時(shí)間：2022-04-26 10:36:37
序論：在您撰寫數(shù)字媒體論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要 本文著重對(duì)新聞信息資源價(jià)值形態(tài)進(jìn)行分析和研究，認(rèn)為新聞信息資源的價(jià)值形態(tài)主要表現(xiàn)為新聞價(jià)值和研究?jī)r(jià)值、憑證價(jià)值和情報(bào)價(jià)值、知識(shí)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值等三種形態(tài)。
關(guān)鍵詞 媒體數(shù)字資產(chǎn) 新聞信息資源 價(jià)值形態(tài)
新聞信息資源是社會(huì)信息資源的重要組成部分，也是媒體數(shù)字資產(chǎn)的核心組成部分，具有顯著的開發(fā)利用價(jià)值。然而為什么新聞信息資源具有開發(fā)利用價(jià)值，其價(jià)值形態(tài)(也可稱為表現(xiàn)形式)又具體表現(xiàn)為哪幾個(gè)方面?至今仍缺乏深入的分析和研究，束縛了新聞信息資源價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和轉(zhuǎn)換，也不利于媒體數(shù)字資產(chǎn)的有效管理和增值開發(fā)，亟待予以重視和研究。
按照哲學(xué)價(jià)值論的邏輯，新聞信息資源價(jià)值可以理解為：作為客體的新聞信息資源要素、屬性和功能對(duì)作為主體的利用者所產(chǎn)生的實(shí)際作用和影響。它是主體(新聞信息資源利用者和利用需求)與客體(各種類型和方式的新聞信息資源)之間的關(guān)系范疇。新聞信息資源價(jià)值作為一種關(guān)系，是主體需要與客體屬性的統(tǒng)一和結(jié)合。其中，新聞信息資源的要素、屬性和功能是構(gòu)成新聞信息資源價(jià)值的客觀基礎(chǔ)，而利用者的需要是構(gòu)成新聞信息資源價(jià)值的前提。具體而言，筆者認(rèn)為可以將新聞信息資源的價(jià)值形態(tài)劃分為以下三種：
一、新聞價(jià)值和研究?jī)r(jià)值
根據(jù)新聞信息資源對(duì)主體價(jià)值效應(yīng)時(shí)間長短的不同，可以分為新聞價(jià)值和研究?jī)r(jià)值。
新聞文本進(jìn)入銷售和經(jīng)營環(huán)節(jié)以后，從本質(zhì)上講它已經(jīng)成為了新聞信息資源的一部分，按照新聞價(jià)值效應(yīng)的短暫滯留性特點(diǎn)，它的新聞價(jià)值理應(yīng)已經(jīng)迅速下滑甚至是完全失去。但可喜的是，隨著報(bào)業(yè)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)能力的迅速提高，已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了從新聞文本到新聞信息資源的“瞬時(shí)”和“同步”轉(zhuǎn)換，不但保留了原汁原味的新聞價(jià)值，而且還增添了許多新鮮的“佐料”，進(jìn)一步豐富了新聞信息消費(fèi)的手段和方式，使新聞價(jià)值得到了更為完美的體現(xiàn)。比如，現(xiàn)在許多報(bào)業(yè)集團(tuán)綜合運(yùn)用重組、加工、轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)移等方式和手段將新聞信息上傳到新聞網(wǎng)站、手機(jī)以及其它電子終端，形成了數(shù)字報(bào)、電子報(bào)和手機(jī)報(bào)等多種傳播形式。如寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦了可實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和多媒體形式的數(shù)字報(bào)紙——《寧波播報(bào)》，該報(bào)通過精選《寧波日?qǐng)?bào)》、《寧波晚報(bào)》、《東南商報(bào)》，以及中國寧波網(wǎng)的最新資訊組合成一張新的互動(dòng)多媒體導(dǎo)讀報(bào)，網(wǎng)民點(diǎn)擊導(dǎo)讀新聞，即可直接獲取各電子版新聞的詳細(xì)內(nèi)容?？梢姡侣勑畔①Y源同樣具有新聞價(jià)值，并且新聞價(jià)值已成為新聞信息資源不同于和優(yōu)于其它各種信息資源的顯著特征之一。
新聞信息資源除了最基本的新聞價(jià)值以外，它還具有豐富的研究?jī)r(jià)值。眾所周知，新聞信息資源的構(gòu)成內(nèi)容豐富而又廣泛，是一面社會(huì)的多棱鏡，政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、教育、法制、生活等領(lǐng)域無所不錄，是“一種歷史、社會(huì)、文化的描述”。新聞信息資源的豐富性特征賦予了它可供研究的價(jià)值。比如，新疆日?qǐng)?bào)社的新聞資料室儲(chǔ)藏著1936年至今70多年間所出版的《新疆日?qǐng)?bào)》的合訂本。這些新聞新消息資源真實(shí)地記載著各個(gè)歷史時(shí)期新疆的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文等各個(gè)方面的史實(shí)資料，反映著新疆70多年來變革與發(fā)展的軌跡，具有十分珍貴的歷史文獻(xiàn)價(jià)值和濃郁的新疆地方特色，是研究新疆、了解新疆的珍貴資料。這些事例無不說明新聞信息資源除了擁有“事實(shí)信息”以外，還存在著許多“意義信息”等著人們?nèi)ソ庾x、品味和研究。同時(shí)，報(bào)紙新聞信息資源由于其權(quán)威性、公信力和專業(yè)性等因素，其研究?jī)r(jià)值是最高的，“比較而言，期刊和書籍的新聞性很差，廣電則基本上保存很少或難以挖掘，網(wǎng)站的權(quán)威性缺失?！?
二、憑證價(jià)值和情報(bào)價(jià)值
根據(jù)新聞信息資源價(jià)值實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域的不同，可分為憑證價(jià)值和情報(bào)價(jià)值
一般而言，新聞信息資源相對(duì)于其它信息源更具有客觀真實(shí)性的特性。正如美國學(xué)者沃克·馬丁(walker·marten)所說：“一家報(bào)紙的歷史是出版這家報(bào)紙的國家的歷史”，“一家報(bào)紙就是一個(gè)國家的文化的一部日記”。除了新聞作品資源具有還原歷史的素質(zhì)，采訪素材、初稿、修改稿、采訪手記、審改稿、校對(duì)稿、報(bào)紙校樣，新聞圖片等新聞信息資源的憑證價(jià)值顯得更為突出和珍貴。
首先，從內(nèi)容上看，它們都是當(dāng)時(shí)當(dāng)事的真實(shí)記錄和客觀反映，是鮮活的歷史細(xì)節(jié)，特別是采訪素材和采訪手記等文獻(xiàn)資料更是保留了許多當(dāng)時(shí)一手的事實(shí)和數(shù)據(jù)，這些內(nèi)容往往由于各種原因并不能完全反映在新聞文本當(dāng)中。同時(shí)，也由于編輯取向和版面限制等客觀因素，現(xiàn)實(shí)中有許多新聞作品并不能見報(bào)和面世，有的能被保存起來轉(zhuǎn)化為文獻(xiàn)資料，有的則慢慢地被遺棄和銷毀。令人遺憾的是，筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大部分報(bào)社并沒有將記者在采寫過程中所形成的手稿集中保存起來，而是任其留在記者個(gè)人手中。隨著時(shí)間的流逝，這些缺乏統(tǒng)一保管的文獻(xiàn)資料就漸漸難以尋覓到它們的蹤影。誠然，造成這一現(xiàn)象有其客觀原因，如收集和管理的難度大，但隨著報(bào)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展，這些問題已經(jīng)不難解決。比如，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)企業(yè)信息門戶(eip)中的數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)專門為每位記者設(shè)置了“我的資料”和“我的作品”等功能模塊，記者可以在系統(tǒng)中方便保存資料和文稿，包括那些沒有被錄用的新聞作品也一直可以留存在系統(tǒng)之中。新聞信息服務(wù)部門只要對(duì)這些資料和文獻(xiàn)進(jìn)行簡(jiǎn)單地復(fù)制或整理就可以實(shí)現(xiàn)集中、統(tǒng)一保存。在這方面，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就做得較為出色，具有很強(qiáng)的資料保存意識(shí)，該集團(tuán)并沒有將那些不適合刊登或沒有刊登出來的新聞圖片隨意丟掉，而是有意識(shí)地將其集中保存起來。目前，這些新聞圖片已經(jīng)成為檔案部門、宣傳部門、史志辦、出版社和相關(guān)科研教育機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相追逐的“香餑餑”。
其次，從形式特征上看，它們均在不同程度上保留有真實(shí)的歷史標(biāo)記，都具有珍貴的憑證價(jià)值。采訪素材、初稿、修改稿、采訪手記、審改稿、校對(duì)稿、報(bào)紙校樣等印刷型文獻(xiàn)，要不就是當(dāng)事人的親筆手稿，要不就是在上面留有相關(guān)人員的修改字樣和批示等。例如，目前在人民日?qǐng)?bào)社保存著的、劉少奇、、鄧小平、等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人親筆簽閱和修改過的報(bào)紙校樣，其價(jià)值不可估量。
此外，新聞信息資源由于其數(shù)量龐大、內(nèi)容無所不包、對(duì)客觀世界反應(yīng)靈敏等特點(diǎn)，蘊(yùn)藏著極為豐富的情報(bào)和線索，經(jīng)過篩選、比較、分析，最后可以加工成人們需要的、針對(duì)性很強(qiáng)的情報(bào)信息。目前，新聞信息資源已日益成為社會(huì)信息資源中最具活力的信息資源之一，成為行業(yè)情報(bào)和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的主要公開信息源。作為一種信息源，相比檔案、圖書等文獻(xiàn)信息，新聞信息資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于它的系統(tǒng)性、豐富性、廣泛性和連續(xù)性。新聞信息資源中蘊(yùn)藏著極為系統(tǒng)和豐富的情報(bào)信息，關(guān)鍵是要有意識(shí)地去整理和挖掘。有感于此，美國學(xué)者羅杰，希爾斯曼曾對(duì)新聞信息資源的情報(bào)價(jià)值形象地做過總結(jié)：“關(guān)于經(jīng)濟(jì)和科技情報(bào)，在西方，大部分可以從公開或半公開的來源搞到手”。
根據(jù)新聞信息資源對(duì)主體所產(chǎn)生的實(shí)際效應(yīng)，可以劃分為知識(shí)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
新聞信息資源蘊(yùn)含著極為豐富的知識(shí)價(jià)值。社會(huì)大眾通過閱讀利用，可以從這座豐富的“礦藏”中汲取大量的知識(shí)營養(yǎng)，增進(jìn)對(duì)各類問題的了解和判斷，進(jìn)而改變其原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)：在新聞信息資源系統(tǒng)中，財(cái)經(jīng)類新聞信息資源和行業(yè)(專業(yè))性新聞信息資源更是因?yàn)樗鼈兊膶I(yè)性和知識(shí)性，知識(shí)含量更是尤為突出。正因?yàn)榇?，目前許多行業(yè)(專業(yè))類報(bào)紙憑借自身的知識(shí)優(yōu)勢(shì)，逐漸由“媒體中心觀”的傳統(tǒng)發(fā)展思路向“資源中心觀”轉(zhuǎn)變，通過建構(gòu)和整合行業(yè)或?qū)I(yè)領(lǐng)域的資源平臺(tái)，將自身打造成行業(yè)的“知識(shí)倉庫”，并依托這個(gè)信息平臺(tái)開展數(shù)據(jù)庫服務(wù)、顧問咨詢服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、定制化信息產(chǎn)品服務(wù)、人力資源培訓(xùn)服務(wù)等內(nèi)容增值服務(wù)，成為所在行業(yè)價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)。如《中國化工報(bào)》和《中國證券報(bào)》的做法就很有代表性，它們依托自身豐富的行業(yè)信息資源，創(chuàng)建了中化新網(wǎng)和中證網(wǎng)，成為各自所在行業(yè)的知識(shí)樞紐，將自身的“知本”優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。此外，有些新聞信息資源雖然不能直接地體現(xiàn)出自身的知識(shí)價(jià)值，但是潛藏于其間的“意義信息”，包含著“有看頭、有學(xué)頭、有嚼頭的意蘊(yùn)”，。能引發(fā)人們的思考和聯(lián)想，甚而激發(fā)起創(chuàng)新性思維，從而產(chǎn)生知識(shí)價(jià)值?？梢?，新聞信息資源的知識(shí)價(jià)值的體現(xiàn)存在著直接和間接兩種方式，應(yīng)當(dāng)審慎和理性地加以理解和分析。
新聞信息資源作為信息資源的重要組成部分，也必然具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。首先，新聞信息資源具有鮮明的動(dòng)態(tài)性和時(shí)代性，蘊(yùn)含著豐富的經(jīng)濟(jì)政策、市場(chǎng)行情、價(jià)格行情、商品信息、技術(shù)進(jìn)展、成果轉(zhuǎn)讓、行業(yè)評(píng)估、形勢(shì)分析等有價(jià)值的經(jīng)濟(jì)信息和環(huán)境信息。如果被作為信息要素注入到生產(chǎn)力系統(tǒng)當(dāng)中，能夠提高勞動(dòng)者的素質(zhì)，縮短勞動(dòng)主體對(duì)客體的認(rèn)識(shí)及熟練過程，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的最佳組合，有助于引發(fā)對(duì)生產(chǎn)過程、生產(chǎn)工具、操作方法和工藝技術(shù)的革新和創(chuàng)新，提高管理者的決策和判斷能力，從而達(dá)到提高各部門、各行業(yè)效率和效能的功用。日本和韓國就非常擅長運(yùn)用和發(fā)揮新聞信息資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值：有這么一則事例，韓國三星公司派駐在美國洛杉磯的員工通過報(bào)紙看到一則消息：由于廉價(jià)的韓國產(chǎn)品的進(jìn)口，美國最后一家吉他工廠將要關(guān)閉。三星總部的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門對(duì)該信息進(jìn)行了分析，認(rèn)為美國國會(huì)將提高吉他進(jìn)口的關(guān)稅，必須抓緊時(shí)間，盡可能地?fù)屜葘⒏嗟募\(yùn)往美國，存入倉庫。結(jié)果正如他們所預(yù)料的那樣。但由于三星已有大量的存貨，因此盡管關(guān)稅生效，它仍賺取了很高的利潤。這個(gè)例子充分說明，如果能充分關(guān)注和挖掘新聞信息資源，將會(huì)給利用者帶來豐厚的回饋和收益，
其次，新聞信息資源本身就具有商品性，能直接創(chuàng)造財(cái)富并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，只要能實(shí)現(xiàn)新聞信息資源的商品化和市場(chǎng)化，順利完成使用價(jià)值的讓渡和共享，獲得收益將是情理之中的事情。香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)集團(tuán)有限公司就是這方面的經(jīng)營高手，它充分整合自身的新聞信息資源優(yōu)勢(shì)和“知本優(yōu)勢(shì)”，創(chuàng)建了經(jīng)濟(jì)通和經(jīng)濟(jì)地產(chǎn)庫，并將其提供給發(fā)展商、商和從事房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的專業(yè)人士使用，每年為集團(tuán)帶來了不菲的收益。據(jù)該集團(tuán)2006～2007年董事會(huì)年報(bào)所提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，該項(xiàng)收人占了集團(tuán)總收益的15.35％之多，貢獻(xiàn)率相當(dāng)可觀。
綜上可見，新聞信息資源價(jià)值是一個(gè)多向度、多層次的價(jià)值系統(tǒng)，為利用者從不同方面發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、分享價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值提供了豐富的思路，為新聞信息資源開發(fā)利用活動(dòng)提供了寬闊的視野，也為媒體數(shù)字資產(chǎn)管理奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
摘要 本文就目前我國對(duì)“大傳媒”推廣情況進(jìn)行分析，認(rèn)為要加快我國數(shù)字電視發(fā)展、推動(dòng)我國進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代，就必須重新認(rèn)知數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，并以此重新定位數(shù)字電視。
關(guān)鍵詞 媒體匯流 數(shù)字電視 內(nèi)涵 定位
在數(shù)字科技時(shí)代，科技的發(fā)展已讓以往個(gè)別獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)與科技漸漸模糊了彼此的界線，由此產(chǎn)生了匯流的觀念，即以前獨(dú)立、分離的產(chǎn)業(yè)差別界限已經(jīng)模糊化，如：電信、計(jì)算機(jī)、視聽產(chǎn)業(yè)、出版業(yè)和其它內(nèi)容提供者等所提供的服務(wù)和產(chǎn)品差別界限已經(jīng)消失。可以說，科技匯流使得平面媒體、廣電媒體、電話、有線電視及因特網(wǎng)的藩籬逐漸模糊，形成媒體匯流。
其中，電視媒體首當(dāng)其沖，面臨數(shù)字化后所帶來的種種問題，也因匯流所帶來的質(zhì)變而讓以往壁壘分明的各項(xiàng)媒體有了相互融合的機(jī)會(huì)，而數(shù)字電視便是媒體相互融合的最好例子，也是目前在科技與媒體匯流中不可或缺的一環(huán)。數(shù)字電視匯集信息、電信及傳播于一身，可說是名符其實(shí)的“大傳媒”。數(shù)字電視除了提供免費(fèi)及付費(fèi)的多頻道業(yè)務(wù)，未來亦可提供移動(dòng)信息服務(wù)或電信服務(wù)。它將匯集廣播電視、平面媒體、因特網(wǎng)等特性，瞄準(zhǔn)使用者的個(gè)人需求，增加使用者的內(nèi)容選擇權(quán)，提供互動(dòng)性的信息內(nèi)容和定向性的內(nèi)容服務(wù)。
然而，雖然政府積極進(jìn)行電視數(shù)字化的推廣，且制定了相關(guān)日程及推廣辦法，相關(guān)經(jīng)營者也在做市場(chǎng)開拓工作，數(shù)字電視數(shù)字機(jī)頂盒的增長速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期。根據(jù)國家廣電總局2006年的統(tǒng)計(jì)，數(shù)字電視總戶數(shù)目前僅有300多萬戶，普及率占全部用戶的5％。以經(jīng)濟(jì)的角度來看，這種微小和進(jìn)展緩慢的市場(chǎng)規(guī)模實(shí)不足以維持?jǐn)?shù)字多媒體服務(wù)的運(yùn)行，因而導(dǎo)致數(shù)字電視平臺(tái)運(yùn)營和頻道節(jié)目經(jīng)營停滯不前，連帶影響數(shù)字電視機(jī)如液晶電視(pdp)及高清晰電視(hdtv)的市場(chǎng)普及和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
數(shù)字電視推廣速度的緩慢，很大程度上是由于沒有真正了解數(shù)字電視產(chǎn)的業(yè)內(nèi)涵以及定位，自然不能在此基礎(chǔ)上刺激與提高消費(fèi)者對(duì)數(shù)字電視的需求，達(dá)到具吸引力的市場(chǎng)規(guī)模，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資金與人力的投入。
一、媒體匯流下的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵
內(nèi)涵一：傳播特質(zhì)是“平臺(tái)”，而非內(nèi)容。
麥克盧漢曾說，媒介的“內(nèi)容”就像小偷帶來的肉塊，移轉(zhuǎn)了我們心中那只看門狗真正應(yīng)該注意的東西(小偷本身)。他的意思是指。傳播媒介最重大的效果來自于媒介的“形式”本身，而非來自媒介傳遞什么樣的“內(nèi)容”。換句話說，傳媒新科技對(duì)人類文明帶來的改變，不是它可提供人類什么樣的呈現(xiàn)內(nèi)容，而是傳媒新科技的傳播特質(zhì)會(huì)造就人類社會(huì)文明什么樣的改變。從這個(gè)意義上講，傳媒新科技應(yīng)被視為一個(gè)平臺(tái)，搭載與傳播內(nèi)容的平臺(tái)。
對(duì)于數(shù)字電視來說，同樣地，也應(yīng)將其傳播的特質(zhì)視為一個(gè)平臺(tái)，就如同利用接收及免費(fèi)接收的特性，建立一個(gè)可接收及免費(fèi)提供內(nèi)容的平臺(tái)。通過這樣平臺(tái)的傳播特質(zhì)概念，更可發(fā)揮其本身科技形式所產(chǎn)制出的能量。因此，內(nèi)容提升不應(yīng)該是數(shù)字電視要一直思考的問題。這并不是說內(nèi)容不重要，而是在探討數(shù)字電視所帶來的影響時(shí)，應(yīng)該先就它的傳播特質(zhì)進(jìn)行探討，而非急于研究它傳遞了什么樣的內(nèi)容，也就是在定位數(shù)字電視的傳播特質(zhì)時(shí)，科技的形式應(yīng)該優(yōu)先于所搭載的內(nèi)容。
與節(jié)目?jī)?nèi)容提供者不同，數(shù)字電視應(yīng)該發(fā)揮的真正的傳播特質(zhì)在于，如何讓數(shù)字電視成為在可方便免費(fèi)接收的傳播特質(zhì)場(chǎng)域內(nèi)，深受使用者青睞的節(jié)目?jī)?nèi)容的搭載平臺(tái)。因此，對(duì)于當(dāng)下數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者來說。應(yīng)該朝免費(fèi)使用的方向建構(gòu)電視平臺(tái)，即是將頻道當(dāng)成節(jié)目櫥窗，通過節(jié)目櫥窗安排使用者喜愛的節(jié)目?jī)?nèi)容。如此一來，既順應(yīng)了使用者對(duì)舊有模擬電視免費(fèi)觀看的收視習(xí)慣，又能通過好的節(jié)目?jī)?nèi)容吸引使用者觀看，實(shí)現(xiàn)較高的收視率，這樣頻道節(jié)目櫥窗的身價(jià)自然也就水漲船高，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)節(jié)目擺上櫥窗的意愿，進(jìn)而增加頻道內(nèi)各項(xiàng)廣告或其它增值功能的價(jià)碼談判空間，從而獲利。
內(nèi)涵二：功能設(shè)計(jì)應(yīng)著眼于人性化
在傳媒新科技的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面上，經(jīng)營者們必須重新定位傳媒新科技的操作功能特質(zhì)，也就是傳媒新科技的操作功能合乎人性?？萍紤?yīng)該以人為本，麥克盧漢在其科技決定論中也提到媒介是人的延伸，新科技的操作功能設(shè)計(jì)自然也應(yīng)便于人們使用。
通過人性化操作功能的設(shè)計(jì)概念，數(shù)字電視在操作功能的設(shè)計(jì)上應(yīng)該回歸人性需求的思考觀點(diǎn)，從過去使用者接觸過以及體驗(yàn)過的操作功能經(jīng)驗(yàn)，探尋操作功能設(shè)計(jì)的元素，再加上從使用者的背景與特質(zhì)中尋求使用者對(duì)于操作功能的需求，以真正符合使用者對(duì)于操作功能的人性需求。因此數(shù)字電視在操作功能的開發(fā)上，不能背棄這樣的思考出發(fā)點(diǎn)，而操作功能的設(shè)計(jì)亦可有計(jì)劃的分期推進(jìn)，其分期的基準(zhǔn)在于讓使用者的新使用經(jīng)驗(yàn)是基于舊有經(jīng)驗(yàn)之上。漸漸開發(fā)出新的功能，讓使用者可以遵循舊有的習(xí)慣與對(duì)于操作功能的人性需求，適應(yīng)并喜歡新的操作功能。
因此，對(duì)于數(shù)字電視經(jīng)營者來說，不必急于研發(fā)新的操作功能，反而應(yīng)該循序在舊有的功能上增加一小部分的新功能，讓使用者不會(huì)因?yàn)椴皇煜ば碌牟僮鞴δ芏兴懦?，又可漸漸地讓使用者通過舊有功能的引導(dǎo)適應(yīng)新的操作功能，再于不違背使用者承襲舊有電視的使用習(xí)慣下，拓展新的操作使用功能，也就是通過人性化的操作概念，循序漸進(jìn)的推展各項(xiàng)新的數(shù)字電視操作功能。
內(nèi)涵三：目標(biāo)人群應(yīng)著眼于使用者背后的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)共通性。
在傳媒新科技的產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，經(jīng)營者們必須重新定位傳媒新科技的使用者特質(zhì)。也就是將傳媒新科技置身于使用者的“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)需求”之中。將科技置身于使用者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的概念，正如當(dāng)下企業(yè)界推崇的藍(lán)海策略所指出的那樣，企業(yè)不能再專注于顧客的差異性，而是要奠基于顧客價(jià)值的強(qiáng)大共通性，開發(fā)出前所未有的廣大新客戶群。這樣共通性的概念所指的正是使用者特質(zhì)延伸的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，就如同家庭主婦購買電飯鍋的道理一樣，如果電飯鍋所烹煮出來的飯菜量未能符合一個(gè)家庭共同的需求，那么便顯示不出其價(jià)值的所在。也因?yàn)槿绱诵驴萍嫉耐茝V目標(biāo)人群更應(yīng)該探求的是這樣的共通性，通過使用者特質(zhì)背后的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)共通性。將可順利為新科技開發(fā)更廣大的新人群。
通過著眼使用者背后的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)共通性的概念，數(shù)字電視在設(shè)定其目標(biāo)人群上，應(yīng)該放棄過去單純鎖定一個(gè)特性的購買人群，應(yīng)該借助使用者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)里的共通性，鎖定其潛在的購買人群，也就是因?yàn)檫@樣社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的共通性，代表著這些置身于相同社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的人都有購買與使用的可能，因此推廣的目標(biāo)人群，將不是像過去一樣是利用線性思考進(jìn)行目標(biāo)人群設(shè)定，只單純依靠一個(gè)特性去設(shè)定推廣的目標(biāo)人群，而是通過方向性的思考設(shè)定其目標(biāo)人群，通過各項(xiàng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中共通性的特性，鎖定數(shù)字電視各個(gè)潛在的目標(biāo)人群。
由于數(shù)字電視的使用者具有高度網(wǎng)絡(luò)使用的頻率，因此建議數(shù)字電視經(jīng)營者，可通過網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)人群背后社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的共通性，將有助于數(shù)字電視經(jīng)營者瞄準(zhǔn)更多潛在的購買人群，亦可通過數(shù)字電視與網(wǎng)絡(luò)兩者共通的特性，進(jìn)一步鎖定可能使用數(shù)字電視的潛在人群，進(jìn)而在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，順利從網(wǎng)絡(luò)人群背后的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，探尋出數(shù)字電視的使用人群。
二、媒體匯流下的數(shù)字電視重新定位
傳媒新科技絕非驟然而生，更進(jìn)一步來說新的傳媒科技是奠基于舊有技術(shù)的基礎(chǔ)上而延伸，借助創(chuàng)新的思考與技術(shù)呈現(xiàn)出不同于以往的產(chǎn)物，其價(jià)值意義非局限于時(shí)間或空間上，而是在于創(chuàng)新的思維與技術(shù)的突破。就數(shù)字電視而言，我們必須依據(jù)其內(nèi)涵，將其傳播特質(zhì)、使用特質(zhì)、操作功能特質(zhì)、使用者特質(zhì)及科技特質(zhì)重新定位，并以此重新思考與定位數(shù)字電視。
定位一：傳播特質(zhì)。
前文提到，數(shù)字電視應(yīng)該朝免費(fèi)或低費(fèi)用接收使用的方向建構(gòu)電視平臺(tái)，即是將頻道當(dāng)成節(jié)目櫥窗，通過節(jié)目櫥窗安排好的節(jié)目?jī)?nèi)容。這就是說，經(jīng)營者必須認(rèn)識(shí)到數(shù)字電視特質(zhì)會(huì)改變使用者的本質(zhì)，使用由數(shù)字電視本身的特性來進(jìn)行思考。經(jīng)營者如果過分重視使用者特質(zhì)，就會(huì)忽略了媒體本身的特質(zhì)，忘了傳播特質(zhì)會(huì)影響使用者特質(zhì)，例如：數(shù)字電視接收的特性，可能使得使用者改變收看電視的習(xí)慣，不一定受限于某些地方才可以收看電視，而是可以隨時(shí)隨地收看電視，進(jìn)而連同生活模式都有可能受到改變。
就接收的特性來看，手機(jī)電視是目前發(fā)揮數(shù)字這項(xiàng)特點(diǎn)最淋漓盡致的科技，根據(jù)菲利浦(phinps)的調(diào)查，用戶收看移動(dòng)電視的時(shí)間，除了一般預(yù)估的上下班時(shí)段、約會(huì)等待的空檔等在戶外的零碎時(shí)間外，最多的時(shí)段竟然是在家的時(shí)間，尤其是準(zhǔn)備上床睡覺的時(shí)候。這印證了傳播特質(zhì)會(huì)改變使用者的收視行為，進(jìn)而改變了使用者的生活習(xí)慣。
定位二：消費(fèi)行為特質(zhì)。
在思考觀眾會(huì)觀看什么樣的節(jié)目之前，經(jīng)營者需要先把問題焦點(diǎn)回歸到“觀眾為什么決定要看數(shù)字電視”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上。對(duì)觀眾而言，做出要看電視這個(gè)決定是很重要的。許多人事先決定要看電視，然后再去找可以令人接受的電視節(jié)目看；而不是為了要看某個(gè)特定節(jié)目而坐到電視機(jī)前。無論節(jié)目?jī)?nèi)容或質(zhì)量如何，觀眾觀看的動(dòng)作仍需回歸到“看電視”這一行為的本質(zhì)上，因此可以說，消費(fèi)者打開電視收視的決定比起收看哪個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容更為重要。
對(duì)數(shù)字電視經(jīng)營者而言，應(yīng)該具有的思維是：重點(diǎn)不在推出了多少個(gè)頻道或節(jié)目，而是有沒有辦法讓觀眾持續(xù)有打開數(shù)字電視收看的機(jī)會(huì)；不是推出眾多頻道節(jié)目后、就等于工作結(jié)束，等著觀眾自己上門觀看。這提醒著數(shù)字電視經(jīng)營者，應(yīng)該重視“決定看電視”這個(gè)思維或動(dòng)作，就如同目前數(shù)字電視最新衍伸的發(fā)展手機(jī)電視，即是抓住手機(jī)使用者在閑暇之余可消磨時(shí)間的概念，而推出來的數(shù)字電視新應(yīng)用。使用者有機(jī)會(huì)收看電視為最重要因素，而至于要收看什么樣的頻道及節(jié)目?jī)?nèi)容，就顯得是次要的了。
定位三：操作功能特質(zhì)。
在數(shù)字電視操作功能特質(zhì)重新定位上，經(jīng)營者應(yīng)放棄由自身的需求考慮設(shè)計(jì)操作功能，而改由使用者操作功能的需求進(jìn)行操作功能設(shè)計(jì)。既然使用者——而非經(jīng)營者——才是真正使用電視的人，那么市場(chǎng)推廣經(jīng)營者就該還給使用者在選擇操作數(shù)字電視上的主控權(quán)。在媒體匯流時(shí)代，數(shù)字電視經(jīng)營者應(yīng)該掌握雙向需求的功能設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，以迎合使用者對(duì)于操作功能需求的方式思考，或許更能擬定好的操作功能設(shè)計(jì)策略，進(jìn)而拓展市場(chǎng)。
而經(jīng)營者以本身頻道或節(jié)目需求的思考設(shè)計(jì)或許在不知不覺間導(dǎo)致了經(jīng)營者對(duì)使用者操作功能設(shè)計(jì)策略上的疏失。在時(shí)下數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)來看。經(jīng)營者仍將功能操作設(shè)計(jì)視為一項(xiàng)傳統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計(jì)，單向的考慮操作需求，縱然曾參照舊有有線電視的模式進(jìn)行設(shè)計(jì)，但卻也只是因應(yīng)單邊(經(jīng)營者)的需求而產(chǎn)生，不是通過技術(shù)與技術(shù)、技術(shù)與使用者之間的雙向需求而衙生的，因而產(chǎn)生操作功能設(shè)計(jì)上的盲點(diǎn)。
定位四：使用者特質(zhì)
在使用者特質(zhì)重新定位上，經(jīng)營者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到使用者依然在社會(huì)大環(huán)境下活動(dòng)，可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)人群背后社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的共通性，進(jìn)一步以使用者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)延展的觀點(diǎn)來進(jìn)行開拓性的目標(biāo)人群設(shè)定，拓展市場(chǎng)，這將有助于數(shù)字電視經(jīng)營者開發(fā)更多潛在的購買人群。
金偉燦在《藍(lán)海策略》書中提出一個(gè)觀點(diǎn)：紅海代表著現(xiàn)存的產(chǎn)業(yè)，也就是已知的市場(chǎng)空間；藍(lán)海意指所有目前看不到的產(chǎn)業(yè)，是未來的市場(chǎng)空間。對(duì)于紅海，產(chǎn)業(yè)界十分明確且為大家所認(rèn)可，也有一套共通的競(jìng)爭(zhēng)法則。所有公司都致力超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已掌握現(xiàn)有的需求?？刂聘蟮氖袌?chǎng)占有率。然而隨著市場(chǎng)空間越來越擁擠，獲益和成長展望日益萎縮，產(chǎn)品淪為大宗商品，割喉競(jìng)爭(zhēng)將紅海染成一片血腥。因此作者提醒：相形之下，藍(lán)海是還未開發(fā)的市場(chǎng)空間及新需求，有機(jī)會(huì)創(chuàng)造獲利型成長。雖然有些藍(lán)海遠(yuǎn)在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界之外，但大部分的藍(lán)海是在紅海中擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)邊界而創(chuàng)造出來。這些論述正給了數(shù)字電視經(jīng)營者啟示，即與其沉溺于紅海中相互廝殺，不如主動(dòng)開發(fā)另一片藍(lán)海，去爭(zhēng)取更廣大的目標(biāo)人群。而數(shù)字電視使用者背后的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)延展正是這片藍(lán)海。
定位五：科技特質(zhì)
經(jīng)營者應(yīng)將數(shù)字電視的科技本質(zhì)重新定位為并非百分之百全新科技。那么在此情況下，使用者當(dāng)然也非如目前經(jīng)營者所誤認(rèn)的為擁有全新獨(dú)特行為，真正的使用者身上其實(shí)是新舊使用行為并存，因此經(jīng)營者也該充分利用其所有的新舊科技使用行為。在營銷推廣方面，除了應(yīng)由電視及網(wǎng)絡(luò)傳播渠道傳遞推廣信息外，更應(yīng)該特別增加網(wǎng)絡(luò)渠道所傳遞的信息量。并借助傳遞的信息內(nèi)容，傳達(dá)數(shù)字電視并非全新科技的理念，將更能提高潛在使用者接受數(shù)字電視的可能性。
事實(shí)上，新科技中確有舊科技的特性，麥克盧漢也提到“后窗口主義”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“新媒介在取代舊媒介的過程中，前者以后者為發(fā)揮潛力的標(biāo)準(zhǔn)?！币簿褪钦f，若在科技定位上來看，數(shù)字電視仍有“舊”媒體的特質(zhì)，例如：數(shù)字電視仍有有線電視的功能，提供節(jié)目，同時(shí)亦有廣播的特性，也就是提供聲音娛樂與信息的特性，若進(jìn)一步分析，數(shù)字電視同時(shí)還能提供網(wǎng)絡(luò)特有的互動(dòng)功能。因此，實(shí)在無必要以全新概念嚇退一部分?jǐn)?shù)字電視潛在使用者。
摘要 數(shù)字垛體孕育了各種新的文化景觀的形成，改變著人們對(duì)文化的認(rèn)知方式和表達(dá)手段。 網(wǎng)絡(luò) 傳播就具有表迭上的“隨意”、“戲仿”、“諧謔”和“拼貼”的游戲化特點(diǎn)，人們常常被越來越多地‘拉’出現(xiàn)實(shí)世界，手機(jī)傳播使文化活動(dòng)和日?；顒?dòng)變得更方便、靈活，快捷、多變、不穩(wěn)定和隨心所欲。
關(guān)鍵詞 數(shù)字媒體 文化傳播 信息方式
數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體相比，是信息共享的開放性文化。由此也帶來了多樣化的文化性和愉悅感，促進(jìn)了人類文化生活的審美思維的變革。從總的文化特點(diǎn)上看，數(shù)字媒體展現(xiàn)和傳播的是一種虛擬的、戲仿的、視覺的和機(jī)械復(fù)制的大眾文化消費(fèi)品，其文化傳播方式是在信息傳達(dá)的基礎(chǔ)之上，呈現(xiàn)以個(gè)人訴求和人機(jī)融合來言說與表征的文化，呈現(xiàn)出從擬彷現(xiàn)實(shí)到直接擺弄現(xiàn)實(shí)的后 現(xiàn)代 景觀。
一、數(shù)字媒體構(gòu)筑文化傳播后現(xiàn)代景觀
數(shù)字媒體、大眾文化、后現(xiàn)代景觀，這三個(gè)名詞常常被糾合在一起。數(shù)字媒體主客體多元化的傳播方式，大眾文化按照市場(chǎng) 規(guī)律 批量生產(chǎn)，集中滿足人們的感性娛樂需求的文化形態(tài)，后現(xiàn)代文化所具有的對(duì)傳統(tǒng)主流文化或意識(shí)形態(tài)的“抵制”與“規(guī)避”及“消解”，使得數(shù)字媒體在以視覺圖象為形式特征時(shí)，又成為大眾們“狂歡”的廣場(chǎng)和審美日?；钠脚_(tái)。同時(shí)數(shù)字媒體還孕育著各種新的文化 藝術(shù) 形式的形成，文化藝術(shù)表現(xiàn)方式也變得更生動(dòng)和更具有參與性，改變著人們對(duì)文化的認(rèn)知方式。波斯特指出：“ 電子 媒介也在促成一種同樣深刻的文化身份的轉(zhuǎn)型?！薄耙氆@得廣泛的感召力，因特網(wǎng)必須做到不僅僅有效、有用和有娛樂性，它還必須以一種令人樂于接受的方式呈示自己。”“信息方式促成了語言的徹底重構(gòu)，這種重構(gòu)把主體構(gòu)建在理性自律個(gè)體的模式之外?！?
數(shù)字媒體大致可以分為三大類，一類是采用數(shù)字技術(shù)的傳統(tǒng)大眾媒體，如數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)紙等；一類是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體，如iptv、網(wǎng)絡(luò)雜志、e-mail、博客、播客等，一類是基于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)媒體、移動(dòng)車載電視等。目前，以網(wǎng)絡(luò)傳播和手機(jī)傳播為主體的數(shù)字媒體進(jìn)入了人們的日常生活，人人同時(shí)參與的傳播基本實(shí)現(xiàn)。在這其中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是最能說明數(shù)字媒體的文化傳播性的。文學(xué)創(chuàng)作是人類最早的抒發(fā)情感的工具，也是人類最早的信息傳播活動(dòng)。早在人類社會(huì)的原始時(shí)期，文學(xué)就產(chǎn)生了，原始歌謠和原始神話表現(xiàn)了原始人的生活狀態(tài)和心理情感，而原始人類的“歌、舞、樂”三位一體的表現(xiàn)又顯示了文學(xué)(歌詞)的傳播動(dòng)能。隨著社會(huì)的 發(fā)展 和新的傳播工具的產(chǎn)生，文學(xué)內(nèi)容和文學(xué)形式也會(huì)發(fā)生顯著變化。正如麥克盧漢指出的那樣：“每一種文化、每一個(gè)時(shí)代都有它喜歡的感知模式和認(rèn)知模式”。早期刻在各種獸皮和石頭等 自然 物上面或者口口相傳的文學(xué)隨著人類語言的產(chǎn)生而變成“書面”的作品，印刷術(shù)的產(chǎn)生使文學(xué)創(chuàng)作由竹簡(jiǎn)到紙張，由個(gè)人手抄到機(jī)械復(fù)制，使之成為現(xiàn)在的大眾閱讀和傳播工具，文學(xué)的作用與功能不斷與時(shí)俱進(jìn)，不斷有新的表現(xiàn)形式來“顛覆”舊的表現(xiàn)形式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生，多媒體技術(shù)的運(yùn)用，導(dǎo)致了“觸網(wǎng)而生”的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)幾乎“顛覆”了傳統(tǒng)文學(xué)的創(chuàng)作觀念和表現(xiàn)手法，表現(xiàn)出了一種后現(xiàn)代的“非語境化”的文化景觀。
網(wǎng)絡(luò)傳播的大眾文化性質(zhì)決定了它對(duì)日常生活的審美化和審美趣味的日常化。網(wǎng)絡(luò)傳播所具有的虛擬性、交互性、平等性、開放性的特點(diǎn)，不管是從 bbs 的“灌水”還是到利用傳統(tǒng)文學(xué)形式的“一唱三嘆”，或者是網(wǎng)絡(luò)聊天室的“神侃”，網(wǎng)絡(luò)短信“博得一笑”的“言子”，想說就說的“博客”等，都改變了文化的傳統(tǒng)特質(zhì)，形成了一種互動(dòng)的非線性的文化表達(dá)方式。在數(shù)字媒體中，通過互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)，信息在人類社會(huì)中實(shí)現(xiàn)了完全的共享，所有個(gè)體都成為信息的者和接受者。按照麥克盧議所說，數(shù)字媒體的“主體”在不斷“位移”，其中心很難有一個(gè)明確的指向，傳播主體與價(jià)值客體之間的價(jià)值關(guān)系具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。這種傳受關(guān)系主體性的偏離與游移使得數(shù)字媒體改變著傳媒的生態(tài)環(huán)境，并使得傳媒市場(chǎng)的傳播格局被重新劃分。美國傳播學(xué)家梅羅維茨就認(rèn)為，數(shù)字媒體的出現(xiàn)使得傳播走向出現(xiàn)了多極化，促成了傳播的“情境型式”的變化。一方面，數(shù)字媒體的廣泛運(yùn)用促成一系列舊有的情境傳播界限被打破，致使一些舊有的不同情境合并，進(jìn)而形成新的傳播情境；另一片面，數(shù)字媒體使不同情境之間的一些舊有的連接消失，導(dǎo)致新的情境與連接產(chǎn)生。梅羅維茨所說的“情境型式”，顯然指的就是傳受關(guān)系的多極化與文化關(guān)系的破壞與再生。比如，博客與播客，就是數(shù)字媒體情境下產(chǎn)生的新的文化傳播空間，在這樣的“情境型式”的文化傳播格式中，開放性、個(gè)體性、非線性和交互性使信息傳播平臺(tái)得到自由和自主運(yùn)用，“一對(duì)眾”、“眾對(duì)一”或者“眾對(duì)眾”的傳播方式使傳受關(guān)系不斷產(chǎn)生偏離與游移，文化關(guān)系成為多方面的不確定的關(guān)系。
數(shù)字媒體文化傳播后現(xiàn)代景觀的另一特點(diǎn)是娛樂狂歡。在網(wǎng)絡(luò)上，不管是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，還是網(wǎng)絡(luò)新聞或者“bbs”等，正是在于用表達(dá)上的“隨意”、“戲仿”、“諧謔”和“拼貼”來顛覆了傳統(tǒng)文化表達(dá)的套路。那些充斥網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)上的“搞笑”的語言，漢語和 英語 夾雜，打亂時(shí)空界線，語言組合上的“發(fā)貼、跟貼”和“bbs”的“灌水”的味道，語義出人意料地錯(cuò)位和戲謔，把各種戲謔和搞笑元素進(jìn)行“后現(xiàn)代”式的拼貼，雖然“不合時(shí)宜”，但在怪異荒誕中又反諷了當(dāng)代這個(gè)不講誠信、商品至上的現(xiàn)代社會(huì)現(xiàn)象。這樣的“網(wǎng)絡(luò)語言”，顯然不符合傳統(tǒng)文化“再現(xiàn)”或者“表現(xiàn)”的要求，卻恰恰符合巴赫金所指出的人們文化上的“狂歡化”特點(diǎn)，“愉快、歡騰，同時(shí)帶有嘲諷的譏笑，它既肯定又否定，既埋葬又復(fù)興。”其主要之處就在于自覺不自覺地拋棄一切傳統(tǒng)的規(guī)范和準(zhǔn)則，甚至用戲謔和嘲弄來顛覆主流文化而獲得另一種更歡樂更輕盈的廣場(chǎng)狂歡式的文化方式。
二“人機(jī)共同體”演出的“蒙面舞會(huì)”
網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的空間，在網(wǎng)絡(luò)世界中，信息通信技術(shù)可以創(chuàng)造出一種新型的文化關(guān)系，這種文化關(guān)系呈現(xiàn)出非間接性、廣泛性等特點(diǎn)。參與者一方面不需要要與他人進(jìn)行面對(duì)面的交流，另一方面，卻能夠與全世界范圍內(nèi)處于網(wǎng)絡(luò)上的人群進(jìn)行隨意交流，大大地拓展了參與者的文化交往平臺(tái)，這樣寬廣的文化交往平臺(tái)在現(xiàn)實(shí)世界中是參與者無法企及的。網(wǎng)絡(luò)世界中交往人群特有的身份虛擬性使得網(wǎng)絡(luò)的交往行為有時(shí)甚至比現(xiàn)實(shí)的文化交往還來得更為親密和豐富。現(xiàn)實(shí)的文化交往行為常常表現(xiàn)為利益的沖突和交換，而虛擬世界中的交往行為多是建立在共同興趣的基礎(chǔ)上的，區(qū)別于現(xiàn)實(shí)世界中文化交往的局限性和強(qiáng)迫性。在這種虛擬的交往空間里，人們常常會(huì)被越來越多地‘拉’出現(xiàn)實(shí)世界。以網(wǎng)絡(luò)傳播為代表的數(shù)字媒體文化傳播景觀，作為一種“人機(jī)共同體”式的電子界面的傳播，它并不是真正意義上的文字符號(hào)，而實(shí)際上是一種圖形符號(hào)，本身也無法令“讀者”深
入其中， 電子 界面的光與色的變化、閃爍，各種圖形和動(dòng)畫穿插其中，都只能讓“讀者”眼花繚亂地“觀看”而很難深文隱蔚地“品味”，或者“玩技術(shù)”的興趣超過了“玩文字”的興趣。比如， 網(wǎng)絡(luò) 媒體所帶來的網(wǎng)絡(luò)傳播所特有的超文本性，就使網(wǎng)絡(luò)文化具有人人可以參與其中甚至可以按自己的閱讀興趣和喜好，“人機(jī)共同體”演出的“蒙面舞會(huì)”是其一大特點(diǎn)。比如，網(wǎng)絡(luò)文化傳播中“卡拉ok”式地多聲部游戲和喧嘩。超文小式的“鏈接小說”和“rss聚合新聞”之類的信息與文化傳播手段，顛覆了傳統(tǒng)文化關(guān)系及閱讀確定性，強(qiáng)調(diào)了受眾對(duì)文化_止向和文化關(guān)系隨心所欲的“分割”、“跳躍”、“粘貼”、“改寫”和“逆轉(zhuǎn)”。“以文字處理為例，改變數(shù)字化書寫易如反掌，屏幕符號(hào)與白紙黑字相比具有非物質(zhì)性，這使文本從固定性的語域轉(zhuǎn)移到了無定性的語域。而且，數(shù)字化文本易于導(dǎo)致文本的多重作者性。文件可以有多種方式在人們之間交換，每個(gè)人都在文本上操作，其結(jié)果便是無論在屏幕上還是打印到紙上，每個(gè)人都在文奉的空間構(gòu)型中隱藏了簽名的一切痕跡。再者，超文本程序鼓勵(lì)讀者把文本視為他或她可以在其中創(chuàng)立自己的鏈接的符號(hào)域或符號(hào)網(wǎng)，這些鏈接可能會(huì)變成文本的一部分，而其他讀者也可以尾追或隨意更改。這些程序使人們能在全文或一組文本中查找單詞或短語，并添加進(jìn)文本或保存。結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)新文本，把作者原來不想放在一起的詞語放在一起。讀者以自己的詞語層序代替了作者的詞語層序?！?
非常明顯，數(shù)字媒體在文化演進(jìn)中，打破了傳統(tǒng)線性文本理性的、有秩序的重‘閱讀’、‘思考’，追求閱讀意境和審美欣賞，超文本是娛樂的、游戲的、重技術(shù)“操作”的“狂歡”，是平面化的拒絕深度的文本。所以，網(wǎng)絡(luò)文化提供給人們的或者人們參與的是充滿時(shí)尚的娛樂文化而不是嚴(yán)肅文化，是玩耍而不是思考，它真的就是一個(gè)“人機(jī)共同體”的“蒙面舞會(huì)”，人們盡情地游戲和喧嘩，不問身份不問來歷，且捉弄那些嚴(yán)肅而傳統(tǒng)的影子，拆毀傳統(tǒng)文化關(guān)系和等級(jí)制度的高墻。他們讓現(xiàn)實(shí)文化與虛擬文化兼容，形成新的以自我“隨心所欲”安排為中心的虛擬世界而進(jìn)行游戲，也是自我快樂的“烏托邦”。同時(shí)，由于社會(huì)意識(shí)形態(tài)以集權(quán)的方式對(duì)人產(chǎn)生的文化與心理上壓力和控制十分嚴(yán)重，這種壓力和控制也在虛擬世界的游戲中被顛覆和解構(gòu)，演化為多重的無意義的無深度的只滿足個(gè)人消費(fèi)欲望的文化傾向。
當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)文化傳播也充斥著大量低俗的東西。北京大學(xué)溫儒敏教授指出：網(wǎng)絡(luò)文化中一些東西，“對(duì)民族文化經(jīng)典的拆解、拼貼、戲說或者改寫，使之平面化、商品化，消解了其原本的意義深度，張揚(yáng)了感官刺激和情緒宣泄。顛覆經(jīng)典者在冒犯常規(guī)、調(diào)侃正經(jīng)、褻瀆傳統(tǒng)，希望由此獲得一時(shí)快感，往往不過是‘憤青’泄憤，網(wǎng)民玩樂，痞子把玩，而某些商家傳媒正好乘機(jī)而入，吹捧炒作，于是顛覆或者‘惡搞’經(jīng)典的風(fēng)氣就釀成了文化領(lǐng)域的沙塵暴，越刮越兇?！?006年8月，《光明日?qǐng)?bào)》曾就網(wǎng)絡(luò)文化問題，以網(wǎng)上“惡搞”“紅色經(jīng)典”為典型，在網(wǎng)上召開“防止網(wǎng)上‘惡搞’成風(fēng)專家座淡會(huì)”。座淡會(huì)的眾多專家學(xué)者認(rèn)為：“惡搞”“紅色經(jīng)典”至少有四種危害：其一是“列理想信念的顛覆”；其二是“對(duì)誠實(shí)守信的顛覆”；其三是“對(duì)良知善心的顛覆”；其四是“對(duì)勞動(dòng)創(chuàng)造的顛覆”?！啊異焊恪覀兊募t色經(jīng)典，會(huì)傷害國人的感情，如果傷害了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，我們也同樣受到了傷害”。“我們的民族語言，我們的文明不容胡編”。“‘惡搞’有一種很不好的后果，給優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化埋上‘地雷’了，這些東西很可能要使我們付出代價(jià)。很多青少年不知道來龍去脈，被這種手段影響了，就產(chǎn)生了一些思想上的誤區(qū)”。2006年9月，中央電視臺(tái)在其重點(diǎn)欄目《焦點(diǎn)訪淡》中，播出了《“惡搞”面面觀》節(jié)目，節(jié)目中指出：“如果說《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》還只是一種游戲和對(duì)某些現(xiàn)實(shí)的不滿進(jìn)行發(fā)泄的話，惡搞英雄則是在拆除 歷史 正義之墻。紅色經(jīng)典記錄的是一段歷史，是人們記憶中的一個(gè)情結(jié)，是對(duì)一個(gè)年代和一種理念的純真的向往與回憶，是不容褻瀆的?！?
三、“新新人類”的個(gè)人文化之旅
“新新人類”是人們對(duì)于網(wǎng)民和熱衷于手機(jī)傳播的青年人的稱呼，這一稱呼的文化意義在于：它表現(xiàn)了數(shù)字媒體文化傳播具有新的不同于傳統(tǒng)的個(gè)人化、自由化、隨意化特點(diǎn)。數(shù)字媒體改變了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造、傳播和傳承方式，往往以傳統(tǒng)文化的挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)，消解權(quán)威和中心，形成了新的文化 發(fā)展 的強(qiáng)烈張力和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的矛盾，表現(xiàn)了“新新人類”的價(jià)值觀、道德觀的變遷。
在數(shù)字媒體文化傳播中，手機(jī)短信和手機(jī)電視可以說很充分地表現(xiàn)出了“新新人類”的文化追求。手機(jī)文化體現(xiàn)了 現(xiàn)代 通訊工具的時(shí)尚、快速傳播、即時(shí)響應(yīng)、差異化等特點(diǎn)，gps在手機(jī)上的應(yīng)用則把這一文化的觸角伸向了高科技。gps的導(dǎo)航功能向來以定位精確；范圍廣泛著稱，擁有它仿佛擁有了一顆自己的衛(wèi)星，對(duì)于張揚(yáng)個(gè)性的現(xiàn)代人來說，是文化精神的最好的個(gè)性化體現(xiàn)。又如手機(jī)短信。如果說在2003年以前，手機(jī)短信的主要功能還在于單純地傳遞信息，那么，自2003年以來，手機(jī)短信的文化傳播功能則大大地發(fā)展，變大眾化娛樂為小眾化娛樂。有調(diào)查顯示，人們?cè)谑褂檬謾C(jī)時(shí)，“平常人際交流是不會(huì)成為主流的幽默笑話的比例就高達(dá)51.2％，這充分體現(xiàn)了手機(jī)媒體的個(gè)人文化傳播功能與娛樂文化特點(diǎn)”?！岸绦盼幕膶?shí)質(zhì)在于娛樂，是透著骨子的娛樂。幽默短信正是這種娛樂精神的體現(xiàn)。雖然并沒有多少實(shí)質(zhì)的信息傳播，但很多‘短信一族’卻依然不可救藥地愛上了幽默短信。幽默短信是短信文本中最受歡迎的，他們所追求的是娛樂、娛樂、還是娛樂。幽默短信給發(fā)信者帶來的快樂是雙重的，看到有趣的整人短信 自然 會(huì)會(huì)心一笑，而當(dāng)發(fā)送出去，想象著收到短信者大吃一驚的樣子，又是一種得意的開心。”顯然，手機(jī)中的娛樂短信并不是“新新人類”對(duì)傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，而是他們充滿了的創(chuàng)新精神也帶有“去中心化”色彩的個(gè)人文化之旅。
傳統(tǒng)媒體的文化傳播一般都是“群體性文化”，帶有“廣場(chǎng)狂歡”的特點(diǎn)，缺乏私密性和即時(shí)性。即使私密性較強(qiáng)的如電視節(jié)目的觀看，他(她)的興趣愛好左右著其他人的娛樂活動(dòng)。手機(jī)電視的出現(xiàn)改著變這一文化現(xiàn)狀，可以說帶來了文化傳播的個(gè)人化革命。美國手機(jī)開發(fā)商戴維·波斯特在概括當(dāng)今最流行的媒體和預(yù)言今后最流行的媒體時(shí)說：“這個(gè)世界上只有兩種東西最流行：電視和手機(jī)。我們看重的是手機(jī)電視的未來?！庇腥诉€預(yù)言：手機(jī)電視將成為世界公民的全民“娛樂運(yùn)動(dòng)”。在 經(jīng)濟(jì) 發(fā)達(dá)國家，手機(jī)電視正如火如荼地發(fā)展著、普及著，引領(lǐng)著一場(chǎng)大眾傳播的文化變革。摩托羅拉首席技術(shù)官就此說：“如果內(nèi)容是‘國王’，那么移動(dòng)性就是‘王后’，而我們則共同促成了這場(chǎng)皇室婚姻?！笔謾C(jī)電視可以使每個(gè)人在路上，在旅行中，在野外玩耍時(shí)同時(shí)觀看電視節(jié)目，手機(jī)電視正在變電視的“客廳文化”為“旅行文化”，當(dāng)然，它也正在拆散傳統(tǒng)媒體文化的“家庭聚合性”而建立起數(shù)字媒體文化傳播的“個(gè)人私密性”，社會(huì)文化因手機(jī)傳播的出現(xiàn)變得越來越個(gè)人化和去中心化，傳統(tǒng)人類的“文化集合”將會(huì)變成為“新新人類”的“文化分離”，其文化方式也因此而發(fā)生極大的變革。又比如，正在普及的3g手機(jī)使用中，“用戶不僅可以觀察攝像頭直接拍攝到的周圍情況，還能遠(yuǎn)程遙控這個(gè)攝像頭，監(jiān)控的視頻資料還能通過無線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行上傳。當(dāng)你出外上班，家里無人照看時(shí)，利用3g手機(jī)的這一功能，你就能隨時(shí)隨地了解家里的情況，不用再提心吊膽。由于設(shè)了密碼，用戶也不必?fù)?dān)心偷窺者的騷擾?！笨梢?，手機(jī)的數(shù)字文化傳播平臺(tái)將使得“新新人類”的文化活動(dòng)和日常活動(dòng)變得更方便、靈活、快捷、多變、不穩(wěn)定和隨心所欲。顯然，手機(jī)文化是當(dāng)代“移動(dòng)革命”與社會(huì)文化互動(dòng)而形成的“新新人類”普遍的生存方式之一。手機(jī)作為移動(dòng)的“媒介之媒介”，現(xiàn)代文化傳播的重要媒介，將對(duì)保障人們的通信自由、擴(kuò)展社會(huì)溝通和交流、促進(jìn)文化傳播、豐富文化生活、改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)、生活方式等產(chǎn)生重大的積極的影響。
當(dāng)然，數(shù)字媒體的快速發(fā)展及其文化傳播需要有社會(huì)主義的核心價(jià)值觀作為指導(dǎo)，同時(shí)需要加強(qiáng)監(jiān)管才能保證健康發(fā)展。凈化數(shù)字媒體文化傳播空間，首先就需要傳播者要培養(yǎng)高度的社會(huì)責(zé)任感和具有較高的文化素養(yǎng)和文化水平，要對(duì)國家尤其要對(duì)青少年的成長負(fù)責(zé)。其次，要加強(qiáng)文化管理，提高文化自律，繼承和發(fā)展富有民族特色和民族精神的傳統(tǒng)文化，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新數(shù)字傳播的文化，豐富現(xiàn)代人的文化生活與傳播觀念，避免數(shù)字媒體文化傳播的庸俗化、低級(jí)化和去道德化。與傳統(tǒng)媒體一樣，數(shù)字媒體文化傳播也需要“進(jìn)行主動(dòng)設(shè)計(jì)和重新定位，從而確立起
2012年1月，益普索（ipsos）與campaign asia-pacific雜志聯(lián)合對(duì)近500名亞太區(qū)高級(jí)營銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行了2012年度營銷調(diào)查，以了解他們對(duì)2012年度業(yè)務(wù)表現(xiàn)與營銷投入的規(guī)劃。調(diào)查表明，測(cè)量營銷效果（roi）是營銷者們2012年的首要任務(wù)，整合營銷計(jì)劃與數(shù)字媒體的進(jìn)一步開發(fā)和利用是2012年集中關(guān)注的焦點(diǎn)。
益普索（ipsos）調(diào)查表明，截止2012年1月，中國數(shù)字媒體已然成長為中國消費(fèi)者每日接觸較多、接觸時(shí)間最長的主流媒體，數(shù)字媒體每日到達(dá)一半以上（52.7%）的中國城市居民，三成左右的農(nóng)村居民（32.8%），僅次于電視媒體；中國消費(fèi)者每日上網(wǎng)時(shí)長達(dá)3.5個(gè)小時(shí)以上，超越電視成為中國消費(fèi)者每日使用時(shí)間最長的媒體。
但在成為主流媒體的同時(shí)，數(shù)字媒體也正快速喪失其高注意度、高介入度的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在受眾的注意力和介入度方面，和電視媒體趨于一致。
從營銷結(jié)果看，數(shù)字媒體具有很好的響應(yīng)率，數(shù)字媒體的營銷信息能激發(fā)大約53.7%的用戶響應(yīng)，略高于電視媒體（47.6%）；主要激發(fā)進(jìn)一步使用搜索引擎搜索相關(guān)信息（29.6%）以及制造口碑（向其他人談及占24.9%）；尤其是數(shù)字媒體能針對(duì)不同產(chǎn)品，特別是不同產(chǎn)品的不同購買階段（如汽車）起到很好的溝通（信息）主渠道作用。
數(shù)字媒體正在成為主流媒體
數(shù)字媒體每日到達(dá)52.7%的中國城市居民，僅次于電視媒體。益普索（ipsos）調(diào)查表明，截止2012年1月，在15-64歲的城市人口中，互聯(lián)網(wǎng)平均每日到達(dá)率已經(jīng)達(dá)到52.7%，農(nóng)村也已經(jīng)達(dá)到32.8%（圖1）。
在使用手機(jī)上網(wǎng)方面，農(nóng)村居民已經(jīng)超過城市居民。調(diào)查表明，調(diào)查時(shí)點(diǎn)前一個(gè)月，有21.9%的農(nóng)村居民幾乎每天使用手機(jī)上網(wǎng)，相應(yīng)城市居民的比例僅為21.3%。調(diào)查還顯示，15-24歲年輕消費(fèi)群體80%以上每日上網(wǎng)，其中農(nóng)村青少年的上網(wǎng)比例高達(dá)78%；20-40歲女性和25-44歲男性上網(wǎng)比例也分別達(dá)到70%左右。另外，50%左右的15-24歲青少年幾乎每天使用手機(jī)上網(wǎng)（每周4次以上），30%左右的20-40歲女性及25-44歲男性幾乎每天使用手機(jī)上網(wǎng)。
數(shù)字媒體用戶規(guī)模仍在持續(xù)增長中，目前門戶網(wǎng)站日到達(dá)率最高，但社會(huì)化媒體具有更高的成長性。益普索（ipsos）調(diào)查表明，在數(shù)字媒體領(lǐng)域，以門戶網(wǎng)站的日到達(dá)率最高，平均為41.1%；其次為搜索引擎，日到達(dá)率為32.3%；第三是社會(huì)化媒體（含社區(qū)、社交和微博），日到達(dá)率為21%；接下來依次為視頻網(wǎng)站和游戲網(wǎng)站，所有其他資訊類垂直網(wǎng)站（含財(cái)經(jīng)、新聞、汽車、it科技、女性、房產(chǎn)等網(wǎng)站）日到達(dá)率則為10.5%（圖2）。
同時(shí)，分季度比較發(fā)現(xiàn)，各數(shù)字媒體，如視頻網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、資訊網(wǎng)站等，隨著時(shí)間都有不同程度的成長。社會(huì)化媒體自2011年下半年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長以來，特別是15-24歲青少年使用社會(huì)化媒體的比例從mac 2011第二波調(diào)研的26.5%突然躍升至2011 w3的54.5%，僅次于門戶網(wǎng)站（66.0%）。
數(shù)字媒體超越電視成為每日使用時(shí)間最長的媒體。調(diào)查表明，平均而言，互聯(lián)網(wǎng)用戶每天上網(wǎng)時(shí)長達(dá)210分鐘，其中，使用pc上網(wǎng)平均時(shí)長為126分鐘，使用手機(jī)時(shí)長為84分鐘，特別是農(nóng)村居民使用手機(jī)上網(wǎng)時(shí)長遠(yuǎn)超pc上網(wǎng)，是pc上網(wǎng)時(shí)長的2倍。同樣，益普索（ipsos）調(diào)查表明，數(shù)字媒體是居民每天花費(fèi)時(shí)間最多的媒體，是排名第二的電視媒體的1.5倍左右，僅農(nóng)村居民平均收看電視的時(shí)間略長于互聯(lián)網(wǎng)媒體。
從營銷角度而言，數(shù)字媒體受眾規(guī)模的擴(kuò)大表明其作為廣告/品牌信息的載體已經(jīng)能夠到達(dá)具有相當(dāng)規(guī)模的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)，數(shù)字媒體的成長性，特別是社會(huì)化媒體的成長表明選擇/購買數(shù)字媒體可以獲得較高的投資回報(bào)（受眾規(guī)模），而在線時(shí)長的優(yōu)勢(shì)也明顯增大了每個(gè)消費(fèi)者看到廣告的機(jī)會(huì)以及頻次。
數(shù)字媒體初始關(guān)注優(yōu)勢(shì)正在喪失
數(shù)字媒體受眾注意力集中度下降。最新數(shù)據(jù)表明（截止2012年1月），互聯(lián)網(wǎng)用戶中，上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)專注于上網(wǎng)本身，不從事任何其他活動(dòng)的比例僅占31.1%，而這個(gè)比例在約1年以前（2011年3月）為50.5%，下降了近20個(gè)點(diǎn)；60%的用戶常常伴以讀報(bào)、閱讀雜志、看電視、聽廣播、吃/喝東西等其他行為；47.4%的用戶常常在通電話/發(fā)短信（圖3）。
相比較而言，農(nóng)村用戶維護(hù)了較高的注意度。通過進(jìn)一步分析可以了解到，農(nóng)村居民通常利用網(wǎng)吧等外在資源上網(wǎng)，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)時(shí)間非常寶貴從而比較專注。
從營銷角度而言，從受眾注意度降低可以看到廣告以及記住廣告的幾率都會(huì)受到影響。
數(shù)字媒體受眾情感介入度較高，但仍低于電視媒體。調(diào)查表明，除農(nóng)村居民外，互聯(lián)網(wǎng)用戶均對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體表現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感依賴，其情感介入指數(shù)mei為72。但略低于電視媒體（74），也低于1年前的分值（77）。
mei情感介入指數(shù)的調(diào)查中，被訪者會(huì)給每個(gè)語句進(jìn)行1-5分（1分代表非常不同意，5分表示非常同意）的評(píng)分。此調(diào)查可用于評(píng)估消費(fèi)者對(duì)不同媒體的情感和態(tài)度，從而判斷某個(gè)媒體對(duì)消費(fèi)者是否具有較長遠(yuǎn)的影響。從營銷和廣告的角度而言，則可反映一個(gè)媒體是否提供了一個(gè)傳遞廣告和品牌信息的良好情境。該指標(biāo)通過評(píng)估媒體對(duì)個(gè)人生活的意義、與生活方式的融合、消費(fèi)者對(duì)媒體的推薦意愿等相關(guān)指標(biāo)衍生而出，是一個(gè)1至100分的統(tǒng)計(jì)值，表1是被訪者給予5分和4分的排名前五位語句的評(píng)分結(jié)果。
特別需要指出的是，在廣告的有趣性和娛樂性方面，數(shù)字媒體與電視媒體相比，依然有較大的差距和提升空間。益普索（ipsos）mac調(diào)查表明，僅31.5%的消費(fèi)者覺得數(shù)字媒體廣告很有趣，29.5%的受眾覺得廣告具有娛樂性，兩者合計(jì)45%；相反，覺得電視廣告很有趣的消費(fèi)者占54.3%，覺得電視廣告具有娛樂性的比例為36.2%，二者合計(jì)64.3%，這一對(duì)比表明互聯(lián)網(wǎng)廣告在創(chuàng)意方面的表現(xiàn)仍需有較大提升，以達(dá)到和電視廣告相接近的效果。
營銷人員如何有效發(fā)揮數(shù)字媒體？
數(shù)字媒體的營銷信息能激發(fā)大約過半數(shù)的用戶響應(yīng)。益普索（ipsos）調(diào)查表明，總體而言，數(shù)字媒體能激發(fā)53.7%的用戶采取進(jìn)一步行動(dòng)，如用搜索引擎搜索信息（29.6%），向其他人談及（24.9%），按照所提供的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址訪問網(wǎng)站等（17.8%），另有14.7%的用戶能被激發(fā)直接購買產(chǎn)品。與此對(duì)應(yīng)，電視媒體大約能激發(fā)47.6%的觀眾響應(yīng)，其主要響應(yīng)行為表現(xiàn)為，向其他人談及信息（29.7%），即口碑傳播，另有15.4%被激發(fā)直接購買產(chǎn)品。
因此，營銷者需要根據(jù)營銷目的的不同，明確數(shù)字媒體所能起到的營銷作用，以及如何和電視媒體配合，實(shí)現(xiàn)1+1>2的多重營銷目標(biāo)。
數(shù)字媒體正在成為品牌營銷的重要媒介。本次調(diào)查特別關(guān)注數(shù)字媒體在品牌營銷方面的影響，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，數(shù)字媒體在汽車、食品飲料、藥品/保健品方面的營銷重要性不言而喻。
在汽車方面，處在購車的不同階段，消費(fèi)者對(duì)媒介的依賴程度有很大區(qū)別。在消費(fèi)者剛開始考慮購買汽車階段，互聯(lián)網(wǎng)媒體及廣告（50.5%）已經(jīng)與電視廣告（55%）起并駕齊驅(qū)之勢(shì)，當(dāng)然，家人/朋友的推介也相對(duì)重要（36.3%）?？傮w而言，這個(gè)階段的汽車購買者對(duì)汽車各種資訊需求迫切，更關(guān)注各種汽車信息渠道；進(jìn)入汽車購買的品牌選擇階段后，互聯(lián)網(wǎng)媒體及廣告的重要性進(jìn)一步突出，達(dá)到51%左右，成為主流信息渠道，而其他信息渠道，如家人/朋友推介，電視節(jié)目，報(bào)紙廣告等都在這個(gè)階段降為非常次要的位置；在汽車購買的品牌最終決定階段，互聯(lián)網(wǎng)媒體及廣告的作用又開始弱化，而且是三個(gè)階段最弱化的，在這個(gè)階段，促銷人員的推介（16.7%）以及雜志廣告（30.2%）起到了非常突出的作用，是三個(gè)階段作用力最強(qiáng)的。
對(duì)于藥品和保健品而言，互聯(lián)網(wǎng)媒體的重要性也得到提升，藥品/保健品購買者中有20.8%的主要信息渠道來自互聯(lián)網(wǎng)媒體及其廣告，排名第5。
值得注意的是，在購買食品和飲料方面，人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)所提供的信息及廣告依賴程度相對(duì)較小，有25.8%的食品/飲料購買者購買食品和飲料時(shí)主要信息來源是互聯(lián)網(wǎng)媒體及其廣告，在所有信息渠道中排名第7。（注：互聯(lián)網(wǎng)媒體可進(jìn)一步細(xì)分門戶網(wǎng)站、專業(yè)/垂直網(wǎng)站、論壇/博客/微博/社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、搜索引擎、品牌官網(wǎng)等進(jìn)行分析）。
通過調(diào)查也提醒營銷人員，針對(duì)不同的產(chǎn)品，甚至針對(duì)同一產(chǎn)品的不同營銷階段，數(shù)字媒體所起到的作用及其重要性都是不一樣的，營銷人員應(yīng)該仔細(xì)分析不同產(chǎn)品，不同購買階段消費(fèi)者的主要接觸點(diǎn)信息，以在合適的時(shí)間（不同購買階段）、合適的地點(diǎn)（不同媒體）提供合適的信息（滿足消費(fèi)者的不同需求）。
附：ipsos mac（益普索中國媒體地圖輯）
ipsos mac（ipsos media atlas china，益普索中國媒體地圖輯），是益普索完全擁有自主產(chǎn)權(quán)的一項(xiàng)關(guān)于中國消費(fèi)者的大規(guī)模年度調(diào)查，它覆蓋88個(gè)一到五線城市及農(nóng)村地區(qū)，每年調(diào)查66,000名12-64歲消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣、品牌關(guān)系、生活形態(tài)、價(jià)值觀與態(tài)度、媒體接觸習(xí)慣以及社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征等方面的詳細(xì)信息。利用電腦輔助電話調(diào)查和入戶訪問的方式，對(duì)產(chǎn)品使用與品牌關(guān)系、數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體接觸習(xí)慣、生活形態(tài)與價(jià)值觀、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征、日常生活/產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景照片等五個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，以實(shí)現(xiàn)對(duì)中國各社會(huì)階層的真實(shí)描繪。
【摘要】面對(duì)“紙媒寒冬”這一說法，近幾年學(xué)界和業(yè)界都提出了自己的觀點(diǎn)。特別是2012年10月美國《新聞周刊》提出將在2013年初全面發(fā)行數(shù)字化版本，更是讓許多人相信了這一說法。但“紙媒寒冬”并不意味著“紙媒市場(chǎng)的寒冬”，本文結(jié)合美國《新聞周刊》的全數(shù)字化發(fā)行案例，提出了紙媒發(fā)展的新出路——在新媒體環(huán)境下構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)。
【關(guān)鍵詞】新媒體；紙媒；數(shù)字化；美國《新聞周刊》；
傳統(tǒng)紙媒遭遇的發(fā)展瓶頸
《2011全球傳媒藍(lán)皮書》指出全球報(bào)紙日發(fā)行量自2009年開始下降，2010年下滑到5.19億份。全球報(bào)紙廣告收入比2009年下降了20億美元，比2006年下降了300億美元。[1]數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)的紙媒發(fā)行數(shù)量在逐漸減少，廣告收入也在不斷降低，媒體如果僅靠廣告來維持經(jīng)營收入，那么將會(huì)顯得十分被動(dòng)。與新興媒體相比，傳統(tǒng)紙媒的實(shí)效性不及網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)更新，信息量不及網(wǎng)絡(luò)海量的搜索空間，付費(fèi)閱讀的方式也讓更多受眾傾向于在線瀏覽免費(fèi)的新聞?dòng)嵪ⅰ?
美國北卡羅萊納大學(xué)教授菲利普?邁耶運(yùn)用美國“全國民意研究中心”的綜合社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)制作了兩個(gè)“線性擬合”圖：1972－2002年讀者對(duì)報(bào)紙的信心分布圖和1972－2002年日?qǐng)?bào)讀者數(shù)量變化趨勢(shì)圖。通過對(duì)前者的分析，他預(yù)測(cè)道：“到2015年，讀者對(duì)報(bào)紙的信心趨勢(shì)線將觸到0點(diǎn)?！蓖ㄟ^對(duì)后者的分析，他做出了以下預(yù)測(cè)：“如果用一把直尺將圖中的線順勢(shì)延長，那么到2043年第一季度末，日?qǐng)?bào)的讀者也將歸于零?！盵2]菲利普?邁耶教授用這個(gè)數(shù)據(jù)提出了他的“寒冬論”，即紙媒的發(fā)展遭遇到了瓶頸。事實(shí)也正是如此，2009年擁有146年歷史的美國《西雅圖郵報(bào)》停止發(fā)行印刷版，擁有27年歷史的雜志紙質(zhì)版《電視周刊》也不存在了；2012年巴西的《納塔爾日?qǐng)?bào)》也僅保留電子版，停止出版紙質(zhì)印刷報(bào)紙。近幾年來，媒體業(yè)界的“紙媒寒冬論”呼聲不斷，特別是2012年10月19日美國新聞雜志《新聞周刊》宣布，將在今年12月31日最后一次出版印刷版，從2013年初全面轉(zhuǎn)型數(shù)字化。這個(gè)80年的老品牌最終還是傾向于數(shù)字媒體，這不得不讓媒體人懷疑“紙媒寒冬”是否真的要到來了。
即使“紙媒寒冬”會(huì)到來，但這也并不意味著“紙媒市場(chǎng)的寒冬”，因?yàn)樾旅襟w技術(shù)的更新?lián)Q代，使得報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體之間的界限越來越模糊，傳統(tǒng)紙媒在精品化、小眾化的發(fā)展趨勢(shì)中分化重聚，尋求新的聚合平臺(tái)，參與新平臺(tái)的形成，這將會(huì)使紙媒市場(chǎng)重獲新生。這一趨勢(shì)在內(nèi)容上表現(xiàn)為紙媒產(chǎn)品突破傳統(tǒng)的版面局限，形成更加多元化、人性化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在形式上表現(xiàn)為數(shù)字化、移動(dòng)化的物質(zhì)形態(tài)，把訊息通過分眾的、定向的、交互的、即時(shí)的大眾媒介進(jìn)行擴(kuò)散。筆者認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來說，不管是否面臨著寒冬，數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)建仍然是其新的發(fā)展機(jī)遇。
紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型：以美國《新聞周刊》為例
美國《新聞周刊》雜志成立于1933年，和《時(shí)代》、《美國新聞與世界報(bào)道》同屬美國三大時(shí)事周刊，但由于遭到新媒體技術(shù)的沖擊，《新聞周刊》的發(fā)行量和廣告收入不斷下降，2007年至2009年持續(xù)虧損。2010年8月，華盛頓郵報(bào)公司宣布把《新聞周刊》以1美元價(jià)格出售給悉尼?哈曼。3個(gè)月后，哈曼國際工業(yè)集團(tuán)把《新聞周刊》與新興的新聞網(wǎng)站野獸日?qǐng)?bào)合并，成立新聞周刊—野獸新聞公司，現(xiàn)在的周刊歸美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭iac公司所有。而2012年的10月份，正是iac公司宣布《新聞周刊》要在2012年底停止發(fā)行印刷版，并在2013年初實(shí)現(xiàn)全數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略。紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是發(fā)展的新出路，不論從媒體本身還是受眾的角度來看，這一趨勢(shì)到目前為止都充分顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。
微利時(shí)代下迎合中產(chǎn)階級(jí)群體的文化消費(fèi)。紙媒的屬性特征決定了它是高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)在紙媒銷量的非確定性和紙媒生產(chǎn)的高成本上。一方面，紙媒銷量的高低源于新聞的“變動(dòng)性”和“趣味性”，一則新聞的追蹤報(bào)道或許會(huì)延長這份報(bào)紙?jiān)谝欢沃芷趦?nèi)的高銷量，一則深度報(bào)道也許會(huì)引起群體大規(guī)模的興趣而購買，但同樣平淡無奇的報(bào)道則會(huì)讓受眾迅速在短時(shí)間內(nèi)流失，再加上區(qū)域人員的流動(dòng)性也會(huì)導(dǎo)致銷量的不確定性；另一方面，紙媒生產(chǎn)的高成本體現(xiàn)在高人力成本和技術(shù)成本上。據(jù)資料顯示，中國的報(bào)紙每多1萬份的印量要增加300萬元的開支。[3]在高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)特征之下紙媒只能依靠廣告來平衡支出，總體而言紙媒的印刷發(fā)行還是處于微利階段。而數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)建很好地彌補(bǔ)了這一問題。全數(shù)字化運(yùn)行的《新聞周刊》改稱為《環(huán)球新聞周刊》，采用付費(fèi)訂閱的模式來運(yùn)營，這種盈利模式并不適用于任何數(shù)字紙媒，而是將目標(biāo)受眾定位于精英的、小眾化的中產(chǎn)階級(jí)的高端紙媒。中產(chǎn)階級(jí)有一定的消費(fèi)能力，他們是經(jīng)濟(jì)精英、知識(shí)精英、中高層管理人員，他們對(duì)印刷制的零碎內(nèi)容已失去興趣，而傾向于能夠解答自己領(lǐng)域內(nèi)的焦點(diǎn)問題，這些問題往往是通過付費(fèi)訂閱來得到的，在他們看來獲得的訊息是符合自己的身份地位的，也迎合了自己的文化消費(fèi)。
厚報(bào)時(shí)代下滿足“受眾本位”的主動(dòng)選擇。厚報(bào)時(shí)代意味著紙媒提供的信息量超過了讀者的信息接收量，同時(shí)也意味著紙媒競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。紙媒有“二次銷售”的產(chǎn)業(yè)特征，媒體將讀者當(dāng)作產(chǎn)品賣給廣告客戶實(shí)現(xiàn)第二次銷售，紙媒的擴(kuò)版意味著能夠增加廣告版面，實(shí)現(xiàn)廣告主投放紙媒的影響力經(jīng)濟(jì)。但是紙媒的擴(kuò)版也會(huì)影響受眾對(duì)信息的有效接收，受眾對(duì)被動(dòng)灌輸?shù)男畔⒅粫?huì)“泛讀”。舉個(gè)例子來說，一份50個(gè)版面的報(bào)紙讀者只用十幾分鐘就讀完了，每個(gè)版面平均分配的時(shí)間不到一分鐘，幾十秒就看完了一個(gè)版，無法達(dá)到對(duì)信息的深刻記憶。
在新媒體時(shí)代受眾的注意力資源已經(jīng)成為市場(chǎng)所追逐的稀缺資源，如何獲取受眾的注意力是紙媒生存的根本。數(shù)字化平臺(tái)構(gòu)建的最大優(yōu)勢(shì)在于能夠滿足受眾對(duì)信息的主動(dòng)選擇，而不是被動(dòng)期待，在讀屏?xí)r代紙媒的受眾不僅可以成為交互式閱讀對(duì)象，甚至可以成為內(nèi)容的創(chuàng)造者，在人性化的閱讀界面中充分自主地選擇和閱覽信息，發(fā)揮思維的跳躍。美國《新聞周刊》在改版成《環(huán)球新聞周刊》之后鎖定的目標(biāo)受眾是高端精英人群，新雜志電子版適用于平板電腦和其他的網(wǎng)絡(luò)閱讀設(shè)備，通過移動(dòng)電子設(shè)備終端來呈現(xiàn)多元化的訊息，把受眾在厚報(bào)時(shí)代單一的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榧仁鞘鼙娪质莻鞑フ叩碾p重角色，讓受眾成為信息的主導(dǎo)者和操控者。
競(jìng)合時(shí)代下實(shí)現(xiàn)媒介的“內(nèi)容為王”。競(jìng)合時(shí)代指的是在未來的競(jìng)爭(zhēng)中合作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體在與新媒體的合作下實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)app產(chǎn)品，最大的特色在于媒體要把精力投在受眾的服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值上。當(dāng)然，受眾最需要的還是內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容更有效、更精典、更便捷地使受眾接收信息，什么樣的內(nèi)容更能夠與受眾所處的生活、工作領(lǐng)域息息相關(guān)，受眾就更傾向于選誰?！皟?nèi)容為王”的模式始終還是受用的，紙媒在構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)的同時(shí)能夠有效地把握住內(nèi)容的主旋律，用原創(chuàng)性的信息去綁定受眾的目光。數(shù)字化媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的優(yōu)化體驗(yàn)比服務(wù)體驗(yàn)更能讓受眾自愿買單。具體來說，就是數(shù)字化媒體提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，付費(fèi)閱讀也就會(huì)成為受眾選擇的一種方式，“內(nèi)容為王”的競(jìng)爭(zhēng)模式對(duì)于數(shù)字媒體來說是爭(zhēng)奪受眾市場(chǎng)的良好渠道。
展望紙媒構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)的未來在新媒體環(huán)境的影響下，紙媒走數(shù)字化平臺(tái)的發(fā)展道路勢(shì)在必行。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)紙媒可以從以下幾點(diǎn)構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)：
細(xì)分投放渠道。在市場(chǎng)營銷學(xué)中所提到的細(xì)分市場(chǎng)，并不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的需求來進(jìn)行劃分的，是從包括消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。從一定意義上講，能否準(zhǔn)確地了解、把握受眾的期待心理，捕捉有效的受眾群落，制定出切實(shí)可行的有效傳播策略，將關(guān)系到傳播活動(dòng)能否順利實(shí)施和有效傳播。[4]媒體只有有效地對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，才能把有效內(nèi)容精準(zhǔn)投放，提高受眾的閱讀率，因此細(xì)分后的投放渠道對(duì)媒體經(jīng)營有著極其重要的作用。
在網(wǎng)絡(luò)、平板電腦、手機(jī)移動(dòng)媒體、戶外媒體等各種新媒體的包圍下，紙媒數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)建是充滿了機(jī)遇的。媒體可以利用傳統(tǒng)紙媒和新媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)兩者的互融。如紙媒與網(wǎng)絡(luò)的渠道融合，開發(fā)電子閱讀客戶端、訊息數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)上書城；與移動(dòng)媒體融合開發(fā)app付費(fèi)閱讀下載終端，分眾實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的細(xì)分投放或者移動(dòng)媒體的在線閱讀等。具體來說，針對(duì)不同年齡階層的受眾也可以實(shí)現(xiàn)投放渠道的差異化。年輕一族是網(wǎng)絡(luò)、平板電腦、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等流行電子設(shè)備的主力消費(fèi)者，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)時(shí)間與精力跟蹤電子內(nèi)容的生產(chǎn)、更新，傳統(tǒng)紙媒可以充分利用這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上投放趣味性強(qiáng)的小說連載，開辟專欄與受眾進(jìn)行互動(dòng)，根據(jù)受眾的需求對(duì)小說情節(jié)進(jìn)行開放性的征集等等。而針對(duì)年長的受眾，他們習(xí)慣了傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙或者期刊的傳閱，一時(shí)間對(duì)網(wǎng)絡(luò)海量的訊息還無法適應(yīng)，因此可以開設(shè)電子書，以pdf的形式清晰地展現(xiàn)給這部分受眾。
精品內(nèi)容為主流。紙媒的數(shù)字化平臺(tái)可以說是媒介形態(tài)的更新，也可以說是報(bào)網(wǎng)聯(lián)合的一種新形態(tài)，充分利用公共信息提升輿論引導(dǎo)力，利用新媒體的環(huán)境去快速搜取精準(zhǔn)訊息來設(shè)置議程，提升媒介價(jià)值。因此，紙媒數(shù)字化平臺(tái)投放的內(nèi)容實(shí)質(zhì)上會(huì)影響媒體的定位。
早在幾年前，研究市場(chǎng)營銷的學(xué)者就提出了內(nèi)容營銷才是網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵這一觀點(diǎn)。的確如此，除了運(yùn)用圖片、動(dòng)畫、文字等媒介符號(hào)烘托數(shù)字化內(nèi)容的質(zhì)量之外，最重要的還是要打造精品的內(nèi)容訊息。在新聞?dòng)嵪⑸象w現(xiàn)為，要進(jìn)行有影響有深度的采訪報(bào)道和高效的媒體議程設(shè)置。新聞的真實(shí)性和實(shí)效性原則要求新聞報(bào)道要對(duì)客觀現(xiàn)象與事實(shí)一針見血，在第一時(shí)間引起受眾的注意，利用數(shù)字化平臺(tái)可以高效地實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間傳播、第一時(shí)間共享，當(dāng)然這也就要求媒體提供的內(nèi)容第一時(shí)間內(nèi)是精品化的。只有以精品的內(nèi)容為主流才能體現(xiàn)出高端的媒介水平；只有鎖定知識(shí)階層的消費(fèi)者，媒體才能在競(jìng)爭(zhēng)大潮中保持常青。
拓寬盈利模式。傳統(tǒng)紙媒的盈利方式最重要的就是依賴廣告，媒體通過“二次銷售”把受眾的注意力銷售給廣告商以此獲利。該理論認(rèn)為，媒體第一次銷售的產(chǎn)品是有價(jià)值的新聞信息，能夠吸引目標(biāo)受眾的注意力；第二次銷售的是受眾的注意力，從而獲得廣告收益。如此的盈利模式也許能讓傳統(tǒng)紙媒獲利，但卻不穩(wěn)定，因?yàn)樵絹碓蕉嗟拿浇樾问秸诔掷m(xù)分散傳統(tǒng)媒體廣告投放的價(jià)值。因此，紙媒在數(shù)字化平臺(tái)上要拓寬盈利模式，改變以往被廣告商牽制的局面。
目前數(shù)字平臺(tái)上的眾多媒體都選擇了“付費(fèi)閱讀”這一模式，通過線上或線下的支付途徑來閱讀一些通常被運(yùn)營商加密或隱藏的文字圖像內(nèi)容。這種方式被作為媒體盈利的一種方式但也不是唯一能夠獲利的方式。筆者認(rèn)為，會(huì)員制的閱讀方式既可以把潛在受眾向固定受眾引導(dǎo)，又可以實(shí)現(xiàn)媒體的盈利，通過入會(huì)的方式自愿索取訊息，為會(huì)員讀者提供興趣閱讀，享受會(huì)員的讀者服務(wù)，對(duì)媒體和受眾而言是雙贏的模式。拓寬數(shù)字平臺(tái)的盈利模式是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必然選擇，也是新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體必須考慮的。
結(jié) 語
在新媒體環(huán)境下，紙媒數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)建是形勢(shì)所需，也是應(yīng)對(duì)新技術(shù)挑戰(zhàn)的必由之路。筆者始終相信在未來的媒介發(fā)展道路中，紙媒數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)建對(duì)于媒體本身和受眾來說都是一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇。
內(nèi)容摘要：以數(shù)字化技術(shù)為代表的信息時(shí)代，多媒體教學(xué)在舞蹈藝術(shù)教學(xué)中占有十分重要的地位，也體現(xiàn)了時(shí)展的需要。多媒體技術(shù)的運(yùn)用能優(yōu)化教學(xué)資源，提高教學(xué)質(zhì)量，能促進(jìn)舞蹈伴奏音樂的數(shù)字化發(fā)展，有利于現(xiàn)代數(shù)字舞蹈藝術(shù)學(xué)習(xí)的進(jìn)一步深入。
關(guān)鍵詞：多媒體 舞蹈教學(xué) 數(shù)字化
創(chuàng)新信息技術(shù)的發(fā)展和教育改革的不斷深入，使得數(shù)字多媒體輔助教學(xué)成為重要的教學(xué)手段和技術(shù)，正日趨成熟并滲透在各學(xué)科的教學(xué)實(shí)踐中。在大力發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新藝術(shù)教育的熱潮中，舞蹈藝術(shù)教學(xué)的數(shù)字化是大勢(shì)所趨。
一、多媒體技術(shù)的教學(xué)需要
在信息飛速傳播的時(shí)代，學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)獲取知識(shí)變得異常便捷。舞蹈藝術(shù)表現(xiàn)也正通過多樣的視覺媒體傳播和多感官刺激的手法豐富著自己的藝術(shù)語匯，開創(chuàng)著現(xiàn)代舞蹈藝術(shù)的創(chuàng)新之路。在這一情況下，傳統(tǒng)舞蹈教學(xué)受到了前所未有的沖擊，同時(shí)也讓我們看到mcai（計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)系統(tǒng)）的多媒體技術(shù)把文本、聲音、圖形和圖像等與計(jì)算機(jī)綜合在一起，全方位地調(diào)動(dòng)學(xué)生的“五感”，交互式地完成教學(xué)目標(biāo)。多媒體存儲(chǔ)容量大、直觀生動(dòng)，其交互性和網(wǎng)絡(luò)化可以來輔助舞蹈教學(xué)，對(duì)學(xué)生掌握舞蹈專業(yè)技能知識(shí)、優(yōu)化能力結(jié)構(gòu)，促進(jìn)其全面發(fā)展有著積極的作用。聯(lián)合國教科文組織國際21世紀(jì)教育委員會(huì)指出：“新技術(shù)使人類進(jìn)入了信息傳播全球化的時(shí)代；它們消除了距離的障礙，正十分有效地參與塑造明日的社會(huì)。”現(xiàn)代信息技術(shù)與舞蹈藝術(shù)教育的結(jié)合將成為現(xiàn)代藝術(shù)教育的核心和必然趨勢(shì)，大力推進(jìn)多媒體技術(shù)的運(yùn)用，優(yōu)化現(xiàn)代教育資源，豐富教學(xué)環(huán)境，使學(xué)生在多姿多彩的多媒體教學(xué)過程里創(chuàng)新藝術(shù)、放飛理想，這將是未來教育發(fā)展的必然。
二、多媒體技術(shù)對(duì)舞蹈教學(xué)的促進(jìn)
1.優(yōu)化教學(xué)資源，豐富舞蹈教學(xué)的形象性
利用mcai等制作教學(xué)課件，極大地豐富了舞蹈教師的教學(xué)資源、教學(xué)方法和手段，促進(jìn)了教學(xué)水平的發(fā)揮和提高。教師可以通過mcai系統(tǒng)地講解舞蹈基本技能動(dòng)作，靈活編排組合形式，全方位地分析舞美、隊(duì)列、方位等舞臺(tái)要素，使課程圖文并茂、完整清晰地展現(xiàn)在學(xué)生面前。
利用mcai制作課件，詳略繁簡(jiǎn)自由控制，更有利于課程中要點(diǎn)、難點(diǎn)的講解、分析和掌握。同時(shí)，利用錄像反饋技術(shù)還可以讓學(xué)生主動(dòng)觀摩、自我檢查學(xué)習(xí)效果。利用多媒體技術(shù)中的影像手段，可以多角度展示不同舞蹈類型的文化背景，使學(xué)生把握舞蹈藝術(shù)肢體語言的情感語義和形態(tài)構(gòu)成。例如，在民族民間舞教學(xué)中，對(duì)民族風(fēng)情圖片或影像的展示就可以提高學(xué)生對(duì)舞蹈語言的認(rèn)識(shí)和把握，民族音樂的導(dǎo)入欣賞可以引發(fā)學(xué)生對(duì)民族舞蹈藝術(shù)理解的情感共鳴。同時(shí)，視聽資料信息傳達(dá)的形象性是老師單純的語言介紹所不能達(dá)到的，前者更為全面、形象和具體。在教學(xué)過程中，舞蹈的風(fēng)格韻律、情感等內(nèi)容是教師很難用語言向?qū)W生解釋清楚的。利用多媒體，可以使教材以直觀、形象、生動(dòng)的畫面準(zhǔn)確地表達(dá)教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生獲得充分的感知，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣，加深理解和記憶。這樣一來，減少了教師示范動(dòng)作的次數(shù)和強(qiáng)度，提高了教學(xué)效率和水平，也能使學(xué)生準(zhǔn)確掌握動(dòng)作的要領(lǐng)和韻律。教師可以用更多的時(shí)間來糾正和規(guī)范學(xué)生的動(dòng)作，培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)感受和體驗(yàn)?zāi)芰Α?
2.創(chuàng)新舞蹈音樂伴奏教學(xué)，提高學(xué)生的藝術(shù)修養(yǎng)和對(duì)舞蹈藝術(shù)的學(xué)習(xí)興趣
在舞蹈教學(xué)中，利用midi等現(xiàn)代音樂技術(shù)進(jìn)行舞蹈伴奏教學(xué)，極大地提高了課堂教學(xué)效率。選取不同風(fēng)格的音樂模式參與到舞蹈基訓(xùn)課的音樂伴奏中，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使枯燥的基訓(xùn)內(nèi)容在音樂的渲染下，啟發(fā)學(xué)生對(duì)肢體語言的感受和理解。這樣就改變了單調(diào)刻板的教學(xué)模式，促進(jìn)教與學(xué)的互動(dòng)、交流，發(fā)揮多媒體技術(shù)的教學(xué)優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮學(xué)生的想象力，使他們?cè)诔晒Φ乃囆g(shù)體驗(yàn)中增強(qiáng)自信心、激發(fā)對(duì)舞蹈藝術(shù)的熱愛之情。
聲像教材等多媒體手段，為學(xué)生提供了廣泛的舞蹈伴奏音樂形象、新穎的音樂內(nèi)容、豐富的音樂意境和多樣的音樂風(fēng)格等方面的感受和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，能夠加強(qiáng)學(xué)生的綜合藝術(shù)修養(yǎng)。同時(shí)，對(duì)姊妹藝術(shù)的欣賞也促進(jìn)了學(xué)生對(duì)舞蹈藝術(shù)的深層理解，不同類型音樂的導(dǎo)入和舞蹈形式的結(jié)合，增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)舞蹈藝術(shù)的學(xué)習(xí)興趣，有利于提高教學(xué)效果。
3.導(dǎo)入數(shù)字化舞蹈的審美教育，啟迪學(xué)生創(chuàng)新舞蹈藝術(shù)語言
藝術(shù)教育的核心在于創(chuàng)新，創(chuàng)新一種美感、一種意韻、一種符號(hào)、一種存在的方式等等。通過舞蹈藝術(shù)作品展現(xiàn)人們美好的思想情感、生動(dòng)的生活畫面、深邃的精神世界，滿足了人們的精神文化生活需求，這些透過舞蹈藝術(shù)語言流露出的或喜或悲、或抑或揚(yáng)的人類積極的情感，感染著大眾。學(xué)生們?cè)谛畔⒕W(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供的多媒體演示環(huán)境中，感受、欣賞著舞蹈的美，想象力和創(chuàng)造力在情境教學(xué)的啟迪下得到了最大限度的發(fā)揮。
我們正處于一個(gè)以數(shù)字化技術(shù)為代表的信息時(shí)代，人們的生活正在發(fā)生著變化，而這種變化往往是出乎意料的，有的變化將會(huì)對(duì)我們傳統(tǒng)的觀念包括藝術(shù)觀念造成強(qiáng)烈的沖擊和震撼。比如，目前已有人將數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用到舞蹈編導(dǎo)中，使舞蹈編導(dǎo)者的構(gòu)思包括隊(duì)形變化及舞蹈動(dòng)作等都可以通過數(shù)字虛擬現(xiàn)實(shí)直接呈現(xiàn)在屏幕中。盡管這種技術(shù)目前還沒有普及，但它在未來是否會(huì)引發(fā)一場(chǎng)舞蹈編導(dǎo)方面的革命，需要我們特別注意。在舞蹈藝術(shù)的發(fā)展過程中，遠(yuǎn)程舞蹈、虛擬數(shù)字舞蹈和游戲等大量數(shù)字舞蹈藝術(shù)作品的涌現(xiàn)，充斥了學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)生活。因此，在課程教學(xué)中，不斷地利用數(shù)字多媒體技術(shù)展現(xiàn)舞蹈這一學(xué)科的前沿和發(fā)展，能開闊學(xué)生的視野，正確引導(dǎo)學(xué)生的審美判斷，促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)的形成，激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情。
結(jié)語
隨著多媒體技術(shù)的深入普及和不斷發(fā)展，舞蹈藝術(shù)的推廣和教學(xué)創(chuàng)新，電腦輔助教學(xué)技術(shù)的提高，舞蹈藝術(shù)正朝著多元化、現(xiàn)代化、多媒介化和全方位感官刺激的方向迅速發(fā)展。從只有畫面沒有聲音的純肢體語言表達(dá)，到聲、光、電多方位輔助表演，再到電腦藝術(shù)、行為藝術(shù)、展示藝術(shù)等多藝術(shù)門類的相互借鑒，舞蹈藝術(shù)表演和教學(xué)正走向一條藝術(shù)語匯更豐富、情感氛圍更濃烈、視覺美感更具沖擊力的變革之路。大眾傳媒的運(yùn)用、傳播拓寬了舞蹈愛好者和舞蹈教學(xué)工作者的視野，提高了舞蹈藝術(shù)全民參與和鑒賞的水平。舞蹈藝術(shù)的教與學(xué)在現(xiàn)代信息和多媒體技術(shù)的輔助下，逐步推陳出新，并在內(nèi)部深化改革，最終贏得更大的發(fā)展。
摘要 本文首先使用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的相關(guān)理論分析電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)涵，以電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，分析目前存在的問題。然后結(jié)合數(shù)字媒體時(shí)代對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈帶來的影響，提出了重新構(gòu)建的適應(yīng)于數(shù)字媒體時(shí)代的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
關(guān)鍵詞 電視劇 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 數(shù)字媒體時(shí)代 重構(gòu)
我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，全國約有1000家制作單位，年產(chǎn)電視劇高達(dá)10000多集，形成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。特別是2000年廣電總局對(duì)電視劇播出實(shí)行宏觀調(diào)控以來，引進(jìn)劇退出了熒屏黃金時(shí)段，為國產(chǎn)劇創(chuàng)造了良好的生存發(fā)展空間，各地國產(chǎn)電視劇生產(chǎn)數(shù)量大幅增長，制作質(zhì)量也有所提高。
經(jīng)過最近十年高速發(fā)展的市場(chǎng)化進(jìn)程，目前，中國電視劇產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了相對(duì)完整的價(jià)值鏈。但是，電視劇產(chǎn)量的高速增長和電視臺(tái)實(shí)際需求得不到滿足的供需矛盾依舊突出，同時(shí)電視臺(tái)作為目前最主要的播出平臺(tái)的壟斷地位，使得價(jià)值鏈的天平嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致現(xiàn)有的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈難以實(shí)現(xiàn)合理的、最大化的增值。隨著數(shù)字媒體時(shí)代的到來，以及國家對(duì)數(shù)字媒體技術(shù)的政策性強(qiáng)制推廣，將使數(shù)字電視等新媒體的覆蓋率大幅提高，對(duì)于電視劇產(chǎn)業(yè)的各環(huán)節(jié)來說，如果能快速響應(yīng)這一變化，對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重新構(gòu)建，將會(huì)大大增強(qiáng)國內(nèi)電視劇產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一、電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的內(nèi)涵
價(jià)值鏈概念是哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特(michael porter) 1985年在其《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》(competitive advantage)一書中提出的。他認(rèn)為,“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。這些創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)既各自獨(dú)立又相互依賴，所有的這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明。通常一定水平的價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動(dòng)的組合?！雹?
電視劇產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)、傳播電視劇的過程中, 不僅“流動(dòng)”有物質(zhì)流、資金流以及信息流，而且還“流動(dòng)”有增值流。②與其他產(chǎn)業(yè)一樣, 電視劇產(chǎn)業(yè)鏈上也并存著價(jià)值鏈。
電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成主體主要包括電視劇制作商、電視劇播放平臺(tái)運(yùn)營商、設(shè)備供應(yīng)商以及電視劇消費(fèi)商等。而從價(jià)值增值流程的角度來看，電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈大致可以分為三個(gè)主要環(huán)節(jié)，包括電視劇制作環(huán)節(jié)，市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)，消費(fèi)環(huán)節(jié)等三個(gè)環(huán)節(jié)。
其中,電視劇制作環(huán)節(jié)主要完成劇本策劃、融資投資和電視劇制作的產(chǎn)業(yè)分工，主要由電視劇制作商來完成。制作環(huán)節(jié)是整個(gè)價(jià)值鏈的前端，它們構(gòu)成了電視劇的供應(yīng)鏈，是整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值的發(fā)端和來源。
電視劇市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)主要完成電視劇的發(fā)行和播出的產(chǎn)業(yè)分工，主要由電視劇發(fā)行商、設(shè)備供應(yīng)商和平臺(tái)運(yùn)營商等主體來完成。市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)是價(jià)值鏈的中端，它們共同組成了電視劇的輸出鏈，通過輸出鏈，電視劇產(chǎn)品的價(jià)值得到進(jìn)一步放大。
電視劇消費(fèi)環(huán)節(jié)主要完成電視劇產(chǎn)品的消費(fèi)分工，主要由產(chǎn)品消費(fèi)商來完成。消費(fèi)環(huán)節(jié)是電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的終端，它主要包括兩部分，一部分是電視劇的觀眾，另一部分是廣告商，它們組成了電視劇的消費(fèi)鏈，通過消費(fèi)鏈，不僅電視劇的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，而且使得電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈得以延伸，使用電視劇產(chǎn)品帶來的效應(yīng)繼續(xù)開發(fā)電視劇之外的其余消費(fèi)產(chǎn)品。
電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值的增值活動(dòng)主要包括調(diào)研、策劃、制作、包裝、傳輸、發(fā)行、廣告以及相關(guān)商品開發(fā), 這些價(jià)值活動(dòng)發(fā)生在供應(yīng)鏈、輸出鏈以及消費(fèi)鏈等整個(gè)電視劇價(jià)值鏈中。③電視劇與其他產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不同, 電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈更多地表現(xiàn)為信息鏈。因?yàn)殡娨晞‘a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且孕畔榧~帶而將各個(gè)增值環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來的, 電視劇產(chǎn)業(yè)的增值是通過電視劇的制作、播出等過程來實(shí)現(xiàn)，盡管在電視劇產(chǎn)業(yè)上有大量的物質(zhì)流、資金流，但更多、更直接的是信息流。因此，對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析除了分析資金流外，要更多地偏重信息流的分析。
二、當(dāng)前中國電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系分析
中國電視劇產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近20年的市場(chǎng)化發(fā)展，目前已經(jīng)形成了一個(gè)相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。但是，隨著數(shù)字媒體時(shí)代的來臨，現(xiàn)有的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈已經(jīng)難以跟上數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展需求，整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈必將進(jìn)入重構(gòu)的進(jìn)程。下文將分析當(dāng)前中國電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的體系結(jié)構(gòu)以及存在的問題。
1.現(xiàn)有的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈架構(gòu)
現(xiàn)有的中國電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈架構(gòu)如圖2所示，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，制作商作為內(nèi)容提供商，由電視臺(tái)自行制作或者民營制作公司完成電視劇的劇本策劃和生產(chǎn)制作，為電視劇產(chǎn)業(yè)提供內(nèi)容和信息的來源；經(jīng)過生產(chǎn)制作的電視劇作品，經(jīng)過制片公司自辦發(fā)行或者發(fā)行公司，售賣到電視臺(tái)的播出平臺(tái)；電視臺(tái)通過媒介提供商“免費(fèi)”將電視劇作品提供給觀眾消費(fèi)者，觀眾支付“注意力”，電視臺(tái)再把這種“注意力”進(jìn)行包裝和定價(jià)，然后再二次售賣給廣告客戶。所以，觀眾、廣告商和消費(fèi)者共同構(gòu)成了電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的終端。中國電視劇的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈就是由這一系列對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到“增值”作用的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所組成的有機(jī)整體。
當(dāng)前中國電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主要增值部分，在電視臺(tái)的營銷平臺(tái)上，而生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)卻無法實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的增值，這對(duì)于電視劇這種媒介產(chǎn)品而言是不利于提高產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的；同時(shí)在該產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，資金流成為了價(jià)值鏈的主體，而信息流卻只覆蓋了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的一半流程，信息無法全面正確反饋到價(jià)值鏈的源頭，對(duì)于生產(chǎn)制作高水平的，適合消費(fèi)者的電視劇作品是十分不利的。
2.現(xiàn)有的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系分析
中國電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，是在電視臺(tái)實(shí)行“制播分離”的基礎(chǔ)上形成的。電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈明顯暴露出很多弊端。
1.產(chǎn)業(yè)鏈條單一，不容易形成良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。電視劇產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條是一種顯著的環(huán)環(huán)相扣的垂直鏈狀形態(tài)，電視劇產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)依賴于每一個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化耦合。但是鏈條中的這些環(huán)節(jié)在市場(chǎng)中的地位卻不是平衡的，最突出的就是電視臺(tái)作為電視劇實(shí)現(xiàn)價(jià)值的唯一播出終端，在整個(gè)鏈條中始終處于中心地位，過于強(qiáng)大，壓制了其他環(huán)節(jié)，特別是制片公司的發(fā)展。在中國電視劇的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，由于體制的特殊性、資源的稀缺性、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的不完整，使得電視臺(tái)作為目前最主要的一個(gè)播出渠道，成為了制約這個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵。渠道為王的狀態(tài)依然存在于電視劇市場(chǎng)，電視劇產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)途徑有限。
2.制片公司的利益被持續(xù)擠壓。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前影視制作機(jī)構(gòu)獲利平均僅有6%左右，少數(shù)電視劇能達(dá)到40%的獲利水平，而電視臺(tái)則僅以占制作成本20%左右的資金買進(jìn)電視劇，最后獲利則可達(dá)70%以上，壟斷的播出平臺(tái)往往使電視劇制作方陷于被動(dòng)。從而也直接導(dǎo)致了劇本的創(chuàng)作乏力，精品劇作難求，原創(chuàng)力不足，劇本粗制濫造，電視劇產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力下降。
3.處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的發(fā)行公司扮演了分銷商的角色。雖然，目前我國電視劇產(chǎn)品的發(fā)行方式有自主發(fā)行和委托發(fā)行兩種，但目前大多是以傳統(tǒng)的自主發(fā)行方式為主，這也是與我國目前的制作與發(fā)行主體基本上是合二為一的現(xiàn)實(shí)相吻合的。絕大多數(shù)電視劇制片公司都愿意選擇這一種方式，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化，這也反映了電視劇的生產(chǎn)、銷售的專業(yè)化分工程度仍然比較低。發(fā)行交易還是以全國、省、市三級(jí)的行政劃分為主，各級(jí)市場(chǎng)間缺少真正的競(jìng)爭(zhēng)。
4.贏利模式單一，以廣告銷售為主，風(fēng)險(xiǎn)較大。同時(shí)，衍生產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)業(yè)尚待開發(fā)。目前電視劇多元化經(jīng)營的前景并不是非常樂觀。廣告主也沒有充分認(rèn)識(shí)到電視劇是一種空間極大的娛樂產(chǎn)業(yè)，延伸合作的空間和長度，不僅只局限于電視廣告投放，而是在電視劇制作、宣傳推廣、播放編排等多環(huán)節(jié)進(jìn)行合作，進(jìn)而多元開發(fā)電視劇廣告市場(chǎng)。
三、構(gòu)建數(shù)字媒體時(shí)代電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈
1數(shù)字媒體時(shí)代的特征
在數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)的影響下，我國媒體格局發(fā)生了革命性的變化，電視劇的播出平臺(tái)也得到了極大的延伸，新興的電視劇播出平臺(tái)包括數(shù)字付費(fèi)電視、vod點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等等。在這種電視劇擁有多樣化營銷平臺(tái)的趨勢(shì)下，電視劇產(chǎn)業(yè)將面臨巨大的發(fā)展契機(jī)，其生產(chǎn)、交易和贏利模式也將發(fā)生適應(yīng)性的調(diào)整。數(shù)字化的這場(chǎng)革命，對(duì)于目前中國尚不完全產(chǎn)業(yè)化的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來說，應(yīng)該利用這樣一次重大機(jī)遇，努力在這次變革中自我突破，實(shí)現(xiàn)重構(gòu)。
數(shù)字電視是電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。政府相關(guān)部門的《廣播影視科技“十五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃》中明確提出：2010年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。從模擬到數(shù)字，電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)生的將是根本性的變化。這種變化決不僅僅是把信號(hào)從模擬形態(tài)轉(zhuǎn)換成數(shù)字形態(tài)這么簡(jiǎn)單，它引起了電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的改變，進(jìn)而帶來了整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的變革與升級(jí)。④
2.電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重新構(gòu)建架構(gòu)圖
數(shù)字媒體時(shí)代，由于電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中平臺(tái)運(yùn)營環(huán)節(jié)發(fā)生的巨大改變，渠道變化最根本的就是帶來了“制播分離”之后，“制”、“播”主體地位的平等化，為制作環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的平等發(fā)展提供了基礎(chǔ)。同時(shí)也為電視劇產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)途徑提供了多元化的選擇。同時(shí)運(yùn)營環(huán)節(jié)的變化，將使整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值流程變得更加合理，資金流和信息流并重，最終促成整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值流的平衡，提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
重構(gòu)后的數(shù)字媒體時(shí)代新的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈如圖3所示。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，電視劇的制作環(huán)節(jié)將進(jìn)一步細(xì)分為制作（內(nèi)容制作方）、融資投資（投資方）以及生產(chǎn)（主要有電視劇制作公司，自制節(jié)目的平臺(tái)運(yùn)營商）等三個(gè)分工合作的參與者，在這些參與者之間，既有競(jìng)爭(zhēng)、分工，又有合作、共贏，共同形成產(chǎn)業(yè)集群，以利于資源整合，制作更多高水平的電視劇，形成高效的電視劇制作環(huán)節(jié)。同時(shí)，發(fā)行環(huán)節(jié)以及運(yùn)營平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。數(shù)字媒體時(shí)代，隨著技術(shù)進(jìn)步和政策放寬使得電視劇產(chǎn)業(yè)播出平臺(tái)運(yùn)營環(huán)節(jié)門檻降低，大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入這個(gè)領(lǐng)域，主要包括電視臺(tái)數(shù)字付費(fèi)電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視等，而傳播設(shè)備提供商將由有線系統(tǒng)運(yùn)營商、衛(wèi)星運(yùn)營商、電信寬帶和互聯(lián)網(wǎng)等構(gòu)成。這些競(jìng)爭(zhēng)者從電視劇交易市場(chǎng)中購買電視劇，然后向用戶推銷播放電視劇，獲取電視劇產(chǎn)品的營銷增值，而消費(fèi)者在享受電視劇節(jié)目的同時(shí)，不再像以往一樣只需付出“注意力”，如果要想優(yōu)先享受或者享受高水平的電視劇，就必須為此付出費(fèi)用。而以這三個(gè)環(huán)節(jié)為核心向外延伸又能帶動(dòng)相關(guān)衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
3.新電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析
數(shù)字媒體時(shí)代新的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的突出特點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)既要分工合作，又要資源整合；既重資金流控制，也重信息流交換。
數(shù)字媒體時(shí)代的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，各環(huán)節(jié)內(nèi)部以及環(huán)節(jié)之間的分工需要由專業(yè)企業(yè)去完成，這樣有利于在環(huán)節(jié)各節(jié)點(diǎn)均以自己擅長的方式去為整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)，分工不應(yīng)帶來運(yùn)作上的分離，資源上的分割，而應(yīng)在分工的同時(shí)，將整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行垂直整合。圍繞新的平臺(tái)運(yùn)營商對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)進(jìn)行資源整合。
同時(shí)，數(shù)字媒體時(shí)代的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈將會(huì)實(shí)現(xiàn)資金流和信息流的完美結(jié)合，在以資金流為主體的價(jià)值鏈條上，對(duì)于電視劇這一特殊的信息傳播產(chǎn)品，信息流也將得到充分的重視。媒介調(diào)研機(jī)構(gòu)將改變傳統(tǒng)的信息統(tǒng)計(jì)和反饋方式，不再只是統(tǒng)計(jì)和反饋平臺(tái)運(yùn)營商需要的收視信息，而是全方位調(diào)研和反饋整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所需的信息，包括用戶需求、市場(chǎng)銷售、廣告投放、后產(chǎn)品開發(fā)等相關(guān)信息，信息流的進(jìn)一步融會(huì)貫通將大大完善整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
4.平臺(tái)運(yùn)營多元化
數(shù)字媒體技術(shù)帶來最重要的變化就是促使播放平臺(tái)運(yùn)營多元化。一方面，傳統(tǒng)的傳播網(wǎng)絡(luò)因?yàn)閿?shù)字化帶來了新的傳播形態(tài)，如移動(dòng)電視、數(shù)字多媒體廣播等方式。另一方面，寬帶互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信網(wǎng)成為了電視媒介的傳播新渠道，并由此產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新的媒體形態(tài)。而多元化播放平臺(tái)中最具影響的是數(shù)字付費(fèi)電視。數(shù)字電視是電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。國家已經(jīng)確定了在2010年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。數(shù)字電視系統(tǒng)可以成倍地增加頻道，有線網(wǎng)絡(luò)可支持500套左右的數(shù)字頻道，這為拓展收費(fèi)電視頻道提供了“帶寬”。依托數(shù)字電視新平臺(tái)的建立，發(fā)展付費(fèi)電視，這一點(diǎn)對(duì)于中國電視劇的發(fā)展極為有利。付費(fèi)電視節(jié)目的需求中，數(shù)量最多的電視節(jié)目就是電視劇。
數(shù)字新技術(shù)的運(yùn)用導(dǎo)致媒介的大融合，內(nèi)容輸出平臺(tái)（頻道/帶寬）呈現(xiàn)幾何式增長，電視市場(chǎng)中，電視臺(tái)渠道為王與播出平臺(tái)渠道匱乏的矛盾有望緩解。電視劇播出價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，可以不再局限于電視臺(tái)的平臺(tái)，這對(duì)于加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的公平競(jìng)爭(zhēng)也提供了機(jī)會(huì)。
5.開啟消費(fèi)者體驗(yàn)新時(shí)代
數(shù)字媒體時(shí)代的本質(zhì)是一種消費(fèi)者時(shí)代的到來。在數(shù)字媒體的世界里，受眾從“觀眾”變成了“用戶”。用戶成為了擁有最大權(quán)力的主導(dǎo)者，用戶愿意看某部電視劇才能對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)買單，用戶的個(gè)性、收視習(xí)慣和消費(fèi)意愿在這個(gè)數(shù)字時(shí)代里得到了最大限度的滿足。用戶能夠真正地感受到心儀的電視劇作品為其帶來的視聽享受，而不用再為廣告的出現(xiàn)而煩惱。
6.制作產(chǎn)業(yè)集群化
電視劇是典型的“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)。長期以來制作商在整個(gè)電視劇的利益鏈條中一直處于弱勢(shì)地位，獲利空間被媒體持續(xù)擠壓，除了少部分確實(shí)有實(shí)力和品牌的大制片商以外，大部分中小規(guī)模的制片商在這一體制下的生存并不平等。而在新的數(shù)字媒體時(shí)代，制作商的地位將得到前所未有的重視，制片公司生產(chǎn)電視劇質(zhì)量的優(yōu)劣，將直接關(guān)系到觀眾付費(fèi)的意愿和熱情。而要徹底改變目前制作方分散制作、小規(guī)模制作的局面，有賴于電視劇產(chǎn)業(yè)集群的打造?？梢越⒁杂耙暸臄z基地為基礎(chǔ)的影視制作產(chǎn)業(yè)集群，采取基地化生產(chǎn)方式、資源共享、集約經(jīng)營、降低成本、不斷改善和優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)環(huán)境，整體提升上游產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)集群絕不僅僅只是一個(gè)產(chǎn)業(yè)集聚的地理范疇的概念，基地只是一個(gè)基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，可以以其規(guī)?；?、系統(tǒng)化吸收眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的參與和支持，開發(fā)廣泛的輻射領(lǐng)域，為其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來大量市場(chǎng)需求和潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)相關(guān)門類產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)。通過產(chǎn)業(yè)集聚的溢出效益，形成真正的電視劇產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
7.建立完善的電視劇發(fā)行交易市場(chǎng)
一個(gè)發(fā)育成熟的發(fā)行渠道環(huán)節(jié)，應(yīng)該是由多種所有制結(jié)構(gòu)的、獨(dú)立的、專業(yè)化的發(fā)行商組成的。在“大而全、小而全”的模擬電視時(shí)代，電視劇的發(fā)行大多是由制片公司直接對(duì)接電視臺(tái)終端。在數(shù)字媒體時(shí)代，這種發(fā)行方式顯然已經(jīng)不太合時(shí)宜了。播出渠道的多元化，使得電視劇制作公司對(duì)于專業(yè)化的大型發(fā)行公司及其龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷體系充滿了無限期待。建立專業(yè)的獨(dú)立發(fā)行公司，真正發(fā)揮發(fā)行環(huán)節(jié)的獨(dú)立主體作用，在上游制作和下游播出環(huán)節(jié)中間，創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、健全、完善的節(jié)目交易市場(chǎng)，將有利于國內(nèi)電視劇發(fā)行的專業(yè)化發(fā)展，以及電視劇營銷的拓展，從而使電視劇產(chǎn)品本身得到最大化的增值。
同時(shí)也有利于電視劇市場(chǎng)向海外的拓展。專業(yè)的發(fā)行公司不僅熟悉海外市場(chǎng)，也精通貿(mào)易規(guī)則，能夠規(guī)避海外發(fā)行的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又能拓展海外市場(chǎng)。
8.上下游貫通，延伸電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈
電視劇作為一種文化消費(fèi)品可以二次、三次甚至多次地開發(fā)和售賣，重視對(duì)其進(jìn)行不斷擴(kuò)展的多輪銷售，將成為電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不斷增值的驅(qū)動(dòng)力。目前，國內(nèi)電視劇的收入主要依靠產(chǎn)品本身的售賣，而最具有商業(yè)價(jià)值的后產(chǎn)品的開發(fā)還比較有限，可挖掘的空間極大。相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)還沒有形成規(guī)模，衍生產(chǎn)業(yè)的形成還需要一段相當(dāng)長的時(shí)間。實(shí)際上，電視劇與音像圖書出版業(yè)、旅游業(yè)、服裝業(yè)、電影業(yè)、玩具業(yè)、會(huì)展業(yè)、還有影視拍攝制作基地的運(yùn)營等諸多行業(yè)都具有很好的產(chǎn)業(yè)延展性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電視劇與其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)值是1:10。電視劇市場(chǎng)的發(fā)展，完全可以給一些相關(guān)行業(yè)以新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
四、小結(jié)
政策的推動(dòng)、強(qiáng)大的市場(chǎng)需求和經(jīng)營機(jī)制的逐步完善，將促使數(shù)字媒體技術(shù)飛速發(fā)展。在這一背景下的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)要從建設(shè)“大”產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度出發(fā)，增強(qiáng)上游，做大做強(qiáng)制作企業(yè)，建立制作產(chǎn)業(yè)集群；拓展中游，充分發(fā)揮混合媒體時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，建立充滿競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)行和播出市場(chǎng)機(jī)制；延伸下游，從電視劇產(chǎn)品之外找價(jià)值。通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)和發(fā)展，使我國的電視劇產(chǎn)業(yè)真正實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，從而提升電視劇產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一、皮影藝術(shù)的發(fā)展特點(diǎn)和風(fēng)格中體現(xiàn)出來的藝術(shù)價(jià)值
（一）皮影藝術(shù)的發(fā)展
皮影是我國民間流傳較廣的傀儡戲之一。俗稱“燈影”，它以皮革雕刻人和物，借助燈光在屏幕上成影。中國皮影藝術(shù)有著悠久的歷史和獨(dú)特魅力。千百年來，一直是民間戲曲的藝術(shù)奇葩之一，已經(jīng)成為中國傳統(tǒng)文化的藝術(shù)瑰寶。皮影是起源于宋代，形成于古代中原地區(qū)。據(jù)史料記載，由于戰(zhàn)爭(zhēng)和遷都，很多皮影藝人向南北遷移，并在各地扎根，逐漸在全國范圍內(nèi)形成了三大區(qū)域流派，即中南部皮影、北方皮影、西部皮影。
（二）皮影藝術(shù)的風(fēng)格特點(diǎn)
皮影藝術(shù)是借助燈光透過鏤空的影人和道具在影布上的景象來完成表演的。其造型在皮影藝術(shù)表演中顯得尤為重要。人物造型整體性強(qiáng)，采取抽象和寫實(shí)的藝術(shù)設(shè)計(jì)手法，其造型比例上身偏長。人物的程式化造型來源于舞臺(tái)劇。男性和女性形象迥然各異。為了破除皮影藝術(shù)在表演上的局限性，皮影藝不斷地探索和研究，創(chuàng)造了獨(dú)特的藝術(shù)語言，有數(shù)十種流派和唱腔。簽手是皮影藝術(shù)的靈魂，主要采用挑、抵、推、揉、拖、反轉(zhuǎn)等技法來表現(xiàn)細(xì)膩的感情，給皮影以鮮活的生命力和感染力。
皮影藝術(shù)的意蘊(yùn)、形態(tài)、色彩、光影與表演都有著獨(dú)到的藝術(shù)魅力，對(duì)我國現(xiàn)在藝術(shù)院校的學(xué)科和專業(yè)設(shè)置等都有著十分重要的啟示作用，如何將這種傳統(tǒng)藝術(shù)形式進(jìn)行加工，得其精蘊(yùn)，如何將其推演到現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中去，是十分值得思考的問題。
二、數(shù)字化新媒體藝術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）媒體的變革
數(shù)字革命展開在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上。在整體變革中，網(wǎng)絡(luò)空間的覆蓋面無限廣大。過去是單向式的發(fā)送和的接收?，F(xiàn)在因特網(wǎng)、電子郵件、電子信息、博客、騰訊等多種形式，改變了傳統(tǒng)的單向式媒體。雙向交互式媒體模式應(yīng)運(yùn)而生?；谛碌墓部臻g建構(gòu)的數(shù)字化藝術(shù)正走向大眾文化和網(wǎng)絡(luò)化。虛擬的東西讓無法在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中實(shí)踐的思想得以實(shí)現(xiàn)。
（二）數(shù)字化藝術(shù)
上世紀(jì)八十年代，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展直接促成了數(shù)字化藝術(shù)的形成。數(shù)字化藝術(shù)泛指使用數(shù)字、信息技術(shù)制作的各種形式的有獨(dú)立審美價(jià)值的藝術(shù)作品。技術(shù)數(shù)字化對(duì)社會(huì)影響是全方位的。在文化領(lǐng)域，這種影響表現(xiàn)為不同的文化傳承、藝術(shù)形式和藝術(shù)觀念被逐步解構(gòu)和重組。傳統(tǒng)的藝術(shù)概念受到?jīng)_擊。審美觀念發(fā)生改變。
數(shù)字化藝術(shù)是技術(shù)與藝術(shù)的融合，且技術(shù)成分比重加大；圖像演變成信息；有互動(dòng)性；虛擬真實(shí)與藝術(shù)真實(shí)相互融合。數(shù)字化藝術(shù)將成為世界的主流藝術(shù)。作為未來主流文化和大眾文化的一部分，數(shù)字藝術(shù)形態(tài)必然在其交互性和媒體的網(wǎng)培性的共同作用下變得更加復(fù)雜。數(shù)字化藝術(shù)的新鮮之處在于它能夠與觀眾互動(dòng)，還具有轉(zhuǎn)換性，能輕松地把不同運(yùn)作方式的事物結(jié)合為一體。同時(shí)，由于數(shù)字技術(shù)的完備，使得越來越多未經(jīng)太多基礎(chǔ)訓(xùn)練的人也可以涉及藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域。而這些正是數(shù)字化藝術(shù)的魅力所在，也是數(shù)字化藝術(shù)真正的意義所在。
三、皮影藝術(shù)在數(shù)字化媒體藝術(shù)中的應(yīng)用
數(shù)字化媒體藝術(shù)已為越來越多的人所喜愛，并逐漸成為深受大眾歡迎的文化傳播和表現(xiàn)形式。文化具有鮮明的時(shí)代特色，而數(shù)字化時(shí)代為科學(xué)與藝術(shù)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的彼此交融提供了廣闊的空間，使數(shù)字化設(shè)計(jì)藝術(shù)得到了蓬勃發(fā)展。藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展，也是文化傳承的一個(gè)過程，民族性將會(huì)使其獨(dú)具魅力。如果把皮影藝術(shù)運(yùn)用到數(shù)字化媒體藝術(shù)中，將獲得雙贏效果。
（一）皮影藝術(shù)為數(shù)字化的媒體藝術(shù)提供了傳統(tǒng)的藝術(shù)借鑒形式。
1．皮影藝術(shù)造型平面化、卡通化、抽象個(gè)性化。皮影藝術(shù)造型質(zhì)樸單純卻富于表現(xiàn)性。整體上線條優(yōu)美、有力生動(dòng)，韻味十足。面部特點(diǎn)為，額頭高、鼻梁直、小紅口、長眉、細(xì)眼，手指長。人物古樸典雅，有民族氣息。這種平面性可運(yùn)用到數(shù)字化媒體藝術(shù)的設(shè)計(jì)中并為之確立與眾不同的藝術(shù)風(fēng)格。復(fù)雜的三維人體結(jié)構(gòu)、建筑結(jié)構(gòu)，可以簡(jiǎn)化處理為點(diǎn)線面結(jié)構(gòu)，這種概括的數(shù)字化平面造型質(zhì)樸率真，既承續(xù)了民族傳統(tǒng)造型特點(diǎn)，也具有現(xiàn)代數(shù)字化媒體藝術(shù)的設(shè)計(jì)特色。
2. 皮影藝術(shù)中的色彩和圖案符號(hào)，為數(shù)字化媒體藝術(shù)提供更多的創(chuàng)意空間。數(shù)字化媒體藝術(shù)要與眾不同，可以從傳統(tǒng)皮影藝術(shù)色彩和圖案的符號(hào)化特征入手。
怎樣更好地運(yùn)用傳統(tǒng)的皮影造型符號(hào)，必須經(jīng)過再三的推敲和研究，從傳統(tǒng)文化內(nèi)涵出發(fā)，對(duì)所要設(shè)計(jì)的角色結(jié)構(gòu)、部位等加以夸張和取舍，直到完全符合數(shù)字化媒體藝術(shù)的設(shè)計(jì)的主題與風(fēng)格。皮影藝術(shù)裝飾性強(qiáng)，不追求固有色和光源色等理性用色思維，更多的在于具有裝飾意味的色彩情感表達(dá)，數(shù)字化媒體藝術(shù)可借鑒這種裝飾風(fēng)格強(qiáng)烈的色彩處理手法，技能突出其獨(dú)特的主題風(fēng)格，又能獨(dú)辟蹊徑。國外的三維油畫，就采用了皮影藝術(shù)中的傳統(tǒng)五色觀的色彩設(shè)計(jì)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整。
（二）皮影藝術(shù)為數(shù)字化媒體藝術(shù)的多元化發(fā)展提供了新的養(yǎng)分，并為自身的傳播和轉(zhuǎn)型，奠定了基礎(chǔ)。數(shù)字化媒體藝術(shù)已行至多元化路口。創(chuàng)意是藝術(shù)的源泉。創(chuàng)意不足和人文內(nèi)涵的缺失，造成現(xiàn)代數(shù)字化媒體藝術(shù)無內(nèi)涵、無特色。皮影藝術(shù)歷經(jīng)千年的傳承，具有深厚的民眾根基和文化內(nèi)涵，能應(yīng)對(duì)新媒體藝術(shù)發(fā)展所帶來的強(qiáng)勢(shì)文化，還原藝術(shù)的人文精神，為為雷同的藝術(shù)形式提供一種可行性解決方案。并進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)了中國民間文化，數(shù)字化媒體藝術(shù)的發(fā)展推開一扇塵封已久的民間傳統(tǒng)之門。
四、結(jié)論
綜上所述，數(shù)字化媒體藝術(shù)為我們展示了當(dāng)代藝術(shù)形形色色的風(fēng)格樣式。其藝術(shù)的現(xiàn)狀與未來所面臨的來高科技和人文的挑戰(zhàn)，必將重新定位。皮影藝術(shù)在數(shù)字化媒體藝術(shù)中應(yīng)用表現(xiàn)為造型、色彩和符號(hào)，以及傳統(tǒng)文化理念在高科技的藝術(shù)領(lǐng)域里的實(shí)踐，如：二維動(dòng)畫中的分層技術(shù)和骨架控制，都借鑒了皮影藝術(shù)的元素的運(yùn)用。中國的皮影藝術(shù)博大精深，因其別具一格的藝術(shù)形式而享譽(yù)世界。皮影藝術(shù)在數(shù)字化媒體藝術(shù)中的應(yīng)用，必將給現(xiàn)代數(shù)字化媒體藝術(shù)帶來新的啟迪。
21世紀(jì)，新媒體以勢(shì)不可擋的態(tài)勢(shì)迅速滲透到我們生活的每個(gè)角落，它不僅改變了信息生產(chǎn)、存儲(chǔ)、接受的方式，同時(shí)也改變了人們的思維模式、生活習(xí)慣、消費(fèi)理念等?！靶旅襟w”是一個(gè)寬泛的、歷史性的概念，它蘊(yùn)含了比較、變革、創(chuàng)新等多層次的含義。傳播學(xué)者普遍認(rèn)同的信息時(shí)代新媒體的定義是：“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。”作為音樂傳播的新興媒介——“新媒體”為我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展賦予了強(qiáng)大的推進(jìn)動(dòng)力，但同時(shí)也對(duì)其提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
一、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)概述
(一)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的概念界定
數(shù)字音樂是當(dāng)今傳媒、娛樂、文化等產(chǎn)業(yè)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。廣義上的數(shù)字音樂，是指通過數(shù)字技術(shù)制作完成的音樂作品，它不僅包括在線音樂、無線音樂等非物質(zhì)形態(tài)的音樂，還包括cd、vcd等物質(zhì)形態(tài)的音樂：狹義上的數(shù)字音樂。是指通過數(shù)字技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)、存儲(chǔ)并可以通過有線或無線方式進(jìn)行傳播、消費(fèi)的非物質(zhì)形態(tài)的音樂，按照“音頻文件的壓縮編碼格式”分類，主要分為mp3、atrac、wav、wma、mpeg－2、aiff等，本文主要討論的是狹義的數(shù)字音樂。
由于數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)形成的歷史較短，相關(guān)的研究還不多，對(duì)其還尚未有一個(gè)統(tǒng)一的定義。但從產(chǎn)品的生產(chǎn)、企業(yè)的范圍、經(jīng)營的內(nèi)容、服務(wù)的對(duì)象等角度看。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)，就是以數(shù)字化形式和網(wǎng)絡(luò)化渠道，直接或間接從事數(shù)字音樂生產(chǎn)、傳播、銷售、服務(wù)的企業(yè)及其經(jīng)營活動(dòng)的集合。在新媒體環(huán)境下，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈的上游。主要由唱片公司、音樂作品創(chuàng)作人和其他版權(quán)人等內(nèi)容提供商(cp)組成；中游則由a8，com、華友世紀(jì)、愛國者音樂等增值服務(wù)商和中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信等服務(wù)平臺(tái)服務(wù)商(sp)組成；下游則是在線收聽、付費(fèi)下載的終端用戶。
(二)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的特征
1.新媒體技術(shù)是產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的有力支撐。在新媒體環(huán)境下，數(shù)字音樂的復(fù)制、發(fā)行、消費(fèi)可以在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間完成，突破了三維空間的諸多限制，減少了運(yùn)營的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了宣傳、制作成本，消費(fèi)者能夠買到“純粹的音樂產(chǎn)品”。基于“長尾理論”。由于存儲(chǔ)在服務(wù)器上的數(shù)字音樂始終處于“上架”狀態(tài)，它的產(chǎn)品生命周期事實(shí)上已被無限延長，那些所謂“過氣音樂”也可以創(chuàng)造出巨大的財(cái)富，給企業(yè)增加更多的商業(yè)選擇。從網(wǎng)絡(luò)初期的單向傳播模式到現(xiàn)在的分眾傳播、交互式傳播；從手機(jī)的單一通話功能步入2g時(shí)代的信息功能再到3g時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)多媒體功能：從電視的無線模擬信號(hào)傳輸?shù)接芯€數(shù)字傳輸再到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式的iptv等等，新媒體從數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)內(nèi)部創(chuàng)造和擴(kuò)大了市場(chǎng)，它的每一步發(fā)展都會(huì)給數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)帶來了更為廣闊的發(fā)展空間。
2.保護(hù)版權(quán)是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。版權(quán)(copyright)亦稱“著作權(quán)”，是指權(quán)利人對(duì)其創(chuàng)作的文學(xué)、科學(xué)和藝術(shù)作品所享有的權(quán)利，包括人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)。音樂版權(quán)，是指音樂作品的著作權(quán)人依照法律規(guī)定對(duì)其音樂作品擁有控制、使用、處分、支配、收益等權(quán)利的總和。在新媒體時(shí)代，數(shù)字音樂傳播的物理特征決定了它是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要分支，沒有版權(quán)保護(hù)，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)就喪失了生存的土壤。根據(jù)艾瑞公司《2009中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，由于各運(yùn)營商的實(shí)際控制，從源頭上解決了版權(quán)保護(hù)問題，無線音樂已占據(jù)了92％以上的市場(chǎng)份額，總產(chǎn)值為16.5億元；而在線音樂因受到版權(quán)保護(hù)的困擾，一直未能得到良好’的發(fā)展，市場(chǎng)份額不足8％，總產(chǎn)值僅為1.4億元。由此可見，有效解決數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的版權(quán)保護(hù)問題對(duì)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。
3.內(nèi)容創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的原始動(dòng)力。從本質(zhì)上來看，數(shù)字音樂是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。音樂內(nèi)容蘊(yùn)含著音樂的美，是創(chuàng)作人藝術(shù)思想的外在表現(xiàn)，也是人類精神生活永恒的需要。然而“美價(jià)值必然與效用有關(guān)，正因?yàn)槊郎婕靶в糜^念，人們的效用觀念又彼此不同，才會(huì)產(chǎn)生出審美上的不一致?！睆牧硪粋€(gè)角度來看，音樂是一種文化，具有顯著民族性和地域性特征。所以，任何將音樂作為世界語的說法似乎都是荒謬的。美國音樂學(xué)者西格(charles seeger)早在1941年就寫道：“當(dāng)然我們必須注意避免把音樂作為一種世界語的錯(cuò)誤。音樂共同體的數(shù)量雖然可能沒有按語言劃分的共同體那么多，但世界上是有不少音樂共同體的，而且其中有許多是不可能相互溝通的?！币虼耍M管現(xiàn)代傳播手段日新月異，由于人們對(duì)效用觀念的差異性和音樂文化的不可替代性，“真正支撐音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，應(yīng)該是音樂人的激情、感悟以及原創(chuàng)精神，說到底，還是音樂內(nèi)容的問題。沒有音樂內(nèi)容，服務(wù)商再多，服務(wù)再好，也做不大市場(chǎng)，也沒有意義?！?
4.大規(guī)模的用戶是企業(yè)營利的重要資源。追求經(jīng)濟(jì)利益是企業(yè)的最終目標(biāo)，如何擴(kuò)大用戶規(guī)模是企業(yè)家關(guān)注的焦點(diǎn)。在新媒體環(huán)境下，用戶不僅可以直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，他們還可以被看作重要的資源使企業(yè)間接獲利。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞瑟(w.brain arthur)所說：“使用你的商品的人越多，你獲得的優(yōu)勢(shì)就越多——或者換句話說，你打下的根基越大，你的經(jīng)濟(jì)狀況就越充裕?！睘榱双@得更多的客戶資源，數(shù)字音樂企業(yè)通過提供免費(fèi)的下載服務(wù)來吸引用戶，進(jìn)而將他們產(chǎn)生的注意力資源變賣，從而獲得相應(yīng)的廣告分成已成為業(yè)內(nèi)普遍成功的商業(yè)模式。相比之下，要使用戶付費(fèi)成為可能，提升用戶的支付意愿是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)需要解決的難題之一。
二、新媒體時(shí)代我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸
(一)新媒體技術(shù)的進(jìn)步降低了數(shù)字音樂侵權(quán)的門檻
在新媒體環(huán)境下。數(shù)字音樂的侵權(quán)行為主要分為：第一，服務(wù)者在其網(wǎng)絡(luò)上提供含有權(quán)利瑕疵的作品，是指服務(wù)者明知或經(jīng)第三人告知，或經(jīng)權(quán)利人主張，其提供的服務(wù)侵權(quán)，而不予糾正的行為；第二，用戶未經(jīng)權(quán)利人的許可或法定許可，在合理使用范圍之外擅自將他人的作品在信息網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳播的行為。眾所周知。制作精良的數(shù)字音樂作品需要較高的固定成本投入，但由于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展?！皬?fù)制”已成為數(shù)字音樂的基本生產(chǎn)方式。生產(chǎn)者可以無限地根據(jù)市場(chǎng)需求向消費(fèi)者提供拷貝，如果不計(jì)算網(wǎng)絡(luò)傳輸成本、宣傳推廣等費(fèi)用。數(shù)字音樂的生產(chǎn)、發(fā)行成本事實(shí)上已趨向于“0”，這也意味著盜版者侵權(quán)行為的經(jīng)濟(jì)成本已基本不存在。據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1999－2009的10年間，全球唱片業(yè)銷售總額從395億美元下降到119億美元，如果加上數(shù)字音樂銷售額也就162億美元。造成唱片業(yè)銷售額逐年下滑的主要原因就是版權(quán)侵權(quán)和非法下載。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全世界音樂市場(chǎng)中約95％存在侵權(quán)行為，盜版下載達(dá)到400億次，這一現(xiàn)象在中國尤為嚴(yán)重，在國內(nèi)7200家音樂網(wǎng)站中。僅有10％左右獲得了唱片公司的授權(quán)，絕大多數(shù)網(wǎng)站存在提供非法下載或鏈接的現(xiàn)象。
(二)版權(quán)保障機(jī)制已不再適應(yīng)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
新媒體時(shí)代。數(shù)字音樂的傳播速度與范圍已經(jīng)突破了時(shí)空的局限。我國現(xiàn)行的法律對(duì)于數(shù)字音樂的版權(quán)的權(quán)利界限、侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)等還尚未明確，“合理使用”數(shù)量和傳播范圍已無法確定，事實(shí)上損害了著作權(quán)人的財(cái)產(chǎn)利益，客觀上給數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了巨大的障礙；在網(wǎng)絡(luò)音樂侵權(quán)訴訟的法院管轄權(quán)問題上，法律條文相互矛盾，造成了“有法無所依”的局面；《著作權(quán)法》規(guī)定錄音制作者僅享有4項(xiàng)權(quán)利：復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、出租權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。唱片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀表明，唱片公司擁有的錄音作者的4項(xiàng)權(quán)利已經(jīng)難以得到有效保護(hù)，并已不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求；我國現(xiàn)有的版權(quán)集體管理機(jī)構(gòu)——中國音樂著作權(quán)協(xié)會(huì)只對(duì)著作權(quán)人作品的財(cái)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行信托管理，而鄰接權(quán)人的權(quán)利集體保護(hù)組織一直未能得到有效設(shè)立和運(yùn)行，從一定程度上也制約了音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；從執(zhí)法效果上來看。雖然我國先后頒布了在新世紀(jì)伊始就修訂了《著作權(quán)法》，并先后頒布了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》、《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》、《文化部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)，音樂發(fā)展和管理的若干意見》(文市發(fā)[2006]32號(hào))以及《文化部關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)音樂內(nèi)容審查工作的通知》等相關(guān)法律法規(guī)。但數(shù)字音樂的侵權(quán)行為并未得到有效制止，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)現(xiàn)象依然十分嚴(yán)重。
(三)內(nèi)容創(chuàng)新不足困擾數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)
如前文所述，數(shù)字音樂從本質(zhì)上來是“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”、“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的一個(gè)分支，擁有豐富而且優(yōu)秀的音樂資源是產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)的關(guān)鍵。在新媒體時(shí)代，數(shù)字音樂作品的創(chuàng)作和表演質(zhì)量同樣也令人堪憂。日本唱片業(yè)協(xié)會(huì)主席石坂敬一認(rèn)為“進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，便很少再誕生像席琳·迪翁這樣風(fēng)靡全球的歌手了。從創(chuàng)作上來看，數(shù)字技術(shù)的確給某些業(yè)余音樂愛好者提供了一個(gè)參與創(chuàng)作的機(jī)會(huì)，但這也導(dǎo)致了音樂質(zhì)量的總體下降。如果能夠出現(xiàn)類似于《我心永恒》這樣大賣特賣的歌曲，那么所有問題就都不再是問題?！痹谥袊?，音樂的創(chuàng)作也面臨著同樣的問題。就整體而言，音樂作品的創(chuàng)作風(fēng)格單一，內(nèi)容的思想性、音樂性不足，惡搞、抄襲、跟風(fēng)現(xiàn)象較為嚴(yán)重。在音樂版權(quán)市場(chǎng)上，華納、環(huán)球、百代和索尼bmg為首的國際唱片公司具有絕對(duì)壟斷的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率達(dá)80％以上。但這些跨國公司對(duì)版權(quán)的控制極為嚴(yán)格，如以100元廠首計(jì)算，數(shù)以億千萬的音樂作品，就要有數(shù)以百億的版權(quán)費(fèi)用投入。對(duì)國內(nèi)企業(yè)而言，如此高昂的版權(quán)費(fèi)用已超出了他們的承受能力。因此，缺少音樂作品，特別是極具創(chuàng)新性的優(yōu)秀音樂作品，已成為阻礙我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的桎梏。
(四)用戶的消費(fèi)習(xí)慣限制了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模
用戶的網(wǎng)絡(luò)使用行為往往包含著固定的行為慣性，隨著對(duì)于信息搜尋路徑的熟悉，用戶會(huì)逐步形成對(duì)于特定信息聚合網(wǎng)站(aggregator)的依賴。這種行為慣性和路徑依賴，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶形成兩個(gè)習(xí)慣，第一是通過搜索引擎來搜尋音樂，第二是使用能夠在線播放音樂的音樂盒。數(shù)字音樂具有公共物品的性質(zhì)。在消費(fèi)時(shí)體現(xiàn)出非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性，即數(shù)字音樂可以同時(shí)被多個(gè)用戶消費(fèi)而不會(huì)影響其中任何人的利益，這便是所謂的“資源共享”。處于對(duì)免費(fèi)的“共享資源”的路徑依賴，消費(fèi)者一旦遇到需要支付成本的“付費(fèi)資源”，即使所需費(fèi)用微乎其微，“選擇成本”也會(huì)促使消費(fèi)者的心理發(fā)生微妙的變化——“成本支出與收益是否合理”便成為一個(gè)理性思考的內(nèi)容，美國華盛頓大學(xué)尼克·薩博將之稱為“心智交易成本”(mentaltransaction costs)。截止2010年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.2億，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到31.8％，其中網(wǎng)絡(luò)音樂用戶達(dá)到82.5％：手機(jī)網(wǎng)民2.77億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶占45.3％。但是，根據(jù)艾瑞公司的調(diào)查顯示，2009年度，94.1％的中國網(wǎng)民通過網(wǎng)站免費(fèi)獲取音樂，僅有5.9％的網(wǎng)民由于專業(yè)需要或找不到免費(fèi)資源等原因通過付費(fèi)下載。如此巨大潛在消費(fèi)群體卻沒有產(chǎn)生應(yīng)有的市場(chǎng)規(guī)模，說明免費(fèi)獲取音樂已經(jīng)成為國內(nèi)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，并已經(jīng)影響了我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
三、發(fā)展我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的對(duì)策與途徑
(一)積極采用數(shù)字音樂的drm系統(tǒng)
基于數(shù)字音樂資源的公開性、共享性等特征，在web2，0技術(shù)被廣泛采用以后，個(gè)人博客、播客、p2p等交互式傳播模式的興起，數(shù)字音樂侵權(quán)的方式也日新月異。為了維護(hù)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，必須要有另一種更高明的科技手段，來保護(hù)內(nèi)容版權(quán)，防止侵權(quán)行為的發(fā)生。該技術(shù)就是數(shù)字權(quán)限管理技術(shù)－drm(digital right management)，也稱內(nèi)容數(shù)字版權(quán)加密保護(hù)技術(shù)，是指涉及數(shù)字內(nèi)容使用權(quán)限的設(shè)置、認(rèn)證、交易、保護(hù)、監(jiān)測(cè)、跟蹤，以及界定使用者和權(quán)利人之間關(guān)系的數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)。drm作為“將影響世界十大新興技術(shù)”之一，它通過技術(shù)規(guī)范、商業(yè)模式和制度規(guī)范的集成應(yīng)用，震蕩著當(dāng)代數(shù)字信息的傳播、使用規(guī)則。為了使數(shù)字音樂版權(quán)能夠得到更好的保護(hù)，在被侵權(quán)后進(jìn)行有效的路徑跟蹤，限制使用mp3、wma等這些為版權(quán)侵權(quán)行為提供便利的壓縮技術(shù)，轉(zhuǎn)而廣泛采用drm系統(tǒng)應(yīng)是明智之舉。
(二)完善數(shù)字音樂版權(quán)保護(hù)機(jī)制
雖然我國在版權(quán)保護(hù)立法、司法、執(zhí)法方面都取得了巨大的成就，但是我們更應(yīng)正視現(xiàn)實(shí)存在的問題。及時(shí)修訂相關(guān)法律法規(guī)，完善版權(quán)管理的機(jī)制，維護(hù)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)有序運(yùn)行。首先，要確定音樂作品的侵權(quán)的具體標(biāo)準(zhǔn)，防止抄襲、篡改、惡搞等侵權(quán)行為的發(fā)生，維護(hù)版權(quán)人的合法權(quán)益，提高廣大音樂人創(chuàng)作優(yōu)秀作品的積極性和主動(dòng)性。其次，要明確數(shù)字音樂合理使用的范圍。著作權(quán)法的“合理使用”制度宗旨是為了限制著作權(quán)的使用范圍，平衡私權(quán)利與公共利益之間的矛盾。但在新媒體環(huán)境下，這一宗旨已被完全顛覆，應(yīng)進(jìn)一步明確網(wǎng)絡(luò)下載、p2p傳播與合理使用之間的權(quán)利界限，明確合理使用范圍和數(shù)量，并對(duì)權(quán)利人采取適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償措施。再次，增加錄音制作者的權(quán)利范圍，應(yīng)該積極借鑒國外相關(guān)立法經(jīng)驗(yàn)，增加錄音制作者的機(jī)械表演和廣播權(quán)，以提升唱片企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。第四，完善音樂作品著作權(quán)的集體管理機(jī)制，加快鄰接權(quán)人權(quán)利集體管理組織的設(shè)立進(jìn)程，切實(shí)保護(hù)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的主體利益。第五，完善網(wǎng)絡(luò)音樂的法院管轄權(quán)制度。修改《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第一條的規(guī)定，界定具體的訴訟時(shí)間起點(diǎn)和法院管轄權(quán)。建議將原告首次發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為或應(yīng)當(dāng)知道侵權(quán)行為的發(fā)生時(shí)間規(guī)定為訴訟的時(shí)間起點(diǎn)，合理解決訴訟時(shí)效難以確定的問題；考慮到網(wǎng)絡(luò)空間和地理空間的差異性。在服務(wù)器或網(wǎng)絡(luò)終端均難以查明的前提下，可指定原告所在地法院為管轄權(quán)法院，這就可以化解法院管轄權(quán)混亂的矛盾。最后，加大數(shù)字音樂市場(chǎng)的執(zhí)法力度。各級(jí)文化執(zhí)法部門應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)所轄地區(qū)數(shù)字音樂市場(chǎng)的查處工作，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)違法行為，堅(jiān)決取締非法網(wǎng)站。為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的健康、有序發(fā)展保駕護(hù)航。
(三)鼓勵(lì)創(chuàng)作本土的優(yōu)秀音樂作品
我國幅員遼闊，歷史悠久，民族眾多，本土音樂資源浩如煙海。種類繁多。近年來，蒙古民樂、西北風(fēng)、東北方言、閩南文化、江南曲風(fēng)等中國元素與現(xiàn)代音樂的融合為我國音樂的多元化、本土化發(fā)展提供了良好的條件。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，國內(nèi)數(shù)字音樂消費(fèi)類型中，除了港臺(tái)流行音樂外。大陸流行音樂所占市場(chǎng)份額排名第二。面對(duì)如此現(xiàn)狀。中國唱片業(yè)應(yīng)當(dāng)積極鼓勵(lì)原創(chuàng)音樂，實(shí)施“差異化”發(fā)展戰(zhàn)略。積極擴(kuò)大國內(nèi)市場(chǎng)需求，提高本土音樂的市場(chǎng)份額。因此，在世界經(jīng)濟(jì)一體化、文化發(fā)展多元化的歷史潮流中，中國的數(shù)字音樂內(nèi)容，一方面要加大對(duì)優(yōu)秀音樂作品的傳播力度，提高音樂的欣賞價(jià)值和教育意義；另一方面，還要積極地開展音樂版權(quán)貿(mào)易，加強(qiáng)對(duì)外交流與合作。滿足人們?nèi)找尕S富的音樂文化需求。
(四)培養(yǎng)消費(fèi)者良好的消費(fèi)習(xí)慣
數(shù)字音樂消費(fèi)習(xí)慣是人們?cè)谙M(fèi)數(shù)字音樂過程中形成的相對(duì)穩(wěn)定的行為特征，它受到消費(fèi)者收入水平、藝術(shù)修養(yǎng)、道德自律以及市場(chǎng)資源等多種因素的影響，習(xí)慣一旦養(yǎng)成便難以改變。我國數(shù)字音樂的消費(fèi)者普遍存在“搭便車”的心態(tài)，免費(fèi)獲取數(shù)字音樂已成人們的最佳選擇。這種行為造成的后果是，音樂資源被隨意獲取和丟棄，浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，破壞了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的平衡。然而，消費(fèi)習(xí)慣難以改變并非無法改變，早在2003年美國也是非法下載泛濫的國家，當(dāng)時(shí)有70％用戶通過網(wǎng)絡(luò)非法下載音樂。經(jīng)過2年的治理，非法下載的用戶比例便下降到了38.3％。目前在線音樂已經(jīng)成為唱片公司的重要收入來源，支撐起了唱片產(chǎn)業(yè)的盈利線。因此，要重新審視消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字音樂的消費(fèi)心理，積極開展版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)宣傳教育活動(dòng)，使消費(fèi)者樹立正版消費(fèi)的法律意識(shí)，約束消費(fèi)行為，自覺抵制非法音樂的入侵。
摘要：新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)是信息技術(shù)快速發(fā)展和藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，對(duì)其形式特征、關(guān)學(xué)理論和知識(shí)結(jié)構(gòu)的研究是這個(gè)學(xué)科發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。為了解決新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)面臨的學(xué)科基礎(chǔ)理論薄弱，產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸等問題，通過調(diào)研相關(guān)產(chǎn)業(yè)，分析最新的前沿研究成果，并結(jié)合長期實(shí)踐，得出新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)只有解決好學(xué)科的傳承與創(chuàng)新，以及人才的培養(yǎng)平臺(tái)才能得到高效快速的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)；信息傳播；傳播媒體數(shù)字技術(shù)
一、新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)的興起
科學(xué)的每一次進(jìn)步，都會(huì)對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的變革產(chǎn)生巨大的影響，同時(shí)也成為藝術(shù)形式繁榮的發(fā)展動(dòng)力。在整個(gè)藝術(shù)的發(fā)展歷程中我們可以看到，醫(yī)學(xué)和人體解剖學(xué)的研究，為素描、雕塑提供了重要的創(chuàng)作理論參考；幾何與透視學(xué)的發(fā)展，為繪畫提供了符合人體視覺原理的透視理論；顏料化學(xué)的進(jìn)步，為油畫家提供了明亮而富有層次的顏色表現(xiàn)空間；光學(xué)原理研究的進(jìn)一步發(fā)展，使印象派畫家遵循光學(xué)的原理，分析和組織物象的各種關(guān)系，同時(shí)光學(xué)應(yīng)用的研究還促成了攝影技術(shù)的誕生，從而對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作產(chǎn)生了深刻的影響，這一切都體現(xiàn)著科技對(duì)于藝術(shù)的重要推動(dòng)作用。
進(jìn)入20世紀(jì)以來，科技對(duì)藝術(shù)的影響變得更加強(qiáng)烈和迅猛，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為藝術(shù)創(chuàng)造了更廣闊的表現(xiàn)空間，上世紀(jì)80年代初，計(jì)算機(jī)圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)成為現(xiàn)代尖端的視覺表現(xiàn)手段和形式，快速迅猛地出現(xiàn)在電視、電影、平面藝術(shù)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、展示藝術(shù)設(shè)計(jì)和建筑環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)等大眾傳播媒介和視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域之中。計(jì)算機(jī)圖形學(xué)的出現(xiàn)，被稱為第三次圖像革命，其意義甚至大于從無聲到有聲、從黑白到彩色的前兩次圖像革命…。從上世紀(jì)90年代至今，“數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)”以一種全新的方式出現(xiàn)在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，它融合了“藝術(shù)學(xué)”和“計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)”兩個(gè)性質(zhì)完全不同的學(xué)科。數(shù)字媒體藝術(shù)是基于數(shù)字科技的快速發(fā)展而產(chǎn)生的一種新生的藝術(shù)形式，關(guān)于新媒體藝術(shù)的特點(diǎn)新媒體藝術(shù)先驅(qū)羅伊·阿斯科特(royascot)說：“新媒體藝術(shù)最鮮明的特質(zhì)為連接性與互動(dòng)性?！睆膰H學(xué)術(shù)界和教育界對(duì)數(shù)字化“設(shè)計(jì)”的諸多稱謂及科學(xué)內(nèi)容的設(shè)定來看，數(shù)字媒體藝術(shù)主要涉及到視覺藝術(shù)、人機(jī)界面、信息傳播、多媒體、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)畫、廣告、游戲、虛擬環(huán)境，虛擬產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，其主要范疇都在2l世紀(jì)數(shù)字化“設(shè)計(jì)”的“數(shù)字媒介”囊括之中，由此就可以比較明確新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)的基本內(nèi)涵和范疇。
進(jìn)入2l世紀(jì)，全球范圍內(nèi)以新媒體、數(shù)字影像、cg特效、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)，在美國、日本其產(chǎn)值超過了傳統(tǒng)的汽車工業(yè)，而韓國更是將游戲?yàn)榇淼臄?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為立國之本，并已成為韓國經(jīng)濟(jì)成長的新動(dòng)力。目前全球數(shù)字內(nèi)容還在不斷地向更深更廣的領(lǐng)域擴(kuò)展，而這個(gè)產(chǎn)業(yè)也必將成為
三、目前數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展中存在的問題
數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)及其產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展給國內(nèi)外視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)界帶來了很多問題。最突出的就是跨學(xué)科人才的知識(shí)分離化現(xiàn)象嚴(yán)重，其次是人才需求和教育模式的問題，傳統(tǒng)的藝術(shù)教育體系在設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)定位方面存在著不同程度的兩極分化現(xiàn)象。
以上問題的出現(xiàn)，其根本原因是由于在認(rèn)識(shí)新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)和培養(yǎng)數(shù)字藝術(shù)人才的過程中存在著幾個(gè)方面的問題而產(chǎn)生的：
首先是認(rèn)識(shí)的問題，數(shù)字技術(shù)在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用大致可以歸納三個(gè)大的方面：①計(jì)算機(jī)輔助藝術(shù)設(shè)計(jì)。②數(shù)碼新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)(包括網(wǎng)絡(luò)、多媒體、電子產(chǎn)品、動(dòng)畫、游戲等方面)。③非商業(yè)化藝術(shù)類數(shù)碼藝術(shù)創(chuàng)作在平面、環(huán)境等一些學(xué)科方面，數(shù)字技術(shù)是一種輔助手段，而在廣告、新聞等方面它是傳媒的載體和形式，或是一種工藝和創(chuàng)作手段。④數(shù)字媒體設(shè)計(jì)是隨著數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展和藝術(shù)相結(jié)合的新型學(xué)科，同其他的藝術(shù)學(xué)科相比，它具有實(shí)用性、時(shí)代性、跨學(xué)科和復(fù)合性的特點(diǎn)。對(duì)于新媒體藝術(shù)需要有新的思考和理解，如果還保持原有對(duì)藝術(shù)類理念的認(rèn)識(shí)，它既不符合學(xué)科的發(fā)展，也不符合市場(chǎng)的需求，因此正確地認(rèn)識(shí)理解和探索新媒體藝術(shù)及其相關(guān)領(lǐng)域?qū)τ跀?shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展是至關(guān)重要的。
其次是人才素質(zhì)結(jié)構(gòu)的培養(yǎng)問題。數(shù)字藝術(shù)是一門跨學(xué)科、多學(xué)科結(jié)合的復(fù)合型學(xué)科，培養(yǎng)和訓(xùn)練既懂得藝術(shù)設(shè)計(jì)規(guī)律，又懂得計(jì)算機(jī)圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)，能操作相關(guān)應(yīng)用和后期制作軟件的數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)人才，已成為當(dāng)今數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)迫在眉睫需要解決的課題。數(shù)字技術(shù)人才和創(chuàng)意人才都是社會(huì)急需的，但是需求的比重卻有很大的差別，因此需要根據(jù)市場(chǎng)的需求來制定培養(yǎng)不同層次的技術(shù)人才和創(chuàng)意人才的教育目標(biāo)。
最后就是培養(yǎng)對(duì)象問題。隨著普及教育的發(fā)展，越來越多的學(xué)生進(jìn)入到藝術(shù)類學(xué)科，隨之而來就產(chǎn)生了學(xué)生的綜合素質(zhì)和藝術(shù)專長的相互矛盾的問題，學(xué)生的綜合修養(yǎng)和知識(shí)結(jié)構(gòu)錯(cuò)位是普遍存在的問題，這對(duì)于新媒體專業(yè)的教學(xué)和培養(yǎng)帶來了很大的困難，這種現(xiàn)象在藝術(shù)類院校表現(xiàn)得尤為突出，可以考慮數(shù)字媒體教育不要只限于文科的藝術(shù)類學(xué)生。
四、根據(jù)新媒體藝術(shù)的特征來完善人才培養(yǎng)
為了新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展和新媒體藝術(shù)人才的培養(yǎng)我們應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面：1．在人才培養(yǎng)院校建立各個(gè)學(xué)科間的交流和資料的資源共享、學(xué)科間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的教學(xué)體系。2．開設(shè)學(xué)科間的資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的學(xué)習(xí)教學(xué)的立體化平臺(tái)。這樣有利于形成循序漸進(jìn)的教育思想和方法，培養(yǎng)扎實(shí)的藝術(shù)設(shè)計(jì)功底和熟練的數(shù)字工具操作能力、充分利用各方面有用的信息資源。3．與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合，建設(shè)教學(xué)資源立體化平臺(tái)和教學(xué)模式的創(chuàng)新。將傳統(tǒng)藝術(shù)教育與現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)教育有機(jī)融合，構(gòu)建新的教學(xué)模式，為學(xué)生提供自主學(xué)習(xí)的環(huán)境，創(chuàng)建教學(xué)、科研、生產(chǎn)相結(jié)合的工作室，以及數(shù)字人才培養(yǎng)創(chuàng)新工作室。4．同時(shí)為培養(yǎng)高層次的教師隊(duì)伍提供了更好師資環(huán)境，更好的保證教學(xué)質(zhì)量。5．加強(qiáng)教學(xué)體制在選材階段就提出相對(duì)較高標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)具備較高綜合素質(zhì)的選材將更符合新媒體專業(yè)對(duì)培養(yǎng)對(duì)象知識(shí)結(jié)構(gòu)的要求，就更有利于培養(yǎng)出優(yōu)秀的人才。面對(duì)新媒體藝術(shù)的發(fā)展，發(fā)揮社會(huì)和院校之間的各自優(yōu)勢(shì)，可以更好的解決數(shù)字藝術(shù)人才在培養(yǎng)過程中所出現(xiàn)的問題，培養(yǎng)出真正適合社會(huì)需求的數(shù)字藝術(shù)人才。當(dāng)然數(shù)字藝術(shù)人才培養(yǎng)的完善是一個(gè)不斷探索的過程，既不能只埋頭研究教學(xué)的建設(shè)，也不能只是應(yīng)付市場(chǎng)的需求。
五、新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)的未來和發(fā)展前景
在人類文明的各個(gè)歷史階段，科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)的關(guān)系一直都是相互促進(jìn)，協(xié)助發(fā)展，但是很少有象當(dāng)前數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)這樣引發(fā)的空前演變?？梢哉f，在現(xiàn)代生活中新媒體藝術(shù)已經(jīng)實(shí)質(zhì)性地改造了藝術(shù)的思維模式、設(shè)計(jì)模式、傳播模式以及欣賞模式，新媒體藝術(shù)正在成為新世紀(jì)生活中不可缺少的組成部分，人們可以借助這一平臺(tái)豐富的形式表達(dá)內(nèi)心的藝術(shù)創(chuàng)作情懷，滿足生活需求。新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)是當(dāng)代數(shù)字科技發(fā)展和藝術(shù)相結(jié)合的新興學(xué)科，是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物。隨著社會(huì)和科技發(fā)展，數(shù)字信息的傳播更加深入和全面。數(shù)字藝術(shù)人才的培養(yǎng)和教育間將面臨巨大的發(fā)展空間，我們應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，抓住機(jī)遇，為新媒體藝術(shù)開辟一片燦爛的天地。
數(shù)字化多媒體的出現(xiàn)不斷地挑戰(zhàn)并充實(shí)著傳統(tǒng)的視覺傳達(dá)方式，擴(kuò)展了當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)外延，視覺傳達(dá)由以往形態(tài)上的平面化、靜態(tài)化，開始逐漸向動(dòng)態(tài)化、綜合化方向轉(zhuǎn)變，從單一媒體跨越到多媒體，從二維平面延伸到三維立體和空間，從傳統(tǒng)的印刷設(shè)計(jì)產(chǎn)品更多轉(zhuǎn)化到虛擬信息形象的傳達(dá)。廣告作為視覺傳達(dá)的重要形式，也在數(shù)字多媒體技術(shù)的推動(dòng)下發(fā)生了質(zhì)的飛躍。網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字影視廣告、多媒體電子顯示屏、多媒體互動(dòng)廣告等新一代的廣告視覺傳播方式以飛速發(fā)展的趨勢(shì)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面。
所謂多媒體，即多種信息媒介的綜合。多媒體技術(shù)不是各種信息媒介的簡(jiǎn)單復(fù)合，而是一種把文本、圖形、影像、聲音、視頻、動(dòng)畫等形式的信息結(jié)合在一起，并通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行綜合處理和控制，能支持完成一系列交互式操作的數(shù)字信息技術(shù)。在當(dāng)今信息社會(huì)，以計(jì)算機(jī)科學(xué)為標(biāo)志的數(shù)字多媒體技術(shù)給廣告設(shè)計(jì)和傳播帶來了新的氣息，取得了令人矚目的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在數(shù)字多媒體技術(shù)的推動(dòng)下，廣告推廣戰(zhàn)略也從單純的品牌推廣階段向更加細(xì)化的市場(chǎng)推廣階段轉(zhuǎn)化，開始注重和選擇區(qū)域媒體、行業(yè)媒體以及更加細(xì)化市場(chǎng)定位的媒體，數(shù)字多媒體廣告運(yùn)作和的方式也更加多樣化和人性化。數(shù)字化多媒體時(shí)代的廣告視覺傳達(dá)效應(yīng)越來越受到關(guān)注，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
一、傳播效應(yīng)好，視覺傳達(dá)樣式多樣
傳統(tǒng)媒體廣告的信息傳播是從媒體向受眾單向流動(dòng)，其訴求策略和表現(xiàn)形式因此受到限制。傳統(tǒng)的媒體主要包括報(bào)紙雜志等紙質(zhì)媒體、廣播、電視、戶外媒體等形式。它們受到時(shí)間和空間的限制而只能傳達(dá)有限的內(nèi)容。隨著20世紀(jì)末數(shù)字化多媒體廣告的出現(xiàn)，孕育著各種新的視覺樣式的形成，視覺表現(xiàn)方式也更加生動(dòng)和更具滲透力。數(shù)字多媒體將印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、電子出版、計(jì)算機(jī)通信等各種信息媒體聯(lián)成一體，對(duì)聲音、影像、文字、數(shù)據(jù)等進(jìn)行一元化高速處理，全方位立體地為用戶提供雙向信息系統(tǒng)。例如，網(wǎng)絡(luò)對(duì)多媒體技術(shù)的支持，使網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺傳達(dá)的形式手段上豐富多樣；多媒體電子顯示屏以不同的姿態(tài)出現(xiàn)在戶外、商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、車站等人流密集的廣告場(chǎng)所，車載電視廣告也出現(xiàn)在公交車和地鐵，它們以新穎時(shí)尚的姿態(tài)，發(fā)揮著各自的投放優(yōu)勢(shì)。人機(jī)互動(dòng)的觸摸式計(jì)算機(jī)平臺(tái)也廣泛使用在展廳、書城、醫(yī)院以及企業(yè)的宣傳介紹中。這些新興的廣告媒體樣式，不僅豐富了廣告的傳播媒介，拓展了傳統(tǒng)視覺傳達(dá)的層次，并且獲得了較好的傳達(dá)效應(yīng)。具有代表性的案例如上海外灘游輪上的巨幅lcd顯示屏廣告，不僅因其尺寸大，而且因其良好的黃金環(huán)境，在黃浦江上移動(dòng)的視覺吸引，以極強(qiáng)的視覺沖擊力給來到外灘的人們留下了深刻印象，形成了外灘獨(dú)具一格的廣告風(fēng)景線。隨著數(shù)字多媒體技術(shù)的不斷成熟和進(jìn)步，在不久的將來，在廣告領(lǐng)域?qū)?huì)有更多的視覺傳達(dá)樣式，給人們帶來更多新的視覺體驗(yàn)。
二、交互性好，體現(xiàn)人性化視覺傳達(dá)效應(yīng)
數(shù)字化多媒體具有形成人與機(jī)器互動(dòng)、互相交流的操作環(huán)境，信息接受者可以根據(jù)自身的需要對(duì)信息交流方式和過程進(jìn)行調(diào)整，滿足人們的參與感。受眾不再僅僅是信息的接受者，而是擁有更大的選擇自由和參與機(jī)會(huì)，無論從形式上或是內(nèi)容傳達(dá)上都給使用者更多的關(guān)心與服務(wù)，是人性化設(shè)計(jì)的體現(xiàn)。交互式廣告的真正意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和數(shù)字化多媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系。就是說，數(shù)字化多媒體提供高效的廣告環(huán)境和資源，廣告客戶則可以自主地進(jìn)行廣告投放、更換、效果監(jiān)測(cè)和管理，而用戶可以根據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現(xiàn)形式。也只有建立了三者之間良好的互動(dòng)關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)交互式廣告最和諧的環(huán)境，才可以讓交互式廣告真正成為大多數(shù)企業(yè)都可以采用的營銷策略，廣告的價(jià)值也才能最大限度地發(fā)揮出來?；?dòng)式數(shù)字多媒體廣告不僅使用在商業(yè)廣告運(yùn)作中，甚至在非商業(yè)廣告運(yùn)作中也得到使用。例如，博物館、醫(yī)院、書城、旅游景點(diǎn)設(shè)置的人機(jī)互動(dòng)的觸摸式計(jì)算機(jī)平臺(tái)有助于幫助人們按需要獲取信息。
三、技術(shù)先進(jìn)，給廣告設(shè)計(jì)提供更大創(chuàng)意空間
人類每一次技術(shù)進(jìn)步都會(huì)帶來藝術(shù)的巨大變革。數(shù)字化多媒體技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，必將產(chǎn)生前所未有的巨大力量，幾乎可以使一切藝術(shù)想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，給新時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)師們帶來創(chuàng)作上更大的自由度和創(chuàng)作空間，使作品呈現(xiàn)出異彩紛呈的藝術(shù)效果和視覺感染力。數(shù)字印刷技術(shù)、國際互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視電影、多媒體電子屏幕、數(shù)字?jǐn)z影攝像技術(shù)，提高了廣告視覺傳達(dá)的科技水準(zhǔn)。運(yùn)用電腦操作的彩色噴繪技術(shù)，使廣告視覺傳達(dá)作品的畫面幅度加大，形象更真切感人；電腦及其相關(guān)軟件在廣告視覺傳達(dá)創(chuàng)作中的運(yùn)用，使廣告創(chuàng)作從二維平面到三維動(dòng)畫，從視覺藝術(shù)到視聽交互，從虛擬現(xiàn)實(shí)空間到可以由用戶選取交互點(diǎn)的虛實(shí)結(jié)合的交互廣告媒體。毫無疑問，廣告視覺傳達(dá)將會(huì)在不斷運(yùn)用高科技及其新媒體中得到發(fā)展。
四、形成跨媒體傳播的整合傳達(dá)效應(yīng)
數(shù)字化多媒體廣告使現(xiàn)有的各類相互獨(dú)立的媒體走向融合，形成一個(gè)全方位的、整合各種傳播媒介的跨媒體平臺(tái)。其實(shí)質(zhì)，即統(tǒng)一所有的信息源與傳播媒介，將全面的信息與內(nèi)容通過各種媒介，及時(shí)、快速、低成本地傳遞給最大范圍的受眾，以發(fā)揮不同媒體之間的協(xié)同效應(yīng)?？缑襟w信息在不同媒體之間的流布與互動(dòng)，包含兩層含義：其一是指相同信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合；其二是指媒體之間的合作、共生、互動(dòng)與協(xié)調(diào)。例如，國際互聯(lián)網(wǎng)不僅具有報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒介傳達(dá)信息的一般功能，而且還將傳統(tǒng)的、界限分明的語言、文字、聲音、影像等各種傳播形式結(jié)合在一起，具有多媒體、實(shí)時(shí)性、交互性傳播廣告信息的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；互動(dòng)電視除具備一般高質(zhì)量彩色電視接收功能之外，將廣播電視技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三者完美結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)了雙向通信功能。就廣告?zhèn)鞑ッ襟w而言，21世紀(jì)是媒體整合的世紀(jì)，是媒體創(chuàng)意的世紀(jì)，人類真正進(jìn)入了以數(shù)字化多媒體傳播為特征的信息整合時(shí)代。
結(jié)語
廣告設(shè)計(jì)是科學(xué)與藝術(shù)相融合的交叉學(xué)科，目前，數(shù)字多媒體廣告形式在我國已逐漸具備了社會(huì)影響力，其地位有逐漸上升的趨勢(shì)，并且有著廣闊的發(fā)展空間?？梢灶A(yù)測(cè)，數(shù)字化多媒體廣告形式將成為21世紀(jì)廣告視覺設(shè)計(jì)的主流，甚至成為中國廣告業(yè)的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
一、皮影藝術(shù)的發(fā)展特點(diǎn)和風(fēng)格中體現(xiàn)出來的藝術(shù)價(jià)值
（一）皮影藝術(shù)的發(fā)展
皮影是我國民間流傳較廣的傀儡戲之一。俗稱“燈影”，它以皮革雕刻人和物，借助燈光在屏幕上成影。中國皮影藝術(shù)有著悠久的歷史和獨(dú)特魅力。千百年來，一直是民間戲曲的藝術(shù)奇葩之一，已經(jīng)成為中國傳統(tǒng)文化的藝術(shù)瑰寶。皮影是起源于宋代，形成于古代中原地區(qū)。據(jù)史料記載，由于戰(zhàn)爭(zhēng)和遷都，很多皮影藝人向南北遷移，并在各地扎根，逐漸在全國范圍內(nèi)形成了三大區(qū)域流派，即中南部皮影、北方皮影、西部皮影。
（二）皮影藝術(shù)的風(fēng)格特點(diǎn)
皮影藝術(shù)是借助燈光透過鏤空的影人和道具在影布上的景象來完成表演的。其造型在皮影藝術(shù)表演中顯得尤為重要。人物造型整體性強(qiáng)，采取抽象和寫實(shí)的藝術(shù)設(shè)計(jì)手法，其造型比例上身偏長。人物的程式化造型來源于舞臺(tái)劇。男性和女性形象迥然各異。為了破除皮影藝術(shù)在表演上的局限性，皮影藝不斷地探索和研究，創(chuàng)造了獨(dú)特的藝術(shù)語言，有數(shù)十種流派和唱腔。簽手是皮影藝術(shù)的靈魂，主要采用挑、抵、推、揉、拖、反轉(zhuǎn)等技法來表現(xiàn)細(xì)膩的感情，給皮影以鮮活的生命力和感染力。
皮影藝術(shù)的意蘊(yùn)、形態(tài)、色彩、光影與表演都有著獨(dú)到的藝術(shù)魅力，對(duì)我國現(xiàn)在藝術(shù)院校的學(xué)科和專業(yè)設(shè)置等都有著十分重要的啟示作用，如何將這種傳統(tǒng)藝術(shù)形式進(jìn)行加工，得其精蘊(yùn)，如何將其推演到現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中去，是十分值得思考的問題。
二、數(shù)字化新媒體藝術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）媒體的變革
數(shù)字革命展開在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上。在整體變革中，網(wǎng)絡(luò)空間的覆蓋面無限廣大。過去是單向式的發(fā)送和的接收?，F(xiàn)在因特網(wǎng)、電子郵件、電子信息、博客、騰訊等多種形式，改變了傳統(tǒng)的單向式媒體。雙向交互式媒體模式應(yīng)運(yùn)而生?；谛碌墓部臻g建構(gòu)的數(shù)字化藝術(shù)正走向大眾文化和網(wǎng)絡(luò)化。虛擬的東西讓無法在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中實(shí)踐的思想得以實(shí)現(xiàn)。
（二）數(shù)字化藝術(shù)
上世紀(jì)八十年代，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展直接促成了數(shù)字化藝術(shù)的形成。數(shù)字化藝術(shù)泛指使用數(shù)字、信息技術(shù)制作的各種形式的有獨(dú)立審美價(jià)值的藝術(shù)作品。技術(shù)數(shù)字化對(duì)社會(huì)影響是全方位的。在文化領(lǐng)域，這種影響表現(xiàn)為不同的文化傳承、藝術(shù)形式和藝術(shù)觀念被逐步解構(gòu)和重組。傳統(tǒng)的藝術(shù)概念受到?jīng)_擊。審美觀念發(fā)生改變。
數(shù)字化藝術(shù)是技術(shù)與藝術(shù)的融合，且技術(shù)成分比重加大；圖像演變成信息；有互動(dòng)性；虛擬真實(shí)與藝術(shù)真實(shí)相互融合。數(shù)字化藝術(shù)將成為世界的主流藝術(shù)。作為未來主流文化和大眾文化的一部分，數(shù)字藝術(shù)形態(tài)必然在其交互性和媒體的網(wǎng)培性的共同作用下變得更加復(fù)雜。數(shù)字化藝術(shù)的新鮮之處在于它能夠與觀眾互動(dòng)，還具有轉(zhuǎn)換性，能輕松地把不同運(yùn)作方式的事物結(jié)合為一體。同時(shí)，由于數(shù)字技術(shù)的完備，使得越來越多未經(jīng)太多基礎(chǔ)訓(xùn)練的人也可以涉及藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域。而這些正是數(shù)字化藝術(shù)的魅力所在，也是數(shù)字化藝術(shù)真正的意義所在。
三、皮影藝術(shù)在數(shù)字化媒體藝術(shù)中的應(yīng)用
數(shù)字化媒體藝術(shù)已為越來越多的人所喜愛，并逐漸成為深受大眾歡迎的文化傳播和表現(xiàn)形式。文化具有鮮明的時(shí)代特色，而數(shù)字化時(shí)代為科學(xué)與藝術(shù)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的彼此交融提供了廣闊的空間，使數(shù)字化設(shè)計(jì)藝術(shù)得到了蓬勃發(fā)展。藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展，也是文化傳承的一個(gè)過程，民族性將會(huì)使其獨(dú)具魅力。如果把皮影藝術(shù)運(yùn)用到數(shù)字化媒體藝術(shù)中，將獲得雙贏效果。
（一）皮影藝術(shù)為數(shù)字化的媒體藝術(shù)提供了傳統(tǒng)的藝術(shù)借鑒形式。
1．皮影藝術(shù)造型平面化、卡通化、抽象個(gè)性化。皮影藝術(shù)造型質(zhì)樸單純卻富于表現(xiàn)性。整體上線條優(yōu)美、有力生動(dòng)，韻味十足。面部特點(diǎn)為，額頭高、鼻梁直、小紅口、長眉、細(xì)眼，手指長。人物古樸典雅，有民族氣息。這種平面性可運(yùn)用到數(shù)字化媒體藝術(shù)的設(shè)計(jì)中并為之確立與眾不同的藝術(shù)風(fēng)格。復(fù)雜的三維人體結(jié)構(gòu)、建筑結(jié)構(gòu)，可以簡(jiǎn)化處理為點(diǎn)線面結(jié)構(gòu)，這種概括的數(shù)字化平面造型質(zhì)樸率真，既承續(xù)了民族傳統(tǒng)造型特點(diǎn)，也具有現(xiàn)代數(shù)字化媒體藝術(shù)的設(shè)計(jì)特色。
2. 皮影藝術(shù)中的色彩和圖案符號(hào)，為數(shù)字化媒體藝術(shù)提供更多的創(chuàng)意空間。數(shù)字化媒體藝術(shù)要與眾不同，可以從傳統(tǒng)皮影藝術(shù)色彩和圖案的符號(hào)化特征入手。
怎樣更好地運(yùn)用傳統(tǒng)的皮影造型符號(hào)，必須經(jīng)過再三的推敲和研究，從傳統(tǒng)文化內(nèi)涵出發(fā)，對(duì)所要設(shè)計(jì)的角色結(jié)構(gòu)、部位等加以夸張和取舍，直到完全符合數(shù)字化媒體藝術(shù)的設(shè)計(jì)的主題與風(fēng)格。皮影藝術(shù)裝飾性強(qiáng)，不追求固有色和光源色等理性用色思維，更多的在于具有裝飾意味的色彩情感表達(dá)，數(shù)字化媒體藝術(shù)可借鑒這種裝飾風(fēng)格強(qiáng)烈的色彩處理手法，技能突出其獨(dú)特的主題風(fēng)格，又能獨(dú)辟蹊徑。國外的三維油畫，就采用了皮影藝術(shù)中的傳統(tǒng)五色觀的色彩設(shè)計(jì)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整。
（二）皮影藝術(shù)為數(shù)字化媒體藝術(shù)的多元化發(fā)展提供了新的養(yǎng)分，并為自身的傳播和轉(zhuǎn)型，奠定了基礎(chǔ)。數(shù)字化媒體藝術(shù)已行至多元化路口。創(chuàng)意是藝術(shù)的源泉。創(chuàng)意不足和人文內(nèi)涵的缺失，造成現(xiàn)代數(shù)字化媒體藝術(shù)無內(nèi)涵、無特色。皮影藝術(shù)歷經(jīng)千年的傳承，具有深厚的民眾根基和文化內(nèi)涵，能應(yīng)對(duì)新媒體藝術(shù)發(fā)展所帶來的強(qiáng)勢(shì)文化，還原藝術(shù)的人文精神，為為雷同的藝術(shù)形式提供一種可行性解決方案。并進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)了中國民間文化，數(shù)字化媒體藝術(shù)的發(fā)展推開一扇塵封已久的民間傳統(tǒng)之門。
四、結(jié)論
綜上所述，數(shù)字化媒體藝術(shù)為我們展示了當(dāng)代藝術(shù)形形色色的風(fēng)格樣式。其藝術(shù)的現(xiàn)狀與未來所面臨的來高科技和人文的挑戰(zhàn)，必將重新定位。皮影藝術(shù)在數(shù)字化媒體藝術(shù)中應(yīng)用表現(xiàn)為造型、色彩和符號(hào)，以及傳統(tǒng)文化理念在高科技的藝術(shù)領(lǐng)域里的實(shí)踐，如：二維動(dòng)畫中的分層技術(shù)和骨架控制，都借鑒了皮影藝術(shù)的元素的運(yùn)用。中國的皮影藝術(shù)博大精深，因其別具一格的藝術(shù)形式而享譽(yù)世界。皮影藝術(shù)在數(shù)字化媒體藝術(shù)中的應(yīng)用，必將給現(xiàn)代數(shù)字化媒體藝術(shù)帶來新的啟迪。
一、數(shù)字媒體技術(shù)在展示設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
數(shù)字媒體技術(shù)在展示設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，最為典型的就是上海世博會(huì)中各個(gè)館的設(shè)計(jì)，使數(shù)字媒體技術(shù)得到了充分的利用。眾所周知，上海世博會(huì)是展示人類先進(jìn)社會(huì)未來發(fā)展的盛會(huì)，通過運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)能夠?qū)⑽磥淼氖挛锉憩F(xiàn)出來。
1、3600環(huán)形影像在世博會(huì)中的應(yīng)用3600環(huán)形影像主要是指在環(huán)境的空間內(nèi)，采用3600的環(huán)形全景視頻，然后配合環(huán)繞立體聲效，從而營造出一個(gè)身臨其境的夢(mèng)幻空間，采用此種技術(shù)能夠更為形象的以及真實(shí)的展現(xiàn)主題，給人帶來視覺上的盛宴。在上海世博會(huì)中的澳大利亞館環(huán)形劇場(chǎng)，就是采用六塊平模組合而成的一個(gè)立體的屏幕，在每一塊屏幕下都可以單獨(dú)的進(jìn)行上升下降的移動(dòng)，使觀眾從每一角度觀看，都能夠體會(huì)到不同的感受。
2、180?；∑烈约癙LC程序的應(yīng)用在上海世博會(huì)的城市起源廳中，通過采用1800弧屏以及PLC程序控制的自動(dòng)演示站臺(tái)，采用全部息影以及虛擬技術(shù)將保護(hù)神靈、東方發(fā)祥、考古警示以及兩河曉星這四個(gè)方面完美的結(jié)合起來，將西方世界的“神的召喚”以及東方世界的“集市起源”相互結(jié)合，給觀眾帶來了視覺上的享受。
3、聲光電技術(shù)在展示空間中的應(yīng)用聲光電技術(shù)主要是將聲音、光線以及影相互結(jié)合為一體，從而構(gòu)建出一種變幻無窮的視覺效果，給觀眾的視覺帶來強(qiáng)大的沖擊力。當(dāng)觀眾走進(jìn)展示物體時(shí)，就會(huì)隨著你發(fā)出的聲音出現(xiàn)不同的轉(zhuǎn)換。在上海世博會(huì)中的德國館鎮(zhèn)館之寶的動(dòng)力之源，充分利用了聲光電技術(shù)，是一個(gè)質(zhì)量為1噸，直徑為三米，并且由四十萬根的LED發(fā)光二極管所組成的一個(gè)金屬球，這個(gè)金屬球在聲音的作用下，就會(huì)向行走的觀眾展現(xiàn)不同的畫面以及色彩，并且隨著觀眾的聲音變化，這些畫面的色彩以及位置會(huì)發(fā)生變化。
4、三維虛擬技術(shù)的應(yīng)用三維虛擬仿真主要是利用沉浸式的三維顯示系統(tǒng)，伴隨虛擬的聲音，就會(huì)使人員沉浸在一種非常逼真的環(huán)境中。三維虛擬顯示技術(shù)，能夠創(chuàng)造三維虛擬現(xiàn)實(shí)，這主要是因?yàn)殡娮佑?jì)算機(jī)能夠?qū)⒖陀^世界的數(shù)字化模型轉(zhuǎn)化為不同形態(tài)的聲波，從而為觀眾營造一個(gè)虛擬的世界。在上海世博會(huì)的展館中，采用數(shù)字媒體技術(shù)演示出三維實(shí)體感覺的城市足跡，從而讓觀眾沉浸其中。每一個(gè)城市的展示都是通過三分鐘的虛擬現(xiàn)實(shí)影像將這個(gè)城市的地質(zhì)面貌、風(fēng)土人情串聯(lián)起來，讓觀眾感到仿佛自己在城市中行走，真正的走進(jìn)虛擬的空間中，通過不同的變換城市風(fēng)格，感受不同城市的風(fēng)土人情。
5、真實(shí)觸摸體驗(yàn)通過觸摸能夠真實(shí)的感受到物體的溫度、壓力、濕度以及振動(dòng)等，當(dāng)觸摸到這些物體的時(shí)候，人們的觸覺器官就會(huì)產(chǎn)生能動(dòng)的反應(yīng)。這種技術(shù)在現(xiàn)代的空間設(shè)計(jì)中得到了廣泛的應(yīng)用。例如:在上海的世博會(huì)中，英國館的設(shè)計(jì)中就使用了很多觸摸互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過人體的觸摸能夠體驗(yàn)自然科學(xué)的原理，進(jìn)而更好的了解我們?nèi)祟惿娴淖匀画h(huán)境。
二、數(shù)字媒體技術(shù)背景下的展示設(shè)計(jì)的發(fā)展前景
隨著數(shù)字媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，以及在展示空間中的廣泛應(yīng)用，會(huì)使展示設(shè)計(jì)增加越來越多的數(shù)字化的元素，滿足觀眾的好奇心，在這種形式下，展示空間設(shè)計(jì)的發(fā)展情景只會(huì)向更高層次方向發(fā)展。
1、觀賞空間的方式更加多元化數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，使得展示空間在設(shè)計(jì)上會(huì)更加的豐富多樣，觀眾欣賞空間的方式也更加的多元化。以往人們只能在電腦屏幕上去觀賞展示空間中所提供的信息，但是，在數(shù)字媒體技術(shù)的背景下，觀賞空間的方式將會(huì)更加的多元化，在現(xiàn)實(shí)的空間中，通過低級(jí)鼠標(biāo)，就會(huì)進(jìn)人到真實(shí)的展廳中，了解展品的具體情況，突破了時(shí)空的限制，體驗(yàn)真實(shí)的空間環(huán)境。
2、觀眾的參與度更加普遍化在現(xiàn)代的展會(huì)空間設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)觀眾的互動(dòng)是現(xiàn)代空間設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)。由于觀眾對(duì)空間的需求不僅僅停留在靜態(tài)的觀看展品，而是最大限度的實(shí)現(xiàn)其有效的互動(dòng)，參與到展品中，真實(shí)的感受展品情況，從而在理念上產(chǎn)生共鳴。
3、展示的內(nèi)容會(huì)更加豐富化傳統(tǒng)的展示空間內(nèi)容只是一些靜止的展品，并且展示的信息非常有限。在數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展的前景下，展示空間設(shè)計(jì)的內(nèi)容會(huì)更加的豐富化，開闊觀眾的視野。
三、結(jié)束語
總而言之，數(shù)字媒體技術(shù)在展示空間設(shè)計(jì)中的應(yīng)用會(huì)越來越廣泛，最大限度的滿足人們的需求，在本質(zhì)上改變展示藝術(shù)的形式以及內(nèi)涵，讓觀眾在欣賞展品的過程中獲得更多的樂趣。在今后的發(fā)展歷程中，在使用數(shù)字媒體技術(shù)的同時(shí)，與整體的展示氛圍實(shí)現(xiàn)有效的協(xié)調(diào)，創(chuàng)造一個(gè)“全時(shí)空”的展示環(huán)境。
作者：朱葉 單位：河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校
摘要：
科技的發(fā)展使表現(xiàn)藝術(shù)作品視覺形象的媒介有了革新式的發(fā)展，表現(xiàn)形式的改變同時(shí)也引起了審美體驗(yàn)的改變，文章主要討論相較于傳統(tǒng)藝術(shù)作品，數(shù)字媒體在介入藝術(shù)創(chuàng)作后所產(chǎn)生的交互性、沉浸性、超媒體以及綜合性特征。并結(jié)合相關(guān)作品討論這些特征在數(shù)字媒體藝術(shù)作品中所表現(xiàn)的獨(dú)特魅力。
關(guān)鍵詞：
數(shù)字媒體藝術(shù)；交互性；沉浸性；超媒體；綜合性
前言
數(shù)字技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合從而產(chǎn)生了數(shù)字媒體藝術(shù)，其為藝術(shù)的表達(dá)提供了更為廣闊的空間，以往靜態(tài)的視覺呈現(xiàn)已變得過于單一，也使藝術(shù)形態(tài)有了新的蛻變與多元化的成長，相較于傳統(tǒng)的藝術(shù)傳播形式，數(shù)字媒體藝術(shù)通過設(shè)計(jì)的過程在傳播表現(xiàn)方面呈現(xiàn)出了更多的可能性，其是將人類的理性思維與藝術(shù)作品的感性思維相結(jié)合，并以新型數(shù)字科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，將人類的想象力盡可能地用視覺圖像的形式展現(xiàn)出來。在新型科技手段的沖擊下，使得相應(yīng)作品的審美感覺、體驗(yàn)、邏輯反映等方面都發(fā)生了深刻的變化，這種變化同樣也在影響著觀看者的審美習(xí)慣。數(shù)字媒體藝術(shù)是科技時(shí)代的產(chǎn)物，在為創(chuàng)作者提供表現(xiàn)方法的同時(shí)也表現(xiàn)出了豐富的自身特征。
一、交互性
交互性是數(shù)字媒體藝術(shù)作品中的重要特征，也是區(qū)別于傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)作品的顯著特點(diǎn)，交互性增強(qiáng)了觀者與作品之間的互動(dòng)交流，使觀看者參與到作品最終呈現(xiàn)的過程當(dāng)中，將以往靜態(tài)的藝術(shù)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的交互式藝術(shù)呈現(xiàn)。觀看者已不再停留在駐足觀看的位置，而需要通過自身與作品的操作來達(dá)到對(duì)藝術(shù)作品的感受與理解。交互性在數(shù)字媒體藝術(shù)作品中表現(xiàn)出三種突出的特征：1.就虛擬空間而言，觀看者通過與數(shù)字媒體藝術(shù)所自帶的計(jì)算機(jī)輸入、輸出設(shè)備交流互動(dòng)而完成操作；2.就現(xiàn)實(shí)空間而言，數(shù)字媒體藝術(shù)作品通過傳感器、激發(fā)器和相應(yīng)的操作系統(tǒng)感應(yīng)人的具體動(dòng)態(tài)并產(chǎn)生視覺、聽覺、觸覺、嗅覺的生理反應(yīng)；3.就信息傳播而言，與數(shù)字媒體藝術(shù)作品所匹配的計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)同時(shí)具有信息接收與發(fā)送的功能，可實(shí)現(xiàn)信息的雙向傳播。交互性的三個(gè)特征通過數(shù)字媒體藝術(shù)特有的設(shè)計(jì)方式表現(xiàn)在作品的創(chuàng)作過程以及展現(xiàn)結(jié)果當(dāng)中，是數(shù)字媒體藝術(shù)在數(shù)字技術(shù)發(fā)展下所推進(jìn)的結(jié)果。交互性特征實(shí)現(xiàn)可“人—機(jī)—人”互動(dòng)的新型交流方式與體驗(yàn)方式，人的互動(dòng)參與是這里的核心，數(shù)字媒體藝術(shù)區(qū)別于其他藝術(shù)形式的主要特征就在于強(qiáng)調(diào)觀者的參與，甚至可以說若沒有觀看者的互動(dòng)參與，作品就會(huì)處于未完成狀態(tài)。傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)作品如：平面設(shè)計(jì)或者環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)等的呈現(xiàn)效果往往處于觀者的腦海當(dāng)中，而數(shù)字媒體藝術(shù)作品的呈現(xiàn)效果則由于觀看者的參與而使作品根據(jù)不同的互動(dòng)操作呈現(xiàn)出不同的可視結(jié)果，從而使交互性作品處于不確定的動(dòng)態(tài)之中。而交互性數(shù)字作品的魅力也正在于這種不確定性。《生命的空間》（如圖1、2）是新媒體藝術(shù)家佐梅雷爾創(chuàng)作的系列作品，在新媒體交互性作品中有重要的意義。在這件作品當(dāng)中，觀看者同時(shí)是作品的完成者，觀看者通過計(jì)算機(jī)輸入自己想要表達(dá)的一段文字，隨后通過作品背后的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)將這些文字信息轉(zhuǎn)化成一種可視的植物圖形，隨著文字的不斷輸入，植物圖形也會(huì)按照不同的方式逐漸生成。同時(shí)觀看者可以通過觸屏系統(tǒng)，將植物圖形移動(dòng)與重組，從而形成新的植物圖形。在《生命的空間Ⅱ》中，創(chuàng)作者增加了互動(dòng)的范圍，觀看者可以在任意的時(shí)間找到自己以往創(chuàng)作的作品，并且再次輸入文字及其他符號(hào)來增長之前的圖形。每位觀者參與這一作品后都會(huì)有獨(dú)特的圖像生成，觀看者的互動(dòng)操作促成了該數(shù)字媒體作品的藝術(shù)呈現(xiàn)。
二、沉浸性
沉浸性主要體現(xiàn)在虛擬現(xiàn)實(shí)，即VR技術(shù)當(dāng)中，VR是數(shù)字技術(shù)當(dāng)中運(yùn)用較多的一種技術(shù)，創(chuàng)作者通過“0”和“1”的比特代碼超越物質(zhì)上數(shù)的概念，構(gòu)建虛擬的或人工的虛擬世界。我們?cè)谀壳氨姸嗟碾娪白髌分锌梢钥吹竭@一技術(shù)的運(yùn)用，如在《阿凡達(dá)》《侏羅紀(jì)公園》等作品中，我們看到了不曾見過的“真實(shí)”，從而產(chǎn)生巨大的視覺感染力。虛擬現(xiàn)實(shí)所產(chǎn)生的沉浸性目的在于通過營造逼真的視覺環(huán)境，并結(jié)合其他設(shè)備對(duì)人的感官產(chǎn)生影響，進(jìn)而使觀看者產(chǎn)生真實(shí)的生理反應(yīng)。布朗在其著作中表示“在場(chǎng)”對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)研究來說是一個(gè)中心觀念，用于描述用戶將有中介的體驗(yàn)感知為非中介的程度。沉浸性的塑造在藝術(shù)潮流中一直便是有的，遠(yuǎn)古時(shí)期的洞穴壁畫以及中世紀(jì)教堂中將建筑、光線、象征符號(hào)的等元素匯集一起的創(chuàng)作等，其目的在于使處于該空間的觀看者沉浸在一種特定的環(huán)境氛圍當(dāng)中，進(jìn)而產(chǎn)生精神上的遐想，這一藝術(shù)效果的渲染一直存在于人們的創(chuàng)作目的當(dāng)中，而數(shù)字媒體藝術(shù)作品實(shí)際是對(duì)沉浸性這一特點(diǎn)的一種再發(fā)揮。其運(yùn)用新技術(shù)來營造不同以往的沉浸性體驗(yàn)：1.全感官：運(yùn)用不同的技術(shù)及相關(guān)的設(shè)備創(chuàng)造出全感官式的體驗(yàn)，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺以及情節(jié)故事的環(huán)境。2.參與性：與傳統(tǒng)靜態(tài)的沉浸性藝術(shù)體驗(yàn)不同，數(shù)字媒體藝術(shù)所營造的沉浸性體驗(yàn)往往強(qiáng)調(diào)觀看者的參與性。3.戲劇性：美國學(xué)者考西指出，在動(dòng)態(tài)的數(shù)字技術(shù)支持下可以產(chǎn)生一種新型的戲劇語言，這種戲劇語言在強(qiáng)烈視覺沖擊的作用下匹配這新型的戲劇呈現(xiàn)。這種全新式的體驗(yàn)調(diào)動(dòng)起了觀看者所有的感官感受，使觀看者完全沉浸在藝術(shù)家設(shè)定的環(huán)境氛圍當(dāng)中，達(dá)到精神的遐想與夢(mèng)幻效果。VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已經(jīng)在業(yè)內(nèi)有了不菲的成績(jī)，技術(shù)也在不斷地更新發(fā)展。近期，谷歌推出了一項(xiàng)全新的“VR+藝術(shù)”活動(dòng)——“chrome”，這項(xiàng)活動(dòng)能使人們更好地接觸和理解VR技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合。這件作品由六位藝術(shù)家運(yùn)用3D的形式進(jìn)行雕刻、繪畫等創(chuàng)造藝術(shù)作品，而全新的數(shù)字技術(shù)支撐也由谷歌提供的V8Javascript引擎來完成，它能配合藝術(shù)家的身體所提供的數(shù)據(jù)，將藝術(shù)家所表現(xiàn)出來的創(chuàng)作過程通過數(shù)據(jù)的處理轉(zhuǎn)化到電腦數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，而WebMvideo和WebGL則用來渲染360°的視頻內(nèi)容。隨后觀看者通過佩戴VR眼鏡進(jìn)入藝術(shù)家所創(chuàng)作的藝術(shù)作品當(dāng)中，來體驗(yàn)藝術(shù)家通過形式和色彩所描繪的藝術(shù)空間，沉浸在全包圍的藝術(shù)空間當(dāng)中，以往平面式的視覺體驗(yàn)被打破。觀看者佩戴VR眼鏡能身臨其境的感受藝術(shù)氛圍，并通過自己的腳步移動(dòng)達(dá)到觀景式瀏覽。這一新型的藝術(shù)體驗(yàn)方式打破了傳統(tǒng)的靜態(tài)審美體驗(yàn)，具有革新式的發(fā)展，是VR技術(shù)與藝術(shù)的突破性結(jié)合。
三、超媒體
超媒體是數(shù)字技術(shù)發(fā)展的突出成果。納爾遜在其著作中指出的偉大構(gòu)想“超文本”在數(shù)字技術(shù)的幫助下得以實(shí)現(xiàn)，該特征表現(xiàn)為讀者可用不同于傳統(tǒng)的閱讀方式來進(jìn)行資料的搜集，在數(shù)字技術(shù)中，所有的信息都轉(zhuǎn)化為一個(gè)鏈接，處于互聯(lián)網(wǎng)世界當(dāng)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，觀看者可以隨意地將其呈現(xiàn)于眼前。在數(shù)字技術(shù)世界當(dāng)中，所有的信息共處于一個(gè)三維的空間當(dāng)中，而改變了以往的平面或線形呈現(xiàn)。
四、綜合性
視覺呈現(xiàn)方式的多樣性表現(xiàn)促使了數(shù)字媒體藝術(shù)具有了綜合性的特征。這一特點(diǎn)主要由藝術(shù)形式與技術(shù)相結(jié)合，從而使數(shù)字媒體藝術(shù)作品在呈現(xiàn)方式方面具有了極大的包容性，其可以在視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等方面作品所呈現(xiàn)的主題傳達(dá)給觀看者進(jìn)而調(diào)動(dòng)觀看者的藝術(shù)反饋，共同構(gòu)成藝術(shù)設(shè)計(jì)作品對(duì)觀看者的審美體驗(yàn)，增強(qiáng)作品的藝術(shù)感染力。這一特點(diǎn)對(duì)于傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)作品是缺乏的，而綜合性的特點(diǎn)也正是數(shù)字媒體藝術(shù)獨(dú)立并區(qū)別于其他藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科的一大特征。尼葛洛龐帝曾說“現(xiàn)實(shí)的質(zhì)量是一種典型地運(yùn)用了其他感官體驗(yàn)的收視效果，不單和視覺有關(guān)，各種感官構(gòu)成的整體要大于部分之和”數(shù)字化時(shí)代的人在整體感知、整體思維以及整體把握世界方面應(yīng)該有突出的表現(xiàn)，若還以以往單向的、線性的思維來感知世界，那么可能已不再適應(yīng)目前社會(huì)的高速發(fā)展。我們處在一個(gè)信息化過剩的時(shí)代，信息對(duì)于人類的沖擊效果嚴(yán)重的影響著人類對(duì)于信息的選擇與接收，當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)作品的存在不能忽視對(duì)于觀看者的內(nèi)心影響，而綜合性的特征則可以為我們提供一種探索的方向。2012年上海新年音樂會(huì)中對(duì)于數(shù)字媒體藝術(shù)的運(yùn)用便很好地體現(xiàn)了綜合性這一特點(diǎn)。上海音樂廳對(duì)面的建筑立面上被投影機(jī)照亮，在臨近新年的時(shí)候這場(chǎng)名為“照亮奇跡”的聲光秀即將開始，投影的設(shè)計(jì)充分考慮了建筑的外立面結(jié)構(gòu)，在隨后《彼得?潘》的旋律開始后，跳動(dòng)的投影圖形便隨著音樂的節(jié)奏開始了表演，音樂、光影、建筑這三者此時(shí)融合在了一起，形成了一件綜合性的數(shù)字媒體藝術(shù)作品。在隨后的《龍卷風(fēng)》音樂節(jié)奏中，由于節(jié)奏的歡快，光影的3D效果也更加明顯，建筑外立面的每一個(gè)細(xì)節(jié)都得到了充分的利用與展現(xiàn)，花崗巖、柱子、窗戶、雕塑等元素都被充分地考慮到整體的設(shè)計(jì)當(dāng)中（如圖3）。
五、結(jié)語
數(shù)字媒體藝術(shù)作品獨(dú)立存在于藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科當(dāng)中的基礎(chǔ)就是數(shù)字技術(shù)，在其學(xué)科范圍中，數(shù)字媒體技術(shù)已不再是簡(jiǎn)單工具的意義，對(duì)于數(shù)字技術(shù)的依賴已經(jīng)深深地輻射到了創(chuàng)作者對(duì)于技術(shù)的審美化、藝術(shù)化或觀念化的探索，進(jìn)而使得數(shù)字媒體藝術(shù)的“技藝”成為一種不可分離的混合體。在視覺文化全球化發(fā)展的大趨勢(shì)語境下，數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)也不再是簡(jiǎn)單的視覺形象的構(gòu)建，而已經(jīng)逐漸深入到藝術(shù)創(chuàng)作的過程當(dāng)中，并影響著視覺形象的呈現(xiàn)方式與創(chuàng)作者的思維方式，同時(shí)也是對(duì)整個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作機(jī)制、傳播、參與的整體創(chuàng)新。
作者:何方 單位:晉中職業(yè)技術(shù)學(xué)院
