時間：2022-05-06 04:47:46
序論：在您撰寫廣告設計畢業(yè)論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
論文關鍵詞:藝術 傳統(tǒng)美學 現(xiàn)代 廣告設計
論文摘要:通過對藝術的創(chuàng)新達到廣告設計的要求，架起廣告設計與藝術的橋梁。
藝術設計首先是大眾的藝術。中國是一個文明古國，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。廣告語言是廣告的核心內容。社會文化影響并制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產(chǎn)生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的功能。認識到這一點，并努力探討出社會文化與廣告語言之間的內在關系，對于理解和賞析廣告語言，對于指導創(chuàng)作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。藝術設計與廣告語言的研究很少，尤其缺乏比較研究。
中國是一個文明古國，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。而在一百多年來這種中國特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現(xiàn)了現(xiàn)代中國審美觀。一個民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關的。作為倫理性的文化體系，中國人把人視為主體，以物相輔助，認為“人為萬物之靈”，“天有四時，地有其材，人有其智”，這表明中國文化系統(tǒng)中，重視人與物的關系，在對自然物的攝取和創(chuàng)造中，又找到社會意義，使造物的真、美與善統(tǒng)一起來。
任何藝術作品都是完整的內容與形式的統(tǒng)一體。藝術作品的內容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應該是與形式結合在一起而下的定義，那就是說，藝術作品的內容是在媒介中通過形式體現(xiàn)出來的題材和主題。同樣理由，對藝術作品的形式所下的定義也應該是與內容相聯(lián)系的，即藝術作品的形式和媒介是藝術家借以使其題材和主題轉化為內容的手段和方式。
藝術設計的廣告語是指表達理念和產(chǎn)品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產(chǎn)生認知、理解、記憶，并且引發(fā)價值觀的認同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。
藝術語言是指任何一門藝術使用的獨特的表現(xiàn)方式和手段，運用的獨特的物質媒介。
公共藝術設計一旦完成，就要接受公共大眾的評判，這種評判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評論、批評乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評判機制的建立是公共藝術設計運作體系成熟化的標志，是促使公共藝術設計作品不斷完善和提高的重要保證中國傳統(tǒng)美學中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學觀在現(xiàn)代廣告招貼設計中的體現(xiàn)。指出作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術。我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統(tǒng)藝術有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統(tǒng)藝術講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。
廣告設計語言，也就是平面設計傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節(jié)、細部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發(fā)生的活動組合在一起。并經(jīng)常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構思要能超載現(xiàn)實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養(yǎng)。
在平面廣告的設計中，我們要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風采。藝術始終要講內在的延續(xù)，一種藝術形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介人。正因為這樣，作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術。
廣告與藝術的存在發(fā)展都不斷地受到來自于大眾領域和商品社會的滲透、干擾和強勁沖擊。不僅如此，今天的藝術家還受到來自于源遠流長、精深博大的藝術傳統(tǒng)的沉重壓力。廣告藝術已不可能在真空中、圣殿中孤芳自賞，廣告創(chuàng)造也很難真正地完全地離棄傳統(tǒng)而創(chuàng)新，更不用說為創(chuàng)新而創(chuàng)新的故作姿態(tài)了。廣告設計與藝術都無疑隱含著重重的矛盾、問題甚或危機。它是反傳統(tǒng)甚至是反藝術的，其中也不乏一些是嘩眾取寵的、媚俗的、偏激而走過頭的、為創(chuàng)新而創(chuàng)新的。但無論如何，廣告設計的藝術是我們時代的投影和文化的隱喻與象征，它永遠能夠表現(xiàn)著這個世界，不僅因為藝術棲身于它，也不僅因為藝術承擔著世界的需求，更因為藝術是為人而存在的，是與人互為本體的。
論文關鍵詞:廣告設計 跨國文化傳播 圖形設計
論文摘要:廣告設計是以傳播某種主義、主張、思想、觀點以改變特定對象的思想態(tài)度和行為的活動。在交通和通訊工具日新月異，世界經(jīng)濟一體化趨勢日益明顯的今天，廣告設計所面臨的受眾也在很大程度上有了變化。當不同文化接觸時，在跨國文化傳播的廣告設計作品中知何形成共通的意義空間?
廣告在現(xiàn)代社會中的作用是不言而喻的。廣告在反映社會現(xiàn)象的同時，也形成了一種重要的社會現(xiàn)象。廣告設計是以傳播某種主義、主張、思想、觀點以改變特定對象的思想態(tài)度和行為的活動。在傳播過程中，廣告作品是否成功，它的目的能否達到，取決于其內容在多大程度上、在多廣泛圍內，贏得了宣傳對象的共鳴，并為他們所接受。因為受眾并不是被動接受廣告信息、消極接受刺激、作出預期反應的客體。相反，他們是信息處理的主體，根據(jù)自己的興趣和需要對廣告信息主動地進行選擇和加工。在交通和通訊工具日新月異，世界經(jīng)濟一體化趨勢日益明顯的今天，廣告設計所面臨的受眾也在很大程度上有了變化。針對國際知名品牌的設計，我們涉及到一個傳播學的概念—跨文化傳播。
跨文化傳播學是由美國人類學家、跨文化研究學者愛德華·霍爾在ZO世紀50年代建立的一門學科，其英文表達為“Intercultural Communication或Cross。ultural Commu-nication"，在我國也翻譯為“跨文化交際學”或者“跨文化交流學”。其含義為—來自不同文化背景的個體、群體或組織之間進行的交流活動。對于不少人而言，跨文化傳播依然一個非常陌生的詞語，不過實際上這是一個古老的話題。我國歷史上的絲綢之路、玄獎取經(jīng)、鄭和下西洋等都是跨文化傳播的典范。如今，因特網(wǎng)的快速發(fā)展以及普及，人們足不出戶，便可以進行跨文化傳播了。
跨文化傳播是要有語境的(在這里我理解為形成共通的意義空間)。當不同文化接觸時，相似文化語境下的絕大多數(shù)傳播往往通過不言而喻即可實現(xiàn)，而不同文化語境下的傳播卻需要花費時間精力進行明確詳盡的表達。如果沒有共通的意義空間，就會造成傳播過程的偏差，誤解。從而產(chǎn)生傳播隔閡，造成跨文化傳播的阻礙。而這種后果有時會很嚴重，甚至會招致巨大經(jīng)濟損失。例如，我國的羊絨制品在國際上評價頗好，北方某廠曾出口一種“雙羊”牌高檔羊絨被，商標被譯成英文Goats，結果銷路特別不好，原因就在于在英語中“goat”這個詞除了本意“山羊”外，還有“色鬼”之意。有了這樣的英文商標，無論這種羊絨被的質量有多好，用起來多舒服，那些妙齡女子、家庭主婦也不會愿意把它鋪上床的。
在跨國文化傳播的廣告設計作品中如何形成共通的意義空間?
第一，我們在設計作品時要正確理解并尊重東西方文化的差異中的“思維定勢”，并且能夠“借勢生威”，讓自己設計的作品能夠讓西方人看的懂，又結合東方人的智慧。例如，(圖一)
圖1是陳放先生的招貼“勝利”，以“V”字勝利的手勢造型，但勝利的背后卻是無數(shù)的失敗與辛酸，連他的手指都不見了，只剩下“V”字殘缺的烙印。整個海報給人以心靈的震撼，尤其是殘缺的地方給人留下深刻的印象。將中國古老文化之殘缺的意境美體現(xiàn)在設計中，作品給觀眾留下深刻的印象。這副海報跨越了不同國家，不同民族的語言和文化障礙。
文化會影響人們對外界事物的看法和認識，不同的國家存在不同的文化，因此在思維模式方面必然存在差異，這一點在東西文化之間表現(xiàn)得尤為明顯。西方文化的思維模式注重邏輯和分析，而東方文化的思維模式則表現(xiàn)出直覺整體性，這一點也是中國傳統(tǒng)文化思維的特征。由于這種傳統(tǒng)文化的影響，中國人往往特別重視直覺，注重認識過程中的經(jīng)驗和感覺，在交往中也往往以這種經(jīng)驗和感覺去“以己度人”。與西方人的思維模式相比，中國人的這種思維模式具有明顯的籠統(tǒng)性和模糊性，久而久之，就會形成一種思維定勢，可以解釋為識別和簡化對外界事物的分類感知過程。思維定勢常常帶有感情色彩，并伴有固定的信條。這種信條，作為設計者必須了解，例如，紅色在中國是喜慶的顏色，而在日本卻認為是低賤的顏色。如果我們不能正確理解并尊重東西方文化的差異中的“思維定勢”，必然會導致設計作品的失敗。
第二，設計者必須培養(yǎng)跨文化接觸時的適應能力。
與不同的文化接觸時，往往會受到文化沖擊，從而產(chǎn)生某種不適應。跨文化傳播的障礙主要表現(xiàn)在種族優(yōu)越感、思維定式、偏見和相異的文化背景方面。例如，在國際廣告大獎賽中很難看到中國設計的作品，因為東西方的文化差異，在面對東方文化的含蓄，西方設計者，總是以拒絕的態(tài)度來對待東方設計師。面對當今西方強勢文化的主流，作為一名設計者，我持積極理解的態(tài)度，文化是有差異，但通過發(fā)現(xiàn)對方的不同點，反過來加深對我們自身文化的理解，從而做到客觀地把握各自的文化特性。在發(fā)現(xiàn)差異的過程中，也要注意不可忽視大量的共同之處。所以我們沒有必要妄自菲。
但是要想掃清這些障礙，使跨文化傳播活動能得以順利進行，傳播雙方就應該遵守合作原則、禮貌原則;更應該摒棄各自的民族偏見，尊重別人，以誠相待，共同來完成跨文化傳播活動。這需要我們國家的傳播組織、機構的不懈努力。
第三，設計者必須加強圖形設計的研究。
在跨文化傳播中，非語言行為(在這里，非語言行為被看作是體態(tài)語的代名詞)與語言行為一樣是構成出傳播能力的一個關鍵因素。但因文化的不同往往賦予不同的意義，在交流的時候有時會產(chǎn)生誤會。例如，有一對不會漢語的瑞士夫婦在香港一家中餐館用餐，點了萊以后，對服務員比劃讓他給他們的小狗也弄點吃的，服務員自以為明白了比劃的意思，把小狗帶至廚房，過了一會兒端出來的是一盤紅燒全只狗肉。而圖形作為一種視覺傳達語言，以簡潔的方式準確傳達出語義性，掃除了文字障礙，圖形作為一種特殊的溝通方式，在大眾傳播中產(chǎn)生了巨大的力量。21世紀以來，人類更是步人了一個視覺讀圖時代，語言的中心地位必將被打破。
我們知道，廣告作品設計是設計者運用圖形符號并借助媒介來交流信息的行為與過程。圖形符號是信息的載體，它既能代表觀念事物，也能代表現(xiàn)實事物。既能充分滿足藝術的種種審美要求，又能解決信息、技術、學習、生活及大眾傳播的需要。例如(圖二)
在這則招貼中一根用繩索束縛的香蕉準確、生動的再現(xiàn)了《莊園主》這個凄美的愛情故事，一名家庭教師愛上了年幼的女學生，并與之發(fā)生關系，但是世俗的道德折磨著這位家庭教師，最終他以“自宮”的行為來懲罰自己……在西方文化中，香蕉是代表男性的生殖器官。在這副招貼中的圖形設計形、情、意結合，充分利用傳統(tǒng)和現(xiàn)代的文化符號，演變?yōu)檎Z言信息釋放出來，進而使受眾心領意會，真正做到了讓“圖形說話”。圖形與語言，概念與形象并非截然分開的兩個領域，“語義”可以“圖形化”，概念也可以轉化為形象。所以，我們在做廣告作品時，必須加強圖形設計的研究。
這個世界就是互相觀察、學習和借鑒而匯集起來的人類文明的結晶。當我們的廣告設計作品進行跨文化傳播時，要調整自己的價值取向，防止急功近利行為，增強理論思維，提高學科理論的研究層次，增強系統(tǒng)性和科學性，不斷充實和完善自己。這樣才能在強勢的西方文化與含蓄的中國文化中找到一個結合點，把“中國制造”的廣告作品在世界上得到認可。
論文關鍵詞：傳統(tǒng)美學 現(xiàn)代影視 告設計
論文摘要：中國傳統(tǒng)美學中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代影視廣告設計思想，而現(xiàn)代影視廣告設計思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學觀在現(xiàn)代現(xiàn)代影視廣告設計中的體現(xiàn):
一、影視的共性
電影的概念與完整無缺地再現(xiàn)現(xiàn)實是等同的。他們所想像的就是再現(xiàn)一個聲音、色彩、立體感等一應俱全的外部世界的幻景。這里，電影再現(xiàn)外部世界的幻景的觀點是完全適用于電視的。電視是一種媒介，或者說是不同于印刷媒介的電子媒介之一。盡管在科技屬性上，電視是電子光束掃描，電影是物理光學投射，兩者是不同的;但在表現(xiàn)形式上，電視和電影仍然有著不少共同之處。它們都是以具像仿真的影像與聲音、音響的結合，串組成綜合的符號系統(tǒng)，有著聲形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鑒與支持。電視出現(xiàn)后，代替收音機成了最基本的媒介，而且隨著電視的出現(xiàn)，廣告得到了爆炸性的發(fā)展。
二、影視廣告的特征
影視廣告具有闖入型與強制型的特征，由于借助聲畫完美結合的影視技術，世界性的電視轉播網(wǎng)以及通布城鄉(xiāng)的電視收視網(wǎng)在世界各國高速發(fā)展，影視廣告地位，仍居各種廣告媒體的首位。
影視廣告的特點:
1、聲畫合一，訴求視聽。有聲有色的生動畫面，溫柔感人的音樂和解說，入耳悅目，扣人心弦，往往對其所傳遞的信息—形象、言語、情緒，產(chǎn)生“海綿吸濕性”的效應，印入深層記憶之中、:所以電視廣告又被稱為具有很好的通融性的熱性媒體。其理解度、記憶度與暗示性，雖較印刷媒體弱些，但對視與聽同時作用所造成的傳播效果，卻超過一般媒體一倍至數(shù)倍。
2、生動形象，訴求面廣。成功的電視廣告片，能沖破國家民族的語言障礙，為整個世界的人們所理解—畫面一連串的形象，富于表情的音樂與音響效果，便是最直接的傳播代碼，不用語言累述，人人一見便心領神會。
3、擅長于進行商品的示范表演。對于新產(chǎn)品的特殊設計，產(chǎn)品的使用與操作，產(chǎn)品使用的效果與對比等，可多角度、全過程地加以表現(xiàn)，給人的印象，是其他媒體難以比擬的。如我們常見的化裝品廣告，利用的就是這個特點。
4、由于具有面對面的傳播特點，使受傳者產(chǎn)生一種身臨其境的感受，或萌生個人之間傳播的某種直接與親切之感。
當然電視廣告也同其他媒體一樣，有著自己的短處:
1、不同商品的不同視聽對象難以控制。
2、廣告內容與形象轉瞬即逝，無法予以保存、品味對比或參照。
3、消遣型視聽增多，邊千事邊觀看，難以收到預期效果。
4、插播廣告最容易使視聽者反感。
三、影視廣告的起源與發(fā)展
在我國，影視廣告設計是一個只歷經(jīng)20余年的歷史，但發(fā)展卻非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海電視臺播出中國歷史上的第一則商業(yè)電視廣告“參桂補酒”，標志著在中國大陸社會生活中電視廣告已不知不覺地被當成一種時代的角色，成為“開放、改革”的象征。到現(xiàn)在電視廣告的播出日趨“密集化”和“頻繁化”，廣告逐漸成為除電視劇、電視欄目等節(jié)目類型以外的又一電視傳播主體。
電視業(yè)發(fā)展是十分迅速的。21世紀初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有10億臺，中國便占了3億臺C人們足不出戶就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂節(jié)目。每天的時時刻，電視改變著人們的生活方式。在國外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的，美國于192年首先研試電視機，英國開始在倫敦建立第一座電視臺。年美國造出了世界上第一臺電視，并于年播放了第一條商業(yè)電視廣告，到1954年彩色電視機問世。電視廣告的播放，為二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟的迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮、信息的傳遞，起到了不可磨滅的作用。然而在中國大陸，影視廣告的出現(xiàn)卻與電視的首播相差了5月1日晚7時，北京電視臺(中央電視臺前身)試播成為中國大陸電視的誕生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中國，由于受計劃經(jīng)濟的高度集中化，以及政治意識形態(tài)領域中極“左”思潮演變成“”的影響，電視廣告被認為是多余的東西，甚至是“資本主義”的東西，倘若播放外商廣告更是有著“出賣主權，喪權辱國”的罪名，因而大陸電視廣告是在當時是絕對沒有立足之地的。在飽受“”的滄桑后大陸經(jīng)濟一片蕭條，隨著十一屆三中全會的召開，改革春風沐浴大地”這個世人矚目的數(shù)字，它不僅揭開一個。億人口新時代的序幕，而且翻開中國影視廣告的第一頁。
從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗來看，一個國家、一個民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人.，在影視廣告藝術的設計方面我們也還是應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內在精神追求。在影視廣告藝術的設計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風采:藝術始終要講內在的延續(xù)，一種藝術形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介入。正因為這樣，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學觀潛移默化的影響。
四、儒家的美學傳統(tǒng)在現(xiàn)代影視廣告設計的體現(xiàn)
儒家作為由孔子開創(chuàng)的中國封建文化的正統(tǒng)意識形態(tài)，其宇宙觀上溪遠古文化，下開封建社會的正道。夏、商、周三代已經(jīng)建立了一種一“家”為中心而層層擴展的宇宙觀?！凹摇痹馐遣柯浼漓肽行宰嫔竦淖趶R所在地，他是部族的中心，標志著以父權為中心的權力結構。以孔子為代表的儒家在以“士”的身份視天下為己任，擔當起溝通天人的職責，并把“天地之道”引向現(xiàn)實政治，引向以“家”為中心的父權體制，他們的理想即是在社會政治生活中完滿地實現(xiàn)“天下一家，中國一人”的天地之道。因此儒家美學的中心概念即是“中和”之美。儒家的經(jīng)典《中庸》“中和”提升到形而上學的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之達道也。致中和，天地位焉，萬物育焉。”“中和”作為儒家文化的理想是美的極致。中國的宮殿建筑(比如故宮)以中軸線為中心餓向兩邊對稱展開的形式，集中的體現(xiàn)了儒家文化的這種“中和”之美.:而對人際關系和諧的重視，也把中國人的審美心理引向“吟詠情性”方面，導致中國詩畫的抒情達意傾向。受儒家文化的影響，在現(xiàn)代影視廣告設計中作者都非常強調整體，重視家庭與親情。儒家文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟社會產(chǎn)物的角色，幾乎所有的的名酒廣告都在極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣。:無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。中國影視廣告通過較長的語幅來訴說，注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風格:先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關的廣告語:真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來和現(xiàn)代社會中人情交易的社會習俗。。又比如牛奶這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告·語:關注您家人的健康，給他們一個美好的未來。(友之友牛奶廣告)。儒家文化另一個特點是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內電視廣告內容以此為支點。牛酬光明牛奶狂重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事:音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意;2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博大胸懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結，統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標。正象儒家美學價值環(huán)繞著現(xiàn)實政治和父權體制展開，它必然要求一種與父權體制威儀和莊重相適應的“雄健”、“充實”之美。特別重視藝術的“氣勢”、“氣概”以及“慷慨以任氣”的“風骨”，而“氣勢”的潛隱與含藏又導致藝術的沉郁、勁健的風格之美。
許多宣傳男性產(chǎn)品的現(xiàn)代影視廣告通常會采用這類風格，當然在具體運用時確是比較隱喻，含蓄的。比如常見的酒類、西服、剃須刀、鞋類之類廣告等等。我們可以用“金利來”領帶的廣告來佐證:“金利來領帶，男人的世界”、“斜紋代表勇敢，圓點代表關懷……”其喻意是，西服已成為當今男士們通用的服裝，在我國連來自鄉(xiāng)土的企業(yè)家也不例外。穿西服、打領帶，社會上比比皆是，它的含蓄意指，象征著這是一個男人們統(tǒng)領的世界。包括一些大型企業(yè)的宣傳，為體現(xiàn)自己的實力，也常采用這類風格。而儒家美學的最大貢獻是為中國文人和士大夫提供了一種普遍關懷一切存在的宇宙心靈。孟子曾經(jīng)提到一種“不忍人之心”，作為人類發(fā)不容己的良善本性自然流露的例證，意為人類的本心不能容忍別人的苦難和不幸。南宋陸九淵則進一步把外在宇宙與自己本心的關系提升到本體論的高度，認為吾心與宇宙之間存在一種發(fā)不容己、血肉相連的情感關系因而宇宙間人與萬物發(fā)生一切都必將牽動我的心，讓我感動、關懷和承擔。比如許多藥品影視廣告也是從這一角度出發(fā)，從關心人自身的苦難和不幸開始，國內一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告。又如美的空調電視廣告，中心畫面是一個蝦和一個空調，一只煮熟的蝦隨著美的空調降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚詈缶谷灰驗槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€噴嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和諧。
五、道家的美學傳統(tǒng)在現(xiàn)代影視廣告設計的體現(xiàn)
道家文化作為中國本土的文化產(chǎn)物，與正統(tǒng)的儒家文化構成一種互補的關系、與儒家強調人為性的“中和”之美相反，道家提倡的是一種非人工的“自然”的理想美。老子《道德經(jīng)》稱:“人法地、地法天、天法道，道法自然?！比绻f人、地、天中的一切都以道為規(guī)則的話，那道則以自然的狀態(tài)為規(guī)則，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此與儒家以父權體制的政治為依據(jù)相反，道家所尊崇的是天地萬物的一種自然而然的生成之道，依據(jù)的原則是是順應萬物的自然成長。莊子把它普遍化為“天地有大美而不言”這一美學命題，;天地沉默運行的節(jié)奏，萬物無言生長的繁茂景象，都是自然之道這一“大美”的具體體現(xiàn)。正是通過“自然”這一終極價值，道家美學便把審美對象的領域無限地擴展為存在的一切，它為中國藝術提供了一種超出日常審美的超越標準，人間的美丑缺乏絕對的依據(jù)，當我們用自然之道的絕對標準來看時，美可以轉化為丑，丑也可以轉化為美。許多影視廣告在藝術表現(xiàn)手法中喜歡采用道家的“自然”之美表現(xiàn)手法.比如做各類飲料廣告，礦泉水的廣告，食品廣告，化裝品廣告等等，設計師們都愛從“自然”入手。
結束語
總而言之，現(xiàn)代影視廣告設計師們在創(chuàng)新的同時，應該更多地從民族傳統(tǒng)文化中汲取相關元素，在傳統(tǒng)與時尚的隧道中穿插，使現(xiàn)代影視廣告設計在極具濃郁的民族氣息的同時，豐富影視廣告設計的多元化風格，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化間的精髓相互融合、相互碰撞，和諧地發(fā)展、.只有這樣，才能讓中國現(xiàn)代影視廣告設計在吸收外來文化的同時不斷地注入民族血液，創(chuàng)造出富有東方韻味的現(xiàn)代影視廣告。
論文關鍵詞 廣告學 廣告設計 廣告藝術設計 理論 實踐觀
論文摘 要 廣告?zhèn)鞑ゾ哂姓瞎δ?、管理與控制功能、教育與指導功能及審美娛樂功能。廣告藝術設計是一個從實踐——認識——實踐的不斷反復的過程。廣告是用視覺語言規(guī)律和設計規(guī)律來闡述情感、思想內容和價值觀念的，廣告設計需要靈感，同時也需要創(chuàng)造。
現(xiàn)代廣告的設計水平，是一個國家綜合國力和文明程度的直接反映，廣告設計已成為人們生活與日常生活中不可缺少的一部分，并且明顯地引導著人們的生活方式和消費方式，逐漸發(fā)展為現(xiàn)代社會的一種文化現(xiàn)象。
一、廣告創(chuàng)意內涵
簡而言之，即廣告主題意念的意象化。為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”有必要對意念、 意象、 表象、 意境做一下解釋?！?意念” 指念頭和想法，在藝術創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創(chuàng)意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素： 一是客觀事物本身， 是藝術表現(xiàn)的對象； 二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構思活動，就是創(chuàng)意。在藝術表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。
二、廣告?zhèn)鞑サ淖饔门c功能
所謂廣告，就是通過某種特殊的傳播媒介，把有關商品、服務、觀念等信息盡可能廣泛地傳遞給人們，從而影響輿論、促進營銷的一種宣傳活動。廣告 是商品社會的產(chǎn)物，它的發(fā)生與發(fā)展同商品社會和市場經(jīng)濟的發(fā)生與發(fā)展密不可分。廣告本身就是一種文化 ， 它也具有一定的審美娛樂功能。優(yōu)秀的廣告本身就是一 種藝術，起著某種精神名片的作用。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ墓δ芘c現(xiàn)實生活的實踐事實，我們可以總結出廣告?zhèn)鞑サ纳鐣饔?。表層方面，它具有五個方面的作用，即提供信息、 指導消費，加速流通、促進生產(chǎn)，促進競爭、提高質量，擴大出口、多積外匯裝飾商店、美化市容。而更深一層來分析，它還具有改善人們的生活方式與觀念、陶冶人的精神與情操的社會教化作用。這些作用，正是廣告?zhèn)鞑ピ絹碓绞艿饺藗冎匾暸c歡迎的主要原因。
三、目前我國廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
目前我國的廣告?zhèn)鞑ド刑幱谄鸩胶统醪桨l(fā)展中，存在不少問題，如果不及時加以調整 ，就極有可能使我們的廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)走入困境。
一是名人廣告泛濫成災。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效應做廣告只要適度，確實能夠收到事半功倍的效果。
二是廣告虛假。一些廣告過分強調產(chǎn)品的某一方面的功能，結果給人一種明顯的虛假印象。尤其是一些化妝品和醫(yī)療保健用 品廣告，生怕效果說得不充分，神奇性說得不完滿，于是不惜置產(chǎn)品實際于不顧，竭力夸大。
三是廣告的社會經(jīng)濟效益降低。隨著我國逐步由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉化，商品意識與廣告意識在人們心中日益強化，廣告數(shù)量自然也急劇增加。而我們的傳播媒體與廣告數(shù)量急劇增加的現(xiàn)實形勢相比，顯然還不夠多。在此情況下，很自然地出現(xiàn)了廣告的過分密集現(xiàn)象，使廣大消費者被動地處于長期廣告大戰(zhàn)的包圍之中，感覺變得遲鈍甚至麻木，形成了廣告躲避現(xiàn)象。
四、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法
1.廣告創(chuàng)意過程
（1）準備期。指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。
（2）孵化期。把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結。
（3）啟示期。大多數(shù)心理學家認為印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結合中。
（4）驗證期。把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正使之更臻完美。
（5）形成期。以文字或圖形將創(chuàng)意具體化。
2.廣告創(chuàng)意思考方法
廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：第一，垂直思考法。即按照一定的思考路線進行的， 向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大方法。其一向被評價為最理想的思考法。第二，水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。第三，集腦會商法。即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創(chuàng)意思考方法。
五、廣告定位策略對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代的意義
（1）定位的心理基礎和特征。定位是一種攻心戰(zhàn)略， 定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉向了消費者， 要求更細致的消費心理研究。
（2）定位的競爭特征。定位要“ 相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告 ， 因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。
廣告設計是用視覺語言規(guī)律和設計規(guī)律來闡述情感、思想內容和價值觀念的，廣告設計需要靈感，同時也需要創(chuàng)造。這就要求我們在教學方法上采取多角度、多層次的教學形式指導廣告教學，采用多學科、多元化、開放式、互動式和全方位教學方法，啟發(fā)和引導學生應用新的思維方法，加強多學科的協(xié)調能力和綜合素質。
論文關鍵詞：傳統(tǒng)美學 現(xiàn)代影視 告設計
論文摘要：中國傳統(tǒng)美學中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代影視廣告設計思想，而現(xiàn)代影視廣告設計思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學觀在現(xiàn)代現(xiàn)代影視廣告設計中的體現(xiàn):
一、影視的共性
電影的概念與完整無缺地再現(xiàn)現(xiàn)實是等同的。他們所想像的就是再現(xiàn)一個聲音、色彩、立體感等一應俱全的外部世界的幻景。這里，電影再現(xiàn)外部世界的幻景的觀點是完全適用于電視的。電視是一種媒介，或者說是不同于印刷媒介的電子媒介之一。盡管在科技屬性上，電視是電子光束掃描，電影是物理光學投射，兩者是不同的;但在表現(xiàn)形式上，電視和電影仍然有著不少共同之處。它們都是以具像仿真的影像與聲音、音響的結合，串組成綜合的符號系統(tǒng)，有著聲形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鑒與支持。電視出現(xiàn)后，代替收音機成了最基本的媒介，而且隨著電視的出現(xiàn)，廣告得到了爆炸性的發(fā)展。
二、影視廣告的特征
影視廣告具有闖入型與強制型的特征，由于借助聲畫完美結合的影視技術，世界性的電視轉播網(wǎng)以及通布城鄉(xiāng)的電視收視網(wǎng)在世界各國高速發(fā)展，影視廣告地位，仍居各種廣告媒體的首位。
影視廣告的特點:
1、聲畫合一，訴求視聽。有聲有色的生動畫面，溫柔感人的音樂和解說，入耳悅目，扣人心弦，往往對其所傳遞的信息—形象、言語、情緒，產(chǎn)生“海綿吸濕性”的效應，印入深層記憶之中、:所以電視廣告又被稱為具有很好的通融性的熱性媒體。其理解度、記憶度與暗示性，雖較印刷媒體弱些，但對視與聽同時作用所造成的傳播效果，卻超過一般媒體一倍至數(shù)倍。
2、生動形象，訴求面廣。成功的電視廣告片，能沖破國家民族的語言障礙，為整個世界的人們所理解—畫面一連串的形象，富于表情的音樂與音響效果，便是最直接的傳播代碼，不用語言累述，人人一見便心領神會。
3、擅長于進行商品的示范表演。對于新產(chǎn)品的特殊設計，產(chǎn)品的使用與操作，產(chǎn)品使用的效果與對比等，可多角度、全過程地加以表現(xiàn)，給人的印象，是其他媒體難以比擬的。如我們常見的化裝品廣告，利用的就是這個特點。
4、由于具有面對面的傳播特點，使受傳者產(chǎn)生一種身臨其境的感受，或萌生個人之間傳播的某種直接與親切之感。
當然電視廣告也同其他媒體一樣，有著自己的短處:
1、不同商品的不同視聽對象難以控制。
2、廣告內容與形象轉瞬即逝，無法予以保存、品味對比或參照。
3、消遣型視聽增多，邊千事邊觀看，難以收到預期效果。
4、插播廣告最容易使視聽者反感。
三、影視廣告的起源與發(fā)展
在我國，影視廣告設計是一個只歷經(jīng)20余年的歷史，但發(fā)展卻非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海電視臺播出中國歷史上的第一則商業(yè)電視廣告“參桂補酒”，標志著在中國大陸社會生活中電視廣告已不知不覺地被當成一種時代的角色，成為“開放、改革”的象征。到現(xiàn)在電視廣告的播出日趨“密集化”和“頻繁化”，廣告逐漸成為除電視劇、電視欄目等節(jié)目類型以外的又一電視傳播主體。
電視業(yè)發(fā)展是十分迅速的。21世紀初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有10億臺，中國便占了3億臺C人們足不出戶就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂節(jié)目。每天的時時刻，電視改變著人們的生活方式。在國外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的，美國于192年首先研試電視機，英國開始在倫敦建立第一座電視臺。年美國造出了世界上第一臺電視，并于年播放了第一條商業(yè)電視廣告，到1954年彩色電視機問世。電視廣告的播放，為二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟的迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮、信息的傳遞，起到了不可磨滅的作用。然而在中國大陸，影視廣告的出現(xiàn)卻與電視的首播相差了5月1日晚7時，北京電視臺(中央電視臺前身)試播成為中國大陸電視的誕生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中國，由于受計劃經(jīng)濟的高度集中化，以及政治意識形態(tài)領域中極“左”思潮演變成“”的影響，電視廣告被認為是多余的東西，甚至是“資本主義”的東西，倘若播放外商廣告更是有著“出賣主權，喪權辱國”的罪名，因而大陸電視廣告是在當時是絕對沒有立足之地的。在飽受“”的滄桑后大陸經(jīng)濟一片蕭條，隨著十一屆三中全會的召開，改革春風沐浴大地”這個世人矚目的數(shù)字，它不僅揭開一個。億人口新時代的序幕，而且翻開中國影視廣告的第一頁。
從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗來看，一個國家、一個民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人.，在影視廣告藝術的設計方面我們也還是應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內在精神追求。在影視廣告藝術的設計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風采:藝術始終要講內在的延續(xù)，一種藝術形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介入。正因為這樣，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學觀潛移默化的影響。
四、儒家的美學傳統(tǒng)在現(xiàn)代影視廣告設計的體現(xiàn)
儒家作為由孔子開創(chuàng)的中國封建文化的正統(tǒng)意識形態(tài)，其宇宙觀上溪遠古文化，下開封建社會的正道。夏、商、周三代已經(jīng)建立了一種一“家”為中心而層層擴展的宇宙觀?！凹摇痹馐遣柯浼漓肽行宰嫔竦淖趶R所在地，他是部族的中心，標志著以父權為中心的權力結構。以孔子為代表的儒家在以“士”的身份視天下為己任，擔當起溝通天人的職責，并把“天地之道”引向現(xiàn)實政治，引向以“家”為中心的父權體制，他們的理想即是在社會政治生活中完滿地實現(xiàn)“天下一家，中國一人”的天地之道。因此儒家美學的中心概念即是“中和”之美。儒家的經(jīng)典《中庸》“中和”提升到形而上學的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之達道也。致中和，天地位焉，萬物育焉?！薄爸泻汀弊鳛槿寮椅幕睦硐胧敲赖臉O致。中國的宮殿建筑(比如故宮)以中軸線為中心餓向兩邊對稱展開的形式，集中的體現(xiàn)了儒家文化的這種“中和”之美.:而對人際關系和諧的重視，也把中國人的審美心理引向“吟詠情性”方面，導致中國詩畫的抒情達意傾向。受儒家文化的影響，在現(xiàn)代影視廣告設計中作者都非常強調整體，重視家庭與親情。儒家文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟社會產(chǎn)物的角色，幾乎所有的的名酒廣告都在極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣。:無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。中國影視廣告通過較長的語幅來訴說，注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風格:先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關的廣告語:真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來和現(xiàn)代社會中人情交易的社會習俗。。又比如牛奶這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告·語:關注您家人的健康，給他們一個美好的未來。(友之友牛奶廣告)。儒家文化另一個特點是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內電視廣告內容以此為支點。牛酬光明牛奶狂重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事:音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意;2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博大胸懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結，統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標。正象儒家美學價值環(huán)繞著現(xiàn)實政治和父權體制展開，它必然要求一種與父權體制威儀和莊重相適應的“雄健”、“充實”之美。特別重視藝術的“氣勢”、“氣概”以及“慷慨以任氣”的“風骨”，而“氣勢”的潛隱與含藏又導致藝術的沉郁、勁健的風格之美。
許多宣傳男性產(chǎn)品的現(xiàn)代影視廣告通常會采用這類風格，當然在具體運用時確是比較隱喻，含蓄的。比如常見的酒類、西服、剃須刀、鞋類之類廣告等等。我們可以用“金利來”領帶的廣告來佐證:“金利來領帶，男人的世界”、“斜紋代表勇敢，圓點代表關懷……”其喻意是，西服已成為當今男士們通用的服裝，在我國連來自鄉(xiāng)土的企業(yè)家也不例外。穿西服、打領帶，社會上比比皆是，它的含蓄意指，象征著這是一個男人們統(tǒng)領的世界。包括一些大型企業(yè)的宣傳，為體現(xiàn)自己的實力，也常采用這類風格。而儒家美學的最大貢獻是為中國文人和士大夫提供了一種普遍關懷一切存在的宇宙心靈。孟子曾經(jīng)提到一種“不忍人之心”，作為人類發(fā)不容己的良善本性自然流露的例證，意為人類的本心不能容忍別人的苦難和不幸。南宋陸九淵則進一步把外在宇宙與自己本心的關系提升到本體論的高度，認為吾心與宇宙之間存在一種發(fā)不容己、血肉相連的情感關系因而宇宙間人與萬物發(fā)生一切都必將牽動我的心，讓我感動、關懷和承擔。比如許多藥品影視廣告也是從這一角度出發(fā)，從關心人自身的苦難和不幸開始，國內一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告。又如美的空調電視廣告，中心畫面是一個蝦和一個空調，一只煮熟的蝦隨著美的空調降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚?，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和諧。
五、道家的美學傳統(tǒng)在現(xiàn)代影視廣告設計的體現(xiàn)
道家文化作為中國本土的文化產(chǎn)物，與正統(tǒng)的儒家文化構成一種互補的關系、與儒家強調人為性的“中和”之美相反，道家提倡的是一種非人工的“自然”的理想美。老子《道德經(jīng)》稱:“人法地、地法天、天法道，道法自然?！比绻f人、地、天中的一切都以道為規(guī)則的話，那道則以自然的狀態(tài)為規(guī)則，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此與儒家以父權體制的政治為依據(jù)相反，道家所尊崇的是天地萬物的一種自然而然的生成之道，依據(jù)的原則是是順應萬物的自然成長。莊子把它普遍化為“天地有大美而不言”這一美學命題，;天地沉默運行的節(jié)奏，萬物無言生長的繁茂景象，都是自然之道這一“大美”的具體體現(xiàn)。正是通過“自然”這一終極價值，道家美學便把審美對象的領域無限地擴展為存在的一切，它為中國藝術提供了一種超出日常審美的超越標準，人間的美丑缺乏絕對的依據(jù)，當我們用自然之道的絕對標準來看時，美可以轉化為丑，丑也可以轉化為美。許多影視廣告在藝術表現(xiàn)手法中喜歡采用道家的“自然”之美表現(xiàn)手法.比如做各類飲料廣告，礦泉水的廣告，食品廣告，化裝品廣告等等，設計師們都愛從“自然”入手。
結束語
總而言之，現(xiàn)代影視廣告設計師們在創(chuàng)新的同時，應該更多地從民族傳統(tǒng)文化中汲取相關元素，在傳統(tǒng)與時尚的隧道中穿插，使現(xiàn)代影視廣告設計在極具濃郁的民族氣息的同時，豐富影視廣告設計的多元化風格，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化間的精髓相互融合、相互碰撞，和諧地發(fā)展、.只有這樣，才能讓中國現(xiàn)代影視廣告設計在吸收外來文化的同時不斷地注入民族血液，創(chuàng)造出富有東方韻味的現(xiàn)代影視廣告。
論文關鍵詞:藝術 傳統(tǒng)美學 現(xiàn)代 廣告設計
論文摘要:通過對藝術的創(chuàng)新達到廣告設計的要求，架起廣告設計與藝術的橋梁。
藝術設計首先是大眾的藝術。中國是一個文明古國，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。廣告語言是廣告的核心內容。社會文化影響并制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產(chǎn)生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的功能。認識到這一點，并努力探討出社會文化與廣告語言之間的內在關系，對于理解和賞析廣告語言，對于指導創(chuàng)作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。藝術設計與廣告語言的研究很少，尤其缺乏比較研究。
中國是一個文明古國，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。而在一百多年來這種中國特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現(xiàn)了現(xiàn)代中國審美觀。一個民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關的。作為倫理性的文化體系，中國人把人視為主體，以物相輔助，認為“人為萬物之靈”，“天有四時，地有其材，人有其智”，這表明中國文化系統(tǒng)中，重視人與物的關系，在對自然物的攝取和創(chuàng)造中，又找到社會意義，使造物的真、美與善統(tǒng)一起來。
任何藝術作品都是完整的內容與形式的統(tǒng)一體。藝術作品的內容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應該是與形式結合在一起而下的定義，那就是說，藝術作品的內容是在媒介中通過形式體現(xiàn)出來的題材和主題。同樣理由，對藝術作品的形式所下的定義也應該是與內容相聯(lián)系的，即藝術作品的形式和媒介是藝術家借以使其題材和主題轉化為內容的手段和方式。
藝術設計的廣告語是指表達理念和產(chǎn)品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產(chǎn)生認知、理解、記憶，并且引發(fā)價值觀的認同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。
藝術語言是指任何一門藝術使用的獨特的表現(xiàn)方式和手段，運用的獨特的物質媒介。
公共藝術設計一旦完成，就要接受公共大眾的評判，這種評判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評論、批評乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評判機制的建立是公共藝術設計運作體系成熟化的標志，是促使公共藝術設計作品不斷完善和提高的重要保證中國傳統(tǒng)美學中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學觀在現(xiàn)代廣告招貼設計中的體現(xiàn)。指出作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術。我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統(tǒng)藝術有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統(tǒng)藝術講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。
廣告設計語言，也就是平面設計傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節(jié)、細部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發(fā)生的活動組合在一起。并經(jīng)常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構思要能超載現(xiàn)實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養(yǎng)。
在平面廣告的設計中，我們要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風采。藝術始終要講內在的延續(xù)，一種藝術形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介人。正因為這樣，作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術。
廣告與藝術的存在發(fā)展都不斷地受到來自于大眾領域和商品社會的滲透、干擾和強勁沖擊。不僅如此，今天的藝術家還受到來自于源遠流長、精深博大的藝術傳統(tǒng)的沉重壓力。廣告藝術已不可能在真空中、圣殿中孤芳自賞，廣告創(chuàng)造也很難真正地完全地離棄傳統(tǒng)而創(chuàng)新，更不用說為創(chuàng)新而創(chuàng)新的故作姿態(tài)了。廣告設計與藝術都無疑隱含著重重的矛盾、問題甚或危機。它是反傳統(tǒng)甚至是反藝術的，其中也不乏一些是嘩眾取寵的、媚俗的、偏激而走過頭的、為創(chuàng)新而創(chuàng)新的。但無論如何，廣告設計的藝術是我們時代的投影和文化的隱喻與象征，它永遠能夠表現(xiàn)著這個世界，不僅因為藝術棲身于它，也不僅因為藝術承擔著世界的需求，更因為藝術是為人而存在的，是與人互為本體的。
論文關鍵詞:廣告設計 跨國文化傳播 圖形設計
論文摘要:廣告設計是以傳播某種主義、主張、思想、觀點以改變特定對象的思想態(tài)度和行為的活動。在交通和通訊工具日新月異，世界經(jīng)濟一體化趨勢日益明顯的今天，廣告設計所面臨的受眾也在很大程度上有了變化。當不同文化接觸時，在跨國文化傳播的廣告設計作品中知何形成共通的意義空間?
廣告在現(xiàn)代社會中的作用是不言而喻的。廣告在反映社會現(xiàn)象的同時，也形成了一種重要的社會現(xiàn)象。廣告設計是以傳播某種主義、主張、思想、觀點以改變特定對象的思想態(tài)度和行為的活動。在傳播過程中，廣告作品是否成功，它的目的能否達到，取決于其內容在多大程度上、在多廣泛圍內，贏得了宣傳對象的共鳴，并為他們所接受。因為受眾并不是被動接受廣告信息、消極接受刺激、作出預期反應的客體。相反，他們是信息處理的主體，根據(jù)自己的興趣和需要對廣告信息主動地進行選擇和加工。在交通和通訊工具日新月異，世界經(jīng)濟一體化趨勢日益明顯的今天，廣告設計所面臨的受眾也在很大程度上有了變化。針對國際知名品牌的設計，我們涉及到一個傳播學的概念—跨文化傳播。
跨文化傳播學是由美國人類學家、跨文化研究學者愛德華·霍爾在ZO世紀50年代建立的一門學科，其英文表達為“Intercultural Communication或Cross。ultural Commu-nication"，在我國也翻譯為“跨文化交際學”或者“跨文化交流學”。其含義為—來自不同文化背景的個體、群體或組織之間進行的交流活動。對于不少人而言，跨文化傳播依然一個非常陌生的詞語，不過實際上這是一個古老的話題。我國歷史上的絲綢之路、玄獎取經(jīng)、鄭和下西洋等都是跨文化傳播的典范。如今，因特網(wǎng)的快速發(fā)展以及普及，人們足不出戶，便可以進行跨文化傳播了。
跨文化傳播是要有語境的(在這里我理解為形成共通的意義空間)。當不同文化接觸時，相似文化語境下的絕大多數(shù)傳播往往通過不言而喻即可實現(xiàn)，而不同文化語境下的傳播卻需要花費時間精力進行明確詳盡的表達。如果沒有共通的意義空間，就會造成傳播過程的偏差，誤解。從而產(chǎn)生傳播隔閡，造成跨文化傳播的阻礙。而這種后果有時會很嚴重，甚至會招致巨大經(jīng)濟損失。例如，我國的羊絨制品在國際上評價頗好，北方某廠曾出口一種“雙羊”牌高檔羊絨被，商標被譯成英文Goats，結果銷路特別不好，原因就在于在英語中“goat”這個詞除了本意“山羊”外，還有“色鬼”之意。有了這樣的英文商標，無論這種羊絨被的質量有多好，用起來多舒服，那些妙齡女子、家庭主婦也不會愿意把它鋪上床的。
在跨國文化傳播的廣告設計作品中如何形成共通的意義空間?
第一，我們在設計作品時要正確理解并尊重東西方文化的差異中的“思維定勢”，并且能夠“借勢生威”，讓自己設計的作品能夠讓西方人看的懂，又結合東方人的智慧。例如，(圖一)
圖1是陳放先生的招貼“勝利”，以“V”字勝利的手勢造型，但勝利的背后卻是無數(shù)的失敗與辛酸，連他的手指都不見了，只剩下“V”字殘缺的烙印。整個海報給人以心靈的震撼，尤其是殘缺的地方給人留下深刻的印象。將中國古老文化之殘缺的意境美體現(xiàn)在設計中，作品給觀眾留下深刻的印象。這副海報跨越了不同國家，不同民族的語言和文化障礙。
文化會影響人們對外界事物的看法和認識，不同的國家存在不同的文化，因此在思維模式方面必然存在差異，這一點在東西文化之間表現(xiàn)得尤為明顯。西方文化的思維模式注重邏輯和分析，而東方文化的思維模式則表現(xiàn)出直覺整體性，這一點也是中國傳統(tǒng)文化思維的特征。由于這種傳統(tǒng)文化的影響，中國人往往特別重視直覺，注重認識過程中的經(jīng)驗和感覺，在交往中也往往以這種經(jīng)驗和感覺去“以己度人”。與西方人的思維模式相比，中國人的這種思維模式具有明顯的籠統(tǒng)性和模糊性，久而久之，就會形成一種思維定勢，可以解釋為識別和簡化對外界事物的分類感知過程。思維定勢常常帶有感情色彩，并伴有固定的信條。這種信條，作為設計者必須了解，例如，紅色在中國是喜慶的顏色，而在日本卻認為是低賤的顏色。如果我們不能正確理解并尊重東西方文化的差異中的“思維定勢”，必然會導致設計作品的失敗。
第二，設計者必須培養(yǎng)跨文化接觸時的適應能力。
與不同的文化接觸時，往往會受到文化沖擊，從而產(chǎn)生某種不適應?？缥幕瘋鞑サ恼系K主要表現(xiàn)在種族優(yōu)越感、思維定式、偏見和相異的文化背景方面。例如，在國際廣告大獎賽中很難看到中國設計的作品，因為東西方的文化差異，在面對東方文化的含蓄，西方設計者，總是以拒絕的態(tài)度來對待東方設計師。面對當今西方強勢文化的主流，作為一名設計者，我持積極理解的態(tài)度，文化是有差異，但通過發(fā)現(xiàn)對方的不同點，反過來加深對我們自身文化的理解，從而做到客觀地把握各自的文化特性。在發(fā)現(xiàn)差異的過程中，也要注意不可忽視大量的共同之處。所以我們沒有必要妄自菲。
但是要想掃清這些障礙，使跨文化傳播活動能得以順利進行，傳播雙方就應該遵守合作原則、禮貌原則;更應該摒棄各自的民族偏見，尊重別人，以誠相待，共同來完成跨文化傳播活動。這需要我們國家的傳播組織、機構的不懈努力。
第三，設計者必須加強圖形設計的研究。
在跨文化傳播中，非語言行為(在這里，非語言行為被看作是體態(tài)語的代名詞)與語言行為一樣是構成出傳播能力的一個關鍵因素。但因文化的不同往往賦予不同的意義，在交流的時候有時會產(chǎn)生誤會。例如，有一對不會漢語的瑞士夫婦在香港一家中餐館用餐，點了萊以后，對服務員比劃讓他給他們的小狗也弄點吃的，服務員自以為明白了比劃的意思，把小狗帶至廚房，過了一會兒端出來的是一盤紅燒全只狗肉。而圖形作為一種視覺傳達語言，以簡潔的方式準確傳達出語義性，掃除了文字障礙，圖形作為一種特殊的溝通方式，在大眾傳播中產(chǎn)生了巨大的力量。21世紀以來，人類更是步人了一個視覺讀圖時代，語言的中心地位必將被打破。
我們知道，廣告作品設計是設計者運用圖形符號并借助媒介來交流信息的行為與過程。圖形符號是信息的載體，它既能代表觀念事物，也能代表現(xiàn)實事物。既能充分滿足藝術的種種審美要求，又能解決信息、技術、學習、生活及大眾傳播的需要。例如(圖二)
在這則招貼中一根用繩索束縛的香蕉準確、生動的再現(xiàn)了《莊園主》這個凄美的愛情故事，一名家庭教師愛上了年幼的女學生，并與之發(fā)生關系，但是世俗的道德折磨著這位家庭教師，最終他以“自宮”的行為來懲罰自己……在西方文化中，香蕉是代表男性的生殖器官。在這副招貼中的圖形設計形、情、意結合，充分利用傳統(tǒng)和現(xiàn)代的文化符號，演變?yōu)檎Z言信息釋放出來，進而使受眾心領意會，真正做到了讓“圖形說話”。圖形與語言，概念與形象并非截然分開的兩個領域，“語義”可以“圖形化”，概念也可以轉化為形象。所以，我們在做廣告作品時，必須加強圖形設計的研究。
這個世界就是互相觀察、學習和借鑒而匯集起來的人類文明的結晶。當我們的廣告設計作品進行跨文化傳播時，要調整自己的價值取向，防止急功近利行為，增強理論思維，提高學科理論的研究層次，增強系統(tǒng)性和科學性，不斷充實和完善自己。這樣才能在強勢的西方文化與含蓄的中國文化中找到一個結合點，把“中國制造”的廣告作品在世界上得到認可。
[摘要]廣告設計教育問題不是孤立的問題，應把它放在社會經(jīng)濟與文化發(fā)展的大環(huán)境中考慮。廣告設計師要思考市場，積累文化，同時也要尋找滿足需求的方法。當前廣告設計教育最重要的就是將思想、概念、創(chuàng)意和市場綜合起來，達到最優(yōu)效果。通過增強文化底蘊、理解廣告本身的市場化、培養(yǎng)廣告設計中的藝術思維來提升創(chuàng)新教育。廣告設計教育在相當程度上應該是靠感覺的錘煉，而這主要還得靠高強度的、長時間的實踐來支持。
[關鍵詞]和諧；文化；市場；藝術性
起步晚于發(fā)達國家的中國廣告業(yè)在經(jīng)過一段時間的培育、崛起之后，已經(jīng)走到了一個關鍵時期。中國廣告業(yè)現(xiàn)存的問題很多，如缺乏高素質人才、廣告監(jiān)督管理不夠完善、缺乏對廣告作用的正確認識以及缺乏公眾的共識等等。這是一個中國廣告業(yè)能否走向和諧、健康、穩(wěn)定發(fā)展的關鍵時代。我們身處這樣一個復雜的年代，研究廣告業(yè)，我們的分析尺度有必要跳出時間的框架，診斷困頓中國廣告業(yè)發(fā)展的阻力，探尋突破迷局的方向。而在探討當今中國廣告業(yè)缺乏什么的時候，我們的目光不再是緊緊盯著眼前的問題，就事論事，而是把眼光放得更長遠些，這就涉及到了中國廣告設計的教育問題。
設計教育對于中國廣告業(yè)的發(fā)展有著本質的、深層次意義上的影響。教育作為人類尋求進步、自我完善的手段，在經(jīng)濟發(fā)展中起到重要的作用。改革開放使得社會主義市場經(jīng)濟建設搭上了快速奔馳的列車，社會的發(fā)展對設計人才的需求日益增加，但愈來愈功利的心態(tài)和冷漠、理性教育的模式，開始離人性精神越走越遠，這值得我們設計教育人員深思，教育的目的不僅僅是知識的傳授，而是實現(xiàn)人的全面發(fā)展和廣告業(yè)健康和諧發(fā)展。廣告設計教育問題不是孤立的問題，而應放在社會經(jīng)濟與文化發(fā)展的大環(huán)境中考慮。其中廣告設計教育的更好發(fā)展是中國廣告業(yè)持續(xù)生存與和諧發(fā)展的要求，是適應全社會和諧發(fā)展的必然趨勢。在這個“資源有限，創(chuàng)意無限”的時代，廣告設計教育更具有核心的創(chuàng)意價值。面對這種情況，中國的廣告設計教育該如何做、怎么做是一個富有挑戰(zhàn)性的新課題。
當前廣告設計的一個最重要的問題就是缺乏創(chuàng)新。許多廣告設計作品的共同缺點是缺乏意義和創(chuàng)意。我認為，創(chuàng)意源于生活，源于人的需求，源于人的思想。設計師要思考市場，積累文化，同時也要尋找滿足需求的方法。當前廣告設計教育最重要的就是將思想、概念、創(chuàng)意和市場綜合起來，達到最優(yōu)效果。廣告設計教育的目標就是以先進的廣告設計文化及民族文化、社會背景為參照，重構廣告設計師現(xiàn)代化、國際化的價值觀，不斷改組和重建廣告設計教育體系。
一、增強文化底蘊以創(chuàng)新教育
中國是文明古國和人類文明的搖籃，泱泱中華，悠悠千古。與西方現(xiàn)代設計文化的發(fā)展相比，中國古代的設計在陶瓷、青銅器、漆器、玉器、織繡、家具、建筑等方面取得了舉世矚目的成就，創(chuàng)造了具有東方特色的、燦爛輝煌的設計文化，不僅對東亞諸國，而且對西方近代設計都產(chǎn)生了重大影響，是我們當代設計的寶貴財富，至今仍有極其寶貴的借鑒和利用價值。
而在當代中國廣告設計界，缺少文化深度的廣告設計作品卻十分普遍。比如我們注意到1997年香港同歸、1999年澳門同歸以及1999年國慶50周年的宣傳招貼中有很多的設計元素是一樣的：大面積紅色的應用、孩子張開雙臂的形象設計等等。作品缺乏對事件特征的把握和挖掘，導致作品大量雷同，最終缺乏生命力。
中國的設計應該提倡原創(chuàng)，要打破抄襲、臨摹的枷鎖，破舊立新才有前途。而原創(chuàng)則必須緊緊把握時代的脈搏，充分利用民族的本土文化資源創(chuàng)作出適合本土的廣告設計作品。
設計的內涵是文化，中國廣告設計經(jīng)過前一段時間的學習模仿改進過程之后，更多地注重原創(chuàng)設計，力求使中國元素蘊涵于現(xiàn)代設計之中。而所謂的中國元素，就是指中華民族的審美文化升華方式的總和。如何以現(xiàn)代審美的全新觀點去重新審視傳統(tǒng)文化，就像靳埭強先生所說“我們不一定要畫上京劇臉譜，穿上龍袍，才能讓人認出是中國人?！币诔浞掷斫鈧鹘y(tǒng)文化的基礎上延其“意”傳其“神”，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設計中得到更新和拓展，更可以借助廣告本身所特有的廣泛影響力，促進東西方文化之間的對話和互動。
中國文化是很重要的，中國現(xiàn)代的廣告設計教育應該以中國文化為本，同時注重現(xiàn)代化。我們不僅要鍛煉自己的手，還要找到自己的設計方法，這就要講心和手合二為一，用心思考。每一個學生都應該有自己強烈的個性和創(chuàng)造力，同時也很熱愛自己的文化，并能在自己的作品中融合、承傳中國文化。
兩年一度的“蘇州印象”廣告展，是一場全國性的盛會。蘇州的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明，獨樹一幟。2004年“蘇州印象”廣告展沿著“互動、專業(yè)”的方向發(fā)展，拙政、退思、網(wǎng)師、留園等蘇州印象也顯示出自己的風采。其中更是出現(xiàn)了多種多樣的表現(xiàn)形式，攝影、海報處處體現(xiàn)中國古老而又優(yōu)美的古代文化。
2008年北京奧運會會徽設計就是把中國精神藝術和民間文化的美好寓意與奧運精神結合到一起的典范作品，體現(xiàn)了人與自然和諧相處的美好愿望，并以獨特新穎的形式展現(xiàn)出來。
中國聯(lián)通的標志，采用了源于佛教造型，取其源遠流長、生生不息、相輔相成的本意來延展聯(lián)通公司的通信事業(yè)無以窮盡、日久天長的寓意，其中四個方形有四通八達、事事如意之意，六個圓形有路路相通、處處順暢之意，無論從對稱還是從形式說，整個標志都洋溢著古老東方已經(jīng)流傳的跡象和獨特的文化。
因此，研究設計文化教育的內涵，扭轉新時期高等院校學生理解社會的心態(tài)，進行課內和校園深層次的文化熏陶，是我們深化廣告設計教育的重要路徑之一。
二、以廣告的市場化推動廣告設計教育的深化
廣告是指“由可識別的出資人通過各種媒體進行的有關產(chǎn)品(商品、服務、觀點)有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動”。在廣告業(yè)中，創(chuàng)意應該說是如影隨形的，廣告人一直在找尋創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)化完美結合的生存空間。但是，創(chuàng)意的本身不能決定廣告的命運。從廣告的作用上看，廣告和公共宣傳、人員推銷、銷售促進是促進產(chǎn)品銷售的四種手段。從廣告發(fā)展史上看，廣告業(yè)還需要資本興趣、公關技術等等方面的重要支撐，它是一種整合商業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)上下游資源的一個重要過程和途徑。只有真正理解了廣告在現(xiàn)代促銷巾的位置和作用，創(chuàng)意才有可能最終走向市場，化為新的資本。
另外，也要注意到在現(xiàn)代社會中廣告發(fā)展與品牌的關聯(lián)?，F(xiàn)代意義的品牌是指某產(chǎn)品的名稱、辭句、符號、設計或其合并使用，是消費者和產(chǎn)品之間的一種體驗。其不僅包括物質的體驗，還包括精神的體驗。其目的是以此區(qū)別于其他商品，不與其他商品發(fā)生混淆。產(chǎn)品是冰冷的，品牌是有血、有肉、有靈魂、有情感的。產(chǎn)品會過時，會落伍，會被競爭者模仿，品牌是獨一無二的。品牌是廣告信息與消費者心智之間的第一個接觸點。在產(chǎn)品日益同質化的時代，產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相差無幾，惟有品牌給人以心理暗示，滿足消費者情感和精神上的寄托。從消費者來說，利用品牌幫助選購物品，不必每次都檢驗商品的質量。品牌對消費者來說，是信譽的象征。而廣告設計要突出品牌，受眾通過廣告設計的視覺傳達中的品牌認識產(chǎn)品，品牌形象最終也要通過廣告設計才能發(fā)揮作用。正如大衛(wèi)·奧格威所說：“每一個廣告都是對品牌形象的長期投資”。廣告服務于品牌表現(xiàn)在兩個方面：一是建立熟悉感；二是提醒作用。
體現(xiàn)在廣告設計教學中，教師應該讓學生明白，一幅好的設計作品不僅僅是一件漂亮的設計作品，而是應該向公眾傳達出商品的特性，并且激起公眾的購買欲望，并參與到產(chǎn)品(服務)購買中，同時也要注意到廣告設計要服務于品牌。廣告大師奧格威說：“廣告設計的根本目的就是為了銷售，檢驗作品好壞的根本不是為了美化，而是為了能夠更高的銷售，檢驗作品的成功與否需要市場來證明。”
因此，我們在教學中應該觀察學生，并引導他們認識到設計的首要任務就是滿足市場的需求和與品牌理念一致，漂亮的設計不是獨立的，而是充分體現(xiàn)設計是否符合周圍的環(huán)境，是否在市場中具有一定的影響力。因此，在教學設計中，應該觀測和強化學生對于設計作品的評判標準，好的作品是需要市場來檢驗的，只有踏踏實實地研究市場，分析市場，才能創(chuàng)作出好的設計作品；如果背離了市場的需求，設計的作品只能是華而不實，而無任何實際的意義和作用。
但同時也要注意不要為了迎合市場表面的需求，不分地域和特色地開設專業(yè)和研究方向。對于設計教育的地域性而言，地域特色是一個有目共睹的現(xiàn)實，如沿海發(fā)達地區(qū)由于經(jīng)濟高速發(fā)展而促進了設計觀念的變更和進步，具有濃厚地域文化和民族傳統(tǒng)的地區(qū)，設計理念則呈現(xiàn)出更加豐富和哲理化的文化內容。因此，不同地域的院校，應根據(jù)自己的特點及優(yōu)長，科學定位，建立順應學科發(fā)展、時展潮流的學科布局以及多學科并存的人才培養(yǎng)模式。如何解決好廣告設計教育與市場的問題，我們可以從教學結構、培養(yǎng)模式、培養(yǎng)目標和教師素質幾方面重視起來。
廣告設計教育在相當程度上是靠感覺的錘煉，而這主要還得靠高強度的、長時間的實踐來支持。第一，體驗客戶(業(yè)主)、生產(chǎn)者(工藝的執(zhí)行者)以及接受者三種角色。廣告設計是理論研究和市場推廣相結合的產(chǎn)物，從各自不同角度的限定和需求，三者問應有相當?shù)牟町惿踔翆α?，而處理這些對立和矛盾，顯然是在廣告設計教育當中所必需解決的問題。第二，體驗廣告設計中受引導產(chǎn)生虛擬化部分及上述三種角色使用設計成果時的當時行為和后續(xù)行為。而這一切只能在不斷的市場實踐中才能獲得和提高。
三、廣告設計中藝術思維的培養(yǎng)
我國傳統(tǒng)的設計教育強調基本技能的訓練，培養(yǎng)了一大批具有較高藝術修養(yǎng)和扎實基本功的設計人才，為我國設計水平的提高奠定了良好的基礎。但到了現(xiàn)代，人們普遍認識到藝術設計教育的目的不僅僅是知識的傳授和基本技能的掌握，更重要的是觀念的提升。并且，隨著時代的發(fā)展，新的設計手段、新的設計觀念和新的媒體設計的層出不窮，我們每天都接受著挑戰(zhàn)。
基本技能、設計觀念與實踐活動是廣告設計的藝術性的三個層面。設計的基本技能主要包括造型能力、表現(xiàn)能力、對設計工具的駕馭能力以及對基本概念、基本規(guī)律的理解和掌握等。隨著科技的發(fā)展，設計手段不斷更新，以及觀念和活動的變化，基本技能的內容和形式也在不斷發(fā)展變化。
另外，設計觀念的形成有助于推動藝術設計水平的提高和發(fā)展。它受生產(chǎn)力水平、生產(chǎn)關系和風俗習慣的影響，并隨著時代的發(fā)展也在不斷發(fā)展變化。
同時，設計本身就是一種生產(chǎn)活動，藝術設計教育不僅僅是培養(yǎng)學生的技能和觀念，更重要的是和社會的發(fā)展相結合，提高在實踐中提出問題和解決問題的能力。
四、結語
中國廣告設計教育在多年的發(fā)展中已經(jīng)從弱小到壯大，從幼稚到成熟，初步建立起獨具特色的學科體系，逐漸從美術、工藝美術的模式過渡到具有現(xiàn)代廣告設計教育特點的教育模式。隨著社會主義市場經(jīng)濟建設的快速推進，社會的發(fā)展對廣告設計人才的需求日益增加，使得廣告設計教育像雨后春筍迅速成長，據(jù)統(tǒng)計，國內在幾百所院校開設有廣告設計專業(yè)，這無疑給廣告設計教育注入了活力。但在日益強調科學技術的國度里，像廣告設計這種獨具人文和藝術色彩的學科亦打上了功利的烙印，廣告設計教育亦背離了最初的精神，對這種功利性不但起不到應有的抑制作用，反而縱容、遷就，產(chǎn)生了推波助瀾的作用。
廣告設計的過程是一個展開創(chuàng)意、表現(xiàn)創(chuàng)意的過程，而創(chuàng)意和靈感不是憑空產(chǎn)生的。一是要依靠調查研究信息資料的濃縮；二是靠藝術表現(xiàn)的技巧，沒有高超的技巧就不可能準確地表達廣告設計者的創(chuàng)意；三是靠長期的大量的經(jīng)驗積累，從中掌握一些規(guī)律，提高審美能力和聯(lián)想能力；四是要建立在文化的基礎上，沒有深層含義和文化基礎的標志設計不會走得很遠；五是要正確認識廣告設計在現(xiàn)代社會中的作用，廣告設計和品牌設計傳播的關系。
總之，我們應將提升文化底蘊、重視廣告本身的市場化對廣告設計的影響、培養(yǎng)藝術思維并且將它們應用在廣告設計之中作為我們創(chuàng)新深化廣告設計教育的出發(fā)點。從國內外廣告設計的發(fā)展趨勢看，廣告設計的表現(xiàn)形式是信息化，藝術效果是人情化。前者要求有強烈的刺激的信息性，后者要求給人悅目和美的享受。廣告設計表現(xiàn)在方寸之間，是設計理念和視覺審美的結晶。提高廣告設計教育的整體水平，是我們每個設計教育者的責任，我們還有很多的路要走。
論文關鍵詞：鄉(xiāng)村；廣告?zhèn)鞑?；鄉(xiāng)村文化；和諧
論文摘要：以和諧發(fā)展的角度指出我國廣告設計與傳播的現(xiàn)狀以及原因，并提出了重視鄉(xiāng)村群體，和諧發(fā)展廣告設計與傳播的觀點。井從農(nóng)村傳統(tǒng)文化、廣告信息傳播、深入鄉(xiāng)村基層、設計理論教育界等方面提出了具體的措施，以探討一條符合國情的廣告道路。
鄉(xiāng)村是與城市相對照而言的，所謂鄉(xiāng)村，是指由鄉(xiāng)(及鎮(zhèn))與村兩種社區(qū)構成的社會生活范圍。本文探討的鄉(xiāng)村群體包括在農(nóng)村地域從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民群體和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事勞動和居住的其他勞動者。這是一個復雜的社會群體，具有自己特定的文化內涵和地域性。
縱觀我國廣告設計與傳播，總體發(fā)展不平衡，重城市而輕鄉(xiāng)村，針對鄉(xiāng)村受眾的設計作品為數(shù)不多并缺乏鄉(xiāng)村文化氣息。大多數(shù)企業(yè)、傳媒、廣告公司以及學者在以城市為主位的前提下，將我國廣告設計與傳播的大眾概念和城布的生活模式連接在一起，在有意和無意間將中國社會這個整體系統(tǒng)中的二個很重要的部分一鄉(xiāng)村群體遺忘在某個角落。主要表現(xiàn)在以下三個方面:
首先，媒體“重城市，輕農(nóng)村”的現(xiàn)狀仍然普遍存在，對子鄉(xiāng)村的關注依然很少。根據(jù)國家廣播總局有關數(shù)據(jù)顯示，面向農(nóng)民、農(nóng)襯和農(nóng)業(yè)的廣播全國只有10套(分別是山西、江西、山東、河南、陜西以及廣西南寧、河北張家口、浙江嘉興、廣東茂名和揭陽電臺)，占全國2371套廣播頻率總數(shù)的0.42%。在省級電視臺中，只有大約十五六家開辦了農(nóng)村專欄，與368家注冊的各種電視媒體相比，開辦率僅有4%。因此城鄉(xiāng)信息流動結構嚴重不對稱。
其次，長期以來，設計界忽視了鄉(xiāng)村地區(qū)的弱勢消費群設計在趨于城市化、大同化。盡管中國處于城市化的進程中，但仍有不少于八億的鄉(xiāng)村人口。加強對中國鄉(xiāng)村廣鉀究的重今科考麟勢群體的媒獻懷有利子解決藝術設計全面發(fā)展的粗頸問題，對于我們的廣告創(chuàng)意、廣告的有效傳播會具有重要的指導意義，同時也會潛移默化的推動構建和諧社會和建設新農(nóng)村的進程。
再次，很多設計人員將鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和地城特色簡單化，中國鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的東西保存的不鄉(xiāng)好;卻在設計中不斷重復所謂有傳統(tǒng)特點的符號和手法。許多設計產(chǎn)品因偏離鄉(xiāng)村群體獨特的文化傳統(tǒng)，價格脫離鄉(xiāng)村消費水平而讓這些邊緣消費群體望而卻步。
是什么原因造成了廣告設計與傳播本能的忽視鄉(xiāng)村群體，造成發(fā)展的不和諧呢?
第一、經(jīng)濟力量的弱勢和鄉(xiāng)村文化的邊緣地位，決定了廣告設計與傳播偏向城市而忽視鄉(xiāng)村。經(jīng)濟環(huán)境是決定廣告的首要因素。近年來我國的鄉(xiāng)村經(jīng)濟模式和結構雖然有了很大變化，經(jīng)濟水平有了長足發(fā)展，但其收人還遠遠趕不上大中城市，少數(shù)邊遠地區(qū)的農(nóng)民甚至還沒完全擺脫貧困。鄉(xiāng)村更多地保留了農(nóng)業(yè)文化的傳統(tǒng)。在同樣的社會背景下，鄉(xiāng)村文化逐漸被邊緣化。
第二、在使用媒體資源的分配上，我國大多數(shù)的傳媒機構大都集中在城市。從傳播學角度看，廣告實質是信息的傳達，而信息在傳播的過程中必須借助一定的媒體。而如此高比例的媒體集中于城市，遠離鄉(xiāng)村，必然導致鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鞑サ母叱杀竞碗y以形成有效傳播。
第三、絕大多數(shù)設計者已經(jīng)習慣于城市生活，同鄉(xiāng)村生活方式相差甚遠，很難對鄉(xiāng)村受眾進行準確定位。生活方式是人類文化的一個重要組成部分和形式，也是現(xiàn)代設計的重要出發(fā)點和核心概念。鄉(xiāng)村群體的衣食住行、婚喪嫁娶、言談交往等并不被設計者所熟悉。正如設計大師索扎斯主張，首先得教導設計者去研究生活，只有生活才能最終決定設計。
第四、在作為市場經(jīng)濟條件下的媒體過分地追求經(jīng)濟利益而忽視了社會責任。追求自身效益是無法回避的問題，因此大眾傳媒更樂意向處于社會強勢地位的受眾群提供信息服務，常常忽視弱勢群體受眾的信息需求。
第五、廣告設計片面地強調了產(chǎn)品或服務廣告，而忽視了品牌形象廣告、即使是產(chǎn)品或服務廣告也沒有充分的和鄉(xiāng)村環(huán)境相聯(lián)系。其實品牌形象廣告作為一種傳播稀稱為了能使姍的信息獲得人們的認可，總會進行一些令社會關注、并進行正面倡導的觀念傳播。如太陽能產(chǎn)品突出其節(jié)能的宣傳，同時應引導修繕自然環(huán)境，和諧人與自然的關系。
我國是個發(fā)展中農(nóng)業(yè)大國，鄉(xiāng)村人口數(shù)量遠遠地超過了城市人口，故在現(xiàn)代化的道路上，廣告設計與傳播應重視鄉(xiāng)村群體及其文化傳統(tǒng)，反映鄉(xiāng)村氣息育走出一條有中國特色的、和諧的廣告設計與發(fā)展的道路。
無論傳媒在信息傳播的內容和數(shù)量上，還是廣告在作品的設計上都應給予“邊緣群體”更多的關注，充分重視他們的信息需要，將農(nóng)村傳統(tǒng)文化和地域特色融于其中，才能具有獨特的設計風格和思路并被他們所接受。如“實在人，喝實在酒”(龍江家園集團);“比一比，算一算，還是聯(lián)通最劃算”(中國聯(lián)通);“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”(史丹利復合肥);“時風時風，路路暢通”(時風集團)。這些廣告語都突出了產(chǎn)品獨特的優(yōu)點，滿足了農(nóng)村消費者某方面的需求。
深人鄉(xiāng)村基層，關注鄉(xiāng)村群體，摸索出廣告設計和諧展的模式和路徑。設計是以綜合為手段，以創(chuàng)新為目標的高級、復雜的腦力勞動過程。喳計工作需要長期的實踐與理論相結合，不是紙上談兵、閉門造車，還需要有較強的社會實踐技能。優(yōu)秀的設計者應該及時掌握并預測設計的變化趨勢，弓!導變化的觀念指導設計、，使設計成為時代變化的表征和進步的催化劑。如蘭陵酒業(yè)根據(jù)農(nóng)村市場的特點，利用不同媒體的差異性在墻體電視、贈品等不同媒體進行系列廣告宣傳，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南藍星啤酒抓住農(nóng)村夏季麥收的有利時機，組織車輛和人員分散行動，把啤酒送到田間地頭，給農(nóng)民提供了便利，也實現(xiàn)了廣告的針對性宣傳。
關注鄉(xiāng)村文化，利用廣告?zhèn)鞑サ奈幕刭|，使他們逐漸適應社會和諧發(fā)展和新農(nóng)村建設的步伐。廣告設計與傳播要從社會責任的角度適時保存農(nóng)村傳統(tǒng)文化的精髓，滿足他們多方面需求。如蚊香在農(nóng)村的使用率遠遠高于城市。三笑集團就利用趙本山在農(nóng)民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言，滿足了農(nóng)村消費心理和生活多方的需求。
設計要融人普通鄉(xiāng)村消費群體的日常生活中，就必須盡量通俗化、簡潔化。不同消費群體的生活品位和文化修養(yǎng)是不同的，相應的設計也應該有差異。面對鄉(xiāng)村群體時，設計不能脫離鄉(xiāng)村生活，要考慮到農(nóng)民的教育知識水平和理解欣賞的能力。廣告應盡可能的親切易懂，縮短與農(nóng)民消費者之間的距離。如中國移動通信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的廣告語“中國移動通信卡，一邊耕地一邊打?！奔葱麄髁藦V告目標，又符合了大部分農(nóng)民的工作習性，還引領了農(nóng)民要跟上時代的步伐一一使用手機這種現(xiàn)代化的通訊工具。
設計理論教育界應給設計行為重新定位，防止傳統(tǒng)文化的葬送，防止設計成為視覺垃圾乃至環(huán)境垃圾。呼吁教育主管部自詳細規(guī)劃，將傳播學、藝術學、美學、市場學、管理學等進行大融合，為設計發(fā)展提供更多高素質人才。還要樹立正確的價值觀和責任感，體現(xiàn)出設計的社會性和人文性，同時也應改變現(xiàn)狀，擴大設計對社會的關注和服務范圍，重視農(nóng)村弱勢群體，實現(xiàn)中國廣告和諧健康快速而更全面的發(fā)展。
總之，當今社會廣告設計與傳播要重視社會生活的變遷，根據(jù)整個社會中不同目標受眾的特色和文化內涵，深人研究并形成探討性的課題，立足于中國特色的和諧發(fā)展，開闊視野，勇于創(chuàng)新，這樣才能走出一條真正符合本國大多數(shù)人民需要的廣告道路。
論文關鍵詞：傳統(tǒng)美學 現(xiàn)代影視 告設計
論文摘要：中國傳統(tǒng)美學中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代影視廣告設計思想，而現(xiàn)代影視廣告設計思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學觀在現(xiàn)代現(xiàn)代影視廣告設計中的體現(xiàn):
一、影視的共性
電影的概念與完整無缺地再現(xiàn)現(xiàn)實是等同的。他們所想像的就是再現(xiàn)一個聲音、色彩、立體感等一應俱全的外部世界的幻景。這里，電影再現(xiàn)外部世界的幻景的觀點是完全適用于電視的。電視是一種媒介，或者說是不同于印刷媒介的電子媒介之一。盡管在科技屬性上，電視是電子光束掃描，電影是物理光學投射，兩者是不同的;但在表現(xiàn)形式上，電視和電影仍然有著不少共同之處。它們都是以具像仿真的影像與聲音、音響的結合，串組成綜合的符號系統(tǒng)，有著聲形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鑒與支持。電視出現(xiàn)后，代替收音機成了最基本的媒介，而且隨著電視的出現(xiàn)，廣告得到了爆炸性的發(fā)展。
二、影視廣告的特征
影視廣告具有闖入型與強制型的特征，由于借助聲畫完美結合的影視技術，世界性的電視轉播網(wǎng)以及通布城鄉(xiāng)的電視收視網(wǎng)在世界各國高速發(fā)展，影視廣告地位，仍居各種廣告媒體的首位。
影視廣告的特點:
1、聲畫合一，訴求視聽。有聲有色的生動畫面，溫柔感人的音樂和解說，入耳悅目，扣人心弦，往往對其所傳遞的信息—形象、言語、情緒，產(chǎn)生“海綿吸濕性”的效應，印入深層記憶之中、:所以電視廣告又被稱為具有很好的通融性的熱性媒體。其理解度、記憶度與暗示性，雖較印刷媒體弱些，但對視與聽同時作用所造成的傳播效果，卻超過一般媒體一倍至數(shù)倍。
2、生動形象，訴求面廣。成功的電視廣告片，能沖破國家民族的語言障礙，為整個世界的人們所理解—畫面一連串的形象，富于表情的音樂與音響效果，便是最直接的傳播代碼，不用語言累述，人人一見便心領神會。
3、擅長于進行商品的示范表演。對于新產(chǎn)品的特殊設計，產(chǎn)品的使用與操作，產(chǎn)品使用的效果與對比等，可多角度、全過程地加以表現(xiàn)，給人的印象，是其他媒體難以比擬的。如我們常見的化裝品廣告，利用的就是這個特點。
4、由于具有面對面的傳播特點，使受傳者產(chǎn)生一種身臨其境的感受，或萌生個人之間傳播的某種直接與親切之感。
當然電視廣告也同其他媒體一樣，有著自己的短處:
1、不同商品的不同視聽對象難以控制。
2、廣告內容與形象轉瞬即逝，無法予以保存、品味對比或參照。
3、消遣型視聽增多，邊千事邊觀看，難以收到預期效果。
4、插播廣告最容易使視聽者反感。
三、影視廣告的起源與發(fā)展
在我國，影視廣告設計是一個只歷經(jīng)20余年的歷史，但發(fā)展卻非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海電視臺播出中國歷史上的第一則商業(yè)電視廣告“參桂補酒”，標志著在中國大陸社會生活中電視廣告已不知不覺地被當成一種時代的角色，成為“開放、改革”的象征。到現(xiàn)在電視廣告的播出日趨“密集化”和“頻繁化”，廣告逐漸成為除電視劇、電視欄目等節(jié)目類型以外的又一電視傳播主體。
電視業(yè)發(fā)展是十分迅速的。21世紀初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有10億臺，中國便占了3億臺c人們足不出戶就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂節(jié)目。每天的時時刻，電視改變著人們的生活方式。在國外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的，美國于192年首先研試電視機，英國開始在倫敦建立第一座電視臺。年美國造出了世界上第一臺電視，并于年播放了第一條商業(yè)電視廣告，到1954年彩色電視機問世。電視廣告的播放，為二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟的迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮、信息的傳遞，起到了不可磨滅的作用。然而在中國大陸，影視廣告的出現(xiàn)卻與電視的首播相差了5月1日晚7時，北京電視臺(中央電視臺前身)試播成為中國大陸電視的誕生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中國，由于受計劃經(jīng)濟的高度集中化，以及政治意識形態(tài)領域中極“左”思潮演變成“”的影響，電視廣告被認為是多余的東西，甚至是“資本主義”的東西，倘若播放外商廣告更是有著“出賣主權，喪權辱國”的罪名，因而大陸電視廣告是在當時是絕對沒有立足之地的。在飽受“”的滄桑后大陸經(jīng)濟一片蕭條，隨著十一屆三中全會的召開，改革春風沐浴大地”這個世人矚目的數(shù)字，它不僅揭開一個。億人口新時代的序幕，而且翻開中國影視廣告的第一頁。
從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗來看，一個國家、一個民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人.，在影視廣告藝術的設計方面我們也還是應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內在精神追求。在影視廣告藝術的設計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風采:藝術始終要講內在的延續(xù)，一種藝術形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介入。正因為這樣，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學觀潛移默化的影響。
四、儒家的美學傳統(tǒng)在現(xiàn)代影視廣告設計的體現(xiàn)
儒家作為由孔子開創(chuàng)的中國封建文化的正統(tǒng)意識形態(tài)，其宇宙觀上溪遠古文化，下開封建社會的正道。夏、商、周三代已經(jīng)建立了一種一“家”為中心而層層擴展的宇宙觀。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗廟所在地，他是部族的中心，標志著以父權為中心的權力結構。以孔子為代表的儒家在以“士”的身份視天下為己任，擔當起溝通天人的職責，并把“天地之道”引向現(xiàn)實政治，引向以“家”為中心的父權體制，他們的理想即是在社會政治生活中完滿地實現(xiàn)“天下一家，中國一人”的天地之道。因此儒家美學的中心概念即是“中和”之美。儒家的經(jīng)典《中庸》“中和”提升到形而上學的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之達道也。致中和，天地位焉，萬物育焉?！薄爸泻汀弊鳛槿寮椅幕睦硐胧敲赖臉O致。中國的宮殿建筑(比如故宮)以中軸線為中心餓向兩邊對稱展開的形式，集中的體現(xiàn)了儒家文化的這種“中和”之美.:而對人際關系和諧的重視，也把中國人的審美心理引向“吟詠情性”方面，導致中國詩畫的抒情達意傾向。受儒家文化的影響，在現(xiàn)代影視廣告設計中作者都非常強調整體，重視家庭與親情。儒家文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟社會產(chǎn)物的角色，幾乎所有的的名酒廣告都在極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣。:無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。中國影視廣告通過較長的語幅來訴說，注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風格:先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關的廣告語:真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來和現(xiàn)代社會中人情交易的社會習俗。。又比如牛奶這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告·語:關注您家人的健康，給他們一個美好的未來。(友之友牛奶廣告)。儒家文化另一個特點是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內電視廣告內容以此為支點。牛酬光明牛奶狂重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事:音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意;2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博大胸懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結，統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標。正象儒家美學價值環(huán)繞著現(xiàn)實政治和父權體制展開，它必然要求一種與父權體制威儀和莊重相適應的“雄健”、“充實”之美。特別重視藝術的“氣勢”、“氣概”以及“慷慨以任氣”的“風骨”，而“氣勢”的潛隱與含藏又導致藝術的沉郁、勁健的風格之美。
許多宣傳男性產(chǎn)品的現(xiàn)代影視廣告通常會采用這類風格，當然在具體運用時確是比較隱喻，含蓄的。比如常見的酒類、西服、剃須刀、鞋類之類廣告等等。我們可以用“金利來”領帶的廣告來佐證:“金利來領帶，男人的世界”、“斜紋代表勇敢，圓點代表關懷……”其喻意是，西服已成為當今男士們通用的服裝，在我國連來自鄉(xiāng)土的企業(yè)家也不例外。穿西服、打領帶，社會上比比皆是，它的含蓄意指，象征著這是一個男人們統(tǒng)領的世界。包括一些大型企業(yè)的宣傳，為體現(xiàn)自己的實力，也常采用這類風格。而儒家美學的最大貢獻是為中國文人和士大夫提供了一種普遍關懷一切存在的宇宙心靈。孟子曾經(jīng)提到一種“不忍人之心”，作為人類發(fā)不容己的良善本性自然流露的例證，意為人類的本心不能容忍別人的苦難和不幸。南宋陸九淵則進一步把外在宇宙與自己本心的關系提升到本體論的高度，認為吾心與宇宙之間存在一種發(fā)不容己、血肉相連的情感關系因而宇宙間人與萬物發(fā)生一切都必將牽動我的心，讓我感動、關懷和承擔。比如許多藥品影視廣告也是從這一角度出發(fā)，從關心人自身的苦難和不幸開始，國內一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告。又如美的空調電視廣告，中心畫面是一個蝦和一個空調，一只煮熟的蝦隨著美的空調降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚?，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和諧。
五、道家的美學傳統(tǒng)在現(xiàn)代影視廣告設計的體現(xiàn)
道家文化作為中國本土的文化產(chǎn)物，與正統(tǒng)的儒家文化構成一種互補的關系、與儒家強調人為性的“中和”之美相反，道家提倡的是一種非人工的“自然”的理想美。老子《道德經(jīng)》稱:“人法地、地法天、天法道，道法自然?！比绻f人、地、天中的一切都以道為規(guī)則的話，那道則以自然的狀態(tài)為規(guī)則，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此與儒家以父權體制的政治為依據(jù)相反，道家所尊崇的是天地萬物的一種自然而然的生成之道，依據(jù)的原則是是順應萬物的自然成長。莊子把它普遍化為“天地有大美而不言”這一美學命題，;天地沉默運行的節(jié)奏，萬物無言生長的繁茂景象，都是自然之道這一“大美”的具體體現(xiàn)。正是通過“自然”這一終極價值，道家美學便把審美對象的領域無限地擴展為存在的一切，它為中國藝術提供了一種超出日常審美的超越標準，人間的美丑缺乏絕對的依據(jù)，當我們用自然之道的絕對標準來看時，美可以轉化為丑，丑也可以轉化為美。許多影視廣告在藝術表現(xiàn)手法中喜歡采用道家的“自然”之美表現(xiàn)手法.比如做各類飲料廣告，礦泉水的廣告，食品廣告，化裝品廣告等等，設計師們都愛從“自然”入手。
結束語
總而言之，現(xiàn)代影視廣告設計師們在創(chuàng)新的同時，應該更多地從民族傳統(tǒng)文化中汲取相關元素，在傳統(tǒng)與時尚的隧道中穿插，使現(xiàn)代影視廣告設計在極具濃郁的民族氣息的同時，豐富影視廣告設計的多元化風格，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化間的精髓相互融合、相互碰撞，和諧地發(fā)展、.只有這樣，才能讓中國現(xiàn)代影視廣告設計在吸收外來文化的同時不斷地注入民族血液，創(chuàng)造出富有東方韻味的現(xiàn)代影視廣告。
論文關鍵詞：鄉(xiāng)村；廣告?zhèn)鞑ィ秽l(xiāng)村文化；和諧
論文摘要：以和諧發(fā)展的角度指出我國廣告設計與傳播的現(xiàn)狀以及原因，并提出了重視鄉(xiāng)村群體，和諧發(fā)展廣告設計與傳播的觀點。井從農(nóng)村傳統(tǒng)文化、廣告信息傳播、深入鄉(xiāng)村基層、設計理論教育界等方面提出了具體的措施，以探討一條符合國情的廣告道路。
鄉(xiāng)村是與城市相對照而言的，所謂鄉(xiāng)村，是指由鄉(xiāng)(及鎮(zhèn))與村兩種社區(qū)構成的社會生活范圍。本文探討的鄉(xiāng)村群體包括在農(nóng)村地域從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民群體和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事勞動和居住的其他勞動者。這是一個復雜的社會群體，具有自己特定的文化內涵和地域性。
縱觀我國廣告設計與傳播，總體發(fā)展不平衡，重城市而輕鄉(xiāng)村，針對鄉(xiāng)村受眾的設計作品為數(shù)不多并缺乏鄉(xiāng)村文化氣息。大多數(shù)企業(yè)、傳媒、廣告公司以及學者在以城市為主位的前提下，將我國廣告設計與傳播的大眾概念和城布的生活模式連接在一起，在有意和無意間將中國社會這個整體系統(tǒng)中的二個很重要的部分一鄉(xiāng)村群體遺忘在某個角落。主要表現(xiàn)在以下三個方面:
首先，媒體“重城市，輕農(nóng)村”的現(xiàn)狀仍然普遍存在，對子鄉(xiāng)村的關注依然很少。根據(jù)國家廣播總局有關數(shù)據(jù)顯示，面向農(nóng)民、農(nóng)襯和農(nóng)業(yè)的廣播全國只有10套(分別是山西、江西、山東、河南、陜西以及廣西南寧、河北張家口、浙江嘉興、廣東茂名和揭陽電臺)，占全國2371套廣播頻率總數(shù)的0.42%。在省級電視臺中，只有大約十五六家開辦了農(nóng)村專欄，與368家注冊的各種電視媒體相比，開辦率僅有4%。因此城鄉(xiāng)信息流動結構嚴重不對稱。
其次，長期以來，設計界忽視了鄉(xiāng)村地區(qū)的弱勢消費群設計在趨于城市化、大同化。盡管中國處于城市化的進程中，但仍有不少于八億的鄉(xiāng)村人口。加強對中國鄉(xiāng)村廣鉀究的重今科考麟勢群體的媒獻懷有利子解決藝術設計全面發(fā)展的粗頸問題，對于我們的廣告創(chuàng)意、廣告的有效傳播會具有重要的指導意義，同時也會潛移默化的推動構建和諧社會和建設新農(nóng)村的進程。
再次，很多設計人員將鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和地城特色簡單化，中國鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的東西保存的不鄉(xiāng)好;卻在設計中不斷重復所謂有傳統(tǒng)特點的符號和手法。許多設計產(chǎn)品因偏離鄉(xiāng)村群體獨特的文化傳統(tǒng)，價格脫離鄉(xiāng)村消費水平而讓這些邊緣消費群體望而卻步。
是什么原因造成了廣告設計與傳播本能的忽視鄉(xiāng)村群體，造成發(fā)展的不和諧呢?
第一、經(jīng)濟力量的弱勢和鄉(xiāng)村文化的邊緣地位，決定了廣告設計與傳播偏向城市而忽視鄉(xiāng)村。經(jīng)濟環(huán)境是決定廣告的首要因素。近年來我國的鄉(xiāng)村經(jīng)濟模式和結構雖然有了很大變化，經(jīng)濟水平有了長足發(fā)展，但其收人還遠遠趕不上大中城市，少數(shù)邊遠地區(qū)的農(nóng)民甚至還沒完全擺脫貧困。鄉(xiāng)村更多地保留了農(nóng)業(yè)文化的傳統(tǒng)。在同樣的社會背景下，鄉(xiāng)村文化逐漸被邊緣化。
第二、在使用媒體資源的分配上，我國大多數(shù)的傳媒機構大都集中在城市。從傳播學角度看，廣告實質是信息的傳達，而信息在傳播的過程中必須借助一定的媒體。而如此高比例的媒體集中于城市，遠離鄉(xiāng)村，必然導致鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鞑サ母叱杀竞碗y以形成有效傳播。
第三、絕大多數(shù)設計者已經(jīng)習慣于城市生活，同鄉(xiāng)村生活方式相差甚遠，很難對鄉(xiāng)村受眾進行準確定位。生活方式是人類文化的一個重要組成部分和形式，也是現(xiàn)代設計的重要出發(fā)點和核心概念。鄉(xiāng)村群體的衣食住行、婚喪嫁娶、言談交往等并不被設計者所熟悉。正如設計大師索扎斯主張，首先得教導設計者去研究生活，只有生活才能最終決定設計。
第四、在作為市場經(jīng)濟條件下的媒體過分地追求經(jīng)濟利益而忽視了社會責任。追求自身效益是無法回避的問題，因此大眾傳媒更樂意向處于社會強勢地位的受眾群提供信息服務，常常忽視弱勢群體受眾的信息需求。
第五、廣告設計片面地強調了產(chǎn)品或服務廣告，而忽視了品牌形象廣告、即使是產(chǎn)品或服務廣告也沒有充分的和鄉(xiāng)村環(huán)境相聯(lián)系。其實品牌形象廣告作為一種傳播稀稱為了能使姍的信息獲得人們的認可，總會進行一些令社會關注、并進行正面倡導的觀念傳播。如太陽能產(chǎn)品突出其節(jié)能的宣傳，同時應引導修繕自然環(huán)境，和諧人與自然的關系。
我國是個發(fā)展中農(nóng)業(yè)大國，鄉(xiāng)村人口數(shù)量遠遠地超過了城市人口，故在現(xiàn)代化的道路上，廣告設計與傳播應重視鄉(xiāng)村群體及其文化傳統(tǒng)，反映鄉(xiāng)村氣息育走出一條有中國特色的、和諧的廣告設計與發(fā)展的道路。
無論傳媒在信息傳播的內容和數(shù)量上，還是廣告在作品的設計上都應給予“邊緣群體”更多的關注，充分重視他們的信息需要，將農(nóng)村傳統(tǒng)文化和地域特色融于其中，才能具有獨特的設計風格和思路并被他們所接受。如“實在人，喝實在酒”(龍江家園集團);“比一比，算一算，還是聯(lián)通最劃算”(中國聯(lián)通);“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”(史丹利復合肥);“時風時風，路路暢通”(時風集團)。這些廣告語都突出了產(chǎn)品獨特的優(yōu)點，滿足了農(nóng)村消費者某方面的需求。
深人鄉(xiāng)村基層，關注鄉(xiāng)村群體，摸索出廣告設計和諧展的模式和路徑。設計是以綜合為手段，以創(chuàng)新為目標的高級、復雜的腦力勞動過程。喳計工作需要長期的實踐與理論相結合，不是紙上談兵、閉門造車，還需要有較強的社會實踐技能。優(yōu)秀的設計者應該及時掌握并預測設計的變化趨勢，弓!導變化的觀念指導設計、，使設計成為時代變化的表征和進步的催化劑。如蘭陵酒業(yè)根據(jù)農(nóng)村市場的特點，利用不同媒體的差異性在墻體電視、贈品等不同媒體進行系列廣告宣傳，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南藍星啤酒抓住農(nóng)村夏季麥收的有利時機，組織車輛和人員分散行動，把啤酒送到田間地頭，給農(nóng)民提供了便利，也實現(xiàn)了廣告的針對性宣傳。
關注鄉(xiāng)村文化，利用廣告?zhèn)鞑サ奈幕刭|，使他們逐漸適應社會和諧發(fā)展和新農(nóng)村建設的步伐。廣告設計與傳播要從社會責任的角度適時保存農(nóng)村傳統(tǒng)文化的精髓，滿足他們多方面需求。如蚊香在農(nóng)村的使用率遠遠高于城市。三笑集團就利用趙本山在農(nóng)民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言，滿足了農(nóng)村消費心理和生活多方的需求。
設計要融人普通鄉(xiāng)村消費群體的日常生活中，就必須盡量通俗化、簡潔化。不同消費群體的生活品位和文化修養(yǎng)是不同的，相應的設計也應該有差異。面對鄉(xiāng)村群體時，設計不能脫離鄉(xiāng)村生活，要考慮到農(nóng)民的教育知識水平和理解欣賞的能力。廣告應盡可能的親切易懂，縮短與農(nóng)民消費者之間的距離。如中國移動通信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的廣告語“中國移動通信卡，一邊耕地一邊打?！奔葱麄髁藦V告目標，又符合了大部分農(nóng)民的工作習性，還引領了農(nóng)民要跟上時代的步伐一一使用手機這種現(xiàn)代化的通訊工具。
設計理論教育界應給設計行為重新定位，防止傳統(tǒng)文化的葬送，防止設計成為視覺垃圾乃至環(huán)境垃圾。呼吁教育主管部自詳細規(guī)劃，將傳播學、藝術學、美學、市場學、管理學等進行大融合，為設計發(fā)展提供更多高素質人才。還要樹立正確的價值觀和責任感，體現(xiàn)出設計的社會性和人文性，同時也應改變現(xiàn)狀，擴大設計對社會的關注和服務范圍，重視農(nóng)村弱勢群體，實現(xiàn)中國廣告和諧健康快速而更全面的發(fā)展。
總之，當今社會廣告設計與傳播要重視社會生活的變遷，根據(jù)整個社會中不同目標受眾的特色和文化內涵，深人研究并形成探討性的課題，立足于中國特色的和諧發(fā)展，開闊視野，勇于創(chuàng)新，這樣才能走出一條真正符合本國大多數(shù)人民需要的廣告道路。
論文關鍵詞：傳統(tǒng)美學 現(xiàn)代影視 告設計
論文摘要：中國傳統(tǒng)美學中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代影視廣告設計思想，而現(xiàn)代影視廣告設計思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學觀在現(xiàn)代現(xiàn)代影視廣告設計中的體現(xiàn):
一、影視的共性
電影的概念與完整無缺地再現(xiàn)現(xiàn)實是等同的。他們所想像的就是再現(xiàn)一個聲音、色彩、立體感等一應俱全的外部世界的幻景。這里，電影再現(xiàn)外部世界的幻景的觀點是完全適用于電視的。電視是一種媒介，或者說是不同于印刷媒介的電子媒介之一。盡管在科技屬性上，電視是電子光束掃描，電影是物理光學投射，兩者是不同的;但在表現(xiàn)形式上，電視和電影仍然有著不少共同之處。它們都是以具像仿真的影像與聲音、音響的結合，串組成綜合的符號系統(tǒng)，有著聲形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鑒與支持。電視出現(xiàn)后，代替收音機成了最基本的媒介，而且隨著電視的出現(xiàn)，廣告得到了爆炸性的發(fā)展。
二、影視廣告的特征
影視廣告具有闖入型與強制型的特征，由于借助聲畫完美結合的影視技術，世界性的電視轉播網(wǎng)以及通布城鄉(xiāng)的電視收視網(wǎng)在世界各國高速發(fā)展，影視廣告地位，仍居各種廣告媒體的首位。
影視廣告的特點:
1、聲畫合一，訴求視聽。有聲有色的生動畫面，溫柔感人的音樂和解說，入耳悅目，扣人心弦，往往對其所傳遞的信息—形象、言語、情緒，產(chǎn)生“海綿吸濕性”的效應，印入深層記憶之中、:所以電視廣告又被稱為具有很好的通融性的熱性媒體。其理解度、記憶度與暗示性，雖較印刷媒體弱些，但對視與聽同時作用所造成的傳播效果，卻超過一般媒體一倍至數(shù)倍。
2、生動形象，訴求面廣。成功的電視廣告片，能沖破國家民族的語言障礙，為整個世界的人們所理解—畫面一連串的形象，富于表情的音樂與音響效果，便是最直接的傳播代碼，不用語言累述，人人一見便心領神會。
3、擅長于進行商品的示范表演。對于新產(chǎn)品的特殊設計，產(chǎn)品的使用與操作，產(chǎn)品使用的效果與對比等，可多角度、全過程地加以表現(xiàn)，給人的印象，是其他媒體難以比擬的。如我們常見的化裝品廣告，利用的就是這個特點。
4、由于具有面對面的傳播特點，使受傳者產(chǎn)生一種身臨其境的感受，或萌生個人之間傳播的某種直接與親切之感。
當然電視廣告也同其他媒體一樣，有著自己的短處:
1、不同商品的不同視聽對象難以控制。
2、廣告內容與形象轉瞬即逝，無法予以保存、品味對比或參照。
3、消遣型視聽增多，邊千事邊觀看，難以收到預期效果。
4、插播廣告最容易使視聽者反感。
三、影視廣告的起源與發(fā)展
在我國，影視廣告設計是一個只歷經(jīng)20余年的歷史，但發(fā)展卻非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海電視臺播出中國歷史上的第一則商業(yè)電視廣告“參桂補酒”，標志著在中國大陸社會生活中電視廣告已不知不覺地被當成一種時代的角色，成為“開放、改革”的象征。到現(xiàn)在電視廣告的播出日趨“密集化”和“頻繁化”，廣告逐漸成為除電視劇、電視欄目等節(jié)目類型以外的又一電視傳播主體。
電視業(yè)發(fā)展是十分迅速的。21世紀初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有10億臺，中國便占了3億臺c人們足不出戶就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂節(jié)目。每天的時時刻，電視改變著人們的生活方式。在國外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的，美國于192年首先研試電視機，英國開始在倫敦建立第一座電視臺。年美國造出了世界上第一臺電視，并于年播放了第一條商業(yè)電視廣告，到1954年彩色電視機問世。電視廣告的播放，為二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟的迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮、信息的傳遞，起到了不可磨滅的作用。然而在中國大陸，影視廣告的出現(xiàn)卻與電視的首播相差了5月1日晚7時，北京電視臺(中央電視臺前身)試播成為中國大陸電視的誕生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中國，由于受計劃經(jīng)濟的高度集中化，以及政治意識形態(tài)領域中極“左”思潮演變成“”的影響，電視廣告被認為是多余的東西，甚至是“資本主義”的東西，倘若播放外商廣告更是有著“出賣主權，喪權辱國”的罪名，因而大陸電視廣告是在當時是絕對沒有立足之地的。在飽受“”的滄桑后大陸經(jīng)濟一片蕭條，隨著十一屆三中全會的召開，改革春風沐浴大地”這個世人矚目的數(shù)字，它不僅揭開一個。億人口新時代的序幕，而且翻開中國影視廣告的第一頁。
從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗來看，一個國家、一個民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人.，在影視廣告藝術的設計方面我們也還是應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內在精神追求。在影視廣告藝術的設計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風采:藝術始終要講內在的延續(xù)，一種藝術形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介入。正因為這樣，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學觀潛移默化的影響。
四、儒家的美學傳統(tǒng)在現(xiàn)代影視廣告設計的體現(xiàn)
儒家作為由孔子開創(chuàng)的中國封建文化的正統(tǒng)意識形態(tài)，其宇宙觀上溪遠古文化，下開封建社會的正道。夏、商、周三代已經(jīng)建立了一種一“家”為中心而層層擴展的宇宙觀?！凹摇痹馐遣柯浼漓肽行宰嫔竦淖趶R所在地，他是部族的中心，標志著以父權為中心的權力結構。以孔子為代表的儒家在以“士”的身份視天下為己任，擔當起溝通天人的職責，并把“天地之道”引向現(xiàn)實政治，引向以“家”為中心的父權體制，他們的理想即是在社會政治生活中完滿地實現(xiàn)“天下一家，中國一人”的天地之道。因此儒家美學的中心概念即是“中和”之美。儒家的經(jīng)典《中庸》“中和”提升到形而上學的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之達道也。致中和，天地位焉，萬物育焉。”“中和”作為儒家文化的理想是美的極致。中國的宮殿建筑(比如故宮)以中軸線為中心餓向兩邊對稱展開的形式，集中的體現(xiàn)了儒家文化的這種“中和”之美.:而對人際關系和諧的重視，也把中國人的審美心理引向“吟詠情性”方面，導致中國詩畫的抒情達意傾向。受儒家文化的影響，在現(xiàn)代影視廣告設計中作者都非常強調整體，重視家庭與親情。儒家文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟社會產(chǎn)物的角色，幾乎所有的的名酒廣告都在極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣。:無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。中國影視廣告通過較長的語幅來訴說，注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風格:先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關的廣告語:真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來和現(xiàn)代社會中人情交易的社會習俗。。又比如牛奶這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告·語:關注您家人的健康，給他們一個美好的未來。(友之友牛奶廣告)。儒家文化另一個特點是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內電視廣告內容以此為支點。牛酬光明牛奶狂重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事:音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意;2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博大胸懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結，統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標。正象儒家美學價值環(huán)繞著現(xiàn)實政治和父權體制展開，它必然要求一種與父權體制威儀和莊重相適應的“雄健”、“充實”之美。特別重視藝術的“氣勢”、“氣概”以及“慷慨以任氣”的“風骨”，而“氣勢”的潛隱與含藏又導致藝術的沉郁、勁健的風格之美。
許多宣傳男性產(chǎn)品的現(xiàn)代影視廣告通常會采用這類風格，當然在具體運用時確是比較隱喻，含蓄的。比如常見的酒類、西服、剃須刀、鞋類之類廣告等等。我們可以用“金利來”領帶的廣告來佐證:“金利來領帶，男人的世界”、“斜紋代表勇敢，圓點代表關懷……”其喻意是，西服已成為當今男士們通用的服裝，在我國連來自鄉(xiāng)土的企業(yè)家也不例外。穿西服、打領帶，社會上比比皆是，它的含蓄意指，象征著這是一個男人們統(tǒng)領的世界。包括一些大型企業(yè)的宣傳，為體現(xiàn)自己的實力，也常采用這類風格。而儒家美學的最大貢獻是為中國文人和士大夫提供了一種普遍關懷一切存在的宇宙心靈。孟子曾經(jīng)提到一種“不忍人之心”，作為人類發(fā)不容己的良善本性自然流露的例證，意為人類的本心不能容忍別人的苦難和不幸。南宋陸九淵則進一步把外在宇宙與自己本心的關系提升到本體論的高度，認為吾心與宇宙之間存在一種發(fā)不容己、血肉相連的情感關系因而宇宙間人與萬物發(fā)生一切都必將牽動我的心，讓我感動、關懷和承擔。比如許多藥品影視廣告也是從這一角度出發(fā)，從關心人自身的苦難和不幸開始，國內一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告。又如美的空調電視廣告，中心畫面是一個蝦和一個空調，一只煮熟的蝦隨著美的空調降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚?，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和諧。
五、道家的美學傳統(tǒng)在現(xiàn)代影視廣告設計的體現(xiàn)
道家文化作為中國本土的文化產(chǎn)物，與正統(tǒng)的儒家文化構成一種互補的關系、與儒家強調人為性的“中和”之美相反，道家提倡的是一種非人工的“自然”的理想美。老子《道德經(jīng)》稱:“人法地、地法天、天法道，道法自然?！比绻f人、地、天中的一切都以道為規(guī)則的話，那道則以自然的狀態(tài)為規(guī)則，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此與儒家以父權體制的政治為依據(jù)相反，道家所尊崇的是天地萬物的一種自然而然的生成之道，依據(jù)的原則是是順應萬物的自然成長。莊子把它普遍化為“天地有大美而不言”這一美學命題，;天地沉默運行的節(jié)奏，萬物無言生長的繁茂景象，都是自然之道這一“大美”的具體體現(xiàn)。正是通過“自然”這一終極價值，道家美學便把審美對象的領域無限地擴展為存在的一切，它為中國藝術提供了一種超出日常審美的超越標準，人間的美丑缺乏絕對的依據(jù)，當我們用自然之道的絕對標準來看時，美可以轉化為丑，丑也可以轉化為美。許多影視廣告在藝術表現(xiàn)手法中喜歡采用道家的“自然”之美表現(xiàn)手法.比如做各類飲料廣告，礦泉水的廣告，食品廣告，化裝品廣告等等，設計師們都愛從“自然”入手。
結束語
總而言之，現(xiàn)代影視廣告設計師們在創(chuàng)新的同時，應該更多地從民族傳統(tǒng)文化中汲取相關元素，在傳統(tǒng)與時尚的隧道中穿插，使現(xiàn)代影視廣告設計在極具濃郁的民族氣息的同時，豐富影視廣告設計的多元化風格，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化間的精髓相互融合、相互碰撞，和諧地發(fā)展、.只有這樣，才能讓中國現(xiàn)代影視廣告設計在吸收外來文化的同時不斷地注入民族血液，創(chuàng)造出富有東方韻味的現(xiàn)代影視廣告。
摘要：國內外傳媒市場競爭異常激烈的當代社會，企業(yè)如何能在強手如林的廣告營銷中取勝，首要條件是廣告設計應建立在一個科學策劃的平臺上，其中廣告定位就是這一科學策劃的關鍵環(huán)節(jié)。源于產(chǎn)品而作用于消費者心理的廣告定位，是樹立企業(yè)品牌形象，增強產(chǎn)品競爭力的有效途徑，在市場經(jīng)濟中擔負著重要的承上啟下的功能和作用。
關鍵詞：廣告設計 定位策略
一、廣告設計的核心——廣告定位
二十一世紀隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和世界經(jīng)濟全球化進程的全面展開，市場機制步入精神生產(chǎn)領域，企業(yè)營銷中廣告設計文化迅速崛起，在社會生活和國民經(jīng)濟中的地位正在迅猛上升。現(xiàn)代生活中廣告設計文化已成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點，在競爭激烈的營銷市場，各種廣告的文化含量以及由此帶來的文化附加值越來越成為產(chǎn)品經(jīng)濟的強大競爭力。在國內外傳媒市場競爭異常激烈的當代社會，企業(yè)如何才能在強手如林的廣告中取勝呢？首要條件是廣告設計應建立在一個科學策劃的平臺上，而廣告定位就是這一科學策劃的關鍵環(huán)節(jié)。源于商品定位而作用于消費者心理的廣告定位，在市場經(jīng)濟中擔負著越來越重要的承上啟下的作用，成為廣告設計的旗幟和方向。
廣告定位是針對企業(yè)產(chǎn)品與消費者的創(chuàng)造性思維活動，它最早出現(xiàn)在上個世紀60年代美國營銷界。廣告定位是指在眾多的產(chǎn)品競爭中，探尋具有競爭力和差別性的產(chǎn)品特點，結合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使產(chǎn)品在目標消費群中擁有高度的認同性。作為贏得目標消費群的重要手段，廣告定位戰(zhàn)略把營銷從廣告推銷時代上升為以產(chǎn)品形象為中心的品牌推銷時代。美國著名廣告學者大衛(wèi)·奧格威認為廣告定位就是用廣告為商品在消費者心中找到一個位置，并指出：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟。”（1）在奧格威總結的28種創(chuàng)造銷售力的廣告方法中，列于第一位的就是“廣告定位”?！皬V告定位”是廣告設計的原點和核心，對廣告設計的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費者，即廣告定位是根據(jù)市場細分確定目標消費群的消費習慣，讓產(chǎn)品廣告在消費者心中占據(jù)合適而準確的位置并最終引導消費者的消費方向。因此“廣告定位”不是創(chuàng)造什么嘩眾取寵的事物，而是重新結合并開發(fā)已存在的商家與客戶的密切關系，正如美國營銷專家菲利普.科特勒所言：“公司需要在每一個細分市場內制定產(chǎn)品定位策略，它需要向顧客說明本公司與現(xiàn)有的競爭者和潛在競爭者的區(qū)別。定位是勾畫公司形象和所提供價值的行為，以此使該細分市場的消費者理解和正確認識本公司有別于其他競爭者的象征?！币虼嗣鞔_適當?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營銷市場中至關重要。
二、廣告定位的戰(zhàn)略基礎
廣告定位的第一個要求是推廣品牌效應，凸顯與眾不同。有了恰當?shù)膹V告定位，企業(yè)就可能在經(jīng)濟大潮中增強自身的發(fā)展實力，使廣告設計藝術健康、有序、全面的發(fā)展。因此廣告定位的戰(zhàn)略基礎便是根據(jù)所選擇的和競爭者相差異的產(chǎn)品特色進行宣傳，企業(yè)的首要目的是發(fā)掘并搶先占有優(yōu)勢戰(zhàn)略以獲得競爭先機，廣告的首要目的便是將這種競爭優(yōu)勢通過廣告定位、創(chuàng)意和藝術表現(xiàn)等手段傳播給消費者，讓人們在表達稱心如意的生活方式時能愉快地聯(lián)想到一個指鏈：例如“百事可樂=性感=好玩=受歡迎。”
廣告定位的第二個要求是確立品牌戰(zhàn)略。當今的市場經(jīng)濟競爭已進入品牌競爭的時代，品牌效應已成為企業(yè)進入商品市場的“敲門磚”。林恩·阿普認為品牌是“我們經(jīng)濟中的原子核”, 他以為一個品牌不只是它的“名稱、標識和其他可展示的標記”, 在更深刻的意義上, 品牌還包含著與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”，因此, “一種品牌應具備以下基本特征:一是極高的知名度; 二是崇高的聲譽; 三是市場領先; 四是持續(xù)利潤增長?！背晒Φ亩ㄎ荒軌蚴蛊髽I(yè)建立品牌聲譽, 培育品牌競爭力,贏得品牌市場。因而企業(yè)必須在提高品牌知名度上下功夫，只有大家認可的名牌產(chǎn)品才能贏得消費者。在我國，彩電行業(yè)的長虹、康佳、tcl；制冷行業(yè)的海爾、科龍等企業(yè)憑借優(yōu)質的品牌效應獲得了巨大成功。所以品牌效應是企業(yè)在市場營銷中的核心力量 。
廣告定位的第三個要求是企業(yè)產(chǎn)品種類的豐富性，多樣性，可以滿足消費者不同的消費選擇。總部位于德國沃爾夫斯堡的大眾汽車集團，是歐洲最大的汽車公司，也是世界汽車行業(yè)中最具實力的跨國公司之一。集團針對世界各地消費群的不同需求開發(fā)了8大汽車品牌：大眾汽車(德國)、奧迪(德國)、蘭博基尼(意大利)、賓利(英國)、布加迪(法國)、西亞特(西班牙)、斯柯達(捷克)、大眾汽車商用車(德國)。品種豐富且針對性強的生產(chǎn)營銷理念使大眾汽車集團2004年在全球銷售汽車達514萬輛，大眾汽車集團以其多元化的產(chǎn)品和服務繼續(xù)領跑世界汽車市場。
三、廣告定位的策略運用
1、文化定位策略。二十一世紀以來，市場經(jīng)濟越來越發(fā)達，社會競爭越來越激烈，企業(yè)想在風起云涌的經(jīng)濟大潮中有所作為，必須以先進的文化營銷理念來導航。人在文化社會之中生活，進一步講消費者也是在企業(yè)建立的文化中消費，只有當消費者對消費文化產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費者對品牌忠誠度。因此，廣告設計以這種人本主義文化理念進行廣告定位營銷，必將給企業(yè)帶來勃勃生機。
2、功能定位策略。功能是產(chǎn)品使用價值的具體體現(xiàn)，可直接滿足消費者豐富的物質及精神文化需求“設計藝術審美的本質，就在于對設計物的功能所表現(xiàn)的合目的性的關照。” （3）企業(yè)在激烈的市場經(jīng)濟競爭找出自己產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的相異之處，然后在廣告定位中強化自己產(chǎn)品的獨特功能，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，從而給消費者留下鮮明清晰印象，以增加目標消費群的產(chǎn)品的選擇性。典型的功能定位雖然在廣告定位設計中只有簡潔的幾句話，卻可以四兩撥千斤，促進企業(yè)營銷工作的順利展開。
3、強勢定位策略。企業(yè)利用自己的產(chǎn)品領先優(yōu)勢作為廣告設計的核心，在廣告宣傳中強調產(chǎn)品的優(yōu)良品質，從而在消費者心目中留下深刻的印象。廣告定位應強調產(chǎn)品的具體品質，讓消費者了解該產(chǎn)品優(yōu)勢所在，給人留下深刻的印象。如飛亞達手表憑借精密的技術和高貴的品質，把品牌定位與身份聯(lián)系起來，倡導“一旦擁有，別無選擇”的強勢定位策略，讓人感覺戴上飛亞達手表后，能擁有更多的非凡的氣質和唯我獨尊的尊貴風范。
4、價格定位策略。如果商品的技術、功能、造型等與市場上同類商品相近，沒有什么獨特的賣點吸引消費者，在這種情況下，廣告宣傳可運用價格定位策略。“貨比三家不上當”價廉物美的產(chǎn)品對消費者仍然極具誘惑力。如伴隨世界油價的上揚，人們需要汽車更節(jié)能節(jié)源，許多汽車企業(yè)都開辟研發(fā)省油、實用、美觀、價廉的小汽車，廣告突出價廉物美性能好的定位原則，巧妙地運用價格定位策略迅速占領汽車消費市場。
5、市場定位策略。這是市場細分策略在廣告大戰(zhàn)中的具體運用，將商品定位在最有利的市場領先位置。在一定時期內，一項目標會控制著一個公司的戰(zhàn)略計劃，公司的資源應優(yōu)先滿足這項目標的市場定位策略，以取得商戰(zhàn)先機。ibm公司的微機開發(fā)的一個重要戰(zhàn)略目標就是：防止公司的主機生意受到側面的攻擊，因此他們投入了大量的人力、物力用于微機開發(fā)，使ibm公司的家用電腦始終走在市場前列而備受追捧。
6、形象定位策略。 作為消費社會的獨特文化景觀和媒介的寵兒，廣告設計不僅得到了迅猛發(fā)展，獨樹一幟的廣告形象也成為現(xiàn)代社會的中心話題?，F(xiàn)代廣告高度重視一切極富創(chuàng)意的人類精神產(chǎn)品和文學藝術所提供的創(chuàng)意資源。在“形象”備受關注的讀圖時代，廣告必須以別具一格的廣告形象吸引消費者已經(jīng)疲憊麻木的感知力，因此藝術創(chuàng)新以最快的速度被運用于廣告的創(chuàng)意之中，個性鮮明的形象定位通過其強大的視覺沖擊力可以取得事半功倍的廣告效果。
［論文關鍵字］視覺表現(xiàn) 網(wǎng)絡廣告
［論文摘要］從 1994 年至今，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)走過整整十年的發(fā)展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質量較低而備受網(wǎng)民的譴責。本文從廣告視覺傳播的一個重要內容－視覺表現(xiàn)的角度，對網(wǎng)絡廣告設計進行了深入探討。
1、網(wǎng)絡廣告的定義
我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡廣告則是最近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認為，網(wǎng)絡廣告是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務的商業(yè)廣告。換句話說，網(wǎng)絡廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告?！?
2、基于視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡廣告設計
目前，我們認為有六個要素關系著網(wǎng)絡廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網(wǎng)絡廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質心理等原則，并參照廣告視覺語言的構成要素：文字、形象、色彩、空間來設定的。
2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費者明確地傳遞廣告信息，并能反復連續(xù)地進行反映。但是，網(wǎng)絡廣告所在的網(wǎng)頁內容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡廣告自身內容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點。為了解決這一問題，我們認為，網(wǎng)絡廣告自身應該運用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡廣告在出現(xiàn)形式上具有報紙廣告的空間特點，又由于多媒體技術的運用，大多數(shù)網(wǎng)絡廣告又具有電視廣告的時間特點， 因此，它的背景既是可換的，又應該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡廣告所面對的情形剛好相反。
網(wǎng)頁是網(wǎng)民知覺的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺到，而網(wǎng)絡廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現(xiàn)象，是因為目前的網(wǎng)絡廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁中：網(wǎng)頁上信息過于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現(xiàn)，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺不能選擇性地注意廣告，當然就達不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會完全不同。網(wǎng)絡廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺表現(xiàn)效果當然也會比一般信息的效果強十幾到幾十倍。
2.2加入圖像，3b 原則。 信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網(wǎng)絡廣告，能引起人的注目，這是傳達成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的 1/10 秒鐘的瞬間最關鍵?！?b”是 baby、beauty、beast 的縮寫，“3b 原則”是指運用嬰兒（baby）、美女（beauty）、動物（beast）這三個引人注目的形象進行廣告?zhèn)鞑?，可以起到事半功倍的效果?！?b”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達，能起到良好的點題和烘托的作用。網(wǎng)絡廣告中運用“3b”形象，不僅能增強畫面的吸引力，而且會在網(wǎng)民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達意的功能。動作與表情是構成人類行為的形式基礎，也是行為的表達方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統(tǒng)。在廣告視覺設計中，運用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。
2.3神聚標語，畫龍點睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網(wǎng)絡廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網(wǎng)絡廣告的主題廣告語應該做到以下幾點：(1)、簡潔有力。由于網(wǎng)絡廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語言才能贏得網(wǎng)民的點擊。(3)、形式刺激主題廣告語應使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍色等，來刺激網(wǎng)民的視覺。字體上，應該運用美術字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。
2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網(wǎng)絡廣告所在的背景，即網(wǎng)頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡廣告的主體，勢必會造成廣告與網(wǎng)頁混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當然會減弱廣告對網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認為網(wǎng)絡廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡廣告的制作中，我們應該巧用字體，以字體的形象個性、風格特點去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風貌，強化網(wǎng)絡廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感，傳達不同的內容和經(jīng)營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關。字體設計是以字體間組合形式的相互關系來體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡廣告視覺設計的一個重要元素，字體構成的功能和其藝術性是融為一體的。網(wǎng)絡廣告圖形中的字體設計，不僅要向人們傳達廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。
2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達商品和勞務信息，激發(fā)購買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡廣告的色彩使用上，我們主張運用“色彩反差”的方法，來凸現(xiàn)廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對比規(guī)律提出的。對比是色彩關系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質差異對應關系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。
2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會達成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網(wǎng)絡廣告視覺創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術效果的創(chuàng)新。據(jù)計，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運用了閃動效果，達到了較強的視覺表現(xiàn)效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進外，我們還可以利用動畫、音效等設計元素，使網(wǎng)絡廣告更為生動有趣。
3、結論
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的進一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結構的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強，也將使網(wǎng)絡廣告成為一種具有藝術性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。
