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行為經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:有關(guān)信用問題的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

摘 要：信用問題隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益彰顯重要，傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)此已有諸多分析，“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)是其分析的基石。但現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，交易主體的信用行為并非完全理性，常呈有限理性狀態(tài)。運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來分析信用問題，是一個(gè)新的嘗試，能使信用問題的研究更趨完善和全面。這里運(yùn)用確定性效應(yīng)、分離效應(yīng)及對(duì)前期決策的依賴、從眾行為的原理，對(duì)信用的有限理性行為進(jìn)行了分析，并據(jù)此從三個(gè)層面提出了信用問題治理思路。

【關(guān)鍵詞】信用；確定性效應(yīng)；分離效應(yīng)；從眾行為。

信用是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可以說是信用經(jīng)濟(jì)。信用的好壞是衡量、制約或促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要指標(biāo)。針對(duì)信用的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)已有諸多的闡述，筆者在此首次運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來對(duì)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中遇到的信用問題進(jìn)行詮釋。

一、信用問題概攬

在日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，我們的交易各方，都在抱怨別人信譽(yù)差，希望有一個(gè)良好的信用環(huán)境，使得社會(huì)交往和經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)能在一個(gè)有序、安全的氛圍中進(jìn)行，但對(duì)自己這一方是否會(huì)遵守約定、恪守信用，卻并不嚴(yán)格要求，甚至自己在交易時(shí)就預(yù)留了不守信的伏筆。也就是說，在社會(huì)交往和經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)中，人們均希望別人守信、社會(huì)誠(chéng)信，而惟獨(dú)自己可以不完全誠(chéng)信。當(dāng)大多數(shù)人都是這種思維時(shí)，整個(gè)社會(huì)信用狀況差也就成為一種自然的普遍現(xiàn)象了。北京市工商局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2004年，北京市被列入“黑名單”的個(gè)人及企業(yè)近七萬(wàn)，其中，自然人占兩萬(wàn)七千八百七十六人，企業(yè)有三萬(wàn)九千兩百七十五戶，這些個(gè)人及企業(yè)，因?yàn)槭?，被鎖進(jìn)“北京市企業(yè)信用信息系統(tǒng)”，他們將為各自的欺詐、哄瞞等失信行為付出沉重代價(jià)。在全國(guó)各地，因失信而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)糾紛，甚至惡性案件，拾俯皆是；有些地區(qū)因信用度普遍低下而嚴(yán)重阻礙區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)因90年代以前不太重視經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的契約信用，甚至在90年代末因國(guó)稅部門開出的增值稅發(fā)票可信度低，而被國(guó)家稅務(wù)總局通報(bào)不能作為出口退稅之用，致使汕頭特區(qū)1000多家外向性企業(yè)不得不外遷，嚴(yán)重影響了汕頭經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

信用問題隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益彰顯重要，傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)此已有諸多的分析，“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基石，其核心內(nèi)容是：人是“理性經(jīng)濟(jì)人”，“經(jīng)濟(jì)人”的目標(biāo)是追求個(gè)人利益最大化。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)揭示了市場(chǎng)利益原則，把道德、情感等因素排斥于經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)分析之外，使“經(jīng)濟(jì)人”成為純理性的人，忽視非理性因素在經(jīng)濟(jì)主體行為中的作用，“經(jīng)濟(jì)人”的一切行為都圍繞著市場(chǎng)利益原則，并以此作為行為(包括信用行為)的動(dòng)機(jī)。信用是商品貨幣交換關(guān)系的一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇，信用行為作為“經(jīng)濟(jì)人”的市場(chǎng)行為，其出發(fā)點(diǎn)是利益預(yù)期，利益成為信用行為的經(jīng)濟(jì)杠桿，“商人是否愿意使用信用，則取決于他對(duì)贏利的預(yù)期?！?

傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)信用問題，特別是行為主體優(yōu)選守信還是失信行為，從理論上歸納為以下幾種解釋：一是信用的成本收益核算。行為主體（個(gè)人、企業(yè)和政府）在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中是否恪守信用契約，關(guān)鍵在于守信或失信可能給他帶來的成本收益預(yù)期，當(dāng)經(jīng)濟(jì)主體守信的收益大于守信的成本，則優(yōu)選守信，反之，則失信；當(dāng)經(jīng)濟(jì)主體失信所得到的收益大于失信的成本（包括受到懲處的成本），則優(yōu)選失信，反之，則寧愿守信。如醫(yī)療行業(yè)中，正規(guī)大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)中的少數(shù)醫(yī)務(wù)人員做“醫(yī)托”，把來就診的病人介紹到私人機(jī)構(gòu)就診，從中提取回扣，這種現(xiàn)象一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在西方國(guó)家則是吊銷醫(yī)療執(zhí)業(yè)資格而永不能從事醫(yī)療職業(yè)，失信成本遠(yuǎn)大于收益；但在中國(guó)則是通過一番教育或罰款懲處后，仍繼續(xù)原醫(yī)療職業(yè)，失信成本小于收益，并有機(jī)會(huì)在以后的繼續(xù)失信中彌補(bǔ)失信成本。這就是同一事件采取不同的懲處方式，導(dǎo)致行為主體選擇守信或失信的不同行為取向。二是信用行為的“劣幣驅(qū)逐良幣”（又稱二手車市場(chǎng)或檸檬市場(chǎng)）現(xiàn)象?！傲訋膨?qū)逐良幣”是經(jīng)濟(jì)學(xué)上“信息不對(duì)稱”所導(dǎo)致的結(jié)果，在這種信息不對(duì)稱的情況下，人們采取“舍優(yōu)取劣”的行為取向以保證經(jīng)濟(jì)交易時(shí)收益最大化、損失最小化。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)交易時(shí)，假設(shè)有甲、乙兩方，盡管雙方均深知守信是一種美德，若雙方守信都會(huì)帶來各自效益最大化，但因信息不對(duì)稱而不知對(duì)方會(huì)采取守信還是失信的行為取向，為防止對(duì)方失信并規(guī)避己方守信可能帶來的損失，而采取失信的行為取向是己方的較優(yōu)選擇；假如甲方?jīng)Q定采用失信行為，交易的可能性是：乙方若守信，則損失；若失信程度與甲方一致，則雙方各不沾對(duì)方便宜；若乙方失信比甲方更甚，則甲方損失。此后，甲方再與乙方或其他人交易，則會(huì)以失信行為為優(yōu)選。市場(chǎng)交易的結(jié)果是失信行為獲得較大收益，守信行為遭受損失，其導(dǎo)向是守信者逐漸減少，失信者逐漸增多，失信者逐漸把守信者驅(qū)逐出市場(chǎng)。三是信用行為的重復(fù)博弈減少。 交易主體的重復(fù)博弈是誘導(dǎo)人們采取守信行為的有效機(jī)制之一，重復(fù)博弈機(jī)制在相對(duì)封閉的農(nóng)耕自然經(jīng)濟(jì)社會(huì)是誠(chéng)信維護(hù)的最有效機(jī)制；但隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步建設(shè)過程中，人們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍擴(kuò)大、交

易對(duì)象眾多，交易主體之間重復(fù)博弈次數(shù)減少，甚至由重復(fù)博弈向一次博弈演變，在信用體系尚未完善之前，優(yōu)選失信行為是相對(duì)“明智”之舉。

二、信用問題的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)詮釋

傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)交易主體的信用行為取向的解釋是建立在理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的基礎(chǔ)上，但現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，交易主體的信用行為并非完全理性，常呈有限理性狀態(tài)。運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來解釋信用問題是一種新的嘗試，能使信用問題的研究更趨完善和全面。

1、確定性效應(yīng)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的前景理論認(rèn)為， 人們是厭惡風(fēng)險(xiǎn)的，與可能的結(jié)果相比，人們更青睞于確定的結(jié)果，既便可能的結(jié)果有更好的預(yù)期價(jià)值。例如在以70％的概率獲得300元和100％概率獲得150元之間選擇，前景理論認(rèn)為人們會(huì)選擇后者；又如，納稅人在分項(xiàng)扣除和標(biāo)準(zhǔn)扣除之間選擇時(shí)，預(yù)期效益理論認(rèn)為人們會(huì)選擇節(jié)稅最多的結(jié)果，而前景理論認(rèn)為，在風(fēng)險(xiǎn)與安全之間，納稅人更應(yīng)選擇后者，盡管兩種都節(jié)稅，但與標(biāo)準(zhǔn)扣除相比，分項(xiàng)扣除更缺乏保障、更不確定，故更有可能選擇標(biāo)準(zhǔn)扣稅。 對(duì)信用問題的分析，也存在確定性效應(yīng)。交易主體在交易過程中是優(yōu)選守信還是失信行為，關(guān)鍵在于哪一方的收益更有保障就易于選擇哪一方，假如當(dāng)選擇守信時(shí)收益500元的概率是70％，選擇失信時(shí)收益300元的概率是100％，此時(shí)，該交易主體會(huì)傾向于選擇失信行為，因?yàn)槭匦艜r(shí)有30％被蒙騙的可能性；當(dāng)選擇守信時(shí)收益300元的概率是100％，選擇失信時(shí)收益500元的概率是70％，此時(shí)，該交易主體會(huì)傾向于選擇守信行為，因?yàn)槭耪哂?0％被懲罰的可能性。

我們可以推定，假如一個(gè)國(guó)家的社會(huì)信用制度規(guī)范、簡(jiǎn)明、易于操作，且對(duì)失信行為的社會(huì)懲罰嚴(yán)厲，威懾作用強(qiáng)大，守信或失信的風(fēng)險(xiǎn)和收益易于辨析，使守信者的收益確定性大于其風(fēng)險(xiǎn)，使失信者的風(fēng)險(xiǎn)確定性大于其收益，這樣，就促使交易主體優(yōu)選守信行為取向； 反之，如果一個(gè)國(guó)家的社會(huì)信用制度不健全、不規(guī)范、繁瑣、難以操作，且對(duì)守信行為的保護(hù)性差，對(duì)失信行為的懲罰不力，守信或失信的風(fēng)險(xiǎn)和收益難以辨析，使守信者的風(fēng)險(xiǎn)確定性大于其收益，使失信者的收益確定性大于其風(fēng)險(xiǎn)，甚至守信也會(huì)面臨一定風(fēng)險(xiǎn)，且失信的風(fēng)險(xiǎn)小，在這種扭曲的情形下，交易主體就會(huì)優(yōu)選失信行為取向。

2、分離效應(yīng)及對(duì)前期決策的依賴。

人們?cè)谧罱K決策時(shí)依賴于信息顯示，盡管這些信息對(duì)決策并非真正有用。由于人們對(duì)信息處理的方法是多樣化的，這可能導(dǎo)致其偏好與選擇的不一致，即產(chǎn)生所謂的分離效應(yīng)。如拋硬幣就表明了分離效應(yīng)對(duì)決策的影響：在第一次拋硬幣打賭的結(jié)果出來以后，問所有參賭的人是否愿意再賭一次，大部分的回答是“第二次賭取決于是否贏了第一次賭”，盡管第一次賭的輸贏與第二次賭的實(shí)際結(jié)果的影響不大；若第一次賭贏了，大多數(shù)人愿意再賭一把，否則，大都不愿再賭。

當(dāng)期的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和決策受前期決策實(shí)際結(jié)果的影響，前期盈利增強(qiáng)人們的風(fēng)險(xiǎn)偏好，以平滑當(dāng)期的損失；前期損失會(huì)加劇以后損失的痛苦，人們的風(fēng)險(xiǎn)厭惡會(huì)增強(qiáng)。如果失信者在前期的收益經(jīng)常大于成本，會(huì)助長(zhǎng)其失信偏好，不斷重復(fù)失信行為。如股市中的“黑幕”，就是因?yàn)檫`規(guī)者造假獲得的收益遠(yuǎn)大于違規(guī)成本，利潤(rùn)頗豐，且每次違規(guī)后所受到的處罰很輕，所以，股市上存在不少職業(yè)造假違規(guī)的專業(yè)人士。股市中因不誠(chéng)信而造假的觸目驚心的案件，在初期只是小規(guī)模的造假失信行為，但因?qū)掖卧旒俪晒Χ艿郊?lì)，以致愈演愈烈，演化成數(shù)額巨大、情節(jié)嚴(yán)重的造假案例；相反，若伸手必捉、嚴(yán)懲不怠，失信者就會(huì)被強(qiáng)化為風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，失信行為就會(huì)受到抑制，守信行為就會(huì)受到弘揚(yáng)。

3、從眾行為。

不守信用的從眾行為源于行為主體的內(nèi)因和外因兩個(gè)方面。從內(nèi)因看，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)由心理角度分析得出，人們?cè)谀＠鈨煽傻那闆r下做出的決定往往受到身邊因素的影響，即人們通常所說的從眾行為。我們可用下面的例子來具體說明。有兩家飯館相互緊挨著，每個(gè)顧客都要從中選擇一家來就餐。第一位顧客選擇在哪家就餐是完全根據(jù)他自己的意愿，而下一位顧客除了按他自己的喜好來做決定之外，還可能受第一個(gè)顧客的影響，如果前兩個(gè)顧客的選擇相同，則第三個(gè)人看到其中一家飯館有兩個(gè)人在用餐，而另外一家卻沒有顧客，也可能會(huì)選擇人多的飯館。最終的結(jié)果是，很可能所有的顧客都會(huì)選擇同一家飯館就餐。但是實(shí)際上，選中的那家飯館很可能是差的。上述理論可用來分析信用問題，失信者通過觀察別人的信用選擇行為，或通過不合理的推理認(rèn)為他人選擇失信行為而獲得了利益，并且看到失信后被懲處的代價(jià)低于失信所獲得的收益，即使被懲處，大多只是被要求彌補(bǔ)對(duì)方成本或罰點(diǎn)款了事，個(gè)人受到制裁甚少，這樣，無(wú)形中誘發(fā)和刺激了消費(fèi)者個(gè)人或企業(yè)管理者們產(chǎn)生了“法不責(zé)眾”、“跟風(fēng)無(wú)過”的心理，這種從眾心理所導(dǎo)致的行為，不是其他失信者的簡(jiǎn)單復(fù)制和添加，而是不斷總結(jié)和提高失信的技巧，后果更嚴(yán)重。人總是處于一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中的，周圍環(huán)境對(duì)自身的影響是非常重大的，從眾心理在很多人的腦海中根深蒂固。根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)，人的行為不僅僅受到自私心理的支配，而且受到社會(huì)價(jià)值觀的制約。價(jià)值觀是用以指導(dǎo)人們行為的心理傾向系統(tǒng)，是浸透于個(gè)性之中支配人的行為、態(tài)度、觀點(diǎn)、信念、理想的內(nèi)心尺度。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，經(jīng)營(yíng)環(huán)境日益復(fù)雜，各種誘惑隨之產(chǎn)生，相應(yīng)地，一些丑陋現(xiàn)象也相伴而生。一部分人以個(gè)人的利益為核心，直接或間接不守信用而欺騙另一方交易者。

從外因看，產(chǎn)生這種從眾行為的外部原因在于對(duì)失信者的懲罰力度太小。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，人們作決策、作判斷時(shí)并非完全理性，而是有限理性的。法律是神圣不可侵犯的，違法必定要受到懲罰。如果在完全理性的情況下，人們不會(huì)選擇觸犯法律。失信者之所以“以身試法”，在于他們覺得失信帶來的收益可能大于所付出的成本。正是這種僥幸心理的存在，使得交易主體在作決策判斷時(shí)，不會(huì)是完全理性的。正如一個(gè)小偷在他第一次行竊“成功”后，發(fā)現(xiàn)獲得的“收益”遠(yuǎn)大于所付出的成本，那么嘗到甜頭后膽子會(huì)越來越大，罪行也會(huì)越來越嚴(yán)重。同理，當(dāng)交易一方發(fā)現(xiàn)不守信用帶來的收益遠(yuǎn)大于失信行為暴露后所付出的成本，那么非完全理性的一方交易者會(huì)為了收益而放棄誠(chéng)信操守。另外，監(jiān)督成本過高，違規(guī)成本、訴訟收益太低，這就誘致眾多行為人選擇失信，失信案例層出不窮，社會(huì)信用普遍較差。 三、基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的信用問題治理

信用問題治理是國(guó)內(nèi)外理論界和實(shí)務(wù)界不斷探索并力求予以解決的課題，構(gòu)建合理的信用制度是解決信用問題的主題。筆者根據(jù)以上對(duì)信用問題的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，從三個(gè)層面提出信用問題治理思路。

1、第一層面是根據(jù)確定性效應(yīng)，構(gòu)建規(guī)范、簡(jiǎn)明、易于操作的信用體系，交易主體易于辨析守信或失信的風(fēng)險(xiǎn)和收益，把自己規(guī)范在自覺守信行為層面。按照前景理論中的確定性效應(yīng)，人們面臨“獲得”，傾向于“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”，所以，應(yīng)創(chuàng)造條件，增加人們面臨“獲得”的概率。為使守信的“獲得”概率增加，可從三方面著手：一是建立社會(huì)征信機(jī)制，使人們易于獲得全社會(huì)的行為主體的信用信息，降低單一行為主體之間的信用信息獲取成本；二是在操作上，盡量使社會(huì)征信機(jī)制和信用交換機(jī)制在規(guī)范的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單明了，易于操作；三是引導(dǎo)盡量多的大眾在社會(huì)經(jīng)濟(jì)交往過程中，盡量通過正式規(guī)范信用體系渠道獲取各行為主體的信用信息，減少通過非正式渠道獲取信用信息，如通過親朋好友打聽或道聽途說。

2、第二層面是根據(jù)分離效應(yīng)及對(duì)前期決策的依賴，使交易主體之間一對(duì)一的失信行為演變?yōu)槭耪吲c整個(gè)社會(huì)的信用對(duì)抗，通過與整個(gè)社會(huì)的信用對(duì)抗機(jī)制把失信者的失信行為強(qiáng)化為守信行為，使介于失信后至法律懲罰之間的灰色地帶的失信行為得以遞減。培育發(fā)達(dá)的信用信息交換和擴(kuò)散機(jī)制，是這種分離效應(yīng)及對(duì)前期決策的依賴能夠中斷的關(guān)鍵，也就是在征信制度基礎(chǔ)上，生產(chǎn)出可以交換的市場(chǎng)能夠接受的信用產(chǎn)品，同時(shí)建立規(guī)范的信用產(chǎn)品交易市場(chǎng)。這樣，一旦某一交易行為主體不守信用，其失信行為很快通過信用信息交換和擴(kuò)散機(jī)制，也即通過信用產(chǎn)品在信用交易市場(chǎng)上交換并擴(kuò)散出去，導(dǎo)致失信者對(duì)交易另一方的失信行為轉(zhuǎn)化為對(duì)整個(gè)社會(huì)的失信行為，失信者將會(huì)喪失與社會(huì)中任一交易主體之間的交易機(jī)會(huì)，作為他不守信用的代價(jià)，這種代價(jià)會(huì)伴隨他較長(zhǎng)時(shí)間甚至一生，其懲罰和威懾作用是很顯著的。這樣就能中斷失信者的這種分離效應(yīng)及對(duì)前期決策的依賴。

3、第三層面是根據(jù)從眾行為特性，完善失信行為的法律機(jī)制，強(qiáng)化失信行為的法律懲罰力度，弱化失信行為的示范作用，使失信的跟隨者攝于法律的嚴(yán)懲，而由失信行為取向轉(zhuǎn)變?yōu)槭匦判袨槿∠?。行為?jīng)濟(jì)學(xué)家們研究發(fā)現(xiàn)，在非理性的情況下，人們面臨“獲得”，傾向于“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”，故處罰比獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)人的“刺激”更大。根據(jù)該理論，讓失信者徹底放棄僥幸心理的最根本措施就是要加大懲罰力度，讓違法者們意識(shí)到不守信用必將付出沉重代價(jià)。為此，一是要加快我國(guó)的法制建設(shè)，完善相關(guān)的法律法規(guī)體系；強(qiáng)化執(zhí)業(yè)監(jiān)管，加大懲罰力度，以解決行業(yè)中的“劣幣驅(qū)逐良幣”問題。二是要加強(qiáng)執(zhí)法機(jī)關(guān)隊(duì)伍的建設(shè)，提高執(zhí)法人員的素質(zhì)，促使他們?cè)诠ぷ髦凶龅健皥?zhí)法必嚴(yán)”，對(duì)違反法律的失信行為，要嚴(yán)肅處理，決不能姑息遷就。

目前國(guó)內(nèi)加快了社會(huì)信用體系建設(shè)步伐，如上海、北京、深圳的個(gè)人征信系統(tǒng)運(yùn)行，浙江、江蘇、湖北等省市的區(qū)域信用體系構(gòu)建等，隨著信用制度的完善，失信所獲收益的成功率逐漸變得更為不確定，客觀上強(qiáng)化了交易主體守信收益的穩(wěn)定性，引致社會(huì)交往、經(jīng)濟(jì)交易中個(gè)人、企業(yè)守信行為趨于強(qiáng)化。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的延伸及借鑒

[摘要]行為經(jīng)濟(jì)學(xué)由于對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)提出了挑戰(zhàn),在興起之后就一直受到關(guān)注,頻頻被用于解釋相關(guān)的現(xiàn)實(shí)問題。有鑒于此,本文就從介紹行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展歷程及主要觀點(diǎn)出發(fā),進(jìn)而論述行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)延伸理論,并展示了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)被借鑒來解釋現(xiàn)實(shí)中一些傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)無(wú)法合理解釋的問題。

[關(guān)鍵詞]行為經(jīng)濟(jì)學(xué) 理論延伸 行為金融

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論假設(shè)及相關(guān)原理與現(xiàn)實(shí)的偏離,催生了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)這一新興分支學(xué)科,有力地推動(dòng)了當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)理性人效用最大化和均衡產(chǎn)出等標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論內(nèi)容構(gòu)成了挑戰(zhàn),近年來行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為、勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)和金融等領(lǐng)域獲得廣泛應(yīng)用,有利于解釋很多復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象。

一、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展歷程的回顧及其主要觀點(diǎn)綜述

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)興起于20世紀(jì)90年代,它對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ),即假設(shè)人的行為準(zhǔn)則是理性的,不動(dòng)感情的自我利益,提出了挑戰(zhàn)。在這種思維方式下,人類對(duì)外在事物的認(rèn)識(shí)是清澈了,但是把人、人的行為、人的精神等非理性方面則舍棄了,并把其簡(jiǎn)化為一個(gè)個(gè)的點(diǎn)或一條條的線。人也成為了“扁平的人”。但是,不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究發(fā)現(xiàn),這種以完全理性人假定搭起的優(yōu)美的理論大廈無(wú)法通過檢驗(yàn)科學(xué)的方法來檢驗(yàn)與研究人的內(nèi)在本性,也無(wú)法觀察到現(xiàn)實(shí)中人的經(jīng)濟(jì)行為,因此更無(wú)法來解釋許多人的經(jīng)濟(jì)行為之謎。這種局面到20世紀(jì)90年代才得以轉(zhuǎn)變。萊布森等美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了一種名為“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”的經(jīng)濟(jì)理論新流派思想,向主流經(jīng)濟(jì)學(xué)提出了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門試圖將心理學(xué)的研究成果融入標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的科學(xué)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)嘗試對(duì)非理性行為進(jìn)行研究,打破了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的界限及視域,在現(xiàn)實(shí)人的基礎(chǔ)上發(fā)展了主流學(xué)派的經(jīng)濟(jì)人概念。行為論者并沒有拋棄主流理論,而是贊同其注重理性的,維護(hù)自身利益的行為。但是,他們堅(jiān)持對(duì)這一理論加以修正。他們認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)人也對(duì)具有偏見的推理,自我沉溺、自我毀滅的行為和種種其它人類缺陷和長(zhǎng)處做出反應(yīng)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論還關(guān)注公平、互惠和社會(huì)地位等許多其他方面,因此,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)試圖對(duì)傳統(tǒng)假定進(jìn)行修正。丹尼爾?卡尼曼(daniel kahneman)、理查德?塞勒(richard thaler)、馬修?拉賓(mattew rabin)及已故著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿莫斯?特維爾斯基(amos tvesky)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域中富有創(chuàng)見,具有代表性的理論家。概括來講,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)主要就是:預(yù)期效用理論;偏好的一些典型特征;偏離理性的特征分析這三類代表性觀點(diǎn)。

二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論延伸范圍及領(lǐng)域

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之所以盛行,不是因?yàn)槠涓矣趯?duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)提出挑戰(zhàn),更因?yàn)槭切袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)能夠自圓其說,其一些假設(shè)和理論觀點(diǎn)能夠更好地解釋現(xiàn)實(shí),能讓大多數(shù)人更容易理解和接受。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在現(xiàn)實(shí)中的理論主要延伸到以下領(lǐng)域:

1.當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為的心理特征

標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論描繪的市場(chǎng)供求關(guān)系和價(jià)格需求規(guī)律的適應(yīng)條件非常有限和嚴(yán)格。而向當(dāng)今全球市場(chǎng)新格局和競(jìng)爭(zhēng)合作新特點(diǎn),許多高新技術(shù)產(chǎn)品、具有自然壟斷性質(zhì)的產(chǎn)品、符合民族和地域特色的文化產(chǎn)品,以及電信市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)和文化產(chǎn)業(yè)等,引起了消費(fèi)選擇行為新的變化,頻頻表現(xiàn)出明顯的偏離價(jià)格需求規(guī)律的現(xiàn)象:降低價(jià)格未必能保住市場(chǎng)占有率,屢屢奏效的一些非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略和手段越來越受到重視,尤其是在中國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)和秩序、收入和社會(huì)則富分布、消費(fèi)觀念和習(xí)性、生產(chǎn)力和科技創(chuàng)新水平處于相對(duì)落后和低下的情況下,消費(fèi)選擇行為與標(biāo)準(zhǔn)的理論描述相距就史遠(yuǎn)。無(wú)論是消費(fèi)行為、企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為和投資行為等,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為選擇中心理因素的影響特征非常明顯。

2.勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)

宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)非常重要的概念是非自愿失業(yè)——為什么一部分人找不到工作(不包括自然失業(yè)率和工作變動(dòng)時(shí)的摩擦失業(yè))?原有理論對(duì)此給出了一個(gè)“公認(rèn)”的理由,假定工資是在市場(chǎng)出清水平上預(yù)先給定的,以此為標(biāo)準(zhǔn)若勞動(dòng)力過量供應(yīng),就會(huì)造成失業(yè)。但工資為什么要定那么高,而且還是剛性的呢?為什么有人頻頻跳槽,而另一些人則愿意終生廝守一個(gè)單位?這些不是能用勞動(dòng)力市場(chǎng)供求規(guī)律簡(jiǎn)單解釋的?！坝行ЧべY理論”、阿克洛夫(2001)的“交換禮物”等都試圖給出合理的解釋。理論和實(shí)踐似乎證明了在工資和努力水平之間有很強(qiáng)的正相關(guān)性,并且在長(zhǎng)期內(nèi)是很穩(wěn)定的。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究表明,現(xiàn)實(shí)中勞動(dòng)力市場(chǎng)并不是簡(jiǎn)單地遵從工資水平提高、勞動(dòng)力供應(yīng)增加這一規(guī)律。如出租汽車司機(jī)并不只是由每人收入的高低來決定工作時(shí)間的長(zhǎng)短;老師讓一些學(xué)生參與科研課題,學(xué)生們不會(huì)僅根據(jù)報(bào)酬或津貼的高低做決定;幼兒園制定罰款制度是為了讓父母親及時(shí)地接孩子,但結(jié)果是適得其反。這些是因?yàn)楫?dāng)工資與價(jià)格變化的行為中包含道德和情感成分時(shí),標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論中的價(jià)格交換效應(yīng)就應(yīng)予以修正。因?yàn)閯趧?dòng)者對(duì)勞動(dòng)與休閑的價(jià)值判斷是因人、因行業(yè)、因時(shí)點(diǎn)不同而異的。另外,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還研究指出,承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)管理等活動(dòng)也是一種類型的付出和勞動(dòng)。

3.行為金融學(xué)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在金融投資領(lǐng)域的應(yīng)用研究取得了豐碩成果。在金融學(xué)中,有效市場(chǎng)假設(shè)的作用是奠基性和舉足輕重的。資產(chǎn)定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)均衡模型假定投資者僅僅關(guān)心資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn),并利用公共信息盡可能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)股票收益。這些假設(shè)在某些時(shí)候確實(shí)能做出確切的預(yù)測(cè),但當(dāng)價(jià)格變化的自相關(guān)性近似為0時(shí),證券市場(chǎng)上卻出現(xiàn)大量異?，F(xiàn)象。這些不規(guī)則現(xiàn)象促使研究具有有限理性假設(shè)的資產(chǎn)投資者的“行為金融” ( behavioral finance)論應(yīng)運(yùn)而生(baker, etal.,2004)。金融學(xué)中一個(gè)重要的異?，F(xiàn)象是“股票收益之謎”:股票的平均回報(bào)要比債券收益高得多,為什么高收益對(duì)應(yīng)高風(fēng)險(xiǎn),并沒有令人信服的實(shí)證研究支持這一理論。為了說明其中的緣由,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)假定投資者具有損失規(guī)避的行為偏好,這能更合理解釋風(fēng)險(xiǎn)與收益之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究還發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)不足的經(jīng)紀(jì)人的反應(yīng)如何遲滯,而長(zhǎng)期操盤手的反應(yīng)為何又過于敏感。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還通過紐約證券交易所股票的年成交率的實(shí)例來研究資本市場(chǎng)規(guī)模問題,關(guān)于個(gè)體股票交易行為的數(shù)據(jù)表明,部分投資者的盲目自信一定程度上會(huì)導(dǎo)致股票市場(chǎng)規(guī)模的極度膨脹,股票市場(chǎng)上的許多現(xiàn)象都與投資者的心理活動(dòng)和行為有直接的聯(lián)系。

行為金融學(xué)的迅速發(fā)展,是由于金融理論把“寶”都?jí)涸凇坝行袌?chǎng)假設(shè)”上了:投資者有充足的理性以至能夠觀察和利用歷史資料。有人曾將有效市場(chǎng)假設(shè)美譽(yù)為:社會(huì)科學(xué)中認(rèn)識(shí)最完善的一種規(guī)律性,然而,股票價(jià)格波動(dòng)太捉摸不定了,以至不能反映內(nèi)在的真實(shí)情況。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)現(xiàn)了一種基于人心理活動(dòng)的過度反應(yīng)效應(yīng),客觀、深入地研究一系列異?，F(xiàn)象,有助于用事實(shí)更精確地檢驗(yàn)市場(chǎng)有效性假設(shè)。當(dāng)然,從發(fā)展的眼光來看,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也迫切希望盡可能地減少心理學(xué)的內(nèi)容,正在努力探討用一種統(tǒng)一的方式來解釋金融市場(chǎng)上的異?，F(xiàn)象。

三、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在實(shí)際中的應(yīng)用

1.民工短缺的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

沿海地區(qū)的“民工荒”打破了我國(guó)勞動(dòng)力無(wú)限供給的神話,引起了企業(yè)界和各級(jí)政府的高度重視理論界紛紛對(duì)此問題發(fā)表看法,并對(duì)民工短缺的成因進(jìn)行了分析綜觀這些分析,人多是運(yùn)用市場(chǎng)、結(jié)構(gòu)、信息、制度等分析力一法,基本沒有涉及民工的心理與理性,民工是該勞動(dòng)力市場(chǎng)的主體,在分析民工短缺的成因時(shí),不能完全不考慮主體對(duì)勞動(dòng)力市場(chǎng)的相關(guān)要素以及勞動(dòng)環(huán)境的認(rèn)知而采取的相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)行為。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)

直到最近，經(jīng)濟(jì)學(xué)尚被普遍看作一種必須依賴于對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的觀察、而不能依靠在實(shí)驗(yàn)室里做受控制的實(shí)驗(yàn)來進(jìn)行研究的非實(shí)驗(yàn)性科學(xué)。許多評(píng)論者發(fā)現(xiàn)受利己主義和理性決策所支配的“經(jīng)濟(jì)人”(homo oeconomicus)這一普遍假設(shè)存在局限性。然而，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究已經(jīng)開始朝著新的方向起飛。大量和日益增多的科學(xué)工作致力于對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)傳統(tǒng)的基本假設(shè)的經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)和修改，特別是有關(guān)無(wú)限理性、純粹利己主義和完全自治的假設(shè)。而且，目前的研究越來越依賴于來自實(shí)驗(yàn)室的新的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，而不是從對(duì)實(shí)際經(jīng)濟(jì)的觀察中所得到的傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)。最近的這些研究源于兩個(gè)區(qū)別顯著、但正趨于一致的傳統(tǒng)：一是認(rèn)知心理學(xué)中有關(guān)個(gè)人決策的理論和經(jīng)驗(yàn)研究；二是以實(shí)驗(yàn)的方法對(duì)經(jīng)濟(jì)理論預(yù)言的檢驗(yàn)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)躋身于經(jīng)濟(jì)學(xué)最活躍的領(lǐng)域之列。今年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主就是在這兩個(gè)領(lǐng)域從事研究的前輩。

一、實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)

傳統(tǒng)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)被看作一種完全依賴現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)的非實(shí)驗(yàn)性科學(xué)。許多人認(rèn)為，這一點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門科學(xué)繼續(xù)發(fā)展的障礙。除非我們可以進(jìn)行受控制的實(shí)驗(yàn)，否則對(duì)經(jīng)濟(jì)理論的檢驗(yàn)將永遠(yuǎn)是有限的。僅僅根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)，人們很難判斷一個(gè)理論是否失敗或何時(shí)失敗，并正確地指出失敗的原因。在理論與受控制的實(shí)驗(yàn)觀察兩者之間的反饋渠道在經(jīng)濟(jì)學(xué)中基本不存在。

一種新興的、被稱作“實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的研究領(lǐng)域的建立從根本上對(duì)這一觀點(diǎn)提出了挑戰(zhàn)。在受控制的實(shí)驗(yàn)室里，實(shí)驗(yàn)者以簡(jiǎn)單、抽象的形式模仿在市場(chǎng)和其他經(jīng)濟(jì)交往形式中出現(xiàn)的場(chǎng)景，以研究這些場(chǎng)景中的人類行為。這些實(shí)驗(yàn)的結(jié)果能在多大程度上推廣并應(yīng)用于市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)此尚有爭(zhēng)議。但是，微觀經(jīng)濟(jì)行為的實(shí)驗(yàn)結(jié)果能為經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展提供重要信息。

早年已有前輩學(xué)者從事經(jīng)濟(jì)學(xué)的實(shí)驗(yàn)研究。50多年前，張伯倫(chamberlin，1948)試圖通過實(shí)驗(yàn)來檢驗(yàn)新古典的完全競(jìng)爭(zhēng)理論。約翰·納什(john nash)——1994年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主——與他的同事通過設(shè)置一個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)博弈論的預(yù)測(cè)能力進(jìn)行了早期研究。

然而，毫無(wú)疑問，實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要研究者是弗農(nóng)·史密斯。史密斯不僅作出了最重要的早期貢獻(xiàn)，而且始終是這一領(lǐng)域中的一個(gè)關(guān)鍵人物。他培養(yǎng)并聯(lián)合了大批從事實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的年輕人，其中成就最為卓越的當(dāng)屬查爾斯·普洛特(charles plot)，他在這一領(lǐng)域也作出了重要貢獻(xiàn)。

1．市場(chǎng)機(jī)制

弗農(nóng)·史密斯的意義最重大的工作涉及市場(chǎng)機(jī)制。他對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)所做的創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)

(1962)、對(duì)不同拍賣形式的檢驗(yàn)(1965，1976，1980)，以及對(duì)“誘導(dǎo)價(jià)值法”(induced-value，1976)的設(shè)計(jì)，都為這一領(lǐng)域的研究奠定了基礎(chǔ)。

史密斯第一篇實(shí)驗(yàn)文章的靈感來自張伯倫(1948)的課堂實(shí)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)，張伯倫是史密斯在哈佛大學(xué)的老師。他讓實(shí)驗(yàn)參與者扮成一個(gè)虛構(gòu)商品的買者和賣者，進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。張伯倫認(rèn)為實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明標(biāo)準(zhǔn)新古典理論關(guān)于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的模型是錯(cuò)誤的。

史密斯意識(shí)到，如果接受實(shí)驗(yàn)的人被放在一個(gè)與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)更加相似的場(chǎng)景中，張伯倫的結(jié)論將更加引人注目。于是，史密斯設(shè)置了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，在一個(gè)“雙向口頭競(jìng)價(jià)”(double oral auction)中參與者被分成潛在的買者或賣者兩個(gè)群體。買者和賣者的角色是隨機(jī)分配的。為每個(gè)賣者提供一個(gè)單位將要出售的商品和一個(gè)保留價(jià)格v。賣者不允許以低于v的價(jià)格出售商品，而以p>v的價(jià)格出售，賣者可以獲得p—v的收益。同理，每個(gè)買者也被分配了一個(gè)保留價(jià)w，這是他們?cè)试S購(gòu)買的最高價(jià)格。

史密斯(1962)就此總結(jié)到：“只要共謀被禁止，所有的出價(jià)和交易都絕對(duì)公開……競(jìng)爭(zhēng)性的均衡就很有可能實(shí)現(xiàn)?！┙o和需求條件的變化引起每個(gè)時(shí)期交易量和成交價(jià)一般水平的變化。后者與競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格理論的預(yù)言合理相符。”

為了檢驗(yàn)與理論的一致是否純屬巧合，史密斯和其他的研究人員后來做了一系列相似的實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果反復(fù)證實(shí)了史密斯最初的結(jié)論。此外，史密斯和普洛特(1978)的合作研究還發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)制度確實(shí)重要。他們比較了當(dāng)買者和賣者被允許在一個(gè)交易期內(nèi)不斷改變價(jià)格和在整個(gè)交易期內(nèi)必須出示同一價(jià)格的實(shí)驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，后一方案向理論均衡價(jià)格的集中減慢了。與收集現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)相反，實(shí)驗(yàn)方法得出的這個(gè)結(jié)論不可或缺：在以一種受控制的方式改變“市場(chǎng)制度”(本例中關(guān)于價(jià)格調(diào)整的規(guī)則)的同時(shí)，保持“市場(chǎng)環(huán)境”(本例中對(duì)保留價(jià)的分配)不變是可能的。

在幾乎所有市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中，對(duì)一個(gè)假說的明確檢驗(yàn)都需要控制接受實(shí)驗(yàn)的人的偏好。這是一個(gè)主要困難，因?yàn)橘I和賣通常會(huì)受到參與者個(gè)人對(duì)收益和損失的特殊評(píng)價(jià)的影響，而研究人員不能直接觀察到這種評(píng)價(jià)。張伯倫(1948)首先提出了這個(gè)問題以及解決方法，主要是為每個(gè)接受實(shí)驗(yàn)的人提供一種貨幣刺激，這就是“誘導(dǎo)價(jià)值法”。史密斯進(jìn)一步發(fā)展了這一方法。

為了說明這一方法，可以考察一個(gè)在同質(zhì)商品市場(chǎng)中扮演買者角色的人，假設(shè)實(shí)驗(yàn)者想讓這個(gè)人表現(xiàn)出一個(gè)特定的需求函數(shù)d，然而，實(shí)驗(yàn)者不知道這個(gè)人的財(cái)富效用u(w)。史密斯的方法是：對(duì)以價(jià)格p購(gòu)買q個(gè)單位商品的人，付給r(q)—pq美元的報(bào)酬，其中r是所選取的適當(dāng)?shù)膱?bào)酬函數(shù)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，這個(gè)人所消費(fèi)的產(chǎn)品數(shù)量q將使q不斷增加所帶來的邊際收益等于所付出的邊際成本，即r’(q)=p。如果對(duì)于任何相關(guān)價(jià)格，(r’)-1(p)=d(p)，只要未知的效用函數(shù)不斷上升且呈凹形，那么他的需求將與我們所希望的需求函數(shù)一致。

2．對(duì)拍賣理論的檢驗(yàn)

自20世紀(jì)60年代初，拍賣理論便成為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和博弈論中最為成功的發(fā)展之一。史密斯用實(shí)驗(yàn)對(duì)其中的許多主張進(jìn)行了檢驗(yàn)，而且，是他最先在實(shí)驗(yàn)室把受控制的實(shí)驗(yàn)作為“風(fēng)洞”來檢驗(yàn)新的拍賣形式。

隨著拍賣形式由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，理論研究深化了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界市場(chǎng)運(yùn)行的理解。傳統(tǒng)上人們把拍賣分成4種類型：英國(guó)式拍賣、荷蘭式拍賣、第一價(jià)格密封拍賣和第二價(jià)格密封拍賣。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論還區(qū)分了具有個(gè)人價(jià)值和共同價(jià)值的拍賣。在個(gè)人價(jià)值拍賣中，拍賣者的評(píng)價(jià)在統(tǒng)計(jì)上獨(dú)立。相反，在共同價(jià)值拍賣中，買者的價(jià)值具有共同的成分。

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)個(gè)人價(jià)值拍賣作出以下3種預(yù)言：(1)就誰(shuí)將獲得該物品和賣主的預(yù)期收益而言，英國(guó)式拍賣和第二價(jià)格密封拍賣相同。這一結(jié)論源自個(gè)人理性；(2)荷蘭式拍賣和第一價(jià)格密封拍賣相同，這一結(jié)論源于對(duì)納什均衡行為更加有限的假設(shè)；(3)如果所有買者是風(fēng)險(xiǎn)中性，4種拍賣形式相同。

為了檢驗(yàn)這些和其他一些理論預(yù)言，史密斯做了許多實(shí)驗(yàn)。他發(fā)現(xiàn)：關(guān)于預(yù)言(1)，正如理論所說，英國(guó)式與第二價(jià)格密封拍賣確實(shí)產(chǎn)生相似的結(jié)果；關(guān)于(2)，與理論相反，荷蘭式與第一價(jià)格密封拍賣沒有產(chǎn)生相同的結(jié)果；關(guān)于(3)，假設(shè)買者具有相同風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的模型應(yīng)當(dāng)被拋棄。此外，他還發(fā)現(xiàn)英國(guó)式和第二價(jià)格密封拍賣的平均銷售價(jià)格高于第一價(jià)格密封拍賣，后者的平均銷售價(jià)格又高于荷蘭式拍賣。

在這些結(jié)果中，最意外的一點(diǎn)是荷蘭式拍賣與第一價(jià)格密封拍賣不同。對(duì)此的兩種理論解釋是：在荷蘭式拍賣中，效用不僅取決于貨幣結(jié)果，而且取決于“等待的焦慮”；出價(jià)者低估了與荷蘭式拍賣中的“等待”相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)的上升。

3．實(shí)驗(yàn)室是“風(fēng)洞”

為了研究人們?yōu)榉潘晒苤啤⑺接谢?、公共物品供給所設(shè)計(jì)的制度機(jī)制的表現(xiàn)，史密斯和普洛特首創(chuàng)了把實(shí)驗(yàn)室作為“風(fēng)洞”(一種用于檢驗(yàn)航空器模型的實(shí)驗(yàn)裝置)加以運(yùn)用的方法。由于上述機(jī)制往往很復(fù)雜，實(shí)驗(yàn)方法就尤其適用。史密斯研究了為公共物品提供所設(shè)計(jì)的激勵(lì)相融機(jī)制。在實(shí)驗(yàn)中，他檢驗(yàn)了由經(jīng)濟(jì)學(xué)理論家所提出的機(jī)制和自己所作的某些變形的有效性。

4．實(shí)驗(yàn)方法論

除了關(guān)于市場(chǎng)和拍賣的大量研究結(jié)論之外，史密斯的工作對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法論也具有重要影響。他在《美國(guó)經(jīng)濟(jì)評(píng)論》上發(fā)表的重要文章“實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)：誘導(dǎo)價(jià)值理論”，為在實(shí)驗(yàn)室里設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)提供了富有實(shí)踐性的詳細(xì)指導(dǎo)。近年來，這篇文章已經(jīng)成為實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)者研究的范例。

由史密斯開發(fā)的實(shí)驗(yàn)方法不同于心理學(xué)中使用的實(shí)驗(yàn)手段。為了抵銷決策成本帶來的扭曲，這種方法強(qiáng)調(diào)為接受實(shí)驗(yàn)的人提供足夠貨幣刺激的重要性。他還著重指出將實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)成重復(fù)實(shí)驗(yàn)的重要性，從而使接受實(shí)驗(yàn)的人熟悉并理解實(shí)驗(yàn)環(huán)境。

二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)

大約半個(gè)世紀(jì)以前，愛德華茲(edwards，1954)引進(jìn)決策作為心理學(xué)家研究的主題，同時(shí)，西蒙(simon，1956)也提出一種基于有限理性的信息處理和決策方法。然而，認(rèn)知心理學(xué)中的研究并沒有推而廣之，直到丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特維爾斯基(1996年逝世)發(fā)表了他們關(guān)于判斷和決策的研究成果。雖然卡尼曼的研究遵循了認(rèn)知心理學(xué)的傳統(tǒng)，但對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家也具有指導(dǎo)意義。在討論卡尼曼的特殊貢獻(xiàn)之前，下文將簡(jiǎn)要介紹經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)中關(guān)于決策概念的某些區(qū)別。

1．經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)中的決策

經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常假定市場(chǎng)行為主要受物質(zhì)利益的刺激，經(jīng)濟(jì)決策主要受利己主義和理性支配。理性意味著決策者為了在一定的目標(biāo)和可選擇方案下作出最優(yōu)決策而以一種富有邏輯性和系統(tǒng)化的方式使用現(xiàn)有信息。這些決策是以一種前瞻性的方式作出的，充分考慮了當(dāng)前決策的未來后果。

在心理學(xué)，特別是認(rèn)知心理學(xué)中，一個(gè)人通常被看作一個(gè)系統(tǒng)，以自覺、合理的方式編碼、解釋現(xiàn)有信息。但是，其他一些不太能意識(shí)到的因素也被認(rèn)為在以系統(tǒng)化的方式支配人類行為。正是這種更為復(fù)雜的觀點(diǎn)開始滲透到經(jīng)濟(jì)學(xué)理論近來的發(fā)展當(dāng)中。

傳統(tǒng)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家給定決策者對(duì)可用選擇的偏好，并使其保持不變，認(rèn)為決策者對(duì)自然狀態(tài)和自己行為的效果會(huì)形成預(yù)期，并根據(jù)統(tǒng)計(jì)原則處理現(xiàn)有信息。在既有的市場(chǎng)條件下(該條件決定了決策者可選擇的方案組合)，決策者的行為就被假定為：正確地分配相關(guān)隨機(jī)事件的概率，選擇一個(gè)使預(yù)期效用價(jià)值最大化的行動(dòng)。

相比之下，認(rèn)知心理學(xué)家考慮的是一個(gè)交互作用的過程，幾個(gè)因素都會(huì)對(duì)決策產(chǎn)生重要影響，比如知覺、信仰或心智模式。諸如感情、態(tài)度等內(nèi)在動(dòng)機(jī)也會(huì)影響一項(xiàng)決策。此外，對(duì)以前決策及其后果的記憶是一個(gè)至關(guān)重要的認(rèn)知函數(shù)。在這種復(fù)雜觀點(diǎn)下，人類行為被認(rèn)為是局部地適應(yīng)于一個(gè)既定的環(huán)境。行為具有適應(yīng)性，取決于環(huán)境和瞬間的感知狀態(tài)。

卡尼曼等人通過調(diào)查和實(shí)驗(yàn)收集到的事實(shí)，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性假設(shè)，至少是對(duì)復(fù)雜決策情景下的理性假設(shè)提出了質(zhì)疑。例如，現(xiàn)實(shí)世界中的決策者不總是依據(jù)概率法則評(píng)價(jià)不確定前景，有時(shí)，制定決策會(huì)違背預(yù)期效用最大化原則?？崧呢暙I(xiàn)主要是關(guān)于不確定條件下的判斷和決策。

2．不確定條件下的判斷：直觀推斷和偏見

卡尼曼和特維爾斯基發(fā)現(xiàn)了不確定條件下的判斷是如何系統(tǒng)性偏離傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性原則的。隱含在他們?cè)缙谘芯恐械幕居^念是：人們通常往往無(wú)法充分分析包含經(jīng)濟(jì)和或然判斷的情境。在這樣的情境下，人的判斷依賴于特定的捷徑和直觀，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生系統(tǒng)性的偏見。

一個(gè)基本偏見是：人們似乎會(huì)使用“小數(shù)定律”，將相同的概率分布用于小樣本和大樣本的經(jīng)驗(yàn)平均值，違背了概率理論中的大數(shù)定律(特維爾斯基和卡尼曼，1971)。例如，一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：接受實(shí)驗(yàn)的人認(rèn)為，不管是在小醫(yī)院還是在大醫(yī)院，某天出生的嬰兒中男孩的可能性都有60％以上?？傊藗兯坪醪粫?huì)意識(shí)到隨機(jī)變量樣本平均數(shù)的方差隨著樣本規(guī)模的增大而遞減的速度。另一個(gè)相關(guān)的例子是“賭徒的謬論”：許多人認(rèn)為在隨機(jī)機(jī)制下第二次抽簽與第一次抽簽負(fù)相關(guān)，即使每次抽簽在統(tǒng)計(jì)上獨(dú)立。

小數(shù)定律與代表性(representativeness)有關(guān)，卡尼曼和特維爾斯基發(fā)現(xiàn)這一直觀推斷在人的判斷中是一個(gè)重要因素。特維爾斯基和卡尼曼(1973，1974，1982)在幾個(gè)簡(jiǎn)潔的實(shí)驗(yàn)中舉例證明了這種直觀推斷的功能。他們要求接受實(shí)驗(yàn)的人在既定描述的基礎(chǔ)上給人歸類，比如是推銷員，還是議員。如果對(duì)某個(gè)人(從總體中隨機(jī)抽取)的描述是“關(guān)注政治，喜歡參加辯論，渴望在媒體上露面”，大多數(shù)接受實(shí)驗(yàn)的人會(huì)說這個(gè)人是一個(gè)議員，即便推銷員在總?cè)藬?shù)中占較高比例而使這個(gè)人為推銷員的可能性更大。此后特維爾斯基和卡尼曼(1973)為了進(jìn)一步考察這種思維的直觀，為接受實(shí)驗(yàn)的人提供了關(guān)于總體人群真正比例的信息。實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明，這些信息幾乎對(duì)人的判斷沒有任何影響。

 

另一個(gè)或然判斷中普遍存在的偏見是可用性(availability)，即人們是通過很容易想起的事例來判斷概率，結(jié)果造成較高權(quán)重被分配給突出或容易記住的信息。認(rèn)知心理學(xué)中的一個(gè)研究成果是：與陌生的信息相比，熟悉的信息更容易從記憶當(dāng)中獲取，被認(rèn)為更實(shí)際或更相關(guān)。僅僅在媒體上重復(fù)某一信息而不論它的準(zhǔn)確性，會(huì)使該信息更容易獲取，從而被錯(cuò)誤地認(rèn)為更準(zhǔn)確。

這些關(guān)于人類判斷的事實(shí)證明，人們的推理以系統(tǒng)化的方式違背了概率基本原則。因此，卡尼曼的研究對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)有效性提出了強(qiáng)烈質(zhì)疑。

3．不確定條件下的決策：預(yù)期理論

現(xiàn)有事實(shí)表明，不僅判斷，而且決策也系統(tǒng)化地偏離了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，特別是許多不確定條件下的決策背離了預(yù)期效用理論的預(yù)言。

對(duì)不確定條件下決策的預(yù)期效用理論的偏離首先由1988年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主莫里斯·阿萊(maurice allais)第一個(gè)指出，形成了“阿萊悖論”。卡尼曼提供了更廣泛的關(guān)于預(yù)期效用理論偏離的事例。

卡尼曼和特維爾斯基在一篇具有重大影響的文章“預(yù)期理論：關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)下決策的分析”中提出了另一個(gè)模型架構(gòu)。預(yù)期效用理論是自明之理，而他們的預(yù)期理論則是描述性的，是從經(jīng)驗(yàn)觀察中以歸納的方式發(fā)展而成，不是從一組邏輯公理中演繹而來。后來，卡尼曼和特維爾斯基(1986)認(rèn)為，事實(shí)上兩種方法都是必需的：預(yù)期效用理論描繪了理性行為的特征，而預(yù)期理論則描述了實(shí)際行為。雖然預(yù)期效用理論為某些簡(jiǎn)單和透明的決策問題的現(xiàn)實(shí)選擇提供了準(zhǔn)確的代表，但大多數(shù)現(xiàn)實(shí)生活中的決策問題是復(fù)雜的，需要更加豐富的行為模型。

預(yù)期效用理論的模型表達(dá)是：假定對(duì)財(cái)富w存在一個(gè)實(shí)際價(jià)值函數(shù)u，如果行動(dòng)a使出現(xiàn)不同wi的概率為pi，行動(dòng)b使出現(xiàn)不同wi的概率為qi，那么當(dāng)滿足下列條件時(shí)決策者選擇a行動(dòng)而不選擇b行動(dòng)：

相比之下，預(yù)期理論規(guī)定了兩個(gè)函數(shù)的存在，即v和π當(dāng)滿足下列條件時(shí)，決策者選擇a行動(dòng)，不選擇b行動(dòng)：

可見，兩個(gè)理論模型存在三點(diǎn)區(qū)別。第一，在預(yù)期理論中，決策者感興趣的不是財(cái)富的最終價(jià)值，而是財(cái)富相對(duì)于某一參照點(diǎn)的變化δw?？崧吞鼐S爾斯基認(rèn)為，一個(gè)決策問題具有兩個(gè)階段。為了給眼前的決策確定一個(gè)合適的參照點(diǎn)，問題首先被“編輯”，接著選擇的后果被“編碼”：超過參照點(diǎn)的視為贏利，低于的視為虧損。編輯階段之后是評(píng)價(jià)階段。

第二，就是關(guān)于預(yù)期理論中的價(jià)值函數(shù)v(圖1)。除了該函數(shù)的自變量是財(cái)富的變化之外，這個(gè)函數(shù)還呈s形。凹的部分是收益，凸的部分是損失，顯示了對(duì)兩種方向上的變化的敏感性的逐步降低。而且，它在0的位置上有一個(gè)拐彎，少量損失比少量收益上的函數(shù)更加陡峭。相反，預(yù)期效用理論中的效用函數(shù)u在任一點(diǎn)都是平滑、凹陷的。

第三，預(yù)期理論中的決策權(quán)重(decision weight)函數(shù)(圖2)是目標(biāo)概率p和q的變形。這個(gè)函數(shù)單調(diào)上升，在0、1處間斷，它系統(tǒng)性地給小概率過多的權(quán)重，給大概率過小的權(quán)重。

這些區(qū)別使預(yù)期理論與上文所提到的經(jīng)濟(jì)事實(shí)相符。既然人們?cè)谪?cái)富變化的基礎(chǔ)上評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)前景，關(guān)于編輯階段的適當(dāng)假定將使模型與普遍觀察到的、人們根據(jù)問題的構(gòu)筑方式不同而作出不同選擇的現(xiàn)象一致。價(jià)值函數(shù)v在參照點(diǎn)上的拐彎意味著人們的選擇與損失厭惡假設(shè)相符。對(duì)價(jià)值函數(shù)上變化的邊際敏感性逐漸降低的后果是使決策者變成了面向收益的風(fēng)險(xiǎn)厭惡者和面向損失的風(fēng)險(xiǎn)偏好者。而且，決策權(quán)重函數(shù)高估小概率、低估大概率的事實(shí)可以解釋“阿萊悖論”。

總之，由卡尼曼等人所做的經(jīng)驗(yàn)研究揭示了幾個(gè)在不確定條件下進(jìn)行選擇的規(guī)律，預(yù)期理論中蘊(yùn)涵的思想對(duì)解釋這些規(guī)律大有幫助。與預(yù)期效用理論相比，預(yù)期理論及其擴(kuò)展在更為準(zhǔn)確地描述風(fēng)險(xiǎn)條件下的個(gè)人行為方面邁出了重要的步伐，現(xiàn)已成為該領(lǐng)域許多應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)研究的基礎(chǔ)。

三、總　結(jié)

丹尼爾·卡尼曼運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)中關(guān)于心理過程的深刻見解，幫助我們更好地理解了人們制定經(jīng)濟(jì)決策的行為。卡尼曼和特維爾斯基對(duì)不確定條件下決策行為的研究最有影響力?？崧€對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等其他領(lǐng)域作出了開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)?？崧呀?jīng)成為近期在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和金融學(xué)研究領(lǐng)域中所出現(xiàn)的繁榮景象背后的一個(gè)主要靈感來源。他的研究對(duì)其他領(lǐng)域也產(chǎn)生了重大影響。

弗農(nóng)·史密斯是開創(chuàng)以實(shí)驗(yàn)作為經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)驗(yàn)方法論的一個(gè)最有影響的人物。與卡尼曼不同，他沒有以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理性決策理論而開始，而是檢驗(yàn)了關(guān)于市場(chǎng)表現(xiàn)的假說?？崧恼{(diào)查和實(shí)驗(yàn)主要關(guān)注個(gè)人的決策，而史密斯則將實(shí)驗(yàn)的重點(diǎn)放在特定市場(chǎng)環(huán)境下人與人之間的相互作用上。他還強(qiáng)調(diào)了方法論問題，發(fā)展了具有實(shí)踐性的實(shí)驗(yàn)方法，建立了構(gòu)筑一個(gè)良好實(shí)驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)?；谑访芩沟某删停S多經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始把實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)作為一個(gè)基本工具。

近來的一股研究熱潮利用了心理學(xué)和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)傳統(tǒng)的結(jié)合，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)和金融學(xué)的所有領(lǐng)域意義深遠(yuǎn)。盡管卡尼曼和史密斯的研究在許多方面不同，但他們的科學(xué)貢獻(xiàn)聯(lián)合起來已經(jīng)改變了經(jīng)濟(jì)科學(xué)的方向。最初，經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)他們的研究持懷疑態(tài)度。在經(jīng)歷了長(zhǎng)期和進(jìn)一步的研究工作之后，他們的主要思想開始在這個(gè)領(lǐng)域滲透。正是他們的成就使今天的許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家將心理學(xué)的見解和實(shí)驗(yàn)方法看作現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)不可或缺的組成部分。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的銀行保險(xiǎn)發(fā)展模式研究

[摘要]銀保合作已成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)和金融發(fā)展的主要趨勢(shì)之一。以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析范式分析，銀行保險(xiǎn)作為一種創(chuàng)新，在國(guó)際市場(chǎng)上獲得如此迅猛發(fā)展是有其深刻的背景和原因的：由于金融市場(chǎng)上風(fēng)險(xiǎn)的普遍性和必然性，作為風(fēng)險(xiǎn)管理工具的銀行或保險(xiǎn)具有融合的客觀基礎(chǔ)；銀行保險(xiǎn)產(chǎn)生和發(fā)展的根本動(dòng)因是人的非理性行為演化的結(jié)果；能節(jié)約交易費(fèi)用。通過金融控股集團(tuán)化的形式進(jìn)行銀行保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是我國(guó)銀行保險(xiǎn)可選擇的發(fā)展模式。

[關(guān)鍵詞]銀行保險(xiǎn)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，銀保模式

在全球金融日益融合發(fā)展的背景下，銀行保險(xiǎn)已成為金融業(yè)特別是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力，一些處于先鋒地位的金融機(jī)構(gòu)甚至把銀行保險(xiǎn)作為主要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。因此，運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的最新理論和方法，正確把握國(guó)際上銀行保險(xiǎn)發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢(shì)，深刻揭示其發(fā)展的根本原因，深入探討我國(guó)銀行保險(xiǎn)的發(fā)展模式，對(duì)于促進(jìn)銀行保險(xiǎn)的健康發(fā)展具有重大的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

一、國(guó)際上銀行保險(xiǎn)發(fā)展模式的特點(diǎn)和趨勢(shì)

銀行與保險(xiǎn)同屬于金融范疇，銀行與保險(xiǎn)業(yè)處于一國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心，是國(guó)家間經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。在國(guó)際金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的背景下，銀行保險(xiǎn)作為一種制度，在其30多年的發(fā)展歷程中，規(guī)模不斷擴(kuò)大，模式不斷創(chuàng)新，新的銀保產(chǎn)品不斷呈現(xiàn)，處在不斷的變化發(fā)展中。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，銀行保險(xiǎn)發(fā)展的總態(tài)勢(shì)是：銀行和保險(xiǎn)雙方由最初的松散協(xié)作，發(fā)展為緊密協(xié)作的戰(zhàn)略聯(lián)盟階段，并逐漸向銀行保險(xiǎn)的高級(jí)階段，即更緊密的金融控股集團(tuán)化的形式發(fā)展和演化。

文獻(xiàn)中關(guān)于銀行保險(xiǎn)定義的分歧較多。在limra′s保險(xiǎn)字典中，銀行保險(xiǎn)被定義為“由銀行或基金組織提供的人壽保險(xiǎn)服務(wù)”；喬治，斯通認(rèn)為，銀行保險(xiǎn)有狹義與廣義之分，狹義的銀行保險(xiǎn)是指人壽保險(xiǎn)公司通過銀行這一銷售渠道來銷售人壽、年金以及投資類產(chǎn)品，而廣義的概念則包括了其他不同的形式，如保險(xiǎn)銀行；童金林認(rèn)為，狹義的銀行保險(xiǎn)可定義為“銀行通過以各種方式提供保險(xiǎn)產(chǎn)品及服務(wù)或提供和保險(xiǎn)相關(guān)的金融產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)入保險(xiǎn)領(lǐng)域”；鄭偉、孫祁祥認(rèn)為，銀行保險(xiǎn)（又稱銀保融通）是銀行和保險(xiǎn)公司之間達(dá)成的一種金融服務(wù)一體化的安排，其中保險(xiǎn)公司主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的制造，銀行主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售；肖文認(rèn)為，銀行保險(xiǎn)狹義上可概括為保險(xiǎn)公司通過銀行這一銷售渠道來銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，而廣義上包括銀行通過其保險(xiǎn)分公司向其客戶出售保險(xiǎn)產(chǎn)品，保險(xiǎn)公司通過其銀行分公司向其客戶出售銀行產(chǎn)品。筆者認(rèn)為，銀行保險(xiǎn)（banc assurance）、保險(xiǎn)銀行（assurfinance）或全能金融，在最本質(zhì)的意義上是指銀行與保險(xiǎn)公司相互間在產(chǎn)品、銷售渠道、組織形式、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略幾方面的交叉滲透、相互整合、互為補(bǔ)充、共同發(fā)展，即銀行與保險(xiǎn)的混業(yè)經(jīng)營(yíng)。

銀行保險(xiǎn)的融合對(duì)傳統(tǒng)的金融理念產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，也使全球金融業(yè)發(fā)生了深刻的變革。銀行保險(xiǎn)是保險(xiǎn)公司或銀行在業(yè)務(wù)拓展中一系列銀行保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)管理文化理念的發(fā)展與演化的結(jié)果，是銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)在物質(zhì)技術(shù)、組織制度和文化意識(shí)（文化、心理和道德等）等層面全方位的合作與創(chuàng)新。

全球銀行保險(xiǎn)的發(fā)展以美國(guó)1933年的《格拉斯—斯蒂格爾法》和1999年的《金融服務(wù)現(xiàn)代化法案》為標(biāo)志，可以分為三個(gè)時(shí)期：

（一）萌芽的銀行保險(xiǎn)期（1980年以前）

銀行保險(xiǎn)還僅僅局限于銀行充當(dāng)保險(xiǎn)公司的中介人（insurance broker），嚴(yán)格意義上的銀行保險(xiǎn)還沒有真正出現(xiàn)。這也是我國(guó)目前普遍采用的方式。

（二）銀行保險(xiǎn)發(fā)展的成長(zhǎng)期（20世紀(jì)80年代）

在這一階段，銀行開發(fā)出一些與銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)差別很大的金融產(chǎn)品，開始全面介入保險(xiǎn)領(lǐng)域，這被認(rèn)為是銀行保險(xiǎn)的真正開始。

（三）金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)背景下的快速發(fā)展期（從20世紀(jì)80年代末至今）

這一階段是銀行保險(xiǎn)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，銀行保險(xiǎn)作為一種制度創(chuàng)新獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。這個(gè)時(shí)期新出現(xiàn)的銀行保險(xiǎn)的組織形式有成立合資企業(yè)、購(gòu)并、銀行獨(dú)資新建一家保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)公司獨(dú)資新建一家銀行三種。如英國(guó)的國(guó)民西敏寺銀行于1999年10月成功收購(gòu)了l&g保險(xiǎn)公司，成為英國(guó)第三大金融集團(tuán)，開始全方位介入保險(xiǎn)業(yè)。

目前，在西方成熟的保險(xiǎn)市場(chǎng)上銀行保險(xiǎn)呈迅速發(fā)展之勢(shì)。西歐國(guó)家的保險(xiǎn)公司大多通過銀行、郵政儲(chǔ)蓄的網(wǎng)點(diǎn)來推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品，如意大利、德國(guó)、英國(guó)等。法國(guó)是銀行保險(xiǎn)開展最為成功的國(guó)家，1998年有60%的保費(fèi)是通過銀行和郵政網(wǎng)點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)的，該國(guó)最大的壽險(xiǎn)公司cnp有80%的保費(fèi)收入是通過銀行和郵政網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。unisys的專家預(yù)計(jì)未來銀行保險(xiǎn)業(yè)的五大趨勢(shì)是：銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間將有更多合作，銀保合作將由簡(jiǎn)單的初級(jí)方式轉(zhuǎn)向深層合作，銀行銷售銀保產(chǎn)品的模式可能發(fā)生變化；業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型工具作為實(shí)行并購(gòu)的策略將得到進(jìn)一步發(fā)展，銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品范圍將進(jìn)一步拓展，包括與銀行主業(yè)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)產(chǎn)品以及全方位服務(wù)類產(chǎn)品；隨著罪犯越來越多地利用電子方式犯罪，產(chǎn)業(yè)化、無(wú)國(guó)界的欺詐行為將增加；跨國(guó)界銀行活動(dòng)將繼續(xù)增加，主要是在歐洲以及墨西哥和美國(guó)之間進(jìn)行；全球和本地金融機(jī)構(gòu)在大中華區(qū)和拉丁美洲地區(qū)將有更多的銀行和保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，而技術(shù)將在其中起到推動(dòng)作用。

在我國(guó)以銀行業(yè)為主體的金融體系下，雖然銀行、保險(xiǎn)、證券仍然是分業(yè)監(jiān)管狀態(tài)，但銀行保險(xiǎn)的融合已取得了不小進(jìn)展。首先，銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保費(fèi)收入已經(jīng)超過團(tuán)體直銷業(yè)務(wù)，成為人身保險(xiǎn)銷售的三大支柱之一，2002年全國(guó)銀行壽險(xiǎn)保費(fèi)收入388.5億元，占人身保險(xiǎn)保費(fèi)收入的17.1%，2004年全國(guó)銀行壽險(xiǎn)保費(fèi)收入795億元，占人身保險(xiǎn)保費(fèi)收入的25%，2006年壽險(xiǎn)業(yè)銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入1175.5億元，占人身保險(xiǎn)保費(fèi)收入的32.7%.其次，銀保合作的模式有簡(jiǎn)單的協(xié)議，也有金融控股集團(tuán)模式，從1996年開始，一些新設(shè)立的保險(xiǎn)公司與北京商業(yè)銀行、中國(guó)工商銀行等簽訂了銀保協(xié)議，如光大集團(tuán)成為一家集銀行、證券、保險(xiǎn)為一身的金融集團(tuán)，中國(guó)工商銀行利用其控股的工商亞洲收購(gòu)太平保險(xiǎn)24.9%的股份等。再次，在保險(xiǎn)業(yè)全面開放的條件下，花旗、匯豐、渣打、東亞等外資銀行在我國(guó)市場(chǎng)上正積極拓展銀保業(yè)務(wù)，如匯豐聯(lián)姻中國(guó)平安等，一些外資保險(xiǎn)公司的銀保業(yè)務(wù)也發(fā)展迅速。

二、銀行保險(xiǎn)產(chǎn)生和發(fā)展的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

銀行保險(xiǎn)的發(fā)展和銀保模式的創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)化的必然產(chǎn)物，是金融混業(yè)發(fā)展的結(jié)果。從外部環(huán)境看，銀行、保險(xiǎn)公司面臨著越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，銀行涉足銀行保險(xiǎn)可以增加收入來源，提高客戶忠誠(chéng)度和降低經(jīng)營(yíng)成本，保險(xiǎn)公司開展銀行保險(xiǎn)能夠穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)、挖掘客戶并節(jié)約成本。同時(shí)，個(gè)人也面臨著越來越大的收入不確定性和養(yǎng)老問題，oecd在1992年做了一項(xiàng)預(yù)測(cè)，到2030年，歐盟國(guó)家的dr指數(shù)（the dependency ratio，指退休人口與工作人口的比例）將從21%上升到37%，創(chuàng)新性的分紅險(xiǎn)、投資連結(jié)保險(xiǎn)等成為消費(fèi)者追捧的投資工具。此外，各國(guó)政府都放松了對(duì)銀行保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的管制。到目前為止，德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)、丹麥、意大利、荷蘭和奧地利都允許銀行與保險(xiǎn)公司相互100%控股。這些外部條件的改變對(duì)于銀行保險(xiǎn)的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)學(xué)和風(fēng)險(xiǎn)管理理論發(fā)展的最新成果，其代表人物已多次獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，如斯蒂格里茨、阿克洛夫、卡尼曼等。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)范式的基本邏輯不同于基于斯密傳統(tǒng)的新古典主義范式，它強(qiáng)調(diào)由于經(jīng)濟(jì)和金融活動(dòng)主體是具有理智和情感等完整心智結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)“行為人”，每個(gè)人既是自利的，又是利他的，因而就可能不一定追求自身利益的最大化；個(gè)體在市場(chǎng)活動(dòng)中會(huì)產(chǎn)生各種心理和行為偏差，人們的行為不一定符合市場(chǎng)規(guī)律的要求，使得“看不見的手”的作用不能有效發(fā)揮，即所謂的市場(chǎng)失靈。換句話說，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本觀點(diǎn)是：風(fēng)險(xiǎn)是普遍存在的，而人的非理性則驅(qū)動(dòng)了風(fēng)險(xiǎn)。因此，運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析范式分析銀行保險(xiǎn)的產(chǎn)生、發(fā)展和可選擇模式可以從三個(gè)維度來說明，即風(fēng)險(xiǎn)管理、非理性經(jīng)濟(jì)人、制度變遷。

（一）風(fēng)險(xiǎn)管理的視角

由于金融市場(chǎng)上風(fēng)險(xiǎn)的普遍性和必然性，作為風(fēng)險(xiǎn)管理工具的銀行或保險(xiǎn)就具有融合的客觀基礎(chǔ)。阿羅（1971）認(rèn)為，保險(xiǎn)是一種風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和管理行為。巴塞爾委員會(huì)（1999）認(rèn)為，銀行必須對(duì)其面臨的信用風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行管理。銀行作為風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)也是建立在所謂大數(shù)定理以及大量存款人的取款行為是相互獨(dú)立的基礎(chǔ)上。20世紀(jì)80～90年代，美國(guó)有超過1000家的單一從事信貸業(yè)務(wù)的銀行破產(chǎn)，因此，美國(guó)學(xué)者本森（1990）強(qiáng)調(diào)，銀行保險(xiǎn)合作可以更加有效地分散和管理風(fēng)險(xiǎn)。雖然銀行或保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)的組織形式不同，但銀行保險(xiǎn)作為一種金融產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，往往是幾個(gè)金融功能的組合體，可以將包含幾個(gè)金融功能的銀保產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程的不同環(huán)節(jié)和職能加以分解，由具有不同成本優(yōu)勢(shì)的銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)分別承擔(dān)。這種銀行保險(xiǎn)功能配置方式的變化會(huì)導(dǎo)致不同金融機(jī)構(gòu)同時(shí)參與一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)管理過程，形成金融機(jī)構(gòu)之間業(yè)務(wù)交叉，甚至形成包含全部金融業(yè)務(wù)的全能金融集團(tuán)，這揭示了銀行保險(xiǎn)發(fā)展的目標(biāo)模式。

（二）非理性經(jīng)濟(jì)人的視角

從非理性經(jīng)濟(jì)人的視角看，由于受到心理和行為因素的影響，決策者會(huì)出現(xiàn)各種行為偏差，如過度自信、反應(yīng)偏差、處置效應(yīng)、從眾行為等，經(jīng)濟(jì)主體的非理性行為對(duì)于銀行保險(xiǎn)的發(fā)展和效率有重大影響。風(fēng)險(xiǎn)管理最重要的一條準(zhǔn)則就是風(fēng)險(xiǎn)分散，俗稱“不要將雞蛋放在同一個(gè)籃子里”。對(duì)于消費(fèi)者來說，從單一的保險(xiǎn)消費(fèi)到將保險(xiǎn)作為一種理財(cái)工具，形成包括多種理財(cái)方式的完整理財(cái)規(guī)劃；對(duì)于銀行或保險(xiǎn)公司來說，從單一的信貸或保險(xiǎn)產(chǎn)品，到提供“一攬子”以分散風(fēng)險(xiǎn)、保值增值的理財(cái)服務(wù)為核心的多樣化金融保險(xiǎn)產(chǎn)品組合；對(duì)于監(jiān)管者來說，從分業(yè)監(jiān)管到混業(yè)監(jiān)管的過渡，這些經(jīng)濟(jì)主體的消費(fèi)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)思想、監(jiān)管理念均體現(xiàn)了銀行保險(xiǎn)的意識(shí)層面由非理性到理性的變遷和發(fā)展，即銀行保險(xiǎn)產(chǎn)生和發(fā)展的根本動(dòng)因是人的非理性行為演化的結(jié)果。

（三）金融制度變遷的視角

由于經(jīng)濟(jì)主體的非理性和機(jī)會(huì)主義行為導(dǎo)致了交易費(fèi)用的存在（科斯定理），進(jìn)而影響了經(jīng)濟(jì)金融運(yùn)行的效率。銀行保險(xiǎn)作為一種制度創(chuàng)新，其基本功能在于節(jié)約交易費(fèi)用，從嚴(yán)格分業(yè)經(jīng)營(yíng)制度背景下松散的協(xié)作，到混業(yè)制度背景下銀行保險(xiǎn)雙方緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟，再到股權(quán)參與或設(shè)立子公司的組織制度層面的演化，從本質(zhì)上反映了基于節(jié)約交易費(fèi)用的銀保制度變遷的基本規(guī)律。

三、我國(guó)銀行保險(xiǎn)可選擇的發(fā)展模式

我國(guó)的銀行保險(xiǎn)自1995年開展業(yè)務(wù)以來有了很大發(fā)展，但銀行保險(xiǎn)的發(fā)展還處在較低水平，其中最為關(guān)鍵的是銀行保險(xiǎn)合作的模式還不夠成熟，嚴(yán)重影響了銀行保險(xiǎn)主體的積極性和效率。借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、探索銀行保險(xiǎn)的可選擇模式已成為一個(gè)重大的理論和實(shí)踐課題。

從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，按照銀行和保險(xiǎn)融合程度的不同，可以將銀行保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)模式或形態(tài)劃分為分銷協(xié)議、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)和金融集團(tuán)四種。分銷協(xié)議是銀行和保險(xiǎn)公司進(jìn)行合作最為簡(jiǎn)便易行，成本相對(duì)較低的模式；戰(zhàn)略聯(lián)盟為銀行和保險(xiǎn)雙方進(jìn)一步深入合作的過渡模式；在合資企業(yè)中，股權(quán)紐帶使銀行和保險(xiǎn)雙方結(jié)成了真正的利益共同體；金融集團(tuán)可以采取完全一體化、全能銀行、銀行或保險(xiǎn)母公司、控股公司安排等不同的組織結(jié)構(gòu)。從這四種模式的實(shí)踐來看，銀行保險(xiǎn)發(fā)展較快的國(guó)家往往采取較為高級(jí)的模式，發(fā)展較慢的國(guó)家則采取較為低級(jí)的模式。可見，銀行保險(xiǎn)的合作模式是與銀行保險(xiǎn)發(fā)展的階段和趨勢(shì)相一致的。從全球看，20世紀(jì)90年代以后，通過金融控股集團(tuán)化的形式進(jìn)行銀行保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)成為多數(shù)國(guó)家銀行保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的新形式，如1997年的美國(guó)花旗銀行和旅行者集團(tuán)的合并；1997年香港匯豐銀行成立和整合匯豐人壽與恒生人壽保險(xiǎn)公司；2001年德國(guó)安聯(lián)保險(xiǎn)對(duì)德累斯頓銀行的兼并等。

1933年《格拉斯—斯蒂格爾法》頒布后，美國(guó)金融監(jiān)管當(dāng)局對(duì)銀行或保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了嚴(yán)格限制，1999年7月1日，美國(guó)眾議院通過了《金融現(xiàn)代化法案》，允許銀行保險(xiǎn)交叉經(jīng)營(yíng)，從而結(jié)束了美國(guó)近70年分業(yè)經(jīng)營(yíng)的歷史。我國(guó)的金融改革則與美國(guó)金融混業(yè)發(fā)展的歷史相反，是在向分業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不斷靠攏。從1993年下半年開始，國(guó)務(wù)院決定對(duì)金融業(yè)進(jìn)行治理整頓，提出了分業(yè)經(jīng)營(yíng)的思路，1995年的《商業(yè)銀行法》把這一思路上升為國(guó)家法律。到1999年底，中國(guó)的分業(yè)經(jīng)營(yíng)制度基本確立起來。目前我國(guó)金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)開始對(duì)金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制有所松動(dòng)，如2006年6月15日，國(guó)務(wù)院《關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，支持保險(xiǎn)資金參股商業(yè)銀行。這對(duì)于我國(guó)銀行保險(xiǎn)的融合發(fā)展以及金融控股公司模式的創(chuàng)新具有重要意義。

由于約束條件的不同，不同國(guó)家會(huì)選擇不同的銀行保險(xiǎn)發(fā)展模式，甚至同一個(gè)國(guó)家在不同的歷史時(shí)期也會(huì)選擇不同的銀保模式。針對(duì)我國(guó)銀行保險(xiǎn)的發(fā)展?fàn)顩r，借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)銀行保險(xiǎn)發(fā)展的模式和最終形態(tài)必然會(huì)采取金融控股公司的模式。金融控股集團(tuán)是一種中央集權(quán)式的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理組織，一般以一個(gè)金融企業(yè)或非金融企業(yè)為控股母公司，全資或控股擁有專門從事某些具體業(yè)務(wù)（如商業(yè)銀行、投資銀行、保險(xiǎn)）的各個(gè)子公司，這些子公司都具有獨(dú)立法人資格。金融控股集團(tuán)公司通過子公司可以從事銀行、保險(xiǎn)等多樣化經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。1999年，巴塞爾委員會(huì)、證監(jiān)會(huì)國(guó)際組織和國(guó)際保險(xiǎn)監(jiān)管協(xié)會(huì)聯(lián)合的《多元化金融集團(tuán)監(jiān)管的最終文件》認(rèn)為，金融控股公司是指“在同一控制權(quán)下，完全或主要在銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)中至少兩個(gè)不同的金融行業(yè)大規(guī)模地提供服務(wù)的金融集團(tuán)公司?！?003年9月18日，中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)、中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)和中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)召開的金融監(jiān)管第一次聯(lián)席會(huì)議通過的《在金融監(jiān)管方面分工合作的備忘錄》引用了該定義。金融控股公司的模式又可細(xì)分為：完全融合全能銀行模式、德國(guó)全能銀行模式（銀行業(yè)務(wù)+證券業(yè)務(wù)）、英國(guó)全能銀行模式（集中經(jīng)營(yíng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，而證券、保險(xiǎn)等相關(guān)業(yè)務(wù)則設(shè)立子公司）、美國(guó)金融控股公司模式（通過設(shè)立一個(gè)金融控股公司，在此公司下面設(shè)立不同的子公司）。在金融一體化日益興盛的背景下，從銀行保險(xiǎn)制度變遷和效率的角度看，英國(guó)全能銀行模式和美國(guó)金融控股公司模式應(yīng)該是我國(guó)銀行保險(xiǎn)發(fā)展比較現(xiàn)實(shí)的選擇。

香港匯豐銀行保險(xiǎn)的發(fā)展模式類似英國(guó)全能銀行模式，它對(duì)于我國(guó)銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展有著重要的啟示。1991年，匯豐銀行重組成立匯豐控股公司，匯豐控股實(shí)行的是銀行集團(tuán)下設(shè)立保險(xiǎn)子公司的架構(gòu)，其銀行保險(xiǎn)自然成為“匯豐銀行+匯豐保險(xiǎn)”模式，銀行與保險(xiǎn)的合作實(shí)行專業(yè)化分工，即保險(xiǎn)公司是承保中心，專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)和后臺(tái)支持，銀行則專門負(fù)責(zé)銷售。匯豐將保險(xiǎn)業(yè)務(wù)內(nèi)化到銀行產(chǎn)品體系中，為客戶提供一體化金融服務(wù)，取得了巨大成功。1997年匯豐的人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)在香港市場(chǎng)還未進(jìn)入前十名，2004年，匯豐旗下的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)（包括匯豐人壽與恒生人壽）超過統(tǒng)治香港壽險(xiǎn)市場(chǎng)幾十年之久的友邦保險(xiǎn)居市場(chǎng)首位。這一超越具有不尋常意義的是：匯豐是銀行保險(xiǎn)公司的代表，而友邦是以個(gè)人人制為主的傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司的代表。

中國(guó)平安集團(tuán)銀行保險(xiǎn)的發(fā)展模式類似美國(guó)金融控股公司模式（如花旗集團(tuán)和大通集團(tuán)），它對(duì)于我國(guó)銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展也具有重要的啟示作用。2003年，中國(guó)平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司經(jīng)中國(guó)保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)正式成立，這普遍被理解為監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)金融控股公司模式的認(rèn)可。中國(guó)平安控股設(shè)立了中國(guó)平安人壽保險(xiǎn)股份有限公司、中國(guó)平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司，并控股中國(guó)平安保險(xiǎn)海外（控股）公司、平安信托投資有限責(zé)任公司。平安信托依法控股平安銀行有限責(zé)任公司、平安證券有限責(zé)任公司，使中國(guó)平安形成了以保險(xiǎn)為核心的，涵蓋證券、信托、銀行的緊密、高效、多元的綜合金融服務(wù)集團(tuán)。在控股公司層面，平安集團(tuán)可以集中動(dòng)用所控制的銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司來為一個(gè)客戶提供多元化的服務(wù)。這種模式通過資本融合的方式，形成了在品牌、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以及信息共享等方面的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，對(duì)于降低集團(tuán)整體運(yùn)營(yíng)成本并從多元化的經(jīng)營(yíng)中獲取更大收益具有重要意義。并且，采取金融控股公司的形式，既可以保持原有產(chǎn)、壽險(xiǎn)及相關(guān)業(yè)務(wù)的相對(duì)獨(dú)立性，又能在集團(tuán)不同金融業(yè)務(wù)之間形成良好的“防火墻”，從而有效控制風(fēng)險(xiǎn)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的醫(yī)療機(jī)構(gòu)誠(chéng)信缺失機(jī)理研究

誠(chéng)信在現(xiàn)代企事業(yè)論文聯(lián)盟//管理中具有核心作用，誠(chéng)信問題已經(jīng)影響到國(guó)家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的效率和市場(chǎng)秩序，關(guān)系到和諧社會(huì)建設(shè)的成敗。因而，探尋醫(yī)療機(jī)構(gòu)誠(chéng)信缺失根源，加強(qiáng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)誠(chéng)信管理，建立和完善誠(chéng)信制度顯得尤為迫切。本文從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角深入剖析醫(yī)療機(jī)構(gòu)誠(chéng)信缺失的原理。

一、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是作為實(shí)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)，它將行為分析理論與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)科學(xué)有機(jī)結(jié)合起來，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中的錯(cuò)誤或遺漏，進(jìn)而修正主流經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設(shè)的不足。其核心觀點(diǎn)是：對(duì)經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)行為的研究必須建立在現(xiàn)實(shí)的心理特征基礎(chǔ)上，而不能建立在抽象的行為假設(shè)基礎(chǔ)上；從心理特征看，當(dāng)事人是有限理性的，依靠心理賬戶、啟發(fā)式代表性程序進(jìn)行決策，關(guān)心相對(duì)損益，常常帶有框架效應(yīng)等；當(dāng)事人在決策時(shí)偏好不是外生給定的，而是內(nèi)生于當(dāng)事人的決策過程中，不僅可能出現(xiàn)偏好逆轉(zhuǎn)，而且會(huì)出現(xiàn)時(shí)間不一致等；當(dāng)事人這些決策模式和行為特征通過經(jīng)濟(jì)變量反映出來，結(jié)果市場(chǎng)有效性不再成立，各種經(jīng)濟(jì)政策重新考慮。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)主要理論：（1）預(yù)期理論。預(yù)期理論是研究人們?cè)诓淮_定條件下如何作出決策的理論，主要用于解釋傳統(tǒng)理論中的理性選擇和現(xiàn)實(shí)情況相背離的現(xiàn)象。這一理論的核心概念來自于認(rèn)知心理學(xué)的“損失厭惡”，即人們對(duì)于自身利益的減少比增加更加敏感。（2）分離效應(yīng)。人們?cè)谧罱K決策時(shí)依賴于信息顯示，盡管這些信息對(duì)決策并非真正有用。由于人們對(duì)信息處理的方法是多樣化的這可能導(dǎo)致其偏好與選擇的不一致，即產(chǎn)生所謂的分離效應(yīng)。（3）認(rèn)知偏差與條件依賴。認(rèn)知偏差指的是當(dāng)人們?cè)瓉淼男拍畋皇聦?shí)證明是不正確的時(shí)候在心理上產(chǎn)生的矛盾，換句話說，認(rèn)知偏差也是一種“后悔”的感受—— 一種對(duì)錯(cuò)誤信念的后悔。因此，認(rèn)知偏差理論認(rèn)為人們有避免這種偏差的傾向，從而在決策中采取并非完全理性的行動(dòng)。

二、醫(yī)療機(jī)構(gòu)誠(chéng)信缺失的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

醫(yī)療機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信缺失通常是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)在從事醫(yī)療服務(wù)的過程中存在欺騙、過度夸大病情、大處方、過度醫(yī)療等行為，產(chǎn)生誠(chéng)信缺失的主要因素可以歸納為主觀因素和客觀因素的結(jié)果。主觀因素是醫(yī)療機(jī)構(gòu)中人員的道德滑坡和動(dòng)機(jī)不良；客觀因素是衛(wèi)生保障制度的不健全、法治的不完善、醫(yī)患溝通不暢和社會(huì)環(huán)境等。但根據(jù)辯證法觀點(diǎn)，雖然客觀因素會(huì)組長(zhǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)誠(chéng)信缺失的發(fā)生，主觀因素起決定性的因素，沒有醫(yī)療服務(wù)人員的貪欲、道德敗壞就沒有醫(yī)療機(jī)構(gòu)誠(chéng)信缺失的滋生，因而醫(yī)療機(jī)構(gòu)誠(chéng)信缺失的機(jī)理是主觀因素起主導(dǎo)作用，客觀因素通過主觀因素起作用而發(fā)生結(jié)果的過程，可以用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理加以闡釋。

1.有限理性與醫(yī)療機(jī)構(gòu)誠(chéng)信缺失的發(fā)生。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，人類行為的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)模型有三個(gè)不現(xiàn)實(shí)的特征:無(wú)限理性、無(wú)限控制力和無(wú)限自私自利。然而來自赫伯特·西蒙的有限理性說認(rèn)為，“經(jīng)濟(jì)人”最大化行為的假設(shè)是以完全理性為條件的，而現(xiàn)實(shí)的情況是，由于環(huán)境的不確定性和復(fù)雜性，信息的不完全性以及人類認(rèn)識(shí)能力的有限性，人們的理性認(rèn)識(shí)能力畢竟受到心理和生理上思維能力的客觀限制，因而，人的行為理性是有限的而決非完全理性，人們決策的標(biāo)準(zhǔn)是尋求令人滿意的決策而非最優(yōu)決策。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)為了保證個(gè)人選擇的理性行為,提出完全性、傳遞性和反身性等“公理”。而現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，人的選擇行為并不符合這些“公理”，而且是經(jīng)常地違背這些“公理”。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有限理性假設(shè)下，醫(yī)療機(jī)構(gòu)主體可能是利己的，也有可能是利他的，由于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)者出于某種需要如追求效益最大化、提升社會(huì)形象等，會(huì)通過夸大治療效果、大開處方、虛高藥價(jià)等手段來失信于患者，使其誠(chéng)信度下降。醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者在利益大于誠(chéng)信缺失所帶來的風(fēng)險(xiǎn)損失，或者在經(jīng)營(yíng)過程中盲目追求短期利益最大化就會(huì)采取隱瞞實(shí)情、夸大療效手段來夸大或縮小成本和利潤(rùn)導(dǎo)致誠(chéng)信缺失的產(chǎn)生。

2.預(yù)期理論與誠(chéng)信缺失合謀。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人們?cè)诿鎸?duì)任何不確定性的決定是多數(shù)時(shí)候是不理性的，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)誠(chéng)信缺失合謀行為來說當(dāng)經(jīng)營(yíng)者有了失信的需要和動(dòng)機(jī)后會(huì)暗中授意或要求醫(yī)療工作者開展失信活動(dòng)，按照預(yù)期理論，醫(yī)療工作者就面臨著失信被發(fā)現(xiàn)以及受到處罰的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)，醫(yī)療工作者是選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避還是風(fēng)險(xiǎn)喜好，主要取決于醫(yī)療工作者面臨的是獲得還是損失。如果醫(yī)療工作者面臨獲得，他將規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)不做失信于患者的事情；如果醫(yī)療工作者面臨損失，他將冒險(xiǎn)做失信于患者。當(dāng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者向醫(yī)療工作者傳達(dá)了打開處方或過度醫(yī)療的意圖后，如果醫(yī)療工作者沒有感受到壓力，做不做失信于患者的事情既不影響升職又不影響加薪，他面臨著獲得，不會(huì)做有損患者利益的事情；如果醫(yī)療工作者感受到壓力，誠(chéng)信工作將面臨著減薪、降職甚至被“炒魷魚”的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，便會(huì)開展一系列有違職業(yè)道德的醫(yī)療活動(dòng)。

3.認(rèn)知偏差和條件依賴與誠(chéng)信缺失慣性。由于認(rèn)知偏差的存在，醫(yī)療工作者會(huì)對(duì)連續(xù)性事件發(fā)生的概率高估， 對(duì)獨(dú)立性事件發(fā)生的概率低估，即如果連續(xù)幾次大開處方?jīng)]有被發(fā)現(xiàn)， 他就會(huì)認(rèn)為大開處方被發(fā)現(xiàn)的可能性極小，在這種心理驅(qū)使下，醫(yī)療工作者的膽量就會(huì)越來越大，如果沒有相應(yīng)的處罰，最后達(dá)到無(wú)所顧忌。認(rèn)知偏差會(huì)導(dǎo)致條件依賴，當(dāng)錯(cuò)誤的行為重復(fù)發(fā)生時(shí)就會(huì)演化成慣性行為。從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，這種慣性行為進(jìn)而可以演化成從眾行為，即人們?cè)谟邢蘩硇缘那闆r下做出的誠(chéng)信缺失行為往往受到身邊因素的影響。如果有一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)的過程中通過失信帶來的收益大于守信帶來的收益，那么這家機(jī)構(gòu)則會(huì)選擇失信，在經(jīng)營(yíng)中就會(huì)產(chǎn)生失信慣性，而其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)中會(huì)受到第一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)的影響選擇失信經(jīng)營(yíng)。失信者認(rèn)為他人選擇失信行為而獲得了利益，并且看到失信后被懲處的代價(jià)低于失信所獲得的收益，即使被懲處，大多只是被要求彌補(bǔ)對(duì)方成本或罰點(diǎn)款了事，個(gè)人受到制裁甚少，這樣，無(wú)形中誘發(fā)和刺激了醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者們產(chǎn)生法不責(zé)眾、跟風(fēng)無(wú)過的心理。這種由失信慣性導(dǎo)致的從眾行為不是其他失信者的簡(jiǎn)單復(fù)制和添加，而是不斷總結(jié)和提高失信的技巧，最后成為醫(yī)療行業(yè)誠(chéng)信缺失的源頭。這也是近年來醫(yī)患關(guān)系緊張的根本原因之一。

三、醫(yī)療機(jī)構(gòu)誠(chéng)信缺失治理對(duì)策

醫(yī)療機(jī)構(gòu)誠(chéng)信缺失問題已經(jīng)對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)產(chǎn)生了很大的威脅，誠(chéng)信缺失的治理刻不容緩，根據(jù)對(duì)誠(chéng)信缺失的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，筆者從以下幾個(gè)方面提出了醫(yī)療機(jī)構(gòu)誠(chéng)信缺失問題治理對(duì)策。

1.構(gòu)建簡(jiǎn)明、易操作的誠(chéng)信體系。根據(jù)預(yù)期理論明確守信和失信的風(fēng)險(xiǎn)和收益，把醫(yī)療機(jī)構(gòu)的行為規(guī)范在自覺守信的層面，提高醫(yī)務(wù)工作者獲得的概率，為使獲得概率提高可從三個(gè)方面著手：一是建立社會(huì)征信機(jī)制，使患者易于獲得整個(gè)醫(yī)療行業(yè)的行為主體的信用信息，降低單一行為主體之間的信用信息獲取成本;二是在操作上，盡量使社會(huì)征信機(jī)制和信用交換機(jī)制在規(guī)范的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單明了，易于操作;三是引導(dǎo)盡量多的患者在就診過程中，盡量通過正式規(guī)范信用體系渠道獲取各醫(yī)療機(jī)構(gòu)信用信息，減少通過非正式渠道獲取信用信息，如通過虛假?gòu)V告、醫(yī)托或道聽途說等。

2.完善法制、加大懲罰力度。法律是防范和治理誠(chéng)信缺失強(qiáng)有力的手段，提高失信行為的法律成本，首先要從立法開始，建立健全法律體系。參照發(fā)達(dá)國(guó)家的失信懲罰機(jī)制，如國(guó)外醫(yī)療機(jī)構(gòu)在行醫(yī)過程中如果發(fā)現(xiàn)有醫(yī)務(wù)人員當(dāng)醫(yī)托，把病人介紹到私人醫(yī)院就診，從中收取回扣，這一現(xiàn)象一經(jīng)發(fā)現(xiàn)在西方國(guó)家則是被吊銷醫(yī)療執(zhí)業(yè)資格而永不能從事醫(yī)療職業(yè)，其失信成本遠(yuǎn)大于收益;但在中國(guó)則是通過一番教育或罰款懲處后，仍繼續(xù)原醫(yī)療職業(yè)，并有機(jī)會(huì)在以后的繼續(xù)失信中彌補(bǔ)失信成本，其失信成本小于收益。因而對(duì)于在中國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中出現(xiàn)的誠(chéng)信缺失的現(xiàn)象，應(yīng)采取強(qiáng)有力的懲罰，使失信者威懾于法律的嚴(yán)懲而又失信行為轉(zhuǎn)化為守信行為。在非理性的情況下人們面對(duì)獲得傾向于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，故懲罰比獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)人的影響更大。讓失信者明白為失信付出的代價(jià)是沉重的。另外加強(qiáng)執(zhí)法隊(duì)伍的執(zhí)法力度顯得尤為迫切，對(duì)于違反法律的誠(chéng)信缺失行為要給予嚴(yán)肅處理，決不能一味姑息遷就。

3.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，提高失信交易成本。信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)正常運(yùn)行的重要窗口，如果信息不對(duì)稱、不透明就會(huì)給失信者有機(jī)可乘，信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建，是推進(jìn)誠(chéng)信制度建設(shè)的重要途徑。通過建立醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息平臺(tái)，將醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)務(wù)人員的信用信息到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓社會(huì)公眾能快捷準(zhǔn)確地獲得他們的誠(chéng)信信息，一旦有違反誠(chéng)信的行為就可以通過信息交換平臺(tái)和擴(kuò)散機(jī)制散播出去，這樣他們單一的失信行為就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿鐣?huì)的失信行為，失信者不僅會(huì)失去與其他交易主體交易的機(jī)會(huì)同時(shí)也大大提高了失信的交易成本，這種代價(jià)將在較長(zhǎng)一段時(shí)間伴隨著他甚至是一生。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:價(jià)格壟斷行為經(jīng)濟(jì)學(xué)論文

一、當(dāng)前價(jià)格壟斷問題的行為表現(xiàn)

(一)企業(yè)價(jià)格聯(lián)盟行為

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)的本性，因此，在市場(chǎng)中企業(yè)總有協(xié)調(diào)生產(chǎn)和定格行為的動(dòng)機(jī)，通過合謀限制產(chǎn)出和提高市場(chǎng)價(jià)格，最終增加自身的利潤(rùn)和共同的利潤(rùn)。公開協(xié)調(diào)定價(jià)和產(chǎn)出行為的企業(yè)聯(lián)盟被稱為卡特爾，包括一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)的卡特爾實(shí)際上構(gòu)成了壟斷，成員企業(yè)分享壟斷利潤(rùn)。這種價(jià)格聯(lián)盟行為實(shí)際上造成價(jià)格壟斷，掠奪了消費(fèi)者的利益。2011年，寶潔、聯(lián)合利華、立白、納愛斯等知名日化企業(yè)集體對(duì)日化產(chǎn)品漲價(jià)，這四家企業(yè)占據(jù)全國(guó)日化產(chǎn)品八成以上份額，雖然沒有公開的價(jià)格壟斷協(xié)議，但它們利用市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，集體漲價(jià)行為仍然屬于價(jià)格協(xié)同行為，涉嫌價(jià)格聯(lián)盟。

(二)價(jià)格歧視行為

在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)無(wú)法制定自己的價(jià)格策略，是市場(chǎng)價(jià)格接受者。然而，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是難以存在的，不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)往往是常態(tài)，這就給企業(yè)實(shí)施自身的價(jià)格策略以“可乘之機(jī)”。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化而采用非統(tǒng)一定價(jià)，價(jià)格歧視是企業(yè)常常采用的手段。所謂價(jià)格歧視就是企業(yè)利用其市場(chǎng)勢(shì)力來最大化利潤(rùn)的非統(tǒng)一定價(jià)策略。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中常見的非統(tǒng)一定價(jià)形式是三級(jí)價(jià)格歧視，即企業(yè)對(duì)購(gòu)買不同數(shù)量同一產(chǎn)品的不同消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。當(dāng)前在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域價(jià)格歧視現(xiàn)象非常普遍，例如餐飲、娛樂、醫(yī)療、服裝等領(lǐng)域，不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、購(gòu)買不同數(shù)量的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格相差甚遠(yuǎn)。無(wú)論何種價(jià)格歧視最終都是掠奪了消費(fèi)者剩余，使社會(huì)福利水平下降，因此，政府對(duì)價(jià)格歧視必須予以高度關(guān)注。我國(guó)政府處理價(jià)格歧視的典型案例就是2011年4月，國(guó)家發(fā)改委根據(jù)發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局所接到的舉報(bào)，對(duì)中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通兩公司互聯(lián)網(wǎng)專線接入價(jià)格情況進(jìn)行了反壟斷調(diào)查。調(diào)查的主要內(nèi)容是，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通在寬帶接入及網(wǎng)間結(jié)算領(lǐng)域，是否利用自身具備的市場(chǎng)支配地位，實(shí)施價(jià)格歧視。這一反壟斷調(diào)查在社會(huì)上引到了積極反響，取得了良好的社會(huì)效應(yīng)。

(三)中間品價(jià)格壟斷行為

當(dāng)前，企業(yè)價(jià)格壟斷行為不僅表現(xiàn)在消費(fèi)終端，在企業(yè)生產(chǎn)的中間品市場(chǎng)也逐漸出現(xiàn)價(jià)格壟斷行為。這類中間品廠商往往具有某些方面的市場(chǎng)支配地位，它們?yōu)橹\取超額利潤(rùn)，往往對(duì)下游廠商實(shí)施價(jià)格壟斷行為，最終導(dǎo)致終端消費(fèi)品價(jià)格扭曲。這種價(jià)格壟斷行為不僅造成中間品市場(chǎng)價(jià)格扭曲，資源配置失效，而且對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)發(fā)展也極為不利。因此，相關(guān)部門必須重視這類價(jià)格壟斷行為。例如:2011年11月，國(guó)家發(fā)改委通過調(diào)查認(rèn)定山東濰坊順通醫(yī)藥有限公司和濰坊市華新醫(yī)藥貿(mào)易有限公司曾因非法控制復(fù)方利血平原料藥、哄抬價(jià)格、牟取暴利，導(dǎo)致相關(guān)制藥企業(yè)停產(chǎn)。被國(guó)家發(fā)改委分別處以687.7萬(wàn)元及15.26萬(wàn)元罰單，被認(rèn)為是我國(guó)自2008年《反壟斷法》出臺(tái)后的“首起壟斷重罰案”。同樣，2014年，國(guó)家發(fā)改委針對(duì)豪車進(jìn)行反壟斷調(diào)查，一個(gè)主要的證據(jù)就是豪車“零整比”過高，反映了豪車生產(chǎn)企業(yè)通過控制零部件等中間品實(shí)施價(jià)格壟斷行為。

(四)排他性協(xié)議行為

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格壟斷行為中，除了直接與價(jià)格相關(guān)的行為外，還有一類行為雖然不直接與價(jià)格有關(guān)，但它排除、限制競(jìng)爭(zhēng)，間接對(duì)價(jià)格施加影響，這就是我們常見的排他性協(xié)議行為。排他性協(xié)議常常在買賣雙方之間約定特殊條款，從而排除或限制與自己有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)獲取同等待遇，使自身取得優(yōu)勢(shì)地位，從而創(chuàng)建一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，有利于實(shí)施自己的價(jià)格策略。近年來，這種排他性協(xié)議行為在銷售渠道爭(zhēng)奪上越來越顯現(xiàn)，例如:2011年7月，工信部公布《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的意見》，規(guī)定今后運(yùn)營(yíng)商不得與學(xué)校簽訂排他性協(xié)議，也不能在錄取通知書中夾寄手機(jī)卡等;2012年，康師傅、統(tǒng)一兩企業(yè)為爭(zhēng)奪終端銷售渠道，對(duì)銷售商進(jìn)行補(bǔ)貼，采取排他性協(xié)議，這些都屬于排他性協(xié)議行為。

(五)平臺(tái)價(jià)格壟斷行為

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，各種平臺(tái)企業(yè)發(fā)揮了越來越重要的作用。平臺(tái)企業(yè)可分為實(shí)體平臺(tái)和虛擬平臺(tái)，實(shí)體平臺(tái)諸如大型商場(chǎng)、超市等;虛擬平臺(tái)諸如各種B2B、B2C的電子商務(wù)網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、支付平臺(tái)等。近年來，隨著國(guó)民消費(fèi)能力的不斷提升，平臺(tái)企業(yè)發(fā)展迅猛，然而面對(duì)雙邊市場(chǎng)，很多平臺(tái)企業(yè)利用自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位實(shí)施價(jià)格壟斷行為，獲取壟斷利潤(rùn)，從而使平臺(tái)企業(yè)的雙邊市場(chǎng)客戶“苦不堪言”。這種平臺(tái)價(jià)格壟斷行為雖然能為平臺(tái)企業(yè)帶來暫時(shí)的超額利潤(rùn)，但對(duì)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是不利的，也使整體社會(huì)福利水平下降。因此，相關(guān)部門需要對(duì)這一平臺(tái)價(jià)格壟斷行為予以高度重視，亟需出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)給予行為約束。例如:2011年10月10日，淘寶商城公告，大幅提高技術(shù)服務(wù)年費(fèi)和商鋪的違約保證金，引起中小賣家不滿，淘寶商城受到數(shù)千自稱“中小賣家”的網(wǎng)民集體攻擊，商務(wù)部就曾表示“淘寶事件”源于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)管理的法律基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域法律缺失以及監(jiān)管體系的不完善;另外，大型商場(chǎng)和超市的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”在國(guó)內(nèi)零售業(yè)已是人人皆知的“潛規(guī)則”，一些大型零售商憑借市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)中小供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、返點(diǎn)等數(shù)十項(xiàng)費(fèi)用，這些費(fèi)用大多不寫入合同，隨意性極強(qiáng)，商務(wù)部等部門在治理這一亂收費(fèi)現(xiàn)象時(shí)也由于缺乏有力的法律依據(jù)而受到諸多阻礙。

二、價(jià)格壟斷行為產(chǎn)生一般解釋及其缺陷

價(jià)格壟斷問題一直與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展“如影隨 行”，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于價(jià)格壟斷問題產(chǎn)生的原因也作出了多種解釋。

(一)“市場(chǎng)失靈”論及其缺陷

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)看來，市場(chǎng)這只“看不見的手”對(duì)資源配置起著基礎(chǔ)性作用，然而現(xiàn)實(shí)中市場(chǎng)也常?！笆ъ`”，導(dǎo)致市場(chǎng)均衡狀態(tài)偏離帕累托最優(yōu)配置，而這就為企業(yè)價(jià)格壟斷行為埋下了“伏筆”。從市場(chǎng)失靈角度來看企業(yè)價(jià)格壟斷行為主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:第一，不完全競(jìng)爭(zhēng)。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，企業(yè)只是價(jià)格接受者，而無(wú)法影響價(jià)格。由于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的種種約束條件，使其在現(xiàn)實(shí)中難以實(shí)現(xiàn)。而在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，由于技術(shù)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等原因，企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)必須支付一定成本，特別是要支付一定的已進(jìn)入企業(yè)不需支付的成本，從而形成了進(jìn)入壁壘，產(chǎn)生壟斷，給壟斷企業(yè)實(shí)施價(jià)格壟斷行為以“契機(jī)”。第二，不完全信息。自由競(jìng)爭(zhēng)理論假定市場(chǎng)活動(dòng)的主體擁有市場(chǎng)全部充分的信息，然而現(xiàn)實(shí)卻事與愿違，參與市場(chǎng)活動(dòng)的主體往往無(wú)法完全掌握市場(chǎng)全部信息，而企業(yè)往往擁有產(chǎn)品(包括服務(wù))生產(chǎn)的全部信息，從而擁有更多信息主動(dòng)權(quán)，為企業(yè)實(shí)施價(jià)格壟斷行為創(chuàng)造了條件。正如亞當(dāng)?斯密所說:“當(dāng)有效需求增長(zhǎng)、某種商品的市場(chǎng)價(jià)格因而大大超過自然價(jià)格時(shí)，運(yùn)用其資本以供應(yīng)這種市場(chǎng)的人常常小心翼翼地對(duì)這種變化保守秘密?！笨梢?，“市場(chǎng)失靈”論認(rèn)為不完全競(jìng)爭(zhēng)和不完全信息是企業(yè)實(shí)施價(jià)格壟斷行為，獲取壟斷利潤(rùn)的原因?！笆袌?chǎng)失靈”論解釋了企業(yè)價(jià)格壟斷行為產(chǎn)生的客觀原因，闡明了市場(chǎng)功能性的失靈為價(jià)格壟斷行為提供了條件，但這更多是從企業(yè)外部角度考慮，因而也存在一定的缺陷，主要表現(xiàn)在:市場(chǎng)失靈無(wú)法解釋在某些充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，諸如電子產(chǎn)品以及日用商品等行業(yè)，企業(yè)依然企圖通過價(jià)格聯(lián)盟，謀求價(jià)格壟斷;另外，市場(chǎng)失靈也沒能解釋企業(yè)價(jià)格壟斷行為究竟是企業(yè)主動(dòng)行為還是受外部環(huán)境誘使所為，以及為何企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)失靈沒有自我約束行為。

(二)“利潤(rùn)最大化”假說及其缺陷

“利潤(rùn)最大化”是企業(yè)價(jià)格壟斷行為的另一種解釋。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)把企業(yè)視為生產(chǎn)函數(shù)的集合，是一個(gè)生產(chǎn)計(jì)劃集，企業(yè)唯一的目標(biāo)就是追求利潤(rùn)最大化?；凇袄麧?rùn)最大化”假說，企業(yè)價(jià)格壟斷行為也就變得理所當(dāng)然。為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)，企業(yè)會(huì)采取以下行為:第一，盡可能降低成本。企業(yè)會(huì)積極采取措施降低各項(xiàng)生產(chǎn)要素成本，努力使自己的平均成本低于行業(yè)平均成本，并使企業(yè)產(chǎn)量擴(kuò)大到價(jià)格等于邊際成本的水平，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有利于企業(yè)獲取租金;第二，謀取壟斷地位。為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，企業(yè)總是有謀取壟斷地位的動(dòng)機(jī)，因?yàn)閴艛嗾呖梢宰约涸O(shè)定價(jià)格而不需要擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)壓低價(jià)格，壟斷者可以設(shè)定高于邊際成本的價(jià)格，從而獲取更多的生產(chǎn)者剩余，獲得壟斷利潤(rùn)。正如亞當(dāng)?斯密所言:壟斷者通過使市場(chǎng)經(jīng)常存量不足，通過絕不使有效需求得到充分供給，就可以將其商品大大超出自然價(jià)格出售，使自己得到的報(bào)酬(不論為工資或利潤(rùn))大大超出其自然率?！袄麧?rùn)最大化”假說說明了企業(yè)追求利潤(rùn)的本質(zhì)屬性，有一定的意義，但是“利潤(rùn)最大化”假說把企業(yè)只是作為一個(gè)“黑箱”，沒有把企業(yè)看成一個(gè)組織，也沒有關(guān)注外部環(huán)境對(duì)企業(yè)行為的影響。因此，“利潤(rùn)最大化”假說對(duì)企業(yè)價(jià)格壟斷行為的解釋也存在一定的缺陷，主要表現(xiàn)在:企業(yè)作為一個(gè)組織，它的行為就并非僅僅是生產(chǎn)函數(shù)的集合，企業(yè)的交易成本被“利潤(rùn)最大化”假說掩蓋，而企業(yè)大量交易成本的存在對(duì)價(jià)格影響不容忽視;再者，“利潤(rùn)最大化”假說也沒能回答企業(yè)追求利潤(rùn)行為對(duì)外部環(huán)境有何影響以及外部環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)價(jià)格行為又有何影響。

(三)“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”論及其缺陷

面對(duì)“市場(chǎng)失靈”論和“利潤(rùn)最大化”假說對(duì)于企業(yè)價(jià)格壟斷行為解釋共同的缺陷———忽視企業(yè)內(nèi)部行為的考察。有一種“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”論試圖從“結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效”(SCP)的角度來分析企業(yè)行為。在SCP范式中，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的績(jī)效———為消費(fèi)者提供利益的成功程度———取決于賣者和買者的行動(dòng)或行為，而這些行動(dòng)又取決于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(卡爾頓，佩羅夫，2009)?！笆袌?chǎng)結(jié)構(gòu)”論認(rèn)為:第一，企業(yè)的價(jià)格行為與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)緊密相關(guān)，并最終影響企業(yè)績(jī)效，因此，企業(yè)在制定自身價(jià)格策略時(shí)不僅會(huì)考慮外部市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)集中度的狀況，還會(huì)考慮自身成本收益問題;第二，績(jī)效也與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。換句話說，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與邊際成本之間的定價(jià)關(guān)系，最終取決于市場(chǎng)結(jié)構(gòu);這就說明了市場(chǎng)集中度越高，壟斷程度越高，企業(yè)越有機(jī)會(huì)實(shí)施價(jià)格壟斷行為，兩者往往是正相關(guān)的。SCP范式對(duì)于分析價(jià)格壟斷行為把企業(yè)內(nèi)部決策與外部環(huán)境以及績(jī)效相聯(lián)系，具有積極的意義。然而“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”論也存在明顯缺陷:SCP研究者始終無(wú)法說清結(jié)構(gòu)與價(jià)格之間的系統(tǒng)關(guān)系;另外，產(chǎn)業(yè)集中度本身就是由產(chǎn)業(yè)的諸多經(jīng)濟(jì)條件所決定的，因而它不是一個(gè)可以完全解釋定價(jià)和其他行為的產(chǎn)業(yè)特征。

三、價(jià)格壟斷行為的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

前文所述的幾種價(jià)格壟斷行為的一般解釋，各有側(cè)重，都有一定的積極意義，但這些解釋都存在缺陷，無(wú)法完全解釋現(xiàn)實(shí)中價(jià)格壟斷行為層出不窮的現(xiàn)象?，F(xiàn)實(shí)中，企業(yè)價(jià)格壟斷行為是一個(gè)復(fù)雜的問題，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)價(jià)格壟斷問題趨向于用理性的、穩(wěn)定的、簡(jiǎn)單的數(shù)理式的解釋，但往往難有功效;行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論關(guān)注人類的心理動(dòng)機(jī)和行為人在特定環(huán)境下心理調(diào)整過程，本文擬從這一角度對(duì)企業(yè)的價(jià)格壟斷行為進(jìn)行分析。

(一)預(yù)期理論

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)以“經(jīng)濟(jì)人”為假設(shè)，認(rèn)為人的行為是完全理性的，決策行為具有穩(wěn)定一致的特征。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，人的行為往往背離理性，尤其在所處環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，更是非理性行為凸顯。在企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)行為上，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為企業(yè)通過成本收益等分析方法很容易決策，而實(shí)際上卻大大忽略了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的預(yù)期，而這預(yù)期反過來會(huì)大大影響企業(yè)的定價(jià)行為，產(chǎn)生非理性定價(jià)。Kahne-man和Tverskey(1979)提出的“預(yù)期理論”認(rèn)為人在面臨“獲得”的時(shí)候是“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”的，而在面臨“損失”的時(shí)候是“追求風(fēng)險(xiǎn)”的。這里就隱含了一個(gè)問題，所謂的“獲得”和“損失”都是有一個(gè)參照點(diǎn)的，不同的參照點(diǎn)所產(chǎn)生的“獲得”或“損失”的心理感受是大相徑庭的。在價(jià)格壟斷問題上，企業(yè)往往選擇的參照點(diǎn)是政府反壟斷的懲罰以及懲罰的概率大小，從而決定企業(yè)是否會(huì)采取冒險(xiǎn)行為。假設(shè)企業(yè)有A、B兩種定價(jià)策略:A策略采取壟斷價(jià)格，可以盈利300萬(wàn)，但有50%的可能被政府反壟斷懲罰100萬(wàn);B策略采取競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，50%的可能盈利200萬(wàn)，50%的可能盈利100萬(wàn)，因此這時(shí)就要看企業(yè)的盈利目標(biāo)定位，假設(shè)企業(yè)盈利目標(biāo)是200萬(wàn)，那么A策略即使被反壟斷懲罰也要完成盈利目標(biāo)，而B策略可能剛好完成，也可能完不成目標(biāo)，按照“預(yù)期理論”觀點(diǎn)這時(shí)企業(yè)會(huì)“追求風(fēng)險(xiǎn)”選擇A策略;而如果企業(yè)目標(biāo)為100萬(wàn)，則A、B策略都能達(dá)到目標(biāo)，這時(shí)企業(yè)會(huì)“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”選擇B策略。按照企業(yè)逐利的本質(zhì)屬性，企業(yè)一般會(huì)把盈利目標(biāo)就高不就低，因此采取壟斷價(jià)格成為企業(yè)的冒險(xiǎn)行為，但也是企業(yè)在主客觀條件下的一種理性選擇。

(二)心理賬戶理論

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為錢是可替代的，也就是說不論取得方式，同等的錢是同價(jià)值的，沒有任何區(qū)別。然而，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)不同的錢有著不同的“心理賬戶”，也就是說不同的錢是不可替代的。企業(yè)之所以積極謀求價(jià)格壟斷，一個(gè)重要原因就在于企業(yè)有其自己的“心理賬戶”，企業(yè)作為行為人對(duì)于不同的企業(yè)收入并非同等看待。企業(yè)對(duì)待正常利潤(rùn)和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)在心理上是有區(qū)別的，是分別列入不同的“心理賬戶”的。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)把企業(yè)正常利潤(rùn)視為企業(yè)家才能的報(bào)酬并且計(jì)入企業(yè)的成本中;而經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)則為企業(yè)總收益和總成本的差額，企業(yè)追求利潤(rùn)最大化，其實(shí)就是指追求最大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，而在實(shí)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，即使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零，企業(yè)仍然可以獲得全部的正常利潤(rùn)，但企業(yè)是不會(huì)僅僅滿足于獲得正常利潤(rùn)，因?yàn)檎＠麧?rùn)只是企業(yè)家的機(jī)會(huì)成本而已，這時(shí)“心理賬戶”問題就出現(xiàn)了。企業(yè)會(huì)把不同的利潤(rùn)分到不同的賬戶中去，對(duì)于正常利潤(rùn)企業(yè)家會(huì)認(rèn)為這是因其才能報(bào)酬所得，而對(duì)這一賬戶企業(yè)家會(huì)認(rèn)為是“辛苦所得”，并非經(jīng)營(yíng)企業(yè)的最終目的，即使獲得了正常利潤(rùn)企業(yè)也不會(huì)再有擴(kuò)大生產(chǎn)的動(dòng)力。正如亞當(dāng)?斯密所說:“建立任何一種新的制造業(yè)、任何一種新的商業(yè)部門或任何一種新的農(nóng)業(yè)措施總是一種投機(jī)，設(shè)計(jì)人期望從而獲得特別利潤(rùn)?！倍@特別利潤(rùn)正是企業(yè)另一個(gè)“心理賬戶”———經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，企業(yè)為追求利潤(rùn)最大化，最終會(huì)體現(xiàn)在價(jià)格上。亞當(dāng)?斯密(1776)指出，資本的利潤(rùn)隨用它來生產(chǎn)的商品的價(jià)格變化而變化。通過價(jià)格壟斷有利于獲取超額利潤(rùn)，而對(duì)超額利潤(rùn)這一“意外之財(cái)”，企業(yè)的邊際消費(fèi)傾向較大，反過來又會(huì)擴(kuò)大生產(chǎn)，維持市場(chǎng)的支配地位。可見，“心理賬戶”理論有力地解釋了企業(yè)總是謀取價(jià)格壟斷行為的心理動(dòng)機(jī)。

(三)自我約束問題

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)效用理論認(rèn)為人是完全理性的，人們的偏好是穩(wěn)定的、不會(huì)改變的。然而現(xiàn)實(shí)中人的理性是有限的，人們的偏好往往隨時(shí)間、地點(diǎn)、條件等的變化而發(fā)生改變，這就產(chǎn)生了“自我約束問題”。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為“自我約束問題”普遍存在，那么如何使當(dāng)事人意識(shí)到這一問題就顯得格外重要。對(duì)于企業(yè)價(jià)格壟斷行為也存在一個(gè)“自我約束問題”，企業(yè)明知道價(jià)格壟斷是違反法律的行為，但是受自我約束的局限，企業(yè)卻總有謀求價(jià)格壟斷的沖動(dòng)。Rabin(2001)根據(jù)對(duì)“自我約束問題”意識(shí)程度的不同，分為成熟型、幼稚型和偏幼稚型。這三種類型都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)價(jià)格壟斷行為的出現(xiàn)。第一，成熟型企業(yè)充分意識(shí)到存在“自我約束問題”，并且傾向于準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)將來的行為。當(dāng)企業(yè)充分意識(shí)到自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，企業(yè)會(huì)認(rèn)為自己是價(jià)格制定者，并認(rèn)為壟斷價(jià)格可以為其獲取超額利潤(rùn)，并利用這種優(yōu)勢(shì)地位構(gòu)筑進(jìn)入壁壘。當(dāng)前許多自然壟斷行業(yè)以及大型企業(yè)采取各種價(jià)格壟斷行為就屬于這種類型;第二，幼稚型企業(yè)根本沒有意識(shí)到“自我約束問題”，因而會(huì)錯(cuò)誤預(yù)測(cè)自己將來的行為。這類企業(yè)認(rèn)為壟斷價(jià)格在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中終究會(huì)回歸競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格并等于其產(chǎn)品邊際成本，從而產(chǎn)生拖延行為，企業(yè)最終仍然是采取各種措施維持壟斷價(jià)格。當(dāng)前企業(yè)價(jià)格聯(lián)盟、排他性協(xié)議等價(jià)格壟斷行為就是屬于這一類型。第三，偏幼稚型企業(yè)雖然能夠意識(shí)到“自我約束問題”，但低估了其造成的影響。這類企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到價(jià)格壟斷違背市場(chǎng)規(guī)則，但認(rèn)為其行為對(duì)市場(chǎng)影響甚微，因而忽視“自我約束”。當(dāng)前許多企業(yè)采取平臺(tái)壟斷行為、中間品價(jià)格壟斷行為就屬于這一類型?？梢姡白晕壹s束問題”有效地解釋了價(jià)格壟斷行為的多樣性和復(fù)雜性。

(四)信息不對(duì)稱的市場(chǎng)行為

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)以完全理性、完全信息為假設(shè)前提，認(rèn)為市場(chǎng)供求關(guān)系決定的價(jià)格可以天然滿足供求雙方的需求。然而科斯認(rèn)為，以完全理性為假設(shè)的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)是“黑板經(jīng)濟(jì)學(xué)”，隨后新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家以有限理性和信息不對(duì)稱為前提，分析企業(yè)價(jià)格、談判、契約以及合同執(zhí)行等問題。從而打破企業(yè)“黑箱”，更加微觀地觀察企業(yè)一系列行為。Kreps(1990)認(rèn)為在信息不對(duì)稱的情形中(談判各方具有私人信息)，無(wú)效率的結(jié)果就會(huì)出現(xiàn)。企業(yè)價(jià)格壟斷行為對(duì)于市場(chǎng)來說就是一種無(wú)效率，而產(chǎn)生價(jià)格壟斷行為的一個(gè)重要原因就是存在信息不對(duì)稱。信息不對(duì)稱導(dǎo)致企業(yè)價(jià)格壟斷行為主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:第一，買賣雙方信息不對(duì)稱，易產(chǎn)生“道德風(fēng)險(xiǎn)”。由于買者對(duì)產(chǎn)品的信息相對(duì)于賣者總是處于劣勢(shì)，這就為賣者實(shí)施價(jià)格壟斷行為創(chuàng)造了條件，賣者會(huì)聲稱原材料漲價(jià)、勞動(dòng)力漲價(jià)以及限制產(chǎn)量等行為以提高價(jià)格;第二，企業(yè)間信息不對(duì)稱，易產(chǎn)生“不可驗(yàn)證性”問題。同行業(yè)的企業(yè)間對(duì)彼此生產(chǎn)狀況是了解的，相互間看似沒有什么私人信息可以隱藏，但是這些信息只是“你知我知，天知地知”，當(dāng)一方產(chǎn)生價(jià)格壟斷行為，由于相關(guān)信息的不可驗(yàn)證性或者驗(yàn)證的費(fèi)用高昂，另一方往往只能“啞巴吃黃連”，這就導(dǎo)致企業(yè)間往往存在價(jià)格壟斷的機(jī)會(huì)主義行為;第三，企業(yè)與政府間信息不對(duì)稱，導(dǎo)致發(fā)生“逆向選擇”問題。由于政府的有限理性，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、組織以及銷售等信息往往無(wú)法完全掌握，監(jiān)管疲軟。企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)就會(huì)認(rèn)為即使實(shí)施價(jià)格壟斷行為，政府也會(huì)難以知曉，即使知曉調(diào)查取證的費(fèi)用也是高昂的，因此遵紀(jì)守法就成為企業(yè)的次優(yōu)選擇，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象發(fā)生，企業(yè)紛紛謀求價(jià)格壟斷。可見，信息不對(duì)稱的客觀現(xiàn)實(shí)為企業(yè)實(shí)施價(jià)格壟斷行為創(chuàng)造了充分的條件。

四、利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)制價(jià)格壟斷行為

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)為解釋價(jià)格壟斷行為提供了一個(gè)全新的視角，面對(duì)這些內(nèi)外部因素，企業(yè)的價(jià)格壟斷行為既有經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，更是源起心理變動(dòng)的影響，而面對(duì)這些復(fù)雜的企業(yè)經(jīng)營(yíng)心理活動(dòng)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的外部規(guī)制政策往往顯得軟弱無(wú)力，因此必須利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)從內(nèi)部改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)心理，從根本上約束企業(yè)相關(guān)行為。

(一)嚴(yán)厲打擊價(jià)格壟斷行為，重構(gòu)企業(yè)合理預(yù)期

2008年8月1日《反壟斷法》正式實(shí)施，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)(后文簡(jiǎn)稱“國(guó)家發(fā)改委”)負(fù)責(zé)“查處價(jià)格壟斷行為”。2011年2月，國(guó)家發(fā)改委頒布《反價(jià)格壟斷規(guī)定》和《反價(jià)格壟斷行政執(zhí)法程序規(guī)定》，兩部規(guī)章制度的出臺(tái)，進(jìn)一步完善了我國(guó)反壟斷法律體系，為依法加強(qiáng)反價(jià)格壟斷執(zhí)法提供了法律依據(jù)。從目前反價(jià)格壟斷實(shí)踐來看，打擊價(jià)格壟斷行為廣度和深度還有待進(jìn)一步提升，通過嚴(yán)厲打擊價(jià)格壟斷行為，重構(gòu)企業(yè)合理預(yù)期。國(guó)家發(fā)改委及相關(guān)部門應(yīng)嚴(yán)厲打擊價(jià)格壟斷行為，在社會(huì)上創(chuàng)造積極影響，從而改變企業(yè)價(jià)格行為的“參照點(diǎn)”。假使企業(yè)價(jià)格壟斷的收益為A，巨額罰單為B，當(dāng)A≤B，企業(yè)就會(huì)意識(shí)到遵紀(jì)守法并不吃虧，這時(shí)企業(yè)就會(huì)“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”，從而使企業(yè)建立合理預(yù)期，自覺摒棄價(jià)格壟斷的圖謀。

(二)建立懲罰機(jī)制，改變企業(yè)“心理賬戶”

正如定罪可能性和懲罰輕重受到社會(huì)控制，懲罰形式也受到社會(huì)控制。法律通常規(guī)定某種違法通過罰款、緩刑考驗(yàn)、教化，還是通過某種綜合形式予以懲罰。反價(jià)格壟斷最直接的懲罰就是根據(jù)價(jià)格壟斷的情況不同進(jìn)行罰款，近年來，我國(guó)反價(jià)格壟斷實(shí)踐中主要采取的就是罰款措施。然而在實(shí)際工作中，僅僅罰款懲罰是不夠的，必須要建立一套綜合懲罰機(jī)制，諸如:責(zé)任追究機(jī)制、市場(chǎng)禁入機(jī)制、舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度以及補(bǔ)償機(jī)制等。通過建立一整套的反價(jià)格壟斷懲罰機(jī)制，促使企業(yè)改變“心理賬戶”，企業(yè)不僅在心理有收入賬戶，而且也會(huì)增加損失賬戶，而這些損失賬戶在企業(yè)采取價(jià)格壟斷行為時(shí)就會(huì)隨時(shí)轉(zhuǎn)化為沉沒成本，除非永遠(yuǎn)無(wú)法被政府發(fā)現(xiàn)或被舉報(bào)?，F(xiàn)實(shí)中，面對(duì)一系列的懲罰措施和不確定的沉沒成本，企業(yè)往往是“損失厭惡”的，企業(yè)價(jià)格壟斷的沖動(dòng)就會(huì)得到遏制。

(三)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部組織建設(shè)，促進(jìn)企業(yè)自我約束

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最直觀的表現(xiàn)。隨著我國(guó)企業(yè)的不斷發(fā)展，面臨的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)不僅要熟知國(guó)內(nèi)反價(jià)格壟斷的法律法規(guī)，更要知曉國(guó)際反價(jià)格壟斷的法規(guī)制度。為了使企業(yè)適應(yīng)全球化競(jìng)爭(zhēng)，很多世界500強(qiáng)企業(yè)均設(shè)有自己的反壟斷法規(guī)體系。很多企業(yè)設(shè)有專門的競(jìng)爭(zhēng)法律和競(jìng)爭(zhēng)政策研究組，時(shí)刻關(guān)注和防范本企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)以及交易方面可能存在的反壟斷法律風(fēng)險(xiǎn)，包括制定本企業(yè)的反壟斷合規(guī)指南、組織企業(yè)員工進(jìn)行專門的反壟斷合規(guī)培訓(xùn)，以及在合同、交易條款上進(jìn)行反壟斷合規(guī)審查。因此，我國(guó)企業(yè)必須要適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，積極加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部組織建設(shè)，逐步在企業(yè)內(nèi)部建立反壟斷合規(guī)組織框架體系，從組織和制度上促進(jìn)企業(yè)自我約束。可見，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部組織建設(shè)，提高企業(yè)反價(jià)格壟斷合規(guī)意識(shí)，可以促進(jìn)企業(yè)自我約束，改變企業(yè)價(jià)格行為心理。

(四)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，減少信息不對(duì)稱

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)信號(hào)的正確顯示是保證生產(chǎn)者和消費(fèi)者利益的前提條件。然而這一點(diǎn)很難由市場(chǎng)自身提供，需要政府通過對(duì)市場(chǎng)信號(hào)顯示機(jī)制的規(guī)制來形成。因此，政府必須要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，健全監(jiān)管體系，保障市場(chǎng)信息公開透明。在反價(jià)格壟斷市場(chǎng)監(jiān)管方面:第一，規(guī)制企業(yè)相關(guān)行為，保障買賣雙方信息對(duì)稱。諸如:廣告、售后服務(wù)、產(chǎn)品信息披露等;第二，建立市場(chǎng)信息披露制度。政府作為第三方應(yīng)定期公布相關(guān)市場(chǎng)信息，諸如:原材料價(jià)格、勞動(dòng)力價(jià)格、土地以及能源等大宗商品價(jià)格等;第三，政府應(yīng)建立價(jià)格違規(guī)舉報(bào)舉證以及獎(jiǎng)勵(lì)等市場(chǎng)監(jiān)管配套制度。市場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變，政府很難實(shí)時(shí)準(zhǔn)確掌握，而同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互監(jiān)督、消費(fèi)者監(jiān)督等都有利于協(xié)助政府進(jìn)行監(jiān)管，從而有利于減少信息不對(duì)稱。

作者：鄒俊 徐傳諶 單位：安徽工程大學(xué)人文學(xué)院 吉林大學(xué)中國(guó)國(guó)有經(jīng)濟(jì)研究中心

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)在金融領(lǐng)域的適用

摘要：行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，懲罰性賠償案件中懲罰程度與人們的道德認(rèn)知存在高度的一致性，懲罰性賠償制度在適用上存在任意性，被告公司的規(guī)模、陪審團(tuán)先前對(duì)補(bǔ)償性賠償金的裁定和原告的訴求等因素對(duì)賠償?shù)臄?shù)額會(huì)產(chǎn)生重大影響。因此，在金融消費(fèi)領(lǐng)域做立法設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)區(qū)分補(bǔ)償性賠償金與懲罰性賠償金，且懲罰性賠償金不應(yīng)設(shè)置上限，同時(shí)應(yīng)設(shè)立政府主管的公益基金，將懲罰性賠償金交由公益基金分配，用于彌補(bǔ)社會(huì)損害、恢復(fù)市場(chǎng)秩序或用于幫助其他更為弱勢(shì)的消費(fèi)者維權(quán)等。

關(guān)鍵詞：懲罰性賠償制度；行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)；金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱“消法”）第五十五條1第一款規(guī)定，在經(jīng)營(yíng)者有欺詐行為的情況下消費(fèi)者的“增加賠償”請(qǐng)求權(quán)。同時(shí)，該條第二款規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者“明知商品或者服務(wù)存在缺陷，仍然向消費(fèi)者提供，造成消費(fèi)者或者其他受害人死亡或者健康嚴(yán)重?fù)p害的”，消費(fèi)者或者其他受害人的懲罰性賠償請(qǐng)求權(quán)，并且明確使用了“懲罰性賠償”這一提法，以立法形式結(jié)束了學(xué)術(shù)界對(duì)“我國(guó)消法中規(guī)定的多倍賠償條款是否屬于懲罰性賠償”的爭(zhēng)論。由于我國(guó)消法在金融領(lǐng)域的適用問題并未得到明確，學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者范疇的爭(zhēng)論也從來未曾停止，導(dǎo)致懲罰性賠償制度是否能夠適用于金融消費(fèi)領(lǐng)域存在巨大爭(zhēng)議，行政執(zhí)法與司法裁判目前均存在進(jìn)退兩難的局面：一方面，如果嚴(yán)格按照消法第二條之規(guī)定，以“消費(fèi)者為生活消費(fèi)需要購(gòu)買、使用商品或者接受服務(wù)”為前提，金融領(lǐng)域中的許多常見行為，如購(gòu)買銀行理財(cái)產(chǎn)品等則無(wú)法被納入到消法的保護(hù)范圍中，懲罰性賠償?shù)倪m用存在諸多法律障礙；

另一方面，如果否定懲罰性賠償制度在金融消費(fèi)領(lǐng)域中的適用，面對(duì)目前在實(shí)務(wù)中較為多發(fā)的金融商品和服務(wù)經(jīng)營(yíng)者欺詐營(yíng)銷的情況，法律則頗有“束手無(wú)策”之感，金融消費(fèi)者在面對(duì)具備極強(qiáng)專業(yè)性的金融機(jī)構(gòu)時(shí)顯得更為弱勢(shì)。國(guó)務(wù)院法制辦于2016年11月16日就《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例（送審稿）》（以下簡(jiǎn)稱“《條例》”）向社會(huì)公開征求意見。相較于早前的征求意見稿，《條例》送審稿在第三章“消費(fèi)者權(quán)利和經(jīng)營(yíng)者義務(wù)的特別規(guī)定”中，明確提出了“金融服務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依法保護(hù)金融消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全權(quán)、知情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、依法求償權(quán)、受教育權(quán)、受尊重權(quán)、信息安全權(quán)等合法權(quán)益”2，從立法意圖上看即承認(rèn)了金融消費(fèi)者適用《條例》的權(quán)利?！稐l例》送審稿同時(shí)在第十七條對(duì)經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)時(shí)的欺詐行為做了列舉，其中包括“經(jīng)營(yíng)者在提供金融商品或者服務(wù)過程中出現(xiàn)的欺詐金融消費(fèi)者的行為”3。從上述立法脈絡(luò)可以看出，《條例》送審稿欲將金融服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的行為納入到規(guī)制范圍當(dāng)中，若此版《條例》最終出臺(tái)，則可以推知消法中規(guī)定的懲罰性賠償條款同樣可以適用于金融消費(fèi)領(lǐng)域。

一、懲罰性賠償制度在法學(xué)理論上的爭(zhēng)議

懲罰性賠償制度起源于普通法系，《布萊克法律詞典》將懲罰性賠償定義為：“是指當(dāng)被告的行為是輕率、惡意、欺詐時(shí)，（法庭）所判處的超過實(shí)際損害的部分。其目的在于通過處罰做壞事者或以被估計(jì)的損傷做例子對(duì)其他潛在的侵犯者產(chǎn)生威懾。”4關(guān)于懲罰性賠償制度的功能，英美學(xué)者已有較多論述。一般而言，他們認(rèn)為懲罰性賠償具有懲罰、遏制、補(bǔ)償與使私人協(xié)助執(zhí)法四種基本功能，其他功能還包括了節(jié)約由國(guó)家財(cái)政支出的訴訟成本、補(bǔ)償心靈痛苦、維持社會(huì)安寧等。其中，遏制作用又分為特別遏制與一般遏制。特別遏制是指遏制被告再犯相同的違法行為，一般遏制是指遏制其他人犯相同或相似的違法行為5。懲罰性賠償制度的上述功能，是大陸法系國(guó)家進(jìn)行制度移植的原因所在。但濫觴于普通法系的法律制度，在大陸法系國(guó)家往往會(huì)引發(fā)較大的理論爭(zhēng)議，實(shí)踐過程中也容易出現(xiàn)適用問題。

（一）懲罰性賠償?shù)姆韶?zé)任類型懲罰性賠償制度最大的爭(zhēng)議為如何認(rèn)定其屬于何種法律責(zé)任類型。在我國(guó)，基本法律責(zé)任一般分為私法責(zé)任（民事責(zé)任）與公法責(zé)任（行政責(zé)任與刑事責(zé)任）。但按照大陸法系的民法傳統(tǒng)，懲罰性賠償制度是不符合民法基本原理的，這導(dǎo)致歐陸大部分國(guó)家基本上拒絕公開承認(rèn)真正的懲罰性賠償制度。這是由于按照傳統(tǒng)的羅馬法理論，在民事關(guān)系中，造成損害的一方必須賠償受損一方的損失，但這種賠償責(zé)任必須以對(duì)受害人造成的實(shí)際損害為限，但懲罰性賠償制度則突破了這樣的規(guī)則。從英美的實(shí)際判例中不乏有被告被判處超出比實(shí)際損害多得多的賠付案例。有德國(guó)學(xué)者認(rèn)為，超出實(shí)際的賠償實(shí)際上是授予了受害人“不當(dāng)?shù)美钡脑V權(quán)，并認(rèn)為法律將這種訴權(quán)授予私人是“危險(xiǎn)的”，他們堅(jiān)持此種涉及公共利益的共同規(guī)則應(yīng)當(dāng)交由公法來解決。換句話說，傳統(tǒng)的大陸法系國(guó)家認(rèn)為懲罰性賠償制度是與私法中“平等”的基本理念相沖突的，而對(duì)于侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的欺詐行為，完全可以交由行政處罰（公權(quán)力）來解決。同樣，懲罰性賠償制度也迥異于行政責(zé)任與刑事責(zé)任，因?yàn)閼土P性賠償金的產(chǎn)生是基于民事行為發(fā)生的，這些行為并不直接違反公法，也沒有國(guó)家行政機(jī)關(guān)介入的余地。于是也有學(xué)者提出懲罰性賠償金是一種新型的，既不屬于功法也不屬于司法的獨(dú)特責(zé)任，其具備“私法社會(huì)化”的屬性。如王利明教授認(rèn)為，懲罰性賠償在私人協(xié)助執(zhí)法機(jī)構(gòu)執(zhí)法，完善社會(huì)管理機(jī)制方面具有重要作用6。

（二）懲罰性賠償?shù)牡赖嘛L(fēng)險(xiǎn)懲罰性賠償?shù)囊粋€(gè)重要問題是容易引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)，即商品或服務(wù)的買受人是出于獲取多倍賠償為目的而“知假買假”。從實(shí)際情況來看，我國(guó)也確實(shí)出現(xiàn)了一批所謂的“職業(yè)打假人”，“知假買假”行為是否應(yīng)該受到法律保護(hù)在我國(guó)的理論界與實(shí)務(wù)界引發(fā)了激烈爭(zhēng)論。目前，《條例》送審稿第二條規(guī)定：“消費(fèi)者為生活消費(fèi)需要而購(gòu)買、使用商品或者接受服務(wù)，其權(quán)益受本條例保護(hù)。但自然人、法人或其他組織以牟利為目的購(gòu)買、使用商品或接受服務(wù)的，不適用本條例?！贝藯l與消法相比增加了但書規(guī)定，將“以牟利為目的”的行為排除出條例保護(hù)范圍，防止道德風(fēng)險(xiǎn)的立法意圖較為明顯。

（三）懲罰性賠償?shù)暮侠硇詥栴}由于普通法系國(guó)家沒有對(duì)懲罰性賠償制度設(shè)置上限，所以個(gè)案中經(jīng)常出現(xiàn)“天價(jià)賠償”情況，在美國(guó)甚至引發(fā)了是否違憲的爭(zhēng)論7。雖然我國(guó)消法對(duì)懲罰性賠償規(guī)定了上下限，但懲罰性賠償制度的在個(gè)案中依然存在合理性難題。在我國(guó)，懲罰性制度的合理性難題在于法院的司法裁量權(quán)必須基于原告提出的賠償請(qǐng)求，在具體案件中，原告通常會(huì)直接援引適用消法第五十五條之規(guī)定，要求被告賠償商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍。在此情況下，法院一般判決支持或不支持原告的訴求，在具體的賠償數(shù)額確定上很少進(jìn)行自由裁量，雖然客觀上達(dá)到了整齊劃一的裁判效果，但合理性卻有待商榷。即使我國(guó)很難出現(xiàn)英美那樣的天價(jià)賠償案例，但由于消法對(duì)懲罰性的上限采用的是硬性設(shè)定的問題，并沒有將被告的公司規(guī)模等因素考慮在內(nèi)，也可能會(huì)出現(xiàn)某些實(shí)力雄厚的公司存在欺詐行為時(shí)只需要賠付原告消費(fèi)者500元人民幣的情況。這種情況下，懲罰性賠償制度的功能就難以得到發(fā)揮。

二、從行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看懲罰性賠償制度

行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)，又稱行為法律經(jīng)濟(jì)學(xué)，是法學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的有機(jī)結(jié)合，它從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)法律規(guī)則的內(nèi)容和可能的實(shí)施效果進(jìn)行解釋和預(yù)測(cè)，通過法律規(guī)則的結(jié)構(gòu)來消除個(gè)體偏見8。如美國(guó)學(xué)者凱斯?R.桑斯坦等就以行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為基礎(chǔ)，對(duì)美國(guó)的懲罰性賠償制度開展了一系列實(shí)證研究，并以此來尋找增加懲罰性賠償制度的預(yù)期性的改革方式。雖然美國(guó)的懲罰性賠償制度與我國(guó)的制度設(shè)計(jì)及適用環(huán)境有極大不同9，但桑斯坦等學(xué)者通過實(shí)證方式及行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)分析而發(fā)現(xiàn)的某些具有一致性的規(guī)律，可以為我國(guó)懲罰性賠償制度的立法設(shè)計(jì)提供一些改良的思路。桑斯坦等學(xué)者在其合著論文《對(duì)懲罰性賠償金的評(píng)估（兼含對(duì)法律中的認(rèn)知及評(píng)價(jià)的注釋）》中試圖尋找懲罰性賠償?shù)慕痤~確定過于隨意的原因以及回答“在何種程度上法律應(yīng)該融合、限制陪審團(tuán)的決定或者作出與陪審團(tuán)的決定相反的規(guī)定”10這個(gè)問題。桑斯坦等人在論文中闡述了以下幾個(gè)重要發(fā)現(xiàn)：

一是懲罰性賠償案件中的懲罰程度與違反道德的程度保持高度一致。這種一致性不因性別、種族、收入、年齡以及教育程度等有所差別。由于欺詐故意或者欺詐行為會(huì)致人痛苦與不幸，這種致人痛苦與不幸首先是一種不道德，這種不道德在法律體系中的“映射”（mapping）則體現(xiàn)為被告必須受到應(yīng)有的懲罰，并且法律還應(yīng)采用更為有效的辦法防止被告及其他潛在的違法者再次違法。實(shí)證結(jié)果表明個(gè)案中行為“不道德”的程度越高，被告受到懲罰的程度也會(huì)越嚴(yán)重

。二是現(xiàn)有的懲罰性賠償制度中存在一種明顯的“任意”，這種任意產(chǎn)生的原因是當(dāng)法律系統(tǒng)用金錢做標(biāo)準(zhǔn)來衡量違法行為的應(yīng)受懲罰程度時(shí)，上述的這種一致性會(huì)發(fā)生斷裂。即使陪審團(tuán)對(duì)被告欺詐故意的認(rèn)定已經(jīng)達(dá)成一致意見，但對(duì)于應(yīng)該判令被告賠付多少金錢卻很難達(dá)成一致，這是由于人們?cè)趯€(gè)人偏好以及價(jià)值轉(zhuǎn)化為一定數(shù)量的金錢的過程中，難以避免地會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知困難。三是被告公司的規(guī)模、陪審團(tuán)先前對(duì)補(bǔ)償性賠償金的裁定和原告的訴求等因素對(duì)于賠償?shù)臄?shù)額會(huì)產(chǎn)生重大影響。充分的證據(jù)顯示即使被告的行為對(duì)原告造成的傷害是等量的，但富有的被告會(huì)被陪審團(tuán)判處支出高得多的賠償金。而由于賠償金在美國(guó)被分為補(bǔ)償性賠償金與懲罰性賠償金，補(bǔ)償性賠償金是為了彌補(bǔ)原告所受的損害而設(shè)，不具備懲罰性質(zhì)，但補(bǔ)償性賠償金數(shù)額越高，懲罰性賠償金也相應(yīng)會(huì)越高。同理，原告要求的賠償數(shù)額的高低，也會(huì)在很大程度上影響懲罰性賠償金的裁定。由此，桑斯坦等提出了以下這些可能的改革措施：一是只讓陪審團(tuán)來負(fù)責(zé)裁定被告是否具備應(yīng)受懲罰的欺詐故意，或者由陪審團(tuán)對(duì)補(bǔ)償性賠償金額做出裁定。對(duì)于懲罰性賠償金額的裁定，則交由主要由專家組成的行政實(shí)體，或者是被賦予了特定任務(wù)的準(zhǔn)公共機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)裁定。二是在陪審團(tuán)做出被告欺詐故意成立的情況下，交由法官來對(duì)懲罰性賠償金的數(shù)額行使自由裁量權(quán)。但在這種情況下必須用同類案件的判例作為指引來限制法官在行使自由裁量權(quán)過程中有可能出現(xiàn)的任意性。

三、懲罰性賠償制度在金融消費(fèi)領(lǐng)域的適用

根據(jù)上述實(shí)證發(fā)現(xiàn)，結(jié)合懲罰性賠償制度在我國(guó)的適用情況，筆者認(rèn)為在金融消費(fèi)領(lǐng)域，這一制度的適用可能會(huì)存在以下問題：從金融消費(fèi)的特殊性考慮，由于金融消費(fèi)不同于一般消費(fèi)，其具有非實(shí)體性、風(fēng)險(xiǎn)性及風(fēng)險(xiǎn)傳播性等特點(diǎn)，金融機(jī)構(gòu)與金融消費(fèi)者相比，機(jī)構(gòu)的專業(yè)性更為突出，機(jī)構(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)更為明顯，個(gè)體金融消費(fèi)者在這些龐然大物面前更顯弱勢(shì)。金融機(jī)構(gòu)出于節(jié)約交易成本的目的，大多借助格式合同條款提供金融商品或服務(wù)。對(duì)于金融機(jī)構(gòu)在實(shí)踐中出現(xiàn)的欺詐營(yíng)銷、信息披露不及時(shí)全面等違法行為，不僅對(duì)個(gè)體金融消費(fèi)者的合法權(quán)益造成損害，也由于格式合同的使用，對(duì)購(gòu)買或使用同類金融商品或服務(wù)的消費(fèi)人群造成了損害，這種損害具有極強(qiáng)的“擴(kuò)散性”。2008年美國(guó)爆發(fā)的次貸危機(jī)正是金融機(jī)構(gòu)違反適當(dāng)性原則，違規(guī)銷售次級(jí)貸款產(chǎn)品造成的。對(duì)懲罰性賠償金規(guī)定上下限的做法，雖然在很大程度上避免了司法裁判的任意性，但同時(shí)也極大地?fù)p害了制度合理性。例如，在某些金融機(jī)構(gòu)違反適當(dāng)性原則進(jìn)行欺詐營(yíng)銷，使老年消費(fèi)者將養(yǎng)老金投于高風(fēng)險(xiǎn)金融產(chǎn)品中，最后導(dǎo)致消費(fèi)者養(yǎng)老金全部虧損等較具代表性的案例中，若該消費(fèi)者的養(yǎng)老金并不豐厚，即便采用三倍賠償?shù)姆椒ㄟM(jìn)行懲罰，在沒有考慮公司規(guī)模的情況下，這種“懲罰”恐怕很難達(dá)到遏制再犯的目的。同樣，如果在欺詐營(yíng)銷行為成立的情況下，如果消費(fèi)者購(gòu)買金融產(chǎn)品的數(shù)額巨大，多個(gè)消費(fèi)者對(duì)此提出集團(tuán)訴訟，共同適用三倍懲罰的原則，則也有可能出現(xiàn)“天價(jià)賠償”的情況，同樣不利于制度價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。從制度價(jià)值的實(shí)現(xiàn)層面考慮，懲罰性賠償制度的設(shè)置初衷是通過增加違法成本，通過公民個(gè)人維權(quán)間接實(shí)現(xiàn)維護(hù)良好市場(chǎng)秩序的社會(huì)管理目標(biāo)。然而，由于當(dāng)前的立法設(shè)置是將個(gè)案懲罰性賠償金全數(shù)判歸消費(fèi)者，同時(shí)，金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)違法金融機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行罰款等行政處罰。懲罰性賠償金彌補(bǔ)的是金融消費(fèi)者所受的損失，罰款收歸國(guó)庫(kù)，主要起到震懾和遏制再犯的作用。個(gè)人和國(guó)家權(quán)威分別通過懲罰性賠償制度和行政罰款得到了彌補(bǔ)，但受到違法行為影響的市場(chǎng)秩序并沒有得到相應(yīng)的彌補(bǔ)。恢復(fù)良好的市場(chǎng)秩序卻需要龐大的人力物力作為支撐，僅靠個(gè)體消費(fèi)者恐難達(dá)到立法者所希望的社會(huì)管理成效。

因此，筆者認(rèn)為在金融消費(fèi)領(lǐng)域，對(duì)懲罰性賠償制度的立法設(shè)計(jì)可以考慮采用以下改良形式（如下圖1所示）：圖1金融消費(fèi)領(lǐng)域懲罰性賠償制度設(shè)計(jì)邏輯框架圖首先應(yīng)當(dāng)區(qū)分補(bǔ)償性賠償金與懲罰性賠償金。將對(duì)欺詐故意的認(rèn)知與道德認(rèn)知協(xié)調(diào)起來，使補(bǔ)償性賠償金與民事責(zé)任中的賠償義務(wù)相對(duì)應(yīng)，用于賠償欺詐行為對(duì)金融消費(fèi)者造成的損失，這種損失包括直接損失和間接損失，也應(yīng)當(dāng)包括金融消費(fèi)者在尋求救濟(jì)過程中付出的各種費(fèi)用。這樣的制度設(shè)計(jì)能保持案件對(duì)懲罰性故意的認(rèn)同一致性。其次，懲罰性賠償金額不應(yīng)設(shè)置上限，也不應(yīng)單純由原告消費(fèi)者的訴求來決定，而應(yīng)交由具備專業(yè)知識(shí)、能夠綜合把握案件判決結(jié)果對(duì)同類案件及社會(huì)影響的法官進(jìn)行自由裁量，具體的賠償數(shù)額應(yīng)結(jié)合個(gè)案具體情況作出裁定。法官在做出懲罰性賠償金數(shù)額裁定的過程中，應(yīng)充分考慮被告公司的規(guī)模、補(bǔ)償性賠償金的數(shù)量、原告的訴求、欺詐行為被發(fā)現(xiàn)的可能性等因素。為了最大程度地減少將個(gè)人偏好以及價(jià)值轉(zhuǎn)化為一定數(shù)量的金錢的過程中的認(rèn)知困難。

同時(shí)，也必需充分發(fā)揮案例的指引作用，或綜合考慮在充分總結(jié)不同案件類型的情況下懲罰性賠償量化指引，以指導(dǎo)不同地區(qū)的法官對(duì)類似案件作出類似判決。再次，設(shè)立由政府主管的專項(xiàng)公益基金，懲罰性賠償金先統(tǒng)一由國(guó)家收繳，并交予公益基金統(tǒng)籌管理。根據(jù)實(shí)踐需要，公益基金一部分可用于補(bǔ)償受害消費(fèi)者，一部分用于先行賠付同類案件的金融消費(fèi)者并幫助其維權(quán)，以恢復(fù)受到損害的市場(chǎng)秩序。另外，還可授權(quán)獨(dú)立的消費(fèi)者保護(hù)組織或行業(yè)性消費(fèi)者保護(hù)組織將資金用于普及金融知識(shí)、開展金融消費(fèi)者教育等公益活動(dòng)中。如作為大陸法系典型代表的德國(guó)在吸收懲罰性賠償制度時(shí)，就結(jié)合自身法律傳統(tǒng)對(duì)該制度進(jìn)行了改革。其《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第10條規(guī)定了利益收繳制度，即被告以損及眾多消費(fèi)者為代價(jià)獲取利潤(rùn)的，工商利益或獨(dú)立的職業(yè)利益促進(jìn)團(tuán)體、消費(fèi)者保護(hù)組織、工業(yè)或商業(yè)工會(huì)或手工業(yè)工會(huì)這些適格團(tuán)體有權(quán)訴請(qǐng)法院判令行為人將該利潤(rùn)上繳給聯(lián)邦財(cái)政。美國(guó)的集體公益罰金制度也是對(duì)懲罰性賠償制度的改良，是指被告因?qū)υ嫠淼募w施加了過分的侵犯，而被原告提出的訴請(qǐng)，由被告承擔(dān)的帶有懲罰性地賠償原告所代表的集體遭受全部或者部分損害的責(zé)任11。這就避免了懲罰性賠償制度所造成的道德風(fēng)險(xiǎn)，更廣泛地保護(hù)了金融消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)也能較好地發(fā)揮消費(fèi)者組織等公益團(tuán)體的作用，起到一舉多得的效果。

作者：朱紅1，李婧2 單位：1，2中國(guó)人民銀行金融消費(fèi)權(quán)益保護(hù)局，

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的消費(fèi)信貸論文

一、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也被稱為“心理學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，是運(yùn)用心理學(xué)的分析框架對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行研究和分析的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科。從研究對(duì)象看，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于微觀經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)研究；從研究方法和手段來看，由于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)注重分析微觀主體的非經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)或者非物質(zhì)動(dòng)機(jī)，因此不同于傳統(tǒng)的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)，更多依賴于心理學(xué)的研究成果，并在研究中較多采用了實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)等方法。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)繼承了經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)日益復(fù)雜化的人類經(jīng)濟(jì)行為的研究訴求，但是在研究具體方法上則采用了完全不同的實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，從而將心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)有機(jī)結(jié)合起來。經(jīng)濟(jì)行為分析一直都是經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)。亞當(dāng)?斯密則試圖采用“損失厭惡”等個(gè)人心理可能會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)行為造成的影響。隨后的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家也一直致力于對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)行為的研究，并號(hào)稱經(jīng)濟(jì)學(xué)即研究經(jīng)濟(jì)行為的科學(xué)。但是，從古典經(jīng)濟(jì)學(xué)到新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)，微觀主體的經(jīng)濟(jì)行為研究框架都是建立在理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)前提上的，因而分析的都是經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的理性行為，而復(fù)雜多變的個(gè)人心理特征都在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中被有意無(wú)意忽略或者抽象了。特別是波普爾的證偽主義和弗里德曼提出的實(shí)證主義方法論被經(jīng)濟(jì)學(xué)廣泛接受后，行為研究所依賴的心理學(xué)基礎(chǔ)已經(jīng)消失。從20世紀(jì)40年代開始，喬治?卡托納及赫伯特?西蒙開始將經(jīng)濟(jì)行為作為研究的主要對(duì)象，因此可以將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)立追溯到西蒙的“有限理性”思想的提出。隨后，心理學(xué)作為一門獨(dú)立完整的科學(xué)，其理論研究成果不斷完善和成熟，極大推動(dòng)了大量具有創(chuàng)新和探索精神的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家的聯(lián)合研究，并為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的理論基石。20世紀(jì)70年代，卡尼曼和特沃斯基發(fā)表了一系列研究成果，提出了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性人假設(shè)存在系統(tǒng)偏誤，并進(jìn)一步構(gòu)建了不確定條件下行為主體的判斷模型，從而顛覆了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的個(gè)體選擇模型，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架不斷成熟，并且得到了越來越多的實(shí)際應(yīng)用，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展也不斷深入，甚至將認(rèn)知心理學(xué)的研究成果拓展到了金融領(lǐng)域，促進(jìn)了行為金融學(xué)的產(chǎn)生。

二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分歧與融合

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的先驅(qū)西蒙在其研究成果中提出了“有限理性”假說，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的微觀主體在進(jìn)行選擇決策時(shí)并不完全依循古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的“效用最大化”的原則，因而經(jīng)濟(jì)選擇的最終結(jié)果完全可能背離了古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家的最優(yōu)化均衡點(diǎn)，從而解釋了現(xiàn)實(shí)中的復(fù)雜經(jīng)濟(jì)世界。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的批評(píng)和發(fā)展首先就是建立在對(duì)行為人的假設(shè)上，并進(jìn)一步提出了由于行為人并不總是完全理性的，因此也可能存在偏好無(wú)法排序或者偏好不一致的情形，這就構(gòu)成了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要分歧。

（一）行為人的假設(shè)不同主流經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)經(jīng)濟(jì)主體都能進(jìn)行理性決策，即假定所有參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的微觀主體是同質(zhì)的，具有完備的信息。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)這些假設(shè)前提提出了挑戰(zhàn)，認(rèn)為微觀主體的選擇和決策行為受到多種因素的影響，經(jīng)濟(jì)理性受到了主體的主觀因素和客觀制度環(huán)境等因素的制約，因而表現(xiàn)為“有限理性”。與此同時(shí)，在做出最終的經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，決策情景、當(dāng)事人的心理活動(dòng)特征、決策模式等都會(huì)對(duì)最終決策行為產(chǎn)生影響，微觀主體的異常行為也因此產(chǎn)生，加劇了經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的復(fù)雜性。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)當(dāng)事人認(rèn)知能力的局限，強(qiáng)調(diào)決策作為一個(gè)學(xué)習(xí)過程的動(dòng)態(tài)變化。盡管行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也堅(jiān)持理性假定，但是認(rèn)為行為主體的理性認(rèn)知能力存在差異，對(duì)微觀行為主體的假設(shè)不同于主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的同質(zhì)經(jīng)濟(jì)理性人，承認(rèn)人的復(fù)雜異質(zhì)性和社會(huì)性，并且利用心理學(xué)構(gòu)建了自己的分析基礎(chǔ)，從而導(dǎo)致了其和主流經(jīng)濟(jì)學(xué)并駕齊驅(qū)，成為一門獨(dú)立的學(xué)派。

（二）偏好的假設(shè)不同主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中偏好是外生的、穩(wěn)定的，并滿足自反性、完全性、傳遞性和連續(xù)性條件，從而在不確定條件下，微觀經(jīng)濟(jì)主體的選擇過程可以概括為馮?諾伊曼和摩根斯坦的期望效用函數(shù)。所以，偏好一致性以及由此產(chǎn)生的期望效用最大化構(gòu)成了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性行為又一重要基石。以嚴(yán)密的邏輯和數(shù)學(xué)分析構(gòu)建的預(yù)期效用理論成為不確定性條件下決策的經(jīng)典理論。但是法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿萊斯通過一系列的實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)中的人們面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)不總是追求期望效用最大化，選擇行為也不是完全依據(jù)概率行事，即著名的“阿萊斯悖論”。特維斯基和卡尼曼（1979）對(duì)此做出了進(jìn)一步的合理解釋，并提出了前景理論。前景理論對(duì)于偏好的理解主要有如下幾點(diǎn)：首先，偏好并不是完全外生的，不同期望的偏好并不獨(dú)立于判斷和評(píng)價(jià)的程序；其次，不同期望的偏好并不可以表示為單純的概率分布函數(shù)，通常還取決于對(duì)給定分布函數(shù)的描述。他們的研究表明，決策程序以及決策的外在環(huán)境等都會(huì)影響到當(dāng)事人的偏好，偏好既不滿足完備性假定，也不滿足傳遞性假定。另外，很多研究表明，誘導(dǎo)偏好會(huì)導(dǎo)致偏好反轉(zhuǎn)（perferencereversals）。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在消費(fèi)行為理論的主要分歧就是圍繞著行為主體的理性假設(shè)人而展開的，對(duì)于前者的“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者通過大量的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)觀測(cè)，發(fā)現(xiàn)了在現(xiàn)實(shí)世界中，消費(fèi)者存在的非理性、非自私自利的選擇行為，違背了效用最大化的目標(biāo)假設(shè)，從而將消費(fèi)者的心理特征、心理學(xué)研究成果引進(jìn)來，合理解釋了行為主體的“非理性行為”，也在一定程度上對(duì)“阿萊斯悖論”做出了解釋。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分別解釋了行為主體的理性和非理性選擇，因此對(duì)復(fù)雜多變的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，兩種理論并不是完全割裂的，而是應(yīng)該互為補(bǔ)充，共同解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)行為。

三、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)及其研究方法

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)試圖將心理學(xué)因素納入到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論研究中，并對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)提出了質(zhì)疑，提出了認(rèn)知心理學(xué)概念，并側(cè)重于行為主體的心理特征和認(rèn)知活動(dòng)可能對(duì)經(jīng)濟(jì)行為造成的影響，其代表人物卡尼曼和特沃斯基在研究中對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究假設(shè)進(jìn)行了修正，并進(jìn)一步提出了“前景理論”，使得經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)經(jīng)濟(jì)世界的描述更加貼近現(xiàn)實(shí)生活。

（一）預(yù)期理論長(zhǎng)久以來，期望效用理論作為不確定性條件下決策分析的經(jīng)典框架在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中占據(jù)了重要的位置，但是“阿萊斯悖論”對(duì)此提出了強(qiáng)烈的質(zhì)疑，并通過大量實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了期望效用理論和現(xiàn)實(shí)世界存在的嚴(yán)重背離?？崧吞匚炙够诖罅可鐣?huì)學(xué)和心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)研究基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步提出了不確定性條件下人類決策行為的分析框架——預(yù)期理論，對(duì)“阿萊斯悖論”給出合理完整的解答，奠定了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的理論基礎(chǔ)?？崧吞匚炙够J(rèn)為，復(fù)雜的外部環(huán)境和微觀主體個(gè)人特征共同影響了人類的理性決策，應(yīng)該對(duì)不確定性條件下的期望效用函數(shù)進(jìn)行改造。他們認(rèn)為人類的效用對(duì)決策的影響程度存在差異，而且期望效用本身也是由個(gè)體主觀認(rèn)識(shí)所決定，因此采用了權(quán)重函數(shù)和主觀價(jià)值函數(shù)來描述人的效用。主觀價(jià)值函數(shù)反映了預(yù)期結(jié)果與人的主觀滿足大小之間的關(guān)系?？崧M(jìn)一步提出了效用評(píng)價(jià)函數(shù)是基于S形價(jià)值函數(shù)中的一個(gè)參照點(diǎn)，由于行為決策人更多的表現(xiàn)為“損失厭惡”而非“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”，因而效用函數(shù)存在著拐點(diǎn)。所以，預(yù)期理論與預(yù)期效用理論分析中的最大不同即對(duì)效用的描述。在預(yù)期理論中，效用是由價(jià)值函數(shù)決定；而在預(yù)期效用理論中，效用是由效用函數(shù)決定。根據(jù)上述的預(yù)期理論分析框架，不確定性條件下的決策行為可以概括為如下三點(diǎn)：①影響人們決策的因素不是財(cái)富的絕對(duì)量變化而是財(cái)富值相對(duì)于參照點(diǎn)的相對(duì)變化量；②同樣數(shù)量的財(cái)富減少引起的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于等量財(cái)富增加的快樂；③隨著離參照點(diǎn)的距離增加，與參照點(diǎn)的差異對(duì)決策結(jié)果的影響存在邊際遞減規(guī)律。以上結(jié)論解釋了期望理論對(duì)不確定性下決策的分析框架，也是對(duì)“阿萊斯悖論”的理論闡釋，在很大程度上切合人類行為中的非理性因素。

（二）研究方法傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)歷了近200年的發(fā)展，已經(jīng)從定性研究轉(zhuǎn)向了定量研究，在理論構(gòu)建中越來越多地采用數(shù)學(xué)語(yǔ)言構(gòu)建數(shù)量模型，運(yùn)用邏輯推理方法獲得假設(shè)推論，并采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法進(jìn)行實(shí)證研究。但是，這樣研究存在著的不足即往往將個(gè)體的心理因素忽略掉了抽象了。雖然同樣是研究人類的經(jīng)濟(jì)行為，但是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將研究重點(diǎn)放在了人類的心理因素，因此往往借助于實(shí)驗(yàn)的方法來進(jìn)行研究。另外由于決策心理特征、行為模式和決策結(jié)果之間是互動(dòng)的和關(guān)聯(lián)的，因此行為經(jīng)濟(jì)學(xué)偏重于動(dòng)態(tài)分析，而不是靜態(tài)分析方法。

四、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的消費(fèi)信貸決策分析

機(jī)制消費(fèi)信貸在我國(guó)已經(jīng)有了近20年的歷史，消費(fèi)信貸的產(chǎn)生與擴(kuò)張是否能夠有效釋放居民的潛在需求，促進(jìn)消費(fèi)總量的穩(wěn)定增加，從而保證經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定快速增長(zhǎng)？國(guó)內(nèi)很多學(xué)者在上世紀(jì)末即著手研究消費(fèi)信貸的影響因素，并且也試圖運(yùn)用實(shí)證分析手段驗(yàn)證我國(guó)消費(fèi)信貸的消費(fèi)需求刺激效應(yīng)，不少學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)信貸可以促進(jìn)居民的短期消費(fèi)，但是對(duì)長(zhǎng)期消費(fèi)效用不明顯?，F(xiàn)有的研究結(jié)論主要是建立在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)上，并運(yùn)用流動(dòng)性約束理論、預(yù)防性儲(chǔ)蓄理論構(gòu)建了實(shí)證分析模型，提出我國(guó)居民存在消費(fèi)的過度敏感性，而消費(fèi)信貸的產(chǎn)生可以緩解居民的流動(dòng)性約束，減少其預(yù)防性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)，從而增加當(dāng)期消費(fèi)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)信貸分析框架更多的建立在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的微觀分析基礎(chǔ)之上，認(rèn)為消費(fèi)者是同質(zhì)的，不存在差異的，都是根據(jù)經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)做出最終決定。因此，建立在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架下的消費(fèi)信貸研究通常認(rèn)為消費(fèi)需求的增加主要是由于放松了人們的預(yù)算約束限制，從而促進(jìn)消費(fèi)需求的增加。但是，正如上文闡述的那樣，人類行為不僅由經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)決定，也存在其他很多非物質(zhì)動(dòng)機(jī)。另外每個(gè)個(gè)體對(duì)不確定條件的判斷受到各自過去經(jīng)驗(yàn)判斷的影響，尤其受到各自所選擇的參照點(diǎn)影響，微觀主體不應(yīng)該是同質(zhì)的經(jīng)濟(jì)理性人，而更多的表現(xiàn)為復(fù)雜多變的異質(zhì)性，所以現(xiàn)有的消費(fèi)信貸分析通常都將微觀主體的差異性、心理特征等重要因素抽象或者忽略了，由此得到的結(jié)論很可能不能很好地刻畫微觀主體的現(xiàn)實(shí)決策行為。本文將傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的個(gè)體決策分析有機(jī)結(jié)合起來，分別探索影響我國(guó)居民消費(fèi)信貸的理性因素和非理性因素，搭建居民消費(fèi)信貸的決策機(jī)制，并希望在此基礎(chǔ)之上進(jìn)一步分析可能導(dǎo)致的潛在風(fēng)險(xiǎn)因素。

（一）消費(fèi)信貸行為的決策機(jī)制根據(jù)上文述及的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)分析框架下的期望效用理論和在此基礎(chǔ)之上構(gòu)建的流動(dòng)性約束理論，理性經(jīng)濟(jì)人在不存在消費(fèi)信貸的情況下，其消費(fèi)需求的最終決定即一定預(yù)算約束下的效用最大化，行為人的決策影響因素包括收入水平、預(yù)期的收入變動(dòng)、商品的偏好、商品的價(jià)格等。而消費(fèi)信貸產(chǎn)生以后，消費(fèi)信貸可以改變當(dāng)期流動(dòng)性水平，進(jìn)而使得消費(fèi)者存在著新的跨期消費(fèi)選擇，那么增加的影響行為人消費(fèi)決策的因素有信貸可獲得性、消費(fèi)的時(shí)間偏好。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人類行為背后存在大量的復(fù)雜多變的心理因素，而且心理因素也會(huì)對(duì)最終決策產(chǎn)生較大的影響。因此借鑒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的預(yù)期理論以及隨后發(fā)展的心理賬戶理論、行為生命周期理論，對(duì)消費(fèi)信貸行為主體的微觀決策行為進(jìn)行深入研究，并希望建立一個(gè)較為完整而且更加貼近現(xiàn)實(shí)世界的消費(fèi)信貸決策機(jī)制。根據(jù)上述的預(yù)期理論，行為主體對(duì)客觀事物判斷往往會(huì)受到自身的經(jīng)驗(yàn)影響，也會(huì)受到個(gè)人對(duì)信息獲得以及認(rèn)識(shí)程度的影響，因此本文認(rèn)為消費(fèi)者的教育水平、以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)新生事物的理解以及風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度都會(huì)影響到消費(fèi)信貸的最終決策，而且影響的方向和程度也都是不確定的。另外，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的行為消費(fèi)理論以及心理賬戶理論進(jìn)一步提出，不同類型的財(cái)富或者貨幣收入并不具有完全的替代效應(yīng)，消費(fèi)的時(shí)間偏好也存在顯著的個(gè)體差異，因此在消費(fèi)決策分析中應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者是否存在消費(fèi)的不同賬戶劃分。具體來說在分析中可以充分調(diào)查消費(fèi)者不同類型消費(fèi)月支出的平均水平，以及消費(fèi)者對(duì)電子、通信等具有明顯更新?lián)Q代特征商品的消費(fèi)態(tài)度來考察消費(fèi)者的時(shí)間偏好差異。

（二）消費(fèi)信貸行為中的潛在風(fēng)險(xiǎn)因素在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的收入約束和效用函數(shù)做出最為合理的理性選擇——效用最大化（支出最小化），而消費(fèi)信貸產(chǎn)生以后，可以改變消費(fèi)的收入預(yù)算條件，從而使得跨期消費(fèi)面臨著更多的選擇，消費(fèi)者將會(huì)選擇使其一生效用最大化的合理消費(fèi)決策。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判主要集中在兩點(diǎn)，一是行為人是有限的理性；二是消費(fèi)的時(shí)間偏好不是穩(wěn)定的，甚至可能出現(xiàn)消費(fèi)逆轉(zhuǎn)。那么，在上述的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的消費(fèi)信貸決策機(jī)制中，影響消費(fèi)決策的選擇因素既有理性的經(jīng)濟(jì)因素、心理因素，也可能存在不理性的心理因素，在消費(fèi)信貸產(chǎn)生的條件下，可能會(huì)改善經(jīng)濟(jì)因素的理性約束程度，甚至在一定程度上誘發(fā)或者刺激消費(fèi)信貸決策中的非理性因素，促使消費(fèi)者不會(huì)完全根據(jù)預(yù)算約束來進(jìn)行消費(fèi)決策，而更多的會(huì)受到自身的認(rèn)知水平、欲望程度、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響，這樣的消費(fèi)信貸決策很有可能導(dǎo)致消費(fèi)者在未來面臨信貸還款的壓力，進(jìn)而構(gòu)成了消費(fèi)信貸中的潛在風(fēng)險(xiǎn)因素，這樣的心理因素大都是因個(gè)體差異而存在異質(zhì)性。

作者：高蓉蓉單位：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之展望理論討論

摘要：本文回顧了行為金融學(xué)的一些經(jīng)典文獻(xiàn)，針對(duì)展望理論與其他相關(guān)理論進(jìn)行了評(píng)述，并對(duì)行為金融學(xué)的發(fā)展做詳盡的介紹。

關(guān)鍵詞：行為金融；展望理論；心理帳戶

一.導(dǎo)論

如果金融經(jīng)濟(jì)學(xué)可以視為是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)支派，那么行為金融學(xué)(behavioralfinance)也應(yīng)該可以被視為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(behavioraleconomics)的支派。而如果我們把行為學(xué)派(behaviorism)視為心理學(xué)的一支，那么行為金融學(xué)也應(yīng)可以視為心理金融學(xué)(psychologicalfinance)的一支，同樣又可以視為心理經(jīng)濟(jì)學(xué)(psychologicaleconomics)的分支。至于研究相關(guān)問題的學(xué)者應(yīng)稱為心理經(jīng)濟(jì)學(xué)家(psychologicaleconomists)或是經(jīng)濟(jì)心理學(xué)家(economicpsychologists)，嚴(yán)格而言是有區(qū)別的；前者籍由心理學(xué)上的理論嘗試探討或解決經(jīng)濟(jì)學(xué)上所關(guān)心的議題，而后者測(cè)試著重在探討與研究個(gè)體在經(jīng)濟(jì)體系中的行為與相關(guān)心理現(xiàn)象。但大部分人都認(rèn)為，這樣的區(qū)別并無(wú)太大的意義。同樣的，文獻(xiàn)上也不去區(qū)分何者為行為金融學(xué)的內(nèi)容，或何者為心理金融學(xué)的內(nèi)容。

簡(jiǎn)略而言，“行為金融學(xué)”是以心理學(xué)上的發(fā)現(xiàn)為基礎(chǔ)，輔以社會(huì)學(xué)等其他社會(huì)科學(xué)的觀點(diǎn)，嘗試解釋無(wú)法為傳統(tǒng)金融經(jīng)濟(jì)學(xué)所解釋的各種異?，F(xiàn)象。這些異?，F(xiàn)象包括：過高的股價(jià)波動(dòng)性與交易量，而且股票報(bào)酬不論在橫斷面上或時(shí)間序列上，都存在相當(dāng)?shù)目深A(yù)測(cè)性。例如，在橫斷面方面，實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)所謂的規(guī)模溢酬(sizepremium)與價(jià)值溢酬(valuepremium)，而傳統(tǒng)的定價(jià)理論(包括CAPM，APT等)都無(wú)法合理的解釋資產(chǎn)間的橫斷面報(bào)酬差異。在時(shí)間序列方面，除了周末效應(yīng)、一月效應(yīng)、假日效應(yīng)等現(xiàn)象外，股價(jià)不論在短期或長(zhǎng)期也都存在相當(dāng)?shù)淖晕蚁嚓P(guān)。

VanRaaij(1981)提出的“經(jīng)濟(jì)心理學(xué)”一般模型可以幫助我們了解行為金融學(xué)與傳統(tǒng)財(cái)務(wù)理論的差異。顯然，盡管經(jīng)濟(jì)環(huán)境反映一般經(jīng)濟(jì)狀況的改變，但個(gè)體因?yàn)閭€(gè)人因素的差異，會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境產(chǎn)生復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系。換言之，個(gè)體間對(duì)市場(chǎng)或經(jīng)濟(jì)體的狀況會(huì)有或同或異的“認(rèn)知”，透過行為與彼此間互動(dòng)而再反映在市場(chǎng)或經(jīng)濟(jì)中。就是說，市場(chǎng)或經(jīng)濟(jì)的狀況是群體“投射”的結(jié)果。市場(chǎng)或經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)，是一連串認(rèn)知與投射的過程；顯然在這過程中，“人”扮演了最重要的角色。

李忠民，姚昕：行為金融之展望理論研究述評(píng)以股票價(jià)格的決定為例，股價(jià)的變動(dòng)可能來自公司本身的價(jià)值的改變，也可能反映投資人因個(gè)人心理因素對(duì)其評(píng)價(jià)的改變，或者二者皆然。傳統(tǒng)金融理論視人為理性人，而個(gè)人與群體的決策過程則幾乎完全被忽視，人的因素在理論中的重要性被降到最低。相反行為金融學(xué)提升了人的地位，而經(jīng)濟(jì)變數(shù)的重要性則相對(duì)降低。

盡管在1980年代后期才開始受到重視，但行為金融學(xué)在許多重要問題上，都已有相當(dāng)?shù)倪M(jìn)展。不過迄今仍未有任何類似CAPM或APT等廣為接受的理論被提出。本文嘗試從較廣的視野，針對(duì)展望理論與其他相關(guān)理論對(duì)行為金融學(xué)的發(fā)展做詳盡的介紹。

二.展望理論的提出

KahnemanandTverskey(1979)指出傳統(tǒng)預(yù)期效用理論無(wú)法完全描述個(gè)人在不確定情況下的決策行為。他們以大學(xué)教授和學(xué)生為基礎(chǔ)進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大部分受訪者的回答顯示許多偏好違反傳統(tǒng)預(yù)期效用理論的現(xiàn)象，并據(jù)此提出另一種經(jīng)濟(jì)行為的模型，稱為展望理論。

KT將這些違反傳統(tǒng)理論的部分歸納出下列三個(gè)效果來說明：

(1)確定效果(certaintyeffect)

此效果是指相對(duì)不確定的outcome來說，個(gè)人對(duì)于結(jié)果確定的outcome過度重視。KT設(shè)計(jì)了兩個(gè)問題來說明確定效果。第一個(gè)問題是，假設(shè)有兩個(gè)賭局：第一個(gè)賭局有33%的機(jī)會(huì)得到2500元，66%的機(jī)會(huì)得到2400元，另外1%的機(jī)會(huì)什么都沒有，第二個(gè)賭局是確定得到2400元，問卷的結(jié)果顯示有82%的受訪者選擇第二個(gè)賭局。第二個(gè)問題也假設(shè)有兩個(gè)賭局：第一個(gè)賭局有33%的機(jī)會(huì)得到2500元，67%的機(jī)會(huì)什么都沒有。第二個(gè)賭局有34%的機(jī)會(huì)得到2400元，66%的機(jī)會(huì)什么都沒有。問卷的結(jié)果顯示有83%的受訪者選擇第一個(gè)賭局。比較以上兩個(gè)問題可知，根據(jù)預(yù)期效用理論，第一個(gè)問題的偏好為u(2400)＞0.33u(2500)+0.66u(2400)或0.34u(2400)＞0.33u(2500)，其中u(.)為效用函數(shù)。第二個(gè)問題的偏好確是0.34u(2400)＜0.33u(2500)，這明顯的違反預(yù)期效用理論。

(2)反射效果(reflectioneffect)

若考慮損失(loss)，可發(fā)現(xiàn)個(gè)人對(duì)收益和損失的偏好剛好相反，稱為反射效果。個(gè)人在面對(duì)損失時(shí)，有風(fēng)險(xiǎn)偏好(riskseeking)的傾向，對(duì)于收益則有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避(riskaversion)的傾向。這和預(yù)期效用理論并不一致，可以看出個(gè)人注重的是相對(duì)于某個(gè)參考點(diǎn)(referencepoint)的財(cái)富變動(dòng)而不是最終財(cái)富部位的預(yù)期效用。KT設(shè)計(jì)了一個(gè)問題來說明反射效果。假設(shè)有兩個(gè)賭局：第一個(gè)賭局有80%的概率得到4000元，第二個(gè)賭局是確定得到3000元，問卷的結(jié)果顯示有80%的受防者選擇第二個(gè)賭局。若將outcome改成負(fù)的，即第一個(gè)賭局有80%的概率損失4000元，第二個(gè)賭局是確定損失3000元，問卷的結(jié)果顯示有92%的受訪者選擇第一個(gè)賭局。

(3)分離效果(isolationeffect)

若一組prospects可以用不只一種方法被分解成共同和不同的因子，則不同的分解方式可能會(huì)造成不同的偏好，這就是分離效果。KT設(shè)計(jì)了一個(gè)兩階段的賭局來說明分離效果。在賭局的第一個(gè)階段，個(gè)人有75%的概率會(huì)得不到任何獎(jiǎng)品而出局，只有25%的概率可以進(jìn)入第二階段。到了第二階段又有兩個(gè)選擇：一個(gè)選擇是有80%的概率得到4000元，另外一個(gè)選擇是確定得到3000元。從整個(gè)賭局來看，個(gè)人有20%(25%×80%)的概率得到4000元，有25%的概率得到3000元。對(duì)于這個(gè)二階段賭局的問題，有78%的受訪者選擇得到3000元。但KT問的問題是：20%的概率得4000元和25%的概率得到3000元，大部分的人會(huì)選擇前者。由此可知，在兩階段的賭局當(dāng)中，個(gè)人會(huì)忽略第一個(gè)階段只考慮到第二個(gè)階段的選擇，即有短視(myopia)的現(xiàn)象。在這種情況，個(gè)人面臨的是一個(gè)不確定的prospect和一個(gè)確定prospect。若只考慮最后的結(jié)果和概率，個(gè)人面臨的是兩個(gè)不確定的prospects。雖然這兩種情況的預(yù)期值相同，但是由于個(gè)人不同的分解方式，會(huì)得到不同的偏好。

除了利用問卷來說明之外，KT也提出理論模型來說明個(gè)人的選擇問題。他們利用兩種函數(shù)來描述個(gè)人的選擇行為：一種是價(jià)值函數(shù)v(x)。另一種是決策權(quán)數(shù)函數(shù)(x)。其中價(jià)值函數(shù)取代了傳統(tǒng)的預(yù)期效用理論中的效用函數(shù)，決策權(quán)數(shù)函數(shù)將預(yù)期效用函數(shù)的概率轉(zhuǎn)換成決策權(quán)數(shù)。

價(jià)值函數(shù)有下列三個(gè)重要的特性：

(1)價(jià)值函數(shù)是定義在相對(duì)于某個(gè)參考點(diǎn)的收益和損失，而不是一般傳統(tǒng)理論所重視的期末財(cái)富或消費(fèi)。參考點(diǎn)的決定通常是以目前的財(cái)富水準(zhǔn)為基準(zhǔn)，但是有時(shí)不一定是如此。KT認(rèn)為參考點(diǎn)可能會(huì)因?yàn)橥顿Y人對(duì)未來財(cái)富部位預(yù)期的不同，而有不同的考慮。譬如一個(gè)對(duì)于損失不甘心的投資人，可能會(huì)接受他原來不會(huì)接受的賭局。

(2)價(jià)值函數(shù)為S性的函數(shù)。面對(duì)收益時(shí)是凹函數(shù)，損失時(shí)是凸函數(shù)，這表示投資者每增加一單位的收益，其增加的效用低于前一單位所帶來的效用，而每增加一單位的損失，其失去的效用也低于前一單位所失去的效用。

(3)此價(jià)值函數(shù)，損失的斜率比收益的利率陡。即投資者在相對(duì)應(yīng)的收益與損失下，其邊際損失比邊際收益敏感。例如：損失一單位的邊際痛苦大于獲取一單位的邊際利潤(rùn)，也就是個(gè)人有l(wèi)ossaversion的傾向。Thale(1980)將這種情況稱之為endowmenteffect。

決策權(quán)數(shù)函數(shù)則有下列兩個(gè)特性：

(1)決策權(quán)數(shù)不是概率，π是p的遞增函數(shù)，它并不符合概率公理，也不應(yīng)被解釋為個(gè)人預(yù)期的程度。

(2)對(duì)于概率p很小的時(shí)候，π(p)＞p。這表示個(gè)人對(duì)于概率很小的事件會(huì)過度重視，但當(dāng)一般概率或概率很大時(shí)，π(p)＜p。這可以說明個(gè)人過分注意極端的但概率很低的事件，卻忽略了例行發(fā)生的事。

三.展望理論的相關(guān)研究

自從展望理論在1979年推出之后，就有許多學(xué)者利用展望理論解釋了許多傳統(tǒng)金融學(xué)無(wú)法解釋的現(xiàn)象，或是以展望理論為基礎(chǔ)推導(dǎo)理論模型及實(shí)證研究，本節(jié)針對(duì)重要的相關(guān)研究成果加以說明。

1.機(jī)會(huì)成本和endowmenteffect

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)在某些情況是將所有的成本都視為機(jī)會(huì)成本。Thaler(1980)將機(jī)會(huì)成本定義為應(yīng)賺而未賺得部分。個(gè)人對(duì)于實(shí)際支付的費(fèi)用和機(jī)會(huì)成本的態(tài)度應(yīng)該相同。但是Thaler(1980)認(rèn)為，相對(duì)于實(shí)際支付的費(fèi)用，個(gè)人對(duì)機(jī)會(huì)成本常常有低估的情況。他利用展望理論來解釋這個(gè)現(xiàn)象。

由展望理論可知，價(jià)值函數(shù)的斜率在損失的部分比利得的部分大。所以若將實(shí)際支付得費(fèi)用視為損失，將機(jī)會(huì)成本定義為應(yīng)賺而未賺的利得，則價(jià)值函數(shù)的斜率隱含前者會(huì)有較大的權(quán)數(shù)。

Thaler(1980，1985)將這種情況稱為endowmenteffect，也就是個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，則對(duì)該項(xiàng)物品的評(píng)價(jià)比未擁有前大幅增加。由于個(gè)人有避免失去endowmenteffect的傾向，SamuelsonandZeckhauser(1988)認(rèn)為這種傾向使人產(chǎn)生“安于現(xiàn)狀的偏誤”。他們的實(shí)驗(yàn)中假設(shè)參與者獲得一筆意外的遺產(chǎn)，其中包含中度風(fēng)險(xiǎn)公司、高度風(fēng)險(xiǎn)公司、基金政權(quán)或政府公債等四種投資組合中的一種，并提供其更改投資組合的選擇權(quán)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示大部分參與者選擇維持原狀。Hershey，Johnson，Meszaros，andRobinson(1990)針對(duì)新澤西州和賓州的汽車保險(xiǎn)法令的制定進(jìn)行研究，兩州均提供兩種形態(tài)的保險(xiǎn)以供抉擇，第一種較便宜但有訴訟的限制；第二種較昂貴而無(wú)訴訟的限制。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：新澤西州原有的汽車保險(xiǎn)法令為第一種，只有23%的人選擇改為第二種；而賓州原有的汽車保險(xiǎn)法令為第二種，有53%的人選擇現(xiàn)狀。這些證據(jù)都顯示安于現(xiàn)狀的偏誤是存在的。

2.沉沒成本(sunkcost)效果

Thaler(1980)將沉沒成本效果定義為“為了已經(jīng)支付的商品和勞務(wù)，而增加該商品和勞務(wù)的使用頻率的效果”。他舉下面的例子說明：假定某人為了要參加某網(wǎng)球俱樂部，支付300元的入會(huì)年費(fèi)。在兩個(gè)星期練習(xí)之后，他不小心得了網(wǎng)球肘。但是他還是忍痛持續(xù)打網(wǎng)球，因?yàn)樗幌肜速M(fèi)300元。300元的入會(huì)年費(fèi)是一項(xiàng)沉沒成本，傳統(tǒng)金融理論認(rèn)為沉沒成本不會(huì)影響個(gè)人的決策。但是，就上例來說，個(gè)人在決策是，是很可能受到沉沒成本的影響。

除了Thaler(1980)之外，ArkesandBlumer(1985)、Staw(1981)、LaughhunnandPayne(1984)都認(rèn)為，個(gè)人在作決策時(shí)會(huì)受到歷史和沉沒成本的影響。將沉沒成本效果運(yùn)用在股票市場(chǎng)，可以用來解釋為何投資人發(fā)生未實(shí)現(xiàn)損失之后，會(huì)繼續(xù)對(duì)該項(xiàng)不成功的投資繼續(xù)投入資金。ArkesandBlumer(1985)認(rèn)為個(gè)人在做決策時(shí)會(huì)將沉沒成本納入考量的原因，是在于個(gè)人通常不愿意去接受先前所投入的資金被浪費(fèi)掉的事實(shí)。當(dāng)投資人發(fā)生了未實(shí)現(xiàn)損失，若其不再對(duì)該項(xiàng)不成功的投資繼續(xù)投入資金的話，等于接受該損失已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)。

LaughhunnandPayne(1984)檢驗(yàn)在不確定的情況下，沉沒成本和沉沒收益對(duì)決策的影響。ThalerandJohnson(1990)延續(xù)LaughhunnandPayne(1984)的精神去探討前次的收益和損失如何影響選擇。

ThalerandJohnson(1990)發(fā)現(xiàn)，在某些情況之下，前次收益會(huì)增加個(gè)人參加賭局的意愿，這稱為私房錢效應(yīng)(housemoneyeffect)。

3.遺憾和趨向性效果(dispositioneffect)

Thaler(1980)認(rèn)為人們會(huì)因遺憾自己的決策，而覺得自己應(yīng)該為做錯(cuò)事負(fù)責(zé)。利用KT的展望理論中的價(jià)值函數(shù)可以說明這一點(diǎn)。認(rèn)為自己應(yīng)該負(fù)責(zé)的決策者，他的價(jià)值函數(shù)的斜率比原來的要陡。也就是每下降一單位的收益所下降的收益將大于原來的狀況，而每增加一單位的損失所下降的效果也將大于原來的狀況。

KahnemanandTversky(1982)認(rèn)為，遺憾是人們發(fā)現(xiàn)因?yàn)樘碜鰶Q定，而使自己?jiǎn)适г居斜容^好結(jié)果的痛苦。他們也發(fā)現(xiàn)，雖然實(shí)現(xiàn)一個(gè)具有收益的股票會(huì)產(chǎn)生驕傲感，但隨著被變現(xiàn)的股票其股價(jià)持續(xù)上漲，投資者的驕傲感會(huì)下降，并產(chǎn)生變現(xiàn)太早的遺憾。

本文前面曾提到，相對(duì)于實(shí)際支付的費(fèi)用，個(gè)人對(duì)機(jī)會(huì)成本常常會(huì)低估。KahnemanandRiepe(1998)認(rèn)為遺憾和上述情況有關(guān)，大部分的人們對(duì)于做了的事比沒做的事感到后悔。

ShefrinandStatman(1985)認(rèn)為投資人為了避免后悔，會(huì)傾向繼續(xù)持有資本損失的股票，而去實(shí)現(xiàn)具有資本利得的股票的狀況。他們將這種現(xiàn)象命名為趨向性效果，并舉了一個(gè)例子來說明這個(gè)效果。假設(shè)某投資人在一個(gè)月前以50元買進(jìn)某股票，到了今日，該股票的市價(jià)為40元，此時(shí)投資人要決定到底是賣出或繼續(xù)持有該股票。另外假設(shè)未來此股票不是上漲10元就是下跌10元。他們認(rèn)為投資人會(huì)將此決策編輯成以下兩個(gè)賭局的選擇：一個(gè)是立刻變現(xiàn)，馬上實(shí)現(xiàn)10元的損失。另一個(gè)是繼續(xù)持有該股票，這樣一來，有50%的概率再損失10元，另外有50%的概率可以得到10元，將目前下跌的部分挽回。根據(jù)展望理論，價(jià)值函數(shù)在面對(duì)損失時(shí)是凸函數(shù)，此時(shí)投資人為風(fēng)險(xiǎn)偏好者，ShefrinandStatman(1985)認(rèn)為此時(shí)投資人會(huì)不愿意實(shí)現(xiàn)確定的損失，而會(huì)嘗試可能的挽回機(jī)會(huì)，所以投資人會(huì)繼續(xù)持有資本損失的股票。

BarberandOdean(1999)也利用展望理論來說明趨向性效果，他們認(rèn)為投資人會(huì)以買價(jià)當(dāng)作參考點(diǎn)，來決定是否要繼續(xù)持有或賣出股票。譬如，一個(gè)投資人購(gòu)買股票，他認(rèn)為該股票的預(yù)期報(bào)酬高到足以讓他承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。他會(huì)利用買價(jià)做參考點(diǎn)，如果股價(jià)上漲，會(huì)有收益產(chǎn)生，此時(shí)價(jià)值函數(shù)是凹函數(shù)，假如投資人認(rèn)為該股票的預(yù)期收益會(huì)下降，他將傾向賣掉該股票。假如股價(jià)下跌，則會(huì)產(chǎn)生損失，此時(shí)價(jià)值函數(shù)為凹函數(shù)，在這種情況下，即使投資人認(rèn)為該股票的預(yù)期收益將低到無(wú)法承擔(dān)原來的風(fēng)險(xiǎn)，他還是會(huì)傾向繼續(xù)持有該股票。

4.跨期賭局的選擇

一般而言，個(gè)人在做決策時(shí)不但會(huì)考慮目前的現(xiàn)金流也會(huì)考慮未來的現(xiàn)金流。Loewenstein(1988)設(shè)計(jì)三個(gè)實(shí)驗(yàn)來說明跨期選擇與參考點(diǎn)之間的關(guān)系。在每一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，受訪者都被要求在目前的消費(fèi)和未來的消費(fèi)之間做一個(gè)選擇。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)于受訪者來說，消費(fèi)若以延遲的方式出現(xiàn)，對(duì)受訪者的影響明顯大于提早的方式出現(xiàn)。

例如其中一個(gè)實(shí)驗(yàn)時(shí)受訪者被告知可以得到一個(gè)7元的禮物。這些受訪者預(yù)定得到禮物的時(shí)間可能是一周后、四周后或八周后。然后這些人有兩個(gè)選擇：其中一個(gè)選擇是維持原來預(yù)定得到禮物的時(shí)間，另一個(gè)選擇是可以提早得到禮物但是禮物的價(jià)值變小或是延后得到禮物但是禮物的價(jià)值變大。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，若以原來預(yù)定得到禮物的時(shí)間為參考點(diǎn)，人們對(duì)于選擇延遲得到禮物所需要增加的禮物價(jià)值明顯大于提早得到禮物而愿意減少的禮物價(jià)值。譬如，若原本一周后可以得到禮物的人和原本四周后可以得到禮物的人交換，延遲得到禮物者要求禮物增加1.09元的價(jià)值，而提早得到禮物的人只愿意減少0.25元的價(jià)值；其他不同的交換組合也都得到相似的結(jié)果。

由此可利用KT展望理論來解釋上述現(xiàn)象。在展望理論中，個(gè)人有l(wèi)ossaversion的傾向，所以若以原本預(yù)定得到禮物的時(shí)間為參考點(diǎn)，延遲得到禮物者所減少的效用和提早獲得禮物者所增加的效用應(yīng)該相等，則延遲得到禮物者所要求增加的金額會(huì)高于提早得到禮物者愿意減少的金額。

Lossaversion的概念也能用來解釋個(gè)人隨時(shí)間變動(dòng)的消費(fèi)形態(tài)。根據(jù)跨期消費(fèi)理論中的生命周期假說(life-cyclehypothesis)，個(gè)人一生的消費(fèi)及所得的總量都固定，且當(dāng)時(shí)間偏好率等于實(shí)際利率時(shí)，每期消費(fèi)都一樣。但是LoewensteinandPrelec(1989)發(fā)現(xiàn)若以過去消費(fèi)水平為參考點(diǎn)，個(gè)人對(duì)于未來的消費(fèi)形態(tài)偏好越來越多，這表示個(gè)人的時(shí)間偏好為負(fù)，這和生命周期假說并不一致。但是若個(gè)人以過去的消費(fèi)為參考點(diǎn)評(píng)價(jià)目前的消費(fèi)時(shí)，lossaversion的想法會(huì)促使個(gè)人不愿意減少消費(fèi)，只愿意增加消費(fèi)。

5.心理帳戶

除了TverskyandKahneman(1981)和Thaler(1985)之外，許多學(xué)者也認(rèn)為個(gè)人在決策時(shí)并不會(huì)綜觀所有可能發(fā)生的outcome，而是將決策分成好幾個(gè)小部分來看，即分成好幾個(gè)心理帳戶。

ShefrinandThaler(1988)認(rèn)為個(gè)人將自己的所得分為三部分：目前的薪資所得、資產(chǎn)所得和未來所得，對(duì)于這三種所得個(gè)人的態(tài)度并不相同，譬如對(duì)于未來所得個(gè)人總是不太愿意花掉它，即使這筆所得是確定所得。ShefrinandStatman(1994)認(rèn)為散戶會(huì)將自己的投資組合分為兩部分，一個(gè)部分是低風(fēng)險(xiǎn)的安全投資，另一部分是風(fēng)險(xiǎn)性較高期望讓自己更富有的投資。以上這些理論都認(rèn)為，大部分投資人會(huì)想避免貧窮同時(shí)又想變得富有。此時(shí)，投資人會(huì)把目前的財(cái)富分為兩個(gè)心理帳戶，一是為了避免貧窮，另一個(gè)則是想要一夜暴富。KahnemanandLovallo(1993)認(rèn)為人們傾向一次考慮一個(gè)決策，目前的問題和其他的選擇分開看。

ShefrinandStatman(2000)以KT的展望理論為基礎(chǔ)，發(fā)展出行為投資組合理論(behavioralportfoliotheory)。他們利用單一心理帳戶(singlementalaccount)和多個(gè)心理帳戶(multiplementalaccounts)來推演BPT。BPT-SA投資人關(guān)心投資組合中各個(gè)資產(chǎn)間的共變異數(shù)，所以他們會(huì)將投資組合整個(gè)放在同一個(gè)心理帳戶中。相反的BPT-MA投資人將投資組合分離成不同的帳戶，忽視各個(gè)帳戶之間的共變異數(shù)，所以他們有可能在某一個(gè)帳戶是賣出證券但是在另一個(gè)帳戶卻買進(jìn)相同的證券。這解釋了Friedman-Savage(1948)之謎：為何人們?cè)谫I保險(xiǎn)的同時(shí)也會(huì)購(gòu)買彩票?

四.結(jié)論

本文嘗試回顧了行為金融學(xué)中的展望理論及其發(fā)展。行為金融學(xué)的發(fā)展提供了新的金融研究的思考方向。不過盡管行為金融學(xué)在許多現(xiàn)象的解釋上有合理的一面，但截至目前為止，并未有類似CAPM或APT等廣為接受的理論。其實(shí)不論傳統(tǒng)金融理論還是行為金融學(xué)都有失之偏頗之處，未來金融學(xué)的發(fā)展顯然是要適當(dāng)?shù)陌讯呓Y(jié)合起來，找到一個(gè)平衡點(diǎn)。從行為金融學(xué)引進(jìn)心理學(xué)的觀點(diǎn)來看，未來的研究顯然是一個(gè)跨領(lǐng)域(inter-discipline)研究的時(shí)代，不同學(xué)科的關(guān)鍵，將有助于我們進(jìn)一步了解金融理論的本質(zhì)。同時(shí)從行為金融學(xué)的觀點(diǎn)來看，除了個(gè)人特質(zhì)的差異外，文化與社會(huì)的差異也會(huì)使得不同國(guó)家的市場(chǎng)有不同的特性。目前國(guó)內(nèi)對(duì)于行為金融學(xué)的研究仍然相當(dāng)有限，這個(gè)領(lǐng)域顯然值得未來進(jìn)一步去挖掘探索。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:道德行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

一、道德行為分析

（一）道德行為對(duì)社會(huì)交易成本的影響

交易成本是處理人與人之間的交易關(guān)系所需要的成本，是在與人有關(guān)的交易活動(dòng)中的費(fèi)用，因而道德的規(guī)則也必然在這種活動(dòng)制約中發(fā)揮作用，道德行為會(huì)在總體上減少交易磨擦、降低交易費(fèi)用，反之則增加交易費(fèi)用。

一個(gè)缺乏道德規(guī)范的社會(huì)，會(huì)引發(fā)大量的交易成本。譬如，缺乏道德約束的盜竊行為，雖然它只是財(cái)富在不同物主之間的轉(zhuǎn)移，一般不導(dǎo)致社會(huì)總財(cái)富的減少，但它卻產(chǎn)生社會(huì)防盜問題。為了防止和懲罰盜竊，就要建立防盜設(shè)施，設(shè)置保衛(wèi)部門以及事后破獲盜竊案件，這些都會(huì)引起有限的社會(huì)資源的占用。社會(huì)為防止盜竊行為而引起的支出，就是盜竊這種不道德行為引發(fā)的交易成本。盜竊行為越猖獗，社會(huì)交易成本越高。沒有盜竊行為，這部分資源就會(huì)被節(jié)約下來。又如商業(yè)欺詐這種不道德行為，也會(huì)引發(fā)社會(huì)資源的浪費(fèi)性使用。人們?yōu)榉乐贡或_，就要花費(fèi)人力、物力、財(cái)力，去了解交易對(duì)象的信譽(yù)，鑒定商品的真?zhèn)闻c質(zhì)量，簽訂更加詳細(xì)的交易合同，在被騙之后去打官司等等。如果有良好的商業(yè)道德，這方面的費(fèi)用就可以大大減少。所以，一個(gè)道德水準(zhǔn)很低的社會(huì)，也就是一個(gè)交易成本很高、社會(huì)資源浪費(fèi)性使用較多的社會(huì)；而一個(gè)道德狀況良好的社會(huì)，則可大量節(jié)約交易成本，使有限社會(huì)資源獲得節(jié)約而用于可以增進(jìn)社會(huì)福利的其它方面。

（二）道德的公共物品性和搭便車

在經(jīng)濟(jì)理論中，通常把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所提供的產(chǎn)品分為私人物品（如一般商品）和公共物品兩部分。公共物品是指能夠同時(shí)供許多人享用的物品，并且供給它的成本與享用它的效果，并不隨著享用它的人數(shù)規(guī)模的變化而變化。據(jù)此，道德也同樣具有公共物品的特性，也是一種公共物品。

道德作為一種公共物品的消費(fèi)具有非排他性的特點(diǎn)。這種非排他性使得公共物品的生產(chǎn)者很難通過市場(chǎng)機(jī)制收回其成本。在公共物品領(lǐng)域存在“搭便車”行為?！按畋丬嚒闭撸侵笡]有參加該產(chǎn)品的生產(chǎn)，或雖參加但不承擔(dān)相應(yīng)成本，卻能從中獲益的人?！按畋丬嚒闭呱a(chǎn)成本的降低是建立在他人成本提高的基礎(chǔ)上的。道德亦如此，誰(shuí)都希望社會(huì)道德狀況優(yōu)良，享有一個(gè)好的道德環(huán)境，但“搭便車”者卻不想對(duì)這一良好的道德環(huán)境盡必要的道德義務(wù)、付出必要的道德代價(jià)。因而“搭便車”者眾多和“搭便車”現(xiàn)象泛化必然會(huì)破壞整個(gè)社會(huì)的道德秩序。首先，人們?cè)谔峁┑赖庐a(chǎn)品，為全社會(huì)創(chuàng)造良好的道德環(huán)境的同時(shí)，大量的“搭便車”者免費(fèi)使用，使道德產(chǎn)品的提供者處于尷尬的境地，導(dǎo)致誰(shuí)提供誰(shuí)虧損，所以“搭便車”者使道德建設(shè)和道德實(shí)踐中的創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制軟弱。其次，“搭便車”使人們獲得的與其所付出的不一致，那些敗德者比守德者獲得更多的收入，這就必然刺激在道德領(lǐng)域的機(jī)會(huì)主義行為盛行。最后，由于道德公共產(chǎn)品的免費(fèi)消費(fèi)導(dǎo)致人們可以不計(jì)成本去消費(fèi)公共物品，并且由此助長(zhǎng)機(jī)會(huì)主義。這一機(jī)會(huì)主義在道德領(lǐng)域的一個(gè)典型表現(xiàn)就是“誰(shuí)都想從守德中得到好處，誰(shuí)都不愿為守德支出費(fèi)用和代價(jià)”。當(dāng)主體自己的權(quán)益受到侵害時(shí)，該主體強(qiáng)烈要求一個(gè)好的道德環(huán)境；而當(dāng)主體有機(jī)會(huì)侵犯他人利益，則將所有的道德規(guī)范拋于腦后，競(jìng)相敗德。久而久之，道德環(huán)境只會(huì)越來越壞，最終導(dǎo)致一種道德的無(wú)序狀態(tài)或無(wú)道德狀態(tài)。

（三）道德行為的收益外溢和成本內(nèi)化

一般來說，任何一個(gè)道德行為，其道德的私人收益和道德的外在收益之間以及道德的私人成本與道德的外在成本之間有一個(gè)此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，道德的私人收益越小其外在收益越大，道德的私人成本極大可能道德的外在成本極小。按照對(duì)道德的公共物品性及其外部效應(yīng)的分析，這主要是由于道德行為的收益外溢和成本內(nèi)化所致。

道德行為幾乎毫無(wú)例外的有一個(gè)共同點(diǎn)：行為者付出的代價(jià)（成本）極大，有的甚至付出了自己的生命；而他們的所得（收益）較小，甚至是負(fù)收益。但從其行為對(duì)社會(huì)的道德收益和道德成本來說，則是

另一番景象，正是由于他們的行為促進(jìn)了良好的社會(huì)道德環(huán)境生成，給社會(huì)帶來了正的道德收益，減少了社會(huì)付出的道德成本。換句話說，他們的個(gè)人收益極小，而外部收益和社會(huì)收益極大，大部分個(gè)人收益外溢為社會(huì)收益，給社會(huì)帶來了外部正效應(yīng)；他們的個(gè)人代價(jià)（成本）極大，而外部成本和社會(huì)成本會(huì)減少，大部分外部成本內(nèi)化到行為主體的個(gè)人成本里去了。

由上觀之，一個(gè)道德行為，或一種符合社會(huì)規(guī)范的行為的個(gè)人成本如果太大，個(gè)人收益太小，甚至是負(fù)收益，作為一個(gè)理性的行為主體就會(huì)在成本和收益之間進(jìn)行算計(jì)。一段時(shí)間以來，我們的社會(huì)在為缺少見義勇為的英雄、世風(fēng)日下而痛心疾首，然而卻很少有人去探究其背后的原因。無(wú)論是見義勇為，還是仗義疏財(cái)、樂善好施、對(duì)道德的遵守，都不是沒有成本的。而當(dāng)人們付出這樣的成本的時(shí)候，他實(shí)際上是在生產(chǎn)著一種公共物品，這種公共物品就是壞人受到懲罰，正義得到伸張，社會(huì)秩序得到維護(hù)，道德環(huán)境得以好轉(zhuǎn)。這種公共物品是可以使每個(gè)人受惠的，即每個(gè)人都是這種公共物品的消費(fèi)者，而且其它的消費(fèi)者都不用為此支付成本。為這種公共物品的生產(chǎn)支付成本的，只是那些見義勇為的英雄以及那些道德行為者。對(duì)于那些見義勇為的英雄和那些道德行為者來說，如果在代價(jià)（成本）與收益的理性選擇中找不到這樣做的充分根據(jù)，這樣的情形就可能出現(xiàn)：幾乎每個(gè)人都愿意社會(huì)道德秩序處于良好的狀態(tài)，但愿意為此而付出代價(jià)（成本）的人將越來越少。

這就提出一個(gè)問題，在一個(gè)社會(huì)中，如何使愿意幫助別人的人，愿意遵守社會(huì)公德的人，愿意仗義疏財(cái)、樂善好施的道德行為者，有見義勇為沖動(dòng)的人，在一般條件下，不至于為自己的行為付出太大的代價(jià)。而這個(gè)條件是需要社會(huì)來創(chuàng)造的。如果社會(huì)不能提供這樣一種條件，即使在某種特殊的情況下會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)足以感人的英雄，但它無(wú)法使大多數(shù)人都能夠普遍這樣做。其實(shí)，現(xiàn)實(shí)之所以出現(xiàn)道德冷漠的現(xiàn)象，也正是人們經(jīng)歷了許多教訓(xùn)（成本與收益失衡）的結(jié)果。如果缺少基本的秩序保證，一個(gè)人因做好事卻遭流言蜚語(yǔ)，一個(gè)人救了他人卻被被救者反污為肇事者，一個(gè)人因制止流氓滋事反被流氓毆打，可能意味著生命危險(xiǎn)，最后甚至連醫(yī)藥費(fèi)都無(wú)處報(bào)銷，這就足以讓許多人望而卻步。在經(jīng)歷了許多這樣的事情之后，再面臨類似的事情，通過理性思考，人們就必然會(huì)形成一種預(yù)期，即如果自己出面干預(yù)，是要承受很大的代價(jià)的，可能完全“得不償失”。

二、敗德行為分析

（一）敗德成本與敗德收益

人們?cè)谧非罄鎸?shí)現(xiàn)的活動(dòng)中，總是力圖以最有效的行為方式實(shí)現(xiàn)其利益，即以最小的行為耗費(fèi)（成本）取得自己所需的資源，獲得利益的最大實(shí)現(xiàn)。所以決定選擇取向的根本，在于預(yù)期中的行為結(jié)果在收益上大于實(shí)施行為支付的成本。理性的道德主體同樣是利益最大化的追求者，他們?cè)谧鞒鲆欢ǖ男袨橹埃惨獙?duì)各種可選的行為方式的成本和收益的大小進(jìn)行預(yù)測(cè)和比較，從中選擇能給自己帶來最大利益的行為。

敗德行為的成本包括實(shí)施行為過程中所做出的物質(zhì)和精神耗費(fèi)以及由實(shí)施行為所引起的社會(huì)給予的輿論譴責(zé)以至法律制裁等等。

敗德收益是指敗德者通過敗德行為所獲得的利益和某種滿足。對(duì)敗德者而言，敗德收益按其內(nèi)容、性質(zhì)，大體可分為財(cái)產(chǎn)性收益和精神性收益。前者是指因敗德而獲得的可直接或間接計(jì)價(jià)的利益，即可用貨幣計(jì)量單位加以最終衡量、測(cè)定的利益。后者是指因敗德而獲得的精神性利益，它具體可表現(xiàn)為敗德者的情感得到的滿足或發(fā)泄等等。

其他條件不變時(shí)，敗德行為的成本和收益及其與敗德行為的發(fā)生之間的關(guān)系有一個(gè)確定不移的變化軌跡，即在一定范圍內(nèi)，私人成本越高，私人利益越低，敗德行為發(fā)生的概率也就越低。敗德行為的發(fā)生率與敗德行為的私人成本成反比例關(guān)系，同其私人收益成正比例關(guān)系。

對(duì)于敗德行為的分析具有重要的意義。其一，有助于我們了解敗德者的敗德決策。敗德主體之所以必然作出某種敗德行為決策，其根本原因就在于降低其敗德成本，最有效地使其所追求的敗德收益得以實(shí)現(xiàn)。只有當(dāng)他預(yù)期敗德收益大于或等于其敗德成本時(shí)，才有可能最終實(shí)施該行為，并且隨著這種敗德收益越大，其決定實(shí)施行為的堅(jiān)定性越強(qiáng)，因而實(shí)施敗德的可能性也越大；其二，有利于我們確定對(duì)敗德者實(shí)行懲處的最低限度。由于最終是否實(shí)施敗德行為的主要原因在于對(duì)敗德收益的預(yù)期水平。因此，要有效地預(yù)防和懲處敗德行為者，對(duì)其懲罰量的最低水平必須高于其敗德收益，只有這樣，才能使其產(chǎn)生“得不償失”之感，使其不愿再敗德，同時(shí)也會(huì)使社會(huì)上其他的、潛在的敗德者受到威懾，在理性的權(quán)衡中放棄實(shí)施敗德行為。當(dāng)然，上述論證具有相對(duì)性。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中，由于敗德的懲處機(jī)制和制度不健全，的確存在著那些不計(jì)成本的“死皮賴臉”者和不計(jì)后果的“鋌而走險(xiǎn)”者，這類人以“蹂躪道德”為樂趣和本能，他們可能不會(huì)去進(jìn)行敗德成本與收益的算計(jì)，尤其可能以賭徒的僥幸心態(tài)低估預(yù)期懲處成本。

（二）經(jīng)濟(jì)分析：敗德行為可以解釋但不能容忍

正如前面分析，理性的經(jīng)濟(jì)人追求個(gè)人利益的最大化，從經(jīng)濟(jì)人的角度，敗德行為主體所實(shí)施的敗德行為同樣是為了追求自身收益最大化，因而對(duì)敗德行為我們可以在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上作出解釋并給予一定理解。

但“可以解釋并理解”的東西是否可以毫無(wú)限制地讓其發(fā)展呢？非也。經(jīng)濟(jì)分析特有的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)包括“帕累托最優(yōu)”、效率和公平等。我們把敗德行為放在經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值判斷體系內(nèi)作如下檢測(cè)。

首先，假定敗德行為發(fā)生之前的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)處于帕累托最優(yōu)狀態(tài)。當(dāng)敗德者實(shí)施敗德行為時(shí)，他所得到的敗德收益實(shí)質(zhì)上是其它受害者的一種福利的凈損失，表明凈福利從一般人手中轉(zhuǎn)移到敗德人手中，社會(huì)總福利并沒有增加。敗德者的境遇的改進(jìn)是以受害者的福利受到損失為前提的，這顯然違背了帕累托最優(yōu)這一假設(shè)前提。

其次，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，外部負(fù)效應(yīng)會(huì)損害效率。從整體來看，敗德沒有增加社會(huì)總福利

水平。從個(gè)體來看，敗德者的私人成本很小甚至沒有，收益卻極大。但是，敗德行為具有強(qiáng)烈的“示范”效應(yīng)，一旦某位敗德者的敗德活動(dòng)“成功”，獲得了可觀的收益，就會(huì)帶動(dòng)更多原本清白的人加入敗德者的行列，敗德行為發(fā)生的頻率就會(huì)逐漸加快，就象瘟疫一樣，具有很強(qiáng)的傳染性。如果說小范圍的敗德行為猶可容忍的話，那么敗德行為在社會(huì)范圍內(nèi)大面積發(fā)生時(shí)，社會(huì)就不得不為此支付高額的追加成本。由此可見，敗德行為帶來的社會(huì)成本遠(yuǎn)大于私人成本，具有典型的外部經(jīng)濟(jì)負(fù)效應(yīng)的特征，從而引發(fā)社會(huì)資源配置的無(wú)效率。

再次，如果整個(gè)社會(huì)“人人都能敗德”且“人人都敗德”，從理論上講，這是公平的。但實(shí)際上人非機(jī)器，畢竟有差別，只能是少數(shù)敗德者憑借敗德行為率先走上“富裕之路”，而絕大多數(shù)人仍然固守原狀，甚至因受敗德之害而狀態(tài)惡化，這就導(dǎo)致了機(jī)會(huì)的不平等和結(jié)果的不平等。這既是不公平的，也是無(wú)效率的。

以上分析表明，由于敗德者也是理性經(jīng)濟(jì)人，他們的敗德為行為恰恰符合經(jīng)濟(jì)人對(duì)“主體利益最大化”的追求，因此是可以解釋并理解的。但由于敗德行為客觀上破壞了經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)既定的帕累托最優(yōu)狀態(tài)，違背了效率與公平原則，而這與經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)背道而馳，因而敗德行為又是不可容忍的。

三、道德建設(shè)與制度安排

（一）經(jīng)濟(jì)分析的意旨：內(nèi)化道德行為收益和敗德成本

通過前面分析可證，道德行為具有道德收益外溢（外部正效應(yīng)）的特點(diǎn)，敗德行為具有敗德成本外溢（外部負(fù)效應(yīng)）的特點(diǎn)。但對(duì)道德進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析必須找到一種方法，該方法能夠激勵(lì)道德主體踐履道德行為，警醒敗德者減少實(shí)施和不實(shí)施敗德行為，從而推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的道德進(jìn)步。

這里首先可以借鑒科斯的交易成本學(xué)說?？扑乖凇渡鐣?huì)成本問題》一文中對(duì)人們常識(shí)行為或者說對(duì)人們約定俗成的價(jià)值觀進(jìn)行了發(fā)人深省的修正。（注：參見科斯《社會(huì)成本問題》，見《財(cái)產(chǎn)權(quán)利與制度變遷》，上海三聯(lián)書店、上海人民出版社1994年版，第3頁(yè)。）科斯認(rèn)為，當(dāng)人們?cè)诿鎸?duì)A損害B（或外部負(fù)效應(yīng)）這類問題時(shí)，往往是考慮如何阻止A，實(shí)際上這些被認(rèn)為“天經(jīng)地義”的辦法都不盡如人意，因?yàn)槠浣Y(jié)果盡管可能使B免遭損失，卻有可能使A也遭受損失。要使當(dāng)事人所遭受的損失都盡可能地小，正確的思考邏輯應(yīng)該是我們應(yīng)允許A損害B，還是允許B損害A，換言之，就是A是否有權(quán)損害B，或B是否有權(quán)要求A提供賠償?？扑沟慕Y(jié)論是，如果市場(chǎng)交易是有費(fèi)用的，在產(chǎn)權(quán)已明確界定的情況下，相互作用的各方就會(huì)通過合約找尋到費(fèi)用較低的制度安排?？扑沟乃枷刖柙谟?，人們可以通過界定產(chǎn)權(quán)，使交易成本內(nèi)在化，從而使價(jià)值損失在整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)被減少到最小程度。

我們把科斯的理論借用到對(duì)道德分析的領(lǐng)域，盡管行為主體會(huì)理性地將約束成本支出維持在邊際成本支出與邊際收益相等的臨界點(diǎn)上，但經(jīng)濟(jì)分析則更希望找到一種制度，這種制度如同企業(yè)組織內(nèi)化了交易成本一樣，能夠內(nèi)化道德收益和敗德成本。這種制度能清楚地界定彼此的利益邊界。如果這種制度找到了，或許經(jīng)濟(jì)學(xué)分析道德的任務(wù)就大功告成了。

（二）制度環(huán)境與行為選擇

以科斯等為代表的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派認(rèn)為，在既定的制度下面，“每個(gè)人不過是一只拴在樹上的狗”。（注：轉(zhuǎn)引自《中國(guó)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》1998年5月7日。）制度就是拴著狗的繩子的長(zhǎng)度，正如繩子的長(zhǎng)度決定了狗活動(dòng)的范圍一樣，制度決定了人的活動(dòng)在操作層面的選擇集。在既定的制度下，人的行為選擇也總會(huì)達(dá)到制度允許的邊界范圍，使自己的效用最大化。

制度告訴并強(qiáng)制規(guī)定人們可以做什么，不可以做什么，在制度規(guī)定的范圍內(nèi)，人的活動(dòng)具有選擇自由，超出這一范圍就要受到懲罰。盡管制度是后天的，依生產(chǎn)方式、交往方式的變化而變化，但對(duì)特定時(shí)代的人來說，卻是他們一出生就面對(duì)的、既定的，因而是無(wú)法選擇的。人們只能在它提供的范圍內(nèi)或設(shè)計(jì)的框架中活動(dòng)，不能脫離它、跨過它。正如狗活動(dòng)的范圍取決于繩子的長(zhǎng)度一樣，個(gè)人行為選擇所達(dá)到的滿足程度則取決于制度。在現(xiàn)有條件下，制度設(shè)置更合理一些，制度建設(shè)更好一些，在制度的允許范圍之內(nèi)，人們追求和達(dá)到效應(yīng)的最大化是無(wú)可厚非的。

在科斯、布坎南、諾思等新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來，任何一個(gè)與社會(huì)相悖的現(xiàn)象出現(xiàn)，其終極原因都應(yīng)該從制度本身存在的缺陷中去尋找，而不應(yīng)該僅僅從個(gè)人行為中去尋找。個(gè)人行為也是由制度所決定的，行為的無(wú)序與錯(cuò)亂，其本身也反映出制度的不健全。我國(guó)改革開放的總設(shè)計(jì)師鄧小平也說，“制度好可以使壞人無(wú)法任意橫行，制度不好可以使好人無(wú)法充分做好事，甚至走向反面?！保ㄗⅲ骸多囆∑轿倪x》第2卷，第333頁(yè)。）良好的制度規(guī)范會(huì)鼓勵(lì)人們自覺地“抑惡從善”，而不良的社會(huì)制度則為“從惡”提供方便，甚至?xí)谝欢ǔ潭壬弦种啤靶猩啤钡脑竿蛣?dòng)機(jī)。如果出現(xiàn)一、二樁敗德的事件，我們可以歸結(jié)為這樣那樣的主觀偶然原因。一旦生活中充溢著形形色色的敗德行為，我們就不得不更深一層次地追問制度原因，是制度允許敗德者這樣做。民眾的道德狀況在很大程度上取決于社會(huì)為其所提供的社會(huì)結(jié)構(gòu)方式，以及社會(huì)宏觀手段的內(nèi)容和方式。這不僅需要有善的價(jià)值引導(dǎo)與精神塑造，更需要有合理的社會(huì)結(jié)構(gòu)與恰當(dāng)?shù)纳鐣?huì)行為規(guī)范作保證，這就是制度。只有當(dāng)社會(huì)能為其成員提供如黑格爾所說的“活的善”的社會(huì)倫理和制度規(guī)范安排，且有恰當(dāng)?shù)谋ＷC手段引導(dǎo)民眾向善的方向發(fā)展時(shí)，其成員才能表現(xiàn)出普遍的德行狀態(tài)，并穩(wěn)定地向擁有優(yōu)美靈魂的德性過渡。由此可見，道德建設(shè)從制度建設(shè)入手是當(dāng)務(wù)之急。

我們寧愿相信制度，不可太相信人們的德性和善。

（三）制度安排：道德演變的大趨勢(shì)

通過前面的分析可以看到，一個(gè)社會(huì)中人們的道德處于一種什么樣的狀況，在很大程度上取決于社會(huì)為此而做的制度安排。因此，道德建設(shè)最主要的不在于宣傳和號(hào)召，而在于制度建設(shè)。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)軌時(shí)期，尤其如此。作為道德規(guī)

范，將在越來越高的程度上趨向制度化，這已是道德演變的大勢(shì)所趨。道德規(guī)范的制度安排主要有如下內(nèi)涵：

首先，一切道德規(guī)范的確定和實(shí)施，都將同最基本的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治制度結(jié)合起來考慮。人們將越來越清楚地認(rèn)識(shí)到，社會(huì)的經(jīng)濟(jì)政治制度，尤其是社會(huì)財(cái)富的分配、占有等方面的基本制度，決不是同社會(huì)的正義和道德不相關(guān)的，而是直接決定了整個(gè)社會(huì)的正義和道德水平、程度。社會(huì)制度安排不能僅僅考慮社會(huì)生產(chǎn)效率的增長(zhǎng)，而且要考慮到社會(huì)成員權(quán)利和義務(wù)的對(duì)等性，考慮到社會(huì)成員之間平等合作，考慮到社會(huì)發(fā)展的政治目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和倫理道德目標(biāo)的一致性。我們決不能在經(jīng)濟(jì)目標(biāo)上強(qiáng)調(diào)利益至上甚至利己至上，而在倫理道德目標(biāo)上又一味地強(qiáng)調(diào)大公無(wú)私、利他、利人。這勢(shì)必引起社會(huì)成員思想和行動(dòng)上的無(wú)序和混亂。

其次，整個(gè)社會(huì)要通過各種制度安排，有效地維護(hù)社會(huì)的公平、正義與秩序。社會(huì)應(yīng)當(dāng)為公民提供公正的生存環(huán)境，應(yīng)當(dāng)建立起公正的社會(huì)秩序，使社會(huì)的善指向德福一致，成為人們謀取現(xiàn)實(shí)利益的有效途徑與方法。如果說個(gè)人負(fù)有支持制度的義務(wù)，那么制度必須首先是正義或接近正義的。如果不能通過制度安排維護(hù)社會(huì)的公平與正義，一些人可以通過不道德的甚至是不合法的手段獲得可觀的收益，道德便處于相當(dāng)尷尬的境地。因?yàn)樯鐣?huì)不公平恰恰是引發(fā)不道德甚至故意反道德的原因之一，在實(shí)際社會(huì)生活中，有些不道德行為和故意反道德行為就是由這樣的不公平引起的。道德有賴于體現(xiàn)公平與正義的社會(huì)秩序的支撐。

第三，一切道德規(guī)范都將盡可能成為一種可以操作的“制度”，都要能夠落到實(shí)處，而不再是一種空洞的“理想”或“應(yīng)當(dāng)”。從這個(gè)意義上來說，道德規(guī)范將越來越接近于法律。過去我們談道德建設(shè)，常較多地從思想意識(shí)和信仰層面出發(fā)，忽視了道德在規(guī)范層面上的機(jī)制性特征；往往過于強(qiáng)調(diào)道德自律性的一面，忽視了道德他律性的一面。這樣，道德往往只表現(xiàn)為一種軟約束，缺乏社會(huì)強(qiáng)制力。這是當(dāng)前道德失范的原因之一。必須加強(qiáng)道德的制度化建設(shè)，增強(qiáng)其硬約束力。操作中的指導(dǎo)原則應(yīng)定位于使道德價(jià)值具體化，道德要求規(guī)范化，增強(qiáng)其可操作性，同時(shí)建立道德執(zhí)法監(jiān)督機(jī)制。制訂或確認(rèn)道德行為準(zhǔn)則，并附以監(jiān)督社會(huì)成員遵守這些準(zhǔn)則的事后懲罰措施，包括物質(zhì)和精神的雙重懲罰；在保留道德形式的基礎(chǔ)上，把一些帶有普遍性的道德規(guī)范上升為法律規(guī)范，使道德價(jià)值得到道德規(guī)范與法律規(guī)范的雙重確認(rèn)，增強(qiáng)其硬約束力，發(fā)揮道德與法律的互補(bǔ)作用。

第四，通過制度安排保證具體的道德行為獲得較大收益，敗德行為付出極大的成本（代價(jià)），使道德收益和敗德成本內(nèi)化或部分內(nèi)化。不能使違反道德的行為成為一種有利可圖的行為，更不能使遵從和弘揚(yáng)道德者總是成為事實(shí)上的吃虧者。社會(huì)應(yīng)當(dāng)努力構(gòu)建起依靠賞罰嚴(yán)明的機(jī)制調(diào)節(jié)分配的公正的社會(huì)結(jié)構(gòu)，在宏觀上創(chuàng)造“老實(shí)人不吃虧”的合乎人性生長(zhǎng)的良好環(huán)境，保證德行是社會(huì)的普通通行證，從而使民眾通過生活體悟到，德行既是美好的，也是有用的，進(jìn)一步引導(dǎo)民眾成為社會(huì)生活的自在自為的主人。在一個(gè)社會(huì)中，當(dāng)違反道德的行為往往能夠帶來利益的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生有害的誤導(dǎo)。

第五，通過相應(yīng)的社會(huì)組織和機(jī)構(gòu)建立利益制約機(jī)制，為人民進(jìn)行善惡選擇提供制度保障。利益制約機(jī)制的建立一方面是使利益關(guān)系處于規(guī)范和調(diào)節(jié)之中，保證合理、正當(dāng)?shù)睦娴膶?shí)現(xiàn)與履行。同時(shí)，對(duì)于利益失衡進(jìn)行制約和監(jiān)督。另一方面，對(duì)于社會(huì)和人民群眾倡導(dǎo)的善行給予保護(hù)和獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于違害社會(huì)發(fā)展和人民利益的惡行進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。善行得不到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，惡行得不到應(yīng)有的懲罰，這就為其他社會(huì)成員在沖突中選擇善行帶來阻礙，使社會(huì)正氣得不到弘揚(yáng)。一個(gè)社會(huì)出現(xiàn)善惡沖突與斗爭(zhēng)，出現(xiàn)一定的不公現(xiàn)象并不可怕，可怕的是對(duì)惡現(xiàn)象沒有強(qiáng)有力的制約機(jī)制和懲罰機(jī)制，而使善不能戰(zhàn)勝惡以致無(wú)法遏止惡現(xiàn)象的蔓延。因此，一個(gè)社會(huì)建立起有效的揚(yáng)善懲惡的機(jī)制，不僅可以為解決善惡沖突提供保障，而且會(huì)在很大程度上促進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)。

有了這樣的制度安排，人們做出某一行為之前，才會(huì)在社會(huì)利益、他人利益、個(gè)人利益之間，以及個(gè)人利益的成本和收益之間作出平衡和比較，能夠合理地界定彼此的利益邊界，小心地進(jìn)行合作、交換和博弈。有了這樣的制度安排，才能使道德行為主體在成本和收益之間找到平衡點(diǎn)而實(shí)踐其道德行為，使敗德行為主體在成本和收益之間找不到均衡點(diǎn)而放棄其敗德行為。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

一、不確定條件下的判斷決策

1．不確定條件下的判斷的偏差

一個(gè)基本偏差是：小數(shù)法則。例如，當(dāng)一位投資者觀察到一位基金經(jīng)理在過去兩年中的投資業(yè)績(jī)好于平均情況，就會(huì)得出這位基金經(jīng)理比其他經(jīng)理優(yōu)秀的結(jié)論。

2．不確定條件下的決策：展望理論

莫里斯.阿萊最先提出實(shí)際情況中許多不確定條件下的決策與預(yù)期效用理論相背離的觀點(diǎn)，提出了著名的“阿萊悖論”，并由此獲得了1988年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。用一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)來說明阿萊悖論。如，給定一組選擇，a：以100%的概率獲得3000元收益；b：以80%的概率獲得4000元的收益，20%的概率沒有收益。此時(shí)，被實(shí)驗(yàn)者往往會(huì)選擇a選項(xiàng)。給出第二組選擇，a：以25%的概率獲得3000元的收益，75%的概率沒有收益；b：以20%的概率獲得4000元的收益，80%的概率沒有收益。與第一組選擇相比，兩個(gè)選項(xiàng)獲得收益的概率同時(shí)減為四分之一，但此時(shí)被實(shí)驗(yàn)者往往放棄a而選擇b。

卡尼曼在此基礎(chǔ)上又提出了大量的證據(jù)，表明許多不確定條件下的決策與預(yù)期效用理論相背離。在此基礎(chǔ)上，卡尼曼與特韋爾斯基在1979年發(fā)表的《展望理論：風(fēng)險(xiǎn)下的決策分析》一文中，提出新的理論模型，即展望理論。

在展望理論中，相對(duì)于各種選擇下效用的絕對(duì)水平，決策者重視各種選擇所帶來的總效用的變化。U=U[,I]-U[,0]即效用值U[,I]相對(duì)于初始效用值U[,0]的變化量，如果相對(duì)于初始效用值U[,0]，效用值U[,I]增加，則U取正值，反之若見小，則U取負(fù)值。若事件A以P[,a]的概率發(fā)生，效用變化值為U[,a]；而事件B以P[,b]的概率發(fā)生,效用變化值為U[,b]，當(dāng)且僅當(dāng)下式成立時(shí)，決策者會(huì)選擇A而放棄B。Σp[,a]U[,a]＞Σp[,b]U[,a]

（1）價(jià)值函數(shù)V（u）的解釋：

價(jià)值函數(shù)V以效用值的變化為自變量。該函數(shù)呈S形，凹的部分表示收益；凸的部分表示損失。比如說，按照傳統(tǒng)的預(yù)期效用理論，以80%的概率損失4000元，20%的概率免于損失，損失期望值大于3000元的確定損失，所以應(yīng)該選擇后者。但在現(xiàn)實(shí)生活中，人們寧愿冒一下險(xiǎn)，選擇前者。因?yàn)槿绻疫\(yùn)的話，20%的小概率事件一旦成功，可以避免損失。這就體現(xiàn)了損失上的風(fēng)險(xiǎn)偏好。

（2）決策權(quán)重函數(shù)：?jiǎn)握{(diào)上升，在0、1處間斷，小概率高估，大概率低估。

二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的形成動(dòng)因及興起過程概述

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（BehavioralEconomics）又稱為“心理的經(jīng)濟(jì)學(xué)”或“心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)”，在心理學(xué)的基礎(chǔ)上研究經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是一門試圖將心理學(xué)的研究成果融入標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科。它認(rèn)為，人類行為是有限理的，并且，經(jīng)濟(jì)人偏好不總是穩(wěn)定的。

三、由行為經(jīng)濟(jì)學(xué)思想想到的對(duì)投資問題貼現(xiàn)模型的改進(jìn)

給出兩個(gè)選擇，a：在未來十年里，每年可獲得1.2萬(wàn)元的現(xiàn)金流，總貼現(xiàn)值收益為10萬(wàn)元；b：立刻可以獲得9萬(wàn)元收益?，F(xiàn)實(shí)生活里，恐怕很多人會(huì)選擇后者，因?yàn)橄鄬?duì)于唾手可得不用等待的9萬(wàn)元，貼現(xiàn)10萬(wàn)元的收益還要求付出“等待成本”，而且，收益的可靠性也有太多的不確定因素了。

所以，在傳統(tǒng)投資貼現(xiàn)模型中添入一些影響人們行為的選擇偏好因素及風(fēng)險(xiǎn)因子。并且，傳統(tǒng)投資貼現(xiàn)模型假設(shè)每年現(xiàn)金流的貼現(xiàn)率相同，而實(shí)際經(jīng)濟(jì)每年在發(fā)展變化，客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境也在變化，利率、通貨膨脹率也隨之變化，結(jié)果可能未必相等。

設(shè)Pi為投資者對(duì)于每年現(xiàn)金流的心理偏好權(quán)重，即每年現(xiàn)金流相對(duì)于投資者的價(jià)值體現(xiàn)；每年現(xiàn)金流為Ci；n年里每年現(xiàn)金流的貼現(xiàn)率為i；每年現(xiàn)金流可得性風(fēng)險(xiǎn)為Ri，實(shí)際的總貼現(xiàn)值對(duì)于投資者個(gè)人的價(jià)值體現(xiàn)為V：

V=Pi（1-Ri）

投資者會(huì)潛意識(shí)的依據(jù)自己偏好，根據(jù)貼現(xiàn)值在自己心理賬戶中的價(jià)值體現(xiàn)的高低，即V值的大小，來判斷投資決策。

最后，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)并不是否定傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的修正和補(bǔ)充，為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展提供了一個(gè)很好的思路，拓展了經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方向。雖然，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究已取得突破性進(jìn)展，但作為一門新興學(xué)科，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還沒有建立起嚴(yán)密的理論體系，自身也沒有建立起嚴(yán)密的邏輯理論模型。不過，隨著研究的深入，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)逐漸建立起系統(tǒng)完整的理論框架。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:宏觀行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

一、非對(duì)稱信息

信息問題可能在某種程度上存在于所有的市場(chǎng)中。在一些市場(chǎng)中，不對(duì)稱信息可以由于重復(fù)交易和聲譽(yù)的存在而較為容易得到解決。在其他市場(chǎng)，如保險(xiǎn)市場(chǎng)、借貸市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)中，買賣者之間的非對(duì)稱信息并不容易解決，而且造成了嚴(yán)重的市場(chǎng)失效。例如，老年人不容易買到保險(xiǎn)，小公司的貸款受到限制。同時(shí)在勞動(dòng)力市場(chǎng)中的“少數(shù)者”會(huì)受到統(tǒng)計(jì)歧視，因?yàn)槿藗兛偸潜粴w入根據(jù)可觀察的特征確定的各種類型中。借貸市場(chǎng)失效是失業(yè)的主要原因。即使在聲譽(yù)和重復(fù)交易克服了不對(duì)稱信息的地方，這些慣例也影響了市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。

要了解不對(duì)稱信息的根源，知道哪個(gè)時(shí)代正在進(jìn)行的一場(chǎng)更加廣泛的思想革命是很有用的。在20世紀(jì)60年代初以前，經(jīng)濟(jì)理論家們很少為刻畫特殊市場(chǎng)的特殊制度而建立模型。張伯侖的壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型和瓊·羅賓遜的相似的理論出現(xiàn)在研究生課程甚至一些高年級(jí)本科生的課程中。但這些是少之又少的例外。然而在20世紀(jì)60年代初，隨著增長(zhǎng)理論家們開始建立有特殊技術(shù)特征的模型——如邊干邊學(xué)等，“特殊”模型開始增加。把這些特殊因素納入模型中并未損害原有的價(jià)格理論，但是它們播下了即將到來的革命的種子。

二、非自愿失業(yè)

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為非自愿失業(yè)是不可能存在的。失業(yè)者是那些正在尋找工作(否則他們不是失業(yè)，而是非勞動(dòng)人口)但是拒絕了不能提供使他們滿意的工資的工作的人，因?yàn)樗麄兤诖叩墓べY。由于找不到能提供符合自己要求的工資的工作而失業(yè)是不如人意的，但是受到最低工資規(guī)定和工會(huì)討價(jià)還價(jià)影響的人除外，他們是自愿失業(yè)者。在市場(chǎng)出清價(jià)格下每個(gè)人都能找到工作。在新古典理論中，就業(yè)下降的時(shí)期——商業(yè)周期低潮——可能是由于意外的總需求水平下降造成的。同樣的，就業(yè)下降也可能是由于負(fù)的供給沖擊，這造成了勞動(dòng)者退出勞動(dòng)市場(chǎng)，放棄可得到的工作。然而任何關(guān)于由自愿的工作決策引起的商業(yè)周期的描述都遇到了經(jīng)驗(yàn)上的困難——先于周期的辭職行為是不爭(zhēng)的事實(shí)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家并不否認(rèn)非自愿失業(yè)的存在，相反他們對(duì)此給出了自成一體的解釋。20世紀(jì)70到80年代首次出現(xiàn)的效率工資模型使得非自愿失業(yè)這一概念有了意義。這些模型假定由于道德、公平、內(nèi)部力量或非對(duì)稱信息的存在，雇主有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)向勞動(dòng)者支付高于最低水平的工資。這種“效率工資”高于“市場(chǎng)出清”的工資，所以使工作機(jī)會(huì)受到了限制。一些勞動(dòng)者因此找不到工作，這些人就是非自愿失業(yè)者。

有許多關(guān)于同質(zhì)的工人所得工資的經(jīng)驗(yàn)研究證明了效率工資是普遍存在的。早在效率工資進(jìn)入宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家的視野之前，勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家就記錄了在相同的工作或有相同特征的工人之間收入的廣泛差別?？雌饋泶_實(shí)有“好工作”和“壞工作”之分。好工作和壞工作的存在使得非自愿失業(yè)有了意義：失業(yè)者愿意接受但是沒能得到那些被同等能力的人把持的工作。

但是為什么廠商們會(huì)支付在最低限以上的工資呢?就我看來，心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的解釋在經(jīng)驗(yàn)上是最有說服力的。三個(gè)要點(diǎn)如下：互惠(人類學(xué)中的禮物交換理論)，公平(心理學(xué)的平衡理論)以及對(duì)集體規(guī)范的遵循(社會(huì)學(xué)中的參照群體理論和心理學(xué)中的群體信息理論)。在最早的基于禮物交換理論的“社會(huì)學(xué)”版本的效率工資理論中，廠商給勞動(dòng)者高于市場(chǎng)出清水平的工資，勞動(dòng)者則回報(bào)以對(duì)公司的忠誠(chéng)。高于市場(chǎng)出清水平的工資的另一個(gè)原因是對(duì)公平的考慮：根據(jù)心理學(xué)的平衡理論，勞動(dòng)者可能會(huì)由于認(rèn)為他們的工資低于“公平”水平而不積極工作。集體規(guī)范通常決定了工人們關(guān)于禮物互惠的交換形式以及公平工資的概念。Fehr和其同事用實(shí)驗(yàn)的方法確定了互惠行為和集體準(zhǔn)則對(duì)工人效率的重要性。我最喜歡的效率工資模型是內(nèi)部人—外部人模型。其中內(nèi)部人阻止公司以低于現(xiàn)行工資的市場(chǎng)出清工資雇用外部勞動(dòng)者。一個(gè)暗含的假設(shè)是內(nèi)部人有能力破壞公司雇用外部勞動(dòng)力的努力。DonaldRoy的一份細(xì)致的關(guān)于伊利諾斯機(jī)動(dòng)船廠的研究也許反映了這種行為的發(fā)生機(jī)制。內(nèi)部人針對(duì)外部人的串謀是許多公司支付高于市場(chǎng)出清水平工資的原因。

另一個(gè)版本的基于非對(duì)稱信息的效率工資模型把高于市場(chǎng)出清工資看作是紀(jì)律工具。在夏皮羅·斯蒂格利茨模型中，公司支付“高”工資來減少員工的偷懶行為。然而當(dāng)所有公司都支付“高于平均水平”的工資時(shí)，平均工資提高了，使得失業(yè)出現(xiàn)。失業(yè)作為一種紀(jì)律工具起作用，因?yàn)楣ぷ鞑慌Χ怀呆滛~的工人只有在過一段時(shí)間之后才可能找得到工作。

工人紀(jì)律模型比基于社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的模型更符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)邏輯。但是心理學(xué)和社會(huì)學(xué)模型，雖然依賴于標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析之外的因素，卻可能為非自愿失業(yè)提供了更好的總體解釋。行為模型刻畫了凱恩斯在“通論”前幾章所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)：公平以及相對(duì)工資的比較。

三、貨幣政策的有效性

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家的一個(gè)重要觀點(diǎn)是，只要被完全預(yù)期到，貨幣政策對(duì)產(chǎn)出和就業(yè)沒有作用。對(duì)貨幣供應(yīng)量變化的完全預(yù)期使得理性的工資和價(jià)格確定者會(huì)以適當(dāng)?shù)谋壤{(diào)整名義工資，使得產(chǎn)出和就業(yè)不發(fā)生變化。這種新古典假設(shè)和關(guān)于貨幣政策的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)以及人們對(duì)中央銀行對(duì)經(jīng)濟(jì)作用的普遍信念是相矛盾的。

宏觀行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)主要貢獻(xiàn)是清楚地展示出在合理的行為假設(shè)下貨幣政策確實(shí)能夠影響實(shí)際經(jīng)濟(jì)，就像凱恩斯經(jīng)濟(jì)學(xué)很早就斷言的一樣。認(rèn)知心理學(xué)把決策者描述為搜集信息，并把決策建立在簡(jiǎn)化的意識(shí)結(jié)構(gòu)上的“直覺科學(xué)家”。依賴拇指定律(ruleofthumb)，而忽略那些對(duì)利潤(rùn)或效用影響很小的因素是這種心理節(jié)約機(jī)制的一個(gè)應(yīng)用。在工資—價(jià)格體系中，簡(jiǎn)單法則造成了總工資(價(jià)格)水平對(duì)外部沖擊反應(yīng)的惰性——被新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家所輕視的“粘性價(jià)格／工資”行為。在新古典的批評(píng)中，“新古典綜合派”所假定的惰性的工資行為是非理性的，于廠商和工人是不利的，因此是不合理的。相對(duì)的，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出包括“貨幣幻覺”在內(nèi)的拇指法則不僅是廣泛存在的，而且是合理的。因?yàn)橐源嗽瓌t行事帶來的成本是很小的。

在和JanetYellen合作的文章中，我用一個(gè)有效率工資和壟斷競(jìng)爭(zhēng)特征的模型首次展示了這一結(jié)果。我們假定一些定價(jià)者遵循拇指法則，在需求沖擊(由貨幣供給造成的)之后仍然保持價(jià)格不變。我們說明遵循“拇指法則”而沒有根據(jù)貨幣供應(yīng)量變化調(diào)整價(jià)格的廠商的損失是“第二性”的(小的)，而貨幣沖擊對(duì)產(chǎn)出的影響在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中相對(duì)沖擊的水平而言是第一性的(顯著的)。我們把廠商采取的粘性價(jià)格確定的拇指法則稱為“近似理性”，因?yàn)樗鼈冇捎谄x完全最大化行為而承受的損失是第二性的(小的)。

關(guān)鍵性結(jié)論——近似理性的價(jià)格粘性足以賦予貨幣政策顯著的力量——的邏輯是簡(jiǎn)單的。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下，每個(gè)廠商的利潤(rùn)函數(shù)都是對(duì)其價(jià)格二階可導(dǎo)的，所以在最佳價(jià)格的領(lǐng)域內(nèi)是平坦的。因此任何對(duì)利潤(rùn)最大化定價(jià)行為的偏離帶來的利潤(rùn)損失都是較小的——相對(duì)于偏離本身而言是第二性的。但是如果大量公司的偏離行為都是相似的話，那么真實(shí)的均衡——去除價(jià)格水平之后的貨幣供給——相對(duì)于完全最優(yōu)化行為下的情形而言將會(huì)產(chǎn)生第一性的變化；真實(shí)均衡的第一性的變化，反過來又引起總的需求、產(chǎn)出和就業(yè)的第一性的變化。因此對(duì)完全理性行為的微小偏離——實(shí)際上是小而合理的偏離——反駁了認(rèn)為被完全預(yù)期到的貨幣供給變化不能影響實(shí)際收入和產(chǎn)出的論點(diǎn)。

近似理性的拇指法則模型解決了Lucas的關(guān)于在理性預(yù)期條件下貨幣政策的有效性問題。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家很難發(fā)現(xiàn)貨幣政策和產(chǎn)出之間除了暫時(shí)的關(guān)系之外還有任何聯(lián)系。新的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)以相當(dāng)數(shù)量的近似理性行為為依據(jù)，確定了貨幣供應(yīng)量變化同產(chǎn)出之間緊密的聯(lián)系。

四、菲利浦斯曲線和自然失業(yè)率

也許菲利浦斯曲線代表了最重要的宏觀經(jīng)濟(jì)關(guān)系。菲利浦斯曲線把通貨膨脹率同失業(yè)率、通貨膨脹預(yù)期以及影響總供給的各個(gè)因素如食物或油的價(jià)格聯(lián)系起來。在這個(gè)關(guān)系中通貨膨脹和失業(yè)的此消彼長(zhǎng)的關(guān)系定義了貨幣政策的“可行性范圍”，并且因此對(duì)其制定起著決定性的作用。菲利浦斯曲線首先在英國(guó)得到估計(jì)，然后是美國(guó)和其他國(guó)家。

菲利浦斯曲線的基礎(chǔ)是供給與需求。菲利浦斯認(rèn)為當(dāng)需求水平高或失業(yè)低的時(shí)候，廠商的定價(jià)方針會(huì)將工資通貨膨脹(根據(jù)生產(chǎn)力調(diào)整過的)傳遞到價(jià)格通貨膨脹中。因此，對(duì)定價(jià)者而言，在通貨膨脹和失業(yè)之間存在一個(gè)可接受的權(quán)衡。

在20世紀(jì)60年代，米爾頓·弗里德曼(1969)和愛德華·費(fèi)爾普斯(1968)提出了一個(gè)新見解。他們認(rèn)為工人們是為實(shí)際的而非名義的工資討價(jià)還價(jià)：工人理應(yīng)預(yù)測(cè)到通貨膨脹并由此得到補(bǔ)償，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。在低失業(yè)的時(shí)候要求更高的預(yù)期實(shí)際工資。又一次的，定價(jià)方針將工資通貨膨脹傳遞給了價(jià)格通貨膨脹。這樣一個(gè)微小的假設(shè)的修改(人們?yōu)榱藢?shí)際的而非名義的工資討價(jià)還價(jià))的效果是巨大的：可接受的失業(yè)—通脹權(quán)衡不存在了，取而代之的是一個(gè)惟一的“自然”失業(yè)率，與穩(wěn)定的通貨膨脹率并存。有了“真實(shí)工資”討價(jià)還價(jià)這一假定，長(zhǎng)期的菲利浦斯曲線——與實(shí)際通貨膨脹和通貨膨脹預(yù)期的恒等式并存的價(jià)格／工資組合——是垂直的，因?yàn)橛星抑挥幸粋€(gè)失業(yè)率——“自然率”，實(shí)際通貨膨脹和通貨膨脹預(yù)期在這個(gè)失業(yè)率處相等。

要了解為什么長(zhǎng)期菲利浦斯曲線必然是垂直的，讓我們想象一個(gè)中央銀行希望通過貨幣政策把失業(yè)率維持在自然率以下。在勞動(dòng)力市場(chǎng)異常緊張的情況下，工人們要求超過通貨膨脹率的工資增長(zhǎng)額。相應(yīng)的，廠商將相關(guān)成本的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)嫁到價(jià)格中去，所以通貨膨脹超出了工人們?cè)谟憙r(jià)還價(jià)時(shí)所預(yù)期到的值。因此當(dāng)失業(yè)率在自然率之下時(shí)，實(shí)際通貨膨脹率超過了預(yù)期通貨膨脹率。最后，工人們被愚弄了。所以在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，通貨膨脹預(yù)期，相應(yīng)的還有通貨膨脹都不斷加速。相似的弗里德曼·費(fèi)爾普斯模型預(yù)測(cè)如果中央銀行嘗試把失業(yè)率維持在自然率之上的話，最終將會(huì)造成不斷加速的通貨緊縮。只有自然失業(yè)率才能產(chǎn)生穩(wěn)定的通貨膨脹率。弗里德曼和費(fèi)爾普斯首次提出自然率假設(shè)之后，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們以驚人的速度接受了它。但是我懷疑這個(gè)理論在失業(yè)率很高的時(shí)候依然適用。

我對(duì)自然率假設(shè)的懷疑得到了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的支持，它揭示了自然率的適用性不是普遍的。毫無(wú)疑問，美國(guó)20世紀(jì)30年代的失業(yè)率極度地超出了任何合理的自然率。根據(jù)自然率假設(shè)，在整個(gè)十年中價(jià)格通貨緊縮應(yīng)該是持續(xù)加速的。但這并沒有發(fā)生。價(jià)格下降了一段時(shí)間，但是通貨緊縮在1932年之后停止了；在接下來的十年中沒有明顯的通貨緊縮，雖然失業(yè)率非常之高。這個(gè)證據(jù)說明，至少在有些時(shí)間段里，存在高失業(yè)和低通貨膨脹的情況下，自然率假設(shè)失效了。

在最近的論文中，WilliamDickens，GeorgePerry和我探討了兩種行為假設(shè)。這兩個(gè)假設(shè)和自然率假設(shè)不同，它們使得失業(yè)和通貨膨脹之間穩(wěn)定的此消彼長(zhǎng)關(guān)系在足夠高的通貨膨脹率和足夠低的失業(yè)率下成為了可能。第一個(gè)假設(shè)是“純凱恩斯”的：工人抵制、廠商很少實(shí)施名義工資削減；第二個(gè)假設(shè)考慮了通貨膨脹預(yù)期在工資討價(jià)還價(jià)中的地位：我們認(rèn)為在通貨膨脹率很低的條件下，有相當(dāng)數(shù)量的工作者并不把通貨膨脹作為一個(gè)足夠顯著的因素而納入討價(jià)還價(jià)的考慮當(dāng)中。

凱恩斯關(guān)于工人抵制裁減工資的假設(shè)反映了他深刻的心理學(xué)洞見。這個(gè)假定也是和心理學(xué)理論以及證據(jù)相一致的。期望理論認(rèn)為個(gè)體通過將損失或獲益與一定的參照點(diǎn)比較來評(píng)價(jià)他們面臨的環(huán)境的變化。證據(jù)表明比起獲得新收入，人們更加注意避免損失。Kahneman和Tversky的研究已經(jīng)表明許多與預(yù)期效用函數(shù)最大化理論不相符的現(xiàn)象在期望理論中都是理性的。如果人們把現(xiàn)有工資作為一個(gè)參照點(diǎn)的話，可以看出向下的工資剛性是期望理論的一個(gè)自然的應(yīng)用。Shafir，Diamond和Tversky(1997)在一項(xiàng)問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)人們的意識(shí)結(jié)構(gòu)不僅僅是像古典經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)的那樣以現(xiàn)實(shí)單位為基本定義，而是同時(shí)也表現(xiàn)出一定的貨幣幻覺，這一發(fā)現(xiàn)支持了以上觀點(diǎn)。

如果存在對(duì)名義工資下降的抵制，在低通貨膨脹率下通貨膨脹和失業(yè)就存在長(zhǎng)期的此消彼長(zhǎng)關(guān)系。弗里德曼·費(fèi)爾普斯模型中這種關(guān)系是暫時(shí)的，現(xiàn)實(shí)情況則是長(zhǎng)期通貨膨脹率上漲(如果它是接近于0的話)會(huì)造成顯著的失業(yè)減少和產(chǎn)出增加。邏輯如下：不論經(jīng)濟(jì)處于景氣或是不景氣的時(shí)期，總有一些廠商的表現(xiàn)要比另一些廠商好。工資因此需要做出調(diào)整，以和這些不同的經(jīng)濟(jì)境遇相適應(yīng)。在通貨膨脹率和生產(chǎn)增長(zhǎng)適中的時(shí)期中，相對(duì)工資是很容易調(diào)整的?！安恍摇钡墓究梢詫⒐べY上漲率確定在低于通貨膨脹率的范圍之內(nèi)，而“幸運(yùn)”的公司可以把工資上漲率確定在平均水平之上。如果生產(chǎn)增長(zhǎng)率低而不存在通貨膨脹，需要減少實(shí)際工資的廠商則只能通過減少名義工資來達(dá)到效果。在關(guān)于公司面對(duì)的需求沖擊的現(xiàn)實(shí)假設(shè)下，減少名義工資的需要隨著通貨膨脹率的下降而上升。公司不愿意采取名義工資裁減的措施使得長(zhǎng)期失業(yè)率上升。因?yàn)樵诘屯ㄘ浥蛎洍l件下在每個(gè)就業(yè)水平中決定勞動(dòng)供給的真實(shí)工資都更高，與穩(wěn)定通貨膨脹率并存的失業(yè)率會(huì)隨著通貨膨脹率逐漸下降到0而不斷上升。對(duì)于那些不能降低工資的廠商來說，這種溢出產(chǎn)生了超出這些公司內(nèi)就業(yè)變化的總就業(yè)效應(yīng)。因此，有一點(diǎn)低通貨膨脹的好處是它“潤(rùn)滑了勞動(dòng)力市場(chǎng)前進(jìn)的車輪”。

對(duì)包括了交叉沖擊和不愿減低貨幣工資的廠商的模型的模擬結(jié)果表明，在根據(jù)實(shí)際情況選擇參數(shù)的條件下，通貨膨脹和失業(yè)之間的此消彼長(zhǎng)的關(guān)系在低通貨膨脹和低生產(chǎn)增長(zhǎng)率下是很明顯的。例如，通貨膨脹永久性的從2％減少到0％，每年會(huì)造成失業(yè)率的大概2％的永久性增加。相應(yīng)剛才提到的對(duì)模型的模擬，用美國(guó)二戰(zhàn)后的數(shù)據(jù)估計(jì)菲利浦斯曲線可以得到相似的結(jié)果。當(dāng)這個(gè)菲利浦斯曲線被用于模擬20世紀(jì)30年代的通貨膨脹率的時(shí)候，得到了和大蕭條時(shí)期美國(guó)通貨膨脹實(shí)際情況驚人相似的結(jié)果。而一個(gè)具有可比性的標(biāo)準(zhǔn)自然率模型的模擬結(jié)果則和事實(shí)相反，它表明20世紀(jì)30年代一直有加速的通貨緊縮。

另一種行為理論也可以推導(dǎo)出在低通貨膨脹條件下通貨膨脹和失業(yè)之間永久性的此消彼長(zhǎng)關(guān)系。其基本觀點(diǎn)是由于低通貨膨脹是不顯著的，所以在討價(jià)還價(jià)過程中人們會(huì)忽略掉感覺到的價(jià)格水平變化。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和效率工資條件下這種對(duì)通貨膨脹的忽略是近似理性的。顯著信息心理學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)都表明人們傾向于忽略那些對(duì)他們的決策不重要的變量。允許由于通貨膨脹高低不同而使得當(dāng)前通貨膨脹對(duì)通貨膨脹預(yù)期的形成其不同作用的Phillips曲線的經(jīng)濟(jì)計(jì)量估計(jì)和這個(gè)假設(shè)是一致的：在高通貨膨脹時(shí)期，過去通貨膨脹的系數(shù)和接近于1;在低通貨膨脹時(shí)期，這個(gè)系數(shù)和則接近于0。相似的，使用預(yù)期通貨膨脹的調(diào)查值作為自變量的回歸分析在高通貨膨脹時(shí)期會(huì)得到比低通貨膨脹時(shí)期更高的通貨膨脹預(yù)期項(xiàng)的系數(shù)。

宏觀行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所展示的結(jié)果——很低的通貨膨脹率會(huì)帶來高失業(yè)和低產(chǎn)出——有很重要的政策意義。大多數(shù)人都認(rèn)為中央銀行是小心的、保守的、安全的。但是我認(rèn)為許多中央銀行是危險(xiǎn)的司機(jī)：為了避開通貨膨脹的車流，他們?cè)诘缆返牧硪欢诉h(yuǎn)遠(yuǎn)地行駛，使得通貨膨脹率過低而失業(yè)率過高。

五、儲(chǔ)蓄不足

對(duì)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家來說，儲(chǔ)蓄的太少或是太多就像非自愿失業(yè)一樣，是和其基本假定相矛盾的。因?yàn)閮?chǔ)蓄是個(gè)人最大化行為的結(jié)果，因此在不考慮外部情況的條件下，它必定是最優(yōu)的。相反，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展出了理論上和經(jīng)驗(yàn)上的方法來增進(jìn)人們對(duì)這種時(shí)間不一致行為的理解。

使得時(shí)間不一致行為分析成為可能的關(guān)鍵理論創(chuàng)新是認(rèn)識(shí)到人們可能在最大化一個(gè)和代表“真實(shí)利益”的效用函數(shù)不一致的效用函數(shù)。一旦這一點(diǎn)被接受，“儲(chǔ)蓄太少”就成為了有意義的概念。要確定人們是否儲(chǔ)蓄過多或過少需要回答這樣一個(gè)問題：他們是否有一個(gè)(跨期的)效用函數(shù)，而最大化另外一個(gè)。既有的證據(jù)潛在地表明兩個(gè)概念之間有重大的區(qū)別。很高的負(fù)貼現(xiàn)率是解釋實(shí)際的財(cái)富—收入比的首要因素。然而，對(duì)于人們認(rèn)為應(yīng)該實(shí)行的消費(fèi)—儲(chǔ)蓄權(quán)衡的問卷調(diào)查結(jié)果表明跨期貼現(xiàn)率是正的(雖然很小)。

曾被用于研究跨期儲(chǔ)蓄決策的雙曲線貼現(xiàn)函數(shù)可以用來表現(xiàn)決定實(shí)際儲(chǔ)蓄的效用函數(shù)和評(píng)價(jià)這種儲(chǔ)蓄行為的福利結(jié)果的效用函數(shù)之間的區(qū)別。雙曲線函數(shù)描述了人們?cè)谧钥刂浦杏龅降睦щy。和新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的標(biāo)準(zhǔn)的指數(shù)遞減貼現(xiàn)率不同，雙曲線函數(shù)假定隨時(shí)間范圍增加，人們用來比較相鄰時(shí)間的權(quán)衡的貼現(xiàn)率是遞減的：人們?cè)谠u(píng)價(jià)需要在當(dāng)時(shí)做出犧牲而在未來得到收益的選擇時(shí)使用的是較高的貼現(xiàn)率，而同樣的選擇如果被推到較遠(yuǎn)的將來，人們對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)使用的是較低的貼現(xiàn)率。因此，當(dāng)所需要做出的犧牲被推遲的時(shí)候，人們有耐心選擇那些延遲支付的行為；但是對(duì)于近期的延遲支付卻顯得不耐煩。因?yàn)楝F(xiàn)期消費(fèi)比未來消費(fèi)更顯著，人們總是拖延儲(chǔ)蓄。

雙曲線貼現(xiàn)可能產(chǎn)生兩種形式的拖延行為。當(dāng)人們認(rèn)為在未來他們的效用函數(shù)會(huì)發(fā)生變化時(shí)，會(huì)出現(xiàn)“幼稚拖延”。他們錯(cuò)誤地認(rèn)為，雖然今天明擺著是這樣的，但是明天會(huì)有所不同。他們沒能意識(shí)到明天的自己也將不再是今天的自己，因此當(dāng)明天到來時(shí)，它明擺著也會(huì)是這樣的。幼稚拖延者錯(cuò)誤地認(rèn)為明天的自己會(huì)去儲(chǔ)蓄(節(jié)食、鍛煉、戒煙……)，雖然今天自己并沒有這樣做。而且他們會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，明天的自己也將和今天一樣拖延下去。更成熟的拖延行為的形式是提前行動(dòng)——根據(jù)O’Donoghue和Rabin(1999)的術(shù)語(yǔ)。提前行動(dòng)者對(duì)未來的自己有充分的認(rèn)識(shí)。他們對(duì)自己說：如果明天我會(huì)把今天的儲(chǔ)蓄都花光的話，那么為什么我今天還要儲(chǔ)蓄呢?

Laibson用雙曲線貼現(xiàn)作為一個(gè)儲(chǔ)蓄行為和政策研究的理論基礎(chǔ)。和共同作者Repetto以及Tobacman(1998)一道，研究了在消費(fèi)者提前行動(dòng)的世界中，不同的稅收激勵(lì)政策的作用。他們的估計(jì)表明微小的激勵(lì)政策的變化將會(huì)大大減少提前行動(dòng)，從而產(chǎn)生巨大的正福利效應(yīng)。

除了社會(huì)保險(xiǎn)和其他“強(qiáng)制”儲(chǔ)蓄計(jì)劃的流行之外，儲(chǔ)蓄不足的最好證據(jù)是退休人口消費(fèi)的大量減少。實(shí)際上，退休消費(fèi)的下降是不連續(xù)的。那些有更多資產(chǎn)和補(bǔ)償收入的退休者消費(fèi)的減少量要少得多。這很難被標(biāo)準(zhǔn)的指數(shù)貼現(xiàn)的生命周期模型所解釋。

Thaler和Benartzi(2000)設(shè)計(jì)了一個(gè)儲(chǔ)蓄計(jì)劃來克服人們的拖延行為，并在一個(gè)中等規(guī)模的制造企業(yè)試驗(yàn)了這一計(jì)劃：雇員們被邀請(qǐng)參加一個(gè)儲(chǔ)蓄計(jì)劃，在其中他們可以優(yōu)先選擇工資增量中多少比例留為存款。和雙曲線貼現(xiàn)(而非標(biāo)準(zhǔn)的指數(shù)模型)相一致，雇員們把現(xiàn)在收入中的較少部分，以及未來收入中的較大部分留為存款。在短期內(nèi)，平均儲(chǔ)蓄率增加了一倍。

六、資本市場(chǎng)

凱恩斯的“通論”是資本市場(chǎng)的現(xiàn)代行為金融學(xué)視角的鼻祖。在凱恩斯的隱喻中“專業(yè)投資可能就像報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)一樣，在這種競(jìng)爭(zhēng)中競(jìng)爭(zhēng)者必須選出上百?gòu)堈掌凶钇恋牧鶄€(gè)臉蛋，其選擇最接近所有競(jìng)爭(zhēng)者的平均水平的競(jìng)爭(zhēng)者獲得勝利”。因此資本市場(chǎng)過于不穩(wěn)定，對(duì)各種消息過于敏感。對(duì)股票市場(chǎng)的這種看法和有效市場(chǎng)模型是相抵觸的：在這種模型中，股票價(jià)格是根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)水平調(diào)整過的未來預(yù)期收入的現(xiàn)值。

在20世紀(jì)80年代早期，RobertShiller對(duì)凱恩斯的過度活躍假定作了一個(gè)檢驗(yàn)。他推論如果股票價(jià)格真的是未來收入的預(yù)測(cè)值，它們的波動(dòng)應(yīng)該小于它們的收人的貼現(xiàn)值本身。Shiller的洞見是一個(gè)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)學(xué)應(yīng)用：好的預(yù)測(cè)應(yīng)該比被預(yù)測(cè)的變量本身有更小的方差。用美國(guó)100年的股票價(jià)格和股息的數(shù)據(jù)，Shiller(1980)比較了趨勢(shì)平滑后股票價(jià)格的方差和趨勢(shì)平滑后股息的當(dāng)期貼現(xiàn)值的方差。他研究的結(jié)果和凱恩斯的預(yù)測(cè)是一致的：(趨勢(shì)平滑后)股票價(jià)格的方差比(趨勢(shì)平滑后)股息貼現(xiàn)值的方差大10倍。這個(gè)結(jié)果也被更成熟的允許股價(jià)和股息當(dāng)期貼現(xiàn)值波動(dòng)的檢驗(yàn)所支持。股票價(jià)格的過度波動(dòng)性也可由股票真實(shí)回報(bào)率的高頻率變動(dòng)得到解釋。但這種周期變動(dòng)和大多數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)古典經(jīng)濟(jì)模型不符。在這些模型中真實(shí)回報(bào)主要是由技術(shù)狀態(tài)和資本勞動(dòng)比決定的。而在新古典模型中技術(shù)和資本—?jiǎng)趧?dòng)比的變化是緩慢的。

雖然有如上的方差波動(dòng)的檢驗(yàn)結(jié)果，對(duì)有效市場(chǎng)的信念也得到了一些經(jīng)驗(yàn)證據(jù)的支持，如根據(jù)月度數(shù)據(jù)，人們發(fā)現(xiàn)回報(bào)的自相關(guān)并不顯著。對(duì)回報(bào)自相關(guān)假定的拒絕表明股票市場(chǎng)的表現(xiàn)近似于一個(gè)隨機(jī)游走的過程。而相應(yīng)地，Summers(1986)在一個(gè)“狂熱”模型中——有對(duì)完美市場(chǎng)的序列相關(guān)偏差——說明自相關(guān)檢驗(yàn)的說服力是很弱的。

除了確定過度波動(dòng)的存在，Shiller也檢驗(yàn)了它的可能的原因。在“非理性繁榮”(1999)中，他回顧了20世紀(jì)90年代對(duì)于股市泡沫的新聞報(bào)道，并解釋了在金融市場(chǎng)和世界經(jīng)濟(jì)中的“新經(jīng)濟(jì)”的思想是如何傳播的。當(dāng)股價(jià)上漲時(shí)，“新經(jīng)濟(jì)”的福音在人間傳頌；個(gè)人投資者按照媒體的意愿行動(dòng)，這些媒體夸大了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)如網(wǎng)絡(luò)對(duì)生產(chǎn)力的作用。這種股市泡沫是普遍存在的；它們?cè)谠S多國(guó)家，在歷史進(jìn)程中曾多次發(fā)生。實(shí)際上，金德爾伯格的對(duì)恐慌和狂熱的描寫以及加爾布雷思的1929年大蕭條的歷史描寫是“非理性繁榮”的優(yōu)秀前輩。

第二個(gè)對(duì)理性的股票市場(chǎng)提出質(zhì)疑的實(shí)證研究是股票超額收益之謎。在過去兩百年中，股票超額收益顯著高于債券的收益。其差距之大，以至于拒絕理性假設(shè)是合理的：在跨期效用最大化的假設(shè)下，今天消費(fèi)的邊際效用和明天的預(yù)期邊際消費(fèi)效用應(yīng)當(dāng)是相等的。在確定的風(fēng)險(xiǎn)厭惡的效用函數(shù)下這個(gè)條件表明出售股票的收入應(yīng)當(dāng)?shù)扔陲L(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)與消費(fèi)增長(zhǎng)和股票回報(bào)的協(xié)方差的積。然而對(duì)合理的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)而言，這個(gè)積遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于出售股票的收入。

非理性的進(jìn)一步的證據(jù)來自于跨截面數(shù)據(jù)。與Shiller的關(guān)于伴隨著向平均價(jià)格／股息率回歸的過度波動(dòng)的時(shí)間序列發(fā)現(xiàn)相似，DeBondt和Thaler(1987)在跨截面數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了對(duì)平均股票回報(bào)的回歸：由過去五年表現(xiàn)最好的50家股票組成的成功的投資組合的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均水平，而過去五年表現(xiàn)最差的50家股票組成的投資組合后來的表現(xiàn)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平。其他的股票市場(chǎng)異?，F(xiàn)象也對(duì)有效市場(chǎng)假設(shè)提出了質(zhì)疑。

資本市場(chǎng)的意義不僅在于它們本身，它們對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)至少在下面三個(gè)方面也有重要影響。第一，資產(chǎn)價(jià)值影響收人，從而相應(yīng)地影響消費(fèi)。第二，與新資本價(jià)格相關(guān)的既存資產(chǎn)的價(jià)格——托賓的q——影響著投資，因?yàn)橥顿Y可被看作是在代表新資本的股票和相似的既存資產(chǎn)之間的套利行為。最后，資產(chǎn)價(jià)值影響著公司破產(chǎn)的可能性。接近于破產(chǎn)的公司發(fā)現(xiàn)很難借款，從而錯(cuò)失有利的投資機(jī)會(huì)。

七、貧困和身份

如果收入分配也是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)主題，那么行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也為長(zhǎng)期困擾美國(guó)的一個(gè)問題——大多數(shù)的白人和少數(shù)的黑人之間的收人和社會(huì)境遇的巨大差距——提出了解答。黑人比白人貧困率多了大約7．7％。盡管只占美國(guó)總?cè)丝诘?／8，黑人幾乎占了美國(guó)貧困人口的1／4。實(shí)際的情形更加嚴(yán)重，因?yàn)樽钬毨У暮谌嗣媾R的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是貧困問題。他們有很高的犯罪率、藥物和酒精濫用率、非婚生育率，單親(母親)家庭和福利依賴也大量存在。大概有4．5％的黑人男性被收審或入獄。黑人女性入獄率超過了白人男性的入獄率1／8。黑人男青年比白人男性在一生中入獄的可能性要大1／4。

標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論不能解釋這種自我毀滅的行為，RachelKraton和我發(fā)展出了一些基于社會(huì)學(xué)和心理學(xué)觀察的模型以求解釋美國(guó)黑人的長(zhǎng)期不利地位。我們的理論強(qiáng)調(diào)身份的作用以及人們根據(jù)他們自己的理想身份所做出的決定。在我們的少數(shù)人貧困理論中，被剝奪了種族和階級(jí)身份的人面臨著一個(gè)Hobbesian選擇。一個(gè)可能的選擇是接受和主流文化相符的身份。但是這種選擇的后果可能是這個(gè)人不被多數(shù)主流文化的成員承認(rèn)。這種選擇同樣可能在心理上給個(gè)人造成負(fù)擔(dān)，因?yàn)橐髠€(gè)人成為一個(gè)“不同的”自我；在主流文化之外的家人、朋友可能也不會(huì)接受這樣一個(gè)接受了主流文化的人。因此人們可能會(huì)覺得他們永遠(yuǎn)不可能“過關(guān)”。第二種可能的選擇是適應(yīng)由歷史決定的身份，對(duì)多數(shù)少數(shù)者來說，這是與主流文化相反的身份。每種身份有其理想的行為模式，對(duì)反面身份而言，這些模式和主流文化是完全相反的。因?yàn)橹髁魑幕澩白晕页删汀?，所以反面文化就是自我毀滅的。?duì)個(gè)人來說這種反面文化可能較為容易適應(yīng)，但同時(shí)這種文化在經(jīng)濟(jì)上和生理上對(duì)個(gè)體是不利的。

某些貧困的身份理論的政策含義和標(biāo)準(zhǔn)的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的政策含義是不相同的。例如，標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)于犯罪與懲罰的經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為應(yīng)該用威懾來阻止犯罪：將犯罪成本提到足夠高，就像加利福尼亞的“三次就出局”法那樣，可能的犯罪者就會(huì)三思而行了。但結(jié)果是監(jiān)獄滿了而犯罪仍未停止。以身份為基礎(chǔ)的理論認(rèn)為，入獄的巨大的負(fù)外部效應(yīng)可能抵消通過嚴(yán)厲的判決來阻止犯罪的短期收益：監(jiān)獄本身就是一個(gè)反社會(huì)文化的學(xué)校，也同樣是未來犯罪的溫床。而且，身份形成的外部性要求在犯罪發(fā)生之前有相應(yīng)的預(yù)防措施，這些措施包括，例如：有效易得的藥物治療，恢復(fù)計(jì)劃以及提供給城市中心地區(qū)青年的公共就業(yè)機(jī)會(huì)。身份理論認(rèn)為增加黑人聚居區(qū)附近的學(xué)校數(shù)量的好處是巨大的，也許我們應(yīng)該在完成常規(guī)教程的老師之外配備老師，增加對(duì)和身份形成有關(guān)的學(xué)生事務(wù)的關(guān)注。

八、結(jié)論

如果經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)方面應(yīng)該是行為主義的，這個(gè)方面應(yīng)該就是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。互惠、公平、身份、貨幣幻覺、損失規(guī)避、羊群行為可以很好地解釋現(xiàn)實(shí)世界對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)的一般均衡模型的偏離。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)必須建立在這些行為條件的基礎(chǔ)之上。

凱恩斯的“通論”是在這個(gè)時(shí)代之前對(duì)宏觀行為經(jīng)濟(jì)學(xué)最偉大的貢獻(xiàn)。凱恩斯幾乎無(wú)時(shí)不在強(qiáng)調(diào)心理特征(比如說消費(fèi)中)和非理性(比如在對(duì)股票市場(chǎng)的觀察中)帶來的市場(chǎng)失效。經(jīng)濟(jì)是如獅子一般危險(xiǎn)的，現(xiàn)代宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)重新發(fā)現(xiàn)了宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行獸性的一面。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家正在充當(dāng)馴獸員的角色，這個(gè)任務(wù)是艱巨的，但同時(shí)也是令人激動(dòng)的。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:宏觀行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

在20世紀(jì)60年代末期，人們對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家工作的描述有一個(gè)轉(zhuǎn)變。在那以前，微觀經(jīng)濟(jì)理論通常被認(rèn)為是分析以利潤(rùn)最大化廠商和效用最大化消費(fèi)者為基礎(chǔ)的完全競(jìng)爭(zhēng)一般均衡模型。那個(gè)時(shí)期的宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，所謂的新古典綜合派，在這樣一個(gè)一般均衡系統(tǒng)上附加了一個(gè)固定的貨幣工資?！罢承载泿殴べY”解釋了不完全就業(yè)和商業(yè)的周期性波動(dòng)。從那時(shí)開始，宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)都發(fā)展出了一批Scarry式的模型，這些模型把多種實(shí)際行為全面地納入經(jīng)濟(jì)理論中。例如，“檸檬市場(chǎng)”分析了有不對(duì)稱信息的市場(chǎng)是如何運(yùn)作的：在這種市場(chǎng)中買者和賣者通常擁有不同的信息。我的考察了在這些更加實(shí)際的情況下出現(xiàn)的變化。

在20世紀(jì)60年代晚期，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀基礎(chǔ)的薄弱，標(biāo)志是一篇名為“后凱恩斯宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)”的。在20世紀(jì)70年代他們創(chuàng)造的新版宏觀經(jīng)濟(jì)模型成了這個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)。新古典宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以完全競(jìng)爭(zhēng)的一般均衡模型為基礎(chǔ)。但不同的是，它更強(qiáng)調(diào)所有的決策都是和最優(yōu)化行為相一致的。為了將失業(yè)和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)納入分析之中，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家首先是求助于不完全信息，而后是技術(shù)變革。

新的理論至少在一方面有了進(jìn)展：價(jià)格和工資決策有了清晰的微觀基礎(chǔ)。但是其中的行為假設(shè)過于原始粗糙，以至于至少有六種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象不能得到解釋。在一些情形中和新古典假設(shè)的矛盾導(dǎo)致了對(duì)這些現(xiàn)象的否認(rèn)。在其他的情形中，新古典的解釋只不過是同義反復(fù)。六種現(xiàn)象如下：(1)非自愿失業(yè)的存在：在新古典模型中，只要失業(yè)者接受只比市場(chǎng)出清水平低一點(diǎn)點(diǎn)的工資，他馬上就可以找到工作。所以非自愿失業(yè)不可能存在。(2)貨幣政策對(duì)產(chǎn)出和就業(yè)的作用：在新古典理論中，貨幣政策對(duì)產(chǎn)出和就業(yè)完全沒有作用。一旦貨幣供給被完全預(yù)期到，價(jià)格和工資就會(huì)相應(yīng)地變化。真實(shí)工資和相對(duì)價(jià)格是保持穩(wěn)定的；實(shí)際經(jīng)濟(jì)不會(huì)受到任何影響。(3)高失業(yè)下通貨緊縮并未加?。河尚鹿诺淠Ｐ涂赏茖?dǎo)出自然失業(yè)率的菲利浦斯曲線。如果失業(yè)率低于這一自然率，通貨膨脹就會(huì)加速；反之通貨膨脹會(huì)持續(xù)減速。(4)普遍的退休儲(chǔ)蓄不足：在新古典模型中，個(gè)人決定消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的數(shù)量已最大化其跨期效用函數(shù)。這樣的話私人的儲(chǔ)蓄額應(yīng)該是最優(yōu)的。但是人們卻常常對(duì)他們的儲(chǔ)蓄感到失望。而且，如果沒有社會(huì)保險(xiǎn)計(jì)劃的話，許多人都認(rèn)為他們會(huì)過少的儲(chǔ)蓄?！皬?qiáng)迫儲(chǔ)蓄計(jì)劃”非常流行。(5)股票價(jià)格的過度波動(dòng)。(6)自暴自棄的低下階層的長(zhǎng)期存在。

我將從我的一個(gè)最早的嘗試開始，這個(gè)嘗試導(dǎo)致了對(duì)非對(duì)稱信息在市場(chǎng)中的作用的發(fā)現(xiàn)。

一、非對(duì)稱信息

信息問題可能在某種程度上存在于所有的市場(chǎng)中。在一些市場(chǎng)中，不對(duì)稱信息可以由于重復(fù)交易和聲譽(yù)的存在而較為容易得到解決。在其他市場(chǎng)，如保險(xiǎn)市場(chǎng)、借貸市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)中，買賣者之間的非對(duì)稱信息并不容易解決，而且造成了嚴(yán)重的市場(chǎng)失效。例如，老年人不容易買到保險(xiǎn)，小公司的貸款受到限制。同時(shí)在勞動(dòng)力市場(chǎng)中的“少數(shù)者”會(huì)受到統(tǒng)計(jì)歧視，因?yàn)槿藗兛偸潜粴w入根據(jù)可觀察的特征確定的各種類型中。借貸市場(chǎng)失效是失業(yè)的主要原因。即使在聲譽(yù)和重復(fù)交易克服了不對(duì)稱信息的地方，這些慣例也影響了市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。

要了解不對(duì)稱信息的根源，知道哪個(gè)時(shí)代正在進(jìn)行的一場(chǎng)更加廣泛的思想革命是很有用的。在20世紀(jì)60年代初以前，經(jīng)濟(jì)理論家們很少為刻畫特殊市場(chǎng)的特殊制度而建立模型。張伯侖的壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型和瓊?羅賓遜的相似的理論出現(xiàn)在研究生課程甚至一些高年級(jí)本科生的課程中。但這些是少之又少的例外。然而在20世紀(jì)60年代初，隨著增長(zhǎng)理論家們開始建立有特殊技術(shù)特征的模型——如邊干邊學(xué)等，“特殊”模型開始增加。把這些特殊因素納入模型中并未損害原有的價(jià)格理論，但是它們播下了即將到來的革命的種子。

二、非自愿失業(yè)

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為非自愿失業(yè)是不可能存在的。失業(yè)者是那些正在尋找工作(否則他們不是失業(yè)，而是非勞動(dòng)人口)但是拒絕了不能提供使他們滿意的工資的工作的人，因?yàn)樗麄兤诖叩墓べY。由于找不到能提供符合自己要求的工資的工作而失業(yè)是不如人意的，但是受到最低工資規(guī)定和工會(huì)討價(jià)還價(jià)影響的人除外，他們是自愿失業(yè)者。在市場(chǎng)出清價(jià)格下每個(gè)人都能找到工作。在新古典理論中，就業(yè)下降的時(shí)期——商業(yè)周期低潮——可能是由于意外的總需求水平下降造成的。同樣的，就業(yè)下降也可能是由于負(fù)的供給沖擊，這造成了勞動(dòng)者退出勞動(dòng)市場(chǎng)，放棄可得到的工作。然而任何關(guān)于由自愿的工作決策引起的商業(yè)周期的描述都遇到了經(jīng)驗(yàn)上的困難——先于周期的辭職行為是不爭(zhēng)的事實(shí)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家并不否認(rèn)非自愿失業(yè)的存在，相反他們對(duì)此給出了自成一體的解釋。20世紀(jì)70到80年代首次出現(xiàn)的效率工資模型使得非自愿失業(yè)這一概念有了意義。這些模型假定由于道德、公平、內(nèi)部力量或非對(duì)稱信息的存在，雇主有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)向勞動(dòng)者支付高于最低水平的工資。這種“效率工資”高于“市場(chǎng)出清”的工資，所以使工作機(jī)會(huì)受到了限制。一些勞動(dòng)者因此找不到工作，這些人就是非自愿失業(yè)者。

有許多關(guān)于同質(zhì)的工人所得工資的經(jīng)驗(yàn)研究證明了效率工資是普遍存在的。早在效率工資進(jìn)入宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家的視野之前，勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家就記錄了在相同的工作或有相同特征的工人之間收入的廣泛差別?？雌饋泶_實(shí)有“好工作”和“壞工作”之分。好工作和壞工作的存在使得非自愿失業(yè)有了意義：失業(yè)者愿意接受但是沒能得到那些被同等能力的人把持的工作。

但是為什么廠商們會(huì)支付在最低限以上的工資呢?就我看來，心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的解釋在經(jīng)驗(yàn)上是最有說服力的。三個(gè)要點(diǎn)如下：互惠(人類學(xué)中的禮物交換理論)，公平(心理學(xué)的平衡理論)以及對(duì)集體規(guī)范的遵循(社會(huì)學(xué)中的參照群體理論和心理學(xué)中的群體信息理論)。在最早的基于禮物交換理論的“社會(huì)學(xué)”版本的效率工資理論中，廠商給勞動(dòng)者高于市場(chǎng)出清水平的工資，勞動(dòng)者則回報(bào)以對(duì)公司的忠誠(chéng)。高于市場(chǎng)出清水平的工資的另一個(gè)原因是對(duì)公平的考慮：根據(jù)心理學(xué)的平衡理論，勞動(dòng)者可能會(huì)由于認(rèn)為他們的工資低于“公平”水平而不積極工作。集體規(guī)范通常決定了工人們關(guān)于禮物互惠的交換形式以及公平工資的概念。Fehr和其同事用實(shí)驗(yàn)的方法確定了互惠行為和集體準(zhǔn)則對(duì)工人效率的重要性。我最喜歡的效率工資模型是內(nèi)部人—外部人模型。其中內(nèi)部人阻止公司以低于現(xiàn)行工資的市場(chǎng)出清工資雇用外部勞動(dòng)者。一個(gè)暗含的假設(shè)是內(nèi)部人有能力破壞公司雇用外部勞動(dòng)力的努力。DonaldRoy的一份細(xì)致的關(guān)于伊利諾斯機(jī)動(dòng)船廠的研究也許反映了這種行為的發(fā)生機(jī)制。內(nèi)部人針對(duì)外部人的串謀是許多公司支付高于市場(chǎng)出清水平工資的原因。

另一個(gè)版本的基于非對(duì)稱信息的效率工資模型把高于市場(chǎng)出清工資看作是紀(jì)律工具。在夏皮羅?斯蒂格利茨模型中，公司支付“高”工資來減少員工的偷懶行為。然而當(dāng)所有公司都支付“高于平均水平”的工資時(shí)，平均工資提高了，使得失業(yè)出現(xiàn)。失業(yè)作為一種紀(jì)律工具起作用，因?yàn)楣ぷ鞑慌Χ怀呆滛~的工人只有在過一段時(shí)間之后才可能找得到工作。

工人紀(jì)律模型比基于社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的模型更符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)邏輯。但是心理學(xué)和社會(huì)學(xué)模型，雖然依賴于標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析之外的因素，卻可能為非自愿失業(yè)提供了更好的總體解釋。行為模型刻畫了凱恩斯在“通論”前幾章所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)：公平以及相對(duì)工資的比較。

三、貨幣政策的有效性

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家的一個(gè)重要觀點(diǎn)是，只要被完全預(yù)期到，貨幣政策對(duì)產(chǎn)出和就業(yè)沒有作用。對(duì)貨幣供應(yīng)量變化的完全預(yù)期使得理性的工資和價(jià)格確定者會(huì)以適當(dāng)?shù)谋壤{(diào)整名義工資，使得產(chǎn)出和就業(yè)不發(fā)生變化。這種新古典假設(shè)和關(guān)于貨幣政策的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)以及人們對(duì)中央銀行對(duì)經(jīng)濟(jì)作用的普遍信念是相矛盾的。

宏觀行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)主要貢獻(xiàn)是清楚地展示出在合理的行為假設(shè)下貨幣政策確實(shí)能夠影響實(shí)際經(jīng)濟(jì)，就像凱恩斯經(jīng)濟(jì)學(xué)很早就斷言的一樣。認(rèn)知心理學(xué)把決策者描述為搜集信息，并把決策建立在簡(jiǎn)化的意識(shí)結(jié)構(gòu)上的“直覺科學(xué)家”。依賴拇指定律(ruleofthumb)，而忽略那些對(duì)利潤(rùn)或效用影響很小的因素是這種心理節(jié)約機(jī)制的一個(gè)應(yīng)用。在工資—價(jià)格體系中，簡(jiǎn)單法則造成了總工資(價(jià)格)水平對(duì)外部沖擊反應(yīng)的惰性——被新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家所輕視的“粘性價(jià)格／工資”行為。在新古典的批評(píng)中，“新古典綜合派”所假定的惰性的工資行為是非理性的，于廠商和工人是不利的，因此是不合理的。相對(duì)的，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出包括“貨幣幻覺”在內(nèi)的拇指法則不僅是廣泛存在的，而且是合理的。因?yàn)橐源嗽瓌t行事帶來的成本是很小的。

在和JanetYellen合作的文章中，我用一個(gè)有效率工資和壟斷競(jìng)爭(zhēng)特征的模型首次展示了這一結(jié)果。我們假定一些定價(jià)者遵循拇指法則，在需求沖擊(由貨幣供給造成的)之后仍然保持價(jià)格不變。我們說明遵循“拇指法則”而沒有根據(jù)貨幣供應(yīng)量變化調(diào)整價(jià)格的廠商的損失是“第二性”的(小的)，而貨幣沖擊對(duì)產(chǎn)出的影響在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中相對(duì)沖擊的水平而言是第一性的(顯著的)。我們把廠商采取的粘性價(jià)格確定的拇指法則稱為“近似理性”，因?yàn)樗鼈冇捎谄x完全最大化行為而承受的損失是第二性的(小的)。

關(guān)鍵性結(jié)論——近似理性的價(jià)格粘性足以賦予貨幣政策顯著的力量——的邏輯是簡(jiǎn)單的。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下，每個(gè)廠商的利潤(rùn)函數(shù)都是對(duì)其價(jià)格二階可導(dǎo)的，所以在最佳價(jià)格的領(lǐng)域內(nèi)是平坦的。因此任何對(duì)利潤(rùn)最大化定價(jià)行為的偏離帶來的利潤(rùn)損失都是較小的——相對(duì)于偏離本身而言是第二性的。但是如果大量公司的偏離行為都是相似的話，那么真實(shí)的均衡——去除價(jià)格水平之后的貨幣供給——相對(duì)于完全最優(yōu)化行為下的情形而言將會(huì)產(chǎn)生第一性的變化；真實(shí)均衡的第一性的變化，反過來又引起總的需求、產(chǎn)出和就業(yè)的第一性的變化。因此對(duì)完全理性行為的微小偏離——實(shí)際上是小而合理的偏離——反駁了認(rèn)為被完全預(yù)期到的貨幣供給變化不能影響實(shí)際收入和產(chǎn)出的論點(diǎn)。

近似理性的拇指法則模型解決了Lucas的關(guān)于在理性預(yù)期條件下貨幣政策的有效性問題。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家很難發(fā)現(xiàn)貨幣政策和產(chǎn)出之間除了暫時(shí)的關(guān)系之外還有任何聯(lián)系。新的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)以相當(dāng)數(shù)量的近似理性行為為依據(jù)，確定了貨幣供應(yīng)量變化同產(chǎn)出之間緊密的聯(lián)系。

四、菲利浦斯曲線和自然失業(yè)率

也許菲利浦斯曲線代表了最重要的宏觀經(jīng)濟(jì)關(guān)系。菲利浦斯曲線把通貨膨脹率同失業(yè)率、通貨膨脹預(yù)期以及影響總供給的各個(gè)因素如食物或油的價(jià)格聯(lián)系起來。在這個(gè)關(guān)系中通貨膨脹和失業(yè)的此消彼長(zhǎng)的關(guān)系定義了貨幣政策的“可行性范圍”，并且因此對(duì)其制定起著決定性的作用。菲利浦斯曲線首先在英國(guó)得到估計(jì)，然后是美國(guó)和其他國(guó)家。

菲利浦斯曲線的基礎(chǔ)是供給與需求。菲利浦斯認(rèn)為當(dāng)需求水平高或失業(yè)低的時(shí)候，廠商的定價(jià)方針會(huì)將工資通貨膨脹(根據(jù)生產(chǎn)力調(diào)整過的)傳遞到價(jià)格通貨膨脹中。因此，對(duì)定價(jià)者而言，在通貨膨脹和失業(yè)之間存在一個(gè)可接受的權(quán)衡。

在20世紀(jì)60年代，米爾頓?弗里德曼(1969)和愛德華?費(fèi)爾普斯(1968)提出了一個(gè)新見解。他們認(rèn)為工人們是為實(shí)際的而非名義的工資討價(jià)還價(jià)：工人理應(yīng)預(yù)測(cè)到通貨膨脹并由此得到補(bǔ)償，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。在低失業(yè)的時(shí)候要求更高的預(yù)期實(shí)際工資。又一次的，定價(jià)方針將工資通貨膨脹傳遞給了價(jià)格通貨膨脹。這樣一個(gè)微小的假設(shè)的修改(人們?yōu)榱藢?shí)際的而非名義的工資討價(jià)還價(jià))的效果是巨大的：可接受的失業(yè)—通脹權(quán)衡不存在了，取而代之的是一個(gè)惟一的“自然”失業(yè)率，與穩(wěn)定的通貨膨脹率并存。有了“真實(shí)工資”討價(jià)還價(jià)這一假定，長(zhǎng)期的菲利浦斯曲線——與實(shí)際通貨膨脹和通貨膨脹預(yù)期的恒等式并存的價(jià)格／工資組合——是垂直的，因?yàn)橛星抑挥幸粋€(gè)失業(yè)率——“自然率”，實(shí)際通貨膨脹和通貨膨脹預(yù)期在這個(gè)失業(yè)率處相等。

要了解為什么長(zhǎng)期菲利浦斯曲線必然是垂直的，讓我們想象一個(gè)中央銀行希望通過貨幣政策把失業(yè)率維持在自然率以下。在勞動(dòng)力市場(chǎng)異常緊張的情況下，工人們要求超過通貨膨脹率的工資增長(zhǎng)額。相應(yīng)的，廠商將相關(guān)成本的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)嫁到價(jià)格中去，所以通貨膨脹超出了工人們?cè)谟憙r(jià)還價(jià)時(shí)所預(yù)期到的值。因此當(dāng)失業(yè)率在自然率之下時(shí)，實(shí)際通貨膨脹率超過了預(yù)期通貨膨脹率。最后，工人們被愚弄了。所以在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，通貨膨脹預(yù)期，相應(yīng)的還有通貨膨脹都不斷加速。相似的弗里德曼?費(fèi)爾普斯模型預(yù)測(cè)如果中央銀行嘗試把失業(yè)率維持在自然率之上的話，最終將會(huì)造成不斷加速的通貨緊縮。只有自然失業(yè)率才能產(chǎn)生穩(wěn)定的通貨膨脹率。弗里德曼和費(fèi)爾普斯首次提出自然率假設(shè)之后，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們以驚人的速度接受了它。但是我懷疑這個(gè)理論在失業(yè)率很高的時(shí)候依然適用。

我對(duì)自然率假設(shè)的懷疑得到了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的支持，它揭示了自然率的適用性不是普遍的。毫無(wú)疑問，美國(guó)20世紀(jì)30年代的失業(yè)率極度地超出了任何合理的自然率。根據(jù)自然率假設(shè)，在整個(gè)十年中價(jià)格通貨緊縮應(yīng)該是持續(xù)加速的。但這并沒有發(fā)生。價(jià)格下降了一段時(shí)間，但是通貨緊縮在1932年之后停止了；在接下來的十年中沒有明顯的通貨緊縮，雖然失業(yè)率非常之高。這個(gè)證據(jù)說明，至少在有些時(shí)間段里，存在高失業(yè)和低通貨膨脹的情況下，自然率假設(shè)失效了。

在最近的中，WilliamDickens，GeorgePerry和我探討了兩種行為假設(shè)。這兩個(gè)假設(shè)和自然率假設(shè)不同，它們使得失業(yè)和通貨膨脹之間穩(wěn)定的此消彼長(zhǎng)關(guān)系在足夠高的通貨膨脹率和足夠低的失業(yè)率下成為了可能。第一個(gè)假設(shè)是“純凱恩斯”的：工人抵制、廠商很少實(shí)施名義工資削減；第二個(gè)假設(shè)考慮了通貨膨脹預(yù)期在工資討價(jià)還價(jià)中的地位：我們認(rèn)為在通貨膨脹率很低的條件下，有相當(dāng)數(shù)量的工作者并不把通貨膨脹作為一個(gè)足夠顯著的因素而納入討價(jià)還價(jià)的考慮當(dāng)中。

凱恩斯關(guān)于工人抵制裁減工資的假設(shè)反映了他深刻的心理學(xué)洞見。這個(gè)假定也是和心理學(xué)理論以及證據(jù)相一致的。期望理論認(rèn)為個(gè)體通過將損失或獲益與一定的參照點(diǎn)比較來評(píng)價(jià)他們面臨的環(huán)境的變化。證據(jù)表明比起獲得新收入，人們更加注意避免損失。Kahneman和Tversky的研究已經(jīng)表明許多與預(yù)期效用函數(shù)最大化理論不相符的現(xiàn)象在期望理論中都是理性的。如果人們把現(xiàn)有工資作為一個(gè)參照點(diǎn)的話，可以看出向下的工資剛性是期望理論的一個(gè)自然的應(yīng)用。Shafir，Diamond和Tversky(1997)在一項(xiàng)問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)人們的意識(shí)結(jié)構(gòu)不僅僅是像古典經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)的那樣以現(xiàn)實(shí)單位為基本定義，而是同時(shí)也表現(xiàn)出一定的貨幣幻覺，這一發(fā)現(xiàn)支持了以上觀點(diǎn)。

如果存在對(duì)名義工資下降的抵制，在低通貨膨脹率下通貨膨脹和失業(yè)就存在長(zhǎng)期的此消彼長(zhǎng)關(guān)系。弗里德曼?費(fèi)爾普斯模型中這種關(guān)系是暫時(shí)的，現(xiàn)實(shí)情況則是長(zhǎng)期通貨膨脹率上漲(如果它是接近于0的話)會(huì)造成顯著的失業(yè)減少和產(chǎn)出增加。邏輯如下：不論經(jīng)濟(jì)處于景氣或是不景氣的時(shí)期，總有一些廠商的表現(xiàn)要比另一些廠商好。工資因此需要做出調(diào)整，以和這些不同的經(jīng)濟(jì)境遇相適應(yīng)。在通貨膨脹率和生產(chǎn)增長(zhǎng)適中的時(shí)期中，相對(duì)工資是很容易調(diào)整的。“不幸”的公司可以將工資上漲率確定在低于通貨膨脹率的范圍之內(nèi)，而“幸運(yùn)”的公司可以把工資上漲率確定在平均水平之上。如果生產(chǎn)增長(zhǎng)率低而不存在通貨膨脹，需要減少實(shí)際工資的廠商則只能通過減少名義工資來達(dá)到效果。在關(guān)于公司面對(duì)的需求沖擊的現(xiàn)實(shí)假設(shè)下，減少名義工資的需要隨著通貨膨脹率的下降而上升。公司不愿意采取名義工資裁減的措施使得長(zhǎng)期失業(yè)率上升。因?yàn)樵诘屯ㄘ浥蛎洍l件下在每個(gè)就業(yè)水平中決定勞動(dòng)供給的真實(shí)工資都更高，與穩(wěn)定通貨膨脹率并存的失業(yè)率會(huì)隨著通貨膨脹率逐漸下降到0而不斷上升。對(duì)于那些不能降低工資的廠商來說，這種溢出產(chǎn)生了超出這些公司內(nèi)就業(yè)變化的總就業(yè)效應(yīng)。因此，有一點(diǎn)低通貨膨脹的好處是它“潤(rùn)滑了勞動(dòng)力市場(chǎng)前進(jìn)的車輪”。

對(duì)包括了交叉沖擊和不愿減低貨幣工資的廠商的模型的模擬結(jié)果表明，在根據(jù)實(shí)際情況選擇參數(shù)的條件下，通貨膨脹和失業(yè)之間的此消彼長(zhǎng)的關(guān)系在低通貨膨脹和低生產(chǎn)增長(zhǎng)率下是很明顯的。例如，通貨膨脹永久性的從2％減少到0％，每年會(huì)造成失業(yè)率的大概2％的永久性增加。相應(yīng)剛才提到的對(duì)模型的模擬，用美國(guó)二戰(zhàn)后的數(shù)據(jù)估計(jì)菲利浦斯曲線可以得到相似的結(jié)果。當(dāng)這個(gè)菲利浦斯曲線被用于模擬20世紀(jì)30年代的通貨膨脹率的時(shí)候，得到了和大蕭條時(shí)期美國(guó)通貨膨脹實(shí)際情況驚人相似的結(jié)果。而一個(gè)具有可比性的標(biāo)準(zhǔn)自然率模型的模擬結(jié)果則和事實(shí)相反，它表明20世紀(jì)30年代一直有加速的通貨緊縮。

另一種行為理論也可以推導(dǎo)出在低通貨膨脹條件下通貨膨脹和失業(yè)之間永久性的此消彼長(zhǎng)關(guān)系。其基本觀點(diǎn)是由于低通貨膨脹是不顯著的，所以在討價(jià)還價(jià)過程中人們會(huì)忽略掉感覺到的價(jià)格水平變化。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和效率工資條件下這種對(duì)通貨膨脹的忽略是近似理性的。顯著信息心理學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)都表明人們傾向于忽略那些對(duì)他們的決策不重要的變量。允許由于通貨膨脹高低不同而使得當(dāng)前通貨膨脹對(duì)通貨膨脹預(yù)期的形成其不同作用的Phillips曲線的經(jīng)濟(jì)計(jì)量估計(jì)和這個(gè)假設(shè)是一致的：在高通貨膨脹時(shí)期，過去通貨膨脹的系數(shù)和接近于1;在低通貨膨脹時(shí)期，這個(gè)系數(shù)和則接近于0。相似的，使用預(yù)期通貨膨脹的調(diào)查值作為自變量的回歸分析在高通貨膨脹時(shí)期會(huì)得到比低通貨膨脹時(shí)期更高的通貨膨脹預(yù)期項(xiàng)的系數(shù)。

宏觀行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所展示的結(jié)果——很低的通貨膨脹率會(huì)帶來高失業(yè)和低產(chǎn)出——有很重要的政策意義。大多數(shù)人都認(rèn)為中央銀行是小心的、保守的、安全的。但是我認(rèn)為許多中央銀行是危險(xiǎn)的司機(jī)：為了避開通貨膨脹的車流，他們?cè)诘缆返牧硪欢诉h(yuǎn)遠(yuǎn)地行駛，使得通貨膨脹率過低而失業(yè)率過高。

五、儲(chǔ)蓄不足

對(duì)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家來說，儲(chǔ)蓄的太少或是太多就像非自愿失業(yè)一樣，是和其基本假定相矛盾的。因?yàn)閮?chǔ)蓄是個(gè)人最大化行為的結(jié)果，因此在不考慮外部情況的條件下，它必定是最優(yōu)的。相反，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展出了理論上和經(jīng)驗(yàn)上的方法來增進(jìn)人們對(duì)這種時(shí)間不一致行為的理解。

使得時(shí)間不一致行為分析成為可能的關(guān)鍵理論創(chuàng)新是認(rèn)識(shí)到人們可能在最大化一個(gè)和代表“真實(shí)利益”的效用函數(shù)不一致的效用函數(shù)。一旦這一點(diǎn)被接受，“儲(chǔ)蓄太少”就成為了有意義的概念。要確定人們是否儲(chǔ)蓄過多或過少需要回答這樣一個(gè)問題：他們是否有一個(gè)(跨期的)效用函數(shù)，而最大化另外一個(gè)。既有的證據(jù)潛在地表明兩個(gè)概念之間有重大的區(qū)別。很高的負(fù)貼現(xiàn)率是解釋實(shí)際的財(cái)富—收入比的首要因素。然而，對(duì)于人們認(rèn)為應(yīng)該實(shí)行的消費(fèi)—儲(chǔ)蓄權(quán)衡的問卷調(diào)查結(jié)果表明跨期貼現(xiàn)率是正的(雖然很小)。

曾被用于研究跨期儲(chǔ)蓄決策的雙曲線貼現(xiàn)函數(shù)可以用來表現(xiàn)決定實(shí)際儲(chǔ)蓄的效用函數(shù)和評(píng)價(jià)這種儲(chǔ)蓄行為的福利結(jié)果的效用函數(shù)之間的區(qū)別。雙曲線函數(shù)描述了人們?cè)谧钥刂浦杏龅降睦щy。和新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的標(biāo)準(zhǔn)的指數(shù)遞減貼現(xiàn)率不同，雙曲線函數(shù)假定隨時(shí)間范圍增加，人們用來比較相鄰時(shí)間的權(quán)衡的貼現(xiàn)率是遞減的：人們?cè)谠u(píng)價(jià)需要在當(dāng)時(shí)做出犧牲而在未來得到收益的選擇時(shí)使用的是較高的貼現(xiàn)率，而同樣的選擇如果被推到較遠(yuǎn)的將來，人們對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)使用的是較低的貼現(xiàn)率。因此，當(dāng)所需要做出的犧牲被推遲的時(shí)候，人們有耐心選擇那些延遲支付的行為；但是對(duì)于近期的延遲支付卻顯得不耐煩。因?yàn)楝F(xiàn)期消費(fèi)比未來消費(fèi)更顯著，人們總是拖延儲(chǔ)蓄。

雙曲線貼現(xiàn)可能產(chǎn)生兩種形式的拖延行為。當(dāng)人們認(rèn)為在未來他們的效用函數(shù)會(huì)發(fā)生變化時(shí)，會(huì)出現(xiàn)“幼稚拖延”。他們錯(cuò)誤地認(rèn)為，雖然今天明擺著是這樣的，但是明天會(huì)有所不同。他們沒能意識(shí)到明天的自己也將不再是今天的自己，因此當(dāng)明天到來時(shí)，它明擺著也會(huì)是這樣的。幼稚拖延者錯(cuò)誤地認(rèn)為明天的自己會(huì)去儲(chǔ)蓄(節(jié)食、鍛煉、戒煙……)，雖然今天自己并沒有這樣做。而且他們會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，明天的自己也將和今天一樣拖延下去。更成熟的拖延行為的形式是提前行動(dòng)——根據(jù)O’Donoghue和Rabin(1999)的術(shù)語(yǔ)。提前行動(dòng)者對(duì)未來的自己有充分的認(rèn)識(shí)。他們對(duì)自己說：如果明天我會(huì)把今天的儲(chǔ)蓄都花光的話，那么為什么我今天還要儲(chǔ)蓄呢?

Laibson用雙曲線貼現(xiàn)作為一個(gè)儲(chǔ)蓄行為和政策研究的理論基礎(chǔ)。和共同作者Repetto以及Tobacman(1998)一道，研究了在消費(fèi)者提前行動(dòng)的世界中，不同的稅收激勵(lì)政策的作用。他們的估計(jì)表明微小的激勵(lì)政策的變化將會(huì)大大減少提前行動(dòng)，從而產(chǎn)生巨大的正福利效應(yīng)。

除了社會(huì)保險(xiǎn)和其他“強(qiáng)制”儲(chǔ)蓄計(jì)劃的流行之外，儲(chǔ)蓄不足的最好證據(jù)是退休人口消費(fèi)的大量減少。實(shí)際上，退休消費(fèi)的下降是不連續(xù)的。那些有更多資產(chǎn)和補(bǔ)償收入的退休者消費(fèi)的減少量要少得多。這很難被標(biāo)準(zhǔn)的指數(shù)貼現(xiàn)的生命周期模型所解釋。

Thaler和Benartzi(2000)設(shè)計(jì)了一個(gè)儲(chǔ)蓄計(jì)劃來克服人們的拖延行為，并在一個(gè)中等規(guī)模的制造企業(yè)試驗(yàn)了這一計(jì)劃：雇員們被邀請(qǐng)參加一個(gè)儲(chǔ)蓄計(jì)劃，在其中他們可以優(yōu)先選擇工資增量中多少比例留為存款。和雙曲線貼現(xiàn)(而非標(biāo)準(zhǔn)的指數(shù)模型)相一致，雇員們把現(xiàn)在收入中的較少部分，以及未來收入中的較大部分留為存款。在短期內(nèi)，平均儲(chǔ)蓄率增加了一倍。

六、資本市場(chǎng)

凱恩斯的“通論”是資本市場(chǎng)的現(xiàn)代行為金融學(xué)視角的鼻祖。在凱恩斯的隱喻中“專業(yè)投資可能就像報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)一樣，在這種競(jìng)爭(zhēng)中競(jìng)爭(zhēng)者必須選出上百?gòu)堈掌凶钇恋牧鶄€(gè)臉蛋，其選擇最接近所有競(jìng)爭(zhēng)者的平均水平的競(jìng)爭(zhēng)者獲得勝利”。因此資本市場(chǎng)過于不穩(wěn)定，對(duì)各種消息過于敏感。對(duì)股票市場(chǎng)的這種看法和有效市場(chǎng)模型是相抵觸的：在這種模型中，股票價(jià)格是根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)水平調(diào)整過的未來預(yù)期收入的現(xiàn)值。

在20世紀(jì)80年代早期，RobertShiller對(duì)凱恩斯的過度活躍假定作了一個(gè)檢驗(yàn)。他推論如果股票價(jià)格真的是未來收入的預(yù)測(cè)值，它們的波動(dòng)應(yīng)該小于它們的收人的貼現(xiàn)值本身。Shiller的洞見是一個(gè)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)學(xué)應(yīng)用：好的預(yù)測(cè)應(yīng)該比被預(yù)測(cè)的變量本身有更小的方差。用美國(guó)100年的股票價(jià)格和股息的數(shù)據(jù)，Shiller(1980)比較了趨勢(shì)平滑后股票價(jià)格的方差和趨勢(shì)平滑后股息的當(dāng)期貼現(xiàn)值的方差。他研究的結(jié)果和凱恩斯的預(yù)測(cè)是一致的：(趨勢(shì)平滑后)股票價(jià)格的方差比(趨勢(shì)平滑后)股息貼現(xiàn)值的方差大10倍。這個(gè)結(jié)果也被更成熟的允許股價(jià)和股息當(dāng)期貼現(xiàn)值波動(dòng)的檢驗(yàn)所支持。股票價(jià)格的過度波動(dòng)性也可由股票真實(shí)回報(bào)率的高頻率變動(dòng)得到解釋。但這種周期變動(dòng)和大多數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)古典經(jīng)濟(jì)模型不符。在這些模型中真實(shí)回報(bào)主要是由技術(shù)狀態(tài)和資本勞動(dòng)比決定的。而在新古典模型中技術(shù)和資本—?jiǎng)趧?dòng)比的變化是緩慢的。

雖然有如上的方差波動(dòng)的檢驗(yàn)結(jié)果，對(duì)有效市場(chǎng)的信念也得到了一些經(jīng)驗(yàn)證據(jù)的支持，如根據(jù)月度數(shù)據(jù)，人們發(fā)現(xiàn)回報(bào)的自相關(guān)并不顯著。對(duì)回報(bào)自相關(guān)假定的拒絕表明股票市場(chǎng)的表現(xiàn)近似于一個(gè)隨機(jī)游走的過程。而相應(yīng)地，Summers(1986)在一個(gè)“狂熱”模型中——有對(duì)完美市場(chǎng)的序列相關(guān)偏差——說明自相關(guān)檢驗(yàn)的說服力是很弱的。

除了確定過度波動(dòng)的存在，Shiller也檢驗(yàn)了它的可能的原因。在“非理性繁榮”(1999)中，他回顧了20世紀(jì)90年代對(duì)于股市泡沫的新聞報(bào)道，并解釋了在金融市場(chǎng)和世界經(jīng)濟(jì)中的“新經(jīng)濟(jì)”的思想是如何傳播的。當(dāng)股價(jià)上漲時(shí)，“新經(jīng)濟(jì)”的福音在人間傳頌；個(gè)人投資者按照媒體的意愿行動(dòng)，這些媒體夸大了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)如網(wǎng)絡(luò)對(duì)生產(chǎn)力的作用。這種股市泡沫是普遍存在的；它們?cè)谠S多國(guó)家，在歷史進(jìn)程中曾多次發(fā)生。實(shí)際上，金德爾伯格的對(duì)恐慌和狂熱的描寫以及加爾布雷思的1929年大蕭條的歷史描寫是“非理性繁榮”的優(yōu)秀前輩。

第二個(gè)對(duì)理性的股票市場(chǎng)提出質(zhì)疑的實(shí)證研究是股票超額收益之謎。在過去兩百年中，股票超額收益顯著高于債券的收益。其差距之大，以至于拒絕理性假設(shè)是合理的：在跨期效用最大化的假設(shè)下，今天消費(fèi)的邊際效用和明天的預(yù)期邊際消費(fèi)效用應(yīng)當(dāng)是相等的。在確定的風(fēng)險(xiǎn)厭惡的效用函數(shù)下這個(gè)條件表明出售股票的收入應(yīng)當(dāng)?shù)扔陲L(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)與消費(fèi)增長(zhǎng)和股票回報(bào)的協(xié)方差的積。然而對(duì)合理的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)而言，這個(gè)積遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于出售股票的收入。

非理性的進(jìn)一步的證據(jù)來自于跨截面數(shù)據(jù)。與Shiller的關(guān)于伴隨著向平均價(jià)格／股息率回歸的過度波動(dòng)的時(shí)間序列發(fā)現(xiàn)相似，DeBondt和Thaler(1987)在跨截面數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了對(duì)平均股票回報(bào)的回歸：由過去五年表現(xiàn)最好的50家股票組成的成功的投資組合的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均水平，而過去五年表現(xiàn)最差的50家股票組成的投資組合后來的表現(xiàn)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平。其他的股票市場(chǎng)異?，F(xiàn)象也對(duì)有效市場(chǎng)假設(shè)提出了質(zhì)疑。

資本市場(chǎng)的意義不僅在于它們本身，它們對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)至少在下面三個(gè)方面也有重要影響。第一，資產(chǎn)價(jià)值影響收人，從而相應(yīng)地影響消費(fèi)。第二，與新資本價(jià)格相關(guān)的既存資產(chǎn)的價(jià)格——托賓的q——影響著投資，因?yàn)橥顿Y可被看作是在代表新資本的股票和相似的既存資產(chǎn)之間的套利行為。最后，資產(chǎn)價(jià)值影響著公司破產(chǎn)的可能性。接近于破產(chǎn)的公司發(fā)現(xiàn)很難借款，從而錯(cuò)失有利的投資機(jī)會(huì)。

七、貧困和身份

如果收入分配也是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)主題，那么行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也為長(zhǎng)期困擾美國(guó)的一個(gè)問題——大多數(shù)的白人和少數(shù)的黑人之間的收人和社會(huì)境遇的巨大差距——提出了解答。黑人比白人貧困率多了大約7．7％。盡管只占美國(guó)總?cè)丝诘?／8，黑人幾乎占了美國(guó)貧困人口的1／4。實(shí)際的情形更加嚴(yán)重，因?yàn)樽钬毨У暮谌嗣媾R的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是貧困問題。他們有很高的犯罪率、藥物和酒精濫用率、非婚生育率，單親(母親)家庭和福利依賴也大量存在。大概有4．5％的黑人男性被收審或入獄。黑人女性入獄率超過了白人男性的入獄率1／8。黑人男青年比白人男性在一生中入獄的可能性要大1／4。

標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論不能解釋這種自我毀滅的行為，RachelKraton和我發(fā)展出了一些基于社會(huì)學(xué)和心理學(xué)觀察的模型以求解釋美國(guó)黑人的長(zhǎng)期不利地位。我們的理論強(qiáng)調(diào)身份的作用以及人們根據(jù)他們自己的理想身份所做出的決定。在我們的少數(shù)人貧困理論中，被剝奪了種族和階級(jí)身份的人面臨著一個(gè)Hobbesian選擇。一個(gè)可能的選擇是接受和主流文化相符的身份。但是這種選擇的后果可能是這個(gè)人不被多數(shù)主流文化的成員承認(rèn)。這種選擇同樣可能在心理上給個(gè)人造成負(fù)擔(dān)，因?yàn)橐髠€(gè)人成為一個(gè)“不同的”自我；在主流文化之外的家人、朋友可能也不會(huì)接受這樣一個(gè)接受了主流文化的人。因此人們可能會(huì)覺得他們永遠(yuǎn)不可能“過關(guān)”。第二種可能的選擇是適應(yīng)由歷史決定的身份，對(duì)多數(shù)少數(shù)者來說，這是與主流文化相反的身份。每種身份有其理想的行為模式，對(duì)反面身份而言，這些模式和主流文化是完全相反的。因?yàn)橹髁魑幕澩白晕页删汀?，所以反面文化就是自我毀滅的。?duì)個(gè)人來說這種反面文化可能較為容易適應(yīng)，但同時(shí)這種文化在經(jīng)濟(jì)上和生理上對(duì)個(gè)體是不利的。

某些貧困的身份理論的政策含義和標(biāo)準(zhǔn)的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的政策含義是不相同的。例如，標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)于犯罪與懲罰的經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為應(yīng)該用威懾來阻止犯罪：將犯罪成本提到足夠高，就像加利福尼亞的“三次就出局”法那樣，可能的犯罪者就會(huì)三思而行了。但結(jié)果是監(jiān)獄滿了而犯罪仍未停止。以身份為基礎(chǔ)的理論認(rèn)為，入獄的巨大的負(fù)外部效應(yīng)可能抵消通過嚴(yán)厲的判決來阻止犯罪的短期收益：監(jiān)獄本身就是一個(gè)反社會(huì)文化的學(xué)校，也同樣是未來犯罪的溫床。而且，身份形成的外部性要求在犯罪發(fā)生之前有相應(yīng)的預(yù)防措施，這些措施包括，例如：有效易得的藥物治療，恢復(fù)計(jì)劃以及提供給城市中心地區(qū)青年的公共就業(yè)機(jī)會(huì)。身份理論認(rèn)為增加黑人聚居區(qū)附近的學(xué)校數(shù)量的好處是巨大的，也許我們應(yīng)該在完成常規(guī)教程的老師之外配備老師，增加對(duì)和身份形成有關(guān)的學(xué)生事務(wù)的關(guān)注。

八、結(jié)論

如果經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)方面應(yīng)該是行為主義的，這個(gè)方面應(yīng)該就是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)?；セ?、公平、身份、貨幣幻覺、損失規(guī)避、羊群行為可以很好地解釋現(xiàn)實(shí)世界對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)的一般均衡模型的偏離。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)必須建立在這些行為條件的基礎(chǔ)之上。

凱恩斯的“通論”是在這個(gè)時(shí)代之前對(duì)宏觀行為經(jīng)濟(jì)學(xué)最偉大的貢獻(xiàn)。凱恩斯幾乎無(wú)時(shí)不在強(qiáng)調(diào)心理特征(比如說消費(fèi)中)和非理性(比如在對(duì)股票市場(chǎng)的觀察中)帶來的市場(chǎng)失效。經(jīng)濟(jì)是如獅子一般危險(xiǎn)的，現(xiàn)代宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)重新發(fā)現(xiàn)了宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行獸性的一面。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家正在充當(dāng)馴獸員的角色，這個(gè)任務(wù)是艱巨的，但同時(shí)也是令人激動(dòng)的。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家解釋為什么我們一時(shí)沖動(dòng)之下拖延，購(gòu)買，借用，搶奪巧克力。

像所有思想上的革命一樣，這場(chǎng)革命開始于長(zhǎng)期觀察到的用通常的智慧無(wú)法解釋的異常現(xiàn)象和怪異事實(shí)。比如賭徒在明明知道可能要輸?shù)那闆r下仍然下注。人們一般會(huì)說為了退休后的生活要存錢，要吃得好，要開始鍛煉，要戒掉香煙。他們是當(dāng)真的，但是往往又做不到。

那些感到冤枉和委屈的人要實(shí)施報(bào)復(fù)，雖然這樣做往往損害了自己的利益。

這些違背常理的事實(shí)是對(duì)古典和新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)幾十年來，如果不是幾個(gè)世紀(jì)來都依賴的人類因素標(biāo)準(zhǔn)模式的直接和公開的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)人（EconomicMan）是該理論的基石。經(jīng)濟(jì)人做出符合邏輯的，理性的，對(duì)自己有利的決定，充分考慮利益與成本，追求價(jià)值最大化和利潤(rùn)最大化。經(jīng)濟(jì)人是個(gè)聰明的，分析的，自私的動(dòng)物，在追求未來目標(biāo)的時(shí)候進(jìn)行嚴(yán)格的自我管理，不受身體狀況和感情的影響。經(jīng)濟(jì)人是建立學(xué)術(shù)理論的非常方便的工具。但是經(jīng)濟(jì)人有個(gè)致命的缺陷：世界上根本不存在。

當(dāng)我們轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)中的人就發(fā)現(xiàn)沒有所謂的機(jī)器人般的邏輯，相反有各種非理性的，自我破壞的，甚至利他主義的行為。這種常見的現(xiàn)象已經(jīng)被人們談?wù)搸讉€(gè)世紀(jì)了，企業(yè)管理副教授阿斯拉夫（NavaAshraf）說亞當(dāng)斯密（AdamSmith）“認(rèn)為心理學(xué)是決定過程的一部分”，他看到了充滿激情地參與者和公正的旁觀者的沖突。

但是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)這種心理學(xué)觀點(diǎn)不屑一顧。就在15年前，經(jīng)濟(jì)學(xué)的下屬分支行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)——研究真實(shí)的人如何作出選擇，從心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)中吸取營(yíng)養(yǎng)——還是個(gè)邊緣性的，怪異的內(nèi)容。如今行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)是主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中年輕的，充滿活力的，迅速增長(zhǎng)的領(lǐng)域，可以得到諾貝爾獎(jiǎng)，批評(píng)性的大量實(shí)證的研究，顛覆了長(zhǎng)期以來在該領(lǐng)域占主導(dǎo)地位的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的歷史。

雖然行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家在斯坦福，伯克利，芝加哥，普林斯頓，麻省理工等大學(xué)講授，但是這個(gè)領(lǐng)域?qū)W者最集中的地方還是哈佛。哈佛校長(zhǎng)薩莫斯（LawrenceH.Summers）說哈佛研究經(jīng)濟(jì)的方法從傳統(tǒng)上說比其他大學(xué)的更接近現(xiàn)實(shí)和更多實(shí)證經(jīng)驗(yàn)。他在哈佛拿到經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，認(rèn)為自己是個(gè)行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家。“如果你關(guān)注現(xiàn)實(shí)，注重實(shí)踐，你就容易被行為主義途徑吸引?！?

為新領(lǐng)域設(shè)置框架

有兩個(gè)非經(jīng)濟(jì)學(xué)家獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。1940年代的時(shí)候，卡耐基梅隆大學(xué)的赫伯特A.西蒙（HerbertSimon）提出“限定合理性（boundedrationality）”的概念，認(rèn)為單單理性的思考并不能解釋人們的決定。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家不喜歡或者忽略西蒙的研究，當(dāng)他1978年獲得諾貝爾獎(jiǎng)的時(shí)候，很多人為此非常不高興。

1979年，普林斯頓的心理學(xué)家丹尼爾-卡恩曼（DanielKahneman），法學(xué)博士（LL.D）和斯坦福的心理學(xué)家阿莫斯特沃斯基（AmosTversky）出版了“展望理論：風(fēng)險(xiǎn)決策分析”（ProspectTheory:AnAnalysisofDecisionunderRisk）。這是一個(gè)關(guān)于人們處理不確定性和風(fēng)險(xiǎn)的方法的突破性的文章”。在此后的幾十年里，該文成為經(jīng)濟(jì)學(xué)界引用最廣泛的文章。該文作者說備選方案被框架的方式不僅是簡(jiǎn)單的相對(duì)價(jià)值，嚴(yán)重影響了人們作出的決定。這是行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)中一篇開創(chuàng)性的，其強(qiáng)大的方程式穿透了標(biāo)準(zhǔn)模式的假設(shè)核心。也就是說備選方案的實(shí)際價(jià)值是最重要的，而不是它們展現(xiàn)的方式（也就是框架化）。

比如用不同的方式展現(xiàn)備選方案就能改變?nèi)藗儗?duì)風(fēng)險(xiǎn)的傾向。特沃斯基和卡恩曼在1981年《科學(xué)》雜志上發(fā)表的文章“決定的框架和選擇的心理”（TheFramingofDecisionsandthePsychologyofChoice）提出一個(gè)例子“想象一下美國(guó)在準(zhǔn)備對(duì)付可能爆發(fā)的罕見的可能造成600人的死亡的亞洲疾病?！彼麄儗懙馈翱赡芴岢鰞蓚€(gè)備選的戰(zhàn)勝疾病的計(jì)劃。選擇甲方案，可以挽救200人，選擇乙方案有三分之一的可能性600人都獲救，但是有三分之二的可能性一個(gè)人也活不了?！弊髡邎?bào)告說72%的受訪者選擇甲方案，雖然實(shí)際上兩個(gè)項(xiàng)目結(jié)果是完全一樣的。大部分人都討厭冒風(fēng)險(xiǎn)，更愿意確定能夠救活200人的方案。研究人員這次重新表述問題。丙方案“400人將喪命”丁方案“有三分之一的可能性誰(shuí)都不會(huì)死，三分之二的可能性600人全死掉?！边@一次，78%的人選擇丁方案，雖然結(jié)果還是完全一樣?，F(xiàn)在受訪者都愿意采取冒風(fēng)險(xiǎn)的措施了。這個(gè)差別僅僅是甲方案采用可以挽救的人來敘述，乙方案以可能死亡的人來敘述，顯然人們更愿意冒風(fēng)險(xiǎn)防止人們失去生命，而不是冒風(fēng)險(xiǎn)“挽救”生命。

在哈佛商學(xué)院研究決策和談判的Straus企業(yè)管理教授馬克斯?貝澤曼（MaxBazerman）說“特沃斯基和卡恩曼在經(jīng)濟(jì)學(xué)界開始了這場(chǎng)革命，1979年的在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，采用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的文體風(fēng)格，發(fā)表在最權(quán)威的經(jīng)濟(jì)學(xué)刊物上《計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)》(Econometrica.)。展望理論的核心觀點(diǎn)并不難用文字描述出來。人們接受數(shù)學(xué)參加進(jìn)來，這是重要的。”2002年，卡恩曼和喬治梅森大學(xué)的佛蒙斯密斯（VernonSmith55年的博士）一起獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，以表彰他在實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的貢獻(xiàn)。(特沃斯基和卡恩曼的長(zhǎng)期合作伙伴1996年去世。)

1980年代，理查德塞勒（RichardThaler）(當(dāng)時(shí)在康乃爾，現(xiàn)在在芝加哥大學(xué)商學(xué)院研究生院)開始將心理學(xué)的觀點(diǎn)應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)學(xué)中。寫了定期專題文章名為“畸形”發(fā)表在《經(jīng)濟(jì)視角雜志》（JournalofEconomicPerspectives(后來收錄在1994年的著作《勝利者的咒罵》（TheWinner’sCurse)。哈佛最著名的行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家之一大衛(wèi)?萊布森（DavidLaibson）說塞勒生活在1980年代的知識(shí)荒原，捍衛(wèi)多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家都嘲弄的觀點(diǎn)，他堅(jiān)持下來了。行為主義途徑在1980年代是讓人厭惡的受詛咒的對(duì)象，1990年代開始流行起來，現(xiàn)在稱為時(shí)尚熱門，很多研究生都來湊熱鬧。不再是被圍困的一幫孤獨(dú)的研究者和主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)著干的了?！?

就像多數(shù)運(yùn)動(dòng)一樣，有些早期的歸依者?！?980年代世界上最好的經(jīng)濟(jì)學(xué)家看到證據(jù)，開始采用它（行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)）”貝澤曼說“平庸的經(jīng)濟(jì)學(xué)家慢慢跟上，他們繼續(xù)忽視它，這樣就可以繼續(xù)不受干擾做他們的工作了?！?

為了公平起見，我們必須承認(rèn)那些反對(duì)者本來會(huì)同意理性的模式接近人類的認(rèn)知水平——“就像牛頓的物理學(xué)是愛因斯坦的物理學(xué)的近似體”。萊布森解釋說“雖然有區(qū)別，但是當(dāng)走在這個(gè)星球表面上，你永遠(yuǎn)也不會(huì)遇上。如果我想建造一座大橋，超越一輛汽車，或者打棒球，牛頓的物理學(xué)就足夠了。但是心理學(xué)家說“不，不夠，我們不是僅僅在邊緣玩修修補(bǔ)補(bǔ)。還有些行為規(guī)范，包括一些不完美的自我控制和社會(huì)傾向，不純粹是完全為了自我。我們除了家人之外也關(guān)心別人，我們拿出自己的東西幫助他們，比如發(fā)生卡特里納颶風(fēng)的時(shí)候伸出援手一樣?！?

行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的早期著作大多數(shù)都集中在金融領(lǐng)域，Jones經(jīng)濟(jì)學(xué)教授安德烈?施萊弗（AndreiShleifer）寫了很多有影響的文章。在金融市場(chǎng)上“傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)通常的觀點(diǎn)是“這種非理性的行為是不真實(shí)的，因?yàn)榧词勾嬖谟薮赖模恢v理性的人，在市場(chǎng)上他們遇到的也是聰明的，理性的人，套利者會(huì)讓價(jià)格趨于合理的水平。”施萊弗解釋說“如果人們對(duì)通用汽車公司過分悲觀，在市場(chǎng)上大量拋售該公司的股票，這些聰明的人就會(huì)以很低的價(jià)格吃進(jìn)，對(duì)該公司的股票價(jià)格不會(huì)造成多大的影響?！?

但是1990年施萊弗和薩莫斯合寫的文章“雜訊交易者金融手段”（TheNoiseTraderApproachtoFinance）通過指出某些風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)的因素限制了套利來反駁這個(gè)“有效市場(chǎng)”模式。比如在那個(gè)時(shí)候，荷蘭皇家的股票在阿姆斯特丹的銷售價(jià)格和倫敦的殼牌股票不同（RoyalDutch/Shell）雖然它們是同一家公司的股票。封閉的共同基金，交易的固定數(shù)量的股票和他們的債券價(jià)格也不一樣。“當(dāng)同樣的東西在不同的市場(chǎng)上按不同的價(jià)格銷售，套利和理性的力量必然的受到限制?！笔┤R弗說“非理性的力量甚至在長(zhǎng)久的基礎(chǔ)上可能對(duì)價(jià)格產(chǎn)生很大的影響。這是理論上對(duì)核心的傳統(tǒng)前提的抨擊?！?

主要進(jìn)行社會(huì)科學(xué)研究的拉塞爾.塞奇基金會(huì)（RussellSageFoundation）一貫支持行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，即使在它還處在智慧荒原的時(shí)候。該基金會(huì)現(xiàn)任主席埃里克華納（EricWanner69年的博士）的博士是社會(huì)心理學(xué)。他在斯隆基金會(huì)（AlfredPSloanFoundation）進(jìn)行一個(gè)認(rèn)知科學(xué)的項(xiàng)目。1984年斯隆開始行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)項(xiàng)目作為認(rèn)知科學(xué)在經(jīng)濟(jì)決策上的應(yīng)用(實(shí)際上這個(gè)領(lǐng)域名稱搞錯(cuò)了，應(yīng)該叫做認(rèn)知經(jīng)濟(jì)學(xué)。我們膽子太小了。華納說)1986年當(dāng)華納成為該基金會(huì)的主席后，兩個(gè)機(jī)構(gòu)共同合作創(chuàng)建新的領(lǐng)域。在過去20年里，塞奇基金會(huì)已經(jīng)撥款支持100多項(xiàng)行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究項(xiàng)目，還組織了兩年一次的暑期研習(xí)班吸引了年輕學(xué)者如萊布森和普林斯頓大學(xué)出版社經(jīng)濟(jì)學(xué)教授穆萊納桑（SendhilMullainathan）。該基金會(huì)還合作出版了該領(lǐng)域的系列叢書。

行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)因此可以看作經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的交叉學(xué)科。Glimp經(jīng)濟(jì)學(xué)教授愛德華格萊澤（EdwardGlaeser）說“我們沒有多少內(nèi)容要告訴心理學(xué)家個(gè)人作決定或者處理信息，但是我們要很多地方需要向心理學(xué)家學(xué)習(xí)。我們確實(shí)可以講很多個(gè)人如何將市場(chǎng)，公司，政黨匯集到一起?！?

充滿誘惑的現(xiàn)在時(shí)刻

漢堡包全國(guó)連鎖店的名字來自卡通人物大力水手（Popeye）的肥胖朋友Wimpy，胃口特別的好，但是錢很少，說了一句非常著名的話“我很高興星期二付錢買今天的漢堡包?！盬impy巧妙地說明了“時(shí)間上的選擇（intertemporalchoice）”的問題，這個(gè)問題讓行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊布森著迷。他說“人類和其他動(dòng)物都面臨是抓住現(xiàn)在唾手可得的回報(bào)還是耐心等待將來的回報(bào)之間的根本的艱難選擇。這是非常重要的，人們非常想現(xiàn)在就得到即刻的滿足，想耐心等待將來的好處。如果你問人們“你現(xiàn)在想要什么？水果還是巧克力？”他們會(huì)回答說“巧克力”但是如果你問“一個(gè)星期后，你想要什么？”他們會(huì)說“水果”。我們現(xiàn)在想吃巧克力，想吸煙，想看無(wú)聊的電影。將來我們想吃水果，想戒煙，想看伯格曼（Bergman）的電影。”

萊布森用簡(jiǎn)要的模型描述這個(gè)動(dòng)態(tài)的過程?？紤]一下開始鍛煉的項(xiàng)目，這就意味著立刻的六個(gè)價(jià)值單位的成本，產(chǎn)生推遲的8個(gè)單位的收益。也就是說獲得凈兩個(gè)單位的收益，但是它忽略了人類看輕未來的傾向，萊布森說。如果未來的事件有當(dāng)前一半的價(jià)值，那么8個(gè)單位就變成了4個(gè)單位，今天開始鍛煉的項(xiàng)目就意味著凈喪失兩個(gè)單位的價(jià)值（6減4），所以我們不想今天就開始鍛煉。另一方面，明天開始就同時(shí)減少了成本和收益的價(jià)值減少到原來的一半。（也就是3個(gè)單位和4個(gè)單位）也就是從鍛煉中得到一個(gè)單位的收益。難怪人人都熱情地說明天要到健身房鍛煉。

貝澤曼說“人們不理性的行為在于他們過分的看輕了未來。我們做得很糟糕因?yàn)槲覀兓ㄙM(fèi)太多的要得到現(xiàn)在，犧牲了我們將來能夠得到的好處。人們用信用卡購(gòu)買現(xiàn)在買不起的東西，結(jié)果在整個(gè)一生中能夠購(gòu)買的東西就少了?！卑凑諛?biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，就不會(huì)出現(xiàn)這樣的問題，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為“在我正在做的事和我將來準(zhǔn)備做的事之間不應(yīng)該是分開的，”阿斯拉夫說。

其實(shí)奧德賽（Odysseus）也遇到了Wimpy提出的問題。荷馬史詩(shī)中的主人公解決了這個(gè)兩難問題。女巫喀爾刻（Circe）告訴奧德賽他的船只要經(jīng)過塞壬（Sirens）的島嶼，她的難以抗拒的歌聲將引誘水手將船只朝礁石上撞。塞壬是人類欲望的美妙的比喻，既包含了誘惑，也包含了其中的風(fēng)險(xiǎn)?？柨探ㄗh奧德賽準(zhǔn)備好即將到來的誘惑，他必須下令所有的水手用蠟燭密封自己的耳朵，這樣他們就聽不到塞壬的歌聲了。但是他可能聽到塞壬的美妙歌聲沒有風(fēng)險(xiǎn)，如果他讓水手用繩子把他綁在桅桿上，命令他們忽視他的苦苦懇求，直到過了危險(xiǎn)地帶后再把他放開。萊布森解釋說“奧德賽通過這樣做提前表態(tài)，以防可能的危險(xiǎn)后果。把自己綁在桅桿上就是要防止未來的自己違反現(xiàn)在的自己做出的決定?！?

這種預(yù)設(shè)（Pre-commitments）是一種方法不僅克服欲望的誘惑，而且克服我們往后拖的傾向，有些事情有立刻的成本，但是有未來的回報(bào)，比如節(jié)食，鍛煉，打掃辦公室等。比如401(k)退休計(jì)劃法案不僅讓工人們?cè)跍p免稅的基礎(chǔ)上存錢和退休后的投資，而且在很多情況下等于白撿的錢的富礦，在街上撿到100美元鈔票。（這是萊布森和喬伊（JamesChoi）和馬德里恩（BrigitteMadrian）合寫的文章的標(biāo)題）。那是因?yàn)樵S多公司要配套為職工拿出同樣的錢。也就是說工人拿1美元變成了2美元?！鞍椎玫腻X不少啊”萊布森在401(k)s方面發(fā)表了很多文章，可以說是這類計(jì)劃的世界范圍內(nèi)的權(quán)威。他說“年薪50000美元的員工，其公司支付其公積金6%的話，就可以每年額外得到3000美元的好處?！?

理性模式毫不含糊的預(yù)測(cè)人們肯定爭(zhēng)先恐后要抓住這個(gè)好機(jī)會(huì)。但是他們并沒有，甚至59歲半或者更大的工人也沒有這么做，他們可以從這個(gè)401(k)計(jì)劃中退出不受懲罰。（年輕一點(diǎn)的人就更不愿意交錢，但是他們面臨提早退出的懲罰）萊布森說“這個(gè)[591/2]年齡段的工人有一半的人卻不愿交錢，他們明明有這個(gè)機(jī)會(huì)。“沒有明顯的轉(zhuǎn)變，人們就是往后拖，他們計(jì)劃要很快加入，過了一年又一年，還是沒有加入?！痹谝粋€(gè)典型的美國(guó)公司，新雇員要花上平均2到3年的時(shí)間才加入。但是因?yàn)槊绹?guó)人更換工作非常頻繁，比如5年更換一次，那么拖延就意味著失去他的職業(yè)機(jī)會(huì)的一半為這些退休后的儲(chǔ)蓄。

萊布森在公司里進(jìn)行過教育性干預(yù)，通過計(jì)算向他們展示其中的好處，說明他們當(dāng)前做法的不劃算。但是“幾乎所有的人仍然沒有加入這個(gè)投資。他們認(rèn)為這種金融上的交易太討厭，太迷惑人，他們更愿意明天再做這個(gè)事情。這就顯示了標(biāo)準(zhǔn)的理性模式在預(yù)測(cè)人們的行為上是多么糟糕?！睒?biāo)準(zhǔn)的理性經(jīng)紀(jì)人模式預(yù)測(cè)行為。”

不是說我們面對(duì)拖延就沒有任何辦法了。萊布森和一個(gè)公司一起強(qiáng)迫其雇員做出積極的決定401(k)退休計(jì)劃，要求在30天內(nèi)給出明確的答復(fù)。這和給人們免費(fèi)的電話號(hào)碼，讓他們一旦決定了要加入就打電話的做法大不相同。在30天之內(nèi)，公司還不斷用電子郵件提醒，催促他們盡快做出決定。在這個(gè)積極的決定計(jì)劃中，要求加入的從40%上升到了70%。萊布森說“人們想謹(jǐn)慎一點(diǎn)，他們不像立刻就作決定。你得采取強(qiáng)制性行動(dòng)，或者自動(dòng)加入?！?

當(dāng)薩莫斯（LawrenceSummers）任美國(guó)財(cái)政部長(zhǎng)的時(shí)候，就采用了這個(gè)觀點(diǎn)。他說“我們強(qiáng)力推動(dòng)公司選擇opt-out[自動(dòng)加入]401(k)s而不是opt-in[主動(dòng)加入]401(k)s，在古典經(jīng)濟(jì)學(xué)里，沒有什么差別。但是大量的事實(shí)和證據(jù)說明“違約拖欠確實(shí)影響很大，人們惰性很大，不管基線背景是什么，他們傾向于保持原樣。”

推銷謹(jǐn)慎

這些觀點(diǎn)可以被夸大了。萊布森從前的學(xué)生阿斯拉夫在非政府組織中工作過很長(zhǎng)時(shí)間，現(xiàn)在正在發(fā)展中國(guó)家采用這個(gè)行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的干預(yù)。她在象牙海岸和喀麥隆工作了一年，她“注意到農(nóng)民和小企業(yè)主常常不做發(fā)展政策制定者或者經(jīng)濟(jì)學(xué)家期待他們要做的事。比如，他們不愿意采用可以提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)量的技術(shù)，他們不愿意接受疫苗，即使這些是免費(fèi)的。他們也很難儲(chǔ)蓄。元月份的時(shí)候他們有很多錢，往往大吃大喝，買衣服等花掉了，到了6月他們的孩子只好挨餓。

當(dāng)然，有些人發(fā)現(xiàn)了一些辦法遏制這個(gè)沒有節(jié)制的傾向。一個(gè)婦女在家里有個(gè)儲(chǔ)蓄罐，定期往里面存錢，把唯一的鑰匙交給鄰居。另一個(gè)婦女設(shè)定種植紅薯的時(shí)間，當(dāng)該交學(xué)費(fèi)的時(shí)候，正好莊稼收割的時(shí)間來了。她的農(nóng)作物成為地下的銀行，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候就可以取錢出來。

阿斯拉夫在菲律賓一家銀行工作，根據(jù)非洲婦女的儲(chǔ)蓄罐原理設(shè)計(jì)了一個(gè)儲(chǔ)蓄計(jì)劃。該銀行創(chuàng)造了一個(gè)儲(chǔ)蓄賬戶叫做SEED(“Save,Earn,EnjoyDeposits”)有兩個(gè)特點(diǎn)：鎖起來的盒子（銀行有鑰匙）和一份客戶不能在總數(shù)達(dá)到一定數(shù)量或者在某個(gè)日期到來之前取款的協(xié)定?？蛻魶Q定這個(gè)目標(biāo)，但是依賴銀行實(shí)施。銀行把這個(gè)產(chǎn)品推銷給有文化的工人，小業(yè)主，教師，出租車司機(jī)，以及有手推車生意的人。

這個(gè)SEED儲(chǔ)蓄本來設(shè)計(jì)迎合銀行消費(fèi)者的（阿斯拉夫解釋說在菲律賓人們喜歡酷的東西）幫助推動(dòng)了儲(chǔ)蓄。這就像自動(dòng)的工資額扣除，但是不夠，顧客需要直接再存點(diǎn)錢才能讓這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行下去?！睘榱诉M(jìn)一步鼓勵(lì)儲(chǔ)蓄，阿斯拉夫和銀行合作開辦儲(chǔ)蓄收集者的額外項(xiàng)目，收集者在規(guī)定的日子到顧客家里提取SEED的儲(chǔ)蓄款，當(dāng)然收取一定的費(fèi)用。賬戶取款的限制幫助顧客抗拒花掉儲(chǔ)蓄的誘惑。這個(gè)根據(jù)市場(chǎng)需要設(shè)計(jì)的SEED儲(chǔ)蓄賬戶已經(jīng)幫助菲律賓越來越多的小型金融客戶達(dá)到他們的儲(chǔ)蓄目標(biāo)。

阿斯拉夫現(xiàn)在為非營(yíng)利組織國(guó)際人口服務(wù)中心（PopulationServicesInternational）工作，宗旨是集中私人資源用于發(fā)展中國(guó)家的健康問題。在贊比亞推行一個(gè)項(xiàng)目鼓勵(lì)人們使用殺菌功能的氯（Clorin）凈化飲用水的辦法?！拔覀兛梢允褂贸Ｓ玫南蛉藗兺其N東西的方法，有些操縱人們的心理框架讓他們樂意購(gòu)買某些東西的方法。你怎么使用這些知識(shí)讓人們接受從社會(huì)角度看有用的產(chǎn)品和服務(wù)？這些非常實(shí)實(shí)在在的問題，在發(fā)展上非常重要，任何人想幫助人們達(dá)到他們的目標(biāo)都需要了解”，阿斯拉夫說。

精心設(shè)計(jì)的項(xiàng)目如SEED銀行就是理查德塞勒稱作“規(guī)范性經(jīng)濟(jì)學(xué)”的例子，其目標(biāo)不僅是描述世界而且要改變世界。2002年獲得麥克阿瑟獎(jiǎng)學(xué)金的穆萊納桑（SendhilMullainathan）說“行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)確實(shí)風(fēng)光得很，當(dāng)你談?wù)撜邞?yīng)該是什么樣子的具體細(xì)節(jié)的時(shí)候。兩個(gè)寬泛的政策產(chǎn)生的影響的差異可能不比每個(gè)政策被框架化的差異更大。包括最后期限，實(shí)施，以及外觀的設(shè)計(jì)等?！?

穆萊納桑繼續(xù)說“比如在社會(huì)安全私有化，私人賬戶和現(xiàn)在的情況之間的差異可能小于實(shí)施私人賬戶的不同方法之間的差異。哪個(gè)選擇應(yīng)該是否定了的呢？我們被允許做出改變了么？改變的最后期限是什么？每個(gè)月要交的款怎么體現(xiàn)，只是你的回報(bào)呢還是印刷上去的市場(chǎng)回報(bào)呢？從影響方面說，真正的麻煩是項(xiàng)目設(shè)計(jì)得細(xì)節(jié)。我們知道人們?cè)谧鲞x擇的時(shí)候非常困難。這些選擇是怎么設(shè)定的？他們關(guān)注的評(píng)價(jià)指標(biāo)是什么?”

他解釋說“我們傾向于認(rèn)為人們作出理性的選擇，我們認(rèn)為大事情促使大行為：如果人們不上學(xué)，我們認(rèn)為他們不喜歡上學(xué)。其實(shí)，很多行為是一時(shí)沖動(dòng)的結(jié)果，不是認(rèn)真思考后的有意義的選擇。這是我們對(duì)別人的虛妄的看法。政策制定者認(rèn)為如果他們籠統(tǒng)的原則是對(duì)的，就會(huì)促使行為往希望的方向發(fā)展。但是現(xiàn)實(shí)情況往往不是這樣。我們可以籠統(tǒng)地說風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)，但是當(dāng)一個(gè)人真正要購(gòu)買投資形式的時(shí)候，那個(gè)時(shí)刻發(fā)生的所有事情都可能影響他作出的決定。那就是誘惑的因素，在現(xiàn)實(shí)情況下，那個(gè)時(shí)刻非常誘人。主要的事情就是確定選擇的時(shí)刻心里在想什么。比如一家公司要銷售更多的肥皂，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家可能建議生產(chǎn)人們喜歡的肥皂，或者降低肥皂的價(jià)格，而行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家可能建議說服超市將商品展示在人們平視看到的高度，首先看到你的品牌，馬上就決定購(gòu)買了。

穆萊納桑曾為南非一家銀行干活，該銀行想發(fā)放更多的貸款。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家可能提出這樣的建議：降低貸款利率，人們就貸款更多了。相反，該銀行選擇調(diào)查了提供貸款過程中的背景因素。它給7萬(wàn)名從前的客戶發(fā)信，上面說“祝賀您。您有資格享受新型貸款的特別利率?！钡抢适请S機(jī)印在信中的。有些比較低，有些比較高。他解釋說“這就像對(duì)藥品的隨機(jī)檢驗(yàn)一樣?！?

銀行還隨機(jī)對(duì)信的幾個(gè)方面進(jìn)行了變動(dòng)。在某個(gè)角落貼上銀行職員的照片——隨著性別和種族的不同而有所變化。顯示貸款類別的表格形式不同，有些簡(jiǎn)單，有些復(fù)雜。有些信還提供了中獎(jiǎng)贏得手機(jī)的機(jī)會(huì)，如果顧客來咨詢貸款的事。有些信有截止日期。隨機(jī)做出的這些改變讓穆萊納桑評(píng)價(jià)心理因素的影響，和經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)心的東西形成對(duì)照比如利率，并且量化這些影響。

他說“我們得到的結(jié)果讓人吃驚。我們發(fā)現(xiàn)這些事情的任何一項(xiàng)都產(chǎn)生1-5個(gè)百分點(diǎn)利率的影響。女人的照片比男人的照片在男人身上增加需求，達(dá)到降低利率5點(diǎn)的程度。這決不是小事，而是經(jīng)濟(jì)問題。我們是在談?wù)摯蠊P的貸款，客戶可能每個(gè)月的貸款量占它們年收入的10%。你會(huì)想如果你真非常需要錢支付這個(gè)利息，你不可能被一個(gè)女人的照片所影響。照片，手機(jī)彩票，復(fù)雜或簡(jiǎn)單的表格，明確的截止日期等都對(duì)貸款的需求產(chǎn)生和利率相似的影響。利率甚至排不上最重要因素的前三位。作為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，即使你認(rèn)為心理學(xué)很重要，你也想不到它有這么重要。改變利率代價(jià)高昂，但是心理因素的利用幾乎不花什么錢?！?

穆萊納桑正在幫助發(fā)展中國(guó)家設(shè)計(jì)項(xiàng)目，說服農(nóng)民采取更好的飼養(yǎng)奶牛的方法以便增加牛奶產(chǎn)量一半以上。在美國(guó)本土，行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家可能引起殘疾人的投訴，他們并不總是吃醫(yī)生開的藥。他說。貧窮的家庭往往因?yàn)閺?fù)雜的表格和程序不愿意申請(qǐng)大學(xué)的經(jīng)濟(jì)資助?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)家可能說“有五萬(wàn)美元的資助，表格問題就成為障礙了么？”但是事實(shí)如此。（傳統(tǒng)的解釋說申請(qǐng)成功得到的好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過花費(fèi)在表格上的時(shí)間和努力的代價(jià)，人們不會(huì)因?yàn)閺?fù)雜的表格而退卻的）

經(jīng)濟(jì)學(xué)家和從事政策辯論的人喜歡在宏觀層次上糾纏大問題。穆萊納桑解釋說政策實(shí)施的實(shí)質(zhì)性的細(xì)節(jié)問題——格式看著如何？宣傳冊(cè)子里面的內(nèi)容是什么？怎么樣讓人們知道這個(gè)政策的？等都留給了具體辦事的人員，但是這些工作是中心。人們應(yīng)該對(duì)這些設(shè)計(jì)選擇投入同樣多的精力和智慧，就像在制定政策的時(shí)候一樣。行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家能夠幫助我們合理的設(shè)計(jì)這些選擇。這是政策和科學(xué)上的一個(gè)巨大漏洞，需要盡快堵住?！?

仇恨的源頭

盡管有些人克服或者與非理性糾纏，不少人卻是陷入其中不能自拔。在9-11襲擊前夕，愛德華格萊澤（EdwardGlaeser）開始使用行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的途徑研究團(tuán)體仇恨的根源，導(dǎo)致產(chǎn)生這類屠殺事件。他說“經(jīng)濟(jì)學(xué)家的仇恨的定義是愿意為傷害別人付出代價(jià)?！痹趯?shí)驗(yàn)的條件下，社會(huì)學(xué)家已經(jīng)觀察到調(diào)查對(duì)象玩起“最后通牒游戲”，其中總共10美元的賭資，甲提出和乙平分。如果乙接受甲的提議，兩人各得一半，但是如果乙拒絕家的建議，兩個(gè)人什么也得不到。格萊澤說“世界上數(shù)不清的證據(jù)顯示人們30%（在我們這個(gè)例子里就是3美元）或者更少的建議。所以一般來說，人們提出40%或者50%的建議。但是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型可能會(huì)說“乙應(yīng)該接受哪怕一美分和9。99美元的分配辦法，你至少可以的一個(gè)美分，總比什么也沒有強(qiáng)啊(如果電腦，而不是人，做出這個(gè)分配辦法，乙接受這個(gè)不公平分配的可能性就大得多，這個(gè)觀點(diǎn)得到肯尼迪政府管理學(xué)院教授的研究證明了的。參看“信賴和背叛的游戲”（GamesofTrustandBetrayal）94頁(yè))

很顯然，乙愿意承受經(jīng)濟(jì)上的損失，為了報(bào)復(fù)甲的不公正分配。格萊澤說“你不用在人類行為的黑暗的隱蔽處探索，就不能發(fā)現(xiàn)報(bào)復(fù)。很難發(fā)現(xiàn)謀殺的案子背后沒有仇恨報(bào)復(fù)的根源的?！?

他發(fā)現(xiàn)心理學(xué)的文獻(xiàn)把仇恨定義為我們必須對(duì)待的一種情感上的反應(yīng)，為了生存或者繁衍后代。他說“這和相信仇恨的對(duì)象在過去犯下了嚴(yán)重的罪行有關(guān)，將來也要為這些罪行感到內(nèi)疚。經(jīng)濟(jì)學(xué)家不能對(duì)心理學(xué)家說為什么人們會(huì)有仇恨，但是團(tuán)體程度上的仇恨在邏輯上肯定涉及罪惡的行為的故事。這些故事可能常常是虛假的。正如納粹宣傳家戈培爾說仇恨需要重復(fù)，而不是真相，如果要產(chǎn)生效果的話。

格萊澤說“你需要調(diào)查仇恨的來源。誰(shuí)有刺激鼓勵(lì)和能力煽動(dòng)團(tuán)體仇恨？這就讓我們來到模型的癥結(jié)所在。政客或別人提供仇恨，當(dāng)仇恨可以作為他們政策的附屬品和補(bǔ)充。格萊澤研究了1875年到1925年《亞特蘭大憲政報(bào)》（AtlantaConstitution）的各期文章，計(jì)算了所有包含關(guān)鍵詞“黑人，強(qiáng)jian”或者“黑人，兇殺”的報(bào)道文章。他發(fā)現(xiàn)時(shí)間上的連續(xù)性，密切相關(guān)于歷史學(xué)家伍德沃德（C.VannWoodward）描述的暴民以私刑殺害的吻合：興起于1875年持續(xù)到1890年。從1890到1910達(dá)到高峰，1910年后逐漸消失。

在1880年代到1890年代，格萊澤解釋說南方平民黨（PopulistParty）傾向于在窮人和富人之間大規(guī)模的財(cái)富再分配，因此得到廣大非洲裔美國(guó)人的支持?！坝绣X的南方保守派進(jìn)行反撲，利用種族仇恨，大肆宣傳黑人犯下的暴行的虛假的故事。格萊澤說“平民黨主義者是黑人的朋友，黑人是危險(xiǎn)的，讓人討厭的。就是信息—而不是這個(gè)觀點(diǎn)被別人支持。黑人應(yīng)該被隱蔽起來。他們的資源應(yīng)該減少?！案辉０兹讼蜇毟F的白人投票者都受這些觀點(diǎn)，并獲得選民的支持，贏得選舉。最后平民黨屈服了，決定他們最好轉(zhuǎn)向貧窮的，種族觀念強(qiáng)烈的白人。他們覺得轉(zhuǎn)變政策比轉(zhuǎn)變選民的觀念更好。關(guān)于兇殺和強(qiáng)jian的故事就源源不斷地出現(xiàn)，來自貧窮百人以外的供給者?！?

格萊澤還將這個(gè)模式應(yīng)用在反美仇恨上。這種仇恨在某種程度上并不特別和美國(guó)幫助或?qū)嶋H上對(duì)某個(gè)地區(qū)造成的危害相關(guān)。他說“法國(guó)人比越南人還憎恨美國(guó)人。”相反，他解釋說該仇恨更多的和政治人物宣傳的美國(guó)過去和未來的罪行的故事相關(guān)。有些地方可能有個(gè)領(lǐng)袖與美國(guó)有工作關(guān)系，這個(gè)領(lǐng)袖的敵人們提供一個(gè)備選的政策：完全和美國(guó)和以色列斷絕關(guān)系，發(fā)動(dòng)對(duì)他們的襲擊。我們已經(jīng)看到伊朗國(guó)王的宗教敵人的觀點(diǎn)。霍梅尼（Ayatollah）試圖通過利用反美仇恨破壞世俗的現(xiàn)代化派的聲譽(yù)?！?

對(duì)于格萊澤來說，行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)可以采取“從心理學(xué)中的內(nèi)容—--仇恨作為對(duì)威脅的荷爾蒙反應(yīng)，把它用在市場(chǎng)條件下。在一個(gè)具體的環(huán)境下，什么是增加仇恨的刺激呢？他覺得經(jīng)濟(jì)學(xué)家們可以采用人類的傾向，扎根于荷爾蒙，自然進(jìn)化，社會(huì)心理學(xué)的穩(wěn)定特征，分析它們是如何造成巨大的集合體。他說“心理學(xué)顯示人類的情感嚴(yán)重受到社會(huì)的影響。米爾格拉姆（Milgram）和吉姆巴多（Zimbardo）的實(shí)驗(yàn)（關(guān)于服從權(quán)威和適應(yīng)獄卒的角色）顯示了人類是多么殘忍。但是這沒有解釋為什么納粹發(fā)生在德國(guó)而不是英國(guó)。

零和游戲的勸說

安德烈?施萊弗在行為主義金融，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，法律和經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域做出開創(chuàng)性的巨大貢獻(xiàn)。他最近迷戀上了勸說“人們是如何接受信息和被人操縱的”。元月份在美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)議上，施萊弗描述了“認(rèn)知?jiǎng)裾f“探索廣告商，政客等如何在他們的信息上附加到事先存在的聯(lián)系地圖上，為了引導(dǎo)公眾朝向希望的方向。

比如萬(wàn)寶路香煙（TheMarlboroMan）銷售過濾嘴香煙就是通過鼓動(dòng)人們和牛仔，西部，男子氣概，獨(dú)立性，戶外活動(dòng)等聯(lián)系起來。施萊弗說有個(gè)“偏見確認(rèn)”有利于勸說性的信息，證實(shí)人們心中存在的信念和聯(lián)系?！?參看“TheMarketforNews,”1-2月,page11,施萊弗和穆萊納桑對(duì)新聞媒體作的類似的分析)比如，喬治布什戴3000美元的牛仔帽不是問題，因?yàn)檫@和他非常般配，但是約翰克里騎6000美元的自行車就是問題了，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)自稱站在弱勢(shì)群體一邊的政治家的鋪張就顯得太虛偽了。

引用共和黨民意調(diào)查和交流顧問弗蘭克?倫茲（FrankLuntz）的話，施萊弗注意到財(cái)產(chǎn)稅被重新命名為“死亡稅”（雖然死亡并不繳稅）為的就是兜售他們的取消/廢止。重新添加的標(biāo)簽把稅收和“死亡”這個(gè)讓人討厭的詞聯(lián)系起來。宣傳冊(cè)子上的問題是“你怎么樣讓人們負(fù)擔(dān)更重，在這個(gè)生活艱難的時(shí)刻？”施萊弗說“消息而不是真正的內(nèi)容改變了競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，他注意到對(duì)恐怖主義的恐懼是個(gè)更加巨大的問題在可能不是目標(biāo)的州比如懷俄明州，猶他州，內(nèi)華達(dá)州，紐約州和新澤西州。

因?yàn)槌晒Φ膭裾f性信息與流行的世界觀一致，施萊弗分析的一個(gè)必然結(jié)果就是勸說肯定不是教育，因?yàn)榻逃婕疤砑有碌闹R(shí)，并改變從前的觀念。施萊弗說“不要對(duì)人們說你真笨，正確的思考是這樣的。”在大選辯論中，選民往往不理睬或者忘記與自己信念不符的觀點(diǎn)。他接著說“教育信息注定是要失敗的，因?yàn)樗鼈儾荒墚a(chǎn)生共鳴”。在經(jīng)濟(jì)和政治市場(chǎng)上，沒有朝向中間路線，分歧偏離而不是融合成為潮流。因此，成功的勸說者會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)合適的議題，然后就竭力迎合它。

塞奇基金會(huì)的埃里克華納說在市場(chǎng)上做出選擇的時(shí)候，“人們不是在兩個(gè)實(shí)體間做出選擇，刺激和反應(yīng)之間沒有直接的聯(lián)系。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)指出物體和選擇之間的直接的關(guān)系。但是行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為選擇取決于做決定者怎樣向自己描述這些物品。任何心理學(xué)家都知道這點(diǎn)，但是把它引入到經(jīng)濟(jì)學(xué)里就成了革命性的變化。

華納解釋說“我們對(duì)于選擇是如何描述的無(wú)能為力。廣告就是試圖影響人們?nèi)绾嗡伎甲约旱倪x擇的行業(yè)。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋廣告只是提供信息。但是如果銷售者投資于廣告框架化這個(gè)選擇，這個(gè)框架就會(huì)扭曲購(gòu)買者的決定。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論建立在這個(gè)觀點(diǎn)上：成功的銷售商生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，市場(chǎng)正確的定價(jià)，購(gòu)買者以最大化每個(gè)人的利益的價(jià)格買東西，市場(chǎng)就是銷售者和購(gòu)買者見面的地方。但是一旦引入了框架化的概念，你就發(fā)現(xiàn)購(gòu)買者已經(jīng)不再完全根據(jù)自己的利益進(jìn)行選擇了，如果銷售者為購(gòu)買者創(chuàng)造了一個(gè)框架，扭曲了購(gòu)買者的決定，讓他傾向于選擇銷售者的產(chǎn)品。

華納繼續(xù)說“市場(chǎng)模式并不是買賣雙方來到一起為了共同的利益進(jìn)行交換，相反，買賣之間的交換是個(gè)零和游戲。賣方如果賣給你不需要的東西，以高價(jià)賣給你東西，他就做得更好。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多?帕雷托（VilfredoPareto）的經(jīng)典福利原理是市場(chǎng)讓所有人盡可能的發(fā)財(cái)，市場(chǎng)分配是福利最大化的有效的財(cái)富分配方式。華納說“但是引入了框架理論，一切全變了?！辟I賣雙方的零和游戲顯然不能最大化所有人的利益，因此新的市場(chǎng)理論就提出來了。

政治上的意義是很多的。美國(guó)有30年的歷史消除各種的限制，讓市場(chǎng)發(fā)揮它神奇的魔力。“這是促進(jìn)人們的福利的嗎？”華納問道“框架理論就要質(zhì)疑這個(gè)觀點(diǎn)。人人都同意信息不對(duì)稱的問題，所以我們制定法律確保藥品經(jīng)過檢驗(yàn)，廣告不許作假。但是仍然有很微妙的欺騙人的框架選擇，雖然不是不準(zhǔn)確的。我們有市場(chǎng)的力量，但是在那里天真的人們損失了自己的錢財(cái)。我們?nèi)绾我?guī)范市場(chǎng)以至于框架問題被承認(rèn)和控制呢?在不平等日益加劇的今天這個(gè)問題就更加重要，收到良好教育的人做得更好，而教育程度低的人就更糟糕了?！?

這是行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的問題，如果幸運(yùn)的話，有可能解決這個(gè)問題。超級(jí)理性的經(jīng)濟(jì)意義上的人的黯然失色開辟了道路，市場(chǎng)的人更豐富，更現(xiàn)實(shí)的模式，人的頭腦既有古老的本能又有弱點(diǎn)可以成為捕食者又成為獵物。我們的非理性，我們的感情熱鍵很可能繼續(xù)存在，但是了解這些能夠讓我們對(duì)付它們，就像奧德賽一樣，戰(zhàn)勝這個(gè)誘惑。行為主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的模式可以幫助設(shè)計(jì)一個(gè)社會(huì)，在更簡(jiǎn)單的條件下對(duì)人類的優(yōu)缺點(diǎn)有更多的熱情。畢竟，萊布森說“我們生活的世界是對(duì)我們生物學(xué)的機(jī)制性反應(yīng)。”

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:信用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

摘要：信用問題隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益彰顯重要，傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)此已有諸多分析，“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)是其分析的基石。但現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，交易主體的信用行為并非完全理性，常呈有限理性狀態(tài)。運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來分析信用問題，是一個(gè)新的嘗試，能使信用問題的研究更趨完善和全面。這里運(yùn)用確定性效應(yīng)、分離效應(yīng)及對(duì)前期決策的依賴、從眾行為的原理，對(duì)信用的有限理性行為進(jìn)行了分析，并據(jù)此從三個(gè)層面提出了信用問題治理思路。

【關(guān)鍵詞】信用；確定性效應(yīng)；分離效應(yīng)；從眾行為。

信用是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可以說是信用經(jīng)濟(jì)。信用的好壞是衡量、制約或促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要指標(biāo)。針對(duì)信用的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)已有諸多的闡述，筆者在此首次運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來對(duì)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中遇到的信用問題進(jìn)行詮釋。

一、信用問題概攬

在日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，我們的交易各方，都在抱怨別人信譽(yù)差，希望有一個(gè)良好的信用環(huán)境，使得社會(huì)交往和經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)能在一個(gè)有序、安全的氛圍中進(jìn)行，但對(duì)自己這一方是否會(huì)遵守約定、恪守信用，卻并不嚴(yán)格要求，甚至自己在交易時(shí)就預(yù)留了不守信的伏筆。也就是說，在社會(huì)交往和經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)中，人們均希望別人守信、社會(huì)誠(chéng)信，而惟獨(dú)自己可以不完全誠(chéng)信。當(dāng)大多數(shù)人都是這種思維時(shí)，整個(gè)社會(huì)信用狀況差也就成為一種自然的普遍現(xiàn)象了。北京市工商局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2004年，北京市被列入“黑名單”的個(gè)人及企業(yè)近七萬(wàn)，其中，自然人占兩萬(wàn)七千八百七十六人，企業(yè)有三萬(wàn)九千兩百七十五戶，這些個(gè)人及企業(yè)，因?yàn)槭?，被鎖進(jìn)“北京市企業(yè)信用信息系統(tǒng)”，他們將為各自的欺詐、哄瞞等失信行為付出沉重代價(jià)。在全國(guó)各地，因失信而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)糾紛，甚至惡性案件，拾俯皆是；有些地區(qū)因信用度普遍低下而嚴(yán)重阻礙區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)因90年代以前不太重視經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的契約信用，甚至在90年代末因國(guó)稅部門開出的增值稅發(fā)票可信度低，而被國(guó)家稅務(wù)總局通報(bào)不能作為出口退稅之用，致使汕頭特區(qū)1000多家外向性企業(yè)不得不外遷，嚴(yán)重影響了汕頭經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

信用問題隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益彰顯重要，傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)此已有諸多的分析，“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基石，其核心內(nèi)容是：人是“理性經(jīng)濟(jì)人”，“經(jīng)濟(jì)人”的目標(biāo)是追求個(gè)人利益最大化。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)揭示了市場(chǎng)利益原則，把道德、情感等因素排斥于經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)分析之外，使“經(jīng)濟(jì)人”成為純理性的人，忽視非理性因素在經(jīng)濟(jì)主體行為中的作用，“經(jīng)濟(jì)人”的一切行為都圍繞著市場(chǎng)利益原則，并以此作為行為(包括信用行為)的動(dòng)機(jī)。信用是商品貨幣交換關(guān)系的一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇，信用行為作為“經(jīng)濟(jì)人”的市場(chǎng)行為，其出發(fā)點(diǎn)是利益預(yù)期，利益成為信用行為的經(jīng)濟(jì)杠桿，“商人是否愿意使用信用，則取決于他對(duì)贏利的預(yù)期?！?

傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)信用問題，特別是行為主體優(yōu)選守信還是失信行為，從理論上歸納為以下幾種解釋：一是信用的成本收益核算。行為主體（個(gè)人、企業(yè)和政府）在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中是否恪守信用契約，關(guān)鍵在于守信或失信可能給他帶來的成本收益預(yù)期，當(dāng)經(jīng)濟(jì)主體守信的收益大于守信的成本，則優(yōu)選守信，反之，則失信；當(dāng)經(jīng)濟(jì)主體失信所得到的收益大于失信的成本（包括受到懲處的成本），則優(yōu)選失信，反之，則寧愿守信。如醫(yī)療行業(yè)中，正規(guī)大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)中的少數(shù)醫(yī)務(wù)人員做“醫(yī)托”，把來就診的病人介紹到私人機(jī)構(gòu)就診，從中提取回扣，這種現(xiàn)象一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在西方國(guó)家則是吊銷醫(yī)療執(zhí)業(yè)資格而永不能從事醫(yī)療職業(yè)，失信成本遠(yuǎn)大于收益；但在中國(guó)則是通過一番教育或罰款懲處后，仍繼續(xù)原醫(yī)療職業(yè)，失信成本小于收益，并有機(jī)會(huì)在以后的繼續(xù)失信中彌補(bǔ)失信成本。這就是同一事件采取不同的懲處方式，導(dǎo)致行為主體選擇守信或失信的不同行為取向。二是信用行為的“劣幣驅(qū)逐良幣”（又稱二手車市場(chǎng)或檸檬市場(chǎng)）現(xiàn)象?！傲訋膨?qū)逐良幣”是經(jīng)濟(jì)學(xué)上“信息不對(duì)稱”所導(dǎo)致的結(jié)果，在這種信息不對(duì)稱的情況下，人們采取“舍優(yōu)取劣”的行為取向以保證經(jīng)濟(jì)交易時(shí)收益最大化、損失最小化。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)交易時(shí)，假設(shè)有甲、乙兩方，盡管雙方均深知守信是一種美德，若雙方守信都會(huì)帶來各自效益最大化，但因信息不對(duì)稱而不知對(duì)方會(huì)采取守信還是失信的行為取向，為防止對(duì)方失信并規(guī)避己方守信可能帶來的損失，而采取失信的行為取向是己方的較優(yōu)選擇；假如甲方?jīng)Q定采用失信行為，交易的可能性是：乙方若守信，則損失；若失信程度與甲方一致，則雙方各不沾對(duì)方便宜；若乙方失信比甲方更甚，則甲方損失。此后，甲方再與乙方或其他人交易，則會(huì)以失信行為為優(yōu)選。市場(chǎng)交易的結(jié)果是失信行為獲得較大收益，守信行為遭受損失，其導(dǎo)向是守信者逐漸減少，失信者逐漸增多，失信者逐漸把守信者驅(qū)逐出市場(chǎng)。三是信用行為的重復(fù)博弈減少。交易主體的重復(fù)博弈是誘導(dǎo)人們采取守信行為的有效機(jī)制之一，重復(fù)博弈機(jī)制在相對(duì)封閉的農(nóng)耕自然經(jīng)濟(jì)社會(huì)是誠(chéng)信維護(hù)的最有效機(jī)制；但隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步建設(shè)過程中，人們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍擴(kuò)大、交

易對(duì)象眾多，交易主體之間重復(fù)博弈次數(shù)減少，甚至由重復(fù)博弈向一次博弈演變，在信用體系尚未完善之前，優(yōu)選失信行為是相對(duì)“明智”之舉。

二、信用問題的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)詮釋

傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)交易主體的信用行為取向的解釋是建立在理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的基礎(chǔ)上，但現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，交易主體的信用行為并非完全理性，常呈有限理性狀態(tài)。運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來解釋信用問題是一種新的嘗試，能使信用問題的研究更趨完善和全面。

1、確定性效應(yīng)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的前景理論認(rèn)為，人們是厭惡風(fēng)險(xiǎn)的，與可能的結(jié)果相比，人們更青睞于確定的結(jié)果，既便可能的結(jié)果有更好的預(yù)期價(jià)值。例如在以70％的概率獲得300元和100％概率獲得150元之間選擇，前景理論認(rèn)為人們會(huì)選擇后者；又如，納稅人在分項(xiàng)扣除和標(biāo)準(zhǔn)扣除之間選擇時(shí)，預(yù)期效益理論認(rèn)為人們會(huì)選擇節(jié)稅最多的結(jié)果，而前景理論認(rèn)為，在風(fēng)險(xiǎn)與安全之間，納稅人更應(yīng)選擇后者，盡管兩種都節(jié)稅，但與標(biāo)準(zhǔn)扣除相比，分項(xiàng)扣除更缺乏保障、更不確定，故更有可能選擇標(biāo)準(zhǔn)扣稅。對(duì)信用問題的分析，也存在確定性效應(yīng)。交易主體在交易過程中是優(yōu)選守信還是失信行為，關(guān)鍵在于哪一方的收益更有保障就易于選擇哪一方，假如當(dāng)選擇守信時(shí)收益500元的概率是70％，選擇失信時(shí)收益300元的概率是100％，此時(shí)，該交易主體會(huì)傾向于選擇失信行為，因?yàn)槭匦艜r(shí)有30％被蒙騙的可能性；當(dāng)選擇守信時(shí)收益300元的概率是100％，選擇失信時(shí)收益500元的概率是70％，此時(shí)，該交易主體會(huì)傾向于選擇守信行為，因?yàn)槭耪哂?0％被懲罰的可能性。

我們可以推定，假如一個(gè)國(guó)家的社會(huì)信用制度規(guī)范、簡(jiǎn)明、易于操作，且對(duì)失信行為的社會(huì)懲罰嚴(yán)厲，威懾作用強(qiáng)大，守信或失信的風(fēng)險(xiǎn)和收益易于辨析，使守信者的收益確定性大于其風(fēng)險(xiǎn)，使失信者的風(fēng)險(xiǎn)確定性大于其收益，這樣，就促使交易主體優(yōu)選守信行為取向；反之，如果一個(gè)國(guó)家的社會(huì)信用制度不健全、不規(guī)范、繁瑣、難以操作，且對(duì)守信行為的保護(hù)性差，對(duì)失信行為的懲罰不力，守信或失信的風(fēng)險(xiǎn)和收益難以辨析，使守信者的風(fēng)險(xiǎn)確定性大于其收益，使失信者的收益確定性大于其風(fēng)險(xiǎn)，甚至守信也會(huì)面臨一定風(fēng)險(xiǎn)，且失信的風(fēng)險(xiǎn)小，在這種扭曲的情形下，交易主體就會(huì)優(yōu)選失信行為取向。

2、分離效應(yīng)及對(duì)前期決策的依賴。人們?cè)谧罱K決策時(shí)依賴于信息顯示，盡管這些信息對(duì)決策并非真正有用。由于人們對(duì)信息處理的方法是多樣化的，這可能導(dǎo)致其偏好與選擇的不一致，即產(chǎn)生所謂的分離效應(yīng)。如拋硬幣就表明了分離效應(yīng)對(duì)決策的影響：在第一次拋硬幣打賭的結(jié)果出來以后，問所有參賭的人是否愿意再賭一次，大部分的回答是“第二次賭取決于是否贏了第一次賭”，盡管第一次賭的輸贏與第二次賭的實(shí)際結(jié)果的影響不大；若第一次賭贏了，大多數(shù)人愿意再賭一把，否則，大都不愿再賭。

當(dāng)期的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和決策受前期決策實(shí)際結(jié)果的影響，前期盈利增強(qiáng)人們的風(fēng)險(xiǎn)偏好，以平滑當(dāng)期的損失；前期損失會(huì)加劇以后損失的痛苦，人們的風(fēng)險(xiǎn)厭惡會(huì)增強(qiáng)。如果失信者在前期的收益經(jīng)常大于成本，會(huì)助長(zhǎng)其失信偏好，不斷重復(fù)失信行為。如股市中的“黑幕”，就是因?yàn)檫`規(guī)者造假獲得的收益遠(yuǎn)大于違規(guī)成本，利潤(rùn)頗豐，且每次違規(guī)后所受到的處罰很輕，所以，股市上存在不少職業(yè)造假違規(guī)的專業(yè)人士。股市中因不誠(chéng)信而造假的觸目驚心的案件，在初期只是小規(guī)模的造假失信行為，但因?qū)掖卧旒俪晒Χ艿郊?lì)，以致愈演愈烈，演化成數(shù)額巨大、情節(jié)嚴(yán)重的造假案例；相反，若伸手必捉、嚴(yán)懲不怠，失信者就會(huì)被強(qiáng)化為風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，失信行為就會(huì)受到抑制，守信行為就會(huì)受到弘揚(yáng)。

3、從眾行為。

不守信用的從眾行為源于行為主體的內(nèi)因和外因兩個(gè)方面。從內(nèi)因看，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)由心理角度分析得出，人們?cè)谀＠鈨煽傻那闆r下做出的決定往往受到身邊因素的影響，即人們通常所說的從眾行為。我們可用下面的例子來具體說明。有兩家飯館相互緊挨著，每個(gè)顧客都要從中選擇一家來就餐。第一位顧客選擇在哪家就餐是完全根據(jù)他自己的意愿，而下一位顧客除了按他自己的喜好來做決定之外，還可能受第一個(gè)顧客的影響，如果前兩個(gè)顧客的選擇相同，則第三個(gè)人看到其中一家飯館有兩個(gè)人在用餐，而另外一家卻沒有顧客，也可能會(huì)選擇人多的飯館。最終的結(jié)果是，很可能所有的顧客都會(huì)選擇同一家飯館就餐。但是實(shí)際上，選中的那家飯館很可能是差的。上述理論可用來分析信用問題，失信者通過觀察別人的信用選擇行為，或通過不合理的推理認(rèn)為他人選擇失信行為而獲得了利益，并且看到失信后被懲處的代價(jià)低于失信所獲得的收益，即使被懲處，大多只是被要求彌補(bǔ)對(duì)方成本或罰點(diǎn)款了事，個(gè)人受到制裁甚少，這樣，無(wú)形中誘發(fā)和刺激了消費(fèi)者個(gè)人或企業(yè)管理者們產(chǎn)生了“法不責(zé)眾”、“跟風(fēng)無(wú)過”的心理，這種從眾心理所導(dǎo)致的行為，不是其他失信者的簡(jiǎn)單復(fù)制和添加，而是不斷總結(jié)和提高失信的技巧，后果更嚴(yán)重。人總是處于一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中的，周圍環(huán)境對(duì)自身的影響是非常重大的，從眾心理在很多人的腦海中根深蒂固。根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)，人的行為不僅僅受到自私心理的支配，而且受到社會(huì)價(jià)值觀的制約。價(jià)值觀是用以指導(dǎo)人們行為的心理傾向系統(tǒng)，是浸透于個(gè)性之中支配人的行為、態(tài)度、觀點(diǎn)、信念、理想的內(nèi)心尺度。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，經(jīng)營(yíng)環(huán)境日益復(fù)雜，各種誘惑隨之產(chǎn)生，相應(yīng)地，一些丑陋現(xiàn)象也相伴而生。一部分人以個(gè)人的利益為核心，直接或間接不守信用而欺騙另一方交易者。

從外因看，產(chǎn)生這種從眾行為的外部原因在于對(duì)失信者的懲罰力度太小。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，人們作決策、作判斷時(shí)并非完全理性，而是有限理性的。法律是神圣不可侵犯的，違法必定要受到懲罰。如果在完全理性的情況下，人們不會(huì)選擇觸犯法律。失信者之所以“以身試法”，在于他們覺得失信帶來的收益可能大于所付出的成本。正是這種僥幸心理的存在，使得交易主體在作決策判斷時(shí)，不會(huì)是完全理性的。正如一個(gè)小偷在他第一次行竊“成功”后，發(fā)現(xiàn)獲得的“收益”遠(yuǎn)大于所付出的成本，那么嘗到甜頭后膽子會(huì)越來越大，罪行也會(huì)越來越嚴(yán)重。同理，當(dāng)交易一方發(fā)現(xiàn)不守信用帶來的收益遠(yuǎn)大于失信行為暴露后所付出的成本，那么非完全理性的一方交易者會(huì)為了收益而放棄誠(chéng)信操守。另外，監(jiān)督成本過高，違規(guī)成本、訴訟收益太低，這就誘致眾多行為人選擇失信，失信案例層出不窮，社會(huì)信用普遍較差。三、基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的信用問題治理

信用問題治理是國(guó)內(nèi)外理論界和實(shí)務(wù)界不斷探索并力求予以解決的課題，構(gòu)建合理的信用制度是解決信用問題的主題。筆者根據(jù)以上對(duì)信用問題的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，從三個(gè)層面提出信用問題治理思路。

1、第一層面是根據(jù)確定性效應(yīng)，構(gòu)建規(guī)范、簡(jiǎn)明、易于操作的信用體系，交易主體易于辨析守信或失信的風(fēng)險(xiǎn)和收益，把自己規(guī)范在自覺守信行為層面。按照前景理論中的確定性效應(yīng)，人們面臨“獲得”，傾向于“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”，所以，應(yīng)創(chuàng)造條件，增加人們面臨“獲得”的概率。為使守信的“獲得”概率增加，可從三方面著手：一是建立社會(huì)征信機(jī)制，使人們易于獲得全社會(huì)的行為主體的信用信息，降低單一行為主體之間的信用信息獲取成本；二是在操作上，盡量使社會(huì)征信機(jī)制和信用交換機(jī)制在規(guī)范的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單明了，易于操作；三是引導(dǎo)盡量多的大眾在社會(huì)經(jīng)濟(jì)交往過程中，盡量通過正式規(guī)范信用體系渠道獲取各行為主體的信用信息，減少通過非正式渠道獲取信用信息，如通過親朋好友打聽或道聽途說。

2、第二層面是根據(jù)分離效應(yīng)及對(duì)前期決策的依賴，使交易主體之間一對(duì)一的失信行為演變?yōu)槭耪吲c整個(gè)社會(huì)的信用對(duì)抗，通過與整個(gè)社會(huì)的信用對(duì)抗機(jī)制把失信者的失信行為強(qiáng)化為守信行為，使介于失信后至法律懲罰之間的灰色地帶的失信行為得以遞減。培育發(fā)達(dá)的信用信息交換和擴(kuò)散機(jī)制，是這種分離效應(yīng)及對(duì)前期決策的依賴能夠中斷的關(guān)鍵，也就是在征信制度基礎(chǔ)上，生產(chǎn)出可以交換的市場(chǎng)能夠接受的信用產(chǎn)品，同時(shí)建立規(guī)范的信用產(chǎn)品交易市場(chǎng)。這樣，一旦某一交易行為主體不守信用，其失信行為很快通過信用信息交換和擴(kuò)散機(jī)制，也即通過信用產(chǎn)品在信用交易市場(chǎng)上交換并擴(kuò)散出去，導(dǎo)致失信者對(duì)交易另一方的失信行為轉(zhuǎn)化為對(duì)整個(gè)社會(huì)的失信行為，失信者將會(huì)喪失與社會(huì)中任一交易主體之間的交易機(jī)會(huì)，作為他不守信用的代價(jià)，這種代價(jià)會(huì)伴隨他較長(zhǎng)時(shí)間甚至一生，其懲罰和威懾作用是很顯著的。這樣就能中斷失信者的這種分離效應(yīng)及對(duì)前期決策的依賴。3、第三層面是根據(jù)從眾行為特性，完善失信行為的法律機(jī)制，強(qiáng)化失信行為的法律懲罰力度，弱化失信行為的示范作用，使失信的跟隨者攝于法律的嚴(yán)懲，而由失信行為取向轉(zhuǎn)變?yōu)槭匦判袨槿∠?。行為?jīng)濟(jì)學(xué)家們研究發(fā)現(xiàn)，在非理性的情況下，人們面臨“獲得”，傾向于“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”，故處罰比獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)人的“刺激”更大。根據(jù)該理論，讓失信者徹底放棄僥幸心理的最根本措施就是要加大懲罰力度，讓違法者們意識(shí)到不守信用必將付出沉重代價(jià)。為此，一是要加快我國(guó)的法制建設(shè)，完善相關(guān)的法律法規(guī)體系；強(qiáng)化執(zhí)業(yè)監(jiān)管，加大懲罰力度，以解決行業(yè)中的“劣幣驅(qū)逐良幣”問題。二是要加強(qiáng)執(zhí)法機(jī)關(guān)隊(duì)伍的建設(shè)，提高執(zhí)法人員的素質(zhì)，促使他們?cè)诠ぷ髦凶龅健皥?zhí)法必嚴(yán)”，對(duì)違反法律的失信行為，要嚴(yán)肅處理，決不能姑息遷就。

目前國(guó)內(nèi)加快了社會(huì)信用體系建設(shè)步伐，如上海、北京、深圳的個(gè)人征信系統(tǒng)運(yùn)行，浙江、江蘇、湖北等省市的區(qū)域信用體系構(gòu)建等，隨著信用制度的完善，失信所獲收益的成功率逐漸變得更為不確定，客觀上強(qiáng)化了交易主體守信收益的穩(wěn)定性，引致社會(huì)交往、經(jīng)濟(jì)交易中個(gè)人、企業(yè)守信行為趨于強(qiáng)化。