時(shí)間：2022-04-17 03:42:49
序論：在您撰寫(xiě)客戶關(guān)系論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
[摘要] 進(jìn)行客戶關(guān)系管理能充分利用顧客資源,通過(guò)客戶交流。建立客戶檔案和與客戶合作等,可以從中獲得大量針對(duì)性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價(jià)值的市場(chǎng)信息,包括有關(guān)產(chǎn)品特性和性能。銷(xiāo)售渠道、需求變動(dòng)、潛在用戶等,可以將其作為企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)。
從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā),企業(yè)應(yīng)保持并發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。雙方越是相互了解和信任,交易越是容易實(shí)現(xiàn),并可節(jié)約交易成本和時(shí)間,由過(guò)去逐次逐項(xiàng)的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易。所有的企業(yè)都需要管理好自己的客戶關(guān)系。隨著CRM系統(tǒng)的推出,一種全新的“CRM營(yíng)銷(xiāo)”理念正逐漸形成?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來(lái)了。
[關(guān)鍵詞] 客戶 管理
一、系統(tǒng)背景
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng),作為新經(jīng)濟(jì)代表的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),實(shí)際上和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)一樣,歸根結(jié)底是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)要想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段,有效地對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合,如今,先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)和管理軟件在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中都已經(jīng)能大顯身手,它們不僅改變了企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)模式,也直接地影響到了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。
如果說(shuō)在國(guó)內(nèi)方興未艾的ERP軟件幫助企業(yè)理順了內(nèi)部的管理流程,為企業(yè)的發(fā)展打好了基礎(chǔ),那么CRM(Customer.Re1ationship.Management)的出現(xiàn)才真正使企業(yè)可全面觀察其外部的客戶資源,使企業(yè)的管理全面走向信息化,CRM可視為ERP發(fā)展的一個(gè)延伸,其共性突出地表現(xiàn)在供應(yīng)鏈資源的管理上,ERP利用供應(yīng)商那一端的資源,而CRM所實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)變是更注重客戶端的資源。CRM致力于提高客戶滿意空?；仡^率和客戶忠誠(chéng),體現(xiàn)對(duì)客戶的關(guān)懷。
二、C#技術(shù)介紹
C#語(yǔ)言自C/C++演變而來(lái)。但是,它現(xiàn)代、簡(jiǎn)單、完全面向?qū)ο蠛皖?lèi)型安全。如果您是C/C++程序員,學(xué)習(xí)曲線將會(huì)很平坦。許多C#語(yǔ)句直接借用您所喜愛(ài)的語(yǔ)言,包括表達(dá)式和操作符。假如不仔細(xì)看,簡(jiǎn)直會(huì)把它當(dāng)成C++。關(guān)于C#最重要的一點(diǎn):它是現(xiàn)代的編程語(yǔ)言。它簡(jiǎn)化和現(xiàn)代化了C++在類(lèi)、名字空間、方法重載和異常處理等領(lǐng)域。屏棄了C++的復(fù)雜性,使它更易用、更少出錯(cuò)。對(duì)C#的易用有貢獻(xiàn)的是減少了C++的一些特性,不再有宏、模板和多重繼承。特別對(duì)企業(yè)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō),上述功能只會(huì)產(chǎn)生更多的麻煩而不是效益。使編程更方便的新功能是嚴(yán)格的類(lèi)型安全、版本控制、垃圾收集(garbage collect)等等。所有的這些功能的目標(biāo)都是瞄準(zhǔn)了開(kāi)發(fā)面向組件的軟件。
三、可行性分析
客戶信息管理系統(tǒng)是一個(gè)服務(wù)性單位不可缺少的部分,它的內(nèi)容對(duì)于單位的決策者和管理者來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要,所以客戶信息管理系統(tǒng)應(yīng)該能夠?yàn)橛脩籼峁┏渥愕男畔⒑涂旖莸牟樵?xún)手段。但一直以來(lái)人們使用傳統(tǒng)人工的方式管理文件檔案,這種管理方式存在著許多缺點(diǎn),如:效率低、保密性差,另外時(shí)間一長(zhǎng),將產(chǎn)生大量的文件和數(shù)據(jù),這對(duì)于查找、更新和維護(hù)都帶來(lái)了不少的困難。
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷提高,計(jì)算機(jī)科學(xué)日漸成熟,其強(qiáng)大的功能已為人們深刻認(rèn)識(shí),它已進(jìn)入人類(lèi)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域并發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。作為計(jì)算機(jī)應(yīng)用的一部分,使用計(jì)算機(jī)對(duì)客戶信息進(jìn)行管理,具有著手工管理所無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn).例如:檢索迅速、查找方便、可靠性高、存儲(chǔ)量大、保密性好、壽命長(zhǎng)、成本低等。這些優(yōu)點(diǎn)能夠極大地提高客戶信息管理的效率,也是一個(gè)單位的科學(xué)化、正規(guī)化管理,與世界接軌的重要條件。因此,開(kāi)發(fā)這樣一套管理軟件成為很有必要的事情。
四、系統(tǒng)設(shè)計(jì)
1.總體設(shè)計(jì)
(1)市場(chǎng)需求分析
現(xiàn)行的CRM軟件還處于起步階段,功能模塊結(jié)構(gòu)不盡相同,但是其基本的需求是一樣的,其主要技術(shù)需求應(yīng)包括四個(gè)方面。
①信息分析能力。CRM有大量客戶和潛在客戶的信息,企業(yè)應(yīng)該充分的利用這些信息進(jìn)行分析,使得決策者掌握的信息更加完全,從而能及時(shí)的作出決策。良好的商業(yè)情，！報(bào)是企業(yè)成功的一半。
②對(duì)客戶互動(dòng)渠道進(jìn)行集成的能力。對(duì)多渠道進(jìn)行集成與CRM解決方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客戶是與企業(yè)聯(lián)系還是與銷(xiāo)售人員聯(lián)系,于客戶互動(dòng)都應(yīng)該是無(wú)縫的、統(tǒng)一的、高效的。同一的渠道還能帶來(lái)內(nèi)部效益的提高。
③建設(shè)集中的信息倉(cāng)庫(kù)的能力。采用集中化的信息、實(shí)時(shí)的客戶信息,可使各業(yè)務(wù)部門(mén)和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來(lái)。
④對(duì)工作流進(jìn)行集成的能力。工作量是指把相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動(dòng)化安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中特定步驟的人。CRM解決方案應(yīng)具有較強(qiáng)的功能,為跨部門(mén)工作提供支持,使這些工作能動(dòng)態(tài)的、無(wú)縫的集成。
(2)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)思想
①系統(tǒng)設(shè)計(jì)要遵循標(biāo)準(zhǔn)化、通用化、模塊化的原則。
②系統(tǒng)應(yīng)具有良好的安全保密性和較高的可靠性。
③操作方便,人機(jī)界面友好。
④代碼具有良好的可讀性,方便以后修改和功能擴(kuò)充。
系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路是把整個(gè)系統(tǒng)按照實(shí)現(xiàn)模塊進(jìn)行分解,利用C#.NET進(jìn)行編程根據(jù)其具體要求可以確定系統(tǒng)的基本功能模塊。在整個(gè)客戶管理系統(tǒng)中我主要負(fù)責(zé)事物計(jì)劃,出差管理,客戶信息,行政地區(qū)。
2.詳細(xì)設(shè)計(jì)
(1)系統(tǒng)功能模塊的劃分如圖
(2)系統(tǒng)部分功能模塊的介紹
本系統(tǒng)需要完成的功能主要有以下幾點(diǎn):
出差計(jì)劃與實(shí)施:
基本信息包括出差人姓名,出差人編號(hào),出差目的地,出差主題,出差計(jì)劃內(nèi)容,出差記錄明細(xì),執(zhí)行時(shí)間與返回時(shí)間,出差計(jì)劃的相關(guān)計(jì)劃,出差記錄列表等。出差計(jì)劃與實(shí)施版塊主要的作用是用與管理公司人員外出訪問(wèn)客戶的。其中包括詳細(xì)的出差計(jì)劃內(nèi)容,出差記錄列表,和出差的相關(guān)事務(wù)列表。
報(bào)銷(xiāo)單管理:基本信息包括報(bào)銷(xiāo)單組列表,報(bào)銷(xiāo)人姓名,報(bào)銷(xiāo)金額,報(bào)銷(xiāo)方式,報(bào)銷(xiāo)單創(chuàng)建人等。該版塊的主要作用是對(duì)公司人員在出差過(guò)程的相關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)銷(xiāo)和旅途開(kāi)銷(xiāo)進(jìn)行統(tǒng)一的核對(duì)與管理,其中具體有員工自己填寫(xiě)的報(bào)銷(xiāo)單組列表,其中包括相關(guān)的發(fā)票具體內(nèi)容和其所對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目花費(fèi),在由員工提交報(bào)銷(xiāo)單后由管理員用戶對(duì)報(bào)銷(xiāo)單進(jìn)行審核,通過(guò)則給與相關(guān)的花費(fèi)報(bào)銷(xiāo),不通過(guò)則不給與報(bào)銷(xiāo)。
行政地區(qū)管理:基本信息包括行政級(jí)別,地名,地區(qū)名稱(chēng),簡(jiǎn)稱(chēng),備注等等。在本版快能查看到事物計(jì)劃,出差計(jì)劃,客戶關(guān)系等相關(guān)內(nèi)容。這個(gè)功能模塊主要是對(duì)公司所涉及到的行政地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一的管理與查詢(xún)。主要側(cè)重在查詢(xún)方面。
事務(wù)計(jì)劃及實(shí)施:在該版塊可以看見(jiàn)事務(wù)的詳細(xì)列表,可以查看詳細(xì)的事務(wù)內(nèi)容,包括事務(wù)主題,事務(wù)編號(hào),事務(wù)類(lèi)別。聯(lián)系人,聯(lián)系人電話,事務(wù)計(jì)劃內(nèi)容等等。該模塊主要的用處是預(yù)先計(jì)劃事務(wù),制定事務(wù)。
五、國(guó)內(nèi)外的現(xiàn)狀
在當(dāng)今諸多企業(yè)中有很多存在一個(gè)這樣的問(wèn)題,如何把分散在全國(guó)乃至全球的客戶進(jìn)行一個(gè)規(guī)范化管理,并且進(jìn)行定期的對(duì)各個(gè)客戶的訪問(wèn),保持與客戶的互動(dòng)。在對(duì)客戶的訪問(wèn)問(wèn)題中又存在著企業(yè)員工出差訪問(wèn)的經(jīng)費(fèi)問(wèn)題,包括住宿費(fèi)用,車(chē)費(fèi),用餐費(fèi)等,還有具體的訪問(wèn)時(shí)間問(wèn)題等一系列的問(wèn)題。這個(gè)如果處理不當(dāng),不單單會(huì)浪費(fèi)大量的資金,而且也達(dá)不到公司計(jì)劃的預(yù)計(jì)效果。競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越大。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時(shí)性等方面,很多企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有多少潛力可挖。而上面的問(wèn)題的改善將大大有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高,有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。很多企業(yè),特別是那些已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)墓芾砘A(chǔ)和信息基礎(chǔ)的企業(yè)來(lái)說(shuō),現(xiàn)在,這個(gè)時(shí)間已經(jīng)來(lái)臨了。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,人們的需求越來(lái)越個(gè)性化、多樣化,而要求顧客長(zhǎng)期忠誠(chéng)于一個(gè)產(chǎn)品已不太現(xiàn)實(shí)。因此,對(duì)于最終客戶需求的準(zhǔn)確把握,特別是對(duì)需求變動(dòng)的快速反應(yīng)能力,已經(jīng)成為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心內(nèi)容。
六、應(yīng)對(duì)的解決方案
經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。90年代末,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,客戶個(gè)性化需求特征愈來(lái)愈明顯,只有真正了解市場(chǎng)需要,最大滿足客戶需求的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以市場(chǎng)為中心”,“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移。正確、快速地處理與客戶之間的溝通成為企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉。企業(yè)管理的視覺(jué)從“內(nèi)視型”向“外視型”轉(zhuǎn)變。企業(yè)轉(zhuǎn)換自己的視角“外向型”地整合內(nèi)外部資源,從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此時(shí)產(chǎn)生了客戶關(guān)系管理?？蛻粜畔⑹强蛻絷P(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展,使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。
七、客戶管理系統(tǒng)的發(fā)展前景
隨著信息技術(shù)在管理上越來(lái)越深入而廣泛的應(yīng)用,管理信息系統(tǒng)的實(shí)施在技術(shù)上已逐步成熟。管理信息系統(tǒng)是一個(gè)不斷發(fā)展的新型學(xué)科,企業(yè)要生存要發(fā)展,要高效率地把企業(yè)活動(dòng)有機(jī)地組織起來(lái),就必須加強(qiáng)企業(yè)管理,即加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的各種資源(人、財(cái)、物等)的有效管理,建立與自身特點(diǎn)相適應(yīng)的管理信息系統(tǒng)。實(shí)際上,正如所有的“新”管理理論一樣,客戶關(guān)系管理絕不是什么新概念。它只是在新形勢(shì)下獲得了新內(nèi)涵。你家門(mén)口的小吃店的老板會(huì)努力記住你喜歡吃辣這種信息,當(dāng)你要一份炒面時(shí),他會(huì)征詢(xún)你的意見(jiàn),要不要加辣椒。但如果你到一個(gè)大型的快餐店(譬如,這家店有300個(gè)座位)時(shí),就不會(huì)得到這種待遇了,即使你每天都去一次。為什么呢?最重要的原因是,如果要識(shí)別每個(gè)客戶,快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍,超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成為可能。在可以預(yù)期的將來(lái),我國(guó)企業(yè)的通訊成本將會(huì)降低。這將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展,進(jìn)而推動(dòng)呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合,使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺(tái)面對(duì)客戶術(shù)上已逐步成熟。
八、結(jié)束語(yǔ)
進(jìn)行客戶關(guān)系管理能充分利用顧客資源,通過(guò)客戶交流。建立客戶檔案和與客戶合作等,可以從中獲得大量針對(duì)性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價(jià)值的市場(chǎng)信息,包括有關(guān)產(chǎn)品特性和性能。銷(xiāo)售渠道、需求變動(dòng)、潛在用戶等,可以將其作為企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)。
摘 要 從客戶關(guān)系管理的概念出發(fā),聯(lián)系當(dāng)前實(shí)際,分析了企業(yè)客戶服務(wù)水平在電子商務(wù)時(shí)代增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力方面發(fā)揮著的重要作用。
關(guān)鍵詞 客戶關(guān)系管理 電子商務(wù) 因特網(wǎng)
1 客戶關(guān)系管理的概念
客戶關(guān)系管理實(shí)際上并不是一個(gè)新生事物,早在20世紀(jì)80年代,自動(dòng)銷(xiāo)售系統(tǒng)SFA(Sale Force Automation)和電話、計(jì)算機(jī)集成系統(tǒng)(CTI Computer Telephony Integration )就已經(jīng)在國(guó)外的企業(yè)中廣泛應(yīng)用。SFA系統(tǒng)可以幫助企業(yè)管理銷(xiāo)售定額計(jì)算銷(xiāo)售人員的提成,預(yù)測(cè)利潤(rùn),協(xié)調(diào)銷(xiāo)售人員的活動(dòng);CTI系統(tǒng)可以為客戶提供800電話服務(wù),通過(guò)自動(dòng)菜單選擇和交互式語(yǔ)音反饋,讓用戶很快地與專(zhuān)業(yè)電話服務(wù)人員通話,記錄交談數(shù)據(jù)?？蛻絷P(guān)系管理(Customer Relationship Management CRM)就是對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理的一種思想和技術(shù),換句話說(shuō),客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念,它借助于信息技術(shù)在企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、技術(shù)支持、客戶關(guān)系管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用,以改善和增進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)以更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更富個(gè)性化的服務(wù)保持和吸引更多客戶的目標(biāo),并通過(guò)全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務(wù)流程使保留老客戶和獲取新客戶的成本達(dá)到最低化,最終使企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有一個(gè)質(zhì)的提高。
2 在電子商務(wù)時(shí)代客戶關(guān)系管理的新特點(diǎn)
在傳統(tǒng)條件下實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理有較大的局限性,主要表現(xiàn)在客戶信息的分散性以及企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)業(yè)務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性,基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系管理是一個(gè)完整的收集、分析、開(kāi)發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng),它的新特點(diǎn)有:
(1)集中了企業(yè)內(nèi)部原來(lái)分散的各種客戶數(shù)據(jù)形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門(mén)所共享;(2)客戶與企業(yè)任一個(gè)部門(mén)打交道都能得到一致的信息;(3)客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業(yè)聯(lián)系都能得到滿意的答復(fù),因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部的信息處理是高度集成的;(4)客戶與公司交往的各種信息都能字對(duì)方的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中得到體現(xiàn),能最大限度地滿足客戶個(gè)性化的需求;(5)公司可以充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng),可以準(zhǔn)確判斷客戶的需求特性,以便有的放矢的開(kāi)展客戶服務(wù),提高客戶忠誠(chéng)度。
3 客戶關(guān)系管理帶給企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)
(1)降低成本,增加收入。在降低成本方面,客戶關(guān)系管理使銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程自動(dòng)化,大大降低了銷(xiāo)售費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。并且,由于客戶關(guān)系管理使企業(yè)與客戶產(chǎn)生高度互動(dòng),可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的客戶定位,使企業(yè)留住老客戶,獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面,由于客戶關(guān)系管理過(guò)程中掌握了大量的客戶信息,可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求,實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售,可帶來(lái)額外的新收入來(lái)源。并且,由于采用了客戶關(guān)系管理,可以更家密切與客戶的關(guān)系,增加訂單的數(shù)量和頻率,減少客戶的流失。
(2)提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率。由于信息技術(shù)的應(yīng)用,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)的信息共享,使業(yè)務(wù)流程處理的自動(dòng)化程度大大提高,從而使用業(yè)務(wù)處理的時(shí)間大大縮短,員工的工作也將得到簡(jiǎn)化,使企業(yè)內(nèi)外的各項(xiàng)業(yè)務(wù)得到有效的運(yùn)轉(zhuǎn),保證客戶以最少的時(shí)間,最快的速度得到滿意的服務(wù)。所以,實(shí)施客戶關(guān)系管理可以節(jié)省企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售的周期,降低原材料和產(chǎn)品的庫(kù)存,對(duì)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益大有幫助。
(3)保留客戶,提高客戶忠誠(chéng)度?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)多種形式與企業(yè)進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)往來(lái),企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以記錄分析客戶的各種個(gè)性化需求,向每一位客戶提供一對(duì)一的產(chǎn)品和服務(wù),而且企業(yè)可以根據(jù)客戶的不同交易記錄提供不同層次的優(yōu)惠措施,鼓勵(lì)客戶長(zhǎng)期與企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)。
(4)有助于拓展市場(chǎng)。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)具有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的預(yù)測(cè),分析能力,能夠從不同角度提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)成本,利潤(rùn)數(shù)據(jù),并對(duì)客戶分布,市場(chǎng)需求趨勢(shì)的變化,做出科學(xué)的預(yù)測(cè),以便更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
(5)挖掘客戶的潛在價(jià)值。每一個(gè)企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群,如果能對(duì)客戶的伸層次需求進(jìn)行研究,則可帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。客戶關(guān)系管理過(guò)程中產(chǎn)生了大量有用的客戶數(shù)據(jù),只要加以深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求。
4 電子商務(wù)發(fā)展中的客戶關(guān)系管理實(shí)施
首先,必須統(tǒng)一思想,提高認(rèn)識(shí)。這不僅需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的支持和推動(dòng)也需要提高員工對(duì)客戶關(guān)系管理重要性的認(rèn)識(shí),要讓員工充分認(rèn)識(shí)到客戶是企業(yè)最為寶貴的財(cái)富,沒(méi)有滿意的客戶就不可能有員工的前途,同時(shí)客戶繁榮滿意與忠誠(chéng)度需要靠每一位員工通過(guò)積極的努力去精心地培育,客戶關(guān)系管理需要充分發(fā)揮每一個(gè)員工的自覺(jué)行動(dòng)下,才能保證客戶關(guān)系管理真正落到實(shí)處;其次,要組建項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施必須有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)具體組織領(lǐng)導(dǎo),這一團(tuán)隊(duì)的成員既應(yīng)包括公司的主要領(lǐng)導(dǎo),以及企業(yè)內(nèi)部信息技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶支持、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)研發(fā)等各部門(mén)的代表,還必須要有外部的顧問(wèn)人員參與,有條件的話還應(yīng)邀請(qǐng)客戶代表參與到項(xiàng)目中來(lái)。最后,進(jìn)行業(yè)務(wù)需求分析。從客戶和企業(yè)相關(guān)部門(mén)的角度出發(fā),分析他們對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)際需求,可以大大提高系統(tǒng)的有效性。因此,對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行業(yè)務(wù)需求分析是整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。
電子商務(wù)離不開(kāi)因特網(wǎng),網(wǎng)站是電子商務(wù)中企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)系的特殊且重要的平臺(tái)和溝通工具。網(wǎng)站將提供產(chǎn)品和服務(wù)的廠商與最終客戶之間的距離消除了。作為客戶,可以通過(guò)網(wǎng)站直接向廠商咨詢(xún)信息、投述意見(jiàn),發(fā)表看法;作為廠商,則可以利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)向客戶提出一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。另外,企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站可以了解市場(chǎng)需求和客戶信息,加快可信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說(shuō),正是由于電子商務(wù)網(wǎng)站提供了企業(yè)與客戶(包括潛在客戶)之間的新的溝通渠道和溝通方式,才使電子商務(wù)具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶溝通,在電子商務(wù)中采取的措施:
(1)電子郵件鏈接,便于客戶和網(wǎng)站管理者通過(guò)郵件聯(lián)系。郵寄目錄,請(qǐng)客戶簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時(shí)了解你所提供的最新產(chǎn)品,為了把客戶放在郵寄單上,在做第一次交易的時(shí)候詢(xún)問(wèn)客戶的電子郵件地址,可以提供給他們兩種選擇,一種是明確列在郵寄單上,一種是不明確的,一旦有了地址,勾畫(huà)出他們的購(gòu)買(mǎi)行為,就可以傳送適當(dāng)?shù)男畔⒘?。不久就?huì)感受到顧客反饋的信息。
(2)網(wǎng)絡(luò)社區(qū),培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群。社區(qū)建立的原則基于基本的心理學(xué)常識(shí),人類(lèi)不喜歡改變,不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標(biāo)的時(shí)候 ,就會(huì)融入到一個(gè)團(tuán)體中去,他們不愿意輕易放棄?？紤]到客戶第一次決定購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的難度,如果使下一次購(gòu)買(mǎi)的障礙盡可能的低,他們就會(huì)非常滿足,創(chuàng)造一種環(huán)境,讓客戶在其中培養(yǎng)良好的感覺(jué),認(rèn)識(shí)到他們是被理解的,成為了一種強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)的成員;運(yùn)用電子公告板,供客戶在網(wǎng)上公開(kāi)發(fā)表意見(jiàn)。通過(guò)郵件列表,定期或不定期向不同的客戶群體發(fā)送不同信息;網(wǎng)上調(diào)查,了解市場(chǎng)需求和客戶消費(fèi)傾向的變化;網(wǎng)上呼叫服務(wù),及時(shí)解答客戶的問(wèn)題和投述。
(3)客戶購(gòu)物專(zhuān)區(qū),存放每一個(gè)客戶的購(gòu)物信息,便于客戶跟蹤、查詢(xún)訂單的執(zhí)行。與顧客進(jìn)行成功互動(dòng)的一個(gè)先決條件是:需要向客戶提供其購(gòu)物全過(guò)程的全面情況,以推動(dòng)他的購(gòu)買(mǎi)決策。應(yīng)當(dāng)非常明確地告訴客戶何時(shí)預(yù)定,一旦預(yù)定了商品,就要告訴它的價(jià)格。這中說(shuō)明應(yīng)該包括購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后。這樣,提高了購(gòu)物過(guò)程的透明度。
5 結(jié)語(yǔ)
無(wú)論產(chǎn)品多么的好,無(wú)論品牌多么有名,如果要保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì),吸引一批又一批的回頭客,做好客戶服務(wù)是唯一選擇。實(shí)際上任何產(chǎn)品和服務(wù),從生產(chǎn)到會(huì)計(jì)核算,都有可能成為商品,每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都希望自己在各方面都做得很好,盡量消除缺陷。如果企業(yè)要從競(jìng)爭(zhēng)中勝出,那么,可以使企業(yè)保持持續(xù)優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)就是優(yōu)秀的客戶服務(wù)。許多企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)踐表明:在電子商務(wù)發(fā)展時(shí)代,有效實(shí)施客戶關(guān)系管理是企業(yè)保持旺盛生命力的強(qiáng)勁動(dòng)力,只有客戶關(guān)系管理的成功,才有電子商務(wù)的成功,也才有企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。
內(nèi)容提要：為客戶創(chuàng)造可感知的價(jià)值并不斷增值，是客戶關(guān)系管理的精髓和出發(fā)點(diǎn)。也只有這樣，才能真正留住顧客。服務(wù)領(lǐng)域由于面對(duì)著龐大、復(fù)雜的消費(fèi)群體，正確、有效地與客戶保持關(guān)系(特別是給企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤(rùn)的長(zhǎng)期關(guān)系)存在一定的困難。本文希望通過(guò)對(duì)理論和現(xiàn)實(shí)的初步考察，為實(shí)踐提供一些有益的參考。
通過(guò)建立個(gè)性化的關(guān)系紐帶來(lái)保持顧客的營(yíng)銷(xiāo)方式，其實(shí)并不是什么十分新鮮的事物。可以說(shuō)大工業(yè)時(shí)代以前的商業(yè)運(yùn)營(yíng)基本上沿用這種后來(lái)被稱(chēng)之為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的模式。那時(shí)，人們的交易空間狹窄，交易內(nèi)容簡(jiǎn)單，交易的頻率和數(shù)量較少，所以彼此間建立真誠(chéng)、緊密的個(gè)人關(guān)系幾乎成為了一種習(xí)慣。大工業(yè)時(shí)代的到來(lái)沖淡了人們的關(guān)系紐帶。突然噴涌出來(lái)的大量需求使得大工廠、大公司埋頭于生產(chǎn)與供應(yīng)，無(wú)心理會(huì)個(gè)別消費(fèi)者的需求；人們活動(dòng)空間擴(kuò)大，交易內(nèi)容變得復(fù)雜起來(lái)，彼此建立、維持固定的關(guān)系十分困難。只有一些小公司、小作坊依然沿用著原有的“關(guān)系運(yùn)營(yíng)”模式，這種模式成為他們?cè)诖蠊I(yè)浪潮中對(duì)抗工業(yè)巨人的有力武器。
然而，隨著技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉；消費(fèi)者的地位也逐漸抬升，現(xiàn)實(shí)迫使大公司開(kāi)始向小公司學(xué)習(xí)。
一、市場(chǎng)格局發(fā)生巨變，保持客戶成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)
與大工業(yè)時(shí)代相比，21世紀(jì)的市場(chǎng)格局發(fā)生了根本的逆轉(zhuǎn)。
1．買(mǎi)方市場(chǎng)基本出現(xiàn)
這種市場(chǎng)格局對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響：競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)從買(mǎi)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向賣(mài)方之間和買(mǎi)方與賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)。
在賣(mài)方市場(chǎng)格局中，由于產(chǎn)品／服務(wù)的相對(duì)稀缺，消費(fèi)的焦點(diǎn)放在了產(chǎn)品／服務(wù)的數(shù)量上，生產(chǎn)成為賣(mài)方的第一要?jiǎng)?wù)；由于受到生產(chǎn)力的約束，在與賣(mài)方的較量中，買(mǎi)方的市場(chǎng)勢(shì)力微弱。同時(shí)，買(mǎi)方之間為爭(zhēng)奪產(chǎn)品／服務(wù)的較量遠(yuǎn)烈于賣(mài)方之間為爭(zhēng)奪顧客的較量。
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)逐漸豐富起來(lái)，同一種需求可以由多種產(chǎn)品／服務(wù)來(lái)滿足，選擇權(quán)的擁有和擴(kuò)大使得消費(fèi)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品／服務(wù)的質(zhì)量，買(mǎi)方的市場(chǎng)地位逐步抬升，買(mǎi)方與賣(mài)方之間的公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始變得激烈起來(lái)。同時(shí)，買(mǎi)方的個(gè)性化需求也隨著其市場(chǎng)地位的提高而逐步膨脹，賣(mài)方之間為爭(zhēng)奪顧客和市場(chǎng)份額的較量愈演愈烈。
2．潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度增大
在美國(guó)西部淘金熱的時(shí)代，面對(duì)的是廣袤無(wú)垠的“處女地”。起初，淘金者很容易就發(fā)掘出一座規(guī)模不小的金礦。隨著越來(lái)越多的淘金者的加入，在當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件下，能夠挖掘的金礦已基本曝光，淘金者很難再尋找出新的大金礦，畢竟礦產(chǎn)資源是有限的。
同樣，一定技術(shù)水平下的顧客資源也是稀缺的?，F(xiàn)在已經(jīng)不可能像大工業(yè)時(shí)代那樣，非常輕松地尋找并進(jìn)入到大片未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)需求。賣(mài)方之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度增大，而且多數(shù)已開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)已處在了飽和的狀態(tài)，所以彼此之間爭(zhēng)奪現(xiàn)有客戶資源成為了競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重點(diǎn)。
因此，擺在企業(yè)面前的一個(gè)客觀事實(shí)是：重視、保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
二、服務(wù)成為保持客戶的重要戰(zhàn)略或手段
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合工具在保持客戶方面已經(jīng)顯得有些力不從心，服務(wù)的提供的服務(wù)質(zhì)量的提高成為保持客戶的有力武器。圍繞客戶保持這個(gè)焦點(diǎn)，當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)。
1．工業(yè)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)之間的界限逐漸變得模糊
服務(wù)對(duì)于制造商微不足道的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，服務(wù)成為顧客消費(fèi)的一個(gè)主要組成部分(Christian Gronroos，1997)。為了留住顧客，許多工業(yè)企業(yè)開(kāi)始重視服務(wù)。這些服務(wù)包括送貨上門(mén)、產(chǎn)品和設(shè)備的安裝與保養(yǎng)、顧客培訓(xùn)以及投訴處理等等。有些傳統(tǒng)意義上的制造商甚至推行服務(wù)先導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)始向服務(wù)型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。IBM在20世紀(jì)80年代末的收入約有85％來(lái)自硬件銷(xiāo)售，而現(xiàn)在，它的收入1／3來(lái)自諸如管理咨詢(xún)、為客戶打理信息技術(shù)資產(chǎn)、提供新的軟件系統(tǒng)等服務(wù)項(xiàng)目。在不到5年的時(shí)間里，這家當(dāng)初人人都以為只賣(mài)大型機(jī)的企業(yè)變成了當(dāng)今世界最大的服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。
2．服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯
服務(wù)的導(dǎo)入不僅沒(méi)有緩解競(jìng)爭(zhēng)的壓力，相反由于競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的擴(kuò)大(服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng))，使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于服務(wù)的無(wú)形性，使得顧客對(duì)服務(wù)的期望出現(xiàn)普遍化延伸。一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)創(chuàng)新會(huì)提升顧客的服務(wù)期望，顧客希望立即得到相同甚至是更好的服務(wù)；另一方面，導(dǎo)致顧客期望增長(zhǎng)的并非只有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還包括所有那些顧客有購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的地方。如果有一個(gè)行業(yè)提供了某種服務(wù)，顧客接著就會(huì)希望其他行業(yè)也能這么做：那些經(jīng)常坐飛機(jī)的顧客會(huì)把他們對(duì)服務(wù)的期望帶到四面八方；如果顧客在進(jìn)餐時(shí)不必排隊(duì)等候，他們就會(huì)希望在旅館及市場(chǎng)鏈的其他環(huán)節(jié)也能得到相同的服務(wù)。
顧客期望普遍化延伸的結(jié)果是服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，服務(wù)創(chuàng)新難度加大。服務(wù)的提供不僅沒(méi)有成為企業(yè)保持客戶的良方，相反如何在服務(wù)領(lǐng)域里保持客戶、培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為了急需研究的重要課題。
三、服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理實(shí)踐誤區(qū)
根據(jù)我們對(duì)通訊、金融等行業(yè)的實(shí)地調(diào)查了解，感覺(jué)現(xiàn)實(shí)的服務(wù)領(lǐng)域在客戶關(guān)系管理方面存在著許多重大誤區(qū)(也是急需解決的幾個(gè)問(wèn)題)。
1．把CRM軟件等同于CRM
一些企業(yè)以為開(kāi)發(fā)、安裝了CRM系統(tǒng)軟件，就實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客進(jìn)行客戶化、關(guān)系化的管理，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的精髓存在嚴(yán)重誤解。
2．CRM信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)策劃脫節(jié)
由于CRM系統(tǒng)內(nèi)客戶信息的不真實(shí)、不健全或信息編制的不科學(xué)，導(dǎo)致策劃人員無(wú)法從中發(fā)掘客戶價(jià)值，也不知道客戶到底需要什么服務(wù)，只能窮于價(jià)格戰(zhàn)或坐等市場(chǎng)的變化。
3．缺乏商業(yè)化的理念
多數(shù)企業(yè)在實(shí)行客戶關(guān)系管理運(yùn)作的過(guò)程中，忽視了商業(yè)化的理念，即成本一效益的理念。這表現(xiàn)在：(1)不估算客戶的價(jià)值；(2)“最惠戶待遇”普遍化，在提供服務(wù)時(shí)不嚴(yán)格區(qū)分客戶；(3)扭曲個(gè)性化服務(wù)，盡可能地為客戶提供其所需的所有服務(wù)，包括本職服務(wù)以外的需求；(4)姑息“刁蠻”客戶的不正當(dāng)要求。這些行為不僅增加了企業(yè)的運(yùn)作成本，也損壞了忠誠(chéng)客戶、大客戶和內(nèi)部員工的利益，損壞了企業(yè)的形象。
4．CRM與ERP的脫節(jié)
組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程都沒(méi)有適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求：各職能部門(mén)依然分立；服務(wù)接觸界面不完善，后臺(tái)支撐不到位；服務(wù)質(zhì)量控制缺失。
5．內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的忽視
集中體現(xiàn)在對(duì)客戶經(jīng)理的選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)和約束機(jī)制不健全，企業(yè)無(wú)法建立起服務(wù)客戶的企業(yè)文化。
考察的結(jié)果讓我們覺(jué)得，對(duì)服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)思考，挖掘客戶關(guān)系管理運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，探索各個(gè)環(huán)
節(jié)之間的內(nèi)在聯(lián)系，并把他們納入到一個(gè)科學(xué)的邏輯體系中，已經(jīng)成為刻不容緩的重要課題。
四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念
從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，理論界開(kāi)始研究這些問(wèn)題：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是什么?為什么需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?
1983年，美國(guó)學(xué)者Theodore Levitt的一篇被譽(yù)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里程碑式的文章《AFTER THE SALE IS OVER》，拉開(kāi)了工業(yè)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究的帷幕。在這篇文章里，Levitt教授指出，“買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后終止，相反，交易結(jié)束后，這種關(guān)系得到加強(qiáng)，并影響買(mǎi)方?jīng)Q定下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇”?！爸攸c(diǎn)應(yīng)該怎樣從推銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到保證顧客在銷(xiāo)售結(jié)束后持續(xù)地感到滿意”。這篇文章在推銷(xiāo)觀念盛行的時(shí)期提出“僅僅做一名優(yōu)秀的推銷(xiāo)員是不夠的，發(fā)展持久的關(guān)系才是公司最重要的一項(xiàng)資產(chǎn)”這樣的觀念，給后繼者帶來(lái)非常深遠(yuǎn)的影響。
同一時(shí)期，美國(guó)學(xué)者Leonard L．Berry將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念引入服務(wù)的范疇，并對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了初步的界定：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是吸引、保持以及加強(qiáng)客戶關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念是，吸引新顧客僅僅是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的第一步。鞏固關(guān)系、把一般顧客轉(zhuǎn)化成忠實(shí)顧客、像對(duì)待客戶一樣為顧客提供服務(wù)，這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
其后，芬蘭學(xué)者克里斯汀·格羅魯斯(Christian．Gronroos)在Berry教授定義的基礎(chǔ)上，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作出了一個(gè)更全面的界定。他認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立、維持、加強(qiáng)、商業(yè)化顧客關(guān)系(不一定一直都是長(zhǎng)期的關(guān)系)，以保證各參與方的目標(biāo)得以滿足，這要通過(guò)相互交換和履行承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)，彼此的信賴(lài)相當(dāng)重要。對(duì)一個(gè)服務(wù)提供者來(lái)說(shuō)，建立關(guān)系意味著給予承諾；維持關(guān)系意味著履行承諾；加強(qiáng)關(guān)系意味著在先前承諾履行的基礎(chǔ)上給予新的承諾；商業(yè)化關(guān)系意味著從長(zhǎng)期來(lái)看，交易的成本—利潤(rùn)比是正相關(guān)的。
商業(yè)化概念的提出，使得關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵變得豐富起來(lái)，它為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際運(yùn)作的研究指明了方向。
五、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式
在將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)化為可操作的模型的過(guò)程中，歐洲的學(xué)者們做出了許多開(kāi)創(chuàng)性的研究。
1991年，英國(guó)Cranfield管理學(xué)院的Adrian Payne教授提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)六大市場(chǎng)模型，將所有影響企業(yè)與顧客之間關(guān)系的因素歸入顧客市場(chǎng)(Customer markets)，內(nèi)部市場(chǎng)(Internal markets)，推薦市場(chǎng)(Referral markets)，影響市場(chǎng)(Influence markets)，招聘市場(chǎng)(Recruitment markets)，供應(yīng)市場(chǎng)(Supplier markets)，企業(yè)在與顧客打交道時(shí)，要注意其他市場(chǎng)的作用，必須保證六個(gè)市場(chǎng)高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一，因?yàn)檫@六個(gè)市場(chǎng)是成功的客戶關(guān)系的舞臺(tái)(見(jiàn)圖1)。
Payne教授提倡依托六大市場(chǎng)模型制定關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，它包括顧客發(fā)展計(jì)劃、供應(yīng)商發(fā)展計(jì)劃、內(nèi)部市場(chǎng)計(jì)劃、影響計(jì)劃、推薦計(jì)劃、招聘計(jì)劃，這些計(jì)劃都為實(shí)現(xiàn)整體的客戶保持目標(biāo)而努力(見(jiàn)圖2)。
Payne教授還提出了關(guān)系階梯模型，為企業(yè)建立、推進(jìn)客戶關(guān)系指明了方向。潛在顧客(Prospect)——顧客(Customer)——客戶(Client)——支持者(Support)——宣傳者(Advocate)——伙伴(Partner)?？梢哉f(shuō)，Payne教授所做的開(kāi)創(chuàng)性研究為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際運(yùn)作鋪平了道路。盡管他提出的模型還僅僅停留在宏觀戰(zhàn)略的層面，還只是觀念向戰(zhàn)略的一種初始過(guò)渡。
1993年，在Payne教授研究的基礎(chǔ)上， Cranfield管理學(xué)院的Moira Clark，Helen Peck， Adrian Payne和Martin Christopher根據(jù)Gluck (1980)商業(yè)體系(the business system)和Porter(1985)價(jià)值鏈(the value chain)的思想，又提出了關(guān)系管理鏈的模式，進(jìn)一步將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念推向可操作的層面。整個(gè)關(guān)系管理鏈的核心觀念是：在價(jià)值鏈上自始至終創(chuàng)造和維持互惠互利的優(yōu)越關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的增加。
具體來(lái)說(shuō)，首先，它將六大市場(chǎng)簡(jiǎn)化為內(nèi)部和外部?jī)纱笫袌?chǎng)，關(guān)系鏈的管理是在兩大市場(chǎng)協(xié)調(diào)運(yùn)作的框架下進(jìn)行的，而關(guān)系鏈管理也必須保證內(nèi)部市場(chǎng)與外部市場(chǎng)不斷融合；同時(shí)，內(nèi)部市場(chǎng)與外部市場(chǎng)的分類(lèi)，將員工的滿意度提高到了非常重要的地位。
在兩大市場(chǎng)整合計(jì)劃的支撐下，整個(gè)關(guān)系鏈管理流程分為五個(gè)步驟：
(1)確定價(jià)值內(nèi)涵。企業(yè)首先需要明確的，是顧客需要企業(yè)提供哪些價(jià)值以及企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┠男﹥r(jià)值。解決這兩個(gè)問(wèn)題，需要企業(yè)對(duì)顧客、企業(yè)自身以及競(jìng)爭(zhēng)者有比較深入的研究。
在服務(wù)領(lǐng)域里，為了明確顧客的價(jià)值內(nèi)涵，企業(yè)需要做的工作包括：
一是確定關(guān)鍵的服務(wù)要素。首先，企業(yè)需要明確顧客如何衡量服務(wù)與4P之間的重要性：相對(duì)于4P而言，他們賦予服務(wù)的權(quán)重是多大?其次，顧客對(duì)服務(wù)單個(gè)要素的重要性又做如何評(píng)價(jià)?
二是測(cè)量服務(wù)偏好。運(yùn)用替換技術(shù)(Trade off)測(cè)量出顧客對(duì)服務(wù)中每個(gè)元素的偏好程度。
三是競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿測(cè)量。明確顧客如何評(píng)價(jià)公司和競(jìng)爭(zhēng)者在重要服務(wù)要素方面的表現(xiàn)。
(2)細(xì)分、目標(biāo)和定位。在對(duì)顧客、公司和競(jìng)爭(zhēng)者分析的基礎(chǔ)上，可以按照顧客的價(jià)值需求對(duì)顧客進(jìn)行歸類(lèi)；對(duì)每個(gè)群體進(jìn)行盈利性分析；完善顧客檔案，為不同的群體確定不同的關(guān)系戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略。
(3)確定運(yùn)作和交付系統(tǒng)。明確了顧客價(jià)值需求和公司的發(fā)展戰(zhàn)略后，接下來(lái)就是如何以最小的成本將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)交付給顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。達(dá)到這一目的的途徑是：大規(guī)模定制化、服務(wù)交付的細(xì)分、與供應(yīng)商的伙伴關(guān)系、流程改造與提升。
(4)對(duì)已交付的價(jià)值進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)。服務(wù)交付之后，企業(yè)需要對(duì)已交付的價(jià)值做一番分析和評(píng)價(jià)，大致估算出顧客所獲取的凈價(jià)值(=服務(wù)價(jià)值service value+產(chǎn)品價(jià)值product value+人員價(jià)值people value+形象價(jià)值image value－貨幣價(jià)格 monetary price－時(shí)間成本time cost－精力成本energy cost－體力成本psychological cost)。
(5)控制與反饋。監(jiān)控整個(gè)服務(wù)流程，研究員工的滿意度和顧客的滿意度，作為以后戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。
Moira Clark等人按照管理的一般流程(分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制)對(duì)關(guān)系價(jià)值鏈的運(yùn)作做了一個(gè)比較清晰的描述，基本勾勒出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐運(yùn)用的框架(見(jiàn)圖3)。
但是，Moira Clark等人提出的模式有些地方還存在著邏輯混亂、遺漏和重復(fù)的弊病。比如，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容應(yīng)該歸在運(yùn)作體系中，而不是細(xì)分與定位的部分，缺少關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略(尤其是關(guān)系定價(jià))的內(nèi)容；第四步的內(nèi)容實(shí)際上也是顧客滿意度研究的范疇。
基于這些問(wèn)題，Payne教授1995年再次談及關(guān)系管理鏈時(shí)，對(duì)它進(jìn)行了重新規(guī)整：
(1)在模型中明確提出了顧客價(jià)值鏈的概念，避免了以前將服務(wù)與其他4P過(guò)分分割的狹隘視角，因?yàn)轭櫩偷膬r(jià)值是靠服務(wù)與其他營(yíng)銷(xiāo)工具一起創(chuàng)造而得的，而不單單只是服務(wù)的功勞。
(2)強(qiáng)調(diào)以顧客價(jià)值為細(xì)分基礎(chǔ)而不僅僅是服務(wù)偏好。
(3)將對(duì)已交付的價(jià)值進(jìn)行的分析歸入評(píng)價(jià)和反饋部分，使得流程更清晰、簡(jiǎn)單。
(4)Payne教授也提到了企業(yè)需要將客戶關(guān)系管理制度化的問(wèn)題，其中一個(gè)非常重要的話題就是“關(guān)系經(jīng)理”的出現(xiàn)以及對(duì)他們的授權(quán)、激勵(lì)與監(jiān)督。這個(gè)話題的出現(xiàn)，表明關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作研究已經(jīng)直接鍥入企業(yè)的微觀層面，開(kāi)始與企業(yè)在具體運(yùn)作中出現(xiàn)的問(wèn)題直接結(jié)合起來(lái)(見(jiàn)圖4)。
另外，Evert Gummesson，Martin Christopher， David Ballantyne等人也在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式方面作出了開(kāi)創(chuàng)性的研究。其中，Evert Gummesson將關(guān)系分為五大類(lèi)30種，并設(shè)想了一個(gè)虛擬的組織，這個(gè)組織依托關(guān)系而生存。從實(shí)體上來(lái)看，它可能非常小，但從關(guān)系網(wǎng)來(lái)看，它非常大。Evert Gummesson認(rèn)為這種組織是以后發(fā)展的趨勢(shì)。
六、分支研究的相關(guān)情況
在各成體系的、分散的研究中，還是有很多值得借鑒的成果。如：James W．Cortada(1999)等人提出的持續(xù)的顧客價(jià)值管理流程；Patricia B．Seybold(2000)、Valarie A．Zeithaml(1996)等人從財(cái)務(wù)的角度計(jì)算顧客價(jià)值的方法；Barbara Bund Jackson(1985)和Nigel Campbell(1990)從戰(zhàn)略的角度對(duì)關(guān)系的分類(lèi)，Leonard L．Berry (1985)和Payne(1999)基于客戶服務(wù)的市場(chǎng)戰(zhàn)略細(xì)分的研究；Leonard L．Berry(1983)提出的五種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，David E．Bowen(1992)、Jane Pickard(1993)、Leonard A．Schlesinger(1991)在服務(wù)授權(quán)方面的研究；G．Lynn Shostack(1985)和Valarie A．Zeithaml(1996)對(duì)服務(wù)接觸界面的研究。
還有大量關(guān)于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和流程再造方面的文獻(xiàn)。
七、進(jìn)一步的研究方向
我們覺(jué)得可以在Payne教授關(guān)系管理鏈的框架下，進(jìn)行深入的、策略化的研究。
服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理運(yùn)作機(jī)制研究的主要命題是：企業(yè)(尤其是服務(wù)型的企業(yè))怎樣通過(guò)服務(wù)的提供來(lái)保持客戶。這個(gè)命題的深入必然包括以下幾個(gè)內(nèi)容：(1)了解客戶的價(jià)值鏈，包括顧客的價(jià)值偏好和期望。(2)開(kāi)發(fā)讓客戶感覺(jué)有價(jià)值的服務(wù)內(nèi)容。(3)以最小的成本將這些服務(wù)“有質(zhì)量”地傳遞給客戶。(4)將以上的行為程式化，持續(xù)為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)。(5)監(jiān)控以上進(jìn)程的運(yùn)作與變化。其中，客戶價(jià)值管理和客戶服務(wù)進(jìn)程管理是研究的重點(diǎn)內(nèi)容，也是希望有所突破的地方。
摘要：目前，國(guó)有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵是客戶關(guān)系管理(CRM)和金融產(chǎn)品的創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)。在這些方面，南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的商業(yè)銀行比中西部地區(qū)的商業(yè)銀行先走一步。學(xué)習(xí)借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)和做法，對(duì)調(diào)整農(nóng)業(yè)銀行乃至其他國(guó)有商業(yè)銀行的客戶群體結(jié)構(gòu)，適應(yīng)加入WTO后外資銀行對(duì)優(yōu)良客戶的競(jìng)爭(zhēng)，具有特別重要的意義。
一、深圳、江蘇、蘇州三地農(nóng)行的基本情況
(一)綜合經(jīng)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)。截至20__年底，深圳分行各項(xiàng)存款390億元，較上年增幅26％；貸款為262．3億元；外幣存款67397萬(wàn)美元；國(guó)際業(yè)務(wù)結(jié)算量33．7億美元，外匯結(jié)算收益4567萬(wàn)元人民幣，全行實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)8億元。江蘇省分行營(yíng)業(yè)部各項(xiàng)存款270億元；各項(xiàng)貸款129億元；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3億元。蘇州市農(nóng)行各項(xiàng)存款500多億元；各項(xiàng)貸款270億元；不良貸款占比8％；國(guó)際業(yè)務(wù)結(jié)算量80．6億美元；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6億元；各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)在同業(yè)市場(chǎng)名列第一。
(二)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整快。三地農(nóng)行根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加速自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型。如深圳分行個(gè)人業(yè)務(wù)類(lèi)信貸資產(chǎn)達(dá)90多億元，占全部信貸資產(chǎn)的1／3以上。蘇州市農(nóng)行圍繞發(fā)展國(guó)際業(yè)務(wù)，在機(jī)構(gòu)設(shè)置、資源分配上緊跟外向型客戶，其業(yè)務(wù)收入的60％以上來(lái)自于國(guó)際業(yè)務(wù)。
(三)客戶營(yíng)銷(xiāo)體制新。按照“全面面向市場(chǎng)和客戶原則設(shè)置機(jī)構(gòu)”的要求，三地農(nóng)行著力加大了前臺(tái)部門(mén)直接營(yíng)銷(xiāo)的考核力度。一級(jí)分行前臺(tái)部門(mén)既做“自營(yíng)”業(yè)務(wù)，也履行系統(tǒng)管理職能，從而真正實(shí)現(xiàn)了全行上下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。如深圳分行公司業(yè)務(wù)處既承擔(dān)客戶調(diào)查和系統(tǒng)管理的職責(zé)，又自營(yíng)管理了40余家客戶的36億元貸款。
(四)實(shí)行個(gè)性化、差異化的分層營(yíng)銷(xiāo)策略。三地農(nóng)行不僅對(duì)公司類(lèi)客戶進(jìn)行了細(xì)分，還強(qiáng)化了對(duì)個(gè)人VIP個(gè)人客戶的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。如深圳分行設(shè)立4家金牛理財(cái)中心，在營(yíng)業(yè)柜臺(tái)設(shè)置了33個(gè)貴賓室和71個(gè)大戶窗口，對(duì)個(gè)人存款超過(guò)10萬(wàn)元的和超過(guò)100萬(wàn)元的個(gè)人都建立個(gè)人信息檔案，在農(nóng)行營(yíng)業(yè)大廳不同的窗口辦理業(yè)務(wù)，并享受不同的服務(wù)待遇。
二、客戶關(guān)系管理的措施與經(jīng)驗(yàn)
(一)根據(jù)客戶關(guān)系管理的需要調(diào)整公司類(lèi)批發(fā)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)體系。
1．明確界定前后臺(tái)業(yè)務(wù)部門(mén)的職能，形成前后臺(tái)部門(mén)良性互動(dòng)的支持關(guān)系，提高營(yíng)銷(xiāo)層次和經(jīng)營(yíng)水平。如深圳分行重新調(diào)整了分行內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，推進(jìn)機(jī)關(guān)職能轉(zhuǎn)變，使分行從后臺(tái)走向前臺(tái)，不僅承擔(dān)系統(tǒng)管理職能，而且承擔(dān)直接經(jīng)營(yíng)的任務(wù)，前臺(tái)處室直接面向客戶提供資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)等綜合服務(wù)，形成分、支行共同面向市場(chǎng)，支行間聯(lián)合發(fā)展的整體競(jìng)爭(zhēng)格局。
2．在細(xì)分市場(chǎng)和客戶的基礎(chǔ)上，對(duì)不同的客戶實(shí)施差別化、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)策略。如蘇州分行根據(jù)信用狀況、規(guī)模大小、財(cái)務(wù)指標(biāo)、產(chǎn)業(yè)前景等將客戶細(xì)分為黃金客戶、重點(diǎn)客戶、優(yōu)質(zhì)客戶、一般客戶、限制客戶、淘汰客戶。在此基礎(chǔ)上，實(shí)行不同的貸款審批和計(jì)劃管理政策。如對(duì)黃金客戶貸款計(jì)劃隨報(bào)隨批；對(duì)重點(diǎn)客戶的貸款計(jì)劃事先報(bào)告、優(yōu)先安排；對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶貸款計(jì)劃只有通過(guò)存量結(jié)構(gòu)調(diào)整，用清降計(jì)劃進(jìn)行安排；對(duì)調(diào)整、限制、淘汰類(lèi)客戶信用總量只準(zhǔn)下降不準(zhǔn)增加。
3．一級(jí)分行直接經(jīng)營(yíng)和管理重點(diǎn)客戶，實(shí)行扁平化管理。如深圳分行對(duì)40余家黃金客戶的36億元貸款直接上收到公司業(yè)務(wù)處管理，并把貸款日平均增量、收息額度、對(duì)公存款日均余額、國(guó)際結(jié)算量、利潤(rùn)額等指標(biāo)納入處長(zhǎng)和處室員工的績(jī)效考核并與獎(jiǎng)勵(lì)工資掛鉤。
4．對(duì)公司類(lèi)批發(fā)業(yè)務(wù)的貸款風(fēng)險(xiǎn)控制前移到授信環(huán)節(jié)，改變以往單純按單筆貸款控制風(fēng)險(xiǎn)的做法。如蘇州分行對(duì)客戶授信這一環(huán)節(jié)非常嚴(yán)格，確定授信額度的主要指標(biāo)是客戶的實(shí)有資本金、所有者權(quán)益、上年的實(shí)際盈利水平等。這些做法比較符合國(guó)際上銀行業(yè)通行的慣例，也有利于把對(duì)信貸風(fēng)險(xiǎn)的控制從單筆業(yè)務(wù)前移到對(duì)整個(gè)客戶的風(fēng)險(xiǎn)控制上，同時(shí)也解決了客戶的融資效率問(wèn)題。
5．實(shí)行不同特色的客戶經(jīng)理制，建立對(duì)公司類(lèi)批發(fā)業(yè)務(wù)的支持體系。
(1)對(duì)客戶經(jīng)理等級(jí)管理。如蘇州分行將客戶經(jīng)理劃分為高級(jí)客戶經(jīng)理、一級(jí)客戶經(jīng)理、二級(jí)客戶經(jīng)理、三級(jí)客戶經(jīng)理和見(jiàn)習(xí)客戶經(jīng)理五個(gè)等級(jí)?？蛻艚?jīng)理等級(jí)采取考試和考評(píng)相結(jié)合的辦法，依據(jù)其政策理論水平、工作能力、工作業(yè)績(jī)等因素來(lái)確定，每年評(píng)定一次，客戶經(jīng)理在考試合格以前一律確認(rèn)為見(jiàn)習(xí)客戶經(jīng)理，不同級(jí)別的客戶經(jīng)理在工資待遇、授權(quán)、分管客戶的規(guī)模上區(qū)別較大。深圳分行推行的《外勤人員考核辦法》，將外勤人員按當(dāng)年績(jī)效考核指標(biāo)劃分為助理客戶經(jīng)理、初級(jí)客戶經(jīng)理、中級(jí)客戶經(jīng)理、高級(jí)客戶經(jīng)理、資深客戶經(jīng)理六個(gè)等級(jí)，對(duì)客戶經(jīng)理實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，每年年終評(píng)審調(diào)整一次。
(2)對(duì)客戶經(jīng)理建立科學(xué)的考核獎(jiǎng)勵(lì)辦法。如蘇州分行對(duì)客戶經(jīng)理主要考核業(yè)務(wù)拓展、工作質(zhì)量、業(yè)務(wù)管理水平三大類(lèi)，每一項(xiàng)指標(biāo)又細(xì)分為多項(xiàng)內(nèi)容。如業(yè)務(wù)拓展指標(biāo)包含新增優(yōu)質(zhì)客戶、企
業(yè)存款增長(zhǎng)率、貸款歸行率、新增外資項(xiàng)目、管轄客戶國(guó)際結(jié)算量、新增信用卡發(fā)卡量等；工作質(zhì)量指標(biāo)包含有不良貸款下降、不合理信用下降、表內(nèi)及綜合收息率等。客戶經(jīng)理按不同聘任等級(jí)，實(shí)行崗位工資制，按照“以能定級(jí)、以績(jī)定酬、拉開(kāi)差距、激發(fā)活力”的原則，對(duì)考核優(yōu)秀及拓展、管理客戶業(yè)績(jī)突出者，按各有關(guān)規(guī)定進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，并根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要按客戶經(jīng)理等級(jí)分別核定必要的公關(guān)費(fèi)用。深圳分行按照考核結(jié)果與獎(jiǎng)金掛鉤的原則，分定性指標(biāo)和定量指標(biāo)兩個(gè)方面進(jìn)行等級(jí)評(píng)定和年終考核。定性指標(biāo)分素質(zhì)衡量指標(biāo)(能力結(jié)構(gòu)指標(biāo)、知識(shí)結(jié)構(gòu)指標(biāo))和工作態(tài)度指標(biāo)；定量指標(biāo)以利潤(rùn)指標(biāo)為核心，對(duì)資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)的考核均依據(jù)相應(yīng)系數(shù)換算為利潤(rùn)指標(biāo)進(jìn)行考核，即將貸款利息收入、不良貸款變化率、一般存款、同業(yè)存款、銀行卡業(yè)務(wù)、國(guó)際結(jié)算收入、國(guó)際結(jié)算量等指標(biāo)按照規(guī)定的系數(shù)全部折算為利潤(rùn)進(jìn)行考核，績(jī)效利潤(rùn)指標(biāo)因客戶經(jīng)理級(jí)別不同而不同。
(二)個(gè)人零售類(lèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。
1．對(duì)零售類(lèi)個(gè)人客戶進(jìn)行細(xì)分，實(shí)施差別化的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。如深圳分行創(chuàng)辦“金牛理財(cái)中心”，推出客戶分層次服務(wù)辦法，使理財(cái)中心成為營(yíng)銷(xiāo)零售業(yè)務(wù)的集中場(chǎng)所。深圳福田支行根據(jù)其“50％的儲(chǔ)蓄存款來(lái)源于該行不到1％的大戶”這一情況，為避免傳統(tǒng)的服務(wù)方式導(dǎo)致劣質(zhì)客戶驅(qū)逐優(yōu)良客戶的現(xiàn)象發(fā)生，在理財(cái)中心推出客戶分層次服務(wù)辦法，將客戶區(qū)分為普通客戶、VIP客戶、高級(jí)VIP客戶三個(gè)等級(jí)(VIP客戶標(biāo)準(zhǔn)為：日均存款100萬(wàn)元或個(gè)人資產(chǎn)200萬(wàn)元以上客戶)，理財(cái)中心大廳設(shè)有貴賓窗口、大戶室、“一站式”個(gè)貸辦理區(qū)、VIP休閑區(qū)、VIP活動(dòng)區(qū)等，客戶等級(jí)不同享受的服務(wù)不同。該行還將目前沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái)的重點(diǎn)公司客戶的重要崗位人員以及證券大戶、保險(xiǎn)公司VIP客戶、多次置業(yè)的富裕階層、發(fā)展前景良好的公司負(fù)責(zé)人等作為潛在的VIP客戶進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。
2．依托零售業(yè)務(wù)品種創(chuàng)新發(fā)展消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，從而調(diào)整信貸結(jié)構(gòu)和客戶結(jié)構(gòu)。如深圳分行結(jié)合住房制度改革和社會(huì)安居工程建設(shè)推出個(gè)人住房樓盤(pán)按揭(抵押貸款)，并在轄區(qū)內(nèi)全面推廣二手樓按揭貸款、汽車(chē)消費(fèi)貸款、金牛理財(cái)個(gè)人消費(fèi)信貸套餐業(yè)務(wù)。深圳市龍崗支行，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行資源整合，推出了定期一本通、活期一本通、繳費(fèi)一本通、銀券通、卡折對(duì)轉(zhuǎn)等業(yè)務(wù)品種。江蘇省分行營(yíng)業(yè)部推出的二手樓按揭貸款、出租車(chē)跟營(yíng)貸款(出租車(chē)營(yíng)運(yùn)證做質(zhì)押)，受到社會(huì)的廣泛歡迎。
3．零售業(yè)務(wù)的發(fā)展與銀行卡緊密結(jié)合。以銀行卡為載體實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。如江蘇省分行營(yíng)業(yè)部20__年推出的校園卡、煙草卡、聯(lián)名卡，通過(guò)與高等院校合作，并與助學(xué)貸款有效結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)校園消費(fèi)一卡通。同時(shí)，利用移動(dòng)OS方便的劃收劃付功能，解決了煙草收購(gòu)中個(gè)體戶的款項(xiàng)收繳問(wèn)題。
4．零售業(yè)務(wù)的發(fā)展與公司類(lèi)批發(fā)業(yè)務(wù)緊密結(jié)合。如深圳市龍崗支行在支持房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商時(shí)，對(duì)前期的開(kāi)發(fā)性貸款用中長(zhǎng)期流資或固定資產(chǎn)貸款解決，房地產(chǎn)商在銷(xiāo)售樓房時(shí)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品房的業(yè)主發(fā)放按揭貸款，同時(shí)歸還房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款，商品房按揭貸款通過(guò)銀行卡發(fā)放。業(yè)主人住后，再用銀行卡代收水電費(fèi)、電話費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)等，從而帶動(dòng)批發(fā)類(lèi)貸款和零售業(yè)務(wù)、儲(chǔ)蓄存款、發(fā)卡量、卡消費(fèi)額和卡交易量各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
(三)把國(guó)際業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理作為主體業(yè)務(wù)對(duì)待，集中資源優(yōu)先發(fā)展。
1．根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和客戶資源設(shè)置不同的管理體制。江蘇省分行營(yíng)業(yè)部、深圳分行均單設(shè)國(guó)際業(yè)務(wù)部，是轄內(nèi)外匯業(yè)務(wù)的單證處理中心、押匯業(yè)務(wù)中心，具體負(fù)責(zé)外匯業(yè)務(wù)的管理和指導(dǎo)。蘇州分行的國(guó)際業(yè)務(wù)部是作為分行內(nèi)部的一個(gè)職能部門(mén)，以分行的名義直接對(duì)外經(jīng)營(yíng)本外幣業(yè)務(wù)，同時(shí)承擔(dān)對(duì)全轄外匯業(yè)務(wù)的管理職能。
2．國(guó)際業(yè)務(wù)與信貸業(yè)務(wù)的緊密互動(dòng)與支持。深圳龍崗支行在各項(xiàng)業(yè)務(wù)考核指標(biāo)中國(guó)際結(jié)算指標(biāo)占到30％。對(duì)信貸管理部門(mén)的員工也有國(guó)際業(yè)務(wù)結(jié)算、外幣存款等考核指標(biāo)。蘇州農(nóng)行開(kāi)辦的外匯類(lèi)融資品種有外匯擔(dān)保項(xiàng)下的人民幣貸款、人民幣保函業(yè)務(wù)、進(jìn)出口押匯、打包貸款、進(jìn)口開(kāi)證、福費(fèi)廷、提貨擔(dān)保、出口退稅保證貸款等。
3．國(guó)際業(yè)務(wù)部門(mén)與公司業(yè)務(wù)處、信貸管理處、資產(chǎn)負(fù)債比例管理處在貸款營(yíng)銷(xiāo)、規(guī)模與資金安排、貸款審查與審批等方面實(shí)行良性互動(dòng)，真正在具體業(yè)務(wù)和工作措施上實(shí)現(xiàn)本外幣一體化經(jīng)營(yíng)。
三、體會(huì)和建議
(一)客戶分類(lèi)是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。
1．客戶分類(lèi)的基礎(chǔ)是細(xì)分市場(chǎng)。各地區(qū)域內(nèi)客戶資源等級(jí)確定的標(biāo)準(zhǔn)，城區(qū)行與農(nóng)村行不同，發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)不同，行業(yè)不同，新注冊(cè)的客戶、新準(zhǔn)入的客戶和存量客戶不同，全省不應(yīng)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)因地制宜，嚴(yán)格細(xì)分，按照不同的企業(yè)、行業(yè)制定不同的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶分類(lèi)，提供相應(yīng)的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)銀企雙贏的目標(biāo)。
2．明確客戶經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。隨著農(nóng)業(yè)銀行市場(chǎng)定位的重新確立，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移，城區(qū)行的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理重點(diǎn)應(yīng)從清收盤(pán)活轉(zhuǎn)移到開(kāi)發(fā)優(yōu)良客戶方面，在發(fā)展中解決過(guò)去遺留的問(wèn)題，不斷壯大客戶群體。
3．按照信用風(fēng)險(xiǎn)總量管理客戶。對(duì)存量客戶的管理應(yīng)以信用總量來(lái)劃分，信用總量越大，客戶的風(fēng)險(xiǎn)越大，對(duì)銀行的牽制作用也越大，對(duì)這樣的客戶不能簡(jiǎn)單地以信用等級(jí)分類(lèi)管理，應(yīng)根據(jù)單個(gè)客戶信用總量制定不同的管理辦法。如果與一般客戶采取相同的等級(jí)管理辦法，信用等級(jí)的變化會(huì)增大銀行風(fēng)險(xiǎn)管理的難度。
4．區(qū)別對(duì)待新準(zhǔn)入的客戶。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新準(zhǔn)入的客戶之間差別較大，若按照同樣的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定新準(zhǔn)入客戶都是A級(jí)的做法，不是實(shí)事求是、客觀公正的工作態(tài)度，會(huì)造成對(duì)客戶關(guān)系維護(hù)的難度。據(jù)深圳分行介紹，世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪公司剛登陸廣東市場(chǎng)時(shí)，按照總行的標(biāo)準(zhǔn)及測(cè)算公式，其綜合評(píng)價(jià)僅30多分，當(dāng)年虧損達(dá)2億多元，屬于C級(jí)類(lèi)客戶，完全不符合農(nóng)行客戶支持和市場(chǎng)準(zhǔn)入的要求。深圳分行在綜合考慮該公司的實(shí)力及發(fā)展?jié)摿?，不但?duì)該公司發(fā)放了巨額貸款，而且還采用了信用放款方式，實(shí)現(xiàn)了良好的經(jīng)濟(jì)效益。
(二)銀行對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)控制的重點(diǎn)必須前移而非后置。
嚴(yán)格授信管理是控制風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)。強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)該從信貸后臺(tái)向前臺(tái)轉(zhuǎn)移，客戶的授信業(yè)務(wù)在風(fēng)險(xiǎn)管理中非常重要。授信額度必須根據(jù)客戶的有限責(zé)任來(lái)確定?，F(xiàn)行的授信指標(biāo)體系過(guò)多依賴(lài)企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表的做法是不十分科學(xué)的，與國(guó)際銀行業(yè)的慣例也有所差別。對(duì)公司類(lèi)客戶，各級(jí)貸審會(huì)審議的主要內(nèi)容應(yīng)該是對(duì)客戶的綜合授信，而不是把主要的精力都放在每一筆具體的貸
款或項(xiàng)目的資料審查和審批上。在客戶授信額度內(nèi)，分業(yè)務(wù)品種和貸款權(quán)限辦理具體業(yè)務(wù)，盡可能簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，提高業(yè)務(wù)處理的效率，以適應(yīng)當(dāng)前客戶競(jìng)爭(zhēng)白熱化的需要。
(三)一級(jí)分行直接經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)黃金客戶是提高營(yíng)銷(xiāo)層次和服務(wù)水平的關(guān)鍵。深圳分行從20__年開(kāi)始將公司業(yè)務(wù)處推向前臺(tái)，除進(jìn)行系統(tǒng)管理之外還有自營(yíng)近36億元貸款的任務(wù)。農(nóng)行許昌分行在20__年年初成立了“優(yōu)良客戶服務(wù)中心”，從全轄篩選出27家優(yōu)良客戶，納入客戶服務(wù)中心直接管理，由市分行有關(guān)科室分別負(fù)責(zé)貸款的調(diào)查、審查和審議職責(zé)，提高了經(jīng)營(yíng)層次和工作效率。
(四)外匯類(lèi)客戶是調(diào)整農(nóng)行客戶群體結(jié)構(gòu)的“突破口”之一，必須高度重視國(guó)際業(yè)務(wù)的發(fā)展。
1．提高對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)。從三地農(nóng)行的發(fā)展來(lái)看，國(guó)際業(yè)務(wù)是農(nóng)業(yè)銀行的一項(xiàng)主體業(yè)務(wù)，不應(yīng)仍放在中間業(yè)務(wù)的地位上去認(rèn)識(shí)；國(guó)際業(yè)務(wù)快速發(fā)展才能適應(yīng)加入WTO后全球經(jīng)濟(jì)金融一體化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要；外匯類(lèi)客戶在法人治理結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理水平、市場(chǎng)反應(yīng)能力、管理者的基本素質(zhì)等方面普遍較好，是各家銀行重點(diǎn)爭(zhēng)奪的客戶；國(guó)際業(yè)務(wù)具有投資小、風(fēng)險(xiǎn)低、收益高的特點(diǎn)，是農(nóng)業(yè)銀行效益的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，我們認(rèn)為，各級(jí)行管理者對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展的忽視可能會(huì)帶來(lái)農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略上的決策失誤，后期的糾正將會(huì)付出更高昂的代價(jià)。
2．國(guó)際業(yè)務(wù)的發(fā)展亟待上下級(jí)行聯(lián)動(dòng)、行內(nèi)部門(mén)之間聯(lián)動(dòng)、本外幣業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)?？蛻襞c銀行的關(guān)系是在業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中逐步建立起來(lái)的，每一個(gè)客戶的每一筆業(yè)務(wù)都涉及諸多部門(mén)。因此，客戶關(guān)系管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，只有分、支行聯(lián)動(dòng)、業(yè)務(wù)部門(mén)聯(lián)動(dòng)才能為客戶搞好服務(wù)，任何一個(gè)部門(mén)、一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)影響我們與客戶之間的關(guān)系。有些大的系統(tǒng)客戶和公司客戶，如果總行、省分行自上而下的營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)降低基層客戶營(yíng)銷(xiāo)工作的壓力和營(yíng)銷(xiāo)成本。在資源配置上，要徹底打破人為的地域界限，對(duì)好客戶、好項(xiàng)目，都能及時(shí)得到全省農(nóng)行資源的集中支持。在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上，也需要各部門(mén)配合，將已有的產(chǎn)品資源整合，為客戶提供一攬子服務(wù)。
3．國(guó)際業(yè)務(wù)金融產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程需重新設(shè)計(jì)，不能和人民幣業(yè)務(wù)等同起來(lái)沿用一種模式。農(nóng)業(yè)銀行與其他銀行比較起來(lái)，國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展能提供的金融產(chǎn)品相對(duì)較少，如果國(guó)際業(yè)務(wù)部提供的金融產(chǎn)品如打包貸款、押匯貸款、出口退稅貸款等和人民幣客戶的一般流動(dòng)資金要求一樣，就失去了國(guó)際業(yè)務(wù)金融產(chǎn)品的特點(diǎn)，影響農(nóng)行對(duì)客戶的吸引力。在資金和規(guī)模上保障外匯業(yè)務(wù)產(chǎn)品實(shí)施的政策力度不夠。如目前出臺(tái)的有些信貸政策忽視了外匯業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，將信貸規(guī)模分為自主類(lèi)、引導(dǎo)類(lèi)、專(zhuān)項(xiàng)等幾種，但對(duì)外匯業(yè)務(wù)新增信貸規(guī)模的規(guī)定模糊，增加了下級(jí)行操作難度，使外匯業(yè)務(wù)的發(fā)展受到信貸規(guī)模的限制。南京愛(ài)立信公司從國(guó)內(nèi)銀行轉(zhuǎn)移到花旗銀行的主要原因就是因?yàn)閲?guó)內(nèi)銀行提供的包買(mǎi)應(yīng)收款業(yè)務(wù)與花旗銀行相比，沒(méi)有靈活性。
4．加快國(guó)際業(yè)務(wù)新產(chǎn)品的引進(jìn)、營(yíng)銷(xiāo)和推廣。目前，河南省農(nóng)行急需引進(jìn)和開(kāi)辦的是西聯(lián)匯款業(yè)務(wù)、福費(fèi)廷業(yè)務(wù)、代客外匯買(mǎi)賣(mài)業(yè)務(wù)。亟待引進(jìn)的國(guó)際業(yè)務(wù)軟件是從省行到縣支行的三級(jí)外匯業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)。
(五)個(gè)人零售類(lèi)業(yè)務(wù)是亟待加強(qiáng)的一項(xiàng)主體業(yè)務(wù)。
1．結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)個(gè)人業(yè)務(wù)產(chǎn)品，解決目前金融超市內(nèi)個(gè)人金融產(chǎn)品同構(gòu)化現(xiàn)象。當(dāng)前，河南省農(nóng)行個(gè)人業(yè)務(wù)發(fā)展較快，但與三地農(nóng)行相比還有差距。主要原因是金融超市內(nèi)的產(chǎn)品全國(guó)一樣、全河南省一樣，同構(gòu)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，缺乏分地區(qū)、分客戶、分類(lèi)型的個(gè)人業(yè)務(wù)金融產(chǎn)品。因此，要抓緊解決這一問(wèn)題。
2．個(gè)人業(yè)務(wù)類(lèi)的金融產(chǎn)品創(chuàng)新必須以科技為支撐，以銀行卡為載體。網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展在南方三地農(nóng)行已初顯端倪，也是農(nóng)業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的重要工具。如三地農(nóng)行普遍設(shè)立的自助銀行服務(wù)、網(wǎng)上銀行、電話銀行、企業(yè)銀行、客戶呼叫中心等為客戶提供了周到、快捷、高效、安全的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展帶來(lái)新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品、新的結(jié)算手段、新的中間業(yè)務(wù)等，這一切均離不開(kāi)科技和銀行卡的支持。
3．對(duì)零售業(yè)務(wù)客戶進(jìn)行分類(lèi)管理。據(jù)調(diào)查：我國(guó)不足20％的人掌握了社會(huì)上80％的財(cái)富，這為銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)拓展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。此外，系統(tǒng)客戶、業(yè)務(wù)的增加，大大加劇了窗口服務(wù)的業(yè)務(wù)量，原有的服務(wù)方式可能導(dǎo)致對(duì)優(yōu)良客戶的服務(wù)不及時(shí)、不到位等問(wèn)題。因此，對(duì)零售客戶進(jìn)行分類(lèi)管理和服務(wù)十分必要，從而滿足客戶高品質(zhì)生活和金融服務(wù)多樣化的需求。
4．加強(qiáng)對(duì)個(gè)人業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)和管理。目前，農(nóng)行的個(gè)人業(yè)務(wù)除個(gè)貸產(chǎn)品在金融超市集中辦理以外，一般的個(gè)人業(yè)務(wù)在窗口辦理，這種管理方式不能為大戶提供差別化的服務(wù)。盡管目前還沒(méi)有能力在每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立貴賓室、大戶室、理財(cái)室，但是，在城區(qū)行有條件的網(wǎng)點(diǎn)可以設(shè)置貴賓窗口，或?qū)?yōu)良客戶發(fā)放貴賓卡，提供員工接待、業(yè)務(wù)指引、通知服務(wù)、免填單服務(wù)、利率優(yōu)惠等不同于一般客戶的特殊待遇，滿足優(yōu)良客戶快捷、安全、保密、自尊心理的需要，從而維護(hù)和穩(wěn)定客戶。另外個(gè)人業(yè)務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳方式除在金融超市和營(yíng)業(yè)窗口發(fā)放農(nóng)行的個(gè)貸產(chǎn)品宣傳折頁(yè)外，可在鄭州召開(kāi)大型的金融產(chǎn)品推介會(huì)、新聞會(huì)等多種高層次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，展現(xiàn)農(nóng)業(yè)銀行國(guó)有商業(yè)銀行的新形象。
(六)加強(qiáng)農(nóng)行客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)，由當(dāng)前的產(chǎn)品經(jīng)理向真正意義上的客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)變。
1．嚴(yán)格挑選客戶經(jīng)理。在全省農(nóng)行系統(tǒng)公開(kāi)招聘；在社會(huì)上公開(kāi)招聘有一定特殊關(guān)系資源的人員擔(dān)任專(zhuān)職或兼職客戶經(jīng)理。
2．建立科學(xué)的考核指標(biāo)體系，以利潤(rùn)為核心，加大對(duì)客戶經(jīng)理的考核與獎(jiǎng)勵(lì)力度。
3．對(duì)客戶經(jīng)理要按特殊人才給予一定的優(yōu)惠待遇，以吸引人才和留住人才。尤其是對(duì)那些有客戶資源和社會(huì)關(guān)系資源的客戶經(jīng)理在費(fèi)用開(kāi)支、交通通訊工具的配備、工資獎(jiǎng)勵(lì)政策等方面要有差別。
4．強(qiáng)化對(duì)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)，使客戶管理逐步從產(chǎn)品經(jīng)理向客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)移。以河南省農(nóng)行系統(tǒng)為例，目前的客戶經(jīng)理大部分是從信貸人員演變而來(lái)，只能起到信貸產(chǎn)品經(jīng)理的作用，在專(zhuān)業(yè)教育背景、業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力、綜合素質(zhì)、公關(guān)能力、外在形象等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到商業(yè)銀行對(duì)客戶經(jīng)理的要求。因此，必須及早對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)，包括選送一批有潛力的客戶經(jīng)理到國(guó)內(nèi)大學(xué)進(jìn)行半年以上的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)和系統(tǒng)訓(xùn)練，使產(chǎn)品經(jīng)理向客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)移，這是當(dāng)前客戶管理工作的首要任務(wù)。
(七)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)發(fā)展上必須強(qiáng)力推
進(jìn)思想解放。
1．推進(jìn)思想解放的基礎(chǔ)在于明確差距，人人皆要有強(qiáng)烈的憂患意識(shí)。
2，強(qiáng)化全體員工憂患意識(shí)和責(zé)任感的關(guān)鍵在于必須大力推進(jìn)機(jī)制創(chuàng)新。強(qiáng)力推進(jìn)干部管理制度和用人機(jī)制創(chuàng)新，建立固定的干部能上能下、淘汰流轉(zhuǎn)機(jī)制；建立多元化的收入分配機(jī)制和多元化的薪酬分配框架。在收人分配和薪酬上必須拉開(kāi)距離，在工資總額指標(biāo)控制的條件下，可以把長(zhǎng)期培訓(xùn)、出國(guó)考察等作為獎(jiǎng)勵(lì)；在指標(biāo)體系設(shè)置中突出利潤(rùn)總額和人均利潤(rùn)。把利潤(rùn)作為對(duì)一個(gè)行整體管理水平的評(píng)價(jià)指標(biāo)符合國(guó)際上通行的標(biāo)準(zhǔn)，也有利于基層農(nóng)行在業(yè)務(wù)安排上樹(shù)立長(zhǎng)期發(fā)展的觀點(diǎn)，單個(gè)的指標(biāo)增長(zhǎng)并不能說(shuō)明一個(gè)行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展?！拔拿卣尽卑鏅?quán)所有
3．內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)置必須面向市場(chǎng)、面向客戶。盡快成立黃金客戶服務(wù)中心，并單獨(dú)作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)部門(mén)，對(duì)中心內(nèi)的員工向全省公開(kāi)招聘，將全省一批優(yōu)良客戶統(tǒng)一集中到省行管理和經(jīng)營(yíng)，由省分行統(tǒng)一客戶授信、統(tǒng)一貸款審查、統(tǒng)一客戶營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)一培訓(xùn)人力資源，從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本，有效整合系統(tǒng)功能和資源，提高經(jīng)營(yíng)層次和服務(wù)水平，充分發(fā)揮省分行在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中的龍頭作用，實(shí)現(xiàn)真正意義上的經(jīng)營(yíng)重心上移。前后臺(tái)的部門(mén)在相互制約的同時(shí)，更要注重業(yè)務(wù)傳導(dǎo)效率。前臺(tái)部門(mén)可作為經(jīng)營(yíng)部門(mén)不再納入機(jī)關(guān)編制管理，而是作為由行長(zhǎng)直接領(lǐng)導(dǎo)的直屬業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)部門(mén)，員工和客戶經(jīng)理一樣完全實(shí)行績(jī)效工資考核。信貸管理部門(mén)作為貸款的審查中心，對(duì)其要建立優(yōu)良客戶增長(zhǎng)率、優(yōu)良客戶貸款月均增長(zhǎng)額、對(duì)公存款月均余額、收息額增長(zhǎng)率和國(guó)際結(jié)算量等業(yè)務(wù)發(fā)展類(lèi)考核指標(biāo)，并納入績(jī)效工資掛鉤指標(biāo)內(nèi)嚴(yán)格考核。這樣可以有效地解決前后臺(tái)共同面向客戶、提高審批效率的問(wèn)題。整合資源，收縮管理環(huán)節(jié)。將城郊區(qū)支行的監(jiān)督保障部門(mén)、后勤部門(mén)職責(zé)上收，由二級(jí)分行實(shí)施集約型管理，推進(jìn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的扁平化管理。要按照“統(tǒng)一布局、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)一考核、統(tǒng)一形象宣傳”的要求，對(duì)城區(qū)支行實(shí)行除財(cái)務(wù)相對(duì)獨(dú)立核算以外的一體化管理，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)的合力。
摘要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地，就必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合。今天，先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)和管理軟件在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中已大顯身手。它們不僅改變了企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)模式，也直接地影響到了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力?？蛻絷P(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度的新型管理機(jī)制。本文從CRM的產(chǎn)生與內(nèi)涵談起，側(cè)重從經(jīng)營(yíng)管理的角度，論述了CRM對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊和企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的CRM模式以及如何實(shí)施CRM。聯(lián)系當(dāng)前實(shí)際，分析了企業(yè)客戶服務(wù)水平在電子商務(wù)時(shí)代增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力方面發(fā)揮著的重要作用。
關(guān)鍵詞：企業(yè) 客戶關(guān)系管理 電子商務(wù) 實(shí)施
一、CRM的產(chǎn)生、特點(diǎn)及內(nèi)涵
（一）CRM的產(chǎn)生
CRM的產(chǎn)生是市場(chǎng)與科技發(fā)展的結(jié)果。在社會(huì)的進(jìn)程中，客戶關(guān)系管理一直就存在，只是在不同的社會(huì)階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已?，F(xiàn)代企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，再到現(xiàn)在的以客戶為中心，這些變化的主要?jiǎng)恿褪巧鐣?huì)生產(chǎn)力的不斷提高。在以數(shù)碼知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)一步打破了地域的限制，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場(chǎng)份額和更廣闊的市場(chǎng)前景、如何開(kāi)發(fā)客戶資源和保持相對(duì)穩(wěn)定的客戶隊(duì)伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，CRM為解決這些問(wèn)題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的核心。
（二）電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的新特點(diǎn)
在傳統(tǒng)條件下實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理有較大的局限性，主要表現(xiàn)在客戶信息的分散性以及企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)業(yè)務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系管理是一個(gè)完整的收集、分析、開(kāi)發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng)，它的新特點(diǎn)有：
1.集中了企業(yè)內(nèi)部原來(lái)分散的各種客戶數(shù)據(jù)形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門(mén)所共享；
2.客戶與企業(yè)任一個(gè)部門(mén)打交道都能得到一致的信息；
3.客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業(yè)聯(lián)系都能得到滿意的答復(fù)，因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部的信息處理是高度集成的；
4.客戶與公司交往的各種信息都能在對(duì)方的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中得到體現(xiàn)，能最大限度地滿足客戶個(gè)性化的需求；
5.公司可以充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開(kāi)展客戶服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)度。
（三）CRM的內(nèi)涵
所謂CRM是指通過(guò)管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)策略。CRM作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，對(duì)其內(nèi)涵的進(jìn)一步理解，可以從不同角度、不同層次來(lái)理解。
1.客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷(xiāo)商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值?，F(xiàn)在是一個(gè)變革和創(chuàng)新的時(shí)代，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。所以，客戶關(guān)系管理首先是對(duì)傳統(tǒng)管理理念的一種更新；
2.客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售；市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額；另一方面則通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來(lái)有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本；
3.客戶關(guān)系管理也是一種管理技術(shù)。它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化；
4.客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過(guò)程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤(rùn)并改善客戶的滿意程度。具體操作時(shí)，它將看待“客戶”的視角從獨(dú)立分散的各個(gè)部門(mén)提升到了企業(yè)，各個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個(gè)企業(yè)。以一個(gè)面孔面對(duì)客戶是成功實(shí)施CRM的根本。為了實(shí)現(xiàn)CRM，企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理。
二、CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)的沖擊
隨著CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心時(shí)，“傳統(tǒng)”的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)，這些不協(xié)調(diào)妨礙了CRM發(fā)揮出完整的效力。因?yàn)镃RM直接從“客戶接觸點(diǎn)”開(kāi)始為企業(yè)管理?yè)Q了一種思維方式，它也往往成為企業(yè)走向電子商務(wù)的第一次嘗試。日新月異的科技手段經(jīng)常讓企業(yè)目不暇接，要跟蹤評(píng)估客戶就更加困難。在這種情況下，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始感受到不同尋常的沖擊。
（一）來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)方面的沖擊
過(guò)去用戶只能被動(dòng)地聽(tīng)取介紹，通過(guò)大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷(xiāo)如果能夠樹(shù)立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象，就有可能成為最熱門(mén)的商品。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶的專(zhuān)門(mén)需要，只要能保持在電視和報(bào)紙上經(jīng)常“曝光”就可以樹(shù)立并保持自己的品牌。而實(shí)施CRM后則能夠就指定的消費(fèi)群體進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，用戶往往是主動(dòng)的，而且成本低，效果好。
（二）來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊
美國(guó)東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機(jī)的固定資產(chǎn)，但在80年代不得不宣布破產(chǎn)。其倒閉不是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量或別的什么原因，而是因?yàn)楫?dāng)其它航空公司紛紛采用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國(guó)各地的旅游商可以實(shí)時(shí)查詢(xún)、訂票和更改航班的時(shí)候，東北航空公司沒(méi)有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)方面無(wú)法與其它航空公司競(jìng)爭(zhēng)。別的航空公司及時(shí)向客戶提供折扣，或在更改航班的時(shí)候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長(zhǎng)途電話方式人工運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時(shí)候?yàn)闀r(shí)已晚，最后不得不以倒閉告終。
（三）來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的沖擊
無(wú)論是像Amazon這樣的新型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，還是像Ford這樣的致力于網(wǎng)絡(luò)化改造的傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上，這就要求企業(yè)流程要能夠在制造、運(yùn)輸、售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進(jìn)行交流的用戶往往更加沒(méi)有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復(fù)、訂單可以及時(shí)查詢(xún)、更新修改都要能夠及時(shí)辦到。
（四）來(lái)自科技的沖擊
為了讓用戶更滿意，同時(shí)保持批量生產(chǎn)帶來(lái)的低成本和高效率，長(zhǎng)期以來(lái)人們進(jìn)行了多種嘗試，包括進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、不斷吸收用戶反饋、設(shè)計(jì)可調(diào)整流水線和運(yùn)用自動(dòng)控制技術(shù)等，但直到今天，這些努力都沒(méi)有達(dá)到驚人的成效。主要是由于差異過(guò)大，要讓產(chǎn)品做到“完全適合你”、“為你定制”，用戶和企業(yè)之間必須進(jìn)行不斷的、迅速的“一對(duì)一”的信息交換，在網(wǎng)絡(luò)未出現(xiàn)之前，這只能是幻想。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和電子商務(wù)的展開(kāi)，以“量身定做”為主要特征的批量定制迅速得到發(fā)展，正在越來(lái)越多的企業(yè)中得到應(yīng)用，而CRM則是專(zhuān)門(mén)為此服務(wù)的軟件系統(tǒng)。
三、客戶關(guān)系管理帶給企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)
（一）降低成本，增加收入
在降低成本方面，客戶關(guān)系管理使銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程自動(dòng)化，大大降低了銷(xiāo)售費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。并且，由于客戶關(guān)系管理使企業(yè)與客戶產(chǎn)生高度互動(dòng)，可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的客戶定位，使企業(yè)留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面，由于客戶關(guān)系管理過(guò)程中掌握了大量的客戶信息，可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售，可帶來(lái)額外的新收入來(lái)源。并且，由于采用了客戶關(guān)系管理，可以更加密切與客戶的關(guān)系，增加訂單的數(shù)量和頻率，減少客戶的流失。
（二）提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率
由于信息技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)的信息共享，使業(yè)務(wù)流程處理的自動(dòng)化程度大大提高，從而使用業(yè)務(wù)處理的時(shí)間大大縮短，員工的工作也將得到簡(jiǎn)化，使企業(yè)內(nèi)外的各項(xiàng)業(yè)務(wù)得到有效的運(yùn)轉(zhuǎn)，保證客戶以最少的時(shí)間，最快的速度得到滿意的服務(wù)。所以，實(shí)施客戶關(guān)系管理可以節(jié)省企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售的周期，降低原材料和產(chǎn)品的庫(kù)存，對(duì)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益大有幫助。
（三）保留客戶，提高客戶忠誠(chéng)度
客戶可以通過(guò)多種形式與企業(yè)進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)往來(lái)，企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以記錄分析客戶的各種個(gè)性化需求，向每一位客戶提供"一對(duì)一"的產(chǎn)品和服務(wù)，而且企業(yè)可以根據(jù)客戶的不同交易記錄提供不同層次的優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)客戶長(zhǎng)期與企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)。
（四）有助于拓展市場(chǎng)
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)具有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的預(yù)測(cè)，分析能力，能夠從不同角度提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)成本，利潤(rùn)數(shù)據(jù)，并對(duì)客戶分布，市場(chǎng)需求趨勢(shì)的變化，做出科學(xué)的預(yù)測(cè)，以便更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
（五）挖掘客戶的潛在價(jià)值
每一個(gè)企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群，如果能對(duì)客戶的伸層次需求進(jìn)行研究，則可帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。客戶關(guān)系管理過(guò)程中產(chǎn)生了大量有用的客戶數(shù)據(jù)，只要加以深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求。
四、電子商務(wù)發(fā)展中的客戶關(guān)系管理實(shí)施
（一）電子商務(wù)網(wǎng)站上的客戶關(guān)系管理
電子商務(wù)離不開(kāi)因特網(wǎng)，網(wǎng)站是電子商務(wù)中企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)系的特殊且重要的平臺(tái)和溝通工具。網(wǎng)站將提供產(chǎn)品和服務(wù)的廠商與最終客戶之間的距離消除了。作為客戶，可以通過(guò)網(wǎng)站直接向廠商咨詢(xún)信息、投述意見(jiàn)，發(fā)表看法；作為廠商，則可以利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)向客戶提出一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。另外，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站可以了解市場(chǎng)需求和客戶信息，加快了信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說(shuō)，正是由于電子商務(wù)網(wǎng)站提供了企業(yè)與客戶（包括潛在客戶）之間的新的溝通渠道和溝通方式，才使電子商務(wù)具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶溝通，在電子商務(wù)中采取的措施：
1.電子郵件鏈接，便于客戶和網(wǎng)站管理者通過(guò)郵件聯(lián)系。郵寄目錄，請(qǐng)客戶簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時(shí)了解你所提供的最新產(chǎn)品，為了把客戶放在郵寄單上，在做第一次交易的時(shí)候詢(xún)問(wèn)客戶的電子郵件地址，可以提供給他們兩種選擇，一種是明確列在郵寄單上，一種是不明確的，一旦有了地址，勾畫(huà)出他們的購(gòu)買(mǎi)行為，就可以傳送適當(dāng)?shù)男畔⒘恕２痪镁蜁?huì)感受到顧客反饋的信息；
2.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群。社區(qū)建立的原則基于基本的心理學(xué)常識(shí)，人類(lèi)不喜歡改變，不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標(biāo)的時(shí)候，就會(huì)融入到一個(gè)團(tuán)體中去，他們不愿意輕易放棄?？紤]到客戶第一次決定購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的難度，如果使下一次購(gòu)買(mǎi)的障礙盡可能的低，他們就會(huì)非常滿足，創(chuàng)造一種環(huán)境，讓客戶在其中培養(yǎng)良好的感覺(jué)，認(rèn)識(shí)到他們是被理解的，成為了一種強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)的成員；運(yùn)用電子公告板，供客戶在網(wǎng)上公開(kāi)發(fā)表意見(jiàn)。通過(guò)郵件列表，定期或不定期向不同的客戶群體發(fā)送不同信息；網(wǎng)上調(diào)查，了解市場(chǎng)需求和客戶消費(fèi)傾向的變化；網(wǎng)上呼叫服務(wù)，及時(shí)解答客戶的問(wèn)題和投述；
3.客戶購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，存放每一個(gè)客戶的購(gòu)物信息，便于客戶跟蹤、查詢(xún)訂單的執(zhí)行。與顧客進(jìn)行成功互動(dòng)的一個(gè)先決條件是：需要向客戶提供其購(gòu)物全過(guò)程的全面情況，以推動(dòng)他的購(gòu)買(mǎi)決策。應(yīng)當(dāng)非常明確地告訴客戶何時(shí)預(yù)定，一旦預(yù)定了商品，就要告訴它的價(jià)格。這中說(shuō)明應(yīng)該包括購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后。這樣，提高了購(gòu)物過(guò)程的透明度。
（二）客戶關(guān)系管理的實(shí)施
1.CRM系統(tǒng)的實(shí)施必須要有明確遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。管理者制定規(guī)劃與目標(biāo)時(shí)，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實(shí)際管理水平，也要看到外部市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。只有明確實(shí)施CRM系統(tǒng)的初始原因，才能給出適合企業(yè)自身的CRM遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；
2.高層管理者的理解與支持。高層管理者對(duì)CRM項(xiàng)目實(shí)施的支持、理解與承諾是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。缺乏管理者支持與承諾會(huì)對(duì)項(xiàng)目實(shí)施帶來(lái)很大的負(fù)面影響，甚至可以使項(xiàng)目在啟動(dòng)時(shí)就已經(jīng)舉步維艱了。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對(duì)項(xiàng)目有相當(dāng)?shù)膮⑴c程度，進(jìn)而能夠?qū)?xiàng)目實(shí)施有一定理解。CRM系統(tǒng)實(shí)施所影響到的部門(mén)的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項(xiàng)目的發(fā)起人或參與人，CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門(mén)和人員；
3.讓業(yè)務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)CRM項(xiàng)目的實(shí)施。CRM系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心的銷(xiāo)售服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過(guò)程來(lái)驅(qū)動(dòng)的。IT技術(shù)為CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但CRM真正的驅(qū)動(dòng)力應(yīng)來(lái)源于業(yè)務(wù)本身。CRM項(xiàng)目的實(shí)施必須要把握軟件提供的先進(jìn)技術(shù)與企業(yè)目前的運(yùn)作流程間的平衡點(diǎn)，以項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)來(lái)考慮當(dāng)前階段的實(shí)施方向。同時(shí)，也要注意任何一套CRM系統(tǒng)在對(duì)企業(yè)進(jìn)行實(shí)施時(shí)都要做一定程度上的配置修改與調(diào)整，不應(yīng)為了單純適應(yīng)軟件限制而全盤(pán)放棄企業(yè)有特點(diǎn)、有優(yōu)勢(shì)的流程處理
4.有效地控制變更。項(xiàng)目實(shí)施不可避免地會(huì)使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時(shí)也會(huì)影響到人員崗位和職責(zé)的變化，甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。如何將這些變化帶來(lái)的消極影響降到最低，如何使企業(yè)內(nèi)所有相關(guān)部門(mén)和人員認(rèn)同并接受這一變化，是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人將面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。新系統(tǒng)的實(shí)施還需要考慮對(duì)業(yè)務(wù)用戶的各種培訓(xùn)，以及為配合新流程的相應(yīng)的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容，這些內(nèi)容都可以列入到變更管理的范圍之中；
5.項(xiàng)目實(shí)施組織結(jié)構(gòu)的建立。項(xiàng)目組成員會(huì)由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的實(shí)施伙伴共同組成。內(nèi)部人員主要是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)實(shí)施部門(mén)的業(yè)務(wù)骨干和IT技術(shù)人員。業(yè)務(wù)骨干的挑選要十分謹(jǐn)慎，他們應(yīng)當(dāng)真正熟悉企業(yè)目前的運(yùn)作，并對(duì)流程具備一定的發(fā)言權(quán)和權(quán)威性，必須全職、全程地參與項(xiàng)目工作；
6.明確項(xiàng)目人員的獎(jiǎng)懲制度。CRM實(shí)施過(guò)程中會(huì)發(fā)生人員流動(dòng)，也會(huì)出現(xiàn)工作人員的效率不高、情緒不積極等情況。針對(duì)上述情況，要求項(xiàng)目組在建立項(xiàng)目小組和人員定位時(shí)，一定要在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，防止在項(xiàng)目實(shí)施其間對(duì)人員的隨意抽調(diào)。同時(shí)，還必須對(duì)項(xiàng)目組成員的職責(zé)分工有明確定義，將每項(xiàng)任務(wù)落實(shí)到人，明確對(duì)個(gè)人的考核目標(biāo)，對(duì)優(yōu)秀人員予以獎(jiǎng)勵(lì)，不能完成任務(wù)的予以處罰。
總的說(shuō)來(lái)，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM雖然僅僅是“電子商務(wù)”的一個(gè)子集，但是它把客戶放在了核心位置。企業(yè)實(shí)施CRM，必須補(bǔ)上過(guò)去落下的“功課”——它要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶，要求企業(yè)能夠準(zhǔn)確及時(shí)地判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地吸收CRM理念，會(huì)看到在利潤(rùn)、客戶忠誠(chéng)度和客戶滿意度等多方面的提高，對(duì)未來(lái)的整體性的“電子商務(wù)時(shí)代”的來(lái)臨也就更有準(zhǔn)備。
許多企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)踐表明：在電子商務(wù)發(fā)展時(shí)代，有效實(shí)施客戶關(guān)系管理是企業(yè)保持旺盛生命力的強(qiáng)勁動(dòng)力，只有客戶關(guān)系管理的成功，才有電子商務(wù)的成功，也才有企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。
銀行和客戶之間經(jīng)常是經(jīng)常存在債權(quán)債務(wù)的復(fù)合關(guān)系：一方面當(dāng)客戶在銀行開(kāi)立帳戶，將錢(qián)“存入”銀行時(shí)，實(shí)際上是將所有權(quán)轉(zhuǎn)移給了銀行，同意銀行對(duì)該資金進(jìn)行運(yùn)用，銀行是客戶的債務(wù)人。當(dāng)客戶銀行獲取貸款時(shí)，銀行則成了客戶的債權(quán)人。
在銀行和客戶之間，最基本的法律關(guān)系是銀行和客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。在這種債的關(guān)系中，銀行和客戶之間的權(quán)利及責(zé)任構(gòu)成了銀行與客戶交往的基礎(chǔ)。在銀行和客戶互為債權(quán)人的情況下，銀行為降低貸款風(fēng)險(xiǎn)，往往將兩個(gè)債權(quán)互為抵銷(xiāo)。銀行的這種抵銷(xiāo)權(quán)的行使，不僅僅是為了簡(jiǎn)便清償，而是已經(jīng)成為銀行保障其債權(quán)的重要方式。本文將就銀行和客戶關(guān)系中的抵銷(xiāo)權(quán)問(wèn)題做一簡(jiǎn)要論述，以有利于銀行正確行使抵銷(xiāo)權(quán)來(lái)維護(hù)其債權(quán)的安全。
一、我國(guó)目前的抵銷(xiāo)制度
在我國(guó)《合同法》頒布以前，我國(guó)的法律及司法解釋少有關(guān)于抵銷(xiāo)的規(guī)定，其中《企業(yè)破產(chǎn)法》第33條僅對(duì)企業(yè)破產(chǎn)中的抵銷(xiāo)權(quán)做了規(guī)定：“債權(quán)人對(duì)破產(chǎn)企業(yè)負(fù)有債務(wù)的，可以在破產(chǎn)清算前抵銷(xiāo)”。而1999年頒布實(shí)施的《合同法》對(duì)抵銷(xiāo)給予了全面的規(guī)定。根據(jù)《合同法》第91條第3項(xiàng)的規(guī)定，我國(guó)目前將債務(wù)相互抵銷(xiāo)是合同權(quán)利義務(wù)終止的原因之一。
（一）抵銷(xiāo)的概念和種類(lèi)
所謂抵銷(xiāo)，是指合同雙方當(dāng)事人互負(fù)債務(wù)時(shí)，各自以自己的債權(quán)來(lái)清償債務(wù)，而使其債務(wù)與對(duì)方債務(wù)在對(duì)等額內(nèi)消滅。
抵銷(xiāo)可分為單方抵銷(xiāo)、合同抵銷(xiāo)、和判決抵銷(xiāo)。我國(guó)《合同法》規(guī)定了單方抵銷(xiāo)（第99條）和合同抵銷(xiāo)（第100條）兩種。
1、判決抵銷(xiāo)
判決抵銷(xiāo)是指人民法院通過(guò)判決將雙方當(dāng)事人互負(fù)的債務(wù)予以抵銷(xiāo)。一般發(fā)生在法院審理案件的過(guò)程中，債務(wù)人以另一方對(duì)自己也有負(fù)債為由予以抗辯，由法院通過(guò)判決或裁定使雙方互負(fù)的債務(wù)抵銷(xiāo)。我國(guó)合同法對(duì)判決抵銷(xiāo)沒(méi)有規(guī)定，在這里我們也不做詳述。
2、單方抵銷(xiāo)
單方抵銷(xiāo)也稱(chēng)法定抵銷(xiāo)，是指由法律規(guī)定抵銷(xiāo)的條件，當(dāng)這種條件成就時(shí)，依當(dāng)事人一方的意思表示即可發(fā)生效力，雙方當(dāng)事人在一定額度內(nèi)的債權(quán)債務(wù)相互消滅。依當(dāng)事人一方意思表示就可以發(fā)生抵銷(xiāo)的效力，稱(chēng)為抵銷(xiāo)權(quán)，屬于形成權(quán)。
根據(jù)《合同法》第99條的規(guī)定，當(dāng)事人單方行使抵銷(xiāo)權(quán)應(yīng)當(dāng)符合以下條件：
第一，當(dāng)事人互負(fù)債務(wù)、互享債權(quán)。只有在當(dāng)事人對(duì)于對(duì)方既負(fù)有債務(wù)，同時(shí)又享有債權(quán)的情況下才能實(shí)現(xiàn)抵銷(xiāo)，只有債務(wù)而無(wú)債權(quán)或者只有債權(quán)而無(wú)債務(wù)則不能發(fā)生抵銷(xiāo)。當(dāng)事人之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系既可以是一個(gè)合同中的，也可以是幾個(gè)合同中產(chǎn)生的。
第二、當(dāng)事人互負(fù)到期債務(wù)。債權(quán)人要在清償期屆至?xí)r，才能現(xiàn)實(shí)地請(qǐng)求清償。如果一方債務(wù)未到期，而允許對(duì)方抵銷(xiāo)的話，就等于在清償期屆滿前強(qiáng)制債務(wù)人履行，犧牲了其期待利益，顯然也是不合理的。所以只有當(dāng)事人債務(wù)均已到期的情況下方可抵銷(xiāo)。
第三、當(dāng)事人互負(fù)債務(wù)的標(biāo)的物種類(lèi)、品質(zhì)相同。正因?yàn)槿绱?，抵銷(xiāo)多適用于金錢(qián)或者代替物債務(wù)以及其他種類(lèi)的債務(wù)較多。
第四、按照合同性質(zhì)或者法律規(guī)定不得抵銷(xiāo)的，當(dāng)事人不得抵銷(xiāo)。依合同的性質(zhì)，非清償不能達(dá)到債的目的者，如相互抵銷(xiāo)，既會(huì)違反成立債的本旨，故此類(lèi)債務(wù)必須相互清償，不得抵銷(xiāo)。例如不作為的債務(wù)、提供勞務(wù)的債務(wù)以及以智慧成果為給付標(biāo)的的債務(wù)，即使是同種類(lèi)標(biāo)的，因其性質(zhì)也不得抵銷(xiāo)。法律禁止的抵銷(xiāo)主要包括法律禁止扣押的債權(quán)，債務(wù)人也不得主張抵銷(xiāo)，例如勞動(dòng)報(bào)酬、撫恤金等。
第五、主張抵銷(xiāo)的當(dāng)事人，即行使抵銷(xiāo)權(quán)的當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)通知對(duì)方，抵銷(xiāo)自通知到達(dá)對(duì)方當(dāng)事人生效。單方抵銷(xiāo)是互負(fù)債務(wù)的當(dāng)事人任何一方都可以單方作出意思表示將自己的債務(wù)同對(duì)方的債務(wù)抵銷(xiāo)，從而發(fā)生在相等的額度內(nèi)消滅債權(quán)債務(wù)關(guān)系的效果。因此，根據(jù)誠(chéng)實(shí)信用原則，主張抵銷(xiāo)的一方應(yīng)當(dāng)及時(shí)通知對(duì)方當(dāng)事人。只有通過(guò)通知手段，才能達(dá)到抵銷(xiāo)權(quán)的效力。但是，抵銷(xiāo)生效后，雙方債務(wù)消滅的效力溯及到抵押權(quán)發(fā)生之時(shí)。
第六、抵銷(xiāo)的通知不得附條件或者期限。因?yàn)楦綏l件或者期限使抵銷(xiāo)在通知到達(dá)時(shí)當(dāng)然生效，這就使抵銷(xiāo)的效力處于不確定狀態(tài)，并且也給對(duì)方帶來(lái)不合理的負(fù)擔(dān)。
3、合同抵銷(xiāo)是指雙方當(dāng)事人在互負(fù)債務(wù)的情況下，訂立抵銷(xiāo)合同，抵銷(xiāo)彼此互負(fù)的債務(wù)
合同抵銷(xiāo)是當(dāng)事人意思自治的體現(xiàn)，當(dāng)事人可以約定抵銷(xiāo)的內(nèi)容而不必拘泥于是否符合法定抵銷(xiāo)的條件，特別是法定抵銷(xiāo)關(guān)于標(biāo)的物種類(lèi)、品質(zhì)的限制。但是當(dāng)事人合同抵銷(xiāo)也要符合法律規(guī)定的程序和條件。具體的說(shuō)就是合同抵銷(xiāo)的前提也必須是雙方當(dāng)事人之間互負(fù)到期債務(wù)，而且這種債權(quán)債務(wù)必須是合法有效的。在合同抵銷(xiāo)的情況下，雙方當(dāng)事人必須協(xié)商一致，實(shí)際上也就是訂立一個(gè)新的抵銷(xiāo)合同，因此，當(dāng)事人協(xié)商抵銷(xiāo)的過(guò)程，應(yīng)當(dāng)符合合同法關(guān)于合同成立的規(guī)定。
（二）、抵銷(xiāo)的功能
抵銷(xiāo)作為一項(xiàng)民法制度，其功能之一在于簡(jiǎn)便債的清償。當(dāng)事人通過(guò)抵銷(xiāo)消滅相互之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系，節(jié)省了履行的交換，降低了交易成本；其二為抵銷(xiāo)具有擔(dān)保債的履行的功能，可以確保債權(quán)的效力。即在雙方當(dāng)事人互負(fù)債務(wù)時(shí)，一方當(dāng)事人因財(cái)務(wù)惡化或其他原因只行使自己的債權(quán)，而不履行自己所負(fù)的債務(wù)時(shí)，對(duì)方當(dāng)事人因?yàn)榈貌坏綄?duì)等履行而失去利益上的保障。在這種情況下，對(duì)方當(dāng)事人行使抵銷(xiāo)權(quán)，可以迅速獲得債權(quán)的滿足，從而避免損失。
二、銀行對(duì)客戶行使抵銷(xiāo)權(quán)的前提和必要性
（一）、銀行對(duì)客戶行使抵銷(xiāo)權(quán)的前提
銀行和客戶之間具有債權(quán)債務(wù)關(guān)系的相互性是確立銀行對(duì)客戶具有抵銷(xiāo)權(quán)的前提。要明確銀行抵銷(xiāo)權(quán)的前提首先就要明確客戶在銀行帳戶上的存款的性質(zhì)。但是很多人對(duì)客戶在銀行帳戶上的存款有著一種常識(shí)性的誤解，即將客戶帳內(nèi)的資金視為客戶的當(dāng)然財(cái)產(chǎn)，客戶對(duì)其擁有的所有權(quán)。實(shí)際上，客戶對(duì)其在銀行帳戶上的資金并不擁有所有權(quán)。
我國(guó)《商業(yè)銀行法》規(guī)定銀行是經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，接受存款是其一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)?？蛻粼阢y行開(kāi)立帳戶，將一定數(shù)額的存款存入銀行在銀行叫負(fù)債業(yè)務(wù) 。在客戶和銀行之間的存款關(guān)系中，客戶將一定數(shù)額的貨幣交給銀行，由于貨幣是特殊的種類(lèi)物，在交易上可以互相替代。該特征使對(duì)貨幣的所有權(quán)和占有權(quán)是合一的。對(duì)貨幣合法占有，就推定為對(duì)貨幣的所有，不存在對(duì)其他物的所有權(quán)與使用權(quán)分離的情況。在銀行客戶與銀行的存款關(guān)系中，銀行客戶對(duì)吸收存款的銀行只享有請(qǐng)求返還同種類(lèi)同數(shù)量貨幣的債權(quán)，而不能享有對(duì)該存款代表之貨幣的所有權(quán)。存款不是法律意義上的貨幣，只是可以要求支付貨幣的債權(quán) 。雖然我國(guó)法律規(guī)定銀行對(duì)客戶帳戶上的資金不能任意處分（如商業(yè)銀行法規(guī)定，商業(yè)銀行非法查詢(xún)、凍結(jié)、扣劃個(gè)人儲(chǔ)蓄存款或者單位存款，對(duì)存款人或其他客戶造成財(cái)產(chǎn)損害的，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)承擔(dān)支付遲延履行的利息以及其他民事責(zé)任。），但是銀行接收客戶存款后，不會(huì)百分之百的將這些資金存入金庫(kù)或中央銀行。銀行作為經(jīng)營(yíng)貨幣的信用單位，法律并不禁止其對(duì)客戶存入的資金合法進(jìn)行運(yùn)用，而且銀行的主要業(yè)務(wù)就是運(yùn)用這些資金進(jìn)行信貸活動(dòng)等資金運(yùn)做以謀取合法的利潤(rùn)。我國(guó)商業(yè)銀行法的規(guī)定，商業(yè)銀行只需在中央銀行上繳一定比例的法定準(zhǔn)備金和備付金，其余的資金就是銀行可以自己運(yùn)用的資金。
客戶在銀行存款的債權(quán)性質(zhì)，在我國(guó)司法界也得到了確認(rèn)。1997年12月13日公布施行了《最高人民法院關(guān)于審理存單糾紛案件的若干規(guī)定》，針對(duì)人民法院處理因存單質(zhì)押產(chǎn)生的糾紛案件遇到的新問(wèn)題，1999年11月26日，最高人民法院經(jīng)濟(jì)庭庭務(wù)會(huì)對(duì)存單糾紛案件審理問(wèn)題進(jìn)行了集中討論，討論中“一致認(rèn)為由于存單性質(zhì)為債權(quán)憑證，表明存單持有人對(duì)出具存單的金融機(jī)構(gòu)享有一筆債權(quán)……”
明確了銀行和客戶之間的存款關(guān)系是債權(quán)債務(wù)關(guān)系，在銀行和客戶互負(fù)債務(wù)的情況下，銀行與客戶之間就存在債務(wù)關(guān)系的相互性?；谶@種相互性，同時(shí)，這兩種債務(wù)的標(biāo)的物都是給付一定的金錢(qián)，其標(biāo)的物是相同的，我國(guó)法律也沒(méi)有規(guī)定不得抵銷(xiāo)，銀行在一定條件下行使抵銷(xiāo)權(quán)就成為可能。
但是應(yīng)該看到，客戶在銀行的存款是債權(quán)債務(wù)關(guān)系，在我國(guó)法律上尚缺乏更加明確的規(guī)定，這也是大多數(shù)人對(duì)存款的性質(zhì)存在模糊認(rèn)識(shí)的原因，這一問(wèn)題在我國(guó)今后需要在立法工作中盡快予以解決。
（二）、確立銀行抵銷(xiāo)權(quán)的重要意義
確立銀行抵銷(xiāo)權(quán)的重要意義在于保護(hù)銀行債權(quán)的安全。債權(quán)作為法律觀念上動(dòng)態(tài)的權(quán)利，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著不可替代的重要作用。目前在我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，債權(quán)的安全已經(jīng)成為大家都很關(guān)心的問(wèn)題。從前幾年的“三角債”到現(xiàn)在的“執(zhí)行”難，都反映著債權(quán)在我國(guó)現(xiàn)階段的困難處境。這種債權(quán)實(shí)現(xiàn)的困難，對(duì)于銀行等金融機(jī)構(gòu)尤為嚴(yán)重。銀行是經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，其主要資產(chǎn)就是對(duì)客戶的貸款，是一種典型的債權(quán)。在銀行的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，存在著“放貸容易收貸難”的情況，加之執(zhí)行難，即使銀行通過(guò)向法院起訴獲得勝訴的判決，也不一定會(huì)取得滿意的結(jié)果。目前，我國(guó)銀行不良貸款比例高，已經(jīng)成為困繞銀行的一個(gè)主要問(wèn)題。
債權(quán)的困難，有市場(chǎng)發(fā)育不完善的問(wèn)題，有經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化帶來(lái)的問(wèn)題，有政策上的原因，有道德風(fēng)險(xiǎn)的因素，也有法律制度及司法工作中的問(wèn)題。對(duì)于我國(guó)目前存在的債權(quán)安全性問(wèn)題，也應(yīng)該從多個(gè)方面予以解決。目前，我國(guó)法律制度對(duì)債權(quán)人保護(hù)不足，法律規(guī)則給予債權(quán)人保障債權(quán)安全的措施不足。在相當(dāng)大的程度上，債權(quán)人缺乏自行救濟(jì)的手段。
抵銷(xiāo)除了簡(jiǎn)便債的清償功能外，還有擔(dān)保債的履行的功能。正是抵銷(xiāo)的擔(dān)保功能，能夠使債權(quán)獲得較強(qiáng)的保障。在我國(guó)目前對(duì)債權(quán)的保護(hù)面臨重重困難的情況下，為保障銀行債權(quán)的安全，就應(yīng)當(dāng)承認(rèn)銀行對(duì)客戶的抵銷(xiāo)權(quán)。在債權(quán)未獲清償?shù)那闆r下，只要法律允許，債權(quán)人應(yīng)當(dāng)可以行使任何救濟(jì)權(quán)利。
抵銷(xiāo)權(quán)具有明顯的私力救濟(jì)的性質(zhì)?，F(xiàn)代法治的一個(gè)重要特征是在權(quán)利受到損失而失衡使，由私力救濟(jì)向公力救濟(jì)的轉(zhuǎn)換 。私力救濟(jì)在國(guó)家權(quán)力足夠發(fā)達(dá)時(shí)，便應(yīng)限制使用。但是，國(guó)家公權(quán)力也有力不能逮之處，“執(zhí)行難”就是極好的例證。加之私力救濟(jì)素有主動(dòng)、及時(shí)、便捷的特點(diǎn)，因此，私力救濟(jì)在民事權(quán)利的救濟(jì)與保護(hù)領(lǐng)域也有一席之地。由于私力救濟(jì)依賴(lài)當(dāng)事人一己的判斷，因而不可避免地具有任意性和非程序性的特點(diǎn)，法律的最終追求就是將抵銷(xiāo)權(quán)的這一私立救濟(jì)手段予以合理的限制，將其運(yùn)用置于合理的范圍之內(nèi)，賦予抵銷(xiāo)權(quán)程序及實(shí)體上的合法性。
另一方面，保護(hù)債權(quán)人的抵銷(xiāo)權(quán)也不會(huì)給對(duì)方造成什么的的負(fù)面影響。因?yàn)槠浔旧韺?duì)銀行負(fù)有到期債務(wù)，銀行行使抵銷(xiāo)權(quán)清償雙方的債權(quán)債務(wù)，只是簡(jiǎn)便了債的清償。而對(duì)于其他銀行客戶，由于抵銷(xiāo)權(quán)的行使具有相對(duì)性，即只是針對(duì)在銀行負(fù)有借款債務(wù)的相對(duì)人，抵銷(xiāo)權(quán)的行使也不會(huì)對(duì)其造成負(fù)面的影響。由于銀行行使抵銷(xiāo)權(quán)使其債權(quán)的安全得到了一定的保障，在一定程度上也有助于減輕金融風(fēng)險(xiǎn)。反而也就增強(qiáng)了其對(duì)其他客戶的清償能力，有利于其他客戶在銀行的權(quán)益得到了更加有力保障。
鑒于抵銷(xiāo)權(quán)的具有較強(qiáng)的的擔(dān)保債的履行的功能，以及我國(guó)對(duì)債權(quán)保護(hù)的實(shí)際狀況，確立銀行的抵銷(xiāo)權(quán)以及在合理范圍的運(yùn)用，對(duì)于保護(hù)銀行的債權(quán)安全是非常重要的。
三、銀行在抵銷(xiāo)權(quán)適用中的具體問(wèn)題分析。
在銀行和客戶的關(guān)系中，抵銷(xiāo)涉及三種場(chǎng)合：一是日常經(jīng)營(yíng)中為減少銀行債權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的抵銷(xiāo)；二是法院對(duì)客戶在銀行的存款采取查封及扣劃措施時(shí)的抵銷(xiāo)權(quán)。在我國(guó)，由于法律對(duì)抵銷(xiāo)權(quán)的規(guī)定還不夠詳盡，銀行行使抵銷(xiāo)權(quán)還存在許多問(wèn)題，下面就其中重要者做一簡(jiǎn)要論述。
（一）、銀行扣款還貸的性質(zhì)
銀行在日常經(jīng)營(yíng)中直接用客戶帳戶上的存款償還貸款，其性質(zhì)應(yīng)當(dāng)屬于抵銷(xiāo)。在銀行經(jīng)常發(fā)生的貸款業(yè)務(wù)中，客戶在銀行貸款的同時(shí)都要在銀行開(kāi)立存款帳戶。在貸款到期后，客戶大都要通過(guò)其在銀行開(kāi)立的帳戶還款，一般形式是銀行直接在客戶的存款帳戶上直接扣收即可。銀行可以直接扣收客戶存款帳戶上的存款，在雙方簽定的貸款合同內(nèi)一般也都作了約定。貸款，在銀行屬于資產(chǎn)業(yè)務(wù)，存款，在銀行屬于負(fù)債業(yè)務(wù) 。在客戶的資產(chǎn)負(fù)債表上，銀行存款是資產(chǎn)，貸款是負(fù)債。在這一關(guān)系中，并沒(méi)有現(xiàn)金的往來(lái)實(shí)際發(fā)生，銀行只是在貸款和存款帳上做帳務(wù)處理；客戶在接到銀行的扣款通知后，也只是進(jìn)行相應(yīng)的帳務(wù)處理即可。
按照抵銷(xiāo)的原理，銀行用對(duì)客戶的負(fù)債清償?shù)狡趥鶛?quán)，符合抵銷(xiāo)的特征。這種行為也應(yīng)當(dāng)受法律有關(guān)抵銷(xiāo)的規(guī)定的調(diào)整。在銀行和客戶簽定的貸款合同中有約定銀行可以直接在客戶的存款帳號(hào)上扣收存款的，其性質(zhì)是在借款合同中進(jìn)一步明確了銀行的抵銷(xiāo)權(quán)。由于其具體行使時(shí)仍是依據(jù)單方的意思表示而使雙方的債權(quán)債務(wù)消滅，仍然屬于法定抵銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)符合根據(jù)《合同法》第99條的規(guī)定，履行通知對(duì)方的義務(wù)。目前，銀行的通知一般都是將收款回單放入客戶的回單箱內(nèi)由客戶領(lǐng)取并作為計(jì)帳憑證。因此，自客戶取得回單時(shí)抵銷(xiāo)生效，其效力追溯到銀行扣款發(fā)生時(shí)。
（二）、銀行不同分支機(jī)構(gòu)債權(quán)的抵銷(xiāo)
分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)是銀行經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要特點(diǎn)，銀行的分支機(jī)構(gòu)在總行授權(quán)的范圍內(nèi)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。由于銀行的分支機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中的相對(duì)獨(dú)立性，使其獲得了相應(yīng)的權(quán)利，在一定程度及一定事項(xiàng)內(nèi)，分支機(jī)構(gòu)被視為獨(dú)立的機(jī)構(gòu)。如銀行的分支機(jī)構(gòu)可以以自己的名義參加訴訟。分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)，不可避免的會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：對(duì)于銀行整體而言，一個(gè)客戶既是甲分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)人，同時(shí)又是乙分支機(jī)構(gòu)的債務(wù)人；既是甲分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)人及債務(wù)人，同時(shí)又是乙分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)人或債務(wù)人；客戶既是甲分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)人及債務(wù)人，同時(shí)又是乙分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)人及債務(wù)人。在這種情況下，為了從內(nèi)部對(duì)分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行考察，各分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)債務(wù)均由自己承擔(dān)，而不是與其他分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)債務(wù)相混淆。如果銀行的一家分支機(jī)構(gòu)不能履行已經(jīng)判決的債務(wù)，根據(jù)我國(guó)目前的法律規(guī)定和司法解釋?zhuān)瑧?yīng)當(dāng)逐級(jí)履行直至總行；如果總行的財(cái)產(chǎn)仍不足承擔(dān)履行責(zé)任，法院可執(zhí)行其其他分支機(jī)構(gòu)的財(cái)產(chǎn)。
在銀行的分支機(jī)構(gòu)各負(fù)其債的情況下，一個(gè)客戶對(duì)一家銀行的不同分支機(jī)構(gòu)同時(shí)擁有債權(quán)、負(fù)有債務(wù)的，銀行能否以一個(gè)法人整體的身份出現(xiàn)，將一個(gè)分支機(jī)構(gòu)對(duì)客戶的債權(quán)與客戶對(duì)另一家分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)相互抵銷(xiāo)呢？
按照抵銷(xiāo)的原理，在銀行不同分支機(jī)構(gòu)與客戶互負(fù)債務(wù)的情況下，允許銀行就同一客戶對(duì)不同分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)予以抵銷(xiāo)。在我國(guó)，銀行分支機(jī)構(gòu)在不能履行對(duì)客戶的債務(wù)的情況下，客戶可以要求銀行的上級(jí)機(jī)構(gòu)履行，在不能滿足的情況下，最終由銀行作為一個(gè)法人整體承擔(dān)債務(wù)。正如銀行的這一統(tǒng)一法人體制，銀行作為一個(gè)整體不論哪一家分支機(jī)構(gòu)負(fù)有債務(wù)最終由銀行整體承擔(dān)一樣，銀行當(dāng)然也可以作為一個(gè)法人整體享有任何一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)，也當(dāng)然可以將一個(gè)分支機(jī)構(gòu)對(duì)客戶的的債權(quán)與客戶對(duì)另一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)進(jìn)行抵銷(xiāo)。
在銀行不同機(jī)構(gòu)抵銷(xiāo)權(quán)的行使上還有一個(gè)問(wèn)題，就是抵銷(xiāo)權(quán)的行使是由主動(dòng)抵銷(xiāo)的分支機(jī)構(gòu)作出，還是由分支機(jī)構(gòu)的共同上級(jí)作出，還是由總行作出？銀行分支機(jī)構(gòu)具有一定的獨(dú)立性，在銀行內(nèi)部，要用一家分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)抵銷(xiāo)另一家分支機(jī)構(gòu)的債務(wù)，是要由其共同上級(jí)作出決定的。但是在法人行為理論下，法人分支機(jī)構(gòu)的行為可以視為法人的行為。因此對(duì)于外部，從方便抵銷(xiāo)權(quán)的行使和保全銀行債權(quán)的角度出發(fā)，筆者認(rèn)為享有債權(quán)的分支機(jī)構(gòu)即可對(duì)客戶行使抵銷(xiāo)權(quán)。
銀行不同分支機(jī)構(gòu)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)抵銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)通知客戶，抵銷(xiāo)在通知到達(dá)客戶時(shí)生效，溯及以往地消滅銀行和客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。但是，如果銀行與客戶之間關(guān)于抵銷(xiāo)有協(xié)議約定銀行在行使抵銷(xiāo)權(quán)時(shí)不需要通知的，應(yīng)當(dāng)尊重當(dāng)事人的約定。
銀行不同分支機(jī)構(gòu)就同一客戶債權(quán)債務(wù)的抵銷(xiāo)，由于不同分支機(jī)構(gòu)可能會(huì)不在一個(gè)地方，也就會(huì)經(jīng)常涉及抵銷(xiāo)當(dāng)中的另外一個(gè)問(wèn)題，即異地抵銷(xiāo)問(wèn)題。我國(guó)《合同法》對(duì)異地抵銷(xiāo)未予規(guī)定，從《合同法》條文來(lái)看，并未規(guī)定抵銷(xiāo)必須是同一地方的債權(quán)債務(wù)關(guān)系，那么也就是沒(méi)有禁止異地抵銷(xiāo)。從保護(hù)債權(quán)安全和方便抵銷(xiāo)權(quán)的行使出發(fā)，也應(yīng)當(dāng)承認(rèn)異地抵銷(xiāo)的效力。但是如果因異地抵銷(xiāo)給被抵銷(xiāo)人造成額外的費(fèi)用和損失的，抵銷(xiāo)人應(yīng)當(dāng)予以賠償。
（三）、銀行對(duì)客戶債權(quán)被凍結(jié)時(shí)的抵銷(xiāo)
當(dāng)客戶在銀行的存款被其他債權(quán)人申請(qǐng)法院凍結(jié)或被司法機(jī)關(guān)采取其他扣押措施后，銀行能否將自己對(duì)客戶的存款債權(quán)相互抵銷(xiāo)呢？
這一問(wèn)題實(shí)際上是抵銷(xiāo)能否對(duì)抗凍結(jié)等司法措施。根據(jù)最高人民法院《關(guān)于適用〈中華人民共和國(guó)民事訴訟法〉若干問(wèn)題的意見(jiàn)》282條的規(guī)定：人民法院在執(zhí)行中對(duì)被執(zhí)行人的財(cái)產(chǎn)查封、凍結(jié)的，任何單位不得重復(fù)查封、凍結(jié)和擅自解除查封、凍結(jié)。這一規(guī)定是否意味著申請(qǐng)凍結(jié)的債權(quán)人在被凍結(jié)的存款上具有優(yōu)于其他債權(quán)人的地位呢？從表面上看，該債權(quán)人似乎擁有優(yōu)先權(quán)。但是仔細(xì)分析，此條規(guī)定規(guī)范的僅僅是法院的查封、凍結(jié)問(wèn)題，并未涉及債權(quán)的優(yōu)先性。根據(jù)同一司法解釋第297條的規(guī)定，被執(zhí)行人為公民或其他組織的，在執(zhí)行程序開(kāi)始后，被執(zhí)行人的其他已經(jīng)取得執(zhí)行依據(jù)或者已經(jīng)起訴的債權(quán)人發(fā)現(xiàn)被執(zhí)行人的財(cái)產(chǎn)不能清償所有債權(quán)的，可以向人民法院申請(qǐng)參與分配。由此可見(jiàn)，申請(qǐng)凍結(jié)的債權(quán)人并不具有優(yōu)先地位。
筆者認(rèn)為：存款關(guān)系是客戶和銀行的債權(quán)債務(wù)關(guān)系，就存款債權(quán)的凍結(jié)而言，其凍結(jié)的僅僅是銀行對(duì)客戶的債務(wù)。如果銀行出現(xiàn)資不抵債的情況，那么客戶的存款債權(quán)也就得不到完全清償，也就是說(shuō)客戶最終得到的款項(xiàng)不能達(dá)到存款債權(quán)的數(shù)額。法院凍結(jié)客戶的存款，限制的是客戶動(dòng)用這筆存款的權(quán)利，而不是限制客戶的其他債權(quán)人的權(quán)利。如果銀行對(duì)該客戶享有其他到期債權(quán)的話，銀行的抵銷(xiāo)權(quán)作為銀行單方面就可行使的形成權(quán)，不應(yīng)受到法院凍結(jié)的限制。換一個(gè)角度來(lái)看，客戶的存款是其對(duì)銀行的債權(quán)，法院對(duì)其存款的凍結(jié)直至到以后的扣劃，實(shí)際上是銀行向申請(qǐng)人履行了對(duì)客戶的債務(wù)，從而消滅了對(duì)客戶相應(yīng)的客戶的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。也就是說(shuō)申請(qǐng)執(zhí)行人是申請(qǐng)對(duì)客戶享有的在銀行的到期債權(quán)，銀行是這一執(zhí)行關(guān)系的第三人。根據(jù)最高人民法院《關(guān)于適用〈中華人民共和國(guó)民事訴訟法〉若干問(wèn)題的意見(jiàn)》300條的規(guī)定，該第三人提出異議的，法院不得強(qiáng)制執(zhí)行第三人的債務(wù)。銀行對(duì)法院凍結(jié)的財(cái)產(chǎn)行使抵銷(xiāo)權(quán)，實(shí)際上也是對(duì)該債務(wù)提出的異議，銀行是在說(shuō)：我欠他錢(qián)，他也欠我錢(qián)，兩者相抵，誰(shuí)也不欠誰(shuí)了。
我國(guó)《合同法》及其他法律未對(duì)抵銷(xiāo)對(duì)抗司法凍結(jié)等強(qiáng)制措施作出明確的規(guī)定。但是從法學(xué)理論上分析，應(yīng)當(dāng)承認(rèn)銀行對(duì)到期債權(quán)的抵銷(xiāo)權(quán)可以對(duì)抗司法凍結(jié)等強(qiáng)制措施。 基于以銀行對(duì)客戶存款債權(quán)債務(wù)關(guān)系的性質(zhì)及抵銷(xiāo)擔(dān)保債的實(shí)現(xiàn)的功能，使抵銷(xiāo)權(quán)越來(lái)越受到銀行和法律界的重視。完善我國(guó)抵銷(xiāo)制度，更好的發(fā)揮抵銷(xiāo)的功能，有利于銀行正確行使抵銷(xiāo)權(quán)以維護(hù)銀行債權(quán)的安全，有利于化解金融風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)我國(guó)金融的穩(wěn)定，也有助于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中交易的增長(zhǎng)，促進(jìn)與我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮。
[論文關(guān)鍵詞]電信行業(yè) 大客戶 管理 數(shù)據(jù)庫(kù)
[論文摘要]在電信行業(yè)中,手工管理大客戶存在諸多問(wèn)題,對(duì)大客戶無(wú)系統(tǒng)的了解和記錄,本人結(jié)合軟件工程方法,對(duì)大客戶管理系統(tǒng)進(jìn)行需求分析、功能劃分和數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等,實(shí)現(xiàn)了大客戶信息的錄入、查詢(xún)、修改以及刪除等功能，方便了電信公司對(duì)大客戶的信息管理。
一、引言
大客戶是指消費(fèi)到了一定數(shù)額資金的集團(tuán)用戶，可以享受一定的優(yōu)惠政策的說(shuō)法。在電信行業(yè)里,大客戶，又稱(chēng)集團(tuán)客戶，指大型廠礦企業(yè)、機(jī)關(guān)等等電信業(yè)務(wù)的大宗客戶。因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大，電信商會(huì)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的大客戶部門(mén)負(fù)責(zé)他們的業(yè)務(wù)，是通信業(yè)務(wù)收入的主力，會(huì)提供一些優(yōu)惠、方便的服務(wù)。
大客戶的消費(fèi)是企業(yè)的主要收入來(lái)源之一,所以大客戶的管理是非常重要的,不僅僅是為了完成一次銷(xiāo)售，更重要的是與大客戶建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，這就要求必須在企業(yè)與大客戶之間能夠不斷的協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系。一方面要弄清客戶的需求以及需求的變化;另一方面，要了解自己滿足客戶的需求程度，更具實(shí)際可能，將二者的需求結(jié)合起來(lái)，建立一個(gè)有計(jì)劃的，垂直的管理系統(tǒng)。
實(shí)施大客戶管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，關(guān)系到企業(yè)的各個(gè)部門(mén)、企業(yè)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，要求企業(yè)建立起能及時(shí)進(jìn)行信息交互與信息處理的技術(shù)手段，因此，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)地制訂一個(gè)大客戶管理的解決方案。
1.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略關(guān)系著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向、發(fā)展道路和發(fā)展行動(dòng)。隨著環(huán)境變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也應(yīng)有一個(gè)不斷革新的過(guò)程。企業(yè)采取以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是市場(chǎng)發(fā)展的需要。它確定了企業(yè)通過(guò)與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的雙贏關(guān)系，走上一條既滿足客戶需求又使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展道路。在這一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略下，企業(yè)與客戶結(jié)成利益共同體，企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源分配都是以滿足客戶需要為目標(biāo)，企業(yè)在價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則上也應(yīng)形成一種以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)，并把它列為企業(yè)文化的一部分，在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上把客戶滿意作為判斷工作的標(biāo)準(zhǔn)之一。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定是企業(yè)高層管理者為企業(yè)發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃，因此高層管理者首先應(yīng)樹(shù)立這一經(jīng)營(yíng)理念。
2.組織變革是戰(zhàn)略變革的保障。企業(yè)應(yīng)建立起以客戶為中心的更為靈活的組織結(jié)構(gòu)體系，將組織資源投入到最能滿足客戶需要的方面目前，企業(yè)對(duì)大客戶的管理缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性。建立一個(gè)大客戶管理系統(tǒng)，將有助于改善大客戶管理的混亂狀況。
3.傳統(tǒng)的企業(yè)流程建立在分工基礎(chǔ)上，把企業(yè)分為若干部門(mén)，這使得信息集成難以實(shí)現(xiàn)，造成客戶服務(wù)的低效率。企業(yè)應(yīng)從流程角度分析公司的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)現(xiàn)狀，同時(shí)對(duì)大客戶的運(yùn)作方法進(jìn)行分析，站在客戶的立場(chǎng)上體驗(yàn)其購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后的感受，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致客戶不滿的原因。以客戶需求作為流程的中心，重新整合企業(yè)流程和業(yè)務(wù)操作方法，使組織中各部門(mén)的行動(dòng)保持一致性,積極投入到為大客戶提供最滿意的服務(wù)中去，從而提高客戶服務(wù)的效率。
大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM系統(tǒng)）可以有效地把各個(gè)渠道傳來(lái)的客戶信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里。在電信公司各個(gè)部門(mén)之間共享這同一個(gè)客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)生在這個(gè)客戶上的各種接觸，無(wú)論是他何時(shí)索要過(guò)公司簡(jiǎn)介，還是他是否曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)或使用過(guò)的產(chǎn)品都記錄在案，每個(gè)與這一顧客打交道的部門(mén)經(jīng)手人可以很輕易地查詢(xún)到這些數(shù)據(jù)，讓這個(gè)顧客得到整體的關(guān)懷。
在現(xiàn)實(shí)生活中有許多公司認(rèn)為根本沒(méi)必要建設(shè)大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM系統(tǒng)），認(rèn)為目前的管理手段完全適用，但如果公司想要發(fā)展，那么建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM系統(tǒng)）是很有必要的。由于不同的企業(yè)具有不同的客戶管理制度，這就決定了不同的企業(yè)需要不同的客戶管理系統(tǒng)。本人針對(duì)電信行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)存在的大客戶管理手工操作存在的諸多問(wèn)題，如公司各部門(mén)從各部門(mén)自身的利益出發(fā)，分頭行動(dòng)，沒(méi)有建立起“成果共享”的團(tuán)隊(duì)意識(shí)等。通過(guò)分析和整理，對(duì)電信行業(yè)大客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)進(jìn)行詳細(xì)的分析，由此設(shè)計(jì)出全面完整的大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠滿足其日常的使用和維護(hù)需求。
二、系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路
1.組成系統(tǒng)的功能模塊
為實(shí)現(xiàn)“大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”，有效管理大客戶，整個(gè)系統(tǒng)從總體上分為數(shù)據(jù)輸入、信息查詢(xún)、資料統(tǒng)計(jì)、系統(tǒng)維護(hù)四大部分：
(1)數(shù)據(jù)輸入
用戶檔案管理：包括用戶檔案的增加、修改、刪除等。
用戶消費(fèi)信息管理：包括該用戶各項(xiàng)消費(fèi)的細(xì)項(xiàng)錄入等操作。
用戶服務(wù)記錄管理：包括大客戶經(jīng)理走訪或客戶來(lái)訪時(shí)間登記、走訪服務(wù)內(nèi)容、客戶個(gè)人信息變更及客戶意見(jiàn)的增加、修改、刪除等操作。
(2)信息查詢(xún)
用戶檔案查詢(xún)：分別按手機(jī)號(hào)碼、按姓名、按編號(hào)為索引，鍵入索引，便可顯示客戶檔案基本信息，并可以觀察該客戶的消費(fèi)記錄。
走訪記錄查詢(xún)：可以觀察大客戶享受的服務(wù)記錄次數(shù)及相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)一步熟悉客戶詳細(xì)信息。
紀(jì)念日查詢(xún)：客戶經(jīng)理可根據(jù)需要輸入日期，查詢(xún)?cè)撊掌谑欠駷槟炒罂蛻舻奶厥饧o(jì)念日，以便提供個(gè)性化服務(wù)。（在潮汕地區(qū)，最看重人情。記住客戶的特殊紀(jì)念日，并及時(shí)送上公司的祝福和禮品，對(duì)于大客戶服務(wù)工作將達(dá)到事半功倍。紀(jì)念日服務(wù)是提高大客戶忠誠(chéng)度的有效手段。
(3)資料統(tǒng)計(jì)
消費(fèi)統(tǒng)計(jì)：主要是以輸入客戶編號(hào)為準(zhǔn)，查詢(xún)客戶或一個(gè)客戶群近期的消費(fèi)情況。這一功能對(duì)于追蹤集團(tuán)客戶的消費(fèi)動(dòng)態(tài)非常生效。
（4）系統(tǒng)維護(hù)
主要是對(duì)現(xiàn)不符標(biāo)準(zhǔn)的客戶的用戶記錄進(jìn)行刪除，既提高了系統(tǒng)的靈活準(zhǔn)確性又為系統(tǒng)節(jié)省了空間。同時(shí)，為提高系統(tǒng)的安全性，可對(duì)系統(tǒng)口令進(jìn)行隨時(shí)修改。
系統(tǒng)功能模塊如下圖：
2.實(shí)現(xiàn)技術(shù)
系統(tǒng)采用B/S結(jié)構(gòu)，使用Microsoft SQL Server2000作為后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，SQL Server作為微軟在Windows系列平臺(tái)上開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)庫(kù)，一經(jīng)推出就以其易用性得到了很多用戶的青睞。區(qū)別于Foxpro、Access小型數(shù)據(jù)庫(kù)，SQL Server是一個(gè)功能完備的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。它包括支持開(kāi)發(fā)的引擎，標(biāo)準(zhǔn)的SQL語(yǔ)言，擴(kuò)展的特性（如復(fù)制，OLAP，分析）等功能。而像存儲(chǔ)過(guò)程，觸發(fā)器等特性，也是大型數(shù)據(jù)庫(kù)才擁有的。我選擇SQL Server，最大的原因是它與Windows系統(tǒng)的兼容性比較好。由于今天Windows操作系統(tǒng)占領(lǐng)著主導(dǎo)的地位，選擇SQLServer一定會(huì)在兼容性方面取得一些優(yōu)勢(shì)。另外，SQL Server除了具有擴(kuò)展性，可靠性以外，還具有可以迅速開(kāi)放新的因特網(wǎng)系統(tǒng)的功能。
使用Powerbuilder語(yǔ)言開(kāi)發(fā)編寫(xiě)系統(tǒng)程序，PowerBuilder是著名的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用開(kāi)發(fā)工具生產(chǎn)廠商PowerSoft公司推出的產(chǎn)品，它完全按照客戶機(jī)/服務(wù)器體系結(jié)構(gòu)研制設(shè)計(jì)，在客戶機(jī)/服務(wù)器結(jié)構(gòu)中，它使用在客戶機(jī)中，作為數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)工具而存在。由于PowerBuilder采用了面向?qū)ο蠛涂梢暬夹g(shù)，提供可視化的應(yīng)用開(kāi)發(fā)環(huán)境，使得我們利用PowerBuilder，可以方便快捷地開(kāi)發(fā)出利用后臺(tái)服務(wù)器中的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用程序。
3.系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)
本系統(tǒng)采用典型的三層體系結(jié)構(gòu)開(kāi)發(fā)模式。其數(shù)據(jù)層、業(yè)務(wù)層和表示層結(jié)構(gòu)如下圖所示：
數(shù)據(jù)層是所有開(kāi)發(fā)工作的起點(diǎn)，由一系列的表和存儲(chǔ)過(guò)程組成，以處理所有的數(shù)據(jù)訪問(wèn)；業(yè)務(wù)層是應(yīng)用程序?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)則和對(duì)數(shù)據(jù)層調(diào)用的場(chǎng)所。這一層為表示層提供功能調(diào)用，同時(shí)又調(diào)用數(shù)據(jù)層所提133供的存儲(chǔ)過(guò)程來(lái)訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)；表示層用來(lái)實(shí)現(xiàn)在客戶瀏覽器中顯示的用戶界面，是用戶能看到系統(tǒng)的唯一部分。一方面，該層以適當(dāng)?shù)男问斤@示由業(yè)務(wù)層傳送的數(shù)據(jù)；另一方面該層負(fù)責(zé)獲得用戶錄入的數(shù)據(jù)，同時(shí)完成對(duì)錄入數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，并將錄入的數(shù)據(jù)傳送給業(yè)務(wù)層。
三、系統(tǒng)意義
具體來(lái)說(shuō)，本系統(tǒng)有以下優(yōu)點(diǎn)：
1、采用公司現(xiàn)有軟硬件，結(jié)合公司運(yùn)作的實(shí)際情況，建立大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，將現(xiàn)代化的CRM管理理念與實(shí)際工作想結(jié)合，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的計(jì)算機(jī)自動(dòng)化。一旦發(fā)生大客戶經(jīng)理人員調(diào)動(dòng)，交接后的服務(wù)人員能從系統(tǒng)中得到大客戶的歷史記錄，避免給大客戶造成服務(wù)中斷感覺(jué)。
2、大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能對(duì)公司服務(wù)的意見(jiàn)評(píng)價(jià)進(jìn)行相關(guān)的分析，從而能及時(shí)有效地與客戶溝通，幫客戶排憂解難，對(duì)維持和進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)起著重要的意義。
3、本系統(tǒng)支持客戶經(jīng)理管理制度，可以全面跟蹤電信企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)對(duì)大客戶服務(wù)的即時(shí)情況，具有完善的統(tǒng)計(jì)、查詢(xún)等功能。
4、大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還充分照顧公司目前的各種管理制度，照顧人員的工作習(xí)慣，并達(dá)到操作直觀、方便、實(shí)用、安全等要求。
四、結(jié)束語(yǔ)
由于通信行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于大客戶服務(wù)管理的要求越來(lái)越高，本系統(tǒng)在界面上做到美觀、在操作方面做到簡(jiǎn)單易用并滿足用戶使用習(xí)慣,且基本滿足電信行業(yè)大客戶關(guān)系管理工作的需要，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)輸入、數(shù)據(jù)查詢(xún)等功能，給公司客戶管理等諸方面帶來(lái)很多方便。該系統(tǒng)還可在全面分析掌握大客戶業(yè)務(wù)走向和發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步指導(dǎo)、規(guī)范大客戶營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作，完善電信企業(yè)大客戶的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)，以改善電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)大型集團(tuán)用戶的服務(wù)質(zhì)量，保證對(duì)大客戶實(shí)行優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)及優(yōu)惠服務(wù)，并為電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂提供決策支持，以有效保護(hù)自身的大用戶資源，避免大用戶的流失，切實(shí)提高企業(yè)的形象和客戶對(duì)企業(yè)的信任度。
摘 要 通過(guò)對(duì)煙草行業(yè)現(xiàn)狀的分析，運(yùn)用客戶關(guān)系管理先進(jìn)的管理理念，以“客戶為本、服務(wù)至上”的思想，實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度，從而抵制外煙的沖擊。
關(guān)鍵詞 CRM 客戶 服務(wù) 煙草
我國(guó)煙草行業(yè)是國(guó)家和地方的利稅大戶，2001年達(dá)1 200億元，居各行業(yè)之首，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。從國(guó)內(nèi)外煙草行業(yè)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，發(fā)展現(xiàn)代物流，構(gòu)建大型的現(xiàn)代物流配送體系，以相對(duì)較低的成本獲得盡可能大的市場(chǎng)空間，形成適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)需要并以客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)、供、銷(xiāo)系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上建立相對(duì)完善的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，為客戶提供個(gè)性化的增值服務(wù)，已成為煙草企業(yè)面向21世紀(jì)作出的戰(zhàn)略選擇。目前，各煙草公司已初步形成較發(fā)達(dá)的配送網(wǎng)絡(luò)，積累了相當(dāng)豐富的物流運(yùn)作和客戶管理經(jīng)驗(yàn)，并具備實(shí)力較強(qiáng)的管理隊(duì)伍和技術(shù)力量，更重要的是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)向深層次發(fā)展有清晰的思路，對(duì)信息化將對(duì)企業(yè)帶來(lái)的變革也有比較深刻的認(rèn)識(shí)，并開(kāi)始實(shí)施具體的信息化項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變。因此，煙草行業(yè)實(shí)施現(xiàn)代物流示范工程，建立CRM系統(tǒng)，既是適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展需要，也是展示煙草網(wǎng)建一流水平的重要標(biāo)志，同時(shí)還可能成為煙草業(yè)效益提升的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
1 CRM的概述
CRM是指通過(guò)管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)策略。CRM作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，可以從不同角度、不同層次來(lái)加以理解。但不管怎樣，客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷(xiāo)商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。
客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額；另一方面則通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來(lái)有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。
客戶關(guān)系管理需要得到技術(shù)，特別是信息技術(shù)的支持。它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略，目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并連接客戶于供應(yīng)商之間的過(guò)程，從而優(yōu)化企業(yè)的可營(yíng)利性，提高利潤(rùn)并改善客戶的滿意程度。
2 實(shí)施CRM的必要性
2.1 迎接“入世”挑戰(zhàn)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要
我國(guó)加入世貿(mào)組織后，全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程將大大加快，越來(lái)越多的跨國(guó)公司登陸和搶灘中國(guó)市場(chǎng)，必然對(duì)中國(guó)煙草業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊。外煙不僅在品牌、技術(shù)、資本、管理上占有優(yōu)勢(shì)，而且在經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)方式上占盡先機(jī)。目前全球一些大的煙草公司，最先進(jìn)最具特色和優(yōu)勢(shì)的就是擁有發(fā)達(dá)的CRM系統(tǒng)，以其規(guī)模性、專(zhuān)業(yè)性、經(jīng)濟(jì)性、效率性俱佳的綜合優(yōu)勢(shì)，確立了自身在現(xiàn)代煙草行業(yè)領(lǐng)域中的支配地位。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，外國(guó)煙草先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)管理迅速進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)煙草業(yè)要加快與國(guó)際市場(chǎng)接軌的步伐，就必須注重發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，大力整合流通資源，完善卷煙物流配送網(wǎng)絡(luò)和配送系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的、與客戶互動(dòng)的CRM系統(tǒng)，以自身完善周到的服務(wù)來(lái)抵御外來(lái)沖擊。
2.2 網(wǎng)建升級(jí)的深層需要
網(wǎng)建升級(jí)不只是簡(jiǎn)單的訪送分離、商流物流分開(kāi)，而是要突出對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際控制力。提高市場(chǎng)控制力的關(guān)鍵在于先進(jìn)的物流配送和完善的、個(gè)性化的客戶服務(wù)。物流配送不升級(jí)，網(wǎng)建只能是低水平。因?yàn)槲锪髋渌褪沁B接生產(chǎn)與消費(fèi)的最后一環(huán)，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最終端。即便商流、信息系統(tǒng)再先進(jìn)，沒(méi)有先進(jìn)的物流做保障也實(shí)現(xiàn)不了經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。而沒(méi)有CRM系統(tǒng)，就無(wú)法對(duì)與客戶接觸過(guò)程以及企業(yè)面向客戶的協(xié)作過(guò)程所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，識(shí)別客戶規(guī)律，從而無(wú)法進(jìn)一步改善與客戶的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)建升級(jí)，必須加快卷煙物流配送系統(tǒng)的升級(jí)和建設(shè)適合本企業(yè)特點(diǎn)的CRM系統(tǒng)。
2.3 規(guī)范經(jīng)營(yíng)的需要
多年來(lái)，卷煙不規(guī)范經(jīng)營(yíng)成為煙草行業(yè)的一大癥結(jié)?！百u(mài)大戶”、“捆套銷(xiāo)售”、“低價(jià)甩賣(mài)”、“跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)”等等，為什么長(zhǎng)期得不到有效解決，關(guān)鍵在于商流物流一體，因物行商。一旦商流物流徹底分開(kāi)，不僅使分工更趨專(zhuān)業(yè)化，而且使有效監(jiān)督更趨完善。
3 CRM的應(yīng)用
3.1 樹(shù)立客戶觀念，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)
國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局在2002年全國(guó)城市網(wǎng)建聯(lián)動(dòng)會(huì)上提出“客戶為本、服務(wù)至上”的思想，這一思想的提出標(biāo)志著全國(guó)煙草由“行商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變的開(kāi)始?！翱蛻魹楸尽北取翱蛻艟褪巧系邸备鼫?zhǔn)確；“服務(wù)至上”倡導(dǎo)的不僅是一種理念，更是一種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)質(zhì)是表明服務(wù)高于一切。網(wǎng)建始終以不斷追求客戶滿意為根本目標(biāo)，不斷強(qiáng)化服務(wù)，確?！耙钥蛻魸M意為中心”經(jīng)營(yíng)管理理念的有效實(shí)現(xiàn)。各省市煙草公司提出以成熟的客戶關(guān)系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)的理念，要求網(wǎng)絡(luò)一切從客戶出發(fā)，一切為客戶著想，一切對(duì)客戶負(fù)責(zé)，一切讓客戶滿意，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系上的零距離。
3.2 開(kāi)展客戶關(guān)系管理，提高個(gè)性化服務(wù)
客戶關(guān)系管理作為客戶服務(wù)的基礎(chǔ)性工作，已被提到卷煙服務(wù)的議事日程，盡管各煙草公司的方法手段不同，但對(duì)下面幾點(diǎn)尤為重視：
（1）系統(tǒng)的客戶檔案?？蛻魴n案是實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要載體，它從零售戶的摸底普查開(kāi)始，對(duì)零售戶的經(jīng)營(yíng)地址、經(jīng)營(yíng)時(shí)間、經(jīng)營(yíng)類(lèi)型、周轉(zhuǎn)庫(kù)存等各種信息進(jìn)行詳細(xì)地記錄。這些信息為企業(yè)客戶服務(wù)提供可靠的信息支持。
（2）科學(xué)的客戶分類(lèi)?？蛻艏?xì)分可以幫助企業(yè)針對(duì)不同的客戶制定并實(shí)施差異化服務(wù)策略，對(duì)企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)客戶給予適當(dāng)?shù)募?lì)和必要的支持，引導(dǎo)他們向企業(yè)所期望的方向發(fā)展?？蛻舴诸?lèi)依賴(lài)于系統(tǒng)的客戶檔案，分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)多數(shù)側(cè)重于零售戶業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)行為，業(yè)態(tài)的分類(lèi)決定著采取什么樣的形式進(jìn)行訪銷(xiāo)送貨等服務(wù)。
（3）有效的客戶管理。零售戶的多樣性和差異性，決定了零售客戶的管理必須有重點(diǎn)、有區(qū)別。要秉承“以客戶為中心，以管理促規(guī)范，管理寓于服務(wù)之中”的管理理念，對(duì)零售戶進(jìn)行管理，層層負(fù)責(zé)，加大控制。
（4）增值的客戶服務(wù)。客戶關(guān)系管理體現(xiàn)在對(duì)客戶的增值服務(wù)上，這需要企業(yè)根據(jù)客戶的期望去研究和提供最適當(dāng)?shù)姆?wù)，通過(guò)這些服務(wù)幫助客戶解決一直困擾他們的難題，通過(guò)合理進(jìn)貨和庫(kù)存管理，降低客戶經(jīng)營(yíng)成本，保證客戶的贏利能力，為客戶提供各類(lèi)信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值。
3.3 開(kāi)展服務(wù)創(chuàng)新，提升服務(wù)水平
在由“行商”向“服務(wù)商”的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，各煙草公司不斷創(chuàng)新服務(wù)方法和內(nèi)容，服務(wù)水平得到較快提升。在借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)同時(shí)，堅(jiān)持國(guó)家局“以我為主、歸我管理、由我調(diào)控”的網(wǎng)建原則和“客戶為本、服務(wù)至上”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以提高市場(chǎng)占有率和增強(qiáng)市場(chǎng)控制力為目標(biāo)，調(diào)整工作思路，把管理和服務(wù)相結(jié)合，實(shí)施以服務(wù)為主的“全面訪銷(xiāo)、全面配送、專(zhuān)銷(xiāo)結(jié)合、訪送分離”的城市卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)模式。
3.4 開(kāi)展客戶滿意度管理，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期共贏
在專(zhuān)賣(mài)制度的體制下，卷煙零售戶滿意度的體現(xiàn)靠的多是行政手段，他們的入網(wǎng)是行政作用的結(jié)果，他們依靠渠道供貨是專(zhuān)營(yíng)作用的結(jié)果。近年來(lái)，許多煙草公司都意識(shí)到客戶滿意度、忠誠(chéng)度在后專(zhuān)賣(mài)時(shí)期對(duì)網(wǎng)絡(luò)功能發(fā)揮的重要作用，著手開(kāi)展客戶滿意度、忠誠(chéng)度管理。
（1）保證貨源供應(yīng)上的滿意?？蛻魸M意首先來(lái)自于對(duì)其貨源需求的滿足程度，來(lái)自于公司對(duì)客戶提供適銷(xiāo)對(duì)路的能力，從體制入手，理順貨源供應(yīng)渠道，提高生產(chǎn)基地和供應(yīng)品牌的集中度。
（2）緊俏貨源安排上的滿意。各地?zé)煵荽罅φ掀放?，培育名?yōu)卷煙，品牌在供應(yīng)鏈上的增值能力顯著提高，品牌效應(yīng)初步顯現(xiàn)。在一些傳統(tǒng)節(jié)日，部分品牌就成了緊俏貨源，滿足不了零售戶的特定需求。公司一般根據(jù)零售戶的不同分類(lèi)制定統(tǒng)一的政策，由銷(xiāo)售管理軟件分配到戶，避免因人為因素而產(chǎn)生的隨意性，保證分配上的公開(kāi)、公平和公正。
（3）訪送方式上的滿意。各地不斷總結(jié)適用于零售戶需求的訪送模式，突出體現(xiàn)個(gè)性和特色?，F(xiàn)在實(shí)施的全面訪銷(xiāo)、集中配送、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流、一戶一碼等方式，既縮減了服務(wù)層次，減少了物流環(huán)節(jié)，合理確定了訪送頻率，同時(shí)業(yè)很好的解決了質(zhì)量與成本的關(guān)系問(wèn)題，受到了零售戶的廣泛好評(píng)。
（4）溝通渠道上的滿意。實(shí)行電話訂貨，訪銷(xiāo)員從拿訂單的職能中分離出來(lái)，主要從事客戶拜訪，定期、不定期上門(mén)與客戶溝通，指導(dǎo)、幫助客戶經(jīng)營(yíng)，傾聽(tīng)、收集客戶意見(jiàn)，總結(jié)、分析市場(chǎng)狀況，增加了公司與客戶關(guān)系的專(zhuān)門(mén)通道。
4 實(shí)施CRM的重要意義
4.1 快速、準(zhǔn)確、可靠地與客戶互動(dòng)的需要
目前各地?zé)煵莨酒骄?000個(gè)左右的銷(xiāo)售點(diǎn)，建設(shè)CRM系統(tǒng)，可以使煙草企業(yè)與客戶關(guān)聯(lián)的所有部門(mén)，通過(guò)各種與客戶接觸的渠道，快速、準(zhǔn)確、可靠地處理與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)支持等，由此達(dá)到以客戶為中心。煙草企業(yè)內(nèi)部可以共享客戶信息、產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)線索，完成與客戶從產(chǎn)品接觸、采購(gòu)、服務(wù)以及技術(shù)支持等全部商務(wù)活動(dòng)，從而贏得客戶最大的滿意度。
4.2 通過(guò)業(yè)務(wù)智能化的分析提升客戶價(jià)值的需要
煙草企業(yè)與客戶的互動(dòng)過(guò)程將產(chǎn)生大量有價(jià)值的信息，通過(guò)一系列的方法和工具，對(duì)信息進(jìn)行加工、處理和分析，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)有價(jià)值的知識(shí)，以此為基礎(chǔ)，指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)做過(guò)程和業(yè)務(wù)決策。
4.3 展示煙草形象、建設(shè)一流水平的重要標(biāo)志
目前國(guó)內(nèi)比較先進(jìn)的省市，除了有些在品牌上占優(yōu)勢(shì)外，主要亮點(diǎn)是在商流上，諸如POS機(jī)、手提電腦、電話訪銷(xiāo)等已被部分采用，并取得了良好效果，但在物流配送上尚未有成熟的系統(tǒng)在運(yùn)行。而在煙草CRM領(lǐng)域目前國(guó)內(nèi)才剛剛起步。因此，煙草行業(yè)要建設(shè)一流水平，首先應(yīng)在CRM方面下功夫，大力發(fā)展CRM系統(tǒng)，這不僅是展示煙草形象、建設(shè)一流水平的重要標(biāo)志，同時(shí)也是向國(guó)際先進(jìn)水平邁出的重要一步。
摘要： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?。?duì)于企業(yè)而言，絕對(duì)忠實(shí)的客戶已經(jīng)不存在。為了適應(yīng)這種變化，大多數(shù)具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)正在據(jù)棄過(guò)去的低效率的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，采取一種創(chuàng)新的方式來(lái)維護(hù)顧客的忠誠(chéng)度，并從中獲取最大的利潤(rùn)，而不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的自我更新、調(diào)整，諸如降低成本和簡(jiǎn)化操作流程等方面。 關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn) 建筑經(jīng)濟(jì)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹薄?duì)于企業(yè)而言，絕對(duì)忠實(shí)的客戶已經(jīng)不存在。為了適應(yīng)這種變化，大多數(shù)具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)正在據(jù)棄過(guò)去的低效率的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，采取一種創(chuàng)新的方式來(lái)維護(hù)顧客的忠誠(chéng)度，并從中獲取最大的利潤(rùn)，而不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的自我更新、調(diào)整，諸如降低成本和簡(jiǎn)化操作流程等方面。
中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，如何解決產(chǎn)品的快速銷(xiāo)售、快速回款、形成良性運(yùn)轉(zhuǎn)的資金流是每一個(gè)企業(yè)要解決的問(wèn)題，也是中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化的需要。因此，解決好企業(yè)的自身機(jī)制問(wèn)題、企業(yè)與市場(chǎng)（客戶）的關(guān)系問(wèn)題，成為行業(yè)發(fā)展中的重要問(wèn)題。那么，如何才能制造最佳的客戶體驗(yàn)、維系與客戶的關(guān)系、并與客戶形成有效的互動(dòng)？客戶關(guān)系管理因此而應(yīng)運(yùn)而生。
一、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看客戶關(guān)系管理的理論依據(jù)
1、交易費(fèi)用原理
房產(chǎn)交易費(fèi)用是房地產(chǎn)進(jìn)行交易所需的成本。交易雙方欲達(dá)成房屋買(mǎi)賣(mài)協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機(jī)會(huì)告訴對(duì)方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費(fèi)時(shí)間和資源。如果這樣的專(zhuān)用資產(chǎn)能在一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)不受干擾地運(yùn)營(yíng)，這些投資就一定會(huì)帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)。客戶關(guān)系管理正是從長(zhǎng)期的投資回報(bào)考慮，架構(gòu)企業(yè)與客戶不可或缺的相互關(guān)系，這種依賴(lài)關(guān)系越持久雙方從此獲得的收益也越大。
2、收益遞增原理
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一條重要的原理即收益遞增原理，亞當(dāng)。斯密認(rèn)為，當(dāng)分工與專(zhuān)業(yè)化的深度和廣度增加時(shí)，勞動(dòng)生產(chǎn)率（即斯密說(shuō)的“平均收益”）隨之增長(zhǎng)；而分工與專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展帶來(lái)創(chuàng)新機(jī)會(huì)的增長(zhǎng)，又促進(jìn)新工具的設(shè)計(jì)和推廣。這又進(jìn)一步導(dǎo)致了分工與專(zhuān)業(yè)化……這一“收入與分工”共生演化的過(guò)程，這一原理同樣可以用來(lái)解釋客戶關(guān)系管理的贏利原理。
二、從戰(zhàn)略管理學(xué)角度看房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理
在任何一種特定的行業(yè)里，擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)比起他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)，更能吸引顧客，賺取更高的利潤(rùn)?？蛻裟軌蚺袛嗥髽I(yè)從什么時(shí)候起不再能滿足他們的需求，他們是促使企業(yè)更新的催化劑。與客戶建立良好的合作關(guān)系是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。根據(jù)邁克爾。波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，企業(yè)欲保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有三種戰(zhàn)略可供選擇：差別化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略以及目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略也是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的理論依據(jù)。
三、對(duì)客戶關(guān)系管理的理解
客戶關(guān)系管理是指以客戶為中心的包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)的企業(yè)業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化并使之得以重組?？蛻絷P(guān)系管理不僅要使這些業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，而且要確保前臺(tái)應(yīng)用系統(tǒng)能夠改進(jìn)客戶滿意度、增加客戶忠誠(chéng)度，以達(dá)到使企業(yè)獲利和發(fā)展的最終目標(biāo)。
1、客戶關(guān)系管理完善客戶體驗(yàn)，將企業(yè)的資源最大化
客戶關(guān)系管理不是產(chǎn)品，也不是一個(gè)產(chǎn)品組合，而是觸及到企業(yè)內(nèi)許多獨(dú)立部門(mén)的商業(yè)理念，它需要一個(gè)“新的以客戶為中心”的商業(yè)模式，并被集成了前臺(tái)和后臺(tái)辦公系統(tǒng)的一整套應(yīng)用系統(tǒng)所支持。這些整合的應(yīng)用系統(tǒng)確保了更令人滿意的客戶體驗(yàn)，而客戶滿意度直接關(guān)系到企業(yè)能否獲得更多的利潤(rùn)。企業(yè)已有資源（房地產(chǎn)業(yè)主）毫無(wú)疑問(wèn)是企業(yè)最大的資產(chǎn)之一，因而需要細(xì)心管理。對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘則被認(rèn)為是企業(yè)獲得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵。有資料顯示，發(fā)展一個(gè)新客戶要比保留一個(gè)老客戶多付出5倍的投入。投資于現(xiàn)有客戶，使其滿意度增加會(huì)對(duì)客戶忠誠(chéng)度有直接的影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的最終效益。
2、服務(wù)客戶的觀念——客戶關(guān)系管理成功的核心
企業(yè)要得到持續(xù)的發(fā)展，擁有忠誠(chéng)的客戶是最重要的。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者賴(lài)克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其客戶流失率降低5%，利潤(rùn)就能增加25%——85%.房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到保持現(xiàn)有顧客的重要性。建立一套完善的客戶關(guān)系管理體系，建立房地產(chǎn)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并有效地運(yùn)用所儲(chǔ)存的資料，能通過(guò)研究客戶、開(kāi)發(fā)客戶、與客戶溝通，有效留住客戶，贏得客戶的信賴(lài)與擁護(hù)。
四、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要客戶關(guān)系管理
隨著客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的推出，一種全新的“營(yíng)銷(xiāo)觀念”逐漸形成?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來(lái)了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售，都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上，客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。如此一來(lái)，正在流行的很多新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念，如一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等，實(shí)際上都可以納入客戶關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)的范疇。
客戶關(guān)系管理實(shí)施的目標(biāo)與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的契合點(diǎn)：
1、解決產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)資料顯示，2003 年全國(guó)商品房空置面積同比增長(zhǎng)14.1%，空置一年以上的商品房面積近4400萬(wàn)平方米?？梢哉f(shuō)，對(duì)于許多開(kāi)發(fā)商而言，來(lái)自一線的銷(xiāo)售壓力、資金回收的壓力仍然較大。企業(yè)急需借助導(dǎo)入客戶關(guān)系管理，提升企業(yè)客戶關(guān)系能力，提高一線銷(xiāo)售人員對(duì)于客戶跟蹤、客戶服務(wù)的能力。
2.提升客戶滿意度
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，積累了大量的老客戶，客戶投訴會(huì)大幅增加、甚至發(fā)展到一系列業(yè)主維權(quán)事件，如何快速提高客戶滿意度，完善企業(yè)對(duì)于突發(fā)事件的應(yīng)急機(jī)制，建立統(tǒng)一調(diào)度的客戶投訴處理系統(tǒng)，是這些房地產(chǎn)企業(yè)面臨的當(dāng)務(wù)之急。
3.提升企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)和能力
房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)識(shí)到個(gè)性化客戶增值服務(wù)的重要性，很多企業(yè)逐漸向服務(wù)型企業(yè)過(guò)渡，成立了專(zhuān)門(mén)的客戶服務(wù)組織，希望能夠?qū)⒎稚⒌?、點(diǎn)滴的服務(wù)資源進(jìn)行整合，不斷推出針對(duì)客戶的服務(wù)新手段，力爭(zhēng)為客戶提供一站式服務(wù)。
4.提升品牌形象
基于以客戶為中心的思想，房地產(chǎn)企業(yè)要樹(shù)立全員客戶服務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在企業(yè)內(nèi)部建立完善的客戶服務(wù)體系，對(duì)外的服務(wù)準(zhǔn)則、服務(wù)口號(hào)、承諾服務(wù)水準(zhǔn)一致，并依托于客戶服務(wù)部，形成一條以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)運(yùn)作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位上全心全意服務(wù)于客戶，從而在企業(yè)內(nèi)部形成以服務(wù)為核心的品牌企業(yè)文化。
五、現(xiàn)行客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題及改善步驟
1 . 交流方式的分離使用造成服務(wù)效率降低問(wèn)題
目前電話、傳真、面對(duì)面等交流方式的分離使用在降低服務(wù)效果的同時(shí)，造成人員的服務(wù)效率不高，并且不利于客服人員的管理。
2 . 各實(shí)體部門(mén)服務(wù)的分離造成資源的浪費(fèi)
由于沒(méi)有統(tǒng)一的客服中心，客戶往往要多次交涉才能找到適合問(wèn)題解答的部門(mén)，而各部門(mén)信息共享程度低，交流不順，所以回復(fù)結(jié)果也出現(xiàn)不統(tǒng)一現(xiàn)象，由此造成資源浪費(fèi)的同時(shí)又降低了服務(wù)效果。
3 . 現(xiàn)有客戶資源無(wú)法有效利用的問(wèn)題
企業(yè)積累了大量的客戶資料，但由于缺乏對(duì)其潛在需求的分析和分類(lèi)，而且此客戶資源庫(kù)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)共享，利用率低，造成資源浪費(fèi)。
企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理前，必需先誠(chéng)實(shí)地作一次全面體檢，了解自身的優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)，進(jìn)而傾聽(tīng)客戶的聲音，確實(shí)了解所有與客戶互動(dòng)的管道，開(kāi)始規(guī)劃整體的客戶管理架構(gòu)。
一個(gè)執(zhí)行良好的客戶關(guān)系管理實(shí)施方案分以下幾步驟進(jìn)行，這對(duì)提高顧客忠誠(chéng)度是至關(guān)重要的：
1）區(qū)分目標(biāo)顧客，對(duì)企業(yè)所有客戶的關(guān)鍵信息進(jìn)行有效的整合；
2）確定目標(biāo)顧客，瞄準(zhǔn)最有價(jià)值的客戶，制定可行的方案以增加他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度；
3）滿足目標(biāo)顧客需求，為每一客戶提供量身定做的服務(wù)和產(chǎn)品
4）與目標(biāo)顧客達(dá)成利益共同體，企業(yè)管理層即時(shí)了解市場(chǎng)情報(bào)，深入地了解個(gè)別顧客的行為、新興需求和消費(fèi)形態(tài)。
六、房地產(chǎn)行業(yè)建立客戶關(guān)系管理的措施
1.客戶關(guān)系管理如何同公司整體戰(zhàn)略融合在一起
建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，首先需要確認(rèn)公司對(duì)項(xiàng)目的期望和業(yè)務(wù)目標(biāo)，同時(shí)要考慮現(xiàn)有業(yè)務(wù)環(huán)境以及公司的戰(zhàn)略?xún)?yōu)先層次。需要回答的問(wèn)題包括：
（1）企業(yè)的市場(chǎng)份額是保持穩(wěn)定，還是在下降？
（2）企業(yè)目前最緊迫的問(wèn)題是什么（如，降低成本比提高市場(chǎng)份額更重要嗎）？
（3）爭(zhēng)取客戶、發(fā)展客戶、挽留客戶和為客戶服務(wù)的成本哪個(gè)相對(duì)更重要一些？
（4）同客戶交流和服務(wù)的過(guò)程中，哪些渠道最重要？
（5）如何平衡“以產(chǎn)品為中心”和“以客戶為中心”？
（6）企業(yè)認(rèn)為最有價(jià)值的客戶是哪些？為什么？
回答上述問(wèn)題，將幫助房地產(chǎn)企業(yè)確定客戶關(guān)系管理的投資，并尋求公司和業(yè)務(wù)部門(mén)的支持。
2、建立個(gè)性化的客戶關(guān)系管理體系
客戶關(guān)系管理必須根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)的實(shí)際情況，配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有步驟、有節(jié)奏地建立和實(shí)施。
（1）事先建立可量度、可預(yù)期的企業(yè)商業(yè)目標(biāo)
企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，必須事先擬定整體的客戶關(guān)系管理藍(lán)圖規(guī)劃，制定客戶關(guān)系管理的預(yù)期、短期、中期的商業(yè)效益。切不可一次性盲目追求大而全的系統(tǒng)、或聽(tīng)從客戶關(guān)系管理廠商一味的承諾，畢竟它不是萬(wàn)能的，企業(yè)應(yīng)更多地借鑒國(guó)內(nèi)外其他企業(yè)、尤其是同行業(yè)的應(yīng)用成效，并從本企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，客觀地制定合理的商業(yè)目標(biāo)，并制定可對(duì)其進(jìn)行度量的指標(biāo)工具。
（2）行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的深入研究
客戶關(guān)系管理最早是從國(guó)外引入中國(guó)的，當(dāng)時(shí)的客戶關(guān)系管理更多的是采用國(guó)外應(yīng)用比較成熟的理念。國(guó)內(nèi)廠商在此基礎(chǔ)上，單純從軟件功能本身進(jìn)行效仿，而對(duì)中國(guó)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)理解、分析、結(jié)合的不夠，從而導(dǎo)致研發(fā)的產(chǎn)品有閉門(mén)造車(chē)的感覺(jué)，不能與企業(yè)具體實(shí)際相結(jié)合。如何將國(guó)際通用的理念與中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)相結(jié)合，形成獨(dú)特的體系，是目前所有國(guó)內(nèi)客戶關(guān)系管理廠商、咨詢(xún)公司、企業(yè)需要深入思考的問(wèn)題。
（3）為企業(yè)把脈、對(duì)癥下藥
目前，許多銷(xiāo)售客戶關(guān)系管理的廠商其實(shí)并不善于運(yùn)用客戶關(guān)系管理理念去推廣它，拿著通用版的軟件到處安裝，絲毫沒(méi)有客戶關(guān)系管理所提倡的“一對(duì)一”服務(wù)理念，其最終效果可想而知。只有對(duì)企業(yè)的管理現(xiàn)狀充分了解，才能推出符合客戶需求的、獨(dú)特的客戶關(guān)系管理解決方案。通常做法是，聘請(qǐng)具有客戶關(guān)系管理實(shí)踐以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)對(duì)其進(jìn)行診斷，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、座談溝通、流程重組等方式進(jìn)行企業(yè)的咨詢(xún)?cè)\斷工作。通過(guò)企業(yè)咨詢(xún)?cè)\斷，期望發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存的管理上、流程上、架構(gòu)上、信息化等方面的主要問(wèn)題，對(duì)企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的可行性進(jìn)行論證，并為未來(lái)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)。
營(yíng)銷(xiāo)的一對(duì)一和“個(gè)性化”的特色是客戶關(guān)系管理的重要要素。它必須是針對(duì)企業(yè)的個(gè)性化定制，根據(jù)不同的客戶、不同的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案。從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，首先要經(jīng)過(guò)充分的調(diào)研，明確企業(yè)目前所處的地位；其次是將企業(yè)當(dāng)前的操作方式與最好的操作方式作一番比較和研究；最后要提供提高銷(xiāo)售額的方法。
3、給客戶關(guān)系管理一點(diǎn)成長(zhǎng)的空間和時(shí)間
縱觀全球施客戶關(guān)系管理的企業(yè)，由于總體開(kāi)發(fā)周期過(guò)于漫長(zhǎng)、工作量過(guò)大而導(dǎo)致最終失敗的案例比比皆是?？蛻艄ぷ魍强蛻絷P(guān)系管理實(shí)施推廣過(guò)程中，最昂貴、最費(fèi)時(shí)也是最復(fù)雜的一環(huán)。因此，通過(guò)選用切實(shí)可行的方案，并將最終的應(yīng)用搭建在成熟的案例之上，企業(yè)將會(huì)大幅減低客戶化的需要，也會(huì)大大降低實(shí)施過(guò)程的整體風(fēng)險(xiǎn)。
大部分成功的客戶關(guān)系管理案例均采用分階段實(shí)施方案。每一階段則側(cè)重與特定客戶關(guān)系管理目標(biāo)，從而達(dá)到快速制勝的效果。換句話說(shuō)，企業(yè)可于合理的時(shí)間內(nèi)（一般為三至四個(gè)月）取得一定的成果，定期量度、追蹤系統(tǒng)成效并保持持續(xù)推廣。
（1）為了更好地在企業(yè)內(nèi)部推行客戶關(guān)系管理，在企業(yè)人力資源部門(mén)的配合下，必須制定相關(guān)的員工客戶關(guān)系管理績(jī)效機(jī)制，使其與員工業(yè)務(wù)績(jī)效考評(píng)聯(lián)系起來(lái)。
（2）為了能夠便于企業(yè)定期進(jìn)行客戶關(guān)系管理應(yīng)用效果的評(píng)估，系統(tǒng)在設(shè)計(jì)初期要增加一些度量、評(píng)估系統(tǒng)本身的量化分析指標(biāo)，以便進(jìn)行前后對(duì)比。
（3）客戶關(guān)系管理導(dǎo)入決非一朝一夕就能完成的，定期評(píng)審與回訪至關(guān)重要。其目的主要是為了及時(shí)了解系統(tǒng)上線運(yùn)行后，企業(yè)在使用過(guò)程中遇到的困難和問(wèn)題；針對(duì)這些情況，提出明確的改進(jìn)方案，從而促進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在企業(yè)中能夠得到更加深入的應(yīng)用。
由于客戶關(guān)系管理對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重大影響，實(shí)施客戶關(guān)系管理項(xiàng)目時(shí)需要整個(gè)企業(yè)范圍的信息傳達(dá)與責(zé)任承擔(dān)。為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須投資于客戶關(guān)系管理技術(shù)，同時(shí)要建立新的業(yè)務(wù)模型。所有客戶信息的集中是成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的核心。這一強(qiáng)有力的企業(yè)策略將提高企業(yè)的銷(xiāo)售額、客戶忠誠(chéng)度和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)日趨成熟、均好性成為同質(zhì)化的近義詞時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始重視客戶關(guān)系管理與服務(wù)工作，將其與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、物業(yè)管理擺到同等重要的位置。這些企業(yè)都意識(shí)到：房地產(chǎn)品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)推廣不再局限于物業(yè)本身，以商業(yè)聯(lián)合、資源整合為特征的全天候、全方位的客戶關(guān)系管理與服務(wù)之門(mén)已經(jīng)打開(kāi)?？蛻舴?wù)作為當(dāng)今全球性的商業(yè)術(shù)語(yǔ)，預(yù)示著單獨(dú)的產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)時(shí)代已經(jīng)面臨終結(jié)。未來(lái)房地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，正逐漸過(guò)渡到客戶信息庫(kù)、客戶滿意度、客戶服務(wù)手段的競(jìng)爭(zhēng)層面。
以客戶為本的觀念將貫徹房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、策劃、銷(xiāo)售、服務(wù)的全過(guò)程。這在市場(chǎng)細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天將成為提高競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略的重要手段。
銀行和客戶之間經(jīng)常是經(jīng)常存在債權(quán)債務(wù)的復(fù)合關(guān)系：一方面當(dāng)客戶在銀行開(kāi)立帳戶，將錢(qián)“存入”銀行時(shí)，實(shí)際上是將所有權(quán)轉(zhuǎn)移給了銀行，同意銀行對(duì)該資金進(jìn)行運(yùn)用，銀行是客戶的債務(wù)人。當(dāng)客戶銀行獲取貸款時(shí)，銀行則成了客戶的債權(quán)人。
在銀行和客戶之間，最基本的法律關(guān)系是銀行和客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。在這種債的關(guān)系中，銀行和客戶之間的權(quán)利及責(zé)任構(gòu)成了銀行與客戶交往的基礎(chǔ)。在銀行和客戶互為債權(quán)人的情況下，銀行為降低貸款風(fēng)險(xiǎn)，往往將兩個(gè)債權(quán)互為抵銷(xiāo)。銀行的這種抵銷(xiāo)權(quán)的行使，不僅僅是為了簡(jiǎn)便清償，而是已經(jīng)成為銀行保障其債權(quán)的重要方式。本文將就銀行和客戶關(guān)系中的抵銷(xiāo)權(quán)問(wèn)題做一簡(jiǎn)要論述，以有利于銀行正確行使抵銷(xiāo)權(quán)來(lái)維護(hù)其債權(quán)的安全。
一、我國(guó)目前的抵銷(xiāo)制度
在我國(guó)《合同法》頒布以前，我國(guó)的法律及司法解釋少有關(guān)于抵銷(xiāo)的規(guī)定，其中《企業(yè)破產(chǎn)法》第33條僅對(duì)企業(yè)破產(chǎn)中的抵銷(xiāo)權(quán)做了規(guī)定：“債權(quán)人對(duì)破產(chǎn)企業(yè)負(fù)有債務(wù)的，可以在破產(chǎn)清算前抵銷(xiāo)”。而1999年頒布實(shí)施的《合同法》對(duì)抵銷(xiāo)給予了全面的規(guī)定。根據(jù)《合同法》第91條第3項(xiàng)的規(guī)定，我國(guó)目前將債務(wù)相互抵銷(xiāo)是合同權(quán)利義務(wù)終止的原因之一。
（一）抵銷(xiāo)的概念和種類(lèi)
所謂抵銷(xiāo)，是指合同雙方當(dāng)事人互負(fù)債務(wù)時(shí)，各自以自己的債權(quán)來(lái)清償債務(wù)，而使其債務(wù)與對(duì)方債務(wù)在對(duì)等額內(nèi)消滅。
抵銷(xiāo)可分為單方抵銷(xiāo)、合同抵銷(xiāo)、和判決抵銷(xiāo)。我國(guó)《合同法》規(guī)定了單方抵銷(xiāo)（第99條）和合同抵銷(xiāo)（第100條）兩種。
1、判決抵銷(xiāo)
判決抵銷(xiāo)是指人民法院通過(guò)判決將雙方當(dāng)事人互負(fù)的債務(wù)予以抵銷(xiāo)。一般發(fā)生在法院審理案件的過(guò)程中，債務(wù)人以另一方對(duì)自己也有負(fù)債為由予以抗辯，由法院通過(guò)判決或裁定使雙方互負(fù)的債務(wù)抵銷(xiāo)。我國(guó)合同法對(duì)判決抵銷(xiāo)沒(méi)有規(guī)定，在這里我們也不做詳述。
2、單方抵銷(xiāo)
單方抵銷(xiāo)也稱(chēng)法定抵銷(xiāo)，是指由法律規(guī)定抵銷(xiāo)的條件，當(dāng)這種條件成就時(shí)，依當(dāng)事人一方的意思表示即可發(fā)生效力，雙方當(dāng)事人在一定額度內(nèi)的債權(quán)債務(wù)相互消滅。依當(dāng)事人一方意思表示就可以發(fā)生抵銷(xiāo)的效力，稱(chēng)為抵銷(xiāo)權(quán)，屬于形成權(quán)。
根據(jù)《合同法》第99條的規(guī)定，當(dāng)事人單方行使抵銷(xiāo)權(quán)應(yīng)當(dāng)符合以下條件：
第一，當(dāng)事人互負(fù)債務(wù)、互享債權(quán)。只有在當(dāng)事人對(duì)于對(duì)方既負(fù)有債務(wù)，同時(shí)又享有債權(quán)的情況下才能實(shí)現(xiàn)抵銷(xiāo)，只有債務(wù)而無(wú)債權(quán)或者只有債權(quán)而無(wú)債務(wù)則不能發(fā)生抵銷(xiāo)。當(dāng)事人之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系既可以是一個(gè)合同中的，也可以是幾個(gè)合同中產(chǎn)生的。
第二、當(dāng)事人互負(fù)到期債務(wù)。債權(quán)人要在清償期屆至?xí)r，才能現(xiàn)實(shí)地請(qǐng)求清償。如果一方債務(wù)未到期，而允許對(duì)方抵銷(xiāo)的話，就等于在清償期屆滿前強(qiáng)制債務(wù)人履行，犧牲了其期待利益，顯然也是不合理的。所以只有當(dāng)事人債務(wù)均已到期的情況下方可抵銷(xiāo)。
第三、當(dāng)事人互負(fù)債務(wù)的標(biāo)的物種類(lèi)、品質(zhì)相同。正因?yàn)槿绱耍咒N(xiāo)多適用于金錢(qián)或者代替物債務(wù)以及其他種類(lèi)的債務(wù)較多。
第四、按照合同性質(zhì)或者法律規(guī)定不得抵銷(xiāo)的，當(dāng)事人不得抵銷(xiāo)。依合同的性質(zhì)，非清償不能達(dá)到債的目的者，如相互抵銷(xiāo)，既會(huì)違反成立債的本旨，故此類(lèi)債務(wù)必須相互清償，不得抵銷(xiāo)。例如不作為的債務(wù)、提供勞務(wù)的債務(wù)以及以智慧成果為給付標(biāo)的的債務(wù)，即使是同種類(lèi)標(biāo)的，因其性質(zhì)也不得抵銷(xiāo)。法律禁止的抵銷(xiāo)主要包括法律禁止扣押的債權(quán)，債務(wù)人也不得主張抵銷(xiāo)，例如勞動(dòng)報(bào)酬、撫恤金等。
第五、主張抵銷(xiāo)的當(dāng)事人，即行使抵銷(xiāo)權(quán)的當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)通知對(duì)方，抵銷(xiāo)自通知到達(dá)對(duì)方當(dāng)事人生效。單方抵銷(xiāo)是互負(fù)債務(wù)的當(dāng)事人任何一方都可以單方作出意思表示將自己的債務(wù)同對(duì)方的債務(wù)抵銷(xiāo)，從而發(fā)生在相等的額度內(nèi)消滅債權(quán)債務(wù)關(guān)系的效果。因此，根據(jù)誠(chéng)實(shí)信用原則，主張抵銷(xiāo)的一方應(yīng)當(dāng)及時(shí)通知對(duì)方當(dāng)事人。只有通過(guò)通知手段，才能達(dá)到抵銷(xiāo)權(quán)的效力。但是，抵銷(xiāo)生效后，雙方債務(wù)消滅的效力溯及到抵押權(quán)發(fā)生之時(shí)。
第六、抵銷(xiāo)的通知不得附條件或者期限。因?yàn)楦綏l件或者期限使抵銷(xiāo)在通知到達(dá)時(shí)當(dāng)然生效，這就使抵銷(xiāo)的效力處于不確定狀態(tài)，并且也給對(duì)方帶來(lái)不合理的負(fù)擔(dān)。
3、合同抵銷(xiāo)是指雙方當(dāng)事人在互負(fù)債務(wù)的情況下，訂立抵銷(xiāo)合同，抵銷(xiāo)彼此互負(fù)的債務(wù)
合同抵銷(xiāo)是當(dāng)事人意思自治的體現(xiàn)，當(dāng)事人可以約定抵銷(xiāo)的內(nèi)容而不必拘泥于是否符合法定抵銷(xiāo)的條件，特別是法定抵銷(xiāo)關(guān)于標(biāo)的物種類(lèi)、品質(zhì)的限制。但是當(dāng)事人合同抵銷(xiāo)也要符合法律規(guī)定的程序和條件。具體的說(shuō)就是合同抵銷(xiāo)的前提也必須是雙方當(dāng)事人之間互負(fù)到期債務(wù)，而且這種債權(quán)債務(wù)必須是合法有效的。在合同抵銷(xiāo)的情況下，雙方當(dāng)事人必須協(xié)商一致，實(shí)際上也就是訂立一個(gè)新的抵銷(xiāo)合同，因此，當(dāng)事人協(xié)商抵銷(xiāo)的過(guò)程，應(yīng)當(dāng)符合合同法關(guān)于合同成立的規(guī)定。
（二）、抵銷(xiāo)的功能
抵銷(xiāo)作為一項(xiàng)民法制度，其功能之一在于簡(jiǎn)便債的清償。當(dāng)事人通過(guò)抵銷(xiāo)消滅相互之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系，節(jié)省了履行的交換，降低了交易成本；其二為抵銷(xiāo)具有擔(dān)保債的履行的功能，可以確保債權(quán)的效力。即在雙方當(dāng)事人互負(fù)債務(wù)時(shí)，一方當(dāng)事人因財(cái)務(wù)惡化或其他原因只行使自己的債權(quán)，而不履行自己所負(fù)的債務(wù)時(shí)，對(duì)方當(dāng)事人因?yàn)榈貌坏綄?duì)等履行而失去利益上的保障。在這種情況下，對(duì)方當(dāng)事人行使抵銷(xiāo)權(quán)，可以迅速獲得債權(quán)的滿足，從而避免損失。
二、銀行對(duì)客戶行使抵銷(xiāo)權(quán)的前提和必要性
（一）、銀行對(duì)客戶行使抵銷(xiāo)權(quán)的前提
銀行和客戶之間具有債權(quán)債務(wù)關(guān)系的相互性是確立銀行對(duì)客戶具有抵銷(xiāo)權(quán)的前提。要明確銀行抵銷(xiāo)權(quán)的前提首先就要明確客戶在銀行帳戶上的存款的性質(zhì)。但是很多人對(duì)客戶在銀行帳戶上的存款有著一種常識(shí)性的誤解，即將客戶帳內(nèi)的資金視為客戶的當(dāng)然財(cái)產(chǎn)，客戶對(duì)其擁有的所有權(quán)。實(shí)際上，客戶對(duì)其在銀行帳戶上的資金并不擁有所有權(quán)。
我國(guó)《商業(yè)銀行法》規(guī)定銀行是經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，接受存款是其一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)?？蛻粼阢y行開(kāi)立帳戶，將一定數(shù)額的存款存入銀行在銀行叫負(fù)債業(yè)務(wù) 。在客戶和銀行之間的存款關(guān)系中，客戶將一定數(shù)額的貨幣交給銀行，由于貨幣是特殊的種類(lèi)物，在交易上可以互相替代。該特征使對(duì)貨幣的所有權(quán)和占有權(quán)是合一的。對(duì)貨幣合法占有，就推定為對(duì)貨幣的所有，不存在對(duì)其他物的所有權(quán)與使用權(quán)分離的情況。在銀行客戶與銀行的存款關(guān)系中，銀行客戶對(duì)吸收存款的銀行只享有請(qǐng)求返還同種類(lèi)同數(shù)量貨幣的債權(quán)，而不能享有對(duì)該存款代表之貨幣的所有權(quán)。存款不是法律意義上的貨幣，只是可以要求支付貨幣的債權(quán) 。雖然我國(guó)法律規(guī)定銀行對(duì)客戶帳戶上的資金不能任意處分（如商業(yè)銀行法規(guī)定，商業(yè)銀行非法查詢(xún)、凍結(jié)、扣劃個(gè)人儲(chǔ)蓄存款或者單位存款，對(duì)存款人或其他客戶造成財(cái)產(chǎn)損害的，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)承擔(dān)支付遲延履行的利息以及其他民事責(zé)任。），但是銀行接收客戶存款后，不會(huì)百分之百的將這些資金存入金庫(kù)或中央銀行。銀行作為經(jīng)營(yíng)貨幣的信用單位，法律并不禁止其對(duì)客戶存入的資金合法進(jìn)行運(yùn)用，而且銀行的主要業(yè)務(wù)就是運(yùn)用這些資金進(jìn)行信貸活動(dòng)等資金運(yùn)做以謀取合法的利潤(rùn)。我國(guó)商業(yè)銀行法的規(guī)定，商業(yè)銀行只需在中央銀行上繳一定比例的法定準(zhǔn)備金和備付金，其余的資金就是銀行可以自己運(yùn)用的資金。
客戶在銀行存款的債權(quán)性質(zhì)，在我國(guó)司法界也得到了確認(rèn)。1997年12月13日公布施行了《最高人民法院關(guān)于審理存單糾紛案件的若干規(guī)定》，針對(duì)人民法院處理因存單質(zhì)押產(chǎn)生的糾紛案件遇到的新問(wèn)題，1999年11月26日，最高人民法院經(jīng)濟(jì)庭庭務(wù)會(huì)對(duì)存單糾紛案件審理問(wèn)題進(jìn)行了集中討論，討論中“一致認(rèn)為由于存單性質(zhì)為債權(quán)憑證，表明存單持有人對(duì)出具存單的金融機(jī)構(gòu)享有一筆債權(quán)……”
明確了銀行和客戶之間的存款關(guān)系是債權(quán)債務(wù)關(guān)系，在銀行和客戶互負(fù)債務(wù)的情況下，銀行與客戶之間就存在債務(wù)關(guān)系的相互性?；谶@種相互性，同時(shí)，這兩種債務(wù)的標(biāo)的物都是給付一定的金錢(qián)，其標(biāo)的物是相同的，我國(guó)法律也沒(méi)有規(guī)定不得抵銷(xiāo)，銀行在一定條件下行使抵銷(xiāo)權(quán)就成為可能。
但是應(yīng)該看到，客戶在銀行的存款是債權(quán)債務(wù)關(guān)系，在我國(guó)法律上尚缺乏更加明確的規(guī)定，這也是大多數(shù)人對(duì)存款的性質(zhì)存在模糊認(rèn)識(shí)的原因，這一問(wèn)題在我國(guó)今后需要在立法工作中盡快予以解決。
（二）、確立銀行抵銷(xiāo)權(quán)的重要意義
確立銀行抵銷(xiāo)權(quán)的重要意義在于保護(hù)銀行債權(quán)的安全。債權(quán)作為法律觀念上動(dòng)態(tài)的權(quán)利，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著不可替代的重要作用。目前在我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，債權(quán)的安全已經(jīng)成為大家都很關(guān)心的問(wèn)題。從前幾年的“三角債”到現(xiàn)在的“執(zhí)行”難，都反映著債權(quán)在我國(guó)現(xiàn)階段的困難處境。這種債權(quán)實(shí)現(xiàn)的困難，對(duì)于銀行等金融機(jī)構(gòu)尤為嚴(yán)重。銀行是經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，其主要資產(chǎn)就是對(duì)客戶的貸款，是一種典型的債權(quán)。在銀行的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，存在著“放貸容易收貸難”的情況，加之執(zhí)行難，即使銀行通過(guò)向法院起訴獲得勝訴的判決，也不一定會(huì)取得滿意的結(jié)果。目前，我國(guó)銀行不良貸款比例高，已經(jīng)成為困繞銀行的一個(gè)主要問(wèn)題。
債權(quán)的困難，有市場(chǎng)發(fā)育不完善的問(wèn)題，有經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化帶來(lái)的問(wèn)題，有政策上的原因，有道德風(fēng)險(xiǎn)的因素，也有法律制度及司法工作中的問(wèn)題。對(duì)于我國(guó)目前存在的債權(quán)安全性問(wèn)題，也應(yīng)該從多個(gè)方面予以解決。目前，我國(guó)法律制度對(duì)債權(quán)人保護(hù)不足，法律規(guī)則給予債權(quán)人保障債權(quán)安全的措施不足。在相當(dāng)大的程度上，債權(quán)人缺乏自行救濟(jì)的手段。
抵銷(xiāo)除了簡(jiǎn)便債的清償功能外，還有擔(dān)保債的履行的功能。正是抵銷(xiāo)的擔(dān)保功能，能夠使債權(quán)獲得較強(qiáng)的保障。在我國(guó)目前對(duì)債權(quán)的保護(hù)面臨重重困難的情況下，為保障銀行債權(quán)的安全，就應(yīng)當(dāng)承認(rèn)銀行對(duì)客戶的抵銷(xiāo)權(quán)。在債權(quán)未獲清償?shù)那闆r下，只要法律允許，債權(quán)人應(yīng)當(dāng)可以行使任何救濟(jì)權(quán)利。
抵銷(xiāo)權(quán)具有明顯的私力救濟(jì)的性質(zhì)?，F(xiàn)代法治的一個(gè)重要特征是在權(quán)利受到損失而失衡使，由私力救濟(jì)向公力救濟(jì)的轉(zhuǎn)換 。私力救濟(jì)在國(guó)家權(quán)力足夠發(fā)達(dá)時(shí)，便應(yīng)限制使用。但是，國(guó)家公權(quán)力也有力不能逮之處，“執(zhí)行難”就是極好的例證。加之私力救濟(jì)素有主動(dòng)、及時(shí)、便捷的特點(diǎn)，因此，私力救濟(jì)在民事權(quán)利的救濟(jì)與保護(hù)領(lǐng)域也有一席之地。由于私力救濟(jì)依賴(lài)當(dāng)事人一己的判斷，因而不可避免地具有任意性和非程序性的特點(diǎn)，法律的最終追求就是將抵銷(xiāo)權(quán)的這一私立救濟(jì)手段予以合理的限制，將其運(yùn)用置于合理的范圍之內(nèi)，賦予抵銷(xiāo)權(quán)程序及實(shí)體上的合法性。
另一方面，保護(hù)債權(quán)人的抵銷(xiāo)權(quán)也不會(huì)給對(duì)方造成什么的的負(fù)面影響。因?yàn)槠浔旧韺?duì)銀行負(fù)有到期債務(wù)，銀行行使抵銷(xiāo)權(quán)清償雙方的債權(quán)債務(wù)，只是簡(jiǎn)便了債的清償。而對(duì)于其他銀行客戶，由于抵銷(xiāo)權(quán)的行使具有相對(duì)性，即只是針對(duì)在銀行負(fù)有借款債務(wù)的相對(duì)人，抵銷(xiāo)權(quán)的行使也不會(huì)對(duì)其造成負(fù)面的影響。由于銀行行使抵銷(xiāo)權(quán)使其債權(quán)的安全得到了一定的保障，在一定程度上也有助于減輕金融風(fēng)險(xiǎn)。反而也就增強(qiáng)了其對(duì)其他客戶的清償能力，有利于其他客戶在銀行的權(quán)益得到了更加有力保障。
鑒于抵銷(xiāo)權(quán)的具有較強(qiáng)的的擔(dān)保債的履行的功能，以及我國(guó)對(duì)債權(quán)保護(hù)的實(shí)際狀況，確立銀行的抵銷(xiāo)權(quán)以及在合理范圍的運(yùn)用，對(duì)于保護(hù)銀行的債權(quán)安全是非常重要的。
三、銀行在抵銷(xiāo)權(quán)適用中的具體問(wèn)題分析。
在銀行和客戶的關(guān)系中，抵銷(xiāo)涉及三種場(chǎng)合：一是日常經(jīng)營(yíng)中為減少銀行債權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的抵銷(xiāo)；二是法院對(duì)客戶在銀行的存款采取查封及扣劃措施時(shí)的抵銷(xiāo)權(quán)。在我國(guó)，由于法律對(duì)抵銷(xiāo)權(quán)的規(guī)定還不夠詳盡，銀行行使抵銷(xiāo)權(quán)還存在許多問(wèn)題，下面就其中重要者做一簡(jiǎn)要論述。
（一）、銀行扣款還貸的性質(zhì)
銀行在日常經(jīng)營(yíng)中直接用客戶帳戶上的存款償還貸款，其性質(zhì)應(yīng)當(dāng)屬于抵銷(xiāo)。在銀行經(jīng)常發(fā)生的貸款業(yè)務(wù)中，客戶在銀行貸款的同時(shí)都要在銀行開(kāi)立存款帳戶。在貸款到期后，客戶大都要通過(guò)其在銀行開(kāi)立的帳戶還款，一般形式是銀行直接在客戶的存款帳戶上直接扣收即可。銀行可以直接扣收客戶存款帳戶上的存款，在雙方簽定的貸款合同內(nèi)一般也都作了約定。貸款，在銀行屬于資產(chǎn)業(yè)務(wù)，存款，在銀行屬于負(fù)債業(yè)務(wù) 。在客戶的資產(chǎn)負(fù)債表上，銀行存款是資產(chǎn)，貸款是負(fù)債。在這一關(guān)系中，并沒(méi)有現(xiàn)金的往來(lái)實(shí)際發(fā)生，銀行只是在貸款和存款帳上做帳務(wù)處理；客戶在接到銀行的扣款通知后，也只是進(jìn)行相應(yīng)的帳務(wù)處理即可。
按照抵銷(xiāo)的原理，銀行用對(duì)客戶的負(fù)債清償?shù)狡趥鶛?quán)，符合抵銷(xiāo)的特征。這種行為也應(yīng)當(dāng)受法律有關(guān)抵銷(xiāo)的規(guī)定的調(diào)整。在銀行和客戶簽定的貸款合同中有約定銀行可以直接在客戶的存款帳號(hào)上扣收存款的，其性質(zhì)是在借款合同中進(jìn)一步明確了銀行的抵銷(xiāo)權(quán)。由于其具體行使時(shí)仍是依據(jù)單方的意思表示而使雙方的債權(quán)債務(wù)消滅，仍然屬于法定抵銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)符合根據(jù)《合同法》第99條的規(guī)定，履行通知對(duì)方的義務(wù)。目前，銀行的通知一般都是將收款回單放入客戶的回單箱內(nèi)由客戶領(lǐng)取并作為計(jì)帳憑證。因此，自客戶取得回單時(shí)抵銷(xiāo)生效，其效力追溯到銀行扣款發(fā)生時(shí)。
（二）、銀行不同分支機(jī)構(gòu)債權(quán)的抵銷(xiāo)
分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)是銀行經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要特點(diǎn)，銀行的分支機(jī)構(gòu)在總行授權(quán)的范圍內(nèi)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。由于銀行的分支機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中的相對(duì)獨(dú)立性，使其獲得了相應(yīng)的權(quán)利，在一定程度及一定事項(xiàng)內(nèi)，分支機(jī)構(gòu)被視為獨(dú)立的機(jī)構(gòu)。如銀行的分支機(jī)構(gòu)可以以自己的名義參加訴訟。分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)，不可避免的會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：對(duì)于銀行整體而言，一個(gè)客戶既是甲分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)人，同時(shí)又是乙分支機(jī)構(gòu)的債務(wù)人；既是甲分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)人及債務(wù)人，同時(shí)又是乙分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)人或債務(wù)人；客戶既是甲分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)人及債務(wù)人，同時(shí)又是乙分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)人及債務(wù)人。在這種情況下，為了從內(nèi)部對(duì)分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行考察，各分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)債務(wù)均由自己承擔(dān)，而不是與其他分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)債務(wù)相混淆。如果銀行的一家分支機(jī)構(gòu)不能履行已經(jīng)判決的債務(wù)，根據(jù)我國(guó)目前的法律規(guī)定和司法解釋?zhuān)瑧?yīng)當(dāng)逐級(jí)履行直至總行；如果總行的財(cái)產(chǎn)仍不足承擔(dān)履行責(zé)任，法院可執(zhí)行其其他分支機(jī)構(gòu)的財(cái)產(chǎn)。
在銀行的分支機(jī)構(gòu)各負(fù)其債的情況下，一個(gè)客戶對(duì)一家銀行的不同分支機(jī)構(gòu)同時(shí)擁有債權(quán)、負(fù)有債務(wù)的，銀行能否以一個(gè)法人整體的身份出現(xiàn)，將一個(gè)分支機(jī)構(gòu)對(duì)客戶的債權(quán)與客戶對(duì)另一家分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)相互抵銷(xiāo)呢？
按照抵銷(xiāo)的原理，在銀行不同分支機(jī)構(gòu)與客戶互負(fù)債務(wù)的情況下，允許銀行就同一客戶對(duì)不同分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)予以抵銷(xiāo)。在我國(guó)，銀行分支機(jī)構(gòu)在不能履行對(duì)客戶的債務(wù)的情況下，客戶可以要求銀行的上級(jí)機(jī)構(gòu)履行，在不能滿足的情況下，最終由銀行作為一個(gè)法人整體承擔(dān)債務(wù)。正如銀行的這一統(tǒng)一法人體制，銀行作為一個(gè)整體不論哪一家分支機(jī)構(gòu)負(fù)有債務(wù)最終由銀行整體承擔(dān)一樣，銀行當(dāng)然也可以作為一個(gè)法人整體享有任何一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)，也當(dāng)然可以將一個(gè)分支機(jī)構(gòu)對(duì)客戶的的債權(quán)與客戶對(duì)另一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)進(jìn)行抵銷(xiāo)。
在銀行不同機(jī)構(gòu)抵銷(xiāo)權(quán)的行使上還有一個(gè)問(wèn)題，就是抵銷(xiāo)權(quán)的行使是由主動(dòng)抵銷(xiāo)的分支機(jī)構(gòu)作出，還是由分支機(jī)構(gòu)的共同上級(jí)作出，還是由總行作出？銀行分支機(jī)構(gòu)具有一定的獨(dú)立性，在銀行內(nèi)部，要用一家分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)抵銷(xiāo)另一家分支機(jī)構(gòu)的債務(wù)，是要由其共同上級(jí)作出決定的。但是在法人行為理論下，法人分支機(jī)構(gòu)的行為可以視為法人的行為。因此對(duì)于外部，從方便抵銷(xiāo)權(quán)的行使和保全銀行債權(quán)的角度出發(fā)，筆者認(rèn)為享有債權(quán)的分支機(jī)構(gòu)即可對(duì)客戶行使抵銷(xiāo)權(quán)。
銀行不同分支機(jī)構(gòu)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)抵銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)通知客戶，抵銷(xiāo)在通知到達(dá)客戶時(shí)生效，溯及以往地消滅銀行和客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。但是，如果銀行與客戶之間關(guān)于抵銷(xiāo)有協(xié)議約定銀行在行使抵銷(xiāo)權(quán)時(shí)不需要通知的，應(yīng)當(dāng)尊重當(dāng)事人的約定。
銀行不同分支機(jī)構(gòu)就同一客戶債權(quán)債務(wù)的抵銷(xiāo)，由于不同分支機(jī)構(gòu)可能會(huì)不在一個(gè)地方，也就會(huì)經(jīng)常涉及抵銷(xiāo)當(dāng)中的另外一個(gè)問(wèn)題，即異地抵銷(xiāo)問(wèn)題。我國(guó)《合同法》對(duì)異地抵銷(xiāo)未予規(guī)定，從《合同法》條文來(lái)看，并未規(guī)定抵銷(xiāo)必須是同一地方的債權(quán)債務(wù)關(guān)系，那么也就是沒(méi)有禁止異地抵銷(xiāo)。從保護(hù)債權(quán)安全和方便抵銷(xiāo)權(quán)的行使出發(fā)，也應(yīng)當(dāng)承認(rèn)異地抵銷(xiāo)的效力。但是如果因異地抵銷(xiāo)給被抵銷(xiāo)人造成額外的費(fèi)用和損失的，抵銷(xiāo)人應(yīng)當(dāng)予以賠償。
（三）、銀行對(duì)客戶債權(quán)被凍結(jié)時(shí)的抵銷(xiāo)
當(dāng)客戶在銀行的存款被其他債權(quán)人申請(qǐng)法院凍結(jié)或被司法機(jī)關(guān)采取其他扣押措施后，銀行能否將自己對(duì)客戶的存款債權(quán)相互抵銷(xiāo)呢？
這一問(wèn)題實(shí)際上是抵銷(xiāo)能否對(duì)抗凍結(jié)等司法措施。根據(jù)最高人民法院《關(guān)于適用〈中華人民共和國(guó)民事訴訟法〉若干問(wèn)題的意見(jiàn)》282條的規(guī)定：人民法院在執(zhí)行中對(duì)被執(zhí)行人的財(cái)產(chǎn)查封、凍結(jié)的，任何單位不得重復(fù)查封、凍結(jié)和擅自解除查封、凍結(jié)。這一規(guī)定是否意味著申請(qǐng)凍結(jié)的債權(quán)人在被凍結(jié)的存款上具有優(yōu)于其他債權(quán)人的地位呢？從表面上看，該債權(quán)人似乎擁有優(yōu)先權(quán)。但是仔細(xì)分析，此條規(guī)定規(guī)范的僅僅是法院的查封、凍結(jié)問(wèn)題，并未涉及債權(quán)的優(yōu)先性。根據(jù)同一司法解釋第297條的規(guī)定，被執(zhí)行人為公民或其他組織的，在執(zhí)行程序開(kāi)始后，被執(zhí)行人的其他已經(jīng)取得執(zhí)行依據(jù)或者已經(jīng)起訴的債權(quán)人發(fā)現(xiàn)被執(zhí)行人的財(cái)產(chǎn)不能清償所有債權(quán)的，可以向人民法院申請(qǐng)參與分配。由此可見(jiàn)，申請(qǐng)凍結(jié)的債權(quán)人并不具有優(yōu)先地位。
筆者認(rèn)為：存款關(guān)系是客戶和銀行的債權(quán)債務(wù)關(guān)系，就存款債權(quán)的凍結(jié)而言，其凍結(jié)的僅僅是銀行對(duì)客戶的債務(wù)。如果銀行出現(xiàn)資不抵債的情況，那么客戶的存款債權(quán)也就得不到完全清償，也就是說(shuō)客戶最終得到的款項(xiàng)不能達(dá)到存款債權(quán)的數(shù)額。法院凍結(jié)客戶的存款，限制的是客戶動(dòng)用這筆存款的權(quán)利，而不是限制客戶的其他債權(quán)人的權(quán)利。如果銀行對(duì)該客戶享有其他到期債權(quán)的話，銀行的抵銷(xiāo)權(quán)作為銀行單方面就可行使的形成權(quán)，不應(yīng)受到法院凍結(jié)的限制。換一個(gè)角度來(lái)看，客戶的存款是其對(duì)銀行的債權(quán)，法院對(duì)其存款的凍結(jié)直至到以后的扣劃，實(shí)際上是銀行向申請(qǐng)人履行了對(duì)客戶的債務(wù)，從而消滅了對(duì)客戶相應(yīng)的客戶的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。也就是說(shuō)申請(qǐng)執(zhí)行人是申請(qǐng)對(duì)客戶享有的在銀行的到期債權(quán)，銀行是這一執(zhí)行關(guān)系的第三人。根據(jù)最高人民法院《關(guān)于適用〈中華人民共和國(guó)民事訴訟法〉若干問(wèn)題的意見(jiàn)》300條的規(guī)定，該第三人提出異議的，法院不得強(qiáng)制執(zhí)行第三人的債務(wù)。銀行對(duì)法院凍結(jié)的財(cái)產(chǎn)行使抵銷(xiāo)權(quán)，實(shí)際上也是對(duì)該債務(wù)提出的異議，銀行是在說(shuō)：我欠他錢(qián)，他也欠我錢(qián)，兩者相抵，誰(shuí)也不欠誰(shuí)了。
我國(guó)《合同法》及其他法律未對(duì)抵銷(xiāo)對(duì)抗司法凍結(jié)等強(qiáng)制措施作出明確的規(guī)定。但是從法學(xué)理論上分析，應(yīng)當(dāng)承認(rèn)銀行對(duì)到期債權(quán)的抵銷(xiāo)權(quán)可以對(duì)抗司法凍結(jié)等強(qiáng)制措施。 基于以銀行對(duì)客戶存款債權(quán)債務(wù)關(guān)系的性質(zhì)及抵銷(xiāo)擔(dān)保債的實(shí)現(xiàn)的功能，使抵銷(xiāo)權(quán)越來(lái)越受到銀行和法律界的重視。完善我國(guó)抵銷(xiāo)制度，更好的發(fā)揮抵銷(xiāo)的功能，有利于銀行正確行使抵銷(xiāo)權(quán)以維護(hù)銀行債權(quán)的安全，有利于化解金融風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)我國(guó)金融的穩(wěn)定，也有助于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中交易的增長(zhǎng)，促進(jìn)與我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮。
內(nèi)容提要:本文分析了客戶關(guān)系管理對(duì)保險(xiǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)及提升保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值所起的作用，指出它是金融混業(yè)潮流下保險(xiǎn)公司與集團(tuán)內(nèi)其它企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同的重要手段。全面推進(jìn)我國(guó)保險(xiǎn)公司的客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司的價(jià)值創(chuàng)新，需要從理念和技術(shù)兩個(gè)層面入手。
20世紀(jì)90年代初期美國(guó)Cartner公司提出了客戶關(guān)系管理（Customer Relation Management，CRM）的概念，該概念一經(jīng)提出，立即受到了理論界和實(shí)務(wù)界人士的高度重視。 Gartner公司對(duì)這一概念所下的基本定義是：利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)處理與傳輸技術(shù)，搜集處理與客戶相關(guān)的信息并加以分配與利用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的或戰(zhàn)略目標(biāo)?？梢哉f(shuō)，CRM理念的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，過(guò)?；蛳鄬?duì)過(guò)剩已成為全球經(jīng)濟(jì)的基本特征，這樣，短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代“供給創(chuàng)造需求”的觀點(diǎn)必然被“需求創(chuàng)造供給”的觀點(diǎn)所取代；在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，“客戶中心論”也必然會(huì)取代“產(chǎn)品中心論”。
保險(xiǎn)業(yè)作為一項(xiàng)提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，它能夠?qū)⒍鄠€(gè)微觀主體的不確定性集中起來(lái)使其整體具有較好的確定性。顯然整體的確定性與投保主體的數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系，即投保主體數(shù)量越大整體確定性越好，反之則確定性越差。就某一具體保險(xiǎn)公司而言，保戶的數(shù)量主要取決于其推出的保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力、該公司的市場(chǎng)形象及營(yíng)銷(xiāo)能力等，而這些因素都可以通過(guò)客戶關(guān)系管理得到提升。同時(shí)，保險(xiǎn)公司通過(guò)客戶關(guān)系管理還可以降低保險(xiǎn)市場(chǎng)存在的嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)性，減少逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的發(fā)生?？傊ㄟ^(guò)客戶關(guān)系管理可以使保險(xiǎn)公司達(dá)到降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之效果，而這兩者都能提升保險(xiǎn)公司的價(jià)值。
一、CRM：重構(gòu)保險(xiǎn)公司價(jià)值鏈
價(jià)值鏈描述的是一系列連接公司的供應(yīng)方和需求方的價(jià)值增值活動(dòng)，通過(guò)分析價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，公司管理者能夠重新設(shè)計(jì)他們的內(nèi)外部程序以求效率和效能的提高。對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，按照傳統(tǒng)理解其價(jià)值鏈可簡(jiǎn)單描述為：研究并開(kāi)發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品、產(chǎn)品宣傳、銷(xiāo)售產(chǎn)品、理賠與資本運(yùn)營(yíng)等。然而，這種理解無(wú)疑是不夠全面的，正如美國(guó)著名戰(zhàn)略管理專(zhuān)家Jeffrey.F. Rayport所指出的那樣：當(dāng)今世界，每個(gè)企業(yè)都同時(shí)在兩個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是可見(jiàn)的物質(zhì)世界，另一個(gè)則是由信息構(gòu)成的虛擬世界。勿庸置疑，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的保險(xiǎn)業(yè)，與客戶相關(guān)的信息理應(yīng)成為信息領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。
傳統(tǒng)的價(jià)值鏈模型將信息看作價(jià)值增值過(guò)程的輔助成分而非價(jià)值本身的源泉。今天信息對(duì)于企業(yè)的重要性得到了空前的重視，正是在這樣的背景下，一些戰(zhàn)略管理專(zhuān)家提出了利用信息（其中客戶信息是最重要的）創(chuàng)造價(jià)值的虛擬價(jià)值鏈的概念，這條虛擬價(jià)值鏈由五個(gè)環(huán)節(jié)組成：收集、組織、挑選、合成、分配信息。物質(zhì)領(lǐng)域的傳統(tǒng)價(jià)值鏈與信息領(lǐng)域的虛擬價(jià)值鏈相互融合、相互作用，從而使傳統(tǒng)的價(jià)值鏈模型衍變?yōu)閮r(jià)值矩陣模型。由于與企業(yè)相關(guān)的信息復(fù)雜多樣，本文僅分析CRM對(duì)保險(xiǎn)公司價(jià)值創(chuàng)新的重要作用。
1.保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，但它與物質(zhì)商品一樣只有符合客戶需要才會(huì)有市場(chǎng)。廣泛收集客戶的需求信息，才能夠讓保險(xiǎn)公司有效開(kāi)發(fā)出富有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。我們知道，就某一類(lèi)型的保單而言，其銷(xiāo)量越大，則保險(xiǎn)公司獲得穩(wěn)定收益的可能性就越大，要研發(fā)出符合市場(chǎng)需要的保險(xiǎn)產(chǎn)品，首要的問(wèn)題是要了解客戶的需求。保險(xiǎn)公司通過(guò)客戶關(guān)系管理可以有效了解客戶的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，為其研發(fā)的產(chǎn)品奠定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，從而保證能在承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)變小的情況下取得更高的收益，保險(xiǎn)公司通過(guò)CRM所取得的這一效應(yīng)可被稱(chēng)為客戶關(guān)系管理的規(guī)模效應(yīng)。通過(guò)客戶關(guān)系管理，保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品研發(fā)階段可取得的另一優(yōu)勢(shì)可被稱(chēng)為“柔性制造效應(yīng)”，這是指保險(xiǎn)公司通過(guò)CRM，深入了解客戶的保險(xiǎn)需求，為某些客戶量體裁衣地開(kāi)發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，這些保險(xiǎn)產(chǎn)品一般銷(xiāo)量不大，因而保險(xiǎn)公司為該產(chǎn)品承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較高，根據(jù)“風(fēng)險(xiǎn)與收益對(duì)稱(chēng)”的原則，保險(xiǎn)公司索要的保費(fèi)也相應(yīng)較高，所以這類(lèi)產(chǎn)品也可能成為保險(xiǎn)公司利潤(rùn)的源泉。但一般而言，保險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)此類(lèi)產(chǎn)品，其主要?jiǎng)訖C(jī)并非從利潤(rùn)角度出發(fā)，而是為了在客戶心中樹(shù)立良好的公司形象，以便為公司的主導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。
2.就保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)而言，CRM通過(guò)計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)在保險(xiǎn)公司與客戶之間架起了一座無(wú)形的橋梁。通過(guò)CRM系統(tǒng)，保險(xiǎn)公司可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣泛宣傳自己的產(chǎn)品，讓客戶認(rèn)知、了解并最終接受它們的產(chǎn)品；通過(guò)CRM系統(tǒng)與電子商務(wù)系統(tǒng)的結(jié)合，保險(xiǎn)公司還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售它們的產(chǎn)品。不難理解，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在金融等服務(wù)業(yè)領(lǐng)域有著比物質(zhì)商品領(lǐng)域更大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈儾簧婕拔锪鞯韧ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)難以解決的問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)本身受地域范圍的限制較小，所以通過(guò)CRM與電子商務(wù)系統(tǒng)的融合，保險(xiǎn)公司可以實(shí)現(xiàn)新的范圍經(jīng)濟(jì)以及交易成本的降低。
3.在保單的理賠階段，CRM可以幫助保險(xiǎn)公司做到迅速、準(zhǔn)確。通過(guò)客戶關(guān)系管理，保險(xiǎn)公司可以在盡可能短的時(shí)間內(nèi)了解所發(fā)生的保險(xiǎn)事故，對(duì)保險(xiǎn)責(zé)任進(jìn)行準(zhǔn)確的界定，從而使理賠工作能迅速準(zhǔn)確地進(jìn)行。這樣客戶的滿意度會(huì)得到提高，保險(xiǎn)公司在客戶心目中的形象也會(huì)因此得以提升。
4.一般而言，CRM系統(tǒng)并不能直接改善保險(xiǎn)公司的資本運(yùn)營(yíng)，但由于通過(guò)CRM，保險(xiǎn)公司能夠取得較為穩(wěn)定充足的資金來(lái)源，從而能增強(qiáng)保險(xiǎn)公司資本運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃性，提高資本運(yùn)營(yíng)效益；而保險(xiǎn)公司資本運(yùn)營(yíng)效益的提高，又使保險(xiǎn)公司有了更大的降低保費(fèi)的空間，有利于提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在投資型險(xiǎn)種逐步成為保險(xiǎn)公司主導(dǎo)險(xiǎn)種的今天，資本運(yùn)營(yíng)效益的高低直接關(guān)系著保險(xiǎn)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力，決定著它們?cè)谑袌?chǎng)上的得失成敗。
二、CRM：實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司在混業(yè)背景下的戰(zhàn)略協(xié)同
20世紀(jì)70年代以來(lái)，世界金融史上發(fā)生了兩件具有歷史意義的大事，一是布雷頓森林體系的崩潰；二是以日本金融大爆炸、美國(guó)《金融服務(wù)現(xiàn)代化法案》的出臺(tái)等為標(biāo)志的金融混業(yè)的形成。目前我國(guó)仍然堅(jiān)持銀行、證券、保險(xiǎn)、信托分業(yè)經(jīng)營(yíng)的制度，但無(wú)論是從追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的角度，還是從分散風(fēng)險(xiǎn)和適應(yīng)全球競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，我國(guó)金融業(yè)必然要走混業(yè)經(jīng)營(yíng)的道路。其實(shí)，在我國(guó)金融實(shí)踐中，已經(jīng)出現(xiàn)了混業(yè)經(jīng)營(yíng)的試點(diǎn)，如比較有名的“光大集團(tuán)模式”，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)在金融控股公司下的商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司、證券公司、信托公司等金融機(jī)構(gòu)互相協(xié)作的混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。
在混業(yè)經(jīng)營(yíng)的情況下，金融控股公司的整體價(jià)值并不等于公司各獨(dú)立組成部分的簡(jiǎn)單加總。公司在進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)決策時(shí)應(yīng)追求“2+2=5”的協(xié)同效應(yīng)。公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的途徑總的來(lái)說(shuō)有兩條：一是通過(guò)物質(zhì)資源公司可實(shí)行前向或后向整合戰(zhàn)略，在供銷(xiāo)渠道上獲得協(xié)同效應(yīng)，也可以利用物質(zhì)資源在生產(chǎn)中通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)；二是通過(guò)無(wú)形資源追求協(xié)同效應(yīng)。日本戰(zhàn)略管理專(zhuān)家伊丹廣之在他的著作《啟動(dòng)隱形資產(chǎn)》中指出，隱形資產(chǎn)是一種無(wú)形資源，它可能是技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)、商標(biāo)、顧客認(rèn)同度，也可能是一種增強(qiáng)員工凝聚力的企業(yè)文化。伊丹廣之認(rèn)為，只有隱形資產(chǎn)才真正是公司獨(dú)有的用之不竭的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，因?yàn)閺墓灸骋徊糠职l(fā)展起來(lái)的隱形資產(chǎn)在被用于其它局部時(shí)，并不會(huì)被消耗掉，而且還可能得到進(jìn)一步的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的局面。
在我國(guó)金融業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的背景下，追求多元化經(jīng)營(yíng)的協(xié)同效應(yīng)是每一個(gè)金融企業(yè)的必然選擇。以銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)為例，要實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，一種方式是通過(guò)共用物質(zhì)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)，如保險(xiǎn)業(yè)利用銀行業(yè)布局廣泛的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為其提供代收保費(fèi)業(yè)務(wù)等，但依靠這種方式實(shí)現(xiàn)的協(xié)同效應(yīng)是非常有限的，而且也不能培育出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一種實(shí)現(xiàn)協(xié)同的方式是利用企業(yè)的無(wú)形資源。
銀行、保險(xiǎn)等金融企業(yè)，它們通過(guò)向客戶提供服務(wù)獲取利潤(rùn)，客戶就是它們的最為重要的資源，正如美國(guó)客戶服務(wù)專(zhuān)家安妮。琳達(dá)告誡企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們時(shí)所說(shuō)的那樣：“對(duì)任何企業(yè)而言，客戶永遠(yuǎn)是最重要的；他們不依賴(lài)于我們，而我們卻得依賴(lài)他們；他們的光臨是我們的榮幸，他們是企業(yè)的命根子，是我們的衣食父母，失去客戶，我們只有關(guān)門(mén)的份了。”可以毫不夸張地說(shuō)，對(duì)于銀行、保險(xiǎn)等金融企業(yè)，良好的客戶關(guān)系與優(yōu)良的客戶管理能力是它們利潤(rùn)的源泉，也是它們核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。
從我國(guó)金融業(yè)目前的狀態(tài)來(lái)看，銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的發(fā)展并不均衡。由于我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)在 20世紀(jì)80年代后才進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展較快的時(shí)期，因此其在客戶關(guān)系管理方面要滯后于銀行業(yè)。我國(guó)的銀行業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中積累了豐富的客戶關(guān)系資源，擁有充足的客戶信息。一旦銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)，保險(xiǎn)業(yè)可以充分利用銀行業(yè)在客戶關(guān)系管理方面積累的經(jīng)驗(yàn)和它們的客戶資源，從而在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。在混業(yè)背景下，銀行業(yè)在客戶關(guān)系管理方面對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的促進(jìn)至少可以通過(guò)以下途徑： （1）在銀行客戶資料庫(kù)中尋找潛在客戶，分析他們的保險(xiǎn)需求，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，以擴(kuò)大自己的利潤(rùn)源泉；（2）借助銀行在廣大客戶心目中的地位，提高保險(xiǎn)公司及保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶信用度，改善保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)形象，提高其營(yíng)銷(xiāo)能力；（3）通過(guò)客戶信息資源共享和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)等。同時(shí)，保險(xiǎn)業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的進(jìn)步也會(huì)對(duì)銀行業(yè)產(chǎn)生促進(jìn)作用，如銀行可以通過(guò)保險(xiǎn)公司的信息了解客戶的誠(chéng)信狀況，從而降低其信貸風(fēng)險(xiǎn)等。
三、全面推進(jìn)保險(xiǎn)公司的客戶關(guān)系管理
推進(jìn)客戶關(guān)系管理、實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新是擺在保險(xiǎn)公司面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，解決這一問(wèn)題需要從理念和技術(shù)這兩個(gè)層面出發(fā)。
1.就理念層面而言，我們需要從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理的概念雖然是20世紀(jì)90年代初才由Gartner公司提出的，但我們必須認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的實(shí)踐卻早已存在，它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的時(shí)代背景下企業(yè)的必然選擇。買(mǎi)方市場(chǎng)的根本特征是產(chǎn)品或勞務(wù)生產(chǎn)的相對(duì)過(guò)剩，以此為背景，銷(xiāo)售必然代替生產(chǎn)成為企業(yè)關(guān)注的核心問(wèn)題，而處理好與客戶間的關(guān)系則是解決企業(yè)銷(xiāo)售問(wèn)題的中心環(huán)節(jié)。Gartner公司在對(duì)客戶關(guān)系管理這一概念進(jìn)行界定時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)了技術(shù)因素，可以說(shuō)以這種方式界定的客戶關(guān)系管理是狹義的，我們應(yīng)當(dāng)從更廣義的角度去理解這一概念。惟有如此，才有利于我國(guó)的保險(xiǎn)公司廣泛樹(shù)立客戶關(guān)系管理的理念，積極探索客戶關(guān)系管理的實(shí)踐。如果我們一味強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理的技術(shù)因素，就會(huì)使那些暫時(shí)還不具備利用網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)軟件管理客戶關(guān)系的保險(xiǎn)公司在實(shí)踐中停滯不前。那么廣義的客戶關(guān)系管理應(yīng)當(dāng)如何界定呢？
客戶關(guān)系管理的本質(zhì)內(nèi)容由客戶關(guān)系管理所依據(jù)的理念、基本手段、中間目標(biāo)和最終目標(biāo)構(gòu)成。（1）CRM所依據(jù)的基本理念：客戶中心論；（2）基本手段：了解、收集、處理和運(yùn)用與客戶相關(guān)的各種信息；（3）中間目標(biāo)：保留老客戶、開(kāi)拓潛在客戶、拓展市場(chǎng)、提高客戶滿意度、提高效率、降低成本等；（4）最終目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益（或公司價(jià)值）的最大化。
根據(jù)以上理解，保險(xiǎn)公司的客戶關(guān)系管理既可用現(xiàn)代方式（即Gartner公司所定義的方式）來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可利用傳統(tǒng)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的傳統(tǒng)手段包括： （1）客戶分析；（2）客戶訪問(wèn)；（3）客戶調(diào)查；（4）保單跟蹤； （5）及時(shí)準(zhǔn)確理賠；（6）糾紛處理；（7）客戶關(guān)懷等。由于一般保險(xiǎn)公司都有較多的基層營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，它們以上述傳統(tǒng)方式進(jìn)行客戶關(guān)系管理，首先是不受技術(shù)條件的限制，其次也可以說(shuō)這種方式是以現(xiàn)代方式實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。
2.積極創(chuàng)造條件，以現(xiàn)代方式實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。雖然通過(guò)傳統(tǒng)方式也可以實(shí)施客戶關(guān)系管理，但我們必須認(rèn)識(shí)到這些方式所存在的局限性，與傳統(tǒng)方式相比較，以現(xiàn)代方式實(shí)施的客戶關(guān)系管理具有以下特征：（1）系統(tǒng)性；（2）智能化；（3）個(gè)性化；（4）網(wǎng)絡(luò)化。這些特征使得以現(xiàn)代方式實(shí)現(xiàn)的CRM無(wú)論在資源共享、信息處理、適應(yīng)性及效率等方面都比以傳統(tǒng)方式實(shí)施的CRM具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，因而保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)造條件以現(xiàn)代方式實(shí)施客戶關(guān)系管理。
以現(xiàn)代方式實(shí)施客戶關(guān)系管理需要硬件和軟件兩方面的支撐，因此保險(xiǎn)公司應(yīng)在積極加強(qiáng)硬件建設(shè)的同時(shí)，依靠自身力量或與外部聯(lián)合開(kāi)發(fā)客戶關(guān)系管理軟件。一般而言，CRM系統(tǒng)由六個(gè)模塊組成：（1）系統(tǒng)設(shè)置模塊；（2）客戶資料管理模塊；（3）客戶跟蹤管理模塊；（4）客戶服務(wù)管理模塊；（5）客戶關(guān)系研討模塊；（6）電子郵件模塊。保險(xiǎn)公司應(yīng)根據(jù)自身需要，選擇模塊開(kāi)發(fā)順序，以逐步完善其客戶關(guān)系管理。
內(nèi)容提要：為客戶創(chuàng)造可感知的價(jià)值并不斷增值，是客戶關(guān)系管理的精髓和出發(fā)點(diǎn)。也只有這樣，才能真正留住顧客。服務(wù)領(lǐng)域由于面對(duì)著龐大、復(fù)雜的消費(fèi)群體，正確、有效地與客戶保持關(guān)系(特別是給企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤(rùn)的長(zhǎng)期關(guān)系)存在一定的困難。本文希望通過(guò)對(duì)理論和現(xiàn)實(shí)的初步考察，為實(shí)踐提供一些有益的參考。
通過(guò)建立個(gè)性化的關(guān)系紐帶來(lái)保持顧客的營(yíng)銷(xiāo)方式，其實(shí)并不是什么十分新鮮的事物?？梢哉f(shuō)大工業(yè)時(shí)代以前的商業(yè)運(yùn)營(yíng)基本上沿用這種后來(lái)被稱(chēng)之為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的模式。那時(shí)，人們的交易空間狹窄，交易內(nèi)容簡(jiǎn)單，交易的頻率和數(shù)量較少，所以彼此間建立真誠(chéng)、緊密的個(gè)人關(guān)系幾乎成為了一種習(xí)慣。大工業(yè)時(shí)代的到來(lái)沖淡了人們的關(guān)系紐帶。突然噴涌出來(lái)的大量需求使得大工廠、大公司埋頭于生產(chǎn)與供應(yīng)，無(wú)心理會(huì)個(gè)別消費(fèi)者的需求；人們活動(dòng)空間擴(kuò)大，交易內(nèi)容變得復(fù)雜起來(lái)，彼此建立、維持固定的關(guān)系十分困難。只有一些小公司、小作坊依然沿用著原有的“關(guān)系運(yùn)營(yíng)”模式，這種模式成為他們?cè)诖蠊I(yè)浪潮中對(duì)抗工業(yè)巨人的有力武器。
然而，隨著技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉；消費(fèi)者的地位也逐漸抬升，現(xiàn)實(shí)迫使大公司開(kāi)始向小公司學(xué)習(xí)。
一、市場(chǎng)格局發(fā)生巨變，保持客戶成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)
與大工業(yè)時(shí)代相比，21世紀(jì)的市場(chǎng)格局發(fā)生了根本的逆轉(zhuǎn)。
1．買(mǎi)方市場(chǎng)基本出現(xiàn)
這種市場(chǎng)格局對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響：競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)從買(mǎi)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向賣(mài)方之間和買(mǎi)方與賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)。
在賣(mài)方市場(chǎng)格局中，由于產(chǎn)品／服務(wù)的相對(duì)稀缺，消費(fèi)的焦點(diǎn)放在了產(chǎn)品／服務(wù)的數(shù)量上，生產(chǎn)成為賣(mài)方的第一要?jiǎng)?wù)；由于受到生產(chǎn)力的約束，在與賣(mài)方的較量中，買(mǎi)方的市場(chǎng)勢(shì)力微弱。同時(shí)，買(mǎi)方之間為爭(zhēng)奪產(chǎn)品／服務(wù)的較量遠(yuǎn)烈于賣(mài)方之間為爭(zhēng)奪顧客的較量。
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)逐漸豐富起來(lái)，同一種需求可以由多種產(chǎn)品／服務(wù)來(lái)滿足，選擇權(quán)的擁有和擴(kuò)大使得消費(fèi)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品／服務(wù)的質(zhì)量，買(mǎi)方的市場(chǎng)地位逐步抬升，買(mǎi)方與賣(mài)方之間的公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始變得激烈起來(lái)。同時(shí)，買(mǎi)方的個(gè)性化需求也隨著其市場(chǎng)地位的提高而逐步膨脹，賣(mài)方之間為爭(zhēng)奪顧客和市場(chǎng)份額的較量愈演愈烈。
2．潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度增大
在美國(guó)西部淘金熱的時(shí)代，面對(duì)的是廣袤無(wú)垠的“處女地”。起初，淘金者很容易就發(fā)掘出一座規(guī)模不小的金礦。隨著越來(lái)越多的淘金者的加入，在當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件下，能夠挖掘的金礦已基本曝光，淘金者很難再尋找出新的大金礦，畢竟礦產(chǎn)資源是有限的。
同樣，一定技術(shù)水平下的顧客資源也是稀缺的。現(xiàn)在已經(jīng)不可能像大工業(yè)時(shí)代那樣，非常輕松地尋找并進(jìn)入到大片未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)需求。賣(mài)方之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度增大，而且多數(shù)已開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)已處在了飽和的狀態(tài)，所以彼此之間爭(zhēng)奪現(xiàn)有客戶資源成為了競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重點(diǎn)。
因此，擺在企業(yè)面前的一個(gè)客觀事實(shí)是：重視、保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
二、服務(wù)成為保持客戶的重要戰(zhàn)略或手段
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合工具在保持客戶方面已經(jīng)顯得有些力不從心，服務(wù)的提供的服務(wù)質(zhì)量的提高成為保持客戶的有力武器。圍繞客戶保持這個(gè)焦點(diǎn)，當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)。
1．工業(yè)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)之間的界限逐漸變得模糊
服務(wù)對(duì)于制造商微不足道的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，服務(wù)成為顧客消費(fèi)的一個(gè)主要組成部分(Christian Gronroos，1997)。為了留住顧客，許多工業(yè)企業(yè)開(kāi)始重視服務(wù)。這些服務(wù)包括送貨上門(mén)、產(chǎn)品和設(shè)備的安裝與保養(yǎng)、顧客培訓(xùn)以及投訴處理等等。有些傳統(tǒng)意義上的制造商甚至推行服務(wù)先導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)始向服務(wù)型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。IBM在20世紀(jì)80年代末的收入約有85％來(lái)自硬件銷(xiāo)售，而現(xiàn)在，它的收入1／3來(lái)自諸如管理咨詢(xún)、為客戶打理信息技術(shù)資產(chǎn)、提供新的軟件系統(tǒng)等服務(wù)項(xiàng)目。在不到5年的時(shí)間里，這家當(dāng)初人人都以為只賣(mài)大型機(jī)的企業(yè)變成了當(dāng)今世界最大的服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。
2．服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯
服務(wù)的導(dǎo)入不僅沒(méi)有緩解競(jìng)爭(zhēng)的壓力，相反由于競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的擴(kuò)大(服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng))，使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于服務(wù)的無(wú)形性，使得顧客對(duì)服務(wù)的期望出現(xiàn)普遍化延伸。一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)創(chuàng)新會(huì)提升顧客的服務(wù)期望，顧客希望立即得到相同甚至是更好的服務(wù)；另一方面，導(dǎo)致顧客期望增長(zhǎng)的并非只有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還包括所有那些顧客有購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的地方。如果有一個(gè)行業(yè)提供了某種服務(wù)，顧客接著就會(huì)希望其他行業(yè)也能這么做：那些經(jīng)常坐飛機(jī)的顧客會(huì)把他們對(duì)服務(wù)的期望帶到四面八方；如果顧客在進(jìn)餐時(shí)不必排隊(duì)等候，他們就會(huì)希望在旅館及市場(chǎng)鏈的其他環(huán)節(jié)也能得到相同的服務(wù)。
顧客期望普遍化延伸的結(jié)果是服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，服務(wù)創(chuàng)新難度加大。服務(wù)的提供不僅沒(méi)有成為企業(yè)保持客戶的良方，相反如何在服務(wù)領(lǐng)域里保持客戶、培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為了急需研究的重要課題。
三、服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理實(shí)踐誤區(qū)
根據(jù)我們對(duì)通訊、金融等行業(yè)的實(shí)地調(diào)查了解，感覺(jué)現(xiàn)實(shí)的服務(wù)領(lǐng)域在客戶關(guān)系管理方面存在著許多重大誤區(qū)(也是急需解決的幾個(gè)問(wèn)題)。
1．把CRM軟件等同于CRM
一些企業(yè)以為開(kāi)發(fā)、安裝了CRM系統(tǒng)軟件，就實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客進(jìn)行客戶化、關(guān)系化的管理，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的精髓存在嚴(yán)重誤解。
2．CRM信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)策劃脫節(jié)
由于CRM系統(tǒng)內(nèi)客戶信息的不真實(shí)、不健全或信息編制的不科學(xué)，導(dǎo)致策劃人員無(wú)法從中發(fā)掘客戶價(jià)值，也不知道客戶到底需要什么服務(wù)，只能窮于價(jià)格戰(zhàn)或坐等市場(chǎng)的變化。
3．缺乏商業(yè)化的理念
多數(shù)企業(yè)在實(shí)行客戶關(guān)系管理運(yùn)作的過(guò)程中，忽視了商業(yè)化的理念，即成本一效益的理念。這表現(xiàn)在：(1)不估算客戶的價(jià)值；(2)“最惠戶待遇”普遍化，在提供服務(wù)時(shí)不嚴(yán)格區(qū)分客戶；(3)扭曲個(gè)性化服務(wù)，盡可能地為客戶提供其所需的所有服務(wù)，包括本職服務(wù)以外的需求；(4)姑息“刁蠻”客戶的不正當(dāng)要求。這些行為不僅增加了企業(yè)的運(yùn)作成本，也損壞了忠誠(chéng)客戶、大客戶和內(nèi)部員工的利益，損壞了企業(yè)的形象。
4．CRM與ERP的脫節(jié)
組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程都沒(méi)有適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求：各職能部門(mén)依然分立；服務(wù)接觸界面不完善，后臺(tái)支撐不到位；服務(wù)質(zhì)量控制缺失。
5．內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的忽視
集中體現(xiàn)在對(duì)客戶經(jīng)理的選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)和約束機(jī)制不健全，企業(yè)無(wú)法建立起服務(wù)客戶的企業(yè)文化。
考察的結(jié)果讓我們覺(jué)得，對(duì)服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)思考，挖掘客戶關(guān)系管理運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，探索各個(gè)環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在聯(lián)系，并把他們納入到一個(gè)科學(xué)的邏輯體系中，已經(jīng)成為刻不容緩的重要課題。
四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念
從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，理論界開(kāi)始研究這些問(wèn)題：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是什么?為什么需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?
1983年，美國(guó)學(xué)者Theodore Levitt的一篇被譽(yù)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里程碑式的文章《AFTER THE SALE IS OVER》，拉開(kāi)了工業(yè)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究的帷幕。在這篇文章里，Levitt教授指出，“買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后終止，相反，交易結(jié)束后，這種關(guān)系得到加強(qiáng)，并影響買(mǎi)方?jīng)Q定下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇”。“重點(diǎn)應(yīng)該怎樣從推銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到保證顧客在銷(xiāo)售結(jié)束后持續(xù)地感到滿意”。這篇文章在推銷(xiāo)觀念盛行的時(shí)期提出“僅僅做一名優(yōu)秀的推銷(xiāo)員是不夠的，發(fā)展持久的關(guān)系才是公司最重要的一項(xiàng)資產(chǎn)”這樣的觀念，給后繼者帶來(lái)非常深遠(yuǎn)的影響。
同一時(shí)期，美國(guó)學(xué)者Leonard L．Berry將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念引入服務(wù)的范疇，并對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了初步的界定：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是吸引、保持以及加強(qiáng)客戶關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念是，吸引新顧客僅僅是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的第一步。鞏固關(guān)系、把一般顧客轉(zhuǎn)化成忠實(shí)顧客、像對(duì)待客戶一樣為顧客提供服務(wù)，這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
其后，芬蘭學(xué)者克里斯汀·格羅魯斯(Christian．Gronroos)在Berry教授定義的基礎(chǔ)上，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作出了一個(gè)更全面的界定。他認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立、維持、加強(qiáng)、商業(yè)化顧客關(guān)系(不一定一直都是長(zhǎng)期的關(guān)系)，以保證各參與方的目標(biāo)得以滿足，這要通過(guò)相互交換和履行承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)，彼此的信賴(lài)相當(dāng)重要。對(duì)一個(gè)服務(wù)提供者來(lái)說(shuō)，建立關(guān)系意味著給予承諾；維持關(guān)系意味著履行承諾；加強(qiáng)關(guān)系意味著在先前承諾履行的基礎(chǔ)上給予新的承諾；商業(yè)化關(guān)系意味著從長(zhǎng)期來(lái)看，交易的成本—利潤(rùn)比是正相關(guān)的。
商業(yè)化概念的提出，使得關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵變得豐富起來(lái)，它為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際運(yùn)作的研究指明了方向。
五、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式
在將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)化為可操作的模型的過(guò)程中，歐洲的學(xué)者們做出了許多開(kāi)創(chuàng)性的研究。
1991年，英國(guó)Cranfield管理學(xué)院的Adrian Payne教授提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)六大市場(chǎng)模型，將所有影響企業(yè)與顧客之間關(guān)系的因素歸入顧客市場(chǎng)(Customer markets)，內(nèi)部市場(chǎng)(Internal markets)，推薦市場(chǎng)(Referral markets)，影響市場(chǎng)(Influence markets)，招聘市場(chǎng)(Recruitment markets)，供應(yīng)市場(chǎng)(Supplier markets)，企業(yè)在與顧客打交道時(shí)，要注意其他市場(chǎng)的作用，必須保證六個(gè)市場(chǎng)高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一，因?yàn)檫@六個(gè)市場(chǎng)是成功的客戶關(guān)系的舞臺(tái)(見(jiàn)圖1)。
Payne教授提倡依托六大市場(chǎng)模型制定關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，它包括顧客發(fā)展計(jì)劃、供應(yīng)商發(fā)展計(jì)劃、內(nèi)部市場(chǎng)計(jì)劃、影響計(jì)劃、推薦計(jì)劃、招聘計(jì)劃，這些計(jì)劃都為實(shí)現(xiàn)整體的客戶保持目標(biāo)而努力(見(jiàn)圖2)。
Payne教授還提出了關(guān)系階梯模型，為企業(yè)建立、推進(jìn)客戶關(guān)系指明了方向。潛在顧客(Prospect)——顧客(Customer)——客戶(Client)——支持者(Support)——宣傳者(Advocate)——伙伴(Partner)?？梢哉f(shuō)，Payne教授所做的開(kāi)創(chuàng)性研究為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際運(yùn)作鋪平了道路。盡管他提出的模型還僅僅停留在宏觀戰(zhàn)略的層面，還只是觀念向戰(zhàn)略的一種初始過(guò)渡。
1993年，在Payne教授研究的基礎(chǔ)上， Cranfield管理學(xué)院的Moira Clark，Helen Peck， Adrian Payne和Martin Christopher根據(jù)Gluck (1980)商業(yè)體系(the business system)和Porter(1985)價(jià)值鏈(the value chain)的思想，又提出了關(guān)系管理鏈的模式，進(jìn)一步將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念推向可操作的層面。整個(gè)關(guān)系管理鏈的核心觀念是：在價(jià)值鏈上自始至終創(chuàng)造和維持互惠互利的優(yōu)越關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的增加。
具體來(lái)說(shuō)，首先，它將六大市場(chǎng)簡(jiǎn)化為內(nèi)部和外部?jī)纱笫袌?chǎng)，關(guān)系鏈的管理是在兩大市場(chǎng)協(xié)調(diào)運(yùn)作的框架下進(jìn)行的，而關(guān)系鏈管理也必須保證內(nèi)部市場(chǎng)與外部市場(chǎng)不斷融合；同時(shí)，內(nèi)部市場(chǎng)與外部市場(chǎng)的分類(lèi)，將員工的滿意度提高到了非常重要的地位。
在兩大市場(chǎng)整合計(jì)劃的支撐下，整個(gè)關(guān)系鏈管理流程分為五個(gè)步驟：
(1)確定價(jià)值內(nèi)涵。企業(yè)首先需要明確的，是顧客需要企業(yè)提供哪些價(jià)值以及企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┠男﹥r(jià)值。解決這兩個(gè)問(wèn)題，需要企業(yè)對(duì)顧客、企業(yè)自身以及競(jìng)爭(zhēng)者有比較深入的研究。
在服務(wù)領(lǐng)域里，為了明確顧客的價(jià)值內(nèi)涵，企業(yè)需要做的工作包括：
一是確定關(guān)鍵的服務(wù)要素。首先，企業(yè)需要明確顧客如何衡量服務(wù)與4P之間的重要性：相對(duì)于4P而言，他們賦予服務(wù)的權(quán)重是多大?其次，顧客對(duì)服務(wù)單個(gè)要素的重要性又做如何評(píng)價(jià)?
二是測(cè)量服務(wù)偏好。運(yùn)用替換技術(shù)(Trade off)測(cè)量出顧客對(duì)服務(wù)中每個(gè)元素的偏好程度。
三是競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿測(cè)量。明確顧客如何評(píng)價(jià)公司和競(jìng)爭(zhēng)者在重要服務(wù)要素方面的表現(xiàn)。
(2)細(xì)分、目標(biāo)和定位。在對(duì)顧客、公司和競(jìng)爭(zhēng)者分析的基礎(chǔ)上，可以按照顧客的價(jià)值需求對(duì)顧客進(jìn)行歸類(lèi)；對(duì)每個(gè)群體進(jìn)行盈利性分析；完善顧客檔案，為不同的群體確定不同的關(guān)系戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略。
(3)確定運(yùn)作和交付系統(tǒng)。明確了顧客價(jià)值需求和公司的發(fā)展戰(zhàn)略后，接下來(lái)就是如何以最小的成本將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)交付給顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。達(dá)到這一目的的途徑是：大規(guī)模定制化、服務(wù)交付的細(xì)分、與供應(yīng)商的伙伴關(guān)系、流程改造與提升。
(4)對(duì)已交付的價(jià)值進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)。服務(wù)交付之后，企業(yè)需要對(duì)已交付的價(jià)值做一番分析和評(píng)價(jià)，大致估算出顧客所獲取的凈價(jià)值(=服務(wù)價(jià)值service value+產(chǎn)品價(jià)值product value+人員價(jià)值people value+形象價(jià)值image value－貨幣價(jià)格 monetary price－時(shí)間成本time cost－精力成本energy cost－體力成本psychological cost)。
(5)控制與反饋。監(jiān)控整個(gè)服務(wù)流程，研究員工的滿意度和顧客的滿意度，作為以后戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。
Moira Clark等人按照管理的一般流程(分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制)對(duì)關(guān)系價(jià)值鏈的運(yùn)作做了一個(gè)比較清晰的描述，基本勾勒出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐運(yùn)用的框架(見(jiàn)圖3)。
但是，Moira Clark等人提出的模式有些地方還存在著邏輯混亂、遺漏和重復(fù)的弊病。比如，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容應(yīng)該歸在運(yùn)作體系中，而不是細(xì)分與定位的部分，缺少關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略(尤其是關(guān)系定價(jià))的內(nèi)容；第四步的內(nèi)容實(shí)際上也是顧客滿意度研究的范疇。
基于這些問(wèn)題，Payne教授1995年再次談及關(guān)系管理鏈時(shí)，對(duì)它進(jìn)行了重新規(guī)整：
(1)在模型中明確提出了顧客價(jià)值鏈的概念，避免了以前將服務(wù)與其他4P過(guò)分分割的狹隘視角，因?yàn)轭櫩偷膬r(jià)值是靠服務(wù)與其他營(yíng)銷(xiāo)工具一起創(chuàng)造而得的，而不單單只是服務(wù)的功勞。
(2)強(qiáng)調(diào)以顧客價(jià)值為細(xì)分基礎(chǔ)而不僅僅是服務(wù)偏好。
(3)將對(duì)已交付的價(jià)值進(jìn)行的分析歸入評(píng)價(jià)和反饋部分，使得流程更清晰、簡(jiǎn)單。
(4)Payne教授也提到了企業(yè)需要將客戶關(guān)系管理制度化的問(wèn)題，其中一個(gè)非常重要的話題就是“關(guān)系經(jīng)理”的出現(xiàn)以及對(duì)他們的授權(quán)、激勵(lì)與監(jiān)督。這個(gè)話題的出現(xiàn)，表明關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作研究已經(jīng)直接鍥入企業(yè)的微觀層面，開(kāi)始與企業(yè)在具體運(yùn)作中出現(xiàn)的問(wèn)題直接結(jié)合起來(lái)(見(jiàn)圖4)。
另外，Evert Gummesson，Martin Christopher， David Ballantyne等人也在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式方面作出了開(kāi)創(chuàng)性的研究。其中，Evert Gummesson將關(guān)系分為五大類(lèi)30種，并設(shè)想了一個(gè)虛擬的組織，這個(gè)組織依托關(guān)系而生存。從實(shí)體上來(lái)看，它可能非常小，但從關(guān)系網(wǎng)來(lái)看，它非常大。Evert Gummesson認(rèn)為這種組織是以后發(fā)展的趨勢(shì)。
六、分支研究的相關(guān)情況
在各成體系的、分散的研究中，還是有很多值得借鑒的成果。如：James W．Cortada(1999)等人提出的持續(xù)的顧客價(jià)值管理流程；Patricia B．Seybold(2000)、Valarie A．Zeithaml(1996)等人從財(cái)務(wù)的角度計(jì)算顧客價(jià)值的方法；Barbara Bund Jackson(1985)和Nigel Campbell(1990)從戰(zhàn)略的角度對(duì)關(guān)系的分類(lèi)，Leonard L．Berry (1985)和Payne(1999)基于客戶服務(wù)的市場(chǎng)戰(zhàn)略細(xì)分的研究；Leonard L．Berry(1983)提出的五種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，David E．Bowen(1992)、Jane Pickard(1993)、Leonard A．Schlesinger(1991)在服務(wù)授權(quán)方面的研究；G．Lynn Shostack(1985)和Valarie A．Zeithaml(1996)對(duì)服務(wù)接觸界面的研究。
還有大量關(guān)于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和流程再造方面的文獻(xiàn)。
七、進(jìn)一步的研究方向
我們覺(jué)得可以在Payne教授關(guān)系管理鏈的框架下，進(jìn)行深入的、策略化的研究。
服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理運(yùn)作機(jī)制研究的主要命題是：企業(yè)(尤其是服務(wù)型的企業(yè))怎樣通過(guò)服務(wù)的提供來(lái)保持客戶。這個(gè)命題的深入必然包括以下幾個(gè)內(nèi)容：(1)了解客戶的價(jià)值鏈，包括顧客的價(jià)值偏好和期望。(2)開(kāi)發(fā)讓客戶感覺(jué)有價(jià)值的服務(wù)內(nèi)容。(3)以最小的成本將這些服務(wù)“有質(zhì)量”地傳遞給客戶。(4)將以上的行為程式化，持續(xù)為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)。(5)監(jiān)控以上進(jìn)程的運(yùn)作與變化。其中，客戶價(jià)值管理和客戶服務(wù)進(jìn)程管理是研究的重點(diǎn)內(nèi)容，也是希望有所突破的地方。
一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)重新樹(shù)立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，從而在此基礎(chǔ)上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程：是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，開(kāi)展系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)收益的工作實(shí)踐；也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)所創(chuàng)造和使用的技術(shù)，軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。
商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理作為一種新型的管理模式，既是一種先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)，又是一種新型的商業(yè)模式和管理實(shí)踐活動(dòng)；同時(shí)還直接表現(xiàn)為以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，包括業(yè)務(wù)操作、客戶信息和數(shù)據(jù)分析為主要內(nèi)容的軟、硬件系統(tǒng)集成，是銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在高度數(shù)據(jù)化、信息化、電子化和自動(dòng)化條件下與客戶全面接觸、全程服務(wù)的統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)和智能服務(wù)系統(tǒng)。
二、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性
1.商業(yè)銀行實(shí)施CRM是對(duì)銀行從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式向新經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的適應(yīng)。
隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入信息和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的生產(chǎn)方式和居民的生活習(xí)慣正在發(fā)生巨大的變化。當(dāng)代，消費(fèi)者希望獲得更快捷和更便利的服務(wù)，企業(yè)也希望獲得更優(yōu)質(zhì)和個(gè)性化的服務(wù)，而商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已難以適應(yīng)這種新要求，正逐漸朝著新經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。
當(dāng)前，利息收入仍是銀行收入的主要來(lái)源，但是隨著金融市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展繁榮，企業(yè)和居民的融資和投資渠道的增多，金融服務(wù)收入、金融創(chuàng)新產(chǎn)品的收入必將成為商業(yè)銀行利潤(rùn)的主要來(lái)源。此外，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的依靠分支機(jī)構(gòu)數(shù)量而形成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也難以發(fā)揮原有的作用，未來(lái)的發(fā)展必然會(huì)從追求“規(guī)模效益”轉(zhuǎn)向挖掘“客戶效益”。正是在此背景下，客戶關(guān)系管理才逐漸被國(guó)外許多銀行廣泛地應(yīng)用和實(shí)施。CRM作為一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，主要通過(guò)將企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行有效的整合，對(duì)企業(yè)涉及到客戶的各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行全面的集成管理，使企業(yè)以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提高企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)效益。
2.我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施CRM是加入WTO經(jīng)營(yíng)環(huán)境下打造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要。
當(dāng)前，我國(guó)銀行業(yè)總體格局可劃分為4家國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行。10家股份制銀行和90家城市商業(yè)銀行，隨著網(wǎng)上銀行和金融電子化的快速發(fā)展，我國(guó)銀行原先在分支機(jī)構(gòu)數(shù)量和分布上的優(yōu)勢(shì)正逐步消失，而在資本比例、經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。客戶資源的爭(zhēng)奪和服務(wù)質(zhì)量等方面，與外資銀行還存在很大差距。
隨著我國(guó)加入WTO，外資銀行與我國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)在范圍上將逐步擴(kuò)大，最終將全面鋪開(kāi)。從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來(lái)看，外資銀行將加大吸收企業(yè)外匯存款和個(gè)人外匯儲(chǔ)蓄的力度，造成國(guó)內(nèi)銀行外匯存款分流；以服務(wù)優(yōu)勢(shì)（特別是電子化的個(gè)人理財(cái)服務(wù)）克服分支機(jī)構(gòu)較少的劣勢(shì)，下大力氣增加人民幣儲(chǔ)蓄存款所占份額；以匯款。托收和信用證業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，爭(zhēng)奪風(fēng)險(xiǎn)小，利潤(rùn)高的國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)；鞏固在三資企業(yè)貸款業(yè)務(wù)方面已有的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)拓展新的貸款業(yè)務(wù)領(lǐng)域；以信用卡為核心和基礎(chǔ)，發(fā)展綜合性國(guó)際零售業(yè)務(wù)；并開(kāi)辦各種風(fēng)險(xiǎn)小、壞賬少。收益穩(wěn)定的個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。
從客戶群體來(lái)看，外資銀行與國(guó)內(nèi)銀行將展開(kāi)對(duì)“優(yōu)質(zhì)客戶”的爭(zhēng)奪在公司銀行業(yè)務(wù)方面，主要包括跨國(guó)公司、外商獨(dú)資企業(yè)、中外合資企業(yè)以及我國(guó)的外向型企業(yè)。大型集團(tuán)公司。高新科技企業(yè)。在個(gè)人銀行業(yè)務(wù)方面，主要是那些有比較穩(wěn)定的工作和收入、受過(guò)高等教育、個(gè)人理財(cái)愿望比較強(qiáng)、容易接受新鮮事物的客戶。這些“優(yōu)質(zhì)客戶”多數(shù)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而這些地區(qū)正是外資銀行到我國(guó)“搶灘”的登陸之地，并且這些客戶最有可能率先接受網(wǎng)上銀行，這有利于外資銀行發(fā)揮其電子化金融服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。
面臨著外資銀行的上述壓力和挑戰(zhàn)下，我國(guó)銀行必須加快客戶關(guān)系管理的建設(shè)，通過(guò)CRM系統(tǒng)對(duì)大量和零散的客戶信息進(jìn)行分析，找出各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，并設(shè)計(jì)和衡量客戶的需求、贏利能力，信用度、風(fēng)險(xiǎn)度、滿意度和忠誠(chéng)度等指標(biāo)，從而為優(yōu)質(zhì)客戶提供滿意的服務(wù)，為銀行管理層提供準(zhǔn)確及時(shí)的決策支持，為我國(guó)銀行提升競(jìng)爭(zhēng)能力和贏利能力。
三、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題
1.我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施CRM的現(xiàn)狀。
客戶關(guān)系管理理念引入中國(guó)已經(jīng)有幾年的時(shí)間了，國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)已經(jīng)從單純的概念炒作階段。理念推廣階段逐漸發(fā)展為部分企業(yè)試探性的實(shí)施階段，有為數(shù)不少的國(guó)內(nèi)企業(yè)先后嘗試實(shí)施了大型CRM系統(tǒng)的部分模塊。銀行業(yè)屬于最早的應(yīng)用領(lǐng)域之一，應(yīng)用仍然較少，屬于起步階段。當(dāng)然，客戶關(guān)系管理作為中國(guó)商業(yè)銀行打造未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的利器，目前一些銀行已經(jīng)制定了相應(yīng)的CRM應(yīng)用規(guī)劃，如中國(guó)工商銀行計(jì)劃在“十五”期間啟動(dòng)客戶關(guān)系管理建設(shè)；而從長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行目前著力進(jìn)行投資建設(shè)的電話銀行和網(wǎng)上銀行。紛紛推出的綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)或整合版業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，以及注入巨資建設(shè)的銀行內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等，也將構(gòu)成商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)的有機(jī)組成部分。但這些進(jìn)步離完整地實(shí)現(xiàn)CRM還有很長(zhǎng)的路要走。
2.我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題。
首先，觀念更新步伐緩慢。實(shí)施CRM，將“以客戶為中心”的理念自上而下地貫徹于整個(gè)企業(yè)是能夠成功實(shí)施CRM的基礎(chǔ)和前提。中國(guó)銀行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)客戶采取的是傳統(tǒng)的“一視同仁”的服務(wù)模式。無(wú)論對(duì)老客戶，還是新客戶，大客戶，還是小客戶，能為銀行贏利的客戶，還是根本不會(huì)贏利的客戶均平等對(duì)待。不能針對(duì)不同的客戶提供不同的需求。由于觀念更新步伐緩慢，所以在全行內(nèi)推行CRM項(xiàng)目必然會(huì)受阻。
其次，缺乏理論指導(dǎo)和政策導(dǎo)向。CRM是從國(guó)外引入的，是在完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)廣泛運(yùn)用的條件下產(chǎn)生的。CRM理念更多的是采用國(guó)外應(yīng)用比較成熟的理念，忽視中國(guó)銀行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，而完全移植到我國(guó)商業(yè)銀行肯定是行不通的。
再次，信息技術(shù)應(yīng)用水平的限制。信息技術(shù)應(yīng)用水平的限制是制約我國(guó)商業(yè)銀行推行CRM的主要障礙。目前我國(guó)商業(yè)銀行還沒(méi)有完成以客戶為標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，客戶信息是散亂而不連續(xù)的，因而對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確性把握還比較困難。
第四，業(yè)務(wù)和肝技術(shù)的運(yùn)作關(guān)系不協(xié)調(diào)。據(jù)有關(guān)資料顯示，Gartner Group在調(diào)查了近700家企業(yè)以后發(fā)現(xiàn)，有4296的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)了CRM軟件后根本就沒(méi)有安裝。CRM的這種應(yīng)用現(xiàn)狀在中國(guó)的銀行業(yè)也非常普遍。
第五，體制和政策上的約束。我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行在體制結(jié)構(gòu)上都是采用多級(jí)遞階結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)模式，以追求利益為主要目標(biāo)的動(dòng)力結(jié)構(gòu)相對(duì)較弱，信息結(jié)構(gòu)在市場(chǎng)約束軟化的條件下也經(jīng)常失真，決策結(jié)構(gòu)更是由于決策鏈過(guò)長(zhǎng)而缺乏效率。這樣的體制模式易于控制而又容易失控，對(duì)系統(tǒng)信息的反應(yīng)遠(yuǎn)大于對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)，因而容易導(dǎo)致官僚化和行為短期化。在這樣的體制結(jié)構(gòu)下，推行CRM缺乏足夠的激勵(lì)，實(shí)際上還遠(yuǎn)不如粗放經(jīng)營(yíng)在短期內(nèi)帶給管理者的直接利益多。
四、我國(guó)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的模式研究
1.我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)建設(shè)。
（1）組織結(jié)構(gòu)再造和業(yè)務(wù)流程重組。
在導(dǎo)入一項(xiàng)戰(zhàn)略時(shí)，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該重視進(jìn)行組織的再造，戰(zhàn)略方可發(fā)揮作用。商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，首先要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的變革，通過(guò)組織再造，整合內(nèi)部資源，建立功能完整、交流通暢、高效運(yùn)作的職能機(jī)構(gòu)。以挖掘和滿足以客戶需求為中心，實(shí)現(xiàn)基于客戶交互的業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)。
（2）建立和完善以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息基礎(chǔ)設(shè)施。
客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息技術(shù)的建立為基礎(chǔ)的。銀行要實(shí)施客戶關(guān)系管理，就首先要從硬件的建設(shè)入手，完善以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息基礎(chǔ)設(shè)施。如果離開(kāi)這些信息技術(shù)的支撐?？蛻絷P(guān)系管理就失去了實(shí)施的基礎(chǔ)。
目前，我國(guó)務(wù)商業(yè)銀行的相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)都存在自己的管理信息系統(tǒng)，條塊分割，各自為政，并存在大量信息交叉、不全面，不規(guī)范、不共享的問(wèn)題。要把這些廣泛地分散在不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)。不同經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)、不同層次人員中的大量信息集中起來(lái)進(jìn)行有機(jī)利用和充分加工，就要建立一個(gè)統(tǒng)一的信息系統(tǒng)，使上述的各種系統(tǒng)分別成為其中的一個(gè)單獨(dú)的模塊，各模塊之間相對(duì)獨(dú)立又相互聯(lián)系，成為一個(gè)有機(jī)的整體。通過(guò)各種轉(zhuǎn)化方式對(duì)以各種方式存在的信息進(jìn)行數(shù)字化加工，形成數(shù)字化。標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的信息，以利于系統(tǒng)的自主加工。
（3）導(dǎo)入分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
隨著商業(yè)銀行應(yīng)用的不斷擴(kuò)展和系統(tǒng)的不斷升級(jí)，如何高效的管理和利用銀行龐大的、分散的。冗余的客戶數(shù)據(jù)，是銀行所面臨的最迫切解決的問(wèn)題。因此，建立分析型CRM系統(tǒng)通常是銀行實(shí)施CRM系統(tǒng)的切入點(diǎn)。分析型CRM系統(tǒng)通過(guò)統(tǒng)一的CRM數(shù)據(jù)庫(kù)，以及企業(yè)應(yīng)用集成工具將銀行內(nèi)部其他應(yīng)用（例如：財(cái)務(wù)。人事，管理信息系統(tǒng)等系統(tǒng)集成起來(lái)，為銀行建立“以客戶為中心”的CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。
（4）建立多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)。
不論是從國(guó)際趨勢(shì)，還是從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行都不可能單獨(dú)發(fā)展某一種方式的服務(wù)系統(tǒng)的，而應(yīng)該建立一種融傳統(tǒng)柜臺(tái)服務(wù)方式。電話銀行、自助銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行為一體的多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)，既可以適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)實(shí)際情況，又可以達(dá)到削減成本的目的，還可以實(shí)現(xiàn)在為客戶提供全方位服務(wù)的同時(shí)完成對(duì)客戶的相關(guān)信息的收集，加工等目標(biāo)。建立多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)銀行（WebBank）和呼叫中心（CallCenter，也就是電話銀行）的建設(shè)為龍頭。
對(duì)于一個(gè)擁有多渠道的銀行來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)多個(gè)不同渠道之間信息的共享，包括不同分行之間客戶信息的共享也是非常重要的。統(tǒng)一的信息訪問(wèn)接口和交易處理平臺(tái)，不僅可以對(duì)所有信息進(jìn)行更好地管理，并及時(shí)整理和更新，同時(shí)還保證了銀行內(nèi)部信息的一致性，同時(shí)也對(duì)銀行各項(xiàng)新的業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)品種的發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用。
2.我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的具體步驟。
（1）收集客戶信息。
銀行要進(jìn)行客戶細(xì)分，針對(duì)不同客戶的需求提供個(gè)性化服務(wù)，確立自身的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，就必須對(duì)自身客戶的價(jià)值有一個(gè)更加全面深入的了解。要解決這個(gè)問(wèn)題最直接的辦法就是在與客戶的接觸中盡可能多地搜集與獲取客戶各方面的信息，在保護(hù)客戶商業(yè)機(jī)密和個(gè)人隱私的法律前提下，對(duì)群體客戶信息進(jìn)行深層次。多視角的分析，對(duì)社會(huì)金融機(jī)構(gòu)的客觀數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)性變化進(jìn)行對(duì)比分析，建立一個(gè)完整、科學(xué)、客觀的客戶需求及市場(chǎng)變化的信息分析制度。這個(gè)信息收集的過(guò)程應(yīng)該是漸進(jìn)的、動(dòng)態(tài)的。銀行可以通過(guò)建立客戶檔案的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶信息的收集與整理。
（2）對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)分析，確定“金牌”客戶。
對(duì)于銀行的客戶關(guān)系管理來(lái)說(shuō)，最困難的是識(shí)別目標(biāo)客戶。從某種意義上來(lái)說(shuō)，“金牌”客戶即是銀行的目標(biāo)客戶。銀行將力量集中到與這些“金牌”客戶的交易上，會(huì)取得比對(duì)所有客戶“一視同仁”多得多的利潤(rùn)。
一般來(lái)說(shuō)，確定“金牌”客戶的基本方法是測(cè)算客戶貢獻(xiàn)度，這在目前已沒(méi)有什么技術(shù)問(wèn)題，在設(shè)定部分參數(shù)的前提下非常簡(jiǎn)單地應(yīng)用軟件就能做到。對(duì)于公司客戶和機(jī)構(gòu)客戶來(lái)說(shuō)，按客戶貢獻(xiàn)度很容易對(duì)現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行初步界定，并在此基礎(chǔ)上劃分為不同類(lèi)別?？紤]到我國(guó)企業(yè)目前的行業(yè)管理和系統(tǒng)管理特征很強(qiáng)，特別是同行業(yè)和同系統(tǒng)企業(yè)的需求偏好基本趨同，為便于服務(wù)、管理和挖掘更大的市場(chǎng)份額，按行業(yè)和系統(tǒng)進(jìn)行分類(lèi)、監(jiān)測(cè)和管理非常必要。
（3）滿足“金牌”客戶差異化需求，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。
客戶的忠誠(chéng)度與銀行的利潤(rùn)之間具有很高的相關(guān)性。當(dāng)銀行發(fā)掘出“金牌”客戶后，就要根據(jù)對(duì)“金牌”客戶信息的分析，針對(duì)他們的需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，提高客戶滿意度，培養(yǎng)這些客戶的忠誠(chéng)度，從而提高客戶終生價(jià)值。
客戶需求具有多樣性，差異性和變化性等特征，因此由客戶需求而導(dǎo)致的金融服務(wù)要求也是豐富多彩的。從CRM的觀點(diǎn)看，為便于管理起見(jiàn)，銀行要不斷地準(zhǔn)確判斷在客戶需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并適時(shí)采取相應(yīng)的政策。基本需求具有相對(duì)穩(wěn)定性，銀行所要做的還是圍繞方便、快捷和安全，搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶的交易量；而對(duì)于特殊群體或單個(gè)客戶的特殊需求，則必須制定特殊政策，提供具有個(gè)性化的“組合式套餐”服務(wù)。公司客戶的基本需求，主要包括結(jié)算。融資、現(xiàn)金、擔(dān)保、信用評(píng)估、咨詢(xún)等?，F(xiàn)在任何一家商業(yè)銀行基本上都能為客戶基本需求提供無(wú)差異服務(wù)，因此在客戶選擇銀行時(shí)都不存在多少優(yōu)勢(shì)可言，如果有差別也只體現(xiàn)在銀行品牌效應(yīng)、個(gè)人關(guān)系資源和銀行員工素質(zhì)及服務(wù)方面。要留住“金牌”客戶，真正有意義的工作是發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求，并適時(shí)予以滿足，以提升客戶的依賴(lài)性和轉(zhuǎn)戶成本。
（4）改造和分化非“金牌”客戶。
非“金牌”的客戶不能給銀行帶來(lái)較大利益，有些甚至?xí)p害銀行的利益。按照傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理理論，銀行應(yīng)該逐步退出或擯棄這部分客戶群體。但是，依托高速發(fā)展的信息技術(shù)，銀行完全可以通過(guò)有效手段對(duì)他們進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上將其進(jìn)行分化和改造。首先，對(duì)于具有較大潛力的成長(zhǎng)型客戶，銀行可以通過(guò)提供適合成長(zhǎng)型客戶需要的投資理財(cái)服務(wù)，幫助客戶成長(zhǎng)，在客戶的成長(zhǎng)過(guò)程中與其建立緊密的合作關(guān)系，從而將這類(lèi)客戶改造成潛在的或現(xiàn)實(shí)的金牌客戶：其次，對(duì)于某些具有共同特征的一般客戶進(jìn)行分析，深入了解其具有共性的投資理財(cái)需求，對(duì)其的投資行為進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范，開(kāi)發(fā)出一些建立在現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上、具有較強(qiáng)針對(duì)性的、以自助服務(wù)為主的投資理財(cái)服務(wù)，客戶群體較大，維護(hù)技術(shù)含量和維護(hù)成本較低，以方便快捷為客戶滿意標(biāo)準(zhǔn)；第三，對(duì)于除上述兩類(lèi)客戶以外的客戶，銀行無(wú)論采取什么服務(wù)方式均很難獲得利潤(rùn)。為此，銀行就應(yīng)采取拋棄策略，通過(guò)提高服務(wù)門(mén)檻等方式使客戶自覺(jué)地轉(zhuǎn)投其他銀行。
（5）做好客戶聯(lián)系，取得客戶信息反饋。
銀行要做好客戶服務(wù)，從客戶那里得到有價(jià)值的反饋信息非常重要。從這些反饋信息中，銀行可以學(xué)到許多有利于業(yè)務(wù)發(fā)展的東西，比如客戶購(gòu)買(mǎi)銀行的主要產(chǎn)品只是為了得到免費(fèi)贈(zèng)送的禮品，客戶可能覺(jué)得銀行的網(wǎng)站導(dǎo)航不太方便等等。了解到諸如此類(lèi)的重要信息，銀行可以做出相應(yīng)的調(diào)整，例如：改進(jìn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、產(chǎn)品或服務(wù)，廣告以及營(yíng)銷(xiāo)策略等，這樣會(huì)更好地加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。
