時間：2022-05-08 03:53:54
序論：在您撰寫中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1．我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在諸多問題，下面根據(jù)問題產(chǎn)生的原因是宏觀環(huán)境因素，還是微觀環(huán)境因素，分別進行討論。
(1)宏觀環(huán)境因素導(dǎo)致的問題
①網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完備
互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長和信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的相對滯后，使得網(wǎng)絡(luò)擁擠、速度太慢，不能滿足全方位網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。又由于缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面各自為政，造成網(wǎng)絡(luò)費用較大。同時，互聯(lián)網(wǎng)的使用費用相對較高，使得用戶網(wǎng)上購物的成本較高。
②安全問題
從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心和關(guān)鍵問題是交易的安全性。由于Internet本身的開放性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險。消費者擔(dān)心自己的信用卡的卡號和密碼被盜，而企業(yè)害怕拿到的信用卡是盜用的而使收款出問題。如果沒有妥善的安全體系，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展終究會受到限制。
③社會信用體系不健全
中國的市場經(jīng)濟體系還不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙拐騙時有發(fā)生，市場行為缺乏必要的自律和嚴(yán)厲的社會監(jiān)督。市場信譽的不理想，使得消費者不敢貿(mào)然涉足，擔(dān)心將款匯出后得不到商品或者得到假冒偽劣商品。
④法律和法規(guī)不健全
我國網(wǎng)上交易的相關(guān)立法不健全，網(wǎng)上交易缺乏必要的保障和規(guī)范，帶來了一系列的法律問題，比如電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問題、網(wǎng)上交易的經(jīng)濟糾紛問題、計算機犯罪問題等等。
⑤消費觀念
傳統(tǒng)消費環(huán)境中，消費者可以通過視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等手段接觸商品，獲得對商品的直觀的認識，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者暫時只能通過視覺來識別商品，這就使消費者的決策更加困難。同時，消費者仍然對傳統(tǒng)購物方式保持著濃厚的興趣，冰冷的機器和缺乏人性化的機器語言不能滿足消費者的情感需求。
(2)微觀環(huán)境因素導(dǎo)致的問題
①企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識問題
一方面，有些企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不夠。絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。另一方面，一些企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識過于簡單。他們僅僅是在網(wǎng)上建了自己的主頁，在上面放上企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)致詞、企業(yè)發(fā)展歷史、部門設(shè)置、產(chǎn)品介紹等簡單的信息，并且這些信息很長時間都不更新。這導(dǎo)致了網(wǎng)頁的瀏覽量很少，進一步導(dǎo)致了企業(yè)付出的人力、財力、物力無法得到回報，反過來影響了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)營銷的信心。
②人才儲備問題
企業(yè)缺乏開展網(wǎng)絡(luò)營銷所需要的既懂技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才。有的企業(yè)的管理還沒有實現(xiàn)計算機化；有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的管理知識，過分強調(diào)技術(shù)，而忽略了系統(tǒng)用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良，影響了其他部門人員對IT部門人員的信心。
③物流配送問題
多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)實物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。我國滯后的物流配送體系導(dǎo)致運輸費用過高、運輸時間過長，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價優(yōu)勢的發(fā)揮。
2．中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵成功因素
中小企業(yè)由于自身力量的限制，往往不能像大企業(yè)那樣決定或者改變企業(yè)所處的宏觀環(huán)境，中小企業(yè)只是宏觀環(huán)境的被影響者，因此本文在討論中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵成功因素時，未考慮中小企業(yè)所不能改變的宏觀環(huán)境因素。
網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)上還是一種銷售過程，銷售過程的實現(xiàn)與供貨方和購買方的信息流、物流和貨幣流的順暢流通關(guān)系密切，銷售過程示意圖如下下面將根據(jù)該框架分析網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵成功因素。分析過程中，借鑒了學(xué)者們過去對IS/IT關(guān)鍵成功因素和電子商務(wù)關(guān)鍵成功因素的分析思路。
(1)與供貨方相關(guān)的關(guān)鍵成功因素
①高層領(lǐng)導(dǎo)的支持：同其他信息化建設(shè)一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷同樣是“一把手工程”。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢的手段之一，應(yīng)該有明確的戰(zhàn)略，這就需要得到高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。首先，資源的稀缺性經(jīng)常導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部資源需求的沖突，部門經(jīng)理往往不能解決這種沖突，只有高層領(lǐng)導(dǎo)出面解決；其次，高層管理者對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視，會影響企業(yè)其他部門人員對網(wǎng)絡(luò)營銷的認知，從而獲得其他部門的支持。再次，高層領(lǐng)導(dǎo)需要針對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新型人才的特點建立適當(dāng)?shù)娜瞬偶顧C制。
②網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)：企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要有基本的技術(shù)設(shè)施和專門的技術(shù)人員，并應(yīng)具備良好的薪酬體系留住技術(shù)人才。定期對技術(shù)人員進行技術(shù)和管理培訓(xùn)以適應(yīng)新的需要。
③低成本運作：網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷的一個重要優(yōu)勢就是低成本。企業(yè)要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要找到適合自己企業(yè)的模式，需要配備相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)備，招聘技術(shù)人員，還要負擔(dān)網(wǎng)絡(luò)營銷的正常運營成本。企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，降低成本。
④企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)穩(wěn)定性和安全性：安全問題是網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)上的關(guān)鍵問題。企業(yè)收集、存儲、處理、傳播消費者信息的系統(tǒng)需要是安全的，防止內(nèi)部攻擊、重要數(shù)據(jù)篡改、秘密信息泄露、冒充合法用戶、計算機病毒等安全問題。同時系統(tǒng)要有較好的穩(wěn)定性，不會因為訪問量的突變而使性能大幅變動，并有必要的災(zāi)難恢復(fù)功能。提高企業(yè)和消費者對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的信心。
(2)與消費者有關(guān)的關(guān)鍵成功因素
①客戶關(guān)系：根據(jù)市場營銷的“1:5法則”，爭取一個新客戶所消耗的成本是保持一個現(xiàn)有客戶的5倍。因此建立良好的客戶關(guān)系，保持客戶的忠誠度，對企業(yè)降低成本、提高長期銷售量、提高企業(yè)的利潤水平有重要的作用。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者缺乏對商品的感性認識，他們只能依靠網(wǎng)絡(luò)公司的承諾和形象、以往在該網(wǎng)站購物的經(jīng)驗做出購物決策。因此企業(yè)應(yīng)該誠實守信，樹立企業(yè)良好的網(wǎng)絡(luò)形象；建立用戶友好的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境；跟蹤用戶瀏覽足跡，保持對客戶個性化需求的敏感。從而贏得客戶的忠誠度。
②售后服務(wù)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中介服務(wù)的作用減少，企業(yè)的售后服務(wù)應(yīng)該及時跟進，特別是通過互聯(lián)網(wǎng)直接進行產(chǎn)品銷售的企業(yè)，其售后服務(wù)工作本來是由分銷商承擔(dān)，但隨著銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作。
(3)與信息流相關(guān)的關(guān)鍵成功因素
①信息隱私：企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)的各種手段，獲取客戶的信息。比如通過設(shè)置權(quán)限獲取消費者的個人(特別是身份、財務(wù))信息，通過跟蹤消費者瀏覽過程獲取消費者的消費習(xí)慣信息、網(wǎng)站流量和頁面瀏覽量信息。企業(yè)需要遵守相關(guān)法規(guī)、商業(yè)道德，保障客戶信息安全，不侵犯客戶隱私。
②信息豐度：企業(yè)應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，生動、形象地展示產(chǎn)品或服務(wù)，提供盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)信息，給客戶更直觀的感受，方便客戶的決策。
③商品和服務(wù)多樣化：為方便客戶搜索、對比進而決策，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)實現(xiàn)商品和服務(wù)的多樣化。
(4)與資金流有關(guān)的關(guān)鍵成功因素
首先，企業(yè)應(yīng)與金融機構(gòu)合作，盡量簡化在線支付流程，為消費者提供方便。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷安全的另一個方面是支付安全，系統(tǒng)應(yīng)該保障用戶支付的資金準(zhǔn)確到達接受方帳戶，過程中不會出現(xiàn)財務(wù)信息泄露。同時為了方便客戶，應(yīng)該接受多種支付手段。
(5)與物流有關(guān)的關(guān)鍵成功因素
在網(wǎng)絡(luò)營銷交易過程中，消費者通過網(wǎng)上購物，完成了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過程，但網(wǎng)絡(luò)營銷的活動并未就此結(jié)束，只有商品或服務(wù)真正轉(zhuǎn)移到消費者手中，即只有通過物流過程，商務(wù)活動才得以終結(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷在信息溝通方面有其優(yōu)越性，但最終的物流還要通過真實世界的渠道來實現(xiàn)。合理化、現(xiàn)代化的物流，通過降低費用從而降低成本、優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)、減少資金占用、縮短生產(chǎn)周期，保障現(xiàn)代化生產(chǎn)的高效進行。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)該保障運輸費用相對于產(chǎn)品和服務(wù)價格較低，從而使產(chǎn)品和服務(wù)具有競爭力。
3．結(jié)論
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵成功因素對企業(yè)業(yè)績的提高有重要的意義。本文首先分析了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，進而分析了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵成功因素。本文的結(jié)論對企業(yè)成功實施網(wǎng)絡(luò)營銷有一定的借鑒意義。
一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷正進入快速、健康發(fā)展的時期。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：
1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認識不深，沒有充分意識到在知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識過于簡單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營銷一個最關(guān)鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實力較弱，因此，抗風(fēng)險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險，網(wǎng)上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的知識，過分強調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)實物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時，我國物流業(yè)的不發(fā)達和滯后的社會物流配送體系也導(dǎo)致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費；運輸時間過長等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上進行更大的嘗試活動。
5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進行。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，要求中小企業(yè)必須以先進技術(shù)為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運營有機結(jié)合起來。
二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進行改造，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網(wǎng)絡(luò)營銷。2、做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點廣泛進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。
3、加強營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護工作。網(wǎng)站的設(shè)計要科學(xué)合理和簡單實用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運行成本，獲得更為先進和專業(yè)性的服務(wù)。
重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強網(wǎng)絡(luò)促銷活動。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。
重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)特征實現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計算機信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實現(xiàn)物流配送的社會化。
6、加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
一、當(dāng)前我國中小企業(yè)面臨的現(xiàn)狀
自從我國加入WTO，就要求我國經(jīng)濟和社會的方方面面都要盡量與國際接軌，不斷的參與到國際性的市場競爭當(dāng)中去，國外企業(yè)參與到我國市場競爭中來，市場競爭更加激烈。經(jīng)濟發(fā)展的全球化為中小企業(yè)參與全球競爭創(chuàng)造了機遇，同時也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。我國中小企業(yè)在物力、財力和人力等各方面都遠遜于國外大型企業(yè)。它們單個企業(yè)市場占有率低，市場開拓能力、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力以及獲取市場信息能力、融資能力不強，面臨的形勢極為嚴(yán)峻。中小企業(yè)如何在激烈的競爭中立于不敗之地，迫切需要解決市場營銷問題，認真研究，妥善解決，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步為這一問題的解決創(chuàng)造了條件。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷成為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分
電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了一種新的營銷手段――網(wǎng)絡(luò)營銷，與傳統(tǒng)營銷相比，其理念和戰(zhàn)略、原則和手段略有不同。傳統(tǒng)營銷是建立在傳統(tǒng)的營銷理念和競爭手段的基礎(chǔ)之上的，網(wǎng)絡(luò)營銷集傳統(tǒng)營銷理念和手段的優(yōu)勢，有其自身獨有的原則和方法。
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。個人市場原則：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以借助于計算機和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個人的需要，有針對地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場競爭在全球范圍內(nèi)進行，市場呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢，企業(yè)產(chǎn)品能適應(yīng)消費者不斷變化的個人需要，企業(yè)行為要適應(yīng)市場的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場的變化而伸縮自如。價值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營會有多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。企業(yè)不應(yīng)只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應(yīng)著眼于價值鏈的整合，著眼于整個價值鏈增值。個性化原則：首先找出具有代表性的個人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此設(shè)計并生產(chǎn)出符合個人需要的產(chǎn)品。然后，企業(yè)找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產(chǎn)品。品牌化原則：為了贏得消費者的青睞和信任，企業(yè)必須建立起自己網(wǎng)絡(luò)品牌，而網(wǎng)絡(luò)品牌的建立，是一個長期的過程。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費用很大，但繼續(xù)擴張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟。
三、中小企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭戰(zhàn)略分析
中小企業(yè)必須加強自身能力，改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭對比力量，鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢：利用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，應(yīng)對現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對企業(yè)的潛在顧客的需求也應(yīng)有了解，這樣，制定營銷策略和營銷計劃才能有針對性和科學(xué)性，便于實施和控制，順利完成營銷目標(biāo)。企業(yè)在數(shù)據(jù)庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時，還可提高銷售收入。加強與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò)營銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫中存儲了大量的現(xiàn)有顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。企業(yè)可以根據(jù)顧客需求，提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客的需求。顧客的理性和知識性，要求對產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以以低廉成本為顧客提供個性化服務(wù)。為入侵者設(shè)置障礙：設(shè)計和建立一個有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，是一個長期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某個企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，競爭者就很難進入該企業(yè)的目標(biāo)市場。因為競爭者要建立一個類似的數(shù)據(jù)庫，不僅成本高昂，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹?
網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)比傳統(tǒng)企業(yè)營銷有大的多的競爭能力，是可以獲取更多收益的無形資產(chǎn)，提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應(yīng)用、特點和收益。通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，更容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念。對于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)營銷容易取得顧客對產(chǎn)品的評價和意見，從而準(zhǔn)確決定產(chǎn)品所需要的改進方面和換代產(chǎn)品的主要特征。穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系。供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)和個人。企業(yè)在選擇供應(yīng)商時，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計劃供應(yīng)量要根據(jù)市場需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時機送到指定地點進行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。企業(yè)如果實行網(wǎng)絡(luò)營銷，就可以對市場銷售進行預(yù)測，確定合理的計劃供應(yīng)量，保證滿足企業(yè)的目標(biāo)市場需求；另一方面，企業(yè)可以了解競爭者的供應(yīng)量，制定合理的采購計劃，在供應(yīng)緊缺時能預(yù)先訂購，確保競爭優(yōu)勢。
四、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施與控制
作為中小企業(yè)，其自身的特點決定了其網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施與控制有別于那些資金和組織較為健全的大型企業(yè)，因為大多數(shù)的中小企業(yè)都是創(chuàng)業(yè)型或者是發(fā)展型的企業(yè)。
企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須考慮企業(yè)的目標(biāo)、規(guī)模、顧客的數(shù)量和購買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競爭地位等；還要考慮企業(yè)是否能支持技術(shù)投資，決策時技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個階段：一是確定目標(biāo)優(yōu)勢，分析實施網(wǎng)絡(luò)營銷能否促進本企業(yè)的市場增長，通過改進實施策略實現(xiàn)收入增長和降低營銷成本；二是分析計算收益時要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益；三是綜合評價網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。企業(yè)在決定采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)營銷是通過新技術(shù)來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及企業(yè)的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢。
策略規(guī)劃分為：目標(biāo)規(guī)劃，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進的目標(biāo)和方法；技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點是要有強大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷后，企業(yè)的組織需要進行調(diào)整以配合該策略的實施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時調(diào)整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，企業(yè)的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷需要。網(wǎng)絡(luò)營銷在規(guī)劃執(zhí)行后，一是應(yīng)注意控制，以評估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，評估是否有改進余地；二是要對執(zhí)行規(guī)劃時的問題及時識別和加以改進；三是對技術(shù)的評估和采用。
總而言之，中小企業(yè)要參與到當(dāng)前激烈的市場競爭當(dāng)中，必須適應(yīng)經(jīng)濟、技術(shù)和社會發(fā)展的步伐，企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷必須適應(yīng)組織變革，結(jié)合市場的特點和不同的消費群體，充分了解消費者的習(xí)慣以及當(dāng)前的競爭環(huán)境，制定出實在可行的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。
[摘要]本文從網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和內(nèi)涵出發(fā)，分析了我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，指出了我國中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的存在的問題，并提出了解決對策。
[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策
一、引言
根據(jù)國家發(fā)展改革委中小企業(yè)司2007的統(tǒng)計報告，我國中小企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達到4200多萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%；經(jīng)工商部門注冊的中小企業(yè)數(shù)量460多萬戶，個體經(jīng)營戶3800萬戶。在網(wǎng)絡(luò)時代，中小企業(yè)能否運用網(wǎng)絡(luò)營銷來滿足人們新的消費需求和消費模式對其生存和發(fā)展至關(guān)重要。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷概念及內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營銷是指，以企業(yè)網(wǎng)站為平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)針對網(wǎng)上和網(wǎng)下用戶開展的各種營銷活動，以及為此而進行的前期網(wǎng)站推廣活動。
對網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵，可以從以下幾方面來理解:1.網(wǎng)絡(luò)是手段，營銷是本質(zhì)。因此，與傳統(tǒng)的市場營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的也是要將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的交換。2.網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)以消費者的需求為中心，更加重視售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)，進而滿足消費者的需求。3.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者比在傳統(tǒng)環(huán)境中更具主動性。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷更加強調(diào)以消費者的效用最大化為目標(biāo)，提高消費者的滿意度。
三、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及問題
根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，截至2007年底，我國網(wǎng)民數(shù)量為2.1億人、網(wǎng)站數(shù)量為150.4萬個、網(wǎng)頁數(shù)量為84.7億個，三項指標(biāo)較2006年分別增長30%、78%、89%。在此環(huán)境下，我國中小企業(yè)正在加速互聯(lián)網(wǎng)化，通過建設(shè)網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。2007年，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷費用占其整個營銷預(yù)算的14.2%，較2006年增長了4%。根據(jù)天極數(shù)據(jù)調(diào)查中心的調(diào)查，截至2007年底，我國中小企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)站建設(shè)情況為：97%已接入互聯(lián)網(wǎng)、25%已建網(wǎng)站、35%在建網(wǎng)站、30%要建網(wǎng)站、5%不建網(wǎng)站。
雖然我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷在迅速發(fā)展，但其在人才、資金、技術(shù)、經(jīng)營模式、管理理念上的局限，使得中小企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷中仍面臨很多問題。
1.網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強
相當(dāng)一部分企業(yè)僅僅把上網(wǎng)看作是趕時髦、追潮流。有近一半的已建網(wǎng)站的企業(yè)只認為建了網(wǎng)站就算是開展了網(wǎng)絡(luò)營銷了，而沒有真正全面開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設(shè)，而沒有成為營銷平臺。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的職能簡單
我國目前大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是比較簡單的，由此其對網(wǎng)站功能的要求也就相對較低。40%左右的中小企業(yè)，要求網(wǎng)站要有會員管理、即時通信等較復(fù)雜的功能；而另有30%的企業(yè)需要功能越全越好，希望能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務(wù)、電子支付等；只要求達到展示產(chǎn)品及公司信息的占到30%左右。
3.沒有采取有效的網(wǎng)站推廣
網(wǎng)站推廣決定著企業(yè)網(wǎng)站與用戶之間的距離，然而目前我國中小企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面還存在著一些問題。(1)一些中小企業(yè)沒有網(wǎng)站推廣的意識，企業(yè)網(wǎng)站做好后沒有采取有效的推廣手段，使得用戶和潛在用戶無法了解到該企業(yè)的網(wǎng)站，長期以來網(wǎng)站的訪問量在低水平徘徊，網(wǎng)站的信息傳播很受局限;(2)部分中小企業(yè)有網(wǎng)站推廣的意識但不懂推廣的技術(shù)，企業(yè)網(wǎng)站建成后就向某些網(wǎng)絡(luò)公司購買推廣服務(wù)，企業(yè)為那些原本不需要花錢或花很少錢就可采用的推廣手段支付了高額的費用，使企業(yè)蒙受了損失；(3)企業(yè)的網(wǎng)站推廣手段單一，很難迅速地、低成本地達到推廣效果。
4.忽視已建網(wǎng)站的升級問題
只有60%左右的中小企業(yè)能夠根據(jù)技術(shù)的進步和經(jīng)營水平的提高經(jīng)常升級自身網(wǎng)站，另有40%的中小企業(yè)很少升級自身網(wǎng)站。其中有30%的中小企業(yè)是因為認為沒有必要升級網(wǎng)站，而有30%的企業(yè)是因為升級還需要再花費費用，40%的企業(yè)是因為自己不會升級或后臺使用不方便。由于不升級網(wǎng)站，很多新的技術(shù)企業(yè)無法采用，營銷效果受到一定程度的制約。
5.缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價
目前中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的績效缺乏有效的評價，不清楚該測量哪些指標(biāo)，這些指標(biāo)代表什么意義，又該如何測量。有些開展BtoC的中小企業(yè)只把網(wǎng)上銷售額作為評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果的唯一指標(biāo)，而忽視了其他重要指標(biāo)；有些企業(yè)測量了很多指標(biāo)，但缺少有效的評價手段，使得評價的結(jié)果不符合客觀實際。6.缺少網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才
目前我國90%的中小企業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才，這也是出現(xiàn)上述五個問題的原因所在。當(dāng)前企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作主要有以下兩種人才：一是計算機專業(yè)的人才，懂計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但缺乏營銷理念和管理者的思維，網(wǎng)站技術(shù)含量很高但脫離了營銷的本質(zhì)；二是市場營銷專業(yè)的人才，具備營銷理念，但計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)非常欠缺，在網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評價方面無能為力。
四、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策
從以上的分析我們可以看到，我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平較低，其存在的問題極大的制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，必須提出有針對性地解決對策。
1.更新營銷觀念，強化網(wǎng)絡(luò)意識
企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要充分認識網(wǎng)絡(luò)營銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的機會，把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來。要加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，吸引網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才。不把網(wǎng)站當(dāng)成時尚的擺設(shè)，要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的新平臺，把網(wǎng)絡(luò)營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。
2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的職能
企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)信息的只是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能，也是最低層次的職能，中小企業(yè)應(yīng)該把網(wǎng)站看作為在服務(wù)方面、市場調(diào)研方面、客戶關(guān)系方面縮小與大企業(yè)差距的重要渠道，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷在這些方面的職能，如:(1)建立良好的客戶關(guān)系。利用即時通信工具、論壇和email等工具開展個性化的、及時準(zhǔn)確的客戶服務(wù)，并及時妥善的處理客戶的投訴或意見;(2)準(zhǔn)確把握客戶需求。利用網(wǎng)站和email定期的對客戶需求和滿意度進行網(wǎng)上調(diào)研，及時掌握客戶需求情況以及需求的變化，為企業(yè)經(jīng)營策略提供依據(jù)；（3）根據(jù)企業(yè)實際情況考慮是否可開展電子商務(wù)。
3.采取合理有效的網(wǎng)站推廣策略
搜索引擎是上網(wǎng)用戶尋找信息的主要途徑，因此，企業(yè)應(yīng)該做好搜索引擎營銷，使企業(yè)網(wǎng)站的信息很容易被用戶搜到，從而使用戶知道、了解、喜歡企業(yè)的網(wǎng)站，將用戶發(fā)展成為企業(yè)網(wǎng)站的忠實用戶。所以，企業(yè)要做好以下幾點:(1)搜索引擎優(yōu)化。針對企業(yè)網(wǎng)頁中的TITLE、META、ALT等關(guān)鍵部分進行精心優(yōu)化，并且制作企業(yè)網(wǎng)站的sitemap，增加企業(yè)網(wǎng)頁被搜索引擎抓取并在搜索結(jié)果排名靠前的機會;(2)向搜索引擎提交網(wǎng)站。向搜索引擎的索引庫和編輯員提交網(wǎng)站地址會使企業(yè)更顯主動，網(wǎng)站推廣的效果也更快;(4)購買關(guān)鍵詞廣告。關(guān)鍵詞廣告是需要向搜索引擎付費的，但效果最直接。企業(yè)應(yīng)對關(guān)鍵詞的選擇和點擊費的設(shè)定以及其后對關(guān)鍵詞和點擊費的調(diào)整進行精確的分析，保證推廣效果。企業(yè)還可采用其他免費的網(wǎng)站推廣手段，如：交換鏈接、病毒性營銷等，與搜索引擎營銷配合使用，從而達到最好的網(wǎng)站推廣效果。
4.重視企業(yè)網(wǎng)站升級
計算機技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)時代的三個技術(shù)基礎(chǔ)，這三類技術(shù)的發(fā)展日新月異，新的技術(shù)很快就會被運用的網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站運營中去。中小企業(yè)應(yīng)該拋棄網(wǎng)站建完就一勞永逸的觀念，應(yīng)該隨著技術(shù)的進步和用戶規(guī)模的擴大不斷升級企業(yè)的網(wǎng)站，用新的技術(shù)不斷完善和豐富網(wǎng)站的功能，以此為平臺給用戶提供穩(wěn)定的、個性化的、高質(zhì)量的服務(wù)。
5.建立有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系
網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的建立應(yīng)按照系統(tǒng)性和實用性原則，設(shè)計一個完整的、易于中小企業(yè)測評的評價體系，應(yīng)該主要評價5個方面的績效：網(wǎng)站推廣績效、網(wǎng)站設(shè)計績效、網(wǎng)站內(nèi)容績效、網(wǎng)站服務(wù)績效、營銷績效。
6.引進和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才
我國中小企業(yè)應(yīng)該加大引進或培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的投入，只有擁有了既懂計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又具有營銷理念的專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，企業(yè)的網(wǎng)站才不會成為一個擺設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營銷才會為企業(yè)的發(fā)展真正發(fā)揮作用。
五、結(jié)論
我國中小企業(yè)自身的局限使得其在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時存在著一定的問題，這些問題嚴(yán)重的限制了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷功能的發(fā)揮。如果中小企業(yè)能夠有針對性地采取對策，那么網(wǎng)絡(luò)營銷一定會幫助中小企業(yè)提升企業(yè)營銷能力，更好地滿足消費者的需求。
論文關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷
論文提要：網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強市場競爭優(yōu)勢的主要途徑。本文分析我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題，探討中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策措施。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越普及，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國網(wǎng)絡(luò)市場營銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷已進入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨特的營銷模式目前受到社會的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進行的一種營銷活動。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，能充分發(fā)揮自己在價格、產(chǎn)量和機制等方面的優(yōu)勢，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強中小企業(yè)的競爭力。
一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷正進入快速、健康發(fā)展的時期。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：
1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認識不深，沒有充分意識到在知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識過于簡單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營銷一個最關(guān)鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實力較弱，因此，抗風(fēng)險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險，網(wǎng)上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的知識，過分強調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)實物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時，我國物流業(yè)的不發(fā)達和滯后的社會物流配送體系也導(dǎo)致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費；運輸時間過長等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上進行更大的嘗試活動。
5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進行。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，要求中小企業(yè)必須以先進技術(shù)為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運營有機結(jié)合起來。
二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進行改造，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網(wǎng)絡(luò)營銷。2、做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點廣泛進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。
3、加強營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護工作。網(wǎng)站的設(shè)計要科學(xué)合理和簡單實用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運行成本，獲得更為先進和專業(yè)性的服務(wù)。
重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強網(wǎng)絡(luò)促銷活動。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。
重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)特征實現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計算機信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實現(xiàn)物流配送的社會化。
6、加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
摘要：以中國現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的發(fā)展水平和發(fā)達國家還是存在的一定差距，雖然近些年來國家投資很大，但是基本上可以說是剛開始發(fā)展階段，那么作為中小企業(yè)如何在國家大力扶持的大環(huán)境下利用網(wǎng)絡(luò)來增加自己的銷售是很多企業(yè)目前正在探索的問題，所以一個良好的網(wǎng)絡(luò)營銷策略對企業(yè)來說是至關(guān)重要的。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；營銷；策略
一、前言
在中國很大一部分國民經(jīng)濟發(fā)展的貢獻是來自于中小企業(yè)的，中小企業(yè)的發(fā)展對中國的發(fā)展有舉足輕重的作用，網(wǎng)絡(luò)時代的到來給中小企業(yè)帶來了新的商機，也帶來了新的挑戰(zhàn)。目前中國現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還不是很完善，而且企業(yè)和消費者傳統(tǒng)消費觀念根深蒂固，傳統(tǒng)的營銷手段單一，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷理念上有沖突，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏，基于網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送不健全，法律規(guī)范制度無法約束正常的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，中小企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)營銷完全沒有關(guān)系，在這樣的一個大環(huán)境下諸多的不利網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展因素制約了它的發(fā)展，本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷原理，再結(jié)合中國實際中企業(yè)的顯示情況，提出了與國情相符合的、適應(yīng)的政府策略、企業(yè)策略、網(wǎng)絡(luò)安全策略和中小企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)建立的策略。
二、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
（一）網(wǎng)站建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展
展開網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)平臺就是企業(yè)網(wǎng)站，一個優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)站的建立使推動網(wǎng)絡(luò)營銷的強大動力，數(shù)量上的穩(wěn)定增加是企業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的首要表現(xiàn)，其次是在企業(yè)所在的一些專業(yè)領(lǐng)域必須體現(xiàn)出較高的專業(yè)性和較明顯的行業(yè)特征，中國的中小企業(yè)目前在網(wǎng)站的維護上獲得了一些成績，但是網(wǎng)站最主要的是功能性，很多企業(yè)在網(wǎng)站的建立的時候出現(xiàn)華而不實的情況，這是必須注意的，總體來說網(wǎng)站的建設(shè)情況還是值得肯定的。
（二）傳統(tǒng)銷售渠道仍占主導(dǎo)
很顯然，在開拓網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場、傳播網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的概念傳統(tǒng)的渠道發(fā)揮了巨大的作用，然而完全依賴商銷售渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷、更甚者強制控制商銷售渠道的行為，這樣的制度嚴(yán)重限制了網(wǎng)絡(luò)營銷的運作范圍，限制了網(wǎng)絡(luò)營銷的高效便捷、無地理區(qū)域限制等優(yōu)點，使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的優(yōu)勢無法充分表現(xiàn)出來，并且出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商自己不能采用網(wǎng)絡(luò)營銷手段的矛盾。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告市場高速發(fā)展
在中國很多研究機構(gòu)調(diào)查可知，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場在迅速擴張，這個也是必然的趨勢，中國在2011年9月的調(diào)查顯示全中國上網(wǎng)的用戶達到了5億，這意味著網(wǎng)絡(luò)的市場已經(jīng)做大了，這個平臺可以襯得起網(wǎng)絡(luò)營銷的高速發(fā)展，也給中國中小企業(yè)投資網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的巨大誘惑力，國家政府在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的規(guī)章制度也越來越健全。
（四）網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境日益成熟
網(wǎng)絡(luò)營銷給很多人帶來了便利，消費者的利益能夠在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)最大化，這個是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個最大的特點，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷停留在信息傳遞的層次，這是因為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不太成熟的關(guān)系，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、法制的建設(shè)、商品質(zhì)量的提升都在一步一步的前進，上網(wǎng)用戶的數(shù)量也大大的增加，各種售后服務(wù)也越來越健全，由此可見網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境日益成熟。
（五）會員制營銷廣泛應(yīng)用
目前各種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟也在網(wǎng)絡(luò)世界中崛起，尤其是國內(nèi)的大型網(wǎng)絡(luò)公司建立之后獲得了巨大的商業(yè)價值，這使得電子商務(wù)越來越受到重視，也擴展到其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域，現(xiàn)在比較流行的網(wǎng)絡(luò)會員制的營銷策略是一種相對獨立的商業(yè)模式，這種會員形式基本上再每個網(wǎng)站上都被利用了，而加以很多復(fù)雜的內(nèi)容吸引上網(wǎng)者，這種會員制的營銷方式確實非常的適合中國的消費群。
（六）網(wǎng)絡(luò)營銷新概念層出不窮
目前在國內(nèi)很多知名的網(wǎng)站都提供了一種十分簡易的、傻瓜化的個人信息方式，這就是當(dāng)前十分流行的微博，所有人都可以完成免費的注冊、寫作、發(fā)送、刷新個人的網(wǎng)頁創(chuàng)建，充分利用了超文本的鏈接技術(shù)，達到網(wǎng)絡(luò)的互動、動態(tài)的更新的效果，這讓寫微博的人不停的可以再網(wǎng)絡(luò)的信息海洋中獲取任何你想要的信息，這樣就可以網(wǎng)絡(luò)營銷提供更加靈活的、迅速的、實時的途徑。
三、我國中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策
（一）加強政府作用
1.創(chuàng)造良好的信用環(huán)境。信用環(huán)境的營造是對網(wǎng)絡(luò)營銷至關(guān)重要的一個突破口，只有具備良好信用制度的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境才會吸引很多企業(yè)來做商業(yè)貿(mào)易，所以具備良好的政府信用是建立良好的社會信用的基礎(chǔ)，更加是網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的催化劑。
2.建立健全網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法律法規(guī)。利用政府的宏觀規(guī)劃和指導(dǎo)的作用，規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)、制定相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略，這樣才能引導(dǎo)中小企業(yè)營銷健康、有序的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展是和相關(guān)政策法規(guī)密切相關(guān)的。
3.強化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。只有在一個擁有堅實的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷才能運轉(zhuǎn)通暢起來，才能給一個企業(yè)提供一個廣闊的營銷環(huán)境，保證信息的完整性、安全性、多層性的網(wǎng)絡(luò)才能使得營銷的技術(shù)得到充分的利用，所以加強網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、改善網(wǎng)絡(luò)運行環(huán)境是國家必須大力提倡的。
4.組織參與國際交流與合作。無國界交易是互聯(lián)網(wǎng)這樣一個網(wǎng)絡(luò)平臺提供的一種特殊的交易渠道，實現(xiàn)信息流、資金流和物流的無國界交互，這給全球化的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易提出一個新的要求：建立覆蓋全球的法律法規(guī)。
5.培養(yǎng)和造就網(wǎng)絡(luò)營銷高素質(zhì)人才。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的人才必須具備一定的計算機網(wǎng)絡(luò)方面的技能而且還要在商務(wù)方面有一定的積累，可謂是綜合型的人才，這樣的情況下只有目標(biāo)明確、定位清晰的人才培養(yǎng)制度才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。
（二）企業(yè)自身對策
“底子差、效能低、基礎(chǔ)薄”是目前中國大部分中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，因為中小企業(yè)的起步較晚，發(fā)展阻力大，管理觀念理論和實際上有脫節(jié)，經(jīng)營調(diào)節(jié)、購買能力、使用環(huán)境、員工素質(zhì)、信息資源獲取的意識都不是很理想。另一個就是中小企業(yè)的信息共享程度低，可以有效地利用網(wǎng)絡(luò)的資源稀少，在中國很多中小企業(yè)的信息化建設(shè)相對大企業(yè)來說是落后的。
1.開展誠信營銷，配合信用環(huán)境建設(shè)。由于網(wǎng)絡(luò)是一個新興的市場，很多方面的規(guī)范并做的不到位，整個體系不健全，一切不講誠信、竭澤而漁的做法必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場的頹敗。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟時代人們已經(jīng)認識到誠信在經(jīng)營中的重要性，“民無信不立，國無信不強?！彼哉\信是一切商務(wù)行為的基礎(chǔ)，在網(wǎng)絡(luò)中更加應(yīng)該遵守誠信的原則，同時必須借助公安、檢測、工商等國家權(quán)利部門來進行監(jiān)督，只有誠信營銷理念的成功才能促使網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
2.謹(jǐn)慎實施網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)。其實在中國電子商務(wù)的操作環(huán)境并不是那么理想，不是所謂的前景大好一遍，還有很多制度不夠完善，支付手段不健全，網(wǎng)絡(luò)營銷的一些產(chǎn)品并不是像宣傳的那樣，這樣的現(xiàn)狀可能在短時間是無法改善的，那么在實施網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的時候必須選擇可靠性高的技術(shù)來做為營銷的支撐。
3.充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，互補網(wǎng)絡(luò)渠道。中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式上尋找新的突破途徑，真正的讓中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上找的新的價值點，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新包括內(nèi)容創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。在內(nèi)容創(chuàng)新上，行業(yè)網(wǎng)站將慢慢從自上而下的管理過渡到自下而上的組織。
4.有效結(jié)成中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟。傳統(tǒng)經(jīng)濟最重要的形態(tài)就是壟斷和競爭，那么在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中合作與結(jié)盟是最重要的趨勢，建立合理的營銷理念，加強行業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟是把企業(yè)做強做大的必經(jīng)之路，網(wǎng)絡(luò)信息和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，不僅使得管理的寬度加大企業(yè)組織呈扁平化，同時，它還將影響到企業(yè)價值鏈的打造。
隨著電子商務(wù)應(yīng)用的不斷普及,網(wǎng)站的功能早已經(jīng)超越了原來的展示企業(yè)形象。如今,網(wǎng)站已經(jīng)與企業(yè)的營銷推廣息息相關(guān),這也使得評判一個網(wǎng)站好壞的標(biāo)準(zhǔn),不僅僅是外觀的好壞,更重要的是其穩(wěn)定性、信息架構(gòu)和后臺管理能力的好壞。正因為如此,中企動力科技股份有限公司(簡稱中企動力)常務(wù)副總經(jīng)理陳鳴飛認為,統(tǒng)一平臺一定是中小企業(yè)電子商務(wù)未來的發(fā)展方向。
網(wǎng)絡(luò)營銷的三個誤區(qū)
現(xiàn)在,越來越多中小企業(yè)已經(jīng)認識到電子商務(wù)的重要性,并且借助搜索引擎網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺來進行營銷推廣。但是,陳鳴飛指出,很多中小企業(yè)在建立自己的網(wǎng)站,進行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的時候,卻存在一些誤區(qū)。這些誤區(qū)直接影響了營銷推廣的效果。
誤區(qū)一,網(wǎng)站的穩(wěn)定性并不重要。很多中小企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時,往往會通過百度競價排名等渠道來進行。有些中小企業(yè)花錢在百度上通過競價排名推廣的網(wǎng)站,需要用戶等待10秒甚至更長的時間才能打開。如果客戶在國外,那么他打開該網(wǎng)站要等待的時間就更長了。這就導(dǎo)致很多客戶放棄瀏覽該網(wǎng)站內(nèi)容?！皩χ行∑髽I(yè)的網(wǎng)站來說,穩(wěn)定安全最為關(guān)鍵。如果網(wǎng)站不穩(wěn)定,結(jié)果可能導(dǎo)致中小企業(yè)花了很多人力物力進行推廣,卻根本收不到什么效果?！标慀Q飛說,“做網(wǎng)絡(luò)營銷時,網(wǎng)站做得再好,如果基本的東西做得不好,效果肯定不好?！?
誤區(qū)二,不關(guān)注網(wǎng)站的信息架構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)推廣不只是競價排名,通過免費的谷歌搜索引擎平臺或者阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等綜合電子商務(wù)平臺,同樣能夠起到很好的效果。但是很多用戶可能不知道,他們的網(wǎng)站做得再漂亮也可能不能被搜索引擎找到――因為他們網(wǎng)站的信息架構(gòu)不能支撐搜索引擎。因此,陳鳴飛認為,網(wǎng)站的建設(shè)需要遵循一定技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),如代碼標(biāo)準(zhǔn)要符合W3C,才更容易被搜索引擎發(fā)現(xiàn)。
誤區(qū)三,不需要對網(wǎng)絡(luò)推廣效果進行綜合分析比較。如果企業(yè)通過百度的競價排名服務(wù)來進行推廣的話,是需要花費不少費用的。而企業(yè)通過谷歌搜索引擎平臺或者阿里巴巴和淘寶網(wǎng)這樣的綜合電子商務(wù)平臺來進行推廣,卻基本上不需要費用。有時候,免費推廣渠道的效果可能更好,但是如果不能了解訪問網(wǎng)站的客戶到底來自哪里,真正能夠產(chǎn)生訂單的客戶又來自哪里,企業(yè)就無法去評判到底應(yīng)該更加側(cè)重于通過哪個渠道來進行營銷推廣。
用戶需要統(tǒng)一平臺
陳鳴飛指出,跨越這些誤區(qū),作為我國從事網(wǎng)站業(yè)務(wù)時間最長的企業(yè)之一,中企動力的優(yōu)勢已經(jīng)變得更加明顯,特別是他們所采用了基于SaaS的運營服務(wù)方式,能最大限度地保證客戶網(wǎng)站的穩(wěn)定性和安全性。
陳鳴飛舉例說,目前大部分網(wǎng)站頁面都采用數(shù)據(jù)庫方式打開,所以速度比較慢,而中企動力將動態(tài)數(shù)據(jù)靜態(tài)頁面化。這樣可以大大提高網(wǎng)頁打開的速度,同時還能提高搜索引擎的效率。中企動力擁有亞洲最先進6大IDC數(shù)據(jù)中心,3000多組高性能集群服務(wù)器,總帶寬容量超過50G。與此同時,中企動力還斥重金在美國建立自有產(chǎn)權(quán)的數(shù)據(jù)中心,同時在德國、澳洲、日本、中國香港等地部署有IDC運營節(jié)點,有效地保障客戶網(wǎng)站在海外的訪問質(zhì)量,減少用戶國際溝通成本。
在網(wǎng)站建設(shè)方面不斷有很多新技術(shù)涌現(xiàn),但是能否在網(wǎng)站上真正實現(xiàn)這些技術(shù)卻是一個未知數(shù)。作為中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站提供商,陳鳴飛認為,擁有再好的技術(shù)和產(chǎn)品,如果服務(wù)跟不上,對用戶來說都是沒有意義的。而中企動力采用了基于SaaS的運營方式,只要升級平臺系統(tǒng),就能讓所有用戶都快速享受到新的技術(shù)。
上文提到,中小企業(yè)要對網(wǎng)絡(luò)推廣效果進行綜合分析比較,才能做出決策,選擇合理的推廣渠道。盡管現(xiàn)在很多網(wǎng)站都能提供流量統(tǒng)計的工具,但是這些工具沒辦法在一個平臺上對所有推廣渠道進行綜合分析。有的工具即使能夠?qū)Χ鄠€渠道進行分析,但是分析的內(nèi)容只能到頁面――因為出于安全等方面的考慮,用戶不可能公開其數(shù)據(jù)庫。陳鳴飛指出,中企動力和其他分析工具不一樣的是,中企動力的網(wǎng)站平臺采用的是自己的平臺,通過他們自己研發(fā)的分析工具深入到用戶的數(shù)據(jù)庫中,可以幫助用戶分析出有詢價有訂單的客戶來源,從而幫助用戶進行科學(xué)決策。同時,中企動力還可以幫助用戶將網(wǎng)站鏈接到谷歌、搜狗等營銷推廣平臺上去,并且可以通過一個ID管理多個營銷推廣渠道。
綜上所述,陳鳴飛認為,統(tǒng)一平臺將是中小企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展方式。中小企業(yè)人力物力有限,如果采用了幾十個相互不交互的應(yīng)用,是很難管理的。
好用最關(guān)鍵
針對中小企業(yè)電子商務(wù)的這些需求,中企動力推出了數(shù)商Z+產(chǎn)品。數(shù)商Z+集網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷、運營服務(wù)為一體,能滿足企業(yè)不同階段的營銷需求,適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。數(shù)商Z+不僅能夠滿足中小企業(yè)的常規(guī)網(wǎng)站建設(shè)、營銷型網(wǎng)站建設(shè)及企業(yè)門戶平臺建設(shè)需求,還能滿足內(nèi)貿(mào)型企業(yè)和外貿(mào)型企業(yè)的差異化需求,同時提供實時的數(shù)據(jù)支持與行動建議、客戶資源收集、數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計、即時商機提醒服務(wù)。
基于數(shù)商Z+對中小企業(yè)極強的適用性,中企動力數(shù)商Z+被中國電子商務(wù)協(xié)會授予“中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)推薦示范平臺”。。中國電子商務(wù)協(xié)會認為,數(shù)商Z+完全可以滿足中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)及更深層的電子商務(wù)發(fā)展需求,能夠為中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展提供更好的服務(wù),希望其可以為更多中小企業(yè)帶來便利。
陳鳴飛認為,中企動力之所以能夠適時推出可以滿足中小企業(yè)開展多種電子商務(wù)的解決方案,主要得益于以下三個方面:
首先,堅持采用運營方式,為中小企業(yè)提供完善的網(wǎng)站解決方案。就拿數(shù)商Z+來說,它采用了基于SaaS的信息化運營模式。中企動力作為服務(wù)商搭建了一個由軟硬件和運營服務(wù)組合起來的服務(wù)平臺,把企業(yè)所需要的信息化服務(wù)用模塊的方式集成在這個平臺上,客戶可以根據(jù)他們的需要來選擇使用,并根據(jù)他們的選擇和應(yīng)用來付費。這一方面降低了中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)成本,另一方面,由于這種模式是把應(yīng)用服務(wù)提供給中小企業(yè),不需要用戶具備太多技術(shù)方面的知識。
其次,從客戶業(yè)務(wù)的角度,而非技術(shù)的角度來看問題。中企動力在過去的十多年時間里,一直把目標(biāo)客戶鎖定為中國的中小企業(yè),從而對中小企業(yè)市場有著較深入的了解。陳鳴飛指出,中企動力一直跟著中小企業(yè)的腳步走,不斷地去滿足其需求。比如說,中企動力研發(fā)的HR和OA系統(tǒng)在測試環(huán)境下早就已經(jīng)可以運營,但是考慮到用戶對其需求并不大,一直沒有將其投入市場。
最后,始終將用戶體驗提到很高的位置?！皩χ行∑髽I(yè)來說,好用最關(guān)鍵?！标慀Q飛說,“數(shù)商Z+把用戶體驗提高到至高無上的地位,用戶無需理解、記憶,就能方便使用?！?
摘 要：中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，主要存在網(wǎng)站建設(shè)與推廣意識不足、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道單一、缺乏人員支持等問題，其主要原因在于認識不到位、資金投入少、人才匱乏、服務(wù)供應(yīng)商功能不完善等。由此，提出了深化對網(wǎng)絡(luò)營銷理念的認識、建立網(wǎng)絡(luò)營銷活動的策劃部門、拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道、培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷人員等措施。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷
1 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義與特征
1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以互聯(lián)網(wǎng)為依據(jù)，立足于網(wǎng)絡(luò)媒體與數(shù)字化信息，通過現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的新型營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的組成部分，其目的是實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)，并且利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷包括互聯(lián)網(wǎng)營銷，在線營銷，社會化媒體營銷，口碑營銷，博客營銷等。
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特征
（1）跨時空性?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借超越時間和空間的局限這一特點，充分進行信息交流，從而脫離時間的局限并且順利完成交易。因此，企業(yè)可以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息交換的時空無限制性這一優(yōu)勢發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。
（2）整合性。網(wǎng)絡(luò)營銷通過把商品信息、營銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)整合起來，來打造一條完整的營銷渠道。企業(yè)能夠利用互聯(lián)網(wǎng)把不盡相同的營銷環(huán)節(jié)進行規(guī)劃、協(xié)調(diào)，以此達到統(tǒng)一向消費者傳達信息的目的，避免因傳播的不一致而造成的惡劣影響。
（3）超前性?；ヂ?lián)網(wǎng)具備網(wǎng)上電子交易、跟蹤顧客及分析市場信息等功能，當(dāng)前比較盛行的一對一營銷服務(wù)模式，毫無疑問地將是一種發(fā)展趨勢。
（4）高效性。伴隨互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)時代，使得消費者對企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品的信息有更全面的了解，同時，企業(yè)可以借助對大數(shù)據(jù)的挖掘，對消費者的信息的掌握更加全面精確，從而可以更有效地實現(xiàn)精確營銷。
（5）互郵健F笠悼梢岳用互聯(lián)網(wǎng)與消費者進行互動，改變傳統(tǒng)營銷中企業(yè)主動、消費者被動的局面，從而獲取消費者的信任，與消費者建立起持續(xù)的互動關(guān)系，最終實現(xiàn)人性化的營銷。
2 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析及存在的問題
2.1 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)進程的加快，中小企業(yè)的信息化也得到快速發(fā)展，不少企業(yè)創(chuàng)建了屬于自己的公司網(wǎng)站。13年，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心了《2013年中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷使用狀況調(diào)查報告》，調(diào)查報告指出，我國中小企業(yè)中的大部分企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動時都選擇即時聊天工具。對企業(yè)而言，即時聊天不僅易于溝通交流，而且具有成本低、準(zhǔn)確率高等特點，對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展具有重要的作用。即時通信工具擁有巨大的用戶基數(shù)、較強的用戶黏性和多樣的管理工具，已經(jīng)成為企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式。此外，許多企業(yè)也較多使用搜索引擎營銷、電子商務(wù)平臺等方式進行推廣。從消費者行為來看，搜索行為直接表明消費者的購買意向，而電子商務(wù)平臺又是發(fā)生購買行為的場所，由于要節(jié)約營銷推廣成本，因此許多中小企業(yè)更愿意選擇投入可控、性價比較高的手段進行網(wǎng)絡(luò)營銷。從區(qū)域分布看，東部沿海地區(qū)的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的比例遠高于中部和西部企業(yè)，從全國各省來看，北京、廣東、浙江所占比例最高。進行網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)所處的行業(yè)相關(guān)聯(lián)，中小企業(yè)中更多的是一些批發(fā)零售型企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展所占比例并不是很高，因為它們擁有比較穩(wěn)定的傳統(tǒng)銷售渠道。但是制造業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展所占比例就比較高，由于金融危機的影響，迫使它們致力于營銷售渠道的拓展，推廣自己的產(chǎn)品。信息傳輸、軟件和計算機服務(wù)等行業(yè)，因為與互聯(lián)網(wǎng)直接相關(guān)，對互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率相當(dāng)高（如圖1所示）。
2.2 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
（1）網(wǎng)站建設(shè)與推廣意識薄弱
當(dāng)前中小企業(yè)經(jīng)營者多是 70 年代后，對互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的特點和優(yōu)勢的理解不深，對相關(guān)電子商務(wù)知識的掌握也不系統(tǒng)、深入，在沒有充分準(zhǔn)備的情況下，不敢在互聯(lián)網(wǎng)上進行投資，并且對網(wǎng)站的建立與推廣也缺乏了解。有的企業(yè)雖然也建立了網(wǎng)站，但關(guān)于企業(yè)的基本信息非常簡單，用戶很難從網(wǎng)站獲得該企業(yè)有用的信息；有的網(wǎng)站有中文宣傳內(nèi)容但并沒有與此相對應(yīng)的外文內(nèi)容，國外用戶訪問難度比較大還；有的網(wǎng)站頁面制作粗糙不精細，內(nèi)容也相當(dāng)陳舊，同時，缺少對網(wǎng)站的維護與更新，鏈接經(jīng)常出錯，客戶的留言不是無人回復(fù)就是回復(fù)不及時。這樣的企業(yè)網(wǎng)站形同虛設(shè)，根本談不上提高企業(yè)和產(chǎn)品的認知度，營銷效果很差。如今，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，對實體營銷造成了前所未有的打擊，很多中小企業(yè)不得不重視網(wǎng)絡(luò)營銷，并投入資金進行網(wǎng)站建設(shè)，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷的效果難以立竿見影，于是一些企業(yè)急功近利，不再愿意繼續(xù)投入資金，因此造成網(wǎng)站建設(shè)不完善、無人監(jiān)管等問題。
（2）網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一
很多中小企業(yè)認為網(wǎng)絡(luò)營銷就是 “搜索引擎優(yōu)化”，忽略了互聯(lián)網(wǎng)的博客、論壇、及售后服務(wù)等其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式。企業(yè)利用搜索引擎和電子商務(wù)等方式來推廣營銷，不僅使信息覆蓋范圍得到擴大，而且使業(yè)務(wù)量得到增加。但企業(yè)也不能僅依靠搜索引擎和電子商務(wù)這兩種方式推廣網(wǎng)絡(luò)營銷，而應(yīng)該多發(fā)展其他的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。在互聯(lián)網(wǎng)上廣告要比在電視等媒體上便宜，可以使其他同行更快的了解自己，因此廣告設(shè)計好了將會為自己贏得更多客戶；知識性郵件營銷可以通過書面的形式來描述本企業(yè)的優(yōu)勢，以郵件的形式上傳至網(wǎng)上進行交流，這也有利于企業(yè)的品牌推廣，而且顧客也更容易因了解企業(yè)的知識而接受企業(yè)的產(chǎn)品；論壇和博客營銷能夠領(lǐng)導(dǎo)一個專屬行業(yè)，不僅可以更好的宣傳企業(yè)，而且可以培養(yǎng)員工的忠誠度。售后服務(wù)營銷以視頻教程、遠程協(xié)助與會議等為主。這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式可以使客戶利用網(wǎng)絡(luò)解決實際問題，通過圖片和文字相結(jié)合的方式幫助顧客更好的了解并使用產(chǎn)品，為顧客帶來方便，從而吸引客戶并且留住客戶，樹立好的品牌形象。簡言之，中小企業(yè)應(yīng)該積極發(fā)展多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式并且在使用過程中把其中幾種結(jié)合起來，從而使網(wǎng)絡(luò)營銷的效益達到最大。
（3）相關(guān)資源與人員支持不足
目前我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)里，將近有一半的企業(yè)沒有建立網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管機制。對網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)技術(shù)和人才支持不充分，不能更好地完成網(wǎng)絡(luò)營銷推廣任務(wù)。況且中小企業(yè)對網(wǎng)站的維護水平較低，不僅缺少專業(yè)維護團隊，而且維護人員普遍素質(zhì)低。
3 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的改進對策
3.1 深化對網(wǎng)絡(luò)營銷理念的認識
要想加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，必須樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷理念。
首先要改變傳統(tǒng)的單向營銷，換成發(fā)展互動營銷。傳統(tǒng)的營銷方式是單向的，消費者處于被動地位，只能被動的接受廣告媒體傳達出的信息，因此導(dǎo)致企業(yè)不能及時了解消費者的需求，得不到消費者的信息反饋，最終使企業(yè)錯失戰(zhàn)略調(diào)整的機會，沒有達到應(yīng)該具有的效果。然而互聯(lián)網(wǎng)屬于互動營銷，企業(yè)通過對消費者進行跟蹤交流，及時了解消費者的需求從而盡快改善企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
應(yīng)該從傳統(tǒng)的同質(zhì)化營銷到異構(gòu)集中化營銷轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營銷是憑借傳統(tǒng)的媒體廣告來搶占市場，獲取利潤。如今的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展使得消費者擁有自主選擇權(quán)，并且可以通過各種渠道來尋找自己想要的產(chǎn)品，因此，企業(yè)就可以根據(jù)自己的產(chǎn)品來制定與此對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。這時輸贏的關(guān)鍵不在于廣告投放的數(shù)量，而在于能廣告投放的質(zhì)量，是否有針對性的投放，從而贏得市場。
3.2 建立網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃部門
中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)歷的是一個漫長的過程，因為網(wǎng)絡(luò)營銷在短時間內(nèi)很難產(chǎn)生想要達到的效果。所以對于企業(yè)來說，一方面，企業(yè)主不能因為短時間內(nèi)沒有看見成效就對網(wǎng)絡(luò)營銷放棄投資，對已經(jīng)建好的網(wǎng)絡(luò)營銷不予理睬，這樣企業(yè)是無法充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷，為企業(yè)創(chuàng)造價值的，前期對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用也就是付諸東流了；另一方面，企業(yè)應(yīng)該健全網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門，派專門的人員管理網(wǎng)站的日常運營及更新維護，并建立網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃部門，經(jīng)常性的在企業(yè)網(wǎng)站上進行營銷活動的推廣與宣傳。
3.3 豐富中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式
（1）隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，中小企業(yè)越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷并且在網(wǎng)上的銷售服務(wù)也越來越多。在進行網(wǎng)站銷售服務(wù)時，應(yīng)注意以下內(nèi)容。
第一，通過對顧客的需求分析，在網(wǎng)站上與其需求相關(guān)的的產(chǎn)品和服務(wù)。
第二，樹立良好的服務(wù)態(tài)度，網(wǎng)上銷售不同于實際銷售，看不到對方，所以良好的態(tài)度更重要，客服人員的態(tài)度是從語言中體現(xiàn)出來的。
第三，注意W絡(luò)安全，網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性，因此中小企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時要格外注意安全問題。
（2）采用廣告營銷，制定廣告交換戰(zhàn)略。產(chǎn)品、廣告交換戰(zhàn)略是通過企業(yè)與團體進行合作，團體在網(wǎng)站上其企業(yè)的廣告，以此宣傳、推廣該企業(yè)的產(chǎn)品。這種推廣形式具有成本低、效果好的優(yōu)勢，也可以促進企業(yè)之間的交流與合作是中小企業(yè)的不二選擇。
3.4 培養(yǎng)高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員
網(wǎng)絡(luò)營銷剛剛興起，中小企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中存在技術(shù)與管理人才不足的問題，這也是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷達不到理想效果的重要因素。因此，中小企業(yè)一方面要注意引進網(wǎng)絡(luò)營銷人才，同時更要注重內(nèi)部培養(yǎng)，建立完善的人才培養(yǎng)機制，鼓勵年輕人脫穎而出，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供技術(shù)與管理支撐。
[摘 要]隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的中小企業(yè)開始接觸移動互聯(lián)網(wǎng)營銷?；陉U述移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的內(nèi)涵與特征，對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷形式及存在問題進行分析，提出移動互聯(lián)網(wǎng)時代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新對策建議：加強對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的認知，校企合作共同培養(yǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，根據(jù)消費者需求開展個性化精準(zhǔn)營銷。
[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；移動互聯(lián)網(wǎng)營銷；創(chuàng)新
一、引言
我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進入全民時代，據(jù)國內(nèi)移動數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile的《2015年中國移動互聯(lián)網(wǎng)研究報告》顯示[1]，截至2015年12月，我國在網(wǎng)活躍移動智能設(shè)備數(shù)量達到8.99億，越來越多的人開始意識到移動互聯(lián)網(wǎng)對其生活、工作的重要性，人們每時每刻都在移動互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，包括社交、娛樂、旅游、學(xué)習(xí)、工作等。如此龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和市場份額，成為了中小企業(yè)必爭之地，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷將成為中小企業(yè)推廣的重要渠道，據(jù)《中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場季度監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示[1]，在開展過互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)中，35.5%的企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行了營銷推廣，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷需要與時俱進，積極推廣和應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了市場環(huán)境，給中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新機遇，那么移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來哪些新的機遇？現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)營銷有哪些模式？在未來的發(fā)展中網(wǎng)絡(luò)營銷策略有哪些創(chuàng)新對策？對于這些問題的研究，將有助于中小企業(yè)更好地開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，進一步助推中小企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代更好地轉(zhuǎn)型電子商務(wù)。
二、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的定義與特征
（一）定義
國內(nèi)針對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的研究已有很多，但對于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的定義還未達成共識，百度百科指出移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是借助彩信、二維碼、WAP、手機應(yīng)用等方式和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展的一種營銷形式，這種營銷方式具有靈活性強、精準(zhǔn)性高、互動性強等特點[2]；MBA智庫百科指出移動互聯(lián)網(wǎng)營銷就是指使用手機、掌上電腦、筆記本電腦等移動通信設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所構(gòu)成的一個互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，并提供全方位、標(biāo)準(zhǔn)化、一站式的企業(yè)移動商務(wù)服務(wù)的全新營銷策略[3]；北京郵電大學(xué)徐樹華博士認為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是指面向移動終端（手機、平板電腦等）用戶，在移動終端上利用移動通信設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合構(gòu)成的一個互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場營銷目標(biāo)的一種行為[4]。
參考以上定義，本文提出一個參考性的定義：移動互聯(lián)網(wǎng)營銷（Mobile Internet Marketing）是指通過各種移動終端，利用各種移動網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向目標(biāo)用戶精準(zhǔn)傳遞個性化信息和服務(wù)，及時與用戶進行有效互動，達到口碑營銷的目標(biāo)，最終形成一個良性閉環(huán)的移動營銷體系。
（二）特征
相對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷具備了更為靈活、更為精準(zhǔn)、更為及時、更為個性化的特點，中小企業(yè)可以根據(jù)市場供需及消費者需求的變化，及時調(diào)整移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，以便為消費者提供更好的信息和商務(wù)服務(wù)。
1.傳播更為廣泛
移動互聯(lián)網(wǎng)營銷主要是通過移動終端設(shè)備進行傳播，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個人就是一個傳播中心。中小企業(yè)可以將產(chǎn)品和服務(wù)信息推送給消費者，而每一個消費者又可以將企業(yè)推送的信息和自己的使用心得分享在其個人社交網(wǎng)絡(luò)上，從而實F多次傳播，達到裂變傳播效應(yīng)。
2.內(nèi)容更為精準(zhǔn)
由于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以更好地采集用戶的行為特征、偏好、地理位置等信息，因此，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷可以更好、更精準(zhǔn)、更有針對性地將中小企業(yè)的產(chǎn)品信息和服務(wù)推送給與之匹配度比較高的目標(biāo)用戶群體。如基于位置的服務(wù)營銷（LBS，Location Based Service），商家可以利用這一技術(shù)，輕松找到身邊的目標(biāo)客戶，對其進行營銷活動或廣告的精準(zhǔn)推送，消費者也可以利用這一技術(shù)快速搜索商家，找到與之需求相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。
3.互動更為及時
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們在日常工作生活中可以利用各種零碎的時間在移動終端設(shè)備上進行購物、娛樂、了解產(chǎn)品信息、看新聞等，短則1分鐘，長則半小時，移動互聯(lián)網(wǎng)有效地彌補了時間碎片化所帶來的時間空隙。正是因為人們使用移動終端設(shè)備不再受場景、時間等方面的限制，使得中小企業(yè)與消費者之間的溝通性增強，互動更為及時，有利于中小企業(yè)取得更有效的傳播效果。
4.模式更為新穎
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的不斷更新，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式也是越來越新穎和多樣化，如游戲互動、集贊等營銷模式，一方面是由于消費者對營銷活動提出了更高的要求，消費者更多地希望在娛樂、學(xué)習(xí)中接受中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，而不希望單方向地被動傳播和接受；另一方面由于社交媒體的普及和人們消費意識的改變，使得中小企業(yè)不得不改變以往的營銷模式。
5.營銷成本更低
這里所指的營銷成本主要指物質(zhì)成本，移動互聯(lián)網(wǎng)時代每一個人都是一個傳播中心，為傳播提供了一個低成本的渠道。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，中小企業(yè)需要花巨資去推廣其產(chǎn)品和服務(wù)信息，效果卻不一定理想，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只要中小企業(yè)的營銷內(nèi)容有創(chuàng)意，網(wǎng)民覺得有價值或有趣，就會幫助企業(yè)免費裂變式傳播。
三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷形式及存在的問題
（一）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷形式
全球領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營銷機構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）在其的《2015年中國移動營銷價值與趨勢報告》中指出，短彩、彩信逐漸退出移動互聯(lián)網(wǎng)營銷舞臺，APP廣告發(fā)展迅猛。面對移動互聯(lián)時代下消費者存在的巨而細的移動消費行為，市場已形成一套全面覆蓋、分工明確的全移動互聯(lián)網(wǎng)營銷布局。主要包括移動廣告營銷、移動購物營銷及移動社會化媒體營銷三大類[7].
（二）中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷存在的問題
1.對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理解存在誤區(qū)
目前，大部分中小企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的理解還不夠全面和深入，主要存在兩個方面的誤區(qū)：一是認為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷就是換了一種營銷渠道，即利用手機等移動終端去開展?fàn)I銷活動，營銷的內(nèi)容、方法等都與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷一樣，沒有認識到網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)的單向推送模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動模式；二是認為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷就是利用微信等社交APP去加粉絲，粉絲越多說明移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果越好，沒有認識到移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是一個系統(tǒng)復(fù)雜的體系，涉及到團隊搭建、平臺搭建、內(nèi)容策劃、精準(zhǔn)推送、粉絲維護、價值傳遞和效果評價等一系列模塊。
2.缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)人才
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得中小企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才的需求越來越多，雖然看好移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的價值，但由于對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理解的片面，中小企業(yè)不愿投入過多的人力、財力來運營移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。這就導(dǎo)致參與中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的人員素質(zhì)參差不齊，主要由傳統(tǒng)營銷人員和剛畢業(yè)的大學(xué)生組成，甚至是兼職做移動互聯(lián)網(wǎng)營銷工作，這些非專業(yè)人員在營銷管理理念上缺乏正確認識，對市場定位、消費者心理并不能很好把握，無法向消費者提供精準(zhǔn)的營銷服務(wù)，造成移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果不理想。
3.移動互聯(lián)網(wǎng)營銷精準(zhǔn)度不夠
移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的時代已經(jīng)來臨，但由于缺乏專業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，中小企業(yè)在其營銷過程中，一方面并沒有對用戶進行深入的了解，而是采用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式進行大范圍的宣傳和傳播，但有些區(qū)域的用戶對產(chǎn)品和服務(wù)并沒有需求，這就導(dǎo)致了人力和物力的浪費；另一方面通過某種方式（領(lǐng)取獎品、參加活動等）讓用戶成為其社交平臺的粉絲，認為粉絲數(shù)量越多，意味著營銷活動越成功，但是這些粉絲都是出于當(dāng)時的利益而產(chǎn)生的，絕大部分都不是精準(zhǔn)客戶，在未來的營銷活動中，他們的粉絲價值不會得到發(fā)揮。
四、移動互聯(lián)網(wǎng)時代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新對策建議
（一）加強對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的認知
為了更好地應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，中小企業(yè)有必要加深對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)涵、理論、方法等知識的學(xué)習(xí)、理解和認知。政府應(yīng)對中小企業(yè)進行移動互聯(lián)網(wǎng)營銷相關(guān)知識的普及和教育，加大對中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)的支持力度，吸引更多的中小企業(yè)參與到移動互聯(lián)網(wǎng)營銷陣營中來；中小企業(yè)自身應(yīng)積極主動地去參加政府組織的一些移動互聯(lián)網(wǎng)營銷會議、論壇、培訓(xùn)等活動。
（二）校企合作培養(yǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才
中小企業(yè)要想在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷道路上走得更遠，就必須加強人才隊伍建設(shè)，高校是輸送人才的地方，因此中小企業(yè)可以與高校聯(lián)合培養(yǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，兩者之間建立一種相對穩(wěn)定的合作關(guān)系。一方面高?？梢栽诰W(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)課程中加入中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，使學(xué)生在校期間就對中小企業(yè)情況、業(yè)務(wù)等有所了解；另一方面企業(yè)可以選派骨干員工來校授課，讓學(xué)生在掌握理論基礎(chǔ)上進行實踐。這種聯(lián)合培養(yǎng)人才的模式一方面鍛煉了學(xué)生的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷實踐能力，提高了高校的人才培養(yǎng)質(zhì)量；另一方面為企業(yè)儲備了一批移動互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)人才，學(xué)生在校期間就通過實際項目為企業(yè)開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，加強了中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才隊伍的建設(shè)。
（三）根據(jù)消費者需求開展個性化精準(zhǔn)營銷
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中小企業(yè)可以通過多種社交APP與眾多用戶建立關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，由于每個消費者的興趣和需求是不同的，因此中小企業(yè)不能盲目地開展移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷，而是應(yīng)該首先對消費者的興趣、需求進行深入分析，挖掘消費者的消費行為數(shù)據(jù)，對消費者進行歸類，然后在此基礎(chǔ)上選擇合適的產(chǎn)品和服務(wù)對不同類別的消費者進行推送，還要定時對消費者的興趣、需求進行及時跟蹤和更新，形成一個移動互聯(lián)網(wǎng)營銷閉環(huán)w系，確保精準(zhǔn)營銷質(zhì)量。
摘 要： 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)生活方式，網(wǎng)絡(luò)營銷成為 21 世紀(jì)營銷發(fā)展最重要的一個方向。作為國民經(jīng)濟重要組成部分的中小企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷既為其帶來了機遇，又帶來了挑戰(zhàn)。中小企業(yè)只有適應(yīng)并利用好這次機會，才能在新時代長遠發(fā)展。本文首先詳細闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生及其發(fā)展歷程、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，并明確提出了本文的研究意義和目的。文章在界定清楚網(wǎng)絡(luò)營銷的概念的基礎(chǔ)上，分析了網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，比較了國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀。最后從自身和外界兩方面指出了制約我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一些因素：國家相關(guān)法律法規(guī)不完善、社會信用體系不完整、物流配送能力低下等。努力構(gòu)建一個公平、安全的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，促使網(wǎng)絡(luò)營銷在我國健康發(fā)展。促進我國中小企業(yè)的發(fā)展，提高我國國民經(jīng)濟的發(fā)展水平。
關(guān)鍵詞： 市場營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 互聯(lián)網(wǎng) 營銷策略 中小企業(yè)
一
自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明之后，互聯(lián)網(wǎng)就成為世界上最偉大的發(fā)明之一，快速發(fā)展，不斷向我們的工作及生活各個方面滲透發(fā)展。并且和市場營銷這一大的社會學(xué)科相結(jié)合，逐漸形成了一個新的學(xué)科“網(wǎng)絡(luò)營銷”。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個新學(xué)科，很好地利用了傳統(tǒng)市場營銷的理論知識，同時結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，使其具有低成本、高效率、及時性、多媒體等傳統(tǒng)市場營銷不具備的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是時展的必然，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)競爭等多種綜合因素促其產(chǎn)生的。
網(wǎng)絡(luò)營銷的快速大規(guī)模發(fā)展為我國中小企業(yè)提供了一個良好契機，因為互聯(lián)網(wǎng)作為一個全新平臺。對大企業(yè)、中小企業(yè)，都是一個全新的開始，在同一個平臺上的發(fā)展來說都面臨一個公平的競爭環(huán)境。它對中小企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等每一個環(huán)節(jié)，都產(chǎn)生深遠影響。中小企業(yè)在傳統(tǒng)營銷當(dāng)中，可能會因為資金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業(yè)進行競爭，但是在全新的網(wǎng)絡(luò)營銷之中，中小企業(yè)可以嘗試開辟一片新天地，運作一種適合網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)運作模式，這樣就有機會和大企業(yè)進行競爭了。擺脫傳統(tǒng)營銷中的劣勢。
二
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型市場營銷方式，是傳統(tǒng)營銷方式的延伸和發(fā)展，和傳統(tǒng)營銷既有共性，又有區(qū)別。主要區(qū)別如下：
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具。現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須實行全程營銷，即在產(chǎn)品進行設(shè)計的時候就開始考慮消費者的需求和意愿。而在傳統(tǒng)營銷中，想要實現(xiàn)全程營銷是非常困難的，因為企業(yè)和消費者之間缺乏溝通渠道，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)可以很好地解決這個問題。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷提高了消費者的購物效率，滿足了消費者對購物方便性的需求。現(xiàn)代都市生活節(jié)奏比較快，這就促使消費者越來越青睞于方便快捷的消費，網(wǎng)上購物可以大大節(jié)省購物的時間成本，避開擁堵的交通和擁擠的購物人群，而且選購和比較非常方便。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷降低了企業(yè)的營銷成本，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)在多個環(huán)節(jié)降低營銷成本，通過網(wǎng)絡(luò)媒體展開促銷活動和打廣告可以幫助企業(yè)降低廣告費用、公關(guān)費用等；進行網(wǎng)絡(luò)銷售則可以降低企業(yè)的渠道建設(shè)等費用；通過網(wǎng)絡(luò)進行的溝通則可以減少企業(yè)的差旅費、活動費等。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷可以擴展企業(yè)的營銷范圍。網(wǎng)絡(luò)是一個全球性的媒介，企業(yè)借助這個媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產(chǎn)品，可以和世界各國的人做生意。
三
網(wǎng)絡(luò)營銷的興起為企業(yè)帶來了很多以前沒有的機遇，當(dāng)然，機遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨機遇的同時，也面臨很多挑戰(zhàn)。下面主要講一下企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的潮流席卷社會時面臨的機遇和挑戰(zhàn)。
（一）機遇，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式，創(chuàng)造出一種新的營銷模式，這種營銷模式強調(diào)的是消費者和企業(yè)的雙向互動，企業(yè)尊重消費者的意愿。各個企業(yè)的主要宣傳都是在互聯(lián)網(wǎng)上面做的，而很多營銷活動都是自己的網(wǎng)站上面做的。這樣就打破了很多傳統(tǒng)大企業(yè)的宣傳和營銷優(yōu)勢，為中小企業(yè)全新的發(fā)展提供了機會。中小企業(yè)可以根據(jù)自己行業(yè)的特點。利用互聯(lián)網(wǎng)和宣傳低成本等優(yōu)勢，從而很好地將自己包裝推銷出去。并且，傳統(tǒng)營銷模式強調(diào)的是企業(yè)單方面的信息輸出，網(wǎng)絡(luò)營銷可以進行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設(shè)施上不占優(yōu)勢的企業(yè)創(chuàng)造了一個環(huán)境，使他們可以創(chuàng)造口碑和信譽。
（二）挑戰(zhàn)，機遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是很多的，首先是企業(yè)模式的適應(yīng)能力，傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式需要的企業(yè)模式是不相同的，企業(yè)為了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，必須適當(dāng)挑戰(zhàn)一下企業(yè)的模式。第二是銷售觀念的改變，企業(yè)應(yīng)該在全企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，讓大家了解和接受網(wǎng)絡(luò)營銷，并且慢慢運用網(wǎng)絡(luò)營銷。第三是對企業(yè)人員素質(zhì)的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該多引進和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的高素質(zhì)人才，人才是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的最重要的要素。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，我國很多中小企業(yè)也都開始開展自己的網(wǎng)絡(luò)營銷了，都建立有自己的網(wǎng)站，并且在網(wǎng)上開展自己的貿(mào)易了。但是還是有很多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷并不重視，第一可能是因為它們在傳統(tǒng)營銷中占有優(yōu)勢，有自己比較完整的銷售渠道，認為用不到網(wǎng)絡(luò)營銷。第二可能是因為他們對網(wǎng)絡(luò)營銷的了解還不夠，還不清楚網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景。
對于中小企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個方面分析。第一個是傳統(tǒng)媒體的推廣，第二個是互聯(lián)網(wǎng)的推廣。傳統(tǒng)媒體在媒體市場上依舊有重要地位，不可忽略。在進行互聯(lián)網(wǎng)推廣的時候，一定要學(xué)會選擇，選擇在最合適的地方進行推廣，才能得到應(yīng)有效果。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，強調(diào)的是網(wǎng)站的售后服務(wù)一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個因素。在產(chǎn)品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優(yōu)劣，要求企業(yè)根據(jù)自身的特點，選擇廣告策略，進行產(chǎn)品推廣。
本文重點研究了制約中小企業(yè)發(fā)展因素的解決措施，提出政府部門應(yīng)該和企業(yè)一起努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。政府方面，應(yīng)該完善法律法規(guī)，加大對互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，完善物流配送體系。而企業(yè)自身應(yīng)該深化對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人員的培養(yǎng)。本文的創(chuàng)新之處在于結(jié)合了目前中國的具體國情，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了指導(dǎo)策略和建議。需要指出的是，由于環(huán)境是在不斷變化的，中國的具體國情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當(dāng)前環(huán)境，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提出指導(dǎo)建議。
摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活中的一部分，網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)營銷的重要手段，對于我國中小企業(yè)來說，開展網(wǎng)絡(luò)營銷既有很強的現(xiàn)實意義同時又存在很多問題。本文針對其面臨的問題，提出我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，以幫助企業(yè)更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，提升競爭力。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；市場定位
一、準(zhǔn)確進行網(wǎng)絡(luò)市場定位
定位是指根據(jù)顧客對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)市場中所處位置的過程，一般包括顧客服務(wù)定位、網(wǎng)站類型定位、服務(wù)半徑定位等。顧客上網(wǎng)一般基于各種不同的需要，如信息查詢、信息、信息交流、在線訂貨或購買、娛樂等，中小企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)在滿足顧客的需要方面明確自己的位置。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身營銷現(xiàn)狀、網(wǎng)上客戶的特征、顧客的網(wǎng)上消費行為和主要競爭者的網(wǎng)絡(luò)營銷情況等，采取避強定位或者迎頭定位、重新定位等方式，準(zhǔn)確進行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，體現(xiàn)出特色和滿足客戶的需要，這樣對客戶才有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。
二、改變營銷觀念制定4PS策略
網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)的營銷活動在網(wǎng)絡(luò)新媒體下面的延續(xù)和發(fā)展，中小企業(yè)應(yīng)走出網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售的誤區(qū)，從如何滿足網(wǎng)上顧客的需求出發(fā)，制定產(chǎn)品策略，實行網(wǎng)上定制營銷，滿足顧客個性化的需求。這就需要滿足四個要求，即確定產(chǎn)品定位、精心設(shè)計產(chǎn)品定價、建立暢通的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道、多樣化的促銷手段。只有這樣才能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷方式和策略的重大革新。
三、循序漸進地開展網(wǎng)絡(luò)營銷
中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的特點、生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模、資金實力及人才技術(shù)力量等情況，循序漸進，逐步實施網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷一般可分為五個層次，即網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、開發(fā)客戶、網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)絡(luò)整合營銷等，這五個層次由簡到繁、由易到難、逐漸深入。不同條件的中小企業(yè)適合不同的層次，如對于剛開始上網(wǎng)的中小企業(yè)來說，首先是開展網(wǎng)上宣傳，提高企業(yè)知名度，同時利用電子郵件與客戶方便快捷地聯(lián)系。這一層次實現(xiàn)后，再通過網(wǎng)上的資源進行市場調(diào)研和開發(fā)市場，進而提高層次。網(wǎng)絡(luò)整合營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的最高層次，它是依靠網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷商、消費者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的能力，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全過程的一種模式。就目前而言，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷的條件尚未成熟，中小企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時要對自己目前所處的階段做到心中有數(shù)，進行網(wǎng)絡(luò)營銷計劃時要結(jié)合自己的實際『青況來安排下一步的工作重點，切不可操之過急。
四、制定切實可行的網(wǎng)站建設(shè)、維護和推廣方案
創(chuàng)建網(wǎng)站是一項技術(shù)性較強的工作，中小企業(yè)因人才缺乏，可以將網(wǎng)站建設(shè)等具體任務(wù)外包給專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)公司，以得到可靠的技術(shù)支持，建立簡捷方便、內(nèi)容充實、功能實用的面向客戶的營銷網(wǎng)站。在網(wǎng)站設(shè)計中，要避免網(wǎng)站規(guī)劃和欄目設(shè)置不合理、信息不完整、網(wǎng)頁信息量小、欄目層次過多等問題，還應(yīng)該重視免費網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能的建設(shè)，如免費信箱、論壇、會員服務(wù)等，以增加與客戶交流的機會。中小企業(yè)需安排專人負責(zé)管理和維護，可以制定由外包給專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司的定期維護和企業(yè)自己日常維護相結(jié)合的制度，以保證網(wǎng)站的正常運行和及時更新，吸引更多的瀏覽者。同時須加強網(wǎng)站的推廣，制定可行的網(wǎng)站推廣方案。
五、重視與傳統(tǒng)營銷
雖然網(wǎng)絡(luò)營銷具有許多優(yōu)勢，但是，目前我國許多中小企業(yè)在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域尚處于學(xué)習(xí)和完善之中。我國網(wǎng)絡(luò)分布不均勻，誠信環(huán)境欠缺，電子商務(wù)物流發(fā)展滯后，部分產(chǎn)品不適合網(wǎng)絡(luò)交易；另一方面，中小企業(yè)在傳統(tǒng)營銷方面積累了一定的經(jīng)驗，形成了特有的優(yōu)勢，不應(yīng)輕易地完全放棄。所以中小企業(yè)應(yīng)揚長避短，在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，與傳統(tǒng)營銷結(jié)合，逐步對傳統(tǒng)營銷進行優(yōu)化，以發(fā)揮其應(yīng)有的作用，如網(wǎng)站的推廣就需要傳統(tǒng)促銷手段的運用，在采購、銷售中采用適合中小企業(yè)的網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下交易等。
六、培訓(xùn)專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍
目前中小企業(yè)普遍缺乏開展網(wǎng)絡(luò)營銷人才，部分中小企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營銷的處理方式，不懂得如何應(yīng)用電子手段來改進企業(yè)經(jīng)營。為此中小企業(yè)必須充分利用各種途徑和手段，投入一部分資金，培養(yǎng)、引進并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理，既懂得計算機和網(wǎng)絡(luò)知識，又懂市場營銷及經(jīng)營管理知識的專業(yè)人才為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。人才培養(yǎng)是一項重要而艱難的工作，應(yīng)區(qū)分不同層次、依照不同形式開展這項工作。一是培養(yǎng)IT技術(shù)人員；二是培訓(xùn)企業(yè)的決策者和各級領(lǐng)導(dǎo)；三是培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷所涉及的不同領(lǐng)域的人員；四是培養(yǎng)普通員工。
七、強化客戶服務(wù)，加強與客戶的溝通
客戶服務(wù)是企業(yè)與客戶之間溝通的重要方式，對于加強與客戶聯(lián)系，促進客戶對企業(yè)的信任，維護客戶忠誠有著非常重要的意義。網(wǎng)絡(luò)營銷中的客戶服務(wù)，主要形式為企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)交流方式，對客戶的要求和問題，做出及時的反應(yīng)和解釋，主要工具有電子郵件、電子論壇，對常見問題解答等。為了提高企業(yè)的信譽度，可以在公司的主頁中，公布真實的E-mail地址、電話、公司地址，讓客戶在虛擬世界中感覺到真實的存在，從而縮短彼此之間的距離。
[摘要]中小企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷，有利于提升中小企業(yè)的銷售量、市場知名度和市場競爭力。針對目前中小企業(yè)存在的對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度低、理念陳舊、缺乏相關(guān)政策指導(dǎo)和專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才等問題，必須要通過提升其對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度、更新網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理念、加強政府相關(guān)政策的指導(dǎo)、培養(yǎng)和引進專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷人才等措施，有效解決中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題，實現(xiàn)中小企業(yè)的健康長期發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；問題研究
一、引言
中小企業(yè)在整個國民經(jīng)濟發(fā)展過程中的重要作用毋庸置疑，其數(shù)量不斷攀升，成為我國最重要的企業(yè)組織形式之一，其發(fā)展備受關(guān)注。長期以來我國中小企業(yè)在營銷的過程中都采用傳統(tǒng)的營銷模式，其營銷的綜合效果難以得到有效的提升。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸興起并取得了迅速的發(fā)展，成為當(dāng)前很多企業(yè)采用的重要營銷模式之一，對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動作用。但是很多中小企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中還存在諸多的問題，對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度低、網(wǎng)絡(luò)營銷理論陳舊、缺乏相關(guān)的政策指導(dǎo)、缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才等成為制約我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要問題。因此，必須要提出相應(yīng)的解決措施，以全面促進中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展，最終促進中小企業(yè)的發(fā)展。
二、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷對我國中小企業(yè)的重要意義
（一）有利于提升中小企業(yè)的銷售量
有效的營銷策略是中小企業(yè)銷售量得以提升的關(guān)鍵因素，隨著當(dāng)前我國中小企業(yè)發(fā)展勢頭的不斷強化，其對營銷方式的要求不斷提升，長期以來我國中小企業(yè)都是以傳統(tǒng)的營銷方式為主，其主要是通過人員推銷等形式進行產(chǎn)品的銷售，其銷售效率低下，產(chǎn)品的銷售量難以得到有效地提升，使很多中小企業(yè)難以在預(yù)期的時間內(nèi)完成既定的銷售額，其產(chǎn)品存在嚴(yán)重的滯銷。但是，在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，為中小企業(yè)的市場營銷提供了新的思路和方式，可以通過現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)科技迅速在全國各地推廣其產(chǎn)品和服務(wù)，能夠通過便捷的方式向消費者展示其產(chǎn)品的特點，使其能夠以較低的成本在短時間內(nèi)提升產(chǎn)品和服務(wù)的銷售量。
（二）提升企業(yè)的市場知名度
企業(yè)的市場知名度在很大程度上直接決定著企業(yè)的市場競爭力和綜合發(fā)展質(zhì)量。我國中小企業(yè)的數(shù)量眾多，但是其在市場知名度方面還存在很大的問題，很少有中小企業(yè)能夠在市場中被廣為流傳，其一般都是生產(chǎn)作業(yè)簡單、生產(chǎn)規(guī)模較小、產(chǎn)品附加價值低等一些企業(yè)，因此難以與專業(yè)化的大型企業(yè)相比。傳統(tǒng)的營銷模式也難以在大范圍內(nèi)擴散企業(yè)的知名度。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠使中小企業(yè)一夜成名的夢想成真，能夠在最大范圍內(nèi)對其產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳，進而對中小企業(yè)的發(fā)展理念和企業(yè)文化進行擴散，進而使中小企業(yè)的市場知名度得以大大提升。
（三）提升中小企業(yè)的市場競爭力
長期以來，我國中小企業(yè)都難以取得與大型企業(yè)相對等的市場競爭地位，其發(fā)展規(guī)模較小、抵御市場風(fēng)險的能力有限等限制了中小企業(yè)的發(fā)展，因此其在市場中的地位難以得到有效提升。當(dāng)前，中小企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，可以使其能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺與大型企業(yè)展開多方面的競爭，其營銷方式的轉(zhuǎn)變會引起中小企業(yè)發(fā)展理念以及發(fā)展方式方面的轉(zhuǎn)變，進而使其不斷奮發(fā)前行。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)無孔不入，在多個層面對中小企業(yè)進行全方位的宣傳，使其能夠在短時間取得較大的發(fā)展成就，進而使其市場競爭力狀況得到明顯的轉(zhuǎn)變，最終有助于中小企業(yè)提升其市場競爭優(yōu)勢。
三、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的主要問題
（一）對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度低
我國中小企業(yè)發(fā)展規(guī)模較小，資金實力有限，其面臨的市場競爭不斷加劇，生存環(huán)境不斷惡化。因此，其在整個發(fā)展過程中還是主要以傳統(tǒng)的營銷模式為主，對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度較低。一方面，中小企業(yè)管理者的綜合知識水平有限，難以全面理解和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵，其在具體的工作過程中也難以全面推進中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。另一方面，我國中小企業(yè)由于受到多方面的限制，其在發(fā)展的過程中往往將主要的精力集中于生產(chǎn)和銷售方面，難以投入相關(guān)的人財物發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，對其預(yù)期能夠取得效果缺乏信心。這都在很大程度上阻礙了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷理念陳舊
網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代信息科技和營銷理念不斷發(fā)展的產(chǎn)物，因此其具有十分先進的理念，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展，其理念不斷發(fā)生變化。當(dāng)前，我國中小企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，難以全面轉(zhuǎn)變其傳統(tǒng)的營銷理念，仍然采用傳統(tǒng)的營銷理念對中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展進行指導(dǎo)，使其網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展速度較低、整體的發(fā)展質(zhì)量難以得到有效提升。除了中小企業(yè)自身的發(fā)展存在原因之外，還與我國當(dāng)前的整個市場環(huán)境相關(guān)，我國大部分企業(yè)還缺乏現(xiàn)代化的發(fā)展理念，這同樣是造成中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展困境的重要原因。
（三）缺乏相關(guān)的政策指導(dǎo)
當(dāng)前我國中小企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中缺乏政府相關(guān)政策的指導(dǎo)。一方面，中小企業(yè)不管是在理念還是在自身能力等方面都未能全面應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷，使其在發(fā)展的過程中難免會走彎路，政府的相關(guān)政策不到位，使中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展緩慢。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)前還缺乏相關(guān)的監(jiān)督管理政策，其發(fā)展存在較大的盲目性，難以對其進行全面有效的規(guī)范，中小企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中難免會出現(xiàn)一系列的問題，對其自身和廣大消費者都會帶來一定的不利影響，因此必須要在中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中進行相關(guān)政策的指導(dǎo)。
（四）缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才
網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代信息科技和先進營銷理念的結(jié)合，是不同類型企業(yè)之間深入合作的結(jié)果。當(dāng)前，我國中小企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中還缺乏專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。一方面，中小企業(yè)內(nèi)部的營銷人員對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解和認識不足，難以在現(xiàn)實情況下有效利用網(wǎng)絡(luò)營銷，其觀念和技能顯得相對較為落后，使中小企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在較大的難度。另一方面，當(dāng)前我國各高校和科研院所對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)不足，雖然專業(yè)性的學(xué)生不斷增多，但是其專業(yè)的技能卻較少，使其難以有效服務(wù)于中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷。
四、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策建議
（一）提升對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度
加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度是當(dāng)前中小企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在，一是要對企業(yè)管理者進行培訓(xùn)，使其深刻認識到在當(dāng)前科技、營銷、市場不斷發(fā)展的背景下實施網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，使其從根本上加深對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，樹立起先進的網(wǎng)絡(luò)營銷意識。二是要對中小企業(yè)內(nèi)部的所有員工普及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展理念，使中小企業(yè)能夠樹立起全員營銷的氛圍，最大程度上提升中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度。同時，要不斷加強與互聯(lián)網(wǎng)類公司的深入合作，使其能夠為中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供一定的經(jīng)驗借鑒，以此有效發(fā)展中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷。
（二）更新網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理念
更新網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理念，一方面就要在實際的營銷過程中拋棄中小企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式及營銷理念，使其能夠根據(jù)現(xiàn)代信息科技和營銷理念的不斷發(fā)展，總結(jié)出新的營銷理念，并將其有效應(yīng)用于中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中，以此提升其網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性。另一方面，要充分吸收和借鑒國內(nèi)外成功企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的經(jīng)驗和教訓(xùn)，并根據(jù)中小企業(yè)自身的發(fā)展實際情況對其進行修正和完善，使其能夠有效服務(wù)于中小企業(yè)自身網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。同時，要根據(jù)市場變化、科技變化等趨勢不斷對其網(wǎng)絡(luò)營銷理念和模式進行更新，使其能夠保持長久的有效性。
（三）加強政府相關(guān)政策的指導(dǎo)
網(wǎng)絡(luò)營銷在發(fā)展過程中所涉及到的內(nèi)容較多，不同于傳統(tǒng)的營銷模式，其以新的發(fā)展理念和思路為中小企業(yè)提供全新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，因此必須要有相關(guān)的政策指導(dǎo)。一方面，要出臺相應(yīng)的指導(dǎo)性政策，對中小企業(yè)的發(fā)展及其網(wǎng)絡(luò)營銷行為進行指導(dǎo)，為中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供全面的支持和鼓勵，使其網(wǎng)絡(luò)營銷能夠順利進行，使其能夠少走彎路。另一方面，要盡快建立和完善相關(guān)的監(jiān)督管理機制，使中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷能夠本著客觀、科學(xué)、公正、合理的發(fā)展理念有序進行，避免出現(xiàn)虛假信息等對消費者的權(quán)益造成不良的影響。加強政府相關(guān)政策的指導(dǎo)能夠有效促進中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。
（四）培養(yǎng)和引進專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷人才
培養(yǎng)和引進專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷人才是中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵之一。一方面，要對中小企業(yè)內(nèi)部的營銷人員進行培訓(xùn)和指導(dǎo)，使其能夠充分認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，使其在增強網(wǎng)絡(luò)營銷理念的同時，對其營銷的技能進行全方位的培訓(xùn)，逐步使其走向網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵崗位。另―方面，要從高校及科研院所中引進一批具有高素質(zhì)的專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)營銷人才，為中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊注入新鮮的血液，使其能夠有效指導(dǎo)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的行為，并不斷建言獻策，促進中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的健康長期發(fā)展。
五、總結(jié)
網(wǎng)絡(luò)營銷對中小企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的作用，從當(dāng)前中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的主要問題看，必須要通過提升其對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度、更新網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理念、加強政府相關(guān)政策的指導(dǎo)、培養(yǎng)和引進專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷人才等角度出發(fā)，有效解決中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題，促進中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷各項措施的有效實施，實現(xiàn)中小企業(yè)的健康長期發(fā)展。
【摘要】隨著我國電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)資源的飛速發(fā)展，越來越多的企業(yè)加入到電子商務(wù)的行業(yè)中來。企業(yè)之間的競爭愈演愈烈，同一類型產(chǎn)品的質(zhì)量、型號、款式和價格日益接近，產(chǎn)品和企業(yè)之間的競爭已由原來的價格競爭轉(zhuǎn)移到了“服務(wù)”的焦點上來，企業(yè)要想在激烈的競爭中發(fā)展壯大，就必須不斷的創(chuàng)新服務(wù)職能，適應(yīng)客戶不斷變化的服務(wù)需求。
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷
一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀
（一）我國多數(shù)中小企業(yè)已具備網(wǎng)絡(luò)營銷的理念，但國內(nèi)整個商業(yè)大環(huán)境尚不成熟
我國中小企業(yè)法人及管理人員年齡結(jié)構(gòu)較為年輕，大多已具備網(wǎng)絡(luò)營銷的理念。許多中小企業(yè)對電子商務(wù)的理解僅僅局限于簡單地建設(shè)網(wǎng)站并進行在線銷售，而這只是廣義的電子商務(wù)中的一部分。廣義的電子商務(wù)是包括電子交易在內(nèi)的利用現(xiàn)代的電子化、信息化的技術(shù)而進行的全部的商務(wù)活動。其次仍有很多公眾對新興的網(wǎng)絡(luò)營銷持不信任態(tài)度，普遍感覺網(wǎng)絡(luò)營銷不安全。這也使得整個網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境受到制約。
（二）整個行業(yè)專業(yè)人員奇缺，員工知識匱乏
從實際情況來看，員工素質(zhì)、資金及技術(shù)創(chuàng)新仍然是制約中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的主要制約因素。中小企業(yè)必須依靠技術(shù)改革和高素質(zhì)人才才能應(yīng)對企業(yè)之間激烈的競爭。而目前，能夠掌握一定的英語溝通知識、了解跨境電商的法律法規(guī)，以及能夠進行網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站設(shè)計的專門技術(shù)人才對中小企業(yè)的發(fā)展尤為重要。
（三）電子商務(wù)交易法律法規(guī)不成熟
電子商務(wù)是基于計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的，電子商務(wù)發(fā)展的程度直接取決于相應(yīng)信息技術(shù)發(fā)展水平，特別是標(biāo)準(zhǔn)的制定直接與技術(shù)發(fā)展水平相聯(lián)系。由于我國信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是相關(guān)基礎(chǔ)研究及產(chǎn)品開發(fā)相對信息技術(shù)發(fā)達國家尚有一定差距，因此電子商務(wù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定相對薄弱，還存在法律法規(guī)不健全，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，以及缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)方針和統(tǒng)一規(guī)劃。
（四）網(wǎng)站建設(shè)很不完善，目標(biāo)受眾不夠明顯
網(wǎng)站是企業(yè)開展電子商務(wù)的窗口，也是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要切入點。但是很多企業(yè)建立網(wǎng)站存在著很大的盲目性，多數(shù)企業(yè)最多只是把公司的宣傳資料搬上網(wǎng)，而且目標(biāo)受眾不夠明確，這便導(dǎo)致了許多中小企業(yè)的網(wǎng)站形同虛設(shè)，根本起不到應(yīng)有的網(wǎng)絡(luò)營銷作用。
二、中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)在動力分析
電子商務(wù)服務(wù)創(chuàng)新的動力來自于外部和內(nèi)部兩個方面，其外部動力因素主要有信息技術(shù)發(fā)展的原動力，社會需求的拉動，市場競爭的刺激和政府政策的支持等方面。內(nèi)在驅(qū)動力主要包括企業(yè)內(nèi)部員工的發(fā)展、企業(yè)文化的定位及企業(yè)特質(zhì)。綜合外部和內(nèi)部兩個方面的動力，可以總結(jié)為需求驅(qū)動、利益驅(qū)動和科技進步三種動力。
（一）需求驅(qū)動
隨著網(wǎng)購消費者年齡的年輕化，網(wǎng)購目前已經(jīng)成為人們生活中的主流，消費者線上消費習(xí)慣已經(jīng)逐步養(yǎng)成。消費者需求多樣化，服務(wù)意識增強，促使電子商務(wù)企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上不斷創(chuàng)新。電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的多樣化和服務(wù)質(zhì)量的水平已經(jīng)成為影響企業(yè)整體水平和決定企業(yè)盈利的重要指標(biāo)。因此，不斷進行服務(wù)創(chuàng)新，已經(jīng)成為中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中必不可少的手段和策略。
（二）利益驅(qū)動
企業(yè)生存的最主要的目的是為了盈利，中小企業(yè)也不例外，在進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，降低企業(yè)運營成本，提高企業(yè)競爭力已成為企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的根本動力。隨著技術(shù)的發(fā)展和市場的日益成熟，企業(yè)之間的價格競爭已不明顯，而服務(wù)的差異化日益增加，由于服務(wù)的非實質(zhì)性和異質(zhì)性等特征，導(dǎo)致對服務(wù)的監(jiān)控比質(zhì)量的監(jiān)控更加難以控制。因此，服務(wù)已成為企業(yè)競爭的最主要武器，只有進行服務(wù)創(chuàng)新，提高服務(wù)品質(zhì)，才能在市場競爭中立于不敗之地。
（三）科技進步驅(qū)動
信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展日新月異，信息網(wǎng)絡(luò)的傳播為消費者帶來了大量新的消費理念和消費信息。大量的信息通過線上網(wǎng)絡(luò)渠道流傳下來，如微博營銷、微信營銷等，目前都已成為企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段新技術(shù)的發(fā)展為電子商務(wù)服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展提供更好的技術(shù)條件。而服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新正是控制和提高服務(wù)質(zhì)量的有效途徑。
三、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的服務(wù)創(chuàng)新策略
（一）不斷提出全新的服務(wù)概念，樹立以消費者為導(dǎo)向的服務(wù)理念
電子商務(wù)企業(yè)提供的各項服務(wù)要最大限度地從消費者的需求出發(fā)，在進行全新服務(wù)概念的創(chuàng)新之前，必須進行SWOT分析，否則創(chuàng)新的概念只能是空中樓閣，不可能實現(xiàn)或者不能達到預(yù)期的目標(biāo)。例如保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全，消除電子商務(wù)交易存在的安全隱患，保證貨物準(zhǔn)確及時的到達，防止消費者經(jīng)濟損失。保護消費者的隱私，使消費者在購買商品時更加安全與放心，這也是電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新必須考慮的問題。
（二）建立客戶溝通的新平臺，網(wǎng)站界面的設(shè)計要創(chuàng)新并完善客戶溝通渠道
網(wǎng)站是電子商務(wù)企業(yè)的“臉面”，讓用戶更快速、更便捷地瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站提供的產(chǎn)品與信息，放心安全地完成交易，網(wǎng)站提供完備的訂單系統(tǒng)、輕松的實現(xiàn)同類產(chǎn)品的相互比較以及快捷的搜索直達等，這些技術(shù)都能讓消費者更好、更快的享受到網(wǎng)站提供的產(chǎn)品與服務(wù)。
（三）將新技術(shù)應(yīng)用到服務(wù)中
基于現(xiàn)代信息與通訊技術(shù)（ICT）的服務(wù)，如在線外包服務(wù)等是經(jīng)濟中增長最快的新服務(wù)，電子商務(wù)企業(yè)要利用技術(shù)創(chuàng)新提高自己的服務(wù)質(zhì)量，比如制作出清晰明了能吸引潛在顧客的銷售網(wǎng)站，提供優(yōu)良的客戶咨詢網(wǎng)站，移動電子商務(wù)的應(yīng)用等等。將可視化搜索技術(shù)應(yīng)用于電子商務(wù)網(wǎng)站，可提供基于商品圖片的搜索，幫消費者實現(xiàn)“按圖索驥”，找到圖片上的相關(guān)商品；提供站內(nèi)相似商品關(guān)聯(lián)展示和篩選。
