時間：2022-04-25 09:48:22
序論：在您撰寫客戶管理論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
內容提要：為客戶創(chuàng)造可感知的價值并不斷增值，是客戶關系管理的精髓和出發(fā)點。也只有這樣，才能真正留住顧客。服務領域由于面對著龐大、復雜的消費群體，正確、有效地與客戶保持關系(特別是給企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤的長期關系)存在一定的困難。本文希望通過對理論和現(xiàn)實的初步考察，為實踐提供一些有益的參考。
通過建立個性化的關系紐帶來保持顧客的營銷方式，其實并不是什么十分新鮮的事物?？梢哉f大工業(yè)時代以前的商業(yè)運營基本上沿用這種后來被稱之為“關系營銷”的模式。那時，人們的交易空間狹窄，交易內容簡單，交易的頻率和數(shù)量較少，所以彼此間建立真誠、緊密的個人關系幾乎成為了一種習慣。大工業(yè)時代的到來沖淡了人們的關系紐帶。突然噴涌出來的大量需求使得大工廠、大公司埋頭于生產與供應，無心理會個別消費者的需求；人們活動空間擴大，交易內容變得復雜起來，彼此建立、維持固定的關系十分困難。只有一些小公司、小作坊依然沿用著原有的“關系運營”模式，這種模式成為他們在大工業(yè)浪潮中對抗工業(yè)巨人的有力武器。
然而，隨著技術的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模已經不再是競爭優(yōu)勢的主要源泉；消費者的地位也逐漸抬升，現(xiàn)實迫使大公司開始向小公司學習。
一、市場格局發(fā)生巨變，保持客戶成為企業(yè)競爭的焦點
與大工業(yè)時代相比，21世紀的市場格局發(fā)生了根本的逆轉。
1．買方市場基本出現(xiàn)
這種市場格局對市場競爭產生了極其深遠的影響：競爭的主要表現(xiàn)從買方之間的競爭，轉向賣方之間和買方與賣方之間的競爭。
在賣方市場格局中，由于產品／服務的相對稀缺，消費的焦點放在了產品／服務的數(shù)量上，生產成為賣方的第一要務；由于受到生產力的約束，在與賣方的較量中，買方的市場勢力微弱。同時，買方之間為爭奪產品／服務的較量遠烈于賣方之間為爭奪顧客的較量。
隨著生產力的發(fā)展，物質逐漸豐富起來，同一種需求可以由多種產品／服務來滿足，選擇權的擁有和擴大使得消費的焦點轉向了產品／服務的質量，買方的市場地位逐步抬升，買方與賣方之間的公開競爭也開始變得激烈起來。同時，買方的個性化需求也隨著其市場地位的提高而逐步膨脹，賣方之間為爭奪顧客和市場份額的較量愈演愈烈。
2．潛在市場開發(fā)難度增大
在美國西部淘金熱的時代，面對的是廣袤無垠的“處女地”。起初，淘金者很容易就發(fā)掘出一座規(guī)模不小的金礦。隨著越來越多的淘金者的加入，在當時的技術條件下，能夠挖掘的金礦已基本曝光，淘金者很難再尋找出新的大金礦，畢竟礦產資源是有限的。
同樣，一定技術水平下的顧客資源也是稀缺的?，F(xiàn)在已經不可能像大工業(yè)時代那樣，非常輕松地尋找并進入到大片未開發(fā)的市場需求。賣方之間的激烈競爭使得潛在市場開發(fā)難度增大，而且多數(shù)已開發(fā)的市場已處在了飽和的狀態(tài)，所以彼此之間爭奪現(xiàn)有客戶資源成為了競爭的一個重點。
因此，擺在企業(yè)面前的一個客觀事實是：重視、保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。
二、服務成為保持客戶的重要戰(zhàn)略或手段
傳統(tǒng)的營銷組合工具在保持客戶方面已經顯得有些力不從心，服務的提供的服務質量的提高成為保持客戶的有力武器。圍繞客戶保持這個焦點，當前營銷領域出現(xiàn)了一些新特點。
1．工業(yè)企業(yè)和服務企業(yè)之間的界限逐漸變得模糊
服務對于制造商微不足道的時代已經一去不復返了，服務成為顧客消費的一個主要組成部分(ChristianGronroos，1997)。為了留住顧客，許多工業(yè)企業(yè)開始重視服務。這些服務包括送貨上門、產品和設備的安裝與保養(yǎng)、顧客培訓以及投訴處理等等。有些傳統(tǒng)意義上的制造商甚至推行服務先導的發(fā)展戰(zhàn)略，開始向服務型的企業(yè)轉變。IBM在20世紀80年代末的收入約有85％來自硬件銷售，而現(xiàn)在，它的收入1／3來自諸如管理咨詢、為客戶打理信息技術資產、提供新的軟件系統(tǒng)等服務項目。在不到5年的時間里，這家當初人人都以為只賣大型機的企業(yè)變成了當今世界最大的服務機構之一。
2．服務同質化趨勢明顯
服務的導入不僅沒有緩解競爭的壓力，相反由于競爭領域的擴大(服務成為競爭的新戰(zhàn)場)，使得競爭更加激烈。由于服務的無形性，使得顧客對服務的期望出現(xiàn)普遍化延伸。一方面，競爭對手的服務創(chuàng)新會提升顧客的服務期望，顧客希望立即得到相同甚至是更好的服務；另一方面，導致顧客期望增長的并非只有直接競爭對手，還包括所有那些顧客有購買體驗的地方。如果有一個行業(yè)提供了某種服務，顧客接著就會希望其他行業(yè)也能這么做：那些經常坐飛機的顧客會把他們對服務的期望帶到四面八方；如果顧客在進餐時不必排隊等候，他們就會希望在旅館及市場鏈的其他環(huán)節(jié)也能得到相同的服務。
顧客期望普遍化延伸的結果是服務同質化趨勢明顯，服務創(chuàng)新難度加大。服務的提供不僅沒有成為企業(yè)保持客戶的良方，相反如何在服務領域里保持客戶、培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，成為了急需研究的重要課題。
三、服務領域客戶關系管理實踐誤區(qū)
根據我們對通訊、金融等行業(yè)的實地調查了解，感覺現(xiàn)實的服務領域在客戶關系管理方面存在著許多重大誤區(qū)(也是急需解決的幾個問題)。
1．把CRM軟件等同于CRM
一些企業(yè)以為開發(fā)、安裝了CRM系統(tǒng)軟件，就實現(xiàn)了對顧客進行客戶化、關系化的管理，對關系營銷的精髓存在嚴重誤解。
2．CRM信息系統(tǒng)與營銷策劃脫節(jié)
由于CRM系統(tǒng)內客戶信息的不真實、不健全或信息編制的不科學，導致策劃人員無法從中發(fā)掘客戶價值，也不知道客戶到底需要什么服務，只能窮于價格戰(zhàn)或坐等市場的變化。
3．缺乏商業(yè)化的理念
多數(shù)企業(yè)在實行客戶關系管理運作的過程中，忽視了商業(yè)化的理念，即成本一效益的理念。這表現(xiàn)在：(1)不估算客戶的價值；(2)“最惠戶待遇”普遍化，在提供服務時不嚴格區(qū)分客戶；(3)扭曲個性化服務，盡可能地為客戶提供其所需的所有服務，包括本職服務以外的需求；(4)姑息“刁蠻”客戶的不正當要求。這些行為不僅增加了企業(yè)的運作成本，也損壞了忠誠客戶、大客戶和內部員工的利益，損壞了企業(yè)的形象。
4．CRM與ERP的脫節(jié)
組織架構和業(yè)務流程都沒有適應客戶關系管理的要求：各職能部門依然分立；服務接觸界面不完善，后臺支撐不到位；服務質量控制缺失。
5．內部營銷的忽視
集中體現(xiàn)在對客戶經理的選拔、培訓、激勵和約束機制不健全，企業(yè)無法建立起服務客戶的企業(yè)文化。
考察的結果讓我們覺得，對服務領域客戶關系管理進行系統(tǒng)思考，挖掘客戶關系管理運作的關鍵環(huán)節(jié)，探索各個環(huán)節(jié)之間的內在聯(lián)系，并把他們納入到一個科學的邏輯體系中，已經成為刻不容緩的重要課題。
四、關系營銷的概念
從20世紀80年代開始，理論界開始研究這些問題：關系營銷是什么?為什么需要關系營銷?
1983年，美國學者TheodoreLevitt的一篇被譽為關系營銷領域里程碑式的文章《AFTERTHESALEISOVER》，拉開了工業(yè)市場關系營銷研究的帷幕。在這篇文章里，Levitt教授指出，“買賣雙方的關系很少在一筆交易結束后終止，相反，交易結束后，這種關系得到加強，并影響買方決定下一次購買時的選擇”?！爸攸c應該怎樣從推銷轉移到保證顧客在銷售結束后持續(xù)地感到滿意”。這篇文章在推銷觀念盛行的時期提出“僅僅做一名優(yōu)秀的推銷員是不夠的，發(fā)展持久的關系才是公司最重要的一項資產”這樣的觀念，給后繼者帶來非常深遠的影響。
同一時期，美國學者LeonardL．Berry將關系營銷的概念引入服務的范疇，并對關系營銷進行了初步的界定：關系營銷就是吸引、保持以及加強客戶關系。市場營銷的觀念是，吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步。鞏固關系、把一般顧客轉化成忠實顧客、像對待客戶一樣為顧客提供服務，這些都是市場營銷。
其后，芬蘭學者克里斯汀·格羅魯斯(Christian．Gronroos)在Berry教授定義的基礎上，對關系營銷作出了一個更全面的界定。他認為，關系營銷是建立、維持、加強、商業(yè)化顧客關系(不一定一直都是長期的關系)，以保證各參與方的目標得以滿足，這要通過相互交換和履行承諾來實現(xiàn)，彼此的信賴相當重要。對一個服務提供者來說，建立關系意味著給予承諾；維持關系意味著履行承諾；加強關系意味著在先前承諾履行的基礎上給予新的承諾；商業(yè)化關系意味著從長期來看，交易的成本—利潤比是正相關的。
商業(yè)化概念的提出，使得關系營銷的內涵變得豐富起來，它為關系營銷實際運作的研究指明了方向。
五、關系營銷的運作模式
在將關系營銷理念轉化為可操作的模型的過程中，歐洲的學者們做出了許多開創(chuàng)性的研究。
1991年，英國Cranfield管理學院的AdrianPayne教授提出了關系營銷六大市場模型，將所有影響企業(yè)與顧客之間關系的因素歸入顧客市場(Customermarkets)，內部市場(Internalmarkets)，推薦市場(Referralmarkets)，影響市場(Influencemarkets)，招聘市場(Recruitmentmarkets)，供應市場(Suppliermarkets)，企業(yè)在與顧客打交道時，要注意其他市場的作用，必須保證六個市場高度協(xié)調統(tǒng)一，因為這六個市場是成功的客戶關系的舞臺(見圖1)。
Payne教授提倡依托六大市場模型制定關系營銷計劃，它包括顧客發(fā)展計劃、供應商發(fā)展計劃、內部市場計劃、影響計劃、推薦計劃、招聘計劃，這些計劃都為實現(xiàn)整體的客戶保持目標而努力(見圖2)。
Payne教授還提出了關系階梯模型，為企業(yè)建立、推進客戶關系指明了方向。潛在顧客(Prospect)——顧客(Customer)——客戶(Client)——支持者(Support)——宣傳者(Advocate)——伙伴(Partner)?？梢哉f，Payne教授所做的開創(chuàng)性研究為關系營銷的實際運作鋪平了道路。盡管他提出的模型還僅僅停留在宏觀戰(zhàn)略的層面，還只是觀念向戰(zhàn)略的一種初始過渡。
1993年，在Payne教授研究的基礎上，Cranfield管理學院的MoiraClark，HelenPeck，AdrianPayne和MartinChristopher根據Gluck(1980)商業(yè)體系(thebusinesssystem)和Porter(1985)價值鏈(thevaluechain)的思想，又提出了關系管理鏈的模式，進一步將關系營銷理念推向可操作的層面。整個關系管理鏈的核心觀念是：在價值鏈上自始至終創(chuàng)造和維持互惠互利的優(yōu)越關系，最終實現(xiàn)客戶價值的增加。
具體來說，首先，它將六大市場簡化為內部和外部兩大市場，關系鏈的管理是在兩大市場協(xié)調運作的框架下進行的，而關系鏈管理也必須保證內部市場與外部市場不斷融合；同時，內部市場與外部市場的分類，將員工的滿意度提高到了非常重要的地位。
在兩大市場整合計劃的支撐下，整個關系鏈管理流程分為五個步驟：
(1)確定價值內涵。企業(yè)首先需要明確的，是顧客需要企業(yè)提供哪些價值以及企業(yè)能夠為顧客提供哪些價值。解決這兩個問題，需要企業(yè)對顧客、企業(yè)自身以及競爭者有比較深入的研究。
在服務領域里，為了明確顧客的價值內涵，企業(yè)需要做的工作包括：
一是確定關鍵的服務要素。首先，企業(yè)需要明確顧客如何衡量服務與4P之間的重要性：相對于4P而言，他們賦予服務的權重是多大?其次，顧客對服務單個要素的重要性又做如何評價?
二是測量服務偏好。運用替換技術(Tradeoff)測量出顧客對服務中每個元素的偏好程度。
三是競爭標桿測量。明確顧客如何評價公司和競爭者在重要服務要素方面的表現(xiàn)。
(2)細分、目標和定位。在對顧客、公司和競爭者分析的基礎上，可以按照顧客的價值需求對顧客進行歸類；對每個群體進行盈利性分析；完善顧客檔案，為不同的群體確定不同的關系戰(zhàn)略和服務戰(zhàn)略。
(3)確定運作和交付系統(tǒng)。明確了顧客價值需求和公司的發(fā)展戰(zhàn)略后，接下來就是如何以最小的成本將優(yōu)質的服務交付給顧客，實現(xiàn)顧客價值最大化。達到這一目的的途徑是：大規(guī)模定制化、服務交付的細分、與供應商的伙伴關系、流程改造與提升。
(4)對已交付的價值進行分析、評價。服務交付之后，企業(yè)需要對已交付的價值做一番分析和評價，大致估算出顧客所獲取的凈價值(=服務價值servicevalue+產品價值productvalue+人員價值peoplevalue+形象價值imagevalue－貨幣價格monetaryprice－時間成本timecost－精力成本energycost－體力成本psychologicalcost)。
(5)控制與反饋。監(jiān)控整個服務流程，研究員工的滿意度和顧客的滿意度，作為以后戰(zhàn)略制定的基礎。
MoiraClark等人按照管理的一般流程(分析、計劃、執(zhí)行、控制)對關系價值鏈的運作做了一個比較清晰的描述，基本勾勒出關系營銷實踐運用的框架(見圖3)。
但是，MoiraClark等人提出的模式有些地方還存在著邏輯混亂、遺漏和重復的弊病。比如，數(shù)據庫營銷的內容應該歸在運作體系中，而不是細分與定位的部分，缺少關系營銷策略(尤其是關系定價)的內容；第四步的內容實際上也是顧客滿意度研究的范疇。
基于這些問題，Payne教授1995年再次談及關系管理鏈時，對它進行了重新規(guī)整：
(1)在模型中明確提出了顧客價值鏈的概念，避免了以前將服務與其他4P過分分割的狹隘視角，因為顧客的價值是靠服務與其他營銷工具一起創(chuàng)造而得的，而不單單只是服務的功勞。
(2)強調以顧客價值為細分基礎而不僅僅是服務偏好。
(3)將對已交付的價值進行的分析歸入評價和反饋部分，使得流程更清晰、簡單。
(4)Payne教授也提到了企業(yè)需要將客戶關系管理制度化的問題，其中一個非常重要的話題就是“關系經理”的出現(xiàn)以及對他們的授權、激勵與監(jiān)督。這個話題的出現(xiàn)，表明關系營銷的運作研究已經直接鍥入企業(yè)的微觀層面，開始與企業(yè)在具體運作中出現(xiàn)的問題直接結合起來(見圖4)。
另外，EvertGummesson，MartinChristopher，DavidBallantyne等人也在關系營銷運作模式方面作出了開創(chuàng)性的研究。其中，EvertGummesson將關系分為五大類30種，并設想了一個虛擬的組織，這個組織依托關系而生存。從實體上來看，它可能非常小，但從關系網來看，它非常大。EvertGummesson認為這種組織是以后發(fā)展的趨勢。
六、分支研究的相關情況
在各成體系的、分散的研究中，還是有很多值得借鑒的成果。如：JamesW．Cortada(1999)等人提出的持續(xù)的顧客價值管理流程；PatriciaB．Seybold(2000)、ValarieA．Zeithaml(1996)等人從財務的角度計算顧客價值的方法；BarbaraBundJackson(1985)和NigelCampbell(1990)從戰(zhàn)略的角度對關系的分類，LeonardL．Berry(1985)和Payne(1999)基于客戶服務的市場戰(zhàn)略細分的研究；LeonardL．Berry(1983)提出的五種關系營銷策略，DavidE．Bowen(1992)、JanePickard(1993)、LeonardA．Schlesinger(1991)在服務授權方面的研究；G．LynnShostack(1985)和ValarieA．Zeithaml(1996)對服務接觸界面的研究。
還有大量關于內部營銷和流程再造方面的文獻。
七、進一步的研究方向
我們覺得可以在Payne教授關系管理鏈的框架下，進行深入的、策略化的研究。
服務領域客戶關系管理運作機制研究的主要命題是：企業(yè)(尤其是服務型的企業(yè))怎樣通過服務的提供來保持客戶。這個命題的深入必然包括以下幾個內容：(1)了解客戶的價值鏈，包括顧客的價值偏好和期望。(2)開發(fā)讓客戶感覺有價值的服務內容。(3)以最小的成本將這些服務“有質量”地傳遞給客戶。(4)將以上的行為程式化，持續(xù)為客戶提供有價值的服務。(5)監(jiān)控以上進程的運作與變化。其中，客戶價值管理和客戶服務進程管理是研究的重點內容，也是希望有所突破的地方。
內容摘要:近年來隨著我國外貿出口的進一步加快發(fā)展,外貿客戶信用風險問題日益凸顯。我國外貿企業(yè)客戶信用風險管理上的欠缺造成的債務拖欠等問題已成為外貿企業(yè)發(fā)展的瓶頸。本文首先對我國外貿企業(yè)客戶信用風險的特征進行結構分析,然后剖析其成因,進而從新的視角為我國外貿企業(yè)防范客戶信用風險提出對策建議。
關鍵詞:外貿企業(yè)客戶信用風險應收賬款“外包”
加入WTO和世界經濟一體化,給我國外經貿事業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機遇。與之相伴隨的卻是,中國出口企業(yè)日益陷入海外應收賬款“黑洞”。相關統(tǒng)計資料顯示,中國出口企業(yè)的海外應收賬款累計至少超過1000億美元,相當于中國2004年總出口額的五分之一,而且這種海外呆壞賬正在以每年150億美元的速度增加。外貿企業(yè)的很多利潤被壞賬所吞噬,許多外貿企業(yè)不堪重負,甚至破產倒閉,有的即使能夠維持經營,在經營中也常常進退維谷,阻礙了企業(yè)的正常發(fā)展。另一種極端情況就是部分外貿企業(yè)由于懼怕壞賬風險采取非常謹慎的信用政策,甚至宣稱對非信用證業(yè)務一律不做,結果限制了業(yè)務的發(fā)展。
在與各國經貿往來中我國外貿企業(yè)并未充分重視客戶信用風險的管理,在對外貿易客戶信用風險管理上的欠缺造成的債務拖欠和應收賬款問題已成為外貿企業(yè)發(fā)展的瓶頸。
外貿企業(yè)客戶信用風險特征
下面筆者結合美國鄧白氏公司中國代表對我國外貿企業(yè)大量逾期應收賬款問題的調查報告數(shù)據,對我國外貿企業(yè)客戶信用風險的特征進行結構分析,從更深層次上理解我國外貿企業(yè)客戶信用風險的現(xiàn)狀。
從來源結構看,我國對外貿易客戶信用風險的來源以海外華人公司為主。從我國國際貿易拖欠案件所涉及的海外公司性質看,我國的外貿信用風險主要是由海外華人客戶帶來的。筆者認為這些為數(shù)不多的海外華人,包括港、澳、臺地區(qū)的華人以及少數(shù)原籍中國大陸后來移居海外的華人具有與中國同族同種和語言相通的優(yōu)勢,他們對中國的國內經濟環(huán)境比較熟悉,了解到我國處于由計劃經濟體制向市場經濟體制轉變過程中,各方面的管理仍不完善,存在著各種法律、管理漏洞,外貿企業(yè)內部的信用風險防范意識和信用風險管理能力薄弱。同時他們又抓住我國部分外貿企業(yè)領導存在著的一定急功近利和或多或少的崇洋媚外的心態(tài),使得部分海外華人進口商可以肆意拖欠我國外貿企業(yè)貨款,或詐騙屢屢得手,詐騙成功率要高于一般外國進口商。
從起因結構看,我國對外貿易客戶信用風險的直接起因以惡意欺詐為主。具體結構為:有意欺詐的拖欠款占60%;產品質量、數(shù)量或交貨期有爭議的占25%;屬于我方外貿企業(yè)交易嚴重失當及管理失誤的占15%;交易人員私下默契臺底交易占2.5%;其他性質占2.5%。我國對外貿易的過半貨款拖欠是由客戶的惡意欺詐引起,而非人們通常理解的主要是由諸如產品質量或貨期等貿易糾紛引起。
從外貿企業(yè)性質結構看,我國對外貿易客戶信用風險導致的國際拖欠所涉及的企業(yè)以國內的全資中資企業(yè)為主體。具體結構為:80%來自國內的企業(yè),其中的50%為國有外貿企業(yè),30%為私營外貿企業(yè);另外20%來自三資企業(yè)。從企業(yè)結構中,我們可以明顯了解到我國外資外貿企業(yè)的信用風險管理意識和水平相對要優(yōu)于中資的外貿企業(yè)。
從客戶新舊特征看,過半數(shù)的國際貨款拖欠由老客戶造成。根據鄧白氏國際(上海)信息咨詢公司1997年度受理的我國398件國際應收賬款追討案件的統(tǒng)計顯示,其中的200個案件是由老客戶產生的,而非人們通常理解的國際貨款拖欠主要由資信不良的新客戶造成。
外貿企業(yè)客戶信用風險的成因分析
透過以上表面數(shù)據,我們可以看出造成我國外貿企業(yè)風險損失的原因除了企業(yè)主體信用管理觀念的嚴重缺乏外,來自企業(yè)產權制度的影響也是至關重要的。具體來說,我國外貿企業(yè)客戶信用風險成因主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
相關部門缺乏信用風險管理意識
由于從政府到企業(yè)信用風險管理意識都比較淡漠,對信用管理工作重視不夠,導致政府對企業(yè)缺乏政策引導和有效支持;有的企業(yè)雖然感到信用風險管理需要,但苦于所知不多無從下手,且成本較高,在本來利潤率不高的情況下不愿為此支付費用,進而產生畏難情緒,甚至干脆漠視不管。目前中國出口企業(yè)的壞賬率超過5%,而發(fā)達國家企業(yè)卻只有0.25%至0.5%的水平,國際平均水平也只在1%左右。中國企業(yè)出口中遇到的很多困難,一開始并不是對方存心拖欠,而是中國企業(yè)自己出現(xiàn)制度和管理失誤。外貿企業(yè)產權不明晰
產權不明晰使得很多國有外貿企業(yè)管理者為了應付上級主管部門業(yè)績考核,不顧企業(yè)長遠利益,盲目賒銷;有的企業(yè)迫于市場競爭壓力,單純追求銷售額增長,盲目打價格戰(zhàn)。這些行為導致了企業(yè)應收賬款上升,銷售費用上升、負債增加,呆賬壞賬增加,效益下降,偏離了最終利潤這一企業(yè)最主要的目標。強化企業(yè)信用管理,就是要在銷售收入增長和風險控制這兩個目標之間尋求協(xié)調一致,保證最終利潤這一根本目標的實現(xiàn)。
企業(yè)內部職責不明確
在我國外貿企業(yè)現(xiàn)有的管理職能中,應收賬款的管理職能基本上是由銷售部和財務部這兩個部門承擔的。然而在實踐中這兩個部門卻常常職責分工不清,不能形成協(xié)調與制約機制,容易造成外貿企業(yè)在客戶開發(fā)、信用評估、合約簽訂、資金安排、組織貨源、品質監(jiān)督、租船訂艙、制單結匯等諸多貿易環(huán)節(jié)出現(xiàn)決策失誤并導致信用損失。外貿企業(yè)內部職責不明確已成為企業(yè)賬款拖欠趨勢得不到有效抑制的根本原因。
信用管理方法落后
目前我國外貿企業(yè)業(yè)務人員信用風險防范意識薄弱,信用風險防范手段單一,沒能掌握或運用現(xiàn)代先進的信用管理技術和方法。對客戶的信用風險缺少評估和預測,交易中往往是憑主觀判斷作決策,缺少科學的決策依據。在銷售業(yè)務管理上,由于缺少信用額度控制,在一定程度上給企業(yè)銷售人員違規(guī)經營、違章操作,甚至與客戶勾結留下可乘之機。在賬款回收工作上更是缺少專業(yè)化的方法。
加強外貿客戶信用風險管理的對策建議
通過以上分析,我們清晰地看出現(xiàn)今我國外貿企業(yè)已不是單純的信用管理技術、手段的缺失,還包括有企業(yè)組織結構不協(xié)調,和相應企業(yè)文化落后等諸多因素制約外貿企業(yè)客戶信用風險管理的建立和實施。
我國外貿企業(yè)可依據自身條件選擇實施以下的對策:大型外貿企業(yè)可成立客戶信用風險管理專職機構來建立健全并貫徹實施科學的客戶信用風險管理制度;中小型外貿企業(yè)可考慮實施信用管理委托制。中小型外貿企業(yè),尤其是我國外貿經營權下放以后初次涉足外貿領域的為數(shù)眾多的私營企業(yè),可考慮直接將客戶信用風險管理工作“外包”給信用管理咨詢公司。與企業(yè)自己設立專門的管理部門相比,實行信用管理委托制可以節(jié)省大量的人力、物力和財力,降低企業(yè)的管理成本,具有快速性、專門性和靈活性等優(yōu)點;借鑒國際通行的信用風險管理手段降低外貿信用風險。我國外貿企業(yè)在建立起信用風險管理制度的基礎上,在對外貿易的實踐中應該學會借鑒國際通行的信用風險管理的先進做法和手段,諸如國際保理、福費廷和出口信用保險等。這些在西方國家中相當成熟并行之有效的信用風險管理做法雖然在我國正逐漸得到應用,但還遠遠沒有普及,因此我國商務部應大力推廣。
內容提要：為客戶創(chuàng)造可感知的價值并不斷增值，是客戶關系管理的精髓和出發(fā)點。也只有這樣，才能真正留住顧客。服務領域由于面對著龐大、復雜的消費群體，正確、有效地與客戶保持關系(特別是給企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤的長期關系)存在一定的困難。本文希望通過對理論和現(xiàn)實的初步考察，為實踐提供一些有益的參考。
通過建立個性化的關系紐帶來保持顧客的營銷方式，其實并不是什么十分新鮮的事物?？梢哉f大工業(yè)時代以前的商業(yè)運營基本上沿用這種后來被稱之為“關系營銷”的模式。那時，人們的交易空間狹窄，交易內容簡單，交易的頻率和數(shù)量較少，所以彼此間建立真誠、緊密的個人關系幾乎成為了一種習慣。大工業(yè)時代的到來沖淡了人們的關系紐帶。突然噴涌出來的大量需求使得大工廠、大公司埋頭于生產與供應，無心理會個別消費者的需求；人們活動空間擴大，交易內容變得復雜起來，彼此建立、維持固定的關系十分困難。只有一些小公司、小作坊依然沿用著原有的“關系運營”模式，這種模式成為他們在大工業(yè)浪潮中對抗工業(yè)巨人的有力武器。
然而，隨著技術的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模已經不再是競爭優(yōu)勢的主要源泉；消費者的地位也逐漸抬升，現(xiàn)實迫使大公司開始向小公司學習。
一、市場格局發(fā)生巨變，保持客戶成為企業(yè)競爭的焦點
與大工業(yè)時代相比，21世紀的市場格局發(fā)生了根本的逆轉。
1．買方市場基本出現(xiàn)
這種市場格局對市場競爭產生了極其深遠的影響：競爭的主要表現(xiàn)從買方之間的競爭，轉向賣方之間和買方與賣方之間的競爭。
在賣方市場格局中，由于產品／服務的相對稀缺，消費的焦點放在了產品／服務的數(shù)量上，生產成為賣方的第一要務；由于受到生產力的約束，在與賣方的較量中，買方的市場勢力微弱。同時，買方之間為爭奪產品／服務的較量遠烈于賣方之間為爭奪顧客的較量。
隨著生產力的發(fā)展，物質逐漸豐富起來，同一種需求可以由多種產品／服務來滿足，選擇權的擁有和擴大使得消費的焦點轉向了產品／服務的質量，買方的市場地位逐步抬升，買方與賣方之間的公開競爭也開始變得激烈起來。同時，買方的個性化需求也隨著其市場地位的提高而逐步膨脹，賣方之間為爭奪顧客和市場份額的較量愈演愈烈。
2．潛在市場開發(fā)難度增大
在美國西部淘金熱的時代，面對的是廣袤無垠的“處女地”。起初，淘金者很容易就發(fā)掘出一座規(guī)模不小的金礦。隨著越來越多的淘金者的加入，在當時的技術條件下，能夠挖掘的金礦已基本曝光，淘金者很難再尋找出新的大金礦，畢竟礦產資源是有限的。
同樣，一定技術水平下的顧客資源也是稀缺的。現(xiàn)在已經不可能像大工業(yè)時代那樣，非常輕松地尋找并進入到大片未開發(fā)的市場需求。賣方之間的激烈競爭使得潛在市場開發(fā)難度增大，而且多數(shù)已開發(fā)的市場已處在了飽和的狀態(tài)，所以彼此之間爭奪現(xiàn)有客戶資源成為了競爭的一個重點。
因此，擺在企業(yè)面前的一個客觀事實是：重視、保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。
二、服務成為保持客戶的重要戰(zhàn)略或手段
傳統(tǒng)的營銷組合工具在保持客戶方面已經顯得有些力不從心，服務的提供的服務質量的提高成為保持客戶的有力武器。圍繞客戶保持這個焦點，當前營銷領域出現(xiàn)了一些新特點。
1．工業(yè)企業(yè)和服務企業(yè)之間的界限逐漸變得模糊
服務對于制造商微不足道的時代已經一去不復返了，服務成為顧客消費的一個主要組成部分(ChristianGronroos，1997)。為了留住顧客，許多工業(yè)企業(yè)開始重視服務。這些服務包括送貨上門、產品和設備的安裝與保養(yǎng)、顧客培訓以及投訴處理等等。有些傳統(tǒng)意義上的制造商甚至推行服務先導的發(fā)展戰(zhàn)略，開始向服務型的企業(yè)轉變。IBM在20世紀80年代末的收入約有85％來自硬件銷售，而現(xiàn)在，它的收入1／3來自諸如管理咨詢、為客戶打理信息技術資產、提供新的軟件系統(tǒng)等服務項目。在不到5年的時間里，這家當初人人都以為只賣大型機的企業(yè)變成了當今世界最大的服務機構之一。
2．服務同質化趨勢明顯
服務的導入不僅沒有緩解競爭的壓力，相反由于競爭領域的擴大(服務成為競爭的新戰(zhàn)場)，使得競爭更加激烈。由于服務的無形性，使得顧客對服務的期望出現(xiàn)普遍化延伸。一方面，競爭對手的服務創(chuàng)新會提升顧客的服務期望，顧客希望立即得到相同甚至是更好的服務；另一方面，導致顧客期望增長的并非只有直接競爭對手，還包括所有那些顧客有購買體驗的地方。如果有一個行業(yè)提供了某種服務，顧客接著就會希望其他行業(yè)也能這么做：那些經常坐飛機的顧客會把他們對服務的期望帶到四面八方；如果顧客在進餐時不必排隊等候，他們就會希望在旅館及市場鏈的其他環(huán)節(jié)也能得到相同的服務。
顧客期望普遍化延伸的結果是服務同質化趨勢明顯，服務創(chuàng)新難度加大。服務的提供不僅沒有成為企業(yè)保持客戶的良方，相反如何在服務領域里保持客戶、培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，成為了急需研究的重要課題。
三、服務領域客戶關系管理實踐誤區(qū)
根據我們對通訊、金融等行業(yè)的實地調查了解，感覺現(xiàn)實的服務領域在客戶關系管理方面存在著許多重大誤區(qū)(也是急需解決的幾個問題)。
1．把CRM軟件等同于CRM
一些企業(yè)以為開發(fā)、安裝了CRM系統(tǒng)軟件，就實現(xiàn)了對顧客進行客戶化、關系化的管理，對關系營銷的精髓存在嚴重誤解。
2．CRM信息系統(tǒng)與營銷策劃脫節(jié)
由于CRM系統(tǒng)內客戶信息的不真實、不健全或信息編制的不科學，導致策劃人員無法從中發(fā)掘客戶價值，也不知道客戶到底需要什么服務，只能窮于價格戰(zhàn)或坐等市場的變化。
3．缺乏商業(yè)化的理念
多數(shù)企業(yè)在實行客戶關系管理運作的過程中，忽視了商業(yè)化的理念，即成本一效益的理念。這表現(xiàn)在：(1)不估算客戶的價值；(2)“最惠戶待遇”普遍化，在提供服務時不嚴格區(qū)分客戶；(3)扭曲個性化服務，盡可能地為客戶提供其所需的所有服務，包括本職服務以外的需求；(4)姑息“刁蠻”客戶的不正當要求。這些行為不僅增加了企業(yè)的運作成本，也損壞了忠誠客戶、大客戶和內部員工的利益，損壞了企業(yè)的形象。
4．CRM與ERP的脫節(jié)
組織架構和業(yè)務流程都沒有適應客戶關系管理的要求：各職能部門依然分立；服務接觸界面不完善，后臺支撐不到位；服務質量控制缺失。
5．內部營銷的忽視
集中體現(xiàn)在對客戶經理的選拔、培訓、激勵和約束機制不健全，企業(yè)無法建立起服務客戶的企業(yè)文化。
考察的結果讓我們覺得，對服務領域客戶關系管理進行系統(tǒng)思考，挖掘客戶關系管理運作的關鍵環(huán)節(jié)，探索各個環(huán)節(jié)之間的內在聯(lián)系，并把他們納入到一個科學的邏輯體系中，已經成為刻不容緩的重要課題。
四、關系營銷的概念
從20世紀80年代開始，理論界開始研究這些問題：關系營銷是什么?為什么需要關系營銷?
1983年，美國學者TheodoreLevitt的一篇被譽為關系營銷領域里程碑式的文章《AFTERTHESALEISOVER》，拉開了工業(yè)市場關系營銷研究的帷幕。在這篇文章里，Levitt教授指出，“買賣雙方的關系很少在一筆交易結束后終止，相反，交易結束后，這種關系得到加強，并影響買方決定下一次購買時的選擇”?！爸攸c應該怎樣從推銷轉移到保證顧客在銷售結束后持續(xù)地感到滿意”。這篇文章在推銷觀念盛行的時期提出“僅僅做一名優(yōu)秀的推銷員是不夠的，發(fā)展持久的關系才是公司最重要的一項資產”這樣的觀念，給后繼者帶來非常深遠的影響。
同一時期，美國學者LeonardL．Berry將關系營銷的概念引入服務的范疇，并對關系營銷進行了初步的界定：關系營銷就是吸引、保持以及加強客戶關系。市場營銷的觀念是，吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步。鞏固關系、把一般顧客轉化成忠實顧客、像對待客戶一樣為顧客提供服務，這些都是市場營銷。
其后，芬蘭學者克里斯汀·格羅魯斯(Christian．Gronroos)在Berry教授定義的基礎上，對關系營銷作出了一個更全面的界定。他認為，關系營銷是建立、維持、加強、商業(yè)化顧客關系(不一定一直都是長期的關系)，以保證各參與方的目標得以滿足，這要通過相互交換和履行承諾來實現(xiàn)，彼此的信賴相當重要。對一個服務提供者來說，建立關系意味著給予承諾；維持關系意味著履行承諾；加強關系意味著在先前承諾履行的基礎上給予新的承諾；商業(yè)化關系意味著從長期來看，交易的成本—利潤比是正相關的。
商業(yè)化概念的提出，使得關系營銷的內涵變得豐富起來，它為關系營銷實際運作的研究指明了方向。
五、關系營銷的運作模式
在將關系營銷理念轉化為可操作的模型的過程中，歐洲的學者們做出了許多開創(chuàng)性的研究。
1991年，英國Cranfield管理學院的AdrianPayne教授提出了關系營銷六大市場模型，將所有影響企業(yè)與顧客之間關系的因素歸入顧客市場(Customermarkets)，內部市場(Internalmarkets)，推薦市場(Referralmarkets)，影響市場(Influencemarkets)，招聘市場(Recruitmentmarkets)，供應市場(Suppliermarkets)，企業(yè)在與顧客打交道時，要注意其他市場的作用，必須保證六個市場高度協(xié)調統(tǒng)一，因為這六個市場是成功的客戶關系的舞臺(見圖1)。
Payne教授提倡依托六大市場模型制定關系營銷計劃，它包括顧客發(fā)展計劃、供應商發(fā)展計劃、內部市場計劃、影響計劃、推薦計劃、招聘計劃，這些計劃都為實現(xiàn)整體的客戶保持目標而努力(見圖2)。
Payne教授還提出了關系階梯模型，為企業(yè)建立、推進客戶關系指明了方向。潛在顧客(Prospect)——顧客(Customer)——客戶(Client)——支持者(Support)——宣傳者(Advocate)——伙伴(Partner)?？梢哉f，Payne教授所做的開創(chuàng)性研究為關系營銷的實際運作鋪平了道路。盡管他提出的模型還僅僅停留在宏觀戰(zhàn)略的層面，還只是觀念向戰(zhàn)略的一種初始過渡。
1993年，在Payne教授研究的基礎上，Cranfield管理學院的MoiraClark，HelenPeck，AdrianPayne和MartinChristopher根據Gluck(1980)商業(yè)體系(thebusinesssystem)和Porter(1985)價值鏈(thevaluechain)的思想，又提出了關系管理鏈的模式，進一步將關系營銷理念推向可操作的層面。整個關系管理鏈的核心觀念是：在價值鏈上自始至終創(chuàng)造和維持互惠互利的優(yōu)越關系，最終實現(xiàn)客戶價值的增加。
具體來說，首先，它將六大市場簡化為內部和外部兩大市場，關系鏈的管理是在兩大市場協(xié)調運作的框架下進行的，而關系鏈管理也必須保證內部市場與外部市場不斷融合；同時，內部市場與外部市場的分類，將員工的滿意度提高到了非常重要的地位。
在兩大市場整合計劃的支撐下，整個關系鏈管理流程分為五個步驟：
(1)確定價值內涵。企業(yè)首先需要明確的，是顧客需要企業(yè)提供哪些價值以及企業(yè)能夠為顧客提供哪些價值。解決這兩個問題，需要企業(yè)對顧客、企業(yè)自身以及競爭者有比較深入的研究。
在服務領域里，為了明確顧客的價值內涵，企業(yè)需要做的工作包括：
一是確定關鍵的服務要素。首先，企業(yè)需要明確顧客如何衡量服務與4P之間的重要性：相對于4P而言，他們賦予服務的權重是多大?其次，顧客對服務單個要素的重要性又做如何評價?
二是測量服務偏好。運用替換技術(Tradeoff)測量出顧客對服務中每個元素的偏好程度。
三是競爭標桿測量。明確顧客如何評價公司和競爭者在重要服務要素方面的表現(xiàn)。
(2)細分、目標和定位。在對顧客、公司和競爭者分析的基礎上，可以按照顧客的價值需求對顧客進行歸類；對每個群體進行盈利性分析；完善顧客檔案，為不同的群體確定不同的關系戰(zhàn)略和服務戰(zhàn)略。
(3)確定運作和交付系統(tǒng)。明確了顧客價值需求和公司的發(fā)展戰(zhàn)略后，接下來就是如何以最小的成本將優(yōu)質的服務交付給顧客，實現(xiàn)顧客價值最大化。達到這一目的的途徑是：大規(guī)模定制化、服務交付的細分、與供應商的伙伴關系、流程改造與提升。
(4)對已交付的價值進行分析、評價。服務交付之后，企業(yè)需要對已交付的價值做一番分析和評價，大致估算出顧客所獲取的凈價值(=服務價值servicevalue+產品價值productvalue+人員價值peoplevalue+形象價值imagevalue－貨幣價格monetaryprice－時間成本timecost－精力成本energycost－體力成本psychologicalcost)。
(5)控制與反饋。監(jiān)控整個服務流程，研究員工的滿意度和顧客的滿意度，作為以后戰(zhàn)略制定的基礎。
MoiraClark等人按照管理的一般流程(分析、計劃、執(zhí)行、控制)對關系價值鏈的運作做了一個比較清晰的描述，基本勾勒出關系營銷實踐運用的框架(見圖3)。
但是，MoiraClark等人提出的模式有些地方還存在著邏輯混亂、遺漏和重復的弊病。比如，數(shù)據庫營銷的內容應該歸在運作體系中，而不是細分與定位的部分，缺少關系營銷策略(尤其是關系定價)的內容；第四步的內容實際上也是顧客滿意度研究的范疇。
基于這些問題，Payne教授1995年再次談及關系管理鏈時，對它進行了重新規(guī)整：
(1)在模型中明確提出了顧客價值鏈的概念，避免了以前將服務與其他4P過分分割的狹隘視角，因為顧客的價值是靠服務與其他營銷工具一起創(chuàng)造而得的，而不單單只是服務的功勞。
(2)強調以顧客價值為細分基礎而不僅僅是服務偏好。
(3)將對已交付的價值進行的分析歸入評價和反饋部分，使得流程更清晰、簡單。
(4)Payne教授也提到了企業(yè)需要將客戶關系管理制度化的問題，其中一個非常重要的話題就是“關系經理”的出現(xiàn)以及對他們的授權、激勵與監(jiān)督。這個話題的出現(xiàn)，表明關系營銷的運作研究已經直接鍥入企業(yè)的微觀層面，開始與企業(yè)在具體運作中出現(xiàn)的問題直接結合起來(見圖4)。
另外，EvertGummesson，MartinChristopher，DavidBallantyne等人也在關系營銷運作模式方面作出了開創(chuàng)性的研究。其中，EvertGummesson將關系分為五大類30種，并設想了一個虛擬的組織，這個組織依托關系而生存。從實體上來看，它可能非常小，但從關系網來看，它非常大。EvertGummesson認為這種組織是以后發(fā)展的趨勢。
六、分支研究的相關情況
在各成體系的、分散的研究中，還是有很多值得借鑒的成果。如：JamesW．Cortada(1999)等人提出的持續(xù)的顧客價值管理流程；PatriciaB．Seybold(2000)、ValarieA．Zeithaml(1996)等人從財務的角度計算顧客價值的方法；BarbaraBundJackson(1985)和NigelCampbell(1990)從戰(zhàn)略的角度對關系的分類，LeonardL．Berry(1985)和Payne(1999)基于客戶服務的市場戰(zhàn)略細分的研究；LeonardL．Berry(1983)提出的五種關系營銷策略，DavidE．Bowen(1992)、JanePickard(1993)、LeonardA．Schlesinger(1991)在服務授權方面的研究；G．LynnShostack(1985)和ValarieA．Zeithaml(1996)對服務接觸界面的研究。
還有大量關于內部營銷和流程再造方面的文獻。
七、進一步的研究方向
我們覺得可以在Payne教授關系管理鏈的框架下，進行深入的、策略化的研究。
服務領域客戶關系管理運作機制研究的主要命題是：企業(yè)(尤其是服務型的企業(yè))怎樣通過服務的提供來保持客戶。這個命題的深入必然包括以下幾個內容：(1)了解客戶的價值鏈，包括顧客的價值偏好和期望。(2)開發(fā)讓客戶感覺有價值的服務內容。(3)以最小的成本將這些服務“有質量”地傳遞給客戶。(4)將以上的行為程式化，持續(xù)為客戶提供有價值的服務。(5)監(jiān)控以上進程的運作與變化。其中，客戶價值管理和客戶服務進程管理是研究的重點內容，也是希望有所突破的地方。
【論文關鍵詞】客戶關系管理網絡營銷一對一營銷網絡客戶關系營銷
【論文摘要】客戶關系管理是當代企業(yè)在市場上競技的法寶，網絡營銷是傳統(tǒng)營銷在營銷手段上的一種創(chuàng)新?？蛻絷P系管理與網絡營銷有著共同的營銷、銷售和客戶服務功能模塊，在管理與經營、手段與方式上存在關鍵性交集，如何把網絡營銷與客戶關系管理進行系統(tǒng)整合，實施網絡客戶關系營銷是本文探討的主要內容。
客戶關系管理和網絡營銷是現(xiàn)代信息技術和網絡環(huán)境條件下有關營銷管理的兩大理論?？蛻絷P系管理理論是把客戶作為一種企業(yè)資源，側重于客戶與企業(yè)聯(lián)系、接觸及其關系的管理。網絡營銷作為企業(yè)整體營銷的重要組成部分，在全球化、信息化時代正發(fā)揮著越來越重要的作用。客戶關系管理和網絡營銷雖然存在著共同的功能性模塊，但在實踐中，絕大多數(shù)的企業(yè)并沒有對客戶關系管理和網絡營銷的整合引起足夠的重視。本文主要探討網絡信息環(huán)境下客戶關系管理和網絡營銷的整合及其客戶關系管理下的網絡營銷模式。
一、CRM——企業(yè)新的管理機制和經營戰(zhàn)略
當前社會，對客戶和客戶關系的管理不僅僅是服務行業(yè)關注的焦點，也是其他行業(yè)在激烈市場上競技的法寶，客戶關系管理即CRM的作用日益凸顯。CRM是正在興起的一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新管理機制和企業(yè)經營戰(zhàn)略?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業(yè)的經營發(fā)展之中，正在促成一種全新的營銷觀念形成。它一方面通過提供更快捷和周到的優(yōu)質服務吸引和保持更多的客戶，從而確保了直接關系到企業(yè)利潤的客戶滿意度；另一方面通過對業(yè)務流程的全面管理降低企業(yè)的成本。
積極主動地尋求、加強和管理客戶關系被認為是可以形成或能夠帶來更大利潤的具有競爭優(yōu)勢的機制。開發(fā)、獲得和保留客戶關系必須成為全球化企業(yè)優(yōu)先考慮的問題，在很多情形下，高質量的客戶關系是企業(yè)唯一重要的競爭優(yōu)勢。
從管理科學的角度考察，CRM源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件系統(tǒng)上?？蛻絷P系管理涉及到三個基本的商業(yè)流程，即營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務，是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對相關業(yè)務功能進行重新設計，并對相關工作流程進行重組，以達到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。CRM的本質和核心是以“顧客份額”為中心，通過與客戶互動溝通及定制化與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關系，為客戶創(chuàng)造價值。
正在流行的很多新的營銷概念，如一對一營銷、數(shù)據庫營銷等，實際上都可以納入CRM營銷的范疇。營銷的一對一和個性化的特性是CRM的重要要素，CRM始終根據不同的客戶、不同的行業(yè)特點和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案。一個出眾的CRM源于其很好地整合了同客戶相關的三個方面的能力。一是組織定位客戶，保留給員工很大的空間來滿足客戶的要求；二是關于客戶關系的信息，包括同客戶相關數(shù)據的質量和為了在整個公司共享數(shù)據的系統(tǒng)的質量；三是朝著建立良好客戶關系的目標，通過動機、規(guī)則、組織結構來構造企業(yè)聯(lián)盟。
CRM意味著將企業(yè)內部和外部所有與客戶相關的資料和數(shù)據集成在同一個系統(tǒng)里，讓所有與客戶接觸的第一線人員或渠道（市場營銷人員、銷售人員、服務人員以及網站）都能夠得到必要的授權，可以實時地輸入、共享、查詢、處理和更新這些資料。對過去十分隨意的前臺工作（市場營銷、銷售與服務）導入流程管理的概念，讓每一類客戶的需求都觸發(fā)一連串規(guī)范的內部流程，使其得到快速而妥善的處理，并且通過規(guī)范的流程，讓服務同一個客戶的營銷、銷售、服務與管理人員能夠緊密協(xié)作，從而大幅度增加銷售業(yè)績、提高客戶滿意度。
實施CRM，如何對待企業(yè)的客戶將成為一切的根本。實施CRM，必須與企業(yè)的文化與核心價值觀相吻合，使以服務客戶為核心的理念貫穿于整個企業(yè)，保證從上到下的主管、員工都能將此作為自己的行為準則。實施CRM，公司的上層不但要明白、清楚地認識CRM，還要將它系統(tǒng)化、制度化、具體化，必須說服營銷人員改變過去的工作習慣，也需要對企業(yè)的業(yè)務流程進行以客戶為中心的經營戰(zhàn)略調整或優(yōu)化。
二、客戶關系管理與網絡營銷的交集
網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎之上、貫穿于企業(yè)開展網上經營的整個過程。包括信息、信息收集到開展以網上交易為主的電子商務階段，其實質是利用互聯(lián)網的技術和功能，通過信息的交互式流動，在虛擬市場中實現(xiàn)交易。論文畢業(yè)論文
網絡營銷的本質可以表述為兩個方面，一是一種迄今最為先進、直接的傳輸通路，用戶與商家之間可藉以建立一種最直接的關系。一是存在于網絡空間中的營銷，它必須適應該空間的開放、自由、交互等特征，并解決怎樣在這個空前廣闊的世界中找到并滿足有需求的“網絡新人類”。認識到網絡營銷的這兩層意思，才能充分發(fā)揮網絡營銷的優(yōu)勢，這也是商家在網絡時代確保不敗的前提。
狹義地講，客戶關系管理就是借助營銷、銷售、服務即客戶與企業(yè)主要的接觸點所產生的活動及其關系的管理。隨著全球網絡技術發(fā)展與信息網絡社會變革，網絡逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務工具。在這個基礎上網絡營銷便逐漸發(fā)揮著其強大的作用，成為現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀的營銷策略。網絡營銷以其特有的便捷、經濟、高速與交互等優(yōu)勢而迅猛發(fā)展，越來越成為企業(yè)與客戶接觸的主要通道。
客戶關系管理與網絡營銷都集合了當今最新的信息技術，包括因特網、多媒體技術、數(shù)據庫、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企業(yè)營銷涉及多種渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是網絡營銷的重要工具?？蛻絷P系管理與網絡營銷都強調互動、定制化、一對一和個性化營銷，更重要的是兩者都強調建立和維持與客戶的長期關系，這實際上是在全球信息化和消費需求個性化趨勢下營銷理念的發(fā)展。
當人們進入網絡經濟時代，所謂大眾營銷的戰(zhàn)略已經沒落，一個新的時代已經來臨，直接營銷、數(shù)據庫營銷、關系營銷等營銷概念都在這個“互動年代”重新改寫規(guī)則。為客戶提供個性定制化的“一對一營銷”成為客戶關系管理和網絡營銷掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎。以“一對一營銷”為基礎的客戶關系管理和網絡營銷也正成為領導全球經濟潮流的力量。無論是新經濟的代表，如戴爾電腦、Amazon，還是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入客戶關系管理，重新設計產品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。以“客戶需求”為中心的一對一營銷策略，鎖定客戶忠誠度并提高利潤，從而為整個經濟環(huán)境帶來根本性的變革。
三、客戶關系管理下的網絡營銷模式
由于客戶信息自身的特點以及企業(yè)對其認識不足，目前許多企業(yè)對客戶信息尤其是網絡客戶信息的使用較為混亂，沒有統(tǒng)一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多個營銷戰(zhàn)役交叉的基礎上，在客戶與企業(yè)聯(lián)系的營銷、銷售、客戶服務的主要領域，能夠對客戶的活動及其信息做出及時、統(tǒng)一的反應，并能通過這些接觸加深與客戶之間的關系。
市場營銷迅速從傳統(tǒng)的營銷方式轉向Web和E-mail等，這些基于Web的營銷活動給潛在客戶更好的客戶體驗。網絡營銷的繁榮使網絡逐漸成為客戶與企業(yè)聯(lián)系的主渠道，為更好地實現(xiàn)“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，網絡營銷與CRM的有機整合也必將成為一種新的選擇。只有網絡營銷策略與CRM的業(yè)務模型同步，才能確?？蛻趔w驗的一致性，
否則相互獨立的兩種系統(tǒng)必然會導致資源的浪費并產生互不協(xié)調的結果，從而使客戶感到失望。
在全面競爭的時代，客戶可以選擇的空間大大增加，產品在進入同質化競爭以后，迫使網絡營銷也開始朝著以客戶為核心的客戶關系營銷的方向發(fā)展，要求企業(yè)維護與上游、下游的“交流”及其關系，實施“客戶關系營銷”。
電話、傳真、E-mail、Web這些相互獨立的客戶交互接觸點常常給客戶一個關于企業(yè)的不完整的印象。這種脫節(jié)的運作不僅使客戶不滿意，也會影響到企業(yè)對現(xiàn)有客戶資料的把握。由于不完整的客戶背景資料，互不相關的客戶接觸點妨礙了企業(yè)獲得客戶帶來的最大利益?！翱蛻絷P系營銷”解決方案能否在提供標準報告的同時又提供既定量又定性的即時分析，對及時、準確的商業(yè)決策具有重要意義。
在網絡營銷中，通過客戶關系管理，將客戶資源、銷售、市場、客服、決策集成為一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場、售前和售后服務與業(yè)務統(tǒng)籌起來，既能規(guī)范營銷行為，了解新、老客戶的需求，提升客戶資源的整體價值，也可以跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過程，同時也有助于避免銷售隔閡，幫助企業(yè)調整營銷策略。一個精彩的“客戶關系營銷”系統(tǒng)應該是客戶和企業(yè)雙贏的情形，最終用戶可以獲得增值服務，企業(yè)也因為準確、全面、及時、統(tǒng)一的客戶信息和決策而全面提升其核心競爭力。
經過二十年的經濟發(fā)展，中國的經濟形態(tài)正逐漸由稀缺經濟向過剩經濟過度，但這種過剩是底層次的過剩，產品的技術差別很小，同質化現(xiàn)象很嚴重，企業(yè)的習慣營銷思維仍是以產品的推銷為主，一次又一次地祭起“價格戰(zhàn)”的大旗，結果是消費者逐漸麻木，并開始懷疑產品的品質，同時又嚴重削弱了企業(yè)的資本積累、科研開發(fā)及后續(xù)發(fā)展的能力。21世紀，對于任何企業(yè)而言，有兩個方面最為重要，一是企業(yè)品牌，二是顧客的滿意度，但顧客的滿意和忠誠不是通過簡單的削價可以換來，也不是通過折扣、積分等暫時的經濟利益可以買來的，要靠數(shù)據庫和顧客關系管理（CRM）系統(tǒng)，從與顧客的交流互動中更好地了解顧客需求來實現(xiàn)。
數(shù)據庫營銷作為本世紀90年代一種方興未艾的營銷形式，包含了關系營銷的觀念，著重于給顧客提供全方位的持續(xù)的服務，從而和市場建立長期穩(wěn)定的關系；同時和現(xiàn)代信息技術、網絡技術相結合，利用計算機信息管理系統(tǒng)（MIS）來充分的建設和利用客戶數(shù)據庫，而且，強大而完善的數(shù)據庫是未來網絡營銷和電子商務的基礎。
1.未來的顧客服務模式與CRM的運用
顧客服務模式的變化
忠誠、持久而穩(wěn)定的顧客群成為企業(yè)最寶貴的資源，國外，93%的公司首席執(zhí)行官認為"顧客資源"是企業(yè)成功和更具有競爭力的最重要的因素。企業(yè)營銷的關鍵是爭取和留住顧客，滿足消費者個性化地需求，和顧客建立互相信任的穩(wěn)定的雙向溝通的互動關系。傳統(tǒng)的只是單向被動的適應消費者的營銷方式已經落在時代變化的后面，這種慢一拍的市場跟進不僅不能享受到高額利潤，在這個快速變化的社會往往對企業(yè)而言還可能是致命的。現(xiàn)代的企業(yè)各個部門將被高度整合起來，以顧客為中心工作，追求顧客的終身價值。
顧客關系管理（CRM）呼之欲出
實現(xiàn)顧客的忠誠度，滿足顧客隨時變化的需求，相應的是企業(yè)管理的重心正從內部向外部擴展，從生產制造向顧客關系管理轉移：ERP—SCM—CRM……顧客關系管理（CustomerRelationshipManagementCRM）。據2001年2月27日中國經營報消息，上海羅氏制藥公司和康柏合作，投資400萬啟動大中華地區(qū)制藥行業(yè)真正意義上的客戶管理系統(tǒng)（CRM），由Sibel公司提供軟件解決方案，上海羅氏希望在3、4年內通過CRM的建設，徹底改變與客戶打交道的方式。
CRM作為新一代的顧客資源管理系統(tǒng)，把企業(yè)的銷售、市場和服務等部門整合起來，有效地把各個渠道傳來的客戶信息集中在一個數(shù)據庫里。公司各個部門之間共享這同一個客戶數(shù)據庫，發(fā)生在這個客戶上的各種接觸，無論是他何時索要過公司簡介，還是他是否曾經購買過產品都記錄在案，每個與這一顧客打交道的部門經手人可以很輕易地查詢到這些數(shù)據，讓這個顧客得到整體的關懷。從中我們也可發(fā)現(xiàn)，CRM系統(tǒng)的基礎是一個數(shù)據完備、功能完善的客戶數(shù)據庫在營銷中的整體功能發(fā)揮。
2.數(shù)據庫營銷的實際應用
數(shù)據庫營銷，是在企業(yè)通過收集和積累消費者大量的信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息達到說服消費者去購買產品地目的。通過數(shù)據庫的建立和分析，各個部門都對顧客的資料有詳細全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務支持和營銷設計，使“一對一的顧客關系管理”成為可能。數(shù)據庫營銷是一個“信息雙向交流”的體系，它為每一位目標顧客提供了及時作出反饋的機會，并且這種反饋是可測定和度量的。
數(shù)據庫營銷在西方發(fā)達國家的企業(yè)里已相當普及，在美國，1994年DonnelleyMarketing公司的調查顯示，56%的零售商和制造商有營銷數(shù)據庫，10%的零售商和制造商正在計劃建設營銷數(shù)據庫，85%的零售商和制造商認為在本世紀末，他們將需要一個強大的營銷數(shù)據庫來支持他們的競爭實力。從全球來看，數(shù)據庫直銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。
宏觀功能——市場預測和實時反應
客戶數(shù)據庫的各種原始數(shù)據，可以利用“數(shù)據挖掘技術”和“智能分析”在潛在的數(shù)據中發(fā)現(xiàn)贏利機會?；陬櫩湍挲g、性別、人口統(tǒng)計數(shù)據和其它類似因素，對顧客購買某一具體貨物可能性作出預測；能夠根據數(shù)據庫中顧客信息特征有針對性的判定營銷策略，促銷手段，提高營銷效率，幫助公司決定制造適銷的產品以及使產品制定合適的價格；可以以所有可能的方式研究數(shù)據，按地區(qū)、國家、顧客大小、產品、銷售人員、甚至按郵編，從而比較出不同市場銷售業(yè)績，找出數(shù)字背后的原因，挖掘出市場潛力。企業(yè)產品質量上或者功能的反饋信息首先通過市場、銷售、服務等一線人員從面對面的顧客口中得知，把有關的信息整理好以后，輸入數(shù)據庫，定期對市場上的顧客信息進行分析，提出報告，幫助產品在工藝或功能上的改善和完美，產品開發(fā)部門作出前瞻性的研究和開發(fā)；管理人員可以根據市場上的實時信息隨時調整生產和原料的采購，或者調整生產產品的品種，最大限度的減少庫存，做到“適時性生產”（JIT）。
微觀功能——分析每位顧客的贏利率
事實上，對于一個企業(yè)來說，真正給企業(yè)帶來豐厚利潤的顧客只占所有顧客中的20%，他們是企業(yè)的最佳顧客，贏利率是最高的，對這些顧客，企業(yè)應該提供特別的服務、折扣或獎勵，并要保持足夠的警惕，因為競爭對手也是瞄準這些顧客發(fā)動競爭攻擊的。然而絕大多數(shù)的企業(yè)的顧客戰(zhàn)略只是獲取顧客，很少花精力去辨別和保護他們的最佳顧客，同時去除不良顧客；他們也很少花精力考慮到競爭者手中去策反顧客，增加產品和服務，來提高贏利率。利用企業(yè)數(shù)據庫中的詳細資料我們能夠深入到信息的微觀程度，加強顧客區(qū)分的統(tǒng)計技術，計算每位顧客的贏利率，然后去搶奪競爭者的最佳顧客，保護好自己的最佳顧客，培養(yǎng)自己極具潛力的顧客，驅逐自己最差的顧客。通用電氣公司的消費者數(shù)據庫能顯示每個顧客的各種詳細資料，保存了每次的交易記錄。他們可以根據消費者購買公司家用電器的歷史，來判斷誰對公司和新式錄象機感興趣，能確認誰是公司的大買主，并給他們送上價值30美圓的小禮物，以換取他們對公司產生下一次的購買。
數(shù)據庫營銷是CRM的基礎
CRM系統(tǒng)主要包括銷售自動化（SalesForceAutomation,SFA）、營銷管理、客戶服務和支持、客戶呼叫中心、網絡功能幾個模塊。它的實質是充分發(fā)揮市場、銷售、服務三大部門的作用，并且使三個部門能充分共享顧客信息，打破各部門之間的信息堡壘的封鎖，從而使各個部門以一個企業(yè)的整體形象出現(xiàn)在顧客面前。在企業(yè)前端CRM系統(tǒng)背后，其實就是一個功能強大的顧客服務數(shù)據庫，存儲了顧客的各種資料及交易行為，并能利用各種數(shù)學分析模型對這些數(shù)據進行深層次挖掘，對顧客的價值和贏利率進行分析?？梢?，在實施CRM過程中，將企業(yè)原有的顧客歷史數(shù)據整理有序化，輸入數(shù)據庫，搭建好一個完整的數(shù)據庫是基礎（關系見圖）。
3.網絡時代CRM中的數(shù)據庫營銷
營銷數(shù)據庫和CRM把企業(yè)、經銷商和維修站連成一體
在傳統(tǒng)的企業(yè)結構中，要真正和顧客建立起持續(xù)、友好的個性化聯(lián)系并不容易。原因很簡單——技術上無法達到，觀念上無法想像。比如說售后維修有時間地點的限制，難于提供24小時的即時服務；或者某個顧客的購買喜好只為單個銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務人員那里就可能無法獲得最適意的選擇；一些基本顧客信息在不同部門的處理中需要不斷重復，甚至發(fā)生數(shù)據丟失。更重要的是，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發(fā)，在銷售過程中缺乏和后臺支持人員的溝通，讓顧客在購買之后才發(fā)現(xiàn)服務和產品性能并不象當初銷售人員的描述那樣，因而有上當受騙之感。這些常見的“企業(yè)病”都是由于企業(yè)的運作流程沒有按照“以顧客為中心”的宗旨去設計實施，而是各部門從各部門自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結果，在短期內即使可以贏得定單，卻損害了與顧客的長期合作關系，最后仍然要由企業(yè)花費大量的時間和金錢來修補。
企業(yè)和經銷商、特約維修站之間的聯(lián)系，是一個“一榮俱榮，一損俱損”的共同體，這三者之間的維系的途徑是什么呢？筆者覺得恰恰是顧客服務系統(tǒng)CRM，系統(tǒng)的前臺是CRM，后臺就是營銷數(shù)據庫。上海通用公司在2000年安裝了由IBM公司提供的CRM系統(tǒng)，它把企業(yè)的客戶服務部、經銷商和特約維修站聯(lián)成一體，當一位顧客反映所購的轎車有問題投訴到公司的客戶服務部門時，工作人員馬上能根據顧客的名字從數(shù)據庫中調出相關資料，其購買的是什么型號、購買時間、所售的零售商、曾有的維修記錄、當時由誰負責、判斷出顧客反映問題的所屬的質量類型，從而馬上通過系統(tǒng)通知離顧客最近的維修站，同時進行跟蹤記錄，何時解決問題，顧客的滿意度等，大大加快了對顧客投訴的響應時間，同時，能夠節(jié)省大量的人力資源，把他們從日常數(shù)據采集轉化為能夠增殖的顧客服務。
假如沒有這個系統(tǒng)，企業(yè)和各維修站、經銷商是隔離的，同樣一位顧客的投訴，不可能馬上對問題的處理迅捷和有條理，公司的顧客顧客服務中心可能還要打電話、發(fā)傳真了解在經銷商、維修站里有關顧客的信息，如果資料不是很切確，還要反復的核對，期間的麻煩和效率可想而知。
基于Internet的數(shù)據庫營銷和CRM
如果想領導這個數(shù)字時代，就必須充分了解因特網，這樣才能準確預測網絡生活方式對你的產業(yè)意味著什么（見比爾·蓋茨著《未來時速》）。現(xiàn)在許多企業(yè)所建立的網站，并沒有站在電子商務的高度，僅僅當作自己企業(yè)的電子宣傳欄，網上預訂的產品也只是目錄式的，沒有產品直觀的多媒體介紹。應該說還沒有領會網絡在商業(yè)中的本質價值，不理解網絡所扮演的銷售角色，最終使企業(yè)的網站變成孤島。
將網站和公司的客戶數(shù)據庫連接起來，網站可以通過對顧客網頁瀏覽的順序、停留的時間長短為這位顧客建立個人檔案，識別出具有相似瀏覽習慣的顧客。同時，電子商務前端的客戶關系管理應該和企業(yè)的內部管理系統(tǒng)（ERP、SCM等）連接起來，不管客戶從哪個渠道進來，都可以跟后臺的企業(yè)管理系統(tǒng)連接起來。網站的一切工作都應圍繞著顧客需求這一中心，要符合顧客的瀏覽習慣，充分考慮到顧客在網上可能碰到的困難時需要的幫助和技術支持；開展網上自助服務，顧客根據自己的意愿，隨時隨地的上網查詢，自行解決自己遇到的問題，以幫助降低成本。可以為他（她）定制在線購物經驗、定制廣告、促銷活動和直接提供銷售報盤，辨別出具體的顧客偏好，以便提供改進的個人服務，海爾公司推出了“網上定制”，顧客進入海爾網站的主頁面后，就可以清楚看到定制冰箱和定制電腦，以定制冰箱為例，消費者可以自己設計冰箱的外觀色彩和內件配置，從而最大限度滿足了顧客的個性化需求。從2000年8月海爾推出“定制冰箱”一個月時間，就從網上接到了多達100萬臺的要貨訂單。
4.提高企業(yè)顧客信息能力的非技術因素
在設計數(shù)據庫之前，首先讓一組營銷人員來明確公司的業(yè)務需要，所設計的數(shù)據庫要包含哪些功能，簡單的說，就是數(shù)據庫能幫助營銷人員去做什么。然后讓一組管理信息系統(tǒng)的專業(yè)人員去實現(xiàn)相應的運作條件。在具體的開發(fā)實施中，這組營銷人員和MIS專業(yè)人員共同協(xié)作（TeamApproach），互相支持，使數(shù)據庫開發(fā)順利進行。所設計的數(shù)據庫應能夠回答有關現(xiàn)有顧客或準顧客的特征和行為的特定問題（或查詢）；能夠在特定標準、營銷事件(MarketingEvents)或姓名評分模型(NameScoringModels)的基礎上挑選將來促銷的對象姓名；能夠跟蹤促銷結果并對反饋者和非反饋者進行顧客輪廓分析（Profiling）。
大多數(shù)公司建立營銷數(shù)據庫作為一種獨立的應用，并首要的把他當作一種分析和促銷的工具，但一個完全一體化的數(shù)據庫系統(tǒng)完全將公司的業(yè)務、決策支持和營銷系統(tǒng)，合并成一個單一的一體化的數(shù)據庫應用形式，數(shù)據庫營銷是一個系統(tǒng)性的有創(chuàng)造力的整合的營銷體系。
顧客競爭其實就是信息競爭，籌建營銷數(shù)據庫和CRM系統(tǒng)，根本的目的是為了提高企業(yè)的顧客信息能力，顧客信息能力的本質是企業(yè)的判斷能力，即能夠根據已有的事實判斷那些未知因素將會具有怎樣的價值，對企業(yè)未來的發(fā)展會產生怎樣的影響。顧客信息能力已經是企業(yè)賴以生存的核心能力，它能貫徹到市場、銷售、服務等各職能領域。
但是很多企業(yè)走入一個誤區(qū)，在提高企業(yè)的信息能力上將近80%的資源投資在顧客數(shù)據庫和網絡系統(tǒng)建設上，忽視了企業(yè)信息能力除了技術以外，還有更重要的非技術因素，包括人才、文化觀念、組織結構、領導藝術和戰(zhàn)略觀念。
4.1人才隊伍
公司須組織一支均衡的信息隊伍，其中包括：具有扎實業(yè)務操作經驗的人才；敏捷、富于創(chuàng)造性，最少受行業(yè)傳統(tǒng)束縛的人才；來自IT并熟悉本行業(yè)務的人才；來自本行業(yè)并熟悉技術應用的人才；具有新環(huán)境銷售潛力的人才；具有熟練的數(shù)學和統(tǒng)計才能的人才；在與客戶交流環(huán)境中能熟練應用信息的人才。
4.2企業(yè)文化
營銷數(shù)據庫的實施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調試、安裝、測試和運行，但是蘊藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。實施CRM需要銷售人員、市場推廣人員、維修服務人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴和支持，再好的系統(tǒng)設計也不能發(fā)揮效力。公司要創(chuàng)造一種學習和創(chuàng)新的信息文化，努力使業(yè)務和信息技術部門之間的信息文化相互適應，評估人們在工作中對信息重要性的認識以及應用信息的能力。美國一家企業(yè)的經理對此有深刻的發(fā)現(xiàn)：“如果你留心觀察一下周圍那些在本行業(yè)中出類拔萃的企業(yè)，你就會發(fā)現(xiàn)他們在企業(yè)文化方面與眾不同?！?
4.3組織結構
留心觀察一下，就會發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有的組織結構中，企業(yè)并不是單一的公司組織，而是由許多半自治部門組成。就象美國一家業(yè)務領先的銀行經理指出：“每一個業(yè)務部門都有自己的技術支持，因此我們像六個競爭者在相互競爭?！痹谶@種情況下，企業(yè)的每個業(yè)務部門之間沒有分享顧客信息，形成了部門之間的信息壁壘，使得各部門無法協(xié)同工作，從共同的信息中獲取更大的力量。企業(yè)必須建立明確的信息共享獎勵機制，在部門之間經常舉行群策會議，建立跨部門的聯(lián)合小組專門從事信息開發(fā)，為各部門信息共享和建模作出明確預算，改變原有組織結構，根據信息價值創(chuàng)造規(guī)律創(chuàng)建信息流。
4.4領導藝術
企業(yè)要高度重視那些推動改革、創(chuàng)新和新的處事方式的人，這是企業(yè)改變行業(yè)慣例的開始。辨別企業(yè)中守舊的領導人員，對他們進行教育或進行更換，在每個管理層中尋找具有信息遠見并勇于進行信息改革的人，從而在各項業(yè)務中加入信息指導。應該說，企業(yè)的高級管理層對企業(yè)信息轉型的支持是企業(yè)提高信息能力的關鍵。
4.5戰(zhàn)略觀念
信息在傳統(tǒng)上歸入技術的范疇，在實施中也沒有完全當作一種戰(zhàn)略資產，圍繞企業(yè)信息開發(fā)的大量資源很大程度上被用于信息管理而不是價值創(chuàng)造。隨著企業(yè)意識到顧客信息的真正價值，企業(yè)的注意力從“管理信息”向“顧客信息”演化。制定顧客信息戰(zhàn)略，對信息收集進行詳細的規(guī)劃，并開始系統(tǒng)化的信息收集工作，同時，籌建數(shù)據庫，對收集到的信息整理存儲，對已知信息的百分比進行評估并設法提高該比例，討論其潛在的價值。利用數(shù)據庫能準確統(tǒng)計出公司顧客數(shù)目，計算出各顧客貢獻的利潤，辨別哪些是公司頂級顧客等。
5.結束語
目前在我國，傳統(tǒng)的營銷方式仍占據著相當?shù)牡匚?，?shù)據庫營銷只是對傳統(tǒng)營銷方式的補充和改變。但從長期看，數(shù)據庫營銷必將隨著企業(yè)管理水平、尤其是營銷管理水平的提升而得到創(chuàng)新使用。現(xiàn)在一些具有領先觀念的企業(yè)如上海羅氏、通用汽車、廣東美的已經建設了CRM系統(tǒng)。
隨著經濟的日益發(fā)展和信息技術對傳統(tǒng)產業(yè)的改造，消費者的個性化需求的滿足成為了可能，中國加入WTO以后，企業(yè)將面臨更加嚴峻的形勢，如何在這場強敵環(huán)飼的角力中勝出，需要全方位的提升企業(yè)的競爭力——特別是企業(yè)的客戶信息能力，作為企業(yè)經營戰(zhàn)略中非常重要的營銷體制也必須吸收西方先進的營銷理念和手段，革除傳統(tǒng)營銷模式的弊端，數(shù)據庫營銷是先進的營銷理念和現(xiàn)代信息技術的結晶，必然是企業(yè)未來的選擇。但中國企業(yè)首先要從客戶數(shù)據庫建設和營銷做起，打好基礎，革新觀念，最終走向CRM。
內容摘要:本文闡述了客戶滿意的概念和特點,分析了房地產客戶滿意的構成要素,論述了房地產客戶滿意的意義,提出了提高客戶滿意的模型。
關鍵詞:客戶滿意房地產客戶關系管理
作為一種提升企業(yè)競爭力的工具,客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已經引起了房地產業(yè)界的極大關注,并且在一些知名的房地產公司得到了應用。但是,目前還有很多人對于房地產開發(fā)企業(yè)需要實施CRM持反對態(tài)度。這些人之所以持有這種觀點,主要是因為他們沒有正確認識到房地產開發(fā)企業(yè)客戶滿意的意義。因此,正確認識房地產客戶滿意的構成要素和意義對于房地產業(yè)成功引入客戶關系管理,有著重要作用。
客戶滿意的概念
“滿意”是一個心理學術語,是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿足及“合意”(即符合人的本意),從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿意的前提是外界的這種刺激,包括物質、精神及二者結合的刺激。因此,市場營銷學大師菲利普?科特勒(PhilipKotler)給客戶滿意下了一個定義:“客戶滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果(或結果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài),是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)?！?
客戶滿意與否是一種心理評價的過程,它具有以下特征:
主觀性。客戶滿意與否并不是由企業(yè)的產品和服務水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶主觀因素的影響?？蛻舻男枨?、期望、性格、好惡、情緒、經濟地位、教育程度等因素對客戶的滿意程度都有著重要影響。
不穩(wěn)定性?？蛻魸M意與否不是一成不變的,而是隨著社會經濟和文化的發(fā)展及個人消費水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶十分滿意的產品,在明天可能成為客戶抱怨的對象。所以,企業(yè)不能沉醉于現(xiàn)有的較高的客戶滿意度水平,應該居安思危,不斷地改進產品和服務,持續(xù)地提高客戶滿意度,這樣才能在競爭中占據并保持不敗之地。
多層次性。客戶滿意是客戶對企業(yè)提供的產品和服務的心理評價,這種評價是多層次的而不是單一指標的?？蛻魸M意從橫向上包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產品滿意和服務滿意;從縱向上包括物質層滿意、精神層滿意和社會層滿意等三個逐漸遞進的層次。因此,實施客戶滿意戰(zhàn)略應該注意到各個層面,努力實現(xiàn)客戶的全面滿意。
客戶滿意的構成要素
由于“客戶滿意學”剛剛興起不久,而且東西方文化存在著明顯的差異。因此,有關客戶滿意構成要素的理論,學術界還沒有形成一致的看法。日本產能大學的持本志行教授提出了客戶滿意的構成要素。持本志行提出的構成要素是從實體項目進行分析,有所側重也就有所忽略,但總體上不失為一種優(yōu)秀的分析方法。本文借鑒這種方法,對房地產客戶滿意構成要素做出分析(如圖1所示)。
與房地產有關的項目。包括房價,樓盤的評價績點。樓盤的評價績點包括戶型、裝修、地段、規(guī)劃設計、物業(yè)管理等因素。這些內容是房地產品固有的品質特性。它們構成了房地產品的核心質量,是影響客戶滿意的首要因素。
與印象有關的項目。包括客戶對房地產開發(fā)企業(yè)經營狀況的評價,對房地產品的評價,對企業(yè)形象的評價?？蛻舾鶕麄髅襟w、親友同事了解到的信息,再結合自己與房地產開發(fā)企業(yè)接觸的親身體驗,會對房地產開發(fā)企業(yè)做出評價,形成一種印象。這種印象的好壞,一方面受到客戶主觀因素的影響,例如,由于每個客戶的需求和偏好不同,他們會對同一企業(yè)的房地產品做出不同的評價;另一方面,還受到客戶接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響,虛假的、片面的外界信息會使客戶對房地產開發(fā)企業(yè)做出不正確的評價。
與服務有關的項目。這里主要是指在營銷和銷售過程(從客戶同房地產開發(fā)企業(yè)第一次接觸,到簽訂認購合同)、房產的使用過程中,企業(yè)對客戶提供的服務以及為增進客戶關系所設計的各項活動。
房地產客戶滿意營銷
客戶滿意的意義
滿意的客戶通過持續(xù)的重復購買、新客戶的推薦,能夠給企業(yè)帶來收益。這是眾多企業(yè)追求客戶滿意的原因。對于房地產開發(fā)企業(yè)來說,客戶滿意的意義也在這兩個方面得以體現(xiàn)。如圖2所示,客戶從購買到滿意,再從滿意到忠誠,最后向自己的親朋好友傳播口碑,這個過程會給房地產開發(fā)企業(yè)帶來豐厚的利潤。
重復購買的產生。對于購房客戶來說,很多客戶已經開始二次置業(yè),甚至三次置業(yè),房地產開發(fā)企業(yè)完全有機會再次向他們推銷房產。對于租賃客戶而言,他們購買的是房地產在一定時期內的使用權。房地產的使用權這種商品的購買和消費是一個持續(xù)的過程,客戶與房地產開發(fā)企業(yè)之間存在一種長期的契約關系。獲得客戶的滿意就意味著這種契約關系的延續(xù),也可以說是重復購買的發(fā)生。企業(yè)因此而獲得收益。
客戶推薦的產生。不管客戶是否有二次置業(yè)的可能,房地產開發(fā)企業(yè)都可以從他們身上發(fā)掘銷售機會。因為房地產的價值巨大,對客戶來說購買的風險比較大,在購買之前他們會進行多方面的咨詢和多次選擇,而朋友或同事的購買經歷則是一個重要的參考信息。所以說,一個滿意的客戶會起到很好的宣傳效果,他們對周圍的人的影響作用遠比廣告、售樓書、樣板房要大,并且不需要花錢。
此外,由于不滿的客戶會向熟人述說他們的購買經歷,因而給企業(yè)帶來負面的影響。這種現(xiàn)象在房地產業(yè)中的影響作用要大于其它行業(yè):一旦有一位客戶不滿,企業(yè)失去的不僅是他一個人,而有可能是這個客戶周圍的所有人。因此,房地產開發(fā)企業(yè)的客戶滿意是十分重要的。
客戶滿意增長模型
實施客戶關系管理的房地產開發(fā)企業(yè)實質上是進行了一項重要變革——增加了為企業(yè)提供在以降低客戶不滿和增加客戶滿意為目的而進行的客戶滿意度測量活動中所得的信息的流程,從而構建起客戶滿意增長的模型,如圖3所示。為了使客戶滿意度增加,企業(yè)應該首先收集到關于客戶需求、期望和習慣的信息。這些信息來源有:市場分析的結果;通過對客戶進行調查、與客戶會談以及對特定客戶群體的關注而了解到的客戶的需求和令客戶滿意的信息;來自于服務失敗報告或客戶抱怨整理資料的客戶不滿意信息。其次,應該根據這些信息開發(fā)房地產品,這一點可以借助質量功能展開(QualityFunctionDeployment,QFD)來實現(xiàn)。第三,應該對客戶抱怨和服務失敗報告中的問題提出解決方案,改進產品和服務。
[摘要]司法實踐中,很多客戶與銀行之間看似平等,事實上卻處于弱勢地位,其正當利益因法律建構的欠缺而受到侵害,其中商業(yè)銀行抵銷權就是一例。本文通過對抵銷權基礎理論和銀客關系的分析,詳細論述了銀行抵銷權存在的問題及重構后的我國商業(yè)銀行抵銷權制度,力求在有效保障銀行債權實現(xiàn)的同時更好地保護客戶的合法權益。
[關鍵詞]商業(yè)銀行;客戶;抵銷權制度
在一國的金融體系中,商業(yè)銀行的重要性不言而喻,它不僅是資金融通的樞紐,而且是與貨幣相關的眾多中間業(yè)務的提供者。由于種種原因,我國的大多數(shù)商業(yè)銀行目前仍以貸款業(yè)務的收益作為主要利潤來源,因此如何保障債權的順利實現(xiàn)便成為銀行界最為關心的問題;法律也為有效降低信貸風險作了很多努力,抵銷權制度的設計便是其中之一。商業(yè)銀行抵銷權制度的立法與應用在國外已較為成熟,但我國的現(xiàn)行立法對該制度的規(guī)定還很粗糙,實踐中大量存在商業(yè)銀行借抵銷權之名損害客戶利益的情形。本文在簡要介紹抵銷權基本理論的基礎上,探討了商業(yè)銀行適用該制度時存在的一些問題,進而提出重新建構我國的商業(yè)銀行抵銷權制度,力求在有效保障銀行債權實現(xiàn)的同時更好地保護客戶地合法權益。
一、抵銷權的基礎理論
所謂抵銷,是指二人互負債務而其給付種類相同的場合,得以其債務與對方的債務,按對等數(shù)額使其相互消滅的意思表示[1]。依產生根據的不同,抵銷權又可分為法定抵銷和約定抵銷(又稱合意抵銷),前者是指符合法律規(guī)定的構成要件時,一方當事人可向另一方當事人主張抵銷權;后者是指抵銷合同或條款約定的特定事由出現(xiàn)時,一方當事人可依據該約定向對方主張抵銷權。法定抵銷和約定抵銷的最大區(qū)別在于構成要件不同,前者嚴格規(guī)定了雙方當事人互負債務,債務的給付種類和品質相同,主動債權已屆清償期等條件;后者對這些條件的要求則較為寬松,特別是雙方當事人可以約定互負債務的標的物種類、品質不同時也可以抵銷。
有關抵銷權的規(guī)定最早出現(xiàn)在羅馬法中[2],但由于商品交易的不發(fā)達,作為債權消滅方式之一的抵銷權制度在古代并沒有發(fā)揮其應有的作用。隨著社會的不斷發(fā)展,市場經濟作為資源配置的有效方式逐漸被各國政府所采納,債權法憑借其在市場經濟中的重要作用逐步成為顯學,作為債權重要組成部分的抵銷權制度也因此受到法學理論界和實務界的關注。一般來講,抵銷權制度的作用表現(xiàn)在以下幾個方面:
1.公平受償。當事人互負到期債務,一方當事人主動清償了自己的債務,另一方當事人卻因資信問題無法履行合同,這對先履行債務的一方來說顯然是不公平的,抵銷權制度恰好能夠回避這種不公平。
2.方便債務履行。任何一項債務的履行都需要成本,如果當事人能夠合理運用抵銷權制度,不僅可以降低自己的履約成本,還可以最大程度地提高合同履行的效率,符合市場經濟追求效益最大化的特點。
3.擔保功能。利用抵銷權,債權人可以在債務人資力不足的情況下使自己的債權得到全額清償,所以說抵銷權在一定程度上具有擔保功能。例如,某銀行擁有某企業(yè)的一項貸款債權,同時對該企業(yè)負有一筆存款債務,在企業(yè)的存款債權被扣押或轉讓的情況下,如果符合法定抵銷或是約定抵銷條件則可以將此債權債務予以抵銷,從而使銀行自己的債權受償,如同為自己設立了擔保一樣[3]。不過該擔保明顯缺乏公示,在學理上值得進一步探討。
二、銀行與客戶之間的法律關系
對該問題的理解直接關系到銀行與客戶{1}之間是否存在抵銷權以及銀行在多大范圍內享有抵銷權。
對銀行與客戶的法律關系,學界有幾種不同的認識,主要包括:信托關系說、保管關系說、關系說和債權債務關系說。在筆者看來,理解銀行與客戶間法律關系的關鍵是把握好存款合同的性質,因為銀行提供所有服務的前提是客戶在銀行存有款項,即開有帳戶。這里需要說明一點,賬戶在形式上表現(xiàn)為一種會計文件,是銀行與客戶雙方債權債務的一覽表,但就其實質而言,它是一種合同,是銀行與客戶之間合同法律關系的體現(xiàn)[4]。單就客戶將錢存入銀行即喪失其所有權來看,信托、保管、的說法均有不周延之處,債權債務關系說似乎更符合存款合同的性質。當然,銀行業(yè)務具有多元化特點,銀行與客戶之間也存在信托、保管、等其他法律關系,但它們應當居于從屬地位。所以,筆者認為,銀行與客戶間的法律關系應當是一種以債權債務關系為基礎的合同束,該合同束基于客戶在銀行開辦業(yè)務的多少不同而繁簡各異。此觀點從歷史的角度可以得到進一步佐證,銀行與客戶之間的法律關系經歷了一個由簡單到復雜的過程,現(xiàn)代商業(yè)銀行是隨著資本主義商品經濟的產生而發(fā)展起來的,一開始銀行從業(yè)人員僅從事保管、匯兌等與貨幣有關的業(yè)務,法律關系較為簡單。隨著經營規(guī)模的擴大,一些銀行發(fā)現(xiàn):雖然每天都有人存款、取款,但銀行總能保持一個相對穩(wěn)定的貨幣余額,因此有了放貸業(yè)務的出現(xiàn)。在市場的需求下,商業(yè)銀行進一步開發(fā)出了銀行卡、基金托管、理財?shù)戎虚g業(yè)務,銀行與客戶間的關系也逐步朝著多元化方向發(fā)展,形成一張復雜的關系網絡,即上邊提到的合同束。
銀行對客戶享有抵銷權,還有一個重要原因是二者之間的債權債務具有相對性,即銀行與客戶間存在相互的債權債務。具體來說,在存款法律關系中,銀行是客戶的債務人,客戶對銀行享有存款及利息的支付請求權;在貸款法律關系中,客戶是債務人,銀行對客戶享有償還貸款及利息的請求權。顯見,銀行與客戶在這兩個基礎法律關系中互負債務,互享債權,由此構成了債權債務的相互性。但是,并不是所有的銀行帳戶都可以抵銷,如信托類、保管類的帳戶就不存在抵銷的問題,因為此類債權債務不具有相對性。
三、抵銷權在商業(yè)銀行中的適用
抵銷權是我國合同法中的基本制度,并不針對商業(yè)銀行而設計,但實踐中銀行卻是使用抵銷權制度最頻繁的主體之一,甚至出現(xiàn)了“銀行抵銷權”的專有名詞。下面針對抵銷權在銀行中的具體應用做一些探討。
(一)商業(yè)銀行抵銷權的特點
商業(yè)銀行主體的特殊性決定了銀行抵銷權不同于普通抵銷權制度的眾多特點:
1.銀行與客戶之間的債權債務具有特殊性。法定抵銷權能夠成立的一個重要前提是債務的標的物種類、品質相同,如同一標號水泥、同一型號鋼材等,但實踐中普通企業(yè)之間能夠達到這一要求的情形并不多。銀行與客戶間的債權債務恰恰相反,因為借或貸的標的物都是貨幣,而貨幣在種類和品質上沒有什么差異(指同一國貨幣),這也是抵銷權被大量用于銀行業(yè)的重要原因。
2.銀行抵銷權的行使具有單方性。普通債權債務中,雙方當事人都可能享有抵銷權,但在銀行與客戶間,銀行可以行使抵銷權,客戶往往不享有該權利[5]。這主要是因為合并帳戶的主動權掌握在銀行手中,客戶經常處于被動地位。
3.銀行的先天脆弱性決定了立法者對銀行抵銷權的包容態(tài)度。眾所周知,銀行是一個高風險、高負債的行業(yè),不良資產的大量積累容易引發(fā)銀行的信用危機,甚至產生擠兌風潮,危及國家經濟安全。為了使銀行債權能夠便捷、高效的實現(xiàn),立法者在銀行抵銷權制度的設計過程中往往有偏袒商業(yè)銀行的傾向,這也使從維護客戶利益的角度出發(fā)重新審視銀行抵銷權成為一種必要。
(二)我國商業(yè)銀行抵銷權的立法現(xiàn)狀
我國現(xiàn)行法律對銀行抵銷權的規(guī)定可以歸納為兩個層面的立法:一是基本法律,二是最高人民法院做出的司法解釋或中國人民銀行的行政規(guī)章。前者的規(guī)定構成了抵銷權的基本法律框架,立法層級較高,但針對性不強;后者是對前者規(guī)定的進一步細化,操作性較強,但立法層級較低。
在基本法律層面,1999年頒行的《中華人民共和國合同法》第九十九條規(guī)定:當事人互負到期債務,該債務的標的物種類、品質相同的,任何一方可以將自己的債務與對方的債務抵銷,但依照法律規(guī)定或者按照合同性質不得抵銷的除外。當事人主張抵銷的,應當通知對方。通知自到達對方時生效。抵銷不得附條件或者附期限。第一百條規(guī)定:當事人互負債務,標的物種類、品質不相同的,經雙方協(xié)商一致,也可以抵銷。前一條規(guī)定的是法定抵銷權,后一條是約定抵銷權,兩者共同構成了我國抵銷權制度的基本法律框架。2006年公布的《中華人民共和國企業(yè)破產法》則對破產抵銷權做了進一步規(guī)定,該法第四十條:債權人在破產申請受理前對債務人負有債務的,可以向管理人主張抵銷。
在司法解釋和行政規(guī)章方面,1994年《最高人民法院關于銀行、信用社扣劃預付貨款收貸應否退還問題的批復》中規(guī)定:預付款人將預付貨款匯入對方當事人帳戶后,即喪失了該款的所有權。因此,該款被銀行、信用社或其他金融機構扣劃還貸后,預付款人無權向銀行、信用社和其他金融機構請求返還。在預付款人訴收款人的經濟糾紛案件中,也不應將銀行、信用社和其他金融機構作為第三人參加訴訟。這里的“扣劃還貸”實質上就是指銀行的抵銷權。另外,中國人民銀行1996年通過的《貸款通則》和2000年通過的《加強金融機構依法收貸、清收不良資產的法律指導意見》進一步明確和細化了銀行的約定抵銷權和法定抵銷權。
四、重構我國商業(yè)銀行抵銷權制度
筆者認為,銀行與客戶之間權利義務失衡是商業(yè)銀行抵銷權制度的問題所在,因此,從維護客戶利益的角度出發(fā)重構商業(yè)銀行抵銷權制度已是大勢所趨。本部分將圍繞該問題展開論述。
(一)商業(yè)銀行抵銷權制度的問題所在
商業(yè)銀行抵銷權存在很多問題,有制度層面的,也有監(jiān)管層面的,但歸根到底源于一個問題:客戶在事實上處于弱勢地位。表面上看來,銀行和客戶都屬于平等的民事主體,但實踐中這種平等性被嚴重扭曲,客戶往往處于有求于銀行的狀態(tài),因而只能眼睜睜看著一些合法權益被侵害。表現(xiàn)在抵銷權制度的適用中,就是抵銷債務的范圍和數(shù)額被無限擴大。
客戶的弱勢地位可以從以下幾個方面來理解:首先,銀行的經濟實力在總體上明顯優(yōu)于普通客戶。經濟的高端是金融,而金融的核心往往是掌控著大量資金的商業(yè)銀行,銀行的放貸在某種程度上會決定一個企業(yè)的命運。當然,筆者也承認有些大型國企的地位遠在銀行之上,但那畢竟是少數(shù),大多數(shù)客戶(尤其是中小企業(yè)和自然人)處于追逐銀行的地位而不是被銀行追逐。經濟實力上的差異從根本上決定了客戶很難同銀行平起平坐。其次,客戶對金融業(yè)的熟悉程度有限。所有客戶都知道有了錢存到銀行,需要錢時向銀行申請貸款,但真正精通銀行業(yè)游戲規(guī)則的人并不多。很多人是被莫名其妙扣款之后才知道有抵銷權這回事,這使得從客戶的角度出發(fā)反思商業(yè)銀行抵銷權成為一種必要。再次,資金的稀缺性迫使客戶“委曲求全”。無論哪種社會,資金都是一種不折不扣的稀缺資源。企業(yè)啟動時可能僅僅需要一個好的團隊,但隨著規(guī)模的擴大,對后續(xù)資金的要求會越來越高,這時銀行作為間接融資主體的地位得以凸顯。有些企業(yè)為了保持同銀行的合作關系,只能被迫放棄自己的合法權利。最后,商業(yè)銀行可以通過格式條款增加自己的權利,加重客戶的義務。市場經濟中,追逐利益是所有商業(yè)主體的共性,銀行自然不例外。在抵銷權問題上,商業(yè)銀行往往利用自己提供格式合同{1}的機會擴展抵銷權的適用范圍,確保自我債權的實現(xiàn),客戶的權利在這個過程中被無情蔑視。
(二)重構商業(yè)銀行抵銷權制度的一些探討
由于實踐中銀行抵銷權的適用情形紛繁復雜,而社會又處于一個不斷發(fā)展變化的過程中,所以很難用高度抽象的法律語言描述重構后的制度體系,因此筆者退而求其次,針對重構后該制度的主要內容進行一些探討。
1.抵銷通知應當是抵銷權生效的必要條件,而非免責條件?！逗贤ā返诰攀艞l第二款規(guī)定:當事人主張抵銷的,應當通知對方。通知自到達對方時生效。對于該通知的性質學界有不同的認識,有人認為是抵銷權生效的必要條件,銀行未履行通知義務則意味著抵銷權自始不產生法律上的效力;有人則認為通知是免責條件,即銀行不履行通知義務須承擔因此給客戶造成的損失,但抵銷權的效力不受影響。筆者同意第一種觀點。通過前面的論述我們可以清楚的認識到:在銀行與客戶的關系中銀行處于明顯的優(yōu)勢地位。更何況在互負債務時只有銀行能夠行使抵銷權,客戶并不享有該項權利,這事實上已經將《合同法》中設計的抵銷權制度作了有利于一方當事人的變更,如果再視銀行的通知義務為免責條件,那對客戶來講未免太不公平。將通知義務視為抵銷權生效的必要條件還可以給客戶一個緩沖時間,使客戶盡早得知存款被抵銷的事實,進而采取應對措施將損失降到最低點。
2.超過訴訟時效的銀行債權原則上不得抵銷。對該問題也有不同認識,有學者認為超過訴訟時效的債權可以抵銷,因為超過訴訟時效只表明勝訴權喪失,并不意味著實體權利消滅,而抵銷權本身是一項實體權利。在筆者看來,在銀行債權未超訴訟時效而客戶債權已超訴訟時效的情況下,銀行固然可以主張抵銷權;如果銀行的債權已過訴訟時效,則無論客戶債權處于何種狀態(tài),銀行原則上都不得主張抵銷權。從法理上看,訴訟時效設立的初衷是督促當事人盡快主張自己的權利,超過訴訟時效仍可實現(xiàn)權利的前提是對方當事人認可該權利并主動履行了自己的義務。但此處的抵銷權本質上屬于形成權,銀行主張抵銷權時不會也無須征得客戶的同意,如果允許銀行在超過訴訟時效的情況下仍享有債權抵銷權,則無異于強迫客戶履行自己的義務,這與通常意義上超過訴訟時效仍然可以實現(xiàn)債權是兩回事。
3.銀行抵銷權的適用范圍應當受到嚴格限制。具體而言,包括以下幾個方面:首先,專屬于客戶自身的債權不得抵銷,如勞動報酬、退休金、養(yǎng)老金、撫恤金、安置費、人壽保險等。我國現(xiàn)行法律對該問題尚無明確規(guī)定,但對專屬于客戶自身的債權給予特殊保護,一方面有利于彰顯“以人為本”的法治理念,另一方面也有利于切實保護弱者利益,一定程度上調和銀行與客戶之間不平等的法律關系。除此之外,從其他立法例中也能推導出類似的立法理念,如《合同法》第七十三條第一款規(guī)定債權人不得向專屬于債務人自身的債權主張代位權。其次,已設擔保的存款不能被抵銷。如果客戶已將某項存款向第三人設立質押,則銀行不得再主張對該存款的抵銷權。根據《物權法》相關原理,物權優(yōu)先于債權,所以第三人的質權優(yōu)于銀行的債權,在質權尚未因債務履行而消滅之前銀行無法對該項存款主張抵銷權。最后,銀行不得對一些特別帳戶主張抵銷權,如信托帳戶、合伙帳戶等。這些帳戶中的權利義務關系往往很復雜,客戶與銀行之間并不是單純的債權債務關系,例如信托帳戶中的信托財產就有很強的獨立性,它的所有權并不屬于受托人,如果銀行單方面對受托人主張抵銷權則勢必會損害到利益相關人的合法權益。
加入WTO后，外資銀行將與我國商業(yè)銀行展開激烈的競爭?？梢钥隙?，競爭的結果將是對客戶市場的重新分割。因為，對21世紀的銀行業(yè)來說，最重要的不是資產概念，而是客戶概念，誰掌握了客戶誰就掌握了市場和未來，誰就掌握了財富的源泉。鑒于外資銀行在加入WTO兩年后即可為公司客戶提供人民幣業(yè)務，在有限的過渡期內，如何鞏固并拓展公司客戶市場份額就成為我國商業(yè)銀行面臨的重大課題。
一、實行差異化服務，牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)質客戶
當前，銀行業(yè)普遍認同一個“二八定律”，即銀行80%的利潤來自于20％的客戶。而我國商業(yè)銀行和外資銀行的差距之一就表現(xiàn)在如何尋找這20％的客戶并為他們提供更好的服務上。國外銀行普遍投入了較大的人力。財力，模擬和預測客戶需求，分析客戶貢獻度?？蛻糁艺\度，并且大都建立了數(shù)據倉庫，因此，他們可以通過數(shù)據分析和處理，很容易地找出這20％的優(yōu)質客戶。與外資銀行相比，我們對客戶的評判還只停留在靜止的、片面的、主觀的水平上，還不能對客戶作出動態(tài)的、全面的、客觀的評價和準確、高效的選擇，這樣就導致我們對客戶的服務只能是大眾化的，而非個性化的。例如，當一個客戶向銀行提出貸款利率下浮的要求時，銀行可能在這單筆貸款上虧本，但卻可能在其他業(yè)務上賺錢，但是由于銀行對該客戶使用金融產品的信息掌握得不夠全面，不知道他到底是不是優(yōu)質客戶，因而不敢輕易作出決定，這樣就影響了服務效率。
由于國內商業(yè)銀行和外資銀行在客戶關系管理上存在明顯的差距，將導致“入世”后我國商業(yè)銀行的優(yōu)質客戶可能會投向服務更好的外資銀行，加上外資銀行在中國市場的客戶基礎薄弱，資金實力有限，基于對市場和競爭的分析，他們肯定會考慮走“精品”路線，通過電子化手段。產品創(chuàng)新和技術含量高的金融品種千方百計地來挖掘我們的優(yōu)良客戶，能夠創(chuàng)造80％利潤的客戶流失了，剩下來的是一些劣質客戶，我們的盈利能力就會被削弱，因此，新形勢下的公司客戶發(fā)展策略首要的一點就是要細分客戶，對優(yōu)質客戶實行差別化服務。應盡快著手開展現(xiàn)有客戶的細分工作，逐步建立客戶分類管理制度，按行業(yè)性質、特點、對銀行的貢獻度大小等等對客戶進行分門別類地管理，根據不同類型客戶的特點制定優(yōu)質客戶的標準，然后把我們的營銷力量集中到最能贏利的客戶身上，盡可能地滿足他們的需要，提高他們的忠誠度，銀企關系穩(wěn)固了，外資銀行再想挖我們的“墻角”；就不那么容易了。
二、關注新興行業(yè)和新型企業(yè)，不斷挖掘新的優(yōu)質客戶
在深化現(xiàn)有優(yōu)質客戶的同時，我國商業(yè)銀行還應積極主動地爭辦發(fā)展新的優(yōu)質客戶，為此，要深入研究行業(yè)、公司的發(fā)展趨勢，明確長期的合作群體和服務群體目標，對成長性較好的新興行業(yè)和新型企業(yè)，從～開始就與之建立良好的合作關系，通過各種金融手段把合作關系鞏固起來。
隨著市場的變化，高科技企業(yè)。跨國公司和上市公司將成為我國商業(yè)銀行未來的優(yōu)質客戶群。從現(xiàn)狀來看，這三類客戶的成長性都非常好，在國民經濟中的地位和對GDP的貢獻度越來越高。以上海為例，1999年，高新技術產業(yè)的產值占全市工業(yè)總產值的比重達到18．2%，其中信息產業(yè)連續(xù)10年保持年均30％以上的增速，目前已經成為全市工業(yè)的第一支柱行業(yè)，現(xiàn)代生物醫(yī)藥2000年的增速也超過了20%。1999年，上海的高新技術企業(yè)超過900家，銷售收入超過1000億元，實現(xiàn)利稅150多億元，以信息產業(yè)、生物醫(yī)藥和新材料為代表的高科技產業(yè)的增長，正在成為上海工業(yè)新高地建設的驅動力。上海的外商投資企業(yè)也在迅速成長，自1995年以來，外資企業(yè)銷售收入以年均25%以上的速度增長，利潤以年均20％的速度增長。2000年本市外商投資企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產值的比重占到54.51％，實現(xiàn)利潤占全市工業(yè)利潤總額的60％。截止2000年，已有279家列世界500強的跨國公司在滬投資，直接投資項目有536個，合同外資達到96.33億美元，以跨國公司為代表的外商投資企業(yè)已經成為促進上海經濟發(fā)展的重要因素。此外，經過近兩年的資產重組，上海市上市公司的經營狀況有很大改善，上市公司每股收益和凈資產收益率都超過了全國的平均水平，實現(xiàn)利潤已占全市工業(yè)利潤的10%左右。這三類企業(yè)合起來（當然，這三類企業(yè)的分類不是徑渭分明的，他們互有交叉。比如許多外商投資企業(yè)就是高科技企業(yè)，上市公司進軍高科技領域也非常普遍），可以稱得上是上海企業(yè)中的一支“精銳部隊”。再從發(fā)展趨勢看，隨著上海國際化程度的提高、企業(yè)直接融資的加快和高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展，這三大類客戶都將有更快的發(fā)展。上海良好的投資環(huán)境將吸引更多的跨國公司投資上海，資本市場的發(fā)展、創(chuàng)業(yè)板的出臺，將使上市公司數(shù)量有較大的增加，上市公司的總部。銷售總部。上?？偛恳约巴顿Y管理總部紛紛在滬設立，對商業(yè)銀行來說機會更大。同時，上海為了實現(xiàn)“十五”期末高科技產業(yè)增加值占GDP30％以上的目標，將會在政策上繼續(xù)加大支持高科技企業(yè)的力度，高科技開發(fā)區(qū)的發(fā)展速度也會越來越快。
從這三大客戶群的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢來看，他們是一個快速成長的新興客戶群，代表著未來的市場方向，而商業(yè)銀行的一項重要的發(fā)展戰(zhàn)略就是選擇高成長性的客戶，伴隨著客戶的成長而成長。加大對這三大客戶群的拓展力度，分享這些企業(yè)快速成長的成果，是新形勢下的公司客戶策略中一個非常重要的方面。這是關系我國商業(yè)銀行未來生存和發(fā)展的大事，如果現(xiàn)在不積極介入，等于將這一市場拱手讓給外資銀行。
三、滿足優(yōu)質客戶金融需求，構建新型銀企關系
由于歷史原因，我國商業(yè)銀行（尤其是國有商業(yè)銀行）與客戶建立的合作關系中非市場因素較多，這種合作關系的持久性較差，有可能經不起客觀經濟利益的考驗。構建新型的完全以經濟利益為紐帶的銀企關系，必須依賴于商業(yè)銀行自身的業(yè)務品種和技術手段，依賴于商業(yè)銀行對優(yōu)質客戶需求的響應能力。與普通客戶比較，優(yōu)質客戶在服務效率、服務品種、服務質量上都有更高的要求，有時還有利率、費率上的優(yōu)惠要求。
服務效率是優(yōu)質客戶的首項要求和普遍要求。例如，跨國公司要求銀行結算手續(xù)簡便。環(huán)節(jié)少、速度快。查詢便捷，是否能減少收款資金的在途時間是跨國公司評價一家銀行或一種金融產品的重要標準。
在服務品種上，優(yōu)質客戶的融資需求往往復雜多樣。例如，跨國公司比較偏好國際通用的綜合授信融資方式，要求銀行提供長期的、可隨時支用。隨借隨還的貸款承諾，除了常用的備用信用證和外匯質押外，往往要求銀行允許應收帳款抵押、動產抵押質押貸款、母公司擔保。安慰函等，而不愿采用國內常用的房屋土地和固定資產抵押的擔保方式，有的還要求提供信用貸款。創(chuàng)業(yè)期的高科技企業(yè)由于產品剛剛走出實驗室，看不見市場，只有資金投入，沒有回報，原始積累只有智力、知識產權、科研成果，即使有一些有形資產也僅僅是幾臺計算機、幾架精密設備儀器等，這一特點決定了它對無形資產抵押的貸款需求較為強烈。而上市公司，由于資本運作頻繁，往往需要銀行提供過橋貸款。購并專項貸款等靈活的短期融資。除了在貸款服務上有各種各樣的創(chuàng)新需求外，優(yōu)質客戶還需要銀行提供大量的信貸支持以外的服務，如結算網絡、企業(yè)銀行。財務顧問等更高層次和更多附加值的服務。
在服務質量上，優(yōu)質客戶的要求也比一般企業(yè)要高。除了要求銀行提供上門服務。流動銀行服務外，常常會提出相對商業(yè)銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如大型優(yōu)質公司客戶要求利用銀行的電子平臺隨時查詢下屬企業(yè)現(xiàn)金余額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網絡化建設的步伐，向客戶提供高質量的金融服務。
此外，優(yōu)質客戶不僅在服務效率。品種、質量上有較高要求，還往往希望銀行在利率。費率上板書：石子的重量替換大象的重量
2．創(chuàng)設情境，引出問題。
(1)基本題：小明把720毫升的果汁倒人6個小杯，正好倒?jié)M。每個小杯的容量是多少毫升?
(2)出示例題情境：小明把720毫升的果汁倒人1個大杯和6個小杯，正好倒?jié)M。小杯和大杯的容量各是多少毫升?引導學生收集信息，并發(fā)現(xiàn)問題：720毫升中，既有1個大杯的容量也有6個小杯的容量，有兩個未知量。
3．自主探究，體驗策略。
(1)明確重要信息：小杯的容量是大杯的1/3。
(2)師生探討：怎樣將兩個未知量轉化成一個未知量?替換后問題可以怎樣解決?
(3)學生采用畫圖或擺學具的方法嘗試解題，并組織交流。
①把1個大杯替換成3個小杯，720毫升就是9個小杯的總容量，所以用720÷9求出小杯的容量，大杯的容量只要再乘3就行了。
②把6個小杯替換成2個大杯，用720÷3先求出大杯的容量，再除以3就是
小杯的容量。
4．回顧反思，理解策略。
師生探討以下三個問題：
(1)我們是怎樣解決這個問題的?&nb
sp;
(2)這樣的題有什么特點?為什么要替換?
(3)在替換的過程中什么變了?什么沒變?
5．綜合練習，運用策略。
完成書上的“試一試”與“練一練”。
三、理性思考
通過這個案例，我們可以看出解決問題策略的教學有如下特點：
1．收集信息，發(fā)現(xiàn)問題。
傳統(tǒng)應用題教學是直接告訴學生應用題的有關數(shù)據，然后根據數(shù)量關系進行解答?？墒窃诂F(xiàn)實生活中，信息的出現(xiàn)可能是雜亂無序的或是隱蔽的。因此，在解決問題時，學生要學會用一定的策略對信息進行整理和篩選，同時培養(yǎng)學生認真觀察，從數(shù)學角度思考問題的習慣，提高學生收集信息、處理信息的能力。可見，信息收集是發(fā)現(xiàn)問題的開始，也是解決問題的第一步。
2．探究學習，體驗策略生成。
毋庸置疑，解決問題的策略的任務首先是正確解題。但是，教學研究的實踐表明：教師應將教學的著眼點由“答案本位”轉向“策略指導”上來。要讓學生在學習活動的過程中形成對策略的體驗，獲得對策略內涵的認識與理解，感受策略帶來的便利，真正形成“用策略”的意識與能力。正如前文所說，它需要一種新的教學方式即探究性學習。
探究性學習強調學習是一個操作實驗、自主探索、積極思考、不斷發(fā)現(xiàn)的過程。它不把解決某一具體問題作為教學目標，而是讓學生通過對一定材料的實驗、嘗試、推測、思考，去探索和發(fā)現(xiàn)事物間的關系和規(guī)律。而解決問題策略的教學過程正體現(xiàn)了這樣的教學特點，在教學中教師可以充分利用這些內容，發(fā)揮學生的潛能，給學生提供一定的活動時間和空間，引導學生在已有知識基礎上提出解決問題的假設，采用動手實踐、自主探索、合作交流等有效學習方式開展數(shù)學活動。
3．回顧反思，形成策略意識。
教學最重要的是培養(yǎng)學生的悟性。在解決問題策略的教學中，教師要讓學生經歷自主嘗試、質疑交流、反思評價等活動，經歷將實際問題“數(shù)學化”的過程，也即是“悟”的過程?！盎仡^看”的策略。潘小明老師在自己的教學經驗談中指出，要引導學生“回回頭看看走過的路”。他認為小學生在學習數(shù)學活動中有著這樣一個特點，那就是勇往直前，不太愿意回頭看路，而恰恰是由于沒有回頭看路，學生得到的是某個數(shù)學知識的結論，沒有能夠得到比知識更為重要的東西。這時，就特別需要教師引導學生反思。一般在解題之后，教師要引導學生回顧：“我們是怎樣解決這個問題的?”“在解題時運用了怎樣的策略?”……通過對問題的回答引導學生體悟解決問題的策略，形成“愛策略”的意識。
“比較”的策略。學生在解題時會依賴原有知識經驗對問題進行解答，并沒有自覺運用所教的“策略”，要讓學生形成“愛策略、用策略”的意識，就要在教學中運用比較的策略。例如，四年級(下冊)“畫圖”策略的第二課時是運用畫線段圖的策略解決行程問題。教學中，學生同時運用了畫圖與列表的策略，教師引導學生比較“解決行程問題應用哪種策略比較好”，讓學生在不同策略的比較中明確優(yōu)化的策略。
教學中教師利用以上策略讓學生在反思中感悟策略的優(yōu)越性，這樣的回顧反思超越了具體問題的解法，指向策略的形成與體驗，學生的思維由特殊走向一般，智慧也就生成了。這是解決問題的策略教學區(qū)別于傳統(tǒng)應用題教學的本質所在，這一“悟道”的過程正是解決問題策略教學的魂魄所在。
給予優(yōu)惠。
針對各類優(yōu)質客戶的金融需求，商業(yè)銀行應當設計個性化的服務方案，把能夠滿足優(yōu)質客戶需求的新。舊金融產品“打包”，一攬子地提供給優(yōu)質客戶，并通過簽訂銀企合作協(xié)議等方式把銀企關系固定起來。
四、改革銀行內部管理體制，適應優(yōu)質客戶需求
爭取優(yōu)質客戶市場不能簡單地從滿足外部需求來考慮，還要從銀行內部管理體制入手，建立起以優(yōu)質客戶為中心的服務體系。包括：
1、加強上下級行和部門之間的聯(lián)動，提高服務效率。對優(yōu)質客戶抱怨最多的效率問題，解決的辦法一是從縱向上提升服務層次、減少管理和審批環(huán)節(jié)，加大上級行直接經營的力度。對一些大型企業(yè)集團客戶，商業(yè)銀行應組成由總、分、支行客戶經理組成的服務小組，開通“直通車”，提高評估。業(yè)務審批的效率。二是從橫向上加強銀行各級機構的營銷部門。產品管理部門。技術支持保障部門彼此之間的信息交流，共同參與對優(yōu)質客戶的服務方案設計、產品的營銷及售后服務等；形成統(tǒng)一整體合力。
2、加強信息管理，及時捕捉企業(yè)和項目信息。在新興客戶市場上，誰先掌握了信息，先進入了他們的圈子，誰就可能占據主動地位，贏得客戶的信任。因此，我們必須從源頭抓起，比如，加強同政府部門。委辦的聯(lián)系，及時掌握優(yōu)質高科技企業(yè)或項目的信息；加強與證交所。證券公司投行部等的聯(lián)系，獲取優(yōu)質企業(yè)計劃上市的信息；還要加強與外資委、外資協(xié)會、外經委、外資銀行的聯(lián)系，獲取跨國公司投資意向等方面的源頭信息，只要比別的銀行更早掌握信息，就可以占據光機，并且構筑起他行的進入壁壘。
3、要對新興客戶研究制訂分類的信用評價體系、貸款政策和策略。因為新興客戶都有不同于一般企業(yè)的特點，而我國商業(yè)銀行現(xiàn)行的信用等級評價體系是針對傳統(tǒng)成熟企業(yè)設計的，不完全適合對它們評價。比如，現(xiàn)行的信用等級評價體系側重于對公司資產負債表和利潤表的分析，忽視了對現(xiàn)金流量的分析，這對于利潤指標不一定‘好看”的高科技企業(yè)、跨國公司是很不利的，在貸款評審中，我們往往重點考察企業(yè)過去幾年的財務盈利指標，而對這些數(shù)字背后的人這一因素卻了解不夠，這對于重視企業(yè)家風險控制能力的高科技企業(yè)是不公平的。因此，對前文所述的高科技企業(yè)?？鐕尽Ｉ鲜泄镜葷撛趦?yōu)質客戶，我們都必須在信用評價上作出一定的修改，制定分類的信貸指導政策，以便作出更全面、準確的判斷。
4、推行客戶經理制和產品經理制。商業(yè)銀行不僅要進一步深化客戶經理制，培養(yǎng)市場營銷的主力軍，通過縱向暢通的客戶服務系統(tǒng)，集中優(yōu)勢對優(yōu)質客戶進行差異化營銷，同時還要根據產品品種或類別設置產品經理，負責產品的管理、銷售推進和開發(fā)，作為與前臺業(yè)務營銷和客戶經理相適應的后臺?？蛻艚浝怼a品經理的職能相互依存。相互制約，共同構成優(yōu)質客戶服務體系的兩條主線。
5、建立合理有效的激勵約束機制。國內商業(yè)銀行建立以客戶為中心的服務體系，除了進行上述改革和制度創(chuàng)新外，還要進一步改革激勵約束機制。作為服務性行業(yè)，銀行產品的銷售存在于服務過程中，人的因素在很大程度上決定了產品與服務的質量，換句話說，銀行市場營銷隊伍的素質高低是決定營銷活動有效性的關鍵因素。因此，我們應當進一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革；逐步建立起適應現(xiàn)代商業(yè)銀行經營管理需求的激勵約束機制，充分調動一線人員的積極性，為迎接加入WTO后的客戶競爭提供人才保障。
總之，鞏固現(xiàn)有優(yōu)質客戶、挖掘潛在優(yōu)質客戶是商業(yè)銀行應對“入世”挑戰(zhàn)準備工作中的重中之重。我們對外要積極組織對優(yōu)質客戶的營銷，滿足其金融需求，對內要改革組織機制、管理體制，從信息、產品開發(fā)和管理機制、上下級行聯(lián)動機制、客戶評價和信用等級評價體系、人力資源管理體制等諸多方面入手，建立起一套以滿足客戶需求為目標的營銷體系。
最后，需要補充的是，高科技企業(yè)等一些潛在優(yōu)質客戶群是銀行目前還不熟悉的領域，與傳統(tǒng)企業(yè)相比，我們不否認風險是比較大的，但是，要對這種風險有正確的理解和認識。銀行業(yè)本身就是承擔風險的，對風險的態(tài)度不應該是消極的回避，也不應該只是尋求化解，而是應該把風險看作一種資源，積極開發(fā)可以利用的風險來化解自己承擔的風險。正如英國金融專家多米尼克·卡瑟利在《挑戰(zhàn)風險——金融機構如何生存和發(fā)展》中所說，對金融公司而言，設計產品和營銷是非常重要的，但它們并不是成功所必需的核心技能，為得到報酬而管理風險才是其成功的核心技能。“正是因為在這個世界上有風險，才會有金融公司，如果他們要發(fā)展和繁榮的話，這些公司必須直奔風險而去，在他們能發(fā)現(xiàn)的每一塊巖石下尋找風險，把風險暴露出來。對最優(yōu)秀的金融公司而言，哪里有風險，哪里就有機遇，但對較弱的金融公司而言，則意味著遭受損失”。
摘要:近年來隨著我國外貿出口的進一步加快發(fā)展,外貿客戶信用風險問題日益凸顯。我國外貿企業(yè)客戶信用風險管理上的欠缺造成的債務拖欠等問題已成為外貿企業(yè)發(fā)展的瓶頸。本文首先對我國外貿企業(yè)客戶信用風險的特征進行結構分析,然后剖析其成因,進而從新的視角為我國外貿企業(yè)防范客戶信用風險提出對策建議。
關鍵詞:外貿客戶；信用風險；風險管理；外貿企業(yè)；客戶信用風險
前言
加入WTO和世界經濟一體化,給我國外經貿事業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機遇。與之相伴隨的卻是,中國出口企業(yè)日益陷入海外應收賬款“黑洞”。相關統(tǒng)計資料顯示,中國出口企業(yè)的海外應收賬款累計至少超過1000億美元,相當于中國2004年總出口額的五分之一,而且這種海外呆壞賬正在以每年150億美元的速度增加。外貿企業(yè)的很多利潤被壞賬所吞噬,許多外貿企業(yè)不堪重負,甚至破產倒閉,有的即使能夠維持經營,在經營中也常常進退維谷,阻礙了企業(yè)的正常發(fā)展。另一種極端情況就是部分外貿企業(yè)由于懼怕壞賬風險采取非常謹慎的信用政策,甚至宣稱對非信用證業(yè)務一律不做,結果限制了業(yè)務的發(fā)展。
在與各國經貿往來中我國外貿企業(yè)并未充分重視客戶信用風險的管理,在對外貿易客戶信用風險管理上的欠缺造成的債務拖欠和應收賬款問題已成為外貿企業(yè)發(fā)展的瓶頸。
外貿企業(yè)客戶信用風險特征
下面筆者結合美國鄧白氏公司中國代表對我國外貿企業(yè)大量逾期應收賬款問題的調查報告數(shù)據,對我國外貿企業(yè)客戶信用風險的特征進行結構分析,從更深層次上理解我國外貿企業(yè)客戶信用風險的現(xiàn)狀。
從來源結構看,我國對外貿易客戶信用風險的來源以海外華人公司為主。從我國國際貿易拖欠案件所涉及的海外公司性質看,我國的外貿信用風險主要是由海外華人客戶帶來的。筆者認為這些為數(shù)不多的海外華人,包括港、澳、臺地區(qū)的華人以及少數(shù)原籍中國大陸后來移居海外的華人具有與中國同族同種和語言相通的優(yōu)勢,他們對中國的國內經濟環(huán)境比較熟悉,了解到我國處于由計劃經濟體制向市場經濟體制轉變過程中,各方面的管理仍不完善,存在著各種法律、管理漏洞,外貿企業(yè)內部的信用風險防范意識和信用風險管理能力薄弱。同時他們又抓住我國部分外貿企業(yè)領導存在著的一定急功近利和或多或少的崇洋媚外的心態(tài),使得部分海外華人進口商可以肆意拖欠我國外貿企業(yè)貨款,或詐騙屢屢得手,詐騙成功率要高于一般外國進口商。
從起因結構看,我國對外貿易客戶信用風險的直接起因以惡意欺詐為主。具體結構為:有意欺詐的拖欠款占60%;產品質量、數(shù)量或交貨期有爭議的占25%;屬于我方外貿企業(yè)交易嚴重失當及管理失誤的占15%;交易人員私下默契臺底交易占2.5%;其他性質占2.5%。我國對外貿易的過半貨款拖欠是由客戶的惡意欺詐引起,而非人們通常理解的主要是由諸如產品質量或貨期等貿易糾紛引起。
從外貿企業(yè)性質結構看,我國對外貿易客戶信用風險導致的國際拖欠所涉及的企業(yè)以國內的全資中資企業(yè)為主體。具體結構為:80%來自國內的企業(yè),其中的50%為國有外貿企業(yè),30%為私營外貿企業(yè);另外20%來自三資企業(yè)。從企業(yè)結構中,我們可以明顯了解到我國外資外貿企業(yè)的信用風險管理意識和水平相對要優(yōu)于中資的外貿企業(yè)。
從客戶新舊特征看,過半數(shù)的國際貨款拖欠由老客戶造成。根據鄧白氏國際(上海)信息咨詢公司1997年度受理的我國398件國際應收賬款追討案件的統(tǒng)計顯示,其中的200個案件是由老客戶產生的,而非人們通常理解的國際貨款拖欠主要由資信不良的新客戶造成。
外貿企業(yè)客戶信用風險的成因分析
透過以上表面數(shù)據,我們可以看出造成我國外貿企業(yè)風險損失的原因除了企業(yè)主體信用管理觀念的嚴重缺乏外,來自企業(yè)產權制度的影響也是至關重要的。具體來說,我國外貿企業(yè)客戶信用風險成因主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
相關部門缺乏信用風險管理意識
由于從政府到企業(yè)信用風險管理意識都比較淡漠,對信用管理工作重視不夠,導致政府對企業(yè)缺乏政策引導和有效支持;有的企業(yè)雖然感到信用風險管理需要,但苦于所知不多無從下手,且成本較高,在本來利潤率不高的情況下不愿為此支付費用,進而產生畏難情緒,甚至干脆漠視不管。目前中國出口企業(yè)的壞賬率超過5%,而發(fā)達國家企業(yè)卻只有0.25%至0.5%的水平,國際平均水平也只在1%左右。中國企業(yè)出口中遇到的很多困難,一開始并不是對方存心拖欠,而是中國企業(yè)自己出現(xiàn)制度和管理失誤。
企業(yè)內部職責不明確
在我國外貿企業(yè)現(xiàn)有的管理職能中,應收賬款的管理職能基本上是由銷售部和財務部這兩個部門承擔的。然而在實踐中這兩個部門卻常常職責分工不清,不能形成協(xié)調與制約機制,容易造成外貿企業(yè)在客戶開發(fā)、信用評估、合約簽訂、資金安排、組織貨源、品質監(jiān)督、租船訂艙、制單結匯等諸多貿易環(huán)節(jié)出現(xiàn)決策失誤并導致信用損失。外貿企業(yè)內部職責不明確已成為企業(yè)賬款拖欠趨勢得不到有效抑制的根本原因。
外貿企業(yè)產權不明晰
產權不明晰使得很多國有外貿企業(yè)管理者為了應付上級主管部門業(yè)績考核,不顧企業(yè)長遠利益,盲目賒銷;有的企業(yè)迫于市場競爭壓力,單純追求銷售額增長,盲目打價格戰(zhàn)。這些行為導致了企業(yè)應收賬款上升,銷售費用上升、負債增加,呆賬壞賬增加,效益下降,偏離了最終利潤這一企業(yè)最主要的目標。強化企業(yè)信用管理,就是要在銷售收入增長和風險控制這兩個目標之間尋求協(xié)調一致,保證最終利潤這一根本目標的實現(xiàn)。
信用管理方法落后
目前我國外貿企業(yè)業(yè)務人員信用風險防范意識薄弱,信用風險防范手段單一,沒能掌握或運用現(xiàn)代先進的信用管理技術和方法。對客戶的信用風險缺少評估和預測,交易中往往是憑主觀判斷作決策,缺少科學的決策依據。在銷售業(yè)務管理上,由于缺少信用額度控制,在一定程度上給企業(yè)銷售人員違規(guī)經營、違章操作,甚至與客戶勾結留下可乘之機。在賬款回收工作上更是缺少專業(yè)化的方法。
加強外貿客戶信用風險管理的對策建議
通過以上分析,我們清晰地看出現(xiàn)今我國外貿企業(yè)已不是單純的信用管理技術、手段的缺失,還包括有企業(yè)組織結構不協(xié)調,和相應企業(yè)文化落后等諸多因素制約外貿企業(yè)客戶信用風險管理的建立和實施。
我國外貿企業(yè)可依據自身條件選擇實施以下的對策:大型外貿企業(yè)可成立客戶信用風險管理專職機構來建立健全并貫徹實施科學的客戶信用風險管理制度;中小型外貿企業(yè)可考慮實施信用管理委托制。中小型外貿企業(yè),尤其是我國外貿經營權下放以后初次涉足外貿領域的為數(shù)眾多的私營企業(yè),可考慮直接將客戶信用風險管理工作“外包”給信用管理咨詢公司。與企業(yè)自己設立專門的管理部門相比,實行信用管理委托制可以節(jié)省大量的人力、物力和財力,降低企業(yè)的管理成本,具有快速性、專門性和靈活性等優(yōu)點;借鑒國際通行的信用風險管理手段降低外貿信用風險。我國外貿企業(yè)在建立起信用風險管理制度的基礎上,在對外貿易的實踐中應該學會借鑒國際通行的信用風險管理的先進做法和手段,諸如國際保理、福費廷和出口信用保險等。這些在西方國家中相當成熟并行之有效的信用風險管理做法雖然在我國正逐漸得到應用,但還遠遠沒有普及,因此我國商務部應大力推廣。
[摘要]電子商務要求與之相匹配的管理思維的更新和革命,客戶關系管理不僅是一種管理理念,又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制,也是一種管理軟件和技術。電子商務對傳統(tǒng)客戶關系管理起到了不可估量的作用。
[關鍵詞]電子商務客戶關系管理
一、電子商務的驅動及客戶關系管理的引入
Internet的迅速發(fā)展將整個世界經濟帶入了一個從未有過的高速增長期,隨著網絡技術的成熟,電子商務的概念已經逐漸深入人心,電子商務正飛速興起,電子商務大潮正在全球范圍內急速改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。在線購物、B2B、B2C已經成為大家談論的焦點。在未來的20年,電子商務的膨脹將形成指數(shù)型上升曲線。
電子商務系統(tǒng)提供了一種商家與客戶進行交流的新方式,但電子商務帶來的沖擊是革命性的,對傳統(tǒng)企業(yè)提出了嚴峻的挑戰(zhàn):要求企業(yè)管理者以全新的思維來看待未來的客戶、未來的競爭對手、未來的技術工具,僅僅把現(xiàn)有的商業(yè)流程實現(xiàn)數(shù)據處理自動化并不意味著可以在"新經濟"時代取得成功。電子商務要求的是與之相匹配的管理思維的更新和革命。這對已經建立起一定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)來說并非易事。
傳統(tǒng)企業(yè)管理的著眼點往往在后臺,ERP系統(tǒng)幫助他們實現(xiàn)了這種內部商業(yè)流程的自動化,提高了生產效率。而對于前臺,往往重視得不夠,面對諸如:那種產品最受歡迎、原因是什么、有多少回頭客、哪些客戶是最賺錢的客戶、售后服務有哪些問題等,大部分企業(yè)還只能依靠經驗來推測?，F(xiàn)在網絡上的競爭僅在鼠標的一點之間,如何才能在電子商務競爭中取勝?能夠提供客戶資源及相關數(shù)據分析的客戶關系管理系統(tǒng)(CustomerRelationshipManagement,CRM)就成為焦點。作為專門管理企業(yè)前臺的客戶關系管理為企業(yè)提供了一個收集、分析和利用各種客戶信息的系統(tǒng),幫助企業(yè)充分利用其客戶管理資源,也為企業(yè)在電子商務時代從容自如地面對客戶提供了科學手段和方法。大量的調查和行業(yè)分析家都明確了這樣一個事實,即建立和維持客戶關系是取得競爭優(yōu)勢的惟一且最重要的基礎,這是網絡化經濟和電子商務對傳統(tǒng)商業(yè)模式變革的直接結果。
二、客戶關系管理的概念及特征
1.什么是客戶關系管理(CRM)
盡管客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)目前還沒有十分統(tǒng)一的定義,顧名思義,CRM指的是企業(yè)與其客戶的交流方式,它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶有關的領域。
客戶關系管理(CRM)首先是一種管理理念,起源于西方的市場營銷理論,產生和發(fā)展在美國。其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源,通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求,保證實現(xiàn)客戶的終生價值。
客戶關系管理(CRM)又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制,它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域,要求企業(yè)從“以產品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉移,也就是說,企業(yè)關注的焦點應從內部運作轉移到客戶關系上來。
客戶關系管理(CRM)也是一種管理軟件和技術,它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據挖掘、數(shù)據倉庫、一對一營銷、銷售自動化,以及其他信息技術緊密結合在一起,為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業(yè)務自動化的解決方案,使企業(yè)有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿,從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基礎的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉化。CRM的目標是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質服務吸引和保持更多的客戶;另一方面通過對業(yè)務流程的全面管理減低企業(yè)的成本。設計完善的CRM解決方案可以幫助企業(yè)在拓展新收入來源的同時,改進與現(xiàn)有客戶的交流方式。據國際CRM論壇統(tǒng)計,國際上成功的CRM實施,能給相應的企業(yè)每年帶來6%的市場份額增長;提高9%~10%的基本服務收費;并超過服務水平低的企業(yè)2倍的發(fā)展速度。
2.為什么要實施CRM解決方案
今天,許多企業(yè)中的銷售、市場營銷和客戶服務/支持部門都是作為獨立的實體來工作的。由于部門界限的存在,這些不同的業(yè)務功能往往很難以協(xié)調一致的方式將注意力集中在客戶身上。例如,如果一名銷售人員盲目地打電話給客戶并推銷某產品,而他根本不知道客戶正在為幾個尚未解決的服務問題而惱火,那情況會怎樣呢?但通過提供一個各業(yè)務部門共享的客戶通訊和交流平臺,情況就大不一樣了,CRM解決方案將使這類問題不復存在。
3.CRM的特征
(1)一對一營銷?！耙粚σ粻I銷”就是企業(yè)根據客戶的特殊需求來相應調整自己的經營行為?！耙粚σ粻I銷”要求企業(yè)與每一個客戶建立一種學習型關系。所謂學習型關系是指,企業(yè)每一次與客戶的交往都使企業(yè)對該客戶增長一份了解,客戶不斷地提出需求,而企業(yè)按此需求不斷地改善產品和服務,從而使企業(yè)不斷提高令該客戶滿意的能力。亞馬遜網上書店()就是利用遍及全球的Internet同時采用先進的CRM系統(tǒng)軟件來進行“一對一營銷”的。面對數(shù)以萬計的客戶,亞馬遜網上書店具有“驚人的記憶力”和“高度的智力”,從而與客戶建立了廣泛的“一對一”的學習型關系,這使得該書店的客戶保有率高達65%。
(2)高度集成的交流渠道。CRM將多種與客戶交流的渠道,如面對面、電話接洽、E-mail、Fax或信函,以及Web訪問協(xié)調為一體,這樣,企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當?shù)那琅c之進行交流。但無論通過哪種渠道,客戶與企業(yè)的交流都必須是無縫的、連貫的,而且是有效率的。
(3)統(tǒng)一共享的信息資源。CRM解決方案的全部數(shù)據應集中存儲和管理,不同部門接觸客戶后的經驗要能立即給其他部門分享,這樣,當前的客戶信息就可以實時地供所有面對客戶的雇員使用,才不致產生客戶由電話中詢問A方案,但客戶上網時企業(yè)卻建議B方案。集中式的客戶信息庫還能保證在不同的業(yè)務部門和不同的應用軟件功能模塊之間的數(shù)據的連貫性。
(4)商業(yè)智能化的數(shù)據分析和處理。面對浩如煙海的客戶及企業(yè)營銷、銷售和服務信息,如果沒有一個具有高度商業(yè)智能的
數(shù)據分析和處理系統(tǒng)是不可想象的。CRM將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據挖掘、數(shù)據倉庫、一對一營銷、銷售自動化,以及其他信息技術緊密結合在一起,通過充分挖掘客戶的商業(yè)行為個性和規(guī)律,來不斷尋找和拓展客戶的盈利點和盈利空間;另一方面,智能化的數(shù)據分析和處理本身也是企業(yè)向客戶“學習”的一種高效過程。隨著CRM軟件的成熟,將來的CRM軟件不再只是幫助商業(yè)流程的自動化,而是能幫助管理者做決策的分析工具。
(5)對基于Web的功能的支持。Web在企業(yè)內部和外部交流及交易方面日益廣泛的使用,使得Web功能成為CRM解決方案中的關鍵因素。Web不僅對于電子商務渠道是不可缺少的,它在基礎架構方面也是十分重要的。而CRM應用軟件的用戶,包括客戶和雇員,都能隨時隨地訪問企業(yè)的應用程序。這種訪問應當通過通常不需要太多培訓就能輕松使用的標準Web瀏覽器來實現(xiàn)。CRM使企業(yè)可以通過Web直接與客戶進行銷售和服務,企業(yè)還可利用Web的電子商務優(yōu)勢來進行自助服務、自助銷售、潛在客戶開發(fā)、時間登記、合同續(xù)訂、服務請求,以及電話反饋等。所有這些都在時間和空間上極大地擴展了傳統(tǒng)的營銷、銷售和服務渠道,使企業(yè)能夠面向全球提供每周7天、每天24小時(7X24)的訪問,從而達到企業(yè)收益機遇的最大化。
CRM的以上特征并不是彼此孤立的,而是相互支持、高度融合的一個整體,共同組成了CRM的強大功能。
三、CRM的發(fā)展現(xiàn)狀與前景
1.CRM的發(fā)展現(xiàn)狀
CRM管理理念及其價值被越來越多的企業(yè)所重視,自1997年開始,全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。國內CRM起步較晚,但卻依然顯示出強勁的發(fā)展勢頭,其顯著的價值提升能力已經得到業(yè)界的認同,即將進入發(fā)展的蓬勃期并將形成新的追蹤熱潮。根據一份最近的研究報告顯示,在受調查的企業(yè)中有三分之二以上期望在未來的五年內改變其客戶關系的管理模式,而有四分之三以上的企業(yè)計劃集成“面對客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其他部分。
2.前景
CRM產品的未來走向預測:未來的CRM產品前臺和后臺的信息系統(tǒng)將進一步融合;呼叫中心的功能將大大擴充,真正地實現(xiàn)電話、www、Email、傳真、無線通訊、直接接觸等的融合,成為聯(lián)系中心;基于網絡的自助服務將成為企業(yè)向用戶提供服務的重要方式。作為一個跨知識管理、業(yè)務運作和電子商務等系統(tǒng)的融合概念,客戶關系管理正以前所未有的速度發(fā)展,并且擴大著用戶群體,在激烈的市場競爭中,CRM正在逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)生存的根本和制勝的關鍵。
在社會經濟發(fā)展迅猛的時代，企業(yè)發(fā)展有著非常多的機會，如何把握市場把握機會是企業(yè)的首要任務。而要想在市場中站穩(wěn)，就必須了解市場，了解客戶需求?？蛻艟褪瞧髽I(yè)的上帝，誰獲得了客戶誰就獲得了市場，企業(yè)才有可能占領市場，企業(yè)就有發(fā)展的機會。因此提高客戶服務質量是一個非常重要的銷售任務。
給客戶提供好的購買環(huán)境。以人為本構建和諧社會是我們的社會理念，良好的購物環(huán)境，就能吸引更多的客戶。設立咨詢中心、給客戶提供必需的水、休息場所等都是必要的，總之給客戶提供最大的方便，在同等質量的產品基礎上，提高客戶服務質量，讓客戶自己愿意來，增加客戶回頭率。
1.禮儀禮節(jié)：接聽電話、打接電話要使用普通話，拿放話筒時動作要輕，通話時語氣要平穩(wěn)、誠懇，音量適中，快慢得當接電話時要先報出公司名稱或自己所在部門，如“您好，某公司”、“您好，××部”，若電話鳴鈴時間過長，應在報公司名稱后致歉說“讓您久等了”。對方要求找人時，應先問清對方姓名后并說“請稍等”，對方要找的人不在時，應詢問是否找其他人代替或留話，通話結束時要說“再見”。隨時準備便條紙，將對方的留言確定記錄下來，以便事后處理。打電話前應先理出談話要點，持對方應答后，報出公司名稱或自己的部門，應向對方致歉，并將活筒按住閉音，結束談話時，應向對方致謝并說“再見”。
2.客戶服務態(tài)度：無論是銷售中和銷售后，都應該有良好的服務態(tài)度，尤其是客戶投訴問題，必須虛心聽客戶反映，將問題記錄好，給有關部門協(xié)調，同時向有關領導匯報，在不違反公司規(guī)定的前提下盡量滿足客戶的需求，解決好了不僅能獲得客戶的認可，還有可能帶來良好的宣傳效應，提高產品的口碑，擴大銷售群體，等于客戶進行宣傳，這對于我們公司來說豈不是一舉兩得。目的是要為顧客排憂解難，充分發(fā)揮服務廣播的作用。顧客在購物過程中，有時會因為不小心，丟失物品和相跟丟朋友的情況，作為營銷員應幫助顧客盡可能找回丟失物品和走散的朋友，要安慰顧客不要著急并及時為其排憂解難，給其提供方便。
3.客戶跟蹤服務：跟蹤服務和商品投訴的處理，且總結當日所遺留的問題與有關部門溝通后確定其解決方案。不定期的進行客戶回訪很重要。讓客戶心存感激，讓客戶了解公司非常重視它，增加公司在市場競爭中的手段，也可以認為是感情投入，和客戶進行必要的溝通，增加公司的信譽度，結果就會增加公司的競爭力。
4.做好客戶檔案記錄：一定要盡可能的詳細地記錄好客戶的全部資料。這就是客戶資源，是我們的衣食父母。尤其是大的長期的客戶。在企業(yè)中營銷合同管理非常重要，客戶資料不僅包括客戶的名稱、地址、聯(lián)系電話等基本信息，還應包括客戶購買的產品數(shù)量、價格、合同執(zhí)行情況、資金到位是否及時、有無不良記錄等，通過對信息的分析確定此客戶的忠誠度，公司是否與其進行長期合作，也為以后公司提供基礎資料。5.做好客戶投訴服務：首先進行顧客投訴原因分析:(1)對商品的抱怨:①價格;②品質;③殘缺度;④過期;⑤標志不清;⑥缺貨(2)對服務的抱怨:①工作人員態(tài)度不佳;②收銀作業(yè)不當;③服務項目不足;④現(xiàn)有服務作業(yè)不當;⑤取消原來提供的各項服務;(3)安全上的抱怨:①意外事件的發(fā)生;②環(huán)境的影響第二按公司原則進行處理：客訴是客人對本公司提供的各項商品服務提出的建議或意見，作為一名客訴處理人員，處理的主要目的：使顧客的不滿與抱怨能夠得到妥善的處理，在情緒上覺得受到尊重，將客訴的影響減到最低度。(1)保持心情平靜;(2)認真聽取顧客的投訴:①讓顧客先發(fā)泄情緒②善用自己的舉止語氣去勸慰對方，并了解顧客目前的情緒③傾聽事情發(fā)生的細節(jié)，明確問題所在;(3)站在顧客的立場為對方設想①做好細節(jié)記錄，感謝顧客所反映的問題②提出解決方案③執(zhí)行解決方案④顧客投訴總結
6.提高員工素質：對業(yè)務人員定期進行培訓。如銷售的溝通技巧、傾聽的藝術、營銷口才、大客戶營銷戰(zhàn)略、企業(yè)信譽度分析等，加強管理各崗位員工的思想素質、服務意識，要求每位員工能盡職盡責的完成本職工作。同時組織員工學習各項專業(yè)知識，提高服務水平。加強監(jiān)督，檢查員工考勤、儀容、儀表及胸卡佩戴。首先在工作中應嚴格要求自己，不遲到早退，不頂撞顧客，對每一位顧客要做到微笑服務，著裝整潔，遵守公司的規(guī)章制度按工作流程進行計劃。要以“超越您的期望”的服務宗旨，充分調動各崗人員熱忱服務的積極性，為客戶提供滿意的服務。將出現(xiàn)的問題以最快、最好的方式解決，解決不了的及時向領導匯報。做到讓顧客“乘興而來，滿意而歸?！?
所以，客戶在營銷工作中占有非常重要的地位，客戶宛如公司的免費廣告，當顧客有好的經驗時，會告訴其他五個顧客，但是一個不好的經驗，卻可能告訴其他二十個顧客。因此，如何讓顧客成為公司的免費宣傳者，使企業(yè)可以達到長期經營的目標，就要依靠公司的每一位營銷人員。客戶是我們產品的消費對象，客戶的認可將給公司帶來更多有形及無形上的利益。因此客戶服務是舉足輕重的，服務質量將直接影響我們公司的效益。
