時(shí)間：2022-05-10 03:52:18
序論：在您撰寫營銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
菲利普·科特勒：Email營銷的黃金法則
通過電子郵件發(fā)送廣告的公司面臨著1條前程光明但又危險(xiǎn)的道路，任何過錯(cuò)(比如把電子郵件發(fā)送給1個(gè)其實(shí)不需要的顧客)均可能會(huì)在＿夜之間毀了公司的名譽(yù)。但是，如果公司對于于電子郵件的使用恰到益處的話，它不但能夠樹立起與客戶的聯(lián)絡(luò)，還可以取得逾額利潤，并且，其所花的費(fèi)用僅僅是直接郵寄所花費(fèi)用的1小部份。
愈來愈多的公司開始采取Email營銷模式，由于電子郵件營銷可以帶來許多看患上見的益處——因特網(wǎng)使?fàn)I銷人員可以當(dāng)即與不計(jì)其數(shù)的潛伏的以及現(xiàn)有的顧客獲得聯(lián)絡(luò)。鉆研表明，八0%的因特網(wǎng)用戶在三六小時(shí)內(nèi)會(huì)對于收到的電子郵件做出回覆，而在直接郵寄(簡稱直郵)流動(dòng)中，平均回覆率僅為二%。同時(shí)，與在線營銷的其他方式相比，電子郵件是﹁個(gè)無可非議的贏家，通過“點(diǎn)擊通過率”這1指標(biāo)可以充沛體現(xiàn)出來.每一當(dāng)用戶連接到公司的主頁或者銷售站點(diǎn)時(shí)，就產(chǎn)生了1次點(diǎn)擊通過——不管他們是觀看了1個(gè)站點(diǎn)的窗口廣告，仍是發(fā)送了1個(gè)電子郵件。旗幟廣告的“點(diǎn)擊通過率”已經(jīng)經(jīng)降到了一%下列，而電子郵件的“點(diǎn)擊通過率”則到達(dá)八0%；再有1項(xiàng)就是本錢，紙張、打印、郵寄的費(fèi)用都很貴，而且1年比1年更貴(微軟公司平均每一年要花七000萬美元用于直郵)，現(xiàn)在，微軟每月要發(fā)送二000萬份電子郵件，但花的費(fèi)用要比直接郵寄少患上多。
但是，發(fā)送電子郵件需要注意1些因素。為了到達(dá)1個(gè)較高的“點(diǎn)擊通過”率，或者者為了讓電子郵件的接管者們盡快做出回覆，營銷人員必需遵循電子郵件營銷的1個(gè)基本規(guī)則：征患上消費(fèi)者的贊成。例如，作為1個(gè)在網(wǎng)絡(luò)長進(jìn)行直接營銷的前驅(qū)者，揚(yáng)揚(yáng)迪尼(Yoyodyne)公司的(已經(jīng)經(jīng)被雅虎收購)總裁塞思·戈丁(Seth Godin)乃至提出了以征患上客戶允許為基礎(chǔ)的營銷模式(Permission-based Marketing)。戈丁認(rèn)為，消費(fèi)者厭煩了那些他們不想要的營銷廣告。通過應(yīng)用因特網(wǎng)的人機(jī)對于話功能，讓消費(fèi)者抉擇他們需要患上到甚么樣的電子郵件，而使用征患上消費(fèi)者允許為基礎(chǔ)的營銷將使它患上到益處。戈丁把“以征患上消費(fèi)者許可為基礎(chǔ)的營銷”比作約會(huì)：如果公司在與消費(fèi)者的第1次接觸中就表現(xiàn)患上很好，這就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對于公司的信任并促使他們接受公司之后所提供的各種服務(wù)。
艾米加(Iomega)公司在其電子郵件營銷中勝利地應(yīng)用了以“征患上消費(fèi)者許可”為基礎(chǔ)的營銷方式，該公司主要銷售計(jì)算機(jī)外圍存儲(chǔ)裝備(如Zip驅(qū)動(dòng)器)。艾米加公司展開了屢次電子郵件營銷流動(dòng)，每一次都是以已經(jīng)登記的顧客為基礎(chǔ)開始的。從它的選擇清單中，艾米加僅向那些允許艾米加公司向其發(fā)送電子郵件的顧客發(fā)送電子郵件。通過把目標(biāo)集中在那些愿意收到這些電子郵件的顧客身上，公司可防止在因特網(wǎng)上受到謝絕，并且增添其收到回覆的幾率或者者增添其銷售額。
鑒于消費(fèi)者對于收到大量的垃圾郵件感到憤怒，他們老是把它們刪除了到垃圾箱里。這些憤怒的消費(fèi)者乃至可能會(huì)在網(wǎng)長進(jìn)行反擊，他們只需很快地發(fā)1份電子郵件給他的朋友們，給該公司服務(wù)名單上的所有人，或者者給其他Web站點(diǎn)上的用戶，或者者是樹立他們自己的Web站點(diǎn)來反對于該公司，這樣1個(gè)憤怒的消費(fèi)者幾近可以當(dāng)即讓那個(gè)搪突的公司聲譽(yù)掃地。由于這個(gè)緣由，那些有效應(yīng)用電子郵件進(jìn)行營銷的公司不但讓愿意“進(jìn)來”的用戶“進(jìn)來”，而且每一1次當(dāng)他們要“出去”時(shí)，也讓他們“出去”。
下列是電子郵件營銷人員中的前驅(qū)者們所遵循的其他1些首要的準(zhǔn)則。
一、給顧客1個(gè)必需做出回覆的理由。
揚(yáng)揚(yáng)迪尼公司使網(wǎng)上沖浪者們有強(qiáng)烈的愿望去讀這些電子郵件廣告以及網(wǎng)上廣告。立異的直接營銷公司應(yīng)用電子郵件情勢上的小游戲、清道夫搜尋肅清以及瞬間就知道輸贏的流動(dòng)來吸引顧客。用戶的目的是為了爭取產(chǎn)品，如1次去加勒比海的旅行或者者是1袋金子。
二、使你的電子郵件的內(nèi)容個(gè)性化。
網(wǎng)絡(luò)使公司能夠依據(jù)顧客過去的購買情況或者合作情況，將其發(fā)送的電子郵件的內(nèi)容個(gè)性化。同時(shí)，顧客也更樂于接受個(gè)性化的信息。電腦書店亞馬遜()的站點(diǎn)通過顧客的購物歷史記錄向那些愿意接受建議的顧客發(fā)送電子郵件并提出1些建議，而博得了許多虔誠的客戶；IBM公司的“聚焦于你的新聞文摘”站點(diǎn)將有選擇的信息直接發(fā)送到顧客的電子郵件信箱中……那些贊成接管新聞信件的顧客可以從1個(gè)有興致的話題概況清單當(dāng)選擇他們所有的內(nèi)容。
三、為顧客提供1些他從直接郵寄郵件中所患上不到的東西。
直接郵寄流動(dòng)需要花費(fèi)大量的時(shí)間去籌備、施行。由于電子郵件營銷的施行要快患上多，所以它們能夠提供1些對于時(shí)間敏感的信息。例如，網(wǎng)絡(luò)上的1個(gè)游覽站點(diǎn)如游覽城(Travelocity)不斷向顧客發(fā)送被稱之為票款手表(Fare Watchers)的電子郵件，它提供最后1分鐘的便宜機(jī)票。
如果營銷人員依據(jù)所有這些規(guī)則來從事其營銷流動(dòng)，他們極可能使電子郵件成為最熱點(diǎn)的新型營銷載體之1。
菲利普·科特勒：
被公認(rèn)為現(xiàn)代營銷學(xué)之父，創(chuàng)造了完全的營銷理論，培育了1代又1代美國大型公司的企業(yè)家。在美國超大型跨國企業(yè)的成長中，科特勒作出了巨大貢獻(xiàn)。
目前，科特勒是美國西北京大學(xué)學(xué)凱洛格管理鉆研生院的杰出教授，他曾經(jīng)獲芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)碩士學(xué)位以及麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，和哈佛大學(xué)數(shù)學(xué)博士后以及芝加哥大學(xué)行動(dòng)科學(xué)博士后。
摘要:在當(dāng)前的買方市場環(huán)境下,面對日益挑剔的消費(fèi)者,企業(yè)如何做好產(chǎn)品營銷工作,是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理作為營銷管理的基礎(chǔ)問題也越來越體現(xiàn)其重要性,文章通過論述產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略,分析了在營銷管理工作中對產(chǎn)品生命周期管理的必要性以及相關(guān)注意事項(xiàng)。
關(guān)鍵詞:營銷策略 ;營銷管理;產(chǎn)品;生命周期
隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善,各行業(yè)的競爭已經(jīng)異常激烈。企業(yè)要使自己的產(chǎn)品適時(shí)打入市場并迅速擴(kuò)大市場份額,企業(yè)要在競爭中保持優(yōu)勢并保持高速的發(fā)展,企業(yè)的營銷管理顯得越來越重要。產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理作為營銷管理工作中的重要問題之一,需要我們給予更多的關(guān)注。
一、產(chǎn)品生命周期的概念
通常,產(chǎn)品在市場上的銷售情況與盈利情況是隨著時(shí)間的推移而變化的,這種變化的規(guī)律與人類和其他生物的生命一樣都有出生、成長、成熟直到衰亡的過程。產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品壽命周期,指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的全過程,分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期共四個(gè)階段。每個(gè)時(shí)期都反映出顧客、競爭者、經(jīng)銷商、利潤狀況等方面的不同特征,企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在生命周期各個(gè)階段的顯著特征而采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略,滿足顧客需求,贏得長期利潤。制定最佳產(chǎn)品組合和營銷策略必須了解產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段有著不同的市場特征,產(chǎn)品組合和營銷策略也相應(yīng)不同。對產(chǎn)品生命周期的分析主要是通過對產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時(shí)間的變化來進(jìn)行研究的。
二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略
(一)導(dǎo)入期
在導(dǎo)入期,不論企業(yè)強(qiáng)弱,它們所注重的都是獨(dú)特企業(yè)競爭力的開發(fā)和與之相關(guān)的商業(yè)模式的建立。在這一階段,投入的需求很大,此時(shí)的指導(dǎo)思想是迅速建立市場份額,采用各種辦法加快產(chǎn)品擴(kuò)散的速度,利用競爭者少的有利時(shí)機(jī)搶先占領(lǐng)市場。企業(yè)要主動(dòng)縮短導(dǎo)入期的時(shí)間,降低產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)應(yīng)積極收集市場奪新產(chǎn)品的反應(yīng)與意見,以促成產(chǎn)品的技術(shù)完善和最終定型,在很好地把握市場需求變化的基礎(chǔ)上,完善生產(chǎn)技術(shù),保證產(chǎn)品性能的實(shí)現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定,并確保生產(chǎn)能力的協(xié)調(diào)和銷售渠道的通暢。產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)在于吸引對新產(chǎn)品不了解的顧客和向潛在的消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品,引導(dǎo)他們進(jìn)行試用。企業(yè)可以“創(chuàng)造”需要,突出強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來的效用和利益,可以采用贈(zèng)送、試用、較大的折扣等方式來爭取消費(fèi)者。在銷售渠道的建立和拓展方面,應(yīng)給予中間商較大的利益和保證,刺激中間商積極推銷新產(chǎn)品,如給予較大的讓利,加大合作廣告津貼,給予中間商強(qiáng)有力的技術(shù)和服務(wù)支持,適當(dāng)減少中間商的進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)等。
(二)成長期
產(chǎn)品由導(dǎo)入期進(jìn)入成長期的顯著標(biāo)志是消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的需求加速增長,市場也很快地?cái)U(kuò)大,使得產(chǎn)品銷售量急劇上升。如果說導(dǎo)入期的市場等待企業(yè)去開發(fā),而成長期的市場就已被大部分的占領(lǐng),企業(yè)發(fā)揚(yáng)“鉆”勁和“擠”勁才有可能進(jìn)入。在成長期,企業(yè)面臨的任務(wù)是鞏固自己的地位,在激烈的市場競爭中成為幸存者。營銷的基本指導(dǎo)思想是:在競爭中開拓市場,擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率;也就是說是一種成長策略,其目標(biāo)是在快速擴(kuò)張的市場中保持相對的競爭地位,只要有可能就加以擴(kuò)大,即在擴(kuò)張的市場上成長。
此時(shí)企業(yè)營銷策略的核心是維持其市場增長率,使獲取最大利潤的時(shí)間得以延長。企業(yè)所面臨的問題已不再是“如何讓顧客試用其產(chǎn)品”,而是“如何使顧客偏愛其品牌”。所以企業(yè)在營銷策略與方法上也需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整,企業(yè)在此基礎(chǔ)上還需投入資源發(fā)展新的銷售和營銷能力,并根據(jù)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)需求和相對競爭地位決定投資于哪一種相對優(yōu)勢:差異化、低成本還是集中戰(zhàn)略。
1、產(chǎn)品方面。注重產(chǎn)品的質(zhì)量,并配合以良好的包裝和完善的服務(wù),力爭創(chuàng)出名牌。在同類競爭性產(chǎn)品很多的情況下,名牌產(chǎn)品往往是一枝獨(dú)秀,供不應(yīng)求,所以創(chuàng)立名牌是增加銷售的根本保證。
2、價(jià)格方面。分析競爭者的價(jià)格策略,維持原價(jià)或在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降價(jià)以吸引價(jià)格敏感型顧客,這樣既可以增強(qiáng)競爭力,又可以吸引消費(fèi)者。但是企業(yè)必須慎重對待降價(jià)方式,以免引發(fā)殘酷的價(jià)格競爭,使得企業(yè)與競爭者兩敗俱傷。例如,近幾年格蘭仕微波爐的大規(guī)模降價(jià)促銷,帶來了微波爐市場的價(jià)格大戰(zhàn)。格蘭仕憑借其雄厚的實(shí)力和低成本戰(zhàn)略,擠垮了大部分競爭對手,迅速占據(jù)了國內(nèi)的微波爐市場的半壁江山。
3、渠道方面。面對較高的產(chǎn)品銷售增長率,企業(yè)不僅應(yīng)保持其銷售渠道的通暢,而且應(yīng)積極開發(fā)新的銷售渠道,并加強(qiáng)各渠道之間的聯(lián)系,使產(chǎn)品的銷售面更加廣泛;這時(shí)由于產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)建立,采用廣泛的銷售渠道不會(huì)影響產(chǎn)品形象。
4、促銷方面。繼續(xù)開展各種促銷活動(dòng),此時(shí)的促銷重點(diǎn)不再是新產(chǎn)品的介紹,而是轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的誘導(dǎo)和說服,使其產(chǎn)生購買欲望與購買行為。廣告的重點(diǎn)由提高產(chǎn)品的知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信賴度與購買量,把報(bào)道消息的廣告轉(zhuǎn)換為強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者產(chǎn)品的廣告。成長期的廣告不僅要使?jié)撛诘念櫩椭辣井a(chǎn)品的存在,更重要的是了解本產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)以及在哪些方面優(yōu)于競爭者。例如,現(xiàn)在市場中有很多同類的保健品,有的企業(yè)在廣告中多次強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是藍(lán)瓶包裝,提示消費(fèi)者將其與競爭者品牌區(qū)別開來。
5、市場方面。競爭者的進(jìn)入,使原有市場的需求趨于飽和,使產(chǎn)品的銷售增長率趨于下降,企業(yè)應(yīng)積極尋找和進(jìn)入新的市場。企業(yè)在對市場進(jìn)行重新的細(xì)分后,尋求與識(shí)別尚未滿足的細(xì)分市場并迅速進(jìn)入。
(三)成熟期
成熟期是產(chǎn)品生命周期中最長的一個(gè)階段,它又可以細(xì)分為三個(gè)小階段,首先是“成長成熟期”,這一時(shí)期商品銷售在緩慢增長,這是由于晚期大多數(shù)加入購買和現(xiàn)有顧客重復(fù)購買引起;其次是“穩(wěn)定成熟期”,這一時(shí)期商品銷售量到達(dá)頂點(diǎn);最后是“下降成熟期”,這一時(shí)期商品銷售緩慢下降,部分顧客轉(zhuǎn)向其他更新的產(chǎn)品。
成熟期的營銷策略的指導(dǎo)思想是:首先維持已有的市場占有率,不要被競爭對手?jǐn)D出市場;然后選擇進(jìn)攻性策略,擴(kuò)大銷售并盡量延長這一階段的時(shí)間,或是促使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再度循環(huán),以獲得更多的利潤收益。此時(shí)企業(yè)的突出問題是“如何更有效地競爭”。一般來說,可供企業(yè)選擇的策略有市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合[文秘站:]改良三種。
1、市場改良策略。市場改良策略的目的是為了在鞏固老顧客,盡可能贏得新顧客的基礎(chǔ)上,開拓新的市場,提高成熟期內(nèi)的產(chǎn)品銷售量。它是通過改變產(chǎn)品的用途和銷售方式或消費(fèi)方式來實(shí)現(xiàn)的。第一,通過市場的再次細(xì)分,尋找和進(jìn)入那些還沒有使用該產(chǎn)品的新市場。第二,加強(qiáng)品牌地位,爭取競爭者的市場。設(shè)法吸引競爭者的顧客試用或使用本企業(yè)的產(chǎn)品。第三,通過開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來延長產(chǎn)品成熟期,并開拓嶄新的市場。第四,通過促銷努力來激勵(lì)消費(fèi)者增加其產(chǎn)品的使用率或使用量。例如,牙膏廣告可以說服人們不僅要早晨刷牙,晚上也要刷牙以保護(hù)牙齒的健康。
2、產(chǎn)品改良策略。產(chǎn)品改良策略是產(chǎn)品本身經(jīng)過適當(dāng)?shù)母淖兒?重新推向市場,使之更好地滿足消費(fèi)者的不同需要。產(chǎn)品改良有以下方式可供選擇:第一,品質(zhì)改善。其目的是增強(qiáng)產(chǎn)品的功能及各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo),如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二,特性改善。指增加產(chǎn)品的新的特性或功能,擴(kuò)大產(chǎn)品的多方面的適應(yīng)性。如電視機(jī)增加自動(dòng)選臺(tái)與錄像功能。第三,式樣改善。其目的是加強(qiáng)產(chǎn)品外觀上的藝術(shù)訴求,增加產(chǎn)品的外觀美感。第四,用途改革。指在改變技術(shù)和設(shè)備的條件下發(fā)展產(chǎn)品的新用途。不斷發(fā)展產(chǎn)品的新用途,產(chǎn)品就會(huì)不斷再生,不會(huì)陷入銷售飽狀態(tài)。第五,服務(wù)改善。其目的是提高產(chǎn)品的附加值。對服務(wù)的改善,實(shí)際上就是增加了產(chǎn)品的價(jià)值,為消費(fèi)者提供了更多的利益,并吸引更多的消費(fèi)者。海爾
公司就是以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)而著稱的。
3、營銷組合改良策略。針對成熟期產(chǎn)品的特點(diǎn),企業(yè)有必要通過改變其營銷組合因素中的一個(gè)要素或若干要素,來刺激產(chǎn)品的銷售,以延長產(chǎn)品的生命周期。第一,價(jià)格改革。在成熟期的產(chǎn)品一般采用降價(jià)的策略,以打入新的市場并吸引同類競爭性品牌的使用者。第二,渠道改革。力爭進(jìn)入各種類型的、更加廣泛的銷售渠道。第三,促銷改革。包括銷售促進(jìn)改革(優(yōu)惠、折扣、展銷等),加強(qiáng)售前售后服務(wù)和保證,加強(qiáng)人員推銷力量,增加廣告力度等。
(四)衰退期
產(chǎn)品銷售量在成熟期緩慢增加直至緩慢下降,一般來說可以穩(wěn)定一段時(shí)間。若銷售量的下降速度開始加劇,且利潤水平很低,在一般情況下可以認(rèn)為產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。此時(shí),產(chǎn)品供過于求的矛盾日益突出,并且企業(yè)過去所采用的增加銷售費(fèi)用、降低產(chǎn)品價(jià)格等營銷策略亦基本無效。因此在衰退期企業(yè)營銷策略的基本指導(dǎo)思想是:有效地處理衰退產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)分析產(chǎn)品確實(shí)進(jìn)入衰退期后,則應(yīng)在繼留決策或丟棄決策中選擇其一。繼留決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退時(shí),不應(yīng)盲目地立即撤退,而是應(yīng)首先觀察市場。由于競爭企業(yè)相繼撤出市場,繼續(xù)留在市場內(nèi)的企業(yè)往往可以接收他們留下的顧客而暫時(shí)增加銷售量。丟棄決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期丟棄產(chǎn)品,撤出市場。當(dāng)產(chǎn)品衰退期到來時(shí),企業(yè)也不應(yīng)盲目堅(jiān)持或猶豫不決,盡快撤出市場。
1、繼留決策。如果企業(yè)選擇了繼留決策,有三種營銷策略可供選擇。第一,連繼策略,即過去的營銷策略維持不變,市場、價(jià)格、渠道、促銷等與過去完全相同。第二,集中策略,即將人力、物力和財(cái)力集中于一些最有潛力的市場與銷售渠道,開展比以前更強(qiáng)的全力以赴的促銷活動(dòng)。第三,收割策略,即大幅降低促銷費(fèi)用,減少促銷人員,價(jià)格維持不變甚至稍有提高。雖然這會(huì)加速產(chǎn)品衰退,但可以增加眼前的利潤。在顧客對本品牌高度信任與忠誠的條件下,實(shí)行這種策略也能維持以往的銷售水準(zhǔn)從而增加利潤。
2、丟棄決策。如果企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期撤出市場,則應(yīng)解決兩個(gè)問題。第一,丟棄方式,企業(yè)必須決定是直接丟棄產(chǎn)品,還是將產(chǎn)品的商標(biāo)、生產(chǎn)權(quán)和設(shè)備轉(zhuǎn)讓給小企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)。通常后者較為有利,不僅可增加企業(yè)收入,還可滿足市場剩余顧客的需求。第二,丟棄時(shí)機(jī),企業(yè)必須決定是當(dāng)機(jī)立斷地快速撤出市場,還是逐步減少產(chǎn)量,有序地撤出市場。
三、推動(dòng)產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理的主要因素
現(xiàn)在不管是在大企業(yè)還是小企業(yè)都越來越重視產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理,在很多的客觀因素推動(dòng)下,這種管理方法確實(shí)有其存在的必要性。
第一,市場需求。消費(fèi)者需求變動(dòng)的方向和變化的速度與產(chǎn)品生命周期的變化和長短有著密切的因果關(guān)系。隨著消費(fèi)者需求的離散化和需求更新的速度加快,大大縮短了很多產(chǎn)品的生命周期。
第二,技術(shù)變革。技術(shù)的革新是是影響產(chǎn)品生命周期管理的重要因素,隨著技術(shù)的革新速度的日益加快,產(chǎn)品的生命周期已呈現(xiàn)出不斷縮短的趨勢,不少行業(yè)從而不得不面對新產(chǎn)品的開發(fā)和新一輪的競爭。例如,在小汽車行業(yè),20世紀(jì)三、四十年代,一種車型的生命周期長達(dá)15-20年;在50年代其生命周期平均為10年左右;在80年代縮短到3年左右;到現(xiàn)在基本上半年就有一種新車型出現(xiàn)了。
第三,市場競爭環(huán)境。隨著很多行業(yè)集中度逐步提高和國內(nèi)市場的國際化程度的提升,將使市場競爭將更加激烈,同時(shí)也要求企業(yè)對產(chǎn)品的開發(fā)與維護(hù)投入更多的資金,管理也應(yīng)更加專業(yè)。
第四,政策法規(guī)。政府從維護(hù)社會(huì)整體的利益出發(fā),可能會(huì)采取一些經(jīng)濟(jì)手段,例如,用提高關(guān)稅、減少銀行貸款等方法限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售,甚至可能采用行政手段來干預(yù)產(chǎn)品的市場生命,如通過產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等方法來保護(hù)一些產(chǎn)品或加速其淘汰。
第五,內(nèi)部壓力。例如,股東對利潤過低而不滿、銷售人員對產(chǎn)品推銷產(chǎn)品壓力過大而抱怨等因素也會(huì)迫使企業(yè)采取必要的行動(dòng)。
四、判斷產(chǎn)品生命周期的方法
判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段,將較直觀地反映企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有銷售和利潤情況,而且能夠反映產(chǎn)品所處階段的特點(diǎn)以及未來的市場趨勢,從而更好地客觀指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。通常有以下幾種常見的方法來判斷產(chǎn)品生命周期。
第一,從企業(yè)的角度看銷售增長率。從每個(gè)產(chǎn)品的銷售增長或緩慢、增長快速或負(fù)增長就可以判斷其大體的趨勢。當(dāng)然有些產(chǎn)品的銷售情況忽高忽低,變化不規(guī)律而難以把握。這時(shí)就要應(yīng)用回歸分析技術(shù)找出規(guī)律。一般來說,當(dāng)銷售額的逐年的實(shí)際增長率為0.1-10%時(shí),產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或成熟期;當(dāng)銷售增長率大于10%時(shí),產(chǎn)品處于成長期;當(dāng)銷售增長率小于零時(shí),產(chǎn)品處于衰退期。在做銷售分析時(shí),一定要把歷史數(shù)據(jù)按月排列出來,在兩年或更長的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行趨勢分析,并且注意淡旺季的銷售差距和促銷與正常銷售的差距,這樣就能看出一個(gè)產(chǎn)品所處的生命周期階段。
第二,類比判斷法。參照類似產(chǎn)品的市場生命周期和各個(gè)階段的特征來劃分新產(chǎn)品的市場生命周期的階段。
第三,普及率法。以產(chǎn)品普及率來劃分產(chǎn)品市場生命周期的各個(gè)階段。當(dāng)普及率小于5%時(shí)為導(dǎo)入期;當(dāng)普及率為5-50%時(shí)為成長期;當(dāng)普及率為90%以上為衰退期。
第四,消費(fèi)者角度來看市場滲透率和忠誠度。如果企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率是靠滲透率取得的,說明產(chǎn)品還是處于成長期;如果企業(yè)的產(chǎn)品是靠忠誠度來達(dá)成的,則產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。
第五,從競爭者的數(shù)量來看。如果競爭者激劇增多,產(chǎn)品仍然處于成長期;當(dāng)競爭者開始退出,競爭者的數(shù)量減少時(shí),應(yīng)該注意產(chǎn)品是否開始進(jìn)入成熟期后期或是衰退期。
五、產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理的其他注意事項(xiàng)
第一,加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫的管理。產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理是以統(tǒng)計(jì)資料為基礎(chǔ)進(jìn)行的理論推導(dǎo)的結(jié)果,它是主要通過產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時(shí)間的變化來進(jìn)行研究的。這些都需要大量的歷史數(shù)據(jù)來支持,所以企業(yè)加強(qiáng)信息數(shù)據(jù)的管理是十分必要的,沒有信息數(shù)據(jù)的管理,也就無法進(jìn)行產(chǎn)品生命周期的管理。
第二,判斷方法的綜合應(yīng)用。以上判斷方法主要是依據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn),輔以少量的數(shù)據(jù)計(jì)算,仍屬于定性分析范疇,并且在應(yīng)用時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)與所處的市場環(huán)境特點(diǎn)綜合利用數(shù)種方法。
第三,產(chǎn)品生命周期變化與營銷策略的相互影響。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線的變化趨勢和特征,來做出營銷策略的調(diào)整;而營銷策略的調(diào)整又可能引起產(chǎn)品的銷售量的變化,從而改變產(chǎn)品生命曲線的下一個(gè)階段的變化。兩者之間的相互影響使產(chǎn)品生命周期管理中的判斷、預(yù)測工作更加復(fù)雜。
六、結(jié)束語
產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理為企業(yè)產(chǎn)品的更新提供了戰(zhàn)略指導(dǎo),為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了科學(xué)的依據(jù)。生命周期的不同階段對企業(yè)制定營銷目標(biāo)的影響是不同的。市場經(jīng)濟(jì)的競爭復(fù)雜多變,企業(yè)只有掌握市場的主動(dòng)權(quán),才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。進(jìn)行正確的產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理,已成為企業(yè)在市場競爭中致勝的有力方法,企業(yè)應(yīng) 在營銷管理工作中選擇適合自己的營銷策略,以求在發(fā)展道路上闖出一條適合于自身發(fā)展的、獨(dú)特的成長之路。
摘要:隨著中國市場在世界市場中地位的不斷提升,越來越多的跨國公司看重中國市場的開發(fā),在中國的市場營銷推廣策略也越來越受到重視。市場營銷推廣領(lǐng)域應(yīng)用第三方物流從而獲得競爭優(yōu)勢是由營銷推廣業(yè)務(wù)的特性決定的,已成為目前發(fā)展的必然趨勢。隨之而來的便是大量第三方物流企業(yè)與跨國公司在市場營銷推廣領(lǐng)域的合作日益加深。第三方物流應(yīng)用在市場營銷推廣領(lǐng)域擁有廣闊的發(fā)展前景,也面臨更多的挑戰(zhàn)。與此同時(shí),如何更好的利用第三方物流從而降低企業(yè)整體市場營銷推廣成本,已經(jīng)成為目前許多企業(yè)正在不斷探討和研究的問題。
關(guān)鍵詞:競爭優(yōu)勢;第三方物流;市場營銷
一、 輕松取得物流信息和信息網(wǎng)絡(luò)
物流系統(tǒng)是一個(gè)多環(huán)節(jié)的復(fù)雜系統(tǒng),物流系統(tǒng)中的各個(gè)子系統(tǒng)通過物資實(shí)體的運(yùn)動(dòng)將它們聯(lián)系在一起,各個(gè)環(huán)節(jié)間相互協(xié)調(diào),根據(jù)總目標(biāo)的需要適時(shí)、適量地調(diào)度系統(tǒng)內(nèi)的基本資源。物流系統(tǒng)中的相互銜接是通過信息予以溝通的,基本資源的調(diào)度也是通過信息共享來實(shí)現(xiàn)的,因此,組織物流活動(dòng)必須以信息為基礎(chǔ)。為了使物流活動(dòng)正常而有規(guī)律地進(jìn)行,必須保證物流信息暢通。物流信息的網(wǎng)絡(luò)化就是要將物流信息通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段使其在企業(yè)內(nèi),企業(yè)間乃至全社會(huì)達(dá)到共享的一種方式。
????物流信息的網(wǎng)絡(luò)化可以縮短物流的傳輸長度,增加透明度。傳統(tǒng)上物流某些方面的信息是不清楚的,最多只是了解部分屬于企業(yè)范圍的信息。而通過信息的網(wǎng)絡(luò)化,可以使傳統(tǒng)的二維市場,突破空間的概念成為空間市場,使物流信息變得異常的流暢。隨著全球信息網(wǎng)絡(luò)的建成,物流信息網(wǎng)絡(luò)化將得到了進(jìn)一步發(fā)展。物流信息已經(jīng)從“點(diǎn)”發(fā)展到“面”:以網(wǎng)絡(luò)的形式將物流企業(yè)各部門、各物流企業(yè)、物流企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)等連在一起,實(shí)現(xiàn)了社會(huì)性的各部門、各企業(yè)之間低成本的數(shù)據(jù)高速共享;從平面應(yīng)用發(fā)展到立體應(yīng)用:企業(yè)物流更好地與信息流和資金流綜合,統(tǒng)一加工消除了部門間的冗余,實(shí)現(xiàn)了信息的可追溯性。
二、 充分享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益
規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益是指適度的規(guī)模所產(chǎn)生的最佳經(jīng)濟(jì)效益,在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中它是指由于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大而導(dǎo)致的長期平均成本下降的現(xiàn)象。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益是指由于規(guī)模的擴(kuò)大導(dǎo)致年金計(jì)劃本身長期平均管理成本的大幅降低以及經(jīng)濟(jì)效率和收益的提高。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用,管理成本的高低與公司規(guī)模的大小成反比,公司越小,參加企業(yè)年金的管理成本就越高,這是中小企業(yè)站在企業(yè)年金門檻之外的一個(gè)重要原因。例如,美國低于100人的小型公司401(k)計(jì)劃,管理成本將占到全部資產(chǎn)凈值的1.4%,甚至1.6%,比正常的平均值高出62%左右,即較大型公司只有0.5-0.8%左右。一般來說,以 500人和1000萬元資產(chǎn)的401(k)為例,在全部費(fèi)用比例中,受托人費(fèi)用最低,僅占全部成本的3%,賬戶管理費(fèi)用占全部成本的14%,企業(yè)年金管理成本占比最大的是投資管理費(fèi),大約占全部管理成本的80%以上。
三、擁有靈活性
第三方物流能為一家公司提供更大的靈活性,例如地理分布上的靈活性。數(shù)量不斷上升的供應(yīng)商需要迅速的貨源補(bǔ)充,因而要有地區(qū)倉庫。通過利用第三方物流供應(yīng)商的倉儲(chǔ)服務(wù),一家公司就可以滿足客戶需求,而不必因?yàn)榻ㄔ煨略O(shè)施或長期租賃設(shè)施而調(diào)撥資金并在經(jīng)營靈活性上受到限制。同樣,服務(wù)的靈活性也能夠通過第三方物流來實(shí)現(xiàn),這樣做可以向零售客戶提供超過雇主公司的更加多種多樣的服務(wù)品種。對第三方物流供應(yīng)商來說則足夠了,后來可以為橫跨不同行業(yè)的不同企業(yè)提供服務(wù)。此外,資源和勞動(dòng)力規(guī)模的靈活性可以通過外購來實(shí)現(xiàn),管理者可以將固定成本變?yōu)樽儎?dòng)成本,從而對不斷變化的經(jīng)營條件做出更快的反應(yīng)。?
四、改善原有系統(tǒng),節(jié)約市場營銷推廣成本
對于一個(gè)新的工商企業(yè)而言,物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)該是企業(yè)創(chuàng)建階段需要考慮的重要內(nèi)容;而對于已經(jīng)處于經(jīng)營過程的企業(yè)而言,定期地對現(xiàn)有的供應(yīng)鏈的運(yùn)行過程進(jìn)行回顧、分析和研究是非常必要的。在這兩種情況下,第三方物流都起著非常重要的作用。
第三方物流公司與市場營銷業(yè)務(wù)部門結(jié)成合作伙伴關(guān)系,他們?yōu)榱烁M(jìn)一步加強(qiáng)這種關(guān)系,通常會(huì)站在市場營銷業(yè)務(wù)部門的角色進(jìn)行考慮和分析,促使市場營銷部門將物流成本規(guī)劃入整個(gè)市場營銷系統(tǒng)中,使市場營銷業(yè)務(wù)在初期便考慮物流成本,將整個(gè)營銷系統(tǒng)擴(kuò)大,從而在整體上促使市場營銷部門改善原有系統(tǒng),節(jié)約市場營銷成本。
五、市場營銷推廣領(lǐng)域應(yīng)用第三方物流面臨的挑戰(zhàn)及其發(fā)展方向
從物流業(yè)的發(fā)展趨勢看,那些既擁有大量物流設(shè)施、健全網(wǎng)絡(luò),又具有強(qiáng)大全程物流設(shè)計(jì)能力的混合型公司發(fā)展空間最大,只有這些企業(yè)能把信息技術(shù)和實(shí)施能力融為一體,提供“一站到位”的整體物流解決方案。
第三方物流企業(yè)的介入,使得市場營銷部門原有物流系統(tǒng)進(jìn)行整體改善,某種程度上幫助市場營銷部門節(jié)約市場營銷成本。當(dāng)然,能夠真正發(fā)展到協(xié)助市場營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的第三方物流公司,在國內(nèi)現(xiàn)階段還非常少。因此,挖掘并引導(dǎo)對于應(yīng)用此類第三方物流供應(yīng)商的價(jià)值創(chuàng)新,推動(dòng)雙方合作的漸長性,提高服務(wù)水平和競爭力是跨國公司與第三方物流團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)新的動(dòng)力。在市場營銷對物流需求的推動(dòng)下,第三方物流供應(yīng)商應(yīng)從擴(kuò)大硬性服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍和創(chuàng)新軟性服務(wù)的增值兩方面著手。硬性服務(wù):如從簡單的存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)葐雾?xiàng)活動(dòng)逐步擴(kuò)大到為客戶提供配貨配送、分揀包裝、配套裝配、條碼生成、掛標(biāo)刷標(biāo)等,為客戶優(yōu)選貨運(yùn)線路等;軟性服務(wù):包括特定市場項(xiàng)目的組織協(xié)調(diào)管理、自動(dòng)訂單處理、客戶關(guān)系管理、存貨控制和返回物流支持、設(shè)計(jì)建議最優(yōu)物流方案、物流全程的信息搜索、貨運(yùn)檢測,通過INTERNET 與企業(yè)乃至顧客進(jìn)行信息共享等,這些服務(wù)通過物流過程的追加投入,增加了商品的價(jià)值,創(chuàng)造了第三方物流供應(yīng)商和貨主企業(yè)的新的利潤來源。不但鞏固貨主企業(yè)與消費(fèi)者的密切關(guān)系,擴(kuò)大商品的市場需求,更重要的是創(chuàng)新物流的服務(wù)價(jià)值,主動(dòng)地贏得市場。
六 結(jié)論
從發(fā)達(dá)國家第三方物流發(fā)展的情況看,運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、銷售物流、財(cái)務(wù)服務(wù)的提供者都包含在第三方物流提供商的范圍之內(nèi)。目前,這類服務(wù)公司的數(shù)量并不少,并有繼續(xù)增加的趨勢。
然而,從目前市場營銷推廣領(lǐng)域應(yīng)用現(xiàn)代物流的整體狀況和發(fā)展趨勢來看,第三方物流提供者的服務(wù)正在從簡單的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)葐雾?xiàng)活動(dòng)轉(zhuǎn)化為更廣泛、更全面的物流服務(wù),如物流活動(dòng)的組織、協(xié)調(diào)合管理、建議設(shè)計(jì)最優(yōu)化物流方案、物流全程的信息搜集、管理等。這種服務(wù)的特點(diǎn)是更趨于個(gè)性化、系列化、管理化,需要物流提供商和工商企業(yè)雙方高級(jí)管理層的緊密協(xié)調(diào)。
作者單位:北京師范大學(xué)珠海分校國際金融學(xué)院
論文摘要:社會(huì)發(fā)展迅速,人們的需求在不斷變化,很多人的物質(zhì)生活水平都得到了不同程度的提高,多數(shù)人開始有想出去旅游的念頭,現(xiàn)如今人們有了外出旅游的經(jīng)驗(yàn)和感受,我國旅游業(yè)也得到了長足的發(fā)展。文章從旅游產(chǎn)品項(xiàng)目管理、旅行社會(huì)員項(xiàng)目管理、旅行社營銷活動(dòng)項(xiàng)目管理、旅行社流失顧客項(xiàng)目管理四個(gè)方面出發(fā),講述了旅行社旅游營銷項(xiàng)目管理。
論文關(guān)鍵詞:旅行社;旅游營銷項(xiàng)目;旅游業(yè)
旅游業(yè)可以說是一個(gè)不會(huì)衰落的行業(yè),在這樣一個(gè)融合了各地特色和各名族特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)中,除了旅游環(huán)境的好壞可能會(huì)影響旅游者的旅游心情,同時(shí)旅游營銷過程中,顧客接觸到的許多事情都會(huì)影響到他們的感受,旅游者是否愿意重游某些地方,關(guān)鍵之一是旅行社的旅游營銷活動(dòng)是否做得好,能讓顧客留下深刻的印象,這也是顧客喜歡選擇某些旅行社的原因。也就是說游客對旅游過程中經(jīng)過的景點(diǎn),以及景點(diǎn)內(nèi)的服務(wù)是否滿意僅是游客旅游過程的一個(gè)方面,而對旅行社所做的旅游營銷調(diào)研,如實(shí)宣傳,提供的各項(xiàng)服務(wù)將成為游客關(guān)注的重點(diǎn)?，F(xiàn)在市場上有些旅行社與游客的之間存在許多的問題,游客的不滿意大多不是對景點(diǎn)的,而是對旅行社的。旅行社應(yīng)該做好各項(xiàng)旅游營銷工作,提高顧客的認(rèn)知度,游客對旅游體驗(yàn)是否滿意;是否愿意向他人推薦;是否愿意再次選擇同一家旅行社的同一旅游產(chǎn)品,應(yīng)該成為旅行社要關(guān)注的重要目標(biāo)。
旅行社在旅游業(yè)的發(fā)展過程中的重要作用毋庸置疑,如何更好的發(fā)展下去至關(guān)重要。旅行社的旅游營銷活動(dòng)可以說是主要的工作,引入項(xiàng)目管理的方法來管理和控制相應(yīng)的工作可以成為一種有效的管理模式。項(xiàng)目管理是一種實(shí)踐過程中的管理活動(dòng),人們按照選定項(xiàng)目的特點(diǎn)和規(guī)律有意識(shí)地對所選定的項(xiàng)目進(jìn)行組織和管理,它是一種成功的已被世界上眾多國家證明的管理模式。在世界范圍內(nèi)都有著各不相同的項(xiàng)目管理模式,不管是美國還是德國,項(xiàng)目管理已經(jīng)是較成熟的管理模式。我國在各領(lǐng)域中的實(shí)踐也證明了項(xiàng)目管理是一種成功的管理模式。在旅行社旅游營銷過程中引入項(xiàng)目管理的理念與方法是可行的。關(guān)鍵在于旅行社旅游營銷領(lǐng)域的項(xiàng)目如何建立,才能更好的發(fā)揮作用。
一、旅游產(chǎn)品項(xiàng)目管理
在現(xiàn)在的市場競爭中,顧客與旅行社的關(guān)系多數(shù)是維系在利益的基礎(chǔ)上的,而旅行社是否能夠?yàn)轭櫩土可矶ㄗ銎渌枰奶囟糜萎a(chǎn)品或服務(wù)將會(huì)直接影響到雙方的關(guān)系。中國市場上以這種方式存在的企業(yè)也是很多的,通過提供特色產(chǎn)品和特別的服務(wù)來滿足顧客各種需求。
旅行社可以根據(jù)顧客的需要設(shè)置旅游產(chǎn)品,并對其進(jìn)行項(xiàng)目管理,旅游產(chǎn)品項(xiàng)目管理應(yīng)該是這種顧客化產(chǎn)品的項(xiàng)目管理。
立項(xiàng)的主要任務(wù)是要確定該項(xiàng)目是針對怎樣的顧客群體,這樣的顧客群體是否值得旅行社專門為其立項(xiàng),確定旅游產(chǎn)品。旅行社可以通過市場上常見的類似產(chǎn)銷見面會(huì)的形式來以銷定產(chǎn),確定顧客后在開展項(xiàng)目管理,或朝著這個(gè)方向來執(zhí)行旅游產(chǎn)品項(xiàng)目管理。
二、旅行社會(huì)員項(xiàng)目管理
相信吸納會(huì)員的營銷方式在很多領(lǐng)域都有應(yīng)用,在今天,許多國內(nèi)企業(yè),尤其是服務(wù)性企業(yè)對這種方式開始關(guān)注。目前已有為數(shù)眾多的企業(yè),采用了這種營銷方式。對于服務(wù)性強(qiáng)的旅游行業(yè)來說,旅行社也可以使用這種方式。所謂吸納會(huì)員,就是旅行社根據(jù)市場上的情況,合理的組織顧客加入團(tuán)體成為會(huì)員,并給予一定的長期的利益,會(huì)員可以自主參加,雙方都有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù),由旅行社組織管理的一種營銷方式。旅行社可以以吸納會(huì)員為目的設(shè)立項(xiàng)目,進(jìn)行科學(xué)的有針對性的管理。
旅行社需要制定相應(yīng)的規(guī)章制度,吸收會(huì)員參加,并提供相應(yīng)的服務(wù)給特殊的會(huì)員,以此來培養(yǎng)旅行社的忠誠顧客。同時(shí)可以將旅行社的其他項(xiàng)目管理的成果放入其中,以此獲得旅行社可觀的經(jīng)營利益。在項(xiàng)目管理的績效考核過程中,可以以時(shí)間為階段確立該項(xiàng)目的相關(guān)情況,如一年的開始,確定項(xiàng)目的目標(biāo),相關(guān)細(xì)節(jié)工作,一年結(jié)束后,結(jié)束項(xiàng)目并進(jìn)行考核,在第二年開始時(shí)又啟動(dòng)項(xiàng)目,重新確定目標(biāo)和相關(guān)細(xì)節(jié)工作。這樣可以使整個(gè)項(xiàng)目管理過程可以一直延續(xù)下去,不斷改進(jìn)項(xiàng)目,不斷完成項(xiàng)目。
三、旅行社營銷活動(dòng)項(xiàng)目管理
對于旅行社旅游營銷而言,特別是新的旅游產(chǎn)品推廣過程中的營銷活動(dòng),對特殊的顧客群體都會(huì)存在常規(guī)性的活動(dòng),如旅行社對媒體顧客的諸如記者招待會(huì);對旅游產(chǎn)品的終端消費(fèi)顧客群體的諸如節(jié)假日旅游促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等,這樣的活動(dòng)很多,都可以以活動(dòng)為單元來確立項(xiàng)目,通過項(xiàng)目管理的方式來組織和控制活動(dòng)的進(jìn)程,相關(guān)活動(dòng)過程中達(dá)到相應(yīng)的營銷活動(dòng)目的。
旅行社需要在這個(gè)過程中確定相應(yīng)的為了達(dá)到項(xiàng)目目標(biāo)的切實(shí)可行的計(jì)劃,并結(jié)合旅行社的資源,聯(lián)系顧客群體,彰顯旅行社的文化,要讓旅游營銷活動(dòng)項(xiàng)目體現(xiàn)出旅行社的優(yōu)勢,旅行社要結(jié)合旅游產(chǎn)品項(xiàng)目管理來確立專門的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目,根據(jù)旅行社自身?xiàng)l件和市場的情況,來開發(fā)新的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目并通過相關(guān)的旅游營銷活動(dòng)反饋給相應(yīng)特殊的顧客群體。在這個(gè)過程中,旅行社可以通過旅游營銷活動(dòng)項(xiàng)目管理來確保對顧客的服務(wù)水平,加強(qiáng)關(guān)系,形成旅行社核心競爭力。
四、旅行社流失顧客項(xiàng)目管理
顧客如果不再購買旅行社的旅游產(chǎn)品或服務(wù),其中也包括終止與旅行社的合作關(guān)系,那么這部分顧客我們可以認(rèn)為是旅行社的流失顧客。他們的主要特點(diǎn)就是曾經(jīng)與旅行社是有關(guān)聯(lián)的,可能是選擇了旅行社的旅游產(chǎn)品。但是為何不再接受旅行社了,其原因又是什么,對于很多旅行社的相關(guān)人員來說都有很多的主觀因素,而旅行社可以運(yùn)用流失顧客項(xiàng)目管理來加以總結(jié)或挽回局面。
旅行社應(yīng)根據(jù)顧客的重要性、市場的突發(fā)性和旅行社的可操作性建立項(xiàng)目,流失顧客項(xiàng)目管理的主要任務(wù)是分析顧客流失的原因,相應(yīng)改進(jìn)旅行社的旅游產(chǎn)品和服務(wù),最終減少顧客的流失。
在旅行社與顧客的聯(lián)系過程中,旅行社無時(shí)無刻的做著旅游營銷的相關(guān)工作,為顧客提供合適的旅游產(chǎn)品和高效服務(wù),確保顧客對旅游產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿意,使顧客對旅行社產(chǎn)生好感,形成好的旅行社形象,若旅行社能不遺余力地處理好與老顧客的關(guān)系,那么這些老顧客無疑將成為旅行社的忠實(shí)消費(fèi)者。忠實(shí)消費(fèi)者會(huì)對旅行社新的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為,同時(shí)還會(huì)為旅行社樹立形象起到積極的作用,在市場上形成好的影響。旅行社可以在能夠形成好的影響的各個(gè)方面建立關(guān)鍵項(xiàng)目,科學(xué)的有針對性的加以管理和建設(shè),使越來越多的顧客成為旅行社的忠實(shí)消費(fèi)者,不斷贏得新的市場,從而使旅行社在市場競爭中不斷發(fā)展壯 大。
龍湖地產(chǎn)團(tuán)體(下列簡稱“龍湖”)成立于一九九三年,成立2103年來,前后開發(fā)了弗蘭明戈、滟瀾山、香醍散步、頤以及原著等1系列經(jīng)典產(chǎn)品品牌。龍湖團(tuán)體業(yè)務(wù)觸及地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運(yùn)營以及物業(yè)服務(wù)3大板塊,已經(jīng)經(jīng)成為快速穩(wěn)健發(fā)展的現(xiàn)代化大型企業(yè)團(tuán)體。系中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合實(shí)力10強(qiáng)、中國房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值10強(qiáng)企業(yè)。并于二00九年一一月一九日在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。
1、人文營銷模式的內(nèi)涵
龍湖的人文營銷精華是“以人的需求為尺度去測量以及設(shè)計(jì)咱們的產(chǎn)品、服務(wù)、軌制流程和經(jīng)營行動(dòng)”。龍湖對于“以人為本”有自我獨(dú)特的理解,對于于現(xiàn)代住宅,應(yīng)當(dāng)以“人以及環(huán)境的統(tǒng)1為本”。對于于龍湖而言,建筑是文化的真實(shí)體現(xiàn),文化是建筑的傳承。龍湖1直提倡把情感看做是人的基本存在方式。龍湖團(tuán)體人文營銷有3層內(nèi)涵。1是從建筑設(shè)計(jì)、開發(fā)進(jìn)程體現(xiàn)人文關(guān)懷,純潔的房屋建筑已經(jīng)不能再適應(yīng)消費(fèi)者的需求。龍湖建筑高度注重居民的糊口狀況以及品質(zhì),重視對于人糊口功能以及情感的真正知足。2是從營銷進(jìn)程來看,房地產(chǎn)營銷流動(dòng)的對于象是人,企業(yè)要尊崇對于于人的多樣性給予不同的關(guān)懷。不但要發(fā)掘以及知足消費(fèi)者的顯性需求,更要關(guān)注消費(fèi)者的隱性需求,即是價(jià)值理念,從而準(zhǔn)確地掌握影響消費(fèi)者購買決策的抉擇因素。龍湖地產(chǎn)每一開發(fā)1個(gè)項(xiàng)目,都要經(jīng)由充沛的論證。從區(qū)域價(jià)值、交通環(huán)境、配套設(shè)施等角度提倡人道化設(shè)計(jì),最大程度地為消費(fèi)者提供舒適、安全的現(xiàn)代棲身環(huán)境。3是從員工發(fā)展角度,倡導(dǎo)“有企業(yè)家精神的職業(yè)經(jīng)理人”+操心員工的人文培育模式。龍湖的發(fā)展以及壯大,是依托龍湖人的全情投入。龍湖構(gòu)成了“志存高遠(yuǎn)、堅(jiān)韌塌實(shí)”的獨(dú)特氣質(zhì),并樹立起擁有行業(yè)標(biāo)桿地位、全面職業(yè)經(jīng)理人化的現(xiàn)代企業(yè)管理軌制。配合公司的快速成長,龍湖通過提供完美的個(gè)人發(fā)展規(guī)劃、擁有競爭力的薪酬鼓勵(lì)以及企業(yè)文化吸引來自各行業(yè)的優(yōu)秀人材,充實(shí)團(tuán)隊(duì),目前已經(jīng)構(gòu)成“仕官生”、“綻開”、“點(diǎn)將”、“商業(yè)CS”等多層次人材招聘以及發(fā)展體系,為行業(yè)培育了大批擁有企業(yè)家精神的職業(yè)經(jīng)理人。
2、龍湖人文營銷的體現(xiàn)
一.打造精品糊口方式龍湖重視小區(qū)總體開發(fā),乃至打造以及引領(lǐng)區(qū)域建設(shè)。計(jì)劃以及建設(shè)進(jìn)程強(qiáng)調(diào)社區(qū)綜合性、價(jià)值性以及便利性。龍湖南苑、西苑、水晶酈城總占地六0萬平方米,陸續(xù)開發(fā)已經(jīng)有10年擺布,目前在新牌坊1帶已經(jīng)構(gòu)成龐大的成熟社區(qū)。在龍湖西苑,糊口配套10分齊全。龍湖會(huì)所、游泳池、籃球場、羽毛球場所應(yīng)有盡有,病院、學(xué)校、商業(yè)等各種配套服務(wù)完全齊備,并且具有1個(gè)占地六萬多平方米的體育公園。如今,跟著大型購物中心廣場的建設(shè)完成,愛蓮百貨、易初蓮花超市、蘇寧電器的開張,使患上龍湖西苑大社區(qū)成為成熟的城中城。龍湖物業(yè)以“善待您1生”為主旨,以“滿意+欣喜”為目標(biāo),致力于打造客戶心中的好服務(wù)。不斷引入先進(jìn)的安保裝備、配備高素質(zhì)的安保隊(duì)伍、為“龍民”構(gòu)筑了1個(gè)安全、舒適、放心的完善居所。在小區(qū)環(huán)境方面,小區(qū)綠化采取“全冠移植,5重景觀”的模式打造,強(qiáng)調(diào)園區(qū)植被的立體感以及體驗(yàn)度。真正到達(dá)人與自然、建筑與自然的融洽統(tǒng)1。
二.誠信營銷,塑造品牌形象誠信是企業(yè)的軟實(shí)力,更是企業(yè)生存以及發(fā)展競爭力。210多年來,龍湖嚴(yán)格遵照各級(jí)有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)的法律、政策,致力于保護(hù)地區(qū)房地產(chǎn)市場的秩序。在建筑質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān),前后取得“企業(yè)信譽(yù)評價(jià)AAA級(jí)信譽(yù)企業(yè)”等國家以及行業(yè)組織權(quán)威認(rèn)證。創(chuàng)造出1個(gè)享譽(yù)全國的品牌,博得了消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可。
三.提倡企業(yè)公民角色,踴躍承當(dāng)社會(huì)責(zé)任龍湖不但向客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及服務(wù),還堅(jiān)持以優(yōu)秀企業(yè)公民角色自覺承當(dāng)社會(huì)責(zé)任,長時(shí)間致力于住房保障、扶貧救災(zāi)、生態(tài)環(huán)保、公民教育、就業(yè)增進(jìn)、融洽社區(qū)等公益事業(yè)。作為房地產(chǎn)行業(yè)1份子,龍湖踴躍實(shí)行社會(huì)責(zé)任。二0一0年四月三0日,通過中華慈善總會(huì)向玉樹災(zāi)區(qū)捐款三00萬元。另外,龍湖地產(chǎn)也倡議員工及旗下社區(qū)業(yè)主向?yàn)?zāi)區(qū)捐款。此前,二00八年五?一二汶川地震后,龍湖地產(chǎn)也向地震災(zāi)區(qū)捐款捐物七00萬元。二0一0年
春節(jié),龍湖地產(chǎn)在其起源地重慶發(fā)放五00萬年貨回饋社會(huì),此舉在重慶尚屬首例。今年1季度,龍湖還宣告啟動(dòng)“龍湖千萬間”規(guī)劃,五年內(nèi)投入八億元建設(shè)租賃房。截至目前,龍湖地產(chǎn)已經(jīng)累計(jì)向社會(huì)捐贈(zèng)三億余元人民幣,累計(jì)匡助三萬余人解決了就業(yè)問題,龍湖物業(yè)培訓(xùn)學(xué)校免費(fèi)向社會(huì)輸送了超過七000名專業(yè)技巧人材,遭到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注以及贊美。 3、結(jié)語
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢如斯嚴(yán)峻的情況下,龍湖地產(chǎn)清楚地認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者的真正需求是甚么,真正能從人文角度動(dòng)身設(shè)計(jì)以及完美產(chǎn)品。本文收拾梳理了龍湖的人文營銷模式,雖不完善,但這類模式值患上向全國推行。房地產(chǎn)企業(yè)必需緊跟時(shí)期步伐,充沛運(yùn)用人文理念,才能在未來的市場健康延續(xù)發(fā)展。
1 緒論
2011 年成都實(shí)行住宅限購開始,寫字樓市場進(jìn)入爆發(fā)增長期,過去兩年,成都寫字樓銷售市場基本處于供應(yīng)嚴(yán)重大于需求的狀態(tài),同質(zhì)競爭激烈,存量不斷增長,落成寫字樓項(xiàng)目空置率不斷上升,同時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)整體下行,實(shí)體經(jīng)濟(jì)走弱,企業(yè)擴(kuò)張意愿穩(wěn)中有降,純投資需求的購買力經(jīng)過幾年也已消化殆盡,成都萬科過往寫字樓營銷模式已不能滿足新市場形勢下營銷突圍所需。因此,有必要對成都萬科寫字樓的營銷重新審視,結(jié)合實(shí)踐探討新的思維與方法,為企業(yè)經(jīng)營決策和同業(yè)提供參考。
1.1 研究背景及研究意義
1.1.1 研究背景
傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的產(chǎn)品主要有三種大類,即住宅、商業(yè)和寫字樓。房地產(chǎn)依然是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè),寫字樓作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要空間載體,以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)客戶為主體,其市場需求強(qiáng)度和租賃、銷售市場運(yùn)行趨勢同國民經(jīng)濟(jì)、行業(yè)景氣程度關(guān)系敏感。成都城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和第三產(chǎn)業(yè)良好的基礎(chǔ)和增長態(tài)勢,使寫字樓市場經(jīng)歷了 90 年代中期到 2012 年左右寫字樓市場的繁榮發(fā)展期,供銷兩旺,但隨著大規(guī)模的新城開發(fā),商務(wù)集中區(qū)大量規(guī)劃,商務(wù)用地供應(yīng)快速增長。僅以在供應(yīng)中占主體的甲級(jí)寫字樓銷售市場為例,自 2012 年開始,成都甲級(jí)寫字樓市場供應(yīng)量維持飆升態(tài)勢,而銷售去化量增長有限,供求嚴(yán)重失衡,入市存量已超百萬平米,正常消化周期超過 35 個(gè)月,而開發(fā)商已購地待建或在建尚未入市銷售的潛在供應(yīng)量更以數(shù)百萬平米計(jì)。
在需求端,2011 年下半年開始的寫字樓銷售繁榮實(shí)際更多有住宅調(diào)控背景下的投資性需求支撐,更深層的原因是寬松的貨幣環(huán)境,企業(yè)客戶購買需求一直維持穩(wěn)定,經(jīng)過 2012、2013 上半年的集中釋放,寫字樓產(chǎn)品的投資購買需求已大幅下降,金融生態(tài)變化、利率市場化進(jìn)程以及寫字樓投資回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)增大等因素更加抑制了寫字樓投資意愿。進(jìn)入 2013 年下半年寫字樓市場交易以企業(yè)自用購買占主體,以成都萬科匯智中心項(xiàng)目成交客戶實(shí)際構(gòu)成為例:
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1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
1960 年,麥卡錫提出了“市場營銷組合”這一概念,推動(dòng)了商業(yè)地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展,麥卡錫認(rèn)為某些營銷因素或者變量因素在不同程度上可以影響到市場中的客戶需求,并將相關(guān)的營銷因素進(jìn)行了梳理分類,就是后來營銷學(xué)界熟知的4PS:產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。
1981 年美國營銷學(xué)者瑪麗·喬·比特納建議將三個(gè)“服務(wù)性的 P”加入到傳統(tǒng)的 4PS 營銷工具當(dāng)中去,構(gòu)建了偏重于服務(wù)營銷的 7PS 營銷概念,新加入的三個(gè) P 即市場參加者(Participants,包括作為產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)方的企業(yè)員工和體驗(yàn)購買產(chǎn)品、服務(wù)的顧客)、物化條件(Physical evidence,可以囊括產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容和環(huán)境等物質(zhì)化要素)、流程(Process,主要指涉及與客戶交互和體檢階段的內(nèi)、外部業(yè)務(wù)流程、機(jī)制、標(biāo)準(zhǔn)等業(yè)務(wù)系列),,由于 7PS 理論在 4PS 基礎(chǔ)上尤其強(qiáng)調(diào)了客戶溝通和服務(wù)價(jià)值,對商業(yè)地產(chǎn)的營銷模式的有著較大的改進(jìn)借鑒意義。
1986 年,科特勒為了更好的滿足消費(fèi)者的需要,營銷行業(yè)從業(yè)人員首先要熟諳 4PS 營銷工具、方法,還要能夠熟練使用公共關(guān)系營銷(Public relationship),政府公信力營銷(Political power)兩類營銷工具,制定科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略、營銷計(jì)劃,憑借上述兩方面基礎(chǔ)以確保營銷組合戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的效果。
2005 年,美國營銷學(xué)者舒爾茨認(rèn)為,新的商業(yè)市場形勢下,企業(yè)要在激烈的全面競爭中勝出,除了科學(xué)運(yùn)用現(xiàn)有的營銷思維和工具,還需要在關(guān)注客戶潛在需求和維系長期的客戶價(jià)值關(guān)系方面有所突破?；诖?舒爾茨提出新的營銷 5RS要素組合。5RS 組合包括:關(guān)聯(lián)(Relevancy)和感受(Receptivity),營銷組織宜借助客戶在消費(fèi)體驗(yàn)過程中的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值提升從而更好地滿足顧客的需求,重點(diǎn)是提高客戶心理情感上的讓渡價(jià)值;反饋(Respond),隨信息化日趨成熟,現(xiàn)代商業(yè)市場中資訊傳播更加迅速,客戶和企業(yè)間的交互更加頻繁和緊密,,趨于封閉的生產(chǎn)-促銷思維在已經(jīng)變更的環(huán)境下遭遇巨大挑戰(zhàn),企業(yè)必須學(xué)習(xí)關(guān)注顧客的立場和視角隨時(shí)洞悉客戶表露的和潛在的需求、現(xiàn)實(shí)的評價(jià)以及期望和不滿,并及時(shí)做出反應(yīng); 客戶關(guān)系(Relation)。面對全方位激烈競爭的市場環(huán)境,怎樣逐步與客戶營建長效而穩(wěn)定的良好關(guān)系成為鞏固提升市場占有率的重點(diǎn);回饋(Return),除了傳統(tǒng)銷售額度、市場占有率、業(yè)務(wù)增長率等利益指標(biāo),5RS 理論提出珍視企業(yè)市場地位和美譽(yù)度等偏情感回饋為企業(yè)帶來的難以直觀評估的巨大價(jià)值,認(rèn)為企業(yè)的一切營銷行為也必須更多考慮到相關(guān)影響因素;5RS 營銷理論是商業(yè)“紅?！睍r(shí)代的產(chǎn)物,營銷學(xué)巨擘科特勒曾說,現(xiàn)在企業(yè)要做的,已不單是滿足客戶,甚至是討好客戶,5RS 理論除了繼續(xù)高度強(qiáng)調(diào)客戶導(dǎo)向的思維,同時(shí)把認(rèn)知的價(jià)值、長期客戶關(guān)系、美譽(yù)度等非短期、偏情感的營銷要素文秘站:引入當(dāng)代營銷的視野。
2 寫字樓營銷模式相關(guān)概念界定及理論基礎(chǔ)
2.1 寫字樓營銷模式相關(guān)概念界定
2.1.1 營銷模式
狹義上,營銷模式是指在營銷過程中采取不同的方式方法。同時(shí),需要辯明的,營銷模式并非某種單一的業(yè)務(wù)手段或方法,而宜按系統(tǒng)化流程化的思維理解和概括。
營銷模式可以按不同的緯度標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類,運(yùn)用較為普遍的是分別從市場的供應(yīng)方和需求方角度,劃分為兩個(gè)主要類型:供方角度的市場細(xì)分法,通過企業(yè)鎖定的細(xì)分產(chǎn)品市場,通過產(chǎn)品供應(yīng)管理體系細(xì)分延伸歸納出的市場營銷模式;
需方角度的客戶整合法,強(qiáng)調(diào)通過提供客戶核心價(jià)值,達(dá)到客戶滿意,以客戶需求為導(dǎo)向,整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營銷模式。
按市場的主體來區(qū)分,營銷模式又可以劃分為市場營銷模式和整合營銷模式市場營銷模式是以企業(yè)為中心構(gòu)筑的營銷體系,而整合營銷則是以客戶為中心構(gòu)筑的營銷體系。在這兩大模式的基礎(chǔ)上,圍繞具體營銷過程衍生出了眾多手法如體驗(yàn)式營銷、直復(fù)營銷、 互動(dòng)式/互聯(lián)網(wǎng)營銷、圈層/關(guān)系營銷、
內(nèi)部營銷等,在發(fā)展的趨勢上,隨市場格局從供不應(yīng)求向結(jié)構(gòu)性的供求均衡甚至供過于求過渡,客戶導(dǎo)向和整合營銷模式日益受到房地產(chǎn)企業(yè)的重視。
2.1.2 寫字樓市場
寫字樓市場是房地產(chǎn)市場的子類市場之一,其基本特征統(tǒng)攝于房地產(chǎn)市場。房地產(chǎn)是一種特殊的商品,不可移動(dòng)性是其和勞動(dòng)力、資本以及其他類型商品的最大區(qū)別。雖然土地和土地上建筑物不能移動(dòng),但可以被某個(gè)人或單位擁有,并且給擁有者帶來利益,因此就產(chǎn)生了房地產(chǎn)買賣、租賃、抵押等交易行為。從效用利益或功能意義上講,基于寫字樓的開發(fā)租售盈利功能、經(jīng)營使用功能、投資功能,寫字樓市場的供應(yīng)方和需求方,以及圍繞買賣、租賃、抵押交易的一系列行為內(nèi)容,構(gòu)成了寫字樓市場的主客體內(nèi)容。
寫字樓市場作為市場體系的組成部分,具有市場的一般規(guī)律性,如受價(jià)值規(guī)律、競爭規(guī)律、供求規(guī)律等的制約。但由于寫字樓產(chǎn)品具有區(qū)別于其他商品的特性,導(dǎo)致寫字樓市場同房地產(chǎn)市場一樣,具有一系列區(qū)別于一般商品市場的特性,包括市場供給的壟斷性、市場需求的廣泛性和多樣性、市場交易的復(fù)雜性、產(chǎn)品價(jià)格與位置密切相關(guān)、存在廣泛的外部性和市場信息不對稱性等。
2.2 寫字樓營銷的理論基礎(chǔ)
2.2.1 現(xiàn)代 4C 營銷理論
美國學(xué)者勞特朋教授在上世紀(jì) 90 年代在 4P 營銷理論基礎(chǔ)上提出了 4C 理論。4C 營銷組合包含 4 個(gè)營銷要素:即客戶(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C 營銷理論的邏輯當(dāng)中,首先強(qiáng)調(diào)的是客戶的需求和滿意,然后關(guān)注如何降低客戶獲取產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)成本和精神成本,在客戶認(rèn)知產(chǎn)品服務(wù)的系列過程中能充分感知認(rèn)同足夠的消費(fèi)者價(jià)值剩余以促進(jìn)成交,同時(shí),還開展有效的營銷溝通和客戶關(guān)系管理,以及時(shí)調(diào)節(jié)企業(yè)行為,培養(yǎng)客戶忠誠度。
4P 到 4C 乃至 5R 理論的營銷理論演變,實(shí)質(zhì)上反映了生產(chǎn)思維向商業(yè)思維,營銷思維演變,賣方主導(dǎo)向買方主導(dǎo)的嬗變過程。由于我國房地產(chǎn)行業(yè)不完全壟斷市場特征明顯,供不應(yīng)求的市場格局維持多年,直到近年土地供應(yīng)持續(xù)增長、客戶生命周期變化、城市化進(jìn)程降速等因素逐漸驅(qū)使房地產(chǎn)行業(yè)向買方市場轉(zhuǎn)變。同時(shí)由于房產(chǎn)重復(fù)購買率極低,且我國房地產(chǎn)銷售模式以預(yù)售為主,因此注重客戶潛在需求和滿意度越來越具有關(guān)鍵意義,總體而言,4C、5R 在我國房地產(chǎn)領(lǐng)域同 4P 的聯(lián)系主要還是體現(xiàn)在買方市場格局下,產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)值傳遞和客戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)中對客戶思維和營銷服務(wù)意識(shí)的強(qiáng)調(diào)。
4C 理論為寫字樓市場營銷工作起到了重要的規(guī)范化、指導(dǎo)性作用。在“客戶思維”大行其道的營銷環(huán)境之下,寫字樓市場營銷同樣要求首先將客戶(customer)本體特征和客戶需求、潛在需求的判研置于關(guān)鍵地位,結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營需求和資源儲(chǔ)備情況,確定營銷行為需要滿足的細(xì)分市場和核心目標(biāo)客群,根據(jù)對目標(biāo)客群功能、心理、經(jīng)濟(jì)能力方面的需求設(shè)定產(chǎn)品、組織系統(tǒng)的寫字樓營銷行為,成本(cost)和便利(convenience)要素一方面要求寫字樓供應(yīng)方在產(chǎn)品功能滿足目標(biāo)客戶需求的基礎(chǔ)之上,通過成本優(yōu)化,經(jīng)營效率提升讓渡客戶剩余價(jià)值,一方面還要求寫字樓在全程營銷的過程中提供更好的體驗(yàn)設(shè)計(jì),提高客戶滿意和購買決策概率。溝通(communication)原則要求寫字樓供應(yīng)方將傳統(tǒng)與客戶之間簡單的買賣交易關(guān)系轉(zhuǎn)化為更加有機(jī)、相互認(rèn)同的互動(dòng)關(guān)系,寫字樓客戶的購買動(dòng)機(jī)中,產(chǎn)品的品質(zhì)和運(yùn)營服務(wù)非常關(guān)鍵,供需雙方本身的聯(lián)系趨向一種長期化、戰(zhàn)略化的合作,寫字樓的開發(fā)者和營銷團(tuán)隊(duì)通過基于產(chǎn)品品質(zhì)和識(shí)別系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略、提供專業(yè)服務(wù)內(nèi)容、良好的客戶關(guān)系管理,有助于提高圈層認(rèn)知,降低營銷成本,獲取更大、更穩(wěn)定的市場份額。5R 理論對寫字樓項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)際營銷操作階段的體驗(yàn)價(jià)值營造和服務(wù)價(jià)值提升方面有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義,尤其在部分存在供大于求買方主導(dǎo)的寫字樓區(qū)域市場,因同質(zhì)化競爭加劇,僅僅憑借單一的價(jià)格水平競爭使得多數(shù)的寫字樓開發(fā)商陷入較為尷尬的處境,5R 理論揭示、強(qiáng)調(diào)的“精神價(jià)值”思維和 5R 系統(tǒng)工具對建立營銷流程中的差異化,通過體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值提高項(xiàng)目對客戶的打動(dòng)力有明確的指引作用。在更長的營銷周期內(nèi),5R 理論強(qiáng)調(diào)的客戶關(guān)系和回饋更強(qiáng)調(diào)了寫字樓開發(fā)者和客戶,和行業(yè)社會(huì)間良性有機(jī)聯(lián)系的重要性,對應(yīng)如何從更宏觀長遠(yuǎn)的角度看待判斷短期營銷行為提供了更加理性的視角。
6 改進(jìn)成都萬科寫字樓物業(yè)營銷模式的對策
6.1 突破住宅營銷思維,萬科寫字樓營銷理念反思與更新
首先重新明確以購房者的需求特征為出發(fā)點(diǎn),是房地產(chǎn)營銷的要點(diǎn)。萬科集團(tuán)房產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)軔于住宅買方市場時(shí)期,在中國房地產(chǎn)的客戶和企業(yè)處于懵懂期時(shí)多開先河,長期業(yè)務(wù)聚焦于建立什么樣的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),質(zhì)量保證和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避,其實(shí)質(zhì)依然是是一種生產(chǎn)性企業(yè)的管理邏輯,客觀上有其歷史必然性,在特定的時(shí)期也呼應(yīng)了快速復(fù)制,快速周轉(zhuǎn),建立規(guī)模優(yōu)勢的戰(zhàn)略需求,成就了全球最大專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌形象。
盡管房地產(chǎn)行業(yè)具有自身的特殊性,但作為市場性行業(yè),依然需要以商品的思維去理解企業(yè)行為,而不是憑企業(yè)的偏好進(jìn) 行比較的封閉生產(chǎn)建設(shè)再草草入市銷售,在現(xiàn)今的市場環(huán)境中,前者將更加強(qiáng)調(diào)科學(xué)的市場營銷,后者只是傳統(tǒng)的生產(chǎn)性邏輯,回歸商品和營銷的自身特性和要求,這是房地產(chǎn)行業(yè)營銷人思維的基本出發(fā)點(diǎn)。
從理念上成都萬科首要更新的,是開發(fā)和營銷業(yè)務(wù)的獨(dú)立分割缺陷,無論住宅還是非住宅,都存在這個(gè)問題,只是對于寫字樓產(chǎn)品而言危害更甚。具體專業(yè)分工,強(qiáng)調(diào)垂直專精和效率,其實(shí)質(zhì)是某種生產(chǎn)性邏輯,其跨部門協(xié)調(diào)成本和市場反應(yīng)速度和客戶觸角方面已經(jīng)不能滿足當(dāng)前房地產(chǎn)市場競爭的需要,從營銷領(lǐng)域走向全面營銷,全流程營銷的趨勢下,也已經(jīng)落后。第二,遵循寫字樓物業(yè)自身的市場運(yùn)作規(guī)律,避免營銷近視。前文已比較了傳統(tǒng)住宅銷售模式和較為符合市場時(shí)機(jī)的寫字樓銷售模式內(nèi)涵要點(diǎn),不按規(guī)律作業(yè),成都萬科已在匯智中心、華茂廣場兩個(gè)成為長期庫存的寫字樓項(xiàng)目上遇到了困難,要正本清源,控制風(fēng)險(xiǎn),為以后的非住宅類產(chǎn)品開發(fā)營銷提供參照,按寫字樓自身市場規(guī)律調(diào)節(jié)自身營銷模式非常必要。
7 結(jié)論
成都銷售型寫字樓市場已成為全國知名的房地產(chǎn)懸河、災(zāi)區(qū),供應(yīng)量的爆發(fā)性增長和波瀾不興的年度吸納量使涉及寫字樓開發(fā)和銷售的眾多開發(fā)商直面避無可避的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)如何降低開發(fā)銷售風(fēng)險(xiǎn),盡可能達(dá)成預(yù)期的銷售計(jì)劃或降低損失全身而退,是困擾多數(shù)寫字樓開發(fā)商的難題。通過前文表述,筆者分析了成都寫字樓市場整體環(huán)境和態(tài)勢,介紹了成都萬科寫字樓物業(yè)營銷的現(xiàn)狀和內(nèi)在問題,其中除了萬科企業(yè)自身模式、理念、體制方面的痼疾外,也縮影了多數(shù)寫字樓開發(fā)商具有共性的營銷業(yè)務(wù)偏差和短板。
長期以來,萬科企業(yè)專注住宅開發(fā),基本不做商業(yè)或辦公產(chǎn)品,但在具體的地域城市房地產(chǎn)行業(yè)中,做什么、不做什么,并非企業(yè)完全可以自主決定。城市化發(fā)展到今日,尤其大中型城市,存在控制純住宅供應(yīng)、增強(qiáng)城市商業(yè)服務(wù)功能的客觀發(fā)展需求,企業(yè)要繼續(xù)取地發(fā)展,就很難回避多樣性的產(chǎn)品開發(fā)營銷。就成都而言,在系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)已集聚的寫字樓市場環(huán)境中,也只有回歸營銷的本質(zhì),理性選擇細(xì)分市場,堅(jiān)持客戶導(dǎo)向,準(zhǔn)確定位,全面營銷、全程營銷執(zhí)行,才有可能殺出一條血路。本文中,筆者從寫字樓的營銷理念、營銷管理內(nèi)涵、組織和人力重構(gòu)、營銷流程再造、運(yùn)營保障和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、政府聯(lián)動(dòng)方面對成都萬科的寫字樓營銷優(yōu)化的建言,其中借鑒了大量來自于成都萬科開發(fā)的匯智中心、華茂廣場寫字樓銷售歷程中的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn),也引用了部分主流開發(fā)商寫字樓營銷案例作為參考比對,希望能結(jié)合營銷理論邏輯推導(dǎo)和實(shí)際操作情形,為后續(xù)的成都萬科寫字樓物業(yè)乃至更多同質(zhì)化的寫字樓項(xiàng)目的銷售破局提供工作思路和工具組合。
目前,客車行業(yè)競爭無比劇烈、同質(zhì)化現(xiàn)象異樣嚴(yán)重已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)不爭的事實(shí)。為了增添產(chǎn)品核心競爭力,提高企業(yè)生存能力,各客車企業(yè)均使出看家本領(lǐng),大打“差異化”這張牌,其營銷模式自然也是5花8門。比方,渠道直銷模式、展會(huì)營銷模式、品牌營銷模式等等。大多數(shù)企業(yè)普遍運(yùn)用的是單1的直銷模式或者瓜葛營銷模式,少數(shù)企業(yè)運(yùn)用的是直銷、混合模式。但筆者認(rèn)為,業(yè)內(nèi)目前單1的營銷模式難以支持客車行業(yè)瞬息萬變的市場需乞降難以應(yīng)答日趨劇烈的競爭,未來企業(yè)的營銷手腕極可能將效仿企業(yè)的團(tuán)體式多元化經(jīng)營,營銷的整體趨勢也將由傳統(tǒng)的單1營銷模式轉(zhuǎn)向?yàn)槎嘣癄I銷模式。
一 價(jià)格營銷
最鼠目寸光的營銷模式?？蛙嚻髽I(yè)間互相進(jìn)行價(jià)格競爭,依托低本錢優(yōu)勢獲得暫時(shí)的生存機(jī)會(huì)。但這類低價(jià)營銷模式對于客車行業(yè)的長足發(fā)展只有百害而無1利:企業(yè)利潤患上不到釋放,無益于資金的周轉(zhuǎn),進(jìn)而無益于企業(yè)的發(fā)展;而且,跟著原材料價(jià)格以及勞動(dòng)力本錢的上漲,價(jià)格優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。因而,價(jià)格營銷模式逐步退出了歷史舞臺(tái),各客車已經(jīng)經(jīng)紛紜調(diào)劑戰(zhàn)略方向,由“價(jià)格換市場”轉(zhuǎn)向?yàn)椤凹夹g(shù)換市場”。
二 渠道直銷模式
最普遍的營銷模式?？蛙囆袠I(yè)以及轎車行業(yè)不1樣,客車行業(yè)1般都是1些客運(yùn)、游覽、公交等運(yùn)輸公司指定用車,客戶比較集中,屬于集體客戶,所以直銷是最普遍的營銷模式。大型客車企業(yè),例如鄭州宇通、廈門金龍等,在這方面做患上比較好,直銷渠道網(wǎng)絡(luò)在全國規(guī)模內(nèi)鋪設(shè)患上也比較完美以及規(guī)范,乃至在2級(jí)、3級(jí)城市也樹立了銷售點(diǎn)>文秘站:
三 經(jīng)銷
立異型營銷模式。最近幾年來,客車行業(yè)銷量增長迅猛,如果僅靠企業(yè)現(xiàn)有的銷售人員,難以保全新的市場。從二00二年起,1些客車企業(yè)就成心識(shí)地扶持經(jīng)銷商發(fā)展,但愿能夠打破傳統(tǒng)的直銷模式,借助經(jīng)銷渠道增進(jìn)銷量增長。由于經(jīng)銷商更熟識(shí)他們所在地區(qū)的市場環(huán)境,人際瓜葛也更廣、更深刻,因而無比有益于產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售。也恰是出于這樣的緣由,當(dāng)客車市場迎來銷售高峰時(shí),客車經(jīng)銷商常常能夠洞察先機(jī),在第1時(shí)間找到有購車需求的客戶推銷產(chǎn)品。實(shí)踐證明,客車經(jīng)銷商的貢獻(xiàn)很大,基本已經(jīng)經(jīng)占到客車企業(yè)全年銷售任務(wù)的1半。以江浙地區(qū)為例,1家客車經(jīng)銷商的年銷售事跡能夠到達(dá)78千萬元,完成整個(gè)地區(qū)近一/三的銷售任務(wù)?？蛙嚱?jīng)銷商已經(jīng)經(jīng)成為1些客車企業(yè)銷售體系的首要?dú)饬Α?
四 瓜葛營銷
最有效的營銷模式。顧名思義,靠的是瓜葛。如何在競爭劇烈的眾多客車企業(yè)中脫穎而出,打開客車市場,憑仗的就是這“瓜葛”2字。在同質(zhì)化異樣嚴(yán)重的客車行業(yè)內(nèi),每一家企業(yè)的產(chǎn)品究竟誰優(yōu)誰劣,估量很難辯論清楚。能讓客戶購買自己企業(yè)的產(chǎn)品,就必需先讓客戶信任本企業(yè)的業(yè)務(wù)員,當(dāng)業(yè)務(wù)員在訪問客戶進(jìn)程中與其樹立起了優(yōu)良的信任瓜葛,客戶才會(huì)放心腸簽署小則百萬,大則上億的定單。
五 融資租賃
最有風(fēng)險(xiǎn)的營銷模式。該營銷模式在公交公司中運(yùn)用較為廣泛,也能夠用“按揭”這個(gè)詞來替代。1輛中檔公交車的售價(jià)大概在三0⑷0萬元之間,因?yàn)楣恍袠I(yè)屬于微利行業(yè),所以良多公交公司很難1次性付齊批量購車費(fèi)用,因而融資租賃便成為了1種很好的解決手腕。融資租賃猶如分期付款,公交公司不需要支付購買車輛的全體資金,只要拿出其購買資金的極少部份作為保證金,就能患上到車輛的使用權(quán),可以用車輛運(yùn)營發(fā)生的收益,來分期支付房錢。但對于于客車企業(yè)來說,此營銷方式卻是1把雙刃劍?？蛙嚻髽I(yè)在現(xiàn)有出產(chǎn)能力足量,乃至多余的前提下,可以應(yīng)用這類融資方式的有效嫁接,對于信用好的客戶予以賒賬,從而增進(jìn)銷量;相反,對于于信用不好或者是運(yùn)營效益不佳的客戶,就有賬款追要不回來的可能,從而致使壞賬、死賬,這對于客車企業(yè)的影響無比大。因而,客車企業(yè)在選擇這類營銷模式時(shí)應(yīng)準(zhǔn)確評估客戶的運(yùn)營范圍以及還款能力。
內(nèi)容摘要:在Web 2.0時(shí)代的今天,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到人類生活的各個(gè)方面,互聯(lián)網(wǎng)用戶對搜索引擎的依賴程度不斷加深,搜索引擎已成為用戶最喜愛的網(wǎng)絡(luò)信息采集渠道,這使得搜索引擎營銷越來越受到企業(yè)的重視。本文在闡述搜索引擎工作原理的基礎(chǔ)上,分析了搜索引擎營銷的主要模式,并對其商業(yè)價(jià)值進(jìn)行探討。
關(guān)鍵詞:搜索引擎工作原理 模式營銷價(jià)值
隨著因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展、WEB信息的增加,用戶查找信息的難度增大,而搜索引擎技術(shù)解決了這一難題,它可以為用戶提供信息檢索服務(wù)。搜索引擎營銷(SEM),就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式,利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。搜索引擎營銷得以實(shí)現(xiàn)的基本過程是:企業(yè)將信息在網(wǎng)站上,搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫,用戶利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索,檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL,用戶選擇有興趣的信息并點(diǎn)擊URL進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁,這樣便完成了企業(yè)從信息到用戶獲取信息的全過程。
搜索引擎的工作原理
從本質(zhì)上來說,搜索引擎的工作原理屬于技術(shù)層面的問題,但是營銷人員只有掌握了其工作原理后,才能加深對搜索引擎的理解,從而更好地制定出符合本企業(yè)實(shí)際的搜索引擎營銷策略。搜索引擎存在兩種不同的搜索技術(shù)模式:自然搜索和付費(fèi)放置,營銷人員可根據(jù)這兩種技術(shù)模式,選擇與之相對應(yīng)的搜索引擎營銷模式。
(一)自然搜索
對于自然搜索,搜索引擎營銷人員需要將企業(yè)網(wǎng)頁的網(wǎng)址登記到各搜索引擎上,使網(wǎng)頁有被搜索引擎檢索到的“合法身份”,這就相當(dāng)于居民“身份證”一樣。搜索引擎在開始分析搜索請求之前,需要建立一個(gè)搜索索引庫,這個(gè)搜索索引庫是用來存儲(chǔ)網(wǎng)頁上找到的詞,以及這些詞所屬的網(wǎng)頁清單,它匯集了所有已在搜索引擎上登記的搜索者可能需要的網(wǎng)頁。搜索索引庫的建立依賴于搜索引擎一個(gè)特別的程序——蜘蛛程序。搜索引擎通過蜘蛛程序訪問網(wǎng)頁,并將網(wǎng)頁發(fā)送到搜索索引庫中,從而完成自然搜索索引庫的建立。搜索索引庫建立完成以后,搜索引擎便開始分析搜索請求。之后,搜索引擎為找到的網(wǎng)頁排序。自然搜索結(jié)果的排序規(guī)則最為復(fù)雜,基本原則是按照“相關(guān)性”來進(jìn)行排序。搜索引擎按照排序算法算出來的相關(guān)性由強(qiáng)至弱進(jìn)行排序,不同的搜索引擎有不同的相關(guān)性排序算法,但是所有的搜索引擎都有共同的特定的標(biāo)準(zhǔn)技術(shù),關(guān)鍵詞密度、關(guān)鍵詞突出度以及鏈接流行度就是最重要的三個(gè)算法要素。
目前搜索引擎供應(yīng)商為了避免因搜索作弊而導(dǎo)致搜索者體驗(yàn)下降,搜索引擎將原來的關(guān)鍵詞密度越高越好的原則改變成關(guān)鍵詞密度在6%-7%為最佳,超過這個(gè)范圍則存在網(wǎng)頁作弊的嫌疑。這就使得搜索引擎營銷商必須明白,在制定搜索引擎營銷策略時(shí),一味地在網(wǎng)頁上堆砌關(guān)鍵詞已經(jīng)完全行不通了。搜索引擎評價(jià)關(guān)鍵詞的突出度主要參考的是關(guān)鍵詞放置的位置是否能夠引起搜索引擎的注意,這些位置包括搜索結(jié)果頁面上展示的標(biāo)題、摘要片段、URL等。除此以外,鏈接流行度也在排序的影響因素中占據(jù)重要位置。一個(gè)網(wǎng)頁被鏈接的越多,說明其價(jià)值越能得到人們的肯定,因此也越能引起搜索引擎的“興趣”。同時(shí),被權(quán)威網(wǎng)站鏈接的網(wǎng)頁則比那些被不知名網(wǎng)站鏈接的網(wǎng)頁更受搜索引擎的青睞。搜索引擎工作的最后一步是顯示搜索結(jié)果。當(dāng)搜索結(jié)果展現(xiàn)在搜索者面前,搜索者點(diǎn)擊了網(wǎng)頁后,需要搜索營銷人員關(guān)注如何將網(wǎng)頁的點(diǎn)擊率變成能夠給企業(yè)帶來好處的轉(zhuǎn)換率,轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是準(zhǔn)確定位網(wǎng)站的目標(biāo)。搜索引擎營銷人員必須了解:網(wǎng)站的目標(biāo)不同,“轉(zhuǎn)化”所指的含義也不同。比如,對電子商務(wù)網(wǎng)站而言,交易成交過程就是“轉(zhuǎn)化”的過程;如果是一個(gè)問卷調(diào)查類的網(wǎng)站,那么轉(zhuǎn)化率指的就是有多少搜索者參與了問卷調(diào)查,完成了網(wǎng)站的問卷調(diào)查步驟;對于旅游預(yù)定類的網(wǎng)站,其“轉(zhuǎn)化”則指搜索者變成旅游預(yù)定者的過程。
(二)付費(fèi)放置
對于付費(fèi)放置而言,搜索引擎不是在搜索索引庫中去尋找與客戶搜索請求相匹配的網(wǎng)頁,而是在一個(gè)廣告主提交的存儲(chǔ)所有關(guān)鍵詞列表的網(wǎng)頁的數(shù)據(jù)庫中去尋找。接下來,為找到的網(wǎng)頁排序。這是自然搜索與付費(fèi)放置最大的差別所在,自然搜索按照相關(guān)性進(jìn)行排序,而付費(fèi)放置的排序規(guī)則遵循“競價(jià)排名”。簡言之,就是“誰出錢最多,誰就排在付費(fèi)放置結(jié)果的最前面”。但是這種方式對搜索者來說并不是好事,很多時(shí)候排名靠前的企業(yè),其廣告的相關(guān)性非常差,不僅浪費(fèi)了搜索者的時(shí)間,也導(dǎo)致了企業(yè)搜索營銷成本的提高。
搜索引擎供應(yīng)商隨后引進(jìn)了“混合競價(jià)”的方式,即在排序時(shí)除了考慮價(jià)格方面的因素,還同時(shí)考慮點(diǎn)擊率的高低。這種方式促使“三贏”局面的出現(xiàn):搜索者能夠得到相關(guān)性更強(qiáng)的結(jié)果,搜索引擎營銷商能夠吸引更多“合格”的搜索者,而搜索引擎服務(wù)商由于高價(jià)格及高點(diǎn)擊率而獲利。最后,顯示搜索結(jié)果時(shí),通?，F(xiàn)在的搜索引擎都采用自然搜索結(jié)果與付費(fèi)放置結(jié)果分開顯示的原則,這樣是便于搜索者的搜索引擎體驗(yàn)。如Google的付費(fèi)放置結(jié)果通常放在顯示頁的頂部和右邊,自然搜索結(jié)果則按照排名先后依次在搜索結(jié)果顯示頁正中顯示。
搜索引擎營銷的模式
(一)搜索引擎優(yōu)化
搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization, SEO)是指按照規(guī)范的方式,通過對網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁布局等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計(jì),提高網(wǎng)站對搜索引擎的友好性,使得網(wǎng)站中盡可能多的網(wǎng)頁被搜索引擎收錄,并且在搜索引擎中獲得好的排名,從而通過搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶。搜索引擎優(yōu)化的著眼點(diǎn)并非只考慮搜索引擎的排名規(guī)則,更重要的是為用戶獲取信息和服務(wù)提供方便。同時(shí),在建立搜索引擎的過程中還應(yīng)與傳統(tǒng)的營銷理論相結(jié)合,分析目標(biāo)客戶群,研究不同消費(fèi)階層的心理,分析他們對關(guān)鍵詞的界定,可以使企業(yè)在關(guān)鍵詞的選擇上有的放矢。
(二)固定排名
固定排名是指企業(yè)與搜索引擎供應(yīng)商商定以一定價(jià)格將公司網(wǎng)站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業(yè)網(wǎng)站不必為了與競爭對手爭奪排名而陷入非理性的關(guān)鍵詞價(jià)格戰(zhàn),但當(dāng)市場上某一關(guān)鍵詞變成“冷門”時(shí),企業(yè)卻仍然要以“熱門關(guān)鍵詞”的固定高價(jià)去取得好的排名,造成了企業(yè)資源的浪費(fèi)。
(三)關(guān)鍵詞競價(jià)排名
關(guān)鍵詞競價(jià)排名的前后根據(jù)企業(yè)出價(jià)的高低來決定。隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展,出現(xiàn)了“混合競價(jià)排名”的方法,即除了價(jià)格以外,還要看網(wǎng)站點(diǎn)擊率的高低,以點(diǎn)擊次數(shù)為收費(fèi)依據(jù),也就是按效果付費(fèi),這樣有效避免了企業(yè)打高價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。競價(jià)排名是一種高度優(yōu)化的資源配置方式,當(dāng)企業(yè)使用競價(jià)排名以后,增強(qiáng)了廣告的針對性,只要用戶沒有進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站,企業(yè)就無需為這種推廣付費(fèi),有效地節(jié)約了廣告投入。
搜索引擎營銷的商業(yè)價(jià)值
在當(dāng)今“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,相對于互聯(lián)網(wǎng)的海量信息,顧客的注意力是相當(dāng)有限的。根據(jù)CNNIC2008年1月份的報(bào)告顯示,目前我國網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)150萬個(gè),比2007年同期增長了66萬個(gè),增長率達(dá)78.4%;網(wǎng)頁數(shù)近84.7億個(gè),年增長率達(dá)89.4%,網(wǎng)上信息資源的增長速度非常迅猛。那么,企業(yè)吸
引被信息湮沒的潛在顧客的注意力已成為其競爭力的重要來源,搜索引擎營銷隨之體現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值。
(一)成本低廉且宣傳廣泛
搜索引擎營銷的功能就是讓目標(biāo)客戶主動(dòng)來找企業(yè),服務(wù)商則按照客戶的訪問量收費(fèi),這比其他廣告形式性價(jià)比要更高。許多企業(yè)正是基于搜索引擎營銷成本低廉、效果顯著、操作靈活和易于管理考評的特點(diǎn),將其作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的主要手段。對于中小企業(yè)來說,很難與大企業(yè)在傳統(tǒng)推廣方式上爭展區(qū)、爭位置,而搜索引擎營銷卻能使企業(yè)利用網(wǎng)站向客戶全面展示公司的產(chǎn)品、特點(diǎn),給予中小企業(yè)公平競爭的機(jī)會(huì)。
(二)便于企業(yè)開展網(wǎng)上市場調(diào)研
搜索引擎是非常有價(jià)值的市場調(diào)研工具,通過搜索引擎輸入有效關(guān)鍵詞,查看搜索結(jié)果,便可以方便地了解競爭者的市場動(dòng)向、產(chǎn)品信息、用戶反饋、市場網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營狀況等公開信息,做到“知彼”,增強(qiáng)自身的競爭力。比如,當(dāng)輸入攜程網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞“酒店預(yù)訂”時(shí),可以在搜索結(jié)果頁面中發(fā)現(xiàn),藝龍網(wǎng)排在了攜程的前面,位列第一,由此可知,藝龍是攜程最大的競爭對手之一,他們有著相同的目標(biāo)受眾,爭奪相同的客戶注意力資源。同時(shí),利用搜索引擎還可以了解市場營銷的大環(huán)境,包括政府有關(guān)方針政策、有關(guān)法令的情況;經(jīng)濟(jì)環(huán)境,即消費(fèi)者收入、消費(fèi)水平、物價(jià)水平、社會(huì)資源等。再者,搜索引擎是企業(yè)直接接觸潛在購買者的最好方式之一,可以全方位地了解消費(fèi)者的需求。
(三)提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的影響力
搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值不僅表現(xiàn)在網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷等直接體現(xiàn)營銷效果的方面,也表現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建和提升。搜索引擎營銷專業(yè)組織(SEMPO)首期SEM全面調(diào)研活動(dòng)報(bào)告結(jié)果顯示,61%的企業(yè)采用搜索引擎營銷的首要目標(biāo)是提高品牌知名度,同時(shí)更多的企業(yè)對品牌影響力的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品銷售、產(chǎn)生引導(dǎo)或者增加訪問流量,雖然后者也被認(rèn)為是重要目標(biāo)。企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎可見度對網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生直接影響,尤其對于大型企業(yè)和知名企業(yè),有必要對網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)給予充分關(guān)注。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)盛行的年代,一個(gè)公司若沒有形成知名的網(wǎng)絡(luò)品牌,會(huì)漸漸被龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體所遺忘。根據(jù)CNNIC2008年1月份的報(bào)告顯示,我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化的特征,互聯(lián)網(wǎng)用戶中年輕網(wǎng)民所占比重最大,占到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶的2/3以上,而這個(gè)群體恰好是社會(huì)消費(fèi)的生力軍,是企業(yè)利潤的來源者,失去這部分人對企業(yè)品牌的關(guān)注,品牌的價(jià)值必然減少。
(四)有利于企業(yè)產(chǎn)品的推廣
全球最大的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司CyberAtlas的調(diào)查表明,網(wǎng)站75%的流量都是來自于搜索引擎。搜索引擎不僅僅可以給公司的網(wǎng)站帶來流量,最重要的是,搜索引擎所帶來的流量都是客戶通過關(guān)鍵詞的搜索得到的,都是針對性非常強(qiáng)的流量,這些搜索者一般來說就是企業(yè)廣告宣傳的重點(diǎn)對象。搜索引擎盡力把最貼近需求的信息傳達(dá)給搜索者,同時(shí)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候、恰當(dāng)?shù)奈恢?搜索者還能發(fā)現(xiàn)更多的選擇。銷售和購買之間的橋梁關(guān)系過渡得非常自然,消費(fèi)者和采購商有更多的主動(dòng)權(quán),只看相關(guān)的信息內(nèi)容,而供應(yīng)商和零售商也能實(shí)現(xiàn)只把銷售的信息告訴有相關(guān)需求的人,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目的。據(jù)調(diào)查,33%的搜索者在進(jìn)行購物,并且44%的網(wǎng)民利用搜索站點(diǎn)來為購物做調(diào)研。搜索引擎營銷針對性較強(qiáng)的優(yōu)勢便于企業(yè)產(chǎn)品的推廣。
綜上所述,搜索引擎便于網(wǎng)民獲取有效信息,成為網(wǎng)民最喜愛的網(wǎng)絡(luò)信息采集渠道,同時(shí)也有利于企業(yè)以較低的成本獲得較高的信息傳播效率,成為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)推廣的主要手段。企業(yè)要根據(jù)搜索引擎運(yùn)行的特點(diǎn),并結(jié)合傳統(tǒng)的營銷理論,建立有效的電子商務(wù)服務(wù)策略,以吸引消費(fèi)者及鎖定商務(wù)目標(biāo),實(shí)現(xiàn)搜索引擎營銷價(jià)值的最大化。
1、微信推行的優(yōu)點(diǎn)
一.公家平臺(tái)多向傳輸。微信公家平臺(tái)的多向傳輸為廣告的推送以及投放提供了極大的便利。公家平臺(tái)的創(chuàng)立者可以是企業(yè),也能夠是個(gè)人,一樣具備文字、圖片以及、視頻的發(fā)送以及傳布功能,使患上其推送的內(nèi)容更為豐厚、有趣。其平臺(tái)管理者定時(shí)對于內(nèi)容進(jìn)行編纂以及推送,知足定閱用戶相干資訊的需求。此外,公家平臺(tái)的群發(fā)功能使患上其傳布速度更快、傳布規(guī)模更廣,傳受雙方的溝通效力更高。同時(shí),在推送內(nèi)容的下方植入廣告,能夠使廣告效果患上到最大化施展,完成宣揚(yáng)目的。公家平臺(tái)多向傳輸?shù)膬?yōu)勢,是其廣告投放效力的首要保證。
二.強(qiáng)大的定位服務(wù)功能。實(shí)時(shí)定位是智能手機(jī)的1項(xiàng)首要功能,能夠即時(shí)反應(yīng)用戶的所在地點(diǎn)。微信充沛應(yīng)用了這1特征,為泛博用戶提供定位服務(wù)功能。在肯定用戶的實(shí)時(shí)位置后,對于其周邊環(huán)境以及商戶信息進(jìn)行準(zhǔn)確分析,結(jié)適用戶的需求點(diǎn),定制出有針對于性的廣告推送策略,極大地提高了廣告投放的有效轉(zhuǎn)換率。
三.性價(jià)比高。微信廣告投放以及營銷的性價(jià)比較高,體現(xiàn)在多個(gè)方面。首先,微信廣告的直達(dá)率更高,防止了短信以及郵件等被直接屏蔽的結(jié)果。通過嵌入式的廣告推送,使患上廣告能夠直接投遞用戶終端,實(shí)現(xiàn)營銷目的。其次,微信廣告效果的轉(zhuǎn)化率較高。微信公家號(hào)逐步被人們所接受,在資訊信息獲取需求的激起下,用戶會(huì)主動(dòng)關(guān)注公家號(hào)。在針對于性較強(qiáng)的推送內(nèi)容之中融入相應(yīng)的廣告營銷內(nèi)容,易被用戶接受,其對于營銷流動(dòng)以及廣告的反感率較低,且會(huì)在本身需求的推進(jìn)下,主動(dòng)介入到營銷流動(dòng)之中。微信廣告極強(qiáng)的轉(zhuǎn)化率,是其營銷之中10分顯著的優(yōu)勢。另外,針對于不同用戶推送不同廣告,針對于性更強(qiáng),其發(fā)生的性價(jià)比也就越高。
2、微信廣告的投放策略與技能
一.公道引導(dǎo)用戶的傳布欲。傳統(tǒng)的廣告以及營銷模式下,目標(biāo)受眾常常會(huì)因廣告情勢的生硬而發(fā)生反感情緒,更不會(huì)主動(dòng)進(jìn)行傳布以及分散。而在微信平臺(tái)上,其公家平臺(tái)樹立在海量內(nèi)容的基礎(chǔ)上,并具有1大批“粉絲”,1些“粉絲”對于于感興致的內(nèi)容會(huì)有很強(qiáng)的傳布欲,在確保推送內(nèi)容知識(shí)性以及文娛性較強(qiáng)的基礎(chǔ)上,公道引導(dǎo)用戶的傳布欲,能夠?qū)崿F(xiàn)其傳布規(guī)模進(jìn)1步擴(kuò)展,以此加強(qiáng)了植入廣告的傳布效果。
二.及時(shí)鎖定微信廣告消費(fèi)群體。為保證微信廣告的投放效果,首先要及時(shí)鎖定廣告的消費(fèi)群體。傳統(tǒng)的廣告投放模式下,受制于平臺(tái)的限制,常常采取海量投放的方式,這類投放模式粗放、沒有針對于性,造成投放本錢高而實(shí)際效果不佳的后果。而在微信平臺(tái)上,借助大數(shù)據(jù)強(qiáng)大的信息分析平臺(tái),能準(zhǔn)確鎖定廣告消費(fèi)群體,實(shí)現(xiàn)精確、高效的廣告投放。微信的主要用戶群體集中在中青年群體之中,該群體更為重視趣味性以及個(gè)性化,因而,在廣告投放策略的制訂上,應(yīng)該基于其興致喜愛以及實(shí)際需求進(jìn)行準(zhǔn)確分析,對于不同身份群體采用相應(yīng)的廣告營銷模式,以確保最好營銷效果。
三.微信廣告投放應(yīng)重視技能。在信息時(shí)期里,跟著信息傳布量的不斷擴(kuò)展,人們對于于信息的認(rèn)知以及辨識(shí)能力也在不斷增強(qiáng)。在接管到大量廣告營銷信息以后,群眾對于于廣告信息多采用主動(dòng)屏蔽的辦法。因而,微信廣告應(yīng)基于用戶年青化的特色,更為重視廣告信息的文娛性以及互動(dòng)性,使患上用戶能夠樂于接受并介入其中。
3、立異營銷理念以及思路,優(yōu)化新型營銷方式
一.打造平臺(tái)信用。平臺(tái)的信用是微信廣告的有效保障。打造微信平臺(tái)品牌信用,首先要保障推送內(nèi)容的質(zhì)量以及吸引力。在長時(shí)間的用戶服務(wù)中增添用戶黏度,并博得更多的關(guān)注。其次,在微信廣告的推行上,應(yīng)摒棄傳統(tǒng)模式下粗放、凌亂的營銷理念,在保障推行信息真實(shí)、可靠性的同時(shí),充沛尊敬用戶,將其優(yōu)良體驗(yàn)作為營銷行動(dòng)的基本參照點(diǎn)。
二.考量客戶需求,精準(zhǔn)營銷。在當(dāng)前形勢下,用戶的需求愈來愈成為商家提供服務(wù)的主要根據(jù)。在進(jìn)行微信廣告投放以及微信營銷時(shí),應(yīng)答客戶的需求進(jìn)行有效考量,了解到客戶多樣化、個(gè)性化的需求,并最大程度地知足。如目標(biāo)客戶為白領(lǐng)階層,則思考針對于其對于便捷性、商務(wù)性服務(wù)的需求展開對于應(yīng)的營銷方式,以實(shí)現(xiàn)高端化定制服務(wù)。同時(shí),加強(qiáng)與目標(biāo)用戶的溝通,了解其需要的信息以及產(chǎn)品,有針對于性地進(jìn)行傳布。
三.重視廣告內(nèi)容品質(zhì)。在新型的營銷方式下,廣告內(nèi)容的優(yōu)化以及完美成為營銷勝利的首要保證。從當(dāng)前人們對于于廣告的反映來看,擁有創(chuàng)意性、擁有獨(dú)特思想內(nèi)涵或者個(gè)性特點(diǎn)的廣告1直遭到熱鬧追捧,并主動(dòng)進(jìn)行傳布以及分散。因而,應(yīng)該在廣告內(nèi)容上下工夫,將廣告設(shè)計(jì)謀劃作為微信營銷之中的首要部份。1方面,可充沛施展廣告的趣味性,將時(shí)事熱門與廣告內(nèi)容有機(jī)融會(huì),使患上人們在取得信息資訊的同時(shí),能夠愉快、輕松地接受了廣告信息;另外一方面,可結(jié)合產(chǎn)品特性,充沛發(fā)掘人們情感共識(shí)點(diǎn),使患上人們能夠通過廣告內(nèi)容取得情感觸動(dòng),并樂于分享、主動(dòng)傳布,實(shí)現(xiàn)營銷效果的最優(yōu)化。
4、結(jié)語
微信時(shí)期既帶來了交換溝通的即時(shí)以及便捷,也帶來了極大的廣告營銷商機(jī)。微信平臺(tái)龐大的用戶群體以及完美的功能體系,使患上微信廣告投放以及營銷流動(dòng)的展開擁有極大的優(yōu)勢。在履行微信廣告投放以及微信營銷的進(jìn)程中,應(yīng)該充沛分析微信平臺(tái)的主要特色,對于廣告營銷的策略進(jìn)行深刻分析以及探討。應(yīng)結(jié)合微信推行的主要優(yōu)勢,重視打造信用品牌,考量客戶需求,精準(zhǔn)營銷,并充沛施展搜尋功能,實(shí)現(xiàn)微信營銷渠道的拓展以及效率的提高。
[摘要] 隨著電子商務(wù)發(fā)展的不斷深化,基于網(wǎng)絡(luò)的交易越來越頻繁,通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行流轉(zhuǎn)的資金也相應(yīng)的擴(kuò)大,網(wǎng)上銀行也隨之越來越重要。本文通過分析我國目前網(wǎng)上銀行市場營銷當(dāng)中存在的問題,提出適合我國網(wǎng)上銀行發(fā)展的市場營銷策略。
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)上銀行 營銷策略 對策
網(wǎng)上銀行(internet banking)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種新型銀行服務(wù)手段。1995年10月8日,世界上第一家網(wǎng)上銀行——安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行(security first network bank, SFBN)在美國誕生。1997年初,招商銀行率先在國內(nèi)嘗試網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),隨后,中國銀行,中國建設(shè)銀行,中國工商銀行等先后開展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行的技術(shù)基礎(chǔ),使其具有靈活、強(qiáng)大的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力,不僅可以延伸、改良傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù),降低交易成本,提高服務(wù)效率,還產(chǎn)生了諸如銀證合一、存折炒股、在線支付等新業(yè)務(wù),并且其創(chuàng)新的空間還很巨大。同時(shí),網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)銀行業(yè)無法或不便涉及的領(lǐng)域,其信息容量驚人,且靈活、便捷,正被人們迅速接受?？梢灶A(yù)料,傳統(tǒng)銀行業(yè)支撐著網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的快速成長,網(wǎng)上銀行也將拉動(dòng)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。能否及時(shí)、有效地在網(wǎng)上銀行領(lǐng)域占有一席之地,不僅關(guān)系到能否保持商業(yè)銀行現(xiàn)有的市場份額,也將決定其未來的市場結(jié)構(gòu)。面對激烈的競爭態(tài)勢,如何找準(zhǔn)網(wǎng)上銀行的市場定位、制定營銷策略,獲取更大的市場份額和效益,已經(jīng)成為我國銀行當(dāng)前必須深入研究的問題。
一、我國網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2008年6月底,中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億,半年新增4300萬,網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。其中,寬帶網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.14億人,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7305萬人。但另一方面,互聯(lián)網(wǎng)普及率只有19.1%,仍然低于全球平均水平(21.1%),還有很大的發(fā)展空間。
互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及并持續(xù)高速發(fā)展,為我國網(wǎng)絡(luò)銀行的快速發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2001年,我國網(wǎng)上銀行用戶只有200多萬戶,2005年已發(fā)展到3460萬戶。2006年上半年已獲準(zhǔn)開放的外國銀行開設(shè)網(wǎng)上銀行的有48家,農(nóng)村信用社約有5家也開設(shè)了網(wǎng)上銀行,07年上半年的網(wǎng)上銀行客戶數(shù)達(dá)6900萬左右,網(wǎng)銀交易額約140多萬億。其中工商銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行集銀行、投資、理財(cái)于一體,可以為客戶提供包括賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、7×24小時(shí)匯款、繳費(fèi)站、網(wǎng)上外匯、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上保險(xiǎn)、網(wǎng)上黃金、網(wǎng)上期貨、在線支付等多種服務(wù),是目前國內(nèi)功能比較齊全的個(gè)人網(wǎng)上銀行。截至2007年11月,工商銀行個(gè)人客戶數(shù)已達(dá)3844萬戶,企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶數(shù)達(dá)到94.9萬戶,電子銀行交易額達(dá)到92.6萬億元,較去年同期增長了127%。中國工商銀行股份有限公司董事長姜建清曾經(jīng)在05年12月12日的“財(cái)經(jīng)年會(huì)”上表示,要在未來四年內(nèi),把工行40%的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銀行,十年內(nèi)可能將把70%的銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道。
二、我國網(wǎng)上銀行市場營銷中存在的突出問題
1.產(chǎn)品匱乏。目前中國網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)匱乏,沒有發(fā)揮對銀行業(yè)務(wù)的重組和再造功能。所提供的產(chǎn)品,無論是賬務(wù)查詢、轉(zhuǎn)賬服務(wù)、交費(fèi)、銀證轉(zhuǎn)賬,還是為企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)辦理結(jié)算、為集團(tuán)客戶進(jìn)行內(nèi)部資金調(diào)撥,除業(yè)務(wù)品種少的問題比較突出外,另一個(gè)比較突出的問題是這些產(chǎn)品只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)銀行的實(shí)現(xiàn),也就是說目前網(wǎng)絡(luò)銀行只起到了一個(gè)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)渠道的作用。在產(chǎn)品上沒有完全擺脫傳統(tǒng)業(yè)務(wù)功能的限制,沒有推出利用網(wǎng)絡(luò)銀行直接面對客戶的特性重組商業(yè)銀行業(yè)務(wù)流程的新產(chǎn)品和新應(yīng)用,在操作界面上沒有體現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn),只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)界面的簡單模仿,沒有體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的根本屬性———靠變化和新穎吸引客戶。
2.安全問題。自2004年,社會(huì)上開始出現(xiàn)假冒銀行網(wǎng)站,利用木馬病毒或者通過欺詐手段盜取客戶資金的情況。根據(jù)對網(wǎng)上銀行的調(diào)查,以全國10個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為樣本空間,對現(xiàn)有客戶、潛在客戶和不可能客戶均進(jìn)行統(tǒng)計(jì),有50%~70%的用戶認(rèn)為網(wǎng)上銀行不安全,這與互聯(lián)網(wǎng)的一些調(diào)查結(jié)果相吻合。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民最反感的問題也集中在安全問題,選擇比例最高的十個(gè)問題中涉及安全的有五條,網(wǎng)絡(luò)病毒、入侵、網(wǎng)絡(luò)陷阱、隱私泄漏等。所有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,安全成為網(wǎng)上銀行各方最關(guān)心的問題,如果這個(gè)問題解決不好,網(wǎng)上銀行就不能健康、快速的發(fā)展。
3.品牌形象問題。未來的營銷是品牌的競爭,擁有市場的惟一途徑是先擁有占市場優(yōu)勢的品牌。就目前的情況來看,我國的商業(yè)銀行還沒有完全意識(shí)到品牌形象的重要性,各個(gè)分行、支行各自為政,紛紛設(shè)立自己的網(wǎng)站,各網(wǎng)站是孤立的,彼此互不相連,各自推廣自己的網(wǎng)站,忽略了整體的品牌形象的建立。銀行系統(tǒng)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)資源沒有得到充分利用,不能達(dá)到商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳效果。
4.網(wǎng)上支付信用體制不健全。銀行對于各種電子商務(wù)活動(dòng),主要是支持和服務(wù)。網(wǎng)上支付可以減少銀行成本,加快處理速度,方便客戶、擴(kuò)展業(yè)務(wù),以快捷簡便的方式,使消費(fèi)者可以在任何地方、任何時(shí)間通過互聯(lián)網(wǎng)獲得銀行的支持服務(wù),而無需再到銀行傳統(tǒng)的營業(yè)柜臺(tái)。在電子銀行交易得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是支付手段,電子銀行交易雙方通過Internet進(jìn)行交流,洽談確認(rèn),最終通過支付手段得以實(shí)現(xiàn)。但是,我國網(wǎng)上銀行的網(wǎng)上支付手段運(yùn)行機(jī)制還不夠完善,通過互聯(lián)
網(wǎng)提供網(wǎng)上支付的時(shí)間不長,業(yè)務(wù)量也較少。目前,已經(jīng)開展的電子商務(wù),使用了多種支付方式,包括信用卡、儲(chǔ)蓄卡、郵政匯款和貨到付款等多種方式,然而在多種方式中,貨到付款占了相當(dāng)大的比例,這與西方發(fā)達(dá)國家的狀況相比,我國許多人寧愿采取成本較高的貨到付款方式,也不愿采取信用卡網(wǎng)上支行的方式。
三、我國網(wǎng)上銀行的營銷策略
1.建立和完善網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的新體系。首先,要以客戶為中心,建立產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃體系。客戶是銀行業(yè)競爭的主體,也是我們生存與發(fā)展的根本保證。因此,做到想客戶之所想,最大限度地滿足客戶要求,是我們產(chǎn)品創(chuàng)新的宗旨。要做到這一點(diǎn),就必須在產(chǎn)品創(chuàng)新前做好系統(tǒng)而科學(xué)的市場調(diào)研、論證,分析工作,了解客戶真正需要的是怎樣的產(chǎn)品、怎樣的功能,了解客戶心目中喜歡的電子銀行模式和使用方式。同時(shí),細(xì)分客戶,針對不同的客戶群進(jìn)行相應(yīng)的客戶需求調(diào)查,再針對不同的目標(biāo)客戶開發(fā)不同的產(chǎn)品。對于已經(jīng)投產(chǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品要跟蹤調(diào)查,及時(shí)了解客戶的使用情況和反饋意見,高度重視收集客戶信息,了解新產(chǎn)品對客戶的適應(yīng)性,并計(jì)算出該產(chǎn)品所占的市場價(jià)額,實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益等,從而提出修改意見,使產(chǎn)品的可行性和流動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng),并不斷地完善,從而滿足客戶不斷變化的需求。其次,實(shí)行項(xiàng)目的量化管理,提高產(chǎn)品的創(chuàng)新效率。明確各部門在產(chǎn)品創(chuàng)新中的關(guān)系,嚴(yán)格規(guī)定產(chǎn)品的研發(fā)流程和開發(fā)時(shí)間,將每一產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行量化管理。并且,制定合理的考核激勵(lì)機(jī)制,充分調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新部門員工的積極性,將所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品創(chuàng)新工作與激勵(lì)機(jī)制相結(jié)合,對于工作效率高、完成任務(wù)出色、工作中有創(chuàng)新思路且收效顯著的部門和個(gè)人給予重獎(jiǎng),從而促進(jìn)工作效率的提高。最后,成立專門的電子銀行部門,全面負(fù)責(zé)電子銀行業(yè)務(wù)管理與新產(chǎn)品的推廣工作,協(xié)調(diào)各相關(guān)部門之間的關(guān)系,形成整體優(yōu)勢,確保電子銀行業(yè)務(wù)的順利開展和電子銀行新產(chǎn)品的成功推廣。
2.切實(shí)解決電子銀行的安全技術(shù)問題。實(shí)際上,技術(shù)問題早已不是發(fā)展電子銀行的關(guān)鍵。我們可以借鑒國外成熟的技術(shù),我國信息應(yīng)用技術(shù)與國外的差距并不是很大,有些方面還比較領(lǐng)先,所需的是進(jìn)一步加強(qiáng)。為此,要增強(qiáng)安全防范意識(shí),加強(qiáng)信息產(chǎn)業(yè)、工商企業(yè)、銀行及公安等部門的協(xié)商配合,完善安全技術(shù)和硬件設(shè)施,把網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和現(xiàn)代密碼技術(shù)結(jié)合起來盡快建立客戶終端瀏覽器碼處理技術(shù)、防火墻技術(shù)和保護(hù)交易中樞不被入侵的三重安全防護(hù)措施。在充分分析網(wǎng)絡(luò)脆弱性的基礎(chǔ)上,通過采取物理安全策略、訪問控制策略,構(gòu)筑防火墻、安全接口、數(shù)字簽名等高新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的拓展來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的事前防護(hù)。加快網(wǎng)絡(luò)加密技術(shù)的創(chuàng)新、開發(fā)和應(yīng)用,包括亂碼加密處理、系統(tǒng)自動(dòng)簽退技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)使用記錄檢查評定技術(shù)、人體特征識(shí)別技術(shù)等。并且,建立不良借款人的預(yù)警名單和“黑名單”制度,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一授信的監(jiān)控。同時(shí),建立一整套電子銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法,加強(qiáng)電子銀行業(yè)務(wù)的規(guī)范化管理,建立電子銀行重大事件應(yīng)急處理機(jī)制,明確具體重大事件內(nèi)容,處理程序,著力解決好安全與發(fā)展速度的關(guān)系。在業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí),要時(shí)刻注意風(fēng)險(xiǎn)防范,努力為銀行的客戶創(chuàng)造一個(gè)安全的服務(wù)平臺(tái)。
3.加強(qiáng)品牌塑造和推廣,形成網(wǎng)上銀行品牌優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查,購買網(wǎng)上銀行服務(wù)的顧客消費(fèi)心理多屬理智型,只有消費(fèi)者認(rèn)同的網(wǎng)上銀行品牌,才有可能成為其最終的選擇。同時(shí),品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產(chǎn),更是網(wǎng)上銀行持續(xù)創(chuàng)造利潤的來源。國內(nèi)網(wǎng)上銀行發(fā)展較早的招商銀行擁有“金葵花個(gè)人理財(cái)”、“點(diǎn)金企業(yè)理財(cái)”、“一網(wǎng)通”等知名網(wǎng)上銀行服務(wù)品牌,工商銀行則擁有“理財(cái)e站”企業(yè)網(wǎng)上現(xiàn)金服務(wù)平臺(tái)、金融家個(gè)人金融理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)等知名品牌,在消費(fèi)者心目中樹立了良好的品牌形象,為其帶來了源源不斷的網(wǎng)上銀行客戶和業(yè)務(wù)量。與之比較,其他銀行至今沒有一個(gè)叫得響的網(wǎng)銀品牌,在市場競爭中明顯落于下風(fēng)。因此,我國網(wǎng)上銀行應(yīng)加大品牌建設(shè)和宣傳力度,塑造卓著的網(wǎng)銀品牌形象,以此培養(yǎng)顧客的忠誠度并吸引潛在顧客,不斷開拓市場。
4.對網(wǎng)上銀行目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位。據(jù)調(diào)查,網(wǎng)上銀行也存在明顯的“二八定律”,即20%的客戶帶來80%的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)和利潤。因此,網(wǎng)上銀行目標(biāo)市場定位應(yīng)有針對性。從目前網(wǎng)上銀行發(fā)展情況來看,對目標(biāo)市場缺乏了解,對各類客戶提供的網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,難以有效擴(kuò)大市場份額和利潤空間,也分散了營銷力量,難以形成網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展重心和增長點(diǎn)。因此,建議對國內(nèi)網(wǎng)上銀行市場進(jìn)行細(xì)分和目標(biāo)市場定位,對高創(chuàng)利的客戶加強(qiáng)宣傳和營銷,并進(jìn)行特別照顧,努力建立和維護(hù)他們的忠誠度。在公司網(wǎng)銀業(yè)務(wù)(B2B)方面,建議定位于跨國公司、大型企業(yè)集團(tuán)、優(yōu)質(zhì)上市公司及金融同業(yè)客戶;在零售網(wǎng)銀業(yè)務(wù)(B2C)方面,則定位于高端個(gè)人客戶(白領(lǐng)、高收入、高學(xué)歷群體)。
5.充分發(fā)掘客戶的潛在需求,為其提供個(gè)性化、差異化的網(wǎng)上銀行增值服務(wù)。目前絕大多數(shù)開辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)只能提供簡單的網(wǎng)上代繳費(fèi)、購物支付、轉(zhuǎn)帳、帳單查詢等業(yè)務(wù),與金融同業(yè)相比,網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,加之品牌形象一般,在競爭中無優(yōu)勢可言。對網(wǎng)上銀行而言,目標(biāo)市場客戶群體的差異性更為明顯,因此要針對不同客戶的特點(diǎn),設(shè)計(jì)與之相適應(yīng)的網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù),同時(shí)應(yīng)隨時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的變化,做出快速反映和創(chuàng)新。建議運(yùn)用問卷調(diào)查、現(xiàn)場咨詢、上門走訪、消費(fèi)者行為和偏好分析等手段,在充分發(fā)掘目標(biāo)市場客戶現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的基礎(chǔ)上,大力開拓網(wǎng)上銀行創(chuàng)新性產(chǎn)品,針對客戶特點(diǎn)為其提供個(gè)性化的增值服務(wù),以滿足其差異化的需求。如開發(fā)集團(tuán)客戶網(wǎng)上現(xiàn)金管理、網(wǎng)上企業(yè)和個(gè)人集合理財(cái)、網(wǎng)上授信及資金扣劃、與證券公司合作推出網(wǎng)上銀證資金劃轉(zhuǎn)和銀證合一業(yè)務(wù)、與移動(dòng)運(yùn)營商合作推出手機(jī)支付業(yè)務(wù)、與其他商業(yè)銀行合作推出跨行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)品種等。
