時間：2022-05-10 03:46:51
序論：在您撰寫國際市場營銷策略論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：經濟一體化和信息全球化的出現，使得世界經濟的交流和融合更加頻繁，現代國際貿易新環(huán)境正引導國際市場營銷發(fā)生深刻的變革，為了適應新的形勢，中國企業(yè)必須對自己的國際市場營銷戰(zhàn)略做出調整。本文主要從企業(yè)面臨的國際市場營銷環(huán)境分析，對現代國際貿易環(huán)境下的國際市場營銷策略進行了簡要探討。
關鍵詞：國際貿易環(huán)境；市場營銷；經濟全球化
曾經有一項數據統(tǒng)計，稱中國每年襯衫的生產能力可以滿足全世界人民一年12件襯衫的需求量，全球9成以上的襯衫均由中國制造，但是生產企業(yè)的利潤率平均卻僅有不到1成。事實就是我們在不斷為全球的制造商品，卻從未面向世界推銷我們的商品。
我國著名市場營銷策劃專家――譚兆麟曾經說過：中國企業(yè)營銷滯后的瓶頸，在于觀念的落后、決策的失誤、手段的盲目、隊伍的低劣。自中國加入世貿組織之后，提高企業(yè)的營銷水平，觀念上的“突圍”是突破國際市場營銷障礙的前提，引進新的營銷理念，樹立全球化的營銷視角，打造一流的營銷團隊，構筑高效的立體化營銷網絡，只有這樣，才能徹底打破我國只懂生產，不懂銷售的尷尬局面。
一、國際貿易與國際市場營銷的關系研究
（一）國際貿易與國際市場營銷的異同
所謂國際貿易，即世界各個國家之間商品貨物與勞務的交換。它由世界各國的對外貿易構成，是一定時期內世界貿易的總和。
國際市場營銷是指跨國界進行的市場營銷活動。它與國際貿易之間的關系是相互依存，不可分割的，他們之間相互影響、相互促進，國際貿易的發(fā)展不斷推動著國際市場營銷的產生、發(fā)展、活動范圍的擴大，而隨著國際市場營銷的深入，也會反作用于國際貿易，使之發(fā)生根本性的變化。
他們之間的相同點在于：國際貿易與國際市場營銷均是在兩個或以上的不同國家進行的跨國界的活動，他們面臨相同的國際環(huán)境，同以商品和勞務交換為前提條件，活動的最終目標均為國際市場上的客戶，包括個人、組織與國家。
國際貿易與國際市場營銷都是世界經濟融合發(fā)展的產物，它們的存在與發(fā)展與經濟的進步和發(fā)展有著密切的聯系，二者之間存在著某些必然的聯系，但是各自性質的特殊又決定了它們之間存在著區(qū)別。國際貿易與國際市場營銷都圍繞著國際市場這個核心來進行，但是國際貿易所涉及的范圍比國際市場營銷的范圍要更廣泛。國際市場營銷更多的是商品在國際市場上的銷售行為，而國際貿易不僅僅包括將產品銷售到國外，而且還包括商品的進口。并且國際貿易的內容更為豐富，不僅包括一般的國際市場上進行銷售的產品，還包括勞務交換等內容。
（二）國際貿易對國際市場營銷的影響
國際市場營銷是通過營銷活動對尚未開發(fā)的市場做出的選擇和決策，并針對其市場環(huán)境所做出的戰(zhàn)略的制定，是以市場為中心、以獲得收益為目的、以得到國際競爭優(yōu)勢為根本而進行的運作，而國際貿易主要指的是國家間的宏觀經濟管理與調控為主的活動，而隨著國際貿易的不斷深化，國際分工的出現，將世界的距離大大縮短，在這個過程中，各國的商品需要進入國際市場，并都希望在市場競爭的洪流中取勝，從而推動國際貿易的發(fā)展，而國際貿易的主體――企業(yè)，就必須樹立國際營銷的理念，根據各個國家的法律法規(guī)及其特點來有針對性的制定市場營銷策略，利用國際貿易提供的平臺來盡情發(fā)揮。故而反過來，國際市場營銷也能加深一國的國際分工的深度，也會影響到一國的國際貿易，同時一國的國際市場營銷水平也能充分反映一國的國際貿易發(fā)展程度。
二、國際市場營銷環(huán)境分析
第一，社會文化環(huán)境。文化是一個復合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣的總和。它不僅體現出我們自己的行為，也體現出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分（物質文化、社會機構、宗教、審美學、語言）3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運用文化的差異性，確定當地文化的相關動機，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價值觀念與本產品有關，確定決策形式的特征，確定適應當地文化的促銷方法，確定消費者認為適宜的銷售機構。
第二，經濟環(huán)境。一是經濟發(fā)展階段。一個國家所處的經濟階段不同，居民收人高低不同，消費者對產品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費品市場來說，經濟發(fā)展水平較高的國家，在市場營銷方面強調產品款式、性能及特色，大量進行廣告及銷售推廣活動，品質競爭高于價格競爭；在經濟發(fā)展水平較低的國家，則偏重于產品的功能及實用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產品品質更重要。二是市場規(guī)模。企業(yè)在進入某國市場時，首先關心的是該國的市場規(guī)模，即可接受的商品及服務總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數產品及服務的市場規(guī)模都與人口和收入密切相關，甚至可以認為是由人口和收入決定的。三是消費結構。開展國際市場營銷，必須了解影響消費者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。
第三，政治法律環(huán)境。有時政治環(huán)境能夠對營銷活動產生直接影響，法律和規(guī)章則起到鼓勵或限制企業(yè)營銷活動的作用。企業(yè)首先是一個經濟組織而非政治組織，但企業(yè)進行市場營銷時，經常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內法律、國際經濟法律、東道國法律等構成。從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道，采取適當方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進行的重要保證。
三、國際貿易發(fā)展新趨勢
（一）經濟全球化
經濟全球化既是一個經濟蔓延的過程，同時也是一個歷史過程：一方面世界范圍內各個國家和地區(qū)的經濟組織相互聯系，相互合作，相互影響，最終相互融合為統(tǒng)一整體，形成所謂的“全球統(tǒng)一市場”；另一方面則在世界全球范圍內建立規(guī)范經濟行為的全球經濟機制，并以此為基礎建立了經濟運行的全球化戰(zhàn)略。在經濟全球化的過程中，國際市場成為向全球經濟開放的大市場，各種資源、技術和資金在全球范圍內實現了自由流通和優(yōu)化配置。
（二）國際貿易交易方式網絡化
隨著知識經濟時代多媒體技術和網絡技術的發(fā)展，國際貿易交易日益借助國際互聯網來完成，出現了所謂的網絡貿易。網絡貿易是指通過計算機網絡，如萬維網、因特網等現代化電子方式所進行的貿易或商務活動，整個交易過程包括交易磋商、簽約、貨物交付、貨款收付等大都在全球電信網絡上進行。目前，網絡貿易發(fā)展十分迅速。
信息技術給經濟發(fā)展帶來的一個顯著沖擊就是互聯網的普及使得虛擬市場的規(guī)模不斷擴大，越來越多的消費者接受并喜歡這種在虛擬市場進行交易的方式。網絡虛擬市場在國際貿易中的使用頻率越來越高，能夠有效的緩解和消除由于距離問題給交易帶來的阻礙。網絡虛擬市場的多樣性和靈活性為企業(yè)的發(fā)展提供了更多的選擇，虛擬市場將在國際貿易交往中繼續(xù)扮演著重要的角色。
（三）個性化的消費市場增加
個性化需求已經成為當前國際市場上的一大顯著特征，經濟的發(fā)展帶來整個世界文明的進步，人們開始對消費有了新的想法，不再喜歡追逐隨大流式的消費習慣和消費方式。開始基于自身的需求對于個性化的產品和服務提出更高的要求，并且愿意為這種個性化的消費需求投入更多的精力和財力，從未來的發(fā)展趨勢來看，這種個性化需求市場將會繼續(xù)呈現出上漲的趨勢，企業(yè)是否有定位獨特的個性化產品或者個性化的服務已經成為當前是否具有國際市場競爭力的一個重要標準。
（四）無形價值在市場競爭中的重要性突出
在傳統(tǒng)的市場競爭中，產品本身的質量通常是一個企業(yè)是否具備競爭力的一個重要因素，企業(yè)可以通過單一的提升產品的質量來實現企業(yè)競爭力的增強。但是在當前的國際市場競爭中，無形價值對于企業(yè)核心競爭力的打造發(fā)揮著越來越重要的作用，特別是企業(yè)的品牌形象、信譽等這些無形的價值已經成為企業(yè)構建自己的核心競爭力的重要考慮因素。
四、現代國際貿易環(huán)境下的國際市場營銷策略
（一）加強對國際市場的調研，制定具體營銷方案
海爾公司有一句名言：“市場永遠不變的規(guī)則就是市場永遠在變”。國際營銷與國內營銷的最大區(qū)別就在于市場營銷環(huán)境的不同。環(huán)境的不同既給企業(yè)帶來了國內營銷沒有的機遇，也帶來了許多意想不到的風險。這就需要企業(yè)加強對國際市場的調查，制定具體營銷方案。
企業(yè)內部要設立專門的機構或專人負責，將其費用列入企業(yè)的成本。要將對國際市場的調查工作制度化、經?；?。同時，市場調研內容要防止只注意對特定產品的微觀調查，還要注重調查與公司業(yè)務有關的宏觀環(huán)境因素。當然，微觀調查的質量對于出口產品的業(yè)績有著直接的聯系，但是如果對出口產品市場的語言與文字、宗教信仰、價值觀念、家庭特點、風俗習慣等文化因素，對于出口國的經濟發(fā)展速度、市場規(guī)模與結構、國民收入、人均購買力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險等經濟因素以及政治制度、政治的穩(wěn)定性、民族情緒等相關因素心中無數，也就是說對直接與間接影響市場的宏觀因素不了解，也很難打開市場，特別是長期地占領目標市場。
（二）調整企業(yè)產品策略，打造強勢品牌
面對現代國際貿易新環(huán)境，企業(yè)應抓住機遇進行產品結構的調整，摒棄以往出口產品中，低附加值、低價格、低質量的、低自主知識產權的四低特點，以實現迅速搶占產品市場，一舉改變我國產品在世人中的印象。
1.市場細分和產品細分
在以往的生產經營過程中，我們總是希望有能力多占領市場份額從而形成多產品、無精品的尷尬局面，而就目前來看，企業(yè)應該將企業(yè)自身的產品和市場進行細分，總結出最能強勢占領和鞏固市場的產品，并逐漸縮減其他產品的生產能力，提高產品品質和附加值，把好鋼用在刀刃上。
2.品牌戰(zhàn)略
企業(yè)參與國際市場的競爭，需要多種因素的共同配合，但是歸根到底，企業(yè)是否擁有創(chuàng)新能力和優(yōu)勢的品牌，依舊是企業(yè)能否在國際市場競爭中脫穎而出的重要因素。無論是國內市場還是國際市場中，品牌戰(zhàn)略已經成為企業(yè)提升自己競爭力的不二選擇，品牌的巨大號召力能夠最大程度地吸引消費群體，是企業(yè)擴大市場占有份額的一個常見選擇。我國的企業(yè)在國際市場營銷中，應該在堅持品牌戰(zhàn)略的前提下，對相關細節(jié)工作進行改進和完善，例如產品的售后服務、產品的形象設計、產品的文化內涵等多方面進行全方位的打造。
（三）規(guī)范網絡貿易的發(fā)展，開拓對外國際市場
一方面，隨著知識經濟的發(fā)展和計算機網絡技術的運用，網絡貿易日益成為拓展海外的貿易的重要方式。然而，我國目前高級計算機、網絡技術人員缺乏，網絡基礎設施滯后，企業(yè)界還沒有充分認識到網絡貿易在未來經濟社會中的重要地位與作用，沒有形成網絡貿易的國內環(huán)境和市場，這與美國等發(fā)達國家相比有很大的反差。因此，必須切實推行網絡貿易的發(fā)展。另一方面，網絡貿易是一種全新的商業(yè)領域，具有廣闊的發(fā)展前景，但同時也帶來了不少新的問題，如交易的安全性、網絡貿易的征免稅、知識產權的保護、電子合同的有效性及糾紛的處理等等。這些問題的解決直接影響到網絡貿易的發(fā)展，而且由于網絡貿易的發(fā)展速度很快，業(yè)務方式沒有最終定型。在其發(fā)展過程中既有本身的新進展，又有與現有體制的沖突，這給規(guī)范網絡貿易的發(fā)展帶來一定的困難。因此，必須對市場的發(fā)展保持高度的敏感，加強對網絡貿易的研究，制訂和完善相應的政策、標準、法律和法規(guī)，保證和規(guī)范網絡貿易的健康發(fā)展，不斷開拓對外國際市場。
【摘要】2008年以來發(fā)生的全球金融危機和歐洲債務危機對全球經濟產生了非常不利的影響，導致國際市場消費需求和投資需求大幅萎縮，我國的大多數牛仔服裝企業(yè)都遭受了不同程度的損失。人民幣的不斷升值、國內勞動力成本和融資成本的不斷提高都成為企業(yè)出口的障礙，擺在這些企業(yè)面前的唯一出路就是要以新的思路和方法去開拓國際市場。
【關鍵詞】牛仔服裝企業(yè)；國際市場；營銷策略
全球金融危機和歐洲債務危機導致國際市場消費需求和投資需求大幅萎縮，我國的大多數牛仔服裝企業(yè)都遭受了不同程度的損失。由于長期單一依賴于國際市場，疏于對國內市場的開發(fā)和管理，這些企業(yè)要想在短期內打開國內市場的銷路難度相當大，再加上人民幣的不斷升值，國內勞動力成本和融資成本的不斷提高使得這些企業(yè)面臨著“內外交困”的局面。目前擺在這些企業(yè)面前的唯一出路就是要以新的思路和方法去開拓國際市場，本文認為應從以下幾個方面入手：
一、不斷提高出口產品的質量
中國產品之所以在國際市場上具有競爭優(yōu)勢，主要是因為我們的產品質量好并且價格便宜，“質優(yōu)價廉”是中國產品在國際市場上的最大賣點。我國出口企業(yè)必須不斷提高出口商品的質量，保證這一傳統(tǒng)優(yōu)勢能夠得以延續(xù)。雖然出口貿易的利潤要大大高于國內貿易，但國外進口商對商品質量的要求也比國內經銷商高得多。所以，必須盡快建立和完善企業(yè)內部質量監(jiān)管體系，完善產品質量監(jiān)督管理制度，依靠規(guī)范、合理、完善的規(guī)章制度來管理企業(yè)，不斷提高出口產品的質量。
二、塑造出口產品自主品牌
目前，在大多數牛仔服裝生產企業(yè)的出口產品中，約有60%的產品品牌屬于國外進口商，企業(yè)擁有自主品牌的產品出口數量較少，只占企業(yè)全部出口產品的約40%，企業(yè)主要是在為國外進口商做定牌生產，所以出口產品的利潤較低。從當前國際牛仔服裝市場行情分析，為國外進口商做定牌生產可以緊跟國際牛仔服裝市場的潮流和時尚，快速消化吸收國外先進的生產技術和設計理念，進而快速提高企業(yè)的設計、生產水平。但從長遠角度來看，企業(yè)對于國際市場的開發(fā)不能僅僅停留在這個層面上，原因主要有以下幾個方面：第一、國際牛仔服裝市場行情波動較大，如果企業(yè)把主要的精力都放到為國外進口商做定牌生產上，而不注重塑造自己的品牌，建立自己的國際市場銷售渠道，就很容易受到國際市場行情波動的影響，進而影響企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。全球金融危機和歐洲債務危機對我國出口企業(yè)造成的沖擊就是一個很典型的例子。第二、長期為國外進口商做定牌生產而不注重去塑造自己的品牌，會導致企業(yè)始終處于國際牛仔服裝市場產業(yè)鏈的下游，產品利潤中的絕大部分都被國外進口商掠走了，企業(yè)只能賺取微薄的加工費，企業(yè)很難有大的發(fā)展。所以，我國牛仔服裝企業(yè)必須要注重塑造出口產品的自主品牌。
三、加強國際市場銷售渠道建設
加強國際市場銷售渠道建設，最重要的一項舉措就是實施“走出去”戰(zhàn)略，直接在國外設立辦事處或銷售分公司，建立起企業(yè)自己的國際市場銷售渠道。
實施“走出去”戰(zhàn)略是黨中央、國務院從我國經濟發(fā)展全局出發(fā)做出的重大、戰(zhàn)略性決策，對我國企業(yè)的快速發(fā)展和拓展國民經濟發(fā)展空間都具有十分重要的意義。它既可以補充我國需要的資源，又可以帶動商品和勞務的出口，還可以培育我國的跨國公司和知名品牌。實施這一戰(zhàn)略有兩個目的：首先，通過在國外設立分公司或辦事處，可以直接面對更多的國外進口商，從而可以拓寬國際市場的銷售渠道；其次，由于自我國實行匯率改革以來人民幣對世界主要流通貨幣均呈現不斷升值的態(tài)勢，這對我國企業(yè)的出口非常不利，因為人民幣的升值嚴重擠壓了我國出口企業(yè)的利潤空間，使得出口商品的利潤不斷下降，甚至是低于生產成本。面對人民幣不斷升值的趨勢，我國大部分出口企業(yè)也只能是“啞巴吃黃連，有苦說不出”，拿不出什么解決辦法。但是，通過實施“走出去”戰(zhàn)略，在國外直接設立分公司就可以較好的解決這一問題。我們可以用銷售出口貨物所得的當地貨幣直接在當地購買國內需要的貨物，然后再將貨物運回國內銷售。這樣做不但可以降低人民幣升值對出口企業(yè)帶來的不利影響，同時還可以通過在國內銷售進口貨物為企業(yè)帶來額外的利潤，可謂是一舉兩得。
在積極實施“走出去”戰(zhàn)略的同時，還應廣泛參加國內外各種大型和專業(yè)的展覽會，如中國進出口商品交易會、中國東盟博覽會、中國國際服裝博覽會等，如果資金條件允許，還可以直接到國外參加國際上知名度較高的展覽會。通過參加這些展覽會，可以結識更多的國外客戶，拓寬企業(yè)的出口渠道，提高出口量。為保證這一目標的順利實施，應加強企業(yè)外貿部門的力量，成立國際貿易部，招聘專業(yè)的人才。通過提高相關專業(yè)人才的工資待遇，改善其工作和生活條件，保證這些人才能引進來，留得住。同時，要充分的信任他們，給予他們足夠的權限和發(fā)展空間，讓他們的專長有用武之地，從而確保企業(yè)的國際市場銷售渠道建設能夠順利進行。
【摘要】在競爭激烈的國際新聞市場上，中國電視媒體要成功“走出去”，需要不斷開展品牌的自我營銷。根據國際媒體的先進經驗和中國媒體的現實，差異化策略、功能彈性化策略、附加價值化策略和共鳴策略等是中國電視在國際市場上開展自我營銷的現實選擇。
【關鍵詞】電視媒體；國際新聞市場；差異化；功能彈性化；附加價值；共鳴
在全球化背景下，走出去參與國際市場競爭，提升國家的文化軟實力，是中國媒體面臨的一個重要課題，而電視媒體在其中承擔著重要的責任。電視媒體在市場中“要想建立品牌認同，擴大其在觀眾中的認知度、知名度和忠誠度，就需要不斷地進行品牌傳播和推廣”[1]。而在競爭激烈的國際新聞市場上，中國電視媒體要取得成功，尤其需要多方面的努力，不斷地開展品牌的自我營銷。
4V營銷理論是目前流行的一種營銷組合論，分別指“差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）和共鳴（Vibration）”[2]。據此，中國電視在國際市場的營銷可以采納以下策略：差異化策略，即盡量避開與已經發(fā)展成熟的CNN、BBC等西方媒體的正面競爭，通過差異化謀求在國際市場上的一席之地；功能彈性化策略，即通過將內容產品進行多種方式的靈活組合，適應不同市場的需要；附加價值化策略，即注重提升內容產品的附加價值；共鳴策略，即在國際市場上積極主動地履行社會責任，提升媒體的自身形象，引發(fā)受眾共鳴。
差異化策略
目標市場差異化：選擇適當的核心市場。目前全球新聞市場的發(fā)展并不均衡，中國電視媒體應該首先區(qū)分出不同的市場在整體營銷規(guī)劃中的位置，從而有針對性地開展營銷。比如傳統(tǒng)的西方媒體在歐美市場上占據絕對優(yōu)勢的地位，中國電視媒體很難與之正面抗衡，相對而言，非洲市場是新興市場，中國媒體與西方媒體的差距并不明顯，因此，如果選擇非洲作為國際市場開發(fā)的突破口，更容易取得現實成效。同時，亞洲和歐美市場也不能忽視：在亞洲市場上，中國媒體具有地緣優(yōu)勢，周邊國家對中國的高度關注，為中國媒體拓展亞洲市場提供了強大的推動力；而歐美市場則是世界輿論場的核心，盡管這個地區(qū)的市場競爭已經非常激烈，中國電視媒體依然應該合理安排資源，有效拓展。
產品差異化：內容產品的本土化和中國視角。差異化戰(zhàn)略的第二種重要途徑是產品差異化，即首先將不同的消費者區(qū)別開來，然后采取區(qū)別對待的方針，有針對性地提供不同的內容產品，滿足消費者個性化的需求，以更大程度地提高傳播效果。產品差異化對于從事國際傳播的媒體尤為重要，因為在整個國際市場上，不同地區(qū)的受眾需求存在巨大差異，媒體提供的產品必須考慮這些差異。例如，在非洲市場上，由于整體局勢動蕩，經濟狀況落后，所以非洲受眾關心本國、本地區(qū)的經濟和社會發(fā)展，對當地新聞的需求量巨大，但是非洲本土的媒體產業(yè)不發(fā)達，信息供給不足，從而給國際媒體留下了大量的發(fā)展空間。因此，國際媒體開發(fā)非洲新聞市場，可以提供有非洲本地色彩的內容產品，以滿足非洲人的需求。中國電視媒體在非洲市場上的發(fā)展，也應該遵循這一規(guī)律，大量提供具有非洲本地色彩的內容產品，滿足受眾的需求，以贏得市場。而在歐美市場上，受眾有更多的媒體選擇，中國媒體要想在與西方媒體的競爭中占據一席之地，就必須首先突出中國色彩。比如在新聞報道方面，應該提供更多與中國相關的新聞或者關于國際新聞的中國解讀，尤其是關于中國的突發(fā)新聞和具有獨家視角的專業(yè)領域深度報道，為那些對中國感興趣的西方受眾提供獨具特色的新聞選擇。
功能彈性化策略
營銷學上把產品的功能劃分為三個層次：一是核心功能，即產品所應具備的最基本功能，比如手機最基本的功能是進行移動通話；二是延伸功能，即功能向其他應用方向發(fā)展，如手機具有游戲、攝像等功能；三是附加功能，即產品帶給顧客的更多額外功能，如不同品牌的手機帶給用戶的不同心理體驗等。而功能彈性化是指根據客戶的具體要求、消費習慣和經濟實力的差異，將產品的各種功能進行靈活組合，從而為客戶提供多層次、多方位的選擇。
產品與服務的多層次組合。國際市場上比較成熟的媒體，都能提供多層次的服務。比如路透社的電視新聞服務主要包括視頻素材、直播信號提供和電視新聞報道服務三大部分，從素材到信號到節(jié)目服務，這些產品從功能上看呈現逐步遞進的層次性。此外，路透社還有各種數據庫、金融資訊服務等產品，也是在核心功能之外更高層次的功能，使不同的客戶可以根據自己的需求選擇不同層次的服務。
中國電視媒體參與國際競爭的時間較短，影響力與西方媒體相比還有不小的差距，因此在產品的設計方面不宜過分求大求全，而應該循序漸進增加目標消費者接觸并接受的幾率。比如可以選擇將視頻素材提供作為一項基礎業(yè)務，這種使用比較靈活的產品，便于國際市場上的媒體和受眾初步接觸中國電視媒體，并在此基礎上，逐漸提供更高層次的產品，形成從基本到高級的產品序列，包括素材層面的產品、節(jié)目成品層面的產品、頻道層面的產品等。
傳播渠道多媒體化。目前電視媒體的主要傳播渠道是各種電視信號，接收媒介是電視機，在使用這種渠道開發(fā)國際市場的同時，中國電視媒體還應該進一步拓展視野，重視多媒體化傳播，其中最重要的是利用互聯網平臺開發(fā)國際市場。
互聯網等新媒體傳播技術突破了傳播的地域限制，傳播范圍無遠弗屆，是一種天然的國際傳播渠道。近年來，BBC、VOA等國際媒體就逐漸縮減在傳統(tǒng)廣播電視領域的投入，而轉向全新的互聯網傳播領域，籌建全球性的新聞網絡，并充分開發(fā)Web2.0網站和各種移動平臺，大力發(fā)展新媒體傳播方式。由新聞傳媒領域的現狀可以看出，國際輿論角逐的主戰(zhàn)場已經擴大到了網絡、移動終端等各種新媒體平臺。因此，中國電視媒體也應該給予各種新媒體更多重視，充分利用這些經濟便利的新傳播渠道開發(fā)國際市場。
附加價值化策略
當代營銷新理念的重心在“附加價值化”，即在核心功能逐漸趨同的情況下，增加產品其他方面的價值，進而提升產品的整體價值，這種營銷策略同樣適用于國際電視媒體。
國際電視媒體提升附加價值的一種傳統(tǒng)手法是提供語言教育，BBC全球服務的語言項目就是一個成功范例。BBC開展英語教學項目由來已久，成效顯著。在BBC網頁上，有專門的英語教學頻道，利用其掌握的大量內容資源，免費提供權威、時尚的英語教學內容，從英國社會到文化生活，從音樂電影到體育娛樂，包羅萬象，無所不談。BBC英語教學頻道不僅滿足了國際讀者的語言學習需要，更能幫助他們了解英國文化。而從營銷的角度來看，這樣的語言項目其實是BBC國際傳播的一種附加服務，讓用戶獲得了學習語言這樣的附加價值，而BBC的內容產品也收獲了更多的注意力和影響力。比如在2010年英國大選期間，BBC的語言項目安排了很多與大選相關的新聞作為教學材料，讓本國大選成為全球不同語言、不同地區(qū)的受眾熱議的重要話題。語言學習將英國政壇的大事與世界其他各國的受眾緊密聯系在一起，這種效果是一般的新聞傳播無法實現的。
目前隨著中國國際影響力的增強，漢語也逐漸成為一種熱門語言。中國電視媒體也可以借此契機，制作能在國際市場上播出的漢語教學節(jié)目，或者在網站上提供直接面向國際受眾的漢語教學素材，通過語言教學項目提升媒體的附加價值，從而培養(yǎng)更多的受眾，尤其是年輕一代的受眾。
共鳴策略
共鳴策略是指經營者通過引起消費者的共鳴，使消費者獲得更大程度的滿足，從而提升自身形象和競爭力。共鳴策略對于國際媒體的自我營銷具有重要意義。由于國際媒體的傳播對象非常復雜，有著不同的文化背景、價值觀念、思維方式與利益關切，傳播必須跨越諸多障礙，實現傳播者與受眾之間的共鳴，才能產生理想的傳播效果。中國電視媒體在國際市場的開發(fā)中，也應該重視引發(fā)受眾的共鳴，使傳播致效。
尊重傳播規(guī)律，提升價值共鳴。成功的國際傳播，要求傳播者準確了解國際受眾的媒體消費特征，有的放矢地進行傳播。中國媒體對外傳播目前面臨的一個現實問題就是，因為不了解傳播對象，導致傳播產品不能引起國際受眾的興趣，傳播效果也不理想。而在這一方面，西方媒體已經積累了豐富的成功經驗，即在重大國際新聞事件發(fā)生時，及時發(fā)出聲音、表達立場、引領輿論；同時堅持客觀報道的原則，用事實說話，最大限度地提高新聞報道的獨家性、權威性和無遺漏性，從而形成極高的國際公信力。這些經驗都值得中國媒體借鑒。中國媒體在國際市場上，應該有更開放、更寬容的思維，以高質量、奉行客觀報道原則的內容產品，建立起在國際輿論界的公信力，并在媒體價值方面獲取國際公眾的認同和共鳴。
參與公益，引發(fā)情感共鳴。在國際市場運作上，中國電視媒體也應該注重履行社會責任，參與公益活動，塑造良好的媒體形象，從情感上贏得國際公眾的認可。公益是BBC運行中的一種常態(tài)行為，BBC在媒體參與公益方面的做法，可以為我們提供很多啟示。BBC設立了世界服務基金會，作為專門的國際開發(fā)慈善機構，該基金會隸屬BBC全球新聞部，為不發(fā)達和轉型國家提供發(fā)展方面的信息，開展公民教育，利用媒體和傳播的力量減少貧困。該基金會在全球13個國家設有辦公室，專職員工有500多名，與從國家到社區(qū)等不同層次的對象合作，形成了全球服務網絡。比如艾滋病在非洲大陸疫情嚴重，BBC世界服務基金會就專門制作艾滋病防治方面的節(jié)目，傳播艾滋病的傳播途徑、艾滋病的預防等基本知識，提高人們對艾滋病的認識，這些節(jié)目在尼日利亞、肯尼亞和坦桑尼亞等多個非洲國家都贏得了受眾的認可。中國電視媒體也可以效仿這樣的做法，積極參與公益活動、制作公益節(jié)目等，從而在國際市場上塑造美好形象，引發(fā)人們的情感共鳴。
充分互動，激發(fā)參與熱情。提供各種互動渠道，允許受眾參與傳播，也是媒體引發(fā)受眾共鳴的一種有效途徑。網絡等新媒體傳播的一個特征就是互動性，“人人皆記者”促使了公民新聞的復興，而敏銳的國際媒體也迅速開始在全球市場上倚重公眾為其提供報道內容，這既有助于節(jié)省國際報道成本，又有利于促進媒體與受眾之間的良性互動關系。以CNN為例，CNN為使用iPhone和iPad的用戶提供個性化服務CNN App，具體包括個性化定制的“我的CNN”、用戶生成內容的社區(qū)iReport、即時標題新聞等，為受眾提供了多種互動途徑。CNN還經常在國際市場上主動策劃活動，邀請受眾參與，通過活動吸引了大量忠實受眾。中國電視媒體也可以借鑒這些做法，組織受眾參與傳播，激發(fā)他們對于媒體的認同。
在2009年第十一次駐外使節(jié)會議上指出：“要努力使我國在政治上更有影響力、經濟上更有競爭力、形象上更有親和力、道義上更有感召力?！盵3]對外傳播媒體也應該以此為目標，在國際新聞市場上開展營銷活動，更加有效地提升中國在國際上的話語權。
【文章摘要】
伴隨全球經濟一體化和我國加入WTO之后，我國的企業(yè)經濟已經和世界經濟融合在一起，國內外的市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，我國中小企業(yè)如何在后金融時代不斷增加企業(yè)的國際影響力必由之路是積極有效地開展國際市場營銷。本文主要就中小企業(yè)在國際市場營銷的弊端進行探討，并對中小企業(yè)在國際市場營銷活動中存在的問題提出一些合理的建議。
【關鍵詞】
中小企業(yè)；國際市場營銷；營銷策略
當今世界國際間的商務往來快速實現全球經濟一體化。自90年代末開始，中小企業(yè)在全球范圍內如雨后春筍般崛起，雖然經歷過多場經濟危機，但是中小企業(yè)非但沒有消失，卻越來越壯大，這對于后金融危機時代低迷的經濟形勢如一劑強心劑，推動著當今世界經濟向前不斷發(fā)展。中小企業(yè)以其強大的生命力不斷書寫傳奇，快速開拓的中小企業(yè)正在引起世人的關注。
1 中小企業(yè)的定義
中小企業(yè)不同的國家的劃分標準不同，我國在2011年6月18日《關于印發(fā)中小企業(yè)劃型標準規(guī)定的通知》給出定義，中小企業(yè)是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比人員規(guī)模、資產規(guī)模與經營規(guī)模都比較小的經濟單位。
2 我國中小企業(yè)市場營銷面臨的問題
2.1 我國中小企業(yè)自身現狀的約束
中小企業(yè)在我國改革開放以來興起，整體發(fā)展時間比較短，雖然取得了一定的發(fā)展進步，但是各個方面的配套設施還沒有完全匹配，不管是資金量、技術上，還是人才和管理經驗上都比國際上的企業(yè)存在很大的差距。從這個方面可以看出，正是自身的因素約束了我國中小企業(yè)在國際市場上的發(fā)展，桎梏了自身的國際市場營銷能力。
據不完全統(tǒng)計78.7%的中小企業(yè)在國際市場開拓中對于市場供求信息沒有一個大概的了解，受到單一理念的影響，都是以勞務、一般商品輸出為主，其次在人才上，很少有專業(yè)人員，很大部分員工沒有受到過專業(yè)技能的培訓，導致國際市場營銷業(yè)務不熟、效率低下，不能維護自身的合法權益。
2.2 抵御經營風險的能力差；資金薄弱，籌資能力差
我國的商業(yè)銀行對中小企業(yè)的貸款始終沒有得到解決，致使中小企業(yè)在融資上往往選擇民間借貸，萬一資金鏈斷裂的話，中小企業(yè)就陷入萬劫不復的境地。我國企業(yè)的融資渠道有四類，發(fā)行股票、銀行借貸、債券融資、民間借貸。由于規(guī)模小，不可能發(fā)行股票融資，同時也不可能債券融資，由于銀行的資金往往對大中型企業(yè)比較青睞，一方面是大型企業(yè)還貸能力比較強，中小企業(yè)還貸能力比較薄弱，受經濟波動比較大，放貸的可能性又變得微小。據不完全統(tǒng)計，我國中小企業(yè)銀行借貸的拒絕率高達56%。2012年7月總理召開國務院常務會議要求采取有關措施，鼓勵民間投資，自從有了國務院新36條作為后盾，中小企業(yè)又重見曙光。
2.3 產品附加值低、無品牌優(yōu)勢
當前我國正在調整經濟結構，隨著經濟發(fā)展迅速，出口市場的擴大，出口額直線增長。中國制造充斥著世界，但總體產品價格低廉、附加值不高，沒有一個獨立的品牌烙入人心，致使只能做世界的加工廠，獲取的利潤極低，世界都因此認為我國是低廉產品的加工廠。中小企業(yè)沒有獨立的品牌，并樹立起品牌的價值，同時國際競爭力不強，致使在對外貿易還是以粗放的方式來維持，勞動力的投入遠遠沒有達到和自然資源相匹配。長此以往，利潤率極低的中小企業(yè)很難維持下去，并且在接下來的國際競爭中沒有任何優(yōu)勢，繼續(xù)走勞動和自然資源粗放型的老路。
3 中小企業(yè)國際市場營銷的建議
3.1 合理尋找市場空隙，突顯靈活優(yōu)勢——補缺營銷
在營銷理論中，有正面進攻、側翼進攻和尋找市場空隙等不同策略，就目前我國中小企業(yè)而言，資金、資源十分有限，和大型企業(yè)直接競爭根本沒有任何優(yōu)勢可言，因此選擇恰當的市場空隙和適當的細分市場，在避免正面沖突的同時又可擴大自身的發(fā)展空間，從事哪些大企業(yè)不屑一顧的產品深加工市場，也可以從事大企業(yè)還未顧及或者涉及的市場部分。通過多變的市場來細分當前的劃分細致的市場，在這個時候中小企業(yè)的靈活性就完全體現出來了。這也正是中小企業(yè)最有優(yōu)勢與大企業(yè)抗衡的地方。中小企業(yè)還可以實行“定制營銷”，對客戶的需求來量身打造產品，只有充分的利用每一個細小的市場機會，才能在越來越激烈的國際市場中贏得未來。
3.2 依托大企業(yè)，通過專業(yè)化分工協作發(fā)展——共生營銷
縱觀今日之市場競爭，無論是跨國集團、老牌家族企業(yè)還是高科技新貴都不能完全占有整個市場，都不能完全憑借一己之力來提供客戶完美的服務。可以預見，在不就的未來，企業(yè)要處理好競爭和合作的關系，因為任何一家企業(yè)都不是孤立存在的，而是相輔相成的。正是在這樣的背景下出現了中小企業(yè)依托大企業(yè)，通過專業(yè)化分工協作發(fā)展共生營銷的可能性。
中小企業(yè)運用多個角度來開展各式各樣適合自身企業(yè)發(fā)展的的共生營銷?？梢圆捎卯a品聯盟、品牌聯盟、分銷渠道聯盟、促銷聯盟等。企業(yè)不同種類、無競爭性的產品之間，結成廣告聯盟。共生營銷讓中小企業(yè)突破了自身發(fā)展的瓶頸，運用極小的資金獲取了最大的銷售能力，提高了市場競爭力。
3.3 依靠比較優(yōu)勢對外直接投資——國際化的又一選擇
我國中小企業(yè)的自身優(yōu)勢十分明顯，自從2000年我國加入WTO后，中小企業(yè)享在國外受國民待遇，更多的企業(yè)走出國門，參與國際合作，因此我國中小企業(yè)的優(yōu)勢可以完全體現出來。
第一，低廉產品成本的競爭優(yōu)勢。我國勞動力資源比較廉價，完全可以根據這個優(yōu)勢建立小規(guī)模的勞動密集型企業(yè)，利用這個優(yōu)點進入東道國市場進而拓展到國際市場。第二，成熟技術和傳統(tǒng)產品的優(yōu)勢。改革開放幾十年以來，我國在一些加工領域技術比較完善，如紡織、烹飪技術、中藥等等，對于發(fā)達國家而言，他們在這方面還比較薄弱或很不均衡，因此，我們可以利用具有的相對優(yōu)勢，在國外從事相關行業(yè)。
國際市場營銷不同于國際貿易，也不同于國內市場營銷，國際市場營銷有其獨特的特殊性。區(qū)別與國內市場營銷，國際市場營銷面臨這許多新的變化和挑戰(zhàn)，下文主要分析國際市場營銷的特殊性及其演進過程。
一、國際市場營銷的特殊性
國際市場營銷的特殊性主要體現在以下方面：
第一，國際市場營銷者在不同國家面臨著不同的營銷環(huán)境。國際市場營銷在兩個以上國家開展營銷活動，而不同國家的文化環(huán)境、經濟環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境等是不相同的，而且以一個或幾個企業(yè)的力量，也很難去改變一國的宏觀環(huán)境和產業(yè)環(huán)境。因此，國際市場營銷者在不同國家面臨著不同的不可控因素。
第二，國際市場營銷的可控因素是不同的。國際市場營銷者可以控制的因素是指以產品、價格、渠道和促銷為主要內容的營銷組合。由于國際市場營銷者在不同國家面臨的市場需求狀況、消費者購買行為模式、以及企業(yè)在商業(yè)行為中遵循的商業(yè)慣例是有差異的，因此，國際市場營銷者必須根據不同國家的營銷環(huán)境特點，制定有針對性地營銷組合策略，并組織實施，才能滿足不同國家差異化的市場需求，進而實現自己的營銷目標。
第三，國際市場營銷需要進行多國協調與控制。在國際市場營銷中，營銷者不僅要根據各國環(huán)境的差異性，對營銷組合策略做出相應的調整，而且還需要在不同國家之間進行協調與控制。這種協調與控制主要涉及營銷資源的分配、營銷策略的制定、營銷組織的建立以及營銷績效的考評等。
以上三點就是國際市場營銷的特殊性。由于國際市場營銷需要跨國經營的性質，使得國際市場營銷的復雜性和不確定性更加明顯，要取得國際市場營銷的成功比國內市場營銷要困難的多。進行國際市場營銷需要掌握更多的知識和技能，尤其是對國際市場營銷環(huán)境的分析能力和跨文化管理的能力。
二、國際市場營銷的演進
隨著世界經濟的發(fā)展和全球經濟一體化的形成，生產工具的多樣化帶動了生產效率不斷迅速提高，生產規(guī)模不斷擴大，也最終導致競爭也越來越激烈。為了在激烈的競爭中取勝，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，特別是國際市場營銷戰(zhàn)略都要隨之發(fā)生演變。國際市場營銷的演進主要經歷了以下幾個過程。
第一，著眼全球，從全球做起。未來進行國際市場營銷的口號將是“著眼全球，從全球做起”。隨著貿易壁壘和貿易障礙在國際范圍內的削弱，全球范圍內的每個企業(yè)和組織都要受到全球性的制約，而無論是在國內進行經營活動，還是在世界范圍內進行生產經營，都不可避免的面臨國際競爭的挑戰(zhàn)。
第二，虛擬市場營銷。進入21世紀之后，隨著科技的發(fā)展和信息化的進步，市場營銷組合策略發(fā)生了轉變，已逐步轉向以信息和互聯網為主要技術的市場營銷組合。在信息化全面進步并飛速發(fā)展的情況下，以IT技術為基礎的互聯網設施不斷完善，并與先進的市場營銷策略相結合，產生了一種新興的市場營銷模式，即虛擬市場營銷。虛擬市場營銷是將企業(yè)進行市場營銷的任何行為，以及消費者的購買行為都進行了虛擬化，通過互聯網和IT技術將這些行為數字化、網絡化、虛擬化。從此，虛擬市場營銷的時代開始來臨。
第三，以客戶為中心的市場營銷管理。市場營銷誕生之初，堅持以產品為導向的營銷理念，重點關注銷售量和銷售額的增長，以降低成本，提高利潤為主要目標。進入21世紀之后，市場營銷的理念開始轉向以客戶為中心，通過了解消費者的需求不斷研發(fā)新的產品，提高產品質量，特別是提高滿足消費者需求的質量，不斷開拓新市場和新的消費群體，提高顧客忠誠度。
第四，產品多樣化、產品生命周期縮短。隨著科技的進步和IT技術的迅猛發(fā)展，人們的生產和生活方式也都發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)生產的產品也越來越朝著多樣化的方向發(fā)展，并且隨著技術的進步，產品的更新換代也越來越快。于是，隨著技術的進步，生產成本大大降低，而且市場上出現了越來越多的替代品，使得產品的生命周期不斷縮短。
第五，品牌趨向全球一致。進入21世紀之后，經濟朝著全球化的方向發(fā)展，同時在信息化和網絡化的推動下，國際市場營銷戰(zhàn)略開始向品牌戰(zhàn)略的方向演進，品牌正逐步走向全球的一致性。
第六，數字化分銷渠道。隨著科技的進步和IT技術的發(fā)展，企業(yè)的生產經營、商業(yè)模式、業(yè)務進展都在向數字化的趨勢邁進，互聯網發(fā)揮了至關重要的作用，電子商務也成為企業(yè)經營發(fā)展的重要手段。通過數字化的市場營銷可以使營銷網絡不斷擴展，將市場營銷的中心集中化，而將營銷網絡不斷分散擴大，隨著電子商務的出現，使實體市場營銷轉為虛擬的互聯網營銷，建立新的營銷模式，不僅大大減小了生產和消費之間的距離，還能使成本降低，信息對稱，縮短了流通環(huán)節(jié)中不必要的階段，真正實現虛擬營銷，帶動新的商業(yè)變革。
綜上所述，本文簡要分析了國際市場營銷區(qū)別于國內市場營銷的特殊性及其演進過程，國際市場營銷是一個營銷學科需要研究的新課題，希望今后有個多的專家學者關注這個問題。
（作者單位：陜西財經職業(yè)技術學院）
摘 要：在日益激烈的競爭形式下、探索一條適合自身發(fā)展的國際營銷之路已成為當前電子產品企業(yè)亟待解決的問題。借助4Rs(關聯、反應、關系、回報)營銷理論，認為電子產品應采取以下的幾種策略來深化其當前的國際市場營銷。
關鍵詞：電子產品；國際市場；營銷策略
1 與客戶建立多種互動關聯關系
在競爭形式日益嚴峻的今天，必須注重通過各種有效的方式與客戶進行互動，這種互動不單單是基于業(yè)務上的，更多的是建立在對市場前景的展望、對相互配合上的持續(xù)改進、對各自競爭對手情況充分溝通上，當然這種互動是建立在與客戶的多種關聯上，是建立在與客戶真正的戰(zhàn)略伙伴關系上，息息相關、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產品的國際市場營銷是企業(yè)與企業(yè)之間的營銷，與消費市場對眾多的消費者進行的營銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動、追求各種形式的關聯，真正與客戶形成良好的伙伴關系，不僅積極地適應顧客的需求，而且可以主動地創(chuàng)造需求，在競爭日趨激烈的今天形成競爭優(yōu)勢。
在電子產品的國際市場營銷中，應通過以下方式同目標客戶建立盡可能多的關聯：
首先，公司可以有選擇性在一些專業(yè)的報刊、雜志、網站等媒體上做宣傳廣告，同時參加各種訂貨會及交易會，建立公司網站，宣傳公司品牌、產品、服務和新產品信息，印發(fā)公司產品、技術宣傳廣告材料，宣傳公司產品和企業(yè)形象。以便通過這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹立起了在電子產品行業(yè)的形象，為與用戶建立關聯營造良好的氛圍。
其次，采取把顧客請進來，業(yè)務員、技術人員走出去相結合的工作方法，傾聽顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術人員、軟件工程人員，生產技術人員組成的售后服務隊伍，他們不但從事簡單的產品故障維修服務，而且從事對技術改進和專業(yè)支持(如軟件升級、軟件修改、硬件改進)等高附加值的服務。做到用技術服務客戶，滿足客戶的要求，在上門服務中還可以幫助部份客戶培訓技術人員，讓客戶對一般的產品故障能獨立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業(yè)降低服務成本，做到供需雙贏。
第三，努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機聯系，形成互相需求、利益共享的關系，共同發(fā)展。同時可以通過實施“以質取勝”戰(zhàn)略來提高產品質量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關聯紐帶。
2 快速響應客戶需求
注重服務、追求真正的效率，在快速響應客戶需求的同時保證服務的品質。這就要求電子產品的經營者真正站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當然必須做好相關的項目管控，以真正優(yōu)質的管理去滿足因迅速變化的市場形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過去那種說給顧客聽，讓客人來適應我們的反應上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨，穩(wěn)定住客戶群，減少客戶轉移的概率；同時，這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務也為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，進而為公司的長遠發(fā)展奠定堅實的基礎。
3 注重關系營銷
關系營銷產生于20世紀90年代，它是在傳統(tǒng)營銷、社會營銷、服務營銷、內部營銷的基礎上提出來的。最早的定義是倫納德?貝瑞于1985提出的：“關系營銷是吸引、維護和增進與顧客的關系”。
顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎，市場競爭的實質就是爭奪顧客。企業(yè)的所有員工及開展的一切活動都必須以顧客的利益和需求為導向，并體現在企業(yè)生產經營的每一個細節(jié)。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產品和服務，才能使顧客對產品進而對企業(yè)產生信賴感，成為企業(yè)的忠誠顧客，正如菲利普?科特勒所指出的那樣：“忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富，現在日益重視設計出最好的關系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產，只要管理得當并為其服務，他們就能轉為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業(yè)務任務，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度?！?
在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。具體說來，電子產品企業(yè)可以通過以下方式積極來進行關系營銷：
3.1 個性化的客戶溝通
不同國家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差，這需要我們去了解和調適。比如在歐洲，有些客戶的決策風格是直覺型的。判斷好或不好，不是看數據，而是憑感覺。所以如果把詳細的數據拿給他看，不斷開會討論，他就會很煩。了解了這些客戶的風格，我們就可以靈活一點，不用數據，而是把零件、產品、報廢品都放在桌上，讓他看得到，摸得到，感覺到，他就可以理解了，也很容易說服他。
用不同的方式去和不同的客戶溝通，才能真正了解客戶的真實需求，從而有助于電子產品找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要。
3.2 真正去關注重點客戶
在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，要求電子產品的營銷者們改變過去那種以為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識；并優(yōu)先與那些為企業(yè)創(chuàng)造75%-80%利潤的20%-30%的重要顧客建立牢固關系，注重溝通、追求長遠。
在實踐上，電子產品企業(yè)可以選派具有專業(yè)知識、外語良好的人來充當國際市場重點客戶的客戶關系經理，通過集中客戶所有的信息并防調組織內各部門做好服務來對客戶進行全程負責，落實企業(yè)向國際市場客戶提供的各項利益，協調處理與客戶可能發(fā)生的所有問題，維持同客戶長期良好的業(yè)務關系。這樣就從組織上為關系營銷取得成效提供了保證。
其次，要求營銷人員與國際市場重點客戶保持密切的溝通交流來增進雙方友情，強化雙方長期良好的業(yè)務關系。比如，可以在客戶來訪時邀請其參加各種娛樂活動，如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等；也可贈送客戶一些喜歡的我國工藝品來搞好關系；更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日，用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。
再次，可以根據國際市場重點客戶的不同需求來定制產品和服務，從而為客戶提供個性化的產品和服務，滿足客戶的特殊需要，進而最大程度地提高客戶的忠誠度并建立起長期關系。
真正去關注國際市場重點客戶，才能讓電子產品企業(yè)有限的資源發(fā)揮出最大的效用，提高公司的效益，使立足長遠不至于成為一句空話。
綜上所述，只有立足長遠，借助關系營銷，注重與顧客進行良好的溝通才能找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要；才能將從以產品性能為核心的思想轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心的思想；才能將觀念從不重視客戶服務轉向對客戶高度承諾上來；才能把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關系實現長期擁有客戶的目標。
4 追求雙贏
任何交易與合作關系的鞏固和發(fā)展，對于雙方主體而言，都是一個經濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是企業(yè)從事營銷活動，滿足顧客價值需求和其他相關主體利益要求的必然結果。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽、忠誠與合作等物質和精神的回報，而最終又必然會歸結到企業(yè)利潤上。當然這種“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容，是基于顧客愿付成本之上的利潤考量，同時也兼顧了市場份額的最大化。
在電子產品國際市場營銷的實踐中可以采取以下措施來追求雙贏：
4.1 與顧客建立雙贏觀念
在現實的國際經濟生活中，永遠有競爭者以不可思義的低價格來沖擊市場，顧客也永遠都在抱怨我們產品價格偏高。同顧客建立共贏的觀念，讓顧客明白合適的利潤率是維系持續(xù)提供優(yōu)質服務和產品的保證，同時我們也應當清醒地認識到合理的價格是顧客在殘酷的市場競爭中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎上的追求雙贏，才能讓彼此成功，在市場上做大做強。
4.2 學會適應市場變化和顧客要求
國際電子產品市場千變萬化，必須要充分調動電子產品企業(yè)內部員工迅速應對變化的能力，用開放的心靈去面對各種挑戰(zhàn)，學會去適應而不是無端地去抱怨。面對顧客近乎苛刻的要求時，也必須以從容的態(tài)度去應對，努力想辦法去解決問題，而不是去抱怨。
4.3 建立與顧客信息共享的有效方式
以有效的方式同顧客實現信息的共享，可以讓電子產品企業(yè)在產品研發(fā)上及時把握市場需求，避免走彎路；也可以針對市場需求的變化及時調整營銷策略和生產安排，控制風險，避免不必要的損失。
4.4 注重持續(xù)的成本控制改進和品質改善
持續(xù)的成本控制改進和品質改善是電子產品企業(yè)追求回報、實現雙贏的重要基礎，并有助于基于顧客愿付成本之上利潤的更好考量，從而可以使兼顧市場份額的最大化不至于成為一句空話。
[摘 要]中國石化股份有限公司催化劑齊魯分公司是國內FCC催化劑的主要生產基地。近年來,通過采取一系列有效的營銷策略,在國際市場的客戶開發(fā)和產品出口上不斷取得新的進展。本文對這些策略進行了具體的介紹。
[關鍵詞]FCC催化劑 國際市場 營銷策略
一、前言
中國石化股份有限公司催化劑齊魯分公司是國內FCC(催化裂化)催化劑的主要生產基地,始建于1969年,1972年建成投產,目前其催化劑年產銷量為50000噸,在國內市場的占有率一直保持領先地位,已經發(fā)展成為一個裝置配套齊全、工裝設備先進、工藝技術國內領先、充滿生機與活力的現代化高科技企業(yè)。
近些年來,公司通過有效的營銷策略開拓國際市場,產品出口量由少到多,已經在泰國、日本、沙特等國家擁有穩(wěn)定的客戶,并不斷開發(fā)新的客戶,國際市場前景十分廣闊。
二、催化劑齊魯分公司國際市場情況
公司在近6年中,出口數量基本呈上升走勢,見圖1。
可以看出,從2007年開始,出口出現大幅度增長,因為公司開始向新建成的沙特DCC裝置出口催化劑,并與一家國際石化巨頭簽訂合作協議,向其在日本的一家合資煉油廠供應催化劑。2008年,在原有客戶的基礎上出口數量再次實現大幅增長。2009年,由于受到國際金融危機的沖擊和沙特新裝置開工計劃延后的影響,全年出口數量稍有回落。2009年年底,公司又成功與美國兩家大公司簽訂了2010年供貨的合同,成功打入歐美幾大催化劑巨頭把持的北美市場,在國際市場的競爭博弈中取得了突破性的進展,預計2010年的出口數量會再上一個新的臺階。
三、營銷策略
在世界范圍內,催化裂化催化劑及助劑市場可以說是被大公司所壟斷,包括世界上催化裂化催化劑的第一大制造廠家Grace、Albemarle(收購原Akzo-Nobel業(yè)務)、BASF(收購原Engelhard業(yè)務)以及CCIC等。針對競爭對手和國際市場的特點,公司采取了以下有效的營銷策略。
1.開發(fā)與生產并重的產品策略
(1)選定具有相對競爭優(yōu)勢的產品為突破口。中石化的催化裂化催化劑已擁有自己的獨特技術和生產工藝體系,催化劑品種已形成系列化,技術含量與國外大公司的FCC催化劑相差無幾,有的產品還具有自己的優(yōu)勢。如DCC工藝的專有催化劑,由于其與工藝配套的特性,一旦建成相應裝置,其競爭優(yōu)勢就是其他催化劑產品無法比擬的,也是國際市場競爭中的重點方向。
(2)產品研制注重創(chuàng)新。FCC催化劑屬于高新技術產品中新材料的范疇,沒有產品的技術創(chuàng)新,就談不上發(fā)展。為加強產品的技術開發(fā)與推廣應用,走生產與科研相結合的道路,自1981年以來,公司與中石化石油化工科學研究院(石科院)建立起了緊密的技術合作關系,形成了科研、開發(fā)、生產、使用于一體的完整產品開發(fā)體系。
(3)產品開發(fā)順應客戶需求。除提高產品本身的基本性能外,還根據用戶需求(如用戶下游裝置的需求、產品的質量要求或經濟效益的要求)“量體裁衣”來開發(fā)符合裝置條件和產品要求的催化劑產品。在產品開發(fā)、設計上引導客戶參與,讓客戶去接受他們“自己的產品”。
(4)擴大產能,提升規(guī)模效益。公司于2006年開始啟動50000噸/年催化劑項目。公司將新建一套生產裝置,并在完工后對對原有生產裝置進行擴產改造,目標是最終形成總年產10萬噸催化劑的規(guī)模。
(5)提高工藝裝置水平,走精細化生產道路。這是改進催化劑性能和降低生產成本的重要途徑。公司多年來不斷對生產工藝和生產裝置進行改造優(yōu)化,以提高產品質量,降低生產成本。
2.制定合適的價格策略
在營銷學中關于產品在市場中的形勢有紅色海洋和藍色海洋的說法,藍色海洋指產品在市場中同類產品很少,競爭較少;而紅色海洋則指同類產品眾多,競爭非常激烈甚至殘酷。產品在市場中的形勢不同,其制定價格的策略選擇也不同。制定合適的價格,可以使企業(yè)更靈活地應對市場的動蕩和不確定因素。價格在今天已經被更多的企業(yè)看作是企業(yè)和市場戰(zhàn)略中的積極因素。
對催化劑齊魯分公司而言,其產品有著雙重性,既有獨家專有的專有工藝催化劑,也有和其他生產商性能、用途接近的普通FCC催化劑,因此在產品打入國際市場時,必須結合企業(yè)利潤和市場份額進行綜合的考慮,認真做好市場細分和產品差別化的工作。在價格制定上主要的策略選擇是高價積極策略和低價積極策略。對于專有工藝催化劑產品,由于其與裝置工藝的配套性,一旦相應工藝裝置建成投產,幾乎必然要引進相應的催化劑,面臨的競爭很小,屬于藍色海洋,公司有著較大的話語權,在報價方面主動權也更大,此時宜采取高價積極戰(zhàn)略,證明產品的高質量,在客戶可以接受的范圍內謀求更高的利潤,比如沙特市場以及在未來即將供貨的印度市場。而在普通FCC催化劑方面,與Grace等老牌FCC催化劑生產商相比,催化劑齊魯分公司在產品性能及生產成本上均不占優(yōu)勢,屬于同在紅色海洋中激烈競爭,此時宜采取低價積極戰(zhàn)略,除開發(fā)出滿足客戶生產要求的產品之外,主動報出一個相對較低的價格,以吸引客戶。如果產品性能和提供的服務能使客戶滿意的話,就可以謀求和客戶建立長期的合作關系。在國際市場上,由于BASF等競爭對手在近幾年采取了高價戰(zhàn)略,使得其原有客戶紛紛尋求新的供應商,也給公司的產品攻入其市場提供了契機,這種策略的應用取得了成效,如北美市場的進入就是成功的范例。
此外,公司還根據市場環(huán)境的變化及時調整策略,一是采取不同幣種的靈活報價方式以規(guī)避匯率風險,并適時推價;二是建立價格協議調整機制,作為一種抗擊風險的有效辦法。在與一些公司簽訂的長期供貨協議里面,規(guī)定了價格調整機制條款,在期限內如果產品的配方進行調整、生產成本上漲較大或國際匯率變化較大,都可以依據具體方法進行價格調整,這樣在調整價格,有了較大空間。以上策略在實施中取得了較好成果,大幅度提高了出口產品的盈利水平和價格抗風險能力。
3.“雙贏”理念的市場開發(fā)策略
“雙贏”是現代營銷的重要理念,其本質是合作,以合作的方式共同獲取利益,“雙贏”既是商家采取客戶價值戰(zhàn)略的體現和終極目的,也是維持長久客戶關系的有力保障。由“雙贏”而來的巨額利潤不是短期可以取得的,而是爭取與客戶結成長期伙伴來合作的積累。堅持長期伙伴的原則,而不只是生意往來。在戰(zhàn)略上能夠達成一致,并保持長期的穩(wěn)定,給客戶以信心。
在與境外客戶的商務談判中,公司把合作雙贏作為出口業(yè)務的基本出發(fā)點。通過制定適宜的價格策略、制備具有說服力的技術標書和提供有競爭力的技術服務保障,使國外客戶對于公司產品有一個正確的認識,既讓客戶得到了一定的實惠,達到了其預期的催化劑性價比,同時也在自我消化部分上漲成本的基礎上,讓境外客戶合理分擔了部分漲價因素,達到了合作共贏,有利于彼此長期穩(wěn)定的合作關系的建立與加強。
在開拓國際市場中,即要“走出去”,積極爭取與客戶建立面對面的緊密聯系,也要積極地“請進來”,邀請客戶來參觀訪問。對生產裝置的客戶訪問團組進行認真對待,按照國際化企業(yè)的常例進行安排,由此讓他們認可公司的管理、產品和質量控制。除此之外,也可以借助技術交流會的形式將客戶集體“請進來”,宣傳公司的形象,擴大公司的知名度,同樣是一種行之有效的與客戶增進溝通、加深交流、促進合作的方式。2008年10月,中石化催化劑分公司在北京舉辦了中國石化煉油催化劑國際技術交流會,公司借會議的機會和相關的客戶代表進行了深入、良好的交流,與已有客戶和潛在客戶進一步拉近了距離。
4.培養(yǎng)客戶忠誠度的服務策略
服務在現代營銷中已經成為越來越重要的一個因素,在很大程度上影響著客戶的選擇。與競爭對手相比,在生產工藝和產品質量相差無幾甚至略有差距的話,服務的內容多少和質量高低往往會成為制勝的關鍵?，F在的時代已經進入“服務為王”的時代。
優(yōu)質的服務除了影響客戶的選擇之外,還可以培養(yǎng)客戶對企業(yè)和產品的忠誠度,從而穩(wěn)定老客戶。企業(yè)在在進行市場營銷策略選擇時,除了產品質量和價格策略,更應該將服務價值策略列入選擇之中。如果忽略這一點,即使產品性能質量優(yōu)異,也會因為服務服務不到位而丟掉市場。而服務很重要的兩個方面,一是要關注細節(jié),二是要超越客戶的期望。
(1)關注細節(jié)
“細節(jié)決定成敗”在企業(yè)興衰成敗中的案例不勝枚舉,從一個小的細節(jié),就可以讓客戶看出供應商的管理和運營是否規(guī)范和嚴格。公司也曾因為對細節(jié)重視不夠而帶來深刻的教訓。因此,現在公司在從產品的生產、裝運及提供的技術服務等方面更加注重細節(jié)。比如,在裝箱時,對每一包產品的外包裝和集裝箱內部都要認真打掃干凈,因為雖然客戶使用的是集裝箱和包裝里面的產品,但即使是高質量的產品,落滿灰塵的包裝袋和臟的集裝箱也會直接降低客戶對產品以至公司的印象。只有關注好細節(jié),才能避免給客戶帶來麻煩和損失,其實也就是避免了給公司自身帶來麻煩和損失。同時,也會讓客戶對公司產生一種感情上的信賴。
(2)超越客戶的期望
對提供的服務,只有當客戶的感知質量大于期望質量,即超越客戶的期望時,才會贏得客戶的高度滿意,才可能培養(yǎng)企業(yè)的忠誠客戶,并使他們成為企業(yè)的宣傳者。如何提高效率,改進服務程序,與客戶有效地溝通并向其提供有用的建議、解決問題,使客戶覺得公司提供的服務物超所值,也是值得重點關注的問題。
例如,公司的技術服務包括對客戶的平衡催化劑進行分析和報告分析數據。一般情況下,只要在規(guī)定的時間內完成分析并將數據表發(fā)給客戶就算完成了服務。但有的客戶可能還希望在報告數據的同時能向其提供一些基于分析數據的技術建議。有的客戶會提出這樣的要求,有些客戶沒有提出,但不不意味著他們就不需要。在這種情況下,可以請專家或專業(yè)人員按月提供對一個月內的數據進行的分析和技術建議。同時,要注意數據的連貫性和變化趨勢,對異常的數據進行復查確認,并在報告中注明,使客戶看到公司的服務是認真嚴謹的,做得比要求的還要多,是全心全意為客戶考慮的。
四、國際市場展望
公司的年產5萬噸/年項目的新裝置于2009年投產,催化劑生產能力得到了大幅度的提高。如何進一步拓展國外市場,增大產品出口,是一個極其重要的課題。多年來,公司與多方聯手積極尋求合作,除目前的客戶之外,已經開拓出一個潛在客戶群,主要集中在亞洲和北美地區(qū),具有可觀的市場潛力。這些潛在客戶中,部分潛在客戶將很快形成新的市場能力。這些潛在客戶的進一步開發(fā),將是今后幾年國際市場開發(fā)的重點方向,公司未來在國際市場上依然前景廣闊,大有可為空間。
五、結論
中石化催化劑齊魯分公司的FCC催化劑產品,通過采取合理有效的營銷策略,在國際市場上與國外大公司的競爭中已經站穩(wěn)腳跟并不斷取得新的進展。這些營銷策略包括開發(fā)與生產并重的產品策略、制定合適的價格策略、“雙贏”理念的市場開發(fā)策略和培養(yǎng)客戶忠誠度的服務策略。面對未來的國際市場,由于產能的大幅增加,市場競爭激烈,對手實力強勁,加上政治、經濟等方面存在的種種不確定因素,只有審時度勢,對上述營銷策略進行堅持并不斷發(fā)展和創(chuàng)新,才能在國際市場的客戶開發(fā)和產品出口上取得進一步的突破。
[摘要] 2004年12月8日,聯想集團在北京正式宣布收購IBM的全球PC業(yè)務,這使得聯想集團在努力自己建立成一個大型的跨國公司的過程中邁出了重要的一步。聯想集團國際化戰(zhàn)略的成功,成功的國際市場營銷戰(zhàn)略是功不可沒的。本文著重分析了聯想的國際市場營銷戰(zhàn)略。
[關鍵詞]聯想 國際市場營銷 差異化戰(zhàn)略
中國國內的IT市場幾乎已經被開發(fā)殆盡,眾多的IT企業(yè)都想走出國門、開辟海外市場并把自己建立成為一個跨國企業(yè)。而聯想集團就是其中一員。多年來,聯想集團一直都在努力地增強自身的實力以便于實現其自身的國際化,為了更好的適應市場環(huán)境的變化,占據有利的格局,聯想集團一直努力的完善自己的國際市場營銷戰(zhàn)略。本文主要針對聯想的成功因素之一:國際市場營銷策略,做了以下分析。
一、差異化戰(zhàn)略
在歐美市場上,由于當地企業(yè)技術較為先進,競爭對手實力都是比較強的,聯想并不能以技術和產品取得勝利。此時一個好的市場戰(zhàn)略就顯得無比的重要。聯想在歐美等一些比較成熟的市場,針對大客戶這一方面建立起差異化的營銷策略,采取適合大客戶的營銷策略和產品設計。聯想的差異化戰(zhàn)略也是對IBM公司大客戶戰(zhàn)略的一種延續(xù)。聯想的差異化戰(zhàn)略還針對特定人群,例如,迷你筆記本是目前筆記本市場最受歡迎的一類產品,聯想采用迷你筆記本創(chuàng)新營銷模式,其IdeaPadS9/S10主要定位于大學生和年輕白領,提供了有線、WiFi、“藍牙”和移動上網等4種網絡連接方式,可輕松實現“永遠在線”。通過穩(wěn)固特殊消費群體,聯想占領了海外的部分市場。聯想通過在海外市場上選擇差異化戰(zhàn)略使自身走向國際化。
二、人力資源國際化
企業(yè)要走向國際化必須實現其人力資源的國際化。2004年11月9日,聯想集團主席表示在聯想的國家化進程中是比較缺乏國際化人才的。聯想一直都在為人力資源的國際化做著不懈的努力。首先,聯想尋找具有國際管理能力的國際管理者,2005年12月,聯想聘用前戴爾高級副總裁出任CEO一職;2006年請微軟前高管肯尼思.迪佩特羅擔任公司人力資源部門高級副總裁。聯想改變啟用內部人才的策略,實現人才本土化、國際化。這更有利于把握國際的市場信息、節(jié)省開發(fā)人力資源的成本。其次,聯想加強對內部員工的培訓。為了適應國際化,聯想集團的董事長楊元慶宣布聯想的官方語言為英語,也對員工的英語水平做了培訓,這就方便不同國家員工之間的溝通,節(jié)省溝通管理的成本。再次,聯想吸引了一大批優(yōu)秀的國際型人才,為自己的國際化發(fā)展做好了充足的人才準備。不難看出聯想的國際化進程里是非?？粗厝肆Y源國際化的。一個優(yōu)秀的跨國企業(yè)必然要有效用的人力資本,聯想人力資源國際化的戰(zhàn)略給那些力圖走向世界的企業(yè)提供了寶貴的經驗。
三、優(yōu)秀的企業(yè)文化
美國管理大師Noel Tichy認為,企業(yè)作為一種活的非自然生物體,與生物一樣有自己的遺傳基因,正是這個基因,決定了企業(yè)的基本穩(wěn)定形態(tài)和發(fā)展、乃至變異的種種特征。聯想優(yōu)秀的企業(yè)DNA就是有一種優(yōu)秀的企業(yè)文化。首先,企業(yè)管理層重視國際化的發(fā)展,一直都在努力尋找聯想走向國際化的道路,并逐步實踐。其次,聯想有著良好的溝通環(huán)境,這能使得人力資本更好的發(fā)揮其作用。雖然,聯想優(yōu)秀的企業(yè)文化目前還不足以支撐聯想的國際化,但也為它的國際化做出了不小的貢獻。聯想的健康的企業(yè)文化是使他可以很好的適應市場風險,整合各方面資源,提升企業(yè)創(chuàng)造價值的能力。
四、利用中國的國際化進程,進一步邁出國際市場營銷步伐
08年北京奧運會期間,奧運TOP贊助商聯想集團的夢想是:讓世界關注聯想。聯想成為北京2008年奧運會火炬官方合作伙伴,其創(chuàng)新設計中心主創(chuàng)的“祥云”火炬走遍全球,聯想奧運戰(zhàn)略由此啟動。聯想的奧運計劃幫助聯想擊敗了很多對手。同時聯想還把參與“世博”作為其規(guī)劃許久的市場戰(zhàn)略。其管理者透露,早在北京奧運會舉辦前,聯想便開始了“世博”項目的“攻關”,一是這是作為民族企業(yè)的責任,二是決不能錯過這個展示聯想技術與方案實力的機會?？梢娐撓腴L久以來都極其的重視抓緊機會,以完成其建立跨國大企業(yè)的目標。
五、國際市場營銷與“雙業(yè)務模式”
企業(yè)要想走上國際化的發(fā)展道路必然要有一個具有特色的營銷戰(zhàn)略?！半p業(yè)務模式”就是聯想的特色戰(zhàn)略。聯想采取關系型客戶模式和交易型客戶模式,即聯想把客戶分為商用群組和消費群組,而在每個群組,又分為筆記本營銷部以及臺式機營銷部。在市場前端除了大客戶部維持不變外,其他部門都組建為新的渠道市場部。這種“雙業(yè)務模式”不僅使聯想更加貼近客戶的需求并吸引到更多客戶,也為后來聯想全面向Think及Idea雙品牌切換打下基礎。聯想的“雙業(yè)務模式”是極其成功的,在印度市場有增長70%利潤的例子。
六、品牌標識國際化
2003年集團全球品牌新標識切換項目正式啟動,LENOVO從此取代LEGEND成為品牌走向國際化的新標識。切換品牌標識的直接原因是國際化的需要。要國際化,首先需要一個可以在世界上暢通無阻的、受人喜愛的英文品牌,但LEGEND這個英文名稱在國外很多國家已經被注冊,品牌新標識切換為未來公司業(yè)務拓展做好先行部署。品牌標識切換僅是國際化進程的一個不可或缺的步驟,進軍海外不僅需要在品牌方面做好準備,更為重要的是在業(yè)務方面提高自身的水準,提供高品質的產品和服務。
七、把本土市場作為堅實的后盾
目前聯想在中國市場區(qū)的銷量占整個集團的40%以上,收入占30%多,而利潤則超過50%,中國區(qū)是整個集團的利潤支柱。一切企業(yè)要進行國際營銷,必然要有支撐其跨國發(fā)展的堅實后盾。聯想穩(wěn)固中國市場就是中國市場區(qū)是全球增長的發(fā)動機。中國市場區(qū)以兩倍于全球PC市場的增長速度,拉動了新聯想的增長。本土市場的穩(wěn)固使得聯想能夠將其“雙業(yè)務模式”復制到全球,特別是一些新興市場。
不管國際市場營銷的前途如何坎坷,也不管學費多么高昂,國際化都是聯想的必由之路。只有通過國際化,占領國際市場,聯想才能有長遠的發(fā)展。通過對聯想公司國際營銷戰(zhàn)略的分析,我們看到聯想為走上國際化的道路做出的努力,這位國內的IT行業(yè)的發(fā)展提供了經驗。
【摘要】 為了使中小企業(yè)能在開拓國際市場的過程中有效地尋求更多的機會和生存發(fā)展空間，本文分析了中小企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，明確了企業(yè)應該樹立的國際市場營銷觀念，并針對我國中小企業(yè)自身的特點，從五個方面提出了切實可行的國際市場營銷策略。
【關鍵詞】 中小企業(yè) 國際市場 營銷策略
隨著我國經濟融入世界經濟的程度逐漸深入，中小企業(yè)面臨的競爭也將更為激烈。一方面要面對國內企業(yè)激烈的市場爭奪，另一方面更要面臨國際上許多大型跨國公司的市場擠壓。這種競爭的壓力迫使中小企業(yè)努力突破狹隘的國內區(qū)域市場，積極開拓國際市場，主動參與到國際市場上的競爭。因此，經營者應從企業(yè)長期發(fā)展壯大的戰(zhàn)略高度，樹立起國際市場營銷觀念，根據自己的優(yōu)勢和劣勢，主動適應不斷變化的國際市場營銷環(huán)境，采用適當的國際市場營銷策略贏得市場。
一、樹立國際市場的營銷觀念，加快拓展國際市場的步伐
1、國際化的市場觀念
國際市場是完全以市場作為調節(jié)杠桿的，企業(yè)要意識到國家之間的市場差異。企業(yè)無法同時面對所有的客戶，所以需要從宏觀和微觀兩個方面根據地理、行為、人口及心理標準等對國際市場進行細分，從中選準一兩個被劃分出的與自身能力相匹配的子市場作為進入的目標市場，集中資源，把滿足該市場的客戶需求作為生產和出口的出發(fā)點和歸宿。
2、國際化的競爭觀念
由于各國的經濟基礎、技術基礎、人才結構、國際關系等的差異，國際市場的競爭將更加激烈。中小企業(yè)必須全方位提高參與國際競爭的能力，從以低價格為競爭的主要手段轉變?yōu)橐院侠淼膬r格、與客戶要求相一致的產品、優(yōu)良的服務、高效的工作和新技術含量的不斷提高作為競爭制勝之本，恪守“信義、親和、進取”的競爭原則。
3、國際化的風險觀念
國際市場給企業(yè)帶來了發(fā)展機會，同時也使企業(yè)處在了不同的政治、經濟和文化環(huán)境中，企業(yè)面對的是更加陌生的客戶群，其特定的文化習俗、消費結構、消費習慣，特別是隨著各國經濟發(fā)展國際匯率的變化與調整，對產品的特殊要求以及經營方式的特殊約束等不確定因素更多，這樣，與國內市場相比，企業(yè)會面臨更多的經濟風險、政治風險、信用風險和匯率風險等。因此，企業(yè)必須制定各種防范措施，謹慎操作，不斷學習，及時調整，隨機應變，變風險為機會或把風險可能帶來的損失壓縮到最低限度。
4、國際化的法制觀念
目前，從全球經濟到區(qū)域經濟都建立了相應的國際組織，并對國際市場的營銷行為制定了一系列的嚴格規(guī)定，企業(yè)在國際營銷的過程中除了應遵循本國的法律之外，還要服從目標市場所在國的有關法律及諸多國際公約、慣例和準則。
這些國際化的經營觀念，是經營者進行國際營銷應具有的一些最基本的理念，沒有這些，說明經營者進入國際市場可能是盲目的。
二、中小企業(yè)國際營銷的優(yōu)勢和劣勢
1、優(yōu)勢
（1）中小企業(yè)相對大型企業(yè)的比較優(yōu)勢。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術方面的絕對優(yōu)勢，但在國際化經營中，中小企業(yè)機制靈活、組織結構簡單高效的特點使得其信息傳遞比較直接、及時、準確，對市場反應具有更大的靈活性和彈性，有利于企業(yè)快速作出決策。而且，中小企業(yè)規(guī)模相對較小，個人在企業(yè)中的貢獻易被識別，因而便于對員工進行有效的激勵。
（2）我國仍然具有勞動力資源的主導優(yōu)勢。中小企業(yè)主要集中在勞動密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，隨著我國內地經濟水平的不斷提升，大量內地閑置勞動力的流動有一定減緩，企業(yè)也呈現用工難的周期性特征，工資成本也在不斷上升，但從我國整體來看，勞動力資源仍然是企業(yè)國際營銷優(yōu)勢中很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，盡管我國勞動力成本有所提高，但與發(fā)達國家相比還處于較低的水平。據國際紡織制造商聯合會（ITMF）統(tǒng)計顯示，中國的勞動力成本僅占美國的8.40%，日本的8.20%，法國的5.36%，瑞士的5.06%，德國的3.35%，意大利的4.59%。較低的勞動力成本決定了我國中小企業(yè)的產品生產成本在國際市場上和其他國家相比仍處于較低的水平，具有實質性的競爭條件。
（3）健全的專業(yè)市場的促進作用。我國目前已經呈現出行業(yè)區(qū)域集中化的格局，尤其在長三角、珠三角等地區(qū)的中小企業(yè)更為明顯。專業(yè)市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢，使中小企業(yè)能在短時間內了解商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時，專業(yè)市場形成了一個可供共享的銷售網絡，中小企業(yè)可依托市場分享中間品和最終消費品在營銷方面的外部規(guī)模經濟，并依靠專業(yè)市場的知名度和整體營銷宣傳戰(zhàn)略來開拓自己的市場。
2、劣勢
（1）中小企業(yè)管理水平仍然較低。據調研，分布在江蘇、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企業(yè)中，有80%以上的企業(yè)急需提高管理水平。其管理水平低主要表現為管理理念落后、基礎管理薄弱、現場管理混亂、組織制度建設滯后、生產經營粗放等等。企業(yè)產品質量參差不齊，效率沒有充分發(fā)揮出來，交貨時間不穩(wěn)定?！安畈欢唷边@一說法成為眾多中小企業(yè)經營者和生產者的習慣用語，缺乏嚴謹的管理制度。
（2）中小企業(yè)技術創(chuàng)新能力低。中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，主要表現在設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費，同時還反映在產品開發(fā)能力弱，升級換代艱難上。勞動力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢，勞動密集型產業(yè)的投入、產出周期較資本技術密集型產業(yè)短，但這種勞動密集型行業(yè)，如果不進行產品開發(fā)和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。
（3）品牌意識不強、產品附加值低。品牌不僅是企業(yè)的特征表現，能夠在市場上保證企業(yè)的合法權益，它更是一種質量的象征、企業(yè)精神、文化和個性的體現。它給企業(yè)帶來的是高附加值和高市場占有率，改善了企業(yè)的生存與發(fā)展環(huán)境。絕大多數中小企業(yè)沒有意識到品牌對客戶具有極大的誘惑力；沒有意識到品牌代表著企業(yè)的產品質量管理水平、技術水平、員工素質和商業(yè)信用；沒有意識到品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長遠發(fā)展聯系起來。多年來，在國際市場上，“中國制造”的產品隨處可見，鮮有“中國創(chuàng)造”?？傮w上看，這些產品低檔低價，不能適應國際市場多樣化的需要。
（4）資金短缺。我國銀行貸款一直傾向于大企業(yè)，對中小企業(yè)有著各種各樣的限制。其原因是多方面的：銀行堅持穩(wěn)健經營的政策，防范風險，而中小企業(yè)的實力弱，借貸缺乏足夠的信用保證，抗風險能力差，財務制度欠規(guī)范等，所以中小企業(yè)不能成為銀行的優(yōu)質客戶，銀行為中小企業(yè)準備的貸量不足，資金短缺成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。
三、中小企業(yè)國際市場營銷策略
1、進行國際市場營銷調研，選擇正確的產品和目標市場客戶群
（1）國際市場環(huán)境調研。首先需了解國外的基本經濟情況和進口貿易情況。其次需熟悉國外的政治和法律環(huán)境，包括國家的政治情況，政府的重要經濟政策，政府對貿易實行的鼓勵、限制措施，有關貿易方面的法律法規(guī)，如關稅、衛(wèi)生檢疫、安全條例等。此外，還要認識國外的文化環(huán)境，包括使用的語言、教育水平、宗教、風俗習慣、價值觀念等，以及國外人口、港口特點和有關運輸情況等等，以便順利開展業(yè)務。
（2）國際市場商品情況調研。企業(yè)要把產品打入國際市場，除需了解國外市場環(huán)境外，還需了解國外商品市場情況，以便正確制定商品的價格和其他交易條件。一是要了解國外市場商品的供給情況，包括商品供應的渠道、來源，國外生產廠家、生產能力、商品質量、數量及庫存情況等，尤其是商品供給價格和原材料價格。二是要了解國外市場商品需求情況，包括國外市場對商品需求的品種、數量、質量及包裝、運輸要求等。三是要了解競爭者情況，包括競爭者產品質量、價格、營銷策略、占有率等。四是要了解國外市場商品專利等情況，避免發(fā)生法律糾紛。
（3）國外客戶情況調研。對國外客戶的調研主要是調查客戶的資信情況、經營能力、經營業(yè)務范圍和區(qū)域等。第一，為能理性進入國際市場，降低企業(yè)信用風險，必須了解客戶的資歷、信用等情況，即企業(yè)的償債能力、履約狀況、守信程度等。這主要根據客戶的規(guī)模、發(fā)展歷史、經營狀況和管理者的變更等情況來衡量和判斷。第二，需要調查客戶經營的能力。主要是了解客戶業(yè)務活動能力、資金融通能力、貿易關系、經營方式和銷售渠道等。這主要根據客戶銷售網絡的設立、經營利潤、消費者對他們的印象、售后服務水平等來判斷。第三，必須了解客戶的經營業(yè)務范圍和區(qū)域。一方面要清楚客戶經營的商品及其品種，以便與企業(yè)的出口產品相一致，另一方面要清楚客戶是中間商還是最終客戶或專營商或兼營商等，以便企業(yè)準確地處理好客戶和客戶之間的關系，避免出現交易關系糾紛。對于中小企業(yè)來說，主要通過報刊、雜志、行業(yè)協會、政府部門、互聯網等途徑來調研，以節(jié)約成本和時間。而對一些重點的市場和客戶，可以采取實地考察、參加展銷會等方法，以取得詳細資料。
2、國際市場產品策略
選擇產銷對路的產品策略是實現有效國際營銷的關鍵之一。我國中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財、物等資源相對有限，既無力經營多種產品以分散風險，也無法在某一產品的生產上與大企業(yè)競爭。所以，需要避開與強大競爭對手的直接抗衡，根據目標市場的客戶需要，提高企業(yè)的綜合管理水平，充分利用國際上的最新技術，將有限的人力、財力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細小市場，調整企業(yè)產品項目的寬度和深度，專注于某一細小產品的經營來不斷改進產品質量，提高生產效率。同時，還需要注意產品的差異化，利用其小、快、靈的特點，生產滿足客戶特定需求的產品，以求在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，進而獲得更大的發(fā)展。
創(chuàng)新品牌是我國中小企業(yè)躋身國際競爭的重要條件。要把品牌建設提高到戰(zhàn)略高度，并結合企業(yè)自身特點，在維持現有國際客戶關系的同時，分步驟、策略性地將自主品牌的產品銷往目標市場。因此，企業(yè)一方面可采用自己的品牌，另一方面根據客戶的要求可采用客戶的品牌，待條件成熟時再過渡到完全銷售自主品牌的產品，樹立起在目標市場上的企業(yè)形象。
3、國際市場價格策略
中小企業(yè)一方面具有經營靈活、形式多樣、應變能力較強等優(yōu)點，這也是其競爭優(yōu)勢，另一方面由于我國原材料成本和用工成本等總體上呈逐漸上漲趨勢，所以中小企業(yè)產品的國際市場營銷價格比較適合于采用在微利基礎上的合理價格策略，以低于國際市場或其他企業(yè)同類商品的價格，在國外市場全力推出商品，爭取以最快的速度進入市場，打擊和排擠競爭對手，贏得市場優(yōu)勢，擴大商品銷路，進而占領市場。
同時，應該注意到，低價策略易遭遇反傾銷。所以，在國際市場競爭中采取價格競爭策略的中小企業(yè)，必須處理好企業(yè)市場競爭策略與國際反傾銷的關系。一是全面認識世界貿易組織反傾銷協議，加強對有關國家反傾銷法規(guī)的了解。二是根據目標市場的價格狀況確定并及時調整出口價格，使其比目標市場國的國內市場同類產品價格略低。三是制定正確的市場發(fā)展戰(zhàn)略，把握開拓市場的節(jié)奏，避免產品集中銷售于特定國家和區(qū)域。
4、國際市場渠道策略
中小企業(yè)由于受財力、人力的限制，大都采用間接分銷。通過國內、國外中間商出口，企業(yè)所承擔的風險、進入市場的成本相對較少，但缺乏對市場的控制。所以，企業(yè)在利用中間商時，應充分了解中間商的特性和當地的分銷環(huán)境，采用適當的控制手段和激勵措施，以保證產品順利到達客戶手中。
另一方面，有自營出口權的中小企業(yè)應從擴大直銷渠道入手，改變長渠道的分銷方式，采取建立國內出口部、建立國外銷售公司或子公司等手段直接爭取一些國外的國際采購商，減少中間環(huán)節(jié)，擴大價格和利潤空間，同時能夠直接獲取市場變化的信息，強化企業(yè)對渠道的控制，提高企業(yè)的競爭地位。
5、國際市場促銷與電子商務策略
電子商務因其突破了時間、空間上的限制，營運成本低廉，非常適合我國中小企業(yè)的國際營銷。中小企業(yè)一是可以充分利用我國中小企業(yè)貿易促進網、中小企業(yè)國際市場開拓資金網、阿里巴巴網、B2B網站及企業(yè)自己的網站等進行宣傳，使國外客戶有機會找到企業(yè)、了解企業(yè)及其產品，擴大企業(yè)產品的傳播度；二是到各國商會、協會及商業(yè)網站上尋找客戶，尋求商機，或者利用國際、國內展會平臺結識國際客戶，宣傳本企業(yè)的產品，收集市場信息，通過面對面的溝通，取得更多的訂單，建立與客戶持久、友好的關系；三是企業(yè)營銷人員自身或借助國外中間商、零售商采用拉銷策略與推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作，使目標客戶群了解、信任企業(yè)的產品，擴大產品的知名度。同時全力做好售前、售中和售后服務工作，以客戶需求第一的服務理念開拓國際市場。
國際市場營銷策略的正確與否直接關系到我國中小企業(yè)國際營銷的成敗。在激烈的國際市場競爭環(huán)境中，中小企業(yè)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短，合理運用國際市場營銷策略，不斷提高在營銷活動中的整體功能，從而提高企業(yè)國際競爭力。
摘要：照明業(yè)被稱為“帶來光明的行業(yè)”，無論在國內市場還是國際市場上都具有重要的戰(zhàn)略地位。中國照明行業(yè)從無到有，一步步發(fā)展至今，面臨了很多的困難與挑戰(zhàn)，也取得了很大的突破與發(fā)展，但中國燈具企業(yè)要想更好更快更穩(wěn)地步入國際市場，增強在國際市場上的競爭力，僅憑中國現在的燈具燈飾生產水平和營銷方式還遠遠不夠。因此，中國燈具企業(yè)必須認識到中國燈具行業(yè)的現狀，并根據現狀重新制定出適合中國的國際市場營銷策略，實現營銷戰(zhàn)略調整，以取得燈具行業(yè)的更好發(fā)展。
關鍵詞：燈具企業(yè)；國際市場；營銷策略
一、中國燈具企業(yè)國際市場營銷現狀
中國照明行業(yè)經過三十多年的持續(xù)、快速發(fā)展，已初具規(guī)模。據不完全統(tǒng)計，目前中國照明行業(yè)年產值已接近2 000億人民幣，其中出口額為100億美元；照明行業(yè)生產企業(yè)達到10 000家以上，企業(yè)主要分布在廣東、浙江、江蘇、上海四省市，約占行業(yè)的90%以上；企業(yè)性質基本以民營、股份制、外商獨資（含港臺）或合資為主，國營企業(yè)已基本退出照明行業(yè)。
近幾年來，國內燈具生產企業(yè)加大了品牌宣傳的力度，在各自領域涌現出了一批知名企業(yè)，如家居照明歐普、商業(yè)照明雷士、工程照明三雄?極光等等。這些優(yōu)秀企業(yè)在做大規(guī)模的同時，通過完善自身的經營管理機制，提高了競爭力，縮短與發(fā)達國家企業(yè)的差距也逐漸摸索出一些可供整個行業(yè)借鑒的經驗。
1.產品質量是企業(yè)發(fā)展的生命線。一直以來，中國更多的燈具企業(yè)都是在低端領域依靠產品數量占領市場，對產品質量的重視程度明顯不夠。隨著基礎市場需求的逐漸滿足，消費者對產品質量的重視程度越來越高，個別忽視產品質量的企業(yè)面臨生存危機，而那些已經注意到并采取措施提高產品質量的企業(yè)則不斷擴大市場容量。依據ISO認證相關要求，嚴格按照標準的質量體系運作，并不斷地改進與完善，使企業(yè)一直處于規(guī)范化的運作中，才能占據更大的市場空間。
2.科技創(chuàng)新應以市場需求為導向。隨著市場競爭的日益加劇，真正的較量體現在科技創(chuàng)新方面，企業(yè)擁有與眾不同的新技術，不但能夠適應不斷變化的市場需求，而且能夠拓展出新的市場領域，成為照明行業(yè)的領航者。近年來，一些照明企業(yè)通過不懈的學習，引進先進的生產與檢測設備，以科技創(chuàng)新為主流，以市場需求為導向，生產出高質量、新款式、符合廣大消費者需求的優(yōu)質產品，引領照明燈飾潮流。
3.經銷商的支持是市場成功的關鍵。近年來，一些照明企業(yè)逐漸改變以前不重視經銷商的不良意識習慣，在對與經銷商的扶持力度、廣告宣傳、產品開發(fā)、品牌樹立、經銷商市場維護等方面均采取了強有力的措施。他們?yōu)榭蛻籼峁┦袌鲑Y訊、品牌制勝的解決之道，協助經銷商提高區(qū)域競爭力，輔助他們成為當地市場的佼佼者，這些成功的營銷策略最終達到產銷商雙贏和永續(xù)經營的結果，短期內獲得了最大的社會效益和經濟效益。目前，照明燈具行業(yè)較為正規(guī)的企業(yè)普遍采取大區(qū)域獨家、小區(qū)域獨家以及區(qū)域三種經銷商制度，這三種制度各有利弊，但相對而言，大區(qū)域獨家制度更容易與經銷商分享發(fā)展的成果，調動經銷商的積極性。
二、中國燈具行業(yè)國際市場營銷面臨的挑戰(zhàn)
中國燈具行業(yè)是一個市場前景廣闊、產業(yè)基礎雄厚的行業(yè)，尤其國際市場上憑借其低成本、種類多、質量好等優(yōu)勢可謂具有很強的國際競爭力，但是目前其市場營銷水平卻十分原始。
1.“坐銷”仍是絕大多數燈飾企業(yè)最主要的銷售方式。目前，國內的燈具企業(yè)大多依靠“坐銷”的方式來銷售產品，即沒有主動建立銷售渠道尋找和開拓國際市場的意識，而是坐等國外客戶自己找上門，銷售方式十分被動。例如，在中山古鎮(zhèn)的2 300家生產企業(yè)中，近80%的企業(yè)沒有營銷渠道，僅靠“坐銷”完成產品的銷售工作。2 000多家燈飾企業(yè)中，除了歐普、松本等幾家生產標準燈具和光源產品的廠家擁有自己的銷售隊伍，建立了國內的銷售網絡，大多數花燈企業(yè)基本沒有銷售隊伍，更不用說建立海外銷售網絡了。
2.產品過度差異化難以形成知名品牌。國內企業(yè)中，生產非標準燈飾的企業(yè)更多關注的是燈飾款式的獨有性和推出速度，而每一款燈飾的生產量都非常小，企業(yè)的生產線大量閑置而研發(fā)部門的試制車間卻異常忙碌。另外，很多燈飾企業(yè)的品牌其實還是一個商號的概念，國外客戶更多看重的企業(yè)的品牌，而中國的燈飾企業(yè)在國際市場的品牌化程度是相當低的，沒有自己的品牌，與國外著名的燈飾企業(yè)，如意大利著名燈飾企業(yè)FORNZASI－ER，西班牙VIBIA，美國KICHLER等國際頂級燈飾品牌相比，產品的壽命很短。
3.燈飾產品的銷售終端十分單一。目前，全國各地的燈飾經銷商大都集中在建材批發(fā)市場中，或是在建材市場中的專業(yè)燈具批發(fā)市場里。工程銷售的主要形式也非常粗放，往往是國內外客戶根據需要量的大小選擇在當地燈飾市場購買或者直接到生產集散地看樣訂貨。據了解，除了標準燈飾的終端形式較為多樣外，目前非標準燈飾產品的終端幾乎全部是在非正規(guī)的燈飾市場。正因為如此，很難讓國外客戶與燈飾企業(yè)建立長久的合作，因而企業(yè)也就很難獲得客戶的忠誠度。
4.企業(yè)創(chuàng)新能力不足，成本競爭異常激烈。目前燈飾企業(yè)均集中于產業(yè)族群之中，燈飾產品是技術壁壘很低的行業(yè)，配件生產企業(yè)越發(fā)達，燈飾生產型企業(yè)的成本構成越透明。有經驗的經銷商到古鎮(zhèn)采購時，往往先到燈飾配件市場走走，先摸清廠家配件采購底價，然后開始討價還價。這樣的透明的價格，企業(yè)很難建立起自己的優(yōu)勢。國際一些大品牌燈飾企業(yè)更多的是投入技術研發(fā)和產品更新等方面，不僅僅對產品樣式，尤其是產品的材料方面的研究，從而使企業(yè)從源頭上獲取更強的競爭力。
由于國內燈具行業(yè)在國際市場營銷策略上存在各個方面的不足，使得中國燈具企業(yè)在出口貿易上面臨著多重挑戰(zhàn)。近幾年來中國出口燈具產業(yè)發(fā)展較快，但出口燈具產業(yè)的發(fā)展仍存在企業(yè)規(guī)模小、管理水平不高、產品檔次低、自主品牌意識淡薄等“硬傷”，受國外技術壁壘多樣化的影響較大。
三、燈具行業(yè)全新的營銷模式探析――BDS模式
BDS――Br Direct-sale Chain-store，其基本運營方式是“以品牌賣場為基礎的覆蓋全國的連鎖賣場銷售網絡”。BDS銷售模式起源于20世紀70年代的美國，它以獨有的廠家與賣場緊密合作的聯營模式為基礎，通過直接面向全國范圍廠家的大量采購，大幅度降低經營成本，保證了產品品質和售后服務，消費者從而可以以較低的價格購買到正規(guī)廠家的品牌貨品。對于燈飾零售行業(yè)而言，BDS是一種全新的資源整合銷售模式。
1.燈飾BDS的核心是聯營模式。簡單的說就是由經營品牌賣場的商家提供大型零售賣場終端，生產廠家向商家供應品牌燈飾產品，雙方簽訂銷售任務的一種廠商聯營合作模式。燈飾BDS模式建立了一種新型的廠商關系，其聯營模式的運作方式為：廠家直接供貨并負責賣場內自身品牌燈飾零售終端的銷售，實現了對終端的絕對掌控，而且廠家直接與消費者接觸，把握第一手市場需求動態(tài)與銷售信息；賣場負責推動優(yōu)良的大型品牌賣場建設，營造良好的購物環(huán)境，制定全國連鎖的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場推廣營銷政策的執(zhí)行，提供完善的售前、售中、售后服務體系及規(guī)范化的賣場管理。
2.燈飾BDS模式建立的是一個品牌燈飾連鎖賣場。它注重在質量、價格、服務三個方面向消費者提供保障。質量保障體現在賣場銷售的燈飾全部是通過國家質量認證和檢驗的合格產品，通過在全國范圍內的大量采購，首先可保證燈飾的品類齊全，同時大宗采購可以有效降低經營成本，其次可以品牌燈飾廠家為基準進行充分的篩選，實現全國連鎖賣場的燈飾品類戰(zhàn)略規(guī)劃；價格保障體現所有商品明碼標價，更重要的是顧客在這里購買10個燈泡的價格可能就是賣場在全國采購100萬個燈泡得到的折扣價格，在保障了廠家利益的同時兼顧了商品在市場上強有力的價格競爭；服務保障體現在向顧客提供專業(yè)的燈飾挑選、使用、欣賞等方面的咨詢指導以及購買之后的送貨、安裝、調試等便利服務，使顧客購燈不再為安裝等問題擔心，實現輕松買燈，放心享受。完善的售前、售中、售后服務免去了顧客一切后顧之憂。
3.燈飾BDS秉承國際化大型連鎖賣場先進管理理念。BDS內部運作吸取諸如沃爾瑪、家樂福等業(yè)界翹楚的管理經驗，中高層管理團隊均由資深賣場經理人組成，內部規(guī)范化、科學化的運營方法保證了廠家產品效益在流通環(huán)節(jié)中的最大限度提升。至于廠家最關心的回款問題，BDS一般都制定詳細的結款、回款等政策，并與廠家簽訂正式貨款協議，財務工作的規(guī)范化操作確保了對于回款處理的安全、及時。
四、啟示
中國的燈具企業(yè)只有不斷提升生產技術和產品質量，提高品牌意識和服務，努力擴大產品知名度，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。面對國際市場競爭的重重挑戰(zhàn)，燈具出口企業(yè)僅僅在提高質量和降低成本上下工夫是遠遠不夠的，還應以科技創(chuàng)新為突破口，著力提高管理水平，提高產品品牌檔次，提高自身競爭實力，才能謀求本企業(yè)乃至整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
【摘 要】安踏體育用品集團是國際化經營發(fā)展得較好的一個中小企業(yè)，文章通過4P分析法分析了安踏的國際市場營銷策略，并對其國際市場營銷進行了SWOT分析，最后從產品定位、品牌內涵及管理意識三個方面提出了借鑒意義。
【關鍵詞】安踏；國際市場營銷策略；4P分析
作為全國知名的體育用品集團，安踏從2001年開始進軍國際市場，在俄羅斯設立分公司，成為俄羅斯市場上領先的中國運動品牌。其后，安踏分別在新加坡、臺灣、希臘等海外市場開設專賣店，在捷克、烏克蘭等國尋找合作伙伴，進行國際化經營。安踏集團通過海外市場的有益嘗試，在國際化運營上積累了一定的經驗。本文通過對安踏集團國際市場營銷策略的分析，希望為其他企業(yè)進軍國際市場提供借鑒。
一、安踏體育用品集團的國際市場營銷策略分析
（一）4P分析
（1）安踏的產品策略
安踏集團決策者把安踏產品品牌作為自身經營的第一策略，其生產的產品比較齊全，包括男女式運動服、運動鞋等多個系列，并在產品構思和生產中抓住并迎合消費者心理，找準目標。同時，安踏在生產中注重創(chuàng)新，在旺季淡季各有不同品種的衣服推向消費者，生產適合消費者需求的產品。
（2）安踏集團的價格策略
安踏集團在制定產品價格的時候，除了企業(yè)盈利，還考慮了消費者對于安踏產品的心理接受價格。在搶占國際市場份額進行價格定位時安踏體團充分考慮到了外國社會的發(fā)展水平與消費能力，在與國外品牌和國內一同進駐外國市場的同類型企業(yè)中占得先機。事實證明，現階段安踏集團在國外市場上的價格策略是成功的。
（3）安踏渠道策略
在國內，安踏除開基本的零售外，還考慮到了社會團體，企事業(yè)單位以及其他組織在舉辦活動時的工作服，通過團體銷售等形式增加了銷售額，并節(jié)省了銷售的人力，更重要的是，安踏集團在渠道銷售時，抓準時機，充分考慮先贊助，后渠道銷售的可行性，并根據策略贊助了不少知名企業(yè)，這使得安踏在國內外市場名聲大噪。
（4）安踏集團的促銷策略
安踏集團在營銷點進行促銷，主要考慮的是促銷點地理位置，人流以及促銷時機，并不是每一個促銷都能成功，但是安踏對于促銷的把握還是成功的，主要是因為安踏集團把握住了促銷的時機，真正地使薄利達到了多小的效果，形成了良好的反應。
（二）SWOT分析
（1）安踏營銷優(yōu)勢
安踏穩(wěn)定的國內市場為其全球化的發(fā)展奠定了扎實的基礎。2006 年至今，安踏在全國范圍內建造品牌旗艦店，其品牌連鎖店遍布全國各大中型城市，有了國內營銷份額與集團較強盈利能力作為支撐，安踏集團進軍國際市場自然有底氣，敢于嘗試和創(chuàng)新營銷方式。
強大的代言人團隊提升了安踏的品牌價值和品牌傳播度。安踏集團在國外營銷中注重明星效應，邀請著名乒乓球運動員孔令輝、籃球明星凱文？加內特、路易斯？斯科拉、史蒂夫？弗朗西斯、網球明星伊蓮娜？揚科維奇、跳水明星郭晶晶等。他們有著廣泛影響力，通過與代言人合作、舉行一系列的品牌宣傳活動等加快了安踏運動系列在國外市場的傳播速度，形成數量龐大的消費群體，穩(wěn)定地占據國外市場份額。
（2）安踏營銷劣勢
研發(fā)投資不足。與世界一流品牌相比，安踏在研發(fā)上投資不足。從2008年開始耐克每年拿出占其銷售收入4%的資金投入于產品研發(fā)，安踏直到2012年才將研發(fā)投入提高到銷售收入的4% ，而耐克2008年的銷售收入為186億美元約1209億元，安踏僅為46億元，前者是后者的26倍左右。由此可見安踏的研發(fā)投入是非常薄弱的。
產品設計感不夠突出。安踏的消費群體一般是18 至25歲的年輕人，而安踏產品外形設計上時尚感不強，在同類產品中不夠新穎和突出，未能真正展現出安踏獨特的設計理念。同時，安踏店面的迅速擴張使得底層的營銷人員沒經過系統(tǒng)的專業(yè)營銷知識培訓就匆匆上崗，不能為顧客提供全面的引導和服務。
（3）安踏營銷機會
體育賽事為安踏帶來了無限的商機。近年來，隨著我國體育競技水平不斷提高，許多有影響力的國際賽事相繼在中國申辦。如2007年女足世界杯、2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會、2011年深圳世界大學生運動會、2014年南京青年奧運會等。頂級賽事和體育資源帶來的不僅僅是直接的賬面收入，其核心價值是提升品牌價值，安踏可充分利用這些國際體育賽事加大品牌傳播，擴大安踏產品的國際知名度。
（4）安踏銷威脅
成本上升。作為運動鞋主要原材料的橡膠、棉花等價格不斷攀升，同時人力成本也不斷提高，這造成安踏產品提價的壓力逐漸加大。針對不斷上漲的成本壓力，安踏不得不將提高銷售價。但是，非洲和亞洲國家的消費者屬于價格敏感型，一旦安踏提高產品價格，隨之而來的則是低銷售額、低利潤額，因此造成的資金短缺將會在很大程度上限制安踏集團的國際化營銷策略。
企業(yè)之間競爭大，爭搶市場份額。目前，阿迪達斯、耐克等著名體育運動品牌憑借著強大的品牌價值和較高的消費者忠誠度和認可度牢牢地占據了我國體育運動品牌的高端市場，因此安踏集團面臨了巨大的競爭和挑戰(zhàn)。
二、安踏集團的國際市場營銷策略對其他中小企業(yè)的借鑒
（一）依據產品定位，樹立整合營銷的理念
體育產品的營銷在宣傳與推廣中要做好定位，體育產品的設計不僅要滿足質量過硬的要求，還需要根據消費群體心理選擇，如消費者對其產品所表達的運動理念，健康追求以及在某一程度上是否具備時尚性有自身的選擇，安踏集團在產品宣傳時抓住了消費者的心理需求和消費選擇，以“永不止步”作為安踏的標志，傳遞出健康向上的運動力，深得消費者的喜愛。安踏集團在產品上定位的成功，是其在國外獲得一定市場份額的關鍵因素，只有把握住消費者的心理需求，才能進行其他的營銷策劃。在準找定位的同時，結合分銷渠道、銷售終端的設計進行整合營銷。
（二）塑造品牌內涵，合理選擇形象代言人
安踏在進行全球推廣的過程中，合理地選擇了形象代言人。一方面安踏要求代言人在運動賽場上有所貢獻，如美職籃名將凱文加內特在賽場上激情四射、永不言敗的風格剛好與安踏產品設計理念相符，且為消費群體認可。另外，安踏集團在選擇形象代言人時更注重社會形象，注意保護自身的品牌價值。
（三）培養(yǎng)健全的管理意識
一個企業(yè)的成功，不僅需要無限的創(chuàng)新精神，還需要培養(yǎng)健全的管理意識。技術創(chuàng)新和產品的研發(fā)能夠使企業(yè)跨越性發(fā)展，培養(yǎng)管理者科學謹慎的管理意識，加大管理人才的儲備，深化管理改革，使管理制度化，科學化是企業(yè)持續(xù)生存的一大法寶。安踏集團在進軍國外市場，提高企業(yè)品牌價值的同時，敢于管理創(chuàng)新，給國外安踏營銷點充分的自由，在效仿和學習國外同類企業(yè)先進的管理方法的基礎上，敢于創(chuàng)新管理模式，在國外市場競爭中充分利用世界貿易組織條款，為國內企業(yè)積累了寶貴的經驗。另外，安踏集團非常重視管理干部的培養(yǎng)，目的是讓安踏集團的管理班子能夠持續(xù)的保持科學謹慎的管理意識，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，這一點值得國內中小型企業(yè)借鑒。
［摘要］在激烈的國際市場競爭中，中小企業(yè)應充分考慮國際市場中的各種因素，并根據客戶的需求制訂和完善適合自身特點的國際市場營銷策略，使自己的營銷策略在國際市場營銷中發(fā)揮持續(xù)有效的作用，使企業(yè)在國際市場競爭中處于不敗之地。
［關鍵詞］中小企業(yè)；國際營銷；營銷策略
中小企業(yè)由于受諸多客觀條件的制約，在國際市場營銷中不能與大型企業(yè)分庭抗衡。因此，要在激烈的國際市場競爭中占有一席之地，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，主動適應不斷變化的國際市場營銷環(huán)境，采取適合自身企業(yè)特點的國際市場營銷策略。
1渠道策略
1.1分銷渠道策略
目前有不少中小企業(yè)采用間接分銷的渠道，即通過國內外中間商出口。這種分銷渠道可以借助于第二方的資源迅速打開目標市場，它在產品市場發(fā)展過程中具有明顯的優(yōu)勢，主要體現在：營業(yè)費用較低；銷售網絡建設投入較??；有利于公司迅速打開銷售市場，提高市場占有率。另外，企業(yè)還可以通過這種營銷渠道，將一部分國際市場營銷過程中的風險轉嫁給中間商。
1.2網絡營銷渠道策略
網絡營銷也稱電子商務。電子商務是一個新興的營銷模式，相對傳統(tǒng)的營銷模式，它突破了在時間、空間上的限制，從而為中小企業(yè)創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機會。況且，它的營運成本是相當低廉的，但是可以獲得高額回報，這非常適合中小出口企業(yè)。對于中小企業(yè)來講，進行電子商務是比較經濟和較有效的方法。企業(yè)可以在著名的國際網站上建立自己公司的網頁，并在諸如雅虎、Google等搜索引擎上注冊，自己的公司和產品信息，這會讓海外的客商有機會找到你的企業(yè)和產品；此外，還可通過網絡渠道主動出擊，廣泛搜索目標客戶，向其推銷產品，挖掘潛在市場。
1.3直銷渠道策略
直銷渠道策略是指企業(yè)將產品直接銷售給終端買家的一種銷售渠道策略，直銷渠道策略有幾種：一是企業(yè)可以在各國商會、協會及商業(yè)網站上去尋找終端客戶，或是利用國內、國外的一些國際性展會平臺，結識國際客戶，通過面對面的接洽，獲得訂單，并與之建立持久、友好的關系。二是可以在一些BtoC的網站上將產品信息掛上去，直接銷售給終端消費者。三是可以在國外建立銷售公司或子公司，直接與國外的采購商接觸、商談，爭取獲得訂單。
直銷策略有利于獲得最終消費者的反饋信息；有利于企業(yè)根據顧客的需求不斷調整市場營銷策略；有利于減少中間環(huán)節(jié)，降低流通費用，提高產品的價格競爭能力，擴大利潤空間。
2產品策略
2.1產品組合策略
產品組合策略是指企業(yè)在國際營銷過程中根據自己的國際目標市場的需求、自身的資源、技術條件等因素來確定產品的經營范圍及產品的結構。企業(yè)可以根據市場波動情況，適時擴大產品組合，既在原產品組合中注入新的產品，擴大經營范圍；也可以根據市場情況縮減產品組合。
2.2產品延伸策略
產品延伸策略是指企業(yè)根據不同國家和地區(qū)的消費能力的變化，將產品作向上、向下，或雙向延伸。向下延伸就是當市場不景氣，或區(qū)域經濟狀況不樂觀的時候，企業(yè)可以把原來定位高端市場的產品向下延伸，增加低端產品項目。向上延伸則是把定位低端市場的產品向上延伸，增加高端產品項目。雙向延伸就是在掌握市場優(yōu)勢后，將產品向高低端兩個方向市場延伸。
2.3產品差異化策略
產品差異化策略則是指對不同國家和地區(qū)的市場，根據需求的不同，提供經過改制的、有所差別的產品。例如在同一國家或區(qū)域的市場中有多個客戶采購同一款產品，企業(yè)可以為不同客戶提供在外形上略作改動，或在視覺上略有差異的產品，而產品本身的功能可以保持不變。也可以保持產品的外形不變，根據不同客戶的愛好，對產品的功能稍作改動。這樣，既能避免同一市場中客戶間的不良競爭，又能贏得相應的市場份額。
3價格策略
產品價格的高低直接影響到企業(yè)的營銷決策和消費者的消費決策，它是國際市場營銷的一個決定因素。因此，企業(yè)在確定價格時應充分考慮到成本因素、國際市場匯率的波動因素，以及市場供需關系給產品價格帶來的影響。
低價策略并不可取。采取低價策略，即產品進入國際市場時的價格定得較低，這固然會有利于擴大產品市場，提高產品銷量。但是，面臨的市場風險也不小。因為，在當今國際金融形勢變幻莫測，大眾商品價格的不確定性，會給產品的材料成本帶來不確定因素；另外，人民幣兌美元的升值，有可能使得結算時得到的價格比原來預期的成交價格要低得多。例如，企業(yè)原來設置的產品利潤為3%，產品價格也按此原則確定了下來。但是，隨著國內勞動力成本的不斷上升，人民幣的升值等，3%的利潤空間很快就會被抹去，就像前一陣，人民幣兌美元出現了連續(xù)14個漲停板，短短幾個月的升幅就超過了3%，這是出乎大多數人的意料的。這個時候如果企業(yè)想調高銷售價格的話，客戶不一定會接受?？蛻舨唤邮艿脑挘匀灰簿蜁ビ唵?，從而失去市場。那么，如果不調高價格的話，企業(yè)將會在虧損的邊緣苦苦掙扎。這種情況在最近幾年的國際營銷中屢見不鮮。
高價策略對中小企業(yè)來講同樣是不可取的。高價格往往跟品牌的享譽度緊緊地聯系在一起。例如，LV的包為什么成本只有幾百元，可它的銷售價格可以超過萬元？就是因為它是名牌，它的品牌早已深深地印在消費者的記憶中。而中小企業(yè)在國際市場中的品牌優(yōu)勢明顯不能與大企業(yè)抗衡，除非你設計出了富有特別新意的產品，且產品的市場投入又比大企業(yè)大大領先。否則，高價策略是不能維持多久的。有這樣一個例子，有一家小企業(yè)，在1999年的時候，根據一個美國客戶的設想，設計出了超聲波測距儀，當時，企業(yè)將銷售價格定得比較高。因為，這種產品在當時市場上還沒有露面過，產品在市場上幾乎沒有競爭性，價格也沒有可比性，企業(yè)最初確實也從中得到了較高的利潤。這種產品在一段時間內吸引了較多國外工具類的采購商。當有一個歐洲采購巨頭提出要訂10萬臺時，要求企業(yè)將價格下降20%，可是企業(yè)的決策者怎么也不愿意接受對方的價格要求，經過多次談判，最終這筆生意落空。更讓這家企業(yè)意想不到的是，過了短短幾個月的時間，同樣的產品功能，同樣的款式出現在了與之競爭的國際市場上。在這次事件中，這家企業(yè)不僅僅是失去了一個訂單，它失去了繼續(xù)擴大市場的極佳機會，也使自己的產品陷入了被動的競爭中。
因此，中小企業(yè)在確定價格時應從企業(yè)的整體利益出發(fā)，從市場的競爭情況出發(fā)，從消費者角度出發(fā)，確定一個合理的、富有彈性的價格。這樣，才能在國際市場營銷中進退自如，使自己的產品在國際市場上的生命周期更長。
4服務策略
在當今以買方市場為主的國際市場中，顧客對服務品質檢核的行為越來越明確，中小企業(yè)需要正視顧客的力量，識別企業(yè)與顧客之間的權利關系的改變，把以顧客為導向當做企業(yè)獲取核心競爭力的有效途徑，重視顧客價值的實現，而服務策略則是顧客價值實現的重要手段。
4.1優(yōu)質服務策略
實現優(yōu)質服務策略是每個企業(yè)都一直希望達到的目標，也是滿足社會和顧客需求的重要策略。
優(yōu)質服務策略是指在營銷過程中，以顧客為出發(fā)點，盡最大努力滿足顧客的需求，讓顧客享受個性化的、契約化的良好服務，以此增強企業(yè)的信譽度，提高市場的競爭力，為企業(yè)提供更多的消費者。
實現優(yōu)質服務，一是要提高營銷人員的綜合素質，加大培訓力度，增強營銷人員的專業(yè)知識、服務意識、市場競爭意識。二是要建立和健全服務監(jiān)督機制，及時反映顧客的意見和建議，改善服務方案，提升服務質量。定期與顧客進行溝通，了解顧客的需求，根據顧客的意見和建議，不斷完善服務方式，提供優(yōu)質服務。
4.2個性化服務策略
個性化服務是指針對不同國家和地區(qū)的不同的客戶提供不同的產品和服務，滿足客戶的特殊需求，進而最大程度地提高客戶的忠誠度并與之建立長期的良好關系。
在實施個性化服務的過程中，可能會增加企業(yè)的生產成本和管理成本，以及交易成本，導致總成本的上升，也會一定程度上影響經濟效益。因此，企業(yè)應根據所估計的客戶的終身價值和吸引度及保持顧客所需成本進行成本收益權衡，確定“金牌”客戶、“銀牌”客戶及一般客戶，然后針對不同分類的客戶制訂個性化的服務策略，以提高顧客的滿意度。
總之，在激烈的國際市場競爭中，中小企業(yè)應充分考慮國際市場中的各種因素，不斷改進和完善營銷策略，使自己的營銷策略在國際市場營銷中發(fā)揮持續(xù)有效的作用，使企業(yè)在國際市場競爭中處于不敗之地。
