序論：在您撰寫傳播學(xué)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。

傳播學(xué)論文:探析網(wǎng)絡(luò)電影流行的傳播學(xué)

摘 要:該文從傳播學(xué)的角度闡釋了網(wǎng)絡(luò)電影的流行的四個(gè)特點(diǎn):參與性、自主性、個(gè)體性和匿名性,及其所帶來的個(gè)性的伸張與自我的釋放,由此刺激作品的豐富,引發(fā)觀賞的熱潮等效應(yīng)。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)電影;傳播;電影

網(wǎng)絡(luò)電影,也稱“網(wǎng)上電影”,顧名思義,是在網(wǎng)上放映的電影。但是,僅僅在網(wǎng)上放映電影,還不能稱之為網(wǎng)絡(luò)電影。2000年5月,據(jù)稱是全球第一部網(wǎng)絡(luò)電影《量子計(jì)劃》出爐?！读孔佑?jì)劃》是全部數(shù)碼制作,片長只有32分鐘。2000年5月5日在全球首映。同年6月,好萊塢全數(shù)字影片《405:驚魂時(shí)速》上網(wǎng)首映。僅一周時(shí)間,便有25萬人次下載觀看了該片,尤其在與iFilm公司簽約之后,《405:驚魂時(shí)速》更是創(chuàng)下了100萬次下載的空前紀(jì)錄。iFilm公司程序設(shè)計(jì)部主任稱,《405:驚魂時(shí)速》堪稱個(gè)人制作網(wǎng)絡(luò)電影的開山之作。

2000年8月18日,另一部聲稱是“第一部真正的網(wǎng)絡(luò)電影”《175度色盲》在我國臺(tái)灣正式誕生。這是一部兼具多重實(shí)驗(yàn)性的電影,在播放方式上增加觀賞者自主,并配合網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性。網(wǎng)友可以依照順序正著看、倒著看、跳著看。2000年9月14日內(nèi)地第一部互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)電影《天使的翅膀》正式開拍。每個(gè)網(wǎng)友都可以根據(jù)自己的想象對(duì)《天使的翅膀》的故事、人物及對(duì)話和細(xì)節(jié)提出自己的創(chuàng)作想法。創(chuàng)作人員和網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)全方位實(shí)時(shí)的互動(dòng)影片采取在網(wǎng)上邊互動(dòng)、邊拍攝、邊播出的方式,以吸引有志于從事影視創(chuàng)作的網(wǎng)民。

網(wǎng)絡(luò)電影,不是指以網(wǎng)絡(luò)故事為題材拍攝的影片,比如《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的親密接觸》。也不是指放到網(wǎng)上發(fā)行、播放、宣傳及付費(fèi)下載的傳統(tǒng)電影。那網(wǎng)絡(luò)電影究竟是什么?

陳思之在《何為網(wǎng)絡(luò)電影》一文中,對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影下了這樣的定義:“所謂網(wǎng)絡(luò)電影,是指專為在網(wǎng)上播放而制作的電影短片,一般播放時(shí)間為5分鐘,最長不過30分鐘?！弊邮a、白木的《網(wǎng)絡(luò)電影:為電影插上翅膀》一文中,也認(rèn)為:“網(wǎng)絡(luò)電影是特指專為在網(wǎng)上播放而制作的電影短片一般長度為5分鐘最長也不過30分鐘?！倍懎傇谒恼撐摹墩劸W(wǎng)絡(luò)電影的人性化互動(dòng)》中,一方面承認(rèn)當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)電影的定義是:“指在網(wǎng)上觀看的電影”,但同時(shí),她認(rèn)為這只是“所謂的”網(wǎng)絡(luò)電影,與真正的網(wǎng)絡(luò)電影不同,她給“真正的”網(wǎng)絡(luò)電影以不同的定義:“真正的網(wǎng)絡(luò)電影參與性極強(qiáng),首先可以從網(wǎng)上下載標(biāo)準(zhǔn)化的電影軟件,然后根據(jù)自己的喜好修改劇情。所有人都可以參與電影制作。有興趣的人甚至可以通過掃描儀輸入本人影像扮演戲中角色。其次可以上載自己拍攝的電影與網(wǎng)友共享,不僅滿足了影視愛好者,培養(yǎng)了電影觀眾,也把人從固有的接受模式中解放出來?！?

綜上所述,網(wǎng)絡(luò)電影又稱網(wǎng)絡(luò)短片,一般意義上而言,網(wǎng)絡(luò)電影是指專為在網(wǎng)上播放而制作的電影短片,它寄生于網(wǎng)絡(luò),與一般的電影院電影不同。同時(shí),如果超越這種一般意義上的定義,網(wǎng)絡(luò)電影特指那些在網(wǎng)上發(fā)行的,超越了簡單的觀賞性,而增加了更多的參與性與互動(dòng)性的小影片,這是網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展方向。

1.參與性帶來個(gè)性的伸張

網(wǎng)絡(luò)電影的傳播者不分階級(jí)不分階層,任何人都可以成為網(wǎng)絡(luò)電影的傳播者,任何人都可能成為網(wǎng)絡(luò)電影的影評(píng)家。網(wǎng)絡(luò)電影如同眾多在網(wǎng)絡(luò)上的事物一樣,有巨大的傳播與評(píng)價(jià)空間。任何人只要想傳播,便可以把鏈接到網(wǎng)絡(luò)的任何地方;任何人只要想評(píng)價(jià),就可以將自己的評(píng)價(jià)在網(wǎng)上出來。至此,文化之間不再有上下游的分別,網(wǎng)絡(luò)電影的傳播者之間,也不再有階級(jí)和階層的分別。

網(wǎng)絡(luò)電影的傳播突破了國家與地域的限制,任何地方的人都可能點(diǎn)擊、觀看、傳播、評(píng)價(jià)?？梢赃@樣說,在互聯(lián)網(wǎng)上,如果沒有語言的障礙,那么,沒有國界與地域的明顯界限。我們?cè)谥袊?可以點(diǎn)擊大洋彼岸的網(wǎng)頁,觀看美國或韓國制作的網(wǎng)絡(luò)電影,并將它的鏈接在自己的網(wǎng)頁上,或在即時(shí)對(duì)話框中傳給對(duì)話的遠(yuǎn)在非洲的朋友,還可以同時(shí)在網(wǎng)頁上留下自己的評(píng)價(jià)。這種突破國家地域限制的自由使網(wǎng)絡(luò)電影得到更為廣泛的傳播。

網(wǎng)絡(luò)電影的傳播帶來了電影評(píng)論的自由參與。一方面,網(wǎng)絡(luò)電影帶來了電影評(píng)論的時(shí)間、空間的自由,你可以在任何時(shí)候發(fā)表自己的評(píng)論,不受時(shí)間的限制,你可以將評(píng)價(jià)在論壇、博客,可以投票,還有各種網(wǎng)站、電影公司甚至個(gè)人舉辦專門的網(wǎng)絡(luò)電影比賽或影評(píng)活動(dòng)。另一方面,網(wǎng)絡(luò)電影的評(píng)論還突破了評(píng)價(jià)方式的限制。過去的簡單的文字評(píng)論的方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足網(wǎng)民豐富多彩的想象力了,網(wǎng)絡(luò)電影的評(píng)論夾雜了文字、圖像、音響、視頻剪輯改編等等形形色色的方式。

2.自主性引發(fā)觀賞的熱潮

沒有固定的播出時(shí)間,不論是凌晨,還是深夜,只要想看,就可以放映。因?yàn)樽约壕褪蔷W(wǎng)絡(luò)電影的放映者。利用那些毫無用處的零散時(shí)間,上網(wǎng)欣賞一段網(wǎng)絡(luò)短片,可以幫助釋放工作上的重壓,單調(diào)枯燥的日常生活也就不顯乏味了。這種最為前衛(wèi)的藝術(shù)也許是最適合明快而緊湊的休閑方式了,再不需要受影院放映時(shí)間的限制,自由自主,是觀看網(wǎng)絡(luò)電影最輕松的選擇。不用走進(jìn)影院,不用坐在影院固定的座位上,網(wǎng)絡(luò)的普及帶來了網(wǎng)絡(luò)電影播放空間的進(jìn)一步加大,無論是在家中、網(wǎng)吧、旅店、機(jī)場(chǎng),只要有網(wǎng)絡(luò)的地方,就可以看網(wǎng)絡(luò)電影。

除了上述時(shí)間空間的自主外,網(wǎng)絡(luò)電影的播放內(nèi)容也是自主的。有人把網(wǎng)絡(luò)上被整合的電影資源比喻為一種超級(jí)文本,并指出:“超級(jí)文本提供了一種可無限重新定位的系統(tǒng),該系統(tǒng)的臨時(shí)中心點(diǎn)取決于讀者,從另一種角度講,讀者成了真正主動(dòng)的讀者。超級(jí)文本的基本特點(diǎn)之一是它由許多相互聯(lián)接的文本本身組成,這些文本不存在組織結(jié)構(gòu)上的主軸?！本W(wǎng)絡(luò)電影的觀賞在人們的輕點(diǎn)鼠標(biāo)中,就輕易地實(shí)現(xiàn)了中途的任意切斷、播放進(jìn)度的隨意控制、畫面的隨意停止與放大、不同電影中的任意切換。 3.個(gè)體性刺激作品的豐富

與傳統(tǒng)電影的大投入大制作不同,網(wǎng)絡(luò)電影的制作往往依賴數(shù)碼技術(shù)。完成一部網(wǎng)絡(luò)電影,只需要簡單的人馬,甚至只需要一己之力。數(shù)碼技術(shù)的成熟使網(wǎng)絡(luò)電影可以僅僅依靠數(shù)字技術(shù),就完成所有過去無法想象的特技。隨著軟件技術(shù)的越來越發(fā)達(dá),視頻、音頻的剪輯與制作越來越簡單、容易操作,于是網(wǎng)絡(luò)電影制作的個(gè)體性就越來越有可能成為現(xiàn)實(shí)。如今我們可以看到,火爆網(wǎng)絡(luò)的很多網(wǎng)絡(luò)電影都是網(wǎng)民獨(dú)立創(chuàng)作的結(jié)果。因此,不同的個(gè)體擁有不同的技術(shù)、不同的 教育背景、不同的性格、不同的喜好,也制作出不同的網(wǎng)絡(luò)電影,這極大地刺激了作品的豐富。

網(wǎng)絡(luò)電影的不需要大公司的支持和巨大的財(cái)力支撐,只要能制作出來,就有數(shù)不清的網(wǎng)站、論壇可以隨意地。如果說網(wǎng)絡(luò)電影的制作有時(shí)候還需要人們的通力合作的話,那么網(wǎng)絡(luò)電影的,則絕對(duì)是個(gè)體性的行為。對(duì)影片制作者來說,互聯(lián)網(wǎng)為他們提供了一個(gè)好媒介來公開自己的作品。網(wǎng)絡(luò)提供給了網(wǎng)絡(luò)電影制作者們以展示自己天才的最廣闊的舞臺(tái)。

除了制作、的個(gè)體性,網(wǎng)絡(luò)電影的觀看更是個(gè)體性的。對(duì)于傳統(tǒng)的電影來說,一部電影可以同時(shí)放映給1000個(gè)觀眾,而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影來說,卻是1000部不同的影片有1000個(gè)不同的觀眾。網(wǎng)絡(luò)電影的播放者與觀看者合而為一,自己選擇自己喜歡的網(wǎng)絡(luò)電影自己播放給自己觀看,這就是網(wǎng)絡(luò)電影的觀看模式。由于各人的偏好興趣不同,也有了不同的選擇,這也使得不同的網(wǎng)絡(luò)電影能夠分別得到不同人的點(diǎn)擊觀看。這也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)電影作品的豐富。

4.匿名性給予自我的釋放

網(wǎng)絡(luò)電影寄生于網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)的特性賦予了它獨(dú)特的匿名性。

網(wǎng)絡(luò)電影的制作者具有匿名性,網(wǎng)絡(luò)電影的制作者們不必過分地在意創(chuàng)作的種種規(guī)則與約束,他們可以完全按照自己的喜好和方式來制作,將自己在現(xiàn)實(shí)生活中的喜怒哀樂用網(wǎng)絡(luò)電影的方式表現(xiàn)出來,而且不必過分地在意制作水平的優(yōu)劣和作品的得失。不論制作者是想在網(wǎng)絡(luò)電影的制作上小試身手,還是想達(dá)到釋放自己某種觀點(diǎn)的目的,他們都藏在電腦屏幕的背后,在隱藏的身份下,不受創(chuàng)作條款的管制與束縛,也正因?yàn)槿绱?網(wǎng)絡(luò)電影的作品才越來越豐富。

網(wǎng)絡(luò)電影的觀眾同樣是匿名的。這使得人們?cè)谶@個(gè)社會(huì)時(shí)時(shí)處在“看”和“被看”的地位暫時(shí)被改變,人們卸下“被看”的包袱,可以完全輕松的選擇自己想要看的網(wǎng)絡(luò)電影的內(nèi)容。不必在意某些片子惡評(píng)如潮被定性為違反了什么綱目,就因此而放棄觀看它的欲望。只要想看,就可以選擇觀看。這使網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)一步流行。

網(wǎng)絡(luò)電影的評(píng)論同樣是匿名性的。這種匿名性使得網(wǎng)民在發(fā)表自己有關(guān)某些網(wǎng)絡(luò)電影的評(píng)論的時(shí)候,可以把自己愿意表達(dá)的內(nèi)容通通表達(dá)出來,不必像日常生活中那樣,顧忌自己因?yàn)楸磉_(dá)了與別人相同的觀點(diǎn),而被認(rèn)為是奉承巴結(jié)或無能,也不必顧忌自己因?yàn)楸磉_(dá)了與別人不同的觀點(diǎn),而被與自己持不同觀點(diǎn)的人所敵視。這樣,網(wǎng)絡(luò)電影的評(píng)論者可以得到情緒的徹底宣泄和自我的釋放。這也促使了網(wǎng)絡(luò)電影的熱度越來越高,使網(wǎng)絡(luò)電影不斷傳播和評(píng)論。

總之,網(wǎng)絡(luò)電影于網(wǎng)際的流行,已經(jīng)成為了一種不爭的事實(shí)。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中的結(jié)語以“樂觀的年代”為標(biāo)題,他認(rèn)為,“每一種技術(shù)或科學(xué)的饋贈(zèng)都有其黑暗面,數(shù)字化生存也不例外?！遣还茉鯓?數(shù)字化生存的確給了我們樂觀的理由,我們無法否定數(shù)字化時(shí)代的存在,也無法阻止數(shù)字化時(shí)代的前進(jìn),就像我們無法對(duì)抗大自然的力量一樣?！彪S著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的不斷成熟與發(fā)展,作為新生事物的網(wǎng)絡(luò)電影,也在不斷地成長、變得更為成熟。有全球電影人的共同努力,網(wǎng)絡(luò)電影必將推動(dòng)一場(chǎng)新的電影文化的革命。

傳播學(xué)論文:新聞傳播學(xué)論文寫作的規(guī)范化問題

摘　要　本文歸納了近年中國大陸新聞傳播學(xué)碩士和博士論文中存在的九類問題，介紹了中國社會(huì)科學(xué)院對(duì)于社會(huì)科學(xué)成果的一系列評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。作者認(rèn)為，新聞傳播學(xué)碩士和博士論文需要借鑒這一評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以提高論文質(zhì)量。中國大陸的大學(xué)新聞傳播院系要求論文以發(fā)表在“核心期刊”上、獲獎(jiǎng)、來自較高的課題級(jí)別等等作為學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，是存在缺陷的，不能全面證明論文的價(jià)值。

關(guān)鍵詞　學(xué)術(shù)論文　評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

近年中國大陸招收新聞傳播學(xué)研究生的數(shù)量急遽增長，重點(diǎn)大學(xué)新聞傳播學(xué)系招收碩士研究生的數(shù)量，已經(jīng)與本科生相當(dāng)；而研究生導(dǎo)師，即使破格提拔，增長也是有限的。初帶研究生的生手導(dǎo)師較多，如何保障研究生的教學(xué)質(zhì)量，特別是畢業(yè)論文的水平，已經(jīng)成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題。這里談?wù)劤Ｒ姷恼撐膶懽髦袉栴}，以及評(píng)估論文學(xué)術(shù)水平的標(biāo)準(zhǔn)，交流一下，供同行們討論。

新聞傳播學(xué)碩士和博士論文中存在的九種問題

我近年評(píng)閱碩士和博士論文近百篇，存在的問題可以歸納為以下九種：

一，將論文寫成教材或普及讀物。雖然處于學(xué)習(xí)階段，但碩士、博士論文無論如何屬于學(xué)術(shù)論文一類。而現(xiàn)在一些論文，有的很像教材，將某一論證對(duì)象從定義、重要意義開始說起，方方面面都講到，講完了，文章也就結(jié)束了。有的很像普及讀物，對(duì)某一別人的研究成果（特別是外國的），方方面面做了介紹，介紹完全了，文章也就結(jié)束了。有一篇關(guān)于探險(xiǎn)報(bào)道的碩士論文初稿，從什么是探險(xiǎn)、什么叫探險(xiǎn)報(bào)道、探險(xiǎn)和探險(xiǎn)報(bào)道的歷史開始寫起，然后是詳盡的關(guān)于探險(xiǎn)報(bào)道的寫作要領(lǐng)、注意事項(xiàng)，直至采訪時(shí)要穿什么衣服等，全寫到了，相當(dāng)全面。寫完了，文章結(jié)束。另一篇關(guān)于世界性通訊社的博士論文，敘述了各大通訊社的歷史，只在各章最后有一數(shù)百字的段落“論證”幾句，論文就算寫完了。沒有提出自己的新觀點(diǎn)、新發(fā)現(xiàn)，也沒有研究的新視角。這樣的論文每年所展比例不小，是需要重點(diǎn)解決的問題。

二，將論文寫成了工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)或理論宣傳文章。可能有的作者在讀研前是做宣傳工作的，或者擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)干部的文字秘書，這種工作經(jīng)歷使得作者寫的論文，文字流暢，話語是成套路的，諸如：在……形勢(shì)下，在……領(lǐng)導(dǎo)下，為了……，以……為基礎(chǔ)，以……為指針，做到打?qū)崕讉€(gè)重點(diǎn)……、突出幾個(gè)……、落實(shí)幾個(gè)……等等。讀了文章，好象在喝白開水，除了有些詞句漂亮外，實(shí)際上并沒有提出新觀點(diǎn)、新發(fā)現(xiàn)、新視角。例如有一篇關(guān)于輿論監(jiān)督的論文，作者為了在第一章顯示論證的理論性，三個(gè)小標(biāo)題分別是：輿論監(jiān)督是……生命、輿論監(jiān)督是……旗幟、輿論監(jiān)督是……保證。但是輿論監(jiān)督本身到底是什么，反而沒有說出來。因?yàn)樽髡哒嫘恼\意地以為，這就是“理論”論證，報(bào)紙上理論版確實(shí)盡是這類“理論文章”，有些還是級(jí)別較高的黨政領(lǐng)導(dǎo)人的文章。有一篇論述某報(bào)紙論文，本來是可以寫成學(xué)術(shù)論文的，但是作者陷到這個(gè)媒體里太深，進(jìn)去出不來了，沒有站在客觀的立場(chǎng)用學(xué)術(shù)眼光來觀察問題，當(dāng)談到這家媒體存在的意義時(shí)，小標(biāo)題是“……的理論意義”，內(nèi)容是黨和國家主要領(lǐng)導(dǎo)分別為該單位的題詞。作者誤以為，高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人題詞，就是“理論”。

這種情況與中國大陸的新聞工作一定程度上等同于宣傳、商業(yè)公關(guān)與新聞報(bào)道混同有關(guān)，每年在論文中這種類型的所占比例也較大。除了學(xué)生的問題外，這與部分導(dǎo)師本身就在具體的新聞工作領(lǐng)導(dǎo)崗位，對(duì)于學(xué)術(shù)研究不夠熟悉也有關(guān)。因此，需要強(qiáng)調(diào)區(qū)分學(xué)術(shù)研究論文與政治宣傳、企業(yè)公關(guān)文章，有時(shí)它們都叫“理論”，但所指在本質(zhì)上是不一樣的。

三，論文中缺乏基本的學(xué)科基礎(chǔ)理論知識(shí)。一些論文，分析太缺乏本學(xué)科和其他人文－社會(huì)科學(xué)的基本理論知識(shí)，仍然在使用諸如“任何事物都是一分為二的”、“要分清主要矛盾和次要矛盾”等中學(xué)時(shí)代學(xué)的大眾哲學(xué)常識(shí)，來“分析”問題。不能說他們說的不對(duì)，但是實(shí)在沒一點(diǎn)學(xué)術(shù)研究的味道。這種情況到了寫論文的時(shí)候再糾正，已經(jīng)晚了。這反映出研究生的學(xué)科基礎(chǔ)理論教育較為薄弱。從入學(xué)就應(yīng)加強(qiáng)學(xué)術(shù)理論思維的訓(xùn)練，將文科的基礎(chǔ)知識(shí)打牢，真正懂得什么叫“研究”。

四，論文的理論前提不可靠或是錯(cuò)誤的。這種情況一旦出現(xiàn)，即使行文、具體論證和結(jié)構(gòu)不錯(cuò)，由于論文的立論不成立，全盤皆敗。例如一篇論述古代文論對(duì)現(xiàn)作啟示的論文，將韓非談到“文章”如何的一段文字作為“綱”，展開來寫。顯然，作者誤將引文中的“文章”的概念理解為現(xiàn)在的“文章”（先秦文獻(xiàn)中的“文章”是“文采”之意）了。這個(gè)理論前提一錯(cuò)，后面再怎樣寫都沒什么意義了。另一篇論文，闡述輿論學(xué)的發(fā)展歷史，談到18世紀(jì)西方第一部使用現(xiàn)代“輿論”概念的著作，根據(jù)別人的介紹，將作者對(duì)輿論的劃分（“公意”與“眾意”），抄寫中誤為“眾意”與“民意”，沒有再看原著，就論證起這兩個(gè)抄錯(cuò)的概念含義如何不同。一開頭就出現(xiàn)這種理解錯(cuò)誤，后面的論述自然跟著錯(cuò)

。

這與學(xué)術(shù)研究存在不同意見是兩回事。不同學(xué)術(shù)爭論是正常的，但是基本的事實(shí)，包括事實(shí)本身和發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)和公認(rèn)的原因，總要正確。理論前提起碼能夠自圓其說，也就是能夠“成立”，不然就沒有共同的討論基礎(chǔ)了。

五，把新華字典、現(xiàn)代漢語詞典作為理論依據(jù)。不少作者在討論論文的基本概念時(shí)，并沒有理論根據(jù)，常把字典、詞典作為論據(jù)，試圖證明什么。我們寫的是學(xué)術(shù)論文，不是小學(xué)生學(xué)習(xí)一個(gè)字詞時(shí)查字詞典那種情形。為了理解一個(gè)概念，論述中可以涉及這個(gè)詞匯的語法構(gòu)成和意義解釋，但這只是這個(gè)基本學(xué)術(shù)概念的技術(shù)性解釋，讀者將等待著關(guān)于這個(gè)概念的真正學(xué)術(shù)性闡述。然而，常常查了字詞典后，關(guān)于基本概念的解釋就算完成了。現(xiàn)在新聞傳播學(xué)文章中常出現(xiàn)“××性”的概念，創(chuàng)造和使用很隨意，缺少科學(xué)內(nèi)涵，這是造成論文學(xué)術(shù)價(jià)值評(píng)價(jià)低下的一個(gè)重要原因。

六，不會(huì)寫緒章。任何文章總要有一個(gè)開頭，學(xué)位論文的開頭通常要求有一篇緒章（叫序、序言、前言、緒論、緒章等等均可），這篇緒章的任務(wù)是交代自己的選題、論文的主攻方向、文獻(xiàn)檢索過程和情況（即前人這方面已經(jīng)做了些什么）、自己的論文在哪些方面有所創(chuàng)新（或所有整理）、使用的研究方法、論文大致的結(jié)構(gòu)，以及其他需要說明的關(guān)于論文的問題。但是現(xiàn)在不少論文的緒章，寫什么的都有，或是感謝之類，或者是發(fā)表感想，像散文而不是論文。對(duì)緒章提出一定的規(guī)范要求，就是逼著作者必須考慮自己是否做了文獻(xiàn)檢索，論文是否提出了新觀點(diǎn)。

七，忽視論文最后的“參考文獻(xiàn)”。往往有這種情況：論文的“參考文獻(xiàn)”沒幾篇，但是文章卻提出了大膽的假設(shè)，說得頭頭是道。這是由于知道得太少，膽子越大的緣故。這樣的論文中通常矛盾很多、別人（但是作者不知道）已經(jīng)論述過的東西較多（但是往往有明顯漏洞），可是作者自己感覺良好。

“參考文獻(xiàn)”不是論文的形式主義的部分，而是論文的有機(jī)組成部分。它可以考察作者在寫作這篇文章時(shí)看了哪些東西，這些東西是否本學(xué)科的代表作，也可以從側(cè)面考察學(xué)生的治學(xué)態(tài)度是否嚴(yán)謹(jǐn)。如果一篇論文的“參考文獻(xiàn)”沒有開列出幾篇東西，已開列的也不是代表作，而且編排沒有規(guī)范，那么一定程度上可以判斷，這篇論文的水平高不了。

八，非必需地引證和論述自己導(dǎo)師和可能評(píng)議論文的老師的論著。如果恰好論文涉及導(dǎo)師的研究領(lǐng)域，而且導(dǎo)師確實(shí)在這方面有獨(dú)到的觀點(diǎn)，學(xué)生引證是正常的。但是現(xiàn)在有一種不好的現(xiàn)象，即不少論文的選題與導(dǎo)師或其他相關(guān)老師的研究沒有直接聯(lián)系，或者他們的論著并不是學(xué)界的代表作，學(xué)生卻千方百計(jì)要引上幾段，有些引證的內(nèi)容就是大白話，誰都會(huì)說，甚至連導(dǎo)師論著中的“俗話說……”都引上了。

關(guān)于非正常引證的動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的，F(xiàn).索恩（Thorne）曾歸納了六種非正常引證的動(dòng)機(jī)，情況如下：為阿諛某人引用；以自詡為目的引用；為相互吹捧而帶有偏見的引用；為支持某一觀點(diǎn)牽強(qiáng)的引用；為維護(hù)某一學(xué)術(shù)研究派別利益的不正常引用；因迫于某種壓力的引用。

無論出于何種原因，這類非正常引用不可能反映與研究對(duì)象的真實(shí)聯(lián)系，最終影響論文分析結(jié)果的客觀性，玷污學(xué)術(shù)研究

九，寫作中缺少“假設(shè)論敵”的意識(shí)。于是，寫作時(shí)只考慮有利于自己觀點(diǎn)的一面，有意無意地回避不利于自己觀點(diǎn)的材料。這很容易被別人抓住作者論證中的缺口。如果每論述一個(gè)問題，自己多想想，別人會(huì)就這個(gè)問題給我挑什么毛病，如果每一個(gè)問題在寫作時(shí)都這樣自我提問，文章就會(huì)論證得較“圓”，逼著自己治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)些。

中國社會(huì)科學(xué)院的“社會(huì)科學(xué)成果評(píng)估體系”

鑒于以上存在的問題，我建議參照中國社會(huì)科學(xué)院的一些研究所采用“社會(huì)科學(xué)成果評(píng)估指標(biāo)體系”[2]，對(duì)學(xué)術(shù)論文進(jìn)行較為科學(xué)的評(píng)估。若了解了其結(jié)構(gòu)要素，我們?cè)趯懽髡撐臅r(shí)就會(huì)有一種學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自我衡量，以保證論文至少像個(gè)論文，多少有些創(chuàng)造性。

社會(huì)科學(xué)成果評(píng)估體系是由一系列指標(biāo)構(gòu)成的。首先考察論文的規(guī)范性。這里的規(guī)范性，不僅指引證的規(guī)范，而是指研究者對(duì)研究資料的占有、分析深度、遵循學(xué)術(shù)引證規(guī)則這三方面的情況如何。是否充分占有資料，這本身就是論文的最大規(guī)范問題。不充分占有資料，特別是不占有最新的資料，無法保證觀點(diǎn)的創(chuàng)造性，有些結(jié)論可能是許多年前就已經(jīng)有的了；或者造成論文低水平的重復(fù)。這種情況下當(dāng)然仍舊可以寫上許多話，但這無論如何算不上有水平的論文。

這三方面的論文“規(guī)范”，從一開始就將那些不占有研究資料而拍拍腦子隨意想出若干“××性”，或隨意地從個(gè)別事例推出整體的文章，從學(xué)術(shù)論文中予以排除。資料的占有和分析，實(shí)質(zhì)上是要求對(duì)前人的研究成果有所了解，或?qū)ΜF(xiàn)實(shí)有所了解，防止研究者因某些局限而忽略必要的事實(shí)，疏漏某些可能的邏輯關(guān)系。當(dāng)然，這些關(guān)于論文的規(guī)范性考察，并不等于論文就具有科學(xué)性了，但是它會(huì)影響到論文結(jié)論的科學(xué)性；而且，規(guī)范的論文也能夠?yàn)楹髞淼难芯空咛峁┹^為清晰的學(xué)術(shù)發(fā)展脈路。

第二，對(duì)論文的難度作出評(píng)估。假如第一關(guān)過了，可以認(rèn)定算是學(xué)術(shù)論文了，那么馬上就面臨第二個(gè)問題，即這篇論文實(shí)際付出的精力有多大？一般地說，付出精力大的研究，其成果的質(zhì)量也較高。這里的指標(biāo)有兩項(xiàng)，一是論文的規(guī)模，一是論文的復(fù)雜程度。

這里的“規(guī)?！?，不是指參與人數(shù)的多少，而是指研究本身所要操作的概念、事實(shí)要素或?qū)嵶C研究中的變量等的多少。需要處理的因素越多，規(guī)模越大；反之越小。這是考察作者研究能力的一種指標(biāo)，并非文章越長規(guī)模越大。有時(shí)一篇論文并不長，但是需要很多論據(jù)，必須論證得當(dāng)，它的規(guī)模就屬于較大一類。例如關(guān)于北京“新疆村”的研究論文，涉及人口、經(jīng)營規(guī)模、材料來源、語言和文化生活、社會(huì)管理系統(tǒng)、雇傭關(guān)系、同胞關(guān)系、家庭、生育、宗教、民族政策、法治、飲食等等，必須處理這樣多的因素。因此，可以認(rèn)定該項(xiàng)研究的規(guī)模較大。

這里的“復(fù)雜程度”，不是指涉及面大（有些選題涉及面較寬，但是邏輯關(guān)系簡單，分析起來并不困難），而是指需要處理的因素之間邏輯關(guān)系復(fù)雜。有些看起來不大的選題，如果其中要說明的各種關(guān)系較難把握，那么應(yīng)當(dāng)說其復(fù)雜程度較高。例如“我國的地下色情產(chǎn)業(yè)”這個(gè)社會(huì)學(xué)選題，它似乎算不上重大選題，但是真正研究起來，要處理的各種因素間的關(guān)系非常復(fù)雜。關(guān)系越復(fù)雜，需要運(yùn)用的知識(shí)量、知識(shí)深度、研究能力等的要求就越高。

第三，對(duì)論文的研究成份進(jìn)行評(píng)估。一篇論文，不一定完全是研究性的，有些成份屬于是在普及某些知識(shí)，或者僅僅提供了一些資料。根據(jù)智力對(duì)材料加工程度的差異，研究性質(zhì)成份是指論文中提供了新的認(rèn)識(shí)的那部分。

因此，需要先對(duì)論文的研究成份的多少下一個(gè)判定，這里提供了四種選擇：25％、50％、75％、100％?？磥磉€是簡單了些，但重要的不是劃分研究成份占多少的討論，而是要在觀念上學(xué)會(huì)區(qū)分研究、普及、資料這三種不同的成份，努力使自己的論文增大研究成份。一般地說，碩士論文如果有50％屬于研究成份，可算是相當(dāng)不錯(cuò)的了。這里需要說明：并非只要屬于研究成份就好，同樣屬于研究成份的部分，水平高低差異很大，這里還要有其他的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

第四，考察論文的科學(xué)性，即可靠性。這需要根據(jù)對(duì)論文研究性、普及性和資料性成份所作的劃分，分別評(píng)估。如果確定成果全部或部分屬于研究類，就要首先對(duì)成果研究部分的科學(xué)性進(jìn)行評(píng)估。這里有五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。

1，基本理論依據(jù)或前提的可靠性。提出這一對(duì)論文的基本要求，在于經(jīng)常存在這樣的情況：論文中具體概念沒有發(fā)現(xiàn)不成立，論據(jù)也頗有力，論證不能說不嚴(yán)密，方法也有效，但是由于理論前提不可靠，實(shí)際上一切皆不能成立。例如若有人提出“太陽黑子活動(dòng)決定經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的假設(shè)，這完全可以通過 計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析證明該假設(shè)成立，而且在統(tǒng)計(jì)學(xué)上確有明顯性。但是這在經(jīng)濟(jì)學(xué)方法論上是完全錯(cuò)誤的，錯(cuò)就錯(cuò)在沒有可靠的理論前提。

2，概念使用的科學(xué)性（明確、嚴(yán)謹(jǐn)、有效）。概念是任何論文的基本單元，將概念的“明確、嚴(yán)謹(jǐn)、有效”要求聯(lián)系在一起，是針對(duì)這樣的情況：概念需要很好地反映特定事物的范圍或本質(zhì)，僅僅做到“明確”是不夠的。有的很明確的概念，不具備處理、解釋其定義范圍內(nèi)事實(shí)的能力，不能有效地說明結(jié)論。一些文章中常見的脫口而出的一連串“××性”，就屬于這種情況。

3，論據(jù)（理論或事實(shí)）的可靠性和充分性。這里的“可靠、充分”是對(duì)論據(jù)說服力的衡量標(biāo)準(zhǔn)。“權(quán)威人士”的話，可以作為輔助的論據(jù)，但不宜單獨(dú)作為論據(jù)，就在于它雖然通常是可靠的（這里是指真實(shí)），但不能作為“充分”的論據(jù)。

4，論證邏輯的嚴(yán)密性和完備性。這里實(shí)際上涉及兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是具體論證中要做到滴水不漏；一是論證的整體充分，沒有空缺。

5，所采用的研究方法的可靠性和有效性。這里的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，前者是指所采用的方法是科學(xué)的。例如考證某一事物為歷史上的第一，方法上就要保證是對(duì)全部資料進(jìn)行了檢索和分析，而不是只依據(jù)部分資料得出這樣的結(jié)論；實(shí)證調(diào)查的推論，則不能超越原抽樣的總體范圍，否則便不可信。所謂“有效”，是指所采用的方法正好能夠說明作者要證明的論點(diǎn)。顯然，研究方法的科學(xué)性，不在于它是否復(fù)雜和新鮮，而在于能否有效地說明論點(diǎn)。

當(dāng)然，并非每種研究成果都適用于這五項(xiàng)，前四項(xiàng)一般適用于理論型論文；實(shí)證型論文需要重點(diǎn)考察第五項(xiàng)，而前幾項(xiàng)可能不全適用于對(duì)它的評(píng)估。

第五，對(duì)論文的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。這里也包括五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。這是對(duì)該論文滿足主體需要程度的判斷，包括論文對(duì)學(xué)術(shù)發(fā)展的貢獻(xiàn)程度----學(xué)術(shù)價(jià)值、論文對(duì)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)程度----社會(huì)價(jià)值。在人文－社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，同行專家組可以對(duì)論文的學(xué)術(shù)價(jià)值提出若干評(píng)估的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但是社會(huì)價(jià)值是難以具體分解的，因?yàn)槿宋模鐣?huì)科學(xué)論文不是“社會(huì)價(jià)值”需要的“主體”。因此，這里涉及學(xué)術(shù)價(jià)值的前四項(xiàng)較為具體，關(guān)于社會(huì)價(jià)值的后一項(xiàng)相對(duì)抽象。

1，問題提出或選題對(duì)學(xué)科發(fā)展的貢獻(xiàn)。某個(gè)學(xué)科的學(xué)術(shù)發(fā)展，提出問題本身如果帶有啟示作用，常常有力地推動(dòng)學(xué)科整體的發(fā)展。為什么說論文的選題很重要，原因也于此。

2，所提供的新事實(shí)、新知識(shí)對(duì)學(xué)科發(fā)展的貢獻(xiàn)。這是針對(duì)某一類人文－社會(huì)科學(xué)的論文的，它們通過研究可以發(fā)現(xiàn)新事實(shí)或提供新知識(shí)，例如歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、國際關(guān)系等方面的論文。新聞傳播學(xué)的論文中，有一部分也需要用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)衡量。

3，所獲得的新認(rèn)識(shí)新結(jié)論對(duì)學(xué)科發(fā)展的貢獻(xiàn)。這是針對(duì)另一類論文的，它們主要在觀念領(lǐng)域有所創(chuàng)新，提出一些新的觀點(diǎn)，對(duì)世人和學(xué)科有啟迪作用，例如哲學(xué)、文論、政治學(xué)、法學(xué)、方法論等方面的論文。新聞傳播的論文中，有一部分需要使用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

4，所提供的分析角度或研究方法對(duì)學(xué)科建設(shè)的貢獻(xiàn)。這是針對(duì)所有論文的。我們很難要求每篇論文都能提出新觀點(diǎn)、新事實(shí)、新知識(shí)。但不少論文的研究視角較為新穎，或者研究方法與眾不同，給人以啟示，那么這類論文也應(yīng)該肯定它對(duì)學(xué)術(shù)發(fā)展的貢獻(xiàn)。

5，論文的社會(huì)價(jià)值。社會(huì)價(jià)值在這里的含義是：對(duì)論文所取得的效益（包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益）或作用的可能性作出綜合判斷。這只適用于純應(yīng)用性的論文。

一篇學(xué)術(shù)論文，如果在以上五項(xiàng)中有一項(xiàng)能夠作出一些貢獻(xiàn)，應(yīng)該是很成功的了。因此，在衡量自己成果的價(jià)值時(shí)，要有自知之明，感覺在某一項(xiàng)可能作出些貢獻(xiàn)，就努力在這方面下功夫，爭取有所收獲。全面追求“貢獻(xiàn)”或追求很大的“貢獻(xiàn)”，很可能結(jié)果是完全沒有“貢獻(xiàn)”。特別在自我感覺非常好時(shí)，更需要正視這五項(xiàng)衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

第六，關(guān)于論文中普及性成份和資料類成份的評(píng)估條件。普及性知識(shí)和資料類成份，并非沒有價(jià)值，但不應(yīng)在學(xué)術(shù)論文中占主導(dǎo)，不然，就很難說是論文了。如果自己的論文中有普及性和資料類內(nèi)容，也要盡可能使之可靠和嚴(yán)謹(jǐn)。下面是關(guān)于這兩方面的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：

對(duì)論文普及性成份科學(xué)性的評(píng)估條件：1，對(duì)原成果概括和轉(zhuǎn)述的準(zhǔn)確性。2，介紹闡釋的清晰性。

對(duì)論文普及性成份的價(jià)值評(píng)估條件：1，對(duì)開拓學(xué)術(shù)視野的貢獻(xiàn)。2，對(duì)解決某一具體學(xué)術(shù)問題的貢獻(xiàn)。3，論文普及性成份的社會(huì)價(jià)值。

對(duì)論文資料類成份科學(xué)性的評(píng)估條件：1，所提供資料的可靠性。2，資料選取的必要性和充分性。3，資料處理的科學(xué)性。

對(duì)論文資料類成份價(jià)值評(píng)估的條件：1，對(duì)開拓學(xué)術(shù)視野的貢獻(xiàn)。2，對(duì)滿足學(xué)術(shù)研究需要的貢獻(xiàn)。3，論文資料類成份的社會(huì)價(jià)值。

“核心期刊”發(fā)表、評(píng)獎(jiǎng)、課題來源能否作為論文的衡量標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)在中國大陸有新聞傳播院系的大學(xué)，對(duì)教師的論文和碩士、博士論文的衡量標(biāo)準(zhǔn)中，發(fā)表在所謂“核心期刊”上，或者評(píng)委成員大多認(rèn)為達(dá)到在這些期刊發(fā)表的水平，或者發(fā)表的東西獲得了什么級(jí)別的獎(jiǎng)，或者研究本身是某一級(jí)別的課題的一部分，會(huì)在論文的評(píng)價(jià)上給予特別看待。有的學(xué)校硬性要求論文必須發(fā)表在核心期刊上才能夠作為畢業(yè)、晉升的條件。新聞媒體給予了報(bào)道，往往也會(huì)加重對(duì)論文評(píng)價(jià)。這些衡量標(biāo)準(zhǔn)，在現(xiàn)在中國的國情下，是不科學(xué)的，也沒有國家法律法規(guī)的依據(jù)。

由于現(xiàn)有的國情，中國人文－社會(huì)科學(xué)論文的新聞報(bào)道或評(píng)價(jià)，以及課題來源等不一定來自科學(xué)共同體（指本學(xué)科最具權(quán)威的專家組）的判斷和決定；目前中國大陸的學(xué)術(shù)刊物是否“核心期刊”，并不是科學(xué)共同體公認(rèn)的，它們的認(rèn)定受到較多的非學(xué)術(shù)因素的制約；學(xué)術(shù)評(píng)獎(jiǎng)中或多或少地存在非學(xué)術(shù)因素，某些有價(jià)值的論文，恰恰可能存在爭議，而評(píng)獎(jiǎng)通常給予了爭議較小的；課題來源和級(jí)別只反映政府管理機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)科學(xué)的需求和導(dǎo)向，難以證明論文的學(xué)術(shù)價(jià)值；媒介的報(bào)道或評(píng)價(jià)不能反映論文的價(jià)值，因?yàn)橛浾叩脑u(píng)價(jià)是非專業(yè)的。所以，中國社會(huì)科學(xué)院的這一評(píng)估體系，暫時(shí)不采用這些間接指標(biāo)。

學(xué)術(shù)同行引用頻率本應(yīng)當(dāng)成為評(píng)價(jià)論文的重要標(biāo)準(zhǔn)，但鑒于目前中國大陸人文－社會(huì)科學(xué)界尚無社會(huì)科學(xué)引證系統(tǒng)（例如美國有《社會(huì)科學(xué)引證索引》），并且研究者尚未普遍遵循研究規(guī)范，現(xiàn)在暫時(shí)也沒有將同行引證作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

既然現(xiàn)在不少大學(xué)要求論文必須發(fā)表在“核心期刊”上、要求獲獎(jiǎng)、要求較高的課題級(jí)別和媒介報(bào)道等等評(píng)價(jià)要素，論文的作者很難不去追求。但在輿論上，我們需要做一些工作，至少在認(rèn)識(shí)上要清楚，這些標(biāo)準(zhǔn)是存在缺陷的，不能全面證明論文的價(jià)值。

回過頭來再看這一社會(huì)科學(xué)成果的評(píng)估體系，也不是十全十美的?，F(xiàn)有的評(píng)估指標(biāo)體系可以解決一般情況下對(duì)論文的評(píng)估，效果是令人滿意的 。但這要以社會(huì)環(huán)境整體寬松、人們的心態(tài)較為正常為前提。如果只允許一種意見存在并且人們都一致贊同這樣的做法，或者人們普遍地處于某種激昂和偏執(zhí)的狀態(tài)，再完美的評(píng)估方案也會(huì)評(píng)出十分荒謬的結(jié)果，因?yàn)榭赡軙?huì)出現(xiàn)密爾（J.S.Mill）所說的“多數(shù)的暴虐”現(xiàn)象[3]。另外，為了保證這一評(píng)估體系的公正，需要評(píng)委的數(shù)量相對(duì)多些。如果委員人員太少，每個(gè)評(píng)委的權(quán)重就會(huì)過大，自然影響評(píng)估的公正性。

傳播學(xué)論文:關(guān)于深化國際傳播學(xué)研究的思考

【內(nèi)容摘要】 國際傳播學(xué)是一個(gè)年輕的學(xué)科，其學(xué)科來源主要是傳播學(xué)、新聞學(xué)、國際關(guān)系學(xué)等，其研究具有迫切的現(xiàn)實(shí)性，但目前國內(nèi)研究存在玄化、泛化、空化和術(shù)化等問題。本文認(rèn)為深化國際傳播學(xué)研究應(yīng)從國際傳播本體研究、國際傳播史研究、國際傳播“術(shù)”（技巧）研究及國際傳播學(xué)科體系研究等幾個(gè)方面展開。

【關(guān)鍵詞】 新聞學(xué)；傳播學(xué)；國際新聞傳播；國際傳播

一、國際傳播研究的現(xiàn)實(shí)狀況

國際傳播是一個(gè)年輕的、正在發(fā)展的、充滿活力而又具有迫切現(xiàn)實(shí)性的新興學(xué)科。

從國際方面看：國際傳播的最初研究起源于美國。60年代末，國際傳播作為一個(gè)學(xué)科在美國開始得到了承認(rèn)。1971年，位于華盛頓的美利堅(jiān)大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院率先開設(shè)了國際傳播的碩士學(xué)位課程。70年代，國際傳播研究走向國際化。在聯(lián)合國教科文組織的推動(dòng)下，成立于1957年的聯(lián)合國下屬的教科文組織國際大眾傳播協(xié)會(huì)，于1978年設(shè)立了國際傳播分會(huì)，作為其12個(gè)分會(huì)之一。隨后，聯(lián)合國教科文組織又先后組織出版3本報(bào)告：《多種聲音，一個(gè)世界》（1981）、《世界交流報(bào)告》（1989）和《世界傳播概覽——媒體與新技術(shù)的挑戰(zhàn)》（1997）。1994年，國際傳播分會(huì)開始出版自己的會(huì)刊《國際傳播》，每半年出版一期。在每年召開一次的國際大眾傳播協(xié)會(huì)的近幾次會(huì)議上，國際傳播成為最熱門的論題之一。

與此同時(shí)，民間的研究自80年代以來方興未艾。在我們不完全的資料收集中，80年代涉及國際傳播的書目就有十?dāng)?shù)種。如：《組織中的國際傳播》、《國外新聞和世界信息新秩序》、《全球信息與世界傳播：國際關(guān)系的新領(lǐng)域》、《二十世紀(jì)的國際新聞播報(bào)》、《傳播的國際百科全書》等。90年代以后的研究著作更多。例如：《國際傳播中的現(xiàn)實(shí)議題》、《全球新聞業(yè)：國際傳播的歷程》、《資本主義與傳播：全球文化和信息經(jīng)濟(jì)》、《超越國家主權(quán)：90年代的國際傳播》、《國際傳播與全球化：批判導(dǎo)論》等（以上見中國國家圖書館的館藏書目）。①筆者發(fā)現(xiàn)，國際傳播的研究以美國領(lǐng)先，大部分的著作也多出自美國。這一點(diǎn)顯然與美國是一個(gè)國際傳播大國，掌握了世界傳播信息量中相當(dāng)大的比重有關(guān)。在目前世界排名前10位的媒體集團(tuán)中，美國就占了5家。②

從國內(nèi)方面看：在我國，國際傳播的研究可以說剛剛處于起步階段。1982年傳播學(xué)才通過著名傳播學(xué)者施拉姆介紹到中國。同年年底在北京中國社會(huì)科學(xué)院的新聞研究所召開了第1次全國傳播學(xué)研討會(huì)。1985年復(fù)旦大學(xué)成立了高校第1個(gè)傳播學(xué)研究機(jī)構(gòu)“文化與傳播研究中心”。1986年，在黃山召開了第2次全國傳播學(xué)研討會(huì)。1988年，在北京，人民大學(xué)輿論研究所進(jìn)行了第一次社會(huì)輿論調(diào)查。經(jīng)過了80年代末90年代初的低潮，1993年在廈門召開的第3次全國傳播學(xué)研討會(huì)確定了傳播學(xué)本土化的方針，1995年在成都召開的第4次全國傳播學(xué)研討會(huì)拓開了傳播學(xué)更廣闊的研究領(lǐng)域，1997年中國國務(wù)院學(xué)術(shù)委員會(huì)對(duì)傳統(tǒng)學(xué)科體系進(jìn)行調(diào)整，傳播學(xué)開始被并入原來的一級(jí)學(xué)科新聞學(xué)，稱新聞傳播學(xué)，下設(shè)新聞學(xué)和傳播學(xué)兩個(gè)二級(jí)學(xué)科。在傳播學(xué)20年的引進(jìn)、介紹、研究和本土化、實(shí)用化過程中，國際傳播是發(fā)展最晚的一個(gè)分支領(lǐng)域，直到90年代末，才在各個(gè)高校和研究所成立專門的教學(xué)與研究機(jī)構(gòu)。目前在北京初步形成了以北京廣播學(xué)院國際傳播學(xué)院、清華大學(xué)國際傳播研究所、北京大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院國際傳播研究所等幾家為主的格局。在國內(nèi)傳播學(xué)一百多本著作上千篇文章中，有關(guān)國際傳播方面的論著只占很少的一部分。目前，我們查到的國內(nèi)以國際傳播為題的中文書只有3本，一是北京廣播學(xué)院院長劉繼南教授主編的《國際傳播論文集》（北京廣播學(xué)院出版社2000年），二是北京廣播學(xué)院國際傳播學(xué)院院長蔡幗芬教授主編的《國際傳播與對(duì)外宣傳》（北京廣播學(xué)院出版社2000年），三是譯著，即美國羅伯特·福特納的《國際傳播：全球都市的歷史、沖突及控制》（華夏出版社2000年）。有關(guān)的文章也不是很多。經(jīng)初步分析，我們發(fā)現(xiàn)，這其中，從大的方面講，北京廣播學(xué)院國際傳播學(xué)院的研究集中在國際關(guān)系與大眾傳播、對(duì)外宣傳與國際關(guān)系及對(duì)傳播學(xué)的譯介方面，清華大學(xué)國際傳播研究中心的研究則集中在對(duì)策論、國外輿情分析、焦點(diǎn)問題報(bào)道等實(shí)用化內(nèi)容方面。該研究中心出版了60期輿情分析報(bào)告并成立了陽光論壇，建立了自己的網(wǎng)站。

筆者認(rèn)為，剛剛起步的中國國際傳播學(xué)研究還存在許多弱點(diǎn)，大致說來就是研究的玄化、泛化、空化和術(shù)化。所謂玄化是指在傳播學(xué)的介紹、引進(jìn)過程中偏重引經(jīng)據(jù)典、直譯許多國外名詞而缺乏對(duì)文本的中介轉(zhuǎn)換，造成概念混亂，這種做法顯然不利于這門學(xué)科的清晰化和本土化。泛化則表現(xiàn)在研究的平面化，不界定學(xué)科邊界，不限定學(xué)科內(nèi)容；而是把一切現(xiàn)象都往傳播學(xué)里面裝，似乎一切人類文化現(xiàn)象都是傳播現(xiàn)象，一切跨越了國界的信息交流都是國際傳播，結(jié)果使研究目標(biāo)無法鎖定和深入?？栈俏覀冞^去政治化研究傳統(tǒng)的延續(xù)，在缺乏實(shí)證研究、量化研究、具體研究、微觀研究的基礎(chǔ)上空發(fā)議論，有的只是生拉硬套某種哲學(xué)理論，結(jié)果背離了研究的科學(xué)精神。術(shù)化則集中于對(duì)策研究，一切以實(shí)用化為目的。當(dāng)然，如果的的確確搞“術(shù)化”，那應(yīng)該是先基礎(chǔ)（術(shù)）、再理論（學(xué)）再運(yùn)用（學(xué)術(shù)），但實(shí)際上這個(gè)過程在很大程度上被忽略了。

從樂觀一面看，盡管存在許多弱點(diǎn)并且剛剛起步，但國際傳播學(xué)仍然是一個(gè)充滿希望和前途的新興學(xué)科。恩格斯告誡我們，“歷史過程中決定性因素歸根到底是現(xiàn)實(shí)生活的生產(chǎn)和再生產(chǎn)”。③一旦社會(huì)上產(chǎn)生了某種需要，那將會(huì)比10所大學(xué)都更能推進(jìn)研究的深入。國際傳播發(fā)展的兩大背景是人類社會(huì)的全球化和民族國家化、以及大眾傳播的興起和傳播分化。這決定了國際傳播在這個(gè)歷史過程中已經(jīng)而且必將繼續(xù)扮演著重要的角色。所以對(duì)國際傳播學(xué)進(jìn)行深入研究是時(shí)代的任務(wù)和需求，具有十分重要的意義。

二、國際傳播學(xué)的學(xué)科來源

國際傳播并非無本之木。其學(xué)科來源，大約有3個(gè)方面。

國際傳播來源之一是傳播學(xué)。傳播學(xué)是一門起源于40、50年代，成熟于60、70年代，并在80年代以后得到了巨大發(fā)展的新興學(xué)科。在中國國家圖書館的館藏目錄中，有關(guān)傳播學(xué)的英文著作就達(dá)4000多種。從體系上看，傳播學(xué)研究包括傳播定義，人類傳播史，傳播符號(hào)、過程、結(jié)構(gòu)，傳播方式和媒介，傳播受眾和效果，傳播制度與控制，國際傳播和全球傳播，傳播學(xué)流派等內(nèi)容。傳播學(xué)本身就是來源于政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)等多種學(xué)科的一門新學(xué)科，在發(fā)展的過程中又加入了控制論和信息論等新元素。從理論上看，現(xiàn)在形成了注重研究過程、以實(shí)證為特點(diǎn)的美國學(xué)派和注重研究后果、以理論批判為重點(diǎn)的歐洲學(xué)派。傳播學(xué)與國際傳播的契合點(diǎn)主要在政治方面。日本學(xué)者鶴木真曾把國際傳播定義為“以國家社會(huì)為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播”。④另一個(gè)日本學(xué)者生田正輝更是直截了當(dāng)?shù)刂赋觥皣H傳播的首要特征，是它與政治有著極為密切的關(guān)系，它是一種由政治所規(guī)定的跨國界傳播”。⑤由此而來，國際傳播研究的重點(diǎn)在于國際傳播內(nèi)容的價(jià)值問題、信息與主權(quán)問題、文化霸權(quán)問題、信息全球化及國際信息秩序問題等方面。這些課題對(duì)國際傳播中的宏觀問題和理論問題賦予了較大的注意。

新聞學(xué)是國際傳播的來源之二。它發(fā)韌于報(bào)刊出現(xiàn)后的18世紀(jì)，在19世紀(jì)末新式新聞的崛起中初步形成。20世紀(jì)上半期出現(xiàn)了種種有巨大影響的新聞學(xué)理論，20世紀(jì)50年代以后又開始融入了大眾傳播學(xué)，形成了新聞傳播學(xué)。新聞學(xué)包括新聞學(xué)理論、業(yè)務(wù)和新聞傳播史三部分。作為應(yīng)用學(xué)科，新聞學(xué)的業(yè)務(wù)部分是一個(gè)更龐大的學(xué)科分支，大大多于、強(qiáng)于其理論部分。新聞學(xué)與國際傳播的結(jié)合在于新聞的業(yè)務(wù)實(shí)踐從一開始就包括國際新聞部分。

然而，筆者所見，國內(nèi)學(xué)者包括新聞界對(duì)國際新聞的認(rèn)識(shí)存在模糊不清、界限不明的現(xiàn)象。國際新聞似乎是指與國內(nèi)新聞相對(duì)的那部分內(nèi)容，即屬于“國際方面的消息”那一類。同時(shí)，面向國外的新聞報(bào)道及其他傳播活動(dòng)則被看作是對(duì)外宣傳。其實(shí)，從國際傳播的角度來看，國際新聞應(yīng)該指跨越了國界的新聞，并不僅僅是來自國外的新聞，也不僅僅是對(duì)外宣傳，而是雙向互動(dòng)的新聞。

從歷史上看，在新聞報(bào)道的內(nèi)容中，國際新聞從一開始就占據(jù)了較大的比重。大眾報(bào)刊興起后，國內(nèi)新聞、地方新聞逐漸奪走了國際新聞的地盤。但是即使在新式新聞到達(dá)頂峰的19世紀(jì)末的美國，國際新聞仍然穩(wěn)定地占據(jù)著相當(dāng)大的新聞比重。隨著20世紀(jì)初世界體系的形成，國際新聞所占的比重一直保持穩(wěn)定，當(dāng)然隨著國際局勢(shì)的變化有時(shí)稍有增減。⑥按照傳播學(xué)的觀點(diǎn)，國際新聞，實(shí)際上屬于國際傳播范疇；而且可以說，國際新聞是國際傳播的主要組成部分。對(duì)國際新聞的認(rèn)識(shí)，是國際傳播學(xué)出現(xiàn)的基礎(chǔ)。在新聞史中曾出現(xiàn)過政黨報(bào)刊、言論紙向大眾報(bào)刊、新聞紙轉(zhuǎn)變的過程，在國際新聞傳播的歷程中也同樣遵循這樣一條軌跡。在新聞史早期，國外新聞報(bào)道主要發(fā)生在民間（即傳播者主要為民營辦報(bào)人）。進(jìn)入20世紀(jì)后，隨著國際社會(huì)的形成與競(jìng)爭的激化，國家開始成為國際新聞的重要傳播者，國際新聞開始明顯地表露出其政治性和實(shí)用性。這時(shí)國際新聞的首要特征就是宣傳。第一次世界大戰(zhàn)是各國主動(dòng)認(rèn)識(shí)并開始運(yùn)用國際新聞進(jìn)行宣傳的重要時(shí)期。一戰(zhàn)以后特別是二戰(zhàn)之中，這種認(rèn)識(shí)和運(yùn)用達(dá)到了登峰造極的地步。冷戰(zhàn)時(shí)期，這一傳統(tǒng)得到了延續(xù)。到了20世紀(jì)末，國際新聞的宣傳特征才在表面上有所減弱。

總之，國際新聞是新聞學(xué)與國際傳播的結(jié)合點(diǎn)，其重要特征表現(xiàn)為政治性和實(shí)用性。英國新聞界泰斗北巖勛爵曾任英國一戰(zhàn)時(shí)期對(duì)德宣傳總監(jiān)。傳播學(xué)的創(chuàng)始人拉斯韋爾早在1927年就出版了《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書。早在1931年出版的關(guān)于國際傳播的兩本書《國際傳播：美國的態(tài)度（Calrk, Keith, International Communication, the American Attitude, NY1931）、《國際傳播：語言問題論文集》（Herbert NShelton, International Communication: A Symposiumon the Language Problem, London 1931），也都涉及對(duì)外宣傳問題。于1984年出版了第一部中文《國際傳播》專著的臺(tái)灣學(xué)者李瞻本人也是一個(gè)新聞史學(xué)家。由于國際新聞只是新聞中的一個(gè)現(xiàn)象，對(duì)外宣傳是一個(gè)實(shí)際操作問題，加之新聞學(xué)本身又是一個(gè)實(shí)用性的學(xué)科，所以在新聞學(xué)的論著中，鮮有詳論國際傳播者，有的也只是強(qiáng)調(diào)其宣傳功能。所以從新聞學(xué)演化而來的國際傳播研究，其側(cè)重點(diǎn)主要在“術(shù)”的研究，即宣傳技巧、效果以及對(duì)策研究。但是按現(xiàn)在我國的學(xué)科分類，國際傳播要在新聞學(xué)和大眾文化事業(yè)中去查找，這雖能表明國際傳播與新聞學(xué)的淵源關(guān)系，但嚴(yán)格說來這種學(xué)科界定并不科學(xué)，也不太符合現(xiàn)實(shí)需要。

國際傳播的來源之三是國際關(guān)系學(xué)。國際關(guān)系學(xué)最早就是國際政治學(xué)。一戰(zhàn)以后政治學(xué)由傳統(tǒng)的歷史比較分析轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)主義政治，于是國際政治學(xué)逐步轉(zhuǎn)化為國際關(guān)系學(xué)。20年代后，現(xiàn)實(shí)主義政治學(xué)占據(jù)了主流。二戰(zhàn)后，行為主義政治學(xué)開始濫觴，國際關(guān)系學(xué)也在這個(gè)過程中發(fā)展起來了。國際關(guān)系學(xué)包括國際關(guān)系史、國際關(guān)系現(xiàn)狀及控制、國際關(guān)系理論等幾個(gè)方面。國際關(guān)系學(xué)是一門“能夠幫助人們理解、預(yù)見、評(píng)價(jià)乃至控制國家間關(guān)系和國際現(xiàn)狀”的學(xué)科。⑦它包含兩個(gè)研究層面，一是雙邊和多邊層面的國際關(guān)系，二是宏觀國際關(guān)系體系。國際關(guān)系學(xué)關(guān)注的主要內(nèi)容包括：國家作為國際基本行為體的利益、力量、外交戰(zhàn)略，國際間的競(jìng)爭與合作，國際關(guān)系的體系與結(jié)構(gòu)、動(dòng)力與控制及演變和預(yù)測(cè)等。國際傳播在國際關(guān)系的微觀和宏觀層面都是重要因素。西方國際關(guān)系學(xué)者是在60、70年代開始從國際關(guān)系角度進(jìn)入國際傳播領(lǐng)域的。這一時(shí)期行為主義在國際關(guān)系學(xué)中占據(jù)了主流地位。行為主義試圖從可觀測(cè)、可控制的國家行為出發(fā)，建立一種“精確”和“科學(xué)”的國際關(guān)系學(xué)。創(chuàng)造了國際關(guān)系學(xué)分析模型的美國學(xué)者卡爾·多伊奇，在60年代出版的一系列著作中，建立了國家外交決策系統(tǒng)和國際一體化的控制系統(tǒng)，其中大眾傳媒和民間輿論傳播的通訊交換和控制在這一模型中占據(jù)重要地位。羅伯特·諾斯則在國家間信息傳遞的媒介模型之上建立了內(nèi)容分析和決策心理分析理論（Contemporary Political Analysis, 1967）。所謂內(nèi)容分析是總體分析，就是通過對(duì)大量的國際信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理和分析，直觀地把握國際體系；所謂決策心理分析則是個(gè)體分析。理查德·梅里特著重在國際傳播的過程和內(nèi)容方面做文章，建立了包括政府行為體、非政府行為體和文化交流在內(nèi)的國際傳播三元交叉模型（Communication in International Politics, 1972）。⑧后來，一些學(xué)者進(jìn)行了不少媒體與外交、輿論與對(duì)外關(guān)系的專題研究，創(chuàng)立了“公共外交”（Public Diplomacy）研究領(lǐng)域。當(dāng)然還有一些學(xué)者試圖從大眾傳播和國際關(guān)系這兩個(gè)不同的學(xué)科角度來搭建相互關(guān)系（如臺(tái)灣學(xué)者周莉音《國際關(guān)系中國際傳播之角色》，黎明文化公司1985），但總有些缺乏深度、缺乏理論貫通性的感覺。在近年來從國際關(guān)系學(xué)角度進(jìn)行的國際傳播的研究中有兩點(diǎn)值得注意：一是在國家行為個(gè)體、國家力量及力量顯示方面，有人認(rèn)為傳統(tǒng)的國家力量研究，其定量分析僅僅集中在基本實(shí)體、經(jīng)濟(jì)能力、軍事實(shí)力和貫徹目標(biāo)的意志力幾個(gè)方面是不夠的；應(yīng)該而且必須加上國家的信息能力，包括信息的收集、整理、擴(kuò)散及控制，因?yàn)樾畔⒛芰σ彩且环N重要的國家力量。二是在國際關(guān)系整體及全球化問題方面，有人認(rèn)為必須加入國際傳播因素。在當(dāng)代的國際關(guān)系體系中，如果缺乏國際傳播體系，那是非常不完整的，因?yàn)閲H傳播體系也是國際關(guān)系體系中重要的組成部分。從國際關(guān)系角度出發(fā)研究國際傳播，能為我們從理論和實(shí)際、微觀和宏觀兩個(gè)層面理解國際傳播提供不少有益的幫助。

從以上國際傳播的3個(gè)學(xué)科來源看，國際傳播是一個(gè)交叉性的學(xué)科，它與上述3個(gè)學(xué)科都有淵源關(guān)系，又不完全直屬于其中任何一個(gè)。其多學(xué)科性、交叉性恰恰符合當(dāng)代社會(huì)科學(xué)綜合化與學(xué)科分化的一般趨勢(shì)。

三、深化國際傳播研究的思考

對(duì)于深入推進(jìn)國際傳播學(xué)的研究，我們認(rèn)為至少有4個(gè)方面的工作要做：國際傳播的本體論研究、國際傳播史的研究、國際傳播“術(shù)”（技巧）的研究及國際傳播學(xué)科體系的理論研究。

國際傳播本體論要解決國際傳播是什么的問題，也就是國際傳播的定義問題。我們可以說傳播學(xué)研究“社會(huì)信息的傳遞和信息系統(tǒng)的運(yùn)行”，但是我們是不是可以簡單地說國際傳播研究“國際間社會(huì)信息的傳遞和系統(tǒng)運(yùn)行”?我們可以說新聞學(xué)研究“對(duì)新近變動(dòng)事實(shí)的傳播”，但是我們是不是可以簡單地說，國際傳播是“對(duì)新近變動(dòng)的國際事實(shí)的傳播”，或者說是“對(duì)新近變動(dòng)的事實(shí)的跨國傳播”?我們可以說國際關(guān)系學(xué)是研究“國際關(guān)系體系的運(yùn)行和演變規(guī)律”，但是我們是不是可以簡單地說國際傳播是研究“國際傳播體系的運(yùn)行和演變規(guī)律”?應(yīng)該說上述說法都有道理，但未必全面準(zhǔn)確地反映了現(xiàn)實(shí)。

在傳播學(xué)的體系建立過程中，美國學(xué)者拉斯韋爾提出的5個(gè)W的體系模式很有創(chuàng)建性，為傳播學(xué)界所廣泛接受。但實(shí)際上國際傳播在每個(gè)W的具體定位上都存在分歧。如在傳播者方面，有人認(rèn)為應(yīng)該主要是指國家或國家的組織，有人認(rèn)為還應(yīng)包括國際組織、跨國公司和有影響力的個(gè)人，還有像梅里特，則提出了三元模式。在傳播內(nèi)容方面，有人認(rèn)為主要是指國際新聞的傳播，有人提出政治、經(jīng)濟(jì)和文化信息的三分法，還有人則認(rèn)為應(yīng)該包括一切信息。在傳播工具或渠道方面，有人認(rèn)為主要是指大眾媒介，而且重點(diǎn)是電子媒介；有人則認(rèn)為應(yīng)包括人際交流的一切方式。在傳播受眾方面與在傳播者方面存在的問題一樣，有人認(rèn)為應(yīng)該有特定的傳播對(duì)象；有人則認(rèn)為凡是面向國際社會(huì)的傳播都是國際傳播；而所謂國際社會(huì)，就是沒有國界的社會(huì)。與上述諸方面相比，可以說國際傳播在效果研究方面取得的成果最多，而且效果研究也是最引人注目的。但是，同樣在這一方面，“公共領(lǐng)域”理論、制碼解碼理論、“議程”設(shè)置理論、“文化霸權(quán)”理論都在大行其道。很明顯，只有對(duì)上述的分歧和爭論進(jìn)行梳理和明確化，才能建立對(duì)國際傳播的本體論認(rèn)識(shí)。

國際傳播史是對(duì)國際傳播進(jìn)行深入研究的重要基礎(chǔ)。史學(xué)的最大特點(diǎn)就是其綜合性。恩格斯說過，我們只知道一門科學(xué)，這就是歷史學(xué)。一切現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)都是從歷史學(xué)中分離出來的，一切現(xiàn)代學(xué)科的建立都離不開對(duì)該學(xué)科所探討的社會(huì)現(xiàn)象的歷史考察。對(duì)國際傳播的歷史考察也是我們必須做的工作。而這方面的研究也存在明顯的缺陷。例如關(guān)于國際傳播的起源，有人從國際關(guān)系學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為國際傳播始于16、17世紀(jì)近代國家的出現(xiàn)和國際關(guān)系的起源，這種說法忽略了傳播業(yè)的內(nèi)在發(fā)展。有人從媒介發(fā)展的角度看，認(rèn)為國際傳播源于1835年哈瓦斯通訊社的成立和電報(bào)的出現(xiàn)（李瞻《國際傳播》1984，福特納《國際傳播：全球都市的歷史、沖突與控制》2000），這種說法又忽略了在此之前報(bào)刊的作用。還有人則從國際政治角度考察，認(rèn)為國際傳播發(fā)軔于第一次世界大戰(zhàn)各國的戰(zhàn)時(shí)宣傳，這種看法顯然比較狹窄。在眾多新聞史著作中，有關(guān)國際新聞史和國際傳播史的研究不受重視，往往被擠在對(duì)外宣傳的角落。實(shí)際上，考查國際傳播史的起源與發(fā)展應(yīng)考慮其本身內(nèi)在的規(guī)律，并應(yīng)綜合社會(huì)相關(guān)因素進(jìn)行綜合研究。

國際傳播技巧主要研究國際傳播現(xiàn)狀和對(duì)策論方面的問題，也是國際傳播學(xué)深入研究的重要內(nèi)容，應(yīng)該包括世界傳播體系的框架及運(yùn)行機(jī)制、國外重要媒體介紹、媒體信息的分類及量化、輿情分析模式、媒介事件與報(bào)道技巧、傳播者形象與傳播效果、國際文化交流等方面的內(nèi)容。需要說明的是，在這一方面更需要重視的是觀念的變化，應(yīng)從政治宣傳的角度轉(zhuǎn)換到報(bào)道和經(jīng)營的角度，注重對(duì)象研究，收聽率、收視率的研究。再好的宣傳沒有聽眾和觀眾只能是空談。目前世界信息秩序不均等是一個(gè)嚴(yán)重的問題，對(duì)發(fā)展中國家來說，除了經(jīng)濟(jì)技術(shù)原因外，經(jīng)營方式和觀念的落后恐后也是一個(gè)不容忽視的重要因素。

最后，建立國際傳播學(xué)的理論框架是一項(xiàng)不斷帶有總結(jié)性意味的工作，也是國際傳播能否作為一個(gè)綜合性的分支學(xué)科或問題研究而生存發(fā)展的關(guān)鍵。它所包括的內(nèi)容至少有對(duì)國際傳播的本體認(rèn)識(shí)、研究對(duì)象和目的、帶有理論抽象性的國際傳播史和現(xiàn)狀分析、國際傳播各種理論介紹、國際傳播體系的運(yùn)行及控制、國際傳播技巧概述以及國際傳播的未來發(fā)展等等。只有搭建起科學(xué)的理論框架，國際傳播學(xué)才能真正建立起自己的研究平臺(tái)，從而在眾多的分支學(xué)科中有自己的立足之地。

傳播學(xué)論文:從傳播學(xué)視角淺析手機(jī)媒體的公共信息平臺(tái)作用——基于對(duì)廈門PX事件的分析

【論文關(guān)鍵詞】：傳播學(xué) 手機(jī)媒體 公共信息傳播 廈門PX事件

【論文摘要】：手機(jī)媒體開始作為大眾傳播工具逐步走向公共信息傳播的歷史舞臺(tái)，在2006-2007年度的廈門PX事件中手機(jī)媒體的公共信息傳播表現(xiàn)則具有里程碑式的意義。本文運(yùn)用傳播學(xué)相關(guān)理論探討手機(jī)媒體在廈門PX事件的不同發(fā)展歷程中所體現(xiàn)的特點(diǎn)和作用，揭示手機(jī)媒體作為公共信息平臺(tái)的潛力和優(yōu)勢(shì)，為開拓民意表達(dá)和政府信息尋找一個(gè)嶄新的渠道。

近年來，手機(jī)媒體迅速發(fā)展,手機(jī)媒體傳播已經(jīng)逐步走向了從人際傳播到大眾傳播的歷史進(jìn)程,從而成為新興的公共信息傳播平臺(tái)。

隨著人類社會(huì)的逐步發(fā)展，“信息社會(huì)”成為人類文明的新時(shí)代, 而“信息時(shí)代”則是指社會(huì)個(gè)體在生活、工作中可以及時(shí)得到所需的所有信息, 這樣的社會(huì)可稱之為“充分告知的社會(huì)”( sufficiently informed society) 。[1]要實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)目標(biāo), 需要好的制度, 還需要有相應(yīng)的信息平臺(tái)保障。

從報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展到“第四媒體”—互聯(lián)網(wǎng)的崛起，公共信息平臺(tái)逐步表現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。而尚在爭議中的“第五媒體”—手機(jī)媒體也因其強(qiáng)時(shí)效性、信息落點(diǎn)明確、交互性等特點(diǎn)開創(chuàng)了民主社會(huì)意見表達(dá)的新渠道和官方與民間良性互動(dòng)的新方式，當(dāng)仁不讓的成為“信息社會(huì)”公共信息平臺(tái)的有力承擔(dān)者，尤其是在近些年來一些突發(fā)性公共信息傳播的表現(xiàn)來看，手機(jī)媒體的應(yīng)用將成為實(shí)現(xiàn)“信息社會(huì)”的必然選擇。

我們將從傳播學(xué)的角度,以2006—2007年的廈門PX事件為例分析手機(jī)媒體在公共信息傳播過程中所表現(xiàn)出的作用和特點(diǎn)。

一、手機(jī)媒體與公共信息傳播

手機(jī)最初的功能只是通話的工具, 是人際交流中重要的傳播媒體。然而, 隨著手機(jī)用戶的快速增長以及手機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展,手機(jī)逐漸顯現(xiàn)出大眾傳播的性質(zhì)和特點(diǎn)。時(shí)至今日, 從人數(shù)來說, 全國已經(jīng)有超過4.6 億的手機(jī)用戶。[2]從技術(shù)來說, 手機(jī)也已經(jīng)昂首進(jìn)入了“3G( 3Generation) ”時(shí)代。3G 手機(jī)是手機(jī)發(fā)展的國際化趨勢(shì), 它能夠輕松完美的在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻、Web頁、電子郵件、實(shí)時(shí)影像、實(shí)時(shí)語音等各種多媒體功能。3G手機(jī)堪稱是真正意義上的新媒體, 它融合了報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的諸多特點(diǎn), 同時(shí)還具有自己獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì):便攜、互動(dòng)、定向。因此, 有學(xué)者將手機(jī)定義為多媒體的、交互的, 可以隨身攜帶的大眾媒體。[3]

手機(jī)媒介基于其鎖定目標(biāo)受眾精確,信息抵達(dá)率高,傳播速度快,可信度高等特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了新聞信息在社會(huì)中的迅速傳播。因而,在傳播學(xué)視野中,我們將手機(jī)定義為有意識(shí)的或?qū)I(yè)化的傳播者,以多媒體為表現(xiàn)手段,向特定的或數(shù)量眾多的對(duì)象大規(guī)模傳播信息的電子媒介。[4]伴隨著使用人群的擴(kuò)大和功能的多樣化,手機(jī)突顯出人際傳播大眾傳播的傳播特點(diǎn),建立起獨(dú)特的信息傳遞模式。

從手機(jī)媒體的產(chǎn)生到手機(jī)媒體的逐步發(fā)展，它作為大眾傳播工具在公共信息傳播領(lǐng)域的作用開始逐步為人們所認(rèn)知。

2003年，哥倫比亞號(hào)航天飛機(jī)墜毀、伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)、非典疫情蔓延，許多人出于及時(shí)獲得信息和遠(yuǎn)距離交換聲像的需要，普遍使用手機(jī)短信，并將數(shù)碼攝像機(jī)（DV）與網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)合起來使用。從那時(shí)起，一個(gè)主要用來說明手機(jī)媒體的新名詞“第五媒體”便在我國迅速流傳，手機(jī)媒體開始被看作是繼報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)后正在興建的公共信息傳播高速公路。

2007年3月起所發(fā)生的廈門PX事件引發(fā)了社會(huì)的普遍關(guān)注。PX原指廈門海滄二甲苯(Para-Xylene)化工廠,其延伸意在于該種化學(xué)元素對(duì)廈門所造成的環(huán)境污染以及對(duì)廈門和鄰近區(qū)域人民所構(gòu)成的健康危害。然而，隨著事件的近一步發(fā)展，PX被解讀為“保護(hù)廈門”（Protect Xiamen）的第二含義。在此事件中, 政府決策與民意表達(dá)這兩個(gè)因素之間發(fā)生了較大的沖突。當(dāng)官方信息渠道如報(bào)紙、廣播、電視等不足以滿足信息需求及傳播需求，而“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)所謂的“完全自由表達(dá)”也受到了限制和質(zhì)疑的時(shí)候，手機(jī)媒體成為了公共信息平臺(tái)的承載者。

為傳播學(xué)者所關(guān)注的是，在廈門PX事件中，不僅民間力量的大聲疾呼選擇了將手機(jī)媒體作為其民意表達(dá)和廣泛傳播的重要手段，在作為官方力量的廈門市政府從最初的信息解釋、與民間力量的溝通、組織民意調(diào)查以及項(xiàng)目緩建的暫時(shí)決定到將化工廠遷至漳州古雷半島的最新決策，也都選擇了將手機(jī)媒體作為公共信息傳播的重要平臺(tái)。

通過解析這一事件的發(fā)展進(jìn)程，我們將對(duì)手機(jī)媒體所起的作用進(jìn)行梳理，可以看到這一公共信息平臺(tái)對(duì)于建立官方和民間的良好互動(dòng)所起到的積極作用。為公共事務(wù)的民意參與、社會(huì)動(dòng)員以及糾紛解決、失誤救濟(jì)提供了一個(gè)前所未有的樣本。從而體現(xiàn)出手機(jī)媒體在應(yīng)對(duì)公共信息傳播中的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

二、從廈門“PX”事件中的不同階段，解析手機(jī)媒體在公共信息傳播中所起到的重要作用

1、傳統(tǒng)大眾媒體的失語及原因

2006年5月起，居住在廈門市海滄區(qū)大型樓盤——未來海岸的業(yè)主們開始發(fā)現(xiàn)“未來海岸”成為了“味來海岸”，不遠(yuǎn)處開始飄來濃重的酸臭味。業(yè)主們通過詢查驚訝的發(fā)現(xiàn)，在他們的居住區(qū)旁邊將形成一條龐大的石化產(chǎn)業(yè)鏈——一座年產(chǎn)80萬噸的對(duì)二甲苯(Para-Xylene)化工廠將開始興建。他們首先想到的是運(yùn)用QQ聯(lián)系和團(tuán)結(jié)附近戶主，在當(dāng)?shù)氐膬杉曳康禺a(chǎn)論壇上不停發(fā)帖以示抗議，但帖子一發(fā)出去就被立刻刪除了。他們隨即向海滄區(qū)政府和環(huán)保局發(fā)去投訴信，無效。2006年7月他們給國家環(huán)?？偩帧野l(fā)改委寄去投訴信，得到了《關(guān)于騰龍芳烴（廈門）有限公司80萬噸/年對(duì)二甲苯（PX）及配套工程項(xiàng)目的核準(zhǔn)的批復(fù)》。與此同時(shí)，他們還撥打了多家媒體熱線但答復(fù)均為不予報(bào)道。隨即，傳統(tǒng)大眾媒體開始“一邊倒”的為政府及企業(yè)辯護(hù)，宣傳“PX無害”的環(huán)評(píng)觀點(diǎn)。

根據(jù)大眾傳播學(xué)中對(duì)于媒介控制的相關(guān)理論中我們可以發(fā)現(xiàn)，國家和政府的媒介控制是媒介控制的主要方面，其中包括限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播。[5]在廈門PX事件中，業(yè)主們的呼聲得不到有效的傳播，集中表現(xiàn)在傳統(tǒng)的大眾媒體，如：報(bào)紙、廣播、電視等不予報(bào)道上。這些傳統(tǒng)意義上的大眾媒體因與政府之間保持著密切的從屬聯(lián)系：由政府領(lǐng)導(dǎo)、受政府監(jiān)管。因此，必然將保證在輿論導(dǎo)向上與政府的高度一致。反而言之，當(dāng)政府的決策和管理出現(xiàn)了失誤和漏洞時(shí)，傳統(tǒng)媒體不能夠及時(shí)的表現(xiàn)出監(jiān)督和糾錯(cuò)的能力，即使該能力得以發(fā)揮，也存在著很大的滯后性。

利益群體和經(jīng)濟(jì)勢(shì)力的控制則較多的體現(xiàn)在房地產(chǎn)網(wǎng)站和相關(guān)網(wǎng)站上，當(dāng)標(biāo)榜“自由表達(dá)”的互聯(lián)網(wǎng)也受到了牽制和束縛的情況下，“意見的自由市場(chǎng)”成為了虛幻的“烏托邦”。

大眾傳媒的新聞報(bào)道中引以為傲的“把關(guān)人”則成為了制約言論自由的樊籬，在保證新聞質(zhì)量的取舍過程中，傳媒組織所形成的“關(guān)口”也成為了迎合主觀的報(bào)道方針，舍棄和拒絕某些新聞素材的關(guān)鍵之所在。

2、手機(jī)媒體的運(yùn)用開創(chuàng)了新的媒介格局

在傳統(tǒng)的大眾媒體集體失語，而互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播也受到嚴(yán)格限制：禁止或刪除反面意見的情勢(shì)下，手機(jī)媒體成為了“自由”及“自主”發(fā)言的唯一渠道，成為實(shí)現(xiàn)“言論自由”的唯一手段。當(dāng)民意訴求再次陷入困境的時(shí)候，短時(shí)間內(nèi)一條短信的廣泛傳播引發(fā)了該事件的關(guān)注升級(jí)，“百萬市民共發(fā)一條短信”導(dǎo)致PX事件迅速走向白熾化?！爸闄?quán)”（與表達(dá)權(quán)）的沖突引發(fā)了官方政府和民間力量的對(duì)峙。

盡管早在兩會(huì)期間，就有《中國經(jīng)營報(bào)》和《中國青年報(bào)》等多家媒體對(duì)廈門PX項(xiàng)目提議遷址一事做過報(bào)道，而輿論的強(qiáng)勢(shì)則肇端于2007年5 月28 日前后，廈門市民手機(jī)里突然出現(xiàn)的一條短信。短信的內(nèi)容大致是這樣的：“??這種巨毒化工品一旦生產(chǎn)，意味著廈門全島放了一顆原子彈，廈門人民以后的生活將在白血病、畸形兒中度過。國際組織規(guī)定這類項(xiàng)目要在距離城市一百公里以外開發(fā)，我們廈門距此項(xiàng)目才十六公里??！??”

由于短信內(nèi)容事關(guān)自身的健康和安危，具有相當(dāng)?shù)闹匾院图逼刃?。這一信息在廈門市民間不斷轉(zhuǎn)發(fā)、流傳，據(jù)稱有百萬廈門人收到并傳播了這條短信。尤其在當(dāng)?shù)孛襟w傳達(dá)著同一個(gè)聲音，為PX 項(xiàng)目的合理及合法性做竭力的申辯的時(shí)候，手機(jī)媒體成為可以容納異議和爭辯的重要場(chǎng)所。希布坦尼的研究表明，有關(guān)危機(jī)和謠言的傳播會(huì)對(duì)之產(chǎn)生影響，“尤其在媒介來源被剝奪或減少的情況下，不確定性將導(dǎo)致人們更積極地去從非媒介信源尋找信息” 。[6]在這種情況下，個(gè)人信源成為公眾信息獲取的主要途徑。

麥克盧漢曾說“媒介是人的延伸”。報(bào)刊、廣播、電視事實(shí)上是和人分離的, 以電腦為終端的互聯(lián)網(wǎng), 實(shí)際上是把人給“淹沒”的。手機(jī)媒體的誕生真正實(shí)現(xiàn)了人和媒體在時(shí)空中的無縫連接, 讓人感覺擁有和控制媒體的能力:媒介既不是和人分離也不是主宰人, 而是“ 人的延伸”。[7]手機(jī)媒體作為一種完全以個(gè)體為中心構(gòu)造的媒體，在傳播公共信息中體現(xiàn)了突出的優(yōu)勢(shì)，如：（1）傳播主體的自主性。當(dāng)其他媒體面臨壁壘和被動(dòng)時(shí)，手機(jī)媒體的自主性則實(shí)現(xiàn)了信息的自由傳播，成為名副其實(shí)的“人的延伸”。（2）高度的便攜性。手機(jī)媒體與人之間幾乎相伴相隨的密切聯(lián)系是其他媒體望塵莫及的。這也實(shí)現(xiàn)了手機(jī)媒體所傳遞信息的高時(shí)效性。實(shí)現(xiàn)了人與媒體的高度合一性。

正是在這種舉步維艱的信息傳播進(jìn)程中，手機(jī)媒體的應(yīng)用推動(dòng)了事件的進(jìn)一步發(fā)展，從而另辟蹊徑，開創(chuàng)了民意表達(dá)和輿論力量顯示的新途徑。

3、“意見領(lǐng)袖”在手機(jī)媒體中的力量顯示

在這一事件中以人大代表曾華群為代表的公眾輿論、以廈門大學(xué)化學(xué)系教授趙玉芬為代表的專家意見、以連岳為代表的民間組織和倡導(dǎo)言論的作用都體現(xiàn)出了在手機(jī)媒體的信息傳播中“意見領(lǐng)袖”同樣非凡的力量。而更為重要的是，“無名氏”通過手機(jī)媒體完成了信息傳播以及民眾組織的行為。

兩會(huì)期間，105位政協(xié)委員（包括人大代表曾華群、廈門大學(xué)化學(xué)系教授趙玉芬）齊聲呼吁，聯(lián)名簽署了“關(guān)于廈門滄海PX項(xiàng)目遷址建議的議案”，而這一消息和“議案”的詳細(xì)內(nèi)容則在第一時(shí)間通過手機(jī)媒體進(jìn)行了民間傳播。專欄作家連岳通過連續(xù)在博客上發(fā)表文章，呼吁廈門人打破當(dāng)?shù)氐男畔⒎怄i，展開自救。而著名的“廈門市民12條”也是通過手機(jī)媒體進(jìn)行廣泛傳播的。當(dāng)所有的積極力量開始著力于沖破信息防線時(shí)，社會(huì)各個(gè)階層的“意見領(lǐng)袖”當(dāng)之無愧的成為了這場(chǎng)革命的急先鋒和領(lǐng)導(dǎo)者。

6月1日,當(dāng)幾千名廈門市民匯聚在“散步”現(xiàn)場(chǎng),以“有紀(jì)律、無組織”的溫和游行示威行動(dòng)表達(dá)爭取權(quán)利的決心和凝聚力時(shí)，廈門市民、乃至全國更廣大地區(qū)的民眾，表現(xiàn)出了完全具備推行更充分民主政治必須的公民素質(zhì)。而這次大規(guī)模的“散步”活動(dòng)也是在手機(jī)媒體的平臺(tái)之上，由無數(shù)“無名氏”推行并號(hào)召的。

在12月中旬舉行的廈門歷史上“第一次大規(guī)模的公共座談會(huì)”中，以城市中產(chǎn)階級(jí)為代表的廈門市民踴躍發(fā)表了理性而專業(yè)的意見，讓人們見識(shí)了慣為官方忽略的民間智慧。在此背后，是手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體公共搭建的交流和互動(dòng)平臺(tái)，削減了“精英”與“大眾”之間的階層距離，從而實(shí)現(xiàn)了“智慧”與“力量”的聯(lián)合。

4、手機(jī)媒體的信息傳遞有效性

手機(jī)媒體信息落點(diǎn)明確,極大地提高了傳播效率，手機(jī)的私人擁有使手機(jī)媒體傳播信息論點(diǎn)明確, 可以直接關(guān)系，從“百萬人同發(fā)一條短信”和“六一散步”事件的高號(hào)召力中就可見一斑。

受眾接觸和使用媒介對(duì)信息傳遞的有效性具有一定作用,但信息在多大范圍、多大程度被接受或吸收,即信息有效性,則取決于它與特定受眾之間的匹配。[8]手機(jī)是私人工具,在十分相知的人們之間最能發(fā)揮功能,因此,傳受雙方通常依附于原有的人際關(guān)系和社會(huì)關(guān)系(或原有人際關(guān)系的延伸) ,這種非制度性傳受關(guān)系使得其可以跨越大眾傳播中存在的社會(huì)障礙和心理障礙,具有高可信度的心理優(yōu)勢(shì)。而手機(jī)媒體的傳播活動(dòng)又具有極強(qiáng)的隨意性和可控性,可以隨時(shí)根據(jù)對(duì)方的反應(yīng),修改、補(bǔ)充傳播內(nèi)容或改變傳播方法,這也是手機(jī)傳播中最為顯著的特征,它大幅度地影響了信息傳遞的有效性。

可信性（credibility）包含兩個(gè)要素，第一是傳播者的信譽(yù)；第二是專業(yè)權(quán)威性（expertness）。[9]在廈門PX事件中，手機(jī)媒體作為公共信息的重要傳播平臺(tái)，恰好具備了“信源的可信性效果”的兩個(gè)要素。手機(jī)媒體的傳播大多具有社會(huì)關(guān)系的相關(guān)性或者身份的可識(shí)別性，在“傳播者的信譽(yù)”上具有別的媒體所不具備的親和力，而“意見領(lǐng)袖”尤其是專家學(xué)者的介入，使“專業(yè)權(quán)威性”得到了最廣泛的信賴和認(rèn)可。

手機(jī)媒體所進(jìn)行的傳播活動(dòng)還具有反饋及時(shí)、互動(dòng)高效的特點(diǎn)，這一特點(diǎn)加劇了信息傳播者之間的意見交換，形成了“意見的自由市場(chǎng)”，從而有利于達(dá)成共識(shí)，形成“輿論”。

5、手機(jī)媒體所開創(chuàng)的自由表達(dá)空間

當(dāng)政府運(yùn)用各種媒體表達(dá)一方觀點(diǎn)，如：《廈門日?qǐng)?bào)》等重要大眾媒體發(fā)表相關(guān)評(píng)論、政府公開網(wǎng)站的通知、公安局公告和政府發(fā)放的宣傳冊(cè)等方式企圖壓倒反方觀點(diǎn)時(shí)，手機(jī)媒體打破了“沉默的螺旋”理論，實(shí)現(xiàn)不同聲音的意見表達(dá)。

手機(jī)的普及創(chuàng)造了打破信息壟斷格局的可能性,信息工具向個(gè)人手中轉(zhuǎn)移,手機(jī)用戶個(gè)體的交流空間日益延伸為社會(huì)信息交流的公共領(lǐng)域,在某種程度上改變了傳播格局。而如果“去中心化”的個(gè)體“眾聲喧嘩”,無疑將動(dòng)搖傳統(tǒng)大眾媒介的權(quán)力基座。[10]在廈門PX事件中手機(jī)媒體信息的迅速及大量擴(kuò)散表明,手機(jī)短信雖然“同樣不具有大眾傳媒的權(quán)威性,但其傳播途徑沿著擴(kuò)展了的人際傳播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行,具有較強(qiáng)的說服性,而且由于發(fā)送效率增加,一個(gè)信息接受者可能收到多人發(fā)出的相同信息,更增加了信息的感染性?！边@也警示了如果大眾傳媒與大眾社會(huì)自我絕緣,最終將難以勝任媒介公共產(chǎn)品所應(yīng)有的職能。

在“散步”事件之后，廈門市公安局迅速做出反應(yīng)，要求游行組織者三日內(nèi)自首，否則追究刑事責(zé)任。同日，《廈門日?qǐng)?bào)》發(fā)表名為《別搬起石頭砸自己的腳》的評(píng)論，廈門的其他媒體也相繼動(dòng)作，發(fā)出反對(duì)信號(hào)。

當(dāng)代表社會(huì)普遍聲音的傳統(tǒng)大眾媒體通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論的時(shí)候，當(dāng) “意見氣候”和“多數(shù)意見”對(duì)“少數(shù)”或“劣勢(shì)意見”產(chǎn)生壓力的時(shí)候，“沉默的螺旋”卻失效了。這是由于手機(jī)媒體信息的傳播者身份具有一定的隱蔽性，從而保證了意見信息的獨(dú)立性和持續(xù)性。

6、民間及官方運(yùn)用手機(jī)媒體所做的“議程設(shè)置”

隨著關(guān)于“PX有害”的短信在以廈門為中心的區(qū)域內(nèi)廣泛、迅速的傳播，“議程設(shè)置功能”理論起到了應(yīng)有的作用，以廈門市民為核心的公民維權(quán)意識(shí)開始萌發(fā)，人們逐漸意識(shí)到事件的嚴(yán)重性，并形成了反對(duì)在海滄地區(qū)建立化工廠的共識(shí)。

麥庫姆斯和肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（salience）的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”以及其重要性的判斷。[11]5 月28 日至6 月8 日期間《南方都市報(bào)》、《成都商報(bào)》以及中央電視臺(tái)等新聞媒體都對(duì)廈門PX事件做了相關(guān)的報(bào)道和評(píng)論，手機(jī)媒體也傳達(dá)了與這幾家媒體較為一致的公共信息。議程設(shè)置理論認(rèn)為，“媒介特別是新聞、時(shí)事與評(píng)論的生產(chǎn)有能力將公眾的注意力聚焦于一系列獲得解釋與受到限制的、經(jīng)過選擇的問題，同時(shí)忽略其它的問題”。[12]在與廈門PX事件相關(guān)的手機(jī)媒體消息中，人們的目光開始集中于“環(huán)?！焙汀懊褚狻边@兩大主題。從而引發(fā)了政府和民眾關(guān)于民主政府、議事程序、決策論證和媒體溝通的共同思考。

否認(rèn)劇毒傳言，平息輿論紛爭是官方議題建構(gòu)的兩大主題。官方機(jī)構(gòu)通過運(yùn)用手機(jī)媒體進(jìn)行公告和聲明，隨時(shí)通知關(guān)于項(xiàng)目決策的相關(guān)信息和論據(jù)，掌握在手機(jī)媒體上的主動(dòng)權(quán)，建立與公眾之間的良性互動(dòng)，打破手機(jī)媒體上的單方面信息傳播，以信息的對(duì)等和客觀盡量爭取公眾的認(rèn)可和支持。

三、手機(jī)媒體在公共信息傳播中的應(yīng)用。

手機(jī)大大拓展了現(xiàn)代人的生存空間,社會(huì)中離散個(gè)體的多元化和“去中心化”進(jìn)一步消解了“大眾”的概念,提供了媒介使用者發(fā)揮自我能動(dòng)性的可能,傳統(tǒng)傳播中“中心—受眾”二元結(jié)構(gòu)因而受到了深刻的影響。[13]

在手機(jī)引領(lǐng)的交互時(shí)代,個(gè)人的思維方式、行為方式因交互而得到改變,進(jìn)一步促進(jìn)了傳播格局的變遷。傳播權(quán)的普及有利于公眾得到更多更全面且多元化的信息,并能向公眾傳達(dá)自己的意見，更主要的是,它意味著公共信息政策的相應(yīng)變革。

手機(jī)在一定程度上打破了傳統(tǒng)的大眾傳播平臺(tái)上傳播控制與傳播層級(jí)的劃分。手機(jī)的信息傳播很大程度上是建立在人際傳播的基礎(chǔ)上,其私人化和隱秘性的本質(zhì)使得信任度高,傳播效果明顯。而互動(dòng)性則使用戶既是接收者又是傳播者,單向的傳播方式開始轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀的交互性模式。參與式的信息交流環(huán)境使手機(jī)用戶處在信息傳播權(quán)與信息接受權(quán)平等的位置上,而傳播權(quán)的普及有利于公眾能夠得到更多全面的多元化信息,品頭論足、針砭時(shí)弊都變得簡便可行。這些優(yōu)勢(shì)使手機(jī)在行使大眾傳播的模式時(shí)必然帶來巨大的影響力。

手機(jī)建立起了一種平面化、無層次、無壁壘的傳播環(huán)境，形成了一種前所未有的社會(huì)層級(jí)劃分。從這個(gè)意義上來說,諸如國務(wù)院各部門公開發(fā)言人名單及包括手機(jī)號(hào)碼在內(nèi)的聯(lián)系方式,“市長短信”的出現(xiàn),不僅代表著原本高不可攀或者隱秘的社會(huì)管理層級(jí)走向社會(huì)公眾可以觸及的領(lǐng)域,同時(shí)意味著迅速溝通的契機(jī),一種公眾信息至下而上,快速流通渠道的建立。[14]

基于手機(jī)傳播的特性，手機(jī)信息平臺(tái)在引導(dǎo)輿論方面，比傳統(tǒng)媒體更人性化，具有更強(qiáng)的親和力，在一定程度上可以彌補(bǔ)其他大眾傳媒的不足。手機(jī)公共信息平臺(tái)的作用，也并不只局限于特殊時(shí)期、特殊事件時(shí)的運(yùn)用，事實(shí)上它更重要的意義在于通過制度化建設(shè)推動(dòng)政府工作的改進(jìn)，特別是政府的信息公開，促進(jìn)信息社會(huì)的健全。

而手機(jī)平臺(tái)提供的公共信息服務(wù)也必然會(huì)向移動(dòng)電子政務(wù)方向發(fā)展。移動(dòng)政務(wù)意味著公眾也可以在各種場(chǎng)合利用移動(dòng)通信終端隨時(shí)辦理各種事務(wù)。有專家稱，移動(dòng)政務(wù)是電子政務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。建設(shè)一個(gè)“充分告知的社會(huì)”是信息社會(huì)的一個(gè)目標(biāo)，而被充分告知的個(gè)體，還有責(zé)任做出自己的反饋，對(duì)政府的決策發(fā)表自己的意見，參與社會(huì)公共事務(wù)。[15]作為一種高互動(dòng)性、高參與度的媒體，手機(jī)在公共信息平臺(tái)建設(shè)方面，其功能顯然不是單向地提供政府信息，它也可成為公眾意見的一個(gè)匯聚渠道，一個(gè)民意的調(diào)查渠道。

如果可以充分開發(fā)手機(jī)公共信息平臺(tái)的互動(dòng)功能，那么，不僅可以促進(jìn)政府決策的民主化，也可以促進(jìn)社會(huì)個(gè)體參與公共事務(wù)的意識(shí)與習(xí)慣的形成，這種作用具有更深遠(yuǎn)的意義。

但手機(jī)媒體作為新興的大眾傳播工具，也逐漸顯露出自身的一些弊端和不足。如：“把關(guān)人”功能的弱化所帶來的信息權(quán)威性和可靠性的質(zhì)疑；手機(jī)大眾傳播信息的定向性違背了人際交流對(duì)于“安全”和“隱私”的需要；“手機(jī)病毒”和“手機(jī)流言”也是削弱手機(jī)信息有效性的重要因素。

總之, 對(duì)于手機(jī)媒體, 我們應(yīng)對(duì)其進(jìn)行合理的引導(dǎo)和有效監(jiān)管,使這一媒介成為傳播公共信息、建立官方和民間的良好互動(dòng)的渠道，在實(shí)現(xiàn)公共事務(wù)的民意參與、政府信息公開、失誤救濟(jì)、維權(quán)活動(dòng)中起到積極作用，從而體現(xiàn)出手機(jī)媒體在應(yīng)對(duì)公共信息傳播中的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使其揚(yáng)長避短, 趨利避害, 為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)而服務(wù)。

傳播學(xué)論文:淺析從傳播學(xué)角度淺析影視文化對(duì)社會(huì)文化的重構(gòu)

論文關(guān)鍵詞：電視劇《手機(jī)》　影視文化　社會(huì)文化　重構(gòu)

論文摘要：社會(huì)文化重構(gòu)是受到大眾傳播沖擊的普遍現(xiàn)象，在這個(gè)過程中影視文化對(duì)社會(huì)文化的影響較為強(qiáng)烈。本文以電視劇《手機(jī)》為例闡述劇中傳播的文化對(duì)社會(huì)文化的影響，主張受眾在觀看電視作品時(shí)應(yīng)該以一種理性的態(tài)度對(duì)待影視中傳播的文化，以便更好的去構(gòu)建社會(huì)文化。

電視劇版的《手機(jī)》熱播后，使得信任危機(jī)、謊言、工具奴隸、文化工業(yè)等等引得受眾再次思索，同時(shí)一些劇中一些“經(jīng)典”的臺(tái)詞，比如“囤”、“很牛彩”、“沒我扛不住的事兒”“要做一個(gè)好人不難，但是要做一個(gè)不說謊的人，難”、“男人出軌，女人出門，這就叫中年危機(jī)”、“人在江湖飄，手機(jī)是把刀，有些電話就是不能接”等等再次成為為生活流行詞匯。

電視劇版《手機(jī)》是對(duì)電影《手機(jī)》和小說《手機(jī)》的再次詮釋，也是一種文化重構(gòu)的過程。文化重構(gòu)，即對(duì)于已有的某個(gè)文化現(xiàn)象的再加工，也是人們對(duì)于已有的文化現(xiàn)象的再次認(rèn)知。視覺時(shí)代意味著所有視覺的表達(dá)方式都是對(duì)世界的重述，重述或重構(gòu)的含義是指向視像與事實(shí)世界的關(guān)系。電視本身重構(gòu)的話語方式和表現(xiàn)力使它成為世界的最真全面且富個(gè)性的觀重述與傳播者?，F(xiàn)代大眾傳媒影響著人們的生活，人們不自覺地將媒體所營造的環(huán)境當(dāng)做了解世界的重要參照，尤其是電視劇中的一些“真實(shí)”劇情更是人們了解“現(xiàn)實(shí)”的一種重要途徑，人們?cè)谑湛措娨晞∵^程也是對(duì)一種文化現(xiàn)象的一種思索的過程，我們以電視劇《手機(jī)》為例淺析電視劇中的人物和所傳播的理念對(duì)社會(huì)文化的影響。

電視劇中，嚴(yán)守一主持的“有一說一”是一個(gè)受歡迎的電視談話節(jié)目，“真誠的溝通”是這一節(jié)目的宗旨。鏡頭面前的嚴(yán)守一在受眾的心目中是個(gè)有知識(shí)和文化的主持人，而生活中的他則成為一個(gè)現(xiàn)代工具手機(jī)的奴隸。在觀摩嚴(yán)守一這個(gè)角色時(shí)候我們是作為電視劇里人物的旁觀者的角度來解讀的，“有一說一”的受眾是把媒介提供的信息環(huán)境下的嚴(yán)守一和客觀現(xiàn)實(shí)中的嚴(yán)守一混淆起來。絕大多數(shù)人只能通過大眾媒體去了解世界，人的行為已經(jīng)不再是對(duì)客觀環(huán)境及其變化做出的反應(yīng)，而是對(duì)大眾媒介提示的某種“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)?！妒謾C(jī)》中的劇情只是社會(huì)現(xiàn)象的一個(gè)縮影，但是也有力的用隱喻的方式暗示定義了現(xiàn)實(shí)世界，仿佛劇情詮釋了現(xiàn)實(shí)世界存在的現(xiàn)象，這就使得我們按照“劇情”作用于現(xiàn)實(shí)世界，去翻查手機(jī)、對(duì)婚姻充滿恐懼、甚至覺得謊言充斥著世界。影視劇中表達(dá)的雖然反映了客觀現(xiàn)實(shí)的一些現(xiàn)象，但是同時(shí)受眾對(duì)電視劇創(chuàng)造的影像世界作出了客觀反應(yīng)，深深地影響了客觀現(xiàn)實(shí)存在的人們的生活和社會(huì)文化的構(gòu)建。

費(fèi)墨，“有一說一”策劃人，他堅(jiān)持做有深度的節(jié)目，堅(jiān)持傳遞主流的價(jià)值觀，不愿趨附權(quán)勢(shì)和大眾口味，堅(jiān)持精英文化傳播。費(fèi)墨作為“有一說一”的策劃，也是把關(guān)人，話題、問題和語言由他編輯，嚴(yán)守一表達(dá)的大部分是費(fèi)墨的人生觀和價(jià)值觀和文化理念。節(jié)目背后的集團(tuán)由于經(jīng)濟(jì)驅(qū)使和收視率的壓力，讓嚴(yán)守一和費(fèi)墨把“有一說一”變成娛樂性節(jié)目時(shí)，嚴(yán)守一選擇了屈服于權(quán)勢(shì)和現(xiàn)實(shí)，而費(fèi)墨選擇去別的節(jié)目講國學(xué)，結(jié)果是費(fèi)墨得到了愛戴，而嚴(yán)守一因緋聞和收視率等原因，被他的媒體組織和受眾所拋棄。在我看來，費(fèi)墨是一個(gè)在文化工業(yè)時(shí)代并沒有被完全異化的一個(gè)人物，他想通過大眾媒介這一平臺(tái)來影響大眾，來引導(dǎo)主流文化的傳播，想解除商業(yè)化社會(huì)中人的社會(huì)主體價(jià)值失落的惶惑。今天，媒體的影響力日益增強(qiáng)，現(xiàn)代傳媒在為人類提供更多信息以滿足人們需要的同時(shí)，也不斷強(qiáng)化著媒介所營造的信息環(huán)境對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的影響，從而在一定程度上影響著人們的生活方式的變化。所以像劇中“有一說一”這樣的節(jié)目提供的話題、理念、價(jià)值觀等等一系列傳達(dá)的東西，在很大程度上影響了受眾的思考方向和價(jià)值理念，對(duì)受眾的生活和文化有重大的影響。

牛彩云，劇中一個(gè)特別出彩兒的角色。一個(gè)從農(nóng)村出來沒有任何特長的女孩，懷著明星夢(mèng)來到北京，穿著和妝容夸張地向明星靠攏。牛彩云去考電影學(xué)院時(shí)，引以為豪將一個(gè)生活中的劇情（她和他媽媽呂桂花以及于文海賣餃子時(shí)候被城管人員逮到，牛彩云用哭和撒潑的演技騙過了城管人員）搬到了考場(chǎng)，卻沒有考上。她的媽媽呂桂花說：“喜歡戲的人，如果真干了這行，那就得把戲和生活分開，演戲是演戲，生活還是生活”。這樣一段話應(yīng)該引起我們的重視和思考，在大眾傳媒參與我們生活的今天，我們能分清戲和生活嗎？在牛彩云的理解當(dāng)中，明星要帶大墨鏡要有博客，明星的生活應(yīng)該和電視上塑造的那樣光鮮亮麗，但是當(dāng)最后明白了什么事演戲，什么生活時(shí)，真實(shí)爽朗地說出生活的真相，就是這樣一個(gè)土的掉渣的人給觀眾深深一擊。大眾傳播媒介混淆了現(xiàn)實(shí)與媒體提供的“現(xiàn)實(shí)”之間的距離，使大眾對(duì)現(xiàn)實(shí)感知變得愈來愈混沌和麻木。牛彩云的明星夢(mèng)和開通博客的行為也讓我們聯(lián)想到，娛樂化趨勢(shì)的今天，一些年輕人希望通過選秀和大眾傳媒的平臺(tái)迅速實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。電影電視明星是電影電視產(chǎn)業(yè)利益、大眾傳播媒介、偶像崇拜和大眾審美尺度等綜合相結(jié)合的產(chǎn)物，他們是普遍社會(huì)心理活動(dòng)的外化合象征。觀眾對(duì)意義的解碼活動(dòng)有賴于某種反復(fù)進(jìn)行的消費(fèi)模式，即一部又一部地觀看由同一演員露面的影片或者關(guān)注同一個(gè)人的大眾傳媒塑造的形象。牛彩云不停地找露臉的機(jī)會(huì)，比如去試鏡、串場(chǎng)兒、參加“有一說一”選秀、開博客等，這樣的一系列行為說明在當(dāng)今社會(huì)大眾傳媒已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和夢(mèng)想的重要平臺(tái)，也從一方面說明大眾媒介提供的影響力對(duì)受眾的吸引力是巨大的，對(duì)受眾的文化層面的影響力是顯而易見的。

《手機(jī)》從某種意義上來說是對(duì)現(xiàn)實(shí)負(fù)面生活的反撥，這部電視劇用逼真的生活場(chǎng)景營造了一個(gè)類似現(xiàn)實(shí)的“真實(shí)生活”，在傳達(dá)的過程中，包括了小說作者的思想，導(dǎo)演的、演員的演繹還有鏡頭的選取等等，它的每個(gè)切面都想表現(xiàn)出與生活的相同之處，同時(shí)劇中加入的幽默的成分更發(fā)人深思，劇中傳達(dá)的社會(huì)道德、知識(shí)、社會(huì)規(guī)范等等，在潛移默化中會(huì)被模仿和認(rèn)同。電視文化理論中有一個(gè)核心的命題，即電視信息的“擬真性”導(dǎo)致了觀眾將電視信息完全等同于現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)，大部分人會(huì)相信電視劇中畫面真的存在，進(jìn)而也會(huì)相信畫面背后所蘊(yùn)含的思想內(nèi)涵，電視劇雖然是虛構(gòu)的，但它往往可以按照“可能的社會(huì)”的標(biāo)準(zhǔn)塑造一個(gè)近乎完美的意識(shí)形態(tài)觀念。，眾可以從人物角色的解讀,從中吸取人物生活經(jīng)驗(yàn)并用于現(xiàn)實(shí)生活中，但是也希望受眾在解讀電視劇人物和劇情的時(shí)候，用一種理智的態(tài)度去對(duì)待，從而有助于現(xiàn)實(shí)生活問題的解決和社會(huì)文化的建構(gòu)。

傳播學(xué)論文:淺談以建構(gòu)跨文化觀為旨?xì)w的跨文化傳播學(xué)教育探議

論文關(guān)鍵詞:傳播　跨文化觀教育　運(yùn)行機(jī)制

論文摘要:本文探討了傳播專業(yè)學(xué)生應(yīng)擁有的跨文化觀在其個(gè)人的全面發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步中發(fā)揮的重要作用,提出探索建構(gòu)跨文化觀教育良性運(yùn)行機(jī)制,引導(dǎo)傳播專業(yè)學(xué)生形成科學(xué)跨文化觀,以合理而有效的交往形式優(yōu)化自身生存狀態(tài),迎接跨文化交往時(shí)代的挑戰(zhàn),最終完成肩負(fù)的傳播使命。

教育無論其自身發(fā)展還是其所涉及到的對(duì)象的發(fā)展都是動(dòng)態(tài)可持續(xù)的,都應(yīng)當(dāng)有一個(gè)良性的運(yùn)行機(jī)制來保證這一發(fā)展趨勢(shì),傳播專業(yè)學(xué)生的跨文化觀教育亦不例外。傳播在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用,尤其是在我國改革開放及現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中,在經(jīng)濟(jì)全球化背景下,傳播更有其不可替代的地位和作用。

一、跨文化觀與跨文化觀教育

根據(jù)筆者的檢索結(jié)果,類似跨文化觀念、跨文化意識(shí)、跨文化思維之類的表述散見于各類刊物,但學(xué)術(shù)界目前尚無“跨文化觀”這一明確指稱,筆者迄今只在鄭慶慶的《站在邊緣的女勇士——對(duì)湯婷婷〈女勇士〉的跨文化觀讀解》一文中看到了這一表述,但該文未對(duì)此概念做出明確界定,只在文中將其歸結(jié)為“通過平等交流與對(duì)話、互補(bǔ)互通、和諧相處的跨文化交際思想”。很顯然,這里的跨文化觀被簡單地等同于跨文化交際原則或意識(shí)了。這里,筆者試對(duì)跨文化觀(intercultural concepts)概念定義如下:

任何一個(gè)人類個(gè)體在與他者(個(gè)體或群體)接觸或交往的過程中,為達(dá)至交往的和諧目標(biāo)而逐漸習(xí)得并逐步確立起來的一種觀念形態(tài),由此確立該個(gè)體對(duì)于它文化的態(tài)度,形成其跨文化交往的能力。

本文將跨文化觀教育界定為:

跨文化觀教育(education on intercultural concepts)是對(duì)某一文化(acertainculture)的受教育者進(jìn)行的對(duì)于人類整體文化的觀念、態(tài)度等的教育實(shí)踐活動(dòng),主要通過學(xué)校的教學(xué)計(jì)劃、課程或?qū)嵺`活動(dòng)進(jìn)行,并通過家庭、文化機(jī)構(gòu)和各種傳播媒體等社會(huì)教育途徑開展,以此引導(dǎo)受教育者獲得豐富的跨文化知識(shí),理解異民族文化,形成開放、平等、尊重、寬容、客觀的跨文化態(tài)度,具備有效的跨文化認(rèn)知、比較、取舍、對(duì)話能力,盡可能遏止跨文化對(duì)抗(尤其是戰(zhàn)爭形態(tài)跨文化對(duì)抗)的出現(xiàn),建構(gòu)和諧的跨文化交往社會(huì),保護(hù)與促進(jìn)人類文化豐富多彩的多樣性共存,促進(jìn)人類不同文化的和睦共存與相互學(xué)習(xí)和借鑒,倡導(dǎo)跨文化交往致力于走向注重人的終極關(guān)懷的和諧層面,促進(jìn)人類各民族文化的和諧發(fā)展與共同繁榮,最終實(shí)現(xiàn)由構(gòu)建和諧社會(huì)走向構(gòu)建和諧世界的終極目標(biāo)。

由此可見,跨文化觀教育主要涉及不同國家文化之間的教育活動(dòng),也包括同一國家內(nèi)不同民族文化間的教育活動(dòng)(即多元文化教育或跨民族文化教育),并延伸至同一國家內(nèi)不同社會(huì)群體文化之間的教育活動(dòng)?？缥幕^教育的立足點(diǎn)在于使受教育者確立起一種理念——態(tài)度——能力三位一體、持續(xù)發(fā)展的動(dòng)態(tài)機(jī)制?；谶@一點(diǎn),筆者認(rèn)為,跨文化觀教育應(yīng)當(dāng)是跨文化傳播學(xué)教育的題中應(yīng)有之義。

二、傳播專業(yè)學(xué)生跨文化觀的建構(gòu)

關(guān)世杰教授在其題為《中國跨文化傳播研究十年回顧與反思》的文章中指出:今后十年我國與世界國際傳播強(qiáng)國的差距不在傳播的硬件,而在傳播的軟件。人員素質(zhì)是關(guān)鍵,在外宣人員素質(zhì)中,跨文化傳播的素質(zhì)是薄弱環(huán)節(jié)。

(一)批判繼承借鑒,提高跨文化價(jià)值判斷水平

列寧曾指出:“只有確切地了解人類全部發(fā)展過程中所創(chuàng)造的文化,只有對(duì)這種文化加以改造,才能建設(shè)無產(chǎn)階級(jí)的文化,沒有這樣的認(rèn)識(shí),我們就不可能完成這樣的任務(wù)”。文化發(fā)展史也證明:繼承借鑒是手段,革新創(chuàng)造是目的,沒有繼承借鑒,革新創(chuàng)造就失去了條件;而沒有革新創(chuàng)造,繼承借鑒就失去了意義。新陳代謝、推陳出新,既是宇宙發(fā)展的規(guī)律,也是人類文化發(fā)展的規(guī)律。歷史局限性從根本上決定了中國傳統(tǒng)文化難以同今日的社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)完全藕合。中國傳統(tǒng)文化要走向現(xiàn)代,發(fā)揮作用,就必須根據(jù)社會(huì)發(fā)展和時(shí)代要求,進(jìn)行創(chuàng)造、更新與升華,消除自身同現(xiàn)代社會(huì)不相適應(yīng)的內(nèi)容,在超越自我中獲得新生。說:“我國幾千年歷史留下了豐富的文化遺產(chǎn),我們應(yīng)該取其精華、去其糟粕,結(jié)合時(shí)代精神加以繼承和發(fā)展,做到古為今用?！薄拔覀冎v繼承、講借鑒,目的是通過繼承和借鑒,使民族傳統(tǒng)文化、外來文化的精華,同我們黨領(lǐng)導(dǎo)人民在長期革命和建設(shè)中形成的優(yōu)良傳統(tǒng)和革命精神有機(jī)結(jié)合,并在新的實(shí)踐基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新,建設(shè)和發(fā)展有中國特色的社會(huì)主義文化?！边@里,把立足于本國實(shí)際的繼承借鑒看作是社會(huì)主義文化可持續(xù)發(fā)展的源泉,這一深刻見解為在跨文化觀教育內(nèi)容體系的建構(gòu)過程中吸取中國文化的精髓提供了思想指南。

中華文化在其長期的形成和發(fā)展過程中,由于受到封建主義的影響,難免有封建文化的雜質(zhì)混雜其中。因此,它既有光輝燦爛、催人奮進(jìn)的一面,也有沉滯抑郁、腐朽落后的一面。這要求我們分清精華與糟粕,經(jīng)過現(xiàn)代文明和社會(huì)主義原則批判改造后,使之向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型,成為社會(huì)主義先進(jìn)文化的血肉。傳播專業(yè)學(xué)生在分清本文化精華與糟粕的同時(shí),還應(yīng)增強(qiáng)對(duì)異文化尤其是西方文化的鑒別力,從而在跨文化交往實(shí)踐中,既不妄自菲薄也不迷失自我。

(二)推動(dòng)文明對(duì)話,形成文化認(rèn)同的有序機(jī)制

社會(huì)哲學(xué)認(rèn)為,對(duì)話以人類相互交往、溝通、理解的實(shí)踐旨趣為導(dǎo)向,目的在于通過對(duì)話,培植社會(huì)共識(shí),形成主體間性,從而促進(jìn)社會(huì)的有機(jī)團(tuán)結(jié)與有機(jī)整合。“對(duì)話重視對(duì)話者之間的理解,并以理解作為進(jìn)一步對(duì)話的基礎(chǔ)。理解被視為解釋者在心理上重新體驗(yàn)他人心理或精神的復(fù)制和重構(gòu)過程?！崩斫庖彩且环N情感和生活的再體驗(yàn),體驗(yàn)他人的情感和生活的同時(shí),也體驗(yàn)著自己的豐富人生,因?yàn)槔斫馑丝偸窃谧约旱纳罱?jīng)驗(yàn)中進(jìn)行,總是與自己對(duì)于生活的感悟密切聯(lián)系。

因而,基于平等、尊重態(tài)度,以交往、溝通、互動(dòng)為實(shí)踐旨趣的傳播專業(yè)學(xué)生跨文化觀教育,一方面,將促進(jìn)未來傳播人按照社會(huì)需求去了解社會(huì)、參與社會(huì)、按社會(huì)發(fā)展的要求順利實(shí)現(xiàn)社會(huì)化;另一方面,必將有利于社會(huì)以發(fā)展的視角來理解大學(xué)生,進(jìn)而使社會(huì)發(fā)展反映大學(xué)生的需求。在開放的世界背景下,構(gòu)建新時(shí)期的傳播專業(yè)學(xué)生跨文化觀教育,就要從本國國情出發(fā),突出本國特色和適用性,同時(shí)必須充分考慮國際性,符合國際規(guī)范和時(shí)代潮流,只有二者兼顧,才能有利于未來傳播人的社會(huì)化與個(gè)人的全面發(fā)展,有利于以制度和規(guī)范來引導(dǎo)其跨文化觀的發(fā)展與更新。

傳播專業(yè)學(xué)生跨文化觀教育要立足于國際戰(zhàn)略,培育學(xué)生的國際眼光。要著眼于引導(dǎo)學(xué)生了解世界上所發(fā)生的各種熱點(diǎn)問題和發(fā)展態(tài)勢(shì)及其對(duì)我國政治經(jīng)濟(jì)文化可能會(huì)產(chǎn)生的影響,在世界變化中審時(shí)度勢(shì),保持清醒頭腦和堅(jiān)定信念。從這樣的角度出發(fā),學(xué)生對(duì)建設(shè)中國特色社會(huì)主義就有了一個(gè)國際參照,就能準(zhǔn)確把握世界發(fā)展的新趨勢(shì),努力學(xué)習(xí),積極迎接挑戰(zhàn),為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興而努力奮斗。以此為自己的神圣職責(zé)、為自己的人生理想、為自己的最大光榮、為對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在現(xiàn)時(shí)代的最高認(rèn)同。這種認(rèn)同自然是不同文明平等對(duì)話的結(jié)果,其核心是理解,強(qiáng)調(diào)的是心靈溝通與視界的融合。

(三)不斷創(chuàng)新發(fā)展,增強(qiáng)中國先進(jìn)文化的感召力

縱觀中國歷史,我們看到,在中華民族的文化傳承過程中,不斷應(yīng)對(duì)著來自不同文化的挑戰(zhàn),歷史上有過三次重大的文化綜合創(chuàng)新,第一次是公元前500年前后,中華文明古典定型期上的春秋戰(zhàn)國時(shí)期,當(dāng)時(shí)是百家爭鳴、百花齊放。其結(jié)果是形成了以老子、孔子、孫子為代表的中華文明三大源頭,完成了中華民族多元文化的整合創(chuàng)新;第二次是一千年前后的兩宋時(shí)期,通過儒釋道三家文化近千年的磨合、交流、沖突與融通,最終實(shí)現(xiàn)了中國文化與外來文化的綜合創(chuàng)新;第三次則是從19世紀(jì)末20世紀(jì)初開始的西方文化、馬克思主義文化與中國文化的碰撞與融合,形成了階段性的綜合創(chuàng)新成果,如馬克思主義的中國化。這一過程尚未完結(jié),馬克思主義和西方文化在中國文化中的融合與創(chuàng)新正在繼續(xù)。

時(shí)代的不斷發(fā)展要求文化不斷創(chuàng)新。只有與時(shí)俱進(jìn),根據(jù)時(shí)展和社會(huì)進(jìn)步的要求,堅(jiān)持對(duì)文化進(jìn)行創(chuàng)新與整合,重新構(gòu)建一個(gè)具有內(nèi)在聯(lián)系的、充滿生機(jī)活力的、民族性與時(shí)代性統(tǒng)一的文化整體,增強(qiáng)文化的時(shí)代吸引力和感召力,才會(huì)在大學(xué)生的文化選擇中保持應(yīng)有的位置。

增強(qiáng)中國先進(jìn)文化的吸引力和感召力,要求我們以創(chuàng)新的文化成果去吸引和凝聚人民群眾。要善于從實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、積極創(chuàng)新,用創(chuàng)新的文化成果吸引人、感召人。增強(qiáng)中國先進(jìn)文化的吸引力和感召力還要敢于正視和解決矛盾。馬克思曾經(jīng)說,每個(gè)時(shí)代總有屬于自己的問題,準(zhǔn)確地把握并解決它,就會(huì)把理論、思想和人類社會(huì)大大地向前推進(jìn)一步。社會(huì)主義初級(jí)階段的中國不可避免地存在這樣那樣的問題,社會(huì)主義主流文化要真正占領(lǐng)思想文化陣地,把廣大未來傳播人凝聚到中國特色社會(huì)主義偉大旗幟下,就必須同各種錯(cuò)誤思想文化進(jìn)行斗爭,在解決矛盾、克服困難中不斷增強(qiáng)自身的吸引力和感召力。

(四)整合中西文化,引導(dǎo)形成科學(xué)跨文化觀

中國文化現(xiàn)代化的基本態(tài)度就是整合中西、綜合創(chuàng)新。科學(xué)合理地評(píng)價(jià)中國傳統(tǒng)文化,是正確對(duì)待傳統(tǒng)文化的基本態(tài)度,是成功開掘其現(xiàn)代意義的理性前提。中國特色社會(huì)主義的先進(jìn)文化,一方面植根于社會(huì)主義建設(shè)的偉大實(shí)踐,一方面又淵源于中國五千年悠久的傳統(tǒng)文化。脫離了社會(huì)主義建設(shè)的實(shí)踐和馬克思主義的指導(dǎo),就不會(huì)具有社會(huì)主義的時(shí)代精神和先進(jìn)的精神內(nèi)涵;而脫離了五千年傳統(tǒng)文化,就會(huì)失去生長的根基和中國特色。所以,馬克思主義與中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合,是中國先進(jìn)文化建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵。我們應(yīng)遵循所說的:“對(duì)于中國古代文化,同樣,既不是一概排斥,也不是盲目搬用,而是批判地接收它,以利于推進(jìn)中國的新文化?！?

同時(shí),要切實(shí)掌握鑒別、區(qū)分中國傳統(tǒng)文化精華與糟粕的基本方法,要以歷史唯物主義和辯證唯物主義的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法,剖析、鑒別、評(píng)價(jià)傳統(tǒng)文化,并要結(jié)合當(dāng)代中國實(shí)際,用科學(xué)發(fā)展觀來審視、考察傳統(tǒng)文化,將歷史的與當(dāng)代的兩種視角有機(jī)貫通、結(jié)合起來,才能對(duì)傳統(tǒng)文化做出客觀評(píng)判與選擇,實(shí)現(xiàn)古為今用、洋為中用。鄧小平指出:“社會(huì)主義要贏得與資本主義相比較的優(yōu)勢(shì),就必須大膽地吸收和借鑒人類社會(huì)創(chuàng)造的一切文明成果。”明確指出:“我國文化的發(fā)展,不能離開人類文明的共同發(fā)展?！庇?004年1月27日在法國國民議會(huì)的重要演講中指出:“文化交流是各民族深入交往的重要渠道,也是各民族和諧相處的重要基礎(chǔ)。不同文化的相互借鑒與融合,對(duì)增進(jìn)各國人民的相互了解十分重要?！?004年1月30日,在參觀埃及國家博物館時(shí)又說:“我們既要堅(jiān)持和發(fā)展中華的優(yōu)良傳統(tǒng),也要積極吸收和借鑒世界各國人民創(chuàng)造的優(yōu)秀文化,為維護(hù)世界和平、促進(jìn)共同發(fā)展做出貢獻(xiàn)?！币粋€(gè)民族的文化需要在與世界上其他文化模式和文化類型的交流和發(fā)展中獲得生機(jī)與活力。

當(dāng)前,我們的國家和民族正處于走向社會(huì)主義現(xiàn)代化的歷史進(jìn)程中,社會(huì)生活的質(zhì)和量都在發(fā)生嬗變。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善,商品經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展,社會(huì)主義民主與法制建設(shè)步入正軌,這些生生不息的變化,不僅促進(jìn)人們的生活方式、文化心理和思維定勢(shì)產(chǎn)生變革,而且要求社會(huì)主義的文化與之相適應(yīng),實(shí)現(xiàn)文化范式由舊到新的根本轉(zhuǎn)換。因而,我們正在建設(shè)和發(fā)展的中國先進(jìn)文化,是一種嶄新的文化形態(tài),它是“繼承發(fā)揚(yáng)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化而又充分體現(xiàn)社會(huì)主義時(shí)代精神,立足本國而又充分吸收世界文化優(yōu)秀成果”的文化,它是既具有獨(dú)特的民族品格,又與我國當(dāng)前的具體國情和社會(huì)發(fā)展實(shí)際緊密相連的文化,具有鮮明的時(shí)代性和民族特色。中國先進(jìn)文化的這些特性,決定了我們對(duì)中西文化的整合創(chuàng)新,將是一個(gè)偉大的實(shí)踐,而其主流實(shí)踐者——當(dāng)代大學(xué)生當(dāng)然而且應(yīng)該首先在這一偉大實(shí)踐中確立起科學(xué)的跨文化觀,傳播專業(yè)的學(xué)子則更是首當(dāng)其沖。

(五)加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié),探索跨文化觀教育有效途徑

跨文化觀教育的實(shí)踐應(yīng)能充分體現(xiàn)以人為本的思想,展現(xiàn)人文關(guān)懷的理念,使這一實(shí)踐過程真正地成為充分肯定人、尊重人、關(guān)注人、關(guān)懷人、發(fā)展人、完善人的教育過程,從而更好地服務(wù)人、影響人、引導(dǎo)人。因而,我們探索形成傳播專業(yè)學(xué)生科學(xué)跨文化觀的有效途徑,就應(yīng)當(dāng)在加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)上下功夫,通過融合、互動(dòng)、實(shí)踐等諸方法在實(shí)踐中使受教育者逐步確立起科學(xué)的跨文化觀。

首先是融合,就是在相關(guān)各學(xué)科的教學(xué)實(shí)踐中將跨文化觀的知識(shí)目標(biāo)、態(tài)度目標(biāo)、能力目標(biāo)等全部系統(tǒng)地融入,讓受教育者自然而然地受到跨文化觀的教育。

其次是互動(dòng),就是師生以不同文化的表現(xiàn)者形象出現(xiàn)并展開教學(xué),讓受教育者在跨文化互動(dòng)中感知外來文化。如師生共同探討某種文化現(xiàn)象,在開放式的、平等性的、交流式的討論中,使學(xué)生在討論中自覺地形成開放、平等、尊重、寬容、客觀、謹(jǐn)慎的跨文化態(tài)度。當(dāng)然,教師在討論過程中也應(yīng)當(dāng)以開放、平等、尊重、寬容、客觀、謹(jǐn)慎的態(tài)度來組織討論,這樣地態(tài)度滲透于教學(xué)實(shí)踐地全過程,才最終真正有益于受教育者正確跨文化態(tài)度的形成。當(dāng)然,在討論中,教師應(yīng)組織適宜引起討論的材料且不直接給出觀點(diǎn)。

再次是實(shí)踐,就是讓學(xué)生在參與跨文化交往的親身實(shí)踐中去獲取跨文化知識(shí)、形成跨文化態(tài)度、培養(yǎng)跨文化能力。實(shí)踐法可以引導(dǎo)學(xué)生對(duì)跨文化實(shí)踐進(jìn)行分析,特別是對(duì)跨文化實(shí)踐中的熱點(diǎn)如新聞事件,難點(diǎn)如歷史問題等展開專項(xiàng)分析,也可以使學(xué)生在以各種形式與外國人進(jìn)行的交往的成功與失敗中形成合理的跨文化認(rèn)知、比較、取舍、參照、傳播和對(duì)話能力。為充分利用與外國人直接交往的跨文化觀教育的有效性,在這種直接交往進(jìn)行之前,教師應(yīng)輔以必要的知識(shí)、意識(shí)及能力準(zhǔn)備;而這之后,教師應(yīng)組織學(xué)生進(jìn)行相關(guān)專題討論,及時(shí)總結(jié)、提高,發(fā)現(xiàn)問題并予以解決。

筆者認(rèn)為,外籍教師在這一實(shí)踐中所起到的作用應(yīng)引起足夠的重視。隨著各高校國際化水平的提高,來華任教的外籍教師越來越多,無論其任教何種課程,由于其身份的特殊性,文化的因素總是無法不起作用的。限于篇幅的原因,本文就不再展開了。

綜合以上教育實(shí)踐方面的途徑,筆者以為,面向傳播學(xué)專業(yè)學(xué)生的跨文化觀教育的相關(guān)理論研究應(yīng)當(dāng)?shù)玫阶銐蛑匾?應(yīng)當(dāng)研究和借鑒聯(lián)合國教科文組織指導(dǎo)開展的跨文化交流活動(dòng)的成果;在傳播學(xué)教育的各個(gè)領(lǐng)域、層面,全面倡導(dǎo)跨文化觀教育思想;在傳播學(xué)教育的各門具體科目中,全面加強(qiáng)跨文化觀教育,明確不同科目具體的跨文化觀教育目標(biāo),優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容和方法,倡導(dǎo)未來傳播人在社會(huì)、學(xué)校、家庭氛圍中參與的跨文化觀教育實(shí)踐活動(dòng)。

傳播學(xué)論文:關(guān)于文化傳播學(xué)視域下的中國傳統(tǒng)體育文化類別及電視節(jié)目形態(tài)探析

論文摘要：本文從當(dāng)代中國傳統(tǒng)體育文化發(fā)展面臨的困境入手，將中國傳統(tǒng)體育文化發(fā)展置于電視傳播的理論語境中考察，分析了其在現(xiàn)代社會(huì)中電視傳播價(jià)值。按照其與電視媒介特性契合程度，從功能上將中國傳統(tǒng)體育文化分四種類別，并從優(yōu)化傳播效果角度就四種類別提出了各自適宜的電視節(jié)目形態(tài)。

論文關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)體育文化；電視傳播；節(jié)目形態(tài)

文化傳播是文化從一個(gè)系統(tǒng)影響另外一個(gè)系統(tǒng)的活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是文化價(jià)值的傳播。在體育文化全球化浪潮中，中國傳統(tǒng)體育文化的整體發(fā)展與傳承面臨危機(jī)，而這種危機(jī)與電視傳播的缺少不無關(guān)系。目前就電視對(duì)我國傳統(tǒng)體育的傳播的研究成果甚少，本文試對(duì)電視傳播視域下的中國傳統(tǒng)體育文化類別及節(jié)目形態(tài)作一探析。

一、中國傳統(tǒng)體育文化電視傳播的價(jià)值

(一)中國傳統(tǒng)體育文化電視傳播的社會(huì)價(jià)值

中國傳統(tǒng)體育文化值得電視珍視的社會(huì)價(jià)值在于其在全民健身、提高人民群眾健康水平方面的功能。文明的基本動(dòng)力來自于社會(huì)基層。自古以來，中國傳統(tǒng)體育都在民間自由自在地生長，天然地與百姓日常生活密切相連?！绑w育的本質(zhì)功能與核心內(nèi)容就是健身。體育所表現(xiàn)出來的強(qiáng)身健體的基本特征以及對(duì)身心的自我培育、鍛煉和養(yǎng)護(hù)過程，無不包含著健身的客觀規(guī)律?！?

在當(dāng)下制約中國全民健身活動(dòng)開展的體育場(chǎng)地、設(shè)施短缺問題短時(shí)期難以解決的情況下，中國傳統(tǒng)體育相對(duì)于西方現(xiàn)代體育而言對(duì)場(chǎng)地、器材要求不高，花錢不多，在各族人民群眾中具悠久歷史與深厚基礎(chǔ)。漢族地區(qū)的秧歌、腰鼓、太極拳、木蘭扇等，少數(shù)民族地區(qū)的霸王鞭、跳竹竿、民族摔跤等豐富多彩的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目已超越民族，為更多的群眾所喜愛。根據(jù)一項(xiàng)對(duì)粵、湘、桂、黔、滇少數(shù)民族參加體育運(yùn)動(dòng)的調(diào)查顯示，2000年5省區(qū)少數(shù)民族16歲以上城鎮(zhèn)居民僅有48．5％參加過不同程度的體育活動(dòng)。少數(shù)民族居民所參加的休閑體育運(yùn)動(dòng)大部分為靜態(tài)的棋牌。對(duì)于廣大農(nóng)村以及沙漠、山地、丘陵等地形復(fù)雜的少數(shù)民族地區(qū)，發(fā)展現(xiàn)代體育缺少可行性，所以因地制宜地發(fā)展傳播民族傳統(tǒng)體育文化項(xiàng)目，不僅方便易行，而且可以與民俗、文化、藝術(shù)有機(jī)結(jié)合，縮小我國群眾體育發(fā)展差距。

近年來，中老年人口在我國體育人口中的比例越來越大。中老年人普遍對(duì)運(yùn)動(dòng)量大、技術(shù)要求高、對(duì)抗激烈的西方現(xiàn)代體育項(xiàng)目興趣不高，而更偏愛節(jié)奏舒緩、剛?cè)嵯酀?jì)、群體參與、緩解寂寞、延年益壽的各種傳統(tǒng)體育項(xiàng)目。有關(guān)資料表明，我國群眾體育鍛煉中80％的內(nèi)容是傳統(tǒng)體育文化項(xiàng)目。不僅如此，越來越多的西方人被中國傳統(tǒng)體育文化的強(qiáng)身健體功能所吸引。2006年，河北邯鄲市為了紀(jì)念簡化太極拳推廣50周年，舉辦了“國際太極拳交流大會(huì)”，共有來自英國、美國、加拿大、日本、韓國等44個(gè)國家和地區(qū)的2000余名太極拳界人士匯聚邯鄲，進(jìn)行太極拳交流、比賽和聯(lián)誼活動(dòng)?！爸袊Ψ颉痹跉W洲的影響近年來劇增，據(jù)德國聯(lián)邦多元文化局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在歐洲學(xué)習(xí)中國功夫的學(xué)員近100萬人。各種中國武術(shù)、氣功和太極拳的協(xié)會(huì)層出不窮，僅德國就有500多個(gè)。正如北京體育大學(xué)教授任海接受筆者訪談時(shí)所講，對(duì)于電視，中國傳統(tǒng)體育文化是一座巫待開掘的“富礦”而非“平礦”。

(二)中國傳統(tǒng)體育文化電視傳播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，大眾媒介的經(jīng)濟(jì)效益主要來源于媒介產(chǎn)品的銷售以發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率等支撐的廣告收人以及衍生品銷售收人。從調(diào)查來看，西方競(jìng)技體育的受眾群主要為青年男性，而中國傳統(tǒng)體育的主要受眾群為中老年群體，還有大量的青年潛在受眾。在當(dāng)今健康文化、生命文化的時(shí)代特征之下，這個(gè)受眾群無疑更為龐大。中國傳統(tǒng)體育文化促進(jìn)健康、群體參與、大眾娛樂的功能對(duì)于中老年群體有很強(qiáng)的吸引力。按照“越是民族的，越是世界的”法則，中國傳統(tǒng)體育文化在國外具有相當(dāng)廣闊的潛在市場(chǎng)。如果策劃得當(dāng)、傳播得法，其電視傳播不僅會(huì)帶來巨大的廣告收人，而且會(huì)通過面向國外的電視產(chǎn)品與衍生品的多級(jí)銷售為電視創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在訪談中，研究舞龍舞獅的衛(wèi)志強(qiáng)教授和研究體育新聞傳播的郝勤教授都認(rèn)為，在消費(fèi)主義的時(shí)代大背景下，一定要研究中國傳統(tǒng)體育文化能為電視創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，否則要求電視關(guān)注便是一種奢望。據(jù)《光明日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2005年8月至2006年1月，作為中國功夫(武術(shù))首次與現(xiàn)代舞、芭蕾、雜技等藝術(shù)完美結(jié)合的《功夫傳奇》在國際演藝市場(chǎng)上演出150場(chǎng)，觀眾1l萬人次，總收入300萬美元。在民族地區(qū)，一些民族將自己的民族體育文化與風(fēng)情旅游結(jié)合在一起，通過舉辦民族特色鮮明的少數(shù)民族文化旅游節(jié)探索出一條傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路。如貴州的“國際蘆笙節(jié)”上表演的苗族、侗族特有的斗牛等體育活動(dòng)，每年都會(huì)吸引大量的中外游客和省市電視臺(tái)記者。每年除了地方電視臺(tái)全程轉(zhuǎn)播外，還會(huì)吸引日本、韓國等國外電視臺(tái)前來報(bào)道。然而，相當(dāng)?shù)貐^(qū)的少數(shù)民族文化旅游節(jié)卻因?yàn)檎狈Σ邉?、廣告文化傳播公司參與不夠，電視等大眾媒介傳播缺席，沒有產(chǎn)生太大的經(jīng)濟(jì)收益。如青海土族每年都舉辦的歷時(shí)數(shù)月的號(hào)稱世界上最長的民族狂歡節(jié)“納頓節(jié)”等便不太受電視關(guān)注。

二、電視傳播視闌下的中國傳統(tǒng)體育文化類別

按照與電視媒介特性契合程度由強(qiáng)至弱，筆者從文化功能上將中國傳統(tǒng)體育文化分為競(jìng)技表演類傳統(tǒng)體育文化、健身娛樂類傳統(tǒng)體育文化、益智養(yǎng)生類傳統(tǒng)體育文化和已經(jīng)消亡與瀕危類傳統(tǒng)體育文化。

(一)競(jìng)技表演類傳統(tǒng)體育文化

競(jìng)技表演類中國傳統(tǒng)體育文化是指經(jīng)過種種實(shí)踐與改革，逐漸與西方體育模式近似的競(jìng)技表演類體育文化項(xiàng)目，其除了競(jìng)技性外，多數(shù)融體育和藝術(shù)于一體，具有很高的藝術(shù)欣賞性，并充分體現(xiàn)了本民族的特色。

第八屆全國少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)上的表演項(xiàng)目多達(dá)149種，其競(jìng)技性強(qiáng)、表演價(jià)值高，特別適合電視傳播。項(xiàng)目主要包括武術(shù)套路與散手、舞龍舞獅以及巧種競(jìng)賽項(xiàng)目(花炮、珍珠球、木球、墩球、毽球、陀螺、龍舟、秋千、射弩、押加、高腳競(jìng)速、板鞋競(jìng)速、武術(shù)、民族式摔跤、馬術(shù))和藏族馬術(shù)表演、蒙古族馬術(shù)表演等。這些項(xiàng)目具備比較完善的競(jìng)賽規(guī)則，符合電視動(dòng)態(tài)闡釋、立體審美、凸現(xiàn)過程、追求懸念的媒介特性。

(二)健身娛樂類傳統(tǒng)體育文化

健身娛樂類體育文化是指本身具有悠久的歷史和旺盛的生命力，與人民群眾生活密切相關(guān)，在人民群眾中具有廣泛基礎(chǔ)，健身、健心、娛樂、益群等功能突出的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目及其文化，通常與民俗與傳統(tǒng)節(jié)日文化融為一體，具有較強(qiáng)的廣場(chǎng)文化與慶典文化特色。這些項(xiàng)目部分是在漢族和各少數(shù)民族中普遍開展的，具有普適性的文化特點(diǎn);部分是在特定的民族之內(nèi)開展的，其民族文化特色較濃。前者如拔河、放風(fēng)箏、斗雞、扭秧歌、蕩秋千、跳繩、跳皮筋、踢毽子、抖空竹、中蟠、健身武術(shù)、太極拳、舞龍舞獅、大眾健身操等;后者如瑤族的“跳八音”，蒙古族的打布魯，苗族的爬竿，黎族、苗族和京族的跳竹竿，羌族等少數(shù)民族的推桿等。其中許多項(xiàng)目是在民族傳統(tǒng)體育節(jié)日里集中舉行，如內(nèi)蒙古的“那達(dá)慕”節(jié)日大會(huì)、高山族的拔河節(jié)、漢族元宵節(jié)的舞龍舞獅、朝鮮族秋夕節(jié)舉行的摔跤、蕩秋千、跳板，侗族“蘆笙會(huì)”節(jié)日里舉行的“蘆笙踩堂”等。健身娛樂類傳統(tǒng)體育文化雖然不及競(jìng)技表演類傳統(tǒng)體育文化項(xiàng)目那樣適合電視傳播特點(diǎn)，但由于其在全民健身與建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化中的積極作用，而且在民間具備相當(dāng)?shù)氖鼙娀A(chǔ)，電視應(yīng)該大力傳播與推廣。

(三)益智養(yǎng)生類傳統(tǒng)體育文化

益智養(yǎng)生類傳統(tǒng)體育文化是指最能體現(xiàn)中國傳統(tǒng)體育文化重文輕武、修身養(yǎng)性、身心一元、主靜尚柔、中庸和諧的整體文化特性的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目及其文化。其競(jìng)技性弱、益智性與養(yǎng)生性強(qiáng)，肢體動(dòng)作舒緩，強(qiáng)調(diào)以意馭氣，以精神肉體的合一觀為指導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)“身心合一”，也強(qiáng)調(diào)“生命在于運(yùn)動(dòng)”的重要，在運(yùn)動(dòng)量上追求無過而無不及的中庸適中性，受中國儒家、道家、玄學(xué)等文化影響較深。典型的文化項(xiàng)目有圍棋、象棋、木蘭扇、五禽戲、八段錦、易筋經(jīng)、大雁功、五行掌、金剛氣功、鶴翔莊氣功、五田運(yùn)氣法、武當(dāng)龜息功、少林達(dá)摩氣功、站樁功等。這一類型的傳統(tǒng)體育文化因整體主靜少動(dòng)，與電視媒介動(dòng)態(tài)闡釋、聲畫結(jié)合、強(qiáng)調(diào)動(dòng)感、立體審美等特性有相悖之處。但由于其在后現(xiàn)代生命文化、保健文化、智力教育等時(shí)代背景下的存在價(jià)值，按照“使用與滿足理論”，在國內(nèi)外中老年人群中具有大量的目標(biāo)受眾與潛在受眾，同樣不能被電視所忽視。為了優(yōu)化傳播效果，需要對(duì)此類體育文化的電視傳播形態(tài)按照市場(chǎng)規(guī)律與受眾需求進(jìn)行探索創(chuàng)新。

(四)已經(jīng)消亡和瀕危類傳統(tǒng)體育文化

已經(jīng)消亡和瀕危類傳統(tǒng)體育文化是指那些在文化全球化進(jìn)程中，已經(jīng)消亡或喪失活力、處在瀕危狀態(tài)，對(duì)現(xiàn)代民眾沒有多少吸引力，卻是民族風(fēng)俗、民族心理、民族倫理、民族宗教等文化的載體，具有歷史保護(hù)與學(xué)術(shù)研究價(jià)值的傳統(tǒng)體育文化項(xiàng)目。其中已經(jīng)消亡的被一些學(xué)者稱為“化石型”傳統(tǒng)體育文化。如已經(jīng)消亡的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目馬球、十五柱球、跳鞠、木射、擊壤以及投壺等。而瀕危類是指跟不上社會(huì)動(dòng)態(tài)發(fā)展的步伐，與現(xiàn)代生活方式和價(jià)值觀念不相吻合，自我更新的生命力薄弱，相對(duì)其起源，民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目在內(nèi)容和形式上無明顯改變，大多數(shù)保留有較多的早期原始風(fēng)貌，往往依附宗教祭祀或封建遺俗中，處在原始文化的混沌狀態(tài)下，封建迷信色彩濃厚。如迄今仍在一些少數(shù)民族中存在的宗教舞蹈、祭祀性體育活動(dòng)等。

三、不同類別中國傳統(tǒng)體育文化電視節(jié)目形態(tài)的策劃與探索

“電視節(jié)目的形態(tài)和影響力，成為電視體育傳播的‘主流媒介’表達(dá)的兩個(gè)向度?！敝袊鴤鹘y(tǒng)體育項(xiàng)目種類繁多、文化特色各異、群體參與性強(qiáng)，是人民群眾節(jié)日中的主要活動(dòng)內(nèi)容。優(yōu)化傳播效果的關(guān)鍵是按照適合各自體育文化特點(diǎn)的電視節(jié)目形態(tài)進(jìn)行針對(duì)性傳播。

(一)競(jìng)技表演類

競(jìng)技表演類傳統(tǒng)體育文化項(xiàng)目，適合電視傳媒特性，新增量傳播。其中競(jìng)爭激烈、動(dòng)感強(qiáng)、節(jié)奏感強(qiáng)的傳統(tǒng)競(jìng)技項(xiàng)目(如散打、蒙古摔跤、技擊武術(shù)等)，與現(xiàn)代西方體育文化接近，可通過賽事直播、錄播、電視體育新聞等節(jié)目形態(tài)傳播;觀賞類、表演性強(qiáng)的藝術(shù)體育項(xiàng)目應(yīng)充分利用電視的視覺效果，以體育文藝活動(dòng)，體育慶典活動(dòng)直播、錄播，體育人文紀(jì)錄片，后期加工的藝術(shù)專題片，電視體育雜志欄目等進(jìn)行體育結(jié)合文化的傳播。欄目采用“體育新聞”、“媒體掃描”、“減肥紀(jì)實(shí)”、“體育彩票”和“今日心情”5個(gè)版塊構(gòu)成，集資訊、服務(wù)、參與、娛樂于一體，.收視率很高。競(jìng)技表演類的傳統(tǒng)體育文化可以采用“賽事”、“人物訪談”、“故事”、“項(xiàng)目歷史文化”、“練習(xí)技巧”等子欄目結(jié)合的電視體育雜志來傳播。國家體育總局體育文化發(fā)展中心的崔樂泉教授認(rèn)為，應(yīng)該從中國傳統(tǒng)體育文化中適合電視傳播的部分開始，分類、分批、分特點(diǎn)、按步驟進(jìn)行傳播。先傳播競(jìng)技性強(qiáng)、觀賞性強(qiáng)的項(xiàng)目，然后帶動(dòng)其他項(xiàng)目及文化的傳播。

(二)健身娛樂類

按照巴赫金的狂歡理論，秧歌、秋千、跳繩、踢毽子等健身娛樂類傳統(tǒng)體育是融運(yùn)動(dòng)與文化于一體，身體與精神共同釋放、解放的狂歡體育。電視介人傳播時(shí)，可以采用廣場(chǎng)直播或錄播形式、強(qiáng)化節(jié)目的群眾參與性。也可以借鑒“電視真人秀”的節(jié)目形態(tài)，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行比賽。對(duì)于秧歌、舞龍舞獅、龍舟競(jìng)渡等具有廣泛民間基礎(chǔ)的休閑娛樂、節(jié)日慶典體育文化，應(yīng)以紀(jì)錄片、旅游風(fēng)光片、專題片或比賽類“真人秀”節(jié)目進(jìn)行傳播。2007年出現(xiàn)了許多格調(diào)高雅、健康娛樂、收視率較高的此類節(jié)目，如中央電視臺(tái)體育頻道的“奧運(yùn)舵手、火炬手選拔”和“腳斗士”。這些都是策劃健身娛樂類民族傳統(tǒng)體育文化電視真人秀節(jié)目值得借鑒的范本。

(三)益智養(yǎng)生類

由于益智養(yǎng)生類傳統(tǒng)體育文化項(xiàng)目以靜態(tài)為主，與電視媒介的視聽特性有一些相悖。所以電視在對(duì)此類傳統(tǒng)體育的傳播量上要控制，并且應(yīng)積極策劃效果明顯的節(jié)目形式，以電視的“動(dòng)”改良項(xiàng)目的“靜”，鞏固目標(biāo)受眾、爭取潛在受眾，變“窄播”為“廣播”。以圍棋傳播為例，中央電視臺(tái)對(duì)圍棋不可謂不重視，但效果不佳的重要原由即節(jié)目形式太過單一。“圍棋被電視傳媒逐漸忽略與電視節(jié)目的貧乏不無關(guān)系。簡簡單單的新聞報(bào)道，千人一面的電視采訪，難見新意的大盤講解，電視在畫面沖擊、圖像再現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)被大大降低?！睂?duì)棋類項(xiàng)目的電視傳播，除了強(qiáng)化比賽時(shí)解說員講解的娛樂生動(dòng)性以外，也可從項(xiàng)目的歷史與文化價(jià)值、教育意義角度，制作文化專題片進(jìn)行傳播。太極傳播可適當(dāng)融人娛樂元素，在不損害太極文化本體的前提下，可適當(dāng)采用故事、人物、懸念、細(xì)節(jié)的大眾傳播文本。

但目前中國傳統(tǒng)體育文化紀(jì)錄片的拍攝范圍和題材仍較為局限，不夠全面和均衡，主要集中于武術(shù)文化領(lǐng)域，缺乏內(nèi)容的綜合性與歷史文化的深度感，對(duì)少數(shù)民族體育文化內(nèi)涵挖掘不深。

(四)已經(jīng)消亡或?yàn)l臨消亡的傳統(tǒng)體育文化項(xiàng)目要借助電視傳媒挖掘其在現(xiàn)代社會(huì)生活中的價(jià)值，進(jìn)行搶救性保護(hù)

已經(jīng)消亡或?yàn)l臨消亡的民族傳統(tǒng)體育文化項(xiàng)目有些是因?yàn)楦簧仙鐣?huì)動(dòng)態(tài)發(fā)展的步伐，與現(xiàn)代生活方式和價(jià)值觀念不相吻合而被淘汰或面臨淘汰。但有些并不是因?yàn)槠浔旧韱适Я松?、而是由于其局限于宮廷或不被當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治階層重視，沒有在民間傳播發(fā)展開來等其他原因而消亡的，如我國唐代盛行于宮廷的馬球。但馬球近年來在西北地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)中成為重要的文化標(biāo)志而被成功利用，展現(xiàn)了這類體育文化在現(xiàn)代社會(huì)中的價(jià)值。

對(duì)于此類傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，體育文化界和電視傳媒界都應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)的梳理。對(duì)于瀕臨消亡的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目及其文化也要研究其電視傳播的價(jià)值，“對(duì)那些依然附著在民風(fēng)民俗中的體育活動(dòng)，對(duì)那些活動(dòng)方式有著較大的隨意性，缺乏有機(jī)聯(lián)系與規(guī)則而穩(wěn)定性差的民間游戲進(jìn)行整理、提煉，完善其規(guī)則，促使其從民風(fēng)民俗或生產(chǎn)生活中逐步分離出來，走上系統(tǒng)、穩(wěn)定、獨(dú)立的發(fā)展道路，經(jīng)過專家和民間藝術(shù)家的潤色和改良，充分表現(xiàn)其民族特色，使之逐漸成為本民族的一個(gè)象征;而對(duì)那些發(fā)展比較成熟的練功或健身手段，有待進(jìn)行綜合研究，克服其神秘化傾向，使其大眾化、通俗化，縮短其由“潛”到‘顯”的過程。”筆者以為，電視傳媒對(duì)此類傳統(tǒng)體育文化傳播可借鑒美國“國家地理頻道”、"discove可’頻道等的運(yùn)營與傳播經(jīng)驗(yàn)，以“民間文化旅游”節(jié)目、“探索發(fā)現(xiàn)”紀(jì)錄片等進(jìn)行傳播，此外，對(duì)于這類傳統(tǒng)體育文化，中央電視臺(tái)體育頻道應(yīng)借鑒音樂頻道的“民間音樂電視采風(fēng)”，策劃、制作、播出“民族傳統(tǒng)體育文化的電視采風(fēng)”系列節(jié)目進(jìn)行傳承。當(dāng)然，這些節(jié)目在傳播初期應(yīng)該首先以社會(huì)效益為主而不能過度強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益。

總之，中國傳統(tǒng)體育文化凝結(jié)著各民族的歷史記憶和民族情感，承載著各民族的文化血脈，是維系民族心理認(rèn)同和社會(huì)團(tuán)結(jié)的重要精神紐帶。因此，深挖中國傳統(tǒng)體育文化的電視節(jié)目形態(tài)具有凝聚社會(huì)、融和情感、增強(qiáng)人民群眾體質(zhì)、構(gòu)筑和諧的重要功能。

傳播學(xué)論文:與時(shí)俱進(jìn)的廣告教育——對(duì)廣告?zhèn)鞑W(xué)創(chuàng)新教學(xué)模式的探析

論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑W(xué)，癥結(jié)，創(chuàng)新教學(xué)

論文摘要：許多高校的廣告教育與時(shí)代脫節(jié)，廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)與教育部倡導(dǎo)的素質(zhì)教育錯(cuò)位。廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)存在學(xué)科不成熟、內(nèi)容泛化、手段老化、師資落后等問題，所以要實(shí)施走出去、請(qǐng)進(jìn)來，大系統(tǒng)、小專題，多媒體實(shí)驗(yàn)室等廣告?zhèn)鞑W(xué)創(chuàng)新教學(xué)模式。

目前，廣告專業(yè)的課程設(shè)置和學(xué)科歸屬尚未定論，各科教學(xué)處于不斷地摸索之中。面對(duì)“兩難”(廣告公司招人難，高校廣告畢業(yè)生就業(yè)難)問題，廣大教育界人士認(rèn)識(shí)到:教育拉了廣告業(yè)的后腿，廣告教育必須面對(duì)市場(chǎng)，課程教學(xué)必須為培養(yǎng)目標(biāo)服務(wù)。高校廣告專業(yè)，課程教學(xué)改革迫在眉睫。作為廣告專業(yè)的惟一基礎(chǔ)學(xué)科，廣一告?zhèn)鞑W(xué)必須圍繞市場(chǎng)做文章，改進(jìn)傳統(tǒng)滯后的教學(xué)模式，進(jìn)行新型的富有時(shí)代特色的教學(xué)改革，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和能力，以適應(yīng)廣告實(shí)際操作程序的復(fù)雜性和多元化的市場(chǎng)要求。

一、廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的癥結(jié)

現(xiàn)行的)’一告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)，存在許多違背高校教育規(guī)律和廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)律的弊端，已成為培養(yǎng)學(xué)月創(chuàng)新能力的掣肘。廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的癥結(jié)主要表現(xiàn)在:

(一)廣告?zhèn)鞑W(xué)不是一門成熟的科學(xué)。廣告?zhèn)鞑W(xué)歸屬于傳播學(xué)，而傳播學(xué)是從國外引來的“舶來品”。如果從70年代末、80年代初粗具規(guī)模的譯著算起，傳播學(xué)在中國也只有區(qū)區(qū)20年的歷史。20年中，傳播學(xué)在中國經(jīng)歷了“放眼看世界—引進(jìn)與起步”、“投身改革潮—紙上談兵和介人實(shí)際”、“洋為中用—中國化和本土化”三個(gè)階段，召開了6界全國性傳播學(xué)研討會(huì)(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如:居延安的(信息、溝通、傳播》，邵培仁、戴元光、龔煒的《傳播學(xué)原理和應(yīng)用》，周曉明的《人類交流與傳播》，徐耀魁的《大眾傳播學(xué)》，張隆棟的《大眾傳播學(xué)總論》，李彬的《傳播學(xué)引論》，張國良的《傳播學(xué)原理論》，胡止榮的《傳播學(xué)總論》)，似乎蓬勃發(fā)展。但是，中國傳播學(xué)者研究的主流還是引進(jìn)和介紹西方傳播學(xué)的基本理論和方法。從這個(gè)意義上講，中國特色的傳播學(xué)還沒有建立，在為我所用、自主創(chuàng)新方面做得不夠，與傳播實(shí)踐之間也存在距離，尤其缺乏一種深厚的傳統(tǒng)文化根基。即便上面提到的書籍和教材，也多以“概論”形式出現(xiàn)，專門研究傳播學(xué)中某一重要傳播理論或?qū)Ｕ搨鞑ツＪ?、傳播研究方法的學(xué)術(shù)專著至今尚未出現(xiàn)。從某種程度上說，中國傳播學(xué)仍處于初級(jí)建設(shè)階段。

廣告?zhèn)鞑W(xué)源于傳播學(xué)，是傳播學(xué)在廣告領(lǐng)域中的發(fā)展，是一門新興的交叉學(xué)科。廣告?zhèn)鞑W(xué)內(nèi)容及課程體系有多種解釋:有的認(rèn)為，廣告專業(yè)僅講授傳播學(xué)理論即可，沒有什么廣告?zhèn)鞑W(xué);有的主張，廣告?zhèn)鞑W(xué)應(yīng)充分結(jié)合廣告學(xué)和傳播學(xué)二者內(nèi)容，建立自身體系;有的提倡，廣告?zhèn)鞑W(xué)以應(yīng)用為主，少講理論;有的認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑W(xué)是獨(dú)立的，不應(yīng)與其他學(xué)科發(fā)生任何聯(lián)系。此外，廣告?zhèn)鞑W(xué)的著作較少，至今只有幾種。相對(duì)于傳播學(xué)教材，胡衛(wèi)華編著《廣告?zhèn)鞑ァ?中國經(jīng)濟(jì)出版社，1995年版)也僅是一本小冊(cè)子?？梢?，廣告?zhèn)鞑W(xué)離成熟學(xué)科還有一段很長的路程。

(二)教學(xué)內(nèi)容泛化，重理論輕操作。廣告?zhèn)鞑W(xué)沒有自己的體系，往往沿用傳播學(xué)的章節(jié)內(nèi)容，造成知識(shí)理論的泛化，違背了知識(shí)的普遍性和個(gè)別性的辨證統(tǒng)一的原則。盡管傳播學(xué)是實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，但是，中國的傳播學(xué)教學(xué)則是注重介紹西方的傳播理論和研究方法，忽視傳播學(xué)的實(shí)用性。廣告?zhèn)鞑W(xué)與傳播學(xué)教學(xué)有著共同的缺陷。教學(xué)中，較少考慮廣告實(shí)際操作程序的復(fù)雜性和多元性，單純地“就理論言理論”，忽略了“理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)，實(shí)踐對(duì)理論的檢驗(yàn)”唯物辨證理論，往往犯教條主義和本本主義的錯(cuò)誤。重理論輕操作的教學(xué)，往往導(dǎo)致學(xué)生混固吞棗的死記硬背理論，不能靈活地應(yīng)用于實(shí)踐，教學(xué)效果很差。

(三)教學(xué)手段老化，重課堂輕實(shí)踐。在許多高校，廣告專業(yè)的教學(xué)多采用課堂教學(xué)的形式。課堂教學(xué)具有可以系統(tǒng)地傳授知識(shí)，受教育對(duì)象較多，容易量化管理等特點(diǎn)。但是，課堂教學(xué)往往忽視學(xué)生的個(gè)性，不能因材施教。信息時(shí)代，是個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代。沒有個(gè)性和專長的人，很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中求得生存，也談不上為社會(huì)做出巨大的貢獻(xiàn)。也很難想象，一個(gè)課堂教學(xué)口徑培養(yǎng)出來的廣告人才能夠在實(shí)際操作時(shí)體現(xiàn)多元化的廣告行業(yè)的人才特征。此外，當(dāng)前廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)多采用教師拿著講義授課，學(xué)生下面記筆記的形式，較少采用多媒體等現(xiàn)代化教學(xué)手段，缺乏活潑的感性材料。教師辛辛苦苦地講授，學(xué)生卻如“霧里看花，水中望月”，事倍功半，教學(xué)效果較差。因此，“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)課堂教學(xué)已成為當(dāng)前的廣告業(yè)發(fā)展的栓桔，豐富多彩的現(xiàn)代化教學(xué)形式墮待提倡和實(shí)施。

(四)師資隊(duì)伍落后，素質(zhì)參差不齊。整體來講，廣告專業(yè)師資隊(duì)伍較落后。主要緣于廣告業(yè)是新興的行業(yè)，高校廣告專業(yè)非常年輕，專業(yè)歸屬呈多樣化，廣告師資多半路出家。高校廣告專業(yè)，有的隸屬于新聞傳播學(xué)院，有的隸屬于財(cái)經(jīng)學(xué)院，有的隸屬于藝術(shù)學(xué)院，還有的隸屬于歷史系、管理系等。專業(yè)歸屬的多樣化，直接導(dǎo)致師資來源的多渠道。他們的學(xué)科來源大部分為:新聞學(xué)、文學(xué)、美術(shù)，少量為市場(chǎng)營銷、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科。同樣，廣告?zhèn)鞑W(xué)師資來源也呈多樣化，有的源于新聞專業(yè)，有的源于中文專業(yè)，有的源于歷史專業(yè)，有的源于管理專業(yè)，學(xué)術(shù)觀念、思維視角和科研能力差別較大，教學(xué)理念、教學(xué)方法、教學(xué)手段和教學(xué)傾向也有所不同。此外，日前從事高校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的教師，除了個(gè)別曾到過日本、美國或在一些跨國公司中接受過國際化廣告實(shí)務(wù)培訓(xùn)外，大部分都沒有接受過正規(guī)的廣告學(xué)專業(yè)教育。因此，廣告?zhèn)鞑W(xué)教師很難有效地傳授時(shí)代前沿的專業(yè)知識(shí)。廣告行業(yè)流行的“高校培養(yǎng)不出真正的廣告人”、“上大學(xué)，不在于學(xué)習(xí)知識(shí)而在于熏陶”的論斷，多少也顯示了高校廣告教學(xué)的無奈和滯后。

二、創(chuàng)新教學(xué)改革措施

加人wto后，中國的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)人高效快速發(fā)展時(shí)期。中國)一告業(yè)迎來了第二個(gè)春天，正朝著全球化和本土化兩個(gè)方向一匕速發(fā)展。而高校培養(yǎng)的廣告人才與市場(chǎng)需求錯(cuò)位，廣告教育與時(shí)代脫節(jié)，教育改革到了一個(gè)難以回避的關(guān)節(jié)。面對(duì)廣告教學(xué)的種種弊端，高校廣告?zhèn)鞑W(xué)改革也勢(shì)在必行。

(一)教學(xué)理念改革:觀念教學(xué)。高校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)從單純地傳授知識(shí)應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力包涵可持續(xù)創(chuàng)新和白主創(chuàng)新兩層含義，是廣告人才不可缺少的能力。

1.創(chuàng)新能力的培養(yǎng)〔1)從培養(yǎng)學(xué)生的懷疑意識(shí)著手，鼓勵(lì)學(xué)生多角度、多層次、s_體復(fù)合的發(fā)現(xiàn)和解決問題，時(shí)刻提醒學(xué)生各門科學(xué)和權(quán)威都是絕對(duì)性和相對(duì)性的統(tǒng)一(2)傳授學(xué)生創(chuàng)新思維的基本理論。創(chuàng)新思維的運(yùn)行過程，就是“化無窮為有窮”。具體來說:創(chuàng)新思維就是思維過程中首創(chuàng)或獨(dú)創(chuàng)地選取對(duì)象，抽象、舍象對(duì)象的屬性，動(dòng)態(tài)截取對(duì)象時(shí)空。(3)讓學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新思維的結(jié)果往往是“似是而非的”。創(chuàng)新思維的結(jié)果為概念、學(xué)說、觀念、對(duì)策等，這些結(jié)果是頭腦中的東西，與客觀現(xiàn)實(shí)有一定的距離。它們并非純粹客觀，也達(dá)不到徹底全面，其本質(zhì)和主流也不是惟一不變的。創(chuàng)新思維結(jié)果的“似是而非性”往往緣于思維觀念的一般性、科學(xué)的非純粹客觀性、理論難覓“徹底客觀”、本質(zhì)和主流的凸現(xiàn)等。本質(zhì)和主流是多方面的，不應(yīng)停留在現(xiàn)有的本質(zhì)和主流的表象上，要進(jìn)一步挖掘新的木質(zhì)和主流，創(chuàng)新隨之而來。

2，努力建立學(xué)生思維的多種創(chuàng)新視角。創(chuàng)新視角，是用不同尋常的視角觀察尋常的事物，使事物顯示出某些不尋常的性質(zhì)。廣告?zhèn)鞑ミ^程中，要求視角變化。單一視角泛化，產(chǎn)生不同尋常的創(chuàng)意。創(chuàng)新視角一般有幾種相對(duì)類型:發(fā)散與收斂、求同與尋異、肯定與否定、順向與逆向、自我與非我、有序與無序等。

3.要消除妨礙創(chuàng)新思維的慣常定勢(shì)。思維定勢(shì)是特定思維框架，受實(shí)踐目的、知識(shí)儲(chǔ)備、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的影響，往往新定勢(shì)的形成慢，而舊定勢(shì)的消亡難。盡管思維定勢(shì)有利于處理慣常、照例的事物。但是，當(dāng)事物變化時(shí)，出現(xiàn)新情況、新問題，往往束縛創(chuàng)新思維的開展。思維定勢(shì)，包括一般權(quán)威定勢(shì)、從眾定勢(shì)、唯經(jīng)驗(yàn)定勢(shì)、唯書本定勢(shì)、非理性定勢(shì)。

4廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)中，創(chuàng)新思維觀念的培養(yǎng)主耍有兩個(gè)目的:(1)為培養(yǎng)具有再生能力的全息廣告人才著想。廣告業(yè)是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的行業(yè)。廣告策劃、廣告創(chuàng)意是瞬間萬變，日新月異的。因此，全息廣告人才必須有獨(dú)特思維視角和首創(chuàng)思維成果。(2)為透徹理解和把握廣告?zhèn)鞑ダ碚撛杏α?。一告?zhèn)鞑W(xué)是發(fā)展、開放的學(xué)科，其理論有待進(jìn)一步的開發(fā)和挖掘。創(chuàng)新思維的建立為透徹理解和把握廣告?zhèn)鞑W(xué)理論提供了資本和財(cái)富。

(二)教學(xué)模式改革:走出去，請(qǐng)進(jìn)來。“走出去”包含兩層含義:1.教師走出去。教師大多局限于學(xué)校，對(duì)社會(huì)各方面的理解往往是理想化和學(xué)究化，較少全方位的把握社會(huì)。廣告?zhèn)鞑W(xué)是一門實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，廣告?zhèn)鞑?shí)踐是復(fù)雜、多變的。因此，廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)很容易造成“就理論講理論”，脫離實(shí)踐。教師走出去，走進(jìn)火熱的廣告行業(yè)，走到繽紛的媒介實(shí)踐中，獲取寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。教學(xué)中，才能將理論和實(shí)踐雜揉到一起，講得生動(dòng)，學(xué)生學(xué)得有趣。但是，現(xiàn)實(shí)生活中，廣告?zhèn)鞑W(xué)教師很少出去實(shí)踐。主要緣于兩個(gè)方面;(1)目前的廣告學(xué)系師資缺少，廣告?zhèn)鞑W(xué)專職教師很少。即使有專職教師，也往往兼授其他課程。這種情況下，廣一告?zhèn)鞑W(xué)的教師一年兩個(gè)學(xué)期授課，不能抽出時(shí)間外出實(shí)踐。(2)高校往往側(cè)重于傳統(tǒng)的重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)，樹立名牌戰(zhàn)略。而廣告專業(yè)是新興專業(yè)，各方面力量薄弱，難以受到學(xué)校重視。廣告專業(yè)的教師外出學(xué)習(xí)和實(shí)踐基本卜不一予以批準(zhǔn)。.這樣，廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)只能低層次重復(fù)，教師疲憊于繁重的課堂教學(xué)，教學(xué)質(zhì)量每況愈下，培養(yǎng)的1、一告學(xué)生自然不能適應(yīng)廣告行業(yè)的發(fā)展。

2.學(xué)生走出去。學(xué)生走出課堂、走出學(xué)校，投身于真槍實(shí)彈的廣告實(shí)踐。(1)廣告專業(yè)必須建立高規(guī)格的實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生實(shí)踐提供條件。高校廣告專業(yè)應(yīng)利用人才優(yōu)勢(shì)、科研優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、學(xué)科優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與名牌廣告公司和媒介聯(lián)系，作到校企聯(lián)合、系企聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分利用。學(xué)生有了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)有的放矢，針對(duì)性更強(qiáng)。同時(shí)，學(xué)生對(duì)教師的要求更高，也能促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提高。(2)學(xué)生應(yīng)有實(shí)踐的意識(shí)。很多學(xué)生存在惰性和依賴性，安于現(xiàn)狀，不敢走向社會(huì)。教師必須灌輸實(shí)踐的重要性以及“走出去”的好處。教師也要鞭答學(xué)生，鍛煉他們的“野外”生存的能力。(3)學(xué)生“走出去”，選擇的廣告媒介應(yīng)是多層次、多品種的。既可以選擇電視臺(tái)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒介，也可以選擇報(bào)社、期刊、出版社;既可以嘗試黨刊，也可以嘗試商報(bào);既可以嘗試綜合頻道，也可以嘗試專業(yè)頻道……多方面的親密接觸，往往造就學(xué)生豐富的感性知識(shí)、旺盛的求知欲望和科學(xué)的學(xué)習(xí)方法。

3.請(qǐng)進(jìn)來，指聘請(qǐng)?jiān)趶V告?zhèn)鞑シ矫嬗刑亻L的人才到課堂傳授知識(shí)。這些人主要指媒體經(jīng)營人員、廣告公司精英、高校廣告?zhèn)鞑W(xué)知名學(xué)者。媒體經(jīng)營人員、廣告公司精英大多有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，了解廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀，把握廣告市場(chǎng)的走向。他們的講授往往生動(dòng)活潑，具有實(shí)用性和引導(dǎo)性。高校廣告?zhèn)鞑W(xué)知名學(xué)者，了解廣告?zhèn)鞑W(xué)學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)狀，引導(dǎo)廣告業(yè)的健康發(fā)展方向。他們的授課，往往具有啟迪性和先導(dǎo)性。二者的結(jié)合，既可以緩解本校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的狹隘，也可以開闊視野、增長知識(shí)。更主要的是，將課堂教學(xué)與當(dāng)前的廣告業(yè)發(fā)展情況結(jié)合起來，使廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)走在時(shí)代的前列，解決了廣告教育的滯后問題。

(三)教學(xué)內(nèi)容改革:大系統(tǒng)，小專題。廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)內(nèi)容不能局限于傳統(tǒng)的傳播學(xué)內(nèi)容，也不能脫離傳播學(xué)的理論體系。廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)應(yīng)立足于廣告專業(yè)，開創(chuàng)新的體系。1.講授傳播學(xué)的主要內(nèi)容，即大系統(tǒng)。傳播學(xué)包括傳播史、傳播業(yè)務(wù)和傳播理論，即“史”、“術(shù)”、“論”三部分。針對(duì)廣告專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)內(nèi)容的“大系統(tǒng)”應(yīng)側(cè)重于傳播理淪和傳播業(yè)務(wù)兩部分。傳播理論主要講授“傳者研究”、“內(nèi)容分析”、“媒介研究”、“受眾分析”和“效果研究”五部分:傳播業(yè)務(wù)是大眾傳播過程中的一些實(shí)務(wù)問題，諸如傳者社會(huì)影響、內(nèi)容的窄廣、媒介經(jīng)營、受眾的文化品位等。傳播業(yè)務(wù)應(yīng)雜揉到傳播理論中。這樣，既有理論的傳授，又有經(jīng)驗(yàn)的分析，廣告?zhèn)鞑W(xué)的“大系統(tǒng)”講授往往產(chǎn)生良好教學(xué)效果。

2廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)廣告專業(yè)的特色，開設(shè)專題講授?！按笙到y(tǒng)”體現(xiàn)傳播學(xué)內(nèi)容的完整性，“小專題”表現(xiàn)出專業(yè)特性。專題與“大系統(tǒng)”內(nèi)容是同步的。同時(shí)，專題為了深化內(nèi)容，將傳播學(xué)的“一般”與廣告的“特殊”相結(jié)合。講授過“傳播內(nèi)容”，筆者嘗試開設(shè)了專題，收到良好的教學(xué)效果。筆者講授“傳者研究”、“控制分析”時(shí)，開設(shè)了“廣告?zhèn)鞑サ膶?dǎo)向研究”專題，學(xué)生反響很好?！皬V告?zhèn)鞑サ膶?dǎo)向研究”專題主要包括三部分內(nèi)容:廣告?zhèn)鞑ミ^程中，“星”、“性”、“腥”、“洋”等內(nèi)容泛濫，影響廣告業(yè)的健康發(fā)展;廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)化功能(向公眾傳播有關(guān)的價(jià)值觀念、生活理念，倡導(dǎo)一定的行為準(zhǔn)則和行為習(xí)慣，影響和改變社會(huì)生活方式等);廣告?zhèn)鞑コ珜?dǎo)的導(dǎo)向，包括文化導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向、消費(fèi)導(dǎo)向及政治導(dǎo)向等;廣告?zhèn)鞑ト魏螆?jiān)持健康導(dǎo)向。這樣，講授內(nèi)容“博”和“專”結(jié)合，學(xué)生樂于接受，教學(xué)效果自然提高。

3教學(xué)手段多樣化也是廣告?zhèn)鞑W(xué)創(chuàng)新教學(xué)的重點(diǎn)。廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)中，我們不應(yīng)完全摒棄傳統(tǒng)的教學(xué)手段，而應(yīng)揚(yáng)長避短，汲取傳統(tǒng)課堂教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，更應(yīng)充分利用新時(shí)期的科技成果，采用現(xiàn)代化的教學(xué)手段，增強(qiáng)知識(shí)傳授的科學(xué)性、娛樂性、實(shí)踐性和有效性。制作教學(xué)課件，采用多媒體教學(xué)，枯燥的理論往往變得有趣生動(dòng)。建立廣告?zhèn)鞑W(xué)實(shí)驗(yàn)室，有利于對(duì)廣告信息傳播進(jìn)行定量研究，尤其對(duì)傳播效果、受眾反饋研究及學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐能力都是大有裨益的。廣告?zhèn)鞑W(xué)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)中，自變量和因變量的關(guān)系一目了然，個(gè)案研究更加客觀、科學(xué)。利用廣告?zhèn)鞑W(xué)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行教學(xué)，不僅具有較強(qiáng)的直觀性和實(shí)踐性，也具有很強(qiáng)的說服力。

傳播學(xué)論文:新時(shí)期以來“中國文化傳播史”研究綜述——從傳播學(xué)的視域試論

論文關(guān)鍵詞：文化傳播　傳播主體　媒介　傳播內(nèi)容

論文摘要：上世紀(jì)七十年代末至今，內(nèi)地學(xué)界對(duì)“中國文化傳播史”研究歷經(jīng)三十年，在傳統(tǒng)文化傳播的主體、媒介和內(nèi)容三個(gè)方面已經(jīng)取得一定成果，但在史料梳理、理論建設(shè)和成果的實(shí)踐應(yīng)用方面存在不足，未來仍具備較大的拓展空間。

“中國文化傳播史研究”是一個(gè)既古老又年輕的課題。盡管歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)甚至文學(xué)研究者對(duì)于文化傳播的相關(guān)現(xiàn)象早已有所關(guān)注，但自上個(gè)世紀(jì)七十年代末西方傳播學(xué)被引內(nèi)地以來，大陸學(xué)者才開始嘗試以傳播學(xué)的角度探討中國固有文化傳播的歷程，歷經(jīng)三十年已取得一定成果，為這一課題開辟了新的天地。

作為傳播學(xué)研究的分支，文化傳播研究有自己的邊界。所謂“文化”，指的是以觀念形態(tài)為核心形成的一整套與之相適應(yīng)的文明體系，即錢穆所謂:“文化”是關(guān)乎人類群體生活的精神層面，由群體內(nèi)部精神累積而產(chǎn)生的東西川?！皞鞑ァ眲t是傳播學(xué)最基本的概念，按照施拉姆的定義，指的是信息經(jīng)過社會(huì)信息系統(tǒng)運(yùn)行而實(shí)現(xiàn)的交流及其影響。傳播學(xué)視域下的“文化傳播”研究把社會(huì)信息的傳遞視為文化保存、傳承、蛻變、增殖的過程，關(guān)注文化通過社會(huì)信息系統(tǒng)得以傳承的問題。事實(shí)上，“文化”與“傳播”關(guān)系密切，有文化則必有傳播，傳播是文化得以存在的首要條件，有傳播則必有文化要素的交流互動(dòng)，人類正是通過文化的代代相傳，構(gòu)建自己賴以生存的精神和物質(zhì)世界，文化傳播是人類傳播活動(dòng)中最重要和最基本的類型。

按照傳播學(xué)的觀點(diǎn)，完整的傳播活動(dòng)需要五個(gè)基本要素:傳播者、受傳者、媒介、傳播內(nèi)容和反饋，其中傳播者(主動(dòng)進(jìn)行信息傳遞的人)和受傳者(接受信息并作出反映的人)是傳播活動(dòng)的主體，傳播媒介是承載信息的載體和渠道，傳播內(nèi)容指的是傳播活動(dòng)具體傳遞了什么性質(zhì)的社會(huì)信息，它們涵蓋了傳播活動(dòng)的基本方面，傳播學(xué)者在文化傳播史領(lǐng)域的研究也可以這三個(gè)維度來概括。

由于篇幅所限，本文僅對(duì)新時(shí)期以來大陸學(xué)者的研究情況作一總結(jié)，并例舉較具代表性的研究成果。

(一)傳播主體研究方面，大陸學(xué)者關(guān)注在中國傳統(tǒng)社會(huì)中較具特色的文化傳播活動(dòng)，特別是活動(dòng)者的身份、在何種傳播思想的指導(dǎo)下如何進(jìn)行，造成何種社會(huì)影響，試圖以此另辟蹊徑，對(duì)中國傳統(tǒng)文化的形成和特點(diǎn)重新評(píng)估。

其中，文化傳播活動(dòng)主體的社會(huì)身份及其方式研究可謂關(guān)注者眾，成果也較多，不乏有意義的創(chuàng)見。1988年出版的吳予敏的《無形的網(wǎng)絡(luò)一一從傳播學(xué)角度看中國傳統(tǒng)文化》一書堪稱內(nèi)地最早從傳播學(xué)角度進(jìn)行這一課題研究的嘗試之一。該書在運(yùn)用西方傳播學(xué)理論分析中國傳統(tǒng)文化上作出了開拓性的貢獻(xiàn)，例如作者指出不同于西方，作為古老的農(nóng)業(yè)文明，幾千年來中國社會(huì)特有的社會(huì)組織如家族、鄉(xiāng)社、職業(yè)社團(tuán)、信仰團(tuán)體等等通過家教、社祭、鄉(xiāng)幫行會(huì)的活動(dòng)一直在以自己的方式傳播和維系著傳統(tǒng)文化。李彬的《唐代文明與新聞傳播》成書時(shí)間亦較早，作者將目標(biāo)聚焦于唐代，指出其時(shí)的社會(huì)信息傳播分為官方、民間和士人三個(gè)層面，與它們密切相關(guān)的官方主導(dǎo)文化、大眾民間文化和士人經(jīng)典文化由此形成。毛峰的《文明傳播的秩序—中國人的智慧》05年出版，對(duì)中華文化獨(dú)有的精神內(nèi)核與傳播方式進(jìn)行了深人辨析，例如作者總結(jié)傳統(tǒng)中國的特色之一即在制度中特設(shè)納言之官主管審查政令，三禮之官總掌祭祀，典樂之官主管全國教育學(xué)術(shù)文化，司徒之官負(fù)責(zé)敦風(fēng)化俗協(xié)調(diào)人際關(guān)系，“四官”不但負(fù)責(zé)實(shí)際事務(wù)，同時(shí)都擔(dān)負(fù)著傳播文化，在精神上引領(lǐng)民眾的作用。九十年代以后大陸出版了數(shù)部中國傳播史，如李敬一的《中國傳播史》(先秦兩漢卷)及《中國傳播史論》、周月亮的《中國古代文化傳播史》王醒的《中國古代傳播史》、赫樸寧與陳路等合著的《中國傳播史論》，盡管在側(cè)重點(diǎn)上與前幾部專著不盡相同，但大多史論結(jié)合，不但向讀者介紹了不同歷史時(shí)期文化傳播的現(xiàn)象，還對(duì)它們進(jìn)行了一定的總結(jié)。其中在關(guān)于傳播者的身份研究方面，多能對(duì)中國古代社會(huì)特有現(xiàn)象加以特別關(guān)注，例如李敬一特別指出，中國社會(huì)向來重史，史官制度完備，史官記事對(duì)于紀(jì)錄和傳承文化具有特別的意義;王醒亦提醒讀者，中國的郵驟官員及其系統(tǒng)自夏商周時(shí)代即已有之，作為官方所建立的社會(huì)信息系統(tǒng)一直在社會(huì)生活中發(fā)揮著重要的作用。

另一方面，傳播者如何進(jìn)行文化傳播活動(dòng)由其傳播思想決定。就文化傳播而言，先秦階段的中國文化軸心時(shí)代輝煌燦爛，儒、道、法等諸家不但創(chuàng)立了諸多原創(chuàng)性的思想學(xué)派，亦注重強(qiáng)調(diào)以不同的方式把它們傳播出去，或游說或著書或官方化或轉(zhuǎn)向民間，于無形中開創(chuàng)了中國傳播思想之源因而探討這一方面的文章數(shù)量較多，較早的如陳力丹的《子的傳播思想—讀吳予敏<無形的網(wǎng)絡(luò)一一從傳播角度看中國傳統(tǒng)文化>》既是對(duì)前一時(shí)期吳予敏專著內(nèi)容的回應(yīng)，還指出孔子思想本身即是為己存在的社會(huì)毛序賦予了合理的靈魂，使強(qiáng)硬的權(quán)力關(guān)系轉(zhuǎn)化成自上而下合倫理順從，即倫理權(quán)力化，中國傳統(tǒng)社會(huì)以政治權(quán)力為核亡的結(jié)構(gòu)由此而起。其它對(duì)諸子傳播觀的專門研究也比較多例如余曉莉認(rèn)為不能簡單地把道家思想理解為“愚民”，道家之“無為”是針對(duì)需索無度的統(tǒng)治者提出的，事實(shí)上道易提倡“愛民治國”，也從未放棄以言載道的努力，只是他們弘調(diào)語言的暖昧和模糊性，提出“行不言之教”，提醒人們非言傳播的重要性，謝清果則集中探討道家語言傳播的才真意向和求美旨趣。張翅、劉亞玲仁川關(guān)于法家傳播思范的評(píng)估亦有一定交集，只不過角度有所不同，張翅總結(jié)更多地關(guān)注法家自身的特點(diǎn)，指出法家重視“法”的大力傳播和普及，而對(duì)其它文化傳播活動(dòng)主張實(shí)行極端的控制政策，劉亞玲則認(rèn)為儒家和法家看似水火不容，但在傳播思想上卻有札似之處，比如都有明確的傳播目的及高明的傳播技巧。200年金冠軍和戴元光于上海交通大學(xué)出版社出版的《中國傳推思想史》古代和近代傳播思想共三卷(現(xiàn)當(dāng)代部分為一卷)體大慮周，以時(shí)代為背景勾畫出中國古代傳播思想發(fā)展的輪廓。

(二)傳播媒介研究方面，學(xué)界查考中國文化傳播活動(dòng)中不同的媒介所起的作用，怎樣發(fā)展出了各具特色的媒介文化，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)其對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)的影響。

據(jù)此，相關(guān)研究內(nèi)容可以分為三個(gè)方面:1.關(guān)注承載文化信息的各種傳統(tǒng)符號(hào)形式:例如1990年沙蓮香主編的《傳播學(xué)一一以人為主體的圖像世界之謎》即以相當(dāng)篇幅論及中國傳統(tǒng)的文字符號(hào)與文化之間的關(guān)系，如認(rèn)為西方的字母文字純粹是聲音符號(hào)，而漢字取象為主、聲形相拼，乃是音義結(jié)合的符號(hào)，因此具有超強(qiáng)的保存與整合文化信息的能力，幾千年來漢字一脈相承從未中絕，不論任何地域而文字一直保持了同一性，造就了中國歷史悠久地域廣大但文化始終完整統(tǒng)一的局面。2.區(qū)分傳承傳統(tǒng)文化的各種物質(zhì)載體:較具代表性的研究如孫旭培、王怡紅、閡大洪等在兩岸三地學(xué)者合作的《華夏傳播論》，中全面總結(jié)了從聲音到服飾、建筑等多種作為主要的傳統(tǒng)文化載體的物質(zhì)形式，例如王怡紅指出中國古代的官式建筑以作為專制權(quán)力象征為己任，扮演著傳播皇權(quán)至上意識(shí)形態(tài)觀念的角色，古代民居的布局、朝向等特征則可以視為倫理秩序觀念的具體表現(xiàn)。畢躍輝《論文獻(xiàn)載體對(duì)中國古代文化傳播的影響》以古代文獻(xiàn)為研究對(duì)象，指出文獻(xiàn)是傳播文化的重要載體，而以文獻(xiàn)的物質(zhì)載體論中國古代常見的種類有甲骨、金石、簡犢、嫌帛和紙，反映了不同歷史時(shí)期文化傳播的不同情況，甲骨和金石在公元前16世紀(jì)至公元前后一直是最主要的文獻(xiàn)載體，簡犢的使用時(shí)間介于前者至公元5世紀(jì)，繳帛則為公元前8世紀(jì)至公元5世紀(jì)，而紙張自公元1世紀(jì)至今仍是文獻(xiàn)保存和傳播的最佳介質(zhì)。事實(shí)上作為最早使用紙質(zhì)文獻(xiàn)的古老文明之一，紙質(zhì)文獻(xiàn)對(duì)于中國社會(huì)意義重大，而中國古代的紙質(zhì)文獻(xiàn)種類與作用亦各不相同。于翠玲的《傳統(tǒng)媒介與典籍文化》以中國古代文化典籍為研究對(duì)象探討其特征和它存在的意義，并深人社會(huì)背景，考察不同時(shí)代和種類的典籍作為傳統(tǒng)文化的載體所造成的影響，亦有學(xué)者探討時(shí)事傳播的紙質(zhì)載體一一邸報(bào)，較早的文章包括尹韻公的系列論文《南宋都城臨安的“賣朝報(bào)”與“消息子”及其他》和《明代邸報(bào)與明代歷史》，徐楓的《宋代對(duì)出版?zhèn)鞑サ墓芾砗涂刂啤返取?.總結(jié)文化信息傳遞所依賴的媒介技術(shù):較具代表性的研究如李敬一在《中國傳播史論》辟專章探討活字印刷、蔡侯紙的發(fā)明在傳播技術(shù)史上的重要意義，并指出基于傳播技術(shù)與社會(huì)發(fā)展之間的密切關(guān)系，紙和活字印刷技術(shù)的出現(xiàn)在世界傳播史上都是無可置疑的重大事件。王醒亦詳列從雕版印刷到活字印刷的歷史，特別是活字印刷在中國古代于畢異外尚有木活字、泥活字等技術(shù)出現(xiàn)，指出活字印刷的意義在于信息的批量生產(chǎn)而這一點(diǎn)在中國古代已經(jīng)部分做到，但由于社會(huì)條件所限中國古代的印刷事業(yè)一直停滯不前。

(三)內(nèi)容研究以中國傳統(tǒng)文化不同領(lǐng)域傳播活動(dòng)的內(nèi)容為主，尤其是那些中國傳統(tǒng)社會(huì)中發(fā)展充分、獨(dú)具特色的領(lǐng)域，總體說來，內(nèi)地學(xué)界對(duì)政治傳播、文學(xué)傳播等中國古代社會(huì)發(fā)展較為充分的領(lǐng)域著力較多。

中國古代政治傳播的研究自上個(gè)世紀(jì)即已經(jīng)開始，直是傳播學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。吳子敏指出中國古代社會(huì)政治領(lǐng) 域的傳播事關(guān)君主專制政體如何運(yùn)作，其中內(nèi)容不外乎君臨之術(shù)和臣奉之道，他和周月亮均認(rèn)為封建社會(huì)高度集權(quán)的制度結(jié)構(gòu)具有對(duì)于政治信息和社會(huì)輿論超強(qiáng)的控制能力。后來的研究者更進(jìn)一步細(xì)化了對(duì)此課題的研究，例如黃鳴奮的《說服君主—中國古代的諷諫傳播》專門考察中國古代社會(huì)君臣之間的諷諫傳播，從諷諫傳播的主體、傳播手段、方式和內(nèi)容進(jìn)行了專門考證;陳謙的《傳播學(xué)視野中的中國古代政治—“一言興邦，一言喪邦”的傳播觀為例》則認(rèn)為在歷代王朝的政治實(shí)踐中，由于向來是政權(quán)興衰系于君主一人、君尊臣卑和嚴(yán)格控制信息傳播使得“一言興邦，一言喪邦”成為中國古代政治傳播觀的基本表述。李曉瑞的《政治謠諺:中國古代社會(huì)一種重要的輿論形態(tài)》則發(fā)掘了歷來多被視為民間文學(xué)的謠諺，指出政治謠諺具有嚴(yán)肅的政治內(nèi)容，是民間心態(tài)和意愿的非正式表現(xiàn)，是古代社會(huì)一種重要的輿論形態(tài)。

在文學(xué)傳播的研究方面，雖然過去對(duì)某一種文學(xué)題材的流變史研究在古代文學(xué)的學(xué)科范圍內(nèi)早已有之，但是今天的情況有所不同，相當(dāng)一批具有文學(xué)學(xué)科背景的學(xué)者開始嘗試使用傳播學(xué)理論和研究方法，加人了傳播研究的領(lǐng)域，甚至有人提出建立。文學(xué)傳播學(xué)”王兆鵬06年發(fā)表的《中國古代文學(xué)傳播方式研究的思考》《中國古代文學(xué)傳播研究的六個(gè)層面》即已實(shí)踐了這種設(shè)想。目前中國古代文學(xué)傳播的研究者主要集中分析于文本之外的促使文學(xué)作品流行的要素，例如白貴的(略論詩話傳詩中的“意見領(lǐng)袖”現(xiàn)象》提出在中國古代社會(huì)傳媒不發(fā)達(dá)的條件下，詩歌作品的流傳范圍有限，詩話作者作為評(píng)介者對(duì)于詩歌的品評(píng)往往就左右了人們對(duì)相關(guān)問題的看法;陳大康的《熊大木現(xiàn)象:古代通俗小說傳播模式及其意義》指出人們過去往往忽略了在古代通俗小說的流傳中，書商所起到的主導(dǎo)作用;宋莉華的《插圖與明清小說的閱讀及傳播》明清小說評(píng)點(diǎn)的廣告意識(shí)及其傳播功能》認(rèn)為古代小說特殊的包裝形式—插圖、評(píng)點(diǎn)，對(duì)于增加讀者興趣宣傳通俗小說有著很好的效果;郭浩帆《清末民初小說與報(bào)刊業(yè)之關(guān)系探略》、劉永文(晚清報(bào)刊小說的傳播與發(fā)展》等則指出晚清大眾傳媒的出現(xiàn)才引發(fā)了近代文學(xué)在內(nèi)容和形式上的轉(zhuǎn)型。值得注意的是，近年來，現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)中傳統(tǒng)文化的傳播與接受研究也漸漸多了起來，這種研究集中于傳統(tǒng)文化對(duì)于今人的影響，例如樊星的《在當(dāng)代文學(xué)與古典文學(xué)之間探索》即試圖尋找當(dāng)代中國作家身上的傳統(tǒng)文化之根。

總體而言，自二十世紀(jì)七十年代末至今，在三十年的發(fā)展過程中，中國文化傳播史的研究已經(jīng)取得了初步的成績，在一些基本問題上得到了共識(shí)，肯定了中國傳統(tǒng)文化有著自己的傳播模式和特點(diǎn)，并深深地影響了自古及今的中國社會(huì)。

但從另一方面來說這一領(lǐng)域的研究畢竟剛剛起步，總體而言還存在著相當(dāng)?shù)牟蛔?。僅從學(xué)科發(fā)展的角度考量，中國文化傳播研究的基本框架尚未完善，在以下三個(gè)方面尤有缺憾:

1.文化傳播史的史料梳理:中國歷史悠久，文化源遠(yuǎn)流長，但中國自古至今的文化傳播史料方面仍存在著相當(dāng)多的空白點(diǎn)。盡管以往其它學(xué)科對(duì)縱向的千年文化傳承史和橫向的文化交流史(即中國傳統(tǒng)文化與外來文化的碰撞)也有所關(guān)注，但是從傳播學(xué)角度進(jìn)行“傳播”本體的考察，勢(shì)必產(chǎn)生新的發(fā)現(xiàn)。

2.理論建設(shè):中國古代文化傳播的規(guī)律性總結(jié)仍然有待繼續(xù)，無論是“中國傳統(tǒng)文化模式的三種傳播結(jié)構(gòu)”側(cè)，還是“政治的大一統(tǒng)格局下文化傳播的壟斷性、封閉性”關(guān)于中國古代社會(huì)的傳播制度、媒介、傳播方式和傳播觀念等等與中國傳統(tǒng)文化之間的關(guān)系，探索剛剛起步。通過比較中國的文化傳播史與西方之異同，學(xué)界從中得到的理論成果必將對(duì)推進(jìn)來自西方的傳播學(xué)本土化有所幫助。

3.實(shí)踐應(yīng)用:探討過去是為了今天與未來，一切歷史都是當(dāng)代史，中國正面臨著的全球化的時(shí)代，同時(shí)也是一個(gè)新的文化沖突和競(jìng)爭的時(shí)代，從中國悠久的文化傳播歷史中所總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)定能促進(jìn)人們對(duì)傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和反思，也應(yīng)該能為我們今天的文化傳播事業(yè)提供特別的經(jīng)驗(yàn)和智慧。

傳播學(xué)論文:洋務(wù)派體育行為選擇的文化傳播學(xué)分析

論文關(guān)鍵詞：體育史；洋務(wù)派；文化傳播；解讀

論文摘要：囿于文化中心主義和傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念，洋務(wù)派選擇了類似于英國歷史學(xué)家湯因比所揭示傳播路徑(本研究姑稱“湯氏定律”)——由表及里、由易到難的“漸進(jìn)式”——接受西方近代文明，即以本國文化為底蘊(yùn)來消化西方近代文明的近代化之路。湯氏認(rèn)為：當(dāng)兩種文化發(fā)生碰撞時(shí)，科技、軍事、體育等器物文化是文化的外層，最容易被人們所感知和理解；器物文化對(duì)文化核心價(jià)值體系的破壞性和影響力最差，價(jià)值變動(dòng)較少，給人們帶來的精神痛苦較小，因而文化穿透力最強(qiáng)，文化選擇成功的可能性最大。所以，反觀洋務(wù)派的體育行為選擇：先是了解“制器”，引入槍洋炮；繼而學(xué)習(xí)“洋操”，亦即西方的軍事體育，以便獲得與洋槍洋炮相匹配的戰(zhàn)術(shù)素質(zhì)；近代體育從器材到觀念亦緊隨“洋操”之后接踵而至?？梢?，以“湯氏定律”為參照來解讀洋務(wù)派的體育行為選擇的路徑，當(dāng)會(huì)對(duì)中西體育文化傳播現(xiàn)象及其規(guī)律的認(rèn)識(shí)和把握有所啟發(fā)。

在中國近代史上，洋務(wù)派“練兵制器”和引進(jìn)“洋操”的主張與實(shí)踐揭開了大規(guī)模西學(xué)東漸的序幕，中國近代化歷程由此起航。今年是改革開放30周年，是我國學(xué)習(xí)西方加速現(xiàn)代化之路的30年，“同樣也是新西學(xué)東漸的30年”。反思和總結(jié)這30年的輝煌成就為學(xué)界熱議。故本研究擬從文化傳播學(xué)視角解讀中國近代化何以從“練兵制器”始，“練兵制器”為何選擇西方體育。無論在近代還是在當(dāng)代，西方文化的強(qiáng)勢(shì)地位依舊，文化傳播規(guī)律未變，解讀洋務(wù)派體育選擇行為無疑有益于加深對(duì)中國改革開放30年包括體育在內(nèi)的輝煌成就的認(rèn)識(shí)，從而使中西體育文化交流和中國體育現(xiàn)代化更為理性。

1洋務(wù)派的體育選擇行為

中國在兩次鴉片戰(zhàn)爭中被打敗，國門被迫打開，列強(qiáng)紛至沓來，通過簽訂不平等條約迫使清政府通商、割地、賠款，導(dǎo)致了中國主權(quán)不獨(dú)立、領(lǐng)土不完整，再加之國內(nèi)太平天國等農(nóng)民起義此起彼伏，清政府統(tǒng)治受到?jīng)_擊，危機(jī)四伏，中國面臨著“此三千余年一大變局也”。

走出“內(nèi)憂外患”的困境是當(dāng)時(shí)國人急需解決的歷史課題，洋務(wù)派順應(yīng)歷史潮流，自覺地承擔(dān)起這一重任。洋務(wù)派是在第二次鴉片戰(zhàn)爭以后特別是在鎮(zhèn)壓太平天國運(yùn)動(dòng)過程中逐漸形成與壯大起來的、主張學(xué)習(xí)西方先進(jìn)技術(shù)和教育且付諸實(shí)踐的清朝統(tǒng)治集團(tuán)內(nèi)的一個(gè)政治派別。洋務(wù)派雖然成分十分復(fù)雜，但是奕訴、文祥、曾國藩、左宗棠、李鴻章、張之洞等是主要代表，均為具有深厚傳統(tǒng)文化根底的儒臣、學(xué)士。面對(duì)“內(nèi)憂外患”的事實(shí)，洋務(wù)派認(rèn)為中國應(yīng)該“隨局變而變革”，但“士大夫囿于章句之學(xué)，而昧于數(shù)千年來一大局變，扭于目前茍安?！彼麄円庵?，祖宗走慣的老路已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能應(yīng)付三千余年一大變局，必須探索新的出路，尋求新的對(duì)策，方能維持統(tǒng)治。

洋務(wù)派選擇了向西方學(xué)習(xí)的自強(qiáng)之路，以挽救統(tǒng)治危機(jī)，并提出自強(qiáng)首先要“練兵”。洋務(wù)派總結(jié)了中國在兩次鴉片戰(zhàn)爭中失敗的原因，洋務(wù)派選擇了“外敦和好，內(nèi)要自強(qiáng)”的策略，即對(duì)外要以信義籠絡(luò)列強(qiáng)，與列強(qiáng)和好，對(duì)內(nèi)要學(xué)習(xí)西方，自圖振興，以求“自強(qiáng)”。奕訴等上奏說“竊臣等酌議大局章程六條，其要在于審敵防邊，以洱后患。然治其標(biāo)而未深其源也，探源之策，在于自強(qiáng)，自強(qiáng)之術(shù)，必先練兵?！痹鴩岢觥笆贡宋餮笕松瞄L之技，中國皆能諳悉。然后可以漸圖自強(qiáng)?！崩铠櫿抡J(rèn)為，“欲使西人長技中國皆能睹悉，然后可圖自強(qiáng)。困”左宗堂說:“實(shí)以西洋各國恃其船炮橫行海上，每以其所有傲我所無，不和不師其長以制之?！毖髣?wù)派所說的“西人長技”是指以“堅(jiān)船利炮”武裝起來的西方軍隊(duì)。

當(dāng)處于弱勢(shì)文化中的人們?cè)庥鰪?qiáng)勢(shì)文化時(shí)，對(duì)強(qiáng)勢(shì)文化會(huì)產(chǎn)生潛意識(shí)的向往。所謂強(qiáng)勢(shì)文化，主要是指代表了更高生產(chǎn)力水平，能夠向其他文化單向流動(dòng)并產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的文化。強(qiáng)勢(shì)文化的傳播特征主要是從高文化區(qū)向低文化區(qū)單向流動(dòng)。文化本身具有流動(dòng)性，它一經(jīng)形成，就會(huì)與其他文化發(fā)生交流，強(qiáng)勢(shì)文化更是如此，由于它代表了更先進(jìn)的生產(chǎn)力水平，其外溢性就更加強(qiáng)烈，在文化之間的交流中，主要體現(xiàn)為它朝生產(chǎn)力水平更低的區(qū)域單向流動(dòng)。用近代科技文明武裝起來的“堅(jiān)船利炮”相對(duì)于“弓馬騎射”無疑是強(qiáng)勢(shì)文化，在兩次鴉片戰(zhàn)爭與鎮(zhèn)壓太平天國運(yùn)動(dòng)中，洋務(wù)派驚羨不已，決心要訓(xùn)練一支與西方軍隊(duì)一樣的新式軍隊(duì)。中國自古就重視軍隊(duì)中的體育，早在西周時(shí)就有“孟冬之月，天子乃命將帥講武，習(xí)射御。體育在練兵中的作用對(duì)于飽讀經(jīng)書的洋務(wù)派來說，不可謂不知曉。中國傳統(tǒng)體育已不能適應(yīng)以洋槍洋炮武裝起來的“新軍”訓(xùn)練的需要，李鴻章說:“中國士夫沉浸于章句小楷之積習(xí)，武夫悍卒又多粗蠢而不加細(xì)心，以致所用非所學(xué)，所學(xué)非所用。操練洋槍必須步伐整齊，號(hào)令純一，才能達(dá)到施放有準(zhǔn)的目的(所謂步伐整齊，就是隊(duì)列、隊(duì)形等方面的操練;號(hào)令純一，即“立正”、“稍息”、“開步走”、“托槍”之類口令;所謂槍炮精良、施放有準(zhǔn))。洋操可助操練洋槍洋炮，于是“洋操”符合洋務(wù)派“練兵制器”的口味，被洋務(wù)派伴隨洋槍洋炮引進(jìn)中國。

2洋務(wù)派體育選擇行為的文化學(xué)解讀

文化傳播規(guī)律揭示，強(qiáng)勢(shì)文化必然征服弱勢(shì)文化，弱勢(shì)文化必然自覺地學(xué)習(xí)和接受強(qiáng)勢(shì)文化。鴉片戰(zhàn)爭及以后，西方文化的強(qiáng)勢(shì)和中國文化的弱勢(shì)已顯現(xiàn)，洋務(wù)派為了“御侮圖強(qiáng)”不得不作出學(xué)習(xí)西方近代文明走近代化之路的選擇。洋務(wù)派學(xué)習(xí)西方走近代化之路有四種思維方式可選擇:“中體中用”、“中體西用”、“西體西用”和“西體中用”。四種思維方式概括起來說是兩條近代化道路:一是日本式的全盤接受西方近代文明，以西方近代文明為中心來融合本國文化走近代化之路;二是湯 氏定律式的漸進(jìn)地接受西方近代文明，以本國文化為底蘊(yùn)來消化西方近代文明走近代化之路。洋務(wù)派選擇了第二條道路。任何文化的歷史都可作為文化價(jià)值、文化理想及文化行為的起源。歷史可幫助回答像為何采取一種而不是另一種活動(dòng)方式這一類的問題。中國歷史上形成的中國傳統(tǒng)文化價(jià)值體系和文化中心主義觀念制約著洋務(wù)派的文化選擇行為。

第一，維護(hù)儒家“價(jià)值道統(tǒng)”的神圣職責(zé)要求洋務(wù)派選擇第二條道路。在中國歷史上早就形成了以儒家思想為主要內(nèi)容的自成一體的根基深厚的大陸性文化，正如有些學(xué)者所說，中國在文化上是早熟的。因此，中國早就確立了由堯、舜、禹、湯、文、武、周、孔等相傳所確定的、以儒家思想為主要內(nèi)容的、被中國士大夫認(rèn)為是無比優(yōu)越的“價(jià)值道統(tǒng)”。正因?yàn)椤皟r(jià)值道統(tǒng)”是“無比優(yōu)越的”，所以士大夫們把“道統(tǒng)”奉為“圣教”，亙古不移，“道統(tǒng)”高于“法統(tǒng)”，因而王夫之說，“無恒器而有恒道”。并且把維護(hù)“道統(tǒng)”視為自身莊嚴(yán)而神圣的職責(zé)。為此，為了能夠從不斷變化的時(shí)勢(shì)中吸取文化資源來維護(hù)自認(rèn)為無比優(yōu)越的“道統(tǒng)”，中國士大夫們還創(chuàng)造了經(jīng)世致用的思維方式和體用思想。作為具有中國士大夫血統(tǒng)的儒家知識(shí)分子，洋務(wù)派理所當(dāng)然地負(fù)有維護(hù)“道統(tǒng)”的歷史使命，李鴻章說，中國的“文物制度”遠(yuǎn)比外洋優(yōu)越，不僅不應(yīng)摒棄，而且“欲求馭外之術(shù)，唯有力圖自治，修明前圣制度，勿使有名無實(shí)”。雖然洋務(wù)派也認(rèn)識(shí)到西方文化的強(qiáng)勢(shì)和先進(jìn)性，但是，他們要堅(jiān)守儒家知識(shí)分子的使命，如若選擇第一條近代化之路，也就意味著丟棄中國傳統(tǒng)的價(jià)值體系，放棄自己安身立命的精神家園，這是洋務(wù)派無論如何不愿去做的。日本與中國不同，日本自古就有主動(dòng)學(xué)習(xí)強(qiáng)勢(shì)文化的傳統(tǒng)，日本曾13次派遣唐使，全面學(xué)習(xí)中國文化，并按中國文化改造日本社會(huì)，因而有學(xué)者說，日本文化像洋蔥頭，每冊(cè)開一片都可以看到與外來文化融合的影子，剝到最后，找不到日本文化的核。

第二，文化中心主義的觀念以及由此而生的“夷夏大防”的文化安全心理驅(qū)使洋務(wù)派選擇第二條道路。中國傳統(tǒng)文化形成了兩種觀念;一是把文明由內(nèi)向外輻射傳播視為文化擴(kuò)展唯一形式的觀念;二是視文化有高低、輕重、內(nèi)外、優(yōu)劣有別的文化中心主義觀念。文化中心主義觀念催生了中國士大夫強(qiáng)烈的文化優(yōu)越感，他們認(rèn)為，中國所以為中國，即在于中國有其不可企及的文化中心地位，而歷史上中國文化對(duì)于周邊民族文化的強(qiáng)勢(shì)，無論是少數(shù)民族人主中原還是佛教?hào)|來最終都被中國傳統(tǒng)文化所同化了，更加強(qiáng)化了這種文化優(yōu)越感，明末來華的傳教士利瑪竇曾這樣評(píng)價(jià)說:“中國人認(rèn)為所有各國中只有中國值得稱羨，就國家的偉大、政治制度和學(xué)術(shù)的名氣而論，他們不僅把所有別的民族都看作野蠻人，而且看成是沒有理性的動(dòng)物。相伴于文化優(yōu)越感而生的是“以夏變夷”文化心理和“夷夏大防”的文化安全心理。在西方強(qiáng)勢(shì)文化沖擊面前，中國文化中心地位受到威脅，“夷夏大防”的文化安全心理受到?jīng)_擊，在此背景下，洋務(wù)派主張向西方學(xué)習(xí)，但是學(xué)習(xí)西方的根本動(dòng)機(jī)仍然是要維護(hù)中國文化的中心地位，薛福成說:“誠取西人之器數(shù)之學(xué)，以衛(wèi)吾堯舜禹湯文武周孔之道?！睆堉匆舱f:“泰西之器以衛(wèi)中國圣賢之道”。日本與中國不同，日本人沒有沉重的文化中心主義包袱，很少有“夷夏大防”的文化安全心理。

洋務(wù)派為何選擇學(xué)習(xí)西方的科技等器物文化，而不是制度文化或精神文化?我們認(rèn)為原因在兩個(gè)方面。

第一，當(dāng)兩種文化發(fā)生碰撞時(shí)，人們首先感知和理解的是文化的外層。任何一種文化都是一個(gè)整體，由三個(gè)層面構(gòu)成，最外層是器物層面，文化價(jià)值密度最疏;中間是制度層面，文化價(jià)值密度較密;最核心的是內(nèi)層，是文化價(jià)值體系的核心，也是文化價(jià)值最密集的一層。

當(dāng)兩種文化發(fā)生交融時(shí)，文化是以整體形式出現(xiàn)的，但是科技、軍事、體育等器物文化是文化的外層，最容易被人們所感知和理解。當(dāng)?shù)谝淮硒f片戰(zhàn)爭失敗后，雖然西方文化以一個(gè)整體形態(tài)大規(guī)模傳人中國，但魏源首先感知到的是西方的軍事，他說，西方強(qiáng)于中國在三個(gè)方面:“一戰(zhàn)艦，二火器，三養(yǎng)兵練兵之法。提出“師夷長技以制夷”的主張，由于國人被文化中心主義意識(shí)麻醉，陶醉在“天朝上國”美夢(mèng)里，因而他的吶喊沒有得到國人的認(rèn)同和共鳴，變成了無聲的吶喊，所以國人對(duì)西方文化認(rèn)識(shí)沒能進(jìn)一步深人。洋務(wù)派在鎮(zhèn)壓太平天國農(nóng)民起義和第二次鴉片戰(zhàn)爭中，看到的或親身感受到的仍然是西方堅(jiān)船利炮的威力，我們從1874年12月李鴻章的一份奏稿不難看出，李鴻章說，西方“輪船電報(bào)之速瞬息千里;軍器機(jī)事之精工力百倍。炮彈所到，無堅(jiān)不摧，水陸關(guān)隘，不足限制，又為數(shù)千年來未有之強(qiáng)敵。”

第二，科技等器物文化的文化阻力最小，文化穿透力最強(qiáng)，文化選擇成功的可能性最大。英國史學(xué)家湯因比在《文明經(jīng)受著考驗(yàn)》一書中寫道:“當(dāng)一根運(yùn)動(dòng)著的文化射線被它所碰撞的外在機(jī)體的衍射成科技、宗教、政治、藝術(shù)等學(xué)科成分時(shí)，其科技成分比宗教成分易于穿透得較快和較遠(yuǎn)。……文化輻射中各種成分的穿透力通常與這一成分的文化價(jià)值成反比。在被沖擊的社會(huì)機(jī)體中，不重要的成分所引起的阻力小于決定性成分所引起的阻力，因?yàn)椴恢匾某煞譀]對(duì)被沖擊社會(huì)的傳統(tǒng)生活方式造成那么猛烈或那么痛苦的動(dòng)亂的征兆。這種對(duì)輻射性文化的最小成分作最廣泛傳播的自動(dòng)選擇，顯然是文化交流運(yùn)動(dòng)一條不幸的規(guī)律。”大意為:當(dāng)兩種文化發(fā)生碰撞時(shí)，器物層面文化價(jià)值密度最小，對(duì)文化核心價(jià)值體系的破壞性和影響力也最差，對(duì)生活在被沖擊文化中的人們因價(jià)值變動(dòng)較少而帶來的精神痛苦較小，因而文化抗阻能力最弱。

器物本身是中性的，只不過是由于人們?cè)谑褂玫倪^程中賦予了它們文化的意義，所以才會(huì)有價(jià)值意義，如射箭，它是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，本身是中性的，中國人可以開展，外國人也可以開展，但是，有價(jià)值取向的人賦予它特殊目的時(shí)，射箭就有價(jià)值意義了，如孔子用它來作為“揚(yáng)禮達(dá)仁”的工具，于是射箭就有了“射禮，’;軍事家利用它來為戰(zhàn)爭服務(wù)，射箭就有了軍事價(jià)值。然而這些價(jià)值意義是依附性的，不是科技等器物本身所固有的，因而，對(duì)人們?cè)袃r(jià)值體系沖擊不大，受到的抵抗力最小，文化穿透力也最強(qiáng)。而制度層面文化和精神層面文化就不一樣了，任何制度的產(chǎn)生都有一定的文化土壤，制度自身的演變過程是沿著由習(xí)俗性產(chǎn)權(quán)規(guī)則(文化)到多邊聲譽(yù)機(jī)制(規(guī)范，隱含合同)及正式的第三方實(shí)施機(jī)制的邏輯線索而展開的，也就是說制度是人們基于一定價(jià)值取向而制定的，并隨人們價(jià)值取向的變動(dòng)而變遷的，制度文化本身就包含價(jià)值體系，是價(jià)值體系的外化。精神層面文化之所以是文化的核心，是因?yàn)榫駥用嫖幕莾r(jià)值體系的代名詞，是該文化存在的根本，是該文化體系下人們安身立命之所在。如果該文化的精神層面文化發(fā)生嚴(yán)重危機(jī)時(shí)，這一文化的命運(yùn)也就岌岌可危了。所以，由于文化價(jià)值密度細(xì)疏程度不同，在文化的三個(gè)層面中器物文化最容易穿透，其次是制度文化，最后是精神文化。

洋務(wù)派作為清王朝的臣子，有維持清王朝統(tǒng)治的責(zé)任。若要挽救“內(nèi)外交困”的時(shí)局，再不能默守陳規(guī)，李鴻章說:“吾國墨守舊法，不適于今世，為有識(shí)者所公認(rèn)。”必須承認(rèn)中西方的差距，向西方學(xué)習(xí)，走西方式軍事近代化之路，方能維持統(tǒng)治;作為儒士，有維護(hù)儒家價(jià)值道統(tǒng)的職責(zé)。中國文化的弱勢(shì)在兩次鴉片戰(zhàn)爭中已顯現(xiàn)，洋務(wù)派自覺地運(yùn)用中國儒家知識(shí)分子為維護(hù)儒家價(jià)值道統(tǒng)所創(chuàng)造的經(jīng)世致用思維方式和體用思想，尋找“夷技”的“致用性”，補(bǔ)中國文化之不足，以維護(hù)儒家價(jià)值道統(tǒng);作為統(tǒng)治集團(tuán)中的一個(gè)政治派別，有鞏固和發(fā)展自己集團(tuán)勢(shì)力的需要。清政府視人民反抗為心腹大患，“防民甚于防夷”。在鎮(zhèn)壓農(nóng)民起義中曾國藩、李鴻章等處于絕對(duì)的決策地位，滿漢矛盾的歷史陰影和現(xiàn)實(shí)，使清王朝既要借助曾、李等來維持封建統(tǒng)治，又要設(shè)法加以制肘，以防尾大不掉之勢(shì)。曾、李等既要鞏固和發(fā)展自己集團(tuán)的勢(shì)力，又不能突破清政府藩籬，不得不進(jìn)行精心選擇。所以，洋務(wù)派選擇了既不違背傳統(tǒng)又能吸收新知識(shí)的“中體西用”思想方法，即“以中國之倫常名教為原本，輔以諸國富強(qiáng)之術(shù)。”學(xué)習(xí)西方科技、軍事、體育等器物層面的外層文化，因?yàn)檫@樣的選擇對(duì)文化核心價(jià)值體系的破壞性和影響力最差，價(jià)值變動(dòng)較少，帶來的精神痛苦較小，文化阻力最小，文化穿透力最強(qiáng)，因而，既能得到清政府的支持，又維護(hù)了儒家“價(jià)值道統(tǒng)”的中心地位，還可減少頑固派的反對(duì)，文化選擇成功的可能性最大。

“在一種文化沖突中，一旦在被沖擊的社會(huì)防衛(wèi)中打開一個(gè)最小的缺口，一個(gè)事件就會(huì)不屈不撓地繼續(xù)引發(fā)另一事件。”文化的變動(dòng)不會(huì)永遠(yuǎn)停留在器物層面，器物層面文化的變化必然繼而引起制度層面文化和精神層面文化的變遷。歷史的演進(jìn)按照規(guī)律有序地進(jìn)行著，中國近代化之路按規(guī)律安排的正常軌道由洋務(wù)時(shí)期的“練兵制器”到維新時(shí)期的“制度變革”再到五四時(shí)期的“文化觀念轉(zhuǎn)型”有序地展開，中國體育近代化之路也不例外。

3洋務(wù)派體育選擇行為的歷史地位

洋務(wù)派的體育選擇行為表面看來帶有隨伴性，洋操是被洋務(wù)派伴隨洋槍洋炮引進(jìn)中國的，實(shí)質(zhì)上它是中國傳統(tǒng)文化中“經(jīng)世致用”思維方式和“體用思想”產(chǎn)生的必然結(jié)果。列寧說:判斷歷史的功績，不是根據(jù)歷史活動(dòng)家沒有提供現(xiàn)代所要求的東西，而是根據(jù)他們比他們的前輩提供了新的東西。洋務(wù)派的體育選擇行為在中國體育文化發(fā)展史上可以說是轉(zhuǎn)折性的，對(duì)促進(jìn)中國體育文化的轉(zhuǎn)型和中國體育社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷以及體育文化功能認(rèn)識(shí)的深人均發(fā)生深刻的影響。

第一、洋務(wù)派大規(guī)模引進(jìn)“洋操”，促進(jìn)了中國體育文化的轉(zhuǎn)型。體育文化是以身體運(yùn)動(dòng)為載體的文化，身體運(yùn)動(dòng)文化雖屬外層文化，但受運(yùn)動(dòng)主體的價(jià)值取向支配，中國是禮儀之邦，中國傳統(tǒng)文化重禮輕利，因而造成了中國傳統(tǒng)體育文化向來都缺乏競(jìng)爭意識(shí)，恥于竟?fàn)帲纬闪艘詡惱淼赖聻楹诵牡木裥腕w育文化。洋務(wù)派被西方強(qiáng)勢(shì)的軍事文化所吸引，大規(guī)模引進(jìn)洋操，從而開始引進(jìn)西方體育文化。雖然洋務(wù)派初識(shí)西方體育文化，還不知西方體育文化究竟為何物，但西方體育文化中的重競(jìng)技、講平等、求實(shí)效的體育理念伴隨洋操的引進(jìn)而傳人中國，對(duì)中國傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)生了巨大沖擊，隨著“學(xué)然后知不足”(梁啟超語)的深入，以西方近代文明為標(biāo)桿走近代化之路的中國人由器物層面到制度層面再到文化價(jià)值層面不斷認(rèn)同西方體育文化，中國體育文化不斷由以倫理道德為核心的精神型向以重視生命價(jià)值、追求平等競(jìng)爭為核心的競(jìng)技型體育文化轉(zhuǎn)型。

第二，洋務(wù)派大規(guī)模引進(jìn)“洋操”，開啟了中國體育近代化的航程，從此建構(gòu)了中國體育社會(huì)中西兩種體育文化對(duì)立與融合的格局。學(xué)者汪暉在《當(dāng)代中國的思想狀況與現(xiàn)代性間題》一文中說:“自近代以來，中國知識(shí)界的歷史反思集中于中國如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化和為什么中國未能成功地實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。”因此，我們認(rèn)為洋務(wù)派引進(jìn)“洋操”是洋務(wù)派思考中國如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn) 代化的自覺選擇?！坝捎诜e極倡導(dǎo)西化者經(jīng)常很難考慮到本國 強(qiáng)大的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)改變的艱難程度而片面地、過分地引進(jìn)以工業(yè)化為代表的西方文化，尤其是沒有認(rèn)識(shí)到西方化背后隱藏著邊緣化，這樣就把對(duì)本國的西方化改造表面化、膚淺化，其實(shí)質(zhì)是在西方化的同時(shí)，民族傳統(tǒng)文化邊緣化程度也在加深?！毖髣?wù)派以及繼往者不是融合兩種體育文化，而是復(fù)制西方體育，并不斷強(qiáng)化西方體育功能，中國體育社會(huì)民族傳統(tǒng)體育一元結(jié)構(gòu)被打破，使中國近現(xiàn)代體育呈現(xiàn)出前所未有的“西方近代體育與中國傳統(tǒng)體育在相互排斥、相互吸收中并存’，的格局。以至于中國傳統(tǒng)體育逐漸被壓縮至農(nóng)村，被趕出了學(xué)校，越來越被邊緣化，造成了今天的人們思想深處已形成“體育就是田徑、籃球、排球、足球等”的思維定勢(shì)。

第三，洋務(wù)派大規(guī)模引進(jìn)“洋操”，重拾體育在教育中的功能，揭開了近現(xiàn)代學(xué)校體育的序幕。雖然中國古代體育文化中曾重視體育的教育價(jià)值，如古代教育的“六藝”有射和御，比較注重“身體的運(yùn)動(dòng)”在教育中的價(jià)值，但至東漢時(shí)期始，先秦時(shí)期、秦皇時(shí)期和漢初之年的尚武風(fēng)格從此變成了地道的“重文輕武”，這是中國歷史的分水嶺。從此，體育從教育中隱身，僅注重體育的養(yǎng)生、軍事、娛樂功能。雖然洋務(wù)派根據(jù)練兵自強(qiáng)需要有選擇地引人西方的“洋操”，獨(dú)注西方體育的軍事價(jià)值，造成了我國近代體育的具有強(qiáng)烈的軍事性質(zhì)。但洋務(wù)派為培養(yǎng)洋務(wù)所需的人才，先后辦了不少軍事工業(yè)學(xué)堂和軍事學(xué)堂，如京師同文館、北洋水師學(xué)堂、天津武備學(xué)堂、福州船政學(xué)堂等，在這些新式學(xué)堂中，仿照西方學(xué)校課程設(shè)置，一般都設(shè)體操課，體育從此走進(jìn)了近現(xiàn)代學(xué)校，日漸成為學(xué)校教育中的重要組成部分。

綜上所述，在列強(qiáng)侵略和國內(nèi)危機(jī)四伏的背景下，洋務(wù)派立足中國文化傳統(tǒng)，白覺地運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化中的經(jīng)世致用思維方式和體用思想，創(chuàng)造了“中體西用”理論，它架起了溝通中西文化的橋梁，揭開了中國文化走向了世界和中國體育文化近代化的序幕。正是有了洋務(wù)派按照湯氏定律學(xué)習(xí)西方選擇“練兵制器”的不足，才會(huì)有維新派、革命派、五四先賢們的“知不足”，才推動(dòng)了中國社會(huì)及體育文化現(xiàn)代化的進(jìn)程。洋務(wù)派的體育選擇行為雖然是隨伴性的，卻揭開了中國體育史的重要一頁。

傳播學(xué)論文:與時(shí)俱進(jìn)的廣告教育——對(duì)廣告?zhèn)鞑W(xué)創(chuàng)新教學(xué)模式的探析

論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑W(xué)，癥結(jié)，創(chuàng)新教學(xué)

論文摘要：許多高校的廣告教育與時(shí)代脫節(jié)，廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)與教育部倡導(dǎo)的素質(zhì)教育錯(cuò)位。廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)存在學(xué)科不成熟、內(nèi)容泛化、手段老化、師資落后等問題，所以要實(shí)施走出去、請(qǐng)進(jìn)來，大系統(tǒng)、小專題，多媒體實(shí)驗(yàn)室等廣告?zhèn)鞑W(xué)創(chuàng)新教學(xué)模式。

目前，廣告專業(yè)的課程設(shè)置和學(xué)科歸屬尚未定論，各科教學(xué)處于不斷地摸索之中。面對(duì)“兩難”(廣告公司招人難，高校廣告畢業(yè)生就業(yè)難)問題，廣大教育界人士認(rèn)識(shí)到:教育拉了廣告業(yè)的后腿，廣告教育必須面對(duì)市場(chǎng)，課程教學(xué)必須為培養(yǎng)目標(biāo)服務(wù)。高校廣告專業(yè)，課程教學(xué)改革迫在眉睫。作為廣告專業(yè)的惟一基礎(chǔ)學(xué)科，廣一告?zhèn)鞑W(xué)必須圍繞市場(chǎng)做文章，改進(jìn)傳統(tǒng)滯后的教學(xué)模式，進(jìn)行新型的富有時(shí)代特色的教學(xué)改革，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和能力，以適應(yīng)廣告實(shí)際操作程序的復(fù)雜性和多元化的市場(chǎng)要求。

一、廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的癥結(jié)

現(xiàn)行的)’一告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)，存在許多違背高校教育規(guī)律和廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)律的弊端，已成為培養(yǎng)學(xué)月創(chuàng)新能力的掣肘。廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的癥結(jié)主要表現(xiàn)在:

(一)廣告?zhèn)鞑W(xué)不是一門成熟的科學(xué)。廣告?zhèn)鞑W(xué)歸屬于傳播學(xué)，而傳播學(xué)是從國外引來的“舶來品”。如果從70年代末、80年代初粗具規(guī)模的譯著算起，傳播學(xué)在中國也只有區(qū)區(qū)20年的歷史。20年中，傳播學(xué)在中國經(jīng)歷了“放眼看世界—引進(jìn)與起步”、“投身改革潮—紙上談兵和介人實(shí)際”、“洋為中用—中國化和本土化”三個(gè)階段，召開了6界全國性傳播學(xué)研討會(huì)(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如:居延安的(信息、溝通、傳播》，邵培仁、戴元光、龔煒的《傳播學(xué)原理和應(yīng)用》，周曉明的《人類交流與傳播》，徐耀魁的《大眾傳播學(xué)》，張隆棟的《大眾傳播學(xué)總論》，李彬的《傳播學(xué)引論》，張國良的《傳播學(xué)原理論》，胡止榮的《傳播學(xué)總論》)，似乎蓬勃發(fā)展。但是，中國傳播學(xué)者研究的主流還是引進(jìn)和介紹西方傳播學(xué)的基本理論和方法。從這個(gè)意義上講，中國特色的傳播學(xué)還沒有建立，在為我所用、自主創(chuàng)新方面做得不夠，與傳播實(shí)踐之間也存在距離，尤其缺乏一種深厚的傳統(tǒng)文化根基。即便上面提到的書籍和教材，也多以“概論”形式出現(xiàn)，專門研究傳播學(xué)中某一重要傳播理論或?qū)Ｕ搨鞑ツＪ?、傳播研究方法的學(xué)術(shù)專著至今尚未出現(xiàn)。從某種程度上說，中國傳播學(xué)仍處于初級(jí)建設(shè)階段。

廣告?zhèn)鞑W(xué)源于傳播學(xué)，是傳播學(xué)在廣告領(lǐng)域中的發(fā)展，是一門新興的交叉學(xué)科。廣告?zhèn)鞑W(xué)內(nèi)容及課程體系有多種解釋:有的認(rèn)為，廣告專業(yè)僅講授傳播學(xué)理論即可，沒有什么廣告?zhèn)鞑W(xué);有的主張，廣告?zhèn)鞑W(xué)應(yīng)充分結(jié)合廣告學(xué)和傳播學(xué)二者內(nèi)容，建立自身體系;有的提倡，廣告?zhèn)鞑W(xué)以應(yīng)用為主，少講理論;有的認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑W(xué)是獨(dú)立的，不應(yīng)與其他學(xué)科發(fā)生任何聯(lián)系。此外，廣告?zhèn)鞑W(xué)的著作較少，至今只有幾種。相對(duì)于傳播學(xué)教材，胡衛(wèi)華編著《廣告?zhèn)鞑ァ?中國經(jīng)濟(jì)出版社，1995年版)也僅是一本小冊(cè)子?？梢?，廣告?zhèn)鞑W(xué)離成熟學(xué)科還有一段很長的路程。

(二)教學(xué)內(nèi)容泛化，重理論輕操作。廣告?zhèn)鞑W(xué)沒有自己的體系，往往沿用傳播學(xué)的章節(jié)內(nèi)容，造成知識(shí)理論的泛化，違背了知識(shí)的普遍性和個(gè)別性的辨證統(tǒng)一的原則。盡管傳播學(xué)是實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，但是，中國的傳播學(xué)教學(xué)則是注重介紹西方的傳播理論和研究方法，忽視傳播學(xué)的實(shí)用性。廣告?zhèn)鞑W(xué)與傳播學(xué)教學(xué)有著共同的缺陷。教學(xué)中，較少考慮廣告實(shí)際操作程序的復(fù)雜性和多元性，單純地“就理論言理論”，忽略了“理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)，實(shí)踐對(duì)理論的檢驗(yàn)”唯物辨證理論，往往犯教條主義和本本主義的錯(cuò)誤。重理論輕操作的教學(xué)，往往導(dǎo)致學(xué)生混固吞棗的死記硬背理論，不能靈活地應(yīng)用于實(shí)踐，教學(xué)效果很差。

(三)教學(xué)手段老化，重課堂輕實(shí)踐。在許多高校，廣告專業(yè)的教學(xué)多采用課堂教學(xué)的形式。課堂教學(xué)具有可以系統(tǒng)地傳授知識(shí)，受教育對(duì)象較多，容易量化管理等特點(diǎn)。但是，課堂教學(xué)往往忽視學(xué)生的個(gè)性，不能因材施教。信息時(shí)代，是個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代。沒有個(gè)性和專長的人，很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中求得生存，也談不上為社會(huì)做出巨大的貢獻(xiàn)。也很難想象，一個(gè)課堂教學(xué)口徑培養(yǎng)出來的廣告人才能夠在實(shí)際操作時(shí)體現(xiàn)多元化的廣告行業(yè)的人才特征。此外，當(dāng)前廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)多采用教師拿著講義授課，學(xué)生下面記筆記的形式，較少采用多媒體等現(xiàn)代化教學(xué)手段，缺乏活潑的感性材料。教師辛辛苦苦地講授，學(xué)生卻如“霧里看花，水中望月”，事倍功半，教學(xué)效果較差。因此，“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)課堂教學(xué)已成為當(dāng)前的廣告業(yè)發(fā)展的栓桔，豐富多彩的現(xiàn)代化教學(xué)形式墮待提倡和實(shí)施。

(四)師資隊(duì)伍落后，素質(zhì)參差不齊。整體來講，廣告專業(yè)師資隊(duì)伍較落后。主要緣于廣告業(yè)是新興的行業(yè)，高校廣告專業(yè)非常年輕，專業(yè)歸屬呈多樣化，廣告師資多半路出家。高校廣告專業(yè)，有的隸屬于新聞傳播學(xué)院，有的隸屬于財(cái)經(jīng)學(xué)院，有的隸屬于藝術(shù)學(xué)院，還有的隸屬于歷史系、管理系等。專業(yè)歸屬的多樣化，直接導(dǎo)致師資來源的多渠道。他們的學(xué)科來源大部分為:新聞學(xué)、文學(xué)、美術(shù)，少量為市場(chǎng)營銷、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科。同樣，廣告?zhèn)鞑W(xué)師資來源也呈多樣化，有的源于新聞專業(yè)，有的源于中文專業(yè)，有的源于歷史專業(yè)，有的源于管理專業(yè)，學(xué)術(shù)觀念、思維視角和科研能力差別較大，教學(xué)理念、教學(xué)方法、教學(xué)手段和教學(xué)傾向也有所不同。此外，日前從事高校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的教師，除了個(gè)別曾到過日本、美國或在一些跨國公司中接受過國際化廣告實(shí)務(wù)培訓(xùn)外，大部分都沒有接受過正規(guī)的廣告學(xué)專業(yè)教育。因此，廣告?zhèn)鞑W(xué)教師很難有效地傳授時(shí)代前沿的專業(yè)知識(shí)。廣告行業(yè)流行的“高校培養(yǎng)不出真正的廣告人”、“上大學(xué)，不在于學(xué)習(xí)知識(shí)而在于熏陶”的論斷，多少也顯示了高校廣告教學(xué)的無奈和滯后。

二、創(chuàng)新教學(xué)改革措施

加人wto后，中國的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)人高效快速發(fā)展時(shí)期。中國)一告業(yè)迎來了第二個(gè)春天，正朝著全球化和本土化兩個(gè)方向一匕速發(fā)展。而高校培養(yǎng)的廣告人才與市場(chǎng)需求錯(cuò)位，廣告教育與時(shí)代脫節(jié)，教育改革到了一個(gè)難以回避的關(guān)節(jié)。面對(duì)廣告教學(xué)的種種弊端，高校廣告?zhèn)鞑W(xué)改革也勢(shì)在必行。

(一)教學(xué)理念改革:觀念教學(xué)。高校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)從單純地傳授知識(shí)應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力包涵可持續(xù)創(chuàng)新和白主創(chuàng)新兩層含義，是廣告人才不可缺少的能力。

1.創(chuàng)新能力的培養(yǎng)〔1)從培養(yǎng)學(xué)生的懷疑意識(shí)著手，鼓勵(lì)學(xué)生多角度、多層次、s_體復(fù)合的發(fā)現(xiàn)和解決問題，時(shí)刻提醒學(xué)生各門科學(xué)和權(quán)威都是絕對(duì)性和相對(duì)性的統(tǒng)一(2)傳授學(xué)生創(chuàng)新思維的基本理論。創(chuàng)新思維的運(yùn)行過程，就是“化無窮為有窮”。具體來說:創(chuàng)新思維就是思維過程中首創(chuàng)或獨(dú)創(chuàng)地選取對(duì)象，抽象、舍象對(duì)象的屬性，動(dòng)態(tài)截取對(duì)象時(shí)空。(3)讓學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新思維的結(jié)果往往是“似是而非的”。創(chuàng)新思維的結(jié)果為概念、學(xué)說、觀念、對(duì)策等，這些結(jié)果是頭腦中的東西，與客觀現(xiàn)實(shí)有一定的距離。它們并非純粹客觀，也達(dá)不到徹底全面，其本質(zhì)和主流也不是惟一不變的。創(chuàng)新思維結(jié)果的“似是而非性”往往緣于思維觀念的一般性、科學(xué)的非純粹客觀性、理論難覓“徹底客觀”、本質(zhì)和主流的凸現(xiàn)等。本質(zhì)和主流是多方面的，不應(yīng)停留在現(xiàn)有的本質(zhì)和主流的表象上，要進(jìn)一步挖掘新的木質(zhì)和主流，創(chuàng)新隨之而來。

2，努力建立學(xué)生思維的多種創(chuàng)新視角。創(chuàng)新視角，是用不同尋常的視角觀察尋常的事物，使事物顯示出某些不尋常的性質(zhì)。廣告?zhèn)鞑ミ^程中，要求視角變化。單一視角泛化，產(chǎn)生不同尋常的創(chuàng)意。創(chuàng)新視角一般有幾種相對(duì)類型:發(fā)散與收斂、求同與尋異、肯定與否定、順向與逆向、自我與非我、有序與無序等。

3.要消除妨礙創(chuàng)新思維的慣常定勢(shì)。思維定勢(shì)是特定思維框架，受實(shí)踐目的、知識(shí)儲(chǔ)備、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的影響，往往新定勢(shì)的形成慢，而舊定勢(shì)的消亡難。盡管思維定勢(shì)有利于處理慣常、照例的事物。但是，當(dāng)事物變化時(shí)，出現(xiàn)新情況、新問題，往往束縛創(chuàng)新思維的開展。思維定勢(shì)，包括一般權(quán)威定勢(shì)、從眾定勢(shì)、唯經(jīng)驗(yàn)定勢(shì)、唯書本定勢(shì)、非理性定勢(shì)。

4廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)中，創(chuàng)新思維觀念的培養(yǎng)主耍有兩個(gè)目的:(1)為培養(yǎng)具有再生能力的全息廣告人才著想。廣告業(yè)是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的行業(yè)。廣告策劃、廣告創(chuàng)意是瞬間萬變，日新月異的。因此，全息廣告人才必須有獨(dú)特思維視角和首創(chuàng)思維成果。(2)為透徹理解和把握廣告?zhèn)鞑ダ碚撛杏α俊Ｒ桓鎮(zhèn)鞑W(xué)是發(fā)展、開放的學(xué)科，其理論有待進(jìn)一步的開發(fā)和挖掘。創(chuàng)新思維的建立為透徹理解和把握廣告?zhèn)鞑W(xué)理論提供了資本和財(cái)富。

(二)教學(xué)模式改革:走出去，請(qǐng)進(jìn)來?！白叱鋈ァ卑瑑蓪雍x:1.教師走出去。教師大多局限于學(xué)校，對(duì)社會(huì)各方面的理解往往是理想化和學(xué)究化，較少全方位的把握社會(huì)。廣告?zhèn)鞑W(xué)是一門實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，廣告?zhèn)鞑?shí)踐是復(fù)雜、多變的。因此，廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)很容易造成“就理論講理論”，脫離實(shí)踐。教師走出去，走進(jìn)火熱的廣告行業(yè)，走到繽紛的媒介實(shí)踐中，獲取寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。教學(xué)中，才能將理論和實(shí)踐雜揉到一起，講得生動(dòng)，學(xué)生學(xué)得有趣。但是，現(xiàn)實(shí)生活中，廣告?zhèn)鞑W(xué)教師很少出去實(shí)踐。主要緣于兩個(gè)方面;(1)目前的廣告學(xué)系師資缺少，廣告?zhèn)鞑W(xué)專職教師很少。即使有專職教師，也往往兼授其他課程。這種情況下，廣一告?zhèn)鞑W(xué)的教師一年兩個(gè)學(xué)期授課，不能抽出時(shí)間外出實(shí)踐。(2)高校往往側(cè)重于傳統(tǒng)的重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)，樹立名牌戰(zhàn)略。而廣告專業(yè)是新興專業(yè)，各方面力量薄弱，難以受到學(xué)校重視。廣告專業(yè)的教師外出學(xué)習(xí)和實(shí)踐基本卜不一予以批準(zhǔn)。.這樣，廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)只能低層次重復(fù)，教師疲憊于繁重的課堂教學(xué)，教學(xué)質(zhì)量每況愈下，培養(yǎng)的1、一告學(xué)生自然不能適應(yīng)廣告行業(yè)的發(fā)展。

2.學(xué)生走出去。學(xué)生走出課堂、走出學(xué)校，投身于真槍實(shí)彈的廣告實(shí)踐。(1)廣告專業(yè)必須建立高規(guī)格的實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生實(shí)踐提供條件。高校廣告專業(yè)應(yīng)利用人才優(yōu)勢(shì)、科研優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、學(xué)科優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與名牌廣告公司和媒介聯(lián)系，作到校企聯(lián)合、系企聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分利用。學(xué)生有了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)有的放矢，針對(duì)性更強(qiáng)。同時(shí)，學(xué)生對(duì)教師的要求更高，也能促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提高。(2)學(xué)生應(yīng)有實(shí)踐的意識(shí)。很多學(xué)生存在惰性和依賴性，安于現(xiàn)狀，不敢走向社會(huì)。教師必須灌輸實(shí)踐的重要性以及“走出去”的好處。教師也要鞭答學(xué)生，鍛煉他們的“野外”生存的能力。(3)學(xué)生“走出去”，選擇的廣告媒介應(yīng)是多層次、多品種的。既可以選擇電視臺(tái)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒介，也可以選擇報(bào)社、期刊、出版社;既可以嘗試黨刊，也可以嘗試商報(bào);既可以嘗試綜合頻道，也可以嘗試專業(yè)頻道……多方面的親密接觸，往往造就學(xué)生豐富的感性知識(shí)、旺盛的求知欲望和科學(xué)的學(xué)習(xí)方法。

3.請(qǐng)進(jìn)來，指聘請(qǐng)?jiān)趶V告?zhèn)鞑シ矫嬗刑亻L的人才到課堂傳授知識(shí)。這些人主要指媒體經(jīng)營人員、廣告公司精英、高校廣告?zhèn)鞑W(xué)知名學(xué)者。媒體經(jīng)營人員、廣告公司精英大多有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，了解廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀，把握廣告市場(chǎng)的走向。他們的講授往往生動(dòng)活潑，具有實(shí)用性和引導(dǎo)性。高校廣告?zhèn)鞑W(xué)知名學(xué)者，了解廣告?zhèn)鞑W(xué)學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)狀，引導(dǎo)廣告業(yè)的健康發(fā)展方向。他們的授課，往往具有啟迪性和先導(dǎo)性。二者的結(jié)合，既可以緩解本校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的狹隘，也可以開闊視野、增長知識(shí)。更主要的是，將課堂教學(xué)與當(dāng)前的廣告業(yè)發(fā)展情況結(jié)合起來，使廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)走在時(shí)代的前列，解決了廣告教育的滯后問題。

(三)教學(xué)內(nèi)容改革:大系統(tǒng)，小專題。廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)內(nèi)容不能局限于傳統(tǒng)的傳播學(xué)內(nèi)容，也不能脫離傳播學(xué)的理論體系。廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)應(yīng)立足于廣告專業(yè)，開創(chuàng)新的體系。1.講授傳播學(xué)的主要內(nèi)容，即大系統(tǒng)。傳播學(xué)包括傳播史、傳播業(yè)務(wù)和傳播理論，即“史”、“術(shù)”、“論”三部分。針對(duì)廣告專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)內(nèi)容的“大系統(tǒng)”應(yīng)側(cè)重于傳播理淪和傳播業(yè)務(wù)兩部分。傳播理論主要講授“傳者研究”、“內(nèi)容分析”、“媒介研究”、“受眾分析”和“效果研究”五部分:傳播業(yè)務(wù)是大眾傳播過程中的一些實(shí)務(wù)問題，諸如傳者社會(huì)影響、內(nèi)容的窄廣、媒介經(jīng)營、受眾的文化品位等。傳播業(yè)務(wù)應(yīng)雜揉到傳播理論中。這樣，既有理論的傳授，又有經(jīng)驗(yàn)的分析，廣告?zhèn)鞑W(xué)的“大系統(tǒng)”講授往往產(chǎn)生良好教學(xué)效果。

2廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)廣告專業(yè)的特色，開設(shè)專題講授。“大系統(tǒng)”體現(xiàn)傳播學(xué)內(nèi)容的完整性，“小專題”表現(xiàn)出專業(yè)特性。專題與“大系統(tǒng)”內(nèi)容是同步的。同時(shí)，專題為了深化內(nèi)容，將傳播學(xué)的“一般”與廣告的“特殊”相結(jié)合。講授過“傳播內(nèi)容”，筆者嘗試開設(shè)了專題，收到良好的教學(xué)效果。筆者講授“傳者研究”、“控制分析”時(shí)，開設(shè)了“廣告?zhèn)鞑サ膶?dǎo)向研究”專題，學(xué)生反響很好?！皬V告?zhèn)鞑サ膶?dǎo)向研究”專題主要包括三部分內(nèi)容:廣告?zhèn)鞑ミ^程中，“星”、“性”、“腥”、“洋”等內(nèi)容泛濫，影響廣告業(yè)的健康發(fā)展;廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)化功能(向公眾傳播有關(guān)的價(jià)值觀念、生活理念，倡導(dǎo)一定的行為準(zhǔn)則和行為習(xí)慣，影響和改變社會(huì)生活方式等);廣告?zhèn)鞑コ珜?dǎo)的導(dǎo)向，包括文化導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向、消費(fèi)導(dǎo)向及政治導(dǎo)向等;廣告?zhèn)鞑ト魏螆?jiān)持健康導(dǎo)向。這樣，講授內(nèi)容“博”和“?！苯Y(jié)合，學(xué)生樂于接受，教學(xué)效果自然提高。

3教學(xué)手段多樣化也是廣告?zhèn)鞑W(xué)創(chuàng)新教學(xué)的重點(diǎn)。廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)中，我們不應(yīng)完全摒棄傳統(tǒng)的教學(xué)手段，而應(yīng)揚(yáng)長避短，汲取傳統(tǒng)課堂教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，更應(yīng)充分利用新時(shí)期的科技成果，采用現(xiàn)代化的教學(xué)手段，增強(qiáng)知識(shí)傳授的科學(xué)性、娛樂性、實(shí)踐性和有效性。制作教學(xué)課件，采用多媒體教學(xué)，枯燥的理論往往變得有趣生動(dòng)。建立廣告?zhèn)鞑W(xué)實(shí)驗(yàn)室，有利于對(duì)廣告信息傳播進(jìn)行定量研究，尤其對(duì)傳播效果、受眾反饋研究及學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐能力都是大有裨益的。廣告?zhèn)鞑W(xué)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)中，自變量和因變量的關(guān)系一目了然，個(gè)案研究更加客觀、科學(xué)。利用廣告?zhèn)鞑W(xué)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行教學(xué)，不僅具有較強(qiáng)的直觀性和實(shí)踐性，也具有很強(qiáng)的說服力。

傳播學(xué)論文:關(guān)于文化傳播學(xué)視域下的中國傳統(tǒng)體育文化類別及電視節(jié)目形態(tài)探析

論文摘要：本文從當(dāng)代中國傳統(tǒng)體育文化發(fā)展面臨的困境入手，將中國傳統(tǒng)體育文化發(fā)展置于電視傳播的理論語境中考察，分析了其在現(xiàn)代社會(huì)中電視傳播價(jià)值。按照其與電視媒介特性契合程度，從功能上將中國傳統(tǒng)體育文化分四種類別，并從優(yōu)化傳播效果角度就四種類別提出了各自適宜的電視節(jié)目形態(tài)。

論文關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)體育文化；電視傳播；節(jié)目形態(tài)

文化傳播是文化從一個(gè)系統(tǒng)影響另外一個(gè)系統(tǒng)的活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是文化價(jià)值的傳播。在體育文化全球化浪潮中，中國傳統(tǒng)體育文化的整體發(fā)展與傳承面臨危機(jī)，而這種危機(jī)與電視傳播的缺少不無關(guān)系。目前就電視對(duì)我國傳統(tǒng)體育的傳播的研究成果甚少，本文試對(duì)電視傳播視域下的中國傳統(tǒng)體育文化類別及節(jié)目形態(tài)作一探析。

一、中國傳統(tǒng)體育文化電視傳播的價(jià)值

(一)中國傳統(tǒng)體育文化電視傳播的社會(huì)價(jià)值

中國傳統(tǒng)體育文化值得電視珍視的社會(huì)價(jià)值在于其在全民健身、提高人民群眾健康水平方面的功能。文明的基本動(dòng)力來自于社會(huì)基層。自古以來，中國傳統(tǒng)體育都在民間自由自在地生長，天然地與百姓日常生活密切相連?！绑w育的本質(zhì)功能與核心內(nèi)容就是健身。體育所表現(xiàn)出來的強(qiáng)身健體的基本特征以及對(duì)身心的自我培育、鍛煉和養(yǎng)護(hù)過程，無不包含著健身的客觀規(guī)律。”

在當(dāng)下制約中國全民健身活動(dòng)開展的體育場(chǎng)地、設(shè)施短缺問題短時(shí)期難以解決的情況下，中國傳統(tǒng)體育相對(duì)于西方現(xiàn)代體育而言對(duì)場(chǎng)地、器材要求不高，花錢不多，在各族人民群眾中具悠久歷史與深厚基礎(chǔ)。漢族地區(qū)的秧歌、腰鼓、太極拳、木蘭扇等，少數(shù)民族地區(qū)的霸王鞭、跳竹竿、民族摔跤等豐富多彩的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目已超越民族，為更多的群眾所喜愛。根據(jù)一項(xiàng)對(duì)粵、湘、桂、黔、滇少數(shù)民族參加體育運(yùn)動(dòng)的調(diào)查顯示，2000年5省區(qū)少數(shù)民族16歲以上城鎮(zhèn)居民僅有48．5％參加過不同程度的體育活動(dòng)。少數(shù)民族居民所參加的休閑體育運(yùn)動(dòng)大部分為靜態(tài)的棋牌。對(duì)于廣大農(nóng)村以及沙漠、山地、丘陵等地形復(fù)雜的少數(shù)民族地區(qū)，發(fā)展現(xiàn)代體育缺少可行性，所以因地制宜地發(fā)展傳播民族傳統(tǒng)體育文化項(xiàng)目，不僅方便易行，而且可以與民俗、文化、藝術(shù)有機(jī)結(jié)合，縮小我國群眾體育發(fā)展差距。

近年來，中老年人口在我國體育人口中的比例越來越大。中老年人普遍對(duì)運(yùn)動(dòng)量大、技術(shù)要求高、對(duì)抗激烈的西方現(xiàn)代體育項(xiàng)目興趣不高，而更偏愛節(jié)奏舒緩、剛?cè)嵯酀?jì)、群體參與、緩解寂寞、延年益壽的各種傳統(tǒng)體育項(xiàng)目。有關(guān)資料表明，我國群眾體育鍛煉中80％的內(nèi)容是傳統(tǒng)體育文化項(xiàng)目。不僅如此，越來越多的西方人被中國傳統(tǒng)體育文化的強(qiáng)身健體功能所吸引。2006年，河北邯鄲市為了紀(jì)念簡化太極拳推廣50周年，舉辦了“國際太極拳交流大會(huì)”，共有來自英國、美國、加拿大、日本、韓國等44個(gè)國家和地區(qū)的2000余名太極拳界人士匯聚邯鄲，進(jìn)行太極拳交流、比賽和聯(lián)誼活動(dòng)。“中國功夫”在歐洲的影響近年來劇增，據(jù)德國聯(lián)邦多元文化局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在歐洲學(xué)習(xí)中國功夫的學(xué)員近100萬人。各種中國武術(shù)、氣功和太極拳的協(xié)會(huì)層出不窮，僅德國就有500多個(gè)。正如北京體育大學(xué)教授任海接受筆者訪談時(shí)所講，對(duì)于電視，中國傳統(tǒng)體育文化是一座巫待開掘的“富礦”而非“平礦”。

(二)中國傳統(tǒng)體育文化電視傳播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，大眾媒介的經(jīng)濟(jì)效益主要來源于媒介產(chǎn)品的銷售以發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率等支撐的廣告收人以及衍生品銷售收人。從調(diào)查來看，西方競(jìng)技體育的受眾群主要為青年男性，而中國傳統(tǒng)體育的主要受眾群為中老年群體，還有大量的青年潛在受眾。在當(dāng)今健康文化、生命文化的時(shí)代特征之下，這個(gè)受眾群無疑更為龐大。中國傳統(tǒng)體育文化促進(jìn)健康、群體參與、大眾娛樂的功能對(duì)于中老年群體有很強(qiáng)的吸引力。按照“越是民族的，越是世界的”法則，中國傳統(tǒng)體育文化在國外具有相當(dāng)廣闊的潛在市場(chǎng)。如果策劃得當(dāng)、傳播得法，其電視傳播不僅會(huì)帶來巨大的廣告收人，而且會(huì)通過面向國外的電視產(chǎn)品與衍生品的多級(jí)銷售為電視創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在訪談中，研究舞龍舞獅的衛(wèi)志強(qiáng)教授和研究體育新聞傳播的郝勤教授都認(rèn)為，在消費(fèi)主義的時(shí)代大背景下，一定要研究中國傳統(tǒng)體育文化能為電視創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，否則要求電視關(guān)注便是一種奢望。據(jù)《光明日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2005年8月至2006年1月，作為中國功夫(武術(shù))首次與現(xiàn)代舞、芭蕾、雜技等藝術(shù)完美結(jié)合的《功夫傳奇》在國際演藝市場(chǎng)上演出150場(chǎng)，觀眾1l萬人次，總收入300萬美元。在民族地區(qū)，一些民族將自己的民族體育文化與風(fēng)情旅游結(jié)合在一起，通過舉辦民族特色鮮明的少數(shù)民族文化旅游節(jié)探索出一條傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路。如貴州的“國際蘆笙節(jié)”上表演的苗族、侗族特有的斗牛等體育活動(dòng)，每年都會(huì)吸引大量的中外游客和省市電視臺(tái)記者。每年除了地方電視臺(tái)全程轉(zhuǎn)播外，還會(huì)吸引日本、韓國等國外電視臺(tái)前來報(bào)道。然而，相當(dāng)?shù)貐^(qū)的少數(shù)民族文化旅游節(jié)卻因?yàn)檎狈Σ邉潯V告文化傳播公司參與不夠，電視等大眾媒介傳播缺席，沒有產(chǎn)生太大的經(jīng)濟(jì)收益。如青海土族每年都舉辦的歷時(shí)數(shù)月的號(hào)稱世界上最長的民族狂歡節(jié)“納頓節(jié)”等便不太受電視關(guān)注。

二、電視傳播視闌下的中國傳統(tǒng)體育文化類別

按照與電視媒介特性契合程度由強(qiáng)至弱，筆者從文化功能上將中國傳統(tǒng)體育文化分為競(jìng)技表演類傳統(tǒng)體育文化、健身娛樂類傳統(tǒng)體育文化、益智養(yǎng)生類傳統(tǒng)體育文化和已經(jīng)消亡與瀕危類傳統(tǒng)體育文化。

(一)競(jìng)技表演類傳統(tǒng)體育文化

競(jìng)技表演類中國傳統(tǒng)體育文化是指經(jīng)過種種實(shí)踐與改革，逐漸與西方體育模式近似的競(jìng)技表演類體育文化項(xiàng)目，其除了競(jìng)技性外，多數(shù)融體育和藝術(shù)于一體，具有很高的藝術(shù)欣賞性，并充分體現(xiàn)了本民族的特色。

第八屆全國少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)上的表演項(xiàng)目多達(dá)149種，其競(jìng)技性強(qiáng)、表演價(jià)值高，特別適合電視傳播。項(xiàng)目主要包括武術(shù)套路與散手、舞龍舞獅以及巧種競(jìng)賽項(xiàng)目(花炮、珍珠球、木球、墩球、毽球、陀螺、龍舟、秋千、射弩、押加、高腳競(jìng)速、板鞋競(jìng)速、武術(shù)、民族式摔跤、馬術(shù))和藏族馬術(shù)表演、蒙古族馬術(shù)表演等。這些項(xiàng)目具備比較完善的競(jìng)賽規(guī)則，符合電視動(dòng)態(tài)闡釋、立體審美、凸現(xiàn)過程、追求懸念的媒介特性。

(二)健身娛樂類傳統(tǒng)體育文化

健身娛樂類體育文化是指本身具有悠久的歷史和旺盛的生命力，與人民群眾生活密切相關(guān)，在人民群眾中具有廣泛基礎(chǔ)，健身、健心、娛樂、益群等功能突出的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目及其文化，通常與民俗與傳統(tǒng)節(jié)日文化融為一體，具有較強(qiáng)的廣場(chǎng)文化與慶典文化特色。這些項(xiàng)目部分是在漢族和各少數(shù)民族中普遍開展的，具有普適性的文化特點(diǎn);部分是在特定的民族之內(nèi)開展的，其民族文化特色較濃。前者如拔河、放風(fēng)箏、斗雞、扭秧歌、蕩秋千、跳繩、跳皮筋、踢毽子、抖空竹、中蟠、健身武術(shù)、太極拳、舞龍舞獅、大眾健身操等;后者如瑤族的“跳八音”，蒙古族的打布魯，苗族的爬竿，黎族、苗族和京族的跳竹竿，羌族等少數(shù)民族的推桿等。其中許多項(xiàng)目是在民族傳統(tǒng)體育節(jié)日里集中舉行，如內(nèi)蒙古的“那達(dá)慕”節(jié)日大會(huì)、高山族的拔河節(jié)、漢族元宵節(jié)的舞龍舞獅、朝鮮族秋夕節(jié)舉行的摔跤、蕩秋千、跳板，侗族“蘆笙會(huì)”節(jié)日里舉行的“蘆笙踩堂”等。健身娛樂類傳統(tǒng)體育文化雖然不及競(jìng)技表演類傳統(tǒng)體育文化項(xiàng)目那樣適合電視傳播特點(diǎn)，但由于其在全民健身與建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化中的積極作用，而且在民間具備相當(dāng)?shù)氖鼙娀A(chǔ)，電視應(yīng)該大力傳播與推廣。

(三)益智養(yǎng)生類傳統(tǒng)體育文化

益智養(yǎng)生類傳統(tǒng)體育文化是指最能體現(xiàn)中國傳統(tǒng)體育文化重文輕武、修身養(yǎng)性、身心一元、主靜尚柔、中庸和諧的整體文化特性的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目及其文化。其競(jìng)技性弱、益智性與養(yǎng)生性強(qiáng)，肢體動(dòng)作舒緩，強(qiáng)調(diào)以意馭氣，以精神肉體的合一觀為指導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)“身心合一”，也強(qiáng)調(diào)“生命在于運(yùn)動(dòng)”的重要，在運(yùn)動(dòng)量上追求無過而無不及的中庸適中性，受中國儒家、道家、玄學(xué)等文化影響較深。典型的文化項(xiàng)目有圍棋、象棋、木蘭扇、五禽戲、八段錦、易筋經(jīng)、大雁功、五行掌、金剛氣功、鶴翔莊氣功、五田運(yùn)氣法、武當(dāng)龜息功、少林達(dá)摩氣功、站樁功等。這一類型的傳統(tǒng)體育文化因整體主靜少動(dòng)，與電視媒介動(dòng)態(tài)闡釋、聲畫結(jié)合、強(qiáng)調(diào)動(dòng)感、立體審美等特性有相悖之處。但由于其在后現(xiàn)代生命文化、保健文化、智力教育等時(shí)代背景下的存在價(jià)值，按照“使用與滿足理論”，在國內(nèi)外中老年人群中具有大量的目標(biāo)受眾與潛在受眾，同樣不能被電視所忽視。為了優(yōu)化傳播效果，需要對(duì)此類體育文化的電視傳播形態(tài)按照市場(chǎng)規(guī)律與受眾需求進(jìn)行探索創(chuàng)新。

(四)已經(jīng)消亡和瀕危類傳統(tǒng)體育文化

已經(jīng)消亡和瀕危類傳統(tǒng)體育文化是指那些在文化全球化進(jìn)程中，已經(jīng)消亡或喪失活力、處在瀕危狀態(tài)，對(duì)現(xiàn)代民眾沒有多少吸引力，卻是民族風(fēng)俗、民族心理、民族倫理、民族宗教等文化的載體，具有歷史保護(hù)與學(xué)術(shù)研究價(jià)值的傳統(tǒng)體育文化項(xiàng)目。其中已經(jīng)消亡的被一些學(xué)者稱為“化石型”傳統(tǒng)體育文化。如已經(jīng)消亡的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目馬球、十五柱球、跳鞠、木射、擊壤以及投壺等。而瀕危類是指跟不上社會(huì)動(dòng)態(tài)發(fā)展的步伐，與現(xiàn)代生活方式和價(jià)值觀念不相吻合，自我更新的生命力薄弱，相對(duì)其起源，民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目在內(nèi)容和形式上無明顯改變，大多數(shù)保留有較多的早期原始風(fēng)貌，往往依附宗教祭祀或封建遺俗中，處在原始文化的混沌狀態(tài)下，封建迷信色彩濃厚。如迄今仍在一些少數(shù)民族中存在的宗教舞蹈、祭祀性體育活動(dòng)等。

三、不同類別中國傳統(tǒng)體育文化電視節(jié)目形態(tài)的策劃與探索

“電視節(jié)目的形態(tài)和影響力，成為電視體育傳播的‘主流媒介’表達(dá)的兩個(gè)向度。”中國傳統(tǒng)體育項(xiàng)目種類繁多、文化特色各異、群體參與性強(qiáng)，是人民群眾節(jié)日中的主要活動(dòng)內(nèi)容。優(yōu)化傳播效果的關(guān)鍵是按照適合各自體育文化特點(diǎn)的電視節(jié)目形態(tài)進(jìn)行針對(duì)性傳播。

(一)競(jìng)技表演類

競(jìng)技表演類傳統(tǒng)體育文化項(xiàng)目，適合電視傳媒特性，新增量傳播。其中競(jìng)爭激烈、動(dòng)感強(qiáng)、節(jié)奏感強(qiáng)的傳統(tǒng)競(jìng)技項(xiàng)目(如散打、蒙古摔跤、技擊武術(shù)等)，與現(xiàn)代西方體育文化接近，可通過賽事直播、錄播、電視體育新聞等節(jié)目形態(tài)傳播;觀賞類、表演性強(qiáng)的藝術(shù)體育項(xiàng)目應(yīng)充分利用電視的視覺效果，以體育文藝活動(dòng)，體育慶典活動(dòng)直播、錄播，體育人文紀(jì)錄片，后期加工的藝術(shù)專題片，電視體育雜志欄目等進(jìn)行體育結(jié)合文化的傳播。欄目采用“體育新聞”、“媒體掃描”、“減肥紀(jì)實(shí)”、“體育彩票”和“今日心情”5個(gè)版塊構(gòu)成，集資訊、服務(wù)、參與、娛樂于一體，.收視率很高。競(jìng)技表演類的傳統(tǒng)體育文化可以采用“賽事”、“人物訪談”、“故事”、“項(xiàng)目歷史文化”、“練習(xí)技巧”等子欄目結(jié)合的電視體育雜志來傳播。國家體育總局體育文化發(fā)展中心的崔樂泉教授認(rèn)為，應(yīng)該從中國傳統(tǒng)體育文化中適合電視傳播的部分開始，分類、分批、分特點(diǎn)、按步驟進(jìn)行傳播。先傳播競(jìng)技性強(qiáng)、觀賞性強(qiáng)的項(xiàng)目，然后帶動(dòng)其他項(xiàng)目及文化的傳播。

(二)健身娛樂類

按照巴赫金的狂歡理論，秧歌、秋千、跳繩、踢毽子等健身娛樂類傳統(tǒng)體育是融運(yùn)動(dòng)與文化于一體，身體與精神共同釋放、解放的狂歡體育。電視介人傳播時(shí)，可以采用廣場(chǎng)直播或錄播形式、強(qiáng)化節(jié)目的群眾參與性。也可以借鑒“電視真人秀”的節(jié)目形態(tài)，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行比賽。對(duì)于秧歌、舞龍舞獅、龍舟競(jìng)渡等具有廣泛民間基礎(chǔ)的休閑娛樂、節(jié)日慶典體育文化，應(yīng)以紀(jì)錄片、旅游風(fēng)光片、專題片或比賽類“真人秀”節(jié)目進(jìn)行傳播。2007年出現(xiàn)了許多格調(diào)高雅、健康娛樂、收視率較高的此類節(jié)目，如中央電視臺(tái)體育頻道的“奧運(yùn)舵手、火炬手選拔”和“腳斗士”。這些都是策劃健身娛樂類民族傳統(tǒng)體育文化電視真人秀節(jié)目值得借鑒的范本。

(三)益智養(yǎng)生類

由于益智養(yǎng)生類傳統(tǒng)體育文化項(xiàng)目以靜態(tài)為主，與電視媒介的視聽特性有一些相悖。所以電視在對(duì)此類傳統(tǒng)體育的傳播量上要控制，并且應(yīng)積極策劃效果明顯的節(jié)目形式，以電視的“動(dòng)”改良項(xiàng)目的“靜”，鞏固目標(biāo)受眾、爭取潛在受眾，變“窄播”為“廣播”。以圍棋傳播為例，中央電視臺(tái)對(duì)圍棋不可謂不重視，但效果不佳的重要原由即節(jié)目形式太過單一?！皣灞浑娨晜髅街饾u忽略與電視節(jié)目的貧乏不無關(guān)系。簡簡單單的新聞報(bào)道，千人一面的電視采訪，難見新意的大盤講解，電視在畫面沖擊、圖像再現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)被大大降低?！睂?duì)棋類項(xiàng)目的電視傳播，除了強(qiáng)化比賽時(shí)解說員講解的娛樂生動(dòng)性以外，也可從項(xiàng)目的歷史與文化價(jià)值、教育意義角度，制作文化專題片進(jìn)行傳播。太極傳播可適當(dāng)融人娛樂元素，在不損害太極文化本體的前提下，可適當(dāng)采用故事、人物、懸念、細(xì)節(jié)的大眾傳播文本。

但目前中國傳統(tǒng)體育文化紀(jì)錄片的拍攝范圍和題材仍較為局限，不夠全面和均衡，主要集中于武術(shù)文化領(lǐng)域，缺乏內(nèi)容的綜合性與歷史文化的深度感，對(duì)少數(shù)民族體育文化內(nèi)涵挖掘不深。

(四)已經(jīng)消亡或?yàn)l臨消亡的傳統(tǒng)體育文化項(xiàng)目要借助電視傳媒挖掘其在現(xiàn)代社會(huì)生活中的價(jià)值，進(jìn)行搶救性保護(hù)

已經(jīng)消亡或?yàn)l臨消亡的民族傳統(tǒng)體育文化項(xiàng)目有些是因?yàn)楦簧仙鐣?huì)動(dòng)態(tài)發(fā)展的步伐，與現(xiàn)代生活方式和價(jià)值觀念不相吻合而被淘汰或面臨淘汰。但有些并不是因?yàn)槠浔旧韱适Я松?、而是由于其局限于宮廷或不被當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治階層重視，沒有在民間傳播發(fā)展開來等其他原因而消亡的，如我國唐代盛行于宮廷的馬球。但馬球近年來在西北地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)中成為重要的文化標(biāo)志而被成功利用，展現(xiàn)了這類體育文化在現(xiàn)代社會(huì)中的價(jià)值。

對(duì)于此類傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，體育文化界和電視傳媒界都應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)的梳理。對(duì)于瀕臨消亡的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目及其文化也要研究其電視傳播的價(jià)值，“對(duì)那些依然附著在民風(fēng)民俗中的體育活動(dòng)，對(duì)那些活動(dòng)方式有著較大的隨意性，缺乏有機(jī)聯(lián)系與規(guī)則而穩(wěn)定性差的民間游戲進(jìn)行整理、提煉，完善其規(guī)則，促使其從民風(fēng)民俗或生產(chǎn)生活中逐步分離出來，走上系統(tǒng)、穩(wěn)定、獨(dú)立的發(fā)展道路，經(jīng)過專家和民間藝術(shù)家的潤色和改良，充分表現(xiàn)其民族特色，使之逐漸成為本民族的一個(gè)象征;而對(duì)那些發(fā)展比較成熟的練功或健身手段，有待進(jìn)行綜合研究，克服其神秘化傾向，使其大眾化、通俗化，縮短其由“潛”到‘顯”的過程?！惫P者以為，電視傳媒對(duì)此類傳統(tǒng)體育文化傳播可借鑒美國“國家地理頻道”、"discove可’頻道等的運(yùn)營與傳播經(jīng)驗(yàn)，以“民間文化旅游”節(jié)目、“探索發(fā)現(xiàn)”紀(jì)錄片等進(jìn)行傳播，此外，對(duì)于這類傳統(tǒng)體育文化，中央電視臺(tái)體育頻道應(yīng)借鑒音樂頻道的“民間音樂電視采風(fēng)”，策劃、制作、播出“民族傳統(tǒng)體育文化的電視采風(fēng)”系列節(jié)目進(jìn)行傳承。當(dāng)然，這些節(jié)目在傳播初期應(yīng)該首先以社會(huì)效益為主而不能過度強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益。

總之，中國傳統(tǒng)體育文化凝結(jié)著各民族的歷史記憶和民族情感，承載著各民族的文化血脈，是維系民族心理認(rèn)同和社會(huì)團(tuán)結(jié)的重要精神紐帶。因此，深挖中國傳統(tǒng)體育文化的電視節(jié)目形態(tài)具有凝聚社會(huì)、融和情感、增強(qiáng)人民群眾體質(zhì)、構(gòu)筑和諧的重要功能。

傳播學(xué)論文:洋務(wù)派體育行為選擇的文化傳播學(xué)分析

論文關(guān)鍵詞：體育史；洋務(wù)派；文化傳播；解讀

論文摘要：囿于文化中心主義和傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念，洋務(wù)派選擇了類似于英國歷史學(xué)家湯因比所揭示傳播路徑(本研究姑稱“湯氏定律”)——由表及里、由易到難的“漸進(jìn)式”——接受西方近代文明，即以本國文化為底蘊(yùn)來消化西方近代文明的近代化之路。湯氏認(rèn)為：當(dāng)兩種文化發(fā)生碰撞時(shí)，科技、軍事、體育等器物文化是文化的外層，最容易被人們所感知和理解；器物文化對(duì)文化核心價(jià)值體系的破壞性和影響力最差，價(jià)值變動(dòng)較少，給人們帶來的精神痛苦較小，因而文化穿透力最強(qiáng)，文化選擇成功的可能性最大。所以，反觀洋務(wù)派的體育行為選擇：先是了解“制器”，引入槍洋炮；繼而學(xué)習(xí)“洋操”，亦即西方的軍事體育，以便獲得與洋槍洋炮相匹配的戰(zhàn)術(shù)素質(zhì)；近代體育從器材到觀念亦緊隨“洋操”之后接踵而至?？梢?，以“湯氏定律”為參照來解讀洋務(wù)派的體育行為選擇的路徑，當(dāng)會(huì)對(duì)中西體育文化傳播現(xiàn)象及其規(guī)律的認(rèn)識(shí)和把握有所啟發(fā)。

在中國近代史上，洋務(wù)派“練兵制器”和引進(jìn)“洋操”的主張與實(shí)踐揭開了大規(guī)模西學(xué)東漸的序幕，中國近代化歷程由此起航。今年是改革開放30周年，是我國學(xué)習(xí)西方加速現(xiàn)代化之路的30年，“同樣也是新西學(xué)東漸的30年”。反思和總結(jié)這30年的輝煌成就為學(xué)界熱議。故本研究擬從文化傳播學(xué)視角解讀中國近代化何以從“練兵制器”始，“練兵制器”為何選擇西方體育。無論在近代還是在當(dāng)代，西方文化的強(qiáng)勢(shì)地位依舊，文化傳播規(guī)律未變，解讀洋務(wù)派體育選擇行為無疑有益于加深對(duì)中國改革開放30年包括體育在內(nèi)的輝煌成就的認(rèn)識(shí)，從而使中西體育文化交流和中國體育現(xiàn)代化更為理性。

1洋務(wù)派的體育選擇行為

中國在兩次鴉片戰(zhàn)爭中被打敗，國門被迫打開，列強(qiáng)紛至沓來，通過簽訂不平等條約迫使清政府通商、割地、賠款，導(dǎo)致了中國主權(quán)不獨(dú)立、領(lǐng)土不完整，再加之國內(nèi)太平天國等農(nóng)民起義此起彼伏，清政府統(tǒng)治受到?jīng)_擊，危機(jī)四伏，中國面臨著“此三千余年一大變局也”。

走出“內(nèi)憂外患”的困境是當(dāng)時(shí)國人急需解決的歷史課題，洋務(wù)派順應(yīng)歷史潮流，自覺地承擔(dān)起這一重任。洋務(wù)派是在第二次鴉片戰(zhàn)爭以后特別是在鎮(zhèn)壓太平天國運(yùn)動(dòng)過程中逐漸形成與壯大起來的、主張學(xué)習(xí)西方先進(jìn)技術(shù)和教育且付諸實(shí)踐的清朝統(tǒng)治集團(tuán)內(nèi)的一個(gè)政治派別。洋務(wù)派雖然成分十分復(fù)雜，但是奕訴、文祥、曾國藩、左宗棠、李鴻章、張之洞等是主要代表，均為具有深厚傳統(tǒng)文化根底的儒臣、學(xué)士。面對(duì)“內(nèi)憂外患”的事實(shí)，洋務(wù)派認(rèn)為中國應(yīng)該“隨局變而變革”，但“士大夫囿于章句之學(xué)，而昧于數(shù)千年來一大局變，扭于目前茍安。”他們意指，祖宗走慣的老路已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能應(yīng)付三千余年一大變局，必須探索新的出路，尋求新的對(duì)策，方能維持統(tǒng)治。

洋務(wù)派選擇了向西方學(xué)習(xí)的自強(qiáng)之路，以挽救統(tǒng)治危機(jī)，并提出自強(qiáng)首先要“練兵”。洋務(wù)派總結(jié)了中國在兩次鴉片戰(zhàn)爭中失敗的原因，洋務(wù)派選擇了“外敦和好，內(nèi)要自強(qiáng)”的策略，即對(duì)外要以信義籠絡(luò)列強(qiáng)，與列強(qiáng)和好，對(duì)內(nèi)要學(xué)習(xí)西方，自圖振興，以求“自強(qiáng)”。奕訴等上奏說“竊臣等酌議大局章程六條，其要在于審敵防邊，以洱后患。然治其標(biāo)而未深其源也，探源之策，在于自強(qiáng)，自強(qiáng)之術(shù)，必先練兵?！痹鴩岢觥笆贡宋餮笕松瞄L之技，中國皆能諳悉。然后可以漸圖自強(qiáng)?！崩铠櫿抡J(rèn)為，“欲使西人長技中國皆能睹悉，然后可圖自強(qiáng)。困”左宗堂說:“實(shí)以西洋各國恃其船炮橫行海上，每以其所有傲我所無，不和不師其長以制之?！毖髣?wù)派所說的“西人長技”是指以“堅(jiān)船利炮”武裝起來的西方軍隊(duì)。

當(dāng)處于弱勢(shì)文化中的人們?cè)庥鰪?qiáng)勢(shì)文化時(shí)，對(duì)強(qiáng)勢(shì)文化會(huì)產(chǎn)生潛意識(shí)的向往。所謂強(qiáng)勢(shì)文化，主要是指代表了更高生產(chǎn)力水平，能夠向其他文化單向流動(dòng)并產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的文化。強(qiáng)勢(shì)文化的傳播特征主要是從高文化區(qū)向低文化區(qū)單向流動(dòng)。文化本身具有流動(dòng)性，它一經(jīng)形成，就會(huì)與其他文化發(fā)生交流，強(qiáng)勢(shì)文化更是如此，由于它代表了更先進(jìn)的生產(chǎn)力水平，其外溢性就更加強(qiáng)烈，在文化之間的交流中，主要體現(xiàn)為它朝生產(chǎn)力水平更低的區(qū)域單向流動(dòng)。用近代科技文明武裝起來的“堅(jiān)船利炮”相對(duì)于“弓馬騎射”無疑是強(qiáng)勢(shì)文化，在兩次鴉片戰(zhàn)爭與鎮(zhèn)壓太平天國運(yùn)動(dòng)中，洋務(wù)派驚羨不已，決心要訓(xùn)練一支與西方軍隊(duì)一樣的新式軍隊(duì)。中國自古就重視軍隊(duì)中的體育，早在西周時(shí)就有“孟冬之月，天子乃命將帥講武，習(xí)射御。體育在練兵中的作用對(duì)于飽讀經(jīng)書的洋務(wù)派來說，不可謂不知曉。中國傳統(tǒng)體育已不能適應(yīng)以洋槍洋炮武裝起來的“新軍”訓(xùn)練的需要，李鴻章說:“中國士夫沉浸于章句小楷之積習(xí)，武夫悍卒又多粗蠢而不加細(xì)心，以致所用非所學(xué)，所學(xué)非所用。操練洋槍必須步伐整齊，號(hào)令純一，才能達(dá)到施放有準(zhǔn)的目的(所謂步伐整齊，就是隊(duì)列、隊(duì)形等方面的操練;號(hào)令純一，即“立正”、“稍息”、“開步走”、“托槍”之類口令;所謂槍炮精良、施放有準(zhǔn))。洋操可助操練洋槍洋炮，于是“洋操”符合洋務(wù)派“練兵制器”的口味，被洋務(wù)派伴隨洋槍洋炮引進(jìn)中國。

2洋務(wù)派體育選擇行為的文化學(xué)解讀

文化傳播規(guī)律揭示，強(qiáng)勢(shì)文化必然征服弱勢(shì)文化，弱勢(shì)文化必然自覺地學(xué)習(xí)和接受強(qiáng)勢(shì)文化。鴉片戰(zhàn)爭及以后，西方文化的強(qiáng)勢(shì)和中國文化的弱勢(shì)已顯現(xiàn)，洋務(wù)派為了“御侮圖強(qiáng)”不得不作出學(xué)習(xí)西方近代文明走近代化之路的選擇。洋務(wù)派學(xué)習(xí)西方走近代化之路有四種思維方式可選擇:“中體中用”、“中體西用”、“西體西用”和“西體中用”。四種思維方式概括起來說是兩條近代化道路:一是日本式的全盤接受西方近代文明，以西方近代文明為中心來融合本國文化走近代化之路;二是湯 氏定律式的漸進(jìn)地接受西方近代文明，以本國文化為底蘊(yùn)來消化西方近代文明走近代化之路。洋務(wù)派選擇了第二條道路。任何文化的歷史都可作為文化價(jià)值、文化理想及文化行為的起源。歷史可幫助回答像為何采取一種而不是另一種活動(dòng)方式這一類的問題。中國歷史上形成的中國傳統(tǒng)文化價(jià)值體系和文化中心主義觀念制約著洋務(wù)派的文化選擇行為。

第一，維護(hù)儒家“價(jià)值道統(tǒng)”的神圣職責(zé)要求洋務(wù)派選擇第二條道路。在中國歷史上早就形成了以儒家思想為主要內(nèi)容的自成一體的根基深厚的大陸性文化，正如有些學(xué)者所說，中國在文化上是早熟的。因此，中國早就確立了由堯、舜、禹、湯、文、武、周、孔等相傳所確定的、以儒家思想為主要內(nèi)容的、被中國士大夫認(rèn)為是無比優(yōu)越的“價(jià)值道統(tǒng)”。正因?yàn)椤皟r(jià)值道統(tǒng)”是“無比優(yōu)越的”，所以士大夫們把“道統(tǒng)”奉為“圣教”，亙古不移，“道統(tǒng)”高于“法統(tǒng)”，因而王夫之說，“無恒器而有恒道”。并且把維護(hù)“道統(tǒng)”視為自身莊嚴(yán)而神圣的職責(zé)。為此，為了能夠從不斷變化的時(shí)勢(shì)中吸取文化資源來維護(hù)自認(rèn)為無比優(yōu)越的“道統(tǒng)”，中國士大夫們還創(chuàng)造了經(jīng)世致用的思維方式和體用思想。作為具有中國士大夫血統(tǒng)的儒家知識(shí)分子，洋務(wù)派理所當(dāng)然地負(fù)有維護(hù)“道統(tǒng)”的歷史使命，李鴻章說，中國的“文物制度”遠(yuǎn)比外洋優(yōu)越，不僅不應(yīng)摒棄，而且“欲求馭外之術(shù)，唯有力圖自治，修明前圣制度，勿使有名無實(shí)”。雖然洋務(wù)派也認(rèn)識(shí)到西方文化的強(qiáng)勢(shì)和先進(jìn)性，但是，他們要堅(jiān)守儒家知識(shí)分子的使命，如若選擇第一條近代化之路，也就意味著丟棄中國傳統(tǒng)的價(jià)值體系，放棄自己安身立命的精神家園，這是洋務(wù)派無論如何不愿去做的。日本與中國不同，日本自古就有主動(dòng)學(xué)習(xí)強(qiáng)勢(shì)文化的傳統(tǒng)，日本曾13次派遣唐使，全面學(xué)習(xí)中國文化，并按中國文化改造日本社會(huì)，因而有學(xué)者說，日本文化像洋蔥頭，每冊(cè)開一片都可以看到與外來文化融合的影子，剝到最后，找不到日本文化的核。

第二，文化中心主義的觀念以及由此而生的“夷夏大防”的文化安全心理驅(qū)使洋務(wù)派選擇第二條道路。中國傳統(tǒng)文化形成了兩種觀念;一是把文明由內(nèi)向外輻射傳播視為文化擴(kuò)展唯一形式的觀念;二是視文化有高低、輕重、內(nèi)外、優(yōu)劣有別的文化中心主義觀念。文化中心主義觀念催生了中國士大夫強(qiáng)烈的文化優(yōu)越感，他們認(rèn)為，中國所以為中國，即在于中國有其不可企及的文化中心地位，而歷史上中國文化對(duì)于周邊民族文化的強(qiáng)勢(shì)，無論是少數(shù)民族人主中原還是佛教?hào)|來最終都被中國傳統(tǒng)文化所同化了，更加強(qiáng)化了這種文化優(yōu)越感，明末來華的傳教士利瑪竇曾這樣評(píng)價(jià)說:“中國人認(rèn)為所有各國中只有中國值得稱羨，就國家的偉大、政治制度和學(xué)術(shù)的名氣而論，他們不僅把所有別的民族都看作野蠻人，而且看成是沒有理性的動(dòng)物。相伴于文化優(yōu)越感而生的是“以夏變夷”文化心理和“夷夏大防”的文化安全心理。在西方強(qiáng)勢(shì)文化沖擊面前，中國文化中心地位受到威脅，“夷夏大防”的文化安全心理受到?jīng)_擊，在此背景下，洋務(wù)派主張向西方學(xué)習(xí)，但是學(xué)習(xí)西方的根本動(dòng)機(jī)仍然是要維護(hù)中國文化的中心地位，薛福成說:“誠取西人之器數(shù)之學(xué)，以衛(wèi)吾堯舜禹湯文武周孔之道?！睆堉匆舱f:“泰西之器以衛(wèi)中國圣賢之道”。日本與中國不同，日本人沒有沉重的文化中心主義包袱，很少有“夷夏大防”的文化安全心理。

洋務(wù)派為何選擇學(xué)習(xí)西方的科技等器物文化，而不是制度文化或精神文化?我們認(rèn)為原因在兩個(gè)方面。

第一，當(dāng)兩種文化發(fā)生碰撞時(shí)，人們首先感知和理解的是文化的外層。任何一種文化都是一個(gè)整體，由三個(gè)層面構(gòu)成，最外層是器物層面，文化價(jià)值密度最疏;中間是制度層面，文化價(jià)值密度較密;最核心的是內(nèi)層，是文化價(jià)值體系的核心，也是文化價(jià)值最密集的一層。

當(dāng)兩種文化發(fā)生交融時(shí)，文化是以整體形式出現(xiàn)的，但是科技、軍事、體育等器物文化是文化的外層，最容易被人們所感知和理解。當(dāng)?shù)谝淮硒f片戰(zhàn)爭失敗后，雖然西方文化以一個(gè)整體形態(tài)大規(guī)模傳人中國，但魏源首先感知到的是西方的軍事，他說，西方強(qiáng)于中國在三個(gè)方面:“一戰(zhàn)艦，二火器，三養(yǎng)兵練兵之法。提出“師夷長技以制夷”的主張，由于國人被文化中心主義意識(shí)麻醉，陶醉在“天朝上國”美夢(mèng)里，因而他的吶喊沒有得到國人的認(rèn)同和共鳴，變成了無聲的吶喊，所以國人對(duì)西方文化認(rèn)識(shí)沒能進(jìn)一步深人。洋務(wù)派在鎮(zhèn)壓太平天國農(nóng)民起義和第二次鴉片戰(zhàn)爭中，看到的或親身感受到的仍然是西方堅(jiān)船利炮的威力，我們從1874年12月李鴻章的一份奏稿不難看出，李鴻章說，西方“輪船電報(bào)之速瞬息千里;軍器機(jī)事之精工力百倍。炮彈所到，無堅(jiān)不摧，水陸關(guān)隘，不足限制，又為數(shù)千年來未有之強(qiáng)敵?！?

第二，科技等器物文化的文化阻力最小，文化穿透力最強(qiáng)，文化選擇成功的可能性最大。英國史學(xué)家湯因比在《文明經(jīng)受著考驗(yàn)》一書中寫道:“當(dāng)一根運(yùn)動(dòng)著的文化射線被它所碰撞的外在機(jī)體的衍射成科技、宗教、政治、藝術(shù)等學(xué)科成分時(shí)，其科技成分比宗教成分易于穿透得較快和較遠(yuǎn)?！幕椛渲懈鞣N成分的穿透力通常與這一成分的文化價(jià)值成反比。在被沖擊的社會(huì)機(jī)體中，不重要的成分所引起的阻力小于決定性成分所引起的阻力，因?yàn)椴恢匾某煞譀]對(duì)被沖擊社會(huì)的傳統(tǒng)生活方式造成那么猛烈或那么痛苦的動(dòng)亂的征兆。這種對(duì)輻射性文化的最小成分作最廣泛傳播的自動(dòng)選擇，顯然是文化交流運(yùn)動(dòng)一條不幸的規(guī)律。”大意為:當(dāng)兩種文化發(fā)生碰撞時(shí)，器物層面文化價(jià)值密度最小，對(duì)文化核心價(jià)值體系的破壞性和影響力也最差，對(duì)生活在被沖擊文化中的人們因價(jià)值變動(dòng)較少而帶來的精神痛苦較小，因而文化抗阻能力最弱。

器物本身是中性的，只不過是由于人們?cè)谑褂玫倪^程中賦予了它們文化的意義，所以才會(huì)有價(jià)值意義，如射箭，它是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，本身是中性的，中國人可以開展，外國人也可以開展，但是，有價(jià)值取向的人賦予它特殊目的時(shí)，射箭就有價(jià)值意義了，如孔子用它來作為“揚(yáng)禮達(dá)仁”的工具，于是射箭就有了“射禮，’;軍事家利用它來為戰(zhàn)爭服務(wù)，射箭就有了軍事價(jià)值。然而這些價(jià)值意義是依附性的，不是科技等器物本身所固有的，因而，對(duì)人們?cè)袃r(jià)值體系沖擊不大，受到的抵抗力最小，文化穿透力也最強(qiáng)。而制度層面文化和精神層面文化就不一樣了，任何制度的產(chǎn)生都有一定的文化土壤，制度自身的演變過程是沿著由習(xí)俗性產(chǎn)權(quán)規(guī)則(文化)到多邊聲譽(yù)機(jī)制(規(guī)范，隱含合同)及正式的第三方實(shí)施機(jī)制的邏輯線索而展開的，也就是說制度是人們基于一定價(jià)值取向而制定的，并隨人們價(jià)值取向的變動(dòng)而變遷的，制度文化本身就包含價(jià)值體系，是價(jià)值體系的外化。精神層面文化之所以是文化的核心，是因?yàn)榫駥用嫖幕莾r(jià)值體系的代名詞，是該文化存在的根本，是該文化體系下人們安身立命之所在。如果該文化的精神層面文化發(fā)生嚴(yán)重危機(jī)時(shí)，這一文化的命運(yùn)也就岌岌可危了。所以，由于文化價(jià)值密度細(xì)疏程度不同，在文化的三個(gè)層面中器物文化最容易穿透，其次是制度文化，最后是精神文化。

洋務(wù)派作為清王朝的臣子，有維持清王朝統(tǒng)治的責(zé)任。若要挽救“內(nèi)外交困”的時(shí)局，再不能默守陳規(guī)，李鴻章說:“吾國墨守舊法，不適于今世，為有識(shí)者所公認(rèn)。”必須承認(rèn)中西方的差距，向西方學(xué)習(xí)，走西方式軍事近代化之路，方能維持統(tǒng)治;作為儒士，有維護(hù)儒家價(jià)值道統(tǒng)的職責(zé)。中國文化的弱勢(shì)在兩次鴉片戰(zhàn)爭中已顯現(xiàn)，洋務(wù)派自覺地運(yùn)用中國儒家知識(shí)分子為維護(hù)儒家價(jià)值道統(tǒng)所創(chuàng)造的經(jīng)世致用思維方式和體用思想，尋找“夷技”的“致用性”，補(bǔ)中國文化之不足，以維護(hù)儒家價(jià)值道統(tǒng);作為統(tǒng)治集團(tuán)中的一個(gè)政治派別，有鞏固和發(fā)展自己集團(tuán)勢(shì)力的需要。清政府視人民反抗為心腹大患，“防民甚于防夷”。在鎮(zhèn)壓農(nóng)民起義中曾國藩、李鴻章等處于絕對(duì)的決策地位，滿漢矛盾的歷史陰影和現(xiàn)實(shí)，使清王朝既要借助曾、李等來維持封建統(tǒng)治，又要設(shè)法加以制肘，以防尾大不掉之勢(shì)。曾、李等既要鞏固和發(fā)展自己集團(tuán)的勢(shì)力，又不能突破清政府藩籬，不得不進(jìn)行精心選擇。所以，洋務(wù)派選擇了既不違背傳統(tǒng)又能吸收新知識(shí)的“中體西用”思想方法，即“以中國之倫常名教為原本，輔以諸國富強(qiáng)之術(shù)。”學(xué)習(xí)西方科技、軍事、體育等器物層面的外層文化，因?yàn)檫@樣的選擇對(duì)文化核心價(jià)值體系的破壞性和影響力最差，價(jià)值變動(dòng)較少，帶來的精神痛苦較小，文化阻力最小，文化穿透力最強(qiáng)，因而，既能得到清政府的支持，又維護(hù)了儒家“價(jià)值道統(tǒng)”的中心地位，還可減少頑固派的反對(duì)，文化選擇成功的可能性最大。

“在一種文化沖突中，一旦在被沖擊的社會(huì)防衛(wèi)中打開一個(gè)最小的缺口，一個(gè)事件就會(huì)不屈不撓地繼續(xù)引發(fā)另一事件?！蔽幕淖儎?dòng)不會(huì)永遠(yuǎn)停留在器物層面，器物層面文化的變化必然繼而引起制度層面文化和精神層面文化的變遷。歷史的演進(jìn)按照規(guī)律有序地進(jìn)行著，中國近代化之路按規(guī)律安排的正常軌道由洋務(wù)時(shí)期的“練兵制器”到維新時(shí)期的“制度變革”再到五四時(shí)期的“文化觀念轉(zhuǎn)型”有序地展開，中國體育近代化之路也不例外。

3洋務(wù)派體育選擇行為的歷史地位

洋務(wù)派的體育選擇行為表面看來帶有隨伴性，洋操是被洋務(wù)派伴隨洋槍洋炮引進(jìn)中國的，實(shí)質(zhì)上它是中國傳統(tǒng)文化中“經(jīng)世致用”思維方式和“體用思想”產(chǎn)生的必然結(jié)果。列寧說:判斷歷史的功績，不是根據(jù)歷史活動(dòng)家沒有提供現(xiàn)代所要求的東西，而是根據(jù)他們比他們的前輩提供了新的東西。洋務(wù)派的體育選擇行為在中國體育文化發(fā)展史上可以說是轉(zhuǎn)折性的，對(duì)促進(jìn)中國體育文化的轉(zhuǎn)型和中國體育社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷以及體育文化功能認(rèn)識(shí)的深人均發(fā)生深刻的影響。

第一、洋務(wù)派大規(guī)模引進(jìn)“洋操”，促進(jìn)了中國體育文化的轉(zhuǎn)型。體育文化是以身體運(yùn)動(dòng)為載體的文化，身體運(yùn)動(dòng)文化雖屬外層文化，但受運(yùn)動(dòng)主體的價(jià)值取向支配，中國是禮儀之邦，中國傳統(tǒng)文化重禮輕利，因而造成了中國傳統(tǒng)體育文化向來都缺乏競(jìng)爭意識(shí)，恥于竟?fàn)?，形成了以倫理道德為核心的精神型體育文化。洋務(wù)派被西方強(qiáng)勢(shì)的軍事文化所吸引，大規(guī)模引進(jìn)洋操，從而開始引進(jìn)西方體育文化。雖然洋務(wù)派初識(shí)西方體育文化，還不知西方體育文化究竟為何物，但西方體育文化中的重競(jìng)技、講平等、求實(shí)效的體育理念伴隨洋操的引進(jìn)而傳人中國，對(duì)中國傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)生了巨大沖擊，隨著“學(xué)然后知不足”(梁啟超語)的深入，以西方近代文明為標(biāo)桿走近代化之路的中國人由器物層面到制度層面再到文化價(jià)值層面不斷認(rèn)同西方體育文化，中國體育文化不斷由以倫理道德為核心的精神型向以重視生命價(jià)值、追求平等競(jìng)爭為核心的競(jìng)技型體育文化轉(zhuǎn)型。

第二，洋務(wù)派大規(guī)模引進(jìn)“洋操”，開啟了中國體育近代化的航程，從此建構(gòu)了中國體育社會(huì)中西兩種體育文化對(duì)立與融合的格局。學(xué)者汪暉在《當(dāng)代中國的思想狀況與現(xiàn)代性間題》一文中說:“自近代以來，中國知識(shí)界的歷史反思集中于中國如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化和為什么中國未能成功地實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。”因此，我們認(rèn)為洋務(wù)派引進(jìn)“洋操”是洋務(wù)派思考中國如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn) 代化的自覺選擇?！坝捎诜e極倡導(dǎo)西化者經(jīng)常很難考慮到本國 強(qiáng)大的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)改變的艱難程度而片面地、過分地引進(jìn)以工業(yè)化為代表的西方文化，尤其是沒有認(rèn)識(shí)到西方化背后隱藏著邊緣化，這樣就把對(duì)本國的西方化改造表面化、膚淺化，其實(shí)質(zhì)是在西方化的同時(shí)，民族傳統(tǒng)文化邊緣化程度也在加深。”洋務(wù)派以及繼往者不是融合兩種體育文化，而是復(fù)制西方體育，并不斷強(qiáng)化西方體育功能，中國體育社會(huì)民族傳統(tǒng)體育一元結(jié)構(gòu)被打破，使中國近現(xiàn)代體育呈現(xiàn)出前所未有的“西方近代體育與中國傳統(tǒng)體育在相互排斥、相互吸收中并存’，的格局。以至于中國傳統(tǒng)體育逐漸被壓縮至農(nóng)村，被趕出了學(xué)校，越來越被邊緣化，造成了今天的人們思想深處已形成“體育就是田徑、籃球、排球、足球等”的思維定勢(shì)。

第三，洋務(wù)派大規(guī)模引進(jìn)“洋操”，重拾體育在教育中的功能，揭開了近現(xiàn)代學(xué)校體育的序幕。雖然中國古代體育文化中曾重視體育的教育價(jià)值，如古代教育的“六藝”有射和御，比較注重“身體的運(yùn)動(dòng)”在教育中的價(jià)值，但至東漢時(shí)期始，先秦時(shí)期、秦皇時(shí)期和漢初之年的尚武風(fēng)格從此變成了地道的“重文輕武”，這是中國歷史的分水嶺。從此，體育從教育中隱身，僅注重體育的養(yǎng)生、軍事、娛樂功能。雖然洋務(wù)派根據(jù)練兵自強(qiáng)需要有選擇地引人西方的“洋操”，獨(dú)注西方體育的軍事價(jià)值，造成了我國近代體育的具有強(qiáng)烈的軍事性質(zhì)。但洋務(wù)派為培養(yǎng)洋務(wù)所需的人才，先后辦了不少軍事工業(yè)學(xué)堂和軍事學(xué)堂，如京師同文館、北洋水師學(xué)堂、天津武備學(xué)堂、福州船政學(xué)堂等，在這些新式學(xué)堂中，仿照西方學(xué)校課程設(shè)置，一般都設(shè)體操課，體育從此走進(jìn)了近現(xiàn)代學(xué)校，日漸成為學(xué)校教育中的重要組成部分。

綜上所述，在列強(qiáng)侵略和國內(nèi)危機(jī)四伏的背景下，洋務(wù)派立足中國文化傳統(tǒng)，白覺地運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化中的經(jīng)世致用思維方式和體用思想，創(chuàng)造了“中體西用”理論，它架起了溝通中西文化的橋梁，揭開了中國文化走向了世界和中國體育文化近代化的序幕。正是有了洋務(wù)派按照湯氏定律學(xué)習(xí)西方選擇“練兵制器”的不足，才會(huì)有維新派、革命派、五四先賢們的“知不足”，才推動(dòng)了中國社會(huì)及體育文化現(xiàn)代化的進(jìn)程。洋務(wù)派的體育選擇行為雖然是隨伴性的，卻揭開了中國體育史的重要一頁。