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引言:
綠色營銷的核心是經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求以及環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展,它的最終目標(biāo)是促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,使企業(yè)承擔(dān)更多的社會責(zé)任。許多學(xué)者已經(jīng)探討了如何通過實(shí)施綠色營銷來促使企業(yè)承擔(dān)更多社會責(zé)任?；诖?本文重點(diǎn)關(guān)注綠色營銷策略在企業(yè)社會責(zé)任下的驅(qū)動力以及考慮綠色營銷和企業(yè)社會責(zé)任之間的相互關(guān)系,這是解決綠色營銷缺乏動力的關(guān)鍵所在。
一、企業(yè)社會責(zé)任驅(qū)動企業(yè)開展綠色營銷
綠色營銷是指基于環(huán)境效益和人與自然之間的和諧來實(shí)現(xiàn)特定產(chǎn)品的研發(fā)、定價、促銷和分銷,旨在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)環(huán)境、企業(yè)利益以及消費(fèi)者的利益、社會利益相統(tǒng)一。綠色營銷要求企業(yè)采取整體的營銷活動,使得企業(yè)在營銷過程中應(yīng)該樹立環(huán)保意識,讓“不污染零排放”、“無任何不良成分”和“無污染”的原則貫穿整個過程。對此,當(dāng)企業(yè)同時追求經(jīng)濟(jì)利潤與社會使命,與合作伙伴共享利益,實(shí)際上就是執(zhí)行企業(yè)社會責(zé)任。實(shí)際上,如果沒有經(jīng)濟(jì)利益的動機(jī),就沒有企業(yè)實(shí)施綠色營銷,特別是對于處于發(fā)展階段的的中小企業(yè)。90%的中小企業(yè)實(shí)施綠色營銷的困難主要來自他們對成本和收益的擔(dān)憂。在此背景下,政府提倡的節(jié)能環(huán)保的驅(qū)動力就顯得尤其重要。
二、綠色營銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的最終方式
(1)保護(hù)消費(fèi)者的利益。對于綠色營銷而言,保護(hù)消費(fèi)者的利益主要包括兩個方面。首先,產(chǎn)品應(yīng)安全可靠。產(chǎn)品必須符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),減少使用風(fēng)險,確保消費(fèi)者的安全。另一個方面是產(chǎn)品的環(huán)保節(jié)能。產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用應(yīng)當(dāng)符合環(huán)境保護(hù)的原則,不能豪華包裝,不可以用來追求利潤進(jìn)而破壞社會和自然環(huán)境。在營銷活動中,企業(yè)和消費(fèi)者是相互關(guān)聯(lián)、相互制約的 。
(2)保護(hù)環(huán)境免受破壞。一方面,企業(yè)營銷活動需要提高環(huán)境的質(zhì)量。如果能夠協(xié)調(diào)發(fā)展,將促進(jìn)人類社會和諧發(fā)展。環(huán)保并不反對企業(yè)營銷活動和人們的消費(fèi)行為,但需要企業(yè)注意改善環(huán)境質(zhì)量,為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。另一方面,企業(yè)營銷決策需要考慮環(huán)境成本。企業(yè)應(yīng)該采取一些積極的措施來限制對環(huán)境的損害,并計算如“污染者付費(fèi)”和“使用環(huán)境賠償”的環(huán)境成本。綠色營銷可以使企業(yè)自覺承擔(dān)社會責(zé)任,這對現(xiàn)在和未來都是有益的。
三、社會責(zé)任下綠色營銷下企業(yè)競爭的實(shí)現(xiàn)
在綠色營銷的背景下,從長遠(yuǎn)來看,更多的社會責(zé)任,不僅由企業(yè)獨(dú)自承擔(dān),更需要政府、企業(yè)和消費(fèi)者積極響應(yīng)。
(1)政府的責(zé)任。部分企業(yè)擔(dān)心他們的競爭對手通過“搭便車”來獲取他們的利潤,對此,政府將通過建立嚴(yán)格的法律體系努力促進(jìn)綠色營銷的實(shí)施。與此同時,政府應(yīng)該積極引導(dǎo)綠色消費(fèi),提高綠色需求的分配角色。在綠色營銷體系中,除了監(jiān)管的法律法規(guī),政府也是引導(dǎo)綠色營銷的驅(qū)動力量。政府應(yīng)該廣泛使用媒體活動來提高公眾的環(huán)保意,并向公眾宣傳綠色營銷。這將推動企業(yè)提高自身的環(huán)保意識和社會責(zé)任,然后實(shí)施綠色營銷。
(2)企業(yè)的責(zé)任。實(shí)施綠色營銷不僅是減少能源消耗的重要手段,也是履行社會責(zé)任必要保障。作為一個現(xiàn)代企業(yè),應(yīng)該把綠色理念貫穿于整個營銷過程,盡快實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向綠色產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。在政府的有效的指導(dǎo)下,要求企業(yè)綠色營銷方面在從被動參與變?yōu)橹鲃訉?shí)踐。一個好的企業(yè)應(yīng)該走出狹窄的經(jīng)濟(jì)意識形態(tài),創(chuàng)建滿足社會大眾的良好需求。一個企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展應(yīng)該先為消費(fèi)者負(fù)責(zé),其次才為股東,這樣才是真正履行社會責(zé)任的表現(xiàn)。
(3)消費(fèi)者的責(zé)任。企業(yè)的社會責(zé)任行為能否成功地向消費(fèi)者傳遞信息是企業(yè)獲得收益的關(guān)鍵。這是一個漫長的使消費(fèi)者從無意識地接受到有意識地改變消費(fèi)價值的過程。在這個過程中,政府的正確的指導(dǎo)是富有成效的,并使大多數(shù)消費(fèi)者有意識地保護(hù)環(huán)境。負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者將會對資源的開發(fā)和產(chǎn)品制造是否理性以及廢棄物處理是否正確顯示更多的關(guān)注。據(jù)調(diào)查顯示,消費(fèi)者更愿意購買沒有農(nóng)藥處理的有機(jī)食品,更加關(guān)注電力節(jié)能和環(huán)境保護(hù),這反映了綠色需求的巨大潛力。
結(jié)論:
綠色營銷在企業(yè)社會責(zé)任的動力需要政府、企業(yè)和消費(fèi)者共同努力,政府指導(dǎo)綠色行為、企業(yè)進(jìn)行綠色生產(chǎn)、消費(fèi)者消費(fèi)綠色產(chǎn)品。通過綠色營銷,企業(yè)不僅促進(jìn)了資源的合理配置,也幫助企業(yè)擴(kuò)大市場份額并獲得更高的客戶忠誠度和更大的客戶群,這自然提高了企業(yè)的競爭力。所以,盡早實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略能夠使企業(yè)在激烈的競爭中領(lǐng)先一步。
我國已經(jīng)走過了30多年的改革開放歷程,市場經(jīng)濟(jì)體制的建立與逐步完善,都為我國的市場經(jīng)濟(jì)提供了充分發(fā)展的土壤。在此過程中,企業(yè)也迎來了高速發(fā)展,與此相適應(yīng)的企業(yè)市場營銷也有了長足進(jìn)步。傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷主要是市場上的企業(yè)對于企業(yè)的營銷,但是市場經(jīng)濟(jì)要求政府也積極加入市場中來,政府采購也逐漸成為市場營銷的主力,并且發(fā)揮著重要的作用。因此,對于商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)而言,做好政府市場和企業(yè)市場的差異化營銷,對其長遠(yuǎn)發(fā)展有著莫大的幫助。
一、政府市場與企業(yè)市場營銷的內(nèi)容與特點(diǎn)
(1)政府市場營銷的內(nèi)容。政府市場,也可以稱之為政府采購市場,主要指政府的消費(fèi)行為而形成的一個特殊的市場,這個市場規(guī)模通常為政府年度財政支出中消費(fèi)和投資的總和,因而總量較大,一般能占到一個國家和地區(qū)財政支出的10%以上,有的發(fā)展中國家占比甚至能達(dá)到20%~30%。政府市場的采購需要透明化,因其采購資金主要來源于納稅人所繳納的稅金,按照財政收入取之于民用之于民的原則,采購的目的主要是為政府履行職能所提供必要的消費(fèi)品,以及政府為社會所提供的公共產(chǎn)品。根據(jù)財政部國庫司數(shù)據(jù),2014年全國政府采購規(guī)模為17,305.34億元,占全國財政支出和GDP的比重分別為11.4%和2.7%。上萬億元的采購資金,對于市場營銷領(lǐng)域而言,確實(shí)值得商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)真研究。
(2)政府市場營銷的特點(diǎn)。一是政府市場營銷的主體特殊性。政府作為政府市場中的唯一主體,具有獨(dú)一無二的特定性。政府的各項(xiàng)采購內(nèi)容,除了協(xié)議采購?fù)?大部分為通過政府采購中心招投標(biāo)采購。因此,政府對于投標(biāo)商或者商品供應(yīng)商的選擇也極為嚴(yán)格,企業(yè)必須符合一系列規(guī)定才能入選該領(lǐng)域。政府市場有政府作為保障,信譽(yù)度較其他市場主體要高,必然會引來激烈的市場競爭。同時,政府采購的商品關(guān)系到國家、社會及個人的根本利益,因此在采購過程中會極為謹(jǐn)慎,程序復(fù)雜,要求也較高;二是政府市場營銷的資金信譽(yù)度較高。政府采購是有資金預(yù)算的,且該預(yù)算在每年年初各地“兩會”上由政府制定,人大審議,公開,對于資金的使用和流向都有一套完整的監(jiān)管流程,這也就為政府市場的資金提供了極高的信譽(yù)。在企業(yè)市場中時常見到的“三角債”情況,在政府市場中難以見到;三是政府市場營銷的配套性和批量性。政府采購一般而言數(shù)量和規(guī)模都較大,且顯示出明顯的配套性和批量性。上至政府工程下至辦公用品的采購,通過政府采購中心很難見到單一的采購行為?；谡块T眾多的情況,采購中心組織一次招投標(biāo)采購,往往批量較大,種類較全。這更對投標(biāo)商或者商品供應(yīng)商提出了較高要求,不但自身實(shí)力要過硬,而且配套的設(shè)施和服務(wù)也必須符合要求。
(3)企業(yè)市場營銷的內(nèi)容。在本文中,企業(yè)市場營銷是針對商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)而言的,主要是將市場的主體――企業(yè)作為營銷對象而進(jìn)行的營銷行為。任何具有購買意愿和消費(fèi)企圖的市場行為,都可以稱之為企業(yè)市場。市場內(nèi)的企業(yè)均為和自身業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的企業(yè),具有極大的廣泛性。根據(jù)國家統(tǒng)計局2015年9月7日的2014年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)初步核實(shí)數(shù)據(jù),去年我國GDP現(xiàn)價總量為636,139億元,第一產(chǎn)業(yè)增加值為58,336億元,增長速度為4.1%,第二產(chǎn)業(yè)增加值為271,764億元,增長速度為7.3%,第三產(chǎn)業(yè)增加值為306,038億元,增長速度為7.8%。這其中,企業(yè)市場占到了相當(dāng)大的份額,說明企業(yè)市場一直并將長期蓬勃發(fā)展,在我國經(jīng)濟(jì)下行壓力較大的情況下,企業(yè)市場應(yīng)該更加值得重視。
(4)企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)。一是企業(yè)市場營銷的自主性和靈活性。企業(yè)在市場中的行為,是從其自身的利益出發(fā)的,其目的也是為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此,企業(yè)市場營銷不需考慮太多的社會責(zé)任,而是主要與企業(yè)自身相關(guān)聯(lián)。因此,企業(yè)的市場營銷在數(shù)量、規(guī)模、金額上,都具有較大的自主性,根據(jù)企業(yè)自身情況選擇相應(yīng)的商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)。同時,企業(yè)市場營銷的靈活性又體現(xiàn)在,可以隨時隨地根據(jù)具體情況進(jìn)行企業(yè)市場營銷行為,可以在市場中自由選擇購買和消費(fèi)對象,除了必須遵守的法律法規(guī)及商業(yè)市場相關(guān)規(guī)定之外,沒有更多的約束因素,政府對企業(yè)市場營銷也持積極和支持態(tài)度;二是企業(yè)市場營銷的透明化。企業(yè)市場營銷是完整的企業(yè)間行為,雙方都需要進(jìn)行必要的情況了解,而且還要對市場上的其他企業(yè)以及整個市場環(huán)境做出了解。同時,企業(yè)間激烈的市場競爭,也使得在市場營銷的過程中進(jìn)行了一次優(yōu)勝劣汰,將不規(guī)范不透明的企業(yè)予以剔除,留下實(shí)力雄厚的相關(guān)企業(yè)進(jìn)行競爭,更加促進(jìn)了信息的高效運(yùn)轉(zhuǎn)以及營銷過程的規(guī)范透明。
二、政府市場與企業(yè)市場差異化營銷策略
在市場營銷理論中,營銷的兩個關(guān)鍵步驟是生產(chǎn)產(chǎn)品(服務(wù))和營銷流通渠道。這兩方面內(nèi)容較為豐富,可以組成一個完整的營銷流程。因此,本文將從這兩方面進(jìn)行差異化營銷策略研究。
(1)生產(chǎn)產(chǎn)品(服務(wù))差異化營銷策略。無論是政府市場還是企業(yè)市場,雙方都會看重產(chǎn)品(服務(wù))的功能、特點(diǎn)、實(shí)用性和創(chuàng)新性。所不同的是各有側(cè)重。在功能和特點(diǎn)都較為相似的產(chǎn)品(服務(wù))中,政府市場對于產(chǎn)品(服務(wù))的實(shí)用性更為看重,而企業(yè)市場則對其創(chuàng)新性更為看重。
在政府市場,前文提到政府營銷市場的主體特殊性和配套批量性,政府在進(jìn)行采購時,會綜合考慮產(chǎn)品(服務(wù))所使用對象的具體情況來考慮采購什么樣的產(chǎn)品。如政府采購公共體育設(shè)施,因其使用范圍多在人員較為密集的廣場、小區(qū)等,因此并不需要具有太多新功能的設(shè)施,而是考慮較為大眾化的設(shè)施。如在中國政府采購招標(biāo)網(wǎng)上查詢到2015年9月3日山東某文體廣電新聞出版局健身器材采購,采購項(xiàng)目為一個配套,內(nèi)容包括籃球架、乒乓球臺、仰臥起坐板等常用的健身器材,再查詢其他相似的采購公告,也都大同小異。這說明,對于政府市場采購,要突出說明產(chǎn)品(服務(wù))的實(shí)用性、大眾性和配套性,同時向政府提供一切可能需要的相關(guān)正式文件,保證其在采購程序上順利通過,這樣就能在政府采購市場上占得先手。另外,在生產(chǎn)產(chǎn)品(服務(wù))的價格上來說,近年來政府采購對于成本的控制越來越嚴(yán)格,這也要求產(chǎn)品(服務(wù))生產(chǎn)商和供應(yīng)商盡力控制成本,面對大批量的政府采購?fù)扇 氨±噤N”的策略,注
重價格的公道公平,以達(dá)到政府采購的相關(guān)要求。 而在企業(yè)市場,企業(yè)所具有的營銷靈活性,以及企業(yè)個體的特色性,企業(yè)市場的營銷,要在產(chǎn)品(服務(wù))所具有的基本性能的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)體現(xiàn)其特色性和創(chuàng)新性,符合企業(yè)的具體要求。對于大品牌企業(yè)而言,要重點(diǎn)說明產(chǎn)品(服務(wù))符合其企業(yè)的特色特點(diǎn),以及其對企業(yè)發(fā)展所提供的促進(jìn)作用,對于中小型企業(yè)而言,要突出其創(chuàng)新功能,突出這一功能對其中小型企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展作用。同時,對于企業(yè)市場的后續(xù)產(chǎn)品(服務(wù))也要尤為重視,提供相應(yīng)的后續(xù)配套服務(wù),做好生意伙伴聯(lián)系,為今后的再次合作打下基礎(chǔ)。在產(chǎn)品(服務(wù))價格方面,企業(yè)市場所具有的多樣性特點(diǎn),使得不同價位的產(chǎn)品(服務(wù))均有其營銷市場。如在手機(jī)行業(yè),經(jīng)銷商可以選擇高端的蘋果、三星等機(jī)型,也可以選擇中低端的國產(chǎn)品牌中興、華為、酷派、聯(lián)想等機(jī)型,還可以選擇低價的紅米系列、榮耀系列、大神系列等品牌手機(jī)。這其中,針對不同的客戶角色進(jìn)行不同價位的手機(jī)營銷策略是關(guān)鍵。針對商務(wù)企業(yè)群體角色可選擇高端機(jī)型,針對普通工薪群體角色可選擇中低端機(jī)型,等等。
(2)營銷流通渠道差異化營銷策略。營銷渠道是連接生產(chǎn)企業(yè)和目標(biāo)客戶企業(yè)的橋梁,營銷過程始于渠道,應(yīng)用于渠道,并對渠道產(chǎn)生作用。無論是政府市場還是企業(yè)市場,在進(jìn)行營銷時的主要途徑也是渠道。因此,在面對不同的市場環(huán)境和目標(biāo)客戶時,就需要采取不同的營銷策略。
在政府市場,基于政府的主體特殊性,對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求也比較高,實(shí)用性和批量配套性成為重要考慮因素。在這樣的情況下,規(guī)模較大、實(shí)力較為雄厚的生產(chǎn)企業(yè)就有著較大的優(yōu)勢,政府在進(jìn)行采購時也會偏向于知名度較高、市場占有率較大、營銷渠道較為全面的企業(yè)。對于這些企業(yè)而言,一個較為穩(wěn)妥的方法,就是向各級政府及財政采購部門申請進(jìn)入政府的采購企業(yè)名錄中。這樣,政府在進(jìn)行采購行為之前,會對已經(jīng)進(jìn)入采購名單的企業(yè)進(jìn)行資格預(yù)審,篩選出符合要求的企業(yè)進(jìn)入下一步的采購環(huán)節(jié)。于是,這些企業(yè)在面對政府采購時就會有一定的優(yōu)先權(quán)。同時,生產(chǎn)企業(yè)也要對自身營銷渠道進(jìn)行優(yōu)化,尤其是對于其分布于各地的分銷商進(jìn)行嚴(yán)格資格審定,確保其具有較強(qiáng)的品牌塑造能力和政府公關(guān)能力。另外,對于其自身的渠道分銷商也要加強(qiáng)建設(shè),有了品牌作為基礎(chǔ),更要培養(yǎng)起對于政府市場的重視程度與溝通能力,抓好核心建設(shè)。
在此不得不提的是,雖然實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)更容易獲得政府市場的青睞,但并不代表中小企業(yè)就完全沒有機(jī)會。對于實(shí)力較為弱小的企業(yè)而言,若想在政府市場取得一定競爭力,還是需要走大品牌之路。一方面和大品牌企業(yè)進(jìn)行合作,打通特許產(chǎn)品的渠道。所謂特許產(chǎn)品,就是利用企業(yè)之間所簽訂的關(guān)于甲方企業(yè)特許乙方企業(yè)使用其品牌和營銷渠道的合法協(xié)議,使自身產(chǎn)品可以在大品牌企業(yè)的品牌和渠道下進(jìn)行營銷。這種方法的關(guān)鍵在于,自身的產(chǎn)品和服務(wù)要符合大品牌企業(yè)的要求,所依靠的大品牌企業(yè)需要在政府市場有著成熟而穩(wěn)定的渠道。有了這兩點(diǎn)作保障,特許產(chǎn)品就能打開中小企業(yè)的營銷渠道;另一方面中小企業(yè)也可以穩(wěn)扎穩(wěn)打做好自身的渠道建設(shè)。但是基于市場競爭的激烈程度,選擇此策略的中小企業(yè)較為穩(wěn)妥的方式是進(jìn)行差異化發(fā)展,避開大品牌企業(yè)已經(jīng)成熟的營銷渠道和營銷產(chǎn)品,同時將自身的產(chǎn)品和服務(wù)集中于某一行業(yè)、某一產(chǎn)品和某一服務(wù),或者是在大品牌企業(yè)的“產(chǎn)品夾縫”中尋找生存空間。2011年底,財政部、工業(yè)和信息化部專門下發(fā)了文件《政府采購促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展暫行辦法》,鼓勵政府采購多考慮中小企業(yè)。這一政策的有效實(shí)施,也成為中小企業(yè)參與政府市場營銷的福音。
在企業(yè)市場,產(chǎn)品提供商和供應(yīng)商所面臨的競爭更為激烈,這是因?yàn)楣┣箅p方的企業(yè)均處于市場之中,身份角色不停轉(zhuǎn)換,信息流通更為透明,資產(chǎn)流動更為頻繁,選擇余地更為多樣。因此,對于大品牌實(shí)力雄厚的企業(yè)而言,在市場上的渠道建設(shè)也更為完整,競爭優(yōu)勢也更加突出。這種情況下,大品牌企業(yè)可以選擇集中建立營銷渠道,也可以建立特色品牌引領(lǐng)營銷渠道。山東蘭陵酒業(yè)有限公司的“蘭陵”系列白酒在山東本地市場具有較大競爭力,該公司在選擇營銷模式時,充分運(yùn)用傳統(tǒng)渠道模式――大經(jīng)銷商、完全直供模式――建立自身零售終端、聯(lián)合直供模式――與自身相結(jié)合、混合直供模式――對各級經(jīng)銷商和各級商全部選擇直供等多種方式進(jìn)行渠道建設(shè)。同時,蘭陵酒業(yè)有限公司還運(yùn)用其主打的“蘭陵王酒”來建立此品牌酒的營銷渠道,建設(shè)成熟后再助推該公司其他品牌的白酒,同樣能夠取得較好的效果。
而對于實(shí)力較為弱小的中小企業(yè)而言,其所需的渠道建設(shè)成本也較高,要擴(kuò)大營銷渠道,就需要節(jié)約成本。比較常見的做法是讓利于經(jīng)銷商,同時采取特價、折扣等促銷方式來增大經(jīng)銷商的積極性,從而完善渠道建設(shè)。同時,對核心經(jīng)銷商采取獎勵政策,鼓勵其運(yùn)用自身的營銷渠道來進(jìn)行企業(yè)的產(chǎn)品營銷,或者是鼓勵核心經(jīng)銷商發(fā)展多級營銷體系,用量的優(yōu)勢來進(jìn)行市場競爭。但是使用此營銷策略企業(yè)自身也要重視發(fā)展控制,如果過度使用,不僅對企業(yè)自身的品牌形象和實(shí)力受損,而且也可能會擾亂市場秩序,造成市場不良競爭。來自“電纜網(wǎng)”的數(shù)據(jù)顯示,業(yè)內(nèi)有超過40%的電纜企業(yè)經(jīng)歷過低于成本價銷售、同行惡意壓價等不良競爭現(xiàn)象,2012年甚至出現(xiàn)了行業(yè)平均利潤率跌至2%的困境。中小企業(yè)還需要防范的一個現(xiàn)象是,大品牌企業(yè)間掀起“價格戰(zhàn)”等現(xiàn)象,對于自身一定要守好核心經(jīng)銷商,不盲目加入“價格戰(zhàn)”,防止自身受到較大損傷。2014年,康師傅和統(tǒng)一兩家方便面企業(yè)展開了市場營銷之戰(zhàn),作為我國方便面行業(yè)的兩家巨頭企業(yè),雙方之間的競爭不僅使得自身毛利率下滑,出現(xiàn)虧損,而且對于其他中小品牌造成了巨大的壓力。今麥郎、白象等方便面“第二梯隊”也收到較大影響,但是這兩家企業(yè)采取了保護(hù)核心經(jīng)銷商和一級經(jīng)銷商利益的方式,同時在自身方便面所占領(lǐng)域根據(jù)自身情況相應(yīng)進(jìn)行一定的價格調(diào)整,努力將自身市場份額進(jìn)行了維持。這在說明建立核心經(jīng)銷商體系的重要性的同時,也對其他行業(yè)的中小企業(yè)是一次有益的借鑒。
政府市場和企業(yè)市場是我國主要的兩大營銷市場類型,各有特色,但都需認(rèn)真對待。商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)一定要在產(chǎn)品(服務(wù))本身以及渠道建設(shè)上下工夫,才能在這兩個市場中游刃有余,實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。
摘要：分析了電子商務(wù)時代給中小陶瓷企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn),并結(jié)合實(shí)例論述了中小陶瓷企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷,陶瓷,中小企業(yè)
1 前 言
一個企業(yè)的生存發(fā)展,主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業(yè),在競爭中取勝和極力占領(lǐng)市場的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務(wù)時代Internet 的發(fā)展使計算機(jī)市場營銷成為可能,而市場營銷的計算機(jī)化———網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)致企業(yè)的營銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變,這種營銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段,使它們能夠有機(jī)會智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。
中小陶瓷企業(yè)因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對較弱,雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品,但由于信息不通暢,無法使消費(fèi)者知道并訂購自己的產(chǎn)品,使得中小陶瓷企業(yè)在其營銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進(jìn)的信息手段,從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機(jī)會和舞臺,并帶來了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費(fèi)者。因此,我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長足發(fā)展,要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念,努力學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的營銷方式,運(yùn)用科學(xué)的營銷手段、先進(jìn)的物流配送方式,探索適用自身的營銷策略,實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷,并利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢來提高其競爭力。
2 網(wǎng)絡(luò)營銷———促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營銷國際化
網(wǎng)絡(luò)營銷(Cyber marketing ,online marketing) 是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),實(shí)施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略,以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。借助于Internet ,企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作:建立與個人計算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息,收集大量消費(fèi)者信息,從而使面向消費(fèi)者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費(fèi)者問題;敏感地收集消費(fèi)者反饋,并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。
中小陶瓷企業(yè)由于各方面的實(shí)力無法與大企業(yè)相比,所以很難實(shí)現(xiàn)營銷國際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),改變了這一切,中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營銷國際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例,該企業(yè)只有15 名員工,其中有6 人就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜,并且重點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷,使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場份額的40 %。瑞士中小企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的增值化,通過消費(fèi)者反饋的信息,加快產(chǎn)品測試過程,積極提供定制服務(wù)、個性化服務(wù);在網(wǎng)上提供各種免費(fèi)咨詢,滿足消費(fèi)者的求知欲,促進(jìn)了產(chǎn)品的國際化。
在網(wǎng)絡(luò)時代,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡(luò),中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息,可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象,借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見,及時把握市場和消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求,作為制定企業(yè)經(jīng)營和市場營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動,收集客戶的相關(guān)資料,建立客戶數(shù)據(jù)庫,并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù),以增加銷售機(jī)會。因此,中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,積極搶占市場。
3 網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點(diǎn)
3.1 跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),因此使得脫離時空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時間和更大空間進(jìn)行營銷,可24 小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。同時,消費(fèi)者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時間、地點(diǎn)的限制。
3.2 互動式營銷
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的通道,中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品目錄,聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)產(chǎn)品信息
的查詢,制作調(diào)查表來搜集消費(fèi)者的意見,還可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā),真正作到以消費(fèi)者為中心,設(shè)計出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種雙向互動的溝通方式,提高了消費(fèi)者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業(yè)營銷策略的針對性,有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標(biāo)。
3.3 定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,一對一向消費(fèi)者提供獨(dú)特化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費(fèi)者的特定消費(fèi)要求,立足于處理好與每一個消費(fèi)者的關(guān)系,注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢,不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠度,確保銷售持續(xù)增長。網(wǎng)絡(luò)營銷可跟蹤每個客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,及時推薦相關(guān)產(chǎn)品。
3.4 低成本營銷
首先,中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項(xiàng)程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動,企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系,將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機(jī)地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對原材料需求量大,品種繁多,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購及市場營銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節(jié)省中介費(fèi),從而節(jié)省大筆資金,降低成本。同時可以毫不費(fèi)力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多! 因此實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷可使運(yùn)營成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段,可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費(fèi)用) 。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費(fèi)的1/ 10 ,利用因特網(wǎng)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3 %。
總之,網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的,而且是一種低成本與人性化的營銷。
4 中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略
4.1 產(chǎn)品策略
作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會帶來沖擊,因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣,網(wǎng)絡(luò)營銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性,消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能,才能贏得消費(fèi)者的滿意,進(jìn)而建立消費(fèi)者的忠誠,將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。
具體策略主要如下:
利用電子布告欄(BBS) 或電子郵件(Email) 提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通。
讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計,企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù),比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。
在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識,達(dá)到增加產(chǎn)品價值的同時也提高企業(yè)形象,如對陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng),陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項(xiàng)。
提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng),依據(jù)客戶需求,自動適時地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如,陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。
4.2 價格策略
價格對陶瓷企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方面對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價格有兩個特點(diǎn):
(1) 價格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性,消費(fèi)者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價格進(jìn)行協(xié)商。另外,陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個消費(fèi)者對陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求,來制定相應(yīng)的價格。
(2) 價格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使陶瓷企業(yè)和消費(fèi)者直接打交道,而不需要傳統(tǒng)的中間人,使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低,企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價格促銷,又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性,陶瓷市場是透明的,消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價格進(jìn)行充分的比較和選擇。
因此,要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù),在以市場為導(dǎo)向的營銷中,中小陶瓷企業(yè)必須以消費(fèi)者能接受的成本定價。
網(wǎng)上價格策略主要表現(xiàn)在:
網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場相關(guān)產(chǎn)品的價格,消費(fèi)者能理性判斷欲購產(chǎn)品價格的合理性。
舉辦網(wǎng)上會員制,鼓勵消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi),以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。
開發(fā)智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng),與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價格。
開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng),可以依時間、季節(jié)變動,工廠庫存情況,市場供需情形,促銷活動等自動調(diào)整產(chǎn)品價格。
4.3 促銷策略
傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體,通過一定的媒體或工具對消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系,而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通,使消費(fèi)者可以參與陶瓷企業(yè)的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢”營銷而是“軟”營銷,它的主動方是消費(fèi)者,消費(fèi)者的需求趨于個性化,他們會在個性化需求的驅(qū)動之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費(fèi)者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析,更能了解消費(fèi)者的需求,實(shí)行有針對性的主動營銷,這樣更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。
網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費(fèi)者,為其提供具有價值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用,使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面:
(1) 建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項(xiàng)公益活動及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢,利用網(wǎng)絡(luò)推動公共服務(wù)。
(2) 利用網(wǎng)上對話的功能,舉行網(wǎng)上消費(fèi)者聯(lián)誼活動或網(wǎng)上記者招待會。這樣做,一方面可以跨時空地進(jìn)行溝通,同時也是一種低成本的促銷。
(3) 利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動,包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈品等,提高消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。
(4) 網(wǎng)上廣告,與此同時,建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動。
(5) 積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟,利用相互的網(wǎng)上資料庫,增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會。
4.4 渠道策略
營銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進(jìn)行銷售的,消費(fèi)者可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下營銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。
在首頁設(shè)計上采取虛擬實(shí)境的手法,設(shè)立虛擬商店櫥窗,使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應(yīng)時間、季節(jié)、促銷活動、經(jīng)營策略等需要,輕易快速地改變設(shè)計。
結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽各類相關(guān)商品,從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動。
消費(fèi)者在決定采購后,可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購。
可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。
此外,網(wǎng)絡(luò)營銷中一個最重要的渠道就是會員網(wǎng)絡(luò),會員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體,通過會員制,促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流,以及消費(fèi)者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流,培養(yǎng)消費(fèi)者對陶瓷企業(yè)的忠誠,并把消費(fèi)者融入陶瓷企業(yè)的整個營銷過程中,使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利,共同發(fā)展。
4.5 營銷集成策略
因特網(wǎng)是一種新的市場環(huán)境,這一環(huán)境不只是對中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程,還將對企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié),依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者等建立了密切的聯(lián)系,并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息,從而根據(jù)消費(fèi)需求,充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營銷集成,應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)Cisco 、Dell 等公司。
網(wǎng)上營銷集成是對因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用,是因特網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合,它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使
命不僅是制造產(chǎn)品,還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求,組合現(xiàn)有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品,并提供服務(wù)保障。
5 結(jié) 語
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷理念,具有很強(qiáng)的實(shí)踐性,它的發(fā)展速度是前所未有的,我國陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用Internet 開展陶瓷產(chǎn)品的營銷,拓展海內(nèi)外客源渠道,勇于實(shí)踐,大膽創(chuàng)新,誰能搶得先機(jī),誰就能在未來市場中占據(jù)主動。
[論文關(guān)鍵詞]文化營銷；觀念創(chuàng)新；知識營銷；關(guān)系營銷
[論文摘要]本文從文化與營銷結(jié)合的原因入手,深入分析了二者結(jié)合是我國企業(yè)新世紀(jì)的必然選擇，闡述了企業(yè)營銷目前存在的問題，在此基礎(chǔ)上著重提出了文化與營銷結(jié)合的四大內(nèi)容：創(chuàng)新觀念、拓寬市場、改良產(chǎn)品和更新方法。為營銷人員在營銷道路上指點(diǎn)了迷津，給營銷人員增加了信心。
隨著21世紀(jì)全球化、市場化、信息化的來臨,人類社會全面進(jìn)入了知識經(jīng)濟(jì)時代，特別是在我們國家加入WTO的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存時期，企業(yè)的文化與營銷的結(jié)合對產(chǎn)品銷售有重要的影響。為此本文從以下幾個方面進(jìn)行論述。
1企業(yè)文化與營銷結(jié)合的原因
(1)買方市場的形成。隨著改革開放的深入，買方市場特征日漸明顯,但是在消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)層次和消費(fèi)水平以及產(chǎn)品多樣化和服務(wù)方面，還沒有達(dá)到完全買方市場的層次。
(2)加入WTO后的激烈競爭。我國加入WTO后，進(jìn)一步開放了國內(nèi)市場并且降低了關(guān)稅，這導(dǎo)致了更多的國外企業(yè)和國外產(chǎn)品進(jìn)入了我國市場，從而使得國際競爭國內(nèi)?化。
(3)知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新、營銷多元化、營銷文化化，才能更好地迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。
2企業(yè)營銷存在的問題
(1)企業(yè)現(xiàn)代營銷觀念淡薄。受計劃經(jīng)濟(jì)思想的影響,一些國有企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的營銷觀念,缺乏創(chuàng)新意識,對市場環(huán)境的新變化缺乏敏銳的洞察力。
(2)品牌管理落后。不少企業(yè)品牌意識比較淡薄,品牌營銷缺乏經(jīng)驗(yàn),品牌命名設(shè)計的雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。
(3)產(chǎn)品創(chuàng)新不足。傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式在知識化、信息化的環(huán)境下暴露出來的弊端十分突出。企業(yè)只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新才能應(yīng)對來自市場的各種挑戰(zhàn)，才能滿足用戶多樣化、個性化的需要。
(4)營銷創(chuàng)新的方法滯后。我國企業(yè)的營銷方法仍然陳舊，營銷方法還停留在計劃經(jīng)濟(jì)時代，大大影響了企業(yè)的自身發(fā)展。
3加強(qiáng)企業(yè)文化與營銷策略的結(jié)合
3.1創(chuàng)新觀念，提高文化品位
企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于營銷觀念的不斷解放和創(chuàng)新，只有觀念更新，才有可能促進(jìn)企業(yè)在市場上的領(lǐng)先。
(1)親情營銷，重塑營銷理念。20世紀(jì)的市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當(dāng)“上帝”。而親情營銷理念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情（魚水）關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。
(2)全球營銷，擴(kuò)大營銷范圍。在經(jīng)濟(jì)全球化的形式下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)。
(3)知識營銷，提高營銷技巧。知識營銷是營銷理念的深化與知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展二者相碰撞的結(jié)果。首先，知識營銷是營銷理念從占領(lǐng)到培育和締造市場的必然產(chǎn)物。它將市場看作為動態(tài)的和上升的。
3.2拓寬市場，增加目標(biāo)聚集
美國著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾?波特教授在其《競爭戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略有三種：總成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)聚集。筆者認(rèn)為，在科技飛速發(fā)展的今天，企業(yè)尤其要倍加關(guān)注的是后兩種競爭策略。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場：
(1)高科技市場，趨勢強(qiáng)勁。高科技市場是發(fā)展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及許多個行業(yè)，大有拓展價值。
(2)農(nóng)村市場，空間巨大。我國約有70%的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達(dá)9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，農(nóng)村居民與城市居民的消費(fèi)水平大約相差10年，因而農(nóng)村市場大有發(fā)展?jié)?力。
(3)旅游市場，前景良好。隨著人們的生活水平的提高和交通條件的改善，越來越多的人將選擇外出旅游，進(jìn)而增加旅游消費(fèi)，旅游產(chǎn)品將成為21世紀(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。
(4)文化市場，促動發(fā)展。我國是一個歷史悠久的文明古國，同時又是一個多民族的國度，文化資源十分豐富。充分重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和拓展文化市場，把它作為發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的“助燃劑”，即“文化搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”。
3.3改良產(chǎn)品，塑造企業(yè)形象
(1)提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應(yīng)按照國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，符合ISO9000、ISO14000等國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求；另一方面也應(yīng)以消費(fèi)者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費(fèi)者需要。
(2)增加產(chǎn)品品種、花色、樣式。數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個問題就是隨著技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，另一方面市場上會出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；同時，先進(jìn)的技術(shù)又加速了產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時間越來越短，只有不斷更新?lián)Q代才能在市場上站穩(wěn)。
(3)創(chuàng)新產(chǎn)品包裝。創(chuàng)新包裝要與產(chǎn)品的特性和價值相符，進(jìn)行適度包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源，應(yīng)注意糾正對“包裝”的變異理解，防止“貨賣一張皮”的現(xiàn)象蔓延。
(4)更新產(chǎn)品品牌。一方面，要根據(jù)時代的發(fā)展和競爭的變化，對品牌的設(shè)計和使用加以更新。另一方面，要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，爭創(chuàng)全國名牌和國際名?牌。
(5)滿意產(chǎn)品服務(wù)。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸和重要組成部分，能夠給消費(fèi)者帶來更大的利益和更好的滿足。
[論文關(guān)鍵詞]國際市場營銷 市場調(diào)查 品牌管理
[論文摘要]企業(yè)發(fā)展到一定階段，走國際化道路是一種必然的戰(zhàn)略選擇，在當(dāng)今全球化浪潮的席卷下，許多中國企業(yè)發(fā)現(xiàn)，必須把自己的觸角延伸到國外，才能在國際化大環(huán)境中贏得主動權(quán)。本文研究企業(yè)在開展國際市場營銷活動過程中需要注意的關(guān)鍵問題，對中國企業(yè)開拓國際市場提供參考。
一、我國企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的必然性
市場經(jīng)濟(jì)體制要求企業(yè)進(jìn)行國際營銷。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善,企業(yè)作為獨(dú)立的法人地位更加明確,市場導(dǎo)向已成為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的中心。競爭機(jī)制的引進(jìn),使企業(yè)對市場的控制力大為減弱。為了在競爭中尋求生存和發(fā)展,我國企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向國際市場。
國外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金吸引企業(yè)向國外拓寬市場?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭集中反映在科技和管理的競爭上,科技和管理對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞起著關(guān)鍵作用。此外,資金一直是我國企業(yè)發(fā)展的一大制約因素,通過國際營銷,不僅可以掙得外匯,而且可以吸引外資。
開拓、占領(lǐng)國際市場激勵企業(yè)進(jìn)行國際營銷。中國已加入WTO ,國內(nèi)市場與國際市場聯(lián)系更加緊密,越來越多的外國企業(yè)進(jìn)入中國市場,我國部分企業(yè)必將受到激勵,以其自身實(shí)力走向國際市場。
二、我國企業(yè)國際營銷存在的問題
（一）國際營銷觀念尚未建立
我國企業(yè)受幾十年計劃經(jīng)濟(jì)體制的深刻影響，國際營銷意識淡薄，表現(xiàn)為缺乏主動的開拓精神。在長期傳統(tǒng)文化的熏陶下，主動出擊常被認(rèn)為是侵略、不友好的象征，在競爭日趨激烈的國際市場，這種保守思想必將被市場經(jīng)濟(jì)所淘汰。
（二）對市場調(diào)查的重要性認(rèn)識不足
長期以來，我國企業(yè)不重視市場調(diào)查，主要原因是在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場銷售完全由政府主管部門負(fù)責(zé)，市場調(diào)查對一些失去自主權(quán)的企業(yè)來說已毫無意義。改革開放以來，許多企業(yè)雖然花了很大的精力進(jìn)行廣告宣傳，但對市場調(diào)查仍重視不足。假如把現(xiàn)代企業(yè)營銷看作是一個完整的經(jīng)濟(jì)體系，市場調(diào)查就是其中最基本一步，因?yàn)樗苯佑绊懏a(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)，不了解市場行情就不可能建立的合理、順暢的營銷體系。這不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)、影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。
（三）出口渠道不暢，出口產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)
目前在我國出口產(chǎn)品中附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量低的勞動密集型產(chǎn)品仍占較大比重，出口成本增大，而且品牌競爭力不強(qiáng)，并且人民幣匯率上升，出口退稅率下調(diào)等因素更是消減了企業(yè)的出口利潤。加上我國產(chǎn)品向來是一流的質(zhì)量、三流的包裝進(jìn)行出口，我國產(chǎn)品遭遇外國反傾銷案例的調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷的案例數(shù)目也成上升趨勢，這將會嚴(yán)重的影響到我國企業(yè)的產(chǎn)品出口。
（四）缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀
產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的核心，也是商品的價值核心，沒有了質(zhì)量就像一個人沒有了靈魂沒有了存在的意義?？茖W(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包括核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是我國企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量和時間的節(jié)省標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，常導(dǎo)致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降。
三、完善我國企業(yè)國際營銷的策略
我國企業(yè)在國際營銷中存在的新問題是體制上、觀念上等多方面復(fù)雜因素相互功能的結(jié)果，要解決這些新問題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的策略。
（一）樹立全球化營銷觀念
國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的一種延伸和集合，市場營銷的全球化是多方面集合起來，在營銷中面對不同的環(huán)境，在不同的環(huán)境下需用不同的營銷手段進(jìn)行應(yīng)對。全球化營銷是不斷完善，不斷變化的。一些實(shí)力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。但是一旦超出國界，商品的營銷和拓展就會遇到阻礙。不同的國家有不同的經(jīng)濟(jì)，文化背景，政治，語言等，所以需要產(chǎn)品有可認(rèn)知性和時代的特征。
（二）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國際競爭能力
產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計的根本目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的人文價值和經(jīng)濟(jì)價值，即向消費(fèi)者傳達(dá)設(shè)計師和生產(chǎn)廠商的信息，通過這個從而吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)，進(jìn)行購買，達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的。
提高產(chǎn)品競爭力主要是提高產(chǎn)品市場占有率和獲利能力，應(yīng)加大品牌的價值評估的宣傳力度，品牌的價值評估直接決定了品牌的管理質(zhì)量，從而決定了企業(yè)的生存和發(fā)展水平，起到促進(jìn)品牌國際化的作用。
（三）加強(qiáng)市場創(chuàng)新，擴(kuò)大市場發(fā)展空間
市場創(chuàng)新是影響企和決定企業(yè)的決定因素，是企業(yè)賴以生存的發(fā)展動力和源泉。市場創(chuàng)新的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長避短制定適合自己企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入商界的戰(zhàn)爭時代，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)爭，企業(yè)積極尋找市場空白，開發(fā)創(chuàng)造新的市場，對于一個企業(yè)來說尤其重要。高明的企業(yè)應(yīng)把視野投向新的市場。另外要增強(qiáng)品牌意識，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識，重視商標(biāo)的地域性，注重商標(biāo)注冊工作，并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。
（四）政府深化外貿(mào)體制改革
改革開放以來，政府逐漸減少了對外貿(mào)的干預(yù)，但目前管理體制還是存在很多的問題。首先，政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵企業(yè)非凡是一些國有大中型企業(yè)走外向型道路，充分放權(quán)，要使企業(yè)走向市場，必須要證企分開，徹底改變對外貿(mào)的直接插手，干預(yù)其業(yè)務(wù)經(jīng)營的做法，提高企業(yè)積極性和主動性。其次，政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo)，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行集約化經(jīng)營，推動有條件企業(yè)向國際化、集團(tuán)化、綜合商社發(fā)展。最后，改革企業(yè)進(jìn)出口管理制度。放下一部分經(jīng)營權(quán)有利于以進(jìn)養(yǎng)出，以進(jìn)帶出，推動國內(nèi)生產(chǎn)。實(shí)施反補(bǔ)貼，反傾銷措施，以保護(hù)國內(nèi)市場和幼稚工業(yè)。
（五）增加出口渠道，做好促銷工作
國際營銷中的促銷手段很多，針對我國企業(yè)的具體情況，首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作，企業(yè)要贏得顧客的忠誠、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品外，建立和鞏固良好的企業(yè)形象尤為重要。其次，企業(yè)可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實(shí)行官方促銷。
[摘 要] 探討經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期消費(fèi)者行為較經(jīng)濟(jì)繁榮時期的變化，指出企業(yè)營銷策略應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者行為變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，最后結(jié)論是對于我國企業(yè)的三個重要的啟示。
改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，直至目前還不存在發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)的隱患，但是也要注意到我國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況在某些地區(qū)和程度與經(jīng)濟(jì)危機(jī)存在某些相似之處：多數(shù)產(chǎn)品供大于求，通貨緊縮，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，中西部很多地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，某些群體（如：占人口大多數(shù)的農(nóng)民，日漸增多的城市下崗或普通工人） 的經(jīng)濟(jì)收入很低等。因而，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期消費(fèi)者行為變化以及企業(yè)營銷策略調(diào)整的研究，對于我國的企業(yè)會有一定的意義。
一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期的消費(fèi)者行為
相對于經(jīng)濟(jì)繁榮時期，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期不但會對消費(fèi)者造成諸如收入減少、失業(yè)等直接影響，更重要的是它影響了消費(fèi)者的預(yù)期：比如收入會繼續(xù)下降，就業(yè)機(jī)會將更少，從而影響消費(fèi)者的偏好，導(dǎo)致消費(fèi)者調(diào)整和改變自己的消費(fèi)策略以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展。
1. 消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好主要有三個特征：第一，消費(fèi)者會注重節(jié)約，減少奢侈品的消費(fèi)數(shù)量。據(jù)統(tǒng)計，亞洲金融危機(jī)時期，80 %的消費(fèi)者減少了他們在休閑、購買衣服和請客的花費(fèi)。在泰國，58 %的泰國人不再購買時裝，45 %和46 %的人不再購買whisky 和雜志。除了有形的奢侈品的消費(fèi)數(shù)量下降以外，消費(fèi)者還會減少在諸如旅游、休閑等無形服務(wù)的花費(fèi)。需要指出的是，人們在某些奢侈品消費(fèi)可能并不是消失，而是轉(zhuǎn)移到次等的奢侈品上。比如，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，奔馳、寶馬這些豪華車的銷量會遭到嚴(yán)重沖擊，而那些二線的產(chǎn)品比如現(xiàn)代、豐田等的銷量反而會上升。或者，人們會從一些別的奢侈品中去尋找安慰，比如高檔香煙和啤酒等。
相對于奢侈品而言，實(shí)用油、鹽等必需品的消費(fèi)并不會減少，甚至有可能因?yàn)楫a(chǎn)品的替代性，某些必需品的需求還會上升。另外，由于文化和傳統(tǒng)的影響，東亞和東南亞國家的父母比較注重家庭和對孩子的培養(yǎng)，即使?fàn)奚约旱囊恍┬枨笠苍敢馊M足孩子的愿望。因而，從某種意義上來說，孩子 需要的一些消費(fèi)品，即使是奢侈品對父母來說也是必需品。同樣，亞洲金融危機(jī)時期，在泰國進(jìn)行過一次品牌忠誠度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)品和牛奶的品牌忠誠度最高，分別為89 %和97 % ，而這兩者都是兒童食品。這也就是說，即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期父母給孩子提供的食品也沒有改變和降低。
第二，消費(fèi)者會轉(zhuǎn)換產(chǎn)品品牌。這有兩種可能。（1） 從外國品牌轉(zhuǎn)向本土品牌。一方面，大部分消費(fèi)者都會認(rèn)為本土品牌比起國外品牌具有相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量，而價格卻便宜很多；另一方面，經(jīng)濟(jì)危機(jī)會激發(fā)人們的愛國主義熱情，消費(fèi)者認(rèn)為購買本國產(chǎn)品會挽救本國的經(jīng)濟(jì)，因而會傾向于購買本國的產(chǎn)品。（2） 從相對高檔的品牌轉(zhuǎn)向普通品牌。這個過程一般會有兩個階段，首先轉(zhuǎn)向競爭對手的品牌，然后才是購買相對低檔的品牌。當(dāng)然，對于某些產(chǎn)品轉(zhuǎn)換品牌并不那么容易。比如，對于那些具有關(guān)鍵作用的產(chǎn)品，如果出現(xiàn)失誤則會導(dǎo)致災(zāi)難性的后果，那么轉(zhuǎn)換品牌的可能性就不會很大。
第三，消費(fèi)者對產(chǎn)品的包裝大小會有偏好。在 1990～1991 年的美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，美國的消費(fèi)者都喜歡買大容積和大批量的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冇X得這樣比較省錢。同樣的事情也發(fā)生在金融危機(jī)后的亞洲國家。但是值得注意的是，這些影響僅限于那些經(jīng)濟(jì)受影響不大的家庭，而那些受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響比較深的家庭卻比較偏好小型包裝的產(chǎn)品。這可以從兩方面來解析：一方面，消費(fèi)者只買得起那些小型包裝的產(chǎn)品，而大容積的產(chǎn)品對他們來說太貴了；另一方面，從心理學(xué)上來講，人們認(rèn)為買小型包裝的產(chǎn)品能減少使用時的浪費(fèi)。
2. 消費(fèi)者的價格偏好
一般來講，金融危機(jī)時期消費(fèi)者會變得更加理性和冷靜，對產(chǎn)品的價格（包括購買價格和使用過程中可能需要的維護(hù)費(fèi)用） 會更加敏感。1973 年美國石油危機(jī)期間，88. 6 %的消費(fèi)者承認(rèn)自己比以前更關(guān)注產(chǎn)品價格（Shama ，1978） .他們在做出消費(fèi)決策前，會進(jìn)行特別仔細(xì)的調(diào)查和比較，而在購買過程中還會有特別激烈和反復(fù)的討價還價行為。同時，也會重點(diǎn)考慮到產(chǎn)品的功效、耐用性等，即產(chǎn)品的性價比。具體來說就是具有多種功能的產(chǎn)品會比單一功能的產(chǎn)品好賣。而那些耐用而且比較容易維修的產(chǎn)品更會受歡迎。比如，美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，有廠商推出一種新式口紅，這種口紅兩頭都可以用，可以涂兩種不同顏色，結(jié)果很受歡迎。消費(fèi)者對產(chǎn)品的性能和價格的感知和判斷受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響程度的不同而不同。如果經(jīng)濟(jì)危機(jī)不是特別嚴(yán)重，消費(fèi)者會比較注重產(chǎn)品的性價比， 并且受自身的偏好影響比較大；如果經(jīng)濟(jì)危機(jī)特別嚴(yán)重，比如俄羅斯經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后，人們極度貧困，因而消費(fèi)者對產(chǎn)品的惟一判斷標(biāo)準(zhǔn)就是價格，對于耐用性、功能可能根本不會去考慮，因而很多購買行為都是考慮性價比以后才實(shí)現(xiàn)的。
3. 消費(fèi)者的促銷偏好經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期由于嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)壓力和心理壓力，消費(fèi)者對于廠商的一些促銷方法的反應(yīng)會變得跟以前不一樣。比如，對于廣告，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，消費(fèi)者非常努力、非常緊張地收集購買方面的信息， 因而會更加看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息：用途、耐用性和方便性等等，而對于那些僅僅是為了提升產(chǎn)品形象方面的廣告，消費(fèi)者會認(rèn)為那是一種浪費(fèi)，進(jìn)而懷疑其產(chǎn)品的性價比，甚至?xí)纱思ぐl(fā)一種逆反心理：認(rèn)為企業(yè)缺乏對消費(fèi)者的一種必要的同情，使得其產(chǎn)品形象大打折扣。
而對于企業(yè)的一些具體的促銷措施消費(fèi)者的偏好也會發(fā)生變化。此時的消費(fèi)者特別理性，在購買某個產(chǎn)品的時候，總是會仔細(xì)地計算廠商可能從他那里獲得的利益，如果廠商不能夠讓消費(fèi)者很有信服地感受到產(chǎn)品的價值時，消費(fèi)者就不會購買。比如，此時的消費(fèi)者可能會寧愿用較低的價格買某個產(chǎn)品而不用較高的價格買一些能夠獲得贈品的產(chǎn)品（MarkPlus International ，1998） .在金融危機(jī)下的印尼消費(fèi)者的這個比例是92 %.而對于一些抽獎機(jī)會，消費(fèi)者可能興趣也會減弱，因?yàn)樗麄儾幌矚g這樣的不確定性。
4. 消費(fèi)者的渠道偏好經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期的消費(fèi)者的渠道策略有兩個明顯改變。（1） 消費(fèi)者購物的頻率明顯增加。1973 年美國石油危機(jī)期間，83 %的消費(fèi)者承認(rèn)自己比以前更經(jīng)常地購物（Shama ，1978） .這主要有兩方面的原因：一方面，消費(fèi)者為了獲得更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息；另一方面，購物本身也是一種相對比較便宜的娛樂活動。（2） 消費(fèi)者購物的渠道發(fā)生了變化。因?yàn)榇藭r的消費(fèi)者相對偏好一些低價格的品牌，因而購物的地點(diǎn)一般來說也會由以前相對高檔的商店轉(zhuǎn)向比較大眾化的商店，比如，大型超市、折扣店和直銷店等。1973 年美國石油危機(jī)期間，79. 7 %的消費(fèi)者去批發(fā)商和折扣店購物的次數(shù)明顯增加（Shama ，1978） ，而那些位于市中心的高檔購物中心就不會太受歡迎，即使有人去逛，但真正購物的人會變得越來越少。
二、經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期的企業(yè)的營銷策略
經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期大部分產(chǎn)品的銷量和利潤都會迅速下降，競爭也會進(jìn)一步加劇，因而企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者行為偏好的變化，轉(zhuǎn)換營銷策略，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，使企業(yè)能夠繼續(xù)生存并獲得發(fā)展。
1. 企業(yè)的產(chǎn)品策略經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期市場疲軟，產(chǎn)品（尤其是奢侈品） 的需求量下降，大部分企業(yè)會出現(xiàn)利潤下降，資金周轉(zhuǎn)困難等問題，那么這部分企業(yè)應(yīng)該從三個方面來調(diào)整自己的產(chǎn)品策略。（1） 從薄弱的市場退出， 縮減產(chǎn)品線的寬度，鞏固和加強(qiáng)企業(yè)已有的強(qiáng)勢市場。企業(yè)的強(qiáng)勢市場指企業(yè)的產(chǎn)品擁有領(lǐng)先或強(qiáng)力挑戰(zhàn)者地位的市場，對該市場來說，企業(yè)擁有核心競爭力：最好的品質(zhì)和最低的價格等。一般說來，企業(yè)的強(qiáng)勢市場獲得的利潤占了企業(yè)經(jīng)營利潤的大部分，而且相對穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期企業(yè)的核心競爭力往往會凸現(xiàn)，因而更加容易增加市場占有率，這對于企業(yè)渡過難關(guān)是相當(dāng)重要的。因而此時企業(yè)應(yīng)該從自己的弱勢市場退出，把自身有限的資源（人力資源、資金和營銷渠道等） 集中用到維護(hù)和加強(qiáng)自己強(qiáng)勢產(chǎn)品的推廣上。而實(shí)際上1973 年的石油危機(jī)使得76 %的美國企業(yè)縮減了其產(chǎn)品線 （Shama ，1978） .（2） 管理好并保護(hù)好企業(yè)的核心品牌，適時地根據(jù)環(huán)境改變產(chǎn)品的定位，但必須要立于產(chǎn)品的核心競爭力的基礎(chǔ)上。Zipoc 將其生產(chǎn)的食品袋的定位由經(jīng)濟(jì)危機(jī)前的“密封袋”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨４媸Ｓ嗍澄锏拿芊獯?；Volvo 在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期將其生產(chǎn)的汽車的定位由“安全”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩⒛愕馁Y產(chǎn)放在一個安全的地方”，這些都是很成功的例子。（3） 經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期的消費(fèi)者會逐漸轉(zhuǎn)向比較便宜的品牌，因而企業(yè)會陷入提高市場份額和保持品牌形象的兩難境地。解決辦法就是企業(yè)推出一些跟一線品牌具有相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量，但價格要相對便宜的二線品牌，這樣既保護(hù)了原有品牌的形象，又有助于打擊一些邊緣品牌，保持和增加市場份額，一舉兩得。 1990 年南斯拉夫經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，24 %的企業(yè)推出了替代產(chǎn)品（Shama ，1992） .當(dāng)然企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者的偏好將產(chǎn)品的包裝改小，這樣也可以降低產(chǎn)品的價格，使消費(fèi)者更容易接受。1998～1999 年俄羅斯經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，吉列公司為了適應(yīng)消費(fèi)者收入減少的實(shí)際，減少了每個包裝袋的刀片數(shù)量。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)給部分實(shí)力比較強(qiáng)大的企業(yè)提供了一個很好的擴(kuò)大領(lǐng)先地位的機(jī)遇。一方面，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期市場上很多公司難以為繼，由于嚴(yán)重貶值， 此時企業(yè)可以用比較低的價格進(jìn)行兼并和收購，以提高自己的市場占有率，擴(kuò)大自身的競爭優(yōu)勢；另一方面，這些公司可以根據(jù)企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，繼續(xù)推廣新的產(chǎn)品。當(dāng)然，企業(yè)需要給顧客提供更多的保證，以使顧客相信此時購買產(chǎn)品是劃算的。比如，1998 年新加坡的民眾普遍認(rèn)為地產(chǎn)價格將繼續(xù)大幅度降價，而李嘉誠設(shè)在新加坡的地產(chǎn)發(fā)展集團(tuán)因?yàn)榻o顧客許諾其地產(chǎn)在五年以后起碼升值 10 %而提高了銷量。
2. 企業(yè)的價格策略經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期消費(fèi)者對價格相對更加敏感，更加注重產(chǎn)品的性價比，因而企業(yè)必須讓消費(fèi)者感覺到自己的產(chǎn)品是最劃算的。此時，企業(yè)一般有三種價格策略可以選用。（1） 以相同的價格提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品，比如提高耐用性，增加一些顧客需要的功能。這樣做的結(jié)果是企業(yè)保留了那部分忠誠度和購買力都比較高的顧客，而另一部分顧客很可能會轉(zhuǎn)向競爭對手或者低價格的品牌，因而短期內(nèi)企業(yè)的盈利能力和市場份額都會下降。但是由于企業(yè)的產(chǎn)品保持了一種高質(zhì)量的品牌形象，當(dāng)危機(jī)結(jié)束，企業(yè)很容易通過擴(kuò)展產(chǎn)品線提高市場占有率和盈利能力。（2） 以較低的價格提供相同的產(chǎn)品，這種策略意味著企業(yè)的利潤率會大幅下降，但同時卻有可能使企業(yè)保持甚至增加市場份額，這種策略比較適合那些很難增加市場份額的行業(yè)。比如，某些工業(yè)產(chǎn)品，市場份額對于它們來說是非常重要的。而由于競爭非常激烈，企業(yè)一旦失去了其市場份額，想要重新占領(lǐng)是一件非常困難的事情，所以企業(yè)往往不惜犧牲其利潤，也要保持自己在市場中的地位。這種策略的風(fēng)險在于當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時候企業(yè)卻很難再提高產(chǎn)品的價格。因此，企業(yè)可以考慮以價格折扣、低利息貸款、免費(fèi)維修等這些隱性降價策略代替純粹的降價。（3） 以較低的價格提供質(zhì)量較差的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)危機(jī)一般會導(dǎo)致了一個巨大的大眾產(chǎn)品市場，這種策略在危機(jī)時期容易使企業(yè)獲得成功：增加市場份額和利潤。但是這種策略會給消費(fèi)者造成一種次品的形象，長遠(yuǎn)看來，當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇即使企業(yè)重新提高產(chǎn)品質(zhì)量，也可能無法改變消費(fèi)者已經(jīng)形成的這種印象，因而對一些產(chǎn)品來說可能是災(zāi)難性的。
3. 企業(yè)的促銷策略廣告是企業(yè)廣泛應(yīng)用的一種促銷工具。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期人們的購買力下降，企業(yè)需要正確地調(diào)整其廣告策略。在這種情況下，很多企業(yè)首先會想到的就是降低廣告預(yù)算，因?yàn)樵谒麄兛磥韽V告是一種 成本而非投資。這種做法實(shí)際上是缺乏遠(yuǎn)見的。根據(jù)美國的一項(xiàng)商業(yè)調(diào)查顯示：那些在危機(jī)時期沒有降低廣告預(yù)算的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以后，平均銷售額翻倍，利潤增加75 %.相比之下，那些降低了廣告預(yù)算的企業(yè)的銷售額和利潤的增長要少30 %～ 44 %.可見，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期持續(xù)進(jìn)行廣告宣傳，其效果是相當(dāng)明顯的。因?yàn)橐环矫嫖C(jī)時期廣告價位會比以前更低，而艱難度日的媒體為了保住自己的客戶，往往會給企業(yè)提供較以前更好的服務(wù)。另一方面，危機(jī)時期競爭對手的廣告量減少，而且顧客也愿意花更多的時間去獲取信息，因而會更加容易被顧客注意和接受。企業(yè)此時在進(jìn)行廣告宣傳時，應(yīng)該注意適時地改變廣告訴求的核心和方式， 經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期消費(fèi)者更加看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息，那么企業(yè)的廣告應(yīng)該更加側(cè)重于產(chǎn)品利益的傳遞和訴求上。而且因?yàn)榇藭r的消費(fèi)者關(guān)注的信息較以前不一樣，企業(yè)必須找準(zhǔn)其目標(biāo)消費(fèi)者所關(guān)注的內(nèi)容、節(jié)目，以便有針對性地選擇廣告媒體，使廣告效果最大化。比如，危機(jī)時期很多人關(guān)注工作方面的形勢，因而適當(dāng)?shù)丶哟筮@類版面的廣告投放會取得較好效果的。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，消費(fèi)者會問銷售人員更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息。因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)，使他們能夠詳細(xì)地回答顧客詢問，并且善于分析和比較產(chǎn)品的性能，以鼓勵消費(fèi)者購買。因而企業(yè)應(yīng)該授權(quán)銷售人員使得他們有更多的決策權(quán)去完成交易。1973 年石油危機(jī)期間，64. 5 %的美國企業(yè)擴(kuò)大了銷售人員的自主權(quán)（Shama ，1987） ，而1990 年南斯拉夫經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期， 這個比例是80 % （Shama ，1992） .
經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，消費(fèi)者更加注重的是促銷活動帶給他們的經(jīng)濟(jì)利益。因此企業(yè)應(yīng)該有選擇地進(jìn)行一些促銷活動，如贈送優(yōu)惠券、現(xiàn)金獎勵或價格折扣等，使得消費(fèi)者能夠感覺到價格實(shí)惠，以刺激其購買欲望。日本的連鎖零售商Ito2Yokado 和 Daiei 曾進(jìn)行過一次促銷活動，他們給顧客提供5 % 的價格折扣，而這正好是顧客需要支付的稅收。這項(xiàng)促銷活動后來取得了巨大的成功。
當(dāng)然，企業(yè)不但要積極地給顧客提供經(jīng)濟(jì)刺激，也應(yīng)該加大對經(jīng)銷商的鼓勵，比如給他們提供更多的現(xiàn)金返還，使得他們能夠在困難時期仍然保持積極性?？傊?，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的情況進(jìn)行一些其他促銷策略的調(diào)整，盡可能地趨利避害，降低經(jīng)濟(jì)危機(jī)對企業(yè)的沖擊。
4. 企業(yè)的渠道策略經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，大部分消費(fèi)者的購物渠道會轉(zhuǎn)向那些低價格的商店。企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，對營銷渠道做相應(yīng)的調(diào)整。（1） 轉(zhuǎn)換營銷渠道。將更多的產(chǎn)品通過倉儲式超市、折扣店、直銷商店銷售以降低價格。但是必須處理好新的銷售渠道與原有的銷售渠道之間的關(guān)系。（2） 尋找新的市場機(jī)會，擴(kuò)展?fàn)I銷渠道的覆蓋范圍。一方面， 企業(yè)應(yīng)該從本國去尋找新的市場機(jī)會。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期產(chǎn)品價格大幅度下降，因而農(nóng)村可能比城市蘊(yùn)涵著更大的市場機(jī)會。另一方面，企業(yè)應(yīng)該將眼光投到國際市場。一般說來經(jīng)濟(jì)危機(jī)會導(dǎo)致本國貨幣貶值，但這恰恰提高了企業(yè)的國際競爭力，因而是企業(yè)擴(kuò)大出口，消化過剩生產(chǎn)力的一個很好的時機(jī)。當(dāng)然，企業(yè)在尋找新的市場機(jī)會的時候，應(yīng)該牢記的一個前提就是：企業(yè)在這個市場機(jī)會會擁有核心競爭力。切忌不顧實(shí)際盲目擴(kuò)張。
三、結(jié)論
本文綜合論述了經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期消費(fèi)者偏好和行為的變化，以及企業(yè)應(yīng)該采取的營銷策略。雖然文中所得出的結(jié)論都是源自于其他國家發(fā)生的事實(shí)，但可對于我國企業(yè)有三個重要的啟示。第一， 我國的企業(yè)應(yīng)該要勇敢而積極地進(jìn)入國際化，開辟國際市場，這樣才有可能更好地規(guī)避市場風(fēng)險；第二，企業(yè)應(yīng)該圍繞企業(yè)的核心能力和資源進(jìn)行擴(kuò)張，而不是盲目地多元化，否則危機(jī)到來之時，就可能是企業(yè)倒閉之日；第三，企業(yè)在進(jìn)入國際化的時候，應(yīng)該盡可能地使自己本土化，尤其是品牌的本土化，這樣才能夠提高當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的忠誠度，減少經(jīng)濟(jì)危機(jī)可能帶來的沖擊。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的類型不同、地區(qū)不同和行業(yè)不同，使得企業(yè)在面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)時所采取的措施不同。但正如老子所說“福禍相倚”，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。因而企業(yè)應(yīng)該以一種長遠(yuǎn)的眼光來看待并積極地采取恰當(dāng)?shù)拇胧┶吚芎Γ槔?
論文關(guān)鍵詞：郵政企業(yè) 營銷策略 創(chuàng)新
論文摘要：我國郵政企業(yè)要想在激烈的市場競爭中，發(fā)現(xiàn)并剞用市場機(jī)會，掌握主動權(quán)，必須在營銷策略方面進(jìn)行創(chuàng)新文章對郵政企業(yè)目標(biāo)市場開拓、產(chǎn)品策略與促銷策略等方面進(jìn)行論證。
一、郵政企業(yè)目標(biāo)市場開拓
郵政企業(yè)在對市場進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查研究之后，就應(yīng)該對可貴的第一手或第二手資料進(jìn)行仔細(xì)分析，以期發(fā)現(xiàn)并利用市場機(jī)會：開拓市場，主要按照以下步驟進(jìn)行：第一步，細(xì)分市場；第二步，選擇目標(biāo)市場；第三步，進(jìn)行市場定位。
l郵政市場細(xì)分。市場細(xì)分就是根據(jù)不同的用戶明顯不同的需求特征、將整體市場劃分成若干個用戶群的過程，每個用戶群都是一個具有相同需求或欲望的子市場，稱為細(xì)分市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)能夠向目標(biāo)子市場提供獨(dú)特的產(chǎn)品及采取相關(guān)的營銷策略，從而使用戶需求得到有效的滿足，以確保企業(yè)的市場占有率及用戶忠誠度。
郵政企業(yè)通過市場細(xì)分，在拓展市場方面發(fā)揮了積極的作用。(1)把握機(jī)會．選擇市場。市場機(jī)會的實(shí)質(zhì)，是尚未滿足的用戶需要、欲望或需求．企業(yè)通過市場調(diào)查和分析，進(jìn)行市場細(xì)分，可以了解不同用戶群體的需求狀況和滿足程度．從而發(fā)現(xiàn)沒有得到滿足或沒有得到充分滿足的用戶群體。滿足程度較低的分市場，就可能存在最好的市場機(jī)會。(2)通過差異化建立競爭優(yōu)勢。由于企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大和薪的競爭對手不斷增多，企業(yè)之間競爭日益加劇。市場細(xì)分有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競爭優(yōu)勢。即使在較為成熟的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里，市場機(jī)會仍然存在，企業(yè)通過市場調(diào)查和細(xì)分將發(fā)現(xiàn)未被滿足的用戶群體及其需求．據(jù)以開發(fā)出獨(dú)具特色的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)項(xiàng)目．從而取得競爭中的優(yōu)勢(3)幫助企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。通過科學(xué)的市場細(xì)分，有利于企業(yè)識別與選擇能夠?yàn)槠鋷斫?jīng)濟(jì)效益的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，有的放矢地采取措施，提高營銷水平和經(jīng)濟(jì)效益。
2目標(biāo)市場的選擇郵政企業(yè)通過市場調(diào)研和細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)一些良好的市場營銷機(jī)會但并非所有的機(jī)會對企業(yè)都具有同等的吸引力，企業(yè)可能由于資源的限制，并不能夠或不愿意進(jìn)人每一個亞市場或市場部分。例如，當(dāng)郵政企業(yè)對欲進(jìn)入的市場部分進(jìn)行盈利可能性太小的分析和預(yù)測后，發(fā)覺營銷成本很高，單位業(yè)務(wù)利潤很小，此時企業(yè)常常會放棄這種機(jī)會?！核緯r，一個企業(yè)也無法提供所有用戶所需要的服務(wù)。因此，企業(yè)必須選擇某一部分市場為目標(biāo)市場。
每個郵政企業(yè)在細(xì)分市場時，都要對它的營銷價值進(jìn)行評價，然后才能決定是否具備目標(biāo)市場的條件，也就是說值不值得去占領(lǐng)。一般來說，細(xì)分市場只有具備以下三個條件方可確定為企業(yè)的目標(biāo)市場。(1)有足量的措在通信需求，并有較大開發(fā)潛力，以作為企業(yè)市場營銷的發(fā)展方向。(2)市場競爭還不激烈．競爭對手未能控制市場．郵政企業(yè)有可能乘勢開拓市場營銷，并占有一定的市場份額，在市場競爭中占居優(yōu)勢地位。(3)必須是郵政企業(yè)有條件進(jìn)行開發(fā)的細(xì)分市場。
由此可見，要對細(xì)分市場作出正確的評價，最根本的是對企業(yè)能在哪個市場獲得多少未來收益作出比較可靠的判斷。但是，單純根據(jù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的銷售實(shí)績還不足以預(yù)測每一個細(xì)分市場的相對盈利潛力，還必須進(jìn)一步了解每一個細(xì)分市場的需求趨勢、競爭狀況和本企業(yè)的能力，只有這樣才能準(zhǔn)確地選定目標(biāo)市場。根據(jù)主客觀條件．郵政局初步選中零散市場為目標(biāo)市場。這一市場具有廣泛性和需求的經(jīng)常性，而且與郵政局所點(diǎn)多面廣是一致的=供求雙方特點(diǎn)的一致性是其他部門無法與郵政部門競爭的：因而，這一市場是郵政部門完全可占領(lǐng)的市場。另一方面，特快零散市場的潛力很大，除將少量被競爭對手占有的零散用戶爭取過來之外，大量郵政特快業(yè)務(wù)量仍保留在郵政部門內(nèi)，加之零散用戶對郵政特快業(yè)務(wù)需求量的自然增加，預(yù)計這一細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿κ鞘挚捎^的。
郵政企業(yè)可以比較系統(tǒng)、完整地研究每個細(xì)分市場的營銷機(jī)會．從而測算出每個細(xì)分市場的潛在盈利狀況。這里需要說明一點(diǎn)，選擇最佳目標(biāo)市場，是在一定時期內(nèi)郵政企業(yè)明確自己某項(xiàng)業(yè)務(wù)新的發(fā)展方向．并相對地集中力量開展?fàn)I銷，但并不意味著可以放松其他郵政業(yè)務(wù)的市場營銷工作，實(shí)質(zhì)在于營銷策略運(yùn)用上的不同而已。
3．市場定位策略目標(biāo)市場決定以后，郵政企業(yè)必須進(jìn)行市場定位，為本企業(yè)及服務(wù)產(chǎn)品在市場上樹立一定的特色，塑造預(yù)定的形象，井爭取目標(biāo)顧客的認(rèn)同它需要向目標(biāo)市場說明本企業(yè)與現(xiàn)有的及潛在的競爭者有什么區(qū)別。這種勾畫企業(yè)形象和所提供的價值，以使目標(biāo)顧客理解和正確認(rèn)識本公司有別于其競爭者的象征的行為，就是市場定位。
市場定位的主要任務(wù)，就是通過集中企業(yè)的若干競爭優(yōu)勢，將自己與其他競爭者區(qū)男1l開來。市場定位是一個企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢，選擇相對的競爭優(yōu)勢．以及顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢的過程。
第一，明確潛在的競爭優(yōu)勢。明確潛在的競爭優(yōu)勢．要求一個企業(yè)從以下三個方面尋找明確的答案：(1)要對目標(biāo)市場上的競爭者做了什么．做得如何，包括對競爭者的成本和經(jīng)營情況，作出確切的估計。(2)要了解目標(biāo)市場上的足夠數(shù)量的用戶確實(shí)需要什么，他們的欲望滿足得如何．必須認(rèn)定目標(biāo)用戶認(rèn)為能夠滿足其需要的最重要的特征。因?yàn)槭袌龆ㄎ荒芊癯晒ΓP(guān)鍵在于企業(yè)能否比競爭者更好地了解用戶，對市場需求與其服務(wù)c包括產(chǎn)品、價格渠道與促銷各個方面)之間的關(guān)系有了更深刻和獨(dú)到的認(rèn)識(3)要清楚本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦茬圻@同樣必須從成本和經(jīng)營方面進(jìn)行考察。
第二．選擇相對的競爭優(yōu)勢。相對的競爭優(yōu)勢，是一個企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。有的是現(xiàn)有的，有的是具備發(fā)展?jié)摿Φ模€有的是可以通過努力創(chuàng)造的簡而言之．相對的競爭優(yōu)勢是一家企業(yè)能夠比競爭者做更好的工作：
第三．顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢選定的競爭優(yōu)勢不會自動地在市場上顯州出來企業(yè)要進(jìn)行一系列活動，使其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢進(jìn)入目標(biāo)用戶的腦海。它應(yīng)通過自己的一言一行．表明自己的市場定位：
因此．郵政企業(yè)可通過公關(guān)形象策略，來選到預(yù)期目的。
二、郵政企業(yè)產(chǎn)品策略與促銷策略
1．郵政企業(yè)產(chǎn)品策略。郵政產(chǎn)品是企業(yè)競爭實(shí)力的充分體現(xiàn)，隨著市場需求的變化，產(chǎn)品的內(nèi)涵應(yīng)得到不斷創(chuàng)新。郵政企業(yè)要想在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，必須具有創(chuàng)新精神，采取各種創(chuàng)新取勝策略。
第一．產(chǎn)品開發(fā)策略。多品種、多規(guī)格、多質(zhì)量的產(chǎn)品是提高企業(yè)市場競爭宴力的必要前提。具有不斷地設(shè)計、開發(fā)和研制出用戶歡迎的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、郵政企業(yè)才能牢固地占領(lǐng)市場．這也是發(fā)展大郵政所要求的
在郵遞業(yè)務(wù)方面：(1)開辦“鮮活產(chǎn)品”和“故鄉(xiāng)小包”包裹業(yè)務(wù)；(2)開辦區(qū)域性郵政超大商包業(yè)務(wù)；(3)普及郵購業(yè)務(wù)．隨著綠卡”工程及郵政微機(jī)聯(lián)網(wǎng)的建成．可以具備開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的條件；(4)開辦國際和國內(nèi)商業(yè)回函業(yè)務(wù)；(5)開辦和發(fā)展電子信函業(yè)務(wù)；(6)開辦各種社會服務(wù)代辦、代繳費(fèi)業(yè)務(wù)；(7)開辦郵政廣告施游服務(wù)業(yè)務(wù)：
在金融業(yè)務(wù)方面：(1)儲蓄業(yè)務(wù)；(2)匯兌業(yè)務(wù)；c3)信用卡業(yè)務(wù)：(4)郵政支票業(yè)務(wù)；(5)郵政塒撥業(yè)務(wù)；(6)保險業(yè)務(wù)第二．產(chǎn)品壽命周期策略。郵政企業(yè)的服務(wù)性產(chǎn)品．也有其產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的變化過程，因此也有其壽命周期。但是．因?yàn)猷]政通信產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品的特殊屬性．使得其壽命周期與一般物質(zhì)產(chǎn)品的壽命周期相比，既有相似的基本規(guī)律．也有其特殊的變化趨勢根據(jù)各種郵政業(yè)務(wù)的不同屬性和特征，其產(chǎn)品壽命周期可分為兩種類型：(1)專營的信件業(yè)務(wù)和主要的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)．因具有社會服務(wù)性、公用性和普遍性．而且歷史久遠(yuǎn)、市場穩(wěn)定．又有～定程度的壟斷性，因此將長期存在下去?；蛘遼兌．只要人類社會存在．就必然需這些基礎(chǔ)性的社會服務(wù)。盡管磁著新科技的應(yīng)用和設(shè)備的改進(jìn)，這些業(yè)務(wù)的寄遞方式和處理手段會不斷變化．但作為社會服務(wù)性產(chǎn)品的基本屬性不會變化，將與人類社會同步發(fā)展、冀同存在。當(dāng)然在發(fā)展過程中會有所起伏波動，但總的發(fā)展趨勢是穩(wěn)定增長、長期存在。因此，以專營信件業(yè)務(wù)為代表的郵政基本產(chǎn)品的壽命曲線就顯示出與一般曲線不同的變化趨勢。專營信件等郵政基本業(yè)務(wù)也有相似的投人期(I)、成長期(Ⅱ)和成熟期(Ⅲ)三個階段，但進(jìn)人穩(wěn)定增長的成熟期以后，不會在有限期內(nèi)衰退．而是呈現(xiàn)出一種長期穩(wěn)定增長的發(fā)展趨勢。(2)非專營的其他服務(wù)性業(yè)尋因?yàn)槊媾R激烈的市場競爭局面，所以必將隨著社會發(fā)展和需求變化．在競爭中呈現(xiàn)出起伏多變的特點(diǎn)，其產(chǎn)品壽命不可能像信件等基本業(yè)務(wù)那樣長期發(fā)展下去．而會像一般社會產(chǎn)品那樣．有一定的生存發(fā)展期限。其壽命周期曲線也呈現(xiàn)出投^、吐長、成熟和衰退等幾個階段：
根據(jù)各種業(yè)務(wù)所處的不同壽命幫助周期階段及其特征確定不同的營銷策略：如產(chǎn)品處在投人期銷量少、成本高、收入低、有虧損．基本策略應(yīng)是促進(jìn)營銷，應(yīng)通過積極的業(yè)務(wù)宣傳、典型示范等．盡快使用戶了解該產(chǎn)品的功能．便開拓新產(chǎn)品市場；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期時，主要策略應(yīng)是提高生產(chǎn)效率、降低勞動消耗、提高產(chǎn)品質(zhì)量，迎接市場競爭，并盡快扭虧為盈；產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，主要經(jīng)營策略應(yīng)是保持質(zhì)量、提高質(zhì)量穩(wěn)定老用戶、開拓新市場．進(jìn)一步提高教率、降低成本，力爭創(chuàng)造更好的利潤，并盡可能延長成熟期的時問。如果產(chǎn)品銷售出現(xiàn)下降趨勢，首先要認(rèn)真分析是否真正進(jìn)入衰退期。若尚有發(fā)展機(jī)會，就要針對影響銷售的因素，如改進(jìn)質(zhì)量、增加功能和開拓新的用戶市場等．采取積極措施延長產(chǎn)品的成熟期；如果該產(chǎn)品確屬衰退、已失擊發(fā)展可能．就直采取果斷措施立即淘汰．以免出現(xiàn)虧損。
總之．郵政業(yè)務(wù)種類較多，特征也不相同．必須根據(jù)每種業(yè)務(wù)的不同壽命周期及其所處的壽命周期階段和特征．制定科學(xué)有效的經(jīng)營策略，取得盡可能好的經(jīng)營效益。
2郵政企業(yè)促銷策略。促銷決策是郵政企業(yè)市場營銷中的重要策略。銷售促進(jìn)的主要任務(wù)是將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息．傳遞給目標(biāo)市場上的用戶，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷作為企業(yè)與市場聯(lián)系的主要手段，包括了多種活動，其中主要有人員促銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等內(nèi)容。
積極的促銷是市場經(jīng)濟(jì)的需要，也是現(xiàn)代經(jīng)營者適應(yīng)市場機(jī)制的結(jié)果，因?yàn)榉e極的促銷要求主動走向市場與用戶溝通。
郵政產(chǎn)品促銷．要求郵政企業(yè)營銷人員主動走向市場，與用戶之間進(jìn)行雙向溝通、并通過積極的促銷活動，影響用戶的用郵消費(fèi)心理和消費(fèi)行為．建立與用戶的信任關(guān)系，保證郵政服務(wù)性產(chǎn)品暢銷與不斷擴(kuò)大市場占有率促銷的積扳作用有以下幾點(diǎn)：(1)提高商品信息一種產(chǎn)品在市場上銷售、特別是新型產(chǎn)品或服務(wù)初上市場，郵政企業(yè)只有及時迅速開展促銷活動，向消費(fèi)者和用戶提供產(chǎn)品與服務(wù)的各種有羌信息，全面、生動、準(zhǔn)確、可靠的信息就能引起用戶的注意。(2)鐓發(fā)消費(fèi)需求。只有當(dāng)代銷者或用戶了解并信任某一產(chǎn)品或服務(wù)的性能、用途及其特點(diǎn)時，才有利于誘導(dǎo)其代銷與消費(fèi)需求；有時還會因促銷方式真實(shí)可信．還能刺激心理、創(chuàng)造消費(fèi)需求。在市場營銷活動中有時會因各種原因業(yè)務(wù)量下降，這時也可通過促銷活動．再次使消費(fèi)需求得到激發(fā)與恢復(fù)。(3)宣傳產(chǎn)品特征。在市場營銷活動中，同類產(chǎn)品往往在同一區(qū)域或同一場所銷售。這些同類產(chǎn)品雖然基本功能相似．但出于不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)．總會有這樣或那樣的差異．或者說各有特征這些產(chǎn)品的差異或特征．消費(fèi)者、用戶往往不易察覺和不夠了解．選購時就難免有盲目性．這就很難滿足不同消費(fèi)者、用戶的不同需求。郵政企業(yè)只有通過促梢活動，職確本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與其他同類產(chǎn)品或服務(wù)的差別，宣傳自己產(chǎn)品的特色與獨(dú)到之處，讓消費(fèi)者認(rèn)識到使用本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)會有哪些特別好處．就能激起消費(fèi)者、用戶注意、加深理解，有利于激發(fā)其購買行為。
(4)穩(wěn)定市場銷售往往固主觀上或客觀上的因素的影響，使得產(chǎn)品或服務(wù)在市場營銷過程中總會產(chǎn)生一些波動現(xiàn)象。小的渡動在所難免，而且影響不大；但若有大的渡動就會嚴(yán)重影響到企業(yè)的生存發(fā)展。因此，企業(yè)要及時調(diào)查了解波動產(chǎn)生的原因并針對性宣傳說明解除消費(fèi)者、用戶疑慮，確立其對本企業(yè)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的進(jìn)一步了解和偏愛．從而穩(wěn)定發(fā)展市場的消費(fèi)需求。(5)村立企業(yè)形象。促銷活動有利于提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，也有利于提高職工素質(zhì)和采用新技術(shù)。同時，促銷活動也是與廣大用戶緊密聯(lián)系、及時溝通并建立信任關(guān)系的過程，因而便于更好地滿足用戶需求，有利于在用戶心目中建立企業(yè)信譽(yù)、樹立良好的形象；有利于企業(yè)擴(kuò)大營銷、穩(wěn)定發(fā)展，不斷擴(kuò)大市場占有率：
健銷鰣臺從策略角度上看，包括推式策略與拉式策略兩個方面所謂推式策略，是指企業(yè)通過人員促銷為主導(dǎo)的促銷組合來影響臺作伙伴使合作伙伴接受郵政企業(yè)的業(yè)務(wù)并加強(qiáng)銷售活動，照終達(dá)到消費(fèi)者、用戶購買的策略：這種推銷策略要求推銷凡員針對不同用戶不同業(yè)務(wù)采用相應(yīng)的推銷方法常用的推式策略有推銷法、走訪銷售法、網(wǎng)點(diǎn)銷售法、服務(wù)推銷法等所謂}策略，是指企業(yè)利用營業(yè)推廣、廣告和公眾關(guān)系，直接影響、吸引消費(fèi)者、用戶，激發(fā)其購買動機(jī)，垣過消費(fèi)者、用戶需求來刺激合作伙伴的需求，使臺作伙伴增加對郵政企業(yè)的業(yè)務(wù)需求：常用的拉式策略有會議促銷法、廣告促銷法、代銷、試銷法和信譽(yù)銷售法等。
[論文關(guān)鍵詞]國際市場營銷 市場調(diào)查 品牌管理
[論文摘要]企業(yè)發(fā)展到一定階段，走國際化道路是一種必然的戰(zhàn)略選擇，在當(dāng)今全球化浪潮的席卷下，許多中國企業(yè)發(fā)現(xiàn)，必須把自己的觸角延伸到國外，才能在國際化大環(huán)境中贏得主動權(quán)。本文研究企業(yè)在開展國際市場營銷活動過程中需要注意的關(guān)鍵問題，對中國企業(yè)開拓國際市場提供參考。
一、我國企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的必然性
市場經(jīng)濟(jì)體制要求企業(yè)進(jìn)行國際營銷。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善,企業(yè)作為獨(dú)立的法人地位更加明確,市場導(dǎo)向已成為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的中心。競爭機(jī)制的引進(jìn),使企業(yè)對市場的控制力大為減弱。為了在競爭中尋求生存和發(fā)展,我國企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向國際市場。
國外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金吸引企業(yè)向國外拓寬市場?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭集中反映在科技和管理的競爭上,科技和管理對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞起著關(guān)鍵作用。此外,資金一直是我國企業(yè)發(fā)展的一大制約因素,通過國際營銷,不僅可以掙得外匯,而且可以吸引外資。
開拓、占領(lǐng)國際市場激勵企業(yè)進(jìn)行國際營銷。中國已加入WTO ,國內(nèi)市場與國際市場聯(lián)系更加緊密,越來越多的外國企業(yè)進(jìn)入中國市場,我國部分企業(yè)必將受到激勵,以其自身實(shí)力走向國際市場。
二、我國企業(yè)國際營銷存在的問題
（一）國際營銷觀念尚未建立
我國企業(yè)受幾十年計劃經(jīng)濟(jì)體制的深刻影響，國際營銷意識淡薄，表現(xiàn)為缺乏主動的開拓精神。在長期傳統(tǒng)文化的熏陶下，主動出擊常被認(rèn)為是侵略、不友好的象征，在競爭日趨激烈的國際市場，這種保守思想必將被市場經(jīng)濟(jì)所淘汰。
（二）對市場調(diào)查的重要性認(rèn)識不足
長期以來，我國企業(yè)不重視市場調(diào)查，主要原因是在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場銷售完全由政府主管部門負(fù)責(zé)，市場調(diào)查對一些失去自主權(quán)的企業(yè)來說已毫無意義。改革開放以來，許多企業(yè)雖然花了很大的精力進(jìn)行廣告宣傳，但對市場調(diào)查仍重視不足。假如把現(xiàn)代企業(yè)營銷看作是一個完整的經(jīng)濟(jì)體系，市場調(diào)查就是其中最基本一步，因?yàn)樗苯佑绊懏a(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)，不了解市場行情就不可能建立的合理、順暢的營銷體系。這不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)、影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。
（三）出口渠道不暢，出口產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)
目前在我國出口產(chǎn)品中附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量低的勞動密集型產(chǎn)品仍占較大比重，出口成本增大，而且品牌競爭力不強(qiáng)，并且人民幣匯率上升，出口退稅率下調(diào)等因素更是消減了企業(yè)的出口利潤。加上我國產(chǎn)品向來是一流的質(zhì)量、三流的包裝進(jìn)行出口，我國產(chǎn)品遭遇外國反傾銷案例的調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷的案例數(shù)目也成上升趨勢，這將會嚴(yán)重的影響到我國企業(yè)的產(chǎn)品出口。
（四）缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀
產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的核心，也是商品的價值核心，沒有了質(zhì)量就像一個人沒有了靈魂沒有了存在的意義。科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包括核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是我國企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量和時間的節(jié)省標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，常導(dǎo)致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降。
三、完善我國企業(yè)國際營銷的策略
我國企業(yè)在國際營銷中存在的新問題是體制上、觀念上等多方面復(fù)雜因素相互功能的結(jié)果，要解決這些新問題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的策略。
（一）樹立全球化營銷觀念
國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的一種延伸和集合，市場營銷的全球化是多方面集合起來，在營銷中面對不同的環(huán)境，在不同的環(huán)境下需用不同的營銷手段進(jìn)行應(yīng)對。全球化營銷是不斷完善，不斷變化的。一些實(shí)力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。但是一旦超出國界，商品的營銷和拓展就會遇到阻礙。不同的國家有不同的經(jīng)濟(jì)，文化背景，政治，語言等，所以需要產(chǎn)品有可認(rèn)知性和時代的特征。
（二）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國際競爭能力
產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計的根本目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的人文價值和經(jīng)濟(jì)價值，即向消費(fèi)者傳達(dá)設(shè)計師和生產(chǎn)廠商的信息，通過這個從而吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)，進(jìn)行購買，達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的。
提高產(chǎn)品競爭力主要是提高產(chǎn)品市場占有率和獲利能力，應(yīng)加大品牌的價值評估的宣傳力度，品牌的價值評估直接決定了品牌的管理質(zhì)量，從而決定了企業(yè)的生存和發(fā)展水平，起到促進(jìn)品牌國際化的作用。
（三）加強(qiáng)市場創(chuàng)新，擴(kuò)大市場發(fā)展空間
市場創(chuàng)新是影響企和決定企業(yè)的決定因素，是企業(yè)賴以生存的發(fā)展動力和源泉。市場創(chuàng)新的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長避短制定適合自己企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入商界的戰(zhàn)爭時代，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)爭，企業(yè)積極尋找市場空白，開發(fā)創(chuàng)造新的市場，對于一個企業(yè)來說尤其重要。高明的企業(yè)應(yīng)把視野投向新的市場。另外要增強(qiáng)品牌意識，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識，重視商標(biāo)的地域性，注重商標(biāo)注冊工作，并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。
（四）政府深化外貿(mào)體制改革
改革開放以來，政府逐漸減少了對外貿(mào)的干預(yù)，但目前管理體制還是存在很多的問題。首先，政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵企業(yè)非凡是一些國有大中型企業(yè)走外向型道路，充分放權(quán)，要使企業(yè)走向市場，必須要證企分開，徹底改變對外貿(mào)的直接插手，干預(yù)其業(yè)務(wù)經(jīng)營的做法，提高企業(yè)積極性和主動性。其次，政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo)，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行集約化經(jīng)營，推動有條件企業(yè)向國際化、集團(tuán)化、綜合商社發(fā)展。最后，改革企業(yè)進(jìn)出口管理制度。放下一部分經(jīng)營權(quán)有利于以進(jìn)養(yǎng)出，以進(jìn)帶出，推動國內(nèi)生產(chǎn)。實(shí)施反補(bǔ)貼，反傾銷措施，以保護(hù)國內(nèi)市場和幼稚工業(yè)。
（五）增加出口渠道，做好促銷工作
國際營銷中的促銷手段很多，針對我國企業(yè)的具體情況，首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作，企業(yè)要贏得顧客的忠誠、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品外，建立和鞏固良好的企業(yè)形象尤為重要。其次，企業(yè)可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實(shí)行官方促銷。
摘要：文章分析當(dāng)前供電企業(yè)電力營銷工作中的不足，指出為了適應(yīng)新形勢的要求，供電企業(yè)電力營銷必須改變傳統(tǒng)的營銷模式，建立現(xiàn)代電力營銷體系，必須繼續(xù)加強(qiáng)營銷評價工作，通過反復(fù)地自我檢查和總結(jié)，及時發(fā)現(xiàn)問題，制定措施，夯實(shí)管理基礎(chǔ)，確保取得實(shí)效，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
關(guān)鍵詞：電力營銷；供電企業(yè)；營銷策略
電力營銷是供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，電力營銷工作的質(zhì)量關(guān)系到供電企業(yè)自身的生存和發(fā)展，決定著供電企業(yè)的市場競爭力。根據(jù)當(dāng)前電力體制改革和電力供需形勢，可將電力營銷管理總體策略確定為：以市場需求為導(dǎo)向，以經(jīng)濟(jì)效益為中心，以政策法規(guī)為準(zhǔn)則，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段，以滿足客戶需求、引導(dǎo)客戶消費(fèi)為重點(diǎn)，建立一個能適應(yīng)商業(yè)化運(yùn)營、法制化管理、充滿活力的營銷體系，為客戶提供優(yōu)質(zhì)電能和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價值、為社會創(chuàng)造效益的“多贏”目標(biāo)。
一、 目前電力營銷工作的現(xiàn)狀
（一） 服務(wù)質(zhì)量要求高
市場經(jīng)濟(jì)的核心是客戶至上, 對供電企業(yè)來講, 為客戶服務(wù)是供電企業(yè)員工的宗旨, 要樹立優(yōu)質(zhì)的服務(wù), 以優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)贏得市場競爭優(yōu)勢?！峨娏Ψā奉C布實(shí)施后, 用戶對供用電雙方權(quán)力和義務(wù)的認(rèn)識越來越清楚, 加之電力市場供需矛盾的轉(zhuǎn)變, 用戶要求供電企業(yè)提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù),對供電企業(yè)不規(guī)范現(xiàn)象的投訴有所增加。因此, 供電企業(yè)必須依法經(jīng)營, 規(guī)范優(yōu)質(zhì)服務(wù), 實(shí)施新型營銷策略。
（二） 市場意識淡薄
供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是電力營銷, 供電企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須服從和服務(wù)于市場營銷的需求, 電力產(chǎn)品銷售困難、供電服務(wù)質(zhì)量差、服務(wù)體系不健全、不能完全適應(yīng)電力需求的增加, 這些都制約著電力銷售, 使得供電企業(yè)在市場競爭中處于劣勢, 形成了電能需求量大但供應(yīng)不足以及供電企業(yè)銷售困難兩者并存的矛盾性電力市場. 因此, 供電企業(yè)必須轉(zhuǎn)變到以市場需求為導(dǎo)向、以效益為中心的軌道上來.
（三） 營銷管理結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化
目前, 供電企業(yè)售前、售中、售后服務(wù)的服務(wù)體系不健全, 主營系統(tǒng)、支持系統(tǒng)和監(jiān)督體系不明顯, 功能發(fā)揮不完全。 供電企業(yè)沒有及時調(diào)整內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu), 很多供電企業(yè)沒能按照市場需求設(shè)置專門的營銷機(jī)構(gòu), 有些設(shè)立營銷機(jī)構(gòu)的供電企業(yè)也沒能將營銷機(jī)構(gòu)的職能轉(zhuǎn)變到市場策劃與開發(fā)、需求預(yù)測與管理、業(yè)務(wù)發(fā)展與決策、客戶服務(wù)與支持、電力銷售與合同管理、公共關(guān)系與形象設(shè)計、新技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)，以及用電咨詢和電費(fèi)電價等方面上來. 隨著市場的逐步開放、電力監(jiān)管體制的深入執(zhí)行, 以客戶需求為導(dǎo)向的市場營銷管理結(jié)構(gòu)將逐步形成。
另外, 完成整個電力營銷過程, 經(jīng)手部門較多, 內(nèi)部手續(xù)運(yùn)行較慢, 流程復(fù)雜. 以報裝接電為例, 客戶申請大容量增容, 要經(jīng)過申請、現(xiàn)場勘查、工程設(shè)計、施工和裝表接電等多個環(huán)節(jié). 這些都給客戶造成了很大的不便, 勢必影響電力企業(yè)的增供擴(kuò)銷工作.
二、 對電力市場營銷管理分析
確立新的營銷觀、建立適合當(dāng)前市場需要的營銷體系是電力企業(yè)在新的形勢下的必然選擇。首先，強(qiáng)化全員營銷觀念的樹立、合理設(shè)計營銷組織體系，保證各項(xiàng)營銷策略落到實(shí)處。其次，加強(qiáng)對市場需求預(yù)測的研究，搞好市場調(diào)查和市場預(yù)測，提高市場預(yù)測的及時性和準(zhǔn)確性。做好市場變化的跟蹤分析，開發(fā)并形成目標(biāo)市場分析軟件系統(tǒng)。第三、堅持“電網(wǎng)是基礎(chǔ)，技術(shù)是支撐，服務(wù)和管理是保障”的原則，強(qiáng)化電力營銷策略的落實(shí)。充分利用目前城網(wǎng)、農(nóng)網(wǎng)改造的大好時機(jī)逐步解決供配電網(wǎng)絡(luò)的“瓶頸”，建立現(xiàn)代化安全可靠的配電網(wǎng)絡(luò)。并運(yùn)用先進(jìn)的通信、網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)技術(shù)，為客戶提供高效的、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以嚴(yán)格規(guī)范的管理對各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)控，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。
三、新形勢下基層供電企業(yè)電力營銷策略
要做好電力營銷管理工作，光有市場營銷理念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須針對自身存在的薄弱環(huán)節(jié)，采取積極的應(yīng)對策略，才能在市場中處于不敗之地。具體而言。
（一） 嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)
（1）抓緊建立健全營銷檔案和臺賬記錄，按照規(guī)定核實(shí)有關(guān)資料，對供電設(shè)備資料、電費(fèi)電價資料、表計資料、用戶設(shè)備原始資料和更改記錄，以及各種工作記錄等，都要仔細(xì)核查，不全的要補(bǔ)全，不實(shí)的要核實(shí)，錯誤的要更正，通過對客戶檔案“地毯式”清理，確?；A(chǔ)資料齊全完整、真實(shí)可靠。
（2）規(guī)范業(yè)務(wù)流程，堅持工作程序，強(qiáng)化相互監(jiān)督。要把握住業(yè)擴(kuò)報裝、電量抄核、電費(fèi)收付等各個環(huán)節(jié)，堅持工作流程，加強(qiáng)上下環(huán)節(jié)之間的監(jiān)督，務(wù)必手續(xù)齊全，不得違規(guī)處理，確保把各項(xiàng)規(guī)定落到實(shí)處。
（3）堅持“一口對外”的原則，做到事權(quán)統(tǒng)一，責(zé)任明確。要通過努力，盡快改變營銷管理基礎(chǔ)薄弱的局面。
（4）繼續(xù)加強(qiáng)對電價執(zhí)行情況和電量分類情況的清理整頓。電價分類一定要按照國家規(guī)定執(zhí)行，要堅決糾正電價分類不準(zhǔn)確的情況。對電量分類的清理，加強(qiáng)對商業(yè)和居民混用、基本電費(fèi)和力率調(diào)整電費(fèi)的管理，杜絕混價現(xiàn)象。
（5）加強(qiáng)計量工作。認(rèn)真清理專變用戶計量點(diǎn)設(shè)置不合理的現(xiàn)象，積極創(chuàng)造條件，實(shí)施計量改造。加強(qiáng)對電能表輪換工作。
（6）堅持加大反竊電工作力度，努力降低不明損失。要進(jìn)一步對客戶用電情況進(jìn)行跟蹤掌握，特別是對損耗明顯偏高或波動異常的線路，以及用電量變化劇烈、變化頻繁的用戶，要加大檢查力度，努力防范和及時發(fā)現(xiàn)竊電行為。要繼續(xù)開展“打擊破壞電力設(shè)施及反竊電集中整治”活動，堅持依靠各級政府和有關(guān)部門，充分依靠社會力量搞好反竊電工作。
（二）明確營銷方向
（1）提高服務(wù)質(zhì)量，降低用電成本。利益取得的途徑在于市場的創(chuàng)新，讓產(chǎn)品和服務(wù)帶來效益，幫助用電企業(yè)解決用電不合理和用電成本高的問題，運(yùn)用電力行業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，及時幫助用戶解決用電過程中的實(shí)際難題，要引導(dǎo)用電企業(yè)多用低谷電，幫助用戶合理降低用電成本、提高用電管理水平，使企業(yè)的用電潛能得到最大限度的釋放。
（2）有計劃地安排檢修，確保用電客戶供電可靠性。供電企業(yè)提出檢修計劃，由調(diào)度統(tǒng)籌安排。對臨時檢修要嚴(yán)格把關(guān)，實(shí)行審批制度，并盡量把檢修時間安排在負(fù)荷低谷期，同一條線路多處檢修項(xiàng)目安排在同一時間，電網(wǎng)主設(shè)備檢修與客戶設(shè)備檢修安排在同一時間進(jìn)行，區(qū)域性檢修與線路檢修安排在一起，最大限度地縮短停電時間。
（3）要積極發(fā)揮電價的杠桿作用。目前，用電執(zhí)行的是同網(wǎng)同價電價，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，供電企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用價格調(diào)節(jié)策略，對市場作出靈活反應(yīng)。例如，對大工業(yè)用戶推行峰谷分時電價，對客戶作出低谷讓利，鼓勵用戶多用低谷電，實(shí)行薄利多銷、讓利銷售等方法，發(fā)揮電價的杠桿作用，增加電力銷售。
（4）拓展電力市場還必須做好營銷廣告。通過廣告宣傳，推出電力產(chǎn)品和供電服務(wù)，正確引導(dǎo)客戶合理消費(fèi)，增加電力消費(fèi)在能源消費(fèi)市場的占有率。將電能相對優(yōu)勢進(jìn)行演示，充分展示電能快捷、高效、環(huán)保、價廉的優(yōu)越性，引導(dǎo)社會和居民主動多用電。
通過自查形式，展現(xiàn)出企業(yè)內(nèi)部基礎(chǔ)管理已經(jīng)成為目前電力營銷工作的重點(diǎn)。供電企業(yè)應(yīng)狠抓內(nèi)部基礎(chǔ)管理，加強(qiáng)職業(yè)道德、職業(yè)責(zé)任心教育，繼續(xù)努力求實(shí)、創(chuàng)新，為電力營銷工作，特別是優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作高效的開展奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。
在我國乳制品企業(yè)全行業(yè)面臨著信譽(yù)危機(jī)的時候，如何優(yōu)化企業(yè)內(nèi)控模式則成為完達(dá)山乳業(yè)管理層需要思考的問題。從傳統(tǒng)視角下來看，企業(yè)內(nèi)控的目的在于合理配置組織資源，并集中對職工工作狀態(tài)的管控。然而，這種基于內(nèi)環(huán)境的內(nèi)控策略似乎適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要，則難以給出一個明確的答案。筆者認(rèn)為，從目前乳產(chǎn)品國內(nèi)銷售狀況來看，應(yīng)需要根據(jù)市場營銷需求來展開內(nèi)控活動?；蛘哒f，應(yīng)建立起內(nèi)控與營銷策略間的共生效應(yīng)。
單就共生效應(yīng)而言，其可理解為相輔相成和缺一不可。事實(shí)證明，在市場需求導(dǎo)向下的乳產(chǎn)品生產(chǎn)，惟有建立起適應(yīng)市場需求環(huán)境的企業(yè)管理模式，才能在差異化競爭路徑上獲得先機(jī)。正是基于這點(diǎn)考慮，本文將通過共生效應(yīng)分析來探討內(nèi)控模式的展開。鑒于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。
一、二者共生效應(yīng)分析
由于乳品企業(yè)面臨的是買方市場，因此，在共生效應(yīng)中內(nèi)控需要市場營銷策略的牽引，而內(nèi)控效果的好壞又決定著營銷目標(biāo)的達(dá)成與否。從這一辨證關(guān)系出發(fā)，以下將從兩個方面進(jìn)行分析。
（一）市場營銷牽引效應(yīng)分析
針對食品類產(chǎn)品的市場營銷模式，其仍可遵循著4ps原則來進(jìn)行策略構(gòu)建。具體而言，產(chǎn)品、價格、中間渠道、促銷這四個環(huán)節(jié)，依次支撐起了乳品的市場推廣活動。而在建立差異化市場推廣戰(zhàn)略時，則需著重從產(chǎn)品環(huán)節(jié)進(jìn)行拓展。這里無須討論具體的工藝流程，而是指出：根據(jù)市場消費(fèi)者偏好和競爭對手的產(chǎn)品特征，開發(fā)出符合消費(fèi)者意愿和具有品質(zhì)差異化的產(chǎn)品，應(yīng)是完達(dá)山乳業(yè)需要去做的事情。不難理解，在當(dāng)前市場輿論環(huán)境不太理想的情況下，只有不斷跳出傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能借助供給引導(dǎo)來激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望。而這正是市場營銷牽引效應(yīng)形成的出發(fā)點(diǎn)。
（二）內(nèi)部控制決定效應(yīng)分析
前面已經(jīng)提到，企業(yè)內(nèi)控的目的在于合理配置組織資源，以及內(nèi)控的對象為職工的工作狀態(tài)。此時，就與拓展企業(yè)乳品結(jié)構(gòu)相聯(lián)系了。從完達(dá)山乳業(yè)的組織形態(tài)來看，其體現(xiàn)為事業(yè)部制結(jié)構(gòu)。因此，每個事業(yè)部都承擔(dān)著相應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和質(zhì)檢任務(wù)。那么建立起與市場營效策略相適應(yīng)的內(nèi)控模式，則意味著需要在時間維度和空間維度上，合理配置事業(yè)部單元內(nèi)的研發(fā)力量和生產(chǎn)力量?？梢?，內(nèi)控的決定效應(yīng)也就顯現(xiàn)出來。
以上兩個方面的效應(yīng)分析，體現(xiàn)出了相輔相成和缺一不可的共生內(nèi)涵，從而也為內(nèi)控模式的建立提供了切入點(diǎn)。
二、分析基礎(chǔ)上的目標(biāo)定位
因?yàn)楸疚闹黝}討論的落腳于內(nèi)控模式上，從而在目標(biāo)定位環(huán)節(jié)也應(yīng)根據(jù)內(nèi)控要求來進(jìn)行。以下將從傳統(tǒng)目標(biāo)和當(dāng)前目標(biāo)等兩個方面來進(jìn)行目標(biāo)定位。
（一）傳統(tǒng)目標(biāo)定位
傳統(tǒng)目標(biāo)定位則是從企業(yè)內(nèi)環(huán)境下來考察內(nèi)控活動的，從上文多次提到的組織資源配置來看，其主要在于以任務(wù)為導(dǎo)向，建立起適應(yīng)生產(chǎn)需要的組織形式；并在此基礎(chǔ)上，實(shí)施全面質(zhì)量管理工作。從完達(dá)山乳業(yè)的內(nèi)控傳統(tǒng)來看，似乎更傾向于生產(chǎn)驅(qū)動下的內(nèi)控活動。然而，這種模式在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時，卻難以適應(yīng)市場需求環(huán)境的動態(tài)演變。
（二）當(dāng)前目標(biāo)定位
當(dāng)前目標(biāo)定位，則是以解決銷售現(xiàn)實(shí)問題而展開的。完達(dá)山乳業(yè)所面臨的銷售現(xiàn)實(shí)問題主要包括：消費(fèi)者對國內(nèi)乳品普遍缺乏信心，以及各乳品企業(yè)同質(zhì)化競爭所導(dǎo)致的銷售乏力等方面。針對這一新問題、新情況，內(nèi)控就應(yīng)在適應(yīng)市場需求的狀況下完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。而這也是包括完達(dá)山乳業(yè)在內(nèi)的其它同行，所須開展的工作。
三、目標(biāo)定位下的內(nèi)控模式構(gòu)建
根據(jù)以上所述并在目標(biāo)定位下，內(nèi)控模式可從以下三個方面進(jìn)行構(gòu)建。
（一）成本控制方面
成本控制的視閾應(yīng)基于整個產(chǎn)業(yè)鏈，拋棄僅就企業(yè)內(nèi)部而言的成本控制模式。產(chǎn)業(yè)鏈條作為一個由多節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的系統(tǒng)，必然存在著相對獨(dú)立的利益主體。從價值鏈的角度來看，各利益主體作為經(jīng)濟(jì)剩余的分割者，必然影響核心企業(yè)的盈利能力的獲得。為此，當(dāng)前乳業(yè)企業(yè)成本控制的重點(diǎn)應(yīng)在于上游環(huán)節(jié)。筆者指出，應(yīng)采取業(yè)務(wù)外包以及制度約束的形式，來有效控制原料成本。
（二）品牌塑造方面
在諸多文獻(xiàn)中都未較好的明確，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌間的辨證關(guān)系。這就導(dǎo)致了在對策設(shè)計上存在著無邊界的模糊狀態(tài)。為此，本文將品牌塑造模式明確為產(chǎn)品品牌塑造模式，則體現(xiàn)為本文的創(chuàng)新之處。與此同時，應(yīng)建立企業(yè)品牌塑造為先導(dǎo)，產(chǎn)品品牌塑造為支撐的耦合共生效應(yīng)。這樣邏輯自恰性，方能催生出企業(yè)的可持續(xù)盈利能力來。
（三）技術(shù)創(chuàng)新方面
通過分析可知，技術(shù)創(chuàng)新不僅是常規(guī)理解上的核心競爭力的構(gòu)建，還是增強(qiáng)產(chǎn)品需求彈性的需要。惟有后者的實(shí)現(xiàn)，才能使企業(yè)在產(chǎn)品價格控制上做到游刃有余。從而，提升盈利能力。這里需要強(qiáng)調(diào)：技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)植根于企業(yè)的資源稟賦條件之中，這樣才能最小化的減少被復(fù)制的尷尬局面。
綜上所述，以上便構(gòu)成筆者對文章主題的討論。
四、結(jié)束語
本文認(rèn)為，由于乳品企業(yè)面臨的是買方市場，因此，在共生效應(yīng)中內(nèi)控需要市場營銷策略的牽引，而內(nèi)控效果的好壞又決定著營銷目標(biāo)的達(dá)成與否。
論文摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭越發(fā)激烈，消費(fèi)者周圍充斥著繁雜的信息和同質(zhì)化的產(chǎn)品，事件營銷因其顯著的傳播效果為許多企業(yè)青睞，已成為二十一世紀(jì)以來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。在借鑒其他學(xué)者研究理論和成果的基礎(chǔ)上對事件營銷的基本理論作出了歸納和分析。
論文關(guān)鍵詞：事件營銷；王老吉；品牌
1 文獻(xiàn)綜述
事件營銷的應(yīng)用從上世紀(jì)初就開始了，但對于事件營銷的研究則是從上世紀(jì)80、90年代才開始。在關(guān)于事件營銷的研究中，學(xué)者主要對事件營銷的概念及特點(diǎn)、效果、基本策略進(jìn)行了闡述。
1.1 關(guān)于事件營銷定義的研究
要對事件營銷進(jìn)行深入討論就必須廣泛的從各個理論角度進(jìn)行研究。作為近十年才出現(xiàn)的一個術(shù)語，事件營銷通常用來“描述將一個品牌和一個事件相聯(lián)系的營銷實(shí)踐”。tom duncan認(rèn)為，事件營銷就是利用能夠引起高度注意的重大事件或突發(fā)事件，從而吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和參與，其最大特點(diǎn)在于它的參與性。馬成在《事件營銷》中表示，在大傳播時代，事件能起到四兩撥千斤的作用，“簡單的說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果”。李光斗則認(rèn)為，事件營銷指的是“企業(yè)通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到”一舉揚(yáng)名天下知“的目的”。這些學(xué)者從各種不同的角度對事件營銷做出了定義，那么綜上，我們可以把事件營銷定義為：企業(yè)有計劃地制造或借用“事件”，以“事件”為載體形成注意力來滿足不同利益相關(guān)者的體驗(yàn)需求，與利益相關(guān)者形成相互溝通傳播，傳遞企業(yè)信息，最終形成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和企業(yè)品牌的建立。
1.2 中國企業(yè)事件營銷的現(xiàn)狀
1.2.1 事件營銷常用策略
事件營銷，本身就是通過充分利用造勢或者借勢來實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的傳播效果的一種營銷手段。
（1）借勢。
所謂借勢（事）,是指企業(yè)及時抓住廣受社會關(guān)注的新聞、事件以及明星人物的即時轟動效應(yīng),結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開一系列相關(guān)活動。比如重大體育賽事、活動、會議或者事件，這種本身就廣受關(guān)注的事件便正是事件營銷的最好機(jī)遇。總的來說，借勢策略主要包括新聞、明星、體育賽事三大方向。
（2）造勢。
所謂“造勢營銷”，就是舉辦活動，或制造事件，再通過大眾傳播媒介的報道，引起社會大眾或特定對象的注意，造成對自己有利的聲勢，達(dá)到企業(yè)揚(yáng)名的目的，進(jìn)而提高品牌的知名度，在公眾中建立良好的企業(yè)形象，以及改變那些對企業(yè)不友善的態(tài)度或者不利于企業(yè)的看法。
1.2.2 企業(yè)事件營銷的不足之處
雖然眾多企業(yè)在借勢造勢上都做的很好，但我國企業(yè)事件營銷策略上仍有許多不足之處，具體來說，主要體現(xiàn)以下幾個方面。
（1）事件營銷目標(biāo)不明確。
在事件營銷實(shí)踐中，有很大一部分企業(yè)運(yùn)用事件營銷的初衷都是認(rèn)為事件營銷可以花很少的錢而達(dá)到很大的營銷效果，還有一部分企業(yè)認(rèn)為事件營銷能產(chǎn)生巨大的轟動效應(yīng)，能快速提高企業(yè)的知名度。事件營銷確實(shí)有這樣的特性，但當(dāng)與企業(yè)再更深入地接觸時，發(fā)現(xiàn)其實(shí)企業(yè)根本不知道實(shí)施事件營銷到底要達(dá)到什么樣的目標(biāo)，或者說效果。
（2）只強(qiáng)調(diào)事件，沒有構(gòu)成事件營銷體系。
有些企業(yè)只注重事件本身，將事件操作的盡善盡美，卻忽略了事件是用來營銷的，結(jié)果雖然事件炒作的滿城皆知但實(shí)際上企業(yè)的銷售并沒有上升。其實(shí)企業(yè)在操作事件的同時還有許多方面需要兼顧，比如營業(yè)推廣，按照消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者的購買意識被企業(yè)的廣告或公關(guān)活動刺激起來后，并不一定就會購買企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者的購買行為還會受商場的購物環(huán)境和競爭對手的營銷策略等因素的影響。
（3）事件與品牌缺少關(guān)聯(lián)。
國內(nèi)不少企業(yè)盲目跟風(fēng)，看到其他企業(yè)運(yùn)用事件營銷獲得成功，自己也想運(yùn)用事件營銷來打品牌。但是，對于事件營銷的本質(zhì)他們根本不了解，牽強(qiáng)附會的將產(chǎn)品品牌與事件搭上關(guān)系，生搬硬套將二者“撮合”在一起，不考慮產(chǎn)品與事件的相關(guān)性，最終造成產(chǎn)品形象混亂、目標(biāo)市場模糊。
2 王老吉品牌事件營銷實(shí)踐
北京時間2008年5月12日14時28分，四川汶川縣發(fā)生里氏8級地震。5月18日20時，《愛的奉獻(xiàn)》2008抗震救災(zāi)大型募捐活動在中央電視臺一號演播廳舉行，此次販災(zāi)募捐活動共募集15.1429億元人民幣，創(chuàng)下了募捐活動的最高記錄。正是在這個活動中，“多加寶”集團(tuán)即生產(chǎn)王老吉的企業(yè)捐款一個億。而王老吉公布的財務(wù)報表顯示:2007年王老吉在涼茶業(yè)務(wù)方面的總利潤也就是一億元左右。這就意味著，這次王老吉把去年企業(yè)的全部利潤都捐了出去。接下來的幾天里，王老吉的貼吧里一下子活躍了起來，褒獎之聲不絕于耳。一篇名為“封殺王老吉”的帖子首次出現(xiàn)在天涯論壇就獲得了極高的點(diǎn)擊率，而后又被網(wǎng)友們瘋狂轉(zhuǎn)載。光是論壇的轉(zhuǎn)載就超過3000多條。驚人的轉(zhuǎn)載量、回復(fù)量和點(diǎn)擊量讓這個帖子登上了各大論壇的首頁，也引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。
3 改進(jìn)企業(yè)事件營銷的對策和建議
由王老吉事件營銷可以看出，企業(yè)是完全可以更加充分的運(yùn)用事件營銷的，那么對于企業(yè)來說，如何做才能更好的運(yùn)用事件營銷這一利器呢？
3.1 明確事件營銷目標(biāo)，做好事件營銷定位企業(yè)的定位決定了企業(yè)的發(fā)展方向，但往往是抽象和靜態(tài)的，事件營銷定位正好填補(bǔ)了企業(yè)定位的靜態(tài)性，有效地表達(dá)和增強(qiáng)企業(yè)定位。事件營銷定位較之營銷定位更為具體，實(shí)現(xiàn)地位的動態(tài)表達(dá)，但是它的風(fēng)險也更大，直接影響著事件營銷的成敗，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)事件受眾群體定位、事件定位、產(chǎn)品定位這三者的統(tǒng)一。
3.1.1 事件受眾群體定位
事件營銷雖然是以外部事件為依托的一種特殊性質(zhì)的營銷手段，但也并不是單純地、盲目地制造或利用事件，它必須有明確的受眾對象。明確對事件營銷的受眾對象的定位這是事件營銷定位的第一步，了解目標(biāo)群體的生活態(tài)度和潛在期望才能最大限度地提升營銷效果。
3.1.2 事件定位
即便是同一事件，它的定位也可以是不同的。選擇了確定的事件之后，應(yīng)該確定挖掘事件的角度，明確利用事件的核心點(diǎn)。事件營銷不能脫離品牌的核心理念，一定要找到品牌與事件的聯(lián)接點(diǎn)，而不是只是利用媒體將事件報道出來。事件定位的錯誤會導(dǎo)致事件無法承載企業(yè)信息將其傳達(dá)到假設(shè)的受眾群體。
3.1.3 產(chǎn)品訴求點(diǎn)定位
事件營銷的失敗往往來源于產(chǎn)品訴求點(diǎn)的定位。在事件營銷過程中，產(chǎn)品的訴求點(diǎn)要和事件有機(jī)結(jié)合在一起，因勢利導(dǎo)，切不可將事件與產(chǎn)品同時堆砌。
3.2 將事件營銷作為企業(yè)的長期戰(zhàn)略
事件營銷的“項(xiàng)鏈理論”認(rèn)為，事件營銷的整體設(shè)計應(yīng)該像一個完整的故事，分開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局等各個階段，但有一條主線，能串點(diǎn)成線，串珠成鏈。也就是說，企業(yè)對自己的品牌在有了一個明確的定位后，還必須注意一切的事件營銷都圍繞這個定位來進(jìn)行，并最終形成一致性的品牌形象。比如在世界性的品牌中非常特殊的一個品牌“維珍”，其品牌的建立過程就是一部關(guān)于事件營銷的優(yōu)秀連續(xù)劇。1984年維珍首航時，公司創(chuàng)始人兼形象代言人理查德?布朗遜和他的朋友、記者坐上該班飛機(jī)，并在機(jī)艙內(nèi)播放音樂讓顧客真正感受到航空旅程輕松、快樂和富有情趣的價值承諾；當(dāng)維珍婚紗開業(yè)時，理查德?布朗遜親自穿上結(jié)婚禮服出現(xiàn)在開業(yè)典禮上；當(dāng)位于紐約時代廣場的維珍商場開業(yè)時，理查德?布朗遜駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落：為充分表現(xiàn)維珍品牌創(chuàng)新、自由和反傳統(tǒng)的個性，理查德?布朗遜還在英吉利海峽某處裸跑。可以說，事件營銷在維珍的身上早已提升為一種長期的戰(zhàn)略，而這個戰(zhàn)略也的確為其帶來了非常豐厚的回報。
總之，隨著世界的發(fā)展，社會已經(jīng)進(jìn)入了一個大傳播的時代。在這個時代，企業(yè)的宣傳已經(jīng)不再局限于廣而告之自身的品牌或產(chǎn)品信息，更多的是追求與顧客、公眾、同行、員工之間建立更長遠(yuǎn)的更密切的聯(lián)系。與此相應(yīng)的，事件營銷日益成為企業(yè)發(fā)展的重要手段，對于事件營銷的應(yīng)用也越來越多，但問題依然存在，只有更加科學(xué)有效的運(yùn)用事件營銷才能幫助企業(yè)在商海沉浮中更上一層樓。
[論文關(guān)鍵詞]金融危機(jī) 中小企業(yè) 市場營銷策略
[論文摘要]全球性的金融危機(jī)對我國的中小企業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生了極其重要的影響，而市場營銷是中小企業(yè)擺脫目前困境的關(guān)鍵。本文首先介紹了金融危機(jī)對中小企業(yè)的影響，在此基礎(chǔ)上分析了金融危機(jī)下的中小企業(yè)市場營銷環(huán)境，并進(jìn)一步指出金融危機(jī)對消費(fèi)者心理及購買行為的影響，最后針對目前的現(xiàn)狀提出了中小企業(yè)應(yīng)該選擇的市場營銷策略。
就目前的情況來看，我國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)率先從金融危機(jī)的陰影巾擺脫出來，很多行業(yè)已經(jīng)成功地重新進(jìn)入迅速發(fā)展的時期。然而，經(jīng)濟(jì)的緩慢復(fù)蘇并不意味著這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)完全地過去，相反，隨著后金融危機(jī)時代到來，全球經(jīng)濟(jì)并沒有進(jìn)行根本性改善，實(shí)體經(jīng)濟(jì)仍舊不斷地受金融危機(jī)的影響，我國企業(yè)的發(fā)展面臨著更加復(fù)雜的環(huán)境與威脅。
一、金融危機(jī)影響下的中小企業(yè)
金融危機(jī)的波及的范圍和影響程度，都是人們所意想不到的，雖然我國實(shí)行的是有計劃的市場經(jīng)濟(jì)，但是在全球化的整個運(yùn)行過程中，還足棚對緩慢和不成熟的，盡管我國參加全球化的步伐也比較謹(jǐn)慎，時間相對較短，但我國的經(jīng)濟(jì)仍舊避免不了經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來的巨大沖擊，但是如果說僅僅對于那些以對外貿(mào)易為主，并且是相關(guān)產(chǎn)品科技含量不高的話，這一場危機(jī)具有前所未有的毀滅性，這次危機(jī)帶給中小企業(yè)的巨大影響主要在以下幾個方面。
(一)企業(yè)的出口問題受到了非常嚴(yán)重的打擊
全球性的金融危機(jī)源于美國，然后進(jìn)一步地波及到全世界各個地區(qū)，但是由于美國是中國的第一出口大國，因此，隨著美美元的貶值以及美國公民的購買力的下降，中國的出口企業(yè)就會受到嚴(yán)重打擊，還有一些以出口為主的企業(yè)，他們面臨著更大的阻礙，逐漸導(dǎo)致產(chǎn)品銷路不通暢、產(chǎn)品積壓，以至于資金周轉(zhuǎn)困難。
(二)融資環(huán)境惡化，融資難度加大
金融危機(jī)發(fā)生以后， 融資環(huán)境逐步惡化，中小企業(yè)普遍感到壓力很大。我國的銀行不僅需要提高融資的標(biāo)準(zhǔn)和成本，與此同時，我國的融資額度也在明顯地降低，而這種情況中小企業(yè)而言，他們最缺乏的就是資金，目前的這種做法對中小企業(yè)的發(fā)展帶來了更多的不利，以至于對于以后的發(fā)展更是難上加難。
(三)消費(fèi)群體的購買力下降，企業(yè)產(chǎn)品的銷售相當(dāng)困難
金融危機(jī)的影響愈演愈烈，產(chǎn)品的原材料成本不斷上升，物價也隨之上漲，這無疑是不能夠避免的，對于大部分的消費(fèi)者來說，收入降低，就意味著購買力的不斷下降。金融危機(jī)正在無形地影響著廣大消費(fèi)者的心理，然而，任何一個企業(yè)的生存與發(fā)展都需要依靠消費(fèi)者，可是，在整個金融危機(jī)的影響的背景下，消費(fèi)者需要適當(dāng)?shù)娜タ紤]縮減一定的消費(fèi)開支，同時進(jìn)一步控制自身的消費(fèi)欲望。
二、金融危機(jī)影響下的中小企業(yè)營銷環(huán)境
(一)中小企業(yè)融資環(huán)境困難
目前，我國的中小企業(yè)普遍存在著很多的問題，例如制度不健全、抵押擔(dān)保機(jī)構(gòu)少等問題，這進(jìn)一步造成我國中小企業(yè)不容易獲得銀行的貸款、融資途徑少、難度大等問題，然而，這也成為不斷困擾中小企業(yè)發(fā)展的非常重要的原因與問題。隨著全球性的金融危機(jī)的進(jìn)一步加深，越來越多的問題變得更加尖銳。
(二)原料成本的上升，使中小企業(yè)的利潤進(jìn)一步減小
金融危機(jī)的影響使得整個原材料的價格全而上漲，與此同時，整個農(nóng)副產(chǎn)品的價格也呈現(xiàn)出大幅度的提升，而這些條件直接地電話號到了中小企業(yè)的生產(chǎn)成本上升；第二，新《勞動合同法》進(jìn)一步規(guī)范了我國的中小企業(yè)的用人制度，進(jìn)一步為維護(hù)工人的基本權(quán)益，提高了工人的收入，但這在一定程度上增加了我國中小企業(yè)的用人成本，使我國中小企業(yè)的經(jīng)營困難進(jìn)一步地加大；再次，隨著生態(tài)環(huán)境不斷惡化，我國的各級政府不斷地加大了環(huán)保力度治理環(huán)境問題，他們進(jìn)一步要求中小企業(yè)需要對污水進(jìn)行處理、廢氣進(jìn)行回收凈化等，對于污染環(huán)境、排放不達(dá)標(biāo)等等有類似問題的企業(yè)采取限期整改、依法關(guān)閉等措施。
(三)市場總需求下降，中小企業(yè)的銷售范圍減小。
全球性的金融危機(jī)直接影響到我國中小企業(yè)，使得他們的整體的出口數(shù)量下滑。這為目前我國中小企業(yè)的出口帶來很大障礙。隨著目前我國中小企業(yè)出口貿(mào)易的不斷減少，使得國夕j、市場依賴程性高的中小企業(yè)呈現(xiàn)生產(chǎn)力下降、利潤減小的趨勢與狀態(tài)。因此，面對逐步減少的市場份額，我國中小企業(yè)之間的競爭程度變得更加激烈，進(jìn)而使產(chǎn)品價格不斷地下降，企業(yè)利潤空間進(jìn)一步縮小，使得他們的生存壓力以及難度進(jìn)一步加大，企業(yè)的發(fā)展和生存的空間受到了威脅，步入了進(jìn)退兩難的境地。
三、金融危機(jī)對消費(fèi)者購買行為的影響
金融危機(jī)的影響之下，我國的消費(fèi)者的行為有了很大的改變，他們的消費(fèi)心理更加成熟，并在其影響下消費(fèi)行為更加理性，并且呈現(xiàn)出如下的變化：
(1)消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品的選購時開始更加關(guān)注企業(yè)未來的發(fā)展前景及其品牌聲譽(yù)。金融危機(jī)之后，擁有158年歷史的雷曼兄弟控股公司申請破產(chǎn)，隨之而來的就是很多世界知名企業(yè)的破產(chǎn)與重組等，如美國的克萊斯勒公司、美國通用汽車公司等。中國社科院關(guān)于“中小企業(yè)在金融危機(jī)復(fù)蘇中的作用”的調(diào)研報告表明，在此次金融危機(jī)中我國有40％的中小企業(yè)已經(jīng)宣布倒閉，40％的企業(yè)即將宣布破產(chǎn)；雖然中西部的倒閉比重較小，但沿海地區(qū)的倒閉比重要大于內(nèi)陸，所以對于整個行業(yè)的發(fā)展來說是不容樂觀。
(2)消費(fèi)者開始更加理性消費(fèi)者對未來收入預(yù)期的不確定性和過多的擔(dān)憂，是經(jīng)濟(jì)危機(jī)給消費(fèi)者心理上造成的最大沖擊，盡管當(dāng)經(jīng)濟(jì)慢慢地好轉(zhuǎn)時，消費(fèi)者的不再有這種恐慌的心理，然而消費(fèi)者現(xiàn)在的心理會更傾向于理財和財產(chǎn)保值，支出會更有計劃性，消費(fèi)觀更加理性，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品推出一些廣告宣傳和促銷活動時，他們會根據(jù)自己的真正需要的東西來選購商品，并且目標(biāo)明確，更加關(guān)注物美價廉的商品．即便是商家針對消費(fèi)者購買頻率比較高的生活必需品推出各種形式的促銷活動，也不會超出自己所預(yù)想的購買范圍，消費(fèi)者具備了更強(qiáng)的抵抗力。
四、中小企業(yè)為應(yīng)對金融危機(jī)所采取的營銷戰(zhàn)術(shù)
(一)竭盡全力地規(guī)劃和完善營銷戰(zhàn)略
為了增強(qiáng)市場營銷水平，中小企業(yè)必須從很多方面做出改變，例如，改變傳統(tǒng)守舊的營銷觀念、開發(fā)并壯大自己的營銷隊伍等。竭盡全力地規(guī)劃和完善營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的重中之重，這也是中小企業(yè)開發(fā)營銷戰(zhàn)術(shù)的根本出發(fā)點(diǎn)。按照常理，為了實(shí)施營銷戰(zhàn)略，中小企業(yè)必須先要有一個明確的經(jīng)營目標(biāo)，為了應(yīng)對內(nèi)部和外部環(huán)境變化，就更加需要一些具有戰(zhàn)略性和指導(dǎo)意義的營銷策略，眾所周知，良好的營銷戰(zhàn)略是進(jìn)行下一階段營銷工作的前提保證。
(二)改變傳統(tǒng)的營銷理念
據(jù)有關(guān)材料介紹，來自一家調(diào)查公司的對幾百家的中小企業(yè)的2007年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相當(dāng)一部分中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們持有這樣一種觀點(diǎn)，即他們覺得公司機(jī)構(gòu)最重要的是財務(wù)會計部門，市場營銷只能排在第二位，而且絕大多數(shù)的人覺得，市場營銷只不過是簡單地“將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品賣出去”而已。這從一個側(cè)面反映了我國中小企業(yè)市場營銷理念的缺失和認(rèn)識程度的薄弱，這樣一種狀態(tài)根本不可能創(chuàng)建一個真正的營銷時代，我國絕大多數(shù)的中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們都知曉市場營銷的長效定律，也就是只有通過長期的實(shí)踐才能真正體現(xiàn)市場營銷的效果，較短時間內(nèi)很難會有什么作為，所以，他們甘愿將心血投入到管理企業(yè)財務(wù)和維持良好的現(xiàn)金流。
(三)采取組合營銷策略．保持營銷的合理投入
在金融危機(jī)的強(qiáng)烈影響下，中小企業(yè)的刻板的考慮往往是先是減少費(fèi)用支出，把縮減營銷費(fèi)用當(dāng)做首要目標(biāo)。但實(shí)際上，縮減營銷費(fèi)用將使企業(yè)陷入一種惡性循環(huán)的怪圈，與之相反，在應(yīng)對金融危機(jī)帶來的挑戰(zhàn)時企業(yè)反而應(yīng)該適當(dāng)加大營銷開支。因?yàn)楫?dāng)行業(yè)中絕大多數(shù)企業(yè)都在縮減營銷費(fèi)用的時候，企業(yè)自身所需的營銷成本會大大降低，對于投入營銷開支無疑是件好事，如果企業(yè)此時仍然能持續(xù)不斷地進(jìn)行合理的營銷開支，籽會有意想不到的收獲，而這從某種程度上也為企業(yè)建立品牌開辟了道路。
論文摘要：文化是每個民族引以為自豪和必不可少的東西，在商業(yè)競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)時代，文化營銷顯得不可或缺。本文從我國企業(yè)品牌構(gòu)建中的文化營銷角度出發(fā)，分析了國內(nèi)品牌構(gòu)建中文化營銷存在的問題，以4p理論為指導(dǎo)提出了品牌構(gòu)建中發(fā)展文化營銷的一些合理化建議。
論文關(guān)鍵詞：文化營銷；品牌；4p
文化營銷是有意識地構(gòu)建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費(fèi)者的個性價值觀匹配的營銷活動。具體而言，文化營銷包含兩方面內(nèi)容：一是文化適應(yīng)，即通過對目標(biāo)市場文化環(huán)境的了解和體會，在營銷過程中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕?、傳統(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優(yōu)勢，打造企業(yè)核心競爭力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容；追求社會營銷，提升企業(yè)品牌美譽(yù)度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題。
一、國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題
（一）文化觀念一般化
我國企業(yè)大都樂于去做的是立項(xiàng)、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業(yè)的理念，卻往往認(rèn)為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運(yùn)做出現(xiàn)問題時，企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因；習(xí)慣于責(zé)怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費(fèi)者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場管理觀念，造成生產(chǎn)和營銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽(yù)，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營銷。
（二）文化營銷廣告化
有的企業(yè)認(rèn)為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨(dú)特的產(chǎn)品，也就達(dá)到了文化營銷的目的，同時還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實(shí)，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的塑造要靠企業(yè)的文化營銷，通過把獨(dú)特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，通過消費(fèi)產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認(rèn)同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達(dá)到目的。
（三）文化營銷泛化
企業(yè)的文化營銷活動應(yīng)圍繞著市場需求進(jìn)行，這幾乎是為大家所公認(rèn)的，但是企業(yè)家們對此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實(shí)的東兩。文化營銷活動的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實(shí)力。因而文化營銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠(yuǎn)”，華而不實(shí)的營銷活動對市場是一種破壞，對企業(yè)的信譽(yù)是一種摧殘。
（四）文化營銷單一化
總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價格戰(zhàn)是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實(shí)力在削弱，最后得利的還是那些外國企業(yè)。以白酒文化營銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠(yuǎn)越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。
（五）文化營銷片面化
任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。
二、品牌的文化營銷策略：“4p+文化”
（一）“product+文化”策略
所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強(qiáng)調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營銷和售后服務(wù)等過程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進(jìn)行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會文化行為聯(lián)系起來，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨(dú)特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的獨(dú)有感知價值。
（二）“price+文化”策略
企業(yè)產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費(fèi)者的社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、性格特點(diǎn)和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費(fèi)者在購買商品時表現(xiàn)出不同的價格傾向，這是價格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，我國消費(fèi)者的消費(fèi)心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。
（三）“promotion+文化”策略
文化營銷的促銷策略應(yīng)該通過對促銷活動進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)模化的運(yùn)作將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對產(chǎn)品的獨(dú)有感知價值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營銷目的。
1、從選擇方面來說
（1）促銷時間的選擇，中國企業(yè)促銷的時間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國的傳統(tǒng)節(jié)日來選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國特有的節(jié)日，使促銷活動可以引起消費(fèi)者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷售；（2）促銷地點(diǎn)的選擇。在選擇的地點(diǎn)的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點(diǎn)來進(jìn)行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國特色建筑物或者旅游景點(diǎn)；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因?yàn)檫@樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。
2、從實(shí)現(xiàn)途徑來說
促銷文化策略實(shí)現(xiàn)途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行促銷，事實(shí)上當(dāng)一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業(yè)元素，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性。越來越多的中國企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業(yè)績。如李寧運(yùn)動鞋從趙州橋設(shè)計上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行巧妙融合，受到了許多消費(fèi)者的喜愛。二是利用流行文化進(jìn)行促銷，營銷界已經(jīng)認(rèn)識到時尚引導(dǎo)潮流，潮流領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應(yīng)該從文化入手開展?fàn)I銷。
（四）“place+文化”策略
文化營銷的場所策略應(yīng)該通過對營銷場所、店面環(huán)境進(jìn)行文化包裝，賦予品牌文化個性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)模化的運(yùn)作將自身品牌特有的信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對產(chǎn)品的獨(dú)有感知價值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營銷目的。
例如星巴克，自星巴克進(jìn)入中國市場以來，其以獨(dú)特的品牌個性、服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)手段使大批城市白領(lǐng)成為其消費(fèi)者。人們在星巴克營造的“第三空間”里愜意地看書、讀報、上網(wǎng)、會友、聊天的同時，為星巴克的文化元素浸潤、俘獲、流連忘返、樂不思蜀……此時，咖啡已經(jīng)成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費(fèi)者高度契合、產(chǎn)生共鳴。星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點(diǎn)，恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與價值所在。
如今已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時代，文化營銷也必須與時俱進(jìn)。文化營銷，不可避免地要體現(xiàn)計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的時代特點(diǎn)。文化營銷應(yīng)充分整合現(xiàn)代營銷中的各種文化要素，并體現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，以文化營銷促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，不能照搬教條，必須根據(jù)具體的市場環(huán)境綜合運(yùn)用各種因素才能達(dá)到目的。
