時間：2022-05-10 03:39:22
序論：在您撰寫新媒體營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：利用新媒體方式加大旅游業(yè)的宣傳力度，有助于景區(qū)知名度提升，游客數(shù)量的增長，更好地提高旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益，從而獲得景區(qū)的長期良性發(fā)展。文章以三亞南山文化旅游區(qū)為例，探究新媒體營銷方式對旅游業(yè)的影響；并提出以信息營銷平臺建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、開發(fā)微博營銷、建立網(wǎng)絡(luò)品牌等建議來加強(qiáng)三亞南山文化旅游區(qū)的宣傳，促進(jìn)其旅游業(yè)的飛速發(fā)展。
關(guān)鍵詞：新媒體；營銷方式；三亞
南山文化旅游區(qū)旅游景區(qū)是旅游者進(jìn)行旅游的空間載體，旅游與旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展水平有著非常密切的關(guān)系。在研究過程中，注重立足于新媒體營銷傳播環(huán)境本身，引入整合營銷傳播理論，對旅游目的地的新媒體營銷傳播模式進(jìn)行了研究和分析，更好地促進(jìn)旅游營銷理論的發(fā)展，以期更好地推動我國旅游行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。三亞南山文化旅游區(qū)獨(dú)樹一幟、極富特色，能夠?yàn)槁糜螛I(yè)發(fā)展搭起良好的平臺，造就獨(dú)特的“文化旅游”品牌。目前三亞南山文化旅游區(qū)營銷管理方式不完善，太過于表面化，應(yīng)在整體推廣上，以及簡單包裝上下功夫。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊下，要充分的利用新媒體帶來的便利，迎合當(dāng)今游客的現(xiàn)實(shí)需求。因此利用新媒體的活躍特點(diǎn)，針對三亞南山文化旅游區(qū)自身情況，確立適合其自身發(fā)展的新型旅游營銷體系。對以往營銷手段進(jìn)行細(xì)致分析，保留效果好的營銷手段，優(yōu)化以往效果欠佳的方法，融入新思路，新手段，運(yùn)用認(rèn)證微博，進(jìn)行話題營銷，同時采用微信公眾號，官方網(wǎng)站等手段多方面進(jìn)行景區(qū)公眾形象的打造。
1加強(qiáng)信息營銷平臺建設(shè)
三亞南山文化旅游區(qū)可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：第一、信息營銷平臺的建設(shè)，要注重與自身實(shí)際情況的結(jié)合，將信息平臺的信息真實(shí)呈現(xiàn)，能夠客觀地對景區(qū)環(huán)境以及景區(qū)特色進(jìn)行反映，增強(qiáng)游客對網(wǎng)站的信任度，這是發(fā)揮網(wǎng)站作用的關(guān)鍵。信息營銷平臺的建設(shè)，要注重信息的真實(shí)性和可靠性，這是信息平臺建設(shè)的關(guān)鍵及根本；第二、信息平臺建設(shè)過程中，要堅(jiān)持“開放性”原則，即擴(kuò)大信息營銷平臺的影響力和影響范圍，將有用信息進(jìn)行更好地傳遞，讓更多的人了解到相關(guān)信息。三亞南山文化旅游區(qū)新媒體營銷發(fā)展過程中，要牢牢立足于信息營銷平臺建設(shè)，將自身的經(jīng)營理念和經(jīng)營目標(biāo)貫徹其中，加強(qiáng)信息宣傳，更好地提升品牌建設(shè)，為三亞南山文化旅游區(qū)更好發(fā)展，創(chuàng)造一個良好的環(huán)境；第三、在發(fā)展過程中，注重在線營銷模式的發(fā)展。信息營銷平臺構(gòu)建過程中，不能忽略在線營銷對企業(yè)發(fā)展帶來的重要作用，要注重把握這一點(diǎn)，擴(kuò)大企業(yè)的品牌傳播，讓更多人意識到三亞南山文化旅游品牌，樹立品牌意識，以此推動三亞南山文化旅游的發(fā)展和進(jìn)步。
2開展旅游微博營銷策略
三亞南山文化旅游景區(qū)在利用新媒體營銷過程中，可以借助微博大V的影響，給予一定的報酬，對自身進(jìn)行宣傳。微博大V在對信息傳播過程中，具有較強(qiáng)的影響力，可以將信息有效傳遞。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，人們對三亞南山文化旅游景區(qū)的理解，以人員推廣所占比例最大，讓人們認(rèn)識到這個景區(qū)。但是在借助于微博營銷過程中，注重對信息的有效編排，并將一些有用的圖片信息附帶分享，這樣一來，能夠起到一個較好的宣傳作用。且要注重對微博功能的留意，考慮到微博的使用率。三亞南山文化旅游景區(qū)借助微博進(jìn)行相關(guān)信息的宣傳，必須要考慮到受眾范圍的大小。因此，在利用微博進(jìn)行新媒體營銷過程中，應(yīng)重點(diǎn)考慮到微博操作便捷、功能強(qiáng)大、攜帶方便等優(yōu)勢，將信息進(jìn)行有效、合理加工后將信息進(jìn)行發(fā)出。
3推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷
網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式，可以對當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^、自然景觀以動態(tài)方式進(jìn)行表述，人們在觀看網(wǎng)絡(luò)宣傳視頻過程中，能夠給人帶來一種身臨其境的感覺。這種宣傳模式，更好地拉近了人與景區(qū)之間的聯(lián)系，可以加深消費(fèi)者對景區(qū)的了解。三亞南山文化旅游區(qū)可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式手段，錄制相應(yīng)的視頻信息，以這種方式進(jìn)行景觀的宣傳。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻營銷過程中，三亞南山文化旅游區(qū)要注重把握以下幾點(diǎn)內(nèi)容：首先，在進(jìn)行視頻信息采集過程中，要注重對重要信息的采集，能夠?qū)Ψ从吵鋈齺喣仙轿幕糜尉皡^(qū)特征的景點(diǎn)進(jìn)行錄制，注重視頻錄制的大小和長度，對一些不必要的信息能省則省。其次，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻信息宣傳過程中，要注重成本效益選擇，并且保證視頻信息錄制的生動性，能夠更好地引起人們的注意力；再者，需要保證其視頻信息錄制的高質(zhì)量性，在反映出當(dāng)?shù)鼐坝^實(shí)際情況的時候，要保證視頻信息具有趣味性，更好地吸引消費(fèi)者觀看；最后，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻營銷過程中，要注重選擇渠道，即如何將視頻信息進(jìn)行推出，增加受眾范圍。在進(jìn)行視頻宣傳過程中，可以起一個新穎的標(biāo)題，引起用戶的注意，并且將視頻信息在大的門戶網(wǎng)站上，讓更多的人關(guān)注到視頻信息，增加點(diǎn)擊率，獲取更多人對三亞南山文化旅游景區(qū)的支持，推動景區(qū)更好地發(fā)展和進(jìn)步。
4開展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷活動
通過開展有效的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷活動，可以加強(qiáng)對三亞南山文化旅游區(qū)的宣傳工作，讓更多人意識到三亞南山文化旅游區(qū)，提升其知名度。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷活動的開展，要注重新媒體營銷模式的要素進(jìn)行分析，能夠?qū)ζ溥M(jìn)行有效把握，更好地發(fā)揮出新媒體營銷的作用和功能，這是實(shí)現(xiàn)三亞南山文化旅游區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵。在進(jìn)行新媒體營銷過程中，要注重加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷活動的應(yīng)用，將網(wǎng)絡(luò)營銷與現(xiàn)實(shí)營銷進(jìn)行緊密結(jié)合，擴(kuò)大旅游景區(qū)的影響力，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益。三亞南山文化旅游區(qū)在宣傳過程中，應(yīng)重點(diǎn)考慮幾點(diǎn)：第一，綜合性。進(jìn)行資源的有效組合來豐富旅游項(xiàng)目的內(nèi)涵，從而提升旅游吸引力；第二，差異性。要注重發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢，突出地區(qū)特色，吸引更多游客的關(guān)注，為其帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益；第三，關(guān)聯(lián)性。雖然新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷模式之間存在差異性，但要實(shí)現(xiàn)二者之間的有機(jī)結(jié)合。社區(qū)營銷活動要注重立足于三亞南山文化旅游發(fā)展的實(shí)際情況，在進(jìn)行宣傳過程中，要注重針對性和指向性。只有將服務(wù)推給那些需要的人，才能促進(jìn)業(yè)務(wù)的達(dá)成。三亞南山文化旅游發(fā)展過程中，在利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳過程中，可以單獨(dú)地設(shè)置“景點(diǎn)帖”，通過這些帖子對三亞南山文化旅游景區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行宣傳，會引來很多人的圍觀，通過社區(qū)宣傳，激發(fā)人們的旅游意識。
5建立網(wǎng)絡(luò)品牌專區(qū)
建立網(wǎng)絡(luò)品牌專區(qū)，是目前三亞南山文化旅游景區(qū)進(jìn)行新媒體營銷策略的一個重要選擇，在實(shí)際操作過程中，可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：（1）利用社會化服務(wù)增強(qiáng)旅游品牌。采取社會化的服務(wù)，邀請更多的人參與到活動當(dāng)中，以活動的方式吸引更多人的關(guān)注，并將相關(guān)活動信息在網(wǎng)上進(jìn)行公布。這樣有利于三亞南山文化旅游區(qū)品牌得到大幅度提升。尤其是在網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度，將會呈現(xiàn)直線上升的趨勢。（2）注重搭建完善的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺。三亞南山文化旅游景區(qū)必須構(gòu)建完善地互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)平臺，將自身的信息充分刊登在互聯(lián)網(wǎng)上，有利于消費(fèi)者對三亞南山文化旅游景區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行了解。且要保證信息刊登的可靠性和準(zhǔn)確性，不能夠弄虛作假。因此隨著關(guān)注度的提升，三亞南山文化旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)品牌也會隨之提升，并且在網(wǎng)民心中逐漸樹立。（3）注重創(chuàng)造與游客雙向溝通互動的平臺。了解游客情況，并能夠建立有效地數(shù)據(jù)信息庫，對游客的實(shí)際情況進(jìn)行深入了解，更好地發(fā)掘游客的內(nèi)在需要，從而對自身服務(wù)過程中存在的問題進(jìn)行完善，以此促進(jìn)自身的發(fā)展和進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)品牌專區(qū)的建立，目的是加強(qiáng)旅游景區(qū)與游客之間的互動，更好地對游客的情況進(jìn)行了解，在發(fā)展過程中，可以為游客提供有針對性的服務(wù)?？傊?，三亞南山文化旅游景區(qū)進(jìn)行新媒體營銷策略選擇過程中，要注重對自身實(shí)際情況的把握，能夠從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，結(jié)合自身發(fā)展存在的實(shí)際問題，從而更好地促進(jìn)自身的發(fā)展和進(jìn)步。
作者：宋鴿 單位：三亞學(xué)院
摘要新媒體時代下品牌的營銷方式多種多樣，包括病毒營銷、事件營銷、口碑營銷、饑餓營銷、知識營銷、互動營銷、情感營銷、會員營銷等，傳播平臺涵蓋了時下各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺，如“微信”“微博”“知乎”等自媒體平臺及各個搜索引擎。文章以新媒體時代品牌營銷的傳播為主要研究對象，分析了當(dāng)前品牌營銷的常見問題及新媒體時代品牌營銷的重要性，并提出了新媒體時代下實(shí)現(xiàn)品牌營銷廣泛傳播的幾點(diǎn)策略，以期為現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)探索一條與時展相適應(yīng)的可行道路。
關(guān)鍵詞新媒體；品牌建設(shè)；傳播；營銷策略
隨著高新科技的不斷進(jìn)步和市場格局的快速發(fā)展，市場參與主體也迅速增長，企業(yè)之間競爭日趨劇烈。因此，為積極主動適應(yīng)新時期發(fā)展，制定和實(shí)施合乎市場特點(diǎn)的品牌營銷策略至關(guān)重要。但從總體來看，部分企業(yè)品牌營銷策略無論從理論水平還是實(shí)踐上，與新時期多元化傳播形式相比，還存在一定滯后性，因此，為進(jìn)一步推動國內(nèi)企業(yè)品牌營銷水平，下文將以營銷管理基本理論為指導(dǎo)，以新媒體視域下的品牌營銷方式與營銷手段為論述重點(diǎn)，綜合分析新媒體與品牌營銷的相關(guān)情況，以期能為企業(yè)品牌建設(shè)與戰(zhàn)略的有效實(shí)施有所助益。
1品牌營銷常見問題概述
1）缺少建立自主強(qiáng)勢品牌的動力。在我國市場化發(fā)展的進(jìn)程中，其中堅(jiān)力量仍以中小企業(yè)為主，數(shù)量大概占到我國企業(yè)總數(shù)的99%以上，但這其中能夠真正在發(fā)展大潮中站穩(wěn)腳跟，建立自主品牌的并不多，能打入國際市場的企業(yè)品牌更是鳳毛麟角。雖說近年來國內(nèi)企業(yè)都相繼取得了較大發(fā)展，但是品牌市場的發(fā)展并不順暢，且表現(xiàn)出明顯落后于生產(chǎn)制造的趨勢。同時，即便我國經(jīng)濟(jì)市場擁有大量企業(yè)的支撐，但由于多數(shù)企業(yè)規(guī)模不大，真正具備市場號召力的企業(yè)又是少之又少，可以引領(lǐng)企業(yè)走出國門、走向世界的強(qiáng)勢品牌仍需不斷打造。2）品牌營銷缺乏足夠的資源支持?，F(xiàn)實(shí)中，多數(shù)企業(yè)在品牌營銷方面存在著一些共同點(diǎn)：即資源有限，規(guī)模較小，企業(yè)管理水平低，實(shí)力較弱，甚至還存在著不規(guī)范經(jīng)營，看重的僅是既得利益，對于品牌建設(shè)、營銷等需要長時間投入才會有所得的問題鮮有問津，支持甚少。正是這些原因的存在，導(dǎo)致這些企業(yè)品牌建設(shè)與營銷推廣嚴(yán)重缺乏經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的支撐，規(guī)模擴(kuò)張之路荊棘滿布，困難重重。3）管理團(tuán)隊(duì)缺乏對品牌營銷的重視。我國很多企業(yè)的決策人都身兼數(shù)職，既是投資人又是管理者，且很多是技術(shù)工人出身，依靠老客戶的支持而維持著企業(yè)經(jīng)營，但隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，面臨的市場競爭越來越大，很多老客戶出現(xiàn)了分流，企業(yè)下一步發(fā)展的方向不明確由此陷入窘境。當(dāng)出現(xiàn)這類情況時，很多企業(yè)通常采用“壓低價格”的方法，企圖把對手壓下去，而并未從品牌建設(shè)上找思路。此外，還有部分企業(yè)認(rèn)為，在沒有做大做強(qiáng)之前，只需要打“價格戰(zhàn)”，先占據(jù)市場份額，等之后有了一定實(shí)力再進(jìn)行品牌營銷也不遲。這種思想是不正確的，只有自始就注重品牌建設(shè)，結(jié)合市場發(fā)展形勢來進(jìn)行品牌營銷，注重人才和團(tuán)隊(duì)的管理，才可推動企業(yè)順暢和迅速發(fā)展。需要注意的是，企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是由各種各樣的人才組成的，不僅有工人、管理者，還包括大量服務(wù)人員、管理人員和銷售人員等，而不同的人之間的配合不僅需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作力，還需要有科學(xué)的管理模式。只有懂得人力資源管理和公共關(guān)系管理才能將企業(yè)的人事管理變得更加科學(xué)合理。但現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)都是每個人在忙自己的事情，沒有一條精神主線將他們貫穿起來，即便部分企業(yè)招募了大量優(yōu)秀人才，但是未能進(jìn)行科學(xué)而有效的管理，未能充分發(fā)揮出優(yōu)秀人才應(yīng)有的價值。
2利用新媒體進(jìn)行品牌營銷的重要性
在科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步、對外貿(mào)易的蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，產(chǎn)品市場價格差異正逐漸縮小，各個行業(yè)企業(yè)之間的競爭已不僅是價格問題，還包括了如何將自主品牌推廣開來，獲得更高知名度，進(jìn)而占據(jù)更多的市場份額。因此，企業(yè)在面向市場、實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略之時，不僅需要有過硬的質(zhì)量支撐產(chǎn)品，還需要有先進(jìn)的品牌價值觀來推廣產(chǎn)品。而利用新媒體進(jìn)行品牌營銷，便是諸多營銷戰(zhàn)略中最為行之有效的方式之一。新媒體下的衍生產(chǎn)品，如“微信”“微博”“博客”“論壇”等形形色色的社交媒體，不僅能夠使得每一個人都成為信息的者，同時也能使得各類信息的傳播和內(nèi)容的深度有更深層次的遞進(jìn)。所以說，靈活應(yīng)用以現(xiàn)代營銷理論作為理論基礎(chǔ)的新媒體開展品牌營銷活動，能夠幫助企業(yè)在社交平臺大量數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)上，更有針對性地挖掘用戶需求，為自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售等提供更為全面、準(zhǔn)確的市場依據(jù)。除上述外，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在資訊的傳播過程中還能夠更為便捷、高效地幫助廣大受眾實(shí)現(xiàn)各種形式的互動交流，也就是說，使得“一對一”的傳統(tǒng)傳播方式由此發(fā)生了根本性變化，能夠一定程度上擴(kuò)大產(chǎn)品、品牌的社會知名度，還能憑借其精準(zhǔn)定位和概率分析能力，有效降低產(chǎn)品投放市場前的風(fēng)險，提高企業(yè)品牌營銷效率，因而亟待給予重視。
3新媒體時代下品牌營銷的幾點(diǎn)思路
1）針對不同階段靈活調(diào)整營銷策略。首先，對于新品牌和新市場，重要的是品牌信息的滲透。即，讓消費(fèi)者認(rèn)識并相信企業(yè)品牌具有強(qiáng)大質(zhì)量保障，有實(shí)力、可信賴，營造迷之知名度。同時，在新媒體的高速傳播能力的輔助下，在各社交平臺投放產(chǎn)品廣告，展示品牌和產(chǎn)品信息、宣傳品牌理念，讓消費(fèi)者能夠有更多機(jī)會看到產(chǎn)品的功能。其次，對于新品牌和舊市場，重要的則是要讓消費(fèi)者了解并認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品具有優(yōu)于別家之處，品牌理念很獨(dú)特，有差異化和競爭力。由此吸引消費(fèi)者用戶對產(chǎn)品的獨(dú)特和差異化產(chǎn)生一定程度的關(guān)心。簡單地說，也就是善用當(dāng)前主流“微博”“微信”“QQ”等新媒體社交平臺，運(yùn)用這類與LBS技術(shù)結(jié)合的即時通訊工具進(jìn)行產(chǎn)品資訊和廣告消息推送；利用“微博”“博客”這類社會化信息網(wǎng)絡(luò)平臺來實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的口碑傳遞和資訊傳播，由此形成互動式營銷，進(jìn)而對信息的裂變式傳播發(fā)揮推動作用，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的整合營銷傳播，為企業(yè)塑造良好的社會品牌。2）熟練掌握新媒體傳播矩陣，巧妙應(yīng)用不同維度下的傳播路徑，即充分利用新媒體傳播矩陣的四個維度進(jìn)行產(chǎn)品品牌的宣傳與建設(shè)。具體地說，首先，要以核心維度為指導(dǎo)，即建立產(chǎn)品的品牌自媒體矩陣，比如品牌官方微博、官方微信公眾號等。其次，要以垂直維度（也稱作垂直輿論陣地）為對外平臺，建立與維護(hù)品牌的社會形象，比如，利用品牌所處行業(yè)領(lǐng)域“大咖”們的知名度來為產(chǎn)品與品牌“刷熱度”。再者，要以聲量維度（又稱影響擴(kuò)散陣地）為輔助渠道，為產(chǎn)品與品牌挖掘和開拓更廣泛的受眾群體，比如，利用“微博”上的各位段子手、明星等進(jìn)行“軟廣”植入。此外，還要以口碑維度（也稱作口碑輸出陣地）為中心，在集合熱度宣傳、形象維護(hù)的基礎(chǔ)上，加入富含行業(yè)專業(yè)意見認(rèn)定的元素，比如利用“知乎”“36氪”“虎嗅”等科技媒體平臺上的專業(yè)和作者，強(qiáng)化產(chǎn)品與品牌的“含金量”。但要注意的是，品牌應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行營銷推廣，要確保信息素始終在上述范圍內(nèi)傳播。也就是說，要針對某一群體的共同特點(diǎn)，以此為企業(yè)與其目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行互動營銷“制造”巧妙的切入點(diǎn)。
4結(jié)束語
隨著云計(jì)算、開發(fā)平臺、開源技術(shù)等的普及，完成新媒體嘗試的門檻越來越低，各行業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級速度也愈來愈快。因此，不論是傳統(tǒng)媒體還是企業(yè)營銷，都應(yīng)與時俱進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展，拋棄原有傳媒營銷的固化思維，抓住科技的前沿，充分發(fā)揮科技的新特性，摸清媒介產(chǎn)業(yè)的變革趨勢，理順從大眾媒體產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新浪潮的蛻變思路，學(xué)習(xí)如何在廣告策劃中運(yùn)用新媒體向消費(fèi)者傳播內(nèi)容，掌握如何設(shè)計(jì)具有互動性的廣告、具有引爆點(diǎn)的“病毒視頻”、圍繞大概念整合的創(chuàng)意敘事手法，堅(jiān)持以創(chuàng)新為主旋律，力求為廣大消費(fèi)者和目標(biāo)市場帶來永久的新奇和驚喜，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
作者：孫熠 單位：中國傳媒大學(xué) 秦皇島煙草機(jī)械有限責(zé)任公司
摘要：新媒體的發(fā)展，為文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)營銷提供了有效途徑。本文首先分析了文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀，指出了其中存在的問題。然后針對問題，結(jié)合新媒體營銷理論，提出具體的解決措施。
關(guān)鍵詞：文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)；新媒體；營銷
一、前言
當(dāng)前，黨和國家高度重視文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，作為文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的一個短板，文化藝術(shù)產(chǎn)品營銷嚴(yán)重制約了我國文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。［1］在這種形勢下，微博、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體傳播渠道為其發(fā)展提供了良好的營銷優(yōu)勢。為了促進(jìn)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)營銷的發(fā)展，可以從文化藝術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)者入手，充分利用新媒體的顯著優(yōu)勢，認(rèn)真分析文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，制定與文化藝術(shù)產(chǎn)品特性相適應(yīng)的營銷模式。
二、文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀
文化產(chǎn)業(yè)能為社會公眾提供有效的文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)活動，文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)是其中的一個范疇，它通過文字、雕塑、舞蹈、電影等方式來滿足大眾的精神需求，主要從事文化藝術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通以及消費(fèi)。要想獲得文化藝術(shù)產(chǎn)品的商業(yè)價值，就必須尊重藝術(shù)規(guī)律，增添文化創(chuàng)意元素，必須滿足意識形態(tài)屬性要求，必須遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，能對產(chǎn)品進(jìn)行有效的包裝、營銷。［2］營銷、傳播對文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著重要作用，然而在當(dāng)前的文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營銷發(fā)展過程中，對于選擇怎樣的媒體營銷平臺去建立有效的傳播渠道，傳播渠道確立之后怎樣根據(jù)消費(fèi)者的購買特征選擇媒體營銷工具，確立與文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)市場相適應(yīng)的營銷模式，以及在價值最大化原則的驅(qū)使下，怎樣從文化藝術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)起就利用有限的營銷成本實(shí)現(xiàn)最大的價值等問題依然在不斷的探索中。面對這一現(xiàn)狀，新媒體的發(fā)展為其提供了機(jī)遇。它為文化藝術(shù)產(chǎn)品和顧客的溝通提供了有利渠道，它的交互性特征適應(yīng)了文化藝術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)特征，它較低的營銷成本也滿足了文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體追求價值最大化的要求。然而相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前的新媒體傳播渠道注重資訊傳播，相對缺乏互動性內(nèi)容。例如，對某一部電影作品，很多新媒體傳達(dá)的大多都是電影簡介、上映時間等，缺少一定的互動性內(nèi)容；在當(dāng)前的新媒體營銷中，微博營銷已經(jīng)成為主要趨勢，但是很多經(jīng)營主體對微博營銷依然缺乏主動意識，對其的運(yùn)用水平仍然較低。例如，當(dāng)某一部新電影上映時，很多新浪微博用戶會在個人平臺對電影進(jìn)行評論，而有的電影制作方?jīng)]有看到這些用戶，沒有對他們的意見進(jìn)行相應(yīng)的反饋，因此失去了很多潛在客戶；此外，那些品牌效應(yīng)較好的文化藝術(shù)產(chǎn)品的營銷效果很好，但我國當(dāng)前對文化藝術(shù)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營能力還有待提高。
三、促進(jìn)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營銷發(fā)展的策略
（一）確立營銷原則
針對文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營銷發(fā)展中存在的問題，首先，我們要確立好其營銷原則，即趣味原則。當(dāng)前社會大眾對文化藝術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)，大多追求的是精神娛樂，如果缺乏趣味性內(nèi)容，社會大眾對這些營銷信息的轉(zhuǎn)發(fā)與評論就相對較少，營銷價值就無法實(shí)現(xiàn)。所以，新媒體營銷必須加強(qiáng)文化藝術(shù)產(chǎn)品營銷的娛樂性，可以充分利用幽默的文字、精美的圖片、有趣的視頻等進(jìn)行營銷，以吸引社會大眾的注意力。其次，是利益原則。利益可以吸引更多的潛在消費(fèi)者，所以在新媒體營銷過程中要增強(qiáng)文化藝術(shù)產(chǎn)品的物質(zhì)、精神利益。再次，是互動原則。由于文化藝術(shù)產(chǎn)品的特殊性，在新媒體營銷過程中，必須關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?？梢宰屜M(fèi)者親自體驗(yàn)營銷過程，加深他們對品牌的印象。在和消費(fèi)者互動的過程中建立良好的關(guān)系，調(diào)動他們的積極性和熱情，進(jìn)而把這些潛在客戶變?yōu)檎鎸?shí)消費(fèi)者。最后，是個性原則。當(dāng)前文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)市場逐漸細(xì)分化，對文化藝術(shù)產(chǎn)品的個性化需求也逐漸增強(qiáng)。所以文化藝術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營銷必須具有特色，能與消費(fèi)者的個性化需求相適應(yīng)。
（二）確立營銷模式
確立文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營銷的原則之后，就要建立行之有效的文化藝術(shù)產(chǎn)品營銷模式。文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)關(guān)注人類的精神文化狀態(tài)，在營銷中必須注重心靈的溝通，并創(chuàng)設(shè)一個能與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的場所與營銷網(wǎng)。［3］為此，我們可以充分利用新媒體的優(yōu)勢，以溝通為核心，來確立文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的營銷模式。為了促進(jìn)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展我們可以利用AISAS模型，構(gòu)建文化藝術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)市場，并在不同階段以文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營銷的原則為依據(jù)，來確立有效的新媒體傳播平臺，有步驟地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。首先，在關(guān)注階段。文化藝術(shù)產(chǎn)品的營銷者需要在第一時間吸引消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的關(guān)注。為此，可以依據(jù)新媒體營銷發(fā)展的個性化原則，把握好消費(fèi)者的需求，在BBS論壇等平臺投放網(wǎng)絡(luò)廣告、策劃營銷事件來吸引消費(fèi)者的注意。對此，文化藝術(shù)產(chǎn)品營銷人員必須在這些推廣平臺適時地投放具有一定數(shù)量的廣告，并根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇能實(shí)現(xiàn)最大價值的新媒體平臺，利用這些有效的平臺策劃一些有噱頭的事件。此外，新媒體平臺的原則也要考慮產(chǎn)品的定位、目標(biāo)群體的體征。也就是說，媒體的受眾群體應(yīng)該是文化藝術(shù)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群體，而且新媒體要與文化藝術(shù)產(chǎn)品的產(chǎn)品市場定位相適應(yīng)，產(chǎn)生共鳴。例如，人人網(wǎng)的受眾群體是學(xué)生，新浪微博上的明星資源十分豐富，而騰訊平臺與QQ用戶是綁定的，這些新媒體雖然類型相似但是所具有的特征是不一樣的。要想充分吸引消費(fèi)者的注意力還必須深度挖掘文化藝術(shù)產(chǎn)品的亮點(diǎn)或者創(chuàng)意，然后以此進(jìn)行有針對性的營銷活動。其次，在興趣階段。在這一階段主要依據(jù)興趣原則、利益原則，主要目的在于通過一些娛樂性的互動活動，提高消費(fèi)者對營銷產(chǎn)品的興趣。文化藝術(shù)產(chǎn)品的營銷者可以利用媒體和消費(fèi)者進(jìn)行最直接的溝通，促進(jìn)交互式交易，并利用微博、BBS等最新的社交網(wǎng)絡(luò)平臺建立一些互動類話題，和消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。在選擇交互平臺的時候要選擇那些具有擬人化特征，與文化藝術(shù)產(chǎn)品特征相符合的交互平臺，進(jìn)而利用建立的娛樂性話題提升消費(fèi)者對文化藝術(shù)產(chǎn)品的興趣。此外，文化藝術(shù)產(chǎn)品的營銷者還可以根據(jù)消費(fèi)者的情感需要，設(shè)計(jì)一些能引起消費(fèi)者共鳴的營銷方案，拉近與受眾的距離，這也就是我們所說的情感營銷。再次，在搜索階段。文化藝術(shù)產(chǎn)品的營銷人員可以依據(jù)互動原則、利益原則，充分利用搜索引擎、專業(yè)網(wǎng)站等建立搜索引擎營銷以及意見領(lǐng)袖管理。其中，搜索引擎營銷可以為大眾提供關(guān)于文化藝術(shù)產(chǎn)品的全面信息。例如，文化表演的票價、時間、地點(diǎn)、付款方式等。而意見領(lǐng)袖管理可以有效監(jiān)控關(guān)于文化藝術(shù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評論。有研究表明，文化藝術(shù)產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群如果對產(chǎn)品有著濃厚的興趣，就會很樂于利用網(wǎng)絡(luò)去搜索相關(guān)信息，這會在很大程度上影響網(wǎng)絡(luò)評論。最后，在行動與購買階段。為了確保行動與購買環(huán)節(jié)順利進(jìn)行，文化藝術(shù)產(chǎn)品的營銷人員可以和大麥網(wǎng)、手機(jī)購票等專業(yè)網(wǎng)站合作，促進(jìn)電子商務(wù)運(yùn)作。在具體的營銷過程中要充分利用視覺營銷的影響力，設(shè)計(jì)一些視覺沖擊力較強(qiáng)的廣告圖片、視頻短片等，從而促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)；利用拍賣、團(tuán)購等網(wǎng)絡(luò)上已有的較為成熟的營銷方式，增進(jìn)消費(fèi)者的購買行為、力度；營銷過程中還應(yīng)該設(shè)置完善的配套服務(wù)。例如，在網(wǎng)絡(luò)購買平臺設(shè)置服務(wù)專區(qū)，增設(shè)“QQ在線咨詢”“QQ交流群”等項(xiàng)目，使消費(fèi)者在購買文化藝術(shù)產(chǎn)品的過程中能和營銷方進(jìn)行有效的溝通。除此之外，營銷方還可以為顧客提供在線訂購、上門訂購、大客戶團(tuán)體訂購等不同的訂購方式。此外，在分享階段?？梢砸罁?jù)互動原則構(gòu)建口碑營銷、病毒營銷，從而促進(jìn)營銷的良性循環(huán)。這種營銷模式能夠吸引更多的潛在消費(fèi)者，最終促進(jìn)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中，口碑營銷需要利用多種方式，促進(jìn)顧客有效評論和交流文化藝術(shù)產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)，并引導(dǎo)顧客向其他人群推薦本產(chǎn)品。這種利用消費(fèi)者對產(chǎn)品推薦、好評的方式，有助于文化藝術(shù)產(chǎn)品樹立良好的品牌形象。而社區(qū)病毒營銷是充分利用微博等新媒體迅速傳播文化藝術(shù)產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而刺激市場。用戶不斷地分享又會進(jìn)入AISAS模式的第一個環(huán)節(jié)，即關(guān)注階段，開始新的循環(huán)，這樣就促進(jìn)了AISAS模式的可持續(xù)發(fā)展。
四、結(jié)語
文化藝術(shù)形成產(chǎn)業(yè)走向市場，必須建立一種符合市場發(fā)展要求、滿足社會消費(fèi)群體需求的營銷模式。因此，充分利用新媒體多樣化的營銷渠道，根據(jù)新媒體時代消費(fèi)者的購買特征，尋找文化藝術(shù)產(chǎn)品新媒體營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，才能真正促進(jìn)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
作者：孫若陽 單位：中國人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
摘要：近些年來，伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字化建設(shè)的加快，新媒體已經(jīng)帶動了新的媒體革命的發(fā)生。新媒體的推廣應(yīng)用對影視作品的營銷是難得的機(jī)遇，但同時也帶來了一系列制片管理方面的問題出現(xiàn)。本文從新媒體對當(dāng)今影視作品銷售的有利影響入手，深入分析了新媒體對當(dāng)今影視作品銷售帶來的在制片管理方面的阻礙，最后有針對性的研究了新媒體背景下的影視作品營銷對策。
關(guān)鍵詞：新媒體；影視作品；營銷
引言
中國當(dāng)今的影視作品發(fā)展特色鮮明，前景廣泛，作為一個文化類產(chǎn)業(yè)，必然受到來自意識形態(tài)的重要影響。只有明確了新媒體對當(dāng)今影視作品營銷方面存在哪些不同影響，才能進(jìn)一步找到合適的未來發(fā)展對策。
一、新媒體對當(dāng)今影視作品營銷的有利影響
(一)受眾主動性增強(qiáng)影視營銷成本受影響
新媒體推動了影視作品營銷的雙向溝通發(fā)展，極大的調(diào)動了受眾群體的關(guān)注度和積極性，更多人愿意主動參與到影視作品營銷的活動當(dāng)中。新媒體的信息更新速度快、資源免費(fèi)共享的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了對影視作品傳統(tǒng)營銷方式的沖擊，相對于傳統(tǒng)的電視廣告投放的宣傳手法，新媒體宣傳大大降低了影視作品宣傳的成本，同時，所能承載的實(shí)際信息量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的媒體宣傳。通過新媒體平臺，可以建立起獨(dú)立的影視作品網(wǎng)站以及微博等，通過不同的新媒體宣傳手段，實(shí)現(xiàn)了作品營銷的人力、物力以及財力的節(jié)約。同時，人們可以充分利用搜索引擎來進(jìn)行影視作品信息了解，有關(guān)于不同影視作品可以進(jìn)行時時在線評論，實(shí)現(xiàn)了信息的實(shí)際者，擔(dān)當(dāng)了實(shí)際的宣傳任務(wù)，節(jié)約了電影的營銷成本。
(二)受眾市場細(xì)分豐富影視庫
新媒體時代實(shí)現(xiàn)了影視作品與受眾的緊密聯(lián)系，同時，伴隨著信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的所有媒體終端都實(shí)現(xiàn)了用戶偏好的準(zhǔn)確定位和用戶信息的準(zhǔn)確定位。正是由于不受到來自時間、地點(diǎn)等因素的限制，受眾可以自由按照個人的上網(wǎng)習(xí)慣、個人喜好挑選合適的影視作品營銷信息，這些也都成為了新媒體營銷的重要優(yōu)勢。受眾市場的細(xì)分必然帶來影視庫的進(jìn)一步豐富。當(dāng)受眾進(jìn)行影視作品研究和分析的過程中，數(shù)字化的系統(tǒng)可以自動保存所有的數(shù)據(jù)庫搜索用戶的信息資料，其中很多都包含了用戶的個人觀影喜好、個人年齡以及學(xué)歷等多種信息，從而可以智能匹配出其喜愛的影視作品類型，從而加大了影視作品營銷受眾的準(zhǔn)確定位。
(三)推動營銷手段變革
新媒體時代的到來不僅僅代表了技術(shù)上的變革，同時也實(shí)現(xiàn)了新空間符號的開創(chuàng)，網(wǎng)絡(luò)時代帶來的是新的閱讀革命，正是因?yàn)樾旅襟w在人們生活中的融合程度的不斷加深，才導(dǎo)致了新媒體帶動下的相關(guān)行業(yè)的行業(yè)發(fā)展變革的開展，同樣，也會對我國的影視作品營銷手段帶來沖擊，受眾成為了資源信息主動選擇者，從而進(jìn)一步引發(fā)了營銷手段的變革，以近期的熱播古裝影視作品《瑯琊榜》的成功營銷案例進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，微博以及熱門網(wǎng)絡(luò)互動平臺的宣傳手段在營銷中發(fā)揮很大作用，通過微博熱搜使其關(guān)注度飆升，取得了良好的收視效果。此外，以犯罪心理學(xué)為題材，偵探推理為主要思路的影視作品《他來了請閉眼》，同樣是通過搜狐視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺進(jìn)行新媒體廣告作品宣傳，受到觀眾的熱議和關(guān)注，取得了良好的營銷效果。
二、新媒體對當(dāng)今影視作品營銷的不利影響
(一)成本預(yù)算中營銷觀念弱化
當(dāng)今的新媒體發(fā)展背景下對影視作品的不利影響中，成本預(yù)算中營銷觀念弱化是需要關(guān)注的一個重要問題。影視作品營銷過程中，對于成本的預(yù)算屬于其中一個重要環(huán)節(jié)，其中包含了有關(guān)于影視作品包裝、后期宣傳、參與人員工作費(fèi)用等多項(xiàng)財務(wù)支出。新媒體背景下各類網(wǎng)絡(luò)傳播方式都更顯活躍的狀態(tài)，所以對于各個新媒體的廣告宣傳都要保證及時到位，其中包括了微博、貼吧、門戶網(wǎng)站、論壇等，對于這部分的人員和技術(shù)、時間的投入都?xì)w屬于影視作品的營銷預(yù)算成本中，所以傳統(tǒng)的營銷觀念和營銷手段已經(jīng)無法發(fā)揮實(shí)效，一旦沒有適應(yīng)于新媒體發(fā)展的營銷策略以及營銷觀念的建立，很難支持影視作品營銷發(fā)揮良好效果。
(二)品牌宣傳和營銷方式過于單一
在新媒體網(wǎng)絡(luò)時展背景下，中國的電影營銷已經(jīng)開始呈現(xiàn)出過于依賴傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，對于新媒體資源的應(yīng)用不充分，存在各類宣傳媒介之間的利用不均衡現(xiàn)象。品牌宣傳和營銷方式的過于單一都會影響到影視作品的營銷效果。隨著數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用推廣，新媒體的交互性特點(diǎn)以及及時性特征也越來越受到人們的關(guān)注，但是中國目前的影視作品營銷仍以傳統(tǒng)媒體為主要陣地，在熱門網(wǎng)絡(luò)上的影視作品信息過于匱乏，僅僅和幾個相關(guān)題目信息的網(wǎng)站進(jìn)行營銷合作，品牌宣傳無法發(fā)揮良好效果，此外，品牌營銷手段的過度利用也容易導(dǎo)致品牌營銷創(chuàng)意的缺乏以及資源整合效率的降低[2]。
(三)營銷利潤受到?jīng)_擊
傳統(tǒng)的影視作品營銷方式下，營銷利潤實(shí)現(xiàn)了直接的制作方獲得，但是在新媒體的沖擊下，營銷利潤開始都到明顯沖擊，網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)下載資源的泛濫以及營銷監(jiān)管力度的下降都會引發(fā)營銷的實(shí)際利潤下降，各類非官方的資源下載突破了新影視作品的銷售時限，導(dǎo)致很多消費(fèi)者提前獲得資源，從而降低了實(shí)際的作品銷售量和關(guān)注度，必然帶來聯(lián)鎖的營銷利潤沖擊[3]。同時，新媒體資源的影視作品播放平臺的增加也分流了很大一部分的觀影群眾，所以很多消費(fèi)者更愿意選擇自由的影視作品消費(fèi)方式，突破時間和地點(diǎn)的限制，所以實(shí)際的營銷利潤就會收到明顯影響。
三、新媒體背景下的影視作品營銷對策
(一)加強(qiáng)成本預(yù)算和營銷觀念強(qiáng)化
成本預(yù)算管理不僅僅在影視作品的營銷中，同時也是在所有的營銷領(lǐng)域中發(fā)揮重要作用的環(huán)節(jié)，營銷觀念的強(qiáng)化可以進(jìn)一步幫助制定出合理的影視作品營銷策略。所以，應(yīng)該進(jìn)一步挖掘新媒體的傳播優(yōu)勢，加強(qiáng)成本預(yù)算管理，創(chuàng)新營銷方式和手段，可以通過利用影視作品前期制作到后期宣傳營銷的所有環(huán)節(jié)的詳細(xì)劃分以及合理分類，實(shí)現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的作品營銷的監(jiān)管力度的加大，確認(rèn)可能存在的模糊支出和灰色成本項(xiàng)目，通過合理的營銷方案的制定，配合以科學(xué)的成本預(yù)算管理，最終實(shí)現(xiàn)新媒體背景下的影視作品營銷對策發(fā)揮實(shí)效。
(二)建立影視作品長效品牌機(jī)制
影視作品屬于一次性的精神類消費(fèi)品，主要是通過能否和觀眾的情感和精神產(chǎn)生共鳴來判定作品的好壞，同時，如果作品沒有達(dá)到很好的售后回饋，就會令消費(fèi)者失去未來的影視作品消費(fèi)信心，從而很有可能影響到未來的影視作品的長遠(yuǎn)發(fā)展。對此，首先應(yīng)該對新媒體資源進(jìn)行合理利用，打造起良好的影視作品整體形象，發(fā)揮每個人的消費(fèi)主動權(quán)，同時注意脫離粗放型的營銷方式。針對當(dāng)下影視作品的營銷工作進(jìn)行深入的分析，尋找創(chuàng)新的模式進(jìn)行影視作品的宣傳和銷售工作。在具體的營銷工作過程中擴(kuò)大品牌宣傳的效應(yīng)，積極的挖掘新媒體的宣傳力量，通過傳播媒介的傳播力度享受品牌效應(yīng)的營銷優(yōu)勢。構(gòu)建一個全新的營銷模式，才能夠建立更好的經(jīng)濟(jì)回收體系，成就經(jīng)濟(jì)收益成果。擴(kuò)大品牌宣傳方式就是以新媒體的方式進(jìn)行相關(guān)訊息的傳播，以積極的狀態(tài)營造一個影視作品誕生的氛圍，進(jìn)而成功吸引消費(fèi)者，豐富營銷方式的傳統(tǒng)種類，增加營銷方式的渲染程度。
(三)強(qiáng)化利潤回收準(zhǔn)確定位受眾群
新媒體介入的方式主要是為了強(qiáng)化利潤回收的工作內(nèi)容，保障影視作品在經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境中的優(yōu)勢經(jīng)濟(jì)收益地位。針對影視作品宣傳和傳播的工作執(zhí)行，需要有準(zhǔn)確的定位保障，確定受到觀眾喜愛程度的影視作品出版能夠成功回收經(jīng)濟(jì)收益，也為影視工作發(fā)展奠定良好的市場基礎(chǔ)。新媒體在強(qiáng)化利潤回收工作的過程中占據(jù)了比較重要的引導(dǎo)位置，可以通過合理的整合資源收集受眾群信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對營銷工作的全面實(shí)施。以戰(zhàn)略性的發(fā)展觀念投入影視作品的營銷工作，可以更好的提升新媒體工作效率，也保障了影視市場的穩(wěn)定發(fā)展。
四、結(jié)語
綜上所述，關(guān)注當(dāng)下我國影視市場發(fā)展的現(xiàn)狀，認(rèn)識到新媒體背景下的營銷策略實(shí)施具有重要的市場引導(dǎo)作用。新媒體對當(dāng)今影視作品的營銷具有良好的影響作用，主要體現(xiàn)在能夠通過擴(kuò)增受眾的主動性降低影視作品的營銷成本，進(jìn)而豐富影視庫存，變革傳統(tǒng)推廣模式。但是，新媒體的大環(huán)境背景也會對影視作品的營銷造成不良的影響，由于品牌宣傳和營銷方式的單一狀態(tài)，沖擊到實(shí)施宣傳后的經(jīng)濟(jì)利潤。針對這一現(xiàn)象采取強(qiáng)化和拓展的模式進(jìn)行對策戰(zhàn)略的實(shí)施有助于影視作品銷售的成果，并促進(jìn)新媒體背景下的影視作品營銷工作。
作者：崔佳 單位：中國傳媒大學(xué)
摘要：現(xiàn)如今新媒體的興起不僅擴(kuò)大了表達(dá)的空間，也使得信息面更加寬廣，在這種大背景之下，如何做好品牌的營銷是企業(yè)必須要思考的一個重要問題。本文首先簡單介紹了新媒體的主要特點(diǎn)，然后對新媒體背景下品牌營銷的特征進(jìn)行了分析，重點(diǎn)闡述了新媒體背景下品牌營銷傳播策略，并提出了幾點(diǎn)需要注意的問題，希望能對品牌營銷工作的開展提供一些有價值的參考。
關(guān)鍵詞：新媒體；品牌營銷；傳播方式
所謂新媒體就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播渠道，現(xiàn)如今已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要內(nèi)容。在新媒體的背景下，企業(yè)的品牌營銷也面臨著更全新的宣傳渠道，一方面可以利用新媒體建立交流平臺，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒體的媒體特點(diǎn)，在品牌營銷中加入創(chuàng)意元素，更好的完成品牌營銷。
1新媒體的主要特點(diǎn)
當(dāng)前新媒體的主要特征表現(xiàn)在以下方面：其一，傳播形式的互動性。在傳統(tǒng)的媒體模式中，電視、報紙等手段都只是單項(xiàng)傳播，而新媒體時代下的傳播手段讓傳播者和接受者的身份可以相互轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)信息深度交流；其二，便捷性特點(diǎn)。新媒體工具手機(jī)電腦等，操作簡單，信息量大，在信息傳播接收上具有很強(qiáng)的便捷性，傳播速度快；其三，功能多樣。新媒體的網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、云端等一系列的技術(shù)手段，使新媒體具有的功能更為多樣，這體現(xiàn)在技術(shù)層面和實(shí)用功能上；其四，內(nèi)容豐富。新媒體信息存儲量大，傳播的內(nèi)容更豐富，如視頻、音頻、圖片等等，信息形式多樣，人們能夠在很短的時間內(nèi)掌握非常全面的信息；其五，廣泛化影響。新媒體發(fā)展是當(dāng)今社會發(fā)展趨勢，在社會的信息影響力十分巨大，信息分享傳播速度非?？?，人與人之間的距離也極大的縮短。
2新媒體背景下品牌營銷的特征
1）“非廣告”營銷。傳統(tǒng)的廣告模式中，具有中介性，無交互、口碑、體驗(yàn)，成本高等一系列的弊端，而在新媒體背景下，其營銷效果屬于“非廣告”營銷。在互聯(lián)網(wǎng)不斷深入發(fā)展的背景下，營銷的思維模式也發(fā)生改變，營銷市場及目標(biāo)客戶群是企業(yè)進(jìn)行品牌營銷及戰(zhàn)略制定時優(yōu)先考慮的內(nèi)容，以此才能提高企業(yè)品牌的競爭力。
2）去中介化。在新媒體背景下，利用新媒體工具可以實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)化，打破了以往中介化的約束。例如，一個較為典型的出版行業(yè)，通過新媒體工具的利用，改變了書的存在形式，減少了大量的成本投入，去除了中介，實(shí)現(xiàn)電子閱讀及電子支付，讓企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸，提高用戶體驗(yàn)，給企業(yè)品牌效益帶來了巨大提升。
3）碎片化及小眾化。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中，想擁有五分之四以上用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是很難存在的（除短信、上網(wǎng)等），網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用消費(fèi)人群的小眾化是當(dāng)前主要趨勢。針對這一基本現(xiàn)狀，需要充分考慮到我國網(wǎng)民基數(shù)，即使小眾或碎片化，但仍具有極強(qiáng)的發(fā)展機(jī)會與潛力，因此企業(yè)需有針對性的完善商業(yè)模式，獲取最大的企業(yè)效益。
3新媒體背景下品牌營銷傳播策略
1）微電影營銷傳播策略。微電影的特點(diǎn)在于感染力強(qiáng)，很容易能夠帶動人們的共鳴，特別是微電影廣告，例如益達(dá)口香糖的微電影廣告，通過曲折、動人的情節(jié)充分激發(fā)了人們的好奇心和關(guān)注度，故事和故事之間不僅保持獨(dú)立，同時又具有較強(qiáng)的連續(xù)性，當(dāng)時獲得了極大的反響，甚至很多觀眾還會特意到網(wǎng)上搜索全篇進(jìn)行觀看，成為了當(dāng)時最具影響力的網(wǎng)絡(luò)話題，這就是微電影所具備的營銷效果。因此利用微電影來進(jìn)行企業(yè)的品牌營銷具有極大的優(yōu)勢，將電影的劇情與企業(yè)的文化相結(jié)合，一方面將企業(yè)的文化宣傳、呈現(xiàn)了出來，另一方面也具有非常強(qiáng)的互動性，人們能夠通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論作出回應(yīng)，企業(yè)也就能夠更好的分析人們的喜好以及電影所帶來的效果，通過及時調(diào)整廣告方案來更好的進(jìn)行品牌宣傳。微電影廣告的傳播類型有很多，人們能夠隨時隨地的觀看、評論，具有非常顯著的營銷效果，并且還能對傳播效果進(jìn)行檢測，使品牌的營銷具有更顯著的針對性。
2）手機(jī)移動營銷傳播策略。通過相關(guān)的調(diào)查我們能夠看出，通過臺式電腦上網(wǎng)的百分點(diǎn)呈持續(xù)下降的趨勢，而通過手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)前的主流趨勢，有約70%的網(wǎng)民都是利用手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)，手機(jī)已經(jīng)成為當(dāng)前的第一上網(wǎng)終端。手機(jī)營銷最大的優(yōu)勢在于互動性非常強(qiáng)，并且不會受到區(qū)域的限制，因此利用手機(jī)移動來進(jìn)行品牌營銷具有非常重要的意義，能夠極大的增強(qiáng)人民對品牌的回憶度，目前很多國際的大公司都已經(jīng)采用手機(jī)移動的品牌營銷策略，例如肯德基、沃爾沃等，最常見的就是利用微信這一手機(jī)通信平臺，其中二維碼的掃描不僅降低了推廣的成本，而且更加靈活、智能，并且還能夠通過官方認(rèn)證來更大程度的提高可信度，目前利用手機(jī)移動進(jìn)行推廣已經(jīng)受到各個企業(yè)的高度重視?？偠灾?，利用手機(jī)移動來進(jìn)行品牌的營銷是非常便捷的，勢必是當(dāng)前最大的傳播趨勢之一。
3）社交媒體營銷傳播策略。運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌營銷最重要的就是關(guān)系鏈，即通過用戶的信任來進(jìn)行傳播，只有這樣才能將社交媒體營銷的作用發(fā)揮出來，品牌要考慮現(xiàn)有的社交媒體關(guān)系鏈，將品牌注入到關(guān)系鏈中的某一點(diǎn)，通過多種多樣的方式來進(jìn)行傳播，一方面信息的傳播速度會增強(qiáng)，而且營銷的傳播動力也大幅度提高，例如微博的轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)媒體的報道等，都是品牌營銷的不錯選擇，其所帶來的營銷效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通過騰訊QQ空間進(jìn)行首發(fā)，由于騰訊是當(dāng)前最大的社交平臺，用戶多為青少年，與小米的用戶高度吻合，小米通過與騰訊的合作高效的完成了品牌的營銷，這就是小米品牌在營銷方面的新的嘗試，具有非常顯著的營銷傳播效果。
4新媒體背景下的品牌營銷的注意事項(xiàng)
1）跨界營銷問題。現(xiàn)如今各項(xiàng)技術(shù)手段的創(chuàng)新速度非?？?，各種工具的類型也逐漸豐富，要想在當(dāng)前的新媒體背景下立于不敗之地，更好的開展品牌營銷就必須重視跨界營銷手段，通過行業(yè)之間的整合一方面能夠使企業(yè)品牌更具張力，另一方面也通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了雙贏，具有非常重要的價值。
2）品牌營銷的差異化問題。相關(guān)統(tǒng)計(jì)研究顯示，我國各城市由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大，因此網(wǎng)民間的活動也存在很大差異。在網(wǎng)民的搜索行為中，一線城市的網(wǎng)民在生活類信息、購物信息、出行信息等內(nèi)容的搜索上，比例相對較高，而二三線城市傾向于線下購買，一線城市通過搜索進(jìn)行線上購買的比例較高。這要求品牌營銷需具有差異化策略。
3）品牌營銷的分類問題。據(jù)相關(guān)研究統(tǒng)計(jì)顯示，不同年齡段的人有著不同的生活態(tài)度，而不同的生活態(tài)度又決定了他們不同的購物習(xí)慣，在進(jìn)行網(wǎng)購時，不同年齡段的購物者看重不同的因素。例如，“60后”人群在決策購物時更側(cè)重網(wǎng)站品牌；“70后”人群著重考慮性價比因素，“80后”人群看重網(wǎng)站知名度等因素，90后則偏向用戶評價。針對這種用戶差異，品牌營銷時需分群分類制定有針對性的策略，充分考慮到用戶特征。通過上述分析能夠看出，新媒體時代背景為企業(yè)的品牌營銷帶來了更大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，運(yùn)用新媒體能夠使人們更了解企業(yè)的品牌，獲得更大更多的關(guān)注。因此在新媒體的背景下，企業(yè)必須要積極創(chuàng)新傳播方式，挖掘品牌的內(nèi)涵，使之更加多維化、立體化，只有這樣企業(yè)才能在當(dāng)前激烈的市場競爭中占據(jù)不敗之地。
作者：胡菊芳 單位：上海芒果互娛科技有限公司
摘要：21世紀(jì)，我國逐步進(jìn)入老齡化社會，老年人旅游市場已成為一個蘊(yùn)涵巨大潛力的市場。充分利用新媒體工具，對老年人旅游市場營銷具有重要的意義。本文通過對開發(fā)老年人旅游市場可行性分析和新媒體作用下老年人旅游市場營銷現(xiàn)狀的了解，從而提出相對應(yīng)的對策。
關(guān)鍵詞：新媒體 老年人 旅游市場
“新媒體”是相對傳統(tǒng)媒體而言的一種說法，是指利用高科技技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)、遠(yuǎn)程教育等交互式信息和娛樂服務(wù)，以此還獲取經(jīng)濟(jì)收入的一種傳播方式。目前許多媒體產(chǎn)業(yè)受到現(xiàn)代科技影響，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將面臨調(diào)整，新媒體將成為整個媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新潮流，而傳統(tǒng)媒體則慢慢走向衰退。在旅游市場競爭越來越激烈的情況下，旅游市場細(xì)分也越來越明確，旅游企業(yè)如何更好地利用新媒體在老年人中進(jìn)行傳播，將成為旅游企業(yè)又一個新的市場目標(biāo)，同時也可為老年人的出游提供方便。
一、開發(fā)老年人旅游市場營銷的可行性分析
1.中國老年人人口現(xiàn)狀
市場運(yùn)行的基本要素是人口。在其他條件不變的情況下，人口規(guī)模的多少將決定這個市場的容量。一般情況下，人口數(shù)量與市場容量、消費(fèi)需求成正比。目前，我國老年人人口眾多。國家統(tǒng)計(jì)局2013年國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況顯示：2013年末，60周歲及以上人口為20243萬人，占總?cè)丝诘?4.9%，65周歲及以上人口為13161萬人，占總?cè)丝诘?.7%。按照國際標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)一個國家或地區(qū)60歲以上老年人口占人口總數(shù)的10%或65歲以上老年人口占人口總數(shù)的7%，即意味著這個國家或地區(qū)已進(jìn)入老齡化社會，那么我國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會。2013年中國養(yǎng)老高峰論壇在廣州舉行，相關(guān)專家學(xué)者在會上指出，我國的養(yǎng)老服務(wù)需求與實(shí)際養(yǎng)供給存在較大差距。未來幾年中國老年人消費(fèi)市場潛力巨大，據(jù)預(yù)測，2020年老年人消費(fèi)規(guī)模將達(dá)3萬億元。
2.老年人旅游購買力分析
旅游購買力是指人們在其可隨意支配的收入中用于購買旅游產(chǎn)品的能力。目前國內(nèi)大部分老年人可自由支配收入主要來源子女或親屬的供養(yǎng)、老年人退休金、勞動收入以及社會保險和救濟(jì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2025年到2050年，預(yù)計(jì)老年的潛在購買力將高達(dá)5萬億元人民幣。
3.老年人的興趣愛好和閑暇時間
每個人都有自己的興趣愛好，老年人也不例外，老年人一般喜歡與有共同愛好、興趣的人進(jìn)行交流，切磋專門的知識，嘮叨日常生活中一些家常事，因此旅行社可以組織老年人的興趣愛好為主題，或者推出“興趣愛好游”等活動，通過旅游活動為老年人建立交流的平臺，興趣愛好旅游。如，書畫交流、花卉欣賞、宗教朝圣、鄉(xiāng)村游等都是有廣泛基礎(chǔ)又易于成行的組合。目前我國銀發(fā)群體大部分都是在家的離、退休老人，時間比較充裕，同時靈活度大，可自由支配的閑暇時間比較多。而且他們基本也不用擔(dān)心經(jīng)濟(jì)收入，這樣意味他們出去旅游的機(jī)會就比較大，在不同的季節(jié)可以多次的旅游?？傊?，老年人的市場潛量非常大。
二、新媒體傳播下老年人旅游市場營銷現(xiàn)狀
根據(jù)上海市老齡群體的新媒體使用情況調(diào)查報告，實(shí)證調(diào)查結(jié)論得出，老年群體對新媒體應(yīng)用有可觀的需求，新媒體產(chǎn)業(yè)在老年全體市場開發(fā)方面，大有可為。但是，目前我國旅游市場在新媒體傳播下，仍存在一些問題。
1.旅游企業(yè)利用新媒體對老年人旅游市場宣傳力度不夠
目前我國的銀發(fā)旅游市場有著非常大的潛力，但是銀發(fā)旅游市場的開發(fā)卻不盡如人意。從事銀發(fā)旅游的旅行社相對比較少，而且宣傳手段基本采用傳統(tǒng)報紙、雜志等舊媒體傳播。旅行社使用新媒體宣傳比較少，新媒體使用上比較集中化，基本采用數(shù)字電視。至于互聯(lián)網(wǎng)、平板電腦、電子書之類宣傳還是比較少的。
2.老年人對旅游市場營銷認(rèn)識觀念的滯留
由于傳統(tǒng)的營銷觀念導(dǎo)致大部分老年旅游者都比較信任傳統(tǒng)的宣傳途徑，獲得旅游信息。有調(diào)查顯示，80%以上的老年旅游者是通過單位組織和親友同事介紹獲得旅游信息。即使現(xiàn)在旅游企業(yè)運(yùn)用新媒體傳播方式對旅游信息進(jìn)行宣傳，老年旅游者也覺得信息的真實(shí)性不夠。特別是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)的兩面性，使得老年人更加沒辦法確認(rèn)旅游信息的真實(shí)性。
3.老年人對新媒體設(shè)備的使用有待提高
隨著科技不斷發(fā)展，越來越多的人開始使用高科技設(shè)備。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前老年人群體中90%以上都有用手機(jī)，但是大部分老年人的手機(jī)基本就是用來接打電話，至于其他的功能就不懂得使用。比如用手機(jī)下載歌曲、炒股票、訂閱手機(jī)報、定制天氣預(yù)報等。更不用說用手機(jī)查找旅游信息，訂制旅游行程。目前大部分老年人還都不懂的使用電腦，因此也不會使用QQ、微博、微信等軟件。
4.政府部門對新媒體使用上的監(jiān)管不到位
根據(jù)政府部門監(jiān)管體制來看，主要存在兩方面問題；第一，行政機(jī)關(guān)對于法律法規(guī)文件的修改、補(bǔ)充滯后于新媒體的發(fā)展速度；第二，各地方旅游行政部門所參照的行政法規(guī)效力偏低，不能適用于全國范圍。所有這些問題都體現(xiàn)了新媒體內(nèi)容的管制和運(yùn)營平臺，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)管方面不到位。
三、加強(qiáng)新媒體在老年人旅游市場營銷中的策略
1.構(gòu)建適合老年群體的“智能化旅游新媒體系統(tǒng)”
旅游企業(yè)根據(jù)老年人旅游興趣、愛好、旅游動機(jī)、目的等方面的需求，建構(gòu)一個既有可操作性又有商用前景的新媒體服務(wù)系統(tǒng)。充分利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機(jī)、電子書移動終端，把老年人旅游各種線路整合到相關(guān)網(wǎng)站、數(shù)字電視、手機(jī)、電子書移動終端等，建立快速入口和一鍵式服務(wù)，讓新媒體發(fā)揮更大作用。
2.通過新媒體創(chuàng)建專門化老年人旅游市場
與年輕人旅游市場相比，老年人旅游市場更容易顯現(xiàn)出自身的差異性。例如，旅游六要素方面：對交通住宿的舒適度要求較高，飲食方面比較清淡，整個線路設(shè)計(jì)及行程安排應(yīng)以寬松為主，購物較理性，消費(fèi)水平總體偏低等。因此旅游企業(yè)可以利用老年人自身的差異性結(jié)合新媒體設(shè)備制定專門為老年人服務(wù)的旅游信息平臺。
3.通過新媒體加強(qiáng)老年群體中旅游產(chǎn)品的營銷
隨著我國老年人數(shù)量的不斷增加，城市小區(qū)基本都成立了老年人協(xié)會或者老年人社區(qū)。因此旅游企業(yè)可以與社區(qū)合作，通過網(wǎng)絡(luò)、視頻、電子書等新媒體開展老年人旅游產(chǎn)品咨詢、宣傳、促銷等方式，在網(wǎng)上提供豐富多彩的旅游產(chǎn)品介紹，根據(jù)老年人的需求設(shè)立網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)，以最便捷的方式為老年人提供準(zhǔn)確、周到的服務(wù)。四、結(jié)束語總之，新媒體為旅游業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，在新的時代背景下，我國的旅游企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。在瞬息萬變的市場環(huán)境中，旅游企業(yè)應(yīng)該更好地利用新媒體工具對老年人旅游產(chǎn)品進(jìn)行有效的市場營銷，以此來滿足廣大老年旅游市場，使旅游企業(yè)獲得更多地效益，從而促進(jìn)我國旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
作者：葉城鋒 單位：泉州理工職業(yè)學(xué)院
現(xiàn)代社會進(jìn)入了信息化時代，人們的日常生活中出現(xiàn)了越來越多的新媒體形式，不管是人們?nèi)粘Ｉ钪行枰囊恍┊a(chǎn)品，還是消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)都在很大程度上受到了新媒體的影響，新媒體使我們的生活不斷在變化，這也對企業(yè)市場營銷帶來了很大挑戰(zhàn)。現(xiàn)代企業(yè)之間的市場競爭力越來越大，傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷策略已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代社會的發(fā)展需求，目前越來越多的企業(yè)開始意識到通過新媒體進(jìn)行市場營銷的緊迫性、必要性。如果企業(yè)能夠掌握通過新媒體進(jìn)行市場營銷的有效策略，相信可以大大提高企業(yè)的營銷能力，為企業(yè)爭得更多的市場份額，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。
一、新媒體的相關(guān)介紹
（一）新媒體的基本概念
新媒體最早是1967年由美國人戈?duì)柕埋R克提出的。新媒體主要是針對傳統(tǒng)媒體提出來的，現(xiàn)在被越來越多的人關(guān)注，然而目前并沒有明確的統(tǒng)一新媒體本身的含義。很多傳播學(xué)術(shù)期刊上都會設(shè)置一個新媒體專欄，新媒體專欄中也會納入博客等部分內(nèi)容。對于新媒體的概念，美國權(quán)威認(rèn)為新媒體主要是全體人員傳播全體人員，然而新媒體的媒體質(zhì)疑是非線性播出的，屬于一個相對概念。比如，廣播相對于報紙而言，屬于一種新媒體，但是電視相對于廣播，屬于一種新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對于電視而言又算是一種新媒體。目前，新媒體是計(jì)算機(jī)技術(shù)的衍生物，是經(jīng)過相應(yīng)的計(jì)算機(jī)處理技術(shù)處理后發(fā)展起來的媒體形態(tài)。其中包括很多種媒體形態(tài)，如離線網(wǎng)絡(luò)媒體、在線網(wǎng)絡(luò)媒體、其他數(shù)字媒體等，出現(xiàn)新媒體順應(yīng)了目前社會的主流發(fā)展趨勢，也是媒體傳播市場的必然方向，有機(jī)結(jié)合了媒體產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。
（二）新媒體的基本特性
相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有自身的獨(dú)特之處。新媒體具有更多的傳播途徑，而且傳播范圍比傳統(tǒng)媒體更廣，具有更大的二次傳播影響力。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體最大的優(yōu)勢就是將各種傳播媒體之間存在的邊界壁壘消除，其中也包括國和國的邊界，各產(chǎn)業(yè)之間的邊界以及社群之間的邊界。新媒體還有一個非常獨(dú)特的優(yōu)勢，也就是交互性、跨越時間，正是因?yàn)檫@個特性帶來了很多新的媒體概念以及媒體模式。相關(guān)專業(yè)人員曾經(jīng)這樣說過，新媒體信息的成本幾乎是零，對于大多數(shù)人而言基本上是免費(fèi)的，這對于傳統(tǒng)媒體傳播而言是一個很大的挑戰(zhàn)。新媒體主要包括以下四個方面的特點(diǎn)：平等性，新媒體并非一種單一的傳播，是媒體和受眾之間進(jìn)行的一種多元化交流，每一個獨(dú)立個體的身份具有多重化，可以作為傳播者，也可以作為接受者；開放性，現(xiàn)代21世紀(jì)屬于一個互聯(lián)網(wǎng)時代，很多時間內(nèi)，可以在多個不同領(lǐng)域傳播信息，有利于實(shí)現(xiàn)信息資源共享；及時性，利用新媒體之后，將傳統(tǒng)媒體很多方面的局限都打破了，可以不用受到時間方面、地域方面的限制，隨時隨地的信息，而受眾也可以在任何時間、任何地點(diǎn)接收信息，而且也可以在聯(lián)網(wǎng)的情況下隨時隨地傳播信息，新媒體時代下，可以在很多時間內(nèi)將信息傳播在各領(lǐng)域；虛擬性，在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，具有多種多樣的方式傳播信息，其中文字、圖片等方式是最為典型的，雙方在經(jīng)過信息交流的過程中，可以通過ID表示自己想要表達(dá)的各種信息，在這樣的虛擬環(huán)境下，很多網(wǎng)民會在網(wǎng)上隨意發(fā)表以往不敢隨意表達(dá)的一些信息。
（三）新媒體對于市場營銷方面的主要影響
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技近年來得到了飛速發(fā)展，新媒體也得到了飛速增長，很多企業(yè)考慮到新媒體的發(fā)展局勢以及新媒體獨(dú)特的優(yōu)勢，開始希望采用新媒體的途徑進(jìn)行市場營銷。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國網(wǎng)民數(shù)量截止到2014年底已經(jīng)有5.5億，相對于15年前翻了871倍，互聯(lián)網(wǎng)的總消費(fèi)額高達(dá)7895.45億元，大概一年消費(fèi)規(guī)模一萬億元。根據(jù)普華永道、互動廣告局的最新研究表明，2012年上半年受移動廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告收入多達(dá)172.3億美元，相對于去年同比增加了14%，而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展也有很好的前景。1.新媒體轉(zhuǎn)變了企業(yè)市場營銷觀念企業(yè)的整個市場營銷過程中，傳統(tǒng)市場營銷理論占據(jù)主導(dǎo)地位，而且非常重視企業(yè)能夠控制整個市場營銷過程，消費(fèi)者能夠被動的收集、閱覽企業(yè)以及產(chǎn)品的相關(guān)信息。以往傳統(tǒng)營銷理論的最大弊端主要是企業(yè)處于主導(dǎo)地位，并沒有充分考慮到消費(fèi)者的真正需求，根本不能為消費(fèi)者提供非常令人滿意的產(chǎn)品以及相關(guān)的服務(wù)。新媒體出現(xiàn)后，打破了由企業(yè)主導(dǎo)的這種市場營銷模式，消費(fèi)者并不再處于一種被動接受信息的狀態(tài)，消費(fèi)者可以從多種途徑全面收集、了解企業(yè)的產(chǎn)品以及相關(guān)信息，而且可以根據(jù)自己的喜好選擇自己相對而言比較感興趣的事物。其次，可以利用新媒體途徑聯(lián)系企業(yè)，和企業(yè)進(jìn)行溝通、互動，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)目的。這樣的格局使很多企業(yè)必須將以往的市場營銷觀念轉(zhuǎn)變，掌握消費(fèi)者真正的需求，將消費(fèi)者視為企業(yè)市場營銷活動的主體，通過多種渠道為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)以及產(chǎn)品。2.新媒體的出現(xiàn)有利于進(jìn)一步創(chuàng)新企業(yè)市場營銷手段以往傳統(tǒng)的市場營銷手段主要是以產(chǎn)品或者渠道作為導(dǎo)向，不管是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，還是以渠道為導(dǎo)向，關(guān)鍵的地方是傳播品牌，通過品牌的力量對整個市場進(jìn)行控制。出現(xiàn)新媒體后，以往品牌傳播方式的影響力慢慢減弱，現(xiàn)在每天消費(fèi)者接觸的廣告數(shù)量越來越多，產(chǎn)品選擇的主動權(quán)完全在于消費(fèi)者手上。傳統(tǒng)市場營銷手段，譬如狂轟濫炸的廣告等，無法很好吸引消費(fèi)者的注意力，基本上不會勾起消費(fèi)者的購買欲望，其廣告價值根本就不能體現(xiàn)，因此這種傳統(tǒng)市場營銷手段已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代人對于個性化方面的需求，一定要根據(jù)市場情況不斷創(chuàng)新市場營銷手段。出現(xiàn)新媒體后，在一定程度上補(bǔ)充并且加強(qiáng)了這種個性化需求，在這樣的形勢下，企業(yè)應(yīng)該充分、合理利用新媒體的特點(diǎn)，以精準(zhǔn)傳達(dá)、互動體驗(yàn)等營銷形式和方法，不斷增加與潛在消費(fèi)者的互動，吸引更多潛在消費(fèi)者的注意，更好的了解消費(fèi)者，和消費(fèi)者之間建立和諧、良好的關(guān)系，從而研發(fā)出更多讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。借助新媒體的形式進(jìn)行傳播，當(dāng)消費(fèi)者在整個消費(fèi)過程中可以有一個很好的體驗(yàn)，從中得到享受，在消費(fèi)者的良好口碑中廣泛傳播產(chǎn)品，這樣造成的影響力會更大。
二、新媒體企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀以及主要問題
在當(dāng)前的社會背景下，媒體傳播是主要的社會信息傳播渠道，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的一種重要手段。雜志、報紙、互聯(lián)網(wǎng)媒體等都是新媒體的傳播方式，傳播媒體不僅包括報紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)信息傳播形式，同時也包括聯(lián)機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等新媒體。不管是什么媒體都是伴隨著社會的進(jìn)步慢慢發(fā)展形成的，而且對于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展也具有極其重要的現(xiàn)實(shí)作用。對于企業(yè)市場營銷而言，新媒體是一次很好的機(jī)遇，也是一個很好的挑戰(zhàn)，企業(yè)只有將新媒體的各種優(yōu)勢充分、合理的利用起來，才可以真正發(fā)揮新媒體傳播信息的優(yōu)勢，并且將其轉(zhuǎn)化成企業(yè)競爭力，真正被企業(yè)所用。企業(yè)只有盡快適應(yīng)新媒體時代的信息傳播，才可以更好地服務(wù)于企業(yè)市場營銷工作。新媒體時代背景下，企業(yè)只有積極利用新的傳播媒體，緊緊抓住信息時代的機(jī)遇，主動迎接信息時代的挑戰(zhàn)，才可以更好地適應(yīng)當(dāng)前的市場營銷環(huán)境，將企業(yè)市場營銷工作做得更好。在當(dāng)前的信息化時代背景下，雖然出現(xiàn)了新的營銷觀念，也提出了新的營銷策略，但是我國企業(yè)市場營銷活動依舊有很多不足之處，具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。1.企業(yè)并未全面認(rèn)識新媒體在企業(yè)市場營銷過程中的作用，沒有花很多心思用在新媒體應(yīng)用和推廣上面。如面對網(wǎng)絡(luò)傳播這種新的傳播方式、傳播渠道的過程中，很多企業(yè)無法合理應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)信息傳播的優(yōu)勢，企業(yè)內(nèi)部雖然也設(shè)立了專門的網(wǎng)絡(luò)營銷部門，并且安排了專業(yè)網(wǎng)絡(luò)研究人員，但是企業(yè)市場營銷和網(wǎng)絡(luò)信息傳播并沒有很好地進(jìn)行對接，也無法通過網(wǎng)絡(luò)傳播平臺開展很多企業(yè)市場營銷渠道以及營銷方式。2.我國雖然已經(jīng)開通了一些網(wǎng)絡(luò)信息推廣平臺，如經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)等，但是在市場營銷的過程中，企業(yè)使用次數(shù)非常少，以往大多數(shù)企業(yè)主要采用傳統(tǒng)的市場營銷模式以及市場營銷策略，這種市場營銷模式并沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。同時，目前新媒體中并沒有很好地支持企業(yè)市場營銷工作，涌現(xiàn)了各種各樣的信息，這樣企業(yè)很難找到有價值的市場營銷方面信息，這樣很難得到新媒體的信息支持。3.需要進(jìn)一步提高企業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，目前很多企業(yè)尚未建立屬于自己的一套網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，也尚未打造一支屬于自己的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷隊(duì)伍，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的優(yōu)勢也沒有得到充分利用，并沒有有效提高企業(yè)市場營銷效率。
三、有效利用新媒體進(jìn)行市場營銷的主要策略
（一）增加新媒體市場營銷技術(shù)以及資金的投入
想要有效利用新媒體進(jìn)行市場營銷，現(xiàn)代企業(yè)一定要加大對于這方面的資金投入和技術(shù)投入。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一定要全面、客觀的意識到利用新媒體進(jìn)行市場營銷在新形勢下的必要性和重要性，認(rèn)識到在市場營銷中，新媒體必然會發(fā)揮出重大的作用，進(jìn)一步強(qiáng)化市場營銷意識，并且增加技術(shù)方面、資金方面的投入：企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)市場營銷的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，購置一些基本的設(shè)施、設(shè)備，并且培訓(xùn)出一支綜合素質(zhì)較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)市場營銷隊(duì)伍；其次，應(yīng)該積極引進(jìn)一些新技術(shù)，并且長期關(guān)注新媒體市場營銷工作，將網(wǎng)絡(luò)市場營銷納入到現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃中，建立新媒體市場營銷長效機(jī)制。
（二）構(gòu)建一套完善、系統(tǒng)的市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系
想要更好的利用新媒體手段進(jìn)行企業(yè)市場營銷，首先企業(yè)非常有必要構(gòu)建一套完善、系統(tǒng)的市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系，通過新媒體手段全面收集對于市場營銷比較有利用價值的一些信息資源，同時要求應(yīng)該分類、整理相關(guān)的信息，不斷完善、優(yōu)化企業(yè)市場營銷體系，更好的適應(yīng)瞬息萬變的市場競爭環(huán)境，擬定順應(yīng)時展要求的一些市場營銷策略。想要科學(xué)、規(guī)范的管理企業(yè)市場營銷體系，應(yīng)該全面考慮到企業(yè)的市場競爭環(huán)境，客觀、全面分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢，并且根據(jù)相關(guān)的市場信息，通過促銷、價格、產(chǎn)品以及渠道等多種營銷策略進(jìn)行市場營銷，合理定價，根據(jù)市場實(shí)際變化及時調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并且充分利用新媒體的信息傳播功能有效推銷企業(yè)產(chǎn)品。其次，企業(yè)應(yīng)該建立一個專門的市場研發(fā)部門，綜合考慮新媒體以及產(chǎn)品的特點(diǎn)，采用最恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷模式以及市場營銷策略，積極和企業(yè)各部門進(jìn)行合作，組織、協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)部各部門，將市場營銷部門的信息整合以及決策支持等作用充分發(fā)揮出來，有效開拓市場，有效提高企業(yè)的市場營銷管理水平。
（三）打造專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場營銷隊(duì)伍
市場營銷隊(duì)伍是新媒體市場營銷工作的主要執(zhí)行者，也是提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷能力的關(guān)鍵，因此想要有效利用新媒體進(jìn)行市場營銷，一定要打造一支專業(yè)素質(zhì)水平較高的網(wǎng)絡(luò)市場營銷隊(duì)伍。為此，企業(yè)應(yīng)該多招聘一些具備豐富網(wǎng)絡(luò)營銷方面經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，同時應(yīng)該定期組企業(yè)營銷人員進(jìn)行相關(guān)的技術(shù)培訓(xùn)，而且應(yīng)該積極鼓勵企業(yè)市場營銷人員學(xué)習(xí)并且利用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行市場營銷，不斷提升企業(yè)市場營銷人員的專業(yè)能力以及業(yè)務(wù)能力。企業(yè)市場營銷人員應(yīng)該學(xué)會通過新媒體手段接收信息，并且反饋信息，結(jié)合信息的變化情況合理調(diào)節(jié)企業(yè)產(chǎn)品的營銷模式，從而有效提高市場營銷效率。
（四）實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場營銷的動態(tài)管理
當(dāng)前的信息時代背景下，各種信息非常多，而且市場瞬息萬變，企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)市場營銷策略時，應(yīng)該結(jié)合市場的實(shí)際變化以及信息資源收集狀況，及時調(diào)整企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。這就需要管理者動態(tài)化、全面化、系統(tǒng)化管理網(wǎng)絡(luò)市場營銷工作，學(xué)會利用多種新媒體渠道在短時間內(nèi)以最快的速度收集到企業(yè)相關(guān)的市場信息，深入分析信息，全面把握市場競爭環(huán)境，盡快做出最合理的決策，這樣才可以更好的適應(yīng)市場環(huán)境的變化。
（五）利用新媒體創(chuàng)新銷售策略
促銷是企業(yè)市場營銷中比較常用的一種營銷策略，也是比較成功的一種策略，其中最為常見的一種手段就是“打廣告”。比如最近非?；鸬囊粰n親子類節(jié)目—《爸爸去哪兒》節(jié)目嘉賓主要是五對極具自身特點(diǎn)的親子組合，這些組合中的父親們?nèi)渴敲餍?，在群眾中有很高的呼聲，相對于普通家庭?jié)目的一些嘉賓而言，這些明星爸爸和孩子之間的互動會具有更強(qiáng)的感召力，很多仍然處于空巢期，或者沒有孩子的80后夫妻也非常喜歡并且關(guān)注這檔節(jié)目，這也是這檔節(jié)目能夠獲得如此高的收視率的重要原因。實(shí)際上“明星效應(yīng)”就是《爸爸去哪兒》打出來的“廣告”，但這種偏向于“軟廣告”。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)也可以合理利用“軟廣告”轉(zhuǎn)變自己的營銷策略，因?yàn)樾畔⒈ㄊ降膹V告宣傳已經(jīng)很難適應(yīng)新媒體環(huán)境。現(xiàn)代企業(yè)可以通過一些具有一定社會影響力的名人發(fā)的微博，或者“女神”“男神”的朋友圈，推廣企業(yè)產(chǎn)品，使其得到更多群眾的關(guān)注，吸引更多的潛在客戶，提高產(chǎn)品的銷售量，這樣不僅可以很好地宣傳企業(yè)產(chǎn)品，而且可以大大節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用。
四、結(jié)語
隨著信息化社會的發(fā)展和市場競爭環(huán)境的日趨激烈,越來越多的企業(yè)認(rèn)識到新媒體在企業(yè)市場營銷中的重要作用。新媒體在信息傳播效率和傳播速度上都有著非常大的優(yōu)勢,利用新媒體進(jìn)行企業(yè)市場營銷是不可阻擋的時代潮流。近年來，新媒體以其豐富的形式、廣泛的渠道、極高的性價比等優(yōu)勢,在傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了越來越大的比重。報刊、雜志、廣播、電視等四大傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)份額逐年縮水，新媒體的發(fā)展，為企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了前所未有的機(jī)遇，但是也對企業(yè)市場營銷提出了巨大的挑戰(zhàn)。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該明確新媒體發(fā)展趨勢，充分意識到新媒體在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中的重要作用，以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)新媒體的基本特點(diǎn)以及優(yōu)勢，結(jié)合企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)以及企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，采用科學(xué)、合理的網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式以及營銷策略，提高企業(yè)市場營銷水平，促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。
作者：張萌 萬靜 單位：北京德明佳成商貿(mào)中心 北京靜之源科技發(fā)展有限公司
自從新媒體時代的到來，預(yù)示著企業(yè)的營銷方式也要隨之改變。新媒體技術(shù)的運(yùn)用逐漸代替了傳統(tǒng)的交流方式，成為市場經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)方向。尤其是在21世紀(jì)，企業(yè)的營銷手段和方式更是發(fā)生了翻天覆地的變化。新媒體時代下的企業(yè)營銷方式不再一味強(qiáng)調(diào)“覆蓋量”，而是更為看重受眾手中對信息的接受程度，使受眾成為營銷的參與者。
一、新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷方式的區(qū)別
為了保證營銷的立體型、多面化，就要求企業(yè)能夠從消費(fèi)者的角度出發(fā)，集思廣益，抓住機(jī)會，不斷創(chuàng)新企業(yè)營銷方式。營銷的本質(zhì)就是銷售商品或服務(wù)，為了給企業(yè)帶來更高的效益，滿足消費(fèi)者的購買欲[1]。企業(yè)應(yīng)該要根據(jù)時代特征來制定營銷方式。傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)是交易營銷，營銷的關(guān)鍵是將最多的商品或服務(wù)提供給最多的消費(fèi)者。關(guān)于傳統(tǒng)的市場營銷策略，麥卡錫教授曾經(jīng)這樣將其分類，主要分為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷幾個要素。麥卡錫教授從企業(yè)的角度出發(fā)提出了這種理論，而沒有考慮到顧客的需求，隨著網(wǎng)絡(luò)信息平臺的出現(xiàn)，使得顧客的互動性在增強(qiáng)，并成為了營銷過程中的參與者，充分調(diào)動其積極性、主動性和能動性。在傳統(tǒng)營銷模式中，商品在生產(chǎn)后要經(jīng)歷批發(fā)商、零售商等多個渠道的輾轉(zhuǎn)才能真正被顧客所消費(fèi)，因而時效性大大降低，還造成了成本的不降反增。相較于傳統(tǒng)的營銷方式，新媒體時代的營銷方式存在著許多的不同。第一，新媒體的營銷僅僅關(guān)注量，更強(qiáng)調(diào)深度和廣度。近年來，相較于插播廣告，商家更青睞于植入式廣告，植入廣告對于受眾來說更能起到潛移默化的深刻影響。第二，新媒體時代下的營銷具有更強(qiáng)的開放性。與傳統(tǒng)營銷方式不同的是，新媒體營銷不再拘泥于自說自話，而是增強(qiáng)了顧客與商家之間的溝通交流來加深其對產(chǎn)品的認(rèn)識和信任。最后，新媒體下的營銷有著更多的娛樂性和便捷性，這相較于傳統(tǒng)營銷方式更受到大眾的喜愛。最后，新媒體營銷傳播變化多端，難以掌控。利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺營銷信息，消費(fèi)者在第一時間內(nèi)可將反饋信息，企業(yè)再也不是單方面的向受眾灌輸信息，而是出于更為平等的地位上進(jìn)行交流[2]。由于生活方式和交流通信工具的發(fā)展，相較于傳統(tǒng)營銷，新媒體營銷無疑是更適合當(dāng)代社會需求的模式。新媒體的營銷更多的采取了顯示屏，植入式廣告等新興載體。傳統(tǒng)的營銷方式不具彈性，四處寄生在受眾的身邊，而新媒體營銷更多的過去的營銷方式是硬性推廣，營銷的信息是寄生式的，新媒體營銷則依存于受眾與其之間的溝通，是一種互動性的信息換播模式；這種生活方式改變帶動的媒體手段的更新，預(yù)示著企業(yè)的營銷方式發(fā)生本質(zhì)性的改變。反過來，新媒體的出現(xiàn)所帶動的營銷方式的變化，也改變了群眾接受信息的渠道，從而改變?nèi)藗兊纳罘绞健?
二、我國企業(yè)新媒體營銷存在的問題
相較于發(fā)達(dá)國家的新媒體營銷，我國企業(yè)開展新媒體營銷的發(fā)展較為落后，不同企業(yè)之間的發(fā)展存在一定差距，水平相對而言也較低，雖然已經(jīng)取得了不小的成果，但是人任然存在許多問題，具體來說包括以下幾個方面：1.企業(yè)管理者未從根本上重視新媒體營銷目前國內(nèi)許多企業(yè)盲目跟隨潮流，紛紛開設(shè)了自己的公司網(wǎng)站和官方微博，希望能夠借助新媒體拓寬市場的占有率，但是實(shí)際上他們并沒有從根本上認(rèn)識到新媒體在營銷中所占的地位，還實(shí)踐過多的經(jīng)歷投放在了實(shí)體營銷中，在虛擬市場中沒有拔得頭籌[3]。2.企業(yè)缺乏新媒體營銷管理人才相較于發(fā)達(dá)國家的新媒體營銷，我國企業(yè)開展新媒體營銷的發(fā)展較為落后，不同企業(yè)之間的發(fā)展存在一定差距。此外，企業(yè)中熟悉運(yùn)用新媒體營銷策略的專業(yè)技術(shù)人員少之又少。高素質(zhì)營銷人員的缺乏制約著我國企業(yè)的新媒體營銷的系統(tǒng)化開展。3.不能準(zhǔn)確的選擇目標(biāo)顧客由于新媒體時代，消費(fèi)者能夠接觸到越來越多元化的媒體平臺，其消費(fèi)行為也逐漸展現(xiàn)出個性化的一面，企業(yè)在選擇新媒體時代的受眾群體時難度越來越大。此外，消費(fèi)者的流動性的增強(qiáng)，使得新媒體選擇的對象變化活躍而分為不同的類型，這無疑又提高了企業(yè)選擇的難度。企業(yè)為了適應(yīng)多種新媒體下消費(fèi)者的購買行為，使得企業(yè)的營銷成本大大提升，這也是制約企業(yè)新媒體營銷發(fā)展的重要因素之一。4.企業(yè)的危機(jī)機(jī)制尚不健全任何媒體都像一把雙刃劍，有利有弊，存在一定的風(fēng)險，新媒體也包括其中，而且往往具有更高的風(fēng)險。比如微博給營銷帶來了時效性和互動性的優(yōu)點(diǎn)，但是其公開性對于企業(yè)來說，一旦運(yùn)用不得當(dāng)，就可能造成危機(jī)，使得局面一發(fā)不可控制，針對這種風(fēng)險性，企業(yè)需要有充分的危機(jī)意識和風(fēng)險預(yù)判機(jī)制，而目前我國在這方面還有所欠缺，導(dǎo)致一旦新媒體營銷危機(jī)的發(fā)生，就會導(dǎo)致企業(yè)從中受到不可估量的損失[4]。
三、企業(yè)開展新媒體營銷的對策分析
新媒體營銷正是應(yīng)對信息時代媒體泛濫的現(xiàn)狀的挑戰(zhàn)而產(chǎn)生的一種新的營銷模式。而隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)及等多媒體平臺使用越來越頻繁，現(xiàn)代企業(yè)越來越看重多媒體市場份額。因而，我們應(yīng)該充分認(rèn)識到新媒體時代里營銷方式的改變的重要性，抓住有利時機(jī)，拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)。1.提升新媒體營銷在現(xiàn)代企業(yè)管理中的比重企業(yè)應(yīng)該在充分認(rèn)識新媒體營銷的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)新媒體營銷在現(xiàn)代企業(yè)管理中的比重。新媒體營銷作為一種具體的營銷手段，對于企業(yè)營銷業(yè)績的影響可以說是無處不在的。Web2.0概念是一種以用為為核心體驗(yàn)，Blog、SNS、RSS等技術(shù)運(yùn)用越來越頻繁，這些技術(shù)將要運(yùn)用要融入企業(yè)經(jīng)營管理活動中的每一個環(huán)節(jié)；此外，新媒體也逐漸影響著人們固有的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為，甚至影響著人們的生活方式。按照這個情勢發(fā)展下去，新媒體一定會受到新新人類的推崇和喜愛[5]。因此，企業(yè)提升新媒體在營銷管理手段中的比重，是對于大眾消費(fèi)心理的一種迎合，是對產(chǎn)生銷售的可能性的拓展，有利于提高企業(yè)管理水平，為企業(yè)創(chuàng)造更為豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，提高企業(yè)核心競爭能力。2.樹立新媒體營銷理念新媒體時代下的營銷理念必須從消費(fèi)者角度出發(fā)，滿足消費(fèi)者的購買欲和消費(fèi)行為習(xí)慣。新媒體時代中，消費(fèi)者成為營銷過程中的主體，這也就是說，消費(fèi)者可以從主觀出發(fā)，通過各種媒體渠道來了解自己所關(guān)注的商品，還可以與企業(yè)生產(chǎn)方進(jìn)行溝通交流，表達(dá)自己的意愿和想法。更加明確消費(fèi)者的需求，就需要企業(yè)站在消費(fèi)者的角度出發(fā)制定營銷方案，保證各個渠道都能為消費(fèi)者提供及時、高效、便捷的服務(wù)。此外，新媒體營銷過程中尤為關(guān)注的是不同語境下的語言表達(dá)方式，要學(xué)會新媒體語境下的思維方式，重視與目標(biāo)受眾的互動溝通，讓受眾參與到企業(yè)的活動中與品牌形成溝通，并在營銷溝通上做到與消費(fèi)者個性化的需求相符合，從而建立起符合消費(fèi)者自己興趣需求的溝通方式，使真正意義上的互動營銷成為可能。3.強(qiáng)化新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)現(xiàn)代化企業(yè)都清楚明確新媒體對于企業(yè)營銷的重要性，其系統(tǒng)化的開展也需要一個較為完善的營銷網(wǎng)絡(luò)作為后盾。企業(yè)在信息化建設(shè)的時候，要將工作重心放在信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上，完善信息化體系，對于客戶的反饋信息及時處理和分析，著重建設(shè)營銷機(jī)構(gòu)管理模式，使得新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)體系的整體骨架更為牢固，最終形成“三維立體式”的新媒體營銷系統(tǒng)，提高市場的占有率。除此之外，新媒體營銷還應(yīng)注重管理方式的創(chuàng)新，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的現(xiàn)代化新媒體營銷團(tuán)隊(duì)。企業(yè)需要通培訓(xùn)提高營銷人員的新媒體運(yùn)用觀念和意識，提高相關(guān)媒體應(yīng)用的技術(shù)水平，使每個營銷人員都能在與客戶的交涉中熟練運(yùn)用新媒體技術(shù)，以最快捷的方式最便捷的途徑傳播商品信息，滿足客戶的需求，提高新媒體營銷的效益和價值。4.強(qiáng)調(diào)與用戶的互動和體驗(yàn)感現(xiàn)代社會的消費(fèi)者發(fā)展呈現(xiàn)出個性化和多元化傾向，這就要求企業(yè)從每個用戶的角度出發(fā)來量身定制營銷方案，為了實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)就需要加強(qiáng)與客戶之間的溝通交流，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感。在新媒體平臺中，企業(yè)能夠?qū)ν庑畔ⅲM(fèi)者也能發(fā)表自己的觀點(diǎn)，企業(yè)能夠從中與消費(fèi)者進(jìn)行良好互動讓用戶能夠真切的體會到企業(yè)時時在傾聽消費(fèi)者的心。比如，網(wǎng)游營銷就能夠?yàn)槲覀儤淞⒁粋€良好的榜樣。游戲營銷平臺注重的是游戲與用戶，用戶與用戶之間的互動，通過互動來開展交流更能推進(jìn)產(chǎn)品的宣傳和傳播。隨著未來網(wǎng)游企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)展，產(chǎn)品效應(yīng)會越來越廣泛，產(chǎn)品種類的覆蓋面也會越來越寬廣，顧客就如同在一個超市里選購自己心儀的產(chǎn)品。盛大、久游等網(wǎng)絡(luò)游戲平臺就十分看重用戶的交流社區(qū)的建設(shè)和維護(hù)，消費(fèi)者在此期間會互相交流，交換心得、經(jīng)驗(yàn)，口碑好的網(wǎng)游就會獲得更多的用戶去體驗(yàn)，而使用產(chǎn)品的時間越久，相對而言的忠誠度也會越高。并以此為基礎(chǔ)，不斷向外拓展更為寬廣的用戶群。當(dāng)前，新媒體營銷主要存在著企業(yè)管理者未從根本上重視新媒體營銷，企業(yè)缺乏新媒體營銷管理人才，不能準(zhǔn)確的選擇目標(biāo)顧客等問題。因此，我們應(yīng)該采取提升新媒體營銷在現(xiàn)代企業(yè)管理中的比重；樹立新媒體營銷理念；強(qiáng)化新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)；強(qiáng)調(diào)與用戶的互動和體驗(yàn)感等措施，實(shí)現(xiàn)新媒體時代下企業(yè)營銷方式的轉(zhuǎn)變。
作者：沈梓瑤 單位：南京師范大學(xué)泰州學(xué)院
一、新能源汽車新媒體市場營銷SWOT分析
隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，使用文字、圖片加上音頻視頻來全方位描述一個信息在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)非常常見，正是由于以上幾個趨勢成為媒體發(fā)展的必然規(guī)律，所以大量的新型媒體開始逐漸進(jìn)入市場，并逐漸開始占領(lǐng)一定的新能源汽車市場營銷份額。上網(wǎng)詢價，交易市場看車，4S店做保養(yǎng)已經(jīng)成為汽車用戶選車、買車、用車的“三部曲”固定模式。
1.Strengths優(yōu)勢
新媒體獨(dú)有的傳播渠道無可替代，隨著網(wǎng)絡(luò)和汽車廣播、手機(jī)等移動終端APP的普及，新能源汽車的受眾能夠占據(jù)特定的龐大市場；新媒體利用多種資源的整合，能夠保證推廣內(nèi)容的實(shí)用性；多種媒體結(jié)合的形式可以深度影響新能源汽車市場營銷受眾。
2.Weaknesses劣勢
新媒體的形式讓客戶需要時間接受，用戶的黏度建立也需要時間；電子期刊側(cè)重的內(nèi)容，汽車音樂選擇的好壞可能直接影響到整個項(xiàng)目的進(jìn)度，整個構(gòu)架搭建需要成本支出比較大，時間較長。
3.Opportunities機(jī)會
現(xiàn)階段能夠做到精準(zhǔn)分析用戶的媒體幾乎沒有，怎樣最大化地把海量用戶進(jìn)行篩選、歸納、細(xì)分，滿足用戶的多元化、精細(xì)化、個性化的需求，是大數(shù)據(jù)時代汽車營銷面臨的主要問題，針對特定用戶的企業(yè)迫切需要宣傳途徑。中國新能源汽車用戶群體在不斷擴(kuò)大中，中央和當(dāng)?shù)卣矊π履茉雌嚰哟罅苏咧С至Χ取?
4.Threats威脅
這一模式在前期太過依賴政府推廣以及渠道合作商，在簽訂合同后這一風(fēng)險仍然存在，汽車廠商的用戶服務(wù)系統(tǒng)升級，其他門戶網(wǎng)站專業(yè)汽車頻道的轉(zhuǎn)型（轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)用戶服務(wù)型），都會削弱受眾支持度。
二、新媒體整合平臺運(yùn)營規(guī)劃策略
1.資源整合期
資源整合期包括電子刊物、地方門戶汽車頻道網(wǎng)絡(luò)資源內(nèi)容整合、音樂內(nèi)容合作平臺建立、技術(shù)開發(fā)、渠道整理、品牌搭建幾個階段。車主分眾，針對不同車主發(fā)行電子刊物，基于Web2.0的專業(yè)互動平臺（在線咨詢、交友、路書等），與其他專業(yè)車主論壇的內(nèi)容合作和共享（不僅可以用傳統(tǒng)的試駕測評、導(dǎo)購等內(nèi)容為用戶購車提供初期指導(dǎo)，還能切實(shí)地為用戶選車、買車、用車提供本地化的落地服務(wù)）。整合業(yè)內(nèi)的電子刊物內(nèi)容，針對專業(yè)汽車媒體，建立合作關(guān)系，免費(fèi)提供我方平臺供其提供內(nèi)容支持，并和專業(yè)的汽車服務(wù)機(jī)構(gòu)建立關(guān)系，通過項(xiàng)目分成的模式建立商業(yè)模式，并迅速實(shí)現(xiàn)合作宣傳；開發(fā)音樂互動定制平臺及發(fā)行渠道，與唱片公司深度合作，建立音頻定制傳播平臺，免費(fèi)提供我方平臺供其進(jìn)行新歌宣傳，建立音樂傳播盈利模式，合作宣傳，開發(fā)多種聽覺媒體，建立固定的用戶群；基于互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)并管理各種平臺，包括底層數(shù)據(jù)庫、音樂傳播平臺、多媒體電子書技術(shù)及表現(xiàn)模式；針對特定群體進(jìn)行電子版載體的遞業(yè)務(wù)進(jìn)行簡單商業(yè)模式的多城市復(fù)制，迅速整理出大城市，例如北、上、廣、深等地的數(shù)據(jù)，以供后期業(yè)務(wù)拓展參考；迅速建立和政府、其他汽車論壇、傳媒機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，通過活動的形式和政府推廣迅速建立新能源汽車認(rèn)知和相應(yīng)的品牌認(rèn)知度。
2.平臺搭建期
平臺搭建期包括發(fā)行模式的建立、多媒體電子刊物的正式發(fā)行、技術(shù)開發(fā)第二階段、用戶吸引、品牌搭建幾個階段。渠道整理過程中，已經(jīng)建立了針對不同車主的媒體發(fā)行方式，這一階段的工作主要是完善其發(fā)行模式，形成科學(xué)的管理方法；電子媒體的發(fā)行可分為互聯(lián)網(wǎng)申請和直接派發(fā)兩部分，通過前期的市場宣傳，吸引特定用戶網(wǎng)絡(luò)注冊并申請電子刊物，同時，通過對受眾細(xì)分進(jìn)行全面推廣。電子刊物隨帶客戶端的安裝程序，如果內(nèi)容合作不夠支持客戶端用戶請求，則使用特定的后臺信息搜索前臺推送模式；技術(shù)開發(fā)第二階段建立專業(yè)的音樂平臺，針對特定用戶開發(fā)特定的音樂產(chǎn)品，產(chǎn)品形成模式化，分為攜帶廣告的免費(fèi)模式和不攜帶廣告的收費(fèi)模式，以合作分成的形式吸引優(yōu)質(zhì)音樂制造商的加盟；電子媒體和客戶端的上線，使得用戶吸引工作全面啟動，前期主要通過客戶端的發(fā)放和免費(fèi)音樂的獲取來獲得用戶，并通過針對性的特色服務(wù)建立用戶黏度；這一階段的品牌建設(shè)主要建立在二次宣傳上，針對電子刊物和汽車音樂的全面推廣，在此基礎(chǔ)上吸引更多用戶。
3.資金引入期
資金引入期包括發(fā)行模式的穩(wěn)定、媒體平臺發(fā)展期，技術(shù)開發(fā)第三階段、用戶拓展、品牌搭建等幾個階段。穩(wěn)定北、上、廣、深等大城市的推廣發(fā)行渠道，通過活動對已有數(shù)據(jù)和資源庫進(jìn)行深度挖掘，形成標(biāo)準(zhǔn)模式，并在推廣資金到位后普及到國內(nèi)其他一線城市；進(jìn)入媒體平臺發(fā)展期，完成新模式的引進(jìn)，為進(jìn)一步建立平臺的多功能化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；在這一階段，技術(shù)開發(fā)主要集中在現(xiàn)有平臺的完善上，其他工作集中在合作分賬功能的開發(fā)，為了支持互動服務(wù)的上線，需要在上線之前完成新能源汽車專項(xiàng)服務(wù)代售服務(wù)；和合作伙伴開展大范圍的互動活動，用戶數(shù)量進(jìn)入拓展階段；針對引資工作，面對迅速拓展用戶的壓力，這一階段的主要工作集中在整合產(chǎn)品銷售、汽車服務(wù)、建立會員服務(wù)俱樂部、迅速提升品牌上。
作者：王曉明
隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的快速發(fā)展，一種區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷方式—網(wǎng)絡(luò)營銷隨著時代的發(fā)展產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展有著重要的聯(lián)系。隨著網(wǎng)民數(shù)量的與日增多，網(wǎng)絡(luò)營銷不斷改善大眾的生活。目的，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)發(fā)展的重要作用。互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場，實(shí)際網(wǎng)購時，顧客只能看到一些商品的圖片與文字資料，無法看到實(shí)物。此時，某些黑心的商家利用網(wǎng)絡(luò)營銷的這一特點(diǎn)，以次充好、不能保證顧客所買商品的質(zhì)量，給顧客帶來不同層次的損失，進(jìn)而影響整個市場銷售情況，致使多數(shù)人不再信任網(wǎng)絡(luò)營銷，出現(xiàn)抵制網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)營銷模式健康發(fā)展。文中以網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展情況進(jìn)行分析，介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的種類及特點(diǎn)，提出確保網(wǎng)絡(luò)營銷向著健康方向發(fā)展的對策。
一、新媒體市場營銷觀念和種類的發(fā)展變化
美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義為：市場營銷就是對所售產(chǎn)品、勞務(wù)進(jìn)行定價、分銷等一系列過程，從而實(shí)現(xiàn)與個人及目標(biāo)組織交換的效果。根據(jù)該定義可以看出，市場營銷就是買方對市場機(jī)會進(jìn)行有效的識別、分析、選擇利用為基礎(chǔ)，根據(jù)市場客戶的實(shí)際需求，有計(jì)劃有組織的進(jìn)行交易活動，完成銷售的過程。傳統(tǒng)營銷模式所生產(chǎn)的產(chǎn)品需要經(jīng)過繁雜的環(huán)節(jié)才會轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，這樣復(fù)雜的供應(yīng)模式在很大程度上降低了產(chǎn)品的時效性，加大產(chǎn)品的成本。網(wǎng)絡(luò)營銷源自傳統(tǒng)營銷，但在一定程度上又與傳統(tǒng)營銷有很大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷是采用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷售目的。從營銷的角度來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是采用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)所設(shè)置的經(jīng)營目標(biāo)而實(shí)施的不同形式的活動。簡言之，兩種營銷模式的本質(zhì)相同，都以滿足顧客的實(shí)際需要為基礎(chǔ)?？v觀中國的發(fā)展情況，新興產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有助于社會各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，在改善人們生活等方面發(fā)揮著重要作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷向各個方面的深入，更多的傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和需求有所增強(qiáng)。各大商家在網(wǎng)絡(luò)營銷上所投入的資金、精力不斷增加，同時網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的行業(yè)及領(lǐng)域也更為廣泛，營銷產(chǎn)品更加追求質(zhì)量、效果及創(chuàng)意性。由于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博等快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)的平臺更加開放，為網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)及模式創(chuàng)新帶來更大的發(fā)展空間。
二、新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點(diǎn)、種類
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營銷就是指采用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)作為媒介開展不同營銷活動，網(wǎng)絡(luò)營銷是為創(chuàng)建一個溝通便捷、信息量全面、功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。想要做好網(wǎng)絡(luò)營銷，必須深入研究網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷有如下特點(diǎn)：1.交互性網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性特點(diǎn)可以確保信息的雙向傳播。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷可以更加全面地獲取營銷信息，采用網(wǎng)絡(luò)及時把握客戶的實(shí)際需求。網(wǎng)絡(luò)具備開發(fā)性和傳播范圍較廣的優(yōu)點(diǎn)有效降低營銷運(yùn)營成本。2.共享性與即時性網(wǎng)絡(luò)具有共享性與即時性的特點(diǎn)，促使網(wǎng)絡(luò)營銷得以跨時間、跨地域、跨空間的限制展開信息的交換，從而為營銷服務(wù)提供廣闊的服務(wù)空間。3.虛擬性及多樣性網(wǎng)絡(luò)營銷可以確保營銷活動處于虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶實(shí)時展開溝通和交流，同時的信息都是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)完成的。網(wǎng)絡(luò)營銷是采用視頻、文字、圖像等不同的媒體展開交易，從而更好地幫助不同營銷手段及方法加以合理整合。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的種類
依照不同的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷可以劃分為不同類型。根據(jù)商業(yè)活動的運(yùn)作方式，網(wǎng)絡(luò)營銷可以劃分為完全網(wǎng)絡(luò)營銷和非完全網(wǎng)絡(luò)營銷兩種形式。完全網(wǎng)絡(luò)營銷就是完全采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式實(shí)現(xiàn)交易的形式及過程。簡言之完全網(wǎng)絡(luò)營銷就是所銷售的商品或服務(wù)整個過程是在信息網(wǎng)絡(luò)內(nèi)完成的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。完全網(wǎng)絡(luò)營銷可以確保交易雙方超越地理空間的障礙實(shí)施網(wǎng)絡(luò)交易，從而更好挖掘全球市場的巨大潛力。非完全網(wǎng)絡(luò)營銷就是指無法完全依靠網(wǎng)絡(luò)營銷方式實(shí)施完整交易的行為及過程。非完全營銷方式必須借助某些外部因素完成交易。依照網(wǎng)絡(luò)交易的范圍可以劃分為本地網(wǎng)絡(luò)營銷、全球網(wǎng)絡(luò)營銷及遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)營銷。本地網(wǎng)絡(luò)營銷是根據(jù)本地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易活動，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的范圍有所限制。遠(yuǎn)程國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷就是在本國范圍內(nèi)展開的網(wǎng)絡(luò)交易活動，該交易模式交易范圍擴(kuò)大，對營銷系統(tǒng)的軟硬件設(shè)施有更高的要求。根據(jù)商品的屬性劃分，網(wǎng)絡(luò)營銷又分為直接營銷和間接營銷兩種形式，直接網(wǎng)絡(luò)營銷就是無形物品或服務(wù)訂貨等相關(guān)活動。間接網(wǎng)絡(luò)營銷就是指有形的貨物訂貨及付款等活動。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷方式調(diào)研
根據(jù)中國IT研究中心預(yù)測，至2013年底中國網(wǎng)上購物的人數(shù)達(dá)到3.1億，具體情況（見圖1）。網(wǎng)購人數(shù)的增多充分證明互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐步普及和完善，網(wǎng)購用戶及網(wǎng)民的數(shù)量持續(xù)增長，網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)推銷產(chǎn)品的重要手段。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)交易的形式，網(wǎng)絡(luò)營銷必須借助數(shù)字化的信息及網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目的。網(wǎng)絡(luò)營銷具有不可替代的優(yōu)勢。以紅蘋果漆為例，探究不同營銷方式的優(yōu)勢。紅蘋果漆作為中國民族涂料的品牌中較早使用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，也是民族涂料行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷較為出色的一個。紅蘋果集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式具有很好的借鑒意義。在谷歌中輸入“紅蘋果漆”這些關(guān)鍵字，可以顯示的網(wǎng)頁達(dá)到200萬余篇，百度中顯示的有關(guān)網(wǎng)頁為150萬篇，紅蘋果漆百度詞條的瀏覽量在新浪微博、網(wǎng)易微博、騰訊微博中也達(dá)到一定數(shù)量。除去有關(guān)的新聞及論壇貼吧之外，紅蘋果漆還具有專業(yè)的電視廣告進(jìn)行宣傳。紅蘋果漆網(wǎng)絡(luò)營銷的方式包含網(wǎng)站、百度制度、博客、論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻等不同形式。具體情況（見表1）。
三、新媒體下網(wǎng)絡(luò)營銷的對策
（一）快速完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
政府應(yīng)該采用當(dāng)?shù)匦畔⒒瘜ｍ?xiàng)資金，創(chuàng)建健全的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提升網(wǎng)絡(luò)硬件水平。同時以政府為主體，加大互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的監(jiān)管力度，確保網(wǎng)絡(luò)的安全性。現(xiàn)階段，中國雖然已經(jīng)成了中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管全國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的目的，但對于中國這樣一個使用互聯(lián)網(wǎng)的大國來說，如此的監(jiān)管辦法并不能達(dá)到實(shí)際要求。因此，國家必須給予相對應(yīng)的措施用來解決網(wǎng)絡(luò)安全方面的問題，從嚴(yán)從重懲治不法分子運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)展開的一系列違法犯罪行為。
（二）網(wǎng)站、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷三者有機(jī)結(jié)合
企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷是一個企業(yè)做大做強(qiáng)的根本保障。網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)在于交易前期的推廣和宣傳，電子商務(wù)的重要標(biāo)志為電子化交易。網(wǎng)絡(luò)營銷在傳播的時候，可以促進(jìn)企業(yè)的招商加盟及產(chǎn)品銷售，如果一個企業(yè)只重視網(wǎng)絡(luò)營銷忽視建立完善的企業(yè)網(wǎng)站及電子商務(wù)網(wǎng)站，企業(yè)就會出現(xiàn)浪費(fèi)大量網(wǎng)絡(luò)營銷投入的資金。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷不能作為一個企業(yè)發(fā)展的全部，它可以為企業(yè)網(wǎng)站及電子商務(wù)服務(wù)的工具，從而有助于企業(yè)更好更快的發(fā)展。
（三）創(chuàng)建合理的網(wǎng)絡(luò)營銷模式
企業(yè)實(shí)際使用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法形式各異，如果企業(yè)把所有的營銷方法一一運(yùn)用，需要花費(fèi)大量的時間完成，不僅浪費(fèi)時間、資源、錢財，且效率不理想。因此，企業(yè)要對不同營銷方式進(jìn)行合理組合，從本企業(yè)發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)狀入手，選取某些收益好適合本企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷辦法，從而形成獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。同時，企業(yè)經(jīng)營者必須想方設(shè)法提升自己的信譽(yù)，不要去做欺騙客戶、弄虛作假的事情。各個企業(yè)可以對技術(shù)進(jìn)行研究和創(chuàng)新，便于為顧客提供最優(yōu)良的服務(wù)，從而為本企業(yè)獲取豐厚的利益。
（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)、應(yīng)用
網(wǎng)絡(luò)資源豐富且廉價，合理使用網(wǎng)絡(luò)資源可以有效降低企業(yè)成本，同時可以促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷資源包含不容的信息渠道、網(wǎng)站訪問量，合理使用這些資源可以為用戶傳遞更多的網(wǎng)絡(luò)營銷信息。網(wǎng)絡(luò)營銷就是要科學(xué)合理地使用網(wǎng)絡(luò)營銷資源，把這些資源轉(zhuǎn)換為收益。企業(yè)網(wǎng)站的信息及所提供的服務(wù)高效進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，因此各個企業(yè)應(yīng)該深入研究開發(fā)、利用網(wǎng)絡(luò)資源。科學(xué)合理的完善企業(yè)網(wǎng)站的信息，確保企業(yè)信息的時效性、準(zhǔn)確性，盡最大可能為用戶提供最有價值的信息，采用有效辦法傳遞營銷信息。用戶通過獲取網(wǎng)站的相關(guān)信息，進(jìn)一步了解認(rèn)識企業(yè)產(chǎn)品，為用戶下定購買決心打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（五）創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌，完善優(yōu)質(zhì)的物流系統(tǒng)
一個企業(yè)想要發(fā)展壯大，必須建立別具一格的網(wǎng)絡(luò)品牌，具有吸引力的網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)更好展開網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)。企業(yè)可以從網(wǎng)站推廣、搜索引擎營銷等多個方面樹立良好的網(wǎng)絡(luò)品牌。企業(yè)網(wǎng)站實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷最根本的環(huán)節(jié)，也高校推廣企業(yè)品牌重要策略。完善優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)系統(tǒng)是確保物流系統(tǒng)內(nèi)各部分功能要素最有組合，可以滿足物流成本最低，完善的物流系統(tǒng)包含運(yùn)輸、儲存、包裝、裝卸、搬運(yùn)等各個環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理的布局，確保物流系統(tǒng)功能及各個環(huán)節(jié)的可以最佳銜接，確保該系統(tǒng)高效運(yùn)作。簡言之，物流系統(tǒng)必須做到，快速對用戶訂貨進(jìn)行配送；用戶訂貨在庫率高；保障實(shí)際運(yùn)送過程中貨物損傷、丟失和發(fā)送錯誤情況少；保管保障物品沒有變質(zhì)、破損；包裝、裝卸搬運(yùn)可以達(dá)到運(yùn)送和保管的要求；物流信息系統(tǒng)時刻保障物流活動流暢和信息及時反饋；同時，必須控制好各個子系統(tǒng)均衡性問題。就是確保運(yùn)輸、儲存、包裝、裝卸、信息處理等子系統(tǒng)各項(xiàng)功能可以均衡發(fā)展，從而提升物流系統(tǒng)的整體能力。
四、結(jié)束語
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)新媒體環(huán)境下最有效的營銷手段，具有巨大的增長空間和發(fā)展前景。文中通過對網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及特點(diǎn)的闡述，分析網(wǎng)絡(luò)營銷在中國發(fā)展的情況，進(jìn)一步研究網(wǎng)絡(luò)營銷的利弊及對策。
作者:王建華 單位:寧夏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、建立企業(yè)多種營銷運(yùn)行模式
（一）搜索引擎營銷模式這種模式下的企業(yè)營銷主要是通過在網(wǎng)站上加注企業(yè)的相關(guān)關(guān)鍵詞來實(shí)現(xiàn)的。搜索引擎營銷模式的優(yōu)點(diǎn)在于，其對客戶群體有一個方向性的分類，使得企業(yè)對所面向的客戶有一個簡單的意向判斷，有利于企業(yè)更加精準(zhǔn)的把握潛在的客戶，繼而開展有針對性的營銷行為。搜索引擎營銷模式的建立，首先要求企業(yè)對自身的產(chǎn)品有一個明確的定位，這包括產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)品價值定位、產(chǎn)品面向消費(fèi)者群體定位等。其次，要求企業(yè)依據(jù)自身的營銷需要，結(jié)合自身的發(fā)展?fàn)顩r，選擇合適的門戶網(wǎng)站進(jìn)行合作。（二）網(wǎng)絡(luò)渠道營銷模式網(wǎng)絡(luò)渠道營銷模式的建立是與企業(yè)和客戶之間的緊密聯(lián)系分不開的，其營銷行為的開展是通過必要的互聯(lián)網(wǎng)工具來實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品有所需求時，首先想到是通過這個工具來獲取，使其對該工具產(chǎn)生一定的依賴性，當(dāng)銷售渠道達(dá)到此種程度時，其銷售將無往不利。因此，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的首要目標(biāo)是選取適時的互聯(lián)網(wǎng)工具。其次，依據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品以及互聯(lián)網(wǎng)工具的特點(diǎn)制定合理的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售策略。
二、新媒體視域下企業(yè)營銷的具體實(shí)施策略
（一）與時代同步，選擇合適的營銷媒介隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，全方位、全立體的網(wǎng)絡(luò)世界基本形成，大量網(wǎng)民不斷涌現(xiàn)，人們的生活也逐步融入到這個環(huán)境當(dāng)中。介于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與安全的提升，網(wǎng)絡(luò)交流、娛樂、購物等生活方式逐漸被網(wǎng)民接受與認(rèn)可，越來越多的人更樂于這種方便、快捷的生活方式。這一社會事實(shí)，無疑為企業(yè)未來的營銷點(diǎn)名了方向。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不斷變革的今天，各類新媒體日新月異，一個新媒體自產(chǎn)生到消融的周期被逐漸縮短。絕大部分的消費(fèi)者都有一定的“趨新厭舊”心理，人總是容易對新奇的事物產(chǎn)生好感。當(dāng)用戶對一個媒體產(chǎn)生厭倦情緒時，就意味著該媒體的生命周期已經(jīng)瀕臨完結(jié)。綜合以上社會事實(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長效發(fā)展，首先要明確企業(yè)的新媒體營銷意識；其次，就是要與時代同步，選擇合適的營銷媒介進(jìn)行合作。在各類新媒體不斷涌現(xiàn)、更新的情況下，企業(yè)營銷人員要具有獨(dú)到的眼光，選取發(fā)展空間大的新媒體，進(jìn)而結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展需求以及戰(zhàn)略導(dǎo)向開展相應(yīng)的新媒體營銷。在此過程中，企業(yè)應(yīng)注重對相關(guān)人員市場洞察力以及評估能力的提高。因此，實(shí)時把握互聯(lián)網(wǎng)新貴，對其進(jìn)行必要的潛力評估，確保經(jīng)過適當(dāng)?shù)男拚髴?yīng)用于企業(yè)營銷的可行性，是新媒體視域下開展企業(yè)營銷研究的重要課題。（二）深度立體運(yùn)用營銷媒介依據(jù)精準(zhǔn)營銷理念可知，企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，必須準(zhǔn)確的限定目標(biāo)客戶。只有明確消費(fèi)群體后企業(yè)才能結(jié)合自身的狀況以及營銷目標(biāo)制定有針對性的銷售策略，進(jìn)而選取適當(dāng)、有效的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺或渠道。這其中，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺或渠道的選取在切實(shí)考量訪問量以及客戶群體大小的同時還應(yīng)注重考量用戶群與企業(yè)營銷目標(biāo)之間契合度的高低等方面最終確定。與此同時，企業(yè)還應(yīng)注重原創(chuàng)開發(fā)，以新媒體運(yùn)作形式、推廣方法等層面與企業(yè)品牌理念和營銷文化之間的契合點(diǎn)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象與新媒體之間的無縫連接。新奇、創(chuàng)新的事物才更具競爭力，就企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷而言，注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)更有利于企業(yè)自身產(chǎn)品信息、所表達(dá)服務(wù)理念在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中的融入，從而使消費(fèi)者對于企業(yè)有一個全面、清晰的認(rèn)識。新媒體視域下的企業(yè)營銷，即要注意產(chǎn)品、客戶群體和媒體的精準(zhǔn)定位，還要注意選擇更具創(chuàng)新意識的新媒體進(jìn)行合作，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售。相對企業(yè)自身的硬性優(yōu)勢而言，媒體的營銷策略創(chuàng)新更具吸引力，因?yàn)橛朽孱^、亮點(diǎn)的宣傳內(nèi)容更容易收到良好的傳播效果，繼而利于企業(yè)營銷。在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，企業(yè)可適當(dāng)?shù)脑黾游锲藩剟?，從而提升網(wǎng)民的關(guān)注度繼而引發(fā)消費(fèi)。物品獎勵包括與企業(yè)自身特色相符的虛擬物品獎勵和真實(shí)的產(chǎn)品獎勵兩種，將企業(yè)真實(shí)的產(chǎn)品作為一種獎勵進(jìn)行發(fā)放有利于獲取網(wǎng)民的好感，利于引導(dǎo)和強(qiáng)化使用者對該產(chǎn)品的認(rèn)識，同時還有利于提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)營銷的最終目標(biāo)是牢固已有客戶群體，贏取潛在客戶對自身企業(yè)品牌的認(rèn)同和支持，從而建立一種長期有效的合作關(guān)系。類同于人們網(wǎng)絡(luò)虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的交織，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中所提供的虛、實(shí)獎勵將更好的充溢于消費(fèi)者的生活空間，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品全方位的營銷，最終達(dá)到提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度的目的，使企業(yè)在同行之間更具競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（三）打造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的品牌形象企業(yè)始終處于繁雜的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)中，很少有企業(yè)單憑自身的能力在競爭愈演愈烈的今天立足于商海中而不倒。打造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的品牌形象是促進(jìn)企業(yè)長效發(fā)展的必然趨勢。在此過程中，企業(yè)除了整合、優(yōu)化自身的內(nèi)部環(huán)節(jié)外還要注重企業(yè)與其所涉及產(chǎn)業(yè)鏈、利益相關(guān)者等品牌形象、內(nèi)涵及受眾的整合，做到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，此點(diǎn)可通過關(guān)系營銷理論在企業(yè)營銷的踐行中實(shí)行。在企業(yè)通過新媒體進(jìn)行產(chǎn)品營銷過程中，需要特別注意識別、甄選并整合企業(yè)外部可以利用的優(yōu)勢資源，整合力量的爆發(fā)最終發(fā)揮更大的效用。打造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的強(qiáng)勢品牌形象，與強(qiáng)勢企業(yè)建立互惠互融、利益均沾的戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系無疑是一種行之有效的途徑。
三、結(jié)語
與時俱進(jìn)，始終保持在世界潮流的最前沿，對于打造企業(yè)的品牌形象更添助力。企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌營銷時，應(yīng)注重時刻關(guān)注時下網(wǎng)絡(luò)的潮流導(dǎo)向和熱門話題，精準(zhǔn)的把控當(dāng)前時代的流行元素，并將其整合到網(wǎng)絡(luò)新媒體的宣傳造勢當(dāng)中，以求收取更好的宣傳效果和營銷效果。以中糧集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營銷為例，其在網(wǎng)頁游戲推廣以及微博營銷當(dāng)中對當(dāng)時世博元素的引入，收效無疑令人驚嘆。獎勵企業(yè)職工的同時達(dá)到應(yīng)有的宣傳效果。在此，我們可以此為借鑒，結(jié)合自身現(xiàn)階段所處的社會環(huán)境以及自身企業(yè)品牌的理念，有選擇性的將時下熱點(diǎn)潮流融入到其中，形成一種符合自身特色以及社會精神需求的新奇網(wǎng)絡(luò)宣傳形式，從而為與其合作的伙伴開展網(wǎng)絡(luò)營銷時提高影響力并收取更為良好的宣傳效果做貢獻(xiàn)。任何協(xié)作伙伴之間的利益是一致的也是相對平等的，當(dāng)與企業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)媒體的知名度有所提升時，勢必會引起其他媒體的介入浪潮，某種意義上講，其所帶來的是更多的受眾，繼而促進(jìn)企業(yè)營銷行為的產(chǎn)生，這是一個良性循環(huán)的過程。打造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的品牌形象利己利他，造就了一個雙贏的局面，這是新媒體視域下企業(yè)營銷的主要努力方向之一。
作者：劉振宇 單位：哈爾濱鍋爐廠有限責(zé)任公司
1注重強(qiáng)關(guān)系鏈基礎(chǔ)上的口碑營銷
被稱之為國民喜劇的《泰囧》上映5天票房突破3億元，創(chuàng)造華語片首周票房紀(jì)錄，上映一個月票房達(dá)到12億元，觀影人次超過3600萬，是2012年當(dāng)之無愧的票房黑馬，也是華語影壇里程碑式的傳奇電影。然而這部小成本電影的奇跡般的票房創(chuàng)造，除去主創(chuàng)人員精湛的演技和真正接地氣的搞笑劇情外，宣傳團(tuán)隊(duì)借助于社會化媒體的成功的口碑營銷，也是功不可沒。讓我們來看看各大社交平臺的數(shù)據(jù)：“泰囧”在QQ空間里被提及1600多萬條，新浪微博800多萬，騰訊微博300多萬，豆瓣電影評價20多萬，人人網(wǎng)15萬多。在上映階段，其社會化營銷就一直貫穿始終，精彩視頻片段、臺詞、觀眾影評、截圖惡搞等充斥著QQ空間等各大社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了大量用戶的關(guān)注和分享，并產(chǎn)生了良好的互動效應(yīng)。社交媒體時代，鋪天蓋地的廣告視頻和段子已經(jīng)不能達(dá)到營銷的目的，互聯(lián)網(wǎng)中的冗余信息不計(jì)其數(shù)，要想真正抓住觀眾的眼球，真正帶來客戶的消費(fèi)行為，就要重視口碑營銷，依托用戶自發(fā)產(chǎn)生的口碑傳播是品牌信息保持鮮活的源泉，也是社會化媒體背景下，強(qiáng)關(guān)系鏈發(fā)展的必然趨勢。
2微電影植入式廣告滿足用戶情感訴求
互聯(lián)網(wǎng)時代，微電影的產(chǎn)生是電影發(fā)展史上的一件大事，這一短小簡潔、成本可控的視頻拍攝手段為越來越注重對受眾情感營銷的廣告商提供了一個在社會化媒體平臺上推廣產(chǎn)品的絕佳方式。如今這一營銷手段已被很多品牌采用，且力作頻出。2012年益達(dá)口香糖“要兩粒在一起才是最好”令其銷量大增，這一廣告語來自于益達(dá)歷時三年的微電影短片《酸甜苦辣》，該片邀請形象清新的桂綸鎂與彭于晏為產(chǎn)品代言人，兩人一段引人向往的旅途愛情故事，使“吃完喝完嚼益達(dá)”的理念深入人心。該片經(jīng)剪輯在電視媒體投放，完整版則通過微博、人人、QQ空間等社會媒體平臺轉(zhuǎn)載播出，觀眾甚至還會期待短片的情節(jié)發(fā)展。益達(dá)實(shí)現(xiàn)口碑銷量雙豐收，可謂商業(yè)微電影營銷的新標(biāo)桿。類似的廣告微電影在2012年的品牌營銷中并不少見，國美電器《我的1876》，德芙新晉小清新情侶廣告（郭采潔、房祖名），百事可樂《把樂帶回家》系列，海爾高端casarte品牌互動微電影《密語》、《獨(dú)家》等等都成功地在微電影中植入品牌理念，滿足用戶情感訴求，極大地提升了品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度。
3移動APP成品牌營銷主要戰(zhàn)場
據(jù)CNNIC的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，截止2012年底，我國手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)超過4億，移動媒體網(wǎng)民的激增，使得移動智能手機(jī)APP成為品牌營銷的又一主要戰(zhàn)場。承擔(dān)阿迪達(dá)斯2012全年互動營銷的im2.0互動營銷公司為阿迪開拓了打通市場的新渠道。2012年4月11日，阿迪達(dá)斯了2012全新ClimaCool清風(fēng)系列跑鞋，與此同時，im2.0互動營銷為阿迪達(dá)斯開發(fā)的手機(jī)游戲App“奪寶奇冰”正式上線。兩天后，即取得蘋果AppStore體育類免費(fèi)游戲榜第2名、免費(fèi)游戲軟件總榜第48名的優(yōu)異成績。為與“跑出趣”的品牌理念達(dá)成一致，im2.0將GPS實(shí)時定位和LBS功能植入App中，在真實(shí)城市地圖中呈現(xiàn)全城玩家的實(shí)時位置，讓玩家們既能與虛擬人物和物品互動，也可以追趕附近的真實(shí)玩家。同時，im2.0還將道具搶奪的競爭機(jī)制植入其中，并搭配時下最流行的SNS分享功能，充分激發(fā)App本身的游戲體驗(yàn)，為新產(chǎn)品造勢。能夠享受優(yōu)惠的亞馬遜查價App，甚至為用戶尋找?guī)男l(wèi)生紙廠商的APP等等，換個角度做營銷，用戶得到實(shí)惠的同時，企業(yè)也借平臺推廣了自己的產(chǎn)品。移動終端的市場亟待挖掘。
4即時傳播，借勢造勢
社會化媒體的實(shí)時性與飛速傳播的特征，使得很多營銷機(jī)會可能轉(zhuǎn)瞬即逝，相對來說，品牌營銷團(tuán)隊(duì)的即時快速反應(yīng)就顯得尤為重要。2012年的倫敦奧運(yùn)會在向觀眾呈現(xiàn)了精彩紛呈的體育賽事之外，也讓受眾在強(qiáng)大的社交媒體上參與了各運(yùn)動品牌的營銷大戰(zhàn)。耐克官方微博的“偉大”系列背后就有一支由耐克數(shù)字營銷和品牌傳播部門，以及韋柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和傳立(Mindshare)等公司共同組成的高效營銷團(tuán)隊(duì)。這個團(tuán)隊(duì)每天24小時緊密關(guān)注倫敦賽事，任何熱點(diǎn)，無論是獲勝還是失利，都會成為其創(chuàng)意的素材。他們會在最短時間內(nèi)，將最關(guān)鍵的要點(diǎn)轉(zhuǎn)換為品牌的傳播點(diǎn)。陳一冰錯失金牌時，半小時之內(nèi)耐克官方了“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”微博，并在25分鐘之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)2萬多次；還有男子1500米自由泳賽后的“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”以及羽毛球男單決賽之后的“偉大在球場兩邊”等等，幾乎每一次耐克的微博都會迅速被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)和評論。這一系列的策劃，甚至導(dǎo)致37%的人認(rèn)為耐克是本屆奧運(yùn)會贊助商。劉翔摔倒事件，舉國震驚，NIKE幕后團(tuán)隊(duì)再次發(fā)力，在十幾分鐘內(nèi)便快速整出了一張文案為“誰敢拼上所有尊嚴(yán)？誰敢在巔峰從頭來過？哪怕會一無所獲！誰敢去闖？誰敢去跌？偉大敢！”的稿子，讓人啼笑皆非的是，杜雷斯竟也借此玩了個嚴(yán)肅又非常有內(nèi)涵的二次傳播，“最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人?！辈坏貌徽f，如果能夠掌握社會化媒體的營銷之道，任何事件都能成為品牌前進(jìn)的跳板。
5社會化媒體成企業(yè)危機(jī)公關(guān)的新平臺
社會化媒體在給企業(yè)帶來無限發(fā)展空間的同時也可以成為企業(yè)遇到危機(jī)時與用戶真切溝通的平臺，為企業(yè)提供更多的渠道來化解難題。如果說過去企業(yè)化解公關(guān)危機(jī)的焦點(diǎn)在紙媒的話，那么現(xiàn)在的企業(yè)公關(guān)危機(jī)的第一焦點(diǎn)，應(yīng)該是社會化媒體與社交網(wǎng)絡(luò)，麥當(dāng)勞3?15危機(jī)的化解為我們提供了一個值得借鑒的樣本。央視在“3?15”晚會上曝光麥當(dāng)勞問題一個小時之后，麥當(dāng)勞官方微博就以誠懇的態(tài)度發(fā)表博文，作出回應(yīng)，獲得傳統(tǒng)媒體與部分民眾的理解，同時伴隨微博轉(zhuǎn)發(fā)與用戶評論的推動，被央視曝光的負(fù)面危機(jī)影響就最大程度上弱化了。抓住社會化媒體帶來的機(jī)遇，融入社會化媒體之中，才能把握與每個利益者的直接溝通機(jī)會，才能提升企業(yè)魅力，才能在危機(jī)面前從容應(yīng)對，化危為安。
作者：王品芝 單位：中國傳媒大學(xué)
摘要:高校出版物具有得天獨(dú)厚的內(nèi)容資源優(yōu)勢，在營銷中具有針對性強(qiáng)、專業(yè)性優(yōu)的特點(diǎn)。在分析新媒體營銷的概念和特性的基礎(chǔ)上，梳理了高校出版物傳統(tǒng)營銷模式的不足以及新媒體推動高校出版物營銷的突出表現(xiàn)，從數(shù)據(jù)營銷、多態(tài)互動營銷、整合營銷和話題營銷四個方面探討了高校出版物新媒體營銷模式，以獲取高校出版物的最佳營銷效果。
關(guān)鍵詞:高校出版物;新媒體營銷;營銷模式
隨著SNS平臺、微博、微信等一系列新媒體的興起，高校出版物的營銷模式也發(fā)生了巨大的變化，不再局限于以往的紙媒傳播，以數(shù)字出版為核心的出版界變革轉(zhuǎn)型已成為業(yè)內(nèi)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。第十三次全國國民閱讀調(diào)查顯示，2015年全國18－70歲國民各媒介綜合閱讀率是79．6%，較2014年上升1%。手機(jī)閱讀、互聯(lián)網(wǎng)在線閱讀、平板閱讀、光盤閱讀、電子閱讀器閱讀等數(shù)字化閱讀方式的接觸率為64.0%，較2014年的58．1%上升了5．9個百分點(diǎn)，可見數(shù)字化閱讀方式呈現(xiàn)較快增長勢頭。新媒體的誕生和擴(kuò)散，不但使得高校出版物營銷環(huán)境發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，更推進(jìn)了高校出版物的傳播規(guī)律與營銷模式的深度復(fù)合演化。在這種形勢下，高校出版物新媒體營銷變得更為緊迫。
一、高校出版物與新媒體營銷的耦合
1．新媒體營銷的內(nèi)涵
新媒體是基于新技術(shù)而誕生的一種全新媒介形態(tài)，譬如數(shù)字電影、數(shù)字報紙、觸摸媒體、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、數(shù)字電視及移動電視等，覆蓋范圍廣、反饋迅速、互動感強(qiáng)、傳播速度快且途徑多等是其主要特點(diǎn)。新媒體營銷，又有“社交媒體營銷”和“社會化媒體營銷”之稱，是新時代背景下，為順應(yīng)人們消費(fèi)行為模式的轉(zhuǎn)變而借助各式各樣的社會化媒體工具，展開公關(guān)、銷售、營銷及客戶管理的新型方式，具有個性化、及時交互、多媒體、海量共享、社群化和超文本等特性。新媒體的載體包括微信、微博、論壇、博客等新興互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺。新媒體營銷是營銷領(lǐng)域在新時代的衍生物，它使品牌和產(chǎn)品的營銷傳播更為精準(zhǔn)有效，強(qiáng)化了媒介與受眾之間的實(shí)時溝通和互動，豐富了品牌和產(chǎn)品營銷的傳播手段。
2．高校出版物傳統(tǒng)營銷之殤
高校出版社出版的系列圖書產(chǎn)品即為高校出版物，以教材、教輔用書和學(xué)術(shù)著作為代表。這類書籍的市場需求特點(diǎn)是:第一，針對性強(qiáng)，師生是主要供給對象;第二，季節(jié)性強(qiáng)，有特定供給時間段;第三，具有統(tǒng)一采購及團(tuán)購屬性等。實(shí)體店鋪銷售是高校出版物以往營銷的主要模式，而隨著科技的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，網(wǎng)上電子書城的日漸崛起，打破了高校出版物舊有營銷模式的單一格局，分化出三大類各具特色的營銷模式:一是純粹的實(shí)體書店?duì)I銷模式;二是主打?qū)嶓w書店，輔之電子書和網(wǎng)上書城的營銷模式;三是電子書、網(wǎng)上書城和實(shí)體書店并重的營銷模式。傳統(tǒng)營銷模式存在諸多弊端:一是傳播渠道單一、閉塞，中間環(huán)節(jié)較多;二是更新速度及傳播速度較慢，且傳播成本較高;三是缺乏清晰的營銷定位，消費(fèi)者的差異化及精細(xì)化需求未得到反映;四是信息內(nèi)容范圍較窄，僅限于出版物內(nèi)容;五是受眾參與度低，互動感弱，主要以出版方推介為主，受眾難以與出版方進(jìn)行溝通交流，意見無法得到反饋，更無法對出版方?jīng)Q策產(chǎn)生影響。
3．高校出版物新媒體營銷的創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，新媒體技術(shù)及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，使得媒介發(fā)展日趨碎片化，受眾群體也呈現(xiàn)出細(xì)分化特點(diǎn)，徹底顛覆了傳統(tǒng)的營銷思維模式。怎樣充分運(yùn)用新媒體平臺創(chuàng)新營銷模式，日漸受到大眾的熱議和關(guān)注。新媒體在高校出版物營銷發(fā)展過程中的重要推動作用主要表現(xiàn)在:一方面，新媒體技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)交互平臺的誕生，快速地轉(zhuǎn)變了消費(fèi)終端讀者缺位的局面，為出版社、作者和讀者之間創(chuàng)造了更多的交流機(jī)會，也帶來了更多元的傳播可能;另一方面，它徹底顛覆了傳統(tǒng)模式下，以高校出版物為核心形成的學(xué)術(shù)著作、教材和相關(guān)用書等整個出版資源在出版狀態(tài)下的絕對壟斷，轉(zhuǎn)變了純粹由高校出版社及作者決定相關(guān)書籍市場格局的局面。
二、高校出版物新媒體營銷模式的探索
高校出版物借助新媒體技術(shù)和平臺，可以從四個方面進(jìn)行營銷的模式創(chuàng)新，分別是數(shù)據(jù)營銷模式、多態(tài)互動營銷模式、整合營銷模式和話題營銷模式。
1．?dāng)?shù)據(jù)營銷模式
數(shù)據(jù)的獲取與整合能力將成為企業(yè)營銷未來的主要競爭點(diǎn)。所謂數(shù)據(jù)營銷，是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基礎(chǔ)上，日漸崛起并發(fā)展起來的一種營銷推廣模式。它并非只是一種單純的營銷手段、平臺、工具和技術(shù)，更是一種企業(yè)經(jīng)營理念的體現(xiàn)。它轉(zhuǎn)變了企業(yè)在市場上的服務(wù)模式、傳播模式及營銷模式，徹底顛覆了企業(yè)營銷傳播的基本價值觀。隨著數(shù)據(jù)營銷的深入發(fā)展，未來市場的營銷面貌及營銷格局將產(chǎn)生根本性轉(zhuǎn)變，發(fā)展前景極其廣闊。高校出版物與大數(shù)據(jù)、云端的結(jié)合催生了高校出版數(shù)據(jù)營銷。借用目前業(yè)界推崇的新媒體營銷實(shí)戰(zhàn)“3C”理論，高校出版物通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式，獲取大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行高校出版物全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)營銷策略。在具體的營銷過程中，出版產(chǎn)業(yè)的整個環(huán)節(jié)鏈都會被數(shù)據(jù)營銷覆蓋，從前期策劃中期編輯后期發(fā)行售后服務(wù)，數(shù)據(jù)營銷都與其息息相關(guān)。兩者的結(jié)合意味著:第一，需整合高校出版社內(nèi)部信息系統(tǒng)，打通企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)流。通過多維度的數(shù)據(jù)重疊復(fù)合分析，精準(zhǔn)地決策出每種各具特色的出版物所適合的網(wǎng)絡(luò)投放媒體、目標(biāo)受眾、廣告內(nèi)容、投放時長及投放方式等。高校出版社通過大數(shù)據(jù)分析還可清晰掌握各區(qū)域讀者的不同閱讀偏好，各選題的合理推送時間段，以及銷量增長時間點(diǎn)的預(yù)估判斷。只要獲取的數(shù)據(jù)信息足夠龐大，不管是插位營銷，還是差異化營銷，不管是在營銷方案的選擇或設(shè)計(jì)上，還是在選題的斟酌和思考上，高校出版都能較為精準(zhǔn)地獲得所需的大數(shù)據(jù)營銷導(dǎo)向。第二，對消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的分析。通過訪問IP與市場的定量化分析、文本溝通的定性解析、讀者的溝通互動反饋，以及新技術(shù)對關(guān)鍵詞的抓取，可以科學(xué)挖掘出消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和偏好，以及購買習(xí)慣和粘性，可以為營銷提供有力的參考依據(jù)，以制定科學(xué)合理的營銷策略。這些多平臺多維度的數(shù)據(jù)，其實(shí)就是在刻畫用戶臉譜，在預(yù)測用戶行為方面具有極大優(yōu)勢，從而提高其營銷轉(zhuǎn)化率，更好地進(jìn)行精準(zhǔn)性營銷。
2．多態(tài)互動營銷模式
多態(tài)互動營銷是指多形態(tài)和多渠道媒介融合的互動營銷。新媒體具有典型的立體化、個性化、互動性和社會化特點(diǎn)，無論是微信、微博還是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、貼吧，都有其特定的人群。因此，高校出版物在出版前，可以通過微信、微博、博客以及其他的新媒體形式，與讀者及終端消費(fèi)對象就公眾關(guān)心的某個主題或話題進(jìn)行互動。如微博的“精英體驗(yàn)”———宣傳———粉絲購買，以及微信中的草根營銷、點(diǎn)對點(diǎn)互動等。書籍出版后可通過各式各樣的新媒體傳播運(yùn)用，達(dá)到多渠道、全方位、多層次的溝通與維護(hù)。如高校出版社可以通過天涯論壇、百度貼吧等對出版物的內(nèi)容展開互動討論，接收讀者反饋，并借助圖像、視頻及音頻等輔助要素，讓讀者更深入了解出版物的內(nèi)容和意義。宣傳與推廣、解釋與說明并不是這種互動的首要出發(fā)點(diǎn)，更重要的是在于創(chuàng)造一個讓彼此近距離對話的機(jī)會，傾聽才是其核心所在。通過這樣的互動，高校出版知悉并了解新的媒體環(huán)境及市場趨勢，掌握消費(fèi)終端讀者的真正需求及目標(biāo)對象的閱讀傾向，在無形中推動了相應(yīng)學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的表達(dá)和傳播，最終達(dá)成眾多受眾與粉絲對內(nèi)容的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)多態(tài)互動。再譬如，很多高校出版發(fā)行人員和編輯均開設(shè)作者微博或個人微博，憑借作者和出版社的廣泛影響力吸納粉絲，并與其建立起深度互動聯(lián)結(jié)，從而提升高校出版的名氣和影響力。多態(tài)互動營銷模式淡化了顯性的營銷意識，以平等姿態(tài)傳遞信息，提高了讀者的信任度，可以達(dá)到較好的營銷效果。
3．整合營銷模式
整合營銷是高校出版物新媒體營銷發(fā)展的重要方式。因?yàn)檎蠣I銷是一個將企業(yè)、用戶緊密聯(lián)系而且互動自如的過程，它所發(fā)生的媒介平臺不限于一個，而是可以運(yùn)用到所有網(wǎng)絡(luò)媒體和移動終端。在移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，配合傳統(tǒng)媒體，通過具有持續(xù)性和策略性的線上線下溝通，增強(qiáng)客戶服務(wù)管理及公關(guān)關(guān)系管理的維護(hù)，最終達(dá)到整合營銷的目的。例如，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社《視界》叢書除了對常規(guī)營銷渠道的把控之外，還嘗試?yán)梦⒉I銷手段，展開《視界》專題的互動討論;創(chuàng)建《視界》微信公眾號，與讀者建立長效溝通，產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié);聯(lián)手騰訊，舉辦《視界》傳媒營銷學(xué)術(shù)沙龍，將學(xué)術(shù)討論引入大眾對話中等。高校出版物的整合營銷策略步驟如下:第一，采取由內(nèi)向外的新媒體營銷方式，編輯在朋友圈分享宣傳，定期或不定期進(jìn)行出版物推介。第二，直接與受眾互相關(guān)注成粉絲，或互加微信好友，拉近營銷距離，并借助線上線下活動的展開、視頻音頻的等手段拓寬營銷半徑。第三，聯(lián)手第三方機(jī)構(gòu)，傳播綜合信息給受眾，持續(xù)吸引受眾注意力，增加受眾持久關(guān)注度。隨著新傳媒時代各種媒介的興起與推廣，可能會有更多、更好的方式為高校出版物進(jìn)行新媒體營銷服務(wù)。
4．話題營銷模式
高校出版物專注于專業(yè)化的選題，應(yīng)盡量和受眾展開話題互動，借助受眾即為自媒體的特性實(shí)現(xiàn)信息的傳播和擴(kuò)散。話題營銷是最具影響力和有效性，且最為方便快捷的一種營銷模式。通過話題營銷的開展，高校出版物可與受眾建立起深度溝通，產(chǎn)生聯(lián)結(jié)互動，同時借助受眾自媒體力量，達(dá)到爆炸式傳播和擴(kuò)散信息的目的。從廣泛意義而言，話題營銷歸屬于口碑營銷形式之一，主要是將其廣告對象化作受眾的交流主題，從而達(dá)到營銷目的。具體如下:第一，借助新媒體了解到目標(biāo)受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。新媒體大環(huán)境下，每個人既是信息接收者，也都是自媒體傳播者，能不限時間地點(diǎn)利用新媒體發(fā)表個人言論和觀點(diǎn)，并通過轉(zhuǎn)發(fā)分享他人話題展開二次傳播，進(jìn)而進(jìn)行話題創(chuàng)意。第二，在完成話題創(chuàng)意后，營銷人員需創(chuàng)造性地將營銷出版物信息植入話題中，讓出版物信息與話題形成自然承接，進(jìn)而將受眾關(guān)注焦點(diǎn)從話題過渡至高校出版物，使得受眾在話題傳播的過程中，同步傳播高校出版物。第三，借力意見領(lǐng)袖，輻射社會大眾。營銷人員要善于整合新媒體，充分利用新媒體的包容開放性、高效便捷性、傳播擴(kuò)散性和深度互動性，通過各大新媒體平臺意見領(lǐng)袖的強(qiáng)勢發(fā)聲，引導(dǎo)話題方向，達(dá)到多渠道傳播話題，廣泛影響受眾的目的。第四，在通過KOL發(fā)聲和新媒體整合營銷實(shí)現(xiàn)話題引入后，營銷人員需同受眾展開多元互動，并令互動內(nèi)容契合受眾心理，驅(qū)使受眾踴躍加入討論并自主轉(zhuǎn)發(fā)傳播，才能切實(shí)地令話題持續(xù)發(fā)酵升溫，直至高潮，取得完美成效。第五，引導(dǎo)話題最終轉(zhuǎn)化為購買流量。由于話題是基于新媒體平臺傳播的，高校出版社需將購買渠道在承載話題的新媒體上及時公布告知，該購買渠道可是線上和線下相結(jié)合的。譬如，既能通過線下書店進(jìn)行購買，也能利用微博、微信、豆瓣圖書和官方網(wǎng)站來公布購買鏈接，引導(dǎo)客戶前往購買，真正實(shí)現(xiàn)話題營銷向?qū)嶋H銷售流的轉(zhuǎn)化。
三、結(jié)語
當(dāng)前，越來越多的高校出版物正在新媒體的浸潤下發(fā)生變化，新媒體營銷變得更為靈活多變:信息更為海量、用戶需求更為細(xì)膩、手段更為多樣、市場效果更為不確定。高校出版物在充分考慮移動終端和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展以及自有特性的基礎(chǔ)上，以移動終端和網(wǎng)絡(luò)媒體等數(shù)字媒體為傳播平臺展開話題營銷、數(shù)據(jù)營銷、整合營銷及多態(tài)互動營銷等新媒體營銷活動，將傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新變革同網(wǎng)絡(luò)媒體的新興發(fā)展有機(jī)融合，早日構(gòu)建起一個富有活力的高校出版物新媒體營銷模式，實(shí)現(xiàn)高校出版物的擴(kuò)散式傳播，充分發(fā)揮其價值所在。
作者：張毅 單位：新余學(xué)院
摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技水平的提升，計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)等不斷發(fā)展且日益成熟，新媒體時代的到來加速了信息傳播速度，也日益改變著公眾的生活。對于電視媒體而言，想要全面提升電視劇的點(diǎn)擊率和觀看率，進(jìn)而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會影響力，就需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營造，探求多元化的網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷模式，在造勢宣傳和具體營銷方面制定更多的宣傳措施，才能更好地提高電視劇的影響力和感染力。文章對新媒體時代電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營造策略進(jìn)行分析和論述，以期為相關(guān)課題的研究和實(shí)踐探索提供有益參考。
關(guān)鍵詞：新媒體時代；電視?。痪W(wǎng)絡(luò)宣傳；營銷對策；分析
新媒體時代背景下電視劇的播放和營銷模式也在不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)變，電視劇的網(wǎng)絡(luò)播放成為直接影響電視行業(yè)發(fā)展的重要因素，互聯(lián)網(wǎng)作為電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷的重要平臺和渠道，大大吸引了公眾，尤其是年輕公眾的眼球，傳統(tǒng)的平面宣傳已經(jīng)逐漸被淡化，電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營造和打包整合工作正在深入推進(jìn)，將日益成為引領(lǐng)電視劇發(fā)展改革的新方式?？梢钥吹诫S著網(wǎng)絡(luò)自制劇數(shù)量的不斷增多，越來越多的視頻網(wǎng)站媒體和電視臺進(jìn)行聯(lián)動，從電視劇的制作、發(fā)行、宣傳、播放和營銷等方面逐漸探索一體化、高效化管理模式，進(jìn)而爭奪更多的搶先播放權(quán)，提高吸引力和點(diǎn)擊率，成為日漸影響電視媒體行業(yè)發(fā)展的新模式。
1電視劇營銷的主要方式
已經(jīng)從傳統(tǒng)的平面宣傳向著新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)變一方面電視劇營銷和電影等營銷具有很大的不同，電視劇的營銷需要電視臺制作公司進(jìn)行精心策劃，在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)營造良好的聲勢，才能更好地提高電視劇的吸引力，以此獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。近年來隨著地方電視臺的不斷發(fā)展和經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，很多電視臺對于電視劇的播放有了更多的選擇權(quán)，通過對電視劇和市場發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測，進(jìn)而選擇可以獲得巨大收益的電視劇制片方進(jìn)行合作，從而爭取有限主動權(quán)。另一方面電視劇的營銷方式也由單一的海報宣傳等轉(zhuǎn)化為借助于新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行造勢，對電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)進(jìn)行銷售，并利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行推廣，通過添加廣告等方式，讓電視劇成為網(wǎng)絡(luò)熱門搜索關(guān)鍵詞和網(wǎng)絡(luò)話題，進(jìn)而為提高電視劇的收視率提供重要的平臺支撐。
2積極營造熱門話題，促進(jìn)電視劇網(wǎng)絡(luò)營銷升溫
第一，對于電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營造工作而言，尋找熱門話題是工作的主要方向，也是整個營銷策劃工作的重點(diǎn)，當(dāng)前以“90后”為代表的網(wǎng)絡(luò)新生代，影響著網(wǎng)絡(luò)傳播主流和趨勢，這些人在一定程度上成為互聯(lián)網(wǎng)的主要消費(fèi)群體，很多的熱門話題都是由他們發(fā)起且不斷傳播起來的，所以對于電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營造工作而言，要充分調(diào)研“90后”群體的需求，結(jié)合電視劇主題等篩選出多個與電視劇有關(guān)的話題，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺（微信、微博、貼吧、知乎）等進(jìn)行征集意見，通過點(diǎn)擊率和關(guān)注度等挖掘熱門話題，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上既為電視劇造勢做了宣傳，又為后期的推廣和播放奠定基礎(chǔ)。第二，要善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜網(wǎng)引擎和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，進(jìn)而為博得點(diǎn)擊率和關(guān)注度不斷努力?？梢钥吹疆?dāng)前很多投票和宣傳等活動都會雇傭很多的所謂水軍進(jìn)行暗箱操作，從而快速地將一個話題或者領(lǐng)域進(jìn)行全面造勢，上熱搜榜，從而吸引更多的眼光。對于電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營造工作而言，也要善于學(xué)習(xí)和借鑒優(yōu)秀的正當(dāng)?shù)淖龇ǎ扇∫欢ǖ姆绞郊訌?qiáng)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的合作等，進(jìn)而從點(diǎn)擊量上獲得優(yōu)勢，并通過后期的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等制造轟動效應(yīng)，但是這方面需要精心策劃和有效組織，對于成本等方面也要全面權(quán)衡，從而以合適的渠道獲得更大營利。第三，要善于運(yùn)用自媒體的力量，通過廣泛發(fā)動粉絲的力量對電視劇開展網(wǎng)絡(luò)宣傳，進(jìn)而獲得更加穩(wěn)定的客戶群體。當(dāng)前影響網(wǎng)絡(luò)話題的主要渠道還有自媒體這塊，可以看到很多電視劇或者電影等之所以在一夜之內(nèi)迅速崛起，很多明星之所以在一夜之內(nèi)瞬間人設(shè)崩塌或者成名，一定程度上還因?yàn)樽悦襟w的存在。可能一個明星的一個微博轉(zhuǎn)發(fā)就會帶來巨額的粉絲群體來關(guān)注和進(jìn)行互動。所以電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷要高度重視自媒體的力量，除了上述兩種方式進(jìn)行宣傳渠道拓展以外，還要善于與自媒體宣傳公司進(jìn)行合作，營造更多的話題，并動員網(wǎng)絡(luò)高手和網(wǎng)紅等進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、宣傳和造勢，通過對電視劇進(jìn)行精心策劃，精選電視主題進(jìn)行集中潤色和包裝，并通過開通微信公眾號、微博平臺等方式進(jìn)行宣傳，與網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行合作，進(jìn)而將電視劇進(jìn)行包裝宣傳，從而達(dá)到“未發(fā)行、先有聲”的宣傳陣勢。第四，要進(jìn)行精心策劃和整體布置，在整個宣傳項(xiàng)目開始前就要吸引營銷公司積極參與到活動中來，提前對電視劇的主題、內(nèi)容、素材等進(jìn)行深入研究，與制作方一起共同尋找可以制造話題的全面推廣方案，哪個點(diǎn)位可以植入廣告，植入什么樣的廣告，需要什么樣的創(chuàng)意等，進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和策劃，從而通過一個小小的劇情展示或者宣傳片造勢就可以帶來更多的遐想，讓粉絲將目光集中到對于電視劇的期待上面來，提高持續(xù)關(guān)注度。同時營銷公司要和電視劇劇組進(jìn)行有效銜接和溝通，及時了解和掌握劇組的最新拍攝情況和進(jìn)展，并對日常素材和拍攝過程進(jìn)行創(chuàng)新點(diǎn)挖掘，尋找亮點(diǎn)，制造前期花絮等，讓廣大網(wǎng)民提前獲得一點(diǎn)關(guān)于電視劇的劇情等，進(jìn)而為后期宣傳和傳播奠定良好的基礎(chǔ)，積累穩(wěn)定的人氣。
3善于挖掘和塑造與電視劇相關(guān)的衍生品，促進(jìn)電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳向深度拓展
對于電視劇市場而言，傳統(tǒng)的以內(nèi)容為主要宣傳方式的時代已經(jīng)逐漸邊緣化，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和新媒體平臺的全面開發(fā)，對于電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷工作而言已經(jīng)成為整體的發(fā)展鏈條，所以要用數(shù)據(jù)說話，用廣告吸引，用媒體造勢，用技術(shù)取勝，用口碑吸引廣泛網(wǎng)絡(luò)愛好者和公眾的眼球，才能更好地將一部部電視劇推向市場，提高社會價值和影響力?？梢钥吹疆?dāng)前電視劇宣傳制作方不僅僅在宣傳電視劇方面下功夫，對于電視劇的某一個情節(jié)和某一個相關(guān)的物品等都能夠注重細(xì)節(jié)，拓寬與電視劇相關(guān)的衍生品制造和發(fā)行領(lǐng)域，為電視劇宣傳加分。隨著電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳模式由單一向多元、由部分向整體、由點(diǎn)到面進(jìn)行轉(zhuǎn)化，電視劇網(wǎng)絡(luò)營銷也不再拘泥于電視劇的主題進(jìn)行宣傳，通過從一個點(diǎn)，制造更多的衍生品和轟動效應(yīng)，進(jìn)而與公眾的需求緊密結(jié)合，從而推廣衍生品的同時帶火了整個電視劇，比如《三生三世十里桃花》《人民的名義》《鄉(xiāng)村愛情》《擇天記》等電視劇制造的一些衍生品促進(jìn)了熱門話題熱度更高，在為網(wǎng)絡(luò)粉絲帶來實(shí)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，提高了電視劇的轟動效應(yīng)和影響力。同時也可以看到通過對與電視劇相關(guān)的衍生品進(jìn)行開發(fā)，不僅僅在相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行拓展，也可以與其他領(lǐng)域進(jìn)行廣泛深入合作，繼而在提高產(chǎn)品影響力的同時促進(jìn)電視劇的有效推廣。比如電視劇仙劍奇?zhèn)b傳電視劇推出的衍生品動漫人物、游戲等，讓公眾不僅僅對電視劇加深了印象，也對相關(guān)的游戲產(chǎn)品等感興趣，從而獲得以外的收獲。當(dāng)然對于電視劇衍生品的生產(chǎn)和開發(fā)而言，還需要在產(chǎn)品質(zhì)量和具體營銷渠道等方面進(jìn)行深入思考，從而在給公眾帶來福利的同時，滿足公眾對質(zhì)量和技術(shù)的多樣化需求。
4加強(qiáng)電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷戰(zhàn)略化思考
可以看到電視劇從策劃、制作到后期的播放中間經(jīng)過很多的環(huán)節(jié)，涉及到很多的部門，也投入了大量的人力、物力和財力，投資數(shù)額較大，所以后期的宣傳營銷至關(guān)重要。所以要提高戰(zhàn)略定位，加強(qiáng)對電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷戰(zhàn)略化思考和探索，一方面要善于利用硬件設(shè)備，比如高鐵、公交車站和樓宇等進(jìn)行廣告宣傳，另一方面要充分挖掘電視臺自身的資源和優(yōu)勢，通過加強(qiáng)與電視劇明星的合作、與其他硬件宣傳公司進(jìn)行置換等方式，建立長期合作機(jī)制，進(jìn)而提高資源優(yōu)勢互補(bǔ)和共享能力，比如通過購買網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)的視頻網(wǎng)站和廣告資源進(jìn)行一體化支持，從而為電視劇免費(fèi)營銷和推廣提供強(qiáng)大支持，降低宣傳成本，提高宣傳成效。當(dāng)前電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷過程中還存在很多的困境，比如營銷體系不完善、營銷合作團(tuán)隊(duì)的資質(zhì)等方面需要進(jìn)行界定，營銷帶來的惡意競爭和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險也需要進(jìn)行深入研究和排查，對于電視劇營銷等還受到演員等多個方面因素的影響，隨著市場化競爭日趨激烈，電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷的難度也在不斷提升。
總之，新媒體時代對于電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營造工作而言，既面臨著機(jī)遇，也遇到很多的挑戰(zhàn)，只有緊跟形勢變化，通過制造話題、轉(zhuǎn)變營銷理念、推廣衍生品等多種渠道進(jìn)行開發(fā)和策劃，才能更好地找準(zhǔn)適合電視劇營銷的平臺和模式，進(jìn)而促進(jìn)電視行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
作者：武梓焰 單位：西南大學(xué)
《交通運(yùn)輸研究》2017年第3期
［摘要］伴隨我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國鐵路建設(shè)模式也發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，動車的出現(xiàn)給人們的生活帶來良好的影響，與普通的火車相比，動車運(yùn)行速度較快，而且高鐵動車環(huán)境較好，但高鐵動車的票價卻較為昂貴，這樣就會為動車營銷帶來嚴(yán)重的阻礙。為了解決鐵路動車組營銷的問題，文章將在新媒體時代下針對鐵路動車組營銷的實(shí)際情況展開深入的分析，并提出合理的解決對策。
［關(guān)鍵詞］新媒體;高鐵營銷;高鐵運(yùn)營
在經(jīng)濟(jì)、科技、文化、政治快速發(fā)展的時代，我國在推動鐵路運(yùn)營的過程中，鐵路總公司需要不斷地創(chuàng)新，主機(jī)廠應(yīng)該和鐵路部門應(yīng)做好相關(guān)的營銷工作，根據(jù)當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況，運(yùn)用合理的方法，打開動車組的市場。在進(jìn)行營銷動車的過程中，主機(jī)廠需要借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，打破傳統(tǒng)動車營銷模式，借助科學(xué)人文的力量，吸引鐵路部門，并讓人們快速接受高鐵，這樣才有助于提升動車營銷的效率，為動車營銷部門和我國鐵路部門創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。
1關(guān)于我國高鐵營銷的現(xiàn)狀分析
在“十三五”期間，主機(jī)廠在銷售動車組的過程中，要能根據(jù)“十三五”規(guī)劃綱要提出的要求和建議，改變我國動車組營銷方式，但是在此之前，主機(jī)廠必須要認(rèn)清當(dāng)前動車營銷的現(xiàn)狀。通過對我國動車營銷的情況分析，實(shí)際上我國動車組銷售的效果并不是十分地明顯，而且銷售業(yè)績經(jīng)濟(jì)也沒有得到實(shí)質(zhì)上的提升，這主要是以下幾方面的原因。
1.1營銷觀念過于陳舊，很難有效地拓展市場營銷規(guī)模
動車組營銷效率能否穩(wěn)定地提升，主要在于營銷隊(duì)伍的觀念意識，如果營銷隊(duì)伍缺乏正確的觀念意識，在實(shí)際營銷的過程中則會遇到大量的問題和困難。而正因?yàn)闋I銷觀念的落后陳舊，導(dǎo)致動車組營銷效率下降。調(diào)查顯示，我國動車組營銷人員大部分缺乏正確的工作觀念，而且職業(yè)道德素養(yǎng)較差，這樣就給動車組營銷工作增加了難度，因?yàn)閯榆嚱M營銷人員的服務(wù)意識較低，致使服務(wù)行為產(chǎn)生問題，種種原因?qū)е赂哞F營銷很難快速地拓展市場。［1］
1.2營銷模式存在問題
動車屬于一種新穎的出行方式，所以，對于動車組的營銷模式，主機(jī)廠需要加強(qiáng)創(chuàng)新和研究，要能在營銷模式中融入新的運(yùn)營理念和元素，進(jìn)而吸引投資者的目光，贏得鐵路部門的關(guān)注。但目前，主機(jī)廠的銷售模式并沒有進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新和改造，在發(fā)展的過程中依舊采用傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，這樣就使得動車組營銷方法過于單一化，營銷效率也很難提升。
1.3營銷產(chǎn)品單一化
為了提升動車組運(yùn)營效率，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)，主機(jī)廠在銷售動車組的過程中，開始推銷產(chǎn)品，而其產(chǎn)品主要從座位的舒適度方面展開推行，但是我國在推銷產(chǎn)品時卻僅僅只局限在座位的舒適度上，卻沒有從其他方面展開創(chuàng)新，這樣就使得產(chǎn)品的推銷受到限制，而這也十分不利于動車組的營銷。
2動車組銷售缺少完整的體制
在進(jìn)行動車組營銷的過程中，鐵路總公司必須要根據(jù)動車在市場上運(yùn)營的實(shí)際情況，展開相關(guān)的市場調(diào)查，掌握我國各地人們的主要出行方式和不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，然后再根據(jù)各地鐵路部門實(shí)際運(yùn)營情況，有針對性地制訂相關(guān)的營銷方案和機(jī)制，這樣營銷效果才會得到良好的提升。但是，對于動車組營銷，主機(jī)廠相關(guān)的營銷人員并沒有做好這一方面的工作，在營銷過程中仍然采用傳統(tǒng)的營銷體系，這樣就使得動車組營銷無法得到良好的控制，工作人員也很難對其進(jìn)行監(jiān)督。
3關(guān)于新媒體時代下高鐵營銷提出的對策
在新媒體時代下，我國必須要重視高鐵營銷，當(dāng)今時代，市場競爭力越來越多，動車組營銷部門要想創(chuàng)造營銷效率，則必須要不斷地創(chuàng)新發(fā)展，要能結(jié)合時展的特征，不斷對營銷模式進(jìn)行改變，主機(jī)廠要能做好動車組營銷模式的創(chuàng)新工作，進(jìn)而運(yùn)用新穎的營銷方式，提升動車組營銷速度，要能在一定程度上，滿足鐵路部門對動車組的需求，這樣動車才能快速地成為人們出行的首選。
3.1對動車組營銷人員加強(qiáng)培訓(xùn)和指導(dǎo)
為了讓動車組營銷人員形成新穎的營銷理念，對動車組營銷加強(qiáng)重視。主機(jī)廠要能讓營銷人員意識到服務(wù)態(tài)度的重要性，只有具備良好的服務(wù)態(tài)度，才可以得到鐵路部門的認(rèn)可支持，這主要是因?yàn)楫?dāng)前交通運(yùn)輸行業(yè)的競爭壓力越來越大，鐵路部門在發(fā)展的過程中急需改善和創(chuàng)新，既然選擇引進(jìn)動車，說明鐵路部門開始轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的運(yùn)營方式。所以，動車營銷人員要為鐵路部門提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。［2］
3.2創(chuàng)新營銷模式，拓寬市場營銷范圍
時代在進(jìn)步，科技在發(fā)展，我國動車部門在發(fā)展的過程中要想創(chuàng)造較高的銷售紀(jì)錄，主機(jī)廠則應(yīng)積極主動對鐵路營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，主機(jī)廠要能借助新媒體的力量，做好動車組優(yōu)勢的宣傳，但在此之前，主機(jī)廠要和動車組設(shè)計(jì)部門積極溝通合作，營銷部門應(yīng)做好市場調(diào)查，為設(shè)計(jì)部門提供科學(xué)充足的信息，從而促使動車組設(shè)計(jì)部門根據(jù)市場的情況，設(shè)計(jì)出符合鐵路部門的動車產(chǎn)品，這樣主機(jī)廠市場部門才能在銷售的過程中將動車的特色展現(xiàn)出來，與此同時，在創(chuàng)新營銷模式的過程中，主機(jī)廠市場部門要深入探索動車市場營銷的途徑和渠道，拓寬市場營銷范圍，這樣才有助于動車組營銷效率的提升。例如:主機(jī)廠可以借助互聯(lián)網(wǎng)，展開互聯(lián)網(wǎng)售賣。為了鐵路部門，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時，可以在動車上安裝移動電視，這樣動車在運(yùn)行的過程中為乘客播放視頻、音樂。動車上也可以設(shè)置餐廳，在餐飲上進(jìn)行改變，為乘客提供良好的飲食服務(wù)等。鐵路部門的運(yùn)營效率得到提升，動車組銷售部門才會更好地發(fā)展。
3.3完善相關(guān)的營銷制度和管理機(jī)制
對于主機(jī)廠市場營銷部門而言，完善相關(guān)營銷制度和管理機(jī)制十分重要，其主要的原因在于，建立健全完整的營銷制度可以讓營銷人員明確具體的營銷目標(biāo)，這樣營銷人員就會朝著目標(biāo)的方向進(jìn)行市場營銷，而且營銷制度的建立，也可以讓動車市場營銷更加規(guī)范化、科學(xué)化，這十分符合當(dāng)今社會發(fā)展的形勢。另外，動車組營銷部門能制定合理的管理機(jī)制，對營銷人員和營銷程序加強(qiáng)監(jiān)督和管理，進(jìn)而促使?fàn)I銷人員形成正確的職業(yè)道德感，對營銷程序加強(qiáng)管理，可以防止出現(xiàn)嚴(yán)重的營銷問題，阻礙動車組的營銷。
3.4動車組在營銷時應(yīng)和其他運(yùn)行方式
做好調(diào)整在推動動車銷售的過程中，主機(jī)廠必須要做好高鐵和其他運(yùn)行方式的協(xié)調(diào)。在進(jìn)行調(diào)整的過程中，主機(jī)廠可以從動車的運(yùn)行時間和運(yùn)行速度上進(jìn)行改變，盡可能地讓動車比火車更加優(yōu)質(zhì)。在質(zhì)量上，主機(jī)廠應(yīng)對鐵路部門做好保障。
4結(jié)論
總而言之，在新媒體時代下進(jìn)行動車組營銷，主機(jī)廠必須要對營銷人員加強(qiáng)培訓(xùn)和指導(dǎo)，提升動車組營銷人員的職業(yè)道德素養(yǎng)和營銷能力，讓動車組營銷人員形成一種正確的服務(wù)理念和態(tài)度，這樣在營銷的過程中才可以為鐵路部門提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且這也十分符合鐵路部門的運(yùn)營模式。另外，主機(jī)廠要借助新媒體的力量，不斷對營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，加強(qiáng)動車組的宣傳，擴(kuò)大動車組的營銷范圍，讓人們熟知動車，這樣人們在出行時才會選擇動車。
作者：籍保仁 單位：中車長春軌道客車股份有限公司
