，通過廣告宣傳、人員推銷及促銷活動等來增強(qiáng)品牌的市場知名度，同時加大各方面的投入力度，提升品牌市場競爭力。而這也是目前汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)現(xiàn)自身有效性的重要方面。
2.加強(qiáng)與線下實(shí)體店的合作。汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷具有虛擬性，無法提供實(shí)體店帶來的具體化服務(wù)，這是其短板所在。所以，汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷在實(shí)施的過程中要重視與實(shí)體店的合作，形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。使得汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展具有穩(wěn)定的根據(jù)和依靠，一旦發(fā)生風(fēng)險就能夠通過發(fā)揮實(shí)體店的優(yōu)勢進(jìn)行公關(guān)處理。網(wǎng)絡(luò)營銷與實(shí)體營銷相結(jié)合是目前很多行業(yè)在發(fā)展過程中形成的一種有效營銷方式，能夠在現(xiàn)有穩(wěn)定根基的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)最大化的發(fā)展。
3.完善相關(guān)的網(wǎng)站服務(wù)。服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷吸引客戶的重要措施。我國汽車品牌網(wǎng)站在發(fā)展過程中，不僅要完善網(wǎng)站的構(gòu)架，也有必要開展行業(yè)服務(wù)和業(yè)內(nèi)交換工作，以此傳播自身的品牌與內(nèi)涵。同時，要不斷實(shí)施差異化的汽車網(wǎng)站服務(wù)，在內(nèi)容宣傳及信息互動方面形成特色化的工作作風(fēng)，在設(shè)計和創(chuàng)意方面要做到獨(dú)特性，與其他網(wǎng)站形成鮮明的對比。而在網(wǎng)絡(luò)的推廣方面，則可通過加強(qiáng)與網(wǎng)站的合作，深化信息的公共服務(wù)，將信息資訊及廣告進(jìn)行進(jìn)一步整合以向消費(fèi)者宣傳。此外，還可以與專業(yè)汽車網(wǎng)站進(jìn)行互動，與企業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會等機(jī)構(gòu)進(jìn)行深入合作，加強(qiáng)與電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的合作，以此提升服務(wù)質(zhì)量，使得網(wǎng)絡(luò)營銷更具有目標(biāo)性。
【摘要】本文以汽車網(wǎng)絡(luò)營銷為突破口，從當(dāng)今汽車消費(fèi)者購車習(xí)慣出發(fā)，分析了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的主要網(wǎng)站及經(jīng)銷現(xiàn)狀，探討了未來汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的針對人群、營銷目的和開展方式。
【關(guān)鍵詞】汽車營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷； O2O
網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)今已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，消費(fèi)者對于在網(wǎng)上購買商品這種行為不再陌生。2015年的雙十一網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，天貓一天的銷售額就達(dá)到了912億元人民幣，相當(dāng)于2014年我國上市汽車經(jīng)銷商營業(yè)收入合計的47.88%。在電商已經(jīng)進(jìn)入到日常消費(fèi)的幾乎所有領(lǐng)域的時候，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該如何應(yīng)對、汽車能否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售、如何實(shí)現(xiàn)，就成了擺在我國廣大汽車經(jīng)銷企業(yè)面前的實(shí)際問題。
一、汽車相關(guān)網(wǎng)站
人們購買汽車這種大型貴重商品的過程，往往是一個由未知到已知的學(xué)習(xí)過程，這個過程在網(wǎng)絡(luò)時代之前的主導(dǎo)者是汽車經(jīng)銷商，主要依靠汽車銷售顧問的講解介紹，但現(xiàn)在，絕大多數(shù)消費(fèi)者會通過在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息來完成。產(chǎn)生購車意向后，消費(fèi)者會主動在搜索引擎上進(jìn)行信息搜索，在垂直網(wǎng)絡(luò)平臺上查詢相關(guān)參數(shù)，留意門戶類網(wǎng)站的汽車專欄，購買完成后還會到論壇里分享自己的購車經(jīng)驗(yàn)，形成了一個網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的回路。這里涉及到的汽車相關(guān)網(wǎng)站有如下幾個：
（一）門戶網(wǎng)站的汽車專欄。門戶類網(wǎng)站十年前曾風(fēng)靡一時，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易是現(xiàn)在最熱門的四大門戶網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶從PC端向移動端的大規(guī)模轉(zhuǎn)移，信息集成型的門戶類網(wǎng)站風(fēng)光不再，但作為特殊板塊存在的汽車專欄還是保持著自身獨(dú)特的活力，這與我國汽車市場近些年的蓬勃發(fā)展有關(guān)。當(dāng)然，像搜狐網(wǎng)以視頻為特色，其搜狐視頻汽車頻道制作了很多汽車測評類網(wǎng)絡(luò)視頻，通過APP可以廣泛在移動客戶端傳播，影響力不容小覷。
（二）汽車類垂直網(wǎng)絡(luò)平臺。與包羅萬象的門戶類網(wǎng)站不同，垂直網(wǎng)絡(luò)平臺不求廣度而求深度，因此，在汽車領(lǐng)域，汽車之家、易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、網(wǎng)上車市、愛卡、汽車中國等幾個網(wǎng)站廣受汽車愛好者和汽車用戶的歡迎。尤其是汽車之家和易車網(wǎng)，幾乎成為了所有購車者通過搜索引擎進(jìn)行汽車信息篩選的第一站，憑借自身車型信息豐富、經(jīng)銷商資源龐大，對汽車市場有相當(dāng)?shù)挠绊?，也具備了初步的網(wǎng)絡(luò)汽車營銷能力。
（三）社交媒體公共賬號。新浪微博加V認(rèn)證的官方賬號，是企業(yè)新車型、優(yōu)惠活動信息、事件營銷、危機(jī)公關(guān)等的重要陣地，各大車企都在廣泛利用，精心維護(hù)，是官方聲音傳播給大眾的主要渠道。隨著微信的普及程度越來越高，微信公共賬號也成為車企傳遞信息的另一途徑，尤其是汽車經(jīng)銷商，利用微信公共號的互動功能，可以實(shí)現(xiàn)車主身份認(rèn)證，直接進(jìn)行售后服務(wù)預(yù)約和優(yōu)惠券發(fā)送等特色業(yè)務(wù)。
二、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
（一）B2C電商平臺。以天貓和京東為代表的B2C電商平臺是網(wǎng)絡(luò)購物大潮中的主戰(zhàn)場，他們以豐富的業(yè)態(tài)構(gòu)成、強(qiáng)大的平臺優(yōu)勢吸引了各大合作品牌。汽車作為特殊產(chǎn)品，最近幾年也加入到B2C電商平臺的網(wǎng)絡(luò)銷售中，但由于其自身價格高、無法異地交易、需要階段性進(jìn)行售后服務(wù)等原因，難以在網(wǎng)絡(luò)中像其他商品一樣普遍銷售。
（二） 京東線上銷售SMART。2012年2月，京東商城首開網(wǎng)絡(luò)銷售汽車的先河，在線上銷售奔馳旗下的品牌SMART（也譯作精靈），創(chuàng)下89分鐘內(nèi)300輛線上特供款全部售罄的不俗成績。此次線上銷售的SMART顏色為“流光灰”，屬限量款，且售價比同期線下相同配置低一萬多元，同時還可獲贈一年保險、一年油卡及1000元京東禮券等超值贈品。購買的過程是線上拍下1000元預(yù)約保證金，京東確認(rèn)訂單后發(fā)放消費(fèi)者購車憑證，購車者與當(dāng)?shù)豐MART經(jīng)銷商聯(lián)系，去4S店提車成功后，京東退還1000元保證金的同時發(fā)放1000元京東禮券，剩余的購車流程在4S店進(jìn)行?？傮w來說，是線上預(yù)訂，線下購買的模式?，F(xiàn)在京東線上經(jīng)銷的品牌有上海大眾、斯柯達(dá)等七個品牌，基本也采取這種預(yù)付定金+成交送禮/抽獎的方式，但車型基本以展示為主，成單并不多，客戶評價一般。
（三） 天貓線上銷售汽車模式。2013年后，天貓加大了對汽車銷售平臺的扶持，其整車銷量有大幅度提高。現(xiàn)在天貓線上銷售汽車主要有三種模式：第一，線上特供款，只能線上預(yù)付線下提車；第二，天貓專款，以雪佛蘭為代表的輕度改裝車型，改裝后申報國家目錄，解決改裝車上牌問題，又找到了線上線下的差異；第三，同款車線上線下同時銷售，線上只提供優(yōu)惠券，議價看車等具體環(huán)節(jié)還是在4S店進(jìn)行。相對于京東，天貓汽車進(jìn)駐的品牌數(shù)量更多，對于線上銷售投入的心思也更多，甚至緊跟國家政策引入了平行進(jìn)口車經(jīng)銷商。即便如此，天貓汽車的銷量也不如人意，絕大多數(shù)車型銷量停留在0輛上并沒有變動。
（四）汽車之家詢價。汽車之家作為國內(nèi)知名的垂直電商平臺，是購車人網(wǎng)絡(luò)搜尋信息的第一站。汽車之家利用自身流量大的優(yōu)勢，與各地經(jīng)銷商展開了深入的合作。在汽車之家查詢具體車型信息時，可以看到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商信息。網(wǎng)站有詢價功能，有意向的購車者可以通過輸入本人聯(lián)系方式得到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商最低報價，而與汽車之家合作的經(jīng)銷商就可以從后臺看到此意向客戶，并進(jìn)行后期跟進(jìn)。汽車之家并不直接進(jìn)行汽車銷售，只是通過與經(jīng)銷商合作側(cè)面促進(jìn)交易，成功率較高。
（五）易車網(wǎng)易車商城。易車網(wǎng)也是流量足夠大的汽車垂直網(wǎng)站，易車網(wǎng)設(shè)有易車商城，在2014年，易車商城使用獨(dú)立域名并進(jìn)行了較大升級改版，形成了以金融購車為特色的整車銷售平臺。此次改版后的易車商城推出超低的首付比例（普遍為20%―30%，部分豪華車型可首付10%），可以選擇車輛租賃，或還款購買，使消費(fèi)者可以靈活選擇汽車產(chǎn)品及購買方式。但出于對新型購買方式和平臺的陌生，很多消費(fèi)者仍持觀望態(tài)度。
三、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷展望
（一）針對人群。在人群年齡劃分上，70后、80后為購車主力，同時也是互聯(lián)網(wǎng)使用和網(wǎng)絡(luò)購物的重點(diǎn)人群，從接受新鮮事物、網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、購買意向等方面綜合考慮，他們是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的主要受眾；相對來說，50后、60后對網(wǎng)絡(luò)使用頻率相對較低，而90后初入職場，消費(fèi)能力有限。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放、營銷方式方法上，可以側(cè)重考慮70后、80后的偏好特征，借助他們喜愛的微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行推廣。
（二）營銷目的。汽車產(chǎn)品價值量大、售后維護(hù)復(fù)雜、配套產(chǎn)品多、技術(shù)含量高、不方便運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)決定了其與其他產(chǎn)品的不同，無法做到只依靠網(wǎng)絡(luò)介紹圖片展示就令消費(fèi)者做出下單決定、網(wǎng)絡(luò)付款并通過物流進(jìn)行配送。從目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷形式來看，網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣是主要目的，基本的思路是線上預(yù)訂、線下付款提車，即O2O的模式。線上的推廣由汽車生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行，線下的服務(wù)由汽車經(jīng)銷商即4S店來提供。這樣也滿足了以70后、80后為主的購車群體網(wǎng)絡(luò)搜索信息的心理需求，拓展了車輛信息的獲得媒介，汽車生產(chǎn)廠商提供給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷平臺的文字介紹、圖片甚至視頻，可以更全面而具體地呈現(xiàn)汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)。而汽車垂直網(wǎng)絡(luò)平臺可以利用自身流量大的特點(diǎn)，即使不轉(zhuǎn)型做網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，也可以以恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)與B2C平臺展開廣泛的合作。
（三）開展方式。如果線上線下銷售的汽車產(chǎn)品完全一致無差異，那么線上平臺就失去了經(jīng)營活力；如果線上營銷依靠價格優(yōu)勢，那么一是形成了線上線下經(jīng)銷商的左右互搏，二是在整車銷售利潤極低甚至負(fù)利潤的情況下造成經(jīng)銷商更大損失。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，可以參考蘇寧、國美等電商平臺的做法，進(jìn)行線上線下的差異化營銷，打消價格的敏感性，如前文舉例中，京東線上銷售SMART，由于車身顏色屬限量款，為實(shí)體店不供應(yīng)的型號，就不妨礙在網(wǎng)絡(luò)上以不同于4S店的價格進(jìn)行銷售。因此，汽車生產(chǎn)廠商可以考慮打造網(wǎng)絡(luò)平臺特供車型，以不同于實(shí)體店的顏色、配置等方式，適當(dāng)配合折扣、限量贈品等銷售促進(jìn)手段，達(dá)到招徠的目的，實(shí)現(xiàn)銷量的上升。另外，在4S店展廳內(nèi)，銷售顧問也可以反向促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)特供車型的銷售，經(jīng)過需求分析后，向適合的用戶推薦線上車型，網(wǎng)上預(yù)訂后店內(nèi)購買核銷，既可以提升網(wǎng)絡(luò)款車型的銷售，又能用新鮮的營銷手法使年輕消費(fèi)者主動分享，達(dá)到病毒營銷的目的。另外，隨著政策的放開，平行進(jìn)口車由于車輛來源和車型本身就不同于中標(biāo)4S店經(jīng)銷款的天然優(yōu)勢，又免掉了中間商的流通費(fèi)用，未來可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要力量。
綜上，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷尚屬新鮮事物，在汽車市場多元化的發(fā)展過程中，汽車生產(chǎn)廠商和汽車經(jīng)銷商要彼此配合，線上線下營銷要找到差異化，輔以恰當(dāng)?shù)耐茝V促銷方式，才能使這種新型營銷方式順利開展，推動我國汽車市場的進(jìn)一步發(fā)展。
【摘要】社交網(wǎng)絡(luò)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使汽車網(wǎng)絡(luò)營銷獲得了一個強(qiáng)大的工具和載體。社交網(wǎng)絡(luò)營銷具有更富企業(yè)營銷策略、降低企業(yè)銷售成本、增加營銷的針對性和個符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求的優(yōu)點(diǎn)。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷可以采用口碑營銷策略、品牌營銷策略、互動營銷策略和事件營銷策略。
【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)絡(luò)；汽車網(wǎng)絡(luò)營銷；策略設(shè)計
社交網(wǎng)絡(luò)營銷是用社交類網(wǎng)站作為溝通平臺和媒體平臺，使用其強(qiáng)大的分享功能，以“六度分隔”理論為基礎(chǔ)，累積客戶，從事銷售促進(jìn)和建立并維護(hù)客戶關(guān)系的工作，增加品牌認(rèn)知度和影響力，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。
一、社交網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
社交網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的一種新的營銷方式，也越來越多的應(yīng)用在汽車營銷領(lǐng)域。開展線上活動、間接或直接的市場調(diào)研、病毒式營銷傳播時汽車營銷領(lǐng)域經(jīng)常用到的方法，這些方法的使用可以大大的增加企業(yè)營銷策略的豐富性。
社交網(wǎng)絡(luò)營銷也可以極大地降低公司的銷售成本。社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作基礎(chǔ)是互動性，參與互動的人群數(shù)量以指數(shù)式增長，熱門社交網(wǎng)絡(luò)軟件的用戶數(shù)往往數(shù)以億計，在線用戶數(shù)為千萬級規(guī)模，而產(chǎn)生的互動信息也以指數(shù)是增長。在這樣的用戶規(guī)?；A(chǔ)上進(jìn)行營銷推廣，往往會產(chǎn)生讓人驚喜的營銷效果，而且投入的營銷預(yù)算也比傳統(tǒng)的廣告、銷售促進(jìn)、人員銷售等少很多，極大降低銷售成本。
社交網(wǎng)絡(luò)營銷也使?fàn)I銷的針對性顯著增強(qiáng)。通常情況下，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷所針對的用戶群體個人信息真實(shí)度高，用戶的行為被實(shí)時監(jiān)測，用戶群體劃分更加精準(zhǔn)，甚至可以精確到個人，對于這樣的用戶群體，企業(yè)可以精準(zhǔn)的投放具有互動內(nèi)容的營銷信息。在資金有限的情況下，如果需要對一個具有顯著特征的細(xì)分群體進(jìn)行營銷傳播，這時使用社交網(wǎng)絡(luò)營銷是最佳選擇。
社交網(wǎng)絡(luò)營銷可以更加符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求。社交網(wǎng)絡(luò)和社交類軟件之所以風(fēng)靡全球，是因?yàn)樯缃恍枰侨祟惖幕拘枰唬ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了人們之間的時空界限，使社交網(wǎng)絡(luò)成為人們生活得的“必需品”。人們在社交網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造、分享內(nèi)容，參與各種互動，這些內(nèi)容和互動包含了用戶的大量個性化的需求信息，基于這些需求信息的營銷，使企業(yè)更好地滿足顧客需求，為顧客創(chuàng)造價值。
二、基于社交網(wǎng)絡(luò)的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略設(shè)計
（一）口碑營銷策略
所謂口碑營銷，是指企業(yè)的品牌在建立過程中，通過顧客之間相互交流將其衣和的品牌或產(chǎn)品信息的廣泛傳播?？诒疇I銷可以使公司的認(rèn)知度和公眾信任度快速提高。口碑營銷基于優(yōu)秀的符合顧客需求的產(chǎn)品設(shè)計，同時公司需要制定符合口碑營銷規(guī)律的營銷計劃來進(jìn)行推廣，誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)欲望，提高公司和品牌的認(rèn)知度，更多的銷售產(chǎn)品和服務(wù)。
口碑營銷的首要條件是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生銷售，首批購買者產(chǎn)生良好的用戶體驗(yàn)，用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)表體驗(yàn)和感受，加上用戶之間的互動形成正面的用戶評價，在這個階段會產(chǎn)生意見領(lǐng)袖，公司要及時發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)及利用意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖在多個社交平臺進(jìn)行內(nèi)容傳播和引導(dǎo)，最終形成網(wǎng)絡(luò)病毒式的傳播，產(chǎn)生產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)口碑效應(yīng)。
（二）品牌營銷策略
品牌營銷是指通過企業(yè)市場經(jīng)營活動使顧客形成對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知、偏好和忠誠的過程，企業(yè)若要獲得以及長期保持競爭優(yōu)勢，必需進(jìn)行品牌營銷。營銷的最高境界是把品牌和產(chǎn)品放到消費(fèi)者心中，把營銷網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到消費(fèi)者心中。為了做到這些，許多全球知名車企為消費(fèi)者提供不同的價值主張，例如寶馬汽車價值主張以駕駛性能為核心，沃爾沃汽車的價值主張以安全為中心，路虎汽車的價值主張以越野性能為核心，現(xiàn)在汽車品牌進(jìn)行品牌營銷使用更有娛樂性和吸引力的方式，如開品鑒會、影視植入等。從2007年開始的變形金剛四部曲從某種程度上說就是四部最好的汽車廣告，獲得了全球消費(fèi)者的喜愛。
（三）互動營銷策略
大眾營銷和細(xì)分市場營銷等傳統(tǒng)營銷方式是單向的，接受者處于被動的地位，幾乎沒有反饋回路。而由于社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而應(yīng)運(yùn)而生的互動營銷方式，使?jié)撛陬櫩蛥⑴c到營銷活動中來，和企業(yè)及其他顧客產(chǎn)生互動，為企業(yè)提供反饋，并且創(chuàng)造屬于顧客自己的市場營銷信息。企業(yè)可以根據(jù)顧客的反饋迭代開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，滿足顧客不斷變化的需求，為顧客創(chuàng)造更多的價值。
汽車行業(yè)的網(wǎng)站主要分兩大類，分別是汽車企業(yè)官網(wǎng)和汽車類綜合門戶網(wǎng)站。車企官網(wǎng)以車型信息為主，幾乎所有車企官網(wǎng)設(shè)有互動社區(qū)，但是官網(wǎng)的互動社區(qū)人氣遠(yuǎn)小于汽車之家類的汽車綜合門戶網(wǎng)站，在這樣的網(wǎng)站里無論是欄目文章的評論部分還是各車型的互動信息模塊，都有大量的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者參與各種互動，車企和汽車銷售企業(yè)可以從中得到大量有價值的信息，同時也可以通過文章影響消費(fèi)者的認(rèn)知。
（四）事件營銷策略
事件營銷是指企業(yè)利用具有新聞價值額的熱點(diǎn)和事件，吸引媒體、公眾或潛在消費(fèi)者的注意力，引起關(guān)注和興趣，以提高產(chǎn)品和品牌認(rèn)知度，最終形成產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。國內(nèi)汽車企業(yè)逐漸增加事件營銷的實(shí)踐。例如比亞迪汽車策劃的“秦戰(zhàn)六國”活動，突出“秦”的加速性能：東風(fēng)英菲尼迪策劃的“敢愛全體驗(yàn)”策略，讓消費(fèi)者在每一個環(huán)節(jié)都能感受到‘最感性的豪華汽車品牌’的獨(dú)特魅力。車企利用這些事件，引導(dǎo)消費(fèi)者在線上和線下互動，起更多的關(guān)注，沒有參與事件的線上關(guān)注者也積極參與互動，使事件成為營銷的優(yōu)良載體。
[摘 要]隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，中國汽車產(chǎn)業(yè)也開始步入營銷的“e時代”。本文闡述我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，分析我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷市場的優(yōu)勢及存在問題，提出我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策。
[關(guān)鍵詞]汽車行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；探析
1 我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的汽車企業(yè)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)作為汽車營銷平臺的巨大優(yōu)勢，并都在不同程度地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。大部分汽車企業(yè)都建有自己的網(wǎng)站，但內(nèi)容以介紹企業(yè)及產(chǎn)品為主，借助網(wǎng)絡(luò)做信息等簡單業(yè)務(wù)，營銷模式也以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，傾向于傳播品牌與產(chǎn)品及引導(dǎo)消費(fèi)行為，直接的網(wǎng)絡(luò)銷售極少，離真正意義的網(wǎng)絡(luò)營銷還有很大的差距。與國外相比，國內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展還處于起步階段。只有通過大力探索各種具體的營銷業(yè)務(wù)，如電子商務(wù)等，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，并不斷向網(wǎng)絡(luò)營銷靠攏。
2 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
2.1 提供全新網(wǎng)絡(luò)平臺，有利于購銷雙方更好地掌握需求信息 對于企業(yè)，可利用網(wǎng)絡(luò)在整個消費(fèi)過程中，全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)汽車用戶，更加迅速有效地了解消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的需求與看法，與客戶充分討論個性化需求，進(jìn)而完成網(wǎng)上定制，更好地滿足汽車消費(fèi)者的個性需要。同時，還可以通過網(wǎng)絡(luò)即時把握市場動態(tài)和競爭對手狀況，積極調(diào)整營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)市場競爭。對于消費(fèi)者，只要點(diǎn)擊進(jìn)入汽車營銷網(wǎng)站，就可以即時充分地了解車型款式等信息，任意地選擇汽車款型，增減不同的配置和挑選不同的外觀色彩，還可以同時對同一品牌不同價位、不同品牌同一價位的各種汽車產(chǎn)品，進(jìn)行價格、配置和性能的對比，以確保自己買到價格合理、經(jīng)濟(jì)適用的汽車。
2.2 縮短汽車營銷渠道，有利于購銷雙方節(jié)約成本汽車網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)上設(shè)計、網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括場地租賃費(fèi)等在內(nèi)的營銷成本，節(jié)省了大量人力、物力。同時，網(wǎng)絡(luò)信息制作和傳播簡便快捷，極大地提高了營銷效率。據(jù)估計，一般可降低流通成本40%左右。企業(yè)可以把這部分實(shí)惠直接轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以從中獲得更多的價格優(yōu)惠。在傳統(tǒng)營銷形式下，消費(fèi)者在購買之前通常會輾轉(zhuǎn)于各個汽車4S店“貨比三家”，既費(fèi)時費(fèi)力，又增加了購車成本。但在網(wǎng)絡(luò)營銷形式下，消費(fèi)者無須到汽車4S店，就可以在網(wǎng)上完成信息查詢等購車手續(xù)，只需等待物流配送將車交到自己的手中，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶買汽車。
2.3 網(wǎng)絡(luò)媒介即時互動，有利于挖掘更多潛在客戶汽車企業(yè)通過企業(yè)網(wǎng)站等方式，為顧客提供個性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費(fèi)價值。用戶可隨時與企業(yè)進(jìn)行互動交流，反映自己的個性化需求和對產(chǎn)品的建議，進(jìn)行各種咨詢。而企業(yè)一方面通過及時響應(yīng)可建立良好的客戶關(guān)系，提升品牌形象；另一方面可快速了解用戶需求，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。通過大量的人性化溝通，樹立企業(yè)品牌良好形象，增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品的吸引力，實(shí)現(xiàn)顧客由溝通到購買的轉(zhuǎn)變，挖掘更多潛在客戶。
3 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
3.1 營銷觀念陳舊，對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和投入不足一方面，大部分汽車企業(yè)沒有充分認(rèn)識到“e時代”搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，對企業(yè)贏得未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，仍舊把競爭焦點(diǎn)定位在實(shí)體市場上。有的認(rèn)為國內(nèi)電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境諸如社會環(huán)境等尚不成熟，發(fā)展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷為時尚早，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的建設(shè)和投入不足。另一方面，主要是顧客受傳統(tǒng)觀念的影響，對于虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易還心存疑慮，認(rèn)為汽車是一種高價值的商品，還是要貨比三家，現(xiàn)場購買才能放心，真正愿意在網(wǎng)上購車的還極少。
3.2 品牌意識不強(qiáng)，重促銷活動輕品牌宣傳我們知道，只有品牌才能讓一個企業(yè)不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢。國外的汽車營銷十分注重品牌的宣傳，而我國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，為了追求更高的經(jīng)濟(jì)效益，重價格促銷活動輕品牌宣傳。從長遠(yuǎn)來看，促銷對汽車行業(yè)只是短期有益，不增強(qiáng)品牌意識，會讓該汽車品牌湮沒在眾多品牌汽車之中，消費(fèi)者也容易受其他品牌的影響而背棄，從而使該汽車的市場份額不斷減少。據(jù)統(tǒng)計，中國只有一成左右的消費(fèi)者在換車或者二次購車時只考慮原品牌車，汽車消費(fèi)者品牌忠誠度僅 5%。
3.3 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏，服務(wù)功能未能有效發(fā)揮汽車網(wǎng)絡(luò)營銷對IT技術(shù)的要求較高，如汽車營銷信息的采集、處理與分析，汽車市場調(diào)研與管理決策等，都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。這就決定了，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才既要懂得汽車知識、熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又要具備營銷經(jīng)驗(yàn)。而目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人員不能集三個方面知識于一身，在遇到顧客提出的各種問題時，不能及時有效地滿足客人的需求，服務(wù)功能發(fā)揮不好，服務(wù)質(zhì)量難以提高。因此，需要大量既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營銷的復(fù)合型人才，才能適應(yīng)今后汽車網(wǎng)絡(luò)營銷市場的需求。
3.4 物流網(wǎng)絡(luò)不完善，配送效率低下雖然汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢十分明顯，但同時也對汽車企業(yè)的物流能力提出了更高的要求。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷需要依靠現(xiàn)代化的物流體系。而我國缺乏社會化的汽車物流配送支持，現(xiàn)有的主體汽車物流模式是汽車企業(yè)自建的供產(chǎn)銷一體化物流，其規(guī)模小、設(shè)備設(shè)施落后、管理經(jīng)驗(yàn)不足，物流效率低下，費(fèi)用過高，導(dǎo)致在電子商務(wù)環(huán)境下的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在極大的局限性。
3.5 法律制度不健全，顧客缺乏網(wǎng)上購車的安全感隨著我國在電子商務(wù)活動的迅速發(fā)展，不可避免地會帶來一系列的法律問題，如：電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問題，計算機(jī)犯罪問題，等等。而目前我國在電子商務(wù)的法律體系建設(shè)方面卻相對滯后，監(jiān)管體系還未形成，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，對網(wǎng)絡(luò)犯罪的定罪和處罰缺乏依據(jù)，對消費(fèi)者權(quán)益和經(jīng)營者權(quán)益的保護(hù)不利。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展所需要的市場環(huán)境、法律環(huán)境尚不完善，社會信用體系尚未完全建立，導(dǎo)致消費(fèi)者對網(wǎng)上購車缺乏信任感和安全感。據(jù)統(tǒng)計，有52%用戶對目前網(wǎng)上支付沒有安全感。
4 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策
4.1 強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷意識，改變傳統(tǒng)消費(fèi)觀念雖然我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)上購物已經(jīng)受到越來越多網(wǎng)民的追捧。但汽車與普通商品不同，畢竟是一件高價值、耐用性的商品，且汽車網(wǎng)絡(luò)營銷又是一種新型的營銷模式，大多數(shù)顧客一時半會還難以完全接受這種購買方式。為此，汽車企業(yè)首先自身要在思想上重視網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的廣闊前景，加大對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的投入和宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)信譽(yù)，比傳統(tǒng)營銷提供更多的便利和實(shí)惠，擴(kuò)大公眾對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知，消除廣大消費(fèi)者對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的后顧之憂，才能引導(dǎo)消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的眼見為實(shí)的購買方式和習(xí)慣，使消費(fèi)者真正從心理上接受汽車網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的營銷方式。同時，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中要注重品牌意識，在擴(kuò)大品牌知名度、提高企業(yè)信譽(yù)度、完善品牌服務(wù)體系上下真功夫，提高汽車消費(fèi)者的品牌忠誠度，這樣才能有巨大的號召力與吸引力，使眾多消費(fèi)者拋棄傳統(tǒng)的現(xiàn)場購車觀念，逐漸接受網(wǎng)上購車交易模式。
4.2 加強(qiáng)校企合作，共同培養(yǎng)復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才汽車網(wǎng)絡(luò)營銷能否取得成功，在很大程度上取決于汽車企業(yè)所擁有懂技術(shù)、會營銷的復(fù)合型高素質(zhì)人才隊(duì)伍。目前，開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)和汽車技術(shù)的高校很多，但這兩個專業(yè)一般互不交叉，導(dǎo)致汽車專業(yè)的學(xué)生不懂網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生不懂汽車技術(shù)，難以培養(yǎng)出適應(yīng)企業(yè)需求的復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才。為此，要進(jìn)一步加強(qiáng)校企之間的合作，著力培養(yǎng)出一批既懂汽車技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)營銷管理的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷精英，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障，同時也提高高校畢業(yè)生就業(yè)率，實(shí)現(xiàn)校企互利雙贏的良好格局。一方面汽車企業(yè)可通過選送員工到高校深造、委托高校對員工進(jìn)行培訓(xùn)等各種途徑，不斷提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平，借助于這批素質(zhì)高、能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)精的專業(yè)人才，穩(wěn)步推進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。同時，企業(yè)也可與高校聯(lián)手采取“訂單式”人才培養(yǎng)、學(xué)生在企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)、校企合作實(shí)訓(xùn)基地等多種模式，培養(yǎng)適合自己需求的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才。另一方面，高校要針對企業(yè)的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求，制定出IT技術(shù)、物流知識、貿(mào)易知識、營銷知識、汽車知識等相應(yīng)的課程來培養(yǎng)這類人才，改變目前汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏的局面，以更好地適應(yīng)我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的發(fā)展需求。
4.3 健全汽車物流配送網(wǎng)絡(luò)，提高物流效率國外汽車產(chǎn)業(yè)大力推行供應(yīng)鏈管理，發(fā)展第三方物流。汽車企業(yè)專注于自身業(yè)務(wù)，將物流業(yè)務(wù)外包出去，由專業(yè)的第三方物流公司承擔(dān)。第三方物流公司采用各種先進(jìn)的物流技術(shù)，提升物流效率，降低物流成本，同汽車企業(yè)一起提高整體供應(yīng)鏈的競爭能力。據(jù)統(tǒng)計，在歐美80%以上的汽車企業(yè)已把汽車物流外包。因此，我國應(yīng)鼓勵建立一批現(xiàn)代化大型汽車物流企業(yè)，完善集物流、商流、信息流于一體的社會汽車物流體系，實(shí)現(xiàn)汽車物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)?；吧鐣?，為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。
4.4 建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷法律體系，為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷提供良好的法律環(huán)境 良好的法制環(huán)境是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)范有序開展的重要保證。一方面要健全現(xiàn)有的法律體系，另一方面又需要補(bǔ)充完善新的法律條款，以適應(yīng)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展需要。在網(wǎng)絡(luò)商場的市場準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)劃，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。從而增強(qiáng)用戶網(wǎng)上購車交易和支付的安全感，消除汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)障礙和心理障礙。
摘要
新經(jīng)濟(jì)時代的到來，信息及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到迅猛發(fā)展，電子商務(wù)開始逐漸滲透到人類社會運(yùn)行的各個角落。汽車整車企業(yè)如何在電子商務(wù)環(huán)境下充分利用企業(yè)資源開展合理有效的營銷工作成為目前探討的重點(diǎn)問題。本論文從我國汽車行業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，談的是汽車與電子商務(wù)結(jié)合發(fā)展的可行性，并闡述了電子商務(wù)是我國汽車行業(yè)的不可或缺的一條路，它能降低成本，提高效率，實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營銷。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展開創(chuàng)了網(wǎng)上交易的經(jīng)營模式。提出了發(fā)展電子商務(wù)的策略和實(shí)施措施，由于我國的電子商務(wù)是一個新興行業(yè),必然面臨諸多問題,但從各方面的數(shù)據(jù)和信息分析得出:網(wǎng)絡(luò)營銷我國汽車銷售的前景非常光明。
關(guān)鍵詞:汽車;網(wǎng)絡(luò)營銷;電子商務(wù)
對汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的探討，更傾向于品牌傳播與消費(fèi)者及廠商行為影響研究，針對于網(wǎng)絡(luò)銷售管理與經(jīng)營，或傾向于企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略研究，并未真正觸及汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式的實(shí)質(zhì)問題，與傳統(tǒng)方式相比，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)其作為營銷手段的時候，一方面可以直接投放網(wǎng)絡(luò)廣告；另一方面，還可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商整合媒體資源、維護(hù)媒體關(guān)系與網(wǎng)友關(guān)系，并通過活動形成準(zhǔn)第三方的網(wǎng)絡(luò)營銷素材。從這個意義上講，網(wǎng)絡(luò)媒體更有利于樹立成熟客戶群體的品牌形象，建立傳統(tǒng)顧客品牌忠誠度。可以說，互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播的最新科技，為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷工作提供了優(yōu)越的、無可比擬的便利條件。毋庸置疑，汽車正在以一種積極的方式改變著我們的生活，同時，也必將對汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游產(chǎn)品產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。加快電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用無疑是提高汽車企業(yè)市場適應(yīng)能力和競爭實(shí)力的重要途徑。因此，研究汽車產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展具有十分深遠(yuǎn)的意義。
一、網(wǎng)絡(luò)銷售逐步火爆。2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）。報告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，保持低速增長。我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。2012 年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告：截止到2012年底，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)7.85萬億，同比增長30.83%。其中，B2B電子商務(wù)交易額達(dá)6.25萬億，同比增長27%。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長64.7%
二、汽車商務(wù)依靠網(wǎng)絡(luò)可以降低成本。汽車企業(yè)以本地為基礎(chǔ)，線上和線下結(jié)合在一起，網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)結(jié)合在一起，推薦優(yōu)質(zhì)的本地服務(wù)提供商，提供性價比高的汽車用品。汽車的零部件較多，也就決定了它的供應(yīng)商較多，產(chǎn)業(yè)鏈較長，是一個大規(guī)模的協(xié)同產(chǎn)業(yè)，它需要有整個廠商、各級供應(yīng)商、經(jīng)銷商的協(xié)同作業(yè)，需要廣地域的全球采購，要實(shí)現(xiàn)廣地域的全球采購只有利用信息技術(shù)連接供應(yīng)鏈上的各個企業(yè)、各項(xiàng)業(yè)務(wù)，形成訂單流程，縮短訂單處理的時間，使銷售、制造與供應(yīng)商集成一體化，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)，及時采購、生產(chǎn)和裝配，只有這樣才能提高效率、降低成本、增強(qiáng)競爭能力。據(jù)統(tǒng)計，通過網(wǎng)絡(luò)采購，比傳統(tǒng)方式采購的交易費(fèi)用降低10%左右。因此，汽車通過網(wǎng)絡(luò)采購的成本大大降低。
三、網(wǎng)上汽車營銷存在的主要問題及風(fēng)險
（一）網(wǎng)上汽車營銷存在的主要問題
1、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和能力不利于電子商務(wù)的應(yīng)用 。在我國這樣的發(fā)展中國家，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還比較傳統(tǒng)。對于消費(fèi)者而言，汽車還是高檔商品，消費(fèi)者會花上千元去嘗試網(wǎng)上購物，但他們不可能僅憑感性認(rèn)識就做出購車決定，他們只可能通過網(wǎng)絡(luò)這個窗口，了解汽車行情、市場變化。
2、企業(yè)對電子商務(wù)的認(rèn)識問題 。 在國內(nèi)的眾多汽車企業(yè)建立起來自己的汽車網(wǎng)站，并大力地宣傳了自己是一個發(fā)展電子商務(wù)的企業(yè)。但仔細(xì)校對就會發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)在認(rèn)識電子商務(wù)上也存在嚴(yán)重的不足，以為建立起了一個網(wǎng)站，做一些網(wǎng)上推廣，就算電子商務(wù)的話，這未免也太膚淺了。電子商務(wù)，簡單地來說就是利用電子技術(shù)來開展商務(wù)貿(mào)易?！半娮印敝皇且粋€手段，重點(diǎn)是“商務(wù)”。企業(yè)內(nèi)部管理整合，包括ERP、SCM等信息互動資源管理一體化，這樣才屬于完全體的企業(yè)電子商務(wù)化。
3、法律法規(guī)問題。 我國目前關(guān)于貿(mào)易的法律法規(guī)是基于傳統(tǒng)的交易方式而制定的，許多規(guī)定并不適合電子商務(wù)。為促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，應(yīng)圍繞電子商務(wù)的發(fā)展及相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)管理、信息安全、金融結(jié)算和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問題，加快對現(xiàn)行法律的修改和完善，并制定新的法律法規(guī)，為電子商務(wù)的發(fā)展提供一個既相對寬松又安全嚴(yán)密的法律保障的外部環(huán)境
4、標(biāo)準(zhǔn)問題。 汽車產(chǎn)品的品種多、規(guī)格復(fù)雜，不同的企業(yè)執(zhí)行各自的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致整個汽車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一極為困難，特別是汽車零部件由于自身基礎(chǔ)、國家歸屬管理等多方面的原因，長期以來缺乏適用于生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致整個行業(yè)“散、雜、亂”的局面，以至于魚龍混雜、假冒偽劣產(chǎn)品很多的結(jié)局。這種缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)混亂的現(xiàn)象很大程度上會影響汽車電子商務(wù)的有序進(jìn)行。
（二）盡管網(wǎng)上售車市場的潛力巨大，但其在整個銷售中所占的比重仍然很小。與美國等發(fā)達(dá)國家汽車銷售相比，我國的網(wǎng)上汽車銷售還只是一個雛形，當(dāng)前我國汽車銷售的發(fā)展還是存在以下幾點(diǎn)風(fēng)險。
1、消費(fèi)者對網(wǎng)上汽車銷售質(zhì)量存在質(zhì)疑。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的調(diào)查顯示，網(wǎng)上交易存在的主要問題中位居第一的是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障（占40％）；其次是網(wǎng)上支付的安全性得不到保障（占25.1％）。
2、網(wǎng)上汽車銷售自身存在的問題。 相關(guān)部門對網(wǎng)上汽車銷售的監(jiān)管主要表現(xiàn)在兩個方面: 一是對非法網(wǎng)店的監(jiān)管, 現(xiàn)在很多網(wǎng)上店子是非法的, 合法的網(wǎng)上汽車銷售網(wǎng)站首先必須取得相關(guān)資格證書, 有了證書的網(wǎng)站才可以在網(wǎng)上汽車銷售信息；二是對合法網(wǎng)站的監(jiān)管, 合法網(wǎng)站只能向消費(fèi)者銷售質(zhì)量有保證的汽車, 但是很多合法網(wǎng)站卻沒有真正做到這一點(diǎn) 。
（三）網(wǎng)上汽車銷售行業(yè)采取的策略和措施.
1、改變觀念，加大對電子商務(wù)的宣傳力度 。改變國人的消費(fèi)觀念是開展電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程中必不可少的階段，不但要改變國人的消費(fèi)觀念，政府主管部門和汽車企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層以及管理人員也要改變傳統(tǒng)的觀念，正確認(rèn)識電子商務(wù)在提升企業(yè)競爭力中扮演著非常重要的作用，并在思想上、行動上積極推動電子商務(wù)的實(shí)施。
2、加快網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，改變營銷模式。目前，網(wǎng)絡(luò)業(yè)所帶來的沖擊已經(jīng)深刻地影響到宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，并形成了相應(yīng)的學(xué)說。網(wǎng)絡(luò)業(yè)告訴發(fā)展的奇跡啟發(fā)了所有后工業(yè)時代的產(chǎn)業(yè)部門，也包括汽車業(yè)。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短；成本和庫存得以降低；與用戶的交流反饋更加直接有效；用戶對公司的忠實(shí)度大為提高。
3、降低企業(yè)運(yùn)營成本，提高售后服務(wù)體系水平。汽車商業(yè)網(wǎng)站的良好發(fā)展前景是與傳統(tǒng)汽車的深度結(jié)合，提高整個社會的汽車文化氛圍，豐富人們的汽車知識，為汽車業(yè)的發(fā)展為車主和普通消費(fèi)者提供不同需求的網(wǎng)上服務(wù)，以服務(wù)為生存基礎(chǔ)，幫助和促進(jìn)經(jīng)銷商的現(xiàn)實(shí)銷售。目前低成本運(yùn)營的汽車經(jīng)銷商的實(shí)際整車銷售利潤已經(jīng)很低，售后服務(wù)是將來以后汽車服務(wù)的主要收入來源。汽車網(wǎng)站可以和技術(shù)水平、信譽(yù)度高的銷售商或維修廠進(jìn)行合作，進(jìn)一步降低汽車的營銷成本，完善售后服務(wù)。
4、加強(qiáng)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的合作。實(shí)踐證明傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務(wù)的結(jié)合可以相輔相成。對于完整交易類的汽車電子商務(wù)網(wǎng)站，需要把網(wǎng)上的資源和完整的物流配送等網(wǎng)下資源有機(jī)的結(jié)合起來。網(wǎng)絡(luò)公司在傳統(tǒng)企業(yè)的融合中獲得了其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源。網(wǎng)絡(luò)公司和傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合才能發(fā)揮各自的優(yōu)勢。只有有效地融合，在一體化的企業(yè)方式中不斷地鞏固企業(yè)的品牌，同時積累電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增加以及電子商務(wù)運(yùn)營條件不斷完善中，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的電子化運(yùn)營。
摘 要：汽車作為推動社會進(jìn)步和人類繁榮的重要力量，在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有舉足輕重的地位。在世界500大企業(yè)中，通用汽車、福特汽車等公司長期來位居前列。在不少發(fā)達(dá)國家，汽車產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，一定程度上反映了該國的綜合國力和國際競爭力。中國加入WTO后，面對國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化的嚴(yán)峻形勢，我國的汽車工業(yè)如何面對世界主要汽車廠商在資金、技術(shù)、管理、營銷等各方面的強(qiáng)力競爭，如何使我國的民族汽車工業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展與壯大，能夠在世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大舞臺中占領(lǐng)一席之地，既是一項(xiàng)極為緊迫的任務(wù)，又是一個需要深入研究的課題。從當(dāng)前我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況來看，加快電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用無疑是提高汽車企業(yè)市場適應(yīng)能力和競爭實(shí)力的重要途徑。
關(guān)鍵詞：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷；電子商務(wù)；汽車營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷分析
現(xiàn)在，中國開始進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時期，或處在由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時期，對于汽車產(chǎn)品，國家不再統(tǒng)購統(tǒng)銷了，而是汽車生產(chǎn)企業(yè)將其汽車產(chǎn)品直接面向市場和用戶。這樣，計劃經(jīng)濟(jì)時期的汽車銷售渠道已經(jīng)不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)模式，而必須建立能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)模式的新的汽車營銷體系。新的汽車營銷體系將有機(jī)地把汽車生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)銷商和用戶聯(lián)系在一起。 所以，大多數(shù)企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式來促進(jìn)當(dāng)今高速發(fā)展的社會，提高企業(yè)的適應(yīng)能力和競爭實(shí)力。
網(wǎng)絡(luò)營銷是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴(kuò)大了市場，給企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷具有國際化、信息化和無紙化，已經(jīng)成為各國營銷發(fā)展的趨勢。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展與普及，推動了世界范圍的信息交流和經(jīng)濟(jì)交流，近年來，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)正逐漸成為商業(yè)化發(fā)展的重要內(nèi)容。電子商務(wù)以不受地域時間限制、成本低、效率高、快速、方便等優(yōu)勢，受到越來越多企業(yè)和用戶的歡迎，在世界范圍內(nèi)保持著快速、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。電子商務(wù)將成為二十一世紀(jì)人類信息世界的核心，也是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展方向，具有無法預(yù)測的增長前景。電子商務(wù)還將構(gòu)筑二十一世紀(jì)新型的貿(mào)易框架。大力發(fā)展電子商務(wù)，對于國家以信息化帶動化的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，增強(qiáng)國家競爭力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。
在營銷網(wǎng)絡(luò)策略的制定和實(shí)施的過程中，一個完善的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)銷售、贏利最大化關(guān)鍵所在。對營銷企業(yè)來說，營銷網(wǎng)絡(luò)代表著企業(yè)對社會、市場、客戶的一項(xiàng)承諾，這個網(wǎng)絡(luò)在關(guān)系到品牌利益的人 群中形成了一個長期的、巨大的關(guān)系網(wǎng)，透過該網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者、客戶能得到溫情、細(xì)致而又 快捷的服務(wù)，使客戶感受到品牌的精神張力，進(jìn)而產(chǎn)生無比的信賴與忠誠。汽車消費(fèi)可以延伸到維修、養(yǎng)護(hù)、美容、配件、保險、信貸等等，這就決定了消費(fèi)者有所需求的時候便可以方便登陸網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，享受網(wǎng)絡(luò)平臺提供的各種資訊和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用文字、聲音、圖像、動畫、三維空間、全真圖像等多種手段，將產(chǎn)品全面、真實(shí)地提供給網(wǎng)絡(luò)用戶。這保證了網(wǎng)絡(luò)媒介可以作為消費(fèi)者的伙伴，在消費(fèi)者購買行為發(fā)生前后的整個消費(fèi)鏈條中，給予汽車用戶全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)媒介搜索功能方便，消費(fèi)者可準(zhǔn)確定位目標(biāo)產(chǎn)品和所需信息。消費(fèi)者在登陸汽車網(wǎng)絡(luò)頻道或網(wǎng)站之后，可以通過檢索功能，通過不同的指標(biāo)，包括價格、品牌、車型、排放、所在城市等等進(jìn)行單檢索或者復(fù)檢索符合自己要求的車型。網(wǎng)絡(luò)媒介的檢索功能和超鏈接使得消費(fèi)者能夠方便地對產(chǎn)品進(jìn)行比較，消費(fèi)者在購買汽車之前，既要充分了解汽車信息，同時也非?？粗胁煌囆椭g的比較。因此，在橫向比較便捷性這方面，網(wǎng)絡(luò)媒介無疑對汽車消費(fèi)者有很大的消費(fèi)幫助。
參照德國大眾對經(jīng)銷商管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合中國汽車市場的實(shí)際情況，汽車企業(yè)應(yīng)全面推行標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)管理，通過規(guī)范經(jīng)銷商的日常經(jīng)營活動，確立企業(yè)和經(jīng)銷商長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以整體營銷戰(zhàn)略為中心，協(xié)同作戰(zhàn)，步調(diào)一致地進(jìn)行市場運(yùn)作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)增值，同時通過規(guī)范經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，有效地提升經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平和 經(jīng)銷商員工對企業(yè)的忠誠度，增強(qiáng)整個營銷網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展能力，最終通過提升用戶滿意度，創(chuàng)建忠誠用戶，構(gòu)筑一個穩(wěn)定、高效、忠誠的營銷網(wǎng)絡(luò)。
摘 要：現(xiàn)如今，我國汽車產(chǎn)業(yè)連續(xù)幾年都處于高速發(fā)展的狀態(tài)，汽車營銷與汽車消費(fèi)都呈現(xiàn)出巨大的潛力。近年來，隨著信息科技的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，大大拓寬了人們獲取信息的渠道，現(xiàn)在幾乎所有其他行業(yè)也在進(jìn)行電子商務(wù)的變革。汽車的傳統(tǒng)營銷模式受到了由互聯(lián)網(wǎng)帶來的無障礙溝通方式的空前嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。單單依靠傳統(tǒng)的銷售方式應(yīng)經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的汽車市場競爭的需要，為此，作為一種全新的銷售模式――汽車網(wǎng)絡(luò)營銷便應(yīng)運(yùn)而生了。
關(guān)鍵詞：營銷模式；傳統(tǒng)模式；網(wǎng)絡(luò)營銷
一、網(wǎng)絡(luò)營銷背景
隨著國際互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字化時代的到來，愈來愈多的汽車企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到單單依靠傳統(tǒng)的銷售方法已經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的汽車市場競爭的需要，認(rèn)識到國際互聯(lián)網(wǎng)在推動汽車營銷中的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來奪取營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷簡介
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化。
網(wǎng)絡(luò)營銷作為直復(fù)營銷的一種典型形式，同時兼具渠道、促銷、電子交易、顧客服務(wù)以及市場信息收集、分析與提供等多種功能。互聯(lián)網(wǎng)的開放性可以使廣大汽車消費(fèi)者進(jìn)行24小時的網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、發(fā)送和配送指令成為可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及率的不斷提高，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售在整體汽車營銷模式中的比重必然會大幅增加，車型選擇、配置參數(shù)、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應(yīng)、維修服務(wù)預(yù)約或信息提供等，都能做到在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或者通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。可以預(yù)計，汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀(jì)營銷的主要形式之一。
現(xiàn)如今，市場營銷的競爭將在很大程度上體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭，誰能夠適時占領(lǐng)這塊陣地，誰就將贏得市場營銷的主動權(quán)。我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷還處在發(fā)展的初級階段，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷手段還比較落后，使得豐富的網(wǎng)絡(luò)資源沒有得到充分利用。因此，汽車工業(yè)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展給我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了進(jìn)一步的發(fā)展空間。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長，為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以建立網(wǎng)站的方式進(jìn)行汽車品牌營銷已經(jīng)非常普遍。以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問者介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如設(shè)立360度全景觀車頁面，包括車內(nèi)全景、車體外觀、中控臺和排檔等，訪問者可以通過點(diǎn)擊上下左右和放大縮小圖標(biāo)來觀看汽車的各個部位。另外訪問者還可以通過站點(diǎn)了解到車型的配置價格、產(chǎn)品亮點(diǎn)、品牌故事、新聞活動、特約經(jīng)銷商等，并可以在線預(yù)約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。
與傳統(tǒng)營銷模式相比，汽車企業(yè)也可以利用網(wǎng)站建立起網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，鼓勵客戶直接在網(wǎng)上訂購汽車配件、養(yǎng)護(hù)用品、工具、設(shè)備，依托整個連鎖體系來開展對客戶的直接銷售和配送，并通過互聯(lián)網(wǎng)延伸客戶服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)銷售，消費(fèi)者可對車型、顏色、內(nèi)飾等進(jìn)行特別訂貨，最大限度地滿足個性化消費(fèi)的需要。目前大多數(shù)企業(yè)主要是通過需求預(yù)測來組織生產(chǎn)和銷售的，而需求預(yù)測與實(shí)際需求量之間往往存在較大差距，導(dǎo)致了汽車產(chǎn)品在一些銷售店緊缺，卻在另一些銷售店堆積。使用互聯(lián)網(wǎng)后，企業(yè)可及時調(diào)整貨源配置，也使顧客收貨時間得以大大縮短。盡管目前世界范圍內(nèi)能真正做到訂單生產(chǎn)的企業(yè)還幾乎沒有，但這是大勢所趨，也是汽車企業(yè)提高競爭力的必由之路?？梢灶A(yù)見，在未來三五年來，將會有越來越多的汽車生產(chǎn)企業(yè)朝這個方向努力，并會對汽車生產(chǎn)和銷售的方式帶來革命性的變革。
網(wǎng)上購買汽車不管對于顧客、經(jīng)銷商，還是對于汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，都是一件大好事。首先，對于汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)可以更方便地收集顧客購買汽車過程中所提的各種問題，并及時將這些信息反饋給汽車生產(chǎn)企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)可以據(jù)此分析出顧客的購買意愿，從而盡早生產(chǎn)出符合市場需求的汽車。這樣既節(jié)約了時間和費(fèi)用，又搶得了市場先機(jī)。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息和便捷服務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)可以及時得知配件銷售商的庫存情況和銷售情況，從而調(diào)整自己的生產(chǎn)和汽車調(diào)配計劃。對用戶來說，他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)，象“點(diǎn)菜單”似的隨意選取自己所需要的汽車。此外，由于這是一種新的營銷模式，發(fā)展還處于初級階段，所以需要大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營銷的復(fù)合型人才，同時也為我們提供了更多的就業(yè)機(jī)會。
網(wǎng)絡(luò)營銷這種銷售模式減少了中間環(huán)節(jié)的支出，降低了企業(yè)成本，把實(shí)惠讓給最終消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙贏的效果。由此可見，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷總有一天會占領(lǐng)市場，成為汽車市場的主流，在未來的市場中，必定會為汽車行業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。
【摘 要】我國汽車工業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速增長，汽車銷售模式出現(xiàn)多樣化。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興事物，雖然在汽車業(yè)的發(fā)展歷史不是很長，但勢頭很猛。以目前這樣的發(fā)展速度來看，我國汽車持有量在本世紀(jì)中后期有望超越美國。但在激烈的市場的價格之下，消費(fèi)者已越來越重視價格和汽車性能的綜合，因此在購買前會高度重視價格，反復(fù)比較。在汽車市場上，如何以合理的價格推銷自己、擠壓對手。汽車廠家對手的競爭，主要表現(xiàn)價格方面的對比，其次是售后等各種服務(wù)。各種營銷手段不斷推出，網(wǎng)絡(luò)營銷也在飛快成長。本文仔細(xì)研究了一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中遇到的問題和困難，并提出了相應(yīng)的解決措施。一汽豐田作為我國汽車業(yè)的最大自品牌，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面有一定的發(fā)展，但仍不太成熟，所以研究一汽豐田汽車汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及對策，對企業(yè)提高市場競爭力有重大的意義。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷；汽車業(yè)；市場競爭力
一、一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)策略狀分析
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告
廣告是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的首要工具。廣告策略是企業(yè)建立的有專人維護(hù)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，把網(wǎng)站作為宣傳企業(yè)的手段，并為銷售提供網(wǎng)絡(luò)平臺。還要從市場營銷的角度出發(fā)，制定企業(yè)網(wǎng)站的合理結(jié)構(gòu)，既要便于產(chǎn)品宣傳，還要利于瀏覽者迅速找到所需信息?，F(xiàn)階段來看，易于導(dǎo)航的便捷、速度的加快是廣告策略中主要做到的，以保證第一時間抓住客源。此外，最重要的就是如何讓用戶在眾多網(wǎng)站中找到自己企業(yè)的網(wǎng)站并能夠吸引用戶再次回訪。這就是如何進(jìn)行網(wǎng)站推廣的問題。
（二）網(wǎng)絡(luò)促銷活動
進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷是汽車銷售的重要部分。一汽豐田汽車擁有的眾多的車型，鑒于網(wǎng)頁的局限性，網(wǎng)站上展示的只是車型的一部分，不能在消費(fèi)者的瀏覽中全部呈現(xiàn)。另外，因車輛配置的不同，車車輛價格也不同，隨著市場的需要，有時供需還會有變化等等問題。企業(yè)就要把車輛的信息利用電子布告欄或電子郵件提供線上服務(wù)或與用戶進(jìn)行即時交流，及時向用戶更加詳細(xì)的介紹企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品系列，及時跟新產(chǎn)品信息，并明確可以盡可能地滿足客戶的要求。靈活銷售。
與傳統(tǒng)的促銷活動不同，網(wǎng)絡(luò)促銷是以用戶為主，借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與用戶的溝通，了解用戶的需要，從而實(shí)現(xiàn)銷售。這也符合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，即網(wǎng)絡(luò)營銷是“軟”營銷。其中，站點(diǎn)營銷促銷是重卡銷售企業(yè)采用最廣泛的一種促銷形式。這種營銷形式是指重卡銷售企業(yè)建立網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上介紹企業(yè)以及企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，使消費(fèi)者通過這也得站點(diǎn)平臺，了解企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和企業(yè)產(chǎn)品的型號、配置、價格，也可以了解車輛的維修知識等。企業(yè)成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷促銷，關(guān)鍵在于站點(diǎn)能否吸引大流量的用戶來訪問，這就要求有高素質(zhì)的工作人員和周到的服務(wù)，以保證數(shù)量和質(zhì)量的雙重提高。
（三）網(wǎng)上分銷
傳統(tǒng)的銷售活動是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，而網(wǎng)上分銷則是以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與用戶的實(shí)時溝通為主體，用戶是主動方。這也符合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，即網(wǎng)絡(luò)營銷是“軟”營銷。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式主要有站點(diǎn)網(wǎng)上分銷、綜合門戶網(wǎng)站的汽車頻道營銷促銷、垂直類專業(yè)性汽車網(wǎng)站網(wǎng)上分銷等。其中，站點(diǎn)網(wǎng)上分銷是汽車銷售企業(yè)采用最廣泛的一種促銷形式。這種營銷形式是指汽車銷售企業(yè)建立網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上介紹企業(yè)以及企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，使消費(fèi)者通過這也得站點(diǎn)平臺，了解企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和企業(yè)產(chǎn)品的型號、配置、價格，也可以了解車輛的維修知識等。站點(diǎn)能否吸引大流量的用戶來訪問，是企業(yè)成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)上分銷的關(guān)鍵。
二、一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷策略出現(xiàn)的問題
（一）網(wǎng)站互動性不強(qiáng)
網(wǎng)站互動性不強(qiáng)導(dǎo)致了影響經(jīng)銷商的品牌忠誠度和服務(wù)質(zhì)量。過去的營銷網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展非常慢，隨著一汽豐田經(jīng)銷商數(shù)量的迅猛增長，到目前擴(kuò)展到101家，有著巨大的全國范圍的銷售網(wǎng)絡(luò)。由于激烈的國內(nèi)轎車市場增速放緩，而競爭對手不斷加入這個市場，一汽豐田面臨著更大的挑戰(zhàn)，為保證進(jìn)一步提升銷售業(yè)績，必須加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的互動性，帶動更多的消費(fèi)群體。
（二）網(wǎng)絡(luò)促銷宣傳不夠廣
品牌營銷不但是一汽網(wǎng)絡(luò)營銷的根基，還是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷的基本保障。只有知名度高、信譽(yù)好、服務(wù)體系完善的重卡品牌，才能吸引廣大用戶前來訪問企業(yè)網(wǎng)站，才有可能推行網(wǎng)絡(luò)促銷，使用戶接受并有信心嘗試網(wǎng)上購車的新型方式。因此企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷的首要任務(wù)是如果打響品牌，提高網(wǎng)站的知名度，只要網(wǎng)站知名度高，自然會吸引用戶訪問，為自己創(chuàng)造營銷機(jī)會。一汽豐田更應(yīng)該注重打造網(wǎng)站品牌，讓用戶知道企業(yè)所經(jīng)銷的一汽豐田產(chǎn)品。目前，用戶購車前，都會上網(wǎng)尋找目標(biāo)產(chǎn)品，但是受用戶高度信任的門戶網(wǎng)站的汽車頻道，所涉及的一汽豐田銷售企業(yè)也僅限于規(guī)模極大的少數(shù)企業(yè)，給用戶提供的選擇范圍較小。并且不同專業(yè)網(wǎng)站的相同頻道的內(nèi)容大同小異，沒有特色與創(chuàng)新，不能給出用戶一些實(shí)用的購車參考意見。而專業(yè)的一汽豐田網(wǎng)站規(guī)模一般都不大，內(nèi)容簡單更新緩慢，服務(wù)單一，沒有體現(xiàn)出專業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷的優(yōu)勢。
（三）客戶信息收集不健全
與國外成熟的同類網(wǎng)站相比，我國的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體仍存在很多不足，最大的缺點(diǎn)是，未實(shí)現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)營銷核心交易為平臺的服務(wù)類型，至于售前、售中和售后服務(wù)的全程跟蹤服務(wù)更是為零。擴(kuò)散產(chǎn)品還是主要依靠影響力有限的車型展示新聞會。但是單純的產(chǎn)品信息查詢服務(wù)，已經(jīng)不能滿足用戶的需求，需要有更強(qiáng)大的服務(wù)功能來支撐專業(yè)的汽車網(wǎng)站，在這方面一汽豐田在客戶信息收集是非常不健全的。
三、完善一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷策略的對策
（一）建立互動型網(wǎng)站
建立互動型網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的常用的基本手段之一。借助這種方式，可以迅速有效地搜集大量重要的客戶資源，為企業(yè)為細(xì)分市場、識別信息打下堅實(shí)的基礎(chǔ)，這是傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法無法比擬的。
首先一汽豐田汽車的高層領(lǐng)導(dǎo)首先要從意識上重視互聯(lián)網(wǎng)的作用。對信息通的要求越強(qiáng)，就越能通過互聯(lián)網(wǎng)收益。公司內(nèi)部有專門的網(wǎng)絡(luò)營銷部，并且加強(qiáng)各部門的協(xié)作關(guān)系。先經(jīng)過公司高層領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)營銷的有效實(shí)施的認(rèn)可，然后加強(qiáng)整個營銷系統(tǒng)內(nèi)部，還要包括整個研發(fā)系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)以及其它相關(guān)部門的密切合作。公司的管理層應(yīng)該不斷優(yōu)化內(nèi)部人力資源，建立強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，帶動整個營銷系統(tǒng)的健康發(fā)展。其次公司把實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)放在建立和維護(hù)顧客關(guān)系上。網(wǎng)絡(luò)營銷廣泛的空間范圍，待發(fā)掘客戶也是十分有潛力的。所以，企業(yè)對客戶要不斷與其加強(qiáng)聯(lián)系，鞏固與客戶的關(guān)系，如：及時周到的在線人工服務(wù)、組建虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。再次，一汽豐田汽車要加大對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源的投入，投入資金聘請并不斷培育專業(yè)人員，購置專業(yè)化的設(shè)備，吸引并鼓勵更多網(wǎng)絡(luò)精英的加入，使公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷暢通無阻。另外，要實(shí)現(xiàn)高銷售量和持續(xù)的增長趨勢，企業(yè)在經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的同時，還要注重強(qiáng)網(wǎng)頁建設(shè)，可以在網(wǎng)頁上及時新產(chǎn)品信息和優(yōu)惠政策，并附加詳細(xì)介紹，不斷豐富自己的產(chǎn)品展示。通過優(yōu)美的頁面以新顧客，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住顧客，鞏固顧客關(guān)系，讓更多的人關(guān)注并對本公司產(chǎn)品充滿信心，以促進(jìn)購買的實(shí)現(xiàn)。利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)定制化營銷，一對一地向顧客提供獨(dú)特化、個人化的產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)營銷的必然趨勢。
（二）利用媒體渠道為促銷做宣傳
在信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的今天，汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助網(wǎng)絡(luò)廣告等多種媒體渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳和推廣力度，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式除有必須兼?zhèn)渥约旱奶厣?，才能夠吸引更多的客戶。各大門戶網(wǎng)站的汽車頻道都能夠結(jié)合自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢，找到準(zhǔn)確的定位，建立汽車商品交易的電子商務(wù)平臺和特色服務(wù)。
（三）在網(wǎng)站和媒體渠道加入客戶信息的收集
通過網(wǎng)站，企業(yè)可以了解網(wǎng)上消費(fèi)者行為，并分析其主要的消費(fèi)途徑。企業(yè)也可以設(shè)立在線調(diào)查問卷、通過電子郵件發(fā)送的調(diào)查問卷、與其他大公司網(wǎng)站合作等等，提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率和轉(zhuǎn)化率。
網(wǎng)絡(luò)營銷的決策對公司管理層是一個大挑戰(zhàn)，決策者需要全面考慮市場環(huán)境，做出優(yōu)質(zhì)可行的決策，最大限度地降低管理成本。其實(shí)公司實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷，減少了許多實(shí)體交易的支出，無形中就已經(jīng)為企業(yè)節(jié)約許多成本。其次，要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，一汽豐田在做好可以在網(wǎng)上自己的清晰介紹自己產(chǎn)品等基本服務(wù)項(xiàng)的同時，還可以在客戶服務(wù)上面下功夫。購買一款車，客戶重視的不僅是產(chǎn)品，還有完善的售后服務(wù)。對汽車廣大的消費(fèi)群來講，有效的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的有助于強(qiáng)化客戶忠誠度，促進(jìn)潛在客戶的購買。同時還可以解放公司自己的客戶服務(wù)人員，讓他們?nèi)ヌ幚砀鼮閺?fù)雜的問題，調(diào)整與客戶的關(guān)系，而且也會使客戶更滿意。
由于網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的信息處理電子化，公司利用網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫收集和存儲客戶的信息，建立客戶檔案，為更好地服務(wù)客戶、挖掘更有價值的客戶打下基礎(chǔ)。同時，不斷優(yōu)化公司的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，會節(jié)省大量的人力和財力，可以適當(dāng)增強(qiáng)員工的待遇，提高公司的生產(chǎn)積極性，進(jìn)而創(chuàng)造更多的商機(jī)。
客戶資料的積累在于日常維護(hù)，必須將核對客戶資料作為服務(wù)顧問核心流程中的重要環(huán)節(jié)來管理。對顧客按照對公司貢獻(xiàn)程度的不同進(jìn)行分類，將有利于公司針對這些大客戶做出及時的反應(yīng)和個性化的服務(wù)。在回訪的同時，可以進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，調(diào)查對公司服務(wù)的滿意程度，包括維修質(zhì)量、接待區(qū)、休息室的舒適性、價格等方面，獲得客戶的意見和建議，從而制訂適合自己的營銷計劃。
四、結(jié)論
當(dāng)前中國，越來越多的外國品牌和合資汽車品牌也都加入到了網(wǎng)絡(luò)營銷市場競爭的行列里來，這種競爭不但出現(xiàn)在一線城市，而且逐漸蔓延至二三線城市。通過這兩年在市場上的摸爬滾打，一汽豐田意識到了提高質(zhì)量，保障服務(wù)是成功進(jìn)入市場的關(guān)鍵。好的產(chǎn)品不僅經(jīng)得住時間的考驗(yàn)，而且可以被不同國家和地域的消費(fèi)者所認(rèn)可。如果想要高利潤必須有高質(zhì)量，如果想要賣產(chǎn)品必須先賣服務(wù)。真金不怕火煉，只有自己的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，服務(wù)靠得住才能得到各國消費(fèi)者的青睞。
通訊作者：謝蓉蓉，助教，現(xiàn)供職于浙江中醫(yī)藥大學(xué)。
摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展我國汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的認(rèn)識應(yīng)用和普及已漸漸改變了整個汽車業(yè)的營銷環(huán)境，汽車營銷正面臨著信息化時代的挑戰(zhàn)。企業(yè)只有正確認(rèn)識挑戰(zhàn)，積極抓住機(jī)遇，不斷推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的穩(wěn)步發(fā)展，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，才能在日益加劇的競爭中立于不敗之地，創(chuàng)造新篇章。
關(guān)鍵詞：汽車 網(wǎng)絡(luò)營銷 發(fā)展策略
1、目前我國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
我國目前的汽車網(wǎng)站普遍存在企業(yè)規(guī)模較小、經(jīng)營企業(yè)數(shù)量龐大、網(wǎng)絡(luò)人才匱乏、產(chǎn)業(yè)循環(huán)效率低等諸多特點(diǎn)，這些都極大地阻礙著行業(yè)的快速發(fā)展。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：
1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略缺乏系統(tǒng)研究
目前國內(nèi)汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷模式還處于實(shí)踐摸索和向國外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段，還沒有形成一整套適合我國國情的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)策略。一些汽車企業(yè)只習(xí)慣于沿用過去傳統(tǒng)實(shí)體市場的營銷策略，不熟悉與網(wǎng)絡(luò)營銷相適應(yīng)的營銷策略，不注意在經(jīng)營過程中提高企業(yè)經(jīng)營水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴(kuò)大企業(yè)競爭優(yōu)勢等等，同國外汽車公司相比較還有較大的差距，因而網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)勢在國內(nèi)汽車營銷中尚未體現(xiàn)出來。
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷賴以生存的品牌基礎(chǔ)有待繼續(xù)夯實(shí)
品牌經(jīng)營是市場營銷的高級階段，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)與靈魂。網(wǎng)絡(luò)營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受網(wǎng)上購車等新的交易方式，擯棄傳統(tǒng)的實(shí)物現(xiàn)場購車等習(xí)慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動作系統(tǒng)，品牌實(shí)力還有待提升。
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的具體業(yè)務(wù)還處在初級階段
目前國內(nèi)大部分汽車企業(yè)只是建立了一個網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息、價格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡單業(yè)務(wù)，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡介、車型、研發(fā)成果、通信地址、電話等簡單信息掛在網(wǎng)上而已。事實(shí)上，以上所述的幾種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)根本不能等同于網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)只有通過大力探索各種具體的營銷業(yè)務(wù)，如電子商務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上服務(wù)等等，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，并不斷向網(wǎng)絡(luò)營銷靠攏。
1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏
網(wǎng)絡(luò)高科技是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的推動力。與其它營銷模式相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷對IT技術(shù)的要求較高，如營銷信息的采集、處理與分析，市場調(diào)研與管理決策等等活動，都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。而目前國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體發(fā)展還處在初級階段，缺乏大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營銷的復(fù)合型人才，需要有一個培養(yǎng)過程。
1.5 物流網(wǎng)絡(luò)不完善
由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息流與物流相分離的特點(diǎn)，所以物流配送便成為保證網(wǎng)絡(luò)營銷的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前物流配送的主要問題是缺乏社會化的物流配送支持，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，物流企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)及設(shè)備設(shè)施落后，管理經(jīng)驗(yàn)不足等。因此許多企業(yè)要么不得不自建配送中心，形成配送中心無法實(shí)現(xiàn)物流的規(guī)?；?jīng)營，物流作業(yè)能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區(qū)配送中心，形成不能及時將商品車交付給客戶之局面。
1.6 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體尚未形成
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展依賴于一個具有一定規(guī)模的網(wǎng)上消費(fèi)群體，即必要的客戶基礎(chǔ)，而這個群體的壯大主要受到網(wǎng)絡(luò)速度與上網(wǎng)費(fèi)用兩個因素的影響。據(jù)有關(guān)調(diào)查，有86.1%的中國用戶抱怨互聯(lián)網(wǎng)速度太慢，服務(wù)質(zhì)量較差，許多網(wǎng)站無法登錄。另外，上網(wǎng)費(fèi)用也較高，據(jù)權(quán)威部門計算，我國人均收入不過美國的1/20，但獲取相同的信息量國人要比美國人多付出12.88倍的上網(wǎng)費(fèi)用。低水平的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與高額的收費(fèi)已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一道瓶頸。
1.7 政府的指導(dǎo)作用需要加強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)營銷具有全局性、綜合性、整體性與復(fù)雜性等特點(diǎn)。而在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷又表現(xiàn)為跨地區(qū)、跨部門、跨所有制經(jīng)營，各方的利益及運(yùn)作需要協(xié)調(diào)和規(guī)范，需要在政府的宏觀管理和指導(dǎo)下，建立規(guī)范和科學(xué)的協(xié)調(diào)機(jī)制。
2、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)對策略
汽車企業(yè)應(yīng)把握有利時機(jī)，依靠迅猛發(fā)展的IT產(chǎn)業(yè)和日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，認(rèn)真研究制定本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展規(guī)劃，并制定出汽車營銷的要達(dá)到的具體目標(biāo)和采取的具體策略，不遺余力地展開網(wǎng)絡(luò)營銷研究，開發(fā)適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，占領(lǐng)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的高地。
2.1 引導(dǎo)消費(fèi)者接受新的購物觀念
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)同全社會一起，加強(qiáng)對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高社會公眾對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的正確認(rèn)知，消除顧客對網(wǎng)絡(luò)營銷的陌生感和不信任感，增強(qiáng)顧客對網(wǎng)絡(luò)營銷的信賴。積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的眼見為實(shí)的購買方式與購物習(xí)慣，使消費(fèi)者真正從心理上接受汽車業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的銷售方式。
2.2建立專業(yè)隊(duì)伍
網(wǎng)站要有一支精英營銷隊(duì)伍。在如今的關(guān)系營銷環(huán)境中，營銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關(guān)系的高手，能及時了解客戶需求并準(zhǔn)確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求?？蛻絷P(guān)系營銷使公司通過有效的實(shí)用個人賬產(chǎn)信息，與每位有價值的客戶建立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實(shí)時客戶服務(wù)。一支精英隊(duì)伍不但是一支專業(yè)的隊(duì)伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊(duì)伍，這支隊(duì)伍代表著企業(yè)的形象和信譽(yù)，是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊(duì)伍的素質(zhì)如何，將決定著汽車營銷的成敗。
2.3保障網(wǎng)上交易的安全性
網(wǎng)上交易安全問題一方面源于技術(shù)層面，另一方面源于商務(wù)層面。前者需要技術(shù)部門研究和完善電子簽名、用戶認(rèn)證、資金劃賬、銀行加密等技術(shù)措施，加快對電子貨幣的完善，盡快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式與新策略。而后者則需要汽車企業(yè)加強(qiáng)其商業(yè)信譽(yù)，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)意識與服務(wù)質(zhì)量，同時社會也需要通過建立和完善法律制度來保障網(wǎng)上交易的安全。
2.4 深入完善物流配送系統(tǒng)
由國家或地方政府牽頭，企業(yè)積極參與和作為，力求建立一批現(xiàn)代化大型物流企業(yè)集團(tuán)，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一體的社會物流體系，實(shí)現(xiàn)物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)?；吧鐣?，為國內(nèi)汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供強(qiáng)有力的社會支撐。
