時(shí)間：2022-05-10 03:41:39
序論：在您撰寫情感營銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
通常，我們做出的選擇不像我們想象中那么理智，情感會(huì)在決策的過程中起到很大的作用。或許，這種情感因素就是為什么大多數(shù)人更傾向于選擇可口可樂而非百事，盡管后者曾經(jīng)贏得了品牌盲測(cè)實(shí)驗(yàn)。這也是為什么你要形成自己的優(yōu)勢(shì)，在品牌和產(chǎn)品營銷中撩起客戶情感。而要達(dá)到這個(gè)目的，借助影響者是一種很好的方法。
許多事例表明，影響者在幫助品牌觸達(dá)受眾并建立情感聯(lián)系中起到很大的作用。尼爾森的調(diào)查表明，83%的消費(fèi)者對(duì)那些他們認(rèn)識(shí)的人做出的推薦很信任。超過60%的人，不管是哪個(gè)年齡段，他們都愿意嘗試YouTube播客推薦的品牌和產(chǎn)品。其背后的原因是他們相信這些人，產(chǎn)生了好感，建立了一種情感聯(lián)系，感覺這些人可以信賴。
情感聯(lián)結(jié)和消費(fèi)者行為
在開始闡述營銷者營銷和消費(fèi)者行為之間怎么相互作用時(shí)，讓我們先了解情感在消費(fèi)者行為中扮演的角色。南加利福尼亞大學(xué)（University of Southern California）知名心理學(xué)教授安東尼奧?達(dá)馬西奧博士（Antonio R Damasio）的調(diào)研表明，情感幾乎在所有的決策中起到關(guān)鍵作用?！督袢招睦韺W(xué)雜志》（Psychology Today）刊登了一篇文章，闡述安東尼奧的調(diào)研結(jié)論，這些內(nèi)容收進(jìn)了他的書籍《笛卡爾的錯(cuò)誤》（Descartes’Error）。
安東尼奧認(rèn)為人們會(huì)將特定的情感和過往的經(jīng)歷聯(lián)系起來。之后，遇到一些相似的經(jīng)歷，他們會(huì)依靠這些情感對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，再基于這些情感做出決策。以下內(nèi)容摘選于這篇文章。
據(jù)功能性磁共振成像神經(jīng)圖像報(bào)告顯示，在評(píng)估品牌時(shí)，客戶主要依靠情感而非運(yùn)用信息。情感通常涉及一些個(gè)人的經(jīng)歷體驗(yàn)，而信息的構(gòu)成因素包括事實(shí)、特點(diǎn)、品牌屬性等。
與廣告給消費(fèi)者帶來的情感反應(yīng)相比，一則廣告內(nèi)容通常不足以影響消費(fèi)者讓其產(chǎn)生購買產(chǎn)品的意圖。在電視廣告和圖像廣告中，情感和廣告內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的影響比分別是3：1和2：1.
消費(fèi)者的情感青睞度很大程度上影響了品牌廣告能否起到提升銷售的作用。這意味著如果有人看到一則廣告而產(chǎn)生正面情感，那么很有可能會(huì)跟著下單。
正面情感帶來的消費(fèi)者品牌忠誠度遠(yuǎn)高于其他基于品牌屬性而產(chǎn)生的品牌忠誠度。因此，即使你找到一個(gè)品牌，雖然感覺某個(gè)產(chǎn)品很有特點(diǎn)，但如果這個(gè)品牌讓你聯(lián)想一些負(fù)面情感，那么你最終不會(huì)購買。很顯然，只有當(dāng)消費(fèi)者的神經(jīng)反應(yīng)出品牌產(chǎn)品是正面時(shí)，品牌才是好的。如果這種呈現(xiàn)只是關(guān)系到特定的品牌屬性，比如品牌特點(diǎn)或定價(jià)，那么消費(fèi)者不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系，也不能影響到他們的偏好或行動(dòng)。正面情感內(nèi)容在頭腦中的呈現(xiàn)不僅推動(dòng)銷售，同時(shí)還驅(qū)動(dòng)忠誠度。
六個(gè)有效的情感營銷貼士
了解情感在消費(fèi)者購物決策中起到什么樣的作用只是第一步，現(xiàn)在到了難點(diǎn)――如何讓客戶將你的品牌和產(chǎn)品和他們的情感層面對(duì)接。這就是影響者發(fā)揮作用的地方。營銷的重要性體現(xiàn)在品牌行動(dòng)的很多方面，比如提升轉(zhuǎn)化、互動(dòng)、品牌認(rèn)知度等，而影響者對(duì)于在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)立一種情感聯(lián)系非常有效。
人們可能從來沒有聽說過你的品牌，但是他們知道一些特定的影響者，他們已經(jīng)認(rèn)定他，信任他，并且和這些影響者建立了一種情感聯(lián)系。因此，你可以通過和這些影響者建立聯(lián)系，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生正面情感。
以下是六個(gè)有效的情感營銷貼士。
1.忘掉大影響者（Forget big influencers）
很多人以為影響者越大，品牌曝光度就越大――這是很多營銷者在為自己的品牌選擇影響者時(shí)會(huì)犯的錯(cuò)誤。因?yàn)槠毓舛炔⒉荒茏詣?dòng)幫助品牌和消費(fèi)者創(chuàng)立情感聯(lián)系。如果你只是想在當(dāng)前打造品牌認(rèn)知度，那么大影響者可能是一個(gè)好主意。
但是，如果想和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，必須集中精力尋找一些中級(jí)細(xì)分影響者。他們可以是博客主，可以是YouTube播客，但是要和你的企業(yè)相關(guān)，他們和觀眾有較好的互動(dòng)，有一定的粉絲量。和大影響者不同，中級(jí)影響者通常有時(shí)間和他們的粉絲互動(dòng)。比如，一個(gè)飲食博客主可能遠(yuǎn)比一個(gè)名廚有效，能夠更好地幫助線上品牌食品商銷售。
一些影響者甚至?xí)ㄙM(fèi)時(shí)間回答粉絲提出的每一個(gè)問題。因此，你要細(xì)分影響者，因?yàn)橛行┯绊懻吒心芰椭愕钠放破蠹笆鼙姷那楦袑用?，這就意味著你想企及大眾時(shí)必須先弄清楚影響者和品牌的相關(guān)性。你為自己的品牌尋找合適的影響者，要尋找那些有較高互動(dòng)率的，而不是只看粉絲數(shù)量。
美國泰森食品公司（Tyson Foods）找的是針對(duì)媽咪群體的mommy網(wǎng)站博客主。該企業(yè)在2012年假期推出了一個(gè)名為“玩弄你的食物”（Play with your food）活動(dòng)。該活動(dòng)的創(chuàng)意是讓媽媽博客主通過相片和帖子，分享以假日主題裝飾的泰森雞塊圖像。最終，這一活動(dòng)吸引了880萬人關(guān)注，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原定的目標(biāo)260萬人。到圣誕節(jié)時(shí)，該企業(yè)清空了所有雞塊庫存。
2.獎(jiǎng)勵(lì)品牌宣揚(yáng)者
（Reward brand advocates）
在品牌營銷中，任何人都可能是影響者。因此找影響者時(shí)不需要局限于尋找眾所皆知的名人。那些已成為品牌客戶并且熱愛品牌產(chǎn)品的人就是很好的品牌宣揚(yáng)者。品牌宣揚(yáng)者是那些熱愛品牌并盡其所能幫助宣傳品牌的人。他們可能沒有太大的社交粉絲量，但是他們有親人和朋友，這些都是你的未來客戶。
你可以通過獎(jiǎng)勵(lì)的方式，將這些宣傳者對(duì)品牌的倡導(dǎo)植入營銷中。這也便于他們更好地分享他們對(duì)品牌的熱愛。你可以為這些宣揚(yáng)者提供特別的產(chǎn)品或?yàn)樗麄冏鲆恍┨貙懀诺狡放撇┛突蛏缃幻襟w上。即使是非常短小的報(bào)道都能夠鼓勵(lì)他們繼續(xù)宣傳品牌，給他們一個(gè)理由讓他們?yōu)槠放瓶駸帷?
這可以是一些很簡(jiǎn)單的小舉動(dòng)，比如分享一張和品牌產(chǎn)品相關(guān)的相片。以英國著名茶葉公司約克郡茶（Yorkshire Tea）為例，該品牌經(jīng)常分享一些粉絲發(fā)送過來的相片，而這樣做經(jīng)常能給品牌的Facebook網(wǎng)頁帶來很大的互動(dòng)。
3.讓影響者自己說話
（Let them do the talking）
影響者擁有很大的影響力往往不是因?yàn)樾疫\(yùn)。他們之所以能夠形成自己的影響力因?yàn)樗麄冎雷约旱氖鼙娦枰裁?、喜歡哪種獲取方式。因此，給影響者完全的權(quán)利，讓他們自己設(shè)計(jì)受眾青睞的內(nèi)容。如果你規(guī)定影響者如何宣傳品牌，那么他們帶來的效果可能不太顯著
影響者和受眾之間的關(guān)系通常具有長(zhǎng)期性。這意味著受眾已經(jīng)追隨影響者相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，知道這個(gè)影響者創(chuàng)作的內(nèi)容類型。因此，如果該博客的帖子有所捏造或是內(nèi)容有什么變動(dòng)，他們絕對(duì)會(huì)察覺。如果品牌的某個(gè)促銷舉動(dòng)看上去不自然，那么受眾很快會(huì)失去對(duì)品牌的信任。
美國休閑時(shí)尚品牌Gap在這方面做得很好，這家企業(yè)特地開發(fā)了一個(gè)網(wǎng)站，專門影響者創(chuàng)造的內(nèi)容。它將時(shí)尚界的很多影響者匯聚到一起。在這里，每套服裝背后都有一個(gè)故事。最妙的是，Gap不會(huì)局限自己刊登的內(nèi)容，它還會(huì)將文字到世界時(shí)尚潮流網(wǎng)站Refinery29和悅游旅行網(wǎng)Conde Nast Traveler上。
4.共管社交媒體
（Social Media Takeover ）
對(duì)很多人來說，你的品牌可能就是你的企業(yè)。消費(fèi)者看到企業(yè)的名字，之后迅速將它和銷售的產(chǎn)品聯(lián)系起來。但是很難通過這樣一種方式和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。所以即使他們喜歡你的產(chǎn)品，也不存在一種情感因素可以推動(dòng)他們做出購買決策或是讓他們成為忠誠客戶。這就意味著你必須將品牌人性化，讓消費(fèi)者知道和他們打交道的不只是另一家無差異的品牌，要讓他們知道你是不同的。
要實(shí)現(xiàn)這種目的有一個(gè)有效的方式，就是共管企業(yè)的社交媒體賬戶，在一段時(shí)間內(nèi)由一群影響者分管。這能讓影響者從客戶的視角創(chuàng)作一些具有強(qiáng)大影響力的品牌故事。由此也能讓企業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的客戶領(lǐng)域，他們可以見到你的企業(yè)全然不同的一面。這些影響者會(huì)代表你在社交媒體上一些帖子，幫助品牌和受眾建立情感聯(lián)系。
或者你可以讓一些影響者掌管企業(yè)的Instagram一兩天。讓他們基于你的產(chǎn)品一些自己的相片，講述他們的品牌體驗(yàn)感受。比如，酒店連鎖品牌可以讓影響者一些自己在酒店住宿的體驗(yàn)相片。
美國運(yùn)通公司（American Express）在這方面做得很好，它和一些中度影響者合作，這些影響者輪流掌管該公司的Instagram賬戶，在媒體平臺(tái)上發(fā)相片，用他們自己的體驗(yàn)講述品牌的人性化。
5.成為講故事者（Be a storyteller）
和消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)最有效的方式之一是給他們講一個(gè)故事。可以是任何故事，關(guān)系你的產(chǎn)品或品牌，或者關(guān)于那些使用品牌產(chǎn)品的人。這么做的原因是讓人們知道除了他們看到的產(chǎn)品之外，品牌背后還有很多故事。這種產(chǎn)品可能對(duì)他們很有用，甚至能夠成為他們生活中很重要的一部分。由影響者幫助品牌講故事能起到更好的作用，它能更好地引起受眾共鳴。
如果你有一批喜歡你產(chǎn)品或服務(wù)的中度影響者，那么你就幸運(yùn)了。比如，你的企業(yè)專門為圖像設(shè)計(jì)師提供設(shè)計(jì)軟件，如果你能找到一些有一定粉絲量的圖像設(shè)計(jì)師，不管是博客還是播客渠道，你要聯(lián)系他們。他們可以幫你講述品牌的故事，比如與人分享使用你的軟件如何讓他們的工作變得輕松。還可以制作一系列短視頻，讓圖像設(shè)計(jì)師分享他們對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。
美國寶潔多麗衣物柔順劑品牌（Downy）舉辦了一場(chǎng)“軟弱面”活動(dòng)，他們邀請(qǐng)了一些影響者一起分享，談生活中的軟弱面對(duì)他們而言意味著什么。比如博客主喬?尚恩（Jo Lynne Shane），她在生活中的軟弱時(shí)刻出現(xiàn)在一次賽馬訓(xùn)練中。
6.舉行比賽和免費(fèi)發(fā)放禮品活動(dòng)
（Host contests and giveaways）
誰不喜歡當(dāng)贏家？給你的受眾一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他們加入到品牌舉辦的競(jìng)賽中，或者通過影響者給受眾免費(fèi)發(fā)放禮物。當(dāng)人們有機(jī)會(huì)從品牌方贏得一些禮品時(shí)，通常傾向于和品牌更好地互動(dòng)。所以你可以借用影響者的力量宣傳相關(guān)的品牌競(jìng)賽，讓更多的人參與進(jìn)來和品牌互動(dòng)。
互動(dòng)是建立消費(fèi)者和品牌聯(lián)結(jié)的第一步。如果沒有互動(dòng)，就很難自動(dòng)和對(duì)方建立情感關(guān)系。因此，讓影響者參與到企業(yè)競(jìng)賽中，創(chuàng)造品牌和目標(biāo)客戶之間的情感聯(lián)結(jié)。你要開展競(jìng)賽或者免費(fèi)發(fā)放禮品的活動(dòng)，要能夠觸動(dòng)人們的情感。
比如，你可以讓人們通過分享自己的故事或者經(jīng)歷參與到競(jìng)賽中，獲勝者可以在影響者和品牌雙方的社交媒體賬戶上贏得一個(gè)人物特寫報(bào)道，還能得到一份品牌最新產(chǎn)品。即使他們最終沒有獲勝，因?yàn)橐呀?jīng)和品牌進(jìn)行過深度互動(dòng)，他們?nèi)匀挥锌赡芘c品牌建立情感關(guān)系。
美國潮牌汽水Zevia和一些Instagram上的影響者開展了一個(gè)免費(fèi)發(fā)放禮品活動(dòng)，提供兩張價(jià)值為500美元的禮物卡，抽出兩位幸運(yùn)贏家。而要獲取這份禮品只有一個(gè)條件，即關(guān)注該品牌的Instagram賬號(hào)，把活動(dòng)頁面轉(zhuǎn)發(fā)給自己的三個(gè)朋友。結(jié)論對(duì)影響者的選擇非常重要，它關(guān)系到品牌嘗試和受眾建立情感聯(lián)結(jié)的成敗。要確保找到合適的影響者，他們必須能夠通過他們的內(nèi)容和信息自然地表達(dá)出企業(yè)品牌的個(gè)性。
畢竟，這種情感聯(lián)結(jié)能夠健康發(fā)展并且長(zhǎng)期持續(xù)下去，對(duì)于企業(yè)而言是一筆寶貴的財(cái)富。
摘 要：社會(huì)的飛速發(fā)展使得人們享受科技和進(jìn)步的同時(shí)，也變得越來越懷舊。對(duì)于企業(yè)來說如何把消費(fèi)者的懷舊情感轉(zhuǎn)化為購買力是一個(gè)重大的問題。本文通過文獻(xiàn)綜述對(duì)懷舊產(chǎn)品的相關(guān)研究進(jìn)行回顧；選取老北京方便面作為懷舊產(chǎn)品，運(yùn)用營銷的4P原則對(duì)其市場(chǎng)策略進(jìn)行分析，最終為企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的開拓、提高消費(fèi)者忠誠提供參考。
關(guān)鍵詞：懷舊情感；懷舊產(chǎn)品；營銷策略
懷舊最初是指鄉(xiāng)愁。然而現(xiàn)代人因?yàn)榭旃?jié)奏的生活而傾向于懷念起舊時(shí)光，進(jìn)而引發(fā)集體懷舊。果丹皮、小人書、海魂衫等往往輕易就能勾起他們的回憶。近年來票房大賣的《致青春》《那些年我們一起追過的女孩》則顯示了這種傾向。本文以老北京方便面為例，圍繞懷舊情感來研究企業(yè)的懷舊營銷策略。
一、文獻(xiàn)回顧
（一）懷舊的涵義
隨著對(duì)懷舊的深入研究，懷舊不再指想家、鄉(xiāng)愁。眾多學(xué)者對(duì)懷舊包括消極的還是積極的情感有所爭(zhēng)議（Sedikides，2008）[1]。有的學(xué)者認(rèn)為懷舊中包含了更多快樂、積極的成分懷舊的含義最得到大家認(rèn)可的是Holbrook和Schindler（1991）[2]，定義懷舊為個(gè)人對(duì)更年輕時(shí)候常見的人、地方或事物的偏愛和情感。那么何為懷舊消費(fèi)？筆者認(rèn)為，對(duì)懷舊為主題的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)可稱為懷舊消費(fèi)，能促進(jìn)個(gè)人的懷舊情懷。
（二）懷舊測(cè)量量表
Holbrook（1993）采用9級(jí)數(shù)字量表開發(fā)了一個(gè)含有20項(xiàng)的懷舊傾向量表，后來提煉出8個(gè)題項(xiàng)，在后續(xù)研究中得到了驗(yàn)證[3]。學(xué)者孫明貴（2014）根據(jù)中外學(xué)者并融合中國的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了懷舊傾向的測(cè)量量表，研究消費(fèi)者特征對(duì)懷舊傾向及品牌認(rèn)知的影響[4]。
（三）懷舊消費(fèi)的營銷應(yīng)用
最近以懷舊情懷為主題的國產(chǎn)電影引發(fā)了眾人追緬時(shí)光的浪潮。《大圣歸來》的影評(píng)寫到：如今我們看的不是劇情，而是情懷。此外，電視晚會(huì)、主題展覽、裝潢設(shè)計(jì)、時(shí)尚裝扮等，無不大打“懷舊”牌。商家精準(zhǔn)地把握住這種心理，緩解老一輩的懷念和中青年人的共鳴，獲得更多的市場(chǎng)收益。懷舊產(chǎn)品在市場(chǎng)上斬露頭角，學(xué)者們也不斷探索懷舊元素對(duì)產(chǎn)品銷量、消費(fèi)者行為的影響。
為了探討如何應(yīng)用營銷學(xué)原理為企業(yè)的懷舊產(chǎn)品打開新市場(chǎng)、鞏固老顧客，研究選擇老北京方便面作為懷舊產(chǎn)品進(jìn)行分析。
二、企業(yè)發(fā)展概述
（一）企業(yè)簡(jiǎn)介
南街村面，天下流傳。作為河南乃至全國方便面市場(chǎng)的早期開拓者，方便食品公司秉承了南街村人敬業(yè)奉獻(xiàn)的精神，不斷改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，拓展銷售渠道，滿足消費(fèi)者需求。河南省南街村有限公司，目前擁有“南街村”“南德”“潁松”三大品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、供、銷一條龍，榮獲“全國保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益優(yōu)秀獎(jiǎng)”等榮譽(yù)稱號(hào)。
（二）產(chǎn)品簡(jiǎn)介
老北京方便面是南街村集團(tuán)產(chǎn)品之一，具有口感香脆，食用方便等優(yōu)點(diǎn)，在90年代廣受河南及周邊地區(qū)歡迎，被評(píng)為中國馳名商標(biāo)。作為70、80后兒時(shí)的回憶，在眼花繚亂的方便面新品推出之后逐漸淡出人們的視線。然而，一看到那大方簡(jiǎn)潔的紅色包裝，70、80后還是忍不住購買幾包，回憶往日時(shí)光。針對(duì)新產(chǎn)品噴涌出來的態(tài)勢(shì)，停留在電商和線下商店的老北京方便面，需要采取怎樣的營銷策略才能重振雄風(fēng)？
三、懷舊營銷策略分析
（一）產(chǎn)品策略
產(chǎn)品定位。老北京方便面存在幾代人的記憶中，它最顯著的標(biāo)簽也是“兒時(shí)的味道”。因此，老北京方便面的需要大打感情牌，強(qiáng)調(diào)“孩童的記憶”，定位為懷舊產(chǎn)品。
產(chǎn)品包裝。始終如一的包裝有利于強(qiáng)化品牌認(rèn)知，傳達(dá)品牌特定的含義和增加品牌資產(chǎn)。老北京方便面的包裝采用紅色打底襯托主字體；誘人的鮮辣椒和勁道的面勾起人的食欲。消費(fèi)者一看到就驚呼：小時(shí)候吃過的方便面！非要買幾包品味那美好時(shí)光。
產(chǎn)品工藝。消費(fèi)者消費(fèi)的是情懷，不代表不看重產(chǎn)品品質(zhì)。對(duì)于懷舊產(chǎn)品來說，消費(fèi)者最期待的還是吃到記憶中那個(gè)味。傳承和發(fā)揚(yáng)原有的制面工藝，不因?yàn)楝F(xiàn)代快捷的制面技術(shù)而摒棄根基，保證其面餅口感和調(diào)料包與從前并無二致，才能樹立消費(fèi)者忠誠。
（二）價(jià)格策略
定價(jià)決策對(duì)于產(chǎn)品的成敗至關(guān)重要。對(duì)于懷舊的顧客群來說，中上定位更能符合他們的身份需求。受時(shí)代條件的限制，老北京方便面最初售價(jià)0.5元/包；現(xiàn)代則要根據(jù)產(chǎn)品的定位和訴求合理定價(jià)。只要產(chǎn)品品質(zhì)保證，營銷工作到位，合理的定價(jià)將會(huì)被市場(chǎng)接受。
（三）渠道策略
成功的價(jià)值創(chuàng)造需要成功的價(jià)值傳遞手段。就老北京方便面目前的銷售渠道來說，線下鋪貨較少；消費(fèi)者主要在網(wǎng)上商城如淘寶網(wǎng)上購買。由于郵費(fèi)等原因，方便面的網(wǎng)購一般以箱為單位；且不能保證包裝和產(chǎn)品的完好如初。
1、零售。設(shè)立“懷舊”主題體驗(yàn)店，店內(nèi)裝修重現(xiàn)80、90后小時(shí)候的經(jīng)典場(chǎng)景配以上世紀(jì)的歌曲、店內(nèi)服務(wù)人員的著裝也予以配合，營造出懷舊氛圍。同時(shí)，不定期進(jìn)行“懷舊”主題與當(dāng)前熱點(diǎn)結(jié)合的營銷活動(dòng)，滿足消費(fèi)者的不同需求。
2、批發(fā)。立足于零售店的懷舊和復(fù)古體驗(yàn)，建立成熟的批發(fā)渠道，發(fā)展更多線上和線下，全面鋪開產(chǎn)品，打入更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)也要注意對(duì)產(chǎn)品的維護(hù)，保持統(tǒng)一的產(chǎn)品策略和定位。
（四）促銷策略
產(chǎn)品的暢銷和品牌的建立不一定確保產(chǎn)品的長(zhǎng)久不衰。拍攝懷舊主題的公益廣告有利于潛移默化中引發(fā)消費(fèi)者集體的觀念轉(zhuǎn)變。利用重大事件提高北京方便面的影響力，比如贊助貧困兒童、地震捐款等活動(dòng)，提升企業(yè)的形象和美譽(yù)度。同時(shí)，積極與新聞界建立關(guān)系，保證對(duì)方以最正面的方式呈現(xiàn)公司的信息；通過內(nèi)外部傳播，促進(jìn)公眾對(duì)公司的了解；在順境或逆境中就公共事項(xiàng)、公司定位和形象向管理層提出建議。
四、結(jié)語
本文主要基于營銷學(xué)中經(jīng)典的4P營銷策略對(duì)老北京方便面的市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，作為兒時(shí)回憶而定位的懷舊產(chǎn)品，老北京方便面有自己的忠實(shí)消費(fèi)群。本文通過營銷策略的分析，為其開拓更廣闊的市場(chǎng)、培養(yǎng)忠誠的客戶群提出了中肯的建議。
（作者單位：石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）
2015年12月29日，朋友圈中的一段猴王六小齡童的動(dòng)態(tài)廣告，吸引了很多人的眼光，也勾起了50后、60后、70后、80后深深的回憶，特別是80后，幾乎都是看著1986年版《西游記》長(zhǎng)大的，其中的情感不必多說。這則廣告是百事可樂為迎猴年推出的一個(gè)營銷策劃案，其采用的可謂是切切實(shí)實(shí)的情感營銷模式。
這則廣告從田間地頭到電視熒幕，講述了章家四代始終用猴戲?qū)⒖鞓穫鬟f給千家萬戶的故事，同時(shí)也積極鼓勵(lì)年輕人在春節(jié)期間將快樂帶給自己的家人。在2016猴年將要來臨之計(jì)，一個(gè)猴王出現(xiàn)的恰好時(shí)機(jī)，再加上“猴王精神”的走心傳遞，取得了受眾的一致好評(píng)。從營銷角度來看，百事可樂這則廣告真可謂是“天時(shí)、地利、人和”，其借助愛玩、愛鬧以及愛笑的猴性，啟發(fā)年輕人用信念創(chuàng)造“72變”，為家人帶去歡樂，成功地將情感轉(zhuǎn)移到新春角度。有了這則廣告的助威，百事可樂特別推出“樂猴王紀(jì)念罐”，成功地進(jìn)行了一場(chǎng)“樂猴王紀(jì)念罐”的營銷傳播活動(dòng)。
情感營銷一直以來都是一種重要的營銷方式，它主要以消費(fèi)者的情感差異和需求為切入點(diǎn)，將其作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷重點(diǎn)，借助情感包裝、情感廣告、情感促銷以及情感設(shè)計(jì)等，在消費(fèi)者心中引起情感共鳴，從而樹立企業(yè)文化品牌，促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售。但是在實(shí)際應(yīng)用中，成功的案例并不多。同時(shí)，這種銷售方式對(duì)時(shí)機(jī)、故事等因素的要求較高，必須要對(duì)消費(fèi)者心理情感有切身的體會(huì)。緊密貼合消費(fèi)者的心理，才能夠真正實(shí)現(xiàn)情感營銷的目標(biāo)。百事可樂的這則猴年廣告，選準(zhǔn)猴年這一時(shí)機(jī)是基于人們對(duì)《西游記》本身具有的情感，從而勾起人們的回憶。猴王的精湛演繹及本身所帶有的情感因素，對(duì)于有著“猴王情懷”的幾代人來講，必定會(huì)引起他們情感共鳴。在廣告取得高關(guān)注度之后，自然也就能夠取得良好的營銷效果。
對(duì)于企業(yè)來講，情感營銷是市場(chǎng)營銷中一種簡(jiǎn)單的方式，同時(shí)也是最難的一種方式。想要取得成功，就必須要切中消費(fèi)者的情感心理，為消費(fèi)者找到一個(gè)情感宣泄點(diǎn)，只有這樣才能取得良好的反響，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的文化品牌建設(shè)和市場(chǎng)發(fā)展。
摘 要：近兩年中國電視劇市場(chǎng)的需求越來越多樣化，具有現(xiàn)實(shí)題材的都市情感劇，契合觀眾的心理需求，深受觀眾的高度關(guān)注與認(rèn)可，一經(jīng)播出都會(huì)帶來不錯(cuò)的收視反響。植入廣告的產(chǎn)生主要是由于廣告投放形式的日趨多元化，植入廣告將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，從而達(dá)到營銷的目的。尤其是這種營銷方式植入到電視藝術(shù)作品中的，與情節(jié)融為一體，通過隱形的傳播方式，引起消費(fèi)者的注意，強(qiáng)化受眾與品牌的情感聯(lián)系。而京東作為中國最大的自營式電商企業(yè)，也對(duì)電視劇植入營銷進(jìn)行了多方嘗試，深刻體現(xiàn)了品牌自身對(duì)廣告投放模式新的認(rèn)知和解讀。
關(guān)鍵詞：廣告；情感；品牌
1 京東植入廣告在都市情感劇中的廣告方式分析
（一）場(chǎng)景植入提升品牌知名度
在植入式廣告中，最明顯最容易被發(fā)現(xiàn)便是場(chǎng)景植入模式，其主要將品牌視覺符號(hào)或商品本身作為影片內(nèi)容中故事發(fā)生場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)，通過有意無意之中鏡頭的一掃而過，配合情節(jié)的發(fā)展，使觀眾在無意當(dāng)中記住了品牌或者產(chǎn)品。
京東在電視植入廣告領(lǐng)域繼《男人幫》都市情感劇的廣告投放的成功后，促使了京東在這幾年如火如荼的展開了對(duì)各類都市情感劇的廣告植入，例如《北京青年》、《新戀愛時(shí)代》、《天使的城》等都市情感劇中，都出現(xiàn)了大量場(chǎng)景植入，各類廣告牌、燈箱、招貼海報(bào)、裝箱等實(shí)物頻繁出現(xiàn)在電視劇的固定場(chǎng)景中，無疑是在向觀眾不斷的展示其品牌，提高企業(yè)的知名度。當(dāng)然某方面來說，只有具有一定知名度的品牌，才能夠通過這種植入方式給觀眾留下記憶，并實(shí)現(xiàn)觀眾在事后的實(shí)際購買中產(chǎn)生影響。
（二）對(duì)白植入實(shí)現(xiàn)品牌深層植入
《男人幫》這部電視劇是京東在電視植入營銷領(lǐng)域的首次觸電，劇情設(shè)置完全為京東的廣告植入提供了廣大的舞臺(tái)，尤其是各類植入廣告對(duì)白，在電視劇集中頻頻出現(xiàn)。黃磊所飾演的培訓(xùn)中心電腦老師，通過對(duì)京東商城打咨詢電話詢問京東商場(chǎng)“正品行貨，全網(wǎng)低價(jià)，低到什么份上？我不買電器，我就看看那餐具”這短短的幾句話中，宣傳了品牌的三個(gè)信息：一是將京東的品牌名稱告知觀眾；二是將“正品行貨，全網(wǎng)低價(jià)”的品牌的銷售主張傳達(dá)給觀眾；三是通過不買電器買餐具，改變觀眾對(duì)于京東只賣3C產(chǎn)品的單一印象。
在電視劇中這種對(duì)白植入并不少見，這種植入模式就是通過人物間的對(duì)話，巧妙地將品牌或產(chǎn)品植入到對(duì)話的內(nèi)容之中，在角色間的對(duì)話中使品牌自然連貫的成為交談的內(nèi)容之一的植入方式。值得注意的是這種對(duì)白植入如果只是單一的宣傳品牌或者產(chǎn)品的知名度上，還只是停留在植入層度的淺層植入，而京東通過多次的直接語言的對(duì)白來表現(xiàn)京東的品牌文化和廣告宣傳促銷手段，實(shí)現(xiàn)了深層植入。
（三）情節(jié)植入打造“私人訂制”植入
2015年熱播的《天使的城》這部都市情感劇，京東完全實(shí)現(xiàn)了對(duì)電視劇情節(jié)的“私人訂制”，通過特定人物塑造來宣傳品牌文化、經(jīng)營理念，以及利用各類道具，場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品、標(biāo)志的反復(fù)推廣。劇情上馬蘇所飾演女主角陳爽哥哥的作為京東的一名員工，隨著自己事業(yè)的上升，促使家庭的和睦和生活環(huán)境的改善，成為故事情節(jié)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，幾乎貫穿于整個(gè)故事劇集。劇中所涉及的情節(jié)不僅配合了電視的故事塑造，更重要的是通過對(duì)“京東員工”這一特定身份的塑造，反映了京東的企業(yè)文化，員工福利待遇以及企業(yè)的藍(lán)圖規(guī)劃等塑造京東品牌形象的內(nèi)容。
情節(jié)植入是植入模式中較難掌握的一中植入模式，以品牌或者是商品作為推動(dòng)整個(gè)影片故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，作為一個(gè)鏈接故事的重要線索來貫穿整個(gè)故事。而京東在《天使的城》劇集的“京東員工”的情節(jié)植入，很貼近生活，給觀眾以真實(shí)的情境。
（四）形象植入的“擬生活化式”傳播
《男人幫》后京東又投入了趙寶剛指導(dǎo)的新戲《北京青年》這部青春勵(lì)志的都市情感劇。這部劇主要面向都市白領(lǐng)，而這一群體正是網(wǎng)購的主力軍，和京東的目標(biāo)消費(fèi)群體相統(tǒng)一，這也是吸引京東商城進(jìn)行劇情植入的關(guān)鍵所在。不僅如此，京東在劇中打造的都市白領(lǐng)的時(shí)尚生活方式“過日子到京東”的生活理念成為劇中人物的一種自然狀態(tài)。尤其是京東在劇中“擬生活化式”的營銷手段，通過劇情的不斷展現(xiàn)讓這種生活方式在不知不覺中感染觀眾。并通過邀請(qǐng)劇中主演成為其代言人，將青春、時(shí)尚、奮斗的形象與京東價(jià)值理念相契合。繼《男人幫》以后再一次創(chuàng)新性地將電視營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷完美結(jié)合。
京東通過“擬生活化式”的營銷手段，不僅進(jìn)行了品牌植入，豐富品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性進(jìn)而提升品牌形象。更通過劇集中渲染都市白領(lǐng)的時(shí)尚生活方式“過日子到京東”這一生活理念，打造更加飽滿、豐富的品牌形象，將其品牌塑造成一個(gè)時(shí)尚的全品類購物平臺(tái)的品牌形象，從而贏得更多時(shí)尚、年輕消費(fèi)受眾的青睞。
2 京東在都市情感劇中的植入廣告投放策略分析
（一）關(guān)注植入廣告的品牌定位
品牌自身的建設(shè)不僅從銷售模式和銷售的產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位為出發(fā)點(diǎn)，最主要的還需要找到設(shè)定的消費(fèi)群體，并在其心目中占有一席之地，并通過各種有效的方式將其與品牌強(qiáng)行鏈接在一起。
都市情感劇的主要觀眾人群就是18到45歲的中青年，這部分人群具有高學(xué)歷，高購買力的特點(diǎn)，也是網(wǎng)購的核心人群。京東作為國內(nèi)B2C的領(lǐng)導(dǎo)品牌，商品種類齊全，尤其是在3C產(chǎn)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。從京東的銷售模式來看，不難發(fā)現(xiàn)其顧客群體基本上都是屬于高學(xué)歷的群體，這一類的消費(fèi)群體的特點(diǎn)容易接受網(wǎng)絡(luò)購物等新事物，也具有一定的消費(fèi)能力。而將京東的廣告植入這類電視劇中，會(huì)使觀眾容易情感帶入，追逐劇中的人物的服飾裝扮、道具等，更會(huì)把劇中的格調(diào)與氛圍，個(gè)性生活引到自己身上，成為人們追逐時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。從而影響京東現(xiàn)在或潛在的消費(fèi)者。從京東對(duì)于都市情感劇的選擇不難看出京東對(duì)于植入廣告的電視選擇標(biāo)準(zhǔn)主要以品牌的形象定位以及目標(biāo)消費(fèi)群體為依據(jù)。
（二）以電視劇為基礎(chǔ)的植入廣告營銷
品牌植入廣告依附于影視劇作品，其作品的成功與否也直接決定了植入品牌的宣傳效果。電視劇的人物形象和劇集情節(jié)與植入品牌的定位和形象特色是否吻合，電視劇中的主要收視受眾與植入品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體是否一致，才能實(shí)現(xiàn)一次有效的植入運(yùn)作。
電視劇作為一種藝術(shù)形式，自然要求植入的廣告也應(yīng)有一定的藝術(shù)性，契合電視劇劇情需要，不著痕跡的通過藝術(shù)編排融入到“主人公”的生活中。因此，一方面需要植入廣告在淡化傳統(tǒng)廣告濃厚的商業(yè)氣息的同時(shí)，以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的隱性傳播方式，將廣告信息隱藏在電視劇中。另一方面只有制作優(yōu)良的電視劇獲得高收視率的同時(shí)，才能保證植入廣告的信息傳達(dá)給受眾，保證植入廣告的充足受眾，達(dá)到更好的廣告效果。
（三）電視植入廣告應(yīng)與品牌營銷相配合
對(duì)于企業(yè)而言電視劇植入廣告只是品牌廣告營銷的其中一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，品牌要想使投放的廣告達(dá)到最大化效應(yīng)，不僅需要找到與品牌定位相一致的影視作品進(jìn)行植入，更重要的是需要將其納入整個(gè)品牌營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，與其他傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告以及其他營銷活動(dòng)相配合，發(fā)揮最大的廣告推廣效應(yīng)。
正如京東在《男人幫》、《北京青年》等都市情感劇的廣告投放中，不僅在電視劇中植入廣告，還配合節(jié)目的播出時(shí)間段，邀請(qǐng)劇中與京東價(jià)值理念相契合的一線明星做形象代言人，制造明星效應(yīng)。并配合多樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)活動(dòng)，如在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上上線了多場(chǎng)“男人幫”主題營銷活動(dòng)，促使其開放平臺(tái)的服裝銷量大幅提升。
3 結(jié)語
電視劇植入廣告是電視廣告的發(fā)展的必然趨勢(shì)，尤其是廣告投放形式的日趨多元化，也促使了植入廣告在多個(gè)平臺(tái)的立體化傳播的配合下達(dá)到營銷效果最大化的保證。而京東正是利用多個(gè)平臺(tái)的立體化傳播，整合品牌營銷，配合電視劇熱播所帶來的高關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微博、微信等多角度的社會(huì)化營銷。
中國消費(fèi)者對(duì)珠寶種類的追求越來越多元化，同時(shí)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、款式等，對(duì)于品牌理念和情感的需求逐漸上升。
黃金珠寶的消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生著本質(zhì)的改變。
以中國市場(chǎng)為例，以前大部分人購買黃金珠寶都是停留在婚嫁、性價(jià)比、保值等實(shí)用性消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，對(duì)情感、藝術(shù)、風(fēng)格等品牌理念的理解比較少，情感需求也很小。但事實(shí)上，作為非實(shí)用性產(chǎn)品，珠寶一直以來都是滿足情感消費(fèi)的重要介質(zhì)：戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”就是擊中了消費(fèi)者的情感需求，與哈根達(dá)斯的“愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”有異曲同工之妙。
隨著消費(fèi)觀念改變以及鑒賞水平的提升，中國消費(fèi)者對(duì)于珠寶產(chǎn)品的了解渠道增多，開始跳出黃金、白銀和鉆石等傳統(tǒng)珠寶范疇，對(duì)珠寶種類的追求更加多元化，同時(shí)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、款式等，對(duì)于品牌理念和情感的需求逐漸上升。
2015年，黃金珠寶行業(yè)整體增速放緩，市場(chǎng)供大于求，行業(yè)高增長(zhǎng)機(jī)會(huì)不再，各大品牌面臨洗牌調(diào)整局面。盡管如此，2015年9月10日～14日開幕的深圳國際珠寶展，仍然吸引了1100多家國內(nèi)外參展商以及來自28個(gè)國家與地區(qū)的逾四萬名專業(yè)買家。在此背景下，各大品牌如何升級(jí)調(diào)整品牌策略，成為專業(yè)買家和各大珠寶經(jīng)銷商們所關(guān)注的重要問題。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《中國珠寶首飾行業(yè)消費(fèi)需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示：隨著人們消費(fèi)能力和品牌意識(shí)的增強(qiáng)，中高檔珠寶將比低檔珠寶擁有更廣闊的發(fā)展空間。中高檔珠寶的特征不僅在于原料的稀有，更在于其設(shè)計(jì)工藝以及品牌價(jià)值的傳達(dá)。這就促使企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈更高層次邁進(jìn)，注重設(shè)計(jì)和品牌營銷能力以提升產(chǎn)品附加值，借勢(shì)轉(zhuǎn)型以獲得進(jìn)一步發(fā)展。
融注情感的設(shè)計(jì)
在黃金珠寶界，關(guān)于珠寶設(shè)計(jì)有個(gè)動(dòng)人的故事：1936年12月，即位不到一年的英國國王愛德華八世為了跟離異兩次的美國平民女子辛普森夫人結(jié)婚，毅然宣布退位。為了表達(dá)自己的愛情，成為溫莎公爵的他請(qǐng)卡地亞公司為公爵夫人設(shè)計(jì)首飾。為了獲得設(shè)計(jì)靈感，設(shè)計(jì)師珍妮申請(qǐng)前往美洲叢林考察，并鼓動(dòng)卡地亞家族繼承人約瑟夫也隨考察隊(duì)同去。珍妮和約瑟夫迅速墜入愛河，她將全部感情融入設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出卡地亞經(jīng)典的“獵豹”胸針、“BIB”項(xiàng)鏈、“老虎”長(zhǎng)柄眼鏡和“鴨子頭”胸針等一系列珠寶飾品。
在歐洲，特別是意大利，珠寶工匠對(duì)于彩色寶石切割工藝和黃金鍛造技藝的水平之高在世界上首屈一指。歐洲珠寶的可貴之處就在于其工藝、設(shè)計(jì)以及對(duì)寶石品質(zhì)的追求。每一處細(xì)節(jié)都將人體工學(xué)與藝術(shù)之美相融合，首飾不再是佩戴于身體之外的附加品，而成為身體的一部分。法國的卡地亞、梵克雅寶，意大利的寶格麗等都是珠寶設(shè)計(jì)中的佼佼者。
相對(duì)來講，國內(nèi)的珠寶設(shè)計(jì)能力偏低，一般會(huì)聘請(qǐng)國外設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如DIASENN德誠珠寶最近啟動(dòng)了珠寶設(shè)計(jì)高端合作戰(zhàn)略：與法國、意大利等國際知名珠寶設(shè)計(jì)大師攜手合作，并邀請(qǐng)時(shí)裝、電影、音樂、建筑等領(lǐng)域藝術(shù)大師跨界合作，組建全球研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造獨(dú)具風(fēng)格并引領(lǐng)時(shí)尚潮流的珠寶品牌。為了將時(shí)尚與創(chuàng)新植入品牌DNA，DIASENN德誠集團(tuán)斥巨資創(chuàng)建了集珠寶研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、品牌營銷于一體的新型時(shí)尚珠寶文化基地――德誠黃金珠寶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，該園占地280畝，是目前國內(nèi)黃金珠寶行業(yè)規(guī)模最大的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。
在深圳國際珠寶展現(xiàn)場(chǎng)，DIASENN德誠珠寶帶來了合作設(shè)計(jì)的成果：2015年4大高級(jí)定制主題珠寶系列新品，以“生命?綻放”為主題，通過麥浪系列、綻放系列、水系列、大地系列，象征“風(fēng)、火、水、土”四大生命意象。DIASENN德誠珠寶董事長(zhǎng)陳德官認(rèn)為，對(duì)設(shè)計(jì)的重視，正是珠寶“時(shí)尚價(jià)值”及其凸顯自我、彰顯品位最重要的因素，而這與時(shí)下消費(fèi)者新的消費(fèi)觀念與趨勢(shì)非常吻合。
不同的設(shè)計(jì)途徑和風(fēng)格取決于珠寶品牌定位的差異。值得一提的是，與歐洲品牌重視大牌設(shè)計(jì)師相比，美國珠寶品牌Stella & Dot則另辟蹊徑，由在家兼職的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，并且成品中很大比例在非公開新時(shí)裝展示會(huì)上銷售。設(shè)計(jì)師投入的成本僅為169美元，購買一套設(shè)計(jì)所需的工具，就能設(shè)計(jì)出價(jià)值300美元的珠寶，還能在Stella & Dot的網(wǎng)上商城免費(fèi)掛名試用60天。
注重體驗(yàn)的營銷
在全球黃金珠寶市場(chǎng)下行的環(huán)境下，有些珠寶品牌將目標(biāo)轉(zhuǎn)向更具消費(fèi)潛力的年輕族群身上。2015年，丹麥珠寶品牌Pandora 以18～25歲年輕人為主要消費(fèi)群的戒指類別，取得39.9%的漲幅，俘獲年輕受眾成為其持續(xù)增長(zhǎng)的營銷秘訣。
還有一些珠寶大牌則選擇推出更為“親民”的中低端產(chǎn)品。比如卡地亞在第二屆亞洲高級(jí)鐘表展“鐘表與奇跡”上，就推出了親民價(jià)格的小復(fù)雜功能腕表。一款皮帶小復(fù)雜功能腕表的售價(jià)為人民幣7萬元左右，這與動(dòng)輒幾十萬甚至上百萬元的復(fù)雜功能腕表相比，顯得親民又劃算了很多，顯然，這會(huì)吸引一大票中端消費(fèi)者。
國外黃金珠寶品牌從高高的神壇上走下來，而國內(nèi)的黃金珠寶品牌則傾向于向上發(fā)展，比如增強(qiáng)品牌建設(shè)，以及在提高服務(wù)品質(zhì)上下功夫。DIASENN德誠珠寶的三大戰(zhàn)略升級(jí)中，就囊括了產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌建設(shè)及客戶服務(wù)體系建設(shè)等。
2015年7月，DIASENN德誠珠寶簽約偶像劇明星陳喬恩成為品牌代言人，目前已完成廣告大片拍攝，即將進(jìn)行大規(guī)模宣傳攻勢(shì)。除了聯(lián)動(dòng)國內(nèi)外各領(lǐng)域名人、明星引爆輿論關(guān)注，鑄造大品牌影響力之外，DIASENN德誠珠寶還與國內(nèi)外時(shí)尚殿堂聯(lián)姻，如時(shí)尚頒獎(jiǎng)禮、時(shí)尚秀場(chǎng)、時(shí)尚組織、時(shí)尚峰會(huì)等，為產(chǎn)品及品牌文化烙上深刻印記；并且，在各媒體平臺(tái)上鎖定核心消費(fèi)群，通過微博、微信、美拍、圖釘?shù)刃旅襟w撬動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”新型營銷，并通過聯(lián)動(dòng)央視、海南衛(wèi)視、時(shí)尚論壇、時(shí)尚名人博客等核心媒體，打造全媒體矩陣，強(qiáng)勢(shì)塑造品牌口碑與時(shí)尚影響力。
和其他產(chǎn)業(yè)一樣，珠寶零售業(yè)多少受到一些來自電商的沖擊，但與其他產(chǎn)業(yè)不同的是，珠寶由于其貴重屬性和重視體驗(yàn)的消費(fèi)特點(diǎn)，所受沖擊有限。對(duì)于消費(fèi)者來說，購買珠寶更多是一種對(duì)質(zhì)感、材質(zhì)以及工藝的挑選。因此，大多數(shù)珠寶品牌仍在大力拓展線下銷售鏈。
為了吸引優(yōu)質(zhì)加盟商，DIASENN德誠珠寶投入巨資，提出全方位的店鋪運(yùn)營整體解決方案，包括送裝修、送廣告、送設(shè)計(jì)、送策劃、送培訓(xùn)、送道具等超高額價(jià)值回報(bào)。除此以外，DIASENN德誠珠寶吸引加盟商的另一“殺手锏”是強(qiáng)大的運(yùn)營優(yōu)勢(shì)。其加盟管理團(tuán)隊(duì)由資深專業(yè)人才組成，擁有多年的珠寶市場(chǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；在運(yùn)營系統(tǒng)方面則擁有全方位的品牌店鋪整體運(yùn)營系統(tǒng)解決方案和全套開店運(yùn)營的系統(tǒng)培訓(xùn)方案，360度品牌管家式服務(wù)助力加盟商無憂開店運(yùn)營，降低生意投資風(fēng)險(xiǎn)。
CoutureLab以及Astley Clarke這些主要靠網(wǎng)絡(luò)發(fā)家的珠寶商也正在著力建設(shè)自己的線下銷售鏈。以Astley Clarke為例，它在倫敦幾大百貨公司Harrods、Selfridges以及Liberty都設(shè)有專柜，目前這個(gè)品牌只有三成交易額在網(wǎng)上完成，剩下的銷售額都來自于線下渠道。
為了優(yōu)化消費(fèi)者的線下購物體驗(yàn)，DIASENN德誠珠寶選擇利用其供應(yīng)鏈實(shí)力，在全球范圍內(nèi)整合行業(yè)上游資源，形成了貫通黃金、鉆石、翡翠、彩色寶石等全品類珠寶產(chǎn)業(yè)鏈，以全品類零售商業(yè)模式為消費(fèi)者提供“全品類珠寶一站式消費(fèi)體驗(yàn)”。這種全新的商業(yè)模式既為消費(fèi)者帶來了優(yōu)質(zhì)的珠寶消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也將有助于單店利潤(rùn)的提升。
無獨(dú)有偶，LV公司旗下的意大利珠寶品牌Bulgari也開拓了新的營銷策略。其品牌經(jīng)理Julie Ann Morrison認(rèn)為，新策略的核心在于運(yùn)用語境，“珠寶營銷已經(jīng)走過了追求獨(dú)特設(shè)計(jì)和廣告的巨大投入，現(xiàn)在珠寶界更重視顧客的購買體驗(yàn)。與客戶建立情感上的聯(lián)系成為越來越重要的事，對(duì)此我們都在尋找最佳方案?！?
時(shí)光倒流至1927年，上海。一種叫做“蝌蝌啃蠟”的飲料悄然出現(xiàn)，這個(gè)古怪的名字，還有它甜中帶苦的古怪味道，雖然讓不少人感覺到好奇且有趣，但銷售情況并不理想。到了第二年，這種飲料所屬的外國公司公開登報(bào)，用350英鎊獎(jiǎng)金懸賞征求譯名。最終，身在英國的一位上海教授擊敗了所有對(duì)手，贏得了獎(jiǎng)金。這家飲料公司由此獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名――可口可樂。
由于歷史原因，可口可樂曾撤出中國內(nèi)地市場(chǎng)。1979年在中美建交之后的第三個(gè)星期，新的一批可口可樂產(chǎn)品從香港經(jīng)廣州運(yùn)到了北京，可口可樂再度返回中國內(nèi)地市場(chǎng)。通過不斷的營銷創(chuàng)新，如今的它已經(jīng)融入中國消費(fèi)者的生活，成為中國家喻戶曉的品牌之一，也是中國市場(chǎng)最受歡迎的軟飲料之一。
近年來，隨著飲料產(chǎn)品可選擇范圍的增多，包括可口可樂在內(nèi)的全球飲料巨頭們的霸主地位逐漸被撼動(dòng)。尤其是新一代年輕人對(duì)汽水飲料并不買賬，而第一代主力消費(fèi)者的70后、80后對(duì)汽水飲料也沒有那么熱衷。對(duì)可口可樂而言，新一代消費(fèi)者的培養(yǎng)是重中之重。
為了迎合年輕消費(fèi)者，贏得年輕一代認(rèn)同，可口可樂于2013年悄然推出針對(duì)中國市場(chǎng)的新包裝，在一貫的紅色包裝上，“可口可樂”“退位”，取而代之的是諸如文藝青年、高富帥、白富美、天然呆等網(wǎng)絡(luò)流行語，在社交媒體上引起廣泛議論，收到了很好的傳播效果，成功地進(jìn)行了一場(chǎng)“昵稱瓶”整合營銷傳播。
2014年夏天，可口可樂繼續(xù)在包裝上“賣萌”，精準(zhǔn)定位畢業(yè)生群體，將瓶子變成社交工具，精心篩選51句歌詞賦予它個(gè)性和內(nèi)涵，使普通的瓶子化身為情感交流的媒介，從不同的層面觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心深處，發(fā)起一場(chǎng)全新的“歌詞瓶”O(jiān)2O營銷戰(zhàn)役。
在可口可樂“歌詞瓶”的背后，體現(xiàn)出深刻的消費(fèi)者洞察，強(qiáng)調(diào)深入的情感表達(dá)和互動(dòng)分享：從情感需要出發(fā)，喚起和激發(fā)情感需求，誘導(dǎo)心靈上的共鳴?？煽诳蓸吠ㄟ^由線上到線下的“網(wǎng)絡(luò)留言―走進(jìn)校園”活動(dòng)，將畢業(yè)生們的情感表達(dá)由個(gè)體行為擴(kuò)大為群體行為，在校園內(nèi)形成了規(guī)模效應(yīng)，并投射在可口可樂這個(gè)載體上，實(shí)現(xiàn)由“虛”的線上情感表達(dá)到“實(shí)”的線下產(chǎn)品體現(xiàn)的一個(gè)轉(zhuǎn)化和互通。同時(shí)，可口可樂充分借助目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，將校園活動(dòng)及“歌詞瓶”信息分享到社交媒體上進(jìn)行擴(kuò)散，再次回歸線上，借助目標(biāo)受眾的自發(fā)傳播形成病毒效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了“線上-線下-線上”的傳播閉環(huán)，掀起了一輪O2O營銷熱潮。
2014年，可口可樂的世界杯營銷同樣值得一提。1950年，可口可樂的廣告牌首次出現(xiàn)在巴西世界杯賽場(chǎng)。此后，全世界球迷在每屆世界杯上都可以看到激情跳躍的可口可樂廣告。2014年世界杯是可口可樂史上最大的營銷活動(dòng)，其營銷主題為“World’s Cup”，其傳遞的理念，是足球運(yùn)動(dòng)如何將人們聚集在一起，享受當(dāng)下的幸福。與消費(fèi)者互動(dòng)是可口可樂世界杯活動(dòng)的主旨，例如可口可樂世界杯活動(dòng)的主題曲《The World Is Ours》，就是通過眾籌的方式選出的。除了延續(xù)以往邀請(qǐng)足球明星和開展“冠軍之旅”（Trophy Tours）外，移動(dòng)營銷第一次納入可口可樂的世界杯營銷，也是它此次世界杯營銷的一大亮點(diǎn)。
頒獎(jiǎng)詞
在新一代消費(fèi)者崛起以及新媒體發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，應(yīng)該秉承品牌內(nèi)涵，真正為消費(fèi)者提供有趣、容易傳播的內(nèi)容，同時(shí)秉承粉絲至上的理念，讓消費(fèi)者和品牌一起參與、溝通，進(jìn)一步把品牌建設(shè)到一個(gè)新的高峰。對(duì)可口可樂來講，其品牌堅(jiān)持傳輸?shù)氖欠窒砜鞓返睦砟?，無論是“昵稱瓶”、“歌詞瓶”賣萌，還是世界杯營銷，都確鑿地印證了一個(gè)事實(shí)：營銷的本質(zhì)是與消費(fèi)者溝通，其中最重要的是讓品牌講述的故事“自己長(zhǎng)腳”去傳播。用“流動(dòng)性傳播、互動(dòng)性連接”的內(nèi)容講一個(gè)好故事，吸引消費(fèi)者主動(dòng)創(chuàng)作品牌內(nèi)容，再進(jìn)一步推動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，從而把品牌知名度轉(zhuǎn)化成支持度，這才是一個(gè)品牌長(zhǎng)期營銷的更高境界。
一個(gè)近500萬元的大單，就這樣擦肩而過。
陳勇是國內(nèi)塑機(jī)行業(yè)某知名廠家的一名區(qū)域經(jīng)理，2013年年初被集團(tuán)營銷總監(jiān)張總委以重任，負(fù)責(zé)江蘇南部蘇州、無錫、張家港等地區(qū)的市場(chǎng)業(yè)務(wù)。受全球總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，塑機(jī)行業(yè)近年一直不太景氣，陳勇很清楚要完成總部的銷售任務(wù)不會(huì)很輕松。為此，陳勇要求各位業(yè)務(wù)人員精耕細(xì)作，不放棄任何一個(gè)機(jī)會(huì)，他自己也親力親為努力開拓市場(chǎng)。2013年6月，蘇州有一家小家電企業(yè)A公司需要購買一批塑機(jī)設(shè)備，金額接近500萬元。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，這可算是一個(gè)大單了，而且A公司是給上海沃爾瑪?shù)却笮蜕坛苯庸┴浀模?年其產(chǎn)銷的增幅都在50%以上，根據(jù)產(chǎn)能的擴(kuò)張計(jì)劃，后續(xù)還有大批設(shè)備的購買需求。因此，各塑機(jī)廠家的業(yè)務(wù)人員對(duì)A公司的此次采購都極為重視，陳勇也不例外。一來這次將近500萬元的單子，占到了陳勇全年5000萬元業(yè)績(jī)指標(biāo)的10%左右，不可小覷，特別是前兩個(gè)月業(yè)績(jī)完成情況極不理想，如果這一單能夠拿下，不但可以彌補(bǔ)前期業(yè)績(jī)的差距，而且對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)起到一定的激勵(lì)作用。二來一旦能夠與A公司合作，就等于在蘇州區(qū)域的小家電行業(yè)占據(jù)了一個(gè)戰(zhàn)略性的標(biāo)桿客戶，對(duì)后期的市場(chǎng)拓展具有重要意義。因此，陳勇向營銷總監(jiān)張總承諾一定盡最大努力拿下此單。
陳勇在業(yè)務(wù)員的陪同下，先后去A公司拜訪了生產(chǎn)總監(jiān)與老板李總。生產(chǎn)總監(jiān)是個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，通過接觸，陳勇感覺他似乎與浙江的另一家塑機(jī)知名廠家有很深的淵源，話里話外比較明顯地傾向于那個(gè)廠家。于是，陳勇決定把溝通的重點(diǎn)放到老板李總身上，細(xì)細(xì)向李總介紹了自己公司的產(chǎn)能、品牌、售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，并邀請(qǐng)李總擇機(jī)參觀位于廣東的公司總部生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)。畢竟陳勇代表的也是行業(yè)內(nèi)的大品牌，李總對(duì)于陳勇表示出的誠意頗為贊賞，特別是得知與陳勇同為山東老鄉(xiāng)后更為高興，一下子有了更多的共同語言，在接下來的應(yīng)酬中兩人甚至稱兄道弟，把酒言歡了。陳勇自然也特別高興，認(rèn)為已基本把老板搞定，這個(gè)單子八九不離十了。回到辦事處后，他第一時(shí)間向張總報(bào)告說拿下A公司有九成的把握。
接下來進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的商務(wù)談判階段，A公司派出采購總監(jiān)主談。經(jīng)過商談，雙方對(duì)機(jī)型配置、供貨時(shí)間、付款方式等方面基本沒有異議，但在價(jià)格上出現(xiàn)了分歧，一開始陳勇報(bào)價(jià)505萬元，而A公司給出的是460萬元，雙方有45萬元的差距。其間，陳勇給老板李總打了電話，李總表示雙方進(jìn)一步談?wù)効?，也希望能夠達(dá)成合作。后來，陳勇又與采購總監(jiān)先后兩次商談，并表示如果達(dá)成合作今后將充分保證售后服務(wù)。最后，雙方雖然在價(jià)格上都有所讓步，但仍有20萬元的分歧，陳勇報(bào)的最低價(jià)488萬元，A公司不同意。至此，陳勇還是覺得這一單跑不掉，認(rèn)為李總在最后定奪時(shí)應(yīng)該會(huì)考慮到雙方業(yè)已建立的關(guān)系。另外，價(jià)格也確實(shí)逼近了陳勇的價(jià)格底線，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)需要提交集團(tuán)作特別審批了。
就這樣，雙方圍繞價(jià)格又以電話、郵件等方式來回拉鋸了10天左右，因?yàn)殛愑逻@邊在價(jià)格上沒有表示出再讓步的意愿，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)攻擊，一周后陳勇獲悉A公司確定購買廣東另一家塑機(jī)品牌設(shè)備的消息，雙方的成交價(jià)格為465萬元。另外，陳勇還從其他渠道得知與A公司成交的這家企業(yè)，也是生產(chǎn)總監(jiān)向李總推薦的。事后，A公司李總主動(dòng)給陳勇打電話，解釋公司由于擴(kuò)建廠房導(dǎo)致資金壓力較大，因此在這批設(shè)備的采購上價(jià)格是主要的考慮因素。雖然李總在電話里也表示了后續(xù)設(shè)備的采購還是會(huì)考慮陳勇，但這終究是后面的事情，有更大的不確定性了。
案例分析沒能拿下這關(guān)鍵的一單，前期所作的努力白費(fèi)不說，更重要的是A公司這個(gè)區(qū)域性的標(biāo)桿客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給攻陷了，讓陳勇懊惱不已，營銷總監(jiān)張總也打來電話責(zé)令陳勇深刻反思。通過這個(gè)案例，我們可以看出陳勇的失誤主要在過于看重與A公司李總個(gè)人之間的情感，把“寶”押在了李總身上。殊不知，在工業(yè)品的采購上客戶已變得越來越理性，其實(shí)質(zhì)就是一種“價(jià)值購買”，成交的關(guān)鍵就看廠家提供的方案能否在最大程度上滿足客戶預(yù)期的價(jià)值需求，誰更接近客戶的核心需求，誰就有更大的成交機(jī)會(huì)。在這種理性購買的背景之下，雙方建立起來的情感其實(shí)只是一種潤(rùn)滑劑，而非決定因素。
在本案例中，可以說陳勇并沒有透徹了解到A公司“由于擴(kuò)建廠房資金壓力大，對(duì)成交價(jià)格敏感”這一核心的信息與需求，只是強(qiáng)調(diào)保障售后服務(wù)，過于倚重與客戶之間的情感關(guān)系，沒能在雙方后續(xù)的價(jià)格拉鋸戰(zhàn)中做出“戰(zhàn)略性妥協(xié)”，而且還忽略了生產(chǎn)總監(jiān)這個(gè)對(duì)決策有重要影響的關(guān)鍵角色，最終失去了成交機(jī)會(huì)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入“撿漏”。
通過這個(gè)案例，對(duì)于工業(yè)品的營銷也給予我們以下幾方面的啟示：
第一，找準(zhǔn)“點(diǎn)”是非常關(guān)鍵的。這個(gè)“點(diǎn)”主要有兩個(gè)方面：一是客戶的“價(jià)值點(diǎn)”，即客戶的核心需求；二是影響成交決策的“關(guān)鍵人的點(diǎn)”。在本案例中，在抓點(diǎn)的準(zhǔn)確度上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然比陳勇更勝一籌，一是摸準(zhǔn)了A公司的“價(jià)格敏感”這個(gè)核心點(diǎn)，而不是售后服務(wù)或設(shè)備的品牌；二是摸準(zhǔn)了關(guān)鍵人除了老板外，生產(chǎn)總監(jiān)也是其中一個(gè)。
第二，基于戰(zhàn)略性客戶的“戰(zhàn)略價(jià)值”，往往需要做出戰(zhàn)略性的妥協(xié)。對(duì)于大單或是戰(zhàn)略性客戶的爭(zhēng)奪上，廠家要從自己一方的現(xiàn)實(shí)需求及戰(zhàn)略意義上多作考慮。本案例中，對(duì)于陳勇而言，A公司顯然應(yīng)該屬于潛在的戰(zhàn)略性客戶，但在雙方談判陷入僵局的階段中，陳勇沒能從該客戶的“戰(zhàn)略價(jià)值”角度出發(fā)，及時(shí)在價(jià)格上做出適當(dāng)?shù)淖尣剑o雙方留出進(jìn)一步談判的空間。因此，陳勇的失敗，還是因?yàn)樽约悍N下了“失敗的種子”。
第三，對(duì)于大單的銷售，為了提高勝算，往往需要成立一個(gè)由技術(shù)、銷售、市場(chǎng)等人員組成的特別項(xiàng)目小組，群策群力。這樣，一來可以與客戶方的技術(shù)、采購、設(shè)備使用等各部門全面對(duì)接，讓客戶感受到廠方的專業(yè)與重視；二來可以有效避免個(gè)人的判斷或決策失誤。
摘要：在商品供過于求同質(zhì)化的時(shí)代，情感在影響人的消費(fèi)行為方面占據(jù)著越來越重要的地位，“情感營銷”成了現(xiàn)代營銷的重要方式，而情感營銷策略也成了企業(yè)必須考慮的問題。本文對(duì)情感營銷做了一些簡(jiǎn)單的分析并提出運(yùn)用策略，希望可以對(duì)企業(yè)有所幫助。
關(guān)鍵詞：情感營銷；企業(yè)；情感；策略
1.情感營銷的內(nèi)涵
1.1情感營銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。
1.2情感營銷的出發(fā)點(diǎn)：滿足消費(fèi)者日益多樣化的個(gè)性需求。
1.3情感營銷的目的：激發(fā)消費(fèi)者的購買意識(shí)和欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)來源，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
2.情感營銷的功能
在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中，情感營銷可以營造更好的營銷環(huán)境；可以提高消費(fèi)者的品牌忠誠度；是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)有力武器。像視頻《老男孩》就是用的這種情感營銷方式，在視頻中，采用了大量感情方面的成分，以70后、80后的生活改變，引起觀眾強(qiáng)烈的感情共鳴，催人淚下。因?yàn)橛懈杏|，觀眾會(huì)主動(dòng)地去傳播、分享、擴(kuò)大影響面，而且容易讓人們記憶深刻，可以樹立企業(yè)品牌的良好形象，與那些惡搞等低俗方式相比，情感營銷更能升華，提高層次。
3.情感營銷表現(xiàn)方式
3.1 情感設(shè)計(jì)
情感設(shè)計(jì)分為定制設(shè)計(jì)、主題設(shè)計(jì)和人文設(shè)計(jì)。定制設(shè)計(jì)要求廠商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制造產(chǎn)品或提供服務(wù)中，賦予消費(fèi)者更多參與制造產(chǎn)品的權(quán)力，將消費(fèi)者表現(xiàn)情感的機(jī)會(huì)點(diǎn)，落到具體某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)上，通過情感訴求的方式讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品或服務(wù)。主題設(shè)計(jì)要求企業(yè)能捉住消費(fèi)者特殊時(shí)間的特殊情感的需求變化，創(chuàng)造出表現(xiàn)情感的全新經(jīng)營和服務(wù)主題，引起消費(fèi)者的共鳴。人文設(shè)計(jì)要求企業(yè)在營銷運(yùn)作過程中充分關(guān)注社會(huì)、關(guān)注環(huán)保，不傷害消費(fèi)者感情，不損害消費(fèi)者利益。
3.2 情感促銷
“一根兩元錢的跳繩、一雙15元的球鞋、一個(gè)幾十元的足球……對(duì)城里孩子來說，這些體育用品是微不足道的，但是對(duì)很多貧困地區(qū)的孩子來說，擁有這些可能還是一個(gè)奢望。”一個(gè)渾厚的男中音，在娓娓訴說中激起了人們對(duì)于貧困山區(qū)孩子們的同情和關(guān)懷，與之付出的行動(dòng)當(dāng)然是支持農(nóng)夫山泉的陽光工程，心甘情愿地在眾多的飲用水中購買這個(gè)牌子。成功使用情感營銷的企業(yè)，也許可以給我們今天努力尋找廣告訴求點(diǎn)的企業(yè)帶來一些新的啟示。
3.3情感包裝
情感包裝除了滿足保護(hù)商品、便于攜帶、便于使用、美化商品、促進(jìn)銷售的基本作用外，還要求賦予商品不同的風(fēng)格和豐富的內(nèi)涵，引起消費(fèi)者不同的情感感受，博得其好感和心理認(rèn)同。糖果、餅干的包裝盒做成文具盒、針線盒的式樣，一件商品多種用途，會(huì)讓消費(fèi)者喜上眉梢，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的包裝而購買它。還有一些香煙或糖果盒附有連環(huán)圖畫、彩色人物照片、歷史故事等，具有一定的收藏欣賞價(jià)值。所以企業(yè)應(yīng)該在包裝方面努力吸引消費(fèi)者的注意，充分利用包裝來進(jìn)行情感營銷。
3.4情感商標(biāo)
商標(biāo)要注意簡(jiǎn)潔、明了，要易于識(shí)別的記憶，使商標(biāo)能在一瞬間就吸引顧客的注意，同時(shí)給人以美感。另外商標(biāo)也要講究藝術(shù)，如江蘇無錫的“紅豆”牌襯衫，可以使人聯(lián)想到“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，勸君多采擷，此物最相思”的千古佳句。
3.5情感廣告
消費(fèi)者已經(jīng)厭惡了那種企業(yè)“王婆賣瓜、自賣自夸”式的廣告，反而是人情味十足的廣告更容易引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，繼而引發(fā)其內(nèi)在的需求，經(jīng)營者便在顧客的情感體驗(yàn)和滿足中達(dá)到自己的目的。
3.6情感公關(guān)
公關(guān)在企業(yè)營銷中的作用已被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)，運(yùn)用公關(guān)樹立企業(yè)及其產(chǎn)品形象，已經(jīng)成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。一方面，以有效的公關(guān)手段強(qiáng)化渲染企業(yè)及其品牌所特有的情感色彩；另一方面，通過公關(guān)活動(dòng)，既可以協(xié)調(diào)好外部關(guān)系，又可以協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部上下級(jí)之間的情感關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營創(chuàng)造融洽的內(nèi)外環(huán)境。
4.情感營銷策略
4.1 注重消費(fèi)者的情感需要，使產(chǎn)品盡量滿足消費(fèi)者的心理需求
消費(fèi)者是通過產(chǎn)品與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的，而對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營銷組合的首要因素。好的質(zhì)量上乘的產(chǎn)品不僅可以滿足消費(fèi)者的需要，也可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)。而企業(yè)要想進(jìn)行情感營銷，就必須有情感產(chǎn)品，即以情感化傳播訴求為途徑、以情感化溝通、情感化服務(wù)為手段，向消費(fèi)者銷售的一種具備了情感化包裝、理念和功能的產(chǎn)品，即在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，追求滿足消費(fèi)者心理需求的產(chǎn)品。
4.2 進(jìn)行情感溝通，重視服務(wù)環(huán)境、人員素質(zhì)和營銷過程中的溝通技巧
情感溝通是指企業(yè)人員在銷售和服務(wù)的過程中，通過語言及行為的信息交換方式，將企業(yè)服務(wù)理念或產(chǎn)品的特色更人性化地、差異性地傳遞給消費(fèi)者，以激發(fā)消費(fèi)者情感評(píng)價(jià)的過程。員工是一個(gè)企業(yè)形象的代表，而員工與顧客的溝通技巧和熱情一定程度上也決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。所以企業(yè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和員工與顧客之間的情感溝通和交流是有很大關(guān)系的。
4.3要通過情感廣告的創(chuàng)意性和長(zhǎng)期性來維護(hù)品牌情感
良好的情感維護(hù)作為一種長(zhǎng)期的人文關(guān)懷，不僅可以培養(yǎng)顧客忠誠度，而且可以彌補(bǔ)營銷中的不足。所以企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持本企業(yè)的品牌內(nèi)涵，培養(yǎng)品牌文化，努力通過具有創(chuàng)意性的情感廣告不斷像消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的理念，使品牌形象深入人心，長(zhǎng)期如此，會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的信任與依賴，從而獲得顧客忠誠，為企業(yè)后續(xù)發(fā)展創(chuàng)造商機(jī)。
摘要：市場(chǎng)營銷中情感心理機(jī)制研究是近年來消費(fèi)者行為與品牌管理領(lǐng)域的支撐性理論內(nèi)容。本文通過對(duì)市場(chǎng)營銷中消費(fèi)者情感特點(diǎn)與功能的闡述，深入分析了消費(fèi)者情感對(duì)品牌形成的影響，據(jù)此提出如何設(shè)計(jì)情感象征性意義的品牌營銷策略。
關(guān)鍵詞：情感心理機(jī)制；品牌管理；品牌營銷策略
長(zhǎng)期以來，廣告與市場(chǎng)營銷理論中一直將消費(fèi)者行為視為理性的，消費(fèi)者購買決策一般經(jīng)歷確認(rèn)（注意）、過濾、定位和滿足等心理過程，營銷策略僅僅注重技術(shù)、功能性與經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)。這一理論觀點(diǎn)由于排斥消費(fèi)者的情感與體驗(yàn)在廣告與市場(chǎng)營銷中的作用，因而面對(duì)新時(shí)代的市場(chǎng)營銷環(huán)境顯然已經(jīng)失去了指導(dǎo)意義。
近年來有關(guān)市場(chǎng)營銷中消費(fèi)者情感心理與體驗(yàn)的理論得到迅速發(fā)展。越來越多的理論認(rèn)為消費(fèi)者購買決策并非完全是理性的，在當(dāng)今市場(chǎng)營銷環(huán)境下消費(fèi)者購買決策更多地受到其情感與體驗(yàn)經(jīng)歷的影響。可以說，沒有情感與體驗(yàn)經(jīng)歷的購買決策是不存在的。情感因素也不是與理性因素簡(jiǎn)單地在消費(fèi)決策中各占一半，而是通過與理性因素相互作用發(fā)揮出更大的效力。因此，認(rèn)識(shí)情感因素在廣告與市場(chǎng)營銷中的作用，對(duì)深入理解消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)情感心理機(jī)制與品牌營銷策略的關(guān)系，設(shè)計(jì)有效的品牌營銷策略以及提高營銷業(yè)績(jī)都具有十分重要的意義。
一、廣告與市場(chǎng)營銷環(huán)境下情感的特點(diǎn)、功能及其影響機(jī)制
在廣告與市場(chǎng)營銷中，情感一詞的英文是emotion，而在心理學(xué)中則用affect或feeling ，可見不同的學(xué)科有著不同的理解與認(rèn)識(shí)。我們?cè)谟懻搹V告與市場(chǎng)營銷環(huán)境下情感因素的作用時(shí)，也要依據(jù)心理學(xué)理論作出合理的解釋，這樣才能較為深入地理解情感因素在品牌營銷策略中的意義。
廣告與市場(chǎng)營銷中所說的人類具有情感作用，是指人在廣告與市場(chǎng)營銷環(huán)境下表現(xiàn)出有某種情感上的傾向，這種情感上的傾向有利于提高人們?cè)谙M(fèi)中的情感與體驗(yàn)。因而人們對(duì)“刺激”情感的東西如廣告總會(huì)產(chǎn)生情感傾向，如果這一傾向在人們生活中具有一定象征性意義，此時(shí)情感體驗(yàn)就更容易被喚起而影響消費(fèi)者決策與行為。因此在廣告與市場(chǎng)營銷中，“情感”常作為一種體驗(yàn)，用來概括人們對(duì)一些真實(shí)或想象的事件、行為或品質(zhì)的高度肯定或否定評(píng)價(jià)以及由此而引起的各種精神狀態(tài)和生理反應(yīng)。
最新的消費(fèi)者心理研究說明，廣告與營銷對(duì)消費(fèi)者的情感作用是使消費(fèi)者能更好地表現(xiàn)真實(shí)的自我。從這個(gè)意義上說，消費(fèi)者所表露出的情感顯然與他們所關(guān)心的事物有著密切聯(lián)系。心理學(xué)認(rèn)為人的情感心理過程受到生理、自然與社會(huì)環(huán)境刺激的影響，情感由可被激發(fā)狀態(tài)的連續(xù)體所組成，情感從平靜到激動(dòng)是受到主體與外部誘因的交互影響而變化的。根據(jù)情感心理過程，一般認(rèn)為情感具有以下四個(gè)特點(diǎn)。
1.情感具有對(duì)象性
情感一般是有關(guān)某件事或某一經(jīng)歷的，如人們談?wù)撃臣禄蚪?jīng)歷時(shí)有興奮感或恐懼感，對(duì)某人的所作所為感到氣憤或?qū)δ臣赂械綄擂位蚍浅ｒ湴?，等等。因此要想了解消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，就要對(duì)情感的對(duì)象進(jìn)行明辨和分析，以確定對(duì)象中的哪些品質(zhì)、特點(diǎn)、特性能夠激發(fā)出消費(fèi)者的情感。
2.情感的評(píng)價(jià)具有認(rèn)知性
情感是有感而發(fā)并建立在信念和愿望基礎(chǔ)上的復(fù)雜心理過程，同時(shí)也存在潛意識(shí)對(duì)輸入腦中的信息進(jìn)行處理，篩選出人們關(guān)心和感興趣的東西。如果某種東西與我們相關(guān)，立刻就會(huì)有一種非意識(shí)性的評(píng)價(jià)來產(chǎn)生“反射性”情感。這是一個(gè)特殊的感知過程，也是情感性的體驗(yàn)，同時(shí)伴隨其間的是無意識(shí)性的認(rèn)知。例如，女性消費(fèi)者購物常常是非理性的。
3.情感能引起一系列生理變化
典型的事實(shí)就是那些高度不愉快或愉快的感覺（情感）、快感和緊張等都與刺激強(qiáng)度相關(guān)。
4.情感對(duì)人的行為產(chǎn)生具有趨向性作用
積極的情感更可能產(chǎn)生親和與喜歡對(duì)象的傾向，消極的情感則更可能產(chǎn)生恐懼與攻擊對(duì)象的傾向。
也就是說，情感具有可以通過影響人們的視線去關(guān)注那些對(duì)生存重要的東西，從而幫助人們生存之功能；情感為人們提供信息以吸引消費(fèi)者感官或本能的內(nèi)在性喜愛，從而影響消費(fèi)者決策與行為；情感更重要的功能是通過內(nèi)在價(jià)值觀念，影響與勸說人們?cè)谙M(fèi)中扮演特定的角色，將人們承擔(dān)的義務(wù)指引到一定的位置。上述功能突出強(qiáng)調(diào)情感可以彌補(bǔ)人們?cè)谙M(fèi)時(shí)理智上的不足。
消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，理智可以通過邏輯的方式，來禁止人們不連貫的行為，澄清思想，并作出合理的推論。這表明沒有個(gè)體價(jià)值的參與，理智不能在可替代的產(chǎn)品之間進(jìn)行單獨(dú)決策，因?yàn)槭莾r(jià)值指出各種替代品的相關(guān)重要性。雖然這些價(jià)值不止出于對(duì)生物性壓力的需求，比如生存的需求，但過去的情感與體驗(yàn)經(jīng)歷決定什么事物與人們更相關(guān)、更有意義，甚至某些情感經(jīng)歷可以是繼承歷史上的一些傳說或是一些象征性意義，如可以通過廣告將品牌與歷史上的著名人物或事件聯(lián)系起來，將消費(fèi)行為與財(cái)富和地位聯(lián)系起來等。有關(guān)研究認(rèn)為，情感通過與價(jià)值觀念相連，深刻影響消費(fèi)者考慮和決策相關(guān)品質(zhì)的重要性，同時(shí)它還能幫助消費(fèi)者從眾多可能的推論中得出實(shí)際推論，而理智只能告訴消費(fèi)者一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。正是通過理智與情感之間的聯(lián)系才能決定實(shí)際選擇的產(chǎn)品。沒有情感，消費(fèi)者在作出穩(wěn)妥的決定時(shí)，就不能將價(jià)值指派到不同的選擇或產(chǎn)品性質(zhì)中去。由此可見消費(fèi)者情感作用對(duì)消費(fèi)決策與行為的重要性。
品牌建設(shè)是企業(yè)與商家經(jīng)營活動(dòng)的重要內(nèi)容。品牌建設(shè)的不同理論支撐不同觀點(diǎn)。隨著情感心理機(jī)制理論的發(fā)展，品牌建設(shè)理論也越來越受到的影響而得到普遍的重視。有觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者行為受到情感和體驗(yàn)影響越多，情感因素就越容易成為影響品牌形象與品牌價(jià)值的決定性因素。因此情感心理機(jī)制的研究對(duì)品牌建設(shè)具有重要意義。
在品牌營銷過程中，經(jīng)營者不僅對(duì)事物本身感興趣，更關(guān)注消費(fèi)者感知產(chǎn)品或服務(wù)的過程。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者感知（affect）產(chǎn)品或服務(wù)的過程是對(duì)感覺（認(rèn)知與情感相互作用）進(jìn)行解釋并作出推論的過程，而這一心理機(jī)制會(huì)受到個(gè)人過去的經(jīng)歷和預(yù)期的影響。在沒有產(chǎn)品存在的情況下，消費(fèi)者對(duì)某種品牌的認(rèn)識(shí)必須依靠記憶力，具體地說就是消費(fèi)者是通過認(rèn)知表征對(duì)物質(zhì)世界獲得認(rèn)知的，也就是依靠這種產(chǎn)品在他們心目中的認(rèn)知表征（representation）或形象來認(rèn)識(shí)品牌的。品牌形象就是這樣的一個(gè)認(rèn)知表征，它是表象的綜合，它受到情感心理機(jī)制的影響。這種表象典型地反映了人們對(duì)品牌以及由品牌獲得的利益的情感和態(tài)度。盡管對(duì)一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形象更多受到消費(fèi)者對(duì)實(shí)際產(chǎn)品使用經(jīng)歷與體驗(yàn)的影響，使用過程中情感是產(chǎn)生形象（認(rèn)知表征）的主要部分，因此在品牌營銷中保證一個(gè)品牌的所有使用經(jīng)歷都有正面的意義就顯得非常重要。
品牌形象在某種程度上可以說也是一種想象，這種想象有時(shí)淹沒了實(shí)體內(nèi)容。這是因?yàn)橄胂笠馕吨鴿M足或超過消費(fèi)者預(yù)期的承諾，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了品牌所代表的價(jià)值。成功品牌的形象能夠承諾所購買產(chǎn)品的良好功能，這不是在產(chǎn)品的核心使用功能上承諾有杰出的表現(xiàn)，而是在提高自身或其他的無形收益上作出的承諾。
現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)對(duì)情感心理機(jī)制進(jìn)行了更為深入的探討，有關(guān)研究對(duì)支撐品牌管理理論有著重要影響。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，情感因素影響品牌形象是通過消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存（cognitive storing）與象征性（symbolic）意義的相互作用機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。通過消費(fèi)者的認(rèn)知儲(chǔ)存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對(duì)品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠。它是綜合了人們對(duì)品牌自身的思考、聯(lián)想、感覺（情感）以及預(yù)期的綜合反映。目前多數(shù)研究者采用準(zhǔn)圖畫（quasi-pictorial）的方法研究情感意象進(jìn)而分析與表示品牌形象。有心理學(xué)家對(duì)這一說法進(jìn)行了修正，他們認(rèn)為通過準(zhǔn)圖畫方法能回憶起來的主要是一些觀念（proposition），也就是對(duì)信仰和觀點(diǎn)的表象。也有心理學(xué)家研究表明，形象和觀念的表象可以被直接回憶起來。更多的研究則認(rèn)為，消費(fèi)者品牌形象產(chǎn)生由兩種信息（形象或觀念）的處理速度決定哪種信息會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位決定。因此在品牌廣告訴求中，如何使用理性訴求與情感訴求就顯得格外重要。
認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為品牌形象所包含的信息可作為個(gè)體記憶中的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，而一個(gè)心理形象可組成一個(gè)部分可見的實(shí)體，也就是我們所說的外在表象，它是源于個(gè)體長(zhǎng)期記憶中對(duì)信息的深層次的表象。認(rèn)知心理學(xué)家指出，這種形象不是“頭腦中的圖畫”，它缺少圖畫應(yīng)有的大部分成分。形象也不像一幅圖畫，它們只是組成先前已處理過的信息的成分，并且它們也不是通過人們的眼睛（客觀認(rèn)識(shí)）將其轉(zhuǎn)化為信息的，而是通過“主體主觀建構(gòu)”進(jìn)行轉(zhuǎn)化而來的。當(dāng)一種品牌的名稱被記起的次數(shù)越多，就有越多的形象信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛嘘P(guān)品牌的信仰。實(shí)際上，我們有時(shí)正是需要依賴形象信息來獲得對(duì)品牌的信仰。比如問消費(fèi)者某種品牌的汽車是否就是某種形狀，大部分消費(fèi)者都會(huì)想起這種汽車的形象，因?yàn)樾枰枋銎嚨男螤?。同樣地，?dāng)問到家里一個(gè)房間有什么東西時(shí)，我們首先會(huì)想到的是這個(gè)房間的形象，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)她將購買的房子產(chǎn)生很生動(dòng)的心理表象，但如果問她房間的后墻到前門有多長(zhǎng)、門有多大時(shí)，她可能就想不起來?？梢娫谙M(fèi)行為中，產(chǎn)品或品牌形象是多么重要。
二、基于情感心理機(jī)制開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略
品牌管理的核心內(nèi)容就是尋求建立一個(gè)有意義的象征性符號(hào)體系。如何依據(jù)情感心理機(jī)制和情感體驗(yàn)對(duì)品牌形象產(chǎn)生影響，開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略是目前我國廣告與營銷界的重要課題。這里介紹幾個(gè)有情感象征性意義的品牌營銷策略，希冀能引起業(yè)界同仁們的關(guān)注與思考。
1.共鳴模型與品牌形象策略
“共鳴模型”（Resonance Model）是由美國廣告理論專家 Schwartz 提出的。他認(rèn)為成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費(fèi)者喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時(shí)廣告也賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當(dāng)代認(rèn)知建構(gòu)心理學(xué)的觀點(diǎn)，該理論的一個(gè)基本觀點(diǎn)就是反對(duì)信息加工心理學(xué)中將人腦信息加工模式與電腦信息處理方式相類比，同時(shí)也不同意人的認(rèn)知過程不受到情感因素影響的觀點(diǎn)。
根據(jù)“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標(biāo)消費(fèi)者本身引發(fā)一個(gè)情感上具有說服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個(gè)信息。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及消費(fèi)者價(jià)值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不僅僅是聽起來正確的信息。那么經(jīng)營者如何從消費(fèi)者那里獲得有情感說服力的信息呢？關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗(yàn)與產(chǎn)品的有關(guān)活動(dòng)相聯(lián)系。如消費(fèi)者購買并駕駛一輛時(shí)尚跑車時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生各種感覺，而感覺又會(huì)導(dǎo)致舒適感或不舒適感。若在引人注目的廣告中，把這種情感體驗(yàn)激發(fā)出來，并在整個(gè)廣告過程中與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這時(shí)品牌形象才能在人們心目中建立起來。
運(yùn)用“共鳴模型”的品牌廣告策略要注意以下幾點(diǎn)：一是要以目標(biāo)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)為目標(biāo)；二是廣告要盡可能的具體、生動(dòng)和激發(fā)想象；三是廣告主題處理得有家一般的親情。具體地來說，要在構(gòu)成廣告的文字稿本、聲音和畫面等中嵌入情感元素。
任何交流活動(dòng)攜帶的不僅是信息，還有語氣。文字通過影響感覺、情緒和知覺可以形成語氣。攜帶情感暗示的文字會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)文字的理解。在廣告人選擇言辭和畫面的時(shí)候，他們實(shí)際上要使消費(fèi)者以一種特定的方式，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)形成一個(gè)概念，并進(jìn)行分析和欣賞。但是一般意義而言，詞語是更重要的，因?yàn)樵~語對(duì)思考有作用。如果消費(fèi)者沒有使用一個(gè)詞語代表某樣?xùn)|西，他們可能不會(huì)注意這個(gè)東西，因?yàn)槲覀冎饕⒁饽切?duì)我們來講有名字的事物。音樂的使用應(yīng)該和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因?yàn)橐魳泛涂梢曇蛩匾粯?，能影響?duì)品牌的感覺。音樂和聲音的效果能激起情感，音樂和情感記憶會(huì)產(chǎn)生共鳴。畫面設(shè)計(jì)應(yīng)從審美、姿勢(shì)、照相的角度考慮，同時(shí)顏色也是產(chǎn)生情感效果的重要方面。畫面會(huì)激發(fā)情感，認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，一個(gè)可視的象征物遠(yuǎn)比詞語的比喻要更有效。這可能就是廣告中越來越多地使用圖畫象征物的原因。
2.自我說服與自我想象策略
通過自我想象來進(jìn)行自我說服是情感與體驗(yàn)營銷的重要策略。自我說服的效力早在第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期就得到美國著名心理學(xué)家Kurt Lewin的實(shí)驗(yàn)證明。他在美國試圖讓家庭主婦接受處理動(dòng)物內(nèi)臟，并讓懷孕的婦女喝更多牛奶的實(shí)驗(yàn)中運(yùn)用小組討論、角色扮演，讓人們想象特定的某種行為過程。Lewin把重點(diǎn)放在了參與（participation）上。市場(chǎng)營銷所關(guān)注的是讓潛在消費(fèi)者想象自己擁有和使用產(chǎn)品這是一種自我說服的方法。當(dāng)消費(fèi)者想象或幻想擁有和使用，比如說一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，因?yàn)樗麄冋f服自己購買，感覺就被激發(fā)出來了。如果說傳統(tǒng)的廣告著重于聯(lián)想，而自我說服策略直接把重點(diǎn)放在讓目標(biāo)消費(fèi)者形成使用產(chǎn)品時(shí)的想象上。
3.提升自尊感或理想自我形象策略
提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法之一。大量的廣告希冀幫助目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)推薦的品牌形成這樣一個(gè)觀念：與他們類似的人們?cè)敢饣蛘邞?yīng)該喜歡這個(gè)品牌，因?yàn)槠放坪退麄兪走x的自我形象相吻合能有效增強(qiáng)他們的自尊感。通過向消費(fèi)者承諾，這個(gè)產(chǎn)品或品牌將幫助他們實(shí)現(xiàn)某種理想或者產(chǎn)生更強(qiáng)的自尊感，廣告激發(fā)了可能由于使用產(chǎn)品而產(chǎn)生的自我想象。心理圖像分割（psychographic segmentation）的觀點(diǎn)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)的重要性，主要研究適應(yīng)不同價(jià)值觀和生活方式的片斷，這些價(jià)值觀和生活方式則反映了消費(fèi)者不同的自尊感和自我形象。當(dāng)市場(chǎng)中的品牌幾乎沒有差異的時(shí)候，心理圖像分割的說法最可能被接受。當(dāng)然一個(gè)新問題又產(chǎn)生了：是否相似的價(jià)值觀和生活方式就會(huì)導(dǎo)致在購買決策中相似的判斷標(biāo)準(zhǔn)呢？這將有待于人們進(jìn)一步的研究。
綜上所述，“共鳴模型”認(rèn)為有效的廣告可以激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)體驗(yàn)與情感來實(shí)現(xiàn)品牌象征性意義；自我說服與自我想象策略讓消費(fèi)者以一種情感的方式去想象并擁有和體驗(yàn)消費(fèi)過程；提升自尊感策略更強(qiáng)調(diào)自我形象與他們類似的群體擁有相同情感體驗(yàn)的一致性。隨著經(jīng)濟(jì)全球化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，這些品牌營銷策略對(duì)我國的品牌營銷同樣具有指導(dǎo)和啟示意義。
摘要：隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對(duì)消費(fèi)的需求也不斷增強(qiáng)，人們開始不滿足于“吃飽穿暖”，更加注重消費(fèi)過程的舒適性與被消耗的產(chǎn)品或者服務(wù)帶來的情感體驗(yàn)；與此相適應(yīng)的是營銷理論不斷升級(jí)，人們厭煩了病毒式的轟炸，營銷從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向，開始注重消費(fèi)者的外在需求與內(nèi)在需求，情感營銷應(yīng)運(yùn)而生。然而很多公司并未意識(shí)到情感營銷在其產(chǎn)品從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到投入銷售整個(gè)鏈條中的重要性，僅僅以高成本高密度的廣告宣傳、促銷、打折等方式欲吸引消費(fèi)者的注意力，但實(shí)際效果與其投出財(cái)力不成比例。運(yùn)用4Ps理論，對(duì)情感營銷做一次深度解讀，從開發(fā)情感產(chǎn)品，制定情感價(jià)格，進(jìn)行情感分銷，運(yùn)用情感促銷這四個(gè)方面具體闡述情感營銷在一個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售整個(gè)流程中的運(yùn)用，并全方位地對(duì)情感營銷做一個(gè)評(píng)估，對(duì)其負(fù)面效應(yīng)做一個(gè)分析并提出控制方法。
關(guān)鍵詞：情感營銷；4Ps理論；消費(fèi)者
1情感營銷理論綜述
馬斯洛把人的需求分為五個(gè)層次，從最低的生理需要、到安全需要、再到社會(huì)需要、尊重需要和最后的自我實(shí)現(xiàn)的需要。并且該理論認(rèn)為，人總是在滿足了低層次需求之后，才會(huì)將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需求上。在過去的十幾年里，我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況在兩個(gè)方面發(fā)生了重大改變：第一，部分消費(fèi)者收入水平的提高達(dá)到了一定程度后，他們開始追求消費(fèi)的個(gè)性，這使得消費(fèi)方式從大眾的簡(jiǎn)單劃一的“標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)”轉(zhuǎn)向旨在讓人性獲得全面發(fā)展的“一對(duì)一服務(wù)”甚至“多對(duì)一服務(wù)”基礎(chǔ)上的“個(gè)性化消費(fèi)”；二是物質(zhì)資本被積累到一定程度，腦力勞動(dòng)的比重不斷加大，人人都希望自己是擁有獨(dú)特個(gè)性的獨(dú)立個(gè)體，對(duì)于個(gè)性化的需求越來越強(qiáng)烈。
所謂營銷中的“情感”是指以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，通過激發(fā)和滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略方法。情感營銷要想取得成功的關(guān)鍵在于利用情感營銷的策略，在顧客理性消費(fèi)即質(zhì)量保證和價(jià)格合理的基礎(chǔ)上，充分滿足顧客的感性需求，建立情感品牌，選擇獨(dú)特的情感渠道，利用情感口碑促銷等手段，來贏取顧客的“芳心”。
在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、消費(fèi)個(gè)性化、差異化、多樣化的社會(huì)里，情感因素成為營銷運(yùn)營的重要而獨(dú)特的元素。我們只有努力地創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免或去除其負(fù)面感受，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛的態(tài)度，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買的行為。
2情感營銷4Ps戰(zhàn)略
2.1開發(fā)情感產(chǎn)品
公司應(yīng)該站在顧客的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品，根據(jù)顧客的需求改進(jìn)產(chǎn)品，以顧客是否需要、是否喜歡為一個(gè)產(chǎn)品成功與否的準(zhǔn)則和條件，充分體現(xiàn)消費(fèi)者導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念，贏得消費(fèi)者的偏好和忠誠度。
在物質(zhì)匱乏的時(shí)代，人們將產(chǎn)品質(zhì)量放在最重要的位置上，追求產(chǎn)品物質(zhì)價(jià)值的最大化，然而時(shí)代在不停變化，人們的消費(fèi)需求在不停提升，現(xiàn)在人們不僅重視產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值，更關(guān)注產(chǎn)品背后的情感因素，比如商標(biāo)是否吸引人，名稱是否符合該產(chǎn)品的自我定位，產(chǎn)品包裝是否美觀等等，開發(fā)情感產(chǎn)品，要在產(chǎn)品命名、產(chǎn)品定位中融入情感因素。
2.2制定情感價(jià)格
產(chǎn)品的定價(jià)也需與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，獲得消費(fèi)者的理解，情感價(jià)格的含義是與消費(fèi)者情感預(yù)期相吻合的價(jià)格。情感價(jià)格主要有以下幾種形式。
（1）尾數(shù)定價(jià)價(jià)格，給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。大多數(shù)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，尤其是購買一般的日用消費(fèi)品時(shí)，樂于接受尾數(shù)價(jià)格。如0.99元、9.98元等。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這種價(jià)格經(jīng)過精確計(jì)算，購買不會(huì)吃虧，從而產(chǎn)生信任感。同時(shí)，價(jià)格雖離整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，但給人一種低一位數(shù)的感覺，符合消費(fèi)者求廉的心理愿望。
（2）理解價(jià)值價(jià)格。所謂“理解價(jià)值”，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的主觀評(píng)判。理解價(jià)值定價(jià)是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來制定價(jià)格。
（3）折扣價(jià)格。不定期對(duì)商品進(jìn)行降價(jià)打折或者讓利活動(dòng)，比如買二送一，會(huì)員9折等，讓消費(fèi)者感受到商家的誠意，提高消費(fèi)者的重復(fù)購買率。
2.3進(jìn)行情感分銷
分銷商是連接企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的紐帶，建立分銷渠道是產(chǎn)品的使用價(jià)值實(shí)現(xiàn)的必要條件。企業(yè)需要借助分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大銷售贏得利潤(rùn)，分銷商則需要通過自己的努力建立起穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高銷售收入最終成為某一地區(qū)的獨(dú)家分銷商。經(jīng)銷商希望得到企業(yè)更大廣告宣傳、鋪貨庫存、獨(dú)家經(jīng)銷、人員促銷等多方面的支持，從而獲得更高的經(jīng)營利潤(rùn)。同時(shí)，企業(yè)也希望通過成功推出好品牌，謀求企業(yè)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)開展情感分銷，與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略同盟，保持良好關(guān)系是具有重要意義的。
企業(yè)給予分銷商一定的“蓄貨獎(jiǎng)勵(lì)”措施，如提前備貨讓利，或者組織分銷商旅游娛樂等措施，使分銷商感受到企業(yè)的誠意。
2.4運(yùn)用情感促銷
（1）運(yùn)用情感公關(guān)。情感公關(guān)要求企業(yè)設(shè)身處地為顧客著想，設(shè)法加強(qiáng)與顧客的感情交流，通過調(diào)查問卷等形式，讓消費(fèi)者參與企業(yè)的營銷活動(dòng)，升華對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的感知，即從認(rèn)識(shí)階段升華到情感階段。
（2）堅(jiān)持情感服務(wù)。用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)感動(dòng)消費(fèi)者，“海底撈”火鍋連鎖店就是一個(gè)極好的例子。每一家“海底撈”門店都有專門的泊車服務(wù)生，主動(dòng)代客泊車，停放妥當(dāng)后將鑰匙交給客人，等到客人結(jié)賬時(shí)，泊車服務(wù)生會(huì)主動(dòng)詢問是否需要幫忙提車，如果客人需要，立即提車到店門前，客人只需要在店前稍作等待。如果顧客選擇在周一到周五中午去用餐，海底撈還會(huì)提供免費(fèi)擦車服務(wù)。
（3）制作情感廣告。根據(jù)產(chǎn)品定位及受眾特點(diǎn)，選擇合適的廣告投放渠道，運(yùn)用藝術(shù)效果，融入情感因素，制作出符合產(chǎn)品定位同時(shí)又能夠觸碰到顧客內(nèi)心的情感點(diǎn)的廣告，往往可以收到點(diǎn)石成金的效果。下文中將使用一個(gè)案例來詳細(xì)論述情感廣告在產(chǎn)品促銷中所扮演的重要角色。
3情感營銷的控制評(píng)估
3.1情感營銷的負(fù)面效應(yīng)
情感營銷雖然被精明的企業(yè)運(yùn)用于其產(chǎn)品銷售鏈條中，取得了較好的營銷效果，但凡事都有兩面性，有利也有弊，情感營銷在實(shí)踐中出現(xiàn)的負(fù)面影響如下。
（1）情感營銷造成社會(huì)資源浪費(fèi)。過度運(yùn)用情感營銷導(dǎo)致過度包裝等現(xiàn)象，經(jīng)營者過度重視產(chǎn)品的外包裝、門店裝潢等外在的表現(xiàn)形式，而將產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量列于次位，“天價(jià)月餅”的出現(xiàn)就是一個(gè)很能說明問題的例子。
（2）情感營銷傳播有誤的價(jià)值觀。情感營銷可能會(huì)傳遞給定位受眾，尤其是青少年錯(cuò)誤的思想觀念，旺仔牛奶的“李子明，你媽媽在校門口拿著兩罐旺仔牛奶等你”的廣告語就曾受到抨擊，傳遞出“送旺仔牛奶的媽媽才是愛孩子的媽媽”的誤導(dǎo)觀念，影響青少年的成長(zhǎng)。
（3）情感營銷可能導(dǎo)致過度消費(fèi)。情感營銷的目的在于激起消費(fèi)者心中消費(fèi)的欲望，但過度的消費(fèi)欲望會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展過熱，超前消費(fèi)透支消費(fèi)的過度發(fā)展將有害于建立健康持續(xù)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
所以，企業(yè)在實(shí)施情感營銷手段時(shí)，要建立監(jiān)控機(jī)制，防止情感營銷負(fù)面效應(yīng)的出現(xiàn)，引導(dǎo)情感營銷向更積極的方向發(fā)展。
3.2情感營銷的控制實(shí)施
（1）事前控制。對(duì)重大問題的控制往往采取此種控制方式，主要是指在實(shí)施情感營銷策略之前，在符合市場(chǎng)實(shí)際情況、顧客需求愿望等外部條件的前提下，要設(shè)計(jì)好經(jīng)過全面考量的營銷計(jì)劃，在經(jīng)過企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者的批準(zhǔn)后，此計(jì)劃才能開始實(shí)施。從起點(diǎn)開始，最大限度的減少情感營銷方案的潛在問題。
（2）事中控制。這一控制方式又稱為“過程控制”，是指企業(yè)要控制情感營銷實(shí)施過程中關(guān)鍵性的過程和步驟，隨時(shí)采取糾正和控制措施，糾正實(shí)施過程中產(chǎn)生的誤差，引導(dǎo)企業(yè)情感營銷活動(dòng)向著正確的方向發(fā)展。
（3）事后控制。這種控制方式發(fā)生在企業(yè)實(shí)施情感營銷之后，把情感營銷活動(dòng)的結(jié)果與目標(biāo)結(jié)果進(jìn)行比較，確定差距，求得原因，從而進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。明確情感營銷活動(dòng)的結(jié)果與預(yù)期效果的差距是這種控制方式的工作重點(diǎn)。
4結(jié)論
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的消費(fèi)需求，各種消費(fèi)品的生產(chǎn)制造空前繁盛，情感營銷是基于以消費(fèi)者為核心的營銷觀念，在消費(fèi)者的消費(fèi)行為是理性消費(fèi)與感性消費(fèi)的綜合作用的合理假設(shè)下提出的。本文運(yùn)用4Ps理論對(duì)情感營銷在產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)鏈條中的運(yùn)用進(jìn)行了深入淺出的闡述，最后提出情感營銷在使用過程中可能造成的負(fù)面影響并提出具體解決措施。
［摘要］本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn),提出了電商式情感營銷概念,并以安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司為例,為電商的生存發(fā)展提供一點(diǎn)借鑒。
［關(guān)鍵詞］電商；情感營銷；市場(chǎng)；購物
1前言
對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè),所謂情感營銷,就是企業(yè)通過各種營銷活動(dòng)為消費(fèi)者創(chuàng)造情感的體驗(yàn),從而誘發(fā)、觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心感受,促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。情感營銷的關(guān)鍵是要了解消費(fèi)者的真正需求,尋找導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的主要因素,以及怎樣在營銷活動(dòng)中采取有效的方法使消費(fèi)者自然地受到感染,從而激發(fā)消費(fèi)者的積極情感,并融入到具體的購物情景中,促使?fàn)I銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。而在電商網(wǎng)購過程中,雖然存在各種真實(shí)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的缺失,但情感營銷的方式仍然大有用武之地,關(guān)鍵是要抓住與顧客有關(guān)聯(lián)的每一個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)節(jié),展開電商特有的情感營銷攻勢(shì)。下文以安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱三只松鼠)為例探討電商的情感營銷之道。
2清晰明確的定位
現(xiàn)代營銷的核心是STP營銷,即細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。電商的情感營銷也不例外。三只松鼠定位于“森林系”,倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式,率先提出了森林食品這一概念,同時(shí)將目標(biāo)人群鎖定在喜歡網(wǎng)上購物的“80后”、“90后”,他們追求時(shí)尚、個(gè)性,對(duì)細(xì)節(jié)挑剔,善待自己,注重全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。定位明晰之后,緊接著要做的就是用獨(dú)特完善的情感營銷使顧客充分體驗(yàn)產(chǎn)品。
3全方位的情感體驗(yàn)
31情感品牌
品牌所提供的功能性價(jià)值和情感性價(jià)值構(gòu)成了品牌核心價(jià)值,而隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、款式等外在功能因素已經(jīng)不存在巨大的差異,所以,如何從情感性價(jià)值入手,率先用情感把品牌打入消費(fèi)者的頭腦,在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地,應(yīng)該成為商家重要的抓手。針對(duì)自身商品服務(wù)和目標(biāo)顧客的消費(fèi)特點(diǎn),通過塑造差異化的品牌名稱、商標(biāo)、整體形象、文化氛圍等方式,驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者去識(shí)別、認(rèn)同、記住、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌。在這一方面,三只松鼠著力塑造傳達(dá)屬于自己獨(dú)特的松鼠文化,不論是絞盡腦汁而來的品牌名稱、“松鼠與主人”式的擬人化客服溝通方式、網(wǎng)站上產(chǎn)品的描述,還是服務(wù)卡上的文字、包裹箱、果殼袋、附贈(zèng)的插卡套、手機(jī)掛件、員工們的工作環(huán)境等每一個(gè)細(xì)節(jié)和場(chǎng)合,從客服到售后,將“松鼠”品牌形象立體化,帶給賣家一次貫穿始終的完整的主題購物體驗(yàn),還利用微信、微博、自有雜志、系列動(dòng)漫短片等平臺(tái)入口,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更好更及時(shí)地互動(dòng)分享,增加了品牌的趣味性、獨(dú)特性和互動(dòng)性。
32情感產(chǎn)品
在買方市場(chǎng)環(huán)境下,產(chǎn)品物理功能已無太大差異,消費(fèi)者購物選擇的標(biāo)準(zhǔn)由追求實(shí)用性慢慢過渡到了追求精神享受性上來,即更注重產(chǎn)品所能滿足的情感需要或精神享受,這就是所謂的情感產(chǎn)品。情感產(chǎn)品之所以受到人們的青睞,究其原因是企業(yè)能站在用戶的角度,針對(duì)顧客內(nèi)在的感情與情緒進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì),以他們是否滿意作為基本出發(fā)點(diǎn),融入了企業(yè)對(duì)顧客的一片深情。三只松鼠圍繞產(chǎn)品做足情感文章,堅(jiān)持“三步走”。第一步,非本地特產(chǎn)不選。它的原料均選自全球的原產(chǎn)地農(nóng)場(chǎng),力求產(chǎn)品的原汁原味,還建立了透明安全可追溯的供應(yīng)鏈系統(tǒng),食品安全一直可控制到上游,可以對(duì)食品安全問題進(jìn)行準(zhǔn)確快速地追溯。第二步,在原產(chǎn)地采取統(tǒng)一訂單式合作,委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品后,再將合格的半成品直接送回位于蕪湖總部的封裝工廠或低溫倉中完成最后的分裝工作,這樣省去了傳統(tǒng)企業(yè)中間分銷渠道的盤剝,節(jié)省的費(fèi)用可以支撐它運(yùn)用更低的價(jià)格去吸引回饋新老顧客,而且大大縮短了貨品到達(dá)顧客手中的時(shí)間,產(chǎn)品卻更新鮮。同時(shí),三只松鼠還成立了專門的食品研究院,研究方向集中在如何令食物更加新鮮美味的主題上,多管齊下力保產(chǎn)品的新鮮安全。第三步,產(chǎn)品賣出后,三只松鼠的工作并未結(jié)束。它還通過大數(shù)據(jù)工具來分析消費(fèi)者行為信息,對(duì)結(jié)果快速做出反應(yīng),改進(jìn)產(chǎn)品特性,這也是線上企業(yè)相較于傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在,能有效收集最新的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息并作出精準(zhǔn)的分析,再據(jù)此來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,迎合目標(biāo)網(wǎng)購人群?？傊?三只松鼠多手段力保產(chǎn)品更新鮮安全,通過數(shù)據(jù)挖掘不斷改進(jìn)口味,迎合消費(fèi)者偏好,優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品也給它帶來了極高的口碑和二次購買率。
33情感服務(wù)
實(shí)行情感服務(wù)不是機(jī)械地履行工作守則中的各項(xiàng)規(guī)定,也不是簡(jiǎn)單地笑臉迎客和熱情待客,而是必須使企業(yè)所有環(huán)節(jié)、所有部門和所有員工都樹立起滿足顧客需求的思想,用心去領(lǐng)悟顧客的心境,使顧客有真正的賓至如歸之感,尤其在電商業(yè),用戶網(wǎng)購后往往既期待又擔(dān)心,只有表里如一真誠地服務(wù),才能真正贏得客人的滿意乃至感動(dòng)。三只松鼠通過給顧客極致的細(xì)節(jié)服務(wù)體驗(yàn)消除了他們的疑慮：時(shí)尚質(zhì)感的雙層包裝、把堅(jiān)果產(chǎn)品加工得更易剝；在包裹遞出的第一時(shí)間會(huì)發(fā)信息給顧客,如“主人,鼠小箱已穿戴整齊,快馬加鞭向您狂奔而來哦,耐心等下喲”；提供各種輔食工具,如開箱器、吃堅(jiān)果的工具、扔果殼的紙袋、擦手濕巾等；它還會(huì)利用數(shù)據(jù)挖掘,根據(jù)主人的購買歷史情況,松鼠客服會(huì)更有針對(duì)性地與顧客在線溝通,變換遞送給顧客的產(chǎn)品包裝袋和體驗(yàn)品,給人非常用心的感覺,力求每一次的服務(wù)都是視覺味覺共同享受的過程,努力做到“千人千面”,這樣個(gè)性化的服務(wù)不可能規(guī)?；?也不好被模仿；它還會(huì)時(shí)不時(shí)送一些小驚喜：抽獎(jiǎng)卡片、新品試用、微雜志等。如此貼心周到的服務(wù),人們?cè)趺磿?huì)忍心不喜歡呢？三只松鼠就是這樣思考琢磨消費(fèi)者購買、食用的每個(gè)環(huán)節(jié),盡可能地給予方便和優(yōu)化。
目前在我國的電商市場(chǎng)上,各種價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏,在這種大環(huán)境下,電商企業(yè)要想從擁擠混亂的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,必須針對(duì)行業(yè)特性,突出細(xì)節(jié)表達(dá),用全方位的情感營銷彌補(bǔ)各種真實(shí)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的缺失,并力求做到極致。三只松鼠的成功也正是一大印證,只有憑借對(duì)電商式情感營銷的精準(zhǔn)把握,為顧客送去質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和無微不至的服務(wù)體驗(yàn),才能邁向成功之路。
情感營銷把消費(fèi)者個(gè)人差異化的情感和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等達(dá)到營銷目標(biāo)。在這一點(diǎn)上做得最好的無疑就是蘋果，曾經(jīng)有一個(gè)美國小女孩，她的iPod壞了之后，她把自己的iPod埋在自家的花園里，就像對(duì)待一個(gè)摯愛的好朋友。還有一些女孩的iPhone掉在地上后，會(huì)拿起來心疼地親它、安撫它。這就是人與產(chǎn)品、品牌之間建立起了牢固的情感聯(lián)系。
在人與品牌之間建立的“情感紐帶”是品牌營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，而騰訊通過情感營銷，取得了很好的效果。
“截至目前，騰訊年度品牌TVC在騰訊視頻的綜合傳播量已超過2億?！弊猿σ乖谘胍暣和睃S金檔正式播出后，騰訊年度品牌形象大片《愛情篇》引爆了2013年情感話題，在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)成就一個(gè)經(jīng)典營銷案例。
騰訊品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人就此總結(jié)稱，與2011年“親情篇”、2012年“友情篇”一樣，2013年“愛情篇”延續(xù)了騰訊年度TVC主打溫情牌的風(fēng)格，通過情感營銷和全平臺(tái)推動(dòng)，為受眾展現(xiàn)出一個(gè)更具親和力和溫暖的品牌形象。尤為難能可貴的是，通過3年的情感延續(xù)，騰訊年度TVC已成為備受公眾矚目的年度大片，成為一種文化現(xiàn)象。
微電影病毒式傳播
以微電影方式進(jìn)行品牌軟推廣已經(jīng)成為當(dāng)下的一種主流方式。尤其開展情感營銷，微電影更是不二之載體。近年來，中國每年拍攝的微電影不計(jì)其數(shù)，其中超過一半的微電影以“感人故事”為主線。
騰訊TVC《愛情篇》遵循了“感人故事”主題并借助微電影方式，尤其是與微博等社交媒體聯(lián)姻之后，形成了病毒式擴(kuò)散之勢(shì)。在電視廣告引爆之后，《愛情篇》微電影成為主要的傳播載體。
《愛情篇》微電影通過講述一對(duì)夫妻戀愛、婚后的情感故事，引導(dǎo)受眾探討 “溝通”對(duì)于維系兩性關(guān)系的重要性。與此同時(shí)，騰訊整合全平臺(tái)資源，通過打通QQ秀、QQ空間、QQ音樂、易迅網(wǎng)等八大平臺(tái)，進(jìn)行多維度擴(kuò)散。
基于此，僅在騰訊TVC Online平臺(tái)上，就有約160萬網(wǎng)友參與傳遞“愛的正能量”活動(dòng)，而在騰訊微博“#溝通讓愛更清晰#”話題下，廣播超過171萬條，相關(guān)話題廣播近1700萬條，網(wǎng)友閱讀數(shù)近1.2億次。
李冰冰、阿雅、容祖兒、吳宗憲、范瑋琪、劉愷威、胡彥斌、楊丞琳、安以軒等明星也都參與其中，講述各自“跨出一步，讓愛更清晰”的溝通秘籍。
品牌互動(dòng)與情感共鳴
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒指出：“營銷3.0就是要和人們?cè)谇楦袑用嫘纬缮顚庸缠Q?！?
而對(duì)于企業(yè)而言，如何將商業(yè)與情感關(guān)聯(lián)起來，則沒那么簡(jiǎn)單，“因?yàn)槎咴诤艽蟪潭壬鲜腔ハ嗯懦獾摹??？偨Y(jié)騰訊TVC三部曲的傳播經(jīng)驗(yàn)，騰訊品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，其中的關(guān)鍵就是“要在內(nèi)容上與受眾形成共鳴，在形式上與受眾形成互動(dòng)”。
自2011年至今，騰訊“真情三部曲”無論是內(nèi)容方面的情感投入，還是形式方面的整合傳播，無不印證了“情感共鳴”與“情感互動(dòng)”的重要性。
在內(nèi)容上，“真情三部曲”都是以情感為訴求，引起受眾共鳴。2011年《親情篇》傳遞一種與受眾感同身受的情感―“距離遠(yuǎn)了，心卻近了”。2012年《友情篇》重點(diǎn)突出“彈指間兄弟永遠(yuǎn)肩并肩”的友情，在鋼筋水泥的都市現(xiàn)實(shí)叢林中，呼喚人與人之間的溫情與友愛。2013年《愛情篇》則以愛情為主旋律，號(hào)召大家為愛“跨出一步”。
而在形式上，在內(nèi)容載體如電視廣告、微電影視頻之外，充分利用騰訊平臺(tái)資源，為受眾提供各種各樣的甚至是衍生和延展的互動(dòng)可能性。
其中的關(guān)鍵在于，這些“可能性”都可以通過騰訊平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，從而將品牌與營銷有機(jī)地結(jié)合起來，在與受眾的互動(dòng)溝通中廣泛傳播。比如，對(duì)于今年的TVC營銷，騰訊微博、騰訊網(wǎng)、騰訊視頻三大平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，打通QQ秀、QQ空間、QQ音樂、易迅網(wǎng)等八大平臺(tái)，進(jìn)行深層次、多維度的立體式整合傳播。
“這是2013年年度TVC能受到觀眾如此熱捧的另一個(gè)核心原因。”騰訊品牌推廣相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
資深互聯(lián)網(wǎng)人士劉興亮評(píng)論說，隨著以社交媒體為代表的新媒體在人們情感溝通及信息傳播過程中的作用越來越大，以及受眾的成熟度不斷提高，給品牌營銷帶來了新的挑戰(zhàn)。而騰訊TVC大片，通過情感內(nèi)容，以及整合創(chuàng)新的互動(dòng)方式，與受眾進(jìn)行無障礙溝通，在潛移默化中進(jìn)行品牌感染、產(chǎn)品認(rèn)知與接受，其情感營銷手法值得借鑒。
摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣化，這使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。在這樣的背景下，消費(fèi)者看中的不只是產(chǎn)品的質(zhì)量與數(shù)量，更傾向于情感上的滿足。因此，情感營銷應(yīng)運(yùn)而生，它作為一種創(chuàng)新的營銷手段，正逐漸成為一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造更多財(cái)富的重要的營銷策略。
關(guān)鍵詞：情感營銷 基本內(nèi)涵 創(chuàng)新決策
營銷在我們的身邊有很多，一個(gè)好的營銷策略可以取得消費(fèi)者的信賴，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，為企業(yè)良好的效益。在過去，消費(fèi)者很注重產(chǎn)品的本身的問題，如質(zhì)量問題。但現(xiàn)在的消費(fèi)者更注重情感的滿足，心里的認(rèn)可。因此，傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求了，在現(xiàn)在的營銷過程中，企業(yè)要學(xué)會(huì)把產(chǎn)品與情感有機(jī)的結(jié)合在一起，能夠做到用“情”來感動(dòng)顧客，用“情”來贏得市場(chǎng)。情感銷售方式之所以能夠“獨(dú)樹一幟”，就是因?yàn)樗葌鹘y(tǒng)方式有更大的優(yōu)勢(shì)。因此，怎樣的運(yùn)用情感營銷方式對(duì)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益至關(guān)重要。
一、情感營銷的基本內(nèi)涵
情感營銷是指企業(yè)將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷與情感掛鉤，通過與顧客心理上、情感上的交流，從而取得消費(fèi)者的信任，激發(fā)他們的購買動(dòng)機(jī)，最終實(shí)現(xiàn)顧客的主動(dòng)購買行為，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的一種營銷策略?，F(xiàn)在的消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來越趨向于感性。情感營銷就抓住了這一點(diǎn)，與傳統(tǒng)營銷方式相比，我們能夠看到，情感營銷更加人性化，他們推銷的不只是產(chǎn)品，更是一種理念。它能從情感上切入，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的心理情感需求，這種無形的力量最終會(huì)化作企業(yè)的一筆財(cái)富，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。
二、當(dāng)今情感銷售方式存在的問題
雖然情感銷售方式與傳統(tǒng)方式相比，有明顯的優(yōu)勢(shì)，但在營銷過程中，也會(huì)存在許多問題：
（一）企業(yè)在情感營銷過程中，沒有較好的把握住消費(fèi)者的心理，沒有較好的了解消費(fèi)者內(nèi)心真正需要的東西。例如很多消費(fèi)者在銷售時(shí)，只是運(yùn)用營銷策略對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的介紹，卻忽略了最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，即產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者，對(duì)他們來說是否有用。
（二）在市場(chǎng)營銷策劃中，企業(yè)沒有較好的抓住消費(fèi)者內(nèi)心最柔弱的感情。這樣一來直接導(dǎo)致在情感營銷時(shí)，沒有精確地抓住關(guān)鍵點(diǎn)，找到突破點(diǎn)，只是一味地追求營銷創(chuàng)意，追求他們的產(chǎn)品品牌形象。追求營銷創(chuàng)意并沒有錯(cuò)，只是我們應(yīng)該抓住關(guān)鍵點(diǎn)，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，與消費(fèi)者達(dá)成內(nèi)心的共鳴。最終打動(dòng)消費(fèi)者，開發(fā)他們的潛在消費(fèi)力，取得更好的定位。
（三）企業(yè)在與消費(fèi)者溝通時(shí)，還是采用傳統(tǒng)的方式，從單一的從產(chǎn)品的角度出發(fā)，為了銷售而銷售，不注重消費(fèi)者的內(nèi)心的需求。他們對(duì)于情感營銷缺乏認(rèn)知，不了解這種營銷方式在與顧客交流中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。他們簡(jiǎn)單的認(rèn)為只要自己向消費(fèi)者介紹好的產(chǎn)品就可以，顧客買不買只在于產(chǎn)品的質(zhì)量。這樣一來，他們很難取得消費(fèi)者的信賴。他們的任務(wù)不應(yīng)只是與消費(fèi)者達(dá)成買賣協(xié)議，完成一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為，更應(yīng)該是了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求，發(fā)揮情感營銷這種銷售方式的優(yōu)勢(shì)。
三、情感營銷的創(chuàng)新決策
（一）加強(qiáng)對(duì)情感營銷的認(rèn)知
在我看來，“情感營銷”就相當(dāng)于一種投資，因?yàn)樗且环N長(zhǎng)期的行為，而不只是部分的實(shí)現(xiàn)。情感營銷不僅要求在銷售時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流，在企業(yè)產(chǎn)品的每一個(gè)生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)都要發(fā)揮它的作用。記得曾經(jīng)有人說過，“現(xiàn)代商戰(zhàn)的勝利，不在于你占據(jù)了多少市場(chǎng)，而在于你占據(jù)了多少個(gè)消費(fèi)者的心。只要占據(jù)了消費(fèi)者的心，你就擁有了一切?！笔前。@句話道出了情感營銷的實(shí)質(zhì)，我們不能把環(huán)節(jié)中的一部分當(dāng)做情感營銷的全部?jī)?nèi)容，各個(gè)環(huán)節(jié)直接也不是簡(jiǎn)單的“相加”，而是一個(gè)有機(jī)的整體。因此，我認(rèn)為情感營銷就是一種長(zhǎng)期的“投資”，也必須是長(zhǎng)期的“投資”。只有這樣，消費(fèi)者才能體會(huì)到真正的“情感營銷”，從內(nèi)心上去接受它。
（二）打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心
情感營銷要求我們從“情”的角度切入，通過了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求，用“情”來打動(dòng)顧客，打動(dòng)他們的內(nèi)心，在銷售時(shí)讓消費(fèi)者有一種情感體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴。為此，我們可以通過情感設(shè)計(jì)、情感包裝、情感廣告等方面進(jìn)行努力。其實(shí)，我國有很多打動(dòng)人心的情感廣告，他們能進(jìn)入人們內(nèi)心最柔軟的地方，讓人們?cè)谔囟ǖ谋尘跋掠幸环N情感上的共鳴。例如“黑?！倍鼓痰那楦袕V告，它從人間親情的角度出發(fā)，讓觀眾看了有濃濃的暖意，感受到濃濃的親情。不可否認(rèn)，這則廣告是成功的。這就是情感營銷的魅力所在，無形中提高了企業(yè)的知名度，提高了企業(yè)的市場(chǎng)份額。
情感營銷不是對(duì)消費(fèi)者簡(jiǎn)單的恭維，它是一種營銷理念，因此更加側(cè)重于用“情”去感動(dòng)消費(fèi)者，去營造一種情感氛圍，引起消費(fèi)者的共鳴，最終取得消費(fèi)者的信賴，提高企業(yè)的知名度，無形中提高企業(yè)的知名度。因此，情感銷售方式必然會(huì)成為未來我國市場(chǎng)營銷策略的主流，為企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額發(fā)揮它巨大的優(yōu)勢(shì)。
王蘭40多歲，地道沈陽人。讓王蘭沒有想到的是，自己后半生的事業(yè)會(huì)與小時(shí)候吃過的一種沈陽地標(biāo)食品――“運(yùn)動(dòng)系香腸”聯(lián)系到一起。
“運(yùn)動(dòng)系香腸”其實(shí)并不叫這個(gè)名，它注冊(cè)商標(biāo)是“明星牌香腸”。因?yàn)樗鼇碜砸粋€(gè)“金牌加工廠”――遼寧省體育運(yùn)動(dòng)學(xué)院，老百姓喜歡稱之為“運(yùn)動(dòng)系”。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“明星牌香腸”比肘子還貴。當(dāng)時(shí)，體育運(yùn)動(dòng)學(xué)院家屬常把香腸當(dāng)禮品送，吃過的人都被折服，這使運(yùn)動(dòng)系香腸的需求量日益增大，一度形成了“購買難”的供求失衡狀況。
“明星牌香腸”當(dāng)日產(chǎn)當(dāng)日銷，還沒冷卻貼上商標(biāo)前就銷售一空，很多人都不知道"明星牌香腸"這個(gè)名。老百姓起了一個(gè)名――“運(yùn)動(dòng)系香腸”。
“運(yùn)動(dòng)系”曾獲得23枚奧運(yùn)金牌，培養(yǎng)151個(gè)世界冠軍、220個(gè)亞洲冠軍、1067個(gè)全國冠軍。“運(yùn)動(dòng)系香腸”見證了這些榮譽(yù)，沈陽人也以吃“運(yùn)動(dòng)系香腸”為榮。
2007年8月3日，遼寧省體育運(yùn)動(dòng)學(xué)院地塊被規(guī)劃。隨著搬遷，再加上百姓物質(zhì)生活的日益豐富，“運(yùn)動(dòng)系香腸”也退出了歷史舞臺(tái)。
王蘭第一次吃“運(yùn)動(dòng)系香腸”是9歲。對(duì)當(dāng)時(shí)的她來說，那是世界上最好吃的東西了！長(zhǎng)大后，王蘭經(jīng)常出差，“運(yùn)動(dòng)系香腸”的味道成為了家鄉(xiāng)的味道。
2010年，一次外地客戶來沈陽，臨走的時(shí)候非要讓王蘭給買點(diǎn)“運(yùn)動(dòng)系香腸”。王蘭趕到“運(yùn)動(dòng)系”才發(fā)現(xiàn)，“運(yùn)動(dòng)系”搬家了，“運(yùn)動(dòng)系香腸”也沒有了。
送客戶的路上，王蘭帶著遺憾講小時(shí)候吃“運(yùn)動(dòng)系香腸”的故事?？蛻粽f了一句，“你對(duì)這香腸這么有感情，為什么不將它復(fù)活？”
復(fù)活“老味道”創(chuàng)造新財(cái)富
“運(yùn)動(dòng)系香腸”是當(dāng)年省體大院領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心運(yùn)動(dòng)員的飲食，赴俄羅斯考察，借鑒國際標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)員膳食食譜，研制出肉質(zhì)優(yōu)良、配方獨(dú)特、無防腐劑及添加劑的香腸食品，專供運(yùn)動(dòng)健兒食用。這種配方的香腸能使運(yùn)動(dòng)員的飲食機(jī)理和身體狀況得到系統(tǒng)的改善和增強(qiáng)。
為了復(fù)活“運(yùn)動(dòng)系”香腸，王蘭用了兩個(gè)“秘笈”，一是花高薪請(qǐng)來香腸制作高手，還有當(dāng)年參與過“明星牌香腸”制作的師傅，二是通過朋友找來多位當(dāng)年“運(yùn)動(dòng)系”的運(yùn)動(dòng)員，試吃自己做的香腸。通過不斷的努力，她制作的香腸終于得到了這些運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)可。
王蘭查詢發(fā)現(xiàn)，“運(yùn)動(dòng)系香腸”無人注冊(cè)，就注冊(cè)了“運(yùn)動(dòng)系香腸”商標(biāo)，利用“運(yùn)動(dòng)系香腸”在老百姓心里的口碑效應(yīng)，激活這一無形資產(chǎn)。香腸投放市場(chǎng)，每天都是一搶而空。
復(fù)活“老品牌”要厘清法律風(fēng)險(xiǎn)
復(fù)活品牌存在“承接原企業(yè)品牌”的問題，要注意一些法律問題。以“運(yùn)動(dòng)系香腸”為例，在注冊(cè)商標(biāo)前一定要摸清原企業(yè)是否對(duì)該產(chǎn)品擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，要搞清楚該知識(shí)產(chǎn)權(quán)的類型，如果原企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)就應(yīng)該考慮購買該權(quán)利或得到授權(quán)后方可加工、生產(chǎn)?！斑\(yùn)動(dòng)系香腸”真實(shí)商標(biāo)注冊(cè)名是“明星牌香腸”，所以不存在商標(biāo)侵權(quán)的問題。
另外，在產(chǎn)品宣傳過程中，如果涉及原企業(yè)的名稱、商號(hào)等，也應(yīng)當(dāng)事先征得原企業(yè)的同意，“運(yùn)動(dòng)系香腸”這點(diǎn)兒做得比較好，它在注冊(cè)前，那些商品并沒有形成獨(dú)立品牌，而原企業(yè)也已經(jīng)搬遷更名了，不涉及這個(gè)問題了?！斑\(yùn)動(dòng)系香腸”在生產(chǎn)過程中，聘用了一些原品牌企業(yè)的員工，但是這些員工跟原單位沒有雇傭關(guān)系了，處于失業(yè)狀態(tài)，原企業(yè)也并沒有這種保密意識(shí)，所以不涉及保密協(xié)議之類的事情，這樣就給王蘭解除了很多用工風(fēng)險(xiǎn)。所以，如果其他企業(yè)想效仿“運(yùn)動(dòng)系香腸”的做法，在雇傭原企業(yè)員工時(shí)就要了解該員工是否與原企業(yè)簽訂了《保密協(xié)議》、《競(jìng)業(yè)禁止協(xié)議》等法律文件，以免承擔(dān)不必要的用工風(fēng)險(xiǎn)。
相關(guān)鏈接：懷舊，不過時(shí)的情感營銷
這是一個(gè)浮躁喧囂的時(shí)代，一切追求速度，當(dāng)然也在高速中迷失了內(nèi)心。老味道帶給人們的，不僅是懷舊的味道，還有對(duì)往日那悠然恬淡、容易滿足的生活的懷念。既滿足口腹之欲，又給心靈帶來一種撫慰。這種天然的、發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，正是老口味在市場(chǎng)營銷中無可比擬的魅力。
