時間：2022-05-03 05:53:40
序論：在您撰寫服務(wù)營銷策略論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：受到數(shù)字化時代的影響作用，行業(yè)間所面臨的競爭日趨激烈。公共圖書館作為公益性組織，在數(shù)字化的時代背景下，人們可選擇的信息獲取渠道也越來越多。而品牌管理與服務(wù)營銷作為一種提升自我價值的手段，對于圖書館競爭力的提升有著重要的影響作用。因此，在新的時代背景下，怎樣才能更好地打造圖書館的文化服務(wù)品牌，促進(jìn)圖書館的品牌營銷，并以此來提高其自身的核心競爭力，已經(jīng)成為圖書館管理與發(fā)展中的一個重要問題。
關(guān)鍵詞：圖書館；品牌管理；服務(wù)營銷
簡單來說，公共圖書館是為社會提供文化服務(wù)，并履行政府職能的一個重要機(jī)構(gòu)。而就針對于圖書館的文化服務(wù)品牌營銷來說，則主要是指其通過相應(yīng)的宣傳手段，來讓讀者們能夠?qū)D書館服務(wù)的內(nèi)容與特色有一個充分的了解之后，來對圖書館的服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行有效的宣傳，從而塑造起良好的圖書館公共文化服務(wù)形象，確保讀者能夠在第一時間對圖書館的功能有所掌握，進(jìn)而對其所提供的服務(wù)有一個基本的認(rèn)可。因此，良好的品牌管理與服務(wù)影響，對于圖書館競爭力的提升，具有非常顯著的重要意義。
1圖書館品牌管理與服務(wù)營銷的意義
1.1利于打造圖書館核心競爭力
在傳統(tǒng)的圖書館文化服務(wù)過程中，并沒有從根本上來將圖書館所具有的獨(dú)特性展現(xiàn)出來。而對于讀者來說，圖書館更多的就是一個進(jìn)行書籍借閱與資料查詢的場所，這樣一來，其就難以體會到所存在的差異性。而通過文化服務(wù)品牌的構(gòu)建，能夠在很大程度上幫助圖書館轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，并促進(jìn)圖書館自我創(chuàng)新意識的發(fā)揮，來深入挖掘圖書館自身的特色，并展示給讀者。在這樣的情況下，圖書館本身就有了一個獨(dú)特的標(biāo)志，能夠強(qiáng)化讀者的認(rèn)識，并且留下深刻的記憶，這樣一來，也就能夠更好的打造圖書館的核心競爭力，為公共圖書館建立起一個更加強(qiáng)勢的地位[1]。
1.2利于提高圖書館社會影響力
在進(jìn)行實(shí)際的品牌管理與服務(wù)營銷過程中，圖書館需要通過運(yùn)用各種宣傳手段，來將自身的特色與服務(wù)能力展現(xiàn)給公眾，讓公眾能夠?qū)D書館的服務(wù)水平有一個基本的了解。這樣一來，一旦形成品牌，將會在很大程度上促進(jìn)圖書館社會影響力的提升，這也是在品牌管理之前難以實(shí)現(xiàn)的。
1.3利于提高圖書館的服務(wù)質(zhì)量
從本質(zhì)上來說，圖書館要想確保文化服務(wù)的質(zhì)量，就必須要將各個部門的人力與物力資源充分的調(diào)動起來，并協(xié)調(diào)部門間的合作，來確保部門間的通力合作，進(jìn)而將服務(wù)的優(yōu)勢充分體現(xiàn)出來。在實(shí)際的文化服務(wù)構(gòu)件過程中，其所指的其實(shí)就是對圖書館高品質(zhì)服務(wù)的一個宣傳過程，從某種意義上來說，就相當(dāng)于圖書館對于工作所作出的一個品質(zhì)上的承諾。在這樣的情況下，其就能夠?qū)D書館的文化服務(wù)質(zhì)量起到有效的監(jiān)督，并且能夠確保公共圖書館可以采取有效的對策，來對文化服務(wù)當(dāng)中所存在的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化與完善，以此來促進(jìn)圖書館文化服務(wù)質(zhì)量的全面提升[2]。
2目前圖書館品牌管理與服務(wù)營銷存在的問題
2.1品牌營銷的意識薄弱
簡單來說，所謂的品牌意識，指的就是圖書館自身對于品牌價值與形象的重視程度，圖書館進(jìn)行相關(guān)文化服務(wù)工作的一項(xiàng)基本理念。在長期的發(fā)展過程中，由于受到傳統(tǒng)思維的影響作用，導(dǎo)致其對于先進(jìn)的品牌意識比較欠缺，在這個過程中，由于其對于品牌價值并沒有一個全面的認(rèn)知，就會導(dǎo)致其認(rèn)為公共圖書館主要就是以被動服務(wù)為主，能夠確?？梢哉ｉ_館就可以了，并不重視圖書館的品牌，這樣一來，就會導(dǎo)致其難以打造出優(yōu)秀的文化品牌，使得其在行業(yè)競爭過程中，始終處于劣勢地位，對圖書館事業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生不好的影響。
2.2品牌營銷缺乏針對性
就目前的實(shí)際情況來看，在很多公共圖書館的品牌營銷過程中，所追求的往往更多的是大而全，這樣一來，就會導(dǎo)致其對于目標(biāo)讀者缺乏明確的重視，難以實(shí)現(xiàn)自我優(yōu)勢的全面發(fā)揮。與此同時，其在開展相應(yīng)的營銷活動過程中，每次所選用的主題都不一樣，導(dǎo)致難以對公共圖書館的資源進(jìn)行集中，也難以吸引一些特定的群體，來形成忠實(shí)的讀者群。因此，由于圖書館品牌營銷的盲目性，導(dǎo)致其核心競爭力得不到提升，進(jìn)而難以在激烈的競爭當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)自身優(yōu)勢地位的鞏固[3]。
2.3缺乏多樣化的營銷策略
現(xiàn)階段，在公共圖書館的品牌管理與服務(wù)營銷過程中，由于營銷意識薄弱等原因，導(dǎo)致其所采用的營銷策略比較單一，這樣一來，就會使得圖書館的文化服務(wù)品牌存在目標(biāo)不明確的現(xiàn)象，導(dǎo)致服務(wù)營銷的系統(tǒng)過于松散。與此同時，其所采用的品牌宣傳模式，往往是依附于產(chǎn)品之上的，并沒有真正實(shí)現(xiàn)對公共圖書館的整體宣傳，導(dǎo)致圖書館難以形成自身的品牌價值。此外。現(xiàn)階段，在部分圖書館的新產(chǎn)品宣傳過程中，所采用的通常是會的形式，來進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容與特色的詮釋，其并沒有對營銷本身進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，導(dǎo)致服務(wù)營銷缺乏有效性。
3圖書館品牌管理與服務(wù)營銷對策
3.1強(qiáng)化服務(wù)品牌營銷意識
在進(jìn)行實(shí)際的品牌管理與服務(wù)營銷過程中，要求圖書館中的相關(guān)人員必須要創(chuàng)新營銷意識，做到與時俱進(jìn)，促進(jìn)自身競爭意識的提升，來重視文化服務(wù)品牌營銷工作。只有充分了解了品牌營銷的重要作用，才能夠更好的提升圖書館的文化服務(wù)品質(zhì)，展現(xiàn)出圖書館自身的鮮明特色，這樣一來，才能有效的推出圖書館的文化品牌，進(jìn)而形成一定的品牌價值，并促進(jìn)圖書館的創(chuàng)新與進(jìn)步。
3.2采用更科學(xué)的營銷策略
在進(jìn)行品牌管理與定位過程中，要求圖書館應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合自身的實(shí)際情況，明確圖書館的目標(biāo)讀者，并在此基礎(chǔ)上，來充分集中人力與物力資源，將自身的特色充分的展現(xiàn)出來。這樣一來，才能夠更好的實(shí)現(xiàn)圖書館品牌建設(shè)與文化服務(wù)特色之間的充分結(jié)合，確保圖書館的品牌能夠更具標(biāo)志性。此外，從本質(zhì)上來說，圖書館品牌的維護(hù)與建設(shè)工作具有明顯的復(fù)雜性，因此，相關(guān)的管理與營銷人員，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對理論知識的學(xué)習(xí)，并充分結(jié)合自身的實(shí)際情況，來制定長期的營銷策略，促進(jìn)圖書館的可持續(xù)發(fā)展。
3.3采取多方位的宣傳手段
就圖書館品牌的建設(shè)來說，有效的宣傳手段起著重要的影響作用。在數(shù)字化時代背景下，要求其在明確了自身的品牌定位之后，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對新方法的運(yùn)用，來實(shí)現(xiàn)多種方法之間的相互配合與相互結(jié)合，提高圖書館文化服務(wù)品牌的知名度。
3.4積極開展互動營銷模式
所謂的互動營銷，指的就是情感營銷當(dāng)中的一種形式。近年來，在各行各業(yè)中都已經(jīng)得到了廣泛的運(yùn)用。例如，某省圖書館就是通過讀者QQ群的建立，來與讀者之間進(jìn)行積極的互動，并為其設(shè)置專門的互動專區(qū)，讓讀者能夠及時的發(fā)表自己的意見與感想，并且通過安排專門的工作人員，來對互動專區(qū)進(jìn)行科學(xué)的管理，并及時回復(fù)讀者所提出的問題，對于讀者的評論等進(jìn)行積極的回應(yīng)，這樣一來，就能更有效的強(qiáng)化圖書館與讀者之間的聯(lián)系，提升讀者的忠誠度。此外，圖書館的相關(guān)工作人員，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對讀者意見的整理與分析，并將其中部分好的反饋當(dāng)做宣傳的素材，來吸引讀者的共鳴，以此促進(jìn)圖書館的發(fā)展。
4結(jié)束語
總而言之，通過科學(xué)的品牌管理與服務(wù)營銷，能夠在很大程度上促進(jìn)圖書館社會影響力的提升，并且能夠?qū)D書館的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行強(qiáng)化監(jiān)督，進(jìn)而打造圖書館的核心競爭力。不過，就目前的實(shí)際情況來看，我國公共圖書館的品牌營銷還存在著各種問題，因此，在日后的宣傳過程中，要求其應(yīng)當(dāng)建立起良好的營銷意識，并采取科學(xué)的營銷方法，來促進(jìn)營銷質(zhì)量與水平的提升，進(jìn)而更好的推動圖書館的建設(shè)與發(fā)展。
作者：付麗麗 單位：林口縣圖書館
摘要：我國眾多的服務(wù)企業(yè)當(dāng)前還未找到一條合適的品牌營銷之路，主要是受到能力與資源不足等固有缺陷影響，無論是品牌營銷還是品牌意識，都還顯得不夠成熟。所以，對服務(wù)企業(yè)的品牌營銷問題進(jìn)行深入研究，尤其是對實(shí)施服務(wù)企業(yè)的品牌營銷進(jìn)行研究具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義，為中國服務(wù)企業(yè)的品牌創(chuàng)建以及品牌營銷提供更多切實(shí)可行的方案與建議。
關(guān)鍵詞：服務(wù)企業(yè)；品牌；營銷策略
一、品牌營銷相關(guān)理論
品牌營銷是市場營銷的一部分。早在20世紀(jì)50年代，國外就已經(jīng)開始對品牌營銷理論進(jìn)行研究。發(fā)展到今天，品牌營銷理論經(jīng)過了超過三個時代的發(fā)展，主要包含以下兩個品牌營銷理論：
（一）USP理論
USP理論首先對產(chǎn)品的特殊功效和利益進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，達(dá)到必須有一個獨(dú)立的銷售主張對應(yīng)一個廣告；而且這種特殊性必須是競爭對手無法更不能提出的，競爭對手不能提出的這種主張保證了產(chǎn)品的獨(dú)特性；其次，強(qiáng)勁的銷售保障。這一項(xiàng)主張必須能夠?qū)Π偃f的社會公眾產(chǎn)生很強(qiáng)的影響。20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯給出USP的一個定義：揭示一個品牌的精髓是USP的創(chuàng)造力所在，并運(yùn)用極具說服力與強(qiáng)有力的實(shí)證來證明它是獨(dú)一無二的，使之不可阻擋，達(dá)到所向披靡的效果。
（二）品牌形象論
D.奧格威20世紀(jì)60年代提出品牌形象論，他認(rèn)為力圖使品牌存在并且一直擁有一個高知名度的品牌形象是廣告能完成的目標(biāo)，廣告是民營服務(wù)企業(yè)想要成功塑造品牌服務(wù)時首要選擇。Biel在1993年提出品牌形象是品牌的各種感知概念，聯(lián)想反映消費(fèi)者思想中的品牌出來，利益、屬性以及一種具體品牌的評估態(tài)度是按照品牌抽象性水平的維持度來把品牌進(jìn)行聯(lián)想劃分的。
二、影響服務(wù)企業(yè)品牌營銷的要素
當(dāng)前觀點(diǎn)普遍覺得服務(wù)主要存在不可分割性、易變性、易消失性與無形性這四個特征。服務(wù)品牌營銷的特點(diǎn)由這些特性決定，品牌營銷戰(zhàn)略與服務(wù)企業(yè)發(fā)展都受到這種因素影響較大。
（一）服務(wù)的無形性
有形產(chǎn)品可以讓顧客在購買前能夠聽得見、聞得到、看得到、摸得著，而服務(wù)活動或行為不能完成這些。顧客難以對無形的服務(wù)給出合理的評價與判斷。按照傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌營銷的理念，品牌是可被感知的因素的集合，是一系列與競爭對手相區(qū)別的因素，消費(fèi)者是否對品牌所產(chǎn)生的持續(xù)好感是品牌力量的重點(diǎn)。所以，服務(wù)企業(yè)在品牌營銷方面遇到的問題是怎樣在無形供應(yīng)上提高有形展示，以此來打造良好的服務(wù)品牌形象。對服務(wù)企業(yè)來說，企業(yè)品牌必須主導(dǎo)旗下的品牌組合，應(yīng)該得到重點(diǎn)建設(shè)。
（二）服務(wù)的不可分割性
一般服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是一塊進(jìn)行的。通常商品都是先生產(chǎn)，然后銷售，最后消費(fèi)，但是服務(wù)是不同的，首先銷售，然后同時進(jìn)行消費(fèi)與生產(chǎn)。在人來提供的服務(wù)中，提供者自身就是服務(wù)的組成部份。但是由于正在生產(chǎn)服務(wù)時顧客也必然在場，所以提供者與顧客都會對服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)的結(jié)果產(chǎn)生影響，會直接影響服務(wù)品牌。服務(wù)營銷的一個特點(diǎn)是顧客與服務(wù)提供者存在相互作用，使得交互關(guān)系在進(jìn)行服務(wù)品牌營銷時是要被極度重視的，服務(wù)的提供者必須與顧客產(chǎn)生良好的關(guān)系。以希爾頓飯店為例，HiltonGardenInn品牌被經(jīng)濟(jì)型商務(wù)飯店市場引入，第一，能夠利用企業(yè)品牌的市場號召力；第二，能夠借助副品牌來突出其具體服務(wù)產(chǎn)品的特征。
（三）服務(wù)的可變性
生產(chǎn)者、顧客或時間的不同會導(dǎo)致服務(wù)的產(chǎn)出或質(zhì)量產(chǎn)生相應(yīng)變化。服務(wù)存在極高的可變性，服務(wù)質(zhì)量往往會受到服務(wù)對象、服務(wù)時間地點(diǎn)、服務(wù)提供者等的變化而產(chǎn)生相應(yīng)改變。服務(wù)質(zhì)量難以控制是服務(wù)的可變性造成的，同時為而服務(wù)品牌的建立和維系帶來很大的難題，品牌營銷時服務(wù)企業(yè)在這一點(diǎn)上通常感到非常棘手。
（四）服務(wù)的易消失性
服務(wù)無法進(jìn)行儲存，顧客前來的這一刻是服務(wù)的價值體現(xiàn)。服務(wù)的易消失性在需求穩(wěn)定時可以解決。與產(chǎn)品制造企業(yè)相比，一但需求發(fā)生波動時，服務(wù)企業(yè)對需求與供給兩者之間的矛盾無法在短時間內(nèi)得到解決。這種狀況會造成缺乏穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)致顧客的抱怨，是企業(yè)品牌的建立的重點(diǎn)問題。短時間的媒體轟炸無法保持顧客的品牌忠誠度，只有長期的品牌營銷工程能夠?qū)崿F(xiàn)這點(diǎn)，持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)秀的服務(wù)品牌規(guī)劃設(shè)計，穩(wěn)定的品牌形象以及個性鮮明的品牌特征等都是必不可少的。
三、服務(wù)企業(yè)品牌營銷中存在的問題
（一）品牌營銷處于初級階段
我國大部分的民營服務(wù)企業(yè)對品牌有這錯誤的認(rèn)知，只是簡單地認(rèn)為給產(chǎn)品取個好聽的名字，然后拍個好廣告，最好在CCTV這樣的主流媒體上砸錢打廣告，這樣就是品牌戰(zhàn)略。而實(shí)際上做廣告只是營銷策略的一種，品牌戰(zhàn)略有著更高的要求。秦池、愛多等民營服務(wù)企業(yè)是當(dāng)年的央視標(biāo)王，在央視消耗巨資打廣告，以此來提高品牌的知名度，可是由于不能真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，在提高品牌的美譽(yù)度方面缺乏主動性，導(dǎo)致品牌發(fā)展畸形，最終成為歷史。
（二）缺乏品牌塑造意愿
民營服務(wù)企業(yè)主要把目光集中于表面文章，只把品牌認(rèn)同為一種標(biāo)志與符號和。設(shè)計企業(yè)形象，達(dá)到自己區(qū)別于其他企業(yè)的的特色，這是可以形成的。可是品牌無法通過這種辦法形成，只有打造和錘煉才能誕生品牌。無論是利用新聞事件還是通過廣告宣傳來制造轟動效應(yīng)這種方法，都只能在短時間內(nèi)起到一定作用，無法通過這種行為造就知名品牌。服務(wù)企業(yè)由于對品牌價值的認(rèn)識誤區(qū)與自身資源有限等問題，大部分缺乏自有品牌。
（三）服務(wù)品牌理念脫離實(shí)質(zhì)
苦心經(jīng)營多年才能形成有著高質(zhì)量與成功定位的品牌，經(jīng)常由于盲目的品牌延伸最終拖垮，受益于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，這一品牌可以迅速利用這一優(yōu)勢打開其他產(chǎn)品市場，短期內(nèi)帶給民營服務(wù)企業(yè)高額利潤，但商品定位不準(zhǔn)不利于長期發(fā)展。深圳某火鍋加盟店，開業(yè)不到兩個月的時間里，日營業(yè)額都不足1000元，只能黯然收場。這是由于未顧及南、北方飲食習(xí)慣的不同而盲目擴(kuò)張增加加盟店帶來的后果，最終影響品牌形象。
（四）品牌營銷定位不具備持續(xù)價值
短時間的媒體轟炸無法保持顧客的品牌忠誠度，只有長期的品牌營銷工程能夠?qū)崿F(xiàn)這點(diǎn)。持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)秀的服務(wù)品牌規(guī)劃設(shè)計，穩(wěn)定的品牌形象以及個性鮮明的品牌特征等都是必不可少的。服務(wù)企業(yè)存在不利于企業(yè)文化塑造的難題，如果品牌管理沒有組織性與規(guī)劃，沒有品牌的企業(yè)價值觀的內(nèi)化與持久性的企業(yè)文化史，無法樹立品牌；企業(yè)價值觀的外化就是品牌的實(shí)質(zhì)。企業(yè)的品牌無法在缺乏企業(yè)文化的支持下持久。
四、服務(wù)企業(yè)品牌營銷策略分析
（一）實(shí)行差異化的服務(wù)
服務(wù)形象差異可以劃分成兩個方面：一是差異化的企業(yè)員工形象；二是差異化的企業(yè)服務(wù)環(huán)境。前者重點(diǎn)需要員工的素質(zhì)來展示，而員工的服務(wù)水平以及服務(wù)態(tài)度更是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵決定因素。員工是任何一家企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，高素質(zhì)員工是企業(yè)能夠最終成功的重中之重。擁有不斷增強(qiáng)自己素質(zhì)的員工可以促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提升。無論是服務(wù)前、服務(wù)中還是服務(wù)后，服務(wù)內(nèi)容都是一個差異性的系統(tǒng)化過程，需要企業(yè)能夠提供與競爭對手存在差異性的獨(dú)特服務(wù)。例如肯德基以商品的獨(dú)特口味作為市場優(yōu)勢。在中國做全家桶、玉米湯、雞肉卷等符合中國消費(fèi)口味的產(chǎn)品。所以，差異化的服務(wù)內(nèi)容即能夠滿足顧客的需求，也能夠幫助企業(yè)樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象。
（二）樹立服務(wù)品牌營銷意識
良好的信譽(yù)對企業(yè)來說是無形的資產(chǎn)。企業(yè)花費(fèi)在增加信譽(yù)上面的投入可以說是對未來的一項(xiàng)長期投資，而未來的收益具有不可估量的特點(diǎn)，重點(diǎn)體現(xiàn)在與合作伙伴建立的穩(wěn)定關(guān)系、市場份額占領(lǐng)、顧客對企業(yè)的忠誠度等多個方面。以修正藥業(yè)集團(tuán)為例，提出“做良心藥，做放心藥”，在這一信念的指導(dǎo)下，讓消費(fèi)者對修正藥業(yè)更加信任。修正藥業(yè)堅持“療效不確切堅決不生產(chǎn)，質(zhì)量不合格堅決不出廠”的原則，胃藥類產(chǎn)品全國銷量第一。
（三）提高顧客滿意度與忠誠度
顧客滿意度指的是顧客所表現(xiàn)出的對于自己購買的產(chǎn)品或服務(wù)獲得的滿意程度。當(dāng)顧客的滿意度較高時，下次可能還會購買。與此相反，滿意度低時則會造成顧客下次拒絕購買同種產(chǎn)品或服務(wù)，心理感受是最為重要的。對企業(yè)來說，顧客滿意度能夠?qū)ζ髽I(yè)的業(yè)績有直接的影響。顧客在購買企業(yè)服務(wù)或是產(chǎn)品之后對其產(chǎn)生的信賴即為顧客忠誠度，這回促使顧客能夠再次購買這種服務(wù)或產(chǎn)品的一種心理承諾。所以，顧客的滿意度是服務(wù)型企業(yè)首先必須重點(diǎn)關(guān)注并努力提升的，只有使顧客保持對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠，才能促使企業(yè)獲利。顧客忠誠度提升即讓企業(yè)獲得了一批穩(wěn)定的客戶群，又為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)宣傳提供了幫助。
（四）打造高品質(zhì)的企業(yè)服務(wù)文化
對企業(yè)來說，想要塑造更好的品牌形象必須提高企業(yè)服務(wù)文化的品質(zhì)。提升價值、提高信任、傳遞文化是企業(yè)服務(wù)的根本所在?！邦櫩途褪巧系邸笔敲總€企業(yè)員工都應(yīng)該明確的服務(wù)文化，只有把顧客當(dāng)做自己的家人、朋友，才能更好的跟顧客相處，注意即使顧客有錯也必須足夠禮貌。所以，打造良好的服務(wù)文化是服務(wù)型企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵的營銷策略。以海爾集團(tuán)為例，注重“五個一”的維修服務(wù)形式是其品牌的核心理念，雖然內(nèi)容簡單，卻是對中國傳統(tǒng)文化的極好體現(xiàn)。
作者：韓穎 丁慧娟 單位：大連財經(jīng)學(xué)院
一、汽車服務(wù)營銷特點(diǎn)
1.全面服務(wù)顧客
全面服務(wù)顧客里面包含兩個層面。首先，要提供全程的服務(wù)，從按照客戶選配汽車，到客戶交款購買汽車，最終到汽車報廢的整個周期，都要提供最優(yōu)質(zhì)的汽車服務(wù)；其次，要提供全員的服務(wù)其中服務(wù)包括技術(shù)性服務(wù)與非技術(shù)性服務(wù)，全體員工都要參與到服務(wù)的行列中來，體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)的水平和質(zhì)量，從而讓企業(yè)的每一位員工都能夠與顧客交流，展現(xiàn)了企業(yè)所提供的服務(wù)的質(zhì)量。所以企業(yè)內(nèi)部要建立起全員及全程服務(wù)的理念，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
2.服務(wù)具有多重性
企業(yè)在汽車服務(wù)營銷過程中要提供多種服務(wù)，包括：車輛咨詢以及介紹免費(fèi)的服務(wù)和專業(yè)的售后服務(wù)，包括：汽車的維修、保養(yǎng)及汽車的改裝等。此外，汽車服務(wù)營銷中要幫助用戶辦理車輛上牌、事故車的理賠等收費(fèi)服務(wù)，從而提高用戶對企業(yè)的認(rèn)同度和滿意度，為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。
3.特定地點(diǎn)服務(wù)
汽車自身的價值比較高，且運(yùn)輸非常的困難，所以銷售汽車的銷售需要在寬敞的展廳中進(jìn)行，從而讓用戶能夠挑選到自己最滿意的車輛，集中的技術(shù)力量能夠帶給用戶最滿意的服務(wù)。
二、汽車服務(wù)營銷中的問題
1.落后的服務(wù)理念
國內(nèi)的汽車服務(wù)理念落后，只對汽車實(shí)物分銷服務(wù)。服務(wù)理念只強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，處理各種送貨、投訴、維修及保養(yǎng)等內(nèi)容，而忽視其他各個環(huán)節(jié)的服務(wù)，不能夠滿足人們對高質(zhì)量服務(wù)的要求，限制了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
2.信任感缺失嚴(yán)重
國內(nèi)汽車企業(yè)與經(jīng)銷商之間存在嚴(yán)重的信任危機(jī)，供需雙方?jīng)]有成為緊密聯(lián)系的利益共同體，只是站在自己的角度上思考問題，汽車企業(yè)希望通過將車輛銷售出去而回籠資金，從而進(jìn)行車輛的再生產(chǎn)，而經(jīng)銷商會擔(dān)心因?yàn)榇罅康能囕v會出現(xiàn)積壓，而浪費(fèi)資金。所以，企業(yè)與經(jīng)銷商之間沒有建立緊密合作的關(guān)系，合作處于松散階段，阻礙了雙方的發(fā)展。
3.服務(wù)員工素質(zhì)低
服務(wù)員工在進(jìn)行汽車產(chǎn)品銷售過程中不能夠?qū)⑾蚩蛻艚榻B汽車方面的相關(guān)的知識，而國內(nèi)的客戶缺乏對汽車相關(guān)知識的了解，在購買車輛之后很少閱讀說明書及注意事項(xiàng)，導(dǎo)致出現(xiàn)汽車使用方面的問題。其次，工程技術(shù)人員素質(zhì)整體不高，知識結(jié)構(gòu)和能力都有待提高。其中，某些汽車服務(wù)行業(yè)雖然具有部門的技術(shù)人員，但是專業(yè)素質(zhì)程度不夠高，制約了汽車服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。
4.售后服務(wù)不到位
售后服務(wù)過程中，維修點(diǎn)收取過多的手續(xù)費(fèi)用致使無法承擔(dān)高額的維修費(fèi)用。此外，售后服務(wù)過程中，維修的過程較長，導(dǎo)致車主不能夠及時地拿到車；汽車維修的過程中，采用的傳統(tǒng)的維修方式的方式為用戶服務(wù)，通過多個工種的配合才能夠完成；另外，缺乏各種先進(jìn)的維修的設(shè)備。
三、汽車服務(wù)的營銷策略
1.提高品牌意識
企業(yè)在激烈的市場競爭中要樹立品牌意識，通過各種有效的途徑，提高企業(yè)的知名度，從而吸引大量的消費(fèi)者，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。首先，企業(yè)要引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率，為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；其次，企業(yè)可以通過大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳，提高產(chǎn)品的知名度，拓寬企業(yè)的銷售市場；最后，企業(yè)用提高科學(xué)技術(shù)水平，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，滿足消費(fèi)者對先進(jìn)產(chǎn)品的需求，讓自己的市場競爭中脫穎而出。
2.堅持以人為本
在汽車服務(wù)營銷過程中，經(jīng)銷商應(yīng)該制定嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn)，不僅要提供服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)，要不斷提高服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，定期對服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)技能的培訓(xùn)，并且要堅持以人為本的理念，從而提高員工的滿意度和忠誠度，能夠全心地提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
3.創(chuàng)新服務(wù)營銷
首先，汽車服務(wù)營銷過程中，要樹立為用戶服務(wù)的理念，提高服務(wù)的水平，服務(wù)人員要傾心地幫助用戶能夠順利地買車、用車、養(yǎng)車。其次，應(yīng)建立完善的配件供應(yīng)鏈，滿足用戶的需求；應(yīng)對售后服務(wù)人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，提高維修水平；要建設(shè)售后服務(wù)的救援隊伍；加強(qiáng)信息的溝通，提升對信息反饋與處理的能力；構(gòu)建完善的獎懲機(jī)制。
4.引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)
汽車服務(wù)營銷過程中要引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，提高服務(wù)的質(zhì)量，不僅要向用戶提供優(yōu)質(zhì)的汽車，更要維護(hù)好用戶利益及企業(yè)聲譽(yù)，要提高汽車的出廠率，降低汽車返修率，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)。四、結(jié)語企業(yè)市場競爭中要了解消費(fèi)者的需求，迎合消費(fèi)者需要，服務(wù)營銷已經(jīng)遍布各大汽車企業(yè)，滿足用戶的需求，提高企業(yè)的市場競爭力，讓企業(yè)在市場競爭中脫穎而出，汽車服務(wù)營銷是現(xiàn)代汽車營銷中的新觀念，能夠促進(jìn)汽車企業(yè)的發(fā)展，同時要努力地克服汽車服務(wù)中存在的問題，發(fā)揮汽車企業(yè)的優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。
作者：韋紅梅 單位：桂林航天工業(yè)學(xué)院汽車與交通工程學(xué)院
1電力營銷供電服務(wù)內(nèi)容與特性
電力企業(yè)為了能夠更好的滿足用戶生產(chǎn)和生活中對電能的需求，則需要將電力、勞務(wù)為形式的電力產(chǎn)品和服務(wù)向客戶進(jìn)行提供。在電力企業(yè)供電服務(wù)中，通常都會將其分為服務(wù)支撐、業(yè)務(wù)服務(wù)、客戶滿意度和服務(wù)質(zhì)量四個方面。電力企業(yè)通過向用戶提供電力供應(yīng)和電能計量服務(wù)，同時還需進(jìn)行故障搶修、停送電服務(wù)、電話呼叫、用電檢查、業(yè)擴(kuò)報裝、電費(fèi)抄核收等服務(wù)，這些服務(wù)都是以客戶為中心而進(jìn)行開展的，另外還會通過客戶對電力企業(yè)供電服務(wù)質(zhì)量的感知來提高客戶的滿意度，通過提高服務(wù)質(zhì)量來不斷的提升電力企業(yè)的服務(wù)水平，確保為客戶提供優(yōu)質(zhì)、滿意的服務(wù)。供電企業(yè)營銷服務(wù)具有自身的特征。首先，無形性。這是供電服務(wù)最為顯著的特征，服務(wù)是看不見和摸不著的，沒有具體的形狀和屬性，供電服務(wù)只能依靠顧客的感知來對其進(jìn)行度量。其次，供電服務(wù)具有一定的差異性。供電服務(wù)人員與供電服務(wù)的質(zhì)量具有直接的關(guān)系，由于供電服務(wù)缺乏統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，對其服務(wù)質(zhì)量水平也沒有一個準(zhǔn)確的界定范圍。供電企業(yè)服務(wù)人員在為客戶提供服務(wù)過程中，由于個人素質(zhì)、能力的不同，都會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量存在一定的差異。即使同一服務(wù)人員，其處于不同的服務(wù)環(huán)境或是不同的身體狀態(tài)下所提供的服務(wù)也會存在不同之處，這必然會導(dǎo)致電力企業(yè)服務(wù)的差異性得以顯現(xiàn)出來。再次，供電服務(wù)具有不可存儲性。供電服務(wù)是瞬間完成的行為，一旦提供完服務(wù)就無法對其再行改變。最后，不可分離性。供電企業(yè)由于其具有特殊性，其服務(wù)與生產(chǎn)具有不可分離性，一旦供電企業(yè)服務(wù)人員為客戶提供服務(wù)，則表明客戶已經(jīng)在享受供電服務(wù)，由于供電企業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性決定了其服務(wù)具有不可分離性的特征。
2營銷供電服務(wù)存在的問題和不足
2.1服務(wù)意識相對落后
近年來，電力企業(yè)一再的強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，同時也向社會公開承諾了各項(xiàng)供電服務(wù)，這在一定程度上對供電服務(wù)的質(zhì)量的提升起到了積極的作用。但當(dāng)前供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)并沒有全方位開展起來，僅限窗口及營銷部門，而且在各環(huán)節(jié)無論是信息還是運(yùn)行都較為緩慢，供電企業(yè)全員并沒有形成大服務(wù)格局的思想，而且當(dāng)前電力企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理體系還存在著許多不完善的地方，服務(wù)意識還較欠缺。
2.2隊伍素質(zhì)需不斷提高
長期以來電力企業(yè)的經(jīng)營管理都過多的放在發(fā)電上，而對于供電和用電等方面的工作重視度都不夠，這就導(dǎo)致電力企業(yè)并沒有配備一支優(yōu)秀的營銷隊伍，而且人才隊伍建設(shè)工作也較為落后。在當(dāng)前激烈的市場競爭中，營銷人員由于受制到自身水平，專業(yè)營銷知識缺乏，知識更新較慢，服務(wù)意識欠缺，所以對當(dāng)前市場競爭和技術(shù)創(chuàng)新要求很難適應(yīng)，所以當(dāng)前電力企業(yè)營銷隊伍素質(zhì)有待于進(jìn)一步提升。
2.3對優(yōu)質(zhì)服務(wù)認(rèn)識存在局限性
從實(shí)際上作中來看，部分員工未能從企業(yè)的生存發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度去充分認(rèn)識優(yōu)質(zhì)，服務(wù)的重要性和必要性的現(xiàn)象在一定程度上仍然存在，未弄清優(yōu)質(zhì)服務(wù)的深刻內(nèi)涵，僅片面地從其外延，如服務(wù)態(tài)度、形式、方法，手段等方面去理解，而未能從服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量、客戶需求等方面去考慮。部分員工對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的目的不明確，領(lǐng)導(dǎo)安排怎么做就怎么做，完成任務(wù)就行，缺乏主動性、創(chuàng)造性的服務(wù)，致使服務(wù)工作帶有一定的盲目性、局限性。
3提升營銷供電服務(wù)的對策
3.1要樹立“以客戶為中心”及“全員服務(wù)”的理念
從服務(wù)的內(nèi)容、方式和服務(wù)機(jī)制上進(jìn)行創(chuàng)新，把不斷提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力場營銷的自覺行為，并體現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營的全過程和各個環(huán)節(jié)，每個員工都要為企業(yè)的社會形象負(fù)責(zé)，與客戶建立和諧的供用電關(guān)系。要深刻認(rèn)識政府和客戶對供電服務(wù)的新要求和面臨的新環(huán)境，切實(shí)增強(qiáng)服務(wù)意識、責(zé)任意識、法律意識，不斷提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)的整體水平。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是一項(xiàng)長期工程，每一項(xiàng)細(xì)微的工作，特別是在客戶工程、電費(fèi)回收、業(yè)擴(kuò)報裝等方面，都需要扎實(shí)地做好，以強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供電力服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是一種行動，需要我們實(shí)實(shí)在在的付出，真正做到急客戶所急，想客戶所想。
3.2培育服務(wù)文化理念，增強(qiáng)主動服務(wù)意識
培育服務(wù)文化理念有助于凝聚團(tuán)隊精神，統(tǒng)一全體員工的奮斗目標(biāo)，使廣大干部職工心往一處想，勁往一處使，真正激發(fā)廣大干部職工的學(xué)習(xí)進(jìn)取心和工作積極性，真正達(dá)到廣大干部員工目標(biāo)同向，思想同心、行動同步、團(tuán)隊個體優(yōu)秀，力量凝聚的目的。
3.3創(chuàng)新服務(wù)管理，增強(qiáng)整體素質(zhì)
優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是要通過管理創(chuàng)新，對外做到“始于客戶需求，終于客戶滿意”；對內(nèi)做到全員，全方位、全過程地強(qiáng)化服務(wù)意識，從而達(dá)到企業(yè)內(nèi)部之間的溝通，企業(yè)與客戶之間的溝通，職工與客戶之間的溝通，企業(yè)與上級之間的溝通等等。有了這樣的服務(wù)理念和管理機(jī)制，就會形成強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)服務(wù)整體功能，就能將“窗口”的微笑服務(wù)，熱情服務(wù)提升到以提供優(yōu)質(zhì)的電能、合理的價格和高質(zhì)量的服務(wù)為主要特征的新臺階，使電力企業(yè)的整體素質(zhì)和服務(wù)水平得以提高。
3.4搞活服務(wù)方式，拓寬服務(wù)渠道
要規(guī)范和優(yōu)化用電報裝下作流程，強(qiáng)化報裝環(huán)節(jié)時限考核，推行快速方便的“一站式”用電報裝服務(wù)方式，縮短報裝周期，千方百計讓客戶早用電、用好電，積極創(chuàng)造企業(yè)和客戶“雙贏”的優(yōu)良環(huán)境；逐步開放電話報裝、網(wǎng)上報裝、上門報裝，提供多渠道，多層次的優(yōu)質(zhì)服務(wù)方式，大力提倡電費(fèi)儲蓄、銀行代收、推廣“充值卡”電費(fèi)繳納，網(wǎng)上電費(fèi)支付等繳費(fèi)方式．進(jìn)一步增進(jìn)廣大客戶對電商品和電力服務(wù)的認(rèn)知度。
4結(jié)束語
在當(dāng)前新形勢下，電力企業(yè)市場化速度不斷加快，電力營銷服務(wù)面臨著重大的機(jī)遇的同時，也迎來了嚴(yán)竣的挑戰(zhàn)，在這種情況下，電力企業(yè)需要加快對市場的拓展，努力提升自身的服務(wù)質(zhì)量，從而在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，確保電力企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的實(shí)現(xiàn)。
作者：康海莉 單位：國網(wǎng)青海省電力公司營銷部
1價值共創(chuàng)的理論綜述
1．1消費(fèi)價值概念內(nèi)涵的發(fā)展隨著市場環(huán)境和消費(fèi)行為的演變，營銷研究范疇中的“價值”的內(nèi)涵也在不斷發(fā)展。傳統(tǒng)上，消費(fèi)價值指顧客在權(quán)衡自己的利得與利失基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品和服務(wù)整體效用的評價。企業(yè)圍繞顧客的需求，創(chuàng)造并傳遞價值，價值的創(chuàng)造和消費(fèi)涇渭分明。近二十年來，越來越多營銷學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)觀點(diǎn)忽略了許多重要的消費(fèi)現(xiàn)象，價值不僅包含效用，消費(fèi)價值的決定性要素是體驗(yàn)。從體驗(yàn)視角看，價值是顧客與產(chǎn)品/服務(wù)之間互動的結(jié)果，而且消費(fèi)價值具有很強(qiáng)的情境依賴性，同一產(chǎn)品或服務(wù)的價值會因消費(fèi)情境不同而發(fā)生變化。因而，企業(yè)撇開顧客和情境因素，無法獨(dú)自完成價值創(chuàng)造。Holbrook等學(xué)者根據(jù)顧客的體驗(yàn)，從三個維度探討消費(fèi)價值:①消費(fèi)活動以自我為導(dǎo)向還是以他人為導(dǎo)向;②消費(fèi)者主動參與還是被動參與;③消費(fèi)者重視從消費(fèi)體驗(yàn)本身所獲得的內(nèi)在價值，還是旨在通過消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到更深層目的的外在價值。這三個維度把消費(fèi)價值分為功效、樂趣、卓越、美感、地位、倫理、尊重、心靈等八種形態(tài)。例如，效用價值是顧客從消費(fèi)中主動獲得的一種外在的自我導(dǎo)向的價值。顧客通過主動參與消費(fèi)活動，給自己帶來便利、實(shí)惠等實(shí)用收益或自由、獨(dú)立等心理收益。倫理價值是顧客從消費(fèi)活動本身獲得的一種他人導(dǎo)向的價值。顧客遵循自己內(nèi)心美德、正義和道德的指引，不僅關(guān)注自身需要，還考慮消費(fèi)行為對他人的影響。地位價值是顧客主動獲得的一種外在的自我導(dǎo)向的消費(fèi)價值。顧客把消費(fèi)行為視為工具，主動通過印象管理贏取社會的認(rèn)可［3］。一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)可同時帶來多類價值，但無論哪類價值都需要顧客作為價值共同創(chuàng)造者，有效參與互動。1．2服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價值共創(chuàng)理念2004年，Vargo和Lusch兩位學(xué)者正式提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論，強(qiáng)調(diào)一切經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，雖然企業(yè)的產(chǎn)出形態(tài)各異，但實(shí)質(zhì)上都為顧客提供服務(wù)或解決方案。從服務(wù)邏輯看，顧客是在自我服務(wù)過程中消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的，因此，消費(fèi)價值的生成過程就是顧客運(yùn)用技能和其他可用資源為自我服務(wù)的過程。企業(yè)的首要角色不是價值創(chuàng)造者，而是提出價值主張和整合資源，為顧客提供他們在自我服務(wù)時所需的產(chǎn)品和服務(wù)，協(xié)助顧客完成價值創(chuàng)造。企業(yè)還可以通過與顧客的互動，制造與顧客共創(chuàng)價值的機(jī)會，更積極、直接地參與顧客的價值實(shí)現(xiàn)過程［4］。簡而言之，價值是由顧客決定的，并由企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造。要真正地與顧客共創(chuàng)價值，企業(yè)不僅本身要實(shí)施最優(yōu)的營銷活動，而且要考慮在整合資源和創(chuàng)造價值過程中如何支持顧客。1．3公共服務(wù)中的價值共創(chuàng)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)理念在企業(yè)營銷理論和實(shí)踐界引起了廣泛影響，推動了營銷范式的轉(zhuǎn)變。Lusch將服務(wù)主導(dǎo)邏輯的適用范圍延伸到公共管理領(lǐng)域，指出價值共創(chuàng)理念也可以應(yīng)用于政府提供的“產(chǎn)品”，例如與民眾一起制定和執(zhí)行法規(guī)政策。民眾的體驗(yàn)和感知是決定公共服務(wù)價值的重要因素。因此，政府應(yīng)把管理重心放在提出價值主張、監(jiān)控民眾對公共物品的使用體驗(yàn)上，而不包辦價值創(chuàng)造。為了提高民眾對公共服務(wù)的價值感知，政府需要為民眾創(chuàng)建多元化的對話和溝通平臺，積極引導(dǎo)民眾主動運(yùn)用知識、技能和經(jīng)驗(yàn)參與價值共創(chuàng)，并為民眾提供更多的發(fā)展技能和優(yōu)化知識結(jié)構(gòu)的機(jī)會，提高他們更新和應(yīng)用知識的能力。此外，作為資源整合者，政府公共服務(wù)管理部門還應(yīng)營造和維護(hù)公平的市場環(huán)境［5］。為了社會可持續(xù)發(fā)展、推動社會進(jìn)步，政府不僅要維系公共服務(wù)體系的運(yùn)作，還要與時俱進(jìn)引導(dǎo)公共服務(wù)變革，如倡導(dǎo)節(jié)約資源的新方式、推動醫(yī)療服務(wù)改革、改進(jìn)垃圾處理服務(wù)等。Russell-Bennett等學(xué)者指出許多政府機(jī)構(gòu)都進(jìn)行家長式社會營銷，向民眾灌輸并強(qiáng)制民眾落實(shí)“正確的決定”，結(jié)果收效甚微。政府機(jī)構(gòu)借鑒商業(yè)營銷的原理和技巧，用服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價值共創(chuàng)理念指導(dǎo)社會營銷，才能成功進(jìn)行公共服務(wù)變革管理，激勵民眾接受、拒絕、改變或放棄某種行為，進(jìn)而增進(jìn)個體、集體或社會整體利益。Russell-Bennett等人提出了公共服務(wù)變革的價值創(chuàng)造過程模型，把消費(fèi)價值劃分為功能價值、社交價值、情感價值和利他價值，并強(qiáng)調(diào)四類價值的相對重要性會因公共服務(wù)項(xiàng)目不同而異。政府機(jī)構(gòu)發(fā)起公共服務(wù)變革時，不僅要了解民眾對變革結(jié)果的滿意度，還應(yīng)了解民眾在整個消費(fèi)過程中對價值類型的感知以及各類價值從何而來，以便通過社會營銷前攝性地為價值共創(chuàng)提供支撐［2］。綜上所述，價值共創(chuàng)是社會營銷的發(fā)展趨勢。學(xué)術(shù)界強(qiáng)調(diào)政府需要重新審視自身的角色，不再單方面把民眾視為公共服務(wù)變革的被動接受者，而是在政策制定和執(zhí)行中積極吸納民間智慧，通過社會營銷改變民眾的消費(fèi)體驗(yàn)，讓民眾在參與服務(wù)變革的過程中明確他們對公共服務(wù)的真實(shí)需求，激勵民眾支持服務(wù)變革并創(chuàng)造最優(yōu)整體價值。然而，迄今為止，價值共創(chuàng)范式研究仍處于初始階段，尚未形成指導(dǎo)具體實(shí)踐問題的理論體系。具體而言，消費(fèi)價值的多元屬性決定了感知價值類型在不同社會營銷服務(wù)中的差異性，針對不同的公共服務(wù)項(xiàng)目，企業(yè)需要鎖定受眾最為關(guān)切的消費(fèi)價值類型，并識別價值類型對民眾響應(yīng)公共服務(wù)變革的支持行為的影響，同時探尋那些影響個體價值感知的因素，發(fā)掘價值來源，以便有針對性地采取社會營銷干預(yù)策略。此外，公共服務(wù)是一種共同使用的服務(wù)，其消費(fèi)難以排他或排它成本昂貴，因此，公共服務(wù)的特性使得其消費(fèi)尋求必然是集體性的過程，為避免有人不合作，只想享受不愿付費(fèi)，在制定決策和操作規(guī)則時，還需要為維護(hù)這種公共秩序進(jìn)行管理，但以往的價值共創(chuàng)理論極少探討用戶的公平感知對消費(fèi)價值的影響。本文將從價值共創(chuàng)的角度出發(fā)，探討垃圾分類服務(wù)變革中民眾的感知價值類型及其對民眾支持行為的影響，同時分析影響民眾感知價值的因素，繼而探尋有效推動垃圾處理服務(wù)變革的社會營銷策略，以期為政府相關(guān)部門落實(shí)變革理念提供理論依據(jù)。
2研究設(shè)計與調(diào)研過程
近年來，廣東多地積極引進(jìn)先進(jìn)理念，試點(diǎn)開展垃圾處理服務(wù)變革，鼓勵市民將生活垃圾分為可回收物、餐廚垃圾、有害垃圾、其他垃圾四類，并改革收費(fèi)政策，采用垃圾費(fèi)隨袋征收的方式，按袋計量、直收直運(yùn)，以達(dá)到有效回收可利用資源并從源頭減少垃圾量的目的。本次研究首先對居民進(jìn)行深度訪談，結(jié)合Russell－Bennett等學(xué)者的價值創(chuàng)造過程模型，探索民眾對垃圾分類的價值感知及其影響因素。繼而通過問卷調(diào)研分析價值影響因素、感知價值類型和支持行為之間的關(guān)系，以探索有效推動垃圾處理服務(wù)變革的社會營銷策略。2．1定性訪談研究通過深度訪談了解民眾對垃圾分類服務(wù)變革的感知價值類型及其影響因素。我們共采訪了廣州市區(qū)31位居民，根據(jù)訪談資料整理歸納發(fā)現(xiàn)，民眾對垃圾分類變革的價值感知主要表現(xiàn)在功能價值、社交價值和利他價值三個方面:功能價值是一種外在導(dǎo)向的價值，是個體在參與過程中感受到的便利、實(shí)惠等收益，表現(xiàn)為民眾對垃圾分類在改善環(huán)境、促進(jìn)人們身體健康和良好生活習(xí)慣養(yǎng)成等方面功能和績效的感知;社交價值表現(xiàn)了民眾對其垃圾分類行為影響和評價的關(guān)注，是民眾主動獲得的一種外在的自我導(dǎo)向的消費(fèi)價值，通過印象管理贏取社會認(rèn)可;利他價值是民眾從垃圾分類活動本身獲得的一種他人導(dǎo)向的價值，是民眾為他人著想，為社會整體利益而創(chuàng)造的價值，也表現(xiàn)為民眾“作為社會一份子”的責(zé)任感。同時政府與市民的雙向溝通、服務(wù)變革的實(shí)施環(huán)境氛圍、民眾對服務(wù)變革的公平感知及其變革意識，都會影響他們對垃圾處理服務(wù)變革的價值感知及參與行為。圖1概念模型Fig．1Conceptualmodel2．2問卷調(diào)研我們根據(jù)訪談結(jié)果開發(fā)了調(diào)研問卷。問卷首先向調(diào)研對象詳細(xì)介紹目前試行的垃圾分類處理新政方案，并請其評價對新方案的感知消費(fèi)價值。然后，從政府在垃圾分類政策制定和推行過程中與市民互動、宣傳政策、及時聽取民意、雙方共同協(xié)商等方面測量“雙向溝通”;從垃圾分類服務(wù)變革中的支持性硬件設(shè)施和人際環(huán)境所營造的氛圍兩方面測量“環(huán)境氛圍”;從民眾在垃圾分類服務(wù)變革中對收費(fèi)制度、流程管理、環(huán)境氛圍等方面公平性的看法測量“公平感知”;從民眾對垃圾分類服務(wù)變革的重要性和必要性的認(rèn)識測量“變革意識”;從民眾身體力行參與垃圾分類處理和宣傳垃圾處理新政的意愿兩方面測量“支持行為”。調(diào)研在廣東省廣州、深圳、中山、湛江、汕尾5個城市不同類型和檔次的居住區(qū)展開，共派發(fā)問卷1200份，回收有效問卷1044份。18－30歲的調(diào)查對象占樣本的46．6%，30－50歲的占32．4%，50歲以上和18歲以下的分別占11．6%和9．3%。被訪者學(xué)歷多為大專及以上(44．7%)，其次是高中(30．5%)，家庭規(guī)模多超過4人(34．2%)，三口之家占33．1%。
3調(diào)研數(shù)據(jù)分析
3．1民眾對垃圾分類感知價值類型的因子分析我們采用主成份分析法進(jìn)行因子提取，并采取方差最大正交旋轉(zhuǎn)，對垃圾分類感知價值11個題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，提取出3個因子，累積方差貢獻(xiàn)率為66．21%，所有題項(xiàng)的總體信度為0．89，三個維度的Cronbach’sα系數(shù)均達(dá)到可接受水平，三個因子分別代表了民眾對垃圾分類感知價值的三個方面:功能價值、社交價值和利他價值。具體內(nèi)容如表1所示。3．2價值影響因素、民眾感知價值類型和支持行為之間的關(guān)系我們通過多元線性回歸發(fā)現(xiàn)，在垃圾分類這項(xiàng)公共服務(wù)變革項(xiàng)目中，三種類型的感知價值都對民眾支持行為有顯著正向影響(見表2)，政府與市民的雙向溝通、服務(wù)變革的實(shí)施環(huán)境氛圍、民眾對服務(wù)變革的公平感知及其變革意識能夠顯著影響民眾感知的功能價值和利他價值。社交價值主要受雙向溝通、公平感知和變革意識影響(見表3)。調(diào)查結(jié)果也顯示，只有38．7%的居民會嚴(yán)格按照政策規(guī)定的分類方式進(jìn)行垃圾分類，同時他們指出完善的垃圾收集和處理設(shè)備的重要性(86．5%)，全民參與垃圾分類的氛圍也會對其自身造成影響(86．8%)，但如果自己遵照分類政策而環(huán)衛(wèi)工人又將垃圾混裝運(yùn)輸則會嚴(yán)重打擊其積極性(77．8%)。另外，91．6%的被調(diào)查者希望政府進(jìn)行更多關(guān)于垃圾分類的宣傳，90．9%認(rèn)為政府應(yīng)該更加積極地聽取群眾意見，并希望政府提供更多便捷地聽取民意的渠道讓市民發(fā)表看法(89．6%)，而對于垃圾實(shí)名制，62．2%的被調(diào)查者并不支持，認(rèn)為實(shí)名制會泄露個人隱私(39．6%)、責(zé)任到人(32%)，且執(zhí)行起來會很困難(59．3%)。
4結(jié)論與建議
垃圾處理問題已經(jīng)迫在眉睫、勢在必行，由民眾從源頭將垃圾分類是破解其圍城威脅的第一步，也是最重要一步，是垃圾進(jìn)入后續(xù)處理過程的先決條件。民眾在垃圾分類政策實(shí)施過程中的支持和參與，直接決定了該公共服務(wù)變革項(xiàng)目能否開展，對政策執(zhí)行至關(guān)重要。4．1明確各方定位，重塑政府角色，調(diào)動民眾參與垃圾分類要求國人改變其長久以來“垃圾一桶扔”的生活習(xí)慣，本身就比較困難，再加上收費(fèi)政策的敏感性，更加重了項(xiàng)目推行的阻力。況且新政還缺乏相應(yīng)的民意基礎(chǔ)，政府在垃圾分類政策上只單方面制定準(zhǔn)則，并倉促執(zhí)行、強(qiáng)行推進(jìn)，讓民眾被動接受，對政策執(zhí)行細(xì)節(jié)卻缺乏公開。如果民眾感到心理收益減損、價值感缺失，甚至感到不公平、自身利益受損，在政府倡導(dǎo)社會變革時就會消極對待，甚至反對、批評和抵抗。政策執(zhí)行離不開公民參與，這也是民眾對自身權(quán)利的行使。因此，政府需要解構(gòu)原來單向的行政管理鏈條，把自身角色從命令轉(zhuǎn)換為引導(dǎo)及溝通，進(jìn)一步建立和完善公開透明、真誠無礙的雙向溝通機(jī)制，暢通建言渠道，讓民眾有機(jī)會在政策制定過程中就發(fā)表自己的意見，及時反映基層群體的需求，并行使權(quán)利監(jiān)督政府行為，落實(shí)政策執(zhí)行，實(shí)實(shí)際際成為政策的參與者。這也有助于避免政府和民眾的對立沖突、建立和修復(fù)官民互信。同時，政府還需進(jìn)一步明確垃圾分類項(xiàng)目從源頭到末端整個鏈條中各方的責(zé)任和權(quán)利，引入市場機(jī)制、吸收社會資本、重視民間智慧，與居民、企業(yè)、社會團(tuán)體一道，承擔(dān)社會責(zé)任、分享市場利潤。政府應(yīng)將自身定位為垃圾處理服務(wù)的提供者，向市場組織定購垃圾處理服務(wù)，并把這種服務(wù)提供給廣大市民，由他們作為實(shí)施分類行動的主體，從根本上實(shí)現(xiàn)垃圾減量化、資源化和無害化。另外，政府應(yīng)當(dāng)將垃圾堆肥、焚燒發(fā)電、循環(huán)利用等產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益賬目公開，與各方共同商議、集體共享垃圾分類所得，最大化公共利益。要讓大家切切實(shí)實(shí)享有政策開放所帶來的益處，并感受到垃圾分類處理對改善居住環(huán)境、促進(jìn)身體健康和自身環(huán)保生活習(xí)慣養(yǎng)成的積極作用，促進(jìn)民眾主動參與分類行為，最終形成政府和社會上下協(xié)同、互利共贏的局面。4．2完善制度方案，精細(xì)管理，提升垃圾分類處理服務(wù)的功能價值垃圾處理除了明確定位、雙向溝通以外，更需要進(jìn)一步完善制度，將方案細(xì)化、實(shí)現(xiàn)精細(xì)化城市管理。政策執(zhí)行的成敗，有時正是顯現(xiàn)在一個個微小的細(xì)節(jié)之處。比如，有的居民認(rèn)真執(zhí)行了垃圾分類政策，但是環(huán)衛(wèi)工人又將分好類的垃圾合起來裝運(yùn)，嚴(yán)重打擊了居民參與的積極性。再比如，“垃圾實(shí)名制、垃圾費(fèi)隨袋征收”會令民眾擔(dān)心泄露個人隱私，也難以監(jiān)督考評，如果缺乏應(yīng)有的管理辦法和相應(yīng)配套措施作為保障，則政策不但難以落實(shí)，反而可能招致市民抵觸。政府應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善垃圾分類收運(yùn)體系，實(shí)現(xiàn)分類投放、收集、儲存、運(yùn)輸、處理、循環(huán)利用等各個步驟暢通無礙、環(huán)環(huán)相扣，保證整個系統(tǒng)的順利運(yùn)行。這也是對政府執(zhí)行力、公信力和組織動員能力的考驗(yàn)。各城市應(yīng)制定簡單易行的垃圾分類方法，完善收費(fèi)制度，分類計量，以提高民眾對垃圾減量排放和分類投放的積極性;合理設(shè)置垃圾分類收集設(shè)施，建設(shè)現(xiàn)代化的城市垃圾分揀中心，以實(shí)現(xiàn)生活垃圾高效分類處理和循環(huán)利用。同時政策執(zhí)行者還需為居民提供技術(shù)指導(dǎo)，加強(qiáng)垃圾分類收集方法和相關(guān)知識的普及，提升其對垃圾分類變革的支持度和投放準(zhǔn)確率，并將各類垃圾收運(yùn)時間、分類處理環(huán)節(jié)、過程細(xì)節(jié)等予以詳細(xì)公開，方便市民和媒體監(jiān)督。借鑒臺北市經(jīng)驗(yàn)，其垃圾收運(yùn)是在一周內(nèi)分日、分時、分段收運(yùn)不同類型的垃圾，并在網(wǎng)上公布收運(yùn)的時間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)，有效實(shí)現(xiàn)“垃圾不落地”。4．3推進(jìn)社會營銷，營造支持性變革氛圍，增強(qiáng)參與服務(wù)變革的社交價值和利他價值政府需豐富受眾的信息來源、加強(qiáng)教育培訓(xùn)，提升民眾的主體意識、參與意識和變革意識。要讓民眾了解到:垃圾圍城對人們居住環(huán)境、生活水源和身體健康都造成危害;垃圾分類與否是關(guān)乎自身及家人健康、影響子孫后代生活質(zhì)量的關(guān)鍵問題;施行垃圾分類處理不僅可以回收大量資源，還能夠降低環(huán)衛(wèi)工人工作難度，減少相應(yīng)的垃圾運(yùn)輸及后續(xù)處理費(fèi)用、簡化工序、減少成本;正確分類有助于促進(jìn)生態(tài)良性發(fā)展，對保護(hù)生態(tài)環(huán)境、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、維護(hù)社會正常運(yùn)行和可持續(xù)發(fā)展都有積極推動作用。傳播過程中還應(yīng)注意內(nèi)容與形式并重，要通過人性化的雙向溝通提升民眾對變革項(xiàng)目的知曉、認(rèn)同和參與，而不只是單向宣傳和行政施壓。因此，更加可行的做法是，讓民眾發(fā)揮自身力量，讓熱心居民和業(yè)主委員會共同配合，通過派發(fā)環(huán)保小手冊、組織參觀垃圾填埋場、開展社區(qū)垃圾分類比賽和文藝活動、定期評比獎勵分類優(yōu)秀家庭等方式，豐富社區(qū)生活的同時，讓大家進(jìn)一步了解垃圾分類新政、提升居民參與熱情，讓垃圾分類觀念深入人心。讓家人帶動家庭、街坊影響街坊、相互影響、相互監(jiān)督，形成群體壓力，喚醒民眾的主人翁意識和責(zé)任感、使命感，并逐漸讓垃圾分類成為民眾評價公民道德的標(biāo)準(zhǔn)之一，主動承擔(dān)起作為城市一份子應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù)，身體力行地將垃圾分類政策貫徹落實(shí)。4．4重視民眾公平感知，維護(hù)價值共創(chuàng)研究發(fā)現(xiàn)，民眾在垃圾分類服務(wù)變革中對收費(fèi)制度、流程管理、環(huán)境氛圍方面的公平性感知會影響其體驗(yàn)到的消費(fèi)價值，特別是社會價值和利他價值。由于垃圾袋是按戶定量發(fā)放，超出部分付費(fèi)購買，對于人口多的家庭來說顯得不公平。同時，垃圾分類下游處理的同步性也直接影響居民對政策的參與，如果管理者只一味強(qiáng)調(diào)源頭分類的重要，狠抓分類投放，而忽視了分類收運(yùn)、處理等環(huán)節(jié)的銜接和持續(xù)，只會讓居民的辛苦付諸東流。另外，民眾所處環(huán)境的垃圾分類參與氛圍的公平性，也會影響個體消費(fèi)價值感知和支持行為，如果居民自身嚴(yán)格執(zhí)行了垃圾分類，但其他人卻都沒有行動，勢必會打擊其參與熱情。當(dāng)民眾覺得垃圾分類的收費(fèi)制度不公平、自己的一番努力得不到保持，或者僅有自己在辛苦執(zhí)行而旁人對政策無視，會降低其對垃圾分類行為的價值感知。這會嚴(yán)重挫傷民眾參與的積極性，更加有損于政府公信力。因此，管理者需進(jìn)一步細(xì)化收費(fèi)政策，并暢通垃圾分類處理整個流程，讓每個環(huán)節(jié)緊密連接，嚴(yán)格把控，公平公正，同時也有必要采取措施強(qiáng)制性地對不參與分類的市民施加壓力。民眾既是垃圾的創(chuàng)造者，也是受害者，更是城市環(huán)境保護(hù)和垃圾處理的最主要力量，政府應(yīng)當(dāng)在價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)上，明確各方定位，重塑自身角色，與民眾攜手，共同探索適用的垃圾分類推進(jìn)辦法，建立垃圾分類管理相關(guān)政策，完善配套處理設(shè)施，暢通雙向溝通渠道，營造公平氛圍，各方互利共贏，共同推進(jìn)垃圾分類變革的順利執(zhí)行。
作者：吳清津 鄒銳 楊春梅 黃萍 許燕純 單位：廣東外語外貿(mào)大學(xué)國際工商管理學(xué)院
［摘要］隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，超市競爭日趨激烈。在購物過程中，顧客已不再單純追求低廉的價格，更重要的是想要在超市中獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)。以新隆嘉超市作為研究對象，通過發(fā)放調(diào)查問卷和實(shí)地調(diào)查等形式來調(diào)查和分析其服務(wù)營銷策略的成功與不足之處，并藉此提出具體的有針對性的服務(wù)營銷策略。
［關(guān)鍵詞］新隆嘉超市;中小型連鎖超市;服務(wù)體驗(yàn);服務(wù)營銷策略
一、新隆嘉超市的背景介紹
新隆嘉水果連鎖超市成立于1998年，是國內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)了水果超市化、集約化經(jīng)營的企業(yè)［1］。目前，新隆嘉超市主要經(jīng)營包括海鮮、豆制品、熟食品、涼拌菜以及小型超市在內(nèi)的眾多項(xiàng)目。自從其在沈陽開設(shè)第一家超市以來，經(jīng)過二十余年的發(fā)展，目前新隆嘉超市在全國范圍內(nèi)擁有上百家自營店，且超市的平均面積為300平方米以上，最大的新隆嘉超市占地面積甚至達(dá)到近3000平方米，其在各個經(jīng)營地區(qū)所擁有的員工數(shù)量達(dá)到5000余人，擁有百余輛產(chǎn)品運(yùn)輸車，平均每年各類產(chǎn)品的采購數(shù)量達(dá)到百萬噸以上。新隆嘉超市始終秉承著“優(yōu)質(zhì)低價、便民利民、開拓創(chuàng)新、誠信自強(qiáng)”的經(jīng)營理念，深受所在地區(qū)消費(fèi)者的喜愛與支持，逐漸成為入駐地區(qū)消費(fèi)者購買新鮮果蔬魚肉的首選之地。
二、新隆嘉超市服務(wù)營銷的成功與不足之處
(一)新隆嘉超市問卷調(diào)查情況
為了深入地了解新隆嘉超市服務(wù)營銷實(shí)施的現(xiàn)狀，進(jìn)而找到新隆嘉超市服務(wù)營銷的成功與不足之處，筆者重點(diǎn)對大連市內(nèi)3家新隆嘉超市的消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查。
(二)新隆嘉超市服務(wù)營銷的成功之處
1．服務(wù)產(chǎn)品種類較為豐富。目前新隆嘉超市在其主營商品———蔬菜水果的基礎(chǔ)上，開始為顧客提供一些便于他們更好購物的服務(wù)型產(chǎn)品。而其中最受顧客歡迎的就是新隆嘉超市所提供的產(chǎn)品包裝服務(wù)、三公里內(nèi)送貨到家服務(wù)。這些服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品雖然并不會直接地給各地的新隆嘉超市馬上帶來更多收益，但通過超市所提供的這些貼心的服務(wù)能夠給消費(fèi)者在新隆嘉超市購物的過程中帶來良好的服務(wù)體驗(yàn)，有利于長期地提高新隆嘉超市的銷售量。
2．服務(wù)營銷手段日益豐富。由于新隆嘉超市逐漸意識到讓消費(fèi)者體驗(yàn)到賓至如歸的感覺對超市未來持久發(fā)展的重要性，超市拓展了服務(wù)營銷手段，在廣告宣傳以及人員促銷和口碑營銷方面也逐漸加大了力度，這使得新隆嘉超市在短短的幾年時間里在遼寧省開設(shè)了眾多分店并受到周圍消費(fèi)者的普遍歡迎。
(三)新隆嘉超市服務(wù)營銷的不足之處
1．產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。在對新隆嘉超市的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者反映不同的新隆嘉超市的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。相對于開設(shè)在居民區(qū)、消費(fèi)者相對比較密集的新隆嘉超市來說，那些開設(shè)在消費(fèi)者相對較少的新隆嘉超市的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)隔夜售賣，產(chǎn)品質(zhì)量較差的頻率更高。與此同時，即使在同一家新隆嘉超市，其產(chǎn)品質(zhì)量也并不完全相同。而這種產(chǎn)品質(zhì)量問題，對新隆嘉超市的未來發(fā)展非常不利。
2．缺少系統(tǒng)性的促銷規(guī)劃。通過對新隆嘉超市的促銷活動進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，新隆嘉超市所采取的促銷活動有著典型的缺乏相關(guān)促銷規(guī)劃，以及促銷活動缺乏針對性和系統(tǒng)性的問題。造成這一現(xiàn)象的原因在于新隆嘉超市在進(jìn)行促銷活動時僅僅考慮了其促銷活動地點(diǎn)以及特定地點(diǎn)的促銷效果，并沒有對同一時間進(jìn)行相同促銷活動的所有新隆嘉超市進(jìn)行全程系統(tǒng)性的控制。
3．服務(wù)人員素質(zhì)不高。就目前新隆嘉超市服務(wù)營銷的情況來看，新隆嘉超市僅是滿足了消費(fèi)者對于實(shí)物產(chǎn)品的需求，但并沒有滿足消費(fèi)者對于無形的附加產(chǎn)品(也就是服務(wù))的需求。而產(chǎn)生這一問題的原因，一方面是由于新隆嘉超市缺乏對于超市實(shí)際管理方面的具體策略，但更重要的是超市服務(wù)人員的素質(zhì)不夠高，無法在消費(fèi)者對產(chǎn)品提出疑問時及時地給出解答。
4．付費(fèi)排隊時間過長。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新隆嘉超市由于每天的客戶量不穩(wěn)定且在收銀服務(wù)中沒有達(dá)到規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，造成超市服務(wù)排隊付款現(xiàn)象嚴(yán)重［2］。與此同時，在早晚高峰的這段時間大部分消費(fèi)者都比較著急購物，故其更加要求用最短的時間來完成購物，所以這種付費(fèi)排隊時間過長的問題就嚴(yán)重影響到了消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。
5．超市布局陳列不合理。新隆嘉超市由于其蔬菜水果都是匯總在一起來進(jìn)行販賣，價格并沒有一一標(biāo)注在每種蔬菜水果上面，這就使得消費(fèi)者不能夠在第一時間知曉每種水果蔬菜的價格，就會在正常販賣和購買的時候耽誤雙方的時間，從而在影響消費(fèi)者正常購買的同時影響到新隆嘉超市的營業(yè)額。
三、對新隆嘉超市服務(wù)營銷策略的建議
(一)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管
為了讓新隆嘉超市吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行持久性購物，進(jìn)而提高超市的營業(yè)額，新隆嘉超市應(yīng)該從其目前現(xiàn)有的管理部門單獨(dú)抽出來一部分員工來做超市內(nèi)部的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，定期對其所管理的地區(qū)內(nèi)不同分店的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)管，按照定期檢查結(jié)果來對不同分店進(jìn)行星級評定，對一定時間內(nèi)沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的分店進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幜P，以此來保證新隆嘉超市所提供的產(chǎn)品質(zhì)量能夠滿足消費(fèi)者的需求。
(二)制定合理的促銷方案
目前，新隆嘉超市仍未意識到制定具體且有針對性的促銷方案對其經(jīng)營的推動作用。為解決這一問題，新隆嘉超市應(yīng)該從價格和非價格兩個方面來制定具體的促銷方案。首先是價格方面，新隆嘉超市應(yīng)該定期舉行滿減活動或者買贈活動來吸引消費(fèi)者。其次是非價格促銷活動，新隆嘉超市應(yīng)該通過在周年慶或者重大節(jié)日在店門口舉行一定的符合節(jié)日氣氛的互動活動，或者將消費(fèi)者相對不熟悉的產(chǎn)品進(jìn)行試吃，以此來打消消費(fèi)者對這些產(chǎn)品的疑慮，促使消費(fèi)者購買。
(三)提高服務(wù)人員素質(zhì)
面對日益加劇的市場競爭，超市只有持續(xù)地關(guān)注顧客、服務(wù)客戶、培養(yǎng)客戶，才能進(jìn)一步發(fā)展壯大，立于不敗之地［3］。而新隆嘉超市由于目前所聘用的員工以中老年為主，他們對于產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知只是停留于日常的經(jīng)驗(yàn)，缺乏系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)，因此，為了能夠更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，新隆嘉超市應(yīng)該對其員工進(jìn)行簡單系統(tǒng)的入職培訓(xùn)和定期學(xué)習(xí)，幫助他們了解最新產(chǎn)品的同時，提高他們的服務(wù)意識和服務(wù)技巧，幫助他們在日后的工作中更好地向消費(fèi)者提供服務(wù)，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的重復(fù)購買。
(四)優(yōu)化服務(wù)流程
為了能夠更好地解決結(jié)賬等候時間過長這一問題，新隆嘉超市應(yīng)該通過一段時間的調(diào)查，將超市營業(yè)時間按客流量進(jìn)行科學(xué)的劃分，然后在客流量相對較大時在每個結(jié)賬的檔口增加工作人員，將結(jié)賬與稱重相分離，加快消費(fèi)者結(jié)賬的速度，減少排隊時間。而在人流量相對較小時，適當(dāng)?shù)貙⒐ぷ魅藛T進(jìn)行分組，實(shí)行科學(xué)的排班制工作。這樣對結(jié)賬流程進(jìn)行一定程度的改進(jìn)，有利于新隆嘉超市合理地運(yùn)用其現(xiàn)有的人力資源，加快結(jié)賬時間，減少消費(fèi)者因排隊過長而產(chǎn)生的不滿情緒。
(五)改進(jìn)有形展示
在調(diào)查過程中，一部分消費(fèi)者認(rèn)為新隆嘉超市有些指示牌尤其是蔬菜水果區(qū)附近的指示牌，由于產(chǎn)品種類過多，指示牌標(biāo)識不夠明確，影響到了其正常購物。因此，為了有效地解決這個問題，新隆嘉超市應(yīng)該在目前超市內(nèi)部現(xiàn)有的指示標(biāo)牌的基礎(chǔ)上，在特殊產(chǎn)品和易混淆商品以及變價商品的陳列位置上適時地添加相應(yīng)的強(qiáng)調(diào)標(biāo)志，以此來幫助消費(fèi)者更好地知曉價格和產(chǎn)品的變動，以方便消費(fèi)者的購買。
作者：尚夢潔；溫韜 單位：大連大學(xué)
摘要：
通過分析新媒體環(huán)境下加油站服務(wù)營銷存在的問題，制定出加油站服務(wù)營銷的創(chuàng)新策略，并提出新媒體環(huán)境下加油站服務(wù)營銷策略的實(shí)施方向。
關(guān)鍵詞：
加油站；服務(wù)營銷；新媒體；創(chuàng)新
引言
隨著油氣產(chǎn)業(yè)的不斷市場化，國內(nèi)加油站面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢，在服務(wù)的競爭方面尤其激烈。在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，加油站進(jìn)行服務(wù)營銷創(chuàng)新研究是適應(yīng)時代的需求，也是滿足顧客的消費(fèi)需求，關(guān)系到加油站營銷競爭優(yōu)勢的凸顯。本研究期望結(jié)合新媒體對加油站服務(wù)營銷進(jìn)行創(chuàng)新，從而使加油站實(shí)現(xiàn)收益并提升其形象。
一、新媒體環(huán)境下加油站服務(wù)營銷存在的問題
（一）服務(wù)理念更新慢
加油站服務(wù)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到企業(yè)的利潤和形象。目前國內(nèi)加油站的服務(wù)人員普遍趨于年輕化，基層人員的行業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)不足，服務(wù)態(tài)度不是很好，造成整體服務(wù)水平較差。除此，國內(nèi)加油站由傳統(tǒng)的服務(wù)營銷理念向基于新媒體的服務(wù)營銷理念的轉(zhuǎn)化較慢。
（二）服務(wù)競爭激烈
加油站現(xiàn)在的服務(wù)主要是加油人員對顧客的直觀服務(wù)，其他新型的新媒體服務(wù)還正在發(fā)展中。國內(nèi)加油站與跨國加油站相比，在環(huán)境、服務(wù)以及設(shè)備方面都存在明顯的不足。加油站為了實(shí)現(xiàn)盈利，不斷地優(yōu)化加油站的外觀、服務(wù)、設(shè)施以及利用新媒體實(shí)現(xiàn)全方位的服務(wù)顧客，因此面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢。
（三）完善服務(wù)及掌握技術(shù)的有限性
新媒體技術(shù)發(fā)展迅速、層出不窮，在加油站的運(yùn)用中存在著很多的發(fā)展空間，加油站工作人員目前對這些新技術(shù)的掌握有限。加油站工作人員只有在掌握這些新技術(shù)的基礎(chǔ)上，才能提供完善的服務(wù)，才能最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。因此，加油站對新技術(shù)的管理和合理使用上都存在著不小的壓力。
（四）傳播能力及引導(dǎo)模式的有限性
利用媒體來傳播信息，覆蓋面廣、影響力大，因此在新媒體平臺上傳播的信息就必須要求真務(wù)實(shí)，使企業(yè)展現(xiàn)出一個良好的形象，然而加油站如何做好引導(dǎo)還是有一定的局限性。
二、加油站服務(wù)營銷創(chuàng)新策略
（一）服務(wù)理念創(chuàng)新
在目前將加油站服“親情服務(wù)、情感營銷”的理念基礎(chǔ)上，增加新型服務(wù)設(shè)計觀。
1.建立微服務(wù)營銷。主要利用微信和微博服務(wù)營銷增加加油站的服務(wù)能力，微博服務(wù)營銷注重的是傳播和體系化運(yùn)營，微信營銷注重的是互動和綜合性。加油站可開通微博，并且將微博與網(wǎng)頁端進(jìn)行鏈接，方便對顧客的服務(wù)和顧客對各種信息的查詢；利用微信進(jìn)行封閉式的一對一交流，與顧客建立良好的交流溝通。
2.信息化建設(shè)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，實(shí)施加油站的精細(xì)化、精確化管理?？陕鋵?shí)加油站的財務(wù)信息化建設(shè)，促進(jìn)銷售信息系統(tǒng)的IC卡推廣工作，抓好信息系統(tǒng)管理員、操作員的培訓(xùn)。把信息化建設(shè)與基礎(chǔ)管理相結(jié)合，對數(shù)據(jù)采集、錄入制度、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)反饋等制度進(jìn)行明確規(guī)定，提高信息質(zhì)量，為管理與決策服務(wù)。廣泛推進(jìn)電子采購、電子銷售、電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)，逐步建立從計劃到采購、監(jiān)督、儲備、調(diào)撥、使用情況反饋的網(wǎng)上信息交流的運(yùn)行機(jī)制；與物資供應(yīng)商建立網(wǎng)上合作，建設(shè)合作型企業(yè)資源計劃系統(tǒng)。
（二）服務(wù)過程管理創(chuàng)新
1.完善工作人員服務(wù)流程。這一過程包括加油的車輛和顧客進(jìn)入加油站開始到消費(fèi)階段最后離開加油站。工作人員的服裝禮儀、面目表情、專業(yè)知識都要定期進(jìn)行培訓(xùn)；對車輛的“服務(wù)”不僅是加油方面，還應(yīng)包括主動擦拭車窗等細(xì)節(jié)服務(wù)；利用網(wǎng)絡(luò)平臺與顧客進(jìn)行互動，了解顧客的需求方向，認(rèn)真聆聽并處理顧客的提出的意見。
2.加強(qiáng)客戶管理。重視對客戶的管理，能夠保證企業(yè)擁有穩(wěn)定的客戶群。每個加油站應(yīng)對客戶進(jìn)行資料收集，若是能掌握加油站的有些“老客戶”的消費(fèi)習(xí)慣和心理，并在每次這些“老客戶”來消費(fèi)時，提前準(zhǔn)備好這些客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。這不僅會讓顧客感覺受到了重視，同時也為客戶節(jié)省了時間。
（三）加油站的交叉銷售策略
交叉銷售即利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行交叉銷售，交叉銷售的實(shí)質(zhì)是利用自己的一切資源向自己的顧客或者是合作伙伴的顧客進(jìn)行推廣。而網(wǎng)絡(luò)交叉銷售即是將交叉銷售的思想運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)銷售中，充分利用自己的資源，在兩個有相關(guān)用戶需求的企業(yè)間進(jìn)行交叉銷售。在加油站的油品業(yè)務(wù)非油品業(yè)務(wù)之間可以運(yùn)用該思想進(jìn)行業(yè)務(wù)的進(jìn)一步推廣，操作方式主要與客戶聯(lián)盟、集團(tuán)客戶等機(jī)構(gòu)合作，通過聯(lián)名卡、協(xié)作發(fā)卡、網(wǎng)絡(luò)合作的方式，來挖掘潛在客戶。
三、結(jié)語
基于新媒體環(huán)境下，加油站在實(shí)施新的服務(wù)營銷模式時，需要加強(qiáng)職工和高層管理者的服務(wù)營銷觀念更新，從最高決策者到一線操作員的觀念更新與思想交流保持一致，從而將服務(wù)營銷活動統(tǒng)一到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略上來。加油站需要認(rèn)識到“互聯(lián)網(wǎng)+”新時代的重要性，主動適應(yīng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化，以取得未來的競爭優(yōu)勢。
作者:冉玉嘉 羅晶 單位:西南石油大學(xué) 中國石油山東銷售公司
【摘要】
環(huán)保電動汽車充電樁是在傳統(tǒng)充電樁概念中加入風(fēng)能及太陽能的電能輸入概念的新興電動汽車充電裝置。該文在于利用服務(wù)營銷策略對于新型環(huán)保電動汽車充電樁進(jìn)行市場營銷。結(jié)論：提出了利用服務(wù)營銷進(jìn)行產(chǎn)品市場開拓及推廣，在確保電能運(yùn)行穩(wěn)定情況下，不同等級客戶區(qū)別對待，充電流程的電子化管理，開拓信息功能，關(guān)注用戶體驗(yàn)，讓用戶享受方便，及時，快捷充電服務(wù)。
【關(guān)鍵詞】
環(huán)保；充電樁；市場；服務(wù)營銷
1.環(huán)保電動汽車充電樁簡介
1.1輸入模塊電網(wǎng)供電：通過電力網(wǎng)直接供電。風(fēng)力供電：通過風(fēng)力帶動發(fā)電機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)生直流電，儲存在電池中，也可通過逆變器逆變成交流電直接供電。太陽能供電：通過太陽光經(jīng)過太陽能電池板產(chǎn)生直流電，儲存在電池中，也可通過逆變器逆變成交流電直接供電。
1.2輸出模塊直流/交流電，根據(jù)充電樁的類型輸出相應(yīng)電壓類型。
1.3刷卡計費(fèi)系統(tǒng)刷卡登陸，啟動充電系統(tǒng)，選擇充電類型及充電金額等。
1.4充電模塊通過充電電路，變壓器，逆變器等相應(yīng)電力電子器件，輸出安全的，快速的，穩(wěn)定的充電參數(shù)。
1.5安全模塊保護(hù)電路，防止過充，線路短路等等安全性問題，保護(hù)充電樁及汽車的安全。
1.6通訊模塊通過無線/有線通信，使用戶登錄，傳輸用戶指令行為，反饋充電樁的運(yùn)行狀態(tài)等信息。
1.7充電槍與汽車充電接觸的接口，目前已出臺國標(biāo)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
2.環(huán)保電動汽車充電樁的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢
環(huán)保電動汽車充電樁服務(wù)營銷策略文/阮玉潔環(huán)保電動汽車充電樁是在傳統(tǒng)充電樁概念中加入風(fēng)能及太陽能的電能輸入概念的新興電動汽車充電裝置。該文在于利用服務(wù)營銷策略對于新型環(huán)保電動汽車充電樁進(jìn)行市場營銷。結(jié)論：提出了利用服務(wù)營銷進(jìn)行產(chǎn)品市場開拓及推廣，在確保電能運(yùn)行穩(wěn)定情況下，不同等級客戶區(qū)別對待，充電流程的電子化管理，開拓信息功能，關(guān)注用戶體驗(yàn)，讓用戶享受方便，及時，快捷充電服務(wù)。
（1）由傳統(tǒng)的電能供應(yīng)，變成由風(fēng)光能互補(bǔ)發(fā)電系統(tǒng)和電能結(jié)合供電；
（2）具有通用性，具有多種充電接口；
（3）具有普適性，適合目前市面上的大部分電動車。
3.環(huán)保電動汽車充電樁市場需求分析
電動汽車充電樁市場空余量很大，在未來五年的時間內(nèi)至少有1萬座充換電站需要被建成。然而市場上的電動車充電樁企業(yè)還是一片藍(lán)海，大型企業(yè)如特斯拉的銷售價格為60萬人名幣以上，普通消費(fèi)者無法獨(dú)立承受，而且其電動車樁的適配性較低，只能適配其專屬的電動車。小型企業(yè)雖然價格有所降低，但是在運(yùn)行監(jiān)控和售后服務(wù)方面還存在很大的缺陷。面對這個市場，環(huán)保電動汽車充電樁潛力巨大。
4.環(huán)保電動汽車充電樁服務(wù)營銷策略
4.1確保電能運(yùn)行穩(wěn)定現(xiàn)今的電動汽車充電樁市場，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。據(jù)此，從產(chǎn)品中提升經(jīng)濟(jì)效益具有很大難度，產(chǎn)品應(yīng)該在保障產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，努力完善產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍，以期更大的經(jīng)濟(jì)效益。首先，應(yīng)該做到不斷完善電力網(wǎng)絡(luò)，太陽能與風(fēng)能極易受環(huán)境因素的影響而導(dǎo)致諸多不穩(wěn)定因素，應(yīng)該考慮合理適配電力網(wǎng)，進(jìn)而保證電能的優(yōu)質(zhì)與穩(wěn)定。
4.2充電流程的電子化管理由于市場對于充電樁的性能的要求不同，所以在銷售時因及時關(guān)注目標(biāo)客戶群體的不同需求，環(huán)保電動汽車充電樁的建筑占地面積較大，發(fā)電效能較高，可能不適用普通個體消費(fèi)者，需要連結(jié)多個個體消費(fèi)者形成消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)群體，這就需要有營銷技術(shù)服務(wù)管理系統(tǒng)對于掌握不同群體的不同需求并在此基礎(chǔ)上有需求預(yù)測，報修投訴，電費(fèi)管理等不同模塊功能，盡可能實(shí)現(xiàn)充電流程的電子化管理，便于個體消費(fèi)者及時找到消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)群體享受充電樁服務(wù)，同時可以利用電子化管理掌握用戶在用電過程中的困難與限制，并及時反饋以便于調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)建高效，便捷的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，最大程度滿足電動汽車用戶的充電需求。
4.3開拓信息功能開發(fā)環(huán)保電動汽車充電樁的APP系統(tǒng)，給用戶提供方便，及時，快捷信息服務(wù)平臺，例如用戶可以通過APP及時了解電動汽車充電狀態(tài)及完成充電的剩余時間，在行駛途中及時掌控附近環(huán)保電動汽車充電樁的所在位置進(jìn)行及時充電。APP開發(fā)模式主要可以借鑒一下兩種：（1）借助已有微信平臺進(jìn)行服務(wù)營銷。微信作為更快速的即時通訊工具，傳播到達(dá)率100%，使溝通更靈活、更智能。微信的用戶基數(shù)大，用戶關(guān)注快，且可以享受運(yùn)營上為其量身定做的有針對性的服務(wù)，其實(shí)用性最強(qiáng)。（2）自主開發(fā)產(chǎn)品APP進(jìn)行服務(wù)營銷。前期用戶市場開拓及資金投入較大，對于新興產(chǎn)品不建議使用此種模式，在后期客戶量增大后可以根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)一步開發(fā)自主APP軟件應(yīng)用。
4.4關(guān)注用戶體驗(yàn)對用戶使用信息資源進(jìn)一步深入精細(xì)加工，充分揭示其中隱含、分散、動態(tài)的信息，促使信息情報化，實(shí)現(xiàn)信息的增值性，達(dá)到提高產(chǎn)品質(zhì)量的目的。通過APP平臺及時掌握用戶消費(fèi)體驗(yàn)狀況，定期對固定用戶進(jìn)行電話回訪，派專業(yè)人員定期對于環(huán)保電動汽車充電樁進(jìn)行定期檢查，讓顧客在購買此產(chǎn)品后感到物有所值，讓消費(fèi)不僅僅是一次性購買，還幫助推銷產(chǎn)品，建立產(chǎn)品與終端之間、終端與終端間的良性關(guān)系。同時，利用現(xiàn)有營銷“大數(shù)據(jù)”，實(shí)現(xiàn)用能在線監(jiān)測掌上運(yùn)用，開發(fā)需求響應(yīng)互動功能，為用戶提供靈活雙向互動服務(wù)。有針對性地服務(wù)平均電價高、能效水平低的用戶贈送移動服務(wù)終端，為大型企業(yè)免費(fèi)提供能效診斷服務(wù)，對不合理的企業(yè)用電進(jìn)行指導(dǎo)。
5結(jié)論
電動汽車充電設(shè)施是七大新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里很重要的一個方面，而此前由于電動汽車規(guī)模較小，充電設(shè)施建設(shè)投資巨大，投資短期效益不明顯，因此充電設(shè)施建設(shè)速度較慢，現(xiàn)在則進(jìn)入到一個很好發(fā)展時期。與傳統(tǒng)電動汽車充電樁相比，環(huán)保電動汽車充電樁具有能源利用效率高和環(huán)境污染少（或無污染）的特點(diǎn)。就宏觀來看電動汽車充電設(shè)備市場將會具有強(qiáng)烈的競爭，國內(nèi)一些大型的國企對這個市場已經(jīng)虎視眈眈，并且也做了相當(dāng)?shù)臏?zhǔn)備。環(huán)保電動汽車充電樁應(yīng)利用強(qiáng)大的市場空間進(jìn)入這個領(lǐng)域，推廣服務(wù)營銷，實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)占領(lǐng)一定范圍內(nèi)的市場。
作者：阮玉潔 單位：上海海洋大學(xué)
隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，旅游者的消費(fèi)意識不斷成熟，對酒店服務(wù)的要求也日益多樣化。酒店在激烈的市場競爭中，若采用傳統(tǒng)的營銷方式，將會失去顧客，降低競爭力。酒店應(yīng)以人為中心，提供服務(wù)產(chǎn)品時要更加注重服務(wù)營銷意識，這樣才會更好的滿足顧客的需要，提高顧客滿意度，增強(qiáng)酒店自身的競爭力。以服務(wù)營銷為核心的營銷策略是酒店提高自身競爭力的必然選擇，本文通過對延邊地區(qū)星級酒店的服務(wù)營銷現(xiàn)狀的分析，提出星級酒店開展服務(wù)營銷的解決對策。
一、服務(wù)營銷
隨著服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，服務(wù)營銷已經(jīng)成為新世紀(jì)的營銷主流，早在20世紀(jì)60年代服務(wù)營銷就成為了眾多學(xué)者研究的對象。1960年，AMA將服務(wù)最新定義為用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或者滿足感?！胺?wù)營銷理論之父”格羅魯斯認(rèn)為服務(wù)營銷是企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都要以顧客為中心，關(guān)注顧客需求，知道顧客的價值需求和興趣領(lǐng)域,并且要了解顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的期望，盡量去超越這個期望。艾靜超（2011）指出酒店的硬件和軟件是不可分割的整體，酒店服務(wù)是二者共同作用下，酒店員工為消費(fèi)者提供酒店的產(chǎn)品，進(jìn)而滿足顧客的需求。鄭孝庭（2005）通過對服務(wù)營銷的三個環(huán)節(jié)（銷售前、銷售過程和銷售后）營銷策略的研究，提出服務(wù)一體化、個性化和一對一式營銷策略,為了滿足消費(fèi)者滿需求,要實(shí)現(xiàn)服務(wù)的一體化;為消費(fèi)者提供個性化服務(wù)，以此突出消費(fèi)者的特殊性,提倡建立客戶忠誠度,建立良好的客戶關(guān)系,提供個性化或一對一的服務(wù)。馬曉?。?009）通過對感知服務(wù)質(zhì)量在服務(wù)營銷中重要性的研究，提出感知服務(wù)質(zhì)量是由消費(fèi)者預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和實(shí)際服務(wù)質(zhì)量兩個因素決定的，他認(rèn)為感知服務(wù)質(zhì)量的形成和克里斯廷格羅魯斯所提出的消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量形成的產(chǎn)生原因基本相同。楊晴云（2008）通過對人性化服務(wù)營銷策略的研究，指出個性化服務(wù)方式能使跨國企業(yè)能通過了解當(dāng)?shù)匚幕斓厝谌胄率袌?提出服務(wù)營銷在不同文化背景下對于消費(fèi)者的影響需求不同。閣黎(2010)通過企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的研究，指出服務(wù)營銷的質(zhì)量管理非常重要，這是企業(yè)的一種營銷手段，更是一種營銷過程和模式。范林生(2011)提出創(chuàng)新對于服務(wù)營銷的重要性。創(chuàng)新是服務(wù)企業(yè)提升競爭力的源泉,企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到價值鏈、服務(wù)利潤鏈及知識價值鏈等相關(guān)理論之間的關(guān)系,其可為企業(yè)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略提出創(chuàng)新點(diǎn),有利于服務(wù)創(chuàng)新的形成和影響機(jī)制。
二、延邊星級酒店開展服務(wù)營銷存在的問題
（一）缺乏服務(wù)理念，服務(wù)營銷意識淡薄酒店的軟硬件產(chǎn)品是不可分割的整體,消費(fèi)者購買的不單單是酒店的客房使用權(quán)，更是附帶了酒店的各類服務(wù)。目前，延邊地區(qū)星級酒店硬件設(shè)施陳舊，許多設(shè)備趕不上大城市的品牌酒店，而且酒店的服務(wù)過于突出當(dāng)?shù)孛袼滋厣?，員工缺乏服務(wù)理念，更談不上服務(wù)營銷。現(xiàn)代酒店以營造良好口碑為首要,如萬豪酒店、喜來登酒店、皇冠酒店、希爾頓酒店等,酒店將其軟、硬件建設(shè)融入酒店形象中,營銷的重點(diǎn)往往是酒店形象而非客房。如果忽略酒店軟件建設(shè)的服務(wù)體系，不僅落后于時展，也無法立足于競爭激烈的市場中。
（二）過分重視外部營銷，忽略內(nèi)部營銷通常酒店的營銷部門采取網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外宣傳的方式開展促銷策略。這種措施對新產(chǎn)品和價格變動敏感的潛在顧客來說，確實(shí)有效，但促銷是短暫的，要支付相應(yīng)費(fèi)用的，因此可以看作短期的企業(yè)管理策略。而員工面對顧客提供服務(wù)時，可以自行開展服務(wù)營銷，如推薦新產(chǎn)品或者是因人而異地提供特殊服務(wù)等。而大多數(shù)酒店員工，缺乏服務(wù)營銷的相關(guān)培訓(xùn)，即使發(fā)揮其作用，也是比較單一的形式，如向顧客介紹產(chǎn)品。
（三）員工專業(yè)水平不高，難以開展服務(wù)營銷延邊星級酒店員工的整體素質(zhì)不是很高，難以樹立服務(wù)營銷理念，不能將“顧客滿意”的服務(wù)精神全身心的貫徹到工作中去。酒店本身就是技術(shù)含量低的勞動密集性行業(yè)，再加上酒店工作累，流動性強(qiáng)，薪資不高，使得酒店不得不對招聘的人員進(jìn)行簡單、基礎(chǔ)性的培訓(xùn)。有時候被招聘的員工還沒了解酒店文化和工作職能的情況下，就分配到崗位上，因此缺乏工作認(rèn)知，更談不上服務(wù)營銷理念的樹立。員工是服務(wù)在一線的工作者，員工的服務(wù)表現(xiàn)直接影響酒店的服務(wù)質(zhì)量和酒店信譽(yù)。
三、解決對策
（一）樹立員工服務(wù)理念，積極開展服務(wù)營銷酒店應(yīng)該針對新員工進(jìn)行入職培訓(xùn)，使員工認(rèn)識酒店的服務(wù)理念、學(xué)習(xí)酒店的文化，讓新員工對酒店有個正確的認(rèn)識。在對員工服務(wù)營銷理念的貫徹執(zhí)行方面，需要簡單易懂的方式灌輸相關(guān)知識，使員工能夠在較為輕松靈活的氛圍中工作的方法，充分調(diào)動員工積極性。酒店為客人提供服務(wù)時難免出現(xiàn)一些意外，面對突如其來的情況服務(wù)員工一般會張皇失措，如果員工能夠迅速處理份內(nèi)的問題，并與其他部門合作解決顧客的麻煩，會提高服務(wù)質(zhì)量的同時，使員工感到工作的成就感。樹立員工服務(wù)理念是積極開展服務(wù)營銷的保障。
（二）提供差異化服務(wù)，促進(jìn)酒店內(nèi)部營銷服務(wù)營銷因其最能體現(xiàn)服務(wù)特性，在諸多營銷方式中具一定的競爭優(yōu)勢。在實(shí)行差異化服務(wù)營銷戰(zhàn)略上，酒店可以通過兩方面來提高酒店的競爭力。一方面是酒店為客人提供高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)，給顧客提供產(chǎn)品及服務(wù)的附加值；另一方面，酒店為消費(fèi)者提供一對一的配套服務(wù)，給顧客帶來同級競爭者所不能提供的獨(dú)特的體驗(yàn)，提高顧客的滿意度，從而獲得酒店的長久發(fā)展。
在營銷策略選擇上側(cè)重內(nèi)部營銷，加強(qiáng)對酒店內(nèi)部營銷建設(shè)的投入。酒店的產(chǎn)品及服務(wù)需要通過員工來向顧客銷售，因此，員工的工作方式、工作態(tài)度對顧客的影響力很大。酒店管理者應(yīng)加大對員工的關(guān)心，及時與員工溝通，拉近彼此距離，了解員工的真實(shí)想法，切實(shí)為員工打算。這會大大提高員工的歸屬感，讓員工開展內(nèi)部營銷起促進(jìn)作用。
作者：樸健文 姜鮮女 單位：延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
摘要：
酒店作為第三產(chǎn)業(yè)中的一個部分，應(yīng)該以服務(wù)為基礎(chǔ)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的全方位服務(wù)?，F(xiàn)代酒店業(yè)的營銷模式中，已經(jīng)將傳統(tǒng)酒店對于自身產(chǎn)品的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷自己的服務(wù)過程，既包括顧客感受也包括酒店整體的服務(wù)人員態(tài)度。本文將以酒店的日常經(jīng)營的中心，即酒店面向的顧客群體為主要研究對象，分析顧客的選擇傾向與個人喜好，對酒店服務(wù)營銷策略的影響，同時規(guī)劃出酒店服務(wù)營銷基本方法，對酒店服務(wù)營銷的策略提出改進(jìn)意見。
關(guān)鍵詞：
顧客價值；酒店服務(wù)；酒店營銷；顧客策略
引言
為在酒店的經(jīng)營過程中創(chuàng)造出更多的價值，酒店不僅應(yīng)該具備良好的基礎(chǔ)設(shè)施，更應(yīng)從服務(wù)入手，提升顧客的感受。作為第三產(chǎn)業(yè)的一份子，應(yīng)該深入貫徹顧客至上的理論，為顧客提供良好的服務(wù)。唯有做到這點(diǎn)，才能從當(dāng)下激烈的酒店業(yè)競爭中，處于有利地位，滿足顧客需求，甚至酒店應(yīng)思考創(chuàng)造顧客需求，從而實(shí)現(xiàn)顧客與酒店二者之間的雙贏。
一、酒店服務(wù)營銷策略研究現(xiàn)狀
早在上世紀(jì)80年代初期，酒店業(yè)就已經(jīng)開始發(fā)展，作為最早一批享受改革開放的行業(yè)，酒店業(yè)積累大量的寶貴經(jīng)驗(yàn)與發(fā)展的資本。隨著我國改革開放的進(jìn)一步深入，對外交流的密度更為頻繁，無論商業(yè)貿(mào)易還是關(guān)乎民眾的旅游，都會促進(jìn)人口流動，增加酒店的客流量，這不僅是為酒店業(yè)帶來了發(fā)展與進(jìn)步的機(jī)遇，創(chuàng)造出巨大的營收額，同時也在考驗(yàn)酒店業(yè)的服務(wù)水平。一個酒店能否在客戶滿員的情況下依然保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是檢驗(yàn)酒店是否具備良好服務(wù)意識與高服務(wù)水平的唯一標(biāo)準(zhǔn)。以往的酒店經(jīng)營模式中，更重視酒店的基礎(chǔ)設(shè)施這些有形的產(chǎn)品，包括客房的裝修，酒店提供的菜品，現(xiàn)今世界發(fā)展迅速，產(chǎn)品更迭速度極快，酒店能夠提供的基礎(chǔ)設(shè)施同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這也就意味著酒店的競爭，從以往的比拼硬件設(shè)施，轉(zhuǎn)變?yōu)楸绕淳频攴?wù)模式上面來。服務(wù)營銷已經(jīng)成為酒店日常經(jīng)營中的中心，酒店需要傳造出自己品牌獨(dú)有的服務(wù)模式與經(jīng)營方式，采取行之有效的服務(wù)營銷方法，才能在當(dāng)下激烈的第三產(chǎn)業(yè)的競爭與發(fā)展中，處于領(lǐng)先的地位[1]。酒店的經(jīng)營不應(yīng)只注重單次利潤，酒店獲得利潤的過程應(yīng)該是可以延續(xù)的，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引大量的回頭客，形成酒店利潤的良性循環(huán)。如何獲得長久的利潤，大量學(xué)者、酒店業(yè)從業(yè)者與管理人員進(jìn)行了很多討論與研究。國外的酒店服務(wù)營銷的理論往往寓于企業(yè)經(jīng)營理論之中，沒有開辟自身獨(dú)立的研究模式與體系。最重要的是，傳統(tǒng)酒店營銷與管理方法中，有一個弊端，忽視酒店的經(jīng)營中心，也就是顧客的感受。針對當(dāng)下酒店的營銷策略，沒有從顧客這一角度出發(fā)的現(xiàn)狀，酒店的日常經(jīng)營與管理急需轉(zhuǎn)變方式，服務(wù)營銷的思想是以人也就是顧客為基本，盡全力顧客的全部合理需求，引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)，并維護(hù)顧客的一切正當(dāng)利益。只有關(guān)注顧客，酒店才能制定出合理有效的營銷策略，提升酒店自身的競爭力，傳造出更多的產(chǎn)值，得到自身發(fā)展，同時滿足顧客和社會的需要，承擔(dān)自己的責(zé)任[2]。
二、酒店服務(wù)營銷中顧客的價值
(一)顧客價值的意義
顧客價值不是單一方面的，顧客不僅是企業(yè)經(jīng)營中需要去滿足于維護(hù)的主體，是酒店業(yè)經(jīng)營的中心，更是企業(yè)向其顧客傳達(dá)的信息，也就是酒店能夠帶給顧客什么，顧客價值是相互的，顧客與酒店雙方都為受益者，唯有依靠服務(wù)營銷，酒店提供良好的服務(wù)，與顧客之間建立密切穩(wěn)定的聯(lián)系，才能夠促進(jìn)價值循環(huán)[3]。顧客價值層次理論中指出，在酒店的服務(wù)營銷過程應(yīng)將顧客的價值劃分，三個不同階段的顧客價值，對酒店經(jīng)營的中心顧客，產(chǎn)生的影響也不盡相同。服務(wù)營銷中的基本，也就是底層為服務(wù)的屬性價值，服務(wù)屬性表示酒店提供的硬件設(shè)施，能夠提供的服務(wù)種類，能夠?yàn)轭櫩瓦M(jìn)行的服務(wù)方式。顧客價值中的更近一層是顧客對酒店提供服務(wù)預(yù)期效果，既可能是滿意的，也可能是失望的。顧客價值模型中的頂層是顧客目標(biāo)層次，代表酒店的服務(wù)的優(yōu)劣最終對其顧客造成的印象，是評判顧客滿意度的一個標(biāo)準(zhǔn)。顧客選擇酒店考慮的幾個因素有：酒店的硬件設(shè)施檔次；酒店能夠提供的服務(wù)種類；酒店服務(wù)水平的優(yōu)劣。以上三個因素互相綜合，最終形成對酒店的期望，這也是顧客價值的源頭。
(二)服務(wù)營銷的意義
服務(wù)營銷是酒店經(jīng)營模式與管理戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)?？茖W(xué)而合理的酒店經(jīng)營管理，能夠?yàn)榫频陰砭薮蟮睦麧?，提升顧客滿意度。酒店能夠提供的服務(wù)是建立在酒店的硬件設(shè)施之上的，并不能脫離酒店的設(shè)施而獨(dú)立存在。先進(jìn)酒店業(yè)的服務(wù)理念已經(jīng)提升，不僅需要提供酒店源自于基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)，更致力于提供酒店服務(wù)環(huán)節(jié)中的附加服務(wù)，比如，酒店服務(wù)的技術(shù)水準(zhǔn)，服務(wù)的細(xì)致程度，顧客通過酒店服務(wù)能達(dá)到的滿意度，這幾個方面都決定了酒店服務(wù)能夠帶給顧客的附加價值。酒店營銷作為現(xiàn)代酒店企業(yè)經(jīng)營的重心，關(guān)乎酒店的整體發(fā)展[4]。
(三)服務(wù)營銷與顧客價值的關(guān)系
酒店進(jìn)行的服務(wù)營銷與顧客的關(guān)系是相互的，酒店進(jìn)行服務(wù)的目的，就是使顧客得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，既滿足顧客的生理需求，也要使顧客得到心理上的愉悅。顧客能夠?qū)频戤a(chǎn)生正面情緒，是由酒店能夠提供給顧客的價值量大小決定的。顧客價值不僅從酒店從業(yè)者細(xì)致、專業(yè)的服務(wù)中涌現(xiàn)出來，更是維系顧客與酒店緊密聯(lián)系的紐帶。酒店擁有系統(tǒng)化的營銷模式體系，能夠滿足多方需求，在酒店獲得利潤的同時，滿足顧客的需求，使二者達(dá)到雙贏?，F(xiàn)代酒店業(yè)得到發(fā)展與進(jìn)步，維護(hù)核心利益，吸引更多的潛在顧客，提升自身品牌在整體行業(yè)中競爭力的重要手段，就是把握好酒店服務(wù)營銷與顧客價值二者之間的關(guān)系[5]。
三、基于顧客價值的酒店服務(wù)營銷策略
(一)酒店服務(wù)產(chǎn)品的營銷策略
在諸多的酒店產(chǎn)品中，包括有形與無形兩大種類的產(chǎn)品，這兩大種類占據(jù)絕大部分。其中有形產(chǎn)品包括客房、飲食、酒水等，另外還包括酒店各種設(shè)備與設(shè)施；所謂無形產(chǎn)品，就是摸不著看不到的，但是可以感受得到，即酒店服務(wù)。酒店服務(wù)的順利營銷，從一定程度上可以提升有形產(chǎn)品的質(zhì)量，并為其創(chuàng)造出超高的價值。酒店服務(wù)產(chǎn)品的營銷不只是簡單地包括顧客的合理需求、酒店各個方面的合理設(shè)計以及向顧客提供質(zhì)量良好，令顧客滿意的產(chǎn)品，更要對品牌塑造排在第一位，比如酒店服務(wù)品牌塑造。酒店產(chǎn)品雖然有很多種類，但酒店服務(wù)作為酒店產(chǎn)品中的重中之重，酒店在對待酒店服務(wù)時，要充分優(yōu)化酒店服務(wù)中的各項(xiàng)指標(biāo)與內(nèi)容，對服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行不間斷的優(yōu)化與改進(jìn)。盡量做到周到化、細(xì)節(jié)化。與此同時，設(shè)立獨(dú)立產(chǎn)品很重要，例如酒店獨(dú)有的特殊服務(wù)項(xiàng)目，再考慮到顧客需求的前提下，塑造自己的品牌，讓顧客理解品牌的價值和理念[6]。
(二)酒店服務(wù)價格的營銷策略
酒店服務(wù)價格的營銷策略是需要酒店運(yùn)用市場調(diào)研的方法進(jìn)行實(shí)際營銷，并得出相關(guān)的營銷經(jīng)驗(yàn)，全方位的去搜集酒店顧客對酒店各方面的評價，針對顧客的需求進(jìn)行詳細(xì)的了解，從而使酒店的價格盡量能讓顧客滿意，并為合理的價格提供客觀有效的依據(jù)[7]。價格策略主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：其一是折扣和免費(fèi)，在折扣和免費(fèi)相關(guān)策略中，酒店要針對自身的情況，在不會虧損的前提下，盡量考慮顧客對價格高低的敏感程度，制定出既能讓顧客滿意，又能使酒店盈利的價格優(yōu)惠方式，為了一時的高利益而提升價格是萬萬不可取的，即使是在旺季也不能隨意的去抬高價格，更不能在提高價格之后在進(jìn)行所謂的“打折”。這樣的做法從一定程度上會影響到顧客對于酒店的感情，使顧客對酒店失望，酒店與顧客的利益均會受到傷害。其二是心理定價，心理定價策略是可以在一定程度上引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)的策略手段，并且能照顧到顧客的情緒，例如酒店在設(shè)置特價房時，在價格上充分利用中國人所喜歡的吉祥數(shù)字，這樣的做法既可以滿足顧客的心理上的需求，又能為酒店帶來充分的利潤。
(三)酒店服務(wù)過程的營銷策略
酒店的服務(wù)過程對于一個酒店來說是非常重要的，對于一般的酒店來說，其生產(chǎn)過程和消費(fèi)一直是同時進(jìn)行的，這能表明其服務(wù)過程始終處于互動的狀態(tài)，這種互動狀態(tài)包括酒店內(nèi)部的活動，例如內(nèi)部員工的一系列活動，最重要的即是酒店與顧客之間的活動。酒店與顧客之間的活動產(chǎn)生于顧客對于酒店服務(wù)的一系列評價，酒店方面希望這種互動是充滿積極性的[8]。比如在大多數(shù)酒店的大廳是不允許吸煙的，酒店需要對此現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督，因?yàn)闊煔鈺S著空氣進(jìn)行擴(kuò)散，從而導(dǎo)致吸煙者影響到不吸煙者。則只是針對不吸煙者設(shè)立的服務(wù)策略，針對吸煙者，酒店設(shè)立專門的吸煙區(qū)[9]。除此之外，在一些特定的節(jié)日，例如我國的傳統(tǒng)節(jié)日，酒店開展一些相關(guān)活動，以此來滿足顧客的節(jié)日需求，使顧客對酒店的信賴及忠誠度迅速提高。服務(wù)人員與顧客之間也會存在互動現(xiàn)象，酒店人員在服務(wù)過程中，需要態(tài)度忠誠，酒店需要加強(qiáng)對員工對待顧客友好方面的培訓(xùn)，避免員工與顧客之間的過度友好導(dǎo)致工作上的失職。
(四)酒店服務(wù)人員的營銷策略
酒店服務(wù)人員營銷，及我們所說的內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷可以說是一門哲學(xué)，員工在企業(yè)看來，也是一個市場，內(nèi)部市場的員工可以充分調(diào)動自己的積極性，來幫助酒店進(jìn)行更好的市場營銷以及各種營銷策略與手段，成為一名優(yōu)秀的服務(wù)人員，能滿足顧客的基本需求，友好對待顧客。酒店可以從三個方面來進(jìn)行內(nèi)部營銷：其一是建立以服務(wù)關(guān)系顧客為導(dǎo)向的服務(wù)文化；二是維持這種服務(wù)文化，以保持酒店工作的順利進(jìn)行；三是以人為本，以此來實(shí)現(xiàn)酒店服務(wù)的質(zhì)量上升。
(五)酒店服務(wù)關(guān)系的營銷策略
酒店的服務(wù)關(guān)系可以說是酒店對外的關(guān)系，對外關(guān)系主要體現(xiàn)在酒店與顧客之間的關(guān)系。酒店與顧客之間的關(guān)系的良好維護(hù)是目前酒店工作的重點(diǎn)。部分酒店服務(wù)生產(chǎn)和供給之間存在嚴(yán)重的不平衡現(xiàn)象，在旺季，酒店的服務(wù)供給在一定程度上是滿足不了顧客的需求的，從而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重降低，顧客就會出現(xiàn)抱怨的現(xiàn)象，相反在淡季時，酒店會出現(xiàn)嚴(yán)重的浪費(fèi)情況。因此酒店需要積極面對酒店在淡季與旺季帶來的問題，并想出解決方法，盡量快速解決，來滿足顧客的需求，提高顧客對酒店的期望值，自始至終的使顧客保持在滿意的態(tài)度中。酒店在服務(wù)過程中，一定要與顧客建立良好的關(guān)系，并建立關(guān)系數(shù)據(jù)庫，將顧客視為酒店長期的營銷對象，大部分的顧客組成了一個客戶群體，酒店做好與這個群體之間的關(guān)系，可以為將來酒店的發(fā)展做好鋪墊，群體大小無所謂，當(dāng)酒店的信譽(yù)提上去之后，像這樣的群體會越來越多，酒店的發(fā)展也會越來越好。顧客對酒店的信任，是一種無形的財產(chǎn)，也是酒店服務(wù)的最終目的[10]。酒店在服務(wù)過程中，難免會受到顧客的抱怨，針對這些抱怨，酒店要持有友好的態(tài)度，并及時解決顧客抱怨中所涉及到的問題，顧客的抱怨不是空穴來風(fēng)，往往是針對酒店的某種服務(wù)或者設(shè)施持有不滿意的態(tài)度，酒店需要及時解決，不要對其置之不理，如果做不到及時解決，就會失去顧客，從而使酒店的盈利受到打擊。
四、結(jié)語
酒店服務(wù)的營銷策略有很多，不同的種類與方式層出不窮，酒店采取何種的營銷策略與如何采取這些策略，與酒店的利益和酒店未來的發(fā)展息息相關(guān)。在市場競爭越來越激烈的情況下，酒店需要將服務(wù)營銷提至工作中的重點(diǎn)，酒店在傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷上是不會取得有效的結(jié)果的，將產(chǎn)品影響轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)營銷是現(xiàn)代酒店發(fā)展的潮流趨勢，總之，加強(qiáng)酒店的服務(wù)營銷，必將為酒店未來的發(fā)展提供強(qiáng)勁的動力。
作者：龔夢穎 單位：華南理工大學(xué)廣州學(xué)院
摘要：
改革開放以來，我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)體制也在逐步完善，其中服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位越來越重要。它不僅為國民經(jīng)濟(jì)的增長做出了貢獻(xiàn)，還是經(jīng)濟(jì)全球化下比較先進(jìn)的管理理念。所以，我國農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)營銷想要更快、更好地發(fā)展，就必須制定與發(fā)展環(huán)境相符的時代戰(zhàn)略，這是在經(jīng)濟(jì)全球化中的立足之本，也是現(xiàn)階段最為棘手的問題。
關(guān)鍵詞：
農(nóng)村；商業(yè)銀行；服務(wù)營銷；方法
一、農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)營銷目前的狀況
目前，我國農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)意識薄弱，發(fā)展根基不穩(wěn)，尤其是在服務(wù)營銷方面，處于被動狀態(tài)，金融產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新，市場調(diào)查方式較為原始，數(shù)據(jù)信息準(zhǔn)確度較低，無法準(zhǔn)確撲捉到市場信息，在競爭日益加大的市場環(huán)境中處于劣勢。
1.經(jīng)驗(yàn)不足，產(chǎn)品比較單一在計劃體制中逐步發(fā)展的農(nóng)村商業(yè)銀行，發(fā)展時間較短，經(jīng)驗(yàn)不足，且在計劃體制中存在諸多問題，如比較看重計劃，實(shí)踐力度卻不夠；看重行政管理，卻忽視服務(wù)管理等頑疾。從目前看，金融市場發(fā)展迅速，競爭激烈，管理制度也不斷完善，但發(fā)展水平參次不齊，各有利弊。首先，商業(yè)銀行產(chǎn)品相似度極高，沒有特色，更沒有針對性，導(dǎo)致客戶流動性較強(qiáng)，客戶滿意度不較低，難以留住客戶。加上國家金融制度不完善，在存貸款利率方面國家實(shí)行最高利率上浮百分之十的上限管理，取消貸款利率下限，使得小型企業(yè)和農(nóng)戶的享受利益較少，但又不可忽視小型企業(yè)和農(nóng)戶，所以在價格競爭上比較激烈。其次，“三農(nóng)”問題逐漸成為社會各界關(guān)注的焦點(diǎn)，農(nóng)村金融更是重中之重。農(nóng)村商業(yè)銀行的改革已迫在眉睫，如何推陳出新，是緊要任務(wù)。最后，經(jīng)濟(jì)全球化，對商業(yè)銀行來說既是一種機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)，如何在動蕩不安的金融市場中涅槃重生，是一個值得深思的問題。
2.營銷服務(wù)意識較弱，服務(wù)水平低金融產(chǎn)品是較為特殊的一種商品，具有服務(wù)產(chǎn)品的基本特性。在我國，銀行賺取利潤的主要途徑是通過存儲、貸款及提供其他金融服務(wù)。在市場經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)銀行原有的經(jīng)營模式已滿足不了小型企業(yè)和農(nóng)戶的需要，與時展趨勢相沖突，且服務(wù)過程僵硬，影響顧客對產(chǎn)品好壞的判斷，直接影響銀行的收益。服務(wù)不到位主要體現(xiàn)在以下幾個方面。首先，服務(wù)流程分配不合理，在服務(wù)客戶過程中，工作人員較為慌亂，分配不均，忽略細(xì)節(jié)，后臺與前臺配合度不夠，效導(dǎo)致率低下，客戶等待時間較長。其次，員工沒有接受邊準(zhǔn)化服務(wù)培訓(xùn)，沒有統(tǒng)一的規(guī)范，企業(yè)形象難以突出。最后，農(nóng)村工作人員老齡化嚴(yán)重，接受新型知識較慢，思想陳舊，沒有營銷服務(wù)的意識，模式單一落后，影響年輕工作人員的工作進(jìn)度，使其整個團(tuán)隊兩極化嚴(yán)重，不利于銀行發(fā)展。
3.信息建設(shè)較弱，員工專業(yè)技能較差隨著信息科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，銀行交易方式也突破了傳統(tǒng)的模式，出現(xiàn)了網(wǎng)上電子銀行、手機(jī)銀行、自助銀行等服務(wù)，這些新型的交易方式，給客戶提供了方便，也緩解了銀行人手不足的壓力。而且，隨著電子商務(wù)貿(mào)易迅速普及，交易時都需綁定銀行卡，這樣不僅增加了銀行的交易量和用戶，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與銀行相互融合，使其做到缺一不可，還可以在無形之中加強(qiáng)品牌的建立。但是，由于農(nóng)村商業(yè)銀行的宣傳力度不足，讓農(nóng)戶意識不到互聯(lián)網(wǎng)的便利，銀行業(yè)務(wù)模式無法突破，會導(dǎo)致在金融市場化中的差距越來越大，發(fā)展前景不容樂觀。其次，農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)人員的專業(yè)技能跟不上時展的節(jié)奏，無法滿足銀行現(xiàn)階段的需求，服務(wù)質(zhì)量也就無法提高，難以落實(shí)銀行改革發(fā)展、推陳出新的策略，達(dá)不到宣傳目的，導(dǎo)致先進(jìn)投資方式難以說服農(nóng)戶，使其收益方式較為單一，資金流動較慢，信息普及片面，發(fā)展速度較慢，政策實(shí)施困難，發(fā)展水平日益拉大。
二、農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)營銷發(fā)展的對策
1.注重網(wǎng)上電子銀行的應(yīng)用和創(chuàng)新電子銀行業(yè)務(wù)是信息時代化的產(chǎn)物，也是未來商業(yè)銀行發(fā)展不可阻擋的趨勢。銀行通過使用信息科學(xué)技術(shù)，不僅能讓客戶感受到既方便又快捷的服務(wù)，還可以提高企業(yè)形象，增加銀行收益，減少客戶的流動性。農(nóng)村商業(yè)銀行想要進(jìn)行電子銀行的應(yīng)用和創(chuàng)新，首先就必須建立完善和安全的信息化體系，保護(hù)客戶和系統(tǒng)的安全。規(guī)范業(yè)務(wù)渠道和服務(wù)流程，結(jié)合原有的服務(wù)規(guī)范，推陳出新，制定具有特色的服務(wù)流程，加強(qiáng)市場推廣度。可以從以下幾點(diǎn)入手。第一，只要用戶辦理了銀行業(yè)務(wù)，可以采取捆綁贈送手段，讓用戶對金融產(chǎn)品有所了解，這樣既提高了工作效率，又達(dá)到了宣傳金融產(chǎn)品的效果。其次，可以加強(qiáng)操作流程統(tǒng)一性，減少失誤。挑選業(yè)績精英，先集中培訓(xùn)，然后再分批次培訓(xùn)，提高工作技能和工作效率，避免電子安全問題的發(fā)生，贏得用戶百分百的信賴，增加用戶應(yīng)用電子的頻率，提高銀行信賴度。第二，增強(qiáng)客戶對電子產(chǎn)品的體驗(yàn)過程。只有用戶親身體驗(yàn)過，并對其有所了解，才可以提出建設(shè)性建議。銀行才可以對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，來滿足用戶的需求。第三，增加對小型企業(yè)和農(nóng)戶的扶持力度，加大貸款投放面積，不斷開發(fā)潛在客戶，與多重企業(yè)聯(lián)合推出便民活動，提高企業(yè)形象。其次，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷力度。網(wǎng)絡(luò)營銷手段是時下傳播范圍最廣和最快的媒介手段，根據(jù)不同的金融產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。最后，不斷開發(fā)新型產(chǎn)品，依據(jù)客戶的需求不斷創(chuàng)新。
2.制定明確的市場定位，提高服務(wù)水平服務(wù)業(yè)在我國民經(jīng)濟(jì)占據(jù)的比重越來越大，且我國也在大力度推進(jìn)服務(wù)行業(yè)改革。因此，我們要學(xué)習(xí)和借鑒國外先進(jìn)的服務(wù)管理理念，結(jié)合我國農(nóng)村商業(yè)銀行的實(shí)際情況，“吸其精華，棄其糟粕”，制定符合實(shí)際情況的戰(zhàn)略方針，提升服務(wù)質(zhì)量，提高在銀行行業(yè)內(nèi)的競爭力。在金融市場化的新格局中，服務(wù)質(zhì)量已成為各個銀行之間競爭的核心，而已不是人力、物力之間的單純比拼。提升服務(wù)質(zhì)量可以從以下幾點(diǎn)展開。首先，無形性、同步性是其本身的特性，服務(wù)不是商品，無法儲存，每個人的服務(wù)情況是不相同的，用戶的感受也不一樣。所以，要統(tǒng)一服務(wù)流程，統(tǒng)一問候語，把服務(wù)作為一種精神面貌，永遠(yuǎn)給客戶展現(xiàn)最好的自己，誠心為每一位客戶解決問題，了解客戶的需求，真真切切地站在客戶的角度看待問題，創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境，還要及時反應(yīng)客戶建議，給予解決方法。其次，農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)的主體明確，面對的客戶群體主要是小型企業(yè)和農(nóng)戶。所以，要根據(jù)實(shí)際情況制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策，做到針對每一位客戶，都有相對應(yīng)的產(chǎn)品。小型企業(yè)在貸款過程中常會出現(xiàn)較高的不良率，銀行應(yīng)針對這種情況采取合理的對策，使其以傳統(tǒng)企業(yè)良性發(fā)展。最后，可以加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)合作，開通支付寶，購物折扣券，積分換購等促進(jìn)消費(fèi)的活動，擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展面積，開發(fā)潛在客戶群體，使農(nóng)村商業(yè)銀行緊緊跟隨時展潮流。
3.完善信息化建設(shè)隨著信息技術(shù)飛速發(fā)展，虛擬交易在人們?nèi)粘Ｉ钪袘?yīng)用中日益普遍，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、自助銀行等交易方式也讓人們感受到信息化帶來的快感，電子商務(wù)貿(mào)易已成為一種新型的消費(fèi)方式，讓人們足不出戶，就可以購盡天下物，知全球潮流發(fā)展趨勢，在本質(zhì)上給各行各業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。農(nóng)村商業(yè)銀行也是如此。首先，要改革和完善信息化建設(shè)體系，保護(hù)用戶和系統(tǒng)的安全，讓人們在消費(fèi)過程中無后顧之憂，放心消費(fèi)，綠色消費(fèi)，保障用戶的利益。與多家商家進(jìn)行商業(yè)活動合作，擴(kuò)大消費(fèi)覆蓋面積，為廣大群眾提供便利。其次，做好信息宣傳工作，定時更新宣傳單頁，找準(zhǔn)企業(yè)形象定位，投放各種媒體廣告等方式，加大宣傳量，增加信息覆蓋面積，提高競爭力。不斷給銀行企業(yè)注入新鮮血液，讓客戶感受到朝氣蓬勃，充滿活力的氛圍，讓其更容易接受金融產(chǎn)品，對其以往落后思想有所沖擊，給百姓的生活增添樂趣，讓其感受到經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時代潮流，提升企業(yè)形象。還要維護(hù)好老客戶，利用老客戶的口碑進(jìn)行形象宣傳，傳播社會正能量，吸引社會各個群體的關(guān)注，從而達(dá)到信息宣傳的效果，吸引新顧客。最后，強(qiáng)化服務(wù)流程。在營業(yè)過程中，細(xì)分服務(wù)流程。主要體現(xiàn)在以下兩方面，一是大堂經(jīng)理對客戶進(jìn)行判斷，將其引導(dǎo)到適合窗口辦理業(yè)務(wù)，減少扎堆情況，讓整體配合井然有序，提高工作效率的同時也增加顧客對銀行的好感度。另一方面，職責(zé)分工明確，細(xì)分業(yè)務(wù)流程后，客戶可以迅速找到相應(yīng)的服務(wù)窗口，設(shè)立特殊窗口業(yè)務(wù)辦理，將貼心的服務(wù)融入其中，做到服務(wù)具有自身特色，并且統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，第一時間解決客戶問題。例如，當(dāng)客人進(jìn)入營業(yè)廳時，要向顧客親切問好，然后詢問客戶需要辦理何種業(yè)務(wù)，指導(dǎo)其正確填寫資料，引領(lǐng)到相應(yīng)窗口辦理業(yè)務(wù)，發(fā)放最新宣傳單頁讓客戶閱覽，了解最新活動。最后，客人走時有聲，歡迎下次光臨，請慢走。讓用戶感受到賓至如歸，辦理業(yè)務(wù)時快速而又溫馨，這樣可以起到穩(wěn)定客戶，減少流動性，樹立企業(yè)形象的作用，更好地落實(shí)服務(wù)營銷戰(zhàn)略。
三、結(jié)語
在經(jīng)濟(jì)全球化化的潮流中，農(nóng)村商業(yè)銀行也在我國經(jīng)濟(jì)深入改革中逐步發(fā)展，在農(nóng)村金融中占據(jù)主導(dǎo)地位。由于起步較晚，經(jīng)驗(yàn)不足，發(fā)展水平也參差不齊，服務(wù)意識薄弱，為使銀行在競爭激烈的市場中占有一席之地，就必須有效結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況推行改革，在產(chǎn)品上推陳出新，以客戶的需求為宗旨，發(fā)展具有自身特色的銀行體系。在服務(wù)上盡心盡力，打造溫暖舒適的環(huán)境，塑造銀行的企業(yè)形象，提升競爭力。在政策上，多扶持小型企業(yè)和個體農(nóng)戶的發(fā)展，提出利于其發(fā)展的策略，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?？傊?wù)營銷在國民經(jīng)濟(jì)中的地位日益重要，想要更好的發(fā)展，就必須重視服務(wù)營銷理念，制定相關(guān)的條例，提升競爭力。
作者：黃曉敏 單位：內(nèi)蒙古寧城農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司天義支行
隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，社會的不斷進(jìn)步，以人為本的理念逐漸應(yīng)用在社會的各層各面，服務(wù)意識有了很大的提高，人們對服務(wù)的重視程度較之以前也有了提升。因此企業(yè)在市場營銷中增加了服務(wù)營銷，將服務(wù)理念運(yùn)用到市場營銷中去，這對企業(yè)提高在市場中的競爭力有很大的幫助。服務(wù)營銷是企業(yè)通過滿足消費(fèi)者變化的需求，用全面的服務(wù)使消費(fèi)者滿意，并且保證企業(yè)獲得最大的效益，服務(wù)營銷是市場營銷中的重要手段，在促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有推動意義。
一、服務(wù)營銷的概述
服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要的營銷過程中所采取的一系列活動。在20世紀(jì)80年代后期，服務(wù)在市場營銷中引起了人們的重視，在這一時期，社會生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)有了很大的提高和進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)日漸升級，生產(chǎn)逐步專業(yè)化，導(dǎo)致產(chǎn)品的服務(wù)含量逐漸增大，并且隨著消費(fèi)者的消費(fèi)水平提高，消費(fèi)需求也多樣化發(fā)展，這就引導(dǎo)者服務(wù)營銷的產(chǎn)生，服務(wù)作為企業(yè)營銷的一種方式，不僅是產(chǎn)品，還牽涉到企業(yè)和消費(fèi)者之間的交流和活動，還是一種運(yùn)用營銷知識來提高企業(yè)競爭力的營銷模式。服務(wù)營銷作為企業(yè)在激烈的市場環(huán)境下競爭的手段，企業(yè)應(yīng)該全面掌握服務(wù)營銷的內(nèi)涵，靈活的運(yùn)用。
二、服務(wù)營銷在市場營銷中的作用
服務(wù)營銷在市場營銷中占據(jù)很大的比重，是提高企業(yè)市場競爭力的關(guān)鍵因素。在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)要掌握好如何使用服務(wù)營銷手段，及時關(guān)注市場變化動態(tài)，掌握消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化，讓企業(yè)的營銷重視穩(wěn)定顧客消費(fèi)群，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展、引導(dǎo)消費(fèi)者購買所需產(chǎn)品、發(fā)揮消費(fèi)者宣傳作用，最終目的是提高顧客的滿意度。在科學(xué)生產(chǎn)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，企業(yè)之間的生產(chǎn)水平并沒有很大的差距，所以使企業(yè)得到競爭發(fā)展的手段是在產(chǎn)品銷售中的企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，當(dāng)前企業(yè)的營銷理念是滿足顧客需求，因此服務(wù)營銷是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營銷理念的途徑之一，還有通過提供服務(wù)企業(yè)可以及時全面的收集到客戶反映的意見和信息，進(jìn)而得到改進(jìn)。
三、當(dāng)前市場營銷中服務(wù)營銷存在的問題
1.客戶定制化服務(wù)水平有待提高現(xiàn)階段，從市場營銷中服務(wù)營銷實(shí)行的結(jié)果可以得出服務(wù)營銷在一些方面需要改善，在客戶定制化服務(wù)方面，特別是服務(wù)技術(shù)上有待提高。比如檢索客戶的信息，部分客戶有自己特有的要求，在對這些需求檢索的時候，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)沒有很好的應(yīng)用到信息檢索，造成客戶需求不能完全被滿足，降低了客戶對企業(yè)服務(wù)的滿意度。還有客戶的反饋渠道不通暢，造成客戶反饋意見和信息不能及時到達(dá)得到處理，造成企業(yè)不能做出有效的政策調(diào)整，不僅降低在客戶心目中的形象，還影響企業(yè)的長久發(fā)展。除此之外，服務(wù)營銷在收集客戶數(shù)據(jù)信息方面也有很大的不足，沒有利用好信息挖掘技術(shù)，使企業(yè)沒有足夠大的信息量擴(kuò)展客戶。以上這些都是服務(wù)營銷在實(shí)行過程中需要完善提高的問題。
2.客戶信息安全管理問題服務(wù)營銷注重客戶定制化服務(wù)，客戶是服務(wù)營銷的中心，所以客戶信息的安全管理是非常重要的，在獲取客戶信息之后確保客戶信息安全也是市場營銷中的一項(xiàng)重要工作。在執(zhí)行服務(wù)營銷的同時，客戶的信息數(shù)據(jù)也會交由企業(yè)管理，企業(yè)獲取到客戶的信息之后，要對這些信息加強(qiáng)管理和保護(hù)，防止客戶信息的流失，保護(hù)客戶的隱私，企業(yè)首先要做的是拓寬客戶信息獲取的途徑和內(nèi)容，全方位記錄客戶的服務(wù)信息，其次根據(jù)客戶的信息和需求制定出客戶的個性化服務(wù)方案，確保每個客戶都得到良好的服務(wù)。在對客戶信息采取的同時，企業(yè)要重視對客戶信息的保密管理，誠信服務(wù)是服務(wù)營銷中又一重要工作內(nèi)容。
3.服務(wù)營銷意識比較差隨著服務(wù)營銷理念的推廣，一些企業(yè)已經(jīng)開始執(zhí)行服務(wù)營銷，服務(wù)于各種各樣的客戶對象，但是存在服務(wù)營銷意識模糊，對服務(wù)營銷不能靈活運(yùn)用，認(rèn)知不深刻的問題。不能及時意識到隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)群體的需求也發(fā)生著變化，不同的消費(fèi)對象消費(fèi)需求也存在著不同，不能準(zhǔn)確判斷消費(fèi)對象所需服務(wù)價值不同，一層不變的服務(wù)營銷并不能滿足變化的消費(fèi)需求，所以企業(yè)應(yīng)根據(jù)當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)情況，客戶需求情況，實(shí)施多樣化的服務(wù)營銷模式，針對不同的消費(fèi)對象，制定不同的服務(wù)對策，提供不同的服務(wù)。
四、市場營銷中服務(wù)營銷的定位
1.服務(wù)專業(yè)化在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下，處于不同發(fā)展時期的不同企業(yè)對于服務(wù)營銷的執(zhí)行和理解方面都有自己的獨(dú)特方式，所以企業(yè)在運(yùn)營過程中要逐漸建立起以客戶為中心的服務(wù)理念，將企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)作為服務(wù)理念的引導(dǎo)思路，用服務(wù)質(zhì)量來衡量企業(yè)的營銷管理制度，依據(jù)層次分明的服務(wù)流程實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。掙脫傳統(tǒng)服務(wù)方式的束縛，將被動服務(wù)逐步過渡到主動服務(wù)。除此之外，在服務(wù)營銷過程中要不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷方式，用新奇的服務(wù)手段吸取客戶，提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)對象群，做到服務(wù)專業(yè)化、個性化。
2.服務(wù)多樣化當(dāng)前社會環(huán)境下，人們的需求表現(xiàn)出多樣化、層次化、個性化，這對市場營銷提出了要求。在一切以客戶為中心的前提下，企業(yè)要根據(jù)客戶的這些不同要求制定出對應(yīng)的解決政策，建立以及完善客戶數(shù)據(jù)信息，為企業(yè)市場營銷人員提供接近完美的客戶信息，從而有助于企業(yè)制定出有效的市場營銷對策。對于海量的客戶，企業(yè)除了為他們提供普遍的服務(wù)之外，還必須了解到客戶的個性化需求，最大限度滿足客戶的需求。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)在服務(wù)營銷工作中不要拘泥于一種形式，要重視提供多樣化的服務(wù)，使客戶感受到新鮮感，重視客戶的需求，真正做到客戶多樣化服務(wù)。
五、強(qiáng)化市場營銷中服務(wù)營銷的措施
1.完善市場營銷定制化服務(wù)技術(shù)市場營銷中服務(wù)營銷要想得到很好的執(zhí)行，一定的技術(shù)支持是很有必要的。所以企業(yè)在實(shí)行服務(wù)營銷的同時，要掌握一些必要的技術(shù)作為服務(wù)營銷順利實(shí)行的基礎(chǔ)，比如信息挖掘技術(shù)，幫助企業(yè)及時獲得客戶數(shù)據(jù)信息，為客戶提供更完善，高質(zhì)量的服務(wù)，同時也提高企業(yè)服務(wù)效率，在利用信息服務(wù)客戶的同時，企業(yè)還應(yīng)重視對所獲取信息的保護(hù)和管理，幫助客戶定制化服務(wù)更好的執(zhí)行。還有企業(yè)要重視擁有現(xiàn)代信息技術(shù)人才的吸收，以及內(nèi)部技術(shù)人員的培養(yǎng)，讓更多相關(guān)技術(shù)人員參與到市場營銷定制化服務(wù)的制定中去，不斷完善市場營銷的定制化服務(wù)。除此之外，企業(yè)還應(yīng)注重對現(xiàn)有定制化服務(wù)的創(chuàng)新和改善，隨著社會的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷改進(jìn)，企業(yè)內(nèi)部也要順應(yīng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展趨勢，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，將新進(jìn)技術(shù)應(yīng)用到定制化服務(wù)中去。
2.加強(qiáng)客戶信息管理市場營銷中的服務(wù)營銷本質(zhì)上是企業(yè)與客戶之間互相交流，在交流的過程當(dāng)中，企業(yè)要為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，高質(zhì)量服務(wù)的前提條件是企業(yè)所獲取到的客戶真實(shí)有效的數(shù)據(jù)信息。企業(yè)在得到客戶的信息之后，要將這些信息錄入企業(yè)的客戶信息管理庫中，根據(jù)客戶的信息劃分為多個客戶信息資源體系，在這個客戶信息管理庫中，客戶信息的錄入和讀取必須有一個可以依靠的工具技術(shù)支持。另外企業(yè)要與客戶進(jìn)行及時的交流和溝通，掌握客戶變化的需求，并且對掌握的最新信息進(jìn)行再次的錄入和劃分，時刻更新客戶信息資源庫，掌握客戶最新資料，還有，企業(yè)在服務(wù)客戶的同時要及時收集到客戶反饋的信息和意見，通過對這些信息的分析和處理，有效制定企業(yè)的有關(guān)服務(wù)制度，定制化服務(wù)策略。最后，企業(yè)擁有客戶海量信息的同時，有責(zé)任和義務(wù)保護(hù)好客戶的信息，確?？蛻粜畔踩涣魇?。
3.樹立良好的服務(wù)營銷意識目前社會上的消費(fèi)者不僅僅需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，還重視企業(yè)對他們的服務(wù)品質(zhì)，消費(fèi)者在消費(fèi)的同時還會注意到企業(yè)能否滿足自己的服務(wù)要求。所以，企業(yè)在銷售產(chǎn)品的同時，還要樹立良好的服務(wù)營銷意識，認(rèn)真落實(shí)好服務(wù)營銷策略，貫徹好顧客至上的準(zhǔn)則，最大程度滿足顧客的服務(wù)需求。其次，企業(yè)要重視對內(nèi)部員工服務(wù)營銷意識的培訓(xùn)，定期開展會議或者其他相關(guān)活動，提高員工服務(wù)營銷的意識。并且在實(shí)行服務(wù)營銷的同時，要深入了解，認(rèn)識服務(wù)營銷的實(shí)質(zhì)，結(jié)合當(dāng)代社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)人群變化的服務(wù)要求，將消費(fèi)對象劃分好層次，制定對應(yīng)的服務(wù)營銷政策，提升服務(wù)營銷意識，真正的將服務(wù)于顧客作為企業(yè)發(fā)展文化內(nèi)容之一，這樣才能提高企業(yè)在當(dāng)今激烈市場環(huán)境下的競爭力。
六、總結(jié)
服務(wù)營銷可以說是企業(yè)的一種文化，是企業(yè)發(fā)展中的一種策略。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場營銷中的服務(wù)營銷作為企業(yè)競爭的有力手段占據(jù)了重要地位。隨著社會的發(fā)展，服務(wù)營銷也出現(xiàn)了一些問題，為了讓服務(wù)營銷更好的應(yīng)用到市場營銷中，企業(yè)要完善服務(wù)營銷的定制化服務(wù)，加強(qiáng)客戶的信息資源管理，提高服務(wù)營銷意識，進(jìn)而幫助企業(yè)為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，在激烈的競爭環(huán)境下得到長久的發(fā)展。
作者：凌輝 單位：浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院
隨著網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來，高校圖書館受到了嚴(yán)重沖擊，即使高校圖書館擁有豐富的資源和良好的閱讀環(huán)境，逐年下降的讀者到館率和借閱率，充分說明了這一點(diǎn)。高校圖書館應(yīng)該加強(qiáng)信息服務(wù)營銷，把自己的館藏和服務(wù)特色加以宣傳，開展多種多樣的服務(wù)營銷活動，擴(kuò)大高校圖書館的影響，將廣大讀者吸引到圖書館來，使得館藏資源得到充分的利用。因此，高校圖書館開展信息服務(wù)營銷活動勢在必行。
1高校圖書館開展信息服務(wù)營銷的必要性
1.1能夠提高高校圖書館信息利用率網(wǎng)絡(luò)資源和電子資源的普及，網(wǎng)絡(luò)簡單方便的特點(diǎn)，使其成為人們查找和利用信息的主要途徑，高校圖書館已經(jīng)不再是師生獲取信息的重要來源。雖然高校圖書館有著幽雅的閱覽環(huán)境，有著海量的館藏資源，但是近幾年從高校圖書館的讀者到館率和借閱率來看，都是呈連續(xù)下降的趨勢，這是不爭的事實(shí)，值得圖書館界思考。所以，圖書館必須通過開展服務(wù)營銷工作來提升服務(wù)質(zhì)量，根據(jù)用戶需要，加強(qiáng)二、三次文獻(xiàn)的開發(fā)，開展多種形式的信息服務(wù)宣傳，把讀者吸引到圖書館來，提高圖書館的信息利用率。
1.2能夠提高用戶滿意度由于高校圖書館員缺乏服務(wù)理念，缺少競爭意識，沒有切實(shí)考慮到讀者的真正需求，也沒有認(rèn)真考慮到信息資源的合理利用，更沒有把自己當(dāng)做是讀者和信息資源之間的橋梁，發(fā)揮為讀者找資源、為資源找讀者的重要職能，觀念還停留在“坐等讀者上門”的時代。這種落后觀念勢必導(dǎo)致讀者的流失，同時也造成高校圖書館資源的浪費(fèi)，所以信息服務(wù)營銷是提升高校圖書館服務(wù)新的理念和方法，是提高用戶滿意度的途徑，也是當(dāng)代圖書館管理的重要內(nèi)容。
2高校圖書館信息服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析
2.1缺乏營銷意識不注重用戶需求高校圖書館在平常工作中缺乏營銷意識，在服務(wù)上基本處于坐等用戶上門的狀態(tài)，不積極主動向讀者推銷自己的服務(wù)和資源，對新進(jìn)的資源特別是電子資源不能及時向讀者介紹。讀者不會使用新進(jìn)的資源和服務(wù)，造成高校圖書館資源的極大浪費(fèi)。再有就是高校圖書館這種被動服務(wù)形式，不了解用戶的需要，新進(jìn)的資源缺乏針對性，沒有用戶，造成圖書館資源與教學(xué)實(shí)際、科研需求相脫節(jié)，館藏資源得不到合理配置。由于高校圖書館缺乏營銷理念，沒有從用戶的實(shí)際需要出發(fā)，也沒有積極主動地推銷自己的資源和服務(wù)，導(dǎo)致高校圖書館的信息資源未能得到最合理的利用。
2.2館員專業(yè)素質(zhì)較低且缺乏深層次文獻(xiàn)開發(fā)流通服務(wù)直接體現(xiàn)了圖書館的服務(wù)理念、服務(wù)模式和服務(wù)績效，在一定程度上流通服務(wù)的好壞直接影響著圖書館的整體服務(wù)水平。目前，我國高校圖書館流通部門工作人員年齡老化，學(xué)歷不高，專業(yè)素質(zhì)較差，缺乏服務(wù)營銷意識和愛崗敬業(yè)精神。高校圖書館流通部承擔(dān)著為讀者提供文獻(xiàn)借閱、一般咨詢等基本服務(wù)的任務(wù)，直接面對讀者，只有引入營銷理念，圍繞轉(zhuǎn)變流通服務(wù)用人觀念，重視直接面對讀者服務(wù)交流，才能全面提升流通服務(wù)的整體服務(wù)質(zhì)量。由于我國高校圖書館的學(xué)科館員制度處于開始建設(shè)階段，學(xué)科館員能力參差不齊，缺少既有專業(yè)背景又有圖書情報方面知識的人才，也缺少計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技能水平和外語水平都相當(dāng)高的綜合性人才，在工作中不能勝任開發(fā)挖掘網(wǎng)絡(luò)資源的工作，難以形成二、三次文獻(xiàn)提供給用戶使用，也難以勝任對院系教師和科研人員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的工作。面對這些困難，學(xué)科館員應(yīng)時刻關(guān)注學(xué)科科研動態(tài)，樹立營銷理念，積極主動把工作滲透到系部，提升圖書館服務(wù)水平。
2.3不重視服務(wù)營銷效果且缺少評估體系根據(jù)調(diào)查，我國高校圖書館建立有效的服務(wù)營銷效果評估體系的不多，雖然高校圖書館采用各種方式來推廣其資源和服務(wù)，但服務(wù)營銷結(jié)果很少有人去關(guān)心，例如服務(wù)營銷的過程是否存在問題，是否起到應(yīng)有的效果，讀者滿意度怎樣，這些情況都沒有人過問，也沒有總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，無法知道自身的不足和服務(wù)營銷的效果，這樣就造成圖書館只重視服務(wù)營銷計劃的實(shí)施，不重視服務(wù)營銷的結(jié)果，圖書館的工作得不到提高。
3高校圖書館開展信息服務(wù)營銷策略
3.1注重用戶需求并樹立營銷理念根據(jù)調(diào)查，將近一半的高校圖書館沒有服務(wù)營銷計劃，只有少數(shù)的圖書館在工作計劃中談到服務(wù)宣傳，但沒有具體的服務(wù)營銷計劃。由此可見，我國高校圖書館信息服務(wù)營銷活動還未得到重視，成為圖書館的日常工作。高校圖書館要適應(yīng)時代的發(fā)展變化，就要打破傳統(tǒng)服務(wù)觀念，加強(qiáng)服務(wù)營銷理念的學(xué)習(xí)，尋找圖書館服務(wù)新的突破口，將營銷理念貫穿整個圖書館工作過程，圍繞用戶需要開展?fàn)I銷活動，通過調(diào)查了解用戶的需求，根據(jù)用戶個性化、多樣性等不同需求，高校圖書館提供有針對性的信息資源和服務(wù)，來滿足科研和教學(xué)的需要。同時我們也要與時俱進(jìn)，關(guān)注信息技術(shù)的發(fā)展和通信技術(shù)的更新，時刻關(guān)注用戶需求，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使高校圖書館資源得到合理充分的利用。
3.2開展?fàn)I銷活動以提高服務(wù)形象高校圖書館通過開展形式多樣的服務(wù)營銷活動，面對面與讀者互動，縮短了與讀者之間的距離，讓讀者更深入、更全面地重新認(rèn)識了圖書館，吸引他們走進(jìn)圖書館，利用圖書館提供的資源和服務(wù)。（1）利用課堂介紹。對大一新生進(jìn)行入館教育，向他們發(fā)放圖書館讀者手冊，帶領(lǐng)他們實(shí)地參觀，介紹圖書館的功能、圖書分布、借書環(huán)節(jié)等。對大二學(xué)生開設(shè)信息檢索課，主要介紹各大搜索引擎的使用以及各種數(shù)據(jù)庫的使用。對大三、大四學(xué)生進(jìn)行學(xué)科信息素養(yǎng)教育，針對他們的學(xué)科特點(diǎn)以及畢業(yè)設(shè)計論文撰寫提供指導(dǎo)。高校圖書館通過課堂，把學(xué)生帶進(jìn)圖書館，讓他們能夠更好地利用圖書館。（2）借助讀書月活動宣傳圖書館，樹立品牌營銷形象。通過舉辦國學(xué)知識競賽、漢字英雄比賽、全校十佳讀者評選、“讀書之星”評選、有獎?wù)魑脑u選、朗誦比賽、知識競賽、信息檢索技能大賽等活動，來宣傳圖書館、圖書資源以及購買的特色數(shù)據(jù)庫資源、自身開發(fā)的數(shù)據(jù)庫資源等高質(zhì)量資源，徹底改變高校圖書館的原有形象，樹立高校圖書館的新形象。（3）積極開展日常宣傳活動。高校圖書館可以通過館內(nèi)外的宣傳板、校內(nèi)的宣傳板、校廣播站等形式，將圖書館的服務(wù)理念、圖書館中長期規(guī)劃、新進(jìn)的圖書館資源、新的服務(wù)方式和服務(wù)形式、在科研教學(xué)中的支撐性作用、圖書館獲得的獎勵和榮譽(yù)等這些內(nèi)容加以宣傳，讓讀者能夠隨時了解圖書館的變化，樹立圖書館的形象，吸引更多讀者走進(jìn)圖書館，能夠熟練地利用圖書館提供的資源。
3.3加強(qiáng)館員培訓(xùn)以提升專業(yè)素質(zhì)近幾年，我國高校圖書館員隊伍正在向高學(xué)歷化、知識化、專業(yè)化方向發(fā)展，但是圖書館一線崗位仍然存在些學(xué)歷不高、專業(yè)素質(zhì)較差的館員。他們每天直接面對讀者，跟讀者接觸最多，他們的言談舉止直接代表了圖書館的形象，使讀者對圖書館的滿意度受到影響。當(dāng)前，高校圖書館應(yīng)該加強(qiáng)這些館員的培訓(xùn)。對此，筆者所在的圖書館請來信息工程系老師和本館的專業(yè)館員講座，組織他們學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)知識、計算機(jī)應(yīng)用知識以及圖書館專業(yè)知識，提高他們的專業(yè)技能和素質(zhì)；請禮儀專家講著裝形象、言談舉止，提高他們的服務(wù)形象，讓讀者進(jìn)入圖書館就感到親切溫馨，在讀者中樹立圖書館良好的聲譽(yù)和形象。
3.4關(guān)注營銷效果并建立營銷評估體系圖書館開展服務(wù)營銷的目的就是贏得更多讀者，讓更多的讀者走進(jìn)圖書館，讓圖書館的資源得到充分利用。為了達(dá)到營銷預(yù)期的效果，就要對服務(wù)營銷的結(jié)果進(jìn)行評價。高校圖書館可以將讀者到館人數(shù)、讀者借閱量、讀者滿意度、對教學(xué)科研產(chǎn)生的支撐作為服務(wù)營銷效果的評估指標(biāo)體系，每次服務(wù)營銷活動結(jié)束，都要進(jìn)行對比，找出差距和原因并采取相應(yīng)的措施，確保服務(wù)營銷產(chǎn)生的效果，吸引更多讀者走進(jìn)圖書館，利用圖書館。
4結(jié)語
高校圖書館開展信息服務(wù)營銷工作，不僅可以提高高校圖書館信息利用率，提升高校圖書館服務(wù)水平，同時也可以提高用戶滿意度。高校圖書館是大學(xué)生的第二課堂，是教學(xué)和科研的基地，是高校的信息中心，只有用戶得到滿意服務(wù)，做好信息服務(wù)推廣工作，高校圖書館才能得到更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。
作者：丁紅艷 單位：秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息中心
隨著21世紀(jì)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的快速發(fā)展，廣泛存在的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字資源分流了圖書館的一部分用戶，使圖書館不再是人們獲取信息資源的唯一場所。而目前大部分高校圖書館廣泛面向全校師生的統(tǒng)一服務(wù)模式已經(jīng)越來越不適應(yīng)龐大的教育體系，以及越來越細(xì)分的學(xué)科化教學(xué)模式，特別是綜合型大學(xué)，理工科與文科對信息的需求有著很大的差別。高校圖書館為了更好、更快、更有效地服務(wù)于用戶，貼近于用戶，必須提供個性化、專業(yè)化以及更深層次化的信息咨詢服務(wù)，并獲得更多的用戶認(rèn)可，以獲得更多、更先進(jìn)的圖書資源，充分提高圖書資源的利用率和提高圖書館生存和發(fā)展的價值，也獲得更多維持高校圖書館更快發(fā)展的經(jīng)濟(jì)來源。因此，高校圖書館在適應(yīng)客觀實(shí)際的情況下，應(yīng)將學(xué)科化的圖書館服務(wù)與市場營銷的經(jīng)營理念相結(jié)合，以便更快地開拓信息服務(wù)市場，吸引更多的用戶，以最大限度地發(fā)揮高校圖書館的社會效益。
1學(xué)科化服務(wù)營銷的概念
學(xué)科化服務(wù)營銷是圖書館和用戶溝通的高鐵，是圖書館創(chuàng)新服務(wù)、品牌服務(wù)向用戶高效推廣的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，也是圖書館應(yīng)對信息全球化的客觀的、必要的、積極的管理策略?；跔I銷學(xué)理論和高校圖書館的服務(wù)特點(diǎn)，提出了高校圖書館學(xué)科化服務(wù)營銷理論，其概念為以學(xué)科為市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，與各類用戶群建立一一對應(yīng)的服務(wù)模式，以用戶需求和相互共贏為導(dǎo)向創(chuàng)造并提供出品牌服務(wù)的一種社會和管理過程［2］。學(xué)科化服務(wù)營銷的目的在于，在以學(xué)科細(xì)分用戶的基礎(chǔ)上，開展服務(wù)營銷活動，更快、更有效地滿足用戶的需求，鞏固圖書館信息交流中心和文化傳承中心的地位和社會職能，同時取得合理的服務(wù)效益。
2學(xué)科化服務(wù)營銷的內(nèi)容
2．1學(xué)科化服務(wù)營銷是以學(xué)科為用戶細(xì)分框架按學(xué)科來確定服務(wù)內(nèi)容、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置和人事安排，分別制定各學(xué)科相應(yīng)的服務(wù)計劃，使用各種有針對性的宣傳和推送手段，相應(yīng)的建立起各自的服務(wù)渠道。這是高校圖書館服務(wù)的重要指導(dǎo)思想。
2．2學(xué)科化服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)差別化在學(xué)科化的用戶細(xì)分框架下，面向不同類型的用戶群體，量體裁衣，提供個性化服務(wù)，并對營銷渠道、推送的方式和方法、價格等做相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)用戶的需求，來提高圖書館服務(wù)效益和讀者滿意度。
2．3學(xué)科化服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性行為創(chuàng)造營銷是積極主動發(fā)現(xiàn)，挖掘用戶潛在的需求和欲望，并激發(fā)用戶，同時為用戶提供相應(yīng)的服務(wù)，使用戶積極地響應(yīng)這些創(chuàng)新服務(wù)，并得到預(yù)想的滿足感。這是學(xué)科化服務(wù)營銷的重要前提。
2．4學(xué)科化服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)品牌服務(wù)品牌不僅是一種質(zhì)量保證，還是一種社會責(zé)任。以品牌為核心開展各項(xiàng)工作，各部門團(tuán)結(jié)協(xié)作，用集體的智慧來打造品牌，注重團(tuán)隊精神。對內(nèi)提高圖書館的凝聚力和向心力，對外提高圖書館的核心競爭力，并提升圖書館社會價值。同時培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度，在相同服務(wù)內(nèi)容下贏得更多的用戶群體，從而打造國內(nèi)一流大學(xué)圖書館。這是學(xué)科化服務(wù)營銷的核心內(nèi)容，也是學(xué)科化服務(wù)文化的精髓所在。
2．5學(xué)科化服務(wù)營銷是一種管理過程學(xué)科化服務(wù)營銷主要包括5個方面的內(nèi)容：①面向用戶調(diào)研分析，挖掘用戶需求和欲望。②指導(dǎo)制定品牌服務(wù)，即圖書館需要打造什么樣的創(chuàng)新服務(wù)給用戶。③組織配備相關(guān)工作人員，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，各部門合力、全方位打造品牌服務(wù)。④實(shí)施營銷策略，建立溝通渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以最佳的推送方式讓用戶知道圖書館的品牌服務(wù)，并參與體驗(yàn)圖書館品牌服務(wù)，享受優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)樂趣，同時也分享與他人。⑤對營銷過程進(jìn)行控制，實(shí)現(xiàn)無形服務(wù)的有形化和價值化。學(xué)科化服務(wù)營銷也是高校圖書館與師生、與社會互動、聯(lián)系的紐帶。學(xué)科化服務(wù)營銷理論延續(xù)了社會市場營銷學(xué)理論，在制定圖書館營銷策略的同時既要考慮到圖書館的發(fā)展和利益，同時也要考慮到用戶與社會的價值創(chuàng)造，在提高圖書館整體效益的指導(dǎo)思想下開展?fàn)I銷活動才可持續(xù)發(fā)展，并經(jīng)久不衰。
3學(xué)科化服務(wù)的營銷策略建設(shè)
為了配合教學(xué)與科研，讓教學(xué)和科研人員更廣泛地了解學(xué)科化服務(wù)的有效方式，長江師范學(xué)院圖書館的學(xué)科館員主動上門聯(lián)系各院系不同的教學(xué)科研用戶群體，主動了解他們對信息的需求情況和對目前館藏資源的滿足程度。為他們設(shè)計學(xué)科化服務(wù)的方案，為他們提供科技決策、科技管理的信息保證和科技決策的依據(jù)、建議和方案等具有高附加值的深層次知識服務(wù)。所以，要讓教學(xué)科研人員更加了解和認(rèn)識，接受并信賴學(xué)科館員的服務(wù)，提升信息資源的利用，進(jìn)而建立一套適合本校教學(xué)科研人員的學(xué)科化信息服務(wù)營銷策略具有深遠(yuǎn)的意義。
3．1廣告宣傳學(xué)科化服務(wù)營銷是以學(xué)科為基礎(chǔ)，以服務(wù)有形化展示為核心，以網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體宣傳為方法、以用戶體驗(yàn)活動為催化劑，分層次、分步驟地進(jìn)行學(xué)科化服務(wù)推廣宣傳。以院系為切入點(diǎn)，首先在生命科學(xué)與技術(shù)學(xué)院進(jìn)行試點(diǎn)，隨后再逐步向全校推廣學(xué)科服務(wù)營銷。廣告宣傳是品牌推廣最常見的手段和方法，如張貼海報、懸掛橫幅、通知（校園網(wǎng)、館網(wǎng)、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺）。海報、橫幅效果直觀生動、持久性強(qiáng)；網(wǎng)絡(luò)平臺速度快、范圍廣、持久性差。兩者結(jié)合互補(bǔ)，能更好地達(dá)到宣傳目的。長江師范學(xué)院圖書館通過一學(xué)年對學(xué)科服務(wù)營銷的宣傳，給院系和教學(xué)科研人員留下了初步印象，也激發(fā)了他們了解、使用學(xué)科服務(wù)營銷的好奇心和積極性，為開展學(xué)科服務(wù)營銷工作營造了良好的氛圍，也為今后的工作做了鋪墊。2013年初至2013年底，長江師范學(xué)院圖書館學(xué)科服務(wù)營銷團(tuán)隊張貼海報和懸掛橫幅多達(dá)80多幅，在校園網(wǎng)和館網(wǎng)發(fā)表宣傳和新聞稿件50余篇。
3．2學(xué)術(shù)交流學(xué)術(shù)交流活動是同行間創(chuàng)新思維的互動，也是學(xué)科服務(wù)營銷推廣的重要機(jī)遇。長江師范學(xué)院圖書館從2012年派出相關(guān)專業(yè)技術(shù)人員參加國內(nèi)各類同行會議，吸引同行來館交流參觀訪問，同時積極主辦學(xué)術(shù)交流論壇和會議，請同行專家做講座等，積極主動與同行們對學(xué)科化服務(wù)營銷進(jìn)行切磋交流和宣傳，吸收同行們的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，不斷地提升長江師范學(xué)院圖書館學(xué)科服務(wù)營銷的服務(wù)品質(zhì)，并被廣大用戶所接受和認(rèn)可。
3．3回訪院系教授專家教授是學(xué)校教育的主要力量和重要環(huán)節(jié)，而專家、教授是學(xué)術(shù)知識和校園文化的傳輸紐帶和橋梁，他們是圖書館服務(wù)重點(diǎn)宣傳推廣的對象，教授的每一個認(rèn)可都是我們服務(wù)的“活招牌”，使圖書館服務(wù)的宣傳力度和宣傳范圍得到大大地提高。2013年，長江師范學(xué)院圖書館的學(xué)科服務(wù)營銷團(tuán)隊主動深入院系，上門為專家、教授提供貼心專業(yè)咨詢服務(wù)，為教學(xué)科研團(tuán)隊進(jìn)行專場講解，將長江師范學(xué)院圖書館的館藏資源建設(shè)工作和學(xué)科服務(wù)營銷項(xiàng)目與各院系的教學(xué)科研發(fā)展建立長期的合作機(jī)制，此項(xiàng)服務(wù)得到教學(xué)科研人員的一致好評。各院系專家教授和科研團(tuán)隊也主動提出要求長江師范學(xué)院圖書館開展定題服務(wù)和專項(xiàng)信息素質(zhì)課程培訓(xùn)，并愿意參與圖書館的資源共建工作。
3．4利用微信搭建學(xué)科化服務(wù)營銷平臺隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，微信作為即時語音通訊軟件，以其諸多的優(yōu)點(diǎn)被廣大用戶所接受并喜愛，是目前普及最廣和流行最熱的即時通訊工具和社交平臺。高校圖書館也注意到了這一新型的工具和平臺，慢慢開始探索利用這一用戶數(shù)量龐大的新興媒介，為師生提供方便快捷的移動信息服務(wù)。2014年，長江師范學(xué)院圖書館在官網(wǎng)首頁向讀者公布了微信公眾號和二維碼，只要讀者用手機(jī)掃一掃二維碼和添加關(guān)注圖書館微信號便成為圖書館的好友。圖書館利用微信為讀者提供APP化的服務(wù)，其諸多的優(yōu)點(diǎn)為讀者提供更多元化的移動信息營銷服務(wù)，拉近了圖書館與讀者之間的距離，把微信與圖書館的學(xué)科化信息服務(wù)等結(jié)合起來，利用其便捷性和龐大的用戶群，拓展深層次學(xué)科服務(wù)營銷，具有更深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。長江師范學(xué)院圖書館利用網(wǎng)絡(luò)微信平臺開展學(xué)科化服務(wù)營銷的主要內(nèi)容包括：①利用微信推送最新的講座和培訓(xùn)、閱讀推廣、圖書漂流等圖書館最新活動，使讀者能盡早地了解圖書館安排的各項(xiàng)活動。②利用微信及時發(fā)送最新資訊，增強(qiáng)圖書館與讀者之間的信息互動，滿足用戶個性化信息需求。如圖書館每月定期向讀者推送優(yōu)秀圖書及新書，讀者不再需要登錄圖書館網(wǎng)站就可以在第一時間內(nèi)獲取新書通報信息，及時到館借閱新書，從而提高新書利用率［3］。③讀者通過微信實(shí)時獲得個人所借書籍的借書期限、預(yù)約書籍到館情況和逾期書籍的罰款情況等，使讀者能按時還書，及時到圖書館辦理借書等。④為了滿足用戶的信息需求，長江師范學(xué)院圖書館主頁上建立了學(xué)科化服務(wù)信息平臺。學(xué)科館員根據(jù)用戶的信息需求，提供有針對性、具有使用價值的學(xué)科化信息服務(wù)。通過微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)工具與用戶建立交流溝通渠道，學(xué)科館員可以不受時間、不受地點(diǎn)制約，隨時掌握用戶的信息需求，實(shí)時的提供學(xué)科化信息。
3．5學(xué)科服務(wù)營銷團(tuán)隊的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)長江師范學(xué)院圖書館目前面臨最棘手的問題就是學(xué)科館員少，學(xué)科服務(wù)工作任務(wù)重。面對如此繁重的學(xué)科服務(wù)營銷工作，長江師范學(xué)院圖書館如何將學(xué)科服務(wù)營銷深入到全校師生中去？怎樣合理安排人員，融入并構(gòu)建學(xué)科服務(wù)營銷團(tuán)隊？如何積極推廣學(xué)科服務(wù)營銷工作？如何優(yōu)化人力提升學(xué)科服務(wù)？這些都是擺在館員面前要處理的問題。所以，長江師范學(xué)院圖書館搭建了與院系溝通聯(lián)絡(luò)的微信網(wǎng)絡(luò)公共平臺，覆蓋了全校的各個學(xué)科、科研團(tuán)隊。負(fù)責(zé)信息聯(lián)絡(luò)是由各學(xué)科館員與各院系科研團(tuán)隊中的優(yōu)秀年輕教師或優(yōu)秀學(xué)生來進(jìn)行的，信息聯(lián)絡(luò)員都是由各院系科研團(tuán)隊（包括學(xué)科帶頭人）推舉出來的。圖書館定期對他們進(jìn)行信息素養(yǎng)的培訓(xùn)，定期組織他們進(jìn)行交流、研討，解決一些問題。他們將圖書館和各院系架起了高效溝通信息的橋梁，為教學(xué)科研、學(xué)科建設(shè)、科研團(tuán)隊的深層次發(fā)展研究提供深層次的信息專題和信息分析服務(wù)等。
3．6開展學(xué)科信息素質(zhì)的多元化講座講座是高校圖書館信息素質(zhì)教育的重要形式。2012年，長江師范學(xué)院圖書館為了深化學(xué)科服務(wù)，促進(jìn)學(xué)科服務(wù)營銷發(fā)展，便融入院系學(xué)科素質(zhì)教育培養(yǎng)，講座由常規(guī)文獻(xiàn)檢索講座發(fā)展到內(nèi)容拆分，細(xì)化為多模塊、多元化的講座，逐步向?qū)W科化、專業(yè)化、個性化的方向發(fā)展。面向教學(xué)科研團(tuán)隊及學(xué)科帶頭人等介紹學(xué)科專業(yè)資源和檢索技巧、學(xué)術(shù)資源和服務(wù)概況以及如何利用資源寫論文等，幫助他們又快、又全、又準(zhǔn)地找到所需要的文獻(xiàn)。此外，學(xué)科館員不僅要認(rèn)真梳理各學(xué)科專業(yè)資源，同時還要對各學(xué)科專業(yè)最前沿的發(fā)展動態(tài)有所熟知，以便將普遍、針對性的學(xué)科資源以及最新的學(xué)科動態(tài)資源轉(zhuǎn)化成講座模塊，宣傳給師生。長江師范學(xué)院圖書館以生命科學(xué)與技術(shù)學(xué)院作為試點(diǎn)院系，開展了一系列學(xué)科服務(wù)、營銷創(chuàng)新活動。學(xué)科館員提前將信息素質(zhì)培訓(xùn)講座的資料發(fā)送給院系教學(xué)科研負(fù)責(zé)人，讓師生能夠清楚學(xué)科館員他們能提供哪些幫助，而院系則根據(jù)具體需求來調(diào)整和組織師生聽講座。確定培訓(xùn)內(nèi)容之后，為了達(dá)到良好的宣傳普及效果，學(xué)科館員還會親自登門宣傳講解學(xué)科講座的內(nèi)容，或刊登海報、發(fā)放講座通知單，還可以通過圖書館網(wǎng)頁、微信以及院系的BBS、教師郵件、學(xué)科博客等進(jìn)行宣傳。這一學(xué)科服務(wù)營銷形式，能夠拉近圖書館與教師、科研人員、學(xué)生的距離，使學(xué)科服務(wù)營銷深入院系，將學(xué)科服務(wù)營銷貫穿于教師教學(xué)、學(xué)生學(xué)習(xí)的過程當(dāng)中去。
3．7信息素養(yǎng)教育培訓(xùn)與實(shí)施隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息素養(yǎng)已成為當(dāng)代人才的重要素養(yǎng)。而目前長江師范學(xué)院廣大師生群體的信息素養(yǎng)參差不齊，影響并制約著廣大師生的創(chuàng)新和科研能力，全面推廣信息素質(zhì)教育是長江師范學(xué)院圖書館勢在必行的舉措，信息素質(zhì)的提高有助于提升長江師范學(xué)院師生的整體科研水平，并形成良好的科研氛圍。為此，長江師范學(xué)院圖書館從2010年起就為學(xué)校廣大師生精心打造了“師生信息素養(yǎng)培養(yǎng)教育實(shí)施方案”，以多元化的講授模式、分階段地開展系統(tǒng)化的信息素養(yǎng)教育培養(yǎng)，為廣大師生提供真正的信息需求服務(wù)。
3．8有形化服務(wù)營銷展示為了讓師生們更充分地了解圖書館的各項(xiàng)服務(wù)，提高師生對各項(xiàng)服務(wù)的使用率，同時也為了提升學(xué)科館員的服務(wù)信心和讀者的滿意度，促進(jìn)學(xué)科館員與師生間的互動，長江師范學(xué)院圖書館進(jìn)而開展了有形化服務(wù)營銷的展示。
3．8．1設(shè)立服務(wù)咨詢窗口。為了打造高品質(zhì)的服務(wù)，第一時間了解師生的需求，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)送貨上門，面對面地宣傳給廣大師生，在長江師范學(xué)院圖書館各外借書庫、閱覽室和總服務(wù)臺（還書臺）窗口處都設(shè)置了學(xué)科服務(wù)營銷工作點(diǎn)，有專人負(fù)責(zé)問題解答。圖書情報部也設(shè)立總服務(wù)咨詢臺，每天由部主任來負(fù)責(zé)解答，甚至學(xué)科館員親臨各院系將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)零距離地展示給廣大師生，節(jié)省了師生們寶貴時間。
3．8．2網(wǎng)絡(luò)展示平臺建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)展示平臺是長江師范學(xué)院圖書館服務(wù)有形化展示最為重要的手段。長江師范學(xué)院圖書館在主頁上增加了學(xué)科服務(wù)專欄，將學(xué)科服務(wù)項(xiàng)目推送給師生第一視野，并在主頁上實(shí)時學(xué)科服務(wù)的相關(guān)信息，進(jìn)行整合存檔，同時也在學(xué)校校園網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳報道，以加強(qiáng)廣大師生對學(xué)科服務(wù)的高度重視。
3．8．3信息宣傳欄。長江師范學(xué)院圖書館各外借書庫、閱覽室都設(shè)有信息宣傳欄，將各學(xué)科的前沿信息都出來，這也是長江師范學(xué)院圖書館有形化服務(wù)展示和宣傳的又一窗口，信息宣傳欄的內(nèi)容平均每2～3個月更新一次。
3．8．4總服務(wù)臺信息。在圖書館總服務(wù)臺通過用大型液晶電視來為廣大師生播放動態(tài)的學(xué)科服務(wù)資訊，內(nèi)容涉及服務(wù)宣傳、學(xué)科服務(wù)營銷活動、培訓(xùn)信息、信息素養(yǎng)培訓(xùn)視頻、圖書館導(dǎo)讀推薦、圖書館活動通知等。
3．8．5交流提升，規(guī)范服務(wù)。同行間、非同行間的創(chuàng)新思維的互動，是一種服務(wù)推廣的重要機(jī)遇。長江師范學(xué)院圖書館館員形成了定期工作會議的模式，建立了學(xué)科服務(wù)的QQ、微信討論組，隨時交流工作中遇到的各種問題和困難。通過討論交流，學(xué)科館員們很快在學(xué)科服務(wù)定位、內(nèi)容和方式方法、學(xué)科服務(wù)營銷計劃等方面達(dá)成共識。積極與各院系、同行等進(jìn)行交流和宣傳，來規(guī)范圖書館的學(xué)科服務(wù)，不斷提升學(xué)科服務(wù)營銷的品質(zhì)，提高圖書館學(xué)科服務(wù)營銷團(tuán)隊在學(xué)院、同行間的知曉度。
4結(jié)束語
長江師范學(xué)院圖書館自2012年實(shí)施學(xué)科化服務(wù)營銷以來，已經(jīng)與院系和教學(xué)科研人員建立并保持了良好的互惠關(guān)系，在面對他們專業(yè)化、個性化的信息需求的時候，學(xué)科館員親自登門造訪，宣傳圖書館資源、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式，最大限度滿足他們的信息需求，讓更多的教學(xué)科研人員認(rèn)知并接受學(xué)科館員所提供的學(xué)科化服務(wù)，同時也能夠給該館帶來新的服務(wù)增長點(diǎn)，使圖書館的服務(wù)體系更加拓展和完善，使學(xué)科化服務(wù)營銷更具有挑戰(zhàn)性和實(shí)踐性，同時也提升了長江師范學(xué)院圖書館的社會價值和核心競爭力。
作者：劉曉莉 單位：長江師范學(xué)院
隨著21世紀(jì)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的快速發(fā)展，廣泛存在的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字資源分流了圖書館的一部分用戶，使圖書館不再是人們獲取信息資源的唯一場所。而目前大部分高校圖書館廣泛面向全校師生的統(tǒng)一服務(wù)模式已經(jīng)越來越不適應(yīng)龐大的教育體系，以及越來越細(xì)分的學(xué)科化教學(xué)模式，特別是綜合型大學(xué)，理工科與文科對信息的需求有著很大的差別。高校圖書館為了更好、更快、更有效地服務(wù)于用戶，貼近于用戶，必須提供個性化、專業(yè)化以及更深層次化的信息咨詢服務(wù)，并獲得更多的用戶認(rèn)可，以獲得更多、更先進(jìn)的圖書資源，充分提高圖書資源的利用率和提高圖書館生存和發(fā)展的價值，也獲得更多維持高校圖書館更快發(fā)展的經(jīng)濟(jì)來源。因此，高校圖書館在適應(yīng)客觀實(shí)際的情況下，應(yīng)將學(xué)科化的圖書館服務(wù)與市場營銷的經(jīng)營理念相結(jié)合，以便更快地開拓信息服務(wù)市場，吸引更多的用戶，以最大限度地發(fā)揮高校圖書館的社會效益。
1學(xué)科化服務(wù)營銷的概念
學(xué)科化服務(wù)營銷是圖書館和用戶溝通的高鐵，是圖書館創(chuàng)新服務(wù)、品牌服務(wù)向用戶高效推廣的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，也是圖書館應(yīng)對信息全球化的客觀的、必要的、積極的管理策略?；跔I銷學(xué)理論和高校圖書館的服務(wù)特點(diǎn)，提出了高校圖書館學(xué)科化服務(wù)營銷理論，其概念為以學(xué)科為市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，與各類用戶群建立一一對應(yīng)的服務(wù)模式，以用戶需求和相互共贏為導(dǎo)向創(chuàng)造并提供出品牌服務(wù)的一種社會和管理過程。學(xué)科化服務(wù)營銷的目的在于，在以學(xué)科細(xì)分用戶的基礎(chǔ)上，開展服務(wù)營銷活動，更快、更有效地滿足用戶的需求，鞏固圖書館信息交流中心和文化傳承中心的地位和社會職能，同時取得合理的服務(wù)效益。
2學(xué)科化服務(wù)營銷的內(nèi)容
2．1學(xué)科化服務(wù)營銷是以學(xué)科為用戶細(xì)分框架按學(xué)科來確定服務(wù)內(nèi)容、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置和人事安排，分別制定各學(xué)科相應(yīng)的服務(wù)計劃，使用各種有針對性的宣傳和推送手段，相應(yīng)的建立起各自的服務(wù)渠道。這是高校圖書館服務(wù)的重要指導(dǎo)思想。
2．2學(xué)科化服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)差別化在學(xué)科化的用戶細(xì)分框架下，面向不同類型的用戶群體，量體裁衣，提供個性化服務(wù)，并對營銷渠道、推送的方式和方法、價格等做相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)用戶的需求，來提高圖書館服務(wù)效益和讀者滿意度。
2．3學(xué)科化服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性行為創(chuàng)造營銷是積極主動發(fā)現(xiàn)，挖掘用戶潛在的需求和欲望，并激發(fā)用戶，同時為用戶提供相應(yīng)的服務(wù)，使用戶積極地響應(yīng)這些創(chuàng)新服務(wù)，并得到預(yù)想的滿足感。這是學(xué)科化服務(wù)營銷的重要前提。
2．4學(xué)科化服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)品牌服務(wù)品牌不僅是一種質(zhì)量保證，還是一種社會責(zé)任。以品牌為核心開展各項(xiàng)工作，各部門團(tuán)結(jié)協(xié)作，用集體的智慧來打造品牌，注重團(tuán)隊精神。對內(nèi)提高圖書館的凝聚力和向心力，對外提高圖書館的核心競爭力，并提升圖書館社會價值。同時培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度，在相同服務(wù)內(nèi)容下贏得更多的用戶群體，從而打造國內(nèi)一流大學(xué)圖書館。這是學(xué)科化服務(wù)營銷的核心內(nèi)容，也是學(xué)科化服務(wù)文化的精髓所在。
2．5學(xué)科化服務(wù)營銷是一種管理過程學(xué)科化服務(wù)營銷主要包括5個方面的內(nèi)容：①面向用戶調(diào)研分析，挖掘用戶需求和欲望。②指導(dǎo)制定品牌服務(wù)，即圖書館需要打造什么樣的創(chuàng)新服務(wù)給用戶。③組織配備相關(guān)工作人員，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，各部門合力、全方位打造品牌服務(wù)。④實(shí)施營銷策略，建立溝通渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以最佳的推送方式讓用戶知道圖書館的品牌服務(wù)，并參與體驗(yàn)圖書館品牌服務(wù)，享受優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)樂趣，同時也分享與他人。⑤對營銷過程進(jìn)行控制，實(shí)現(xiàn)無形服務(wù)的有形化和價值化。學(xué)科化服務(wù)營銷也是高校圖書館與師生、與社會互動、聯(lián)系的紐帶。學(xué)科化服務(wù)營銷理論延續(xù)了社會市場營銷學(xué)理論，在制定圖書館營銷策略的同時既要考慮到圖書館的發(fā)展和利益，同時也要考慮到用戶與社會的價值創(chuàng)造，在提高圖書館整體效益的指導(dǎo)思想下開展?fàn)I銷活動才可持續(xù)發(fā)展，并經(jīng)久不衰。
3學(xué)科化服務(wù)的營銷策略建設(shè)
為了配合教學(xué)與科研，讓教學(xué)和科研人員更廣泛地了解學(xué)科化服務(wù)的有效方式，長江師范學(xué)院圖書館的學(xué)科館員主動上門聯(lián)系各院系不同的教學(xué)科研用戶群體，主動了解他們對信息的需求情況和對目前館藏資源的滿足程度。為他們設(shè)計學(xué)科化服務(wù)的方案，為他們提供科技決策、科技管理的信息保證和科技決策的依據(jù)、建議和方案等具有高附加值的深層次知識服務(wù)。所以，要讓教學(xué)科研人員更加了解和認(rèn)識，接受并信賴學(xué)科館員的服務(wù)，提升信息資源的利用，進(jìn)而建立一套適合本校教學(xué)科研人員的學(xué)科化信息服務(wù)營銷策略具有深遠(yuǎn)的意義。
3．1廣告宣傳學(xué)科化服務(wù)營銷是以學(xué)科為基礎(chǔ)，以服務(wù)有形化展示為核心，以網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體宣傳為方法、以用戶體驗(yàn)活動為催化劑，分層次、分步驟地進(jìn)行學(xué)科化服務(wù)推廣宣傳。以院系為切入點(diǎn)，首先在生命科學(xué)與技術(shù)學(xué)院進(jìn)行試點(diǎn)，隨后再逐步向全校推廣學(xué)科服務(wù)營銷。廣告宣傳是品牌推廣最常見的手段和方法，如張貼海報、懸掛橫幅、通知（校園網(wǎng)、館網(wǎng)、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺）。海報、橫幅效果直觀生動、持久性強(qiáng)；網(wǎng)絡(luò)平臺速度快、范圍廣、持久性差。兩者結(jié)合互補(bǔ)，能更好地達(dá)到宣傳目的。長江師范學(xué)院圖書館通過一學(xué)年對學(xué)科服務(wù)營銷的宣傳，給院系和教學(xué)科研人員留下了初步印象，也激發(fā)了他們了解、使用學(xué)科服務(wù)營銷的好奇心和積極性，為開展學(xué)科服務(wù)營銷工作營造了良好的氛圍，也為今后的工作做了鋪墊。2013年初至2013年底，長江師范學(xué)院圖書館學(xué)科服務(wù)營銷團(tuán)隊張貼海報和懸掛橫幅多達(dá)80多幅，在校園網(wǎng)和館網(wǎng)發(fā)表宣傳和新聞稿件50余篇。
3．2學(xué)術(shù)交流學(xué)術(shù)交流活動是同行間創(chuàng)新思維的互動，也是學(xué)科服務(wù)營銷推廣的重要機(jī)遇。長江師范學(xué)院圖書館從2012年派出相關(guān)專業(yè)技術(shù)人員參加國內(nèi)各類同行會議，吸引同行來館交流參觀訪問，同時積極主辦學(xué)術(shù)交流論壇和會議，請同行專家做講座等，積極主動與同行們對學(xué)科化服務(wù)營銷進(jìn)行切磋交流和宣傳，吸收同行們的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，不斷地提升長江師范學(xué)院圖書館學(xué)科服務(wù)營銷的服務(wù)品質(zhì)，并被廣大用戶所接受和認(rèn)可。
3．3回訪院系教授專家教授是學(xué)校教育的主要力量和重要環(huán)節(jié)，而專家、教授是學(xué)術(shù)知識和校園文化的傳輸紐帶和橋梁，他們是圖書館服務(wù)重點(diǎn)宣傳推廣的對象，教授的每一個認(rèn)可都是我們服務(wù)的“活招牌”，使圖書館服務(wù)的宣傳力度和宣傳范圍得到大大地提高。2013年，長江師范學(xué)院圖書館的學(xué)科服務(wù)營銷團(tuán)隊主動深入院系，上門為專家、教授提供貼心專業(yè)咨詢服務(wù)，為教學(xué)科研團(tuán)隊進(jìn)行專場講解，將長江師范學(xué)院圖書館的館藏資源建設(shè)工作和學(xué)科服務(wù)營銷項(xiàng)目與各院系的教學(xué)科研發(fā)展建立長期的合作機(jī)制，此項(xiàng)服務(wù)得到教學(xué)科研人員的一致好評。各院系專家教授和科研團(tuán)隊也主動提出要求長江師范學(xué)院圖書館開展定題服務(wù)和專項(xiàng)信息素質(zhì)課程培訓(xùn)，并愿意參與圖書館的資源共建工作。
3．4利用微信搭建學(xué)科化服務(wù)營銷平臺隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，微信作為即時語音通訊軟件，以其諸多的優(yōu)點(diǎn)被廣大用戶所接受并喜愛，是目前普及最廣和流行最熱的即時通訊工具和社交平臺。高校圖書館也注意到了這一新型的工具和平臺，慢慢開始探索利用這一用戶數(shù)量龐大的新興媒介，為師生提供方便快捷的移動信息服務(wù)。2014年，長江師范學(xué)院圖書館在官網(wǎng)首頁向讀者公布了微信公眾號和二維碼，只要讀者用手機(jī)掃一掃二維碼和添加關(guān)注圖書館微信號便成為圖書館的好友。圖書館利用微信為讀者提供APP化的服務(wù)，其諸多的優(yōu)點(diǎn)為讀者提供更多元化的移動信息營銷服務(wù)，拉近了圖書館與讀者之間的距離，把微信與圖書館的學(xué)科化信息服務(wù)等結(jié)合起來，利用其便捷性和龐大的用戶群，拓展深層次學(xué)科服務(wù)營銷，具有更深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。長江師范學(xué)院圖書館利用網(wǎng)絡(luò)微信平臺開展學(xué)科化服務(wù)營銷的主要內(nèi)容包括：①利用微信推送最新的講座和培訓(xùn)、閱讀推廣、圖書漂流等圖書館最新活動，使讀者能盡早地了解圖書館安排的各項(xiàng)活動。②利用微信及時發(fā)送最新資訊，增強(qiáng)圖書館與讀者之間的信息互動，滿足用戶個性化信息需求。如圖書館每月定期向讀者推送優(yōu)秀圖書及新書，讀者不再需要登錄圖書館網(wǎng)站就可以在第一時間內(nèi)獲取新書通報信息，及時到館借閱新書，從而提高新書利用率［3］。③讀者通過微信實(shí)時獲得個人所借書籍的借書期限、預(yù)約書籍到館情況和逾期書籍的罰款情況等，使讀者能按時還書，及時到圖書館辦理借書等。④為了滿足用戶的信息需求，長江師范學(xué)院圖書館主頁上建立了學(xué)科化服務(wù)信息平臺。學(xué)科館員根據(jù)用戶的信息需求，提供有針對性、具有使用價值的學(xué)科化信息服務(wù)。通過微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)工具與用戶建立交流溝通渠道，學(xué)科館員可以不受時間、不受地點(diǎn)制約，隨時掌握用戶的信息需求，實(shí)時的提供學(xué)科化信息［4］。
3．5學(xué)科服務(wù)營銷團(tuán)隊的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)長江師范學(xué)院圖書館目前面臨最棘手的問題就是學(xué)科館員少，學(xué)科服務(wù)工作任務(wù)重。面對如此繁重的學(xué)科服務(wù)營銷工作，長江師范學(xué)院圖書館如何將學(xué)科服務(wù)營銷深入到全校師生中去？怎樣合理安排人員，融入并構(gòu)建學(xué)科服務(wù)營銷團(tuán)隊？如何積極推廣學(xué)科服務(wù)營銷工作？如何優(yōu)化人力提升學(xué)科服務(wù)？這些都是擺在館員面前要處理的問題。所以，長江師范學(xué)院圖書館搭建了與院系溝通聯(lián)絡(luò)的微信網(wǎng)絡(luò)公共平臺，覆蓋了全校的各個學(xué)科、科研團(tuán)隊。負(fù)責(zé)信息聯(lián)絡(luò)是由各學(xué)科館員與各院系科研團(tuán)隊中的優(yōu)秀年輕教師或優(yōu)秀學(xué)生來進(jìn)行的，信息聯(lián)絡(luò)員都是由各院系科研團(tuán)隊（包括學(xué)科帶頭人）推舉出來的。圖書館定期對他們進(jìn)行信息素養(yǎng)的培訓(xùn)，定期組織他們進(jìn)行交流、研討，解決一些問題。他們將圖書館和各院系架起了高效溝通信息的橋梁，為教學(xué)科研、學(xué)科建設(shè)、科研團(tuán)隊的深層次發(fā)展研究提供深層次的信息專題和信息分析服務(wù)等。
3．6開展學(xué)科信息素質(zhì)的多元化講座講座是高校圖書館信息素質(zhì)教育的重要形式。2012年，長江師范學(xué)院圖書館為了深化學(xué)科服務(wù)，促進(jìn)學(xué)科服務(wù)營銷發(fā)展，便融入院系學(xué)科素質(zhì)教育培養(yǎng)，講座由常規(guī)文獻(xiàn)檢索講座發(fā)展到內(nèi)容拆分，細(xì)化為多模塊、多元化的講座，逐步向?qū)W科化、專業(yè)化、個性化的方向發(fā)展。面向教學(xué)科研團(tuán)隊及學(xué)科帶頭人等介紹學(xué)科專業(yè)資源和檢索技巧、學(xué)術(shù)資源和服務(wù)概況以及如何利用資源寫論文等，幫助他們又快、又全、又準(zhǔn)地找到所需要的文獻(xiàn)。此外，學(xué)科館員不僅要認(rèn)真梳理各學(xué)科專業(yè)資源，同時還要對各學(xué)科專業(yè)最前沿的發(fā)展動態(tài)有所熟知，以便將普遍、針對性的學(xué)科資源以及最新的學(xué)科動態(tài)資源轉(zhuǎn)化成講座模塊，宣傳給師生。長江師范學(xué)院圖書館以生命科學(xué)與技術(shù)學(xué)院作為試點(diǎn)院系，開展了一系列學(xué)科服務(wù)、營銷創(chuàng)新活動。學(xué)科館員提前將信息素質(zhì)培訓(xùn)講座的資料發(fā)送給院系教學(xué)科研負(fù)責(zé)人，讓師生能夠清楚學(xué)科館員他們能提供哪些幫助，而院系則根據(jù)具體需求來調(diào)整和組織師生聽講座。確定培訓(xùn)內(nèi)容之后，為了達(dá)到良好的宣傳普及效果，學(xué)科館員還會親自登門宣傳講解學(xué)科講座的內(nèi)容，或刊登海報、發(fā)放講座通知單，還可以通過圖書館網(wǎng)頁、微信以及院系的BBS、教師郵件、學(xué)科博客等進(jìn)行宣傳。這一學(xué)科服務(wù)營銷形式，能夠拉近圖書館與教師、科研人員、學(xué)生的距離，使學(xué)科服務(wù)營銷深入院系，將學(xué)科服務(wù)營銷貫穿于教師教學(xué)、學(xué)生學(xué)習(xí)的過程當(dāng)中去。
3．7信息素養(yǎng)教育培訓(xùn)與實(shí)施隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息素養(yǎng)已成為當(dāng)代人才的重要素養(yǎng)。而目前長江師范學(xué)院廣大師生群體的信息素養(yǎng)參差不齊，影響并制約著廣大師生的創(chuàng)新和科研能力，全面推廣信息素質(zhì)教育是長江師范學(xué)院圖書館勢在必行的舉措，信息素質(zhì)的提高有助于提升長江師范學(xué)院師生的整體科研水平，并形成良好的科研氛圍。為此，長江師范學(xué)院圖書館從2010年起就為學(xué)校廣大師生精心打造了“師生信息素養(yǎng)培養(yǎng)教育實(shí)施方案”，以多元化的講授模式、分階段地開展系統(tǒng)化的信息素養(yǎng)教育培養(yǎng)，為廣大師生提供真正的信息需求服務(wù)。
3．8有形化服務(wù)營銷展示為了讓師生們更充分地了解圖書館的各項(xiàng)服務(wù)，提高師生對各項(xiàng)服務(wù)的使用率，同時也為了提升學(xué)科館員的服務(wù)信心和讀者的滿意度，促進(jìn)學(xué)科館員與師生間的互動，長江師范學(xué)院圖書館進(jìn)而開展了有形化服務(wù)營銷的展示。
3．8．1設(shè)立服務(wù)咨詢窗口。為了打造高品質(zhì)的服務(wù)，第一時間了解師生的需求，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)送貨上門，面對面地宣傳給廣大師生，在長江師范學(xué)院圖書館各外借書庫、閱覽室和總服務(wù)臺（還書臺）窗口處都設(shè)置了學(xué)科服務(wù)營銷工作點(diǎn)，有專人負(fù)責(zé)問題解答。圖書情報部也設(shè)立總服務(wù)咨詢臺，每天由部主任來負(fù)責(zé)解答，甚至學(xué)科館員親臨各院系將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)零距離地展示給廣大師生，節(jié)省了師生們寶貴時間。
3．8．2網(wǎng)絡(luò)展示平臺建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)展示平臺是長江師范學(xué)院圖書館服務(wù)有形化展示最為重要的手段。長江師范學(xué)院圖書館在主頁上增加了學(xué)科服務(wù)專欄，將學(xué)科服務(wù)項(xiàng)目推送給師生第一視野，并在主頁上實(shí)時學(xué)科服務(wù)的相關(guān)信息，進(jìn)行整合存檔，同時也在學(xué)校校園網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳報道，以加強(qiáng)廣大師生對學(xué)科服務(wù)的高度重視。3．8．3信息宣傳欄。長江師范學(xué)院圖書館各外借書庫、閱覽室都設(shè)有信息宣傳欄，將各學(xué)科的前沿信息都出來，這也是長江師范學(xué)院圖書館有形化服務(wù)展示和宣傳的又一窗口，信息宣傳欄的內(nèi)容平均每2～3個月更新一次。
3．8．4總服務(wù)臺信息。在圖書館總服務(wù)臺通過用大型液晶電視來為廣大師生播放動態(tài)的學(xué)科服務(wù)資訊，內(nèi)容涉及服務(wù)宣傳、學(xué)科服務(wù)營銷活動、培訓(xùn)信息、信息素養(yǎng)培訓(xùn)視頻、圖書館導(dǎo)讀推薦、圖書館活動通知等。
3．8．5交流提升，規(guī)范服務(wù)。同行間、非同行間的創(chuàng)新思維的互動，是一種服務(wù)推廣的重要機(jī)遇。長江師范學(xué)院圖書館館員形成了定期工作會議的模式，建立了學(xué)科服務(wù)的QQ、微信討論組，隨時交流工作中遇到的各種問題和困難。通過討論交流，學(xué)科館員們很快在學(xué)科服務(wù)定位、內(nèi)容和方式方法、學(xué)科服務(wù)營銷計劃等方面達(dá)成共識。積極與各院系、同行等進(jìn)行交流和宣傳，來規(guī)范圖書館的學(xué)科服務(wù)，不斷提升學(xué)科服務(wù)營銷的品質(zhì)，提高圖書館學(xué)科服務(wù)營銷團(tuán)隊在學(xué)院、同行間的知曉度。
4結(jié)束語
長江師范學(xué)院圖書館自2012年實(shí)施學(xué)科化服務(wù)營銷以來，已經(jīng)與院系和教學(xué)科研人員建立并保持了良好的互惠關(guān)系，在面對他們專業(yè)化、個性化的信息需求的時候，學(xué)科館員親自登門造訪，宣傳圖書館資源、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式，最大限度滿足他們的信息需求，讓更多的教學(xué)科研人員認(rèn)知并接受學(xué)科館員所提供的學(xué)科化服務(wù)［4］，同時也能夠給該館帶來新的服務(wù)增長點(diǎn)，使圖書館的服務(wù)體系更加拓展和完善，使學(xué)科化服務(wù)營銷更具有挑戰(zhàn)性和實(shí)踐性，同時也提升了長江師范學(xué)院圖書館的社會價值和核心競爭力。
作者：劉曉莉 單位：長江師范學(xué)院
