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1中小企業(yè)廣告營銷道德的研究意義
王文俊先生在其著作《論營銷道德與企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢》中認(rèn)為，廣告營銷道德的建設(shè)對構(gòu)建社會主義市場營銷道德體系具有重要意義：第一，廣告營銷道德是企業(yè)與國際市場接軌的需要；第二，廣告營銷道德是市場經(jīng)濟良性運行的要求；第三，廣告營銷道德是指導(dǎo)市場經(jīng)濟運作的政策導(dǎo)向；第四，廣告營銷道德是市場營銷主體的行為導(dǎo)向；第五、廣告營銷道德為市場營銷管理機構(gòu)的運行提供理論依據(jù)。一直以來，中小企業(yè)為廣大消費者提供了豐富多樣的產(chǎn)品，為經(jīng)濟和民生做出了巨大的貢獻。但同時，有些中小企業(yè)為了片面追逐短期利潤最大化，置廣大消費者及社會公眾利益于不顧，推行嚴(yán)重違法違德的廣告營銷宣傳。宣傳不正當(dāng)價值觀廣告；采取不正當(dāng)?shù)膶Ρ葟V告；制作及播送虛假廣告等，嚴(yán)重違背法律與道德原則，損害了廣大消費者及社會的利益?？傮w上我國學(xué)術(shù)界對廣告營銷道德的研究剛剛起步，眾多企業(yè)的營銷道德觀念還很淡薄，制定廣告營銷道德標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)為數(shù)很少。因而，深入開展對廣告營銷道德的研究，對構(gòu)建社會主義市場營銷道德體系具有重要的意義。鑒于此，本文以廣告營銷道德為切入點，討論提高中小企業(yè)的廣告營銷道德水平的對策。
2中小企業(yè)廣告營銷道德的存在問題
2.1廣告社會責(zé)任意識薄弱中小企業(yè)廣告營銷道德負(fù)責(zé)的原則，要求中小企業(yè)對消費者、對社會負(fù)責(zé)、對生態(tài)負(fù)責(zé)。不少中小企業(yè)的社會責(zé)任意識和廣告營銷道德意識的薄弱，他們將大部分精力和資源，集中用于產(chǎn)品的增產(chǎn)和市場的擴張，忽視廣告宣傳的規(guī)范性。增強中小企業(yè)社會責(zé)任意識和廣告營銷道德意識，是中小企業(yè)廣告營銷道德建設(shè)的首要問題。
2.2廣告內(nèi)容失范①非法廣告。近幾年被稱為“城市牛皮癬”的非法小廣告，在大街小巷的墻壁上泛濫，大部分張貼“牛皮癬”的組織為中小企業(yè)，如：家政公司、小型建筑施工單位、小型醫(yī)療單位等。中小企業(yè)的這種行為嚴(yán)重污染了社會風(fēng)氣，損害了城市整體形象，損害市民的利益也損害了企業(yè)的形象。②虛假廣告。誠信是企業(yè)廣告營銷道德的首要原則。不實廣告是指工商企業(yè)者以刊登或散發(fā)虛偽不實廣告，使消費大眾信以為真，而從事價格、品質(zhì)不相稱的經(jīng)濟交易?？浯笫聦嵤翘摷購V告最主要的表現(xiàn)形式。③低俗廣告。很多小廣告語言低劣、粗制濫造，甚至色情污穢。如：某洗衣粉廣告“:泡了嗎？漂了嗎？”，非常卑瑣淺薄。有些中小企業(yè)表現(xiàn)出玩物喪志的格調(diào)。有些使用語言暴力，強迫消費者認(rèn)同其觀念。④價值觀誤導(dǎo)廣告。為迎合某些人的不健康觀念如：崇洋媚外、帝王情結(jié)、物質(zhì)主義，對這些觀念通過廣告進行放大，有損主流社會道德規(guī)范。
2.3廣告不正當(dāng)競爭在中小企業(yè)當(dāng)中，不正當(dāng)競爭廣告普遍存在。比較廣告是指在廣告中采用對比方法，比較不同產(chǎn)品的特點和優(yōu)劣為消費者購買選擇提供參考。比較廣告本身具有正、反兩方面的作用，但中小企業(yè)卻往往利用比較廣告的反面性來貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品，直接影響了中小企業(yè)的有序競爭和行業(yè)的健康發(fā)展。
2.4廣告新聞化誠信是企業(yè)廣告營銷道德要求，廣告新聞化是指一些廣告主體為增加廣告的可信度，體現(xiàn)廣告的份量，采用新聞報道的形式進行廣告宣傳。與普通廣告相比，新聞化廣告欺騙性更嚴(yán)重，更容易讓廣告受眾上當(dāng)受騙。2.5廣告渠道混亂中小企業(yè)囿于企業(yè)財力的短缺，往往不能像大型企業(yè)那樣，可以在電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、戶外廣告等媒介購買大量的時間段和版面，進行大規(guī)模的宣傳。于是他們采用在街頭和住宅區(qū)投遞、散發(fā)、張貼小廣告；通過騷擾性的短信廣告群發(fā)等不正當(dāng)渠道。這些廣告渠道雖然減低了中小企業(yè)廣告營銷的成本，但卻是以犧牲廣告營銷道德為代價。給消費者造成不良影響，對社會環(huán)境造成視覺和文化污染。
3中小企業(yè)廣告營銷道德的提升策略
中小企業(yè)廣告營銷道德的建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，需要企業(yè)、行業(yè)、政府和社會等多方面的配合，才能真正促進中小企業(yè)營銷道德水平的總體提高。
3.1中小企業(yè)自身建設(shè)①增強社會責(zé)任意識和廣告營銷道德觀念。中小企業(yè)雖然有一定的資源貧乏，但這不是阻礙其廣告營銷道德建設(shè)的借口，增強中小企業(yè)社會責(zé)任意識和廣告營銷道德意識，是建設(shè)中小企業(yè)廣告營銷道德過程中首要解決的問題。②理順廣告渠道。廣告給消費者的印象不僅僅由廣告內(nèi)容構(gòu)成，廣告的媒介和渠道也占重要地位。不合法街頭和住宅區(qū)投遞、散發(fā)、張貼，騷擾性的短信廣告群發(fā)均不合理?？梢圆捎玫统杀镜拿襟w進行信息，如購買報刊、雜志的小篇幅版面；使用郵遞廣告；或與圖書、雜志結(jié)合的附帶廣告。③協(xié)調(diào)產(chǎn)品生命周期與廣告營銷道德關(guān)系。表面上看中小企業(yè)忽視廣告營銷道德基于成本，但從根本上看是中小企業(yè)管理上缺乏廣告營銷道德誠信、負(fù)責(zé)道德意識。因而要求中小企業(yè)無論在產(chǎn)品生命周期的任何一個階段，都應(yīng)該遵守廣告營銷道德誠信、負(fù)責(zé)原則。④重視廣告內(nèi)容和廣告美學(xué)。中小企業(yè)廣告內(nèi)容常表現(xiàn)為非法廣告、虛假廣告、價值觀誤導(dǎo)廣告、廣告新聞化、不正當(dāng)競爭廣告等。企業(yè)應(yīng)該增強自律管理，破除廣告中的夸大成分，宣傳文明的價值觀和健康的生活方式，以誠信的原則消除廣告新聞化的欺騙成分，用正當(dāng)?shù)姆绞街谱鳟a(chǎn)品的對比廣告。
3.2行業(yè)自律發(fā)達國家的實踐證明，市場經(jīng)濟越發(fā)達，行會組織的作用越重要，服務(wù)的范圍越寬泛。隨著我國政府機構(gòu)改革的深人，隨著全球化的深入經(jīng)濟活動與國際慣例的迅速接軌，建立中小企業(yè)行業(yè)協(xié)會自律性運行機制將提上議事日程。①建立行業(yè)準(zhǔn)入認(rèn)可制度。工商行政管理機關(guān)主要負(fù)責(zé)依法確定市場準(zhǔn)入，對一些不屬于法律調(diào)整范圍的行業(yè)狀態(tài)和行為卻不便直接干預(yù)，如經(jīng)營者的素質(zhì)水平、信譽可靠度、職業(yè)道德等，這些既不屬于法律調(diào)整的范圍，又可能會給正常的市場經(jīng)營秩序造成影響的行業(yè)因素，只能依靠行業(yè)自律加以解決，由各中小企業(yè)行業(yè)協(xié)會對中小企業(yè)經(jīng)營者進人市場前進行必要的審核和培訓(xùn)，取得業(yè)界認(rèn)同，以減少進人市場后的糾紛。這樣就有利于中小企業(yè)廣告營銷道德建設(shè)的預(yù)防。②實施行業(yè)資質(zhì)評審。通過對中小企業(yè)經(jīng)營者的廣告營銷道德進行量化考核，綜合評審，按標(biāo)準(zhǔn)劃分出不同的等級，一方面向社會廣泛推薦介紹優(yōu)秀者，以便消費者依據(jù)不同的素質(zhì)決定消費，另一方面通過評審拉開經(jīng)營者之間的檔次，使作業(yè)層面得到優(yōu)化，推動行業(yè)資源向優(yōu)勢企業(yè)整合。③重視行業(yè)糾紛調(diào)整。針對違背廣告營銷道德的比較廣告之類的糾紛通過行業(yè)中介組織居間協(xié)調(diào)，可以使大多數(shù)可能激化的矛盾沖突和利益磨擦及時得到化解，增進和諧的行業(yè)氣氛。④履行行業(yè)公告制度。定期向社會廣告營銷道德的情況，通報嚴(yán)重違反廣告營銷道德的行為，表彰遵守廣告營銷道德的模范，開展行業(yè)廣告營銷道德指導(dǎo)，使行業(yè)監(jiān)督與社會監(jiān)督有機結(jié)合。通過正確的輿論導(dǎo)向，增強行業(yè)廣告營銷道德的建設(shè)和社會影響力。⑤建立合理的行業(yè)激勵模式。要樹立良好的廣告營銷道德風(fēng)氣，有必要運用激勵機制，培育一種個個奮發(fā)向上、人人爭先創(chuàng)優(yōu)的行業(yè)氛圍。通過多種多樣的激勵形式，如建立“廣告營銷道德獎勵基金”等，定期評選出業(yè)界杰出貢獻者，向社會推薦和宣傳行業(yè)先進人物和優(yōu)秀成果，促使中小企業(yè)職業(yè)道德水平不斷提高。⑥建立信譽檔案制度。按照國際慣例，這項工作一般由中小企業(yè)行業(yè)協(xié)會來承擔(dān)。要將中小企業(yè)的廣告營銷道德方面的清況紀(jì)錄在案，向社會公示，并以備查詢。
3.3政府執(zhí)法監(jiān)管中小企業(yè)廣告營銷道德的建設(shè)必須具有一個系統(tǒng)且穩(wěn)定的法律環(huán)境，必須創(chuàng)新廣告營銷道德建設(shè)機制，提高廣告營銷道德建設(shè)水平，通過規(guī)范管理和指導(dǎo)服務(wù)，為各類市場主體提供平等、自由和公開競爭的公共條件，創(chuàng)造健康有序的廣告市場環(huán)境。①重新界定虛假廣告的定義。廣告的真實性涉及消費者的切身利益，甚至涉及社會穩(wěn)定和健康發(fā)展。廣告真實性的維護是世界各國的廣告營銷道德管理的重點。我國現(xiàn)行的《廣告法》雖然一再強調(diào)真實廣告的重要性，卻未明確界定虛假廣告。有必要重新界定虛假廣告的定義。②進一步限制比較廣告，維護市場競爭的公平和公正。目前，關(guān)于比較廣告不當(dāng)引起的法律糾紛日益增多。為防止出現(xiàn)不正當(dāng)競爭廣告，應(yīng)對廣告主利用比較廣告形式開展市場競爭行為做出更明確的界定，在原來的基礎(chǔ)上作進一步的限制，如哪些廣告允許比較，允許采用的比較手段，允許比較的范圍和程度，應(yīng)該指明比較商品必須是同類同級的對比，對比資料是權(quán)威的、可以檢測的，必須負(fù)法律責(zé)任等。③從強調(diào)管理向公共服務(wù)轉(zhuǎn)變，營造良好的廣告市場環(huán)境。隨著全球化的深入，良好的政府服務(wù)和安全穩(wěn)定的社會經(jīng)濟環(huán)境要比優(yōu)惠政策重要得多。作為政府市場監(jiān)管和行政執(zhí)法的職能部門，工商行政管理部門應(yīng)當(dāng)積極主動地開展對廣告業(yè)發(fā)展的研究和指導(dǎo)，制定廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃，指導(dǎo)行業(yè)協(xié)會開展廣告戰(zhàn)略運用培訓(xùn)，幫助企業(yè)塑造良好形象，培育品牌價值。④從行政管理為主向行政與司法管理并重轉(zhuǎn)變。在我國廣告立法和執(zhí)法中，突出了行政處罰，過多地倚重于行政控制，而弱化了司法處罰和司法主導(dǎo)，司法機關(guān)對廣告的管理是滯后、被動和缺乏系統(tǒng)的。但在西方國家廣告營銷道德問題大都尋求法院解決。因此，作為行政部門應(yīng)當(dāng)與司法部門的溝通，逐步引入司法管理，進一步完善廣告營銷道德管理體系。⑤從單兵作戰(zhàn)為主向綜合監(jiān)管轉(zhuǎn)變。工商行政管理部門應(yīng)加強與政府其他職能部門如藥品監(jiān)督、衛(wèi)生、規(guī)劃、市容等部門的溝通與聯(lián)系，協(xié)同努力，共同規(guī)范廣告市場。還可以借鑒國際慣例，工商行政管理部門應(yīng)積極推動中小企業(yè)行業(yè)協(xié)會的發(fā)展。發(fā)揮中小企業(yè)行業(yè)協(xié)會的作用，建立政府、行業(yè)協(xié)會之間新型的合作關(guān)系。
3.4社會監(jiān)督
中小企業(yè)廣告營銷道德的社會監(jiān)督，就是消費者自身或通過消費者組織，依據(jù)《廣告法》、《消費者權(quán)益保護法》等國家法律、法規(guī)、政策，對廣告宣傳及廣告行為的道德行為實行的監(jiān)督。①信息披露分析和比較。消費者組織通過比較實驗、評劣選優(yōu)、劣跡檔案、輿論監(jiān)督等方式，要求企業(yè)給社會公眾提供完整、全面、準(zhǔn)確的信息。②社會直接援助。通過要求廣告主停播、媒體公開批評、要求政府介人、代表消費者向法院控告等方式，給社會公眾提供維護合法權(quán)益、免遭不法侵害的有效而權(quán)威的渠道和手段。③行會規(guī)范管理。在西方發(fā)達國家，獨立的行業(yè)協(xié)會致力于制定行廣告營銷道德的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)行業(yè)特點制定規(guī)章，規(guī)范會員經(jīng)營行為，并解決涉及行業(yè)的消費者糾紛。④媒體和輿論監(jiān)督。消費者受到侵害后，在于廠商協(xié)商未果情況下，可集合起來采取召開新聞會、記招會等形式，擴大正義社會的影響。
廣告每時每刻都在將一種給定的價值觀念訴諸大眾，狂轟濫炸的廣告?zhèn)鞑ヒ咽蛊涑蔀槿藗冋J(rèn)知的一部分，作為價值判斷的模具深植在我們頭腦里。廣告多方面、多層次地影響和塑造人們的日常生活，對人的成長、心理的成熟和變化，以及行為方式的選擇，起著潛移默化的作用。任何廣告都不應(yīng)該突破傳播倫理的道德底線，造成對任何社會都存在的“弱勢群體”事實上的侵犯。改善企業(yè)廣告宣傳的質(zhì)量，提升廣告作為媒介的社會宣傳功能作用，需要多角度、全方位的管理，需要社會各個部門的共同努力。
一、前言
2009年2月28日,十一屆全國人大常委會第七次會議表決通過了新修訂的保險法,并于2009年10月1日起正式實施。新《保險法》最核心的三大變化是突出了保護被保險人,突出了加強監(jiān)管和防范風(fēng)險,突出了拓寬保險服務(wù)領(lǐng)域,對保險業(yè)的依法合規(guī)經(jīng)營提出了更高的要求,即更強調(diào)保護投保人、被保險人的合法權(quán)益。人壽保險作為一種以人的生命為保險標(biāo)的,以生、死為保險事故的人身保險,它與投保人、被保險人的合法權(quán)益息息相關(guān)。如何對于人壽保險進行良好的營銷管理及職業(yè)道德教育,對于保險公司和客戶來說,都是相當(dāng)重要的,具有很高的研究價值。
二、人壽保險營銷管理及職業(yè)道德教育的概念
良好的人壽保險營銷管理及職業(yè)道德教育是壽險企業(yè)經(jīng)營管理活動的重要組成部分,也是壽險營銷活動的主要內(nèi)容之一。只有搞好壽險營銷管理工作,才能使壽險企業(yè)的商品迅速不斷地銷售出去,保證企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。
1.壽險營銷管理的概念。壽險營銷管理的概念可以分廣義和狹義兩種。所謂廣義的營銷管理是指壽險企業(yè)為實現(xiàn)市場營銷職能的有關(guān)經(jīng)營活動所進行的管理,它是以整個市場營銷活動為管理對象的。狹義的營銷管理,是指壽險企業(yè)對有關(guān)市場營銷活動之一的銷售活動的管理,它的具體內(nèi)容包括:制定銷售計劃,建立銷售組織,選定招聘銷售人員.組織培訓(xùn)銷售人員及銷售業(yè)務(wù)管理。狹義的營銷管理就是綜合地組織銷售活動的管理工作。在絕大多數(shù)公司里面所要涉及的人壽保險營銷管理就是狹義的營銷理。
2.人壽保險職業(yè)道德的定義。保險作為社會經(jīng)濟補償制度的一個組成部分,發(fā)揮著實現(xiàn)經(jīng)濟補償、保證社會經(jīng)濟穩(wěn)定和人民生活安定的職能作用。保險職業(yè)道德作為社會職業(yè)道德部分,是適應(yīng)保險職業(yè)活動的要求,在保險職業(yè)實踐中逐漸形成和演變的,與保險職業(yè)行為密切相關(guān)。保險職業(yè)道德具有它自身存在的客觀基礎(chǔ)、基本特征和類型特點,具有歷史的繼承性、國際的共同性、鮮明的行業(yè)特色。保險職業(yè)道德,是每個從事保險職業(yè)活動的人必須要認(rèn)識的基本問題?？梢哉f,每一個從事保險職業(yè)工作的人都要有科學(xué)的保險職業(yè)道德觀。保險職業(yè)道德,是指保險從業(yè)人員在履行其職業(yè)責(zé)任、從事保險工作過程中逐步形成的、普遍遵守的道德原則和行為規(guī)范;也是社會對從事保險工作的人們的一種特殊道德要求,是社會道德在保險職業(yè)生活中的具體體現(xiàn)。
三、良好的人壽保險營銷管理及職業(yè)道德教育的意義及作用
1.合理組織生產(chǎn)力。管理職能的發(fā)揮,體現(xiàn)為營銷管理合理組織生產(chǎn)力的作用,壽險企業(yè)中的營銷員以及各種設(shè)備和手段,是壽險營銷活動的人身條件和物質(zhì)條件。營銷管理,就是要通過管理職能把業(yè)務(wù)員和各種經(jīng)營手段組織起來,結(jié)合起來,使之成為現(xiàn)實的生產(chǎn)力。這是營銷管理的首要任務(wù)和作用。
2.提高人壽保險營銷員思想水平與業(yè)務(wù)技能。通過早會、周會等多種形式,加強對營銷員精神、心理和感情的培育,營造一種積極向上的文化氛圍。造就一種向心力、凝聚力,使一種精神將所有的員工聯(lián)系在一起,團結(jié)在一起,有效地激勵每一位營銷員自覺學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)知識,不斷提高自身素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能,為著共同的目標(biāo)而努力奮斗。
3.充分調(diào)動人壽保險營銷員的積極性。在用人制度管理上,做到人員經(jīng)過考試、培訓(xùn),擇優(yōu)錄用,持證上崗,優(yōu)勝劣汰。人員能進能出.能上能下,在業(yè)績考核面前人人平等。優(yōu)秀人才受到重用和及時提拔,充分體現(xiàn)動力與壓力、風(fēng)險與機遇的有機結(jié)合,是一種把壽險企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)溶于員工個人具體行為的管理機制。從而使壽險營銷員隊伍充滿活力。有效地調(diào)動全體營銷員的積極性。
4.能夠更好地保護投保人、被保險人的合法權(quán)益。良好的職業(yè)道德教育能夠通過為保險從業(yè)人員提供行為規(guī)范,使保險從業(yè)人員堅持以人為本、以誠取信、以和為責(zé)的基本理念為保戶提供最專業(yè)的服務(wù)及最優(yōu)的產(chǎn)品,為保戶服務(wù)。并且在現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)笨礎(chǔ)之上升發(fā)新的保險商品、拓寬服務(wù)的領(lǐng)域,開拓新的服務(wù)渠道。
四、良好的人壽保險營銷管理及職業(yè)道德教育建立過程良好的人壽保險營銷管理及職業(yè)道德教育建立過程包含以下幾個環(huán)節(jié):
1.制定營銷和職業(yè)道德教育計劃。任何一種管理活動都是從計劃開始的,計劃是管理的基礎(chǔ)和首要職能。所謂計劃,就是為企業(yè)的未來確定目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的方法的過程。營銷和職業(yè)道德教育計劃為整個營銷活動設(shè)計了一個行動藍(lán)圖,各種營銷活動都應(yīng)圍繞如何實現(xiàn)這一藍(lán)圖來進行。
2.建立營銷和職業(yè)道德教育組織。營銷和職業(yè)道德教育計劃僅僅是一種設(shè)想,一種文字性的東西。要將這種設(shè)想變成現(xiàn)實.需要做一系列艱苦細(xì)致的工作。其中,最重要的是營銷組織工作。此項工作應(yīng)按照“因事設(shè)人”的原則進行。切不可“因人設(shè)事”地在沒有業(yè)務(wù)發(fā)展前景的地區(qū)設(shè)置機構(gòu)。營銷組織工作的最終成果是機構(gòu)設(shè)置后的業(yè)績。
3.招聘(配備)營銷和職業(yè)道德教育人員。有人才有業(yè)績。人壽保險公司招聘合適的營銷和職業(yè)道德教育人員應(yīng)按照“不缺、不爛”的原則。既要大膽吸收,又要嚴(yán)格把關(guān),以保證營銷和職業(yè)道德教育工作的順利進行。
4.對營銷人員進行教育、培訓(xùn)和指導(dǎo)激勵。招聘了合適的營銷人員以后,就面臨著一個如何對他們進行指導(dǎo)和激勵的問題。所謂指導(dǎo)和激勵,就是對下屬進行業(yè)務(wù)指導(dǎo)、培訓(xùn)。引導(dǎo)下屬朝著組織目標(biāo)努力工作,認(rèn)識自己所從事工作的意義。充分調(diào)動下屬工作的積極性、主動性和創(chuàng)造性。也就是說,指導(dǎo)和激勵是與人打交道,是通過有關(guān)工作去影響和改變下屬的心理與行為。而人的心理和行為是非常復(fù)雜的,特別是壽險營銷員,受到內(nèi)在和外在多方面因素的影響。因此,營銷管理人員對營銷員的指導(dǎo)和激勵是一項非常困難但同時也是非常富有挑戰(zhàn)性的工作。
5.對營銷活動全過程加以控制。對營銷活動全過程加以控制主要指營銷管理人員對整個營銷業(yè)務(wù)活動從展業(yè)、核保、簽單、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進行全方位管理,并隨時加以監(jiān)控。對業(yè)務(wù)活動中發(fā)現(xiàn)的偏差采取相應(yīng)的糾偏措施。這就是營銷控制活動,營銷控制是營銷管理中必不可少的職能,離開丁營銷控制,就難以保證企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。
五、結(jié)語
良好的人壽保險營銷管理及職業(yè)道德教育具有極為重要的作用,因此很有必要對其進行探討,這是一個很漫長而艱巨的任務(wù),同時也是一個研究的新趨勢,具有較大的社會意義和經(jīng)濟價值。
一、道德資本在市場營銷中的重要價值
道德資本是一個有爭議的概念。把道德作為資本，即能夠帶來剩余價值的東西，這本身似乎與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中對于資本的定義是不相一致的。但是，主張道德是資本的學(xué)者，又認(rèn)為資本在創(chuàng)造剩余價值的過程中，是不可能完全脫離道德這一因素的，因此道德也在參與剩余價值的創(chuàng)造，是一種客觀存在的資本形態(tài)。支持企業(yè)進行道德資本投入的理由主要有：公眾支持企業(yè)追逐經(jīng)濟利益的同時承擔(dān)道德責(zé)任；具有道德責(zé)任感的企業(yè)更容易獲得穩(wěn)定的收益；承擔(dān)道德責(zé)任可以幫助企業(yè)樹立良好的形象；企業(yè)承擔(dān)道德責(zé)任有助于解決社會難題，會導(dǎo)致較少的政府管制。反對企業(yè)進行道德資本投入的理由主要有：進行道德資本投入淡化了企業(yè)的基本使命，企業(yè)追求經(jīng)濟利益這個過程本身就是在承擔(dān)道德責(zé)任；企業(yè)缺乏處理道德問題的必要技能，承擔(dān)道德責(zé)任所需的成本得不到補償；追逐道德目標(biāo)將會使企業(yè)的權(quán)利泛化；企業(yè)與道德建設(shè)等社會行動之間沒有必然聯(lián)系。
筆者認(rèn)為，道德資本在市場營銷中的重要價值主要體現(xiàn)在以下三個方面：
（一）道德資本是基于一定的核心價值觀念而進行投入與運營的，它的重要價值之一就在于能夠幫助營銷渠道成員基于共同的核心價值觀念而有效地開展經(jīng)營管理
道德資本投入主體能夠以有形的資本投入形式支持營銷渠道成員針對產(chǎn)品流、信息流、促銷流、文化流、所有權(quán)流、資金流、收益流等不同的經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營層面進行物質(zhì)創(chuàng)造與精神提升的系統(tǒng)性改造，使?fàn)I銷渠道成員管理行為能夠通過建立共同的核心價值觀念尤其是一種有利于促進社會文明進步的核心價值觀念而統(tǒng)一起來，進而使?fàn)I銷渠道各個環(huán)節(jié)中可能出現(xiàn)的經(jīng)營風(fēng)險和管理沖突降至最低水平，并為整個營銷渠道帶來直接經(jīng)濟利益。市場營銷作為產(chǎn)品價值實現(xiàn)的主要方式和重要過程，它不可能完全脫離現(xiàn)實社會環(huán)境中所形成的價值觀念而獨立存在，因而以道德資本形式將制造商、批發(fā)商、零售商、消費者的經(jīng)濟利益直接聯(lián)系起來，避免在核心道德價值觀念迷茫以及商業(yè)文化觀念對核心道德觀念構(gòu)成較大沖擊的社會發(fā)展階段出現(xiàn)的嚴(yán)重對立和沖突，這對解決核心價值觀念不穩(wěn)定、核心價值元素缺失、經(jīng)營管理道德失范、價值觀念沖突等問題具有重要導(dǎo)向作用。
（二）道德資本在市場營銷中的重要價值在于它能夠帶來覆蓋面廣泛的間接經(jīng)濟利益
一般而言，市場營銷活動中除了渠道成員參與者，還應(yīng)當(dāng)有非渠道成員參與者，例如從事金融、保險、運輸、倉儲、廣告、咨詢等業(yè)務(wù)的企業(yè)，因而一個完整的營銷過程需要依賴于非渠道成員參與者的有效參與才能完成。從這個意義上講，市場營銷有時會突破營銷渠道的空間限制而發(fā)展成為一種合作邊界較為模糊的經(jīng)營管理活動，而且作為渠道成員主體的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的經(jīng)營管理規(guī)模越大，這種邊界就會變得越模糊，此時它們需要借助于“價值觀念”“經(jīng)營理念”等道德傳播工具與經(jīng)濟領(lǐng)域中不同類型的經(jīng)營實體即非渠道成員開展廣泛接觸，依據(jù)市場價值、道德價值等標(biāo)準(zhǔn)對其他參與者的行為作出一致的觀察與判斷。道德資本投資于營銷活動能夠從本質(zhì)上提升非渠道成員參與者的道德水平，消除渠道道德空白、道德障礙和道德觀念沖突，從而為所有渠道參與者（包括渠道成員和非渠道成員）帶來間接的經(jīng)濟利益。
（三）道德資本在市場營銷中的重要價值體現(xiàn)在它能夠帶來廣泛的社會效益
道德資本投資于營銷領(lǐng)域會帶來并不完全屬于營銷渠道參與者的社會利益。因此，加大在營銷領(lǐng)域的道德資本投入，不僅會使?fàn)I銷活動中的各類經(jīng)營主體之間的交易成本降低，而且會通過道德資本效益擴散所形成的“外部化效應(yīng)”增進整個社會的福利。社會越是進步，營銷活動越是頻繁，社會大眾就越是受營銷活動的影響。因此，道德資本投資于市場營銷能夠使那些通過政府部門和社會公益組織無法完成的道德建設(shè)任務(wù)，可以直接或間接地通過營銷渠道來完成。因此，從這個意義上講，市場營銷客觀上承載了道德建設(shè)的使命和任務(wù)。道德不論是被作為最終目的，還是被視為一種贏利工具，它都會產(chǎn)生一種有助于改進社會風(fēng)氣的作用?！耙驗椋再嶅X作為人有義務(wù)要達成的目的本身，作為‘天職’，這樣一種觀念是與任何時代的道德觀感相背反的，這幾乎無須證明?！?
符合道德的生產(chǎn)經(jīng)營比不符合道德的生產(chǎn)經(jīng)營對于社會發(fā)展更有益。作為目的性的道德投資和作為工具性的道德投資，盡管在理論上可以進行劃分，但在現(xiàn)實中卻很難區(qū)分。盡管道德資本在市場營銷中具有以上三個方面的重要價值，但是企業(yè)營銷道德資本運作是否一定會產(chǎn)生價值增值效果，這不僅需要考慮企業(yè)所處的道德環(huán)境，同時還需要考慮企業(yè)自身經(jīng)營運作資本的能力。道德資本不僅是帶來生產(chǎn)過程價值增值的工具，它同時也是聯(lián)結(jié)企業(yè)與消費者的重要紐帶。強調(diào)道德資本在營銷過程中的作用，事實上是為了讓企業(yè)從單純地追求利潤的邏輯思維中走出來，進而能夠從長遠(yuǎn)發(fā)展角度著眼來審視自身的或者所在群體的行為，使企業(yè)成為合乎道德規(guī)范的組織。
二、市場營銷道德缺失的主要表現(xiàn)形式
（一）產(chǎn)品策略中的道德問題
主要表現(xiàn)為：企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品在滿足消費者需求方面存在嚴(yán)重的物理性能層面的缺陷和道德文化層面的缺陷，有的企業(yè)甚至專門生產(chǎn)一些低級趣味的產(chǎn)品，消費者在消費這類產(chǎn)品時會產(chǎn)生不健康的消費習(xí)慣和消費意識，逐漸形成不良的生理、心理反應(yīng)，最終導(dǎo)致對于生產(chǎn)企業(yè)的不信任和強烈不滿，進而危及到整個社會倫理價值觀念的基礎(chǔ)。企業(yè)過于強調(diào)產(chǎn)品外在形式的奢華特征和過于強調(diào)產(chǎn)品核心內(nèi)容的經(jīng)濟性，都將使產(chǎn)品的生產(chǎn)制造嚴(yán)重脫離普通大眾消費習(xí)慣進而步入誤區(qū)。這種在滿足消費者需求時存在的過度生產(chǎn)和生產(chǎn)不足，而不是如西方倫理學(xué)強調(diào)的走“中道”，勢必造成社會資源的極大浪費和消費環(huán)境的嚴(yán)重破壞。
（二）價格策略中的道德問題
主要表現(xiàn)為：在價格制定過程中缺乏公開、透明的定價決策機制和約束機制，嚴(yán)重脫離成本地制定超高價格，對于消費者這一相對處于價格談判弱勢地位的群體實施價格欺詐。價格決策直接決定利潤利益的分配，因此，針對普通消費者制定超出其消費能力的高價格，事實上是直接將消費者剩余壓縮到了盡可能小的空間之內(nèi)，進而極大地減小了消費者由于消費產(chǎn)品所獲得的生理和心理的滿足感，在顧客滿意度下降的同時，使生產(chǎn)與消費之間由于價格扭曲而產(chǎn)生尖銳矛盾。而針對競爭者所采取的競爭性價格策略，在以低價格引發(fā)價格戰(zhàn)時，又會導(dǎo)致競爭倫理發(fā)生變化，參與競爭的企業(yè)會以本能取性，進而誤導(dǎo)社會資源配置，使消費者的消費行為出現(xiàn)極大的非理性成分。同時，圍繞爭奪市場定價權(quán)產(chǎn)生的激烈競爭，也會使“生存意志”倫理思潮盛行，最終導(dǎo)致道德倫理核心元素“同情心”“公平”“正義”的持續(xù)減弱，危及整個社會的安全、秩序與和諧運轉(zhuǎn)。
（三）渠道策略中的道德問題
主要表現(xiàn)為：中間商未能站在促進經(jīng)濟和社會健康發(fā)展的角度進行渠道設(shè)計和渠道經(jīng)營，而是單純地追求渠道整體系統(tǒng)的利益最大化。比如，為了提升渠道競爭力而擴大經(jīng)營規(guī)模、拓展經(jīng)營領(lǐng)域，壓縮中小競爭者的生存空間，以大量減聘雇員的方法來提升競爭力，以增加顧客的自選活動范圍而大量減少一線服務(wù)人員，以及為贏得競爭優(yōu)勢地位而大量經(jīng)營品牌產(chǎn)品，不經(jīng)營適合普通大眾消費的一般產(chǎn)品，提高產(chǎn)品進入商場的門檻和提高鋪貨費用等，這些做法都嚴(yán)重地惡化了社會就業(yè)和生活消費環(huán)境，導(dǎo)致整個社會的福利水平下降。
（四）促銷策略中的道德問題
主要表現(xiàn)為：不擇手段地制作和傳播專門針對競爭者的攻擊性廣告，用以提高本企業(yè)及其產(chǎn)品在行業(yè)中的地位。制作過度夸大產(chǎn)品功效或隱瞞產(chǎn)品缺陷的廣告誘惑消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品。使用含糊其辭的廣告宣傳詞句誤導(dǎo)消費者。促銷人員缺乏基本的道德培訓(xùn)和道德素質(zhì)，利用公共社會資源即人們長久以來彼此之間建立起來的相互信任的善良心理，在營銷活動中設(shè)計專門針對社會弱勢群體的促銷活動和針對親戚、朋友、同事的促銷活動，有的甚至將這些促銷活動演變?yōu)榉欠▊麂N，在組織結(jié)構(gòu)上發(fā)展成為“金字塔”詐騙和“老鼠會”。促銷策略中的各種不道德行為及非法行為，已經(jīng)嚴(yán)重地擾亂了社會的正常秩序。
有時營銷道德缺失并不是僅僅局限于上述某一個具體方面，而是表現(xiàn)為一種綜合性的或者全面的道德缺失。例如，近年來普通消費者比較關(guān)注的藥價高的問題。其實這并不是一個簡單的價格方面道德缺失的問題，它是涵蓋產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等各個層面，包括在生產(chǎn)、批發(fā)、零售等各個環(huán)節(jié)的綜合性或全面的營銷道德缺失問題。有的藥品生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品生產(chǎn)成本很低，比如只有幾元錢，但是在市場上卻標(biāo)價上百元。為了獲取高額壟斷利潤，有的藥品企業(yè)甚至在具有大批量生產(chǎn)能力和經(jīng)銷能力時，也只是少量地供應(yīng)市場以保持價格和產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，為此在營銷渠道選擇上也會作出符合企業(yè)利益的經(jīng)營安排。這種不顧患者消費需求的生產(chǎn)經(jīng)營行為本身就存在著營銷道德缺失的問題。為此，消除營銷道德缺失現(xiàn)象必須重視道德資本的重要價值并增加道德資本的總量和比例，同時要強調(diào)道德資本在營銷環(huán)境改造方面的具體指向性。
三、道德資本在市場營銷中的具體運用
在營銷實踐中所表現(xiàn)出的各種道德缺失現(xiàn)象，其重要原因除了人們對于道德規(guī)范重要性的認(rèn)知水平較低之外，另外一個比較重要的原因就是企業(yè)對于道德環(huán)境改善所投入的道德資本不足或者是使用方向不正確所致。因此，在當(dāng)前以家庭投入為主的個人私德品質(zhì)教育和以納稅為基礎(chǔ)的政府主導(dǎo)公共道德統(tǒng)一建設(shè)的現(xiàn)行道德教育體制下，強調(diào)企業(yè)對道德資本的應(yīng)用更加具有現(xiàn)實意義。企業(yè)道德資本的投資與使用主要應(yīng)當(dāng)是針對改善企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)外部環(huán)境兩個方面。
（一）道德資本投資于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境改造
1．個體因素和道德培訓(xùn)。營銷人員的言行舉止、價值判斷、道德觀決定了企業(yè)營銷行為的道德與否和道德水平的高低。規(guī)范企業(yè)的營銷行為，必須在營銷人員選擇上作出準(zhǔn)確判斷，即雇用有道德的員工，解雇不道德的員工。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)定合理的道德標(biāo)準(zhǔn)和采用科學(xué)的甄選技術(shù)，并將其運用于營銷人員的雇傭和評估過程之中，特別是對于營銷管理者的甄選和評估。營銷道德培訓(xùn)具有重要意義，它是強化營銷道德的一個有力手段，它能夠使?fàn)I銷員充分了解營銷道德的重要性，當(dāng)他們真正面臨營銷問題時，就不至陷入道德迷茫之中。通過設(shè)立研討會、專題討論會和類似的營銷道德培訓(xùn)項目來鼓勵有道德的營銷行為，這是提升企業(yè)營銷道德的重要途徑之一。通過這種方式，企業(yè)可以把自己的營銷道德期望與營銷人員對于本身工作的理解進行有益的溝通。
2．組織關(guān)系和組織結(jié)構(gòu)。營銷道德的選擇不僅受個體因素影響，而且受組織中上級與下級、同事之間的關(guān)系的影響。科學(xué)合理、準(zhǔn)確明晰的組織結(jié)構(gòu)有助于形成營銷者的道德行為。正式的規(guī)章制度中的職務(wù)說明和明文規(guī)定的道德準(zhǔn)則，可以形成營銷行為的一致性。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的行為對個人在道德與非道德行為的抉擇上具有強有力的影響，員工之間在營銷道德策略中也會相互影響?？冃гu估系統(tǒng)評價標(biāo)準(zhǔn)影響著營銷者的道德性策略選擇。明確而現(xiàn)實的營銷目標(biāo)的設(shè)定，對于營銷人員的激勵與績效考核至為重要。如果對營銷人員的要求不切實際，即使再明確的目標(biāo)也可能引起道德爭議。目標(biāo)切實可行，就會使這個方面的壓力降到合理的程度?？冃гu估既要關(guān)注營銷人員的業(yè)績，同時也要關(guān)注他們所使用的營銷方法的合理性。一般而言，雇員面臨的工作壓力越大，就越有可能在道德標(biāo)準(zhǔn)上妥協(xié)。
3．企業(yè)文化和道德準(zhǔn)則。高強度、高標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)文化會促使?fàn)I銷者制定道德的營銷策略。企業(yè)文化通過員工行為規(guī)范、工作習(xí)慣、業(yè)余活動及趣聞逸事等細(xì)節(jié)表現(xiàn)出來。倡導(dǎo)優(yōu)秀的企業(yè)營銷文化，首先要強調(diào)社會責(zé)任感，營銷行動要兼顧社會利益、消費者利益和自身利益；其次要以人為本，營銷目標(biāo)設(shè)定合理可行；第三要幫助營銷人員樹立正確的價值觀，將其關(guān)注的重點從眼前經(jīng)濟利益轉(zhuǎn)到長遠(yuǎn)發(fā)展上來。營銷道德準(zhǔn)則的制定應(yīng)遵循三個原則：第一，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)詳盡具體，對應(yīng)當(dāng)鼓勵的行為和不應(yīng)當(dāng)從事的行為，以及雇員各項行為所依據(jù)的基本思想，都應(yīng)當(dāng)作出明確具體的規(guī)定；第二，企業(yè)推行的營銷道德準(zhǔn)則應(yīng)當(dāng)有一定的伸縮空間，以便于員工根據(jù)實際情況作出自由、靈活、恰當(dāng)?shù)呐袛?；第三，企業(yè)不能孤立、靜止地制定和應(yīng)用營銷道德準(zhǔn)則，應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境變化適時對其作出調(diào)整，并不斷向營銷人員傳遞企業(yè)的營銷道德期望，各級營銷管理人員應(yīng)當(dāng)支持并不斷重申這些準(zhǔn)則的重要性。
（二）道德資本投資于企業(yè)外部環(huán)境改造
1．社會環(huán)境。長期以來，中國社會的道德教育主要是通過家庭和政府來完成，而企業(yè)組織和社會群體并不承擔(dān)主要的道德教育義務(wù)。這種教育狀況使道德教育與道德實踐產(chǎn)生了嚴(yán)重割裂，道德規(guī)范對社會大眾行為的影響程度漸趨下降。道德資本形成是一項系統(tǒng)工作。因此，現(xiàn)階段要通過大眾媒體的宣傳教育，加強對于社會輿論的監(jiān)督作用，塑造注重營銷道德的社會氛圍。鼓勵個人、家庭、企業(yè)、媒體等都參與到良好社會氛圍的構(gòu)建中來，樹立并褒獎道德典范，披露并懲治不道德行為，使誠實守信、公平公正、承擔(dān)社會責(zé)任成為每一個人理所當(dāng)然的道德取向和行為準(zhǔn)則。對企業(yè)管理者、職工、營銷人員開展多層次、多形式的企業(yè)道德教育和職業(yè)道德教育，提升其道德水平和明辨是非的能力；同時引導(dǎo)企業(yè)具有戰(zhàn)略思維，兼顧社會整體利益、消費者利益和自身長遠(yuǎn)利益，尋求可持續(xù)發(fā)展。
2．行業(yè)環(huán)境。建設(shè)和完善行業(yè)協(xié)會，強化行業(yè)協(xié)會各項職能。行業(yè)協(xié)會介于政府與企業(yè)、商品生產(chǎn)者與經(jīng)營者之間，是同行業(yè)企業(yè)之間的非盈利社會中介組織，具體履行溝通、監(jiān)督、自律、協(xié)調(diào)等職能。行業(yè)協(xié)會促使整個行業(yè)的所有企業(yè)形成一個利益共同體，這有利于企業(yè)之間的相互監(jiān)督。因為，如果一家企業(yè)出現(xiàn)道德問題，可能會影響到整個行業(yè)的商業(yè)信譽以及整體利益。行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)對本行業(yè)營銷道德準(zhǔn)則作出明確規(guī)定，樹立道德典范企業(yè)并予以多種形式的褒獎，如宣傳、幫扶、政策優(yōu)惠等，引導(dǎo)其他企業(yè)追隨、效仿，對非道德行為實施處罰。行業(yè)協(xié)會應(yīng)通過加強行業(yè)間的溝通協(xié)調(diào)，解決行業(yè)中出現(xiàn)的營銷道德難題，通過多種措施并舉，充分發(fā)揮協(xié)會的多種職能，最終提升行業(yè)整體道德水平。
3．在鼓勵企業(yè)進行道德資本投入方面，政府部門也可以發(fā)揮關(guān)鍵作用。比如，可以明文規(guī)定企業(yè)用于營銷道德建設(shè)的資本投入數(shù)量、比例以及投資對象和具體項目；在企業(yè)利潤分配中，明確規(guī)定用于道德資本積累的比例和數(shù)量；對于道德資本投資所帶來的經(jīng)濟收益可以實施稅收優(yōu)惠政策；對于在營銷道德資本建設(shè)中表現(xiàn)突出的企業(yè)進行表彰，擴大有道德責(zé)任心企業(yè)的社會影響力，同時加大對于破壞道德環(huán)境的企業(yè)的懲罰力度；從政府管理市場經(jīng)濟秩序的角度出發(fā)，加強道德資本籌集力度，監(jiān)督道德資本的使用，加強對于該項資本使用效益與效果的研究力度，通過政府引導(dǎo)企業(yè)道德資本投入方向，進而把家庭道德教育、社會道德教育、企業(yè)道德教育有機結(jié)合起來。
摘要營銷渠道道德是規(guī)范渠道參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)。通過分析渠道道德系統(tǒng)，指出其道德問題的主要表現(xiàn)，同時構(gòu)建了渠道道德建設(shè)模式，指出社會、政府、企業(yè)在其中的作用。
營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認(rèn)為營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認(rèn)為營銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動的相互作用的有機系統(tǒng)。營銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費者認(rèn)清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認(rèn)識渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。
1營銷渠道道德系統(tǒng)
1.1營銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成
現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個營銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。
營銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(長度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費者之間的道德關(guān)系——營銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營銷渠道，是為了實現(xiàn)其營銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構(gòu)成了營銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費者之間的道德關(guān)系——消費道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費道德關(guān)系。
另外，社會是營銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環(huán)境對于渠道道德建設(shè)有重要作用。
1.2營銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)
1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)
生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產(chǎn)品、互補品生產(chǎn)商以及對共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務(wù)跟不上等。
1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)
中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假廣告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。
1.2.3消費者道德問題的主要表現(xiàn)
消費者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費者存在道德關(guān)系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問題是消費者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽等；與其他消費者的道德性問題主要表現(xiàn)為搶購、商業(yè)投機、內(nèi)部購買等行為，損害其他消費者的利益。
2營銷渠道道德建設(shè)模式
2.1營銷渠道道德建設(shè)模式構(gòu)成
營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道仍然需要道德來維系。社會主義經(jīng)濟的發(fā)展與營銷的擴展，需要大力加強營銷渠道道德建設(shè)。構(gòu)建完善的營銷道德體系是一個系統(tǒng)的過程，如圖2所示。
營銷渠道道德建設(shè)系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成：渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評價以及渠道道德控制。
（1）渠道道德認(rèn)知。根據(jù)營銷渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，進行歸納總結(jié)，并進行深入的研究，對問題的成因、規(guī)律進行研究，實現(xiàn)對營銷渠道中的道德問題的準(zhǔn)確認(rèn)知。
（2）渠道道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)對渠道道德的認(rèn)識以及社會中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價標(biāo)準(zhǔn)和渠道道德規(guī)范，便于在實際工作中操作。
（3）渠道道德評價。對渠道主體進行道德性評價。渠道道德評價可以分為兩個層面：一是對整個渠道的道德性進行評價；二是對渠道的某一主體的道德性進行評價。道德評價的關(guān)鍵是建立完善的評價指標(biāo)體系，再采用適當(dāng)?shù)姆椒ā?
⑷渠道道德控制。對渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導(dǎo)、賞罰機制、教育培訓(xùn)和監(jiān)督管理四個方面進行。
2.2社會、政府、企業(yè)在渠道道德建設(shè)中的作用
在營銷渠道道德構(gòu)建過程中，社會、政府、企業(yè)都應(yīng)該發(fā)揮重要作用，全方位推進營銷渠道道德建設(shè)。
（1）社會的作用。社會環(huán)境是營銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設(shè)中理應(yīng)發(fā)揮作用。社會的作用主要體現(xiàn)在道德認(rèn)識、道德標(biāo)準(zhǔn)、道德控制上。首先，道德問題出現(xiàn)在社會中，需要社會中的人、組織、機構(gòu)對道德問題進行認(rèn)識和研究；其次，社會的價值觀、善惡觀是制定渠道道德標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)；最后，社會的價值、文化引導(dǎo)是道德水平提升的重要環(huán)境。
（2）政府的作用。政府的作用體現(xiàn)在道德標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定、道德評價、道德控制上。政府首先要制定出切實可行的道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及后賞罰機制，并建立專門的機構(gòu)對各渠道主體進行道德性評價。政府在道德控制中要進行正確的引導(dǎo)，建立相應(yīng)的道德培訓(xùn)機構(gòu)，廣泛教育和宣傳，并進行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。
（3）企業(yè)的作用。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設(shè)中首先要加強自律，自覺遵守道德規(guī)范，堅持等價交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統(tǒng)一，尋求長期合作關(guān)系；其次要對企業(yè)員工進行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。
3結(jié)論
本文的研究得出以下結(jié)論：①供應(yīng)道德關(guān)系、上游道德關(guān)系、營銷道德關(guān)系、中間道德關(guān)系、推銷道德關(guān)系和消費道德關(guān)系構(gòu)成了渠道道德系統(tǒng)，并分析了各主體道德問題的主要表現(xiàn)；②渠道道德建設(shè)是一個系統(tǒng)過程，包括渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評價和渠道道德控制。社會、政府、企業(yè)都應(yīng)發(fā)揮自身的作用來提高渠道道德水平。
營銷道德的復(fù)雜性
市場經(jīng)濟的基本要求是：公平、自愿、誠實和守信。公平是指買賣雙方互惠互利，平等交易；自愿意味著消費者有自由選擇商品或服務(wù)的權(quán)力，企業(yè)有自由買賣的權(quán)力；誠實要求買賣雙方在交易中要互通真實信息，消費者對商品有充分的知情權(quán)。然而在企業(yè)的營銷實踐中，一些企業(yè)不時的違反上述基本要求，侵犯消費者或社會公眾的利益，引發(fā)了各種營銷道德問題。
一方面，影響營銷道德的因素多種多樣，既有市場、政府的因素，又有企業(yè)文化、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個人的因素；另一方面，企業(yè)營銷道德表現(xiàn)形式多種多樣，既有營銷實踐中的不公正、弄虛作假的現(xiàn)象，又有浪費、污染環(huán)境等問題。同時，一些營銷行為的不道德性表現(xiàn)明顯，而有些營銷行為是否道德卻存在爭議，呈現(xiàn)出復(fù)雜性。
（一）影響營銷道德的因素
市場因素。當(dāng)市場趨勢呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的格局，企業(yè)產(chǎn)品不愁銷路，市場缺乏競爭，這將驅(qū)使某些企業(yè)憑借其對某些產(chǎn)品的壟斷地位，采用某些非經(jīng)濟手段參與市場競爭，侵害社會及消費者的利益。當(dāng)市場趨勢呈現(xiàn)出供大于求的格局，市場競爭越激烈，企業(yè)在競爭中的行為越是受到其他企業(yè)和消費者的監(jiān)督和制約。
文化因素。文化因素是制約企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)的又一重要外部因素。任何企業(yè)均在一定的社會文化中生存和發(fā)展，受到社會文化的制約和影響。
政府因素。政府因素是影響企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)又一重要外部因素，主要包括政府立法調(diào)控體系健全程度，政府對企業(yè)違法及違德行為的態(tài)度。如果地方政府對企業(yè)非法與非道德行為采取嚴(yán)厲的態(tài)度進行制約并加以正確的引導(dǎo)，這將有力地限制非道德行為的泛濫。反之，如果地方政府對本地企業(yè)違法與違德行為持縱容或包庇、保護態(tài)度，這必然會加劇本地區(qū)企業(yè)的非道德行為。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個人因素。企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的人格化，其個人道德哲學(xué)必然會融入企業(yè)的經(jīng)營決策中。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個人哲學(xué)對營銷決策的道德水準(zhǔn)起決定作用。領(lǐng)導(dǎo)者具有正確的經(jīng)營哲學(xué)，在制定營銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤同時兼顧消費者及社會利益，而體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性。反之，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者片面追求利潤最大化從而不惜損害消費者與社會利益，營銷決策必然會偏離道德的軌道。
企業(yè)文化。企業(yè)文化也是直接影響企業(yè)營銷道德的重要因素。企業(yè)文化是指處在一定社會背景下的企業(yè)，在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中逐步形成的獨特的企業(yè)價值觀、企業(yè)精神，以及以此為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的行為規(guī)范、道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)風(fēng)格習(xí)慣及傳統(tǒng)，經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)文化的核心是企業(yè)價值觀，而企業(yè)價值觀引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營行為，規(guī)定著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及廣大職工的決策動機。
以上因素對營銷決策的作用不是孤立地發(fā)生的，它們相互交錯、彼此滲透交溶在一起共同起作用，其中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者起主導(dǎo)作用。
（二）營銷不道德的表現(xiàn)形式
營銷道德是進行市場營銷活動的行為規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，其實質(zhì)是解決企業(yè)如何承擔(dān)社會責(zé)任，妥善解決企業(yè)利益同消費者利益、自然環(huán)境利益以及社會利益的關(guān)系，強調(diào)營利與道德的雙重標(biāo)準(zhǔn)，在謀取利潤的同時，也要滿足消費、引導(dǎo)消費、傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)和新的價值準(zhǔn)則，引導(dǎo)社會道德風(fēng)尚，推動整個社會的文明進步。實際生活中，企業(yè)營銷中不道德形式多種多樣，具體來說主要有：
市場營銷中的不公平：產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)中侵害消費者的健康與人身安全，如有潛在危險性的玩具；滿足大多數(shù)消費者利益的同時，忽略了其他少數(shù)人的利益，如香煙滿足了廣大煙民的需求卻導(dǎo)致了許多被動人吸煙，間接損害了被動吸煙人的利益。
營銷中的弄虛作假：經(jīng)常出現(xiàn)的欺詐型的特價、減價廣告促銷，即欺騙了消費者，又影響了其他企業(yè)合理減價銷售的正常開展；過分夸張的廣告能夠增加廣告的吸引力，誘使消費者購買，而消費者作出錯誤的購買決策但購買后發(fā)現(xiàn)實際利益小于期望值，無疑使消費者受到了傷害；濫用質(zhì)量標(biāo)志。如產(chǎn)品中濫用“純羊毛”、“純棉”標(biāo)志，給消費者判斷產(chǎn)品的質(zhì)量檔次帶來困難。
營銷中的浪費現(xiàn)象，如計劃廢舊，過度的包裝，過高的廣告、宣傳費用等，既浪費了資源又加重了消費者的負(fù)擔(dān)。
環(huán)境污染，一些企業(yè)在努力滿足消費者需要的同時，也對環(huán)境造成了污染，損害了廣大消費者和社會的長遠(yuǎn)利益。如汽車尾氣排放、塑料制品廢棄后形成的白色污染等等。
上述營銷行為有些易于識別，其不道德性一目了然。但由于個人價值觀及生活經(jīng)歷不同，每個人對道德與不道德存在著不同的見解，有些營銷行為是否符合道德，在很多情況下要判別清楚并不容易，如：夸張性的廣告宣傳，產(chǎn)品宣傳廣告都帶有夸張的成分以便增強其吸引力，然而過度夸張實際上誘使消費者上當(dāng)。
營銷道德的衡量標(biāo)準(zhǔn)
營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。要對企業(yè)的營銷行為進行有效的道德約束，首先就必須有一套道德評價標(biāo)準(zhǔn)。
西方國家倫理界對營銷道德的判斷存在兩大理論。一是功利論，主要以行為后果來判斷行為的道德合理性。二是道義論，主要從處理事物的動機來審查是否道德。
按照功利主義的觀點，一種行為如果在道德上是正確的，只有當(dāng)或僅僅當(dāng)這種行為能夠為所有那些受這種行為影響的人帶來最好的結(jié)果時才是可能的；而且，這種結(jié)果在任何其他以這種方式來行為的人那里表現(xiàn)出來也是如此。這就是說，一種營銷行為道德與否主要看這種行為產(chǎn)生的結(jié)果，與其他方式相比這種行為方式帶來的結(jié)果是最好的就是道德的。
而按照道義論的觀點，道德內(nèi)置于人的理性觀念，道德是由理性的意志決定的，出于人自覺的一種善的行為，即是不計功利、不講結(jié)果的，純粹由一種道義感或說是動機決定的善的行為。如果善被與某種條件，例如結(jié)果聯(lián)系起來，那就不能被認(rèn)為是真正善的。判斷一個行為是不是道德上正當(dāng)?shù)?，關(guān)鍵是看它的動機。相同的行為可能是完全不同的行為準(zhǔn)則作用的結(jié)果。道義論，主要從處理事物的動機來審查是否道德，并從直覺和經(jīng)驗中歸納出人們應(yīng)當(dāng)共同遵守的責(zé)任和義務(wù)，以這些義務(wù)的履行與否來判斷行為正確與否。
存在于企業(yè)和社會間的契約意味著企業(yè)必須感激他們生存在社會里，這個社會期望他們關(guān)心他人的福利和普遍的社會利益。因此，企業(yè)在確立自身營銷行為的道德標(biāo)準(zhǔn)時，必須兼顧行為的動機和行為的結(jié)果，純粹的功利主義原則和純粹的道義論原則作為指導(dǎo)都是不可取的，這是兩種極端的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)實中，人們通常把功利論與道義論結(jié)合起來評價營銷過程中的道德問題。
一、國外營銷道德理論與保險公司營銷活動
國外評價營銷道德的一般理論主要有功利論(U-tilitarianTheories)、道義論(DeontologicalTheo-ries)、相對主義論(Relativism)。所謂功利論，是指判斷某行為是否有道德，主要看其行為所引起的后果如何。當(dāng)某行為能夠為大多數(shù)人帶來最大幸福便是道德。反之。便不是道德。如何界定功利?一般都認(rèn)為，功利是指事物的內(nèi)在價值或者內(nèi)在的善，而不是外在價值或道德上的善。內(nèi)在的善是指健康、快樂這類非道德意義上的內(nèi)在價值。外在的善是一種手段的善。某事物是否具有外在善，是需要通過它能否獲取“內(nèi)在的善”的能力來證明。道義論認(rèn)為，某些行為是否符合道德不是由行為結(jié)果，而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的。也就是說，判斷某一行為是否具有道德性，只需要根據(jù)本身的特征可以確定，而不一定要根據(jù)行為的“善”、“惡”后果，即符合義務(wù)原則的要求時，便是道德的。義務(wù)論從人們在生活中應(yīng)承擔(dān)責(zé)任與義務(wù)的角度出發(fā)，根據(jù)一些普通接受的道德義務(wù)規(guī)則判斷行為的正確性，是有現(xiàn)實意義的。事實上，誠實信用、公正公平、不偷竊、不作惡和知恩圖報等品行已經(jīng)被大多數(shù)人視為一種基本的道德義務(wù)并付諸于行動，而且這些義務(wù)準(zhǔn)則已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各個國家法律、公司政策及貿(mào)易慣例等方面。相對主義論是指事物對與錯及某行為惡與善的判斷標(biāo)準(zhǔn)因不同社會而有異。這是由不同國家的文化差異而引起的。在某一國家考慮的道德及道德標(biāo)準(zhǔn)不一定適用于其他國家。，不同國家文化的差異使企業(yè)倫理教育與倫理原則很不相同。如在商業(yè)經(jīng)營活動中，某些國家對賄賂行為深惡痛絕，法律上是禁止的，而有些國家則容許賄賂，認(rèn)為這是開拓商務(wù)不可缺少的方法?？梢?，對同一行業(yè)道德性的判斷，在不同國家是有區(qū)別的，從而產(chǎn)生了道德的相對性。
從以上三個理論來看，營銷道德與保險公司營銷活動的營利性并不矛盾。營利性是指公司的存在以營利為目的，力爭在一定投人的條件下收益最大或在一定收益的條件下投入最小。營利性是公司“與生俱來、終生不變”的性質(zhì)，是公司生存與發(fā)展的根本動力。但是公司的營利活動并不意味著對顧客和社會造成危害。按照對顧客和社會是否有利。公司的營銷活動可以分為三類:利他活動，損他活動。害他活動。即公司營銷活動=利他活動+損他活動+害他活動。其中，非道德的營銷活動=損他活動+害他活動，因為非道德營銷或多或少地要損害顧客、社會的利益;符合道德的營銷活動=利他活動。保險公司在營銷道德的規(guī)范下，通過創(chuàng)造顧客滿意，推動社會進步來實現(xiàn)自身營利和發(fā)展。
二、保險營銷道德陷阱及成因分析
(一)保險公司的過度包裝
根據(jù)《保險法》第三十條規(guī)定:“對于保險合同的條款，保險人與投保人、被保險人或者受益人有爭議時，人民法院或者仲裁機關(guān)應(yīng)當(dāng)作有利于被保險人和受益人的解釋?！币簿褪钦f。作為保險公司，在理論上，并不存在為投保人設(shè)置陷阱的條件!然而，在現(xiàn)實的投保和理賠過程中，由于信息不對稱而形成道德風(fēng)險的存在，卻往往充斥著很多保險人設(shè)下的、合法的溫柔陷阱。其主要表現(xiàn)在以下幾個方面:1.保險公司險種設(shè)置和宣傳上的過分夸大。主要表現(xiàn)在:表述避重言輕。模棱兩可。2.保險條款中相關(guān)內(nèi)容的復(fù)雜化表述。由于信息不對稱，保險公司在保險條款中對于可以簡單明了說清的問題做復(fù)雜化表述，使保險合同條款讓許多人覺得不知所云、不知所以。有時甚至讓人產(chǎn)生種種錯覺。3.投保容易理賠難。由于投保人自身的保險知識欠缺、保險公司相關(guān)合同條款的模糊化表述及服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量，保戶感覺理賠很難。
(二)保險營銷員道德陷阱
保險商品是一種勞務(wù)商品，沒有具體的實物形態(tài)，不能為人們提供一個直觀的外界對象客體，不能以某種物理屬性滿足人們生產(chǎn)和生活上的需要。正因為保險商品的無形性使得顧客不能憑五官感覺來判別哪一種險種適于自己，也很難讀懂保險合同，這就要業(yè)務(wù)員做深入淺出的介紹，并能對客戶提出的問題做出明確的回答。同時，從保險公司的運作機制上進行分析，其結(jié)論是:保險業(yè)務(wù)員一般都會“站在客戶一邊”。最大限度地挖掘保險責(zé)任，客觀公正地解釋保險合同，為客戶爭取最大的保險利益。然而，在現(xiàn)實的保險實務(wù)中，卻并非如此。有些消費者對“拉保險的”非常反感，其原因是認(rèn)為保險業(yè)務(wù)員“素質(zhì)差”。為了說服人們購買保險，一些保險業(yè)務(wù)員往往“王婆賣瓜”。極力夸大保險責(zé)任，過度渲染保險保障利益、推薦高比例返傭險種等，而對于保險的除外責(zé)任避而不談。與此同時。部分保險業(yè)務(wù)員缺乏專業(yè)知識，本身對保險條款一知半解，不能正確理解保險的條款及其相關(guān)法規(guī)，從而使客戶的保險利益無法得到最大化保障。如:對新推出的各投資類保險不能根據(jù)不同客戶需求相應(yīng)介紹不同的險種，甚至客觀上誤導(dǎo)客戶選擇不合適的險種。理賠時又不按規(guī)定辦理。加之保險業(yè)務(wù)員頻繁流動，對于這些違規(guī)者行業(yè)內(nèi)缺乏禁入機制。所以業(yè)務(wù)員違規(guī)現(xiàn)象屢禁不止。誤導(dǎo)、欺詐客戶的現(xiàn)象也屢見不鮮。特別是近年熱銷的投資連接險，這本是一種與股市關(guān)聯(lián)、客戶自擔(dān)風(fēng)險的險種，但一些營銷員為拉保單拿提成，對風(fēng)險避而不談，對回報夸夸其談，結(jié)果往往導(dǎo)致客戶“期望有多高，失望有多大”，進而引發(fā)退保糾紛，影響保險公司的聲譽，大大損害了保險業(yè)的形象。
三、保險營銷道德建立的辦法
(一)進一步修改完善保險法
保險公司在營利性和安全性的雙重約束驅(qū)使下，往往表現(xiàn)出“尋縫行為”，即尋找國家法律和行政管理的漏洞、社會輿論的盲點和其他市場環(huán)境因素的可乘之機，以實現(xiàn)安全性，增加營利性。如果法制不健全，無法可依，有法不依，非道德營銷行為就會泛濫。許多國家通過一系列的立法來保證營銷行為與社會利益相一致，取得了較好的效果。(二)開展?fàn)I銷道德觀念教育
營銷道德首先是一種理念，這種理念只有被包括保險公司和公眾在內(nèi)的全社會廣泛接受，才能成為保險公司的自覺行為。為此，必須在全社會范圍內(nèi)廣泛進行營銷道德規(guī)范的宣傳和教育，使保險公司和公眾深刻認(rèn)識到營銷道德是社會進步與文明發(fā)展的要求，是社會倫理在公司營銷活動中的延伸，是公司行為約束機制之一，是對法律規(guī)范的補充。從保險公司方面講，公司文化建設(shè)應(yīng)以營銷道德規(guī)范的樹立為核心，形成“重道德、講責(zé)任”的氛圍，把營銷道德規(guī)范滲透到全體職工的意識中去，把執(zhí)行營銷道德規(guī)范作為自己的基本責(zé)任。從社會方面講，政府有關(guān)部門或社會有關(guān)團體應(yīng)廣泛利用各種傳播媒介廣泛宣傳，使公眾意識到抵制非道德營銷行為是自己的基本權(quán)力，
(三)充分發(fā)揮保監(jiān)會的作用
由于個別保險公司的非道德營銷行為會損害全行業(yè)的商業(yè)信譽和利益，保監(jiān)會應(yīng)針對本行業(yè)的特點，制定相應(yīng)的營銷道德準(zhǔn)則以及對非道德營銷行為的處罰規(guī)則，規(guī)范全行業(yè)的營銷行為，維護全行業(yè)的利益。
(四)加強社會輿論的監(jiān)督作用
對于保險公司的非道德營銷行為應(yīng)借助新聞媒介的作用予以監(jiān)督和約束，喚起群眾抵制其產(chǎn)品，引起國家執(zhí)法部門的注意，增加這類公司的經(jīng)營風(fēng)險和“投機成本”，通過輿論的力量使其回到道德營銷的規(guī)范中來。
(五)建立專門的保險消費者協(xié)會
美國等西方發(fā)達國家20世紀(jì)60年代就爆發(fā)了保護消費者權(quán)益的運動，涌現(xiàn)了許許多多消費者組織。這些組織揭露出企業(yè)種種非道德的營銷行為及其帶來的諸多社會問題，采取各種方式保護消費者合法權(quán)益，把保護消費者權(quán)益運動推到了高潮。我國應(yīng)借鑒西方國家的經(jīng)驗，建立保險消費者協(xié)會，保險消費者協(xié)會迫使其保險公司接受某些共有的道德原則，放棄某些非道德原則，從而弘揚優(yōu)良作用，監(jiān)督抑制某些不良行為和作風(fēng)。
(六)豐富市場保險品種的供應(yīng)。強化競爭機制，運用經(jīng)濟規(guī)律淘汰非道德營銷行為
在本世紀(jì)初，西方發(fā)達國家也曾出現(xiàn)過非道德營銷行為泛濫的現(xiàn)象。這與當(dāng)時較低的生產(chǎn)力水平相聯(lián)系。我國目前保險險種少，無特色，不能滿足不同客戶的需要，保險公司之間缺乏競爭。廣大保戶沒有選擇余地，非道德營銷行為乘機猖獗。公司之間競爭激烈，遵循營銷道德規(guī)范的保險公司維護了保戶和社會利益，將受到市場歡迎而蒸蒸日上:違背營銷道德的保險公司損害保戶和社會利益，將受到市場抵制而被淘汰。
(七)建立保險信用體系。建立不良記錄名單
為了保護投保人的利益，各地根據(jù)實際建立保險系統(tǒng)的信用體系。保險信用體系建立一個“不良記錄名單”。主要對三類人進行記錄，首先是保險公司的總經(jīng)理、經(jīng)理等高級管理人員，不良記錄可分為直接取消資格、警告等。第二類是保險公司的一般員工。第三類則是針對保險營銷員，如果某營銷員有著嚴(yán)重的誤導(dǎo)行為，將被記錄在案。
(八)提高保險營銷人員的品質(zhì)素質(zhì)，重塑誠信形象
營銷活動是一項塑造形象、建立聲譽的崇高事業(yè)。它要求從業(yè)人員必須具有優(yōu)秀的道德品質(zhì)，誠實嚴(yán)謹(jǐn)、恪盡職守的態(tài)度和廉潔奉公、公道正派的作風(fēng)。同時。保險是以“最大誠信”為原則的職業(yè)，保險關(guān)系的發(fā)生，以保險人的信用度高、聲譽好而得到投保人的信任為前提條件，保險關(guān)系的確立。以具有法律效力的合同形式為基礎(chǔ)，合同當(dāng)事人都承擔(dān)了講信用的法律責(zé)任，保險關(guān)系的維護和實現(xiàn)，以嚴(yán)格履行承諾為條件。所以保險服務(wù)人員不論在任何條件下。都應(yīng)自覺地、堅定地毫不動搖地、完全徹底的重合同守信用，遵守承諾，履行義務(wù)，增強維護保險和保險執(zhí)業(yè)群體的信用和聲譽的自覺性。
隨著經(jīng)濟全球化步伐的不斷加快，各國企業(yè)市場營銷的范圍不斷擴展，國際市場營銷活動中一樣會遇到各種道德問題。同時，國際市場營銷面臨的道德問題因各國文化差異而使其更加復(fù)雜和多樣。所以，基于全球化視角，探索國際市場營銷道德行為及其評價，并思考國際市場營銷道德建設(shè)問題，無論在理論上，還是在實踐上，都有其現(xiàn)實意義。
一、國際市場營銷非道德行為
1、國際營銷賄賂
國際營銷賄賂是指跨國企業(yè)在進行國際營銷活動時，通過提供、給予有價值之物，以達到影響政府官員或企業(yè)人員履行其職責(zé)時所作所為的目的。國際營銷賄賂目前是一個普遍性問題，在伊拉克“石油換食品”計劃中，美國多家企業(yè)卷入了營銷賄賂丑聞之中。
2、國際營銷脅迫
國際營銷脅迫是指用暴力或威脅達到營銷目的。使用脅迫手段的目的是讓某人（或企業(yè)）做違背意愿的行為。國際營銷脅迫經(jīng)常表現(xiàn)為跨國公司強迫一個零售商要得到其想要的產(chǎn)品必須經(jīng)營某種特定產(chǎn)品，或零售商經(jīng)營跨國公司產(chǎn)品時提出諸如贊助費的額外條件。
3、國際營銷欺騙
國際營銷欺騙是指通過誤導(dǎo)來達到企業(yè)的營銷目的。這些不誠實行為是違反營銷道德的最經(jīng)常形式。欺騙包括對研究數(shù)據(jù)或會計數(shù)據(jù)進行歪曲或做假，做誤導(dǎo)性廣告，以及不真實地描述產(chǎn)品。它的表現(xiàn)還有篡改花銷報告，剽竊其他產(chǎn)品的性能鑒定證書，以及不真實地描述財務(wù)狀況。
4、國際營銷歧視
國際營銷歧視是指針對不同國家，不同種族的企業(yè)或個人開展?fàn)I銷活動時采用帶有歧視性營銷策略或戰(zhàn)略。例如在定價方面，國際上仍然存在價格分級問題，表現(xiàn)在國內(nèi)、國際兩個價，發(fā)達國家、中等發(fā)達國家、不發(fā)達國家不同價。國際營銷歧視是國際政治歧視在經(jīng)濟領(lǐng)域的延伸。
二、國際市場營銷道德評價理論
目前，國際市場營銷道德的一般評價理論是目的論和道義論。
1、目的論
目的論（teleology），是指判斷某行為是否有道德，主要看其行為所引起的后果如何。當(dāng)某行為能夠為大多數(shù)人帶來最大幸福便是道德。反之，便是不道德。這種注重結(jié)果的倫理觀點，最受指責(zé)的是只強調(diào)決策的后果，而不重視行為過程；只偏重組織權(quán)益，不重視個人的權(quán)益。
目的論理論最有影響的代表人物是英國的杰米里?邊沁(Bentham)和約翰?穆勒。迄今為止，目的論已經(jīng)形成多種流派，盡管這些流派存在分歧和差異，但它們的共同點是基本的，都是以目的和行為所產(chǎn)生的效果來衡量什么是善，什么是最大的善的問題，并依此判斷行為的道德性。
功利理論強調(diào)行為的后果，并以此判斷行為的善惡。一種行為在善惡相抵后形成凈善，該項行為才是符合道德的。西方學(xué)者韋斯和弗里切等人認(rèn)為企業(yè)是以盈利為目的的，但出發(fā)點是利己或功利的。由此曾提出利己主義（Egoism）和功利主義（Utilitarianism）的道德觀點，前者是指結(jié)果對個體（包括企業(yè)等個別組織）有利，后者則指后果對受行為影響的所有人有利。
2、道義論
道義論認(rèn)為，某些行為是否符合道德不是由行為結(jié)果，而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的。道義論重視決策過程，重視這種過程中的個人權(quán)益與個人原則。也就是說，判斷某一行為是否具有道德性，只需要根據(jù)本身的特征可以確定，而不一定要根據(jù)行為的“善”、“惡”后果，即符合義務(wù)原則的要求時，便是道德的。例如，企業(yè)之間簽訂經(jīng)濟合同，他們必須履行合同義務(wù)，否則經(jīng)營活動便會癱瘓。
道義論還強調(diào)行為的動機和行為的善惡的道德價值。例如，有三個企業(yè)都進行同一工程的投資（如希望工程），甲企業(yè)為了樹立企業(yè)的良好形象以便今后打開其經(jīng)營之路；乙企業(yè)為了撈取政治資本；丙企業(yè)為了履行企業(yè)的社會責(zé)任。很顯然，丙企業(yè)投資行為是來自盡義務(wù)的動機，因而更具有道德性。
3、目的論與道義論在國際營銷中的作用
目的論和道義論在國際營銷中有廣泛的應(yīng)用，但也有一定的缺陷。目的論只重視行為的結(jié)果，而不顧此行為的手段與動機。所以它的缺陷表現(xiàn)在三個方面：第一，忽視個人權(quán)益，只重視整體權(quán)益，體現(xiàn)在國際營銷中只注重本國利益，而不考慮其他國家的利益。第二，忽視正義與權(quán)利原則，忽視平等與分配的精神，即只重視幸福的總和，而不考慮幸福怎樣分配，這就造成不公正的結(jié)果，體現(xiàn)為國際營銷中的發(fā)達國家有實力的跨國公司對不發(fā)達國家的掠奪。第三，忽視公平，尤其不重視行為的過程，就可能導(dǎo)致欺騙、說謊、不公正等非道德的行為發(fā)生。在跨國經(jīng)營中，這一點表現(xiàn)的很突出。
道義論從人們在生活中應(yīng)承擔(dān)責(zé)任與義務(wù)的角度出發(fā)，根據(jù)一些普通接受的道德義務(wù)規(guī)則判斷行為的正確性，是有現(xiàn)實意義的。事實上，誠實信用、公正公平、不偷竊、不作惡和知恩圖報等品行已經(jīng)被大多數(shù)人視為一種基本的道德義務(wù)并付諸行動，而且這些義務(wù)準(zhǔn)則已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各個國家法律、公司政策及貿(mào)易慣例等方面?？傮w來說，道義論的缺陷主要表現(xiàn)在三個方面：第一，強調(diào)個人權(quán)益、公正與道義，忽視組織的整體利益。第二，忽視企業(yè)盈利性，跨國經(jīng)營的利益取向更明顯，利潤導(dǎo)向在一定程度上被人們接受。第三，過多地考慮人類福祉，事實上很難做到，缺乏實用性。道義論在國際營銷中應(yīng)得到提倡，應(yīng)得到更廣泛的應(yīng)用。
三、國際市場營銷道德建設(shè)的幾點思考
1、跨國公司應(yīng)將營銷道德建設(shè)納入到企業(yè)文化建設(shè)中去
對于道德價值觀的認(rèn)識差異體現(xiàn)在企業(yè)文化中。日本、韓國的經(jīng)理往往將賄賂作為一種商業(yè)活動的入門費。日本、美國的經(jīng)理更關(guān)注環(huán)境污染的合法性和風(fēng)險性。亞洲的經(jīng)理對道德的回答不如美國經(jīng)理的回答肯定。日本和臺灣的經(jīng)理在道德上的妥協(xié)性較大?？梢姡瑢τ诘赖碌恼J(rèn)知和行為受到所處社會文化的深刻影響并深植于企業(yè)文化之中。
我們通常理解的企業(yè)文化有兩個層次。深層次的文化包括企業(yè)成員共有的價值觀，淺層次的企業(yè)文化包括指導(dǎo)企業(yè)員工日常行為活動的規(guī)范。將營銷道德建設(shè)納入到企業(yè)文化建設(shè)中來，就要在兩個層次上予以體現(xiàn)。在深層次上要樹立符合文化的道德觀念，在淺層次上要制定諸如《業(yè)務(wù)行為指南》（波音公司于1985年制定，締造了波音經(jīng)營良好、成功而且道德良好的公司形象）的道德行為規(guī)范。
2、理論界應(yīng)構(gòu)建國際性營銷道德體系
對于什么行為是營銷道德行為，什么行為是營銷非道德行為，不同社會文化背景下的公司對此的認(rèn)識差異很大。在政治領(lǐng)域，現(xiàn)已存在諸如《國際法》、《國際人權(quán)宣言》等用以調(diào)整政治沖突的理論依據(jù)。同樣，在經(jīng)濟領(lǐng)域，在國際市場營銷方面，也應(yīng)構(gòu)建國際性營銷道德體系。
國際性營銷道德體系應(yīng)貫穿企業(yè)營銷活動的全過程，即從營銷調(diào)研活動開始，到針對目標(biāo)市場特點，制定產(chǎn)品，定價，分銷，促銷，公共關(guān)系，政治關(guān)系策略等。在這些營銷活動中的道德性問題涉及到不同的主體，不同的文化，不同的地域，在構(gòu)建上顯然存在很大難度。但這一體系一旦構(gòu)建成功，將會在很大程度上規(guī)范國際營銷行為，會極大地促進國際貿(mào)易的發(fā)展。
3、國際經(jīng)濟組織應(yīng)進行基于誠信的營銷道德測評
可以設(shè)想，如果有一家國際性組織，諸如WTO，世界銀行，每年度公布全球公司營銷道德狀況排名，這將會引起不次于《財富》500強的商業(yè)效應(yīng)。就目前而言，展開基于誠信的營銷道德測評在理論上已經(jīng)可行，只是還沒有進入實踐層面。
如果展開了基于誠信的營銷道德測評，會在兩個方面產(chǎn)生積極影響。一是促使更多企業(yè)認(rèn)同國際營銷道德標(biāo)準(zhǔn)，將其營銷行為納入到國際營銷道德規(guī)范中來，這將掀開國際營銷發(fā)展新的一頁。二是在開展國際營銷活動，尋求合作伙伴時，會在信息搜集難度大，國外情況不了解的現(xiàn)狀中更有效地選擇合作伙伴，降低國際營銷的風(fēng)險。
4、提高消費者維權(quán)意識
在國際營銷中，消費者維權(quán)的成本更高，而消費者維權(quán)的意識也較淡泊。由于文化的差異，亞洲消費者多奉行傳統(tǒng)文化，講究息事寧人，在商品價值不是很高的情況下，一般不愿向消費者協(xié)會投訴或?qū)Σ竟?，這在一定程度上助長了國際企業(yè)的不道德行為。而歐美發(fā)達國家的消費者消費意識較強，消費者起的作用也較大。從總體上講，消費者維權(quán)意識的增強，可以削弱國際經(jīng)營企業(yè)的不道德動機，在一定程度上促進國際營銷道德建設(shè)。
5、制定相關(guān)法律
雖然法律與道德不是一個范疇，但當(dāng)經(jīng)營者的道德意識不能提升到一定的層次時，法律的作用就突顯出來了。目前，國際經(jīng)營企業(yè)在境外經(jīng)營主要受所在國法律的限制，而本國法律一般不予以關(guān)注。筆者認(rèn)為，基于國家形象和國家經(jīng)濟利益的長遠(yuǎn)考慮，世界各國應(yīng)考慮制定相關(guān)法律，或在已有法律中體現(xiàn)對境外營銷行為的約束。以我國為例，雖然我國已加入世界貿(mào)易組織5年多，但我國目前還沒有針對在境外經(jīng)營的專門法律，如《境外投資法》等，所以我國應(yīng)加緊修訂相關(guān)法律，并本著樹國際良好營銷形象的原則在相關(guān)法律中引入國際市場營銷道德問題的處置辦法。
營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認(rèn)為營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認(rèn)為營銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動的相互作用的有機系統(tǒng)。營銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費者認(rèn)清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認(rèn)識渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。
1營銷渠道道德系統(tǒng)
1.1營銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成
現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個營銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。
營銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(長度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費者之間的道德關(guān)系——營銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營銷渠道，是為了實現(xiàn)其營銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構(gòu)成了營銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費者之間的道德關(guān)系——消費道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費道德關(guān)系。
另外，社會是營銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環(huán)境對于渠道道德建設(shè)有重要作用。
1.2營銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)
1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)
生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產(chǎn)品、互補品生產(chǎn)商以及對共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務(wù)跟不上等。
1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)
中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假廣告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。
1.2.3消費者道德問題的主要表現(xiàn)
消費者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費者存在道德關(guān)系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問題是消費者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽等；與其他消費者的道德性問題主要表現(xiàn)為搶購、商業(yè)投機、內(nèi)部購買等行為，損害其他消費者的利益。
2營銷渠道道德建設(shè)模式
2.1營銷渠道道德建設(shè)模式構(gòu)成
營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道仍然需要道德來維系。社會主義經(jīng)濟的發(fā)展與營銷的擴展，需要大力加強營銷渠道道德建設(shè)。構(gòu)建完善的營銷道德體系是一個系統(tǒng)的過程，如圖2所示。
營銷渠道道德建設(shè)系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成：渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評價以及渠道道德控制。
（1）渠道道德認(rèn)知。根據(jù)營銷渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，進行歸納總結(jié)，并進行深入的研究，對問題的成因、規(guī)律進行研究，實現(xiàn)對營銷渠道中的道德問題的準(zhǔn)確認(rèn)知。
（2）渠道道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)對渠道道德的認(rèn)識以及社會中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價標(biāo)準(zhǔn)和渠道道德規(guī)范，便于在實際工作中操作。
（3）渠道道德評價。對渠道主體進行道德性評價。渠道道德評價可以分為兩個層面：一是對整個渠道的道德性進行評價；二是對渠道的某一主體的道德性進行評價。道德評價的關(guān)鍵是建立完善的評價指標(biāo)體系，再采用適當(dāng)?shù)姆椒ā?
⑷渠道道德控制。對渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導(dǎo)、賞罰機制、教育培訓(xùn)和監(jiān)督管理四個方面進行。
2.2社會、政府、企業(yè)在渠道道德建設(shè)中的作用
在營銷渠道道德構(gòu)建過程中，社會、政府、企業(yè)都應(yīng)該發(fā)揮重要作用，全方位推進營銷渠道道德建設(shè)。
（1）社會的作用。社會環(huán)境是營銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設(shè)中理應(yīng)發(fā)揮作用。社會的作用主要體現(xiàn)在道德認(rèn)識、道德標(biāo)準(zhǔn)、道德控制上。首先，道德問題出現(xiàn)在社會中，需要社會中的人、組織、機構(gòu)對道德問題進行認(rèn)識和研究；其次，社會的價值觀、善惡觀是制定渠道道德標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)；最后，社會的價值、文化引導(dǎo)是道德水平提升的重要環(huán)境。
（2）政府的作用。政府的作用體現(xiàn)在道德標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定、道德評價、道德控制上。政府首先要制定出切實可行的道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及后賞罰機制，并建立專門的機構(gòu)對各渠道主體進行道德性評價。政府在道德控制中要進行正確的引導(dǎo)，建立相應(yīng)的道德培訓(xùn)機構(gòu)，廣泛教育和宣傳，并進行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。
（3）企業(yè)的作用。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設(shè)中首先要加強自律，自覺遵守道德規(guī)范，堅持等價交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統(tǒng)一，尋求長期合作關(guān)系；其次要對企業(yè)員工進行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。
3結(jié)論
本文的研究得出以下結(jié)論：①供應(yīng)道德關(guān)系、上游道德關(guān)系、營銷道德關(guān)系、中間道德關(guān)系、推銷道德關(guān)系和消費道德關(guān)系構(gòu)成了渠道道德系統(tǒng)，并分析了各主體道德問題的主要表現(xiàn)；②渠道道德建設(shè)是一個系統(tǒng)過程，包括渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評價和渠道道德控制。社會、政府、企業(yè)都應(yīng)發(fā)揮自身的作用來提高渠道道德水平。
隨著經(jīng)濟全球化步伐的不斷加快，各國企業(yè)市場營銷的范圍不斷擴展，國際市場營銷活動中一樣會遇到各種道德問題。同時，國際市場營銷面臨的道德問題因各國文化差異而使其更加復(fù)雜和多樣。所以，基于全球化視角，探索國際市場營銷道德行為及其評價，并思考國際市場營銷道德建設(shè)問題，無論在理論上，還是在實踐上，都有其現(xiàn)實意義。
一、國際市場營銷非道德行為
1、國際營銷賄賂
國際營銷賄賂是指跨國企業(yè)在進行國際營銷活動時，通過提供、給予有價值之物，以達到影響政府官員或企業(yè)人員履行其職責(zé)時所作所為的目的。國際營銷賄賂目前是一個普遍性問題，在伊拉克“石油換食品”計劃中，美國多家企業(yè)卷入了營銷賄賂丑聞之中。
2、國際營銷脅迫
國際營銷脅迫是指用暴力或威脅達到營銷目的。使用脅迫手段的目的是讓某人（或企業(yè)）做違背意愿的行為。國際營銷脅迫經(jīng)常表現(xiàn)為跨國公司強迫一個零售商要得到其想要的產(chǎn)品必須經(jīng)營某種特定產(chǎn)品，或零售商經(jīng)營跨國公司產(chǎn)品時提出諸如贊助費的額外條件。
3、國際營銷欺騙
國際營銷欺騙是指通過誤導(dǎo)來達到企業(yè)的營銷目的。這些不誠實行為是違反營銷道德的最經(jīng)常形式。欺騙包括對研究數(shù)據(jù)或會計數(shù)據(jù)進行歪曲或做假，做誤導(dǎo)性廣告，以及不真實地描述產(chǎn)品。它的表現(xiàn)還有篡改花銷報告，剽竊其他產(chǎn)品的性能鑒定證書，以及不真實地描述財務(wù)狀況。
4、國際營銷歧視
國際營銷歧視是指針對不同國家，不同種族的企業(yè)或個人開展?fàn)I銷活動時采用帶有歧視性營銷策略或戰(zhàn)略。例如在定價方面，國際上仍然存在價格分級問題，表現(xiàn)在國內(nèi)、國際兩個價，發(fā)達國家、中等發(fā)達國家、不發(fā)達國家不同價。國際營銷歧視是國際政治歧視在經(jīng)濟領(lǐng)域的延伸。
二、國際市場營銷道德評價理論
目前，國際市場營銷道德的一般評價理論是目的論和道義論。
1、目的論
目的論（teleology），是指判斷某行為是否有道德，主要看其行為所引起的后果如何。當(dāng)某行為能夠為大多數(shù)人帶來最大幸福便是道德。反之，便是不道德。這種注重結(jié)果的倫理觀點，最受指責(zé)的是只強調(diào)決策的后果，而不重視行為過程；只偏重組織權(quán)益，不重視個人的權(quán)益。
目的論理論最有影響的代表人物是英國的杰米里?邊沁(Bentham)和約翰?穆勒。迄今為止，目的論已經(jīng)形成多種流派，盡管這些流派存在分歧和差異，但它們的共同點是基本的，都是以目的和行為所產(chǎn)生的效果來衡量什么是善，什么是最大的善的問題，并依此判斷行為的道德性。
功利理論強調(diào)行為的后果，并以此判斷行為的善惡。一種行為在善惡相抵后形成凈善，該項行為才是符合道德的。西方學(xué)者韋斯和弗里切等人認(rèn)為企業(yè)是以盈利為目的的，但出發(fā)點是利己或功利的。由此曾提出利己主義（Egoism）和功利主義（Utilitarianism）的道德觀點，前者是指結(jié)果對個體（包括企業(yè)等個別組織）有利，后者則指后果對受行為影響的所有人有利。
2、道義論
道義論認(rèn)為，某些行為是否符合道德不是由行為結(jié)果，而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的。道義論重視決策過程，重視這種過程中的個人權(quán)益與個人原則。也就是說，判斷某一行為是否具有道德性，只需要根據(jù)本身的特征可以確定，而不一定要根據(jù)行為的“善”、“惡”后果，即符合義務(wù)原則的要求時，便是道德的。例如，企業(yè)之間簽訂經(jīng)濟合同，他們必須履行合同義務(wù)，否則經(jīng)營活動便會癱瘓。
道義論還強調(diào)行為的動機和行為的善惡的道德價值。例如，有三個企業(yè)都進行同一工程的投資（如希望工程），甲企業(yè)為了樹立企業(yè)的良好形象以便今后打開其經(jīng)營之路；乙企業(yè)為了撈取政治資本；丙企業(yè)為了履行企業(yè)的社會責(zé)任。很顯然，丙企業(yè)投資行為是來自盡義務(wù)的動機，因而更具有道德性。
3、目的論與道義論在國際營銷中的作用
目的論和道義論在國際營銷中有廣泛的應(yīng)用，但也有一定的缺陷。目的論只重視行為的結(jié)果，而不顧此行為的手段與動機。所以它的缺陷表現(xiàn)在三個方面：第一，忽視個人權(quán)益，只重視整體權(quán)益，體現(xiàn)在國際營銷中只注重本國利益，而不考慮其他國家的利益。第二，忽視正義與權(quán)利原則，忽視平等與分配的精神，即只重視幸福的總和，而不考慮幸福怎樣分配，這就造成不公正的結(jié)果，體現(xiàn)為國際營銷中的發(fā)達國家有實力的跨國公司對不發(fā)達國家的掠奪。第三，忽視公平，尤其不重視行為的過程，就可能導(dǎo)致欺騙、說謊、不公正等非道德的行為發(fā)生。在跨國經(jīng)營中，這一點表現(xiàn)的很突出。
道義論從人們在生活中應(yīng)承擔(dān)責(zé)任與義務(wù)的角度出發(fā)，根據(jù)一些普通接受的道德義務(wù)規(guī)則判斷行為的正確性，是有現(xiàn)實意義的。事實上，誠實信用、公正公平、不偷竊、不作惡和知恩圖報等品行已經(jīng)被大多數(shù)人視為一種基本的道德義務(wù)并付諸行動，而且這些義務(wù)準(zhǔn)則已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各個國家法律、公司政策及貿(mào)易慣例等方面。總體來說，道義論的缺陷主要表現(xiàn)在三個方面：第一，強調(diào)個人權(quán)益、公正與道義，忽視組織的整體利益。第二，忽視企業(yè)盈利性，跨國經(jīng)營的利益取向更明顯，利潤導(dǎo)向在一定程度上被人們接受。第三，過多地考慮人類福祉，事實上很難做到，缺乏實用性。道義論在國際營銷中應(yīng)得到提倡，應(yīng)得到更廣泛的應(yīng)用。
三、國際市場營銷道德建設(shè)的幾點思考
1、跨國公司應(yīng)將營銷道德建設(shè)納入到企業(yè)文化建設(shè)中去
對于道德價值觀的認(rèn)識差異體現(xiàn)在企業(yè)文化中。日本、韓國的經(jīng)理往往將賄賂作為一種商業(yè)活動的入門費。日本、美國的經(jīng)理更關(guān)注環(huán)境污染的合法性和風(fēng)險性。亞洲的經(jīng)理對道德的回答不如美國經(jīng)理的回答肯定。日本和臺灣的經(jīng)理在道德上的妥協(xié)性較大。可見，對于道德的認(rèn)知和行為受到所處社會文化的深刻影響并深植于企業(yè)文化之中。
我們通常理解的企業(yè)文化有兩個層次。深層次的文化包括企業(yè)成員共有的價值觀，淺層次的企業(yè)文化包括指導(dǎo)企業(yè)員工日常行為活動的規(guī)范。將營銷道德建設(shè)納入到企業(yè)文化建設(shè)中來，就要在兩個層次上予以體現(xiàn)。在深層次上要樹立符合文化的道德觀念，在淺層次上要制定諸如《業(yè)務(wù)行為指南》（波音公司于1985年制定，締造了波音經(jīng)營良好、成功而且道德良好的公司形象）的道德行為規(guī)范。
2、理論界應(yīng)構(gòu)建國際性營銷道德體系
對于什么行為是營銷道德行為，什么行為是營銷非道德行為，不同社會文化背景下的公司對此的認(rèn)識差異很大。在政治領(lǐng)域，現(xiàn)已存在諸如《國際法》、《國際人權(quán)宣言》等用以調(diào)整政治沖突的理論依據(jù)。同樣，在經(jīng)濟領(lǐng)域，在國際市場營銷方面，也應(yīng)構(gòu)建國際性營銷道德體系。
國際性營銷道德體系應(yīng)貫穿企業(yè)營銷活動的全過程，即從營銷調(diào)研活動開始，到針對目標(biāo)市場特點，制定產(chǎn)品，定價，分銷，促銷，公共關(guān)系，政治關(guān)系策略等。在這些營銷活動中的道德性問題涉及到不同的主體，不同的文化，不同的地域，在構(gòu)建上顯然存在很大難度。但這一體系一旦構(gòu)建成功，將會在很大程度上規(guī)范國際營銷行為，會極大地促進國際貿(mào)易的發(fā)展。
3、國際經(jīng)濟組織應(yīng)進行基于誠信的營銷道德測評
可以設(shè)想，如果有一家國際性組織，諸如WTO，世界銀行，每年度公布全球公司營銷道德狀況排名，這將會引起不次于《財富》500強的商業(yè)效應(yīng)。就目前而言，展開基于誠信的營銷道德測評在理論上已經(jīng)可行，只是還沒有進入實踐層面。
如果展開了基于誠信的營銷道德測評，會在兩個方面產(chǎn)生積極影響。一是促使更多企業(yè)認(rèn)同國際營銷道德標(biāo)準(zhǔn)，將其營銷行為納入到國際營銷道德規(guī)范中來，這將掀開國際營銷發(fā)展新的一頁。二是在開展國際營銷活動，尋求合作伙伴時，會在信息搜集難度大，國外情況不了解的現(xiàn)狀中更有效地選擇合作伙伴，降低國際營銷的風(fēng)險。
4、提高消費者維權(quán)意識
在國際營銷中，消費者維權(quán)的成本更高，而消費者維權(quán)的意識也較淡泊。由于文化的差異，亞洲消費者多奉行傳統(tǒng)文化，講究息事寧人，在商品價值不是很高的情況下，一般不愿向消費者協(xié)會投訴或?qū)Σ竟?，這在一定程度上助長了國際企業(yè)的不道德行為。而歐美發(fā)達國家的消費者消費意識較強，消費者起的作用也較大。從總體上講，消費者維權(quán)意識的增強，可以削弱國際經(jīng)營企業(yè)的不道德動機，在一定程度上促進國際營銷道德建設(shè)。
5、制定相關(guān)法律
雖然法律與道德不是一個范疇，但當(dāng)經(jīng)營者的道德意識不能提升到一定的層次時，法律的作用就突顯出來了。目前，國際經(jīng)營企業(yè)在境外經(jīng)營主要受所在國法律的限制，而本國法律一般不予以關(guān)注。筆者認(rèn)為，基于國家形象和國家經(jīng)濟利益的長遠(yuǎn)考慮，世界各國應(yīng)考慮制定相關(guān)法律，或在已有法律中體現(xiàn)對境外營銷行為的約束。以我國為例，雖然我國已加入世界貿(mào)易組織5年多，但我國目前還沒有針對在境外經(jīng)營的專門法律，如《境外投資法》等，所以我國應(yīng)加緊修訂相關(guān)法律，并本著樹國際良好營銷形象的原則在相關(guān)法律中引入國際市場營銷道德問題的處置辦法。
一、營銷道德與顧客忠誠度
顧客忠誠度是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念，反應(yīng)了顧客對企業(yè)的某產(chǎn)品或服務(wù)在態(tài)度上認(rèn)可、行為上重復(fù)購買的程度。最初，顧客忠誠度主要被理解為顧客重復(fù)購買的次數(shù)，不考慮顧客是否真心購買，只考慮顧客的購買行為。隨著研究的深入，有學(xué)者開始考慮顧客的情感因素與心理因素，并將其作為考察顧客忠誠度的變量因素。時至今日，學(xué)術(shù)界對顧客忠誠度比較一致的定義是行為重復(fù)論、態(tài)度取向論和綜合論。行為重復(fù)論是指消費者重復(fù)購買某一品牌某一產(chǎn)品的頻率、購買比例以及忠誠度持續(xù)的時間長度等，主要表現(xiàn)在購買行為上，不考慮消費者的情感因素。態(tài)度取向論是指某企業(yè)的企業(yè)文化、營銷行為、品牌個性等與消費者之間有某種情感的契合點，得到消費者的認(rèn)可，消費者愿意長期、持久地?fù)碜o此產(chǎn)品、此品牌、此企業(yè)，并且愿意將其推薦給其他的顧客。綜合論認(rèn)為顧客忠誠是顧客對某企業(yè)、某品牌、某產(chǎn)品既有較高的態(tài)度忠誠，又有較高的行為忠誠。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為影響顧客忠誠度的因素主要有以下四個：一是品質(zhì)保障。無論是實體產(chǎn)品還是服務(wù)類產(chǎn)品，質(zhì)量將影響顧客滿意度。二是顧客滿意度。這是顧客忠誠度研究的關(guān)鍵因素，許多學(xué)者通過實證研究都證實了在競爭激烈的營銷環(huán)境中，顧客滿意度與顧客忠誠度呈正相關(guān)的關(guān)系。顧客滿意的程度越高，忠誠度就越高，重復(fù)購買的意愿就越強烈，反之，則會產(chǎn)生不滿，不僅自己不愿再次消費，而且會在熟人圈中進行負(fù)面?zhèn)鞑?，給企業(yè)造成損失。三是顧客的信任。這是消費者對企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)文化的認(rèn)同，是對企業(yè)放心的一種態(tài)度表現(xiàn)，是在顧客滿意的基礎(chǔ)上形成的一種情感承諾。四是轉(zhuǎn)換成本。它也是影響顧客忠誠度的一個重要因素，包括貨幣成本、心理成本、服務(wù)成本等。營銷道德是企業(yè)倫理學(xué)的核心內(nèi)容之一，是判斷企業(yè)營銷行為是否符合利益相關(guān)者利益的道德評價標(biāo)準(zhǔn)的總和。企業(yè)作為社會有機體的重要組成部分，注重道德建設(shè)，尤其是營銷活動中的道德建設(shè)，以道德營銷為指導(dǎo)原則，不是將完成營銷業(yè)績作為最高目標(biāo)，而是將消費者利益、社會利益等與企業(yè)利益聯(lián)系在一起，將有助于提高顧客的忠誠度。一是積極主動地進行道德建設(shè)，道德地進行營銷活動的企業(yè)能保障自身的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等，將增強顧客的直接的消費體驗，提高顧客的滿意度。二是企業(yè)注重營銷道德建設(shè)，加強道德營銷的力度，使消費者感知到企業(yè)的德行、德性，有助于提升企業(yè)的公共形象，增強顧客對企業(yè)的情感承諾，提高心理認(rèn)同感，從而進一步促進行為忠誠和態(tài)度忠誠。三是企業(yè)注重營銷道德建設(shè)，將有助于強化消費者對品牌的信任度。在信任的關(guān)系中，消費者相信企業(yè)的行為對自己是有利的，所以愿意與企業(yè)保持持久的關(guān)系，并將這種關(guān)系延續(xù)到其熟人圈中，進行口碑宣傳。
二、評價標(biāo)準(zhǔn)
要通過營銷道德建設(shè)實現(xiàn)顧客忠誠度提高的目標(biāo)，首先需要知道營銷道德的評價標(biāo)準(zhǔn)。營銷道德作為企業(yè)倫理的核心內(nèi)容，其評價理論既有功利論與德性論兩大基本理論，又有三大營銷評價理論，即顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會公正理論。功利論產(chǎn)生于19世紀(jì)初的英國，以邊沁、穆勒等為代表，基本思想是判斷某一行為是否具有道德性，要考察行為的結(jié)果是否給大多人帶來幸?；蛐в?，不考慮行為本身是否具有道德性。德性論主要以康德為代表，基本思想即某一行為是否具有道德性，不在行為的結(jié)果，而在于人們是否出于自己的自覺遵守神圣義務(wù)，強調(diào)行為的動機。顯要義務(wù)理論是羅斯于1938年提出來的，主要是指智力正常的人，不需要推敲就能意識到的一種道德義務(wù)，包括誠實、感恩、公正、行善、自我完善和不作惡的義務(wù)。相稱理論是加勒特于1966年提出來的一種判斷營銷行為是否符合道義的營銷道德理論，其核心思想是將營銷行為的目的、手段及后果綜合起來分析判斷，如果某行為沒有相稱的理由就放任“小惡”或“大惡”發(fā)生，那么這種行為就是不道德的。社會公正理論是羅爾斯于1971年提來的，羅爾斯在《正義論》中通過對無知之幕和原初狀態(tài)的構(gòu)想，試圖建立一個公平自由的社會系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，每個人事先對自身以外的情況都不了解，為了自己獲得公平的機會，就需要對別人公平，但社會中又確實存在弱勢群體，因此不能損害弱勢群體的利益。它沒有直接涉及到營銷道德，但對企業(yè)建設(shè)營銷道德判斷具有指導(dǎo)意義。根據(jù)自由原則，在營銷活動中，企業(yè)應(yīng)該尊重顧客自由選擇商品的權(quán)利；根據(jù)差異原則，企業(yè)不得損害處于弱勢地位的消費者的利益。我國學(xué)者也從4P的角度對產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面構(gòu)建了一些具體的評價指標(biāo)體系。比如甘碧群從誠信度、誘導(dǎo)性、公平競爭、公平交易、顧客價值、社會責(zé)任和強迫性等七個方面對營銷道德進行評價。本文結(jié)合西方學(xué)者及國內(nèi)學(xué)者的理論研究，從4P的角度構(gòu)建營銷道德的評價標(biāo)準(zhǔn)：
（1）產(chǎn)品領(lǐng)域，誠實守信，從原材料到加工生產(chǎn)、成品，不偷工減料、不奢侈浪費、不損人利己、不以小惡謀大利，以為消費者提供安全、放心有品質(zhì)保障的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)之根本。
（2）價格領(lǐng)域，定價公道，不得進行欺詐性定價、壟斷性定價、歧視價格、暴力價格、惡性價格競爭等。欺詐性價格、壟斷價格、歧視價格、暴力價格主要是針對消費者的，而惡性價格競爭主要指競爭者之間的。無論是對競爭者還是消費者，都不能以損害他人的利益來實現(xiàn)自己的利益。
（3）渠道領(lǐng)域，無論是供貨商還是中間商都應(yīng)該誠實守信，并以一種感恩的心相互協(xié)作，快速、便捷地為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，渠道成員不得挾持、操縱對方。
（4）促銷領(lǐng)域，不得進行廣告欺詐，誤導(dǎo)消費者，不得通過不正當(dāng)?shù)氖侄未黉N產(chǎn)品，不得強買強賣，同時還應(yīng)該考慮消費者的價值，公開告知消費應(yīng)該知道的信息，尊重消費者貨比三家的權(quán)利，尊重消費者選擇的權(quán)利等?？偠灾?，判斷企業(yè)營銷是否道德的標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)的營銷行為是否是道德的營銷行為，不能簡單地只考察銷售這一個環(huán)節(jié)，而應(yīng)該對應(yīng)4P策略每一個環(huán)節(jié)，考察這些環(huán)節(jié)是否有違背法律法規(guī)、損害消費者的利益、損害社會利益的行為，是否做到了誠實無欺、公平競爭、回饋社會，否則就是不道德的營銷行為，企業(yè)就是不道德的企業(yè)。
三、對策與建議
通過前文的論述，企業(yè)在4P營銷策略過程中，通過加強道德建設(shè)，進行道德的營銷活動，提高顧客滿意度、強化顧客的情感承諾，強化顧客的信任度，將增強顧客對企業(yè)的行為忠誠和態(tài)度忠誠，促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)如何進行道德建設(shè)，筆者有如下對策與建議。
（一）自覺遵守法律法規(guī)
企業(yè)的二重性（社會性、經(jīng)濟性）決定了企業(yè)不僅是道德的主體，也是經(jīng)濟的主體，經(jīng)濟人的本性就是以最小的代價獲得最大的利益。在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，企業(yè)不僅可能尋找法律法規(guī)的漏洞，來滿足企業(yè)的利益訴求，甚至可能為了追逐高額利潤做出違法亂紀(jì)的事。隨著我國的立法日趨完善，違法成本將日趨提高。遵守法律法規(guī)是企業(yè)道德的底線，道德的最低要求就是不違法，即認(rèn)識法律法規(guī)，遵守法律法規(guī)，合法經(jīng)營。這不僅是法律的強制性使然，也是道德的習(xí)慣性使然。企業(yè)經(jīng)營者道德水平越高，遵紀(jì)守法的意識就越強，法律的效益就越明顯。因此，企業(yè)自覺遵守法律法規(guī)，不僅可以規(guī)避法律風(fēng)險，履行自身的道德義務(wù)，而且還可以樹立良好的企業(yè)形象，提高顧客的忠誠度。
（二）通過企業(yè)文化建設(shè)強化企業(yè)道德營銷
企業(yè)文化是指企業(yè)在各種活動及其結(jié)果中，以共同價值觀為指導(dǎo)并在實踐中體現(xiàn)出來的以文明取勝的文化系統(tǒng)。它主要通過企業(yè)宗旨、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)思維方式等方面表現(xiàn)出來，實質(zhì)上就是企業(yè)的價值觀。它是企業(yè)的精神支柱，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工共同恪守的信念，是指引企業(yè)決策者和員工行動的指南。通過建設(shè)企業(yè)文化來強化企業(yè)道德營銷，也就是營造一種道德的經(jīng)營文化、一種既考察市場需求又能提高消費者和社會福利的經(jīng)營理念。這種理念不僅僅考慮企業(yè)自身發(fā)展的問題，還考慮消費者的身心健康以及社會資源節(jié)約、環(huán)境保護、生態(tài)平衡等長遠(yuǎn)發(fā)展的問題。企業(yè)將這種經(jīng)營理念通過文化建設(shè)內(nèi)化為企業(yè)的倫理價值觀，外化為全體員工的習(xí)慣行為。
（三）在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中貫徹實施道德營銷
營銷戰(zhàn)略屬于企業(yè)戰(zhàn)略中的職能層戰(zhàn)略，但對于希望取得卓越表現(xiàn)的企業(yè)來說，不僅是實現(xiàn)企業(yè)總戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)性戰(zhàn)略，還是倫理性戰(zhàn)略。即對于追求卓越表現(xiàn)的企業(yè)來說，不僅要在營銷過程中實現(xiàn)優(yōu)秀的業(yè)績，而且要體現(xiàn)優(yōu)秀的道德品質(zhì)。即在營銷過程中將道德營銷作為企業(yè)價值觀的指導(dǎo)，秉承“負(fù)責(zé)任”的態(tài)度去獲得營銷業(yè)績。一是制定道德化的營銷目標(biāo)，即不將營銷業(yè)績看得高于一切，而是優(yōu)先考慮消費者、社會的利益。二是將營銷目標(biāo)加以細(xì)化，逐一分解到產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個環(huán)節(jié)中，在每個環(huán)節(jié)中都考慮消費者、社會的合理利益是什么，企業(yè)的義務(wù)是什么，并制定以道德營銷為基本原則的營銷戰(zhàn)略，并予以貫徹執(zhí)行。
（四）完善監(jiān)管體系，把好營銷道德關(guān)
企業(yè)要有效地開展道德營銷，不僅要有道德原則，還必須有正式的組織保障。一是以道德原則為基礎(chǔ)，制定道德評價準(zhǔn)則；二是明確整個營銷過程的道德責(zé)任主體；三是完善監(jiān)管體系，在組織結(jié)構(gòu)上設(shè)立監(jiān)管部門，隸屬營銷總裁，主要負(fù)責(zé)營銷道德的監(jiān)督管理工作；四是建立信息反饋機制，設(shè)置獎懲措施。
作者：李吉艷單位：太原學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易系
一、網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
1、降低了企業(yè)營銷成本
企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過互聯(lián)網(wǎng)商品信息和商家信息，利用網(wǎng)絡(luò)工具廣告進行宣傳，所耗費的成本相對于傳統(tǒng)營銷活動而言要少很多，在很大程度上可以降低企業(yè)營銷成本，包括通信成本、采用成本、促銷成本、廣告成本等。
2、增進了企業(yè)與消費者之間的交流
互聯(lián)網(wǎng)平臺拉近了消費者和企業(yè)之間的距離，它提供了一個活躍的信息傳輸渠道，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺有關(guān)商品和企業(yè)的各類信息，將商品和企業(yè)推廣給消費者，并及時了解消費者的需求變化；消費者也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺詢價或者了解訂購信息，同時提出對商品的改進意見，實現(xiàn)互動雙向的市場銷售流程。
3、突破了時空限制
企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以突破時空的限制。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)可以開展全天候的銷售活動，隨時為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)；同時，網(wǎng)絡(luò)營銷可以突破地域的限制，把企業(yè)的銷售渠道建設(shè)到網(wǎng)絡(luò)存在的地方，為企業(yè)帶來了更多的銷售機會。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德存在的問題與成因
（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失的表現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)營銷屬于電子商務(wù)的范疇，在電子商務(wù)中將資金流、物流、商流、信息流融合為一體，網(wǎng)絡(luò)營銷道德涉及的范圍也較為廣泛，主要體現(xiàn)在以下4個方面，這里從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷流程結(jié)構(gòu)示意圖可以窺見網(wǎng)絡(luò)營銷過程中可能出現(xiàn)的道德問題（圖1）。
1、資金流中存在的道德問題
目前，我國網(wǎng)絡(luò)交易的信用體系建設(shè)尚不健全，由消費者、網(wǎng)絡(luò)商家、銀行和認(rèn)證機構(gòu)參與的信任體系仍然存在不足，安全的電子支付體系還沒有完全構(gòu)建完善，商家在交易過程中往往把風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給消費者，為了獲得自身利益的最大化，商家往往無故取消訂單或者以種種理由要求消費者增加支出，扣押來往的貨款，導(dǎo)致消費者財物兩空，降低了網(wǎng)絡(luò)營銷資金流動的安全性。
2、物流中存在的道德問題
商家一般會通過自建的物流體系或者借助第三方物流配送將消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買的商品發(fā)送到消費者手中，這也標(biāo)志著一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動的結(jié)束。商家往往為了自身利益，無故延遲發(fā)貨，而商品一旦在物流配送過程中發(fā)生損壞，商家與第三方物流配送企業(yè)則相互推諉，拒不承擔(dān)責(zé)任，給消費者的利益帶來了較大的損失。
3、商流中存在的道德問題
根據(jù)銷售的階段性劃分，網(wǎng)絡(luò)營銷過程中商流存在的問題主要有：售前環(huán)節(jié)，商家采用虛假宣傳，在網(wǎng)店中所描述的產(chǎn)品質(zhì)量和功能與實際不符，過分夸大產(chǎn)品質(zhì)量和功能，以次充好，消費者在網(wǎng)站上看到的商品信息和圖片大多數(shù)都是經(jīng)過美化和夸大的，與商品本身存在一定的區(qū)別；售中環(huán)節(jié)，商家為了達成銷售，在利用網(wǎng)絡(luò)客服與顧客商討交易細(xì)節(jié)時往往作出無法兌現(xiàn)的口頭承諾，比如顧客拍下商品后給予一定的折扣或者返款，誘導(dǎo)消費者盡快購買商品，當(dāng)銷售目的達成時卻拒不兌現(xiàn)承諾；售后環(huán)節(jié)，商家承諾的售后服務(wù)難以得到有效的保障，或者商家要求消費者為原本應(yīng)當(dāng)免費的售后服務(wù)支付費用等，原本在“三包”期限內(nèi)的產(chǎn)品或者贈品出現(xiàn)質(zhì)量問題，商家以種種理由拒絕履行自己的義務(wù)，損害了消費者的合法權(quán)益。
4、信息流中存在的道德問題
信息流中的道德問題主要涉及信息的安全性、私密性、真實性、數(shù)字化產(chǎn)權(quán)和信息競爭等。信息私密性。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，即便是沒有得到消費者的許可，企業(yè)也很容易通過多種渠道獲取消費者的個人信息，包括消費者的姓名、聯(lián)系方式、家庭地址、職業(yè)、收入、個人愛好甚至銀行卡密碼等私密信息，這些信息被不法企業(yè)當(dāng)做商品出售給有需要的商家，這種私自公開或者出賣消費者個人信息的行為侵犯了消費者的個人隱私權(quán)；信息的安全性。雖然目前網(wǎng)絡(luò)營銷過程中采用多種安全加密技術(shù)和安全機制來保證信息的安全性，但是目前的信息安全機制和加密技術(shù)仍然存在許多不足，不法分子仍然可以利用系統(tǒng)和商家網(wǎng)站的漏洞，竊取消費者的個人信息甚至銀行卡號和密碼，增加了網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險；信息的真實性。在商家利用互聯(lián)網(wǎng)商品信息的過程中，由于受到利益的驅(qū)使，部分商家利用網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和隱蔽性，在網(wǎng)站上虛假的廣告、不健康或者違法的商業(yè)信息，部分消費者難以甄別信息的真?zhèn)?，難以選擇合適的商家和產(chǎn)品或者被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_，這給消費者帶來了相應(yīng)的損失，也有違公德；數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和版權(quán)意識的提高，數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中日趨受到關(guān)注，數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)的所有權(quán)、電子合同、信用記錄、數(shù)字商標(biāo)等新型道德問題開始不斷浮現(xiàn)，成為對商家網(wǎng)絡(luò)營銷道德的拷問；信息競爭。企業(yè)為了提升知名度、美譽度，獲取商業(yè)利益，往往在網(wǎng)絡(luò)中采取不正當(dāng)?shù)膹V告競爭，如在網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)置彈出式廣告和瀏覽器插件，或者利用網(wǎng)絡(luò)工具惡意捏造散布不利于競爭者的信息，混淆視聽，侵?jǐn)_了消費者網(wǎng)絡(luò)購物的自主權(quán)。
（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失的原因分析
1、網(wǎng)絡(luò)營銷的道德意識缺失
網(wǎng)絡(luò)營銷建立在一個開放虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺之上，在交易的過程中買賣雙方?jīng)]有直接的接觸，交易的虛擬性強、可追蹤性較差、監(jiān)管難度大［1］。為了短期內(nèi)盡可能地獲取更多的利益，部分企業(yè)虛假的商業(yè)信息、以次充好，道德意識缺失；由于法律意識淡薄且網(wǎng)絡(luò)維權(quán)成本較高，因此許多消費者在網(wǎng)絡(luò)消費過程中自身利益受到損害往往忍氣吞聲，對企業(yè)道德缺失的行為不予追究，這在一定程度上降低了企業(yè)實施不道德商業(yè)行為的成本，助長了企業(yè)不道德行為。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷的立法缺失
目前針對我國網(wǎng)絡(luò)營銷的政策法規(guī)尚不健全，當(dāng)消費者遭遇不道德的商業(yè)行為時往往難以從現(xiàn)有的政策法規(guī)中找到相應(yīng)的法律法規(guī)來維護自身的合法權(quán)益。近些年來，我國網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭，網(wǎng)絡(luò)營銷中新的道德缺失行為形式更加多樣，原有的政策法規(guī)中缺少對這種新行為的判定和約束條例，更談不上如何對商家采取懲罰和追究，網(wǎng)絡(luò)營銷的法制建設(shè)急需改善。
3、消費者處于弱勢地位
雖然網(wǎng)絡(luò)營銷大大增強了消費者對產(chǎn)品和商家的了解，但是信息不對稱現(xiàn)象仍然嚴(yán)重，消費者依舊處在信息弱者的地位［2］；網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的監(jiān)管、追蹤和事后取證難度大、成本高，消費者網(wǎng)絡(luò)消費遭遇侵權(quán)的事件較多，保障自身合法權(quán)益的途徑卻比較少，導(dǎo)致消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷中處于弱勢地位。
4、道德監(jiān)管機制不健全
現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)環(huán)境、信譽體系、誠信檔案建設(shè)尚不夠完善，再加上網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和跨時空性，造成一旦在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)道德問題很難真正有效地進行監(jiān)管，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)不道德商業(yè)行為屢見不鮮的根本所在。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失的影響
（一）損害了消費者的切身利益
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失最直接的影響就是損害了消費者的切身利益，企業(yè)對消費者合法權(quán)益的隨意侵犯，不僅會給消費者造成相應(yīng)的經(jīng)濟損失，也會影響到消費者的身心健康。
（二）不利于企業(yè)自身發(fā)展
盡管企業(yè)在短期內(nèi)可以通過不道德商業(yè)行為，如：欺詐、誤導(dǎo)消費者可以獲得眼前利益，但是從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)的不道德商業(yè)行為必然會導(dǎo)致消費者對企業(yè)的忠誠度和美譽度降低，一旦這種行為被大范圍披露，勢必會對企業(yè)的聲譽和信譽造成極大的破壞，企業(yè)將會遭受來自消費者、社會的譴責(zé)和監(jiān)管機構(gòu)的追責(zé)，難逃失去顧客和市場的命運。
（三）破壞市場競爭秩序
在正常的市場秩序下，企業(yè)處在公平競爭的市場環(huán)境中，通過正當(dāng)?shù)氖侄潍@得相應(yīng)的合法利益，這有助于市場環(huán)境的健康發(fā)展。但是，有部分企業(yè)為了搶占市場份額、打擊競爭對手、獲取更多的利潤，在市場競爭中采取不道德的商業(yè)手段，比如虛假宣傳、詆毀競爭者、竊取商業(yè)機密、欺騙消費者和社會輿論等。這些行為對整個市場的競爭秩序造成了極大的損害，破壞了市場的公正公平，嚴(yán)重影響了其他企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營活動，同時危害了消費者的合法權(quán)益。
（四）破壞整個社會道德秩序
當(dāng)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中實施不道德行為造成部分消費者上當(dāng)受騙時，由于消費者具備相應(yīng)的外部連帶性［3］，他們會將上當(dāng)受騙的信息傳遞給其他的消費者，考慮到信息的擴散效應(yīng)，這些虛假信息將會在短期內(nèi)以幾何級數(shù)在信息源周圍擴散。虛假信息將會驅(qū)逐真實信息，會造成消費者和社會對網(wǎng)絡(luò)營銷的不信任，進一步影響整個社會的信任機制，導(dǎo)致全社會道德秩序混亂、誠信水平下降。企業(yè)泛濫的網(wǎng)絡(luò)營銷失德行為不僅會對整個網(wǎng)絡(luò)的誠信水平造成極大的傷害，也會嚴(yán)重敗壞整個社會的風(fēng)氣，不利于精神文明建設(shè)，損害了整個社會的公共利益。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)途徑研究
（一）建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷法律規(guī)范體系
為了建立網(wǎng)絡(luò)營銷誠信機制，加強網(wǎng)絡(luò)營銷的立法建設(shè)是必經(jīng)之路［4］，要想把對網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管落到實處，就必須制定出相關(guān)的法律，將網(wǎng)絡(luò)營銷行為納入到法律法規(guī)可控的范圍之內(nèi)。對于網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)體系的建設(shè)可以從以下幾個方面入手：一是完善電子商務(wù)立法。我國的電子商務(wù)立法還處于初級階段，許多問題還缺少相應(yīng)的法律法規(guī)進行解釋和約束，這也成為制約我國電子商務(wù)發(fā)展的一大障礙。為了解決這一問題，我國必須加快電子商務(wù)的立法，利用法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷中的商業(yè)行為。二是修改廣告法。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為“第五媒體”，但是針對網(wǎng)絡(luò)廣告制定的法律法規(guī)尚不完善，現(xiàn)有的針對傳統(tǒng)廣告媒體的法律法規(guī)也不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)廣告，因此必須強化針對網(wǎng)絡(luò)廣告的立法建設(shè)。三是完善電子合同法。隨著網(wǎng)絡(luò)交易的興起，電子合同作為一種新型的合同形式越來越多地被人們采用，而電子合同作為一種電子憑證，它與傳統(tǒng)的書面合同存在一定的差異，對于電子合同、電子單證的認(rèn)可、電子證據(jù)的有效性等問題尚沒有相應(yīng)的法律規(guī)范，這勢必會影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。四是加強對網(wǎng)絡(luò)隱私保護的立法。網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)系到消費者的切身利益，一旦網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)被侵害，極有可能給消費者帶來極大的損失。但是目前我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私保護的立法幾乎處于空白階段，因此必須對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)進行合理的補充完善，切實保護網(wǎng)絡(luò)營銷消費者的隱私。
（二）加強社會監(jiān)管，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識
對于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的不道德商業(yè)行為，應(yīng)當(dāng)加強社會監(jiān)管，利用全社會的力量配合政府機構(gòu)一同對企業(yè)行為進行監(jiān)管，增加企業(yè)違德經(jīng)營的風(fēng)險和成本，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。具體可以從以下3個方面來實施：一是充分利用網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督，利用網(wǎng)絡(luò)的開放性將不道德的企業(yè)暴露在廣大消費者的視野下。二是充分利用消費者的輿論監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)為消費者之間溝通和交流提供了一個良好的平臺，如公告欄、論壇等等，消費者可以在平臺上分享自己的購物心得，將自己在網(wǎng)絡(luò)消費過程中遭遇的商家不道德的商業(yè)行為通過各種網(wǎng)絡(luò)途徑進行曝光，引起其他消費者的共鳴。只有廣大消費者積極參與進來，共同抵制市場中的不道德商業(yè)行為，才能抑制整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的不道德商業(yè)行為，迫使企業(yè)提高自身的網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識。三是利用行業(yè)的監(jiān)督，行業(yè)監(jiān)督是整個社會監(jiān)督的重要環(huán)節(jié)，行業(yè)在對企業(yè)進行管理的同時也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的監(jiān)督作用，約束行業(yè)內(nèi)企業(yè)的道德規(guī)范。
（三）提高消費者的維權(quán)意識和鑒別能力
在目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷法制尚不健全、管理還存在不足的現(xiàn)實情況下，政府機構(gòu)及各類社會團體應(yīng)當(dāng)利用各種傳播媒體進行廣泛宣傳，提高廣大消費者的維權(quán)意識、鑒別能力等。市場中的每一位消費者都有權(quán)利維護自身的合法權(quán)益，積極與不法商販做斗爭，減少受騙上當(dāng)?shù)目赡苄?、避免遭受損失。
（四）提高企業(yè)的道德自律意識
提高企業(yè)的道德自律意識，是加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識的重要途徑，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的特點［5］，在保護消費者隱私權(quán)、商業(yè)信息等多個方面加強道德自律工作。主要來說可以從3個方面入手：一是加強企業(yè)全員道德意識教育，引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部廣大員工從思想上重視網(wǎng)絡(luò)營銷道德。二是建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)章制度，當(dāng)企業(yè)自身或者員工在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)不道德行為時，做到有根有據(jù)，將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德倫理落實到日常的規(guī)章制度中，并通過制度建設(shè)防范網(wǎng)絡(luò)消費者遭遇道德風(fēng)險。三是嚴(yán)格執(zhí)行道德規(guī)章制度，企業(yè)可以通過建立專門的監(jiān)督機構(gòu)，來負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德制度的執(zhí)行情況。
（五）完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可以從技術(shù)層面上減少企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中不道德問題的發(fā)生幾率。網(wǎng)絡(luò)營銷的安全性在很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和安全技術(shù)的完善，政府應(yīng)當(dāng)完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加強各類信息安全技術(shù)的建設(shè)與應(yīng)用，從技術(shù)層面上減少企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷不道德問題的發(fā)生。
作者：劉放工作單位：安徽審計職業(yè)學(xué)院
摘 要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)營銷儼然成為大眾營銷模式，由于互聯(lián)網(wǎng)自身的虛擬性特點，各企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中出現(xiàn)了諸多道德問題。因此，認(rèn)真分析我國網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的道德問題，有助于我們有針對性地改善網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；道德問題
互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的到來使得市場營銷突破了傳統(tǒng)時間和空間的限制，進入到了網(wǎng)絡(luò)營銷時代。然而，在提高了營銷效率的同時，網(wǎng)絡(luò)營銷也導(dǎo)致了部分企業(yè)的網(wǎng)上行為出現(xiàn)偏差，出現(xiàn)了一系列違背道德良知甚至是違法犯罪的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象所反映的道德問題，具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各個階段：
一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查階段
企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷之初，一般都會做網(wǎng)上的市場調(diào)研，這個階段里最突出的道德問題就是侵犯隱私權(quán)。細(xì)分來看，主要有以下兩方面表現(xiàn)：
1.非法獲取消費者信息。在網(wǎng)上開展的市場調(diào)查過程中，個別企業(yè)在未經(jīng)消費者同意的情況下，可能會利用大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)鎖定消費者的位置獲取瀏覽記錄或手機通訊錄，從而攫取到消費者的有效信息，甚至包括個人銀行賬號密碼等絕密資料。互聯(lián)網(wǎng)+的大數(shù)據(jù)，在方便了公眾生活的同時，也使得消費者的個人隱私權(quán)無形中受到了侵犯。
2.非法公開或使用消費者信息。大多數(shù)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，會要求消費者注冊成為網(wǎng)站或網(wǎng)店會員，并承諾對消費者所提供的個人信息進行保密。但事實上，有些企業(yè)往往為了獲取私利或是為了與相關(guān)企業(yè)實現(xiàn)業(yè)內(nèi)的資源共享信息交換，違背保密承諾，私自公開或出賣消費者個人信息給其它企業(yè)，從而導(dǎo)致消費者郵箱或是手機里時不時會收到具有商業(yè)廣告性質(zhì)的郵件和推送信息。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略階段
這一階段的道德問題主要集中在數(shù)字化產(chǎn)權(quán)上。具體表現(xiàn)為：
1.版權(quán)。信息處理技術(shù)的發(fā)展，使得復(fù)制和修改數(shù)字化作品、上傳及下載各種帶有知識產(chǎn)權(quán)的信息變得簡單。一些企業(yè)在營銷過程中未經(jīng)允許，私自采用版權(quán)所有企業(yè)的網(wǎng)頁背景圖案、圖片或者外觀設(shè)計，或是任意轉(zhuǎn)載其它媒體上的信息資料，嚴(yán)重違背了商業(yè)倫理道德。
2.商標(biāo)權(quán)。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的注冊商標(biāo)是通過網(wǎng)站的域名來表現(xiàn)的，這個域名具有一定的商業(yè)識別功能，是企業(yè)獨一無二的標(biāo)志。但就是這個標(biāo)志，經(jīng)常被一些不法分子拿來做文章。個別企業(yè)會欺詐性地注冊與現(xiàn)有企業(yè)實體或競爭對手域名及商標(biāo)相似的域名，從而混淆消費者的視聽，敗壞正規(guī)企業(yè)的聲譽，違反了誠實信用的商業(yè)原則。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略階段
為積聚人氣、提高市場占有率，營銷企業(yè)往往利用消費者愛貪便宜的心理，開展各種各樣的促銷活動，一些不誠信經(jīng)商的企業(yè)就會利用信息欺詐來誤導(dǎo)消費者。具體表現(xiàn)為：
1.或傳播免費虛假信息。在營銷活動中，有些企業(yè)會承諾滿足一定條件的參與者有機會通過抽獎得到免單驚喜，但實際上許多時候，這些承諾得不到兌現(xiàn)，或者是低于承諾值的兌現(xiàn)；還有些企業(yè)會在網(wǎng)上免費領(lǐng)取產(chǎn)品的信息，但當(dāng)消費者點擊免費領(lǐng)取后，常常被要求在收費網(wǎng)站注冊后才能領(lǐng)取，或者，要求消費者先交押金，待使用完產(chǎn)品給出滿意的評價之后，企業(yè)才會把押金退還消費者。
2.虛假促銷信息。有些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷價格政策不透明，開展的促銷活動大多是先漲價后再打折，乍看之下是便宜了，但實際上消費者并沒有得到任何好處。還有一些企業(yè)參與團購網(wǎng)站活動，當(dāng)消費者團購商品后進行線下體驗時，并非能夠按照商家既定的承諾進行，需要另外支付一定的價款之后才可享受。目前這種信息欺詐問題，在較大的團購網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站非常常見。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略階段
由于網(wǎng)絡(luò)交易中商流和物流在時間和空間上的分離，使得消費者取得商品所有權(quán)的時間與得到實際商品的時間不一致，這就為一些不道德的營銷者提供了欺詐的空間，使消費者權(quán)益受損的可能性加大。其具體表現(xiàn)為：
1.以次充好、以假亂真。消費者在網(wǎng)上獲取商品信息的方式來自于大量的圖文介紹。而就目前的圖文處理技術(shù)來說，任何文字和圖形都可以進行美化處理，這就使得消費者在網(wǎng)上看到的商品和真實的商品兩者之間可能存在差別；另外，部分網(wǎng)店打著具有網(wǎng)絡(luò)特許經(jīng)營權(quán)的幌子，發(fā)售非正規(guī)渠道得來的商品，以次充好、以假亂真，使消費者以為買到的是企業(yè)正品，更有甚者會利用非正規(guī)渠道價格優(yōu)勢擾亂正常的市場秩序。
2.虛假交易、騙取貨款。網(wǎng)絡(luò)交易中，買賣雙方不再像傳統(tǒng)交易那樣“一手交錢一手交貨”，而是通過第三方物流的參與來完成交易。因此，有些企業(yè)可能會發(fā)空快遞、假快遞，并把消費者無法獲取滿意的商品歸咎于物流一方的工作失誤，反復(fù)拖尾扯皮之后強行完成交易，使消費者錢款受損。
五、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略階段
網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略中，較為普遍的道德問題就是違背他人意愿強行商業(yè)信息。最典型的事例就是部分企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，通過郵件搜集軟件大規(guī)模地搜尋散布在網(wǎng)上的郵件地址，然后發(fā)出數(shù)以百萬計的具有商業(yè)廣告性質(zhì)的垃圾郵件，輕則侵?jǐn)_消費者個人的生活安寧，重則利用偽基站和釣魚軟件套取消費者的真金白銀。有些企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)強行在消費者瀏覽網(wǎng)頁時設(shè)置彈出旗幟廣告；有些企業(yè)混淆軟件下載地址，強行推送其它軟件下載信息；更有些企業(yè)為了博取關(guān)注和點擊量，在網(wǎng)站上一些內(nèi)容與形式不健康甚至是違法的色情信息，嚴(yán)重威脅到未成年人的心理健康。
當(dāng)然，目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題遠(yuǎn)不止以上這些，更多時候，是以上多個問題的組合。要解決網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題，營造出良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，需要政府、行業(yè)、企業(yè)和社會多方面的努力才行。
作者簡介：康博涵（1981- ），女，碩士研究生，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、電子商務(wù)；趙杰麗（1972- ），女，碩士研究生，副教授，研究方向：電子商務(wù)、外貿(mào)英語
【摘要】本文在整理出涉及營銷道德的已有研究基礎(chǔ)上，將已有的營銷道德研究劃分為三個類別，即：營銷道德的個人層面、營銷道德的組織層面、營銷道德的影響因素實證研究層面，并對營銷道德的個人層面與組織層面進行了較為詳盡的文獻回顧，以期為后續(xù)研究提供堅實的文獻基礎(chǔ)。
【關(guān)鍵詞】營銷道德，非道德行為，文獻綜述
一、引言
隨著國內(nèi)外學(xué)者對非道德行為研究的逐步深入，營銷，與企業(yè)的另一個運營職能――會計，共同受到了學(xué)者的普遍關(guān)注。企業(yè)的營銷，由于集中了企業(yè)對內(nèi)對外的各種關(guān)系，是一個利益沖突高度集中的領(lǐng)域。同時，大量實踐中出現(xiàn)的非道德行為，也促使學(xué)者們更加關(guān)注這一領(lǐng)域。
從1961年到1981年的20年間，根據(jù)Murphy和Laczniak的統(tǒng)計，在營銷中的道德問題這一領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)了接近100篇學(xué)術(shù)文章。根據(jù)研究者的觀點，這些研究可以分為以下6個方面：
（1）從哲學(xué)上的一般性道德理論與營銷領(lǐng)域的相關(guān)性角度：例如Robin在道德相對主義上的研究；McMahon在情境道德上的研究；（2）發(fā)展?fàn)I銷中的道德決策模型的角度：例如Bartels提出，影響道德決策的因素包括：對經(jīng)濟的影響、組織的期望，以及不同的支持群體對決策的影響；Pruden提出，影響道德決策的因素包括：個人的道德觀、組織的道德觀，以及職業(yè)道德；（3）檢驗營銷中特殊領(lǐng)域的道德問題并試圖找出道德與非道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)：這一方面所涉及的領(lǐng)域包括：營銷研究、營銷管理、營銷人員、廣告、社會營銷，等等。這一類的研究包括：Crawford對市場調(diào)查公司總裁的研究；Dubinsky等人對假想的銷售行為的研究；Krugman和Ferrell調(diào)查了廣告從業(yè)者的道德認(rèn)知；Lusch等人研究了社會營銷中的道德問題；（4）營銷研究機構(gòu)與其客戶間的相互責(zé)任關(guān)系：例如Bezilla等人的研究；（5）營銷研究者對他們的調(diào)查對象和調(diào)查項目間的責(zé)任關(guān)系：例如Tybout和Zaltman的研究；（6）研究公司的高層管理者能讓下屬更有道德地決策的行為有哪些：Coe和 Coe提出道德準(zhǔn)則；Kaikati和Label提出迅速地對道德違規(guī)行為進行懲罰；Murphy和Laczniak提出使用咨詢顧問和道德研討會。
在此之后，后來的學(xué)者們對營銷道德從多個角度進行了研究，呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢。多年來若干這一領(lǐng)域的研究者們，在不斷地反思和總結(jié)的基礎(chǔ)上，不斷有新的理論與學(xué)術(shù)貢獻。
綜合來看，已有的對營銷道德或營銷人員非道德行為的研究可以分為三個部分：營銷道德的個人層面、營銷道德的組織層面、營銷道德的影響因素實證研究層面，下面將根據(jù)這一分類，對營銷道德方面的研究進行文獻綜述。
二、營銷道德的個人層面
營銷道德的個人層面，是指研究者從個體的角度出發(fā)，主要研究組織中個體的營銷道德及非道德行為，根據(jù)每一項研究的重點與著眼點的不同，可以大致劃分為三個主要方面。
1. 營銷經(jīng)理或營銷員究竟面對何種道德問題以及這種道德壓力的程度：這方面的研究例如：Chonko和Burnett發(fā)現(xiàn)道德所引起的沖突是所有三個類別的樣本群體都認(rèn)為引起沖突最多的來源；Chonko和Hunt對1076位營銷經(jīng)理在營銷中是否考慮道德問題作了研究，結(jié)果顯示，賄賂是他們遇到最困難的道德問題，且高層管理者的行為的確影響下屬的非道德行為。DeConinck和Good的研究結(jié)果表明，銷售經(jīng)理對營銷人員非道德行為的認(rèn)知的確隨道德問題情境的變化而不同，該項研究的重要之處在于，道德問題情境影響了銷售經(jīng)理是否開除這個營銷人員的意愿；Chung和Khan將非道德行為的研究引入到了管理信息系統(tǒng)（MIS）領(lǐng)域，并運用行為錨定等級評價法對管理信息系統(tǒng)領(lǐng)域的非道德行為進行了分類與評價；Harding對于一個工程學(xué)學(xué)生的學(xué)術(shù)造假狀況是否與將來在專業(yè)領(lǐng)域的非道德行為意愿相關(guān)作了一項探索性研究，數(shù)據(jù)說明，工程學(xué)學(xué)生在學(xué)術(shù)上造假的參與度，完全可以預(yù)測將來在專業(yè)領(lǐng)域從事非道德行為的概率。
2. 哪些因素影響了營銷經(jīng)理或營銷員，使得他們更容易面對道德問題：這方面的研究包括：Dubinsky等人的研究發(fā)現(xiàn)，允許主觀選擇是可以創(chuàng)造道德困境的，營銷人員因此希望管理層能夠給出詳盡的面對道德困境的行動指南；Dubinsky和Ingram的研究結(jié)果顯示，營銷人員的角色沖突和角色模糊都與道德沖突的相關(guān)性不顯著；Verbeke等人的研究結(jié)果顯示，組織的內(nèi)部溝通狀況與控制系統(tǒng)共同影響了道德決策制定，且這一影響由馬基雅維利主義水平來中介影響道德決策制定；Vitell和Davis的研究結(jié)果顯示，管理信息系統(tǒng)的專業(yè)人士是能夠感知存在著從事非道德行為機會的，但是他們很少參與。同時，成功的管理信息系統(tǒng)專業(yè)人士被認(rèn)為是道德的。最后，當(dāng)公司的道德準(zhǔn)則缺乏的時候，高層管理者被認(rèn)為是更能夠影響員工的道德標(biāo)準(zhǔn)的；Gregory等人的研究結(jié)果顯示，當(dāng)面對陌生人時，個體更有可能采用非道德手段來進行談判；在談判中，女性、更傾向于合作而不是競爭的個人、有規(guī)律參加宗教活動的人更不傾向于使用非道德手段來談判。
3. 組織應(yīng)該采取何種對策，才能有效緩解或降低營銷非道德行為的壓力：這方面的代表性研究包括：Levy和Dubinsky的研究顯示，31種情境中的13種營銷人員認(rèn)為是不需要公司政策來解決的，該研究結(jié)果向我們表明了在哪些領(lǐng)域可能產(chǎn)生道德沖突，并進一步指出在這些領(lǐng)域，需要管理者制定政策以降低道德方面的壓力；DeConinck的研究表明，銷售經(jīng)理在面對下屬的非道德行為時，實施什么程度的懲罰措施是受到該營銷人員績效水平影響的，同時也受到該非道德行為后果嚴(yán)重程度的影響；Valentine的研究表明道德訓(xùn)練（Ethics Training）對于個體對上級和同事的滿意度有正向的影響，同時道德訓(xùn)練也通過正向影響道德情境（Ethical Context）來正向影響對上級和同事的滿意度。這意味著，在從道德訓(xùn)練到對上級和同事的滿意度上，道德情境發(fā)揮著重要的調(diào)節(jié)作用。
從營銷道德的個人層面上出發(fā)的研究，拓寬了學(xué)者們對營銷道德問題的認(rèn)識。但是，逐漸增多的影響因素，使得學(xué)者們開始尋求新的角度來對營銷道德展開研究。
三、營銷道德的組織層面
將個人的營銷道德決策置身于組織/企業(yè)內(nèi)部的情境下進行考察，導(dǎo)致學(xué)者們在營銷道德的研究上，具備了更為廣闊和整體性的思考空間。這一層面包括大量企業(yè)營銷道德決策模型及相關(guān)研究啟示，大體上可以分為以下兩個方面。
1、對之前道德決策模型的檢驗
例如，Mayo和Marks運用Hunt和Vitell于1986年提出的市場營銷道德通用理論模型，采用一個較小的樣本，實證檢驗了市場營銷道德通用理論模型的正確性，同時發(fā)現(xiàn)，因為對于后果的優(yōu)先考慮，大多數(shù)的道德選擇可能不會作出非道德行為；同樣的，Singhapakdi和Vitell的研究部分支持市場營銷道德通用理論模型；Donoho等人同樣基于此模型進行了一項跨文化的模型檢驗研究，在Mayo和Marks所做的檢驗基礎(chǔ)上，運用路徑分析方法，跨越美國、加拿大、荷蘭和澳大利亞四個國家的不同文化，成功的驗證了市場營銷道德通用理論模型核心思想的正確性；
Jones和Kavanagh基于Jones于1991年提出的道德決策整合模型與問題權(quán)變模型的基礎(chǔ)上，對于個體的非道德行為意愿展開研究，實驗結(jié)論為，僅有2種交互狀況是顯著的，即管理影響與同伴影響、馬基雅維利主義與控制點的交互狀況是顯著的。Bellizzi的研究結(jié)果顯示，非道德行為與受害者的狀況以及銷售團隊的激勵方式相關(guān)，同時發(fā)現(xiàn)，如果是一個即將離職的同事，更容易發(fā)生針對她或他的非道德行為。
2、與組織相關(guān)的整體性變量對非道德行為的影響研究
Granitz和Ward的研究說明組織中的群體邊界像所想象的一樣，實際上也建立起了一個共享道德推理與道德意向的邊界，同時個體表現(xiàn)出低估與群體外成員間的道德推理與道德意向的共享，并高估在群體內(nèi)成員間的共享?；诖私Y(jié)論，研究建議管理者應(yīng)當(dāng)致力于消除或者模糊組織內(nèi)部的內(nèi)部群體邊界。該項研究對于社會網(wǎng)絡(luò)理論的引入起到了指引作用，雖然研究采用了組織行為學(xué)的研究角度，但是也引起了后續(xù)研究者的注意。
四、非道德行為的影響因素研究
在營銷道德的個人層面和營銷道德的組織層面的相關(guān)研究基礎(chǔ)上，伴隨著實證研究的研究方法與數(shù)據(jù)處理手段的逐步發(fā)展，在營銷人員非道德行為影響因素的研究上，涌現(xiàn)了大量的實證研究，極大的豐富了我們對于營銷人員非道德行為的理解。在這一領(lǐng)域，有三篇綜述性文章，分別是：Ford和Richardson的《道德決策制定：一個實證文獻的綜述》，Loe等人的《商業(yè)道德決策評估的實證性研究綜述》以及O’Fallon和Butterfield的《1996―2003的道德決策實證研究文獻的綜述》。這三篇文獻中，集中對涌現(xiàn)出的大量道德決策實證研究文獻的總結(jié)和回顧，為我們更快捷的了解和掌握這一領(lǐng)域的研究狀況提供了方便。因已在筆者的另一文章中提及，在此不再贅述。
五、研究結(jié)論
綜上，從上述三個層面上對營銷道德的研究回顧中，我們不難看出，對于哪些因素影響營銷道德及其決策過程，學(xué)術(shù)界仍然在持續(xù)的關(guān)注與研究中。
但這三個層面上的研究數(shù)量卻有著一定的區(qū)別，感興趣的研究者可以在本文的文獻回顧基礎(chǔ)上，繼續(xù)尋找本研究方向上可以進一步深入之處開展研究，也可以在某些研究缺失上展開后續(xù)研究。本研究有序進行的同時，筆者欣喜地看到在營銷人員間非道德行為的研究上，出現(xiàn)了一系列較突出的研究進展，這進一步確證了本研究的應(yīng)用價值。
摘要：黨的十八大把立德樹人作為教育的根本任務(wù)，如何利用德育課程中的相關(guān)教材來提升學(xué)生的職業(yè)道德，是我們德育教學(xué)工作者應(yīng)盡的責(zé)任。筆者以市場營銷專業(yè)的《職業(yè)道德與法律》課堂教學(xué)為例，談?wù)勌嵘袌鰻I銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)道德的教學(xué)法。
關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè)； 職業(yè)道德；課堂教學(xué)；教學(xué)法
各種工作，都有各自不同的職業(yè)道德，這也是最基本的職業(yè)素養(yǎng)。職業(yè)道德是指與人們職業(yè)活動緊密聯(lián)系的，具有自身職業(yè)特征的道德準(zhǔn)則和規(guī)范。在市場營銷活動中，市場營銷人員具備良好的職業(yè)道德，能維護市場環(huán)境穩(wěn)定，促進市場經(jīng)濟健康可持續(xù)發(fā)展。營銷職業(yè)道德要求營銷人員主動承擔(dān)社會責(zé)任，在協(xié)調(diào)處理好企業(yè)利益、客戶利益、社會公共利益三者關(guān)系，以及在遵守道德規(guī)范前提下，去獲得個人的經(jīng)濟利益，樹立良好社會風(fēng)尚，促進社會健康發(fā)展。
市場營銷人員的職業(yè)道德水平，是不能僅僅依靠在工作中和用人單位的培訓(xùn)中培養(yǎng)出來，更不能用一線工作實踐中碰壁后得出的“血”的教訓(xùn)，這都容易讓社會、企業(yè)和個人付出沉重的成本。職業(yè)教育是為就業(yè)和生產(chǎn)一線服務(wù)的，職校學(xué)習(xí)期間，學(xué)校就應(yīng)該加強學(xué)生所學(xué)專業(yè)的職業(yè)道德教育。下面筆者就圍繞市場營銷專業(yè)學(xué)生狀況，談?wù)勈袌鰻I銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)道德上存在的問題，并結(jié)合《職業(yè)道德與法律》課堂教學(xué)實際，淺談提升該專業(yè)學(xué)生職業(yè)道德教育的教學(xué)法。
一、市場營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)道德現(xiàn)狀
結(jié)合社會公德，用人單位對營銷人員職業(yè)道德的要求主要有遵紀(jì)守法、自律守節(jié)；愛崗敬業(yè)、盡職盡責(zé)；忠誠可靠、誠實守信；辦事公道、平等待人；積極進取、銳意創(chuàng)新；團結(jié)協(xié)作、奉獻社會。而目前中職校培養(yǎng)出來的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生，不同程度的缺失職業(yè)道德，主要表現(xiàn)在學(xué)生職業(yè)道德意識淡漠，很多學(xué)生不知道職業(yè)道德是什么；學(xué)生眼高手低，缺乏腳踏實地的精神；學(xué)生以自我和金錢為中心，缺乏團隊合作和和諧共處的精神；誠信不足，借口有余，不少學(xué)生為達到自己的目的，找出各種借口去欺騙師長；心術(shù)不正，為達目的，不擇手段；缺乏禮儀知識，有待提升人際交往能力等。
缺乏市場營銷專業(yè)的職業(yè)道德，是不利于該專業(yè)學(xué)生求職就業(yè)的，也不利于學(xué)生成長成人成才，職教工作者應(yīng)該積極從職業(yè)教育的各個環(huán)節(jié)中，尋找機會，強化學(xué)生的職業(yè)道德。
二、教材《職業(yè)道德與法律》在培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)道德中的作用
在中職學(xué)校學(xué)習(xí)期間，我們有不少課程可以培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)道德。筆者以教材《職業(yè)道德與法律》為例，作為中職德育課程的重要組成部分，該書的核心教學(xué)目的是培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)崗位要求的文明素養(yǎng)、道德修養(yǎng)、誠信品格、敬業(yè)精神、責(zé)任理念、法律素質(zhì)和遵紀(jì)守法意識。為較好地實現(xiàn)《職業(yè)道德與法律》的教學(xué)目標(biāo)，中職德育教師應(yīng)該從學(xué)生的求職就業(yè)要求出發(fā)，采取符合學(xué)生年齡心理特征和學(xué)科內(nèi)容特點的教學(xué)策略，突出教學(xué)的時代性、實踐性和針對性。
為達到教材《職業(yè)道德與法律》的教學(xué)目標(biāo)，并從中汲取有利于提升市場營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)道德內(nèi)容和教學(xué)法，必須結(jié)合現(xiàn)代學(xué)生的心理和專業(yè)實際，采用有的放矢的教學(xué)法，事半功倍地提升學(xué)生的職業(yè)道德。
三、有市場營銷專業(yè)特色的《職業(yè)道德與法律》課堂教學(xué)法
面對市場營銷專業(yè)學(xué)生活潑善于表現(xiàn)的實際，面對市場營銷專業(yè)須要有更高的交際能力和更高的職業(yè)道德這些事實，筆者認(rèn)為，市場營銷專業(yè)的《職業(yè)道德與法律》課堂教學(xué)，須要運用好情境、案例和合作探究教學(xué)法，來提升學(xué)生的職業(yè)道德。
（一）創(chuàng)設(shè)營銷教學(xué)情境，讓學(xué)生感悟其中的職業(yè)道德，增強學(xué)習(xí)興趣。教師應(yīng)該結(jié)合教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生心理特點，適時創(chuàng)設(shè)源于生活又高于生活、富有感染性和啟發(fā)性的營銷教學(xué)情境，有效觸動學(xué)生的興奮點，激發(fā)學(xué)生思考市場營銷人員的職業(yè)道德，增強學(xué)生提升職業(yè)道德的意識，從而增強學(xué)習(xí)興趣。在講“恪守職業(yè)道德――我誠信，我公道”這部分內(nèi)容時，筆者先給學(xué)生提供了不誠信營銷的情境，學(xué)生模擬不同層次、能力和性格的消費者采取的不同措施，以及市場營銷人員應(yīng)對這些措施的策略，并演繹雙方博弈的最終結(jié)果，讓學(xué)生從情境中認(rèn)識到不誠信給他人和社會造成的嚴(yán)重后果，以及給營銷者自身帶來的不良影響，強化認(rèn)識不誠信只有損人損己，反證了誠實守信對營銷者的意義和價值。通過該情境，充分展示了以誠實守信為主的市場營銷專業(yè)應(yīng)有的職業(yè)道德，讓學(xué)生充分認(rèn)識到誠實守信給自己給他人及社會帶來的益處，增強了學(xué)生培養(yǎng)職業(yè)道德的意識和行動。
（二）展示營銷真實案例，讓學(xué)生品味營銷行家的道德，激發(fā)學(xué)習(xí)情感。職業(yè)道德是不可能完全通過學(xué)習(xí)教材中總結(jié)的職業(yè)道德，就能完成對學(xué)生的職業(yè)道德教育的，它是須要將理性的知識，用符合學(xué)生感性認(rèn)知的材料，學(xué)生容易理解，并能輕松地接收。例如，可以通過營銷的行家里手的具體案例彰顯其職業(yè)道德，讓學(xué)生有感觸，從而有效吸引學(xué)生的情感投入。為此，教師可以通過展示營銷行家里手的真實案例，尤其是他們成長成功成才的典型案例，將書本理論的職業(yè)道德知識與現(xiàn)實人物的職業(yè)道德結(jié)合起來，展示職業(yè)道德素養(yǎng)的魅力，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)情感。例如，在講“恪守職業(yè)道德――我奉獻，我快樂”時，展示這樣的真實案例，日本著名推銷之神、畢業(yè)于營銷專業(yè)學(xué)校的原一平，他在取得巨大成就后仍然不忘提升自己的個人素養(yǎng)和職業(yè)道德――練坐禪、練笑容，并讓身邊的朋友、顧客來指出他的缺點不足，更好地提高他的服務(wù)質(zhì)量，讓更多顧客滿意。最終，原一平在提升自身包括職業(yè)道德在內(nèi)素養(yǎng)的同時，取得了更大的成就，道德的提升讓他的職業(yè)生涯大放異彩。通過該案例，讓學(xué)生充分認(rèn)識到提高包括職業(yè)道德在內(nèi)的個人素養(yǎng)，對職業(yè)生涯發(fā)展的重要作用。典型案例不僅增強了學(xué)生提升職業(yè)道德等個人素養(yǎng)的意識，也激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)職業(yè)道德的興趣。
（三）引導(dǎo)專題合作探究，讓學(xué)生營造爭鳴的求學(xué)氛圍，轉(zhuǎn)變學(xué)習(xí)方式。職業(yè)教育要以立德樹人為根本任務(wù)，從培養(yǎng)學(xué)生就業(yè)核心競爭力的高度，加強職業(yè)道德建設(shè)，提升學(xué)生的職業(yè)道德素養(yǎng)。因此在教學(xué)上，推動以自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、探究學(xué)習(xí)為主要內(nèi)容的學(xué)習(xí)方式變革，潛心引領(lǐng)學(xué)生挖掘教材中蘊含的、能引發(fā)共鳴的、有關(guān)職業(yè)道德的內(nèi)容，開展個人擴散思維、小組討論、全班交流等系列合作探究活動，使學(xué)生在熱烈而有序的自主合作探究中學(xué)會理性、全面思考，形成合作探究解決問題的意識和觀念。在講授“踐行職業(yè)道德，反對職業(yè)腐敗”內(nèi)容時，筆者讓學(xué)生探討市場營銷專業(yè)存在的職業(yè)腐敗及其危害，探究市場營銷專業(yè)的職業(yè)道德與個人和社會發(fā)展的關(guān)系，引領(lǐng)學(xué)生展開討論和辨析。由于問題有較強的時代性和針對性，更容易引起學(xué)生的心理認(rèn)同，學(xué)生思維活躍，據(jù)理爭辯，真正把“講堂”變成了“學(xué)堂”，使學(xué)生在學(xué)習(xí)方式由被動向主動轉(zhuǎn)化的過程中更愛學(xué)習(xí)和探究，并在探究中認(rèn)識職業(yè)道德的力量，萌生踐行職業(yè)道德的信念，能更好地認(rèn)識職業(yè)道德的價值和意義，引導(dǎo)學(xué)生提升職業(yè)道德，為職業(yè)生涯添彩。
職業(yè)教育應(yīng)時刻關(guān)注社會和用人單位對學(xué)生職業(yè)道德的要求，提升學(xué)生職業(yè)道德，弘揚學(xué)生學(xué)習(xí)的主體性、能動性，自覺提升職業(yè)道德。在市場營銷專業(yè)的《職業(yè)道德與法律》教學(xué)課堂上，用鮮活、精彩與靈動的教學(xué)法，來吸引學(xué)生對該專業(yè)職業(yè)道德的思考，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注該職業(yè)道德，讓市場營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)道德穩(wěn)步提升，努力構(gòu)建有專業(yè)特色的德育課堂教學(xué)。
[提要] 隨著我國經(jīng)濟全球化速度不斷加快，國內(nèi)一些企業(yè)都面臨著前所未有的競爭壓力，為此企業(yè)不得不采取增加營銷力度的方式來提高自己的核心競爭能力。然而，就在營銷越來越受到企業(yè)重視時，營銷道德的各種不良現(xiàn)象也就隨之而來?；诖耍疚闹饕槍ζ髽I(yè)營銷道德的有效構(gòu)建進行探討。
關(guān)鍵詞：企業(yè);營銷道德;構(gòu)建
為了能夠迎合我國經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢，很多企業(yè)都相繼的加入到了戰(zhàn)略營銷模式的隊伍當(dāng)中。但由于很多企業(yè)過于重視經(jīng)濟收益，所以將工作重點都放在了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定當(dāng)中，從而就忽視了營銷道德。然而，很多企業(yè)沒有意識到的是，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)作用的有效發(fā)揮是需要建立在合乎市場規(guī)定以及營銷道德的基礎(chǔ)之上的。基于此種情況，在未來的工作中企業(yè)必須要將構(gòu)建科學(xué)、系統(tǒng)且高水平營銷道德的任務(wù)上升到首要位置當(dāng)中。
一、建立具有社會性質(zhì)的營銷理念
在開展?fàn)I銷活動之前，企業(yè)首先需要完成的就是樹立一個具有社會性質(zhì)的營銷理念。其中，企業(yè)應(yīng)在今后的工作中將消費者和社會的利益放在與自身利益相同的水平當(dāng)中，并且盡可能的實現(xiàn)一個共贏的營銷氛圍。具體的要求如下：首先，企業(yè)需要改變自己的價值體系和觀念，賦予自身一定的社會性營銷使命;其次，企業(yè)需要面向社會盡可能多提供一些有益的產(chǎn)品;最后，企業(yè)需要堅持“綠色營銷”的生態(tài)準(zhǔn)則。為了能夠保證社會性營銷理念的有效建立，企業(yè)應(yīng)該重新審視自己的位置，從根本上意識到自己更為準(zhǔn)確的身份應(yīng)該是“社會組織”。社會性營銷的理念就是保證經(jīng)濟收益的整體性，其一直以來所堅持的就是適度營銷和低營銷的管理原則。這種高水平的營銷道德體現(xiàn)不僅能夠降低社會整體的消費成本，同時還能夠有效的增加客戶同企業(yè)之間的情感指數(shù)，繼而達到提高客戶忠誠度的目的。
二、正確處理企業(yè)利益相關(guān)者的關(guān)系
（一）正確處理與供應(yīng)商之間的關(guān)系。同企業(yè)組成商務(wù)鏈條的包括設(shè)計商、制造商、分銷商、貨運方以及其他各種類型的金融機構(gòu)，等等。為了能夠更好的維護企業(yè)與其他商務(wù)盟友之間的關(guān)系，應(yīng)該要按照如下兩個原則來相處：首先，相互合作原則，其中的內(nèi)容包括踏實守信、相互平等、互敬互利、合作穩(wěn)定以及實現(xiàn)共贏等;其次，平衡相互依存與相對獨立的原則，通過正確的處理方式讓企業(yè)同其他商務(wù)鏈中的成員能夠更好的形成合力，避免出現(xiàn)供應(yīng)鏈條斷裂的現(xiàn)象。
（二）正確處理與所有者、管理者、員工之間的關(guān)系。企業(yè)所有者與管理者之間的關(guān)系能夠隨著管理模式的改變而出現(xiàn)各種差異性。管理者對于企業(yè)來說是極其重要的，他就是企業(yè)發(fā)展道路中的指路明燈，但是同所有者相比，管理者卻缺少了應(yīng)有的執(zhí)行權(quán)利。為此，企業(yè)需要在今后的工作中合理的處理企業(yè)所有者同管理者之間的關(guān)系，并且采用科學(xué)化的方式來明確的制定出所有者和管理者所擁有的各項職能。同時，所有者還應(yīng)該對管理者實行獎勵機制的方式，從而更好的激發(fā)出他們的工作熱情。此外，企業(yè)內(nèi)部的普通員工也是企業(yè)賴以生存的保障，為此管理者也需要對他們實行人性化管理，讓員工同企業(yè)之間能夠真正形成一種魚水難分的狀態(tài)。
（三）正確處理與消費者之間的關(guān)系。維權(quán)意識對于消費者來說是非常重要的，其不僅能夠保護消費者的合法權(quán)益不受損害，同時還能夠有效的凈化我國的市場環(huán)境。維權(quán)意識主要包括如下幾個方面：安全權(quán)、知情權(quán)、自主選擇權(quán)、建議權(quán)以及維護環(huán)境的權(quán)利等。而作為供應(yīng)商品的企業(yè)一方來說，其不僅需要堅持顧客至上的服務(wù)宗旨，同時還應(yīng)該明確自己的社會責(zé)任。具體包括三個堅決和三個堅持：堅決不提供假冒殘次的商品;堅決不謊報商品的安全等級;堅決不欺騙消費者;堅持消費者權(quán)益高于自身權(quán)益;堅持虛心接受消費者的意見;堅持提供綠色環(huán)保類商品。
（四）正確處理與競爭者之間的關(guān)系。企業(yè)是我國經(jīng)濟市場的組成部分，所以它是無法脫離市場競爭的。為此，各個企業(yè)需要將嚴(yán)于律己作為基本理念，在堅持平等的原則中處理自己同其他競爭對手之間的關(guān)系，從而避免出現(xiàn)惡意商斗的現(xiàn)象。
三、加大企業(yè)道德營銷的監(jiān)管執(zhí)法力度
約束道德最有力的武器就是法律，它同道德之間的關(guān)系就如同是魚和水一般難分難舍。當(dāng)前的社會經(jīng)濟體系最為重視的就是法律，所以加大監(jiān)管企業(yè)道德營銷的執(zhí)法力度是非常具有實際意義的。如今，國家也相繼推出了一系列的法律法規(guī)來對企業(yè)的營銷活動進行約束，雖然也取得了一些效果，但是卻仍然存在著諸多問題。尤其是針對工商、物價、計量以及相關(guān)的技術(shù)部門來說，由于它們?nèi)鄙賾?yīng)有的執(zhí)法意識，所以讓營銷道德問題屢見不鮮。為此，在今后的工作中，國家仍然需要對現(xiàn)行的法律法規(guī)進行完善，從而在潛移默化中培養(yǎng)出企業(yè)的自我約束能力，繼而形成一個能夠?qū)Φ赖聠栴}進行接受和處理的良好制度。其次，企業(yè)也需要建立一套有效的監(jiān)督機制，將監(jiān)督執(zhí)行主體的范圍擴大到社會當(dāng)中，通過群眾和黨政機關(guān)的力量來對自己的營銷道德建設(shè)工作進行督促。
四、結(jié)束語
總而言之，營銷道德歸根結(jié)底還是為了讓企業(yè)得到更好的發(fā)展，它不僅能夠讓企業(yè)的營銷活動更具規(guī)范性，同時還能夠有效的維護企業(yè)同社會、客戶以及其他主體之間的融洽關(guān)系。為此，在今后的工作中，企業(yè)需要在為自己謀取利益的同時樹立一個引導(dǎo)消費的道德新風(fēng)尚，繼而讓我們的社會、環(huán)境以及國民的消費理念都能夠上升到一個新的高度當(dāng)中，從真正意義上構(gòu)建出一個可持續(xù)發(fā)展的良好經(jīng)營氛圍。
