時間：2022-04-28 08:06:53
序論：在您撰寫大眾傳媒論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要 消費文化的形成源于“離散社會”的形成和人欲望的無限喚起，它的最主要的特點是人們對于符號意義的消費和占有。而在消費文化的演變和發(fā)展中，大眾媒體通過自己強大的符號意義的制造能力、傳播能力和滲透能力，不斷為大眾提供著新的符號意義并一次刺激著人們的欲望，不斷喚起人們的好奇心，從而進一步加劇了消費文化的流行。本文以大眾傳媒之一的類型電影為例來探討研究二者的關系。
關鍵詞 消費文化類型電影關系
全球化形成的微觀機制和直接動力是跨國公司在全球的經(jīng)濟運作，跨國公司在全球的運作把人類社會帶入了新時代，當他們在創(chuàng)造經(jīng)濟和社會奇跡的同時，也在構建著文化上的宏大景觀。更確切一點說，跨國公司之所以開創(chuàng)了宏大的文化景觀并不是一種無意識的行為，而是通過有意識的創(chuàng)造出這種普適的文化形式來為他們的全球運作和經(jīng)濟行為提供觀念上的保證，而這樣的文化形式就是“消費文化”。消費文化最大的特點就是強調(diào)對商品“符號意義”的占有，并對這種符號意義不斷喚起來激化人們的占有欲望，也就是說消費文化使得傳統(tǒng)的政治經(jīng)濟學中的商品的“使用價值”逐漸隱于幕后，并把商品的“象征意義”或者“符號意義”推向了前臺?！跋M文化”作為全球化時代的意識形態(tài)，以其自身獨特的內(nèi)涵確保了跨國公司在全球的利益。而跨國公司又是怎樣來進行“消費文化”的營造的呢？一般地，跨國公司是利用大眾媒體通過廣告等形式直接或者間接地制造著商品的符號意義并喚起人們占據(jù)這些意義的欲望的。本文著重討論的是作為大眾媒體重要產(chǎn)品之一的類型電影對于消費文化的影響。
一、美國類型電影的產(chǎn)生發(fā)展
格里菲斯于1915年拍攝的《一個國家的誕生》是好萊塢推出的第一部高成本的電影，并取得了豐厚的利潤，① 從此，電影走上了商業(yè)化的道路，并在20世紀20年展成為一個成熟的產(chǎn)業(yè)。進入了商業(yè)運作后的電影和平面媒體一樣，歸根結底還是由其內(nèi)容作為賣點的。怎樣讓自己拍出來的電影受到觀眾的喜愛，取得高額的票房收入就是電影制作者們首要考慮的問題，正是在這樣的商業(yè)利益驅使下，電影的藝術性被放到了一個較為次要的位置。既然電影要取得最大的商業(yè)收益，就必須以觀眾為中心來制作電影，而不是以導演為中心制作電影。拍出來的電影如果要想有人看，那么在內(nèi)容上就必須符合大眾的心理期待和審美角度。
在這樣的背景下，類型化的電影出現(xiàn)了。所謂的類型電影是指“按照不同的類型或者樣式創(chuàng)造出來的影片，是由于不同的題材或技巧而形成的影片范疇、種類和形式?！雹谝话愕念愋碗娪胺譃椋嚎植榔⒖苹闷⑾矂∑?、災難片、紀錄片……，類型電影的分類不是絕對的，不同的分類標準可以得出不同的分類結果，而且在每種分類標準下，分類的結果也有重疊的現(xiàn)象，但這不是類型電影的重點和要害，類型電影的要害是類型化和模式化，是標準化的制作和生產(chǎn)。
20世紀30年代，電影制造者模仿福特汽車的流水線的方式開始生產(chǎn)電影，有人提供想法，有人寫情節(jié)，有專門的對話專家來設計對話，有人專門負責往劇本里加噱頭，最后由劇本醫(yī)生來審定，我們看電影片頭署名的編劇其實不是劇本的寫作人，這個寫作人經(jīng)常就是劇本醫(yī)生?！霸诩~約，這些人（編?。┙小髡摺?，但在好萊塢，他們只能叫做‘’。在紐約，他們可以置身于一個孤獨的房間里，忘我地在他們自己的小說里遨游，但在好萊塢，他們卻只能重寫別人的作品，出席編劇會議，然后使自己寫出來的東西盡量讓那些巨頭們滿意。”③ 總之，從電影的創(chuàng)意、寫作直到拍攝都有一個有跡可尋的標準，這樣的制作程序使得電影的類型化、模式化生產(chǎn)成為了可能，類型化電影也就應運而生了。類型電影本身就是一個制造幻覺和夢想的場所，是一個制造崇拜和偶像的平臺，是一個欲望和好奇心的加工廠。一方面，類型電影所制造出來的物質(zhì)幻影相當于一種無形的或者無意識的廣告，通過電影的敘事模式“潤物細無聲”般地進入受眾的意識里，達到了喚起他們好奇心和欲望的作用，另一方面，電影所制造出來的明星偶像就把人的身體也變成了商品，變成了一種特殊的符號和意義的載體，而人們對于這種符號意義的占有更是電影引導消費文化的獨特方法，是其他諸如廣告的形式所無法企及的。下面就從這兩方面分別論述類型電影對消費文化的引導。
二、作為物質(zhì)符號意義制造者的類型電影
在20世紀20年代的美國，曾經(jīng)流行過這樣的一句信條——“電影引導貿(mào)易”，下面一段文字可以幫助我們理解這句話的含義：
在英國企業(yè)主的俱樂部里，一個成員抱怨說在中部的工廠被迫要改變他們的設計款式，因為在中東部地區(qū)，人們在看了美國電影以后，紛紛要求那種美國影星穿著的服裝樣式；而日本的裁縫們則都要求去看看美國的電影，以便他們知道怎樣為那些被西化的顧客裁減出美國服裝的款式來；在巴西，一種型號的美國車在它出現(xiàn)在了一部新上映的美國電影上以后，市場銷量猛增了35％，而建筑設計師們則開始設計并建造加利福尼亞州風格的建筑了。④
從這段文字，我們看到美國的電影不僅把美國的文化和意識形態(tài)帶到了全世界，而且美國還把自己的物質(zhì)幻影也帶到了全世界，在那個“美國電影的黃金時節(jié)”（20世紀20年代到40年代），美國的電影就像美國商業(yè)的急先鋒和廣告一樣，讓全世界都不但以看美國片為潮流，更是以買美國風味的商品為時尚。所以正是“電影引導貿(mào)易”的邏輯使得美國國會在1926年撥款15,000美元在美國的商務部成立了電影局，把對電影貿(mào)易的控制直接納入政府的干預下。
這里想指出來的是，人們看美國的電影也好，買美國的商品也好，模仿美國影星的裝扮也罷，并不代表他們想成為美國電影所反映的那個樣子，“他們只是想通過朝著美國電影里所提示的那種樣子來改變自己的外貌和行為，以此來證明和強化自己對于自己的概念?！雹?消費社會形成的一個重要條件之一就是“離散社會”的形成，所以消費社會的一個重要特點就是社會成員社會性的不斷喪失，在消費社會“符號”和“價值”的海洋里，“代表大眾的只不過是由抽樣調(diào)查得到的一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)罷了。”⑥ 也就是說大眾越來越不能證明自己存在的意義，或者說根本就很難證明自己的存在，正是“尋尋覓覓尋不到活著的證據(jù)”，而美國電影里所代表的那種新奇的生活方式，體現(xiàn)的那個光怪陸離的物質(zhì)世界正像一座燈塔，正像一根救命的稻草使得迷失在消費文化海洋里的大眾看到了一線希望。那種想要證明自己存在的欲望，那種想要嘗試新的生活方式和新的物質(zhì)的好奇心被美國的電影極大的喚起了，所以他們拼命的模仿，拼命的追求美國電影所制造的時尚來“強化自己對于自己的概念”，也就是要以此來證明自己的存在。正是通過這樣的邏輯美國的電影引導了消費文化的發(fā)展：它為大眾提供新奇的事物和思想價值，不斷的喚起受眾的欲望，并且大眾按照它所提示的東西滿足了自己。但當欲望被滿足以后，當自己的存在在一定程度上被證明以后，新的空虛又產(chǎn)生了，新的欲望和好奇心在這種被滿足后的空虛里被孕育著，期待著電影來提供新的事物和價值觀念來撫平他們。于是，好萊塢的電影使得大眾陷入了這樣一種“空虛——滿足——空虛”往復不斷的怪圈里，于是，消費文化也正是在這樣的一個怪圈里不斷浸潤著大眾的靈魂，并越來越成為一種無法動搖的統(tǒng)治觀念。
類型電影中充滿了華麗的酒會盛況，艷麗高雅的服飾，奢侈豪華的別墅，卓爾不群的高級跑車……，這些影像喚起了人們內(nèi)心被壓抑的占有欲望，這些符號在類型電影特定的敘事模式下向大眾清楚地宣稱“這些就是美國的神話，這些就是美國的夢想”，⑦ 追求這些東西吧，占有這些東西吧，這些才是你人生的價值，這些才是你生命的意義。當人們看了《泰坦尼克號》以后，除了感動于其中的愛情以外，也會對《泰坦尼克號》里呈現(xiàn)的生活方式存在幻想。當人們看了《007》以后，男人除了對邦德那種集英俊瀟灑、智勇雙全于一身的完美男人形象稱羨不已以外，也對其中的“邦德女郎”——一種男人價值的體現(xiàn)的符號產(chǎn)生了一種強烈的占有欲望。當人們在看了《pretty woman》以后，除了對vivian這種灰姑娘般的經(jīng)歷大肆感嘆外，也會對其中那種奢華的生活氛圍產(chǎn)生一種強烈的欲望……類型電影就是這樣把一種生活方式、把一種物質(zhì)、甚至是把女人變成一種體現(xiàn)成功和光榮的意義的符號，注入了大眾的意識或者潛意識里。
類型電影里所隱含的美國的價值觀念、生活方式等都會使人們對于美國公司的全球運作的合理性作出更加正面的評價。例如美國迪斯尼根據(jù)我國北朝民歌《木蘭辭》為原型制作的動畫電影《花木蘭》，這位中國傳統(tǒng)文化中的巾幗英雄搖身變成了具有美國價值觀和美國精神的“英雄”。⑧ 基于這些原因，大多數(shù)學者認為好萊塢的電影，尤其是類型電影，是美國全球化戰(zhàn)略的先導。
三、作為身體符號意義制造者的類型電影
類型電影不僅催生了強大的電影產(chǎn)業(yè)，催生了好萊塢的奇跡，也催生一大群世俗的偶像——電影明星。類型電影造就了卓別林等偉大的喜劇演員，造就了奧黛麗 赫本等經(jīng)典的淑女形象，制造了湯姆 漢克斯代表“美國夢想”的男人……。一句話，好萊塢的電影把人的身體，或者說把一個活生生的人變成了商品和符號。“身體的商品化是消費文化的主要特征之一，或者可以說消費文化正是在身體的商品化中將自己推向顛峰的，沒有什么比身體赤裸裸地跨進市場更刺激，更加徹底地事情了?！雹?當身體成為一種符號，一種意義地代表時，已經(jīng)說明這個世界上已經(jīng)沒有什么相對于商業(yè)文化的凈土了，一種娛樂化的邏輯把一個普通的人賦予了一種世俗的榮譽和崇拜，并利用這種榮譽和崇拜來作為賺錢的工具。類型電影把身體變成了符號，把人變成了一種意義和價值，把消費文化推向了一種極致——對于人所代表的符號和意義的追求和占有。
baudrillard從結構主義的消費主義邏輯出發(fā)，將身體認為是“最美的消費品”，他敏銳地解析出了消費社會里的身體文化，他從當前生產(chǎn)/消費結構的這一社會關系的投影中，看到了人們在身體上會表現(xiàn)出來的雙重實踐——作為資本的身體實踐和作為偶像（或者消費品）的身體實踐。而在后一種實踐中，身體已經(jīng)不再是有某種固定體積的堆積，而是成為可以不斷向外延伸，日益完美功能更加齊備的對象。⑩的確，類型電影是新時代的造神機器，而這種由類型電影制造出來的是一種世俗的神話，它相對于大眾而言，雖然遙遠，但卻是親眼可見，在大眾眼里，電影明星已經(jīng)超越了人的屬性，而是光榮和夢想的代名詞，是一種完美的化身，是一種由人的屬性所衍生出來的功能齊備的對象。所以追星的現(xiàn)象在消費社會里隨處可見，“追星族”也是消費文化的一種具體體現(xiàn)，“追星族”所追求的不是電影明星這個具體的人，而是他們身上散發(fā)出來的光芒，是他們作為一種視覺符號所代表的現(xiàn)代社會里成功的意義和光榮的夢想，“追星族”苦苦追求的就正是想對這樣一種特殊的符號意義的占有。正像baudrillard所說的那樣：“身體之所以被重新占有，依據(jù)的并不是主體的自主目標，而是一種娛樂及享樂主義效益的標準化原則，一種直接與一個生產(chǎn)及指導性消費的社會編碼規(guī)則及標準相聯(lián)系的工具約束”。11
但當這樣的夢想不能實現(xiàn)的時候，大眾又會有另一套占有這種符號和意義的方法。當我們在觀看影星的電影時，我們確實真切的感受到了我們占有了這個影星所代表的那種人生價值，我們通過“移情”的機制，通過將自己的感情交付于電影情節(jié)的發(fā)展時，我們確實感受到了我們和這個影星的生命融為了一體。的確沒有比這樣的感覺更能體現(xiàn)類型電影的魅力了，沒有比和別人的生命融為一體的錯覺更讓人著迷的事情了，在宗教的偶像崩潰的現(xiàn)代社會里，大眾終于又一次陷入了一種新的崇拜，一種對標榜世俗價值的符號的明星的崇拜，并且在這種崇拜中多少找到了一種對于人物和身體符號的占有快感。
一旦這些明星成為了跨國公司的廣告工具和形象工具，那么消費文化就在他們身體力量的召喚下進一步在大眾中間流行開來，明星和商品的聯(lián)袂所賦予商品的符號價值使得商品擁有了難以抗拒的魔力。一旦明星的符號價值和商品聯(lián)系在了一起，那么這種商品頃刻之間就具有了強大的符號價值。類型電影所催生的電影明星，他們本身作為一種符號和意義，卻更是一種制造商品符號意義和價值的工具。他們在廣告和其他促銷活動中的亮相大大提高了跨國公司制造商品“符號價值”的效率，使得消費社會和消費文化的基本元素“符號”和“意義”的生產(chǎn)機制的到了極大的改進，促使了消費文化的流行。
類型電影作為現(xiàn)代電影的主導模式，是好萊塢電影商業(yè)化運作的結果。類型電影的發(fā)展和它的全球流通卻在客觀上推動了全球化的進程。類型電影作為充滿夢幻和童話的空間，使大眾通過精神文化的形態(tài)接觸到了在日常生活中所無法接觸的事物、景象以及感受，正是這些全新的感受和體會才使得他們產(chǎn)生了一種新的欲望，這種新的欲望只有靠占據(jù)新的符號意義才能得以滿足。于是，正是通過這樣的機制，從而更加激化了消費文化的流行和普及，成為全球化的溫床和土壤。
論文關鍵詞:阿多諾 大眾傳媒 文化工業(yè)
論文摘要:從語言和社會歷史角度探討了阿多諾大眾媒介批判理論的生成原因，仔細分析了他對大眾傳媒批判的主要內(nèi)容，揭示其批判理論存在的缺陷，并對它進行了反思，從而挖掘出阿多諾大眾媒介批判理論研究的價值。
在對大眾文化的批判理論中，阿多諾的媒介批評理論是一支重要的力量，盡管他沒有對大眾傳媒進行專門系統(tǒng)的論述，只是在對文化工業(yè)進行批判時，把現(xiàn)代大眾傳媒當成了他的一個基本的切人口，但他對大眾傳媒的批判是非常尖銳的。仔細閱讀《啟蒙辯證法》和他1963年寫的《文化工業(yè)再思考》，就會發(fā)現(xiàn)電影、電話、收音機、無線電廣播等等都進人了他的批判視野，而且這一切是與他對大眾文化的批判分不開的。
一、大眾傳媒批判理論的生成原因
阿多諾出生于德國，從小受到德國古典語言的熏陶，由于希特勒的極權統(tǒng)治，他和法蘭克福學派其他同志被迫去了美國，在那里大眾文化簡易、直白的表達方式強烈的沖擊著他的習慣性話語，這給他造成了很大的痛苦，正如他在解釋為什么離開美國而要返回德國時所說:“返回德國的決定不是因為簡單的主觀需要和思鄉(xiāng)病，這些因素是微不足道的。也有客觀原因，這就是語言。趙勇先生在他的博士論文《整合與顛覆:大眾文化的辯證法》中引用這段話的時候，把語言歸結到印刷文化中批判主體的生成原因，認為語言把他構造成了批判話語生產(chǎn)者。實際上，語言也是構成他對大眾傳媒產(chǎn)生批判的重要原因。
眾所周知，一個人的語言是與其思想分不開的，卡西爾在他的《語言與神話》中說道:“以各自不同的方式組合和關聯(lián)我們的經(jīng)驗材料，因而造成完全不同的理解模式。兩種語言的詞匯決不可能相互貼切，錨株不差，也就是說，它們包含著各種不同的思想領域，阿多諾在去美國以前一直是使用德語進行思維和表達的，在德語的領域中孕育了他真正的自由思辨能力，然而當他轉移到了美國以后，他遭遇到了語言上前所未有的尷尬場面。美國大眾文化通俗、直白的表達方式深深的影響著阿多諾所故有的思考和思想，于是他站在了傳統(tǒng)型知識分子的立場，對產(chǎn)生這種大眾文化的根源進行了反思和批判，他從大眾文化的語言的視角出發(fā)，把大眾傳媒納人了他的批判視野。他認為大眾傳媒是大眾文化的幫兇，大眾文化通過大眾傳媒制造了當時語言上的“災難”—人不能自由自主的思維;媒介中那種圖式化、直觀式的表述，使“個體”語言逐漸淪落成了“大眾”語言等等。可以說，語言思維上的障礙造就了阿多諾對大眾傳媒產(chǎn)生批判，但我們也必須意識到，語言只是建構阿多諾大眾傳媒批判思想的一部分，而絕不是唯一的因素。要想全面考究阿多諾大眾傳媒批判理論生成的原因，還需要進一步拓寬我們的視野。
我們從阿多諾所處的社會環(huán)境來看，“傳統(tǒng)的統(tǒng)治結構是把人的基本需要和高一層次的需要(體育、娛樂)減少到最低限度，同時把資本剝削增加到最大的限度。然而，今天的統(tǒng)治結構變成了使大眾的各種需要和資本需要相一致，廢除基本需要和第二層次需要之間的差異，從而使統(tǒng)治增加到最大限度?？梢?，當時資本主義在物質(zhì)層面上的統(tǒng)治已經(jīng)被文化層面所遮掩了。阿多諾認為文化之所以能夠成其為統(tǒng)治者的手段，主要是他們利用了大眾傳媒這個文化傳播工具，大眾傳媒造就了大眾，刺激了大眾觀念上的一種虛假的需要，把社會統(tǒng)治階級的規(guī)則內(nèi)化為自我的典范。另一方面，當時希特勒統(tǒng)治集團利用無線電廣播大肆進行法西斯主義煽動，鼓吹種族優(yōu)劣，殘酷的迫害猶太民族，使得阿多諾和法蘭克福學派遷移美國?！皫е@樣一種精神傷痛和思維模式來到美國，阿多諾在打量這個高度發(fā)達的的資本主義國度的大眾文化時，不可能不帶上一種冷峻、陰郁甚至仇恨的目光，也不可能不用他那種既成的思維模式去整合那些在美國人看來是引以自豪的東西?！倍懊绹丝磥硎且宰院赖臇|西”不僅包括了大眾文化，也包括了大眾傳媒，正是因為美國發(fā)達的大眾傳媒使大眾文化無處不在，使得阿多諾把故有的法西斯主義的仇恨情結轉嫁到對美國大眾文化、大眾傳媒的批判。
二、大眾傳媒批判理論的主要內(nèi)容
阿多諾對大眾傳媒的批判主要夾雜在對大眾文化批判之中，但只要我們認真去分析，就會發(fā)現(xiàn)阿多諾對電影、電話、廣播等電子媒介的批判是非常尖刻的，同時對大眾傳媒的性質(zhì)也進行了深刻的揭示。
首先，阿多諾認為大眾傳媒是統(tǒng)治者意識形態(tài)的傳播和統(tǒng)治工具，帶有很強的霸權性質(zhì)?！按蟊妭髅竭@一概念是專門為文化工業(yè)打磨出來的，它已經(jīng)把重點轉到了無害領域。它既不存在一個首先關心大眾的問題，也不存在一個傳播技術的問題，它存在的只是一個使大眾自我膨脹的精神的問題，一個他們的主人的聲音問題”。在阿多諾看來，大眾傳媒的“主人”是掌握著政治權利、有著經(jīng)濟實力的統(tǒng)治階級，大眾傳媒不是為大眾而存在的，它只是統(tǒng)治階級控制大眾的精良武器，是統(tǒng)治階級的意識形態(tài)的傳聲筒。在《啟蒙辨證法》中，阿多諾說“《文化工業(yè)》一文闡明的是啟蒙意識形態(tài)的倒退，這一點在電影和廣播里表現(xiàn)得十分清楚。在這些傳媒里，啟蒙主要表現(xiàn)為制作和傳播的效果和技術的算計;而就其具體內(nèi)涵而言，意識形態(tài)集中體現(xiàn)為對存在者和控制技術的權利的偶像化。也就是說，大眾傳媒使大眾從神話的世界蘇醒過來，卻又使他們走進了另一個技術理性主義創(chuàng)造的神話。統(tǒng)治階級正是利用了媒介來制造偶像化。標準化模式的電影、電視節(jié)目等不斷重復的打擊大眾的耳目，使他們放棄對現(xiàn)實的深層次的思考，以為熒幕看見的都是真的，認為電視里那些明星跟我們大眾一樣是個凡人，他們的成功也不過是偶然。馬爾庫塞在討論大眾傳媒時也看到了這一點，“在這里所謂的階級差別平等化顯示了他的意識形態(tài)功能。如果工人和他的老板享受同樣的電視節(jié)目并游覽同樣的娛樂場……那么這種同化并不意味著階級的消失，而是表明那些維護現(xiàn)存制度的需求和滿足在何種程度上被下層人民所分享。大眾傳媒把維護統(tǒng)治階級的社會制度巧妙的隱藏在了電視節(jié)目里，讓大眾在不知不覺中接受了上層階級的意識形態(tài)。阿多諾以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)了資本主義大眾傳媒形式上雖然是企業(yè)，本質(zhì)上卻是為現(xiàn)存的社會制度辯護的“意識形態(tài)國家機器”。
其次，大眾傳媒成為了資本利潤的生產(chǎn)機器，完全資本化了。阿多諾看到了大眾傳媒與一般的商品在本質(zhì)上沒有什么不同，它們都是為資本家營利的。在《啟蒙辯證法》中他列舉了一個非常有說服力的例子，“電影院是為極權的康采恩進行營業(yè)的，無線電廣播中所宣傳的商品也是如此。人們用50個銅幣可以看到百萬富翁所看到的電影，用10個銅幣可以買到一塊口香糖，而出售這些電影和口香糖的卻是世界上最大的富翁，他們通過推銷這些商品而更加強大和富有起來。大眾傳媒幫助資本家實現(xiàn)了商品的利潤的回收，資本家通過媒介愚弄了大眾，使自己的財富越來越多。在資本主義商品制度下，一切東西都納人到了市場交換的軌道上，大眾傳媒也毫無例外為價值規(guī)律所統(tǒng)攝。阿多諾說:“文化工業(yè)的產(chǎn)品到處被使用，甚至在娛樂消遣的情況下，也會被靈活的消費，文化工業(yè)的每一個產(chǎn)品，都是經(jīng)濟上巨大機器的一個標本。文化工業(yè)的一切產(chǎn)品都是以贏利為目的的，它們以各種各樣的形式投射到大眾傳媒之上，從而披上一套漂亮的外衣銷售出去。同時，我們可以發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒的主體雖然是人，但是從業(yè)人員卻沒有什么主體性，他們只是被資本家雇用的奴隸，是實現(xiàn)資本利潤程序上的一個操作員。在這種情況下，媒體的獨立性很難得到保證，他們必須依靠強大的資本，因此，大眾傳媒必然受資本所操縱，為實現(xiàn)資本利潤服務的。
最后，大眾傳媒使藝術喪失了其獨立自主的個性。“在阿多諾看來，現(xiàn)代藝術以凌亂破碎的圖景體現(xiàn)了否定的辯證法，寧愿極端的丑，不要虛假的美，以‘反形式’來反諷裝扮出來的內(nèi)容和形式的統(tǒng)一，甚至用孤立來保衛(wèi)自己的個性，以自身的無意義來顯示有意義。他認為文化工業(yè)通過大眾傳媒這種生產(chǎn)渠道，制造了虛假的個性，“從即興演奏的標準爵士樂，到用卷發(fā)遮住眼睛，并以此來展現(xiàn)自己原創(chuàng)力的特立獨行的電影明星等，皆是如此。阿多諾還認為，藝術的個性從來沒有實現(xiàn)過，而且要想取得個性的進步，實際上都是以犧牲藝術的個性為代價的，“所有電視節(jié)目所提供的含蓄的信息促進了對個性的壓抑，并助長了與現(xiàn)實的同一。傳媒技術使每個事物看起來是自由自在，非常的與眾不同，其實它是將偶像化的東西普遍化了。大眾傳媒使藝術喪失個性還表現(xiàn)在，它改變了以往的藝術生產(chǎn)方式，使藝術創(chuàng)作進人了一個“機械復制”的時代。標準化、統(tǒng)一化的藝術生產(chǎn)，使得藝術的固有性質(zhì)發(fā)生了改變，大量的技術復制品淹沒了藝術的唯一性、權威性，也讓藝術從過去的神堂跌回了人間。藝術創(chuàng)作者從創(chuàng)作出他的藝術作品后，就與作品產(chǎn)生了分離，而進人到了一個模式的機器生產(chǎn)領域。通過復制，藝術作品維護、肯定了現(xiàn)存的生產(chǎn)程序，從而扼殺了對藝術異在的、超越的批判。藝術因此而缺乏對自身的反思，無法取得個性化的創(chuàng)作。再說，藝術工業(yè)按照一定的標準、程序，通過媒介批量的生產(chǎn)，其內(nèi)容循環(huán)固定，格式化到人們在看藝術節(jié)目時候就知道下一個節(jié)目是什么了。阿多諾正是認為在媒介時代，藝術的自主性沒有了，所以他站在精英主義的立場上，為維護傳統(tǒng)的藝術形式而對大眾傳媒展開了批判。
三、對大眾傳媒批判理論的反思
阿多諾對大眾傳媒批判理論是豐富、駁雜、極，具特色的，同時，其理論也帶有濃重的個人色彩，體現(xiàn)出了強烈的時代特點和局限性。首先，阿多諾是一個極其悲觀主義者，有著很濃厚的悲觀主義色彩及情緒化的理論偏激，他只看到了大眾傳媒所帶來不利的一面，卻沒有辨證的看待媒介這一現(xiàn)代文明工具所帶來的便利和舒適。如阿多諾認為電視信息只是統(tǒng)治階級的宣傳工具，一切節(jié)目都是被控制者已經(jīng)制定好了，觀眾所擁有的權利就是要無條件的接受它，而且認為電視圖像直觀的、客觀的表述，抹殺了觀眾思考的能力。我們應當辨證的來看待這種現(xiàn)象，電視節(jié)目固然具有“意識形態(tài)性”的一面，同時，電視也是人們?nèi)粘Ｉ钪幸环N休閑的選擇方式，大眾在選擇電視節(jié)目的時候，有絕對的自由權，他可以避免那些政治意識強的節(jié)目，而去選擇那些娛樂、輕松的頻道。而且大眾也并不是只能消極被動地接受電視產(chǎn)品及其所期許的意識形態(tài)內(nèi)容，他們在觀看時，也是帶著自己的思想去思考，從而作出自己的判斷。因此，我們在討論媒介作用的時候，既要看到它不利的一面，也要了解其有利的一面，以便我們更好的利用它來為大眾服務。
其次，阿多諾對大眾傳媒批判理論之所以走向極端，是與特定的歷史時期分不開的，當時“是一個充滿極權恐怖的時代:納粹統(tǒng)治的力量登峰造極，德軍的鐵蹄踐踏著法蘭西。西方文明的價值和標準，不是與法西斯制度的現(xiàn)實同流合污，就是被法西斯制度的現(xiàn)實取而代之。在那個時候，大眾傳媒成了法西斯統(tǒng)治的宣傳工具，幫助他們愚弄和統(tǒng)治大眾，是值得批判的?？蛇M人文化工業(yè)時代后，媒介的性質(zhì)發(fā)生了根本的改變，變成了娛樂和消遣的一種方式。所以我們應該從那個歷史語境跳出來，重新理解媒介。
最后，阿多多諾對大眾傳媒的批判基本上局限于意識和精神領域，沒有什么太多的數(shù)據(jù)分析和經(jīng)驗證，而且主嚴是一種純粹的學理式分析，以雄辯和邏輯推理見長。這樣，他對大眾傳媒的批判理論雖然顯得比較嚴密和合理，但是卻缺乏足夠的說服力，也沒得到很好的論證，從而使理論走上了形而上。后來英國的伯明翰學派在對大眾傳媒研究時，指出了阿多諾這一“硬傷”，認為阿多諾的大眾傳媒批判理論，只是一種“烏托邦”的理想存在，沒有現(xiàn)實的可能，而且還指出，阿多諾看到了大眾傳媒在資本主義社會對大眾有欺騙和愚弄的功能，對高雅藝術和精英文化有消解的作用，卻沒有提出可執(zhí)行性的解決方案，讓批判理論流于空想。由此可見，阿多諾的大眾傳媒批判理論的缺陷是十分明顯的，然而，由于當前我們正處于一個被媒介包圍的時代，大眾文化通過媒介日益滲透到了我們的日常生活，不僅影響了我們的工作和休閑，也影響著我們對生活、對審美的看法，站在一個新的高度重新審視阿多諾對大眾傳媒的批判理論仍具有一定的現(xiàn)實意義和價值。
論文關鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品 信息 大眾傳媒 傳播現(xiàn)狀
論文摘要:當前實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收致富最直接最現(xiàn)實的途徑，就是要解決農(nóng)產(chǎn)品流通的問題。而農(nóng)產(chǎn)品信息得到有效傳播是農(nóng)產(chǎn)品流通的前提條件，對此大眾傳媒應該承擔重要責任。本文考察了報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒的農(nóng)產(chǎn)品信息傳播現(xiàn)狀，分析其存在的問題，并就此提出相關建議。
研究緣起與研究對象
解決“三農(nóng)”問題的根本辦法，在于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收致富。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者所考慮的是如何把自己的農(nóng)產(chǎn)品宣傳出去、推銷出去。所以，當下實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收致富最直接最現(xiàn)實的途徑，就是解決農(nóng)產(chǎn)品宣傳營銷的問題。
雖然事實上農(nóng)民所依賴的信息傳播渠道往往來源于人際傳播，但是要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)的流通，就必須要重視大眾傳媒的作用、利用它們受眾面廣、傳播速度快、成本相對較低等優(yōu)勢實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息及時而廣泛的傳播。因此，本文試圖對有關大眾傳媒進行考察，分析其農(nóng)產(chǎn)品信息傳播的現(xiàn)狀及問題，探討新聞媒體對農(nóng)產(chǎn)品流通和銷售應該承擔的責任，并就此提出一些參考性建議。
農(nóng)產(chǎn)品信息主要包括農(nóng)產(chǎn)品的價格、品性、產(chǎn)地、規(guī)格、質(zhì)量、市場分布、流通信息等方面，其中，農(nóng)產(chǎn)品流通信息主要指與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售有關的一切消息、情報、數(shù)據(jù)、資料等的總稱，是農(nóng)情和商情的綜合反映。
從對農(nóng)民有實際影響的角度考慮，并且為盡量反映媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播之全貌，筆者分別從傳統(tǒng)媒體(涉農(nóng)報紙、農(nóng)業(yè)電視頻道)、新媒體(農(nóng)業(yè)網(wǎng)站)中同時選擇具有代表性的中央級媒體和地方媒體，對其在2009年3月的部分農(nóng)產(chǎn)品信息進行隨機抽樣分析。這些媒體依次是《農(nóng)民日報》和《山西農(nóng)民報》;中央電視臺農(nóng)業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道;中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和農(nóng)博網(wǎng)。
傳統(tǒng)媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播狀況
作為全國性大報，《農(nóng)民日報》注重宏觀的報道。該報每期共有8個版面，但是并無專門的農(nóng)產(chǎn)品信息版面或欄目，只有在周三的“市場信息”?？?，每周定期國內(nèi)外大宗農(nóng)產(chǎn)品的價格信息?！渡轿鬓r(nóng)民報》每逢周二、周五出版，共16版，其中與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷直接相關的市場信息集中在第10版“種養(yǎng)參謀”和第9版“農(nóng)村財富”兩個版面上。
央視七套農(nóng)業(yè)頻道的節(jié)目內(nèi)容比較豐富，向觀眾提供大量致富信息、科技信息、種養(yǎng)殖技術、成功典型事例等。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道是全國地方電視臺中開通的少數(shù)涉農(nóng)專業(yè)頻道之一。該頻道擁有“鄉(xiāng)村季風”、“致富招招鮮”、“農(nóng)資超市”、“城鄉(xiāng)大賣場”等節(jié)目，同時還建有比較完善的網(wǎng)絡平臺，提供節(jié)目在線直播。主要問題有:
報道面過寬，針對性不足。涉農(nóng)報紙用大量版面來報道國際國內(nèi)時事新聞，甚至地方農(nóng)業(yè)報紙也有這種情況。3月4日《農(nóng)民日報》的8個版面中有2個版(第3,4版)刊登的全部巧篇報道都與“三農(nóng)”無直接關系。3月6日《山西農(nóng)民報》的16個版面中，有“娛樂”、“新聞天下”、“新聞熱點”、“社會經(jīng)緯”、“參考消息”、“時尚潮流”6個版面與“三農(nóng)”沒有直接關系。筆者認為，雖然農(nóng)民也需要獲知國內(nèi)外的重大時事政治、經(jīng)濟新聞甚至娛樂新聞，但這些新聞己經(jīng)通過各種綜合媒體得到了廣泛的傳播，農(nóng)民可以從這些媒體上獲知有關信息。而作為專業(yè)媒體的農(nóng)業(yè)報刊，如果再進行報道，顯然是一種重復和浪費。
央視農(nóng)業(yè)頻道主要涵蓋農(nóng)業(yè)科技、致富信息、致富典型、農(nóng)民工問題、農(nóng)村問題深度報道等方面，內(nèi)容非常集中。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道從6時到22時的30檔節(jié)目中有巧檔節(jié)目與“三農(nóng)”相關，而這巧檔節(jié)目中有7檔是當日重播節(jié)目(主要包括“鄉(xiāng)村季風”、“農(nóng)資超市、城鄉(xiāng)大賣場”、“致富招招鮮”)。從節(jié)目的時間長度來計算，涉農(nóng)節(jié) 目總時長為329分鐘，占節(jié)目總時長(975分鐘)的33.7%?？梢钥闯?，山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道的關注點非常豐富。然而，涉農(nóng)節(jié)目數(shù)量偏少，重播率偏高，節(jié)目時間占總時間的比例偏低。
偏重各地農(nóng)產(chǎn)品市場行情的綜合性宏觀報道。報紙的服務性和實用性距離農(nóng)民的生產(chǎn)實際需求依然很遠。例如2009年3月3日((農(nóng)民日報》第6版“監(jiān)測信息”有“批發(fā)市場價格周報”、“熱點調(diào)查”、“統(tǒng)計分析”、“市場現(xiàn)象”、“市場說話”個欄目，共刊發(fā)4則蔬菜批發(fā)市場上市量消息，4則各地米價上揚消息，2則圖片新聞，1則關于養(yǎng)豬業(yè)市場行情的預測分析，1則與養(yǎng)殖業(yè)有關的玉米市場價格預測分析。這些信息對大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者來說并不具有實際意義，因為中國幅員遼闊，各地情況復雜，個別地區(qū)的市場信息，對于分布廣泛的農(nóng)村受眾來說，無疑是杯水車薪，缺乏針對性。
當然，作為全國性報紙，《農(nóng)民日報》在報道取向上偏重于宏觀角度無可厚非。那么，地方農(nóng)業(yè)報紙在這方面又做得如何呢?同日，《山西農(nóng)民報》的“種養(yǎng)參謀”版共刊發(fā)5篇報道和一張山西農(nóng)副產(chǎn)品市場行情表?！稗r(nóng)村財富”版面共有7篇報道，其中有5篇分別介紹了5位農(nóng)民的致富故事，另2篇則是關于如何理財和防止上當受騙。從中我們幾乎看不到與農(nóng)產(chǎn)品直接相關的有用信息。
傳統(tǒng)媒體與受眾互動不足。在《農(nóng)民日報》、《山西農(nóng)民報》樣本中，并無讀者來信來電，或“讀者聲音”之類的欄目或版面。央視農(nóng)業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道也同樣如此。究其原因，一是我國農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展水平低下，決定了農(nóng)民媒介消費能力不足，導致農(nóng)民接觸媒體的機會較少，更難進行信息反饋與交流。二是農(nóng)民遠未樹立起信息消費的意識，缺乏和媒體進行有效溝通的動力和能力。三是媒體自身對農(nóng)民渴望表達的需求不夠重視，尚未建立起完善的平臺，這就使農(nóng)民無法獲得有效渠道來傳播自己的聲音。
網(wǎng)絡媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播現(xiàn)狀
網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢在于能夠讓網(wǎng)民免費各種供求信息，門檻低，信息更新速度快，覆蓋面廣，信息來源廣泛。在各省(區(qū)、市)農(nóng)業(yè)行政主管部門中，已有83%的地級和45%的縣級農(nóng)業(yè)部門建立了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站。中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)是農(nóng)業(yè)部官方網(wǎng)站，其最大特點是權威性和可信度高，統(tǒng)領農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的全局，高屋建領地傳播各種信息。農(nóng)博網(wǎng)的投資主體是北京一家農(nóng)業(yè)信息科技企業(yè)，集行業(yè)在線媒體與專業(yè)性農(nóng)業(yè)商務于一體。中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)中僅“資訊信息”和“服務社區(qū)”兩個頻道就設置了“批發(fā)市場”、“供求”、“網(wǎng)上展廳”、“農(nóng)技推jl ?,“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“促銷平臺”、“價格行情”、“分析預測”等近30個欄目。農(nóng)博網(wǎng)除開設一般信息欄目外，專門設有“商務”板塊，下轄“供應”、“求購”、“產(chǎn)品”、“網(wǎng)店”個欄目。網(wǎng)絡的一大特色就是信息傳播速度快、更新頻率高，時刻保持信息更新是網(wǎng)站的生命之本。中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的“農(nóng)村供求一站通”，截至3月13日12時，當天更新農(nóng)產(chǎn)品求購信息25條、供應信息30條。與此同時，農(nóng)博網(wǎng)新增供應信息更是高達419條，新增需求信息高達72條。
在網(wǎng)絡媒體中電子商務得到發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店已經(jīng)走進互聯(lián)網(wǎng)的視野。比如，農(nóng)博網(wǎng)設立電子商務平臺，網(wǎng)民只要免費在線注冊，即可開通網(wǎng)上店鋪。雖然目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺還遠遠不夠完善，但是我們可以預見其巨大的上升空間。主要問題有:
內(nèi)容重復。網(wǎng)站之間信息重復率較高。幾乎每一個綜合性農(nóng)業(yè)網(wǎng)站都設有“農(nóng)業(yè)法律法規(guī)”這一專欄，而每一個專欄里都包括《中華人民共和國農(nóng)業(yè)法》、《中華人民共和國種子管理條例》等法律法規(guī)。在這兩家網(wǎng)站中也存在內(nèi)容重復的現(xiàn)象。3月26日，這兩家網(wǎng)站都了“農(nóng)業(yè)部部署2009年定點扶貧及援疆、援藏工作”、“農(nóng)業(yè)部發(fā)出緊急通知要求各地保障春耕生產(chǎn)用種，加強種子市場管理”等新聞。
信息不夠全面立體，圖文、視頻內(nèi)容太少。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術的操作性很強，單純依靠文字說明無法完整準確地指導農(nóng)民。受到文化水平的限制，農(nóng)民很難對復雜的文字說明產(chǎn)生興趣。因此應該將圖片和視頻作為農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的重要傳播方式。然而，這兩家網(wǎng)站圖文及視頻信息很少。比如，中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的“農(nóng)業(yè)科技”頻道的所有文章均沒有配備相應圖片或視頻。農(nóng)博網(wǎng)雖然設有“視頻”頻道，但是其節(jié)目大部分是人物訪談、要聞剪輯、會議報道等，沒有充分重視農(nóng)業(yè)技術或農(nóng)產(chǎn)品的推介。
服務性、實用性仍不足。涉農(nóng)網(wǎng)站基本上仍然處于信息“傳聲筒”的初級階段，習慣于自上而下傳播信息，還沒有將農(nóng)戶的實際需求放到最重要的位置。例如，農(nóng)博網(wǎng)雖然開辟了“專家在線”專欄，然而其內(nèi)容并非是專家在線咨詢，而是專家個人成就介紹，只是專家的個人風采錄而已，沒有很好地發(fā)揮其專業(yè)指導作用。
討論與對策
囿于樣本覆蓋范圍小、數(shù)量少，本研究很難全面深刻地透析大眾媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播之現(xiàn)狀，但是我們?nèi)匀荒軌驈闹懈Q斑見豹。筆者認為，涉農(nóng)媒體要從以下幾個方面積極推進農(nóng)產(chǎn)品信息有效而廣泛的傳播:
加強信息源建設。目前我國涉農(nóng)傳統(tǒng)媒體的信息主要來源于記者的采訪報道，直接來自基層生產(chǎn)一線的信息還非常少，所占信息總量的比例很低。這就導致了媒體無法在最短的時間內(nèi)獲得農(nóng)產(chǎn)品信息，而市場又是瞬息萬變的，這必將造成信息時效性滯后，從而使得受眾大量流失。農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的情況也類似，多數(shù)沒有統(tǒng)一的架構和應用平臺，也沒有面向農(nóng)村的、有效的農(nóng)業(yè)科技信息服務模式，一直沿用傳統(tǒng)網(wǎng)站建設和信息采集方法，使得農(nóng)業(yè)信息資源匾乏。如綜合信息多，科技文獻信息少，實用技術信息少，可用中文數(shù)據(jù)庫資源零散，不成系統(tǒng)。因此，涉農(nóng)媒體要廣開信息源，充分發(fā)揮廣大農(nóng)戶、養(yǎng)殖大戶、專業(yè)合作社、購銷商的信息渠道功能。
推動涉農(nóng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的進一步融合。報網(wǎng)融合是媒體發(fā)展的一大戰(zhàn)略趨勢，涉農(nóng)媒體也在這方面邁出了堅實的步伐。在2005年舉行的全國農(nóng)業(yè)媒體高層論壇上，百家與會媒體聯(lián)合提出創(chuàng)建“全國農(nóng)業(yè)媒體聯(lián)盟”。而一些理念超前的媒體已經(jīng)付諸實施，并取得了良好的效果。例如，2004年江蘇農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)與《江蘇農(nóng)業(yè)科技報》實現(xiàn)報網(wǎng)整合，雙方都獲得了快速的發(fā)展。
提升農(nóng)產(chǎn)品信息的權威性。農(nóng)產(chǎn)品信息的準確、正確與否，直接關系到農(nóng)民的實際利益。政府應成為農(nóng)產(chǎn)品市場信息最主要的提供者。農(nóng)業(yè)信息產(chǎn)品中多數(shù)具有公共產(chǎn)品性質(zhì)，需要由政府提供。只有依靠政府發(fā)揮職能，才可能建立權威性的農(nóng)產(chǎn)品市場信息統(tǒng)計、分析與報告制度，為農(nóng)民提供及時、全面、精確的市場信息和參考資料。政府職能部門與媒體之間要建立信息合作的常規(guī)機制，為政府權威信息創(chuàng)造便利。
深化服務功能。要突破傳統(tǒng)的涉農(nóng)信息服務思維，實現(xiàn)從“對農(nóng)民說”到“為農(nóng)民說”，再到“讓農(nóng)民說”的轉變，使新聞媒體真正成為農(nóng)民利益的代言人。強化新聞媒體反饋和互動功能，收集整理農(nóng)戶在實際生產(chǎn)過程中遇到的問題，總結歸納其經(jīng)驗教訓，反映用戶對產(chǎn)品的需求和建議，并且直接為其創(chuàng)造平臺進行交流。在各種網(wǎng)站上普遍設立的“論壇”，卻很少出現(xiàn)在涉農(nóng)網(wǎng)站上。這固然與農(nóng)民受眾的上網(wǎng)幾率較低、文化水平不足有關，然而，媒體不夠重視也是其直接原因。媒體完全可以在這方面進行大膽創(chuàng)新。另外，應該把發(fā)展電子商務作為涉農(nóng)媒體的重點戰(zhàn)略。目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店服務模式過于簡單，內(nèi)容和形式不夠豐富，功能也不夠強大，而且其進人門檻還比較高，必須繳費升級才可以享受更多的功能，這就給普通農(nóng)戶進人電子商務領域設置了障礙。從長遠的眼光看，中國農(nóng)產(chǎn)品不僅要搞活國內(nèi)市場，也要在國際市場上開拓廣闊天地，而要實現(xiàn)這一目標，離開電子商務的大力發(fā)展幾乎是不可能的。
論文關鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品 信息 大眾傳媒 傳播現(xiàn)狀
論文摘要:當前實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收致富最直接最現(xiàn)實的途徑，就是要解決農(nóng)產(chǎn)品流通的問題。而農(nóng)產(chǎn)品信息得到有效傳播是農(nóng)產(chǎn)品流通的前提條件，對此大眾傳媒應該承擔重要責任。本文考察了報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒的農(nóng)產(chǎn)品信息傳播現(xiàn)狀，分析其存在的問題，并就此提出相關建議。
研究緣起與研究對象
解決“三農(nóng)”問題的根本辦法，在于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收致富。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者所考慮的是如何把自己的農(nóng)產(chǎn)品宣傳出去、推銷出去。所以，當下實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收致富最直接最現(xiàn)實的途徑，就是解決農(nóng)產(chǎn)品宣傳營銷的問題。
雖然事實上農(nóng)民所依賴的信息傳播渠道往往來源于人際傳播，但是要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)的流通，就必須要重視大眾傳媒的作用、利用它們受眾面廣、傳播速度快、成本相對較低等優(yōu)勢實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息及時而廣泛的傳播。因此，本文試圖對有關大眾傳媒進行考察，分析其農(nóng)產(chǎn)品信息傳播的現(xiàn)狀及問題，探討新聞媒體對農(nóng)產(chǎn)品流通和銷售應該承擔的責任，并就此提出一些參考性建議。
農(nóng)產(chǎn)品信息主要包括農(nóng)產(chǎn)品的價格、品性、產(chǎn)地、規(guī)格、質(zhì)量、市場分布、流通信息等方面，其中，農(nóng)產(chǎn)品流通信息主要指與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售有關的一切消息、情報、數(shù)據(jù)、資料等的總稱，是農(nóng)情和商情的綜合反映。
從對農(nóng)民有實際影響的角度考慮，并且為盡量反映媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播之全貌，筆者分別從傳統(tǒng)媒體(涉農(nóng)報紙、農(nóng)業(yè)電視頻道)、新媒體(農(nóng)業(yè)網(wǎng)站)中同時選擇具有代表性的中央級媒體和地方媒體，對其在2009年3月的部分農(nóng)產(chǎn)品信息進行隨機抽樣分析。這些媒體依次是《農(nóng)民日報》和《山西農(nóng)民報》;中央電視臺農(nóng)業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道;中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和農(nóng)博網(wǎng)。
傳統(tǒng)媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播狀況
作為全國性大報，《農(nóng)民日報》注重宏觀的報道。該報每期共有8個版面，但是并無專門的農(nóng)產(chǎn)品信息版面或欄目，只有在周三的“市場信息”?？?，每周定期國內(nèi)外大宗農(nóng)產(chǎn)品的價格信息。《山西農(nóng)民報》每逢周二、周五出版，共16版，其中與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷直接相關的市場信息集中在第10版“種養(yǎng)參謀”和第9版“農(nóng)村財富”兩個版面上。
央視七套農(nóng)業(yè)頻道的節(jié)目內(nèi)容比較豐富，向觀眾提供大量致富信息、科技信息、種養(yǎng)殖技術、成功典型事例等。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道是全國地方電視臺中開通的少數(shù)涉農(nóng)專業(yè)頻道之一。該頻道擁有“鄉(xiāng)村季風”、“致富招招鮮”、“農(nóng)資超市”、“城鄉(xiāng)大賣場”等節(jié)目，同時還建有比較完善的網(wǎng)絡平臺，提供節(jié)目在線直播。主要問題有:
報道面過寬，針對性不足。涉農(nóng)報紙用大量版面來報道國際國內(nèi)時事新聞，甚至地方農(nóng)業(yè)報紙也有這種情況。3月4日《農(nóng)民日報》的8個版面中有2個版(第3,4版)刊登的全部巧篇報道都與“三農(nóng)”無直接關系。3月6日《山西農(nóng)民報》的16個版面中，有“娛樂”、“新聞天下”、“新聞熱點”、“社會經(jīng)緯”、“參考消息”、“時尚潮流”6個版面與“三農(nóng)”沒有直接關系。筆者認為，雖然農(nóng)民也需要獲知國內(nèi)外的重大時事政治、經(jīng)濟新聞甚至娛樂新聞，但這些新聞己經(jīng)通過各種綜合媒體得到了廣泛的傳播，農(nóng)民可以從這些媒體上獲知有關信息。而作為專業(yè)媒體的農(nóng)業(yè)報刊，如果再進行報道，顯然是一種重復和浪費。
央視農(nóng)業(yè)頻道主要涵蓋農(nóng)業(yè)科技、致富信息、致富典型、農(nóng)民工問題、農(nóng)村問題深度報道等方面，內(nèi)容非常集中。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道從6時到22時的30檔節(jié)目中有巧檔節(jié)目與“三農(nóng)”相關，而這巧檔節(jié)目中有7檔是當日重播節(jié)目(主要包括“鄉(xiāng)村季風”、“農(nóng)資超市、城鄉(xiāng)大賣場”、“致富招招鮮”)。從節(jié)目的時間長度來計算，涉農(nóng)節(jié) 目總時長為329分鐘，占節(jié)目總時長(975分鐘)的33.7%?？梢钥闯觯綎|衛(wèi)視農(nóng)科頻道的關注點非常豐富。然而，涉農(nóng)節(jié)目數(shù)量偏少，重播率偏高，節(jié)目時間占總時間的比例偏低。
偏重各地農(nóng)產(chǎn)品市場行情的綜合性宏觀報道。報紙的服務性和實用性距離農(nóng)民的生產(chǎn)實際需求依然很遠。例如2009年3月3日((農(nóng)民日報》第6版“監(jiān)測信息”有“批發(fā)市場價格周報”、“熱點調(diào)查”、“統(tǒng)計分析”、“市場現(xiàn)象”、“市場說話”個欄目，共刊發(fā)4則蔬菜批發(fā)市場上市量消息，4則各地米價上揚消息，2則圖片新聞，1則關于養(yǎng)豬業(yè)市場行情的預測分析，1則與養(yǎng)殖業(yè)有關的玉米市場價格預測分析。這些信息對大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者來說并不具有實際意義，因為中國幅員遼闊，各地情況復雜，個別地區(qū)的市場信息，對于分布廣泛的農(nóng)村受眾來說，無疑是杯水車薪，缺乏針對性。
當然，作為全國性報紙，《農(nóng)民日報》在報道取向上偏重于宏觀角度無可厚非。那么，地方農(nóng)業(yè)報紙在這方面又做得如何呢?同日，《山西農(nóng)民報》的“種養(yǎng)參謀”版共刊發(fā)5篇報道和一張山西農(nóng)副產(chǎn)品市場行情表?！稗r(nóng)村財富”版面共有7篇報道，其中有5篇分別介紹了5位農(nóng)民的致富故事，另2篇則是關于如何理財和防止上當受騙。從中我們幾乎看不到與農(nóng)產(chǎn)品直接相關的有用信息。
傳統(tǒng)媒體與受眾互動不足。在《農(nóng)民日報》、《山西農(nóng)民報》樣本中，并無讀者來信來電，或“讀者聲音”之類的欄目或版面。央視農(nóng)業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道也同樣如此。究其原因，一是我國農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展水平低下，決定了農(nóng)民媒介消費能力不足，導致農(nóng)民接觸媒體的機會較少，更難進行信息反饋與交流。二是農(nóng)民遠未樹立起信息消費的意識，缺乏和媒體進行有效溝通的動力和能力。三是媒體自身對農(nóng)民渴望表達的需求不夠重視，尚未建立起完善的平臺，這就使農(nóng)民無法獲得有效渠道來傳播自己的聲音。
網(wǎng)絡媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播現(xiàn)狀
網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢在于能夠讓網(wǎng)民免費各種供求信息，門檻低，信息更新速度快，覆蓋面廣，信息來源廣泛。在各省(區(qū)、市)農(nóng)業(yè)行政主管部門中，已有83%的地級和45%的縣級農(nóng)業(yè)部門建立了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站。中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)是農(nóng)業(yè)部官方網(wǎng)站，其最大特點是權威性和可信度高，統(tǒng)領農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的全局，高屋建領地傳播各種信息。農(nóng)博網(wǎng)的投資主體是北京一家農(nóng)業(yè)信息科技企業(yè)，集行業(yè)在線媒體與專業(yè)性農(nóng)業(yè)商務于一體。中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)中僅“資訊信息”和“服務社區(qū)”兩個頻道就設置了“批發(fā)市場”、“供求”、“網(wǎng)上展廳”、“農(nóng)技推jl ?,“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“促銷平臺”、“價格行情”、“分析預測”等近30個欄目。農(nóng)博網(wǎng)除開設一般信息欄目外，專門設有“商務”板塊，下轄“供應”、“求購”、“產(chǎn)品”、“網(wǎng)店”個欄目。網(wǎng)絡的一大特色就是信息傳播速度快、更新頻率高，時刻保持信息更新是網(wǎng)站的生命之本。中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的“農(nóng)村供求一站通”，截至3月13日12時，當天更新農(nóng)產(chǎn)品求購信息25條、供應信息30條。與此同時，農(nóng)博網(wǎng)新增供應信息更是高達419條，新增需求信息高達72條。
在網(wǎng)絡媒體中電子商務得到發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店已經(jīng)走進互聯(lián)網(wǎng)的視野。比如，農(nóng)博網(wǎng)設立電子商務平臺，網(wǎng)民只要免費在線注冊，即可開通網(wǎng)上店鋪。雖然目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺還遠遠不夠完善，但是我們可以預見其巨大的上升空間。主要問題有:
內(nèi)容重復。網(wǎng)站之間信息重復率較高。幾乎每一個綜合性農(nóng)業(yè)網(wǎng)站都設有“農(nóng)業(yè)法律法規(guī)”這一專欄，而每一個專欄里都包括《中華人民共和國農(nóng)業(yè)法》、《中華人民共和國種子管理條例》等法律法規(guī)。在這兩家網(wǎng)站中也存在內(nèi)容重復的現(xiàn)象。3月26日，這兩家網(wǎng)站都了“農(nóng)業(yè)部部署2009年定點扶貧及援疆、援藏工作”、“農(nóng)業(yè)部發(fā)出緊急通知要求各地保障春耕生產(chǎn)用種，加強種子市場管理”等新聞。
信息不夠全面立體，圖文、視頻內(nèi)容太少。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術的操作性很強，單純依靠文字說明無法完整準確地指導農(nóng)民。受到文化水平的限制，農(nóng)民很難對復雜的文字說明產(chǎn)生興趣。因此應該將圖片和視頻作為農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的重要傳播方式。然而，這兩家網(wǎng)站圖文及視頻信息很少。比如，中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的“農(nóng)業(yè)科技”頻道的所有文章均沒有配備相應圖片或視頻。農(nóng)博網(wǎng)雖然設有“視頻”頻道，但是其節(jié)目大部分是人物訪談、要聞剪輯、會議報道等，沒有充分重視農(nóng)業(yè)技術或農(nóng)產(chǎn)品的推介。
服務性、實用性仍不足。涉農(nóng)網(wǎng)站基本上仍然處于信息“傳聲筒”的初級階段，習慣于自上而下傳播信息，還沒有將農(nóng)戶的實際需求放到最重要的位置。例如，農(nóng)博網(wǎng)雖然開辟了“專家在線”專欄，然而其內(nèi)容并非是專家在線咨詢，而是專家個人成就介紹，只是專家的個人風采錄而已，沒有很好地發(fā)揮其專業(yè)指導作用。
討論與對策
囿于樣本覆蓋范圍小、數(shù)量少，本研究很難全面深刻地透析大眾媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播之現(xiàn)狀，但是我們?nèi)匀荒軌驈闹懈Q斑見豹。筆者認為，涉農(nóng)媒體要從以下幾個方面積極推進農(nóng)產(chǎn)品信息有效而廣泛的傳播:
加強信息源建設。目前我國涉農(nóng)傳統(tǒng)媒體的信息主要來源于記者的采訪報道，直接來自基層生產(chǎn)一線的信息還非常少，所占信息總量的比例很低。這就導致了媒體無法在最短的時間內(nèi)獲得農(nóng)產(chǎn)品信息，而市場又是瞬息萬變的，這必將造成信息時效性滯后，從而使得受眾大量流失。農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的情況也類似，多數(shù)沒有統(tǒng)一的架構和應用平臺，也沒有面向農(nóng)村的、有效的農(nóng)業(yè)科技信息服務模式，一直沿用傳統(tǒng)網(wǎng)站建設和信息采集方法，使得農(nóng)業(yè)信息資源匾乏。如綜合信息多，科技文獻信息少，實用技術信息少，可用中文數(shù)據(jù)庫資源零散，不成系統(tǒng)。因此，涉農(nóng)媒體要廣開信息源，充分發(fā)揮廣大農(nóng)戶、養(yǎng)殖大戶、專業(yè)合作社、購銷商的信息渠道功能。
推動涉農(nóng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的進一步融合。報網(wǎng)融合是媒體發(fā)展的一大戰(zhàn)略趨勢，涉農(nóng)媒體也在這方面邁出了堅實的步伐。在2005年舉行的全國農(nóng)業(yè)媒體高層論壇上，百家與會媒體聯(lián)合提出創(chuàng)建“全國農(nóng)業(yè)媒體聯(lián)盟”。而一些理念超前的媒體已經(jīng)付諸實施，并取得了良好的效果。例如，2004年江蘇農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)與《江蘇農(nóng)業(yè)科技報》實現(xiàn)報網(wǎng)整合，雙方都獲得了快速的發(fā)展。
提升農(nóng)產(chǎn)品信息的權威性。農(nóng)產(chǎn)品信息的準確、正確與否，直接關系到農(nóng)民的實際利益。政府應成為農(nóng)產(chǎn)品市場信息最主要的提供者。農(nóng)業(yè)信息產(chǎn)品中多數(shù)具有公共產(chǎn)品性質(zhì)，需要由政府提供。只有依靠政府發(fā)揮職能，才可能建立權威性的農(nóng)產(chǎn)品市場信息統(tǒng)計、分析與報告制度，為農(nóng)民提供及時、全面、精確的市場信息和參考資料。政府職能部門與媒體之間要建立信息合作的常規(guī)機制，為政府權威信息創(chuàng)造便利。
深化服務功能。要突破傳統(tǒng)的涉農(nóng)信息服務思維，實現(xiàn)從“對農(nóng)民說”到“為農(nóng)民說”，再到“讓農(nóng)民說”的轉變，使新聞媒體真正成為農(nóng)民利益的代言人。強化新聞媒體反饋和互動功能，收集整理農(nóng)戶在實際生產(chǎn)過程中遇到的問題，總結歸納其經(jīng)驗教訓，反映用戶對產(chǎn)品的需求和建議，并且直接為其創(chuàng)造平臺進行交流。在各種網(wǎng)站上普遍設立的“論壇”，卻很少出現(xiàn)在涉農(nóng)網(wǎng)站上。這固然與農(nóng)民受眾的上網(wǎng)幾率較低、文化水平不足有關，然而，媒體不夠重視也是其直接原因。媒體完全可以在這方面進行大膽創(chuàng)新。另外，應該把發(fā)展電子商務作為涉農(nóng)媒體的重點戰(zhàn)略。目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店服務模式過于簡單，內(nèi)容和形式不夠豐富，功能也不夠強大，而且其進人門檻還比較高，必須繳費升級才可以享受更多的功能，這就給普通農(nóng)戶進人電子商務領域設置了障礙。從長遠的眼光看，中國農(nóng)產(chǎn)品不僅要搞活國內(nèi)市場，也要在國際市場上開拓廣闊天地，而要實現(xiàn)這一目標，離開電子商務的大力發(fā)展幾乎是不可能的。
摘要 進入到21世紀，中國社會的革命帶來了階層上的變化，即中國中產(chǎn)階級的“產(chǎn)生”，在此階級的形成過程中大眾傳媒起到了不可磨滅的作用，而新興的中產(chǎn)階級在消費認同上也離不開大眾傳媒的推波助瀾，本文探討的正是基于大眾傳媒的語境下中國中產(chǎn)階級消費認同的這一問題。
關鍵詞 中產(chǎn)階級 消費認同 符號價值
一、中產(chǎn)階級與消費社會
薩特曾經(jīng)說過：“一個人出生于中產(chǎn)階級是不夠的，必須一生像中產(chǎn)階級那樣的生活?！蹦敲?，什么是中產(chǎn)階級?中產(chǎn)階級又是怎么生活的呢?關于中產(chǎn)階級，本文認為最初應該是產(chǎn)生于西方資本主義社會，他們是資本主義工業(yè)化大生產(chǎn)條件下成長起來的新興階級，物欲上的滿足之后，隨之而來的是精神上的渴求。關于中產(chǎn)階級一般西方國家給出的界定大概是指那些“家庭年收入2.5萬至10萬美金的階層”，而且“經(jīng)濟地位與社會地位處于資產(chǎn)階級與工人階級之間，受過良好的教育，具有較高的文化知識與生產(chǎn)技能，在觀念上持民主、自由、平等、博愛思想的人”。但是，在當下的中國。促使中產(chǎn)階級形成的原因之中，除了這個階級形成必備的經(jīng)濟基礎和文化修養(yǎng)以外，還有一種不可缺少的社會因素在此發(fā)揮功效，那就是大眾傳媒，而本文所探討的有關中產(chǎn)階級問題也正是在大眾傳媒這一語境下方能成立的。有論者將其所指的中產(chǎn)階級定義為“擁有穩(wěn)定的收入，有能力自己買房買車，能夠將收入用于旅游、教育等消費的人群?！憋@而易見，在該人士的界定中，毫無疑問的將中產(chǎn)階級直接納入到了消費社會的形態(tài)下。因此本文給中產(chǎn)階級下的界定是，指那些受過良好的教育、具有較高的文化知識、審美情趣和良好的品德索養(yǎng)，擁有穩(wěn)定的收人和住房并其收入用于到精神層面的消費群體。
每一個階級都會產(chǎn)生一套“獨特形成的、顯著不同的情感、思維方式和生活觀”。這套東西來源于一個階級的集體經(jīng)歷，是階級成員試圖認清他們的地位時要不斷援引的東西。伴隨著中產(chǎn)階級需求的產(chǎn)生，一種新的社會形態(tài)勢必出現(xiàn)，即消費社會。我們界定的中產(chǎn)階級也正是源于消費社會的出現(xiàn)，離開了消費社會探討中產(chǎn)階級，便成為無源之水。無本之木。在波德里亞最初的書籍中曾經(jīng)提及：從早期的競爭市場資本主義階段向后來的壟斷資本義階段的過渡要求人們更加注意增加并引導消費，同時資本主義的生產(chǎn)者將注意力放到了操縱消費、創(chuàng)造對新的知名商品的需求上。那么。生產(chǎn)商為了滿足中產(chǎn)階級的消費和實現(xiàn)自身盈利的意圖，如何使得消費者進行消費呢?我們一定要引入“消費認同”這一概念來進行分析。
二、消費認同的構建
提及認同，是一個相對復雜的概念，與之相對應的是英文中的“identity'’，由于翻譯的方法不同，于是在使用的過程之中也會出現(xiàn)其他的詞匯，如“同一性”、“身份”、“認同”等。本文引用的是中山大學伍慶博士關于“認同”的界定：它是自我作為主體對于自身保持同一以及其他人之間類同所形成的客觀身份的主觀肯定態(tài)度，它是在自我與杜會的互動中建立起來的。。認同作為對客觀身份的主觀肯定態(tài)度，是指一定的社會環(huán)境中，自我與社會互動產(chǎn)生的結果，一般分為兩種：一種是個人認同——關于自身屬性的認同，另一種是社會認同——自我社會性維度，即對所屬社會群體的認同。隨著社會的多元發(fā)展，在現(xiàn)代性的沖擊下，人們的不變身份也發(fā)生了改變。隨著消費社會的到來，人們的身份認知進行了重新的“洗牌”。
在當下“我是誰?”一直成為一種疑問，實現(xiàn)自我認同和社會認同成為迫在眉睫的問題。而本文認為在消費社會中，人的這種社會認同是通過消費行為來實現(xiàn)的。正如鮑曼所言：“人在社會中的位置，即他的社會定義，不再是擁有狀態(tài)，而是成了存在狀態(tài)。”。他已經(jīng)看到了現(xiàn)在社會中身份從擁有性向存在性轉變的趨勢。擁有性身份是指我們的身份是依據(jù)我們所擁有的資源來判定的，他的建立基于先天和后天擁有的屬性；而存在性身份是根據(jù)個體的主觀行為特征來劃分的群體成員資格，他的建立不是基于客觀資源而是主觀的觀念和行動，更加需要通過認同構建才能引發(fā)相應的行為從而確立身份。
消費認同構建的關鍵就是利用同一與差異來使人們確立對同一性的信念，相信自己在消費屬性上與某些人同一而與另一些人存在差異，從而愿意將自己根據(jù)消費屬性而歸屬于特定的群體。在消費社會中，消費成為目的，消費成為文化實踐行為。能夠建構個體生活的意義，更加具有了公共的內(nèi)涵。在日益意義化和公共化的過程中逐漸具備了構建認同的條件，消費也逐步取代勞動成為建構認同的重要方式。
麥克拉肯關于消費與文化的意義轉移模式可以作為我們探討消費構建認同的借鑒。他認為，消費行為是以各種儀式的方式將商品的意義轉移到消費者自己身上。而本文認為這種“意義”是無法完成自我轉移的，需要的是借助于“符號”來完成，這就涉及到消費商品的符號化和符號化的消費商品。消費本身并不意味著商品的某種符號價值直接轉移到消費者身上，而是通過消費行為利用商品的符號價值進行新的創(chuàng)造，以實現(xiàn)自己的目的，同時再創(chuàng)造出商品的符號價值和文化世界。對于符號消費正是本文探討的關鍵，中產(chǎn)階級的消費認同也就源于此。
三、中產(chǎn)階級消費認同的分析
1. 符號價值及其機理
在消費社會中，消費行為本身已經(jīng)成為我們進行自我與他人識別和歸屬的重要方式之一。古語說：“你是你吃的東西”。因為你吃與所消費一樣是進行自我識別的一種行為。至于你吃的“東西”，即商品，則包含了有形與無形的內(nèi)容。一般來講，我們對于商品的認知是具有使用價值和交換價值，這是從任何一本經(jīng)濟學著作中都能夠發(fā)現(xiàn)的，但是正如波德里亞所認為的一樣，在消費社會中，商品的使用價值和交換價值已經(jīng)被“符號價值”所代替，而“這個‘符號價值’將商品重新定義為主要是被消費和被展示的一個象征”。
波德里亞關于“符號價值”是受到了莫斯及其《禮物》的影響，在他看來符號價值根本不是商品的屬性，而是發(fā)生在互惠的禮物交換即象征交換中，而在完成象征交換時所遵循的是與等價交換完全不同的經(jīng)濟邏輯。但是，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，禮物與商品之間的界限越來越模糊，原來在象征交換時的符號價值也在商品經(jīng)濟交換時變成了類似商品使用價值那樣的“有用性”。這時，商品的符號價值就具有了類似使用價值那樣的“特性”。但是，這絕對不能說符號價值就等同于使用價值，符號價值的基礎“在于人的需要的多樣性和物在滿足人們需要時的多重屬性”。。所以說，符號價值是商品的“第三種價值”，而這種“符號價值”正是中產(chǎn)階級在消費社會中的所進行的“消費”。
薩林斯認為人們的文化觀點決定了商品所具有的意義，以此來決定商品的符號價值，而波德里亞認為商品只有成為符號才能成為消費的對象一樣；商品的符號化是商品在一定的文化環(huán)境中獲得的，而符號的商品化是在一定的市場環(huán)境中獲得的。寶玉“抓周”抓了胭脂引來其父的大怒，其實想想抓什么本無可厚非，只是寶玉抓的物品的“符號價值”不隨人愿而已。這個也可以理解為在中產(chǎn)階級這個階層選擇衣裝時的行為，衣服本是用來“遮羞”的，滿足這個使用價值即可嗎?當然不是，在當今的大眾傳媒的肆意渲染下，現(xiàn)代商品的符號生產(chǎn)與認知顯得更加的重要，符號價值也成為我們鑒別商品“好與壞”的重要參數(shù)。
2. 品牌消費與消費認同
較之于使用價值，符號價值具有派生性、主觀性、變更性，本文在分析下面問題的時候又要引入另外一個概念_品牌。品牌來源于古挪威文字，意為“烙印”，這一簡單的解釋很好的詮釋了品牌所具有的意義。在現(xiàn)代消費社會中，品牌是一種特殊的商品化的符號，為普通的商品增加了更加復雜的符號價值。共有的符號價值原本是屬于某一類商品的，但是品牌出現(xiàn)后，完成了從“共有”向“專有”的轉化，同時。品牌還可以脫離商品而進行獨立符號操作。中產(chǎn)階級的消費認同也正是建立在品牌消費的基礎之上的，通過“幻想”的構建來完成消費認同。
品牌的符號價值具有專屬性，特定的符號價值與品牌聯(lián)系在一起就不再屬于這一類商品。由于具有相同或相似的文化背景，因此對于某一類商品而言，他們具有的是相同的符號價值，但是品牌的出現(xiàn)使得某些商品具有了“與眾不同”的含義。就如所有的運動用品都具有速度、健康、活力、青春等元素，但是唯獨kappa運動品牌具有凄美的愛情故事，而這個愛情故事又強化了消費者對于品牌形象的認知。在這次消費過程中，消費者完成了對于社會中自我的識別和社會的認知，進而完成了這次的消費認同。
品牌的符號價值具有隨意性，由制造商根據(jù)實際制造差異的需要隨意制定。索緒爾提出符號的任意性，“能指和所指的聯(lián)系是任意的，或者，因為我所說的符號是能指和所指相聯(lián)結所產(chǎn)生的整體，我們可以更簡單的說：語言符號是任意的。”同樣是男士西服。不同的品牌進行宣傳時則使用不同的廣告語，“簡約而不簡單”等。這種廣告語暗示給消費者，只要身著此衣，你便成為“簡約而不簡單”的男士。中產(chǎn)階級在消費行為中確立了自我身份的識別和社會角色的重新定位。
品牌的符號價值具有獨立性，可以脫離商品進行任何商品的移植。生產(chǎn)者控制著品牌，品牌即使外在于商品，也會賦予自身一定的價值。例如利群煙與其口號“讓心靈去旅行”，吸煙本身就是傷害身體的一種行為，可是利群企業(yè)卻通過大眾傳媒營造出一種“幻象”，即通過購買和使用該產(chǎn)品達到他所宣揚的理念，而消費者在消費行為中也實現(xiàn)了這種自我身份的識別和社會認知，因為不是每個人都可以“讓心靈去旅行”的，只有那些實施消費行為的人可以做到。
總之，當消費者通過大眾傳媒構想自己的消費，即在心理上消費的時候，就形成了消費認同和消費欲望；當消費行為被賦予了象征意義后，“認同”就成了相對的消費概念，而消費者的“認同”越來越由別人而不是自己來界定，這一切都是由商品的符號價值和商品的品牌價值來完成的。
3. 中產(chǎn)階級的消費方式
在消費認同的構建中，我們分析并提出了相應的消費方式，即占有性消費、存在性消費和群體性消費。在占有性消費方式中，商品的符號價值直接轉移到消費主體身上，消費者通過占有證明和確立自我。通過某些品牌的消費，使得一些消費者成為消費者共同體，在這一點上，占有性消費與群體性消費有著不解之緣。龍丹奶業(yè)宣揚的“龍的傳人喝龍丹”，如果消費者購買的是其產(chǎn)品，那么，“龍丹奶”自身所具有的“龍的傳人”的符號價值就直接轉移到消費者身上，而同時購買該產(chǎn)品的消費者就成為一個消費群體，在他們的想象中，只有他們才是“龍的傳人”。
在存在性消費方式中，消費行為本身便說明了符號價值的意義，有學者概況為“我消費，我存在”。商品的符號價值外在于消費主體，消費活動通過內(nèi)在化的方式蘊涵在商品中的符號轉化為對消費主體而言的意義，是消費活動內(nèi)化于自身從而成為一種存在式的體驗?！幌M者在購買“寶馬”車的同時就已經(jīng)證明他的身份和地位了，他的自我身份和社會地位的確立是通過實施購買行為來完成的。中產(chǎn)階級的消費認同就是基于以上的品牌消費及其消費模式來完成的，所有的消費都是建立在大眾傳媒在宣傳過程中賦予了商品一定的“符號價值”和“品牌價值”之上的，品牌消費成為中產(chǎn)階級的主要消費形式，也正是通過這種消費形式，中產(chǎn)階級在消費行為中實現(xiàn)了自我的身份認知和社會認知。
四、中產(chǎn)階級的消費認同的反思
在大眾傳媒發(fā)展的今天，其制造“幻象”的功能發(fā)揮的淋漓盡致：廣告和媒體運用其獨有的優(yōu)勢對商品進行直接灌輸符號價值；在電視、電影作品中出現(xiàn)的植入式廣告，甚至在新聞報道中出現(xiàn)的“軟廣告”等等，無所不入的滲透和傳播到消費者的腦海中。大眾傳媒控制著商品的符號價值的同時，商品的符號價值也被大眾傳媒操縱成“易碎品”，進行不斷的更迭，從而造成消費者“新品”的“幻象”。中產(chǎn)階級正是在大眾傳媒所營造的這種消費環(huán)境中被“幻象”所蒙蔽，也正是在這種制造出的“幻象”中，通過消費行為實現(xiàn)了自我的身份認同，從而完成了消費認同。
大眾傳媒先是“塑造”出中國的中產(chǎn)階級，再利用自身的優(yōu)勢與企業(yè)“合謀”通過塑造商品的符號價值，使得中產(chǎn)階級在消費行為中實現(xiàn)自我和社會身份的認同，進而實現(xiàn)消費認同。正如鮑曼所言：如果說現(xiàn)代性的缺憾源于容忍了太少自由的安全，那么后現(xiàn)代性的缺憾則源于容忍了太少的個體安全的自由。沒有同一。我們就缺少安全；沒有差異。我們就喪失自由。在當下這樣一個時代，消費認同本身也許就是一個悖論。那就在沒有希望的路上前行，只因心中充滿了希望。
[摘 要]在分析國際互聯(lián)網(wǎng)技術特征的基礎上,探討了網(wǎng)絡新聞傳播活動中呈現(xiàn)方式的內(nèi)在發(fā)展趨勢,繼而從操作性角度研究了國際互聯(lián)網(wǎng)技術對網(wǎng)絡新聞業(yè)務活動的具體要求。
、國際互聯(lián)網(wǎng)是以數(shù)字化技術為基礎的媒介平臺國際互聯(lián)網(wǎng)又稱因特網(wǎng)(internet),是一組全球信息資源的總匯。有一種粗略的說法,認為國際互聯(lián)網(wǎng)是由于許多小的網(wǎng)絡(子網(wǎng))互聯(lián)而成的一個邏輯網(wǎng),每個子網(wǎng)中連接著若干臺計算機(主機)。因特網(wǎng)以相互交流信息資源為目的,基于一些共同的協(xié)議,并通過許多路由器和公共互聯(lián)網(wǎng)而成,它是一個信息資源和資源共享的集合。
近年來,人們常把國際互聯(lián)網(wǎng)稱為繼報刊、廣播、電視之后出現(xiàn)的“第四媒介”。筆者認為這一說法頗為片面,體現(xiàn)了人們對國際互聯(lián)網(wǎng)的技術特性和傳媒業(yè)之間的關系缺乏科學的理解。
國際互聯(lián)網(wǎng)的根本特性是使用數(shù)字化技術。數(shù)字化技術的最大特征是使任意形式呈現(xiàn)出來的信息在傳播的技術層面上同質(zhì)化———都變?yōu)檫壿嬌?或1的二進制數(shù)構成的編碼?；谶@一特征,因特網(wǎng)中現(xiàn)行的tcp/ip協(xié)議實現(xiàn)了在通用的網(wǎng)絡中對任意信息的黑箱式傳輸。因此,因特網(wǎng)之于媒介,絕不是一種和報紙、廣播、電視并列抑或替代的關系,而是一種多功能的全媒體平臺。
因特網(wǎng)是一種極其便捷的信息傳遞渠道?；谶@一渠道,人們可以使用任何形式的網(wǎng)絡終端實現(xiàn)不同功能特征的媒介應用。在多媒體電腦、手機等電子設備的顯示屏上,我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)看到以文字媒介形式傳遞的信息,這種媒介使用的體驗可以是類似于報紙的,但又具備了報紙所不具有的種種特性。同樣,類似廣播、電視的聲音、聲像媒介也可以通過各種網(wǎng)絡終端借助因特網(wǎng)的信息傳遞功能得以實現(xiàn)。
因此,國際互聯(lián)網(wǎng)是一個基于數(shù)字化技術的通用性的信息傳輸網(wǎng)絡,它為包括大眾傳播在內(nèi)的各種傳播活動提供了便利的全媒介平臺。
二、國際互聯(lián)網(wǎng)技術特點對網(wǎng)絡平臺上大眾傳媒新聞傳播活動的影響當然,大眾傳媒的新聞傳播活動是因特網(wǎng)上重要的傳播活動之一。作為一個通用性媒介平臺,因特網(wǎng)具有各種特征,其中三點特征對于網(wǎng)絡平臺上進行的大眾傳播尤其是新聞傳播活動非常重要。(1)信息的海量性。因特網(wǎng)的誕生使得理論上一切在這個地球上以數(shù)字形式儲存的信息都可能被接入網(wǎng)絡的任何終端設備瞬間調(diào)用,這就造成了一個歷史性的事實,即人類文明史上第一次出現(xiàn)了信息供大于求的狀況。海量的信息來源必將造成關于同一新聞事件的大量同質(zhì)化報道。(2)信息的即時更新性。因特網(wǎng)生來就是一個工業(yè)標準的集合體,任何功能的機器電子設備,只要它符合接口標準,支持因特網(wǎng)的協(xié)議,就可以接入網(wǎng)絡,上傳、下載信息。握有正確設備的新聞記者可以第一時間將新聞上傳至網(wǎng)絡,有感想的任何人也可以第一時間發(fā)表自己的觀點,加之接入網(wǎng)絡人數(shù)的海量性,我們基本上可以認為,排除制度因素的影響,則重大新聞事件的信息在因特網(wǎng)上的更新是即時性的,這在很大程度上淡化了傳統(tǒng)意義上時效性的新聞價值。(3)信息來源的復雜性。網(wǎng)絡的另一重要特征———交互性,決定了絕對意義的信息獲取者或生產(chǎn)者是不存在的。每個人都能在網(wǎng)上發(fā)表自己的信息或觀點,甚至在因特網(wǎng)上開辦專業(yè)化的信息網(wǎng)頁的成本也低得驚人。信息來源的異常復雜導致了信息真?zhèn)蔚谋孀R變得較為困難。此時,信息者的權威性在新聞傳播活動中變得尤為重要了。
基于因特網(wǎng)的上述特性,網(wǎng)絡新聞傳播活動中媒體間的競爭呈現(xiàn)出了與傳統(tǒng)媒介不同的特點。如前所述,信息的即時更新性使新聞的時效性幾乎成為了必然,并且網(wǎng)絡用戶的媒體使用是主動性、習慣性的操作,這在很大程度上淡化了傳統(tǒng)媒介獨家新聞的激烈競爭。而信息的海量性和來源的復雜性更使網(wǎng)絡使用者面臨著大量關于同一新聞事件雷同的抑或是事實陳述迥異的報道。此時,專業(yè)傳者最急需發(fā)揮到極致的職業(yè)角色恰恰是最為經(jīng)典的“把關人”角色。面對網(wǎng)絡上無窮無盡的信息和“超文本鏈接加關鍵詞搜索”的網(wǎng)絡信息基本呈現(xiàn)模式,傳者要為受眾準備的應該是一份分門別類、精心編制的新聞標題菜單。這份菜單的分類是否足夠精細,重點是否足夠突出,標題是否足夠精彩,內(nèi)容是否足夠準確,是否利用先進的網(wǎng)絡最大程度上滿足用戶的個性化需求,以上種種決定了受眾在眾多的新聞媒體之中更青睞誰。 在網(wǎng)絡上,培養(yǎng)受眾的媒介使用習慣是至關重要的事情,而習慣的培養(yǎng)必須通過常年累月新聞信息的完美呈現(xiàn)。由此可見,互聯(lián)網(wǎng)平臺上大眾傳媒新聞傳播活動的核心競爭力正是完美的內(nèi)容編輯與呈現(xiàn)形式。
三、網(wǎng)絡新聞內(nèi)容呈現(xiàn)的內(nèi)在要求(一)時效性是準入的門檻前文中強調(diào)了網(wǎng)絡信息的即時更新性對新聞時效性的淡化,但這絕不是說時效性是不重要的,而是說時效性的實現(xiàn)變得空前簡單了。因此,新聞的時效性也就成為了網(wǎng)絡新聞傳播游戲的準入門檻。網(wǎng)絡雖然也像報紙一樣具備文字媒體的功能,但是忽視時效性一味追求深度報道是很難取得成功的。最先把新聞呈現(xiàn)在受眾面前的媒體,才能優(yōu)先享有向受眾提供相關新聞背景線索與觀點評論的超文本鏈接的機會。
(二)多維度、明晰的信息分類排序時效性只是最基本的要求,網(wǎng)絡新聞的關鍵是呈現(xiàn)的模式要符合受眾的要求。如前所述,新聞標題菜單的分類與排序格外值得講究。新聞的分類維度要多而細致,除了一般意義上的重大新聞安排在開頭醒目處之外,其他消息應分門別類置入各個欄目之中,可按題材、內(nèi)容、地域、特點等各種維度分類,按照重要性或者時間順序排列整齊,并且應包含相關的關鍵詞,以便搜索引擎能夠檢索到這篇新聞。此外,新聞標題菜單的呈現(xiàn)美感同樣是極其重要的。
(三)表意精辟、引人入勝的新聞標題網(wǎng)絡新聞需要用戶的點擊才能呈現(xiàn)出全文,而用戶是否點擊很大程度上取決于新聞標題的質(zhì)量。網(wǎng)絡新聞的標題受篇幅限制應盡量短小,用有限的字數(shù)較為明確地表達新聞事件要素的同時,更關鍵的是要表明這條新聞值得關注的價值點何在。在命名標題的過程中,應切記浮夸,標題與內(nèi)容不符,一旦讓受眾在點擊之后產(chǎn)生上當?shù)母杏X,則會影響受眾使用習慣的培養(yǎng)和延續(xù),是得不償失的事情。
(四)多媒體內(nèi)容、豐富的背景資料和深度分析網(wǎng)絡新聞的一大優(yōu)勢就是網(wǎng)絡信息彼此間的鏈接性。
第一時間簡要報道了新聞事件之后,這一新聞的網(wǎng)頁應當盡快被不斷豐富,加入新聞現(xiàn)場的聲像資料,加入之前相關新聞及背景資料的超文本鏈接,加入具有社會影響力的觀點與評論,這樣一個完善的新聞網(wǎng)頁才能為受眾提供最令人滿意的服務。
(五)用戶定制———接近性的極致因特網(wǎng)技術中ip協(xié)議的使用使得網(wǎng)絡通訊可以實現(xiàn)點對點、點對面(廣播)、群組等各種模式。對于新聞傳播而言,對這種技術的重要應用之一,就是實現(xiàn)新聞信息的用戶定制。接近性本是新聞價值重要的組成部分,而任何傳統(tǒng)媒介在接近性方面也不能夠與用戶定制的功能相提并論。用戶定制是個人化的操作,它允許用戶根據(jù)個人喜好定制自己感興趣的欄目和關鍵詞的新聞。對于細致的欄目、關鍵詞劃分及相應的新聞標題菜單的高質(zhì)量編輯,可能需要網(wǎng)絡大眾媒介投入更大的人力才能實現(xiàn),這也可能成為未來因特網(wǎng)新聞傳播競爭的一個關鍵點。
論文關鍵詞：文學思潮 興起 大眾傳媒
論文摘要：一代有一代之文學，一個時期有一個時期的文學思潮，而每個時期的文學思潮的發(fā)生也有著自己特有的性質(zhì)。本文將從當時大眾傳媒的整體情況來考慮中國現(xiàn)代文學思潮的形成。
文學思潮作為中國文學重要的組成部分，在我國文學事業(yè)發(fā)展史上發(fā)揮了重要的作用，特別是進入到現(xiàn)代社會以來，文學思潮的興起與發(fā)展逐漸引起了人們的關注和興趣，有關現(xiàn)代中國文學思潮的論著與研究文章也逐漸增加。這些文章或者論著從文學本身、文學思潮本身對文學思潮進行了大量細致的基礎性研究工作，為我們研究中國現(xiàn)代文學思潮提供了重要的資料依據(jù)，也為我們更加全面的了解現(xiàn)代文學思潮的狀況作出了重要的貢獻。本文以中國現(xiàn)代文學思潮為核心，圍繞中國現(xiàn)代文學思潮這一話題，以我國現(xiàn)代大眾傳媒為切入點，來窺探我國現(xiàn)代文學思潮興起的原因，將我國現(xiàn)代文學思潮放在一個全新的視域下進行剖析。
一、力量的積蓄：大眾傳媒與近代中國文學的掙扎
在論及大眾傳媒和文學的關系時，蔣曉麗在她的《中國近代大眾傳媒與中國近代文學》一書中說道：“沒有機器印刷技術的出現(xiàn)，沒有由機器印刷技術的發(fā)展而誕生的近代大眾傳媒，就沒有文學傳載方式的改變，也就沒有文學言述樣式的改變，更沒有文學觀念的改變，自然就不會有新的文學形態(tài)的改變”。由此可見，大眾傳媒在文學事業(yè)發(fā)展中的重要地位和作用。
“五四”新文化運動作為近現(xiàn)代文學最為明顯的分界線，起到了一個里程碑的作用。自“五四”新文化運動以來，我國文化事業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化，封建傳統(tǒng)儒家文化的大一統(tǒng)局面，幾乎在一夜之間被瓦解，文化領域呈現(xiàn)出多元共存的態(tài)勢，在表述上采用了淺顯易懂的白話文表達，各類文學創(chuàng)作快速增長，文學創(chuàng)作流派和文學思潮紛紛涌現(xiàn)，形成百花齊放百家爭鳴的繁榮景象。那時候“中國傳統(tǒng)通俗文化最具代表性的戲劇盛極一時”，“小說也由過去的末技升堂入室。由于印刷業(yè)的興盛，歷代小說在近代大量重版，流傳甚廣，封建王朝的禁毀令不宣而廢”。五四新文化運動給中國文化事業(yè)做出了巨大的貢獻，推動了文化事業(yè)的不斷進步和進化，最直接的表現(xiàn)就是各種新的文學思潮如雨后春筍一樣迅速成長，在中華大地上盛開出一朵一朵燦爛的文化之花。
在大眾傳媒的世界里，統(tǒng)治階級的公私言行，經(jīng)由大眾傳媒的監(jiān)督機制暴露在民眾眼前，往日神秘的權貴階層失去了變得觸手可及；同時，在這個世界里，社會對政府決策和行為的反應和評論也得以公布，文化專制的霸權被淡化，被消解；許多報刊以“監(jiān)督政府，向導國民”為天職，成為約束政治權利的社會制衡機制。正是在這種社會基本機制的轉型之下，在有大眾傳媒掌控的世界里，思想文化的風氣為之一變，形成了眾聲喧嘩的局面：“個人之思想，以言論表之，社會的思想，以報刊表之。有一種社會，各有其表之報，社會有若干之階級，而報之階級隨之矣。”“有一大問題出，為各種社會的注意，則必占各報之主要部分。”不同的思想能夠在報刊上反映，各種言論能夠在傳媒上出現(xiàn)，這種信息環(huán)境必然會沖擊專制正統(tǒng)文化的霸權，構成思想良性發(fā)展的機制，社會文化環(huán)境隨之有了根本性的轉變；各種社會文化思潮的公開并存與競爭，使思想先驅和革命新勢力的社會領導地位得到確立；同時這些擁有傳媒話語權的人，“既具最高之地位，代表國民，國民而亦即承認其代表者，一紙之出，可以收全國之觀聽，一議之發(fā)，可以挽全國之傾勢”。
隨著西方國家和中國商業(yè)貿(mào)易的越來越頻繁，也由于西方國家想侵占中國的野心驅使，外國的一些新技術或多或少的流傳進來，這樣就造就了以動力革命為主要標志的現(xiàn)代工業(yè)社會后，文學的傳播與交往才徹底突破了手工的、低效的階段，呈現(xiàn)出一日千里的發(fā)展局面。
阿英在《晚清小說史》中認為造成晚清小說空前繁榮局面的原因有三個方面：“第一，當然是由于印刷事業(yè)的發(fā)達，沒有此前那樣刻書的困難；由于新聞事業(yè)的發(fā)達，在運用上需要多量生產(chǎn)。第二，是當時知識階級受了西洋文化影響，從社會意義上，認識了小說的重要性。第三，就是清室屢挫于外敵，政治上有極腐敗，大家知道不足與有為，遂寫小說，以事抨擊，并提倡維新與革命?！北M管阿英并沒有據(jù)以論述印刷事業(yè)與新聞事業(yè)在晚清如何發(fā)達，并如何影響小說的發(fā)展，但是，他把“印刷事業(yè)”與“新聞事業(yè)”發(fā)達的因素基于當時社會的與政治的要求之上的事實，卻無可置疑地反映了他對近代傳播媒介引起文學巨變的初步感悟，并表現(xiàn)出他對傳播媒介變革的高度重視。這是社會在步入工業(yè)化之時對文學的饋贈。它對文學的創(chuàng)作、傳播與交流都提供了極為有利的條件。可以毫不夸張地說，如果沒有近代傳播媒介的變革，根本不可能有二十世紀文學思潮空前的繁榮，就更不可能有二十世紀中國文學的興盛，也就無從形成二十世紀中國文學如此龐大的體系與格局。
二、現(xiàn)代文學的興起與大眾傳媒
要探討中國現(xiàn)代文學思潮與大眾傳媒的關系，我們就不能繞過一個關鍵的問題而單單說現(xiàn)代文學思潮，也就是，我們不能將文學思潮從整個文學版塊中抽離出來去論述，文學思潮本身就是文學版圖的一個重要組成部分，他們是不離不棄不可分割的一個整體，如果分割開來論證，不免會落入片面和激進的圈子。
中觀整個中國現(xiàn)代文學，我們可以看到在中國社會歷史步入現(xiàn)代進程以后，現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟給傳播媒介帶來了前所未有的巨大變革，不論是傳播媒介的硬件設施，還是軟件技術，都呈一日千里的發(fā)展趨勢。首先，從硬件技術設施上來說，在社會歷史發(fā)展到現(xiàn)代以后，各種新產(chǎn)品新能源（相對于工業(yè)革命之前來說）極大程度的運用到各個領域，現(xiàn)代印刷技術應該說首當其沖得益頗豐，在沒有這些新動力之前，所有的加工印刷流程只能靠傳統(tǒng)的手工操作，效率低下，并且印刷質(zhì)量也不是很高，這對文化的傳播在很大程度上是一種制約力量。據(jù)統(tǒng)計，從清初到1897年共出版通俗小說二百七十五種，文言小說五百五十九種，兩者合起來總計八百三十四種。而晚清以來，單單就阿英的《晚清戲曲小說書目》中收錄1898年到1911年這十四年間出版的小說就達一千一百四十五種，比前二百五十年出版的總數(shù)還多。這組數(shù)據(jù)說明在先進技術的推動下，我國的文學事業(yè)有了長足的發(fā)展；其次，從大眾傳播媒介的軟件方面來說，自從1905年科舉制度廢止，之前幾千年來“書中自有黃金屋”的讀書為官論在瞬間土崩瓦解，以前認為只要通過科舉考試就能走向仕途的夢想突然崩塌，舉國上下的讀書人必須自己去尋找自己的出路，這樣在社會上就“多余”出了一大批自由學者，也就是為數(shù)眾多的文化人。這為大眾傳播媒介的發(fā)展提供了人才的保障，使大眾傳播媒介有了人才軟實力的助推。在一大批有為青年的簇擁下，胡適、陳獨秀閃亮登場，拉開了文學革命的序幕，而他們的出場，從一開始就是與大眾傳媒聯(lián)系在一起的，可以說，沒有大眾傳媒就沒有文學革命，也就更加不會有其后產(chǎn)生的各種文學思潮了。
大眾傳媒與文學的相互滲透。一個文學思潮的形成就有一個新的文化陣地的產(chǎn)生，一個文學思潮必然要以一種出版物來表達自己的觀點，傳播自己的文化。一種文學思潮之所以要選擇或創(chuàng)辦一種出版物作為自己的文化陣地，是因為作為大眾傳媒的出版物，改變了文化的傳播形式，擴大了受眾群體和社會層面，在一定程度上普及了接受傳播的權利，拓展了人們認知空間，加快了某種文學思潮的傳播速度，更是方便了此種文學思潮的文人們與其他文學思潮的人展開斗爭，為他們提供一個沒有硝煙的文化“戰(zhàn)場”。
如以吳宓、湯用彤為代表的學衡派和以陳獨秀為代表的文學改良派，就分別以《學衡雜志》和《新青年》為自己的“機關刊物”，在各自的刊物上表達自己的觀點或在上面進行“唇槍舌戰(zhàn)”。學衡派源自創(chuàng)刊于1922年1月的學衡雜志。該雜志的創(chuàng)辦歷史可追溯致1915年冬在清華學校成立的天人學會。天人學會由學衡重要成員吳宓、湯用彤創(chuàng)建。但是政治陳獨秀創(chuàng)辦青年雜志，五四新文化運動勃興的前夕，他們以融合新舊，擷精立極，造成一種學說，已影響社會，改良群治為天人學會的宗旨。吳宓為了實現(xiàn)這一宗旨，曾經(jīng)希望創(chuàng)辦一份雜志。
正是在這種文化思想的對抗中，我國文化事業(yè)逐漸走向現(xiàn)代化，在這個過程中，大眾傳媒的作用是不可小覷的。仔細分析一下，現(xiàn)代文學思潮的興起與大眾傳媒可以說是相互制約又相互促進。文學思潮是以一個特定歷史時代和社會背景為環(huán)境的，在這個環(huán)境中出現(xiàn)的文學創(chuàng)作和文學思想上的具有傾向性人們的精神需求的述求。五四新文化運動前后的中國，舉國上下、各行各業(yè)都充滿了救國救民的熱情，文人志士也力求通過自己的努力為救國事業(yè)貢獻自己的力量，于是他們開始向西方尋求良方、翻譯外國文學作品、學習外國文學。這些對傳統(tǒng)的中國文學就是一股猛烈的沖擊力量，那么，之所以有這種力量，是離不開大眾傳媒的功勞的。他們有先進的思想，就必須要依靠大眾傳媒的力量傳播出去，讓大眾知道這些新知識新文化，而傳媒強大的傳播力量和傳播范圍的廣泛，正切合了文學思潮的自身需求，并且，傳播媒介本身也得以成為這些新文學創(chuàng)作的元素。而在這個過程中，文學思潮的出現(xiàn)也為大眾傳媒提供了傳播素材，不同文學思潮之間的論戰(zhàn)必然會以各自的觀念表達為方式，他們紛紛將自己的觀念訴諸文章或者是評論，然后將這些文章或評論發(fā)表在各自的刊物上讓對方和大眾了解，這樣既能讓大眾知道自己的觀念，也能讓大眾了解對方文學思潮的弊端，讓大眾更加全面的了解他們各自的文學理論和文學思想。
三、大眾傳媒與現(xiàn)代文學思潮的興盛
中國文學經(jīng)過近代向現(xiàn)代的歷史轉型，在20世紀初已經(jīng)具備了現(xiàn)代文學的性質(zhì)，現(xiàn)代文學的創(chuàng)作和發(fā)展大大超過了傳統(tǒng)文學時期，不論是從數(shù)量上還是從讀者的接受率上來看， 這段時期完全可以說是一個文學史上的高峰，具有里程碑似的意義。這一時期的文學思潮也是相當活躍的，在短短三十年間就出現(xiàn)了現(xiàn)實主義思潮、浪漫主義思潮、現(xiàn)代主義思潮等八種主要的文學思潮，并且形成了百家爭鳴、爭奇斗艷的局面，這使得中國現(xiàn)代文學三十年間的文學創(chuàng)作日趨多元化，創(chuàng)作方式由以前的單一刻板轉向通俗大眾路線，而且把文學從“廟堂”上解放下來，讓以前披戴著神秘面紗的、精英化的文學變的平民化。中國文學事業(yè)步入現(xiàn)代以后，發(fā)生了翻天覆地的變化，這離不開先進的中國文學界的先輩們付出的心血，中國文學界的先輩們所做的貢獻是不容忽視的，他們用自己的智慧譜寫了中國現(xiàn)代文學史，創(chuàng)造了中國現(xiàn)代文學的奇跡，讓中國文學在向現(xiàn)代轉型后的短短幾十年間發(fā)出了震撼寰宇的歷史最強音。
在中國文學由近代轉向現(xiàn)代之前，中國的大眾傳媒事業(yè)就已經(jīng)開始了向現(xiàn)代的轉變。晚清時期國弱家貧，外來人士處于各種目的在中國興辦工廠、學校、報社等等，雖然他們是想通過他們的這種努力來同化中華民族的兒女，最終達到不費一兵一卒占領中國的目的，但是同時他們也給我們國家?guī)砹诵屡d的技術和科學的理念。大眾傳媒就是其中的一種，以機器印刷為代表的現(xiàn)代傳媒技術，隨著外國人進入中國而傳入，使我國改變了之前手工雕印的局面，大大提高了印刷行業(yè)的生產(chǎn)力，加大了知識傳播的廣度，加深了傳播的深度；他們將新聞媒體這個新興的行業(yè)帶給我國，并在我國實行公司化經(jīng)營管理，這些先進的管理理念也被我國人學得并用于自身的發(fā)展，并使得媒介市場逐步建立并日趨完善。傳播媒介的變革對中國現(xiàn)代文學最為明顯的影響，在于他促使了現(xiàn)代文化市場的發(fā)育，使得文學成為一種公眾的事業(yè)。在我國報學史上，中國人自己最早創(chuàng)辦的近代化報紙，是伍廷芳于1858年在香港創(chuàng)辦的《中外新報》。自此之后，中國人自辦的報刊不斷涌現(xiàn)。到1902年梁啟超統(tǒng)計全國存佚報刊時，則已達一百二十四種之多。媒介市場的繁榮推動了文學市場的建立和繁榮，文學市場逐漸壯大起來，職業(yè)小說家的出現(xiàn)、報人文學家的雙重身份在當時并不罕見。
如前所述，中國文學事業(yè)的發(fā)展來自于文學觀念的改變和文學思潮的興起，各主要流派的負責人和擁護者都借助于大眾傳媒來推廣自己的文學觀念。也許在當時，他們并沒有爭取受眾的意識，只是想借助報紙的力量來表達和闡釋自己的文學思想，維護自己的文學思想，但是他們借助的是一個擁有龐大接受者的讀者群，這么一個龐大的群體通過閱讀報紙，閱讀文學思潮各流派的文學觀念，會不自覺的選擇一個自己比較中意的文學思潮派別去支持，這樣，本來只有少數(shù)幾個人匯流而成的小的文學思潮，慢慢就壯大成一個大的社會群體性的文學思潮，其影響自然會隨著擁護者的增加而增加了。
從二十世紀初年各種文學期刊雜志的區(qū)域分布來看，有一個明顯的感覺，那就是在封建社會中一直被許多文人視為“藏之名山、傳之后世”的文學事業(yè)，這時也強烈地帶有了工業(yè)化社會的特點。許多文學期刊都是作家親自創(chuàng)辦或自任編輯，往往具有同人刊物的性質(zhì)。出版商、編輯、作家形成了一個有機的聯(lián)系整體，協(xié)同配合并進行文學實踐，甚至有的即是編輯又是作家還是出版商三種身份。諸如梁啟超創(chuàng)辦《新小說》，為一批維新派志士發(fā)表政治與藝術主張?zhí)峁┝岁嚨?。又如包笑天，在圖表中可以發(fā)現(xiàn)，他這時主編的刊物有《小說大觀》和《小說時報》兩種，在他周圍就團結了一大批浪漫主義文學思潮下鴛鴦蝴蝶派作者，被推為這一文學流派的元老。此外，像周桂笙編的《月月小說》，王蘊章編的《小說月報》，王鈍根編的《禮拜六》，等等，都團結了一批作者，通過刊物來呼喚同道中人，形成風氣，這種風氣被很多人采用了，也就是文學思潮了。這是文學已經(jīng)從純粹的個人事業(yè)中掙脫出來，成為一種公眾的、集約化的工作。
因而我們發(fā)現(xiàn)，傳播媒介的變革與自由經(jīng)濟的發(fā)展對于文學的影響，自然還會派生出兩個特點：一是由于讀者趣味與書刊市場的影響，文學書刊與雜志不斷花樣翻新，爭奇斗艷，帶有商品經(jīng)濟社會中不斷競爭的特點；二是每個作家或者一個文學團體都可以通過籌辦自己的刊物來實踐自己的文學主張，形成不同的文學社團和文學流派，最終形成風行一時的文學思潮。
論文關鍵詞:國情資訊 大學生國情教育 大眾傳媒
論文摘要:國情教育是國民素質(zhì)教育和思想政治教育的重要內(nèi)容和形式。當前,大學生國情教育亟待加強。大眾傳媒是大學生國情教育和獲取國情資訊的重要途徑。
在21世紀告別首個十年之際,中央電視臺繼《大國崛起》和《復興之路》之后再次重磅推出大型記錄片《國情備忘錄》—— 一部國情教育記錄片的扛鼎之作。作為一名從事思想政治工作多年的高校教師,筆者在被《國情備忘錄》的精彩內(nèi)容打動的同時,一方面深深感受到當代大學生國情教育亟待加強,另一方面也再次感知大眾傳媒作為傳播國情資訊的重要途徑,在大學生國情教育方面可大有作為。
一、國情、國情資訊、大眾傳媒與國情教育的涵義
國情,顧名思義就是國家各方面的情況,是一個國家的經(jīng)濟、政治、文化、教育、科技、軍事、外交、人口、風俗習慣、地理環(huán)境、自然資源等各方面狀況的綜合反映。已故著名社會學家費孝通先生曾指出:“國情的內(nèi)容很豐富,實際上它包含了有關我們中國的一切情況,經(jīng)濟的、社會的、民族的、文化的等等,一草一木都可以被認為是中國的國情?！盵1] 大體而言,國情可分為:自然國情和人文國情;歷史國情和現(xiàn)實國情;靜態(tài)國情和動態(tài)國情;整體國情和局部國情等等。例如,《國情備忘錄》記錄片呈現(xiàn)給觀眾的國情資訊,即含括了上述各項分類法的內(nèi)容。
國情資訊,簡言之就是國情方面的有關資訊。從資訊學理論來看,資訊和信息、新聞既有聯(lián)系又有區(qū)別。嚴格而言,一方面資訊是信息的一種,它是由于被受眾及時獲得和利用而能夠給受眾帶來價值的信息;另一方面資訊的時效范圍遠寬于新聞,包括了新聞、史實、政策、評論、觀點等多方范疇,涉及多種學科領域,從這角度而言新聞屬于資訊的一種。
大眾傳媒(mass media)即大眾傳播媒介的簡稱。廣義上它是所有用以向廣大受眾傳遞各種信息的物質(zhì)載體如報紙、通訊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、新聞紀錄影片和新聞性期刊的總稱。傳統(tǒng)上大眾傳媒指傳播范圍廣大的圖書、報紙、雜志、廣播、電視、電影六種傳媒(前三種又稱印刷傳媒,后三種又稱電子傳媒),今天的電子傳媒則應加上依托信息技術發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)、音像出版物等新興傳媒。在狹義上,大眾傳媒與新聞傳播關系密切,即以新聞傳播為重要使命,因此又被稱為新聞傳媒(news media) [2]。
國情教育是國民素質(zhì)教育的前提和基礎,也是思想政治教育的重要內(nèi)容和形式。它是教育主體向教育客體傳授國情基本知識和分析認識國情的基本方法,使之樹立正確國情觀的教育實踐過程。國情教育大致可分為四個方面的內(nèi)容:自然國情教育,包括自然資源狀況、土地資源狀況、環(huán)境氣候狀況、地理生態(tài)狀況等方面內(nèi)容;歷史國情教育,包括民族的歷史發(fā)展、民族傳統(tǒng)(含民族性、心理特點、宗教信仰、風俗習慣)、文化源流、文明發(fā)展的歷史及成果等方面內(nèi)容;現(xiàn)實國情教育,包括國家和社會性質(zhì)和制度、經(jīng)濟發(fā)展狀況、教育科學文化發(fā)展狀況、民族狀況、人口狀況、思想信仰等方面內(nèi)容;比較國情教育,包括與外國的政治、經(jīng)濟制度的比較,經(jīng)濟、科技文化發(fā)展狀況的比較,人口、自然資源、生態(tài)環(huán)境狀況的比較以及綜合國力的比較等方面內(nèi)容 [3]。
二、大學生國情教育的重要性
黨和國家?guī)状I導人十分重視國情教育。同志曾強調(diào):“明白了中國社會的性質(zhì),亦即是中國特殊的國情,這是解決中國一切革命問題的最基本的根據(jù)?！?[4] 鄧小平同志指出:“我們要用歷史教育青年,教育人民?！?[5]1991年3月,同志在寫給國家教委李鐵映、何東昌同志的信中指出:“要從小學生(甚至幼兒園),中學生直至大學生,由淺入深,堅持不懈地進行中國近代史、現(xiàn)代史及國情的教育?！辈⒃邳h的十四大報告中強調(diào)指出:要“在全國各族人民特別是青少年中,進一步加強近代史、現(xiàn)代史教育和國情教育,增強民族自尊、自信和自強精神,抵御資本主義和封建主義腐朽思想的侵蝕,樹立正確的理想、信念和價值觀?！?004年8月,在同志等政治局常委的共同指導下,中共中央國務院下發(fā)了《關于進一步加強和改進大學生思想政治教育的意見》(即16號文件),明確指出要“深入開展黨的基本理論、基本路線、基本綱領和基本經(jīng)驗教育,開展中國革命、建設和改革開放的歷史教育,開展基本國情和形勢政策教育,開展科學發(fā)展觀教育,使大學生正確認識社會發(fā)展規(guī)律,認識國家的前途命運,認識自己的社會責任。”可見,黨和國家?guī)状I導人是站在黨和國家以及民族的根本利益高度,為革命和建設偉大事業(yè)著想,從培養(yǎng)和造就千百萬社會主義事業(yè)接班人的角度來講這些話的,具有深遠的政治指導意義。
準確把握國情是國家科學決策的重要基礎,也是每個公民正確認識社會、選擇人生道路的重要依據(jù)。大學生是國家建設的重要預備力量,樹立正確的國情觀有利于自身成長為德才兼?zhèn)?、全面發(fā)展的有用之材,也是日后做好本職工作的重要基礎。因此,對大學生進行系統(tǒng)、完整和有效的國情教育,使之形成正確的國情觀,意義重大。
然而,當前大學生國情教育狀況不容樂觀:第一,大學生的社會經(jīng)歷普遍簡單,加上興趣點普遍娛樂化,因而對國情的實際認識普遍淺少;第二,在我國的教育體制和教育習慣下,大學生接觸國情資訊的機會往往被其他學習任務擠占,有限的國情知識主要依靠灌輸教育的途徑獲得;第三,大學生普遍思維活躍但欠成熟,容易被虛假國情信息乘虛而入,他們在形成正確的人生觀和國情觀和道路上尚需引導?？梢?要使大學生國情教育收到良好的效果,必須綜合運用大學生國情教育和獲取國情資訊的各種有效途徑。
三、大眾傳媒是大學生國情教育和獲取國情資訊的重要途徑
國情教育途徑是將教育者和教育對象聯(lián)系起來傳遞國情資訊的渠道。大學生國情教育可通過多種途徑,除了課堂教學和社會實踐之外,大眾傳媒應該是大學生國情教育和獲取國情資訊最為重要的途徑。在大眾傳媒傳播的新聞等資訊中,許多與國情和國情教育有關。這些國情資訊往往廣泛蘊含在各種資訊形式中,也有的傳媒專門開設國情知識或國情教育欄目進行專題介紹。
國情教育的大眾傳媒途徑具有受眾廣泛、傳播快捷、形象生動、方式多樣等優(yōu)點。但也存在如下需要注意的幾個問題:第一,傳播信息比較龐雜,國情資訊可能被淹沒其中而不為受眾所注意;第二,信息來源混亂,真實信息和虛假信息同時得到傳播;第三,形式較單一,缺乏感染力,在信息爆炸時代難于有效契合當代大學生興趣特點,引起他們的廣泛關注。
因此,有必要根據(jù)大學生受眾在接受國情教育中體現(xiàn)的個性特點,充分挖掘大眾傳媒途徑在大學生國情教育方面的優(yōu)勢和潛力。這需要在以下幾個方面不斷努力:首先,充分利用互聯(lián)網(wǎng)、短信平臺等新興大眾傳媒途徑廣泛傳播國情資訊。近年,我國互聯(lián)網(wǎng)和手機用戶數(shù)目持續(xù)增加,雙雙位居世界首位,其中大學生群體是用戶中的最活躍群體之一,因此,在新興大眾傳媒途徑上搭載國情資訊和國情教育功能,是最為有效的方法。其次,大眾傳媒應加大對有關信息源的控制和關注,如關于國情的權威性會和國情白皮書,一方面保證大學生受眾接收到的國情資訊的準確性和權威性,另一方面也能保證大學生受眾更有機會獲取國情資訊。再次,大眾傳媒可跟課堂教學和社會實踐實行優(yōu)勢互補,借助宣傳大學生思想政治課如《中國近現(xiàn)代史綱要》、《形勢與政策》等課程教學內(nèi)容、大學生社會實踐和校園文化等手段,引起大學生群體的關注,從而強化大學生國情教育。最后,大眾傳媒要努力打造內(nèi)容豐富并且極具感染力的國情教育精品(如《國情備忘錄》),并利用網(wǎng)絡、電視、報刊等傳播平臺廣泛進行宣傳,努力推動優(yōu)秀進校園,成為高校思想政治教育和國情教育的優(yōu)秀素材。
關鍵詞： 大眾媒介 城市敘述 全球化 傳統(tǒng)的發(fā)明
[摘要]：20世紀90年代以來，伴隨著城市化與全球化浪潮，中國社會發(fā)生了深刻變化，城市生活日益受到重視，而在這一過程中，大眾傳媒是如何展開城市敘述、想象和建構的呢？本文即以《南方周末》、《解放日報》、《新京報》等大眾傳媒為研究對象，探討新聞報紙等媒介“城市敘述”過程中出現(xiàn)的一方面對城市全球化的渴望、向往，另一方面又努力挖掘和再造城市傳統(tǒng)的媒介現(xiàn)象，并深入討論大眾媒介城市敘述中，“全球想象”與“發(fā)明傳統(tǒng)”之間的復雜關系。
“改革開放”以來，伴隨著現(xiàn)代化和城市化運動，我國的城市迅速發(fā)展，有人指出對于我國而言：“城鎮(zhèn)（城市）是一種嶄新的社會樣態(tài)。未來10年到15年，我國將逐漸進入城鎮(zhèn)社會。”[1]而在新世紀之后，隨著中國加入wto，在全球化和城市化的浪潮中，中國的城市發(fā)展更加迅猛，到處都出現(xiàn)了“造城運動”。而在此過程里，媒介也對城市展開了豐富的敘述、建構和想象，本文即探討新聞報紙等媒介“城市敘述”過程中出現(xiàn)的一方面對城市全球化的渴望、向往，另一方面又努力挖掘和再造城市傳統(tǒng)的媒介現(xiàn)象，并深入討論大眾媒介城市敘述中，“全球想象”與“發(fā)明傳統(tǒng)”之間的復雜關系。
一、造城運動與大眾傳媒的“全球想象”
在20世紀80年代，中國大陸雖已實行“改革開放”，政治、經(jīng)濟和文化與西方都有了接觸，但西方的技術、資本和媒體并沒有大規(guī)模進入中國。但20世紀90年代之后，情況發(fā)生了變化，隨著市場經(jīng)濟體制的確立，中國越來越融入到全球經(jīng)濟和文化秩序中，同時，外國資本、技術和文化開始大規(guī)模地滲透到中國，尤其是加入wto之后，中國與世界其他國家的交流更加頻繁。這股全球化浪潮，刺激了電影、報紙和電視劇等大眾媒介對城市的“全球想象”。
早在20世紀90年代就有一部電視劇《北京人在紐約》（1993，鄭曉龍、馮小剛導演），描寫中國人在紐約生活的情況。電視劇之所以引起巨大反響，其中一個原因是電視劇對紐約大都會的展現(xiàn)，激發(fā)了許多觀眾對西方大都會生活的想象，兩位主人公王啟明和郭燕竭力融入美國的過程，也說明了當時許多中國人一種對個人、城市和民族在世界秩序中所處位置的不滿。電視劇的開篇就展現(xiàn)了一對初到紐約的中國夫妻，妻子郭燕在機場不斷抱怨王啟明（姜文飾）不認真學“英語”，所以無法在美國大城市自由行動。而當“姨媽”終于找到了他們時，王啟明和妻子坐在姨媽的車子里，手舞足蹈，嘴里喊著：“美國，紐約，我王啟明來了?！边@句話似乎在宣布中國重新走進“西方”，但另一方面，王啟明進入“美國”那種手舞足蹈的表現(xiàn)，卻又顯示了北京和中國的自卑，因為隨著王啟明的歡喜雀躍，電視也不斷地把鏡頭對準曼哈頓的高樓大廈，這些摩天大樓顯示了西方的“優(yōu)越地位”。
或許正是出于這種不滿，20世紀90年代之后，現(xiàn)代化、國際化成為媒體“城市敘事”的主題，“國際化”成為尋求與世界接軌、重建民族自信的途徑，蓬勃興盛的城市發(fā)展也刺激了媒體的“世界想象”，尤其對于北京、上海這兩座中國著名城市，大眾媒介對它們不遺余力地開展了“全球想象”。北京作為中國一個著名的古都，向來以“古都景象”聞名，這種“古都景象”直到20世紀80年代都沒有什么改變。但在20世紀90年代之后，隨著全球化和城市發(fā)展，要求北京成為“國際大都會”乃至“世界性城市”的媒體呼聲卻也連續(xù)不斷，1993年經(jīng)過修訂的《北京城市總體規(guī)劃》正式提出了建設“開放性國際城市”的目標，而2008年北京奧運會的召開，則更加快了北京的“國際化步伐”。在奧運會之前，媒體已紛紛為北京的“國際化”鼓吹造勢，例如2007年的《三聯(lián)生活周刊》的“封面故事”就是關于城市升級的話題，這篇題為《四大建筑的新北京——城市升級》的文章從中國現(xiàn)代化以及“中國復興”的視角，討論申奧成功將給中國尤其是北京城市帶來的“新變化”，并對未來的北京城市以及中國發(fā)展進行了如下的展望：
我們回到2001年7月13日那個北京的夜晚，天安門與長安街近百萬走上街頭的人民以及他們的快樂——“北京贏了！”迄今回想，仍讓人溫暖與澎湃。這是一個有象征性意味的開始，由此出發(fā)，我們雜志將廣泛而深入地進入城市升級、交通變局、環(huán)境治理、食品安全保障……力圖完成一系列重新發(fā)現(xiàn)與重新認識中國的報道?！靶卤本币约靶碌闹袊?，不單是一種標簽，而是你可能未必完全知曉的事實。[2]
2008年奧運會舉辦之后，《光明日報》更是邀請一些專家學者，討論北京未來的城市發(fā)展，這次討論根據(jù)薩森的理論將城市劃分為全球性城市、區(qū)域性國際城市和國家性國際城市，專家們在討論過程中，指出北京和上海雖然是“國際城市”，但還只是“國家性國際都市”，離“世界都市”還有不小的差距，而這次討論則強調(diào)要借助北京奧運會的成功以及中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，把北京建設成“世界城市”，專家還詳細指出北京成為“世界城市”的“三步曲”：第一步，2020年全面建成現(xiàn)代化國際城市；第二步，2030年初步形成世界城市基本框架，第三步，2050年建成有中國特色和首都特點的國際大都市。[3]
《新民晚報》、《解放日報》和《文匯報》等上海的主流媒介不像一些媒體對北京的“國際化”還抱有疑慮，因為在這些媒體看來，相比于北京和中國其他城市，上海有一種典型的“西方秩序”。[4]在《南方周末》上，當葛劍雄等幾位學者討論上海的城市形象，他們一直的結論就是上海這個城市主要與西方有關，而不是跟中國本土相關。葛劍雄針對有人擔心上海的本土文化正受到麥當勞、肯德基等西方文化的沖擊時說：“有些人懷念其實有點自作多情，因為他所懷念的東西本身就是洋化了的東西，比如石庫門就是西方文化的產(chǎn)物，是英國的連排式建筑結合中國的特點而產(chǎn)生的。上海無所謂鄉(xiāng)土文化，我們現(xiàn)在講海派文化也好，舊上海文化也好，實際上都是混合體，根本不存在真正的鄉(xiāng)土文化。”[5]媒體與上海的學者都刻意強調(diào)上海的“西方身份”，大張旗鼓地對上海開展“全球想象”。而不像北京，在其國際化過程中，始終被其本土傳統(tǒng)所牽累。
媒體經(jīng)常用日新月異這樣一些詞語描寫全球化語境中上海的快速變化，例如隨著浦東的崛起，《新民晚報》迅速開辟了“今日浦東”欄目，用文字和圖像報道這塊通向世界的“新天地”?！督夥湃請蟆飞系摹敖夥女嬁睂ｉT刊登反映“上海變化”的攝影作品，奢華外灘、摩登高樓、繁華街道和中外游客成為了“照片主角”，這些攝影圖片都是為了突出上海日益現(xiàn)代化、國際化的主題，不少圖片旁邊還加上了富有鼓動性的文字，培養(yǎng)公眾的“城市夢想”，例如《南方周末》曾刊登了一副頗有意味的照片，一對青年男女在外灘幸福地偎依在一起，照片下面特地加了這樣的文字：“上海男人和他的外國太太”，[6]關于上海的圖像很多，但為何選擇“上海男人和他的外國太太”，照片當然旨在說明上海越來越開放，但如果進一步分析會發(fā)現(xiàn)圖片的特別用意，“外國女性”投入到“上海男人”懷抱的圖像，改變了通常是外國男性摟抱著中國女性的照片，因為外國男性摟抱著中國女性的照片，通常暗含著一種被殖民和占有的屈辱歷史，但“她”投入到上海男人懷抱的圖片，則改變了中國和西方國家之間的性別建構，這幅照片似乎要證明，這一切伴隨著上海的重新崛起正在改變，上海和中國在全球化過程中重新獲得了一種“男性自信”。尤其是2010年世博會的召開，更是點燃了報紙媒體對上海等城市的“全球想象”。許多媒體、影像都傳達了這種“融入世界”的熱情，從而也培養(yǎng)市民對“新上海”的城市認同。“世博會”被媒體看做是上海以及中國城市與世界接軌，推動中國現(xiàn)代化的重要盛會，歷史學家蘇智良特別在媒體上撰文，詳細談論“世博”對于上海城市的歷史意義：
毫無疑問，組織并舉辦如此重大的盛會，將極大地提升上海的城市魅力，擴展上海的文化影響。上海亦期待以世博會作為加冕全國乃至遠東經(jīng)濟中心、金融中心和航運中心的典禮，進一步確立作為國際化大都市的重要地位，向全球城市邁進。[7]
大眾媒體不僅對北京、上海建成“世界性都會”抱有極大興趣，而且廣州、蘇州、杭州等媒體在討論“城市話題”時，“國際化”、“現(xiàn)代化”也是頻繁出現(xiàn)的一個詞語，2002年就數(shù)十個城市宣布自己將成為“國際化大都市”，譬如《蘇州日報》2008年9月12日就發(fā)表了鄔才生、方偉的《凝聚強調(diào)精神動力，建設現(xiàn)代化國際化新蘇州》一文，文章把建設“現(xiàn)代化國際化的新蘇州”看做是未來一段時期“全市人民的共同追求。”[8]
在中國城市化的過程中，為何出現(xiàn)如此狂熱地追求國際化大都市的潮呢？這是頗值得思考的話題，或許羅麗莎在探討為何中國對現(xiàn)代性項目表現(xiàn)的十分強烈時所說的那樣：“中國在現(xiàn)代性想象歷程中的斷裂標志了一種渴望，它始于半殖民地的歷史并不斷被延遲，它渴望中國這個前西方殖民地有一天也可以作為一個國家及政權達到與西方同等的身份。事實上，現(xiàn)代性項目之所以在中國被表現(xiàn)得如此的迫切，被如此不屈不撓地追求，是源于一種擔心自己可能被排斥于現(xiàn)代性之外的恐懼?！盵9]
追求“國際化”包含了一種強烈的民族復興心理，而且，城市的“國際化”和“全球、化”往往也是國家與世界關系的表現(xiàn)。通過“國際化”、“全球化”中國將獲得一種新的主體身份。李鴻谷曾在《三聯(lián)生活周刊》上發(fā)表了《奧運的中國：歷史動力》一文，從歷史發(fā)展考察了中西之間的轉換關系，他認為黑格爾在《歷史哲學》曾經(jīng)以波斯、印度和中國組成的東方作為對比，去“描繪歐洲國家、宗教、經(jīng)濟、法律、語言、哲學等各個領域的特征，從而使西歐從封建國家轉變成現(xiàn)代民族國家的事實獲得了自我確認”，在他看來，現(xiàn)在則是我們通過西方來獲得“自我確認”，不過，他也提出了中國進入“那個世界”后的認同問題：
值得注意的是，這種對自身特殊或主體性的表述，隨著殖民主義的向外擴張，最終被視為是具有普遍性的特質(zhì)。按此論定，世界和中國關系框架，中國須進入的“那個世界”，那些普適性原則，其源頭實則西歐“自身特殊或主體性”。那么，當中國完成了它的世界進入，建構了自我的主體性之后呢？[10]
北京奧運會被認為是北京和中國進入“世界”的必然途徑，通過此途徑，城市和國家才獲得了“自主性”，而拉動城市快速升級為國際大都市的步伐”的口號下，鳥巢、水立方等建筑不再單純是比賽場地，更是成為改變城市和國家形象的標志性建筑，借助“入世”和2008年“北京奧運會”，北京初步完成了進入“世界”，獲得了一個與過去不同的“新主體”。而且，無論是北京、還是上海，它們都不僅要進入“那個世界”，被“那個世界”所接受，而且還要成為“世界中心”，例如隨著2010年世博會的到來，許多人對于“上?！奔挠枇烁嗟南Ｍ?，臺灣大學校長李嗣涔在談及“世博會”時，特別對上海寄予了這樣的厚望：“而上海能以這樣進步的主軸，主辦這樣有深遠意義的活動，也意味著上海不但用于面對城市未來的挑戰(zhàn)，也勇于承擔城市的全球性責任。相信，在上海世博會的帶領下，中國也能從一個物質(zhì)生產(chǎn)的沃土，逐漸成為進步觀念的樂園?！盵11]
二、 全球化的反思與“傳統(tǒng)的發(fā)明”
李金銓說冷戰(zhàn)結束之后，“中國媒介一直糾纏于民族主義和全球化之間?！盵12]這點對于城市也一樣，媒介一方面大肆宣揚中國城市的國際化和全球化，但另一方面，許多媒體卻又擔心“全球化”、“國際化”不僅不能讓中國城市得到世界認可，相反，中國城市自身的傳統(tǒng)，卻在此過程中喪失殆盡，特別是對于北京、蘇州這樣的傳統(tǒng)型城市，許多媒體卻憂心忡忡，因為在許多媒體和學者看來，是傳統(tǒng)建立了這些城市的歷史和身份記憶，而全球化、國際化卻損害了這些城市的傳統(tǒng)。建筑學家阮儀三對江南古建筑在“現(xiàn)代化”、“全球化”過程中被破壞感到痛心疾首，他指出在20世紀80年代初期，江南一帶大約還有50多個像周莊那樣的古鎮(zhèn)，但在城市開發(fā)過程中，為了追求“現(xiàn)代化”和“國際化”，這些古鎮(zhèn)先后被破壞，[13]國際化、全球化成為了許多中國城市自身文化毀滅的“罪魁禍首”。所以，正是在城市大張旗鼓宣揚國際化、全球化的同時，《南方周末》發(fā)表了鄢烈山的文章《城市的主體是誰》（2002），批評全球化讓中國城市失去了“主體意識”。張在元也在《南方周末》上發(fā)表了《城市的氣質(zhì)來自何處？》批評全球化浪潮對中國城市致命性的“傷害”：
任何一座城市都有自己的來龍去脈。城市告訴我們昨天，城市見證我們的今天，城市也預示我們的明天。但是現(xiàn)在太多的城市，我們無法了解她的昨天，也難以準確把握她的今天——因為，一只只貪婪的“手”，無知并無情地割斷了“城市的昨天”。[14]
倪邦文則在《讀書》2009年第5期上發(fā)表了《城市化與受傷的城市文化》更是這樣批判國際化的城市發(fā)展路線：“傳統(tǒng)不再、經(jīng)典難求。難怪平遙古城、麗江古城已成為摩肩接踵的勸業(yè)場，難怪喬家大院、周莊水鄉(xiāng)已成為人們追尋歷史記憶的稀有場所。中國人都已經(jīng)難以在自己的國土上找到具有獨特氣質(zhì)的城市記憶和家園之夢了，況外國乎？難道要讓來自紐約、東京的朋友看我們的鋼筋水泥玻璃房嗎？”[15]
他認為外國人到中國，不是來看現(xiàn)代化的高樓大廈，而是要看具有東方特色的中國城市。許多學者和媒體更是認為“國際化”、“全球化”，不僅未能提升中國城市的世界地位。相反，是對民族自尊心和文化心理的無形打擊，因為這種盲目“國際化”的背后，是對西方文化的頂禮膜拜和全盤接受，例如馮驥才就說：“現(xiàn)在全國都在舊城改造，把一片片街道、胡同、弄堂都鏟掉了，變成一個個所謂的‘羅馬花園’、‘香港國際村’、‘美國小鎮(zhèn)’。這是對民族自尊心和文化心理的無形打擊。”[16]在《南方周末》、《新京報》等媒體上，不少市民和知識精英，就國家大劇院和cctv的“新大樓”展開了激烈論爭，100多名專家上書有關部門批評國家大劇院的建設計劃，廣泛的爭論還迫使“國家大劇院”暫時停工，[17]而爭論的背后主要是中國傳統(tǒng)建筑理念和西方現(xiàn)代建筑之間的矛盾，關于央視新大樓的外觀造型，甚至引發(fā)了媒體和公眾的“民族情緒”。
其實傳統(tǒng)本身就是與現(xiàn)代性相伴而生，正是在快速現(xiàn)代化和全球化的進程中，“傳統(tǒng)”才成為一種標識身份認同的集體記憶，被重新喚醒。諸葛蔚東在考察二戰(zhàn)之后日本媒介與社會變遷的關系時發(fā)現(xiàn)，20世紀60年代，伴隨著日本經(jīng)濟高速發(fā)展，人們對曾經(jīng)所疏忽的“傳統(tǒng)的禮節(jié)和日常習俗”，以及整個“日本文化的傳統(tǒng)”表示了極大興趣”。這是因為經(jīng)過經(jīng)濟高速發(fā)展，滕尼斯所說的共同體社會消失，“有不少人一種失落感。經(jīng)濟和文化上的發(fā)展也拉開了現(xiàn)實與傳統(tǒng)的距離，使人們對歷史進行重新審視成為可能?！盵18]
中國的情形也是如此，20世紀80年代之后，在邁向“現(xiàn)代化”、“全球化”的一路高歌中，“傳統(tǒng)”曾作為一種沉重的包袱紛紛被拋棄。但隨著20世紀90年代中國經(jīng)濟的的高度發(fā)展，尤其是進入“全球化”時代，人們不僅要考慮中國如何進入世界，而且開始重新審視自己的歷史和文化傳統(tǒng)。早在1998年，張旭東回顧中國當代社會思想的變化時就指出，八十年代中國社會存在著一種害怕被現(xiàn)代社會和西方社會拋棄的“憂患意識”和“開放心態(tài)”，但九十年代之后，當中國卷入到了“全球化”浪潮時，反而帶來了種種“本土化的想象”。[19]
“發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)”正是在這樣語境的產(chǎn)生，經(jīng)濟越是發(fā)展，社會越是進步，反而引起了人們的精神和心理恐慌，于是人們開始重新懷念“失落的傳統(tǒng)”。在這股思潮之下，人們不僅重新發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村文明的價值，也開始挖掘本土的“城市傳統(tǒng)”，特別致力于塑造前工業(yè)時期城市的“家園形象”。江蘇美術出版社就較早地意識到“老城市”的歷史價值，于1997年陸續(xù)推出了“照片系列”，出版了《老北京》、《老杭州》、《老昆明》、《老蘇州》、《老上?！贰ⅰ独夏暇?、《老天津》、《老西安》等城市的“老照片”，并邀請陸文夫、馮驥才等文化人給“老照片”配上文字，通過照片再現(xiàn)“過去的城市”，老的街道、城墻、河流、商店、風俗和人物被形象地再現(xiàn)出來?！独咸K州》的文字作者陸文夫曾用一種特別抒情的筆調(diào)，謳歌石橋、老宅、古街、城墻和民俗等蘇州的“城市舊景”：
一座半圮的石橋，一幢臨河的危樓，一所破敗的古宅，一條鋪著石板的小街，一架伸入河中的石級……，這些石無記載的陳跡，這些古老歲月漫不經(jīng)心的灑落，如今都成了攝影家們的獵物，成了旅游者的追逐之地。那些舊時代的老照片，也成了書店里的賣點。人們在走向現(xiàn)代化的時候，為何又回過頭來重溫那逝去的歲月？
曾幾何時，我們向往過西方的大橋，汽車的洪流，摩天大樓，鄉(xiāng)間的別墅和那如茵的草地；我們把石橋、危樓、古宅、石級視為貧窮與落后。如今，國內(nèi)的某些大城市和開發(fā)區(qū)，與西方的距離正在縮短，一樣的高樓林立，汽車奔流，一望無際；那些新建的公寓樓、小別墅，明亮寬敞，設備齊全，冷熱任意調(diào)節(jié)，真有點兒不知今夕是何夕？
……
現(xiàn)代化意味著高速、方便、舒適，到處留下的是時代的標志，及科技力量的顯示。人在巨大物質(zhì)力量的面前顯得那么渺小，生命變成了群體。幾千人造出一個軟件，幾億人在一個軟件中疾走。人的壽命在延長，可在感覺上卻是那么匆忙，好像未曾在某個地方停留過。于是，有那么為數(shù)不多的人，突然想起了過去，過去雖然艱苦，卻在那悠悠的苦難中留下了不可磨滅的記憶，留下了他和我，于是便在歷史的殘留中去尋找生命的遺痕，在洶涌的潮流中去尋找那失去的自我。[20]
陸文夫強調(diào)人們之所以重溫那逝去的歲月，主要是出于對快節(jié)奏的現(xiàn)代化的反思和抵抗，現(xiàn)代化帶來的高速、方便和快捷，但卻讓完全的傳統(tǒng)破碎，讓人抓不住某些東西，尤其是自我也在現(xiàn)代化快節(jié)奏中消失了，只有重新回到傳統(tǒng)，才能找到“失去的自我”。
在這樣一股懷舊的潮流中，《新京報》、《南方周末》、《文匯報》、《解放日報》等報紙紛紛參與到“發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)”的活動中，這些新聞報道大量挖掘、發(fā)現(xiàn)和再造傳統(tǒng)。就連上海這樣一座現(xiàn)代性的代表城市，也都開始尋找“失落的傳統(tǒng)”。 例如《申江服務導報》的“發(fā)現(xiàn)上?！睓谀?，《解放日報》的“探尋申城‘新’與‘舊’”的“系列報道”，在這些報道中，老城墻、老馬路、老場坊、老碼頭的陳年舊事被紛紛“發(fā)現(xiàn)”，這些老碼頭、老城墻、老場坊仿佛是“老上?！钡霓D世，代表“老上海形象”；北京的媒體則致力于對于“胡同”、“四合院”等傳統(tǒng)北京建筑和文化的重新發(fā)現(xiàn)；蘇州的新聞報紙《蘇州日報》和《蘇州雜志》則刊登了大量文章，發(fā)現(xiàn)和推介“傳統(tǒng)”，比較全面地宣傳“傳統(tǒng)的價值”。例如創(chuàng)辦于1988年的《蘇州雜志》是一本專門介紹蘇州文化的雜志，大量介紹蘇州的橋梁、河道、建筑、園林等傳統(tǒng)，從其目錄（1988-1998年期間）《今日蘇州》、《人物縱橫》、《姑蘇情懷》、《古城春秋》、《文叢藝林》、《藝術沙龍》、《春華秋實》、《江南風情》、《吳苑茶話》上，不難看出這份雜志的“傳統(tǒng)趣味”，保護和介紹蘇州的城市文化傳統(tǒng)，成為雜志的核心議題。
正是在全球化浪潮中，許多媒體都致力于“傳統(tǒng)的發(fā)現(xiàn)”，從物質(zhì)世界到非物質(zhì)世界，從日常生活到文化生活，從私人住所到公共場所，大眾媒體努力向讀者勾勒一個個傳統(tǒng)的“城市形象”。時，這種傳統(tǒng)城市形象如張英進所指出的，大致有以下幾個方面的特征：（1）傳統(tǒng)是自然的、詩意的世界。傳統(tǒng)城市被認為是與自然和諧相處的“詩意世界”。在一篇回憶20世紀40年代蘇州的文章這樣寫道：“四十年代的蘇州是那樣的靜謐。我家在南園邊上，更加洋溢著鄉(xiāng)野情趣。滄浪亭的濃蔭里棲滿各種鳴禽，一座名叫南柵寺的荒廟里，偶爾傳來暮鼓晨鐘，使空曠的田園充滿神秘。趁夏日如火的驕陽，我們到小河里嬉戲。我不會游泳，只能站在水邊看小牛魚兒一樣在碧波里旋游、下潛，小狗似地打著響鼻。陽光照著他玫瑰色的肌體，細細的汗毛歷歷可見。我們在菜畦里奔跑，快樂地尖叫著。那一片行人稀少的田野，是無福遠游的孩子們天然的樂園?！盵21]在敘述者筆下，“老蘇州”完全是一幅充滿牧歌情調(diào)和田園趣味的生活畫卷。（2）傳統(tǒng)是溫馨的、悠閑的世界。張英進分析北京時說，“對北京人的日?；顒觼碚f，時間就變得幾乎無關緊要——不是缺少時間，而是時間太多?！盵22]《新京報》就提供了一幅記者的“紀實攝影”，展現(xiàn)老北京悠閑的日常生活。在照片中，兩個老人坐在胡同墻根的椅子上，閉目養(yǎng)神，接受露天理發(fā)師的“剃頭”，旁邊坐在門口椅子上的兩三個老人正在逗小孩玩，他們身后是破舊的“四合院”。從這些“紀實照片”，不難看出記者對“北京胡同”的特殊感情，也不難辨認出老北京的形象，那就是閑適、安穩(wěn)和充滿鄉(xiāng)土氣息。雖然照片中破落的墻體上懸掛著“時鐘”，但整幅照片告訴“讀者”，“時間”在這里并不重要，它似乎已經(jīng)停滯，人們有的是聊天、逗小孩和閉目養(yǎng)神的“閑暇時間”，這個空間和諧、寧靜、富有秩序感。[23]許多文章在提及老蘇州，都特別強調(diào)了它的“悠閑性”， 品茶、聽評彈、昆曲，都代表著“悠閑的城市生活”，例如徐城北在《蘇州雜志》上也曾發(fā)表《尋覓蘇州》，介紹老蘇州的緩慢節(jié)奏：“蘇州人真會休息。晚上過了八點，街道上幾乎就沒人了。從打開的樓窗中，有時飄出唱評彈的聲音。猜想中如果有人問及，唱者或許會答‘現(xiàn)在是八小時以外啦！’”[24]還有一篇《成都時間》的文章，專門談在成都這樣傳統(tǒng)型城市中，時間的不重要?！俺啥紩r間是成都的自辦節(jié)目。成都時間隱藏在北京時間的后面，3點，是北京時間的3點，但后面的成都時間，這個確切的點是模糊的，是延伸的，是彈性的?！盵25]（3）傳統(tǒng)是一個道德化、禮儀化的世界。在傳統(tǒng)型城市中，傳統(tǒng)的道德和價值觀念占據(jù)著主導地位。例如一篇報道蘇州的老茶館，特別指出，老茶館的經(jīng)營是通過道德和信用來維持，對于老茶客，有時甚至不用付現(xiàn)金，只要記賬就可以了，這些都是傳統(tǒng)式的經(jīng)營方手段，贏利自然必要，但如果“斤斤計較幾個錢——即便換個文雅而又時髦的名詞——便貽笑大方了。”[26]（4）最重要的一點，“傳統(tǒng)”代表著一種精神，是與自我認同相關的“精神家園”。傳統(tǒng)總是以“家園形象”出現(xiàn)，雖然沒有豐裕的物質(zhì)世界，舊的街道、風俗和遺跡這些“傳統(tǒng)”被媒體敘述成與“我們的來世”密切相關，是人的“精神家園”，同時也是城市的精神本源。（5）與此相關的，傳統(tǒng)是一個符合東方審美趣味的美學世界。許多媒體在報道傳統(tǒng)城市的街道、建筑時，總是強調(diào)它所代表的獨特的東方美學，相反，現(xiàn)代城市被一些人認為不符合東方的審美觀念。“我們今天的城市只是看上去像是‘西方現(xiàn)代’而已。這不僅不合乎美學，更加不合乎倫理，因為它承載不了我們自己的生存想象?！盵27]。
總之，在媒體的重新挖掘、發(fā)現(xiàn)和敘述中，“傳統(tǒng)的世界”并不是死去的“過去”，它被新聞報紙、媒體雜志和大眾電視描述為一個具有溫馨感、連續(xù)感和穩(wěn)定感的世界，而這個世界被媒介塑造為當代人的“夢想家園”， 與當代城市人的自我認同、歷史記憶緊密聯(lián)系?！笆涞膫鹘y(tǒng)”重新變得有價值起來，成為反思快節(jié)奏現(xiàn)代生活的一面鏡子，成為療治現(xiàn)代社會疾病的良藥，也成為人們尋根的精神歸宿，“傳統(tǒng)的世界”成為了流落四方的現(xiàn)代人自我、家族和民族認同的根源，而媒體的宣傳無疑推波助瀾，吸引更多人的到“傳統(tǒng)世界”尋根，現(xiàn)代城市中分裂、失散的人們通過“傳統(tǒng)”被重新聚集在一個“共同世界”中。
三、地方主義與被消費的“傳統(tǒng)”
通過報紙、圖書、雜志和電視等各種各樣大眾媒介的報道，“傳統(tǒng)”不僅被源源不斷地發(fā)掘，而且確實開始得到全社會的重視和保護，發(fā)現(xiàn)和保護傳統(tǒng)成為了一種歷史潮流。當然，傳統(tǒng)本身就是多樣的，并沒有一個統(tǒng)一的“傳統(tǒng)”，每個城市都有自己的傳統(tǒng)，伴隨著城市傳統(tǒng)的再發(fā)現(xiàn)，是城市“區(qū)域意識”和“地方意識”的加強。在共同發(fā)現(xiàn)“傳統(tǒng)”的大背景下，每個城市都開始尋找、發(fā)現(xiàn)和建構屬于自己城市的“傳統(tǒng)”，例如2008年6月5日《蘇州日報》的“大眾論壇”，就發(fā)表了蘇簡亞的《文明對話視野中的蘇州文化》，這篇文章站在全球時代文明對話的語境思考蘇州的“傳統(tǒng)文化”：
蘇州文化是指蘇州這個地區(qū)的區(qū)域文化。蘇州地區(qū)不僅經(jīng)濟發(fā)達，文化先進，同時還具有比較濃厚的區(qū)域性特色，形成了獨具一格的太湖文化。此外，還由于蘇州地區(qū)臨江面海，對外交通非常便利，具有與外界對話的有利條件。這就決定了，蘇州文化必然會在區(qū)域文化的交流中，在不同文明之間的對話中發(fā)揮出自己的獨特的作用。
這篇文章強調(diào)蘇州獨特的“本土特色”，不少學者在媒體上發(fā)表文章，提出蘇州的建筑、文化和藝術都要顯示一定的“蘇州味”，阮儀三接受媒體采訪時，特別解釋了什么是“蘇州風格”：“什么是蘇州風格，咱們大家一道來說，蘇州風格各人各理，沒有關系，好的就是好的，不好的通過大浪淘沙，會留下金子。首先，高度規(guī)定了，不好超過24米，高度是古城保護的一個重要靈魂，高度控制住了，基本上體型控制住了，所以我們蘇州還保留著小橋流水人家的風貌，也就是一種婉約的、精巧的，和人的尺度相宜的風貌；然后，再盡量地運用蘇州各種各樣的元素，這個元素就是藝術性，或者說建筑化的……”。[28]新聞報紙和電視媒體還開辟了專門的“蘇州話”欄目，繪聲繪色地講述“地方故事”，屬于蘇州特有的風俗、人物和文化被不斷地發(fā)掘出來，并被賦予了一種較高的價值。上?！渡鐣茖W報》也開辟了“文化上?！睓谀浚垍歉］x、熊月之等專家，專門談上海文化的特征，并討論上海文化和蘇州文化、杭州文化之間的“地域差別”。在《解放日報》和《文匯報》等媒體上，阮儀三談到上海里弄時，特別強調(diào)了它的“上海味道”：“里弄濃縮了上海市井生活的點點滴滴，兒童們在弄堂里玩耍，張家媽媽、李家阿姨幫著照看孩子，主婦們在后門口做家務，老頭老太在前門口孵太陽，小販們串弄堂叫賣，這些都形成了里弄情結，演繹了里弄風情。里弄是活著歷史，最典型的是新天地，雖然只取了里弄的形，沒有了原有的內(nèi)涵，但新天地卻成為了重要的經(jīng)典，它體現(xiàn)了‘里弄風情’，有一種‘上海味道’”。[29]
每個地方的報紙、雜志和電視媒體都在努力挖掘屬于自己城市的“本土傳統(tǒng)”，但這種城市的本土意識無形中使得“地方保護主義”抬頭。“地方傳統(tǒng)”不僅成了抵抗現(xiàn)代化、全球化的有效工具，而且成了排斥其他文化的有效手段，例如在快速的現(xiàn)代化、全球化中，上海的媒體出于擔心強調(diào)要保護“上海話”，但有一些人就指出“強調(diào)純正的上海話，作為一種識別標記，很可能有上海原居民要保持對新移民的心理優(yōu)勢的潛在動機在。這種潛在心理對上海實現(xiàn)成為國際化大都市的宏大目標是有負面影響的?！盵30]更有不少地方城市借助于大眾媒體爭奪一些“傳統(tǒng)資源”，相互之間產(chǎn)生了“惡性競爭”。
其次，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的沖突并沒有得到根本解決。在許多媒體看來，傳統(tǒng)的自然、親情和溫馨的“家園形象”固然令人向往，但傳統(tǒng)生活畢竟與現(xiàn)代生活相去遙遠，老灶頭、箍桶匠這些“傳統(tǒng)”，實際上已無法適應現(xiàn)代生活，即使還存在的“老傳統(tǒng)”，有不少也與現(xiàn)代世界格格不入。報紙、媒體也記載了許多城市“老傳統(tǒng)”的尷尬境地。例如一篇《駐顏有術看古城》的文章一面稱贊了“老蘇州”的美麗，隨后卻對老城區(qū)有了抱怨：“韶光流逝，滄海桑田。時隔一千多年，如果白居易再次光臨蘇州，看著那擁堵的車龍人流，狹仄的百姓居室，恐怕不會有‘平鋪井邑寬’的贊嘆了。在14.2萬平方公里的古城區(qū)中，擁擠、破舊、污染、堵塞已經(jīng)成為令人頭痛，拖社會發(fā)展后腿的嚴重問題。時代把一個大題目擺到了當代人面前：蘇州古城向哪里去？古城的保護和發(fā)展如何尋找最佳結合點？”[31]
更重要的是，傳統(tǒng)的胡同、四合院和弄堂生活，或許并沒有媒體和大眾所宣揚的那么充滿詩意、溫馨和田園情調(diào)。中國社會科學院曾對“大柵欄”這樣的老城區(qū)進行了實地調(diào)查。結果發(fā)現(xiàn)，位于北京市中心宣武區(qū)東北部的“大柵欄”已經(jīng)成為“典型的貧民窟”：
大量居民日均生活費不足8元。調(diào)查披露，截至2005年6月，大柵欄57551人常住居民中，60歲以上的達9914人，占17%，殘疾963人，失業(yè)登記4427人，社會低保929戶，共1946人。外地女嫁北京人的277人（大部分北京男人是殘疾、無職業(yè)、無收入、吃低保）。人群結構呈現(xiàn)社會困難人群的特征。大柵欄人口密度大，居民居住擁擠，某住戶3口住房僅為4.8平方米，女兒出生后父親只能睡在躺椅上過夜；街巷狹窄，火災隱患多，最窄的錢市胡同只有82厘米寬；社會治安混亂，珠寶市、月亮灣的110報警占全地區(qū)的70%以上，黑三輪、黑導游屢禁不絕。[32]
這個“老北京”已完全不是媒體和公眾所想象的一個充滿閑適、溫馨和鄉(xiāng)土詩意的北京，相反是一個吵雜、混亂和毫無詩意的世界。在這里，人與人之間冷漠無情，互相敵意。出現(xiàn)這樣情況主要還是“城市化”的壓力，外來人口大量涌入，大多集中在老胡同里，學者陳平原在接受媒體采訪時也說：“由于歷史的原因，大部分四合院已經(jīng)淪落為大雜院，在那里生活的北京人，對專家們所論證的四合院建筑的美感沒有真實的體會，只知道其臟亂差。反倒是文化人，出于某種理念，一直呼吁保護四合院。你讓老百姓投票，看他們要那些未經(jīng)改造、沒有現(xiàn)代設施的四合院，還是寬敞明亮的高樓大廈，恐怕很多人會選擇后者?！盵33]媒體和文人對“老北京”的想象，與胡同的實際狀況顯然有很大差距。
所以，“傳統(tǒng)”必須要面對“現(xiàn)代世界”。在現(xiàn)代面前，傳統(tǒng)要么消失，要么適應現(xiàn)代社會而加以改造，媒體也不僅要發(fā)現(xiàn)和挖掘“傳統(tǒng)”，還要參與“傳統(tǒng)的改造”。例如《常熟日報》2009年刊登了一副攝影照片，照片的標題是“古城今韻”，所配的簡短文字用一種自豪的口氣介紹常熟古城改造后的效果：“近年來，常熟古城在悄悄發(fā)生變化，原有破舊不堪又窄小的老道，已在古城保護改造過程中消失，取而代之的是粉墻黛瓦的江南民居，水鄉(xiāng)風韻躍然眼前?！盵34]許多“傳統(tǒng)”經(jīng)過“改造”得以重新彰顯，獲得了“新生命”。北京的南鑼鼓巷、蘇州的平江歷史古街、平遙南大街、哈爾濱中央大街、黃山頓溪老街、拉薩八廓街等老城街區(qū)都是被媒體譽為“舊城改造”的典范。
不過，盡管媒體和社會都越來越重視保護和改造傳統(tǒng)，大量的傳統(tǒng)得以“復活”，這些傳統(tǒng)和真正的“過去”還是有本質(zhì)的差別。比如蘇州的歷史平江古街區(qū)，盡管被媒體看作是“傳統(tǒng)”改造的典范，但也有人批評，這個“歷史古街區(qū)”實際上也有點變味，因為平江歷史古街的改造被一些人認為主要是出于旅游和商業(yè)目的，許多原住人口都被遷走（有475戶居民被遷離），這個古街區(qū)已經(jīng)失去了原來的風貌。[35]不少媒體也把改造后的“南鑼鼓巷”看成是“老北京”復活的典范，因為在這里還保留著完整的“老北京風情”，這些“老北京風情”不僅吸引中國人，而且還吸引了無數(shù)外國游客：“在南鑼鼓巷兩邊的胡同里，到處都能看到長長的胡同游三輪車隊伍，外國人饒有興趣地游覽保存如此完好的老北京風情街景”。[36]雖然經(jīng)過舊城改造以及媒介宣傳，“老北京風情”得以“復活”和“再現(xiàn)”，但這個“傳統(tǒng)”并不是過去的延續(xù)，相反，被保留和改造的只是一部分而已，傳統(tǒng)不再是一個整體，而是是零散的、瑣碎的。許多被保存和改造的“胡同”、“四合院”，同樣零星地散落在新的城市群中或者湮沒在新的城市空間里，所以有人指出：
北京的四合院和胡同的涵義已不僅僅是建筑物本身，而是與北京人的生活方式、人際交往方式密不可分的。很難想象，沒有了四合院和胡同，還能有京韻大鼓的神韻和賣豆汁的 吆喝聲，也很難想象在一個現(xiàn)代化的廣場上能夠讓天橋的雜耍和叫賣聲真正重現(xiàn)、長盛不衰？[37]
最后要指出的是，被改造的胡同和四合院，雖然給現(xiàn)代都市人提供了一個可以寄托懷舊夢想的場所，提供了一種大都市所沒有的浪漫詩意，人們在這里可以短暫地重溫和體驗往日的“胡同生活”，卻無法真正走進“過去”。《青年時訊?雙城》，曾刊登一組《私藏北京：小街巷里的甜蜜小日子》文章，介紹了幾個值得去的老北京“小街巷”，這些“老北京胡同”都是經(jīng)過重新改造，文章配上了這樣的文字：“在北京生活的達人們，都有自己私藏的心水小店，幽靜的小咖啡館、文藝腔的酒吧、風景絕美的餐廳、擁有獨家商品的小店……善于發(fā)現(xiàn)的人們在北京數(shù)不勝數(shù)的胡同小巷里找到了大都市里的另一種美好時光?！盵38]胡同、四合院過去它們是普通北京市民的生活空間，現(xiàn)在卻變成為人們提供了大都市里的另一種美好時光的場所，搖身變成了各種各樣的小酒吧、咖啡店、餐廳和商品小店，是厭惡大都市生活的達人們閑暇好去處。就連南鑼鼓巷也不例外，擺脫了過去的“平民身份”，變成了現(xiàn)代化、摩登化的“中產(chǎn)階級胡同”，它們被改造成適應現(xiàn)代和后現(xiàn)代都市空間的新場所，日益成為現(xiàn)代消費社會的象征。甚至有些四合院，搖身成為明星向外界炫耀的上流“豪宅”，離普通的北京市民越來越遙遠。
總之，發(fā)現(xiàn)、改造和創(chuàng)造傳統(tǒng)，從某種意義上并不是為了簡單地保存“傳統(tǒng)”，也不完全是抵抗全球化和現(xiàn)代都市文明，相反，“傳統(tǒng)”并不是傳統(tǒng)“本身”， 大部分的傳統(tǒng)都無法“原汁原味”，許多許多“傳統(tǒng)”的創(chuàng)造正是為了適應全球化和現(xiàn)代化，大量的傳統(tǒng)被改造、挪移和美化，以適應現(xiàn)代消費社會的需求。傳統(tǒng)文化變成了德里克所說的那樣：孔子變成了東方的“錢袋”。[39]在此過程中，甚至出現(xiàn)了大量的“偽傳統(tǒng)”，例如《蘇州日報》就曾經(jīng)對蘇州市“山塘歷史文化保護區(qū)修復性工程”的一些做法進行了一場“討論”，因為這次修復要根據(jù)曹雪芹的《紅樓夢》在山塘街重新修復一座“葫蘆廟”，有人就尖銳地批判說：“再逼真的新葫蘆廟，也是假古董，真的‘葫蘆廟’是無法復活的。因為一種千年歷史沉淀的文化，不是朝夕間能用金錢堆砌起來的，即使建成，也是經(jīng)營企業(yè)商業(yè)開發(fā)的盈利性產(chǎn)品，而非用心合理地保護古代文化遺產(chǎn)。”[40]
結 語
于治中也在《讀書》上發(fā)表了《全球化之下的中國研究》一文指出，在全球化的時代，我們實際上無法離開世界歷史的語境討論“中國”：“我們無法跳出世界歷史的語境討論中國，更無法在西方之外建構出一個自給自足的中國。們對自身的認識，對傳統(tǒng)的發(fā)現(xiàn)或再發(fā)現(xiàn)，事實上并不完全受制于過去，更重要的是取決于我們?nèi)绾慰创覀兊默F(xiàn)在與設想我們的未來。過去并非與現(xiàn)在對立，而是作為未來的一個部分而存在?！盵41]中國城市本土文化傳統(tǒng)的復興，本身就是全球化的產(chǎn)物。德里克說：“東亞進入全球資本主義所伴隨的不是對東方主義的否定，‘東方人’自己東方化，從而使東方主義變得神圣?！盵42]。傳統(tǒng)本身也是隨著時代而不斷變遷，并沒有恒古不變的“傳統(tǒng)”。所以大眾媒體在重建“傳統(tǒng)”時，其實應該強調(diào)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代社會、傳統(tǒng)與全球化之間的對話關系，而不是對立關系。
一、大眾傳媒在政策議程中的作用
1.在《公眾輿論》一書中，向公眾描述了大眾傳媒影響現(xiàn)實世界和人們頭腦中的事件的重要性，后經(jīng)美國傳播學學者的研究形成了“議程設置功能”的假說。1972年，麥庫姆斯和肖于在《輿論季刊》發(fā)表名為《大眾傳媒的議程設置功能》的文章，主要觀點是：大眾傳播具有一種公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。簡言之，大眾傳媒可以促使政府改變考慮問題的先后順序，引領政策議置的建立。大眾傳媒常常利用其掌握的傳播媒介，大量某一社會問題的相關“公共議題”，利用網(wǎng)絡媒體受眾量大、傳播速度快、涉及范圍廣、辦事效率高的優(yōu)勢，吸引公眾的眼球，引導社會公眾輿論，逐漸形成一個龐大的輿論群體。對同一議題感興趣的群體可自行進行溝通交流，并且之后可能能夠形成一股輿論或社會風氣思想的浪潮，使該議題逐漸轉化為群體議題，再經(jīng)過不斷變化發(fā)展，其影響范圍能夠擴大到整個社會，于是便形成了公眾議題，進入政府視野，最終促成政策議程。大眾傳媒的出現(xiàn)使得議程設置的反饋更迅速，互動交流更多，能又快又有效地達到理想中的傳播效果。大眾傳媒利用自己獨特的觀察力，以及自身的導向作用，對社會中的某一問題進行頻繁報道和討論，影響受眾對該問題內(nèi)容及性質(zhì)的認知、態(tài)度，進而影響政策議程的建立。利用大眾傳媒構建“第二現(xiàn)實”，使政策制定者不得不關注本問題，是社會或公眾問題進入政策議程的重要途徑。
2.近年來，“宰客門”等公共事件接二連三的的報道，形成輿論焦點，致使全民沉思道德滑坡到底應該怎么處理，國家應該好好處理這些事情，致使中央政府針對這一系列問題也作出了應對之策。在這一大背景下，踐行社會主義核心價值觀顯得極為重要，學雷鋒活動、互幫互助等活動開展起來，鼓勵社會公民要堅持做好人好事，而且中央政府制定了24字的社會主義核心價值觀，旨在調(diào)動公眾參與全民做好事的積極性，弘揚中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)和先進文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，“意見領袖”這一代名詞出現(xiàn)，發(fā)揮了巨大的影響力，并對現(xiàn)實社會中的輿論傳播產(chǎn)生了深遠影響，引起了包括政府部門在內(nèi)的多方重視。意見領袖應帶頭規(guī)范自身言行，引導主流輿論價值觀，理性運用媒介傳播，從而推動大眾傳媒與公共政策的協(xié)調(diào)發(fā)展。大眾傳媒對議程設置也有一定的消極影響。由于沒有明確“把關人”的存在，一些信息在傳播過程中容易造成謠言的泛濫。信息的過度重復與轉載，導致信息混亂，過多的信息轟炸易使公眾產(chǎn)生疲勞感和無聊感，整個傳媒界將面臨失控危機。由于自身特點不同，個人設置的議程主題可能會受到盲目圍觀，易產(chǎn)生負面偏執(zhí)影響，同時輿論可能會出現(xiàn)一邊倒現(xiàn)象，影響司法審判的公正。因此，對于大眾傳媒在政策議程中的作用，我們要全面看待，在知道其具有推動作用的同時，也應該了解存在的一些弊端。只有全面了解大眾傳媒，我們才能更好地利用它為議程設置服務，創(chuàng)造一個良好的公眾互相交流的平臺，從而保證社會秩序的穩(wěn)定有序，實現(xiàn)大眾媒介與政策議程設置的完美結合。
二、大眾傳媒影響公共政策的評估
大眾傳播媒體利用自身信息傳播、接收信息迅速的優(yōu)勢，向公眾及時傳播事件的真相，引發(fā)受眾相互交流，大眾傳媒通過自身的直接評估間接影響政府和公民對公共政策的總體性或局部性認識，從而可能引發(fā)公共政策的調(diào)整。在這一過程中，大眾傳媒扮演著政策評估主體的角色。大眾傳媒的出現(xiàn)實現(xiàn)了政策制定與公眾的雙向互動，這一點主要體現(xiàn)在公共政策制定和執(zhí)行過程中，公眾可以參與其中，打破了先前決策者獨斷專行的局限性，以保證公共政策的公共性。如果一項政策方案在出臺前沒有得到公開與公眾的充分辯論，那么這項政策就很難實現(xiàn)所謂的公平公正公開。公共政策的效果怎么樣，社會公眾的評價是十分重要的。大眾傳媒將公共政策從各個方面?zhèn)鬟_給社會公眾的同時，也會從各個角度對公共政策進行剖析，為公眾提供可以參考的依據(jù)。同時，大眾傳媒也為某一政策的評論提供了平臺。意見收集和反饋涉及到公眾對公共政策的認可度，是政府進行政策再制定時要考慮的重要因素。大眾傳媒為公共政策的評估提供了一定的參考依據(jù)，其能夠對事件進行深入報道，同時可以發(fā)表有傾向性的評論，尤其是會對政策的不良后果進行評估，引導公眾進行輿論監(jiān)督，指引政府對公共政策進行調(diào)整。例如，北京市政府從2004年3月1日開始就《房屋租賃管理辦法》（草案）在各類媒體上公開征求市民意見，結果在收到的246條反饋意見中，大多數(shù)公眾反對。北京市政府經(jīng)過認真分析，尊重了公眾的意見，最終決定對草案推遲出臺?？梢?，大眾傳媒及其公眾對公共政策的評估及意見，將對政府的公共政策發(fā)展演變產(chǎn)生深刻的影響。大眾傳媒業(yè)承擔著巨大的社會公共責任，不僅深刻影響著公共政策的合理性、公共性、有效性，也是公眾參與公共政策評估的重要平臺。大眾傳媒出于自身的職業(yè)責任感，抱著對公眾、社會、政府負責的態(tài)度，會對社會各領域的活動進行及時報道傳播，并在這一過程向公眾做出解釋說明，引導社會輿論；同時也會將偏離社會規(guī)范和公共道德的行為公之于眾，引領社會譴責違反者，旨在規(guī)范社會道德秩序。當某些問題被公開之后，公眾與政府會受到“制度性的壓力”，
三、結語
因此會主動改正自我。在這個過程中，大眾傳媒扮演著十分重要的角色?，F(xiàn)在，我們身處網(wǎng)絡時代，大眾傳媒已成為政府與公眾進行互動交流的紐帶和橋梁，是政府和公眾之間重要的、不可或缺的中介角色。希望大眾傳媒能夠秉承自身原則，正確引導公共政策的發(fā)展方向，推動社會不斷向前和諧發(fā)展。
作者：楊嬌嬌單位：廣州大學公共管理學院
一、大眾傳媒對思想政治教育工作產(chǎn)生的積極作用
(一)教育內(nèi)容更加豐富多彩隨著科技的發(fā)展，大眾傳媒在人們的日常生活中得到了發(fā)展和普及，同時，人們獲得的信息量也在急劇攀升，各種文化和思想在人們的生活中廣泛、自由地傳播著，使得人們的思想不再閉塞。
1．及時地報道國內(nèi)外各種重大事件。這些報道使得人民群眾可以及時了解世界局勢以及國內(nèi)外形勢、政策的變動，了解黨的一系列方針和政策，有利于人民群眾樹立正確的形勢政策觀。如在“2014全國兩會”上，許多委員把通過網(wǎng)站和博客等形式收集到的民情、民意反映出來，各類媒體也以各種專題的形式將會議精神及時地傳達給群眾。國外的各種重大事件通過衛(wèi)星以及網(wǎng)絡也能在瞬息之間傳到全球的各個角落，使得人們足不出戶，就能知曉天下事。
2．宣傳社會發(fā)展動態(tài)。近年來，我國的各項事業(yè)都取得了可喜的成就，人民的生活水平逐年提升，綜合國力日益增強。大眾傳媒對改革開放以來我國取得的重大成果進行了大力的宣傳，如載人航天飛船上天、奧運會與世博會的成功舉辦等，讓人們看到了我國改革開放后經(jīng)濟和科技發(fā)展所取得的進步，從而能夠激勵人們更加努力奮斗，堅定社會主義的理想信念。
(二)思想政治教育對象地域以及數(shù)量的改變以往的思想政治教育對象主要集中于社會主義建設的中堅力量，如黨政干部、學生、軍人、國企職工。除此之外的其他群體獲得信息和受教育的程度則會受到限制。但大眾傳媒的迅速發(fā)展與普及打破了這種信息傳遞的受阻現(xiàn)象，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，實現(xiàn)了全球的信息共享，人們通過互聯(lián)網(wǎng)可以自由、平等地獲取信息和知識。不得不說，大眾傳媒以其高效的傳播方法與手段使得思想政治教育廣泛地普及到社會的各個領域之中，極大地擴展了思想政治教育對象覆蓋的深度和廣度。
1．擴大了教育對象的地域范圍。改革開放初期，由于經(jīng)濟條件的限制以及廣電網(wǎng)絡覆蓋率的影響，國家的思想主張與政策法規(guī)在農(nóng)村得不到宣傳，大部分農(nóng)村成為了大眾傳媒覆蓋的盲區(qū)。隨著改革開放的深入，大眾傳媒在農(nóng)村得到迅速發(fā)展。如今，大眾傳媒在我國已經(jīng)基本實現(xiàn)了全方位覆蓋。人們無論居于何地，都可以隨時通過大眾傳媒接收信息。我國大眾傳媒業(yè)的快速發(fā)展使思想政治教育對象的地域范圍不斷地擴大。
2．使得教育對象數(shù)量得到增長。據(jù)統(tǒng)計，我國的網(wǎng)民數(shù)量從2001年6月到2006年6月，僅僅5年時間，增長了3．67倍。改革開放之后，農(nóng)村大眾傳媒得到了廣泛的普及，農(nóng)村居民成為大眾傳媒新的受眾和新時期思想政治教育潛在的教育對象。大眾傳媒的快速普及和發(fā)展使得其思想政治功能得到了進一步的體現(xiàn)，通過大眾傳媒接受思想政治教育的人員數(shù)量在不斷增長。
(三)思想政治教育途徑的多樣化在大眾傳媒的作用下，思想政治教育的教育途徑不再僅僅以人際傳播為主，而是通過廣播、報刊、網(wǎng)絡等傳播媒介多角度、多元化地傳播給受眾，這樣受眾就會在潛移默化中受到影響，從而使得教育途徑可以多樣化發(fā)展?，F(xiàn)今，人們的生活壓力在不斷地增加，產(chǎn)生的心理問題也在不斷增多，這時架起主客體之間心靈橋梁的大眾傳媒就起到了相應的作用。大眾傳媒可以提供信息咨詢服務，成為增強思想政治教育效果的催化劑，使得思想政治教育深入到教育者和受教育者的內(nèi)心世界，解決其存在的心理問題。
二、大眾傳媒對思想政治教育工作產(chǎn)生的消極影響
(一)思想政治教育對象價值取向的偏差和行為失范當今社會，大眾傳媒作為“守門人”的社會功能在逐漸弱化，對于信息沒有起到篩選的作用，不管什么性質(zhì)的信息都可以傳播，傳播多少以及怎樣傳播都沒有限制。美國著名傳播學者維爾伯?施拉姆在對美國大眾傳播媒介進行實證研究的基礎上指出:“大眾傳播主要被用于娛樂所占的百分比大得驚人。幾乎全部美國商業(yè)電視，除了新聞和廣告(其中很大一部分也是讓人消遣);大部分暢銷雜志，除了登廣告那幾頁;大部分廣播，除了新聞、談話節(jié)目和廣告;大部分商業(yè)電影;還有在報紙內(nèi)容中，越來越多的部分都是以讓人娛樂而不是以開導為目的的?！痹谖覈S著改革開放和市場經(jīng)濟的發(fā)展，各種媒體為了生存和發(fā)展不得不走向市場，在轉變經(jīng)營方式的同時，使得自身的價值取向也發(fā)生了變化。為了提高發(fā)行量和收視率，大眾傳媒變得越來越世俗化。為了爭奪受眾，很多媒體在傳播過程中側重于擴大娛樂性，加大對受眾的感官刺激，再加上監(jiān)控技術的不完善，進而導致受眾個體的世界觀與價值觀偏離了社會主導的價值觀念和倫理道德，特別是使得沒有完整辨識能力的青少年出現(xiàn)了道德意識的扭曲和價值觀念的偏差。例如，備受青少年追捧的很多美國好萊塢影片中就滲透著典型的資本主義式的文化形態(tài)和價值標準。受到這些影片的熏陶和影響，一些青少年對現(xiàn)實生活產(chǎn)生了極度的不滿情緒、扭曲的價值觀念和嚴重的心理失衡，這些都非常不利于青少年身心的健康發(fā)展。
(二)思想政治教育對象的心理和社會交往受到?jīng)_擊大眾傳媒將傳統(tǒng)的人際傳播方式轉變?yōu)槿伺c媒體、機器的交流方式，這就使得受眾在人際傳播過程中無法感受到對方通過表情、語氣以及肢體動作語言傳遞的豐富情感，從而造成了人際關系以及情感的冷漠，甚至造成情感或者心理的錯位，特別是互聯(lián)網(wǎng)在生活中的廣泛運用導致許多心智尚未成熟的青少年為了逃避現(xiàn)實生活而熱衷于網(wǎng)上交際。據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在平均每周上網(wǎng)時間超過5小時的人群中，13%的人會減少與朋友、家人的相處，26%的人會減少與朋友的言語交流，8%的人逐漸與社會隔離。長此以往，這一群體的社會適應能力和人際交往能力會逐漸下降，他們甚至會對親情、友情都變得冷漠，從而誘發(fā)人際障礙。青少年正處于生理、心理發(fā)育不成熟的階段，社會化程度較低，網(wǎng)絡世界又是吸引人的虛擬世界，因此，青少年若徜徉其中，很容易迷失在“網(wǎng)絡的叢林”中。
總之，在現(xiàn)代信息社會，大眾傳媒對思想政治教育產(chǎn)生積極作用的同時，又不可避免地帶來了一些消極影響。面對這樣的情況，我們要努力發(fā)揮好大眾傳媒的積極作用，根據(jù)大眾傳媒的規(guī)律，消除其消極影響，從而將思想政治教育工作不斷地向現(xiàn)代化的發(fā)展軌道上推進。
作者：李繼民趙心瑜單位：吉林建筑大學
本文作者：孔凡飛作者單位：沈陽化工大學
實際上，大眾傳媒與文學之間是一個相互影響和滲透的過程，只不過在今天，大眾傳媒的強大優(yōu)勢讓其對文學的影響更為擴大?！拔膶W在大眾傳媒的力量作用下發(fā)生的變化更多更大，也更為深刻，表現(xiàn)出文學對大眾傳媒這一強勢文化力量的趨附和大眾傳媒對文學內(nèi)部的深度進入。這既是大眾傳媒時代大眾傳媒掌握文化領導權的必然結果，也是市場經(jīng)濟時代的文學，作為文化產(chǎn)業(yè)構成部分的文學所做出的功利性選擇和商業(yè)化的轉化?！保?］大眾傳媒不僅通過改變文學賴以生存的生態(tài)環(huán)境，從外部對文學的藝術表現(xiàn)進行干預，同時，它也以媒介本身的技術條件，通過普通使用電腦及網(wǎng)絡，無形中對文學創(chuàng)作的內(nèi)部進行改變，從而讓文學創(chuàng)作在思維、內(nèi)容、表達方式、審美趣味及語言的運用上都發(fā)生變化。
對創(chuàng)作思維的影響
在大眾傳媒的時代，電腦成為作家寫作的重要工具。正如有專家預見的那樣，“在電腦上書寫不僅使作家的書寫方式發(fā)生變化，而且影響到作家的創(chuàng)作方式和思維方式”［8］。但是，這種影響隱晦而不易察覺。從用筆書寫變?yōu)橛秒娔X書寫，是書寫的一次技術革命，但對思維影響而言，則有可能是災難性的。用筆書寫是文字在頭腦中不斷建構形象的過程，而電腦寫作則是用手指敲打鍵盤，僅僅是文字的輸入過程，作家關注的是文字呈現(xiàn)的過程。傳統(tǒng)的文學是用筆逐字逐句的創(chuàng)作過程。在寫一篇作品之前，作者需要想好如何開頭，如何結構作品，如何結尾，是一個完整而嚴謹?shù)倪^程。寫作思維是一種線性的思維方式。而電腦寫作則打破了線性思維的結構，可以發(fā)散性思維進行，因為電腦帶來了思維空間的開闊性和思維結構的高速性。再加上網(wǎng)絡上尋找資料的方便性，作者可以根據(jù)自己的需要在網(wǎng)絡上找到更多需要的資料，只要對其進行簡單的復制就可以完成，這就削弱了作者對資料的深層加工。在用電腦寫作過程中，可以不斷地增添或者刪除內(nèi)容，甚至可以先寫其中一個部分，再寫其他部分，然后再連接成一個整體。電腦寫作帶來的一個負面效應就是可能造成文學創(chuàng)作的淺表性，不追求作品的深度，故事有大眾化傾向，甚至出現(xiàn)某種程度的模仿他人或模仿自我，這也被成為“備份式寫作”?！皞浞菔綄懽饕砸环N復制的眾多性取代了創(chuàng)作的獨一無二性，追求標準化、程式化，它使陌生的創(chuàng)新變成庸俗的成規(guī)?！保?］不可否認，近些年遼寧兒童文學作家的創(chuàng)作可謂豐富，然而真正能夠產(chǎn)生影響的卻寥寥無幾，盡管作品的銷售也很可觀，但大多數(shù)作品都被湮沒在兒童文學創(chuàng)作的滾滾滾洪流中，如前文提到的那些迎合市場而創(chuàng)作的魔法系列就是如此?？梢哉f，這些作品都不約而同地呈現(xiàn)出故事的大眾化傾向，缺乏獨特的生活體認，作品也缺乏相應的深度，塑造的都是魔法、巫師形象，不可避免地有雷同的印象，更何況J?K?羅琳的珠玉在前。作家自身也會就某種題材出現(xiàn)雷同。如劉東的“奧運小子”系列中，他創(chuàng)作的《閃電手的故事》和《林大腳的故事》無論在形式還是內(nèi)容上都有“標準化”的趨向。主人公一個打籃球，一個踢足球，在他們的各自生命中都有一個精神上的引路人出現(xiàn)?！读执竽_的故事》中出現(xiàn)的是球星李皓，而《閃電手的故事》中出現(xiàn)的是坐輪椅的女大學生趙越。主人公都在一系列故事中體味到運動對人生的意義。而同一系列的其他幾位遼寧作家的創(chuàng)作似乎也沒有逃過這樣的“標準化”趨向。同樣，薛濤的那部具有文體突破意義的“山海經(jīng)系列小說”，也有同樣的問題。三部小說分別和中國古代的三個神話故事“盤古開天”、“精衛(wèi)填?！?、“夸父逐日”相對應。而小說中的主人公都穿越現(xiàn)代與古代，小說的構架都是相同的，這和真正意義上的幻想小說中的“新神話”模式是有一定區(qū)別的。盡管該小說開拓了中國本土幻想小說的新領域，但卻因故事構思的同構性稍顯精致有余而大氣不足。電腦化寫作對創(chuàng)作思維的這種影響，讓人覺得寫作似乎可以批量化，而不是創(chuàng)作。正如馬克?波斯曾擔心的那樣，“電腦寫作清除了書寫中的一切個人痕跡，而使所有的東西變得非個人化了?！保?0］個人化是文學創(chuàng)作的一個非常重要的標尺，它標志著作者個人風格的形成，個性精神的獨特展現(xiàn)。而電腦化寫作導致的寫作思維的改變，“備份式寫作”的形成，會讓文學趨于平庸。
對文學表現(xiàn)方式的影響
文學的表現(xiàn)方式從來沒有像今天這樣日新月異、手法多樣、文體的交融、文本的超越，成為今天的文學創(chuàng)作的一道新的風景。新聞報道是大眾傳媒的重要載體，新聞報道以及時性、真實性和典型性而著稱，而生活在當下的人們似乎更愿意通過新聞報道來體會喧囂的現(xiàn)代生活。因此，在大眾傳媒影響下，新聞語言的敘事方式對小說的敘事影響越來越大。這種小說新聞化的敘事方式在成人文學中屢見不鮮，但對于兒童文學來說，這種新聞化的敘事還沒有形成規(guī)模，畢竟兒童文學就其語言來說有其特殊性。但是這種創(chuàng)作傾向卻在某些作家那里得到印證。劉東的那部獲獎無數(shù)的《轟然作響的記憶》就是此類作品。該作品由12個獨立的故事組成，號稱“中學生的口述實錄”，作者將其稱為“采訪小說”。該作品以紀實的新聞手法向讀者講述了12個少年的成長故事。每篇作品的后面都附一篇作者手記，這更增加了作品的真實性與典型性。這或許也是這部作品受到輿論好評的原因。單瑛琪的“小哥倆兒”系列，則在作品中贈送與作品內(nèi)容相關的視頻光盤，讓讀者在讀書的同時還可以通過播放光盤進入到游戲當中，從而使文學創(chuàng)作超出原有的文本，形成“超文本”。這種文學文本與視覺文本的互動，開拓了文學表現(xiàn)方式的新類型。而實際上這種超文本的形式可能會成為未來圖書出版的一種新形勢。大眾傳媒對作者和讀者審美趣味產(chǎn)生重大的影響。文學的寫作和閱讀在大眾傳媒流行之前，一直被視為一場高雅的精神活動，甚至有“貴族化”的趨向。然而，在大眾傳媒的時代，文學的消費者追求的不再是細細品讀作品的高雅情趣，相反，追求最貼近自身生存狀態(tài)的生活趣味，追求閱讀作品傳達出的感官快樂，成為一種常態(tài)。有學者認為，“他們更喜歡在都市的奇異故事與刺激的場面中尋求感覺與情感的通道;他們更傾向于欣賞節(jié)奏歡快、情節(jié)突變、充滿荒誕、驚險場面的‘藝術品’?！保?1］其實，兒童文學在一定程度上是強調(diào)其故事的輕松有趣，倡導“游戲精神”，這或許和大眾傳媒時代的要求不謀而合。遼寧兒童文學的創(chuàng)作曾一度以深沉厚重而著稱，但是，在大眾傳媒時代的背景下，生活化和娛樂化的創(chuàng)作也層出不窮。董恒波的那些以幽默著稱的創(chuàng)作如《清明時節(jié)》《危險的實驗》等反映城市少年兒童生活的小說作品，在驚險而輕快的敘事中，讓讀者體驗快樂，感受成長。單瑛琪的“小哥倆兒系列”是強調(diào)游戲精神的作品。故事以情節(jié)的歡快、荒誕而著稱，一對雙胞胎兄弟的那些讓人啼笑皆非的故事，讓讀者感受著成長的可愛與稚拙。這是當下非常流行的一種低幼兒童文學創(chuàng)作的方式。而以劉東的《稱心如意秤》《鏡宮》等作品為代表的創(chuàng)作，大多講述生活在城市中的少年，在一系列奇異的經(jīng)歷中尋求成長的過程?！剁R宮》通過主人公南海進入電腦網(wǎng)絡中一個被稱為“鏡宮”的網(wǎng)站，實現(xiàn)不同人生交換的目的，而在一次次的人生交換的過程中，他體味到成長中所要面對的親情、友情和愛情等等必須面對的問題。故事本身很吸引人，在和主人公一同交換人生的過程中，讀者似乎也尋找到一種情感宣泄和體驗的過程。
對文學創(chuàng)作內(nèi)容的影響
大眾傳媒改變了人類社會的面貌和生存方式，同時也意味著今天的生活本身是豐富多彩的。以往兒童文學似乎一直圍繞著家庭與學校講述故事。而大眾傳媒的背景下，兒童文學的創(chuàng)作也呈現(xiàn)出新的時代內(nèi)容。遼寧兒童文學的創(chuàng)作就內(nèi)容而言豐富多彩，涉及到廣泛的社會生活。于立極的系列以反映中學生內(nèi)心的“心理咨詢小說”，如《自殺電話》《生命之痛》《心結》等從心理學的視角介入，關注了社會轉型時期當代中學生的內(nèi)心世界以及遇到的心理問題。作品講述了這些學生如何走出內(nèi)心的陰影，回歸正常的社會，他們?yōu)楫斚抡诔砷L著的青少年提供了可資借鑒的樣本。此類的作品還有薛濤的《正午的植物園》等。盡管進入和平年代，然而，戰(zhàn)爭的陰影并沒有過去，遼寧兒童文學作家在戰(zhàn)爭題材上有著非常深刻的挖掘。比如車培晶《沉默的森林》《老騾，老騾》《紅麻山下的故事》等、薛濤的《滿山打鬼子》《庚子紅巾》等，這些作品一如既往地關注著戰(zhàn)爭時代少年兒童無法回避的逆境、創(chuàng)傷和苦難，并試圖通過對這些苦難、逆境的刻骨銘心的描寫，塑造少年兒童的英雄群像。關注當下的熱點問題是遼寧兒童文學的自覺追求，如于立極的《在高高的樓頂上》關注了農(nóng)民工的問題;許迎坡的《尋找爸爸的天空》關注了下崗工人子女的自強自立的社會問題;董恒波的《同一個夢想》關注了當下社會環(huán)境對校園生活的入侵;常星兒的《回望沙園》關注了沙漠地區(qū)少年成長;薛濤的《黃紗巾》等作品關注了父母離異對孩子內(nèi)心的影響……應該說，在大眾傳媒時代，隨著人們生活方式的改變，一些新鮮的題材作為作品的內(nèi)容，豐富了兒童文學表現(xiàn)的藝術空間。張邦衛(wèi)認為，“只要文學還反映社會，反應生活，由社會中的人創(chuàng)作與閱讀，那么，它就難以擺脫媒介強權意志和媒介文本的誘惑性主導，文學生存與生態(tài)環(huán)境已不可避免地縈繞著媒介的話語及其聲音，有時候甚至是一種制約與限制、解放與提升的關鍵因素?！保?］177應該說，大眾傳媒作為一種傳播手段，在給文學帶來負面影響的同時，也給文學的發(fā)展帶來新質(zhì)。值得慶幸的是，遼寧兒童文學總體上而言，還是保持了純文學創(chuàng)作的立場。很多作家仍然堅持文學的詩意與優(yōu)雅，并為之付出了艱辛的努力。作家們努力消解大眾傳媒給兒童文學創(chuàng)作帶來的制約與限制，盡可能利用大眾傳媒讓兒童文學創(chuàng)作得到解放與提升，在大眾傳媒的背景下傳承著“文學的薪火”。
一、人文環(huán)境對區(qū)域經(jīng)濟的影響
人文環(huán)境對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展意義重大。一個城市經(jīng)濟的發(fā)展會推動人文環(huán)境的優(yōu)化，而良好的人文環(huán)境也會促進城市經(jīng)濟的發(fā)展。美國著名的經(jīng)濟管理學家德魯克說：“今天，真正占主導地位的資源以及絕對具有決定意義的生產(chǎn)要素，既不是資本，也不是土地和勞動，而是文化?！绷己玫娜宋沫h(huán)境會帶動當?shù)芈糜?、餐飲、交通、商業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，人文環(huán)境已經(jīng)成為一個地方經(jīng)濟發(fā)展最大的潛在資源，成為城市綜合競爭力的核心要素。
二、大眾傳媒建構人文環(huán)境
大眾傳媒最主要的作用是提供信息、引導輿論、監(jiān)測環(huán)境、指導工作等方面。誰提供的信息最有價值，速度最快，最能吸引受眾的眼球，誰就掌控了受眾的注意力，從而才能形成自己的影響力。美國著名學者邁克爾?高爾德哈伯指出，在網(wǎng)絡信息社會，物質(zhì)和信息都不稀缺，稀缺的是什么?是注意力。傳媒把新聞產(chǎn)品售賣給受眾時，他們同時也獲得受眾的注意，正是由于大眾傳媒的這種“注意力”和“影響力”才凸顯了大眾傳媒在建構人文環(huán)境上的優(yōu)勢。大眾傳媒建構人文環(huán)境主要表現(xiàn)在對內(nèi)、對外宣傳上。對內(nèi)宣傳，塑造良好的人文環(huán)境，可以穩(wěn)定和發(fā)展“內(nèi)部資源”，為引進持續(xù)穩(wěn)定的“外來資源”打下堅實的基礎。內(nèi)部人文環(huán)境塑造的好壞關系到能否把人們一時的“注意力”轉化成長久的“影響力”，是一地區(qū)能否穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的關鍵；對外宣傳，為本地區(qū)打造一個良好的人文環(huán)境，以吸引人們的“注意力”，增強本地區(qū)的“影響力”，吸引更多“外來資源”。同時，大眾傳媒也必須先做好自身建設，才能在建構本地區(qū)人文環(huán)境上發(fā)揮最大的作用。有一定影響力的媒體傳播，才能吸引最大的注意力，這對一個地區(qū)的主流媒體質(zhì)量提出了一定要求。
三、衡陽大眾傳媒建構人文環(huán)境存在哪些問題及對策
衡陽市是資源相對短缺的城市，人均資源僅為世界人均水平的一半，到2010年全市能源缺口達8%，土地供應也日趨緊張。物耗、能耗比較高，產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)品結構還有些不合理，正是由于自然資源的相對短缺和發(fā)展中存在的各種各樣的問題，挖掘好人文環(huán)境這一強大的“潛在資源”十分必要。衡陽市有其特有的區(qū)位優(yōu)勢，是南北交通要道，而且也是一個具有濃厚文化底蘊的城市，有著自己豐富的文化傳統(tǒng)和人格特征。如以南岳為中心的旅游文化、佛文化等對促進衡陽市經(jīng)濟發(fā)展、提升城市的注意力和影響力起到了一定的作用。近些年來，衡陽市經(jīng)濟已取得了較快的發(fā)展，但是，由于歷史原因，作為潛在資源的人文環(huán)境，并沒有真正發(fā)揮其應有的作用。
（一）衡陽大眾傳媒建構人文環(huán)境存在的問題
衡陽大眾傳媒業(yè)以衡陽廣電和衡陽日報社為主，這兩大傳統(tǒng)主流媒體在建構衡陽人文環(huán)境方面，起著主要作用。衡陽的大眾傳媒業(yè)隨著經(jīng)濟的發(fā)展在不斷進步，但在建構衡陽地區(qū)的人文環(huán)境上還存在著一些問題
1、政府對人文環(huán)境的投入和認識不夠大眾傳媒要建構好人文環(huán)境，必須以本地區(qū)現(xiàn)實存在的人文環(huán)境為依托。一個城市的人文環(huán)境主要從城市的硬件設施、人們的精神面貌以及制度政策這三個方面體現(xiàn)。
（1）政府對城市硬件設施投資力度不夠。如果一個城市，所到之處，綠樹成蔭、花香遍地；所見之人，精力旺盛、激情滿懷，仿佛創(chuàng)意會隨時涌出。這樣融自然環(huán)境、人文環(huán)境于一體的生活環(huán)境給人輕松、自由，能夠激發(fā)人的想像力和創(chuàng)造欲。衡陽的城市建設這幾年在不斷改善，但相較于其它城市其發(fā)展速度很緩慢，城市環(huán)境、交通、建筑等硬件設施都不完善，離舒適的居住環(huán)境還有一段距離。
（2）政府對建構人文環(huán)境認識不夠。政府在對人文環(huán)境認識的欠缺主要表現(xiàn)在精神層面和制度層面。政府對精神文化建設有所忽視。主要表現(xiàn)在：一、社區(qū)文化活動場所不多。文化館、圖書館、體育館的作用沒有得到充分發(fā)揮；市民的精神文化生活很貧乏，尤其是青、中年人的精神生活。很多青年人工作之余的愛好是打游戲，而很多中年人的閑暇愛好是打麻將。人們對于精神文化生活的整體認識度不夠，自我意識不強，而為豐富他們精神文化生活的活動及活動場所非常少。在制度層面上，執(zhí)法力度還有待加強。如城市隨處可見的行人過馬路亂闖紅燈、亂扔亂涂亂吐現(xiàn)象，當眾吵架、打架以及聚眾賭博等等。對于這些不文明現(xiàn)象打擊、教育力度不夠。這也從另一方面反映了一個地區(qū)的人的價值取向、能力、素質(zhì)等。
2、大眾傳媒本身的影響力不大
（1）傳媒質(zhì)量有待提升
有好的客觀環(huán)境，沒有有影響力的媒體進行傳播，其構建人文環(huán)境的效果也不會明顯。縱觀衡陽兩大主流傳媒，其主要功能還停留在提供信息上，而引導輿論、監(jiān)測環(huán)境、指導工作等功能還很薄弱，沒有一支能形成影響力的采編團隊，而最能體現(xiàn)和提升媒體質(zhì)量的深度報道和深度評論，無論是數(shù)量還是質(zhì)量上都很欠缺。電視節(jié)目不夠豐富，采編、制作、策劃、創(chuàng)新等能力還有待加強。同時，被派出外地采訪的記者也應該承擔宣傳本地媒體的職責，這些記者也是一面鏡子，能反映衡陽媒體的整體質(zhì)量。大眾傳媒如不能獲取更多的注意力，那么它無論宣傳什么內(nèi)容，宣傳力度多大都不能產(chǎn)生效果，所以衡陽大眾傳媒對人文環(huán)境的傳播要對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展形成大的影響，必須先提高自身的質(zhì)量。
（2）媒體品牌觀念不強
能否引起讀者的注意力是媒體能否贏得讀者的第一步，但在獲得“注意力”的同時，還要將受眾不“固定”的注意力轉換成對傳媒的忠誠度，才能生成對傳媒長久的“影響力”，使傳媒達到應有的社會效應。因此，媒體要推出自己的品牌節(jié)目或欄目，最大限度地對受眾產(chǎn)生長期的影響力，擴大自己的知名度，猶如湖南電視臺推出的一批批娛樂節(jié)目。目前，衡陽大眾傳媒在打造可以向全國推廣的品牌節(jié)目或欄目方面還很欠缺，還沒有能獲得“固定”注意力和長久影響力的節(jié)目或欄目。在競爭激烈的時代，傳媒比任何時候都需要人氣，這是獲取社會和經(jīng)濟效益的最重要的基礎。一旦傳媒與市場成良性互動，受眾對于傳媒的忠誠度大大提高，積極的效應便大大增長。
（二）衡陽大眾傳媒建構人文環(huán)境的對策
1、政府以及傳媒機構要對人文環(huán)境引起足夠重視，加大投資力度政府要加大基礎設施建設，強化城市管理，健全社會保障體系，形成健康的社會風尚，優(yōu)良的社會秩序，提升城市的形象品位，人居環(huán)境得到明顯優(yōu)化。當今，任何一個投資者都不會愿意到一個硬件基礎條件差、社會文明程度低的地方投資。強化城市建設的法制管理，提高市民遵法、守法意識，加大執(zhí)法監(jiān)督力度，不斷提高執(zhí)法人員素質(zhì)和執(zhí)法水平，狠抓居民文明意識，綜合治理城市交通秩序等，不斷提高城市的文明程度，增強對國內(nèi)外投資者的吸引力，使廣大投資者樂于來投資辦廠。發(fā)展和培養(yǎng)一批優(yōu)秀的文藝工作者。鼓勵和引導廣大文藝工作者深入基層、深入生活、深入群眾，推出更多優(yōu)秀作品，提升市民閑暇時間的生活質(zhì)量。發(fā)揮歷史文化名城的優(yōu)勢，努力提升城市的文化品位，投入資金，建設一批社區(qū)文化活動場所，充分發(fā)揮圖書館、文化館、體育館等文化陣地作用。開展豐富多彩的文化活動，進一步活躍社區(qū)文化、企業(yè)文化、鄉(xiāng)村文化、校園文化。加強文化市場監(jiān)管，堅持不懈地掃黃打非，促進文化市場健康發(fā)展。
2、提升本地區(qū)大眾傳媒的質(zhì)量新聞產(chǎn)品要產(chǎn)生影響力，必須獲得受眾發(fā)自內(nèi)心的認同感。傳媒推出的產(chǎn)品對受眾來說要具備有用性，要獲得受眾對新聞產(chǎn)品價值的認同，并且還必須具備自己的個性化特質(zhì)，這樣打造出來的新聞產(chǎn)品才能獲取自己的影響力。在內(nèi)容上，對內(nèi)要營造好的輿論環(huán)境，引領社會風氣。人們的思想觀念、精神生活是人文環(huán)境最基礎也是最重要的組成部分。本地區(qū)的各類媒體要在傳播先進文化、塑造美好心靈、倡導科學精神和統(tǒng)一思想、凝聚人心等方面發(fā)揮重要作用，準確引導社會熱點，疏導公眾情緒等。要樹立公民正確的世界觀、人生觀、價值觀和道德觀，引導人們追求健康、文明的生活方式。提升城市精神，提高城市的凝聚力、影響力和輻射力。對外要積極宣傳本地區(qū)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和有特色的人文風情，突出地域特色。要打造一批專業(yè)性強的采編隊伍，尤其在深度報道和深度評論的數(shù)量和質(zhì)量上下功夫，推出一批有影響力的品牌節(jié)目，提升自己的知名度，擴大自己的影響力。新聞質(zhì)量的提升離不開采編能力強，有創(chuàng)造力的新聞人才，離不開正確的指導方針政策，同時還要有一定的資金投入。
3、在吸引人才上下功夫營造人文環(huán)境對人才確實有很大的吸引力。據(jù)調(diào)查，人才們普遍認為，必要的經(jīng)濟因素是需要考慮的，但是經(jīng)濟因素決不是決定人才留和外流的關鍵因素，最為重要的是他們能獲得施展才華的廣闊空間，他們的才能希望得到尊重、認可，他們的智慧能夠充分地發(fā)揮。一個城市如果管理體制僵化，運作機制不規(guī)范，人際關系復雜，干什么事都要憑關系，辦事效率低下，扯皮現(xiàn)象嚴重，后顧之憂繁多等因素，都是人才們最為頭痛和厭惡的，也是導致人才外流現(xiàn)象嚴重的根本原因。像衡陽這樣的中小城市自己培養(yǎng)的人才本來就很少，又大量流失，會嚴重影響本地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，影響提升本地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競爭力。現(xiàn)今社會，適應社會發(fā)展的各路優(yōu)秀人才頻頻告急。要留住優(yōu)秀人才，就需要加快人文環(huán)境的營造進程，改革用人管理體制與機制，從真正意義上為人才提供自由發(fā)揮智慧與才能的空間，這也是吸引人才和留住人才的關鍵所在。人文環(huán)境的好壞，已經(jīng)成為地區(qū)招商引資、吸引人才的關鍵因素。它是一面鏡子，能反映出一個地區(qū)人們的生活全貌，同時，它也是一個地區(qū)的門面，給人直觀、強烈的第一印象。人文環(huán)境離不開政府的政策和財力支持，也離不開大眾傳媒的宣傳、指導，更離不開公民自身的認識、覺悟，它們彼此相輔相成，互相影響。在這些方面衡陽還有一段很長的路要走。
摘要：我們把用于傳遞主流意識的主要工具稱為大眾媒體，其內(nèi)容主要帶有預示社會價值的趨向，是一種輿論引導工具，大眾媒體的刻畫逐漸影響著青少年價值觀教育。因此，加強90后的家庭教育觀念，傳導正確的思想已經(jīng)迫在眉睫。
關鍵詞：大眾傳媒；青少年價值觀；關系研究
由于大眾傳播技術的巨大的作用，許多研究人員對它進行了探索和總結，持續(xù)推斷和證明了大眾傳播技術對人類和社會可能產(chǎn)生一定的影響。大眾傳播媒介由最初被稱為“皮下注射論”以及“魔彈論”，逐漸成為有限效果論和宏觀效果論，還包括一些理論如使用與滿足理論等，這些都是人類在認識到它的重大影響力下所做出的各種效果分析總結。然而，不管是大眾傳媒對人類有絕對影響力，還是有限效果論和宏觀效果論，大眾傳播媒介的影響力始終與各種傳播媒介共存，讓人類無法忽視它的存在，在現(xiàn)今媒介技術迅速發(fā)展的背景下，大眾傳媒技術將會越來越多地影響著整個人類和社會。
一、大眾傳媒的含義
媒介一詞也就是現(xiàn)在用的是media這個英文單詞的復數(shù)形式，單數(shù)形式是medium。大眾傳播媒介簡單地說就是傳媒，它是職業(yè)化的信息傳播機構，是在1920年前后出現(xiàn)了廣播電臺后才產(chǎn)生的名詞，指在傳播途徑上用于復制和傳播信息和符號的機械與傳播組織之間的傳播渠道，這些傳播組織包括編輯人員的報刊、電臺等等，詳細的可以劃分為印刷媒介和電子媒介，其中印刷類媒介包括報紙、雜志、書本等，電子類媒介包括電影、廣播媒體和電視媒體。
二、青少年群體受大眾傳媒影響狀況
根據(jù)青少年時期所接觸到的媒介形式，可以將我國的大眾傳播媒介受眾分成三個群體，即報紙廣播媒體受眾、電視媒體受眾、網(wǎng)絡媒體受眾。而在大眾傳播媒介發(fā)展的過程中，青少年通常是最大的接觸群體，因此青少年所受到的影響也是最大最深遠的。青少年受到的影響有方方面面，婚姻觀念是其中一個方面。大眾傳媒所倡導和報道的時尚婚戀觀和時尚婚戀行為，很容易被青少年模仿并運用于實踐中去。若在劃分中，再細化到年齡中的話，50年代到70年代往往是報紙媒體受眾，而80年代到90年代通常是電視媒體受眾，90年代之后一般都是網(wǎng)絡媒體受眾。90年代之后，網(wǎng)絡媒體的快速發(fā)展和傳播使處于這個時期的青少年成了接觸網(wǎng)絡媒體最多的群體。
三、實驗證明媒介內(nèi)容對青少年有深遠的影響
媒介內(nèi)容對青少年來說，影響非常深。有關實驗表明，西方國家的心理學家曾經(jīng)針對媒介中帶有暴力特點的節(jié)目對兒童產(chǎn)生攻擊性行為是否有影響這一課題開展了接近十年的調(diào)查研究，800多名接受試驗者都是年齡位于8、9歲的兒童。結果發(fā)現(xiàn)，愛看暴力節(jié)目的男孩群體跟那些不愛看暴力節(jié)目的男孩群體比較而言，在人際關系交往方面的攻擊性更強。此調(diào)查還顯示，9歲男孩喜愛暴力電視節(jié)目的程度跟他19歲年齡時候的攻擊行為息息相關，且是正相關的關系。隨著各種高科技傳媒產(chǎn)品的出現(xiàn)，大眾傳媒的影響愈來愈強，不管其形式怎樣變化，擴大規(guī)模還是內(nèi)容更時髦，無一例外都表現(xiàn)出了對青少年日常生活的強大滲透能力，青少年的生活方式受到重大而深遠的影響作用。
四、大眾傳媒影響下的青少年價值觀教育對策建議
大眾傳媒給青少年價值觀帶來的負面影響已經(jīng)逐漸得到大家的關注。怎樣合理避免大眾傳媒對青少年群體的負面影響，是一個較為復雜的問題。
（1）政府應加強誘導和管理監(jiān)督，促進價值觀的教育。政府應該在整個社會群體達成廣泛的認識，除了學校教育方面之外，家庭教育、傳媒教育、有關政府公共部門也是社會教育，既有責任也應該有義務針對青少年的價值觀進行正面引導。價值觀教育不能作為一個孤立存在的系統(tǒng)，沒有任何單一機構可以獨立擔負價值觀教育的重任。所以，務必綜合考慮到各個方面的作用，使他們相互協(xié)同，克服彼此之間的沖突，避免因為各種因素之間的矛盾和沖突而降低學校價值觀教育正常功能的發(fā)揮，進而導致價值觀教育的低效用狀態(tài)。
（2）大眾傳媒需要得到完善，對青少年進行正確的價值引導。社會給予大眾傳媒的職責是協(xié)調(diào)物質(zhì)文明和精神文明的平衡發(fā)展，促進人的全方位發(fā)展，大眾傳媒在青少年積極向上的價值觀方面有功不可沒的影響。所以，大眾傳媒的消極信息內(nèi)容的控制，很大程度上是由媒體的態(tài)度和努力決定的。大眾傳媒不但要在樂趣中教學，讓學生學得開心，教師教得也開心，而且不能丟掉它所擔負的社會責任。大眾傳媒應加強提倡行業(yè)自我約束，提升文化品位，展現(xiàn)出人文關懷。
（3）家庭價值觀教育方法策略。家庭在整個社會結構中的地位比較特別，至今還沒發(fā)現(xiàn)其他事物可以完全替代家庭對孩子的社會化功能，父母采用各種方式方法對青少年價值觀的培養(yǎng)起到了至關重要的作用。具體的策略如下：在家庭中打造良好積極的媒體環(huán)境，對青少年要加強關心和培養(yǎng)，通過正確的方式進行家庭的建設，父母自己也要持續(xù)充電，加強媒體知識的學習。
（4）加強對青少年的傳媒素養(yǎng)教育。傳媒的素養(yǎng)教育或者媒介教育，就是指對受眾群體傳授有關廣播、電視、電影或者是報刊、國際互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒的特性、制作技術及其產(chǎn)品的美學欣賞和社會學評析等方面的知識，它的目的是加強大家對大眾傳媒信息的分辨過濾能力、承受和抗干擾能力，學會合情合理地使用大眾傳媒。只有這樣，才能使青少年們在學習和生活之中通過大眾傳媒獲得很多積極的幫助，才能培養(yǎng)每個人的判斷能力，以及根據(jù)情況采取行動的能力。
五、小結
大眾媒介對青少年價值觀的影響是很大的，所以我們要正確地認識到大眾傳播媒介對社會、對人類的生活產(chǎn)生的具有積極意義的正確反映，清楚它的巨大效果。只有這樣，才能更好地運用大眾傳播媒介，根據(jù)輿論引導生活，形成意識和行為，進而有一個更為全面的認識，樹立正確的價值觀念。
作者：邳靖雯 單位：北京濃眉毛文化傳播有限公司
